Marketing strategies of network forms of business in the hospitality industry

Abstract

The article examines the essence and practice of implementing marketing strategies of network forms of business in the hospitality industry, which are particularly complex, thought-out, established and managed business models of various forms and levels of interaction. It is clarified that «hotel network» is a broader concept than «hotel chain», as it includes hotels, hotel chains, a wide group of economic agents, related and additional organizations that are involved in the production, management, marketing, logistics of hotel services. The features of hotel chains that form the semantics of the «hotel chain» category are defined. Various marketing competition strategies of hotel industry subjects, which they form, practice, implement for already covered market segments, in order not to lose consumers, and, of course, to attract new hotel market segments are considered. The article systematizes the marketing strategies of hotel networks (differentiation strategy, brand strategy, product line expansion strategy, brand expansion strategy, multi-brand strategy, new brand introduction strategy, combined brand strategy), the implementation of which is demonstrated by cases of top participants in the global hotel market. Attention is focused on specific marketing strategies for the development and promotion of hotels in the market («boutique hotel», «Trophy Hotels» (trophy hotel), «lifestyle hotel», «soft brand»), which allow for hotel networks to take into account modern market trends: conceptuality; innovativeness; uniqueness; brand history and value; the prominence of assets; individuality and personalization of the offer; meticulous attention to guest comfort, security, privacy; efficiency; joint marketing and distribution networks, loyalty programs, databases; presence in the collection of brands of various formats and levels; technology, automation and digitization of all processes from booking to maintaining contacts with the guest after departure. A conclusion has been made about the need to coordinate economic, organizational, marketing, aesthetic, technological and territorial aspects in marketing strategies. The study confirms and theoretically proves that the marketing strategy of a hotel chain is a set of goals, principles, stages, directions, tools, a program of actions with the help of which the network forms marketing goals for a certain period for each product, for each separate segment of the hotel market and organizes their implementation. It has been proven that the marketing strategies of the main market participants are formed in the direction of innovations, methods of automating the entire process, monitoring daily activities, and creating a safe environment for guests. It has been concluded that in today's highly competitive market of hotel services, marketing strategies and marketing tools are a means of sustainable and stable development of the hotel network, creation of consumer value, increase of emotional involvement of the client in the process of choosing a hotel, establishment of long-term interaction with partners and stakeholders, serving as a generator of innovations in the hospitality industry. When forming marketing strategies in the hospitality industry, hotel chains and independent hotels need to take into account trends in the global hotel market that have economic, social and technological consequences, which will help establish a dialogue between industry leaders, suppliers of innovative technologies and customers, create added value around human interaction, understand and solve problems related to robotics, artificial intelligence, digitization, digitalization.

У статті розглянуто суть та практику реалізації маркетингових стратегій мережевих форм ведення бізнесу в секторі гостинності, які є особливо складними, продуманими, усталеними та керованими бізнес-моделями різних форматів та рівнів взаємодії. Уточнено, що «готельна мережа» є ширшим поняттям, аніж «готельний ланцюг», оскільки включає готелі, готельні ланцюги, широку групу економічних агентів, супутніх та додаткових організацій, задіяних у виробництві, управлінні, маркетингу, логістиці готельних послуг. Визначено особливості готельних мереж, які формують семантику категорії «готельна мережа». Розглянуто різноманітні маркетингові стратегії конкурування суб’єктів готельної індустрії, які вони формують, практикують, реалізують для вже охоплених сегментів ринку, щоб не втратити споживачів, і, звичайно, для залучення нових сегментів готельного ринку. Систематизовано маркетингові стратегії готельних мереж, реалізація яких продемонстрована кейсами топових учасників світового готельного ринку. Акцентовано увагу на специфічних маркетингових стратегіях розвитку та просування готелів на ринку, які дозволяють мережам враховувати сучасні ринкові тенденції. Зроблено висновок про необхідність узгодження в маркетингових стратегіях економічних, організаційних, маркетингових, естетичних, технологічних та територіальних аспектів. Доведено, що маркетингові стратегії основних учасників ринку формуються в напрямку інновацій, методів автоматизації всього процесу, моніторингу повсякденної діяльності, створення безпечного середовища для гостей. Зроблено висновок, що на сучасному висококонкурентному ринку готельних послуг маркетингові стратегії та маркетингові інструменти є засобами стійкого та стабільного розвитку готельної мережі, створення споживчої цінності, збільшення емоційної залученості клієнта у процес вибору готелю, налагодження довгострокової взаємодії з партнерами та стейкхолдерами, слугуючи генератором інновацій в індустрії гостинності.