Репозиторій ЧДТУ
Репозиторій ЧДТУ зберігає і дозволяє легкий і відкритий доступ до всіх видів цифрового контенту, включаючи текст, зображення, анімовані зображення, MPEG і набори даних
Дізнатися більше
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8642Повний запис метаданих
| Поле DC | Значення | Мова |
|---|---|---|
| dc.contributor.advisor | Григор , Олег Олександрович | - |
| dc.contributor.author | Лебединський, Артем Андрійович | - |
| dc.date.accessioned | 2026-03-15T17:19:39Z | - |
| dc.date.available | 2026-03-15T17:19:39Z | - |
| dc.date.issued | 2021-12 | - |
| dc.identifier.uri | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8642 | - |
| dc.description.abstract | У роботі досліджено теоретичні та практичні аспекти розробки маркетингової стратегії підприємства на прикладі ТОВ «Злагода-К» (с. Погребняки, Семенівський район, Полтавська область). Проведено аналіз маркетингового середовища та основних показників діяльності підприємства. Визначено ключові фактори, що впливають на ефективність маркетингової діяльності. На основі отриманих результатів запропоновано рекомендації щодо формування та реалізації маркетингової стратегії підприємства з метою підвищення його конкурентоспроможності та ефективності діяльності. | uk_UA |
| dc.language.iso | uk | uk_UA |
| dc.subject | управління маркетингом, | uk_UA |
| dc.subject | конкурентоспроможність підприємства, | uk_UA |
| dc.subject | маркетингове середовище, | uk_UA |
| dc.subject | розвиток підприємства, | uk_UA |
| dc.title | Розробка маркетингової стратегії підприємства. (на матеріалах ТОВ «Злагода- К», с. Погребняки, Семенівський р-н, Полтавська обл.) | uk_UA |
| dc.type | Master Thesis | uk_UA |
| Розташовується у зібраннях: | 075 Маркетинг (Маркетинг) | |
Файли цього матеріалу:
| Файл | Опис | Розмір | Формат | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Лебединський А.А.pdf Restricted Access | 1.33 MB | Adobe PDF | Переглянути/Відкрити Запит копії |
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
5 Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу Пояснювальна записка до кваліфікаційної роботи ______________________________магістра_____________________________ (освітньо-кваліфікаційний рівень) НА ТЕМУ «Розробка маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ТОВ «Злагода-К», с. Погребняки, Семенівський р-н, Полтавська обл.)» Виконав: студент 2 курсу, МКМ-020 Спеціальності: 075 «Маркетинг» Освітня програма: «Маркетинг» Лебединський А.А. Керівник: д.політ.наук., професор Григор О.О. Рецензент: Черкаси 2021 р. 6 ЗМІСТ ВСТУП 5 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА 8 1.1 Сутність маркетингової стратегії в управлінні підприємством 8 1.2 Види маркетингових стратегій та його роль управлінні 16 підприємством 1.3 Етапи розробки та реалізації маркетингової стратегії 22 підприємства РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ЗЛАГОДА–К» 34 2.1. Організаційно-економічна характеристика об'єкта дослідження 34 2.2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Злагода- 47 К» 2.3. Ідентифікація проблем маркетингу в організації 55 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДОСЛІДЖУВАНОГО ПІДПРИЄМСТВА 60 3.1. Обґрунтування та розробка маркетингової стратегії 60 3.2 Оцінка ефективності розробленої маркетингової стратегії 69 ВИСНОВКИ 74 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ДОДАТКИ 81 7 ВСТУП На сьогоднішній момент, перебуваючи в стані переходу економіки до ринковим відносинам, зростає незалежність підприємств, їх юридична та економічна відповідальність. До того ж збільшується значення конкурентоспроможності підприємств, яка трактується як основний інструмент регулювання будь-яких господарських процесів. У цих умовах підприємство не здатне обмежитися лише поточною розробкою планів та оперативним управлінням процесів, що відбуваються всередині. Настала потреба мислити стратегічно та креативно для того, щоб визначити правильну систему дій, спрямованих на уточнення, удосконалення цілей та засобів певного шляху розвитку підприємства. Якщо розглядати поняття "маркетинг" у сенсі слова, він являє собою менеджмент та організацію виробничої чи збутової діяльності підприємства у розвиненій ринковій економіці, які також включають розробку продукції (товарів і послуг), організацію та забезпечення матеріальної та технічної складової, доведення кінцевого продукту до безпосереднього споживача, формування цін на реалізовану продукцію, збільшення продажів товарів та послуг, взаємодія з ринком, вивчення каналів збуту, а також конкурентів та зовнішнього середовища. У разі появи ризиків, то підприємству важко переоцінити значення маркетингу у забезпеченні здорової життєдіяльності фірми, перебуваючи за умов ринкових відносин. Усього кілька років тому стратегічний маркетинг визначав загальний напрямок діяльності організації, який був орієнтований на майбутнє та на негайну реакцію зміни умов довкілля. На сьогоднішній момент основний акцент робиться на формування ефективної управлінської системи організації та розвитку маркетингової політики, орієнтованої на ринок та розподіл у відповідності до ресурсів управління підприємством. Іншими словами, стратегічний маркетинг більшість науковців розглядають як об'єднану працездатну та дієву систему всієї діяльності підприємства. 8 Стратегічний маркетинг спільно з тактичним рішенням повсякденних задач є цілим та єдиним процесом управління ринком з боку організацій - дистриб'юторів та виробників продукції. Як довгострокові, так короткострокові маркетингові рішення потребують розробки, реалізації та пристосування стратегії, яка б за певних умов змогла забезпечити організації необхідний рівень активної та ефективної діяльності. Її відмінна риса - здатність негайно "пристосовуватися" під постійно мінливе зовнішнє середовище і генерувати перспективні підприємницькі можливості для стабільного становища економіки підприємства або для посилення позицій на ринку (збільшення частки ринку, обсягу продажів, робота над лояльністю клієнтів та ін.) Незважаючи на те, що стратегічний маркетинг відіграє важливу роль для досягнення хороших фінансових результатів. Найчастіше, його розробці приділяється недостатньо часу та уваги. Дуже часто це пояснюється відсутністю системи прийняття довгострокових маркетингових рішень та браком кваліфікованого персоналу у сфері управління. Досить сильно ці проблеми впливають на організації, здійснюють роздрібну торгівлю чи дрібні підприємства, які надають населенню різноманітні послуги. Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретико- методичних основ розробки маркетингової стратегії підприємства та практичних рекомендацій щодо їх реалізації. Відповідно до поставленої мети у роботі були вирішені такі завдання: − обгрунтувати сутність поняття «маркетингова стратегія» та виокремити види стратегій маркетингу; − визначити етапи розробки та реалізації маркетингової стратегії підприємства; − охарактеризувати організаційну та економічну діяльність підприємства; − проаналізувати маркетингову діяльність підприємства; − розробити заходи щодо удосконалення стратегії маркетингу 9 підприємства; − провести оцінку ефективності розробленої маркетингової стратегії підприємства. Об’єктом дослідження є процес розробки маркетингової стратегії на підприємстві ТОВ «Злагода К». Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти розробки маркетингової стратегії на підприємстві. Питання побудови маркетингових стратегій досліджували як зарубіжні, так і вітчизняні науковці: Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Л.В. Балабанова, М.С. Пономаренко та ін. Сучасне бачення проблем розвитку маркетингу у вітчизняній науковій літературі розкривають С. І. Косенков, А. В. Войчак, В. Г. Герасимчук, І. В. Петенко, Т. Г. Дудар, Н. В. Куденко, Д. Є. Денисенко, І. І. Коляденко, С. М. Сухоцька, А. Ф. Павленко та ін. Проблемні питання функціонування підприємств знайшли своє відображення у наукових працях таких українських учених, як М. В. Бочков, П. М. Гарасим, Т. О. Примак, С. С. Гаркавенко, Л. Є. Басовський, О. Г. Шпак, К. О. Пацалюк, та ін. Основні результати кваліфікаційної роботи магістра було апробовано у матеріалах VIII Міжнародної науково-практичної конференції молодих вчених, аспірантів і студентів «Актуальні проблеми фінансової системи України» (м. Черкаси, 2021р.). 10 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА 1.4 Сутність маркетингової стратегії в управлінні підприємством У ринковій економіці, але з економічним законом, підприємство має забезпечити собі певний рівень прибутку. Внаслідок цього, воно може існувати лише в тому випадку, якщо постійно розвивається, крокуючи у ногу з прогресом. Підприємство має забезпечувати фінансовий оберт, що необхідно для існування, здійснювати оновлення необхідного обладнання, інноваційність виробничих процесів та удосконалення свого виробничого процесу. Таке акумулювання підприємством може забезпечитись лише за успішної реалізації свого продукту (послуги) на ринку. Виникнення маркетингу тісно пов'язано з обміном товарів на ринку. Маркетинг – це робота з ринком заради здійснення обмінів товарами, ціль яких – задоволення людських потреб [1, c. 210]. Основою діяльності маркетингу складають такі заняття, аналіз внутрішнього, зовнішього та проміжного середовища, розробка вигляду товару, дослідження, налагодження ділових комунікації, організація продажів, розподілу, встановлення та регулювання ціни та сервісу. По відношенню до ринку маркетингу маємо 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, й маркетинг, здійснюваний покупцями. В літературі основну увагу приділяється процесу маркетингу, здійснюваному продавцями. Також визначити маркетинг можна як «комплекс заходів в області досліджень діяльності та підприємства, з вивчення всіх факторів, також надають вплив на процес виробництва й просування товарів й послуг виробника до споживача» На сьогоднішньому етапі розвитку економіки стан достатньої кількості підприємств є з високим рівнем кризового стану та відсутністю фінансової стабільності, як щодо зовнішнього середовища, проміжного так і у 11 внутрішньому середовищі підприємства. Під час переходу до ринкових відносин підприємство вимушене розробляти маркетингові стратегії стійкості та розвитку, які б дозволили пристосовуватися до умов, що постійно змінюються. За останні роки розробка маркетингових стратегій отримує все більшого значення для підприємств. Буквально кілька років тому стратегічний маркетинг являв собою загальний напрямок роботи компанії, який орієнтовано на майбутні події та на реакцію по відношенню до змін довкілля. Одним із основних інструментів стратегічного управління підприємств є маркетингова стратегія. Останнім часом багато уваги було приділено вченими України та за кордоном питанню сутності поняття стратегії маркетингу [5, 45]. Починаючи з 1980-х років маркетингова політика, стратегічне управління, тактика побудови нових дієвих стратегії стали предметом наукового напряму дослідження. Визнячення маркетингу має багато різноманітних видів та понять в літературі, в якій розглядаються різні погляди. Вивчивши наукові праці, є можливість зіткнутися з тим, що дослідники застосовують два термінологічні поєднання: "стратегія маркетингу" і "маркетингова стратегія", але тому не можна не погодитись з А.С. Бондаренко, який стверджував, що "стратегія маркетингу – це те саме, що й маркетингова стратегія "[16]. В.Г. Шинкаренко - професор - вважає, що стратегія маркетингу - це "складова частина всього стратегічного управління підприємством, це план його діловуої активність" [26]. Її основна мета – підтримка розвитку інтелектуального та інноваційного розвитку персоналу, розвиток процесу виробництва, реалізації, збільшення асортименту різних товарів та послуг, вихід на нові (внутрішні та міжнародні) ринки, збільшення збуту та на її закінчення – ефективної діяльності підприємства [9]. Декілька авторів описують поняття "маркетингова стратегія" як систему різних взаємопов'язаних та взаємодіючих між собою заходів, завдяки яким 12 підприємства намагається здійснити всі цілі. Наприклад О.Уолкер дав власне трактування стратегії маркетингу як "ефективно розподілені та скоординовані ринкові ресурси" [31]. Таку ж рису зауважує один із найкращих фахівців у сфері маркетингу Ф.Котлер у своїй відомій роботі "Основи маркетингу", висловлюючи таке твердження, що: "Маркетингова стратегія - це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою яких підприємство намагається виконати свої маркетингові завдання "[8]. За його словами, маркетингова стратегія містить три частини: − цільові ринки – стратегія маркетингу має точно визначити сегменти ринку, у яких організація зосередить свої зусилля. − комплекс маркетингу – виявити певні стратегії для таких елементів, як нові товари, сфери збуту, реклама, стимулювання збуту, ціни та реалізація товару. − обсяг витрат за маркетинг – бюджет маркетингу, необхідний здійснення всіх раніше розроблених стратегій. Також деякі автори інколи видозмінюють поняття та говорять про "стратегію маркетингу", як інструмент впливу на клієнта чи споживача, закриття його потреб завдяки комплексу маркетингу. Наприклад, М. Портер вважає, що "стратегія маркетингу" являє собою підбір та проведення аналізу цільового ринку (Певні групи людей, стосовно яких підприємство хоче знайти підхід), а також створення та підтримання відповідного маркетинг-міксу (що складається із самого товару, ціни, системи реалізації та просування), задовольняє потреб цієї групи людей [11]. Маркетингові стратегії повинні мати в своєму складі такі особливості: − створення товарів, що будуть слугувати споживачам; − позиціонування товарів для відповідних сегментів; − створення маркетингового комплексу [14]. Стратегія маркетингу є важливими установками і способами дій задля досягнення довгострокових маркетингових цілей. У залежності від амбіцій, 13 становища фірми та перспективних шляхів розробки маркетингової стратегії може займати від 4 до 15 років [2]. Організації можуть мати такі стратегічні цілі: − зайняти певну (вільну чи сегментовану) частку ринку; − отримати певну (в залежності від виробничих можливостей) суму прибутку; − досягти певного рівня рентабельності за найважливішими групам товарів, а також рівня рентабельності тощо. Маркетингова стратегія спрямована на пошук потенційного споживача або клієнта та теоретичного обсягу продажів, а також отримання переваг над конкурентами. Слід зазначити, що у перспективі важко розмежувати маркетингові цілі та цілі безпосередньо самого підприємства, у зв'язку з тим, існує тісний взаємозв'язок [13]. Основною метою діяльності буль-якої організації є отримання максимального прибутку з виробничих можливостей, завдяки збільшенню частки ринку та правильно побудованої стратегії розвитку. Для того щоб з'ясувати дійсне становище фірми на ринку послуг та товарів у певний проміжок часу необхідно проаналізувати ситуації. Залежно від визначення основних маркетингових стратегій, SWOT-аналізу, ситуаційного аналізу – можна здійснити вибір маркетингових стратегій [22]. Під час вибору концепції розвитку підприємства слід звернути увагу на принципи, що впливають на формування стратегії маркетингу, яких вирішальне значення мають: − постачальники, які забезпечують організацію необхідними ресурсами для виробництва. Необхідно знайти таких, хто будуть надавати найкращу якість за менш помірну ціну; − посередники, які оцінюють свої послуги за ціну, що задовольняє; − технологічний аналіз процесу виробництва та використання на практиці останніх технологій; 14 − соціальні та економічні фактори, за яких потрібно врахувати потреби ринку та політику ціноутворення виробленої продукції на підприємстві; − апаратні ресурси, а також можливості та ресурси самого підприємства; − основна концепція, яку обрано підприємством, цілі, і навіть способи їх реализації [10]. Сьогодні основний акцент роблять на створення орієнтованої на ринок та дієвої, легко трансформованої організаційно-управлінської системи, а також на менеджмент самого підприємства та менеджмент персоналу, як основного ресурсу збільешшя та примноження капіталу. Іншими словами, на стратегію маркетингу дивляться як на взаємопов'язану та взаємозалежну єдину систему організації роботи всього підприємства. При визначенні та формуванні стратегії маркетингу підприємства, для початку беруть до уваги дані чотирьох груп основних факторів. 1. Тенденції зростання попиту та зовнішнього середовища маркетингу: − система руху товарів; − регулювання права; − потреби споживачів; − попит на ринку; − тенденції в особливих ділових колах; − територія, на якій розміщено підприємство [35]. 2. Положення та особливості конкурентного середовища на ринку, стратегічні вектори їх життєдіяльності завдяки системі моніторингу. Моніторинг - це постійне дієве відстеження ситуацій, що відбуваються у зовнішньому, внутрішному та проміжному середовищі, щоб заздалегідь проаналізувати та попередити відхилення від плану за основними показниками. З іншого боку, моніторинг - це специфічний контроль протягом усього процесу діяльності, виявлення динаміки та ступеня розвитку. Розуміння, у якому стані перебуває процес, опис його стану дозволяє вдало 15 встановити перспективи розвитку взаємин конкурентів на етапі, коли ці взаємини лише прогнозуються [19]. Вченими досліджено основні три класи методів здійснення прогнозування: моделювання, екстраполяція та експертна оцінка. Прогнозування на основі екстраполяції ґрунтується на поширенні виявлених у минулі періоди тенденцій на період у майбутньому. Даний клас використовується для розрахунків показників динаміки товарного ринку на майбутнє та оцінки ймовірності змін конкурентного довкілля. Більшість подій і процесів, що відбуваються в конкурентному середовищі важко піддаються виміру. Тому здійснювати таки можна лише завдяки методу експертної діагностики. В резутьтаті такої діаностики ми отримуємо можливість прогонуванняя ситуації, що відбуваються у конкурентному середовищі, аналізу сучасного стану на перспективи. Термін імітаційного моделювання, свою чергу, об'єднує прогноз, заснований на основі експериментів та діагностики, які дозволяють оптимізувати активність підприємств у конкурентному середовищі [33]. Підсумки прогнозування допомагають дати оцінку можливостям підприємства певному цільовому сегменті та виявити умови для найбільш раціонального та ефективного використання існуючих ресурсів у процесі взаємодії з конкурентним середовищем: − негайне та системне інформування про становище конкурентів у галузі; − порівняльний аналіз та оцінку конкурентних здібностей фірм; − здійснення прогнозу, а також визначення перспектив та рівня конкуренції над ринком. 3. Ресурси управління та можливості самого підприємства (фінансові, технічні, інформаційні, наукові тощо), встановлення сильних якостей у конкурентній боротьбі. 4. Концепція того, як розвиватиметься підприємство, його масштабні завдання та цілі діяльності у найважливіших стратегічних сегментах [3]. 16 Якщо підприємство має гнучкі технологічні інструменти, має можливість переналаштовувати весь процес виробництва та наявний людський персонал на постійну готовність до процесу диверсифікації, на постійне оновлення асортименту, нестандартного виду продукції, то рівень адаптації в такому підприємстві є високим [27]. Ф. Котлер надав зрозуміле визначення маркетингу: «Маркетинг – це вид людської діяльності (в майбутрьому і професійної), спрямований на задоволення потреб і побажань людей за допомогою обміну» [21, c. 21]. В широкому розумінні маркетинг – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого особа або група людей, шляхом створення та обміну продуктів отримують те, що їм необхідно. В основу даного процесу включають такі ключові поняття: потреба, ринок, бажання, обмін, продукт, угода, (рис. 1.1). Ф. Котлер у своїй книзі «Основи маркетингу» дає визначення даним поняттям. Потреба Ринок Конкретна Концепція потреба Угода маркетингу Попит Обмін Продукт Рис. 1.1 Концепція маркетингу за Ф. Котлером Потреба – певна необхідність людини, що має специфічну форму, відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Потреби виражаються в товарах або послугах, що здатні задовольнити недостаток, який властивий можливостям суспільства та його культурному рівню. По мірі розвитку суспільства збільшуються і потреби його членів. Потреби людей майже безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Тобто, людина буде обирати ті товари, що задовольняють її більше відповідно до її фінансових можливостей. 17 Тобто потреба – це відчуття нестачі чого-небудь. Якщо якась потреба особи не задоволена, вона відчуває себе знедоленою та нещасною. Незадоволена людина зробить одне з двох: або шукає об'єкт, що здатний задовольнити нестаток, або спробує заглушити її. Бажання – потреба, яку відчуває людина при нестачі чого-небуть. Це може бути фізіологічна потреба в їжі, одягу, безпеці, чи соціальна потреба в духовній близькості чи прив’язаності до когось/чогось, особисті потреби в знаннях чи прояві своїх амбіцій [21, c. 22-23]. Продукт – це все, що може задовольнити потребу чи необхідність та пропонується ринку для привернення уваги споживача, покупки, використання чи споживання [21, с.23]. В англійській літературі термін «product» перекладають як «товар». Тобто продукт, що виготовлений певним виробником або компанією, коли надходить на ринок, стає товаром. Обмін – отримання від когось певного продукту пропонуючи іншій стороні щось натомість. Але це лише один з багатьох способів, за допомогою якого люди можуть отримати бажаний продукт. Обмін – це основне поняття маркетингу як науки. Для здійснення обміну необхідно дотримуватись таких умов: повинно бути не менше ніж дві сторони; кожна сторона повинна мати щось, що могло б мати цінність для протилежної сторони; кожна сторона має бути здатна здійснити комунікацію та доставити свій товар; кожна сторона має бути вільною у виборі – здійснювати обмін чи ні; кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності співпраці з іншою стороною. Дотримання цих п’яти умов створює всього лише потенційну можливість обміну, а відбудеться він чи ні, залежить від погодженості між сторонами, що бажають його здійснити [21 с.25-26]. 18 Угода – це певний комерційний обмін цінностями між двома або більше сторонами. Існують два види угод: грошова, коли товар обмінюється на гроші, і бартерна. При укладанні угоди повинні виконуватись такі умови: має бути хоча б дві цінності, погоджені умови її здійснення, погоджений час та місце її здійснення [21, c. 26]. Виходячи з вище сказаного, можна дійти невтішного висновку, що стратегія маркетингу - це не однозначне поняття, а складне та багатостороннє. Тому єдиного визначення цього терміну сьогодні не існує. Основна суть стратегії маркетингу фірми полягає в тому, щоб організація та керівники всередині неї були здатні негайно акумулюватися, адаптуватися під постійно мінливе, трансофрмаційне середовище ринку, а також могли займатися створенням нових прибуткових можливостей, побудовою стратегій розвитку, скористатись інноваціями для підприємництва, щоб стабілізувати економічне становище підприємства або навіть поліпшити, наприклад: потребам деяких споживачів та ринкову позицію. 1.5 Види маркетингових стратегій та його роль управлінні підприємством Стратегічний маркетинг є невідємною частиною маркетингової політики, стратегічного упарвління та уявляти собою постійний системний аналіз попиту на ринку, який забезпечує розробку та створення нових товарів (товарів-замінників), яких потребують деякі споживачів. Ці товари повинні мати такі властивості, які б виділяли їх на тлі іншої продукції конкурентів і, створювали стійку конкурентну позицію на товарному ринком. Роль стратегічного маркетингу заключається в тому, щоб ідентифікувати вже існуючі чи потенційні ринки товарів, за допомогою аналізу всіх існуючих та підлягаючих задоволенню потреб. Базові маркетингові стратегії також можуть мати мету "знешкодити" конкурентів та позбавити їх конкурентних переваг. Перш ніж розробляти 19 стратегічну маркетингову політику підприємства, необхідно проаналізувати стратегії маркетингу, котрі вже вибрані підприємством. Залежить це від того, на яку перевагу спирається фірма. Маркетингові стратегії відбивають різноманітність політики маркетингу. Серед найбільш відових базових видів стратегій маркетингу є такі: 1. Якщо підприємство функціонує на ринку з вже добре відомим продуктом, то необхідно обирати стратегії глибокого проникнення на ринок. Така стратегія є дієвою та рекомендується тоді, якщо ринок ще не зайнятий і постійно зростає, а спрямована вона на збільшення обсягу реалізації та збуту (зниження цін рівня, акції, знижок, вигідного для більшості покупців) 2. Маркетингова стратегія розробки продукції - приносить ефект у тому випадку, коли нові види продуктів та послуг пропонуються лояльною базою клієнтів, яка вже знає про фірму та добре до неї відноситься. Тут задіяні традиційні способи збуту, але слід зазначити, що слід використовувати підтримуючі заходи маркетингу, наприклад: розвиток продукції ринку, посилена рекламна кампанія. 3. Стратегія розвитку ринку існує за рахунок використання незадіяних сегментів на ринку, добрий попит на наявні продукти та послуги та відповідно запланований розмір отриманого прибутку [21]. Для того щоб обрати правильну стратегію, необхідно проаналізувати та оцінити наявні для підприємства ресурси, і навіть проаналізувати його підготовленість до ризику. Рівень ризику завжди різний, залежно від того, яку буде обрано стратегію. Список стратегій маркетингу може бути розроблений завдяки взятій за основу матриці "зростання ринкової частки". Продукція, яка займає в даній матриці схожу початкову стратегічну позицію, що об'єднується у подібні сукупності. Для таких сукупностей визначається зразок дій, що вважається базовим, або, інакше кажучи, визначається нормативна (функціональна) стратегія. 20 Стратегія атаки (настання). Самою своєю назвою передбачає агресивну поведінку підприємства, її мета - захопити та активно розширювати частку ринку. Часто, на будь-якому ринку послуг чи товарів існує така частка ринку, яка забезпечує прибуток організації, але у разі, якщо частка ринку, яку займає підприємство, опускається нижче нормального рівня, організація опиняється перед вибором [24]. Впровадження атакуючої стратегії має сенс, якщо: − ринкова частка зменшилась завдяки конкурентам; − виведення на ринок нового товару чи послуги [15]. Оборонну стратегію начастіше практикують великі підприємства, але слід пам'ятати, що це досить ризикований вид стратегії. Стратегія відступу дуже часто є вимушеним заходом, а не бажаною, оскільки підприємство усвідомлено знижує та зменшує свою частку ринку. Ця маркетингова стратегія передбачає поетапне переривання операцій, пов'язаних зі стимулюванням та збутом. Досить важливо на цьому етапі не втратити, а навпаки розвивати ділові зв'язки, підтримувати співпрацю з постійними партнерами, працевлаштувати персонал, що вивільняється, і запобігти витоку інформації про ослаблення своїх позицій та згортання бізнесу [4]. Основна мета – знизити витрати. Коли підприємство впроваджує дану стратегію, воно орієнтоване на клієнтів загалом, тобто воно не загострює своєї увагу на різниці одніє групи споживачів від іншої. Така стратегія концентрує свою увагу тому, що спільного між цими групами. Ціль підприємства - запропонувати товарному ринку таку унікальну та необхідну продукцію, яка буде добре сприйнята більшістю клієнтів. Виходячи з досліджень, зрозуміло, що така стратегія використовується підприємствами, що широко охоплюють ринок, завдяки реалізації масового продукту за задовільною чи низькою ціною [30]. Головна мета стратегії диференційованого маркетингу – це пропозиція підприємством різної продукції, відмінної від товарів конкурентів та володіє 21 унікальними властивостями. Завдяки такій можливості є варіант задовольнити попит найрізноманітніших груп споживачів або, інакше кажучи, розробити продукцію на велику кількість сегментів ринку. Наявність унікальних від конкурентів особливостей продукції вимагає великих витрат та збільшення їх кількості, але ефективна диференціація допомагає організації досягти високої рентабельності завдяки тому, що ринок дозволяє поставити ціну вищу. Стратегія такого виду не завжди означає, що підприємство має на меті захопити велику ринкову частку. Стратегія диференціації зазвичай вимагає відповідальних рішень та вкладень у операційний маркетинг та рекламні кампанії. Стратегія концентрованого маркетингу має на увазі, що організація загострює увагу одному сегменті ринку чи кількох і пропонує товари, розраховуючи задоволення попиту обраних груп споживачів [6]. Стратегія концентрованого маркетингу використовується для малих організацій, коли виключено концентрацію уваги на невеликому сегменті ринку підприємства робить вибір зосередити свої сили на великій частині кількох чи одного сегмент ринку. В такому випадку, підприємство зберігає за собою міцну позицію на товарному ринку, тому що добре знає всі нюанси вибраних сегментів, а також чудово поінформована про потреби клієнтів і зберігає відмінну репутацію вих. Фірма отримує можливість домогтися деякої економії у багатьох сферах своєї діяльності завдяки вузько спрямованій та спеціалізованій роботі [32]. Виходячи з цього, найбільш безпечною та передбачуваною у цьому плані є стратегія диференційованого маркетингу, а підприємства приймають рішення виходити з продукцією на кількох сегментах ринку одночасно. Стратегія концентрованого маркетингу може використовуватись щоб забезпечити концентрацію сил на розвиток та розширення діяльності, а також на завоювання нових ринків. Поєднання одночасно багатьох видів стратегій або логічна їх послідовність забезпечує постійну диверсифікацію із стратегією концентрованого маркетингу за новим вузькоспрямованим ринком 22 сегментів для певної продукції. Всі три стратегії є основними для розвитку будь-якого підприємства. Їхня суть полягає у співвідношенні пари важливих факторів - масштаб переваг над конкурентами. Базові стратегії описав М. Портер, який розрізняє їх безпосередньо по існуючому цільовому ринку (цілий ринок або будь-який сегмент) та залежно від виду реалізованої переваги над конкурентами (за кращими якостями продукції або за витратами). Він виділив такі стратегії (Рис. 1.2). Стратегія Стратегія Стратегії Стратегії диференціації домінування з концентрації витрат (фокусування) (абсолютного лідерства за рахунок економії на витратах) Рис.1.2 Базові стратегії, виділені М. Портером Якою ж причиною є те, чому Портер виділив саме ці стратегії для своїх досліджень? Головним критерієм оцінки є можливість виділятися своєю індивідуальністю на загальному тлі серед конкурентів. Для того, фунціонувати підприємству необхідно обрати та запровадити необхідну стратегію, яку воно реалізовуватиме і якою слідувати [23]. Конкурентоспроможність впливає на стійкість підприємства та його економічне зростання. Зростання ефективності є життєво важливим для економічного розвитку. Конкуренція є рушійною силою, що сприяє розвитку всіх галузей економіки в ринковій економіці, сприяє ліквідації монополій, ірраціональності та нерівності в бізнесі. Конкуренція робить національну економіку сильною, дає можливість бізнесу виходити на зовнішні ринки. Зокрема, здорове та справедливе конкурентне середовище сприймається як ключовий фактор для стійкого розвитку економіки [71]. 23 Важливо розуміти, що стратегія маркетингу та взагалі весь маркетинг як такий має значення і серйозну роль стратегічному менеджменті. Захоплюючи всі процеси, маркетингова діяльність дозволяє орієнтуватися фірмі на попит клієнтів та забезпечувати високу адаптивну здатність. Маркетинг та стратегічний менеджмент завжди взаємодіють діалектично. В одному у разі розвиток маркетингу разом з іншими процесами стимулював перехід до стратегічного менеджменту. Він став стимулом для розвитку та реалізації стратегій маркетингу, а також зміни їхньої ролі для підприємства. Саме стратегічний маркетинг має в своїй меті підвищити значимість і у становленні бізнесу [17]. Світова економіка переживає багато змін через багато об’єктивних факторів, таких як політика та пандемія, Covid-19, який руйнує світову економіку. Більше того, майбутнє світової економіки залишається досить непередбачуваним. На додаток до цього, світ прагне до лібералізації торгівлі через двосторонні та багатосторонні угоди про вільну торгівлю, які створюють можливості і виклики для бізнес-гравців у всьому світі на основі безпрецедентної невизначеності. Тому питання про те, як вижити і як стабільно розвиватися в цих умовах, особливо малому та середньому бізнесу, залишалося хвилюючою темою [42]. Концептуальна розробка продукту, його відповідність, бажання потенційних споживачів та, як наслідок, рівень споживчої цінності знаходяться в компетенції маркетингу та є фундаментальною умовою створення конкурентоспроможного продукту. Оскільки маркетинговий потенціал є одним із факторів формування конкурентоспроможності підприємства, а світові тенденції свідчать про посилення конкуренції через асиметрію попиту та пропозиції, актуалізується питання дослідження впливу маркетингу на результат конкурентної боротьби. З кожним роком фірми все більше коштів витрачають на просування, що також свідчить про посилення конкуренції у світі. Маркетинг стає тією системою координат, де відбувається основне змагання між виробниками та 24 постачальниками послуг. Сучасний рівень виробництва дає змогу виробляти однаково якісний товар, формуючи базові якості, які дозволяють виробнику конкурувати з аналогами в обраному сегменті, але не вигравати цю боротьбу. Вибір на користь конкретного продукту спирається на ті якості, які відрізняють його від конкурентів, будь то ціна чи характеристики продукту, особливості каналів розподілу або просування. Швидкий розвиток інформаційних технологій істотно вплинув на кожну з цих складових маркетингового міксу, але найбільша революція відбулася у сфері каналів розподілу та просуванні продукту. Комп’ютерні та інтернет-технології проникли в життя пересічного споживача настільки глибоко, що обсяг отримуваних даних і, як наслідок, якість персоналізації як самої реклами, так і самих товарів та послуг, вже потребують наступного витку еволюції – переходу до надшвидкісних інтернет-мереж 5G та забезпечення покриття «всесвітньою павутиною» кожного куточку світу [7, с. 122]. Сьогодні формування конкурентних переваг підприємства, компанії зазвичай відбувається під впливом багатьох факторів [4, с. 245]. Підсумовуючи, можна сказати, що стратегія маркетингу – це важлива сполучна складова стратегії підприємства. Вона задає темп та напрям розвитку і залежить від політики маркетингу, яку необхідно ефективно проводити у організації. Стратегія розвитку та функціонування є складовою діяльності у вибраній політиці маркетингу. 1.6 Етапи розробки та реалізації маркетингової стратегії підприємства В інтересах кожної сучасної організації лежить необхідність ефективно управляти діяльністю, що пов’язана з маркетингом та менеджментом. Досить важливо продумати, спрогнозувати та проконтролювати як саме буде реалізована стратегія маркетингу і чи отримає підприємство бажаний результат. Менеджер чи керівник повинен розуміти, що стратегічне 25 планування – це постійний та непреривний процес і, як правило, поставлені перед організацією цілі та завдання переробляються кілька десятків разів. Це залежить від мінливих змін обставин, через які менеджер має вносити свої корективи. Досить часто схильні до змін, криз та модернізації можуть навіть довгострокові перспективи організації. Розробка нових завдань та цілей, постійне коригування прогнозу розвитку організації, аналіз змін над ринком - усе це тягне у себе корекцію основної стратегії. Обирається вид стратегії, який використовую у своїй статистиці математичне та економічне моделювання. Але слід зазначити, що даний спосіб досить складний і в умовах його практично не використовують. Досить часто використовують сценарний підхід, цей метод не новий та досить дієвий. Суть полягає в тому, що визначаються три сценарії, яким імовірно розвиватиметься ринок: оптимістичний, максимально ймовірний і реальний та песимістичний. В тому числі багато і інших факторів, здатні вплинути на ринок. Розглянувши все, можна виділити резервні та основні види стратегій маркетингу. Варіанти стратегій визначаються виходячи капіталовкладень [29]. Дуже важливою вимогою щодо розроблюваної стратегії маркетингу ададттувати та існувати у навколишньому середовищі. Існує досить багато причин, через яких вони походять: від появи великої кількості конкурентів, створення нових технологій та перенасичення ринку до зміни економічного та законодавчого становища країни. В організації, в якій не існує єдиної та затвердженої стратегії маркетингу, зазвичай відбувається ситуація. Наприклад, відділ маркетингу вирішив збільшити обсяги реалізації продукції, які не здатні забезпечити виробничий відділ; другі займаються модернізацією обладнання, тоді як НДДКР розробляє абсолютно нову технологію, внаслідок чого підприємство буде змушене повністю замінити старе обладнання новим. Це все в сукупності призводить до непорозумінь або конфліктних ситуацій усередині фірми. 26 Розглянемо на малюнку схему розробки стратегії маркетингу фірми Рис. 1.3 [20]. Поточне позиціонування Аналіз ринку SWOT-аналіз підприємства Цільове позиціонування підприємства Маркетингова стратегія, у тому числі: -стратегічні завдання за напрямом збуту -програма просування -бюджет маркетингу -аналіз реалізації стратегії маркетингу Рис. 1.3 Схема розробки маркетингової стратегії підприємства В сучасному світі існують такі базові стадії розробки стратегії маркетингу: 1. Опис того, як підприємство себе позиціонує. Перед етапом розробки необхідно здійснити аналіз поточної ситуації фірми. Необхідно визначити, в якому положенні на даний момент знаходиться підприємство, що воно являє собою, яким має асортимент, на яких представлено ринках, розглянути вже існуючої стратегії. Описати необхідно кожен напрямок збуту. У загальному позиціонуванні фірми повинні бути значення по всім ключовим показникам, які характеризують її ефективність у залежно від процесів маркетингу та продажів. До того ж, можна описати організаційну та функціональну структуру, фокусуючи свою увагу на функціях маркетингу та збуту. 2. Аналіз ринку. Має в своєму змісті наступний характер: − інформація про кожен ринковий сегмент, у якому фірма веде свою діяльність; − ціновий аналіз; − інформація та аналіз каналів збуту продукції (дистрибуції); − аналіз конкурентнихх переваг; 27 − опис факторів, сильних та слабких сторін підприємства; − висновки. Необхідно звернути увагу, що збирання інформації для того, щоб провести ринковий аналіз може проходити будь-яким чином. Через джерела інтернет, статистику області чи міста, звітів, результатів дослідження вчених [32]. 3. SWOT - аналіз складається з: − описи сильних та слабких сторін підприємства; − загрозливих факторів та сприятливих можливостей зовнішнього середовища. Крім цього необхідно підбити підсумки за результатами аналізу. Найчастіше надалі є можливість розширити інструменти стратегічного аналізу, але спочатку можна використати SWOT-аналіз. 4. Розробка цільового позиціонування підприємства. По кожному окремому вектору збуту та загалом потрібно сформулювати цільове позиціонування фірми після того, як проведе аналіз. Основними цільовими показниками підприємства можуть бути: − реалізаційний виторг; − ринкова частка; − впізнаваність бренду і так далі. Усі перелічені показники мають бути зазначені як у кожному збутовому вектору, і по підприємству загалом. В межах кожного напряму можуть бути задані цілі та завдання по каналах продажів та продукції. 5. Формування стратегії маркетингу. Потрібно скласти стратегію маркетингу для фірми загалом, і навіть стратегії маркетингу з усіх напрямів збуту. У генеральній стратегії маркетингу необхідно прописати види робіт та напрямків збуту. Важливо прописати цілі та напрямки за допомогою поточних проектів та завдання збуту та всього підприємства в цілому [28]. 28 До того ж необхідно зафіксувати політику ціноутворення компанії, а в кожному з напрямів збуту розробити докладну стратегію маркетингу, що містить опис: − кошторис маркетингу; − каналів збуту реалізації товарів; − стратегій просування бренду з усіх видів реклами та інструментів маркетингу; − програми просування. Виходячи з цього, реалізація стратегії маркетингу має забезпечити підприємству готову та дієву програму з просування, а також бюджет маркетингу повинні забезпечити реалізованість бюджету продажів. Необхідно відзначити, що бюджет продажу та бюджет комерційних витрат повинні бути взаємопов'язані певним чином [45]. 6. Аналіз ризиків. Можна скористатись таким методом як побудова «Карти ризиків фірми». Взагалі, використання антикризового методу побудови стратегії забезпечить їй можливість вистояти на ринку в разі кризових ситуацій. Економіка часто непередбачувана і нормативне законодавство швидкозмінне, необхідно враховувати всі можливі ризики на самому початку розробки стратегії для отримання її дієвого ефекту [25]. Якщо такий підхід не працює, то необхідно використовувати давно вже розроблену систему заходів, для того, щоб звести до мінімуму вплив існуючих ризиків. Якісний аналіз реалізаційних ризиків стратегії маркетингу можна провести за дослідженням базових ризиків: − політичний; − ринковий (ціновий); − конкурентний; − економічний; − кредитний; − валютний; − технічний; 29 − організаційний та правовий; − надзвичайний. У разі визначення песимістичного варіанта планування обсягів продажів необхідно встановити, що вчасно реалізовані заходи щодо мінімуму всіх можливих ризиків сприяють успішному розвитку. Останнім етапом розробки стратегії маркетингу бідь-якого підприємства є підготовка та розробка резюме. Це означає, що потрібно написати правильне резюме. По стратегії маркетингу, воно також як і резюме бізнес-плану розробляється в останню чергу, незважаючи на те, що відповідний розділ знаходиться на самому початку документа "Маркетингова стратегія фірми" [18]. Щоб ефективно реалізувати стратегію маркетингу, потрібно сформулювати та обґрунтувати стратегічний план, у якому потрібно ув'язати стратегію маркетингу та стратегію розвитку фірми загалом. Маркетингові цілі визначаються за допомогою аналізу попиту, який ставить перед ринковими суб'єктами, а саме перед продавцями та виробниками завдання, що стосуються зміни справжньої ситуації на ринку необхідному напрямку для підприємства. Першим, хто класифікував стратегію маркетингу залежно від рівня попиту був видатний професор зі США Ф. Котлер, який виділив кілька станів попиту з відповідних типів стратегії маркетингу [1]. Креативна стратегія використовується, коли потенційні потреби слід перетворити на реальний попит. Підтримуюча стратегія використовується в умовах стійких ринків для підтримки попиту та частки ринку. На думку зарубіжних експертів, правомірна і протидіюча стратегія, що реалізується на користь окремих суб'єктів ринку зменшення нераціонального попиту. Ринкове поведінка як ознака виділення стратегії спирається на ряд параметрів організації: розміри, галузеву приналежність, охоплення ринку, передбачувані види на прибуток, конкурентні переваги. Ключовими виступають розміри організації, вид продукції та тип ринку. Головна особливість стратегії 30 ринкової поведінки дрібних фірм полягає в гнучкості, адаптивності, що дозволяє ефективно діяти за невеликого ресурсного потенціалу, але з високопрофесійним персоналом. На думку зарубіжних маркетологів, дрібні фірми, що виробляють два-три види товарів високої якості, що відповідає потребі цільової групи покупців, реалізують стратегію «хитрих лисиць». Розширення сфер використання продукту. Вибрана загальна стратегія маркетингової діяльності може бути конкретизована з точки зору вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів (стратегії в галузі ціноутворення, просування продуктів тощо). Плани перспективного розвитку фірми повинні враховувати досягнення науки та передової практики, основні напрямки та зміни на світовому ринку меблевої продукції, а головне – споживчі уподобання. Кожен споживач, вирішуючи проблему меблювання будь-якого приміщення, прагне самовираження шляхом створення такого інтер'єру даного приміщення, який відрізнявся б від інтер'єру аналогічних приміщень житла всіх інших споживачів - власників цих приміщень. Укладення у цьому припущенні слід розглядати як необхідне. Як достатнього виступає вимога відмінності інтер'єру конкретного приміщення конкретного споживача від меблювання аналогічних приміщень тих жител, що знаходяться в зоні відвідувань даного споживача. Розробка стратегічних планів на фірмі відбувається за допомогою усвідомлення перспективи всієї організації, але з відокремленого індивіда. У багатьох фірмах з великими володінням акціями таке неможливе [32]. Стратегічний план має бути обґрунтований масштабним дослідженням та реальними даними. На даний час для того, щоб бути успішним конкурентом необхідно постійно збирати та аналізувати велика кількість даних про ринок та його сегменти, про конкурентів тощо. Стратегічний план дозволяє фірмі нести у собі певність і індивідуальність, що відкривають нові горизонти, що стимулюють співробітників, що залучають нових людей і дозволяють реалізовувати продукцію більше ефективно. Стратегічні плани необхідно розробляти таким 31 чином, щоб не лише зберігати цілісну структуру протягом тривалого часу, а й володіти адаптивними якостями, щоб у будь-який момент переорієнтуватися або змінити модифікацію. Загалом стратегічний план може вважатися програмою, яка спрямовує діяльність організації протягом тривалого проміжку часу, враховуючи, що конфліктне соціальне і ділове середовище, що постійно змінюється, не дає можливості уникнути безперервних коригувань [12]. Основними елементами планування організації є: політика підприємства, процеси, інструкції для прийняття рішень. Існує три види стратегічного формування, які найчастіше використовуються: перша модель називається планова. У цій моделі розробка стратегії розглядається як абсолютно свідомий та підконтрольний процес, який набуває матеріальну оболонку у системі планування. Найчастіше, завдяки даній моделі ведуться роботи з розробки таких видів стратегій, які націлені на отримання конкретного становища підприємства у його зовнішньому середовищі, наприклад, диверсифікації, поглинання, злиття і так далі. Над подібними стратегіями працюють фахівці-плановики, а їхній керівник є основним організатором їхньої діяльності. Наступну модель розробки стратегії можна охарактеризувати як підприємницьку. У даній моделі процес проходить лише на половину свідомо в розумі лідера, найчастіше підприємця, за допомогою глибинного розуміння логіки такого типу бізнесу та гарної поінформованості в те, що відбувається [34]. Третій вид розробки стратегії називається – моделлю навчання на досвіді. Ця стратегія зростає з динамізму підприємства в межах. Стратегія виростає з динамізму організації у рамках багатостороннього діалогу, в якому бере участь найбільше працівників різноманітних рангів за умови, що втручання та контроль з боку адміністрації буде зводитись до мінімуму [7]. Закордонні вчені Маккей X., Карлоф Б. у своєму дослідженні пропонують загострити увагу на наступних фактах: «Практика показує, що 32 для фінансового блага та його отримання часто досягають підприємства з більш високим конкурентним потенціалом. Під конкурентним потенціалом підприємства мається на увазі як реальна, так і потенційна здатність компанії розробляти, виготовляти, збувати і обслуговувати в конкретних сегментах ринку конкурентоспроможні вироби, тобто. товари, що перевищують по якісно-ціновим параметрам аналоги та користуються більш пріоритетним попитом у споживачів. Висока конкурентоспроможність підприємства обумовлюється наявністю наступних трьох ознак [20, 36]: - споживачі задоволені і готові купити повторно продукцію цієї фірми (споживачі повертаються, а товари немає); - суспільство, акціонери, партнери не мають претензій до фірми; - працівники гордяться своєю участю в діяльності фірми, а сторонні вважають за честь працювати в цій компанії. Таким чином, із аналізу джерел літератури можна сформулювати наступний висновок для того, щоб стати конкурентоспроможною компанією необхідно [20, с.58]: - забезпечити конкурентоспроможність продукції в цільових сегментах ринку. Під конкурентоспроможністю товару мається на увазі оцінене споживачем якість об'єкта перевищувати в певний момент часу за якісними та ціновими характеристиками аналогих товарів в конкретному сегменті ринку без шкоди для виробника, - підняти потенціал конкурентоспроможності підприємства, а отже і його підрозділів, до рівня світових виробників у цієї галузі. Потреба вдосконалення підприємництва, інновацій та професіоналізму, щоб мати можливість надавати високоякісні послуги, стає ще більш вираженою в цій економічній кризі, ніж в інші часи. Подібним чином співпраця через ланцюжок створення вартості стає критично важливою для залучення споживачів в умовах економічної рецесії. Це означає, що планування дій щодо підвищення конкурентоспроможності також є дуже 33 актуальним під час кризи і часто навіть більш нагальним, оскільки проблеми стають все гострішими. В економіці розроблено безліч напрямків досягнення конкурентних переваг, або ділових стратегій, але серед найбільш загальних виділяють: – лідерство за витратами (собівартості продукції); – диференціація продукції; – фокусування (концентрації); – ранній вихід на ринок (стратегія першопрохідця); – синергізм. В даний час на перший план у світовій конкурентоспроможності виходять нецінові фактори, з яких найважливішого значення набувають якість товару, його новизна, наукомісткість та інтелектомісткість виробів. Тому більшість країн світу забезпечують підвищення своєї товарної конкурентоспроможності за рахунок використання інновацій, розробки високотехнологічних продуктів, створення яких неможливе без розвитку науково-технічного потенціалу. Компанії, які в своїй діяльності використовують стратегію диференціації, прагнуть бути унікальними за пропонованою групою товарів, відмінними від конкурентів в своїй галузі. У зв'язку з цим важливим завданням є вдосконалення ринкових механізмів таким чином, щоб екологічні витрати включалися в собівартість своєї продукції. Ціни на товари та послуг повинні враховувати екологічний фактор їх виробництва, а також використання, подальшої утилізації, видалення відходів та рециркуляції [5, с. 313]. Для підприємств, що створюють товари споживчого призначення, виділяють: - комерційні умови - можливості фірми надавати покупцям споживчий або комерційний кредити, знижки з прейскурантної ціни, знижки 34 при поверненні раніше придбаного у фірми товару, що використовував свій економічний ресурс, можливості укладання товарообмінних угод; - організація збутової мережі - розташування мережі магазинів, супермаркетів, доступність їх широкому колу покупців, проведення демонстрації виробів у дії в салонах та демонстраційних залах фірми або у її торгових посередників, на виставках та ярмарках, ефективність рекламних кампаній, що проводяться, вплив засобами «паблік рілейшнз»; - організація технічного обслуговування продукції – обсяг послуг, що надаються, терміни гарантійного ремонту, вартість післяг-арантійного обслуговування і т.д.; - уявлення споживачів про фірму, її авторитет та репутацію, асортимент її продукції, сервіс, вплив товарного знака фірми на привернення уваги покупців до її продукції; - вплив тенденцій розвитку кон'юнктури на становище фірми над ринком. Підсумовуючи, можна дійти невтішного висновку, що з останній період стратегії маркетингу розвиваються все більше і набувають серйозного значення. Можна, розглянути величезну кількість трактування поняття "стратегія маркетингу", але, на нашу думку, це частина стратегії підприємства, де заначено як саме фірма буде просувати та реалізовувати вироблену продукцію, як саме буде досягати максимального результату у зростанні і отримає дохід від продажів на довгу перспективу. Формування та реалізація стратегії маркетингу є, безсумнівно, найважливішою, а й досить важливим завданням. Будя-яке підприємство повинно формувати свій бізнес не лише з розробки бізнес-плану, а й із розробкою стратегічного плану. Іноді фірми вирішують залучити фахівців та консультантів з метою розробити стратегію маркетингу. В ході дослідження систематизовано поняття маркетингу з різних позицій. Вивчивши кожен пункт концепції маркетингу Ф. Котлера, мали змогу побудувати фундаментальні поняття щодо принципів роботи 35 маркетингу в діяльності підприємства. Взаємодія кожного з факторів концепції дозволяє досягти максимального результату. Конкуренція на ринку харчових послуг є досить серйозною, відповідно діяльність будь-якого підприємства цієї сфери залежить від великої кількості внутрішніх та зовнішніх факторів. Конкурентна боротьба часто виражається в наявності унікальних пропозицій для клієнта, організацією маркетингової політики, оптимізацією бізнес-процесів в середині організації. Ера діджиталізації та глобалізації, яка змінює світ із неймовірною швидкістю, вимагає новітніх підходів до використання маркетингових інструментів взаємодії брендів зі споживачами. Сьогодні успіх підприємств, у тому числі підприємств харчової галузі, та їх прогресивність визначаються вмінням прискорюватися та впроваджувати новітні маркетингові технології в бізнес, а також виходити на новий рівень мислення. Глобальні цифрові виклики розвивають маркетинг в Інтернеті, підштовхують інструменти підприємства онлайн-просування товарів на онлайн-ринок, тому проблематикою досліджуваної теми виступає недостатній рівень володіння вітчизняних підприємств сучасними здобутками у сфері SMM (social media marketing). 36 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ЗЛАГОДА–К» 2.1. Організаційно-економічна характеристика об'єкта дослідження ТОВ «Злагода-К» утворено 17 березня 2000 року. Розташоване за юридичною адресою Україна, 38712, Полтавська обл., Семенівський р-н, село Погребняки, вул. Центральна, 6. Керівником організації є Масляк Віталій Олексійович. Загальна площа землекористування ТОВ «Злагода-К» складає 4487 га, у тому числі сільгоспугідь 3889 га з них орних 3038. Товариство з обмеженою відповідальністю «Злагода-К», засноване на підставі Цивільного кодексу України. Суспільство є юридичною особою та здійснює свою діяльність на підставі законодавства, що діє на території України, та Статуту Товариства. Суспільство набуває прав юридичної особи з моменту її державної реєстрації. Суспільство є господарським Товариством, Статутний капітал якого поділено на частки визначених установчими документами розмірів. Зі згоди засновників товариства, а надалі – за згодою його учасників до складу учасників товариства можуть входити фізичні особи та організації, в т.ч. підприємства за участю іноземних юридичних осіб та громадян, а також іноземні юридичні особи та громадяни, які визнають положення цього статуту, які у порядку, встановленому законодавством та статутом товариства, сплатили свої частки у його статутному капіталі. Суспільство має повну господарську самостійність, відокремлене майно, має самостійний баланс, зокрема валютний, рахунки банках України і там, від імені самостійно виступає учасником громадянського обороту, набуває і здійснює майнові і особисті не майнові права, несе свої обов'язки. Для забезпечення своєї діяльності Товариство має штамп. Також існують бланки із зазначенням логотипу фірми, товарні знаки, реквізити в банку та власний інтернет-сайт. Підприємство є комерційною організацією, 37 яка переслідує як основну мету своєї підприємницької діяльності отримання прибутку. Здійснення діяльності, що віднесена законодавством до ліцензованої, передує отримання товариством відповідної ліцензії у статутному порядку. Предметом діяльності товариства є: - Виробництво, переробка та збут сільськогосподарської продукції. - Роздрібна та оптова торгівля - Надання послуг. Суспільство зобов'язане дотримуватися законодавства країни, правильно і своєчасно проводити обов'язкові платежі до бюджету та соціальних фондів, дотримуватися правил ведення бухгалтерського обліку, порядок та строки подання державної статистичної звітності. За характером рельєфу всю територію можна поділити на 2 частини: західну та східну. Сильна розчленованість місцевості, наявність похилих схилів сприяли появі водної ерозії та утворенню мулистих ґрунтів. Серед природних водних джерел є річка, що протікає через усю територію господарства. В ярах течуть струмки ґрунтового живлення. Крім того в господарстві є 6 ставків і 1 свердловина. У таблиці 2.1 подано загальні відомості про господарство. Таблиця 2.1 Загальні відомості ТОВ «Злагода-К» Показники 2018 р. 2019 р. 2020 р. 2020р./2018р. Площа с/г угідь, га 4458 4458 4458 100 В т. ч. ріллі 4334 4334 4334 100 Валова продукція за 22664 29721 25961 114,5 собівартістю, тис. грн. Товарна продукція у фактичних 16350 18181 16248 99 цінах, тис. грн. Собівартість товарної 16193 17850 15289 94 продукції, тис.грн. Прибуток (збиток), тис. грн. 2629 2172 2435 92,6 38 Продовження табл. 2.1 Число середньорічних 129 працівників, зайнятих у с/г, 111 97 75 чол. Вартість основних виробничих 29312 29608 26739 110,7 фондів, тис. грн. Вартість оборотних засобів, 19833 20992 28327 142,8 тис. грн. Матеріальні витрати, тис.грн. 16789 23029 18616 110,8 Виробничі витрати, тис. грн. 24290 31275 27597 113,6 Середньорічне поголів'я 1370 1370 1085 79,2 худоби, гол. Витрати на корми, тис. грн. 9577 11722 7830 81,7 Як видно з таблиці 2.1, 2019 був найбільш вдалим для господарства. Цього року було виготовлено найбільшу кількість валової та товарної продукції. Однак при цьому господарство зазнало найбільших витрат за аналізований період. У зв'язку з чим прибуток у 2019 році був найменшим. Також можна побачити скорочення кількості працівників, і навіть поголів'я худоби. Водночас за меншої кількості працівників та голів худоби обсяг товарної продукції у 2020 році був на рівні 2018 року. Це свідчить про інтенсифікацію виробництва. Таблиця 2.2 Розмір та структура основних фондів Показник 2018 рік 2019 рік 2020 рік тис. грн. у % до тис.грн. у % до тис.грн. у % до підсумку підсумку підсумку Будинки 7353 27,5 10830 36,9 10939 36,9 Споруди та 1671 6,25 1667 5,7 1601 5,4 передавальні пристрої Машини та 10253 38,4 10185 34,7 10046 33,9 устаткування Транспорті 751 2,8 732 2,5 710 2,4 засоби 39 Продовження табл. 2.2 Виробничий 35 0,2 35 0,12 35 0,12 та господарський інвентар Робоча худоба 144 0,54 103 0,4 103 0,35 Продуктивна 6532 24,4 5582 19,1 5996 20,3 худоба Всього 26739 100 29312 100 29608 100 У таблиці 2.2 подано інформацію про основні фонди господарства. Аналізуючи таблицю можна помітити, що у 2018 році найбільшу вагу у структурі основних фондів займали машини та обладнання, а вже у 2019 році найбільшу вагу набули будівлі та споруди. Це говорить про те, що машинно- тракторний парк господарства не оновлюється, на відміну від нерухомості. У той же час вартість основних фондів зростає протягом аналізованого періоду. Таблиця 2.3 Ефективність використання основних фондів Показники 2018 рік 2019 рік 2020 рік Фондооснащеність, тис. грн.: на 100 га с.-г. угідь 599,7 657,5 664,2 на 100 га ріллі 616,9 676,3 683,2 Фондоозброєність, тис.грн. 207,3 264,1 305,2 Фондовіддача, грн.: 0,97 1,17 1,17 Фондомісткість, грн. 1,04 0,86 0,85 Коефіцієнт оновлення 0,72 0,19 0,08 Коефіцієнт вибуття 0,32 0,12 0,07 Аналізуючи дані таблиці 2.3 можна побачити, що фондоозброєність і фондовіддача збільшуються, а фондомісткість знижується. Це свідчить про підвищення ефективності використання основних фондів. 40 Таблиця 2.4 Наявність оборотних фондів підприємства Показник 2018 рік 2019 рік 2020 рік тис.грн. у % до тис.грн. у % до тис.грн. у % до підсумку підсумку підсумку Запаси 14935 75,3 20186 95,6 26558 93,7 сировина і 6898 34,8 4429 21,1 6714 23,7 матеріали тварини на 7362 37,1 12108 57,7 13337 47,1 вирощуванні та відгодівлі витрати у 643 3,3 939 4,47 13,68 4,83 незавершеному виробництві готова 32 0,16 8 0,04 4 0,02 продукція та товари для перепродажу витрати 2592 12,4 5135 18,2 майбутніх періодів дебіторська 1275 6,4 807 3,8 1650 5,83 заборгованість Грошові кошти 91 0,46 109 0,52 119 0,42 РАЗОМ 19883 100 20992 100 28327 100 За даними таблиці 2.4 можна дійти невтішного висновку у тому, що господарство нарощує обсяг оборотних фондів. Багато в чому це пов'язано із збільшенням вартості тварин. Це з поліпшенням племінного складу стада. Таблиця 2.5 Склад та чисельність працівників, фонд оплати праці Категорі 2018 рік 2019 рік 2020 рік я пра- середньо- нарахован в середньо- нарахован в середньо- нарахован в річна о середньом річна о середньом річна о середньом ців- чисельніст заробітної у на 1 чисельніст заробітної у на 1 чисельніст заробітної у на 1 ників ь, чол плати, працівник ь, чол плати, працівник ь, чол плати, працівник тис.грн. а, тис.грн. тис.грн. а, тис.грн. тис.грн. а, тис.грн. По організації - 129 4547 35,3 111 5553 50,1 97 5929 61,2 всього Працівники зайняті у с.- г. 120 4277 35,6 102 5163 50,6 89 5524 62,1 виробництв і, всього 41 Продовження табл. 2.5 в т.ч. Робочі постійні: 101 3278 35,2 84 3933 46,8 72 4259 59,2 трактористи- машиністи 34 888 26,1 24 973 40,5 16 946 59,2 оператори машинного 13 483 37,2 12 577 48,1 12 655 54,6 доїння скотарі ВРХ 25 651 24,84 20 742 37,1 19 988 52 Службовці: 19 999 52,6 18 1230 68,3 17 1265 74,4 керівники 6 375 62,5 5 403 80,6 5 411 82,2 фахівці 13 624 48 13 827 63,6 12 854 71,2 Працівники, зайняті у підсобних 9 270 30 9 390 43,3 8 405 50,6 промислових підприємствах За даними таблиці 2.5 видно, що у господарстві за аналізований період скоротилася чисельність робочих на 32 людини, зайнятих у сільськогосподарському виробництві на 31 людину, постійних робочих на 29 людей, трактористів – машиністів на 18 людей. За всіма іншими категоріями працівників чисельність також скоротилася. Відбувається це тому, що більшість населення господарства прагнути поїхати до міста за вищими заробітками. Чисельність працівників зменшилася, а витрати у середньому одному працівникові збільшилася на 1328 тыс.грн. (З 2018 по 2020 рік). Зросла заробітна плата у працівників, зайнятих у сільськогосподарському виробництві – трактористів – машиністів. Таблиця 2.6 Структура фінансових надходжень від продукції Продукція 2018 р. 2019 р. 2020 р. грошова % грошова % грошова % виручка, виручка, виручка, тис. грн. тис. грн. тис. грн. Зернові 1282 8,49 2686 15,1 1434 9,57 Інша прод. росл. 139 0,92 100 0,56 1 0,006 Разом з 1429 9,47 2791 15,7 14,35 9,87 рослинництва Скотарство, всього: 6868 45,5 5833 32,8 6511 43,5 у т. ч.: ВРХ 6640 44,01 5827 32,8 6392 42,6 молоко 6773 44,9 9107 51,3 7025 46,9 коні 228 1,91 6 0,03 119 0,79 42 Продовження табл. 2.6 мед 9 0,06 40 0,22 Інша прод.жив. 7 0,05 2 0,01 10 0,06 Разом з 13657 90,5 14982 84,3 13546 9042 тваринництва Усього по 15086 100 17773 100 14981 100 організації Коеф. спеціаліз. 0,6 0,7 0,6 Виходячи з даних таблиці 2.6, можна зробити висновок: у структурі товарної продукції сільського господарства на продукцію тваринництва припадало у 2018 р. – 90,5%, 2019 р. – 84,3% та у 2020 р. – 90.42%, а на продукцію рослинництва -9,47%, 15,7% та 9,57% відповідно. Отже, з даних таблиці видно, що господарство має спеціалізацію скотарства молочно- м'ясного напрямку. Узагальнюючим показником, що характеризує рівень спеціалізації та дозволяє простежити тенденцію, є коефіцієнт спеціалізації. Так, коефіцієнт спеціалізації у 2020 р. становив 0,67 (середня спеціалізація); у 2018 р. – 0,70 (поглиблена спеціалізація); у 2019 р. – 0,6 (середня). Оптимальним вважається варіант, коли підприємство спеціалізується на одному виді продукції, що свідчить про зменшення витрат та вищу якість продукції. У нашому випадку, ми до звітного року збільшили грошовий виторг молока незбираного. Судячи з грошової виручки рослинництва, що знизилася період із 2019-2020 рр., можна припустити, що господарству довелося пожертвувати якістю і виробництвом продукції рослинництва, збільшення грошової виручки молока, з допомогою якого збільшилася і весь виручка по тваринництву. 43 Таблиця 2.7 Ефективність господарську діяльність Показники 2018 р. 2019 р. 2020 р. 2020 р. до 2018 р., % Грошова виручка від, тис. 16350 18181 16248 99 грн. Собівартість реалізованої 16193 17850 15289 94 продукції, тис. грн. Прибуток, тис. грн. 2629 2172 2435 92,6 Вартість основних фондів, 26739 29312 29608 110,7 тис. грн. Ціна оборотних фондів, 19833 20992 28327 142,8 тис.грн. Фонд оплати праці, тис. грн. 4547 5553 5929 130,4 Рівень рентабельності 16 12 16 100 (збитковості), % Аналізуючи дані таблиці 2.7, можна дійти невтішного висновку у тому, що господарство загалом є ефективним. Також можна побачити зниження грошової виручки на 1% і собівартості продукції на 6%. Разом з тим існує тенденція до збільшення величини основних та оборотних коштів, а також фонду оплати праці. За даними таблиці 2.8 можна побачити, що вся продукція господарства є рентабельною. Найбільш рентабельною продукцією за період є зернові культури. Водночас у 2020 році молоко стало найрентабельнішою продукцією. Оскільки вже зазначалося вище, господарство спеціалізується на скотарстві з молочно-м'ясним напрямом, то як наслідок свою рентабельність воно підвищуватиме спираючись саме на цю галузь. 44 Таблиця 2.8 Рентабельність виробництва окремих видів сільськогосподарської продукції та галузей Вид Собівартість Прибуток (збиток), Рівень рентабельності, продукції реалізованої продукції, тис. грн. % тис. грн. 2018 2019 2020 2018 2019 2020 2018 2019 2020 Зернові, 968 2017 1065 1282 2686 1434 132,44 133,17 134,65 зернобобові Інша 137 100 1 139 100 1 101,46 100 100 продукція рослинництва Разом з 1112 2128 1066 1429 2791 1435 128,51 131,16 134,62 рослинництва ВРХ 8284 7840 8103 6640 5827 6392 80,155 74,324 78,884 в т.ч. Молоко 5506 7434 4724 6773 9107 7025 123,01 122,5 148,71 М'ясо 8501 7846 8222 6868 5833 6211 80,79 74,34 79,19 Коні 217 6 119 228 6 119 105,07 100 100 Мед 18 32 9 40 50 125 Інша 7 2 10 7 2 10 100 100 100 продукція тваринництва Разом з 14032 15314 12956 13657 14982 13546 97,328 97,832 104,55 тваринництва Основні показники фінансової стійкості ТОВ «Злагода-К» наведено в таблиці 2.9. Таблиця 2.9 Показники ринкової фінансової стійкості Показник Роки Абс. Абс. Відх., % Відх., % 2018 2019 2020 відх. відх. 2019 до 2020 до 2019 до 2020 до 2018 2019 2018 2019 Залишкова 17824,5 26069 26596,5 8244,5 527,5 146,2538 102,0235 вартість основних засобів, тис. грн. Виробничі 6318 5663,5 5571,5 -654,5 -92 89,64071 98,37556 запаси, тис. грн. Матеріальні 14054 19271,5 23317 5217,5 4045,5 137,1247 120,9921 запаси, тис. грн. 45 Продовження табл. 2.9 Незавершене 618 2557 1153,5 1939 -1403,5 413,754 45,11146 виробництво, тис. грн. Дебіторська 1156,5 1041 1228,5 -115,5 187,5 90,01297 118,0115 заборгованість, тис. грн. Оборотні 17129 20412,5 24659,5 3283,5 4247 119,1692 120,8059 активи, тис. грн. Власні 7239,5 10018 13292 2778,5 3274 138,3797 132,6812 оборотні кошти, тис. грн. Власний 25064 36087 39888,5 11023 3801,5 143,9794 110,5343 капітал, тис. грн. Позикові та 9889,5 10394,5 11417,5 505 1023 105,1064 109,8417 додатково залучені джерела, тис. грн. Валюта 34953,5 46481,5 51256 11528 4774,5 132,981 110,2718 балансу, тис. грн. Коефіцієнт 0,72 0,78 0,78 0,06 0 108,3333 100 автономії Питома вага 0,28 0,22 0,22 -0,06 0 78,57143 100 позикових коштів у вартості майна Коефіцієнт 0,39 0,29 0,19 -0,1 0 74,35897 100 співвідношення позикових та власних коштів Питома вага 0,03 0,02 0,02 -0,01 0 66,66667 100 дебіторської заборгованості у вартості майна Частка 0,06 0,04 0,05 -0,02 0,01 66,66667 125 дебіторської заборгованості у вартості майна Частка 0,07 0,05 0,05 0,02 0 71,42857 100 дебіторської заборгованості у поточних активах 46 Продовження табл. 2.9 Коефіцієнт 0,52 0,52 0,57 0 0,05 100 109,6154 забезпеченості матеріальних запасів власними обіговими коштами Коефіцієнт 0,29 0,28 0,33 -0,01 0,05 96,55172 117,8571 маневреності Коефіцієнт 0,71 0,74 0,65 0,03 -0,09 104,2254 87,83784 реальної вартості майна Коефіцієнт автономії показує частку власні кошти у сумі всіх коштів, вкладених у майно підприємства. Коефіцієнт рівний 0,78 говорить про високу самостійність господарства. Зростання цього коефіцієнта свідчить про поліпшення фінансової міцності, стабільності та незалежності від зовнішніх кредиторів. Питома вага позикових коштів у вартості майна знижується, що говорить про зниження залежності господарства від інших джерел фінансування. Коефіцієнт співвідношення позикових та особистих коштів підприємства показує скільки позикових коштів залучила організація на 1 гривню, вкладений в активи власних коштів. Зниження цього показника говорить про зменшення залежності організації від залучених позикових коштів. Зниження частки дебіторську заборгованість вартості майна означає, що структура майна господарства стала мобільнішою. Коефіцієнт маневреності показує яка частина власного капіталу використовується для фінансування поточної діяльності підприємства. Тобто, частково власні кошти організації, що у мобільної формі. Протягом аналізованого періоду значення показника було трохи більше 0,33, тоді як оптимальне значення цього показника має бути лише на рівні 0,5. Це свідчить про те, що значна частина власних коштів господарства закріплена у цінностях іммобільного характеру, яка є менш ліквідною. 47 Коефіцієнт реальної вартості майна визначає, яку частку вартості майна займають безпосередньо активи, що у виробництві продукції. Значення показника 0,7 вказує на надлишок важко реалізованих активів. У 2020 році значення показника знизилося до 0,65, що говорить про покращення ситуації. У таблиці 2.10 подано показники ліквідності ТОВ «Злагода-К». Коефіцієнт поточної ліквідності показує, яку частину поточних зобов'язань за кредитами і розрахунками можна погасити, мобілізувавши всі поточні активи. Значення коефіцієнта перевищує одиницю і зростає протягом аналізованого періоду, що забезпечує резервний запас для компенсації збитків, які може понести господарство при розміщенні та ліквідації всіх оборотних активів. Коефіцієнт термінової ліквідності за смисловим значенням схожий на коефіцієнт поточної ліквідності, проте при його розрахунку не враховуються найменш ліквідні активи - матеріальні запаси. Значення цього показника менше 1. Це говорить про те, що господарство не зможе відшкодувати збитки лише за рахунок наявних коштів, тому для відшкодування збитків йому доведеться продавати матеріальні кошти, скорочувати поголів'я худоби тощо. Таблиця 2.10 Відносні показники ліквідності та платоспроможності Показник Роки Абс Абс Відх., Відх., 2018 2019 2020 відх. відх. % % 2019 до 2020 до 2019 до 2020 до 2018 2019 2018 2019 1 2 3 4 5 6 7 8 Кошти, тис. грн. 130 100 114 -30 14 76,9 114,0 Дебіторська 1156,5 1041 1228,5 -115,5 187,5 90,0 118,0 заборгованість, тис. грн. Матеріальні 14054 19271,5 23317 5217,5 4045,5 137,1 121,0 запаси, тис. грн. Високоліквідні 1286,5 1141 1342,5 -145,5 201,5 88,7 117,7 активи, тис. грн. Легко реалізовані 1416,51 1241 1456,5 -175,5 215,5 87,6 117,4 активи, тис. грн. Усього поточних 15470,5 20512,5 24773,5 5042 4261 132,6 120,8 активів, тис. грн. 48 Продовження табл. 2.10 Короткострокові 3325 3357,5 2996,5 32,5 -361 101,0 89,2 кредити та позики, тис. грн. Кредиторська 4202 3970 4093 -232 123 94,5 103,1 заборгованість, тис. грн. Усього 7527 7327,5 7089,5 -199,5 -238 97,3 96,8 короткострокових зобов'язань, тис. грн. Власні капітал, тис. 25064 36087 39888,5 11023 3801,5 144,0 110,5 грн. Довгострокові 2233,5 3047 3848,5 813,5 801,5 136,4 126,3 кредити та позики, тис. грн. Коефіцієнт 2,06 2,80 3,49 0,74 0,69 135,9 124,6 поточної ліквідності Коефіцієнт 0,19 0,17 0,21 -0,02 0,04 89,5 123,5 термінової ліквідності Коефіцієнт 0,17 0,16 0,19 -0,01 0,03 94,1 118,8 абсолютної ліквідності Коефіцієнт 2,57 3,48 3,65 0,91 0,17 135,4 104,9 загальної платоспроможності Коефіцієнт абсолютної ліквідності показує, яку частину короткострокових зобов'язань може бути погашена «живими грошима». Значення цього показника також низьке, що свідчить про нестачі коштів у господарства. У результаті фінансового аналізу можна дійти невтішного висновку у тому, що ТОВ «Згагода-К» має досить добрий рівень фінансової стійкості. Проте через брак коштів та наявність низьколіквідних активів, господарство може зазнати серйозних збитків у разі непередбачених обставин. Проведений аналіз діяльності підприємства показав, що підприємство успішно функціонує з 1965 року, має значні показники основних засобів та капіталовкладень. На підприємстві працює близько сотні робітників, що 49 говорить про значення підприємства для Семенівського району. Розглянуте підприємство фінансово стійке. Водночас існує проблема нестачі коштів. 2.2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Злагода- К» Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища дозволяє підприємтву вчасно реагувати на різні види криз, надає можливість спрогнозувати ткмпи розвитку та вчасно виявити слабкі сторони для прийняття відповідних управлінських рішень та подальшої продуктивної діяльності. Організація постійно має досягяти цілі та перетворити потенційні загрози на вигідні можливості. У цьому доцільно провести PEST – аналіз, який наведено у таблиці 2.11. Таблиця 2.11 PEST-аналіз впливу факторів макросередовища на підприємство Фактори Ступінь впливу Рівень впливу Вагова оцінка Підсумкова оцінка 1.Політичні 0,15 Рівень політичної висока 5 0,04 0,20 стабільності Наявність висока 5 0,04 0,20 політичної підтримки Наявність висока 4 0,02 0,08 лобіюючих сил Політичні висока 5 0,05 0,25 тенденції розвитку галузі Всього 0,73 2.Економічні 0,4 Рівень інфляції висока -4 0,12 -0,48 Зміна ставки висока 5 0,08 0,40 рефінансування Зміна курсу низька 2 0,05 0,10 гривні Зміна цін на висока -4 0,15 -0,60 енергоносії Всього -0,58 3.Соціальні 0,25 Зміна висока -4 0,12 -0,48 демографічної нестабільності 50 Продовження табл. 2.11 Рівень висока 3 0,08 0,24 купівельної спроможності Лояльність середня 2 0,03 0,06 споживачів до цін Прихильність до середня 3 0,02 0,06 продавців Всього -0,12 4.Технологічні 0,2 Рівень розвитку висока 5 0,08 0,40 технології Доступність висока 3 0,08 0,24 технології Інноваційність середня 3 0,06 0,18 Захищеність середня 2 0,03 0,06 технології Всього 0,88 У сучасних умовах найбільш значущими є економічні чинники. Аналіз таблиці 2.11 показує, що економічні та соціальні фактори макросередовища надають негативний вплив на сільськогосподарське господарство. Разом з тим існує політична підтримка галузі та технологічне забезпечення. Основними конкурентами підприємства є найбільші сільськогосподарські організації у Семенівському районі: ТОВ «Семенівкаагрокомплекс», ФГ «Пролісок», ПрАТ «Дружба». За своєю виробничою діяльністю вони також перебувають на високому рівні. Так, наприклад, за надою молока перше місце ділять ФГ «Пролісок» та ТОВ «Семенівкаагрокомплекс». По товарності молока першому місці ФГ «Пролісок», але в третьому – ПрАТ «Дружба» (таблиця 2.13). Таблиця 2.13 Аналіз діяльності конкурентів ТОВ «Злагода-К» Найменування Урожайність Продуктивність Товарність зернових, ц/га корів, кг молока, % 2019 р. 2020 р. 2019 р. 2020 р. 2019 р. 2020 р. ТОВ 19,8 21,2 5643 5721 91 90 «Семенівкаагрокомплекс» ФГ «Пролісок» 12,2 14,4 3345 3887 93 92 ПрАТ «Дружба» 11,3 12,2 4432 4383 90 88 ТОВ «Злагода-К» 11,5 17,2 5421 5322 85 82 51 Таким чином, конкурентне середовище об'єкта дослідження досить сильне, тому для підтримки стабільності та підвищення свого виробничого потенціалу підприємству необхідно докладніше вивчити своїх конкурентів та направити значні свої сили на розвиток науково-технічної бази, інвестиційної привабливості, а також збільшити свої вкладення у розширення виробництва та його вдосконалення. Для детальнішого вивчення конкурентного середовища підприємства доцільніше використовувати модель п'яти сил конкуренції М. Портера (рис. 2.1). Нові конкуренти (загроза від нових конкурентів) Постачальники ГАЛУЗЬ Покупці (залежність від (залежність від постачальників) Боротьба з існуючими конкурентами за покупців) місце на ринку Замінники (загроза заміни товару) Рис. 2.1 Модель п'яти сил конкуренції М. Портера Розглянемо основні конкурентні сили, що впливають розвиток підприємства. По-перше, рівень конкурентної боротьби між традиційними конкурентами. Як показав аналіз таблиці, поданої у таблиці 2.13, на кінець 2019 р. підприємство мало одного основного конкурента з виробництва зерна – ТОВ «Дружба». Тому для перемоги у конкурентній боротьбі підприємству необхідно підвищувати врожайність зернових культур шляхом покращення родючості ґрунту, оптимізації догляду за посівами культур у період їх дозрівання, також використовувати кваліфіковану робочу силу. 52 По-друге, загроза проникнення ринку нових конкурентів. Як відомо для ТОВ «Злагода-К» існують ще два потенційні конкуренти з виробництва та продажу зерна: ТОВ «Семенівкаагрокомплекс» та ФГ «Пролісок», врожайність яких також висока і вони можуть стати новими конкурентами в найближчій перспективі. З метою покращення своїх позицій на ринку зерна підприємство може покращити своє становище за рахунок ефекту зростання продуктивності праці (навчання персоналу, підвищення його кваліфікації, застосування заохочень за високоякісну роботу), або зміцнити зв'язки з покупцями (забезпечити доступ до ефективних та вигідних каналів збуту продукції) . По-третє, влада покупців. Широко відомо, що окремі покупці орієнтовані до споживання окремих видів товарів. В результаті їх переваги істотно впливають на обсяги виробництва та реалізації продукції для підприємства. Тому найчастіше виробники прагнуть вивчити переваги своїх потенційних споживачів шляхом проведення маркетингових досліджень та виявити основні напрямки своєї діяльності у майбутньому. По-четверте, влада постачальників. Постачальники певного виду сировини та матеріалів, як правило, мають суворі договірні відносини з підприємством, тому порушення будь-якої умови договору однієї зі сторін спричиняє особливі наслідки для кожної сторони. Широкий спектр постачальників, мають визнання над ринком, може позитивно вплинути в розвитку підприємства. У вигідному становищі воно перебуватиме і в очах потенційних і реальних конкурентів, в результаті отримуючи перевагу широкого кола споживачів. І, нарешті, погрози із боку замінників товару. У разі товаром є зерно. Зерно є своєрідним товаром, що має особливі властивості, тому дуже складно знайти його аналог на ринку. Звичайно, є варіант заміни зерна пшениці, ячменю, вівса, яке виробляється на досліджуваному підприємстві, на те саме зерно підприємства – конкурента. 53 В результаті постає загроза втрати ринків збуту та розпаду підприємства. Щоб уникнути цього, необхідно посилити зв'язки з постачальниками та споживачами та посилити договірні зобов'язання. Таким чином, в результаті проведеного аналізу зовнішнього середовища були виявлені основні можливості для підприємства та загрози, що постають на його шляху. Слід зазначити, що з оцінки наявних можливостей необхідно застосовувати метод позиціонування кожної перспективної можливості на матриці. Найважливішою частиною аналізу довкілля служить також галузевий конкурентний аналіз (таблиця 2.14) Підприємства певного виду діяльності. Таблиця 2.14 Галузевий конкурентний аналіз підприємства сільського господарства Основні Місце організації у Сприятливі фактори Несприятливі економічні галузі, особливості її галузі фактори галузі характеристики поведінки галузі Розмір ринку (обсяг середній, обсяг завоювання високий рівень продажів у галузі) продажу галузі споживача, конкуренції становить близько 36 зниження витрат млн. грн. Темп зростання середній, вдосконалення зростання рівня ринку та стадія знаходиться на стадії виробництва та конкуренції, життєвого циклу зростання якості продукції небезпека появи галузі (розширення нових конкурентів виробництва) Число конкурентів один явний можливість можливість появи та їх відносні конкурент з підвищення якості нових конкурентів розміри виробництва зерна, продукції, зниження два потенційні витрат та збільшення конкуренти обсягів виробництва Кількість та близько десяти підвищення віддаленість від структура покупців, великих компаній із авторитету пунктів збуту, високі їх фінансові вагомою часткою на підприємства, закупівельні ціни можливості ринку та розвиток системи індивідуальний маркетингу підприємець Легкість входження бар'єри входу та можливість зростання рівня в галузь та виходу з виходи незначні реалізації обраного конкуренції у галузі неї напряму розвитку та поява тіньового ринку 54 Галузевий аналіз діяльності ТОВ «Злагода-К» показав, що підприємство перебуває у стадії зростання, займаючи порівняно невелику частку над ринком. Рівень конкуренції у галузі також невеликий, чи є реальний конкурент - ТОВ «Семенівкаагрокомплекс», ФГ "Дружба". Але при цьому є небезпека появи двох нових конкурентів, якщо підприємство знизить ефективність свого виробництва та рівень врожайності. Да даними аналізу основних фінансово-економічних показників діяльності підприємства було виявлено, що прибуток до оподаткування за 2020 рік становила 2435 тис.грн. Що ж до розмірів підприємства, всі вони досить великі: прибуток від реалізації продукції за 2020 р. становила 16248 тис.грн. Слід зазначити, що 51,3% продукції на підприємстві займає виробництво та реалізація молока. Рівень спеціалізації у своїй поглиблений, забезпечений гарантований збут продукції. В результаті аналізу основних економічних показників діяльності підприємства було виявлено, що прибуток до оподаткування за 2020 рік становив 2435 тис.грн. Щодо розмірів підприємства, всі вони досить великі: прибуток від реалізації продукції за 2020р. становила 16248 тис.грн. Слід зазначити, що 51,3% продукції на підприємстві займає виробництво та реалізація молока. Рівень спеціалізації у своїй поглиблення, забезпечений гарантований збут продукції (таблиця 2.12). Таблиця 2.12 Фактори зовнішнього та внутрішнього середовища № Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W) п/п 1 Забезпеченість виробничими Плинність кадрів приміщеннями 2 Забезпеченість с.-г. технікою Збитковість виробництва 3 Забезпеченість кормами власного Висока залежність від зовнішніх джерел виробництв фінансування 4 Висококваліфікований посібник Знос машинно-тракторного парку 5 Наявність родючих земельних ресурсів Несвоєчасність виплати заробітної плати 6 Повна комп'ютеризація виробництва Низький рівень оплати праці 7 Сильні конкурентні позиції підприємства Придбання техніки в лізинг та кредит 55 Продовження табл. 2.12 8 Хороша структура управління Знос основних виробничих фондів 9 Ефективна організація виробництва Висока собівартість продукції, що випускається 10 Висока якість продукції Відставання в галузі досліджень та розробок 11 Ефективна система мотивації та стимулювання персоналу Можливості (O) Загрози (T) 1 Державна підтримка Недостатнє фінансування 2 Доступність кредитів Затримка з виплатою дотацій та субсидій 3 Жорсткі зв'язки з контрагентами Зростання конкуренції у галузі 4 Участь у національних проектах Зниження закупівельних цін на зерно 5 Зв'язки із навчальними закладами с.-г. Диспаритет цін профілю 6 Розширення ринків збуту Зростання цін на ПММ, ЗПЛ 7 Сприятливе транспотно-географічне Форс-мажорні обставини положення 8 Клімат у районі допускає використання Сезонність виробництва місцевих ресурсів 9 Отримання субсидій та дотацій Обмеженість попиту 10 Залучення додаткових інвестицій Необхідність освоєння нових технологій 11 Гарна розвиненість системи комунікацій Зростання рівня інфляції 12 Розвиток технологій виробництва Можливість появи нових конкурентів продукції 13 Наявність асфальтових доріг 14 Позитивні зміни економіки У процесі аналізу необхідно визначити: - Конкурентні активи. використання переваг компанії (сильних сторін) для освоєння ринкових можливостей (SO); - Конкурентні пасиви. подолання недоліків компанії (слабких сторін) для нівелювання загроз (WT); - Вузькі місця. подолання недоліків компанії (слабких сторін) для освоєння можливостей (WO); - Безпека та захист. Використання переваг компанії (сильних сторін) нівелювання загроз (ST). У результаті SWOT – аналізу можна дійти невтішного висновку у тому, що основними загрозами розвитку є застарілі технології, які у господарстві, і навіть відсутність роботи з персоналом. 56 Господарство може подолати ці загрози, оновивши матеріально- технічну базу за рахунок залучених джерел та налагодивши найкращу систему роботи з персоналом. Існує такий вид аналізу, як SNW – аналіз. Він показує аналіз сильних, нейтральних і слабких сторін організації. Його використовують для дослідження внутрішнього середовища організації після проведення SWOT- аналізу. При SNW-аналізу оцінюється стан внутрішнього середовища підприємства по ряду позицій. Кожна позиція отримує одну з трьох оцінок: Сильна (Strength), Нейтральна (Neutral), Слабка (Weakness) (таблиця 2.13) Таблиця 2.13 SNW - аналіз ТОВ "Злагода-К" № п/п Параметри діяльності 2019 2020 2021 господарства S N W S N W S N W 1 Виробництво основних видів + + + продукції 1.1 Рослинництво + + + + 1.1.1 Пшениця + + 1.1.2 Жито + + + 1.1.3 Ячмінь + + + 1.2 Тваринництво + + + 1.2.1 Молодняк ВРХ + + + 1.2.2 Молоко + + + 1.2.3 Коні + + + 1.2.4 Мед + + + 2 Мотивація та стимулювання + + + персоналу 3 Плинність кадрів + + + 4 Кваліфікація персоналу + + + 5 Оцінка якості роботи персоналу + + + 7 Організація планування + + + 8 Рівень технічної оснащеності + + + 9 Уровень технічної оснащеності + + + 10 Виробничі площі + + + 11 Організаційна структура + + + підприємства 12 Об'єми виробництва + + + 13 Чисельність персоналу + + + 14 Заробітна плата + + + 15 Фінансова стійкість + + + підприємства 57 SNW – аналіз показує, що слабкі позиції на господарстві займає рослинництва, персонал організації та технічне оснащення. Якщо господарство почне оновлення своєї матеріально – технічної бази, то найближчими роками очікується, що галузь рослинництва займе нейтральну позицію, проте зможе зайняти сильну позицію внаслідок чинників довкілля, як від коливання ціни зерна і підвищення вартості ПММ. Оскільки головною товарною продукцією господарства є молоко, то збільшивши його якість, а також обсяги виробництва очікується, що найближчими роками галузь тваринництва і виробництво загалом почне займати сильні позиції. Переглянувши систему матеріального стимулювання та мотивації праці у господарстві можна збільшити якість та обсяги виробленої продукції. Як показав проведений аналіз довкілля, конкурентне середовище об'єкта дослідження досить сильне. У підприємства на ринку є два невеликі конкуренти, але при цьому є небезпека появи двох нових конкурентів, якщо підприємство знизить ефективність свого виробництва і рівень врожайності. Підприємству необхідно докладніше вивчити своїх конкурентів і направити значні свої сили в розвиток науково-технічної бази, інвестиційної привабливості, і навіть збільшити свої вкладення розширення виробництва та її вдосконалення. 2.3. Ідентифікація проблем маркетингу в організації Для вибору напрямів маркетингової діяльності було розглянуто результати SWOT – аналізу та дерева цілей для ТОВ «Злагода-К». З проведеного SWOT можна дійти невтішного висновку, що сільгосподарське підприємство ТОВ «Злагода-К» мало приділяє увагу просування тваринництва. Було виявлено зниження реалізації статті тваринництво. Для підвищення збуту продукції пропонується збільшити товарний асортимент продукції тваринництва. На даний момент на 58 підприємстві вирощують тільки велику рогату худобу. Пропонується організація додаткового виробництва з вирощування свиней (Рис. 2.2) Підвищення збуту продукції Підвищення Вдосконалення товару Вдосконалення виробництва ринку Зниження ціни Збільшення каналів реалізації Збільшення асортименту Підвищення якості продукції Рис. 2.2 Схема «дерево цілей» для ТОВ «Злагода-К» Останніми роками намітилися певні позитивні зрушення у розвитку сільськогосподарського виробництва, у нашій країні. У 2020 році Урядом України прийнято пріоритетний національний проект «Розвиток агропромислового комплексу», який включає один з найважливіших напрямів - «Прискорений розвиток тваринництва». Відповідно до нього передбачається виконання низки головних завдань із виконання цієї програми. По-перше, розширення доступності модернізації тваринницьких комплексів (ферм). По-друге, збільшення поставок у системі федерального лізингу племінної худоби, техніки та устаткування тваринництва. На сьогодні, свинарство є найбільш ефективною та мобільною галуззю тваринництва. Свинина у м'ясному балансі країни становить понад 37%. Тому інтенсивний розвиток свинарства дозволить у досить короткий термін збільшити виробництво м'яса. При створенні оптимальних умов годівлі та 59 утримання від однієї свиноматки за рік можна отримати 2-2,5 тонни свинини, витрачаючи на 100 кг приросту живої маси 400-450 кормових одиниць. Головними складовими виробництва свинини є годівля, технологія утримання та система розведення. Основним етапом є вибір найкращих варіантів у системі схрещування та промислової гібридизації з метою отримання високопродуктивного потомства на основі прояву ефекту гетерозису і кращої сполучуваності тварин, що спарюються. У рамках державної підтримки та реалізації пріоритетного національного проекту «Розвитку АПК», ТОВ «Злагода-К» представляє програму розвитку. Основні завдання господарства ТОВ «Злагода-К»: - Придбати обладнання для реконструкції свинокомплексу на 200 продуктивних свиноматок. - Забезпечити ТОВ «Злагода-К» необхідним технологічним та допоміжним обладнанням та матеріалами для реконструкції. - Забезпечити ефективними комбікормами всі вікові групи з фізіологічного стану особин. - Забезпечити племінними свинками. - Необхідно придбати обладнання для забою та переробки свинини. Необхідно провести реконструкцію на 200 продуктивних свиноматок у два етапи: На початку 2022 року – реконструкцію із заміною старого обладнання на нове, європейського виробництва. Обладнання призначене для зберігання та випуску охолодженого та замороженого м'яса, здійснення замкнутого циклу переробки худоби за безвідходною технологією з повною утилізацією всіх побічних продуктів. Устаткування для забою ВРХ, свиней, сільськогосподарських тварин. Призначений для забою великої рогатої худоби та свиней, зберігання та випуску охолодженого та замороженого м'яса, дозволяє здійснювати 60 замкнутий цикл переробки худоби за безвідходною технологією з повною утилізацією всіх побічних продуктів представлені в таблиці 2.14. Таблиця 2.14 Характеристика комплексу забою та переробки худоби № п/п Характеристика Показники 1 Продуктивність, голів за зміну, ВРХ/свин. (голів): 30/80 2 Вихід готової продукції в напівтушах, ВРХ/свин. (т/зміна): 6,0/6,5 3 Вихід харчових субпродуктів, ВРХ/свин. (т/зміна): 1,2/0,8 4 Кишкового фабрикату солоного, ВРХ/свин. (т/зміна): 0,1/0,1 5 Шкур сухосолених, ВРХ/свин. (т/зміна): 0,9/- 6 Кормів варених, ВРХ/свин. (т/зміна): 0,5/0,3 7 Кількість обслуговуючого персоналу (чол): 12 8 Встановлена потужність (кВт): 200 9 Потужність (кВт/год): 120 10 Споживання питної води (м3/добу): 5 11 Споживання технічної води (м3/добу): 20 12 Скидання стічних вод (м3/добу): 25 13 Загальна площа приміщення, не менше, м3): 420 14 Будівельний об'єм (не менше, м3): 2140 15 Виробнича площа (не менше, м3): 300 Вартість комплексу обладнання становить 1980 610 грн. У середині 2022 року планується реконструювати корпус очікування тварин на 110 місць, корпус для опоросу тварин на 35 місць, корпус дорощування тварин на 620 місць та корпус відгодівлі на 450 місць. Підприємство планує виробництво свинини у 2022 році в обсязі: 180 тонн у живій вазі. Таблиця 2.15 Планові показники за період з 2019 по 2021 роки № Показники Роки 2020 2021 2022 план факт план факт план 1 Поголів'я свиней на кінець року, 1010 1160 1200 1023 1800 голів 2 Реалізація продукції, голів 890 328 1150 1323 1500 3 Реалізація продукції у живій вазі, 100 104 120 159 180 тонн Як видно з таблиці 2.15, збільшення виробництва свинини заплановано за рахунок проведеної реконструкції свинокомплексу, а значить поліпшення умов утримання та вирощування свиней, що дозволяє досягти максимальної 61 продуктивності за рахунок збільшення середньодобового приросту на групі відгодівлі від 750 грн. до 800 грн. Для створення системи, що дає можливість зробити свинарство прибутковим бізнесом, повз перелічені етапи, необхідно придбати обладнання для забійного і переробного цехів. Будинки та приміщення є. Загалом при цьому потрібно 384800 грн. Дане обладнання підприємство може придбати за рахунок власних коштів, за t, рік: t = 1980610 + 384800/2435000 = 0,97 років або 11,6 місяців З аналізу підприємства видно, що ТОВ «Злагода-К» ефективно проводить маркетингову діяльність. У компанії вага грошових витрат на маркетинг є незмінною та залишається на одному рівні, а прибуток і рентабельність заходів, що проводяться, зростає. 62 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДОСЛІДЖУВАНОГО ПІДПРИЄМСТВА 3.1. Обґрунтування та розробка маркетингової стратегії Планування фірмою і більшій чи меншій мірі здійснювалося завжди. Наразі ці процеси відбуваються за допомогою знань про маркетинг та їх принципами. Наявність стратегічного плану розвитку дає можливість чітко сформулювати кінцеві цілі діяльності, правильно розподілити ресурси, оцінити сильні та слабкі сторони, вчасно забнзпечити необхідну кількість персоналу, замовить обладнання, підписати контракти на поставки від інших фірм техніки, обладнання, запасних частин, деталей, а при необхідності створення додаткового філіалу і т.д. Планування – це процес встановлення цілей, стратегій, а також заходів по досягненню цілей за певний проміжок часу, виходячи із зпропонованих можливостей часу. Також можна говорити про розробку стратегічних планів, довгострокових, річних планів маркетингу. Планування – це процес, який потребує відповідальності та правильного управлінського підходу. Процес має бути гнучким та мати можливість внесення різного роду виправлень під впливом різних політико-економічних факторів. Ще одніє функцією маркетингу, є контроль. Такий процес також необхідний для корегування планів та зміни стратегії. До прикладу, пандіемія COVID-19 внесла багато непланових пропозицій, деякі підприємства навіть залишился в кризі і досі. Антикризова стратегія завжди має існувати на підприємстві, як запасна або додаткова стратегія. Пандемія 2020 року різко вдарила по економіці України та знищила багато підприємств, корті немали додаткових фінансових запасів, зокрема ФОП та ПП. Фінансові активи чи резерви всі були використані, а нових можливості отримати не було. Такої тяжкої економічної кризи неочікував ніхто. Ті хто, встигли 63 переформатуватись в інтернет площину, змогли якимось чином отримувати заробіток, ті хто ні – збанкрутіли або закрили підприємства. Стратегія маркетингу – це орієнтація на покупця та конкурента на певний період (довгостроковий, короткостроковий), маючий під собою необхідність задоволини вимоги покупців та при одночасному покращенні своїх конкурентних можливостей при підтримці стабільної конкурентної політики по кожному окремому сегменту ринку і товару, в залежності від ринкової ситуації, можливостей підприємства, тенденцій розвитку попиту та пропозиції. Досить новим напрямком роботи в інтернеті з точки зору маркетингу є Viber-групи, Instagram та Facebook. Ці торгові площадки додають можливісті конкурувати, розвивати продажі та отримувати додатковий прибуток. Всі хто вже користуються сучасними можливостями інтернету, мають прибуток від інтернет-маркетингу. Інтернет-маркетинг – взагалі новий напрям розвитку маркетингу у майбутньому, тому що можливості будуть більшими, а час плине швидко. Опановувати новий ринок товарів стане необхідністю століття. Адже час іде швидко разом в ногу із технологіями та інноваціями, в такому випадку слід вивчати сучасні тенденції та впроваджувати їх у виробничий чи збутовий процес. Щодо ТОВ «Злагода-К», то зона відгодівлі передбачає також автоматизовані системи подачі води, створення необхідного мікроклімату та годівлі. Все це в цілому дозволить знизити витрати на одну одиницю продукції, що спричинить зниження собівартості, а значить, отримання прибутку. Побудуємо виробничий план підприємства (табл. 3.1). 64 Таблиця 3.1 Виробничий план Показники Роки 2021 Перспектива 2022 2023 2024 1. Виробничі площі кв. м. у т. ч.: 34892,15 34892,15 34892,15 34892,15 - Зона запліднення 342,7 342,7 342,7 342,7 - зона очікування 325,45 325,45 325,45 325,45 - Зона опоросу 345,45 345,45 345,45 345,45 - Зона дорощування 299 299 299 299 - зона відгодівлі на 450 місць 345 345 345 345 - зона відгодівлі на 1100 місць 1035 1035 1035 1035 2. Поголів'я свиней гол. 1023 1800 2000 4000 3. Продуктивність тварин, тобто. 158 200 300 300 -приріст свиней 4. Собівартість 1 кг м'яса свинини 78 80 80 80 грн./кг 5. Товарна продукція т. уб./вага 100,8 120 200 300 Наведені дані в таблиці 3.1 показують, що в перспективі з 2021 року до 2024 року планується збільшення поголів'я свиней у 3,9 раза або на 2977 голів, продуктивність тварин також збільшиться в 1,9 раза або на 142 т. Собівартість 1 кг м'яса заплановано стримувати на одному рівні, а ось товарну продукцію збільшити майже втричі. Фінансовий план та стратегія фінансування. Економічна ефективність зображено в табл 3.2. Таблиця 3.2 Ефективність заходів плану на період з 2021до 2024року № Показники До Після впровадження запровадження 2025 р. 1 Обсяг товарної продукції, тис. грн. 16248 19628 2 Чисельність працівників, людина 97 108 3 Реалізовано продукції розрахунку 1 167,51 181,74 працівника, тис. грн. / чол. 4 Реалізація м'яса, тонн 100,8 176,4 5 Прибуток, тис. грн. 2435 3325 6 Рентабельність, % 0,16 0,20 65 Термін окупності проекту Т (років) визначається за такою формулою: Т = В/П (1) де: У – вкладення проект – 2365410 грн. П – дохід, який отримується в результаті реалізації проекту з 2021 по 2024 роки. - 9608000 грн. Т = 2365410/9608000 = 2 місяці Проблеми збуту для господарства не менш актуальні, ніж забезпечення їх сировиною та кормами. З метою максимального використання потенційних можливостей та покращення маркетингового стану господарства необхідні: - інтеграція їх з комбікормовими підприємствами на основі договірних відносин, що передбачають взаємну відповідальність та зацікавленість у кінцевих результатах; - активація діяльності виробничо-наукових систем. Найсуворіше дотримання технологічних нормативів; - своєчасна діагностика інфекційних хвороб свиней та контроль її імунітету після кожної вакцинації; - збільшення обсягів власної роздрібної та оптової торгівлі; - скорочення невиробничих витрат на всіх ділянках виробництва за допомогою госпрозрахунку; - навчання персоналу. Досвід ринкових відносин показав, що активно впливати на виробничу та маркетингову діяльність господарств ефективно управляти ними в умовах кризи здатні лише висококваліфіковані керівники та фахівці. Кожен з них може підвищити свій професійний рівень на курсах і семінарах, що регулярно організуються. Здійсненню будь-якого проекту передує планомірна підготовча робота. Для втілення в життя розробленого проекту управління ресурсами необхідно провести низку підготовчих та організаційних робіт. 66 По-перше, наказом директора створюється робоча група з вивчення, опрацювання та прийняття рішень щодо управління ресурсами підприємства. При схваленні ідеї загалом починається детальне опрацювання та підготовка документів. Потім йде підготовка наказу з планом застосування, що містить: терміни застосування, відповідальних виконавців, придбання обладнання, підбору кадрів. Розробка регламенту процесу застосування дозволяє визначити окремі етапи процесу застосування, порядок взаємодії підрозділів та осіб, а також порядок проходження інформації в процесі виконання робіт. Регламент – спосіб формалізації управлінських процедур. Під етапом розуміється частина процесу застосування, що охоплює взаємозалежні роботи з його виконання і закінчуються створенням документації. План реалізації проекту ТОВ «Злагода-К» відображено у таблиці 3.3. Таблиця 3.3 План реалізації проекту Етапи Виконавці та Документи Терміни, відповідальні дні 1 2 3 4 Аналіз конкурентних переваг у галузі Виконавчий 10 вирощування та забою свиней директор Виявлення методів вирощування та Виконавчий 10 забою свиней директор Аналіз постачальників обладнання для Виконавчий 8 вирощування та забою свиней директор, головний бухгалтер Прийняття рішення про доцільність Директор, 3 пост кризового заходу (вирощування Виконавчий Рішення та забій свиней директор, головний бухгалтер Заходи, що пропонуються до реалізації, вимагатимуть від підприємства зміни методів роботи, як у внутрішньому середовищі, так і стосовно зовнішніх контрагентів. Згідно проведеного аналізу на підприємстві, пропонуємо використати наступні стратегії: 67 1. Зміни в ціновій політиці. Аналіз цінової політики, проведеної ТОВ «Злагода-К» нині, виявив необхідність розробити нову гнучку цінову концепцію, як щодо оптової торгівлі, і з роздрібними покупцями. Поряд із наявною системою передоплати, розробляється нова система знижок: 1. проста оптова знижка, що надається великим постійним клієнтам; 2. знижка клієнтам від обсягу продажів у попередні періоди; 3. накопичувальна знижка для постійних клієнтів; Крім того, переглядатиметься система роботи з клієнтами, посилюватимуться умови укладання договорів, посилюватиметься контроль за роботою продавців, зокрема щодо консультацій, технік переконання тощо. ТОВ «Злагода-К» має можливість надавати своїм клієнтам та партнерам вищезазначені знижки, за рахунок варіювання націнки та зменшення собівартості товару. Ця політика націлена як на підтримку старих клієнтів, а й залучення нових. 2. Рекламна комунікативна концепція ТОВ «ЗЛАГОДА-К». Основні проблеми реклама носить розрізнений характер: - у рекламі немає єдиної політики, єдиного стилю, єдиного рекламного слогана; - мінімальний відсоток впізнаваності фірми; - перевага надається тільки таким носіям реклами, як безкоштовні газети; - реклама має випадковий непостійний характер. У нас сформульована місія фірми та розроблено стратегічний план розвитку підприємства. Сильним інструментом реалізації наших цілей буде реклама. Вона матиме постійний і єдиний характер. Якщо хочемо зміцнити свої позиції регіональному ринку, то мета рекламної політики - зробити фірму скрізь відомою. Ми маємо розробити комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення цієї мети. 68 План рекламної політики: 1. розробити єдиний фірмовий стиль підприємства: зокрема. слоган, рекламні макети. 2. розробити рекламну стратегию. 3. визначити докладний план щодо рекламних компаній та акцій на поточний рік: у т.ч. скласти перелік носіїв реклами. 3. Єдиний фірмовий стиль. До розробки єдиного фірмового стилю ТОВ «Злагода-К» необхідно підійти дуже серйозно. До розробки стилю найкраще залучити дизайнерські чи консалтингові компанії, які на цьому спеціалізуються. Цю роботу пропонується підготувати як методичного керівництва чи рекомендацій по фірмовому стилю компанії. Рекомендації повинні містити необхідні нам елементи фірмового стилю і давати вичерпне уявлення про зовнішній вигляд елементів фірмового стилю, про їх розміри та деталі. Параметри, наведені для кожного елемента фірмового стилю, повинні бути обов'язковими при складанні будь-яких рекламних заходів. Наприклад, має бути визначений фірмовий колір, шрифт, слоган та фірмовий знак. Тут також можуть бути розроблені електронні шаблони рекламних матеріалів (для друку банерів, проектування та верстки). Наприклад, мають бути розроблені фірмові бланки, конверти, папки, візитки, листівки. Відступ від електронних шаблонів не дозволяється. Затвердженому фірмовому стилю повинні дотримуватися всі, хто з рекламою без винятку, зокрема. та точки продажу та склади. 4. Рекламна стратегія. Стратегія матиме кілька етапів: 1 етап. На цьому етапі реклама має бути агресивною. Мета - створити позитивний імідж, дати світові знати про себе, досягти 50% впізнаваності фірми. Всі повинні дізнатися, що ми - ЛІДЕРИ, що ми вирощуємо м'ясо у 69 оптимальному співвідношенні ціна якість. Тривалість етапу залежить від обернених результатів. 2 етап. На цьому етапі потрібно мати підтримуючий характер. Мета – підтримувати поінформованість споживачів, щоб вони не забували про нас, час від часу нагадувати про себе. Крім того, перш ніж складати план рекламних кампаній, треба виявити найбільш ефективні носії реклами для кожного сегмента споживачів. Щоб бути ефективною, рекламна акція повинна мати відповідний порядок, вона виходить поетапно: спочатку на радіо, потім у газетах, по телебаченню і завершується вуличною рекламою. Корпоративну рекламу компанія повинна проводити власним коштом і у частині розробки рекламних роликів, створення плакатів, текстів. Ми повинні лише контролювати єдиний стиль. Актуальне створення Інтернет-сайту та Інтернет-магазину. План за рекламними кампаніями та акціями на поточний рік. 1 квартал. - затвердження бюджету - робота над методичними рекомендаціями з фірмового стилю 2 Квартал. - затвердження методичних рекомендацій за фірмовим стилем; - розробка реклами для старих ринків (Уфа, Регіони Башкирії); - створення серій рекламних роликів; - розробка реклами для нових ринків; - створення Інтернет-сайту, розробка проекту Інтернет-магазину; - поведення рекламних акцій на старих ринках 3 Квартал. - проведення рекламних акцій за новими товарами; - проведення рекламних акцій за старими товарами 4 Квартал. - проведення рекламної різдвяної акції з усіх товарів, ринків; 70 - підбиття підсумків; - розробка бюджету на наступний рік; - введення Інтернет продажів 5. Зміни збутової політики тов «злагода-к». Відповідно до проблем збуту, описаних у пункті нова політика спрямована на вирішення цих проблем за допомогою наступних інструментів: - побудова системи мотивації для менеджерів з продажу, орієнтованої на особисту зацікавленість. - опрацювання договірних відносин із клієнтами, посилення контролю цінової політики. Мотивація: штрафи за порушення, у тому числі відмова від послуг, заохочення за підсумками року партнерів, які повністю виконують рекомендації та умови. Їхні публічні нагородження, що висвітлюються в ЗМІ. Інтернет – проект Планується запустити новий WEB - ресурс, який має вирішити такі завдання: Для покупців: - Позиціонування самої компанії та товару за допомогою Інтернету (інформаційність, впізнаваність); - Можливість замовлення товару на відстані (Інтернет-магазин); - Можливість отримання повної інформації про товар (найближчі магазини, відсутність/наявність на складі, знижки, акції, умови замовлення); - Можливість отримання on-line консультацій. Для продавців - Можливість відстеження руху товару; - Можливість проведення аналізу за різними характеристиками (найбільший/найменший попит, сезонність тощо). 71 3.2 Оцінка ефективності розробленої маркетингової стратегії З проведених аналізів фінансово-господарську діяльність ТОВ «Злагода-К» можна зробити такі всиновки: Пропонуються такі заходи для реалізації стратегії розвитку ТОВ «Злагода-К»: збільшення значень показників рентабельності за рахунок збільшення обсягу реалізації товару та зменшення собівартості продукції, що реалізується. Передбачається, що собівартість знизиться, обсяг реалізації прогнозованому періоді збільшиться на 10% за допомогою агресивної маркетингової політики. Головне завдання відділу маркетингу – це оцінка економічної ефективності заходів, що проводяться. Оскільки алгоритм впровадження ґрунтується на довгостроковій перспективі, яка має на увазі під собою закріплення знань про компанію у головах споживача, та й ефект матиме відкладений характер. Ми пропонуємо оцінити впроваджені заходи з погляду ціни на 1% одержаного приросту показника. Цей підхід допоможе відділу маркетингу понять у якому напрямі вони рухаються і наскільки були ефективні з економічного погляду проведені заходи. Однак так швидко і відразу оцінити ефект не вийде, необхідна база або виміри минулих активностей. Такі результати необхідно завжди фіксувати за фактом завершення, та такі дані мають бути максимально точними. Перший показник - вартість 1% приросту знання, розраховується за формулою: сумарна вартість заходів Ватрість 1% приросту знання = (2) Приріст знань,% Цей показник допоможе зрозуміти, наскільки ефективними були проведено заходи з погляду підвищення знання про підприємство серед потенційних покупців Результати можна порівнювати з попередніми активностями, суть полягає в тому, щоб вартість приросту зменшувалась від 72 кожного нового впровадження заходів, якщо вартість починає зростати або залишається на колишньому рівні, то необхідно переглянути маркетингову стратегію. За тією ж формулою можна переглянути інші показники, такі як споживання та лояльність. Однак, варто розуміти, що орієнтуватися на ці показники стоїть після підвищення рівня знання, оскільки між ними існує пряма залежність. Намагатися вплинути на рівень споживання при недостатньому рівні знання безглуздо. Розрахуємо показники приросту 1% знання: 2307000 Ватрість 1% приросту знання = = 769000 грн. 3 Приріст 1% знання підприємству коштував 769 000 грн. При наявності даних активності конкурентів можна проводити порівняльний аналіз та робити висновки щодо ефективності заходів щодо інших гравців. Ресурс Mediascope дозволяє заміряти медійну активність компаній, однак, надані дані матимуть естіміровані значення на основі середніх цін по ринку, але навіть приблизні значення допоможуть нам зрозуміти тактику конкурентів. Ми зможемо розглянути активність тільки у класичних каналах комунікації – ТБ, радіо, преса та інтернет, спеціалізовані заходи та нестандартні формати ресурсів заміряє. Оскільки ринок у першому півріччі 2018 року мав тренд на зниження, то будемо розглядати потенційних конкурентів з позитивним приростом, а саме: ФГ «Пролісок», ТОВ «Семенівкаагрокомплекс». Дані про медійну активність можна побачити в таблиці 3.7. Таблиця 3.7 Медійна активність ключових конкурентів, грн. ТВ Радіо Преса Інтернет ФГ «Пролісок» 7630 6800 23900 ТОВ 4300 17800 «Семенівкаагрокомплекс» Вважаємо вартість приросту 1% знання конкурентів: 73 ФГ «Пролісок»: (763000+680000+239000) Ватрість 1% приросту знання = = 841000 грн. 2 ТОВ «Семенівкаагрокомплекс»: (430000+478000) Ватрість 1% приросту знання = = 825454,4 грн. 1,1 З проведених розрахунків видно, що вартість 1% приросту знання у ТОВ «Злагода-К» нижче, ніж у конкурентів, отже наші заходи спрацювали ефективніше. За таким же принципом можна порівняти показники споживання і лояльності, але це буде некоректно, так як це складні ознаки на які впливають безліч факторів, на які не завжди вирішуються маркетингом, а також відсотки приросту цих показників можуть доходити до десятих чи сотих значень, тому отримані значення будуть неінформативними. З погляду коректності розрахунків бажано розглядати показники конверсії споживання та лояльності. Але варто пам'ятати, що ці змінні який завжди безпосередньо залежить від маркетингових рішень. Розрахунок проводиться за тією ж формулою, тільки замість показників приросту знання враховується конверсія ознак: сумарна вартість заходів Ватрість 1% приросту конверсії = (3) Приріст конверсії,% Розрахуємо показники конверсії нашого підприємства та ключових конкурентів: ТОВ «Злагода-К»: (2307000) Ватрість 1% приросту конверсії у використанні = = 576250 грн. 4 (2307000) Ватрість 1% приросту конверсії в лояльності = = 192250 грн. 12 ФГ «Пролісок»: (1682000) Ватрість 1% приросту конверсії у використанні = = 1682000 грн. 1 ТОВ «Семенівкаагрокомплекс»: (908000) Ватрість 1% приросту конверсії в лояльності = = 47789 грн. 19 Для ТОВ «Злагода-К» вартість 1% приросту зі знання споживання обійшлося в 576 250 грн, а зі споживання лояльність 192250 грн. ФГ 74 «Пролісок» впав у лояльності, але приріс у споживанні на 1%, який коштував 1 682 000 грн., знизив показники споживання, але приріс лояльності та заплатив за 1% приросту 47 678 грн, у цьому плані випередив підприємство ТОВ «Здагода-К». Загалом можна стверджувати, що з погляду економічного ефективності ТОВ «Злагода-К» спрацював ефективніше за своїх прямих конкурентів, збільшивши показники знання, споживання та лояльності, при цьому витративши на це менше коштів. Не варто забувати і про рентабельність заходів, що проводяться. Підприємство ТОВ «Злагода-К» за період з лютого 2021 року по червень 2021 року за рахунок впроваджених заходів отримало прибуток у розмірі 1828891 грн. Виходячи з цього, можна розрахувати рентабельність маркетингових заходів: 1828891 Рентабельність заходів = ∗ 100 = 79,2% 2307000 Підприємство запровадило маркетингові заходи підвищення рівня знання компанії, щоб у довгостроковій перспективі отримати зворотний ефект у вигляді зростання споживання їхньої продукції та створення лояльна база клієнтів. Проведені згідно з алгоритмом дії допомогли організації ТОВ «Злагода-К» домогтися наступних успіхів: - підприємство підвищило рівень знання на 3%, споживання на 1,1%, а лояльність зросла на 1,2%; - у своїй, вартість приросту 1% знання становила 769 тис.грн, вартість 1% приросту конверсії зі знання на споживання 576 тис.грн, та якщо з споживання в лояльність 192, 2 тис.грн; - розроблені згідно з алгоритмом заходи спрацювали ефективніше, ніж у ключових конкурентів з економічної точки зору; - рентабельність від проведених заходів становила 79,2%. Нами розроблено алгоритм впровадження маркетингових інструментів на промисловому підприємстві та оцінки їх ефективності. Алгоритм 75 націлений на підвищення показників знання, споживання та лояльності підприємства, які впливають на вибір потенційного споживача на етапі усвідомлення потреби, яка переходить до порівняння та вибору. За допомогою послідовних дій підприємство може виявити у себе певні проблеми та позначити точки зростання. Виділити собі цільову групу яку варто орієнтуватися на основі проведених досліджень розробити маркетингові заходи та впровадити їх. Розроблений алгоритм було апробовано на підприємстві ТОВ «Злагода- К». За розробленим планом були впроваджено та оцінено з економічної точки зору маркетингові події. Виконана робота з розробки та впровадження може бути порекомендовані для застосування та на інших підприємствах агропромислового сектора. 76 ВИСНОВКИ У ході виконання кваліфікаціної роботи магістра було вивчено основні теоретичні аспекти формування розробки стратегії розвитку збуту продукції, запропоновано варіанти вибору основних напрямів розвитку підприємства. Об'єктом дослідження виступало ТОВ «Злагода-К», розташоване у с. Погребняки, Семенівський р-н, Полтавської області. В результаті проведення аналізу основних сторін його діяльності було виявлено основні його характеристики: сприятливе місце розташування, ґрунтово-кліматичні умови, форма організації управління та інше. Однак, для досягнення великих результатів необхідний стратегічний аналіз середовища підприємства, проведений методом SWOT – аналізу. Аналіз довкілля показав, що це підприємство має досить розвинену мережу постачальників і споживачів своєї продукції. Вплив на діяльність підприємства мають також конкуренти. На 2020 р. підприємство мало реальних конкурентів – ТОВ «Дружба», ФГ «Пролісок», ТОВ «Семенівкаагрокомплекс» (за врожайністю зернових), але є загроза появи ще двох потенційних конкурентів, урожайність яких наближається до допустимої цифри. Особливого значення надає аналіз внутрішнього середовища підприємства, у ході якого виявилося, що підприємство прибуткове, спостерігається зношування обладнання та машинно-тракторного парку, відчувається нестача кваліфікованих робітничих кадрів, які через несвоєчасну виплату і без того низьку заробітну плату змушені шукати нові місця роботи. З проведеного SWOT можна дійти невтішного висновку, що сільгосп підприємство ТОВ «Злагода-К» мало приділяє увагу просування тваринництва. Було виявлено зниження реалізації тваринництва. Для підвищення збуту продукції пропонується збільшити товарний асортимент продукції тваринництва. На даний момент на підприємстві вирощують тільки 77 велику рогату худобу. Пропонується організація додаткового виробництва з вирощування свиней. Вибрана стратегія щодо розширення асортименту продукції спрямована на виробництво продукції тваринництва. Як продукцію було обрано виробництва свиней. Відкриття нового напряму призведе до збільшення обсягів виробництва. Виявлені резерви його збільшення, а також резерви підвищення якості продукції показали, що шляхом впровадження запропонованих заходів можна збільшити реалізацію продукції на 21%. При цьому очікується зниження витрат на 14% та подальше збільшення прибутку у прогнозованих роках. Таким чином, не претендуючи на всю повноту, проведений аналіз факторів, що впливають на конкурентоспроможність фірми, показує, наскільки складна проблема підвищення конкурентоспроможності та утримання позицій підприємства над ринком. 78 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Ангелко І.В. Управління маркетинговою діяльністю підприємства: особливості та шляхи вдосконалення. Управлінська діяльність: досвід, тенденції та перспективи: матеріали ІІ Всеукр. наук.-практ. конф., 24 квітня 2020 р. Харків, 2020. С. 6–8. 2. Бадюл Л. В. Моделювання протестного іміджу в соцмережах: тенденції й закономірності. Вісник Харківської державної академії культури. Серія : Соціальні комунікації. 2015. No 46. С. 195–205. 3. Баринов, У. А. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник – К.: ИНФРА-К, 2008. –285с. 4. Бережний Я.В. Споживчий ринок і карантин «COVID-19» в Україні. Ефективна економіка. 2020. No 9. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105- 2020.9.64 5. Безугла Л.С., Агафонов О.Д., Гладкий Д.Р. Формування маркетингової товарної політики підприємства. 2019. No 35. С. 133–137. 6. Брояка А. А. Вплив соціально-економічних чинників на формування споживчого попиту. Економіка. Фінанси. Менеджмент: актуальні питання науки і практики. 2019. No 6. С. 27–38. 7. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 705 с. 8. Гавловський В. Д. Щодо використання соціальних мереж для виявлення, розкриття та попередження злочинів. Боротьба з організованою злочинністю і корупцією (теорія і практика). 2012. No 2. С. 271–282. 9. Громов В. Б. Споживчий попит як ресурс економічного розвитку. Формування ринкових відносин в Україні. 2019. No 5. С. 108–115. 10. Горбонос Ф.В., Черевко Г.В., Павленчик Н.Ф., Павленчик А.О. Економіка підприємств: підручник – К: Знання, 2010. – 463 с. 11. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2007. – 380 с. 12. Дикань В.Л. Стратегічне управління: навч. посібник – К.: Центр учбової літератури", 2013. – 272с. 79 13. Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. Стратегічне управління. Навч. посіб. 2ге вид.– К.: Центр учбової літератури, 2011. – 440 с. 14. Забаштанська Т. Сучасні підходи до функціонування маркетплейсів в умовах цифровізації. Маркетингова освіта в Україні : зб. матеріалів V Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф. Київ : КНЕУ, 2021. C. 190–192. 15. Зоріна О.І., Сиволовська О.В. Маркетингова товарна політика : навчальний посібник / М-во освіти і науки України. Харків : УкрДУЗТ, 2015. 190 с. 16. Калініченко О.О., Пойта І.О. Проблеми та перспективи розвитку маркетингової товарної політики підприємства. Economy and society: modern foundation for human development: proceedings of the Conference Part IІ, October 31th, 2016. Leipzig, 2016. С. 117–119 17. Kahneman, D., & Tversky, A. On the reality of cognitive illusions. Psychological Review. 1996. No 103(3). P. 582–591. 18. Карпенко Н.В. Маркетингова діяльність підприємств: сучасний зміст : монографія / ВНЗ «Полтавський університет економіки і торгівлі». Київ : «Центр учбової літератури», 2016. 252 с. 19. Кардаш В. Я., Павленко І.А., Шафалюк О.К. Товарна інноваційна політика : підручник / М-во освіти і науки України. Київ : КНЕУ, 2002. 266 с. 20. Ковшова І. О., Глуміліна М. О. Маркетингове коригування поведінкових стереотипів споживачів на ринку маркетплейсів України. Підприємництво і торгівля. 2021. No 29. С. 20–27. 21. Кривда В.І., Кривда О.В., Нараєвський С.В. Можливості удосконалення методики SWOT-аналізу // Економіко-математичне моделювання соціальноекономічних систем; зб. наук. праць МННЦ ІТіС. – 2007. – № 12. – С. 74–77. 22. Кузьминчук Н.В., Куценко Т.М., Терованесова О.Ю. Теоретичні підходи до розуміння сутності маркетингової товарної політики підприємства. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2019. No 66. С. 149–158. 80 23. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с. 24. Lee K., Ruth F. Strategy formulation framework for vocational education: integrating SWOT analysis, balanced scorecard, methodology and education criteria. Managerial auditing journal. 2008. Vol. 15. No 8. P. 407–423. 35. Лебедина О. На чому економлять українці під час карантину – опитування. ZN,UA. 12.04.2020. URL: https://zn.ua/ukr/ECONOMICS/na- chomu-ekonomlyat-ukrayinci-pid-chas-karantinu-opituvannya-344419_.html (дата звернення: 29.01.2021). 26. Лабурцева О. І. Стратегічний маркетинг. Київ: КНУТД, 2012. 31 с. 27. Мальська М. П., Бордун О. Ю. Організація та планування діяльності туристичних підприємств: теорія та практика. Навч. посіб. – К.: Центр учбової літератури, 2012. – 248 с. 28. Міщенко А. П. Стратегічне управління. Київ : «Центр навчальної літератури», 2004. 336 с. 29. Мошнов В. Комплексна оцінка конкурентоспроможності підприємства [Електронний ресурс] / В.А. Мошнов // Портал Корпоративний менеджмент. – 2005. – Режим доступу: http://www.cfin.ru/management/strategy/estimate_ competitiveness.shtml 30. Новосельський І. Ф. Політико-правові засади функціонування нових медіа: світовий досвід та Україна. Актуальні проблеми політики. 2020. No 65. URL: http://app.onua.edu.ua/index.php/app/article/view/307 31. Офіційний сайт Hromadske. Соцмережі-2021: TikTok старшає, Facebook – переважно жіночий, а стрічку ми гортаємо 400 мільйонів років. URL: https://hromadske.ua/posts/socmerezhi-2021-tiktok-starshaye-facebook- perevazhno-zhinochij-a-strichku-mi-gortayemo-400-miljoniv-rokiv 32. Соціальні мережі: кіберзалежність чи комунікація майбутнього? Позитивний та негативний вплив. URL: https://sites.google.com/site/socialnimeregi/pozitivnij-ta-negativnij-vpliv-socialnih- merez 81 33. Офіційний сайт Українське право. Соціальні мережі: різні аспекти впливу на людину. URL: https://ukrainepravo.com/legal_publications/essay-on-it- law/it_law_berkiy_Social_networks_and_there_involves/ 34. Офіційний сайт Astana Hub. Как работают алгоритмы Instagram в 2021 году. Полный гайд. URL: https://astanahub.com/blog/kak-rabotaiut- algoritmy-instagram-v-2021-godu-polnyi-gaid 35. Офіційний сайт Advazo. Как работать с алгоритмами Youtube в 2021 году, чтобы получать больше просмотров? URL: https://advazo.ru/news/optimizatsiya-i-prodvizhenie/algoritmi-youtube/ 36. Офіційний сайт Convert Monster. Как последние изменения алгоритма Facebook влияют на маркетологов. 7 ценных советов в 2021 году. URL: https://convertmonster.ru/blog/social-media-marketing/kak-poslednie- izmeneniya-algoritma-facebook-vliyayut-na-marketologov-7-czennyh-sovetov-v- 2021-godu/ 37. Офіційний сайт Центр політики Google Ads Довідка. Правила Google Ads. URL: https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=uk 38. Окландер М.А., Кірсонов М.В. Маркетингова товарна політика : підручник / М-во освіти і науки України, Одеський національний політехнічний університет. Київ : «Центр учбової літератури», 2020. 246 с. 39. Обремчук В. Ф. Стратегія підприємства. Київ : МАУП, 2000. 128 с. 40. Портер М. Стратегія конкуренції і методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. Київ : Основи, 2007. 451 с. 41. Просович О. П., Боцман Ю. С. Маркетплейс як дієвий інструмент цифрового маркетингу. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Серія : Проблеми економіки та управління. 2018. No 897. Вип. 2. С. 32–38. 42. Pandemic Culture: the extraordinary impact of COVID-19 on consumer behaviour and what it means for you. URL: 82 https://docs.google.com/presentation/d/1Frp7ZYFKNAGbUqHaXqQN9yHHNH6Y ggyTV90AC-2mn6U/edit#slide=id.g721c38cb47_0_1948 43. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: підручник – Тернопіль: Економічна думка, 2006. – 390 с. 44. Савицька Н. Л. Маркетинг у соціальних мережах: стратегії та інструменти на ринку В2С. Маркетинг і цифрові технології. 2017. Т. 1. No 1. С. 20–33. 45. Статистичні дані Державної служби статистики України. Офіційний сайт. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/ 46. Турченюк М. О. Маркетинг. Київ: Знання, 2011. 320 с. 47. Ткач Я.С., Ситник К.В. Проблеми розробки маркетингової товарної політики підприємства. ВЦП «Візаві». 2017. С. 198–200. 48. Харцій О. М. Особливості споживчого вибору в поведінці покупців. Менеджмент та маркетинг у складі сучасної економіки, науки, освіти, практики: матеріали VІ міжнар. наук.-практ. дистанц. конф. Харків : НФаУ, 2018. С. 281–290. 49. Череп А. В. Розвиток сучасного маркетингу та вимоги до нього. Вісник Хмельницького національного університету. 2009. № 1. С. 202–205. 50. Яневич М. Стратегічне управління підприємством на маркетингових засадах / М. Яневич // Українська наука: минуле, сучасне майбутнє [Текст]. — 2010. — № 14/15. — С. 330. 51. Ярова М. Підсумки ринку електронної комерції в Україні по даним EVO: 107 млрд грн на покупки в інтернеті. AIN.UA. 25.12.2020. URL: https://ain.ua/2020/12/25/pidsumky-2020-evo/ 52. Як вплинула пандемія на онлайн-магазини здоров’я і краси в Україні. URL: https://elnews.com.ua/uk/yak-vplynula-pandemiya-na-onlajn- magazyny-zdorovya-i-krasy-v-ukrayini/ (дата звернення: 29.01.2021). 83 Додаток А 84 Додаток Б 85 Додаток В