PR як інструмент системи інтегрованих маркетингових комунікацій (на матеріалах ТОВ «Архіваріус 1», село Яблунів, Канівський район,Черкаська обл.)

Шмиголь, Анастасія Олександрівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5072

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Пальонна, Тетяна Анатоліївна	-
dc.contributor.author	Шмиголь, Анастасія Олександрівна	-
dc.date.accessioned	2024-11-04T10:41:38Z	-
dc.date.available	2024-11-04T10:41:38Z	-
dc.date.issued	2023-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5072	-
dc.description.abstract	Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретичних основ та розробка практичних рекомендацій щодо комунікаційної діяльності підприємства та напрямів удосконалення зв’язків з громадськістю. Об’єкт дослідження - процес комунікаційної діяльності підприємства та напрямів удосконалення PR-стратегії. Предмет дослідження теоретичні, методичні та практичні рекомендації щодо розробки та реалізації PR - діяльності, організації ТОВ «Архіваріус 1». Для досягнення поставленої мети були поставлені та вирішені наступні завдання: з’ясовано сутність PR- діяльності та її значення в діяльності підприємства; дана загальна характеристика процесам управління комунікаційною діяльністю досліджуваного підприємства; проаналізована комунікаційна політика підприємства; розроблені заходи для підвищення ефективності PR - діяльності на підприємстві.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	Комунікаційна діяльність підприємства;	uk_UA
dc.subject	Удосконалення PR-стратегії;	uk_UA
dc.subject	PR - діяльність на підприємстві;	uk_UA
dc.subject	Комунікаційна політика;	uk_UA
dc.subject	Процеси управління комунікаційною діяльністю ;	uk_UA
dc.title	PR як інструмент системи інтегрованих маркетингових комунікацій (на матеріалах ТОВ «Архіваріус 1», село Яблунів, Канівський район,Черкаська обл.)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Шмиголь_А.О..pdf Restricted Access		1.26 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show simple item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний
університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА
«МАРКЕТИНГ»СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075
«МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему

« PR як інструмент системи інтегрованих маркетингових комунікацій
(на матеріалах ТОВ «Архіваріус 1 », с. Яблунів) »
(назва теми)

Здобувача Шмиголь Анастасії Олександрівни
(прізвище, ім’я, по батькові )(підпис)

Науковий керівник к.т.н., доцент Пальонна Т.А
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ) (підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В
(підпис)

Черкаси 2023

3
ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………. 4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ
PUBLIC RELATIONS ЯК ЕЛЕМЕНТА СИСТЕМИ
ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА
6
ПІДПРИЄМСТВІ…………………………………………………………...
1.1. Поняття, сутність, теорії та класифікація PR за
видами та напрямами…………………………………………………….. 6
1.2. Принципи та етапи застосування PR-технологій як
інструмента системи інтегрованих маркетингових комунікацій………. 19
1.3. Алгоритм побудови маркетингової PR- стратегії……………………… 28
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ PR-ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ
«АРХІВАРІУС 1»…………………………………………………………… 34
2.1. Організаційно-економічна оцінка діяльності ТОВ «Архіваріус 1»…. 34
2.2. Аналіз застосування PR-технологій та комунікаційних переваг
підприємства…………………………………………………………………. 38
2.3. Визначення рівня ефективності PR- активності ТОВ «Архіваріус 1» 39
РОЗДІЛ 3. ОБГРУНТУВАННЯ НАПРЯМІВ УДОСКОНАЛЕННЯ
PR-СТРАТЕГІЇ ТОВ «АРХІВАРІУС 1»……………………………… 48
3.1. Рекомендації щодо удосконалення маркетингової PR -
комунікаційної діяльності ТОВ «Архіваріус 1»……………………….. 48
3.2. Економічне обґрунтування доцільності реалізації запропонованих
заходів……………………………………………………………………... 52
ВИСНОВКИ…………………………………………………………….…… 55
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………. 57
ДОДАТКИ…………………………………………………………………… 63

4
ВСТУП

Актуальність дослідження. В умовах високої ринкової конкуренції, зростає
необхідність в створенні позитивного іміджу компанії, впровадженні PR-
технологій, оскільки вони дають змогу впливати на громадську думку для
формування, посилення або зміни ставлення суспільства до пропонованих
послуг чи продукції компанії.
PR є важливою складовою системи інтегрованих маркетингових
комунікацій [9]. Правильний процес побудови PR-стратегії поєднує всі форми
внутрішніх і зовнішніх комунікацій між організацією та її цільовими
аудиторіями для встановлення та постійної підтримки взаємного розуміння щодо
результатів діяльності організації, підприємства, галузі тощо.
Ефективність PR - діяльності залежить від якості використання
комунікаційних інструментів. Актуальність даного дослідження пов'язана з
перспективністю визначення механізмів використання сучасних PR -засобів та
прийомів.
PR-стратегія сприяє організації PR-діяльності компанії та прийняття
стратегічних рішень з приводу оптимальних типів комунікації з цільовою
аудиторією. Без PR-стратегії маркетингова активність компанії може бути
суперечливою, неясною реальним й потенційним споживачам та погано
впливати на імідж компанії та збут продукції.
До методів, що використовуються в даній роботі, належать:
спостереження, порівняння та аналіз матеріалу.
Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретичних основ та
розробка практичних рекомендацій щодо комунікаційної діяльності
підприємства та напрямів удосконалення зв’язків з громадськістю.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішення наступних завдань:
- з’ясувати сутність PR- діяльності та її значення в діяльності
підприємства;

5
- дати загальну характеристику процесам управління
комунікаційною діяльністю досліджуваного підприємства;
- проаналізувати комунікаційну політику підприємства;
- розробити заходи для підвищення ефективності PR - діяльності на
підприємстві.
Об’єкт дослідження - процес комунікаційної діяльності підприємства та
напрямів удосконалення PR-стратегії.
Предмет дослідження теоретичні, методичні та практичні рекомендації
щодо розробки та реалізації PR - діяльності, організації ТОВ «Архіваріус 1».
Практичне значення даної роботи полягає в тому, що впровадження
запропонованих рекомендацій у практичну діяльність ТОВ «Архіваріус 1»
забезпечить підвищення рівня лояльності до послуг, дозволить збільшити
рентабельність витрат на маркетинг та рівень інтегрованості інструментів
комплексу маркетингових комунікацій.
Вивчення проблем пов’язаних з комунікаційною діяльністю на
підприємстві допоможе надалі в успішності та розвитку організації.
Запропоновані заходи щодо покращення ефективності PR-діяльності
підприємства можуть бути використані й іншими компаніями, які займаються
аутсорсинговою діяльністю.

6
РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ
PUBLIC RELATIONS ЯК ЕЛЕМЕНТА СИСТЕМИ ІНТЕГРОВАНИХ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1. Поняття, сутність, теорії та класифікація PR за видами та напрямами

Під поняттям «Піар (PR, Public Relations)» розуміють технологію або
комплекс заходів, спрямований на формування репутації та громадської думки
щодо конкретної компанії, організації або приватної особи [16]. У перекладі з
англійської, термін «Public Relations», скорочено «PR», означає: «Публічні
Відносини» або, «Зв’язок з громадськістю».
Іншими словами, публічні відносини - це цілеспрямовані, сплановані дії,
які використовують для становлення та підтримки взаєморозуміння між
організацією й громадськістю.
Зв'язки з громадськістю гарантують, що організація чи підприємство
відіграє активну роль у комунікаційному процесі та може запобігти
поширенню негативних чуток про діяльність, продукцію чи послуги. Компанії
інвестують більшу частину своїх коштів у маркетинг та рекламу, щоб створити
та підтримувати позитивний корпоративний імідж, який є життєво важливим
для конкурентоспроможності підприємства на ринку.
Стратегічна комунікація передбачає, що організації та їх функції
оцінюються з точки зору економічного внеску та управління іміджевими
цілями компанії, які можуть бути досягнуті за допомогою ефективної стратегії
соціального маркетингу в засобах масової інформації. В сучасній
маркетинговій практиці виокремлюють понад 600 визначень поняття «public
relations».
Причина великої кількості визначень в тому, що «зв'язки з
громадськістю» є зазвичай постійно динамічною системою, яка постійно
розвивається та видозмінюється в залежності від існуючих новітніх тенденцій.

7
Таблиця 1.1
Визначення поняття «зв'язки з громадськістю»

Британський соціолог професор «PR - мистецтво і наука досягнення
Сем Блек, автор книги «Паблік гармонії за допомогою
рілейшнз» взаєморозуміння, що ґрунтується на
правді і повній інформованості». [3]
Британський інститут зв'язків з «PR - постійні плановані зусилля по
громадськістю (IPR) формуванню і розвитку
взаєморозуміння між організацією і її
громадськістю». [2]
Едвард Бернейз «PR - це область дій, покликана
займатися взаємодією між
особистістю, групою, ідеєю або
іншою одиницею громадськості, від
якої вона залежить». [4]
Вчені з Фонду досліджень і освіти «Зв’язки з громадськістю сприяють
з паблік рилейшнз («Foundation for вирішенню різних проблем і завдань,
public relations and education») допомагають керівництву організації
бути інформованим про громадську
думку і вчасно реагувати на нього,
визначають і роблять особливий
наголос на головному завданні
керівництва компанії - служити
інтересам громадськості». [5]
Визначення Мексиканської «Практика паблік рілейшнз - це
декларації паблік рілейшнз, творчий і соціально-науковий підхід
прийняте в 1978 р. в Мехіко до аналізу тенденцій, передбачення їх
представниками 30 національних і наслідків, надання консультацій
регіональних PR асоціацій керівникам організацій і виконання
запланованих програм дій, які
послужать як інтересам організацій,
так і громадським інтересам». [6]

8
Продовження таблиці 1.1
Члени Американського товариства «Паблік рілейшнз надають допомогу
паблік рілейшнз нашому складному плюралістичному
суспільству в більш ефективному
виборі рішень і здійсненні функцій,
здійснюючи внесок у
взаєморозуміння між різними
групами і організаціями. Вони
вносять гармонію в приватну і
громадську діяльність». [7]
Ф. Котлер «Зв’язки з громадськістю –
пропаганда, спрямована на
просування товарів на ринку послуг,
на організацію громадської думки,
забезпечення фірмі доброзичливої
популярності, формування уявлення
про неї як про організацію з високою
громадянською відповідальністю». [3]

Проаналізувавши наведені у таблиці 1.1 визначення, можна
стверджувати, що Public relations (PR) є дисципліною аналізу тенденцій,
прогнозування наслідків ведення діяльності компаній, організацій,
підприємств та галузі в інтересах суспільства.
До зв'язків з громадськістю належать всі форми внутрішніх і зовнішніх
комунікацій між організацією та її цільовими аудиторіями.
Об’єктом PR є: предмети, люди, назви предметів, торгових марок, дії,
уявлення і думка про яких у суб'єктів PR-діяльності підлягає формуванню чи
коригуванню.
Предмет PR є аналіз, побудова та управління комунікативними
потоками досліджуваної організації, вирішення задач комунікативної
організації суспільства в цілому.
Суб'єктом PR-діяльності можуть бути певна людина, формальна або
неформальна група людей, соціальні, державні та комерційні інститути,
виробники та носії думки про об'єкт PR-діяльності.
До завдань зв'язків з громадськістю як функції менеджменту належать:

9
прогнозування, аналіз та інтерпретація громадської думки, ставлення та
проблем, які можуть вплинути на діяльність організації; дослідження,
впровадження та оцінка результатів комунікаційних програм для отримання
інформації та розуміння громадськості; планування та реалізація
організаційних ініціатив, спрямованих на посилення впливу на громадськість.
Завдання «public relations» можна класифікувати як фундаментальні та
прикладні (див. табл. 1.2).
Таблиця 1.2
Фундаментальні та прикладні завдання PR

Фундаментальні Прикладні
Дослідження в галузі історії та Узагальнення регіонального досвіду
перспектив розвитку PR
Уточнення змісту предмета PR з Переклад і коментар якісних
ускладненням практики PR європейських посібників
Розробка методологічних основ PR, Визначення перспектив створення і
зв'язків з іншими науками, впровадження нових PR-технологій
методології PR-досліджень
Узагальнення досвіду європейських Аналіз соціальних і соціально-
PR політичних наслідків реалізації PR-
проектів
Створення офіційного глосарію
Розробка й обґрунтування
теоретичних основ PR-технологій в
різних галузях

До основних принципів паблік рілейшнз [13] належать: реальність,
сумлінне служіння суспільству, чесність, відкритість, науковість, системність,
оперативність, комплексність, етичність, законність, партнерство,
демократизм, альтернативізм, технологічність, довгостроковість,
ефективність. Розглянемо детальніше кожен з них.
Етичність - будь-яка діяльність з формування громадських зв'язків має
не суперечити моралі суспільства.
Законність - інформація, що представляє собою державну або

10
комерційну таємницю, інтелектуальну власність тощо, повинна
використовуватися на законних підставах.
Партнерство - створення довготривалих партнерських відносин між
членами суспільства.
Демократизм обумовлений необхідністю постійного вільного
двостороннього зв'язку між підприємством і споживачем.
Альтернативізм ґрунтується на наявності альтернативних рішень щодо
поставлених завдань.
Технологічність зумовлена необхідністю наявності технологій, за
допомогою яких можна налагоджувати зв'язки з громадськістю.
Довгостроковість - акції формування громадських зв'язків, розраховані
на тривалу перспективу, не дають короткочасного ефекту.
Ефективність – кожна PR-кампанія повинна приносити позитивні
результати, які виражаються в збільшенні загальних економічних показників
підприємства. Отримані результати повинні перевищувати сукупність витрат
на підготовку, організацію та реалізацію стратегій і заходів паблік рілейшнз.
Вищенаведені принципи дають можливість виокремити основні функції
PR. Так, школа менеджменту США на основі робіт Філіпа Котлера, професора
міжнародного маркетингу Вищої школи менеджменту та Дж. Л. Келлога при
Північно-Західному університеті США, визначає комплекс функцій щодо
здійснення PR – діяльності (рис.1.1).

Рис. 1.1 Функції здійснення PR
PR-діяльність охоплює десять основних напрямів (див. рис.1.2). до яких
належить: громадська думка, суспільні відносини, урядові зв’язки, суспільне

11
життя, промислові зв’язки, фінансові відносини, міжнародні зв’язки,
відносини із споживачами, дослідження і статистика, засоби масової
інформації.
За положеннями Міжнародної асоціації PR (ІРRА) діяльність PR
поділяють на чотири взаємопов’язані частини, які називають системою RАСЕ,
що означає: R - Research (дослідження), аналіз стану та визначення проблем у
діяльності компанії; A - Асtіоn (дія), підготовка програми; C - Communication
(зв’язок, спілкування), координація та виконання програми компанії; E -
Evaluation (оцінка) – проведення оцінювання, внесення необхідних змін та
уточнень.
Поняття RACE характеризує формулу життєвого циклу PR-кампанії
(впроваджена Джоном Марстоном), що містить стратегію вирішення завдань
в області зв'язків з громадськістю і алгоритм цього рішення. Система RACE є
однією з логічно завершених комплексів дій щодо цілеспрямованого
виробництва та розповсюдження інформації, мета яких - здійснювати
запланований вплив на цільові групи, широко використовується як для
планування, так і для оцінки PR-проектів.
Під час вивчення та використання зв'язків з громадськістю важливу роль
відіграють поняття та категорії, які використовуються під час аналітики та
опису складних процесів паблік рілейшнз.
Категорії PR - певна сукупність загальнонаукових і специфічних понять,
що використовуються в теоретичній, практичній та дослідницькій діяльності
суб’єктів управління й суспільної діяльності зі встановлення та здійснення
зв’язків з громадськістю.
До основних категорій PR належать: громадськість, громадська думка,
зв’язки з громадськістю, процес комунікації в PR діяльності, комунікаційна
система, консенсус, паблісіті, лобіювання, інформація, медіа, іміджмейкінг,
імідж, іміджмейкер, бренд, брендинг, спічрайтинг, подія, репутація, або
соціальна оцінка, репутація компанії. Основним цільовим сегментом PR-
звернення є певна група людей, які виражають свою думку з тієї чи з іншої

12
проблеми, а також реагують на певні події та ситуації, має певну соціальну
спільноту, групу. Таку групу називають громадськістю. Саме громадська
думка визначає рівень і стан масової свідомості, що містить певне ставлення
до подій, різних соціальних груп, особистостей, державних і громадських
організацій, фірм, ЗМІ тощо.
Зв’язки з громадськістю є однією з основних функцій управління, яка
забезпечує встановлення, підтримку те безперервне здійснення спілкування
між організацією та її громадськістю, взаєморозуміння та співпрацю між
ними.
Ця функція передбачає вирішення таких завдань:
- забезпечення керівництва організації необхідною інформацією;
- формування, регулювання й управління громадською думкою;
- зворотний зв’язок громадськості з організацією;
- забезпечення діяльності керівництва та всієї організації в інтересах
громадськості;
- передбачення та прогнозування тенденцій розвитку;
- відкрите спілкування з громадськістю через засоби масової
інформації.
Процес комунікації в PR діяльності здійснюється за допомогою обміну
інформацією, на основі якої PR-фахівці отримують відомості, необхідні для
прийняття ефективних рішень.
Часто компанії використовують в своїй практиці лобіювання, що є
цілеспрямованою діяльністю організацій щодо впливу на органи державної
влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення
сприятливих для неї умов функціонування.
Інформація передбачає будь-які відомості, створенні людиною для
передачі в часі й просторі. Медіа є каналами та інструментами передачі та
збереження інформації або даних.
Мас-медіа (Mass media) - засоби одночасної передачі інформації групі
людей, канали масової інформації (радіо, телебачення, преса, кіно, фотографія,
відео, мультимедійні комп’ютерні системи, Інтернет тощо), технічні засоби

13
створення, запису, копіювання, тиражування, зберігання, поширення,
сприйняття інформації та обміну її між автором медіа-тексту й масовою
аудиторією.
Імідж - цілеспрямовано сформований образ, покликаний емоційно-
психологічно впливати на будь-кого з метою популяризації або реклами.
Високий імідж фірми є певною гарантією її успіху, стабільного, ефективного
функціонування, стійкого фінансового становища та активних комунікацій з
громадськістю.
Іміджмейкінг - сукупність технологій і технік, елементів і операцій,
призначених для реалізації завдання по формуванню іміджу об'єкта (людини,
предмета, явища). Іміджмейкінг являє собою науково-практичну гілку
іміджелогії - науки про теорію і практику формування іміджу.
Іміджмейкер - фахівець з формування іміджу, в якості якого можуть
виступати різні особи.
Бренд - цільовий соціально-комунікативний проект, орієнтований на
створення образу матеріального предмету або ідеї, що передбачені для
конкретних цільових груп.
Брендинг (створення та управління брендом) - перелік заздалегідь
спланованих і пов'язаних між собою заходів, які спрямовані на створення
позитивного іміджу якогось бренду (товару, послуги, публічної персони або
корпоративної структури тощо), являє собою розробку і здійснення в
контексті стратегії маркетингу комплексу заходів, що сприяють ідентифікації
даного якісного продукту, його виділення з ряду аналогічних конкуруючих
продуктів, створення довгострокової переваги споживачів до бренду.
Спічрайтінг (від англ. speech writing - «написання промови») - підготовка
і створення матеріалів для усних виступів перед широкою громадськістю. До
спічрайтінгу також відноситься консультування будь-якої особи з організації
та реалізації публічного виступу.
За своєю сутністю спічрайтінг - це мистецтво складання мови, вміння
доносити словами інформацію і стимулювати слухача виконувати бажані дії.

14
Спічрайтер відповідає за весь комплекс дій, пов'язаних з підготовкою для
керівника (посадової особи) тексту публічного виступу. Для PR особливо
важливими є навички здійснення впливу на громадськість за допомогою мови.
PR-подія - масштабний захід, що служить для просування бренду з
подальшою його пізнаванністю в масах.
Репутація (соціальна оцінка) -це думка про особу чи організацію,
сформована групою суб'єктів на основі певних критеріїв, "reputare" в перекладі
з латинської означає "обмірковувати".
Репутація формується за рахунок таких критеріїв, як персональні
характеристики, досягнення в будь-яких сферах суспільного життя, певний
образ і демонстрація певної поведінки, і служить для визначення найбільш
ймовірної поведінки в майбутньому.
Репутація компанії - один з основних нематеріальних активів організації,
своєрідний «кредит довіри», вартість якої складно оцінити.
Залежно від цілей та спрямування PR виділяють різні види. До основних
видів PR за сферою використання належать: комерційний, політичний,
міжнародний; з огляду на етику - «чорний» (або «брудний»), «білий»
(традиційний), «сірий», «рожевий», «коричневий», «кольору хакі», «золотий»,
«кривавий», «жовтий»; за поведінковою реакцією – соціальний, вірусний,
тизерний, конфліктний; за критерієм роботи з цільовими аудиторіями –
зовнішній, внутрішній (внутрішньо-корпоративний); за критерієм роботи PR-
структури з тим чи іншим об'єктом PR- просування - персональний PR (PR
людей), організаційний PR, товарний PR, антикризовий; класифікація PR з
огляду на виконавця: власний підрозділ, аутсорсинг; залежно від середовища
реалізації PR-заходів: оффлайн та онлайн PR; проектний PR та PR просування;
Self-PR, PR-cупровід.
Комерційний PR приносить результати у вигляді підписаних контрактів,
урядових пільг, нових інвестицій через тривалий час після проведення
компаній, які формують «позитивний» імідж організації.
Політичний PR (виокремлюють Сірий, Білий, Чорний) передбачає

15
підвищення рейтингу та зміцнення позитивного іміджу політика чи політичної
сили.
Міжнародний PR [10] розвивається в епоху глобалізації, спрямований на
досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на
культурні відмінності.
«Чорний» (або «брудний») PR - використання обману, фальсифікацій,
поширенням неправдивої інформації про продукт, компанії або особистості,
замовні негативні коментарі, заяви, повідомлення та статті, опубліковані, щоб
зіпсувати імідж конкурента, підкуп, розголошення комерційної і особистої
інформації конкурентів.
«Білий» (традиційний) формує правильний образ і вибудовує потрібні
зв'язки між брендом і його споживачами, передбачає поступальну роботу з
громадською думкою для формування стійкої репутації.
«Сірий» - різновид «чорного» PR, що не містить брехні і спрямований
на опосередкований вплив на підсвідомість реципієнта, публікація відгуків
про компанію, товари чи послуги, написані співробітниками.
«Рожевий» PR заснований на технологіях міфів і легенд, впливає на
аудиторію, схильну вірити в надуману інформацію. Це є зворушливі історії,
які розповідають про непростий шлях до успіху, про недругів, заздрісників і
недоброзичливців, що заважали здійсненню планів.
«Зелений» акцентує увагу на екологічності і апелює до захисту
навколишнього середовища. Висвітлює соціальну позицію компанії або особи,
заснований на корпоративній відповідальності в галузі захисту
навколишнього середовища.
«Жовтий» - заборонені слова у текстах, зображеннях, публічних діях –
наявність расистських висловлювань, епатажна поведінка, публікація
скандалів, роздутих сенсацій, шокуючих подробиць приватного життя,
висловлювань на «заборонені» теми, привертання уваги до скандальних подій,
використовуючи провокаційні інструменти з метою залучення уваги,
образливих для читачів елементів.

16
«Коричневий» (агресивний) - пропаганда неофашизму, радикального
націоналізму, популізму і ксенофобії, використання політичних ідей для
власного просування, вид тісно пов'язаний з пропагандою, прославляння
насильства і мілітаризму тощо.
«Золотий» - створення іміджу на базі цінової політики, основний акцент
робиться на ціні і вигоді для клієнта, обіцяючи «золоті гори» від співпраці з
брендом, використовується компаніям, які випускають товари преміум-
сегменту і підприємствами фінансової сфери.
«Кривавий» націлений на летальний результат об'єкта або на прийняття
на себе відповідальність за чуже гучне злодіяння. Термін почали вживати після
11 вересня 2001 року для характеристики інформаційної складової тероризму.
Існує думка, що поширювати на такі «прийоми» поняття паблік рілейшнз
некоректно. При застосуванні технології «терор-паблісіті» ефективність
залишається високою.
PR кольору хакі передбачає застосування інформаційного впливу в ході
військових дій, пропагандистська робота з військовими, ЗМІ та населенням.
Діяльність не афішується або приховується, деякі країни обирають відкриту
військову інформаційну політику.
Соціальний включає соціальні та благодійні проекти, програми бізнес-
структур, проекти громадських та некомерційних організацій, активність
компанії в соціальному середовищі (приклад такого виду в Інтернеті –
діяльність у спільнотах). Використовується для формування, підтримки і
розвиток потрібних (найчастіше позитивних) відносин, формування
позитивних моделей поведінки. Мета соціального PR - популяризація
загальнолюдських цінностей, принципів, знань, які є значущими для всього
людського співтовариства або його окремих груп.
Вірусний - залучення якомога більшої кількості глядачів, створення
шуму навколо інформації. До переваг можна віднести: величезну залучену
аудиторію, відносно невеликі витрати, безкоштовне і масове поширення по
мережі Інтернет, різноманітні способи реалізації кампанії, що залежать тільки

17
від креативності виконавця. Недолік - неможливість передбачення результату.
Тизерний PR (різновид вірусного) - запуск провокаційної інформації, що
викликає ажіотаж та інтерес, при цьому не розкривається головна суть,
зберігається загадковість і загострюється інтрига. Коли хвилювання й інтерес
доходять до межі, з'являється розгадка і додаткова інформація, якої всі так
довго чекали.
Головна складність полягає в створенні сценарію, який викликав би
інтерес і ажіотаж публіки, адже саме від нього залежить успіх або провал акції.
Конфліктний PR передбачає юридичний і силовий супровід, може бути
частиною комплексної програми по захисту інтересів підприємства чи бізнесу,
найчастіше виступає каталізатором досягнення позитивного результату на
певному або на всіх етапах конфлікту.
Зовнішній PR охоплює роботу [12] зі ЗМІ (створення бази даних ЗМІ,
написання прес-матеріалів, їх розсилка і розміщення, підготовка і проведення
прес-заходів, інтерв'ю та ін.), бізнес-комунікації (складання календаря
важливих і значимих заходів, участь в спеціалізованих виставках, форумах
тощо), Інтернет-комунікації (розробка і реалізація програм просування
компанії в Інтернеті), репозиціонування і ребрендинг (зміна назви організації,
її асортименту товарів і послуг.
Завданням PR є: створення привабливого образу компанії і поліпшення
відносин з громадськістю, спрямований на роботу з зовнішнім оточенням
організації, а саме з цільовою аудиторією (найчастіше з клієнтами).
Внутрішній (внутрішньо-корпоративний) [14] передбачає інформаційні
(ЗМІ, сайт, стенди, листівки, повідомлення), аналітичні (поштові скриньки,
анкетування, фокус-групи, моніторинг персоналу), комунікативні
(корпоративні свята, корпоративне навчання, адаптаційні тренінги, професійні
змагання), організаційні (збори, наради, виступи керівництва, розробка і
впровадження корпоративних стандартів).
Мета внутрішнього піару [2], створення довірчих і сприятливих
відносин керівництва підприємства зі співробітниками, необхідний як для

18
організації правильних комунікацій усередині компанії, так і для вирішення
кризових ситуацій, підтримання корпоративної культури, для формування
серед співробітників прихильності (високої лояльності) своєї компанії, робота
відбувається з контрольованими ЗМІ і велике значення має корпоративна
культура.
Основні складові внутрішньо-корпоративного PR: ефективність системи
взаємодії підрозділів і співробітників в організації, мотивація діяльності.
Self-PR (особистий PR, самопіар, самопрезентація) - «розкручування»
себе самого, нерідко анонімне. Self-PR – це створення та підтримка своєї
власної репутації, це такий своєрідний автопортрет в рамках рекламування
самого себе.
Професійний Self-PR умовно можна поділити на діловий і особистісний.
Діловий починається з вміло складеного резюме або представлених
роботодавцю рекомендаційних листів. Наочним поданням ділових якостей
може служити виступ перед аудиторією на професійних заходах. Особистісна
презентація - це прояв індивідуальних рис, що сприяють професійному успіху.
PR-супровід (новинне висвітлення у ЗМІ таких самостійних видів
просування, як виставка, презентація, прес-конференція, свято, ювілей тощо).
PR-просування (створення такого роду подій, які самі по собі цікаві
засобам масової інформації, і чий характер «просування» не очевидний для
цільових аудиторій).
Оффлайн PR (PR-діяльність в звичайному середовищі або з
використанням повноцінного PR-агентства).
Онлайн PR (PR-діяльність в мережі Інтернет або з використанням
онлайн PR-агентства).
Проєктний PR (реалізація діяльності, що носить мобілізаційний
характер, пов'язаної з розробкою та реалізацією проектів).
Вибір певного виду PR залежить від специфіки діяльності компанії
(організації) та мети комунікаційної діяльності. Варто зазначити, що
правильно організований PR передбачає роботу, спрямовану не стільки на

19
миттєвий результат, скільки на досягнення довгострокових вигод.

1.2. Принципи та етапи застосування PR-технологій як інструмента системи
інтегрованих маркетингових комунікацій

Під поняттям система інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК)
вважають цілісний комплекс інформаційних маркетингових засобів,
пов'язаних з формуванням попиту й просуванням товарів (послуг).
Комплекс ІМК утворюється шляхом об'єднання окремих
комунікаційних засобів та інструментів задля забезпечення максимального
впливу на цільову аудиторію.
Завдяки механізмам ІМК відбувається маркетингова взаємодія фірми з
елементами мікро- та міді- середовища під час просування товарів і послуг на
ринку.
Впровадження інтегрованого підходу впливає на тенденції викорис-
тання маркетингових комунікацій. Замість одного напряму надання
інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в
системі інтегрованих маркетингових комунікацій, використовують усі
елементи, які можуть сприяти досягненню основних цілей.
Інструменти ІМК обирають індивідуально для різних сегментів ринку та
ринкової ситуації з метою мінімізації витрат на маркетингові комунікації,
збільшення кількості та якості контактів.
До основних завдань інтегрованих маркетингових комунікацій
належить: підвищення лояльності до конкретної торгової марки, обізнаність
споживача про конкретну торгову марку, впізнаваність бренду, інформування
потенційних покупців про товар, ціни, особливості застосування товару,
створення позитивного образу фірми та товару, проведення рекламного
дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності покупців
цього товару, просування нових товарів, послуг, створення довготривалих
зв’язків із цільовими аудиторіями, надання інформації про умови
стимулювання, обґрунтування цін виробника, створення програми лояльності,

20
забезпечення зворотного зв’язку з покупцем для визначення ставлення до
виробника та його товару.
Виокремлюють основні складові комплексу інтегрованих
маркетингових комунікацій (див. рис.1.2): івент-маркетинг, упаковка та
дизайн, точка продажу продукції (Point of Sale), стимулювання продажу,
прямий маркетинг, реклама, цифровий маркетинг, CRM (Customer Relationship
Management), PR (Public Relations), спонсорування тощо [36].

Івент
Марке-
тинг
Упаковка
та PR
дизайн
Точка
продажу Бренд Реклама
(збуту)
Цифровий
маркетинг CRM
Прямий
маркетинг

Рис. 1.2 Елементи системи ІМК
PR – технології є сукупністю методів, прийомів, засобів, процедур
реалізації функцій системи, що спрямовані на підвищення ефективності
процесу і досягнення бажаного результату, на оптимальне і максимально
ефективне виконання цілей і завдань організації в даний час в даному місці.
Об'єктом PR-технологій вважають поведінку, свідомість та підсвідомість
людей, якими керують за допомогою спеціально спрямованих комунікацій.
До основних функцій PR-технологій належать: діагностична,

21
стратегічна, організаційна, коригувальна. Складковими PR технології як
системної категорії є: цілі, зміст інформації, суб'єкти, засоби суб'єкт-суб'єктної
взаємодії, організація та результат PR - діяльності.
До PR-технологій належить [28]: медіарілейшнз, спеціальні заходи,
спонсорство та благодійність, інтерактивна взаємодія та зворотний зв'язок,
створення ком'юніті за допомогою мережі Інтернет, інвестор-рілейшнз,
внутрішньо-корпоративні комунікації, метод експертної думки, «Гра зі
споживачем», метод «пробудження інтересу», флешмоб (mob-
communications), використання блогосфери, паблісіті, спонсоринг,
антикризовий РR.
Медіарілейшнз - форма відносин державних і комерційних структур зі
ЗМІ для підтримки іміджу [15] та репутації організації або першої особи. прес-
служби, прес-центри, прес-секретарі, прес-бюро, необхідно робити акцент на
змістовній стороні бренду - його філософії, історії та цінностях.
Спеціальні заходи - заходи для підтримки стійкості потоку позитивних
матеріалів щодо комерційної діяльності компанії та реалізованих нею товарів
чи послуг.
Спеціальні заходи PR [16] організуються у випадку, якщо існує
довготривалий дефіцит цікавих новинних приводів і являють собою виставки,
лотереї, вікторини, мають на меті залучити максимальну кількість
потенційних покупців, телешоу та радіо виступи, конференції, наукові
форуми, семінари, з'їзди тощо.
Спонсорство і благодійність. Серед основних напрямків виокремлюють:
медицину, освіту, навколишнє природне середовище, особи з обмеженими
можливостями, соціальні програми тощо.
Інтерактивна взаємодія і зворотний зв'язок - наявний онлайн-сервіс, де
споживач може отримати індивідуальну консультацію у фахівця незалежно від
часу і місця перебування.
Створення ком'юніті за допомогою мережі Інтернет передбачає
впровадження різних форм інтерактивного спілкування (форуми, конкурси,

22
опитування, блоги, дискусії, коментарі тощо.
Інвестор-рілейшнз – орієнтація інвесторів на бренд при виборі об'єкта
інвестування.
Внутрішньо-корпоративні комунікації - співпраця споживача і
персоналу має бути позитивною.
Метод експертної думки - введення в процес позиціонування бренду
особи, значущої для певної цільової аудиторії, думка якої викликає довіру, а
тому стає одним з основоположних чинників при виборі бренду.
При виборі комунікативних каналів найбільш пріоритетний фактор -
широта охоплення цільової аудиторії. Основні комунікації - телебачення,
радіо, преса.
«Гра зі споживачем» - технологія, побудована на залученні уваги до
бренду шляхом надання бонусів, подарунків, програм лояльності тощо,
використання потрібних та важливих слів для потенційних споживачів.
Метод «пробудження інтересу» [13] - надання цікавих, але спірних
фактів в ЗМІ стосовно певних подій, персон, компаній тощо.
Флешмоб (mob-communications) - моделювання за допомогою великої
кількості осіб ситуації, яка в принципі не може відбутися в реальності,
забезпечення прямої комунікації, заснованої на емоційному сприйнятті
ситуації, бренду, щодо якого проводиться ця акція, але і практично
безкоштовне залучення до дійства журналістської уваги.
Флешмоб - один з можливих варіантів організації PR-акції, головне –
віднайти якісну ідею, яка приверне увагу цільової аудиторії, сформує
емоційний відгук і залишиться в пам'яті.
Використання блогосфери дозволяє охопити широку аудиторію. Новина
на особистій сторінці блогера є потенційно цікавою інформацією. З кожним
відвідуванням сторінки блогу, публікації Instagram, Facebook читач краще
розуміє автора та довіряє його судженням, що може свідчити про готовність
діяти згідно з рекомендаціями блогера.
Паблісіті - процес організації та забезпечення інформації і трансляція її

23
громадськості. До основних завдань належить: встановлення та підтримка
зв'язків із пресою, проведення прес-конференцій та брифінгів, на яких
обговорюють досягнення, проблеми та перспективи діяльності організації;
розсилання у ЗМІ прес-релізів (інформаційних повідомлень); організація
компанією різноманітних заходів, що мають характер події (івенти),
написання статей про організацію, її товари чи послуги, діяльність щодо
охорони довкілля тощо; організація інтерв'ю з керівництвом компанії в ЗМІ;
публікація щорічних офіційних звітів про діяльність компанії тощо.
Окремим напрямом слід виділити: публікацію річних звітів; видання
корпоративних проспектів, каталогів, буклетів; видання фірмових журналів,
газет, корпоративних бюлетенів; публікацію листівок; Інтернет РR [19];
підготовку сувенірної продукції та іншої фірмової атрибутики.
Спонсорство (спонсоринг) - підбір або організація події (або іншого
об'єкта спонсорування), ведення і контроль події, проведення або контроль
рекламної та РR-кампанії, гарантоване здійснення проекту з урахуванням
інтересів спонсора.
Поняття «спонсорство» являє собою добровільну фінансову,
матеріальну чи організаційну та іншу допомогу фізичними та юридичними
особами будь-якого виду діяльності, мета якої, просування бренду, свого
імені, найменування, марки, товарів або послуг.
Антикризовий РR - система заходів з маніпулювання свідомістю
громадськості для врегулювання конфліктної ситуації [23], що виникла, або її
передбачення.
Завдання антикризового PR: підтримка і оперативна корекція іміджу
компанії або персони; адаптація до зміни ринкових умов; нейтралізація
негативних наслідків кризи або скандалу, відновлення ділової репутації.
За умови наявності в компанії відділу антикризового PR, підприємство
може вирішувати кризові ситуації ще на етапі їх виникнення. Виокремлюють
три умови успішної комунікації в період протікання кризи: наявність чіткого
плану дій подолання кризи, формування спеціальної антикризової команди,

24
призначення відповідальної людини (прес-секретаря) на час кризи. Кризові
ситуації можуть виникати в будь-якій сфері діяльності, тому необхідно
спрогнозувати та передбачити кризу, визначити її суть, характер та визначити
шляхи вирішення.
До основних PR-документів належить прес-реліз, прес-кіт (прес-пакет,
медіа-кіт, комплект, інформаційний набір), інформаційний лист (бекграундер,
від англ. backgrounder), фактична довідка (факт-лист, fact sheet), біографії та
профілі керівників, заява для преси, річний звіт, офіційне «запрошення»,
цікава стаття (feature).
Прес-реліз - є основним документом у взаємодії зі ЗМІ, дозволяє
організації інформувати про важливі для події, досягаючи більшої
популярності (паблісіті). Підготовка ефективного прес-релізу починається з
цікавої новини, інформації про те, які ЗМІ переважають у цільових сегментах,
технічні можливості по верстці прес-релізу. Інформація для прес-релізу є
цікавою для аудиторії певного ЗМІ, з елементами чогось нового, цікавого,
незвичайного.
Прес-реліз займає 1/2 сторінки [10], складається як коротке
інформаційне повідомлення. Заголовок і перший абзац прес-релізу є
головними у визначенні того, чи буде він використаний виданням або його
проігнорують. Основна думка повідомлення укладена в першому абзаці та
прес-реліз починається ємним інформативним заголовком.
Документ повинен відповідати певним вимогам [31]: текст набраний із
подвійним інтервалом, 250 слів на сторінку; зазначаються принаймні дві
контактні особи, які можуть за необхідності дати більш детальну інформацію,
їх посади, телефони та адреси електронної пошти; контакти для зв’язку в
неробочий час; в заголовку документа має бути вказаний термін публікації:
«негайна публікація» або «публікація до певної дати»; документ повинен мати
назву, яка відбиває суть повідомлення; необхідно вказати основні дати: дату
створення документа та дату публікації інформації; факти повинні
викладатися залежно від їх значущості, повідомлення не перевищує 500 слів

25
(дві друковані сторінки).
Прес-кіт (прес-пакет, медіа-кіт, комплект, інформаційний набір) – набір,
комплект, інформаційних матеріалів про подію, компанію або персону для
ЗМІ, що готується спеціально (подієво), адресно.
Наприклад, сторінка на офіційному сайті компанії, на якій міститься
інформація про продукцію (послуги) компанії, історію становлення тощо.
Прес-кіт є відображенням корпоративного іміджу, до нього можна застосувати
фірмовий дизайн (корпоративний стиль, логотипи).
До завдань прес-кіта належить: надати можливість бажаючим компаніям
розповісти про бізнес, зробити це найбільш вигідним для чином, щоб
безпосередньо впливати на успіх бізнесу на ринку в умовах високої
конкуренції. Опублікована невірна інформація та непривабливі фото
впливають на співпрацю з потенційними клієнтами, партнерами чи
співробітниками, загальний корпоративний імідж.
Мінімальний набір документів для прес-кіта включає: прес-реліз;
інформаційний лист або фактичну довідку; один або декілька з наступних
матеріалів: брошура, корпоративне видання, річний звіт, біографія з
фотографіями.
Стандартний прес-кіт – папка з логотипом компанії або емблемою
заходу, в якій додано найбільш актуальну інформацію: поточний, останній
прес-реліз знаходиться в правій половині папки зверху, фотографії
генерального директора або іншої посадової особи, що згадується в релізі,
інформація про керівну ланку, подробиці (можна з фото) про запропоновані
продукти, послуги або майбутній захід, відео-презентація заходу.
Загальний дизайн прес-кіту не повинен зловживати кольоровими або
графічними рішеннями.
Ліва половина папки відводиться для історії - корпоративна брошура,
фактична довідка, історія питання, всі відповідні попередні прес-релізи. Медіа
добірка для прес-кіта може включати фото і відео матеріали, факт-лист з
таблицями, схемами, малюнками, графіками тощо.

26
Ще одним важливим доповненням прес-кіта є добірка запитань і
відповідей на них (questions & answers list), в якому наведено аргументовані,
виважені відповіді на найбільш актуальні, цікаві питання для цільової
аудиторії.
Інформаційний лист (бекграундер, від англ. Backgrounder) -
інформаційний матеріал, що висвітлює необхідну інформацію про профіль
роботи організації, її продукти і послуги, історію створення і розвитку.
Бэкграундер не несе характеру новини і є інформаційним продуктом,
який стає гарним доповненням до прес-релізу, не використовується в
рекламних цілях. Інформація, представлена в цьому документі, сприймається
як відомості «з перших уст».
На відміну від прес-релізу, під час створення інформаційного листа не
зосереджують увагу на помітний заголовок і перший абзац. Мета створення
бекграундера: інформувати, відповідати на можливі запитання, може бути
присвячений певній події, продукту або послузі, а також діяльності організації
в цілому.
Фактична довідка (факт-лист, fact sheet) містить довідкові дані про
організацію, її товари і послуги, займає 1-2 сторінки, використовується для
відомостей, що містять велику кількість фінансової та технічної інформації,
графіків і таблиць.
Залежно від аудиторії, для якої призначено фактичну довідку, вона буде
більш або менш професійною (спеціальною). Інформація подається за
допомогою розбивки тексту на змістовні фрагменти та розміщення
підзаголовків.
Біографії та профілі керівників - основна фактична інформація про
конкретну людину, що додається в прес-кіт.
З точки зору презентації матеріали повинні бути цікавими, корисними і
відповідати дійсності. Біографічна довідка не перевищує 75 слів, акцент
робиться на найвизначніших досягненнях та заслугах.
Заява для преси - інформаційний документ, який використовують

27
керівництво організацій, публічні політики чи громадські діячі задля
донесення до відома широких журналістських кіл офіційної позиції з тієї чи
іншої теми, особливо принципових питань, які стосуються основних
стратегічних інтересів.
Використання такого офіційного PR-документу, що поширюється від
імені вищого керівництва організації, найбільш часто зустрічається в
державних установах, комерційних або політичних структурах у відповідь на
серйозні критичні зауваження або нападки, що з'явилися в ЗМІ чи в широких
громадських колах.
Головною метою заяви для преси є ціль зупинити підрив іміджу або
ділової репутації конкретної організації, комерційної структури через
наявність в суспільстві невідповідної істини, підібраної інформації.
Прийняття рішення про офіційній заяві для преси пов'язано з подіями,
що можуть вплинути на репутацію організації, партії або особи. Заява для
преси може носити наступальний, оборонний характер, а також бути
випереджальним повідомленням щодо небажаних подій.
Однією з найбільш поширених форм заяв для преси стала форма
відкритого листа представників бізнесу, культури з актуальних проблем
сучасного суспільства. Відкритий лист може бути як колективним, так і
індивідуальним.
Річний звіт – один з найважливіших документів, в якому зібрані основні
дані про діяльність компанії за минулий рік, складається з двох основних
частин: відомості про фінансову діяльність та загальної інформації про
компанію, досягнення на ринку, участі в благодійній діяльності тощо.
Основними цільовими аудиторіями, на які спрямовано видання річного
звіту, є: акціонери, партнери, клієнти, інвестори, співробітники компанії, ЗМІ.
Зміст грамотного річного звіту дозволяє компанії відповісти запитам
вищенаведених аудиторій.
Офіційне «запрошення» на майбутній захід розсилається PR-
підрозділом від імені компанії, стисло містить необхідну кількість корисних

28
для запрошуваного відомостей: дату, назву, місце проведення заходу, адресу,
схему проїзду й паркування; телефони для довідок; вимоги до дрес-коду;
прізвище та ім'я відповідальної особи; порядок підтвердження прийняття
запрошення; акредитація та реєстрація гостей.
Цікава стаття (feature) – сучасна форма pr-документів, матеріал
розважального плану, пов'язаний з діяльністю організації, який готується з
метою публікації в ЗМІ. Стиль цікавій статті є легким, невимушеним, включає
в себе гумор, іронію. Побудова цікавої статті: опис - пояснення – оцінка.
PR-технології реалізують відповідно до PR-стратегії, що визначає план
дій по досягненню конкретної мети і вирішення завдань на основі PR-плану
(PR-програми) [39]. PR-стратегія є частиною системної комплексної
маркетинг-стратегії, якій властиві такі характеристики, як структура, чіткість,
конкретність, визначеність тощо.
Розробка PR-технологій передбачає наступні етапи: теоретичний -
визначає цілі та завдання, виявляє зв'язки і закономірності, методичний -
характерний розробкою і деталізацією спеціальних заходів, процедурний -
включає в себе практичну діяльність по досягненню поставлених завдань.

1.3. Алгоритм побудови маркетингової PR- стратегії

Обрання потрібної PR-стратегії [28] дозволяє визначити найбільш
ефективний шлях до результативної комунікації. Головними стратегічними
напрямками діяльності є всебічне інформування зацікавлених груп
громадськості в процесі реалізації програми та забезпечення швидкого,
надійного і ефективного зворотного зв'язку.
Розробка PR – звернення починається з визначення цільової аудиторії, з
якою буде здійснена комунікація, її опис. Впровадження такого заходу
дозволить краще зрозуміти аудиторію, зосередити увагу на її потребах та
інтересах. PR-звернення (повідомлення) – це результат роботи відділу
комунікацій на підприємстві, до якого належать такі спеціальні заходи як прес-
конференції, презентації, виступи, інтерв’ю, репортажі, прес-релізи, шоу-

29
програми, конкурси тощо.
Для ефективного застосування PR – звернення використовується модель
AIDA, яка допомагає відстежити шлях клієнтів до здійснення покупки чи
замовлення послуги через обізнаність, інтерес, бажання та дії та є
найвідомішою моделлю серед усіх класичних маркетингових моделей.
Розглянемо основні елементи цієї моделі.
Обізнаність відповідає за створення впізнаваності бренду або
приналежність до вашого продукту або послуги.
Інтерес - викликає зацікавленість до переваг продукту або послуги,
використовується, щоб спонукати покупця почати дослідження далі.
Бажання: формування «емоційного зв'язку», для демонстрації
особистості бренду.
Дія: розробка цільового звернення та впровадження CTA (Call to Action).
Основним завданням на цьому етапі є залучення покупця до дії - завантаження
брошури, здійснення телефонного дзвінка, приєднання до розсилки новин або
участь у живому чаті тощо.
Алгоритм побудови маркетингової PR- стратегії [49] (див. рис 1.3)
складає: аналіз ринкової ситуації в ключі цілей компанії, інформаційної
активності конкурентів, визначення основних цілей та завдань компанії
/бренду (стратегічних й тактичних), цільової аудиторії (цільові групи і
підгрупи), виділення основної аудиторії, оцінка та вибір каналів інформування
(з урахуванням охоплення цільової аудиторії та ефективності), використання
PR-інструментів та форми просування (з урахуванням найбільш оптимального
й ефективного впливу на цільову аудиторію), вибір та створення ключових
повідомлень для кожної ЦА, складання комунікаційного плану на період
(план-графік, частотність, бюджетування), прогнозу результатів та критерії
оцінки ефективності роботи.

30

Аналіз ринкової ситуації в
Створення ключових Складання
ключі цілей компанії,
повідомлень для кожної комунікаційного плану на
інформаційної активності
ЦА період
конкурентів,
Визначення основних
Вибір PR-інструментів та Визначення прогнозу
цілей та завдань компанії
форми просування результатів
/бренду
Визначення критеріїв
Визначення цільової Оцінка та вибір каналів
оцінки ефективності
аудиторії інформування
роботи

Рис. 1.3 Алгоритм побудови маркетингової PR- стратегії

Для дослідження та аналізу комунікаційної політики підприємства
використовують [50] моніторинг ЗМІ, опитування, вивчення споживацького
попиту, поглиблену аналітику (багаторівневі дослідницькі процеси,
застосування комплексних, інтегрованих методик), експертне опитування,
огляди профільних ринків, комунікаційний аудит, корпоративна розвідка.
Вивчення споживацького попиту [25] характеризує вивчення реакції
громадськості товари або послуги під час випуску на ринок.
Здійснюється коригування якісно-вартісних характеристик,
впровадження антикризових заходів. Інформацію отримують шляхом бліц-
інтерв’ювання споживачів на території торгових точок, через фокус-групове
дослідження.
Комунікаційний аудит передбачає аудит інформаційних потоків (карти
інформаційного поля); оцінювання вартості нематеріальних активів; імідж-
аудит; структурний аудит внутрішньо-корпоративних комунікацій.
Виокремлюють чотири базові напрями роботи: зовнішній аудит, внутрішній
аудит, аудит ефективності роботи інформаційних потоків, оцінювання
вартості публічних активів.
Зовнішній аудит передбачає проведення або залучення готових даних

31
соціологічних (фокус-групи, експертне опитування, разові заміри та
комплексні дослідження), маркетингових (експертне опитування, дослідження
споживацького попиту та уподобань цільових груп, галузеві, тематичні
огляди) досліджень та різного роду специфічних, моніторингу засобів масової
інформації. Внутрішній аудит забезпечує організацію та проведення
поглиблених інтерв’ю.
Корпоративна розвідка [24] – це комплексне аналітично-оперативне
збирання інформації про конкурентів, її класифікація (за вагомістю, рівнем
вірогідності, напрямком застосування), аналіз, прогноз розвитку ситуації,
підготовка рекомендацій керівництву. Розрізняють стратегічну й оперативну
корпоративні розвідки.
Моніторинг ЗМІ є інструментом поточного спостереження [35] та
первинної аналітики. найбільш швидкий, найменш затратний засіб вивчення
громадської думки, відстеження зворотного зв’язку в рамках комунікаційного
процесу. До переваг моніторингу ЗМІ належить виявлення певних тенденцій
ретроспективного та перспективного спрямування.
Для здійснення регулярних замірів громадської думки [42], яка системно
висвітлюється в засобах масової інформації, впроваджують процедуру
моніторингу та контент-аналізу в рамках трьох етапів: збирання наявних
матеріалів, контент-аналіз матеріалів ЗМІ, складання загального звіту.
Аудит ефективності роботи інформаційних потоків проводиться в
форматі оцінки роботи вхідного, вихідного та внутрішнього інформаційних
каналів, що разом становлять карту інформаційного поля досліджуваного
об’єкта.
Оцінювання вартості публічних активів - здійснення процедури
кількісного оцінювання (в грошових одиницях) іміджу досліджуваного
об’єкта, здійснюється на підставі розрахунку кількості згадувань організації в
ЗМІ, кореляції отриманих даних з показниками територіального, аудиторного
охоплення.
Важливим етапом створення PR-стратегії на підприємстві є вибір

32
інструментів за допомогою матриці (див. рис. 1.3) PESO (Paid, Earned, Shared,
Owned).
P (Paid) - реклама або оплачені публікації: спонсоровані пости та
опитування в соцмережах, нативна реклама, спецпроекти зі ЗМІ та
блогерами. Важливо, що матеріал позначений як комерційний.
E (Earned) — зароблені публікації, ЗМІ та блогери, гучні інфоприводи,
пропонуючи спікерів-експертів, цікавих героїв чи історії. ЗМІ та блогери
випускають публікації на безкоштовній основі.
S (Shared) - соціальні мережі різних поколінь (Facebook, Instagram,
Twitter, YouTube, Pinterest, LindkedIn).
О (Owned) — власні майданчики та канали, контрольовані компанією,
контент-менеджерами: лендинг, стрічка новин на офіційному сайті,
«представництва» в соцмережах, власні івенти.

Рис. 1.3. Модель PESO
Задля забезпечення успішної та ефективної комунікаційної діяльності
компанії використовують декілька каналів моделі PESO. Більшість практиків
рекомендує починати з власних (owned) інструментів, додаючи спільні
(shared), зароблені (earned) та оплачені (paid).
Головною перевагою використання моделі PESO для планування та

33
проведення комплексної PR- кампанії [44] полягає в тому, що вона дозволяє
зв'язатися з цільовою аудиторією на правильному етапі подорожі споживача
(Customer Journey Map) з контентом через відповідний канал.

34
РОЗДІЛ II. АНАЛІЗ PR-ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ
«АРХІВАРІУС 1»

2.1. Організаційно-економічна оцінка діяльності ТОВ «Архіваріус 1»

Об’єктом дослідження даної роботи є підприємство «Архіваріус 1». ТОВ
«Архіваріус 1» - аутсорсингова компанія, що займається наданням
комплексних послуг з архівного супроводу.
Основними послугами, що пропонуються є: проведення комплексного
обстеження стану і наявності документів архівного фонду з оформленням акту
про результати обстеження; відбір документів з справ з метою встановлення
строків їх зберігання; систематизація будь – яких видів документів
(банківських, бухгалтерських, науково – технічних, з особового складу тощо);
експертиза цінності документів , їх науково - технічне опрацювання;
опрацювання документів з особового складу постійного та довгострокового
термінів зберігання; складання опису справ; формування і оформлення
номенклатури справ постійного та тимчасового зберігання по підприємству
(його відділам); виділення справ для подальшого знищення з обов'язковим
оформленням акту; архівне переплетення; оформлення і передача справ на
зберігання при реорганізації та ліквідації підприємств.
Головний офіс знаходиться в місті Черкаси. Компанія має власний
логотип (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Логотип ТОВ «Архіваріус 1»
Підприємство веде прозору діяльність, свідченням чого є витяг з
Єдиного державного реєстру юридичних осіб, фізичних осіб-підприємців та
громадських формувань. (див. додаток А).

35
Клієнтами ТОВ «Архіваріус 1» є такі компанії як: «ПП « Бі Зет
консалтинг», виконавчий комітет Миргородської міської ради, відділ освіти
Миргородської міської ради, ВАТ «Полтаваобленерго», Гаркушинська
сільська виборча комісія, ТОВ « Вілмакс», ТОВ ВКФ « Дельта», ТОВ КЦ
«Землемір», ТОВ « Кварк», ТОВ « Крок», ТОВ « Миргородводбуд», ТОВ «
Екоресурс», ТОВ « УкрЛатАгро», ПрАт « Миргородкурорт».
Організаційна структура компанії функціонує, працівники -
відповідальні, автономні, працюють в підрозділах, що постійно взаємодіють
між собою. Організаційна структура ТОВ «Архіваріус 1» представлена на
рисунку 2.2.

Директор
Відділ забезпечення
Відділ фінансового та
Організаційно – Відділ використання збереженості
господарського
аналітичний відділ інформації документів документів, обліку та
забезпечення
довідкового апарату
Головний спеціаліст Архівіст I категорії Головний спеціаліст Бухгалтер
Прибиральник
Архівіст I категорії Архівіст I категорії Архівіст I категорії
службових приміщень

Рис. 2.2 Організаційна структура «Архіваріус 1»

Кадровий склад налічує висококваліфікованих працівників. Для
компанії характерна низька плинність кадрів й високий рівень лояльності до

36
спеціалістів. Корпоративна культура ґрунтується на принципах
організаційної демократії.
Для працівників створюються зручні умови для роботи, які
передбачають: комфортний офіс, гнучкий графік, активну соціальну
діяльність компанії. Варто зазначити, що корпоративна культура й
цінності ТОВ «Архіваріус 1» є важливою складовою загального іміджу
підприємства на ринку послуг. Характеристику руху кадрів компанії
представлено у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1.

Характеристика руху кадрів ТОВ «Архіваріус 1»

Показники 2021 2022 2023 +/-
22/21 23/22
Прийнято 2 6 3 3 0,5
працівників, люд.
Вибуло працівників, 0 1 0 0 0
люд.
Загальна чисельність 18 23 26 1,2 1,1
персоналу, люд.
Джерело: складено на основі даних ТОВ «Архіваріус 1»

Проаналізувавши дані таблиці 2.1, можна стверджувати, що
кількість працівників ТОВ «Архіваріус 1» з кожним роком зростає, що
свідчить про розвиток компанії.
При аналізі діяльності підприємства важливою складовою є аналіз
абсолютних маркетингових показників, які подано в таблиці (див. табл.
2.2).

37
Таблиця 2.2
Абсолютні показники ТОВ «Архіваріус 1»

Показник 2020 2021 2022
Загальні витрати (грн) 21 501 25 845 19 453
Прибуток (грн) 35 040 56 786 43 575
Витрати на маркетинг
4500 6354 7500
(грн)
Рентабельність
маркетингових 678 793 481
інвестицій, ROMI (%)
Динаміка кількості
22 27 20
наданих послуг
Собівартість послуги
956 957 1389
(грн)
Ефективність
1,63 2,19 2,24
реалізації послуг (%)
Коефіцієнт
відповідності попиту, 0,06 0,07 0,04
kВП (%)
Джерело: складено на основі даних ТОВ «Архіваріус 1»

Проаналізувавши отримані значення основних показників протягом
зазначеного періоду, можемо стверджувати, що: прибуток перевищує
витрати, рентабельність маркетингових інвестицій є високою, що свідчить
про достатню ефективність маркетингової діяльності підприємства.
Динаміка кількості наданих послуг відображає зростання. Собівартість
послуги за період за 2022 рік - значно вища за показники 2020, 2021 років,
що характеризує підвищення рівня витрат. Рентабельність маркетингових
інвестицій (ROMI) є вищою від значення 100%, що свідчить про
прибутковість маркетингової діяльності підприємства.

38
2.2. Аналіз застосування PR-технологій та комунікаційних переваг
підприємства

Основною метою маркетингової комунікаційної політики підприємства
ТОВ «Архіваріус 1» є: формування іміджу компанії, створення HR-бренду,
пошук партнерів та активна співпраця, взаємодія з існуючими та
потенційними клієнтами. В своїй маркетинговій діяльності ТОВ «Архіваріус
1» використовує три канали комунікації: email - розсилка, прямий продаж та
CRM (Customer Relationship Management).
За даними підприємства - 67 % напрацьованої цільової аудиторії
отримують електронні листи з комерційною пропозицією, 34% клієнтів
заповнили форму на отримання послуги після прямого продажу. Наявність
лише трьох каналів комунікації свідчить про відсутність комплексної
маркетингової комунікаційної стратегії та загрозу втрати значної частки
потенційного платоспроможного ринку.
Для аналізу застосування PR-технологій проведено корпоративний
(внутрішній) комунікаційний аудит, результати якого подано в таблиці (див.
табл. 2.3). Оцінювання діяльності здійснене за результатами поглибленого
інтерв’ю серед членів експертної групи (по кожному конкретному критерію)
за допомогою шкали Лайкерта, де 5 балів – найвища оцінка, 1 – найнижча.
Таблиця 2.3

Аналіз застосування PR-технологій на підприємстві ТОВ «Архіваріус 1»

Критерій Експертна оцінка Середня
оцінка
Стратегія та тактика PR процесів 2 1 2 1,6
Відповідність PR-діяльності по 3 2 1 2
відношенню до загальної
корпоративної стратегії
організації

39
Продовження таблиці 2.3

Рівень розвитку внутрішнього PR 3 4 3 3,3
(корпоративна культура)
Рівень практики інформування 4 5 3 4
громадськості про діяльність
організації
Рівень присутності організації у 3 2 2 2,3
профільному медіа-просторі
Рівень присутності організації в 3 2 3 2,6
загальному медіа-просторі
Рівень бренд-комунікації 3 2 2 2,3
Застосування технології 1 1 1 1
соціального брендування
Рівень соціальної 4 3 3 3,3
відповідальності
Разом 30 25 23 25,7
Джерело: складено на основі даних ТОВ «Архіваріус»

Так, жоден з респондентів не оцінив критерій в 5 балів. Проаналізувавши
наведені результати, можна стверджувати, що PR – діяльність підприємства
ТОВ «Архіваріус 1» потребує вдосконалення та впровадження комплексної
маркетингової комунікаційної стратегії.

2.3. Визначення рівня ефективності PR-активності ТОВ «Архіваріус 1»

Для оцінки рівня ефективності PR- діяльності розраховано сумарний
медіа-пакет (Smp), коефіцієнт цільової аудиторії (Qza), оцінку вартості іміджу
(Σ). Сумарний медіа-пакет (Smp) – сумарна вартість інформаційних
повідомлень, тематичних матеріалів, сюжетів ЗМІ, у яких згадується певна
організація чи соціальна група. Так, за період 2022 року сумарний медіа-пакет
становив: Smp = 11 000 грн.
Коефіцієнт цільової аудиторії (Qza) – корекційний показник цільової
аудиторії, потенційно охопленої інформаційним полем, що має безпосереднє

40
відношення до діяльності організації. Враховуючи, що населення Черкащини
становить 1 160 744 млн осіб (за даними Вікіпедії), орієнтовна потенційна
чисельність цільової аудиторії – 50 000 осіб, то показник становитиме 0,043.
Розрахуємо оцінку вартості іміджу підприємства в 2022 році за формулою: 
 Smp  Qza = 11 000  0,043 = 473 грн.
Оцінка рівня ефективності PR-активності за 2020 та 2021 розрахована за
прикладом та подана в таблиці (див.табл.2.4)
Таблиця 2.4

Основні показники PR - діяльності ТОВ «Архіваріус 1»

Показник Пояснення, формула 2020 2021 2022
Сумарний медіа- Загальна кількість 4000 5000 6700
пакет (Smp), (грн) знайдених матеріалів
переведена в формат
їхньої фактичної
вартості (за прайсами
або домовленістю)
Коефіцієнт Відношення 0,043 0,043 0,043
цільової охоплення цільової
аудиторії (Qza), аудиторії до загальної
(%) чисельності населення
Оцінка вартості   Smp  Qza 217 215 288
іміджу
підприємства (),
(грн)

41
На основі даних підприємства визначено основні показники
комунікаційної діяльності, які наведено в таблиці (див. табл. 2.5)
Таблиця 2.5

Основні показники комунікаційної діяльності ТОВ «Архіваріус 1»

Показник Формула 2020 2021 2022
Customer Lifetime CLV, CLTV = середній (1500* 4 (1800* 3 (2500* 5
Value – Довічна прибуток від клієнта за місяці) / місяці) / місяців)
цінність клієнта, період (місяць, квартал, 22 = 27 = 200 / 20 =
(грн) рік) х Середня 272 625
тривалість утримання
клієнта (грн)
Коефіцієнт ROMI (return on (35 040– (56 786– (43 575 –
рентабельності marketing investment) = 4500) / 6354) / 7500) /
маркетингових Прибуток від 4500 * 6354 * 7500*
комунікаційних маркетингу – Витрати 100% = 100% = 100% =
витрат (%) на маркетинг / Витрати 678 793 481
на маркетинг * 100%
САС (customer САС = загальні витрати 4500 / 22 6354 / 27 7500 / 20
acquisition cost) на маркетинг / кількість = 204 = 235 = 375
вартість залучених клієнтів
залучення одного (грн)
клієнта, (грн)
Джерело: складено на основі даних ТОВ «Архіваріус»

Так, за даними, наведеними в таблиці, можна зазначити, що
рентабельність витрат на комунікації більша 100%, що свідчить про високий
рівень окупності інвестицій в маркетингові заходи. Довічна цінність одного
клієнта, що характеризує передбачуваний чистий дохід, має найбільший
показник за 2022 рік (625 грн). Сукупна вартість залучення одного клієнта
протягом 2020-2022 років оцінюється в 814 грн, що не є високим показником
витрат.

42
Задля аналізу макро- середовища компанії проведемо PEST- аналіз, що
передбачає аналітику політичних (від англ. «political»), економічних (від анг.
«economica»), соціальних (від англ. «social»), технологічних (від англ.
«technological») факторів зовнішнього середовища організації, які можуть
вплинути на його діяльність і продуктивність.
Для визначення факторів макросередовища, що впливають на діяльність
компанії «Архіваріус 1» побудовано таблицю (див. табл. 2.5), де 3 бали —
сильний вплив; 2 — помірний;1 — слабкий; 0 — відсутність впливу.
Таблиця 2.5

Оцінка факторів макросередовища

Характер Експертна оцінка Середня

Фактори впливу ступеня впливу оцінка
факторів, у балах фактору
Політико-правові:
Війна, нестабільне 3 3 2 3 2,75
політичне становище
Перехід до цифрової 2 3 2 3 2,5
економіки та суспільства
Бюрократизм в країні 1 2 3 1 1,75
Економічні:
Високий рівень інфляції 3 3 2 3 2,75
Виїзд кваліфікованих 3 3 3 2 2,75
спеціалістів закордон

43
Продовження таблиці 2.5

Загальна демографічна 1 1 3 2 1,75
ситуація в країні
Технологічні:
Розробка та впровадження 3 3 3 3 3
нових програм для ведення
архівної справи
Разом 22 25 22 18 21,75
Джерело: складено на основі даних ТОВ «Архіваріус 1»

До негативних чинників належить: повномасшабна війна, нестабільне
економічне та політичне становище, бюрократизм, виїзд кваліфікованих
спеціалістів за кордон, високий рівень інфляції.
Найбільш вагомими факторами позитивного впливу макросередовища
для компанії є: привабливість України у сфері аутсорсингу, наявність та
впровадження програм державної підтримки архівної справи (Закон «Про
схвалення Концепції розвитку системи електронних послуг в Україні» (2017),
«Стратегія розвитку архівної справи на період до 2025 року»), розробка та
впровадження нових програм для підвищення рівня ефективності діяльності
підприємства.
Помірний вплив має перехід до цифрової економіки та суспільства,
недостатньо якісна підготовка кадрів. Останній фактор компенсується
особистим досвідом, постійною практикою спеціалістів.
Для дослідження можливостей та загроз макросередовища ТОВ
«Архіваріус 1» на основі проведеного PEST- аналізу побудовано таблицю
(див. табл. 2.6) «Можливості та загрози макросередовища».

44
Таблиця 2.6
Можливості та загрози макросередовища ТОВ «Архіваріус 1»

Можливості Загрози Наслідки для компанії
Перехід до цифрової - Збільшення кількості
економіки та українських клієнтів,
суспільства охоплення
- Нестабільна Орієнтація на закордонні ринки
економічна
ситуація
- Виїзд Залучення студентів до
кваліфіков опанування професії архівіста,
аних проходження практики на
спеціалісті підприємстві, підвищення
в закордон кваліфікації працівників,
- Нестабільне Загрози для розширення бізнесу
політичне
становище
Легкість ведення - Поява нових компаній з надання
бізнесу архівних послуг, зростання
конкуренції
- Високий рівень Наявність ризику для нових
корупції компаній та розширення існуючих
Розробка та - Створення е-сервісів та єдиною
впровадження нових пошукової системи
програм Накопичення нових даних з
архівних інформаційних ресурсів
Можливість оцифрування
документів Надання інформації
для big data analisys
Низький рівень - Можливість виходу на нові ринки,
конкуренції охоплення більшої частки цільового
сегменту, високий попит під час
війни (наприклад – під час
ліквідації установи)
Джерело: складено на основі даних ТОВ «Архіваріус 1»

45

Проаналізувавши дані PEST-аналізу, можна стверджувати, що певна
кількість політичних та економічних факторів негативно впливає на
перспективи розвитку підприємства (нестабільна економічна ситуація, виїзд
кадрів за кордон, інфляція тощо). За цих умов пріоритетним для ТОВ
«Архіваріус 1» є пошук нових клієнтів, співпраця з державними установами,
забезпечення компанії кваліфікованими трудовими ресурсами, впровадження
трудової практики для студентів – архівістів, впровадження програм для
здійснення архівної звітності.
З метою визначення ключових сильних та слабких сторін компанії,
можливостей та загроз, що впливають на її діяльність проведено SWOT-аналіз,
який представлено в таблиці 2.7.
Таблиця 2.7

SWOT-аналіз ТОВ «Архіваріус 1»

Сильні сторони (Strengths) Можливості (Opportunities)
Широкий спектр послуг Орієнтація на зовнішній ринок
Досвід роботи на ринку Пошук клієнтів за кордоном,
зростання сегменту
платоспроможної ЦА
Наявна велика напрацьована ЦА Впровадження нових програм для
здійснення архівної діяльності
Позитивна репутація компанії Розробка та здійснення
комунікаційної політики, PR-
діяльності
Гнучка цінова політика Побудова цифрової маркетингової
стратегії, комунікація з ЦА в
соціальних мережах та форумах
Ребрендинг компанії, створення
фірмового стилю

46

Продовження таблиці 2.7

Слабкі сторони (Weaknesses) Загрози (Threats)
Відсутність цифрової Нестабільна політична та економічна
маркетингової стратегії ситуація
(Маркетингу 5.0)
Відсутня присутність в соціальних Стрімка інфляція
мережах
Використання лише трьох каналів Зниження платоспроможності
комунікації (розсилка, прямий більшості клієнтів
продаж та CRM)
Недостатня кількість працівників Виїзд кваліфікованого населення за
для отримання державних грантів кордон
Поява нових компаній з надання
архівних послуг, зростання
конкуренції
Джерело: складено на основі даних ТОВ «Архіваріус 1»

Отже, на основі SWOT-аналізу можна визначити основні загрози для
ТОВ «Архіваріус 1», до яких належить: нестабільна політична та економічна
ситуація, стрімка інфляція, зниження платоспроможності більшості клієнтів,
виїзд кваліфікованого населення за кордон, поява нових компаній з надання
архівних послуг, зростання конкуренції.
Основними слабкими сторонами є відсутність цифрової маркетингової
стратегії (Маркетингу 5.0), використання лише трьох каналів комунікації
(розсилка, прямий продаж та CRM), відсутня присутність в соціальних
мережах, недостатня кількість працівників для отримання державних грантів.
До сильних сторін підприємства належить: широкий спектр послуг,
досвід на ринку, наявна велика напрацьована ЦА, позитивна репутація
компанії, гнучка цінова політика.
Можливостями ТОВ «Архіваріус 1» є орієнтація на зовнішній ринок,
пошук клієнтів за кордоном, зростання сегменту платоспроможної ЦА,

47
впровадження нових програм для здійснення архівної діяльності, розробка та
здійснення комунікаційної політики, PR- діяльності, побудова цифрової
маркетингової стратегії, комунікація з ЦА в соціальних мережах та форумах,
ребрендинг компанії, створення фірмового стилю.

48
РОЗДІЛ III. ОБГРУНТУВАННЯ НАПРЯМІВ УДОСКОНАЛЕННЯ PR-
СТРАТЕГІЇ ТОВ «АРХІВАРІУС 1»
3.1. Рекомендації щодо удосконалення маркетингової PR-комунікаційної
діяльності ТОВ «Архіваріус 1»

Для покращення комунікаційної діяльності та удосконалення PR -
стратегії на підприємстві запропоновано наступні заходи: замовлення сайту,
друк листівок, візиток та їх поширення, створення фірмового мерчу, реклама
у блогерів, налаштування таргетованої реклами в Google Ads, Meta Ads
Manager, реклама в ЗМІ, ведення соціальних мереж, налаштування SEO –
оптимізації сайту, проведення івентів, участь в бізнес-виставках.
Офіційний сайт слугуватиме інструментом [42] для ознайомлення
клієнтів з асортиментом послуг, можливості детального вивчення прайс-листа
з актуальними цінами, підвищення рівня обізнаності про діяльність компанії,
формування позитивного корпоративного іміджу.
Для замовлення сайту необхідно звернутися до аутсорсингових IT –
компаній, що розробляють сайти та лендингові сторінки, а також до
самостійних розробників.
Варто зазначити, що вартість замовлення веб – сайту в розробників –
фрілансерів – значно менша, ніж в IT – компаніях, тому доречно здійснити
пошук на платформах Work.ua, LinkedIn, Freelancehunt. Вартість замовлення
сайту становитиме від 1000$ до 2500$.
Нативні матеріали, зокрема листівки, візитки з офіційним логотипом
дозволять надати швидку достовірну інформацію про компанію, забезпечити
зворотній зв’язок з аудиторією за допомогою зазначених контактів
підприємства.
Орієнтовна вартість друку листівок та візиток, кількістю 1000 шт.
становитиме 14 000 грн, дохід від отриманих замовлень через зворотній

49
зв’язок становитиме 20 000 грн, за умови що середня вартість одного пакету
послуг – 2000 грн. Приблизна кількість клієнтів, залучених через канал
комунікацій коливатиметься від 8 до 10.
Створення фірмового мерчу дозволить компанії підвищити
впізнаваність бренду [48], розширити клієнтську базу (люди, які
застосовують сувеніри за призначенням, самостійно рекламують послуги
підприємства), збільшити лояльність клієнтів, зміцнити партнерські зв’язки
та посилити ефективність співраці (подарунок з фірмовим логотипом як
прояв поваги до компанії – партнера). Брендовану продукцію варто
поширювати на виставках, конференціях, бізнес - переговорах тощо [1].
Корпоративні подарунки дарують у зв’язку з важливою подією - ювілей
компанії, Новий рік, професійне свято тощо.
Приклади брендованого одягу та аксесуарів для ТОВ «Архіваріус 1»
представлено на рисунках 3.1 та 3.2.

Рис.3.1 Приклад мерчу: аксесуарів для ТОВ «Архіваріус 1»

Колірна гамма складається с жовтого, білого та чорного кольорів, що
нагадує забарвлення бджілки. В свідомості споживачів послуги формується
асоціативне бачення співробітників компанії як працелюбних, уважних до
деталей та готових ефективно виконувати поставлені завдання.

50

Рис. 3.2. Приклад мерчу: фірмового одягу для ТОВ «Архіваріус 1»

Реклама у блогерів (маркетинг впливу) забезпечить підвищення рівня
довіри до компанії та охоплення широкої аудиторії з можливості переходу за
посиланням на офіційний сайт підприємства. Механізм впливу інфлюенсера
відображає створення сукупного іміджу, до якого належить репутація
особистості та сторінки в соціальній мережі. Загальний імідж блогера
залежить від культури спілкування, привабливості, зовнішнього вигляду та
поведінки (в залежності від вподобань ЦА), вчинків у реальному та
віртуальному житті.
Впровадження маркетингу впливу [36] в маркетингову комунікаційну
діяльність на підприємстві дозволяє залучити нових клієнтів, постійно
охоплюючи нові платоспроможні сегменти ринку.
Найкращий результат отримується за рахунок співпраці інфлюенсера з
компанією [41], коли блогер стає амбассадором та його аудиторія
збільшується, підприємство отримує більшу кількість потенційних покупців.
Необхідно використовувати блогерів, що створюють інформаційний,
ознайомлюючий контент про ринок B2B, актуальні існуючі послуги тощо.
Орієнтовна вартість замовлення реклами у блогерів становитиме 10 000
грн. За умови надходження з даного каналу комунікації 20 лідів, сума
прибутку від даного заходу складе 40 000 грн.

51
Налаштування таргетованої реклами в Google Ads, Meta Ads Manager
дозволить компанії охопити великий сегмент ЦА в мережі Інтернет, залучити
більшу кількість потенційних клієнтів на офіційний сайт з метою подальшого
ознайомлення про послуги, переваги від співпраці тощо.
Метод оплати рекламної компанії варто встановити на рівні оплати за
цільову дію (перехід на сайт). Орієнтовна сума витрат на таргетовану рекламу
складе 58 000 грн, за встановленням географічного критерію – «Вся Україна».
Ймовірний прибуток від реалізації цього заходу складе 70 000 грн (за
умови надходження на сайт – 60 лідів, 35 з яких – заповнять форму на
отримання послуги).
Реклама в ЗМІ забезпечить охоплення широкої аудиторії, стимулювання
підвищення попиту на послугу, формування позитивної думки про діяльність
компанії на ринку. Орієнтовна сума витрат становитиме 5000 грн.
Наступним запропонованим заходом є ведення соціальних мереж,
оплата роботи SMM – менеджера. Таке впровадження дозволить створити
ефект «сарафанного радіо», вибудувати прямий контакт зі споживачами [40].
Поданий інструмент комунікації забезпечить високу ефективність донесення
повідомлення до цільової аудиторії.
Орієнтовна сума витрат становитиме 12 000 грн (в місяць). Можливий
прибуток від реалізації складатиме 30 000 грн , за умови надходження 15 лідів
на офіційний сайт підприємства.
Налаштування SEO – оптимізації сайту забезпечить просування сайту на
першу сторінку видачі результатів пошуку. Основними перевагами поданого
інструменту є низький бюджет, висока конвертація відвідувань цільової
аудиторії у клієнта, висока клікабельність.
Орієнтовна сума витрат становитиме 30 000 грн, ймовірний прибуток –
70 000 грн (за умови надходження на сайт 35-40 клієнтів, які замовлять
послугу).
Використання інструментів івент-менеджменту [43] дозволить
налагодити емоційний контакт зі споживачем, який отримує всю необхідну

52
інформацію про спектр послуг завдяки вебінарам, форумам та семінарам.
Проведення корпоративних івентів та організація бізнес-семінарів
забезпечить також підвищення рівня обізнаності про компанію [4].
За допомогою нетворкінгу та розповсюдження брендованої продукції,
зросте кількість отриманих заявок на замовлення послуги, консультації від
менеджера тощо. Організація корпоративних івентів дозволить зміцнити HR
– імідж підприємства та залучити кваліфікованих працівників.
Орієнтовна сума витрат складе 30 000 грн. Ймовірний прибуток
становитиме 40 000 грн (враховуючи, що загальна кількість клієнтів, що
надійшли після реалізації заходу становитиме 20 лідів).
Участь в бізнес-виставках (презентація послуг компанії) передбачає
зустріч з потенційними клієнтами та партнерами, збір інформації про
конкурентів, отримання цінних знань з семінарів, тренінгів, лекцій тощо.
Орієнтована сума витрат становитиме 7000 грн.

3.2. Економічне обґрунтування доцільності реалізації запропонованих
заходів

Для економічного обґрунтування доцільності реалізації запропонованих
заходів розраховано економічний ефект від застосування
рекомендацій протягом року, визначено основні витрати та доходи
від провадження
інструментів PR – технологій в комунікаційній діяльності компанії.
Економічний ефект розраховано як вартісну різницю сукупного
доходу від реалізації та сукупних витрат на запропоновані заходи.
Результати подано в таблиці (див. табл. 3.1), в якій зазначено запропоновані
рекомендації, витрати, термін окупності, ймовірний дохід та економічний
ефект від впровадження в комунікаційну діяльність підприємства.

53
Таблиця 3.1
Розрахунок економічного ефекту від застосування розроблених
рекомендацій протягом року

Термін Дохід від
Рекомендації Витрати, грн. Ефект, грн.
окупності заходу, грн.
1000$
1. Замовлення (36 922) близько 12
70 000 33 078
власного сайту місяців
2. Друк листівок,

візиток та їх
14 000 до 5 місяців 20 000 6000
поширення
(1000 шт)
3. Реклама у
блогерів 10 000 3 місяці 50 000 40 000
(маркетинг впливу)
4. Налаштування

таргетованої
близько 4
реклами в Google 58 000 70 000 12 000
місяців
Ads, Meta Ads
Manager
5. Написання Власними обізнаність
2 неділі -
пресс-релізу силами про компанію
6. Реклама в ЗМІ
(місцева теле- 5000 до 5 місяців 10 000 5000
радіо-компанія)
7. Ведення

соціальних мереж, близько 12
12 000 30 000 18 000
оплата роботи місяців
SMM – менеджера
8. Створення
мерчу: фірмового 9000 до 7 місяців 20 000 11 000
одягу, аксесуарів

54
Продовження таблиці 3.1
9. Налаштування
до 11
SEO – оптимізації 30 000 70 000 40 000
місяців
сайту
10. Проведення
івентів (бізнес-
конференцій з 30 000 1 місяць 40 000 10 000
залученням
цільових клієнтів)
11. Участь в

бізнес-виставках
7000 до 3 місяців 40 000 33 000
(презентація
послуг компанії)

Так, у ході реалізації рекомендованих заходів: замовлення сайту
(вартість 36 922 грн), друк листівок, візиток та їх поширення - 1000 шт. (14
000 грн), створення мерчу (20 000 грн), реклама у блогерів (10 000 грн),
налаштування таргетованої реклами в Google Ads, Meta Ads Manager (58
000 грн), реклама в ЗМІ (5000 грн), ведення соціальних мереж (12 000 грн),
налаштування SEO – оптимізації сайту (30 000 грн), проведення івентів (30
000 грн), участь в бізнес-виставках (7000 грн) буде витрачено 222 922 грн.
Передбачуваний економічний ефект, від усіх запропонованих заходів
складе: Еф = 208 078 грн.

55
ВИСНОВКИ
У дипломній роботі було проведено теоретичне узагальнення поняття
інтегрованих маркетингових комунікацій та запропоновано заходи щодо
покращення PR-технологій та комунікаційної діяльності підприємства, були
висунуті рекомендації для вдосконалення PR-стратегії на підприємстві ТОВ
«Архіваріус 1» з урахуванням всіх потреб цільової аудиторії. На основі
отриманих результатів представлені такі висновки.
1. Під час аналізу використання PR-технологій на підприємстві
виявлено, що впровадження інтегрованої системи комунікацій є найбільш
ефективним рішенням для підвищення рівня лояльності споживачів,
обізнаності про компанію, послуги, залучення більшої кількості
платоспроможних клієнтів.
2. Під час роботи було доведено, що ефективність PR-стратегії
залежить від рівня позиціонування підприємства на ринку, якості
використання комунікаційних інструментів, кількості виданих прес-релізів
в пресі, розміщених статей тощо.
Виявлено основні складові алгоритму побудови PR-cтратегії
підприємства:
 аналіз ринкової ситуації в ключі цілей компанії, інформаційної
активності конкурентів,
 визначення основних цілей та завдань компанії /бренду
(стратегічних й тактичних), цільової аудиторії (цільові групи і підгрупи),
 виділення основної аудиторії, оцінка та вибір каналів
інформування (з урахуванням охоплення цільової аудиторії та ефективності),
використання PR-інструментів та форми просування (з урахуванням найбільш
оптимального й ефективного впливу на цільову аудиторію),
 вибір та створення ключових повідомлень для кожної ЦА,
 складання комунікаційного плану на період (план-графік,
частотність, бюджетування),
 визначення прогнозу результатів та критеріїв оцінки ефективності
роботи.

56
3. На підставі аналізу організаційної структури та результатів
економічної діяльності ТОВ «Архіваріус 1» встановлено, що в організації діє
лінійна організаційна структура. Для оцінки результативності маркетингової
та комунікаційної діяльності був проведений аналіз абсолютних показників
підприємства.
4. Був проведений SWOT-аналіз, тим самим виявлено й сильні сторони
підприємства й слабкі сторони. Виявлено ряд можливостей та загроз.
Запропоновані заходи забезпечать підвищення рівня лояльності до
послуг, дозволять збільшити рентабельність витрат на маркетинг та рівень
інтегрованості інструментів комплексу маркетингових комунікацій.
Ефективність впроваджених заходів полягає в збільшенні прибутку
«Архіваріус 1» за рахунок збільшення кількості замовлень архівних послуг.
На основі проведеного розрахунку економічного ефекту від
впровадження запропонованих рекомендацій щодо вдосконалення PR-
cтратегії було визначено, що у ході реалізації рекомендованих заходів буде
витрачено 222 922 грн. Очікуваний економічний ефект від запропонованих
заходів складе 208 078 грн.
Отже, можна зазначити, що всі запропоновані заходи будуть приносити
прибуток та збільшувати рівень збуту архівних послуг.

57
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Бугрим В.В. Іміджологія / Іміджмейкінг: навч. посіб.; Київ. нац. унт
ім. Тараса Шевченка. Київ : Київський університет, 2013. С. 255.
2. The Definition of PR by IPRA. URL: https://bit.ly/43FQwP4. (дата
звернення: 12.04.2023).
3. Practice of Public Relations. Sam Black.1995. С. 11.
4. Пропаганда. Едвард Бернейз. 1928. С.7.
5. The Definition by the Institute For PR. URL:
https://instituteforpr.org/about/history/. (дата звернення: 16.03.2023).
6. Analytical definitions of public relations. URL: http://bit.ly/3p2h6Db.
(дата звернення: 16.04.2023).
7. The Definition of PR by American Society of Public Relations. URL:
http://prsay.prsa.org/. (дата звернення: 11.04.2023).
8. Колодка А.В. Комплексна схема управління іміджем підприємства на
етапах його життєвого циклу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2016. №1.
С. 131-141.
9. P. Kotler, G. Armstrong, V. Wong, and J. Saunders, Principles of
Marketing. Pearson Education, 2008.
10. Бондаренко С.М., Ліфар К.В. Імідж організації: сутність, зміст та
основні етапи формування. Київський національний університет технологій та
дизайну. 2014. №2(11). С.1-7.
11. Вежель Л.М. Основи зв'язків із громадськістю навчальний
посібник Київ: ВПЦ «Київський університет», 2011. 123 с.
12. Історія зв’язків із громадськістю: конспект лекцій / укладач Н.С.
Подоляка. Суми: Сумський державний університет, 2016. 158 с.
13. Кальна-Дубінюк Т.П., Буряк Р.І. Паблік рілейшнз: навч. посіб. для
консалтингу. Ніжин: Видавець ПП Лисенко М.М. 2010. 204 с
14. Бондаренко В. М., Тягунова З. О. Основні принципи стратегічного
маркетингового планування на підприємстві. Науковий вісник Полтавського
університету економіки і торгівлі. 2015. №1. С. 95-99.
15. Курбан О.В. PR у маркетингових комунікаціях: навчальний

58
посібник. Київ: Кондор, 2016. 246 с.
16. Основи реклами та зв’язків з громадськістю: підручник / за заг.ред.
В. Ф. Іванова, В.В. Різуна. Київ: Видавничо-поліграфічний центр «Київський
університет», 2011. 431 с.
17. Окландер М.А., Литовченко І.Л., Ботушан М.І. Маркетингові
комунікації промислових підприємств в умовах інформаційної економіки:
[монографія] К.: Одеса: Астропринт, 2011. 232 с.
18. Примак Т.О. PR для менеджерів і маркетологів: навчальний
посібник. Київ: Центр учбової літератури, 2013. 202 с.
19. Романовський О.Г., Середа Н.В., Воробйова Є.В. Основи паблік
рилейшнз: навч.-методичний посібник. Харків: НТУ «ХПІ», 2015. 176 с.
20. Сілецька Н.В. Роль іміджу у забезпеченні сталого розвитку
сучасного бізнесу. Вісник Бердянського університету менеджменту і бізнесу.
2017. №2(38). С. 59-63.
21. Строцюк Ю.В. Сутність та значення позитивного іміджу для
підприємства. Вісник Національного університету «Львівська політехніка».
2010. №684: Проблеми економіки та управління. С.243-248.
22. Сучасні PR-технології: навчально-методичний посібник / Уклад.
А.М. Зленко. Бориспіль: Ризографіка, 2018. 260 с.
23. Холод О.М. Комунікаційні технології: Підручник. Київ: Центр
учбової літератури, 2013. 211 с.
24. Щедрина О.І., Агутін М.М. Інтернет-технології в бізнесі: навч.
посіб. Київ: КНЕУ, 2012. 303 с.
25. Балабанова Л.В. Управління маркетинговим потенціалом
підприємства: Навчальний посібник. К.:ВД «Професіонал», 2010. 288 с.
26. Маркетингова комунікація. URL:
https://uk.wikipedia.org/wiki/Маркетингова_комунікація
27. Кендюхов О.В., Янгельська К.Ю. Паблік рилейшнз в
корпоративному брендингу: механізм управління та методологія оцінки:
монографія. Донецьк: Донец. нац. техн. ун-т. 2010. 225 с.

59
28. Зубарєва М.А. Прикладні антикризові PR-технології: навч. посіб.
Острог: Видавництво Національного університету «Острозька академія»,
2014. 162 с.
29. Зацерківна М.О. Вивчення зв’язків із громадськістю як виду
діяльності та функції управління: методологічний аспект. Вісник ХДАК.
Випуск 52. 2018. С.160-168. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/haksk_ 2018_52_17
(дата звернення: 25.04.2023).
30. Основи реклами та зв’язків з громадськістю: підручник / за заг.ред.
В. Ф. Іванова, В.В. Різуна. Київ: Видавничо-поліграфічний центр «Київський
університет», 2011. 431 с.
31. Холод О.М. Комунікаційні технології: Підручник. Київ: Центр
учбової літератури, 2013. 211 с.
32. Тодорова О. Інновації в комунікаціях: Інноваційний PR-
інструментацій в соціальних комунікаціях сучасного бізнесу. Київ:
Інтерконтиненталь України, 2015. 176 с.
33. Ромат Є.В., Бучацька І.О., Дубовик Т.В. Зв'язки з громадськістю
(базовий курс): навчальний посібник. Київ: КНТЕУ, 2016. 284 с.
34. Яцько Н.Б. PR та маніпуляції: практичний словник. Київ:
Видавець Карпенко В.М., 2013. 472 с.
35. Advertising The Most Effective Tool Of Communication. URL:
http://www.61designstreet.com/blog/advertising-most-effective-tool-of-
communication/ (дата звернення 22.04.2023).
36. Паблік рілейшнз – ефективні комунікації в маркетингу. URL:
http://stud.com.ua/48476/marketing/pablik_rileyshnz_efektivni_komunikatsiyi_ma
rketingu (дата звернення 22.04.2023).
37. The Positive & Negative Effects of Technological PR. URL:
http://smallbusiness.chron.com/positive-negative-effects-technological-pr-
20928.html (дата звернення 21.04.2023).
38. Романовський О.Г., Середа Н.В., Воробйова Є.В. Основи паблік
рилейшнз: навч.-методичний посібник. Харків: НТУ «ХПІ», 2015. 176 с.

60
39. Snyder K., Hilal P. The Changing Face of B2B Marketing /
Think with Google. URL: https://www.thinkwithgoogl
e.com/_qs/documents/938/thechanging-face-b2b-marketing.pdf (дата звернення
20.05.2023).
40. Integrated marketing communications. Smart Insights Digital
Marketing: web-site. URL: https://www.smartinsights.com/traffic-
buildingstrategy/integrated-marketing-communications/ (дата звернення
25.04.2023).
41. Integrated Marketing Communications. Multimedia Marketing: web-
site. URL: http://multimediamarketing.com/mkc/marketingcommunications/ (дата
звернення 22.04.2023).
42. Охрименко Ю.Б. Інтегровані маркетингові комунікації. Актуальні
питання сучасних наук: зб. Наук. Праць з матеріалами міжнар. Наук.- практ.
Конф., м. Вінниця, 17 листопада 2015 р. / відп. За випуск Панасюк М.А.
Вінниця : ФОП Рогальська І.О., 2015. Т.1. 177 с
43. Лабурцева О.І. Стратегічний маркетинг: Конспект лекцій для
студентів напряму підготовки 7.030507, 8.030507. Маркетинг заочної форми
навчання. К.: КНУТД, 2012. 31 с.
44. Colliander, J., and M. Dahlén. 2011. Following the fashionable friend:
The power of social media: Weighing publicity effectiveness of blogs versus online
magazines. Journal of Advertising Research 51, no. 1: 313–20.
45. Influencer Marketing: social media influencer market stats and research
for 2022. URL: https://www.insiderintelligence.com/insights/ influencer-
marketing-report/ (дата звернення: 11.04.2023)
46. Цуканова І.В. Зозульов О.В. Особливості формування
інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку консалтингових послуг.
Актуальні проблеми економіки та управління: Зб. Наук. Праць. Київ: НТУУ
„КПІ”. Вип. 7. 2013. URL: http://probl-economy.kpi.ua/pdf/2013-2.pdf (дата
звернення: 23.04.2023).
47. Новикова Н.В., Черненко С.В. Організація інтегрованих

61
маркетингових комунікацій. Економіка. Менеджмент. Бізнес: збірник
наукових праць. 2014. №1(9). С. 130.
48. Шавкун І.Г., Дибчинська Я.С. Формування іміджу організації:
навчальний посібник. Запоріжжя: ЗНУ, 2016. 111 с
49. Гайтина Н.М., Ілляшенко Н.С. Новітні інструменти маркетингових
комунікацій. Економічні проблеми сталого розвитку : матеріали Міжнародної
науково-практичної конференції, присвяченої пам’яті проф. Балацького О.Ф.,
м. Суми, 6-8 травня 2014 р.: у 2-х т. За заг. Ред.: О.В. Прокопенко, О.В.
Люльова. – Суми : СумДУ, 2014. Т.2. С. 198-200.
50. Хмарська І.А. Інноваційні тренди на ринку маркетингових
комунікацій та їх вплив на діяльність підприємств легкої промисловості
України. Глобальні та національні проблеми економіки. Електронне фахове
видання Миколаївського Національного Університету ім. В.О.
Сухомлінського. 2018. №21. URL: http://global-national.in.ua/issue-21-2018
(дата звернення: 18.04.2023).
51. Пучкова С.І HR-маркетинг як інструмент маркетингового
управління персоналом підприємства. Інституційний репозитарій Державного
85 вищого навчального закладу «Київський національний економічний
університет імені Вадима Гетьмана». 2015. № 2. С. 60.
52. Божкова В.В. Стратегічне планування маркетингових комунікацій
інноваційної продукції промислових підприємств : дис. ... д-ра екон. Наук:
08.00.04 / Сумський Державний Університет. Суми, 2011. 499 с.
53. Міронова Ю.В., Кагляк О.О., Пітик О.В. Науково-теоретичні
основи дослідження маркетингових комунікаційних процесів на підприємстві.
Вісник Хмельницького Національного Університету. Економічні науки. 2016.
№1. С.207-214.
54. Аршевська М.В. Вибір інструментів маркетингових комунікацій
на основі комбінації їхніх видів: психологія сприйняття. Вісник
Дніпропетровського Університету. Серія «Економіка» 2013. Випуск 7(1). С.
73-79.

62
55. Маркетингове управління конкурентоспроможністю в умовах
глобальних викликів: Тези доповідей, 2020, стор. 260 - 439 с.
56. Кожухівська Р.Б. Суть і принципи реалізації інтегрованих
маркетингових комунікацій. Науковий журнал «Бізнес Інформ». Харківський
національний економічний університет, Науководослідний центр
індустріальних проблем розвитку НАН України. Харків, 2014. Вип. № 3
(422). С. - 362-367.
57. What is integrated marketing communications (IMC). URL:
https://www.mastersincommunications.com/faqs/what-is-integrated-marketing-
communications (дата звернення: 16.04.2023).

ДОДАТКИ

63
Додаток А

Рис. А1. Витяг з Єдиного державного реєстру юридичних осіб,
фізичних осіб-підприємців та громадських формувань

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets