Дослідження ринку споживачів у процесі маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ "Альянс Клімат", м. Черкаси)

Годза, Владислав Юрійович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3442

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Васильченко, Лідія Сергіївна	-
dc.contributor.author	Годза, Владислав Юрійович	-
dc.date.accessioned	2022-01-15T22:22:02Z	-
dc.date.available	2022-01-15T22:22:02Z	-
dc.date.issued	2021-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3442	-
dc.description.abstract	В кваліфікаційній роботі бакалавра проаналізовано сутність та структуру сучасних технологій маркетингових досліджень споживчого ринку; визначено зміст процесу маркетингових досліджень; проведено класифікацію етапів еволюції сучасних технологій маркетингових досліджень за якісними критеріями та встановлено ступінь розвитку і можливість застосування даних технологій на вітчизняному ринку; виявлено основні напрямки і тенденції розвитку сучасних технологій маркетингових досліджень споживчого ринку; розроблено методику прийняття рішення про вихід на споживчий ринок виходячи з оцінок можливостей фірми і привабливості ринку.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	маркетингові дослідження	uk_UA
dc.subject	ринок	uk_UA
dc.subject	споживачі	uk_UA
dc.subject	маркетингова діяльність підприємства	uk_UA
dc.subject	реклама	uk_UA
dc.subject	стимулювання збуту	uk_UA
dc.title	Дослідження ринку споживачів у процесі маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ "Альянс Клімат", м. Черкаси)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Годза В..pdf Restricted Access		1.8 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show simple item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
_____________________________бакалавра___________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Дослідження ринку споживачів у процесі маркетингової діяльності
підприємства (на матеріалах ТОВ «Альянс Клімат, м. Черкаси)»

Виконав: студент 4 курсу, МК-177
Спеціальності: 075 «Маркетинг»
Освітня програма: «Маркетинг»
Годза В.Ю.
Керівник: д.е.н., доцент Васильченко Л. С.

Черкаси 2021 р.

6

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ТА СПЕЦИФІКА
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ СПОЖИВАЧІВ 8
1.1 Теоретико-методологічний базис проведення маркетингових
досліджень ринку споживачів. 8
1.2 Концептуальні підходи до інформаційно-методичного
забезпечення дослідження ринку споживачів в процесі
маркетингової діяльності підприємства 15
1.3. Науково-методичні підходи до дослідження ринку споживачів в
процесі маркетингової діяльності підприємства та розробка
основних положень мультиплексивного механізму їх здійснення 34
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ
«АЛЬЯНС КЛІМАТ» ТА ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ СПОЖИВАЧІВ 48
2.1 Оцінка ефективності діяльності ТОВ «Альянс Клімат» та його
маркетингового середовища 48
2.2. Аналіз ринку споживачів побутової техніки 58
РОЗДІЛ 3. ФОРМУВАННЯ ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
НА ОСНОВІ АНАЛІЗУ СПОЖИВЧОГО РИНКУ 68
3.1. Сегментація цільової аудиторії ТОВ «Альянс Клімат» 68
3.2 Пропозиції удосконалення збутової діяльності на основі
дослідження ринку споживачів 72
ВИСНОВКИ 78
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 81
ДОДАТКИ 88

7

ВСТУП

Актуальність теми. Перехід до ринкової економіки зумовили необхідність
зміни методів і стилів управління діяльністю підприємств. Зростання обсягів
виробництва і споживання, посилення конкуренції, бажання компаній зайняти
певну частку на ринку, призвело до необхідності використання основ маркетингу в
розробці стратегій та методики прийняття управлінських рішень. Невід'ємною
частиною маркетингу в контексті аналізу ринкової ситуації, збору інформації,
виявлення проблем, розробці рішень є маркетингові дослідження. Кожне
підприємство, незалежно від форми власності, розміру, виду діяльності
використовує в своїй роботі технології маркетингових досліджень. Але в більшості
своїй це традиційні методи опитування, анкетування, метод фокус-груп та ін. На
сьогоднішній день необхідна систематизація напрямків розвитку нових, які
відповідають сучасним умовам, технологій маркетингових досліджень, а також їх
розробка, адаптація і застосування.
Особливо гостро ця проблема стоїть перед підприємствами, що мають намір
вийти на новий ринок, оскільки необхідно визначити можливості даної компанії на
цьому ринку, розробити стратегію її розвитку, оцінити ресурси і тактику дій. На
кожному з цих етапів керівництво стикається з проблемою прийняття рішення, а
використання сучасних технологій маркетингових досліджень знижує ризик
помилки. Технології маркетингових досліджень можуть використовуватися на
різних стадіях розробки товару або проекту, торкатися всіх сфер діяльності
підприємства, аналізувати як внутрішні, так і зовнішні чинники, тому
використання і розвиток сучасних технологій маркетингових досліджень дозволяє
організаціям поліпшити своє становище на ринку, посилити конкурентні позиції.
На сьогоднішній день в Україні існують технічні можливості для
використання і застосування сучасних технологій маркетингових досліджень, але
відносно недавній перехід до ринкової економіки, небажання, а часто і невміння
застосовувати технології маркетингових досліджень, приводять до відмови від
використання даного інструменту, що обумовлює стихійність вітчизняного бізнесу
8

і збільшує ймовірність прийняття помилкових рішень. Таким чином, виникає
необхідність у систематизації технологій маркетингових досліджень ринку
споживачів, визначенні напрямків їх розвитку, адаптації існуючих технологій до
українських реалій, а також розробки нових, які враховують сучасні умови. Ці
обставини обумовлюють актуальність вивчення і розробки нових технологій
маркетингових досліджень.
Виходячи з поставленої проблеми і логіки її розробки, сформульована мета
дослідження та визначено завдання.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є розробка та вдосконалення
сучасних технологій маркетингових досліджень ринку споживачів, виявлення
основних напрямків і тенденцій їх зміни і розвитку.
Досягнення поставленої мети пов'язане з вирішенням наступних основних
завдань:
- розглянути і уточнити поняття, сутність і структуру сучасних технологій
маркетингових досліджень споживчого ринку;
- визначити зміст процесу маркетингових досліджень і вдосконалити
алгоритм вибору необхідних технологій па кожному з етапів;
- класифікувати етапи еволюції сучасних технологій маркетингових
досліджень за якісними критеріями, а також встановити ступінь розвитку і
можливість застосування даних технологій на вітчизняному ринку;
- виявити основні напрямки і тенденції розвитку сучасних технологій
маркетингових досліджень споживчого ринку;
- розробити методику прийняття рішення про вихід на споживчий ринок
виходячи з оцінок можливостей фірми і привабливості ринку.
Об'єктом дослідження є процес маркетингового дослідження ринку
споживачів.
Предметом дослідження є сукупність теоретичних методичних і прикладних
аспектів використання технологій маркетингових досліджень на споживчих
ринках.
9

Інформаційна база дослідження. Інформаційною, теоретичною, науково-
методологічною базою є закони України та нормативно-правові акти міністерств;
монографічна література, дані ТОВ «Альянс Клімат», матеріали періодичних
видань.

10

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ТА СПЕЦИФІКА
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ СПОЖИВАЧІВ

1.1. Теоретико-методологічний базис проведення маркетингових
досліджень ринку споживачів

Сучасне становище вітчизняної економіки характеризується значними
дисбалансами, що пов’язані із глобалізаційними процесами. Значене посилення
конкуренції і на внутрішньому, і на зовнішньому ринку забезпечує швидкий
розвиток бізнес-середовища, а також його модернізацію і вдосконалення
технологій та бізнес-процесів. У цьому контексті важливо зазначити, що перед
компаніями постає проблематика вибору оптимального дієвого набору
інструментів для конкурентної боротьби, одним з найдієвіших серед яких є
маркетинг.
Роль сучасного маркетингу в бізнес-середовищі досить важко переоцінити.
Різноманітність засобів та функцій маркетингу говорить про наявність значної
кількості векторів маркетингової діяльності, які спрямовані на доведення товару
до споживача і на задоволення всіх потреб останнього. З одного боку, цінність та
актуалізація маркетингу зумовлена його трансформацією з локальної форми до
глобальної. З іншого боку, розвиток ринків та вдосконаленням технологій, сприяли
тому, що споживачі отримують набагато більше можливостей вибираючи товари
та послуги, що найбільше задовольняють їх попит.
Саме інформаційна насиченість ринку робить можливим передбачення
споживчої поведінки і тому з метою її прогнозування компанія має володіти
максимумом маркетингової інформації.
Маркетингова діяльність, у загальному її розумінні має сприяти отриманню
підприємством конкурентних переваг на споживчому ринку. Для узгодження та
збалансування стратегічних (оперативних, тактичних,) рішень з певними
11

вимогами, виникає потреба провести маркетингові дослідження, які займають
почесне місце в маркетинговій діяльності підприємства. Сучасна концепція
маркетингу відводить дослідженню ринків суттєву роль. Саме маркетингові
дослідження є невід’ємною частиною маркетингу та виступають базисом для
розробки та запровадження стратегії і тактики здійснення діяльності на ринку, а
також проведення цілеспрямованої товарної політики [12;с. 52].
Дослідження ринку і його процесів є обов’язковою умовою функціонування
не лише маркетингу на підприємстві, але й загалом економіки. З метою
ідентифікації ролі маркетингових досліджень ринку у забезпеченні
конкурентоспроможності бізнесу та успішності його ведення доречним є вивчення
сутності досліджень, основних засад та напрямків проведення.
Трактування різними вченими поняття «маркетингове дослідження»
систематизовано у табл. 1.1.
Виходячи із даних, представлених в табл. 1.1 можна зробити висновок про
відсутність єдиної точки зору на досліджуване поняття, що дало підстави
ідентифікувати основні сутнісні характеристики поняття «маркетингове
дослідження» та представити їх у табл. 1.2. Змістовні характеристики
досліджуваного поняття було об’єднано у декілька груп:
- узагальнююча характеристика (є ключовою відмінністю між науковими
- підходами авторів до трактування поняття);
- суб’єктна складова (безпосередньо на кого спрямовані маркетингові
- дослідження);
- предметна складова;
- принципи;
- мета.
Розглядаючи першу групу змістовних характеристик поняття «маркетингові
дослідження», варто зазначити, що переважна більшість науковців характеризують
дане визначення з точки зору діяльності, яка зосереджена на зборі, обробці та
аналізі інформаційних даних, які пов’язаних із функціонуванням підприємств, а
також їх зовнішнім середовищем. Разом з цим, деякі науковці визначають
12

маркетингові дослідження як ринковий інструмент функції маркетингу, який
суттєво звужує якісні характеристики даного поняття.
Таблиця 1.1.
Трактування поняття «маркетингові дослідження» вченими
№ Автор Трактування поняття
1. Котлер Ф. Систематичний збір та об’єктивний запис, класифікація, аналіз
та надання даних, що пов’язані з поведінкою, потребами,
відносинами, думками, мотивацією тощо окремих споживачів,
підприємств, державних установ у контексті їх
підприємницької, економічної, суспільної та щоденної
діяльності.
2. Скворцова Н. Збір, обробка та аналіз даних за різними аспектами
маркетингової діяльності з метою вивчення поточних проблем
для прийняття необхідних рішень.
3. Крикавський Є. Вид діяльності, який за допомогою інформації пов'язує покупців
В., Мних О. Б., (споживачів) та громадськість в цілому з маркетингом ; це
Сорока О. А., інформація, яка використовується для виявлення маркетингових
Косар Н. С., можливостей і проблем.
4. Важинський Ф. Регулярна оцінка факторів маркетингового середовища,
А., Колодійчук А. передбачення динаміки впливу даних факторів на діяльність
В. фірми й поведінку споживачів.
5. Березін І. Б. Систематичний та формалізований процес ідентифікації кола
даних, необхідних для прийняття управлінських рішень у сфері
відповідальності маркетингу, їх збір, обробка, аналіз та надання
звіту про отриману інформацію, можливі висновки та практичні
рекомендації
6. Баканов Г. Г. Цілеспрямований збір, обробка та аналіз інформації, що
здійснюється з метою зменшення невизначеності при прийнятті
управлінських рішень.
7. Іванова І. М., Ринковий інструмент, що забезпечує зв'язок з ринком,
Орлова споживачами, конкурентами, а також демонструє сукупність
О. С. елементів зовнішнього середовища суб’єкта господарювання.
8. Черчилль Г., Одна з найважливіших функцій маркетингу; не обмежуються
Браун Т. вивченням ринку, а охоплюють весь процес маркетингу від
пошуку ідей нового товару до його використання кінцевим
споживачем.
9. Зозульов А. В., Одна з ключових складових системи підтримки управлінських
Солнцев С. О. рішень суб’єкта господарювання; систематичний процес
планування, збору, аналізу та презентації ринкової інформації, з
метою узгодження інтересів виробника та споживача.

Процесуальний підхід до інтерпретації маркетингових досліджень дозволяє
визначити як інструменти, так і функції дослідження.
11

Таблиця 1.2.
Узагальнення основних ключових визначень поняття «маркетингові дослідження» базуючись на основі науково-
методичних підходів до його трактування різними науковцями
Основні елементи поняття «Маркетингові дослідження»
Узагальнююча Суб’єктна Предметна Принципи Мета
характеристика поняття складова складова
(зв'язок) (предмет)
Автор
Котлер Ф. + + + + + +
Скворцова Н. + + + +
Крикавський Є. В., Мних О. Б., Сорока О. + + + +
А., Косар Н. С.,
Важинський Ф. А., Колодійчук А. В. + + + +
Березін І. Б. + + + +
Баканов Г. Г. + + + +
Іванова І. М., Орлова О. С. + + + + +
Черчилль Г., Браун Т. + + +
Зозульов А. В., Солнцев С. О. + + + +

Ринковий
інструмент
Процес, діяльність
Функція маркетингу
Управлінська
функція
Ринок
Споживачі
Конкуренти
Дані, інформація
Фактори
маркетингового
середовища
Систематичність
Ціленаправленість
Задоволення потреб
ринку та його
структур
Зменшення ризику
Виявлення
маркетингових
можливостей і
Вирішпернонбял пемро блем
та прийняття рішень
12

Отже, систематичний підхід до організації процесу маркетингових досліджень
підприємств вимагає перегляду підходу до тлумачення їх сутності та
функціонального призначення. Автор обґрунтовує, що жоден з існуючих наукових
підходів не може бути визнаний вичерпним, оскільки всі вони зосереджені лише на
певних аспектах маркетингових досліджень: у рамках першого підходу
маркетингові дослідження трактуються як інструмент ринку, який є засобом оцінки
виключно динаміка і потік ринкових процесів; в рамках другої - як процес збору та
обробки інформації він обмежується лише вивченням руху інформаційних потоків;
в рамках третього увага зосереджується на маркетингових дослідженнях
маркетингової функції, де визначальним фактором є функціональний зв’язок із
зовнішнім середовищем; в рамках четвертого підходу маркетингові дослідження
трактуються як функція управління, це виключно інструмент для прийняття та
підтримки управлінських рішень.
Таким чином, ці підходи, по-перше, орієнтовані лише на певні аспекти
організації маркетингових рішень, що не відповідає вимогам забезпечення
складності та послідовності їх реалізації; по-друге, вони розглядають маркетингові
дослідження як допоміжний та вторинний інструмент управління підприємствами
(в тому числі з точки зору взаємодії з ринком), що суперечить сучасним тенденціям
переходу до орієнтованої на клієнта бізнес-концепції, основою якої є зворотній
зв'язок підприємств з ринком збуту продукції. Виходячи з вищенаведеного,
маркетингові дослідження підприємства слід розглядати на стратегічному рівні
управління бізнесом як основу для його орієнтованого на споживача розвитку, а на
тактичному та оперативному рівні - як основний інструмент задоволення інтересів
основних зацікавлених сторін бізнесу - власники, споживачі, партнери, держава.
Що стосується маркетингових досліджень ринку збуту промислових
підприємств, то слід зазначити, що ринкові відносини сформувались ще у
стародавні часи, але перші згадки про ринкові маркетингові дослідження
з’являються лише у кінці ХІХ – поч. ХХ ст. у США. За свідченням істориків
13

маркетингові дослідження в Європі почали проводитися після другої світової війни
в межах становлення «ринку споживача» [22, 31].
Ретроспектива появи та розвитку маркетингових досліджень зображена на
рис. 1.1.

Етап 1, 1880 - 1920рр. Етап промислової статистики,
характерним для якого є швидкий темп розвитку методів
опитування. На підприємствах почали зявлятися відділи, що
займалися ринковими дослідженнями
Етап 2, 120 - 1940 рр. Даний етап називають методом
випадкової вибірки та анкетування. Вперше введено поняття
"сегмент ринку". Стрімко розвиваються маркетингові
дослідження.
Етап 3, 1940 - 1950 рр. Етап активної появи маркетингових
та дослідницьких компаній. Значно вплинув на розвиток
маркетингових досліджень в Європі післявоєнний план
Маршала
Етап 4, 1950 - 1960 рр. Етап експериментування.
Формування європейської індустрії маркетингових
досліджень, ініціатором чого виступила Німеччина
Етап 5, 1960 - 1970 рр. Етап комп’ютерного аналізу та
застосування кількісних методик
Етап 6, 1970 - наш час Розвиток теорії масового
обслуговування споживача. Спостерігається стрімкий
розвиток якісних досліджень, які надають можливість
прогнозувати поведінку споживача

Рис. 1.1. Еволюція ринкових маркетингових досліджень

Узагальнена класифікація видів маркетингових досліджень наведена в
табл. 1.3., але вона не є вичерпною.
Одним із основних елементів організаційного і на підприємстві вцілому і
в контексті маркетингових досліджень вважають організаційну структуру,
процес побудови якої передбачає створення центрів управління виходячи із
двох головних ознак –функціональності та ієрархічності.

14

Таблиця 1.3.
Класифікація маркетингових досліджень

Ознака Види
 одно цільове;
За кількістю цілей
 багатоцільове.
 пошукове;
За характером цілей  описове;
 казуальне;
 прогнозне.
За видом інформації, що  польове (первинне);
використовується  кабінетне (вторинне).
За ступенем охоплення  повне;
проблеми  часткове.
За регулярністю  однократне;
проведення дослідження  багаторазове.
 дослідження зовнішніх змін;
За напрямком дослідження
 дослідження внутрішніх змін.
 регіональне;
За територіальним
 національне;
охопленням
 міжнародне.
 кількісне;
За характером результатів
 якісне.
 цільові (вивчення товарів, споживачів, конкурентів, збуту,
За об’єктами дослідження маркетингових комунікацій);
 ринкові (вивчення попиту, пропозиції, цін, кон’юнктури).
 спостереження;
За методами дослідження  експеримент;
 опитування;
 кабінетне дослідження.
 реклама (вивчення мотивів споживання, засобів реклами,
ефективності рекламних кампаній конкурентів,);
 комерційна діяльність (коротко- та довгострокові прогнози,
вивчення тенденцій ділової активності, цінової політики);
 відповідальність суб’єкта господарювання (дослідження
За сферою дослідження впливу на оточуюче середовище, законодавчих обмежень в
рекламних засобах та стимулюванні збуту);
 розробка продукції (дослідження реакції споживачів на
продукт, вивчення продукції конкурентів, тестування,
вивчення проблем пакування);
 збут і ринки (аналіз збуту, вивчення каналів розподілу,
стратегій стимулювання збуту).

Світовий досвід доводить, що більш ефективно організованою система
маркетингових досліджень є при функціональній побудові центрів управління.

15

1.2 Концептуальні підходи до інформаційно-методичного забезпечення
дослідження ринку споживачів в процесі маркетингової діяльності
підприємства

Переходячи до вивчення питання інформаційного забезпечення
маркетингових досліджень ринку споживачів, варто зауважити, що головною їх
метою є забезпечення підприємства актуальними та достовірними інформаційними
даними щодо кон’юнктури, діяльності конкурентів, споживчої поведінки тощо з
метою прийняття своєчасних, обґрунтованих управлінських рішень та адекватного
вирішення проблем. Отже, інформація займає ключове місце в ринкових
маркетингових дослідженнях. Інформаційне забезпечення в сучасному
конкурентному бізнес-середовищі виступає стратегічним ресурсом, що має
невичерпний потенціал й надає підприємству конкурентні переваги на ринку.
Поряд з цим підприємства постійно стикаються з проблемою нестачі інформації,
вирішити яку покликані маркетингові дослідження, шляхом побудови
маркетингової інформаційної системи.
У контексті маркетингових досліджень, інформація поділяється на два види:
первинна (збір інформаційних даних відбувається безпосередньо для задоволення
конкретних цілей та завдань маркетингового дослідження) та вторинна (збір
інформаційних даних відбувався раніше й прямо не залежить від цілей
маркетингового дослідження). Сукупність різних видів інформації обумовлює
необхідність та доцільність розробки комплексної інформаційної системи, що буде
орієнтована на задоволення маркетингових потреб та вирішення конкретних
маркетингових завдань.
Серед науковців існує декілька підходів до розкриття сутності маркетингової
інформаційної системи:
1 – узагальнений (маркетингова інформаційна система – це сукупність
процедур та методів регулярного збору, аналізу та розподілу інформації, що
необхідна для прийняття ефективних рішень та забезпечення контролю і
координації маркетингової діяльності компанії [45, с. 80]);
16

2 – структурний (маркетингова інформаційна система – це частина
внутрішньої системи збору, обробки, зберігання та подання інформації правового,
економічного, фінансового, бухгалтерського, маркетингового, технологічного
характеру для прийняття промисловим підприємством управлінських рішень [25,
с. 23]);
3 – комплексний (маркетингова інформаційна система – постійно діюча
система взаємозв’язку людей, обладнання та методичних прийомів, що спрямована
на збір, класифікацію, аналіз, оцінку та розповсюдження актуальної, своєчасної та
точної інформації для використання її працівниками сфери маркетингу з метою
удосконалення заходів планування, реалізації та контролю за маркетинговими
проектами [33, с. 22]).
На нашу думку, кожен із зазначених підходів не в повному обсязі розкриває
сутність категорії, що можна пояснити складністю та комплексним характером
поняття «маркетингова інформаційна система». Зміст даного поняття доцільно
розкривати крізь призму компонент. Отже, маркетингова інформаційна система
повинна бути розроблена з урахуванням таких складових:
 цілі;
 джерела інформації;
 об’єкти, виконавці;
 принципи функціонування системи;
 методологія збору та обробки інформації;
 підсистеми (маркетингові дослідження, збір внутрішніх даних,
маркетингова розвідка, обробка та аналіз даних).
Маркетингові дослідження є однією із частин загальнонаукового пізнання
і являють собою взаємодію маркетингу, соціології, економічних наук, статистики
та інформатики. Це зумовлює необхідність розмежування усіх методів
маркетингових досліджень на дві групи: 1) методи з точки зору наукового пізнання;
2) методи з точки зору інструментарію проведення маркетингових досліджень.
Розглянемо першу групу методів, до якої входять загальнонаукові та спеціальні (на
основі них можливо комплексно дослідити необхідне явище, процес, та, у разі
необхідності, зпрогнозувати). Зупинимося більш детально на групі спеціальних
17

методів. Методи прогнозного та статистичного аналізу є обов’язковими для
використання під час проведення досліджень, тому вони дають змогу оцінити
рівень та обсяги ринкових явищ, провести аналіз їх динаміки, структури, виділити
тенденції та закономірності розвитку. До даної групи методів відносять : індексні,
групування, регресійні моделі факторні, трендові методи варіаційних рядів, методи
динамічних рядів, дисперсійного аналізу, кореляційного аналізу, циклічного
аналізу тощо.
Для побудови прогнозів використовують економетричні методи або методи
економіко-математичного моделювання. Значного поширення набули, під час
проведення маркетингових досліджень, моделі, що грунтуються на теорії
ймовірностей, теорії черг, теорії прийняття рішень. Значно полегшують роботу
маркетологів також методи лінійного програмування, які дають можливість
математичними засобами виявити найбільш доцільний варіант прийняття рішення
серед наявних альтернативних [24, с. 30].
Значної популярності також набули методи планування мережі, сутність
яких полягає у плануванні діяльності підприємства використовучи графічні та
розрахункові методи, що дають змогу моделювати, аналізувати та динамічно
змінювати плани виконання досить складних проектів, заходів тощо [25].
Ще одним із корисних та популярних методів маркетингових досліджень є
ділові ігри. Вони дозволяють здійснити ефективний аналіз ринку, сформувати
моделі конкурентної поведінки, розробити стратегію опанування нових ринків
(сегментів, ніш).
Таким чином, враховуючи весь комплекс вчень, на які спираються
маркетингові дослідження, можна виділити загальнонаукові методи та аналітично-
прогностичні, перелік яких представлено на рис. 1.2, з якого видно, що широкий
спектр методів проведення маркетингових досліджень свідчить про масштабність
даної категорії та її беззаперечну важливість для промислових підприємств.
Маркетингові дослідження не тільки задовольняють потреби підприємств у
об’єктивній інформації щодо стану ринку, а й дозволяють за допомогою
аналітично- прогностичних методів ідентифікувати позиції та можливості
підприємства.
18

у якості об’єкта дослідження витупає ринкова ситуація зі значним системний аналіз
діапазоном причинно-наслідкових зв’язків;

комплексний аналіз можливість досліджувати сукупність різних елементів, що
утворюють ринок та ринкову діяльність у якості єдиної сукупності

програмно-цільове використовується при розробці та реалізації стратегічного та
планування оперативного вивчення стану та розвитку ринку

МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

математичний метод для обрання із ряду альтернативних лінійне програмування
рішень найбільш доцільного

використовується при визначенні черговості теорія масового
обслуговування замовників, складанні графіку постачань та обслуговування
вирішення інших аналогічних завдань

аналіз механізму «зворотного зв’язку» одного ринку з іншим з теорія зв’язку
метою отримання своєчасної сигнальної інформації про

процеси, що виходять за межі встановлених параметрів

сприяє прийняттю вірних управлінських рішень, які теорія ймовірності
передбачають ідентифікацію ймовірності настання певних
подій та вибору серед можливих дій найбільш доцільних

можливість регулювання послідовності та взаємозв’язку планування мережі
окремих видів робіт, операцій в межах конкретної програми

вирішення реальних маркетингових ситуацій, шляхом ділові ігри
імітації дій різних суб’єктів ринку

використовується для комплексного вирішення завдань, функціонально-вартісний
пов’язаних із підвищенням якості продукції за умови аналіз
одночасної економії матеріальних та трудових ресурсів

використовується для комплексного вирішення завдань; економіко-статистичний
можливість здійснювати пошук раціональних рішень в аналіз
галузі конструювання, технологій, які створюють
конкурентні переваги на ринку

використовується для опису відомих або ймовірних зв’язків економіко-математичне
між подіями, діями або процесами моделювання

дозволяє швидко отримати відповіді на питання про експертні оцінки
можливі процеси розвитку подій на ринку, виявити сильні та (експертиза)
слабкі сторони компанії, оцінити ефективність
маркетингових заходів

Рис. 1.2. Методи маркетингових досліджень

Кожен виконавець. проводячи маркетингові дослідження, керується
міжнародним кодексом ICC/ESOMAR [31] практичних аспектів проведення
соціальних та маркетингових досліджень.
У цьому кодексі зазначено, що вони мають проводитися згідно принципам
чесної конкуренції та відповідати загальнонауковим нормам і стандартам.
Ключовими положеннями вищезазначеного Кодексу практичних аспектів
Загальнонаукові
Аналітично-прогностичні
19

проведення досліджень є [31, с. 112]:
– використання національного та міжнародного законодавства;
– дотримання етичних принципів;
– дії працівників, що проводять дослідження не повинні суперечити нормам
етики та сприяти або спонукати до спотворення результатів досліджень та,
своїми діями, забезпечувати неправдиве сприйняття суспільством
маркетингових досліджень;
– Особи, що проводять дослідження мають проявляти особливу увагу та
обережність опитуючи молодь та дітей;
– участь респондентів у маркетингових дослідженнях може відбуватися лише
на добровільних засадах;
– беручи участь у дослідженні, респондент має бути ознайомлений з цілями та
характером дослідження;
– виконавці досліджень мають поважати права учасників дослідження як
приватних осіб, гарантувати їм безпечні умови участі в дослідженні;
– особи, що виконують маркетингові дослідження несуть відповідальність за
особисті дані респондентів, які вони отримали проводячи дослідження, та
гарантують неможливість їх використання для цілей, які не повязані з
дослідженням;
– особи, що виконують маркетингові дослідження повинні задокументувати
свої дії та надавати звіти;
– маркетингові дослідження повинні проводитися на принципах чесної
конкуренції.
Поводячи аналіз ринкової ситуації та процесів всі методи маркетингових
досліджень повинні повністю відповідати окресленим вище принципам. Це
пов’язано, перш за все, з тим, що відбувається порівняння внутрішнього
середовища підприємства (стратегії розвитку, цілей) із зовнішнім, що й визначає
маркетинговий характер досліджень.
Методи маркетингових досліджень, з точки зору інструментарію, можна
згрупувати наступним чином [47]:
1 – моделі та методи загальнотеоретичних наук, які використовуються, але
20

без адаптації для вирішення маркетингових завдань;
2 – моделі та методи, що пройшли адаптацію для вирішення маркетингових
завдань, оскільки запозичені з різних галузей науки;
3 – спеціальні методи, які притаманні тільки маркетингу (наприклад,
модель життєвого циклу продукту, позиціонування, модель п’яти конкурентних
сил Майкла Портера, SWOT-аналіз).
Зазначимо, що в цьому контексті досить часто відбувається ототожнення
таких понять як «метод» та «модель». На нашу думку, їх доцільно було б
розмежовувати. Під методом розуміємо формалізовані способи і прийоми
проведення маркетингових досліджень, в той час як під моделлю маємо на увазі
імітацію ринкових процесів та явищ. за допомогою якої зображуються зв’язки,
закономірності розвитку, тенденції. Побудова моделі можлива на декількох
методах одночасно.
Методологічною основою маркетингових досліджень являється
інструментарій збору і обробки емпіричної інформації. Конкретизація та
розкриття суті основних методів маркетингових досліджень має відбуватися
через призму типу інформації (первинна або вторинна).
Початковий етап проведення маркетингових досліджень ставить перед
виконавцями завдання проблему сукупності об’єктів дослідження, що
передбачає визначення методу вибірки та ідентифікацію обсягу вибірки.
Генеральну сукупність об’єктів дослідження обирають, виходячи з
поставлених завдань та мети. Відносно ідентифікації обсягу вибірки та методів
необхідним є розкриття існуючих її видів [43, 27]:
1 – проста:
– випадкова (вибираючи елементи, використовується таблиця випадкових
чисел);
– механічна або систематична (впорядкована за будь-якою ознакою, де
перший елемент обирається випадково, а інші – з кроком n);
– серійна (в ній одиницями відбору є групи, які обираються випадково);
– стратифікована вибірка (використовується під час неоднорідної генеральної
сукупності та передбачає розмежування на страти; в межах яких відбір
21

відбувається випадково);
2 – складна:
– квотна (ідентифікація декількох груп об’єктів, в межах кожної з яких
задається та кількість об’єктів, яка підлягає дослідженню; всередині груп
відбір є довільним);
– багатоступенева (одиниці вибірки розділяють на декілька ступенів; на
останньому ступені здійснюється вибір елементів дослідження; генеральна
сукупність об’єктів на кожному ступені різна);
– багатофазна (дослідження сукупності за двома і більше ознаками; при цьому
генеральна сукупність об’єктів однакова, але програма обстеження різна).
Техніка за якою відбувається проведення маркетингових досліджень
повністю спирається на методи збору, аналізу та обробки інформації залежно
від її типу. Всі маркетингові дослідження за методом збору інформації
розділяють на польові та кабінетні. Польовим дослідженням відповідає
первинна інформація, щ о є необхідною для вирішення певної маркетингової
проблеми й може бути отримана кількісними або якісними методами.
Зупинимося детально на цій групі методів.
Кількісні маркетингові дослідження, в свою чергу, поділяються на дві
великі групи: причинно-наслідкові (казуальні) та д дескриптивні дослідження.
Сутність дескриптивних досліджень полягає у описанні характеристик
маркетингової діяльності та ринку, виявленні ступеня зв’язків між
досліджуваними змінними [45, с. 16]. Головною метою дескриптивних
досліджень є опис будь-яких процесів чи явищ відповідно висунутим гіпотезам,
наприклад сегментації ринку, груп споживачів або конкурентів, сприйняття
товару споживачами тощо.
Повторне дескриптивне маркетингове дослідження полягає в зборі даних з
незмінної вибірки респондентів, що відбувається протягом всього періоду
дослідження. В даному методі існує термін «панель», який означає вибірку
респондентів, що надають інформацію у певні встановлені проміжки часу в
довгостроковому періоді [15, с. 67]. Види таких панелей зображено на рис. 1.3.

22

 короткострокові (не більше року);
За часом існування
 довгострокові (не більше 5 років).
За типом одиниць  споживчі;
дослідження  торгові (члени є представниками торгової
діяльності);
 промислові (суб’єктами є промислові

підприємства);
 експертні (суб’єкти – спеціалісти із галузі
 загальні (є обов’язково репрезентативними);
За предметом  спеціалізовані (дослідження маркетингової
дослідження конкретної проблеми; можуть бути
нерепрезентативними – наприклад панель
активістів).
Рис. 1.3. Види панелей у маркетингових дослідженнях

Основними перевагами таких панельних досліджень вважають можливість
вивчення явища або процесу у динаміці, а також акумуляції великого масиву
даних. Все це здатне забезпечити отримання більш об’єктивних та точних
емпіричних даних, ніж при профільних дослідженнях. Але, панельні
дослідження мають певні недоліки, одним з яких є складність формування
репрезентативної вибірки. Респонденти стають ніби залежними від дослідження,
тому що вони отримують знижки, подарунки, інші заохочувальні засоби, які
зменшує їх об’єктивність під час надання інформації дослідникам-маркетологам.
[33, с. 33 - 42].
Найпоширенішими та узагальненими методами, які використовуються
при проведенні дескриптивних дослідженнях є спостереження та опитування
Опитування є методом маркетингових досліджень, який використовується
маркетологами з метою збору первинних даних методом анкетування [14]. Його
мета полягає у виявленні суб’єктивних суджень респондентів відносно певного
питання та їх вподобань. Цей метод маркетингових досліджень допомагає у [28,
с. 44]:
 ідентифікації потенційних споживачів;
 встановленні сегментації ринку відповідно до кількісних та якісних
характеристик споживачів;
 оцінці сприйняття, задоволеності, вимог споживачів до продукту (суб’єкта
23

господарювання), його характеристик, цін та інших елементів, що входять до
комплекту маркетингу;
 виявленні уподобання споживачів відносно торгових марок та брендів;
 вивченні поведінки та мотивації споживачів;
 виявленні факторів впливу на рішення споживачів щодо купівлі того чи
іншого товару;
 оцінки ефективності впливу на споживачів маркетингових програм,
прийомів, інструментів;
 дослідження динаміки споживання, потреб споживачів та їх уподобань;
 надання характеристики споживачам.
Класифікація опитувань представлена в табл. 1.4.
Таблиця 1.4
Класифікація опитувань в маркетингових дослідженнях

Класифікаційна ознака Види
 споживачі;
За колом осіб, що підлягають
 експерти;
опитуванню
 підприємці.
За обсягом осіб, що підлягають  одиничне;
опитуванню  групове.
 одиничне;
За частотою опитування
 багаторазове.
 масові;
За типом респондентів
 спеціалізовані (експертні).
 суцільні;
За ступенем охоплення
 вибіркові.
 анкетування;
За формою  інтерв’ювання (пряме, опосередковане, по
телефону тощо).
Окрему зацікавленість викликає форма проведення опитування. Так, на
нашу думку, найбільш повно дане питання розкрито у праці Малхотри Н., де
виділено такі форми опитування:
 традиційне опитування за допомогою телефону (є дешевим,
репрезентативним, оперативним, охоплює широке коло респондентів; можна
застосовувати для споживачів, незалежно від їх місця проживання);
 опитування по телефону з допомогою комп’ютера, що значно полегшує
обробку результати опитування та зменшує кількість похибок за рахунок
24

використання програмного забезпечення);
 персональне інтерв’ю, що проводиться вдома або в офісі у респондента (є
найбільш дорогим методом, забезпечує встановлення довірчих відносин,
демонстрацію реклами, товару,;);
 інтерв’ю, що проводиться в торговому центрі;
 опитування з використанням поштових відправлень (дешеве, досить легко
формуються вибірки, але даний метод найменш ефективний, тому що
характеризується низьким відсотком відгуків на запити);
 опитування , що проводиться за допомогою е-mail;
 інтернет-опитування, що проводяться на веб-сайтах (мають найнижчий
відсоток відгуків, не репрезентативні, містять закриті питання, але є
найдешевшим методом з організаційної точки зору й характеризуються
оперативністю оновлення анкети).
В таблиці 1.5 представлено основні відмінності між охарактеризованими
формами опитування, які систематизовані у роботі провідного науковця Н.
Малхотри.
Іншим методом кількісних досліджень є спостереження. Його сутність
полягає у процесі реєстрації моделей поведінки споживачів, можливих варіантів
розвитку подій на систематичній основі для отримання потрібної інформації [49,
с. 52]. Необхідно зазначити, що цей метод дослідження може застосовуватися
паралельно з іншими, а також доповнювати їх.
Спостереження, за ступенем стандартизації, може бути структурованим
або неструктурованим. Використання структурованого спостереження
передбачає, що об’єкт та методи оцінки результатів наперед відомі, на відміну
від неструктурованого спостереження, де лише під час дослідження відбувається
реєстрація всіх характеристик а також параметрів об’єкту. Спостереження також
може бути явним або неявним, відбуватися в природніх або в штучних умовах.
В таблиці 1.6. наведена порівняльна оцінка методів спостереження.

Таблиця 1.5
Порівняльна характеристика методів опитування за ступенем реалізації факторів за Н. Малхотрою

Телефонне Поштові Поштові Опитування Опитування
Персональні Персольні Персона перс
Фактори опитування опитуванн панелі через через
опитування на опитування в опитування за
через я електронну Internet
дому торогових допомогою
комп’ютер пошту
центрах комп’ютера
Гнучкість процедури Від помірної Від помірної
висока висока Від помірної до Низька Низька Низька
опитування до високої до високої
високої
Різноманітні різ питань Від помірної
Низька Висока Висока Висока Помірна Помірна Помірна
до високої
Допоміжні засоби Від помірної до
Низька Висока Висока Помірна Помірна Низька Помірна
високої
Контроль вибірки Від помірної Від омірної Від низької
Потенційно Помірна Помірна Низька Низька
до високої до високої до високої
висока
Контроль середовища Від помірної до
Помірна Висока Висока Низька Низька Низька Низька
збору даних високої
Контроль роботи
Помірна Низька Помірна Помірна Висока Висока Висока Висока
інтерв’юерів
Обсяг даних Низька Висока Помірна Помірна Висока Висока Висока Висока
Процент відгуків Помірна Висока Висока Висока Низька Помірна Низька Дуже низька
Анонімність Помірна Низька Низька Низька Висока Висока Помірна Висока
Соціальна Помірна Висока Висока Від помірної до Низька Низька Помірна Низька
прийнятність високої
Отримання чуттєвої Низька
Висока Низька Низька Від низької до Висока Помірна Висока
інформації
помірної
Можливість
Помірна Висока Висока Низька Відсутня Відсутні Відсутня Відсутня
спотворення даних
інтерв’юером
Час опитування Від помірної до Від низької
Висока Помірна Від помірної до низька Висока Дуже висока
високої до помірної
високої
Витрати на проведення Від помірної до Від низької
Помірна Висока Від помірної до Низька Низька Низька
опитування високої до помірної
високої
26
Основними перевагами використання методу спостереження під час
маркетингових досліджень є [86, с. 58]:
- незалежність від бажання об’єктів брати участь в дослідженні;
- відносна дешевизна даного методу порівняно з іншими;
- можливість врахування стану навколишнього середовища.
Нижче наведено основні недоліки зазначеного методу:
- досить низька репрезентативність, тому що оскільки неможливо
забезпечити випадковий порядок формування вибірки;
- суб’єктивізм у сприйнятті подій, процесів, явищ;
- обмеженість часу спостереження тривалістю події, що відбувається;
- «ефект спостереження» (мається на увазі неприродна поведінка
респондентів у разі, виявлення факту нагляду за ними).
Таблиця 1.6
Порівняльна характеристика методів спостереження за ступенем реалізації
факторів за Малхотрою Н.
Персональне Спостереження із використанням
Фактор
спостереження технічних засобів
Ступінь стандартизації Низька Від низької до високої
Ступінь закритості Середня Від низької до високої
Придатність для
спостереження в природніх Висока Від низької до високої
умовах
Спотворення спостереження Високе Низьке
Спотворення виміру та
Високе Від низького до середнього
аналізу
Примітки Найбільш гнучкий
Може бути обтяжливим
метод

Ще одним методом кількісних досліджень є причинно-наслідкові,
зокрема експеримент. Цей метод застосовується для виявлення причинно-
наслідкових зв’язків між процесами, явищами, подіями тощо.
«Експеримент – це керований процес зміни однієї або декількох
незалежних змінних з метою виміру їх впливу на одну або декілька залежних
змінних за умови виключення сторонніх факторів» [14].
Важливим завданням, яке стоїть перед виконавцями дослідження є
27
достовірність одержаних даних та, відповідно, висновків. З цієї точки зору,
достовірність може бути двох видів: внутрішня (правильність висновків за
обраною сукупністю одиниць під впливом незалежної змінної – залежні
змінні) та зовнішня (достовірність висновків по відношенню до всієї
генеральної
сукупності – узагальнення каузальної залежності).
Особливість методу експерименту полягає у їх формі проведення –
ринкові або лабораторні (штучні) умови.
При лабораторних умовах відбувається моделювання ситуації, що
відповідає поставленій перед маркетинговим дослідженням меті та
забезпечує високий ступінь контролю за проведенням експерименту та
отримання достовірних даних. Цей вид маркетингових досліджень є
дешевшим порівняно з польовими дослідженнями. Разом з тим, в межах
даного методу можливе отримання недостовірних результатів та суттєвий
розмір похибки [20, с. 282].
Особливу цінність становлять маркетингові дослідження, які
відбуваються в ринкових умовах, зокрема пробний маркетинг або пробні
ринки. «Пробний маркетинг – це вид контрольованого експерименту, що
проводиться на обмеженому та спеціально відібраному пробному ринку» [12].
Його сутність полягає у відтворенні маркетингової програми в межах певної
відібраної та обмеженої ділянки ринку з метою визначення ступеня успішності
виходу продукту на ринок та випробування варіантів комбінацій декількох
незалежних змінних.
Основними засобами пробного маркетингу є [ 50]:
- стандартний випробувальний ринок (ринкове тестування без додаткових
зусиль по збуту; незалежні змінні – продукт, ціна, інтенсивність
просування);
- контрольований ринок (експеримент проводить спеціалізована компанія,
що гарантує продаж та ідентифікує панелі точок продажу);
- змодельований випробувальний ринок (штучно створений ринок, в
межах якого здійснюється спостереження за придбанням товарів
28
споживачами) [25].
До наступної групи маркетингових досліджень, яка передбачає збір та
подальшу обробку первинної інформації відносять якісні дослідження, поява
та використання яких викликане наявністю випадків та проблем, які
неможливо дослідити використовуючи кількісні методики. Якісні методи
мають дві важливі характеристики : забезпечують участь декількох об’єктів та
глибину дослідження. Разом з цим, такі дослідження характеризується
невеликим обсягом вибірки.
Сутність якісних досліджень полягає у зборі інформації за спеціальною
«вільною» методикою (інтерв’юер ставить питання залежно від наданої
відповіді) з метою виявлення глибинних мотивів, раціональних або
ірраціональних причин поведінки респондентів, сприйняття ними окремих
подій та явищ.
Якісні дослідження поділяються на прямі або опосередковані. Прямі
дослідження проводяться шляхом відкритого інформування респондентів про
мету дослідження, а опосередковані – навмисне її приховування. Розглянемо
методологію проведення якісних досліджень.
«Глибинне інтерв’ю – це неформальна персональна бесіда, що
розвивається по завчасно відомому плану й спонукає респондентів до
тривалих та відвертих суджень стосовно конкретного кола питань» [26].
Спеціаліст, що проводить
глибинне інтерв’ю має за мету виявлення істинного характеру сприйняття
респондентом запитання чи проблеми, яка з ним обговорюється.
Тривалість такого інтерв’ю, як правило, складає 30-60 хв., а в деяких
випадках й декілька годин. Цінність цієї методики полягає у можливості
проаналізувати емоції, мотиви та переконання респондента відносно
конкретної проблеми.
Техніка проведення глибинних інтерв’ю полягає у застосування трьох
методів [14, с. 226 - 228]:
1. Метод драбини – питання формуються у такому порядку, який
дозволяє побудувати логічний зв'язок між характеристиками продукту та
29
характеристиками споживача. Цей метод надає можливість виявлення саме
параметрів, що пов’язують споживача із конкретною проблемою чи
предметом.
2. Інтерв’ю по виявленню прихованих мотивів – отримання інформації
безпосередньо про персональні цінності респондента, а також питання, які для
нього є суттєвими.
3. Символічний аналіз полягає в пошуку символічних значень явищ,
шляхом їх порівняння з протилежними.
До методу прямих якісних досліджень відносяться також фокус-групи,
які на даний метод є найбільш популярним серед маркетологів.
«Фокус-група – це невимушене та неструктуроване інтерв’ю, яке
проводиться виконавцем по завчасно спланованому сценарію в невеликій за
обсягом групі респондентів» [18, с. 58]. Її цінність полягає у створенні
ситуації групового обговорення та ідентифікації думки, яка притаманна
більшості респондентів, а також отримання додаткової (досить часто
неочікуваної) інформації завдяки невимушеному характеру бесіди.
Доречність використання цього методу визначається у разі: аналізу
сприйняття споживачами конкретного товару, бренду, виробника;
необхідності висунення гіпотез; пошуку вільних ринкових ніш та розробки
нового продукту; тестування заходів рекламної кампанії; покращення
розуміння споживачів та їх поведінки тощо.
Варто підкреслити наявність декількох видів фокус-груп [35, с. 109]:
двостороннє інтерв’ю (одна цільова фокус-група може слухати відповіді іншої);
- фокус-група з двома виконавцями (функцією першого виконавця є нагляд
за процесом обговорення; функцією другого – надання відповідей при
обговорення конкретних запитань);
- фокус-група з двома виконавцями-опонентами (виконавці мають
протилежні точки зору на одну й ту саму проблему);
- фокус-група з респондентом-виконавцем;
- фокус-група із замовником у ролі учасника (функція замовника – надання
пояснень до проблемних питань, що обговорюються);
30
- міні-групи (4-5 осіб);
- віддалена фокус-група (застосування он-лайн конференції,
телекомунікаційних засобів, телеконференції).
Опосередковані якісні дослідження проводяться двома методами:
тестуванням та проекційними методами.
Метод тестування передбачає демонстрацію зразків продукції або
комунікаційних повідомлень досить невеликій за обсягом групі «типових»
споживачів з метою одержання відгуків для можливості корегування
характеристик продукту або комунікаційного повідомлення перед початком
його масового використання [15, 32]. Варто зауважити, що даний метод може
супроводжувати і кількісні і якісні дослідження і пов’язано це з
типологізацією тестувань та кількістю респондентів, які беруть участь у
дослідженні. Так, «сліпе» порівняльне тестування проводиться в лабораторних
умовах й є підвидом експерименту.
Хол-тест – опитування цільової аудиторії, яке проводиться, як правило в
офісі, торговому центрі тощо за завчасно відомим планом запитань. Воно
дозволяє отримати дані відносно сприйняття споживачами продукту і його
характеристик, властивостей, реакції на рекламу, цінову політику тощо [55].
Цінність даного методу маркетингових досліджень полягає у
можливості надати не тільки оцінку продукту, але й виявити причини, мотиви
та передумови, які спонукають споживача придбати досліджуваний продукт
або вибрати інший. Хол-тест покликаний вирішити такі завдання [12]:
- тестування продукту чи рекламних заходів;
- виявлення впливу реклами на різні категорії споживачів;
- ідентифікація критеріїв вибору продукту, а також мотивів та потреб у
придбанні;
- аналіз ставлення споживачів – учасників дослідження до різних брендів
продукту;
- оцінка нового продукту / рекламного заходу, виявлення вільних ринкових
ніш.
Особливої актуальності метод хол-тесту набуває у випадках
31
застосування, так званого, екстрим- маркетингу. Сучасний ринок, що
характеризується жорсткою конкуренцією, вимагає від підприємства
радикальних інновацій у побудові маркетингової стратегії бренду та у
розробці і вдосконаленні продукції. Саме це і передбачає реалізацію
агресивних і високоефективних ходів в маркетингу і неперевершений рівень
креативності.
Екстремальний маркетинг проявляється у всіх формах, обсягах і рівнях.
Принципова різниця між «Екстремальним маркетингом» та «звичайною
стратегією» полягає в тому, що стратегії розробляють маркетологи. Вони
роблять два кроки: спочатку проводять дослідження, потім відбувається
планування. При цьому, не дивлячись на проведені дослідження, план досить
часто буває відірваний від реальності. В екстремальному ж плануванні, у
даному процесі, крім маркетологів, беруть участь представники підприємства,
які безпосередньо контактують з клієнтами [14, с.207].
Отже, метод тестування є комбінованим методом маркетингових
досліджень й може бути застосованим як при кількісних, так і при якісних
дослідженнях. Досить поширеною є практика використання методу
тестування проводячи глибинні інтерв’ю та фокус-груп.
Ще одним опосередкованим методом якісних маркетингових
досліджень є проекційні методи, що полягають у неструктурованому
опитуванні використовуючи питання непрямої форми з метою спонукання
респондентів до розкриття своїх прихованих вподобань, мотивів, переконань
відносно об’єкта дослідження (проблеми, явища, товару тощо) [15].
Характерною особливістю цього методу є пояснення респондентами
поведінки інших учасників, які беруть участь у дослідженні, що спонукає їх
до розкриття власних мотивів, уподобань тощо. Варто зазначити, що
проекційний метод активно використовується в клінічній психології й
поділяється на такі види [38]:
- асоціативні методи;
- підсумкові;
- структурні;
32
- експресивні.
Під асоціативними методами розуміють проведення асоціативних тестів
або бесід: респонденту показують предмет з метою надання споживачем його
опису. Аналіз відповідей здійснюється шляхом підрахування кількості
повторів слів-асоціацій. Формою проведення підсумкового методу, зазвичай, є
бесіда, де респонденту пропонують доповнити речення або підвести підсумок
(кінцівку) історії, що є вигаданою. Структурні методи щільно переплітаються
із підсумковими. Їх суть полягає у вигадуванні потенційним споживачем
історії або випадку з використанням асоціативних тестів або відповідей по
картинкам. Експресивні методи полягають в аналізі респондентами певного
випадку в частині розкриття змісту емоцій, почуттів інших людей, а не своїх
власних. Такі дослідження, зазвичай, проводяться методами рольових ігор та
методом третьої особи [12].
Перевагами проекційних методів, на які слід акцентувати увагу, є
виявлення можливості прихованих переконань та мотивів учасників відносно
конкретного випадку, явища, товару, а також правдивість одержаних від
респондентів відповідей. Проте, даний метод має певні недоліки, що
полягають у складності трактування одержаних результатів та високих
вимогах до того, хто проводить інтерв’ю і аналітиків [12, с. 25].
Варто відмітити, що застосування проекційних методів є доречним у
випадках неможливості або недоцільності одержання інформації прямими
методами, а також у тому випадку, коли існує ймовірність надання
респондентами неправдивих відповідей на прямо поставлені запитання
(розкриваючи мету дослідження).
Кабінетні дослідження полягають у зборі вторинної інформації – наборі
даних, що прямо не пов’язані із метою самого дослідження. Порівняно з
первинною, вторинна інформація є легкодоступною, і може збиратися у
короткі проміжки часу.
Вторинна інформація буває як зовнішньою (коли джерело даних
знаходиться поза межами компанії), так і внутрішньою (дані, які надаються
безпосередньо самим підприємством).
33
Польовим дослідженням передують кабінетні дослідження, тому що
вони надають можливість знайомства з проблематикою дослідження,
сферою, об’єктом, інформаційною базою даних, яка є в наявності, а також
можуть проводитися після польових, оскільки це дає можливість проведення
більш ґрунтовного аналізу первинної інформації.
Під традиційним (класичним) аналізом документації маємо на увазі
побудову послідовності логічних, розумових, висновків, що спрямовані на
вивчення самої суті формації, яка аналізується, відповідно до власного
погляду дослідника та поставленої мети [29]. Трактування інформації, що
міститься у відповідних документах опирається, передусім, на правила
аналізу та загальні закони логіки, порівняння, оцінювання, а також на
статистичні методи. Такий аналіз передбачає глибоке проникнення у суть
досліджуваної проблеми, але варто не забувати про фактор суб’єктивізму з
боку виконавця досліджень у розкритті сутності та змісту проблеми.
Використовуючи метод класичного аналізу перед кожним із дослідників
постає перелік запитань, на які він повинен дати правдиву, об’єктивну
відповідь.
Для того, щоб підвищити достовірність результатів традиційного
аналізу варто його розділяти на внутрішній і зовнішній. Зовнішній аналіз
передбачає дослідження контексту появи документів та підстав (місце появи
документ, дата. автор, мета створення, замовник, фактори, що впливали на
його зміст, достовірність). Під внутрішнім аналізом, маємо на увазі
безпосередньо вивчення змісту документу (достовірність числових даних,
представлених фактів, компетенція автора) [42, с. 29].
Більшість дослідників, враховуючи такий ключовий недолік
традиційного аналізу, як суб’єктивізм, віддають перевагу, здебільшого,
формалізованим методам, зокрема контент-аналізу.
Сутність цього методу кабінетних досліджень полягає у наданні
систематичної, об’єктивної та кількісної характеристики ключових
параметрів об’єкту дослідження [28, с. 23]. Проводячи контент-аналіз,
насамперед потрібно структурувати та класифікувати документи. Робота з
34
документів в контексті цього методу полягає у підрахуванні кількості символів
(термінів, ключових слів, брендів, назв компаній тощо), які є в цих у
документах [49].

1.3. Науково-методичні підходи до дослідження ринку споживачів в процесі
маркетингової діяльності підприємства та розробка основних положень
мультиплексивного механізму їх здійснення

У найбільш загальному вигляді здійснення маркетингових досліджень
передбачає п’ять етапів й включає процес моделювання ситуації. На нашу
думку, побудова прогнозних моделей (наприклад, функціонування
конкретного сегменту ринку) є обов’язковою та необхідною умовою
ефективної виробничої діяльності, що дає змогу врахувати зміни в попиті з
боку споживачів, зміни в пропозиції завдяки аналізу конкурентів, а також в
цілому кон’юнктуру ринку. Слідування окресленим вище етапам у проведенні
маркетингових досліджень дозволить підприємствам вчасно використовувати
свої можливості для досягнення стратегічних цілей.
Надважливим у процесі формування нового підходу до здійснення
маркетингових досліджень є питання створення ефективної організаційно-
інформаційної структури. На сьогоднішній день в наукових колах відсутній
єдиний підхід щодо створення комплексного організаційного забезпечення
маркетингових досліджень на підприємстві. Поряд з цим існує термінологічна
невизначеність щодо трактування поняття «організаційне забезпечення» та
пов’язаних з ним, «інформаційне забезпечення», «фінансове забезпечення»,
«методичне забезпечення» або «економічне забезпечення» окремого виду
діяльності. Дослідження сутності поняття «організаційне забезпечення»
дозволило виділити два основні підходи в його трактуванні: системний та
процесний (табл. 1.7).
Науковці Шумейко В. М. Моїсеєнко Є. В. та Лаврушина Є. Г.,
Крамаренко Г. О., Андреєва В. І., Федосов В. М., що розкривають зміст
35
поняття організаційного забезпечення з позиції сукупності елементів
(документів, служб, підрозділів, положень, інструкцій, наказів, тощо) та
зв’язків між ними складають системний підхід.
Таблиця 1.7
Підходи до визначення сутності організаційної підсистеми
забезпечення маркетингових досліджень
Підхід
Сутність
(Автор)
сукупність елементів системи (підрозділів підприємства) та організація
взаємозв’язків між ними.
сукупність документів, що встановлюють організаційну структуру, права та
обов’язки користувачів та експлуатаційного персоналу автоматизованої
системи в умовах функціонування, перевірки та забезпечення працездатності
Системний автоматизованої системи
сукупність внутрішніх структурних служб підприємства, пов'язаних з
розробкою і реалізацією управлінських рішень щодо окремих напрямків його
фінансової діяльності
структура управління на конкретному підприємстві, а також в межах цієї
структури функції та задачі відповідних служб та відомств
положення, інструкції, накази, кваліфікаційні вимоги та інші документи, що
регламентують організаційну структуру роботи системи, їх взаємодію з
комплексом засобів системи
сукупність методів та засобів, що регламентують взаємодію робітників з
технічними засобами та між собою в процесі розробки та експлуатації
системи
узгодження за місцем, часом і метою, сумісне функціонування окремих
виконавців, колективів і технічних засобів
система прямих і зворотних зв’язків, які мають характер інформаційних
Процесний
потоків, управлінських рішень та організаційно-адміністративних дій та

формуються внаслідок взаємодії промислових підприємств один з одним з
приводу господарської діяльності
сукупність заходів, що проводяться суб’єктом управління, які організовано у
відповідності до діючого законодавства щодо реалізації об’єктом управління
прийнятого управлінського рішення в умовах конкретних оперативних умов
функціонування
налагодження ефективного зв'язку між операційною діяльністю, зовнішнім
контрагентом, а головне – ресурсами підприємства, що призводить до зміни
конфігурації

Процесний підхід, представниками якого є Бушуєва Л. І., Поляк Г. Б.,
Глинська А. Є., Кремень О. М. у свою чергу, описує організаційне
забезпечення як множину заходів, зв’язків, рішень, що регламентують роботу
на підприємстві. На нашу думку, недоліками обох представлених підходів є
дещо неповне розкриття значення поняття, що звужує можливість до
36
розуміння сутності поняття організаційного забезпечення.
Отже, як видно з табл. 1.7 розкриття змісту організаційного
забезпечення під час проведення маркетингових досліджень дозволяє
стверджувати про відсутність чіткого тлумачення даного поняття та
необхідність створення власного підходу, який доцільно визначити як
системно-процесний. В межах даного підходу організаційне забезпечення
маркетингових досліджень слід розуміти як сукупність конкретних заходів,
що здійснюються суб’єктами управління, а саме внутрішніми та зовнішніми
структурними елементами, на основі документів, що регламентують
організаційну складову функціонування системи, а також їх взаємодію з
комплексом засобів системи оперативного характеру.
Ефективність організаційного забезпечення залежить, перш за все, від
вдалого та своєчасного підбору персоналу, підвищення його кваліфікації;
забезпечення персоналу необхідними документами, обладнанням та умовами.
Проте, однією з основних умов створення ефективного організаційного
забезпечення маркетингових досліджень є правильний вибір мети діяльності
та адекватне її трактування всіма членами організаційної системи.
Основною метою організаційного забезпечення маркетингових
досліджень на підприємстві є забезпечення стабільної діяльності системи,
реалізацію запланованих заходів та планів шляхом забезпечення необхідними
ресурсами, організація тісних взаємозв’язків між елементами системи.
Структура організаційного забезпечення маркетингових досліджень, як
і будь-якого іншого процесу, повинна мати комплексний характер. В цілому,
в підсистемі організаційного забезпечення маркетингових досліджень варто
виділити три складові (рис. 1.4):
 ресурсне забезпечення маркетингових досліджень;
 зовнішні роботи;
 безпосередньо маркетингові дослідження.
Таким чином, варто зазначити, що організаційне
забезпечення маркетингових досліджень – це
комплексна система, повністю узгоджене
37
функціонування елементів якої забезпечує ефективну діяльність
підприємства в цілому.

Організаційне забезпечення маркетингових досліджень
Підбір та навчання персоналу
Організація ресурсного Створення бази матеріально-технічного
складової маркетингових
забезпечення
досліджень
Забезпечення персоналу
необхідною інформацією
Пошук можливих партнерів
Організація зовнішніх робіт
Організація зворотного зв’язку
Вибір методів досліджень
Організація безпосередньо Розподіл обов’язків між учасниками
маркетингових досліджень
Вибір способів аналізу результатів
Рис. 1.4. Структура організаційного забезпечення маркетингових
досліджень

Обґрунтований вище автором підхід до розуміння сутності
маркетингових досліджень підприємств обумовлює необхідність коригування
механізму їх проведення, запровадження мультиплексивного механізму, що
передбачає збалансування внутрішніх можливостей підприємства та
зовнішніх запитів шляхом забезпечення безперервного та багатоканального
контакту зі споживачем .
Мультиплексивного механізм маркетингових досліджень підприємств
передбачає новітнє розуміння призначення та ролі та маркетингових
досліджень – як основи прийняття управлінських рішень компанії, а не
інструменту, що застосовується для вирішення окремих поточних задач
розвитку. Використання цього механізму передбачає поєднання структурного
та процесного підходу до організації маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження підприємств, як уже було зазначено в роботі,
здійснюють визначальний вплив на розвиток та функціонування
підприємства. Висока вартість даної процедури є цілком виправданою лише
38
тоді, коли це має відповідний ефект і дозволяє підприємству отримати корисні
дані для подальшого аналізу та планування своєї діяльності. Саме тому,
питання оцінки ефективності маркетингових досліджень є не менш важливим
моментом їх організації.
Варто відмітити, що більшість авторів ідентифікують процес оцінки
ефективності маркетингових досліджень як найбільш трудомісткий і
складний елемент процесу управління маркетингом [49, с. 65]. Це, передусім,
пов’язано із трактуванням сутності затрат на маркетингові дослідження, їх
класифікацією, яка не визначена одностайно, та складністю розрахунку.
Сутність зазначеної категорії полягає у наступному:
 витрати на маркетингові дослідження забезпечують реалізацію товарів
та послуг;
 витрати на маркетингові дослідження мають інвестиційний характер, що
визначає можливість отримання значного обсягу прибутку у майбутньому.
Виходячи із зазначеного, з метою забезпечення досягнення цілей
дослідження, всі витрати на маркетингові дослідження доцільно розділити на
постійні та змінні, що надає їм щонайменше дві переваги:
 дана класифікація витрат дозволяє підвищити точність сформованого
бюджету, який буде відображати фактичні результати діяльності не
залежно від стадії завершення дослідження;
 ризики, що пов’язані з постійними витратами на маркетингові
дослідження зазвичай вище тих, що пов’язані зі змінними витратами. У
разі встановлення менеджерами тісної кореляції між доходами
підприємства та некерованими факторами, можливе зменшення ризиків
шляхом інтеграції в бюджет більшої кількості змінних витрат порівняно з
постійними.
До складу постійних витрат на маркетингові дослідження можна
віднести ті витрати, що необхідні для підтримки їх проведення на постійній
основі. Перелік та структура даного виду витрат може змінюватись залежно
від обраного напряму підбору персоналу для проведення маркетингових
досліджень. Так, наприклад, для підприємства, що має відокремлений
39
підрозділ для досягнення поставлених цілей складовими постійних витрать
можуть бути наступні:
 витрати на утримання підрозділів, відповідальних за маркетингові
дослідження;
 витрати на регулярне проведення маркетингових досліджень;
 витрати на створення та підтримку актуальності бази даних
для проведення маркетингових досліджень.
Поряд із зазначеним, доцільно розкрити склад змінних витрат за тих же
умов, який включає наступні:
 витрати, пов’язані із залученням різноманітних інформаційних джерел;
 витрати, пов’язані із залученням допоміжних кадрових ресурсів;
 витрати на покращення матеріально-технічного складу відповідальних
підрозділів, тощо.
Як уже було зазначено, даний набір постійних та змінних витрат
характерний тільки для інтегрованих в організаційну структуру підприємства
підрозділів з проведення маркетингових досліджень. Проте, підприємство
може змінювати напрямки підбору персоналу для проведення маркетингових
досліджень, що, у свою чергу, призводить до конвертації всіх постійних витрат
у змінні.
Результати проведених маркетингових досліджень не завжди можливо
відокремити від результатів за іншими напрямками діяльності підприємства,
що обумовлено їх нелінійністю та відсутністю прямого причинно-
наслідкового зв’язку з результатами діяльності. Наявний значний часовий лаг
між проведеним дослідженням, витратами на нього та отриманим результатом
ще більше ускладнює визначення ефективності маркетингового дослідження.
Однією з проблем оцінювання ефективності маркетингових досліджень
є складність застосування кількісних методів оцінки ефективності діяльності
[15, с. 307]. Враховуючи зазначені проблеми процесу оцінювання
ефективності маркетингових досліджень провідними теоретиками та
практиками, ідентифіковано ряд можливих шляхів їх вирішення.
Проаналізуємо методи маркетингових досліджень. . Сутність експертних
40
опитувань полягає в оцінюванні групою експертів проведених маркетингових
досліджень підприємства [55]. Методика оцінки ефективності маркетингових
досліджень в межах даного підходу має ряд недоліків, що
полягають у суб’єктивізмі експертів, складності їх підбору та аналітичному
обґрунтуванні висновків.
Оптимізаційний підхід ґрунтується на максимізації прибутку при
мінімізації витрат на проведення маркетингових досліджень. Варто зауважити,
що даний підхід потребує чіткого взаємозв’язку між проведенням зазначених
досліджень та витратами на них, що вимагає ідентифікації всіх можливих
витрат підприємства в межах реалізації даного завдання.
Метод «Дерева рішень» може використовуватися для оцінки
ефективності маркетингових досліджень, починаючи з першого етапу
досліджень, визначаючи ключові точки аналізу та можливі напрямки його
розвитку. Окремо доцільно відзначити наявність схожих рис між даним
методом та методом експертних опитувань, що полягають у наявності
експертних думок та, як наслідок, суб’єктивізму під час прийняття рішень, що
можна вважати ключовим недоліком даного підходу.
Поряд із зазначеним, детерміновані методи, сутність яких полягає в
оцінці ефективності маркетингових досліджень як різниці між витратами,
пов’язаними з помилкою в результті непроведення дослідження та витратами,
пов’язаними з помилкою при його реалізації, мають схожі недоліки з
експертними опитуваннями [29].
Таким чином, аналіз наявних підходів до оцінювання ефективності
проведених маркетингових досліджень доцільно розділити на дві великі
групи: інтуїтивні та розрахункові. Розрахункові методи потребують
проведення аналізу статистичних показників, в межах яких виділяють:
 структуру та динаміку результатів діяльності підприємства, які
конкретизуються у вигляді прибутку, обсягів продаж, чисельності клієнтів
тощо;
 витрати на маркетингову стратегію (рівень покриття витрат за рахунок
приросту доходів);
41
 витрати на реалізацію маркетингового дослідження та їх порівняння з
отриманим приростом доходів.
Враховуючи те, що результати проведених маркетингових досліджень та
діяльності підприємства в цілому залежать від багатьох факторів, виникає
необхідність ідентифікації ключових факторів, що здійснюють суттєвий
вплив на процес оцінювання ефективності маркетингових досліджень. З метою
досягнення поставленого завдання необхідно використовувати статистичні
методи: факторний, кореляційний та регресійний аналіз.
Застосування факторного аналізу дозволяє ідентифікувати вплив
кожного з факторів на кінцевий результат окремо. Даний вид аналізу доцільно
використовувати на початкових етапах процесу оцінювання ефективності
маркетингових досліджень, обираючи важливі фактори для подальшого
аналізу.
Поряд з факторним аналізом використовують регресійний аналіз,
основним завданням якого є виявлення форми та вивчення взаємозв’язків між
залежною змінною та однією чи декількома незалежними. Так, за допомогою
даного виду аналізу можна визначити, якою мірою варіація обсягів продажів,
частки ринку пояснюється витратами на маркетингові дослідження тощо.
Також одним із видів аналізу факторів є кореляційний аналіз, який
застосовують для оцінки щільності зв’язку між двома змінними або для
виявлення ступеня залежності між двома змінними при фіксованому впливі
інших змінних. Так, даний підхід дозволяє встановити силу зв’язку між
обсягами продажів та витратами на маркетингові дослідження, або між часткою
на ринку і витратами на маркетингові дослідження.
Отже, розглянуті види аналізу дозволяють проаналізувати всі фактори,
що впливають на результати діяльності підприємства та проведені
маркетингові дослідження, виявити взаємозв’язки між ними, дослідити їх
щільність та силу.
На нашу думку, процедуру оцінювання ефективності маркетингових
досліджень можна ототожнювати з векторами діяльності підприємства та
безпосередньо напрямами маркетингових досліджень. За умови, що
42
дослідження проводиться у розвідувальних цілях, його ефективність буде
напряму пов’язана з мінімізацією збитків, якщо ситуація на ринку виявиться
несприятливою для підприємства. Тобто, оцінювання ефективності таких
маркетингових досліджень повинно проводитися шляхом розрахунку
можливих втрат і можливості їх мінімізації у зв’язку з проведенням зазначених
досліджень.
Поряд із зазначеним, за умови, що маркетингове дослідження має
описовий характер, виявлення кількісного економічного ефекту від
проведення подібних досліджень має ряд ускладнень. У даному випадку
доцільно оцінювати ефективність маркетингових досліджень в контексті
цінності отриманої інформації з точки зору довгострокової маркетингової
стратегії, що збільшує рівень суб’єктивізму при прийнятті рішень. Проте, у
даному випадку, з метою виявлення цінності отриманої інформації доцільно
застосовувати формулу 1.1:
���� = �� ∗ �� ∗ �� (1.1.)

де ���� – цінність маркетингової інформації;
k - рівень важливості рішення, яке необхідно прийняти;
r - рівень невизначеності на підприємстві щодо даного рішення;
b - – рівень впливу інформації на дане рішення.

Стратегічно-орієнтовані цілі підприємства тісно пов’язані з
підвищенням його репутації. Саме репутація підприємства є стійкою ознакою
ефективності, що характеризує характер відносин клієнтів до підприємства в
цілому та його послуг і товарів зокрема, межі охоплення ним цільового
сегменту. Ключовою перевагою високої репутації підприємства є спрощення
доступу до різних ресурсів, які дають змогу більш повно використовувати
наявний потенціал.
Варто зауважити, що дані заходи призведуть до підвищення
ефективності діяльності підприємства у всіх можливих аспектах. Враховуючи
те, що, з одного боку, підвищення вартості промислового підприємства є
43
ключовим завданням будь-якого промислового підприємства, а, з іншого,
зростання вартості підприємства має прояв у зростанні вартості його ресурсів
за рахунок підвищення їх конкурентоздатності та ефективності використання,
можна зробити висновок, що зростання вартості підприємства напряму
пов’язано із ефективністю проведення маркетингових досліджень.
Варто також підкреслити, що безпосередньо маркетингові дослідження
напряму не приводять до збільшення кількості клієнтів, або зростання обсягів
прибутку. Їх результатом у даному контексті є виникнення нових ідей та
можливостей, які можуть привести до збільшення кількості клієнтів, обсягів
продажів або зростання обсягів прибутку. Тому, можливим вбачається лише
ототожнення ефективності маркетингових досліджень із досягненням та
виконанням планових цілей та завдань, що постають на початку проведення
досліджень, можливо формалізувати у наступній формулі:

����
������ = , (1.2) ������

де KME – Коефіцієнт ефективності маркетингових досліджень;
AQ – Кількість вирішених завдань;
NAQ– Кількість поставлених завдань
Як видно з формули 1.2, ефективність маркетингових досліджень
розраховується як відношення кількості вирішених завдань в результаті
проведення маркетингових досліджень до загальної кількості поставлених
керівництвом завдань перед їх проведенням. Таким чином, отримуємо
показник якості проведеного дослідження та досягнення тактичних цілей
промислового підприємства. В таблиці 1.8 представлено перелік додаткових
якісних показників, які доцільно використовувати для оцінювання рівня якості
проведення маркетингових досліджень. Таким чином, процес оцінювання
ефективності маркетингових досліджень повинен розглядатися в контексті
комплексного аналізу ефективності маркетингу та діяльності підприємства в
цілому.

44
Таблиця 1.8
Показники оцінювання якості маркетингових досліджень

Показник Значення та діапазон оцінки якості маркетингового
дослідження
 дуже висока;
цінність результатів  висока;
 низька;
 дуже низька
 виконано достроково;
терміни виконання  виконано у визначені терміни;
 виконано невчасно.
Рівень новизни  високий (результати є новими для підприємства);
отриманих  середній (новими є лише окремі результати
результатів дослідження);
 низький (нові результати відсутні)
Обсяги впровадження  повністю впроваджено;
результатів  частково впроваджено;
дослідження  не впроваджено
Можливий масштаб  на рівні декількох підприємств;
впровадження  на рівні одного підприємства;
результатів  на рівні окремого продукту;
 на рівні окремого відділу

Нами розроблена методика оцінювання ефективності системи
управління маркетингом промислового підприємства, що визначає наступні
складові (рис. 1.5).
Варто зауважити, що перевагою даної концепції є об’єднання та
можливість оцінювання діяльності всіх рівнів управління, проте, недоліком є
аналіз, переважно, якісних, а не кількісних аспектів маркетингової
діяльності. Оцінювання ефективності маркетингових досліджень в межах
даного підходу передбачається за кожною з складових концепції.
.
45

Ефективність маркетингових заходів
ринкова орієнтація вищого керівництва;
Ефективність ринкова орієнтація персоналу;
управління взаємодія вищого керівництва Оцінка показників
діяльністю та персоналу;
рівень відкритості системи управління

планування;
Ефективність Залежність показників організація;
управління ефективності мотивація;
функцією
контроль.
управління товаром;
Ефективність управління збутом;
управління попитом Оцінка показників управління ціною;
ефективності управління комунікаціями.
Рис. 1.5. Складові методики оцінювання ефективності маркетингових
досліджень на основі трьох рівнів управління маркетингом

Ефективність маркетингової діяльності підприємства, відповідно до
даного підходу, повинна оцінюватися якістю і своєчасністю поширюваної
інформації, в тому числі й інформації, що отримана в результаті проведення
маркетингових досліджень.
На нашу думку, одним з найбільш коректних та ефективних методів
оцінювання ефективності маркетингових досліджень є узагальнена та чітко
структурована система, що заснована на системі збалансованих показників.
Система збалансованих показників (Balanced Scorecard, BSC) – це
механізм послідовного доведення до персоналу стратегії розвитку, цілей
підприємства і контроль за їх досягненням через так звані ключові показники
ефективності (KPI).
Дана система показників була запропонована професором Harvard
Business School Р. Капланом та засновником і президентом Balanced Scorecard
Collaborative Д.Нортоном у 1992 році [14]. Вибір системи збалансованих
показників для оцінки ефективності маркетингових досліджень обумовлений
наступним:
46
 система дозволяє чітко пов’язати стратегічні і тактичні цілі
підприємства із задачами маркетингових досліджень на всіх рівнях
управління;
 система дає змогу враховувати нефінансові показники (поряд із
фінансовими), що дозволяє більш детально оцінити діяльність
підприємства, що пов’язана із нематеріальними активами;
 система дозволяє своєчасно реагувати на зміни в бізнес-процесах
у зв’язку з відхиленням показників, які оцінюють досягнуті
результати від нормативних значень.
Систему збалансованих показників застосовують більше 20 % провідних
компаній світу. Окремі елементи даного методу використовують керівники
майже 98 % компаній Німеччини, 83 % Великобританії та 72 % Італії [48].
Система збалансованих показників дозволяє формалізувати місію та
загальну стратегію підприємства в систему чітко окреслених цілей і задач, а
також показників, які визначають ступінь їх досягнення та згрупованих у
чотири основні перспективи: «Фінанси», «Клієнти/маркетинг», «Внутрішні
бізнес- процеси» та «Інфраструктура/персонал», що розташовані у
визначеному ієрархічному порядку.
Оцінювання ефективності маркетингових досліджень в контексті
системи збалансованих показників проводиться за результатами аналізу
виконання підприємством планових нормативних значень ключових
індикаторів за всіма перспективами. Дана система дозволяє відслідкувати
проблемні зони в ланцюгу досягнення цілей та своєчасно застосовувати
відповідний інструментарій для їх усунення. Усе зазначене сприятиме
підвищенню ефективності маркетингових досліджень та результативності
функціонування системи.
При оцінюванні ефективності маркетингових досліджень через призму
системи збалансованих показників можна використовувати будь-які з
розглянутих нами методів, що надає даній системі перевагу поряд з іншими
відомими способами оцінювання ефективності. Підводячи підсумок,
зазначимо, що аналіз наявних підходів до оцінювання ефективності
47
маркетингових досліджень дозволяє стверджувати про недоцільність
проведення оцінювання окремо взятого елементу комплексу маркетингу, у
тому числі й маркетингових досліджень. Поряд з цим існує декілька підходів,
які дають змогу оцінити їх ефективність як з кількісної так і з якісної сторони.
Проте, на нашу думку, ключовим аспектом оцінювання ефективності
маркетингових досліджень повинна бути комплексність, що обумовлює
цілісність аналізу на підприємстві.

48
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ
«АЛЬЯНС КЛІМАТ» ТА ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ СПОЖИВАЧІВ

2.1 Оцінка ефективності діяльності ТОВ «Альянс Клімат» та його
маркетингового середовища

Альянс Клімат – це компанія, яка спеціалізується на оптовій та роздрібній
реалізації та обслуговуванні побутової техніки. ТОВ «Альянс Клімат» здійснює
як офлайн так і онлайн продажі. Має власний сайт (рис.2.1.).

Рис. 2.1. Веб сторінка ТОВ «Альянс Клімат
Юридична адреса: м. Черкаси, вул. Героїв Дніпра, 45, оф. 43. Працює на
всій території України, забезпечуючи дилерів, інтернет-магазини, монтажні та
сервісні центри необхідним обладнанням, а також витратними матеріалами.
ТОВ «Альянс Клімат» є партнером офіційних представництв відомих брендів
побутової техніки в Україні: Mitsubishi, Hisense, Electrolux, Ballu та інші.
‘ТОВ «Альянс Клімат» спеціалізується на:
- співпраці з точками продажу;
- співпраці з кваліфікованими монтажниками та сервісними
центрами;
- оптовій та роздрібній реалізації побутової техніки на території
49
всієї України;
- реалізації необхідних витратних матеріалів для монтажу та
обслуговування кліматичної техніки;
- власних сервісних центрах для обслуговування кліматичного
обладнання по всій Україні.
На рис. 2.2. зображено організаційну структуру ТОВ Альянс Клімат».

Директор

Замісник директора Відділ постачання

Відділ маркетингу

Продавці Менеджер по Завідувач
роботі з Планово-
складом клієнтами економічний відділ

Бухгалтерія

Рис. 2.2. Організаційна структура управління ТОВ «Альянс Клімат»
Проведено аналіз обсягів реалізації продукції (табл.2.1), за результатами
якої можна зробити висновки, що в 2020 році, незважаючи на пандемію, у
порівнянні з 2019 роком відбулось збільшення обсягів реалізації за такими
групами товарів:
- кондиціонери – на 36% за рік;
- бойлери – на 10% ;
- мікрохвильові печі – на 4% ;
- телевізори – на 48%

50
Таблиця 2.1
Аналіз обсягів реалізації продукції ТОВ «Альянс Клімат» за 2018-2020 рр.
Абсолютне
Обсяг реалізації, тис.грн Темп зростання, %
Групи відхилення, +/-
товарів 2019
2018 рік 2020 рік 2019/2018 2020/2019 2019/2018 2020/2019
рік
1 2 3 4 5 6 7 8
Чайники 103,57 66,64 40,33 -36,93 -26,31 64,34 60,52
Телевізори 726,40 680,00 860,68 -46,40 180,68 80,13 147,86
Пральні
машини 1311,86 1456,00 987,70 144,14 -468,30 78,96 95,36
Кондиціонер
и 3156,00 3662,12 4981,54 506,12 1319,42 86,93 136,03
Мікро-
хвильові
печі 85,89 105,00 70,11 19,11 -34,89 77,83 104,88
Холодильни
ки 1025,00 1299,00 86,22 274,00 -1212,78 87,64 9,33
Чайники 102,14 66,64 40,33 -35,50 -26,31 65,25 60,52
Електроплит
и 164,72 166,00 165,52 1,28 -0,48 100,78 99,71
Витяжки 121,00 151,44 140,24 30,44 -11,20 119,58 92,60
Бойлери 236,58 244,31 269,00 7,74 24,69 103,27 110,97
8. Інші
товари 264,93 210,55 316,44 -54,38 105,89 79,48 150,29
Всього: 7298,07 8107,70 7958,12 809,63 -149,58 85,54 110,92

За іншими товарами основного товарного асортименту в 2020 році
відбулося незначне зменшення обсягів реалізації. Лише по товарній групі
«холодильники» спостерігаємо суттєве зменшення обсягів реалізації.
Проведено аналіз основних техніко-економічних показників діяльності
ТОВ «Альянс Клімат» (таблиця 2.2).
За останні три звітні періоди зміна результатів діяльності показує не
стабільну динаміку. Так в 2019 році по відношенню до 2018 р виручка показує
позитивне зростання на 11,1% в сумі 809,0 тис. грн., А уже до кінця 2020 р.
виручка падає на 1,8% (-149,0 тис. грн .).

Таблиця 2.2.
51
Основні техніко-економічні показники діяльності ТОВ «Альянс Клімат»
Абсолютне
Темп росту , %
відхилення
Показник 2018 р. 2019 р.. 2020 р. 2019 р. 2020 р. 2019 р. 2020 р.
від 2018 від 2019 від від
р. 2018 р.
р. 2019 р.
Виручка, тис. грн 7298,0 8107,0 7958,0 809,0 -149,0 11,1 -1,8
Собівартість 5923,0 6476,0 6420,0 553,0 -56,0 9,3 -0,9
продажу, тис. грн
Валовий прибуток 1375,0 1631,0 1538,0 256,0 -93,0 18,6 -5,7
(збиток), тис. грн
Прибуток, (збиток) 423,0 553,0 442,0 130,0 -111,0 30,7 -20,1
до оподаткування
Чистий прибуток 336,0 468,0 354,0 132,0 -114,0 39,3 -24,4
(збиток), тис. Грн

За останні три звітні періоди зміна результатів діяльності показує не
стабільну динаміку. Так в 2019 році по відношенню до 2018 р виручка показує
позитивне зростання на 11,1% в сумі 809,0 тис. грн., А уже до кінця 2020 р.
виручка падає на 1,8% (-149,0 тис. грн .).
Собівартість продажів в 2018 р склала 5 923,0 тис. грн, В 2019 р - 6 476,0
тис.грн., В 2020 р - 6 420,0 тис. грн. Спостерігається збільшення собівартості на
553,0 тис. грн. або 9,3% в 2019 році в порівнянні з 2018 роком і зменшення на
56,0 тис.грн. або -0,9% в 2020 році в порівнянні з 2019 роком. Валовий прибуток
за досліджуваний період також має не стабільну динаміку. Так, в 2018 р вона
склала 1 375,0 тис. грн., В 2019 р - 1 631,0 тис. грн., В 2018 р.- 1 538,0 тис. грн.
Спостерігається збільшення валового прибутку на 256,0 тис. грн. або 18,6% в
2019 році в порівнянні з 2018 роком і зменшення на 93,0 тис. грн. або -5,7% в
2020 році в порівнянні з 2019 роком. Чистий прибуток в 2018 р склала 336,0 тис.
грн., В 2019 р - 468,0 тис. грн., В 2020 р - 354,0 тис. грн. Спостерігається
збільшення прибутку в 2019 році по відношенню до 2018 року на 132,0 тис. грн.
(39,3%), і в 2020 році по відношенню до 2019 р. спостерігається зменшення
прибутку на 114,0 тис.грн. (-24,4%). Проведемо аналіз зовнішнього
макросередовища за допомогою PEST-аналізу (таблиця 2.3.).

Таблиця 2.3
52
PEST-аналіз зовнішнього макросередовища ТОВ «Альянс Клімат»
(P) POLITICAL - політичні фактори Стійкість політичної влади і існуючого
зовнішнього середовища уряду
Підтримка малого бізнесу з боку держави і
кредитних організацій
Жорсткість вимог при реалізації алкогольної
продукції
Збільшення контролю над діяльністю
торгових організацій з боку держави
Темпи зростання економіки
(E) ECONOMICAL - економічні фактори Рівень інфляції
зовнішнього середовища Рівень безробіття, розмір і умови оплати
праці
Податкова політика країни

(S) SOCIO-CULTURAL - соціально- Темпи зростання населення (рівень міграції
культурні чинники зовнішнього середовища і імміграційні настрої)
Низька кваліфікація кадрів
Ставлення до роботи, кар'єрі і виходу на
пенсію
Вимоги до якості продукції та рівню сервісу
(T) TECHNOLOGICAL - технологічні Рівень інновацій і технологічного розвитку
фактори зовнішнього середовища галузі
Розвиток і проникнення інтернету
Доступність новітніх технологій
Ступінь використання і впровадження
технологій

Оцінимо силу впливу кожного фактора (таблиця 2.3). Сила впливу
фактора оцінюється за шкалою від 1 до 3, де:
1 - вплив фактора мало, будь-яка зміна фактора практично не впливає на
діяльність компанії;
2 - тільки незначна зміна фактора впливають на продажі і прибуток
компанії;
3 - вплив фактора високо, будь-які коливання викликають значущі зміни в
продажах і прибутку компанії.

53
Таблиця 2.4
Оцінка значущості факторів PEST аналізу
Опис фактора Вплив фактора Напрям Питома вага
впливу
фактора
Політичні фактори
Стійкість політичної влади і існуючого 2 + 0,01
уряду.
Підтримка малого бізнесу з боку держави 2 + 0,03
і кредитних організацій
Жорсткість вимог при реалізації 3 - 0,15
продукції.
Збільшення контролю над діяльністю 3 - 0,15
торгових організацій з боку держави.
Економічні фактори
Позитивний зростання економіки 2 + 0,09
Зниження рівня інфляції 3 + 0,09
Зростання безробіття 3 - 0,12
Зниження платоспроможності населення 3 - 0,12
Збільшення податкових ставок 2 - 0,05
Соціально-культурні фактори
Спад населення 1 - 0,01
Низька кваліфікація кадрів 2 - 0,07
Зростає середня тривалість життя, і вікова 2 + 0,03
група 35+ збільшується.
Підвищення вимог до якості продукції і 3 + 0,03
рівню сервісу
Технологічні фактори
Збільшується кількість покупок через 1 - 0,01
інтернет
Поява нових програмних матеріалів, 1 + 0,01
обладнання, технологій
Доступність новітніх технологій 1 + 0,01
Застосування енергозберігаючих 2 + 0,02
технологій

36 1,0

Проведемо оцінку ймовірності зміни фактора в таблиці 4. Імовірність
коливань оцінюється по 5-ти бальною шкалою, де 1 означає мінімальну
ймовірність зміни фактора зовнішнього середовища, а 5 - максимальну
ймовірність. Оцінку краще проводити не індивідуально, а серед кола людей, що
мають певний досвід роботи в галузі і експертизу в будь-якому з напрямків
роботи.
54
Таблиця 2.5.
Оцінка ймовірності коливань PEST – фактора
Опис фактора Експертна оцінка Середня
1 2 3 4 5 оцінка
Політичні фактори
Стійкість політичної влади і існуючого уряду. 1 1 2 1 1 1,2
Підтримка малого бізнесу з боку держави і 1 2 2 1 2 1,6
кредитних організацій
Жорсткість вимог при реалізації продукції. 1 1 1 1 1 1
Збільшення контролю над діяльністю торгових 1 1 1 1 1 1
організацій з боку держави.
Економічні фактори
Позитивний зростання економіки 1 2 2 3 1 1,8
Зниження рівня інфляції 1 1 2 1 3 1,6
Зростання безробіття 1 3 2 5 3 2,8
Зниження платоспроможності населення 2 2 4 4 2 2,8
Збільшення податкових ставок 1 1 3 2 1 1,6
Соціально-культурні фактори
Спад населення 2 3 1 4 3 2,6
Низька кваліфікація кадрів 3 1 4 3 3 2,8
Зростає середня тривалість життя, і вікова 1 1 2 2 1 1,4
група 35+ збільшується.
Підвищення вимог до якості продукції і рівню 1 2 1 3 1 1,6
сервісу
Технологічні фактори
Збільшується кількість покупок через інтернет 1 3 1 1 1 1
Поява нових програмних матеріалів, 1 1 2 1 1 1,4
обладнання, технологій
Доступність новітніх технологій 1 1 1 1 1 1
Застосування енергозберігаючих технологій 1 2 2 2 1 1,6

28,8

Наступним кроком розрахуємо реальну значимість кожного фактора.
Реальна значимість дозволяє оцінити, наскільки компанії слід звертати увагу і
контролювати фактор зміни зовнішній середовища, і розраховується як
ймовірність зміни фактора, зважена на силу впливу цього фактора на діяльність
організації (таблиця 2.6).
Таблиця 2.6.
55
Оцінка реального значення PEST - фактора
Опис фактора Вплив фактора Середня Оцінка з
оцінка поправкою
ймовірності на вагу
змін
Політичні фактори
Стійкість політичної влади і 2 1,2 0,07
існуючого уряду.
Підтримка малого бізнесу з боку 2 1,6 0,09
держави і кредитних організацій
Жорсткість вимог при реалізації 3 1 0,08
продукції.
Збільшення контролю над діяльністю 3 1 0,08
торгових організацій з боку держави.
Економічні фактори
Позитивний зростання економіки 2 1,8 0,1
Зниження рівня інфляції 3 1,6 0,13
Зростання безробіття 3 2,8 0,23
Зниження платоспроможності 3 2,8 0,23
населення
Збільшення податкових ставок 2 1,6 0,09
Соціально-культурні фактори
Спад населення 1 2,6 0,07
Низька кваліфікація кадрів 2 2,8 0,16
Зростає середня тривалість життя, і 2 1,4 0,08
вікова група 35+ збільшується.
Підвищення вимог до якості продукції 3 1,6 0,13
і рівню сервісу
Технологічні фактори
Збільшується кількість покупок через 1 1 0,03
інтернет
Поява нових програмних матеріалів, 1 1,4 0,04
обладнання, технологій
Доступність новітніх технологій 1 1 0,03
Застосування енергозберігаючих 2 1,6 0,09
технологій

36

Виходячи з проведених розрахунків складемо підсумкову таблицю PEST-
аналізу.

56
Таблиця 2.7.
Підсумкова таблиця PEST- аналізу ТОВ «Альянс Клімат»
Опис фактора Питома Напрям Середня Оцінка з
вага впливу оцінка поправкою
фактора ймовірності на вагу
змін
Політичні фактори
Стійкість політичної влади і існуючого 0,01 + 1,2 0,07
уряду.
Підтримка малого бізнесу з боку 0,03 + 1,6 0,09
держави і кредитних організацій
Жорсткість вимог при реалізації 0,15 - 1 0,08
продукції.
Збільшення контролю над діяльністю 0,15 - 1 0,08
торгових організацій з боку держави.
Економічні фактори
Позитивний зростання економіки 0,09 + 1,8 0,1
Зниження рівня інфляції 0,09 + 1,6 0,13
Зростання безробіття 0,12 - 2,8 0,23
Зниження платоспроможності 0,12 - 2,8 0,23
населення
Збільшення податкових ставок 0,05 - 1,6 0,09
Соціально-культурні фактори
Спад населення 0,01 - 2,6 0,07
Низька кваліфікація кадрів 0,07 - 2,8 0,16
Зростає середня тривалість життя, і 0,03 + 1,4 0,08
вікова група 35+ збільшується.
Підвищення вимог до якості продукції і 0,03 + 1,6 0,13
рівню сервісу
Технологічні фактори
Збільшується кількість покупок через 0,01 - 1 0,03
інтернет
Поява нових програмних матеріалів, 0,01 + 1,4 0,04
обладнання, технологій
Доступність новітніх технологій 0,01 + 1 0,03
Застосування енергозберігаючих 0,02 + 1,6 0,09
технологій

Чим вище реальна значимість фактора (в табл.2.7.) Це стовпець «Оцінка з
поправкою на вагу»), тим більше уваги і зусиль слід приділяти для зниження
негативного впливу фактора на бізнес. Завершальним кроком аналізу є
приведення всіх розрахунків в матричний вигляд. Всі чинники в порядку
убування своєї важливості розміщуються таблиці (таблиця 2.8).
57

Таблиця 2.8
Зведена таблиця PEST – аналізу ТОВ «Альянс Клімат»
Політичні фактори Економічні фактори
Фактор Вага Фактор Вага
Стійкість політичної влади і 0,09 Позитивний зростання економіки 0,23
існуючого уряду.
Підтримка малого бізнесу з боку 0,08 Зниження рівня інфляції 0,23
держави і кредитних організацій
Жорсткість вимог при реалізації 0,08 Зростання безробіття 0,13
продукції.
Збільшення контролю над 0,07 Зниження платоспроможності 0,1
діяльністю торгових організацій з населення
боку держави.
Збільшення податкових ставок 0,09
Соціально-культурні фактори Технологічні фактори
Фактор Вага Фактор Вага
Спад населення 0,16 Збільшується кількість покупок 0,09
через інтернет
Низька кваліфікація кадрів 0,13 Поява нових програмних матеріалів, 0,04
обладнання, технологій
Зростає середня тривалість життя, 0,08 Доступність новітніх технологій 0,03
і вікова група 35+ збільшується.
Підвищення вимог до якості 0,07 0,03
продукції і рівню сервісу

Аналіз зовнішнього середовища ТОВ «Альянс Клімат» показав, що
найбільшу загрозу для компанії представляють економічні фактори, такі як:
зростання безробіття і зниження платоспроможності населення; соціально-
культурні чинники, такі як: низька кваліфікація кадрів. Крім загроз в компанії
присутні можливості у вигляді підтримки малого бізнесу з боку держави і
кредитних організацій. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовищ дозволив
виявити наступні можливості і загрози, сильні і слабкі сторони магазину
(таблиця 2.9).
Таблиця 2.9.
Матриця SWOT-аналізу ТОВ «Альянс Клімат»
Сильні сторони Слабкі сторони
Хороша репутація Відсутність спеціальних цінових
акцій на товари

58
Продовження табл. 2.9.
Якісна продукція Відсутність програми лояльності для
постійних споживачів
Вдале місцерозташування Відсутність зацікавлених у
підвищенні обсягів продаж
співробітників
Конкурентоспроможні ціни
Широкий асортимент продукції
Стабільний прибуток
Можливості Загрози
Лояльні постачальники Наявність сильних конкурентів
Збільшення середнього розміру чека Зростання відпускних цін на товари
Удосконалення маркетингових Зниження платоспроможності
комунікацій населення
Наявність кваліфікованого персоналу Сезонність

На основі наведеного вище аналізу можна зробити висновки про
потенціал розвитку ТОВ «Альянс Клімат», що криються в усуненні слабких
сторін, вмілому використанні можливостей і усунення загроз.

2.2. Аналіз ринку споживачів побутової техніки

Обсяги реалізації побутової техніки визначаються макроекономічною
ситуацією у державі, купівельною спроможність його населення та загальньно-
економічними тенденціями.
Ринок великої побутової техніки є набагато об’ємниішим та насиченішим
порівняно з ринком малої побутової техніки, тому що вона має більш важливе
значення у побуті споживача.
Ціни на цю техніку є, звичайно, вищими і прийняття споживацького
рішення про їх закупівлю має бути більш зваженим та ґрунтовним, покупець
тривалий час досліджує ціни товарів та їх моделі, отримує консультації
фахівців та знайомих. У той же час купівля малої побутової техніки є більш
імпульсивною за своєю природою, оскільки споживач часто купує її або для
себе, або як подарунок. Асортимент побутової техніки підприємства, що її
реалізує, має бути належним чином презентований. Споживачі, залежно від виду
59
товарів, можуть звертати увагу на такі фактори, як торгова марка, ціна товару,
його та функції, можливість купівлі товару в кредит. Сьогодні кредитні
програми є дуже популярними та вигідними для торгівельних мереж, що
пов’язано з можливістю реалізації більшої кількості товару та отримання
знижки від постачальника.
Ймовірність входження на ринок нових компаній є досить високою, а
конкурують між собою механічні та електричні побутові прилади. Було
проведено аналіз вторинної маркетингової інформації, який засвідчив, що
марками-лідерами за продажами такої великогабаритної побутової техніки як
пральні машини та холодильники є наступні бренди: Samsung, Liebherr, Gorenje,
Snaige, LG, Bosh, ZANUSSI, Electrolux [6]. Лідерами за продажами малої
побутової техніки є торнгові бренди: Philips, Zelmer, Moulinex, Tefal, Braun,
Bosch, Krups, а також товари з нижчим ціновим рівнем – Saturn, Mirta.
Конкуренція на вітчизняному ринку побутової техніки жорсткіша через
наявність великої кількості іноземних виробників. Українські товари
орієнтовані на покупців, що мають низький або середній місячним дохід. Ринок
малої побутової техніки на 70 % представлений недорогими , але якісними
товарами. Цей факт свідчить про значні перспективи для зростання обсягів
продажу українських виробників побутової техніки. Зокрема, 20 % реалізованої
у мережі «Епіцентр» побутової техніки – вітчизняні бренди, обсяги реалізації
яких у 2020 р. зросла на 11 % порівняно з 2019 р. [7]. Лідером у сегменті
кліматичної техніки є компанія Vents, яка зареєстрована в м. Боярці, Київської
області.
Лідером у сфері продажу побутової техніки та електроніки є торговельна
мережа Фокстрот, частка реалізації вітчизняних у якій становить 10%. Деякі
торговельні мережі нашої країни реалізують техніку під власними брендами,
замовляючи її виробництво у Китаї (телевізори під маркою Bravis, які реалізує
Фокстрот, побутові прилади під маркою Delfa). Так як ці товари про їх реалізації
не потребують залучення посередників, це дає змогу реалізувати їх за нижчою
ціною, що забезпечує стабільне зростання величини попиту на них на 1−2%
протягом року.
60
Вітчизняні виробники побутової техніки залучають споживачів нижчими
цінами на товари. Так, ціна українського електрочайника товарної марки Saturn
складає від 200 грн., а товарних марок Mirta чи Magio - від 300 грн., у той час як
ціна на аналогічні товари таких брендів як Gorenje, Philips чи Bosch становить
від 500 грн. При цьому за функціями електрочайники різних виробників майже
не відрізняються. Крім того, іноземні виробники малої побутової техніки, ціни
на товари яких є достатньо високими, останніми роками значно зменшили свою
маркетингову активність на ринку України.
Посиленню позицій українських виробників побутової техніки на ринку
сприяло зростання патріотичних настроїв в Україні, починаючи з 2014 р.
Одночасно суттєво скоротилися обсяги реалізації російської побутової техніки
таких товарних марок як Vitek, Scarlett, Polaris.
Велику та малу побутову техніку українські виробники пропонують під ТМ
Mirta, Saturn та Prime, електровитяжки - під ТМ Pyramida, електроплити - під ТМ
Greta, електрообігрівачі - під ТМ Atlantic і Stinex, електровентилятори - під ТМ
Vents.
Обсяги реалізації товарів ТМ Mirta постійно збільшуються. Товари даної
марки є адаптованими під потреби українських споживачів,
Як відомо, більшість побутової техніки вітчизняних брендів виробляється
не в Україні, а у Китаї чи різних країнах Південно-Східної Азії, в яких
налагоджено високотехнологічне виробництво у значних обсягах, що дозволяє
виробляти конкурентні товари за прийнятною ціною. Деякі виробничі
потужності для побутової техніки є і в Україні. Зокрема, компанія KTD Group,
що пропонує на ринку товари під маркою Saturn, свою продукцію спочатку
виробляла лише у Китаї, а згодом відкрила завод у м. Каневі, де виробляє
частину своїх товарів. Власні виробничі потужності в Україні є і у компанії, яка
збирає у місті Дружківці кухонні плити під торговою маркою Greta обсягом 200
тис. плит, 70 тис. з яких поставляється на експорт. Експортує 20 % вироблених
витяжок і компанія, що пропонує продукцію під ТМ Pyramida, - у Білорусію,
Казахстан, Молдову, Грузію, Росію, Вірменію, Азербайджан та ОАЕ.
Рівень конкуренції на ринку малої та великої побутової техніки постійно
61
зростає внаслідок виходу на нього нових товарних марок.
2021 р. був сприятливим роком для ринку побутової техніки України. За 5
міс. 2021 р. попит на ньому збільшився на 10% [8]. На ринку великої побутової
техніки приріст склав 29% у грошовому вираженні, дрібної – 11-12%. Таке
зростання було обумовлене відкладеним попитом під час попередньої
фінансово-економічної кризи, значна кількість побутової техніки купувалася у
кредит.
Динаміка обсягів виробництва деяких видів побутової техніки наведена у
табл. 2.10.
Таблиця 2.10.
Динаміка обсягів виробництва деяких видів побутової техніки, тис. шт.
Види побутової техніки 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Подрібнювачі та змішувачі (міксери) - - 4,5 8,2 29,7 27,4
харчових продуктів побутові,
соковитискачі із вмонтованим двигуном
Печі електричні кухонні побутові (крім 29,9 18,1 11,5 22,3 50,0 41,7
для вмонтовування та мікрохвильовок)
Машини пральні та машини для 220,4 263,1 350,8 319,1 334,9 300,2
сушіння одягу побутові

Дані табл. 2.10 свідчать про те, що у 2020 р. спостерігалося зменшення
обсягів виробництва подрібнювачів, соковитискачів, міксерів, печей
електричних та машин пральних і для сушіння одягу.
Найбільшими сегментами на ринку великої побутової техніки є
холодильники та пральні машини (по 33 % кожний), хоча найшвидшими
темпами у 2020 р. зростали обсяги продажу сушильних машин та машин для
миття посуду. Це позитивний тренд, оскільки насиченість ринку для
холодильників в Україні сьогодні складає 98-99% домогосподарств, а для машин
для миття посуду – лише 4-5% (у Німеччині вона становить 80%), у яких частка
вітчизняних брендів становить 48%.
Серед обсягів реалізації дрібної побутової техніки першість припадає на
Пилосмоки (25 %), на другому місці - мультиварки (12%). Особливістю ринку
62
побутової техніки України є значний обсяг ринку так званої «сірої» побутової
техніки, що складав у 2020 р. близько 23% від усього обороту, що у грошовому
вираженні становило 20,5 млрд. грн. (792 млн. дол. США) [10]. Ця побутова
техніка потрапляє в Україну без сплати мита та ПДВ на імпорт. Найбільшу
частку з неї складають смартфони з високим рівнем цін - Apple, Xiaomi, Samsung
і телевізори (57% усіх таких товарів). Такі «сірі» товари найчастіше
реалізуються через інтернет-магазини ФОПів.
Обсяги реалізації товарів на ринку побутової техніки і електроніки
України протягом 1 кв. 2021 р., незважаючи на карантинні обмеження
збільшилися на 7% порівняно з аналогічним періодом 2019 р. і становили 23,8
млрд. грн., проте зменшилися порівняно з 4 кв. 2019 р. внаслідок поданої вище
сезонності [11]. У табл. 2.11. відображено динаміку обсягів реалізації товарів на
ринку побутової техніки і електроніки України.
Таблиця 2.11.
Динаміка обсягів реалізації товарів на ринку побутової техніки і
електроніки України, млн. грн.
Найменування 3 кв. 4 кв. 2019 1 кв. 2 кв. 2020 3 кв. 4 кв. 1 кв.
групи 2019 р. р. 2020 р. р. 2020 р. 2020 р. 2021 р.
товарів
Побутова 2561 4727 2523 2076 2652 5331 3280
електроніка
Фото 120 123 117 127 142 131 111
Велика побутова 5677 6073 3947 4778 5606 6360 4160
техніка
Мала побутова 2339 3303 2491 2116 2479 3501 2774
техніка
Інформаційні 5275 6254 4647 3958 4984 5962 4630
технології
Телекомунікаційне 9339 10811 7934 7494 8920 10784 8556
обладнання
Офісна техніка 326 389 310 252 309 357 257
Загалом 25636 31680 21970 20801 25003 32426 23768

Початок карантину обумовив скорочення традиційного продажу
побутової техніки в Україні, але зростання он-лайн продажів [17]. При цьому
споживачі почали більше купувати кухонної техніки і телевізорів та ноутбуків,
суттєво зменшилися обсяги закупівель смартфонів. Одночасно під час
карантину зросли обсяги закупівлі малої побутової техніки для приготування їжі
63
такої як міксери, блендери та кухонні комбайни та деяких товарів великої
побутової техніки - мікрохвильових печей, плит та духовок.
Для того, щоб визначити привабливі маркетингові можливості
вітчизняних виробників малої побутової техніки в Україні було проведене
маркетингове дослідження через опитування споживачів, результати якого
наведені у табл. 2.12.
Таблиця 2.12.
Результати маркетингового дослідження потреб споживачів малої
побутової техніки
Зміст питання Основні результати
Переваги Найбільшою популярністю у споживачів користуються мікрохвильові
респондентів щодо печі (75,9%), блендери (61,4%) та міксери (51,8%). Серед популярних
видів побутової товарів також можна відзначити електром’ясорубки (44,6%),
техніки електрочайники (44,6%), кавоварки (36,1%) та соковитискачі (31,3%).
Найменшою популярністю серед опитаних користуються хлібопічки
(9,6%)
Переваги Тільки 25,3% споживачів купували побутову техніку, вироблену в
респондентів щодо Україні. Переважна більшість користувачів надає перевагу закордонним
вітчизняних чи виробникам
закордонних
виробників
побутової
техніки
Переваги До найбільш популярних торгових марок на українському ринку
респондентів щодо побутової техніки можна віднести такі ТМ як Philips (66,3%) та Bosch
торгових марок (62,7%). Також користується попитом побутова техніка ТМ Braun
побутової техніки (26,5%), Moulinex (26,5%),
Saturn (24,1%) та Zelmer (21,7%). Найменшою популярністю
користуються товари ТМ Kenwood (8,4%), Mirta (10,8%) та Scarlett
(10,8%)
Основні Переважна більшість опитаних (55,4%) детально вивчає технічні
чинники впливу на характеристики побутової техніки, 25,3% опитаних насамперед
вибір побутової читають відгуки користувачів, 12% - враховують поради друзів і
техніки знайомих, лише 7,2% обирають
побутову техніку за дизайном
Важливість ціни Для більшості споживачів (78,3%) ціна є досить важливою. 20,5%
побутової техніки опитаних
при її виборі вважають ціну не дуже важливою, а 1,2% опитаних вважають ціну не
важливою при виборі побутової техніки

Споживчі переваги Переважна більшість опитаних (61,4%) здійснює купівлі побутової
стосовно місць техніки в мережах супермаркетів побутової техніки, майже третина
купівлі (30,1%) – у Інтернет-
побутової техніки магазинах, а 8,4% - у невеликих магазинах побутової техніки

64
Продовження табл. 2.12
Основні переваги До основних переваг супермаркетів побутової техніки опитані
та недоліки різних віднесли можливість перевірити та оглянути товар (78,3%),
місць купівлі післяпродажні гарантії (65,0%) та перевірену якість товару (57,8%). До
побутової техніки основних переваг Інтернет- магазинів опитані віднесли нижчу ціну
(85,5%) та великий вибір товарів (53,0%). Невеликі магазини побутової
техніки не мають суттєвих переваг.
До основних недоліків супермаркетів побутової техніки опитані
віднесли вищу ціну (65,7%). До основних недоліків Інтернет-
магазинів опитані віднесли неможливість перевірити та оглянути
товар (90,4%), можливість шахрайства (78,3%), відсутність гарантій
(69,9%) та сумнівну якість товару (65,0%). До основних недоліків
невеликих магазинів побутової техніки опитані віднесли невеликий
вибір товарів (55,4%)
Вплив заходів Згідно опитування, 45,8% споживачів не звертають увагу на рекламу
маркетингової побутової техніки. Проте 37,3% опитаних звертають увагу на рекламу
комунікаційної в Інтернеті, 9,6% - на телебаченні, а 7,2% - на зовнішню рекламу.
політики на За акціями на побутову техніку слідкує 32,5% опитаних споживачів, а
респондентів 67,5% - не слідкує. Лише 3,6% опитаних завжди беруть участь у
конкурсах та розіграшах, 53% опитаних – інколи, а 43,4% ніколи не
беруть участь у таких заходах
Основні джерела Майже половина опитаних (49,4%) шукає необхідну інформацію в
Інформації про Інтернеті, 26,5% опитаних звертається за допомогою до продавців-
новинки на ринку консультантів, 12% опитаних надає перевагу відповідним блогам
побутової техніки

Аналіз табл. 2.12. свідчить, що при виборі малої побутової техніки
споживачі звертають увагу на різні складові комплексу маркетингу їх
виробників. Підвищити конкурентоспроможність та збільшити частку ринку
вітчизняним виробникам побутової техніки дасть можливість активізація їх
маркетингової діяльності за напрямами, які наведені у табл. 2.13 .
Перспективи розвитку галузі виробництва та реалізації побутової техніки
визначаються макроекономічною ситуацією в Україні, рівнем доходів
споживачів, рівнем безробіття тощо.
Найбільш об'ємним за кількістю та функціональними можливостями на
ринку побутової техніки є ринок малої побутової техніки. Стримує його
розвиток невисока купівельна спроможність населення та пандемія.
Конкуренція на ринку побутової техніки України є жорсткою через наявність
значної кількості іноземних виробників, виходу на ринок нових товарних марок.
Вітчизняні товари орієнтовані на сегмент покупців з низьким та середнім
місячним доходом, обсяги їх реалізації останніми роками зростають.
65
Торговельні мережі України реалізують і техніку під власними товарними
марками, виробництво яких вони замовляють у Китаї. Карантин обумовив
скорочення традиційного продажу побутової техніки в Україні, але зростання
он-лайн продажів. Одночасно внаслідок знецінення української валюти,
зменшення купівельної спроможності споживачів в Україні зменшуються
обсяги реалізації побутової техніки всесвітньовідомих марок, які належить до
стратегічної групи товарів вищого цінового рівня.
Таблиця 2.13.
Напрями вдосконалення маркетингової діяльності вітчизняних
виробників побутової техніки
Складові Напрями вдосконалення
комплексу
маркетингу
Товарна політика Оновлення дизайну продукції із врахуванням
сучасних тенденцій. Розроблення нових товарів
шляхом придбання патенту або ліцензії чи завдяки
власним зусиллям через створення відділу
досліджень і розробок.
Підвищення якості продукції
Цінова політика Використання стратегії середня якість-низька ціна
Збутова політика Створення / вдосконалення Інтернет-магазину.
Посилення співпраці із мережами супермаркетів
побутової техніки
Комунікаційна Оновлення веб-сайту підприємства.
політика Проведення рекламних кампаній, зокрема в мережі
Інтернет. Це може бути як інформаційна реклама, так
і реклама марок.
Розроблення заходів стимулювання збуту
споживачів, посередників та власного персоналу.
Формування системи "паблік рілейшинз" з метою
підтримання іміджу підприємства.
Вивчення відгуків споживачів щодо власних марок
побутової техніки у соціальних мережах та
оперативне реагування на негативі відгуки

Внаслідок збирання первинної маркетингової інформації щодо переваг
споживачів малої побутової техніки встановлено, що при її вибоі вони звертають
увагу на її технічні характеристики, відгуки користувачів та поради друзів і
66
знайомих, можливість купити товар у торговельних мережах чи в Інтернеті, ціну
товару, тобто на різні складові комплексу маркетингу.
Автором було проведено аналіз споживчого ринку в 2020 році, Для
покупців 2020 рік був найбільш незвичайним. COVID-19 вніс свої корективи і
значно вплинув на більшість аспектів життя населення всієї планети. Зараз
українці майже повернулися до звичного способу життя (відносно покупок),
незважаючи на те, що кількість хворих зростає. Закінчення 2019 і початок 2020
року було оптимістичними, споживання було стабільним, ринок поступово
зростав - + 11%, розмір покупки збільшився на 15%, інфляція сповільнювалася
(+ 4%). Вперше за 10 років індекс споживчих настроїв вище 100 був у вересні
2019 року, споживач готовий був витрачати свої кошти. Але в ситуацію змінила
пандемія COVID-19, і в травні цей показник впав до 76.
Інформація про пандемію охопила весь світ, а карантин спричинив
економічний спад, який вплинув на фінансовий стан населення. Суттєвих змін
зазнала і картина по зайнятості населення, частина якого практично весь час
знаходилася вдома. 14% перейшли на роботу за скороченим графіком зі
зниженням зарплати, 11% втратили роботу, 9% пішли в неоплачувані відпустки,
7% стали отримувати скорочену зарплату при колишньому робочому графіку.
Глобально , покупці поділилися на три групи:
- постраждалі - це ті, у яких високий ризик втратити роботу, залишилися
без роботи або були відправлені у відпустку за свій рахунок;
- стурбовані - люди з відносно низькою можливість втратити роботу, але
дуже стурбовані тим, що відбувається, вони знаходяться в очікуванні того, що
можуть бути наступними;
- стійкі - люди зі стабільною роботою, на яку пандемія ніяк не вплинула
або навіть сприяла збільшенню доходу.
Згідно з дослідженням Kantar в Україні, 58% людей в травні 2020 року
відзначили, що карантин негативно вплинув на їхні доходи, на 26% коронавірус
ще не вплинув, але вони очікують цього в майбутньому, 11% говорили, що
пандемія не вплине на доходи їх домогосподарств. Продажі з січня по травень
2020 року порівняно з 2019 роком в середньому зросли на 8%, розмір покупки
67
збільшився на 15%, хоча кількість покупок впало -8%. Люди намагалися менше
відвідувати магазини і скоротили кількість відвідуваних точок.
Під час паніки споживач більше витрачав, в магазини ходив рідше, багато
хто купував дешевші товари, але частина цих покупок була обумовлена
відсутністю на полиці товарів середньої цінової категорії або певного бренду,
яким споживач раніше віддавав перевагу. Багато хто пішов в онлайн, крім того,
40% з них заявляють про те, що і далі продовжать робити покупки онлайн, тому
що там можна знайти пропозиції дешевше, менша частина споживачів віддає
перевагу цьому каналу через економію часу. Дуже сильно постраждала вулична
торгівля, де спостерігався масовий відтік покупця, а в деяких регіонах вона була
взагалі заборонена. Найбільше зростання показали E-commerce (збільшення
витрат до 549%), магазини біля будинку (134%) і супермаркети (130%). Також
варто відзначити, що, незважаючи на ситуацію, багато споживачів зберегли
лояльність до спеціалізованих магазинів, які теж показали суттєве зростання і
обскакали дискаунтери. Як серед карантину, так і після нього, за даними Kantar,
українці не змінили настрої щодо покупок FMCG товарів: 47% споживачів
відвідують магазини зі списком необхідних продуктів, для 31% українців
ключовим фактором вибору стала ціна, а 22% завжди в пошуку нових продуктів
або смаків. Більш того, 9% споживачів відкриті до спонтанних покупок. Це варто
враховувати рітейлерам при заповненні асортименту. Після паніки вітчизняні
споживачі швидше за всіх інших країн почали наступний етап - етап адаптації
до ситуації. Це обумовлено тим, що ситуація в країні досить нестабільна, що
пов'язано і з політичними подіями в останні роки, і з війною на Сході, нам не
звикати до поганих новин і невизначеності, тому українці швидко
пристосовуються до нових обставин .
. Рітейлерам необхідно дізнаватися більше інформації про свого
споживача, його вподобання, варто приділити увагу сегментації своїх покупців
і максимально задовольнити запити кожної з груп, зараз це буде ефективним для
зростання бізнесу.
68
РОЗДІЛ 3. ФОРМУВАННЯ ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА НА
ОСНОВІ СПОЖИВЧОГО РИНКУ

3.1. Сегментація цільової аудиторії ТОВ «Альянс Клімат»

Нами проведено сегментацію цільової аудиторії компанії ТОВ «Альянс
Клімат» за такими групами критеріїв:
1) соціально-демографічні критерії: вік, рівень доходу, стать, сімейний
стан, сфера діяльності;
2) поведінкові критерії: місце здійснення купівлі, частота виникнення
потреби, залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, вимоги до
якості товару, результати купівлі, важливі характеристики товару, драйвери
купівлі, ставлення до невідомих марок товарів;
3) географічні критерії;
4) психографічні критерії: спосіб життя, ставлення до інновацій, ставлення
до себе, цінності (додаток А).
Деталізація такого сегментування потрібна для визначення найбільш
перспективного сегмента споживачів, на який мають бути спрямовані всі
механізми реалізації маркетингової стратегії з просування товару з метою
максимального впливу на даний цільовий сегмент. При вивченні цільової
аудиторії споживачів надзвичайно важливим є визначення тих змін, які мають
відбутися для досягнення бізнес-цілей компанії.
Інформація відносно цільової аудиторії збиралась методом анкетування
клієнтів за Google- формами на сайті ТОВ «Альянс Клімат».
За допомогою аналізу цільової аудиторії було виокремлено сегменти
споживачів. Найактивніші споживачі (основа цільової аудиторії), за рахунок
яких компанія отримує найбільшу частину прибутку – 8 %, лояльні споживачі
(споживачі, що купують товари ТОВ «Альянс Клімат» постійно); лояльні
69
споживачі з невеликим досвідом споживання – 19 %; споживачі, що мають
латентну лояльність, – 73 %.
Лояльні споживачі
лояльні споживачі з
73 невеликим досвідом
споживання
споживачі, що мають
латентну лояльність
-
Рис. 3.1. Сегменти споживачів ТОВ «Альянс Клімат»

Проведемо їх детальний аналіз.
- Лояльні (постійні) споживачі, це молоді пари або молоді одинокі люди, що
мають постійну роботу з високим доходом. Перевагу віддають надійним
перевагу перевіреним брендам і звертаються до магазину побутової техніки 2-3
рази на рік. Виявляють інтерес до продуктових новинок, їх цікавить розумна
побутова техніка. Як правило ведуть здоровий спосіб життя, цінують комфорт.
Барєрами, що виникають при купівлі є невчасне отримання інформації про нові
надходження; зміни в гіршу сторону економічної ситуації в країні та
недопрацювання менеджерів в плані комунікації.
- До лояльних споживачів ТОВ «Альянс Клімат» з незначним
досвідом споживання відносять молоді сім’ї, студенти, домогосподарки,
пенсіонери з середнім доходом, нерегулярною частотою купівель, що становить
1-2 рази на рік. Вони мають високу чутливість до цін, та, як правило, бажають
отримати високу продуктивність за ціною, що є нижчою, ніж у конкурента.
- Лояльні споживачі конкурентів - споживачі, що віддають перевагу
продукції компаній-конкурентів (інших брендів).
70
Провівши детальну сегментацію цільової аудиторії варто означити
релевантні канали просування для кожного цільового сегменту. підготовкою
відповідних типів повідомлень для окремих груп цільової аудиторії компанії,
тобто правильно обрати tone of voice (голос бренду), «відмежувавшись» від
конкурентів, і побудувати ефективну комунікацію з цільовою аудиторією
компанії.
При підготовці повідомлень особливої практичної значущості набуває
гармонійне поєднання знань про компанію ТОВ «Альянс Клімат» та бренди,
які вона реалізує, з маркетинговими програмами просування і проведенням
рекламних кампаній підприємства. Аналізу комунікаційного зв’язку зі
споживачами ТОВ «Альянс Клімат» показав недостатню креативність
повідомлень, що транслюються споживачам.
Розробляючи креативну концепцію варто враховувати особливості медіа-
носіїв, на які буде поширюватися розроблена креативна ідея та акцентувати
увагу акцентувати увагу на певних особливостях тих рекламних повідомлень,
які будуть використані для різних комунікаційних інструментів.
Ключовим завданням маркетингового підрозділу компанії, на думку
автора, при розробці креативної концепції є формування максимально
ефективного формату та способу подачі комунікаційного повідомлення
підприємства (бренду), що дасть змогу побудувати чітку комунікацію зі
споживачем, що посприяє успіху компанії на ринку. Для визначених груп
цільової аудиторії підприємства ТОВ «Альянс Клімат» при формуванні
креативних повідомлень варто акцентувати увагу на таких особливостях: для
категорії лояльних споживачів – «…зробити дозвілля більш комфортнішим,
звільняючи час для «релаксу»; для лояльних споживачів з незначним досвідом
споживання – «…забезпечити більш комфортний побут, використовуючи нові
можливості техніки та цікаві цінові пропозиції»; для підвищення активності тих
споживачів, що мають латентну лояльність, – «…перетворити життя на
цікавіше, здоровіше, комфортніше».
71
Найпоширенішою і найвикористовуваною моделлю, яка визначає шлях
споживача до купівлі, є модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) – увага,
інтерес, бажання, дія. Але в епоху взаємопов’язаності формується новий шлях
споживача, який диктує необхідність модернізації існуючої моделі AIDA на
модель «п’ять A» (aware, appeal, ask, act, advocate) – знання, вплив, запитання,
дія, пропаганда. Виходячи з нової реальності, формується подальший шлях
споживача та проводиться його візуалізація.
Візуалізація шляху споживача забезпечується за допомогою використання
сучасних методів моделювання поведінки споживача, до яких відносять
Customer Journey Map (карта подорожі споживача), тобто той шлях, який
проходить покупець, перш ніж виконати цільову дію. Перевагою його
використання є отримання інформації про взаємодію споживача з компанією,
визначення бар’єрів, що заважають ефективній взаємодії, та генерування дій,
які мають впив на підвищення рівня якості даної взаємодії.
Для можливість скористатися даним методом, варто обрати підхід, що
можна швидко адаптувати до умов розвитку підприємства.
До таких підходів відносять: органічний підхід – є фізичним маршрутом
покупця, тобто опис «подорожі споживача» на підставі того, як клієнт реально
взаємодіє з компанією на кожному етапі, це фізичний маршрут окремо взятої
людини. Таких підхід має своє ефективне застосування для підприємств
роздрібної торгівлі. Його основою є ідея, що «подорож споживача» будується з
нуля для кожної компанії, для цього необхідно спостерігати за клієнтом і стати
на його місце.
Нормативістський підхід – демонструє не фізичне переміщення
споживача, а логіку купівлі, виокремлюючи в «подорожі клієнта» шість етапів:
етап первинного осмислення потреби споживачем, яку потрібно задовольнити;
етап оцінювання, протягом якого споживач знаходить альтернативні рішення
для задоволення потреби згідно певних критеріїв та обирає його (або одне з
них); на етапі операції передбачено, що клієнт віддає гроші і отримує за них
товар чи послугу; етап користувацького досвіду – це етап на якому виникає
сукупність вражень і відчуттів з приводу послуги або продукту (маючи
72
позитивний досвід клієнт готовий повторно здійснити купівлю, при
негативному досвіді – клієнт повертається на етап первинного осмислення, а
підприємство втрачає клієнта); етап тригера передбачає нагадування про себе
через тригери і надає персональну пропозицію клієнту, коли у споживача
з’являється бажання купити товар повторно; етап «петля лояльності» – клієнт
регулярно купує продукт компанії, на даному етапі важливим є формування
прозорих, зрозумілих програм лояльності.
Після проведеного аналізу етапів взаємодії споживача з компанією
складається Customer Journey Map (CJM) для певного цільового сегмента, в якій
визначаються і конкретизуються (додаток Б):
мета споживача на кожному етапі взаємодії підприємства з клієнтом;
точки здійснення контакту споживача з підприємством і канали, які були
задіяні для отримання інформації про нього;
емоційний стан споживача для розуміння ступеня допомоги, яку необзідно
надати, щоб вирішити проблему;
бар’єри, які гальмують шлях споживача і перешкоджають руху до
кінцевого етапу купівлі;
дії, які допоможуть клієнтам вирішити їх проблеми;
KPI, тобто той результат, який хоче отримати компанія від взаємодії з
клієнтом на кожному етапі.
В узагальненому вигляді карта подорожі споживача для лояльних клієнтів
ТОВ «Альянс клімат» до бренду COOPER&HUNTER (продукт – кондиціонери,
який реалізується досліджуваним підприємством) розроблена та представлена
в додатку В. Важливою для підприємства є розробка корпоративних сценаріїв
взаємодії з клієнтами, тобто узагальнення поведінкових шаблонів та основних
тригерів, які допомагають зберегти лояльність клієнтів і запобігти їх відпливу.

3.2 Пропозиції удосконалення збутової діяльності на основі
дослідження ринку споживачів

У таблиці 2.2. наведено результати опитування потреб споживачів малої
побутової техніки, згідно з якими 45,8% - не звертають увагу на її рекламу
Проте 37,3% серед тих, хто взяв участь в опитуванні звертають увагу на
73
рекламу в Інтернеті, 9,6% - на рекламу на телебаченні, а 7,2% - на зовнішню
рекламу.
Акції на побутову техніку відслідковує 32,5% опитаних споживачів, а,
відносно, 67,5% - не слідкує. Лише 3,6% с е р е д о п и т а н и х с п о ж и в а ч і в
завжди беруть участь у конкурсах та розіграшах, 53% – інколи, а 43,4% ніколи
не беруть в них участь.
Досліджуване в роботі підприємство функціонує як інтернет магазин.
Будь-які прийняті рішення в інтернет-маркетингу маю ґрунтуватися на точному
знанні поведінки споживачів і каналів їх залучення на свій сайт. Без достовірної
інформації будь-який рекламний бюджет витрачатиметься неефективно, а
наповнення контенту сайту та рекламні кампанії, що проводить підприємство,
не відповідатимуть очікуванням клієнтів.
Вміння передбачати і спрямовувати поведінку споживачів, інтерпретувати
її, спираючись на конкретні дані статистики сайту, є одним основних навиків
для інтернет-маркетолога та веб-аналітика.
Системи веб-аналітики дозволяють збирати і аналізувати інформацію про
відвідувачів інтернет-ресурсів. Встановлюючи лічильники аналітичних систем
на свої сайти, рекламодавці отримують можливість відстежувати клієнтів на
всіх етапах, від кліка по рекламному оголошенню до оплати замовлення в
інтернет-магазині. У Україні широко розповсюдженою є система веб-
аналітики: і Google Аnalytics, дозволяє відстежувати базові показники, що
характеризують відвідувачів сайту:
1. Перегляди сторінок-кількість завантажень сторінок сайту, в тому числі
і повторні завантаження.
2. Візиту. Нове відвідування починається в тому випадку, якщо
користувач не проявляє активність на сайті протягом деякого часу (за
замовчуванням 30 хвилин). Нове відвідування також починається опівночі.
Таким чином, якщо протягом дня споживач вивчає сайт з тривалими перервами,
система GA зареєструє декілька відвідувань.
3. Унікальні відвідувачі - кількість різних браузерів, комп'ютерів і
мобільних пристрої, використаних відвідувачами для огляду сайту.
74
4. Кількість сторінок, переглянутих за відвідування, відношення кількості
завантажених сторінок до кількості відвідувань сайту. Високі значення цього
показника можуть свідчити про підвищену цікавість користувачів до сайту.
Однак іноді велика кількість переглядів сторінок сигналізує про те, що
користувачам просто доводиться відкривати безліч сторінок сайту для
виконання необхідної їм функції, або пошуку потрібної інформації.
5. Показник відмов - відношення кількості відмов до загальної кількості
відвідувачів сайту. Відмова відбувається, якщо відвідувач прийшов на сайт,
переглянув одну сторінку, і не вчинив на сайті ніяких дій [15]. Високий
показник відмов свідчить про те, що багато відвідувачів не вивчають більше
однієї сторінки сайту. Може бути це пов'язано з тим, що на цій сторінці їм
відразу щось не подобається. Але може бути і навпаки, вони не продовжують
роботу з сайтом, оскільки знаходять необхідну функцію, або інформацію
(наприклад, номер телефону) вже на першій його сторінці.
6. Тривалість перебування на сайті, середня тривалість сесій (відвідувань).
У загальному випадку обчислюється як різниця між часом звернення до
останньої сторінки в сесії та часом звернення до першій сторінці. Високі
значення цього показника можуть свідчити про підвищений інтерес відвідувачів
до сайту. Однак висока тривалість перебування може також сигналізувати про
проблеми з юзабіліті (зручністю використання). Можливо, відвідувачам
доводиться витрачати багато часу на виконання найпростіших операцій.
Було проведено аналіз сайту ТОВ «Альянс Клімат» за чотири місяці
(аналіз проводився станом на 1 лютого, 1 березня, 1 квітня та 1 травня )
(табл. 3.1.), Загалом, можна констатувати, що відвідуваність ТОВ «Альянс
Клімат» загалом має позитивну динаміку. З табл. 3.1. видно, що у підприємства
немає відпливу користувачів, трафік тримається приблизно на однаковому рівні
протягом періоду, який досліджувався, проте, з іншого боку, підприємству
варто проаналізувати свої стратегії просування, де допускаються помилки, що
заважають динамічному, стрімкому розвитку.

75
Таблиця 3.1.
Аналіз відвідування сайту ТОВ «Альянс Клімат»
1 лютого – 1 травня 2021 рр.
Назва підприємства
ТОВ «Альянс Клімат» 1250 1350 100 1400 50 1850 450

Сформовано рекомендації з аналізу ефективності інтернет-реклами для
ТОВ «Альянс Клімат»:
1. Перед початком рекламної кампанії необхідно налаштувати
вивантаження в єдину базу даних інформації з рекламних систем, лічильників
веб-аналітики, систем колл-трекінгу і систем управління взаємовідносинами з
клієнтами. Це дозволить далі застосовувати для обробки і аналізу зібраної
інформації весь арсенал електронних таблиць і статистичних пакетів.
2. У момент реєстрації відвідувача на сайті необхідно, крім його особистих
даних (e-mail, телефон, і ін.), Зберігати в CRM також дані про всіх рекламних
джерелах, які до моменту реєстрації приводили цього відвідувача на сайт
(ідентифікатори оголошень, URL рекламних майданчиків, запити які
користувачі набирали в пошукових системах). Надалі це дозволить оцінювати
чистий прибуток з кожного рекламного джерела з урахуванням повторних
покупок клієнтів.
3. Перед запуском основної рекламної кампанії необхідно проводити
малобюджетні тестові кампанії для попередньої оцінки ефективності.
Ці кампанії повинні ретельно плануватися, оскільки необхідно за
короткий час перевіряти ефективність великої кількості поєднань параметрів.
Діапазон варіювання ставок необхідно постійно коригувати. Занадто низькі
ставки знижують охоплення аудиторії, але занадто високі ставки призводять до
збитковості рекламної кампанії.
4. Головними показниками ефективності інтернет-реклами є чистий
прибуток і коефіцієнт повернення інвестицій ROI, але інформація з продажу
01.02. 2021 р.
01.03.2021р.
абсолютне
відхилення
1.02 – 01.03.2021 р.
01.04.2021 р.
абсолютне
відхилення
01.03 – 01.04.2021
р.
01.05.2021 р.
абсолютне
відхилення
1.04 – 01.05.2021 р.
76
зазвичай накопичується досить повільно. Існує безліч проміжних показників,
статистично достовірні дані по яким можна отримувати більш швидко:
відвідуватиність, середня ціна за клік, глибина перегляду сайту (кількість
сторінок, що переглядаються), показник відмов, проведене на сайті час,
коефіцієнтом-ти конверсії. Необхідно використовувати для управління
ефективністю рекламних кампаній ті проміжні показники, які сильно
корелюють з головними показниками.
Проведено також аналіз відвідувачів сайту за джерелами трафіку
(рис. 3.2), з якого бачимо, що найбільше користувачів залучаються через
пошукові системи. Це говорить про те, що на сайтах цих підприємств
найбільший відсоток трафіку – пошуковий, який визначають як переходи на
сторінку цільового сайту не за рекламним оголошенням, а напряму за
природними пошуковими результатами з пошукової системи. На перший
погляд, пошуковий трафік є безкоштовним, адже підприємству не потрібно
платити за те, щоб посилання на його сторінку розміщувалось у пошуковій
видачі, але для того щоб попасти на першу сторінку цієї видачі за певними
цільовими запитами і постійно там «триматися», проводиться робота з SEO-
оптимізації цієї видачі, що теж спричиняє значні витрати.
100
50
0
-прямі входження, % -пошукові системи, %
-посилання на сайтах, % -соціальні мережі, %
-поштова розсилка, %

Рис. 3.2. Питома вага джерел трафіку сайтів ТОВ «Альянс Клімат» станом
на 1 число січні – травня 2021 року.

Другим за питомою вагою джерелом трафіку підприємства, що
вивчаються, є прямі входження. Прямий трафік – це свого роду індикатор
77
пізнаваності бренду та лояльності аудиторії. Для інтернет-магазинів це,
фактично, постійні клієнти, в яких адреса сайту вписана в закладки або вони
заходять на сайт, ввівши в рядок адреси його назву. Якщо сайт має суттєву
питому вагу прямого трафіку, це свідчить про те, що стейкхолдери
ознайомлені з товарами та послугами підприємства, задоволені якістю,
оскільки повертаються до співпраці і чітко пам’ятають його назву.
78
ВИСНОВКИ

Забезпечення випереджаючого інноваційного розвитку вимагає від
підприємств розглядати маркетингові дослідження як базис
клієнтоорієнтованої концепції бізнесу, основою якої слугує зворотний зв’язок
промислових підприємств з ринком збуту продукції. Дуалістичність мети
маркетингових досліджень полягає в орієнтації підприємств під час
маркетингових досліджень на збалансоване поєднання внутрішніх
можливостей та зовнішніх запитів ринку, відображаючи спрямованість на
задоволення інтересів не лише внутрішніх стейкхолдерів (зростання частки на
ринку чи збільшення чистого прибутку), а й зовнішніх стейкхолдерів
(постачальників, клієнтів, органів влади, суспільства в цілому).
Під маркетинговими дослідженнями слід розуміти базис
клієнтоорієнтованої стратегії підприємств, який передбачає цілеспрямовану,
систематичну, комплексну та збалансовану за фінансовими ресурсами, часом та
виконавцями діяльність з вивчення та аналізу ринків збуту промислових
підприємств, ринків кінцевого споживача та ринків постачальників з метою
розробки стратегічних підходів і тактичних заходів, орієнтованих на
забезпечення зростання вартості бізнесу шляхом задоволення інтересів усіх
стейкхолдерів.
Досліджено діяльність Товариства з обмеженою відповідальністю
«Альянс Клімат». Проведено PEST – аналіз ТОВ «Альянс Клімат», з якого
видно, що найбільшу загрозу для компанії представляють економічні фактори,
такі як: зростання безробіття і зниження платоспроможності населення;
соціально-культурні чинники, такі як: низька кваліфікація кадрів. Крім загроз
в компанії присутні можливості у вигляді підтримки малого бізнесу з боку
держави і кредитних організацій. Аналіз зовнішнього і внутрішнього
середовища дозволив виявити можливості і загрози, сильні і слабкі сторони
інтернет-магазину.
Проведено сегментацію цільової аудиторії компанії ТОВ «Альянс Клімат»
за такими групами критеріїв:
79
1) соціально-демографічні критерії: вік, рівень доходу, стать, сімейний
стан, сфера діяльності;
2) поведінкові критерії: місце здійснення купівлі, частота виникнення
потреби, залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, вимоги до
якості товару, результати купівлі, важливі характеристики товару, драйвери
купівлі, ставлення до невідомих марок товарів;
3) географічні критерії;
4) психографічні критерії: спосіб життя, ставлення до інновацій, ставлення
до себе, цінності. Інформація відносно цільової аудиторії збиралась методом
анкетування клієнтів за Google- формами на сайті ТОВ «Альянс Клімат».
Результати сегментації виявлено, що 8 %, - становлять лояльні
споживачі (споживачі, що купують товари ТОВ «Альянс Клімат» постійно);
19 % - лояльні споживачі з невеликим досвідом споживання, 73 %. –споживачі,
що мають латентну лояльність.
Провівши детальну сегментацію цільової аудиторії визначено релевантні
канали просування для кожного цільового сегменту. Підготовлено відповідні
типи повідомлень для окремих груп цільової аудиторії компанії, обрано tone of
voice (голос бренду), «відмежувавшись» від конкурентів, і побудовано
ефективну комунікацію з цільовою аудиторією компанії.
При підготовці повідомлень особливої практичної значущості набуває
гармонійне поєднання знань про компанію ТОВ «Альянс Клімат» та бренди,
які вона реалізує, з маркетинговими програмами просування і проведенням
рекламних кампаній підприємства. Аналіз комунікаційного зв’язку зі
споживачами ТОВ «Альянс Клімат» показав недостатню креативність
повідомлень, що транслюються споживачам.
При розробці креативної концепції враховано особливості медіа-носіїв,
на які буде поширюватися розроблена креативна ідея та акцентовано увагу на
певних особливостях тих рекламних повідомлень, які використовуються для
різних комунікаційних інструментів.
80
Також, в роботі було проведено аналіз відвідування сайту ТОВ «Альянс
Клімат» з 1 лютого по 1 травня 2021 року, що загалом має позитивну тенденцію
та також аналіз відвідувачів сайту за джерелами трафіку, з якого бачимо, що
найбільше користувачів залучаються через пошукові системи. Це говорить
про те, що на сайтах досліджуваного підприємства найбільший відсоток
трафіку – пошуковий, який визначають як переходи на сторінку цільового
сайту не за рекламним оголошенням, а напряму за природними пошуковими
результатами з пошукової системи. На перший погляд, пошуковий трафік є
безкоштовним, адже підприємству не потрібно платити за те, щоб посилання
на його сторінку розміщувалось у пошуковій видачі, але для того щоб
попасти на першу сторінку цієї видачі за певними цільовими запитами і
постійно там «триматися», проводиться робота з SEO-оптимізації цієї
видачі, що теж спричиняє значні витрати.

81
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.
– 7-е изд. – СПб.:Питер, 2004. – 848 с.
2. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф : [пер. с англ.].– М.
: Экономика, 1991. – 416 с.
3. Антимонопольний комітет України [Електронний ресурс] : офіційна
сторінка. – Режим доступу: http://www.amc.gov.ua/amku/
control/main/uk/publish/article/84306.
4. Білик В.В. Маркетингові комунікації підприємства у формуванні
споживчої цінності / В.В. Білик // Вісник Хмельницького національного
університету. Економічні науки. Хмельницький: ХНУ. – 2019 - № 6. Том 2. - С.
45-51.
5. Біловодська, O. A. Маркетинговий менеджмент : навчальний посібник
/ О. А. Біловодська. – К.: Знання, 2010. – 332 с.
6. Божкова В. В. Теоретичні підходи до класифікації інструментів
маркетингових комунікацій / В.В. Божкова // Науковий вісник Ужгородського
університету. Серія: Економіка. Ужгород, 2013. - Вип. 2 (39). - Ч. 1. С. 31–37.
7. Боковня А. О. Вибір маркетингових комунікацій у просуванні брендів
підприємств малого бізнесу/ Боковня А. О., Васильченко Л. С.// Збірник
наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія:
Економічні науки. - Черкаси: ЧДТУ, 2020. - Вип. 56. - С. 149–161.
8. Бондаренко, А. Ф. Маркетинг у контексті стратегічного управління
банком / А. Ф. Бондаренко, С. В. Дубовик // Проблеми і перспективи розвитку
банківської системи України. – Суми : УАБС НБУ, 2007. – Вип. 22. – C. 177–
187.
9. Буднікевич І. М. Напрямки застосування маркетингових інновацій у
комунікаційній політиці готельних закладів / Буднікевич І. М., Благун І. І.,
Крупенна І. А., Бокучава В. Б. // Бізнес Інформ. - 2020. - №8. - C. 266–277.
10. Буднікевич І. М. Інноваційні інструменти маркетингових досліджень в
маркетинговій товарній та комунікаційній політиці торговельних закладів /
82
Буднікевич І. М., Черданцева І. Г., Крупенна І. А. // Економіка та право. - 2020.
- № 2 (57). - С. 64–76.
11. Важинський, Ф. А. Маркетингові дослідження в системі управління
конкурентоспроможністю підприємств / Ф. А. Важинський, А. В. Колодійчук
// Науковий вісник НЛТУ України. – 2009. – Вип. 19.1. – С. 125-130.
12. Василькевич Л. О. Соціально-економічна природа
поведінки споживачів на ринку товарів і послуг [Електронний ресурс] / Л. О.
Василькевич. // Ефективна економіка. - 2011. - № 7. - Режим
доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2011_7_6
13. Верба, В. А. Консалтинговий продукт і консалтингова послуга:
семантична ідентифікація / В. А. Верба // Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки, 2009. – №5, Т.3. – С. 38-42.
14. Височин, І. В. Класифікація методів прогнозування товарообороту
підприємств роздрібної торгівлі / І. В. Височин // Вісник Донецького
національного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,
2011. Серія: Економіка. – №4. – С. 199-207.
15. Волинський, Г. Про конкурентні переваги в умовах глобалізації / Г.
Волинський // Економіка України, 2006. – №12 (541). – С. 68-72.
16. Геєць, В. Конкуренція в бізнесі і конкуренція в політиці / В. Геєць //
Конкуренція. Вісник Антимонопольного комітету України, 2007. – №1 – С. 2-
5.
17. Гейман, О. А. Нелинейность экономики и неравномерность развития
регионов: Монография / О. А. Гейман. – Х.: ИД «ИНЖЭК», 2009. – 428 с.
18. Герасименко, С. С., Головач, А. В., Єріна, А. М. Стастистика [Текст]
/ С. С. Герасименко, А. В. Головач, А. М. Єріна // За наук. ред. д-ра екон.
наук С. С. Герасименка. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2000. – 467 с.
19. Грабовецький, Б. Є. Методи експертних оцінок: теорія, методологія,
напрямки використання: монографія / Б. Є. Грабовецький. – Вінниця: ВНТУ,
2010. – 171 с.
20. Гуржій, Н. М. Управління маркетинговою діяльністю підприємств в
умовах ринкової економіки : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд.
83
екон. наук: спец. 08.00.04 / Н. М. Гуржій; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі
ім. М.Туган-Барановського. – Донецьк, 2007. – 19 с.
21. Дідківська Л. І. Сучасний розвиток конкурентного середовища ринку
споживчих товарів України / Л. І. Дідківська // Банківська справа. — 2009. —
№ 2. — С. 48–66.
22. Дубовик, О. В. Концептуальні засади Інтернет-реклами торговельного
підприємства / О. В. Дубовик // Актуальні проблеми економіки. – 2009. – №11.
– С. 71-76.
23. Журило В. В. Формування демонстративної поведінки споживачів на
ринку високотехнологічних товарів України / В. В. Журило // Вісник соціально-
економічних досліджень. - 2020. - № 2. - С. 151-163.
24. Зозульов О. Схема аналізу поведінки споживачів на
промисловому ринку / О. Зозульов, А. Василенко // Маркетинг в Україні. - 2017.
- № 1. - С. 24-31
25. Ілляшенко С. М. Економічний ризик: [навчальний посібник] /
Ілляшенко С. М. – К. : Центр навчальної літератури, 2004. – 220 с.
26. Ілляшенко, С. М. Маркетингова товарна політика: [підручник] / С. М.
Ілляшенко. – Суми : ВТД «Університетська книга», 2005. – 234 с.
27. Ілляшенко, С. М. Теоретико-методичні засади оптимізації вибору
стратегій диверсифікації промислових підприємств / С. М. Ілляшенко, Г. О.
Пересадько // Вісник Хмельницького національного університету, 2008. - № 5.
Т. 3. (120). – С. 69-72.
28. Ілляшенко, С. М. Управління інноваційним розвитком: Навч. посіб.
2-ге вид., перероб. і доп. / С. М. Ілляшенко. – Суми: ВТД «Університетська
книга»; К.: Видавничий дім «Княгиня Ольга», 2005. – 324 с.
29. Каніщенко, О. Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських
підприємств /О. Л. Каніщенко. – К.: Знання, 2007. – 446 с.
30. Карпенко Н. В., Яловега Н. І. Комплекс маркетингових комунікацій у
стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю підприємства: монографія.
Полтава: ПУЕТ. - 2012. - 278 с.
31. Колесніков, А. Нейромаркетинг: новітні інструменти ототожнення
84
бренду [Електронний ресурс] / А. Колесніков, Н. Шульгат // Соціально-
економічні проблеми і держава. – 2011. – Вип. 2 (5). – Режим доступу :
http://sepd.tntu.edu.ua/images/stories/pdf/2011/11kapiob.pdf.
32. Коломицева О. В. Маркетингові комунікації як фактори в
інтегральному методі дослідження конкурентоспроможності підприємства. /
Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. // Інтелект XXI: наук. екон.
журн. - 2020. № 2. - С. 90–93.
33. Коломицева О. В., Васильченко Л. С. Сучасні підходи до розробки
маркетингової комунікаційної стратегії підприємства. Актуальні проблеми
економіки. 2020. №2 (224) с. 35-44.
34. Коломицева О. В.. Формування маркетингової стратегії підприємства з
урахуванням екологічних трендів / Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Горяна
І. В. // Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного
університету. Серія: Економічні науки. Черкаси: ЧДТУ. - 2016. - Вип. 42. Ч. І. -
С. 34–40.
35. Конкурентна політика держави в умовах трансформації національної
економіки : монографія / за заг. ред. В. Д. Лагутіна. – К. : Київ. нац. торг.-екон.
ун-т, 2008. – С. 194.
36. Костусєв, О. О. Малий бізнес та формування конкурентного
середовища / О. О. Костусєв // Формування ринкових відносин в Україні : Зб.
наук. пр. – К., 2004. – № 6 (37). – С. 80–85.
37. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е издание / Ф. Котлер, К.
Келлер. – СПб.: Питер, 2012. – 816 с.
38. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг ; пер. С
англ. – 9-е изд. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.
39. Крамаренко, Г. О., Чорна, О. Є. Фінансовий менеджмент: Підручник
/ Г. О. Крамаренко, О. Є. Чорна. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 520
с.
40. Крикавський, Є. В. Маркетингові дослідження / Є. В. Крикавський, Н.
С. Косар, О. Б. Мних, О. А. Сорока. – Львів: НУ «Львівська політехніка», 2004.
– 288 с.
85
41. Кутлаліев, А., Попов, А. «Ефективність реклами» / Вид-во: ЕКСМО. –
2005р. – 416 с.
42. Лазебна, А. І. Формування конкуретного середовища у роздрібній
торгівлі / А. І. Лазебна // Вісник КНЕУ, 2011. – №2. – С. 26-37.
43. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг / Ж. Ж. Ламбен. – М.:
Наука, 1996. – 590 с.
44. Лебеденко М. С. Веб-ресурс як ефективний інструмент маркетингових
комунікацій / Лебеденко М. С., Лученко І. В. // Вісник Хмельницького
національного університету. 2011.№ 2. T. 1. С. 178-182.
45. Мазур, О. Є. Ринкове ціноутворення. Навч. посіб. / О. Є. Мазур. – К.:
Центр учбової літератури, 2012. – 480 с.
46. Макарова, М. В. Електронна комерція: посібник для студентів вищих
навчальних закладів / М. В. Макарова. – К. : Видавничий центр «Академія»,
2002. – 272 с.
47. Манойленко, О. В. Аутсорсинг як інструмент підвищення
ефективності антикризового управління [Електронний ресурс] / О. В.
Манойленко. – Режим доступу : http://www.nbuv
.gov.ua/articles/2006/06movcme. html.
48. Маркетинг: бакалаврський курс : підручник / Мін-во освіти і науки
України, Сумський державний ун-т, Науково-дослідний ін-т економіки
розвитку Мін-ва освіти і науки України та НАН України; ред. Ілляшенко С.
М. Суми : Університетська книга, 2009. – 1134 с.
49. Маркетинг: Підручник. / [В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов
та ін.]: під ред.-упор. О.І. Сидо-ренко, П. С. Редько – К.: Навчально-
методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в
Україні» –2009. –422 с.
50. Методика розрахунку інтегрального індексу виробництва
(враховуючи індекси промислової та будівельної продукції) : наказ
Державного комітету статистики України від 02.08.2005 № 224
51. Пересадько Г. О. Інвестиційні передумови розвитку регіону / Г. О.
Пересадько, М. Г. Громико, С. М. Лукаш. — В кн. : Соціально-економічна
86
мотивація інноваційного розвитку регіону : монографія / За заг. ред. д.е.н.,
проф. О.В. Прокопенко. — Суми : СумДУ, 2012. — С. 226–227.
52. Пересадько Г. О. Оцінка ефективності інтернет-реклами / Г. О.
Пересадько, Д. М. Павловська // Вісник Сумського національного аграрного
університету. Серія « Економіка та менеджмент». — 2013. — № 4(55). — С.
124–129.
53. Пересадько Г. О. Рекламний бюджет підприємства / Збірник наукових
праць молодих вчених Тернопільського національного економічного
університету «Наука молода». — Тернопіль : ВПЦ «Економічна думка ТНЕУ»,
2012. — № 17. — С. 29–33.
54. Примостка, Л. О. Банківські ризики : теорія та практика управління :
монографія / Л. О. Примостка, О. В. Лисенюк, О. О. Чуб ; Мін-во освіти і
науки України, ДВНЗ «КНЕУ ім. Вадима Гетьмана». – К. : КНЕУ, 2008. – 456
с.
55. Рижий І. Б. Маркетингові дослідження як ключовий елемент
управління рекламою / І. Б. Рижий // Науково-інформаційний вісник Івано-
Франківського університету права імені Короля Данила Галицького. - 2014. - №
10. - С. 219-226.
56. Скибінський С.В. Маркетинг: [ Підручник] / Станіслав
Володимирович Скибінський. Ч 1. –Львів: Місіонер, 2000. –640 с.
57. Україна лідирує за темпами зростання ринку інтернет-реклами в Європі
– дослідження. С. 362–371. URL: https://ms.detector.media/sotsmerezhi/post/
23006/2019-06-07-ukraina-lidirue-za-tempami-zrostannya-rinku-internet-reklami-v-
evropi-doslidzhennya/
58. Шимко О. В. Дослідження споживачів як інструмент підвищення
ефективності функціонування споживчого ринку / О. В. Шимко // Бізнес Інформ.
- 2016. - № 1. - С. 321-326
59. Шумська, Г. М. Розвиток організаційних структур маркетингу на
промислових підприємствах : автореферат дис. на здобуття ступ. канд.
економічних наук за спец. 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності) / Г. М. Шумська. – Х.: ХНЕУ, 2008. – 24 с.
87
60. Яренко А. В. Аналіз зміни вподобань споживачів комп’ютерної техніки
на українському ринку / А. В. Яренко, К. К. Писанець, І. К. Гриппа. // Технології
та дизайн. - 2015. - № 4
61. Ястремська, О. М. Організаційне забезпечення маркетингової
діяльності підприємства / О. М. Ястремська // Вісник Хмельницького
національного університету, 2011. – № 2, T. 3. – С. 112-116.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets