Маркетингові інструменти формування та розвитку привабливості територій для цільової аудиторії «населення»

Abstract

В статті розглянуто роль та напрямки застосування маркетингових інструментів в процесах формування та розвитку привабливості територій для цільової аудиторії «населення». Вказано, що загальною тенденцією територіального управління є зміна цільових орієнтирів програм і стратегії на користь та інтереси основних цільових груп. Сформовано визначення категорії «поселенська привабливість». Обґрунтовано пріоритетність цільової аудиторії «населення» як замовника, учасника та бенефіцієнта територіальних маркетингових програм. Узагальнено окремі зарубіжні практики (Австрії, США, Франції, Німеччини, Словенії) імплементації маркетингових інструментів і технологій в політику підвищення поселенської привабливості територій та визначено можливості їх використання в Україні.

The problem statement. The starting point of the article is the targeted focus of territorial marketing on the process of making the territories the most attractive to specific target audiences and proposing marketing tools for the realization of this attractiveness. It is indicated that the general tendency of territorial management in developed countries is to change the target reference points in favour of the main target groups and to re-orientate strategic plans for the territories’ development from the objects of territorial management to the interests of target audiences. The aim of this article is to study theoretical and practical aspects of applying marketing tools in the processes of formation and development of the territories’ attractiveness for the target audience ‘population’. Presenting main material. A definition of the category 'settlement attractiveness’, i.e. a set of conditions that form the attitude of the local population towards the territory and determine the assessment of the territory image by people who live on it, is formed. It has been established that the settlement attractiveness of the region is based on the clear position that its economic, social, cultural and ecological development depends on its population – diverse, skilled and satisfied. It is noted that most of the city's residents are also participants in the interaction with both business and municipal authorities. The priority of the target audience ‘population’ as a customer, participant and beneficiary of territorial marketing programs is substantiated. Some foreign practices of implementation of marketing tools and technologies in the policy of increasing the settlement attractiveness of the territories are summarized. The experiences of the following countries: of Austria, in implementing the marketing approach to Vienna's attractiveness policy due to the changing infrastructure of the city; of the USA, in applying marketing information and advertising technologies; of France, implementing marketing tools to reduce existing imbalances and develop the attractiveness of individual territories for living and working with special programs and strategies; of Germany, in using technologies of strengthening, updating, creating the original image, branding, innovative marketing, demarketing for various segments of the target audience ‘population’; of Great Britain, in applying marketing tools for forming the concept of ‘creative city’, are reviewed. Conclusions. Studying successful practices and experience of foreign countries in the framework of implementing the settlement attractiveness policy has confirmed their active use of marketing tools and made it possible to determine the possibilities of their use in the regions of Ukraine for solving a wide range of tasks.