Маркетингові дослідження конкурентоспроможності продукції підприємства (на матеріалах ТОВ «Сиророб», с. Мокра Калигірка, Звенигородський р-н., Черкаська обл.)

Олійник, Альона Ігорівна

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4788

Повний запис метаданих

Поле DC	Значення	Мова
dc.contributor.advisor	Коломицева, Олена Віталіївна	-
dc.contributor.author	Олійник, Альона Ігорівна	-
dc.date.accessioned	2024-03-18T12:16:59Z	-
dc.date.available	2024-03-18T12:16:59Z	-
dc.date.issued	2022-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4788	-
dc.description.abstract	В кваліфікаційній роботі бакалавра було узагальнено теоретичні підходи до конкуренції та конкурентів як до об’єктів маркетингового дослідження. Обгрунтовано підходи до дослідження конкурентів. Проаналізовано інструменти маркетингового дослідження конкурентів. Оцінено конкурентне середовище ТОВ «Сиророб». Проведено маркетинговий аналіз досліджуваного підприємства. Визначено дієві технології проведення маркетингових досліджень для досягнення конкурентних переваг.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	маркетингові дослідження	uk_UA
dc.subject	конкурентоспроможність	uk_UA
dc.subject	маркетингові інструменти	uk_UA
dc.subject	маркетингові дослідження	uk_UA
dc.title	Маркетингові дослідження конкурентоспроможності продукції підприємства (на матеріалах ТОВ «Сиророб», с. Мокра Калигірка, Звенигородський р-н., Черкаська обл.)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Олійник А.І..pdf Restricted Access		1.52 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати базовий опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

4
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА

на тему
«Маркетингові дослідження конкурентоспроможності продукції
підприємства (на матеріалах ТОВ «Сиророб», с. Мокра Калигірка,
Звенигородський р-н., Черкаська обл.)»

Здобувача Олійник Альона Ігорівна ____________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)

Науковий керівник д.е.н., професор Коломицева О.В. ___________
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ) (підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісієюз атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В________________
(підпис)

Черкаси 2022
5
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ

ДОСЛІДЖЕНЬ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
8
ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Конкуренція та конкуренти як об’єкт маркетингового
8
дослідження
1.2. Фактори, що впливають на конкурентоспроможність продукції
підприємства 17
1.3. Підходи до дослідження конкурентів підприємства 22
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
30
ПРОДУКЦІЇ ТОВ «СИРОРОБ»
2.1. Характеристика ринку молочної продукції України 30
2.2. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ
35
«Сиророб»
2.3. Маркетинговий аналіз конкурентоспроможності ТОВ «Сиророб» 43
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ ТЕХНОЛОГІЇ
ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
50
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ
ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Пропозиції щодо формування системи маркетингових
50
досліджень на ТОВ «Сиророб»
3.2 Дослідження ключових факторів успіху молокопереробних
53
підприємств регіону
ВИСНОВКИ 60
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 64
ДОДАТКИ 69

6
ВСТУП

Кожне підприємство, яке утворюється, розвивається та функціонує на
ринку для виробництва товарів чи надання послуг, прагне досягти основної
мети – максимізація прибутку. При цьому ця мета може бути досягнута при
дотриманні певних параметрів: забезпечення кадрового складу, оновлення
виробничих потужностей, маркетингового вивчення ринку, розвитку системи
управлінського апарату, знання економічних характеристик підприємства
тощо.
В умовах посилення процесу комодитизації, одним із факторів, що
впливають на збільшення прибутку, є дослідження конкурентоспроможності
самого підприємства на ринку порівняно з іншими компаніями, які
виробляють аналогічні чи схожі товари, товари-замінники. Цей показник є
одним із важливих індикаторів зростання та розвитку будь-якого
підприємства в умовах ринкової системи та розвитку національного
виробництва.
На сьогоднішній день проблема підвищення конкурентоспроможності
підприємства стає дедалі актуальною. Ринкова ситуація багато в чому
залежить від стану та результатів конкурентної боротьби. Підприємства
надають велике значення аналізу своїх сильних та слабких сторін для оцінки
реальних можливостей у конкурентній боротьбі та розробці заходів, що
допоможе їм підвищити конкурентоспроможність та забезпечити свій успіх.
Конкуренція стимулює розвиток ринків. Між собою конкурують
виробники товарів і послуг, а також покупці товарів і послуг. Це дає
можливість споживачу товару отримати його в більш якісному вигляді та з
нижчою ціною.
Проведення дослідження конкурентів є одним з найбільш затребуваних
видів маркетингових досліджень. Використання інформації про показники
діяльності конкурентів, дає можливість проводити оцінку здійснених ними
дій, та враховуючи їх «помилки» вибудувати свій шлях до успіху. Оцінка
7
конкурентів і опрацювання конкретних дій щодо головних суперників часто
дають більше користі, чим реальне зростання на даному сегменті ринку.
Інформація про сильні і слабкі сторони конкурентів дає можливість оцінити
їх потенціал, оперативні і стратегічні цілі, що дозволить більш точно
зорієнтуватися в яких напрямах конкурент має більш слабкі позиції. За
рахунок таких дій компанія може розширити власні переваги в конкурентній
боротьбі. Маркетингові дослідження конкурентів дозволяють виявити слабкі
та сильні сторони не тільки компаній-конкурентів, а й власної компанії, дає
можливість проаналізувати переваги компаній-конкурентів на ринку,
вивчити процес ведення ними бізнесу, щоб ознайомитись з позитивним
досвідом.
Проведені маркетингові дослідження дають змогу отримувати
конкурентні переваги, зменшувати вплив фінансових та комерційних ризиків
підприємницької діяльності, оцінювати стратегію і тактику діяльності
компанії, визначати відношення клієнтів до компанії та її продукту,
збільшувати ефективність комунікаційних заходів, розкривати оптимальні
сегменти позиціювання. Важливо відзначити, що кожна компанія, яка має на
меті утриматися на ринку при суттєвих змінах в конкурентній ситуації,
повинна постійно аналізувати власне конкурентне становище щодо членів
своєї стратегічної групи. Тому маркетингові дослідження
конкурентоспроможності компанії є важливою задачею служби маркетингу
компанії, що визначає актуальність кваліфікаційної роботи бакалавра.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних
та практичних основ проведення маркетингових досліджень
конкурентоспроможності продукції підприємства.
Завданнями кваліфікаційної роботи бакалавра є:
- узагальнити теоретичні підходи до конкуренції та конкурентів як до
об’єктів маркетингового дослідження;
- обгрунтувати підходи до дослідження конкурентів;
- проаналізувати інструменти маркетингового дослідження конкурентів;
8
- оцінити конкурентне середовище ТОВ «Сиророб»;
- провести маркетинговий аналіз досліджуваного підприємства;
- визначити дієві технології проведення маркетингових досліджень для
досягнення конкурентних переваг.
Об’єктом дослідження є процес проведення маркетингових досліджень
конкурентоспроможності продукції підприємства.
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є дослідження
теоретичних, методичних та практичних аспектів проведення маркетингових
досліджень конкурентоспроможності продукції підприємства.
Інформаційною базою кваліфікаційної роботи бакалавра є праці
вітчизняних та зарубіжних науковців з питань маркетингу та маркетингових
досліджень, конкуренції та конкурентоспроможності, нормативні акти та
Закони України, оперативна та фінансова звітність підприємства ТОВ
«Сиророб».

9
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Конкуренція та конкуренти як об’єкт маркетингового
дослідження
Маркетинг та маркетингові дослідження це поняття економічні, які все
більше входять в сучасне життя. Для розробки грамотної стратегії розвитку
має бути чітке розуміння переваг і недоліків свого закладу в порівнянні з
конкурентами. Надати таку інформацію можуть, зокрема, якісні маркетингові
дослідження конкуренції і конкурентів закладу харчування. Маркетингові
дослідження – це систематичне визначення пулу інформації (збір, аналіз і
звіт про результати), яка необхідна для вирішення цілей, які стоять перед
компанією щодо задоволення попиту споживачів продукту.
На сучасному етапі розвитку світової економіки, яка характеризується
«затоварюванням» ринку, конкурентоспроможність стає одним із самих
головних чинників як успіху, а й «виживання» підприємства. Саме поняття
«конкурентоспроможність» поширено далеко за межами економічних
відносин, ставши синонімом поняття «ефективність» у всіх інших аспектах
життя.
Конкурентна позиція в теорії конкуренції – це становище підприємства
стосовно суб'єктів конкурентного оточення, які утворюються у компанії із
сукупності тих позицій, які компанія займає та відстоює у конкурентному
середовищі.
Конкурентні позиції учасників ринку виступають у теорії конкуренції
узагальненим відображенням конкретного становища, яке вони займають у
конкурентному середовищі по відношенню до конкурентів та іншого
оточенню в процесі їхньої професійної діяльності з управління власним
бізнесом.
У процесі ділової конкуренції кожна компанія займає та зміцнює свої
10
конкурентні позиції щодо споживачів, постачальників, найнятих працівників,
конкурентів, які формуються виходячи з їх законних інтересів та завдань із
ведення бізнесу. В свою чергу конкурентне оточення формує по відношенню
до них власні позиції відповідно до своїх інтересів та завдань діяльності.
Термін «конкуренція» походить від латинського «concurrere», що в
перекладі означає стикатися. Дослідники таким чином трактують дефініцію
«конкуренція», на які найбільш часто посилаються дослідники (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Визначення терміна конкуренція

Науковці виділяють три підходи до трактувань категорії конкуренція,
яких притримуються дослідники [36, 41,42]:
1) «Поведінкове трактування конкуренції – боротьба за гроші покупця
11
шляхом задоволення його потреб. У трактуванні конкуренції з акцент
робиться на процедурі боротьби. В центрі уваги є сама боротьба та
визначення, хто і чому переміг. Поведінські визначення конкуренції
трактують конкуренцію як суперництво, боротьбу між визначеними
суперниками (товаровиробниками, постачальниками, споживачами тощо)»
[36].
2) «Структурне трактування конкуренції – аналіз структури ринка для
визначення ступеня свободи продавця і покупця на ринку та способу виходу
з нього. Структурний підхід переносить увагу на «умови» боротьби,
базується на розгляді взаємовідносин між пропозицією та попитом.
Дослідники, які розглядали конкуренцію з системного підходу
зосереджували свою увагу на аналізі умов входу підприємства в галузь і
виходу з галузі, аналізі можливості створення вхідних бар’єрів; розглядали
лише принципову можливість чи неможливість перемоги на даному ринку
тощо. Структурне трактування конкуренції лежить в основі теорії про чотири
типи ринків – досконалої конкуренції, монополістичної конкуренції,
олігополії та монополії» [41].
3) «Функціональне трактування конкуренції – суперництво старого з
новим, з інноваціями, коли приховане стане явним. Функціональний підхід
лежить в основі теорій, які обґрунтовували корисність чи некорисність
розвитку конкуренції, доцільність чи недоцільність її державного
регулювання тощо. Функціональне розуміння конкуренції – це розуміння її
ролі у розвитку економіки. Даний підхід робить акцент на «наслідках»
боротьби» [14] .
Українська науковиця О.Маслак пропонує дещо інше трактування
підходів до визначення конкуренції. «Перший визначає конкуренцію як
елемент ринкового механізму, який дозволяє врівноважити попит і
пропозицію. Цей підхід характерний для класичної економічної теорії.
Другий підхід визначає конкуренцію як критерій, за яким визначається тип
галузевого ринку. Цей підхід ґрунтується на сучасній теорії морфології
12
ринку. Третій — визначає конкуренцію як змагальність, суперництво на
якому-небудь поприщі між окремими суб’єктами, зацікавленими в
досягненні однакових цілей. Такий підхід характерний для маркетингової
теорії і найбільш часто зустрічається у вітчизняних авторів. Очевидно, що ці
підходи до розгляду конкуренції доповнюють один одного, тому, пропозиція
О.Маслак щодо трактування конкуренції приймається нами як вихідна для
даної дипломної роботи» [28]: «Конкуренція – це суперництво між
виробниками товарів і послуг за ринок збуту, завоювання певного сегмента
ринку за рахунок здобуття та реалізації найвигідніших умов виробництва і
збуту товарів та послуг в процесі управління своїми конкурентними
перевагами з метою збільшення прибутку та розширення масштабів
діяльності» [28].
Як зазначають Жегус О.В. [10] існує кілька чинників, які в будь-якій
сфері впливають на інтенсивність конкуренції:
- «конкуренція посилюється зі збільшенням числа фірм, які змагаються,
у міру того як вирівнюються їх розміри і обсяги виробництва.
- зазвичай конкуренція сильна, коли попит на продукцію зростає
повільно. На швидко зростаючому ринку місця вистачає всім.
- конкуренція посилюється, коли умови господарювання в галузі
штовхають фірми на зниження цін або на застосування інших засобів
збільшення обсягів продажів і обсягів виробництва.
- конкуренція посилюється, коли витрати покупців при переході зі
споживання однієї марки на споживання іншої невеликі.
- конкуренція посилюється, коли одна або кілька компаній не задоволені
своєю часткою ринку і намагаються її збільшити за рахунок частки
конкурентів» [10].
Наявність конкуренції на ринку товарів, де діє компанія, вимагає від
нього забезпечення певної конкурентоспроможності. Науковці розглядають
конкурентоспроможність підприємства як відносну категорію, тобто кожне
підприємство за тими чи іншими параметрами зіставляється з конкурентами.
13
Такий методологічний підхід до оцінки конкурентоспроможності
підприємства є досить поширеним і досить зручним з погляду як логічного
сприйняття, так і математичного опису.
Категорія «конкурентоспроможність підприємства» розглядається як
величина постійна, але вона, як і безліч інших економічних категорій, не є
такою: певний період часу підприємство може бути конкурентоспроможним,
а в наступний період (при кон'юнктурі ринку, що змінилася, і що змінилася
довкілля) – не конкурентоспроможним. Таким чином,
конкурентоспроможність підприємства - категорія, що залежить від багатьох
факторів і змінюється з часом.
З представленого аналізу визначень поняття
«конкурентоспроможність», нами виявлено ознаки, що розкривають сутність
цієї категорії:
 «конкурентоспроможність проявляється на ринку;
 поняття «конкурентоспроможність» має властивість універсальності та
поширюється як на об'єкт ринкових відносин (товар, послугу), і на суб'єкт
(організацію, галузь, країну загалом);
 конкурентоспроможність має багаторівневість (мікро-, мезо- та
макрорівень, кожному з яких використовується свій набір характеристик
визначення конкурентоспроможності);
 конкурентоспроможність об'єктів та суб'єктів господарювання
знаходиться в динамічному та нестійкому стані у зв'язку з мінливим
конкурентним середовищем;
 конкурентоспроможність є величиною відносною, так як базою для
порівняння виступають аналогічні показники конкурентів» [18].
Слід визначити очевидні ознаки конкурентоспроможності підприємства:
 конкурентоспроможність підприємства – величина непостійна
(залежить від впливу екзогенних та ендогенних чинників);
 конкурентоспроможність підприємства відображає можливості
підприємства адаптуватися до постійно змінних умов зовнішнього та
14
внутрішнього середовища;
 конкурентоспроможність підприємства має відображати можливість
безкризового функціонування не тільки в даний час, але і в тривалий
перспективі;
 конкурентоспроможність підприємства – складний комплексний
показник, оцінку якого не можна звести до визначення одного показника;
 «конкурентоспроможність підприємства – це система показників, яка
знаходиться у постійній динаміці «[16, з. 85].
До суттєвих характеристик конкурентоспроможності підприємства як
економічної категорії належать:
 порівняльний характер (відносна оцінка);
 короткострокові та довгострокові складові;
 залежність від конкурентоспроможності продукції (товару);
 залежність від власних можливостей та ринкової активності
підприємства [18, c. 234].
Порівняльний характер дослідження та оцінка рівня
конкурентоспроможності підприємства, випливає з наведеного вище
загального розуміння цього поняття, тобто конкурентоспроможність може
бути визначено лише при порівнянні з конкурентами. Результат оцінки буде
справедливий лише за умов конкретного ринку за конкретний період часу,
тому що ринкова ситуація постійно змінюється. Короткострокові та
довгострокові складові виявляються в тому, що конкурентоспроможність
охоплює як поточне становище підприємства на ринку, і перспективи його
зміни.
У маркетингових дослідження конкуренти компаній є об’єктом
вивчення та аналізу. Для конкретної компанії, дослідження конкурентів
передбачає їх ідентифікацію, оцінку та аналіз, вибір шляхів і можливостей
досягнення найбільш вигідного положення на ринку щодо конкурентів.
Розрізняють чотири типи конкурентів залежно від типу покупця і
товару (табл.1.2).
15
Таблиця 1.2
Види конкурентів за співвідношенням товар / потреба

Всі організації можуть бути розділені на чотири категорії відповідно до
своєї ролі в боротьбі на конкурентному ринку: ринковий лідер, претендент,
послідовник і компанія, що визначилась з ринковою нішою.
Лідер на ринку або ринковий лідер – компанія, яка має найбільшу
ринковою часткою в сфері своєї діяльності. Такі підприємства мають ринкові
переваги в ціновій політиці, розробці нових товарів, оптимізації витрат на
маркетинг, використанні різноманітних розподільних систем. Для того, щоб
мати ринкові переваги на ринку компанія повинна діяти на трьох напрямках.
По-перше, намагатися розширити ринок або через залучення нових клієнтів,
або через знаходження нових сфер застосування товарів чи шляхом
стимулювання збільшення частоти та кількості застосування продуктів. По-
друге, намагатися збільшити власну частку ринку. Інколи чітко вираженого
лідера в сфері діяльності не існує, так як це, може бути, кілька компаній. По-
третє, необхідно постійно оберігати свій бізнес від конкурентів.
Ринковий претендент – компанія, яка бореться за збільшення своєї
частки ринку, щоб увійти до групи лідерів. Але для цього потрібно мати
певні переваги над ринковим лідером (кращий продукт, нижчу ціну тощо).
Ринковий послідовник – компанія, яка проводить політику моніторингу
за галузевими лідерами, намагається зберігати власну частку ринку, не
16
приймаючи ризикованих рішень. Ринковий послідовник може вибирати для
себе стратегію розширення діяльності, що не викликає активної протидії з
боку конкурентів.
Нішовий конкурент. Компанії, що діють в ринковій ніші, націлені на
обслуговування маленьких сегментів ринку, які не враховані організаціями
конкурентами Ринкові ніші можуть бути досить прибутковими за рахунок
високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за
підвищеними цінами. Щоб знизити ризик від діяльності в одній ніші,
намагаються знайти кілька ніш. Бажано, щоб ринкова ніша володіла
потенціалом зростання, не викликала інтересу у сильних конкурентів і щоб у
організації була сильна підтримка з боку її клієнтів.
В галузі можна виділити конкурентів, які знаходяться в одній
стратегічній групі, тобто дотримуються схожих стратегій розвитку. Різні
стратегічні групи також можуть конкурувати один з одним. Загальна
характеристика компаній, які притримуються різних маркетингових
стратегій, представлена в табл.1.3.:
На сьогоднішній день жива конкуренція є обов'язковою умовою
досягнення високих економічних результатів. Адже серед численних
організацій, що надають схожі товари і послуги, тільки активне суперництво
може принести бажані плоди. Щоб правильно позиціонувати свій бізнес в
певній сфері необхідно систематично проводити маркетингові дослідження
конкурентів. Практично всі видатні маркетингові успіхи фірм ґрунтуються на
використанні власних кращих сил проти слабких місць конкурентів, робити
це вдається лише при добре налагодженій системі їх дослідження.

17
Таблиця 1.3
Характеристика конкурентів за типом стратегічної
конкурентної поведінки

На сьогоднішній день жива конкуренція є обов'язковою умовою
досягнення високих економічних результатів. Адже серед численних
організацій, що надають схожі товари і послуги, тільки активне суперництво
може принести бажані плоди. Щоб правильно позиціонувати свій бізнес в
певній сфері необхідно систематично проводити маркетингові дослідження
конкурентів. Практично всі видатні маркетингові успіхи фірм ґрунтуються на
використанні власних кращих сил проти слабких місць конкурентів. робити
це вдається лише при добре налагодженій системі їх дослідження.
18
Таким чином, маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів є
важливим напрямком, який дозволяє ринковому суб’єкту: отримати дані для
забезпечення конкурентної переваги фірми на ринку, а також можливості
співпраці та кооперації з деякими з них; сформувати базу даних про
конкурентів, їх сильні та слабкі сили; повніше оцінити перспективи
ринкового успіху; визначати пріоритети, параметри та напрямки розвитку
(зростання, стабілізація, скорочення); швидше реагувати на дії конкурентів;
розробити та реалізувати стратегію максимально можливої нейтралізації
сильних сторін конкурентів; забезпечити інформацією про конкурентів
співробітників підприємства і тим самим мотивувати їх діяльність; краще
захистити позиції підприємства на ринку; підвищити
конкурентоспроможність і ефективність підприємства в цілому.

1.2. Фактори, що впливають на конкурентоспроможність продукції
підприємства

Існують різхні підходи до розуміння того, які фактори впливають на
конкурентоспроможність продукції підприємства. Було узагальнено
найпоширеніші класифікації факторів конкурентоспроможності продукції:
1) Артур А. Томпсон-молодший та А. Дж. Стрикленд пропонують
виділяти ключові фактори успіху компанії: «якість та характеристики
продукції; репутація (імідж); виробничі потужності; використання
технологій; дилерська мережа та можливості поширення; інноваційні
можливості; фінансові ресурси; витрати порівняно з конкурентами;
обслуговування клієнтів. Ця класифікація підходить до систем малого
бізнесу, який працює в роздрібній торгівлі» [25].
2) Французькі економісти А. Дайан, А. Олів'є, та Р. Урсе визначили 8
факторів конкурентоспроможності підприємства:
 «концепція товару та послуги, на якій базується діяльність
підприємства;
19
 якість, що виражається відповідно до продукту високого рівня товарів
ринкових лідерів та виявлене шляхом опитувань та порівняльних
тестів;
 фінанси - власний капітал та позиковий;
 ціна товару із можливою націнкою;
 торгівля та використані при цьому комерційні методи та засоби
діяльності;
 післяпродажне обслуговування, яке забезпечує підприємству
постійну клієнтуру;
 зовнішня торгівля підприємства, що позитивно впливає на
формування іміджу компанії та формує відповідні відносини з владою,
пресою та громадською думкою;
 передпродажна підготовка, що свідчить про можливості компанії
не лише передбачати ймовірні запити майбутніх споживачів, а й переконати
їх у своїх виняткових можливостях задовольнити ці потреби» [21].
Аналіз даних факторів, полягає у виявленні сильних та слабких сторін,
як у діяльності підприємства, так і в роботі конкурентоспроможних
організацій, що може дозволити, з одного боку, уникнути найбільш гострих
форм конкуренції, а з іншого – використовувати свої переваги та слабкості
конкурента.
3) М. Ю. Портер представляє фактори, що визначають конкурентні
переваги підприємства, у вигляді кількох груп:
 «загальні (належність автомобільних доріг, капітал організації,
співробітники з вищою освітою та ін.) та спеціалізовані фактори (бази даних
у певних галузях знань, специфічна інфраструктура тощо);
 основні (що поєднують природні ресурси, кліматичні умови,
географічне положення країни, некваліфіковану та напівкваліфіковану
робочу силу, дебетовий капітал) та розвинені фактори (сучасна
інфраструктура обміну інформацією, висококваліфіковані кадри,
дослідницькі відділи).
20
 трудові ресурси (вартість робочої сили, кваліфікація, кількість тощо),
природні ресурси (вартість, кліматичні умови, доступність ділянок тощо),
ресурс знань (науково-дослідні інститути, кількість лабораторій, банки даних
та ін.), капітал та інфраструктура (транспортні системи, системи зв'язку,
системи платежів та ін.)» [4].
А.А. Томпсон і А. Стрікленд «виділяють такі фактори
конкурентоспроможності підприємства: – технологічні (використання
технологій, наукових досліджень, інноваційних можливостей, удосконалення
продукції); – виробничі (виробничі потужності, висока якість продукції та
низькі витрати на виробництво); – маркетингові (якість і характеристики
продукції, імідж компанії, висококваліфікований персонал, широкий
асортимент); – розподільні (можливість швидкого поширення товару); –
інноваційні можливості; – здатність швидко реагувати на зміни ринку; –
фінансові ресурси; – обслуговування клієнтів» [46].
Г.М. Скудар акцентує увагу на тому, «що в умовах відкритої ринкової
економіки та жорсткої конкуренції, яка приймає глобальний характер,
основними у забезпеченні конкурентоспроможності стають якісно-цінові
фактори, а саме високий технічний рівень, наукомісткість продукції, новизна
та низькі виробничі витрати» [42].
«Вітчизняні вчені Т.М. Кулініч та Б.В. Буркінський притримуються
такої ж самої позиції. Вони вважають, що у сучасному світі одним із
найбільш визначальних факторів підвищення конкурентоспроможності
організації стає ефективність інноваційної політики, яка виявляється у
пришвидшених темпах упровадження у виробництво нових досягнень науки і
техніки. На основі досягнутого інноваційного рівня виробництва у результаті
такої політики можна робити висновки про конкурентоспроможність
суб’єкта господарської діяльності» [1, 23].
«На думку деяких дослідників, зокрема, О.Г. Янкового, С.І. Савчука,
конкурентоспроможність фірми виражається через багаторівневу ієрархію
факторів, де верхній рівень – частка ринку – безпосередньо залежить від
21
досягнутої конкурентоспроможності продукції, другий рівень визначає її
потенційну конкурентоспроможність, третій і четвертий – якість управління,
останній, п’ятий рівень, – характеризує досягнуті економічні результати» [18,
41].
Розглянуті підходи до класифікацій факторів конкурентоспроможності
дозволяють розглядати системи класифікацій факторів з урахуванням різних
ознак:
 за ступенем спеціалізації: загальні та спеціалізовані;
 за пріоритетністю впливу: основні та розвинені;
 залежно від джерела виникнення: природні та штучно створені;
 залежно від оточення підприємства: зовнішні та внутрішні;
 залежно від ступеня можливого контролю з боку держави та
підприємства: неконтрольовані державою, контрольовані державою та
неконтрольовані підприємством, контрольовані підприємством.
У сучасному менеджменті виділяють такі принципи стратегічного
управління конкурентоспроможністю:
 «наявність чітких цілей, що визначаються місією організації та її
баченням майбутнього;
 встановлення зв'язків із навколишнім середовищем, що включає
макросередовище (країна, регіон), конкурентне середовище (галузь),
зовнішнє середовище;
 рівні завдань (споживачі, постачальники, конкуренти)» [45].
При цьому завдання управління конкурентоспроможністю підприємства
зводяться до наступного:
 реалізація заходів, пов'язаних з підтримкою та розвитком ринкового
попиту на певні товари та послуги, забезпеченням конкурентних переваг
підприємства;
 побудова управлінського процесу, орієнтованого на підвищення
конкурентоспроможності підприємства.
Механізм управління потенціалом конкурентоспроможності
22
підприємства - комплекс заходів (вивчення зовнішнього та внутрішнього
середовища, цілепокладання, дослідження конкурентних переваг та інших
факторів), покликаних вирішувати питання забезпечення та розвитку
потенціалу конкурентоспроможності підприємства та його ефективного
використання. Потенціал конкурентоспроможності відображає орієнтацію та
на можливість мобілізації ресурсів підприємства для створення стійких
конкурентних переваг.
Основні елементи механізму управління потенціалом
конкурентоспроможності підприємства:
 аналіз продукції підприємства (чим вищий рівень
конкурентоспроможності продукції та чим більша її затребуваність на
внутрішньому та зовнішньому ринках, тим вище потенціал
конкурентоспроможності підприємства);
 аналіз зовнішнього оточення (діагностика зовнішнього середовища, у
тому числі із застосуванням SWOT-аналізу);
 аналіз внутрішніх можливостей підприємства (проводиться з
урахуванням аналізу факторів, що впливають на потенціал
конкурентоспроможності підприємства, у тому числі внутрішніх та
зовнішніх факторів);
 розробка управлінських рішень щодо підвищення потенціалу
конкурентоспроможності підприємства (визначення та опис кожного заходу,
призначення виконавців та термінів проведення конкретного управлінського
рішення) [45].
У процесі управління конкурентоспроможністю підприємства важливі
наступні аспекти: систематична робота з дослідження ринку, аналізу
можливостей та загроз; зіставлення потенціалу підприємства та умов
зовнішнього середовища з з урахуванням динаміки з метою подальшого
довгострокового планування; визначення сильних та слабких сторін
підприємства щодо конкурентів, вибір ринкових рішень з урахуванням
можливої реакції; доступність ринкової інформації всім зацікавлених у ній
23
підрозділів підприємства; забезпечення надходження необхідних ресурсів та
робота із зовнішніми партнерами на ринкових засадах [40].
1.3. Підходи до дослідження конкурентів підприємства

В межах маркетингової діяльності компанії визначається проведення
маркетингових досліджень і розробку програми маркетингових заходів для
підвищення продуктивності компанії й ефективності задоволення потреб
покупців. Маркетингові дослідження передбачають збір, обробку та аналіз
інформації різних джерел маркетингової діяльності для прийняття потрібних
рішень. Маркетингові дослідження відповідно до міжнародного кодексу по
практиці маркетингових і соціологічних досліджень ESOMAR представляють
собою об'єктивний збір та аналіз отриманої інформації щодо товарів і послуг,
ринків споживачів. Маркетингові дослідження повинні проводитися
виходячи з загальноприйнятих принципів конфіденційності, чесної
конкуренції, а також зі стандартами, що базуються на загальноприйнятих
наукових методах.
Головною ціллю маркетингового дослідження конкурентів є
отримання достовірних даних та науково обґрунтованих рекомендацій, щоб
була сформована можливість у компанії прийняти ефективні рішення, які
дозволяють урахувати можливі ризики в умовах невизначеності. Аналіз
конкурентів передбачає вивчення діяльності суб’єктів ринку, забезпечити
керівництво компанії актуальною інформацією про методи та дії , які
використовують конкуренти для зміцнення своїх ринкових позицій. Чітко
спланований конкурентний аналіз дозволяє сформувати об'єктивні
припущення про тренди розвитку конкурентного середовища, а також
обґрунтувати ефективні механізми розвитку власної компанії.
Дослідження конкурентів повинно здійснюватися на регулярній
основі. Необхідно проводити систематичний моніторинг зміни ринкових
показників (ціна, обсяги продажів, рівень дистрибуції, частки конкурентів,
популярність марки тощо). Вектори маркетингових досліджень конкурентів є
різними. В. Полторак та його співавтори, наприклад, виділяють такі основні
24
напрямки дослідження конкурентів:
 «дослідження конкурентної арени, значущості на ній конкурентних
позицій фірми;
 виявлення основних конкурентів фірми, оцінка їхніх можливостей;
 вивчення основних конкурентів за провідними факторами
конкурентоспроможності;
 вивчення факторів конкурентоспроможності фірми;
 аналіз конкурентних позицій фірми на основі зіставлення її потенціалу
з потенціалом конкурентів» [36].
Узагальнено основні напрямки конкурентного аналізу щодо
проведення дослідження пропозиції на ринку маркетингових досліджень, які
пропонуються споживачам:
- «визначення конкурентів за різними класифікаційними ознаками;
- оцінка іміджу та репутації фірми та її конкурентів;
- аналіз ринкової ніші конкурента, включаючи визначення займаної
частки ринку, динаміки зміни цієї частки з плином часу, аналіз тенденцій до
розширення ринкового простору;
- потужність науково-дослідної та конструкторської бази, що
характеризує можливості по розробці нових продуктів (розмір бюджету
НДДКР, число співробітників, оснащеність предметами і засобами праці,
ефективність НДДКР);
- потужність виробничої бази, що характеризує можливості
перебудовуватися на випуск нової продукції і послуг, нарощувати обсяги
випуску освоєної продукції (число зайнятих, оснащеність основними
фондами, їх рівень і ефективність використання, структура витрат, в тому
числі використання фактора економії і залежно від обсягу й освоєння
випуску);
- стабільність фінансово-економічного становища;
- вивчення кращого досвіду конкурентів при реалізації ринкових
стратегій, а також ключових провалів для побудови ефективної
25
маркетингової стратегії;
- в товарній політиці: визначення концепція продукту, на якій базується
діяльність фірми-конкурента; характеристики продукції, що випускається /
реалізованої конкурентом, якісні характеристики послуг, що надаються, перелік
продуктів / послуг, модельні та асортиментні ряди; оцінка якості продуктів і
послуг відповідність їх світовому рівню (зазвичай визначається шляхом
опитувань і порівняльних тестів); рівень диверсифікації виробничо-
господарської діяльності (видів бізнесу), різноманітність номенклатури
продуктів і послуг» [36];
- «аналіз цінової політики конкурента, політики бонусів і знижок для
стимуляції різних груп контрагентів;
- оцінка рекламної активності конкурентів; перелік використовуваних
рекламних каналів комунікацій з аудиторією, впізнаваність і ефективність
розміщуваної реклами; експертиза програм лояльності конкурентів; аналіз
існуючих систем бонусів та заохочень клієнтів з боку компанії-конкурента;
- передпродажна підготовка, яка свідчить про здатність фірми залучати
та утримувати споживачів за рахунок більш глибокого задоволення їх
потреб; ефективність збуту з погляду використовуваних каналів руху товару;
рівень стимулювання збуту (працівників збутових служб підприємства,
торгових організацій і споживача); рівень післяпродажного обслуговування
тощо; характеристики сервісного обслуговування конкурента;
- аналіз маркетингової та рекламної стратегії конкурента, оцінка
ефективності заходів;
- аналіз іміджу конкурента як в очах споживачів, так і в баченні
співробітників і контрагентів;
- частота і глибина проведених маркетингових досліджень, їх бюджет;
- політика в зовнішньому підприємницькому середовищі, що
характеризує здатність фірми управляти в позитивному плані своїми
відносинами з державними та місцевими органами влади, громадськими
організаціями, пресою, населення тощо;
- оцінка якості роботи співробітників компанії-конкурента. «Польове»
26
дослідження якості обслуговування споживачів з позицій професійних і
комунікативних компетенцій співробітників компанії-конкурента;
- оцінка сайту компанії конкурента відбувається з використанням SEO-
методик: відвідуваність сайту, цитованість, частота оновлення, методи
просування, ключові запити при просуванні сайту» [36].
Представлений перелік проблем не є вичерпним, він є базою для
проведення вичерпного аналізу конкурентів (враховуючи порівняльний
аналіз) компанії. В табл 1.4. узагальнені основні напрямки та відповідні
методи дослідження конкурентів
Таблиця 1.4
Напрямки і методи дослідження конкурентів

При маркетинговому дослідженні відсутній чіткий алгоритм його
проведення, так як методика маркетингового дослідження конкурентів
формується відповідно до ситуації, яка вибудовується на ринку. Наприклад, в
науковому середовищі часто використовують модель, яка запропонована
27
американським дослідником Майклом Портером, що акцентує увагу на
визначенні чотирьох позицій конкурентів (рис.1.1): Мета на майбутнє.
Поточні стратегії. Уявлення про себе. Можливості.
Цілі на майбутнє Модель Майкла Портера Можливості
Поточні стратегії Уявлення про себе

Рис. 1.1. Системний аналіз конкурентів за М. Портером

Конкурентний аналіз за Портером є дуже глобальну і грунтовну
методику, яку рекомендується проводити нечасто – 1 раз в 3-5 років. Аналіз
проводиться по кожному конкуренту. Передбачається, що знаючи таку
інформацію досить для того, щоб стати конкурентоспроможними. Однак на
ділі кожен з цих етапів передбачає з десяток додаткових пунктів.
«На щорічній основі рекомендується проводити більш простий
моніторинг основної діяльності конкурентів. Основні блоки такого аналізу:
- Характеристика внутрішньогалузевої конкуренції та її прогноз.
- Складання конкурентної карти ринку.
- Вибір ключових, непрямих і прямих конкурентів.
- Порівняльний аналіз окремого продукту і повного асортименту
компанії з прямими і непрямими конкурентами.
- Порівняльний аналіз умов ціноутворення і цінових стратегій.
- Порівняльний аналіз дистрибуції і розподілу продукту.
- Порівняльний аналіз позиціонування і сформованого іміджу бренду.
- Порівняльний аналіз методів і використовуваних каналів просування, в
тому числі і бюджетів.
- Порівняльний аналіз цільової аудиторії, обізнаності та прихильності до
продукту» [38].
- «Порівняльний аналіз використовуваних технологій, якості персоналу
та інших ресурсів.
28
- Складання укрупненого порівняльного SWOT аналізу конкурентів.
- Аналіз конкурентних переваг підприємства» Додаток А [38].
Загальна схема дослідження конкурентів включає такі етапи: виявлення
конкурентів компанії; визначення цілей конкурентів; встановлення стратегій
конкурентів; оцінка сильних і слабких сторін конкурентів; оцінка спектра
можливих реакцій конкурентів; вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких
слід уникати .
І. Виявлення конкурентів компанії. Цей етап починається з пошуку
конкурентів. Необхідно логічно оцінити дію того чи іншого конкурента на
ринку та проаналізувати: найближчих конкурентів; найсильніших
конкурентів; тих конкурентів, що проводять найбільш агресивну компанію
просування; конкурентів зі значною ринковою часткою.
Даний етап є важливим, тому що не всі конкуренти діють для компанії
загрозливо. Дехто з них можуть бути нейтральними або посилювати позицію
компанії: конкуренти можуть ввібрати навантаження ринку в пікові періоди
при сезонному коливанні попиту; підвищувати рівень диференціації
продукції та знижувати цінову чутливість споживачів; можуть обслуговувати
непривабливі для підприємства сегменти ринку; створювати так звану
«цінову парасольку» при формуванні високих товарних цін, що ефективно
впливає на діяльність компаній, у яких собівартість продукції нижче ніж у
конкурентів.
ІІ. Визначення цілей конкуруючих компаній. На цьому етапі треба
враховувати не тільки продажі та отримання прибутку , а всі можливі цілі
конкурентів. Необхідно проаналізувати, на що спрямована політика компанії
в короткостроковому періоді, яка мета проведених кампаній з просування
їхніх продуктів (зростання обсягів поточних продажів, підвищення
лояльності споживача, завоювання нової цільової аудиторії, укріплення
репутації, підвищення впізнаваності бренду), визначити перелік нагальних
проблем, що можуть впливати на їхню поведінку. Ділова розвідка, як
основне джерело інформації, використовує спостереження за публічною
29
активністю компанії, прес-релізи партнерів (постачальників, кредитних
установ), корпоративні видання та преса, галузеві бібліотеки, постійний
моніторинг певних ЗМІ, ресурсів Інтернету, державні реєстри. Часто
компанії застосовують незаконні способи аналізу конкурентів, наприклад
промислове шпигунство (злом пошти, прослуховування телефонних розмов,
діставання документів зі сміття, прослуховування переговорів у
приміщеннях, придбання інсайдерської інформації тощо). Розглянуті методи
суперечать прийнятим нормам моралі та законодавству.
ІІІ. Аналіз стратегій. Фахівці компанії повинні проаналізувати
розстановку сил на ринку з точки зору визначення стратегічних груп, тобто
необхідно класифікувати конкурентів за характером їхніх стратегій і позицій,
які вони займають на ринку. Дана модель визначає конкурентів компанії
через призму того, які конкурентні стратегії вони використовують у своїй
роботі. Члени однієї стратегічної групи функціонують в одному зовнішньому
маркетинговому середовищі, на них діють однакові чинники, зміна
кон'юнктури ринку і вони схоже реагують на конкурентні ризики і дії.
ІV. Оцінка сильних і слабких сторін. Наступний важливий етап
дослідження полягає в ретельному аналізі сильних і слабких сторін
конкурентів: наскільки противник може реалізувати свої стратегії, чи є
реальна можливість досягти поставлених цілей. Сильні сторони компанії
визначаються: накопиченим досвідом; кваліфікаційним штатом
співробітників; наявністю відпрацьованих технологій; можливостями
максимального використання компетенцій персоналу; можливостями
досягнення загальних цілей при координації індивідуальних зусиль кожного
співробітника. Слабкі сторони – це ті ж самі ресурси і компетенції, які
виділялися стосовно сильних сторін, але які заважають нормальній роботі
компанії, перешкоджають досягненню поставлених цілей або не виділяють її
серед компаній-конкурентів.
На цьому етапі обов'язково необхідно розглянути три змінні: частка
ринку (частки конкурентів на цільовому ринку); показник впізнаваності
30
(відсоток споживачів, які, відповідаючи на запитання про компанію, яка
перша спадає на думку при згадці даної галузі (або виду продуктів),
називають певного конкурента); рівень лояльності (відсоток споживачів, які
у відповідь на прохання назвати компанію, продукт якої вони хотіли б
купити, називають певного конкурента).
V. Оцінка спектра можливих реакцій. На даному етапі необхідно
скласти «психологічний портрет» компанії: наскільки оперативно вона реагує
на дії конкурента, до атак в якій сфері вона підготовлена найбільше, яким є
характер її політики та ін.
VІ. Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати. На
останньому етапі компанія повинна визначити можливі мішені для атаки і
сфери, в яких вона повинна «тримати оборону». Цей вибір жорстко
пов'язаний з позицією фірми на ринку. Залежно від їхнього місця компанія
може атакувати певні категорії фірм. Також необхідно прийняти рішення,
кого атакувати, сильного або слабкого, ближнього чи далекого конкурента.
Таким чином, аналіз конкурентів передбачає фахове вивчення
діяльності гравців ринку, покликане забезпечити керівництво фірми
актуальними даними про застосовувані конкурентами методах і діях,
спрямованих на зміцнення позицій на ринку. Ретельно спланований і
професійно організований конкурентний аналіз дозволяє побудувати
об'єктивні гіпотези про тенденції і швидкість розвитку конкурентного
середовища, а, отже, виробити ефективні механізми розвитку власної
організації. Маркетинговий аналіз конкурентів не має чіткої схеми і, як
правило, методика його проведення розробляється залежно від ситуації.

31
РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ ТОВ
«СИРОРОБ»

2.1. Характеристика ринку молочної продукції України

Високий рівень конкуренції на ринку молочної продукції,
різноманітність товарів-аналогів та субститутів вимагають від підприємства
розвиненої системи маркетингу, що враховує специфіку категорії та сприяє її
ефективному просуванню. Крім того, кошти кожної організації обмежені, а
згодом частина інструментів, що застосовувалися раніше втрачає свою
актуальність, збільшуючи витрати. Для більшості підприємств переробної
сфери зараз очевидно, що навіть якість пропонованих товарів та послуг стає
недостатньою для їхньої успішної реалізації. Виникає необхідність пошуку
нових підходів до споживача, використання сучасних методів просування
продукції ринку. Поступово використання маркетингових підходів у
діяльності національних підприєств перетворюється на, свого роду засіб
виживання на висококонкурентному ринку продуктів харчування, особливо
це стосується продуктів молочної групи, виробництво яких відзначається у
кожному регіоні.
Дослідження застосування інструментів маркетингових комунікацій у
просуванні молочної продукції та виявлення найбільш релевантних
необхідно для виживання на продуктовому ринку та забезпечення
конкурентоспроможності підприємства.
У ході проведення дослідження було отримано таку інформацію. За
даними Державної служби статистики України, за період 2019-2020 рр.
виробництво молочної продукції по більшості представлених позицій
скоротилося (табл. 2.1) [9].

32
Таблиця 2.1
Виробництво молочної продукції підприємствами України у 2017-2020
роках.
Найменування Роки Темп зміни
продукції 2017 2018 2019 2020 2019/ 2020/ 2020/
2018 2019 2017
Молоко та вершки
незгущені й без
47,9 48,6 51,3 47,0 105,6 91,6 98,1
додавання цукру,
тис.т
Молоко сухе
47,6 38,1 34,5 35,3 90,6 102,3 74,2
знежирене, тис.т
Масло вершкове
жирністю не більше 108 105 91,6 87,5 87,2 95,5 81,0
85%, тис.т
Cир свіжий
неферментований, 68,2 72,6 64,1 81,4 88,3 127,0 119,4
тис.т
Сир тертий,
порошковий,
94,3 97,0 86,1 85,2 88,8 99,0 90,3
голубий та інший
неплавлений, тис.т
Сир плавлений 27,1 28,6 29,5 30,6 103,1 103,7 112,9
Молоко та вершки
згущені 42,8 34,9 35,7 37,8 102,3 105,9 88,3
підсолоджені, тис.т
Молоко і вершки
коагульовані,
йогурт, кефір,
272 275 280 307 101,8 109,6 112,9
сметана та інші,
ферментовані
продукти, тис.т
Йогурт рідкий та
сквашене молоко 116 126 136 139 107,9 102,2 119,8
ароматизовані , тис.т

Таке скорочення відбулося за такими видами продукції: молоко та
вершки незгущені й без додавання цукру - на 11,9%, молоко сухе знежирене
– 25,8%, масло вершкове – на 19%, сир тертий, порошковий – на 9,7%,
молоко та вершки згущені – на 11,7 %.
«В останні роки в Україні все більше скорочується поголів'я великої
рогатої худоби, внаслідок чого молока для переробки дедалі менше.
Українські молочники впевнені – галузь на піку кризи і якщо нічого не
33
зробити, на полицях українських магазинів незабаром може опинитися до
50% імпортної молочної продукції» [2].
«За даними Держстату, обсяг виробництва молока у домогосподарствах
у 2021 році становив 6 млн тонн, при тому, що у 2019 році цей показник був
у межах 7 млн тонн. Тобто, за два роки обсяг виробництва молока у
домогосподарствах України знизився майже на 17%» [2] (рис.2.1).

Рис. 2.1 Динаміка виробництва молока в Україні за 2005-2021 рр.

Таким чином, очевидною є ситуація зменшення виробництва молока за
аналізований період і в довгостроковій перспективі, зважаючи на воєнні дії,
ця ситуація буде тільки погіршуватись. Крім складної військово-політичної
ситуації, причинами спаду є зменшення виробництва молока в господарствах
населення та низькі темпи приросту у великотоварних підприємствах, хоча
рівень концентрації та спеціалізації їх постійно зростає.
Ринок молочної продукції в Україні характеризується наступними
особливостями: високим рівнем конкуренції; короткими термінами
34
придатності через збереження якості та натуральності продукту; високими
вимогами покупців до якості продукції; сезонністю попиту покупців різні
категорії товарів; чутливістю споживачів до цін, особливо на соціально-
значущі товари, до яких відносяться молочні продукти регулярного попиту;
існуючі тренди щодо дотримання споживачами принципів здорового
харчування та прагненням купувати корисніші продукти.
Крім цього, для великих підприємств молочної промисловості та
населення ситуація ускладнюється тим, що скорочується поголів'я великої
рогатої худоби. Найбільш істотним є скорочення господарств населення. Ця
тенденція набирає оборотів не тільки в Україні, а й у світі через фактор
урбанізації.
Тому в минулому році українські фермери різко наростили імпорт
великої рогатої худоби: обсяг його імпорту за перший квартал 2021 року у
грошовому вираженні становив 17,9 млн. гривень, що на 22% більше, ніж за
аналогічний період минулого року. Але незважаючи на імпорт, динаміка
скорочення поголів'я, як і раніше, негативна. У приватного сектора на кінець
2021 поголів'я скоротилося на 25%, а до кінця 2022 року ці показники
можуть збільшитись. У сільськогосподарських підприємств ситуація
виглядає таким чином: у 2021 році скорочення поголів'я досягло лише 8%. В
цілому ж, загальна кількість великої рогатої худоби в Україні наближається
до 1,5 мільйона голів, що на 6,6% менше, ніж у січні 2021 року (рис.2.2).
Скорочення поголів'я великої рогатої худоби та обсягів виробництва
молочної продукції призвело до змешення експорту готової молочної
продукції. Аналіз продемонстрував, що Україна у 2020 році Україна
експортувала продцукції на 13,8% менше, ніж у 2015 році; вершкового
масла та сирів - на 38,6% та 11,3% менше відповідно.
За 11 місяців 2021 року експорт молочної продукцій
скоротився порівняно з 2020 роком на 17,2%, а вершкового масла - на
7,8%. В найбільш стабільному становищі знаходились підприємства-
35
виробники сирів, які експортували на 14% більше продукту, ніж у 2020-му
році.

Рис. 2.2 Динаміка поголів’я великої рогатої худоби в україні за 2015-
2022 рр.

«Закономірно, що зі зниженням експорту та зменшенням "молочних"
потужностей українських виробників зростає імпорт молочної продукції. А
закордонні виробники дедалі більше конкурують із вітчизняними на
внутрішньому ринку. Так, у 2020 році імпорт молока та молочних
продуктів порівняно з 2019 роком виріс на 119%. Тобто більш ніж удвічі. За
вершковим маслом та іншими жирами ситуація ще гірша — імпорт
збільшився на 194%. А сирів ми імпортували більше на 97,1%.
За 11 місяців 2021 року імпорт молока та молочних продуктів
зріс порівняно з аналогічним періодом 2020 року на 32,9% , сирів на 16,7%, а
імпорт олії та жирів скоротився на 8,6%» [2].
36
Аналіз цінової ситуації на ринку молокопродуктів у 2021 році дав
можливість визначити:
– у 2021 році ціни підприємств - виробників молочних продуктів –
збільшились порівняно з попереднім роком на 12,3%, що є найвищими
цінами за три останні роки, хоча індекс цін на цей вид продукції був нижчим
ніж на інші харчові продукти підприємств товаровиробників;
– найбільше у 2021 році відбулось зростання цін товаровиробників на
сухе знежирене молоко – на 21,9 % та на сир твердий – на 19,9 %; найменше
зростання цін спостерігалось на – на сметану (13,5 %), кефір (на 13,3%) та
молоко (на 10,3%);
– характерною тенденцією 2021 року відзначено більш низький темп
росту цін на молокопродукти ніж цін на сировину: якщо ціна молоко-
сировини за 2021 році збільшилась на 17,2 %, то індекс цін виробників
молокопродуктів склав лише 12,3% (рис.2.3).
«Стратегічними шляхами розвитку молока і молочної галузі є:
кардинальна зміна державної політики щодо галузі; ефективне використання
виробничих потужностей; зміна вектору експорту продукції за межі СНД;
розроблення довгострокових стратегій підприємств, які допоможуть
завоювати нові світові сегменти ринку молока та молочної продукції,
високоякісний менеджмент підприємств. Лише за умови спільних зусиль
держави, виробників та переробників молока український ринок молочної
продукції має реальні можливості створити умови для ведення прибутковим
бізнесом і потужним експортером молокопродуктів вітчизняного
виробництва на європейські ринки й ринки інших країн» [10]

2.2. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ
«Сиророб»
ТОВ «Сиророб» - це товариство з обмеженою відповідальністю, що
розташоване в с. Мокра Калигірка, Звенигородського району Черкаської
облаті. ТОВ «Сиророб» почало свою діяльність в 1998 році. ТОВ «Сиророб»,
37
одне з молокопереробних підприємств України, яке має тривалу історію
розвитку.

Рис. 2.3 Індекси цін на молочну продукцію і молоко-сировину за
аналізований 2020-2021 рр.
38
Організаційна структура управління ТОВ «Сиророб» – це система
пов’язаних управлінських елементів і ланок, що представляє собою
сукупність управлінських органів, які пов’язані між собою послідовністю
взаємодії та виконуваними. Сформована на підприємстві організаційна
структура і корпоративна культура говорить про рівень організованості
персоналу.
До складу організаційної структурі управління ТОВ «Сиророб» входять
такі структури: керівник підприємства, функціональні керівники, фахівці
різних категорій, обслуговуючий персонал. Загальна чисельність персоналу
підприємства складає 127 осіб. Управлінський процес поєднує всі структурні
підрозділи компанії, для яких встановлені і розподілені конкретні цілі, задачі
функції, а також обґрунтовані права і їх відповідальність за виконання певної
роботи.
На ТОВ «Сиророб» використовується лінійно-функціональна
організаційна структура. Лінійні повноваження розглядаються як такі, що
передаються просто від керівника до підлеглого і далі до інших рівнях
ієрархії. Лінійно-функціональна структура базується на певних принципах,
які були сформульовані ще на початку ХХ століття. У сформульованій
концепції раціональної бюрократії Макс Вебер надав найбільш повне
формулювання цих принципів. Особливістю такої структури є
єдиноначальність, коли керівник володіє всією інформацією і надає
розпорядження особисто. В основі подібних структур управління лежить
також принцип функціональної департаменталізації (процес поділу
організації на окремі елементи, кожен з яких має свою чітко визначену,
конкретну задачу і обов'язки). Конкретні характеристики і риси діяльності
того чи іншого підрозділу. Поєднання лінійності повноважень та
функціональної департаменталізації в структурах лінійно – функціонального
типу надає можливість організації більш чітко виконувати поставлені
завдання при умові, якщо компанія невелика за обсягами виробництва і
чисельністю працівників.
39
Місія підприємства ТОВ «Сиророб»: «Ми не йдемо на компроміси,
коли йдеться про здоров'я людей. Тому ми дбайливо зберігаємо традиції,
сформовані роками - випуск високоякісних продуктів для повноцінного
харчування дітей та дорослих, усвідомлюючи свою соціальну
відповідальність за здоров'я майбутніх поколінь». До різновидів молочної
продукції, що виробляється ТОВ «Сиророб» відносяться: молоко, вершки,
сметана, сир, йогурти, сирні та інші молочні десерти.
В сьогоднішніх умовах компанія ТОВ «Сиророб» має розгалужену
мережу покупців, що представлені роздрібними підприємствами та
торговими мережами. Підприємство активно співпрацює з мережею АЗК
«БРСМ-Нафта», постачаючи власну молочну продукцію. У магазинах Good
market мережі АЗК «БРСМ-Нафта» працюють повноцінні відділи молочної
продукції TM Good milk. Молочна продукція виготовляється на заводі
«Сиророб» у Черкаській області. На підприємстві працює сучасна
лабораторію з перевірки сировини та продукції на кожному етапі
виробництва. Асортименті позиції представлені
твердими сирами, плавленими сирками, вершковим маслом, молоком,
йогуртами, кефіром та сиром м’яким.
Усталена ринкова позиція роблять ТОВ «Сиророб» відповідним
об'єктом дослідження. ТОВ «Сиророб» спеціалізується на переробці
молочної сировини, виготовляючи таку продукцію:
- продукція з незбираного молока (молоко пастеризоване, дієтична
продукція, сметана);
- масло вершкове, морозиво, казеїн, молочній цукор, молоко згущене;
- сир, м’який жирний та знежирений;
- казеїн;
- кондитерські вироби.
В 2002 році було знято з виробництва молоко довготривалого
зберігання. Головною причиною цього було те, що перш ніж почати
виробництво даного продукту, не проводилось ніяких досліджень ринку, і в
40
результаті виявилось, що даний вид продукції не може конкурувати з більш
потужними виробниками цієї продукції такими як ПАТ «Юрія» (м. Черкаси),
ПАТ «Звенигородський сироробний комбінат»; ПАТ «Канівська філія ТОВ
«Клуб Сиру»; ПП «Імперіал» (Чорнобаївський район); ПАТ «Золотоніський
маслоробний комбінат». Інша причина - це високі витрати на утримання та
експлуатацію обладнання, що використовується для виробництва Т-молока;
підприємство ТОВ «Сиророб» намагається бути конкурентоспроможним на
ринку за рахунок формування лояльних цін для споживачів.
Якщо характеризувати структуру випуску продукції ТОВ «Сиророб» у
загальному обсязі виробництва, то слід визначити, що найбільшу питому
вагу у виробництві займає морозиво - 31,6 % (таблиця 2.2, рисунок 2.1).
Таблиця 2.2
Структура випуску продукції у загальному обсязі виробництва ТОВ
«Сиророб»
Вид продукції Питома вага в загальному обсязі, Відхилення,
% % 2021 рік
2019 рік 2020 рік 2021 рік до 2020 року
Морозиво 20,7 19,2 31,6 12,4
Масло вершкове 14,7 12,6 17,3 4,7
Казеїн 4,3 3,9 6,2 2,3
Кисломолочна 28 24,4 24,8 0,4
продукція (кефир, сири
кисломолочні)
Сири тверді 2,7 1,6 1,3 -0,3
Молоко 23,1 33,6 7,2 -26,4
Сироватка 4,1 3 6,7 3,7
Маслянка 0,5 0,02 2,3 2,1
Десерт 0,05 0,5 0,2 -0,3
Плавлені сири 1,7 1 2,3 1,3
Інше 0,15 0,18 0,1 -0,08
Всього 100 100 100 0

Як видно з таблиці 2.2 та рисунку 2.4 питома вага в структурі випуску
значно змінилась у 2021 році порівняно з аналогічним показником 2020 року
41
за такими асортиментними позиціями відбулось зростання: морозиво – на
12,4 %, та молоко – знизилась на 26,4%, інші види продукції
характеризуються незначними змінами.
Для більш повного задоволення попиту споживачів молочній продукції
налагоджено випуск продукції у розфасованому вигляді. Із загальної
кількості продукції у розфасованому вигляді випускається незбираного
молока – 76,0%, кисломолочної продукції – 98,4%, сметани – 41,1%,
морозива – 97,2%. Дані про обсяги виробництва деяких видів продукції в
натуральному виразі наведені в таблиці 2.2.

2021 рік 2019 рік

2%0 %2 %0 %
7%
3%0- 1%1%0% %
19%
4%- 01%
2% Морозиво
7% 0% 32%
21% Масло вершкове
1% Казеїн
23% Кисломолочна продукція
34%
Творожна група
Молоко
13%
15% Сироватка
3% Маслянка
Десерт
25% 4% 4%
Плавлені сири
Інше
2% 28%
2020 рік
24% 18%
6%

Рис. 2.4. Структури випуску продукції у загальному обсязі виробництва ТОВ
«Сиророб»

Як видно з таблиці 2.3 та рисунку 2.5, в 2021 році обсяг виробництва
продукції зменшився на 16,8 % (на 31389,8 т). Це відбулося внаслідок
зменшення обсягів виробництва окремих видів продукції (масла - на 17,2 %,
сирків глазурованих – на 41,6 %, сирів нежирних – на 14,8 %, сиру
42
кисломолочного жирного – на 10,0 % тощо). Але разом з тим, обсяги
виробництва таких видів продукції, як сметана, морозиво, сирки нежирні,
кисломолочна продукція, йогурти, десерти збільшились, що пов’язано із
підвищенням попиту на них.
Таблиця 2.3
Дані про обсяги виробництва продукції ТОВ «Сиророб»
Вид продукції за Випуск продукції, тон Відхилення, Темп зміни,
асортиментними тон, %,
позиціями виробництва 2019 р. 2020 р. 2021 р. 2021 / 2019 2021 / 2019
рр. рр.
1) Масло 18577,4 15208,7 15379,1 -3198,3 82,8
2) Сир жирний 256 267 218 -38 85,2
3) Молоко 76002,1 60418,2 44174,1 -31828 58,1
4) Сирки глазуровані 3663,9 3217,2 2138 -1525,9 58,4
5) Сметана 6288,5 6831,9 6442,5 154 102,4
6) Морозиво 33290,9 33146,2 40212,2 6921,3 120,8
7) Творог жирний 765,9 787,9 689 -76,9 90,0
8) Творог нежирний 1568 1528 1418 -150 90,4
9) Сирки жирні 2439 1218 1896 -543 77,7
10) Сирки нежирні 120 613 150 30 125,0
11)Сироватка 7033 3676 4434 -2599 63,0
12)Кисломолочна
26115 29347 29907 3792 114,5
продукція
13)Маслянка 2492 2134 1962 -530 78,7
14)Казеїн 6586 4665 4665 -1921 70,8
15)Йогурт 1694 1473 1727 33 101,9
16)Десерт 154 406 244 90 158,4
Всього 187045,7 164937,1 155655,9 -31389,8 83,2

43
Для наочності, представимо інформацію про обсяги виробництва
продукції на рисунку 2.2.
Як видно з рис. 2.5 відбувається щорічне зменшення виробництва
продукції у ТОВ «Сиророб». При виробництві продукції пріоритети
віддавались тим видам продукції, на які існує високий попит, на продукцію
тривалого зберігання (масло, казеїн, глазуровані сирки тощо). Хоча це не
сприяло загальному підвищенню обсягів виробництва і реалізації на
підприємстві. Основними причинами, які впливали на зменшення обсягів
продукції є загальна несприятлива ситуація на товарних ринках, пов’язана з
невизначеністю та тривалістю тих процесів, які відбуваються в Україні, перш
за все, за аналізований період - це негативний вплив пандемії та зменшення
попиту населення.

Обсяг виробництва продукції, тон
200000
180000
187045,7
160000
164937,1
140000 155655,9
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2019 р. 2020 р. 2021р.

Рис. 2.5 Обсяги виробництва продукції у ТОВ «Сиророб» за 2019 – 2021
роки

ТОВ «Сиророб» для виробництва продукції використовує сировину 30
господарств із 7 районів Черкаської області. У 26 селах діє 26 приймальних
пунктів, де відбувається прийом молока від населення. Молоко на переробку
44
надходить тільки безпосередньо від селянських господарств за цінами
домовленості.

2.3 Маркетинговий аналіз конкурентоспроможності ТОВ
«Сиророб»

Для визначення конкурентоспроможності продукції підприємства
порівняно з іншими конкурентами слід визначити ступінь привабливості
стратегічних зон господарювання (СЗГ). СЗГ - це переробка молока і випуск
молочної продукції для ТОВ «Сиророб». Необхідно визначити усі фактори
відносної привабливості СЗГ. Слід звернути увагу, перш за все, на такі
основні чотири фактори: наявність сировини, платоспроможність
споживачів, ринкові ціни, рівень попиту (Таблиця 2.4).
Таблиця 2.4
Розрахунок привабливості СЗГ
Відносна Рейтинг, R Показник
Критерій привабливості важливість привабливості СЗГ,
чиннику, W WR
Наявність сировини 0,4 8 3,2
Рівень попиту 0,25 5 1,25
Платоспроможність 0,2 6 1,2
споживачів
Ринкові ціни 0,15 5 0,75
 WR 1,0 - 6,4

Спочатку слід визначити експертним шляхом відносна важливість
кожного чиннику. Дослідження продемонструвало, що найбільш вагомими
для компанії чинниками є наявність сировини (0,4), рівень попиту (0,25),
дещо менш важливим є платоспроможність споживачів (0,2), ринкові ціни
(0,15). При цьому 0,4+0,25+0,2+0,15 = 1,0. Далі слід оцінити всі чинники за 9-
бальною шкалою: для непривабливої СЗГ оцінка дорівнює 0; для низького
рівня привабливості – 3; для зони помірної привабливості - 4,5; для помірної
45
привабливості – 7; для дуже привабливої - 9. Добуток відносної важливості
чинника (W) на рівень його оцінки (рейтинг, R) дає можливість отримати
показник привабливості стратегічної зони господарювання, який становить
6,4.
Головними конкурентами ТОВ «Сиророб» є в Черкаській області є:
ПАТ «Юрія» (м. Черкаси), ПАТ «Звенигородський сироробний комбінат»
Для визначення положення компанії на конкурентному ринку
розраховують такий показник, як конкурентний статус фірми (КСФ). Він
визначається за методикою аналогічною методиці розрахунку привабливості
СЗГ. Припустимо, що заслуговують уваги такі фактори, як цінова
конкурентоспроможність, вартість сировини, якість товарів, частка ринку, що
належить компанії.
В таблиці 2.5 розраховано конкурентного статусу ТОВ «Сиророб».
Таблиця 2.5
Розрахунок конкурентного статусу ТОВ „Сиророб”
Відносна Рейтинг, R Показник
Критерій привабливості важливість КСФ, WR
фактора, W
Вартість сировини 0,45 7 3,15
Цінова конкурентоспроможність 0,20 5 1,00
Якість товару 0,10 6 0,60
Частка ринку, яку займає компанія 0,15 3 0,45
на ринку
Імідж 0,10 4 0,4
 WR 1,0 5,6
Наступним етапом аналізу конкуренції є виявлення сильних і
слабких сторін конкурентів. Так як немає достатньої інформації, аналіз
проведемо по двом конкурентам, використовуючи таблицю 2.6.
Оцінювання запропоновано провести за такою системою:
«+++» - дуже добре;
«++» - добре;
«+» - нейтрально;
46
«/» - дуже погано
Як видно з таблиці 2.6 ТОВ «Сиророб» має досить багато сильних
сторін в порівнянні із своїми конкурентами. Такі „слабинка” - ціна, яка є
вищою ніж у конкурентів за рахунок високих витрат на сировину та її
доставку, недостатньо широкий асортимент продукції, низький рівень обсягів
реалізації.
Наступний етап для аналізу - оцінка конкурентних переваг ТОВ
«Сиророб». Тобто оцінка тих характеристик та властивостей, які створюють
для компанії певні переваги над своїми прямими конкурентами. Оцінка
конкурентних переваг ТОВ «Сиророб» зображена на рисунку 2.6.
Таблиця 2.6
Аналіз сильних та слабких сторін конкурентів
Сильні та слабкі сторони підприємств
ТОВ Конкуренти
Важливість
Інструменти «Сиророб» ПАТ «Юрія» ПАТ
для
маркетингу «Звенигородський
споживача
сироробний
комбінат»
Продукт 7 ++ ++ +++
Асортимент 7 + ++ +++
Ціна 10 ++ ++ ++
Репутація 8 + ++ +++
Постачання, 4 ++ +++ +++
канали
розподілу
Продаж 7 ++ +++ +++
Упаковка 3 + ++ ++

Основним конкурентом в Черкаському регіоні для ТОВ «Сиророб» є
компанія ПАТ «Звенигородський сироробний комбінат». Отже, як бачимо,
47
ціна та собівартість продукції з незбираного молока, що випускає ТОВ
«Сиророб», не вища ніж у основного конкурента, на рисунку 2.6 - це правий
верхній квадрат.
Таким чином, провівши аналіз конкурентів ТОВ «Сиророб», можна
зробити наступні висновки. Підприємство має конкурентний статус (5,6), що
підтверджує наявність у підприємства потенціалу до зростання і зміцнення
конкурентних позицій. Підприємство розвивається, має конкурентні ціни на
ринку, хоча як показано на рисунку 2.6. ціни не забезпечують
конкурентних переваг ТОВ «Сиророб» по таким найголовнішим критеріям,
як собівартість продукції та її ціна, що є слабкою позицією аналізуємого
підприємства. В сьогоднішніх умовах розвитку підприємство ще не
перетнуло межу „провальної ситуації”, але зміни в кон’юнктурі ринку,
активні дії з боку конкурентів, коливання цін на сировину, держави можуть
призвести до негативних для підприємства наслідків.

Провальна ситуація 1,3 Собівартість
(в % від СНК)
1,2
1,1 ТОВ «Сиророб»

0,7 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3
0,9 Максимально
0,8 прийнятна ціна
(в % від СНК)
0,7

Ідеальна зона
Рис. 2.6 Визначення конкурентних переваг
Оцінку конкурентоспроможності ТОВ «Сиророб» слід доповнити
аналізом його слабких і сильних сторін, використовуючи модель SWOT -
аналізу цього підприємства (табл. 2.18).
48
Найважливішою метою ТОВ «Сиророб» є створення та підтримка
конкурентних переваг. Маркетингова діяльність, яка проводиться на ТОВ
«Сиророб» не є ефективною, проводиться фрагментарно без проведення
глибоких маркетингових досліджень підприємств - конкурентів, ринкового
бізнес-середовища компанії. При проведенні аналізу підприємства було
визначено:
1. ТОВ «Сиророб» не забезпечує конкурентних переваг за такими
критеріям, як собівартість продукції та ціна. Ціна є зависокою, врахорвуючи
співвіднесення показників «ціна-якість».
2. Активізація збутової діяльності з використанням сучасних
маркетингових інструментів просування відбувається не за всіма товарними
групами.
3. Продукція ТОВ «Сиророб» охопила ще не всі ринки Черкаського
регіону, наприклад продукція не представлена в Золотоніському,
Іркліївському районах.
4. Частка маркетингових витрат у обсязі продажу на ТОВ «Сиророб»
складає 2 %, тоді як мінімум повинно складати 8-10%.
5. Відсутність коштів для проведення маркетингових заходів на
високому рівні. Рекламні кампанії по продукції ТОВ «Сиророб» проводяться
лише на локальному (місцевому) рівні та їх направленість є обмеженою, вони
не демонструють продукцію для широкої цільової аудиторії.
Спроби підмінити комунікаційну активність нарощуванням
комерційних зусиль не дало підприємству бажаних і довгострокових ефектів.
Досліджено на що саме витрачають кошти у ТОВ «Сиророб» (рис.2.3)
49
Рис. 2.3. Основні витрати на маркетинг ТОВ «Сиророб», 2021 р.

Як видно з рисунку, найбільше коштів ТОВ «Сиророб» витрачає на
товарну політику, а саме 35%.

6. Відсутність довгострокових зв’язків з товаровиробниками.
В даній частині, використовуючи теоретичний матеріал, був проведений
аналіз господарсько-фінансової діяльності підприємства та оцінка
конкурентного статусу підприємства.
З точки зору конкурентоспроможності продукції спостерігається
зниження попиту в Черкаському регіоні на продукцію ТОВ «Сиророб».
Таблиця 2.18
SWOT - аналіз ТОВ «Сиророб»
S (сильні сторони) W (слабкі сторони)
1. Стабільне положення на ринку. 1.Низька якість деяких виробів (сир
2. Використання якісної сировини для твердий).
виробництва 2.Наявність застарілого обладнання, яке
використовується у допоміжному
виробництві.

50
Продовження Табл. 2.8
S (сильні сторони) W (слабкі сторони)
3.Випуск нових видів продукції та 3. Відсутність конкурентних переваг по
вдосконалення технологій. ціні і витратам.
4. Висока якість деяких видів продукції 4.Відсутність коштів для проведення
(казеїн, морозиво). маркетингових заходів на високому рівні.
6. Власна торгівельна мережа. 5.Відсутність довгострокових зв’язків з
товаровиробниками.
6.Низька мотивація праці.
O (можливості) T (загрози)
1.Вихід з продукцією на нові ринки 1.Зростаюча конкуренція як на ринку
регіону. збуту, так і на ринку сировини.
2.Розробка нових та вдосконалення старих 2.Підвищення цін на сировину.
видів продукції. 3.Військово-політична криза
3.Розширення співробітництва з діловими 4.Зміни у податковій політиці держави.
партнерами. 5.Загальна економічна криза (інфляція,
5.Залучення інвестицій низька купівельна спроможність
6.Поява нових високопродуктивних населення).
технологій внаслідок розвитку НТП. 6.Зростання цін на молочні вироби.
7.Знаходження альтернативних джерел 7.Зростання цін на пакувальні матеріали.
сировини
8.Встановлення довгострокових
партнерських відносин з постачальниками
молока.
9.Створення ефективної системи перевірки
якості сировини та продукції.
10.Підвищення термінів зберігання
продукції.

Також на ТОВ «Сиророб» спостерігається недозавантаження основних
потужностей, що звісно також спричиняє зростання собівартості через
збільшення частки постійних витрат в структурі собівартості одиниці
продукції.

51
РОЗДІЛ 3
НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ ТЕХНОЛОГІЇ ПРОВЕДЕННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Пропозиції щодо формування системи маркетингових
досліджень на ТОВ «Сиророб»

Сучасні тенденції на ринку молочної продукції, пов'язані з
переважанням пропозиції над попитом за деякими видами продукції та
посиленням конкурентної боротьби за ринки збуту або їх перерозподіл, що
зумовлює необхідність удосконалення маркетингової діяльності
підприємства на основі отримання своєчасної, достовірної та актуальної
інформації про ринок, споживача, конкурентів, отриману у процесі
проведення маркетингових досліджень Це дозволить підприємствам
розвиватися у турбулентному середовищі відповідно до об'єктивних вимог
ринку та конкуренції, запобігаючи негативним подіям та впроваджуючи на
ринок нові товари.
На основі визначення стратегічних напрямів організації маркетингових
досліджень на ринку молочної продукції розроблена система маркетингових
досліджень, яка включає підсистему інформаційних ресурсів (синтезований
масив інформації з різних джерел, що відображає стан ринку молочної
продукції, підсистему інформаційних технологій (сукупність методів,
прийомів, засобів та методик, використовуваних у процесі маркетингових
досліджень на ринку молочної продукції) та підсистему інформаційної
інфраструктури (сукупність технічних засобів, інформаційних каналів та
сховищ маркетингової інформації), що дозволить приймати обґрунтовані
маркетингові рішення у галузі виробництва та збуту молочної продукції (рис.
3.1).

52

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

ІНФОРМАЦІЙНІ РЕСУРСИ

СУКУПНІСТЬ ЗНАНЬ, КОМПЕТЕНЦІЙ ДЛЯ
Репутаційний аудит компанії
ВИРІШЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАВДАНЬ
Маркетинговий

Креативний
Медіа
ІНФОРМАЦІНІ ТЕХНОЛОГІЇ
Процеси обробки, аналізу маркетингової інформації

КОМПЛЕКС ПРОГРАМНИХ, КОМПЬЮТЕРНИХ, ЦИФРОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

ІНФОРМАЦІЙНА ІНФРАСТРУКТУРА

Вір туальні мережі, бази даних, засоби комунікації

ВИБІР ЕФЕКТИВНИХ КАНАЛІВ, ФОРМАТІВ ТА ІНСТРУМЕНТІВ

Рис. 3.1 Система маркетингових досліджень на ринку молочної
продукції

Для підвищення конкурентоспроможності підприємства пропонується
проведення маркетингового дослідження ринку молочної продукції за
такими етапами.
1. Маркетингове дослідження. Маркетологи вивчають цільову аудиторію,
специфіку ринку, проведуть аналіз конкурентів, а також сформують
маркетингові цілі.
2. Внутрішній аудит компанії. Проводиться аналіз ТОВ «Сиророб», щоб
визначити її цінності, місію, філософію, сильні і слабкі сторони.
3. Створення системи стандартів обслуговування та роботи з клієнтами.
4. Дизайн інтер'єру та екстер'єру. Розробка дизайн-концептів оформлення
просторового середовища бренду (інтер'єр, екстер'єр).
БЛОКИ
53
5. Оформлення торгових зон, дизайн pos-матеріалів, вітрин, уніформи
персоналу, корпоративного транспорту.
6. Створення дизайну для цінників, вивісок і т.д.
7. Розробка дизайну для основних носіїв фірмового стилю.
8. Побудова системи комунікації зі споживачем.
Створити актуальний і конкурентний бренд можливо тільки після
проведення маркетингових досліджень. Без знань останніх тенденцій ринку,
стратегічних завдань і комунікацій ваших прямих конкурентів, без розуміння
свого споживача, буде створено просто «нежиттєздатний бренд», який
навряд чи зможе довго проіснувати на ринку і тим більше досягти успіху.
Тому першим і обов'язковим етапом брендингу в роздрібній торгівлі стане
проведення комплексних маркетингових досліджень.
Найважливіше значення для будь-якої компанії має вирішення задачі
розподілу обмежених ресурсів для досягнення її конкурентних переваг. Щоб
забезпечити досягнення поставлених задач і вирішення цієї проблеми
необхідно виявити ті конкурентні можливості, результати діяльності, які
підприємство повинно забезпечувати, щоб бути конкурентоспроможним і
добитися фінансового успіху. Ці можливості сконцентровані в понятті
«Ключові фактори успіху» [39]. Поняття «Ключові фактори успіху» (KFS)
було введено Охме в роботі «Розум стратега». В його розумінні ключові
фактори успіху (КФУ) дозволяють направити концентровані ресурси в
конкретну область, де компанія бачить найбільші можливості в досягненні
переваги над конкурентами. При цьому КФУ неоднакові для різних галузей і
змінюються в залежності від бажаних цілей. Таким чином, КФУ – це ті
чинники, яким підприємство має приділяти особливу увагу на певному
ринку, оскільки вони визначають його успіх на цьому ринку, його
конкурентні можливості, безпосередньо впливають на прибутковість.

54
3.2 Дослідження ключових факторів успіху молокопереробних
підприємств регіону

Розглянемо технологію проведення дослідження підприємств
постачальників молочної продукції на ринок. Метою дослідження є
виявлення розподілу за важливістю для покупців (клієнтів) факторів, що
впливають на якість обслуговування підприємствами постачальниками своїх
клієнтів. Вибірка включає оптових покупців (клієнтів), які купують
продукцію молокопереробних підприємств (дрібнооптові покупці Черкаської
області обл., представники, товарознавці магазинів і торгових мереж області,
менеджери із закупівель оптових компаній, які здійснюють закупки молока).
Для забезпечення всебічності проведення експертної оцінки доцільно
виділити п'ять основних напрямків (груп) покупців:
1. Магазини та торгові мережі Черкаської та Київської області.
2. Регіональні дрібногуртові покупці.
3. Регіональні магазини і торгові мережі.
4. Великі оптові компанії, які отримують молочну продукцію у
профільних оптових компаній України.
В процесі проведення опитування доцільно використовувати метод
експертних оцінок, оскільки покупці (клієнти) в силу професійного досвіду
роботи є групою експертів і також відображають переваги кінцевих
споживачів. Всі опитувані повинні відповідати на одні і ті ж питання,
опитування буде носити структурований характер. Отримана в результаті
обробки узагальнена думка експертів може розглядатися для вирішення
проблеми.
Для вирішення поставленого завдання застосовується метод
індивідуального анкетування. При складанні анкети необхідно передбачити
важливість показника (пріоритет) при оцінці покупцями роботи
постачальника і його виборі. Показники обираються з урахуванням
накопиченого підприємствами з переробки молока досвіду і розглядаються
55
як набір факторів, що включають в себе, в тому числі і ключові фактори
успіху для організацій, що здійснюють оптову торгівлю молочними
продуктами.
В якості методу вимірювання, який найбільш часто використовується
при експертному оцінюванні, доцільно обрати ранжування. Перевагою
ранжирування як методу вимірювання є простота здійснення процедур. У
процесі ранжирування експерт встановлює взаємозв'язки між усіма
характеристиками, розглядаючи їх як єдину сукупність.
Для оцінки важливості експертам можна запропонувати такі варіанти
показників: асортимент; можливість отримувати товар на реалізацію; давні
зв'язки з постачальником; якість продукції; конкурентоспроможність цін;
культура обслуговування; надійність і стабільність постачальника; місце
розташування; зручність отримання (завантаження) товару; зручність
способу оплати продукції.
Для кожного з показників експерту слід запропонувати оцінити його
важливість для своєї компанії-покупця за десятибальною шкалою від 1 до 10,
вважаючи значення 1 – «абсолютно не важливе», а значення 10, відповідно,
«дуже важливо».
Однією з найважливішою проблемою для проведення оцінки
результатів дослідження є оцінка ступеня компетенції експертів [7]. Тому
для вирішення цього завдання доцільно ввести два критерії оцінки експертів:
термін роботи компанії експерта на ринку молокопродуктів повинен
становити не менше 3-х років; термін роботи експерта в компанії повинен
бути не менше одного року. Перший критерій визначає наявність
корпоративного досвіду компанії на даному ринку, а другий критерій, який
визначає особистий досвід співробітника даної компанії. Для всіх експертів,
які відповідають вимогам критеріїв зазначених вище оцінка компетенції
повинна прийматися за однаковими вимогами [40].
Отримані в результаті опитування експертні оцінки необхідно
обробити за методикою описаної Є. Голубковим в роботі [7]. Коефіцієнт
56
конкордації W = 0,719, що дозволяє вважати дії експертів узгодженими
більшою мірою, ніж неузгодженими. Приклад порядку розташування десяти
КФУ по сумарному рангу важливості, починаючи з найбільш важливого
критерію запропоновано в табл.3.1:
Таблиця 3.1
КФУ Сумарний ранг важливості (Sa)
Ключовий фактор успіху ∑
надійність і стабільність постачальника 200
якість продукції 321
зручність отримання (завантаження) товару 387
конкурентоспроможність цін 400
комунікаційна культура 700
зручність способу оплати продукції 752
асортимент 770
можливість отримувати товар на реалізацію 796
місце розташування 827
давні зв'язки з постачальником 847

При цьому більш важлива подія має найменший сумарний ранг
важливості. Звичайно, на вибір покупця (клієнта) впливає сукупний набір і
вага кожного з факторів. Однак за представленим в табл.3.1 прикладом
вирішальне значення мають такі фактори, як: надійність і стабільність
постачальника (Sa = 200), якість продукції (Sa = 321), зручність отримання
(завантаження) товару (Sa = 387), конкурентоспроможність цін (Sa = 400).
Для прикладу розглянемо як один з найважливіших факторів –
зручність отримання (завантаження) товару у постачальників молочної
продукціі. Розглянемо ряд оптово-роздрібних компаній, що надають послуги
з реалізації молочної продукції ТОВ «Сиророб». Продукція даної компанії
поставляється в коробках з фіксованою вагою, що є важливим елементом для
визначення часу завантаження. Вимірювання часу завантаження проводиться
шляхом узагальнення результатів проведення спостереження і результатів
здійснення контрольної закупівлі. Час завантаження, що витрачається
дрібногуртовим покупцем для приблизно рівного об'єму товару та кількість
працівників, які обслуговують рівний обсяг складських приміщень
представлено в табл.3.2.

57
Таблиця 3.2
Таблиця результатів виміру часу навантаження (отримання) товару та
кількості співробітників складу компанії
Супермаркет АЗК «БРСМ- Супермаркет
«Делікат» Нафта» «Novus»
Час завантаження/отримання товару 40 хв. 25 хв. 20 хв.
Приблизна кількість співробітників 20 10 6
складу

Слід зазначити, що час завантаження в даному випадку включає весь
цикл від в'їзду на територію складу до остаточного виїзду з території
складу, і включає в себе час виписки супровідних документів, і не включає
час очікування в можливій черзі з декількох покупців. Для порівняння в
табл.3.2 введено приблизну кількість співробітників складу, які
обслуговують рівний обсяг складських приміщень. Вирішення проблеми
мінімізація персоналу, який обслуговує однакові складські площі
безпосередньо пов'язана із забезпеченням оптимального комплексу
логістики та оптимізації товарних запасів, на основі правильно обраної
маркетингової політики компанії.
Навіть якщо, дана компанія поступається своїм конкурентам за
іншими чинниками, концентрація її зусиль на напрямку, пов'язаному зі
зручністю навантаження товару, дає цій фірмі значні переваги. Наприклад,
це може стати визначальним при виборі місця здійснення покупки
регіональним покупцем. Регіональні покупці зазвичай формують значний
асортимент, що вимагає завантаження в декількох фірмах, і отже час
завантаження в кожній з них має досить важливе значення.
На розглянутому прикладі можна побачити всю важливість для
успішної діяльності постачальників молокопереробних підприємств
використання КФУ у своїй роботі. Так проведення аналізу роботи
постачальників саме з позиції клієнта, тобто по суті з позиції маркетингу,
надасть можливість суттєво збільшити обсяг продажів, використовувати
наявні ресурси для поліпшення якості обслуговування клієнтів.
Це дозволяє використовувати КФУ як фактор для формування
58
маркетингових стратегій на інструментальному рівні. Для вирішення даного
завдання, на основі відповідності КФУ, обраними критеріями складається
таблиця відповідності можливих стратегій обраним ключовим факторам
успіху. Ключові фактори успіху розподіляються відповідно до рангу
важливості. Привласнюючи значення рангу важливості КФУ за кожну
відповідність стратегії КФУ відповідно до рангу важливості КФУ (ранг
важливості в даному випадку визначається по зростаючій: чим важливішою
є чинник, тим більшим є ранг важливості), в результаті отримуємо розподіл
стратегій за отриманим рангом важливості. В результаті отримуємо
послідовність стратегій, які розташовані в міру зменшення відповідності
КФУ, і які можна назвати стратегіями успіху.
Таким чином, стратегії успіху – це отриманий на основі КФУ ряд
рангів важливості стратегій, що характеризує послідовність стратегій. Слід
зазначити, що отриманий результат не дає можливості порівняти, наскільки
одна стратегія краща за іншу. Для проведення такого порівняння необхідно
провести оцінку економічної ефективності реалізації стратегій в порядку,
який відповідає отриманому рангу важливості на основі використаного
вище методу.
При відсутності ефективних маркетингових стратегій на
інструментальному рівні процес пошуку найкращих маркетингових
стратегій переноситься на функціональний рівень, де в результаті пошуку
визначаються нові цілі для інструментального рівня. При відсутності
ефективних маркетингових стратегій на функціональному рівні пошук
стратегій переноситься на корпоративний рівень. У процесі формування
найкращих маркетингових стратегій на корпоративному рівні визначаються
цілі для функціонального рівня. При відсутності ефективних маркетингових
стратегій на корпоративному рівні слід змінити корпоративну мета
підприємства, а при неможливості визначити нову корпоративну мета слід
змінити генеральну мету підприємства.
Цікавою для застосування, на наш погляд, є технологія бенчмаркінгу
59
(Benchmarking, ВМ) – технологія визначення найкращого способу ведення
бізнесу з метою підвищення ефективності управління власним
підприємством. Нею можуть скористатися ті, хто не сподівається тільки на
геніальність свого персоналу, а намагається опанувати кращими прийомами
конкурентів.
Бенчмаркетинг необхідний для формування конкурентних переваг,
особливо в сфері товарів, які є «обличчям» організації. Дана технологія
спрямована на виявлення споживчого вибору по відношенню до товарів і
послуг суперників. Що краще, а що гірше, встановлюють споживачі,
оскільки власне вони – основне джерело доходу організації. Систематизація
бенчмаркінгових даних дає можливість відшукати вельми елементарні
рішення для модифікації продукту, які швидко призводять до комерційного
успіху (зміна рецептури, упаковки, пунктів продажу тощо). Основне, що дає
бенчмаркінг, це можливість відшукати свою унікальну особливість, яку
будуть позитивно оцінювати клієнти. Бенчмаркінгове дослідження
складається з декількох етапів.
1. Визначення особистих параметрів продукту, що впливають на вибір
покупців. На даному етапі бенчмаркінгового аналізу визначаються
параметри, які є істотними для споживачів при виборі та придбанні товару.
Визначення параметрів здійснюється або на базі експертних інтерв'ю, або за
допомогою попереднього опитування споживачів. Далі за певними
параметрами здійснюється детальний порівняльний аналіз конкурентів.
2. Визначення географічних меж ринку і найближчого конкурентного
оточення. Перед початком опитування цільової групи потрібно визначити
основних конкурентів в встановлених географічних межах ринку (область,
місто, район). Для цього проводяться експертні опитування споживачів. На
базі цих даних створюються списки основних конкурентів, пропозиції яких
будуть детально оцінені покупцями в ході маркетингового дослідження.
3. Порівняльна оцінка конкуруючих продуктів за найбільш
значущими для споживачів параметрами. Параметри розглядають покупці,
60
знайомі з товаром / послугою фірми, а також з товарами / послугами її
суперників. Особлива цінність даного методу полягає в тому, що в
результаті розкривається кращий і гірший спосіб ведення бізнесу з позиції
споживачів, які можуть мислити і вибирати не так, як думають і діють
менеджери та маркетологи.
4. Сукупна оцінка товарів конкурентів. Сукупна оцінка товарів /
послуг конкурентів відображає цілісне ставлення клієнтів до конкуруючої
продукції. Чим вище сукупні оцінки, тим краще споживачі приймають
пропозиції фірми і тим більш ймовірні їх повторні звернення. Сукупна
оцінка зазвичай йде разом з емоційним коротким висновком зі сказаного,
що дуже важливо для встановлення істинного позиціонування конкуруючих
продуктів в очах цільових споживачів.
5. Встановлення впливу приватних параметрів на сукупну оцінку
продуктів. Маючи дані про те, як покупці представляють деякі
характеристики продукції, і порівнюючи їх оцінки з загальним уявленням
про цей або інший товар / послугу, статистичними методами визначається
ступінь впливу будь-якого приватного параметра на сукупну оцінку товару.
В результаті виявляється те як споживач на інтуїтивному рівні вибудовує
деякі характеристики з позиції їх впливу на його комплексне ставлення до
оцінюваного товару / послуги. При використанні подібного методу є
можливість виявити не тільки важливість деяких характеристик продукту
при його виборі споживачем, а й виявити деякі основні залежності.
Якщо в галузі відсутній яскраво проявлений лідер, за зразком якого
іншим можна було б навчатися, або даний лідер твердо не бажає поділитися
інформацією, то ідеальну фірму можна і необхідно побудувати віртуально.
За допомогою дослідних і консалтингових методів треба створити образ
бездоганної фірми галузі, а потім приміряти до неї свою компанію,
наслідувати їй, прагнути до неї за всіма основними параметрами.

61
ВИСНОВКИ

На сучасному етапі розвитку світової економіки, яка характеризується
«затоварюванням» ринку, конкурентоспроможність стає одним із самих
головних чинників як успіху, а й «виживання» підприємства. Саме поняття
«конкурентоспроможність» поширено далеко за межами економічних
відносин, ставши синонімом поняття «ефективність» у всіх інших аспектах
життя.
Категорія «конкурентоспроможність підприємства» розглядається як
величина постійна, але вона, як і безліч інших економічних категорій, не є
такою: певний період часу підприємство може бути конкурентоспроможним,
а в наступний період (при кон'юнктурі ринку, що змінилася, і що змінилася
довкілля) – не конкурентоспроможним. Таким чином,
конкурентоспроможність підприємства - категорія, що залежить від багатьох
факторів і змінюється з часом.
Автором узагальнено основні напрямки конкурентного аналізу щодо
проведення дослідження пропозиції маркетингових досліджень на ринку, які
пропонуються споживачам: визначення конкурентів за різними
класифікаційними ознаками; оцінка іміджу та репутації фірми та її
конкурентів; аналіз ринкової ніші конкурента; потужність науково-дослідної
та конструкторської бази; потужність виробничої бази, що характеризує
можливості перебудовуватися на випуск нової продукції і послуг;
стабільність фінансово-економічного становища; визначення концепція
продукту, на якій базується діяльність фірми-конкурента тощо.
У ході проведення дослідження було визначено, що за період 2019-
2020 рр. виробництво молочної продукції по більшості представлених
позицій скоротилося. Таке скорочення відбулося за такими видами продукції:
молоко та вершки незгущені й без додавання цукру - на 11,9%, молоко сухе
знежирене – 25,8%, масло вершкове – на 19%, сир тертий, порошковий – на
9,7%, молоко та вершки згущені – на 11,7 %. Очевидною є ситуація
62
зменшення виробництва молока за аналізований період і в довгостроковій
перспективі, зважаючи на воєнні дії, ця ситуація буде тільки погіршуватись.
Крім складної військово-політичної ситуації, причинами спаду є зменшення
виробництва молока в господарствах населення та низькі темпи приросту у
великотоварних підприємствах, хоча рівень концентрації та спеціалізації їх
постійно зростає.
В роботі досліджено ТОВ «Сиророб» - це товариство з обмеженою
відповідальністю, що розташоване в с. Мокра Калигірка, Звенигородського
району Черкаської облаті. ТОВ «Сиророб» почало свою діяльність в 1998
році і є одним з молокопереробних підприємств України, яке має тривалу
історію розвитку.
На ТОВ «Сиророб» використовується лінійно-функціональна
організаційна структура. В сьогоднішніх умовах діяльності компанія ТОВ
«Сиророб» має розгалужену мережу покупців, що представлені роздрібними
підприємствами та торговими мережами. Підприємство також активно
співпрацює з мережею АЗК «БРСМ-Нафта», постачаючи власну молочну
продукцію. У магазинах Good market мережі АЗК «БРСМ-Нафта» працюють
повноцінні відділи молочної продукції TM Good milk. Молочна продукція
виготовляється на заводі «Сиророб» у Черкаській області. На підприємстві
працює сучасна лабораторію з перевірки сировини та продукції на кожному
етапі виробництва. Асортименті позиції представлені твердими сирами,
плавленими сирками, вершковим маслом, молоком, йогуртами, кефіром та
сиром м’яким. Якщо характеризувати структуру випуску продукції ТОВ
«Сиророб» у загальному обсязі виробництва, то слід визначити, що
найбільшу питому вагу у виробництві займає морозиво - 31,6 %. У 2021 році
обсяг виробництва продукції зменшився на 16,8 % (на 31389,8 т). Це
відбулося внаслідок зменшення обсягів виробництва окремих видів продукції
(масла - на 17,2 %, сирків глазурованих – на 41,6 %, сирів нежирних – на 14,8
%, сиру кисломолочного жирного – на 10,0 % тощо). Але разом з тим, обсяги
виробництва таких видів продукції, як сметана, морозиво, сирки нежирні,
63
кисломолочна продукція, йогурти, десерти збільшились, що пов’язано із
підвищенням попиту на них.
Для визначення положення компанії на конкурентному ринку
розраховують такий показник, як конкурентний статус фірми (КСФ). Він
визначається за методикою аналогічною методиці розрахунку привабливості
СЗГ. Провівши аналіз конкурентів ТОВ «Сиророб», визначено, що
підприємство має конкурентний статус (5,6), що підтверджує наявність у
підприємства потенціалу до зростання і зміцнення конкурентних позицій.
Підприємство розвивається, має не дуже високі ціни на ринку, хоча ціни не
забезпечують конкурентних переваг ТОВ «Сиророб» по таким
найголовнішим критеріям, як собівартість продукції та її ціна, що є слабкою
позицією аналізуємого підприємства.
На основі визначення стратегічних напрямів організації маркетингових
досліджень на ринку молочної продукції розроблена система маркетингових
досліджень, яка включає підсистему інформаційних ресурсів (синтезований
масив інформації з різних джерел, що відображає стан ринку молочної
продукції, підсистему інформаційних технологій (сукупність методів,
прийомів, засобів, використовуваних у процесі маркетингових досліджень на
ринку молочної продукції) та підсистему інформаційної інфраструктури
(сукупність технічних засобів, інформаційних каналів та сховищ
маркетингової інформації), що дозволить приймати обґрунтовані
маркетингові рішення у галузі виробництва та збуту молочної продукції.
Найважливіше значення для будь-якої компанії має вирішення задачі
розподілу обмежених ресурсів для досягнення її конкурентних переваг. Щоб
забезпечити досягнення поставлених задач і вирішення цієї проблеми
необхідно виявити ті конкурентні можливості, результати діяльності, які
підприємство повинно забезпечувати, щоб бути конкурентоспроможним і
добитися фінансового успіху. Ці можливості сконцентровані в понятті
«Ключові фактори успіху». Проведене маркетингове дослідження основних
покупців молочної продукції ТОВ «Сиророб» дало можливість визначити,
64
що для того, щоб продукція компанії була конкурентоспроможною на ринку
слід відповідати таким факторам успіху: надійність і стабільність, якісна
продукція, зручність отримання (завантаження) товару,
конкурентоспроможність цін, комунікаційна культура, зручність способу
оплати продукції, асортимент, який пропонується, можливість отримувати
товар на реалізацію, місце розташування, давні зв'язки з постачальником.

65
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Буркинський Б., Савчук С. Інноваційний рівень виробництва та
конкурентоспроможність чорної металургії України. Економіка України.
2006. № 4. С. 4–15.
2. В Україні збільшується молочний дефіцит: влада допомагає виробникам
«для вигляду», а імпорт продовжує зростати. https://cutt.ly/zGFsnG4
3. В Україні збільшується молочний дефіцит: влада допомагає виробникам
«для вигляду», а імпорт продовжує зростати. https://cutt.ly/zGFsnG4
4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент [Текст] : М-во освіти України,
Київ. нац. екон. ун-т. К. : Вид-во Київ. нац. екон. ун-ту, 1998. 272 с.
5. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. К.: Лібра, 2002. 712 с.
6. Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. - 2007. - N 3.
- С.72-85.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
8. Гончаров В.М., Аронова В.В., Дібніс Г.І., Шевченко М.М. Методи
діагностики при адміністративному управлінні стану маркетингової
діяльності на підприємстві: монографія. Донецьк : Купріянов В.С., 2011. —
219 с.
9. Державна служба статистики http://www.ukrstat.gov.ua/
10. Джеджула В.В., Єпіфанова І.Ю., Дзюбко М.Ю. Напрями підвищення
ефективності діяльності підприємств молочної галузі. Інвестиції: практика та
досвід. 2018. № 11. С. 12–14.
11. Жегус О. В. Маркетингові дослідження ринку : монографія / О. В.
Жегус, Л. О. Попова, Т.М. Парцирна. – Харків : Харківський державний
університет харчування та торгівлі, 2010. – 176 с.
12. Житник О. Маркетингові дослідження в Україні: тенденції та прогнози
/ О. Житник // Маркетинг в Україні. – 2011. – №1. – С. 12–15.
13. Зозулев А. В. Маркетинговые исследования: теория, методология,
66
статистика : учеб. пособие / А. В. Зозулев, С. А. Солнцев. – К. : Знання, 2008.
– 643 c
14. Ілляшенко С. М. Маркетингові дослідження : навч. посіб. для студ.
вищ. навч. закл. / С. М. Ілляшенко, М. Ю. Баскакова ; Сумський держ. ун-т. –
К. : Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.
15. Інноваційне управління промисловими підприємствами в системі
ефективного використання конкурентного потенціалу: монографія / за наук.
ред. д –ра екон. наук, проф. В. М. Нижника. – Хмельницький: ХНУ, 2014. –
547 с.
16. Катаев А. В. Маркетинговые исследования. Модуль «Теория
маркетинговых исследований» : конспект лекций для студентов направления
подготовки «Маркетинг» / А. В. Катаев ; Харьковский торгово-
экономический институт Киевского национального торгово-экономического
университета. – Х. : ХТЭИ КНТЭУ, 2014. – 46 с.
17. Ключові фактори успіху: https://cutt.ly/WGLqmYc
18. Конкурентоспроможність підприємства: оцінка рівня та напрями
підвищення: Монографія / за заг. ред. О.Г. Янкового. Одеса: Атлант, 2013.
470 с.
19. Косенков С.І. Маркетингові дослідження [Текст] : навч. посіб. К. :
Скарби, 2004. – 464 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание. : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г.
Амстронг. – М. : Издательський дом «Вильямс», 2003. 1200 с.
21. Кравчук Б.В. Лазоренко Т.В. Фактори забезпечення
конкурентоспроможності підприємства. Держава та регіон. Серія «Економіка
та підприємництво», 2020 № 5 (116), с. 50-54
22. Крикавський Є. В. Маркетингові дослідження : навчальний посібник.
Л. : Львівська політехніка, Інтелект-Захід, 2004. 288 с.
23. Кулініч Т.М. Інноваційні фактори конкурентоспроможності в сучасних
умовах інтернаціоналізації. Стратегія розвитку України. 2007. № 1/2. С. 338–
345
67
24. Лагутін В.Д. Конкуренція і конкурентна політика: категорії та поняття.
К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2009. 319 с.
25. Лупак Р. Л. Конкурентоспроможність підприємства : навч. посіб. Львів
: Видавництво ЛКА, 2016. 484 с.
26. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и
политика. В 2 т.: Пер. с англ. – М.: Республика, 2006. 799 с.
27. Маркетингова діяльність як чинник розвитку суспільства: монографія /
за ред. А.В. Череп. Запоріжжя: ЗНУ, 2015. 204 с.
28. Маслак О.І. Конкуренція: її сутність та особливості в умовах
глобалізації / О. І. Маслак, Л. А.Квятковська, П. К. Кулінічев //
Технологический аудиn и резервы производсnва – 2014. – № 3/3(17). C.57-
61.
29. Микитюк Н.О. Маркетингові дослідження: класифікація та
характеристика видів і методів проведення // Вісник Національного
університету «Львівська політехніка». № 469. 2003.
30. Місюк М.В. Формування регіонального ринку м'ясної продукції :
автореф. дис. … канд. екон. наук : 08.07.02. Житомир, 2004. 19 с.
31. Нянько В.М. Необхідність та роль маркетингових досліджень в
сучасних умовах управління [Електронний ресурс] / В.М. Нянько //
Маркетингові лослідження. 2011. – Режим доступу: http:// www. nbuv. gov.ua/
portal/ soc_gum/ sre/ 2011 _1/ 284
32. Офіційний сайт Держкомстату України // http://www.ukrstat.gov.ua
33. Паславська Н.Б. Проблеми та перспективи розвитку ринку
маркетингових досліджень в Україні. Актуальні проблеми міжнародних
відносин. – К: Київський університет. – 2014. – С. 75–79.
34. Переверзєва А.В. Сутність ринкових досліджень та їх роль у процесі
прийняття управлінських рішень [Електронний ресурс]. Режим доступу:
http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/sre/2011_5/40.pdf.
35. Петровська С. В. Маркетингова конкурентна стратегія: сутність і
підходи до класифікації. Проблеми транспорту. К., 2010. Вип. 2. С. 89 – 92
68
36. Полторак В. А. Маркетингові дослідження [текст] : навч. посіб. 3-тє
вид. перероб та доповн. К. : «Центр учбової літератури», 2014. 342 с.
37. Полторак В. А. Маркетингові дослідження [текст] : навч. посіб. 3-тє
вид. перероб та доповн. / В. А. Полторак, І. В. Тараненко, О. Ю. Красовська –
К. : «Центр учбової літератури», 2014. – 342 с.
38. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ – М.: Издательский дом
«Вильямс». 2006. 526с.
39. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ – М.: Издательский дом
«Вильямс». 2006. – 526с.
40. Руделіус В., Азарян О., Виноградов О. Маркетинг: Підручник К.:
Навчально-методичний центр “Консорціум із удосконалення менеджмент-
освіти в Україні”, 2005. – 422 с.
41. Савчук С. І. Основи теорії конкурентоспроможності. Маріупіль, 2007. –
520 с.
42. Скудар Г.М. Управління конкурентоспроможністю великого
акціонерного товариства: проблеми і рішення. Київ : Наук. думка, 1999. 496
с.
43. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження національних і
міжнародних ринків : К. : ТОВ «Лазарит-Поліграф», 2012. – 480 с.
44. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.:
Видавничий дім «Вільямс», 1998. 292 с.
45. Старостіна А.О. Міжнародні маркетингові дослідження та управління
ризиками – важливі чинники підвищення конкурентоспроможності
підприємств. Теоретичні та прикладні питання економіки. Вип. 26. 2012. С.
14–26.
46. Томпсон-мол. А.А., Стрікленд III А.Дж. Стратегічний менеджмент:
концепції і ситуації для аналізу. Київ, 2006. 412 с.
47. Хаг П. Маркетинговые исследования: руководство по планированию,
методологии и оценке: Пер. с 3-го англ.. изд. – К.: Знания-Прес, 2005.—418 с.
48. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирования.
69
Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пирси ; пер. с англ. – Днепропетровск : Баланс
Бизнес Букс, 2005. 800 с.
49. Шумпетер Йозеф. Теорія ефективної конкуренції. М.: Прогрес, 1986
50. Яшкіна О.І. Класифікація маркетингових досліджень інновацій
машинобудівних підприємств [Електронний ресурс] / О.І. Яшкіна//
Економіка: реалії часу. Науковий журнал. – 2013. – № 2 (7). – С. 111-117. –
Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2013/n2.html

Репозиторій ЧДТУ