Удосконалення комплексу маркетингу підприємства (на матеріалах ТОВ «Фрірайд», м. Черкаси)

Павлущенко, Едуард Віталійович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2695

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Григор, Олег Олександрович	-
dc.contributor.author	Павлущенко, Едуард Віталійович	-
dc.date.accessioned	2021-11-02T09:06:39Z	-
dc.date.available	2021-11-02T09:06:39Z	-
dc.date.issued	2021-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2695	-
dc.description.abstract	В кваліфікаційній роботі розглянуто поняття та сутність комплексу маркетингу, досліджено еволюційний розвиток комплексу маркетингу. Вивчено особливості розробки окремих елементів комплексу маркетингу. Досліджено методи розробки комплексу маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі, проведено аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Фрірайд» і виявлено основні проблеми розвитку.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	Комплекс	uk_UA
dc.subject	Маркетинг	uk_UA
dc.subject	Підприємство	uk_UA
dc.subject	Удосконалення комплексу маркетингу	uk_UA
dc.title	Удосконалення комплексу маркетингу підприємства (на матеріалах ТОВ «Фрірайд», м. Черкаси)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Павлущенко Е.В..pdf Restricted Access		1.38 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show simple item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
бакалавр
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
«Удосконалення комплексу маркетингу підприємства (на матеріалах
ТОВ «Фрірайд», м. Черкаси)»

Виконав: студент 4 курсу, групи МК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітньої програми «Маркетинг»
Павлущенко Едуард Віталійович
Керівник: д.політ.н., доцент Григор О.О.

Черкаси 2021 р.
4

2

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УДОСКОНАЛЕННЯ 7
КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Поняття і сутність комплексу маркетингу 7
1.2 Елементи комплексу маркетингу та принципи їх формування 19
1.3 Специфіка комплексу маркетингу в сфері торгівлі 27
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА 38
ТОВ «ФРІРАЙД»
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 38
2.2. Аналіз комплексу маркетингу ТОВ «Фрірайд» 47
2.3. Оцінка результатів маркетингового дослідження покупців ТОВ 56
«Фрірайд»
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ 68
МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ФРІРАЙД»
3.1. Рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу 68
підприємства ТОВ «Фрірайд»
3.2. Напрямки удосконалення асортиментної політики підприємства 76
ВИСНОВКИ 82
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 85
ДОДАТКИ 89

5

ВСТУП

В умовах сучасного розвитку економіки все більшої актуальності та
необхідності набуває вивчення маркетингової діяльності на підприємствах.
Маркетинг – система організації та управління розробкою, виробництвом і
збутом товарів або послуг, яка базується на комплексному урахуванні
ринкових процесів, орієнтована на задоволення особистих або виробничих
потреб і досягнення цілей підприємства. Основна ціль маркетингу - в
забезпеченні розвитку підприємства шляхом проведення ефективної
маркетингової політики.
Проблема дослідження полягає в тому, що не кожне підприємство може
своєчасно і швидко реагувати на зміни ринкової ситуації, що значною мірою
залежить від ефективної роботи комплексу маркетингу на підприємстві.
Актуальність теми полягає в тому, що сучасні підприємства не
зможуть успішно розвиватися, конкурувати без розробки і застосування
комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу допомагає підприємству більш
ефективно діяти на ринку, задіюючи максимально можливу кількість
інструментів впливу на цільову аудиторію.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування
теоретичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо
удосконалення комплексу маркетингу підприємства.
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
- розглянути поняття та сутність комплексу маркетингу;
- дослідити еволюційний розвиток комплексу маркетингу;
- вивчити особливості розробки окремих елементів комплексу
маркетингу;
- дослідити методи розробки комплексу маркетингу на
підприємствах роздрібної торгівлі;
- провести аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Фрірайд» і
виявити основні проблеми розвитку;

6

- оцінити ефективність комплексу маркетингу підприємства;
- проаналізувати результати маркетингових досліджень покупців
підприємства;
- розробити рекомендації, спрямовані на вдосконалення
маркетингового комплексу підприємства.
Об’єктом дослідження є процес удосконалення комплексу маркетингу
підприємства ТОВ «Фрірайд».
Предметом кваліфікаційної роботи є теоретико-методичні та
практичні аспекти дослідження процесу удосконалення комплексу маркетингу
підприємства.
Інформаційною базою дослідження є наукові статті, концепції видатних
вітчизняних та зарубіжних учених-економістів з питань маркетингового
комплексу підприємства та маркетингової діяльності в цілому, дані фінансової
та статистичної звітності досліджуваного підприємства та спеціальна
економічна література. Для реалізації поставлених завдань застосовано ряд
методів, зокрема аналіз і синтез, загальнонаукові методи, методи
систематизації, порівнянь, спостереження, абстрактно-логічний метод для
узагальнення результатів дослідження і формулювання висновків.

7

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УДОСКОНАЛЕННЯ
КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Поняття і сутність комплексу маркетингу

Необхідною умовою ефективного ведення підприємницької діяльності є
знання філософії маркетингу та її застосування всіма представниками
організаційної структури підприємства. Для того, щоб ця ідея була втілена,
необхідний інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою
яких можна було б впливати на покупців і інших суб'єктів маркетингу для
досягнення поставлених цілей. Одним з головних таких інструментів є
маркетинг-мікс, або комплекс маркетингу [13].
Маркетинг-мікс з'явився як клієнтоорієнтований набір інструментів в
концепції інтегрованого маркетингу. Його визначають як:
- сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б
впливати на покупців і інші суб'єкти системи маркетингу для досягнення
поставлених цілей [9];
- сукупність взаємопов'язаних і взаємодіючих інструментів
оперативного маркетингу, управління якими дозволяє найкращим, ніж у
конкурентів, чином задовольняти потреби цільових клієнтів, забезпечуючи
тим самим досягнення поточних цілей діяльності підприємства [4].
Маркетинг - мікс - це набір інструментів, покликаних регулювати попит.
Будь-які зміни складових його елементів викликають реакцію ринку,
еластичність якої може бути різна.
Цілі бізнесу, які реалізуються за допомогою маркетингового комплексу:
1. Підвищення продажів. За допомогою інструментів комплексу
маркетингу бренди вибудовують нові канали збуту, розробляють програми
лояльності, підвищують впізнаваність. Зростання продажів збільшує прибуток
компанії і зміцнює її позиції на ринку.

8

2. Збільшення рівня задоволеності покупців. За допомогою комплексу
маркетингу компанії задовольняють потреби і бажання цільової аудиторії. Це
збільшує лояльність клієнтів, а також підвищує рівень утримання і LTV.
3. Побудова позитивного іміджу компанії. За допомогою ATL і BTL-
реклами, соціальних доказів, подієвого маркетингу та інших інструментів
компанії збільшують впізнаваність бренду, завойовують прихильність
цільової аудиторії і зміцнюють репутацію.
4. Оптимізація бізнес-процесів. Якісне управління процесами допомагає
відслідковувати результативність, контролювати швидкість і якість роботи,
покращувати маркетингову стратегію.
Поняття "комплекс маркетингу" вперше було науково закріплено в
1964р. професором Гарвардської школи бізнесу H. Борденом. Однак витоки
його йдуть в далекі 40-і рр. XX ст., Коли Д. Каллітоп вперше застосував так
званий рецептний підхід у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був
визначений ним як "укладач маркетингової програми з інгредієнтів", так як
саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи
менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу [13]
У 1960 р Дж. Маккарті з метою створення кваліфікованих кадрів
маркетологів синтезував комплекс маркетингу з таких елементів, як товар,
ціна, розподіл і просування, створивши модель "4Р".
В даний час найбільш поширеним є визначення комплексу маркетингу,
що характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на
виникнення передбачуваних і бажаних реакцій у певного сегмента ринку. Це
заходи, які здатна здійснити компанія з метою просування свого товару на
ринку.
Комплекс маркетингу (marketing-mix) - це набір змінних факторів, які
піддаються контролю, чию сукупність підприємство використовує в прагненні
викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

9

Функція маркетинг-мікс полягає в тому, щоб сформувати комплекс,
який не тільки задовольняє потреби потенційних клієнтів в рамках цільових
ринків, а й максимізує ефективність діяльності підприємства.
Мета комплексу маркетингу - формування для споживача збалансованої
справедливої ринкової пропозиції, яка максимально задовольняє споживача.
Комплекс маркетингу допомагає підвищити ефективність роботи
компанії і задовольнити потреби цільової аудиторії. Для результативного
просування на ринку важливо розробити стратегію і створити докладний
маркетинговий план вирішення поставлених завдань.
Концепція Дж. Маккарті «4Р» полягає в наступному: комплекс
маркетингу складається з чотирьох елементів: товар (продукт - product), ціна
(рrice), поширення (розподіл) товару споживачам (місце - place) і просування
товарів (promotion) (рис .1.1).

product

promotion "4Р" price

place
Рис.1.1. Елементи базового комплексу маркетингу

Розглянемо докладніше кожен з перерахованих вище компонентів.

10

Одним з найважливіших складових комплексу маркетингу є продукт
(товар), або асортиментна політика, яка безпосередньо залежить від напрямку
грошових потоків, його оцінки і прогнозу.
Асортимент може змінюватися відповідно за трьома підходами:
вертикальним, горизонтальним і комплексним. Вертикальна зміна
асортименту являє собою початок випуску продукції, раніше закупленої у
інших продавців, а також просування її у власній торговельній мережі. [10]
Горизонтальна зміна - це розширення асортименту і вихід на нові ринки
збуту в рамках діючої кооперації. Комплексний підхід характеризується
розширенням асортименту як у вертикальному, так і горизонтальному
напрямках.
Ціна як найважливіший економічний інструмент комплексу маркетингу
має безпосередній вплив на характер прибутковості підприємства. Для
визначення ціни будь-якого товару найважливішими показниками можливості
його реалізації є попит на аналогічну продукцію, чутливість купівельної
спроможності, конкурентоспроможність, а також рівень витрат, пов'язаних з
виробництвом і реалізацією. Тому дуже важливий напрямок діяльності
маркетингової служби підприємства - обґрунтований вибір ефективної цінової
стратегії, спрямованої на розробку політики єдиної або диференційованої,
вищою або нижчою, стабільної або нестабільною, пільгової або
дискримінаційної ціни, а також політики, що передбачає всілякі надбавки і
знижки [25].
Вибір системи поширення (розподілу) є визначальним при визначенні
напрямку збутової політики і може здійснюватися як самим підприємством,
так із залученням торгових посередників - оптових і роздрібних продавців,
дистриб'юторів, брокерів, дилерів, всіляких агентів і т.д.
Здійсненню просування товарів (комунікаційна політика) на ринку
сприяє реклама, зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз), стимулювання
збуту і прямий маркетинг (директ-маркетинг) [31]

11

Всі ці інструменти спрямовані на просування товару шляхом
стимулювання діяльності продавців, посередників і, звичайно ж, покупців.
Вони полягають в проведенні різних акцій, конкурсів, лотерей, які
передбачають всілякі подарунки, знижки, пільги і т.д. з метою не тільки
збільшення обсягу продажів і створення іміджу нових товарів, а й
розкручування і закріплення іміджу того чи іншого бренду.
Для того щоб грамотно спланувати прибутковість компанії в
короткостроковому і середньостроковому періоді, необхідно вдатися до
допомоги операційного маркетингу. Це досить ефективне знаряддя, засноване
на продуманій маркетинговій стратегії, що базується на вимірах, обробці
ринкових даних, а також перетворення їх в достовірну інформацію. Іноді
самий, на перший погляд модний і якісний товар не знаходить попиту через
свою ціну для масового споживача. [49]
Сучасний підхід до комплексу маркетингу не обмежується концепцією
маркетинг-міксу "4Р". За рахунок включення до концепції нових компонентів,
розрізняють такі підходи, як модель "6Р", "7Р" і навіть "10Р". [57]
Незалежно від того, яких результатів компанія бажає досягти і яку
вибирає модель комплексу маркетингу, успіх багато в чому залежить від чіткої
постановки цілей. Тому, краще всього використовувати систему SMART. Тоді
цілі будуть:
- конкретними (Specific),
- вимірними (Measurable),
- досяжними (Attainable),
- релевантними (Relevant).

12

Найбільш успішною (за ознакою поширеності серед маркетологів і
вчених) з "розширених" трактувань комплексу маркетингу можна назвати
концепцію "7Р" (рис.1.2), в якій до "4Р" додаються ще три: люди (people),
процес покупки (process ) і фізичний атрибут (pehysical evidence).

Рис.1.2. Комплекс маркетингу «7Р»

Люди - компонент, який має відношення до процесу купівлі-продажу.
Процес купівлі - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення
вибору товару [45]
Фізичний атрибут - матеріальний предмет, який може служити для
клієнта підтвердженням факту надання послуги. Концепція "7Р" спочатку
створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше число
дослідників намагаються застосовувати її і до "товарному" маркетингу [11]
Однак це робить її ще більш вразливою для критики.
В таблиці 1.1. наведено еволюційний розвиток комплексу маркетингу
[21]

13

Таблиця 1.1
Еволюційний розвиток маркетингового комплексу
Комплекс Елементи Переклад Зміст елементів
1 2 3 4
4Р Product Продукт Товари і послуги, що
Price Ціна пропонуються на ринку
Place Місце (розподіл) Сума грошей, що необхідно
Promotion Просування сплатити споживачеві для
отримання товару, послуги
Збутова діяльність
Розповсюдження інформації та
переконання покупців у
перевагах товарів і послуг фірми
5Р 4Р+ Рівень кваліфікації та
Personnel Персонал професіоналізм працівників
6Р 5Р+ Популяризація позитивних
Publicity Публічність особливостей фірми через ЗМІ
7Р 5Р+ Процес вибору товару чи надання
Process Процес якісних послуг
Physical Фізичний доказ Матеріальне втілення наданої
Evidence послуги
8Р 7Р+ Психологічні асоціації покупця с
Perceptual Психологічне приводу фірми та її товарів і
psychology сприйняття послуг
10Р 5Р+ Учасники купівлі-продажу
People Люди Засіб зберігання товару та
Package Упаковка елемент наочного відображення
Purchase Покупка бренду
Probe Апробація Передумови та наслідки
Public Зв'язки з ухвалення рішення про купівлю
Relations громадськістю Перевірка на практиці
Створення позитивного іміджу
підприємства, продукції, послуг
12Р 5P+People, Public
Relations, Process,
Package, Purchase+
Physical Навколишнє Умови створені для ефективного
Premises середовище збуту власної продукції
Profit Прибуток Дохід за відрахуванням витрат
4С Customer needs Потреби та
and wants = побажання
Product споживача =
Нужди та потреби покупця, що
Продукт
задовольняються придбавши
Cost to Витрати
товар фірми
consumer =Price споживача = Ціна
Вартість купівлі товару

Зручність придбання
Convenience = Place Зручність =
Обмін інформацією
Місце (розподіл)
Communication Коммунікації =
= Promotion Просування

14

Відповідно до вищезазначених підходів моделі маркетингового
комплексу можуть включати наступні додаткові елементи:
- упаковка (package);
- покупка (purchase) - не тільки передумови до здійснення покупки, але і
наслідки прийняття такого рішення;
- клієнтура (people) - контингент, який має відношення до процесу
купівлі-продажу;
- персонал (personal);
- процес покупки (process) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо
здійснення вибору товару;
- навколишнє середовище (physical premises) - умови, створювані
продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;
- прибуток (profit) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених
коштів;
- зв'язки з громадськістю (PR), що створюють позитивну репутацію
продукту та організації в цілому.
За своєю суттю концепція "4P" являє собою маркетингову позицію, з
точки зору якої продавець підходить до формування своєї стратегії продажів,
а споживач сприймає її як отримання можливих переваг і певної вигоди.
Розвитком згаданих вище методів, що включають елемент people, є
використання підходу, що отримав назву персоналізація. Персоналізація
насамперед вимагає проведення систематичної роботи зі збору інформації про
відвідувачів з метою її подальшого використання для розробки
індивідуального підходу до кожного користувача.
Персоналізація може бути пов'язана з різними підходами:
Персоналізація, заснована на певних правилах. В цьому випадку сервер
працює на основі заданих шаблонів і обмежень, сторінка генерується не тільки
на основі дій або уподобань користувача, але і на основі правил, заданих на

15

сайті. Подібних правил може бути безліч в залежності від тематики сайту і
його призначення - комерційного, інформаційного, рекламного і т.п.
Персоналізація, заснована на груповій фільтрації. Цей спосіб заснований
на ідентифікації групи людей, що мають однакові переваги. Існують правила,
за якими генеруються сторінки, але їх небагато і вони розраховані на певне
число груп (сегментів).
Миттєва персоналізація представляє собою найбільш складний, але і
найбільш ефективний спосіб. Як правило, такими послугами займаються
спеціалізовані компанії, які складають великі бази даних, що отримуються з
різних джерел - провайдерів, банерних мереж, різних сайтів, сервісів
безкоштовної електронної пошти. Коли користувач використовує Інтернет, він
неодноразово відвідує таких постачальників інформації, і вся інформація про
його інтереси в мережі може збиратися в деякій базі даних. Метод миттєвої
персоналізації передбачає, що звідки б користувач не приходив на сайт з
подібною встановленої персоналізацією, буде відомий його профіль, який
передається з бази даних, і буде визначено, до якої категорії цей користувач
відноситься. Відповідно, сайт покаже спеціально сформовану
(персоналізовану) сторінку.
Роль персоналізації важлива і для компаній, що працюють за схемою
В2В (business-to-business). В даному випадку мова йде про інформацію про
компанії-постачальників і про компанії-споживачів, і персоналізація
розглядається не як загроза порушення приватності, а як спосіб оптимізації
витрат в ланцюжку поставок. Тому компанії, як правило, в повній мірі обізнані
про потреби партнерів і про виконувані ними операції, і програми
персоналізації здійснюються в рамках функціонування мереж екстранет. Як
приклад можна привести діяльність компанії Dell, яка розглядає обсяг
персоналізації в роботі з корпоративними партнерами в залежності від
цінності для компанії цих партнерів (обсягів закупівель). Така стратегія
забезпечує підвищення обсягів закупівель і збільшення показників цінності
партнерів.

16

Сучасний підхід до врахування людського фактору, тобто елемента
people, дозволяє не тільки залучати в електронні магазини все більше число
відвідувачів, але і допомагає відвідувачам реальних, офлайнових магазинів.
Роздрібні торговці все активніше застосовують інтернет-технології в
звичайних магазинах у формі Web-кіосків, що дозволяють споживачам
здійснювати онлайнові покупки у віртуальному двійнику того ж самого
магазину. Web-кіоски є ефективним способом розширення асортименту
пропонованих товарів і скорочення упущеної вигоди. До того ж, позитивний
досвід користування Web-кіосками може дати клієнтам, які неохоче
користуються електронним магазином, необхідний поштовх до збільшення
обсягу онлайнових покупок.
Причина успішного впровадження стратегії Web-кіосків знову ж
пов'язана з використанням фактору people: покупцеві часто значно зручніше
оформити замовлення через встановлений в магазині кіоск, ніж звернутися до
продавця з аналогічним проханням, або сходити в інший магазин. Web-кіоски
можуть також використовуватися як джерело додаткової інформації про
товари, оскільки такий кіоск має значно більший обсяг інформації в порівнянні
з продавцем.
Хоча досвідчені користувачі мають можливість підключитися до мережі
з дому і придбати необхідний товар в будь-якому з безлічі електронних
магазинів, інтернет-кіоски, проте, мають певні переваги перед онлайнової
торгівлею. Споживачі все ще хочуть побачити і помацати товар руками. Таким
чином, різні зміни і доповнення до концепції 4Р формуються не тільки в
зв'язку з необхідністю розширення комплексу маркетингу з метою врахування
будь-яких специфічних особливостей його застосування, але також і у зв’язку
з розвитком нових технологій і, зокрема, електронної комерції.
Таким чином, комплекс маркетингу є комплексною програмою заходів,
спрямованих на просування товарів/послуг на ринок, ефективним
інструментом оптимального розміщення ресурсів у системі маркетингової
діяльності підприємства (рис. 1.3).

17

Головна мета
Система цілей
Цілі функціональних підприємства
підрозділів

… Маркетингові …
цілі
Стратегії
довгострокові
План маркетингу

Встановлення масштабів Процес розміщення
Стратегії діяльності ресурсів
коротко-

строкові
Маркетинг - мікс
Товарна Цінова Політика Комунікаційна
політика політика розподілу політика

Ринок

Маркетингові дослідження поведінки підприємства.

Чи відповідають показники діяльності підприємства їх Ні Так
плановим завданням?

Рис.1.3. Комплекс маркетингу в системі маркетингової діяльності
підприємства [31].

В даний час існує наступна тенденція: для вдосконалення балансу
внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища па перший план
виходить концепція "4С", елементами якої є:
- купівельні потреби і запити (customer needs and wants);
- купівельні витрати (cost to the customer);
- інформаційний обмін (communication);
- зручність (convenience).
Як пріоритет виділяють переваги споживачів [19]. Причому цей
пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва і реалізації
товарів або послуг.

18

Згідно з концепцією "4C" обов'язковими факторами, які необхідно
враховувати при розробці концепції маркетингу, є постачальники,
конкуренти, а також контактні аудиторії. [17] Однак, як показує практика, ці
чинники не можуть вважатися визначальними. Як видно з проведеного
аналізу, незважаючи на певні спроби збільшення числа компонентів
комплексу маркетингу, в кінцевому рахунку воно залишається незмінним.
Однак досить актуально проведення досліджень в сфері взаємодії комплексу
маркетингу і навколишнього середовища, ресурсів та інструментів
маркетингу.
Альтернативна модель комплексу маркетингу була запропонована
Chekitan S. Dev і Don Е. Schultz в журналі "Marketing Management" за січень-
лютий 2005 г. [78] По суті, це та ж модель "4P", тільки зі "зворотної" сторони
- очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули "4P"
ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA":
- продукт - рішення (solution) - наскільки підходяще знайдено рішення
проблеми (задоволення потреби покупців);
- просування - інформація (information) - чи знають покупці про рішення,
і якщо так, від кого вони отримують інформацію, достатню, щоб прийняти
рішення про покупку;
- ціна - цінність (value) - чи знає покупець про цінності операції; які
витрати він понесе, які вигоди; яка буде винагорода;
- дистрибуція (англ. Distribution - розподіл) - термін, що має на увазі
розподіл, розповсюдження або взаємне розташування будь-яких об'єктів.
Ефективна дистрибуція дозволяє фірмі правильно формувати канали
розподілу їх товарів. [69]
Підприємство саме визначає, з яким комплексом маркетингу воно може
вийти на ринок. У цьому воно може ґрунтуватися як па своєму досвіді, так і на
найбільш ефективних формах маркетингової діяльності інших підприємств.

19

1.2 Елементи комплексу маркетингу та принципи їх формування

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні
інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4P";
product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion
(просування). Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс
маркетингу.
Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар,
ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення
поставленої мети і вирішення маркетингових завдань. [33] Таким чином,
уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху
фірми у вирішенні маркетингових проблем.
Розглянемо кожен з елементів маркетингу.
Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є
характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка
та асортимент. Безумовно, всі характеристики дуже важливі, але лише як засіб
отримання споживачем певних благ. Наприклад, покупці мастильних
матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних
компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до мастила механізмів.
Вибираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за
допомогою якого господар захищає свою оселлю. Прийняття рішень по
кожній зі складових товару передбачає перш за все визначення того, що саме
купує споживач, а вже потім - якими характеристиками повинен бути
наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.
Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, також є
асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість
найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному
найменуванню продукції - сотні малюнків тканин, десятки моделей
комп'ютерів, модифікації електротоварів). Сьогодні на ринку перемагає навіть

20

не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє утримати існуючих. [65]
Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс.
Елементами сервісного обслуговування є:
- технічне обслуговування (ремонт і профілактика);
- гарантія;
- інструктаж і рекомендації до та після покупки;
- забезпечення комплектуючими деталями;
- установка;
- підготовка персоналу;
- робота зі скаргами клієнтів;
- забезпечення документацією; оперативність виконання замовлень
Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одна з
актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою,
щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити
прибутковість фірми. [11]
Процес ціноутворення схематично можна уявити такою послідовністю
дій: визначення цілей ціноутворення; аналіз попиту на товар; аналіз витрат;
аналіз цін конкурентів; вибір методу ціноутворення; вибір цінової стратегії;
встановлення остаточних цін.
Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної
схеми доставки продуктів від виробника до споживача (безпосередньо або
через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання), а також
післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.
Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника
з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:
- реклама;
- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передача товару в
тимчасове користування, торгівля в кредит);
- персональний продаж;

21

- зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз) з метою створення
позитивного іміджу компанії та її продукції;
- прямий маркетинг;
- синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг,
спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажів. [32]
Реклама - оплачуване продавцем неособисте просування товару або
послуги. До маркетингу відноситься не вся рекламна діяльність в цілому, а
лише процес рекламного просування товару на ринку. Головне тут - не
технології виготовлення реклами, а те, як вона впливає на показники продажів
товарів. Маркетинг займається аналізом ринку при розробці рекламної
кампанії, її плануванням і відстеженням ефективності.
Особисті (прямі) продажі - продаж товарів за допомогою особистого
спілкування між продавцем і покупцями. Як мінімум це передбачає
обслуговування покупців (надання інформації про властивості і переваги
товару та ін.). Як максимум це те, що у нас не зовсім вірно називається
мережевим маркетингом (харчові добавки, косметика). Завдання маркетингу
полягає в інформаційному забезпеченні процесу взаємодії з покупцями.
Пропаганда - діяльність, спрямована на формування сприятливого
іміджу фірми або товарної марки. Основна відмінність пропаганди від реклами
в маркетингу полягає в тому, що пропаганда спрямована на просування іміджу
фірми, а реклама - на просування іміджу товару. В цілому пропаганда (PR,
паблісіті, зв'язки з громадськістю) передбачає використання прийомів, які не
підпадають під дію Закону України «Про рекламу» (акції, прес-конференції,
спонсорство і т.п.).
Стимулювання продажів - будь-яка інша діяльність, спрямована на
стимулювання роботи персоналу і контрагентів. Сюди входять заходи
морального і матеріального стимулювання, що підвищують зацікавленість
учасників системи руху товару в результатах продажів. Це можуть бути премії,
безкоштовні путівки та Дошка пошани для торгового персоналу або конкурс
на кращого дилера для контрагентів.

22

Діяльність по комунікації спрямована на забезпечення інформацією
виробників, збувальників і покупців. Якщо розглянути роль комунікацій в
забезпеченні взаємодії цих трьох основних суб'єктів маркетингової діяльності
на типовому ринку, то можна виділити сім видів різних комунікаційних
потоків:
1. Збір інформації підприємцем для здійснення інвестицій за
визначенням поведінки (потреб і бажань покупців і т.д.) споживачів. У цьому
полягає роль маркетингових досліджень для обґрунтування інвестиційної
політики підприємства і вибору стратегії маркетингу.
2. Таким же чином потенційний покупець ініціює дослідження
можливостей, пропонованих постачальниками і аналіз пропозицій з продажу.
3. Після здійснення виробництва і проведення маркетингових
досліджень, комунікаційна програма підприємства орієнтована на збут і має
на меті прийняття товару ринком і кооперацію з системою збуту з питань
каналів продажів (місця збуту, просування товару і ціни).
4. Підприємство для просування товару за допомогою реклами і свого
торгового персоналу розробляє рішення по формуванню попиту і комплексу
стимулювання для інформування кінцевого покупця про відмінні
характеристики торгової марки (брендинг).
5. Діяльність щодо стимулювання попиту, здійснення просування і
комунікації спрямована на кінцевого покупця і має на меті - забезпечення
вірності марці, здійснення руху товару, підтримку новостворених торгових
марок, інформування про умови продажів.
6. Зворотній зв'язок - вимір задоволеності або незадоволеності
споживачів, дозволяє підприємству адаптувати свої пропозиції до реакції
кінцевих покупців.
7. Після використання або споживання товарів, як індивідуальними, так
і організованими (конс'юмеризм) покупцями, поширюються оцінки і думки
про їхню якість [4].

23

З вище наведеного випливає, що стратегія комунікацій - це вміння
передбачати, що потрібно робити в області інформаційної та комунікаційних
систем підприємства в короткостроковому періоді для досягнення його
довгострокових цілей. Комплекс маркетингових комунікацій підприємства
невіддільний від стратегії розвитку інформаційної системи підприємства,
передбачає підбір інструментів маркетингу (таких як прямий маркетинг,
реклама, відносини з громадськістю та інші), що полегшують обмін
уявленнями (знаннями) про продукцію підприємства, сприяють покращенню
його репутації і забезпечують його виживання в умовах конкурентного
середовища. Маркетинг вимагає наявності у керівника якостей вправного
плановика, що об'єднує в єдиний процес виробництво і збут.
Кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб.
Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві, не більше, але й
не менше. Знання основних елементів і зв'язків, які формують систему
маркетингу, дозволяють як продавцям, так і покупцям досягати поставлених
цілей.
Комплекс маркетингу - це ціла система ринкових відносин і потоків
інформації, які об'єднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два
основних елементи комплексу маркетингу - це фірми і ринок. Дані два
елементи поєднуються чотирма значущими потоками. [72] Фірма налагоджує
зв'язки з ринком і поставляє на нього свою продукцію, а в обмін отримує
грошові кошти і інформацію.
Комплекс маркетингу поширюється як на комерційну, так і
некомерційну діяльність. Наприклад, суспільство по боротьбі з наркоманією і
тютюнопалінням проводить дослідження і лікування від нарко та
тютюнозалежності, а населення в свою чергу добровільно бере участь в його
роботі. Комплекс маркетингу включає в себе досить велику кількість
елементів, які впливають на способи, методи і результати діяльності фірми.
[55]

24

При розробках маркетингових планів необхідно враховувати всі ці
елементи. Перша група елементів представлена постачальниками,
конкурентами та маркетинговими посередниками.
Друга група - це громадські та державні організації, такі як преса,
фінансові установи, урядові та законодавчі органи, широкі верстви населення.
Третя група - це такі фактори, як законодавство, політика, економіка,
наука, культура, демографія, технічний прогрес і т.д.
Комплекс маркетингу - це стрижень, на якому будуються теорія і
практика маркетингу. Чотири його елементи утворюють основу для чотирьох
видів маркетингової політики: товарної, цінової, збутової і комунікативної. І
одночасно комплекс маркетингу - найпростіший алгоритм розробки плану
маркетингу. Досить проаналізувати діяльність фірми по кожному з його
компонентів, і більшість проблем знайде своє рішення. Існує укорінена думка
про те, що маркетинг спрямований на збільшення продажу товарів. Це не
зовсім так. Основна мета маркетингу - забезпечення передбачуваності
результатів ринкової діяльності підприємства, мінімізація невизначеності і
ризику, пов'язаних з придбанням, виробництвом або продажем товарів.
Інформаційне забезпечення аналізу елементів комплексу маркетингу
можна представити у вигляді наступного рисунку (рис.1.4), в якому
відображені види інформації, необхідної для аналізу елементів комплексу
маркетингу, а також методи її збору і обробки, і результат аналізу інформації.
Логічно вибудуване інформаційне забезпечення дозволяє підприємству
оптимально підійти до питання прийняття управлінських рішень при
формуванні комплексу маркетингу.
Для прийняття управлінських рішень підприємству потрібно
проаналізувати ринкові умови, внутрішнє маркетингове середовище
підприємства і його структуру, оцінити економічну ефективність діяльності
підприємства. Таким чином, інформаційне забезпечення елементів комплексу
маркетингу поетапно формує і дозволяє отримати необхідну, конкретну
інформацію.

25

Методи збору і обробки Результат аналізу
Інформація для аналізу
інформації для аналізу інформації

Товарна політика: аналіз
показників, які аналізують
Товарна політика: структура асортимент, структуру Товарна політика: оптимальний
асортименту, ринковий асортименту, порівняльний асортимент, характеристика
асортимент, ЖЦТ, параметри аналіз асортименту з попиту на продукцію, оцінка
конкурентоздатності товару конкурентами, аналіз конкурентоздатності товару
конкурентоздатності, АВС-
аналіз, матриця БКГ

Цінова політика: максимальна і Цінова політика: визначення Цінова політика:
мінімальна ціна, середня ціна, екстремуму цін, розрахунок рентабельність продукції,
динаміка цін, ціни конкурентів, аналіз динаміки цін, аналіз цін планування прибутку і витрат
рівень торгової націнки, конкурентів підприємства на основі рівня
собівартість продукції цін на продукцію

Збутова політика: АВС-аналіз,
Збутова політика: ефективність розрахунок прибутковості в збутової політики
Збутова політика: структура розрізі каналів збуту, оцінка підприємства, визначення
продажів, договірні відносини з ефективності роботи з оптимальної кількості
посередниками, робота з постачальниками, структура постачальників і посередників,
постачальниками продажів у розрізі каналів оптимізація збуту за каналами
збуту розподілу

Комунікаційна політика: аналіз Комунікаційна політика:
Комунікаційна політика: види видів реклами на підприємстві, рентабельність діяльності
реклами на ринку, реклама аналіз структури витрат на підприємства, ефективність
підприємства, структура витрат рекламу, аналіз ефективності маркетингових заходів,
на рекламу комунікаційної політики оптимізація витрат на
маркетинг

Тактичні і стратегічні рішення в товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній політиці
Формування і управління елементами комплексу маркетингу
Рис.1.4. Інформаційне забезпечення для аналізу базових елементів
комплексу маркетингу

При розробці комплексу маркетингу необхідно враховувати наступні
принципи:
- принцип послідовності, який вимагає узгодження кожної змінної
величини з іншими змінними. Наприклад, висока якість товару має
супроводжуватися якісною рекламою, якісним обслуговуванням і
репрезентабельною упаковкою товару;
- принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження і урахування
чутливості ринку до постійно мінливих змінним кон'юнктури ринку. При

26

цьому, приділяючи увагу найважливішим змінним, не можна не враховувати і
інші змінні. Наприклад, якщо ринок чутливий до якості товару, то в рекламі
доцільно дати розгорнуту характеристику якісних переваг товару;
- принцип урахування зміни бюджетних та інших витрат
підприємницьких одиниць, який вимагає дотримання бюджетної дисципліни
та комплексності в плануванні структури комплексу маркетингу.
Найбільш оптимальне поєднання елементів комплексу маркетингу і
інших маркетингових інструментів є практичним втіленням маркетингової
стратегії компанії.
Маркетинговий комплекс реалізує:
- виведення компанії на лідируючі позиції в сегменті;
- підняття рівня конкурентоспроможності за рахунок формування
переваг товарів;
- формування умов для виробництва якісної продукції та її виходу на
ринок.
Для розробки комплексу маркетингу необхідно враховувати наступні
вхідні дані:
1) сила комплексу маркетингу - цей показник характеризує ступінь
прикладених зусиль і кількість витрат на комплекс маркетингових заходів. Він
безпосередньо пов'язаний з показником освоєння ринку, який визначається
ємністю, тенденціями розвитку, конкурентним середовищем і т.п .;
2) тимчасові рамки розробки та реалізації комплексу маркетингу. Ринок
- це середовище, що динамічно розвивається і за час розробки і реалізації
комплексу маркетингу можуть відбутися зміни, внаслідок яких проведені
заходи виявляться неактуальними. Тому при прийнятті рішення щодо
розробки маркетингового комплексу керівник повинен знати, що такі зміни не
відбудуться. Для складання прогнозу необхідно вивчення факторів
зовнішнього середовища.

27

Таким чином, маркетинговий комплекс в сучасному розумінні повинен
бути реально застосовуваним інструментом для досягнення кількісно
вираженої цілі компанії при заданих обмеженнях ресурсів.

1.3 Специфіка комплексу маркетингу в сфері торгівлі

Сфера торгового маркетингу охоплює діяльність на ринку торгово-
посередницьких послуг, пов'язану з оптовими перепродажами і роздрібною
реалізацією товарів кінцевому споживачеві. Особливості такої діяльності
зумовлюються самим характером торгової послуги - її своєчасністю,
надійністю, доступністю.
Торговий маркетинг - це маркетинг торгових послуг, що включають
закупівлю товарів і формування торгового асортименту відповідно до попиту
покупців, організацію торгових процесів і обслуговування населення, надання
інформації споживачам і рекламу, надання додаткових торгових послуг тощо
[43].
Розглянемо особливості елементів комплексу маркетингу роздрібної
торгівлі. Традиційна концепція маркетингу виділяє чотири складових
комплексу - товар, ціну, канали розподілу і просування. Використовуючи
конкретний додаток даної концепції до ринку проміжних продавців, необхідно
розглянути трансформацію цих елементів комплексу маркетингу. [37] Крім
цього стосовно до сфери торгового маркетингу ми вважаємо за необхідне
додати ще три додаткових чинника - розташування, персонал і оформлення, -
що впливають на маркетингову діяльність підприємств торгівлі.
Перш за все зазначимо, що в торговому маркетингу в якості товару
виступає послуга. Особливості торгового маркетингу пов'язані в першу чергу
з такими властивостями торгової послуги, як її невідчутність, невіддільність
від виробника, незбереженість і мінливість якості. [36]

28

Специфічність якості послуги пояснюється його нестійкістю,
неможливістю його протестувати. Тут доцільно говорити про очікуваний
споживачем рівень якості і реально одержуваний. Часто у підприємств торгівлі
та їх клієнтів існують різні уявлення про необхідний рівень сервісу. Так,
відповідно до одного з опитувань клієнтів і підприємств роздрібної торгівлі,
проведених в 1996 р в Німеччині щодо реальності заявлених за якістю
надаваних торговцями послуг, була отримана наступна картина. За п'ятьма
запропонованими позиціями незалежно один від одного покупці і продавці
повинні були оцінити, на скільки відсотків, на їхню думку, кожна з позицій,
що характеризує якість послуг і роботи в цілому підприємства роздрібної
торгівлі, відповідає запитам покупців.
Таким чином, відразу стає видно, що роздрібні торговці оцінюють якість
наданих ними послуг вище, ніж їх покупці. [22] Більшість роздрібних
торговців схильні перебільшувати якість надаваних ними послуг, в той час як
рівень вимог клієнтів до якості сервісу набагато вище. Отже, в дійсності
реальна якість послуг і передбачуваний рівень сервісу можуть мати істотну
розбіжність.
Основне завдання торговельних підприємств - забезпечити можливість
покупки якого-небудь товару при відповідній якості торговельного
обслуговування. Пропонований же набір послуг - це один з основних засобів
зробити свій магазин відмінним від інших. Так, наприклад, відомий німецький
торговельний концерн Kaufhof пропонує такі види послуг своїм відвідувачам
[80]: безкоштовна видача «картки клієнта», за допомогою якої можна
розплачуватися за покупки; безкоштовна доставка товару, починаючи з
визначеної вартості; обмін товару; лотереї та розіграші; зони відпочинку на
кожному поверсі; замовлення постільної білизни в будь-якій кількості;
замовлення посуду, столових приладів, сервізів, порцеляни, кухонного
обладнання; замовлення книг з доставкою протягом 24 годин; ремонт
годинників, зміна і підзарядка батареї; дитячі ігрові кімнати; кімнати для
грудних немовлят; фотопослуги; резервування товарів; підбір і складання

29

товарних комплектів; упаковка товарів; зберігання багажу; відділ втрачених
речей; безкоштовний виклик таксі. [54]
Як правило, за допомогою відмінного від конкурентів набору послуг,
пропонованих покупцеві торговою точкою, підприємство торгівлі визначає
своє положення по відношенню до конкурентів. Так, наприклад, в зв'язку з
запеклою конкуренцією серед великих торгових мереж в Німеччині Галерея
Kaufhof зважилася, незважаючи на заборону офіційної влади, відкрити
магазини для покупців в недільний день. Подібна акція роздрібного торговця
(послуга недільних покупок) привела до великого напливу покупців і різкого
зростання його обсягу продажів. [16]
У магазинах мережі Globus біля каси ви не побачите товари так званого
імпульсного попиту (цукерки, шоколад). Маркетологи роздрібного
підприємства знають: переважна більшість його покупців - це мами з дітьми.
Якщо мами почнуть нервувати біля каси через те, що їх дитина просить купити
що-небудь з товарів імпульсивного попиту, то вони навряд чи прийдуть сюди
знову. [61]
У торговому маркетингу відбувається трансформація і ціни. Ціна
торгової послуги виступає у вигляді торгової націнки. Тому з економічної
точки зору основне значення для торгівлі набуває не ціна товару, що
продається, а розмір націнки, який визначається витратами підприємства
торгівлі в процесі створення і надання своїх послуг покупцеві, і прибутку.
Торговий посередник має більше можливості брати участь у формуванні ціни,
оскільки придбаває товар у власність. Обмеження при зміні цін пов'язані, з
одного боку, із закупівельною ціною товару, а з іншого - з попитом і
конкуренцією. [31]
Так як підприємства торгівлі безпосередньо контактують з кінцевим
споживачем (покупцем), то вони можуть відслідковувати його реакцію на
зміни цінової політики. Тому торгове підприємство може використовувати
гнучке ціноутворення і максимально враховувати психологічну складову при
встановленні ціни. Як зазначається в книзі Ф. Котлера «Маркетинг

30

менеджмент», ціна - це ключовий фактор у позиціонуванні магазину. Торгівля
частіше, ніж виробник, стикається з проблемами встановлення ціни на товар,
виходячи з швидко мінливих ринкових умов.
Торговельні підприємства можуть орієнтуватися на різні
співвідношення між обсягом продажів і величиною націнки. Практично будь-
яку організацію, що займається роздрібною торгівлею, можна віднести до
однієї з наступних груп: встановлюють високу націнку і мають низький обсяг
продажів (вишукані спеціалізовані магазини) або встановлюють невелику
націнку і мають високий обсяг продажів (магазини з широким асортиментом і
торгують за зниженими цінами) [ 10].
При цьому такі підходи до ціноутворення постійно розвиваються і
трансформуються. Перший принцип - «високі і низькі ціни» - характеризує
цінову стратегію, коли спочатку товари продаються за вищою ціною, а потім
торговець проводить розпродаж. У сучасних умовах все більше роздрібних
торговців відходять від практики епізодичних розпродажів на користь
принципу «щоденних низьких цін». [28]
Відповідно до такого принципу роздрібні ціни постійно залишаються
десь між звичайним рівнем цін і рівнем розпродажів. Наприклад, стратегії
«щоденних низьких цін» дотримується Wal-Mart, який, почавши в 1999 р
експансію на німецький ринок, ініціював там справжню цінову війну між
найбільшими роздрібними торговцями. У той же час керівник німецького
відділення Wal-Mart Р. Тіаркс вважає, що «німецькі торговці приділяють
надмірну увагу виключно ціні як способу залучення уваги покупців і потім ще
дивуються, чому їх покупці постійно бігають від одного продавця до іншого в
пошуках більш сприятливих умов оплати». [50] Думку пана Р. Тіаркса також
розділяє власник торгової мережі Globus Т. Брух, який говорить: «Наше
підприємство формувало роками корпоративну культуру і славиться у своїх
клієнтів хорошим іміджем. Деякі підприємства роздрібної торгівлі
покладаються тільки на ціни як на ефективний інструмент маркетингу. Ми ж
пропонуємо, крім сприятливого для покупця рівня цін, широкий асортимент

31

товарів, великі гарантії і високу якість обслуговування. Звичайно, як один із
суб'єктів ринку Globus, підкоряючись діям конкурентів, змушений був
знижувати ціни на 25000 найменувань продуктів харчування. Однак завдяки
розумній політиці управління асортиментом можна тримати більш високий
рівень цін і заробляти гроші, не втрачаючи через цінові війни своїх постійних
клієнтів» [38].
Професор і керівник кафедри ринкового управління підприємством в
Технічному університеті м.Дрездена А. Тепфер вважає, що «торговельні
підприємства з високим рівнем сервісу завжди можуть встановлювати своїм
покупцям більш високий рівень цін, не боячись при цьому втратити клієнтів,
так як торговці пропонують фактично більшу цінність покупки (цінність додає
високий рівень сервісу) практично за ту ж вартість товару ». [24]
Наступний елемент комплексу маркетингу - канали розподілу. Оскільки
підприємство роздрібної торгівлі саме по собі для виробника товару виступає
як канал розподілу, то для торговця традиційне поняття каналу розподілу
переходить в нову якість.
Під каналом розподілу в торговому маркетингу розуміється
внутрімагазинна логістика або фізичний розподіл.
Під фізичним розподілом, як правило, розуміються всі операції по
зберіганню товару, формування асортименту і його внутрішньому
переміщенню. Щоб привернути увагу покупців та для інтенсифікації покупок
роздрібні торговці використовують цілий арсенал засобів, пов'язаний з
просуванням.
Особливість цього елемента комплексу торгового маркетингу пов'язана
з тим, що він використовується перш за все стосовно торгової послуги, а не
якого-небудь конкретного товару.
Методи комунікації з покупцями поділяються на платні (реклама,
візуальне уявлення пропонованого товару, особисті продажі, стимулювання
збуту - спеціальні розпродажі, презентації, премії, купони, ігри, конкурси,

32

лотереї) і безкоштовні (зв'язки з громадськістю, чутка або «реклама з вуст в
уста»).
Варто відзначити, що безкоштовна усна реклама для магазину має
особливе значення. Як відомо з проведених досліджень, один незадоволений
обслуговуванням клієнт ділиться своїми враженнями і передає негативну
інформацію далі. А потім цей ланцюжок «поінформованих» про невдале
відвідування торгової точки розростається далі.
Якщо говорити про заходи зі зв’язків з громадськістю, то важливе місце
тут займають такі акції, як «день відкритих дверей» і семінари для клієнтів.
Наприклад, німецьке торгове підприємство Globus стало регулярно проводити
«дні відкритих дверей». В такий день покупці можуть, одягнувши спеціальні
білі ковпаки і черевики, абсолютно безперешкодно з екскурсоводом бродити
по магазину і дивитися, що ж відбувається за лаштунками їх улюбленого
торгового підприємства. Бажаючі обговорити роботу роздрібного торговця і
внести якісь свої пропозиції можуть взяти участь в організованих семінарах.
[18]
Як вже відзначалося, стосовно комплексу торгового маркетингу
доцільно додатково виділити ще три важливі чинники - місце розташування,
персонал і оформлення. Тому наступним фактором є місце розташування.
Вдале розташування торгового підприємства забезпечує стійку
конкурентну перевагу. Рівні розташування поділяються за такими
напрямками: регіон (частина території країни або місто), область торгівлі
(сектор, що містить потенційних покупців, а також частина місця або місце в
цілому в залежності від типу магазину) і конкретне місце.
Основні фактори, які визначають привабливість обраного місця,
включають показники загального розміру цільового ринку, темпи зростання
населення, розподіл і стабільність доходів, розмір і склад сім'ї, рівень і
стабільність зайнятості, рівень конкуренції і, крім цього, розташування
автомагістралей і жвавих вулиць, щільність пішохідного і автомобільного
руху.

33

Також при виборі місця досліджуються схема доріг, видимість,
розміщення поряд магазинів, що працюють на один цільовий сегмент
(наприклад, одяг і взуття). [11]
Інтенсивність автомобільного та пішохідного руху (зростання
ймовірності того, що хтось зайде в торгове підприємство) встановлюється
зазвичай шляхом маркетингового спостереження. Крім цього вивчаються
можливість вільного доступу в магазин (відсутність природних і штучних
перешкод) і його видимість для пішохода і автомобіліста здалеку.
Наступний фактор, який впливає на комплекс торгового маркетингу, -
персонал, іншими словами, працівники торгового підприємства, що
обслуговують покупців. Згідно з даними моніторингу покупців в Німеччині,
компетентність, ввічливість співробітників торгового підприємства складають
одну з основних причин, по якій покупці швидше віддадуть перевагу одному
роздрібному торговцю перед іншим. Дуже важливо, щоб персонал торгового
підприємства отримував задоволення від своєї роботи. «Щасливий
співробітник - щасливий клієнт», - так кажуть в торговій мережі Globus. Не
менш важливо, як вважає керівник німецького відділення Wal-Mart Р. Тіаркс,
«створення командного духу серед співробітників». [16]
Для стимулювання творчої активності співробітників Globus пропонує
можливість реального кар'єрного росту. Найбільш зацікавлені співробітники
активно беруть участь в спеціальних семінарах і робочих групах, які
займаються виробленням моделей гнучкого обслуговування покупців і
підвищення рівня сервісу.
Додатковий стимулюючий фактор для продавців: співробітник може на
пайовій основі придбати якусь частку підприємства і таким чином на власному
гаманці відчути подальшу необхідність підвищення якості обслуговування.
До того ж, як зазначає професор А. Тепфлер, «співробітники,
перебуваючи ближче до потреб клієнтів, краще знають, як їх можна
задовольнити». Так, приблизно 80% опитаних продавців торгового
підприємства можуть запропонувати свої варіанти підвищення якості послуг,

34

що надаються. Якщо подивитися на структуру оплати праці працівників сфери
торгівлі, то в основному вони отримують гроші за певний обсяг проданого
товару.
Таким чином, при оплаті праці продавців прямо не враховується фактор
формування ними довгострокових взаємин з клієнтом. [26] Тому не дивно, що
існує певна категорія працівників, яка націлена виключно на швидке
здійснення угоди купівлі-продажу та абсолютно не дбає про те, чи прийде
покупець в даний магазин ще раз після покупки. Близько 80% покупців в
Німеччині рішуче засуджують той факт, що продавець націлений тільки на
результат покупки товару і прибуток, а не на задоволення потреб клієнта.
Наступний фактор, який впливає на комплекс торгового маркетингу, -
оформлення. Даний фактор включає в себе типи планувань магазину, розподіл
торгових площ між різними відділами, безпосереднє розміщення і спосіб
представлення товару в магазині, забезпечення відповідного інтер'єру
магазину, дизайну фасаду, вітрин, магазинну атмосферу.
Виділяють три типи планувань - це решітка, трек і довільне планування.
Решітка характерна для продовольчих магазинів. Її основу складають довгі
стелажі з товарами, розділеними проходами. Дане планування дозволяє
використовувати торгове приміщення найбільш оптимальним чином. [57]
Трек являє собою один центральний прохід, від якого йдуть входи в
окремі магазинчики, секції. Кожна секція має своє власне планування.
Довільне планування - всі ходи і конструкції розташовуються асиметрично
(невеликі магазини, бутіки в рамках великих торгових центрів). Як правило,
90% площі магазину повинно відводитися для продажу. Кращі місця
використовуються для товарів, які добре продаються.
Розподіл торгових площ для різних груп товарів починається з
визначення відсотків, які дадуть продажу в даному відділі в сумі загального
продажу торгового підприємства (10% від обсягу продажів - 10% площі
магазину). Далі враховуються кілька факторів коригування отриманих даних:
прибутковість товару, його сезонність, представлення товару, на які вироби

35

буде зроблений акцент, взаємовплив розташування деяких предметів на рух
покупців і число покупок.
При створенні планування торгового підприємства необхідно
керуватися наступними цілями: дизайн магазина повинен відповідати його
іміджу і сприяти ухваленню рішення про покупку. Треба чітко уявляти собі
портрет цільового покупця і розробити магазинну концепцію. Розміщення
відділів повинно бути направлено на максимізацію прибутку магазину. [66]
Кращі місця в магазині визначаються поверхом, розташуванням на
поверсі, позицією по відношенню до основних проходів і т.п. Чоловіки,
наприклад, більш пасивні по відношенню до покупок, тому чоловічі товари
більш доцільно розміщувати на першому поверсі магазину. Часто покупці не
доходять до центральних відділів, тому планування великого по площі
магазину може здійснюватися у вигляді петлі. Товари імпульсивної покупки
(журнали, косметика) необхідно розміщувати в передній частині магазину,
щоб вони знаходилися в зоні уваги.
Відділи цільового попиту (дорогі товари) отримують гірші ділянки
магазину, оскільки люди, які вирішили купити такий товар, все одно дійдуть
до даного відділу, а ажіотаж навколо такого відділу нікому не потрібен,
оскільки покупець повинен добре подумати перед покупкою.
При розміщенні відділів треба також враховувати сусідство один з
одним відділів з доповнюючими товарами, наприклад плаття і аксесуари;
сезонні потреби (купальники, зимові куртки - в залежності від сезону
відбувається перерозподіл торговельних площ); фізичні характеристики
товару (громіздкі товари, наприклад меблі, займають багато торгової площі,
тому повинні перебувати в гіршому місці магазину). Що стосується
розміщення товарів, то це можуть бути спеціальні прилавки: кінцеві стійки (з
торців проходу), рекламні прилавки й стелажі, конструкції (виставляються
найновіші і найцікавіші товари, манекени), звичайні прилавки (розміщується
весь асортимент пропонованих товарів), стіни (високі стелажі з безліччю
полиць). [51]

36

На вітрині, яку покупець бачить з вулиці, повинен лежати товар, що
приковує до себе пильну увагу. Усередині повинна бути добре організована
виставка товарів. Краще, коли споживач може взяти товар у руки, подивитися.
На вибір способу оформлення товару всередині підприємства роздрібної
торгівлі впливають такі чинники: імідж магазину - наприклад, всі розміри
одного товару представлені відразу - це створює відчуття упорядкованості;
упаковка - поштучно, на вагу і т.д .; природа товару - пляшки (на полиці),
косметика (пробники).
Існують наступні методи представлення товару в магазині:
- ідейне уявлення товару - в основі лежить імідж торгової точки (меблі
розставляються так, щоб показати, як вони будуть виглядати в
домашній обстановці), вироби групуються для показу варіантів їх
використання; угруповання за видами і стилями (болезаспокійливі
засоби, засоби від кашлю і т.д. - в аптеках виставляються відповідні
таблички біля груп лікарських препаратів для полегшення пошуку та
підбору);
- організація за колірною гамою; вирівнювання цін (кілька товарів
однієї категорії, що продаються за різними цінами, виставляються
поруч);
- вертикальне уявлення, що враховує рух людського ока;
- об'ємне уявлення - виставляється велика кількість товару (наприклад,
гори фруктів в овочевому відділі);
- фронтальне уявлення - демонструється найбільш приваблива сторона
товару (наприклад, книги показуються лицьовою стороною).
Під атмосферою магазину розуміються візуальні компоненти - колір,
запах, освітлення, музика, які стимулюють емоційний стан (наприклад,
ресторан із затишною обстановкою, приглушене світло). Освітлення дозволяє
виділити товар (напрямок пучок світла, що виділяє виріб, має бути в 3 рази
яскравіше основного освітлення). Для створення певного настрою можуть

37

використовуватися різні відтінки світла. Різна колірна гамма також здатна
викликати певну реакцію.
Існують теплі (червоний, жовтий) і холодні (синій, зелений) відтінки
кольору. Вони і створюють прямо протилежну психологічну реакцію. Теплі
кольори більш підходять для точок громадського харчування, збуджуючи
апетит. Холодні тони корисні при продажу дорогих речей. [27]
Що стосується запахів, то жінки більш сприйнятливі до них, ніж
чоловіки. Для залучення покупців деякі магазини використовують
ароматизатори з таймером, які розпилюють запах через певні проміжки часу.
Аналіз і оцінка західного досвіду демонструють, що торгові фірми в
практичній роботі все більш активно використовують маркетингові методи і
прийоми.
Ефективне використання маркетингової концепції в торгівлі пов'язане з
розумінням трансформації базового комплексу і виділенням додаткових
елементів, які дозволять більш продуктивно функціонувати на ринку
торговельних послуг.

38

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ФРІРАЙД»

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

ТОВ «Фрірайд» - це одна з найбільших мереж магазинів спорттоварів
«FreeRide» в місті Черкаси. Товариство з обмеженою відповідальністю є
комерційною організацією і має у власності відокремлене майно: два офіси,
склад, меблі, організаційну техніку та інше обладнання, яке стоїть на
самостійному балансі підприємства.
Магазин «FreeRide» працює на ринку спортивних товарів і послуг у
Черкасах з 2005 року. Вже більше 15 років магазин пропонує своїм клієнтам
широкий асортимент товарів (понад 12 тисяч найменувань) для туризму,
альпінізму, спелеології, гірських лиж, сноуборду та активного відпочинку на
природі. Індивідуальний підхід до асортиментної політики на початку
розвитку підприємства зіграв важливу роль в становленні лідером на ринку.
Розробка максимально широкого асортименту товарів з урахуванням
особливостей ринку допомогло швидко досягти успіху в розвитку. У магазині
«FreeRide» представлена продукція кращих світових брендів за прийнятними
цінами.
Крім одягу компанія займається постачанням і продажем вітчизняних і
зарубіжних тренажерів, спортивних снарядів, туристичного обладнання,
велосипедів, ковзанів та інших товарів, які безпосередньо пов'язані зі спортом.
Компанія ТОВ «Фрірайд» пропонує своєму покупцеві широкий асортимент
товару різних брендів і різних цінових сегментів. Також компанія реалізує свій
товар через інтернет-магазин. Повний асортимент продукції магазину, перелік
представлених брендів, послуги представлені на особистому сайті магазину
«FreeRide» - https://freeride.com.ua/ua (Додаток А).

39

ТОВ «Фрірайд» є постійним учасником виставок, присвячених
гірськолижному спорядженню та одягу, активному відпочинку та велоспорту:
Outdoor Show, ISPO, Eurobike. Крім того, підприємство є спонсором різних
туристичних заходів, у тому числі Черкаського Велодня.
Місія ТОВ «Фрірайд» - популяризація і розвиток лижного,
гірськолижного спорту, туризму та іншого активного відпочинку. Місія
відображає об'єднання бізнесу і суспільства, з метою розвитку успішного
бізнесу, пропонуючи своїм покупцям якісний товар за оптимальною ціною, а
також прагнення до оздоровлення населення країни.
ТОВ «Фрірайд» позиціонує себе на ринку в шести координатах:
- Якість;
- Надійність;
- Відповідальність;
- Ексклюзивність;
- Професіоналізм;
- Вигідна цінова політика.
Відмінними особливостями підприємства є:
- Цінова політика, яка включає систему знижок і бонусів;
- Великий складський запас;
- Якісні товари від європейський та українських виробників;
- Унікальні моделі товарів, представлені ексклюзивно в магазині
«FreeRide».
ТОВ «Фрірайд» здійснює господарську діяльність в наступних
напрямках:
1. Роздрібна та оптова реалізація, виробництво, придбання,
транспортування, переробка, зберігання одягу та взуття, товарів для спорту,
туризму і відпочинку, інших товарів народного споживання і продуктів
харчування.

40

2. Організація мережі роздрібної та оптової торгівлі одягом і взуттям,
товарами для спорту, туризму і відпочинку, а також іншими товарами
народного споживання і продуктами харчування.
3. Надання консультаційних, посередницьких, сервісних, та інших
послуг.
4. Пропаганда здорового способу життя шляхом проведення
благодійних та інших заходів.
5. Організація і / або участь у всеукраїнських і міжнародних змаганнях,
конкурсах, виставках, семінарах, конференціях.
Основними цінностями ТОВ «Фрірайд» є командний дух, націленість
на результат та інноваційність.
Структура роздрібної мережі всієї компанії ТОВ «Фрірайд» представляє
собою складний ланцюжок підпорядкувань (рис.2.1)

Генеральний директор

Департамент торгової

мережі

Операційна компанія
(м.Київ)

Директор з розвитку

Департамент розвитку HR служба Сервісна служба
Директор з продажів
регіонів
Директор відділень
Магазини

Рис. 2.1. Структура роздрібної мережі ТОВ «Фрірайд»

41

Організаційна структура в магазинах «FreeRide» обумовлена такими
2
факторами, як величина торгової площі (2000м ) і асортимент товарів, що
реалізуються, це і обумовлює кількість відділів магазину.
На рисунку 2.2. представлена організаційна структура філії ТОВ
«Фрірайд» за адресою: м.Черкаси, бул. Шевченка, 135.

Директор магазину
Адміністратор

Менеджер Майстер
Керівник Старший Завідуючий
інтернет- сервісної
відділу касир складом
магазину служби

Продавці-
касири
консультанти

Рис.2.2. Організаційна структура магазину «FreeRide» (м. Черкаси)
Дана організаційна структура підприємства є нескладною. Штат
співробітників магазину становить 21 особу, що є достатнім для досягнення
підприємством стратегічних цілей. На чолі магазину знаходиться директор,
який керує діяльність магазину і йому підпорядковуються всі співробітники.
Керівник відділу несе відповідальність за організацію процесу торгівлі і
проведення регламентних робіт в торговому залі. У безпосередньому
підпорядкуванні керівника відділу знаходяться весь торговий персонал. Він
веде безперервний облік повного циклу руху товарів і коректного
відображення його в обліковій системі, використовуваної в компанії; здійснює
контроль за своєчасним і правильним оформленням первинних документів, що
відображають всі етапи руху товару; відповідає за правильність реалізації
стандартів презентації товарів, оформлення вітрин, знижкових компаній,
контроль і навчання персоналу, а також проводить роботи в складі комісії з
некондиційним товаром.

42

Завідувач складом зобов'язаний організувати роботу складу з
приймання, зберігання, обліку, видачі товару в магазині; контролює
дотримання технологій на всіх етапах робіт, що виконуються комірниками та
підсобними робітниками.
Начальник охорони (старший зміни) відповідає за дотримання
регламенту збереження торгово-матеріальних цінностей. Він також
організовує охорону об'єкту в неробочий час.
Старший касир відповідає за організацію роботи касового вузла,
здійснює облік руху грошових коштів, підбір і навчання касирів, веде
своєчасне і правильне оформлення первинних документів.
Продавці, ефективно і якісно обслуговують покупців; допомагають
покупцеві у вирішенні його сумнівів і проблем при виборі товару; надають
покупцям необхідну інформацію про товар, сервісні послуги, заходи та акції,
про роботу магазину і компанії ТОВ «Фрірайд» в цілому.
Таблиця 2.1
Показники продажів підприємства за 2018-2020 роки за місяцями
Темп Темп
приросту приросту
Місяць Показник 2018р. 2019р. 2020р. 2019 до 2020 до
2018 2019
року, % року, %
Обсяг продажу, тис.грн. 1015,51 1546,63 1228,74 52,30 -20,55
Сума знижки, тис.грн. 210,49 341,07 244,77 62,04 -28,24
Січень Виручка, тис.грн. 805,03 1205,56 983,98 49,75 -18,38
Собівартість, тис.грн. 516,85 776,56 625,99 50,25 -19,39
Прибуток, тис.грн. 288,18 429,00 357,98 48,86 -16,55
Обсяг продажу, тис.грн. 646,20 1445,32 1574,65 123,66 8,95
Сума знижки, тис.грн. 140,47 382,24 349,78 172,12 -8,49
Лютий Виручка, тис.грн. 505,74 1063,08 1224,87 110,20 15,22
Собівартість, тис.грн. 329,47 717,93 804,42 117,91 12,05
Прибуток, тис.грн. 176,27 345,14 420,45 95,81 21,82
Обсяг продажу, тис.грн. 129,47 117,94 120,47 -8,90 2,15
Сума знижки, тис.грн. 253,42 112,08 278,62 -55,78 148,60
Березень Виручка, тис.грн. 708,55 560,87 926,09 -20,84 65,12
Собівартість, тис.грн. 288,86 337,98 613,54 17,01 81,53
Прибуток, тис.грн. 234,69 222,89 312,56 -5,03 40,23
Обсяг продажу, тис.грн. 699,95 586,90 518,24 -16,15 -11,70
Квітень Сума знижки, тис.грн. 135,49 103,31 130,02 -23,75 25,86
Виручка, тис.грн. 527,47 483,59 388,23 -8,32 -19,72

43

Собівартість, тис.грн. 257,30 311,97 265,30 21,24 -14,96
Прибуток, тис.грн. 177,66 171,63 122,92 -3,39 -28,38
Обсяг продажу, тис.грн. 22,15 18,62 30,65 -15,93 64,61
Сума знижки, тис.грн. 85,05 101,86 110,95 19,77 8,92
Травень Виручка, тис.грн. 307,10 255,31 380,51 -16,87 49,04
Собівартість, тис.грн. 203,67 285,80 263,48 40,32 -7,81
Прибуток, тис.грн. 103,43 102,71 117,03 -0,70 13,95
Обсяг продажу, тис.грн. 558,36 538,34 607,43 -3,59 12,83
Сума знижки, тис.грн. 123,77 102,85 111,69 -16,91 8,60
Червень Виручка, тис.грн. 434,59 435,50 495,73 0,21 13,83
Собівартість, тис.грн. 290,69 276,99 323,92 -4,71 16,94
Прибуток, тис.грн. 143,90 140,01 171,81 -2,70 22,72
Обсяг продажу, тис.грн. 693,79 544,07 601,02 -21,58 10,47
Сума знижки, тис.грн. 191,49 98,36 136,53 -48,63 38,80
Липень Виручка, тис.грн. 502,31 445,71 464,49 -11,27 4,21
Собівартість, тис.грн. 363,04 286,50 321,33 -21,08 12,16
Прибуток, тис.грн. 139,27 127,76 143,15 -8,27 12,05
Обсяг продажу, тис.грн. 584,71 549,40 755,15 -6,04 37,45
Сума знижки, тис.грн. 166,58 131,70 209,31 -20,94 58,93
Серпень Виручка, тис.грн. 418,13 362,20 545,85 -13,37 50,70
Собівартість, тис.грн. 291,06 318,60 395,02 9,46 23,98
Прибуток, тис.грн. 127,07 112,05 150,83 -11,81 34,60
Обсяг продажу, тис.грн. 832,25 535,00 674,81 -35,72 26,13
Сума знижки, тис.грн. 254,79 97,10 179,89 -61,89 85,25
Вересень Виручка, тис.грн. 577,46 437,89 494,92 -24,17 13,02
Собівартість, тис.грн. 421,08 279,18 347,20 -33,70 24,36
Прибуток, тис.грн. 156,38 149,46 147,72 -4,43 -1,17
Обсяг продажу, тис.грн. 947,11 963,28 1435,42 1,71 49,01
Сума знижки, тис.грн. 258,96 166,64 219,75 -35,65 31,87
Жовтень Виручка, тис.грн. 688,15 796,64 1067,67 15,77 34,02
Собівартість, тис.грн. 488,97 503,17 730,31 2,90 45,14
Прибуток, тис.грн. 199,17 293,47 337,36 47,34 14,96
Обсяг продажу, тис.грн. 1427,83 1386,43 1842,88 -2,90 32,92
Сума знижки, тис.грн. 361,35 236,06 381,66 -34,67 61,68
Листопад Виручка, тис.грн. 1066,48 1150,37 1461,23 7,87 27,02
Собівартість, тис.грн. 704,58 732,72 923,64 3,99 26,06
Прибуток, тис.грн. 361,90 417,64 537,58 15,40 28,72
Обсяг продажу, тис.грн. 2186,84 1748,25 1721,16 -20,06 -1,55
Сума знижки, тис.грн. 523,66 310,58 337,16 -40,69 8,56
Грудень Виручка, тис.грн. 1663,17 1437,67 1384,00 -13,56 -3,73
Собівартість, тис.грн. 1081,56 911,76 857,30 -15,70 -5,97
Прибуток, тис.грн. 581,61 525,91 526,69 -9,58 0,15

Продажі в магазині «FreeRide» носять виражену сезонність. Пік
продажів спостерігається в зимові місяці, з листопада по грудень, після чого
починається спад, мінімальна кількість продажів припадає на місяці з квітня
по вересень. В цілому, з даних таблиці 2.1 видно, що загальною тенденцією

44

господарської діяльності підприємства є зниження обсягів продажу,
відповідно прибутку у 2019 році порівняно з 2018 роком. Така тенденція
викликана загальносвітовою кризою, зумовленою COVID-19. Так, як
продукція підприємства є тісно пов’язаною з туризмом, закриття кордонів
значно вплинуло на падіння продажів досліджуваного магазину.
Проведемо SWOT-аналіз підприємства. SWOT-аналіз - метод
стратегічного планування, що полягає у виявленні факторів внутрішнього і
зовнішнього середовища організації [16].
Сильні (S) і слабкі (W) сторони є факторами внутрішнього середовища
об'єкта аналізу, можливості (O) і загрози (T) є факторами зовнішнього
середовища.
За результатами SWOT-аналізу виявлені основні сильні і слабкі сторони,
можливості і загрози:
До сильних сторін можна віднести наступні детермінанти:
1) якісна продукція високого рівня від світових брендів;
2) точка продажів в Центральному районі міста на бульварі Шевченка з
високим трафіком пішоходів;
3) досить високий рівень кваліфікованості персоналу (персонал
регулярно відвідує семінари та майстер-класи, проведені виробниками та
представниками торговельних марок, всі працівники мережі самі є
споживачами товарів і займаються екстремальними видами спорту);
4) надання послуг сервісу / прокату.
До слабких сторін відноситься:
1) низький ступінь поінформованості і впізнаваності;
2) слабка системи маркетингових комунікацій;
До можливостей віднесемо:
1) поява нових постачальників товарів на ринку;
2) поява інноваційних технологій у виробництві велосипедів /
сноубордів;
3) популяризація здорового способу життя, екстремального спорту;

45

4) надання державою підтримки малого бізнесу і підприємництва.
До небезпек (загрозам) відноситься:
1) велика кількість сильних конкурентів;
2) загрози з боку економічної сфери - зростання інфляції, безробіття,
падіння ВВП, закриття кордонів у зв’язку з COVID-19, закриття туристичних
об’єктів у зв’язку з COVID-19;
3) слабка підтримка державою сфери екстрим-спорту;
4) припинення поставок деяких брендів.
Найбільш слабкі сторони - це відсутність системи маркетингових
комунікацій, що тягне за собою низьку ступінь поінформованості про
компанію, рівня її впізнаваності.
Серед головних можливостей компанії можна виділити наступні:
- популяризація здорового, спортивного способу життя, на тлі якого
компанія здатна продемонструвати споживачеві залученість в цю сферу;
- зростання популярності екстремальних видів спорту, фактор, з яким
компанія може посприяти, беручи участь у розвитку цієї сфери на території
Черкаської області.
В такому середовищі ТОВ «Фрірайд» може показати відповідний
розвиток і виробити клієнтську базу, залучаючи цільові аудиторії,
підвищуючи увагу до діяльності компанії, тим самим збільшити потік клієнтів.
Також позитивно можуть позначитися інновації в сфері екстрим-спорту,
що скорочують витрати виробництва, що призводить до зниження ціни, або
появи концептуально нових товарів або їх функцій / характеристик.
Найбільш істотну небезпеку для компанії становлять загрози з боку
економічної сфери та наявність великої кількості сильних конкурентів.
Таким чином, головним вектором розвитку компанії повинна стати
діяльність щодо вдосконалення системи маркетингових комунікацій, тим
самим виходячи в комунікативний простір. Цим буде забезпечено вирішення
проблем, пов'язаних з низьким ступенем обізнаності, а також реалізація

46

можливостей з підвищення рівня конкуренції і тим самим розширення
аудиторії компанії.
Виходячи з отриманих в ході дослідження даних і аналітики,
представляється можливим скласти базові портрети цільових аудиторій
мережі спортивних магазинів «FreeRide»:
Первинна цільова аудиторія:
Чоловіки і жінки у віці 24-45 років, що проживають в Черкасах або
прилеглих містах, які ведуть активний спосіб життя, займаються і цікавляться
спортом на любительському або професійному рівні в таких напрямках як
велоспорт і сноубординг. Рівень прибутку - «Середній», «вище середнього»
або «високий». При виборі товару в першу чергу керуються його якістю,
рівнем призначення, відповідністю моді. Нерідко є прихильниками торгової
марки. Мотиви здійснення покупки: мотив престижу, мотив самовираження.
Вторинна цільова аудиторія №1:
Чоловіки і жінки у віці 12-24 року і їх батьки, які проживають в Черкасах
або прилеглих містах і передмістях, які ведуть активний спосіб життя,
займаються, цікавляться або планують зайнятися спортом в таких напрямках
як велоспорт і сноубординг. Рівень доходу особистий або рівень доходу
батьків - «середній», «вище середнього», рідше «високий». При виборі товару
в першу чергу керуються особистими перевагами, модність і популярністю,
або дешевизною і універсальністю. Мотиви здійснення покупки: мотив
престижу, мотив самовираження, мотив заощадити.
Вторинна цільова аудиторія №2:
Чоловіки і жінки у віці 30-65 років, що проживають в Черкасах і
прилеглих містах. Ведуть активний спосіб життя, займаються спортом на
аматорському рівні, або купують товари не для особистого користування.
Дохід - «середній», «вище середнього», «високий». При виборі керуються
оцінкою вартості та якості, загальновідомістю, вигідністю пропозиції.
Мотиви: мотив економії, мотив слідування за більшістю.

47

2.2. Аналіз комплексу маркетингу ТОВ «Фрірайд»

Розглянемо комплекс маркетингу магазину «FreeRide». Перший елемент
- продукт. У роздрібній торгівлі продукт представлений торговельною
послугою. Торгівельна послуга являє собою формування товарного
асортименту, який відповідає потребам споживачів; надання можливості
ознайомитись з товаром і придбати вибрані продукти, в тому числі додаткові
послуги [13]. Далі перейдемо до розгляду, безпосередньо, продукту магазину
«FreeRide».
Асортимент представлений товарами для різного рівня спортивної
підготовки, як любителів, так і професійних спортсменів.
Широта асортименту «FreeRide» представлена 60 категоріями в 13
групах товару:
1. Гірські лижі
2. Сноубординг
3. Бігові лижі
4. Ковзани льодові
5. Палиці для скандинавської ходьби, трекінгові палки
6. Оптика, шоломи, захист
7. Сумки чохли
5. Аксесуари, інструменти
9. Велосипеди
10. Роликові ковзани, самокати, скейти
11. Туризм і кемпінг
12. Одяг та взуття
13. Тенісні столи
Глибина асортименту «FreeRide» представлена безліччю лінійок в
товарних категоріях-понад 200. Поділ на основні і супутні товари відсутній.
Також магазин надає ряд додаткових сервісних послуг:

48

1. Скі-сервіс:
- повний сервіс для гірських лиж і сноубордів (заточка кантів, нанесення
парафіну);
- заміна опорного елемента лижних палиць - регулювання
гірськолижних кріплень;
- ремонт глибоких подряпин (гірські лижі та сноуборд);
- установка кріплень на гірські лижі і сноуборди;
- установка платформи на гірські лижі;
- повний сервіс бігових лиж (циклювання, нанесення парафіну,
мастило);
- установка кріплень на бігові лижі;
- термоформування черевик Vacuum.
2. Ремонт і обслуговування велосипедів і роликів.
3. Ремонт і обслуговування наметів.
Далі розглянемо співвідношення товарних категорій в загальному обсязі
продажів магазину «FreeRide» (таблиця 2.2).
Таблиця 2.2
Частка товарних категорій у загальному товорообороті ТОВ «Фрірайд»
за 2018-2020 рр.

Частка у Частка у Темп приросту Частка у Темп приросту
Найменування 2018 р., 2019 р., 2019 р. до 2018 2020 р., 2020 р. до 2019
% % р.. % % р.. %
Одяг 23,10 31,5 70 30,2 -13
Лижі 13,9 12,0 8 12,3 -7
Черевики
7,8 7,5 20 8,4 2
гірськолижні
Сноуборди 6,5 4,7 -10 4,5 -14
Взуття 6,3 8,4 67 7,4 -20
Черевики для
5,4 3,0 -32 3,3 0
сноубордингу
Окуляри 4,4 3,4 -6 3,3 -12
Шоломи 4,2 3,9 17 4,3 0
Велосипеди 3,9 3,7 18 4,4 7
Ковзани 3,1 1,2 -53 1,3 0

49

Продовження таблиці 2.2
1 2 3 4 5 6
Кріплення для сноубордів 2,7 2,3 6 2,0 -20
Намети 2,5 1,6 -20 3,1 73
Кріплення гірськолижні 2,3 1,9 7 1,5 -28
Лижі бігові 1,9 3,2 110 2,5 -31
Інструменти 1,9 1,5 -1 1,1 -32
Сумки, чохли 1,6 1,3 1 1,7 13
Захист 1,6 1,9 49 1,8 -13
Намети гірськолижні 1,5 1,2 0 1,2 -8
Рюкзаки 1,4 1,4 33 1,7 8
Альпіністське спорядження 1,2 1,5 50 1,2 -26
Кемпінгові меблі 1,0 1,0 30 0,8 -25
Спальні мішки 0,7 0,5 -5 0,8 33
Коврики 0,7 0,5 -1 0,7 23
Пікнік 0,5 0,3 -35 0,3 -12
Скейтборди 0,013 0,1 375 0,1 53
Самокати 0,012 0,1 934 0,1 12
Всього 100 100 - 100 -

З даних таблиці видно, що спостерігається зміна часток товарних
категорій в загальному обсязі продажів. Позитивну динаміку мають:
намети - темп приросту в 2020 р. склав 73%;
спальні мішки - 33%;
килимки - 23%;
сумки і чохли - 13%.
Дані категорії товарів не є лідируючими і складають від 0,7% до 3,1% в
загальному товарообігу.
Важливо відзначити, що у керівництва ТОВ «Фрірайд» немає
однозначних пріоритетів товарної політики. Асортимент магазину формується
безсистемно, на підставі суб'єктивної думки керівництва магазину.
Проведемо аналіз товарної політики за допомогою АВС-аналізу –
аналізу портфелю товарів (табл.2.3).

50

Таблиця 2.3
АВС-аналіз товарів підприємства за 2020 рік

В категорії товарів «Літо» В категорії товарів «Зима»
Одяг 20,13 20,13 Одяг 34,13 34,13
Велосипеди 14,71 34,84 Лижі 14,04 48,16
Черевики
Взуття 13,85 48,68 9,70 57,86
гірськолижні
Намети 9,85 58,54 Шоломи 5,32 63,18
А A
Лижі 8,07 66,60 Взуття 4,91 68,09
Черевики
5,11 71,72 Сноуборди 4,66 72,75
гірськолижні
Черевики
Сноуборди 3,95 75,67 4,08 76,84
гірськолижні
Ковзани 2,99 78,66 Окуляри 3,94 80,77
Кемпінгові меблі 2,71 81,36 Лижі бігові 3,15 83,92
Кріплення для
Рюкзаки 2,31 83,68 2,56 86,48
сноубордингу
Спальні мішки 2,24 85,92 Захист 2,24 88,72
Коврики 2,04 87,96 Сумки, чохли 1,98 90,70
Кріплення
Шоломи 1,69 89,65 1,70 92,41 B
гірськолижні
B Палиці
Окуляри 1,54 91,19 1,64 94,04
гірськолижні
Альпіністське
1,16 92,35 Рюкзаки 1,48 95,52
спорядження
Черевики для
1,15 93,49 Інструменти 1,30 96,82
сноубордингу
Кріплення Альпіністське
1,11 94,60 1,26 98,08
гірськолижні спорядження
Захист 0,85 95,45 Ковзани 0,60 98,68
Сумки, чохли 0,84 96,30 Намети 0,41 99,09
Пікнік 0,74 97,04 Велосипеди 0,28 99,38
Лижі бігові 0,68 97,72 Коврики 0,19 99,57
Кріплення для
0,66 98,38 Спальні мішки 0,19 99,75 C
сноубордингу
Інструменти 0,62 98,99 C Пікнік 0,09 99,84
Самокати 0,38 99,37 Кемпінгові меблі 0,08 99,92
Палиці
0,27 99,64 Лонгборди 0,04 99,96
гірськолижні
Скейтборди 0,26 99,90 Самокати 0,03 99,98
Лонгборди 0,10 100,00 Скейтборди 0,02 100,00

Найменування

Частка, %
Частка
наростаючим
підсумком, %
Група

Найменування

Частка, %
Частка
наростаючим
підсумком, %
Група

51

Таким чином, аналіз продукту за допомогою АВС-аналізу за 2020 рік
показав, що:
1. У зимовому асортименті.
- Група А: Основний дохід - одяг (34%), гірські лижі (14%), черевики
гірськолижні (10%), шоломи (5%), взуття (5%), сноуборди (5%), черевики для
сноубордингу (4%);
- Група В: Окуляри (4%), лижі бігові (3%), кріплення для сноубордингу
(3%), захист (2%), сумки, чохли (2%), кріплення гірськолижні (2%), палиці
гірськолижні (2% );
- Група С: Рюкзаки, інструменти, альпіністське спорядження, ковзани,
намети, велосипеди, килимки, спальники, пікнік, кемпінгові меблі, лонгборди,
самокати, скейтборд становлять по 1% або менше в загальному обсязі
продажів.
2. У літньому асортименті.
- Група А: основний дохід магазину - (20%), велосипеди (15%), взуття
(14%), намети (10%), гірські лижі (8%), гірськолижні черевики (5%),
сноуборди ( 4%), ковзани (3%).
- Група В: кемпінгові меблі (3%), рюкзаки, спальні мішки, килимки,
шоломи, окуляри - складають по 2%. Альпіністське спорядження, черевики
для сноубордів, кріплення гірськолижні, захист -не перевищують 1%.
- Група С: Товари, внесок яких становить 1% або менше 1% в загальному
обсязі продажів. У цю групу входять: сумки і чохли, пікнік, лижі бігові,
кріплення для сноубордів, інструменти, самокати, палиці гірськолижні,
скейтборди, лонгборди.
В незалежності від сезону в групі «А» лідирує категорія спортивного
одягу. Гірські лижі, гірськолижні черевики і сноуборди також залишаються в
групі «А». Група «В» в більшій мірі схильна до сезонних коливань.
Далі розглянемо формування ціни. Ціна є важливим елементом
комплексу маркетингу, вона відповідає за кінцевий прибуток від продажу

52

товару. Ціна впливає на загальне сприйняття магазину і уявлення про якість
товарів магазину в очах покупців.
Асортимент компанії здебільшого має дуже вузьку спрямованість і
розрахований не на рядового споживача, а на людей, залучених до сфери
екстрим-спорту, відповідно «розбираються». Зважаючи на це, велика частина
товарів перебуває у високій ціновій категорії.
Цей факт виділяє компанію, серед більшості спортивних магазинів, що
використовують концепцію масового маркетингу, переважно працюють в
ціновому сегменті «середній» і «нижче середнього».
Плюси такої цінової політики: більший дохід з одиниці товару,
взаємодія з більш обізнаними клієнтами, менша кількість конкурентів в
порівнянні з ціновим сегментом «нижче середнього».
Мінуси: менша аудиторія потенційних покупців, більш складний процес
продажу товару, переконання в необхідності покупки.
Ціна складається з собівартості товару, транспортних витрат, витрат на
зберігання і торгової націнки від 40% до 100% в залежності від виду товару.
Така торговельна націнка дозволяє надавати значні знижки покупцям. В
рамках цінової політики ТОВ «Фрірайд» використовуються акції. На першому
етапі, коли товар надходить в магазин, використовуються рекомендовані
роздрібні ціни, потім відбувається моніторинг цін на ринку.
Місце продажу забезпечує доступність продукту для цільового ринку і
означає, що товар компанії повинен бути присутнім на ринку в потрібному
місці (там, де цільовий споживач може його побачити і купити) в потрібний
час (тоді, коли у цільового споживача виникає потреба його купити).
Магазин «FreeRide» розташований в м. Черкаси на бул. Шевченка, 135.
Будівля, в якій знаходиться магазин, є нежилим, торговельні площі
орендовані. Магазин розташований в першій лінії від проїжджої частини, що
робить його помітним для проїжджаючих і перехожих.
У робочі години з 10 до 18 паркувальних місць недостатньо, так як по
близькості розташовані офіси інших компаній - паркувальні місця зайняті

53

співробітниками компаній. Графік роботи магазину «FreeRide»: з 10:00 до
20:00 з понеділка по неділю.
Сумарна торгова площа складає 375,5 м2. Торгова площа розділена на
зали за типами товару в залежності від сезону:
1. Зимовий сезон
- Зал лиж
- Зал сноубордингу
- Зал одягу (окремо виділена зона взуття)
-Зал літнього асортименту
2. Літній сезон
- Зал літнього одягу (окремо виділена зона взуття)
- Зал товарів для кемпінгу
- Зал велосипедів (виділена зона для роликів і скейтборду)
- Зал зимових видів спорту
-Зал зимового одягу
Нижче представлено більш повний опис залів.
1. Зал лижного спорту.
Зал розділений на дві зони: зона бігових лиж і зона гірських лиж, окремо
виділена зона для професійних спортсменів. У даній зоні представлені бігові,
гірські лижі і екіпірування відповідної категорії. У зонах для любителів також
представлені лижі, лижні черевики, за відповідними категоріями; лижні
палиці; аксесуари (сумки для інвентарю, захисні шоломи). У залі лижного
спорту присутні товари (одяг та аксесуари), які не відносяться до даної
категорії - одяг для бігу та аксесуари.
2. Зал сноубордингу. В даному залі представлені сноуборди, спеціальне
кріплення, черевики і аксесуари для захисту від травм. Додатково виділено
зону, де представлені лижні кріплення в асортименті.
3. Виділено два окремі зали для одягу. У залах немає чіткого поділу на
чоловічу, жіночу та дитячу зону. Моделі розташовані в залі без певної логіки
і системи. Багато моделей спортивного одягу досить складно розрізнити

54

непідготовленому покупцеві на чоловічу і жіночу, що ускладнює процес
пошуку і вибору необхідного товару без допомоги продавця-консультанта.
Відсутність табличок навігації та інформаційних покажчиків також ускладнює
пошук. Навігаційна таблички присутній тільки в напрямку залу гірських лиж.
4. Зал літніх товарів. У залі представлені намети, кемпінгові меблі,
аксесуари.
5. Зал велосипедів - велосипеди, ролики, скейтборди і необхідні
аксесуари.
Також торгівля ведеться через інтернет. На корпоративному сайті
компанії споживачі з легкістю можуть вибрати необхідний товар і оформити
замовлення, після чого з клієнтом зв'язується менеджер для підтвердження
замовлення і уточнення всієї необхідної інформації. Цей факт є вагомим
плюсом в роботі компанії.
Для оцінки якості обслуговування (процес надання основної послуги і
персонал магазину) був проведений контент аналіз 22 відгуків на сайті
https://freeride.com.ua. Він показав наявність однієї, але дуже значущої
проблеми - байдужість продавців-консультантів. Покупцям доводилося самим
звертатися за допомогою до продавців, так допомога та консультація при
виборі товару не була запропонована співробітниками.
Також, користувачі сайту https://freeride.com.ua відзначають відсутність
музики, повну тишу в торговому залі і недостатність освітлення. Загальний
рейтинг магазину на сайті становить 4,3 бали з 5.
Для просування магазину «FreeRide» використовується інтернет-канал:
таргетована інтернет-реклама і ведення соціальних мереж - публікація
рекламного і розважального контенту. Магазин представлений в соціальних
мережах. Соціальні мережі використовуються для інформування покупців про
знижки та надходженнях нового товару. Однак, ведення соціальних мереж не
системно, відсутній контент-план і стратегія просування.
ТОВ «Фрірайд» використовує інструмент директ-маркетингу для
залучення покупців до участі в скі-тестах обладнання.

55

Компанія ТОВ «Фрірайд» використовує кілька способів стимулювання
збуту. За Котлером виділені наступні способи: перший - зниження ціни.
Проводяться сезонні розпродажі. Сума знижки розраховується залежно від
новизни колекції, чим раніше надійшов товар в магазин, тим більше сума
знижки. Наприклад, в березні 2021 року знижки складуть: 20% на колекції
2020 року, 30% - 2019 р., 40% - 2018 р., 20% - 2017 р.
Знижка на взаємозалежні товари - комплекти. Наприклад, сноуборд,
черевики і кріплення; бігові лижі, черевики і палиці. Ціна товарів при покупці
в комплекті нижче, в порівнянні з ціною покупки вище зазначених товарів
окремо.
У магазині діє постійна акція: в день народження сума знижки за
дисконтною карткою подвоюється. Дана інформація не відображена на сайті
або в будь-яких джерелах інформації.
Оцінимо ефективність існуючої системи стимулювання збуту в магазині
«FreeRide». Як уже зазначалося вище, у магазині діє система сезонних
розпродажів і система знижок в залежності від року поставки товару. На
рисунку 2.3 наочно представлена динаміка середніх знижок у відсотках від
номінальної вартості товарів по місяцях з 2018 -2020 рр.

35%

30%

25%
20%

15%

10%

5%

0%
березен червен серпен вересен жовтен листоп груден січень лютий квітень травень липень
ь ь ь ь ь ад ь
2020 22% 26% 26% 26% 22% 22% 28% 28% 31% 27% 25% 24%
2019 20% 22% 23% 25% 23% 18% 23% 28% 27% 26% 21% 20%
2018 21% 22% 17% 18% 19% 19% 18% 21% 18% 17% 17% 18%
Рис. 2.3. Динаміка середньої суми знижок за місяцями 2018-2020 рр.

56

У період сезонних розпродажів (лютий-квітень і липень-жовтень)
середня знижка становила 26-31%. Протягом 2020 року середня знижка
варіювалася від 22% до 31%. На графіку, представленому на рисунку 2.3
видно, що в магазині «FreeRide» діють постійні знижки.
Другий спосіб стимулювання збуту - заохочення постійних клієнтів. У
магазині діє система дисконтних карт 10% і 15%. Для отримання дисконтної
парти покупцеві необхідно зберігати чеки та пред'явити їх на касі. Дисконтна
карта 10% видається при сумі чеків від 5000 грн., 15% при пред'явленні чеків
на суму від 20000 грн. На сьогоднішній день, наявність чеків не є обов'язковим
критерієм, видача картки здійснюється за суб'єктивним бажанням, продавця-
консультанта або касира.
Третій спосіб - безкоштовні проби з видачею купона. Учасникам скі-
тестів видається купон на знижку 30% на моделі, представлені на тестах.
У магазині «FreeRide» відсутня комплексна стратегія просування - всі
рішення приймаються стихійно, моніторинг ефективності маркетингових
заходів не проводиться.

2.3. Оцінка результатів маркетингового дослідження покупців ТОВ
«Фрірайд»

Для отримання більш повної картини про якість процесу надання
торгової послуги було проведено дослідження методом «Таємний покупець».
Завданням дослідження було виявлення слабких місць в процесі
обслуговування, роботи продавців-консультантів і касира.
Нижче наведено список груп показників і результати оцінок.
Показники оцінювалися за 5-ти бальною шкалою:
1. Зовнішні характеристики магазину (наскільки легко знайти магазин,
чистота і порядок в магазині і на вітринах) - 75% успіху.

57

2. Загальний рівень обслуговування (атмосфера, фірмовий стиль в одязі
і зовнішній вигляд персоналу, наявність бейджів) - 96% успіху.
3. Обслуговування в торговому залі (вміння налагоджувати контакт,
ввічливість, життєрадісність, мова продавця-консультанта)
4. Професійні компетенції співробітника (виявлення потреби, допомога
у виборі, крос-продаж) - 55% успіху.
5. Обслуговування на касі (бонусна карта, упаковка товару, швидкість
обслуговування) - 80% успіху.
6. Завершення контакту (прощання, подяка за покупку, запрошення
прийти знову) - 50% успіху.
Загальний підсумок склав 145 балів з 190 можливих - 76% успіху.
Найменшу кількість балів набрав блок «Завершення Контакту» -
прощання з покупцем було формальним, посмішки. Продавці не запросили
покупця прийти знову.
За результатами дослідження були виявлені проблеми:
Персонал:
1. Після привітання продавець-консультант не звертав увагу на покупця.
Покупець звернувся за допомогою самостійно.
2. Продавець-консультант не запропонував купити супутні товари.
3. Холодне прощання з покупцем.
Процес:
4. Загальна неохайність торгового залу - коробки з товаром, розташовані
між вітрин і стелажів, брудні стіни.
5. Відсутність бейджів у співробітників.
Далі було проведено маркетингове дослідження методом анкетування
(анкета наведена в додатку Б).
Мета дослідження:
1. Виявити сегменти покупців роздрібного спортивного магазину
«FreeRide».

58

2. Виявити маркетингові фактори, що впливають на вибір магазину
споживачем.
Завдання дослідження:
1. Виявити думку респондентів про асортимент товарів в магазині
«FreeRide»;
2. Визначити відношення респондентів до ціни товарів в «FreeRide»:
3. Визначити зручність розташування магазину «FreeRide» для покупців;
4. Виявити найбільш популярні канали отримання інформації серед
респондентів;
5. Виявити думку респондентів про персонал магазину «FreeRide»;
6. Виявити думку респондентів про рівень обслуговування в магазині;
7. Виявити думку респондентів про внутрішнє оформлення магазину
«FreeRide»;
8. Виділити сегменти покупців за такими чинниками:
-Соціально-демографічні - стать, вік, дохід, тощо;
- Поведінковий - чутливість до факторів комплексу маркетингу
(асортимент, якість, ціна, обслуговування).
Вибірка була сформована за адресами електронної пошти і серед
відвідувачів магазину в режимі офлайн способом цілеспрямованого відбору,
методом стихійного відбору. Вибірка типова, склала 50 осіб.
Виходячи з отриманих результатів можна зробити висновок про те, що
комплекс маркетингу, який застосовується в магазині «FreeRide» потребує
вдосконалення:
1. 40% респондентів не завжди задоволені асортиментом товарів;
2. 13% відчувають незручності через відсутність деяких товарів у
продажу;
3. 17% не завжди задоволені співвідношенням ціна / якість товарів;
4. Більше 50% покупців не влаштовує місце розташування магазину;
5. Неефективність рекламних каналів просування. 58% опитаних
респондентів, вирішили відвідати магазин за порадою друзів.

59

6. 22% респондентів залишилися незадоволені ввічливістю і
доброзичливістю продавців-консультантів;
7. 31% опитаних вважають рівень сервісу в цілому незадовільним;
Найбільша кількість незадовільних оцінок отримали: наявність
інформації в торговому залі -70%; додаткові послуги - 60%; покупки через
інтернет - 40%; реакція на звернення покупців - 20%.
8. 60% опитаних залишилися незадоволені інтер'єром магазину.
Також респонденти відмітили недостатньо широкий асортимент одягу
для бігу, одягу для занять у фітнес-клубі, кросівок, кріплень для лиж і
відсутність камер зберігання для речей.
Нижче докладно описані результати анкетування. На рисунку 2.4
представлені відповіді на питання «Звідки Ви дізналися про магазин
«FreeRide»?»

2%
5%
58%
12% Порадили друзі/родичі

Соціальні мережі
3% Реклама на телебаченні
Зовнішня реклама
Важко відповісти
20%
Інше

Рис.2.4. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Звідки Ви
дізналися про магазин «FreeRide»?»

60

В категорії «Інше» респонденти відмітили спонсорство Черкаського
Велодня та різні пошукові системи в інтернеті.
Рисунок 2.5 описує задоволеність респондентів широтою асортименту.

0%
10%
Так
30%
Скоріше так, ніж ні
20%
Скоріше ні, ніж так
Ні
Важко відповісти
40%
Рис.2.5. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Чи задоволені
Ви вибором товарів, асортиментом в магазині «FreeRide»?»

За результатами опитування, 70% покупців можна вважати
задоволеними даним елементом комплексу маркетингу, із них, 40% скоріше
задоволені, ніж не задоволені. 20% респондентів – скоріше незадоволені
широтою вибору, ніж задоволені і 10% - це покупці, яким важко відповісти
однозначно на поставлене запитання. Респондентів, повністю незадоволених
асортиментом не виявлено.
Розподіл відповідей на запитання про те, які критерії для респондентів є
пріоритетними при виборі спортивних товарів представлено на рисунку 2.6.

61

Інше 11%
Матеріал 28%
Колір 49%
Практичність 20%
Бренд 51%
Модні тенденції 9%
Зручність 82%
Якість 96%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Рис.2.6. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Якими
критеріям Ви керуєтесь при виборі спортивних товарів?»
Головним критерієм для респондентів дослідження є якість товару - 96%
вибрали цей критерій, 82% відзначили зручність. 51% респондентів
орієнтується на бренд товару, для 49% важливий колір.
Найменше число відміток отримали варіанти: матеріал виготовлення -
28%, практичність - 20%, 9% - відзначили модні тенденції.
Інформація, представлена на рисунку 2.7, свідчить про те, що більшість
респондентів задоволені ціновою політикою магазину «FreeRide».
9%
Так
22%
Скоріше так, ніж ні
2%
Скоріше ні, ніж так
15% Ні
52%
Важко відповісти

Рис.2.7. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Чи влаштовує
Вас співвідношення ціна/якість товарів в магазині «FreeRide»?»

62

52% респондентів скоріше задоволені співвідношенням ціна / якість, 9%
- можуть з упевненістю сказати, що задоволені пропонованою ціною, 22% -
вагаються з відповіддю на питання. 17% респондентів залишилися не
задоволені ціновою політикою, з них 2% можуть з упевненістю сказати, що не
задоволені цінами магазину.
За даними дослідження більше половини респондентів зацікавлені в
проведенні заходів щодо стимулювання збуту - 57% респондентів з
упевненістю сказали, що хотіли б взяти участь в акціях і заходах магазину, для
12% - швидше цікаво взяти участь в заходах щодо стимулювання збуту. 13%
вагаються з відповіддю. Мало зацікавленими в участі в акціях виявилися 19%
респондентів: 8% з них можуть з упевненістю сказати, що такий формат для
них нецікавий, 11% скоріше незацікавлені.
Найбільш привабливі, для респондентів, формати заходів щодо
стимулювання збуту відображені на рисунку 2.8.

Інше 9%
Купони 30%

Товари за зниженими цінами 57%

Знижки до свят 57%

Подарунки при купівлі 14%
Корисні подарунки при купівлі 68%
Розіграш цінних призів 34%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Рис.2.8. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Який формат
акцій найбільш привабливий для Вас?»
68% респондентів вважають за краще отримати корисні подарунки для
заняття спортом при покупці. 57% віддають перевагу акціям в форматі знижок
до свят і розпродажу товарів. 34% опитаних віддали б перевагу взяти участь в
розіграші цінних призів, а 30% отримати купони. 14% респондентів хотіли б

63

отримати подарунок, непов'язаний зі спортом, 9% вибрали інший формат
акцій.
Статистика переглядів товару в інтернеті перед здійсненням купівлі,
відображена на рисунку 2.9
20% Так, завжди
50% Так, інколи
30%
Ні

Рис.2.9. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Чи
продивляєтесь Ви в інтернеті інформацію про спортивні товари і магазини
перед здійсненням купівлі?»

50% респондентів завжди переглядають інформацію про товар і
магазини перед купівлею. 30% опитуваних зазначили, що іноді можуть
подивитися необхідну інформацію перед покупкою. 20% ніколи не дивляться
в інтернеті дані про товар і магазин перед покупкою.
Оцінка респондентами персоналу за критеріями відображена у таблиці
2.4. 2.4.
Таблиця 2.4
Оцінка за 5-ти бальною шкалою персоналу магазину «FreeRide»
Критерій Частка респондентів, які поставили оцінку
1 бал 2 бали 3 бали 4 бали 5 балів
Знання і досвід 0 0 20 30 50
Чемність 0 20 0 40 40
Доброзичливість 10 15 5 50 30
Увага до всіх запитань покупця 10 10 0 50 30
Зацікавленість у покупцях 20 0 20 30 30

64

Продовження таблиці 2.4

1 2 3 4 5 6
Особливе відношення до постійних клієнтів 0 0 20 60 20
Вміння викликати довіру у покупців 0 0 10 20 70
Охайний зовнішній вигляд 0 0 10 50 40

За даними опитування найбільш негативні оцінки продавці отримали за
критерій «Зацікавленість в покупцях», 40% респондентів поставили оцінки від
1 до 3. Найбільш високі оцінки отримали критерії «Викликають довіру
покупців» і «Охайний зовнішній вигляд», 4 і 5 за цими критеріями поставили
90% опитуваних.
Дані діаграми на рисунку 2.10 описують відповідь на запитання про
ставлення респондентів до оформлення магазину.
10% Так
20% Скоріше так, ніж ні
Скоріше ні, ніж так
23% Ні
10%
Важко відповісти
37%

Рис. 2.10. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Чи
подобається Вам оформлення магазину?»

Оформлення магазину подобається 10% опитаних. 23% відзначили, що
їм оформлення швидше подобається, ніж ні. 37% респондентів відповіли, що
їм скоріше не сподобалося оформлення і планування магазину. 10% з
опитуваних негативно ставляться до оформлення, а 20% не змогли відповісти
на це запитання.

65

Дані діаграми на рисунку 2.11 описують відповідь на запитання чи
будуть вони рекомендувати магазин «FreeRide».
0% 0%
10% Так
Скоріше так, ніж ні
30%
Скоріше ні, ніж так
Ні
Важко відповісти
60%

Рис. 2.11. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Чи
порекомендували б Ви магазин «FreeRide» свої знайомим, родичам, друзям?»
30% опитаних порекомендують магазин своїм знайомим, друзям,
родичам. 60% відповіли, що швидше порекомендують, ніж ні. 10%
респондентів відзначили, що швидше за все не будуть рекомендувати магазин.
Оцінка респондентами процесу обслуговування за критеріями
відображена у таблиці 2.5
Таблиця 2.5
Оцінка за 5-ти бальною шкалою процесу обслуговування в магазині
Критерій Частка респондентів, які поставили
оцінку
1 2 3 4 5
бал бали бали бали балів
Можливість зателефонувати в магазин і 10 0 10 50 30
отримати консультацію
Наявність інформації у торговому залі (про 0 10 60 20 10
послуги і ціни)
Реакція на звернення покупця 10 10 0 60 20
Дотримання правил продажів 0 0 10 20 70
Додаткові послуги 10 30 20 40 0
Зручність режиму роботи 0 0 10 80 10
Точність розрахунків при оплаті 0 0 0 10 90
Швидкість обслуговування 0 10 10 70 10
Купівлі через інтернет 10 10 30 40 10

66

За даними опитування найбільшу кількість негативних оцінок магазин
отримав за критеріями «Наявність інформації в торговому залі» і «Додаткові
послуги» 70% і 60% респондентів поставили оцінки від 1 до 3 відповідно.
Найбільш високу оцінку отримали критерії «Точність розрахунків при
оплаті», «Зручність режиму роботи» і «Дотримання правил продажу» 4 і 5 за
цими критеріями поставили 100% 90% і 90% опитуваних відповідно.
На рисунку 2.12 представлені відповіді на питання «Якими критеріями
Ви керуєтеся при виборі магазину спортивних товарів?». Респондентам можна
було відзначити кілька варіантів.
Ціни 93%
Акції і подарунки 59%
Зручність розташування 35%
Персонал 51%
Процес обслуговування 34%
Великий вибір товарів 81%
Атмосфера магазину 2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Рис.2.12. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Якими
критеріями Ви керуєтесь при виборі магазину спортивних товарів?»

При виборі магазину респонденти керуються такими критеріями:
- ціновий критерій є важливим для більшості респондентів - 93%
відзначили його;
- на другому місці - широта асортименту, цей критерій відзначили 81%
респондентів;

67

- третім за важливістю є стимулювання збуту - 59%;
- велику питому вагу має варіант відповіді «персонал» - 51%.
- зручність розташування - 35%, процес обслуговування - 34%.
Найменше впливає атмосфера магазину - 2%.
На рисунку 2.13 приведена діаграма відповідей респондентів, де
окреслено проблеми, з якими покупці магазину стикаються найчастіше.

Відсутність інформації в магазині про
53%
товар
Відсутність товару в магазині 13%
Розташування магазину 37%
Внутрішній інтер'єр магазину 33%
Якість обслуговування 39%
Персонал 22%
Розташування товарів в магазині 18%
Ціна 28%
Асортимент 44%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Рис.2.13. Розподіл відповідей респондентів на запитання «Що Вас не
влаштовує в магазині «FreeRide»?»
Найбільш істотними проблемами в магазині на думку респондентів є:
відсутність достатньої кількості інформації про товари в торговому залі
відзначили найбільша кількість респондентів - 53%, місце розташування,
також є не зручним для 39% опитаних. 44% респондентів незадоволені
асортиментом магазину.
Проведене маркетингове дослідження підтверджує необхідність
удосконалення комплексу маркетингу магазину «FreeRide»?

68

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ФРІРАЙД»

3.1. Рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу
підприємства ТОВ «Фрірайд»

Рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу підприємства
ТОВ «Фрірайд» будуть більш доцільними та матимуть максимально
практичне значення для діяльності підприємства, якщо їх сформувати у
відповідності до певних сегментів.
В даній кваліфікаційній роботі бакалавра розроблено та запропоновано
до впровадження методичний підхід до сегментації споживачів на основі
використання методики афініті-індексу (індексу відповідності) і поведінкових
критеріїв сегментування. Нижче представлені етапи даного методу:
1. Вибір критеріїв сегментування;
2. Розрахунок афініті-індексу;
3. Визначення ступеня впливу маркетингових інструментів;
4. Співвідношення результатів застосування афініті-індексу з
результатами опитування - опис сегментів.
Метод афініті-індексу використовувався в якості інструменту
сегментування. Розрахунок даного індексу дозволив виявити привабливість
вікових груп населення м.Черкаси, які займаються спортом. Застосування
даної методики показало наскільки частка людей, які займаються спортом в
тій чи іншій віковій категорії вище частки людей, які займаються спортом
серед населення м.Черкаси в цілому.
У таблиці 3.1 показані результати розрахунку афініті-індексу (індексу
відповідності). Індекс відповідності – традиційний показник, що
використовується в медіаплануванні. Він показує, наскільки характерний для

69

обраної цільової аудиторії контакт з досліджуваним медіа, на відміну від всієї
генеральної сукупності в цілому [49, с. 326].
Афініті-індекс обчислюється за формулою:
Структура спож.:частка соц.−дем.групи серед спож. ВГ/В
АІ = = ∗ 100, (3.1)
Структура насел.:частка соц.−дем.групи в насел. Г/Н
де АІ – афініті-індекс;
ВГ – вибіркова група осіб, які регулярно займаються спортом у місті
Черкаси в соціально-демографічній групі;
В – вибіркова група, а саме група осіб, які займаються спортом в місті
Черкаси;
Г – соціально-демографічна група в населенні міста;
Н – населення певного регіону чи міста (в даному випадку м.Черкаси).
Наприклад, для населення віком до 15 років афініті – індекс
розраховуватиметься таким чином:
79560/329421
АІ = ∗ 100%=173,4%
165501/1188508

Таблиця 3.1
Значення афініті-індексу

Віковий склад Кількість осіб, які регулярно
Афініті-
Вік, років населення м.Черкаси, займаються спортом, осіб (дані за
індекс, %
осіб (дані за 2019 рік) 2019 рік)
До 15 165501 79560 173,4
15-19 48703 14713 109,0
20-29 135068 70095 187,2
30-59 532522 148885 100,9
60-79 248150 15919 23,1
Старше 79 58564 249 1,5
Всього 1188508 329421 100,0

Значення афініті - індексу більше 100% говорить про високу схильність
споживання продукту в досліджуваній групі.
Значення афініті - індексу менше 100% говорить про низьку схильність
до споживання серед досліджуваної групи.
Таким чином найбільш привабливими для магазину «FreeRide» є вікові
групи серед населення м.Черкаси:

70

- На 1-му місці 20 - 29 років;
- На 2-му місці до 15 років;
- На 3-му місці 15 - 19 років;
- На 4-му місці 30 - 59 років.
Найпривабливішу групу населення для магазину «FreeRide» складають
представники покоління «міленіалів» (або покоління У). Отже, для
перспективної маркетингової стратегії розвиток комплексу маркетингу
«FreeRide» багато в чому має бути пов’язаний з очікуваннями сегмента
«міленіалів».
Міленіали (споживачі віку 19-40 років, роки народження: 1980-2000 рр.)
складають найбільш активну і платоспроможну частину аудиторії покупців
спортивних товарів.
Основні очікування сегменту «міленіалів»:
1. У міленіалів менше безумовної лояльності бренду товарів, з одного
боку: вибір базується на оцінці товару з позицій максимальної ефективності в
задоволенні потреб покупця, з іншого - визначають себе по брендам;
2. Час - один із пріоритетів: магазин повинен швидко і зручно вирішити
потреби в певних послугах або товарах;
3. Трофеї - це покоління орієнтоване на негайний результат, отримання
швидких (нехай навіть невеликих) заохочень: доцільним є застосування
гейміфікації при проведенні акцій;
4. Звуження уваги - представники цього покоління легко переключають
свою увагу між різними тематиками, текстами, при цьому в них не
заглиблюються: необхідним є використання невеликих, ємних рекламних
повідомлень і посилань.
5. Бум додатків: смартфон - основний пристрій комунікації [46].
Магазин «FreeRide» повинен прагнути стати для покупця чимось
більшим, ніж просто територією, де купується товар - майданчиком для
спілкування і обміну думками, способом отримання нового досвіду і емоцій.

71

Другу, за привабливістю, групу цільової аудиторії магазину складають
представники покоління «Z»:
- Уміють працювати з великою кількістю інформації;
- Швидко розвиваються;
- Мультизадачність;
- Кліпове мислення - сприйняття світу через яскраві, короткі образи;
- Погано запам’ятовують інформацію.
Граничне значення привабливості становить група населення покоління
«Х». (роки народження: з 1965 по 1979 рр.). Головні цінності покоління «Х»:
- Індивідуалізм;
- Свобода;
- Неформальність;
- Професіоналізм;
- Воліють електронну комунікацію;
- Глобальна інформованість;
- Технічна грамотність, надія на себе;
- Прагнення до лідерства;
- Рівноправність статей;
- Впевненість в собі;
- Дружба;
- Стабільність.
Під час прийняття рішення про покупку, покоління «Х» шукає відповідь
на питання: що в цьому товарі чи послузі є саме для мене? Представники цього
покоління готові пробувати і вивчати новий товар [50].
Результат аналізу ступеня впливу інструментів комплексу маркетингу на
процес вибору спеціалізованого магазину спортивних товарів для двох
найбільш привабливих вікових груп покупців представлений в таблиці 3.2.
Слабкий вплив здійснюють фактори, які мають невелику питому вагу
щодо основних критеріїв вибору для більшості респондентів, якщо є проблеми
з даним елементом комплексу маркетингу - це завжди помітно для покупця, а

72

наявність серйозних проблем цих елементів може послужити причиною
відмови від відвідування магазину, при задовільній роботі факторів сильного
впливу.
Таблиця 3.2
Ступінь впливу інструментів комплексу маркетингу на
найпривабливіші для магазину групи покупців
Інструменти комплексу Думка респондентів у віці Думка респондентів у віці
маркетингу 20-29 років 30-59 років
Асортимент Сильний вплив Сильний вплив
Місце розташування Сильний вплив Слабкий вплив
Ціна Сильний вплив Слабкий вплив
Матеріальні свідчення Сильний вплив Сильний вплив
Просування Слабкий вплив Слабкий вплив
Процес Слабкий вплив Сильний вплив
Персонал Слабкий вплив Сильний вплив

Таким чином, визначимо більш точні портрети сегментів. Сегменти
виділені за такими факторами:
- Соціально-демографічні - вік, дохід в місяць на одного члена сім'ї;
- Поведінковий - чутливість до факторів комплексу маркетингу
(асортимент, ціна, обслуговування, просування).
1. Сегмент «Прихильники модних товарів»
Сегмент відноситься до вікової категорії 19-35 років - його становить
покоління «Спортивна молодь». Дохід на одного члена сім'ї - середній і нижче.
Ця група є найбільш чутливою до наступних факторів маркетингу:
асортимент, місце розташування, ціна, матеріальні свідчення.
2. Сегмент «Цінителі сервісу»
Вік даного сегмента 30-59 років - в ньому переважає покоління «Х». У
представників даного сегмента дохід перевищує середній. Представники
сегмента «Цінителі сервісу» найбільш чутливі до наступних факторів
маркетингу: процес, матеріальні свідчення, персонал, асортимент.
Рекомендації щодо вдосконалення комплексу маркетингу для сегмента
«Прихильники модних товарів».

73

Продукт:
1. Поглиблення лінійки одягу для літніх видів спорту.
2. Особливу увагу слід звернути на формування асортименту одягу для
занять у фітнес-клубах;
3. Регулярне проведення маркетингових досліджень для виявлення
асортиментних переваг реальних і потенційних покупців магазину.
Місцезнаходження. На сьогоднішній день зміна цього елементу не
раціональна, це пов'язано з великими фінансовими витратами. Даний елемент
залишається без змін.
Ціна. Даний елемент залишається без змін.
Просування:
1. Реклама.
Рекомендується створення іміджевих рекламних роликів зима / літо для
трансляції на території партнерів.
Приклади рекламних слоганів:
- Для тих, хто вибирає крутіше. - ДЛЯ ТИХ, ХТО ОБИРАЄ схил по-
КРУТІШЕ. (Зима)
- У нас тільки зручний спортивний одяг. (Літо)
- З комфортом на-спорті! (Літо)
- З «FreeRide» твоя мета ближче, ніж Ти думаєш. (Літо)
- Справжній літній відпочинок з товарами «FreeRide». (Літо)
Рекламні канали:
- Інтернет. Використання таргетингової інтернет-реклами
Ведення соціальних мереж на постійній основі. Використання
таргетингвої реклами в соціальних мережах.
2. Директ маркетинг.
Ведення регулярної смс і е-mail розсилки про діючі акції та пропозиції.
3. Піар.
- Участь у фестивалях спортивної тематики та здорового способу життя.

74

- Партнерство з фітнес-клубами м.Черкаси (рекламні можливості,
підтримка змагань призами у вигляді сертифікатів на покупку в магазині
«FreeRide»).
- Щорічний день народження «FreeRide» - розіграш подарунків,
частування, фотозона, святкове оформлення.
4. Стимулювання збуту.
- Корисні подарунки при покупці, знижки до свят. Наприклад, Акція
«Півроку до Нового року».
- Проведення розіграшу цінних призів: в зимовий період - наприклад,
путівка на гірськолижний курорт «Буковель» на двох; в літній період -
розіграш наметів / набору кемпінгових меблів і розіграш велосипеда.
- Святковий асортимент - ідеї для подарунків зі знижкою і упаковка
подарунків до свята безкоштовно.
Рекомендації щодо вдосконалення комплексу маркетингу для сегменту
«Цінителі сервісу».
Процес:
- Впровадження СRМ-системи для ведення системи накопичувальних
знижок. Дана система дозволить створювати віртуальні пластикові карти або
ідентифікувати клієнта за номером телефону. Також програма здійснює збір і
систематизацію інформації про придбані товари і товарні категорії в особистій
картці клієнта, що полегшує аналітику і дає можливість персоніфікувати
пропозиції.
- Рекомендується обладнати торговий зал камерами зберігання
особистих речей покупців на час їх перебування в торговому залі; розмістити
інформаційні таблички з навігацією і короткою інформацією про товари.
Матеріальні свідчення:
- Оформлення торгового залу в єдиній кольоровій гамі з використанням
корпоративних кольорів.
- Розміщення навігаційних та інформаційних табличок про товари.
- Підбір звукового супроводу в торговому залі.

75

Персонал:
- Необхідним є удосконалення системи зворотного зв'язку і розвиток
сайту магазину як відображення якості послуг і роботи персоналу.
Повинна проводитися розсилка е-mail повідомлень протягом двох днів з
моменту покупки, покупцям, які мають нові дисконтні карти, з проханням
заповнити анкету про якість обслуговування.
- Розміщення анкети з оцінки якості обслуговування на офіційному сайті
«FreeRide» і на касі магазину.
- Проведення оцінки якості обслуговування методом «Таємний
покупець» із залученням фахівця, так як опитування реальних покупців
можуть бути не завжди повністю достовірні або інформація може бути
неповною. Випадковий покупець може не знати (не помічати) який стандарт
обслуговування повинен бути і які елементи повинні привертати особливу
увагу, тому може і не помітити порушень.
Просування:
1. Реклама.
Рекомендується створення іміджевих рекламних роликів зима / літо для
трансляції на території партнерів.
Приклади рекламних слоганів:
- «FreeRide» - магазин, який рекомендують друзям. (Зима)
- «Спорт, як відпочинок» (Зима)
- «FreeRide» - професійний підхід до спортивних товарів. (Зима)
- Спортивний інтерес до життя з «FreeRide». (Літо)
- Магазин «Спортивного настрою». (Літо)
- Відпочинок на природі з «FreeRide». (Літо)
- «FreeRide» мій улюблений спортивний магазин. (Літо)
Рекламні канали:
2. Стимулювання збуту.
Найбільш привабливі способи стимулювання збуту: Товари за
зниженою ціною і купони, знижки до свят.

76

Акція «Вигідні покупки в «FreeRide».
Умови акцій:
Акція «Півроку до Нового року».
Брендовані подарунки за здійснення покупки, в залежності від суми:
Сума, від якої видається подарунок - підсумкова, за вирахуванням
знижки за дисконтною карткою.
Акція «Вигідні покупки в «FreeRide».
Одне з 3-х умов на вибір:
1. При здійсненні покупки ви отримуєте знижку 30% на кожен другий
товар. (Кожен наступний товар не перевищує вартість попереднього -Товари
в чеку розміщуються в порядку убування вартості).
2. При покупці велосипеда надається знижка 30% на будь-які вело-
аксесуари і вело-одяг. Бонус - один безкоштовний ТО протягом місяця після
дати покупки велосипеда. Для отримання ТО необхідно пред'явити чек про
покупку велосипеда.
3. При покупці намету надається знижка 30% на будь-який товар для
кемпінгу, що не перевищує вартість намету.
Знижка дійсна протягом місяця після здійснення покупки.
Акції не підсумовуються з іншими акціями.
Результат впровадження запропонованих заходів: збільшення кількості
покупців на 15%; збільшення купівельної активності.

3.2. Напрямки удосконалення асортиментної політики
підприємства

Для удосконалення асортиментної політики підприємства ТОВ
«Фрірайд» необхідно розробити і реалізувати кілька маркетингових заходів.
Проаналізувавши коефіцієнти широти і глибини асортименту можна
зробити наступний висновок - необхідно системно контролювати повноту і

77

стабільність асортиментного переліку спортивних товарів на прилавках
магазину. Розрахунки коефіцієнтів повноти асортиментного переліку
показали, що в магазині недостатня кількість різновидів товарів для плавання
і пляжу, роликів, скейтбордів і самокатів. Коефіцієнти даних товарів рівні -
0,4, що нижче оптимального значення майже в два рази. Для вирішення даної
проблеми компанії потрібно збільшити різноманітність асортименту і ввести
в продаж нові товарні позиції.
Головними довгостроковими цілями вдосконалення асортиментної
політики підприємства є:
- максимізація прибутку;
- максимізація збуту;
- лідерство на ринку;
Короткостроковими цілями підприємства щодо вдосконалення
асортиментної політики мають бути:
- розширення асортименту за рахунок нових тенденцій;
- відповідність новим технологіям;
- максимальне задоволення потреб покупців.
Для реалізації даних цілей підприємству необхідно виконувати такі
завдання:
- аналізувати ціни і товари конкурентів;
- вибрати найбільш вигідний метод ціноутворення;
- проводити заходи по скороченню нереалізованого товару;
- стимулювати споживачів.
Перелік заходів щодо вдосконалення асортиментної політики
підприємства:
1. Проводити опитування і виявляти потреби в періодичності оновлення
асортименту і ступінь нестачі певної продукції на торгових вітринах магазину.
За результатами анкетування та аналізу потреб покупців магазину «FreeRide»
можна зробити висновок про недостатню кількість дитячого спортивного
одягу та взуття, а також відсутність спортивного харчування. В асортименті

78

продукції магазину потрібно збільшити позиції однорідних товарів: завезти
нові види і моделі одягу, розвивати нові товарні напрямки і пошук нових
постачальників спортивного харчування.
2. Збільшити різноманітність дитячого одягу і взуття. Ввести в продаж
нові товарні позиції, а саме спортивне харчування. Відкриття відділу
спортивного харчування в магазині «FreeRide» є вигідним напрямком для
магазину, який продає тренажери і спортивний одяг. Відкриття такого відділу
для магазину є логічним, так як продавати спортивне харчування набагато
легше, коли ти продаєш «залізо», так як цільова група споживачів тренажерів
і спортивного харчування однакова. Цей відділ є прибутковим так як потреба
у клієнтів в спортивному харчуванні постійно зростає. За 2020 рік ринок
спортивного харчування виріс на 45%, що свідчить про стабільність бізнесу.
Головною перевагою при відкритті відділу спортивного харчування в магазині
«FreeRide» є швидка оборотність вкладений коштів.
3. З метою поліпшення товарної політики компанії потрібно вилучати з
реалізації товар, який користується малим попитом. З обігу також вилучається
асортимент, який економічно невигідний або моделі старих колекцій. Товар,
який підлягає вилученню, обчислюється в програмі де кожному товару
передує оцінка якості показників попиту. Для своєчасного вилучення товару з
полиць, продавець повинен чітко контролювати життєвий цикл і поведінку
товару на ринку.
4. Більше працювати над інтернет-сайтом компанії і прагнути більше
наповнювати його товарними пропозиціями, акціями, вакансіями і т.д.
5. Компанії потрібно підсилити такі засоби комунікаційної політики як
реклама і пропаганда. Підприємству необхідно проводити найбільш активну
рекламну кампанію, використовуючи всі види комунікацій, а також активно
брати участь в спортивних заходах з метою більшої впізнаваності компанії. За
допомогою використання рекламних проспектів, брошур, календарів,
плакатів, сувенірів компанія надасть покупцям додаткову інформацію про

79

свою мережу з метою закріплення в свідомості людей такої спортивної мережі
магазинів як «FreeRide», що підвищить довіру покупців.
Активна рекламна діяльність і маркетингові дослідження купівельних
переваг дозволять компанії проводити більш ефективну асортиментну
політику, більш якісно задовольняти потреби клієнтів і створювати у
населення про себе позитивний імідж.
Особливу увагу підприємству потрібно приділити системі формування
ціни. Доцільно було б відмовитися від витратного методу і переключиться на
встановлення ціни на основі поточних цін на аналогічні товари. Цей метод
ціноутворення дозволить компанії збільшити конкурентоспроможність і обсяг
продажів на 5-15%.
Організації необхідно експериментувати з новими підходами до
проблем ціноутворення. Всі пропозиції пов'язані зі зменшення ціни товару
щоб залучити більше покупців і збільшити товарообіг компанії. За допомогою
зниження націнок на товар можна збільшити товарообіг на 8-15%.
6. Для більшої впізнаваності торгової мережі «FreeRide», необхідно
використовувати самий ефективних вид спортивної реклами за участю
спортсменів. Спортсмен, що рекламує товар, стійкіше запам'ятовується
глядачам, ніж інша реклама без участі зірок. Наприклад, можна запросити
Оксану Оробець, мешканку м.Черкаси і 4-х разову чемпіонку світу з фітнесу.
7. Для стимулювання збуту компанії необхідно розширювати спектр
послуг, що надаються, наприклад, придбання спортивної продукції в кредит
або розстрочку. Поєднання саме цих двох пропозицій призведе до більш
ефективного результату. Кредит передбачає виплату відсотків і дозволяє
користуватися купленої продукцією з дня першого внеску, а розстрочка - після
внесення всієї суми вартості купленого товару. Розстрочка є однією з форм
фінансування і пропонує покупцеві можливість підготуватися до сезону на
вигідних умовах, не сплачуючи при цьому відсотки.
8. Головними можливостями для компанії по відношенню до
асортиментної політики є: розширення асортиментної лінійки велосипедів на

80

літній сезон. У таблиці 3.3 наведено маркетингову програму заходів по
розширенню асортиментної лінійки велосипедів. В даній таблиці
представлена короткострокова програма, вона мобільна і дозволяє вносити
корективи і змінювати заплановані заходи.
Таблиця 3.3
План маркетингових заходів щодо впровадження нової лінійки
велосипедів в продаж

Елемент Заходи Очікуваний результат
маркетингового
комплексу
Ціна Вивчення цін конкурентів Встановлення конкурентної
(найсильніший конкурент- ціни на новинки
магазин «Катафот»)
Ціна Розробка системи знижок Збільшення потоку покупців.
Збільшення товарообороту
Прямий маркетинг Проведення тренінгів і Підвищення рівня
вебінарів з велоновинок обслуговування. Повне
задоволення потреб покупців.
Просування Розробка методів просування в Підвищення задоволеності
залежності від сегменту постійних покупців. Залучення
споживачів нових покупців
Директ маркетинг Ознайомлення з велоновинками Збільшення обсягів продажу
із застосуванням системи
аудіоповідомлень

Загалом асортимент велосипедів магазину характеризується малим
різновидом марок, а саме Stem і Trek, що недостатньо для задоволення потреб
споживачів. Тож доцільним буде розширення асортиментної лінійки
велосипедів.
Проаналізувавши ринок велосипедів і попит на популярні марки, було
виявлено, що найбільш затребуваними марками велосипедів є GT і Scott. Саме
ці марки велосипедів необхідно ввести в асортимент велосипедів магазину. В
таблиці 3.4 наведено розрахунки по розширенню асортименту.

81

Таблиця 3.4
Витрати на розширення асортименту велосипедів
Марки Модель Закупівельна Ціна Кількість, Витрати, Виручка.
велосипедів ціна, грн. продажу. шт. грн. грн.
грн.
GT Marc One 4886 9500 5 24430 47500
Expert 20
Loguna
8993 15068 5 44965 75340
24
Scott Voltage 9030 14350 5 45150 71750
JR 24
Scale JR
8290 13298 5 41450 66490
24
Постійні
- - - - 15624
витрати
Всього - - - - 171619 261080
Прибуток = 261080 – 171619 = 89461 грн.
Слід зауважити, що фінансові результати при проведенні даного заходу
варто коригувати в момент прийняття рішення про його запровадження.
Сукупний ефект потрібно розраховувати в конкретній ситуації окремо,
враховуючи стан як внутрішнього середовища, так і зовнішнього, так як будь-
які невраховані обставини можуть суттєво вплинути на кінцевий результат.
Висновок: для удосконалення товарної та цінової політики підприємства
потрібно перейти з витратного методу ціноутворення на встановлення ціни на
основі поточних цін аналогічних товарів, що дозволить компанії збільшити
товарообіг на 8-15%. Компанії необхідно розширити асортиментну лінійку
велосипедів в пік продажів літнього сезону і закупити 20 велосипедів 2
затребуваних моделей велосипедів. Витрати на даний захід окупляться за
півроку. При цьому прибуток від продажу велосипедів підприємства
збільшиться на 20%, що так само свідчить про ефективність прийняття даного
заходу.

82

ВИСНОВКИ

В ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра було розглянуто
проблему удосконалення комплексу маркетингу на підприємстві. Проведено
аналіз теоретичних основ зарубіжних і вітчизняних спеціалістів у сфері
маркетингу, присвячених розробці та удосконалення комплексу маркетингу
організацій роздрібної торгівлі та інших організацій сфери послуг.
Комплекс маркетингу в роздрібній торгівлі – це набір інструментів
маркетингу (змінних факторів), який дозволяє цілеспрямовано впливати на
споживачів для отримання бажаної зворотної реакції цільового ринку. Таким
чином, категорія «комплексу маркетингу» виступає як одна із ключових
концепцій практикоорієнтованого маркетингу, яка визначає сукупність видів
діяльності (інструментів), необхідних для зміцнення ринкових позицій
торгового підприємства.
Для забезпечення ефективної торгової діяльності підприємству
необхідно визначитися з моделлю комплексу маркетингу, оптимізувати його
складові.
Питання удосконалення комплексу маркетингу було розглянуто на
прикладі підприємства ТОВ «Фрірайд». ТОВ «Фрірайд» - це одна з
найбільших мереж магазинів спорттоварів «FreeRide» в місті Черкаси.
Магазин «FreeRide» працює на ринку спортивних товарів і послуг у Черкасах
з 2005 року. Вже більше 15 років магазин пропонує своїм клієнтам широкий
асортимент товарів (понад 12 тисяч найменувань) для туризму, альпінізму,
спелеології, гірських лиж, сноуборду та активного відпочинку на природі.
Компанія ТОВ «Фрірайд» пропонує своєму покупцеві широкий
асортимент товару різних брендів і різних цінових сегментів. Також компанія
реалізує свій товар через інтернет-магазин.
Проведений аналіз комплексу маркетингу підприємства дозволяє
зробити висновки, що продажі в магазині «FreeRide» носять виражену
сезонність. Пік продажів спостерігається в зимові місяці, з листопада по

83

грудень, після чого починається спад, мінімальна кількість продажів припадає
на місяці з квітня по вересень. В цілому, загальною тенденцією господарської
діяльності підприємства є зниження обсягів продажу, відповідно прибутку у
2019 році порівняно з 2018 роком. Така тенденція викликана загальносвітовою
кризою, зумовленою COVID-19. Так, як продукція підприємства є тісно
пов’язаною з туризмом, закриття кордонів значно вплинуло на падіння
продажів досліджуваного магазину.
Асортимент компанії здебільшого має дуже вузьку спрямованість і
розрахований не на рядового споживача, а на людей, залучених до сфери
екстрим-спорту, відповідно «розбираються». Зважаючи на це, велика частина
товарів перебуває у високій ціновій категорії.
Цей факт виділяє компанію, серед більшості спортивних магазинів, що
використовують концепцію масового маркетингу.
Для уточнення проблем комплексу маркетингу були проведені
дослідження методами анкетування і «Таємний покупець», які показали, що
40% респондентів не завжди задоволені асортиментом товарів; 48% -
відчувають незручності через відсутність деяких товарів у продажу; 17% - не
завжди задоволені співвідношенням ціна/якість товарів; неефективність
рекламних каналів просування. Так, 58% опитаних респондентів, вирішили
відвідати магазин за порадою друзів; 20% - перегляд тв-реклами, 12% -
зовнішня реклама. 20% опитаних залишились незадоволені відношенням
продавців-консультантів, 25% опитаних вважають рівень сервісу в цілому
незадовільним.
Рекомендації щодо удосконалення комплексу маркетингу підприємства
ТОВ «Фрірайд» були сформовані у відповідності до окремих сегментів. В
роботі було розроблено та запропоновано до впровадження методичний підхід
до сегментації споживачів на основі використання методики афініті-індексу
(індексу відповідності) і поведінкових критеріїв сегментування.
В результаті такої сегментації, виявлено, що найбільш привабливими
для магазину «FreeRide» є вікові групи серед населення м.Черкаси: на 1-му

84

місці 20 - 29 років; на 2-му місці до 15 років; на 3-му місці 15 - 19 років; на 4-
му місці 30 - 59 років. Найпривабливішу групу населення для магазину
«FreeRide» складають представники покоління «міленіалів» (або покоління
У). Отже, для перспективної маркетингової стратегії розвиток комплексу
маркетингу «FreeRide» багато в чому має бути пов’язаний з очікуваннями
сегмента «міленіалів».
Магазин «FreeRide» повинен прагнути стати для покупця чимось
більшим, ніж просто територією, де купується товар - майданчиком для
спілкування і обміну думками, способом отримання нового досвіду і емоцій.
В роботі було внесено конкретні рекомендації по кожному з елементів
комплексу маркетингу окремо для сегменту «Прихильники модних товарів»
та сегменту «Цінителі сервісу».
Для удосконалення асортиментної політики компанії потрібно
проводити опитування, щоб виявляти потребу покупців. В асортименті
продукції магазину потрібно збільшити позиції однорідних товарів: завезти
нові види і моделі одягу, розвивати нові товарні напрямки і пошук нових
постачальників спортивного харчування. Для стимулювання збуту компанії
необхідно розширювати спектр послуг, що надаються, наприклад, придбання
спортивної продукції в кредит або розстрочку. Для збільшення попиту на
товар потрібно випускати реклами з відомими спортсменами.

85

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Артімонова І.В. Концепція маркетинг-міксу як основа програмно-
цільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства
/ І.В. Артімонова // Актуальні проблеми економіки. – 2010. – № 4. – С.94
– 101.
2. Балабанова Л. В. Маркетинг: [Підруч. – 2-ге вид, перероб. і доп.] /
Балабанова Л. В. – К.: Знання-Прес, 2014. – 644 с.
3. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою [Навч. посіб.]
/Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. - К.: Центр учбової літератури,2011.
– 240 с.
4. Березін О.В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник]/ О.В.
Березін. - К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 220 с.
5. Блайт Дж. Основы маркетинга. / Дж. Блайт. – К.: Знання-Прес, 2013. –
493 с.119
6. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку.
[Навчальний посібник]/ С.В. Близнюк. - К.: Центр навчальної
літератури, 2009. – 384 с.
7. Блонська В. І. Стратегія збільшення обсягів виробництва та реалізації
продукції на підприємстві [Текст] / Блонська В. І. // Науковий вісник
Національного лісотехнічного університету України. Вип.18. – 2008.– С.
275-278.
8. Божкова В.В. Методичні підходи до деталізації маркетингових стратегій
промислових підприємств / В.В. Божкова // Маркетинг і менеджмент
інновацій. – 2011. - № 1. – С.93-97.
9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. / С.С. Гаркавенко. - Лібра, 2007.
– 720 с.
10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика./ В.Г. Герасимчук. – К.:
Вища школа, 2014.

86

11. Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової 120
літератури, 2011. — 440 с.
12. Дорош О.І. Маркетингова стратегія у системі забезпечення
конкурентоспроможності підприємства / О.І. Дорош // Вісник
Національного університету «Львівська політехніка». Серія
«Логістика». – 2017. - № 684. – С. 150-155.
13. Жук О. І. Сучасні підходи до оцінки ефективності маркетингової
діяльності підприємства / О.І. Жук // Економіка. Проблеми економічного
становлення. – 2011. - № 2. – С. 51-55.
14. Жук О.І. Критерії та показники ефективності маркетингової діяльності
на підприємствах / О.І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних
відносин ФПУ. – 2018. – № 5. – С. 66 – 69.
15. Іляшенко А. Х. Організаційні засади управління маркетинговою
діяльністю підприємства / А. Х. Ілляшенко //Держава та регіони.
Серія:121 Економіка та підприємництво. – 2009. – № 6. – С. 110-113.
16. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге видання]
/ В. Я Кардаш. –Київ, 2017. – 240 с
17. Клівець П. Г. Маркетинг в управлінні підприємством: ретроспектива
поглядів / Клівець П. Г., Нечепуренко Д. О. // Маркетинг в Україні. –
2017. – № 5. – C. 48–51.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. –
СПб.: Питер, 2018. – 816 с.
19. Крамаренко В.І. Маркетинг. / В.І. Крамаренко. – Київ: ЦНЛ, 2003. – 264
с.
20. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг: [Підручн.]/ Крикавський Є.
В., Чухрай Н. І. - Львів, 2001. – 275 с.
21. Маркетинг: Підручник [Текст] / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В.
Крикавський та ін..; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070
с.

87

22. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: монографія / [за ред.
д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка]. – Суми: Університетська книга, 2008. –
272 с.
23. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник / [за заг. ред. д.е.н., проф.
С.М. Ілляшенка]. – Суми: Університетська книга, 2009. – 1134,
24.Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних
закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян. — Харків:
Студцентр, 2002.
25. Маркетинговая товарная политика: [Учеб. – методическая разработка] /
уклад. О. Г. Звездкина. – К.: МАУП, 2014 – 84 с.
26. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент. – Київ, 2002. -
ТОВ «УВПК «Екс Об». – 360 с.
27. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю.Є. Петруня. – К.:
Знання, 2007. – 450 с.
28. Полторак В. А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник / В. А.
Полторак, І.В. Тараненко, О.Ю. Красовська – К.: Центр учбової
літератури, 2014. – 342 с.
29. Примак Т.О. Маркетингова політика комунікацій / Т.О. Примак. – К.:
Атіка, Ельга-Н, 2009. – 328 с.
30. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів/ О.В. Прокопенко,
М.Ю. Троян. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 176 с.
31. Стеценко В.А. Методологічний підхід до визначення збалансованості
маркетингового комплексу підприємства / В.А. Стеценко // Економіка та
управління підприємствами. - № 9-10(2). – 2013. – 22-29
32. Федорченко А.В. Система маркетингових досліджень: монографія / А.В.
Федорченко. – К. : КНЕУ, 2009. – 267 с.
33. Ферріс П. У. Маркетингові показники: Більше 50 показників, які
важливо знати кожному керівнику / Поль У. Ферріс, Нейл Т. Бендл,
Філіпп І. Пфайфер, Девід Дж. Рейбштейн / Пер. З англ.; За наук. ред. І.
В. Тараненко. – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2009. – 480 с.

88

34. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш
маркетинг? / Пер. с англ. И. Коберник. – К.: CompanionGroup, 2007. –
496 с.
35. Данніков О. В. Інноваційні маркетингові рішення щодо управління
продажем / О. В. Данніков, В. П. Пилипчук. // Торгівля і ринок України. -
2010. - № 30. - С. 295-302.
36. Дідківський М. І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства : навч.
посіб. / М. І. Дідківський. - К. : Знання, 2006. - 462 с.
37. Дубовик Т. В. Інтернет-торгівля в Україні / Т. В. Дубовик. // Вісник
КНТЕУ. - 2013. - № 1. - С. 20-28.
38. Економічна енциклопедія. - У 3 т. - Т. 3: П-Я / за ред.В. Мочерного. - К. :
ВЦ "Академія", 2000. - 863 с.
39. Єрмошенко М. М. Інформаційні технології в комерційній діяльності / М.
М. Єрмошенко // Актуальні проблеми економіки. - 2003. - № 9. - С. 49-
57.
40. Забезпечення конкурентоспроможності аграрного сектора економіки
України на внутрішньому і зовнішньому ринках / В. М. Трегобчук, Б. Й.
Пасхавер, О. М. Бородіна [та ін.]; за ред. В. М. Трегобчука, Б. Й.
Пасхавера. - К. : Інститут економіки та прогнозування, 2007. - 260 с.
41. Захарченко В. І. Інноваційний менеджмент: теорія і практика в умовах
трансформації економіки: навч. посіб. / В. І. Захарченко, Н. М.
Корсікова, М. М. Меркулов. - К. : ЦУЛ, 2012. - 448 с.
42. Ілляшенко С. М. Застосування WЕВ-технологій для формування іміджу
ВНЗ і їх підрозділів та просування на ринку освітніх послуг /М.
Ілляшенко, Ю. С. Шипуліна // Проблеми і перспективи ринково-
орієнтованого управління інноваційним розвитком; за ред. д.е.н., проф.
С.М. Ілляшенка. - Суми : ТОВ ,,ТД „Папірус", 2011. - С. 183-193.
43. Інфраструктура товарного ринку: навч. посіб. / за ред. Сороки І. В. - К. :
НМЦВО МВОІН України, НВФ „Студцентр", 2002. - 608 с.

89

ДОДАТКИ

88

Додаток А

89
Додаток Б
Анкета
Дорогі покупці!
Магазин «FreeRide» зацікавлений в покращенні якості обслуговування
покупців. Ви можете допомогти нам в цьому, якщо відповісте на
запропоновані запитання .
1. Звідки ви дізналися про магазин «FreeRide»?
а) Порадили друзі/родичі;
б) Реклама на телебаченні;
в) Соціальні мережі;
г) Зовнішня реклама;
д) Важко відповісти;
е) Інше
2. Якими критеріями ви обираєте магазин спортивних товарів?
а) Атмосфера магазину (оформлення і планування торгового приміщення,
кольорова гама);
б) Великий вибір товарів;
в) Процес обслуговування (швидкість обслуговування, можливість
покупки через Інтернет, надання додаткових послуг, наявність
необхідної інформації у торговому залі);
г) Персонал (ввічливість, увага, професіоналізм);
д) Ціни;
е) Зручність місця розташування;
ж) Стимулювання продажів (подарунки, розіграші, знижки, товари за
зниженими цінами);
з) Інше
3. Чи вдоволені ви вибором товарів, асортиментом в магазині «FreeRide»?
а) Так;
б) Скоріше так, ніж ні;
в) Скоріше ні, ніж так;
г) Ні;
д) Важко відповісти.
4. Які критерії ви використовуєте при виборі спортивних товарів?
а) Якість;
б) Зручність;
в) Модні тенденції;
г) Бренд;
д) Практичність;
е) Колір;

90
ж) Матеріал, із якого виготовлено продукцію;
з) Інше
5. Чи влаштовує вас відношення ціна/якість товарів в магазині «FreeRide»?
а) Так;
б) Скоріше так, ніж ні;
в) Скоріше ні, ніж так;
г) Ні;
д) Важко відповісти.
6. Чи влаштовує вас місце розташування магазину «FreeRide»?
а) Так;
б) Скоріше так, ніж ні;
в) Скоріше ні, ніж так;
г) Ні;
д) Важко відповісти.
7. Чи хотіли б ви прийняти участь в заходах зі стимулювання продажу, які
проводяться в магазині?
а) Так;
б) Скоріше так, ніж ні;
в) Скоріше ні, ніж так;
г) Ні;
д) Важко відповісти.
8. Який формат акцій є найбільш привабливим для Вас?
а) Розігрування цінних призів;
б) Подарунки при купівлі, які можуть знадобитися на заняттях спортом або
в поході;
в) Подарунки при купівлі, інше (чашки, ручки і т.п.);
г) Знижки до свят;
д) Товари за зниженими цінами;
е) Купони (одноразові знижки).
9. Вкажіть, які радіостанції Ви слухаєте?
а) Xit FM
б) Kiss FM
в) Авторадіо;
г) Радіо П’ятниця
д) Ретро FM
е) Люкс FM
ж) Радіо Шансон
з) Інше
10. Вкажіть, яким телеканалам Ви надаєте перевагу? а)
Антена
б) Вікка

91
в) Ільдана
г) 1+1
д) Інтер
е) СТБ
ж) Новий канал
з) Інший
11. Чи переглядаєте Ви в інтернеті інформацію про спортивні товари і
магазини, де їх можна придбати?
а) Так, завжди;
б) Так, інколи;
в) Ні.
12. Оцініть за 5-ти бальною шкалою персонал магазину «FreeRide»

Критерій 1 2 3 4 5
Знання і досвід
Ввічливість
Доброзичливість
Увага до всіх
питань покупців
Виявлення
зацікавленості в
покупцях
Особливе
відношення до
постійних
клієнтів
Викликають
довіру покупців
Приємний
зовнішній
вигляд

13. Чи подобається Вам оформлення і планування магазину «FreeRide»?
а) Так;
б) Скоріше так, ніж ні;
в) Скоріше ні, ніж так;
г) Ні;
д) Важко відповісти.
14. Оцініть за 5-ти бальною шкалою процес обслуговування в магазині
«FreeRide»

92

Критерій 1 2 3 4 5
Можливість зателефонувати в
магазин і отримати консультацію
Наявність інформації у торговому
залі (про послуги і ціни)
Реакція на звернення покупця
Дотримання правил продажів
Додаткові послуги
Зручність режиму роботи
Точність розрахунків при оплаті
Швидкість обслуговування
Купівлі через інтернет

15. Що Вас не влаштовує в магазині «FreeRide»? а)
Асортимент;
б) Ціна;
в) Розташування товарів в магазині;
г) Персонал;
д) Якість обслуговування;
е) Внутрішній інтер’єр магазину;
ж) Розташування магазину;
з) Відсутність товару в магазині;
и) Відсутність інформації в магазині про товари;
к) Інше
16. Чи порекомендуєте Ви магазин «FreeRide» своїм знайомим, родичам,
друзям?
а) Так;
б) Скоріше так, ніж ні;
в) Скоріше ні, ніж так;
г) Ні;
д) Важко відповісти.
Вкажіть, будь ласка, відомості про себе
17. Стать:
а) Чол.
б) Жін.
18. Вік
а) До 20

93
б) 20-29
в) 30-39
г) 40-49
д) 50-59
е) Старше 59
19. Розмір сім’ї
а) Одна особа
б) Дві особи
в) 3 - 4 особи
г) 5 осіб і більше
20. Щомісячний дохід на сім’ю
а) До 15 тис.грн.
б) 16-25 тис.грн.
в) 26-30 тис.грн.
г) 31-40 тис.грн.
д) 41-50 тис.грн.
е) Більше 50 тис.грн.

Дякуємо за співпрацю!

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets