«Особливості маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ТОВ «Ватфарм», м. Черкаси)»

Самойленко, Поліна Сергіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8115

Title:	«Особливості маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ТОВ «Ватфарм», м. Черкаси)»
Authors:	Демиденко, Віктор Вячеславович Самойленко, Поліна Сергіївна
Keywords:	СТРАТЕГІЯ;МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ;ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ;МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ
Issue Date:	Jun-2021
Abstract:	Об’єкт дослідження: маркетингова стратегія підприємства. Предмет дослідження: особливості маркетингової стратегії підприємства. Мета випускної роботи полягає у вивченні теоретичних основ та практичних аспектів особливостей маркетингової стратегії підприємства, розробка пропозицій щодо її формування. Метод дослідження: аналіз і синтез, конкретизація і абстрагування; методи статистичної класифікації, угруповань. За результатами дослідження сформульовано основні теоретичні аспекти формування та реалізації маркетингової стратегії підприємства, проаналізовано фінансово-господарську діяльність підприємства, встановлено, що розробка та реалізація заходів маркетингової стратегії підприємства покращить його фінансово-економічні показники. Одержані результати можуть бути використані в практичній діяльності ТОВ «Ватфарм», так як їх впровадження є економічно вигідним.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8115
Appears in Collections:	076 Підприємництво, торгівля і біржова діяльність/Підприємство та торгівля (ОП Підприємництво та економіка підприємства)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
Самойленко П.С..pdf Restricted Access		1.97 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
бакалавра

на тему: «Особливості маркетингової стратегії підприємства (на
матеріалах ТОВ «Ватфарм», м. Черкаси)»

Виконав (ла): здобувач (ка) 4 курсу, групи ЕП-174
спеціальності 076 «Підприємництво, торгівля та
біржова діяльність»

Самойленко П.С._______________________________
(прізвище та ініціали)
Керівник Демиденко В.В.__________________________
(прізвище та ініціали)
Рецензент _________________________________
(прізвище та ініціали)

Черкаси 2021 року
3

РЕФЕРАТ
випускної роботи на тему:
«Особливості маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ТОВ
«Ватфарм», м. Черкаси)

Випускна робота містить: 86 сторінок, 26 таблиць, 12 рисунків, список
літератури з 49 найменувань, 2 додатків.
Об’єкт дослідження: маркетингова стратегія підприємства.

Предмет дослідження: особливості маркетингової стратегії підприємства.

Мета випускної роботи полягає у вивченні теоретичних основ та практичних
аспектів особливостей маркетингової стратегії підприємства, розробка
пропозицій щодо її формування.

Метод дослідження: аналіз і синтез, конкретизація і абстрагування; методи
статистичної класифікації, угруповань.

За результатами дослідження сформульовано основні теоретичні аспекти
формування та реалізації маркетингової стратегії підприємства, проаналізовано
фінансово-господарську діяльність підприємства, встановлено, що розробка та
реалізація заходів маркетингової стратегії підприємства покращить його
фінансово-економічні показники.

Одержані результати можуть бути використані в практичній діяльності ТОВ
«Ватфарм», так як їх впровадження є економічно вигідним.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: СТРАТЕГІЯ, МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ,
ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ, МАРКЕТИНГОВА
ДІЯЛЬНІСТЬ.

4

ЗМІСТ

ВСТУП ......................................................................................................................... 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ............................................... 7
1.1. Сутність маркетингової стратегії підприємства, її класифікація ................ 7
1.2. Етапи формування маркетингової стратегії підприємства ......................... 15
1.3. Методи оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії .............. 24
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ВАТФАРМ» ..... 34
2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства ....... 34
2.2. Аналіз основних виробничо-господарських показників підприємства .... 40
2.3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства ........................................... 47
РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ НАПРЯМИ ПОКРАЩЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
СТРАТЕГІЇ ТОВ «ВАТФАРМ» ............................................................................... 55
3.1. Формування маркетингової стратегії як напрям удосконалення
маркетингової діяльності ТОВ «Ватфарм» ......................................................... 55
3.2. Напрями реалізації маркетингової стратегії ТОВ «Ватфарм» ................... 67
ВИСНОВКИ ............................................................................................................... 74
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ................................................................. 78
ДОДАТКИ .................................................................................................................. 84

5

ВСТУП

Актуальність теми. Важливою проблемою, що стоїть перед будь-яким
підприємством, що діє в умовах ринку, є проблема забезпечення безперервності
розвитку. В залежності від складності умов та обставин ця проблема
вирішується різними підприємствами по-своєму, але загальним для всіх є
створення і реалізація конкурентних переваг в рамках формування та реалізації
маркетингової стратегії.
Розробка та послідовна реалізація маркетингової стратегії дозволяє
підприємствам адаптуватися до змін зовнішнього середовища, ефективно
використовувати свій потенціал та створювати реальні передумови для
забезпечення стратегічної стійкості діяльності, вона можлива завдяки
системному використанню маркетингових прийомів, спрямованих на
обґрунтування стратегічних рішень.
Метою випускної роботи є вивчення теоретичних основ та практичних
аспектів особливостей маркетингової стратегії підприємства, розробка
пропозицій щодо її формування.
Поставлена мета зумовила виконання низки взаємопов’язаних
дослідницьких завдань:
- визначити сутність маркетингової стратегії підприємства, вивчити її
класифікацію;
- розглянути етапи формування маркетингової стратегії підприємства;
- дослідити методи оцінки ефективності реалізації маркетингової
стратегії;
- дати організаційно-економічну характеристику діяльності підприємства;
- здійснити аналіз основних виробничо-господарських показників
підприємства;
- проаналізувати маркетингову діяльність підприємства;
- запропонувати формування маркетингової стратегії як напрям
удосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Ватфарм»;
6

- розробити напрями реалізації маркетингової стратегії на підприємстві
ТОВ «Ватфарм».
Об’єкт дослідження – маркетингова стратегія підприємства.
Предмет дослідження – особливості маркетингової стратегії
підприємства.
Інформаційною основою дослідження кваліфікаційної роботи послужили
наукові праці вітчизняних авторів, присвячені питанням формування та
реалізації маркетингової стратегії підприємства, матеріали наукових
конференцій, статті в наукових виданнях, монографічні дослідження. Значний
внесок у розробку теоретичних основ особливостей формування та реалізації
маркетингової стратегії зробили вітчизняні вчені: Буняк Н.М. [6], Бурминська
А.С., Тєшева Л.В. [7], Крижко О.В. [10], Ковальчук В.В. [13] та ін.
Методи дослідження. У процесі роботи в якості інструментарію
дослідження застосовувалися загальнонаукові методи пізнання, такі, як аналіз і
синтез, конкретизація і абстрагування - методи статистичної класифікації,
угруповань; використовувалися логічний, системний і комплексний підходи.
Інформація про базу дослідження. В роботі досліджується товариство з
обмеженою відповідальністю «Ватфарм» - виробниче підприємство, яке
розташоване в м. Черкаси, та є виробником національного значення виробів
медичного призначення.

7

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність маркетингової стратегії підприємства, її класифікація

Однією з основних функцій стратегічного управління є маркетинг, під
яким ми розуміємо динамічну інформаційно-аналітичну організаційну систему,
в завдання якої входить вивчення потреб та попиту суб’єктів споживання,
внутрішнього та зовнішнього середовища об’єкта господарювання, а також
розробка та виробництво адекватних попиту, потреб продуктів і послуг, які
повинні бути доставлені споживачеві в потрібний час та місце, в необхідній
кількості та необхідної якості.
В основі поняття «маркетингова стратегія» лежать 2 поняття «стратегія»
та маркетинг.
Слово «стратегія» походить від старогрецьких слів «stratos» – «армія» та
«agos» – «я керую». Відповідно, поняття «стратегія» первинно тлумачилося як
мистецтво або наука ведення воєнних дій. Свідченням цього є
давньокитайський трактат про військове мистецтво «Сунь-Цзи», датований
п’ятим століттям до нашої ери [1, с. 23]. На початку 60-х рр. XX ст. дане
поняття почало вживатись у сфері управління. Першим науковим доробком у
цьому напрямку стала праця А.Д. Чандлера «Стратегія і структура» [2, с. 37].
У сучасній спеціальній літературі можна зустріти трактування наукового
поняття економічної стратегії переважно у двох основних значеннях «стратегія
як процес» і «стратегія як результат» діяльності [3, с. 159]. Ми вважаємо, що
доцільніше розглядати це поняття у його другому значенні, тобто, як результат
діяльності підприємства, але при цьому сам результат необхідно поставити у
пряму залежність від ефективності управління його сукупними ресурсами. На
наше переконання такий підхід є більш продуктивним, оскільки передбачається
8

встановлення для підприємств конкретних цілей (кінцевих орієнтирів) для
досягнення мети їх функціонування.
Період, на який визначається стратегія, є похідною величиною і залежить
від мети підприємства, сутності та обсягу стратегічних дій, які передбачаються
до реалізації. Тобто можна сказати, що стратегія не є функцією часу, а перш за
все виступає функцією змісту, напрямку розвитку. На відміну від
довгострокових планів, стратегія може бути переглянута в будь-який момент.
Нині науковці в своїх працях надають безліч визначень стратегії
підприємства, але всіх їх об’єднує поняття стратегії як усвідомленої та
продуманої сукупності норм та правил, які є основою для розробки та
прийняття стратегічних рішень, що впливають на розвиток підприємства. У ній
показані основні цілі підприємства, серед яких розширення частки ринку,
зростання прибутку, проведення передових науково-технічних досліджень, що
забезпечують високу конкурентоспроможність і т. д.
В цілому, стратегію розвитку підприємства можна охарактеризувати як
довгостроковий гнучкий план дій інноваційного спрямування з відповідним
рівнем ризику, який базується на детальному аналізі внутрішнього і
зовнішнього середовища підприємства, залежить від людських чинників та
потребує інвестицій для досягнення ефективних результатів, підвищення
конкурентоспроможності продукції і підприємства [4, с. 176].
Стратегія розвитку підприємства, її політика ціноутворення, обсяги
виробництва і випуску продукції, розширення асортименту - це лише частина
елементів сфери маркетингу.
Термін «маркетинг» (marketing) походить від англ. слова «market» (ринок)
і означає «процес просування на ринок», «діяльність у сфері ринку».
Маркетингова діяльність є соціальним та управлінським процесом, за
рахунок якого певні особи та групи осіб можуть задовольняти свої потреби
шляхом створення товарів й споживчих цінностей та обмінюючи їх. Маркетинг
є передбаченням, управлінням та задоволенням попиту на товари, послуги,
підприємства, людей, території та ідеї шляхом обміну. Маркетинг являє собою
9

систему управління діяльністю підприємства з розробки, виробництва і збуту
товарів на основі вивчення ринку та з метою отримання прибутку [5].
В умовах нестабільності ринку, коли так важливо розробити ефективну
стратегію розвитку підприємства, основний упор робиться на маркетингові
дослідження як на засіб діагностики ринкових можливостей та позицій
підприємства, його сильних та слабких сторін.
До відмінної риси сучасного розуміння маркетингу відносять той факт,
що задоволення потреб проводиться не тільки за допомогою надання продукції
та послуг, а й за рахунок пропозиції цінності у вигляді цілого комплексу
матеріальних та емоційних переваг для споживача.
Багато зарубіжних та вітчизняних вчені в області маркетингу в своїх
працях приділяють увагу визначенню сутності поняття «маркетингова
стратегія».
Аналіз підходів вітчизняних вчених до визначення поняття
«маркетингова стратегія» наведено в табл. 1.1.
Таблиця 1.1 - Аналіз підходів вітчизняних вчених до визначення поняття
«маркетингова стратегія»
Автор Визначення
1 2
Буняк Н.М. [6, c. Маркетингова стратегія підприємства – це стратегічний напрям
25] діяльності підприємства щодо досягнення маркетингових цілей, який
передбачає обґрунтування на основі результатів маркетингових
досліджень системи маркетингових заходів та засобів впливу на
цільові сегменти ринку.
Бурминська А.С., Маркетингова стратегія – це довгостроковий план дій, націлений на
Тєшева Л.В. [7, с. маркетингову діяльність підприємства, який визначає комплекс дій,
61] спрямований на вивчення та аналіз ринку, визначення цільового
споживача та створення конкурентних переваг.
Зозуля І.В. [8, c. 52] Маркетингова стратегія – це певна сукупність маркетингових
інструментів, на основі яких розробляється ефективна політика
просування товарів, послуг до споживачів, яка є основним
довгостроковим планом маркетингу компанії, спрямованим на вибір
цільових сегментів споживачів.

10

Продовження таблиці 1.1
1 2
Ільчук П.Г. [9, с. Маркетингова стратегія - довгостроковий напрям діяльності
12] підприємства, що є частиною його стратегії, який ґрунтується на
результатах маркетингового аналізування середовища
господарювання підприємства і містить управлінські рішення щодо
маркетингової діяльності, задля досягнення маркетингових цілей
підприємства (в тому числі, отримання конкурентних переваг) і
адаптування його діяльності до умов ринку.
Крижко О.В., Маркетингова стратегія - це довгостроковий план маркетингової
Совершенна І.О., діяльності підприємства, спрямований на задоволення потреб
Саянна Я.Ю. [10, с. споживачів і виконання маркетингових завдань підприємства, який
150] складається із спеціальних стратегій для цільових сегментів,
комплексу маркетингу і рівня маркетингових витрат.
Мазуркевич І.О., Маркетингова стратегія – це система дій, які спрямовані на
Рябенька М.О. [11, досягнення маркетингових цілей на цільових ринках.
с. 69]
Шульга Л.В., Маркетингова стратегія – сукупність рішень щодо способів
Терещенко О.І., задоволення потреб споживачів за рахунок зовнішніх і внутрішніх
Шарлай О.В. [12] ресурсів підприємства.

Таким чином, можна зробити висновок, що сучасні вітчизняні фахівці з
маркетингу визначають маркетингову стратегію як: стратегічний напрям
діяльності підприємства, систему дій, сукупність рішень, довгостроковий план
маркетингової діяльності, сукупність маркетингових інструментів та ін.
У результаті аналізу терміну «маркетингова стратегія» варто зазначити,
що зміст терміну має відображати певні загальні особливості:
 маркетингова діяльність підприємства у довгостроковій перспективі
має корелюватися з головною метою діяльності підприємства, його місією, яка
виступає і в якості головного вектору розвитку; на основі місії розробляються
стратегічні маркетингові цілі, плани та заходи;
 у сучасних умовах господарювання маркетингова стратегія
підприємства набуває адаптивної функції, яка дає можливість пристосуватися в
мінливих умовах економічного середовища та визначає життєстійкість
підприємства;
 одним з основних аспектів сучасного стратегічного маркетингу має
стати клієнт-орієнтованість. Саме на основі аналізу об’єктивної інформації про
потреби споживачів можна застосувати функцію прогнозування – наукового
11

передбачення майбутнього, застосувати існуючі можливості та уникнути
небажаних загроз [13, с. 161].
Таким чином, розглянуті визначення дозволяють виділити основну мету,
яка лежить в основі організації маркетингу як інструменту стратегічного
розвитку підприємства. Головна мета маркетингу полягає у забезпеченні для
підприємства можливості досягнення обсягу продажів, необхідного йому для
отримання прибутку та стійкого фінансового стану. Для цього підприємство
здійснює: аналіз потреб та можливостей ринку і на цій основі виробляє
відповідну продуктову, цінову, збутову та комунікаційну стратегію.
Маркетинг як інструмент розвитку підприємства спрямований на
досягнення основних завдань підприємства коштом максимально ефективного
використання обмежених ресурсів, тобто, в результаті, на забезпечення
стійкості його розвитку. Сталий розвиток підприємства - це процес
незворотних закономірних змін складу його структурних компонентів та
зв’язків між ними в часі, який характеризує його перехід до якісно нового,
більш досконалого стану. Можливість здійснення описаних змін створюється, в
тому числі внаслідок інструментів маркетингу, які задають орієнтири для
прийняття інвестиційних рішень, що забезпечують отримання запланованих
економічних, соціальних та інших ефектів в майбутньому.
Таким чином, маркетингова стратегія представляє собою форму
цілеспрямованої діяльності організації щодо вибору цільового сегмента та
реалізації конкурентної переваги підприємства за допомогою постійного
процесу аналізу, планування та коригування маркетингової політики, націленої
на виявлення потреб споживачів та швидкої реакції на їх зміну.
Маркетингова стратегія, на нашу думку, є такою програмою, в яку можна
вносить зміни у міру виникнення будь-яких змін у зовнішньому та
внутрішньому середовищі підприємства. На нашу думку, саме маркетингова
стратегія дозволяє підприємству визначити свої конкретні цілі, завдання, до
чого прагнути і як розвиватися.
12

Як показують дослідження, в даний час немає точних визначень того, які
саме компоненти повинні бути включені в маркетингову стратегію.
Проаналізувавши наведені вище вітчизняних і зарубіжних авторів, здобувачем
виділені наступні основні компоненти маркетингової стратегії:
 аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства з метою
обґрунтування поставлених маркетингових цілей;
 формування програми маркетингу;
 забезпечення конкурентної переваги підприємства;
 розподіл ресурсів для досягнення поставлених маркетингових цілей;
 рівень витрат на маркетинг, необхідний для досягнення поставлених
маркетингових цілей.
Маркетингова стратегія передбачає проведення порівняльного аналізу
ресурсів підприємства - фінансових, технічних та управлінських з аналогічними
ресурсами головних конкурентів; аналіз усіх підконтрольних аспектів виходу
підприємства на ринок (продукція/послуги підприємства, елементи маркетинг-
міксу, створення цінності для покупця); визначення цільових ринків, при
зверненні до яких вигода для покупця має отримати форму; формування цілей у
рамках певного горизонту планування [14, c. 236].
Варто відзначити, що розмаїття у трактування сутності поняття «стратегія
маркетингу» привело до появи багатьох підходів до їх класифікацій, кожен з
яких ґрунтується на певній ознаці, відповідність якій дає змогу об’єднати
стратегії у одну групу [15, c. 127].
Потрібно врахувати, що стратегії, які застосовуються в маркетингу,
умовно поділяються на класичні та сучасні. Перший вид стратегій
застосовувався протягом тривалого періоду часу і еволюціонував,
пристосувавшись до сучасних реалій. Звичайно, вони поширені і зараз, проте в
умовах сьогодення необхідно враховувати ті тенденції розвитку, які переживає
суспільство [16, c. 302-303].
Так, в своєму дослідженні Подольна В.В. та Семенюк І.В. пропонують
такі класифікаційні ознаки маркетингових стратегій підприємств:
13

 термін їх реалізації (короткострокові, середньострокові та
довгострокові стратегії);
 позиція, що підприємство займає на ринку (стратегії для лідерів
ринку, для претендентів на лідерство, для послідовників, для мешканців ниш,
для слабкого бізнесу);
 стан ринкового попиту (стратегія стимулюючого маркетингу,
синхромаркетингу, підтримуючого маркетингу, ремаркетингу, демаркетингу);
 загальноекономічний стан підприємства та його маркетингових
спрямувань (стратегії виживання, росту та стабілізації);
 співвідношення відносної ринкової частки підприємства та темпу
росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської консалтингової групи (матриця
БКГ)) (стратегії розвитку, підтримання, збирання врожаю та елімінації);
 метод обрання цільового ринку (стратегії товарної спеціалізації,
сегментної спеціалізації, односегментної концентрації, вибіркової спеціалізації,
повного охоплення) [17, с. 233].
Дослідники Олійник А.С., Тургеля Ю.С. та Соколовська Ю.Є.
пропонують наступні класифікаційні ознаки маркетингових стратегій в
антикризовому управлінні:
 маркетингове середовище (інтеграційні стратегії: макроекономічна,
зовнішньоекономічна, регіональна, виробничої і невиробничої сфери,
міжгалузева і галузева);
 функціональне призначення (стратегії факторів виробництва:
виробничих, інвестиційних, інформаційних, інноваційних, фінансових та
трудових);
 розвиток підприємства (антикризова стратегія: запобігання
платоспроможності, вихід із кризи, ліквідація її наслідків);
 вид і масштаб ринку (ринкова стратегія: розширення ринку,
проникнення у межах ринку, диверсифікації);
14

 пріоритети засобів маркетингу (товарна стратегія: щодо асортименту,
рівня якості, товарної марки, рівня сервісу; цінова стратегія: щодо рівня цін,
єдиних та перемінних цін; збутова стратегія: щодо довжини та ширини каналу
розподілу, складування та транспортування товарів; комунікаційна стратегія:
інформування про переваги товару, переконання, мотивація, нагадування);
 ринкова кон’юнктура (стратегія попиту та пропозиції: стимулююча,
креативна, підтримуюча, протидіюча, синхронізуюча);
 ринкова поведінка (стратегія дрібних підприємств: копіювання
продуктів ведучих підприємств, пристосування до потреб, інтеграція із більш
великими підприємствами; стратегія середніх підприємств: патентна, ринкових
ніш, інноваційна, інтенсивного маркетингу; стратегія великих підприємств:
глибокого проникнення, «зняття вершків») [18, с. 113].
Ми пропонуємо розглядати класифікацію маркетингових стратегій
відповідно до таких класифікаційних ознак (табл. 1.2).
Таблиця 1.2 - Класифікація маркетингових стратегій
Класифікаційні ознаки Види стратегій
1 2
Управлінський рівень - корпоративні;
- конкурентні;
- портфельні;
- функціональні;
- операційні.
Життєвий цикл - обмежене зростання;
підприємства - зростання;
- скорочення;
- їх комбінація.
Життєвий цикл ринку - в нових галузях і на стадії зростання;
(галузі) - в галузях, що знаходяться на стадії зрілості;
- в галузях, що знаходяться на стадії стагнації.
Джерела конкурентних - лідерство на основі низьких витрат;
переваг - диференціація;
- концентрація на вузькому ринковому сегменті – синергізм;
- випередження в нововведеннях.

Продовження таблиці 1.2
1 2
15

Ринкові позиції а) - для сильних підприємств;
підприємства - для середніх підприємств;
- для слабких підприємств;
б) - лідера;
- підприємств – претендентів на лідерство;
- підприємств – послідовників;
- малих спеціалізованих підприємств.
Рівень та характер - наступальні;
внутрішньогалузевої - оборонні;
конкуренції - багатонаціональна.
Територіальний критерій - глобальна;
- локальна;
- регіональна.
В залежності від вибору  стратегія масового маркетингу;
цільового ринку та від  стратегія диференційованого маркетингу;
стратегічних переваг
підприємств  стратегія концентрованого, цільового маркетингу.

Таким чином, в результаті проведеного дослідження було з’ясовано, що
маркетингова стратегія є однією із складових загальної стратегії розвитку
підприємства. В сучасній українській науковій літературі існує багато
визначень маркетингової стратегії: Ми пропонуємо таке визначення поняття:
маркетингова стратегія представляє собою форму цілеспрямованої діяльності
організації щодо вибору цільового сегмента та реалізації конкурентної переваги
підприємства за допомогою постійного процесу аналізу, планування та
коригування маркетингової політики, націленої на виявлення потреб
споживачів та швидкої реакції на їх зміну. Нам запропонована класифікація
маркетингових стратегій за такими класифікаційними ознаками: управлінський
рівень, життєвий цикл підприємства, життєвий цикл ринку (галузі), джерела
конкурентних переваг, ринкові позиції підприємства, рівень та характер
внутрішньогалузевої конкуренції, територіальний критерій, вибір цільового
ринку та стратегічні переваги підприємств.

1.2 Етапи формування маркетингової стратегії підприємства

Різноманіття маркетингових стратегій зумовило й сукупність проблем,
що виникають в процесі їх розробки. Ці проблеми виникають на всіх етапах
16

розробки і реалізації стратегії, пов’язані з внутрішньофірмовою організацією
управління, складністю діагностики основних параметрів зовнішнього і
внутрішнього середовища, необхідністю враховувати різні фактори, що
впливають на досягнення поставлених цілей [19, с. 120].
Необхідно визначити основні принципи формування маркетингової
стратегії підприємства (табл. 1.3).
Таблиця 1.3 - Принципи формування маркетингової стратегії та їх
характеристика [20, с. 35]
Принцип Характеристика
Цілеспрямованості Відповідність місії, цілям, орієнтація всіх сфер діяльності на
задоволення потреб споживача, з одного боку, та на досягнення
кінцевого практичного результату виробничо-збутової
діяльності – з іншого.
Концентрації зусиль Зосередження дослідницьких, виробничих, фінансових, збутових
зусиль на стратегічних напрямах маркетингової діяльності
(пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі
підходи до розв’язання поставлених маркетингових завдань).
Спрямованості на Прогнозування, розроблення інноваційної продукції,
довгостроковий впровадження нововведень для отримання очікуваного
результат результату в майбутньому.
Синергічного ефекту Взаємозв’язок стратегії і тактики маркетингової діяльності, який
передбачає необхідність цілеспрямованого й активного
стимулюючого впливу на ринковий попит та комплексність
маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії.
Гнучкості Адаптивне реагування товарної стратегії підприємства на якісні
й кількісні зміни попиту, використання гнучкого ціноутворення
у відповідь на зміни кон’юнктури ринку; вибір оптимальних
форм і методів комунікаційної політики; залучення працівників
до активної участі у маркетинговій діяльності.
У науковій літературі існують декілька підходів щодо формування
маркетингової стратегії підприємства.
Іванечко Н.Р. вважає, що процес формування маркетингової стратегії
повинен включати 3 етапи:
 дослідження ринку (аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища);
 розробка індивідуальної маркетингової стратегії для підприємства
(формування цілей, сегментування, маркетинговий комплекс);
 реалізація маркетингової стратегії підприємства на ринку (планування
реалізації, оцінка результатів) [21, с.123-124].
17

З урахуванням положень теорії життєвих циклів підприємства можна
скласти алгоритм формування маркетингової стратегії, в якому повинні бути
відображені всі елементи маркетингу, виявлені відповідні їй фінансові ресурси,
виробничі можливості. Так, основні етапи алгоритму формування
маркетингової стратегії, які пропонують автори навчального посібнику
«Стратегічний маркетинг» включають:
 вибір концепції маркетингу;
 стратегічний аналіз маркетингового середовища;
 аналіз життєвого циклу підприємства;
 вибір стратегій комплексу маркетингу;
 втілення стратегій в конкретні дії;
 оцінка ефективності обраної системи стратегій маркетингу [22, с. 29].
Основне завдання в даному випадку полягає в тому, щоб максимально
точно здійснити діагностику підприємства з метою виявлення рівня розвитку
підприємства та етапи життєвого циклу, на якому підприємство знаходиться;
визначення структурних елементів стратегії відбувається на основі зіставлення
тих факторів, які впливають на діяльність підприємства, аналізу ресурсної бази
та стадії життєвого циклу.
Карачина Н.П. та Зозуля І.В. в своєму дослідження пропонують такі
етапи розробки маркетингової стратегії: формування цілей, стратегічний аналіз
та діагностика, розробка варіантів стратегії, планування реалізації [23, с. 167].
Масляк Т.А. виділяє такі стадії формування маркетингової стратегії
підприємства:
 стратегічний та маркетинговий аналізи (маркетинговий аудит та
SWOT-аналіз, аналіз ефективності маркетингу, аналіз конкурентів, аналіз
споживачів);
 стратегічні напрямки та формулювання маркетингової стратегії (місія
та цілі, аналіз бізнес-середовища, сегментація та позиціювання, формулювання
18

стратегії і портфельний аналіз, формулювання стратегії: лідер, послідовник,
іноватор, ніша);
 стратегічний вибір (товарні стратегії, цінові стратегії, стратегії
комунікації, стратегії розподілення);
 оцінка стратегії (оцінка за критеріями, моделювання);
 реалізація стратегії та контроль (реалізація, контроль за діяльністю)
[24, c. 51].
Отже, нами розглянуті підходи до формування маркетингової стратегії
підприємства. На нашу думку, кожен підхід має право на існування, однак ми
вважаємо, що формування маркетингової стратегії має бути більш розширеним.
Адже грамотне обґрунтування та правильний вибір маркетингової стратегії
значно впливають на результати підприємницької діяльності підприємства в
цілому. Маркетингова стратегія охоплює всі елементи на функціональному
рівні, отже, впливає на підсумкову стратегію і результат від застосування в
цілому.
Ми пропонуємо такі етапи формування маркетингової стратегії
підприємства (рис. 1.1).
Здійснення формування маркетингової стратегії підприємства має
починатися з формулювання місії підприємства. На даному етапі також слід її
конкретизувати в конкретних стратегічних та тактичних цілях, суть яких
повинна бути донесена до керівників усіх структурних підрозділів
підприємства для організації злагодженої й ефективної роботи.
Маючи чітке уявлення про основний напрям розвитку підприємства, слід
перейти до другого етапу формування стратегії та провести прогнозування
попиту споживачів та аналіз зовнішнього середовища підприємства. Мета
проведення аналізу полягає в оцінці динаміки змін, виявленні основних
тенденцій розвитку, виявленні ступеня впливу факторів на діяльність
підприємства.
19

2. Прогнозування
3. Дослідження
1. Формулювання попиту, аналіз
діяльності
місії підприємства зовнішнього
конкурентів
середовища
4. Виявлення 5. Аналіз внутрішніх 6. Сегментація ринку
існуючих потреб на можливостей та вибір цільового
ринку підприємства сегменту
8. Оцінка власних
9. Створення ієрархії
7. Позиціювання можливостей в
цілей та завдань на
товару на ринку конкрентному
перспективу
сегменті ринку
11. Розробка і
10. Розробка
реалізація кокретних 12. Моніторинг
стратегічного плану
маркетингових ринкової ситуації
підприємства
стратегій
13. Оцінка
ефективності
маркетингової
стратегії

Рисунок 1.1 - Етапи формування маркетингової стратегії підприємства

Від точності та правдивості отриманих в ході аналізу результатів
залежить реальність подання загального стану зовнішнього середовища,
ймовірність виявлення додаткових резервів та загроз для підприємства, а також
оцінка рівня можливих ризиків.
Дослідження діяльності конкурентів виступає головним завданням
третього етапу. Слід зазначити, що для підприємства найбільший інтерес
представляють конкуренти, які мають значний успіх на даному ринку або
сегменті ринку, період функціонування яких на ринку досить тривалий і т.д.,
20

тобто тих, оцінка сильних і слабких сторін яких може справити позитивний
вплив на формування маркетингової стратегії розвитку підприємства.
Основним завданням четвертого етапу є виявлення наявних потреб на
ринку. Відомо, що потреби за ступенем їх задоволення слід поділяти на
задоволені, умовно задоволені та незадоволені. Останні два види і є предметом
дослідження на даному етапі. Однак не можна залишати без уваги той факт, що
ступінь задоволеності потреб категорія досить динамічна через мінливість
переваг споживачів. Тому основна задача маркетингового підрозділу
підприємства складається в прогнозуванні зміни поведінки споживачів для
того, щоб найбільш точно наблизити продукт підприємства до бажаного.
Аналіз внутрішніх можливостей підприємства (п’ятий етап) передбачає
дослідження трудового, економічного, організаційного, науково-технічного,
виробничого, підприємницького і фінансового потенціалу підприємства. На
даному етапі необхідно також оцінити сильні та слабкі сторони підприємства,
що дозволить правильно розробити альтернативні сценарії розвитку, визначити
оптимальний з них та який буде сприяти ефективному просуванню
підприємства на конкретному ринку.
Оцінивши внутрішні можливості, слід провести сегментування всього
ринкового простору, в залежності від різних параметрів або від реакції на певні
види маркетингової діяльності. Основною метою шостого етапу формування
маркетингової стратегії є знаходження правильних критеріїв для сегментації і
вибір з ряду альтернативних сегментів оптимального. Успішна реалізація
даного етапу дозволить раціонально розподілити ресурси підприємства та
виявити ті об’єкти, на які буде спрямовано маркетингову діяльність
підприємства.
Наступний етап реалізації стратегічного маркетингу присвячено
позиціюванню товару на ринку. Успішність сьомого етапу залежить від
ефективності реалізації попередніх позицій. Позиціювання продукту повинно
бути пов’язане із можливостями підприємства, з рівнем його розвитку та
ступенем забезпеченості всіма видами ресурсів. Правильне позиціювання
21

товару є запорукою подальшої успішної діяльності підприємства на ринку [25,
с. 413].
Оцінивши сукупні можливості підприємства на підставі оцінки його
потенціалу, слід їх скорегувати з урахуванням конкретного сегмента ринку, на
якому було вироблено позиціювання товару. При цьому шанси підприємства на
успішну діяльність можуть, як зрости, беручи до уваги приховані резерви
ринку, так і знизитися, за умови високих вимог на ринку або високого ступеня
конкуренції. В результаті проходження восьмого етапу реалізації концепції
підприємство зможе виробити ефективну стратегію поведінки й розвитку в
конкретному сегменті ринку.
Для здійснення руху підприємства до намічених показників необхідно
розробити систему цілей і завдань, які повинні бути збудовані в певному
ієрархічному порядку. Розв’язання задач на найнижчому рівні дозволить
гарантувати досягнення головної мети підприємства. Це є основним завданням
дев’ятого етапу формування маркетингової стратегії підприємства.
На десятому етапі слід розробити маркетинговий план діяльності
підприємства, в якому необхідно розкрити склад пропонованого товару,
оцінити витрати підприємства для його виробництва, визначити фінансове
становище підприємства, зіставити наявні фінансові та матеріальні ресурси,
оцінити потребу в капіталі, визначити виконавців, терміни та послідовність
вирішення поставлених завдань, розглянути порядок взаємодії між різними
структурними підрозділами підприємства.
Одинадцятий етап присвячений розробці та реалізації конкретних
маркетингових стратегій. До таких стратегій належать:
- товарна стратегія, яка полягає у визначенні такого асортименту і
номенклатури товару, які дозволять забезпечити необхідні умови для
вироблення підприємством конкурентних переваг, збереження конкурентної
переваги та ефективності діяльності підприємства [26];
- цінова стратегія, тобто політика встановлення ринкових цін на товар.
Цінова стратегія своєю чергою може варіюватися в залежності від положення
22

підприємства на даному сегменті ринку [27, с. 1]. Розрізняють стратегію
високих цін, використовувану підприємством, що випускає новий товар;
стратегію низьких цін для підприємств, які прагнуть проникнути в новий
сегмент ринку; стратегію цін, диференційованих для різних груп споживачів з
використанням системи дисконтів, пільг і надбавок; і стратегію престижних
цін, яка використовується підприємством виробником високоякісних або
елітарних товарів;
- збутова стратегія, яка спрямована на розробку основних каналів збуту
продукту, а також організацію переміщення продукту в просторі та часі в
умовах ринку [28, c. 117]. Слід зазначити, що збутова стратегія повинна
розроблятися для кожного товару окремо, враховуючи його особливості та стан
ринкової ситуації;
- комунікаційна стратегія, яка являє собою систему певних інструментів,
які найбільш ефективно впливають на цільову аудиторію, а також програму
використання зазначених інструментів [29, с. 142].
Моніторинг ринкової ситуації здійснюється на дванадцятому етапі
реалізації концепції. Іншими словами, необхідно постійно здійснювати
маркетинговий контроль, спрямований на комплексне вивчення
маркетингового середовища підприємства, його завдань і стратегій для
виявлення додаткових можливостей або загроз, з метою вдосконалення
маркетингової діяльності підприємства.
Завершальний тринадцятий етап реалізації концепції спрямований на
оцінку маркетингової стратегії та вироблення коригувальних заходів, метою
яких є вдосконалення заходів маркетингової стратегії для підвищення
ефективності функціонування підприємства.
На думку фахівців, на процес розробки та впровадження в життя тієї чи
іншої маркетингової стратегії впливають низка факторів, які визначають
політику підприємства у певному сегменті ринку (рис. 1.2).
23

Місія, стратегічні цілі та
завдання підприємства та їх
звязок з цільовими
Ресурси підприємства, які
воно використовує в процесі
досягнення поставлених
цілей
Стан конкурентного
середовища
Ринкова кон’юнктура
Умови розвитку зовнішнього
маркетингового середовища

Рисунок 1.2 - Основні фактори, що впливають на вибір, формування та
впровадження в життя маркетингової стратегії підприємств [30]
Основні фактори, які представлені на рис. 1.2, визначають доцільність
розширення діяльності підприємств та їх виходу на нові ринки, враховуючи
існуючі попит та пропозицію на пропоновані товари, потенційні та реальні
можливості завоювання нових споживачів, а також інші зовнішні та внутрішні
чинники.
Отже, нами запропоновано розділити процес формування маркетингової
стратегії на такі етапи: формулювання місії підприємства; прогнозування
попиту, аналіз зовнішнього середовища; дослідження діяльності конкурентів;
виявлення існуючих потреб на ринку; аналіз внутрішніх можливостей
підприємства; сегментація ринку та вибір цільового сегменту; позиціювання
товару на ринку; оцінка власних можливостей в конкретному сегменті ринку;
створення ієрархії цілей та завдань на перспективу; розробка стратегічного
маркетингового плану підприємства; розробка і реалізація конкретних
маркетингових стратегій; моніторинг ринкової ситуації; оцінка ефективності
маркетингової стратегії. Послідовне здійснення зазначених етапів дозволить
підприємству успішно сформувати маркетингову стратегію, що сприятиме
Фактори, що впливають на вибір
маркетингової стратегії
24

більш точному прогнозуванню розвитку ринкової ситуації та адаптуватися до
мінливих умов для збереження власних ринкових позицій та підвищення
ефективності всієї діяльності.

1.3 Методи оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії

В цілому визначення ефективності маркетингової стратегії має перед
собою дві мети:
 обґрунтування ефективності на стадії розробки та затвердження
певних маркетингових заходів стратегії;
 вибір оптимального варіанту стратегічного плану маркетингових
заходів;
 контроль підсумкової ефективності маркетингової діяльності після
закінчення певного періоду часу, виходячи із здійснення заходів маркетингової
стратегії.
Визначення ефективності маркетингової стратегії необхідно також для
виявлення факторів, що впливають на показник ефективності маркетингової
стратегії, їх взаємозалежність, якщо така є. Необхідно також виявляти характер
їх впливу на показник ефективності та резерви підвищення ефективності.
Процес оцінювання результативності та ефективності маркетингової
діяльності підприємств при впровадженні та реалізації маркетингової стратегії
розвитку підприємства можна описати в рамках трьох етапів, а об’єктивність
оцінювання залежатиме від повноти, якості та достовірності інформації, яка
використовується (рис. 1.3).Отже, на першому етапі оцінки ефективності
маркетингової стратегії необхідно визначитись із методами оцінки.

25

Етапи оцінювання результативності та
ефективності маркетингової діяльності
підприємства
1. Вибір методів оцінки ефективності
маркетингової діяльності підприємства
2. Формування набору показників оцінки
та визначення їх прогнозованого цільвого
значення
3. Аналіз поточного стану маркетингової
діяльності підприємства подальшим їх
порівнянням із прогнозованими
цільовими показниками

Рисунок 1.3 - Етапи процесу оцінювання результативності та
ефективності маркетингової діяльності підприємства [31, c. 29-30]
В науковій літературі виділяють такі групи методів оцінки маркетингової
стратегії (рис. 1.4).
Методи оцінки
маркетингової стратегії
підприємства
Кількісні Якісні
Соціологічні Інформаційні
Бальні

Рисунок 1.4 - Методи оцінки ефективності маркетингової стратегії
підприємства [32, с. 33]
У літературі з маркетингу та менеджменту для оцінки ефективності
маркетингових заходів описуються різні підходи та методи, але основний поділ
26

якраз і складають методи кількісного розрахунку показника ефективності та
якісного аналізу ефекту реалізованого комплексу маркетингу.
Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень виділяють кілька
груп кількісних методів, які фактично зводяться до визначення, обґрунтування
та розрахунку ефективності стратегічних маркетингових заходів на
підприємстві:
1. Багатовимірні методи (наприклад, дисперсійний, дискримінантний,
факторний та кластерний аналізи) дозволяють цілком повно й правдиво
визначати причинно-наслідкові зв’язки між декількома ознаками одночасно, які
не можуть бути виявлені простими одновимірними аналізами.
2. Регресивні та кореляційні методи дають можливість визначення
тісноти та напрямку зв’язку між досліджуваними факторами, а також побудови
математичної залежності результівної змінної від цих чинників.
3. Імітаційні методи використовуються, коли неможливо здійснити
розрахунки під впливом випадкових факторів та факторів, що не піддаються
оцінці. Такі методи дозволяють оцінити можливі наслідки прийняття того чи
іншого варіанту стратегічного рішення.
4. Методи статистичної теорії прийняття рішень використовуються для
стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації (теорія ігор
та стохастичне програмування).
5. Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу, лінійне і
нелінійне програмування). Ефективність стратегічного маркетингового заходу
полягає у виборі одної маркетингової дії, яка буде оптимальною в даній
конкретній ситуації. Розв’язання маркетингових питань, пов’язаних із великим
числом взаємозалежних змінних, а також розв’язання задачі оптимізації потоків
руху товару та розподілу продукції. При правильному застосуванні методу
ефект міститься вже в одному лише виборі конкретного стратегічного
маркетингового рішення.
27

6. Гібридні методи. Поєднання детермінованих та імовірнісних
(стохастичних) характеристик. Використовуються на практиці в першу чергу
для дослідження та розв’язання проблем розподілу.
7. Моделі мережевого планування. Будується мережева модель
маркетингового комплексу стратегічних заходів з усіма основними економіко-
математичними параметрами діяльності підприємства, які описують стан
системи (підприємства) при здійсненні взятих за основу стратегічних
маркетингових дій. Часто застосовується для складних багатозадачних
стратегічних маркетингових заходів, розрахованих на тривалий період
реалізації. Особливо такі методи є актуальними для промислового маркетингу
[33, c.164].
Зазначені сім груп кількісних методів не вичерпують усього їх розмаїття.
При дослідженні маркетингу можуть використовуватися понад шістдесят
кількісних методів.
Застосування кількісних методів під час аналізу маркетингової стратегії
обмежена наступними чинниками: маркетингові процеси не є лінійними;
взаємодія та одночасний взаємовплив змінних та факторів маркетингової
діяльності, більш того маркетингові взаємозв’язки змінюються в часі (зміна
смаків, звичок покупців і т. д.); складність прямої однозначної оцінки
маркетингової проблеми.
Якісні методи передбачають опис та аналіз зовнішнього й внутрішнього
середовища підприємства, аналіз ситуації на ринку до та після формування й
реалізації стратегічних маркетингових заходів з метою визначення
правильності обраної маркетингової стратегії, а, отже, і розроблених
маркетингових заходів.
Загалом, якісні методи передбачають як проведення маркетингового
аудиту ефективності, так і маркетингового контролю [34]. Аудит якраз
пов’язаний із аналізом та описом процесів, найчастіше береться конкурентний
аналіз та оцінка конкурентних переваг підприємства. Маркетинговий контроль
28

описує фактичні досягнення підприємства за фактом здійснення тих чи інших
стратегічних маркетингових заходів.
Існують також соціологічні методи оцінки ефективності маркетингової
стратегії. Ця методика націлена на використання інструментів прикладної
соціології. За даною методикою для оцінки ефективності маркетингової
стратегії необхідно спочатку розробити програму соціологічного дослідження,
після чого передбачається проведення самого дослідження [35, с. 178]. Дана
методика на практиці часто використовується при оцінці ефективності заходів
маркетингової стратегії. Ці методи складно віднести абсолютно до кількісних
або до якісних. Вони поєднують у собі статистичні результати за проведеним
дослідженням з їх якісною оцінкою та виробленням подальших рекомендацій
щодо удосконалення заходів маркетингової стратегії.
Бальні методи оцінки ефективності маркетингової стратегії визначають
його ефективність за кожним маркетинговим заходом стратегії. За основу
береться перелік критеріїв відповідності структури та (або) процесу по
відношенню до маркетингової стратегії, за кожним критерієм виставляються
бали, вагомість кожного критерію встановлюється експертним шляхом з
урахуванням специфіки діяльності підприємства. Тут важливо враховувати
думку експертів щодо конкретного маркетингового питання, причому
експертом може виступати як керівництво підприємства, так і
вузькоспеціалізовані фахівці, або незалежний консультант.
Слід зазначити, що, незважаючи на часткове вирішення проблем,
зазначені вище, як соціологічний, так і бальний метод, мають також і ряд
недоліків.
По-перше, вони носять суб’єктивний характер, так як і оцінка критерію
відповідності, так і соціологічні результати завжди залежать від людини; по-
друге, в ході оцінки не беруться до уваги кількісні значення витрат на
маркетинг, співвідношення цих витрат з отриманим загальним прибутком
підприємства та з прибутком, отриманим від проведених маркетингових
заходів.
29

На сучасному етапі використовують доволі нову групу методів оцінки
ефективності маркетингової стратегії — інформаційну, яка передбачає
використання спеціальних комп’ютерних програм. Більшість програмних
продуктів дає можливість виконувати основні маркетингові завдання (аналіз
ринку, товару, прогноз і аналіз продажу, планування маркетингової діяльності
та аналіз її ефективності) і підтримувати типові методи, що застосовуються при
цьому [36, с. 114].
На другому етапі здійснюється вибір показників для оцінки ефективності
маркетингової стратегії. Для оцінки ефективності маркетингової діяльності
підприємств може бути використано безліч різних показників. Вони можуть
бути кількісними та якісними, а сама ефективність маркетингу - позитивною
або негативною. Зрештою, їх перелік визначається обраною методикою оцінки.
На думку більшості дослідників, в ідеалі показники оцінки ефективності
маркетингової стратегії повинні відповідати певним вимогам. Це:
- мінімальність. Необхідно вибрати відносно невелике число показників
оцінки ефективності. В іншому випадку будуть вичерпані природні ліміти
освоєння інформації, і вона буде втрачена;
- корисність для прогнозування. Нефінансові показники повинні
передбачати майбутні фінансові результати, інакше кажучи, нефінансові
показники повинні служити визначальними показниками ефективності, а
фінансові - проміжними показниками, тобто вони повинні підсумувати
результати в міру їх надходження. Нефінансові показники, які не проявили себе
як визначальні, можуть бути відкинуті, якщо тільки вони не є для підприємства
обов’язковими контрольними показниками з точки зору регулювання, етики та
контролю безпеки;
- всеосяжний характер. Ідеальні показники охоплюють як би все
підприємство, тобто можуть використовуватися повсюдно. В цьому випадку
показники ефективності маркетингової стратегії підприємства мають основні
переваги перед вузькоспеціалізованими показниками. Їх можна послідовно
простежити від нижчих до вищих рівнів підприємства. Тим самим можна
30

побачити взаємозв’язок між власними результатами та результатами
підприємства;
- стабільність. Система управління повинна бути стабільною. Показники
повинні змінюватися поступово, щоб персоналу підприємства було відомо про
його довготермінову мету та щоб їх власна поведінка була передбачуваною;
- придатність до оцінки та мотивації персоналу. Ідеальні показники
повинні лежати в основі винагороди, одержуваної персоналом за свою
діяльність (відповідно до фінансових результатів або на основі показників
нефінансового характеру, що впливають на фінансові результати) [37, с. 155-
156].
Ці вимоги не є вичерпними. В даному контексті важливо мати на увазі
наступне. По-перше, інформація, представлена в системі показників
ефективності маркетингової стратегії підприємства, повинна бути такою, щоб її
можна було швидко та просто застосовувати, а також легко перетворювати.
Тому особлива увага приділяється такій характеристиці системи оцінки, як
ясність. По-друге, система показників ефективності маркетингової стратегії
підприємства повинна підтримувати стратегічні рішення на оперативному рівні
та інформувати про відповідні актуальні способи досягнення мети. При цьому
вона повинна відокремлювати дійсно необхідну інформацію від несуттєвої. По-
третє, система показників ефективності маркетингової стратегії підприємства
повинна бути індивідуальною. У сфері маркетингу це повинно відігравати
значну роль тому, що мова йде про диференціацію щодо конкурентів та
споживачів. По-четверте, - і це найголовніше, - система показників
ефективності маркетингової стратегії підприємства повинна включати фактори,
що виділяються в якості ключових для маркетингової стратегії підприємства.
Ключовим індикатором функціонування є фактор, який є критичним для
забезпечення майбутнього успіху підприємства. При цьому ключові індикатори
функціонування (ключові фактори успіху) відбираються за принципом
гармонійності, врівноваженості, тобто збалансованості.
31

Умовно всю множину показників ефективності маркетингової діяльності
підприємств можна поділити на три групи. У загальному вигляді вони
представлені на рис. 1.5.
Показники
ефективності
маркетингової
діяльності підприємства
Показники
Показники ринкової Показники діяльності
конкурентної
ефективності клієнта
ефективності

Рисунок 1.5 - Базове групування показників оцінки ефективності
маркетингової діяльності підприємства
Розглянемо наведені на рис. 1.5 показники докладніше.
Показники ринкової ефективності дозволяють оцінити зовнішні умови
ринку, привабливість його та його окремих сегментів. До подібного роду
показників можуть бути віднесені темпи зростання, частка ринку, його
привабливість, потенціал ринкового попиту та ін. Показники конкурентної
ефективності показують загальну конкурентоспроможність підприємства та
його продукції. До них можна віднести якість товарної продукції, бренду та
витрат, а також загальну ефективність діяльності підприємства щодо пропозиції
конкурентоспроможної ціни. Під показниками діяльності клієнта розуміються
зовнішні показники, що характеризують ефективність співпраці компанії зі
споживачами. Зокрема, мова йде про оцінку задоволеності та лояльності
клієнтів, їх обізнаності та сприймають споживчої цінності. Кожен з вище
названих показників відіграє важливу роль в переході підприємства на вищий
рівень ефективності та рентабельності маркетингу.
Існують різні підходи до класифікації показників ефективності
маркетингової діяльності підприємств (табл. 1.4).
32

Таблиця 1.4 - Класифікація показників ефективності маркетингової
діяльності підприємства [38; 39]
Класифікаційна ознака Види показників
Ступінь формалізації Кількісні
Якісні
Аспекти діяльності Маркетингові
Економічні, фінансові
Відносно середовища Відносно внутрішнього середовища
діяльності Відносно зовнішнього середовища
Залежно від того, ким Із залученням зовнішніх організацій та спеціалістів
оцінюється Самостійно на підприємстві
За видом Абсолютні
представлення Відносні
Маркетингові Асортиментна політика
напрямки Цінова політика
Комунікаційна політика
Політика розподілу
Часовий період Про минулу діяльність
Про поточні проблеми та можливості
Прогнозовані (про можливі обставини)
Герасимяк Н.В. в своєму дослідженні розглядає показники ефективності
маркетингової діяльності підприємства за окремими напрямками маркетингової
стратегії (рис. 1.6).
Напрями оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства
Оцінка Оцінка Оцінка Оцінка
ефективності ефективності ефективності ефективності
маркетингової маркетингової маркетингової маркетингової
товарної політики цінової політики збутової політики комунікаційної
підприємства підприємства підприємства політики
підприємства
Ефективність Динаміка цін Темп зростання Оцінка ефективності
виробництва обсягів збуту персонального
продажу
Торговельні
Використання Темп зростання
націнки
маркетингового прибутку від Оцінка
потенціалу товару реалізації ефективності
Ризики реклами
продукції
ціноутворення Оцінка ефективності
Сатисфакція
Зміна структури PR
клієнтів Коефіцієнт ринків збуту
покриття витрат
Ринкова орієнтація продукції Оцінка ефективності
стимулювання збуту

Рисунок 1.6 - Напрями оцінки маркетингової діяльності підприємства за
окремими маркетинговими стратегіями [40, с. 41]
33

Таким чином, в результаті проведеного дослідження було з’ясовано, що
при оцінці ефективності маркетингової стратегії підприємства можуть
використовуватися кількісні, якісні, соціологічні, бальні та інформаційні
методи оцінки. При виборі методів оцінки необхідно враховувати специфіку
сфери діяльності підприємства. Керівництво підприємства повинно самостійно
вибрати один-два кількісних методів визначення ефективності, заклавши
основу з показників, які будуть показувати динаміку діяльності підприємства то
одночасно ефект від заходів, додавши до цього якісний аналіз. Показники
ефективності маркетингової стратегії повинні відповідати певним вимогам:
мінімальність, корисність для прогнозування, всеосяжний характер,
стабільність та придатність до оцінки та мотивації персоналу. Показники
ефективності маркетингової стратегії в цілому поділяють на показники
ринкової ефективності, показники конкурентної ефективності та показники
діяльності клієнта. Класифікація показників ефективності маркетингової
діяльності підприємства проведена за такими класифікаційними ознаками:
ступінь формалізації, аспекти діяльності, середовище діяльності, види
представлення, маркетингові напрямки, часові періоди та в залежності від того,
ким оцінюється.

34

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ВАТФАРМ»

2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності
підприємства

Черкаська фабрика гігровати розпочала свою роботу в 1965 році
розпочала свою роботу та в подальшому стала найпотужнішим виробником в
колишньому СРСР і єдиним підприємством в Україні з повним циклом
виробництва. Фабрика випускала до 18 тисяч тон на рік медичної
гігроскопічної вати.
У 1967 році фабрика гігроскопічної вати вийшла на проектну потужність
– 5123 т вати на рік. На той час продукція підприємства із Черкас становила 45
% усієї вати, що вироблялась в Радянському Союзі.
Сучасний історичний розвиток підприємства бере свій початок з
реєстрації 3 липня 1995 року Черкаською міською Радою народних депутатів
відкритого акціонерного товариства «Ватфарм», частка держави в майнi
товариства відсутня. Метою створення акціонерного товариства стало більш
ефективне використання майна, залучення коштів для інвестицій у виробничу i
соціальну сфери, отримання прибутків в інтересах акціонерів i задоволення
потреб народного господарства в його продукції, роботах та послугах [41].
Відповідно до довідки з єдиного державного реєстру в 2012 році
відбулась реєстрація ТОВ «Ватфарм» внаслідок реорганізації шляхом
перетворення ВАТ «Ватфарм» в ТОВ «Ватфарм» (Додаток А).
Загалом, товариством з обмеженою відповідальністю є господарським
товариством, яке має статутний фонд, поділений на частки, розмір яких
визначається установчими документами, і несе відповідальність за своїми
зобов’язаннями тільки своїм майном. Учасники товариства, які повністю
сплатили свої внески, несуть ризик збитків, пов’язаних з діяльністю товариства,
у межах своїх внесків.
35

Характерні риси товариства з обмеженою відповідальністю (ТОВ) такі:
- діє на підставі статуту;
- статутний капітал не менше суми, еквівалентної 1 мінімальній
заробітній платі, виходячи зі ставки мінімальної заробітної плати, що діє на
момент створення товариства;
- резервний фонд не менше 25% від статутного і поповнюється за рахунок
щорічних відрахувань, які не можуть бути менше 5% суми чистого прибутку;
- розподіл статутного фонду на частки, розмір яких визначається
установчими документами і може бути будь-яким (рівним або нерівним);
- відповідальність товариства за власними зобов’язаннями всім своїм
майном;
- відсутність в учасників товариства субсидіарної майнової
відповідальності за боргами товариства, якщо вони повністю сплатили свої
частки;
- можливість формування виконавчого органу з найманих працівників, які
не є учасниками товариства;
- обов’язковість для учасників майнової участі в товаристві: сплата
основного і додаткових внесків (якщо останні передбачені установчими
документами або рішенням зборів учасників);
- обмеження обов’язкової персональної участі лише випадками прийняття
зборами учасників рішень з питань, щодо яких закон вимагає одностайності
(визначення основних напрямів діяльності товариства і затвердження його
планів та звітів про їх виконання; внесення змін до статуту товариства;
виключення учасника з товариства);
- можливість відступлення учасником своєї частки (її частини) іншому
учаснику (учасникам) за згодою решти учасників чи третім особам (якщо інше
не передбачено установчими документами товариства) [42, с. 27].
Відповідно до Статуту підприємства (Додаток Б) ТОВ «Ватфарм»
утворене з метою повного та своєчасного задоволення суспільних потреб в
роботах, обладнанні, виробах, товарах, послугах з високими споживчими
36

властивостями і якістю при мінімальних затратах, отримання прибутку та
реалізація на його основі економічних інтересів учасників та держави.
Предметом діяльності є виробництво та реалізація лікарських засобів та
товарів медичного призначення; оптова та роздрібна торгівля медикаментами,
ліками; імпорт, експорт медикаментів; створення та експлуатація аптечних
закладів; торгівельна діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі та
громадського харчування щодо реалізації продовольчих та непродовольчих
товарів, алкогольних напоїв, тютюнових виробів.
Відповідно до Статуту підприємства засновниками товариства є 3
учасники. Вищи органом управління є загальні збори учасників, які обирають зі
свого складу голову товариства строком на 3 роки. Збори учасників повинні
скликатися не менш 2 разів у рік.
Організаційна структура підприємства має три основні ланки, які і
складають основу всієї структури (рис.2.1).
На підприємстві застосовано лінійно-функціональний тип структури
управління, при якій виконавчому директору підприємства та його заступникам
підпорядковані відповідні функціональні управлінські підрозділи, які в свою
чергу здійснюють безпосереднє управління структурними операціями.
Управління поточною діяльністю товариства здійснює директор, який
обирається на посаду строком на 4 роки та звільняється з посади за рішенням
загальних зборів учасників.
Директору ТОВ «Ватфарм» підпорядковуються заступник директора з
виробничих питань, заступник директора з комерційних питань та заступник з
організаційних питань. Заступнику директора з виробничих питань
безпосередньо підпорядковуються начальник виробництва товарів особистої
гігієни, начальник виробництва товарів медичного призначення, начальники
допоміжних цехів; заступнику директора з комерційних питань - начальник
відділу маркетингу та збуту та начальник відділу матеріально-технічного
забезпечення; заступнику директора з організаційних питань – начальник
адміністративно-господарської служби та служби безпеки.
37

Директор
Бухгалтерія
Заступник Заступник
Заступник
директора з директора з
директора з
комерційних організаційних
виробничих питань
питань питань
Начальник
Адміністративно-
виробництва Відділ маркетингу
господарська
товарів медичного та збуту
служба
призначення
Начальник
Відділ матеріально-
виробництва
технічного Служба безпеки
товарів особистої
забезпечення
гігієни
Допоміжні цехи

Рисунок 2.1 - Організаційна структура управління ТОВ «Ватфарм»
Директор ТОВ «Ватфарм» має такі права:
- здійснення дій без доручення від імені ТОВ;
- укладання угод та вчинення юридичних дій від імені товариства, видача
доручень;
- затвердження Правил внутрішнього трудового розпорядку;
- організація та забезпечення виконання рішень Загальних зборів
учасників товариства;
- розробка та затвердження оперативних планів діяльності ТОВ;
- обґрунтування порядку розподілу прибутку та засобів покриття збитків;
38

- розробка пропозицій щодо внесення змін в Статут підприємства та інші
внутрішні документи;
- приймання та звільнення працівників, застосування до них заходів
заохочення та стягнення;
- відкривання та використання рахунків в установах банків та інших
фінансово-кредитних установах;
- здійснення інших дій, передбачених Статутом підприємства та чинним
законодавством України, спрямованих на досягнення мети діяльності
підприємства.
Основне виробництво ТОВ «Ватфарм» складається з таких структурних
підрозділів:
- виробництво товарів медичного призначення, яке займається
вiдбiленням бавовни, чесанням та фасуванням вати, перев’язувальних
матеріалів, бинтів, пакетів, серветок;
- виробництво товарів особистої гігієни (тампонів, кульок ватних та
тестів для визначення вагітності).
- два допоміжні цехи.
Сьогодні ТОВ «Ватфарм» є виробником таких видів продукції (табл. 2.1).
Таблиця 2.1 - Види продукції ТОВ «Ватфарм»
Група Продукція, що входить до групи
Вата медична Вата «Зигзаг» (медична, гігієнічна, стерильна)
Вата медична, гігроскопічна, гігієнічна, нестерильна, ролик
Вата медична гігроскопічна хірургічна нестерильна
Вата медична гігроскопічна хірургічна стерильна
Перев’язка Серветки марлеві медичні стерильні
Пакети перев’язувальні першої медичної допомоги з
однією подушечкою
Відрізи марлеві медичні нестерильні
Бинти марлеві медичні стерильні
Бинти марлеві медичні нестерильні
Товари особистої гігієни Тампони гігієнічні ТМ «Мальва» міні
Тампони гігієнічні ТМ «Мальва» регуляр
Тампони гігієнічні ТМ «Мальва» супер
Кульки ватні ТМ «Мальва»
Тест для визначення вагітності струменевий ТМ «Мальва»
Тест-смужка для визначення вагітності ТМ «Мальва»

39

На підприємстві у жовтні 2011 року була введена в експлуатацію нова
лінія по випуску вати, укомплектована обладнанням провідних світових
виробників LINKS, RITTER. ТОВ «Ватфарм» є єдиним в Україні виробником
медичної вати за європейським стандартам якості, споживчим властивостям,
зовнішнім виглядом і надійністю упаковки. У 2012 році підприємство
впроваджує міжнародну систему управління якістю згідно вимогам ISO
13485:2003, проводить аудит оцінки продукції вимог Технічного регламенту
медичних виробів і отримує Сертифікат відповідності №UA.TR. 039.001-12 від
12.04.2012.
Матеріальна база ТОВ «Ватфарм» постійно модернізується, жорстка
багаторівнева система контролю забезпечує належну якість готової продукції,
колектив високопрофесійних фахівців щорічно поповнюється молодими
спеціалістами. На підприємстві створений сучасний склад готової продукції,
оснащений необхідним устаткуванням для дотримання необхідних
температурних режимів зберігання, що у комбінації з вигідним географічним
положенням забезпечує своєчасну та якісну доставку продукції в будь-який
регіон України.
Отже, об’єктом дослідження в роботі виступає ТОВ «Ватфарм» -
виробниче підприємство, як розташоване в м. Черкаси, та є виробником
національного значення виробів медичного призначення. Підприємство було
створене в 1965 році як Черкаська фабрика гігровати і після двох реорганізацій
перетворене в ТОВ «Ватфарм». Управління підприємством здійснюється
загальними зборами учасників, виконавчим органом управління є директор. На
сучасному етапі товариство – є сучасно оснащеним підприємством з повним
циклом виробництва продукції.

40

2.2 Аналіз основних виробничо-господарських показників
підприємства

Основні показники ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 роки за даними
фінансової звітності (Додаток В, Г, Д) надаються в табл. 2.2.
Таблиця 2.2 – Аналіз показників виробничо-господарської діяльності
ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр.
№ Показник Роки Ланцюгові темпи
з/п росту, %
2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019
1 2 3 4 5 6 7
1. Обсяг виробленої продукції (в 54353 66376 98660 122,12 148,64
гуртових цінах підприємства),
тис. грн.
3. Чистий дохід від реалізації 58835 69820 91375 118,67 130,87
продукції, тис. грн.
4. Собівартість реалізованої 36496 47290 63085 129,58 133,40
продукції, тис. грн.
5. Середньоспискова чисельність 265 247 251 93,21 101,62
працівників, осіб
6. в тому числі робітників 224 209 216 93,30 103,35
7. Фонд оплати працівників, тис. 6004 7182 7541 119,62 105,00
8. Сгренр.е дньомісячна заробітна плата 4888,05 5423,08 5503,65 113,76 101,82
одного працівника, грн.
9. Продуктивність праці 1 222,01 282,67 364,04 139,02 131,27
працівника
10. Витрати виробництва, тис. грн. 45294 55313 82217 122,12 148,64
11. Середньорічна вартість основних 18032 18577 19397 103,02 104,41
виробничих засобів, тис. грн.
12. Середньорічний залишок 37534 49610 59604 132,17 120,15
оборотних засобів, тис. грн..
13. Прибуток віл реалізації продукції 13674 14485 16630 105,93 114,81
(фінансовий результат від
операційної діяльності), тис. грн.
14. Загальний прибуток (фінансовий 7276 4193 5793 57,63 138,16
результат до оподаткування), тис.
15. гЧринс.т ий прибуток (або збиток), 6360 3218 4527 50,60 140,68
16. тРиесн.т гарбне.л ьність виробництва 16,06 7,58 7,05 47,19 92,95
17. Питомі витрати, грн./грн. 0,77 0,79 0,90 102,91 113,58
18. Фондовіддача, грн./грн. 3,23 3,68 4,60 118,54 142,36

Отже, за результатами наведених розрахунків сума чистої виручки від
реалізації робіт, послуг ТОВ «Ватфарм» протягом 2018-2020 рр. має позитивну
41

тенденцію до збільшення: в 2019 році в порівнянні з 2018 роком – на 10985 тис.
грн. (18,67%), в 2020 році в порівнянні з 2019 роком - на 21555 тис. грн. або
30,87 %, і становить в 2020 році 91375 тис. грн.
Відповідно до зміни чистої виручки змінювалась сума собівартості
реалізації: в 2019 році в порівнянні з 2018 роком – на 10794 тис. грн. (29,58%), в
2020 році в порівнянні з 2019 роком - на 15795 тис. грн. або 33,40 %, і
становить в 2020 році 63085 тис. грн..
Негативним в роботі підприємства є те, що темп зростання виручки не
перевищує темп зростання собівартості реалізованої продукції. Це
відобразилось на фінансовому результаті підприємства, тобто прибутку (в 2018
році – 6360 тис. грн., в 2019 - 3218 тис. грн., в 2020 – 4257 тис. грн.).
Сума витрат на оплату праці має тенденцію до збільшення: в 2019 році в
порівнянні з 2018 роком – на 1178 тис. грн. (19,62%), в 2020 році в порівнянні з
2019 роком - на 359 тис. грн. або 5,00 %, і становить в 2020 році 7541 тис. грн.
Відповідно до збільшення суми витрат на оплату праці середня зарплата
одного працюючого має тенденцію до збільшення: в 2019 році в порівнянні з
2018 роком – на 535,03 грн. (10,95%), в 2020 році в порівнянні з 2019 роком – на
80,57 грн. (1,46%).
У звітному періоді (2018-2020 рр.) чисельність працівників загалом
підприємства зменшилась на 14 осіб (зменшення на 18 осіб в 2019 році та
збільшення на 4 особи в 2020 році).
Показник продуктивності праці в 2019 році в порівнянні з 2018 роком
збільшився на 13,2 тис. грн. (33,85%), а в 2020 році в порівнянні з 2019 роком
зменшився на 5,5 тис. грн. (10,54%).
Негативною є тенденція до зменшення рівня рентабельності виробництва
ТОВ «Ватфарм» протягом 2018-2020 рр., а також збільшення рівня питомих
витрат. Позитивної оцінки заслуговує збільшення рівня фондовіддачі.
Середньорічна вартість основних фондів має позитивну тенденцію до
збільшення: в 2019 році в порівнянні із 2018 роком – на 545 тис. грн. (3,02%), в
2020 році в порівнянні із 2019 роком – на 820 тис. грн. (4,47 %). Також має
42

позитивну динаміку до зростання показник фондовіддачі ТОВ «Ватфарм»: в
2018 році – 3,23, в 2019 році – 3,68, в 2020 році – 4,60.
Проаналізуємо динаміку технічного стану основних засобів підприємства
за 2018-2020 рр. (табл. 2.3).
Коефіцієнт зносу основних засобів розраховуємо за формулою (2.1)
К з = З · 100 / ПВ, (2.1)
де З – сума зносу основних фондів;
ПВ – первісна вартість основних фондів .
Коефіцієнт придатності основних фондів – виявляє, яку частку складає їх
залишкова вартість від первісної вартості (2.2).
К п = ( ПВ – З ) · 100 / ПВ (2.2)
Таблиця 2.3 - Динаміка коефіцієнтів зносу та придатності основних
засобів ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр.
№ Показник Роки Відхилення
з/п
2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019
1 Первісна вартість основних 34646 36735 38890 2089 2155
засобів, тис. грн.
2 Знос, тис. грн. 16443 17784 19048 1341 1264
3 Коефіцієнт зносу, % 47,46 48,41 48,98 0,95 0,57
4 Коефіцієнт придатності, % 52,54 51,59 51,02 -0,95 -0,57

Таким, чином можна зробити висновок, що не зважаючи на позитивну
тенденцію до збільшення середньорічної вартості основних засобів
підприємства, спостерігається негативна тенденція до поступового збільшення
коефіцієнту зносу основних засобів та зменшення коефіцієнту придатності
основних засобів.
Розглянемо динаміку валового прибутку (табл. 2.4) та структуру валового
прибутку за окремими групами продукції ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр.
(табл. 2.5).

43

Таблиця 2.4 - Динаміка валового прибутку за групами продукції ТОВ
«Ватфарм» за 2018-2020 рр.
Ланцюгові
2018 2019 2020 темпи росту
Групи продукції
рік рік рік 2019/ 2020/
2018 2019
1 2 3 4 5 6
Вата медична 6531 6621 7408 101,38 111,89
Перев’язка 3414 3456 5234 101,23 151,45
Товари особистої гігієни 12398 12453 15648 100,44 125,66
Валовий прибуток, всього 22339 22530 28290 100,86 125,57

Таким чином, дані табл. 2.4 свідчать про те, щ протягом аналізованого
періоду спостерігається збільшення валового прибутку за всіма групами
продукції ТОВ «Ватфарм»: в 2019 році в порівнянні з 2018 роком валовий
прибуток від реалізації вати медичної збільшився на 90 тис. грн. (темп росту
101,38%), перев’язки – на 42 тис. грн. (101,23%), товарів особистої гігієни – на
55 тис. грн. (10,44%); 2020 році в порівнянні з 2019 роком валовий прибуток від
реалізації вати медичної збільшився на 787 тис. грн. (111,89%), перев’язки – на
1778 тис. грн. (151,45%), товарів особистої гігієни – на 3195 тис. грн. (125,66%).
Таблиця 2.5 - Структура валового прибутку за окремими групами
продукції ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр.
2018 рік % 2019 2020
Групи продукції % %
рік рік
1 2 3 4 5 6 7
Вата медична 6531 29,24 6621 29,39 7408 26,19
Перев’язка 3414 15,28 3456 15,34 5234 18,50
Товари особистої гігієни 12398 55,50 12453 55,27 15648 55,31
Валовий прибуток, всього 22339 100,00 22530 100,00 28290 100,00

Графічно структура валового прибутку за окремими групами продукції
ТОВ «Ватфарм» наведена на рис. 2.2.
Таким чином, результати проведені розрахунків свідчать про те, що
протягом 2018-2020 рр. найбільшу питому вагу у складі валового прибутку
підприємства мають товари особистої гігієни: в 2018 році – 55,50%, в 2019 році
– 55,27%, в 2020 році – 55,31%.
44

100%
90%
80%
55,50 55,27 55,31
70%
60%
50%
40%
15,28 15,34 18,5
30%
20%
29,24 29,39 26,19
10%
0%
2018 2019 2020
Вата медична Перев’язка Товари особистої гігієни

Рисунок 2.2 - Структура валового прибутку за окремими видами
продукції ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр., %
Тепер здійснимо аналіз фінансового стану підприємства ТОВ «Ватфарм»
за 2018-2020 рр. (табл. 2.6).
Таблиця 2.6 - Аналіз показників ліквідності, платоспроможності та
ділової активності ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр.
№ Фінансовий показник Норма- 2018 2019 2020 Відхилен Відхиле
(коефіцієнт) тивне ня ння
значення 2019/ 2020/
2018 2019
1 2 3 4 5 6 7 8
1 Коефіцієнт поточної > 1 2,260 1,885 1,812 -0,375 -0,073
(загальної) ліквідності
(Кл)
2 Коефіцієнт швидкої > 0,7 1,265 1,135 1,095 -0,130 -0,040
(термінової) ліквідності
(Кшл)
3 Коефіцієнт абсолютної >0.2 0,034 0,012 0,073 -0,021 +0,060
ліквідності (Кал)
4 Коефіцієнт фінансової >0,5 0,466 0,355 0,361 -0,111 0,006
незалежності «автономії»
(Кавт)
5 Коефіцієнт загальної < 0,5 0,534 0,645 0,639 0,111 -0,006
заборгованості (Кз.з)
45

Продовження таблиці 2.6
1 2 3 4 5 6 7 8
6 Коефіцієнт оборотності Збільшен 0,639 0,758 0,801 0,118 0,044
активів (Ко.а) ня
7 Коефіцієнт оборотності Збільшен 1,351 1,602 1,673 0,252 0,071
оборотних активів (Ко.о.а) ня
8 Коефіцієнт забезпечення >0,1 0,941 0,777 0,723 -0,164 -0,054
власними коштами
основного капіталу
(Кзкоз)
9 Коефіцієнт забезпечення >0,1 0,941 -0,411 -0,281 -1,353 0,130
власними оборотними
коштами (Кзк)

Таким чином, протягом 2018-2020 рр. показники поточної та швидкої
ліквідності ТОВ «Ватфарм» мають значення в межах норми, але мають
негативну тенденцію до зменшення.
Показник абсолютної ліквідності при нормативному значенні не менше
0,2 має значення: в 2018 році – 0,034, в 2019 році – 0,012, в 2020 році – 0,073,
що значно менше норми. Це означає, що підприємству не вистачає коштів для
погашення поточних зобов’язань.
Коефіцієнти оборотності активів та оборотних активів протягом 2018-
2020 рр. мають позитивну тенденцію до збільшення.
Коефіцієнти забезпечення власними коштами основного капіталу та
власними оборотними коштами протягом 2018-2020 рр. мають значення вищі за
нормативні.
Важливим в оцінці стратегічного потенціалу є дослідження показників
прибутковості капіталу підприємства та їх динаміки (табл. 2.7).
Розрахунки табл. 2.6 свідчать про те, що в 2019 році в порівнянні з 2018
роком показники прибутковості капіталу підприємства зменшились, що
спричинено зменшенням суми прибутку підприємства на 3142 тис. грн. В 2020
році в порівнянні з 2019 роком ситуація змінилась на краще: показники
прибутковості капіталу збільшились.
46

Таблиця 2.7 - Розрахунок показників прибутковості капіталу
підприємства ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр.
№ Показник 2018 2019 2020 Відхилення
(+/-)
2019/ 2020/
2018 2019
1 2 3 4 5 6 7
1 Чистий прибуток, тис. грн. 6360 3218 4527 -3142 +1309
2 Середня сума загального капіталу, 92019,5 92150,5 114005,5 131 +21855
тис. грн.
3 Середня сума оборотного 43555 43572 54607 +17 +11035
капіталу, тис. грн.
4 Середня сума власного капіталу 36808 36934 40806,5 +126 +3872,5
тис. грн.
5 Прибутковість загального 6,91 3,49 3,97 -3,42 +0,48
капіталу
6 Прибутковість оборотного 14,60 7,39 8,29 -7,22 +0,90
капіталу
7 Прибутковість власного капіталу 17,28 8,71 11,09 -8,57 +2,38
8 Чистий дохід від реалізації 58835 69820 91375 10985 +21555
9 Прибутковість реалізації 10,81 4,61 4,95 -6,20 +0,35
1 Оборотність капіталу 0,64 0,76 0,80 0,12 0,04
0

Аналіз фінансово-економічних показників ТОВ «Ватфарм» виявив, що
негативним в роботі підприємства є те, що темп зростання виручки не
перевищує темп зростання собівартості реалізованої продукції. Це
відобразилось на фінансовому результаті підприємства, тобто прибутку (в 2018
році – 6360 тис. грн., в 2019 році - 3218 тис. грн., в 2020 році – 4257 тис. грн.).
Окрім цього негативної оцінки заслуговує збільшення коефіцієнту зносу та
зменшення коефіцієнту придатності основних засобів підприємства. В цілому
показники ліквідності, платоспроможності та ділової активності знаходяться в
межах норми за винятком показника абсолютної ліквідності.

47

2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Аналіз діяльності підприємства показав, що на підприємстві ТОВ
«Ватфарм» відсутня чітко сформована маркетингова стратегія, однак в
структурі утворено відділ маркетингу та збуту.
Співробітники відділу маркетингу та збуту ТОВ «Ватфарм» виконують
наступні функції:
- заступник директора з комерційних питань здійснює управління і
контроль за організацією всієї торгово-збутової діяльності і матеріально-
технічного постачання, загальне керівництво збутом продукції;
- головний економіст здійснює керівництво виробничо-збутовою
діяльністю підприємства, координує діяльність виробничих і збутових
структур, спільно з функціонально зацікавленими підрозділами і фахівцями,
веде відбір варіантів виробничо-збутових програм господарства;
- співробітник по маркетингу аналізує, контролює і координує взаємодію
виробничо-збутових підрозділів господарства, здійснює збір ринкової
інформації та її аналіз, рекомендує виробництву види, обсяги і терміни
постачання продукції, а також канали її реалізації, займається вивченням
стандартів якості і нормативно-правових положень.
Процес організації збуту здійснюється таким чином. Підрозділ
підприємства ТОВ «Ватфарм», що займається виробництвом продукції,
інформує відділ маркетингу та збуту про обсяги і структуру товарного
асортименту продукції. Співробітники відділу збуту та маркетингу, у свою
чергу, інформують виробничі підрозділи про тенденції розвитку кон’юнктури
ринку, купівельні потреби, можливі об’єми реалізації передбачувані ціни різних
сегментів ринку. Плани реалізації узгоджуються з керівництвом.
У міру надходження товарних партій продукцію направляють на
реалізацію у відділ маркетингу та збуту.
Мережа збуту підприємства розподілена за регіонами України (табл. 2.6).
48

Таблиця 2.8 - Регіональна служба мережа збуту ТОВ «Ватфарм»
Регіон Області, що входять до регіону
Північний регіон Рівненська обл.,
Сумська обл.,
Житомирська обл.,
Чернігівська обл.,
Волинська обл.,
Полтавська обл.
Східний регіон Запоріжська обл.,
Дніпропетровська обл.,
Харьківська обл.,
Південний регіон Кіровоградська обл.,
Одеська обл.,
Херсонська обл.,
Миколаївська обл.,
Західний регіон Черкаська обл.,
Вінницька обл.,
Хмельницька обл.,
Чернігівська обл.,
Івано-Франківська обл.,
Тернопільска обл.,
Закарпатська обл.,
Волинська обл.,
Київська обл.
Львів М. Львів та область

ТОВ «Ватфарм» запрошує до співпраці на вигідних умовах:
 фармацевтичні компанії;
 медичні установи;
 аптеки;
 маркети;
 продовольчі магазини;
 регіональних дистриб’юторів.
На сучасному етапі продукція ТМ «Мальва» продається в великих
торгових мережах, серед яких: «Велика кишеня», «Велмарт», «Ашан», «Олді»,
«Епіцентр», «Prostor», «Делікат», «Гранд-маркет», «Абсолют», «Molli», а також
в мережах аптечних закладів: «Ваше здоров’я», «Волиньфармпостач»,
«Волиньфарм», «Рівне Фармація» та ін.
49

Проаналізуємо дані щодо продажу продукції ТОВ «Ватфарм» за
торговельними мережами за 2018-2020 рр. (табл. 2.9).
Таблиця 2.9 - Аналіз обсягів продажу ТОВ «Ватфарм» в розрізі
торговельних мереж за 2018-2020 рр., тис. грн.
Покупці 2018 2019 2020 Відхилення Відхилення
2019/2018 2020/2019
+/- % +/- %
Ашан 7432 9764 11532 +2332 +31,38 +1768 +18,11
Велмарт 6543 7542 9265 +999 +15,27 +1723 +22,85
Велика кишеня 5421 6876 9763 +1455 +26,84 +2887 +41,99
Олді 4321 5421 6572 +1100 +25,46 +1151 +21,23
Епіцентр 8765 10954 12532 +2189 +24,97 +1578 +14,41
Prostor 3591 4136 4744 +545 +15,18 +608 +14,70
Делікат 235 432 653 +197 +83,83 +221 +51,16
Гранд-маркет 176 267 332 +91 +51,70 +65 +24,34
Абсолют 198 199 232 +1 +0,51 +33 +16,58
Molli 134 234 443 +100 +74,63 +209 +89,32
Аптечні мережі 9654 10543 16653 +889 +9,21 +6110 +57,95
Інші 12365 13452 18654 +1087 +8,79 +5202 +38,67
Всього 58835 69820 91375 +10985 +18,67 +21555 +30,87

Таким чином, можна зробити висновки про те, що протягом 2018-2020 рр.
обсяги продажів за торгівельними мережами мали позитивну тенденцію до
зростання. Найбільший темп зростання в 2019 році в порівнянні з 2018 роком
спостерігається за такими торговими мережами: «Делікат», «Molli»; в 2020 році
в порівнянні з 2019 роком: «Molli» та аптечні мережі.
Позитивної оцінки маркетингової діяльності ТОВ «Ватфарм» заслуговує
розробка логотипів. На підприємстві розроблений логотип підприємства (рис.
2.3).

Рисунок 2.3 - Логотип підприємства ТОВ «Ватфарм»
50

Окрім цього на підприємстві для засобів особистої гігієни зареєстрована
ТМ «Мальва» (рис. 2.4).

Рисунок 2.4 - Логотип ТМ «Мальва»
Назву торгової марки «Мальва» було обрано не випадково. Квітка мальви
асоціюється з чимось ніжним, красивим і рідним – саме такою є продукція
підприємства.
Мальва – символ сонця. Ще з давніх часів вона вважається національною
і улюбленою квіткою українців. Нею прикрашали двори, розмальовували печі і
стіни, а подаровані писанки із зображенням мальви приносили щастя в дім.
Історія цієї чудесної квітки налічує більше п’яти тисяч років. Ще в
Стародавньому Китаї знали про цілющі властивості мальви, а японці дарували
богам пелюстки на знак подяки.
Для реалізації ефективної маркетингової стратегії необхідно постійно
аналізувати ринок та конкурентів ТОВ «Ватфарм». Так як основним видом
продукції об’єкта дослідження ТОВ «Ватфарм» є виробництво вати, розглянемо
динаміку об’ємів виробництва в Україні (рис. 2.5).
Отже, дані рис. 2.5, свідчать про те, що протягом досліджуваного періоду
(2013-2019 рр.) обсяги виробництва вати скоротились на 1244 т (31,33%) і
тенденція до скорочення залишається і протягом 2017-2019 рр.
Одним із основних конкурентів ТОВ «Ватфарм» на ринку є
фармацевтична компанія «Леон – Фарм», яка була заснована в Одесі в 2005
році. З початку існування основним напрямком діяльності компанії є розробка,
імпорт і дистрибуція перев’язувальних матеріалів, сучасних раневих покриттів
[44].
51

4500
3970 3898
4000
3500
2846 2911
3000 2746 2828
2726
2500
2000
1500
1000
500
0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Рисунок 2.5 - Динаміка об’ємів виробництва вати, марлі та подібних
матеріалів в Україні за 2013-2019 рр., т [43]
Компанія ретельно стежить за якістю продукції, що виготовляється,
завдяки чому вона відповідає найвищим вимогам споживача: має високу
міцність, високу гігроскопічність і складається з натурального волокна. Вата
медична виготовляється за новітньою технологією з 100%-ї бавовни вищої
якості. Не викликає алергічних реакцій, так як відбілюється без застосування
хлору.
Компанія «ТД «Кампус Коттон Клаб» - одна з найбільших вітчизняних
виробників товарів медичного призначення, яка професійно працює на ринку
виробів медичного призначення з 1995 року, побудувавши розгалужену мережу
філій на Україні. Асортимент продукції компанії - понад 300 найменувань
вітчизняних та імпортних товарів медичного призначення, санітарії та гігієни
[45].
Порівняння технологічних показників якості вати медичної виробництва
ТОВ «Ватфарм» та основних конкурентів наведено в табл. 2.10.

52

Таблиця 2.10 - Порівняння технологічних показників вати медичної
виробництва ТОВ «Ватфарм» та основних конкурентів
Показник ТОВ «Ватфарм» ТОВ «Леон-Фарм» ТД «Кампус Коттон
Клаб»
Сировина Високоякісна Високоякісна Високоякісна
Без синтетичних Натуральна
домішок сировина
Вибілення за
допомогою перекису
водню
Виробництво Виробництво без Виробництво без Виробництво без
використання хлору використання хлору використання хлору
Не
використовуються
оптичні відбілювачі
Пакування Ламінований папір Поліпропіленове Ламінований папір
Поліетиленове пакування Поліетиленове
пакування пакування

Таким чином, можна зробити висновки, що продукція ТОВ «Ватфарм»
має деякі технологічні переваги над продукцією основних конкурентів-
виробників вати медичної.
В останні роки поширеним засобом інформування потенційних покупців
стало — розміщення реклами оптових підприємств в електронних засобах
масової інформації, зокрема на ВЕБ-сторінках інформаційної мережі Інтернет.
В мережі створений офіційний сайт ТОВ «Ватфарм» (Додаток Е) [41].
На сайті підприємства наведена така інформація: «Про компанію»,
«Продукція», «Співпраця», «Прес-центр», «Контакти».
Інформація наведена на трьох мовах: українська, російська та англійська.
Для ТМ «Мальва» був розроблений окремий сайт (Додаток Ж) [46].
Сайт має такі розділи: «Головна», «Про продукт», «Про тампони», «Про
бавовну», «Для жінок», «Де придбати».
На сайті наведена повна інформація про продукцію ТМ «Мальва», що
виробляє ТОВ «Ватфарм», її переваги, а також перелік місць, де можна її
придбати.
Інформація на сайті наведена на двох мовах: українська, російська.
53

Здійснимо оцінку маркетингової діяльності підприємства за бальним
методом оцінки. Маркетингову діяльність підприємства можна оцінити за
наступними критеріями (табл. 2.11).
Таблиця 2.11 - Оцінка маркетингової активності ТОВ «Ватфарм»
№ Елемент маркетингової активності Оцінка, бали
1 Здійснення сегментації ринку 1
2 Вивчення потреб споживачів та їх задоволення в повному обсязі 2
3 Проведення оцінки конкурентів 1
4 Ступінь зміни асортименту за останні 3 роки 2
5 Рівень контролю якості продукції 3
6 Використання ТМ 3
7 Врахування еластичності попиту при встановленні рівня ціни 2
8 Застосування знижок 1
9 Використання прогресивних методів продажу 2
10 Рівень сервісу 2
11 Оцінка ефективності руху товару 1
12 Оцінка ефективності реклами 0
Разом 20

При цьому використовується такі оцінки: 1 бал – елемент
використовується залежно від ситуації, що склалася; 2 бали – часте, але
нерегулярне використання; 3 бали – систематичне використання елементу [47,
с. 91].
З таблиці 2.9 видно, що негативна оцінка спостерігається за показником
оцінка ефективності реклами. На підприємстві ТОВ «Ватфарм» мають іншу
думку щодо маркетингових заходів та реклами: вважається, що краще
витрачати кошти на якість продукції, ніж на маркетинг рекламу, однак
результати проведеного дослідження вказують на негативний вплив на рівень
конкурентоспроможності підприємства.
Таким чином, в результаті проведеного дослідження було з’ясовано, що
на підприємстві ТОВ «Ватфарм» діє відділ маркетингу та збуту, до складу якої
входить співробітник з маркетингової діяльності, який здійснює збір ринкової
інформації та її аналіз, рекомендує виробництву види, обсяги і терміни
постачання продукції, а також канали її реалізації. При дослідженні
комунікаційної політики виявлено, що активність рекламної діяльності, заходів
54

щодо стимулювання збуту покупців і продавців, а також застосування реклами
та інформації знаходиться на дуже низькому рівні. Високої оцінки заслуговує
використання торгової марки ТОВ «Ватфарм» «Мальва», але необхідно
здійснити заходи щодо збільшення її впізнаваності.

55

РОЗДІЛ 3
ОСНОВНІ НАПРЯМИ ПОКРАЩЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
ТОВ «ВАТФАРМ»

3.1. Формування маркетингової стратегії як напрям удосконалення
маркетингової діяльності ТОВ «Ватфарм»

Удосконалення маркетингової діяльності вважається одним з основних
завдань, що стоять перед будь-яким бізнесом. В його основі лежить, перш за
все, комплексний аналіз ринку, зовнішнього і внутрішнього середовища
маркетингу. За підсумками його проведення визначаються сильні та слабкі
сторони маркетингу, можливості і загрози його розвитку.
Аналіз практики господарювання ТОВ «Ватфарм» показав, що
впровадженню довгострокової маркетингової стратегії в його діяльність
перешкоджає ряд причин, що носять як об’єктивний, так і суб’єктивний
характер, основними з яких є:
- відсутність обґрунтованої маркетингової концепції довгострокового
розвитку, переважання короткострокових цілей над довгостроковими (це
спостерігається і на досліджуваному підприємстві ТОВ «Ватфарм»);
- невизначеність факторів зовнішнього середовища. В сучасних умовах
господарювання підприємства, не володіють достатніми даними про своє
сьогодення та майбутнє, вони не в змозі передбачити зміни, які можуть
відбутися протягом планового періоду (карантинні умови, ринкова
кон’юнктура, інфляція, зміни цін і т. п.);
- значні додаткові витрати на планування маркетингу. Планова діяльність
передбачає додаткові витрати на дослідження, організацію підрозділу
маркетингу і залучення додаткового висококваліфікованого персоналу. Крім
того, стратегічне маркетингове планування не закінчується моментом
затвердження маркетингової стратегії, воно, відповідно до принципів гнучкості
та безперервності, має тривати, а сам маркетинговий стратегічний план,
56

відповідно, в міру необхідності коригуватися. Дозволити собі це можуть тільки
великі підприємства, які мають у своєму розпорядженні значні фінансові
можливості, невеликі підприємства не бачать в цьому необхідності і не мають
достатніх фінансових ресурсів;
- нестача на місцях кваліфікованих фахівців в області перспективного
планування, слабкий рівень організаційно-технологічного та методичного
забезпечення стратегічного планування.
Крім того, на сьогодні як і раніше актуальними залишаються проблеми
організаційного та методичного характеру. Рішення організаційних проблем
має передбачати створення в структурі економічних служб підприємств якісно
нових підрозділів маркетингу. Для цього важливим є визначення суб’єктів
даного процесу - підрозділів, груп людей і т. п., відповідальних за розробку
маркетингової стратегії. При цьому необхідно чітко визначити коло цілей та
завдань, виключити дублювання функцій, визначити центри відповідальності.
Рішення методичних проблем вимагає розробки методики, придатної для
застосування на підприємстві ТОВ «Ватфарм», чому має сприяти широке
впровадження в практику внутрішньогосподарського маркетингового
планування сучасних комп’ютерних та інформаційних технологій.
На основі визначення найбільш значущих чинників маркетингової
діяльності ТОВ «Ватфарм» повинна формуватися відповідна стратегія
маркетингу, результатом якої має стати підвищення ефективності та
результативності маркетингової діяльності підприємства, тобто її якісне
поліпшення. В основі її формування лежить вигідне використання факторів та
можливостей зовнішнього середовища поряд зі зміцненням внутрішнього
потенціалу з метою протидії впливу негативних чинників маркетингового
середовища.
Стратегія маркетингу ТОВ «Ватфарм» повинна згодом деталізуватися та
конкретизуватися за допомогою системи планування та реалізації конкретних
заходів, спрямованих на вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.
57

Важливим етапом вдосконалення маркетингової діяльності виступає контроль
за ходом реалізації виробленого комплексу заходів і оцінка їх ефективності.
На сьогоднішній день в науковій літературі прийнято виділяти два
основних напрямки вдосконалення маркетингової діяльності господарюючого
суб’єкта, які можна застосувати і на ТОВ «Ватфарм»:
- стратегічний розвиток;
- тактичний розвиток.
В основі стратегічного напрямку вдосконалення маркетингової діяльності
господарюючого суб’єкта лежить зміна загального підходу до управління
маркетингом, розробка маркетингової стратегії. Тактичний же розвиток
передбачає необхідність перерозподілу функцій маркетингових служб
підприємства та модифікування їх структури.
Враховуючи особливості діяльності, на нашу думку, стратегічне
планування сільськогосподарського підприємства ТОВ «Ватфарм» має
включати наступні етапи (рис. 3.1):
 формулювання місії і визначення стратегічних цілей;
 аналіз конкурентоспроможності підприємства на ринку та
конкурентоспроможності продукції;
 довгострокове прогнозування майбутнього стану маркетингової
діяльності;
 формування базової і функціональних маркетингових стратегій,
складання остаточного маркетингового стратегічного плану;
 розробка системи заходів і методів для реалізації маркетингової
стратегії;
 контроль за ходом і результатами виконання заходів маркетингової
стратегії.

58
Формулювання місії, визначення
стратегічних цілей

Аналіз конкурентоспроможності Аналіз та оцінка
підприємства конкурентоспроможності продукції

Довгострокове прогнозування
майбутнього стану маркетингової
діяльності

Формулювання базових і функціональних
маркетингових стратегій, складання

остаточного стратегічного
маркетингового плану

Розробка системи заходів та методів
щодо реалізації маркетингової стратегії

Контроль за ходом та результатами
виконання маркетингової стратегії

Рисунок 3.1 - Етапи формування та реалізації маркетингової стратегії на
ТОВ «Ватфарм»

Місія підприємства визначена як «якісні товари для здорового життя».
Стратегічними цілями маркетингової стратегії підприємства повинно стати:
 підвищення рівня впізнаваності торгових марок «Ватфарм» та
«Мальва»;
 збільшення частки ринку підприємства за окремими товарними
групами;
 здійснення постійного маркетингового аудиту з метою покращення
заходів маркетингової стратегії.
Слід врахувати, що формування маркетингової стратегії ТОВ «Ватфарм»
повинно ґрунтуватися на дослідженнях і фактичних даних. Щоб ефективно
59

конкурувати в світі бізнесу, підприємство повинно постійно займатися збором
та аналізом величезної кількості інформації про галузь, конкуренцію і про інші
фактори.
Для визначення конкурентоспроможності ТОВ «Ватфарм» буде
застосована методика, яка передбачає виконання наступних етапів:
Етап 1. Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності
організації та переведення показників у відносні величини (бали).
Етап 2. Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності підприємства та
інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства.
Етап 3. Оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства.
Одиничні показники об’єднані в чотири групи.
У першу групу об’єднані показники, котрі характеризують активність
управління виробничим процесом: економічні показники виробничих витрат,
раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології
виготовлення продукції, організація праці на виробництві.
Розрахунок показників ефективності виробничої діяльності ТОВ
«Ватфарм» за 2018-2020 рр. наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1 - Конкурентоспроможність ТОВ «Ватфарм» за показниками
ефективності виробничої діяльності за 2018-2020 рр.
№ Показник 2018 2019 2020 Відхилення Відхилення
2019/2018 2020/2019
1 Відносний показник 0,62 0,68 0,69 +0,06 +0,01
витрат виробництва
на одиницю
продукції (В)
2 Відносний показник 3,23 3,68 4,6 +0,45 +0,92
фондовіддачі (Ф)
3 Відносний показник 61,2 47,64 44,84 -13,56 -2,8
рентабельності
продукції (РП)
4 Відносний показник 222,01 282,67 364,04 +60,66 +81,37
продуктивності
праці (П)

Отже, дані табл. 3.1 свідчать про позитивну тенденцію таких показників
ефективності виробничої діяльності ТОВ «Ватфарм»: відносний показник
60

фондовіддачі (поступове збільшення з 3,23 в 2018 році до 4,60 в 2020 році),
відносний показник продуктивності праці (поступове збільшення з 222,01 тис.
грн. до 364,04 тис. грн.). Негативну тенденцію мають такі показники: відносний
показник витрат на одиницю продукції (збільшення з 0,62 в 2018 році до 0,69 в
2020 році), відносний показник рентабельності продукції (зменшення з 61,2 в
2018 році до 44,84 в 2020 році).
У другу групу об’єднані показники, що відображають ефективність
управління обіговими засобами: незалежність підприємства від зовнішніх
джерел фінансування, здатність підприємства розплачуватися за своїми
боргами, можливість стабільного розвитку організації в майбутньому
Розрахунок показників фінансового стану діяльності ТОВ «Ватфарм» за
2018-2020 рр. наведено в табл. 3.2.
Таблиця 3.2 - Конкурентоспроможність ТОВ «Ватфарм» за показниками
фінансового стану діяльності за 2018-2020 рр.
№ Показник 2018 2019 2020 Відхилення Відхилення
2019/2018 2020/2019
1 Відносний показник 0,466 0,355 0,361 -0,111 +0,006
автономії
підприємства (КА)
2 Відносний показник 0,874 0,555 0,564 -0,319 +0,009
платоспроможності
підприємства (КП)
3 Відносний показник 0,034 0,012 0,073 -0,021 +0,060
абсолютної
ліквідності (КЛ)
4 Відносний показник 1,351 1,602 1,673 +0,252 +0,071
оборотності
оборотних коштів
(КОб)

Отже, дані табл. 3.2 свідчать про те, що загалом в 2019 році в порівнянні з
2018 роком показники фінансового стану підприємства, розраховані для
визначення рівня конкурентоспроможності погіршились, однак в 2020 році в
порівнянні з 2019 року ситуація дещо покращилась.
До третьої групи належать показники, котрі дозволяють отримати
уявлення про ефективність управління збутом продукції на ринку.
61

Розрахунок показників ефективності організації збуту та реалізації
продукції ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр. наведено в табл. 3.3.
Таблиця 3.3 - Конкурентоспроможність ТОВ «Ватфарм» за показниками
ефективності організації збуту та реалізації продукції за 2018-2020 рр.
№ Показник 2018 2019 2020 Відхилення Відхилення
2019/2018 2020/2019
1 Відносний показник 10,81 4,61 4,95 -6,2 +0,34
рентабельності
продажів (РП)
2 Відносний показник 0,86 0,89 0,86 +0,03 -0,03
затовареності
готовою
продукцією (КЗАТ)
3 Відносний показник 0,75 0,75 0,75 0 0
завантаження
виробничих
потужностей (КЗВП)
4 Відносний показник 0,13 0,13 0,12 0 -0,01
ефективності
реклами і засобів
стимулювання
збуту (КР)

Дані табл. 3.3 свідчать про те, що в 2019 році в порівнянні з 2018 роком
негативну тенденцію мали наступні показники ефективності організації збуту
та реалізації продукції: зменшення показника рентабельності продажів,
збільшення показника затовареності готовою продукцією. В 2020 році в
порівнянні з 2019 роком спостерігається збільшення показника рентабельності
продажів, зменшення показника затовареності готовою продукцією, однак
зменшення показника ефективності реклами та стимулювання продажів.
До четвертої групи входять показники конкурентоспроможності
продукції (КТ) та його ціна. Ці показники характеризують здатність продукції
підприємства задовольняти потреби споживачів у відповідності з її
призначенням.
Основні конкуренти ТОВ «Ватфарм» були виділені в попередньому
розділі роботи: ТОВ «Леон-Фарм» та ТД «Кампус Коттон Клаб». При аналізі
технологічних показників вати медичної було з’ясовано, що продукція ТОВ
62

«Ватфарм» має деякі переваги над продукцією основних конкурентів-
виробників вати медичної. Тому показники продукції ВАТ «Ватфарм»
приймаємо за еталонні з оцінкою 1.
Порівняння фізичних показників якості вати медичної гігієнічної ТОВ
«Ватфарм» в порівнянні з конкурентами наведено в табл. 3.4.
Таблиця 3.4 - Порівняння фізичних показників якості вати медичної
гігієнічної ТОВ «Ватфарм» в порівнянні з конкурентами
Показник Еталонне ТОВ ТОВ «Леон- ТД «Кампус
значення «Ватфарм» Фарм» Коттон Клаб»
Масова частка щільних 5,0 4,7 4,8 4,6
нерозчісаних скупчень
волокон-вузликів, %, не
більше
Масова частка коротких 0,20 0,15 0,16 0,18
волокон (менше 5 мм) і
бавовняного пилу, %, не
більше
Засміченість, %, не більше 0,70 0,44 0,42 0,56
Поглинювальна здатність, г 19 22 21 21
вологи на 1 вати, р, не менше

Визначаємо індекси фізичних показників якості вати гігієнічної в
порівнянні з еталонними значеннями, враховуючи коефіцієнти вагомості за
формулою:
Ітп = Σаі·gі (3.1)
де аі – коефіцієнт вагомості відповідного фізичного показника;
gі – відношення і-го технічного параметра відповідного товару до
аналогічного еталонного параметру.
Для ТОВ «Ватфарм»:
5,0 0,20 0,70 22
Ітп = 0,25∙ + 0,25∙ + 0,2∙ + 0,3∙ = 1,27
4,7 0,15 0,44 19
Для ТОВ «Леон-фарм»:
5,0 0,20 0,70 21
Ітп = 0,25∙ + 0,25∙ + 0,2∙ + 0,3∙ = 1,23
4,8 0,16 0,42 19
Для ТД «Кампус Коттон Клаб»:
63

5,0 0,20 0,70 21
Ітп = 0,25∙ + 0,25∙ + 0,2∙ + 0,3∙ = 1,13
4,6 0,18 0,56 19
Таким чином, індекс фізичних показників для ТОВ «Ватфарм» є вищим,
ніж у його конкурентів.
Порівняння цін на вату медичну ТОВ «Ватфарм» та основних
конкурентів наведено в табл. 3.5.
Таблиця 3.5 - Порівняння цін на вату медичну ТОВ «Ватфарм» та
основних конкурентів, грн.
Продукція ТОВ «Ватфарм» ТОВ «Леон-Фарм» ТД «Кампус Коттон
Клаб»
Вата гігієнічна 14,67 13,24 15,43
нестерильна, ролік, 100 г
Вата гігієнічна 7,15 6,78 11,39
нестерильна, зіг-заг, 50 г
Вата медична стерильна, 16,78 11,30 14,35
ролік, 100 г
Вата хірургічна, 12,43 9,32 13,00
стерильна, ролік, 50 г
Середня ціна, грн. 12,76 10,16 13,54

Отже, за даними табл. 3.5 можна зробити висновки про те, що ціни на
продукцію ТОВ «Ватфарм» за деякими позиціями вищі, ніж у конкурентів
(наприклад, вата медична стерильна, 100 г), за деякими позиціями – нижчі.
Тому відносний показник ціни продукції розраховуємо за середніми цінами.
Розрахунок показників конкурентоспроможності продукції ТОВ
«Ватфарм» за 2018-2020 рр. наведено в табл. 3.6.
Таким чином, за даними табл. 3.6 можна зробити висновки про те, що в
2019 році в порівнянні з 2018 роком відбулось погіршення відносних
показників фізичних та технологічних показників продукції в порівнянні з
конкурентами, але в 2020 році відбулось покращення технологічного процесу,
що дало змогу покращити зазначені показники.

Таблиця 3.6 - Розрахунок показників конкурентоспроможності продукції
ТОВ «Ватфарм» за 2018-2020 рр.
№ Показник 2018 2019 2020 Відхилення Відхилення
64

2019/2018 2020/2019
1 Відносний показник 1,00 0,99 1,00 -0,01 +0,01
технологічних
показників
продукції в
порівнянні з
конкурентами (Кя)
2 Відносний показник 1,27 1,25 1,28 -0,01 +0,03
фізичних
показників
продукції в
порівнянні з
конкурентами
(Кфя)
3 Відносний показник 1,05 1,07 1,03 +0,02 -0,04
ціни продукції в
порівнянні з
конкурентами (Кц)

Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності підприємства ТОВ
«Ватфарм» наведено в табл. 3.7.
Таблиця 3.7 - Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності
підприємства ТОВ «Ватфарм»
№ Показник 2018 2019 2020 Відхилення Відхилення
2019/2018 2020/2019
1 Критерій ефективності 47,49 48,23 55,43 +0,75 +7,19
виробничої діяльності
ЕВ
2 Критерій фінансового 0,525 0,459 0,495 -0,066 +0,036
стану діяльності
підприємства ФП
3 Критерій ефективності 5,605 2,508 2,672 -3,097 +0,164
організації збуту та
реалізації продукції
Ез
4 Критерій 1,10 1,11 1,09 +0,01 -0,02
конкурентоспроможності
продукції Кп

Отже, дані табл. 3.7 свідчать про те, що в 2019 році в порівнянні з 2018
роком підвищився рівень ефективності виробничої діяльності ТОВ «Ватфарм»,
негативної оцінки заслуговує динаміка критерія фінансового стану та
ефективності організації збуту та реалізації продукції. В 2020 році в порівнянні
65

з 2019 роком відбулось покращення зазначених критеріїв, що заслуговує на
позитивну оцінку.
Здійснюємо розрахунок інтегрального показника
конкурентоспроможності підприємства за 2018-2020 рр.
ККП2018 = 0,15· 47,49 + 0,29·0,525 + 0,23· 5,605 + 0,33· 1,10 = 9,93
ККП2019 = 0,15· 48,23 + 0,29·0,459 + 0,23· 2,508 + 0,33· 1,11 = 8,31
ККП2020 = 0,15· 55,43 + 0,29·0,495 + 0,23· 2,672 + 0,33· 1,09 = 9,43
Таким чином, на підставі отриманих результатів можна стверджувати, що
динаміка інтегрального показника конкурентоспроможності ТОВ «Ватфарм»
протягом 2018-2019 років є негативною, оскільки в порівнянні з 2018 роком в
2019 році його значення зменшилось на 1,62 в абсолютному виразі або на
16,44% - у відносному. Так як у 2019 році відбулось погіршення фінансового
стану підприємства та зменшення ефективності організації збуту та реалізації
продукції. Проте, підвищенню конкурентоспроможності в 2020 році в
порівнянні з 2019 роком (на 1,12 в абсолютному виразі і на 13,64% у
відносному) досліджуваного підприємства сприяло збільшення у 2020 році
ефективності виробничої діяльності підприємства. Це свідчить про те, що у
підприємства за досліджений період посилися конкурентні переваги, що є
позитивною тенденцією. Тому, слід зауважити, що проведена оцінка
конкурентоспроможності підприємства за методом, який заснований на теорії
ефективної конкуренції охоплює всі найважливіші оцінки господарської
діяльності підприємства, дає змогу більш швидко та ефективно визначити стан
досліджуваного підприємства на галузевому ринку, а також виключає
дублювання окремих показників.
Стратегічний маркетинговий план ТОВ «Ватфарм» повинен бути
розроблений так, щоб не тільки залишатися цілісним протягом тривалих
періодів часу, але і бути гнучким, щоб при необхідності здійснити його
модифікацію та переорієнтацію. Загальний стратегічний маркенговий план слід
розглядати як програму, яка спрямовує діяльність ТОВ «Ватфарм» протягом
тривалого періоду часу, даючи собі звіт в тому, що постійно змінюється
66

внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства, що в свою чергу робить
постійні коригування неминучими.
З урахуванням особливостей діяльності ТОВ «Ватфарм» в системі
стратегічного маркетингового планування, на наш погляд слід виділити ряд
принципів.
Перший принцип полягає в ранній стратегічній діагностиці як
інформаційній базі складання стратегічного маркетингового плану. Проведення
діагностики дає комплексний аналітичний висновок про поточне та майбутнє
становище підприємства ТОВ «Ватфарм» на ринку та обґрунтованості
планованих маркетингових заходів. Так як нестійкість несе загрозу ТОВ
«Ватфарм» втрати управління, негативних соціальних наслідків, то необхідно
посилити систему стратегічного маркетингового планування за ключовими
напрямками діяльності підприємства. Найчастіше однією з причин невдач в
стратегічному маркетинговому плануванні є використання запізнілих даних або
невірного діагнозу.
Другий принцип передбачає включення в стратегічний маркетинговий
план ТОВ «Ватфарм» випереджальних та термінових індикаторів реагування на
фактори нестійкості зовнішнього середовища. Таким чином, необхідне завчасне
опрацювання варіантів управлінських рішень і оцінка їх наслідків. Якщо такі
виявлені, то треба діяти, так як вони мають тенденцію розростатися.
Третій принцип полягає в стратегічній реакції на фактори нестійкості
зовнішнього середовища. Вона полягає в тому, щоб задіяти різнобічні
внутрішні і зовнішні ресурси для поліпшення становища підприємства на
ринку.
Компетенції і ресурси організації в процесі стратегічного маркетингового
планування повинні бути сконцентровані, розроблена чітка послідовність дій
для досягнення поставленої мети, створені зовнішні умови, що сприяють
досягненню мети. Даний принцип також має на увазі постійний моніторинг та
контроль за ходом реалізації маркетингової стратегії, її адаптивність по
відношенню до зміни зовнішніх і внутрішніх умов і ресурсного потенціалу.
67

Четвертий принцип полягає в збалансованості ресурсного забезпечення
стратегічного маркетингового плану. Потреби стратегічного маркетингового
плану в ресурсах і джерела забезпечення цих потреб повинні перебувати в
рівновазі і відповідати один одному.
П’ятий принцип полягає в професійному підході до розробки та реалізації
стратегічного маркетингового плану. Розробити програму можуть як фахівці
підприємства ТОВ «Ватфарм» під керівництвом менеджерів, так і зовнішні
консультанти. Організаційне забезпечення механізму стратегічного
маркетингового планування вимагає особливих управлінських компетенцій, на
які впливають умови зовнішнього середовища, специфіка підприємства, його
структура та бізнес-процеси.
Таким чином, в даному параграфі роботи нами було запропоновано план
формування та реалізації маркетингової стратегії ТОВ «Ватфарм», який
включає такі етапи: формулювання місії та визначення стратегічних цілей;
аналіз конкурентоспроможності підприємства на ринку та
конкурентоспроможності продукції; довгострокове прогнозування майбутнього
стану маркетингової діяльності; формування базової і функціональних
маркетингових стратегій, складання остаточного маркетингового стратегічного
плану; розробка системи заходів і методів для реалізації маркетингової
стратегії; контроль за ходом і результатами виконання заходів маркетингової
стратегії. В результаті були запропоновані стратегічні маркетингові цілі
підприємства, здійснено детальну оцінку рівня конкурентоспроможності
підприємства на ринку та його продукції, визначено принципи побудови
стратегічного маркетингового плану.

3.2 Напрями реалізації маркетингової стратегії ТОВ «Ватфарм»

Отже, за визначеними стратегічними маркетинговими цілями необхідно
визначити напрями реалізації маркетингової стратегії підприємства ТОВ
«Ватфарм».
68

Аналізоване підприємство повинно бути зацікавленим в розвитку
маркетингової діяльності. До заходів маркетингової стратегії задля підвищення
рівня маркетингової ефективності ТОВ «Ватфарм» необхідно провести
наступні заходи:
 інтеграція і контроль над основними маркетинговими функціями;
 дослідження покупців, факторів, що впливають на покупку, каналів
збуту і конкурентів;
 маркетингове планування;
 підвищення маркетингової активності;
 розробити маркетингову модель забезпечення
конкурентоспроможності підприємства;
 інтегрувати систему управління маркетинговою діяльністю в систему
управління процесом забезпечення конкурентоспроможності;
 активно використовувати засоби реклами.
Однією з найбільш актуальних проблем сучасної економіки України є
створення умов для ефективного і динамічного розвитку підприємств,
збільшення їх ринкової частки. При цьому дуже важливим та особливим у
діяльності кожного з них є удосконалення процесу стимулювання збуту
продукції, якому сьогодні приділяється недостатньо уваги. Як результат, це
призводить до недостатнього зростання обсягів реалізації продукції та
прибутку підприємства [48, c. 34].
Стимулювання збуту включає в себе широкий спектр засобів, покликаних
забезпечити більш швидку реакцію з боку ринку:
- стимулювання споживачів, яке націлене на заохочення покупки
споживачем продукції підприємства;
- стимулювання торгівлі спрямоване на підтримку діяльності
посередницького підприємства та підвищення зацікавленості посередника в
підвищенні ефективності процесу реалізації продукції;
69

- стимулювання власного маркетингового персоналу, яке зорієнтоване на
посилення зацікавленості працівників підприємства у підвищенні ефективності
збутових зусиль підприємства.
З метою збільшення рівня впізнаваності торгових марок «Ватфарм» та
«Мальва» необхідно запустити рекламну кампанію. Перед запуском рекламної
кампанії необхідно чітко визначити цілі:
 підвищити лояльність до торгової марки;
 розширити цільову аудиторію;
 збільшити продажі;
 створити позитивний імідж бренду.
Розрахуємо рівень витрат на проведення рекламних та маркетингових
заходів із стимулювання збуту на 2021 рік (табл. 3.8).
Таблиця 3.8 - Розрахунок витрат на проведення рекламних заходів та
заходів із стимулювання продажів ТОВ «Ватфарм» на 2021 рік
Рекламні та маркетингові заходи Вартість, тис.
грн.
Проведення маркетингових досліджень 143,0
Реклама в засобах масової інформації 275,0
Зовнішня реклама 182,0
Реклама в пошукових системах Інтернет – виданнях, контекстна реклама 45,0
у мережі Інтернет
Інші маркетингові заходи 32,0
Разом 677,0
Отже, загальна сума витрат на здійснення маркетингових та рекламних
заходів становить 677,0 тис. грн.
Показник рентабельності маркетингових та рекламних інвестицій
розраховується за такою формулою:
= Пм = Дм-Вм
РМІ (3.2),
Вм Вм

де Пм – прибуток, отриманий від впровадження маркетингових та
рекламних заходів;
Дм – дохід, одержаний від маркетингових та рекламних заходів;
Вм – витрати на маркетингові та рекламні заходи [49, с. 139].
70

Очікуваний дохід від реалізації маркетингових та рекламних заходів
становить 900 тис. грн.
Розрахуємо показник рентабельності маркетингових та рекламних
інвестицій на ТОВ «Ватфарм»:
900-677 223
РМІ = = = 0,33
677 677
Отже, рентабельність рекламних та маркетингових заходів після їх
впровадження становить 33%.
З метою проведення досконалої оцінки формування та реалізації
маркетингових заходів маркетингової стратегії ТОВ «Ватфарм» ми пропонуємо
здійснення постійного маркетингового аудиту.
Напрями проведення маркетингового аудиту наведені в табл. 3.9.
Таблиця 3.9 – План проведення маркетингового аудиту ТОВ «Ватфарм»
Напрями проведення Показники
аудиту
1 2
1. Аудит маркетингового середовища. Макросередовище підприємства
Економічні фактори Рівень економічного розвитку держави. Рівень доходів
населення. Фіскальна політика.
Політичні фактори Ефективність політичної системи. Форма правління.
Політична ідеологія. Політична стабільність.
Правові фактори Законодавча база, що регулює підприємницьку діяльність.
Правова ефективність.
Соціальні та культурні Цінності в культурі та релігії. Узгодженість у світогляді.
фактори
2. Аудит маркетингової стратегії
Місія підприємства Місія повинна бути визначена так, щоб мати ринкову
орієнтацію.
Стратегічні цілі На основі місії компанія формулює цілі підприємства:
максимізація ринкової частки, збереження ринкової частки
та максимізація прибутку, забезпечення ефекту масштабу
виробництва завдяки міжнародній інтеграції. Для реалізації
цілей підприємство повинно розробити надійну маркетингову
стратегію, здійснити потенціал інтенсивного росту,
інтеграційні стратегії та диверсифікаційне зростання.
Ресурси для реалізації Для реалізації комплексу маркетингу підприємство повинно
мати достатньо ресурсів (забезпечення оптимальної структури
капіталу підприємства).
3. Аудит організації маркетингу

71

Продовження таблиці 3.9
1 2
Діяльність структурного Рівень обслуговування потреб і бажань покупця. Інтеграція
підрозділу з маркетингу маркетингу з іншими напрямками діяльності. Своєчасне
проведення всіх необхідних маркетингових досліджень.
Розробка офіційних маркетингових планів і стратегій. Гнучке
та ефективне використання маркетингових ресурсів.
4. Аудит системи маркетингу
Маркетингова Маркетингові дослідження. Маркетинговий моніторинг.
інформаційна система Ефективна система збуту.
Система планування. Прогнозування показників маркетингової діяльності.
Система контролю Контроль виконання річного маркетингового плану. Контроль
маркетингу рентабельності. Стратегічний контроль.
Розробка нового товару Створення карти позиціювання. Рівень успішності
позиціювання.
5. Аудит комплексу маркетингу
Маркетингові Інформаційний маркетинг. Операційний маркетинг.
дослідження Ресурсний аналіз маркетингу
Асортиментна політика Удосконалення якісних характеристик та
конкурентоспроможності продукції. Розробка асортиментної
структури виробництва.
Цінова політика Матриця цін.
Іміджева політика Зв’язки із громадськістю. Рекламна кампанія. Стимулювання
продажів.

Процес маркетингового аудиту в контексті реалізації стратегії охоплює
наступних напрямків:
1) визначення стратегії та вимір цілей;
2) оцінка організаційної структури;
3) визначення управлінських завдань;
4) делегування повноважень і вироблення методів координації;
5) вироблення політики, як керівництво до дії;
6) уточнення цілей менеджера маркетингу;
7) створення інформаційної системи для забезпечення адекватних та
своєчасних даних для оцінки маркетингових заходів;
8) розвиток і навчання маркетологів відповідно до цінностей та стилю
роботи організації;
9) оцінка результатів і забезпечення ефективного зв’язку.
Розрахунок вартості проведення маркетингового аудиту наведено в табл.
72

3.10.
Таблиця 3.10 - Розрахунок вартості проведення маркетингового аудиту
ТОВ «Ватфарм»
Вид робіт Всього годин Ціна 1 год., грн. Вартість всього,
грн.
Аудит маркетингового 32 300,00 9600,00
середовища
Аудит маркетингової стратегії 8 270,00 2160,00
Аудит організації маркетингу 8 270,00 2160,00
Аудит системи маркетингу 16 270,00 4320,00
Аудит комплексу маркетингу 16 270,00 4320,00
Складання аудиторського звіту 8 270,00 2160,00
Всього 88 24720,00

Отже, загальна вартість проведення аудиту маркетингової діяльності ТОВ
«Ватфарм» становить 24,72 тис. грн.
Оцінка впливу запропонованих заходів реалізації маркетингової стратегії
ТОВ «Ватфарм» на результати господарської діяльності підприємства наведена в
табл. 3.11.
Таблиця 3.11 - Оцінка впливу запропонованих заходів на результати
господарської діяльності підприємства
№ Зміст Показники Значення Оцінка впливу
заходу показника на результати
До після господарської
впровадження діяльності
заходів абс. відн.,
знач. %
1 Заходи із 1. Маркетингові витрати, тис. грн. 2011 2688 +677 +33,66
стимулювання 2. Виручка від реалізації продукції 91375 92275 +900 +0,98
збуту та (без ПДВ), тис. грн.
рекламні 3. Чистий прибуток, тис. грн. 4527 4750 +223 +4,93
заходи 4. Рентабельність маркетингу, % 29,0 33,0 +4,0 -
2 Проведення 1. Витрати на проведення аудиту 0 24,72 +24,72 -
маркетингового маркетингової стратегії, тис. грн.
аудиту 2. Чистий прибуток, тис. грн. 4527 4841 +314 +6,94
3. Рентабельність продажів, % 44,84 51,23 +6,39 -

Отже, результати розрахунків, наведених в табл. 3.11, свідчать про
позитивний вплив запропонованих заходів: проведення маркетингових та
рекламних заходів матиме позитивний вплив на рівень виручки від реалізації
73

продукції (збільшення на 900 тис. грн. або 33,66 %), збільшення чистого
прибутку (на 223 тис. грн. або 4,93%), збільшення рівня рентабельності
маркетингу (на 4,0 %); проведення аудиту маркетингової стратегії дозволить
покращити наступні показники: збільшення рівня рентабельності продукції (на
6,39%), збільшення чистого прибутку (314 тис грн. або 6,94%).
Таким чином, в ході виконання роботи були запропоновані маркетингові
заходи реалізації маркетингової стратегії відповідно до поставлених
стратегічних цілей підприємства: збільшення частки підприємства на ринку
(заходи із стимулювання продажу), збільшення рівня пізнаваності торгових
марок підприємства (рекламні заходи), проведення постійного маркетингового
аудиту (визначено план проведення маркетингового аудиту, який включає:
аудит маркетингового середовища, аудит маркетингової стратегії, аудит
організації маркетингу, аудит системи маркетингу, аудит комплексу
маркетингу). Розраховано, що витрати на проведення заходів із стимулювання
збуту та рекламних заходів становлять 677,00 тис. грн., витрати на проведення
маркетингового аудиту – 24,72 тис. грн., доведено, що здійснення зазначених
заходів мало позитивний вплив на ефективність діяльності підприємства.

74

ВИСНОВКИ

Результати проведеного дослідження у випускній роботі дозволили
зробити ряд теоретичних висновків та розробити практичні рекомендації для
досліджуваного підприємства:
1. Маркетингова стратегія є однією із складових загальної стратегії
розвитку підприємства. В сучасній українській науковій літературі існує багато
визначень маркетингової стратегії: Ми пропонуємо таке визначення поняття:
маркетингова стратегія представляє собою форму цілеспрямованої діяльності
організації щодо вибору цільового сегмента та реалізації конкурентної переваги
підприємства за допомогою постійного процесу аналізу, планування та
коригування маркетингової політики, націленої на виявлення потреб
споживачів та швидкої реакції на їх зміну. Нам запропонована класифікація
маркетингових стратегій за такими класифікаційними ознаками: управлінський
рівень, життєвий цикл підприємства, життєвий цикл ринку (галузі), джерела
конкурентних переваг, ринкові позиції підприємства, рівень та характер
внутрішньогалузевої конкуренції, територіальний критерій, вибір цільового
ринку та стратегічні переваги підприємств.
2. Процес формування маркетингової стратегії запропоновано розділити
на такі етапи: формулювання місії підприємства; прогнозування попиту, аналіз
зовнішнього середовища; дослідження діяльності конкурентів; виявлення
існуючих потреб на ринку; аналіз внутрішніх можливостей підприємства;
сегментація ринку та вибір цільового сегменту; позиціювання товару на ринку;
оцінка власних можливостей в конкретному сегменті ринку; створення ієрархії
цілей та завдань на перспективу; розробка стратегічного маркетингового плану
підприємства; розробка і реалізація конкретних маркетингових стратегій;
моніторинг ринкової ситуації; оцінка ефективності маркетингової стратегії.
Послідовне здійснення зазначених етапів дозволить підприємству успішно
сформувати маркетингову стратегію, що сприятиме більш точному
прогнозуванню розвитку ринкової ситуації та адаптуватися до мінливих умов
75

для збереження власних ринкових позицій та підвищення ефективності всієї
діяльності.
3. При оцінці ефективності маркетингової стратегії підприємства можуть
використовуватися кількісні, якісні, соціологічні, бальні та інформаційні
методи оцінки. При виборі методів оцінки необхідно враховувати специфіку
сфери діяльності підприємства. Керівництво підприємства повинно самостійно
вибрати один-два кількісних методів визначення ефективності, заклавши
основу з показників, які будуть показувати динаміку діяльності підприємства то
одночасно ефект від заходів, додавши до цього якісний аналіз. Показники
ефективності маркетингової стратегії повинні відповідати певним вимогам:
мінімальність, корисність для прогнозування, всеосяжний характер,
стабільність та придатність до оцінки та мотивації персоналу. Показники
ефективності маркетингової стратегії в цілому поділяють на показники
ринкової ефективності, показники конкурентної ефективності та показники
діяльності клієнта. Класифікація показників ефективності маркетингової
діяльності підприємства проведена за такими класифікаційними ознаками:
ступінь формалізації, аспекти діяльності, середовище діяльності, види
представлення, маркетингові напрямки, часові періоди та в залежності від того,
ким оцінюється.
4. Об’єктом дослідження в роботі виступає ТОВ «Ватфарм» - виробниче
підприємство, як розташоване в м. Черкаси, та є виробником національного
значення виробів медичного призначення. Підприємство було створене в 1965
році як Черкаська фабрика гігровати і після двох реорганізацій перетворене в
ТОВ «Ватфарм». Управління підприємством здійснюється загальними зборами
учасників, виконавчим органом управління є директор. На сучасному етапі
товариство – є сучасно оснащеним підприємством з повним циклом
виробництва продукції.
5. Аналіз фінансово-економічних показників ТОВ «Ватфарм» виявив, що
негативним в роботі підприємства є те, що темп зростання виручки не
перевищує темп зростання собівартості реалізованої продукції. Це
76

відобразилось на фінансовому результаті підприємства, тобто прибутку (в 2018
році – 6360 тис. грн., в 2019 році - 3218 тис. грн., в 2020 році – 4257 тис. грн.).
Окрім цього негативної оцінки заслуговує збільшення коефіцієнту зносу та
зменшення коефіцієнту придатності основних засобів підприємства. В цілому
показники ліквідності, платоспроможності та ділової активності знаходяться в
межах норми за винятком показника абсолютної ліквідності.
6. В результаті проведеного дослідження було з’ясовано, що на
підприємстві ТОВ «Ватфарм» діє відділ маркетингу та збуту, до складу якої
входить співробітник з маркетингової діяльності, який здійснює збір ринкової
інформації та її аналіз, рекомендує виробництву види, обсяги і терміни
постачання продукції, а також канали її реалізації. При дослідженні
комунікаційної політики виявлено, що активність рекламної діяльності, заходів
щодо стимулювання збуту покупців і продавців, а також застосування реклами
та інформації знаходиться на дуже низькому рівні. Високої оцінки заслуговує
використання торгової марки ТОВ «Ватфарм» «Мальва», але необхідно
здійснити заходи щодо збільшення її впізнаваності.
7. В роботі нами було запропоновано план формування та реалізації
маркетингової стратегії ТОВ «Ватфарм», який включає такі етапи:
формулювання місії та визначення стратегічних цілей; аналіз
конкурентоспроможності підприємства на ринку та конкурентоспроможності
продукції; довгострокове прогнозування майбутнього стану маркетингової
діяльності; формування базової і функціональних маркетингових стратегій,
складання остаточного маркетингового стратегічного плану; розробка системи
заходів і методів для реалізації маркетингової стратегії; контроль за ходом і
результатами виконання заходів маркетингової стратегії. В результаті були
запропоновані стратегічні маркетингові цілі підприємства, здійснено детальну
оцінку рівня конкурентоспроможності підприємства на ринку та його
продукції, визначено принципи побудови стратегічного маркетингового плану.
8. В ході виконання роботи були запропоновані маркетингові заходи
реалізації маркетингової стратегії відповідно до поставлених стратегічних цілей
77

підприємства: збільшення частки підприємства на ринку (заходи із
стимулювання продажу), збільшення рівня пізнаваності торгових марок
підприємства (рекламні заходи), проведення постійного маркетингового аудиту
(визначено план проведення маркетингового аудиту, який включає: аудит
маркетингового середовища, аудит маркетингової стратегії, аудит організації
маркетингу, аудит системи маркетингу, аудит комплексу маркетингу).
Розраховано, що витрати на проведення заходів із стимулювання збуту та
рекламних заходів становлять 677,00 тис. грн., витрати на проведення
маркетингового аудиту – 24,72 тис. грн., доведено, що здійснення зазначених
заходів мало позитивний вплив на ефективність діяльності підприємства.

78

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Василенко В. А. Стратегічне управління : навч. посіб. / В. А.
Василенко, Т. І. Ткаченко. — К. : ЦУЛ, 2004. – 240 с.
2. Збарський В. К. Сутність поняття «стратегія розвитку» малого
підприємства. / В. К. Збарський // Науковий вісник Національного університету
біоресурсів і природокористування України. Сер. : Економіка, аграрний
менеджмент, бізнес. — 2013. — Вип. 181(6). — С. 36-45.
3. Єщенко М. Розроблення стратегії і тактики управління
підприємством у сучасній Україні / М. Єщенко, В. Михайличенко // Галицький
економічний вісник. — Т. : ТНТУ, 2020. — Том 64. — № 3. — С. 157–162.
4. Гура О. Л. Стратегія розвитку підприємств в Україні / О.Л. Гура,
В.А. Бобівський // Економіка та держава. — 2020. — № 5. — С. 175–181.
5. Курбацька Л. М. Маркетинг в системі управління підприємством
[Електронний ресурс] / Л. М. Курбацька // Ефективна економіка. — 2013. — №
5. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2013_5_84.
6. Буняк Н. М. Сутність маркетингової стратегії підприємства / Н.М.
Буняк // Вісник Волинського інституту економіки та менеджменту. — 2019. —
Вип. 23. — С. 22-29.
7. Бурминська А.С. Створення маркетингової стратегії на основі
SWOT-аналізу / А. С. Бурминська, Л. В. Тєшева // Причорноморські економічні
студії. — 2019. — Вип. 42. — С. 59-64.
8. Зозуля І.В. Дослідження сутності поняття «маркетингова стратегія
підприємства» / І.В. Зозуля // Актуальні проблеми економіки. — 2017. — № 2
(44). – С. 47-52.
9. Ільчук П. Г. Формування маркетингових стратегій
інтернаціоналізації підприємств / П.Г. Ільчук : автореф. … д-ра. екон. наук :
08.00.04. — Хмельницький, 2016. — 43 с.
79

10. Крижко О.В. Ейдос маркетингової стратегії підприємства / О.В.
Крижко, І.О. Совершенна, Я.Ю. Саянна // «Економіка. Менеджмент. Бізнес». —
2020. — № 1 (31). — С. 149-155
11. Мазуркевич І.О. Дослідження сутності та основних елементів
маркетингової стратегії на підприємствах туристичного бізнесу / І.О.
Мазуркевич, М.О. Рябенька // Причорноморські економічні студії. — 2020. —
№ 57. — С. 68-71
12. Шульга Л. В. Сучасні маркетингові стратегії управління
підприємством [Електронний ресурс] / Л.В. Шульга, І.О. Терещенко, О.В.
Шарлай // Ефективна економіка. — 2020. — № 9. – Режим доступу:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8192
13. Ковальчук В.В. Маркетингова стратегія підприємства: суть поняття,
особливості формування в сучасних умовах господарювання / В.В. Ковальчук //
Економіка, фінанси, менеджмент: актуальні питання науки і практики. — 2018.
— № 9. — С. 156-165
14. Сичова О. Є. Формування сучасних маркетингових стратегій для
підприємства на вітчизняному ринку товарів та послуг / О. Є. Сичова // Вісник
економіки транспорту і промисловості. — 2018. — № 63. — С. 234-240.
15. Павлішина Н. М. Маркетингова стратегія: сутність та методика
формування / Н. М. Павлішина, Г. В. Рясна // Економічний вісник Запорізької
державної інженерної академії. — 2017. — Вип. 6(1). — С. 126-130.
16. Бліщук К. М. Сучасні маркетингові стратегії / К. М. Бліщук //
Ефективність державного управління. — 2016. — Вип. 4. — С. 301-308.
17. Подольна В. В. Сутність та собливості класифікації маркетингових
стратегій розвитку підприємств / В. В. Подольна, І. В. Семенюк // Економічний
простір. — 2013. — № 72. — С. 230-239.
18. Олійник А. С., Тургеля Ю. С., Соколовська Ю. Є. Виробничо-
маркетингові стратегії антикризового управління / А.С. Олійник, Ю.С. Тургеля,
Ю.Є. Соколовська // Інвестиції: практика та досвід. — 2020. — № 19-20. — С.
110–116.
80

19. Бица В. Й. Концепція формування маркетингової стратегії розвитку
вузькоспеціалізованих машинобудівних підприємств / В. Й. Бица // Маркетинг і
менеджмент інновацій. — 2011. — № 3(1). — С. 118-122.
20. Багорка М. О. Сутнісна характеристика маркетингових стратегій,
особливості та принципи їх формування у діяльності аграрних підприємств / М.
О. Багорка, В. В. Челак // Науковий вісник Ужгородського національного
університету. Серія : Міжнародні економічні відносини та світове
господарство. — 2018. — Вип. 20(1). — С. 32-36.
21. Іванечко Н. Р. Процес формування маркетингової стратегії / Н. Р.
Іванечко // Вісник Дніпропетровського університету. Сер. : Економіка. — 2014.
— Т. 22, вип. 8(2). — С. 123-130.
22. Писаренко В.В. Стратегічний маркетинг: навчальний посібник / В.В.
Писаренко, М.О. Багорка. — Дніпро: Пороги, 2020. — 240 с.
23. Карачина Н.П. Змістовність поняття «маркетингова стратегія
підприємства» та особливості її розробки / Н.П. Карачина, І.В. Зозуля //
Економічний простір. — 2017. — № 119. — С. 165-172.
24. Масляк Т. А. Формування маркетингової стратегії на підприємстві /
Т. А. Масляк // Управління розвитком. – 2018. – № 2. – С. 50–52.
25. Тарасенко О. М. Аналіз актуальності стратегії позиціонування / О.
М. Тарасенко, С. О. Солнцев // Економічний вісник Національного технічного
університету України «Київський політехнічний інститут». — 2016. — № 13. —
С. 409-417.
26. Зоріна О.І. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник / О.І.
Зоріна, О.В. Сиволовська. — Харків: УкрДУЗТ, 2015. — 190 с.
27. Муха Б. Г. Формування цінової політики та механізм ціноутворення
на ринку / Б.Г. Муха, С.О. Солнцев. — К.:ДКС-центр, 2012. — 3 с.
28. Халіна В. Ю. Місце системи збуту у маркетинговій діяльності
підприємства / В. Ю. Халіна, Г. Ю. Корсунський // Молодий вчений. — 2017. —
№ 4.4. — С. 116-119.
81

29. Романенко О. О. Концептуальні підходи щодо визначення
маркетингових комунікаційних стратегій підприємства / О. О. Романенко //
Економічний вісник Національного гірничого університету. — 2017. — № 1. —
С. 140-145.
30. Щербина Т. В. Сучасні маркетингові стратегії в системі глобальних
цінностей міжнародних фірм [Електронний ресурс] / Т. В. Щербина, Т. В.
Федірко. // Ефективна економіка. — 2013. — № 4. — Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2013_4_18.
31. Савчук А. Ефективність маркетингової діяльності підприємств / А.
Савчук // Вісник Київського національного торговельно-економічного
університету. — 2015. — № 5. — С. 27–38.
32. Рибачук Н. В. Аналіз кількісних та якісних методів оцінки
ефективності маркетингової діяльності / Н. В. Рибачук, Т. О. Журко, Ю. В.
Сіденко // Агросвіт. — 2016. — № 6. — С. 32-37.
33. Дерев’янченко Т.Є. Маркетинговий аудит: навч.-метод. посіб. для
самост. вивч. дисципліни / Т.Є. Дерев’янченко. — К.:КНЕУ, 2007. — 222 с.
34. Тарасюк А. В. Методичні підходи до оцінки ефективності
маркетингової діяльності аграрних підприємств [Електронний ресурс] / А.В.
Тарасюк // Ефективна економіка. — 2019. — № 9. – URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7276
35. Гармідер Л. Д. Підходи щодо оцінки ефективності маркетингової
діяльності на підприємствах сфери послуг / Л. Д. Гармідер // Науковий вісник
Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія : Економічні науки. —
2016. — № 3. — С. 177-181.
36. Плаксій Т. В. Методичні підходи до оцінки ефективності управління
системою маркетингу підприємств будівельного сектору / Т. В. Плаксій, О. В.
Білега // Формування ринкової економіки : зб. наук. пр. / М-во освіти і науки
України, ДВНЗ «Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана». — Київ : КНЕУ,
2009. — С. 109–116.
82

37. Карачина Н. П. Tеоретико-методичні засади оцінювання
ефективності сучасного підприємства / Н. П. Карачина, О. А. Сметанюк //
Економічний простір. — 2019. — № 143. — С. 148-159.
38. Герега Г. Ф. Співвідношення понять ефективності та
результативності функціонування підприємств / Г. Ф. Герега // Науковий вісник
НЛТУ України. — 2013. — Вип. 23.15. — С. 196–201.
39. Боднаренко Т. М. Розмежування кількісних і якісних показників з
метою конкретизації оцінки залежності результативних ознак від факторних /
Т. М. Боднаренко // Актуальні проблеми економіки. — 2015. — № 8 (110). — C.
277–282.
40. Герасимяк Н.В. Теоретико—методичні підходи до оцінки
ефективності маркетингових заходів промислового підприємства / Н.В.
Герасимяк // Економiчний часопис-XXI. — 2012. — № 5-6. — С. 40-43.
41. Офіційний сайт ТОВ «Ватфарм» [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: http://vatfarm.com.ua/
42. Кулаков В. Товариство з обмеженою відповідальністю як
підприємницьке товариство / В. Кулаков// Цивільне право і процес. — 2019. —
№ 6. — С. 24-28
43. Виробництво промислової продукції за видами [Електронний
ресурс]. – Режим доступу:
http://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2016/pr/vr_rea_ovpp/vr_rea_ovpp_u/arh_
vppv_u.html
44. Офіційний сайт ТОВ «Леон-Фарм» [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: http://leon-farm.com.ua/
45. Офіційний сайт «ТД «Кампус Коттон Клаб» [Електронний ресурс]. –
Режим доступу: https://campuscottonclub.com/
46. Офіційний сайт ТМ «Мальва» [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: malvatm.com.ua
47. Корягіна С.В. Маркетинговий аудит / С.В. Корягіна, М.В. Корягін. —
К.: Центр учбової літератури, 2014. — 320 с.
83

48. Корінев В. Л. Особливості стимулювання збуту продукції
вітчизняних підприємств на ринку / Корінев В.Л., Зав’ялова М.В. // Вісник
Запорізького національного університету. Економічні науки. — 2017. — № 1.
— С. 32-39.
49. Підлісна О. В. Етапи організаційно-економічного механізму
проведення рекламної кампанії / О.В. Підлісна // Формування ринкових
відносин в Україні. — 2016. — №2. — С. 138–141.

84

ДОДАТКИ

Додаток А

Рисунок - Офіційний сайт ТОВ «Ватфарм»

85

Додаток Б

Рисунок - Офіційний сайт ТМ «Мальва»

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets