https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4871 Tue, 23 Jun 2026 21:21:15 GMT 2026-06-23T21:21:15Z https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9522 Title: Формування маркетингових комунікацій компанії в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів Authors: Петричак, Олександр Павлович Abstract: Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг» – Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2026. Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробленню практичних рекомендацій щодо формування маркетингових комунікацій компанії в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів. У роботі зазначено, що в умовах прискорення економічних процесів маркетингові комунікації зазнають суттєвих трансформацій, зумовлених насамперед технологічним розвитком, цифровізацією бізнес-середовища та ускладненням ринкової взаємодії. Накопичення значних обсягів даних, поширення цифрових технологій і зближення фізичного та віртуального просторів формують нові умови комунікаційної взаємодії між підприємствами, споживачами й іншими стейкхолдерами. Обґрунтовано, що глобальні процеси цифровізації суттєво змінюють умови функціонування підприємств, трансформуючи бізнес-процеси, комунікаційні моделі взаємодії із зацікавленими сторонами. Важливим напрямом цих трансформацій є зміна підходів до формування маркетингових комунікацій. Узагальнено наукові підходи до трактування маркетингових комунікацій та виокремлено інструментальний, процесний, управлінський, реляційний, системно-інтеграційний, цифровий та алгоритмічний підходи, що дало змогу відобразити трансформацію сутності маркетингових комунікацій відповідно до розвитку маркетингових парадигм, ускладнення ринкового середовища й технологічних змін у бізнесі. На цій основі розширено етапізацію розвитку маркетингових комунікацій і обґрунтовано їхню еволюцію від допоміжного інструменту збуту та одностороннього інформування до інтегрованої data-driven системи управління взаємодією зі стейкхолдерами. Встановлено, що сучасний етап розвитку маркетингових комунікацій характеризується переходом до персоналізованої та предиктивної моделі взаємодії, у межах якої комунікаційні рішення формуються на основі поведінкових даних, цифрових слідів споживачів і технологій штучного інтелекту. Запропоновано авторське визначення маркетингових комунікацій в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів як інтегрованої системи управління взаємодією підприємства зі стейкхолдерами, що базується на використанні цифрових платформ, аналітики даних, автоматизованих та алгоритмічних технологій і спрямована на формування персоналізованих комунікацій, забезпечення безперервного діалогу, управління клієнтським досвідом і створення довгострокової цінності для споживачів і підприємства. У роботі запропоновано концептуальний підхід до формування маркетингових комунікацій на основі даних і технологій штучного інтелекту. Обґрунтовано, що розвиток цифрових технологій, аналітики великих даних, штучного інтелекту та автоматизованих комунікаційних платформ змінює не тільки інструментальне забезпечення маркетингових комунікацій, а й їхню економічну природу, функціональне призначення та управлінську роль. У межах запропонованого підходу розкрито взаємозв’язок між макродетермінантами розвитку комунікаційного середовища, концептуальною трансформацією маркетингових комунікацій, зміною їхніх функцій і формуванням нового технологічного підґрунтя. Це дало змогу уточнити зміст поняття «маркетингові комунікації на основі даних та технологій штучного інтелекту» та обґрунтувати їх перехід від переважно інформаційного впливу до системи персоналізованої та інтерактивної взаємодії. Здійснено систематизацію детермінант формування маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. На основі узагальнення наукових підходів і сучасних тенденцій цифрової трансформації запропоновано групування детермінант на зовнішні (технологічні, ринкові, споживчо-поведінкові, інституційно-нормативні та соціально-економічні чинники) і внутрішні (рівень цифрової зрілості підприємства, особливості бізнес-моделі, ресурсне забезпечення, компетентність персоналу, наявність бренд-платформи та інформаційно-аналітична спроможність). Особливу увагу приділено технологічному складнику як визначальному драйверу розвитку маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. Обґрунтовано, що цифрові платформи, CRM-системи, Big Data, штучний інтелект, маркетингова автоматизація, соціальні мережі та аналітичні сервіси змінюють не лише набір комунікаційних інструментів, а й саму логіку взаємодії підприємств зі споживачами. Обґрунтовано, що традиційні підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій, які переважно базуються на розмежуванні економічних і комунікативних результатів, не повною мірою відображають багатовимірний вплив сучасних комунікацій, особливо в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів. Запропоновано методичний підхід, побудований на виділенні блоків індикаторів результативності маркетингових комунікацій: комунікативної, поведінкової, економічної, аналітико-технологічної, соціально-етичної, адаптивної результативності та результативності клієнтського досвіду, що дає змогу системно оцінити різні аспекти комунікаційного впливу. Для узагальнення отриманих оцінок використано індексний метод, який передбачає формування інтегрального індексу результативності маркетингових комунікацій. Такий підхід дає змогу не лише оцінити рівень результативності за кожним блоком, а й визначити загальний стан комунікаційної діяльності підприємства. Досліджено трансформацію маркетингових комунікацій аграрних компаній в умовах цифровізації та визначено основні тенденції їхнього розвитку: data-driven трансформації, використання технологій штучного інтелекту, інтеграція маркетингових комунікацій, платформізація ринкової взаємодії, розвиток гіперперсоналізації та посилення ESG-комунікацій. Здійснено аналіз економічних показників аграрних компаній, який свідчить, що незважаючи на суттєві зовнішні виклики, досліджувані компанії зберігають певний рівень фінансової стійкості, що безпосередньо впливає на характер та інтенсивність їхніх маркетингових комунікацій. Досліджено практику використання цифрових комунікаційних інструментів провідними аграрними компаніями України та проведено їхнє експертне оцінювання за визначеною методикою, що дало змогу конкретизувати особливості їх комунікаційних моделей. Встановлено, що ПрАТ «МХП» формує найбільш збалансовану систему маркетингових комунікацій, у якій поєднуються корпоративний брендинг, омніканальні комунікації, емоційний контент та ESG-проєкти для формування цифрових спільнот навколо брендів, що підтверджено високим інтегральним індексом результативності маркетингових комунікацій. ТОВ СП «НІБУЛОН» інтегрує цифрові комунікації безпосередньо у логістичні та закупівельні процеси, поєднуючи сервісні, антикризові та репутаційні комунікації. ТОВ «Фірма Ерідон» формує експертно-консультаційну модель комунікацій, де головну роль відіграють агроаналітика, орієнтація на експертність, освітній контент і цифрові сервіси підтримки агровиробників. Для ТОВ «ЛДК Україна» встановлено переважання інституційних, глобальних та ESG-комунікацій, з використанням глобальної аналітики, data-driven управління та міжнародних цифрових платформ. Узагальнення результатів аналізу великих аграрних компаній дало підстави встановити, що найбільш розвинені маркетингові комунікації в аграрному секторі формуються на перетині цифрової інтеграції, стратегічного управління репутацією та брендом, ESG-позиціонування, стійкості комунікацій в умовах кризових змін та роботи з різними групами стейкхолдерів. Здійснено дослідження локальних аграрних підприємств і виявлено специфіку їхньої комунікаційної діяльності: вона переважно базується на локальній довірі, особистих контактах, репутації власника, соціальних мережах, месенджерах, простих вебресурсах і прямих продажах. Основними проблемами локальних аграрних підприємств визначено фрагментарність цифрової присутності, слабку інтеграцію каналів, недостатнє використання CRM-систем, аналітики даних, маркетингової автоматизації, таргетованого просування та цифрових платформ збуту. Отримані результати сформували підґрунтя для розроблення практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств з урахуванням їхніх ресурсних можливостей, локальної ринкової орієнтації та потреб цифрового розвитку. Систематизовано закордонний досвід формування маркетингових комунікацій аграрних підприємств у цифровому середовищі та визначено, що їхній розвиток відбувається в напрямі переходу від використання окремих інструментів просування до формування інтегрованих цифрових комунікаційних екосистем. Виокремлено найбільш результативні практики розвитку маркетингових комунікацій в аграрному бізнесі: використання цифрових платформ, інтегрованих комунікаційних екосистем, персоналізованої взаємодії зі стейкхолдерами, механізмів цифрової конкуперації та моделей коротких ланцюгів постачання. Встановлено, що для локальних аграрних підприємств України найбільш доцільною є не механічна імплементація складних платформних рішень великих аграрних корпорацій, а адаптація доступних цифрових рішень, орієнтованих на посилення ринкової присутності, розвиток прямих комунікацій зі споживачами, партнерами й громадами, формування репутаційного капіталу та розширення каналів збуту. Сформовано рекомендації щодо адаптації кращих міжнародних практик до діяльності вітчизняних аграрних підприємств для підвищення ефективності маркетингових комунікацій та зміцнення їхніх конкурентних позицій у цифровій економіці. На основі здійсненого аналізу сформовано концептуальний підхід до побудови інтегрованої цифрової платформи маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств як практичного інструменту переходу від фрагментарного використання окремих цифрових каналів до цілісної системи управління комунікаційною взаємодією. Запропонована платформа передбачає побудову єдиного цифрового середовища, що ґрунтується на взаємодії п’яти функціональних модулів і відповідних метрик оцінювання: data-driven ядра платформи, модуля управління взаємодією зі стейкхолдерами, омніканального комунікаційного середовища, контентно-сервісного модуля та аналітико-управлінського модуля. Запропоновано адресний підхід до впровадження інтегрованої цифрової платформи маркетингових комунікацій, який передбачає визначення пріоритетних цифрових рішень залежно від виявлених проблем комунікаційної діяльності, рівня цифрової зрілості підприємства та особливостей взаємодії з основними групами стейкхолдерів. Такий підхід забезпечить перехід від розрізненого використання цифрових інструментів до інтегрованої цифрової моделі маркетингових комунікацій. Обґрунтовано необхідність розвитку ESG-орієнтованих маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств як інструменту підвищення їх репутаційної видимості. Визначено, що на відміну від великих аграрних компаній, які мають можливості для підготовки повноцінної ESG-звітності та формування розвинених систем цифрової репрезентації сталого розвитку, локальні аграрні підприємства часто реалізують соціальні, екологічні, благодійні та громадські ініціативи без їх належного системного висвітлення у цифровому середовищі. Це зумовлює потребу в адаптованому підході до організації ESG-комунікацій, який враховує ресурсні можливості підприємств, рівень їх цифрової присутності, а також специфіку функціонування в умовах воєнного періоду. Запропоновано систематизацію напрямів ESG-орієнтованих маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств через чотири вектори їх упровадження: розвиток соціально спрямованого цифрового контенту, модернізацію екологічного позиціонування, технологічну інтеграцію ESG-комунікацій на засадах цифровізації та адаптивну ESG-комунікацію.; Dissertation for the degree of Doctor of Philosophy in Specialty 075 "Marketing" – Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2026. The dissertation is devoted to substantiating the theoretical and methodical foundations and developing practical recommendations for the formation of a company's marketing communications under the conditions of the digital transformation of business processes. The study emphasizes that, in the context of accelerating economic processes, marketing communications are undergoing significant transformations driven primarily by technological advancement, the digitalization of the business environment, and the increasing complexity of market interactions. The accumulation of vast amounts of data, the widespread adoption of digital technologies, and the convergence of physical and virtual spaces are creating new conditions for communication among enterprises, consumers, and other stakeholders. It is substantiated that global digitalization processes are fundamentally changing the operating environment of enterprises by transforming business processes and communication models with stakeholders. One of the key directions of these transformations is the shift in approaches to the formation of marketing communications. Scientific approaches to the interpretation of marketing communications have been systematized, and the instrumental, process, managerial, relational, system-integration, digital, and algorithmic approaches have been identified. This made it possible to reflect the transformation of the essence of marketing communications in accordance with the evolution of marketing paradigms, the growing complexity of the market environment, and technological changes in business. On this basis, the stages of marketing communications development have been expanded, and their evolution from a supporting sales tool and a means of one-way information dissemination to an integrated data-driven stakeholder interaction management system has been substantiated. It has been established that the current stage of marketing communications development is characterized by a transition toward a personalized and predictive interaction model, in which communication decisions are formed on the basis of behavioral data, consumers’ digital footprints, and artificial intelligence technologies. An original definition of marketing communications in the context of the digital transformation of business processes is proposed as an integrated system for managing enterprise–stakeholder interactions based on the use of digital platforms, data analytics, automated and algorithmic technologies, aimed at creating personalized communications, ensuring continuous dialogue, managing customer experience, and generating long-term value for both consumers and enterprises. The dissertation proposes a conceptual approach to the formation of marketing communications based on data and artificial intelligence technologies. It is substantiated that the development of digital technologies, big data analytics, artificial intelligence, and automated communication platforms is transforming not only the instrumental support of marketing communications but also their economic nature, functional purpose, and managerial role. Within the framework of the proposed approach, the interrelationships among the macro-determinants of the communication environment development, the conceptual transformation of marketing communications, the evolution of their functions, and the formation of a new technological foundation are revealed. This made it possible to refine the content of the concept of “data- and artificial intelligence-driven marketing communications” and to substantiate their transition from a predominantly informational influence mechanism to a system of personalized and interactive stakeholder engagement. A systematization of the determinants influencing the formation of marketing communications in the digital environment has been carried out. Based on a synthesis of scientific approaches and contemporary trends in digital transformation, these determinants are classified into external factors (technological, market-related, consumer-behavioral, institutional and regulatory, and socio-economic factors) and internal factors (the level of an enterprise’s digital maturity, business model characteristics, resource availability, staff competencies, the presence of a brand platform, and information and analytical capabilities). Particular attention is paid to the technological component as a key driver of marketing communications development in the digital environment. It is substantiated that digital platforms, CRM systems, Big Data, artificial intelligence, marketing automation, social media, and analytical services are transforming not only the set of communication tools employed by enterprises but also the very logic of their interaction with consumers. It is substantiated that traditional approaches to evaluating the effectiveness of marketing communications, which are primarily based on distinguishing between economic and communicative outcomes, do not fully capture the multidimensional impact of contemporary communications, particularly in the context of the digital transformation of business processes. A methodical approach is proposed based on the identification of indicator blocks for assessing marketing communications performance, including communicative, behavioral, economic, analytical and technological, socio-ethical, adaptive, and customer experience performance. This approach enables a comprehensive evaluation of various dimensions of communication impact. To aggregate the obtained assessments, an index-based method is employed, involving the calculation of an integrated marketing communications performance index. Such an approach makes it possible not only to assess the level of performance within each indicator block but also to determine the overall state of an enterprise’s communication activities. The transformation of marketing communications in agricultural companies under conditions of digitalization has been investigated, and the key trends in their development have been identified, including data-driven transformation, the use of artificial intelligence technologies, the integration of marketing communications, the platformization of market interactions, the development of hyper-personalization, and the strengthening of ESG communications. An analysis of the economic performance of agricultural companies indicates that, despite significant external challenges, the companies under study have maintained a certain level of financial resilience, which directly affects the nature and intensity of their marketing communications. The use of digital communication tools by leading Ukrainian agricultural companies was examined and assessed through an expert evaluation based on the proposed methodology, which made it possible to specify the distinctive features of their communication models. It was established that MHP has developed the most balanced marketing communications system, combining corporate branding, omnichannel communications, emotional content, and ESG initiatives aimed at building digital communities around its brands, as evidenced by its high integrated marketing communications performance index. NIBULON Ltd integrates digital communications directly into its logistics and procurement processes, combining service-oriented, crisis-response, and reputation management communications. Eridon LLC has developed an expert-consultative communication model in which agro-analytics, expertise-oriented positioning, educational content, and digital support services for agricultural producers play a central role. For LDC Ukraine, the predominance of institutional, global, and ESG communications was identified, supported by the use of global analytics, data-driven management, and international digital platforms. The generalization of the findings regarding large agricultural companies provides grounds to conclude that the most advanced marketing communications in the agricultural sector emerge at the intersection of digital integration, strategic reputation and brand management, ESG positioning, communication resilience under crisis conditions, and effective engagement with diverse stakeholder groups. A study of local agricultural enterprises was conducted, revealing the specific characteristics of their communication activities. These activities are predominantly based on local trust, personal relationships, the reputation of the owner, social media, messaging applications, basic web resources, and direct sales. The main challenges faced by local agricultural enterprises were identified as the fragmented nature of their digital presence, weak integration of communication channels, insufficient use of CRM systems, data analytics, marketing automation, targeted promotion, and digital sales platforms. The findings provided the basis for developing practical recommendations aimed at improving the marketing communications of local agricultural enterprises, taking into account their resource capabilities, local market orientation, and digital development needs. International experience in the development of marketing communications of agricultural enterprises in the digital environment has been systematized, revealing that their evolution is characterized by a shift from the use of individual promotional tools toward the creation of integrated digital communication ecosystems. The most effective practices for the development of marketing communications in the agricultural sector have been identified, including the use of digital platforms, integrated communication ecosystems, personalized stakeholder engagement, mechanisms of digital coopetition, and short supply chain models. It has been established that, for local agricultural enterprises in Ukraine, the most appropriate approach is not the mechanical implementation of complex platform-based solutions employed by large agricultural corporations, but rather the adaptation of accessible digital solutions aimed at strengthening market presence, enhancing direct communications with consumers, partners, and local communities, building reputational capital, and expanding sales channels. Based on these findings, recommendations have been developed for adapting best international practices to the activities of domestic agricultural enterprises in order to improve the effectiveness of marketing communications and strengthen their competitive positions within the digital economy. Based on the conducted analysis, a conceptual approach to the development of an integrated digital marketing communications platform for local agricultural enterprises has been proposed as a practical tool for transitioning from the fragmented use of individual digital channels to a holistic system of communication interaction management. The proposed platform involves the creation of a unified digital environment based on the interaction of five functional modules and their corresponding evaluation metrics: a data-driven platform core, a stakeholder relationship management module, an omnichannel communication environment, a content and service module, and an analytical and management module. A targeted approach to the implementation of the integrated digital marketing communications platform is proposed, which involves identifying priority digital solutions according to the specific communication challenges identified, the level of the enterprise’s digital maturity, and the characteristics of its interaction with key stakeholder groups. Such an approach will facilitate the transition from the isolated use of digital tools to an integrated digital model of marketing communications. The necessity of developing ESG-oriented marketing communications for local agricultural enterprises as a tool for enhancing their reputational visibility has been substantiated. It has been determined that, unlike large agricultural companies, which possess the resources required to prepare comprehensive ESG reports and develop advanced systems for the digital representation of sustainability practices, local agricultural enterprises often implement social, environmental, charitable, and community initiatives without ensuring their systematic communication in the digital environment. This creates a need for an adapted approach to organizing ESG communications that takes into account the resource capabilities of enterprises, the level of their digital presence, and the specific conditions of operating during wartime. A systematization of ESG-oriented marketing communication directions for local agricultural enterprises is proposed through four implementation vectors: the development of socially oriented digital content, the modernization of environmental positioning, the technological integration of ESG communications through digitalization, and adaptive ESG communication. Fri, 12 Jun 2026 00:00:00 GMT https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9522 2026-06-12T00:00:00Z https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9497 Title: Розвиток бренду компанії в умовах цифрової трансформації маркетингового середовища Authors: Васильченко, Олексій Валентинович Abstract: Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробці практичних рекомендацій розвитку бренду компаній в умовах цифрової трансформації маркетингового середовища. У роботі зазначено, що цифрова трансформація маркетингового середовища змінила характер взаємодії компанії зі споживачем: прискорення інформаційних потоків і множинність цифрових каналів зумовлюють розпорошення уваги, тому вибір дедалі частіше ґрунтується на довірі до бренду як маркері якості. У цих умовах бренд з елемента позиціонування перетворюється на стратегічний актив, що інтегрує цінності компанії та забезпечує її конкурентоспроможність, адаптивність і стійкість у цифровому просторі. Обґрунтовано, що осмислення сутності бренду, його внутрішньої структури й моделей розвитку є необхідною передумовою визначення напрямів його адаптації в умовах трансформаційних змін. Узагальнено наукові підходи до трактування дефініції «бренд» і систематизовано їх головні ознаки, що дало змогу запропонувати авторське визначення понять «бренд» і «брендинг» з урахуванням сучасних реалій. Визначено, що в цифровому середовищі бренд постає як цілісне відображення компанії, яке інтегрує візуальні символи, емоційні асоціації, ціннісні характеристики й комунікаційні практики. Уточнено зміст понять «цифровий брендинг» і «цифровий бренд». Цифровий бренд запропоновано розглядати як динамічну систему ідентифікації та цінностей компанії, що реалізується через цифрові точки контакту. Підтверджено, що етапи розвитку брендингу є логічним продовженням еволюції маркетингових концепцій (від 1.0 до 5.0). Дослідження еволюції моделей брендингу дало змогу простежити його розвиток від ідентифікаційної моделі (Branding 1.0) до гуманістичної моделі (Branding 5.0). Для кожної моделі виокремлено тип технологічного середовища, у межах якого функціонує бренд, основні стратегічні цілі, концепцію бренду та тип взаємодії зі споживачем. У роботі систематизовано функції бренду в цифровому середовищі й виокремлено інтерактивно-комунікаційну, аналітико-інформаційну, персоналізаційно-адаптивну, інноваційно-технологічну й екосистемну функції. Розширено їх перелік через доповнення соціально-патріотичної та репутаційної функцій, що відображають суспільні та стратегічні виміри функціонування бренду в умовах цифровізації. Соціально-патріотична функція реалізується через матеріальну, організаційну та гуманітарну підтримку суспільства, у межах якої бренд виходить за межі суто економічної ролі й набуває значення морального маркера, символу солідарності й підтримки. Репутаційна функція набуває стратегічного значення як механізм управління довірою, лояльністю та сприйняттям компанії в інформаційному просторі в умовах цифрової трансформації. Узгоджено функції бренду з типами його атрибутів і систематизовано цифрові інструменти відповідно до їх функціональної орієнтації. Також узагальнено наукові підходи до класифікації брендів у цифрову епоху, та визначено класифікаційні ознаки брендів, які враховують формат існування бренду, характер його присутності у віртуальному середовищі, тип взаємодії з користувачами, ступінь персоналізації, технологічну основу бренду, його структурну організацію й тип управлінської моделі. Цю класифікацію доповнено новою ознакою – «за рівнем цифрової інтеграції бренду в комунікаційне середовище». Вона відображає глибину взаємодії із цифровими платформами, а також масштаб застосування даних та алгоритмів і характер створення споживчої цінності в умовах цифрової трансформації маркетингу. Розроблено методичний підхід до оцінювання розвитку бренду в цифровому середовищі, який передбачає поетапний аналіз сформованої системи індикаторів за фінансовим, поведінковим і цифровим вимірами та забезпечує їх інтегральне узагальнення. Для поглиблення комплексної оцінки формування й розвитку бренду в цифровому середовищі здійснено аналіз брендів компаній за класичними моделями бренд-капіталу Д. Аакера та customer-based brand equity (CBBE) К. Келлера, що забезпечує поєднання стратегічного й споживчого підходів до оцінювання бренду. Запропонований підхід передбачає узагальнення результатів аналізу та їх інтерпретацію з позиції стратегічного розвитку бренду компанії та забезпечує можливість визначення домінантного напряму подальшої еволюції брендів компаній з урахуванням рівня його цифрової інтеграції, характеру взаємодії зі споживачем і особливостей формування ціннісної пропозиції в умовах цифрової трансформації маркетингового середовища. У дослідженні встановлено, що український ринок побутової техніки й електроніки перебуває на етапі глибокої структурної трансформації під впливом цифровізації, змін споживчих моделей, технологічних інновацій і зовнішніх соціально-економічних чинників. Попри загальну відповідність світовим тенденціям, розвиток ринку має специфічні особливості, зумовлені воєнними, економічними й інституційними факторами. Визначено, що після кризового спаду 2021–2022 рр. ринок увійшов у фазу повторного зростання. У 2024 році всі сегменти ринку побутової техніки й електроніки продемонстрували позитивну динаміку, що свідчить про поступове відновлення й стабілізацію роздрібного сектору. Визначено основні ринкові тренди, які формують нове конкурентне середовище, у межах якого бренди змушені переосмислювати свої стратегії позиціонування та взаємодії зі споживачами: зростання ролі електронної комерції, інтеграція цифрових і фізичних каналів продажу, а також поширення енергоощадних і автономних рішень, розвиток соціальної комерції та технологій «розумного дому». Здійснено емпіричне оцінювання розвитку брендів провідних техноритейлерів України та відповідних моделей їхньої маркетингової підтримки. Порівняльний аналіз брендів головних гравців українського ринку електроніки й побутової техніки засвідчив, що в умовах цифрової трансформації та посилення конкуренції їх розвиток реалізується у трьох відносно чітко диференційованих підходах. ТОВ «ФТД Ритейл» («Фокстрот») демонструє консервативний тип розвитку бренду з омніканальною моделлю підтримки; ТОВ «Розетка.УА» (Rozetka) втілює екосистемний підхід до розвитку, де бренд трансформується в інфраструктурне середовище повсякденної взаємодії. Маркетингова підтримка має цифрово-домінантний характер і реалізується через розвиток маркетплейсу, інтеграцію логістики, аналітику даних і стимулювання відгуків / рекомендацій; ТОВ «Комфі Трейд» (COMFY) репрезентує адаптивний підхід, орієнтований на випереджувальний споживчий досвід, емоційну диференціацію та високу швидкість цифрових трансформацій. Його маркетингова підтримка клієнтоорієнтована, передбачає персоналізацію пропозицій та емоційно насичені комунікації. Досліджено розвиток локальних брендів компаній побутової техніки й електроніки та визначено стратегічний вектор кожного бренду, а також характер його взаємодії з ринком. Встановлено, що їх функціонування відбувається за умов суттєвих структурних обмежень: зростання операційних витрат, ускладнення логістичних ланцюгів, посилення цінового тиску великих мережевих ритейлерів, обмежені фінансові ресурси. Узагальнення результатів дослідження дало змогу аргументувати потребу комплексного посилення складників бренду, що ґрунтується на поєднанні соціально відповідальної, партнерської та патріотичної діяльності компаній, а також на підвищенні гнучкості стратегій розвитку, персоналізації пропозиції та прямій комунікації зі споживачем. У процесі аналізу встановлено, що для локальних брендів ритейлу соціально відповідальна позиція часто має неявний характер, не завжди усвідомлюється як елемент бренд-стратегії та мінімально відображена в зовнішніх комунікаціях. Це формує розрив між внутрішніми діями компаній (зокрема, підтримкою ЗСУ чи локальних громад) та їх сприйняттям цільовими аудиторіями. З урахуванням виявлених проблем запропоновано прикладну модель формування соціальної відповідальності локальних брендів побутової техніки й електроніки, що передбачає послідовну реалізацію таких етапів: визначення вихідних умов і ресурсних обмежень; формування соціальної місії бренду; ідентифікацію стейкхолдерів; впровадження принципів лайт-комплаєнсу; забезпечення відповідального продукту й сервісу; реалізацію соціальних і екологічних напрямів діяльності відповідно до можливостей компанії; комунікаційне забезпечення соціально відповідального бренду; організацію зворотного зв’язку та постійне вдосконалення практик. Для кожного етапу розроблено індикатори контролю й оцінювання, які дають змогу своєчасно виявляти відхилення й коригувати управлінські дії. Впровадження запропонованої моделі сприятиме мінімізації репутаційних ризиків локальних компаній, формуванню автентичної екосистеми довіри зі стейкхолдерами, а також зміцненню ринкових позицій і зростанню лояльності споживачів у довгостроковій перспективі. У дослідженні обґрунтовано, що торговельним мережам побутової техніки й споживчої електроніки процес перетворення корпоративної соціальної відповідальності на створення спільної цінності доцільно забезпечувати інструментарієм соціального партнерства, яке релевантне до завдань розв’язання суспільних і громадських проблем. Взаємодія за визначеними напрямами із місцевими громадами, органами місцевого самоврядування, соціальними підприємствами, а також громадськими організаціями й ветеранськими рухами, освітніми інституціями, професійними асоціаціями дає змогу досягти комплексного соціального, споживчого й економічного ефектів. Досягнення цих ефектів сприяє позитивним результатам брендингу компаній, зокрема розширенню охоплення, підвищенню впізнаваності й лояльності та зростанню довіри. Запропоновано адаптивну цифрову модель ментальної та фізичної доступності бренду, яка реалізується через інтерфейс користувача (UI) та користувацький досвід (UX). Цей інтерфейс виступає єдиним механізмом впливу на купівельну поведінку споживачів, інтегруючи технології штучного інтелекту, великі дані (Big Data), машинного навчання та Інтернету речей. Адаптовано і відображено процес вибору й етапи роботи з точками входу в категорію у цифровому середовищі, визначено їхні головні характеристики, використовувані інструменти й технології. Рекомендовано класичний перелік показників, що кількісно описують структуру та поширеність асоціацій бренду доповнити набором метрик, які відображають часову й структурну ефективність його доступу.; The dissertation is devoted to substantiating the theoretical and methodological foundations and developing practical recommendations for the development of company brands in the context of the digital transformation of the marketing environment. The paper states that the digital transformation of the marketing environment has changed the nature of interaction between the company and the consumer: the acceleration of information flows and the multiplicity of digital channels cause fragmentation of attention, therefore the choice is increasingly based on trust in the brand as a marker of quality. Under these conditions, the brand transforms from an element of positioning into a strategic asset that integrates the company’s values and ensures its competitiveness, adaptability, and resilience in the digital space. It is substantiated that understanding the essence of the brand, its internal structure, and development models is a necessary prerequisite for determining the directions of its adaptation under conditions of transformational changes. Scientific approaches to the interpretation of the definition “brand” are generalized and their main features are systematized, which made it possible to propose the author’s definition of the concepts “brand” and “branding” taking into account modern realities. It is determined that in the digital environment the brand appears as an integral representation of the company, which integrates visual symbols, emotional associations, value characteristics, and communication practices. The content of the concepts “digital branding” and “digital brand” is specified. The digital brand is proposed to be considered as a dynamic system of identification and company values implemented through digital touchpoints. It is confirmed that the stages of branding development are a logical continuation of the evolution of marketing concepts (from 1.0 to 5.0). The study of the evolution of branding models made it possible to trace its development from the identification model (Branding 1.0) to the humanistic model (Branding 5.0). For each model, the type of technological environment within which the brand operates, the main strategic goals, the brand concept, and the type of interaction with the consumer are identified. The paper systematizes the functions of the brand in the digital environment and identifies interactive-communication, analytical-informational, personalization-adaptive, innovation-technological, and ecosystem functions. Their list is expanded by adding socio-patriotic and reputational functions, which reflect the societal and strategic dimensions of brand functioning under digitalization conditions. The socio-patriotic function is implemented through material, organizational, and humanitarian support of society, within which the brand goes beyond a purely economic role and acquires the meaning of a moral marker, a symbol of solidarity and support. The reputational function acquires strategic importance as a mechanism for managing trust, loyalty, and perception of the company in the information space under conditions of digital transformation. The functions of the brand are aligned with the types of its attributes and digital tools are systematized according to their functional orientation. Scientific approaches to the classification of brands in the digital era are also generalized, and classification features of brands are determined, which take into account the format of brand existence, the nature of its presence in the virtual environment, the type of interaction with users, the degree of personalization, the technological basis of the brand, its structural organization, and the type of management model. This classification is supplemented by a new feature – “by the level of digital integration of the brand into the communication environment”. It reflects the depth of interaction with digital platforms, as well as the scale of the use of data and algorithms and the nature of value creation under conditions of digital transformation of marketing. A methodical approach to assessing brand development in the digital environment is developed, which involves a step-by-step analysis of the formed system of indicators across financial, behavioral, and digital dimensions and ensures their integral generalization. To deepen the comprehensive assessment of brand formation and development in the digital environment, an analysis of company brands is carried out using the classical brand equity models of D. Aaker and the customer-based brand equity (CBBE) model of K. Keller, which ensures the combination of strategic and consumer approaches to brand assessment. The proposed approach provides for the generalization of analysis results and their interpretation from the standpoint of the strategic development of the company’s brand and ensures the possibility of determining the dominant direction of further evolution of company brands, taking into account the level of its digital integration, the nature of interaction with the consumer, and the peculiarities of value proposition formation under conditions of digital transformation of the marketing environment. The study establishes that the Ukrainian market of household appliances and electronics is at the stage of deep structural transformation under the influence of digitalization, changes in consumer models, technological innovations, and external socio-economic factors. Despite general compliance with global trends, market development has specific features caused by military, economic, and institutional factors. It is determined that after the crisis decline of 2021–2022, the market entered a phase of renewed growth. In 2024, all segments of the household appliances and electronics market demonstrated positive dynamics, which indicates gradual recovery and stabilization of the retail sector. The main market trends that form a new competitive environment are identified, within which brands are forced to rethink their positioning strategies and interaction with consumers: the growing role of e-commerce, the integration of digital and physical sales channels, as well as the spread of energy-efficient and autonomous solutions, the development of social commerce, and smart home technologies. An empirical assessment of the development of brands of leading tech retailers in Ukraine and the corresponding models of their marketing support is carried out. A comparative analysis of the brands of the main players in the Ukrainian market of electronics and household appliances showed that under conditions of digital transformation and increased competition, their development is implemented in three relatively clearly differentiated approaches. FTD Retail LLC (“Foxtrot”) demonstrates a conservative type of brand development with an omnichannel support model; Rozetka.UA LLC (Rozetka) implements an ecosystem approach to development, where the brand is transformed into an infrastructural environment of everyday interaction. Marketing support has a digital-dominant nature and is implemented through the development of a marketplace, integration of logistics, data analytics, and stimulation of reviews/recommendations; Comfy Trade LLC (COMFY) represents an adaptive approach focused on anticipatory customer experience, emotional differentiation, and high speed of digital transformations. Its marketing support is customer-oriented and involves personalization of offers and emotionally rich communications. The development of local brands of household appliances and electronics companies is studied and the strategic vector of each brand, as well as the nature of its interaction with the market, is determined. It is established that their functioning takes place under conditions of significant structural constraints: increasing operating costs, complication of logistics chains, strengthening of price pressure from large retail chains, limited financial resources. The generalization of research results made it possible to substantiate the need for comprehensive strengthening of brand components, which is based on a combination of socially responsible, partnership, and patriotic activities of companies, as well as on increasing the flexibility of development strategies, personalization of the offer, and direct communication with the consumer. In the process of analysis, it is established that for local retail brands, a socially responsible position often has an implicit character, is not always recognized as an element of brand strategy, and is minimally reflected in external communications. This creates a gap between the internal actions of companies (in particular, support of the Armed Forces of Ukraine or local communities) and their perception by target audiences. Taking into account the identified problems, an applied model for the formation of social responsibility of local brands of household appliances and electronics is proposed, which provides for the sequential implementation of the following stages: determination of initial conditions and resource constraints; formation of the social mission of the brand; identification of stakeholders; implementation of light compliance principles; ensuring a responsible product and service; implementation of social and environmental activities in accordance with company capabilities; communication support of a socially responsible brand; organization of feedback and continuous improvement of practices. For each stage, control and evaluation indicators are developed, which allow timely identification of deviations and adjustment of managerial actions. The implementation of the proposed model will contribute to minimizing reputational risks of local companies, forming an authentic ecosystem of trust with stakeholders, as well as strengthening market positions and increasing consumer loyalty in the long term. The study substantiates that for retail chains of household appliances and consumer electronics, the process of transforming corporate social responsibility into the creation of shared value should be ensured through the tools of social partnership, which is relevant to the tasks of solving social and public problems. Interaction in the specified directions with local communities, local self-government bodies, social enterprises, as well as public organizations and veteran movements, educational institutions, and professional associations makes it possible to achieve comprehensive social, consumer, and economic effects. Achieving these effects contributes to positive branding results of companies, in particular expanding reach, increasing awareness and loyalty, and strengthening trust. An adaptive digital model of mental and physical brand availability is proposed, which is implemented through the user interface (UI) and user experience (UX). This interface acts as a single mechanism of influence on consumer purchasing behavior, integrating artificial intelligence technologies, big data (Big Data), machine learning, and the Internet of Things. The process of choice and stages of working with category entry points in the digital environment are adapted and reflected, their main characteristics, tools, and technologies used are determined. It is recommended that the classical list of indicators that quantitatively describe the structure and prevalence of brand associations be supplemented with a set of metrics that reflect the temporal and structural efficiency of its availability. Sat, 16 May 2026 00:00:00 GMT https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9497 2026-05-16T00:00:00Z https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5619 Title: Маркетингові технології та інструменти підвищення привабливості туристичних дестинацій Authors: Баранюк, Діана Сергіївна Abstract: Баранюк Д. С. Маркетингові технології та інструменти підвищення привабливості туристичних дестинацій. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг» – Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2025. Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробці практичних рекомендацій щодо застосування маркетингових технологій та інструментів у процесах підвищення привабливості туристичних дестинацій. На основі теоретичного аналізу й узагальнення напрацювань вітчизняних і закордонних дослідників обґрунтовано доцільність застосування маркетингового підходу в процесах формування й розвитку туристичних дестинацій. Такий підхід пропонує комплекс ідей, принципів, технологій, інструментів, методів, що дають змогу виявити та задовольнити потреби конкретних цільових аудиторій, підвищити цінність пропозиції, забезпечити позитивний туристичний досвід, сформувати конкурентні переваги та ефективно позиціонувати дестинацію на національному й глобальному туристичних ринках, збільшити туристичні потоки, побудувати резильєнтні механізми економічного зростання та стійкості. Встановлено, що в межах маркетингового підходу поняття «туристична дестинація» розширюється, акцент зміщується з географічного складника та наявності туристичних ресурсів на території до розуміння, наскільки частини дестинації відповідають потребам, очікуванням і намірам цільових аудиторій, наскільки вона є привабливою для певної категорії споживачів, яка формує найбільший попит у регіоні, наскільки вдало інтегруються інститути, учасники й різні ресурси для створення унікального туристичного досвіду. У межах маркетингового підходу автор пропонує трактувати туристичну дестинацію як керовану систему, яка інтегрує туристичний ресурсний потенціал, туристичну інфраструктуру, туристичні ресурси, туристичний бренд, набір інструментів і технологій, що формують тривалі взаємовигідні відносини між внутрішніми та зовнішніми, реальними та віртуальними учасниками, які дають змогу реалізувати конкурентоспроможну споживчу цінність дестинації, залучити туристичні потоки, забезпечити привабливість дестинації та стійкий розвиток туризму. Узагальнено підходи до класифікації туристичних дестинацій і критеріїв, за якими їх розрізняють. Запропоновано додаткові класифікаційні критерії виділення типів туристичних дестинацій, як-от: за ознакою унікальності – критерій допомагає виокремити дестинації не лише за їхніми стандартними критеріями, а й за специфічними рисами, які роблять їх неповторними, формують маркетингову цінність для туристів, відкривають нові можливості для маркетингового позиціонування, дають змогу створювати унікальні пропозиції; за цільовими аудиторіями – критерій дає змогу адаптувати й точніше таргетувати пропозицію дестинації до потреб різних цільових груп, обирати доречні акценти позиціонування, сформувати маркетингові стратегії для просування туристичних дестинацій і збільшення туристичного потоку. Обґрунтовано позицію автора щодо потреби системного застосування маркетингових технологій, інструментів, маркетингових активностей, системи управління маркетингом у процесах формування й підвищення привабливості туристичної дестинації. Запропоновано своє визначення маркетингу туристичних дестинацій як комплексу інститутів і процесів, видів діяльності, маркетингових елементів, процесів, заходів, інструментів і технологій, які дають змогу вивчати, враховувати та задовольняти потреби цільових аудиторій, забезпечити створення, адаптацію, просування, доставку та обмін інтегрованого комплексного туристичного продукту дестинації, визначити й створити нові цінності, підвищити привабливість дестинації, сприяти налагодженню тривалих партнерських відносин з учасниками взаємодії. Сформовано концептуальний підхід до моделей розвитку маркетингу туристичних дестинацій: «Маркетинг туристичних дестинацій 1.0 – Продуктово-орієнтований маркетинг», «Маркетинг туристичної дестинації 2.0 – Цільовий маркетинг», «Маркетинг туристичної дестинації 3.0 – Ціннісний маркетинг», «Маркетинг туристичної дестинації 4.0 – Цифровий маркетинг», «Маркетинг туристичної дестинації 5.0 – Технологічний і сталий маркетинг», «Маркетинг туристичних дестинацій 6.0 – Інтелектуальний і гіперперсоналізований маркетинг». Увагу зосереджено на відповідності сучасних моделей маркетингу туристичних дестинацій від «Маркетинг 4.0» до «Маркетинг 6.0» глобальним трендам цифровізації маркетингу, гіперперсоналізації та сталого розвитку. Доведено, що досягнення маркетингових цілей туристичних дестинацій потребує комплексу маркетингових технологій та інструментів. Його професійне застосування дасть змогу сформувати унікальну споживчу цінність, збалансувати інструментальні та емоційні складники маркетингової пропозиції, створити цілісне маркетингове середовище та досягти стратегічних цілей розвитку дестинації. Обґрунтовано використання інструментів розширеної моделі комплексу маркетингу «7Р», які містять комплекс методів, прийомів, засобів і практик, що їх використовують для створення, просування, позиціонування, популяризації та управління привабливістю конкретного туристичного напряму для цільових аудиторій і забезпечення стійкого розвитку території. Наголошено на важливості маркетингових технологій, інтегрованого комплексу інноваційних методів і цифрових рішень, які спрямовуються на дослідження маркетингових процесів, управління та оцінювання привабливості дестинації, забезпечення персоналізованого підходу із цільовими аудиторіями. Запропоновано методичний підхід до оцінювання привабливості туристичної дестинації, який передбачає поетапний аналіз стану та розвитку туристичної сфери в умовах сучасних викликів і багатокритеріального оцінювання туристичної дестинації за елементами комплексу маркетингу «7Р». Оцінювання привабливості туристичної дестинації здійснено на основі кількісних оцінок залучених професійних експертів туристичної сфери, органів місцевого самоврядування та науковців, які спеціалізуються на дослідженні регіонального розвитку та сталого туризму. Для комплексного аналізу привабливості туристичної дестинації використано інтегральний метод, який дає змогу не лише ідентифікувати конкурентні переваги дестинацій, а й розробити стратегічні підходи до покращення туристичної привабливості, адаптуючи пропозицію до змін ринку та вподобань цільової аудиторії з урахуванням глобальних тенденцій і регіональних особливостей. Досліджено стан і тенденції розвитку ринку туристичних дестинацій і виявлено, що туристична галузь відіграє значну роль у соціально-економічному розвитку країни, сприяючи наповненню бюджету, створенню робочих місць і стимулюванню суміжних сфер економіки. Попри суттєві матеріальні втрати (більш ніж $19,3 млрд), спричинені війною, туристична галузь України й далі розвивається. У 2023–2024 році податкові надходження від туризму та індустрії гостинності України почали зростати й 2024 року перевищили довоєнні показники. Визначено фактори, що сприяли розвитку туризму в Україні: адаптація до нових умов із вибором подорожей усередині країни; акцент на безпековий чинник із вибором відносно спокійних західних регіонів України для туризму; посилення попиту на волонтерський і військово-патріотичний туризм; відродження культурно-пізнавального туризму; створення нових форматів подорожей у межах внутрішніх туристичних дестинацій. На основі експертних оцінок провідних туристичних агентств узагальнено головні тренди й тенденції розвитку туризму й маркетингу туристичних дестинацій. Інтегральне оцінювання привабливості туристичної дестинації Буковина, яке було здійснено автором на основі експертного бального оцінювання, дало змогу систематизувати результати й проаналізувати вплив окремих елементів маркетингового комплексу «7Р» на загальну привабливість дестинації, а також виявити сильні сторони й стратегічні прогалини, що потребують удосконалення. Порівняння інтегрального показника оцінювання привабливості дестинації з еталонним значенням допомогло встановити, що фактичний рівень туристичної привабливості нижчий за оптимальне значення на 14,7 %, що свідчить про високий рівень привабливості, але водночас вказує на наявність певних обмежень реалізації потенціалу регіону як туристичного центру. На основі отриманих результатів обґрунтовано рекомендації щодо оптимізації маркетингових стратегій, підвищення ефективності позиціонування дестинації Буковина на національному й міжнародному туристичних ринках, а також запровадження інноваційних маркетингових технологій для забезпечення її сталого розвитку в умовах глобальних викликів та післявоєнного відновлення. Узагальнено досвід розвитку туристичних дестинацій і застосування маркетингу для їх просування на внутрішні та зовнішні ринки, зокрема й у країнах, які пережили війну, що дало змогу підтвердити важливість використання комплексного підходу в маркетингу, розумне запозичення позитивних практик, розробку програм стимулювання внутрішнього попиту та промоції дестинацій та їх безпечності на закордонних ринках, використання широкого комплексу традиційних і новітніх маркетингових інструментів і технологій. Обґрунтовано, що вивчення унікального досвіду відновлення туризму після воєнних конфліктів може допомогти визначити ефективні маркетингові стратегії для залучення туристів, виявити, як можна поєднати соціальні, культурні та економічні фактори для створення нових туристичних продуктів у післявоєнний період, зрозуміти, які маркетингові інструменти для залучення інвестицій і розвитку туризму в кризових умовах працюють найкраще. Сформовані рекомендації щодо підвищення привабливості туристичної дестинації Буковина (Bukovyna) на основі розробки та реалізації таких маркетингових стратегічних ініціатив: реалізація унікальної маркетингової ініціативи «Bukovyna: край тисячі історій і неповторних пригод» для формування туристичного бренду; створення конвеншн-бюро (Chernivtsi Convention Bureau), формування мережі компаній-промоутерів і туристичних офісів для просування Буковини на ринок ділового туризму; впровадження туристичної карт-системи I’m Bukovyna з унікальною екосистемою для стимулювання більш тривалого перебування мандрівників; створення сторінки в Instagram (@bukovyna.guide), запуск хештег-кампанії #DiscoverBukovyna, співпраця із тревел-блогерами та інфлюенсерами для залучення нових поколінь мандрівників; розробка та реалізація маркетингової концепції «Буковина – SMART-дестинація»; розвиток екологічного та гастрономічного туризму для популяризації місцевих традицій; маркетингові ініціативи в напрямі сталого туризму на основі найкращих практик та партнерства з європейськими містами; Обґрунтовано доцільність розвитку розумного туризму у Чернівецькій області. Це можна реалізувати завдяки імплементації механізму формування та функціонування SMART-дестинації, який охоплює комплекс завдань і функцій на трьох взаємопов’язаних рівнях: стратегічно-реляційному, інструментальному та прикладному. Проаналізовано головні характеристики застосовуваних у розумному туризмі цифрових технологій, що дало змогу відобразити функції маркетингових інформаційно-комп’ютерних систем за групами завдань у розрізі забезпечення кінцевої мети функціонування SMART-дестинації щодо формування нового досвіду, впливу на бізнес-середовище, а також на формування цінностей. Запропоновано рекомендації щодо використання інструментарію поведінкового маркетингу у формуванні споживчого досвіду в туристичних дестинаціях завдяки виокремленню головних ознак поведінки туриста на етапах подорожі. На основі розглянутих характеристик фаз життєвого циклу туристичних дестинацій і туристичного досвіду визначено завдання та маркетингові інструменти впливу, що відповідають за змістом пропонованим векторам активності дестинацій на окремих етапах подорожі туриста. Результатом впливу інструментів поведінкового маркетингу визначено просоціальну поведінку туриста як найвищу форму лояльності, що дало змогу запропонувати зміни алгоритму визначення індексу лояльності до туристичної дестинації. Diana Baraniuk Marketing Technologies and Tools for Enhancing the Attractiveness of Tourist Destinations. – Qualification Scientific Work as a Manuscript. Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy in Specialty 075 “Marketing” – Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2025. The dissertation is devoted to the substantiation of theoretical and methodological foundations and the development of practical recommendations regarding the application of marketing technologies and tools in the processes of enhancing the attractiveness of tourist destinations. Based on theoretical analysis and synthesis of domestic and foreign research, the relevance of applying a marketing approach in the formation and development of tourist destinations is substantiated. This approach offers a set of ideas, principles, technologies, tools, and methods that allow for identifying and satisfying the needs of defined target audiences, increasing the value proposition, ensuring a positive tourist experience, forming competitive advantages, and effectively positioning the destination on national and global tourism markets. It also facilitates the growth of tourist flows and the development of resilient mechanisms for economic growth and sustainability. It is established that within the marketing approach, the concept of a “tourist destination” expands, shifting the emphasis from geographic attributes and the availability of tourist resources in a certain area to understanding how well the components of a destination correspond to the needs, expectations, and intentions of target audiences. It considers how attractive the destination is for specific consumer segments that generate the highest demand in the region, and how successfully institutions, stakeholders, and diverse resources are integrated to create a unique tourist experience. Within this framework, the author proposes to define a tourist destination as a managed system that integrates tourism resource potential, infrastructure, assets, branding, and a set of tools and technologies that form long-term mutually beneficial relationships between internal and external, real and virtual participants. These relationships ensure the realization of a competitive consumer value of the destination, the attraction of tourist flows, increased attractiveness, and the sustainable development of tourism. The dissertation generalizes approaches to the classification of tourist destinations and the criteria by which they are distinguished. Additional classification criteria are proposed: • “By uniqueness,” which allows for distinguishing destinations not only by standard indicators but also by specific features that make them unique, form their marketing value, and open up new possibilities for strategic positioning and unique offerings; • “By target audiences,” which enables adaptation and precise targeting of destination offerings to meet the needs of various audience groups, choose appropriate positioning accents, and develop marketing strategies to promote destinations and increase tourist flows. The author’s position is substantiated regarding the need for systematic use of marketing technologies, tools, marketing activities, and marketing management systems in the processes of forming and enhancing the attractiveness of tourist destinations. A proprietary definition of tourism destination marketing is proposed, understood as a system of institutions and processes, types of activities, marketing elements, actions, tools, and technologies that enable the study, consideration, and satisfaction of target audience needs, ensuring the creation, adaptation, promotion, delivery, and exchange of an integrated and complex tourism product of the destination. It also involves defining and creating new values, increasing destination attractiveness, and facilitating the development of long-term partnerships among stakeholders. A conceptual approach to the development models of tourism destination marketing has been formulated, including the following stages: “Tourism Destination Marketing 1.0 – Product-Oriented Marketing”, “Tourism Destination Marketing 2.0 – Target Marketing”, “Tourism Destination Marketing 3.0 – Value-Based Marketing”, “Tourism Destination Marketing 4.0 – Digital Marketing”, “Tourism Destination Marketing 5.0 – Technological and Sustainable Marketing”, “Tourism Destination Marketing 6.0 – Intelligent and Hyper-Personalized Marketing”. Special emphasis is placed on the alignment of modern marketing models from Marketing 4.0 to Marketing 6.0 with global trends such as digitalization, hyper-personalization, and sustainable development. It is proven that the achievement of tourism destination marketing objectives requires a comprehensive set of marketing technologies and tools. Their professional application enables the creation of unique consumer value, a balance between instrumental and emotional components of the marketing offer, the formation of a holistic marketing environment, and the achievement of the strategic development goals of the destination. The study substantiates the use of the extended 7P marketing mix model, which incorporates a set of methods, techniques, tools, and practices used for the creation, promotion, positioning, popularization, and management of a specific tourism destination’s attractiveness for target audiences while ensuring sustainable regional development. The importance of marketing technologies is emphasized, with their integrated set of innovative methods and digital solutions directed toward researching marketing processes, managing and assessing the attractiveness of destinations, and ensuring a personalized approach to working with target audiences. A methodological approach to assessing tourism destination attractiveness is proposed, which involves a step-by-step analysis of the tourism sector’s condition and development under modern challenges and a multi-criteria evaluation based on the 7P marketing mix elements. The evaluation was carried out using quantitative expert assessments provided by tourism professionals, local authorities, and scholars specializing in regional development and sustainable tourism. For integrated analysis, the integral method was applied. This method not only identifies the competitive advantages of destinations but also allows for the development of strategic approaches to improving tourism attractiveness by adapting offerings to market changes and target audience preferences, while accounting for global trends and regional specifics. The current state and trends in the tourism destination market are examined, revealing that the tourism sector plays a significant role in the socio-economic development of Ukraine by contributing to budget revenues, job creation, and the stimulation of related economic sectors. Despite over $19.3 billion in material losses due to war, the industry continues to evolve. In 2023–2024, tax revenues from tourism and hospitality in Ukraine began to grow and exceeded pre-war levels in 2024. Key factors contributing to tourism development in Ukraine were identified, including: adaptation to domestic travel conditions, prioritization of safety (with a focus on relatively calm western regions), increased interest in volunteer and military-patriotic tourism, the revival of cultural and educational tourism, and the creation of new travel formats within domestic destinations. Based on expert evaluations from leading travel agencies, key tourism and marketing trends were generalized. The integral assessment of the “Bukovyna” tourism destination, conducted by the author through expert scoring, allowed for the systematization of results and the analysis of how individual 7P elements influence overall attractiveness. The assessment also revealed strengths and strategic gaps that require improvement. A comparison with the reference value indicated that the actual attractiveness level is 14.7% below the optimal, which signals a high but improvable attractiveness level for the region as a tourism hub. Recommendations have been substantiated to optimize marketing strategies and enhance the positioning of Bukovyna in both domestic and international markets, including the introduction of innovative marketing technologies for sustainable development amid global challenges and post-war recovery. International and post-conflict experiences in tourism destination development and marketing applications were synthesized, confirming the importance of a comprehensive marketing approach, smart adaptation of best practices, creation of domestic demand stimulation programs, safety promotion abroad, and the use of a wide range of traditional and advanced marketing tools and technologies. It is substantiated that analyzing tourism recovery experiences after armed conflicts can help define effective marketing strategies, combine social, cultural, and economic factors to develop new tourism products, and determine the best-performing marketing tools for attracting investments and fostering tourism under crisis conditions. Recommendations were developed to enhance the attractiveness of Bukovyna, based on the following strategic initiatives: Implementation of the unique branding campaign “Bukovyna: The Land of a Thousand Stories and Unique Adventures”; Establishment of the “Chernivtsi Convention Bureau”, a network of promoter companies and tourism offices to develop the business tourism segment; Introduction of a tourist card system “I’m Bukovyna” to stimulate extended stays through a unique ecosystem; Creation of a dedicated Instagram page (@bukovyna.guide), launch of a hashtag campaign #DiscoverBukovyna, and collaboration with travel bloggers and influencers; Development of the “Bukovyna SMART Destination” marketing concept; Promotion of ecological and gastronomic tourism to support local traditions; Launch of sustainable tourism initiatives based on best practices and partnerships with European cities. The feasibility of developing smart tourism in the Chernivtsi region is substantiated. This can be realized through the implementation of a SMART destination model, encompassing strategic-relational, instrumental, and applied levels. The key characteristics of digital technologies used in smart tourism are analyzed, and their functions within marketing information systems are grouped according to their contribution to new tourist experiences, business environment impacts, and value creation. Recommendations are proposed for the use of behavioral marketing tools to shape the consumer experience at different stages of the travel journey. Based on the analysis of the destination life cycle and tourist experience phases, relevant marketing tasks and tools are identified for each phase. The study defines prosocial tourist behavior as the highest form of loyalty, which led to the development of an updated loyalty index algorithm for tourism destinations. Wed, 01 Jan 2025 00:00:00 GMT https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5619 2025-01-01T00:00:00Z https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5125 Title: Позиціонування аграрних підприємств в умовах конкуренції Authors: Сергієнко, Олександр Анатолійович Abstract: Сергієнко О.А. Позиціонування аграрних підприємств в умовах конкуренції. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг» – Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2024. Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробці практичних рекомендацій щодо позиціонування аграрних підприємств в умовах конкуренції. У роботі зазначено, що обґрунтування та об’єктивна оцінка трансформаційних процесів в агромаркетингу набувають особливої важливості в контексті викликів, перед якими постає аграрний сектор на сучасному етапі. Зважаючи на швидкий розвиток ринкових умов і технологій, аграрні підприємства мають стати лідерами в застосуванні інноваційних стратегій і маркетингових інструментів, де чітке й стратегічно виважене позиціонування є вирішальним фактором, що дає змогу аграрним компаніям не лише відрізнятися від конкурентів, але й створювати стійкі конкурентні переваги. Доведено, що аграрний маркетинг створює умови для взаємовигідних транзакцій між різними учасниками аграрного ринку, дозволяє виявити запити та потреби споживачів і задовольнити їх в умовах сучасних екзистенційних викликів. У роботі узагальнено підходи до визначення дефініції «аграрний маркетинг». Запропоновано своє визначення агромаркетингу як системної ринкової діяльності, сукупності інститутів і процесів, яка об’єднує всі етапи створення, інформування, доставки й обміну ціннісними пропозиціями сільськогосподарської продукції та продуктів її переробки, спрямованої на ефективне задоволення потреб цільових аудиторій та успішне конкурування на ринку для отримання прибутку. Підтверджено, що моделям «Сільське господарство 1.0–5.0» відповідають моделі агромаркетингу «Агромаркетинг 1.0–5.0», парадигма яких еволюціонує відповідно до умов функціонування й розвитку підприємств аграрної сфери. Дослідження еволюції агромаркетингу дало змогу виділити специфічні характеристики та цілі кожного з етапів розвитку, а також зрозуміти особливості моделі «Агромаркетинг 5.0», який ґрунтується на глибоких і значущих взаємодіях, новітніх технологіях і новому позиціонуванні агропідприємств у концепції сталого розвитку. Узагальнено підходи до дефініції «позиціонування» та наголошено, що позиціонування в маркетингу – це стратегічний інтерактивний процес, який складається з низки етапів і комплексу заходів, пов’язаних зі створенням цінності бренду та його чіткої позиції у свідомості споживача, позитивних емоцій від взаємодії з брендом, бажаного унікального сприйняття бренду компанії чи її продуктів (уявлення про бренд) у свідомості цільових аудиторій проти пропозиції конкурентів. Підтримана трирівнева структура позиціонування залежно від центрального об’єкта, навколо якого будується вся стратегія: «позиціонування компанії», «позиціонування бренду», «позиціонування продукту». Позиціонування компанії формується через маркетингові стратегії, спрямовані на позначення її унікальних характеристик, цінностей, особливостей і переваг, щоб забезпечити збалансоване кероване сприйняття їх цільовими аудиторіями та представниками зовнішнього та внутрішнього середовищ. Реалізується стратегія позиціонування компанії на основі тактики, комбінацій форм, напрямів, видів, моделей позиціонування, комплексу маркетингових інструментів. Запропоновано в межах класифікаційного критерію «За стратегічним напрямом» виділити такі стратегічні напрями позиціонування: ринкове, споживче, партнерське, соціальне, патріотичне, екологічне, інноваційне. Наголошено на актуальності такого нового виду, як «патріотичне позиціонування». Цей стратегічний напрям позиціонування створює емоційний зв’язок з партнерами та клієнтами, які віддають перевагу національним продуктам, підтримують місцевий бізнес, вітчизняного виробника, пов’язують себе з національною ідеєю. Узагальнено наукові підходи до класифікації функцій агромаркетингу та визначено, що в умовах сучасних викликів, крім традиційних, актуалізуються нові функції агромаркетингу: комунікаційна – через потребу використання нових комунікаційних каналів під час війни, цифрових технологій і гнучких стратегій комунікації зі споживачами через невизначеність і непрогнозованість економічної й політичної ситуації в країні; адаптивна функція, викликана потребою пристосування аграрних підприємств до внутрішніх і зовнішніх викликів, інтеграція їх у видозмінене ринкове середовище; соціальна функція, що полягає в підтриманні та донесенні цінностей, які сповідує компанія (патріотизм, спонсорство, благодійність, франдрайзинг, декларація суспільних цінностей із зосередженням уваги на власних продуктах), до індивідуальних споживачів і корпоративних клієнтів. Запропоновано методичний підхід до оцінювання позиції аграрного підприємства на ринку в умовах конкуренції, який передбачає поетапний багатокритеріальний аналіз сформованої за блоками системи індикаторів для оцінювання окремих стратегічних напрямів позиціонування компанії: «Ринкове позиціонування», «Споживче позиціонування», «Партнерське позиціонування» (два субблоки «Позиціонування як відповідального роботодавця», «Позиціонування як ділового партнера»), «Патріотичне позиціонування», «Соціальне позиціонування», «Інноваційне позиціонування», «Екологічне позиціонування». Запропоноване інтегральне оцінювання позиції підприємства на ринку з візуалізацією визначених показників допомагає компанії побачити сферу своїх головних конкурентних переваг, визначити пріоритетні напрями розвитку й забезпечити ефективне позиціонування на ринку. Досліджено стан аграрного сектору України й виявлено, що 2024 року він залишається одним із головних складників економіки країни, попри виклики, перед якими постає. Війна в Україні суттєво вплинула на аграрний бізнес і завдала близько $40 млрд прямих і непрямих збитків сільському господарству. Здійснений аналіз виробництва сільськогосподарської продукції за 2017–2023 роки демонструє значні коливання в обсягах виробництва продукції. Особливо різке падіння обсягів виробництва (до 25 % було) зафіксовано 2022 року. Неоднорідною є динаміка обсягів виробництва аграрної продукції за регіонами України. Найвищі темпи зростання у 2021–2023 рр. виявлено у Вінницькій (118,7 %), Дніпропетровській (115,4 %), Київській (122 %), Миколаївській (130,7 %), Одеській (122,7 %), Харківській (139,9 %), Черкаській (113,8 %) областях. Луганська, Запорізька, Херсонська та Сумська області, які зазнали найбільшого негативного впливу внаслідок воєнних дій, постали перед значними труднощами, включно з втратою частини врожаїв, руйнуванням інфраструктури та міграцією населення. Провідними гравцями у виробництві сільськогосподарської продукції України є великі аграрні компанії – агрохолдинги, які завдяки своїм масштабам, ресурсам і технологічним можливостям суттєво впливають на розвиток аграрної галузі й забезпечують постачання конкурентоспроможної сільськогосподарської продукції на світові аграрні ринки. Було проаналізовано діяльність великих агрохолдингів за період 2021–2023 рр., таких як ПрАТ «МХП», ТОВ «Кернел-Трейд», ТОВ СП «НІБУЛОН», ТОВ «ЛНЗ Груп» та визначено зниження ефективності їхньої фінансово-економічної діяльності. Здійснено кабінетне дослідження дало змогу дослідити стратегічні напрями позиціонування аграрних підприємств і виявити, що кожна з розглянутих аграрних компаній формує свої неповторні конкурентні переваги, посідає стійку позицію на національному та світовому аграрному ринках на основі позиціонування через цілі й глобальні завдання сталого розвитку, корпоративну соціальну й екологічну відповідальність, довгострокову надійну взаємодію зі стейкхолдерами, інноваційність і реальний патріотизм. Узагальнення окремих напрямів, маркетингових рішень і заходів з реалізації стратегічних напрямів позиціонування досліджених аграрних компаній (ПрАТ «МХП», ТОВ «Кернел-Трейд», ТОВ «ЛНЗ Груп», ТОВ СП «НІБУЛОН») дало підстави зробити висновки про їхнє поточне позиціонування на конкурентному ринку. Зауважено, що ця інформація є важливою для експертного узагальнення ринкової позиції агрокомпаній у межах запропонованої автором методики. Інтегральне оцінювання агрохолдингів, яке автор здійснив з урахуванням бальних оцінок експертів, дало змогу узагальнити результати й оцінити позиціонування агрохолдингів на аграрному ринку на основі комплексного підходу. Експертне оцінювання підтверджує сильні позиції агрохолдингів за різними стратегічними напрямами позиціонування, що відіграє головну роль у вирізненні їх з-поміж конкурентів на аграрному ринку й створює унікальну ідентичність, яка резонує з цільовими аудиторіями. Завдяки чітко сформованому позиціонуванню досліджувані агрохолдинги наголошують на своїх унікальних перевагах, що допомагає сформувати стійкий емоційний зв’язок із працівниками, партнерами, клієнтами та громадами. Здійснене експертне оцінювання стратегічних напрямів позиціонування регіональних компаній ПрАТ «Укрзерноімпекс», ДП «Умань Агро», ТОВ «ДСВ-Україна», ТОВ «Агропромислова компанія «Маїс» на локальному аграрному ринку засвідчило потребу чіткого й структурованого їх позиціонування. Обґрунтовано доцільність використання моделі соціального позиціонування, актуальність якої підтверджено аналізом закордонного досвіду формування конкурентних переваг відомими аграрними компаніями на місцевому й глобальному рівнях через впровадження принципів соціальної відповідальності в реалізації маркетингових функцій. Виділення сфер забезпечення соціальної відповідальності в економічній, соціальній та екологічній площинах дало змогу виокремити відповідні ознаки позиціонування. Запропоновано чотири рівні в моделі позиціонування, кожен з яких, відповідаючи інтересам цільової аудиторії, завдяки спрямуванню маркетингових активностей допомагає закріпити головну ознаку в сприйнятті аграрної компанії на ринку. Запропоновано використання інструментів штучного інтелекту механічного, мислячого та сенситивного типів у забезпеченні реалізації стратегії STP-маркетингу відповідно до виконання комплексних завдань на окремих її етапах. Проаналізовані перспективи, можливості й напрями використання інструментів штучного інтелекту з акцентом на забезпечення ефективного позиціонування аграрних компаній з урахуванням описаного алгоритму оцінки доцільності й готовності до впровадження штучного інтелекту (AI) в позиціонування. Окрему увагу приділено напрямам діяльності щодо розв’язання питань соціально-етичної відповідальності використання штучного інтелекту у визначених процесах. Розроблені напрями комплексної маркетингової підтримки нової стратегії позиціонування ПрАТ «Укрзерноімпекс» та ДП «Умань-Агро» як локальних мультифункціональних аграрних компаній, які пов’язані з партнерством, взаємодіями, колабораціями, безперервною освітою та оновленням компетенцій, інноваціями й цифровими технологіями. Обґрунтовано створення партнерського маркетплейсу «Черкаський фермер» у форматі прозорої й справедливої цифрової екосистеми, яка закріпить позиціонування компаній-партнерів як мультифункціональних аграрних підприємств, сприятиме взаємодії між учасниками локального аграрного ринку, підвищить попит на регіональну продукцію й пожвавить місцеву економіку, допоможе розширити канали продажів для учасників й оптимізувати розподіл, полегшить доступ до ринкової інформації, маркетингових і рекламних послуг. Sergienko O. A. Positioning of agricultural enterprises in the conditions of competition. – Qualification scientific work as a manuscript. Thesis for a Candidate Degree in Economic Sciences, specialty 075 – Marketing. – Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2024. The dissertation work is devoted to the substantiation of theoretical and methodological foundations and the development of practical recommendations regarding the positioning of agricultural enterprises in the conditions of competition. The work notes that the substantiation and objective assessment of transformational processes in agromarketing become especially important in the context of the challenges faced by the agricultural sector at the current stage. Given the rapid development of market conditions and technologies, agricultural enterprises must become leaders in the application of innovative strategies and marketing tools, where a clear and strategically balanced positioning is a decisive factor that allows agricultural companies not only to differentiate themselves from competitors, but also to create sustainable competitive advantages. It is proven that agricultural marketing is able to offer mechanisms of mutually beneficial exchange between various market entities, to create conditions for identifying consumer requirements and the possibilities of their satisfaction in the conditions of modern existential challenges. The work generalizes approaches to the definition of "agricultural marketing". A proper definition of agricultural marketing as a systemic market activity, a set of institutions and processes, which unites all stages of creation, informing, delivery and exchange of value propositions of agricultural products and products of their processing, aimed at effectively meeting the needs of defined target audiences and successful competition on the market for making a profit, is proposed. It is confirmed that the models of agricultural marketing "Agromarketing 1.0 - 5.0", the paradigm of which evolves according to the conditions of operation and development of enterprises in the agrarian sphere, correspond to the models "Agriculture 1.0 - 5.0". The study of the development of agricultural marketing made it possible to single out the key characteristics and tasks of each stage, as well as to deepen the understanding of the "Agrimarketing 5.0" model, which is based on significant interactions, modern technologies and a new approach to the positioning of agricultural enterprises within the framework of the concept of sustainable development. Approaches to the definition of "positioning" are summarized and it is emphasized that positioning in marketing is a strategic interactive process that consists of a number of stages and a set of activities related to the creation of brand value and its clear position in the mind of the consumer, positive emotions from interaction with the brand, the desired unique perception of the company's brand or its products (brand image) in the minds of target audiences against the offer of competitors. A three-level positioning structure depending on the central object, around which the entire strategy is built: "company positioning", "brand positioning", "product positioning", is supported, Positioning of the company is formed through marketing strategies aimed at indicating its unique characteristics, values, features and advantages in order to ensure a balanced and managed perception by their target audiences and representatives of external and internal environments. The company's positioning strategy is being implemented based on tactics, combinations of forms, directions, types, positioning models, and a set of marketing tools. Within the classification criterion "By strategic direction", it is proposed to distinguish the following strategic directions of positioning: market, consumer, partnership, social, patriotic, ecological, innovative ones. The relevance of a new type of positioning - "patriotic positioning", a marketing strategy that creates an emotional connection with partners and customers who prefer national products, support local business, domestic manufacturers, and associate themselves with the national idea, is emphasized. Scientific approaches to the classification of agricultural marketing functions are summarized and it is determined that in the conditions of modern challenges, in addition to traditional functions, the following new functions of agricultural marketing are actualized: communication function - due to the need to use new communication channels during the war, digital technologies and flexible strategies for communication with consumers due to uncertainty and unpredictability of economic and political situation in the country; adaptive function caused by the need to adapt agricultural enterprises to internal and external challenges, their integration into the changed market environment; social function, which consists in supporting and conveying the values that the company professes (patriotism, sponsorship, charity, fundraising, declaration of social values with a focus on its own products) to individual consumers and corporate clients. A methodical approach to evaluating the position of an agricultural enterprise on the market in the conditions of competition is proposed. It includes a step-by-step multi-criteria analysis of a system of indicators formed by blocks for assessing individual strategic directions of the company's positioning: "Market positioning", "Consumer positioning", "Partner positioning" (two sub-blocks "Positioning as a responsible employer", "Positioning as a business partner"), "Patriotic positioning", "Social positioning", "Innovative positioning", "Environmental positioning". The proposed integrated assessment of the company's position on the market with the visualization of the specified indicators allows the company to see the scope of its key competitive advantages, to determine the priority directions of development and to ensure effective positioning on the market. The state of the agricultural sector of Ukraine has been studied and it is found that in 2024 it remains one of the key components of the country's economy, despite the challenges it faces. The war in Ukraine has significantly affected agrarian business and caused about $40 billion in direct and indirect losses to agriculture. The analysis of the agricultural production for 2017-2023 shows significant fluctuations in the volume of production. A particularly sharp drop in production volumes (up to 25%) was recorded in 2022. The dynamics of agricultural production volumes by regions of Ukraine is heterogeneous. The highest growth rates in 2021-2023 were found in Kharkiv (139.9%), Mykolaiv (130.7%), Odesa (122.7%), Kyiv (122%), Vinnytsia (118.7%), Dnipropetrovsk (115.4%), Cherkasy (113.8%) regions. Eastern and southern regions (Luhansk, Zaporizhzhya, Kherson, Sumy), which were most affected by military operations, faced significant difficulties, including the loss of part of the crops, the destruction of infrastructure and the migration of the population. Large agricultural companies - agroholdings, which, due to their scale, resources and technological capabilities, significantly influence the development of the agricultural industry and ensure the supply of competitive agricultural products to global agricultural markets, are the leading players in the production of agricultural products in Ukraine. The activities of large agroholdings for the period of 2021-2023, such as PJSC MHP, Kernel-Trade LLC, Nibulon JV LLC, LNZ Group LLC, have been analyzed and a decrease in the efficiency of their financial and economic activities has been determined. The conducted cabinet study makes it possible to investigate strategic directions of the positioning of agricultural enterprises and to find that each of the considered agricultural companies forms its own unique competitive advantages, takes a stable position on the national and global agricultural markets based on positioning through the goals and global tasks of sustainable development, corporate social and environmental responsibility, long-term reliable interaction with stakeholders, innovation and real patriotism. The generalization of individual directions, marketing solutions and measures for the implementation of strategic directions of positioning of the studied agricultural companies (PJSC MHP, Kernel-Trade LLC, LNZ Group LLC, Nibulon JV LLC) makes it possible to draw conclusions about their current positioning on the competitive market. It is noted that this information is important for an expert generalization of the market position of agricultural companies within the framework of the methodology proposed by the author. The conducted integral evaluation of agroholdings, taking into account the point assessments of experts, makes it possible to generalize the results and evaluate the positioning of agroholdings on the agricultural market based on a comprehensive approach. Expert assessment confirms strong positions of agroholdings by various strategic directions of positioning, which plays a key role in distinguishing them from competitors in the agricultural market, creating a unique identity that resonates with target audiences. Due to a clearly formed positioning, the studied agroholdings emphasize their unique advantages, which allows for the formation of a stable emotional connection with employees, partners, customers and communities. The conducted expert assessment of strategic directions of positioning of regional companies Ukrzernoimpex PJSC, Uman Agro SE, DSV-Ukraine LLC, Mais Agro-industrial Company LLC on the local agricultural market proves the need for their clearer and structured positioning. The expediency of the use of the social positioning model, the relevance of which is confirmed by the analysis of the foreign experience of the formation of competitive advantages by well-known agricultural companies at the local and global levels through the implementation of the principles of social responsibility in the implementation of marketing functions, is substantiated. The allocation of spheres of social responsibility in the planes - economic, social and ecological ones - makes it possible to single out the relevant features of positioning. Four levels in the positioning model, each of which, responding to the interests of the target audience, allows to fix a key feature in the perception of the agricultural company on the market by directing marketing activities, are proposed. It is proposed to use artificial intelligence tools of mechanical, thinking and feeling types in ensuring the implementation of the STP-marketing strategy in accordance with the implementation of complex tasks at its individual stages. The prospects, possibilities and directions of the use of applied artificial intelligence tools with an emphasis on ensuring effective positioning of agricultural companies, taking into account the described algorithm for assessing the feasibility and readiness for the implementation of artificial intelligence (AI) in positioning, are analyzed. Particular attention is paid to the directions of activity on solving issues of social and ethical responsibility of using artificial intelligence in certain processes. The directions of comprehensive marketing support for the new positioning strategy of Ukrzernoimpex PJSC and Uman-Agro SE as local multifunctional agricultural companies, which are related to partnership, interactions, collaborations, continuous education and updating of competencies, innovations and digital technologies, have been developed. The creation of the partner marketplace "Cherkasy Farmer" in the format of a transparent and fair digital ecosystem, which will consolidate the positioning of partner companies as multifunctional agricultural enterprises, promote interaction between participants of the local agricultural market, increase demand for regional products and revitalize the local economy, allow expanding sales channels for participants and optimize distribution, facilitate access to market information, marketing and advertising services, is substantiated. Mon, 01 Jan 2024 00:00:00 GMT https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5125 2024-01-01T00:00:00Z