МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ  КОМПАНІЇ  (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ДЕЛІКАТ РІТЕЙЛ», М. ЧЕРКАСИ)

Гладун Іван Юрійович

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6690

Повний запис метаданих

Поле DC	Значення	Мова
dc.contributor.advisor	Ганжала Ірина Володимирівна	-
dc.contributor.author	Гладун Іван Юрійович	-
dc.date.accessioned	2026-01-08T16:00:23Z	-
dc.date.available	2026-01-08T16:00:23Z	-
dc.date.issued	2025-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6690	-
dc.description.abstract	В кваліфікаційній роботі бакалавра обґрунтовано та розроблено ефективні маркетингові стратегії формування позитивного іміджу компанії ТОВ «Делікат Рітейл», з урахуванням особливостей ринку, цільової аудиторії та сучасних тенденцій у сфері маркетингових комунікацій, а також оцінено їх вплив на підвищення конкурентоспроможності та лояльності споживачів, розроблено напрями удосконалення маркетингових стратегій формування позитивного іміджу, оцінено економічну доцільність реалізації запропонованих заходів для покращення іміджу підприємства ТОВ «Делікат Рітейл».	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	маркетингова стратегія, маркетингові комунікації, SWOT-аналіз, PEST-аналіз, стратегічна поведінка підприємства, матриця BCG.	uk_UA
dc.title	МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ КОМПАНІЇ (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ДЕЛІКАТ РІТЕЙЛ», М. ЧЕРКАСИ)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Гладуна І.Ю..pdf Restricted Access		2.2 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати базовий опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА
на тему:
МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ
КОМПАНІЇ
(НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ДЕЛІКАТ РІТЕЙЛ», М. ЧЕРКАСИ)

Здобувача Гладуна Івана Юрійовича __________________

Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В.

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.

Черкаси 2025 р.
4

ЗМІСТ
ВСТУП ………………………………………………………………………... 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ
СТРАТЕГІЙ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ КОМПАНІЇ…………………… 8
1.1. Сутність та значення формування позитивного іміджу в умовах
сучасної економіки ……………………………………………………………. 8
1.2. Маркетингові стратегії як інструмент формування позитивного
іміджу підприємства …………………………………………………………... 14
1.3. Методи формування та підтримки позитивного іміджу компанії ... 22
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТА ІМІДЖУ
КОМПАНІЇ ТОВ «ДЕЛІКАТ РІТЕЙЛ»………………………………….. 29
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства…………... 29
2.2. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства……. 37
2.3. Оцінка іміджу компанії………………………………………………… 46
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
СТРАТЕГІЇ З ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ
КОМПАНІЇ ТОВ «ДЕЛІКАТ РІТЕЙЛ»…………………………………... 55
3.1. Розробка комплексу заходів для удосконалення іміджевої стратегії
компанії.……………………………………………………………………….. 55
3.2 Обґрунтування економічної доцільності запропонованих заходів
…………………………………………………………..………………………. 61
ВИСНОВКИ ………………………………………………………………….. 67
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………….. 69
ДОДАТКИ ……………………………………………………………………. 77

5

ВСТУП
У сучасних умовах високої конкуренції, інформаційного
перевантаження споживачів і стрімкого розвитку цифрових технологій, імідж
компанії перетворився на один із ключових чинників її успіху. Позитивне
сприйняття бренду з боку цільової аудиторії сприяє зростанню довіри,
лояльності клієнтів, підвищенню впізнаваності та конкурентоспроможності
підприємства.
Формування позитивного іміджу неможливе без чітко визначеної та
ефективної маркетингової стратегії, яка враховує не лише особливості
продукту чи послуги, але й специфіку цільового ринку, канали комунікації,
сучасні тренди та цінності суспільства. Зокрема, у цифрову епоху важливими
інструментами стали соціальні мережі, персоналізовані підходи до споживача,
інтерактивні методи взаємодії з аудиторією та емоційний брендинг.
Актуальність даного дослідження. В нинішніх умовах насиченого
конкурентного середовища на ринку роздрібної торгівлі формування
позитивного іміджу компанії є ключовим чинником для забезпечення її
стабільного розвитку та лояльності споживачів. Для мережі супермаркетів
ТОВ «Делікат Рітейл», яка працює в регіоні з високим рівнем конкуренції,
питання побудови та підтримки позитивного бренду стає особливо
актуальним.
Сучасний споживач орієнтується не лише на якість продукції чи цінову
політику, а й на цінності компанії, рівень сервісу, емоційну складову
комунікації та соціальну відповідальність бізнесу. У цьому контексті
маркетингові стратегії, спрямовані на формування позитивного іміджу, дають
змогу ТОВ «Делікат Рітейл» не лише зберегти існуючу клієнтську базу, а й
залучати нових покупців шляхом побудови довіри та емоційного зв’язку з
брендом.
З урахуванням активного використання цифрових каналів комунікації,
розвиток маркетингових інструментів, що формують імідж компанії, стає
необхідною умовою для підвищення впізнаваності бренду та покращення
6

конкурентних позицій. Саме тому дослідження маркетингових стратегій
формування позитивного іміджу на прикладі ТОВ «Делікат Рітейл» є вкрай
актуальним та має важливе прикладне значення для розвитку підприємства в
довгостроковій перспективі.
Мета дослідження – є обґрунтування та розробка ефективних
маркетингових стратегій формування позитивного іміджу компанії
ТОВ «Делікат Рітейл», з урахуванням особливостей ринку, цільової аудиторії
та сучасних тенденцій у сфері маркетингових комунікацій, а також оцінка їх
впливу на підвищення конкурентоспроможності та лояльності споживачів.
Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання:
- розкрити сутність поняття іміджу підприємства та визначити його
значення в умовах сучасного конкурентного середовища.
- дослідити теоретичні підходи до формування маркетингових стратегій
іміджевого позиціонування.
- визначити ключові методи формування позитивного іміджу компанії в
системі маркетингових комунікацій.
- надати організаційно-економічну характеристику діяльності
ТОВ «Делікат Рітейл».
- провести аналіз маркетингового середовища підприємства та оцінити
ефективність його поточних іміджевих заходів.
- розробити напрями удосконалення маркетингових стратегій
формування позитивного іміджу.
- оцінити економічну доцільність реалізації запропонованих заходів для
покращення іміджу підприємства ТОВ «Делікат Рітейл».
Об’єктом є процес формування позитивного іміджу підприємства
ТОВ «Делікат Рітейл».
Предметом дослідження є маркетингові стратегії формування
позитивного іміджу компанії та їх вплив на споживче сприйняття та
конкурентоспроможність підприємства.
Інформаційна база дослідження для написання кваліфікаційної роботи
7

включає сукупність даних, джерел та матеріалів, що використовуються для
аналізу ефективності іміджевих заходів ТОВ «Делікат Рітейл».
Для досягнення мети та виконання завдань дослідження були
використані такі джерела інформації: внутрішня звітність підприємства,
нормативно-правові акти та законодавчі документи, науково-теоретичні
джерела (монографії, підручники та навчальні посібники, наукові статті та
публікації у фахових виданнях присвячені сучасним підходам до формування
корпоративного іміджу та маркетингових стратегій), звітні та аналітичні
матеріали ТОВ «Делікат Рітейл», включаючи фінансову звітність, статистичні
дані щодо реалізації рекламних кампаній та іміджевих заходів (офіційний сайт
ТОВ «Делікат Рітейл»).
Таким чином, комплексне використання різноманітних джерел
інформації дозволило провести аналіз маркетингової стратегії та іміджу
компанії ТОВ «Делікат Рітейл», виявити ключові проблеми та запропонувати
шляхи підвищення ефективності іміджевих заходів.

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ
ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ КОМПАНІЇ
1.1. Сутність та значення формування позитивного іміджу в умовах
сучасної економіки

У сучасних умовах ринкових трансформацій, високої конкуренції та
інформаційної відкритості підприємства все більше уваги приділяють не лише
якості товарів чи послуг, а й формуванню свого позитивного іміджу.
Успішний імідж компанії виступає важливим нематеріальним активом, що
здатен впливати на рівень довіри з боку споживачів, партнерів, інвесторів, а
також формувати лояльну клієнтську базу.
Поняття «імідж підприємства» сформувалося на стику маркетингу,
соціальної психології, брендингу та корпоративних комунікацій. Воно почало
активно використовуватись у науковій та практичній площині в другій
половині ХХ століття, коли підприємства усвідомили, що сприйняття компанії
цільовою аудиторією не менш важливе, ніж сам продукт чи послуга.
Розгорнемо основні етапи формування поняття:
- 1950–1960-ті роки — поняття іміджу починає розвиватися в контексті
політичного маркетингу та паблік рилейшнз (PR), як спосіб формування
позитивного сприйняття особистості чи організації у суспільстві.
- 1970–1980-ті роки — імідж активно вивчається в межах корпоративного
брендингу, починає розглядатись як нематеріальний актив, що формує додану
вартість.
- 1990-ті роки — з розвитком конкуренції на глобальних ринках імідж
стає важливим елементом стратегічного управління підприємством, а також
одним з інструментів забезпечення лояльності споживачів.
- 2000-ні роки – дотепер — із розвитком цифрових технологій, соціальних
мереж та маркетингу взаємовідносин поняття іміджу розширюється. Воно
охоплює не лише зовнішнє сприйняття, але й внутрішню корпоративну
культуру, соціальну відповідальність, прозорість бізнесу.
9

Маркетингове вивчення іміджу охоплює аналіз його елементів, підходів
до формування та управління, а також оцінку його ролі в забезпеченні
конкурентних переваг компанії. Згідно з сучасними науковими підходами,
імідж формується під впливом багатьох чинників, серед яких провідними є
корпоративна культура, рівень якості товарів або послуг, ефективність
комунікаційної діяльності та відповідність декларованих цінностей
очікуванням споживачів. Як зазначає М. Портер (Porter, 1990), стратегічне
управління маркетинговими ресурсами дозволяє посилити ринкові позиції
підприємства, формуючи позитивний імідж як інструмент підвищення його
конкурентоспроможності.
У сучасному українському науковому просторі активно обговорюються
теоретичні основи формування та управління іміджем підприємства.
Представники різних наукових шкіл висловлюють різні підходи до
трактування сутності іміджу, а також пропонують власні методи його
створення й оцінювання результативності.
Питання визначення поняття «імідж підприємства» залишається
предметом дискусій серед українських дослідників. Так, Т.О. Примак вважає
імідж спеціально сформованим образом компанії, покликаним викликати
емоційну реакцію з боку цільової аудиторії [1]. У свою чергу, О.В. Кендюхов
пропонує більш економічно орієнтоване трактування, розглядаючи імідж як
нематеріальний актив, що має конкретну економічну цінність [4].
С. М. Ілляшенко розширює це поняття, включаючи до нього сукупність
уявлень і оцінок усіх зацікавлених сторін, які взаємодіють з підприємством.
Він також підкреслює, що імідж має змінний характер, а отже, потребує
безперервного управління [15].
Серед науковців жваві обговорення викликає питання впливу digital-
технологій на процес формування іміджу підприємства. Так,
А. М. Слободяник, О. Ю. Могилевська, Л. В. Романова та І. Ю. Салькова
підкреслюють важливість цілісного підходу до управління онлайн-репутацією
[43].
10

І.Л. Решетнікова акцентує увагу на необхідності ефективного
антикризового управління іміджем, зокрема пропонує концепцію
проактивного управління репутаційними ризиками [41]. Цю ідею розвиває
Н.Л. Савицька, яка вбачає доцільним інтегрувати елементи соціальної
відповідальності у стратегію кризових комунікацій [42].
О.Є. Кузьмін зосереджується на галузевих аспектах побудови іміджу та
зазначає, що при формуванні стратегії необхідно враховувати специфіку
окремих сфер економіки [24]. Такий підхід викликає полеміку з
представниками шкіл, які дотримуються думки про універсальність методів
управління іміджем.
У таблиці 1.1 представлено основні підходи до визначення поняття
«імідж підприємства» від різних авторів та джерел.
Таблиця 1.1
Основні підходи до визначення поняття «імідж підприємства»
Автор / Джерело Визначення іміджу підприємства
Ф. Котлер Імідж — це уявлення про компанію, яке формується на основі
інформації, досвіду та емоційних вражень.
Дж. Марчелло Імідж компанії — це психосоціальне явище, що відображає
сприйняття її цільовою аудиторією.
Г. Почепцов Імідж — це створений цілеспрямовано образ, який має
позитивно впливати на ставлення до об'єкта.
С. Ільєнкова Імідж підприємства — це результат цілеспрямованої
маркетингової діяльності, що створює репутацію.
ISO 10668 (міжнар. Імідж бренду/підприємства — це сприйняття, що існує у
стандарт оцінки свідомості споживачів, незалежно від реальності.
брендів)
Н. Чухрай Імідж підприємства — це стійке уявлення про фірму в очах
громадськості, що формується через комунікацію та поведінку.
Джерело : складено автором

На основі узагальнення підходів різних науковців і фахівців можна
зробити висновок, що імідж підприємства — це сформований у свідомості
цільової аудиторії стійкий образ компанії, який поєднує емоційне ставлення,
професійну репутацію, а також враження від комунікацій і взаємодії з
брендом.
11

Імідж формується як усвідомленими маркетинговими діями
підприємства, так і непрямим впливом зовнішнього середовища. Він виступає
інструментом конкурентної боротьби та є невід'ємною складовою стратегії
позиціонування компанії на ринку.
Таким чином, формування позитивного іміджу — це не лише питання
публічності або дизайну, а стратегічний процес, що потребує системного
підходу, аналізу ринку, цільової аудиторії, цінностей бренду та ефективної
комунікації.
У реаліях сучасної економіки, де конкуренція в багатьох галузях є
надзвичайно високою, імідж стає інструментом стратегічного позиціонування.
За його допомогою компанія може:
- виділятись на тлі конкурентів;
- формувати емоційний зв'язок із клієнтом;
- знижувати витрати на залучення нових споживачів;
- посилювати впізнаваність бренду;
- забезпечувати стабільне зростання бізнесу.
Крім того, цифровізація та соціальні медіа відіграють сьогодні ключову
роль у формуванні публічного образу компанії. Клієнти отримали можливість
оперативно поширювати відгуки, оцінювати взаємодію з брендом, а також
публічно реагувати на його дії. В умовах такої відкритості компанії змушені
оперативно реагувати на запити цільової аудиторії, будувати прозору та
соціально відповідальну політику.
Перспективи формування іміджу підприємства пов’язані з:
- розвитком інтерактивних маркетингових комунікацій;
- персоналізацією контенту та пропозицій;
- партнерськими програмами з клієнтами;
- стійким розвитком та корпоративною соціальною відповідальністю;
- побудовою омніканального досвіду споживача.
Розуміння іміджу підприємства в маркетинговій практиці є
багатогранним і охоплює кілька ключових аспектів, які визначають загальне
12

враження про компанію серед різних груп зацікавлених осіб. Цей підхід
дозволяє комплексно оцінювати силу та якість іміджу, а також виявляти
можливі розриви між очікуваннями та реальністю. Основні складові розуміння
іміджу включають:
1. Зовнішнє сприйняття компанії (Public Perception). Цей аспект
стосується того, як компанію бачить її зовнішнє оточення — споживачі,
партнери, конкуренти, громадськість. Формується під впливом реклами,
публічних виступів, PR-активностей, відгуків клієнтів, репутації бренду в
інтернеті. Саме зовнішнє сприйняття визначає рівень довіри до компанії та
готовність співпрацювати з нею.
2. Внутрішнє уявлення працівників про організацію (Internal Image). Це
уявлення співробітників про місію, цінності, культуру та загальну атмосферу
в компанії. Сильний внутрішній імідж сприяє підвищенню мотивації,
залученості персоналу та покращенню внутрішніх комунікацій. Якщо
працівники позитивно сприймають компанію, вони стають її амбасадорами,
що додатково зміцнює імідж назовні.
3. Відповідність між очікуваннями і реальним досвідом клієнтів (Brand
Experience Consistency). Цей елемент показує, наскільки обіцяне компанією у
комунікаціях (наприклад, «висока якість», «індивідуальний підхід», «преміум-
сервіс») відповідає реальному досвіду клієнтів. Невідповідність між
очікуванням і реальністю може призвести до зниження лояльності, негативних
відгуків і погіршення загального іміджу компанії.
Наведемо приклади компаній, які ефективно поєднують три ключові
аспекти іміджу:
1. Нова Пошта (Україна)
- Зовнішнє сприйняття: компанія має репутацію надійної логістичної
служби, яка підтримує ЗСУ, швидко адаптується до умов воєнного часу та
інвестує в інновації.
- Внутрішнє уявлення працівників: в компанії активно розвивається
корпоративна культура, цінуються ініціативність, командність і розвиток.
13

- Відповідність між очікуваннями і реальним досвідом клієнтів: висока
швидкість доставки, зручний додаток, підтримка в кризових ситуаціях –
відповідають очікуванням клієнтів.
2. Rozetka
- Зовнішнє сприйняття: крупний онлайн-ритейлер з іміджем доступності,
великого вибору товарів і соціальної відповідальності.
- Внутрішнє уявлення працівників: працівники відзначають стабільність,
професіоналізм, можливість розвитку.
- Відповідність між очікуваннями і досвідом: швидке обслуговування,
зручна система повернення товарів, бонусна програма — все це відповідає
брендовим обіцянкам.
Таким чином, ефективне управління іміджем підприємства вимагає
гармонізації всіх трьох аспектів — зовнішнього образу, внутрішньої культури
та задоволення очікувань клієнтів. Саме інтегрований підхід забезпечує стійке
формування позитивного сприйняття бренду на ринку.
У 2024 році українські споживачі активно підтримують бренди, що
відповідають їхнім моральним та соціальним цінностям: 69% опитаних
свідомо обирають продукцію українських брендів, демонструючи підтримку
національного виробника. 44% споживачів приймають рішення про покупку,
враховуючи позицію бренду щодо підтримки Збройних Сил України,
політичних поглядів, мови спілкування або співпраці з країною-агресором.
Варто підкреслити, що негативний досвід клієнтів швидко
розповсюджується через соціальні мережі та платформи з відгуками. Згідно з
дослідженням Nielsen (2022), 92% споживачів більше довіряють думці інших
клієнтів, ніж офіційній рекламі. Саме тому управління клієнтським досвідом
має бути невід’ємною частиною загальної стратегії формування позитивного
іміджу компанії [4].
Ці дані свідчать про те, що українські споживачі все більше орієнтуються
на етичні та соціальні аспекти при виборі брендів, що є важливим фактором
для компаній, які прагнуть зміцнити свій позитивний імідж на ринку.
14

Результативне управління іміджем компанії базується на злагодженому
поєднанні корпоративної культури, ефективної комунікаційної політики,
високої якості товарів або послуг та дотримання принципів соціальної
відповідальності. Імідж виступає своєрідним «дзеркалом» бренду в очах
споживачів, тому його формування вимагає не лише креативності, а й
стратегічного планування та ґрунтовного аналізу. Так, глобальні бренди на
кшталт Apple, Tesla чи Google досягли потужного іміджу, зосередившись на
інноваціях, досконалості продукції та емоційному зв’язку з клієнтами. Це не
лише сприяє зростанню споживчої лояльності, а й ускладнює появу нових
конкурентів у їхньому секторі [55].
Отже, в умовах сучасної економіки формування позитивного іміджу стає
не просто бажаним елементом маркетингової стратегії, а необхідною умовою
сталого розвитку, підвищення конкурентоспроможності та довготривалого
успіху підприємства. Цілеспрямоване стратегічне управління іміджем дає
змогу компаніям не лише зберігати конкурентні переваги, а й виходити в
лідери своєї сфери діяльності.

1.2. Маркетингові стратегії як інструмент формування позитивного
іміджу підприємства

Маркетингові стратегії як інструмент формування позитивного іміджу
підприємства відіграють ключову роль у сучасній ринковій економіці, де
споживачі дедалі більше звертають увагу не лише на якість продукції чи
послуг, а й на загальне сприйняття компанії, її репутацію, соціальну
відповідальність та цінності. Імідж підприємства формується не спонтанно —
це результат цілеспрямованих дій, у яких маркетингові стратегії виступають
як основний інструмент для побудови бажаного образу компанії в очах
зовнішньої та внутрішньої аудиторії.
Маркетингова стратегія — це комплекс довгострокових дій, спрямованих
на задоволення потреб цільової аудиторії шляхом створення ціннісної
15

пропозиції, що відрізняє компанію від конкурентів. У контексті формування
іміджу це означає визначення того, яким саме хоче бачити себе компанія в
очах клієнтів, партнерів, працівників та суспільства, і через які канали та
інструменти вона буде це комунікувати [48].
Ключові елементи маркетингової стратегії, що впливають на імідж:
- Позиціонування бренду - ясне й послідовне позиціонування дозволяє
створити чітке уявлення про місію, цінності та унікальність компанії.
- Комунікаційна політика - прозора, послідовна та емоційно заряджена
комунікація (через рекламу, PR, соціальні мережі) допомагає закріпити
бажаний імідж у свідомості споживачів.
- Контент-маркетинг - корисний і релевантний контент допомагає
будувати довіру, демонструє експертизу та підтримує імідж лідера думок.
- Digital-маркетинг - сучасні канали просування (SMM, email-маркетинг,
SEO, контекстна реклама) дозволяють точково досягати цільових аудиторій і
формувати позитивне враження через інтерактивні й персоналізовані підходи.
- Інтеграція соціальної відповідальності - бренди, які демонструють
етичність, екологічність, підтримку локальних ініціатив чи благодійність,
здобувають повагу й лояльність аудиторії.
- Корпоративна культура та внутрішній маркетинг -внутрішнє
середовище компанії безпосередньо впливає на імідж, оскільки задоволені
працівники стають її найкращими амбасадорами.
Основним завданням стратегії формування позитивного іміджу є
створення цілісного, привабливого та довірливого образу компанії в уявленні
цільової аудиторії, що сприятиме зростанню лояльності споживачів,
зміцненню конкурентних позицій і підвищенню ринкової вартості бренду.
Ця стратегія має забезпечити узгодженість зовнішніх і внутрішніх
комунікацій підприємства; відповідність між обіцянками бренду та реальним
досвідом клієнтів; формування емоційного зв’язку зі споживачем; стійкість до
репутаційних ризиків; позитивне сприйняття серед партнерів, інвесторів і
16

суспільства. В таблиці 1.2 зроблений детальний опис функцій та етапів
реалізації стратегії формування позитивного іміджу підприємства.
Таблиця 1.2
Функції стратегії формування іміджу
№ Функція Зміст
1 Комунікаційна Забезпечення послідовного й привабливого інформування
цільової аудиторії про діяльність, цінності та переваги
компанії.
2 Соціально-культурна Формування цінностей бренду відповідно до очікувань та
моральних норм суспільства.
3 Мотиваційна Стимулювання позитивного ставлення до компанії з боку
клієнтів, працівників, партнерів.
4 Репутаційна Підвищення довіри до бренду та зміцнення репутації на
ринку.

На рисунку 1.1. зображено етапи реалізації стратегії формування іміджу

1. Аналіз поточного іміджу

2. Визначення цілей іміджу

3. Цільова аудиторія та
позиціонування

4. Розробка комунікаційної
стратегії

5. Впровадження стратегії

6. Моніторинг і коригування

Рис. 1.1. Етапи реалізації стратегії формування іміджу
Джерело: складено автором на основі [6]

Аналіз поточного іміджу - дослідження того, як компанію сприймають
споживачі, працівники, партнери, медіа тощо.
17

Визначення цілей іміджу - формулювання бажаного сприйняття компанії
на основі місії, цінностей та стратегічних цілей.
Цільова аудиторія та позиціонування - визначення сегментів аудиторії,
для яких формується імідж, і створення релевантного образу.
Розробка комунікаційної стратегії - вибір інструментів, каналів і
повідомлень, що формуватимуть потрібне уявлення про компанію.
Впровадження стратегії - реалізація PR-кампаній, подій, візуального
брендингу, корпоративної культури тощо.
Моніторинг і коригування - постійна оцінка ефективності іміджевих дій
та внесення змін у разі потреби [6].
Формати маркетингових стратегій залежно від цілей іміджу представлено
в таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Маркетингові стратегії залежно від цілей іміджу
№ Тип стратегії Мета реалізації Коли Приклади
застосовується інструментів
1 Стратегія Сформувати базове Для нових PR-кампанії,
створення уявлення про компаній або при фірмовий стиль, сайт,
іміджу компанію, її місію, ребрендингу, соціальні мережі,
цінності та виході на нові презентації
позиціонування ринки
2 Стратегія Підтвердити вже Для стабільних Брендинг, акції
зміцнення існуючий позитивний компаній з високим лояльності, соціальна
іміджу імідж і підтримувати рівнем лояльності відповідальність,
репутацію споживачів SMM
3 Стратегія Усунути негативне У випадку Антикризовий PR,
коригування сприйняття, репутаційної кризи, публічні вибачення,
іміджу виправити помилки у скандалів, змін у нові комунікації,
публічному образі політиці компанії ребрендинг
компанії
4 Стратегія Осучаснити образ Для зрілих Кампанії з
оновлення компанії відповідно компаній, які перезапуску,
іміджу до нових тенденцій та втрачають редизайн, нові
очікувань аудиторії актуальність або меседжі, колаборації з
переживають інфлюенсерами
трансформацію
5 Стратегія Формування При виході на нову Локалізовані кампанії,
цільового конкретного іміджу аудиторію або партнерські програми,
іміджу під окрему цільову географічний персоналізований
аудиторію або сегмент, у В2В або маркетинг
регіональний ринок B2C-сегментах
Джерело : складено автором
18

Засоби формування позитивного іміджу підприємства охоплюють
різноманітні методи та інструменти. Хоча класичні маркетингові комунікації
й надалі відіграють суттєву роль, в умовах цифровізації зростає значення
digital-інструментів та соціальних мереж. Управління репутацією в онлайн-
просторі перетворюється на ключовий елемент іміджевої політики. Водночас
значущим чинником у створенні позитивного образу компанії виступає
корпоративна соціальна відповідальність (КСВ). У сучасних умовах КСВ
обумовлена зростаючим запитом суспільства на етичне ведення бізнесу,
прозорість діяльності компаній та їхню участь у вирішенні соціальних і
екологічних проблем. У XXI столітті прибуток більше не є єдиним показником
успіху компанії — дедалі більшої ваги набуває її репутація, довіра споживачів
та внесок у добробут громади.
У зв’язку з глобалізацією, активізацією громадянського суспільства та
поширенням цифрових технологій, споживачі, інвестори та партнери очікують
від бізнесу відповідальної поведінки. За даними міжнародних досліджень,
значна частина споживачів віддає перевагу брендам, які дотримуються
принципів сталого розвитку та соціальної відповідальності.
КСВ є не лише інструментом побудови позитивного іміджу, а й
стратегічним ресурсом для підвищення конкурентоспроможності. Вона
сприяє зміцненню корпоративної культури, залученню талантів, підвищенню
лояльності працівників та зниженню репутаційних ризиків.
Практична реалізація корпоративної соціальної відповідальності (КСВ)
може охоплювати широкий спектр напрямків, які відображають як інтереси
бізнесу, так і потреби суспільства. Серед ключових напрямів можна виділити:
- Соціальні ініціативи (підтримка освітніх, культурних і спортивних
проєктів, благодійна діяльність та допомога вразливим верствам населення);
- Турбота про працівників ( забезпечення безпечних і гідних умов праці,
розвиток персоналу), дотримання гендерної рівності, інклюзивність та
недопущення дискримінації);
19

- Екологічна відповідальність (впровадження екологічно чистих
технологій, сортування та переробка відходів);
- Відповідальність перед споживачами (чесна реклама і прозорість
інформації про продукти, висока якість товарів і послуг, захист персональних
даних клієнтів);
- Етичне ведення бізнесу (дотримання антикорупційних стандартів,
прозорість фінансової звітності, партнерство на засадах доброчесності та
довіри);
- Регіональний розвиток (інвестиції у розвиток інфраструктури на
місцевому рівні, створення робочих місць у громадах, підтримка місцевого
підприємництва).
Таким чином, КСВ — це багатовекторна діяльність, яка дозволяє бізнесу
гармонійно поєднувати економічну вигоду з соціальним внеском, формуючи
позитивний імідж і довгострокову лояльність стейкхолдерів [23].
Кризовий менеджмент виступає важливою складовою стратегії
формування та підтримки іміджу підприємства і є ключовим елементом
сучасної системи корпоративного управління. Кризовий менеджмент полягає
в управлінні організацією в умовах загроз, непередбачуваних ситуацій або
негативних змін, які можуть суттєво вплинути на її репутацію, фінансову
стабільність, функціонування або майбутнє.
Ключові аспекти кризового менеджменту:
Виявлення потенційних ризиків — постійний моніторинг внутрішнього
та зовнішнього середовища для виявлення загроз (репутаційних, фінансових,
операційних, правових тощо).
Підготовка до криз — розробка антикризових планів, створення кризових
команд, проведення тренінгів для персоналу.
Оперативне реагування — швидке, чітке та злагоджене прийняття рішень
у момент виникнення кризи з метою мінімізації негативних наслідків.
Комунікація — забезпечення прозорості дій компанії, відкритість у
спілкуванні з клієнтами, партнерами, ЗМІ, суспільством.
20

Посткризове відновлення — аналіз ситуації, відновлення довіри, іміджу
та внутрішніх процесів, впровадження змін для запобігання подібним
ситуаціям у майбутньому.
Мета кризового менеджменту — зберегти стабільність компанії, її імідж
і ринкові позиції навіть у найбільш несприятливих умовах
Важливою складовою кризового менеджменту є комунікаційна стратегія,
оскільки саме вона забезпечує ефективну взаємодію підприємства з усіма
зацікавленими сторонами під час кризових ситуацій. Зокрема, комунікаційна
стратегія включає:
Оперативне інформування – своєчасне надання достовірної інформації
працівникам, клієнтам, партнерам і громадськості щодо суті кризи та дій
компанії.
Прозорість і відкритість – чесна комунікація допомагає зберегти довіру
до компанії навіть у складних обставинах.
Управління репутаційними ризиками – запобігання поширенню чуток та
дезінформації шляхом контролю інформаційних потоків.
Використання багатоканального підходу – залучення традиційних медіа,
соціальних мереж, пресрелізів, звернень керівництва тощо.
Посткризова комунікація – пояснення результатів подолання кризи,
вибачення у разі потреби та демонстрація вжитих заходів для уникнення
подібних ситуацій у майбутньому.
Ефективна комунікація у кризовий період значною мірою визначає те, як
споживачі, партнери та громадськість оцінюватимуть дії компанії, що в
підсумку впливає на її імідж та довіру до бренду.
Сучасні технології та цифрові інструменти суттєво підсилюють
ефективність кризового менеджменту. Завдяки соціальним мережам,
системам моніторингу репутації онлайн та швидким каналам зв’язку компанії
можуть своєчасно виявляти потенційні репутаційні загрози та оперативно
реагувати на них. Водночас ці інструменти не замінюють ключову роль
21

кваліфікованої управлінської команди — вони лише слугують підтримкою у
прийнятті зважених рішень в умовах стресу та невизначеності.
Побудова позитивного іміджу вимагає комплексного підходу та
налагодженої взаємодії з різними групами зацікавлених сторін — серед яких
державні інституції, громадські організації та місцеві спільноти. Активна
участь у соціальних ініціативах, підтримка місцевих проєктів і конструктивна
співпраця з органами влади формують репутацію компанії як відповідального
та соціально орієнтованого бізнесу.
Окрему увагу в цій стратегії слід приділити роботі з негативними
відгуками та критикою. Швидка, виважена та доброзичлива реакція на
зауваження клієнтів дозволяє перетворити проблемні ситуації на приклади
відкритості, клієнтоорієнтованості й прагнення до вдосконалення.
У довготривалій перспективі ефективність іміджевої стратегії залежить
від здатності компанії гармонійно поєднувати різні напрями своєї діяльності,
зберігаючи послідовність у всіх комунікаційних та організаційних процесах.
Важливо, щоб усі складові іміджевої політики діяли узгоджено та
підсилювали одна одну.
Ефективно реалізовані маркетингові стратегії дозволяють збільшити
впізнаваність бренду, сформувати емоційний зв’язок із клієнтом, створити
лояльне ком'юніті, зменшити вплив негативних зовнішніх факторів,
полегшити комунікацію у кризових ситуаціях та підтримувати стабільний
попит, навіть за умов високої конкуренції.
Отже, маркетингові стратегії — це не лише інструмент просування
товарів і послуг, а й потужний засіб формування, зміцнення та управління
іміджем підприємства. У часи цифрової економіки та глобальної конкуренції
саме імідж стає визначальним фактором успіху на ринку. Тому підприємства,
які стратегічно та комплексно підходять до формування свого іміджу,
отримують значні переваги, як у коротко-, так і в довгостроковій перспективі.

22

1.3. Методи формування та підтримки позитивного іміджу компанії

Методи формування та підтримки позитивного іміджу компанії
охоплюють широкий спектр інструментів, спрямованих на створення
привабливого образу підприємства у свідомості споживачів, партнерів,
інвесторів і суспільства загалом.
Оцінювання корпоративного іміджу є важливою частиною стратегічного
управління брендом. Підходи до оцінювання іміджу поділяються на якісні,
кількісні та комплексні, і кожен з них має свої особливості та методи
таблиця 1.4:
Таблиця 1.4
Підходи до оцінювання корпоративного іміджу
Тип
Суть підходу Основні методи Переваги Недоліки
підходу
Оцінюють - Глибинні - Виявлення
сприйняття інтерв’ю глибинних
- Складність
іміджу на основі - Фокус-групи мотивів і
узагальнення
Якісні суб’єктивної - Контент-аналіз вражень
- Суб’єктивність
думки ЗМІ - Розуміння
результатів
споживачів або - Аналіз емоційного
експертів соціальних мереж фону
- Менш глибоке
- Соціологічні - Можливість
розуміння
Спираються на опитування порівняння у
мотивів
числові дані для - Анкетування часі та між
Кількісні - Не завжди
вимірювання - Індекс компаніями
враховує
іміджу лояльності (NPS) - Чіткість
емоційні
- Рейтингування показників
аспекти
- Методика
- Вимагає
Поєднують якісні репутаційного
більше ресурсів
та кількісні аудиту - Повнота
і часу
методи для - Баланс оцінок аналізу
Комплексні - Потребує
отримання різних - Об’єктивність
високої
повнішої стейкхолдерів і глибина
кваліфікації
картини - Власні шкали
аналітиків
оцінювання іміджу
Джерело: складено автором на основі [38]
Якісні методи передбачають глибоке вивчення сприйняття компанії з
боку різних цільових аудиторій (споживачів, партнерів, працівників тощо).
Вони ґрунтуються переважно на суб’єктивних оцінках і використовуються для
23

виявлення емоційного ставлення, асоціацій та уявлень, пов’язаних із брендом
або компанією.
До якісних методів належать:
Фокус-групи — організовані дискусії з представниками цільової
аудиторії, під час яких учасники висловлюють свої враження про компанію, її
продукти чи послуги.
Глибинні інтерв’ю — індивідуальні бесіди з експертами або споживачами
для отримання детальних відповідей на запитання про імідж компанії.
Контент-аналіз ЗМІ та соцмереж — оцінювання тональності згадок
компанії у відкритих джерелах, що дозволяє виявити загальне інформаційне
поле навколо бренду.
Ці методи добре підходять для початкового етапу дослідження або для
виявлення проблемних зон іміджу [42].
Кількісні методи передбачають використання чітких, вимірюваних
показників, які дозволяють об’єктивно оцінити стан іміджу компанії в
динаміці та порівнювати його з конкурентами.
Серед основних інструментів:
Опитування з використанням структурованих анкет — проводяться серед
великої вибірки респондентів, де вимірюються такі показники, як рівень
впізнаваності бренду, ступінь довіри, задоволеність тощо.
Індекс іміджу (Image Index) — узагальнюючий показник, що
розраховується на основі результатів опитувань і відображає загальне
ставлення до компанії.
Аналіз частоти позитивних і негативних згадок — здійснюється за
допомогою спеціальних програм або вручну, дозволяючи кількісно виміряти
репутаційний фон.
До кількісних методів оцінювання іміджу належать такі інструменти, як:
– аналіз за допомогою семантичного диференціалу, що дозволяє виміряти
емоційне ставлення до підприємства;
24

– розрахунок інтегральних показників, які узагальнюють результати
оцінювання за декількома критеріями;
– вартісна оцінка іміджу шляхом визначення величини нематеріального
активу — goodwill.
Кількісні методи дозволяють проводити статистичний аналіз, будувати
графіки й виявляти тенденції [44].
Комплексні методи об'єднують якісні та кількісні інструменти для
отримання максимально об’єктивної та глибокої картини іміджу
підприємства. Такий підхід дозволяє не лише зрозуміти, як компанію
сприймають, а й чому саме таке сприйняття склалося.
Система комплексного оцінювання іміджу підприємства охоплює низку
взаємопов’язаних показників. До них належать: характеристика товарного
іміджу (включаючи технологічну якість, споживчі властивості,
конкурентоспроможність за ціною та рівень супутніх послуг); уявлення про
споживачів продукції (їхній стиль життя, соціальний статус та типологічні
особливості); внутрішній імідж організації, що формується через
корпоративну культуру та соціально-психологічний клімат у колективі. Також
важливими складовими є імідж керівника й персоналу, зовнішнє візуальне
сприйняття компанії, її соціальний імідж, ділова репутація на ринку (бізнес-
імідж), а також рівень інформаційного впливу підприємства на громадськість
через засоби масової комунікації. [54].
Основні елементи комплексного підходу:
Проведення анкетування (кількісний аналіз), доповненого глибинними
інтерв’ю (якісний аналіз) — такий метод дозволяє спочатку виявити загальні
тренди, а потім — пояснити причини їхнього виникнення.
SWOT-аналіз іміджу — проводиться з урахуванням результатів як
статистичних опитувань, так і експертних оцінок.
Моніторинг динаміки змін іміджу у часі — зіставлення результатів
декількох досліджень, що проводилися у різні періоди.
25

Оцінювання іміджу підприємства є важливою складовою стратегічного
управління, оскільки імідж безпосередньо впливає на
конкурентоспроможність, довіру споживачів і партнерів, а також загальну
ринкову позицію компанії. У практиці виділяють три основні підходи до
оцінювання іміджу — якісний, кількісний та комплексний — кожен із яких
має свої переваги, недоліки та сферу застосування.
Вибір методу оцінювання іміджу залежить від поставленої мети
дослідження, ресурсних можливостей підприємства та необхідного рівня
глибини аналізу. Найефективнішим підходом вважається комплексне
оцінювання, яке дає змогу приймати обґрунтовані управлінські рішення у
сфері іміджевої політики.
Оцінювання корпоративного іміджу здійснюється шляхом експертного
опитування представників цільових груп сприйняття, а також працівників
самої компанії. Методи експертного аналізу зарекомендували себе як
ефективний інструмент для формалізації складних проблем у різноманітних
сферах діяльності. У певних випадках вони виступають єдино можливим
способом отримання обґрунтованих висновків за відсутності об’єктивних
кількісних даних.
Рівень надійності експертного оцінювання визначається кількістю
залучених експертів. Існує характерна загальна форма цієї залежності рисунок
1.2.

Рис.1.2 Залежність надійності експертної оцінки від кількості експертів
Джерело: складено автором на основі [56]
26

На графіку видно, що надійність експертної оцінки зростає зі
збільшенням кількості експертів, проте після певного моменту темп зростання
сповільнюється. Це ілюструє ефект "насичення", коли додавання нових
експертів дає все менший приріст точності.
Основними методами формування та підтримки позитивного іміджу
компанії є:
1. Комунікаційні методи, вони спрямовані на побудову ефективної
зовнішньої та внутрішньої комунікації:
- Реклама (іміджева, соціальна, PR-реклама) — створення позитивного
асоціативного ряду з брендом.
- Public Relations (PR) — формування доброзичливого інформаційного
середовища через ЗМІ, пресрелізи, конференції, інтерв’ю.
- Внутрішній PR — робота з персоналом для створення сприятливого
внутрішнього образу компанії.
- Контент-маркетинг — поширення експертного контенту через блоги,
статті, відео.
- Спонсорство та участь у соціальних ініціативах — асоціювання бренду
з позитивними подіями.
2. Візуальні методи - формують зовнішній образ бренду на рівні
візуального сприйняття:
- Фірмовий стиль — логотип, кольорова палітра, шрифти, дизайн
упаковки, корпоративний одяг.
- Дизайн приміщень і точок контакту — оформлення офісів, магазинів,
вітрин.
- Уніфікація стандартів презентації бренду — брендбуки, гайдлайни.
3. Організаційно-корпоративні методи - сприяють формуванню іміджу
через культуру та практики в самій компанії:
- Корпоративна культура — цінності, місія та етика поведінки.
- Якість обслуговування — клієнтоорієнтованість, оперативність,
персоналізація.
27

- Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) — благодійність,
екологічні ініціативи та волонтерство.
4. Digital-методи - цифрові інструменти, які дозволяють активно
управляти онлайн-репутацією:
- SMM (маркетинг у соціальних мережах) — побудова довіри та взаємодії
з аудиторією.
- Email-маркетинг — інформування, залучення, підтримка лояльності.
- Онлайн-репутація — моніторинг відгуків, робота з негативом,
розміщення позитивного контенту.
- SEO та присутність у Google-картках, довідниках — контроль за онлайн-
видимістю бренду.
5. Інтерактивні методи - залучають споживача до співтворення іміджу:
- Клієнтські програми лояльності — бонуси та персональні пропозиції.
- Опитування та зворотний зв’язок — врахування думки споживачів у
прийнятті рішень.
- Event-маркетинг — організація або участь у подіях, фестивалях,
виставках.
6. Антикризові методи - підтримка іміджу у складних ситуаціях:
- Кризовий менеджмент — оперативне реагування на репутаційні загрози.
- Прозорість комунікації — відкритість у поясненні складних ситуацій.
- Публічне вибачення або компенсація — як сигнал відповідальності
компанії.
У таблиці 1.5 розглянемо методи формування позитивного іміджу компанії.
Отже, формування та підтримка позитивного іміджу компанії є
стратегічно важливою складовою її успішної діяльності на сучасному
конкурентному ринку.

28

Таблиця 1.5
Методи формування позитивного іміджу компанії
Категорія методів Опис Інструменти
Комунікаційні Створення позитивного Реклама, PR, пресрелізи,
методи іміджу через інформаційні внутрішній PR, контент-маркетинг,
канали участь у соц. ініціативах,
спонсорство
Візуальні методи Формування привабливого Логотип, брендбук, корпоративний
зовнішнього образу бренду стиль, дизайн офісів і упаковки
Організаційно- Відображення внутрішніх Корпоративна культура, якість
корпоративні цінностей та стандартів обслуговування, КСВ
компанії (соціальні/екологічні ініціативи),
етика, поведінка персоналу
Digital-методи Управління іміджем у SMM, email-маркетинг, онлайн-
цифровому середовищі відгуки, SEO, Google-карти, сайт,
онлайн-консультації
Інтерактивні методи Взаємодія з аудиторією, Програми лояльності, зворотний
залучення клієнтів до зв'язок, відгуки, опитування, івенти
іміджевого процесу
Антикризові методи Підтримка репутації у Кризовий менеджмент, прозора
складних ситуаціях комунікація, публічні вибачення,
компенсації, реакція на негатив
Джерело: складено автором на основі [32]

Ефективне іміджеве позиціонування забезпечується через системне
використання комплексу методів, які охоплюють як традиційні інструменти
маркетингових комунікацій, так і сучасні digital-інструменти, засоби
публічних зв'язків, елементи брендингу, корпоративну соціальну
відповідальність та кризовий менеджмент.
Позитивний імідж не створюється одноразовими акціями — він є
результатом тривалої, послідовної і цілеспрямованої роботи, яка передбачає
не лише зовнішню комунікацію, а й внутрішню корпоративну культуру,
задоволення очікувань клієнтів, підтримку високих стандартів якості та
відкриту взаємодію з громадськістю.
Завдяки впровадженню ефективних методів формування іміджу,
підприємство здатне не лише підвищити впізнаваність бренду, сформувати
лояльність цільової аудиторії, а й посилити свою конкурентну позицію та
створити основу для сталого розвитку в довгостроковій перспективі.
29

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТА ІМІДЖУ
КОМПАНІЇ ТОВ «ДЕЛІКАТ РІТЕЙЛ»
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

ТОВ «Делікат Рітейл» було створено наприкінці березня 2019 року.
Компанія розвиває мережу супермаркетів під брендами «Делікат», «Делікат
комфорт» і «Делікат+», які працюють у Черкасах, Смілі та селі Червона
Слобода Черкаської області. Засновниками та кінцевими бенефіціарами
компанії є Юрій Олійник та Олег Хелетій, кожен з яких володіє часткою в
50 000 грн. Статутний капітал підприємства становить 100 000 грн.
Повне найменування: Товариство з обмеженою відповідальністю
«Делікат Рітейл».
Основним видом діяльності є:
47.25 Роздрібна торгівля напоями в спеціалізованих магазинах, а також
47.19 Інші види роздрібної торгівлі в неспеціалізованих магазинах
73.20 Дослідження кон'юнктури ринку та виявлення громадської думки
73.11 Рекламні агентства
Адреса ТОВ «Делікат Рітейл»: Україна, 18000, Черкаська обл., місто
Черкаси, вулиця Університетська , будинок 25.
Номер свідоцтва про реєстрацію платника податку на додану вартість -
429083723019. Виторг за 2024 складає 3 364 493 500 гривень.
У 2023 році ТОВ «Делікат Рітейл» посіло 775 місце в рейтингу «TOP-
1000» українських компаній. Чистий дохід компанії за цей рік склав
3356909500 грн, а чистий прибуток — 9196300 грн.
У серпні 2019 року Антимонопольний комітет України надав дозвіл
ТОВ «Новус Україна», ТОВ «Вересень Плюс» та ТОВ «Делікат Рітейл» на
створення спільного підприємства під назвою ТОВ «Асоціація регіональних
мереж» з метою об'єднання зусиль у розвитку роздрібної торгівлі. Дозвіл на
створення спільного підприємства дали для того, щоб компанії-конкуренти
могли спільно здійснювати закупівельну діяльність. Робити це вони будуть
30

через «Асоціацію регіональних мереж». Це дозволить компаніям Novus,
«Вересень Плюс» та «Делікат Рітейл» об'єднатися й отримувати нижчу
закупівельну ціну.
Організаційна структура ТОВ «Делікат Рітейл» є лінійно-
функціональною, що забезпечує ефективне управління бізнес-процесами та
високий рівень контролю на всіх етапах діяльності, на рисунку 2.1. зображено
організаційну структуру ТОВ «Делікат Рітейл».

Директор

Адміністративний та Основні функціональні Торгові точки
управлінський рівень відділи
(супермаркети)
комерційних питань

Заступник Відділ маркетингу та Керівники торгових
директора з реклами точок (директори

комерційних питань магазинів)
(директори
Відділ закупівель
Адміністратори та

Заступник касири
директора з Відділ продажів
фінансових питань

Комірники та
Фінансово-бухгалтерський
продавці-
відділ
консультанти
Заступник

директора з
логістики Логістичний відділ

Юридичний відділ
Заступник
директора з
персоналу Відділ кадрів

Рис.2.1. Організаційна структура ТОВ «Делікат Рітейл»
Джерело: складено автором на основі [65]

1. Директор — здійснює загальне керівництво підприємством, відповідає
за стратегічний розвиток та фінансові показники.
31

2. Адміністративний та управлінський рівень:
Заступник директора з комерційних питань - відповідає за маркетингову
та комерційну діяльність підприємства. Координує роботу підпорядкованих
відділів.
Заступник директора з фінансових питань - здійснює контроль за
фінансовою діяльністю та бухгалтерським обліком. Відповідає за складання
фінансової звітності.
Заступник директора з логістики - контролює логістичні процеси,
управління складом та транспортом.
Заступник директора з персоналу - відповідає за управління кадровими
питаннями та розвиток персоналу.
3. Основні функціональні відділи:
Відділ маркетингу та реклами - проведення маркетингових досліджень.
Розробка рекламних кампаній та просування бренду.
Відділ закупівель - відповідає за постачання товарів та укладання
договорів з постачальниками.
Відділ продажів - контролює роботу магазинів і супермаркетів.
Забезпечує виконання планів продажу.
Фінансово-бухгалтерський відділ - ведення бухгалтерського обліку та
складання фінансової звітності. Управління фінансовими ресурсами
підприємства.
Логістичний відділ - організація складського обліку та транспортування
товарів.
Юридичний відділ - забезпечення правового супроводу діяльності
підприємства.
Відділ кадрів - розробка кадрової політики, облік працівників та їх
професійний розвиток.
4. Торгові точки (супермаркети): керівники торгових точок (директори
магазинів), адміністратори та касири, комірники та продавці-консультанти.
32

Організаційна структура забезпечує чіткий розподіл функцій між
відділами з ефективною координацією дій. Керівники відділів регулярно
звітують перед директором та його заступниками, що дозволяє оперативно
реагувати на зміни в ринкових умовах.
Таблиця 2.1
Аналіз основних економічних показників діяльності підприємства
ТОВ "Делікат Рітейл" за 2022-2024 рр.
Відхилення Відхилення відносне.
Роки аналізу
абсолютне %
Показники
2023/ 2024/ 2023/ 2024/
2022 2023 2024
2022 2023 2022 2023
1 2 3 4 5 6 7 8
Чистий дохід від
реалізації продукції, 1772960.5 2687320.3 3356909.5 914359.8 669589.2 51.6 24.9
тис.грн.
Чистий прибуток,
1657.6 7344.2 9196.3 5686.6 1852.1 343.1 25.2
тис.грн.
Собівартість
1554185.9 2387637.8 2910479.5 833451.9 522841.7 53.6 21.9
реалізованої
продукції, тис.грн
Активи, тис.грн. 296604.5 683991.5 855455.9 387387.0 171464.4 130.6 25.1
Поточні
295540.3 329484.5 491752.6 33944.2 162268.1 11.5 49.2
зобов'язання, тис.грн.
Разом витрати,
1874910.8 2723477.3 3353278.5 848566.5 629801.2 45.3 23.1
тис.грн
Кількість
989.0 1045.0 1097.0 56.0 52.0 5.7 5.0
працівників. осіб
Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [65]

Дохід зростав протягом трьох років, що свідчить про позитивну
динаміку продажів та збільшення обсягів реалізації. Темпи зростання у 2023
році були вищими (51,6%) порівняно з 2024 роком (24,9%), що може свідчити
про поступове насичення ринку або стабілізацію попиту.
Прибуток зріс у 2023 році в 4,4 раза, що свідчить про значне підвищення
ефективності діяльності підприємства. Однак у 2024 році темпи приросту
33

прибутку знизилися до 25,2%, що може бути спричинено збільшенням витрат
або зменшенням маржинальності.
Збільшення собівартості продукції відбулося в обох роках, що може
свідчити про зростання цін на сировину та збільшення виробничих витрат.
Варто звернути увагу на оптимізацію витрат і зниження собівартості для
підвищення рентабельності.
Значне зростання активів у 2023 році (на 130,6%) свідчить про суттєві
інвестиції у розвиток та модернізацію підприємства. У 2024 році темпи
зростання активів знизилися до 25,1%, що може свідчити про стабілізацію
інвестиційної діяльності.
Збільшення поточних зобов'язань свідчить про активне залучення
кредитних коштів та накопичення боргових зобов'язань. Високі темпи
зростання у 2024 році (49,2%) свідчать про потребу у додатковому
фінансуванні.
Зростання витрат відбувалося значними темпами, що потребує аналізу
структури витрат з метою їх оптимізації. Зменшення темпів приросту у 2024
році може свідчити про впровадження заходів з контролю витрат.
Зростання чисельності працівників відображає розширення діяльності
підприємства та відкриття нових торговельних точок.
Позитивні тенденції, які можемо спостерігати проаналізувавши
діяльність підприємства ТОВ "Делікат Рітейл" за 2022-2024 рр.: зростання
доходу та прибутку свідчить про успішну комерційну діяльність та збільшення
активів вказує на інвестиційний розвиток.
Визначили проблемні аспекти підприємства: збільшення собівартості
продукції та витрат потребує аналізу та оптимізації, а також зростання
поточних зобов’язань свідчить про можливі фінансові ризики. Тому
рекомендуємо провести аудит витрат з метою оптимізації собівартості,
розглянути можливість зниження боргового навантаження та активізувати
маркетингові заходи для збереження позитивної динаміки доходу.
34

Розглянемо структуру активів ТОВ "Делікат Рітейл"з а 2022-2024 рр.
(табл. 2.2).
Таблиця: 2.2
Структура активів ТОВ "Делікат Рітейл" за 2022-2024 рр.
Категорія 2022 Структура 2023 Структура 2024 Структура
активів (тис. грн) 2022 (%) (тис. грн) 2023 (%) (тис. грн) 2024 (%)
Необоротні
14154.90 4.77 24396.00 3.57 40634.80 4.75
активи
Оборотні
282449.60 95.23 659595.50 96.43 814821.10 95.25
активи
Всього активів 296604.50 100.00 683991.50 100.00 855455.90 100.00
Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [65]
У 2022 році частка необоротних активів становила 4,77% від загального
обсягу активів. Це вказує на незначні інвестиції в основні засоби або інші
довгострокові активи.
У 2023 році частка необоротних активів зменшилася до 3,57%, попри
зростання їх абсолютного значення на 10 241,10 тис. грн. Це пов’язано із
значним збільшенням оборотних активів.
У 2024 році частка необоротних активів зросла до 4,75%, що свідчить про
збільшення інвестицій у довгострокові ресурси.
На рисунку 2.2 зображено динаміку основних фінансових результатів
ТОВ "Делікат Рітейл"
Динаміка основних фінансових результатів ТОВ
«ДЕЛІКАТ РИТЕЙЛ»
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Чистий дохід від Чистий Собівартість
реалізації прибуток, реалізованої
продукції тис.грн. продукції
(товарів, робіт, (товарів, робіт,
послуг), тис.грн. послуг)
2022 2023 2024

Рис. 2.2 Динаміка основних фінансових результатів ТОВ "Делікат Рітейл"
35

Незначна частка необоротних активів свідчить про те, що підприємство
зосереджене переважно на короткостроковій діяльності, що може бути
притаманне торговельним компаніям.
Збільшення частки у 2024 році свідчить про можливий розвиток
матеріально-технічної бази або придбання основних засобів.
У 2022 році оборотні активи становили 95,23% від загального обсягу
активів. Це вказує на значний обсяг коштів, вкладених у товарні запаси,
дебіторську заборгованість та інші оборотні ресурси.
У 2024 році частка оборотних активів дещо зменшилася до 95,25%, але
все одно залишається на високому рівні.
Висока частка оборотних активів свідчить про торговельну спрямованість
підприємства та активне використання оборотних коштів для забезпечення
поточної діяльності.
Незначне зменшення частки оборотних активів у 2024 році пов’язане з
інвестиціями в основні засоби та довгострокові активи.
Підприємство має значний обсяг оборотних активів, що забезпечує
високу ліквідність та можливість швидко покривати поточні зобов'язання, а
також зростання необоротних активів у 2024 році свідчить про поступове
інвестування в основні засоби або довгострокові активи.
Висока частка оборотних активів може свідчити про надмірний обсяг
товарних запасів або неефективне управління дебіторською заборгованістю, а
недостатній рівень інвестицій у необоротні активи може призвести до
зниження довгострокової стійкості підприємства.
З проведеного аналізу бачимо потребу в оптимізації структури активів,
збільшивши частку інвестицій у довгострокові активи для забезпечення
стабільного розвитку, а також необхідність провести аналіз товарних запасів
та дебіторської заборгованості, щоб уникнути їхнього надмірного
накопичення та розробити стратегію збалансованого управління активами,
щоб забезпечити як поточну ліквідність, так і довгострокову фінансову
стабільність.
36

Оцінка рентабельності є важливим елементом фінансового
менеджменту підприємства, оскільки дозволяє визначити ефективність
використання ресурсів та здатність компанії генерувати прибуток. У таблиці
2.3 наведено підсумки проведеного аналізу рентабельності підприємства.
Таблиця 2.3
Аналіз рентабельності підприємства ТОВ "Делікат Рітейл" за 2022-2024 рр.
На кінець року Відхилення
Показник
2022 2023 2024 2023/2022 2024/2023
Рентабельність
4,61 5,63 6,48 1,02 0,85
продажів, %
Рентабельність
5,43 7,63 12,24 2,2 4,61
продукції, %
Рентабельність
4,05 6,47 8,81 2,42 2,34
активів, %
Рентабельність
власного капіталу, % 17,64 15,28 19,35 -2,36 4,07
Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [65]

Показник рентабельності продажів зростав щороку: з 4,61 % у 2022 році
до 5,63 % у 2023, а потім до 6,48 % у 2024 році. Темп приросту склав 1,02 % у
2023/2022 роках і 0,85 % у 2024/2023. Це свідчить про поступове підвищення
ефективності реалізації продукції.
Ріст рентабельності продукції є найбільш динамічним: з 5,43 % у 2022
році до 7,63 % у 2023 та 12,24 % у 2024, що є позитивним сигналом щодо
зростання прибутковості продукції. Відхилення становили 2,2 % та 4,61 %
відповідно.
Значне зростання рентабельності активів — з 4,05 % у 2022 році до 6,47
% у 2023 і 8,81 % у 2024 (приріст 2,42 % і 2,34 %) — свідчить про підвищення
ефективності використання наявного майна та ресурсів підприємства.
Рентабельність власного капіталу на відміну від інших показників, у 2023
році спостерігалося зниження на 2,36 % (з 17,64 % у 2022 до 15,28 % у 2023),
однак у 2024 році рентабельність зросла до 19,35 %, що на 4,07 % більше
порівняно з попереднім роком. Це може свідчити про певні короткострокові
37

труднощі або реінвестиції в 2023 році, які почали приносити результат у
2024 р.
Усі показники, окрім рентабельності власного капіталу в 2023 році,
демонструють стабільне зростання. Це свідчить про поступове підвищення
ефективності роботи підприємства, здатність генерувати прибуток і
раціонально використовувати ресурси. Особливо позитивною є динаміка
рентабельності продукції та активів, що вказує на вдалу стратегію
виробництва й управління.

2.2. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства

Успішна діяльність будь-якого підприємства значною мірою залежить від
здатності адаптуватися до змін у зовнішньому маркетинговому середовищі.
Для ТОВ "Делікат Рітейл", що працює у сфері роздрібної торгівлі, це
середовище формує умови функціонування на ринку та визначає напрями
маркетингової діяльності.
Зовнішнє середовище охоплює як макрорівень (політичні, економічні,
соціальні та технологічні фактори), так і мікрорівень (споживачі, конкуренти,
постачальники, контактні аудиторії). Саме комплексний аналіз цих чинників
дозволяє підприємству своєчасно виявляти загрози, використовувати
можливості ринку, будувати ефективну стратегію позиціонування та
забезпечувати конкурентоспроможність.
Дослідження зовнішнього маркетингового середовища ТОВ "Делікат
Рітейл" є необхідним етапом у процесі стратегічного планування, оскільки
дозволяє глибше зрозуміти умови функціонування підприємства та
прогнозувати подальші тенденції розвитку ринку.
Маркетингове середовище — це сукупність зовнішніх і внутрішніх
чинників, які впливають на діяльність підприємства, його здатність
встановлювати ефективні взаємовідносини з цільовим ринком, задовольняти
потреби споживачів і досягати своїх стратегічних цілей [44].
38

Маркетингове середовище поділяється на:
- Внутрішнє середовище — це внутрішні ресурси, процеси, структура,
персонал і корпоративна культура підприємства.
Зовнішнє середовище — це чинники, які знаходяться поза межами
контролю підприємства, але мають істотний вплив на його діяльність. Для
оцінки макросередовища ТОВ «Делікат Рітейл» використано інструмент
PEST-аналізу.
PEST-аналіз — це аналітичний інструмент, який використовується для
оцінки зовнішніх макроекономічних чинників, що впливають на діяльність
підприємства. Назва PEST утворена від перших літер чотирьох груп факторів:
P — Political (політичні фактори): закони, державне регулювання,
податкова політика, політична стабільність, митна політика, міжнародні угоди
тощо.
E — Economic (економічні фактори): рівень інфляції, безробіття, доходи
населення, динаміка ВВП, курси валют, купівельна спроможність, рівень
оподаткування.
S — Social (соціально-культурні фактори): демографія, рівень освіти,
культурні традиції, стиль життя, цінності суспільства, ставлення до праці,
споживчі звички.
T — Technological (технологічні фактори): рівень інновацій, темпи
розвитку технологій, доступність нових технологій, автоматизація, інвестиції
у наукові дослідження.
Мета PEST-аналізу — виявити можливості та загрози, які виникають у
зовнішньому середовищі, щоб підприємство могло своєчасно адаптувати
стратегію розвитку [48].
Для з’ясування впливу факторів макросередовища на діяльність
ТОВ «Делікат Рітейл» було проведено ґрунтовний аналіз, у межах якого
розкрито зміст кожного з фпкторів та визначено їх потенційні наслідки для
підприємства (табл. 2.4).

39

Таблиця 2.4
Аналіз факторів макросередовища ТОВ «Делікат Рітейл»
Категорія Фактор Характеристика Потенційний вплив на
факторів ТОВ «Делікат Рітейл»
Політичні (P) Політична Впливає на споживчу Стабільність сприяє
стабільність в країні активність, розвитку бізнесу та
інвестиційну плануванню
привабливість
Податкова політика Рівень оподаткування Зміни в податках можуть
підприємницької збільшити витрати
діяльності підприємства
Економічні (E) Рівень інфляції Зростання цін на Може впливати на
товари та логістичні ціноутворення та
послуги купівельну спроможність
клієнтів
Курс національної Коливання гривні по Впливає на імпортну
валюти відношенню до продукцію в асортименті
іноземної валюти магазину
Соціальні (S) Зміни в споживчих Попит на органічні, Необхідність адаптації
перевагах здорові та локальні товарного асортименту
продукти
Демографічні зміни Старіння населення, Впливає на вибір форматів
урбанізація магазинів та товарів
Технологічні Розвиток онлайн- Зростання ролі Вимагає інвестицій у
(T) торгівлі інтернет-платформ, digital-просування та
доставки e-commerce
Автоматизація Використання Підвищення ефективності,
торгових процесів сучасних кас, CRM, зниження витрат
ERP систем
Джерело : складено автором

Аналіз макросередовища за методом PEST показав, що діяльність
ТОВ «Делікат Рітейл» суттєво залежить від зовнішніх факторів, які
впливають на формування стратегій розвитку компанії. Політична
стабільність і податкова політика визначають загальну сприятливість бізнес-
клімату. Економічні чинники, зокрема інфляція та коливання валютного
курсу, впливають на цінову політику та купівельну спроможність споживачів.
Соціальні зміни вимагають від компанії гнучкого реагування на
трансформацію споживчих преференцій, а технологічні інновації відкривають
нові можливості для автоматизації, діджиталізації процесів та розширення
каналів збуту.
40

Таким чином, врахування та аналіз макрофакторів є критично важливими
для ефективного планування маркетингової стратегії та адаптації
ТОВ «Делікат Рітейл» до умов зовнішнього середовища.
Маркетингове мікросередовище — це сукупність факторів, які
безпосередньо впливають на діяльність підприємства та взаємодіють з ним у
межах певного ринку. На відміну від макросередовища, на елементи
мікросередовища підприємство може безпосередньо впливати або формувати
з ними партнерські відносини. Основними складовими мікросередовища є:
саме підприємство (його внутрішнє середовище), постачальники,
маркетингові посередники, споживачі, конкуренти та контактні аудиторії.
Мікросередовище становить безпосереднє маркетингове оточення, з яким
компанія взаємодіє щоденно. Саме тому його аналіз є важливим інструментом
для глибшого розуміння ринкових умов і побудови результативної
маркетингової стратегії.
SWOT-аналіз — це інструмент стратегічного планування, який дозволяє
оцінити внутрішні та зовнішні чинники, що впливають на діяльність
підприємства. Назва аналізу є акронімом від чотирьох англійських слів:
S (Strengths) — сильні сторони: внутрішні переваги компанії, які сприяють її
успіху (наприклад, висока якість продукції, досвідчений персонал, відома
торгова марка); W (Weaknesses) — слабкі сторони: внутрішні недоліки, що
можуть перешкоджати розвитку (наприклад, нестача ресурсів, слабкий
маркетинг, низька впізнаваність бренду); O (Opportunities) — можливості:
зовнішні чинники, які можна використати для зростання або посилення
позицій на ринку (наприклад, зростання попиту, нові ринки, технічні
інновації); T (Threats) — загрози: зовнішні ризики, які можуть негативно
вплинути на компанію (наприклад, зростання конкуренції, зміни в
законодавстві, економічна нестабільність). SWOT-аналіз допомагає
об’єктивно оцінити поточний стан підприємства, визначити стратегічні
напрями розвитку та приймати обґрунтовані управлінські рішення. [34].
SWOT-аналізу для ТОВ «Делікат Рітейл» представлено в таблиці 2.5.
41

Таблиця 2.5
SWOT-аналіз для ТОВ «Делікат Рітейл»
Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses)
Впізнаваний бренд у регіоні Обмежена географія діяльності
Висока якість обслуговування та Залежність від постачальників
широкий асортимент
Наявність постійних клієнтів Недостатній рівень цифрової
трансформації
Гнучкість у ціновій політиці Обмежені ресурси для масштабування
Можливості (Opportunities) Загрози (Threats)
Розвиток онлайн-торгівлі та доставки Загострення конкуренції з боку
національних ритейлерів
Розширення асортименту товарами Економічна нестабільність в країні
власних ТМ
Вихід на нові регіональні ринки Зміни у законодавстві та податковому
регулюванні
Залучення лояльності через програми Підвищення цін на логістику та енергоносії
лояльності
Джерело: складено автором

Підприємство має міцні внутрішні позиції, зокрема завдяки впізнаваному
бренду, високій якості обслуговування, широкому асортименту продукції та
гнучкій ціновій політиці. Ці фактори забезпечують стабільність на локальному
ринку та сприяють утриманню постійної клієнтської бази.
Водночас існують внутрішні слабкі місця, серед яких – обмежена
географія діяльності, недостатня цифровізація процесів, залежність від
постачальників та обмежені ресурси для масштабування. Ці недоліки можуть
стримувати подальший розвиток компанії в умовах зростаючої конкуренції.
Зовнішнє середовище відкриває низку перспективних можливостей,
зокрема розвиток e-commerce, впровадження товарів власної торгової марки,
вихід на нові ринки та залучення клієнтів через сучасні програми лояльності.
Використання цих можливостей може суттєво посилити конкурентні позиції
підприємства.
Разом з тим, існують і загрози, пов’язані з економічною нестабільністю,
законодавчими змінами, конкуренцією з боку великих національних мереж та
зростанням витрат на логістику.
42

Для забезпечення довгострокової стійкості та розвитку ТОВ «Делікат
Рітейл» доцільно реалізувати стратегію, яка передбачає активне використання
сильних сторін компанії для подолання внутрішніх слабкостей, а також
максимальне використання зовнішніх можливостей із мінімізацією ризиків,
пов’язаних із загрозами ринкового середовища.
Актуальність оцінки конкурентоспроможності підприємства в сучасних
умовах набуває особливого значення, тому що зміни в економіці, технологіях,
споживчих уподобаннях і регуляторній політиці змушують підприємства
постійно адаптуватися. Без об’єктивної оцінки конкурентоспроможності
неможливо своєчасно реагувати на виклики та зберігати стабільні позиції на
ринку. У більшості галузей спостерігається висока насиченість конкурентами,
включно з міжнародними компаніями. Тільки ті підприємства, які розуміють
свої конкурентні переваги й недоліки, можуть ефективно позиціонувати себе
на ринку та утримувати клієнтів.
Оцінка конкурентоспроможності дає змогу виявити сильні та слабкі
сторони підприємства, визначити перспективні напрями інвестування,
вибрати оптимальні стратегії розвитку та розробити тактичні заходи для
досягнення цілей.
У таблиці 2.6 та 2.7 представлена оцінка конкурентоспроможності
ТОВ «Делікат Рітейл» у порівнянні з основними конкурентами на ринку м.
Черкаси - «АТБ-Маркет», «Сільпо», «Еко Маркет» та «Гранд Маркет». У
таблиці порівнюються ключові показники конкурентоспроможності, які
можна адаптувати або деталізувати залежно від наявних даних. Кожен з цих
конкурентів має свої особливості та стратегії, що впливають на конкурентне
середовище, в якому функціонує ТОВ «Делікат Рітейл».
Щоб розрахувати оцінку конкурентоспроможності ТОВ «Делікат
Рітейл», потрібне умовне оцінювання, шкала — від 1 до 5. Дані можуть бути
адаптовані залежно від результатів опитувань, експертних оцінок, відкритих
джерел тощо. Потрібно помножити оцінку на вагомість — отримаємо зважену
оцінку.

Таблиця 2.6
Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Делікат Рітейл»

Параметр ТОВ «Делікат АТБ-Маркет Сільпо Еко Маркет Гранд Маркет
Рітейл»
Асортимент Широкий вибір, Стандартний набір Різноманітний Базовий набір Товари середнього та
товарів включаючи локальні продуктів преміальний та щоденних товарів вищого сегменту,
та імпортні товари звичайний асортимент частково — імпорт
Цінова Помірні ціни, часті Низькі ціни, Вищі ціни, Доступні ціни, Середні ціни з
політика акції та знижки орієнтовані на компенсуються якістю орієнтовані на економ- періодичними акціями
масового споживача та бонусами сегмент
Якість Високий рівень Самообслуговування Високий рівень Стандартне Привітний персонал,
обслуговування сервісу, з мінімальним обслуговування та обслуговування індивідуальний підхід
персоналізований втручанням додаткові сервіси до покупця
підхід до клієнтів персоналу
Кількість 20 20 2 2 3
магазинів у м.
Черкаси
Розташування Центральні та спальні Переважно спальні Центр, ТРЦ та Спальні райони Центральні вулиці та
магазинів райони райони та околиці густонаселені райони поблизу великих
міста житлових масивів
Програми Бонусна система, Мінімальні або Персоналізовані знижки, Знижки за картками, Програма знижок на
лояльності накопичувальні відсутні програма «Власний акції постійні покупки
картки рахунок»
Додаткові Доставка продуктів, Обмежені додаткові Власна пекарня, Кава з собою, випічка Кулінарія, дегустації,
послуги кулінарія власного послуги кулінарія, доставка власного виробництва випічка, святкові
виробництва пакети
Джерело : складено автором

44

Таблиця 2.7
Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Делікат Рітейл»

Критерій Вага Делікат Зв. АТБ Зв. Сільпо Зв. Еко Зв. Гранд Зв.
Маркет Маркет
Цінова політика 0.15 4 0.60 5 0.75 3 0.45 4 0.60 3 0.45
Асортимент 0.15 5 0.75 3 0.45 5 0.75 3 0.45 4 0.60
товарів
Якість 0.15 5 0.75 2 0.30 5 0.75 3 0.45 4 0.60
обслуговування
Реклама 0.10 4 0.40 2 0.20 4 0.40 2 0.20 3 0.30
Програми 0.10 5 0.50 3 0.30 5 0.50 2 0.20 3 0.30
лояльності
Підхід до 0.10 5 0.50 3 0.30 5 0.50 3 0.30 3 0.30
споживачів
Додаткові 0.10 5 0.50 2 0.20 4 0.40 3 0.30 3 0.30
послуги

Інновації 0.15 5 0.75 2 0.30 4 0.60 2 0.30 3 0.45
Загалом 1.00 38 4,75 22 2.8 35 4,35 22 2.8 26 3.3
Джерело : складено автором

Проведена оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Делікат Рітейл» у
порівнянні з основними конкурентами на ринку м. Черкаси показала, що
підприємство має найвищий сумарний бал (4,75), що свідчить про його
сильні позиції на ринку. Основними перевагами компанії є широкий
асортимент товарів, високий рівень якості обслуговування, розвинені
програми лояльності та активне впровадження інноваційних підходів до
обслуговування клієнтів.
За результатами аналізу можна зробити висновок, що головними
конкурентами для «Делікат Рітейл» є мережа «Сільпо» (4,35 бала), яка має
подібний рівень сервісу та широкий товарний асортимент. Натомість такі
мережі, як «АТБ-Маркет» та «ЕкоМаркет», мають нижчі показники (2,80
бала), що зумовлено орієнтацією на масовий сегмент споживачів та
обмеженість додаткових послуг.
Таким чином, ТОВ «Делікат Рітейл» має всі можливості для зміцнення
своїх ринкових позицій за рахунок подальшого вдосконалення якості сервісу,
розширення асортименту та розвитку програм лояльності.
На основі проведеного оцінювання, будуємо багатокутник
конкурентоспроможності (рисунок 2.3).
Багатокутник конкурентоспроможності
ТОВ «Делікат Рітейл»
Делікат АТБ Сільпо Еко Маркет Гранд Маркет
Цінова політика
5
Інновації 4 Асортимент товарів
3
2
1 Якість
Додаткові послуги 0
обслуговування
Підхід до споживачів Реклама
Програми лояльності

Рис. 2.3 Багатокутник конкурентоспроможності ТОВ «Делікат Рітейл»
46

Багатокутник конкурентоспроможності наочно демонструє сильні та
слабкі сторони ТОВ «Делікат Рітейл» у порівнянні з основними
конкурентами. Основними конкурентними перевагами підприємства є
широкий асортимент товарів, високий рівень якості обслуговування,
ефективні програми лояльності та клієнтоорієнтований підхід.
Водночас, для підвищення загальної конкурентоспроможності компанії
слід звернути увагу на удосконалення рекламної діяльності та розширення
додаткових послуг для споживачів.
Загалом ТОВ «Делікат Рітейл» має стійкі позиції на ринку та значний
потенціал для подальшого розвитку і зміцнення своїх конкурентних переваг.

2.3. Оцінка іміджу компанії

Основними завданнями ТОВ «Делікат Рітейл» є: забезпечення високого
рівня обслуговування клієнтів шляхом створення комфортних умов для
покупок та підтримання широкого асортименту якісної продукції; зміцнення
позицій на місцевому ринку роздрібної торгівлі шляхом розширення мережі
магазинів та оптимізації логістичних процесів; підвищення
конкурентоспроможності за рахунок впровадження сучасних технологій
управління, автоматизації бізнес-процесів і розвитку онлайн-продажів;
формування позитивного іміджу бренду через активну маркетингову
діяльність, соціальну відповідальність та підтримку локальних ініціатив;
забезпечення сталого фінансового зростання підприємства за рахунок
ефективного використання ресурсів і підвищення рентабельності діяльності;
підвищення рівня професійної підготовки персоналу для покращення якості
обслуговування і підтримання корпоративної культури.
На сьогоднішній день характерною рисою розвитку цього сектору
економіки є зростання конкуренції серед його учасників. У відповідь на ці
зміни ТОВ «Делікат Рітейл» приділяє дедалі більше уваги створенню
унікального, але водночас зрозумілого для споживачів корпоративного
47

іміджу, що має на меті підвищення конкурентоспроможності та зміцнення
позицій компанії на ринку.
Корпоративний імідж — це цілісне уявлення, яке формується у
свідомості споживачів, партнерів, працівників та широкої громадськості про
компанію на основі її діяльності, комунікацій, цінностей та поведінки. Він
відображає, як підприємство сприймається зовнішнім і внутрішнім
середовищем і відіграє важливу роль у формуванні довіри, лояльності
клієнтів та конкурентних переваг на ринку [46].
Одним із важливих чинників, що впливає на ставлення споживачів до
компанії, є її організаційна культура. Елементи корпоративного стилю — такі
як логотипи, девізи та уніформа працівників — здатні передати споживачам
основні цінності, місію та особливості діяльності компанії на ринку.
Крім того, значну роль у формуванні позитивного іміджу відіграє якість
товарів і послуг. Якщо продукція або сервіс не відповідають очікуванням
клієнтів, загальне враження про компанію буде негативним.
Сильний імідж організації є одним із найпотужніших інструментів
впливу на споживачів: він не тільки привертає їхню увагу, а й сприяє
збереженню клієнтської бази. Саме тому компанії повинні комплексно
враховувати всі зазначені аспекти у своїй діяльності.
Основними елементами, які формують імідж ТОВ «Делікат Рітейл» і
безпосередньо впливають на поведінку клієнтів, є:
- Корпоративна культура - у «Делікат Рітейл» формується привітне
ставлення до клієнтів, постійне навчання персоналу та впровадження
стандартів сервісу. Наприклад, продавці завжди чемно вітають покупців і
готові допомогти з вибором товару.
- Візуальна ідентифікація - фірмові кольори, впізнаваний логотип на
вивісках магазинів, уніфіковане оформлення залів — усе це допомагає
покупцям одразу ідентифікувати магазини «Делікат Рітейл».
48

- Якість товарів і послуг - магазини пропонують широкий вибір якісної
продукції, особливо місцевих та свіжих товарів. Якщо покупець
незадоволений товаром, діє проста і зрозуміла процедура повернення.
- Репутація на ринку - «Делікат Рітейл» відомий у Черкасах як
стабільний локальний рітейлер, що піклується про якість асортименту і
доступність цін.
- Клієнтський сервіс - існує система зворотного зв'язку через соціальні
мережі та гарячу лінію для звернень. Програми лояльності й бонусні картки
стимулюють постійні покупки.
- Маркетингова активність - «Делікат Рітейл» активно використовує
соцмережі, проводить акції, розіграші та бере участь у міських заходах, що
допомагає залишатися ближчим до своєї аудиторії.
- Соціальна відповідальність - компанія підтримує місцеві благодійні
акції, екологічні ініціативи та часто бере участь у програмах допомоги
школам і дитячим будинкам, а також допомагає ЗСУ.
На рисунку 2.4 представлено структурні елементи іміджу
ТОВ «Делікат Рітейл»

Імідж, який сформовано

Корпоративна культура керівництвом Візуальна ідентифікація

Імідж
Маркетингова
Якість товарів і послуг ТОВ «Делікат Рітейл»
активність

Соціальна
Клієнтський сервіс Репутація на ринку
відповідальність

Рис. 2.4. Структурні елементи іміджу ТОВ «Делікат Рітейл»
49

Імідж компанії є важливим нематеріальним активом, що безпосередньо
впливає на її конкурентоспроможність, залучення клієнтів та рівень довіри з
боку споживачів. У даному підрозділі розглянуто основні підходи до
оцінювання іміджу підприємства та проаналізовано імідж ТОВ «Делікат
Рітейл» на основі обраних критеріїв.
Для оцінювання іміджу ТОВ «Делікат Рітейл» застосовано анкетування
споживачів і експертну оцінку за такими критеріями:
- рівень упізнаваності бренду,
- асоціації з брендом,
- репутація як роботодавця,
- рівень задоволеності клієнтів,
- активність у соціальній відповідальності.
Кожному критерію надано вагу відповідно до його значущості для
споживачів.
В таблиці 2.8 зробимо розрахунок середнього балу іміджу
ТОВ «Делікат Рітейл» на основі результатів анкетування Додаток Г. В
опитуванні взяло участь 50 респондентів. Для кожного критерію визначимо
середній бал.
Таблиця 2.8
Розрахунок середнього балу іміджу ТОВ «Делікат Рітейл»
№ Критерій Вага критерію Середній бал Зважений бал
(за
результатами
анкетування)
1 Рівень упізнаваності 0,25 4,6 1,15
бренду
2 Асоціації з брендом 0,20 4,2 0,84
3 Репутація як роботодавця 0,15 3,8 0,57
4 Задоволеність якістю 0,20 4,5 0,90
обслуговування
5 Соціальна відповідальність 0,20 4,0 0,80
компанії
Разом 1,00 4,26
Джерело: складено автором на основі опитувань

50

На основі результатів анкетування середня інтегральна оцінка іміджу
ТОВ «Делікат Рітейл» становить 4,26 бала із 5 можливих.
Рівень упізнаваності бренду серед жителів Черкас є високим — понад
80% респондентів впізнають ТОВ «Делікат Рітейл».
Асоціації з брендом у більшості споживачів позитивні: асоціюється з
якістю продукції, свіжістю товарів та гарним сервісом.
Репутація роботодавця оцінюється переважно позитивно, проте є
зауваження щодо необхідності вдосконалення мотиваційної політики для
персоналу.
Задоволеність клієнтів знаходиться на високому рівні, особливо
відзначають доброзичливість персоналу та комфортність магазинів.
Соціальна відповідальність проявляється у підтримці місцевих ініціатив
та екологічних програм, а також допомога ЗСУ, що також позитивно
сприймається споживачами.
Для кількісної оцінки іміджу ТОВ «Делікат Рітейл» ми використовуємо
показники, які відображають ефективність і інтенсивність операцій, рівень
винагороди та вартість компанії представлено в табл. 2.9. Згідно з даними,
таблиці, можна зазначити, що для нашого підприємства характерний
консервативний підхід до управління, орієнтований на баланс між
показниками продажів і ліквідності.
Таблиця 2.9
Динаміка показника кількісного визначення рівня іміджу ТОВ «Делікат
Рітейл»
Показник 2022 2023 2024
Коефіцієнт валового товарообороту, % 597,8 392,7 392,5
Середній термін оберненості матеріальних 27 17 34
засобів, днів
Тривалість обороту дебіторської заборгованості, 91 72 75
днів
Тривалість обороту кредиторської 58,8 50,4 52,6
заборгованості, днів
Поточна ліквідність, коефіцієнт 0,64 1,54 1,24

Джерело: складено автором
51

Тому ми обираємо показники продажів із запропонованого переліку,
керуючись критеріями, які стосуються цієї групи показників.
У 2022 році коефіцієнт валового товарообороту був дуже високим —
597,8%, що свідчить про дуже активне використання активів для генерації
доходу.
У 2023 році коефіцієнт знизився до 392,7%, а у 2024 році — до 392,5%.
Спостерігаємо спад динаміки використання активів, але рівень
залишається досить високим, що говорить про ефективну операційну
діяльність. Компанія трохи знизила ефективність використання активів, але
все ще працює на високому рівні.
Тривалість обороту дебіторської заборгованості (днів): 2022 рік — 91
день; 2023 рік — 72 дні; 2024 рік — 75 днів
Тенденція: різке скорочення тривалості обігу дебіторської
заборгованості з 93 до близько 75 днів. Компанія значно покращила процес
повернення коштів від клієнтів. Це позитивно впливає на ліквідність і
зменшує ризики неповернення боргів.
Тривалість обороту кредиторської заборгованості (днів): 2022 рік — 58,8
днів; 2023 рік — 50,4 днів; 2024 рік — 52,6 днів скоротився, але знову трохи
збільшився у 2024 році. Компанія трохи швидше розраховується з
постачальниками, що може свідчити або про покращення фінансової
дисципліни, або про зміну умов з партнерами.
Поточна ліквідність (коефіцієнт): 2022 рік — 0,64 (нижче нормативу >1);
2023 рік — 1,54 (вище нормативу); 2024 рік — 1,24 (вище нормативу).
У 2022 році компанія мала недостатню ліквідність, проте у 2023 році
ситуація різко покращилася і збереглася на позитивному рівні у 2024 році.
Компанія зміцнила свою фінансову стійкість і наразі може покривати
поточні зобов'язання власними активами.
ТОВ «Делікат Рітейл» демонструє позитивну динаміку фінансової
стійкості та управління оборотними активами:
- Підвищення швидкості обігу дебіторської заборгованості.
52

- Підтримання ліквідності на достатньому рівні.
- Незначне зниження ефективності використання активів, але все
ще висока операційна активність.
Таблиця 2.10
Динаміка рейтингового індексу аналізу іміджу ТОВ «Делікат Рітейл»
Показник 2022 2023 2024 Норматив
Коефіцієнт валового 597,8П 392,7П 392,5П >300
товарообороту, %
Тривалість обороту кредиторської 58,8П 50,4П 52,6П >45 днів
заборгованості, днів
Валовий товарооборот, тис. грн. 1772906П 2687320П 3356909П Позитивна
динаміка
Поточна ліквідність, 0,64Н 1,54П 1,24П >1
коефіцієнт
Кількість оцінок «П» 3 4 4 х
Кількість оцінок «Н» 1 0 0 х
Джерело: складено автором
Внесемо показники до Таблиці 2.10 поряд із наявними цифровими
даними. Позначення: «П» – якщо розраховане значення відповідає нормативу
або перевищує його, та «Н» – якщо показник не досягає нормативного рівня.
На основі даних із Таблиці 2.10 буде складено таблицю розрахунку
коефіцієнтів для чотирьох показників, що входять до переліку оцінки
корпоративного іміджу (таблиця 2.11). Значення коефіцієнтів визначається
діленням фактичного показника на нормативний.
Коефіцієнт валового товарообороту (норматив > 300%), всі роки (2022,
2023, 2024) більше 300% → Оцінка "П" у всіх роках.
Тривалість обороту кредиторської заборгованості (норматив > 45 днів),
усі роки (58,8; 50,4; 52,6 днів) більше 45 днів → Оцінка "П" у всіх роках.
Динаміка валового товарообороту позитивна: зростання кожного року
→ Оцінка "П" у всіх роках
Поточна ліквідність (норматив >1,0):
2022: 0,64 → нижче нормативу → Оцінка "Н"
2023: 1,54 → вище нормативу → Оцінка "П"
2024: 1,24 → вище нормативу → Оцінка "П"
53

У 2022 році компанія мала 1 невідповідність (погана ліквідність).
У 2023 і 2024 роках усі показники відповідали нормативам, що свідчить
про помітне покращення фінансового стану.
Спираючись на дані таблиці 2.10, визначимо загальний показник рівня
іміджу ТОВ «Делікат Рітейл» та простежимо його динаміку впродовж років
шляхом розрахунку співвідношення кількості показників із позначкою «П»
до загальної кількості оцінюваних показників.
Таблиця 2.11
Розрахунок коефіцієнтів для аналітичного оцінювання ТОВ «Делікат
Рітейл»

Показник Норматив 2022 2023 2024
Коефіцієнт валового доходу, % 25 12,35 11,16 13,28
Середній термін погашення КЗ, днів 90 83,1 50,3 61,6
Виручка без ПДВ на ФЗП,грн. 6 1,018 1,258 1,028
Поточна ліквідність, коефіцієнт 1 0,64 1,54 1,24

Добуток коефіцієнтів х 0, 095 0,342 0,267
Джерело: складено автором
Найкращі фінансові результати за співвідношенням ефективності у 2023
році. 2022 рік — слабка ліквідність і низька фінансова стійкість. 2024 рік —
покращення, але слабше ніж у 2023-му.
Якщо значення індексу наближається до 1, це свідчить про позитивний
рівень показника; якщо ж індекс прямує до 0, рівень показника оцінюється як
негативний. Індекс змінюється в межах від 0 до 1, а його динаміка в цьому
випадку виглядає наступним чином:
1) 2022 - 3/4 = 0,75
2) 2023 - 4/4 = 1,00
3) 2024 - 4/4 = 1,00.
Результати показують, що рівень корпоративного іміджу був найвищим
у 2023 та 2034 роках. Запропонована методика компенсує брак кількісних
способів оцінювання іміджу на основі економічних показників. Вона є
простою у розрахунках, легкою для розуміння та практичного застосування,
не вимагає значних ресурсів чи додаткових зусиль, є маловитратною та
54

зручною у використанні. Запропонований метод усуває відсутність
кількісних методів вимірювання та оцінки іміджу на основі економічних
показників. Усі показники визначаються за стандартними підходами, що
використовуються економічними аналітиками.
В умовах сучасного ринку, де конкуренція зростає практично в усіх
сферах діяльності, перед ТОВ «Делікат Рітейл» постає важливе завдання —
розробити ефективний механізм управління. Одним із найбільш дієвих
інструментів стратегічного управління є корпоративний імідж. Від його рівня
значною мірою залежить ефективність підприємницької та господарської
діяльності, успішність реалізації стратегічних цілей, а також стабільність
функціонування підприємства в умовах змінного середовища. Для
ТОВ «Делікат Рітейл» питання формування та підтримки позитивного
іміджу набуло особливої ваги через специфіку пропонованої продукції та
важливу роль, яку відіграють споживачі й персонал у створенні іміджевої
складової компанії. На сьогодні імідж є вирішальним фактором у
конкурентній боротьбі між ТОВ «Делікат Рітейл» та іншими учасниками
ринку, оскільки споживачі дедалі частіше обирають компанії саме за
іміджем. Тому питання формування та управління корпоративним іміджем
для ТОВ «Делікат Рітейл» стає дедалі актуальнішим.
Отже, оцінка іміджу ТОВ «Делікат Рітейл» свідчить про його загалом
позитивне сприйняття споживачами, що створює додаткові конкурентні
переваги на ринку. Разом із тим для зміцнення ринкових позицій доцільно
розробити програму удосконалення внутрішнього брендування та посилити
маркетингову активність серед нових цільових аудиторій.

55

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
СТРАТЕГІЇ З ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ КОМПАНІЇ
ТОВ «ДЕЛІКАТ РІТЕЙЛ»
3.1. Розробка комплексу заходів для удосконалення іміджевої стратегії
компанії
В умовах зростаючої конкуренції на ринку роздрібної торгівлі
формування позитивного корпоративного іміджу набуває особливого
значення. Для ТОВ «Делікат Рітейл» це питання є надзвичайно актуальним,
оскільки саме імідж дедалі частіше визначає вибір споживача серед
численних альтернатив. Позитивне сприйняття компанії споживачами,
партнерами та громадськістю напряму впливає на рівень довіри, лояльності
та кінцевий фінансовий результат.
На основі проведеного аналізу чинного іміджу компанії та виявлених
слабких сторін, пропонується комплекс заходів, спрямованих на його
удосконалення (таблиця 3.1).
Таблиця 3.1
Комплекс заходів, спрямованих на удосконалення іміджу для
ТОВ «Делікат Рітейл»
№ Напрям удосконалення Конкретні заходи
1 Формування чіткого бренду Оновлення візуального стилю (логотип, кольорова
гама, шрифти); розробка бренд-буку
2 Покращення зовнішньої Проведення рекламних кампаній у ЗМІ та
комунікації соцмережах; запуск PR-заходів і промоакцій
3 Розвиток присутності в Оновлення офіційного сайту, активне ведення
цифровому середовищі сторінок у соцмережах, співпраця з блогерами
4 Розширення соціальної Реалізація локальних соціальних проєктів;
відповідальності підтримка ініціатив громадського значення
5 Покращення внутрішньої Впровадження програм навчання і розвитку
корпоративної культури персоналу; стимулювання командної роботи
6 Підвищення якості Запровадження системи управління якістю;
обслуговування клієнтів регулярне опитування клієнтів
7 Моніторинг іміджу та аналіз Щорічна оцінка іміджу за допомогою
ефективності дій анкетування, опитувань та індексів задоволеності
Джерело: складено автором
Усі ці заходи є комплексними та взаємопов’язаними. Їхня реалізація
дозволить не лише покращити сприйняття компанії споживачами, але й
56

закріпити її позиції на ринку, підвищити довіру до бренду, а також залучити
нових клієнтів і партнерів.
Соціальна відповідальність бізнесу є ще одним важливим елементом
формування позитивного іміджу підприємства «Делікат Рітейл».
Соціальна відповідальність бізнесу (СРБ) — це добровільні
зобов’язання компанії діяти в інтересах суспільства, дотримуючись
принципів етики, екологічної сталості та соціального захисту. Для
ТОВ «Делікат Рітейл» це поняття є не лише трендом, а важливою частиною
стратегії формування довіри споживачів і підтримки позитивного іміджу.
Позитивний імідж компанії значною мірою залежить від того, як вона
взаємодіє з громадськістю, підтримує локальні ініціативи та демонструє
турботу про навколишнє середовище. У цьому контексті ТОВ «Делікат
Рітейл» може розглядати соціальну відповідальність у кількох ключових
напрямах:
Підтримка громадських ініціатив та ЗСУ. У період війни компанія
активно долучається до гуманітарних і волонтерських проєктів, підтримує
Збройні Сили України шляхом передачі необхідних товарів, організації
благодійних акцій і зборів. Це викликає високу довіру серед клієнтів і
партнерів, підкреслює патріотичну позицію бренду.
Турбота про персонал. ТОВ «Делікат Рітейл» створює безпечні,
комфортні та стабільні умови праці для співробітників, пропонує соціальні
пакети, можливості професійного розвитку та підтримку у складних
життєвих ситуаціях. Це формує образ надійного роботодавця, який цінує
людський капітал.
Екологічна відповідальність. Компанія запроваджує ініціативи щодо
зменшення шкідливого впливу на довкілля — використання екопакування,
сортування відходів, впровадження енергозберігаючих технологій у
торговельних приміщеннях. Такі дії свідчать про екологічну свідомість і
орієнтацію на сталий розвиток.

57

Освітні та соціальні проєкти. Підтримка людей похилого віку та
малозабезпечених верств населення формує позитивне враження про бренд
як про соціально значущу компанію, що не стоїть осторонь проблем громади.
Таким чином, соціальна відповідальність ТОВ «Делікат Рітейл» є не
лише етичним обов’язком, а й потужним інструментом маркетингової
політики та формування довготривалих лояльних стосунків з клієнтами, що
сприяє зміцненню позитивного корпоративного іміджу на ринку.
Проаналізуємо стратегію проведення соціально-значущих ініціатив:
допомога Збройним Силам України компанією ТОВ «Делікат Рітейл».
В умовах війни соціальна відповідальність бізнесу набула особливого
значення. Компанії, які активно підтримують армію та громадянське
суспільство, формують сильний позитивний імідж, викликають довіру
клієнтів та зміцнюють свою репутацію. ТОВ «Делікат Рітейл» має потенціал
стати одним із прикладів відповідального бізнесу на регіональному рівні,
реалізуючи цілеспрямовану програму допомоги Збройним Силам України.
В таблиці 3.2 представлено основні напрями стратегії соціальної
відповідальності бізнесу.
Таблиця 3.2
Основні напрями стратегії соціальної відповідальності бізнесу
№ Напрями Зміст ініціативи
Регулярне перерахування частини прибутку та
Фінансова підтримка
1 спеціально зібраних коштів на офіційні рахунки
ЗСУ
допомоги армії.
Організація акцій типу «Купуй – допомагай»: певний
Благодійні акції з
2 відсоток з кожної покупки спрямовується на потреби
покупцями
ЗСУ.
Збір гуманітарної Присутність візків для збору продуктів у супермаркетах
3
допомоги мережі для подальшої передачі на фронт.
Партнерство з Співпраця з перевіреними волонтерськими
4 волонтерськими організаціями для забезпечення цільової та ефективної
фондами допомоги.
Комунікація в ЗМІ та Інформування громадськості про підтримку армії:
5
соцмережах прозорість, звіти, фото, відео, подяки від бійців.
Залучення персоналу до Мотивація працівників брати участь у волонтерських
6
ініціатив заходах, створення команд підтримки.
Брендування на Тимчасові патріотичні елементи в оформленні
7
підтримку ЗСУ магазинів, рекламних матеріалів та упаковки.
Джерело: складено автором
58

Розробка тимчасових патріотичних елементів для оформлення
магазинів, рекламних матеріалів і упаковки компанії ТОВ «Делікат Рітейл»
таблиця 3.3, таблиця 3.4 та таблиця 3.5, спрямована на підтримку іміджу
соціально відповідального бренду в умовах війни.
Таблиця 3.3
Тимчасові патріотичні елементи в рамках іміджевої стратегії для
оформлення магазинів
Елемент Опис
Патріотичне зонування Декорування вітрин та зони для збору допомоги ЗСУ в
кольорах прапора України.
Стіни подяки Інформаційний стенд із листами-подяками від військових
частин, фото допомоги, прапорами з фронту.
Вітрини-цитати Патріотичні вислови та гасла («Разом до перемоги!»,
«Підтримай армію – підтримай країну!»).
Символіка Нашивки у формі сердець (жовто-блакитні) для касирів та
консультантів.
Джерело: складено автором
Таблиця 3.4
Тимчасові патріотичні елементи в рамках іміджевої стратегії для
рекламних матеріалів
Елемент Опис
Патріотичний слоган Додати тимчасове гасло: «Делікат – з любов’ю до
України», «Покупка, що наближає перемогу».
Соціальні банери та Реклама участі компанії в допомозі ЗСУ, з елементами
постери військової символіки (герб, шеврони, фото волонтерської
діяльності).
Відеоролики У соцмережах і на екранах в магазинах – короткі
патріотичні відео з реальними історіями допомоги.
Патріотичні сторіз/пости У Facebook та Instagram – щотижневі публікації про
підтримку армії, збори, подяки.
Джерело: складено автором
Таблиця 3.5
Тимчасові патріотичні елементи в рамках іміджевої стратегії для
оформлення упаковки
Елемент Опис
Тимчасовий дизайн Силуети українських символів (тризуб, карта України,
пакетів та етикеток соняхи).
Патріотичні наліпки «Підтримуємо ЗСУ», «Цей продукт наближає перемогу» –
на акційних товарах.
Меседж усередині Вкладиші з подякою за підтримку армії та QR-кодом для
упаковки донату.
Лімітовані патріотичні Створення тематичних наборів із продуктової групи в
набори патріотичній упаковці.
59

Рис.3.1 Графічний приклад оформлення упаковки або рекламного
банера для ТОВ «Делікат Рітейл»

Впровадження запропонованих заходів дозволить ТОВ «Делікат
Рітейл» значно покращити свій ринковий імідж у сфері роздрібної торгівлі,
посилити довіру з боку клієнтів і партнерів, залучити потенційних інвесторів
та зміцнити конкурентоспроможність. Важливо забезпечити комплексний і
послідовний підхід до реалізації цих ініціатив, супроводжуючи їх регулярним
моніторингом результатів за допомогою маркетингових досліджень і аналізу
60

ключових бізнес-показників (див. табл. 3.6). Слід також враховувати, що
реалізація проєкту потребуватиме значних ресурсів – фінансових, кадрових і
часових.
Таблиця 3.6
Порівняльна таблиця ситуації до та після впровадження заходів з
покращення іміджу ТОВ «Делікат Рітейл»
Показник / Напрям До впровадження заходів Після впровадження
заходів
Рівень впізнаваності бренду Середній, локальний рівень Високий, зростання частки
на регіональному ринку
Довіра споживачів до Часткове залучення Зростання довіри, повторні
бренду клієнтів, низький рівень покупки, активність у
лояльності соцмережах
Публічність соціальної Епізодичні акції без Регулярні ініціативи на
відповідальності належної комунікації підтримку ЗСУ, соціальних
проєктів, звітність
Оформлення торгових Стандартне, без виразних Візуальне оновлення з
точок і упаковки патріотичних або використанням
іміджевих елементів патріотичної стилістики
Взаємодія з громадськістю Обмежений контакт, Відкрита позиція,
відсутність прозорої активність у локальних
комунікації спільнотах
Позиціонування в Низька активність, Регулярне ведення
соціальних мережах нерегулярне оновлення сторінок, акції, зворотний
контенту зв’язок із клієнтами
Репутація як роботодавця Середній рівень, Позитивні відгуки
відсутність підтримки працівників, соціальні
персоналу гарантії
Імідж загалом Формальний, без чіткого Стійкий, патріотичний,
позиціонування соціально-відповідальний
образ компанії
Джерело: складено автором
Проведення комплексу заходів з покращення іміджу ТОВ «Делікат
Рітейл» дало позитивні результати в кількох ключових напрямах. Завдяки
оновленню візуального стилю, активному впровадженню соціально
значущих ініціатив, підвищенню рівня комунікації з громадськістю та
акценту на патріотичні цінності вдалося не лише підвищити впізнаваність
бренду, але й зміцнити довіру споживачів і репутацію компанії як соціально
відповідального бізнесу. Зросла лояльність клієнтів, покращилася думка
працівників про роботодавця, а підприємство отримало нові конкурентні
переваги на локальному ринку. Усі ці зміни сприяють зміцненню позицій
61

компанії на ринку та формують основу для її стабільного стратегічного
розвитку в майбутньому.
Таким чином, вдосконалення іміджевої стратегії має стати постійним,
динамічним процесом, інтегрованим у загальну стратегію розвитку
підприємства.

3.2 Обґрунтування економічної доцільності запропонованих заходів
Економічна оцінка проєкту вдосконалення іміджу підприємства
ТОВ «Делікат Рітейл» на ринку роздрібної торгівлі базується на аналізі
витрат і очікуваних вигод від реалізації запланованих заходів. Основою для
розрахунків слугують обсяги інвестицій у маркетинг, рекламні кампанії,
соціальні ініціативи, брендинг та оновлення візуальної ідентичності, а також
прогнозоване зростання продажів, покращення впізнаваності бренду,
підвищення лояльності споживачів і залучення нових клієнтів. Оцінка
здійснюється за допомогою таких показників, як:
- загальна сума інвестицій у проєкт;
- термін окупності;
- чистий прибуток від зростання реалізації;
- індекс прибутковості (PI);
- рівень рентабельності іміджевих інвестицій (ROI);
- динаміка приросту клієнтської бази та частки ринку.
Такий підхід дає змогу не лише обґрунтувати доцільність вкладень у
формування позитивного іміджу, а й забезпечити контроль за ефективністю
реалізованих заходів.
Процес впровадження програми «Допомога ЗСУ» ТОВ «Делікат Рітейл»:
1. Аналіз потреб та визначення форм допомоги
- Проведення консультацій із представниками ЗСУ, місцевими
військовими адміністраціями.
- Визначення напрямів допомоги: матеріальна, гуманітарна, фінансова,
волонтерська.
62

- Встановлення пріоритетів: технічне забезпечення, аптечки, форма,
продукти, транспорт.
2. Планування бюджету та ресурсів
- Визначення розміру щомісячного внеску підприємства.
- Розрахунок вартості логістики, реклами, упаковки.
- Формування фонду підтримки за рахунок прибутку та додаткових
джерел (донати клієнтів).
3. Комунікаційна кампанія
- Розробка патріотичного брендингу: банери «Делікат допомагає ЗСУ»,
спеціальне пакування.
- Створення інформаційних матеріалів: відео, пости у соцмережах,
історії допомоги.
- Залучення клієнтів: бонуси або спеціальні акції при участі в зборі
коштів.
4. Впровадження на рівні торгових точок
- Виділення спеціальних стендів або куточків для збору допомоги у
магазинах.
- Встановлення безконтактних терміналів для переказу благодійних
внесків.
- Навчання персоналу правильній комунікації з клієнтами щодо
програми.
5. Моніторинг і звітність
- Ведення регулярного звіту про обсяги наданої допомоги.
- Публікація звітів у відкритому доступі на сайті, у соцмережах.
- Отримання зворотного зв’язку від військових і покупців щодо
ефективності заходів.
6. Оцінка ефективності та корекція програми
- Аналіз зростання лояльності клієнтів, частки ринку, медійного
охоплення.
- Коригування форм підтримки залежно від змін у потребах ЗСУ.
63

- Розгляд можливості розширення програми або запуску нових
соціальних ініціатив.
Економічна доцільність проєкту вдосконалення іміджу ТОВ «Делікат
Рітейл», зокрема компонента соціальної програми «Допомога Збройним
Силам України» представлена в таблиці 3.7.
Таблиця 3.7
Економічна оцінка проекту вдосконалення іміджу ТОВ «Делікат Рітейл»
Показник Оцінка / Значення
Обсяг інвестицій у програму 500 000 грн
Очікуване підвищення впізнаваності бренду +25%
Очікуване зростання лояльності клієнтів +18%
Очікуване зростання продажів (опосередковано) +12%
Додатковий прибуток унаслідок підвищення 300 000 грн/рік
продажів
Соціальний ефект (індекс підтримки бренду) 0,85 (з 1,00)
Маркетингове охоплення (кількість переглядів / 1,5 млн осіб
охоплень)
ROI (рентабельність інвестицій у програму) 60%
Термін окупності 1,6 року
Побічні ефекти (некомерційні) Зміцнення репутації, залучення
медіауваги
Додаткові наслідки Покращення мотивації персоналу,
PR-ефект

Цей приклад демонструє, як навіть некомерційна ініціатива може
забезпечити економічно доцільне покращення іміджу підприємства,
підвищити впізнаваність, розширити клієнтську базу та підвищити
конкурентоспроможність.
В таблиці 3.8 представлено структуру витрат на проєкт удосконалення
іміджу ТОВ «Делікат Рітейл»
Розрахунок ефективності проєкту покращення іміджу ТОВ «Делікат
Рітейл» передбачає інвестиції у розмірі 1 050 000 грн (І).
Зробимо аналіз і розрахунок усіх показників із наданої таблиці щодо
економічної оцінки соціальної програми "Допомога ЗСУ" ТОВ «Делікат
Рітейл»:

64

Таблиця 3.8
Структуру витрат на проєкт удосконалення іміджу ТОВ «Делікат Рітейл»
Стаття витрат Орієнтовна сума, грн Примітка
1. Соціальна програма 500 000 Найбільша стаття витрат
«Допомога ЗСУ»
2. Ребрендинг та 120 000 Дизайн, UX/UI, SEO
модернізація сайту
3. Програма розвитку 80 000 Навчання, тренінги
персоналу
4. Впровадження CRM- 150 000 Ліцензії, інтеграція
системи та служби
підтримки
5. Маркетингові 100 000 Рекламні кампанії
комунікації (ЗМІ, соціальні
мережі)
6. Сертифікація за 50 000 ISO/ HACCP
міжнародними
стандартами
7. Дизайн патріотичної 30 000 Тимчасова айдентика
упаковки / оформлення
магазинів
8. Непередбачені витрати 20 000 Резерв
9. Загальна сума інвестицій 1 050 000

Очікуване зростання реалізації продукції:
- Поточний річний дохід: 25 000 000 грн
- Прогнозоване зростання реалізації: +12%
(3.1)
25000000×(1+0,12)=25000000×1,12=28000000 грн
Прогнозований приріст доходу:
28 000 000−25 000 000=3 000 000
Це приріст обсягу реалізації після впровадження іміджевих заходів.
Соціальний ефект (індекс підтримки бренду) 0,85 із 1,00
Це відносна оцінка, що базується на репутаційній перевазі компанії
після реалізації ініціативи (позитивні згадки в соцмережах, опитування,
лояльність цільової аудиторії).
65

Маркетингове охоплення 1,5 млн осіб. Включає перегляди в
соцмережах, згадки в ЗМІ, email-розсилки, зовнішню рекламу. Пряма
користь — розширення цільової аудиторії.
ROI – рентабельність інвестицій у програму:
(3.2)
ROI=(300000/500000)*100=60%
Висока ефективність інвестиції, особливо для іміджевого проєкту.
Термін окупності:
(3.3)
ТО= 500000/300000≈1,67 років
У таблиці заокруглено до 1,6 року, що відповідає прогнозу окупності
за рахунок приросту прибутку. На рисунку 3.2 зображено прогноз окупності
інвестицій ТОВ «Делікат Рітейл» у проєкт соціальної програми "Допомога
ЗСУ" ТОВ «Делікат Рітейл».

Рис. 3.2 Графік прогнозу окупності інвестицій ТОВ «Делікат Рітейл»
Іміджева програма «Допомога ЗСУ» є високоефективною за
ключовими економічними показниками (ROI – 60%, окупність – 1,6 року).
Водночас вона дає значний соціальний і репутаційний ефект, що важливо для
66

стратегії довгострокового розвитку та позиціонування ТОВ «Делікат
Рітейл».
Запропоновані заходи щодо вдосконалення іміджу ТОВ «Делікат
Рітейл», зокрема реалізація соціальної програми «Допомога ЗСУ», є
економічно доцільними, оскільки забезпечують не лише позитивний
соціальний ефект, а й сприяють покращенню фінансово-економічних
показників компанії. Зокрема, прогнозується зростання обсягів реалізації,
приріст клієнтської бази, посилення лояльності споживачів, що, у свою чергу,
забезпечує збільшення прибутку та скорочення терміну окупності інвестицій.
Розрахунки демонструють високий рівень рентабельності іміджевих
інвестицій, що свідчить про ефективність стратегічного підходу до
управління репутацією та конкурентоспроможністю підприємства на ринку
роздрібної торгівлі. Отже, впровадження запропонованих заходів дозволяє
компанії не лише посилити свій імідж, а й забезпечити стабільне економічне
зростання.

67

ВИСНОВКИ
У сучасних ринкових умовах, коли конкуренція між компаніями зростає
не лише на рівні товару чи ціни, а й на рівні сприйняття бренду, формування
позитивного іміджу підприємства стає стратегічно важливим інструментом
забезпечення його сталого розвитку. Споживачі все частіше приймають
рішення про покупку, ґрунтуючись не лише на якості продукції, а й на
емоційному ставленні до бренду, репутації компанії, її соціальної
відповідальності та прозорості.
Саме маркетингові стратегії відіграють ключову роль у формуванні та
підтримці такого іміджу. Вони дозволяють вибудувати ефективну систему
взаємодії з цільовою аудиторією, створити довіру, лояльність та емоційний
зв’язок зі споживачами. В епоху цифрових технологій, коли кожна дія
компанії стає публічною і впливає на її репутацію, системне управління
іміджем через маркетинг набуває особливої значущості.
Особливо актуально це питання постає для підприємств роздрібної
торгівлі, таких як ТОВ «Делікат Рітейл», які працюють безпосередньо з
кінцевим споживачем і залежать від громадської думки, локальної репутації
та рівня клієнтської довіри. Тому дослідження маркетингових стратегій
формування позитивного іміджу є вчасним, суспільно значущим і має
важливе практичне значення як для конкретного підприємства, так і для
економіки в цілому.
Аналіз діяльності ТОВ «Делікат Рітейл» показав, що ефективне
впровадження маркетингових стратегій, спрямованих на підвищення
впізнаваності бренду, розвиток емоційного зв’язку зі споживачами та
посилення соціальної відповідальності, сприяє формуванню позитивного
сприйняття компанії як серед клієнтів, так і серед партнерів.
Проведена оцінка іміджу підприємства дозволила виявити його сильні
сторони, а також визначити напрями удосконалення, серед яких особливу
роль відіграють комунікаційна політика, участь у соціальних ініціативах
(зокрема — підтримка Збройних Сил України), патріотичне бренд-
68

оформлення, розширення програм лояльності та підвищення якості сервісу.
Запропоновані заходи, що базуються на аналітичному та економічному
обґрунтуванні, не лише зміцнюють імідж компанії, а й забезпечують
зростання прибутковості та ринкової частки.
Витрати на соціальну програму «Допомога ЗСУ» становили
500 000 грн. Іміджева програма «Допомога ЗСУ» є високоефективною за
ключовими економічними показниками (рентабельність ROI – 60%,
окупність – 1,6 року), Водночас вона дає значний соціальний і репутаційний
ефект, що важливо для стратегії довгострокового розвитку та позиціонування
ТОВ «Делікат Рітейл».
Отже, досвід ТОВ «Делікат Рітейл» підтверджує важливість системного
підходу до формування іміджу за допомогою маркетингових стратегій, що
поєднують соціальну відповідальність, клієнтоорієнтованість та активну
комунікацію. Це дозволяє не лише виділятися серед конкурентів, але й
формувати довгострокову прихильність клієнтів та позитивний імідж на рівні
громади, регіону й країни в цілому.

69

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Баша, І., & Ремезь, Ю. (2021). Теоретичні та практичні засади іміджу
підприємства в сучасних умовах. Економіка та суспільство. 2021. № 28.
URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-28- 22.
2. Болюх І., Коблєва Т., Перерва П. Стратегічний маркетинг:
концептуальні основи використання. Актуальні проблеми сучасного бізнесу:
обліково-фінансовий та управлінський аспекти : матеріали 5-ї Міжнар. наук.-
практ. інтернет-конф., 22-23 березня 2023 р. оргком.: Л. Гнатишин [та ін.];
Львів. нац. ун-т природокористування. Електрон. текст. дані. Львів, 2023.
Ч. 2. – С. 50-52. – URI: https://repository.kpi.kharkov.ua/handle/KhPI-
Press/66196.
3. Ведерніков М. Д., Волянська-Савчук Л. В. Теоретичні засади
визначення процесів пошуку, добору та відбору персоналу підприємства.
Вісник Хмельницького національного університету. 2021. № 1. С. 239-250.
4. Грушевська Ю. А. Інтегровані маркетингові комунікації: навчально-
методичний посібник. Одеса: НУ «ОЮА», 2021. 100 с.
5. Діденко Є. О., Лавринець М. С. Імідж підприємства як один з факторів
його конкурентоспроможності. URL: https://er.knutd.edu.ua/bitstream/
123456789/3462/1/96.pdf.
6. Длігач А.В. Стратегічне управління маркетингом. Київ: КНУ, 2021.
234 с.
7. Дейнега О.В. Імідж i репутація: сутність та особливості О.В. Дейнега
Вісник Хмельницького національного університету. – 2008. – № 5. – Том №
3. – С. 58 – 61
8. Захаренко-Селезньова А. М. Виставкова діяльність, як інструмент
впливу на формування групи лояльних клієнтів. Науковий вісник ПУЕТ
(Економічні науки). 2023 № 3 (99). С. 65-72. URL: http://journal.puet.edu.ua
/index.php/nven/article/view/1729/1566
9. Захаренко-Селезньова А. М., Яловега Н. І. Застосування
маркетингових комунікативних технологій під час кодування інформації.
70

Науковий вісник ПУЕТ (Економічні науки). 2020 № 2 (98). С. 78-80. URL:
http://journal.puet.edu.ua/index.php/nven/article/viewFile/1654/1488
10. Захаренко-Селезньова А. М. Дослідження стану поштових
операторів України. Науковий вісник Полтавського університету економіки
і торгівлі. 2023. № 3 (109). С. 41-45. URL: https://bit.ly/3r2Caud
11. Захаренко-Селезньова А. М. Сучасні маркетингові digital тренди для
підвищення конкурентних переваг підприємства. Економіка та суспільство.
Електронне видання. 2024 № 69. URL: https://economyandsociety.in.ua
/index.php/journal/article/view/5204
12. Зозульов О. В. Промисловий маркетинг: стратегічний аспект. Київ:
КПІ, 2005. 248 с.
13. Імідж, бренд, та репутація: їх взаємозв’язок і вплив на розвиток
територій, організацій та окремих осіб.
URL: http://www.nbuv.gov.ua portal/natural/Vnulp/Logistyka/2011_706/24.pdf.
14. Інноваційні маркетингові технології для підприємств малого бізнесу
Н.В. Карпенко, М.М. Іваннікова, Н.І. Яловега, Т.М. Білоусько, А.М.
Захаренко-Селезньова. Науковий вісник Полтавського університету
економіки і торгівлі. Серія: Економічні науки. 2023. № 3 (109). С.46-53. URL:
https://bit.ly/3RjCkb3
15. Ілляшенко С. М. Інструменти та методи просування продукції в
Internet: аналітичний огляд. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 3. С.
20-32.
16. Кендюхов О. В. Системне рішення оцінки ефективності
брендменеджменту в конкурентному середовищі: методологія бенчмаркінгу.
Маркетинг і мененеджмент інновацій. 2014. №. 4. С. 39-46.
17. Karpenko N., Ivannikova M. Entrepreneurial forms of interaction between
market participants. Електронне періодичне міждисциплінарне наукове
видання «Підприємництво та управління розвитком соціально-економічних
систем». 2023. № 2. С. 97-106. URL: http://dspace.puet.edu.ua/handle/
71

123456789/13397
18. Karpenko N.V., Ivannikova M. M. Digital marketing technologies for
small and medium enterprises. Економічний вісник НТУУ «КПІ». Київ. 2021.
№7
19. Карпенко Н. В., Педченко Н. С., Іваннікова М. М., Бірта Г. О.,
Стрілець В. Ю. Емпіричні методи наукового дослідження – теорія і
практичний досвід. Науковий вісник Полтавського університету економіки і
торгівлі. Серія «Економічні науки». 2024. № 4 (114). С. 108-113.
20. Карпенко Н. В. Педченко Н. С., Бірта Г. О., Карпенко Н. В., Стрілець
В. Ю., Іваннікова М. М. Математичні методи та методи статистичної обробки
інформації у методології наукових досліджень. Науковий вісник
Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія «Економічні
науки». 2024. № 3 (113). С. 89-95. URL: https://doi.org/10.37734/2409-6873-
2024-3-12
21. Карпенко Н. В., Іваннікова М. М. Нейромаркетинг для малого
бізнесу. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі.
2020. № 2 (98). С. 65-74. URL: http://dspace.puet.edu.ua/bitstream/
123456789/9934/1/2%20%2898%29%202020.pdf
22. Карпенко Н. В., Стрілець В. Ю., Педченко Н. С., Бірта Г. О.,
Іваннікова М. М. Переваги та недоліки застосування штучного інтелекту в
наукових дослідженнях. Науковий вісник Полтавського університету
економіки і торгівлі. Серія «Технічні науки». 2024. № 2. С.63- 68.
23. Кузьмін О., Станасюк Н., Уголькова О. Соціальна відповідальність
бізнесу: поняття, типологія та чинники формування. Менеджмент та
підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку. № 2
(6), 2021. С. 56-64 URL: https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journalpaper/
2021/nov/25482/nzmened- 56-64.pdf
24. Кузьмін О.О. Управління маркетингом у сфері послуг. Львів:
72

Львівська політехніка, 2022. 276 с.
25. Колодка А.В. Аналіз методичних підходів до оцінки іміджу
промислового підприємства за ред. А.В. Колодка Наука й економіка. – 2014.
– Вип. 2. – С. 81-87
26. Котлінська Ю. Г. Проблеми та перспективи становлення брендингу
в Україні. Економіка. 2021. № 3. С. 67-171.
27. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-ге
видання. Львів: Видавництво НУ «Львівська політехніка», 2024. 422 с.
28. Леськова, С., & Пастущин, С. (2023). Теоретичні основи формування
і підтримки іміджу підприємства. Трансформаційна економіка. № 1 (01).
С. 39-43. URL: https://doi.org/10.32782/2786-8141/2023-1-7
29. Маркетинг в галузях та сферах економіки України за ред.
Н.В. Карпенко, М.М. Іваннікова, Т.М. Білоусько, В.М. Трайно, А.М.
Захаренко-Селезньова. Науковий вісник Полтавського університету
економіки і торгівлі. Серія: Економічні науки. 2022. № 2 (106). С. 96-102.
URL: https://bit.ly/3QA8Nre
30. Маркетингова діяльність підприємств: сучасний зміст. Частина 2 :
монографія за науковою редакцією Н. В. Карпенко. Полтава : ПУЕТ, 2021.
344 с.
31. Маркетингова діяльність підприємств: сучасний зміст: колективна
монографія за заг. ред. Карпенко Н.В. Київ: ЦУЛ, 2016. С. 165- 179.
32. Маркетингові інструменти впливу на клієнтів, як система управління
продажами А. М. Захаренко-Селезньова, В. М. Трайно, Н. І. Яловега. Вісник
Хмельницького національного університету: Економічні науки. 2021. № 1
(290). С. 44-48. URL: http://journals.khnu.km.ua/vestnik/wp-
content/uploads/2021/05/VKNU-ES-2021-N-1-290.pdf
33. Нємцов В. Д., Довгань Л. Є. Стратегічний менеджмент : Навч. посіб.
К.: ЕксОб, 2022. 560 с.
34. Окландер М. А. Поведінка споживача в цифровому середовищі.
73

Одеса: ОНПУ, 2014. 276 с.
35. Портер М. Конкурентна перевага. Як досягати стабільно високих
результатів пер. з англ.: Ірина Ємельянова, Ірина Гнатковська. Київ : Наш 176
формат, 2019. 622 с.
36. Петрашко Л. П. Крос-культурний контекст інноваційної культур в
сучасних інтеграційних процесах глобального світу. Зб. «Формування
ринкової економіки». 2022. № 19. 415 с.
37. Примак Т. О. Маркетингові комунікації: навч. посіб. К.: Ельга,
НікаЦентр, 2023. 280 с.
38. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління
підприємством. Київ: КНЕУ, 2021. 256 с.
39. [35] - Примак Т.О. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. Т.О.
Примак. – К.: КНЕУ, 2006. – 172 с.
40. Рябова Т. А. Воєдило Н. Ю. Роль іміджу у забезпеченні ринкового
успіху підприємства. Ефективна економіка. 2020. № 12. URL :
http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/12_2020/109.pdf
41. Решетнікова І. Л. Внутрішній маркетинг у системі маркетингу
підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 1. С. 45-55.
42. Савицька Н. О. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.
Харків: ХНЕУ, 2023. 198 с.
43. Слободяник А. М., Могилевська О. Ю., Романова Л. В., Салькова І.
Ю. Digital-маркетинг: теорія і практика: навчальний посібник за. заг. ред. А.
М. Слободяник, О. Ю. Могилевська, Л. В. Романова, І. Ю. Салькова. К.:
КиМУ, 2022. 228 с.
44. Савицька Г. В. Економічний аналіз діяльності підприємства:
навчальний посібник. 3-є вид., перероб. та доп. К.: Знання, 2021. 668 с.
45. Саприкіна М. А. Корпоративна соціальна відповідальність: моделі та
управлінська практика : посібник. К. : Вид-во «Фарбований лист», 2021. 480с.
46. Селіверстова Л. С., Лосовська Н. В. Підходи до формування
організаційно-економічного механізму управління соціальною
74

відповідальністю бізнесу. Економіка та держава. 2019. № 7. С. 13–16. URL:
http://www.economy.in.ua/pdf/7_2019/4.pdf.
47. Степанова, К., & Мурашко, І. Стратегічний маркетинг в діяльності
вітчизняних підприємств у воєнних та післявоєнних умовах. Сталий розвиток
економіки. 2024. № 3 (50). С. 211-216. URL: https://doi.org/10.32782/2308-
1988/2024-50-31.
48. Стратегічний маркетинг : електронний навчальний посібник для
студентів спеціальності 075 Маркетинг, ступеня вищої освіти магістр /
Ю.Т. Процишин. Тернопіль: ЗУНУ, 2022. 146 с.
49. Трайно В. М. Використання засобів стимулювання продажу на
підприємствах сфери послуг. Науковий вісник Полтавського університету
економіки та торгівлі. 2020. № 4 (100). URL:
http://journal.puet.edu.ua/index.php/nven/article/view/1799
50. Трайно В. М. Використання сприйняття споживачів у маркетинговій
діяльності. Міжнародний науковий журнал «Інтернаука». 2020. № 10 (42).
1 том. С. 142-148.
51. Трайно В. М. Вплив ситуаційних чинників на поведінку споживачів.
Міжнародний науковий журнал «Інтернаука». 2021. № 8 (52). 2 том. C. 25-29.
Трайно В. М. Особливості поведінки споживачів в умовах COVID-19.
Економіка та
суспільство. 2021. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/articl
e/view/550/528
52. Трайно В. М. Управління клієнтським досвідом на підприємствах
сфери послуг. Міжнародний науковий журнал «Інтернаука». 2024. № 1 (81).
53. Химич І. Г. Імідж як важливий показник діяльності підприємства у
сучасних умовах розвитку корпоративної культури. Економіка та держава.
2019. № 9. С. 59-61.
54. Шавкун І. Г. Формування іміджу організації : [навчальний посібник
для здобувачів ступеня вищої освіти бакалавра спеціальності
75

«Менеджмент»]. Запоріжжя : ЗНУ, 2020. 111 с.
55. Шандова Н. Соціальна відповідальність : навч. посіб. Херсон:, 2015.
306 c.
56. Шевченко В.С. Роль і місце іміджу керівника в ефективному
управлінні сучасної організації. Соціальна економіка. 2021. № 2 (52). C. 157-
161.
57. Яловега Н. І. Вплив соціальних медіа на розвиток бренду в інтернет-
маркетинг. Ефективна економіка. Електронне видання. 2024. № 6. URL:
https://www.nayka.com.ua/index.php/ee/article/view/4021
58. Яловега Н. І. Маркетингові комунікації в умовах війни: виклики й
шляхи просування. Наукові записки Львівського університету бізнесу та
права. Серія економічна. Серія юридична. Львів: ЛУБП, 2023. № 37. С. 373-
379. URL: https://nzlubp.org.ua/index.php/journal/article/view/824
59. Яловега Н. І., Верезомський Д. Р. Планування рекламної підтримки
продукту. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі.
Серія: Економічні науки. Полтава: ПУЕТ, 2020. № 3 (99). С. 56-64.
URL: http://journal.puet.edu.ua/index.php/nven/article/view/1727
60. Яловега Н. Аналіз ефективності інтернет-реклами: нові методики
вимірювання та оцінки результатів. Економіка та суспільство. 2023. № 57.
URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-57-52
61. https://gradus.app/en/open-reports/brand-activism-gradus-research-
survey-ukr/?utm_source=chatgpt.com
62. Сторінка «Делікат» (ТОВ «Делікат Рітейл») в соціальній мережі
Фейсбук URL: https://www.facebook.com/delikatinfo/?locale=uk_UA (дата
звернення: 15.05.2025).
64. Сторінка «Делікат» (ТОВ «Делікат Рітейл»)
https://www.tiktok.com/@anov_vlog/video/7451940814097222917 в соціальній
мережі Тік-Ток (дата звернення: 15.05.2025).
76

65. Фінансова звітність ТОВ «Делікат Рітейл за 2022-2024 роки. URL:
https://clarity-project.info/edr/42908375/yearly-finances?current_year =2024
(дата звернення: 10.05.2025).

77

ДОДАТКИ
Додаток А
Звіт про фінансові результати ТОВ "ДЕЛІКАТ РИТЕЙЛ"2024 рік

78

79

Додаток Б
Звіт про фінансові результати ТОВ "ДЕЛІКАТ РИТЕЙЛ"2023 рік

80

81

Додаток В
Звіт про фінансові результати ТОВ "ДЕЛІКАТ РИТЕЙЛ"2022 рік

82

83

Додаток Г
Анкета для оцінювання іміджу ТОВ «Делікат Рітейл»
Шановний респонденте!
Просимо Вас взяти участь в опитуванні з метою оцінювання іміджу
компанії ТОВ «Делікат Рітейл».
Оцініть, будь ласка, за шкалою від 1 до 5 балів кожен критерій.

1. Чи знайомі Ви з брендом «Делікат Рітейл»?
☐ Так
☐ Ні
2. Як би Ви оцінили рівень упізнаваності бренду?
☐ 1
☐ 2
☐ 3
☐ 4
☐ 5
3. Які асоціації у Вас викликає бренд «Делікат Рітейл»?
(можна вибрати кілька варіантів)
☐ Якість товарів
☐ Високі ціни
☐ Свіжість продукції
☐ Зручність покупок
☐ Інше (вкажіть) ___________
4. Оцініть репутацію компанії як роботодавця:
☐ 1
☐ 2
☐ 3
☐ 4
☐ 5

84

5. Наскільки Ви задоволені якістю обслуговування в магазинах «Делікат
Рітейл»?
☐ 1
☐ 2
☐ 3
☐ 4
☐ 5
6. Як Ви оцінюєте соціальну активність компанії (екологічні проєкти,
благодійність тощо)?
☐ 1
☐ 2
☐ 3
☐ 4
☐ 5

Репозиторій ЧДТУ