ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/10060Full metadata record
| DC Field | Value | Language |
|---|---|---|
| dc.contributor.advisor | Васильченко, Лідія Сергіївна | - |
| dc.contributor.author | Ташлієв, Азат | - |
| dc.date.accessioned | 2026-10-22T09:19:43Z | - |
| dc.date.available | 2026-10-22T09:19:43Z | - |
| dc.date.issued | 2026-06 | - |
| dc.identifier.uri | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/10060 | - |
| dc.description.abstract | У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні основи маркетингової діяльності суб’єктів фармацевтичного бізнесу та визначено особливості застосування маркетингових інструментів у діяльності аптечних закладів. Розкрито сутність маркетингової діяльності підприємств фармацевтичної галузі, охарактеризовано комплекс маркетингу у фармацевтичному бізнесі та проаналізовано сучасні тенденції розвитку маркетингу у фармацевтичній сфері. Проведено аналіз діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» №833, надано організаційно-економічну характеристику підприємства, здійснено оцінку маркетингового середовища аптеки «БАМ» №833 та досліджено особливості її маркетингової діяльності. Запропоновано напрями вдосконалення маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 на основі локальних клієнтоорієнтованих та цифрових маркетингових ініціатив. Розроблено партнерський маркетинговий проєкт із закладами спортивно-оздоровчої сфери, спрямований на розширення клієнтської бази, підвищення рівня лояльності споживачів та зміцнення конкурентних позицій аптечного закладу. Реалізація запропонованих заходів сприятиме підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства, покращенню якості взаємодії зі споживачами, зростанню обсягів реалізації фармацевтичної продукції та забезпеченню сталого розвитку підприємства на регіональному ринку. | uk_UA |
| dc.language.iso | uk | uk_UA |
| dc.subject | маркетингова діяльність | uk_UA |
| dc.subject | фармацевтичний бізнес | uk_UA |
| dc.subject | комплекс маркетингу | uk_UA |
| dc.subject | цифровий маркетинг | uk_UA |
| dc.title | Маркетингова діяльність суб’єктів фармацевтичного бізнесу та напрями її вдосконалення( на матеріалах ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ», № 833, м. Львів) | uk_UA |
| dc.type | Bachelor Thesis | uk_UA |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) | |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Ташлієв А..pdf Restricted Access | 878.21 kB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА на тему: «МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ СУБ’ЄКТІВ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО БІЗНЕСУ ТА НАПРЯМИ ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ (НА МАТЕРІАЛАХ ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» №833, М.ЛЬВІВ)» Здобувача Ташлієва Азата Науковий керівник д-р екон. наук, проф. Васильченко Л.С. Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2026 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП 5 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ БІЗНЕСІ 8 1.1. Сутність та особливості маркетингової діяльності підприємств 8 фармацевтичної галузі 1.2. Комплекс маркетингу у фармацевтичному бізнесі 14 1.3. Сучасні тенденції розвитку маркетингу у фармацевтичній сфері 25 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТЗОВ 32 «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» №833 2.1. Організаційно-економічна характеристика ТЗОВ «Подорожник 32 Черкаси» 2.2. Оцінка маркетингового середовища аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ 43 «Подорожник Черкаси» 2.3. Аналіз маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ 51 «Подорожник Черкаси» РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ 61 ДІЯЛЬНОСТІ ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» №833 3.1. Удосконалення маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 на основі локальних клієнтоорієнтованих та цифрових маркетингових 61 ініціатив 3.2. Розробка партнерського маркетингового проєкту аптеки «БАМ» 67 №833 із закладами спортивно-оздоровчої сфери ВИСНОВКИ 76 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 79 ДОДАТКИ 83 5 ВСТУП Актуальність теми. У сучасних умовах розвитку економіки фармацевтичний бізнес функціонує в середовищі високої конкуренції, динамічних змін споживчих потреб, посилення державного регулювання та активного впровадження цифрових технологій. Фармацевтичний ринок є одним із найбільш соціально значущих секторів економіки, оскільки безпосередньо впливає на рівень здоров’я населення, якість життя та соціальну стабільність суспільства. За таких умов маркетингова діяльність суб’єктів фармацевтичного бізнесу набуває стратегічного значення, оскільки забезпечує не лише просування лікарських засобів та фармацевтичних послуг, а й формування довгострокових взаємовідносин зі споживачами, медичними працівниками, аптечними мережами та іншими учасниками ринку. Актуальність теми зумовлена також суттєвими трансформаціями у сфері маркетингових комунікацій та поведінки споживачів. Сучасний споживач фармацевтичної продукції став більш обізнаним, вимогливим та орієнтованим на отримання комплексної інформації щодо якості, ефективності та безпечності лікарських засобів. Одночасно розвиток цифрових каналів комунікації, електронної комерції, CRM-систем, Big Data та технологій штучного інтелекту змінює підходи до управління маркетинговою діяльністю підприємств фармацевтичної галузі. Додаткової актуальності дослідженню надають сучасні виклики, пов’язані з нестабільністю економічного середовища, глобалізаційними процесами, змінами логістичних ланцюгів, а також необхідністю забезпечення безперервного доступу населення до лікарських засобів в умовах кризових ситуацій та воєнного стану. У таких умовах суб’єкти фармацевтичного бізнесу змушені адаптувати маркетингові стратегії, удосконалювати інструменти взаємодії зі споживачами та підвищувати ефективність управління маркетинговою діяльністю. 6 Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є дослідження теоретичних аспектів маркетингової діяльності суб’єктів фармацевтичного бізнесу та розробка практичних рекомендацій щодо її удосконалення на прикладі ТЗОВ «Подорожник Черкаси» №833. Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: - Вивчити сутність та особливості маркетингової діяльності підприємств фармацевтичної галузі; - Розглянути особливості комплексу маркетингу у фармацевтичному бізнесі; - Дослідити сучасні тенденції розвитку маркетингу у фармацевтичній сфері; - Здійснити аналіз маркетингової діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» №833; - Розробити практичні рекомендації щодо удосконалення маркетингової діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» №833. Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність та напрями її удосконалення на ТЗОВ «Подорожник Черкаси» №833. Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичні та практичні аспекти проблеми удосконалення маркетингової діяльності суб’єктів фармацевтичного бізнесу. Методи дослідження. У процесі дослідження використано сукупність загальнонаукових і спеціальних методів, що забезпечили комплексність, системність та обґрунтованість отриманих результатів. Зокрема, застосовано методи теоретичного узагальнення та систематизації – для дослідження сутності маркетингової діяльності у фармацевтичному бізнесі; аналіз і синтез – для оцінки маркетингової діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» №833; порівняльний аналіз – для дослідження сучасних тенденцій розвитку фармацевтичного маркетингу; економіко-статистичні методи – для аналізу основних показників діяльності підприємства; SWOT-аналіз – для оцінки маркетингового середовища та визначення сильних і слабких сторін аптеки; 7 методи маркетингового аналізу – для оцінювання комплексу маркетингу підприємства; методи економічного обґрунтування та прогнозування – при розробці напрямів удосконалення маркетингової діяльності підприємства. Застосування зазначених методів дозволило забезпечити достовірність результатів дослідження та обґрунтованість висновків і рекомендацій. Інформаційно-методичною основою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених у сфері маркетингу, фармацевтичного маркетингу та управління підприємствами, нормативно-правові акти України, що регулюють діяльність суб’єктів фармацевтичного бізнесу, офіційні статистичні та аналітичні матеріали, а також внутрішня інформація та фактичні дані діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» №833. Практичне значення отриманих результатів полягає у розробці та обґрунтуванні практичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» №833 з урахуванням сучасних тенденцій розвитку фармацевтичного ринку, цифровізації маркетингу та підвищення рівня клієнтоорієнтованості. Запропоновані у роботі рекомендації можуть бути використані у практичній діяльності аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» та інших суб’єктів фармацевтичного бізнесу. Результати дослідження сприятимуть підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства, зміцненню конкурентних позицій, покращенню взаємодії зі споживачами та забезпеченню сталого розвитку підприємства в умовах сучасного ринкового середовища. 8 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ БІЗНЕСІ 1.1. Сутність та особливості маркетингової діяльності підприємств фармацевтичної галузі Маркетингова діяльність у фармацевтичному бізнесі є складною системою управління, що поєднує класичні маркетингові підходи із суворими регуляторними вимогами, високим рівнем соціальної відповідальності та специфікою споживання лікарських засобів [38]. На відміну від більшості інших галузей, фармацевтичний маркетинг орієнтований не лише на задоволення попиту, а й на забезпечення безпеки пацієнтів, ефективності лікування та дотримання етичних норм. Фармацевтичний маркетинг доцільно розглядати як систему планування, реалізації та контролю діяльності підприємства, спрямовану на виявлення, формування і задоволення потреб у лікарських засобах та супутніх товарах з урахуванням медичних, етичних і правових обмежень [38]. На відміну від класичного маркетингу, де ключовою фігурою виступає споживач як кінцевий покупець і основний суб’єкт прийняття рішення про купівлю, у фармацевтичній сфері формується значно складніша система взаємодії, що охоплює кілька взаємопов’язаних груп учасників: виробників лікарських засобів, дистриб’юторів, аптечні заклади, лікарів та пацієнтів. Кожен із цих суб’єктів виконує специфічну функцію у процесі доведення продукту до кінцевого споживача та одночасно впливає на формування попиту. Зокрема, фармацевтичні виробники відповідають за розробку, виробництво та просування лікарських засобів, формуючи їх конкурентні характеристики та позиціонування на ринку. Дистриб’ютори забезпечують логістичну складову — ефективне переміщення продукції від виробника до 9 аптечних мереж, впливаючи на доступність препаратів. Аптечні заклади, у свою чергу, виступають не лише каналом збуту, а й важливим елементом комунікації, оскільки фармацевти можуть консультувати споживачів та впливати на остаточний вибір препарату, особливо у сегменті безрецептурних лікарських засобів [7]. Особливу роль у цій системі відіграють лікарі, які фактично виступають ключовими «формувачами попиту», оскільки саме вони приймають рішення щодо призначення лікарських засобів, спираючись на клінічні протоколи, власний досвід і доступну інформацію. Пацієнти, хоча і є кінцевими споживачами, часто не мають достатнього рівня знань для самостійного вибору препарату, що обумовлює їх залежність від рекомендацій медичних працівників. У результаті формується багаторівнева система маркетингових комунікацій, у якій підприємства змушені одночасно працювати з різними цільовими аудиторіями, використовуючи диференційовані підходи до кожної з них. Це ускладнює процес прийняття маркетингових рішень, оскільки ефективність діяльності залежить від здатності враховувати інтереси, поведінку та мотивацію всіх учасників ринку, а також забезпечувати узгодженість комунікаційних впливів між ними. Для більш чіткого розуміння специфіки фармацевтичного маркетингу доцільно порівняти його з класичним підходом (табл. 1.1). Як видно з табл. 1.1, фармацевтичний маркетинг має значно вищий рівень складності порівняно з класичним. Передусім це проявляється у багатосуб’єктності процесу прийняття рішення про купівлю, де ключову роль часто відіграє лікар або фармацевт. Крім того, суттєві обмеження щодо реклами лікарських засобів значно звужують можливості прямого впливу на споживача, що змушує підприємства використовувати альтернативні комунікаційні інструменти. Важливою відмінністю є також підвищений рівень соціальної відповідальності, оскільки помилки у маркетинговій діяльності можуть мати наслідки для здоров’я та життя людей. 10 Таблиця 1.1 Порівняльна характеристика класичного та фармацевтичного маркетингу Критерій Класичний маркетинг Фармацевтичний маркетинг Забезпечення ефективного та Максимізація прибутку безпечного лікування при Основна мета та задоволення потреб одночасному досягненні економічних споживачів результатів Споживач Кінцевий покупець Пацієнт, лікар, фармацевт Прийняття рішення Самостійне Часто за рекомендацією лікаря про купівлю Роль реклами Відкрита та активна Обмежена законодавством Рівень регулювання Помірний Високий Соціальна Важлива, але не Критично важлива відповідальність критична Складено за [4; 23] Ринок фармацевтичної продукції характеризується рядом специфічних рис, які визначають особливості маркетингової діяльності підприємств. До таких особливостей належать: нееластичність попиту на життєво необхідні препарати, інформаційна асиметрія між учасниками ринку, високі бар’єри входу, а також значна роль інновацій. Систематизацію ключових особливостей фармацевтичного ринку наведено в табл. 1.2. Таблиця 1.2 Ключові особливості ринку лікарських засобів Особливість Характеристика Попит на життєво необхідні препарати мало залежить від Нееластичний попит ціни Інформаційна асиметрія Пацієнт не володіє повною інформацією про препарат Високі бар’єри входу Необхідність ліцензування, сертифікації, значні інвестиції Інноваційність Постійна потреба у нових препаратах Залежність від Висока роль лікарів та фармацевтів посередників Регульованість Значний вплив держави на ціни, якість і просування Фармацевтичний ринок суттєво відрізняється від традиційних споживчих ринків. Зокрема, нееластичність попиту означає, що споживачі змушені купувати лікарські засоби незалежно від рівня цін, що підвищує 11 соціальну відповідальність виробників. Інформаційна асиметрія формує залежність пацієнта від професійної думки лікаря, що змінює акценти маркетингових комунікацій з масового споживача на медичних фахівців. Високі бар’єри входу обмежують конкуренцію, але водночас стимулюють інноваційну діяльність компаній. Сукупність цих факторів формує унікальне конкурентне середовище, яке потребує спеціалізованих маркетингових підходів. Для глибшого розуміння специфіки фармацевтичного ринку доцільно розглядати інтереси його суб’єктів, які формуються на двох взаємопов’язаних рівнях — мікро- та макрорівні. На мікрорівні зосереджені інтереси безпосередніх учасників ринку. Передусім це інтереси населення, зокрема окремих домогосподарств, які полягають у забезпеченні доступу до ефективних, безпечних і доступних за ціною лікарських засобів. Важливу роль відіграють інтереси аптечних мереж як посередників, які прагнуть забезпечити стабільні продажі, оптимізувати асортимент і підвищити рівень обслуговування клієнтів. Економічні інтереси фармацевтичних виробників пов’язані з отриманням прибутку, розширенням ринків збуту та зміцненням конкурентних позицій. Також на цьому рівні слід враховувати інтереси розвитку наукових досліджень та інновацій, які є критично важливими для створення нових лікарських засобів і технологій. Значущими є й професійні інтереси медичних установ, які виступають посередниками між виробниками та пацієнтами, а також інтереси реальних і потенційних інвесторів, зацікавлених у ефективному вкладенні капіталу та участі у соціально значущих проєктах [9]. На макрорівні формуються інтереси держави та суспільства в цілому. До них належать інтереси розвитку науково-технічного потенціалу країни, зокрема через підтримку інновацій і міжнародного співробітництва. Важливим аспектом є виконання соціальної функції держави — забезпечення населення доступними лікарськими засобами та належним рівнем фармацевтичної допомоги. Значну роль відіграють також інтереси 12 національної безпеки, оскільки стабільність фармацевтичного забезпечення є стратегічно важливою для країни. Окрім цього, держава виступає суб’єктом міжнародних відносин, виконуючи відповідні зобов’язання у сфері обігу лікарських засобів, гармонізації стандартів та участі у глобальних ініціативах [4]. Особливої уваги заслуговує той факт, що інтереси розвитку наукових досліджень та інновацій мають подвійний характер, оскільки охоплюють як мікро-, так і макрорівень. З одного боку, вони є рушієм розвитку окремих компаній, а з іншого — визначають конкурентоспроможність держави на світовому фармацевтичному ринку [20]. Важливу роль у реалізації довгострокових та інноваційних стратегій фармацевтичних підприємств відіграють інвестори. Вони зацікавлені не лише у прибутковому розміщенні капіталу, а й у підвищенні власної репутації як надійних партнерів, а також у долученні до соціально значущих проєктів, пов’язаних із розвитком системи охорони здоров’я. Однією з ключових характеристик фармацевтичного бізнесу є значний рівень державного втручання. Це обумовлено стратегічною важливістю галузі для забезпечення здоров’я населення та необхідністю контролю якості, безпеки й ефективності лікарських засобів. Державне регулювання охоплює всі етапи життєвого циклу лікарського засобу: від розробки та реєстрації до виробництва, ціноутворення, дистрибуції та просування, формуючи комплексну систему контролю, яка безпосередньо впливає на маркетингову діяльність підприємств галузі [4]. Передусім важливим елементом є державна реєстрація лікарських засобів, яка передбачає всебічну оцінку їх безпеки, якості та ефективності. Жоден препарат не може бути виведений на ринок без проходження відповідних клінічних досліджень та експертної перевірки. Це суттєво обмежує швидкість виведення нових продуктів на ринок і підвищує значення науково-доказової бази у маркетингових комунікаціях. 13 Не менш важливим напрямом є ліцензування фармацевтичної діяльності, що охоплює виробництво, оптову та роздрібну реалізацію лікарських засобів. Держава встановлює чіткі вимоги до матеріально- технічної бази підприємств, кваліфікації персоналу та умов зберігання продукції. Це формує високі бар’єри входу на ринок і водночас забезпечує довіру споживачів до фармацевтичної продукції. Суттєвий вплив на діяльність підприємств має цінове регулювання, яке включає встановлення граничних рівнів цін на окремі категорії лікарських засобів, а також впровадження механізмів реімбурсації (відшкодування вартості препаратів). У таких умовах компанії обмежені у застосуванні традиційних цінових стратегій, що змушує їх шукати конкурентні переваги у сфері якості, брендингу та сервісу. Окрему роль відіграє контроль за рекламою лікарських засобів, який є значно жорсткішим порівняно з іншими галузями. Законодавство обмежує можливості просування рецептурних препаратів і встановлює чіткі вимоги до змісту рекламних повідомлень. У результаті фармацевтичні компанії змушені переорієнтовувати свої маркетингові зусилля на непрямі канали комунікації, зокрема взаємодію з лікарями, фармацевтами, а також реалізацію освітніх та інформаційних програм для пацієнтів [25]. Важливою складовою державного контролю є система фармаконагляду, яка передбачає постійний моніторинг побічних ефектів і безпеки лікарських засобів уже після їх виходу на ринок. Це зобов’язує компанії не лише забезпечувати якість продукції на етапі виробництва, а й підтримувати постійний зв’язок зі споживачами та медичною спільнотою, оперативно реагуючи на можливі ризики. Крім того, значну роль відіграє дотримання міжнародних стандартів якості, зокрема належної виробничої практики (GMP) та належної дистриб’юторської практики (GDP). Відповідність цим стандартам є обов’язковою умовою функціонування підприємств на ринку та формує 14 основу їх конкурентоспроможності як на національному, так і на міжнародному рівнях [20]. Державне регулювання фармацевтичного ринку має комплексний і багаторівневий характер та суттєво впливає на маркетингову діяльність підприємств. Зокрема, обмеження у сфері реклами звужують можливості прямого просування продукції, що стимулює розвиток альтернативних комунікаційних інструментів. Цінове регулювання та механізми реімбурсації визначають специфіку формування цінової політики, а жорсткі вимоги до якості продукції зумовлюють необхідність постійного вдосконалення виробничих процесів. У сукупності це формує особливе середовище функціонування фармацевтичних підприємств, у якому маркетинг виконує не лише економічну, а й соціально відповідальну функцію. Таким чином, маркетингова діяльність у фармацевтичному бізнесі формується під впливом поєднання ринкових механізмів і державного контролю, що вимагає від підприємств високого рівня адаптивності, стратегічного мислення та дотримання етичних норм. Отже, маркетингова діяльність підприємств фармацевтичної галузі є специфічною формою управління, що поєднує економічні, соціальні та регуляторні аспекти. Її особливості зумовлені складною структурою попиту, високим рівнем державного регулювання та необхідністю забезпечення безпеки споживачів. Це визначає необхідність використання спеціалізованих маркетингових інструментів і підходів, що відрізняються від традиційних моделей маркетингу. 1.2. Комплекс маркетингу у фармацевтичному бізнесі Комплекс маркетингу (marketing mix) є одним із базових інструментів реалізації маркетингової діяльності підприємства, який охоплює сукупність керованих елементів, за допомогою яких компанія впливає на ринок з метою 15 досягнення стратегічних і тактичних цілей. У класичному підході комплекс маркетингу представлений моделлю 4Р (product, price, place, promotion), яка була запропонована американським маркетологом Джеромом Маккарті (Jerome McCarthy) у 1960 році [29]. Саме він систематизував основні інструменти маркетингового впливу підприємства на ринок, об’єднавши їх у чотири ключові групи. Подальшого поширення ця концепція набула завдяки працям Філіпа Котлера, який інтегрував модель 4Р у ширшу теорію маркетингового управління та зробив її базовою у навчанні та практиці маркетингу [15]. Модель 4Р тривалий час вважалася універсальною і застосовувалася в різних галузях економіки. Вона відображає основні напрями діяльності підприємства: формування продукту (product), встановлення ціни (price), організацію збуту (place) та просування (promotion) [29]. Однак із розвитком сфери послуг та ускладненням ринкових відносин стало очевидним, що ця модель не повною мірою враховує специфіку нематеріальних продуктів і галузей, де значну роль відіграє людський фактор. У зв’язку з цим у 1981 році британські дослідники Бернард Бумс (Bernard Booms) та Мері Бітнер (Mary Bitner) запропонували розширити класичну модель до 7Р, доповнивши її трьома новими елементами: люди (people), процеси (process) та фізичне середовище (physical evidence) [11]. Ця модифікація була обґрунтована необхідністю більш повного врахування особливостей маркетингу послуг, де якість обслуговування, взаємодія з клієнтом та матеріальні підтвердження сервісу мають вирішальне значення. У контексті фармацевтичного бізнесу застосування розширеної моделі 7Р є особливо доцільним. Це пояснюється тим, що фармацевтична діяльність поєднує риси як виробничої, так і сервісної сфери. З одного боку, підприємства створюють матеріальний продукт — лікарські засоби, а з іншого — забезпечують фармацевтичну допомогу, яка включає консультування, рекомендації та супровід споживача. 16 Зокрема, елемент «люди» (people) у фармацевтичному маркетингу охоплює не лише персонал компанії, а й лікарів, фармацевтів та інших медичних працівників, які безпосередньо впливають на вибір і використання лікарських засобів. Їх професійний рівень, комунікаційні навички та етична поведінка значною мірою визначають довіру споживачів [26]. Елемент «процеси» (process) відображає складність і регламентованість усіх операцій, пов’язаних із розробкою, виробництвом, дистрибуцією та реалізацією лікарських засобів. У фармацевтичній галузі ці процеси суворо стандартизовані та контролюються, що забезпечує якість і безпеку продукції. У свою чергу, «фізичне середовище» (physical evidence) включає матеріальні атрибути, які формують сприйняття фармацевтичного продукту та компанії загалом: упаковку лікарських засобів, оформлення аптек, наявність сертифікатів якості, інформаційні матеріали тощо. Умови, в яких здійснюється обслуговування, відіграють важливу роль у формуванні довіри споживачів до фармацевтичної продукції. Еволюція моделі маркетинг-міксу від 4Р до 7Р відображає ускладнення ринкового середовища та необхідність більш комплексного підходу до управління маркетинговою діяльністю. У фармацевтичному бізнесі використання розширеної моделі є обґрунтованим, оскільки вона дозволяє врахувати як матеріальні, так і нематеріальні аспекти взаємодії з ринком, що є критично важливим для забезпечення ефективності та соціальної відповідальності діяльності підприємств. Особливості застосування комплексу маркетингу у фармацевтичній сфері зумовлені високим рівнем державного регулювання, багатосуб’єктністю ринку, обмеженнями у просуванні лікарських засобів, а також соціальною значущістю продукції [26]. У зв’язку з цим кожен елемент маркетинг-міксу набуває специфічного змісту. Розглянемо їх детальніше: Товарна політика (Product). У фармацевтичному бізнесі товаром виступають лікарські засоби, медичні вироби, біологічно активні добавки та супутня продукція. 17 Особливістю товарної політики є те, що ключовими характеристиками продукту є не лише його споживчі властивості, а й клінічна ефективність, безпека, наявність доказової бази та відповідність міжнародним стандартам якості. Асортиментна політика фармацевтичних підприємств включає формування портфеля оригінальних препаратів, генериків, брендованих і небрендованих продуктів. Важливим аспектом є управління життєвим циклом лікарського засобу, який часто є тривалішим і більш регульованим порівняно з іншими товарами [36]. Товарна політика у фармацевтичному бізнесі базується на високих вимогах до якості та безпеки продукції. Особливу роль відіграє брендинг, оскільки довіра до препарату є одним із ключових факторів вибору для споживача. Крім того, упаковка виконує не лише маркетингову, а й інформаційну функцію, забезпечуючи правильне застосування лікарського засобу. Цінова політика (Price). Ціноутворення у фармацевтичному бізнесі є складним, багатофакторним процесом, що формується під впливом як ринкових механізмів, так і жорсткого державного регулювання. На відміну від більшості споживчих ринків, де ціна визначається переважно попитом і пропозицією, у фармацевтичній галузі вона значною мірою залежить від соціальної значущості продукції та необхідності забезпечення її доступності для населення. Вартість лікарських засобів формується з урахуванням широкого спектра витрат. Передусім це витрати на наукові дослідження та розробку (R&D), які є особливо високими у випадку оригінальних (інноваційних) препаратів і включають проведення доклінічних та клінічних випробувань. Додатково враховуються витрати на виробництво, що передбачають дотримання міжнародних стандартів якості, витрати на логістику та зберігання, а також маркетингові витрати, пов’язані з просуванням продукції 18 та взаємодією з медичною спільнотою. Важливим чинником є також рівень конкуренції на ринку: наявність генеричних препаратів, аналогів або терапевтичних замінників, як правило, сприяє зниженню цін [36]. Особливістю фармацевтичного ціноутворення є значний вплив держави, особливо щодо життєво необхідних лікарських засобів. У багатьох країнах, у тому числі в Україні, застосовуються механізми встановлення граничних оптово-відпускних і роздрібних цін, референтного ціноутворення, а також державні програми відшкодування вартості препаратів (реімбурсації). Такі механізми спрямовані на підвищення доступності лікування для населення, однак водночас обмежують свободу підприємств у формуванні цінової політики. Система реімбурсації, зокрема, передбачає часткове або повне відшкодування вартості лікарських засобів за рахунок державного бюджету чи страхових механізмів. Це змінює модель поведінки споживача, оскільки кінцева ціна для пацієнта може суттєво відрізнятися від ринкової. Відповідно, фармацевтичні компанії змушені враховувати не лише платоспроможність кінцевого споживача, а й умови включення препаратів до переліків реімбурсації. Крім того, на ціноутворення впливають такі фактори, як стадія життєвого циклу лікарського засобу, наявність патентного захисту, імідж бренду, а також рівень довіри до виробника. Наприклад, інноваційні препарати на етапі виведення на ринок зазвичай мають вищу ціну, що обумовлено необхідністю компенсації значних інвестицій у їх розробку. Натомість після закінчення терміну патентного захисту і появи генериків ціна, як правило, знижується. У таких умовах фармацевтичні підприємства змушені застосовувати гнучкі та багатокомпонентні підходи до формування цінової політики. Зокрема, використовуються диференційовані ціни для різних сегментів ринку, програми знижок і лояльності, спеціальні умови співпраці з дистриб’юторами та аптечними мережами. Важливим є також стратегічне позиціонування 19 продукції — як доступної альтернативи або як преміального інноваційного рішення. Ціноутворення у фармацевтичному бізнесі є результатом компромісу між економічними інтересами підприємств і соціальною необхідністю забезпечення доступу населення до якісних лікарських засобів. Це зумовлює необхідність постійного балансування між прибутковістю, конкурентоспроможністю та дотриманням регуляторних вимог. Збутова політика (Place). Збутова політика у фармацевтичній галузі характеризується складною, багаторівневою структурою та високим ступенем регламентації. Рух лікарських засобів від виробника до кінцевого споживача здійснюється через розгалужену систему дистрибуції, яка включає фармацевтичні підприємства- виробники, оптові (дистриб’юторські) компанії, аптечні мережі та інші уповноважені канали реалізації. Кожна з цих ланок виконує специфічні функції, забезпечуючи фізичну доступність продукції, збереження її якості та дотримання встановлених стандартів обігу [9]. Виробники лікарських засобів, як правило, не здійснюють прямий продаж кінцевому споживачу, що обумовлено як законодавчими обмеженнями, так і економічною доцільністю. Основне навантаження щодо постачання продукції покладається на дистриб’юторів, які забезпечують формування товарних запасів, логістику, транспортування та постачання лікарських засобів до аптечних закладів. Аптечні мережі, у свою чергу, виступають ключовою точкою контакту зі споживачем, поєднуючи функції реалізації продукції та надання фармацевтичної консультації. Важливою особливістю збутової політики у фармацевтичному бізнесі є обмеженість прямих каналів продажу, що зумовлює значну залежність виробників від посередників. Це впливає на формування партнерських відносин у каналах збуту, а також підвищує значення таких факторів, як надійність дистриб’ютора, широта охоплення ринку, швидкість постачання та умови співпраці. Від ефективності функціонування дистрибуційної мережі 20 значною мірою залежить конкурентоспроможність фармацевтичного підприємства. Окрему увагу слід приділити вимогам до логістики лікарських засобів. Значна частина фармацевтичної продукції потребує спеціальних умов транспортування та зберігання (зокрема дотримання температурного режиму, захисту від світла, вологості тощо). Це зумовлює необхідність впровадження сучасних логістичних технологій, систем контролю якості та відповідності стандартам належної дистриб’юторської практики (GDP). Сучасні тенденції розвитку фармацевтичного ринку свідчать про активну трансформацію збутових каналів, зокрема за рахунок цифровізації. Значного поширення набувають онлайн-канали продажу, включаючи електронні аптеки, мобільні додатки та сервіси доставки лікарських засобів. Такі інструменти сприяють підвищенню доступності фармацевтичної продукції, зручності для споживачів та розширенню географії обслуговування. Водночас розвиток електронної комерції у фармацевтичній сфері супроводжується низкою викликів, пов’язаних із необхідністю дотримання законодавчих вимог щодо дистанційної торгівлі лікарськими засобами, забезпечення автентичності продукції та захисту споживачів від фальсифікатів. Крім того, важливим є питання збереження якості препаратів під час транспортування до кінцевого споживача. Таким чином, збутова політика у фармацевтичному бізнесі є складною системою, що поєднує традиційні та інноваційні канали реалізації продукції. Її ефективність визначається здатністю підприємства забезпечити безперервність постачання, відповідність регуляторним вимогам, високий рівень сервісу та адаптацію до сучасних тенденцій розвитку ринку. Комунікаційна політика (Promotion) Просування лікарських засобів є одним із найбільш регламентованих елементів маркетинг-міксу. Законодавчі обмеження значно звужують можливості традиційної реклами, особливо щодо рецептурних препаратів. 21 У зв’язку з цим фармацевтичні компанії активно використовують альтернативні інструменти комунікації, серед яких [10]: − робота медичних представників; − взаємодія з лікарями та фармацевтами; − участь у наукових конференціях; − освітні програми для населення; − цифровий маркетинг (контент, соціальні мережі). Ефективність комунікацій значною мірою залежить від дотримання етичних норм і законодавчих вимог. Стрімкий розвиток цифрових технологій суттєво трансформує підходи до здійснення маркетингових комунікацій у фармацевтичному бізнесі, відкриваючи нові можливості для підвищення їх ефективності та персоналізації. Сучасні інструменти, зокрема аналітика великих даних (Big Data), технології штучного інтелекту, автоматизовані CRM-системи, а також цифрові платформи і соціальні мережі, дозволяють компаніям глибше аналізувати поведінку споживачів, прогнозувати їх потреби та формувати більш таргетовані комунікаційні стратегії. Це сприяє переходу від масового маркетингу до індивідуалізованої взаємодії з різними цільовими аудиторіями, включаючи пацієнтів, лікарів та фармацевтів [25]. Водночас впровадження цифрових інструментів супроводжується низкою викликів. Передусім це потреба у значних інвестиціях у технологічну інфраструктуру, розробку програмного забезпечення та забезпечення кібербезпеки. Крім того, актуалізується проблема підготовки персоналу, оскільки ефективне використання сучасних технологій вимагає наявності відповідних компетенцій, аналітичного мислення та цифрової грамотності. Не менш важливим є питання захисту персональних даних споживачів, що особливо актуально у сфері охорони здоров’я, де обробляється чутлива інформація [2]. Окремого значення набувають етичні аспекти маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств. З огляду на соціальну важливість продукції, 22 просування лікарських засобів повинно здійснюватися з дотриманням принципів достовірності, об’єктивності та прозорості. Компанії нерідко стикаються з етичними дилемами, пов’язаними з балансом між комерційними інтересами та необхідністю забезпечення раціонального використання лікарських засобів. Зокрема, недопустимими є маніпуляції інформацією щодо ефективності препаратів, приховування можливих побічних ефектів або надмірний вплив на медичних працівників з метою стимулювання призначення певних лікарських засобів. Недотримання етичних норм у маркетинговій діяльності може мати серйозні наслідки для фармацевтичних компаній. Воно не лише підриває довіру з боку споживачів і медичної спільноти, але й негативно впливає на ділову репутацію підприємства, що в довгостроковій перспективі може призвести до зниження конкурентоспроможності та фінансових втрат. У сучасних умовах саме репутаційний капітал стає одним із ключових активів фармацевтичних компаній, тому дотримання етичних стандартів є невід’ємною складовою ефективної маркетингової стратегії. Таким чином, цифровізація маркетингових комунікацій у фармацевтичному бізнесі поєднує значний потенціал для розвитку з необхідністю подолання технологічних, організаційних та етичних викликів, що вимагає від підприємств комплексного та відповідального підходу до управління маркетинговою діяльністю. Люди (People). У фармацевтичному бізнесі людський фактор відіграє надзвичайно важливу роль. До цієї категорії належать не лише працівники підприємства, а й лікарі, фармацевти та інші учасники процесу надання фармацевтичної допомоги. Рівень кваліфікації персоналу, його професійні навички та комунікативні здібності безпосередньо впливають на сприйняття компанії та її продукції споживачами [7]. Процеси (Process). 23 Процеси у фармацевтичному бізнесі охоплюють усі етапи створення та реалізації продукції — від розробки лікарського засобу до його доставки кінцевому споживачу. Важливою є стандартизація та контроль кожного етапу, що забезпечує якість і безпеку продукції. Особливу роль відіграють логістичні процеси, а також процеси обслуговування клієнтів в аптечних закладах. Фізичне середовище (Physical Evidence). Фізичне середовище включає матеріальні елементи, які формують сприйняття бренду: оформлення аптек, упаковку продукції, інформаційні матеріали, дизайн вебсайтів тощо. У фармацевтичному бізнесі цей елемент має велике значення, оскільки впливає на рівень довіри споживачів. Для систематизації особливостей реалізації комплексу маркетингу у фармацевтичному бізнесі доцільно узагальнити ключові характеристики його елементів у табличній формі (табл.1.3). Таблиця 1.3 Характеристика елементів комплексу маркетингу (7Р) у фармацевтичному бізнесі Основні Елемент Специфіка у Зміст елементу інструменти маркетингу фармацевтичному бізнесі реалізації 1 2 3 4 Лікарські засоби повинні Розробка Сукупність відповідати вимогам препаратів, властивостей безпеки, ефективності та Product брендинг, упаковка, продукту, що якості; наявність (товар) інструкції, задовольняють оригінальних препаратів і формування потреби споживача генериків; важливість асортименту доказової бази Стратегії Формування Високий рівень державного ціноутворення, вартості продукції з регулювання; реімбурсація; Price (ціна) знижки, державні урахуванням залежність від конкуренції та програми, витрат і попиту патентного захисту диференціація цін Багаторівнева система Дистрибуційні Організація каналів дистрибуції; залежність від мережі, логістика, Place (збут) доведення товару аптек і дистриб’юторів; аптечні мережі, e- до споживача розвиток онлайн-каналів commerce, доставка 24 Продовження таблиці 1.3 1 2 3 4 Медичні Жорсткі обмеження Система представники, Promotion реклами; акцент на комунікацій із конференції, digital- (просування) лікарях і фармацевтах; ринком маркетинг, PR, освітні комунікації контент Учасники, що Вирішальна роль лікарів впливають на і фармацевтів у Навчання персоналу, People (люди) створення та формуванні попиту; сервіс, комунікації, споживання високі вимоги до професійна етика продукту кваліфікації персоналу Процедури Сувора регламентація Логістика, створення, Process процесів (GMP, GDP); стандартизація, просування і (процеси) контроль якості на всіх автоматизація, реалізації етапах контроль якості продукту Матеріальні Physical Високе значення довіри; Дизайн упаковки, елементи, що Evidence упаковка та зовнішній оформлення аптек, формують (фізичне вигляд аптеки сертифікати, сайт, сприйняття середовище) впливають на вибір інтерфейс продукту Складено за [7; 10; 25-26] Таким чином, комплекс маркетингу у фармацевтичному бізнесі є багатокомпонентною системою, адаптованою до специфічних умов галузі. Кожен елемент маркетинг-міксу має особливий зміст і форму реалізації, що обумовлено високим рівнем регулювання, соціальною значущістю продукції та складною структурою ринку. Крім того, важливою рисою є підвищена соціальна відповідальність підприємств, що проявляється у необхідності забезпечення якості продукції, етичності комунікацій та доступності лікарських засобів для населення. Ефективне управління цими елементами є ключовою умовою конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств. 25 1.3. Сучасні тенденції розвитку маркетингу у фармацевтичній сфері Сучасний етап розвитку фармацевтичного ринку характеризується динамічними змінами, зумовленими цифровізацією економіки, трансформацією поведінки споживачів, посиленням регуляторного тиску та зростанням конкуренції. У таких умовах маркетингова діяльність фармацевтичних підприємств зазнає суттєвих змін, адаптуючись до нових вимог середовища. Ключовими тенденціями розвитку фармацевтичного маркетингу є цифровізація комунікацій, впровадження омніканальних стратегій, трансформація підходів до просування в умовах обмежень реклами, а також збереження вагомої ролі професійних посередників — лікарів і фармацевтів [32]. Однією з найбільш помітних тенденцій є активний розвиток цифрового маркетингу, який передбачає використання онлайн-інструментів для взаємодії з цільовими аудиторіями. Зокрема, фармацевтичні компанії дедалі частіше застосовують контент-маркетинг, соціальні мережі, пошукову оптимізацію (SEO), email-маркетинг та спеціалізовані цифрові платформи для комунікації з лікарями та пацієнтами. Цифрові технології дозволяють більш точно сегментувати аудиторію, персоналізувати комунікації та оперативно реагувати на зміну потреб споживачів. Водночас у фармацевтичній сфері цифровий маркетинг має враховувати обмеження щодо реклами лікарських засобів, а також вимоги до достовірності інформації та захисту персональних даних. Окремого значення набуває використання аналітики великих даних та штучного інтелекту, що дозволяє прогнозувати попит, оцінювати ефективність маркетингових кампаній і підвищувати якість прийняття управлінських рішень. Важливою тенденцією є перехід до омніканальної моделі маркетингу, яка передбачає інтеграцію різних каналів комунікації та збуту в єдину систему. У фармацевтичному бізнесі це означає поєднання традиційних каналів (аптеки, 26 медичні представники, консультації лікарів) із цифровими (вебсайти, мобільні додатки, онлайн-аптеки, соціальні мережі). Омніканальний підхід дозволяє забезпечити безперервний контакт зі споживачем на всіх етапах його взаємодії з продуктом — від отримання інформації до придбання та подальшого використання лікарського засобу. Це підвищує зручність для пацієнтів і сприяє формуванню довгострокової лояльності. Для фармацевтичних компаній впровадження омніканальності означає необхідність узгодження комунікацій у різних каналах, забезпечення єдиного інформаційного простору та інтеграції даних про споживачів. Суттєвою особливістю фармацевтичного маркетингу є функціонування в умовах жорстких обмежень щодо реклами лікарських засобів. Законодавство багатьох країн забороняє або значно обмежує рекламу рецептурних препаратів, а також встановлює суворі вимоги до змісту рекламних повідомлень [10]. У таких умовах фармацевтичні компанії змушені трансформувати свої підходи до просування продукції. Замість традиційної реклами акцент переноситься на інформаційно-освітні заходи, роботу з медичною спільнотою, формування експертного іміджу та використання непрямих комунікаційних інструментів. Зростає роль контент-маркетингу, який передбачає створення корисної, науково обґрунтованої інформації для споживачів і лікарів. Також активно використовуються заходи з підвищення обізнаності населення про захворювання (disease awareness campaigns), що опосередковано сприяють формуванню попиту на відповідні лікарські засоби [7]. Важливим напрямом розвитку сучасних фармацевтичних маркетингових стратегій є впровадження освітніх цифрових платформ, які виконують не лише інформаційну, а й комунікаційно-інтеграційну функцію. Їх використання дозволяє фармацевтичним компаніям формувати більш глибокі та довготривалі взаємовідносини зі споживачами, підвищувати рівень 27 їх обізнаності щодо захворювань, методів лікування та правильного застосування лікарських засобів [7]. Освітні платформи сприяють переходу від класичної моделі одностороннього інформування до інтерактивної взаємодії, у межах якої пацієнти отримують доступ до перевіреної медичної інформації, рекомендацій фахівців та практичних матеріалів щодо управління власним здоров’ям. Це, у свою чергу, позитивно впливає на рівень довіри до фармацевтичних брендів, оскільки компанії позиціонуються не лише як виробники лікарських засобів, а як учасники системи охорони здоров’я, зацікавлені у покращенні якості життя пацієнтів. Додатковою перевагою таких платформ є формування сталих комунікаційних каналів між фармацевтичними компаніями та цільовими аудиторіями. Завдяки цьому забезпечується постійний контакт зі споживачами, можливість отримання зворотного зв’язку, а також оперативне реагування на їхні інформаційні потреби. Прикладом ефективної реалізації такого підходу є платформа MyHealthTeams, яка співпрацює з фармацевтичними компаніями з метою створення спеціалізованих онлайн-спільнот та освітніх ресурсів. Даний проєкт орієнтований переважно на пацієнтів із хронічними захворюваннями, для яких особливо важливими є постійна підтримка, обмін досвідом та доступ до достовірної медичної інформації. У межах платформи користувачі можуть отримувати навчальні матеріали, брати участь у тематичних обговореннях та взаємодіяти з іншими пацієнтами, що сприяє підвищенню їх залученості та покращенню прихильності до терапії. Попри розвиток цифрових технологій, важливу роль у фармацевтичному маркетингу продовжують відігравати лікарі та фармацевти як ключові посередники між виробником і пацієнтом. Саме вони значною мірою визначають вибір лікарських засобів, формуючи попит на ринку. Лікарі, спираючись на клінічні протоколи, наукові дослідження та власний досвід, приймають рішення щодо призначення препаратів. У свою 28 чергу, фармацевти можуть впливати на вибір пацієнта під час безпосереднього придбання лікарського засобу, особливо у випадку безрецептурної продукції. У зв’язку з цим фармацевтичні компанії приділяють значну увагу взаємодії з медичними працівниками, зокрема через діяльність медичних представників, участь у науково-практичних конференціях, проведення навчальних програм та надання інформаційної підтримки. Окрім персоналізації комунікацій та підвищення рівня професійної обізнаності медичних працівників, важливим напрямом інноваційного розвитку фармацевтичного маркетингу стає формування та посилення екологічної й соціальної відповідальності бізнесу. У сучасних умовах споживачі, регулятори та медична спільнота дедалі більше уваги приділяють не лише ефективності лікарських засобів, а й тому, наскільки діяльність компаній є екологічно безпечною, етичною та сталого спрямування. Екологічна складова маркетингових стратегій у фармацевтичній галузі проявляється через впровадження концепції сталого розвитку (sustainability), яка охоплює оптимізацію виробничих процесів, зменшення вуглецевого сліду, відповідальне використання ресурсів та екологічно безпечну упаковку продукції. Значна увага приділяється також управлінню відходами фармацевтичного виробництва та мінімізації негативного впливу на довкілля [26]. Показовим прикладом інтеграції екологічної відповідальності у бізнес- стратегію є компанія Johnson & Johnson, яка реалізує програму «Healthy Lives Mission». У межах цієї ініціативи компанія впроваджує комплекс заходів, спрямованих на зменшення екологічного навантаження, зокрема використання відновлюваних джерел енергії, скорочення викидів парникових газів та розробку упаковки з перероблюваних і біорозкладних матеріалів. Такий підхід дозволяє не лише підвищити екологічну ефективність виробництва, а й зміцнити довіру споживачів до бренду як до соціально відповідального учасника ринку. 29 Подібні ініціативи реалізують і інші міжнародні фармацевтичні компанії. Наприклад, Novartis впроваджує стратегію сталого розвитку, спрямовану на досягнення вуглецевої нейтральності та підвищення доступності лікарських засобів у країнах із низьким і середнім рівнем доходу. Компанія Pfizer також активно декларує екологічні цілі, зокрема скорочення використання пластику та підвищення енергоефективності виробництва. У свою чергу, Sanofi розвиває програми відповідального виробництва та впроваджує принципи циркулярної економіки у фармацевтичному секторі. Загалом реалізація екологічно орієнтованих стратегій у фармацевтичному бізнесі виконує не лише природоохоронну функцію, а й має значний маркетинговий ефект. Вона сприяє формуванню позитивного іміджу компаній, підвищенню рівня довіри з боку споживачів та партнерів, а також зміцненню конкурентних позицій на міжнародному ринку. У сучасних умовах соціальна та екологічна відповідальність стає невід’ємною складовою брендової цінності фармацевтичних підприємств і важливим фактором їх довгострокового розвитку. В умовах посилення конкуренції на фармацевтичному ринку та необхідності постійного розширення клієнтської бази підприємства галузі активно застосовують комплекс сучасних маркетингових стратегій, спрямованих на залучення, утримання та підвищення лояльності споживачів. Особливого значення набуває перехід від традиційних методів просування до інтегрованих підходів, що поєднують цифрові інструменти, персоналізовані комунікації та механізми стимулювання споживчої активності [38]. Серед інноваційних інструментів залучення клієнтів дедалі більшого поширення набувають реферальні програми, які базуються на принципі рекомендаційного маркетингу. У межах таких програм існуючі споживачі отримують певні заохочення (знижки, бонуси, кешбек тощо) за залучення нових клієнтів [7]. Це дозволяє фармацевтичним компаніям формувати довіру до бренду через особисті рекомендації, які традиційно сприймаються як більш надійне джерело інформації порівняно з прямою рекламою. 30 Крім того, активно використовуються інструменти гейміфікації маркетингу, зокрема проведення гівевеїв, акцій та конкурсів, які стимулюють залучення аудиторії та підвищують її активність у цифрових каналах. Такі заходи сприяють збільшенню охоплення бренду, формуванню емоційного зв’язку зі споживачами та залученню нових користувачів без значних витрат на традиційні рекламні кампанії. Важливою перевагою зазначених інструментів є їх здатність забезпечувати так зване «органічне зростання» клієнтської бази, коли розширення аудиторії відбувається за рахунок рекомендацій і соціальних зв’язків між споживачами. У фармацевтичній сфері, де рівень довіри до інформації є критично важливим, такі підходи можуть бути особливо ефективними, за умови дотримання етичних норм і законодавчих вимог щодо просування лікарських засобів. Таким чином, використання реферальних програм і механізмів гейміфікації є важливою складовою сучасних маркетингових стратегій фармацевтичних підприємств, що дозволяє не лише залучати нових споживачів, а й формувати довгострокові відносини з ними. Для узагальнення ключових сучасних тенденцій розвитку маркетингу у фармацевтичній сфері та визначення їх основних характеристик доцільно систематизувати їх у вигляді таблиці 1.4. Таблиця 1.4 Сучасні тенденції розвитку маркетингу у фармацевтичній сфері Потенційні Основні Маркетинговий Тенденція Сутність обмеження / інструменти ефект виклики Персоналізація Використання Захист Соціальні комунікацій, цифрових персональних мережі, SEO, підвищення технологій для даних, Цифровий email-маркетинг, ефективності взаємодії з регуляторні маркетинг Big Data, просування, пацієнтами та обмеження, штучний аналітика медичними потреба в інтелект поведінки працівниками інвестиціях споживачів Омніканаль- Інтеграція онлайн Аптеки, сайти, Безперервний Складність ність і офлайн каналів у мобільні контакт зі інтеграції 31 єдину систему додатки, онлайн- споживачем, каналів, взаємодії аптеки, контакт- підвищення потреба в ІТ- центри лояльності, рішеннях зручність Формування Обмеженість Адаптація Контент- Маркетинг в довіри, прямого маркетингових маркетинг, умовах експертного просування, стратегій до освітні кампанії, обмежень іміджу, складність законодавчих PR, медичні реклами непрямий оцінки обмежень конференції вплив на попит ефективності Використання Медичні Вплив на професійних представники, призначення Етичні Роль лікарів посередників як навчальні препаратів, обмеження, і ключових програми, формування регулювання фармацевтів комунікаційних професійні довіри до взаємодії каналів заходи бренду Онлайн- Підвищення Необхідність Інформування та Освітні платформи, обізнаності, якісного підтримка платформи вебінари, довіри, контенту, пацієнтів через та контент пацієнтські формування регуляція освітні ресурси спільноти лояльності інформації Залучення нових Органічне Ризики Бонуси за Реферальні клієнтів через зростання неетичного рекомендації, програми та рекомендації та аудиторії, стимулювання, гівевеї, акції, гейміфікація інтерактивні підвищення обмеження конкурси інструменти залученості реклами Покращення Високі Екологічна Інтеграція Еко-упаковка, іміджу, витрати, та соціальна принципів сталого ESG-стратегії, підвищення необхідність відповідаль- розвитку у соціальні довіри, реальних змін ність маркетинг ініціативи конкурентні (не лише переваги іміджевих) Складено за [3; 7; 26; 32; 38] Сучасні тенденції розвитку маркетингу у фармацевтичній сфері характеризуються комплексністю та взаємодоповнюваністю. Цифровізація, омніканальність та нові інструменти залучення клієнтів поєднуються з традиційними формами взаємодії, такими як робота з лікарями та фармацевтами. Водночас важливими стають питання етики, соціальної відповідальності та відповідності регуляторним вимогам, що формує специфічну модель сучасного фармацевтичного маркетингу. 32 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» №833 2.1. Організаційно-економічна характеристика ТЗОВ «Подорожник Черкаси» Об’єктом дослідження у даній роботі є товариство з обмеженою відповідальністю «Подорожник Черкаси», що входить до складу однієї з найбільших аптечних мереж України – «Подорожник». Підприємство зареєстроване 02.03.2018 року зі статутним капіталом 2000 грн. Основним видом діяльності підприємства є роздрібна торгівля фармацевтичними товарами (КВЕД 47.73). Водночас підприємство може здійснювати широкий спектр додаткових видів діяльності, зокрема оптову торгівлю фармацевтичною продукцією, діяльність у сфері охорони здоров’я, маркетингові дослідження, рекламну діяльність, обробку даних та інші суміжні напрями, що свідчить про диверсифікацію бізнес-процесів. Мережа аптек «Подорожник» є прикладом динамічного розвитку фармацевтичного бізнесу в Україні. Її становлення розпочалося у 1999 році у місті Львові з відкриття першої «Доброї аптеки», де працювало 6 осіб. Подальший розвиток характеризується активною експансією: − 2009 рік — створення бренду «Подорожник»; − 2013 рік — вихід за межі Львівської області; − 2017–2019 роки — масштабування до національного рівня; − 2021 рік — відкриття 1000-ї аптеки; − 2022–2023 роки — закріплення позицій серед лідерів ринку. Станом на сьогодні мережа налічує понад 2000 аптек, понад 12 000 працівників та обслуговує більше 22 млн клієнтів, що свідчить про високий рівень ринкової присутності та довіри споживачів. До складу мережі входять такі бренди: 33 − «Подорожник»; − «Аптека БАМ»» − «Ощад Аптека». Це дозволяє компанії охоплювати різні цінові сегменти ринку та забезпечувати доступність лікарських засобів для широких верств населення. Діяльність підприємства характеризується такими ключовими рисами: − масштабність і географічна диверсифікація; − інтеграція онлайн- та офлайн-каналів продажу (наявність інтернет- аптеки); − орієнтація на клієнтоцентричну модель; − активна маркетингова політика; − соціальна відповідальність бізнесу. Важливою конкурентною перевагою є впровадження програми лояльності (з 2015 року), що сприяє утриманню клієнтів та підвищенню повторних покупок. Компанія продемонструвала високий рівень адаптивності до зовнішніх викликів: − під час пандемії COVID-19 було збережено робочі місця та забезпечено безперервність діяльності; − у період повномасштабної війни підприємство втратило частину аптек, однак продовжує відновлення та розвиток; − активно розвивається онлайн-канал продажу, що забезпечує доступність лікарських засобів. Це свідчить про високий рівень стійкості бізнес-моделі. Місією компанії є забезпечення якісної фармацевтичної опіки населення за будь-яких умов. Основними цінностями є: − сервісність; − відповідальність; − відкритість і чесність; − розвиток; 34 − турбота про клієнта. Ці принципи формують основу маркетингової та управлінської діяльності підприємства. Важливим напрямом діяльності є реалізація соціальних ініціатив. З початку повномасштабної війни компанія спрямувала понад 106 млн. грн. на благодійну допомогу. В таблиці 2.1. систематизовано основні соціальні проєкти підприємства. Таблиця 2.1 Соціальні проєкти та благодійна діяльність мережі аптек «Подорожник» Напрям Зміст проєкту Партнери Ефекти діяльності Забезпечення військових Підвищення ЗСУ, військові Підтримка ЗСУ медикаментами, обороноздатності, підрозділи обладнанням, Starlink соціальна підтримка Участь у проєктах Фонд Сергія Залучено мільйони Благодійні «Бонусна броня», Притули, гривень, посилення збори «Uнайти» United24 довіри клієнтів Надання продуктів, Добролайф, Гуманітарна Підтримка населення та медикаментів, ремонт «Україна в допомога медичних установ інфраструктури огні» Оснащення мобільних Підтримка Медичні Покращення доступу до шпиталів, передача медицини заклади медичної допомоги медичних засобів «Подорожник START» 81 ЗВО Підготовка кадрів, 2000+ Освітні проєкти для студентів України працевлаштованих Формування іміджу Підтримка Спонсорство Федерації соціально спорту спортсменів і змагань спорту відповідального бізнесу Антарктичний Підтримка станції Розвиток науки, НАНЦ проєкт «Академік Вернадський» міжнародний імідж Екологічні Висадка дерев, соціальні Працівники Позитивний екологічний ініціативи акції компанії ефект Соціальна діяльність підприємства має системний і багатовекторний характер. Вона охоплює як підтримку оборонного сектору та медицини, так і розвиток освіти, спорту та науки. Такий підхід сприяє формуванню 35 позитивного іміджу компанії, підвищенню лояльності споживачів і зміцненню її конкурентних позицій на ринку. Компанія має значні досягнення, серед яких: − перемога у конкурсі «Панацея»; − відзнаки Міністерства оборони України; − перемога в «Українській народній премії»; − нагороди за фармацевтичні бренди. Організаційна структура мережі аптек «Подорожник» характеризується високим рівнем управлінської спеціалізації та орієнтацією на сучасні підходи до ведення фармацевтичного бізнесу. Формування професійної управлінської команди дозволяє компанії ефективно координувати діяльність великої кількості аптечних закладів, забезпечувати стабільний розвиток і швидко реагувати на зміни зовнішнього середовища. Ключову роль у системі управління відіграє виконавчий директор, який здійснює загальне стратегічне керівництво діяльністю компанії, координує роботу структурних підрозділів та забезпечує реалізацію довгострокових цілей розвитку мережі. Фінансовий директор та директор з фінансів відповідають за формування фінансової політики підприємства, управління грошовими потоками, бюджетування, фінансовий контроль та забезпечення економічної стабільності компанії. Їх діяльність має важливе значення для підтримання ефективності функціонування мережі в умовах нестабільного ринкового середовища. Комерційний директор забезпечує реалізацію комерційної стратегії, формування асортиментної політики, співпрацю з постачальниками та контроль ефективності продажів. Саме цей напрям є одним із ключових для забезпечення конкурентоспроможності аптечної мережі. В умовах активної цифровізації важливу роль у компанії відіграють ІТ- директор та директор з цифрової трансформації бізнесу. Їх діяльність спрямована на впровадження сучасних інформаційних технологій, 36 автоматизацію бізнес-процесів, розвиток онлайн-сервісів та інтеграцію цифрових рішень у систему обслуговування клієнтів. Це дозволяє компанії підтримувати високий рівень сервісу, розвивати онлайн-аптеку та ефективно управляти великими масивами даних. Операційний директор координує щоденну діяльність аптечної мережі, контролює ефективність операційних процесів, логістики та функціонування аптечних закладів у різних регіонах країни. Його діяльність сприяє забезпеченню стабільності роботи мережі та підтриманню єдиних стандартів обслуговування. HR-директор відповідає за формування кадрової політики, підбір, навчання та розвиток персоналу. Зважаючи на масштабність мережі та високу роль людського капіталу у фармацевтичному бізнесі, ефективне управління персоналом є одним із визначальних чинників успіху підприємства. Важливе значення для інноваційного розвитку компанії має директор з інновацій, який координує впровадження нових технологій, сучасних форматів обслуговування та інноваційних управлінських рішень. Його діяльність сприяє адаптації підприємства до сучасних тенденцій розвитку фармацевтичного ринку. Директор з маркетингу забезпечує реалізацію маркетингової стратегії підприємства, розвиток бренду, комунікаційну політику, програми лояльності та взаємодію зі споживачами. Саме маркетинговий напрям відіграє важливу роль у формуванні конкурентних переваг мережі аптек «Подорожник». Крім того, директор з розвитку бізнесу займається пошуком нових можливостей для масштабування діяльності, розширення ринкової присутності, розвитку партнерств та впровадження перспективних бізнес- напрямів. Управлінська команда мережі аптек «Подорожник» є багатофункціональною та орієнтованою на стратегічний розвиток підприємства. Наявність окремих напрямів управління цифровою трансформацією, інноваціями та маркетингом свідчить про прагнення 37 компанії до постійного вдосконалення бізнес-процесів, підвищення конкурентоспроможності та зміцнення позицій на фармацевтичному ринку України. Таким чином, ТЗОВ «Подорожник Черкаси» є частиною потужної національної аптечної мережі з високим рівнем розвитку, значною ринковою часткою та розвиненою маркетинговою діяльністю. Підприємство характеризується масштабністю, інноваційністю, соціальною орієнтацією та здатністю адаптуватися до складних умов функціонування. Разом із тим для більш глибокого дослідження особливостей функціонування підприємства доцільно здійснити оцінку основних показників його економічної діяльності. Аналіз фінансово-економічних результатів дозволяє визначити тенденції розвитку підприємства, оцінити ефективність використання ресурсів, рівень прибутковості та кадрового потенціалу, а також виявити ключові проблеми й перспективи подальшого розвитку. Основні показники економічної діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» за 2023–2025 рр. наведено у табл. 2.2. Таблиця 2.2. Аналіз основних показників економічної діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» за 2023-2025 рр. Відносне Абсолютне відхилення Фактично за рік відхилення, +,- (темп Показник зростання), % 2024 / 2025 / 2024 / 2025 / 2023 2024 2025 2023 2024 2023 2024 1 2 3 4 5 6 7 8 Дохід, тис.грн. 650591 852722 953850 202131 101128 31,1 11,9 Чистий прибуток, 1552 4091 -25711 2539 -29802 163,6 -728,5 тис.грн. Активи, тис.грн. 163013 231673 270973 68660 39300 42,1 17,0 Зобов’язання, 156166 227112 292414 70946 65302 45,4 28,8 тис.грн. Середня зарплата до 8006 8879 11180 873 2301 10,9 25,9 оподаткування, грн. 38 Продовження таблиці 2.2 1 2 3 4 5 6 7 8 Кількість 194 246 292 52 46 26,8 18,7 працівників, осіб Рентабельність, 0,24 0,48 -2,7 0,24 -3,18 - - % Дохід на працівника, 3353,562 3466,350 3266,610 112,788 -199,74 3,4 -5,8 тис.грн./особу Розраховано і складено за даними сайту Опендатабот (https://opendatabot.ua/c/41977673) [Додаток Б] Аналіз даних табл. 2.2 свідчить про позитивну динаміку масштабів діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» упродовж досліджуваного періоду. Зокрема, дохід підприємства у 2024 році зріс на 31,1 % порівняно з 2023 роком, а у 2025 році — ще на 11,9 %, досягнувши 953850 тис. грн. Це свідчить про активний розвиток підприємства, розширення обсягів реалізації продукції та зміцнення ринкових позицій. Позитивною тенденцією є також зростання активів підприємства, обсяг яких у 2025 році становив 270973 тис. грн, що на 17 % більше порівняно з попереднім роком. Збільшення активів свідчить про розширення ресурсної бази підприємства та нарощення його економічного потенціалу. Одночасно спостерігається суттєве зростання зобов’язань, які у 2025 році перевищили обсяг активів і становили 292414 тис. грн. Це може свідчити про підвищення залежності підприємства від зовнішніх джерел фінансування та збільшення фінансових ризиків. Подібна тенденція потребує посилення контролю за структурою капіталу та фінансовою стійкістю підприємства. Аналіз показників прибутковості демонструє неоднозначну ситуацію. Якщо у 2024 році чистий прибуток підприємства зріс до 4091 тис. грн, то у 2025 році зафіксовано збиток у розмірі 25711 тис. грн. Відповідно, рентабельність діяльності також набула від’ємного значення (-2,7 %). Така ситуація може бути зумовлена зростанням операційних витрат, інвестиціями у розвиток мережі, логістичними труднощами, інфляційними процесами та 39 складними умовами функціонування фармацевтичного ринку в умовах воєнного стану. Водночас кадрові показники характеризуються позитивною динамікою. Кількість працівників у 2025 році зросла до 292 осіб, що свідчить про розширення діяльності підприємства та створення нових робочих місць. Середня заробітна плата також демонструє стійке зростання — з 8006 грн у 2023 році до 11180 грн у 2025 році. Разом із тим показник доходу на одного працівника у 2025 році дещо знизився, що може бути пов’язано зі швидшим зростанням чисельності персоналу порівняно з темпами приросту доходу. Це свідчить про необхідність підвищення продуктивності праці та оптимізації використання трудових ресурсів. Отже, результати аналізу свідчать, що ТЗОВ «Подорожник Черкаси» характеризується активним розвитком, зростанням масштабів діяльності та кадрового потенціалу, однак одночасно стикається з певними фінансовими труднощами, пов’язаними зі зниженням прибутковості та зростанням фінансового навантаження. Це обумовлює необхідність удосконалення системи управління витратами, підвищення ефективності маркетингової діяльності та зміцнення фінансової стійкості підприємства. Варто зазначити, що безпосереднім об’єктом дослідження у даній роботі є аптека «БАМ» №833, яка функціонує у структурі ТЗОВ «Подорожник Черкаси» та розташована за адресою: м. Черкаси, вул. Кішки Самійла, 216. Аптека є складовою бренду «Аптека БАМ», що орієнтується на забезпечення населення доступними лікарськими засобами та товарами медичного призначення. Попри значну кількість аптечних закладів мережі у місті Черкаси, діяльність аптеки №833 характеризується стабільними показниками функціонування. Частка аптеки у загальному доході ТЗОВ «Подорожник Черкаси» в межах міста становить близько 1,2 %, що свідчить про її вагоме значення у структурі локальної мережі підприємства. З огляду на високу внутрішню конкуренцію між аптечними закладами та значну територіальну 40 представленість мережі, такий показник можна вважати достатньо позитивним. Важливим напрямом діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» є участь у системі публічних закупівель, що дозволяє підприємству забезпечувати реалізацію фармацевтичної продукції для державних і комунальних установ, розширювати канали збуту та зміцнювати власні конкурентні позиції на регіональному ринку. Участь у тендерних процедурах свідчить про високий рівень довіри до підприємства як постачальника лікарських засобів і медичних товарів, а також про його здатність відповідати вимогам державних закупівель щодо якості продукції, надійності поставок та цінової конкурентоспроможності. За період функціонування підприємство взяло участь у 173 закупівлях, з яких перемогло у 154 тендерах на загальну суму понад 5,04 млн грн. Такий результат свідчить про достатньо високий рівень ефективності тендерної діяльності та стабільну присутність підприємства у сфері публічних закупівель. Аналіз виграних тендерів за 2023–2025 рр. дозволяє зробити висновок, що основними замовниками виступають: − заклади освіти; − медичні установи; − спортивні організації; − органи місцевого самоврядування; − комунальні підприємства та соціальні установи. Предметом закупівель переважно є лікарські засоби, медичні матеріали, аптечки, тест-смужки, тонометри, пульсометри, засоби першої медичної допомоги та інша фармацевтична продукція. Важливо зазначити, що підприємство бере участь як у великих закупівлях для медичних закладів, так і в дрібних закупівлях для освітніх і соціальних установ, що свідчить про диверсифікацію напрямів тендерної діяльності. 41 Особливе значення має співпраця з комунальним некомерційним підприємством «Черкаська обласна лікарня Черкаської обласної ради», де сума одного з тендерів у 2025 році становила 400 тис. грн. Це підтверджує здатність підприємства забезпечувати поставки фармацевтичної продукції для великих медичних установ та виконувати масштабні замовлення. Крім того, активна співпраця із закладами освіти, спортивними школами, центрами соціальних послуг та іншими бюджетними організаціями свідчить про соціальну спрямованість діяльності підприємства та його важливу роль у забезпеченні населення необхідними медичними товарами. На рисунку 2.1. наведено десять найбільших замовників ТЗОВ «Подорожник Черкаси» за сумою укладених договорів (за 2020-2025 рр.). Топ-10 замовників ТЗОВ «Подорожник Черкаси» за сумою укладених договорів у системі тендерних закупівель за 2020–2025 рр. Канівська загальноосвітня школа І-ІІІ ступенів 13411 №3 Державний навчальний заклад «Черкаський 17205 професійний ліцей» Відділ освіти виконавчого комітету Золотоніської 25774 міської ради Смілянський психоневрологічний інтернат 27599 Комунальне некомерційне підприємство «Звени- 49860 городська багатопрофільна лікарня … Комунальне некомерційне підприємство 99350 «Смілянська багатопрофільна лікарня ім. Софії… Комунальне некомерційне підприємство 260855 «Тальнівська багатопрофільна лікарня» Комунальне некомерційне підприємство 400000 “Черкаська обласна лікарня Черкаської … Комунальне некомерційне підприємство 599018 «Корсунь-Шевченківська багатопрофільна … Комунальне некомерційне підприємство 810025 «Уманська міська лікарня» 0 200000 400000 600000 800000 грн. Рис.2.1. Топ-10 замовників ТЗОВ «Подорожник Черкаси» за сумою укладених договорів у системі тендерних закупівель за 2020–2025 рр. 42 Як видно з рис. 2.1, найбільші обсяги договорів у системі тендерних закупівель ТЗОВ «Подорожник Черкаси» укладає переважно із закладами охорони здоров’я. Найвищу суму договорів за досліджуваний період зафіксовано з Комунальним некомерційним підприємством «Уманська міська лікарня» — понад 810 тис. грн. Значними є також обсяги співпраці з КНП «Корсунь-Шевченківська багатопрофільна лікарня» та КНП «Черкаська обласна лікарня Черкаської обласної ради». Отримані результати свідчать про високий рівень довіри до підприємства з боку медичних установ та його здатність забезпечувати стабільні поставки фармацевтичної продукції для потреб системи охорони здоров’я. Водночас важливо зазначити, що серед замовників присутні не лише лікарні, а й освітні заклади, органи місцевого самоврядування та соціальні установи, що свідчить про диверсифікований характер тендерної діяльності підприємства. Аналіз структури замовників дозволяє зробити висновок, що ТЗОВ «Подорожник Черкаси» активно співпрацює із бюджетним сектором, формуючи стабільний канал реалізації продукції. Це позитивно впливає на ринкові позиції підприємства, сприяє зміцненню його ділової репутації та забезпечує додаткові можливості для подальшого розвитку й розширення діяльності. Для узагальнення особливостей тендерної діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» доцільно виділити її основні характеристики: − стабільна участь у системі публічних закупівель; − високий відсоток перемог у тендерах; − широкий спектр фармацевтичної продукції; − співпраця з різними категоріями державних і комунальних установ; − диверсифікація каналів збуту; − посилення ринкової репутації підприємства. Участь у тендерах має важливе економічне значення для підприємства, оскільки сприяє збільшенню обсягів реалізації продукції, формуванню 43 стабільного попиту та зміцненню фінансових результатів діяльності. Водночас тендерна діяльність підвищує рівень впізнаваності бренду підприємства на регіональному рівні та сприяє формуванню позитивного іміджу надійного постачальника фармацевтичної продукції. Таким чином, тендерна діяльність є важливою складовою економічної та маркетингової політики ТЗОВ «Подорожник Черкаси», забезпечуючи підприємству додаткові конкурентні переваги, стабільність реалізації продукції та розширення співпраці з державним і комунальним сектором. 2.2. Оцінка маркетингового середовища аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» Ефективність функціонування аптечного закладу значною мірою визначається особливостями маркетингового середовища, у якому він здійснює свою діяльність. В умовах високого рівня конкуренції на фармацевтичному ринку, динамічних змін споживчих потреб, цифровізації бізнес-процесів та посилення державного регулювання особливого значення набуває комплексна оцінка факторів, що впливають на діяльність аптечних підприємств. Аптека «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси», що розташована за адресою: м. Черкаси, вул. Кішки Самійла, 216, функціонує як складова однієї з найбільших аптечних мереж України та здійснює діяльність у конкурентному середовищі локального фармацевтичного ринку. Основною спеціалізацією аптечного закладу є реалізація лікарських засобів, медичних виробів, товарів для здоров’я, косметичної продукції та супутніх товарів. Маркетингове середовище аптеки формується під впливом сукупності зовнішніх і внутрішніх факторів, які визначають умови її функціонування, конкурентоспроможність та можливості розвитку. До зовнішнього середовища належать макроекономічні, демографічні, соціальні, технологічні, 44 політико-правові та конкурентні чинники, тоді як внутрішнє середовище охоплює кадровий потенціал, рівень сервісу, маркетингову політику, асортимент, цінову стратегію та корпоративну культуру. Одним із ключових факторів впливу на діяльність аптеки є сучасний стан фармацевтичного ринку України. Попит на лікарські засоби та товари медичного призначення залишається стабільно високим, що зумовлено як демографічними процесами, так і підвищенням уваги населення до власного здоров’я. Водночас економічна нестабільність, інфляційні процеси та зниження купівельної спроможності населення змушують споживачів більш раціонально підходити до вибору лікарських засобів, звертаючи увагу не лише на якість продукції, а й на її вартість. У таких умовах аптека «БАМ» №833 орієнтується на формат доступної аптеки, що є характерною особливістю бренду «Аптека БАМ». Маркетингова політика закладу спрямована на забезпечення оптимального співвідношення ціни та якості продукції, підтримання широкого асортименту лікарських засобів та формування лояльності споживачів. Для більш комплексної оцінки маркетингового середовища аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» доцільно провести SWOT-аналіз, який дозволяє визначити сильні та слабкі сторони підприємства, а також виявити основні можливості й загрози зовнішнього середовища (табл. 2.3). Таблиця 2.3 SWOT-аналіз аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses) Функціонування у структурі великої Висока залежність від загальної політики національної аптечної мережі мережі Впізнаваність бренду «Подорожник» та Обмежені можливості самостійного «Аптека БАМ» формування маркетингової стратегії Широкий асортимент лікарських засобів Значна залежність від постачальників і та супутніх товарів логістичних процесів Наявність програм лояльності та Високий рівень конкуренції у межах міста бонусних систем Розвинені онлайн-сервіси та можливість Чутливість споживачів до рівня цін бронювання товарів 45 Обмеження рекламної діяльності у Зручне місце розташування аптеки фармацевтичній сфері Кваліфікований персонал та високий Значний вплив державного регулювання на рівень сервісу діяльність Соціальна орієнтованість та позитивний Високий рівень операційних витрат імідж мережі Можливості (Opportunities) Загрози (Threats) Розвиток електронної комерції та онлайн- Посилення конкуренції з боку інших продажів аптечних мереж Зростання попиту на товари для здоров’я Зниження купівельної спроможності та профілактики населення Розширення програм лояльності та Інфляційні процеси та економічна персоналізованого маркетингу нестабільність Використання цифрових маркетингових Коливання валютного курсу та зростання інструментів закупівельних цін Розвиток партнерських програм із Посилення державного контролю та медичними установами регуляторних обмежень Підвищення попиту на онлайн- Перебої у постачанні лікарських засобів консультації та доставку Залучення нових клієнтів через соціальні Воєнні ризики та нестабільність ринкового проєкти середовища Подальше розширення асортименту Висока чутливість споживачів до цінових продукції змін Таким чином, аптека «БАМ» №833 має низку вагомих конкурентних переваг, пов’язаних насамперед із функціонуванням у складі потужної національної мережі, високим рівнем впізнаваності бренду, широким асортиментом продукції та використанням сучасних цифрових сервісів. Значною перевагою є також наявність програм лояльності, що сприяють формуванню довгострокових відносин зі споживачами та підвищують рівень їх прихильності до аптечного закладу. Водночас результати SWOT-аналізу дозволяють виявити і певні слабкі сторони діяльності аптеки. Зокрема, підприємство значною мірою залежить від загальної маркетингової та цінової політики мережі, а також від зовнішніх факторів — постачальників, державного регулювання та економічної ситуації в країні. Додатковим викликом є високий рівень конкуренції на аптечному ринку міста Черкаси. 46 Серед основних можливостей розвитку аптеки слід виділити активне впровадження цифрових технологій, розширення онлайн-сервісів, персоналізацію маркетингових комунікацій та розвиток партнерських програм із медичними установами. Перспективним напрямом є також посилення соціально орієнтованих ініціатив, що сприятиме зміцненню репутації підприємства та формуванню позитивного іміджу бренду. Разом із тим на діяльність аптечного закладу впливає низка загроз, серед яких економічна нестабільність, інфляційні процеси, зниження купівельної спроможності населення, посилення конкуренції та регуляторних обмежень. Значний вплив мають також ризики, пов’язані з воєнним станом та можливими перебоями у логістичних процесах. Отже, результати SWOT-аналізу свідчать про достатньо високий потенціал розвитку аптеки «БАМ» №833, однак для підтримання конкурентоспроможності підприємству необхідно постійно адаптувати маркетингову діяльність до змін зовнішнього середовища, активно впроваджувати інноваційні інструменти взаємодії зі споживачами та посилювати клієнтоорієнтований підхід у своїй діяльності. З метою більш глибокого дослідження факторів зовнішнього середовища, які впливають на діяльність аптеки «БАМ» №833, доцільно провести PEST- аналіз. Даний метод дозволяє оцінити політичні, економічні, соціальні та технологічні чинники макросередовища, що формують умови функціонування аптечного закладу (табл. 2.4). Так, діяльність аптеки «БАМ» №833 здійснюється під впливом значної кількості факторів макросередовища, які мають як позитивний, так і негативний характер. Найбільший вплив на функціонування аптечного закладу мають політико-правові та економічні чинники, оскільки фармацевтична галузь є однією з найбільш регульованих сфер економіки. 47 Таблиця 2.4 PEST-аналіз маркетингового середовища аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» Група факторів Фактор впливу Характер впливу на діяльність аптеки Посилення контролю за реалізацією Державне регулювання лікарських засобів, ліцензуванням та фармацевтичного ринку ціноутворенням Обмеження рекламної Зменшення можливостей прямого P – Political діяльності просування лікарських засобів (політико- Дія програми «Доступні Підвищення доступності препаратів та правові ліки» збільшення потоку споживачів фактори) Ускладнення логістичних процесів та Воєнний стан в Україні нестабільність ринкового середовища Податкове та трудове Вплив на витрати підприємства та законодавство організацію діяльності Зростання закупівельних цін на Інфляційні процеси фармацевтичну продукцію Зниження купівельної Підвищення чутливості споживачів до спроможності населення цін E – Economic Коливання валютного Подорожчання імпортних лікарських (економічні курсу засобів фактори) Зростання витрат на Збільшення операційних витрат логістику та енергоресурси аптечного закладу Розвиток фармацевтичного Розширення попиту на медичні товари ринку та препарати Зростання попиту на лікарські засоби та Старіння населення товари медичного призначення Підвищення уваги до Формування попиту на профілактичні здоров’я препарати та вітаміни S – Social Підвищення вимог до сервісу та (соціальні Зміна поведінки споживачів швидкості обслуговування фактори) Зростання довіри до Посилення конкурентних позицій великих аптечних мереж бренду «Подорожник» Соціальна відповідальність Формування позитивного іміджу бізнесу підприємства Розвиток онлайн-аптек Розширення каналів реалізації продукції Використання цифрових Підвищення якості клієнтського сервісу сервісів T – Автоматизація бізнес- Оптимізація роботи персоналу та Technological процесів облікових операцій (технологічні Розвиток CRM-систем та Можливість персоналізації фактори) аналітики маркетингових комунікацій Використання мобільних Підвищення зручності для споживачів додатків та онлайн- та формування лояльності бронювання Серед політико-правових факторів особливе значення мають державне регулювання фармацевтичної діяльності, контроль цін на окремі групи 48 препаратів, ліцензійні вимоги та обмеження рекламної діяльності. Водночас реалізація державної програми «Доступні ліки» створює додаткові можливості для збільшення кількості споживачів та підвищення соціальної значущості аптечного закладу. Економічні фактори формують складні умови функціонування підприємства. Інфляційні процеси, коливання валютного курсу та зростання витрат на логістику призводять до підвищення вартості фармацевтичної продукції. У таких умовах аптека змушена шукати баланс між забезпеченням доступності лікарських засобів для населення та підтриманням власної прибутковості. Водночас соціальні фактори створюють сприятливі умови для розвитку аптечного бізнесу. Підвищення уваги населення до здоров’я, зростання попиту на профілактичні засоби та зміна споживчих звичок сприяють збільшенню обсягів реалізації фармацевтичної продукції. Крім того, сучасні споживачі дедалі більше орієнтуються на якість сервісу, професійність персоналу та репутацію аптечної мережі. Технологічні фактори відкривають нові можливості для розвитку маркетингової діяльності аптеки. Використання цифрових сервісів, онлайн- бронювання товарів, CRM-систем та мобільних застосунків дозволяє підвищити ефективність взаємодії зі споживачами, персоналізувати комунікації та зміцнити конкурентні позиції підприємства. Отже, результати PEST-аналізу свідчать про те, що аптека «БАМ» №833 функціонує в умовах динамічного та складного зовнішнього середовища. Для забезпечення стабільного розвитку підприємству необхідно постійно адаптувати маркетингову діяльність до змін ринкової ситуації, активно впроваджувати сучасні цифрові технології та підтримувати високий рівень клієнтоорієнтованості. Важливим фактором маркетингового середовища є високий рівень конкуренції на аптечному ринку міста Черкаси. У місті функціонує значна кількість аптечних закладів як національних мереж, так і локальних 49 операторів. Основними конкурентами аптеки «БАМ» №833 виступають аптечні мережі «АНЦ», «Аптека 9-1-1», «Бажаємо здоров’я», «Аптека низьких цін» та інші. Конкуренція між аптечними мережами здійснюється за такими напрямами: − рівень цін; − широта асортименту; − якість обслуговування; − наявність програм лояльності; − швидкість обслуговування; − зручність розташування; − розвиток онлайн-сервісів; − маркетингові комунікації. Для оцінки конкурентного середовища аптеки «БАМ» №833 доцільно здійснити порівняльний аналіз основних аптечних закладів, що функціонують у радіусі приблизно 500 метрів від досліджуваного об’єкта. Такий аналіз дозволяє визначити конкурентні переваги аптеки, оцінити рівень ринкової конкуренції та виявити фактори, які впливають на вибір споживачів (табл. 2.5). Таблиця 2.5 Порівняльна характеристика аптеки «БАМ» №833 та основних конкурентів у межах локального ринку Оцінка Аптечний Основні конкурентні Адреса Недоліки конкурентного заклад переваги впливу Впізнаваність бренду, м. Черкаси, програма лояльності, Залежність від Високий рівень Аптека вул. широкий асортимент, загальної конкуренто- «БАМ» Самійла онлайн-бронювання, політики мережі спроможності Кішки, 216 підтримка мережі «Подорожник» Відомий м. Черкаси, Висока національний бренд, Один із Аптека вул. конкуренція між активні акційні основних АНЦ Самійла мережевими пропозиції, широка конкурентів Кішки, 216 аптеками мережа м. Черкаси, вул. Цілодобовий режим Нижчий рівень Помірний цілодобова Самійла роботи, доступність у сервісу та конкурентний "АПТЕКА" Кішки, нічний час впізнаваності вплив 204–208 50 Обмежений м. Черкаси, Локальна асортимент та Hala вул. спеціалізація, Локальний менший Apteka Самійла орієнтація на конкурент масштаб Кішки, 189 постійних клієнтів діяльності м. Черкаси, Лука-Крим Невисока Незначний вул. Наявність постійної (Аптека впізнаваність конкурентний Самійла клієнтської бази №3) бренду вплив Кішки, 189 м. Черкаси, Висока Цілодобовий режим Середній вул. конкуренція у Аптека роботи, належність до конкурентний Самійла межах одного мережі вплив Кішки, 210 району Отже, аптека «БАМ» №833 функціонує в умовах достатньо високої локальної конкуренції. У межах незначної територіальної віддаленості розташована значна кількість аптечних закладів як мережевого, так і локального типу. Найбільш вагомим конкурентом виступає Аптека АНЦ, яка, як і аптека «БАМ», належить до великої національної мережі та активно використовує маркетингові інструменти стимулювання збуту. Водночас аптека «БАМ» №833 має низку конкурентних переваг, серед яких — підтримка бренду «Подорожник», наявність програм лояльності, широкий асортимент продукції, інтеграція у цифрову систему мережі та можливість онлайн-бронювання товарів. Важливим фактором конкурентоспроможності є також високий рівень впізнаваності бренду та позитивний імідж мережі серед споживачів. Окремі локальні аптеки конкурують переважно за рахунок близького розташування або спеціалізованого обслуговування постійних клієнтів. Водночас їх конкурентний вплив є менш значним через обмежені маркетингові ресурси та нижчий рівень цифровізації діяльності. Таким чином, результати порівняльного аналізу свідчать про те, що аптека «БАМ» №833 займає достатньо сильні конкурентні позиції на локальному фармацевтичному ринку. Однак високий рівень конкуренції потребує постійного вдосконалення маркетингової діяльності, підвищення 51 якості сервісу, розвитку цифрових каналів взаємодії зі споживачами та активного використання інструментів формування клієнтської лояльності. Важливу роль у розвитку маркетингового середовища аптеки відіграє цифровізація фармацевтичного бізнесу. Аптека «БАМ» №833 інтегрована у цифрову екосистему мережі «Подорожник», що забезпечує можливість онлайн-замовлення лікарських засобів, перевірки наявності товарів, бронювання продукції та використання електронних сервісів. Це дозволяє підвищити рівень клієнтського сервісу та забезпечити додаткові конкурентні переваги. Значний вплив на маркетингову діяльність аптечного закладу має також розвиток програм лояльності. Використання бонусних систем, персоналізованих пропозицій, акційних механізмів та спеціальних знижок сприяє формуванню довгострокових відносин зі споживачами та підвищенню рівня їх прихильності до бренду. Таким чином, маркетингове середовище аптеки «БАМ» №833 характеризується високим рівнем динамічності та складності, що потребує постійного моніторингу ринкових тенденцій, адаптації маркетингової політики та впровадження сучасних інструментів взаємодії зі споживачами. 2.3. Аналіз маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» У сучасних умовах розвитку фармацевтичного ринку ефективність діяльності аптечних закладів значною мірою залежить від рівня організації маркетингової діяльності, здатності підприємства адаптуватися до змін ринкового середовища та використовувати сучасні інструменти взаємодії зі споживачами. Для аптечних мереж маркетинг є не лише інструментом стимулювання збуту, а й важливим елементом формування конкурентних 52 переваг, підвищення рівня лояльності клієнтів та забезпечення стабільного функціонування підприємства. Аптека «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» здійснює маркетингову діяльність у межах загальної стратегії аптечної мережі «Подорожник», що передбачає використання комплексного підходу до управління асортиментом, ціноутворенням, збутом, комунікаціями та сервісом. Для комплексного аналізу маркетингової діяльності підприємства доцільно використовувати концепцію маркетинг-міксу 7Р, яка дозволяє оцінити ключові складові маркетингової політики аптечного закладу. Для оцінки ефективності реалізації елементів комплексу маркетингу 7Р в аптеці «БАМ» №833 було застосовано метод експертного оцінювання. Оцінювання здійснювалося на основі аналізу відкритої інформації про діяльність підприємства, результатів спостереження за роботою аптечного закладу, аналізу цифрових сервісів, асортиментної політики, маркетингових комунікацій, а також порівняння з основними конкурентами на локальному ринку. Як експерти виступили автор роботи, працівники аптечного закладу та споживачі фармацевтичних послуг. Оцінка ефективності проводилась за якісною шкалою: низька, середня, середня/висока, висока. Дослідження за участі споживачів проводилось у січні-лютому 2026 року у формі анкетування відвідувачів аптеки. В опитуванні взяли участь 50 респондентів різних вікових категорій. Основною метою анкетування було визначення рівня задоволеності клієнтів: − асортиментом продукції; − ціновою політикою; − якістю обслуговування; − професійністю персоналу; − швидкістю обслуговування; − рівнем комфорту аптечного закладу; − використанням цифрових сервісів. 53 Для проведення дослідження було розроблено анкету, яка наведена в додатку В. Узагальнені результати опитування наведено на рисунку 2.2. Найбільш поширена відповідь за показником оцінювання «Добре» / «Відмінно» 91% «Регулярно» / «Інколи» 67% «Відмінно» / «Добре» 88% «Швидко» 84% «Так» 92% «Висока» / «Дуже висока» 90% «Повністю задовольняє» 72% «Достатній» / «Дуже широкий» 86% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Частка респондентів Рис.2.2. Узагальнені результати опитування споживачів щодо оцінки діяльності аптеки «БАМ» №833 Результати проведеного опитування свідчать про високий рівень задоволеності споживачів діяльністю аптеки «БАМ» №833. Найвищі оцінки респонденти надали професійності та привітності персоналу, що свідчить про ефективність кадрової політики підприємства та високий рівень клієнтоорієнтованості. Важливими конкурентними перевагами аптечного закладу споживачі також визначили широкий асортимент продукції, доступний рівень цін та швидкість обслуговування. Значна частина клієнтів позитивно оцінює використання цифрових сервісів, зокрема можливість онлайн-бронювання товарів і функціонування мобільного додатку. 54 Враховуючи оцінку всіх експертів, було узагальнено результати маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 за елементами комплексу маркетингу 7Р (табл. 2.6). Таблиця 2.6 Характеристика маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 за комплексом маркетингу 7Р Елемент Оцінка комплексу Особливості реалізації в аптеці «БАМ» №833 ефективності маркетингу Широкий асортимент лікарських засобів, медичних виробів, косметичної продукції, Product (товар) Висока вітамінів та товарів для здоров’я; наявність продукції власних торгових марок мережі Використання доступної цінової політики, Price (ціна) акційних пропозицій, бонусної програми та Висока системи знижок Зручне місце розташування; інтеграція з онлайн- Place (збут) Висока сервісами та можливість бронювання товарів Використання програм лояльності, SMS- Promotion розсилок, мобільного додатку, цифрових Середня/висока (просування) комунікацій та акцій Кваліфікований персонал, професійне People (персонал) консультування клієнтів, клієнтоорієнтований Висока підхід Автоматизація обслуговування, електронний Process (процеси) Висока облік товарів, швидке оформлення замовлень Physical Evidence Сучасне оформлення аптеки, впізнаваний (фізичне Висока фірмовий стиль, комфортність приміщення середовище) Маркетингова діяльність аптеки «БАМ» №833 є комплексною та охоплює всі основні елементи сучасного маркетинг-міксу. Найбільш розвиненими складовими є товарна політика, система обслуговування клієнтів та використання цифрових сервісів, що відповідає сучасним тенденціям розвитку фармацевтичного ринку. Одним із ключових напрямів маркетингової діяльності аптечного закладу є товарна політика. Асортимент аптеки включає широкий спектр рецептурних і безрецептурних лікарських засобів, медичних виробів, лікувальної косметики, вітамінів, дитячих товарів та супутньої продукції. 55 Важливою конкурентною перевагою є постійне оновлення асортименту відповідно до змін споживчого попиту та ринкових тенденцій. Крім традиційної фармацевтичної продукції, аптека активно реалізує товари для профілактики захворювань та підтримки здорового способу життя, що відповідає сучасним тенденціям розвитку фармацевтичного ринку. Значну роль відіграє також наявність продукції власних торгових марок мережі, яка забезпечує оптимальне співвідношення ціни та якості. Для більш детального аналізу асортиментної структури аптеки доцільно узагальнити основні товарні групи (табл. 2.7). Таблиця 2.7 Основні товарні групи аптеки «БАМ» №833 Значення для маркетингової Товарна група Характеристика асортименту діяльності Рецептурні та безрецептурні Формують основну частину Лікарські засоби препарати товарообігу Вітаміни та Вітамінні комплекси, засоби для Сприяють зростанню БАДи імунітету середнього чека Тонометри, термометри, тест- Медичні вироби Формують додатковий попит системи, бинти Лікувальна Засоби догляду за шкірою та Орієнтація на нові сегменти косметика волоссям споживачів Підвищують лояльність Товари для дітей Дитяче харчування, засоби догляду сімейної аудиторії Забезпечують стабільний Засоби гігієни Антисептики, маски, засоби догляду попит Власні торгові Продукція ТМ Baum Pharm та Формують конкурентні марки інших брендів мережі переваги Таким чином, аптека «БАМ» №833 використовує диверсифіковану товарну політику, орієнтовану на задоволення потреб різних категорій споживачів. Особливе значення мають товари профілактичного призначення та продукція власних торгових марок, які дозволяють підвищити рівень прибутковості та сформувати додаткові конкурентні переваги. Для більш детальної оцінки товарної політики аптеки «БАМ» №833 доцільно провести АВС-аналіз асортименту, який дозволяє визначити найбільш важливі товарні групи з позиції формування товарообігу 56 підприємства. Використання даного методу дає можливість оцінити структуру продажів, виявити ключові джерела доходу та визначити пріоритетні напрями управління асортиментом (табл. 2.8). Таблиця 2.8 АВС-аналіз основних товарних груп аптеки «БАМ» №833 (за даними 2025 р.) Частка у загальному Накопичувальна Категорія Характеристика Товарна група товарообігу, частка, % ABC значущості % Лікарські Формують основну засоби 34,5 34,5 A частину доходу рецептурної аптеки групи Високий стабільний Безрецептурні 24,8 59,3 A попит серед лікарські засоби населення Вітаміни та Високомаржинальна 13,2 72,5 A БАДи продукція Медичні вироби та Важлива додаткова 9,7 82,2 B діагностичні товарна категорія засоби Лікувальна Формує додатковий 6,8 89,0 B косметика прибуток Товари для Орієнтація на 4,5 93,5 B дітей сімейний сегмент Стабільний, але Засоби гігієни 3,4 96,9 C невисокий попит Попит залежить від Сезонні товари 1,9 98,8 C сезонних факторів Інші супутні Доповнюють 1,2 100,0 C товари асортимент аптеки Так, основу товарообігу аптеки «БАМ» №833 формують лікарські засоби рецептурної та безрецептурної групи, а також вітаміни та біологічно активні добавки. Саме ці категорії належать до групи А та забезпечують понад 70 % загального товарообігу аптечного закладу. Це свідчить про високу залежність результатів діяльності підприємства від ефективності управління основним фармацевтичним асортиментом. 57 Особливу роль у структурі продажів відіграють безрецептурні препарати та вітамінні комплекси, попит на які значною мірою формується під впливом сучасних тенденцій щодо профілактики захворювань та підтримки здорового способу життя. Крім того, дана продукція характеризується вищим рівнем маржинальності порівняно з окремими рецептурними препаратами, що позитивно впливає на фінансові результати діяльності аптеки. До групи В належать медичні вироби, лікувальна косметика та товари для дітей. Дані категорії не формують основної частини товарообігу, однак мають важливе значення для диверсифікації асортименту та підвищення середнього чека покупця. Наявність таких товарів дозволяє аптеці задовольняти комплексні потреби споживачів та підвищувати рівень їх лояльності. Категорія С включає товари з відносно невеликою часткою у загальному товарообігу, зокрема сезонну продукцію, засоби гігієни та супутні товари. Незважаючи на нижчу економічну значущість, ці товарні групи виконують функцію доповнення асортименту та сприяють формуванню комплексної пропозиції для клієнтів. Результати АВС-аналізу підтверджують, що товарна політика аптеки «БАМ» №833 є достатньо збалансованою та орієнтованою на підтримання оптимальної структури асортименту. Водночас підприємству доцільно приділяти особливу увагу управлінню товарними категоріями групи А, оскільки саме вони формують основну частину доходу аптечного закладу та визначають рівень його конкурентоспроможності на локальному ринку. Важливе місце у маркетинговій діяльності аптеки займає цінова політика. Аптека «БАМ» №833 функціонує у форматі доступної аптеки, що передбачає використання помірного рівня цін та активне застосування інструментів цінового стимулювання. Для підприємства характерне використання: − акційних пропозицій; − бонусних програм; 58 − персоналізованих знижок; − спеціальних цінових пропозицій для постійних клієнтів; − участі у програмі «Доступні ліки». Використання таких інструментів дозволяє підтримувати конкурентоспроможність аптечного закладу та стимулювати повторні покупки. Важливим елементом маркетингової діяльності є збутова політика. Аптека розташована у густонаселеному районі міста Черкаси, що забезпечує постійний потік споживачів. Додатковою перевагою є інтеграція аптеки у цифрову систему мережі «Подорожник», що дозволяє клієнтам: − перевіряти наявність товарів; − здійснювати онлайн-бронювання; − користуватися мобільним додатком; − отримувати інформацію про акційні пропозиції. Суттєве значення для забезпечення конкурентоспроможності має комунікаційна політика аптечного закладу. Через законодавчі обмеження реклами лікарських засобів аптека використовує переважно інструменти непрямого маркетингового впливу. Основними каналами маркетингових комунікацій є: − програми лояльності; − мобільний додаток; − SMS-розсилки; − цифрові повідомлення; − акційні кампанії; − оформлення торгового залу; − консультаційна підтримка клієнтів. Узагальнення інструментів маркетингових комунікацій наведено в таблиці 2.9. 59 Таблиця 2.9 Інструменти маркетингових комунікацій аптеки «БАМ» №833 Очікуваний маркетинговий Інструмент Особливості використання ефект Програма Нарахування бонусів та Формування повторних лояльності персональні пропозиції покупок Інформування про акції та Підвищення рівня SMS-розсилки знижки поінформованості клієнтів Онлайн-бронювання та Підвищення зручності Мобільний додаток комунікація зі споживачами обслуговування Тимчасові знижки та спеціальні Акційні пропозиції Стимулювання попиту ціни Візуальний Оформлення торгового залу та Підвищення імпульсних мерчандайзинг викладки товарів покупок Консультації Професійне обслуговування Формування довіри та фармацевтів клієнтів лояльності Дані таблиці свідчать про те, що аптека активно використовує сучасні інструменти маркетингових комунікацій, орієнтовані на формування довгострокових відносин зі споживачами. Особливу роль відіграють цифрові канали взаємодії та персоналізований підхід до клієнтів. Важливою складовою маркетингової діяльності є кадрова політика. У фармацевтичному бізнесі персонал виступає не лише виконавцем операційних функцій, а й важливим елементом комунікації зі споживачами. Фармацевти аптеки «БАМ» №833 здійснюють професійне консультування клієнтів, допомагають у виборі продукції та формують загальне враження про аптечний заклад. Значну увагу підприємство приділяє також організації процесів обслуговування. Використання автоматизованих систем обліку, сучасного касового обладнання та електронного документообігу дозволяє скоротити час обслуговування клієнтів і підвищити ефективність роботи персоналу. Фізичне середовище аптеки також є важливим елементом маркетингової діяльності. Сучасне оформлення торгового залу, фірмовий стиль, зручна навігація та комфортність приміщення позитивно впливають на сприйняття бренду споживачами та формують позитивний клієнтський досвід. 60 Таким чином, результати аналізу свідчать про те, що маркетингова діяльність аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» є достатньо ефективною та відповідає сучасним тенденціям розвитку фармацевтичного ринку. Аптечний заклад активно використовує інструменти комплексу маркетингу 7Р, поєднуючи традиційні підходи із сучасними цифровими технологіями та клієнтоорієнтованими методами взаємодії зі споживачами. Водночас високий рівень конкуренції на локальному ринку зумовлює необхідність подальшого вдосконалення маркетингової діяльності, розвитку персоналізованих комунікацій та розширення цифрових сервісів. 61 РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» №833 3.1. Удосконалення маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 на основі локальних клієнтоорієнтованих та цифрових маркетингових ініціатив Сучасний фармацевтичний ринок функціонує в умовах посилення конкуренції, цифрової трансформації бізнес-процесів, зростання вимог споживачів до якості сервісу та персоналізації комунікацій. За таких умов традиційні маркетингові інструменти вже не забезпечують достатнього рівня конкурентоспроможності, а ключовим чинником успіху стає здатність аптечного закладу формувати довгострокові відносини зі споживачами, підвищувати рівень їхньої лояльності та створювати позитивний клієнтський досвід. Як показали результати аналізу, проведеного у другому розділі, аптека «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» демонструє високий рівень розвитку маркетингової діяльності, зокрема у сфері товарної політики, обслуговування клієнтів, цифровізації процесів та використання інструментів стимулювання збуту. Водночас виявлено низку напрямів, удосконалення яких дозволить посилити локальні конкурентні позиції аптеки, підвищити рівень клієнтської лояльності та збільшити ефективність взаємодії зі споживачами. Водночас важливо враховувати, що аптека «БАМ» №833 функціонує як структурний підрозділ ТЗОВ «Подорожник Черкаси» та є частиною великої аптечної мережі, в межах якої більшість стратегічних маркетингових рішень, зокрема цифрова інфраструктура, CRM-система, програми лояльності та загальні комунікаційні кампанії, формуються на централізованому рівні. У зв’язку з цим запропоновані напрями вдосконалення маркетингової діяльності доцільно розглядати у двох площинах: як локальні ініціативи, що можуть бути 62 реалізовані безпосередньо на рівні аптеки №833, та як рекомендації для мережі загалом із подальшим впровадженням і апробацією на базі досліджуваного аптечного закладу. Таким чином, аптека №833 може виступати як локальний майданчик для впровадження та тестування інноваційних маркетингових рішень, результати яких у разі успішної реалізації можуть бути масштабовані на інші аптеки мережі. Такий підхід дозволяє поєднати переваги централізованого управління брендом із гнучкістю локального клієнтоорієнтованого маркетингу. З огляду на результати проведеного аналізу, найбільш перспективними напрямами вдосконалення маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 є: − впровадження локального QR-маркетингу в торговому просторі аптеки; − розширення використання можливостей централізованої CRM- системи для персоналізованої взаємодії зі споживачами; − розвиток освітнього фармацевтичного контенту як інструменту довгострокового маркетингу довіри; − впровадження соціально орієнтованої програми клієнтської підтримки «Турбота 60+». Для систематизації запропонованих заходів доцільно узагальнити їх у табл. 3.1. Запропоновані заходи поєднують як локальні інструменти маркетингового впливу, так і можливості інтеграції в загальну систему управління маркетингом мережі, що забезпечує їх практичну реалістичність та високу ймовірність ефективної реалізації. 63 Таблиця 3.1 Напрями вдосконалення маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 Напрям Формат реалізації Очікуваний результат удосконалення Підвищення інформованості Локальне впровадження на QR-маркетинг клієнтів та стимулювання рівні аптеки супутніх продажів Персоналізований Використання централізованих Зростання повторних CRM-маркетинг цифрових інструментів мережі покупок та лояльності Освітній Локальне наповнення в межах Формування довіри та фармацевтичний загальних каналів комунікації експертного іміджу контент мережі Посилення соціальної Програма «Турбота орієнтованості та Локальна сервісна ініціатива 60+» розширення цільової аудиторії Першим напрямом удосконалення пропонується впровадження QR- маркетингу як інструменту інтерактивної комунікації зі споживачами безпосередньо в торговому просторі аптеки. Сутність даного заходу полягає у розміщенні QR-кодів на полицях, у зоні очікування, на рекламних матеріалах та біля окремих товарних категорій. Скануючи QR-код, клієнт зможе отримати: − додаткову інформацію про препарат; − рекомендації щодо правильного застосування; − інформацію про аналоги; − персональні акційні пропозиції; − рекомендації супутніх товарів; − профілактичні поради щодо сезонних захворювань. Перевагою такого інструменту є поєднання інформаційної, консультаційної та стимулюючої функцій. Для аптеки це також можливість покращити клієнтський досвід без необхідності суттєвих фінансових інвестицій, оскільки реалізація QR-маркетингу може бути здійснена локально силами персоналу та маркетингового відділу мережі. 64 Другим важливим напрямом є розширення використання можливостей централізованої CRM-системи мережі для персоналізації комунікацій на рівні аптеки №833. Як було встановлено у другому розділі, мережа «Подорожник» уже використовує бонусну систему та цифрові канали комунікації, однак їхній потенціал може бути посилений за рахунок більш глибокої сегментації клієнтів. Доцільним є формування окремих клієнтських сегментів: − молоді батьки; − люди похилого віку; − клієнти з хронічними захворюваннями; − покупці вітамінів та БАДів; − сезонні покупці. Для кожного сегмента можуть формуватися персоналізовані повідомлення: − нагадування про повторну покупку; − рекомендації сезонних товарів; − індивідуальні знижки; − інформація про нові надходження; − спеціальні пропозиції за попередньою історією покупок. Такий підхід сприятиме переходу від масового маркетингу до індивідуалізованого сервісу, що значно підвищує ймовірність повторних продажів та довгострокової лояльності клієнтів. Наступним перспективним напрямом є розвиток освітнього фармацевтичного контенту як інструменту маркетингу довіри. Сучасний споживач дедалі частіше шукає не лише товар, а й якісну інформаційну підтримку. У зв’язку з цим доцільним є створення інформаційного контенту, який може поширюватися через офіційні цифрові канали мережі, але з локальною участю персоналу аптеки №833. Основними форматами такого контенту можуть бути: − рубрика «Порада фармацевта»; 65 − короткі інформаційні відео; − рекомендації щодо профілактики сезонних захворювань; − матеріали про правильне використання лікарських засобів; − тематичні консультаційні пости; − відповіді на поширені запитання клієнтів. Освітній контент дозволяє сформувати у споживачів відчуття турботи, підвищити рівень довіри до персоналу аптеки та зміцнити імідж аптечного закладу як професійного консультативного центру, а не лише торгової точки. Особливу увагу доцільно приділити впровадженню соціально орієнтованої програми «Турбота 60+», яка може бути реалізована безпосередньо на рівні аптеки та орієнтована на одну з найважливіших цільових аудиторій — людей старшого віку. Основні елементи програми доцільно узагальнити у табл. 3.2. Таблиця 3.2 Основні складові програми «Турбота 60+» Захід Характеристика Очікуваний ефект Додаткові бонуси для клієнтів Формування Спеціальні знижки віком 60+ лояльності Виділений час для розширених Консультаційні години Підвищення довіри консультацій Допомога з онлайн- Супровід при оформленні Цифрова адаптація замовленнями бронювання клієнтів Повідомлення про повторний Зростання повторних SMS-нагадування прийом або покупку продажів Вимірювання тиску, інформаційні Посилення Безкоштовні міні-сервіси буклети соціального іміджу Програма «Турбота 60+» поєднує соціальну відповідальність із маркетинговою ефективністю. Її впровадження дозволить підвищити рівень задоволеності клієнтів старшого віку і сформувати емоційний зв’язок між споживачем і аптекою, що є одним із найважливіших чинників довгострокової лояльності. 66 Важливим напрямом удосконалення маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 також є покращення фізичного маркетингового середовища як складової комплексу маркетингу 7Р (Physical Evidence). В умовах високої локальної конкуренції, що була встановлена у процесі аналізу маркетингового середовища підприємства, особливого значення набуває здатність аптечного закладу візуально виділятися серед інших аптек та формувати позитивне емоційне сприйняття у споживачів. Проведений у другому розділі аналіз показав, що в межах приблизно 500 метрів від аптеки «БАМ» №833 функціонує значна кількість аптечних закладів-конкурентів. За таких умов споживач часто здійснює вибір не лише на основі цін чи асортименту, а й під впливом візуального сприйняття, комфортності простору та загального рівня привабливості торгової точки. У зв’язку з цим доцільним є впровадження заходів із благоустрою прилеглої території аптеки, особливо у весняно-літній період. Зокрема, пропонується: − озеленення території біля входу; − розміщення декоративних квіткових композицій; − встановлення сучасних елементів зовнішнього оформлення; − покращення навігації та візуальної ідентифікації аптеки; − створення комфортної зони очікування біля входу. Такі заходи не потребують надмірних фінансових витрат, однак здатні суттєво підвищити рівень візуальної привабливості аптечного закладу та сформувати у споживачів асоціації з турботою, комфортом і високою якістю сервісу. Крім того, благоустрій території сприятиме посиленню емоційного маркетингу, який у сучасних умовах є важливим чинником формування споживчої лояльності. Охайне та естетично привабливе середовище позитивно впливає на сприйняття бренду, підвищує довіру клієнтів і формує конкурентні переваги аптеки на локальному ринку. 67 Таким чином, запропоновані напрями вдосконалення маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 ґрунтуються на сучасних тенденціях розвитку фармацевтичного маркетингу та враховують специфіку функціонування аптечного закладу як частини великої мережевої структури. Їх реалізація дозволить підвищити ефективність локального маркетингу, посилити клієнтоорієнтованість, збільшити рівень персоналізації комунікацій та створити передумови для подальшого масштабування успішних практик у межах усієї мережі ТЗОВ «Подорожник Черкаси». 3.2. Розробка партнерського маркетингового проєкту аптеки «БАМ» №833 із закладами спортивно-оздоровчої сфери В умовах високої конкуренції на фармацевтичному ринку особливого значення набуває пошук інноваційних інструментів маркетингової діяльності, спрямованих не лише на залучення нових клієнтів, а й на формування довгострокових партнерських відносин зі споживачами. Сучасні тенденції розвитку маркетингу свідчать про поступовий перехід від традиційної рекламної моделі до концепції партнерського маркетингу, що передбачає взаємодію підприємств із суміжними сферами діяльності з метою створення додаткової цінності для клієнта. Для аптечного бізнесу особливо перспективним є розвиток співпраці із закладами спортивно-оздоровчої сфери, оскільки сучасний фармацевтичний ринок дедалі більше орієнтується не лише на лікування захворювань, а й на профілактику, підтримку здорового способу життя, фізичну активність та wellness-культуру. У зв’язку з цим доцільним є впровадження партнерського маркетингового проєкту між аптекою «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» та локальними спортивними клубами й фітнес-центрами м. Черкаси. Важливо зазначити, що в районі функціонування аптеки наявні спортивно-оздоровчі заклади, які можуть виступати потенційними 68 партнерами для реалізації спільних маркетингових ініціатив. Така співпраця дозволить аптеці охопити новий сегмент споживачів — людей, які активно займаються спортом, слідкують за станом здоров’я, харчуванням та профілактикою фізичного виснаження. Основна ідея запропонованого проєкту полягає у створенні системи партнерських програм між аптекою та спортивними закладами, у межах якої клієнти фітнес-клубів отримуватимуть спеціальні бонуси та знижки на окремі категорії товарів аптечного асортименту, пов’язані зі здоровим способом життя та фізичною активністю. До таких товарних категорій доцільно віднести: − вітамінно-мінеральні комплекси; − магній та електроліти; − омега-3; − протеїнові батончики; − ізотонічні напої; − засоби для підтримки суглобів і зв’язок; − спортивні тейпи; − засоби для відновлення м’язів; − косметичні засоби для спортсменів; − товари для здорового харчування; − ортопедичну продукцію. Запропонований проєкт дозволить поєднати маркетингові інтереси аптечного бізнесу та спортивно-оздоровчої сфери, формуючи комплексну екосистему підтримки здоров’я населення. Для систематизації основних елементів партнерського маркетингового проєкту доцільно узагальнити їх у табл. 3.3. 69 Таблиця 3.3 Основні елементи партнерського маркетингового проєкту аптеки «БАМ» №833 із закладами спортивно-оздоровчої сфери Напрям Вигоди для Вигоди для Вигоди для Зміст заходу співпраці аптеки партнерів клієнтів Надання знижок Залучення Підвищення Бонусна або бонусних нових клієнтів цінності Економія програма карток клієнтам та зростання послуг коштів спортзалів продажів спортклубу Проведення Посилення Додаткова Отримання Спільні акції wellness-акцій та впізнаваності реклама консультацій днів здоров’я бренду закладу та бонусів Поширення інформаційних Формування Підвищення Доступ до Освітні матеріалів про експертного лояльності корисної заходи здоров’я та іміджу клієнтів інформації спортивне відновлення Розміщення Cross- рекламних Розширення Взаємне Підвищення promotion матеріалів аудиторії просування обізнаності партнерів Формування Розширення Комплексний Програми Збільшення сезонних wellness- спектра підхід до профілактики середнього чека комплексів сервісів здоров’я Реалізація партнерського маркетингового проєкту забезпечує вигоди для всіх учасників взаємодії. Аптека отримує можливість розширення клієнтської бази та збільшення обсягів реалізації товарів супутнього асортименту, спортивно-оздоровчі заклади — додаткову цінність для своїх клієнтів, а споживачі — доступ до спеціальних пропозицій та комплексного сервісу підтримки здоров’я. Важливою перевагою такого проєкту є його відносно невисока вартість реалізації. На відміну від масштабних рекламних кампаній, партнерський маркетинг базується переважно на організаційній взаємодії та взаємному просуванні, що дозволяє мінімізувати маркетингові витрати. При цьому 70 ефективність подібних заходів є доволі високою завдяки точному охопленню цільової аудиторії. У межах реалізації проєкту доцільним є впровадження спеціальної бонусної картки або електронного промокоду для клієнтів спортивних клубів. Наприклад, після придбання абонемента відвідувач спортзалу може отримувати: − знижку на спортивні вітаміни; − бонуси на товари wellness-категорії; − персональні акційні пропозиції; − доступ до спеціальних сезонних наборів; − накопичувальні бонуси за покупки. Своєю чергою аптека може розміщувати в торговому просторі інформаційні матеріали партнерського спортивного закладу, а також рекомендувати клієнтам програми фізичної активності та профілактики захворювань. Особливу роль у реалізації партнерського маркетингового проєкту відіграватимуть цифрові комунікації. Зокрема, доцільним є: − використання QR-кодів для активації бонусів; − інтеграція пропозицій у мобільний додаток мережі; − проведення спільних розіграшів у соціальних мережах; − SMS- та Viber-розсилки; − digital-реклама локального характеру. Окрім комерційної складової, запропонований проєкт має також виражене соціальне значення. Його реалізація сприятиме популяризації здорового способу життя, профілактиці захворювань, формуванню культури відповідального ставлення до власного здоров’я та підвищенню рівня обізнаності населення щодо важливості фізичної активності. У сучасних умовах фармацевтичний маркетинг дедалі більше трансформується із системи просування товарів у систему формування довгострокових відносин зі споживачами. Саме тому партнерські проєкти з 71 організаціями суміжних сфер є перспективним інструментом підвищення конкурентоспроможності аптечних закладів. Очікується, що реалізація запропонованого партнерського маркетингового проєкту забезпечить для аптеки «БАМ» №833 як економічний, так і іміджевий ефект. Насамперед прогнозується зростання кількості клієнтів у межах 5–10 %, що буде досягнуто завдяки залученню нової цільової аудиторії — відвідувачів спортивно-оздоровчих закладів. Формування партнерських програм і бонусних пропозицій сприятиме активізації повторних відвідувань аптеки та розширенню клієнтської бази. Крім того, очікується підвищення обсягів продажу товарів wellness- категорії на 10–15 %. Це стосується насамперед вітамінно-мінеральних комплексів, спортивних батончиків, засобів для підтримки суглобів, магнію, омега-3, електролітів та інших товарів, орієнтованих на підтримку здорового способу життя й фізичної активності. Зростання попиту на зазначені категорії товарів сприятиме збільшенню середнього чека та покращенню структури асортиментного портфеля аптеки. Важливим результатом реалізації проєкту стане також посилення впізнаваності аптеки «БАМ» №833 на локальному ринку. Спільні маркетингові активності зі спортивними закладами, використання цифрових комунікацій, розміщення партнерських рекламних матеріалів та проведення wellness-заходів дозволять підвищити рівень обізнаності споживачів про аптеку та сформувати її додаткові конкурентні переваги в умовах високої локальної конкуренції. Окремого значення набуває формування довгострокової клієнтської лояльності. Завдяки бонусним програмам, персоналізованим пропозиціям і створенню позитивного клієнтського досвіду очікується збільшення частки повторних покупок та зміцнення емоційного зв’язку між аптекою і споживачами. Це особливо важливо для фармацевтичного бізнесу, де рівень довіри до закладу є одним із ключових факторів вибору. 72 Крім економічних переваг, реалізація проєкту сприятиме розвитку іміджу аптеки як соціально відповідального та клієнтоорієнтованого бізнесу. Участь у популяризації здорового способу життя, підтримка wellness-ініціатив і співпраця зі спортивною спільнотою позитивно впливатимуть на репутацію аптечного закладу та формуватимуть його сучасний інноваційний образ. Для обґрунтування доцільності впровадження партнерського маркетингового проєкту аптеки «БАМ» №833 із закладами спортивно- оздоровчої сфери доцільно провести оцінку його економічної ефективності. Такий аналіз дозволяє визначити прогнозований вплив запропонованих заходів на результати діяльності аптечного закладу, оцінити співвідношення витрат і очікуваних результатів, а також встановити перспективи окупності проєкту. Оскільки аптека «БАМ» №833 є структурним підрозділом ТЗОВ «Подорожник Черкаси» і окрема фінансова звітність аптеки не є публічно доступною, для проведення розрахунків доцільно використати метод експертного прогнозування та орієнтовну частку аптеки у структурі доходу підприємства. Як зазначалося у попередньому підрозділі, аптека №833 формує близько 1,2 % доходу ТЗОВ «Подорожник Черкаси» у межах м. Черкаси. Враховуючи, що дохід ТЗОВ «Подорожник Черкаси» у 2025 році становив 953 850 тис. грн, орієнтовний річний дохід аптеки «БАМ» №833 можна визначити таким чином: 953 850 × 1,2 % = 11 446,2 тис. грн. Отже, прогнозований річний дохід аптеки становить близько 11,4 млн грн. Для реалізації партнерського маркетингового проєкту необхідним є здійснення певних організаційних та маркетингових витрат. Основні статті витрат доцільно узагальнити у табл. 3.4. Як видно з табл. 3.4, загальна сума витрат на впровадження партнерського маркетингового проєкту становить 45 тис. грн. Для аптечного бізнесу така сума є відносно невеликою, особливо з урахуванням потенційного маркетингового та економічного ефекту від реалізації проєкту. 73 Таблиця 3.4 Кошторис витрат на реалізацію партнерського маркетингового проєкту Сума, Стаття витрат Характеристика витрат грн Розробка та друк бонусних Виготовлення карток і промоматеріалів для 8 000 карток клієнтів спортивних закладів POS-матеріали та рекламне Плакати, наліпки, інформаційні стенди, 6 500 оформлення буклети Реклама у соціальних мережах та локальне Digital-просування 10 000 таргетоване просування Розробка QR-кодів та Інтеграція бонусної системи 4 500 електронних промокодів Проведення спільних акцій та Організація wellness-заходів 7 000 консультаційних днів Додаткове оформлення Оновлення візуального середовища аптеки 5 000 wellness-зони Інші організаційні витрати Адміністративні та супровідні витрати 4 000 Разом 45 000 Важливим етапом економічного обґрунтування є визначення прогнозованого приросту доходу аптеки внаслідок реалізації запропонованих заходів. Як було встановлено раніше, очікується: − зростання кількості клієнтів на 5–10 %; − підвищення продажів wellness-товарів на 10–15 %; − збільшення повторних покупок; − підвищення середнього чека. Для розрахунку прогнозованого економічного ефекту доцільно використати помірний сценарій, відповідно до якого загальне зростання обсягу реалізації аптеки становитиме 6 %. Тоді прогнозований додатковий дохід становитиме: 11 446,2 × 6 % = 686,8 тис. грн. Отже, реалізація проєкту потенційно дозволить отримати близько 686,8 тис. грн додаткового річного доходу. Для більш детальної оцінки економічної ефективності результати розрахунків доцільно подати у табл. 3.5. 74 Таблиця 3.5 Прогнозована економічна ефективність реалізації партнерського маркетингового проєкту Показник Значення Орієнтовний річний дохід аптеки №833 11 446,2 тис. грн Прогнозоване зростання доходу 6 % Додатковий річний дохід 686,8 тис. грн Загальні витрати на реалізацію проєкту 45 тис. грн Прогнозований чистий економічний ефект 641,8 тис. грн Орієнтовний термін окупності менше 1 року Дані табл. 3.5 свідчать про високу економічну доцільність реалізації запропонованого проєкту. Навіть за умов помірного прогнозного сценарію очікуваний додатковий дохід суттєво перевищує витрати на впровадження маркетингових заходів. Це дозволяє зробити висновок про високу ефективність партнерського маркетингу як інструменту розвитку аптечного бізнесу. Особливо важливим є те, що запропонований проєкт не потребує значних капіталовкладень або складної організаційної перебудови діяльності аптеки. Значна частина заходів може бути реалізована в межах існуючої маркетингової інфраструктури ТЗОВ «Подорожник Черкаси», зокрема із використанням наявних цифрових каналів комунікації, бонусної системи та програм лояльності. Крім безпосереднього фінансового результату, реалізація проєкту забезпечить низку непрямих позитивних ефектів: − підвищення впізнаваності аптечного закладу; − зміцнення конкурентних позицій; − формування позитивного іміджу бренду; − розширення клієнтської бази; − посилення клієнтської лояльності; − розвиток соціально відповідального позиціонування аптеки. 75 Проведене економічне обґрунтування підтверджує доцільність реалізації партнерського маркетингового проєкту аптеки «БАМ» №833 із закладами спортивно-оздоровчої сфери. Запропоновані заходи є економічно ефективними, відносно маловитратними та здатними забезпечити як фінансові, так і стратегічні переваги для аптечного закладу в умовах висококонкурентного локального ринку. Таким чином, реалізація партнерського маркетингового проєкту із закладами спортивно-оздоровчої сфери є перспективним напрямом удосконалення маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси». Запропонований проєкт дозволить посилити конкурентні позиції аптечного закладу на локальному ринку, розширити цільову аудиторію, підвищити рівень клієнтської лояльності та сформувати сучасний клієнтоорієнтований імідж аптеки як активного учасника системи підтримки здорового способу життя населення. 76 ВИСНОВКИ В ході написання кваліфікаційної роботи на тему «Маркетингова діяльність суб’єктів фармацевтичного бізнесу та напрями її вдосконалення» було виконано всі поставлені завдання. Зокрема, у результаті дослідження теоретичних аспектів маркетингової діяльності суб’єктів фармацевтичного бізнесу було встановлено, що фармацевтичний маркетинг є специфічною сферою маркетингової діяльності, яка поєднує економічні інтереси підприємств із соціальною функцією забезпечення населення лікарськими засобами та фармацевтичною допомогою. Визначено, що специфіка фармацевтичного ринку полягає у високому рівні державного контролю, значній соціальній значущості продукції, наявності багаторівневої системи комунікацій та обмежень щодо рекламування лікарських засобів. Дослідження комплексу маркетингу у фармацевтичному бізнесі показало, що найбільш доцільною для даної сфери є розширена модель 7Р, яка, крім традиційних елементів (товар, ціна, збут, просування), включає персонал, процеси та фізичне середовище. Встановлено, що у фармацевтичній сфері особливого значення набувають професійність персоналу, швидкість і якість обслуговування, рівень цифровізації процесів та створення комфортного середовища для споживачів. У межах дослідження сучасних тенденцій розвитку маркетингу у фармацевтичній сфері визначено, що ключовими напрямами трансформації маркетингової діяльності є цифровізація комунікацій, розвиток омніканальних моделей взаємодії зі споживачами, використання персоналізованого маркетингу та впровадження цифрових сервісів. У другому розділі роботи було проведено комплексний аналіз діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» та безпосередньо аптеки «БАМ» №833 як об’єкта дослідження. Установлено, що підприємство є складовою однієї з найбільших аптечних мереж України — «Подорожник», яка характеризується 77 масштабністю діяльності, високим рівнем впізнаваності бренду, активною цифровізацією бізнес-процесів та соціальною орієнтованістю. Проведена організаційно-економічна характеристика підприємства показала, що ТЗОВ «Подорожник Черкаси» демонструє позитивну динаміку розвитку. Установлено, що аптека «БАМ» №833 є важливою складовою локальної мережі аптек ТЗОВ «Подорожник Черкаси» та формує близько 1,2 % доходу підприємства в межах міста. Аптека функціонує в умовах високої локальної конкуренції, оскільки в межах прилеглої території розташована значна кількість аптечних закладів інших мереж. Аналіз маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 за комплексом маркетингу 7Р показав, що підприємство активно використовує сучасні інструменти маркетингу та має достатньо високий рівень розвитку маркетингової системи. Найбільш ефективними складовими маркетингової діяльності є товарна політика, професійність персоналу, автоматизація процесів обслуговування та використання цифрових каналів взаємодії зі споживачами. У межах оцінки товарної політики проведено АВС-аналіз асортименту, результати якого засвідчили, що основну частину товарообігу формують рецептурні та безрецептурні лікарські засоби, а також вітаміни й біологічно активні добавки. Це підтверджує орієнтацію аптеки на забезпечення стабільного попиту та формування конкурентних переваг за рахунок оптимізації асортименту. Для підвищення об’єктивності дослідження було проведено анкетування споживачів аптеки «БАМ» №833. Результати опитування підтвердили високий рівень задоволеності клієнтів асортиментом продукції, професійністю персоналу, швидкістю обслуговування та рівнем сервісу. Особливо високі оцінки отримали привітність працівників, комфортність аптечного закладу та використання цифрових сервісів. Отже, результати проведеного аналізу свідчать про достатньо високий рівень ефективності маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 та 78 наявність суттєвого потенціалу для подальшого розвитку. Разом із тим високий рівень конкуренції та динамічність фармацевтичного ринку зумовлюють необхідність постійного вдосконалення маркетингових інструментів, розвитку цифрових комунікацій та підвищення рівня персоналізації взаємодії зі споживачами. У третьому розділі кваліфікаційної роботи було обґрунтовано та розроблено напрями вдосконалення маркетингової діяльності ТЗОВ «Подорожник Черкаси» на прикладі аптеки «БАМ» №833 з урахуванням сучасних тенденцій розвитку фармацевтичного ринку, посилення конкуренції та цифровізації маркетингових процесів. Запропоновано комплекс локальних маркетингових ініціатив, що включає впровадження QR-маркетингу, розширення можливостей CRM- системи для персоналізованої взаємодії зі споживачами, розвиток освітнього фармацевтичного контенту, а також реалізацію соціально орієнтованої програми «Турбота 60+». Реалізація зазначених заходів сприятиме підвищенню рівня інформованості клієнтів, формуванню довіри до аптеки, зростанню повторних покупок і посиленню емоційного зв’язку зі споживачами. Окремо розроблено партнерський маркетинговий проєкт співпраці аптеки «БАМ» №833 із закладами спортивно-оздоровчої сфери. Обґрунтовано доцільність формування міжгалузевих партнерств, спрямованих на популяризацію здорового способу життя та розширення цільової аудиторії аптечного закладу. Проведені розрахунки економічної ефективності засвідчили доцільність реалізації партнерського маркетингового проєкту. Таким чином, запропоновані напрями вдосконалення маркетингової діяльності поєднують інструменти цифрового, клієнтоорієнтованого та партнерського маркетингу і відповідають сучасним тенденціям розвитку фармацевтичного ринку. Їх впровадження дозволить підвищити ефективність маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833, посилити її конкурентні позиції та сформувати стійкі довгострокові відносини зі споживачами. 79 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Буга, Н., & Огренчук, А. Маркетингові комунікації нового покоління: цифрові технології управління взаємодією з клієнтами . Економіка та суспільство, 2025. (79). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-153 2. Войтович Н. В., Терещук О. Ю. Особливості маркетингової стратегії в умовах цифрової трансформації. Соціальна економіка. 2021. № 62. С. 122–129. DOI: https://doi.org/10.26565/2524-2547-2021-62-11 3. Гальчинський М. М., Полусмяк Ю. І., Сулиз А. В.Використання комплексу маркетингових комунікацій при просуванні лікарських засобів на фармацевтичному ринку. Management and Entrepreneurship: Trends of Development. 2024. No3(29). P.72-81. 4. Гончар В. Маркетингова підсистема механізму регулювання фармацевтичного ринку. Modeling the development of the economic systems. 2022. No 4. С. 206-214. 5. Економіка підприємства [Текст] : підручник / за заг. ред. Л. Г. Ліпич. – Луцьк : Вежа-Друк, 2021. – 768 с. 6. Єрмошенко М. М. Маркетинговий менеджмент: навч. посібн. Київ: Національна академія управління. 2015. 206 с. 22. 7. Жолуденко Т. І. Інноваційний маркетинг у фармацевтичній промисловості: тренди та перспективи розвитку. Актуальні питання економічних наук. 2025. No 7. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.1480793710 8. Зубченко, В., Герасименко, І., & Осипенко, Н. Маркетингові комунікації в умовах війни: виклики та напрями впливу на купівельну поведінку. Економіка та суспільство. 2024. (60). https://doi.org/10.32782/2524- 0072/2024-60-20 9. Іванова Л.О., Семак Б.Б., Вовчанська О.М. Маркетинг послуг : навч. посіб. Львів : Видавництво Львівського торговельно-економічного університету, 2018. 508 с. 80 10. Карбовська Л. О., Железняк К. Л. Розробка комплексу маркетингових комунікацій фармацевтичного підприємства. Наукові праці Міжрегіональної академії управління персоналом. Економічні науки. 2020. No 1(59). С. 44-49. 11. Катаєв А.В. Маркетинг: навчальний посібник. Харків : Видавничий центр «Діалог», 2016. 425 с. 12. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / Г.І. Кіндрацька. Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 13. Коломицева О. В. Маркетингові комунікації підприємства: стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової економіки : монографія / О. В. Коломицева, Л. С. Васильченко, С. М. Пепчук ; М-во освіти і науки України, Черкас. держ. технол. ун-т. – Черкаси : видавець Гордієнко Є. І., 2022. – 455 с. 14. Кононенко Т.О. Цифрові технології в маркетинговій діяльності підприємств. – К.: КНЕУ, 2022. – 210 с. 15. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252 c. 16. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – К.: Вільямс, 2019. – 816 с. 17. Куденко Н. В. Управління маркетингом: сучасні концепції. – К.: КНЕУ, 2020. – 384 с. 18. Левіна М.О. Теоретичні основи комплексу маркетингу. Вісник Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Сер.: Економіка. К. : Вид-во КНУ ім. Тараса Шевченка. 2010. № 5. С. 70-75. 19. Ліпич Л. І., Данько Т. Г. Маркетинг: підручник. К.: Центр учбової літератури, 2021. 472 с. 20. Лютак О. М., Баула О. В., Процик В. М. Роль інноваційних маркетингових інструментів у розвитку глобального фармацевтичного ринку. Цифрова економіка та економічна безпека. 2025. No 1(16). С.104-108 21. Мазаракі А.А., Мельник Л.Г., Панченко Ю.Г. Маркетинг: підручник. К.: КНЕУ, 2020. 512 с. 81 22. Мазур І.І., Терещенко Т.І. Управління підприємством: Навч. посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2019. 412 с. 23. Мальченко В. М. Маркетинг послуг : навч. посібник – К. : КНЕУ, 2006. – 360 с. 24. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ: НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с. 25. Мартиненко В. П., МанькоІ. В. Маркетингові комунікації в управлінні маркетинговою діяльністю підприємств фармацевтичної галузі. Сучасні проблеми економіки і підприємництво. 2018. No 22. С. 167-175 26. Мельник Ю. М., Голишева Є. О. Особливості комплексу маркетингу в системі інноваційного розвитку фармацевтичних підприємств. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2017. No 4. С. 27-40. 27. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с. 28. Мізюк Б.М. Стратегічне управління: підручник. 2-ге вид., перероб. і допов. Львів : Магнолія 2006, 2007. 392 с. 29. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с. 30. Офіційний сайт мережі аптек «Подорожник». URL: https://podorozhnyk.ua/ 31. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник. Київ: КНЕУ, 2001. 306 с. 32. Покотилова, В., Пашкова, А., & Шаповалова, В. (2025). Методичні підходи до розробки механізмів інноваційного розвитку маркетингових систем підприємств фармацевтичної галузі. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, 342(3(2), 267-273. https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025- 342-3(2)-41 33. Рекун І.М. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник. Харків: Видавництво ХНУ, 2020. 82 34. Стратегічний аналіз: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл./ О. В. Пилипенко; За заг. ред. М. І. Коваля. К.: ДП “Вид. дім “Персонал”, 2018. 350 с. 35. Тютюнник О.О. Маркетинг у системі управління підприємством. Дніпро: НГУ, 2017. 286 с. 36. Шканова О. М. Маркетинг послуг : навчальний посібник / О. М. Шканова. К. : Кондор, 2018. 304 с. 37. Шульга Л.Г. Управління маркетинговою діяльністю підприємства. К.: Центр учбової літератури, 2018. 348 с. 38. Zadorozhniuk, N., Malysh, I., & Minieieva, I. (2020). Specifics of Pharmaceutical Industry Marketing. Scientific Bulletin of Mukachevo State University. Series “Economics”, 1(13), 86-91. http://www.doi.org/10.31339/2313- 8114-2020-1(13)-86-91 83 Додаток А Рис.А1. Логотип мережі аптек «Подорожник» та візуальне представлення аптек, які входять в мережу «Подорожник» 84 Додаток Б Рис. Б1. Дані про підприємство ТЗОВ «Подорожник Черкаси», розміщені на сайті «Опендатабот» 85 Додаток В Анкета для оцінки маркетингової діяльності аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси» Шановний респонденте! Просимо Вас взяти участь у маркетинговому дослідженні, метою якого є оцінка рівня маркетингової діяльності та якості обслуговування аптеки «БАМ» №833 ТЗОВ «Подорожник Черкаси». Анкетування є анонімним, а всі отримані дані матимуть виключно науковий характер. Просимо уважно ознайомитися із запитаннями та обрати варіант відповіді, який найбільше відповідає Вашій думці. Дякуємо за участь у дослідженні! 1. Як часто Ви відвідуєте аптеку «БАМ» №833? □ Щоденно □ Кілька разів на тиждень □ Кілька разів на місяць □ Рідше одного разу на місяць □ Відвідую вперше 2. Що найбільше впливає на Ваш вибір саме цієї аптеки? □ Зручне місце розташування □ Рівень цін □ Широкий асортимент □ Якість обслуговування □ Наявність бонусної програми □ Можливість онлайн-замовлення □ Репутація аптечної мережі □ Інше _______________________ 3. Як Ви оцінюєте асортимент продукції в аптеці? □ Дуже широкий □ Достатній □ Середній □ Недостатній 4. Чи знаходите Ви необхідні лікарські засоби в аптеці? □ Майже завжди □ Часто □ Іноді □ Рідко 86 5. Як Ви оцінюєте рівень цін в аптеці? □ Дуже доступний □ Доступний □ Середній □ Завищений 6. Чи користуєтесь Ви акційними пропозиціями або бонусною програмою? □ Так, регулярно □ Іноді □ Ні □ Не знаю про наявність таких програм 7. Як Ви оцінюєте професійність працівників аптеки? □ Дуже високо □ Високо □ Задовільно □ Низько 8. Чи є персонал аптеки привітним та клієнтоорієнтованим? □ Так □ Переважно так □ Частково □ Ні 9. Як Ви оцінюєте швидкість обслуговування? □ Дуже швидко □ Швидко □ Задовільно □ Повільно 10. Чи надають працівники аптеки необхідні консультації щодо товарів? □ Завжди □ Часто □ Іноді □ Ніколи 11. Чи користуєтесь Ви онлайн-сервісами мережі «Подорожник»? □ Так, регулярно □ Іноді □ Не користуюсь □ Не знаю про такі сервіси 87 12. Які цифрові сервіси Ви використовували? □ Онлайн-бронювання товарів □ Мобільний додаток □ SMS-інформування □ Сайт аптеки □ Не користувався(лась) 13. Як Ви оцінюєте зовнішній вигляд та комфортність аптеки? □ Відмінно □ Добре □ Задовільно □ Незадовільно 14. Чи рекомендували б Ви аптеку «БАМ» №833 своїм знайомим? □ Так □ Скоріше так □ Скоріше ні □ Ні 15. Які, на Вашу думку, переваги має аптека «БАМ» №833? 16. Які недоліки або проблеми Ви помічали у роботі аптеки? 17. Ваші пропозиції щодо покращення роботи аптеки: 18. Ваша стать: □ Жіноча □ Чоловіча 19. Ваш вік: □ До 18 років □ 18–25 років □ 26–35 років □ 36–45 років □ 46–60 років □ Понад 60 років 88 20. Ваш рід занять: □ Студент(ка) □ Працівник приватного сектору □ Працівник державної установи □ Підприємець □ Пенсіонер(ка) □ Тимчасово не працюю □ Інше _____________________ 21. Середній рівень Вашого доходу: □ Низький □ Середній □ Вище середнього □ Високий Щиро дякуємо за участь в опитуванні!