Маркетингова діяльність підприємства (на матеріалах ТОВ «Гліол», м. Черкаси)

Редчиць, Іван Володимирович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5109

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Сергієнко, Олександр Анатолійович	-
dc.contributor.author	Редчиць, Іван Володимирович	-
dc.date.accessioned	2024-11-20T14:11:35Z	-
dc.date.available	2024-11-20T14:11:35Z	-
dc.date.issued	2023-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5109	-
dc.description.abstract	У роботі досліджено маркетингову діяльність ТОВ «Гліол», м. Черкаси, з метою визначення її ефективності та розробки шляхів удосконалення. Розглянуто основні інструменти та методи маркетингу, що використовуються підприємством для просування продукції, формування іміджу та залучення клієнтів. Проведено аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища компанії, оцінено її конкурентні позиції та маркетингову стратегію. На основі отриманих результатів запропоновано рекомендації щодо оптимізації маркетингових процесів, зокрема впровадження сучасних цифрових технологій, підвищення якості комунікацій із клієнтами та покращення брендингу.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	Маркетингова стратегія;	uk_UA
dc.subject	Маркетингова діяльність;	uk_UA
dc.subject	Підприємство;	uk_UA
dc.subject	Конкурентоспроможність.	uk_UA
dc.title	Маркетингова діяльність підприємства (на матеріалах ТОВ «Гліол», м. Черкаси)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Редчиць І.В.pdf Restricted Access		1.2 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show simple item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ
ТОВ «ГЛІОЛ», М. ЧЕРКАСИ)»
Здобувача Редчиця Івана Володимировича ______________
(підпис)

Науковий керівник: ст. викладач
Сергієнко Олександр Анатолійович ______________
(підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _______________
(підпис)

Черкаси 2023 р.

4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ

МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
8
1.1. Маркетинг як концепція ринкового управління для

підприємства 8
1.2 Методичні підходи до організації маркетингової діяльності

підприємства 19
1.3 Класифікація та процес розробки стратегії маркетингової
35
діяльності підприємства
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ІСНУЮЧОГО КОМПЛЕКСУ

МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ГЛІОЛ»
49
2.1. Загальна характеристика та аналіз основних показників

діяльності підприємства
49
2.2. Аналіз та оцінка комплексу маркетингу на підприємстві 62
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ
КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ

«ГЛІОЛ» 70
3.1 Пропозиції щодо вдосконалення асортиментної політики

підприємства
70
3.2 Оптимізація цінової політики ТОВ «Гліол» 72
3.3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення рекламної

політики організації
74
ВИСНОВКИ 81
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 84
ДОДАТКИ 89

5

ВСТУП

Економічна реформа - вирішальна умова перетворення та оновлення
виробничих відносин у нашій країні. У цей період відбувається переосмислення
багатьох застарілих уявлень про механізм суспільного розвитку, вносяться
кардинальні зміни до системи господарського механізму та розвитку економіки
країни. Діюча до економічної реформи політика розвитку народного
господарства не викликала живого інтересу до пізнання форм та методів
виробничо-господарської та комерційної діяльності, використовуються у
світових економічних процесах.
У цих процесах особливе місце посідають принципи, методи та форми
маркетингу. В умовах поглиблення відносин ринкової самостійності і
самодостатності підприємств (організацій тощо) вибір раціональних форм їх
розвитку покликаний безпосередньо сприяти підвищенню економічної
ефективності, соціальної та екологічної безпеки населення і навколишнього
середовища.
При вирішенні цих завдань маркетинг слід розглядати не тільки як
економічний процес, але і як обґрунтовану концепцію виробничої та якісної
діяльності, а також як функцію управління. Що стосується ринкових відносин,
то традиційний підхід планового порядку денного (державне планування або
державні замовлення) з домінуванням централізованої системи розподілу із
заздалегідь встановленими цінами і цільовими замовленнями для гарантування
збуту і постачання (поставок ресурсів) у формуванні цілей підприємства і
економіки виробництва став неприйнятним і застосовуваним. Більше не
застосовується.
Природно, за такої домінанти у підприємства основним завданням
залишалася за будь-яку ціну виконати та перевиконати планові завдання.
Вивчення ринку зі збуту своєї продукції та забезпеченості ресурсами,
+змінюються потреб споживачів, освоєння нових видів продукції, нових
технологій та техніки, форм управління та організації виробництва, товарна,
6

цінова і сервісна політика - всі ці завдання практично не потребували вивченні
для підприємства.
Маркетинговий підхід до постановки цілей в економіці та виробництві
ставить перед виробниками вічні питання ще до початку виробництва: який
найкращий спосіб досягти цих цілей? Звичайно, такий підхід вимагає від
виробників отримання точних відповідей на питання, достовірної інформації та
відповідних знань до того, як вони почнуть виробництво. Це можна зробити
лише на основі комплексного дослідження ринку, аналізу потреб споживачів,
сегментації ринку, вивчення конкуренції та умов торгівлі, цін і цінової політики
конкурентів, вимог до реклами, збуту та обслуговування, дослідження товару з
урахуванням зовнішнього та внутрішнього середовища, в якому працює
підприємство.
Продуктивне використання методів маркетингу у виробничо-
господарській, збутової та комерційній діяльності підприємства залежить від
того, наскільки гнучко воно може реагувати на всі зміни на ринку і
задовольняти нові потреби споживачів шляхом розробки нових товарів і
технологій, від його адаптивності до невизначеності споживчого попиту, від
його здатності забезпечити в усіх ринкових відносинах дійсно залежить від
створення відповідного економічного і правового середовища, яке гарантує
підприємству справжню економічну самостійність у всіх ринкових відносинах.
Комплекс маркетингу виступає інструментом координації виробництва і збуту.
Цим і пояснюється актуальність обраної теми дослідження.
Вітчизняні підприємства розвиваються, постійно збільшується кількість
компаній, загострюється конкуренція між ними. З цим виникає поступова
проблема розвитку ринкових ніш, виробництва широкого асортименту товарів і
надання послуг, що неможливо без дослідження ринку. Тому потреба в
дослідженні ринку постійно зростає.
Маркетинг як концепція управління розробкою, виробництвом і
реалізацією товарів і послуг, необхідних суспільству, передбачає системний
підхід до вирішення проблеми реалізації результатів праці з мінімальним
7

комерційним ризиком для максимального ефекту для виробників і споживачів, а
також ця здатність має певне джерело виплатних коштів, у тому числі
валютних, кошти нашого підприємства поки що мізерні. Однак для того, щоб
реально використовувати як надійний інструмент для досягнення успіху у
підприємницькій, комерційній та будь-якій іншій господарській діяльності,
необхідно опанувати його сучасну методологію.
У цьому випадку маркетинг став основою довгострокового оперативного
планування виробничо-експлуатаційної діяльності підприємства, складання
виробничо-експортних планів, організації технології, технології, інвестицій,
виробництва і збуту підприємства.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних основ маркетингової діяльності підприємства та розробка плану
маркетингової діяльності на аналізованому підприємстві.
Відповідно до поставленої мети було виконано наступні завдання:
- розглянуто теоретичні засади формування стратегії маркетингу
підприємства;
- проведено аналіз реалізації функції маркетингу на підприємстві;
- здійснено розробку стратегії маркетингу підприємства;
- проаналізовано основні напрямки маркетингової політики ТОВ «Гліол»;
- проведено аналіз та дано оцінку асортименту товару, цінової політики,
збутової політики та системи просування товару підприємством.
Об’єктом дослідження є процес управління маркетинговою діяльністю
підприємства.
Предметом дослідження у кваліфікаційній роботі бакалавра є теоретичні,
методичні та практичні аспекти управління маркетинговою діяльністю
підприємства.
Теоретичною основою написання кваліфікаційної роботи бакалавра є
наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених на тему дослідження, а також
матеріали періодичного друку з маркетингу.

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Маркетинг як концепція ринкового управління для підприємства

Комплекс маркетингу — це практичний комплекс заходів щодо впливу на
ринок або адаптації діяльності підприємства до ринкових умов, а також
своєчасного та гнучкого реагування на зміни. Комплекс маркетингу – це група
функцій, контрольованих функцією маркетингу, яка використовується
підприємством для досягнення очікуваних змін параметрів цільового ринку [2,
с. 58].
Дане поняття вперше було введено в теорію маркетингу професором
Гарвардської школи бізнесу Нілом Бодденом (1953 р.). У зарубіжній теорії та
практиці особлива увага приділяється комплексу маркетингу, який найчастіше
розглядається у вигляді принципу «4R», який є комбінацією наступних
чотирьох компонентів:
PRODUKT – це продукт, набір «продуктів і послуг» відповідного рівня
якості, які компанія пропонує цільовому ринку. Фактична якість продукту може
бути змінена. Змінити його імідж можна також шляхом змін в організації
реклами та збуту. Сприйняття товару та його сприйняття можна змінити,
використовуючи іншу упаковку.
PRICE – ціна, сума, яку споживач повинен заплатити, щоб отримати
товар. Ціни можуть змінюватися в двох напрямках: стимулюючи попит і
знижуючи попит, що чітко відображається на ролі цінового механізму.
PLACE – канал (спосіб) дистрибуції, тобто організація структури руху
продукту, яка робить продукт більш доступним для потенційних покупців.
Доступність продукту (а отже, і зусилля, які повинен докласти покупець, щоб
купити продукт) можна змінити, зробивши продукт більш або менш доступним
або змінивши використовувані канали дистрибуції.
9

PROMOTION – це можлива діяльність компанії, спрямована на
представлення продукту на цільовому ринку, поширення інформації про його
переваги та переконання цільових споживачів придбати продукт [42].
Ви можете змінити кількість і місцезнаходження своїх торгових
представників. Також є можливість зменшити витрати на рекламу та змінити
зміст рекламних оголошень.
Ви також можете змінити аудиторію, на яку впливає ваша реклама.
Комплекси маркетингу розробляються на основі результатів маркетингових
досліджень, щоб ви могли отримати необхідну інформацію про макро- та
мікросередовище, ринок і власні можливості. Корисною якістю комплексу
маркетингу є керованість його елементів. Маркетологи можуть контролювати
кожен фактор, щоб вплинути на бажаний попит і вибрати найбільш
перспективну комбінацію факторів. Успіх маркетингового комплексу
пояснюється тим, що він поєднує в собі чотири типи маркетингових стратегій,
серед інших.
Основна мета розробки маркетингового комплексу – забезпечення стійкої
конкурентної переваги компанії для отримання міцної позиції на ринку.
Комплекс маркетингу — це операційна діяльність, кожна складова якої є
результатом вичерпного економічного аналізу та комерційних розрахунків,
часто з урахуванням економіко-математичних методів.
Важко проранжувати компоненти маркетингового комплексу за їх
важливістю для успішної діяльності компанії, оскільки ефективності кожного з
чотирьох «Р» достатньо для досягнення поставлених цілей. Проте товари та
товарна політика найбільше впливають на характер і характеристики інших
складових маркетингового комплексу [3, с.31].
Цінова політика як складова маркетингового комплексу враховує цілі
підприємства, зовнішні та внутрішні чинники, що впливають на ціноутворення,
характер попиту, витрати на виробництво, розподіл і збут, уявну та фактичну
вартість продукції. Політика щодо конкурентів тощо. Розробка цінової політики
передбачає встановлення початкових і своєчасних змін цін на продукцію,
10

приведення їх у відповідність до мінливих умов ринку, можливостей
підприємства, стратегічних цілей і завдань. Серед факторів зовнішнього
середовища, що впливають на цінову політику компанії, найважливішими є: дії
уряду, учасники каналу, реакції споживачів, політика конкурентів.
Коли конкуренція стає жорсткою, ринок регулює ціни, а цінова
конкуренція виштовхує з ринку слабші фірми. Коли конкуренція обмежена,
фірми стають більш контрольованими за цінами та менш здатними впливати на
ринок. Це дуже важливо для маркетингу.
Серед внутрішніх факторів переважає собівартість, і не всі її складові
знаходяться під контролем компанії. Інші елементи комплексу маркетингу
можуть сприяти підвищенню цін.
Зменшення номенклатури продукції за рахунок збиткових виробів та
окремих переробок, модернізації продукції, перегрупування та зниження
ступеня диференціації. Зниження собівартості не завжди позитивно
позначається на ціновій політиці.
Коли ми думаємо про маркетинговий комплекс сфери послуг, він містить
набір змінних, якими компанія може керувати, щоб сформувати узгоджений
набір (систему), здатний забезпечити бажану реакцію на цільовий ринок.
Здатність маркетингового комплексу викликати адекватні реакції споживачів
обумовлена властивими маркетингу як системному утворенню
характеристиками. Комплекс маркетингу сфери послуг включає всі дії та
заходи, які можна вжити для впливу на споживчий попит на послуги.
У процесі застосування концепції комплексу маркетингу деякі дослідники
намагаються її доповнити або змінити. Розроблено ряд додаткових або
альтернативних класифікацій, які часто відображають специфіку конкретних
сфер застосування маркетингового комплексу.
По-перше, необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані Ф.
Котлером, одним із теоретиків маркетингу, - це політична влада та формування
громадської думки. Ці додаткові елементи комплексу маркетингу з’явилися,
коли було введено концепцію великого маркетингу, через яку він зрозумів
11

мистецтво надання переваг сторонам, які не належать до цільової групи
покупців і посередників, таким як агенти, дилери, брокери, а також уряди,
профспілки та інші впливові групи, які можуть створити непереборні бар'єри
для входу на потенційно привабливі ринки. Коли мова йде про формування
громадської думки, компанія насамперед прагне впливати на громадську думку
за допомогою ЗМІ.
Своїх новинок додали й українські фахівці, які останнім часом активно
впроваджували маркетингові методи у сферу діяльності комерційних і
некомерційних компаній. Наприклад, комплекс «7P», запропонований для сфери
освіти, на основі традиційних чотирьох елементів додає індивіда, процес і
фізичне оточення (останнє означає освітнє середовище, тобто фізичний простір,
який забезпечує навчання послуги).
Іноді маркетинг-мікс включає й інші елементи, що починаються на літеру
P (поняття «5P», «6P», «7P», «9P») [31].
Звичайно, таке розширення концепції «маркетинг-мікс» піддається
критиці. По-перше, може бути порушений принцип формування
маркетингового комплексу, додатковий елемент перестає бути інструментом
управління маркетинговою діяльністю - наприклад, коли до складу
маркетингового комплексу входить «особа», поняття споживач. По-друге, ці
додаткові елементи можуть бути включені в будь-яку з чотирьох конструкцій
«P» (Packaging - Packaging - знаходиться в конструкції «Product»; потім
«Product». Чому інші компоненти терміна не включені?)? - Усі чотири елементи
маркетингового комплексу містять «HR» як компонент HR, оскільки вони не
починаються з P.
Крім того, персоналом не можна маніпулювати (наприклад, щодо
асортименту та цін на нього). По-третє, розширене тлумачення поняття
«комплекс маркетингу» полягає у включенні до його складу компонента
загального управління, а не конкретного маркетингового компонента та інших
елементів для виділення елементів комплексу маркетингу, можливо, мається на
увазі використання критеріїв. Наприклад, «Персона» - Персонал - має на увазі
12

використання ресурсного критерію, в якому, крім персоналу, представлені й
інші ресурсні складові маркетингової діяльності, або «Покупки» - скоріше
характеризує активність споживачів).
Додані елементи не характеризують маркетинговий комплекс, а є
чинниками впливу на маркетингову діяльність, які слід враховувати вже при
створенні маркетингового комплексу. Проте важливо враховувати
організаційно-технічне оснащення маркетингового персоналу, оплату праці,
психологічну обстановку в колективі тощо. Потім виявилося, що цих факторів
немає в комплексі маркетингу лише тому, що вони не починаються з P.
Всі елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані. Наприклад,
функціональність, якість виробу визначає виділену ціну. Кожен споживач
оцінює продукти, які він купує, явно чи неявно відповідно до критеріїв
«співвідношення ціна-якість», порівнюючи гроші зі своєї кишені з перевагами
та ефективністю, яку забезпечують продукти, які вони купують. Звичайно, у
кожного споживача є свій «кишеньковий розмір». Це призводить до дуже
конкретних практичних рекомендацій для виробників.
Вироблений продукт повинен бути розрахований на «кишені» споживача
різного розміру. Зрозуміло, що обсяг продажів і прибуток залежать від засобів
просування та доставки обраних продуктів. І можна продовжити приклади
таких взаємозв'язків між елементами маркетингового комплексу.
Американська асоціація маркетингу дає такі визначення:
Маркетинг – це сукупність заходів, установ і процесів, які забезпечують
створення, інформування, доставку та обмін цінними пропозиціями для
споживачів, клієнтів, партнерів і суспільства в цілому.
Маркетинг – це комплексна система організації виробництва і збуту
продукції, спрямована на задоволення конкретних потреб споживачів та
отримання прибутку, що базується на дослідженні та прогнозуванні ринку,
вивченні внутрішнього і зовнішнього середовища підприємств – експортерів та
розробці стратегії і тактики дійна ринку за допомогою маркетингових програм.
Ці програми включають заходи з удосконалення товару та його асортименту;
13

дослідження споживачів, конкурентів та конкуренції; забезпечення та
формування цінової політики; аналіз ринкових тенденцій.
У цих умовах маркетинг – це перспективне й оперативне планування
виробничо-торговельної діяльності підприємства, розробка програми експорту
продукції, науково-технічне інвестування колективу підприємства, організація
виробничо-збутової роботи це основа трансформації.
Характер і зміст маркетингу найбільшою мірою визначаються предметом
і цілями.
Об’єкти
маркетингу
матеріальні
послуги ідеї організації території
товари
цілями.
Рис. 1.1 Види об’єктів маркетингу
Основними об’єктами маркетингових відносин є виробники, посередники
та споживачі різноманітної продукції. Об’єктами маркетингових відносин
можуть виступати як фізичні, так і юридичні особи та їх різноманітні
об’єднання, а також усі сфери економіки та політики. Відносини з іншими
країнами, торгівля, включаючи міжнародну торгівлю, ЗМІ, освіта, наука тощо.
Таблиця 1.1
Характеристика об’єктів маркетингу
Об’єкт Характеристика
Матеріальні товари Це те, що можна відчути органами почуттів, поділяються на товари
індивідуального споживання, виробничого призначення та товари
для соціальних, державних потреб.
Послуги ремонт та обслуговування, побутові та виробничі, юридичні та
фінансові, транспорту та зв’язки, соціальні та інтелектуальні –
найбільш швидкозростаючий сектор маркетингової діяльності.
Ідеї Включаючи прогнози та сценарії розвитку, проекти та технології,
патенти та ноу-хау, соціальні норми та традиції, потреби тощо, як
об’єкт маркетингу тісно пов’язані з інтелектуальними послугами.

14

Продовження табл. 1.1
Організації Як об’єкти маркетингу можна розділити на проектовані та діючі.
Найчастіше об’єктом маркетингу стають основні фонди та оборотні
кошти організації. Останнім часом все частіше як об’єкти
маркетингу виступають організаційні структури, моделі
функціонування та розвитку, права та пільги та інші атрибути
організації. Особливої ролі набув інтелектуальний капітал, зокрема
імідж, марка, бренд.
Території Для територій, як об’єктів маркетингу у будь-якому разі дуже
значуще чинне ними законодавство про нерухомість і землі,
можливість придбання об’єктів нерухомості у власність.
Функції маркетингу - це основні напрями, правила роботи підприємства,
відбивають сутність маркетингового підходи до організації бізнесу.
Функції
маркетингу
управління і
академічна виробнича збутова
контролю

Рис. 2.2. Функції маркетингу
Далі розглянемо кожну функцію маркетингу докладніше (табл.1.2).
Таблиця 1.2
Характеристика функцій маркетингу
Функції Характеристика
Аналітична Являє собою вивчення і оцінку зовнішньої (в першу чергу ринкової) і
внутрішнього середовища фірми. Аналітична функція маркетингу - це
вивчення ринку як такого, вивчення споживачів, вивчення фірмової
структури, вивчення товарів, аналіз внутрішнього середовища
підприємства.
Виробнича Організація виробництва нового товару, організація постачання,
керування виробничою якістю. Маркетинг ведеться на виробництво,
торкаючись зробити його досить гнучким, здатним виробляти
конкурентні засоби, відомі і подібні.
Збутова Організація систем руху товарів, організація послуг, організація
систем формування попиту та стимулювання збуту, формування
товарної та цінової політики. Ця функція маркетингу охоплює все, що
відбувається з товаром у період після його виробництва до моменту
споживання.
Управління та Являє собою організація стратегічного та оперативного планування та
контролю контролю, інформаційне забезпечення управління, комунікативна
функція.
15

Цілі системи маркетингу на підприємстві – це бажане становище
компанії, яке досягається спільними зусиллями всіх співробітників компанії у
певний проміжок часу.
Цілі системи
маркетингу
Досягнення Досягнення Подання Максимальне
максимально максимальної максимально підвищення
можливого споживчої широкого якості життя
рівня потреб задоволеності вибору

Рис. 1.3 Цілі системи маркетингу на підприємстві
Досягнення цілей маркетингу бачиться у вдосконаленні продукції на
користь покупців та стимулюванні збуту з метою отримання високого прибутку
в довгостроковому періоді.
Розглянемо показники цілей системи маркетингу (табл.1.3). Маркетингова
діяльність має забезпечити:
- створення такого товару, набору товарів (асортименту), який більше, ніж
цілі системи маркетингу повно задовольняє вимоги ринку, ніж товари
конкурентів.
Таблиця 1.3
Характеристика цілей системи маркетингу
Ціль Характеристика
Досягнення максимально Багато бізнес-лідерів вважають, що мета маркетингу -
можливого високого просувати і стимулювати якомога більше споживання,
споживання створюючи таким чином умови для максимального
зростання виробництва, зайнятості та добробуту.
Досягнення максимальної Виміряти задоволеність споживачів складно. Тому важко
споживчої задоволеності оцінювати маркетингові системи за рівнем задоволеності
споживачів.
Надання максимально Система повинна дозволяти споживачам знаходити
широкого вибору продукти, які відповідають їхнім уподобанням. Споживачі
повинні мати можливість максимізувати свій спосіб життя,
і таким чином отримувати найбільше задоволення.
Максимальне підвищення Багато хто вважає, що головною метою маркетингової
якості життя системи має бути покращення якості життя.
Схема маркетингової діяльності представлена Рис 1.4.
16

Розглянемо основні напрями маркетингової діяльності підприємства.
1. Здійснення рекламних кампаній.
Реклама – будь-яке друковане, письмове, усне або графічне повідомлення
про особу, товар, послугу чи суспільний рух, яке публічно розповсюджується
рекламодавцем і оплачується ним з метою збільшення обсягу продажу,
розширення кола споживачів, завоювання голосів виборців або привернення
уваги громадськості.
Цілі підприємства:
Внутрішнє - Повернення капіталовкладень;
середовище: - Оплата праці персоналу;
- Економіка; - Соціальні обов’язки перед
- Правове суспільством.
регулювання;
- Соціальна сфера; Цілі маркетингу:
- Міжнародні а) досягнення максимального
відносини; споживання,
- Фінансова; б) досягнення максимальної споживчої
- Технічна; задоволеності,
- Кадрова. в) надання максимально широкого
вибору;
г) максимальне підвищення якості життя.

Аналіз:
Система
а) ринкової ситуації,
інформаційного
б) покупців,
управління
в) конкурентів,
г) товару

Планування:

Нові товари та їх випробування

Вибір ринку Управління виготовленням товару

Прогнозовані ринки

МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ:
рекламні компанії, просування товару та ПР,
закупівлі та продажі, ціноутворення, канали збуту,
маркетингові рішення

АНАЛІЗ І КОНТРОЛЬ (ринку
покупців, конкурентів, товару)

Рис. 1.4 Схема маркетингової діяльності підприємства
17

У сучасних умовах реклама є необхідним фактором розширення ринків
збуту і виробництва збутової діяльності, засобом формування ринків збуту,
активним засобом боротьби за ринки. Саме через ці функції рекламу називають
двигуном торгівлі. Як частина маркетингу реклама має:
1) підготувати ринок (споживачів) до нового товару;
2) підтримувати високий рівень попиту на етапі масового виробництва
товару.
Залежно від стадії життєвого циклу товару змінюється розмір і
інтенсивність реклами, співвідношення загальновідомої реклами (реклама
компаній-експортерів, можливостей їх персоналу тощо) і комерційної реклами
(тобто реклами конкретного продукту). ); спосіб його розповсюдження Також
були внесені зміни, його аргументи нові та свіжіші, а також вибрано
оригінальніші ідеї.
2. Маркетингове просування товару, зв'язок із громадськістю.
Під рекламою розуміють низку різноманітних заходів, спрямованих на
інформування потенційних споживачів про переваги продукту та стимулювання
їх бажання купувати.
Сучасні організації використовують складні системи зв'язку для
підтримки зв'язків з посередниками, клієнтами та різними громадськими
організаціями та класами.
Просування товару здійснюється з використанням певного відсотка
реклами, маркетингових (маркетингових) методів, особистого продажу та
спілкування з населенням.
Зв'язок з громадськістю передбачає створення добрих відносин з різними
державними та громадськими структурами та верствами шляхом створення
сприятливої думки про компанію, шляхом нейтралізації несприятливих подій та
чуток.
Комунікації з громадськістю включають спілкування з пресою,
поширення інформації про діяльність Компанії, лобіювання законодавчих і
18

державних органів з метою ухвалення або скасування певних рішень, позиції
Компанії, продуктів, а також навчання соціальних ролей.
3. Планування: закупівлі та продажі.
Планування є одним з найважливіших елементів функціонування та
розвитку підприємств в умовах ринкової економіки. Ця діяльність постійно
вдосконалюється відповідно до об'єктивних вимог виробництва і реалізації
товарів, ускладнення господарських зв'язків і зростання ролі споживачів у
формуванні технічних, економічних та інших параметрів товарів.
Збалансований внутрішній план забезпечує відчутну користь вашій
компанії. Чітка найближча програма виробничої діяльності, ефективний
зворотний зв'язок, перевірені стратегії вдосконалення виробництва, високий
моральний дух, загальна орієнтація персоналу компанії на інновації, зниження
собівартості продукції.
4. Ціноутворення.
У сферу ціноутворення компанії входять питання оптового та роздрібного
ціноутворення, всі етапи ціноутворення, тактика визначення початкових цін на
товари, тактика корекції цін. Щоб вирішити ці проблеми, маркетологи
встановлюють найнижчі ціни на свою продукцію, підвищуючи прибутковість
компанії.
5. Просування товару: канали збуту.
Мерчандайзинг — це діяльність із планування та управління рухом
продукції від місця виробництва до місця продажу з метою задоволення потреб
споживачів і принесення користі компанії.
Система збуту продукції є одним із найважливіших напрямків
маркетингової політики підприємства. Питання вибору найкращого каналу
збуту, способу реалізації товару маркетологи торкаються у своїй збутовій
політиці. За умови ефективного використання це, безсумнівно, збільшить
прибуток компанії11.
Одним із пунктів збутової політики компанії є вибір найбільш
підходящого каналу збуту. Канал розподілу товару (канал збуту) - це організація
19

або особа, яка займається просуванням і обміном певного товару (деякої групи
товарів) на ринку.
6. Маркетингові дослідження підприємства.
Бізнес може досягти успіху в сучасному світі, лише якщо він не буде
ігнорувати запити споживачів. Щоб підвищити ефективність, необхідно
дослідити і задовольнити найбільшу кількість запитів клієнтів.
Дослідження споживачів починається з дослідження потреб. Отже,
розглядаючи різні аспекти, з якими доводиться стикатися компанії, маркетинг
може допомогти заощадити витрати на пілотування продукту в неефективній
сфері. Компанія витрачає певну суму грошей на дослідження, але це окупає
себе. Це загальна роль дослідження ринку в підвищенні операційної
ефективності.

1.2 Методичні підходи до організації маркетингової діяльності
підприємства

В даний час відділи маркетингу можуть бути організовані на різних
засадах. Усі компанії створюють свої відділи маркетингу, розраховуючи, що
найбільше сприятиме досягненню їхніх маркетингових цілей. На Рис. 1.5
показано принципи організації відділів маркетингу на підприємствах.
Принципи організації відділів
маркетингу на підприємствах
По По По По товарно-
функціональ- георгафіч- По товарному
ринковому ринковому
виробництву
ному принципу ному принципу принципу
принципу

Рис. 1.5 Принципи організації відділів маркетингу на підприємствах
1. Функціональна організація. Найпоширенішою схемою є функціональна
організація служби маркетингу. Тут маркетологи керують різними видами
(функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-
20

президенту з маркетингу, який координує їхню роботу. Наприклад, ми можемо
представляти п’ять таких професіоналів у складі таких маркетингових служб.
Менеджер з маркетингу, менеджер з реклами та просування, менеджер з
продажу, менеджер з маркетингових досліджень, менеджер з нових продуктів.
Крім них можуть бути керівник служби обслуговування клієнтів, керівник
служби маркетингового планування, начальник служби логістики.
Головною перевагою функціональної організації є простота управління. З
іншого боку, зі зростанням товарного асортименту. Стає дедалі важче
розробляти особливі плани кожного окремого ринку чи товару, і навіть
координувати маркетингову діяльність фірми загалом.
2. Організація за географічним принципом. У фірмах, що торгують по
всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми
організації за географічним принципом. Продавці, організовані за географічним
принципом, можуть жити в районах, які вони обслуговують, краще знати своїх
клієнтів і працювати ефективно з мінімальними витратами часу та подорожей.
3. Організація з виробництва товарів. Компанії з широким асортиментом
продукції та/або різноманітними фірмовими товарами використовують
організацію виробництва продукту чи товарної марки. Організація з товарного
виробництва не замінює функціональної організації, а ще одним рівнем
управління. Всім товарним виробництвом керує керівник з товарної
номенклатурі, якому підпорядковуються кілька керівників за групами товарів,
яким у свою чергу підпорядковуються керівники товару, відповідальні кожен за
виробництво свого конкретного товару. Кожен управляючий товару самостійно
розробляє власні виробничі плани, стежить над їх виконанням, контролює
результати, а за необхідності і переглядає ці плани.
Організація з товарного виробництва виправдовує себе у випадках, коли
вироблені фірмою вироби різко відрізняються один від одного за умови,
функціональної організації маркетингу керувати всієї цієї номенклатурою
занадто складно.
Організація товарного виробництва має багато переваг.
21

- продукт-менеджер координує весь маркетинговий комплекс по даному
продукту;
- продуктові менеджери можуть швидше реагувати на проблеми, що
виникають на ринку, ніж окремі експерти;
- ми також уважно ставимося до малих вторинних брендів, і кожна
відповідальна особа керує виробництвом.
- Product production management – чудова школа для молодих керівників,
оскільки зачіпає практично всі сфери операційної діяльності цієї роботи.
Однак, ці переваги також мають свою ціну.
- Системи управління продуктами можуть створювати низку конфліктів і
розчарувань. Продакт-менеджери часто не мають достатніх прав для
ефективного виконання своїх обов'язків.
- Продакт-менеджери рідко стають експертами у функціональних сферах,
стаючи експертами у всьому, що стосується продукту.
- Системи управління продуктами часто коштують більше, ніж
передбачалося спочатку, через збільшення витрат на оплату праці через
залучення більшої кількості персоналу.
4. Ринкові організації. Багато компаній продають свою продукцію на
різних ринках. Використання ринкової організації є бажаним, коли різні ринки
мають різні купівельні звички та вподобання щодо продуктів.
Керівник відділу ринкових операцій керує діяльністю кількох ринкових
менеджерів. Ринкові менеджери відповідають за розробку довгострокових і
річних планів продажів та іншої функціональної діяльності. Основна перевага
цієї системи полягає в тому, що компанії будують свій бізнес відповідно до
потреб клієнтів, які представляють конкретні сегменти ринку.
5. Продуктово-ринкова організація. Компанії, що продають багато різних
продуктів на багатьох різних ринках, стикаються з проблемою, чи
використовувати організаційну систему, засновану на продукті, яка вимагає від
продуктових менеджерів знання дуже різних ринків, чи організаційну систему,
засновану на ринку, яка вимагає від ринкових менеджерів знання різних
22

продуктів, що купуються на цих ринках з чим зіткнулися. Натомість, фірма
може одночасно мати в себе і керівників товарів, і керівників ринків, тобто.
застосувати так звану матричну організацію.
Методи маркетингу - це ті способи діяльності, застосування яких у
комплексі дозволяє досягти цілей компанії та максимально повно задовольнити
очікування споживача.
Залежно від маркетингової стратегії, яку реалізує компанія, в різних
ситуаціях використовуються різні маркетингові методи. Такі методи маркетингу,
як облік, аналіз, систематизація, синтез, моделювання, прогнозування,
експеримент, експертна оцінка та планування - це загальнонаукові методи, які
дозволяють компаніям працювати з інформацією про ринки, споживачів,
конкурентів та маркетингові канали, систематизувати та аналізувати вторинну
інформацію, а також отримувати первинну інформацію шляхом проведення
незалежних досліджень, моделювання ринкових умов, прогнозування та
оцінювати перспективи маркетингових рішень, а також планувати та коригувати
роботу компанії відповідно до них.
Маркетинг також використовує специфічні наукові методи, такі як
статистика, мікро- та макроекономічний аналіз, соціологія, психологія,
математика та теорія управління. Ці маркетингові методи (наприклад,
статистичні методи, методи соціологічних досліджень, математичного та
логічного аналізу) дозволяють компаніям оцінювати ємність ринку, попит,
перспективи розвитку ринку, власні можливості та можливості конкурентів,
виявляти та аналізувати позицію цільової аудиторії з конкретних питань,
підвищувати ефективність реклами, створювати та розширювати попит таким
чином, щоб оптимізувати, а також планувати, координувати та контролювати
маркетингову діяльність.
Конкретні методи маркетингу – це метод генерації нових ідей, що
використовується щодо маркетингових об'єктів, ціноутворення, асортименту,
просування на ринку товарів та послуг, а також метод експертних оцінок та
23

контент-аналізу. Перелічені методи маркетингу переважно використовуються
при маркетингових дослідженнях.
Методи маркетингу може бути орієнтовані товар (послугу) чи кінцевого
споживача, його потреби. Види маркетингу, розрізняються з таких підстав, як
зміст товарної політики, частка ринку підприємства, споживчий попит тощо,
власне, відбивають методи маркетингу.
При здійсненні своєї діяльності та досягненні поставленої мети фірма
може оперувати кількома методами маркетингу.
Методи
маркетингу
Орієнтація на Орієнтація на Інтегрований Маркетинг
продукт покупця маркетинг відкритих
систем

Рис. 1.6 Види методів маркетингу
1. Метод орієнтації на товар, послугу. Виробництво хорошого товару
(послуги, вироби) – це половина те, що фірма може зробити.
Друга частина - донести продукт до кінцевого споживача. Йдеться не
просто про донесення інформації, а про докладання всіх зусиль для того, щоб
покупець оцінив його і захотів купити. Однак цього ще складніше досягти,
якщо продукт є принципово новим і не має аналогів. Тому підхід до
маркетингової діяльності також має бути кардинально новим. Однією з
основних напрямів фірми має бути непросто створення принципово нового
товару (послуги), а створення такого товару, який міг би стояти біля джерел
формування нової галузі.
2. Метод орієнтації на споживача.
Цей метод маркетингу є найкращим для невеликих компаній. Суть
клієнтоорієнтованості полягає в тому, щоб знайти клієнтів, визначити, які
продукти їм потрібні, і задовольнити їхні потреби. Однак знайти клієнта
24

недостатньо. Йдеться про те, щоб вибрати з великої кількості продуктів тільки
ті, які це коло споживачів хоче купувати.
3. Інтегрований маркетинг.
З часів індустріальної епохи вважається, що причина передує наслідку,
тобто якщо ви можете знайти причину, то результат неодмінно настане.
Тому зрозуміло, що при продуктово-орієнтованому маркетинговому
підході компанії не можуть продавати те, чого у них ще немає.
І до того моменту, поки споживач не дізнається про товар (послуги),
нестимете великі витрати коштів і часу. Тут продукт – причина, а споживчий
попит – слідство. Усе це було закономірно за доби індустріального розвитку.
Так як потреби стають все більш різнобвними і швидко різняться між собою, то
виробники повинні постійно пропонувати ринку все більш і більш досконалі
товари, вишукуючи та винаходячи нововведення та доопрацювання, з однією
метою – повніше задовольнити ці потреби.
4. Маркетинг відкритих систем.
Основна відмінність відкритих систем від закритих полягає в обміні. Для
того щоб відкрита система (як живий організм) існувала, вона повинна
здійснювати процеси обміну із зовнішнім середовищем та іншими суб'єктами
господарювання. Обмін можна здійснювати через різні ресурси.
Немає подальшого розвитку матеріалів, роботи, інформації тощо, і смерть
неминуча. У процесі обміну у відкритій системі кожна сторона має отримати
якусь вигоду, заради чого існує цей обмін. Більше того, цінність від отриманого
результату має бути вищою за ту, яка була заплачена. Але це суто суб'єктивно і
залежить від індивідуальної системи цінностей кожного з учасників.
Продукт є ключовим елементом комплексу маркетингу як засіб
задоволення потреб і бажань конкретної особи чи групи людей. Основними
елементами цієї комплексної концепції є [5, с.99]:
- класифікаційна політика, тобто встановлення найкращої номенклатури
виробленої продукції шляхом модернізації виробленої продукції, створення
25

нової продукції та впровадження її у виробництво, планування виробництва з
виключенням «неперспективної» з маркетингової точки зору продукції тощо;
- cтворити необхідну упаковку та маркування товару;
- встановити доцільність і визначити можливість використання знака;
-подовження життєвого циклу продукції шляхом збереження
конкурентоспроможності та знаходження «відкритих вікон» для продукції
компанії на ринку;
- організація обслуговування.
Для формування та успішної реалізації товарної політики необхідні такі
умови: наявність у компанії стратегії виробничо-збутової діяльності, чітка
корпоративна місія, основні цілі та завдання, добре розуміння ринку та чітке
розуміння власних можливостей, як тепер і в майбутньому.
За тривалістю використання товари можна розділити на такі категорії:
а) товари тривалого користування - витримують багаторазове
використання, мають тривалий термін служби та зношуються аналогічно з
обладнанням;
б) поточні споживчі товари - повністю спожиті протягом одного або
кількох циклів використання;
в) обслуговування - задоволення потреб клієнта шляхом безпосередньої
діяльності.
Попит на товар залежить від тривалості його використання. Відповідно до
цього виділяють:
а) товари для повсякденних потреб - купуються більш-менш часто,
відносно дешеві, рішення про покупку розглядаються за короткий проміжок
часу;
б) попередньо відібрані товари - як правило, довгострокові та дорогі
товари (меблі, одяг, техніка тощо);
в) унікальні предмети - ті, на які покупець готовий витратити значні
додаткові зусилля та ресурси;
26

г) товари пасивного попиту - товари, про які покупець не знає або не
розглядає можливість їх придбання, поки його спеціально не попросять це
зробити [3, с.145].
Товар має бути якісним та конкурентоспроможним. Якість - практичне
втілення задоволення потреб та очікувань. При виробництві продукції або
послуги якість неминуче розглядатиметься з погляду всіх зацікавлених сторін:
як споживача, а й персоналу підприємства, постачальників, інвесторів,
власників, товариства в загалом.
Таким чином, якість є ще й системою взаємовідносин зацікавлених сторін
із приводу сукупності властивостей продукту.
У конкретизації поняття товару особливу увагу займає марка, тобто ім'я
або символ, присвоєний конкретному товару для його відмінності від інших та
вказівки з його виробника (підприємство, фірму). Зрозуміло товар може та не
мати товарної марки. У цьому випадку зазвичай ціна його нижча. Товар,
позначений брендом, автоматично зростає в ціні на 15-20%, а іноді й вище.
Кожен продукт живе над ринком певний час. Життєвий цикл товару – час
із моменту початкової появи над ринком до припинення його реалізації цьому
ринку. Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажу та
прибутку в часі та складається з наступних стадій: початку продажу
(впровадження ринку), зростання, зрілості (насичення) та спаду.
Фаза виведення на ринок характеризується дещо збільшенням продажів і
може бути нерентабельною через високі початкові витрати на маркетинг,
невеликі випуски продукту та відсутність майстерності над виробництвом.
Фаза зростання обсягу характеризується швидким зростанням обсягу
продажів за рахунок сприйняття продукту споживачами, при цьому зростає
рентабельність, відносна частка маркетингових витрат зазвичай падає, а ціни
залишаються постійними або незначно знижуються.
На стадії зрілості зростання обсягу продажу уповільнюється і навіть
починає падати, оскільки продукт вже придбано більшістю потенційних
27

споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг зазвичай
зростають, можливо зниження цін, прибуток стабілізується чи знижується.
Спад проявляється у різкому зниженні обсягу продажу та прибутку.
Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг лише
продовжити цю стадію. Слід зазначити, що максимум прибутку, як правило,
порівняно з максимумом обсягу продажів зміщується у напрямку початкових
стадій життєвого циклу Це зумовлено підвищенням витрат на підтримка збуту
на пізніх стадіях життєвого циклу товару. Дуже важливо вловити фазу
насичення, а ще важливіше – фазу спаду, тому що залишати на ринку вже
вичерпані продукти невигідно. При формуванні та реалізації товарної політики
слід враховувати, що один і той же товар може перебувати на різних стадіях
життєвого циклу на різних ринках.
Багато компаній продають цілий ряд різних продуктів. Для кожної
компанії бажано, щоб ці продукти перебували на різних стадіях свого життєвого
циклу. Коли один продукт вже продається погано і приносить мало прибутку,
інший може продаватися добре, приносити дохід і сприяти процвітанню
компанії [12, с. 158].
Наступним елементом комплексу маркетингу є ціна. Ціна - це кількість
грошей, яку вимагають за товар чи послугу, або кількість товару чи цінності,
якою споживачі готові пожертвувати в обмін на придбання певного товару чи
послуги. На формування ціни впливають зовнішні та внутрішні фактори. До
зовнішніх відносять:
а) тип ринку;
б) характер та рівень купівельного попиту;
в) рівень доходів населення, їх бажання та можливості придбати
відповідний товар;
г) ціни конкурентів;
буд) стадія життєвого циклу товару;
е) психологічний клімат купівельного ринку тощо.
До внутрішніх факторів відносять:
28

а) витрати звернення;
б) учасники каналів руху товару;
в) формування ціноутворення;
г) фінансові кошти підприємства тощо.
Оскільки ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, вибір ціни
також визначається вибором стратегії для інших елементів комплексу
маркетингу.
Основою для визначення базової початкової ціни може бути собівартість,
думка споживачів або ціни конкурентів. Найпростіший метод ціноутворення на
основі витрат полягає у встановленні ціни шляхом додавання до собівартості
продукту певної націнки, яка відображає витрати, податки та норму прибутку
по мірі просування продукту від виробника до споживача.
Крім того, до цієї групи також відноситься розрахунок ціни на основі
точки беззбитковості, тобто нульового прибутку або нульових збитків. У цьому
випадку організація намагатиметься встановити ціни, що максимізують
сумарний прибуток. Для цієї ситуації виділяють п'ять стратегій ціноутворення:
a) встановлення цін на різні товари в одній товарній групі з урахуванням
їх собівартості, характеристики покупцями та відмінностей у цінах конкурентів;
б) встановлення цін одночасно на основний і супутній товар;
в) встановлення нижчих цін на основний товар і вищих цін на необхідні
додаткові товари;
г) встановлення дуже низьких, неприбуткових цін на малоцінні супутні
товари, що дозволяє знизити ціну на основний товар;
д) пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує кілька товарів і
пропонує їх за зниженою загальною ціною [15, с. 87].
Базові ціни, як правило, коригуються, щоб відобразити відмінності в
клієнтських та збутових умовах. У зв'язку з цим використовуються такі стратегії
коригування цін
1) Цінові знижки, які виробники пропонують своїм клієнтам, таким як
оптові та роздрібні торговці, на певний період часу.
29

Типи цінових знижок включають:
- Знижки за оплату готівкою;
- Знижки на основі кількості придбаних товарів;
- Функціональні знижки;
- Зниження цін та сезонні знижки організаціям у системі товароруху, які
виконують специфічні функції, пов'язані з продажем товарів та їх зберіганням.
Заохочення використовуються або як зменшення прейскурантної ціни на новий
товар за умови здавання старого.
2) дискримінаційне ціноутворення - продаж товару за двома або різнішим
цінам незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється
у різних формах:
- залежить від клієнтського сегменту - різні клієнти платять різні ціни за
один і той самий продукт;
- залежно від варіації продукту - різні версії продукту продаються за
різними цінами, без урахування різниці у витратах;
- залежно від місця розташування - різні місця мають однакові витрати,
але продукція продається за різними цінами в різних місцях;
- з урахуванням часу – ціни змінюються залежно від сезону.
3) ціноутворення за психологічним принципом полягає в тому, що щодо
ціни враховуються як економічні, а й психологічні чинники. Наприклад,
дослідження показали, що споживачі сприймають дорожчі товари як якісніші.
4) стимулююче ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче
прейскурантної, іноді нижче за собівартість, з метою активізації продажу на
короткому інтервалі часу. Здійснюється зниження товарних запасів.
5) географічне ціноутворення - встановлення різних цін для споживачів у
різних частинах країни. Вона повинна покривати високі транспортні витрати.
Місце - це елемент комплексу маркетингу, який характеризує діяльність
організації, спрямовану на те, щоб зробити її продукцію доступною для
цільових споживачів.
30

Одне з основних питань асортиментної політики – визначення набору
товарних груп, найкращого для успішної роботи фірми на ринку та забезпечує
економічну ефективність її діяльності загалом. Оптимізація номенклатури
виробів, що одночасно продаються на ринку, але що відрізняються за рівнем
новизни, дозволяє гарантувати підприємству щодо стабільні умови
забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутків.
Так само, як не існує єдиного набору оптимальних продуктів для
одночасного продажу на різних стадіях життєвого циклу, так само не існує
єдиних рекомендацій щодо типів продуктів, які компанія повинна продавати
одночасно, і як їх слід змінювати. Однак на ринок рекомендується випускати
одночасно наступні товарні групи:
а) основну – товари, які приносять підприємству основний прибуток та
перебувають у стадії зростання;
б) підтримуючу – товари, що стабілізують виручку від продажу та
перебувають у стадії зрілості;
в) стратегічну – товари, покликані забезпечувати майбутній прибуток
підприємства;
г) тактичну – товари, покликані стимулювати продажі основних товарних
груп і що знаходяться, як правило, у стадії зростання та зрілості.
Асортиментна стратегія може будуватися за таким напрямам:
а) вузька товарна спеціалізація – визначається роботою підприємства на
вузькому сегменті ринку та пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції силу
низки причин. У деяких випадках політика вузької товарної спеціалізації є
оптимальною для ефективної роботи малих підприємств, а в інших –
підприємства регулярно змінюють свою політику вузької спеціалізації, щоб
відкрити нові ринки або пристосуватися до мінливої структури попиту;
б) товарна диференціація – пов'язані з виділенням фірмою своїх товарів у
як особливих, відмінних від товарів конкурентів. Чинники диференціації
можуть бути різні: специфічні споживчі властивості, особливо покращена
31

якість, технологічні та науково – технічні переваги, надійність товару, спектр
додаткових послуг, забезпечення впізнаваності товару тощо;
в) диверсифікація продукції означає значне розширення бізнесу компанії
та продаж низки зазвичай не пов'язаних між собою продуктів. Така політика
гарантує значну стабільність і стійкість діяльності компанії, оскільки
забезпечує гарантію від таких ризиків, як зниження попиту або кризові явища
при продажу одного продукту;
г) товарна вертикальна інтеграція – має на меті розширення діяльності
підприємства не по горизонталі, як за диверсифікації, а по вертикалі, коли фірма
освоює та контролює продаж по одній технологічного ланцюжка.
Основними елементами комплексу маркетингу «доведення товару до
споживача» є вибір оптимальної схеми доставки товару від виробника до
споживача, її фізична реалізація (організація транспортування, зберігання тощо)
та обслуговування споживачів [6, с. 126].
Одним з ключових питань при доведенні продукції до споживача є вибір
типу каналу розподілу. Канали розподілу – це безліч організацій та осіб, які
беруть участь у процесі надання можливості окремим споживачам та
організаціям використовувати або споживати товари, а також шляхи, якими
товари переміщуються від виробників до споживачів. Канали розподілу
характеризуються кількістю рівнів каналу. Рівень каналу - це посередник, який
виконує певну роботу, щоб наблизити товар і право власності на нього до
кінцевого покупця. Кількість незалежних рівнів визначає довжину каналу
розподілу.
Просування продукту – це будь-яка форма дій, що використовується
компанією для інформування, переконання та нагадування людям про свої
продукти, послуги, імідж, ідеї, соціальну діяльність та соціальний вплив.
Просування товару здійснюється за допомогою використання певного
відсотка реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу та
зв'язків з громадськістю.
32

Реклама призначена як для просування окремих продуктів, так і для
просування організації в цілому. З певною часткою умовності, виходячи із
засобів впливу на цільову аудиторію, види реклами можна класифікувати
наступним чином:
1) інформативна реклама – використовується для інформування
споживачів про продукт та його властивості з метою створення попиту;
2) стимулююча реклама – використовується для створення вибіркового
попиту на продукцію серед обраних сегментів споживачів, переконуючи їх у
тому, що рекламований продукт є найкращим у межах їхніх можливостей. Цей
вид реклами несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини;
3) порівняльна реклама – здійснює пряме чи опосередковане порівняння
певної марки продукту коїться з іншими марками;
4) реклама – нагадування – нагадує споживачам про існуючі товарах.
Реклама може охопити широке коло потенційних клієнтів і має низьку
відчутну вартість (у розрахунку на один контакт з клієнтом), але високу
абсолютну вартість. Необхідно з'ясувати, як споживачі реагують на рекламу,
вона не є персональною і має таку ж мотиваційну силу, як і продавець. Тому,
щоб клієнти не пішли без покупки, рекламу потрібно доповнювати іншими
засобами стимулювання збуту.
Стимулювання збуту – це короткострокові стимули для сприяння продажу
або просуванню товару чи послуги. Інструменти стимулювання збуту
включають:
11) Рекламні методи – організація рекламних бюджетів, вибір засобів
масової інформації, пряма поштова реклама, розробка рекламних кампаній,
вибір агентств, вибір повідомлень, створення рекламних звернень;
2) нерекламні методи – робота відділу збуту, мережа торгових
представників, торгових агентів, філій компанії, інформаційні каталоги,
оформлення торгового залу;
33

3) торгові послуги – технічні послуги клієнтам, тобто повне і досконале
володіння всіма спеціалізованими навичками працівників компанії;
організаційні послуги, естетичні послуги, етичні послуги.
Персональний продаж – це усне представлення товару в розмові з одним
або кількома потенційними покупцями з метою продажу. Це найефективніший
засіб просування на певному етапі продажу товару, з метою створення
сприятливого ставлення покупців до пропонованої продукції, особливо
промислового призначення. Водночас це найдорожчий метод просування через
вужче коло потенційних покупців порівняно з рекламою.
Зв'язки з громадськістю передбачають створення сприятливої думки про
компанію та її продукцію і нейтралізацію несприятливих подій та чуток шляхом
встановлення добрих стосунків з різними державними органами, громадськими
установами та організаціями, пов'язаними з компанією. Зв'язки з громадськістю
також включають спілкування з пресою, поширення інформації про діяльність
компанії всередині організації та за її межами, лобіювання в законодавчих
органах та урядових установах певних рішень або їх скасування, а також
роз'яснювальну роботу щодо позиції компанії, її продукції та соціальної ролі.
Прямий маркетинг – це практика прямого збуту за допомогою реклами,
адресованої безпосередньо споживачам, з метою отримання безпосередньої
реакції споживачів на рекламне повідомлення. Прямий маркетинг може мати
такі форми
a) Прямий поштовий маркетинг – це прямий маркетинг, що здійснюється
шляхом надсилання поштових відправлень (листів, оголошень, зразків, брошур
тощо) потенційним клієнтам;
б) маркетинг за каталогами – прямий маркетинг з використанням
каталогів, які розсилаються обраним клієнтам або надаються в магазині; і
в) телемаркетинг – використання телефону для продажу товарів
безпосередньо споживачам. Представники компанії безкоштовно
використовують телефонні номери для отримання замовлень від клієнтів на
34

основі реклами на телебаченні та радіо, прямої поштової розсилки та продажу
за каталогами;
г) телевізійний маркетинг – прямий маркетинг через телебачення, показ
реклами з прямим відгуком (коли перший споживач, який відгукнеться, отримує
преференції) або використання спеціальних комерційних телевізійних каналів
для продажу побутових товарів за пільговими цінами;
д) електронна комерція – прямий маркетинг через двоканальну систему,
що зв'язує комп'ютеризовані каталоги споживачів і продавців за допомогою
кабельних або телефонних ліній [39].
В останні роки використовується також форма мережевого маркетингу.
У цьому випадку торгові агенти компанії контактують з потенційними
покупцями переважно через особисті зв'язки. Після продажу їм певного товару,
покупця просять знайти нового покупця з умовами оплати «відсоток від
продажу» тощо. Таким чином створюється мережа покупців і продавців.
Ефективним підходом до збільшення продажів є "інтегрований
маркетинг", коли компанії використовують різні маркетингові інструменти на
кількох етапах прямого маркетингу, щоб підвищити ймовірність того, що
пропозиція сподобається споживачам і збільшить прибуток.
Для просування товарів використовуються наступні стратегії
a) Стратегія проштовхування – діяльність організації, спрямована на
просування свого продукту до представників системи дистрибуції з метою
переконати їх доставити продукт кінцевому споживачеві;
б) стратегія витягування – діяльність організації з просування товару,
спрямована на кінцевого споживача, коли кінцевий споживач ініціює запит до
представника системи розподілу, який, у свою чергу, зв'язується з виробником,
якщо бажає придбати товар [31].
Наприклад, функціональність і якість продукту визначають його ціну.
Звичайно, на обсяги продажів і прибутки впливають засоби просування і
доставки обраного продукту. Формування комплексу маркетингу є основою
конкурентоспроможності компанії. Прийняття правильних рішень щодо
35

товарної, асортиментної та цінової політики вимагає ретельного аналізу
економічних показників діяльності торговельного підприємства.

1.3 Класифікація та процес розробки стратегії маркетингової
діяльності підприємства

Ключ до маркетингу лежить у двох аспектах і взаємодоповнюючих
підходах. З одного боку, ретельне і всебічне вивчення ринків, попиту, уподобань
і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги і адресність продукції; з іншого
боку, активний вплив на формування ринків, існуючих попиту, потреб і
споживчих переваг. Це визначає основу маркетингу та зміст його основних
елементів і функцій (найважливішими з яких є всебічне дослідження ринку,
планування асортименту продукції, розробка заходів для кращого задоволення
існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб,
планування і реалізація збуту, вплив на організацію та управління
виробництвом (тощо.) Розглянемо тепер чотири основні блоки інтегрованої
функції маркетингу з точки зору універсального підходу [8].
Аналітичні функції.
а) Комплексне дослідження ринку. Це перший крок у дослідженні
зовнішнього середовища, в якому компанія має намір працювати. З низки
потенційних ринків необхідно провести аналітичну роботу для того, щоб
вибрати ті ринки, які становлять найбільший інтерес і є пріоритетними для
компанії та її продукції і на яких комерційний успіх може бути досягнутий з
мінімальними зусиллями і витратами. Метою маркетингових досліджень є
отримання даних про кон'юнктуру ринку для визначення напрямів діяльності
компанії. Як зазначають експерти, без маркетингових досліджень неможливо
систематично збирати, аналізувати і порівнювати всю інформацію, необхідну
для прийняття важливих рішень щодо ринкової діяльності, вибору ринку,
рішень щодо обсягів продажу, прогнозування і планування ринкової діяльності.
36

Дослідження ринку охоплює тенденції та процеси розвитку ринку,
включаючи аналіз змін економічних, технологічних, демографічних,
екологічних, правових та інших факторів. Ця підфункція також вивчає
структуру та географію ринку, виробничі потужності, сили збуту, ринкові
бар'єри, конкуренцію, поточну ситуацію, можливості та ризики. Основними
результатами дослідження ринку є прогноз його розвитку, оцінка ринкових
тенденцій та визначення ключових факторів успіху.
Визначаються найбільш ефективні методи конкурентної політики на
ринку та можливості виходу на нові ринки, здійснюється сегментація ринку,
тобто вибір цільових сегментів та ринкових ніш.
б) Дослідження споживачів Як правило, будь-який ринок має велику
кількість споживачів різних видів продукції. Завдання полягає в тому, щоб
вибрати серед великої кількості потенційних покупців групу, яка при
оптимальних комерційних зусиллях стане покупцем пропонованого продукту
легше і швидше, ніж інші групи.
Сегментація дозволяє компаніям зосередити свої зусилля на тих
напрямках, які є ефективними для досягнення певної частки ринку та
комерційного успіху. Крім того, сегментація споживачів дає підстави для
ефективного спрямування бюджету компанії на просування продукту, рекламу
та інші заходи, спрямовані на стимулювання попиту та збільшення продажів на
обраних ринках. Не існує універсального, стандартизованого підходу до
сегментації. Кожна компанія може розробити власні правила сегментації,
залежно від специфіки своєї продукції та її споживання. Успішна сегментація
може призвести до хороших комерційних результатів. При цьому
рекомендується поєднувати схожі сегменти на різних ринках для отримання
певних переваг.
в) Вивчення корпоративної структури ринку. Для того, щоб відповісти на
питання, які учасники ринку діють на ринку, що цікавить компанію, які компанії
та організації можуть підтримати просування продукту компанії на обраному
37

ринку, хто і як може протидіяти комерційній діяльності, необхідно
систематизувати і вивчити учасників ринку [29].
Таке дослідження зазвичай проводять для трьох груп компаній:
контрагентів, конкурентів і суперників.
Компанії-контрагенти - це поточні та потенційні покупці товарів, які вже
постачають або мають намір постачати товари на певний ринок. Завдяки їх
сегментації компанії мають право вибрати найцікавіші з них, переважно з
комерційної точки зору. У цьому випадку критерії відбору фірм-покупців майже
повністю збігаються з критеріями, які зазвичай використовуються при
сегментації покупців. У будь-якому випадку, критерії повинні базуватися на
авторитетних компаніях, що характеризуються великими обсягами закупівель і
міцним фінансовим становищем.
Важливу інформацію про умови торгівлі можна отримати, вивчаючи
конкурентів. На думку маркетологів, досліджуючи споживачів, не слід забувати
про конкурентів. Сильні сторони їхньої діяльності варто запозичити. Тут
доречно говорити про використання компаніями бенчмаркінгу – безперервного і
систематичного процесу порівняння бізнес-процесів компанії, фірми або
організації з бізнес-процесами її лідерів з метою отримання інформації, яка
допоможе компанії змінити свої бізнес-процеси і вжити заходів для підвищення
ефективності своєї діяльності [7]. Це означає запозичення різних тактик і
стратегій у конкурентів і використання їх у власній компанії. Якщо дослідження
виявить недоліки та прогалини в роботі конкурентів на ринку, то ці знання
зроблять їхні технічні та комерційні пропозиції більш привабливими для
покупців, ніж у конкурентів.
г) Вивчення товарної структури ринку. Щоб з'ясувати, як
задовольняються потреби в товарах, подібних до тих, які ви маєте намір
продавати на обраному ринку, слід вивчити товарну структуру ринку, технічний
рівень і якість товарів, якими торгують на ринку, систему руху товарів і сервісу
конкурентів, спеціальні вимоги, діючі стандарти і норми на товари, необхідно
вивчити технічні правила та правила безпеки. Нарешті, необхідно зробити
38

висновок про те, яку продукцію можна продавати на обраному ринку (сегменті)
і в яких кількостях.
д) Аналіз внутрішнього середовища компанії. Під час цього аналізу
вивчається організаційна структура компанії з точки зору її
конкурентоспроможності на цільовому ринку, аналізується інтелектуальний
потенціал співробітників та їх здатність швидко адаптуватися до змін у
зовнішньому середовищі, аналізується творчий потенціал колективу, наявність
«генераторів нових ідей» та новаторів. Зрештою, оцінює
конкурентоспроможність компанії зараз і в майбутньому. Завданнями є вибір
напрямку розвитку підприємства на основі соціальних та етичних принципів,
виявлення резервів, формування політики оновлення та виживання в
конкурентному середовищі, підготовка стратегічних планів розвитку на основі
прогнозних досліджень ринку та продукції. Методи вивчення внутрішнього
середовища включають ситуаційний аналіз, мозковий штурм, внутрішні
опитування, наради та аналітичну роботу із залученням зовнішніх експертів та
спеціалізованих організацій [57].
Функція виробництва продукції:
а) Організація продажу нових продуктів (продуктів з ринковою
новизною). Чітко визначена сегментація споживачів дозволяє цілеспрямовано
організувати продаж конкурентоспроможної продукції (для обраного сегменту
ринку) в обсягах, необхідних для максимального задоволення попиту
споживачів. Особливу увагу слід приділяти товарам "ринкової новизни", які
пропонують споживачам можливість задовольнити абсолютно нові потреби (так
звані "піонерні" товари), або піднімають задоволення вже відомих потреб на
якісно новий рівень, або дозволяють задовольнити відомі потреби на певному
рівні більш широкому колу споживачів слід приділяти товарам «ринкової
новизни». Продукти є основою маркетингової діяльності, і якщо вони не
задовольняють потреби споживачів, то зусилля з їх продажу не принесуть
позитивних результатів для компанії.
39

б) Змоделюйте конкурентоспроможність вашого продукту. Умовність і
визначеність потреб, які повинен задовольняти продукт, змушує компанії
проводити всебічне дослідження передбачуваного ринку, його ранжування і
сегментацію споживачів. Очевидно, що тільки продукти, які вже на момент
розробки орієнтовані на конкретного споживача, можуть відповідати вимогам
якості. Якщо розглядати показники конкурентоспроможності, то до них можна
віднести сервіс, цінову політику та оптимізацію системи товароруху.
Функція збуту:
а) Організація системи товароруху Товарорух є потужним засобом
стимулювання попиту. Система товароруху гарантує, що підприємства
створюють умови для того, щоб товари були доступні там, де вони потрібні,
коли вони потрібні, у необхідній кількості та якості, яку очікують споживачі.
Показником ефективності товароруху є співвідношення між витратами і
результатами для підприємств. Основним результатом, що досягається в системі
товароруху, є рівень обслуговування споживачів. Процес організації товароруху
передбачає такі етапи: вибір місця та способів зберігання запасів; визначення
системи товароруху; впровадження системи управління запасами; налагодження
процесу виконання замовлень; вибір способу транспортування продукції. Для
забезпечення ефективного руху товарів кожен з цих етапів планується як
невід'ємна частина загальної системи зі збалансованою логістичною
структурою. Всі елементи цієї системи настільки взаємопов'язані, що
нехтування будь-яким з них серйозно погіршить функціонування товароруху і
негативно позначиться на репутації компанії.
б) Реалізація товарної політики Товарна політика спрямована на
забезпечення послідовності рішень і заходів на необхідному рівні, знаходження
найбільш придатних сегментів товарів, розробку та реалізацію стратегій щодо
упаковки, маркування та обслуговування товарів.
За відсутності товарної політики структура асортименту стає
нестабільною, а конкурентоспроможність і комерційна ефективність товарів не
піддається контролю.
40

Формуванню асортименту передує розробка підприємством
асортиментної концепції. Це цілеспрямована побудова оптимальної структури
асортименту і товарної пропозиції, виходячи з вимог споживачів на
конкретному сегменті ринку, з одного боку, і необхідності компанії забезпечити
найбільш ефективне використання ресурсів, з іншого. Особлива увага при
формуванні асортименту приділяється комерційним характеристикам. Цей
момент розглянуто в роботі [14]:
- За призначенням товару (споживчі товари, споживчі послуги, товари
виробничого призначення та виробничі послуги);
- на основі тривалості використання товару або тривалості його
використання (товари тривалого користування, товари короткострокового
користування, послуги, пов'язані з придбанням товару);
- враховується тип попиту, що задовольняється товаром (щоденний попит,
попит на заздалегідь обрані товари, імпульсивний попит, пасивний попит тощо).
Формування асортименту – це складний процес, який враховує низку
факторів:
- загальні фактори: виробництво товарів на даній території, пропозиція
товарів, склад і чисельність населення, ринок і умови торгівлі;
- специфічні фактори, що впливають на побудову асортименту на
підприємстві (тип магазину, організаційно-правова форма, потужність
підприємства, кількість працівників). Існує велика різноманітність стратегій
ціноутворення, найвідомішими з яких є: стратегія зонного ціноутворення,
стратегія приблизно однакових цін, стратегія фіксованих цін, стратегія змінних
цін, стратегія ламаних цін, стратегія цін, що привертають увагу, та ін.
г) Впровадження маркетингових комунікацій Маркетингові комунікації -
це процес обміну інформацією між компанією та іншими учасниками ринку з
метою представлення діяльності компанії та її продуктів. Маркетингові
комунікації відбуваються з різними аудиторіями, включаючи споживачів,
партнерів, конкурентів, фінансово-кредитні установи, постачальників, місцевих
жителів, посадових осіб компанії, акціонерів, місцеві органи влади та
41

регуляторні органи. Стимулювання збуту - це система короткострокових
стимулюючих інструментів і методів, спрямованих на заохочення купівлі або
продажу товару, основними цілями якої є, по-перше, збільшення кількості
покупців і, по-друге, збільшення кількості разів придбання товару одним і тим
же покупцем. До засобів стимулювання відносяться:
- рекламні методи - різні види рекламних носіїв;
- нерекламні методи - робота відділу збуту, мережі дистриб'юторів,
торгових агентів, філій компанії;
- торговельне, організаційне, естетичне та етичне обслуговування
покупців.
Концепція цінового стимулювання. Передбачає тимчасове зниження ціни
на товар з метою прискорення процесу продажу або спонукання до прийняття
рішення про покупку.
Важливою складовою маркетингових комунікацій є зв'язки з
громадськістю. Зв'язки з громадськістю - це довгострокові, сплановані зусилля,
спрямовані на створення та підтримку добрих стосунків і взаєморозуміння між
організацією та її громадськістю. Основними об'єктами зв'язків з громадськістю
є наступні [19]:
- населення - найважливіший великий і організований суб'єкт. Воно є
основою для роботи з іншими суб'єктами. Основними формами роботи є
організація свят, виставок, ярмарків тощо;
- споживачі - основним напрямком роботи є задоволення вимог
споживачів та створення способів оцінки товарів і послуг з точки зору
споживача;
- ринкове середовище - робота ведеться для створення сприятливої для
бізнесу атмосфери та розвитку тенденції до співпраці; та
- неприбуткові організації - профспілки, політичні партії, фонди - активна
участь у роботі цих організацій створює умови для формування сприятливого
іміджу компанії;
42

- державні та місцеві органи влади – діяльність здійснюється через
менеджерів та чиновників;
- засоби масової інформації.
Система зв'язків з громадськістю тісно пов'язана зі службою, яка
відповідає за формування попиту і стимулювання збуту. Зв'язки з громадськістю
здійснюють наступні види діяльності:
- впровадження інформації про наявність нової продукції (послуг) у
свідомість потенційних покупців;
- інформування про специфічні характеристики продукту з метою
виокремлення його з-поміж інших подібних продуктів;
- історії – докази того, що продукт дійсно використовується і має
соціальні та економічні переваги;
- докази високої якості продукту, засновані на відомих відгуках
споживачів про продукт;
- звіти про тестування продукту незалежними експертами.
Організаційні особливості
а) Організація маркетингових служб. Впровадження маркетингової
концепції на підприємствах вимагає створення організаційних структур, які б
реалізовували цю концепцію. В даний час виробникам важко вижити в
конкурентній боротьбі без системи маркетингових служб, які забезпечують
проведення маркетингових досліджень з метою вивчення перспектив попиту,
вимог споживачів до характеристик і якості товарів і тенденцій зміни цих вимог
під впливом змін у середовищі життєдіяльності. Кінцевою метою
маркетингових служб є приведення всієї господарсько-комерційної діяльності
підприємств у відповідність до законів існування та розвитку ринку.
б) Планування маркетингу. Планування маркетингу – це процес,
спрямований на визначення цілей маркетингу та засобів їх реалізації. У
сучасному управлінні маркетингом найдоцільніше використовувати стратегічне
планування з ранжуванням стратегічних цілей [12].
43

Спочатку рекомендується проаналізувати потенціал підприємства. Це
означає виявлення несприятливих тенденцій і зон підприємницької небезпеки,
визначення напрямків розвитку підприємства та оцінку ймовірності виникнення
різних надзвичайних ситуацій, які можуть вплинути на обраний шлях розвитку.
Другим етапом системи планування є аналіз позиції підприємства в
конкурентній боротьбі, визначення дій, необхідних для покращення позиції,
наприклад, вдосконалення продукції, та вибір найефективнішої стратегії.
Аналіз загальної конкурентоспроможності може показати, що існують
сфери діяльності, перспективи яких є несприятливими і від яких слід
відмовитися. У зв'язку з цим третій етап планування передбачає застосування
методу вибору стратегії шляхом порівняння очікуваних результатів у різних
сферах діяльності, визначення пріоритетів, розподілу наявних ресурсів та
забезпечення реалізації стратегічних методів, які забезпечать максимальний
комерційний успіх для підприємства. Однак у багатьох випадках підприємства
стикаються з неможливістю планувати своє майбутнє, виходячи з поточних
можливостей та наявного потенціалу розвитку. У таких випадках необхідно
диверсифікувати напрямки діяльності та визначити нові, більш ефективні види
діяльності.
В оперативному плануванні найближчі цілі компанії трансформуються в
поточні плани дій, бюджети та плани прибутку. Поточна програма і бюджет
разом з планом прибутку слугують орієнтирами для забезпечення прибутковості
поточної діяльності.
в) Маркетинговий аудит – це комплексна, систематична і регулярна
перевірка маркетингового середовища, цілей, стратегій і операційної та
комерційної діяльності компанії з метою виявлення нових проблем і
можливостей для розробки рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової
діяльності компанії. Здійснюючи контроль над маркетингом, компанії можуть
робити це самостійно (проводячи внутрішній аудит) або залучати експертів чи
незалежних фахівців. Залучення експертів, тобто «зовнішніх» аналітиків і
консультантів, забезпечує компаніям поглиблене вивчення питань, доступ до
44

об'єктивних результатів досліджень маркетингової діяльності та розробку
ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішнього
маркетингового аудитора можуть коштувати значно дорожче, ніж внутрішній
аудит. Проте зовнішній аудит, як правило, характеризується комплексним
підходом професійного аналітика до розробки маркетингової стратегії компанії
та створення умов для зміцнення ринкових позицій компанії.
Розглянемо процес розробки маркетингової стратегії компанії.
Аналіз зовнішнього середовища, як правило, є першим етапом
стратегічного управління, оскільки він забезпечує основу для визначення місії
та цілей компанії, а також для формулювання стратегії дій, які дозволять
компанії виконати свою місію та досягти поставлених цілей. Аналіз середовища
передбачає вивчення трьох компонентів: макросередовища, безпосереднього
оточення та внутрішнього середовища організації.
Другим кроком є визначення місії та цілей. Визначення місії та цілей
організації складається з трьох підпроцесів:
- по-перше, формування місії, яка є стислим вираженням сенсу існування
та призначення компанії;
- по-друге, підпроцес визначення довгострокових цілей;
- потім, через підпроцес визначення короткострокових цілей, стратегічне
управління завершується.
Наступний етап, вибір стратегії, визначає, якими засобами і як компанія
буде досягати своїх цілей. Визначення стратегії означає прийняття рішення про
те, що робити з окремими бізнесами та продуктами, як і в якому напрямку
розвивати організацію, яку позицію на ринку займати тощо. Процес
формулювання юридичних стратегій вважається основою стратегічного
управління.
Існує кілька простих і більш складних методологій, які дозволяють
оцінити стратегічні варіанти розвитку підприємства. Вони можуть
використовуватися локально або в певних комбінаціях, залежно від
поставленого завдання.
45

Наступним етапом процесу стратегічного управління є реалізація обраної
стратегії. Основним завданням цього етапу є створення необхідних передумов
для успішної реалізації стратегії. Таким чином, реалізація стратегії - це
здійснення стратегічних змін в організації, які роблять її готовою до реалізації
стратегії.
Оцінка та контроль виконання стратегії є логічним завершальним
процесом в управлінні стратегією. Основними завданнями будь-якого контролю
є: визначення того, що і за якими показниками перевіряти; оцінка стану справ,
що контролюється, відповідно до прийнятних стандартів, норм та інших
орієнтирів; з'ясування причин будь-яких відхилень, виявлених у результаті
оцінки; внесення коректив, якщо це необхідно.
У теорії та практиці маркетингової діяльності існує багато підходів до
вибору стратегій та їх класифікації. Розглянемо групу базових стратегій (рис.
1.7).
Вибір базової стратегії базується на аналізі та визначенні характеру
конкурентної переваги, яку компанія має на ринку. Якщо компанія покладається
на лідерство у витратах, вона використовує стратегію масового маркетингу
(перевага у витратах). Передумовою цієї стратегії є велика частка ринку або
інші важливі переваги, які компанія має для економії витрат (наприклад,
наявність дешевої сировини).
На думку М.М. Олексієвої, базові стратегії можна розділити на три типи:
Типи базових маркетингових
стратегій
Стратегія Стратегія
Стратегія зростання
стабільності скорочення
.
Рис. 1.7 Типи базових маркетингових стратегій
Організація може поєднувати різні типи (характерно для великих
компаній) стратегій або вибрати один.
46

Таблиця 1.4
Характеристика типів базових стратегій
Стратегія Характеристика
Стратегія Підтримує існуючі напрямки бізнесу. Цю стратегію використовують
стабільності великі фірми, що домінують над ринком. Виражається ця стратегія
зусиллями організації, спрямованими уникнення державного
контролю та покарання за монополізацію.
Стратегія Це збільшення фірми, шляхом проникнення та захоплення нових
зростання ринків. Застосовують у галузях, у яких швидко змінюється технології.
Цю стратегію використовують організації, які прагнуть
диверсифікації, з метою залишити ринки, що перебувають у стагнації.
Стратегія Організації використовують цю стратегію, коли їм потрібно
скорочення перегрупуватися після тривалого періоду зростання або коли їм
потрібно підвищити ефективність у разі економічного спаду. У цих
випадках компанії дотримуються стратегії цілеспрямованого
скорочення, встановлюючи цілі, нижчі за ті, що були досягнуті в
попередньому періоді.

З таблиці 1.4 бачимо, що стратегію стабільності можна
використовуватиме підтримки існуючого бізнесу. Це зусилля організації задля
уникнення державного контролю. Стратегія зростання служить збільшення
фірми, шляхом проникнення на нові ринки. Стратегія скорочення підійде, коли
підприємству підвищення ефективності потрібно перегрупування сил, тоді
встановлюються цілі нижче, ніж у попередньому періоді.
Далі розглянемо стратегії зростання, їх можна розділити в три групи (Рис.
1.8).
Стратегії зростання
Стратегії Стратегії Стратегії
концентрованого інтегрованого диверсифікованого
зростання зростання зростання

Рис. 1.8 Види стратегій зростання
Також у літературі може траплятися стратегія обмеженого зростання. З
використанням цієї стратегії відбувається встановлення цілей від досягнутого та
відкоригованого з урахуванням інфляції. Цією стратегією користується
47

більшість підприємств. Здебільшого застосовується, якщо фірму влаштовує
становище над ринком. Стратегія обмеженого зростання є найменш
ризикованою.
Таблиця 1.5
Характеристика видів стратегії зростання
Стратегія Характеристика
Стратегії Стратегії, пов'язані зі зміною ринку чи продукту. У цьому випадку
концентрованого організація намагається або покращити свій продукт, або почати
зростання виробляти новий у тій же галузі.
Стратегії Стратегії бізнесу, пов'язані з розширенням організації за допомогою
інтегрованого додавання нових структур. Використовуються, коли фірма знаходиться в
зростання сильному бізнесі, немає можливості застосувати стратегії
концентрованого зростання, а й інтегрований зростання суперечить
цілям фірми
Стратегії Стратегії диверсифікованого зростання - реалізуються тоді, коли
диверсифікованого організація немає можливості подальшого розвитку цьому ринку з цим
зростання продуктом у цій галузі

Таким чином, стратегії концентрованого зростання пов'язані зі зміною
ринку чи продукту, шляхом покращення старого чи виробництва нового.
Інтегровані стратегії зростання пов'язані з розширенням організації шляхом
додавання нових структур. Диверсифіковані стратегії зростання застосовуються
тоді, коли організація не має можливостей для подальшого розвитку на даному
ринку з даним продуктом. Існує 4 типи стратегій скорочення, розглянемо їх
докладно (Рис. 1.9).
Стратегії
скорочення
Стратегія Стратегія Стратегія Стратегія
розвороту відділення скорочення ліквідації
витрат

Рис. 1.9 Типи стратегій скорочення
Стратегію поєднання використовують фірми, діяльність яких
поширюється на кілька галузей.
48

Характеристика типів стратегій скорочення показано у таблиці 1.6. З неї
видно, що стратегія розвороту застосовується за неефективності дій фірми, але
критичний момент ще досягнуто. Стратегія відділення застосовується, коли
організація має кілька видів бізнесу, з яких погано працює. Стратегія
скорочення витрат спрямовано скорочення невеликих витрат. Стратегія
ліквідації застосовується, коли досягнуто критичної точки.
Таблиця 1.6
Характеристика типів стратегій скорочення
Стратегії Характеристика
Стратегія Застосовується при неефективності дій фірми, але критичний момент
розвороту ще досягнуто. І тут фірма цурається виробництва товарів, які
нерентабельні і зайвої робочої сили в. Якщо ця стратегія
застосовується ефективно, далі можна зупинитися на стратегії
зростання.
Стратегія Застосовується, коли організація має кілька видів бізнесу, один з яких
відділення погано працює. Тоді організація відмовляється від цього бізнесу
шляхом продажу чи перетворення на окреме підприємство.
Стратегія З використанням цієї стратегії шукаються можливості зменшення
скорочення витрат витрат і проводяться дії у тому, щоб скоротити витрати. Спрямована
скорочення невеликих витрат, має короткостроковий чи тимчасовий
характер.
Стратегія Застосовується, коли критична точка досягнута, далі слідує продаж
ліквідації активів фірми та її ліквідація. Ця стратегія є небажаною, оскільки
завдає збитків.

Ми розглянули такий варіант класифікації стратегій, але у літературі
можна знайти й інші. Далі перейдемо до аналізу реалізації функцій маркетингу
на досліджуваному підприємстві.

49

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ІСНУЮЧОГО КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ГЛІОЛ»

2.1. Загальна характеристика та аналіз основних показників
діяльності підприємства

Повне юридичне найменування об'єкта дослідження товариство з
обмеженою відповідальністю «Гліол».
Юридична адреса підприємства: Черкаська обл., місто Черкаси, вул.
Зелінського, будинок 31.
Організаційно-правова форма: товариство з обмеженою відповідальністю.
Основними видами діяльності ТОВ «Гліол» є:
- оптова та роздрібна торгівля запасними частинами, інструментами,
гумотехнічними виробами, металовиробами та рукавами високого тиску для
спецтехніки;;
- оптова торгівля деревиною, будівельними матеріалами та санітарно-
технічним обладнанням;
- інша оптова діяльність.
ТОВ «Гліол» має лінійну структуру управління і поділяється на
підрозділи з чітко визначеними функціями. Керівництво поточною діяльністю
компанії здійснюється директорами, які є одноосібним виконавчим органом
компанії. Директори безпосередньо підпорядковуються головному бухгалтеру
та заступникам директорів, а також контролюють роботу продавців-
консультантів. Організаційна структура компанії показана на рисунку 2.1.
Магазин є спеціалізованим магазином, що пропонує товари з декількох
товарних груп, пов'язаних спільним попитом. У таблиці 2.1 описано магазин,
50

його асортимент, приміщення, схеми торгівлі та методи обслуговування.
Директор
Головний бухгалтер Заступник директора
Бухгалтерія Продавці-консультанти

Рис. 2.1. Організаційна структура ТОВ «Гліол»
Таблиця 2.1
Характеристика торгового залу ТОВ «Гліол»
Напрям торгівлі Товари для спецтехніки
Асортимент товарів Рукава високого тиску, РТІ, ручний
інструмент, металовироби, стропи, електроди,
гідромотори, запчастини для спецтехніки
Загальна площа кв. м. 74
Торгова площа, кв. м. 52
Кількість працівників, чол. 3
Методи торговельного обслуговування Торгівля через прилавок:
- пропозиція товару покупцю;
- демонстрація;
- упаковка;
- пробивання чека.

Основні показники діяльності підприємства та динаміка зміни цих
показників представлені у табл. 2.2. Динаміка зміни обсягів виторг дуже
нестабільний. Загалом, за досліджуваний період спостерігається позитивна
тенденція збільшення обсягу прибутку на 66,1%.
Вартість оборотних коштів за досліджуваний період зменшилась на 2,8%,
у середньому це 1%. Розглянемо витрати на оборотний капітал за елементами
та визначимо ті, що мають найбільший вплив на динаміку KPI.

51

Таблиця 2.2
Динаміка основних показників діяльності ТОВ «Гліол» 2019-2022 р.

Показник Одиниці Період дослідження Середнє
виміру значення
2019 2020 2021 2022 Середній
індекс
Виручка підприємства тис. грн. 1506 3258 933 2501 2049,5
Темп зростання баз. - 2,163 0,620 1,661 -
ланцюг. - 2,163 0,286 2,681 1,71
Вартість оборотних тис. грн. 1660 1590 1341 1613 1551
коштів
Темп зростання баз. - 0,958 0,808 0,972 -
ланцюг. - 0,958 0,843 1,203 1,0
в т.ч. за елементами:
Запаси тис. грн. 1169 1354 1052 1261 1209
Темп зростання баз. - 1,158 0,9 1,079 -
ланцюг. - 1,158 0,777 1,199 1,05
Дебіторська тис. грн. 433 181 137 249 250
заборгованість
Темп зростання баз. - 0,418 0,316 0,575 -
ланцюг. - 0,418 0,757 1,818 0,83
Кошти тис. грн. 58 8 14 5 21,25
Темп зростання баз. 1 0,137 1,75 0,357 -
ланцюг. 1 0,137 0,241 0,086 0,14
Інші оборотні тис. грн. - 47 138 98 94
активи
Темп зростання баз. - 1 2,808 0,742 -
ланцюг. - 1 2,808 2,085 0,15
Середньооблікова тис. грн. 3 3 3 3 3
чисельність
працюючих
Темп зростання баз. - 1 1 1 -
ланцюг. - 1 1 1 1,0
Собівартість тис. грн. 1204 2606 745 2001 1639,4
Темп зростання баз. - 2,1644 0,618 1,661 -
ланцюг. - 2,164 0,284 2,682 1,53
Прибуток (збиток) від тис. грн. 302 652 187 500 410,25
продажів
Темп зростання баз. - 2,159 0,619 1,656 -
ланцюг. - 2,159 0,286 2,674 1,706
Запаси складають основну частину оборотного капіталу. Загалом,
протягом звітного року вартість запасів не зазнала значних змін, збільшившись
на 7,9%. Це свідчить про те, що підприємство налагодило взаємовигідні та
стабільні відносини з постачальниками, що призводить до стабільного
постачання сировини та матеріалів.
52

Собівартість реалізованої продукції визначає витрати, необхідні для
виробництва та реалізації продукції. У звітному періоді собівартість
реалізованої продукції зросла на 66,1%. Динаміка зміни собівартості
реалізованої продукції пропорційна динаміці зміни виручки від реалізації. Темп
зростання собівартості реалізованої продукції є позитивним, оскільки темп
зростання собівартості реалізованої продукції не перевищує темп зростання
виручки.
Після зростання на 115,9% у 2019р. товарообіг продемонстрував значне
зниження на 71,4% у 2020р.. У 2022р. продажі знову зросли на 167,4%.
Загальний приріст склав 65,6%.
Аналіз структури та динаміки активів представлено в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
Структура оборотних коштів у 2019-2022р.
№ Найменування показника Період дослідження
2019 2020 2021 2022
1 Вартість оборотних коштів, у тому 100% 100% 100% 100%
числа: 1660 1590 1341 1613
2 Запаси 70,4% 85,2% 78,4% 78,1%
1169 1354 1052 1261
3 Дебіторська заборгованість 26,2% 11,4% 10,3% 15,4%
433 181 137 249
4 Кошти 3,4% 0,5% 1% 0,5%
58 8 14 5
5 Інші оборотні активи - 2,9% 10,3% 6%
- 47 138 98

За даними табл. 2.3 найбільша питома вага серед елементів оборотних
грошей займають запаси, їхня частка становить 70,4% на 2019р., 85,2% у 2020р.
і близько 78% у 2021р. та у 2022р. Невелику питому вагу займає дебіторська
заборгованість: 26,2% за 2019р.. та 15,4% у 2022р. Частка розміру коштів
незначна, вона зменшується з 3,4% до 0,5% за рахунок збільшення інших
оборотних активів.
Для характеристики ефективності використання оборотного капіталу
використовується коефіцієнт оборотності, який розраховується за формулою
(1):
53

ВП
Коб. = (1)
В.об.к.
де Коб - коефіцієнт оборотності,
ВП - виторг підприємства, тис. грн.,
В.об.к. – вартість оборотних коштів, тис. грн.
Даний коефіцієнт з 2019-2022р. приймає такі значення: 0,907; 2,049;
0,696; 1,551 відповідно. Найбільш ефективне використання оборотних коштів
спостерігалося у другому кварталі та в четвертому, найменш ефективне – у
третьому.
Для оцінки оптимальності структури, що склалася на підприємстві,
структури оборотних засобів та оцінки впливу змін у структурі оборотних
коштів коштів на ефективність ресурсів рекомендується порівняти динаміку
структури ресурсів із динамікою коефіцієнта оборотності. Наступний графік
поєднує вищезазначені оцінки на основі даних компанії (рис. 2.2).
Максимальна оборотність у 2020р. пов'язана з найбільш ефективним
використанням ресурсів. Це означає, що оборотний капітал повинен складатися
з 85,2% запасів, 11,4% дебіторської заборгованості, 0,5% грошових коштів та
2,9% інших оборотних активів. Для управління ресурсами компанії та
визначення оптимальної структури для заданого обсягу виробництва
використовується показник виробничого левериджу. Цей показник
характеризує потенційну можливість впливати на загальний прибуток шляхом
зміни структури ресурсів та обсягу виробництва.

54

3%
2%
2%
1%
1%
0%
2019 р. 2020 р. 2021 р. 2022 р.
Коефіцієнт оборотності

Рис. 2.2 Оцінка впливу зміни структури оборотних засобів на
ефективність ресурсів
При розрахунку операційного (виробничого) важеля використовують
Концепція маржинального прибутку. Маржинальний прибуток характеризує
ступінь покриття постійних витрат виручкою від. На відміну від змінних
більшість постійних витрат при скороченні діяльності підприємства міста і
зниження виручки від нелегко зменшити, тому підприємство має нараховувати
амортизацію, виплачувати відсотки раніше отриманим кредитам та здійснювати
інші виплати. Показники прибутковості характеризують можливість
підприємства проводити обсяг одержуваної виручки та відповідно прибутку
через управління рівнем змінних та постійних витрат. Для виявлення причин,
що впливають на дані показники, розраховується низка коефіцієнтів.
Результати розрахунку показників прибутковості підприємства
представлені у табл. 2.4. Графічно аналіз прибутковості представлено на рис.
2.3 та 2.4.

55

Таблиця 2.4
Динаміка показників прибутковості підприємства
Найменування показника Період дослідження
2019р. 2020р. 2021р. 2022р.
Прибутковість змінних витрат 11,3% 39,6% 36,4% 9,2%
Прибутковість постійних витрат 65,1% 187% 79,4% 100%
Прибутковість усіх витрат 9,6% 32,7% 25% 8,4%
Точка беззбитковості, тис. грн. 48480,5 69342,3 73877,5 86952,8
Абсолютне відхилення від точки 1322919,5 3188657,7 859122,5 2414047
беззбитковості, тис. грн.
Запас фінансової міцності 96,8% 97,9% 92,1% 96,5%

3500000
3000000
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
0
2019 р. 2020 р. 2021 р. 2022 р.
Виручка від реалізації Точка беззбитковості

Рис. 2.3. Рівень виручки та точка беззбитковості ТОВ «Гліол»
200%
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2019 р. 2020 р. 2021 р. 2022 р.
Прибуток змінних витрат Прибуток постійних витрат
Прибуток з продажів

Рис. 2.4. Показники прибутковості ТОВ «Гліол»
56

За результатами даного аналізу можна зробити низку висновків:
1) Значення показника рентабельності змінних витрат, який показує, як
змінюється прибуток від операційної діяльності по відношенню до зміни
змінних витрат на грошову одиницю, зросло з 11,3% до 39,6% у 2020р., потім
дещо знизилося до 36,4% і залишилося на рівні 9,2% у 2022р.
2) Показник рентабельності постійних витрат виражає ступінь
віддаленості компанії від точки беззбитковості і показує, як зміна постійних
витрат на одиницю продукції змінює прибуток від основної діяльності. Він
знизився до 65,1% у 2019р., 187% у 2020р., 79,4% у 2021р. та 100% у 2022р.
3) Прибутковість усіх витрат показує скільки прибутку від основної
діяльності посідає одне карбованець загальних поточних витрат. В 2019р. та в
2022р. діяльність середньоприбуткова (9,6% та 8,4%), а у 2020р. та у 2021р.
діяльність високоприбуткова (32,7% та 25%)
4) Значення точки беззбитковості, яка відображає обсяги реалізації
продукції, що приносять не збитки, а прибутки, в середньому не змінилося.
Значення запасу фінансової міцності, який показує перевищення виручки
над точкою беззбитковості, свідчить про те, що ризик того, що підприємство
стане неплатоспроможним і збанкрутує, є дуже низьким. Значення запасу
фінансової стійкості коливається в межах 92,1-97,9%.
Коефіцієнти рентабельності показують, наскільки діяльність компанії є
прибутковою. Основою для розрахунку цих коефіцієнтів є співвідношення між
отриманим прибутком та обсягом інвестованих коштів або реалізованої
продукції. Рентабельність сукупного капіталу може бути використана для
визначення ефективності використання сукупного капіталу компанії за
допомогою наступної формули (2):
ЧП
������ = ∗ 100% (2)
ВП
де Rek - рентабельність всього капіталу підприємства,%;
ЧП - чистий прибуток, тис. грн.
Рентабельність власного капіталу показує, скільки чистої прибутку
принесли вкладення власникам підприємства (3):
57

ЧП
������ск = ∗ 100% (3)
СК
де Rekск - рентабельність власного капіталу,%.
Результати розрахунку рентабельності підприємства представлені у табл.
2.5. В результаті аналізу рентабельності підприємства можна зробити низку
висновків:
1. Найвища рентабельність капіталу була зафіксована у 2020р.,
збільшившись на 4% порівняно з 2019р. до 5,9%, завдяки більш вираженому
зростанню прибутку, ніж інвестованого капіталу.
Таблиця 2.5
Динаміка показників рентабельності капіталу підприємства
Найменування показника Період дослідження
2019р. 2020р. 2021р. 2022р.
Рентабельність всього 1,9% 5,9% 1,3% 2,9%
капіталу
Рентабельність власного 64,7% 57,3% 48,6% 82,7%
капіталу
2. Рентабельність власного капіталу, яка показує, скільки прибутку
припадає на одну гривню вкладеного капіталу, причому цей показник сягнув
максимуму 82,7% у 2022р.
Ліквідність вказує на здатність компаній погашати свої короткострокові
зобов'язання в повному обсязі у встановлений термін. Коефіцієнт поточної
ліквідності свідчить про загальну доступність оборотних коштів для ведення
господарської діяльності та своєчасного погашення короткострокових
зобов'язань. Коефіцієнт поточної ліквідності показує, скільки рублів оборотних
активів компанії припадає на одну гривню поточних зобов'язань. Його можна
розрахувати за наступною формулою. (4):
ПА
��пл = ∗ 100% (4)
ППП−ДБП−РПР
де Кпл – коефіцієнт поточної ліквідності;
ПА - поточні активи підприємства, тис. грн.;
ППП - поточні пасиви підприємства, тис. грн.;
ДБП - доходи майбутніх періодів, грн.;
РПР - резерви майбутніх витрат, грн.
58

Доходи майбутніх періодів слід виключати з поточних зобов'язань,
оскільки вони не є обов'язковими до погашення, як і забезпечення майбутніх
платежів. Рекомендоване значення цього коефіцієнта - не менше 2.
Коефіцієнт поточної ліквідності подібний до коефіцієнта поточної
платоспроможності, але базується на вужчому колі показників, виключаючи
запаси, які є найменш ліквідною статтею оборотних активів. Рекомендоване
значення показника - від 0,9 до 1. Коефіцієнт визначається за наступною
формулою (5):
ДП+ДЗ+КФВ
��пл = ∗ 100% (5)
ППП−ДБП−РПР
де ДП - готова продукція підприємства, грн.;
ДЗ - дебіторська заборгованість підприємства, грн.;
КФВ - короткострокові фінансові вкладення грн.;
ДС – кошти, грн.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності є найжорсткішим критерієм
ліквідності, тобто показує, яка частина короткострокових зобов'язань може
бути за потреби погашена негайно.
Рекомендований коефіцієнт дорівнює від 02 до 03. Розраховується він за
формулою (6):
КФВ+ДС
��пл = ∗ 100% (6)
ППП−ДБП−РПР
Дані розрахунків показників ліквідності представлені у табл. 2.6. На
основі даних у таблиці можна зробити такі висновки.
Коефіцієнт ліквідності не відповідає рекомендованому значенню (вище
2), що свідчить про те, що ТОВ «Гліол» не має необхідних оборотних коштів
для ведення господарської діяльності та не в змозі своєчасно погасити
короткострокову заборгованість.

59

Таблиця 2.6
Динаміка показників ліквідності підприємства
Найменування показника Мінімальне Період дослідження
значення
2019р. 2020р. 2021р. 2022р.
Коефіцієнт поточної не менше 2 1,000 1,000 1,000
ліквідності
Коефіцієнт швидкої 0,9-1,0 1,000 0,907 0,852 0,939
ліквідності
Коефіцієнт абсолютної 0,2-0,3 0,035 0,005 0,015 0,003
ліквідності

Коефіцієнт поточної ліквідності у 2019р., 2020р. та 2022р. відповідає
рекомендованому значенню (0,9-1), тоді як у 2021р він на 0,048 нижчий за
нормативне значення. Коефіцієнт абсолютної ліквідності вказує на те, що
компанія не може негайно погасити частину своєї короткострокової
заборгованості.
Як наслідок, компанія перестає бути ліквідною, тобто не забезпечена
оборотними коштами для ведення своєї діяльності і не може своєчасно
погасити свої короткострокові зобов'язання.
Аналіз динаміки складу і структури активів дає можливість визначити
абсолютний і відносний приріст або зменшення загальної суми активів
підприємства або окремих їх видів. Збільшення (зменшення) активів свідчить
про розширення (звуження) діяльності підприємства.
Активи балансу складаються з оборотних активів, які мають тенденцію
бути позитивними через підвищення мобільності підприємств. Дебіторська
заборгованість займає найменшу частку в оборотних активах. Така ситуація
зумовлює високу платоспроможність та високу фінансову стійкість. Іншим
негативним аспектом структури капіталу є велика частка готової продукції в
оборотних активах. Підприємство має досить великий запас фінансової
міцності, що особливо важливо в умовах невизначеності та постійних змін
ринкової кон'юнктури і конкуренції. Виходячи з вищесказаного, можна сказати,
що ТОВ «Гліол» є конкурентоспроможним підприємством і має потенціал для
розвитку та розширення.
60

Аналіз ділової активності компанії дозволяє оцінити рівень ефективності
використання ресурсів компанії та досягнення її планів з точки зору ключових
показників і забезпечити задані темпи зростання.
Дані для аналізу ділової активності досліджуваних компаній представлені
нижче (табл. 2.7).
Таблиця 2.7
Аналіз ділової активності ТОВ «Гліол»
Показник На 2019р. На 2022р. Зміни

Коефіцієнти загальної оборотності 0,90 1,55 0,65
капіталу
Коефіцієнт оборотності мобільних 0,90 1,55 0,65
коштів
Коефіцієнт оборотності готової 1,28 1,98 0,7
продукції
Коефіцієнт оборотності дебіторської 3,48 10,04 6,56
заборгованості
Середній термін обігу дебіторської 107,88 36,35 -68,53
заборгованості
Коефіцієнт оборотності кредиторської 1,07 2,05 0,98
заборгованості
Середній термін обороту кредиторської 341,12 178,05 -163,07
заборгованості
Коефіцієнт оборотності власного 29,53 43,12 13,59
капіталу

Представлені у таблиці показники розраховані за такими формулами (7-
14):
Кзок = Вр/ВБ (7)
де Кзок - коефіцієнт загальної оборотності капіталу,
Вр – прибуток від реалізації, тис. грн.,
ВБ – валюта балансу, тис. грн.
Комс = Вр / ОА (8)
де Комс-коефіцієнт оборотності мобільних засобів,
ОА - оборотні активи, тис. грн.
Когп = Вр/ГП (9)
де Когп-коефіцієнт оборотності готової продукції,
ГП - готова продукція та товари для перепродажу, тис. грн.
61

Кодз = Вр/ДЗ (10)
де Кодз - коефіцієнт оборотності мобільних засобів,
ДЗ - дебіторська заборгованість, тис. грн.
Содз = Т/Кодз (11)
де Содз-середній термін обороту дебіторської заборгованості,
Т – кількість днів у досліджуваному періоді, дн.
Кокз = Вр / КЗ (12)
де Кокз-коефіцієнт оборотності кредиторської заборгованості,
КЗ - кредиторська заборгованість, тис. грн.
Сокз = Т/Кокз (13)
де Сокз-середній термін обороту кредиторської заборгованості.
Кісок = Вр/К (14)
де Коск - коефіцієнт оборотності власного капіталу,
К - капітал та резерви підприємства, тис. грн.
Наведений вище аналіз показує, що ділова активність компанії зросла
майже за всіма позиціями. Загальний коефіцієнт оборотності збільшився на
0,65. Середній період обороту дебіторської заборгованості зменшився на 68,53
секунди, а середній період обороту кредиторської заборгованості зменшився на
163,07.
Для збільшення фінансової стійкості та для підвищення ділової
активності підприємства виникає потреба у розробці заходів щодо
вдосконалення системи маркетингу.
Іншим важливим показником операційної діяльності компанії є валовий
прибуток. У процесі аналізу валовий прибуток вимірюється вплив чинників її
розмір. Основна мета аналізу – пошук резервів зростання валового прибутку
для забезпечення більшого фінансового стійкості підприємства над ринком
(табл. 2.8).

62

Таблиця 2.8
Оцінка динаміки валового прибутку підприємства
Показник На 2019р. На 2022р. Відхилення

тис. %
грн.
Товарообіг, тис. грн. 1506 2501 995 66,1
Валовий прибуток, тис. грн. 302 500 198 65,6
Середній рівень валовий 13,5 20,0 - 6,5
прибутку у % до обороту

Так, порівняно з початком періоду товарообіг та валовий прибуток зросли
на 66,1% та 65,6% відповідно. Порівняно з темпами зростання товарообігу,
темпи зростання валового прибутку є дещо нижчими, що викликає
занепокоєння.

2.2. Аналіз та оцінка комплексу маркетингу на підприємстві

Загальновідомо, що для аналізу та оцінки конкурентоспроможності
компанії необхідні дані про її зовнішнє середовище. До цього безпосереднього
оточення, або, кажучи простою мовою, середовища прямого впливу,
відносяться, перш за все, клієнтська база та конкуренти.
Згідно з даними, отриманими в результаті прямого опитування торгових
залів ТОВ «Гліол» та інформації, отриманої від працівників компанії,
основними категоріями клієнтів є чоловіки віком 35-40 років та чоловіки віком
45 років і старше (рис. 2.5).
63

Віковий склад покупців ТОВ "Гліол"
40-45 років 45 р. і більше 20-25 років
25-30 років 30-35 років 35-40 років

Рис. 2.5. Віковий склад покупців ТОВ «Гліол»

Основними конкурентами є інші підприємства, що знаходяться поблизу
та продають ті ж групи товарів, що й ТОВ «Гліол».
Основним конкурентом є компанія AntAlex. Він має значно більший
асортимент запчастин для спецтехніки, ніж «Гліон», давно відомий на ринку і
має багато постійних клієнтів.
Магазини MasterOK мають великий вибір інструментів, але тільки
інструментів, Varstein пропонує клієнтам металеві вироби, такі як болти та
цвяхи, тоді як «Гліон» пропонує широкий асортимент інструментів, запчастин
до спецтехніки та метизів.
Продукція, яку пропонує ТОВ «Гліол», за характером свого застосування
є промисловими товарами, тобто товарами для підприємницької діяльності.
Крім того, з точки зору довговічності та матеріальної відчутності, інструменти
призначені для тривалого використання. Сировина та матеріали, які постачає
організація, повинні виконувати важливі маркетингові завдання, такі як
забезпечення та регулювання поставок, застосування стандартних цін, активне
використання каналів збуту та укладання довгострокових контрактів.
Широкий асортимент продукції представлений наступними шістьма
групами товарів (табл. 2.9, рис. 2.6).
64

Таблиця 2.9
Структура товарних запасів ТОВ «Гліол» у розрізі основних
асортиментних груп товарів
Товарна Товарні запаси
група 2019р. 2020р. 2021р. 2022р.
тис. % тис. % тис. % тис. %
грн. грн. грн. грн.
РВС 185 15,8 91 6,7 108,4 10,3 204 16,2
Інструмент 456 39 663 48,9 460,8 43,8 548 43,4
РТІ 17 1,5 15 1,1 23,1 2,2 20 1,6
Запчастини 278 23,8 302 22,4 260,9 24,8 282 22,4
для
СФ-65
Запчастини 97 8,3 105 7,7 97,8 9,3 93 7,4
для
ГАЗ-52
Метизи 136 11,6 178 13,2 101,0 9,6 114 9
Разом 1169 100 1354 100 1052 100 1261 100

Інструментальна група є найбільш розгалуженою і налічує понад 40
найменувань. Асортимент продукції компанії досить гармонізований з точки
зору виробництва, продажу та кінцевого використання. Продукція відповідає
національним стандартам та сертифікована.
800
700
600
500
400
300
200
100
0
2019 р. 2020 р. 2021 р. 2022 р.
РВД Інструмент РТІ Запчастини для СФ-65 Метизи

Рис. 2.6. Товарні запаси ТОВ «Гліол» у межах асортиментних груп
товарів, тис. грн.

65

Найбільша частка продажів припадала на інструменти (39%-48,9%), а
найменша - на гумові та технічні вироби (1,1%-2,2%). Найбільшим попитом
користувалися інструменти у 2020р., шланги високого тиску - у 2019р. та
2020р., металопродукція - у 2019р. та 2020р. Це можна пояснити сезонністю
продажів у цих товарних групах.
Для того, щоб збільшити кількість реалізованої продукції і не залежати
від сезонних уподобань споживачів, корисно розширити асортимент продукції.
Це означає розширення вибору певних товарів відповідно до сезону.
За час свого існування на ринку будь-який продукт проходить життєвий
цикл, що складається з п'яти стадій: стадія розробки, стадія виведення на ринок,
стадія зростання, стадія зрілості та стадія занепаду. Життєвий цикл продукції
ТОВ «Гліол» характеризується двома кривими: класичною та сезонною.
До класичного життєвого циклу належать ВТВ, запасні частини та деякі
інструменти, а продукти, які досягли зрілості, залишаються в цій фазі дуже
довго, без ознак спаду в найближчому майбутньому.
Садові інструменти, цвяхи та шланги високого тиску мають типовий
сезонний життєвий цикл. Цвяхи, болти і шурупи продаються більше навесні,
коли починається будівництво і ремонт, тоді як рукавички, лопати, граблі,
тачки, секатори та інші садові інструменти купують ближче до літнього сезону
відпусток. Шланги високого тиску часто купують взимку, оскільки вони часто
лопаються на морозі.
Продукція, яку пропонує ТОВ «Гліол», відома на ринку вже деякий час,
але через велику кількість конкурентів, метою є максимізація продажів. Це
можливо завдяки зниженню індивідуальних виробничих витрат.
При визначенні ціни важливо встановити попит на продукт. Попит є
еластичним: при зниженні ціни на один відсоток попит збільшується
щонайменше на один відсоток. Ціна як інструмент маркетингу має велике
значення для ТОВ «Гліол», яке знаходиться в безпосередньому контакті зі
своїми клієнтами, прислухається до їхньої думки, швидше змінює свої ціни і
пропонує різні умови продажу.
66

Базові ціни компанії, як правило, можуть змінюватися залежно від клієнта
та різних умов продажу. ТОВ «Гліол» також пропонує своїм клієнтам знижки:
- Знижки пропонуються постійним клієнтам;
- Знижки пропонуються при покупці на суму від 50 000 грн.
Ціни встановлюються компанією на основі цін конкурентів та
закупівельних цін. Іншими словами, нижньою межею є собівартість товару, а
верхньою - ціна конкурента. Цей метод ціноутворення враховує вже
сформовану над ринком структуру цін, і думка споживачів.
Порівняння цін ТОВ «Гліол» з цінами його основних конкурентів
дозволяє дійти невтішного висновку, що ціни ТОВ «Гліол» справді нижчі від
цін конкурентів за більшістю позицій. На деякі товари є можливість підвищити
ціни, не перевищуючи ціни конкурентів і не втрачаючи потенційних клієнтів.
Розглядаючи систему збуту, можна сказати, що компанія використовує
форму прямого маркетингу, при якій продукція продавця продається
безпосередньо конкретним споживачам. Поставка товарів здійснюється на
основі договорів з постачальниками. Для забезпечення безперебійного
постачання товарів ТОВ «Гліол» має кілька постійних постачальників з Києва,
Полтави та Кропивницького.
Після того, як товар отримано і перевірено на відповідність інформації,
зазначеній у супровідних документах, його передають на склад, розташований
у тому ж приміщенні, що й торговельна зала. Складське зберігання має кілька
недоліків. Це означає, що не всі товари, які надходять, можна розмістити на
полицях, тому деякі товари доводиться зберігати в непередбачених місцях. Це
створює труднощі при пересуванні приміщеннями компанії та ускладнює
пошук потрібних товарів.
Перевага полягає в тому, що замовлення на товари, яких немає на складі,
можна вчасно визначити. Як тільки запас на складі досягає нижньої межі
необхідного запасу, автоматично замовляється наступна партія.
67

Чітка система розміщення товарів на полицях складу ускладнює пошук
товарів продавцями-консультантами. Оскільки компанія працює у сфері
торгівлі, такого маршруту руху товарів не існує.
Збутова діяльність компанії передбачає торгову комунікацію, тобто
передачу торгової інформації від одного споживача до іншого. Торгова
комунікація включає в себе всі форми впливу і повинна забезпечити передачу
комерційної інформації зацікавленим сторонам. Метою є передача інформації
про товар через усі канали його просування з метою формування сприятливого
ставлення до компанії, що пропонує товар.
Торгова комунікація здійснюється через демонстрацію товару
представникам торгівлі безпосередньо у торговому залі, через рекламу,
каталоги та інше. ТОВ «Гліол» пропонує своїм покупцям не лише продукцію,
яка знаходиться безпосередньо у продажу, а також товари під замовлення.
Просування чи стимулювання продукції на підприємстві розвинене
достатньо. На фасаді будівлі, де розташовано ТОВ «Гліол», встановлено
стендова реклама (3х2), а також розміщена реклама в журналі «Товарний
довідник» та телеканалі ВІККА. Інформація про організацію можна знайти і в
Інтернеті, але власного сайту компанія не має.
У табл. 2.10 представлені основні види рекламних засобів,
використовуваних підприємством просування своєї продукції ринку.
Таблиця 2.10
Рекламна кампанія ТОВ «Гліол»
Вид рекламних Початок реклами Тривалість Частота виходу
коштів (місяць) реклами реклами
Реклама на TV Вересень Два тижні 5 разів на день
Реклама у журналі Жовтень Місяць Місяць
Стендова Січень 12 місяців -
реклама

Реклама на стендах - найефективніша форма реклами. Вони впізнавані
візуально і на слух, і люди запам'ятовують, де вони можуть купити необхідні їм
товари. Оскільки основними покупцями є чоловіки, часто автомобілісти та
68

будівельники, телевізійна реклама не досягла бажаних результатів. Стендова
реклама візуально привертає увагу багатьох потенційних покупців.
Для дослідження сильних і слабких сторін діяльності компанії з метою
адаптації до мінливих умов і загроз у зовнішньому середовищі було проведено
SWOT-аналіз комплексу маркетингу, що використовується компанією (табл.
2.11).
Таблиця 2.11
SWOT-аналіз комплексу маркетингу ТОВ «Гліол»
Р1 – товар Р2 – вартість Р3 – збут Р4 – просування
- широкий - гнучка система - налагоджена - реклама у засобах
асортимент; знижок; збутова масовий
- сертифікована - готівковий та мережа; інформації;
система якості; безготівковий - підвищення - зовнішня реклама;
- можливість розрахунок; купівельної -передпродажні
доставки товару - ціни нижчі, ніж активності в консультації;
по у конкурентів. літній період. -індивідуальний
попередньому підхід до кожного
замовлення. замовлення.
наявність такого - відсутність
ж маркетингового
асортименту у відділу;
конкурентів. - нестача в
рекламної
політики.
- прийом - завоювання - організація - проведення акцій,
замовлень від інших сегментів вибору та стимулюючих збут.
великих покупців з замовлення
будівельних нижчим через
компаній; рівнем доходу. Інтернет.
- розширення та
поглиблення
товарного
асортименту.
- зозширення - зростання цін у - на ринку - реклама фірм-
асортименту у постачальників; багато конкурентів більше
конкурентів. - гнучкіша конкурентів: ефективна;
система знижок у «АнтАлекс», - високі витрати на
конкурентів. «МастерОК» та рекламу.
інші.

У цілому нині маркетингової стратегії ТОВ «Гліол» властиві такі
позитивні риси:
1) Директор компанії керує маркетинговою діяльністю через добре
продуману стратегію, яка фокусується насамперед на закупівельній ціні та
Т – загрози O-можливості W – S – сильні сторони
слабкості
69

вподобаннях клієнтів. Компанія працює з перевіреними та надійними
постачальниками, щоб постачати товари належної якості та вчасно.
2) Асортимент для підприємства досить різноманітний і широкий, а
також гармонійний з погляду виробництва товару, збуту та кінцевого
споживання.
3) Існує канал зворотного зв'язку з клієнтами, тобто керівництво компанії
знає про вподобання та вимоги клієнтів. Керівництво компанії має можливість
заздалегідь знати, чого хочуть клієнти, і має можливість оперативно коригувати
види продукції та ціни відповідно до цього.
4) Значна увага приділяється продажам та рекламі. Компанія пропонує
знижки як оптовикам, так і широкому загалу; низькі ціни збільшують продажі
та приваблюють клієнтів.
5) Політика закупівель компанії зосереджена на пошуку нових
постачальників на найбільш вигідних умовах, а також на роботі з постійними
постачальниками. Керівництво компанії серйозно ставиться до пошуку та
залучення нових постачальників. Також розроблено базу даних постачальників,
яку можна використовувати в разі відмови від співпраці з ключовими
постачальниками, що допомагає уникати ситуацій, коли необхідний товар не
надходить вчасно.
Тим не менш, у маркетинговій стратегії аналізованої компанії є також ряд
недоліків:
1) Цінова політика недостатньо розроблена, щоб дозволити компанії
збільшити прибуток, не втрачаючи при цьому потенційних клієнтів.
2) Відсутній відділ маркетингу, який би займався прогнозуванням та
плануванням збуту продукції, обліком та аналізом результатів маркетингової
діяльності, розробкою асортиментної політики та активним стимулюванням
збуту.
В результаті дослідження та аналізу комплексу маркетингу
досліджуваного підприємства можна скласти рекомендації щодо вдосконалення
маркетингової діяльності та спрогнозувати подальший розвиток ТОВ «Гліол».
70

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ГЛІОЛ»

3.1 Пропозиції щодо вдосконалення асортиментної політики
підприємства

Маркетингові стратегії окремих підприємств характеризуються
індивідуальністю та оригінальністю. Проаналізувавши та врахувавши
різноманітні зовнішні умови розвитку, вони намагаються застосовувати форми
і методи управління та ринкової діяльності, які не використовуються іншими
підприємствами. Це дозволяє їм обирати творчі шляхи розвитку.
Загальновідомо, що маркетингова політика підприємства включає в себе
товарну політику, цінову політику, політику збуту і навіть політику
стимулювання збуту. Підприємства самостійно визначають перспективи свого
розвитку і планують свою діяльність, виходячи з попиту на свою продукцію,
роботи і послуги, на основі укладених ними договорів зі споживачами своєї
продукції і постачальниками матеріально-технічних ресурсів. У своїй
діяльності підприємства зобов'язані враховувати інтереси споживачів та їх
вимоги до якості продукції і послуг, що поставляються.
Основа успіху збутової політики – регулярний аналіз маркетингових
факторів, ефективні структури, канали розподілу, процес товароруху фірми.
Оскільки за результатами аналізу найбільша питома вага обсягом товарообігу
ТОВ «Гліол» займають інструменти, отже, необхідно розширити та поглибити
асортимент цього виду товару. Гумово-технічні вироби та запчастини до СФ –
65 та ГАЗ – 52 купують незалежно від сезону, а отже, асортимент цих видів
товарів необхідно постійно підтримувати.
На початку кожного досліджуваного року спостерігається збільшення
обсягів будівельно-монтажних робіт і зростає закупівля металевих виробів,
таких як цвяхи, шурупи та болти, тому цю продукцію слід закупити заздалегідь
в кінці четвертого кварталу. Якщо постійно аналізувати асортимент і своєчасно
71

закуповувати необхідну продукцію, то продажі будуть збільшуватися, а не
зменшуватися. Розроблений та запропонований асортимент представлений в
таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Ймовірна структура товарних запасів у 2023 р.
Товарна Товарні запаси
група 2019р. 2020р. 2021р. 2022р.
тис. % тис. % тис. % тис. %
грн. грн. грн. грн.
РВД 222 18 102 4,7 102 8 224 17,5
Інструмент 456 36,9 1286 59,7 658 51,6 548 42,8
РТІ 17 1,4 15 0,7 23 1,8 20 1,5
Запчастини 278 22,5 302 14,1 255 20,1 282 22
для СФ-65
Запчастини 97 7,8 105 4,8 97 7,6 93 7,3
для ГАЗ-
52
Метизи 163 13,2 345 16 140 10,9 114 8,9
Разом 1233 100 2155 100 1275 100 1281 100
Запропоновані зміни в асортименті продукції дозволять збільшити
заплановані продажі компанії. На підставі рахунків – фактур підприємства ТОВ
«Гліол» можна сказати, що товар, що купується, продається повністю, а іноді й
більше за звітний період. Припустимо, що за 2023 року буде продано весь
закуплений товар у сумі 1233000 грн. і тоді плановану виручку від продажу
товару вважаємо за формулою (15):
Впл = Цз + (Цз х ТН) (15)
де Цз - ціна закупівельна, грн.;
ТН - торгова націнка (на досліджуваному підприємстві ТН = 30%);
З – витрати звернення.
Впл = 1233000 + (1233000 * 0,30) = 1602900 грн.
Тбез. пл. = (45000 / (1602900 - 108689)) * 1602900 = 48273 грн.
ЗФП пл. = (1602900 - 48273) / 1602900 * 100 = 97,0%
Rрп = 1602900 - 1233000/1233000 * 100% = 30%
Змінені значення оцінки прибутковості підприємства після збільшення
виручки від продажу представимо в табл. 3.2

72

Таблиця 3.2
Запланована зміна показників діяльності ТОВ «Гліол»
Найменування Фактичні показники Планові Відхилення
показника на початок показники
досліджуваного
періоду
Обсяг товарних запасів, тис. 1169 1233 +64
грн.
Виторг від продажу товарів, 1506 1602,9 +96,9
тис. грн.
Точка беззбитковості, грн. 48480,5 48273 -207,5
Запас фінансової міцності, % 96,8% 97,0% +0,2
Рентабельність 8,05% 30% +21,95
реалізованої продукції, %

3.2 Оптимізація цінової політики ТОВ «Гліол»

Оскільки ціни «Гліол» встановлюються значно нижчими, ніж у
конкурентів, вона підвищує ціни на деякі товари в групі запасних частин до
автомобіля ГАЗ-52 з метою збільшення прибутку (Таблиця 3.3).
Таблиця 3.3
Розроблений прайс-лист на запчастини ГАЗ – 52 на ТОВ «Гліол»
№ Найменування товару кількість, ціна ціна ціна
шт. факт., конкуре- планова,
грн. нта, грн. грн.
1 Вал вторинний ГАЗ-52 51-7061-Б 2 450,00 480,00 460,00
2 Вал вторинний зі шпонкою 4014П- 2 850,00 950,00 900,00
4618022
3 Вилка зчеплення ГАЗ-52 52-04- 2 250,00 210,00 250,00
1601200
4 Втулка г/ц рульового керування 4085- 3 200,00 200,00 200,00
3409016
5 Гідроциліндр рульового 2 5500,00 6700,00 6650,00
керування4085-3429010-10
6 Головний гальмівний циліндр ГАЗ-52 2 2650,00 2900,00 2870,00
51-3505010
7 Головка в зборі г/ц рульового 2 1300,00 1200,00 1300,00
упр.4085-
3429090-10
8 Головка кермової тяги у сб. ліва 2 1450,00 1400,00 1450,00
4014М-3003057(к)
9 Головка кермової тяги у сб. права 2 1450,00 14500,00 14500,00
4014М-3003056(к)

73

Продовження табл. 3.3
10 Диск зчеплення натискний (кошик) 3 4520,00 4700,00 46800,00
ГАЗ-52 52-1601093
11 Каталог навантажувач АП-40810 5 700,00 700,00 700,00
12 Каталог навантажувач АП-4014 4 1360,00 1400,00 1390,00
13 Карбюратор К-124Д (однокамерний) 2 5450,00 5870,00 5800,00
14 Кардан задній (карбюратор)4014- 2 5500,00 5450,00 5500,00
4618018
15 Хрестовина у зборі 400-2201025-02 3 440,00 500,00 480,00
16 Муфта підшипника вижимного 11- 8 200,00 220,00 200,00
7561-А2
17 Насос водяний (помпа) ГАЗ-52 52- 2 2300,00 2450,00 2390,00
1307010
18 Палець г/ц кермового керування 4085- 5 480,00 560,00 540,00
3409015
19 Перехідник приводу гідронасосів 10 310,00 310,00 310,00
4014-4618049
20 Підшипник 588911 вижимний 7 260,00 240,00 260,00
21 Підшипник 962702 З 17 (малий) 8 1550,00 1500,00 1550,00
22 Підшипник 962715 ХС 17 (великий) 2 1450,00 1850,00 1790,00
23 Напівмуфта верхня 4014М-3401022-10 2 630,00 650,00 640,00
24 Напівмуфта нижня 4014М-3401024-10 2 630,00 650,00 640,00
25 Прокладка ГБЦ ГАЗ-52 52-1003020 5 280,00 310,00 300,00
26 Прокладка піддону ГАЗ-52 (комплект) 5 240,00 280,00 260,00
11-6710
27 Розподільник запалення (трамблер) 1 1300,00 1100,00 1300,00
Г-52.23.3706
28 Ремкомплект РТІ г/ц нахилу 50*40 6 200,00 280,00 250,00
29 Ремкомплект РТІ г/ц підйому D=110 5 300,00 350,00 320,00
110*140
30 Ремкомплект РТІ г/ц підйому D=125 5 300,00 350,00 320,00
125*155
31 Ремкомплект РТІ г/ц підйому D=70 5 200,00 270,00 250,00
85*70
32 Ремкомплект РТІ г/ц кермового 5 200,00 270,00 250,00
управління 38*28
33 Важіль натиск. диска сч. (3 шт.) ГАЗ-52 ВК63- 1 600,00 590,00 600,00
1601198
34 Стартер Ст-230-Б4 4 5650,00 5800,00 5750,00
35 Сухарік 4014М-3401025-10 2 170,00 150,00 170,00
36 Фланець МОХа в сб.4014-1706147 3 1460,00 1550,00 1500,00
37 Циліндр колісний робітник ГАЗ-52 2 630,00 600,00 630,00
(D=38) 52-3502040
38 Шестерня велика в МОХ 40810- 3 1480,00 1740,00 1700,00
1706192
39 Шестерня ведена в МОХ 40810- 2 2210,00 2300,00 2280,00
1706120-А
40 Шестерня мала в МОХ 40810-1706195 3 1300,00 1560,00 1500,00
41 Шестерня проміжна в МОХ 1 1300,00 1500,00 1450,00
40810-1706050-А
42 Шків водяного насоса 51-1308025-А 4 380,00 400,00 390,00
74

Продовження табл. 3.3
43 Елемент паливного фільтра Д-243 5 85,00 70,00 85,00
240-1109165/66/67
44 Елемент фільтру масляного ГАЗ-52 8 90,00 100,00 95,00
МФ-1017040
45 Елемент фільтру масляного Реготмас 10 140,00 150,00 145,00
635-1-06
Загальна виручка від продажу товарів, грн. 164865 - 174095

З табл. 3.3 зміна цін на групу товарів ГАЗ – 52 збільшить плановану
виручку на 9230 грн. (174095,00 - 164865,00).
Тбез. пл. = (45000 / (1515230 - 108689)) * 1515230 = 48477,3 грн.
ЗФПпл. = (1515230 - 48477,3) / 1515230 = 96,8%
Rб = 1515230/1536893 х 100% = 9,86%
Як зміняться показники прибутковості підприємства після підвищення
цін показано у табл. 3.4, наведеною нижче.
Таблиця 3.4
Запланована зміна показників діяльності ТОВ «Гліол»
Найменування Фактичні показники Планові Відхилення
показника на початок досліджуваного показники
періоду
Виторг від продажу 1506000 1515230 +9230
товарів, грн.
Точка беззбитковості, 48480,5 48477,3 -3,2
грн.
Запас фінансової 96,8% 96,8% 0,0
міцності, %
Рентабельність 8,05% 9,86% +1,8
реалізованої продукції, %

3.3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення рекламної політики
організації.

Основним завданням директора ТОВ «Гліол» є регулярний пошук шляхів
збільшення кількості замовлень. Цей пошук ґрунтується на дослідженнях ринку
(споживачів), які є результатом різних маркетингових заходів.
Реклама та зв'язки з громадськістю завжди відіграють найважливішу роль
на етапі початкової поінформованості та зацікавленості з боку споживачів.
75

Використовуючи потенціал цілеспрямованого впливу на споживача, реклама
сприяє як формуванню попиту, так і управлінню ним.
Керівництво ТОВ «Гліол» повинно поставити перед собою завдання
представити варіанти маркетингових заходів для збільшення замовлень,
підвищення поінформованості про компанію та завоювання іміджу і престижу.
З метою просування товарів і послуг компанії слід розробити заходи
(благодійні акції, передпродажна пропаганда, зв'язки з пресою, телебачення,
радіо, формування громадської думки), спрямовані на створення позитивного
іміджу (табл. 3.5).
Таблиця 3.5
Запропоновані заходи щодо просування продукції підприємства
Захід Засоби Мета заходу
реклами
1. Розсилка брошур про Візитки Створення позитивного іміджу
діяльності ТОВ «Гліол» Брошури підприємства, підвищення впізнаваності

2.Розміщення реклами на Радіо Інформування потенційних клієнтів про
радіо діяльності підприємства, про ціни та вибір
товару
3. Розміщення статей на Інтернет Збільшення потенційних оптових та
новинних та приватних роздрібних покупців
серверах, створення сайту

Розробка рекламної компанії включає:
- визначення цілей рекламної кампанії;
- виділення цільової групи рекламного впливу;
- вибір оптимальних каналів розповсюдження реклами для кожної
цільової групи рекламного впливу;
- вибір носіїв реклами;
- складання розгорнутого плану-графіка рекламної компанії, в яких
носіях реклами, коли, з якою частотою даватиметься реклама;
- ухвалення рішення про рекламне звернення;
- розрахунок рекламного бюджету.
Цільовою групою рекламного впливу є чоловіче населення, оптові
покупці – будівельні організації. Загальна частка становить близько 30%. Для
76

вибору носія реклами та часу її виходу необхідно визначити охоплення
аудиторії, відносний тариф, індекс вибірковості. Реклама на радіостанціях має
перевагу над іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на
багато регіонів та величезна різноманітність програм. Слухати радіо можна в
житлових і промислових приміщеннях, на кухні, гуляючи на вулиці, в машині.
Як наслідок, реклама, розміщена у відповідних радіопрограмах, охоплює
значний відсоток певної споживчої аудиторії, незалежно від її місця
розташування.
Радіореклама активна і часто доступна. При цьому зір не бере участі в
сприйнятті рекламних дзвінків, що транслюються по радіо, тому людина
отримує до 90% інформації. Ефективність реклами залежить від репутації
станції, кількості почутих регіонів або міст і, звичайно, якості реклами, а також
аудиторії (соціальний статус, вік і так далі).
За результатами аналізу клієнтів компанії, найбільший прибуток
принесуть рекламні позиції на радіо «Черкаси-FM» (таблиця 3.6) та радіо
«Ретро-FM» (таблиця 3.7). Оголошення будуть розміщені щодня протягом 22
днів. Тривалість аудіоролику 18 секунд.
Таблиця 3.6
Вихідні дані для вибору радіостанції «Черкаси-FM» з метою розміщення
реклами
Час виходу Охоплення Тариф, Відносний d, % хат I
реклами аудиторії, грн. тариф
тис. чол.
7:00-12:00 200 6480 0,033 80 2,67
12:00-20:00 150 6075 0,041 60 2
20:00-24:00 80 3240 0,041 32 1,07

Визначимо величину відносного тарифу Тотн (15):
Т = Т0/Т1, (15)
де То - тариф за 1 оголошення, грн.;
Тт - тираж, тис. прим.
77

Індекс вибірковості Iізб служить для порівняння відсотка, носія реклами
аудиторії цільового ринку, що припадає на частку, відсотком населення, що
становлять цей ринок (16):
Іізб= d/dц.р, (16)
де d - частка читачів (глядачів, слухачів) носія реклами на цільовому
ринку, %;
dц.р. – частка населення, що становить цільовий ринок, %.
Таблиця 3.7
Вихідні дані для вибору радіостанції «Ретро-FM» з метою розміщення
реклами
Час виходу Охоплення Тариф, Відносний d, % хат I
реклами аудиторії, грн. тариф
тис. чол.
7:00-12:00 210 10125 0,0048 84 2,8
12:00-20:00 170 9315 0,055 68 2,3
20:00-24:00 95 6075 0,064 38 1,27

На вибір найефективнішого рекламоносія впливають найнижчий
відносний показник і найвищий індекс вибірковості. Реклама
транслюватиметься переважно на радіо «Ретро-FM» у ранковий час – у прайм-
тайм. Тариф за рекламу становитиме 6480 грн. Для полегшення пошуку
інформації про продукцію компанії оптовим і роздрібним покупцям,
підвищення іміджу компанії, полегшення інформації про ціни на окремі види
товарів можна створити сайт в мережі Інтернет. Для створення цієї сторінки в
Інтернеті нам потрібен веб-дизайнер, який розробить і створить цю сторінку.
Його зарплата становитиме 7 тис. грн.
У таблиці 3.8 наведено план витрат на запропоновані заходи.
Таблиця 3.8
Заплановані витрати ТОВ «Гліол» на 1 квартал 2023р. з урахуванням
витрат на рекламу
Витрати Сума, грн.
Зарплата 26800
Канцтовари, поштові послуги, послуги 770
зв’язку
Транспортні витрати 23605
78

Продовження табл. 3.8
Послуги банку 5586
Оренда приміщень 45000
Реклама 13480
Інші витрати 38448
Разом 153689
Витрати на рекламу включають радіорекламу (6480 грн.) та оплату праці
веб-дизайнера для створення сайту (7000 грн.).
Якщо завдяки популярності компанії та залученню більшої кількості
покупців дохід зросте на 10%, то економічний ефект від рекламної кампанії
складе (17):
E = ((T2-T1)/100*ТН) – A (17)
де E – ефект від реклами;
T1 – фактичний товарообіг початку досліджуваного періоду;
T2 – запланований товарообіг;
ТН – торгова націнка (на досліджуваному підприємстві ТН = 30%).
E = ((1286000-1169000) / 100 * 30) - 13480 = 21620 гривнів.
Основним матеріалом для оцінки результатів рекламних заходів служили
статистичні та бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих
даних було досліджено економічну ефективність рекламної діяльності ТОВ
«Гліол» загалом. Поряд з безперечно позитивними сторонами застосування
вище запропонованих методів оцінки реклами (можливість аналізувати
ефективність використання засобів просування товару та стимулювання збуту),
вимірювання економічної ефективності реклами представляє великі труднощі,
тому що реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того,
зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламними)
факторами – наприклад, зміною купівельної спроможності населення через
зростання цін, сезонність, інфляцію тощо. Тому отримати абсолютно точні дані
про економічну ефективність реклами практично неможливо.
Розрахуємо очікувані коефіцієнти рентабельності після впровадження
запропонованих заходів (табл. 3.9):
Rб = 1574420/153689 х 100% = 10,2%
79

Тбез. пл. = (45000 / (1574420 - 108689)) * 1574420 = 48337 грн.
ЗФП пл. = (1574420 - 48337) / 1574420 = 96,9%
Таблиця 3.9
Запланована зміна прибутковості підприємства
Найменування показника Фактичні показники на початок Планові Відхилення
досліджуваного періоду показники
Виторг від продажу 1506000 1574420 +68420
товарів, грн.
Точка беззбитковості, 48480,5 48337,0 -143,5
грн.
Запас фінансової 96,8% 96,9% 0,1
міцності %
Рентабельність 8,05% 10,2% +2,15
реалізованої
продукції, %

Зведемо у табл. 3.10 загальні зміни, які відбудуться в результаті
запровадження запропонованих заходів для підприємства. До фактичної виручці
додамо економічний ефект від проведеної рекламної кампанії, прибуток від
додаткового товарообігу та від збільшення ціни групу товарів.
Впл = 1506000 + 9230 + 436411 + 68420 = 2020061 грн.
Тбез. пл. = (45000 / (2020061 - 108689)) * 2020061 = 47558,8 грн.
ЗФП пл. = (2020061 - 47558,8) / 2020061 = 97,6%
Rб = 2020061/153689 х 100% = 13,14
Таблиця 3.10
Зміна показників діяльності ТОВ «Гліол» у результаті впровадження
запропонованих заходів
Найменування показника Фактичні показники на початок Планові Відхилення
досліджуваного періоду показники
Виторг від продажу 1506000 2020061 +514061
товарів, грн.
Точка беззбитковості, 48480,5 47558,8 -921,7
грн.
Запас фінансової 96,8% 97,6% +0,8
міцності %
Рентабельність 8,05% 13,14% +5,09
реалізованої
продукції, %

80

Отже, після впровадження розробки пропозиції щодо вдосконалення
маркетингової діяльності на підприємстві дохід від реалізації товарів може
зрости на 514 тис. грн., прибуток від реалізованих товарів збільшиться на
13,14%. Значення точки беззбитковості знизиться, а отже, запас фінансової
міцності компанії збільшиться. Зрозуміло, що для підвищення іміджу
організації, її впізнаваності, а також для збільшення продажів необов'язково
витрачати значні суми на рекламу. Головне - ретельно проаналізувати комплекс
маркетингу, вивчити продукцію, що продається, розширити і поглибити сферу
діяльності організації, продумати збутову політику, канали і методи розподілу
товарів.

81

ВИСНОВКИ

Маркетинг впливає на життя кожного з нас. Це процес, у якому товари та
послуги, які забезпечують певний рівень життя, розробляються та стають
доступними для кожного. Маркетинг включає різноманітну діяльність,
включаючи маркетингові дослідження, розробку продукту, розподіл,
ціноутворення, рекламу та особистий продаж. Багато людей плутають
маркетинг з комерційними продажами, хоча насправді він поєднує кілька типів
діяльності, які визначають, обслуговують і задовольняють потреби споживачів
для досягнення цілей, з якими доводиться стикатися організації.
Маркетинг починається задовго до і триває довго після акту купівлі-
продажу. Управління маркетингом - це аналіз, планування, впровадження та
контроль діяльності, спрямованої на встановлення, консолідацію та підтримку
ефективних обмінів із цільовими клієнтами для досягнення певних цілей
організації. Маркетолог повинен мати можливість впливати на рівень, час і
характер попиту, оскільки поточні потреби можуть не збігатися з тими, які хоче
бізнес.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, які у ролі
покупців, продавців і пересічних громадян. У як її цілей висуваються такі, як
досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення
максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально
широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.
Довгостроковий характер маркетингової діяльності підкреслюється
поняттям «маркетингова стратегія». Вибір маркетингової стратегії підприємства
значною мірою впливає на його подальший розвиток та є визначальним
фактором у функціонуванні всіх його систем: виробничої, трудової,
управлінської тощо.
У кваліфікційній роботі бакалавра було вивчено теоретичні аспекти
підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства, у тому числі
82

розглянуті основні елементи комплексу маркетингу, сутність та необхідність
комплексу маркетингу для підприємства.
Проведений аналіз дозволив сформулювати основні висновки щодо
роботі у такому вигляді:
1) ТОВ «Гліол» функціонує на ринку торгівлі запчастинами спецтехнікою
та інструментом порівняно недавно. При цьому підприємству вдалося зайняти
певну ринкову позицію, попри на наявність конкурентів, таких як «АнтАлекс»,
«МастерОК» та ін. Підприємство ТОВ «Гліол» має лінійну структуру правління,
поділяється на відділи, функції яких чітко встановлені.
2) Аналіз динаміки основних показників діяльності підприємства показав,
що загалом за рік є позитивна тенденція, однак у квартальному розрізі
спостерігається нестабільність: у 2021р. є різкий спад за всіма показниками.
При чому, виручка, собівартість та прибуток знизилися більш, ніж 70 %, а
рівень запасів оборотних коштів - близько 30%. Показники рентабельності та
рентабельності також коливаються щокварталу.
3) Аналіз комплексу маркетингу компанії виявляє кілька проблем. Цінова
політика не до кінця продумана, тому є шанс збільшити прибуток, не втрачаючи
потенційних клієнтів. Відділ маркетингу не прогнозує, планує продажі, фіксує
та аналізує результати маркетингової діяльності, розробляє політику
класифікації та активно стимулює продажі.
Промоакції не дають бажаного ефекту, тобто збільшення продажів. На
рекламу продукції та стимулювання збуту виділяється достатня сума, що дає
результат, але прибуток підприємства не збільшується.
У зв’язку з виявленими негативними сторонами діяльності підприємства,
в ході роботи були надані рекомендації щодо вдосконалення маркетинг-міксу
підприємства:
1) Оптимізація асортименту продукції, що пропонується підприємством.
Запропонуйте коригування запасів для кожної товарної групи в асортименті. Це
дозволить використати наявні пули попиту та підвищити ефективність бізнесу.
83

Як показали розрахунки, це призведе до збільшення доходу на 96,9 тис. грн та
прибутку від реалізації на 21,95%.
2) Удосконалити цінову політику компанії. Аналіз цін на продукцію
компанії показує, що її можна підвищити до ціни конкурентів, не втрачаючи
покупців. При цьому розрахунки свідчать про позитивну динаміку всіх
показників за час реалізації заходу.
3) Удосконалити систему просування товару компанії. Надається реклама
на радіо і телебаченні. Економічний ефект заохочення становитиме 21620
гривень.
Отже, після впровадження розробки пропозиції щодо вдосконалення
маркетингової діяльності на підприємстві дохід від реалізації товарів може
зрости на 514 тис. грн., прибуток від реалізованих товарів збільшиться на
13,14%. Значення точки беззбитковості зменшиться, а отже запас фінансової
стійкості компанії збільшиться. Очевидно, що для підвищення іміджу
організації, впізнаваності організації, а також збільшення продажів не
обов'язково витрачати багато грошей на рекламу. Головне - ретельно
проаналізувати комплекс маркетингу, вивчити продукцію, що продається,
розширити і поглибити сферу діяльності організації, продумати збутову
політику, канали і методи розподілу товарів.

84

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Азарян О. М. Стратегічне управління маркетинговою діяльністю підприємств
машинобудування : монографія. О. М. Азарян ; Донец. нац. ун-т економіки і
торгівлі ім. М. І. Туган-Барановського. Донецьк : ДонНУЕТ, 2011. 218 с.
2. Артеменко Л. П. Конкурентоспроможніть підприємства та фактори її
підвищення. Л. П. Артеменко. Київ, 2018. 53 с.
3. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління комерційною
діяльністю підприємств : монографія. Л. В. Балабанова, А. С. Панчук ;
Донецький нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. І. ТуганБарановського. Донецьк
: ДонНУЕТ, 2011. 181 с.
4. Бахчеванова Н.В. Міжнародні економічні відносини : навч. посіб. Н. В.
Бахчеванова, С.М. Макуха. Х. : ХНУ ім. В.Н. Каразіна, 2010. 403 с.
5. Бєлявцев М. І. Маркетингова політика розподілу : навч. посіб. М. І. Бєлявцев,
Г. Д. Леонова, А. М. Зайцева. Донецьк : Норд-Прес, 2010. 279 с.
6. Божко В. М. Маркетинговий потенціал : сутність, складові та взаємозв’язок з
економічним потенціалом підприємства. В. М. Божко. Луцьк : Економічний
форум. №1. 2012. С. 210−217.
7. Боярко І. М. Стратегічне фінансове управління підприємством : монографія.
[І. М. Боярко та ін.]. Суми : Університетська книга, 2014. 175 с.
8. Ветлужський В. О. Методичні рекомендації з оцінки інноваційного
потенціалу підприємства. В. О. Ветлужський, І. В. Новікова. Проблеми науки.
Київ : КиївЦНТЕІ, 2013. С. 32–39.
9. Вітлинський В.В. Ризикологія у зовнішньоекономічній діяльності. В. В.
Вітлінський, Л.Л. Маханець. К. : КНЕУ, 2015. 432 с.
10. Гвоздецька І. Тенденції зовнішньоекономічної діяльності українських
підприємств: маркетинговий аспект. І. Гвоздецька. Економіст. 2017. No 9 (371).
С. 31–37.
85

11. Герасименко А.Л. Зовнішньоекономічна стратегія держави: проблема
визначення. А.Л. Герасименко. Держава і право. Юридичні і політичні науки.
К., 2016. Вип. 59. С. 535–539.
12. Голубков, Є. П. Маркетинг для професіоналів: практичний курс: підручник і
практикум для бакалаврату та магістратури. Є. П. Голубков, 2017. С. 358-390.
(Серія: Бакалавр і магістр. Академічний курс).
13. Грифін Р. Основи менеджменту: підруч. наук. ред., В. Яцура, Д. Олесневич.
Львів, БаК, 2014. 624 с.
14. Гузенко Г. М. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: сутність,
економічний механізм її розбудови, особливості. Г. М. Гузенко, Ю. О.
Гайдученко. Вісник Національного університету «Юридична академія України
імені Ярослава Мудрого». No 3 (14). 2013.
15. Делія О. Ефективна комунікація в управлінні персоналом. О. Делія
Соціально-економічні проблеми і держава. 2012. Вип. 1 (6). С. 36–40.
16. Дерлоу Дес Ключові управлінські рішення. Технологія прийняття рішень.
Дерлоу Дес ; [пер. з англ.]. К. : Наукова думка, 2013. 242 с.
17. Длігач А. О. Стратегічне маркетингове управління : монографія. А. О.
Длігач. Київ : Алерта, 2012. 270 с.
18. Довбенко В. І. Потенціал і розвиток підприємства : навч. посібн. В. І.
Довбенко, В. М. Мельник. Вид. 2-ге, [перероб. та доп.]. Львів : Вид-во НУ
«Львівська політехніка», 2010. 232 с.
19. Должанський І. З. Стратегія управління діяльністю підприємства на основні
збалансованої системи показників : монографія. І. З. Должанський, І. М. Ягнюк.
Донецьк : СПД Купріянов В. С., 2012. 213 с.
20. Доронін А.І. Бізнес-розвідка. А.И. Доронін. К. : Ось-89, 2015. 288 c.
21. Економічні та організаційно-правові аспекти іноземних інвестицій в Україні
: монографія. В. Г. Федоренко, Т. О. Проценко, В. В. Солдатенко, Д. В.
Степанов, О. М. Мойсюк ; під. наук. ред. В. Г. Федоренко. Ірпінь : Нац. акад.
ДПС України, 2012. 397 с.
86

22. Ефективність стратегічного управління підприємствами : сучасні проблеми
та перспективи їх вирішення : монографія / [В. П. Мікловда та ін.] ; Держ. вищ.
навч. закл. «Ужгород. нац. ун-т», Вищ. навч. закл. Укоопспілки «Полтав. ун-т
економіки і торгівлі». Полтава : ПУЕТ, 2013. 231 с.
23. Закон України «Про зовнішньоекономічну діяльність» від 16.04.1991 № 959-
XI (із змінами та доповненнями ). Відомості Верховної Ради УРСР (ВВР), 1991,
N 29, ст. 377 [Електронний ресурс].
24. Закон України “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні
вiд 02.03.2004 [Електронний ресурс].
25. Закон України від 11.07.2003 № 1121-IV “Про внесення змін до Закону
Україн «Про рекламу». [Електронний ресурс].
26. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: Навч. Посіб. Шкурупій О.
В., Гончаренко В. В., Артеменко І. А. та ін.; За заг.ред. Шкурупій О. В. К: Центр
учбової літератури, 2012. 248 с.
27. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: підручник для вузів. І.В.
Багрова, Н.І Редіна, В.Є Власик, О.О. Гетьман; за ред. І.В. Багрової. К.: ЦУЛ,
2012. 580 с.
28. Зовнішньоекономічна діяльність: підприємство-регіон. Навч. посібник. 6-те
вид., перероб. та доп. За ред. Ю. Г. Козака. К. : Центр учбової літератури. 2016.
290 с.
29. Зоідзе Д.Р. Менеджмент підприємства (за видами економічної діяльності) :
Метод. рек. до практ. занять та самост. аудит. і позааудит. роботи для студ. напр.
6.030601 «Менеджмент» ден. та заоч. форми навч. Х. : Вид-во НФаУ, 2014. 65 с.
30. Іванов Ю. Б. Управління конкурентоспроможністю підприємства. Ю. Б.
Іванов, М. О. Кизим, О. М. Тищенко. Харків : ВД «ІНЖЕК», 2010. 320 с.
31. Карпов В.А. Планування та аналіз підприємницьких проектів. Одеса: ОНЕУ,
2014. 243 c.
32. Кізян С.М. Вступ до фаху. Менеджер і команда: теоретичні та практичні
аспекти: навч. посіб. Кізян С.М., Небава М.І., Адлер О.О. К.: Вид. дім ”Слово”,
2014. 168 с.
87

33. Костакова Л.Д. Структуризація концепцій управління витратами. Л.Д.
Костакова. Економіка. Фінанси. Право. 2018. No 1. С. 12–15.
34. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності. В. В. Крамар. Львів: Кафедра
менеджменту ЛТЕУ, 2017. 265 с.
35. Кредісов А.І. Менеджмент для керівників. Кредісов А., Панченко Е.,
Кредісов В. К. Знання, 2015 р. 556 с.
36. Кузьміна, Е. Е. Маркетинг: підручник і практикум для СПО. Е. Е. Кузьміна,
2017. С. 14-42, 101- 124. (Серія: Професійна освіта).
37. Кузьмін О. Є. Економічна діагностика : навч. посіб. О. Є. Кузьмін., О. Г.
Мельник. Київ : Знання, 2012. 318 с.
38. Куртіна І. О. Організація ефективного просування та продажу продукції на
підприємстві. І.О. Куртіна, В.В. Добрянська. Молодий вчений.2014. №7(10).
С.38–40.
39. Лаврів Л. А. Бізнес-планування у діяльності організації: базові процедури та
основні методичні підходи. Л. А. Лаврін. Інноваційна економіка. 2013. No 10.
40. Лаврів Л. А. Планування діяльності організації : навчальний посібник. Л.А.
Лаврів. Тернопіль : Крок, 2013. 320 с
41. Лаврова Ю.В. Маркетинг. Класичні положення і особивості застосування на
транспорті: конспект лекцій [для студ. вищ. навч. закл.]. Ю. В. Лаврова. Харків:
Изд-во ХНАДУ, 2012. 227 с.
42. Лилик І. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2015 рік: експертна
оцінка та аналіз УАМ. І. Лилик. Маркетинг в Україні. 2016. No 1–2 (94–95). С.
19–33.
43. Мазаракі A.A. та ін. Менеджмент: теорія і практика. X.: TOB "Атіка ЛТД",
2014. 584 с.
44. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: підручник і практикум для акад.
бакалаврату. під заг. ред. С. В. Коропової, С. В. Мхітаряна., 2017. С. 22-45,112-
116. (Серія: Бакалавр. Академічний курс).
88

45. Маркетинг-менеджмент: підручник і практикум для бакалаврату та
магістратури. під ред. І. В. Ліпсіца, О. К. Ойнер, 2017. С. 119-133. (Серія:
Бакалавр і магістр. Академічний курс).
46. Маркетинговий менеджмент конкурентоспроможності підприємства :
стратегічний підхід та системні рішення : монографія. [О. В. Кендюхов та ін.];
за заг. ред. О. В. Кендюхова; Донец. нац. техн. ун-т, Каф. стратег. упр. екон.
розвитком. Донецьк : Схід. вид. дім, 2014. 201 с.
47. Маркіна І.А. Менеджмент підприємства. Науковий посібник для студентів
ВНЗ К.: НМЦ «Укоопосвіта», 2013. 268 с.
48. Михалева, Е. П. Маркетинг: навч, посібник для СПО і прикладного
бакалаврату. Е. П. Михалева. 2-е изд., Перераб. і доп., 2017. С. 5, 11-13, 93.
(Серія: Професійна освіта).
49. Моргулець О. Б. Динаміка розвитку сфери послуг України. О. Б. Моргулець.
Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. 2015. No 11. С.
194-197.
50. Моргулець О. Б. Менеджмент у сфері послуг. Навч. посіб. К.: Центр учбової
літератури, 2012. 384 с.
51. Морозов О. Деякі особливі елементи теорій менеджменту щодо управління
соціально-економічними системами за правилами "спільних цілей". О. Морозов,
М. Шевченко. Економіст. 2017. No 10 (372). С. 19–23.
52. Мусієнко Д. О. Сутність маркетингової діяльності на підприємствах.
Молодий учений, 2013. с. 83.
53. Нікіфорова Л. О. Оптимізація маркетингової діяльності у сфері «business to
business». Нікіфорова Л.О., Мещерякова Т.К., Ковтун Р. Вісник Хмельницького
національного університету. Хмельницький: ХНУ, 2013 No 2.
54. Носик О.М. Мікроекономіка: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. Х. :
НФаУ, 2014. 176 с.
55. Овсак О.П. Комерційна діяльність підприємства та управління ризиками її
здійснення. О.П. Овсак, М.В. Воркель. Економіка. Фінанси. Право. 2018. No 1.
С. 32–35.
89

56. Осовська Г.В. Менеджмент організацій. Г.В. Осовська, О.А. Осовський:
навч. посіб. К.: Кондор, 2013. 676 с.
57. Отенко І. П. Оцінка гнучкості підприємства для виявлення резервів його
розвитку. І. П. Отенко, О. В. Грачов. Економіка розвитку. Харків : ХНЕУ, 2010.
No3(35). С. 77–80.

90

Додаток А
Продукція яку реалізує ТОВ «Гліол»

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets