ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8682Full metadata record
| DC Field | Value | Language |
|---|---|---|
| dc.contributor.advisor | Григор, Олег Олександрович | - |
| dc.contributor.author | Регурецька, Надія Гаврилівна | - |
| dc.date.accessioned | 2026-03-15T21:16:38Z | - |
| dc.date.available | 2026-03-15T21:16:38Z | - |
| dc.date.issued | 2021-12 | - |
| dc.identifier.uri | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8682 | - |
| dc.description.abstract | У роботі проведено аналіз системи збутової діяльності підприємства ТОВ «Технодар Плюс» (м. Черкаси). Досліджено основні канали розподілу, організацію збуту та ефективність реалізації продукції. Визначено проблеми у функціонуванні системи збуту підприємства та запропоновано напрями її удосконалення з метою підвищення ефективності діяльності та конкурентоспроможності підприємства. | uk_UA |
| dc.language.iso | uk | uk_UA |
| dc.subject | маркетингова діяльність, | uk_UA |
| dc.subject | підприємство, | uk_UA |
| dc.subject | оптимізація збуту | uk_UA |
| dc.title | Аналіз та удосконалення системи збутової діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар Плюс», м. Черкаси) | uk_UA |
| dc.type | Master Thesis | uk_UA |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) | |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРМ_Регурецька Н.Г..pdf Restricted Access | 1.32 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу Пояснювальна записка до кваліфікаційної роботи ______________________________магістра_____________________________ (освітньо-кваліфікаційний рівень) НА ТЕМУ «Аналіз та удосконалення системи збутової діяльності підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар Плюс», м. Черкаси)» Виконала: студентка 2 курсу, МКМ-020 Спеціальності: 075 «Маркетинг» Освітня програма: «Маркетинг» Регурецька Н.Г. Керівник: д.політ. наук., проф. Григор О.О. Рецензент: Черкаси 2021 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП………………………………………………………………………………5 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ ЗБУТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ………………………………………………………………8 1.1 Сутність та особливості системи збуту продукції…………………………….8 1.2. Канали збуту: основні характеристики та роль у збутовій політиці………..18 1.3 Фактори, що впливають на управління збутовою діяльністю підприємства………………………………………………………………………..29 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС»……………………………………………………………………………..36 2.1. Оцінка стану та перспектив розвитку ринку електронної торгівлі …………36 2.2. Аналіз діяльності ТОВ «Технодар Плюс» та оцінка його зовнішнього середовища …………………………………...……………………………………44 2.3. Аналіз стану збутової діяльності ТОВ «Технодар Плюс» …………………52 РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС» ……………………………………………………………………………62 3.1 Напрями удосконалення системи збуту підприємства………………………62 3.2. Управління збутом продукції через CRM-систему та обґрунтування доцільності її запровадження ……………………………………………………..69 ВИСНОВКИ…………………………………………………………………… … 85 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………88 ДОДАТКИ………………………………………………………………………….95 5 ВСТУП 20-ті роки XXI ст. стали наступним випробуванням не лише для вітчизняних підприємств торгівельної галузі, але й взагалі для економіки Посилення негативних викликів глобалізації, глобально-політична нестабільність, посилення конкурентної боротьби, значна невизначеність зовнішнього середовища, що була зумовлена загальною турбулентністю світової економіки, спричинили значні зміни в структурі ринків збуту на світовому рівні. Важливими передумовами відродження економіки України та її подальшої з Європейським Союзом співпраці є сталий розвиток і зростання виробництва як кожної галузі, так і окремо взятого підприємства. Враховуючи той факт, що прибуток підприємства прямопропорційно залежить не лише від обсягів виробництва, а й від обсягів його реалізації, тому проблема управління збутовою діяльністю підприємства носить актуальний характер. Одержаний фінансовий результат є для виробника сигналом про визнання споживачами корисності та цінності його товару і раціональності дій підприємства на ринку. Проблема вибору найефективнішого каналу збуту має для підприємства стратегічне значення в його економічній політиці, а значить, визначає довготермінові наслідки для позицій підприємства на ринку. Тому дослідження проблем збутової діяльності компанії стає актуальним для суб’єктів підприємництва. Для підсилення позицій компанії на конкурентному ринку надзвичайно важливого значення набуває формування системи збуту та вибір оптимального її каналу, застосування сучасних технологій збуту та налагодження ефективної збутової діяльності підприємства. Дослідженнями питань збутової діяльності компаній активно займалися вітчизняні та зарубіжні науковці, такі як Портер М., Дж. Болт, Нікелс У., Авадзі Т., Комяков О.О., Бондарчук Л.В., Шевчик М.Г., Дж. Ланкастер, Д. Джоббер, Кокорев М.І., Бєлоусова О.С., Щербак В.Г., Німецькі вчені, такі як 6 Шмален Г. та Радер Р. розрізняють систему збуту залежно від того, хто реалізує вироблену підприємством продукцію. Американські вчені Макхью Д., Нікелс У., Макхью С. та Котлер Ф. розрізняють збутові системи за способом та ступенем залучення товаровиробником роздрібної та оптової торгівлі до співробітництва. У сфері науки та в господарській практиці часто досить вузько підходять до питання збутової діяльності. Багато хто розглядає цей термін як комплекс взаємин між торговельними підприємствами та виробниками, за допомогою яких виготовлені товари надходять на ринок. Тенденції розвитку управління збутовою діяльністю зумовлюють необхідність запровадження сучасними компаніями новітніх методів та підходів до управління, організації збуту, застосування інноваційного досвіду інших країн і впровадження останнього у практику управління системою збуту. Метою кваліфікаційної роботи магістра є розробка теоретичних основ, методичних підходів, щодо удосконалення збутової діяльності підприємства. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішення наступних завдань: - вивчити теоретичні та методичні засади збутової діяльності підприємства; - дати загальну характеристику досліджуваного підприємства та провести аналіз основних показників економічної діяльності; - проаналізувати фактори зовнішнього середовища ТОВ «Технодар Плюс» та їх вплив на формування збутової політики; - провести аналіз та дати оцінку збутової політики ТОВ «Технодар плюс»; - розробити та економічно обґрунтувати заходи щодо вдосконалення збутової діяльності ТОВ «Технодар Плюс». Об’єкт дослідження – процес управління збутовою діяльністю підприємства. Предмет дослідження – теоретичні, методичні та практичні рекомендації 7 аналізу та удосконалення системи збутової діяльності ТОВ «Технодар Плюс». Теоретичною основою кваліфікаційної роботи магістра є навчальні посібники, періодичні наукові видання, публікації провідних зарубіжних та вітчизняних вчених-економістів, Закони України та Постанови уряду, Інформаційною базою слугували статистичні матеріали та звітна документація Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс». Структура роботи: кваліфікаційна робота магістра складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Результати наукової роботи було апробовано на Міжнародній науково- практичній конференції «Сучасні виклики та актуальні проблеми економіки, обліку, фінансів, права» (м. Полтава, 1 грудня, 2021 року). 8 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ ЗБУТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ 1.1. Сутність та особливості системи збуту продукції Збутова діяльність є одним із головних аспектів комерційної діяльності будь-якого, як промислового так і торгівельного підприємства та як засіб досягнення поставленої мети, що спрямований на вивчення, організацію та управління діяльністю підприємства для задоволення запитів покупців та максимізації прибутку. Нові, більш мінливі та агресивні економічні умови для підприємств зумовлюють необхідність реструктуризації всіх функціональних систем їхньої діяльності, але головним чином це стосується системи збуту продукції. Перед керівництвом підприємства в сучасних умовах функціонування, першорядним стає завдання вдалої організації системи збуту, яка повинна бути направлена на завоювання та утримання основної частини ринку шляхом створення переконливих конкурентних переваг компанії. У ринковій економіці правильна товарна політика, динамічність та гнучкість виробництва, яка орієнтована на задоволення потреб споживачів, є однією із головних запорук ефективної виробничо-комерційної діяльності компанії на сучасному етапі її розвитку. Наявність чіткої збутової стратегії є запорукою нормального функціонування підприємства [12]. Дослідження даної проблеми є надзвичайно важливою, оскільки дає розуміння основних аспектів діяльності компанії, які пов’язані з її адаптацією до ринкових умов функціонування. На даний час вітчизняні підприємства в сучасних умовах функціонування значну увагу приділяють проблематиці оптимізації процесу збуту товарів від виробника до споживача [13]. Результат функціонування компанії багато в чому залежить від того, наскільки вірно обрані канали розподілу продукції, методи та форми їхнього збуту, від широти асортименту та якості надання компанією послуг, які пов’язані з реалізацією продукції. 9 У широкому значенні слова «збут» можна визначити як функцію підприємства з продажу його товарів, яка включає управління матеріально- технічним постачанням, взаємовідносини із зовнішньою збутовою мережею та з покупцями, тобто збут – це операції з моменту виробництва товару та до моменту передачі товару покупцю [18, с. 21]. У вузькому значенні збут – те саме, що й продажі – реалізація готової продукції. Значна увага, яка протягом останніх років приділяється в науковій літературі проблемам ефективного збуту, обумовила існування значної кількості тлумачень таких понять, як «збут», «збутова діяльність». Правомірним вважаємо наступне визначення поняття «збут» , яке трактується наступним чином: «збут - система відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно та юридично незалежними суб'єктами ринку, що мають комерційні інтереси». Збутову діяльність автор визначає як «цілісний процес, що охоплює планування обсягу реалізації товарів із урахуванням рівня прибутку, що очікується, пошук і обрання найкращого партнера, проведення торгів, включаючи встановлення ціни відповідно до якості товару та інтенсивності попиту, виявлення й активне використання факторів, здатних прискорити збут продукції та збільшити прибуток від реалізації». Майбогіна М.В. вважає, що «збут — це розподіл товарів, який являє собою передачу права власності на товар у процесі його переміщення від виробника до споживача». Збутова діяльність у цьому контексті трактується як сукупність заходів щодо дослідження й аналізу кон'юнктури ринку, визначення об’ємів збуту, управління каналами розподілу та їх вибору, організації складування, транспортування, управління запасами та обслуговування замовлень, які здійснюються з метою досягнення результатів від реалізації продукції споживачам та створення позитивного іміджу компанії на ринку [32]. Узагальнюючи представлені підходи, можна констатувати, що збут доцільно трактувати як процес передачі товару від виробника до кінцевого споживача. Збутова діяльність компанії базується на поєднанні внутрішніх (збутові підрозділи підприємства; служба сервісу; магазини) та зовнішніх 10 (підприємства, що забезпечують перевезення; посередники та їх склади) елементів. У таблиці 1.1 наведено основні трактування науковців щодо термінів “збут”, “збутова політика”, “управління збутовою діяльністю”. Таблиця 1.1 Визначення понять “збут”, “управління збутовою діяльністю” , “збутова політика” Поняття Визначення Збут «Безпосередньо продаж продукції» [4, c. 27] «Багатоступінчатий процес проходження товарів від виробника до споживача» [22, c. 26] «Ланцюг, який зв’язує підприємство-виробник з споживачем через проміжні елементи: збутовиків, торгових посередників, ініціаторів покупки» [23, с. 74] «Являє собою продаж, реалізацію підприємством, організацією, підприємцями виготовленої продукції або товарів з метою отримання грошової виручки, забезпечення надходжень грошових коштів» [41, с. 349] «Процес перетворення продукції в гроші і задоволення потреб покупців» [19, с. 56] «Процес реалізації виготовленої продукції з метою перетворення товарів на гроші і задоволення потреб споживачів» [26, с. 35] «Реалізація товарів чи послуг, перехід права володіння товаром з одних рук в інші, тобто момент продажу» [17, с. 25] «Цільний процес доведення товару від виробника до кінцевого споживача» [12, с. 228] «Транспортування, складування, доробка, просування до оптових та роздрібних пунктів реалізації, передпродажна підготовка та безпосередньо продаж товару» [28, с. 26] «Сукупність дій, які здійснюються з того моменту, як продукт у тій або іншій формі, в якій він буде використовуватися, надходить до комерційного підприємства виробника або кінцевого виробника до того моменту, коли споживач закуповує його» [9, с. 128] 11 «Вид комерційної діяльності підприємства, який складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача та сукупності маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства, з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку» [10] «Є системою відносин і заходів, які визначають діяльність підприємства з реалізації продукції та здійснюють збут продукції, товарообмін, контроль та регулювання цих процесів шляхом використання ринкової інфраструктури з метою задоволення потреб клієнтів та отримання прибутку» [14] Управління «Процес планування, організації, мотивації і контролю збутової збутовою діяльності підприємства, який потрібен для формування та досягнення мети збуту» [12] діяльністю «Орієнтована на досягнення завдань організації управлінська 31 діяльність, пов’язана із формуванням попиту на товари і послуги виробника, їх реалізацію за допомогою інтенсифікації цього попиту» [18] «Сукупність організаційних форм, через які здійснюється загальне управління збутовою діяльністю на всіх її етапах, а також економічних важелів, що сприяють збільшенню обсягів реалізації продукції та розвитку підприємства» [9] Збутова політика «Передбачає аналіз можливих варіантів ведення збутової діяльності і вибір оптимальних, які забезпечують найкраще задоволення споживчих вимог і переваг, і тим самим – максимальні результати господарської діяльності підприємству»[14, с. 13] «Це поведінкова філософія або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватись у сфері побудови каналів розподілу свого товару та переміщення товарів у часі та просторі» [15, с. 36] «Збутова політика в системі маркетингу – це організація процесу постадійного руху товарів» [16, с. 19] Організаційна структура управління збутовою діяльністю компанії являє собою сукупність виробничих та управлінських підрозділів, які організовують та безпосередньо здійснюють комплекс збутових операцій з постачання товарів 12 споживачам згідно їх вимог [31]. Саме ефективність системи збуту є визначальним фактором виживання підприємств сфери торгівлі і формує їх розвиток в умовах сучасної ринкової економіки через загострення конкуренції, боротьби за споживача, за ринки збуту, зростання витрат, а також зважаючи на підвищення вимогливості споживачів до якості обслуговування [17]. Тому питання якості функціонування системи збуту набувають сьогодні такого суттєвого значення. Збут також є певною завершальною стадією виробничо- комерційної діяльності організацій і реалізує одну з найважливіших функцій, що надає торговельну орієнтацію компаніям, а точніше - функцію зворотного зв’язку. Тому пошук засобів та механізму удосконалення системи збуту, що насамперед буде націлений на підвищення обсягу збуту повною мірою задовольняючи потреби споживачів, є надзвичайно актуальним та своєчасним. Проблеми організації збутової діяльності вивчали такі зарубіжні й вітчизняні економісти та маркетологи Дж. Болт, В. Бурцев, Ю. Вітт, Є. Діхтель, П. Діксон, М. Залманова, Д. Костоглодов, Х. Хершген, Т. Парцирної, М. Прокопенко, А. Троадек, В. Пурлік, Д. Скотт, А. Дейян, Б. Соловьйов, Дж. Еванс й ін. У вітчизняній економічній літературі проблеми оптимізації збутової діяльності шляхом забезпечення цільової орієнтації підприємств торгівлі висвітлені недостатньо, а зарубіжний досвід потребує суттєвої адаптації до сучасних умов господарювання. Досить мало уваги в науковій літературі приділено проблемам, що стосуються формування конкурентних переваг за рахунок розробки і реалізації стратегій збутової діяльності. Вітчизняні підприємства торгівельної сфери потребують науково обґрунтованих рекомендацій щодо організації збуту на принципах цільової орієнтації компаній, які б змогли забезпечити підвищення їх конкурентоспроможності та здатність до саморозвитку. Виникає об’єктивна необхідність удосконалення та подальшого розвитку теоретичних засад формування ефективних стратегій збуту сучасних компаній, враховуючи особливості сучасних соціально-економічних умов їх господарювання. 13 У мінливому ринковому середовищі одним із найважливіших принципів, на яких повинна гуртуватись організація збутової діяльності компанії, є принцип забезпечення його стратегічного напрямку, що можливо при таких умовах, як підсилення торговельної орієнтації організації, систематичне виявлення ризиків і можливостей у непростому зовнішньому середовищі підприємства; забезпечення ефективної довгострокової його взаємодії зі споживачами та бізнес-суб’єктами; встановлення, корегування стратегічних цілей; розробка збутових стратегій компанії [6]. Збутовою діяльністю називають цілісний процес, який охоплює планування обсягу реалізації продукту враховуючи рівень прибутковості, що прогнозується; пошук та вибір найкращого партнера – постачальника (споживача); проведення торгів, які включають встановлення ціни, що відповідає якості продукції та інтенсивності попиту; визначення та активне застосування факторів, що здатні прискорити збут продукції та підвищити прибуток від реалізації [12]. Політика збуту компанії ґрунтується на стратегіях у галузі збуту та визначається як сукупність тактичних підходів щодо формування попиту, налагодження взаємовідносин з покупцями, ціноутворення, логістики, товароруху, сервісу і реклами, стимулювання збуту та які направлені на реалізацію стратегій та досягнення мети збутової діяльності компанії. Підприємницький збутовий потенціал визначається як сукупність матеріальних, інформаційних, фінансових, комунікативних та управлінських ресурсів і можливостей збуту, які забезпечують готовність і здатність підприємства виводити товар на ринок, збувати його, постійно вдосконалюючи технології продаж. Збут варто розглядати як найголовніший інструмент діяльності, на якому базується конкурентна перевага фірми на ринку. В сучасних умовах господарювання торговельних підприємств на ринку, якому властивий підвищений рівень ризику та невизначеність, застосування стратегічного підходу до організації збуту є єдиною та необхідною передумовою його вдосконалення, що дасть змогу їм не лише отримати 14 короткочасний комерційний успіх, але й дозволить значно посилить стратегічне спрямування [14]. Для забезпечення вчасного виявлення внутрішніх ризиків та можливостей щодо збуту підприємствам торгівлі варто проводити діагностику збутового потенціалу. З метою підвищення ефективності збутової діяльності торговельним компаніям варто вдосконалювати такі три напрями: - позиціювання; - сегментацію; - вибір цільового ринку. Компанії, цільовий ринок яких проходить стадію прискореного зростання можуть застосовувати стратегію позиціювання щодо персоналу. Її суть полягає у навчанні та підвищенні кваліфікації персоналу, що займається збутом. Реалізація цього заходу забезпечить підприємству високий рівень обслуговування покупців, ефективний Feedback, та конкурентні переваги [4]. Компаніям, які перебувають на стадії уповільнення зростання доречно здійснювати ринкове позиціювання, яке базується на сервісному диференціюванні, що означає надання комплексу послуг, що різняться від конкурентів. Цільовий ринок, будучи на стадії стабілізації є надзвичайно чутливим до стимулюючого впливу з боку продавця. Це зумовлює необхідність використання стратегії позиціювання, яка ґрунтується на певних особливостях стимулювання збуту та на позитивних особливостях стилю продажу, які є у підприємства [25]. Компанії, життєвий цикл яких є на стадії спаду, мають позиціонувати себе за критерієм гнучкої політики ціноутворення. Ця стратегія відноситься до типу стратегій «розвороту» і може забезпечити фірмі потенційну можливість відновлення позицій на цільовому ринку. Підприємства сфери торгівлі зможуть забезпечити перспективу свого існування лише на основі стратегічного управління, одним з найсуттєвіших компонентів якого є процеси формування і реалізації збутових стратегій компанії: для підсилення цільової орієнтації збутової діяльності підприємствам торгівлі доречно розробляти стратегії взаємовідносин з покупцями; з метою нарощування і 15 активного використання маркетингових, комунікаційних, інформаційних, управлінських можливостей у сфері збуту компаніям необхідно вибирати оптимальну стратегію управління потенціалом збуту з метою удосконалення механізму підприємствам слід розробляти стратегії управління ризиками збуту. Усі заходи щодо відносин із споживачами та управління можливостями збутового потенціалу, нехтування збутовими ризиками мають бути узгодженими та координованими, оскільки ефективність збутової діяльності компанії залежить від ступеня інтеграції цих стратегій. Основними функціями системи товароруху на підприємстві є обробка замовлень споживача, технічний контроль товарів, отриманих від постачальників, формування партій товарів згідно замовлень покупців, зберігання продукції, формування транспортних партій оптимальних для відправки, пакування продукції згідно вимог транспортних та складських служб, оформлення митних документів, відвантаження, страхування, контроль за рухом товару, обслуговування в процесі користування. Ефективність збутової діяльності, в свою чергу, визначається швидкістю виконання замовлення, можливістю термінової поставки товарів на спеціальне замовлення, готовністю прийняти поставлену продукцію при виявленні дефектів і заміна у найкоротші терміни якісним, забезпеченням різних за величиною партій відвантаження на бажання споживачів, наявністю ефективних транспортних засобів, служби сервісу, складської мережі, достатній рівень запасів та гнучкість цін. Для досягнення підприємством ефективності за кожним з визначених критеріїв, необхідним є врахування факторів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства та адаптація процесів управління збутом до вимог ринку. Зважаючи на той факт, що успішність збутової діяльності компанії визначають одночасно фактори зовнішнього та внутрішнього середовища, у процесі її формування варто враховувати ряд принципів, основними серед яких є принцип економічності, плановості, синергізму, системності та комплексності, соціальної відповідальності, стратегічної гнучкості та ефективності. 16 Принцип економічності передбачає формування збутової діяльності, що передбачає найменші витрати ресурсів, але йде не в збиток його результативності та раціональності. Порівняння різних варіантів результатів та витрат на управління дає відповідь про його економічність. Принцип плановості акцентує увагу на тому, що зміни повинні бути керовані, підготовлені, і направлені на досягнення бажаної цілі. Він має на увазі під собою, встановлення на певні періоди напрямки та кількісні показники діяльності. План розглядається як комплекс соціальних та економічних завдань, які в майбутньому належить вирішити. Принцип синергізму передбачає, що товарна номенклатура, яку випускають та номенклатура послуг повинна бути внутрішньо пов'язана, а окремі види послуг та товар повинні доповнювати один одного. Даний принцип забезпечує широку економію на масштабах діяльності компанії за рахунок взаємо підтримки різноманітних сфер господарської діяльності або товарних груп [46]. Принцип комплексності та системності означає необхідність застосування системного аналізу. Під час формування збутової діяльності одне помилкове рішення може нівелювати всю діяльність системи збуту та привести до її руйнування. Комплексність передбачає необхідність усестороннього охоплення всієї збутової системи, облік всіх особливостей., напрямів діяльності. Принцип соціальної відповідальності. Соціальна відповідальність, як відомо, формується за рахунок суспільних очікувань, які останнім часом націлені на бізнес. Тут ситуація значно змінилися і сьогодні суспільству стало не все одно, як компанія веде свою діяльність, чим керується при цьому і як розпоряджається своїми доходами. Підприємство вельми активно і відкрито має діяти в таких сферах, як охорона навколишнього середовища, охорона здоров'я, охорона праці, захист прав споживачів та громадян. Тобто частину своїх доходів підприємство має спрямовувати на благо громадян та суспільства, і робити це відкрито, системно, масштабно, в актуальних 17 напрямах. Така громадська думка безпосередньо впливає на репутацію, імідж, та на конкурентні переваги й інвестиційну привабливість підприємств. Згідно збутової діяльності, соціальна відповідальність передбачає побудову всіх процедур збутової діяльності, які задовольняють існуючі соціальні цілі, соціальні стандарти та формують позитивний імідж по відношенню до підприємства, яке досліджується. Принцип стратегічної гнучкості передбачає пристосування до спеціальних побажань клієнтів, що є мінливими та диверсифікованими у часі та просторі. Принцип стратегічної гнучкості передбачає, що збутова діяльність має адаптуватися до умов ринку та часу збуту, а стратегія збуту має мати кілька альтернативних варіантів [35]. Принцип ефективності — вимога до обраної збутової діяльності, що полягає в забезпеченні високої результативності (прибутковості) функціонування компанії. Кількісно він виражається в показниках результативності діяльності. Узагальнення наведених вище принципів дає підстави стверджувати, що за умови їх врахування, збутову діяльність підприємства можна охарактеризувати як набір управлінських та виробничих дій, що спрямовані на організацію і здійснення комплексу збутових операцій, що стосуються доведення готової продукції покупцям відповідно до їх вимог. Базуючись на вивченні теоретичних та методологічних аспектів організації діяльності по збуту підприємств торгівельної сфери, можна констатувати наступне. Збут варто розглядати як один із найважливіших інструментів торговельної діяльності, на якому ґрунтується конкурентна перевага компанії на ринку. У нинішніх умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання цільового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її удосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування. 18 Політика підприємства по збуту ґрунтується на стратегіях у галузі та визначається як сукупність тактичних заходів щодо формування попиту, встановлення взаємовідносин зі споживачами, транспортування, ціноутворення, логістики, товароруху, сервісу й реклами, стимулювання збуту, спрямованих на реалізацію стратегій і досягнення цілей збутової діяльності підприємства. Збутовий потенціал підприємства визначається як сукупність матеріальних, ,інформаційних, фінансових, комунікативних та управлінських ресурсів і можливостей збуту, що забезпечують здатність та спроможність компанії здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію при постійному удосконаленні технології збуту. Для забезпечення вчасного виявлення внутрішніх збутових ризиків та маркетингових можливостей підприємствам сфери торгівлі варто проводити діагностику збутового потенціалу. Такі підприємства зможуть забезпечити перспективу свого функціонування лише базуючись на стратегічному управлінні, одним із найважливіших складових якого є процеси реалізації та формування збутових стратегій компанії [38]. 1.2. Канали збуту: основні характеристики та роль у збутовій політиці Виробник здійснює рух товару використовуючи канали розподілу (збуту). Канал розподілу (збуту) - це система, що забезпечує доставку товару до місць продажу. У випадку, якщо система передбачає участь у збуті торгових посередників та відмінності між виробником та кінцевим споживачем опосередковані, такий їх зв'язок носить назву непрямого каналу [10, с. 71]. Такі канали будуються на використанні посередників та різних форм співробітництва із торговою мережею. Тут виробник перекладає значну частину витрат зі збуту та певну частку ризику на незалежних формально контрагентів, знижуючи контроль за товарорухом, і, як наслідок, поступається 19 їм частиною комерційної вигоди. Існують також змішані канали, які поєднують риси перших двох каналів збуту. При організації непрямого каналу збуту виникає потреба в визначення його довжини та ширини. Під довжиною каналу розуміємо кількість рівнів каналу, тобто однофункціональних посередників, а під шириною каналу – кількість посередників, що умовно перебувають на одному рівні (рис. 1.1, рис. 1.2). Канал першого рівня Виробник Роздрібна торгівля Споживач Канал другого рівня Виробник Оптова Роздрібна Споживач торгівля торгівля Канал третього рівня В ироб Оптова Дрібнооп Роздрібна това ник торгівля Споживач торгівля торгівля Рис. 1.1 Приклад довжини каналів збуту За кількістю посередників, що є на кожному рівні каналів збут може бути інтенсивний, селективний та ексклюзивний. Залежно від наявності ресурсів та виду виробництва, а також насиченості та широти асортименту компанія забезпечує для клієнта доступність до свого товару. Інтенсивність розподілу залежить від мети забезпечення доступності 20 товару. Тут розглядається наступні типи розподілу, які демонструють інтенсивність охоплення ринку: селективний, інтенсивний, або ексклюзивний. На вибір інтенсивності розподілу чинять вплив наступні фактори: – зусилля, які споживач готовий прикласти заради покупки; – бажаний оборот (обсяг продажів); – місткість ринку. Виробник Оптові торговці Оптові торговці Оптові торговці Дрібнооптові Дрібнооптові Дрібнооптові посередники посередники посередники Роздрібна торгівля Роздрібна торгівля Роздрібна торгівля Споживачі Рис.1.2. Приклад широкого каналу збуту У випадку ексклюзивного розподілу компанія різко обмежує кількість роздрібних та оптових посередників у географічному регіоні, може застосовувати один або два роздрібних магазини в певному торговельному районі. Вона прагне до престижного образу та контролю над збутовими каналами й високої частки прибутку, а також готова погодитися на менший обсяг збуту, ніж при використанні інших типів реалізації та розподілу. При селективному розподілі компанія використовує середню кількість роздрібних магазинів та оптовиків і намагається об’єднати контроль над даним каналом, престижний образ із високим обсягом продажів та прибутку. 21 Застосовуючи інтенсивний збут фірма використовує велику кількість роздрібних та оптових торговців. Мета її – широкий ринок збуту, масова реалізація, визнання каналів та високий прибуток. Компанія може переходити від збуту ексклюзивного до виборчого, а потім і до інтенсивного, під час проходження товару за життєвим циклом. Однак йти від інтенсивного збуту до виборчого, а вже потім до ексклюзивного дуже складно. Так, наприклад, модельні плаття швидко перейшли від престижних до хороших магазинів, а потім і до масових торговельних точок. Цей процес у зворотному напрямку неможливий. Фірма може використовувати подвійні канали руху товарів, виходячи, при цьому, на різні ринкові сегменти або диверсифікуючи свою діяльність, продаючи через два або більше різних каналів. Залежність інтенсивності розподілу від характеристик продукції представлена в таблиці 1.2. Таблиця 1.2. Залежність інтенсивності розподілу від характеристик продукції Інтенсивний розподіл Ексклюзивний розподіл Селективний розподіл Компанія прагне до Розподіл обмежується до Досягнення достатнього максимального збільшення дуже невеликої кількості охоплення і, у той же час, кількості точок посередників із правами його обмеження, що ексклюзиву на певну дозволяє працювати тільки із територію. кваліфікованими дилерами Приклади: Coca-Cola, Mars, Приклади: Grinder's, Приклади: виробники P&G, виробники й автомобілі дорогих марок, дорогого алкоголю, Parker і дистриб'ютори сувенірів і т.п надскладна техніка т.д Властиво для виробників Характерно для товарів Товари виробничого або відносно недорогих товарів класу преміум, надскладної споживчого призначення, що та товарів повсякденного техніки й предметів розкоші. вимагають сервісу або попиту й товарів Твердий контроль над підтримують імідж якості. імпульсивних покупок. посередниками зі сторони Компанія-виробник працює з виробника. Рівень сервісу - певною обмеженою високий. Орієнтація на кількістю посередників на створення й збереження стандартних вигідних для бездоганного іміджу обох умовах. торговельної марки Очевидно, що в міру руху товару каналами збуту при участі посередників, фізичне переміщення товару може супроводжувати передача прав власника. В 22 такому випадку і повнота прав на товар переданих посереднику і форма передачі, та ступінь його відповідальності і ризику різні. Згідно цього посередники типізуються і канали за їх участі набувають складної структури. Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, що необхідні для проведення обміну. Виділяють наступні функції збуту: дослідження планування реклами та результатів сегментації ринку; укладання договорів із посередниками або споживачами; контроль та облік виконання договорів; розробка плану відвантаження клієнтам товарів; визначення каналів збуту; організація зберігання, прийому, сортування, упаковки та відвантаження товарів клієнтам; технічне, інформаційне, ресурсне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; встановлення зі споживачами зворотного зв'язку. Виконання вищезазначених функцій призводить до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Загалом у каналі збуту можна назвати потоки п'яти типів: потік прав власності: передача прав власності на товар від одних до інших; фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів через посередників від виробника до кінцевого споживача; потік замовлень: замовлення, що отримують від покупців та посередників та ті, що направляються виробникам; фінансовий потік: різні рахунки, виплати, комісійні, що рухаються від кінцевого споживача до виробника та посередників; 23 потік інформації: цей потік поширюється двома напрямками - інформація про ринок рухається у напрямку виробника, інформація про запропоновані товари з ініціативи виробника та посередників прямують у бік ринку. Отже, наявність збутового каналу передбачає розподіл потоків та функцій між учасниками обміну. Високий рівень витрат підштовхує підприємство шукати найбільш досконалі способи збуту. Очевидним, при цьому є той факт, що є можливість функції збуту передати, але їх неможливо виключити [7, с. 84] З точки зору виробника, передача зазначених функцій посередникам виправдана тією мірою, якою вони, дякуючи своїй спеціалізації, можуть виконувати їх ефективніше та з меншими витратами, ніж виробник. Вибір каналу збуту. Канал збуту – це маршрут проходження товару від незалежного виробника до споживача у його продажу. Канал збуту може виконувати такі функції: встановлення контактів з споживачами, транспортування та складування товарів, фінансування як постачальників, так і споживачів, надання різноманітних послуг споживачам та ін. [27]. Аналіз збутової мережі – це вивчення способів найефективнішої доставки виробу чи послуги від виробника до кінцевого користувача. Вибір форми реалізації продукції чи каналу збуту залежить від низки факторів: від самого продукту, від відношення до нього споживачів, функцій та принципів роботи збутової мережі, того чи іншого виду магазинів, типів роздрібних чи оптових підприємств торгівлі. При побудові збутової мережі підприємству необхідно зробити вибір: як краще доставляти свою продукцію кінцевим споживачам – безпосередньо (без збутових посередників) або через збутові посередники [12, с. 99]. Вибір каналу збуту – це стратегічне рішення, яке має бути сумісне не лише з очікуваннями в цільовому сегменті, але й із власними цілями збутової діяльності підприємства. Послідовність розв'язання проблем по каналах збуту наведено на рис. 1.3. 24 Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання розподілу обов'язків між учасниками процесу обміну. З точки зору виробника, перш за все, потрібно вирішити, чи слід доручати комусь частку функцій збуту. Якщо можна, то в яких межах та на яких умовах. Виділяють чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту: роздрібні торговці; оптові торговці; комерційні компанії з обслуговування; агенти та брокери. Широкі стратегічні цілі Характеристика ринку та обмежень Характеристика Характеристика Характеристика покупця товару компанії Вертикальна структура каналу збуту З вичайна структура Координована каналу збуту вертикальна структура Короткий Довгий Прями й Довгий Адміністра Договірна канал непрямий непрямий непрями тивна координація канал канал й канал координаці я Обсяг ринку: інтенсивність збуту І нтенсивний Ексклюзивн Селективний збут ий збут збут (франшиза) 25 СТРАТЕГІЯ КОМУНІКАЦІЙ Стратегія Стратегія Змішана втягування «заштовхувань» стратегія Порівняльний аналіз витрат на збут Управління і контроль за каналом збуту Рис. 1.3. Послідовність рішень за каналами збуту Оптовою торгівлею називають форму відносин між організаціями, підприємствами, фірмами, компаніями при яких господарські зв'язки з постачання продукції утворюються сторонами самостійно. Оптова торгівля чинить вплив на систему економічних зв'язків між галузями, регіонами та визначає шляхи переміщення товарів по країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля має володіти конкретними даними про сучасний стан та перспективні зміни ситуацій на регіональних та галузевих ринках [17, с. 56]. Товарорух від виробника до споживача закінчується ланцюгом господарських зв'язків що називається роздрібною торгівлею та замикає ланцюг господарських зв’язків. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси із сфери обігу переходять у сферу індивідуального, колективного, особистого споживання, тобто стають особистою власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, так як споживачі купують потрібні йому товари в обмін на свої фінансові доходи. Тут утворюються початкові можливості для нового циклу виробництва, а також нового циклу обігу, так як товар перетворюється на гроші [33, с. 167]. Під час вибору каналу збуту підприємство може використовувати послуги агентів, брокерів та комісіонерів. Вони функціонують отримуючи комісійну винагороду або платежі за послуги, не претендуючи на право власності на 26 товари. На відміну від них, комерційні компанії з обслуговування набувають права власності на товар і є самостійні комерційні підприємства, партнери. Оплата їхніх послуг формується з розрахунку певного відсотка річних продажів. Підприємство-виробник як правило вдається до використання декількох каналів збуту з метою або створення конкурентної ситуації, суперництва між торговцями, або з метою виходу на кілька сегментів з різними уподобаннями щодо купівлі [22, с. 110]. У збутовій мережі спостерігають різні варіанти конкуренції: конкуренція між посередниками одного рівня збутової мережі; конкуренція міжвидова горизонтальна, наприклад, між самообслуговуванням та повним обслуговуванням; конкуренція вертикальна, тобто між посередниками більш високого та низького рівня, наприклад, роздрібні торговці (у структурі каналу збуту займають становище нижче оптовиків) можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики – роздрібних торговців; конкуренція між збутовими каналами загалом, наприклад, традиційна збутова мережа конкурує із продажем товарів поштою. Зміна системи збуту, що спостерігалась в останні десятиліття, різко посилила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із її проявів став розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають наступні різновиди та форми: інтегровані вертикальні маркетингові системи (ВМС), які об'єднують виробника товару та збутовика в одній особі; договірні ВМС, що мають, в свою чергу, наступні різновиди: добровільні цілі під керівництвом оптового торговця; франшизні системи; кооперативи роздрібних торговців. контрольовані ВМС, які відрізняються безконтрактною формою кооперації між виробником та збутовою мережею. 27 Вибір певного каналу збуту перш за все визначається обмеженнями, які накладаються факторами поведінки покупців, цільовим ринком, особливостями товару, підприємства та іншими факторами (Табл. 1.3). Інтенсивний розвиток комунікаційних технологій, зростання значення мережі Інтернету в житті сучасного змінює і способи і методи купівельної поведінки, відношення до проблем задоволення своїх потреб. Фахівці з маркетингу вважають, що однією з ознак маркетингу XXI століття мають стати електронні канали збуту, та змінити сам «ландшафт» структури розподілу. Фізичну реальність торгівельних центрів та магазинів може бути «витіснено» віртуальними торговими універмагами, а купівля в кіберпросторі для мільйонів споживачів зможе замінити відвідування магазинів. Таблиця 1.3. Критерії вибору збутового каналу Характеристики, що Прямий Непрямий канал Особливості та умови реалізації враховуються канал Корот- Довгий вибору кий 1. Характеристики покупців: багаточисельні ** *** Принцип скорочення кількості контактів відіграє важливу роль Висока концентрація ** *** Низькі витрати на один контакт Значні покупки *** Витрати на встановлення контактів швидко амортизуються Нерегулярні покупки ** *** Підвищення витрат при частих і малих витратах Операційне постачання ** *** Наявність запасів біля точки продажу 2. Характеристика товарів Розходні продукти *** Необхідність швидкої доставки Великі обсяги *** ** Мінімізація транспортних операцій Технічно нескладні ** *** Низькі вимоги до обслуговування Нестандартизовані *** Товар повинен бути адаптований до специфічних потреб На стадії запуску *** ** Необхідно ретельно слідкувати за новим товаром Висока цінність *** Витрати на встановлення 28 контактів швидко амортизуються 3. Характеристика компанії Обмежені фінансові ресурси ** *** Збутові витрати пропорційні обсягу продаж Повний асортимент *** ** Компанія може запропонувати повне обслуговування Бажаний контроль *** Мінімізація кількості екранів між компанію та її ринком Широка популярність ** *** Хороша система збуту Широкий охват ** *** Збут має бути інтенсивним *** - канал, якому найбільше віддають перевагу До переваг електронних каналів збуту відносять масштабне охоплення; управління базами даних і можливість встановити нові відносини; нижчі витрати, ніж у офлайн каналів, на здійснення продажу та збуту; швидкість та зручність здійснення угоди; гнучкість та продуктивність обробки інформації. Всі зазначені переваги мають досить високу ймовірність стати суттєвими, але при певних умовах ринку, оскільки навіть невелика компанія зможе реалізовувати вироблену продукцію в усьому світі, користуючись електронними каналами збуту, нарівні з великими підприємствами та транснаціональними корпораціями. І невелике підприємство, і крупна компанія з мільйонами клієнтів зможуть міняти свої пропозиції таким чином, щоб задовольнити потреби незначних ринкових ніш та мікросегментів ринку за допомогою обробки інформації та можливостей, які надає управління базами даних. Такі ж можливості мають електронні канали збуту, які базуються на Інтернет-технологіях. Недоліки, що мають електронні канали збуту: швидка логістика виконання замовлення неадекватна швидкості Інтернету; 29 віртуальність контакту з реальними товарами і відстрочка володіння ними; заплутаність, хаос, та громіздкість Інтернету; відсутність використання мотивів для відвідування магазинів, не пов'язаних безпосередньо зі здійсненням купівель; інтереси безпеки споживачів. Особливо негативний вплив на розвиток Інтернет-каналів просування має відсутність можливості реальний товар побачити, приміряти його чи порівняти з іншим. Існують проблеми безпеки та соціальних контактів споживачів у процесі відвідування магазинів та в процесі купівлі. Вони також здатні знизити привабливість такого зручного та швидкого способу задоволення потреб та отримання товару, як Інтернет. Для розвитку електронних збутових каналів потрібно на законодавчому рівні зобов’язати виробників, що застосовують даний спосіб збуту правдиво та чітко відображати інформацію про властивості товару, розміщувати якісні фото продукції, прописати способи оплати товару, а шляхи отримання. За розміщення викривленої інформації чи недотримання цих вимог варто передбачити відповідальність виробників. Якщо будуть виконані визначені умови, то можна з впевненістю стверджувати, що за каналами збуту в Інтернеті майбутнє, оскільки вони, в порівнянні з традиційними, дешевші, і виробники, особливо малі, природно, будуть до даного способу збуту звертатися. Це дасть можливість виробникам зекономити значні кошти та скоротити витрати на збут, які на сьогоднішній день часто перевищують витрати на виробництво продукції. Таке зменшення витрат, в свою чергу, позитивно відобразиться на фінансових результатах роботи компанії. Отже, крім зазначених заходів щодо розвитку електронних каналів збуту, необхідно впроваджувати спеціальні програми з роз’яснення споживачам правил користування цією специфічною формою збуту. Звичайно процес 30 формування довіри до нового часто буває довгим та складним, але результати повинні принести виробникам значні вигоди. 1.3 Фактори, що впливають на управління збутовою діяльністю підприємства В нинішніх умовах господарювання досить складним завданням є здійснення ефективного управління підприємством, оскільки існує ряд факторів, які чинять вплив і на роботу підприємства загалом, і на результати його діяльності. Господарювання будь-якої компанії значною мірою залежить від впливу багатьох факторів, що взаємодіють між собою, є змінними в часі та просторі та мають свою специфіку як для кожної галузі, так і для кожної компанії, підприємства зокрема. Зважаючи на той факт, що управління збутовою діяльністю компанії є основним визначником її успіху, варто дослідити фактори, які як позитивно так і негативно впливають на збутову діяльність. Класифікація факторів, які впливають на просування товарів та управління ним – це розподіл факторів за групами в залежності від загальних ознак, які дають змогу більш точно оцінити роль та місце кожного фактора у формуванні результативних показників діяльності (рис. 1.4). 31 За середовищем впливу: внутрішні, зовнішні За ступенем керованості: керовані, некеровані За ступенем впливу на покупця: релевантні, нерелевантні За призначенням: економічні, політичні, ринкові, соціально-культурні, інноваційні За рівнем стабільності: постійні, тимчасові За прогнозованістю: прогнозовані, непрогнозовані За рівнем впливу: загальножержавні, регіональні, галузеві, внутрішньовиробничі За характером впливу: безпечні, шкідливі, небезпечні, критичні За рівне сформованості: діячі, потенційні Рис. 1.4. Класифікація факторів впливу на управління збутовою діяльністю За середовищем впливу на збутову діяльність вирізняють внутрішні фактори та фактори зовнішнього впливу. Внутрішнє середовище підприємства визначають внутрішні фактори, що являють собою ситуаційні рушійні сили всередині організації: структура, цілі, технологія, завдання, ресурси та працівники. Внутрішнє середовище компанії – це частина його загального середовища, яка перебуває в межах цієї організації. До факторів внутрішнього середовища відносять: фінансові ресурси, канали розподілу, обсяг і тип виробництва, працівників підприємств, права і відповідальність керівників, зміст операцій по підготовці продукції до збуту [49]. 32 Чинники зовнішнього середовища, що чинять вплив на діяльність компанії ззовні, розділяють на фактори прямої (безпосередньо впливають на діяльність компанії та залежать від цієї діяльності) та непрямої (чинять вплив не безпосередньо, а через певні механізми і взаємовідносини) дії. Фактори непрямої дії мають властивість впливати через фактори прямої дії [49]. Оцінюючи фактори зовнішнього середовища варто враховувати такі характеристики [43; 49]: 1) взаємна залежність усіх факторів зовнішнього середовища (це означає, що зміна одного фактора спричиняє зміну інших); 2) складність зовнішнього середовища (велика кількість факторів, значний спектр способів впливу); 3) рухомість зовнішнього середовища (швидкість зміни оточення підприємства); 4) динамічність зовнішнього середовища (змінність оточення підприємства); 5) невизначеність зовнішнього середовища (недостатність інформації); 6) взаємна залежність факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ; 7) багатогранність зовнішнього середовища. До факторів зовнішнього середовища компанії прямої дії відносяться: постачальники, споживачі, органи державної влади, конкуренти, законодавчі акти, інфраструктура, профспілки, громадські організації, партії, система економічних відносин країни, організації-сусіди. До факторів зовнішнього середовища підприємства непрямої дії відносяться: міжнародне оточення, міжнародні події, політичні обставини, науково-технічний прогрес, рівень техніки та технології, соціально-культурні обставини, стан економіки, особливості міжнародних економічних відносин, тощо [45]. Факторами впливу внутрішнього та зовнішнього середовища на управління збутовою діяльністю компанії [49]: 33 – зовнішнє середовище (зміни в законодавстві; конкуренти; концентрація споживачів, платоспроможність покупців; їх територіальне розміщення; галузеві особливості, характер попиту на продукцію); – внутрішнє середовище (канали розподілу; фінансові ресурси; обсяг і тип виробництва; права і відповідальність керівників та працівників підприємства; зміст операцій по підготовці продукції до реалізації). Аналіз зовнішнього середовища передбачає виявлення наявних та прихованих загроз, які виникають в результаті змін політичних, економічних, фінансових, соціальних, міжнародних умов функціонування підприємства. Тому, для того, щоб визначити стратегію подальшої поведінки компанії і втілити її в життя, керівництво повинно мати розуміння найважливіших характеристик зовнішнього середовища. Розглядаючи вплив на підприємство зовнішнього середовища важливо розуміти, що його характеристики відрізняються, але в той же час вони зв’язані з його факторами. Взаємна пов’язаність факторів зовнішнього середовища – це той рівень сили, з якою зміна одного фактора впливає на інші. Ні один з факторів зовнішнього середовища компанії не можна розглядати відокремлено. При цьому взаємозалежність між певними силами в зовнішньому бізнес- оточенні постійно зростає. Для такого зовнішнього середовища властиві непередбачувані та несподівані зміни, які важко прорахувати заздалегідь. При цьому постійно змінюються інтенсивність та напрям потоків інформації, а також інших ресурсів, так як, зовнішнє середовище стає невизначеним і непередбачуваним. Складність зовнішнього середовища визначає кількість факторів, на які компанія повинна реагувати, а також рівень варіативності кожного з факторів. Різні організації здійснюють свою діяльність в різних зовнішніх умовах. На одне підприємство чинить вплив весь набір факторів зовнішнього середовища, а на інше – лише незначна їх частина. Аналіз внутрішнього середовища передбачає виявлення слабких сторін у діяльності компанії, визначення сфер підприємства, де найвірогідніше виявиться негативний вплив кризових умов та 34 визначення рівня спроможності організації подолати негативні впливи зовнішнього середовища та організувати діяльність у кризових умовах (залежність від імпортованої сировини чи вітчизняних постачальників, умови залучення інвестицій, рівень забезпечення підприємства обіговими коштами, попит на продукцію, ціновий запас, ринок збуту продукції та можливості його розширення). Внутрішнє середовище підприємства є та частина загального середовища, яка знаходиться в рамках підприємства. Саме воно і надає той безпосередній і постійний вплив на функціонування компанії. Все різноманіття внутрішнього середовища можна звести до наступних сфер: загальне управління; маркетинг та матеріально-технічне постачання; виробництво; фінанси, бухгалтерський облік, звітність тощо. За рівнем керованості фактори можна визначати як ті, що піддається впливу (так звані керовані фактори) та ті, що не піддаються зовнішньому впливу (некеровані фактори). Керованими є чинники на які підприємство може впливати, а саме якість продукції, ціна, канали збуту, після сервісне обслуговування, позиціонування товару на ринку, технологія продажу товару, рівень обслуговування клієнтів, система просування товару, тощо. Некеровані чинники це ті чинники, які виникають не залежно від бажання суб’єктів управління, такі як: темпи інфляції, стан економіки, процентні ставки, стихійні лиха, смаки споживачів, політичні та фінансові кризи, зміна народжуваності та смертності або інші демографічні процеси [3; 49]. За ступенем впливу на покупця чинники розділяють на: релевантні – безпосередньо впливають на поведінку покупця, як в короткостроковому, так і в довгостроковому періоду стосовно конкретного товару та ринку збуту та нерелевантні – ті, які не мають помітного впливу на поведінку покупця в даній ситуації [3]. За рівнем стабільності фахівці розділяють фактори: постійні (діють на постійній основі, не залежать від волі суб’єктів господарювання: державне та міждержавне регулювання, науково-технічний 35 прогрес, валютна і кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми, стан інформаційних систем,); тимчасові або випадкові (виникли в якийсь момент і тривають до певного часу тривають: сезонність, стихійні лиха, політичні та соціальні конфлікти [49]). Варто відмітити, що здійснюючи управління збутовою діяльністю компанії перш за все повинні враховувати такі фактори [46, c. 240]. 1) особливості кінцевих споживачів – їх концентрацію, кількість, перспективи діяльності, рівень прибутків, інноваційність, особливості поведінки при купівлі товару; 2) можливості компанії – її фінансовий стан, конкурентоспроможність, масштаби виробництва, основні напрями ринкових стратегій; 3) характеристики товару – науково-технічний рівень, термін зберігання, вид, вимоги до технічного обслуговування; 4) рівень конкуренції та їх збутову політику – кількість та концентрація, збутова тактика та стратегія, взаємовідносини в збутовій системі; 5) характеристика і особливості ринку – потенційна та фактична місткість ринку, кон’юнктура, щільність розміщення покупців; 6) порівняльна цінність різних збутових систем. При визначенні факторів внутрішнього та зовнішнього середовища, які чинять вплив на управління збутовою діяльністю компанії, варто відзначити, що вище вказані фактори можуть прогнозуватися та вивчатися на різних рівнях. Першочерговим завданням є необхідність вибору найбільш істотних факторів, які впливають на управління збутом. Прогнозування їх впливу на управління збутом можна розділити на короткострокове (кон’юнктурне), довгострокове та середньострокове. При короткостроковому прогнозуванні перспективне значення показника, що досліджується визначається на один-два моменти часу (тиждень, місяць, квартал) наперед, а прогноз, зазвичай, оперативний і не переривається. Такі прогнози є актуальними для тих товарів, для яких спостерігаються високі 36 темпи оновлення в умовах конкурентного ринку. Середньостроковий прогноз передбачає, що вихідні дані беруться за квартали та роки, прогноз здійснюється на один або декілька років наперед. Як правило, прогноз виникнення та рівня впливу факторів на управління збутом розробляються працівниками відділу збуту. Отже, вплив різноманітних факторів на управління збутовою діяльністю компанії неоднаковий, оскільки одні чинять вплив на зміну декількох елементів збуту, інші – на один чи декілька, можуть впливати безпосередньо чи опосередковано. Однак управління кожним із даних факторів є надзвичайно важливою частиною ефективного функціонування всієї компанії. Розглянуті на рис. 1.4. фактори є системою, що забезпечує здійснення якісної збутової діяльності компанією, за умови мінімізації впливу негативних факторів та умінні правильно використовувати сприятливі чинники. Значення кожного окремого чинника впливу на управління збутовою діяльністю компанії різне і залежить від стану економіки в країні, від конкуренції в галузі, та від розвитку підприємства, якості продукції, каналів збуту. Для ефективного управління представленими факторами варто їх визначити індивідуально для кожної окремої компанії, зважаючи на місце її розташування, життєвий цикл товару, позицію на ринку, частку ринку, конкурентну позицію, канали збуту, дистриб’юторів, посередників. За умови проведення заходів щодо управління факторами, які чинять вплив на збутову діяльність високо імовірним є зростання конкурентоспроможності оскільки спрацьовує ефект синергії (ефективність збуту – вищий прибуток – успіх підприємства). 37 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС» 2.1. Оцінка стану та перспектив розвитку ринку електронної торгівлі Світовий ринок електронної торгівлі в сучасних умовах функціонування є одним з найбільш стабільно зростаючим та динамічним. Він також є одним з найуспішніших ринків України. Це єдина галузь, темпи зростання якої за останні роки є одними з найвищих у Європі, що породжує прогнози і приваблює все більше учасників, підвищуючи, тим самим, конкуренцію. Інтернет-магазини сьогодні стали першими найбільш розповсюдженими додатками електронної комерції. При цьому перші з них всього лише перенесли систему замовлень продукту по телефону або через пошту у простір віртуальності, на основі ретельно розробленої та апробованої нормативно- правової бази. Інтернет-магазини, спочатку, не брали до уваги особливості віртуальної реальності, і тому, система замовлень товарів телефоном або поштою була перенесена у віртуальну реальність по аналогії з традиційними формами замовлення. Так само і для доставки товарів до споживачів покупцям були використані вже напрацьовані способи в рамках наявної інфраструктури. З системи поштових і телефонних замовлень був запозичений також нормативно-правовий супровід угод. В умовах сьогодення та враховуючи попит на товари, все більше компаній розвиток своєї діяльності вбачають в сегменті Інтернет-торгівлі шляхом утворення нових каналів просування та розширення вже існуючих. Пошук нових можливостей для задоволення потреб споживачів примушує ринок рухатися вперед, стимулює появу пропозицій для онлайн-бізнесу та нових рішень (рис. 2.1.). 38 Сьогодні в Україні можна виділити такі види електронного бізнесу: Держава (G) Бізнес (B) Домашні господарства (C) Держава (G) Координація Інформування та Трансфери та ін. (G2G) розпродаж (G2C) неліквідів (G2B) Бізнес (B) Постачання Електронна Електронна (B2G) комерція B2B) торгівля (B2C) Домашні Податки )G2G) Порівняння цін Аукціони (C2C) господарства (C2B) (C) Рис. 2.1. Класифікація моделей електронного бізнесу в Україні 1. Електронна комерція – пов’язана з торгівлею споживчими та промисловими товарами через Інтернет-магазини 2. Інтернет-банкінг – проведення основних банківських операцій у так званих системах Інтернет-банкінгу (закриття та відкриття рахунків, розміщення депозитів, оплата квитанцій та рахунків, переказ коштів). 3. Проведення електронних аукціонів – дана сфера охоплює не лише приватний сектор, а й пошук найкращих постачальників і підрядників для проведення робіт у сфері державних та закупівель приватного характеру. 4. Автоматизація і оптимізація в галузі електронних дослідно- конструкторських робіт. До прикладу, електронні бази даних, які містять інформацію з різноманітних сфер діяльності, електронні бази даних патентів, авторські свідоцтва тощо. 5. Електронні бібліографічні покажчики – матеріали електронних бібліотек розміщуються у відкритому доступі на офіційних веб-сторінках спеціалізованих організацій. 39 6. Електронне та дистанційне та навчання – проведення дистанційного навчання (розміщення електронних підручників, посібників, відео -конференції, проведення тестування в Інтернеті) використовуючи засоби віддаленого спілкування через доступ до мережі Інтернет. 7. Електронна пошта – проведення рекламних кампаній для залучення додаткових клієнтів за допомогою засобів масової розсилки (так званий маркетинг електронною поштою). 8. Електронний маркетинг – різноманітні інструменти пошуку та залучення нових клієнтів у певному сегменті ринку (реклама на інших сайтах, у соціальних мережах, результатах пошуку, тощо), основною метою є збільшення потоку відвідувачів певного Інтернет-ресурсу, щоб сформувати воронку збуту, збільшення конверсії. Пандемія Сovid-19 істотно пришвидшила розвиток електронної комерції. В 2019 році дослідники EVO прогнозували її приріст у 2020 році в Україні на рівні 15%, але карантинні обмеження істотно його скоригували. З’явилося безліч нових гравців в онлайні — від міні-виробництв до кав’ярень. Великі офлайн та онлайн-магазини і маркетплейси ще міцніше посилили свої позиції. Сьогодні майже 9% всіх покупок в нашій державі відбувається онлайн — на маркетплейсах, в соцмережах та онлайн-магазинах. І хоч до Китаю, де понад 30% всіх покупок в відбувається в форматі онлайн, ще далеко, але в Україні за цей час відбувся значний ривок. За даними EVOBusiness [52] десять найбільш відвідуваних маркетплейсів Україні в 2019 році (аналіз базувався на сервісі SimilarWeb) вигладає наступним чином (рис. 2.1.) 40 Рис. 2.1. 10 найбільш відвідуваних маркетплейсів в Україні у 2019 році Як видно з рисунка 2.1. лідерами, які значно випереджають інші маркетплейси є сайт Prom.ua та Rozetka.com.ua. Сьогодні виділяють п’ять найбільш загальних моделей, що відносяться до організації діяльності підприємств електронної торгівлі в секторі B2C (рис. 2.2.). Така класифікація згрупована методом представлення продавців в Інтернет-мережі. Тренди електронної торгівлі диктують перспективи розвитку саме комбінованих маркетплейсів, тобто найближчим часом Інтернет-магазини будуть давати доступ іншим компаніям для використання їхньої платформи для онлайн-продажів. Маркетплейс (marketplace) — це торгівельний майданчик в мережі Інтернет, функцією якого є допомога продавцям та потенційним споживачам знаходити один одного в глобальній мережі та взаємодіяти між собою. Головним фактором, за яким ідентифікують маркетплейс - велика кількість вендорів, які розміщені на одному сайті. Вендор (vendor, provider) – 41 це підприємство-постачальник товарів або послуг, що виробляє та реалізує продукцію. Продаж через веб-сайт товарів, що інтернет-магазин належать виробнику або офіційному представнику ритейлеру Платформа, яка на свому веб-сайті Маркетиплейс розміщує пропозиції інших ритейлерів Комінований Платформа. яка на своєму веб-сайті електронний розміщує пропозиції інших ритейлерів, а торговельни й також реалізує товари, від власного імені майданчик Спеціалізовані посередницькі портали, які здійснюють автоматичний збір та обробку дошка інформації від різних постачальників та оголошень продавців за певними напрямами реалізації товарів або послуг Електронний Аукціон, на якому представлено товари та аукціон послуги і який проводиться дистанційно Рис. 2.2. Класифікація підприємств електронної торгівлі в секторі B2C За рахунок великої кількості вендорів маркетплейс підкорює споживачів великим різноманіттям пропозицій. Останні, в свою чергу, мають можливість вибрати більше та краще. Зростаюча кількість зацікавлених споживачів, у свою чергу, робить даний торговий майданчик привабливим для нових вендорів. Щоб ця схема вдало, налагоджено працювала, маркетплейс має виконати 3 наступні функції: познайомити споживачів із постачальниками; спростити для одних та інших процес комунікації, обміну платежами, товарами та послугами; забезпечити нормативно-правову базу, що ляже основою функціонування ринку. МОДЕЛЬ B2C 42 Набираючи популярності, маркетплейси витісняють інтернет-магазини та централізують навколо себе торгівлю в інтернеті. Щоб зорієнтуватися у достатку існуючих майданчиків, перегляньте варто вивчити приклади різних ринків. Використавши дані компанії GfK на основі проведеного дослідження, можна зазначити, що в 2020 році є були наступні ТОП-3 категорій непродовольчих товарів, які споживачі купували в мережі (рис. 2.3.). 45 43 37 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Побутова Одяг Косметичні техніка та товари і електроніка парфумерія Рис. 2.3. Розподіл непродовольчих товарів, які купували споживачі через мережу Інтернет у 2020 році Успіх будь-якого підприємства електронної торгівлі залежить у тому числі й від охоплення цільової аудиторії, яка йому належить. Під охопленням аудиторії розуміємо кількість зацікавлених, потенційних покупців, що відвідали веб-сторінку Інтернет-магазину. Проаналізувавши вітчизняний ринок сайтів Інтернет-магазинів за допомогою яких здійснюється реалізація наведених вище категорій товарів (рис. 2.4). В 2020 році на ринку побутової техніки та електроніки відбулося зростання у середньому на 10% в одиницях продукції та приблизно на 24% у грошовому вираженні. Найбільше «зросли» такі категорії товарів, як 43 комп’ютери, планшети, ноутбуки, дрібна побутова техніка та інше обладнання, яке досить активно почали купувати українці після переходу на роботу в онлайн режимі. 70 60,66 58,25 60 53,67 50 40 30 20 12,32 10,96 12,32 9,32 8,93 10 6,86 0 Універсальні магазини Магазини побутової Магазини портативної техніки електроніки 2018 2019 2020 Рис. 2.4. Розподіл співвідношення охоплення аудиторії в сегментах онлайн-ринку за категоріями непродовольчих товарів за 2018-2020 рр. Самим популярним засобом продажу цих груп товарів через магазини в мережі Інтернет залишаються універсальні портали або маркетплейси, де можливо купити всі категорії товарів – від кулькової ручки до геймерського комп’ютера, навіть автомобілі класу люкс. Проведено ABC-аналіз роздрібного товарообороту товарів побутової техніки та електроніки за 2020 р. Відповідно до даних табл.2.1. найбільший товарообіг товарів, які реалізовано через Інтернет-мережу, приносить категорія «Офісна техніка та витратні матеріали» – 66,61%. На другому місці знаходяться товари «Фото», які належать до категорії товарів, що віднесена до групи В та становлять 28% ринку. Такий факт можна пояснити підвищенням попиту на якісне фото та відео, так як якісні фотографії сьогодні є одним із важливих чинників підвищення продаж товарів через мережу Інтернет. Решта товарів, представлені в таблиці, належать до категорії С і відносяться до товарів масового попиту, які 44 приносять прибуток, але оскільки ринок достатньо конкурентний, тому ціни майже в усіх Інтернет-магазинах одинакові. Таблиця 2.1. АВС-аналіз роздрібного товарообороту товарів побутової техніки та електроніки за 2020 р. Види товарів Товарооборот Частка, % Кумулятивна Групи за 2020 р., частка млн, грн Офісна техніка та 1232,00 66,61 66,61 А витратні матеріали Фото 518,00 28,01 94,62 В Телекомунікаційне 36,11 1,95 96,57 С обладнання Велика побутова 20,73 1,12 97,69 С техніка Інформаційні 19,71 1,07 98,75 С технології Побутова 12,48 0,67 99,43 С електроніка Мала побутова 10,64 0,58 100, С техніка Всього 1849,66 Проведено XYZ-аналіз роздрібного товарообороту товарів побутової техніки та електроніки за 2020 р. (табл. 2.2.) Таблиця 2.2. XYZ-аналіз роздрібного товарообороту товарів побутової техніки та електроніки за 2020 р. Види товарів Квартали, 2020 р., млн.грн Коефіц. Група 45 1 2 3 4 Варіації, % 46 Продовження табл. 2.2. Побутова 2,614 2,057 2,531 5,274 46,73 Z електроніка Фото 118 127 142 131 7,68 X Велика побутова 3,987 4,778 5,601 6.36 19.79 Y техніка Мала побутова 2,547 2,116 2,474 3,501 22,25 Y техніка Інформаційні 4,703 3,983 5,02 5,999 16,98 Y технології Телекомунікаційне 8,153 7,73 9,176 11,055 16,4 Y обладнання Офісна техніка та 314 252 309 357 13,99 Y витратні матеріали Згідно з XYZ-аналізом, до групи «Х» належить категорія товарів «Фото», попит на які є досить рівномірним і роздрібний товарооборот цієї групи товарів є добре передбачуваним. Зовсім непередбачуваним є попит на товари категорії «Побутова електроніка», це можна пояснити динамічним оновленням асортименту, високою конкуренцією та одноманітністю товарів. На основі вищенаведених розрахунків побудуємо матрицю ABC-XYZ-аналізу 2.2.Аналіз діяльності ТОВ «Технодар Плюс» та оцінка його зовнішнього середовища Товариство з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс» було засноване в 2008 році. Основною діяльності компанії є оптова та роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах, зокрема, через мережу Інтернет та виробництво металевих кронштейнів. Товарами, збутом яких займається підприємство є - побутова техніка. Компанія має представництва в м. Умань, м. Кропивницький, м. Суми, м. Дніпро, м. Кременчук. 47 Веб-сторінку сайту підприємства наведено на рис. 2.5. Рис. 2.5. Веб-ресурс ТОВ «Технодар Плюс» На рис. 2.6. зображено організаційну структуру ТОВ «Технодар Плюс». Директор Відділ логістики, постачання та Замісник директора закупівель Відділ маркетингу та збуту Продавці Менеджер по Завідувач Планово- роботі з складом економічний відділ клієнтами Бухгалтерія Рис. 2.6. Організаційна структура управління ТОВ «Технодар Плюс» Проведено аналіз основних показників діяльності підприємства в 2018-2020 рр. (табл.2.3) 48 Таблиця 2.3 Аналіз обсягів реалізації продукції ТОВ «Технодар Плюс» за 2018-2020 рр. Відхилення Відхилення Роки 2018/2019 2019/2020 Показники 2018р 2019р 2020р абс. % абс. % Чистий дохід від реалізації У 2.7 18526,7 28499,4 79441,5 9972,7 53,83% 50942,1 продукції, тис. рази грн Собівартість У 3 продукції, тис. 16179,1 24271,8 73247,9 8092,7 50,02% 48976,1 рази грн Інші операційні 2156,5 3879,8 5675,2 1723,3 79,91% 1795,4 46,28% витрати, тис. грн Інші витрати, 20 125,6 0 105,6 У 6 разів -125,6 - тис. грн Разом витрати, У 2,7 18355,6 28277,2 78923,1 9921,6 54,05% 50645,9 тис. грн рази Фінансовий результат до У 2,3 171,1 222,2 518,4 51,1 29,87% 296,2 оподаткування, рази тис. грн Чистий У 2,3 прибуток, тис. 140,3 182,2 425,1 41,9 29,86% 242,9 рази грн На рис. 2.7. продемонстровано чистий дохід від реалізації продукції та її собівартість. Коли в 2019 році показник зріс чистого доходу від реалізації продукції виріс на 53%, то в 2020 у 2,7 раз, що, безумовно є позитивним моментом. Зростають також інші операційні витрати підприємства: у 2019 році майже на 80%, і на 46, 28% в 2020 році. 49 80000 60000 40000 20000 Собівартість продукції Чистий дохід від реалізації продукції 0 2018р 2019р 2020р Чистий дохід від реалізації продукції Собівартість продукції Рис. 2.7. Чистий дохід від реалізації продукції та її собівартість 2018-2021 рр. Як видно з рис. 2.3. та табл. 2.1. чистий дохід від реалізації продукції має тенденцію до збільшення. Позитивну тенденцію демонструє також і чистий прибуток (рис. 2.8.), який 2019 році у зріс на 29%, а у 2020 році, не дивлячись на карантинні обмеження, зріс у 2,3 рази. Чистий прибуток 425,1 450 400 350 300 250 182,2 200 140,3 150 100 50 0 2018 2019 2020 Чистий прибуток 140,3 182,2 425,1 Рис. 2.8. Чистий прибуток підприємства 2018-2020 рр. 50 Як було зазначено вище, підприємство реалізує побутову техніку через офлайн та онлайн канали, а також займається виробництвом кронштейнів. У таблиці 2.4. проаналізовано показники діяльності підприємства у сфері роздрібної торгівлі в мережі інтернет. Таблиця 2.4. Показники діяльності підприємства у сфері роздрібної торгівлі в мережі Інтернет за 2018-2020 рр. Рік № Показник 2018 2019 2020 1 Товарооборот з онлайн продаж, тис. 10796 9989,34 11197,25 грн 2 Валовий прибуток з онлайн продаж, 752 956 956 тис. грн 3 Рентабельність роздрібного 6,97 9,57 8,54 товарообороту з онлайн продаж, % 4 Кількість онлайн покупок, що 1860 2360 2653 здійснено за період 5 Кількість онлайн покупок нових 1116 1557 1356 клієнтів З таблиці 2.2. видно, що показники діяльності підприємства у сфері торгівлі також мають тенденцію до збільшення, але рентабельність даного виду діяльності в 2020 році знизилась, порівняно з 2019. Це є наслідком жорсткої конкуренції, яка спостерігається на ринку онлайн-продаж побутової техніки і яка посилилась в 2020 році в зв’язку з пандемією COVID-19. В таблиці 2.5. проведено аналіз товарного асортименту реалізованої продукції інтернет-магазину «Технодар Плюс» у 2018-2020 рр. Як свідчать дані таблиці 2.3. в 2020 році найбільший приріст за обсягами продаж демонструє товарна група «Кондиціонери», а найбільший спад - товарна група «Холодильники». 51 Таблиця 2.5. Аналіз товарного асортименту реалізованої продукції інтернет-магазину «Технодар Плюс» у 2018-2020 рр. Абсолютне Темп Обсяг реалізації, тис.грн Групи відхилення, +/- зростання, % товарів 2019 2020 2019/2 2020/201 2019/ 2020/201 2018 рік рік рік 018 9 2020 9 1 2 3 4 5 6 7 8 Кондиціо 1940,3 136,03 6195,3 5385,47 7325,8 -809,83 86,93% нери 3 % Телевізор 147,69 106,3 857 1265,7 750,7 у 8 разів 408,7 и % Пральні 1929,2 1522,2 1452,5 -407 78,90% -69,7 95,42% машини - Холодильн 1551,2 1359,45 126,8 -191,75 87,64% 1232,6 9,33% ики 5 Бойлери 347,9 359,28 398,7 11,38 103,27% 39,42 110,97% Мікрохвил 126,3 98,3 103,1 -28 77,83% 4,8 104,88% ьові печі Чайники 150,2 98 59,65 -52,2 65,25% -38,35 60,87% Інші 389,6 309,64 465 -79,96 79,48% 155,36 150,17% товари 1208,9 Всього: 10798 9992,34 11201,3 -805,66 92,54% 112,10% 1 . На рис. 2.9. проаналізовано асортимент поданої продукції у 2020 році, з якого видно, що найбільшу питому вагу (65,4%) в структурі товарного асортименту реалізованої в 2020 році продукції, займають Кондиціонери. Найменшу – чайники. 52 103,1 59,65 398,7 465 126,8 1452,5 1265,7 7325,8 Кондиціонери Телевізори Пральні машини Холодильники Бойлери Мікрохвильові печі Чайники Інші товари Рис. 2.9. Структура реалізованої продукції ТОВ «Технодар Плюс» за допомогою мережі Інтернет в 2020 році Вплив макросередовища на підприємство як в стратегічному полі так і в поточній ситуації має підлягати детальному вивченню та аналізу при визначення стратегії збутової діяльності підприємства. Як правило, макросередовище не має специфічного характеру відносно окремо взятого підприємства, воно чинить загальний вплив на всі суб’єкти даної сфери діяльності. Але ступінь впливу макросередовища на різні компанії неоднаковий, що обумовлено специфікою діяльності підприємства та його внутрішнім потенціалом. Ф. Котлер вважає, що «макросередовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і факторів культурного середовища» [3]. У світовій економічній науці аналіз основних факторів зовнішнього макросередовища називають PEST-аналізом. PEST-аналіз (іноді його ще позначають як STEP) – це маркетинговий інструмент, що призначений для виявлення політичних (P - political), економічних (E - economic), соціальних (S - social) і технологічних (T - technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на діяльність підприємства. Такий аналіз за мету ставить виявлення тих факторів 53 зовнішнього середовища, які найбільше впливають на організацію, а також передбачення динаміки впливу цих факторів (сприятливу чи несприятливу). Проведено PEST- аналіз ТОВ «Технодар Плюс» (табл. 2.6.). Таблиця 2.6. PEST-аналіз ТОВ «Технодар Плюс» Політичні Економічні 1. Політична нестабільність в 1. Складна економічна ситуація в Україні державі 2. Часта зміна законодавства, 2. Нестабільність курсу гривні Податкового кодексу 3. Високий рівень цін на 3. Агресія з боку Російської енергоресурси Федерації 4. Високий рівень інфляції Соціальні Технологічні 1. Зниження реальних доходів 1. Стрімкий розвиток цифровізації населення 2. Розширення зони з покриттям 2. Функціонування в умовах мережею Інтернет пандемії COVID – 19. 3. Зниження купівельної спроможності населення Для того, щоб об’єктивніше оцінити вплив на підприємство зовнішнього середовища та зрозуміти його позиції на ринку, наявні проблеми та можливі перспективи, надзвичайно важливим є проведення SWOT – аналізу підприємства. В таблиці 2.7. навлено результати проведення SWOT – аналізу Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс». На основі проведеного PEST та SWOT аналізу можна зробити висновки, що у ТОВ «Технодар Плюс» є перспективи розвитку нових ринків. Необхідно вірно обрати збутову стратегію і, використовуючи бренд та репутацію компанії для просування продукції, підкреслюючи клієнтам перевагу співпраці саме з ТОВ «Технодар Плюс». 54 Таблиця 2.7 SWOT-аналіз ТОВ «Технодар Плюс» Сильні сторони Можливості 1. Високий рівень сервісу 1. Збільшення користувачів 2. Хороша репутація мережею Інтернет 3. Ефективна збутова політика 2. Розширення клієнтської бази 4. Наявність філіалів 3. Наявність бази постійних 5. Вигідні бонусні програми для покупців постійних покупців 4. Оптимізація збутової діяльності 5. Можливість виходу на нові ринки Слабкі сторони Загрози 1. Недостатність обігових коштів 1. Пандемія 2. Обмежений товарний 2. Зниження доходів населення асортимент 3. Підвищення цін на енергоносії 3. Недостатність хороших 4. Стрімке збільшення конкурентів маркетологів у штаті на ринку 5. Рівень бюрократії та корупції 6. Нестабільна політична ситуація SWOT-аналіз також дає можливість зрозуміти, які фактори заважають компанії розвиватися та чинять на неї негативний вплив. А аналіз можливостей, дає підприємству бачення подальших напрямків свого розвитку. 2.3. Аналіз стану збутової діяльності ТОВ «Технодар Плюс» Досліджуване в роботі підприємство реалізує продукцію як через офлайн канали, так і через мережу інтернет, а його сайт є сайтом інтернет-магазину. В нинішніх умовах, коли серед інтернет-магазинів прослідковується надзвичайно висока конкуренція в зв’язку зі стрімким розвитком електронної торгівлі, 55 недостатньо мати красивий дизайн сайту, його зручний функціонал та широкий асортимент. Для того, щоб привернути увагу клієнтів, які могли б в майбутнього перетворитися на постійних споживачів, необхідне просування сайту та постійний аналіз результатів діючої та потенційної маркетингової комунікаційно-інформаційної системи підприємства. Найбільш достовірний аналіз щодо поведінки відвідувачів сайту (на відміну від анкетування, опитування), дає аналіз сайту, так як він базується на реальній поведінці та діях користувачів даного ресурсу. Нами, базуючись на сервісах Google Analytics, PR-CY та SimilarWeb було проведено аналізу сайту ТОВ «Технодар Плюс» за остання три роки». Аналіз було проведено на основі набору універсальних метрики, виділених науковцями. Незважаючи на те, що в залежності від специфіки діяльності компанії в електронній комерції та типізації її інтернет-проектів метрики мають відрізнятися, існують базові метрики, що є універсальними для всіх. 1. Метрики, що надають сайту компанії кількісну характеристику: а) метрика «кількість відвідувачів» демонструє кількість унікальних відвідувачів, які зайшли на сторінку. Цей показник визначається додаванням кількості різних браузерів за певний термін, за умови, що кожен користувач використовує один браузер; б) метрика «перегляди сайту» демонструє кількість завантажень тіла сторінки в браузері користувача. в) метрика «візити» демонструє кількість переглядів тіла сайту унікальним користувачем в рамках обмеженого терміну часу, хоча тривалість останнього може суттєво відрізнятися в різних системах веб-аналітики. г) метрика «відмови» демонструє кількість користувачів, як правило, у відсотках від загальної кількості відвідувачів сайту, що переглянули лише одну сторінку інтернет-ресурсу. 2. Метрики, що надають якісну характеристику інтернет-ресурсу: а) метрика «географія відвідувачів» демонструє розподіл унікальних користувачів за регіонами, яке здійснюється зіставленням IP-адреси 56 користувача з базою даних географічної прив’язки системи веб-аналітики. Google Analytics, при цьому, ілюструє на карті активності відвідувачів сайт з різних регіонів; б) метрика «джерело трафіку» демонструє сторінку, з якої інтернет- користувач перейшов за посиланням на сайт компанії. Інформація, отримувана за даним показником уможливлює проведення сегментації відвідувачів за джерелами переходу та встановлює рівень трафіку, який генерується ними; в) метрика «глибина перегляду (кількість сторінок, що були переглянуті за візит)» показує середню кількість сторінок сайту, що були завантажені відвідувачем за один візит. Дана метрика демонструє рівень зацікавленості інтернет-користувачів сайтом підприємства. Розрахунок даного показника, як правило, здійснюється за досить тривалий термін, для того, щоб не враховувати вплив короткострокових коливань, які пов’язані із сезонністю; г) метрика «тривалість перебування на сайті» показує період, який відвідувач провів на сайті. 3. Метрики, що характеризують сприйняття аудиторією інтерфейсу веб- сторінки і представленого на сайті контенту: а) метрика «залучені користувачі» демонструє кількість користувачів в абсолютному та відносному вимірах, що певним чином (відгуками, коментарями, оцінками) відреагували на маркетингову активність, яка проявляється компанією; б) метрика «зовнішні посилання» демонструє кількість не ініційованих компанією (не призначених підприємству на платній або безоплатній основі) веб-адрес різноманітних зовнішніх сторінок, з яких був здійснений перехід на сайт підприємства. в) метрика «коментарі / відгуки / оцінки» демонструє прояв реакції користувачів на маркетингову активність компанії в мережі і дає змогу зрозуміти, чи цікавий для аудиторії сайту контент, що розміщений на ньому. г) метрика «запити до внутрішньої пошукової системи» демонструє кількість унікальних пошукових запитів, здійснених відвідувачами на сторінках 57 сайту компанії і частку відвідувань, що виконали пошук в загальній кількості відвідувань [34]. 4. Метрики, які демонструють комунікаційну взаємодію з аудиторією веб- ресурсу підприємства: а) метрика «CTA-конверсія (Call To Action)» показує частку відвідувачів інтернет-сторінки компанії, що клікнули на посилання чи натиснули кнопку, яка закликає до дії; б) метрика «прийняті пропозиції» демонструє кількість і частку тих пропозицій (вебінари, онлайн-консультації електронні книги тощо), на які користувачі погодились; в) метрика «база даних» демонструє кількість наявних в компанії електронних адрес потенційних та реальних клієнтів, на які можна здійснити email-розсилку; г) метрика «відмови від email-розсилання» демонструє кількість в абсолютному та відносному вираженні користувачів, які відмовились від отримання листів по електронній пошті, які направляє їм компанія; д) метрика «відкриті листи» демонструє кількість та частку адрес, що отримали email і відкрили лист. Дана метрика характеризує впізнаваність підприємства і відношення до неї користувачів; ж) метрика «Click Through Rate (CTR)» аналогічно з попереднім індикатором демонструє кількість та частку адресатів, які отримали email- розсилку від компанії, відкрили листа та перейшли за посиланням на цільову сторінку сайту компанії [2]. 5. Метрики, що характеризують комерційну ефективність веб-ресурсу підприємства: а) метрика «конверсія» демонструє частку відвідувачів сайту компанії, які здійснили купівлю або іншу цільову дію. Даний коефіцієнт розраховується відношенням кількості виконаних цільових дій до кількості відвідувачів, що виражається у відсотках. 58 б) метрика «cost to acquire customers (вартість залученого покупця)» демонструє середні витрати, які має здійснити підприємство для того, щоб один відвідувач її інтернет-магазинів здійснив купівлю. При певних налаштуваннях Google Analytics дає змогу враховувати прибуток підприємства з кожної купівлі товару чи послуги, яку здійснили користувачі в інтернет-магазині компанії. в) метрика «середній чек» демонструє середню суму, яку витрачають споживачі здійснюючи транзакцію в мережі Інтернет на сайті даного підприємства. Аналіз проведено станом на 1 жовтня 2019–2021 рр., щоб дослідити зміну показників ефективності інтернет-взаємодії компанії зі споживачами (в табл. 2.8 наведено показники ефективності взаємодії досліджуваного підприємства зі споживачами в мережі інтернет). . Таблиця 2.8 Показники ефективності інтернет-взаємодії споживачів з компанією ТОВ «Технодар Плюс» Група Ключові показники ТОВ "Технодар Плюс" метрик ефективності 01.10.2019 01.10.2020 01.10.2021 Відвідувачі за день 60 70 80 Відвідувачі за 400 420 530 тиждень Відвідувачі за місяць 1510 1490 1800 Перегляди сторінки за 260 210 330 день Перегляди сторінки за 1600 1530 1690 тиждень Перегляди сторінки за 5910 6100 6330 місяць Візити за день 70 90 100 Візити за тиждень 460 500 690 Візити за місяць 1710 1710 1820 Відмови, % 80 70 75 Україна – 96,6; Україна – Географія Україна – 98,3; Польща – 1,3; 97,1; відвідувачів, % Польща – 1,7; Росія – 2,1 Росія – 2,9 -прямі 12,2 12,8 13,61 входження, % -пошукові 63,3 76,6 81,36 системи, % -посилання на 9,3 - - 2. Якісна характеристика 1. Кількісна трафіку характеристика трафіку (відвідуваність) (відвідуваність) сайту сайту Джерела трафіку 59 сайтах, % Продовження табл. 2.8. -соціальні - 3 2 мережі, % -поштова 12,2 8,6 5,03 розсилка, % Глибина перегляду веб 3 3 3 сторінок Час, проведений на 2,4 2,5 3,2 сайті, хв Залучені користувачі, 2,2 1,8 3,4 % Зовнішні посилання, 9,1 - - % «Оцінки/коментарі/відг 3,5 2,9 3,6 уки», % «Запити до внутрішньої - - - пошукової системи», % СТА-конверсія, % 4,3 6,2 6,7 Прийняті пропозиції, 5,0 6,5 7 % База даних 2000 2180 2890 Відмова від email – 4,4 4,6 5,8 розсилки», % Метрика «відкриті 21,1 21,2 23,1 листи», % Метрика «click through 8,3 8 9,9 rate»,% Конверсія 3,3 2,2 2,5 Вартість залученого 175 185 215 покупця Середній чек 5950 6658 7555 Проведено також аналіз відвідувачів сайту за джерелами трафіку (рис. 2.10), з якого видно, що найбільше користувачів на сайті підприємств «ТОВ «Технодар Плюс» було залучено через пошукові системи, тобто на сайті підприємства найбільший відсоток трафіку є пошуковим, тобто переходи на сторінку сайту компанії відбувалося не за рекламним оголошенням, а за природними пошуковими результатами, напряму з пошукової системи. На перший погляд, такий пошуковий трафік є безкоштовним, оскільки компанії не потрібно платити за те, щоб у 5. Метрики, 4. Метрики, що 3. Метрики, що що характеризують характеризують сприйняття аудиторією інтерфейсу характеризу комунікаційну взаємодію з сайту і пред-ставленого на ють аудиторією сайту його сторінках контенту комерційну ефективніст ь сайту 60 пошуковій видачі розміщувалось посилання на його сторінку, але для того щоб потрапити на першу сторінку такої видачі за визначеними цільовими запитами і там «триматися» постійно, проводиться громіздка робота з SEO- оптимізації такої видачі, що також спричиняє витрати. На другому місці за питомою вагою джерелом трафіку ТОВ «Технодар Плюс», є прямі входження. Прямий трафік розуміють як індикатор пізнаваності бренду та лояльності аудиторії. По суті, для інтернет-магазинів це, постійні клієнти, в гаджетах яких вписана в закладки адреса сайту або вони заходять на веб-ресурс, ввівши в рядок адреси його назву. Якщо сайт має значну питому вагу прямого трафіку, це говорить про те, що стейкхолдери знайомі з товарами та послугами компанії, задоволені якістю, так як повертаються до співпраці і чітко пам’ятають назву сайту. 100 80 60 40 20 0 2016 2017 2018 2019 2020 -прямі входження, % -пошукові системи, % -посилання на сайтах, % -соціальні мережі, % -поштова розсилка, % Рис. 2.10. Питома вага джерел трафіку сайту підприємства, 2016–2020 рр. Проведено аналіз ще одного виду збутової діяльності підприємства, що з’явився в нашій державі в 2015 р., це система електронних державних закупівель ProZorro,. Вона замінила «паперові» тендери, які проводилися до запровадження Закону України «Про публічні закупівлі» № 922-VIII від 25.12.2015 р. 61 ТОВ «Технодар Плюс» бере активну участь у збуті продукції за нішею B2G (Business to government, бізнес для держави (табл. 2.9) Таблиця 2.9. Результати участі ТОВ «Технодар Плюс» у системі електронних державних закупівель за період її функціонування, станом на 01 жовтня 2021 р. Конвер Кількіс Кількі Конвер- сія ть Вартість сть Вартість сія (вар- (кількіс Підприємство пропоз пропози- контр контрак- тість ть ицій, цій, грн актів, тів, грн контракті контрак шт шт в), % тів), % ТОВ «Технодар 182 9 614 294 103 53 6 262 037 14 Плюс» За допомогою сервісу Dozorro проаналізуємо основних конкурентів ТОВ «Технодар Плюс» в публічних закупівлях (табл. 2.10). З таблиці видно, що головним конкурентом для товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс» є Товариство з обмеженою відповідальністю «Приватенерго». Так, зі 182 тендерів, в яких товариство «Технодар Плюс» брало участь, воно 49 разів стикалося з «Приватенерго», до того ж 14 тендерів з тих, в яких «Приватенерго» та «Технодар Плюс» брали участь, виграло ТОВ «Технодар Плюс», а 4 – ТОВ «Приватенерго». П’яте місце серед конкурентів ТОВ «Технодар Плюс» –ТОВ «Сі-інтегра». Підприємства функціонують в різних регіонах і не є конкурентами, коли реалізують товар офлайн, ведуть конкурентну боротьбу в системі електронних закупівель або в інтернет-просторі. Доступність інформації про конкурентів дає змогу провести такий аналіз та дослідити діяльність конкурента, проаналізувати асортимент продукції, яку він пропонує, цінову політику, яку застосовує та виробити певну тактику проведення аукціону. «Технодар Плюс» успішно реалізує діяльність по збуту шляхом участі в електронних аукціонах, адже конверсія в 53 % укладених договорів. 62 Таблиця 2.10 Аналіз основних конкурентів ТОВ «Технодар Плюс» в електронних закупівлях (тендерах) Тендер Проведено отримав Тендер № з/п Назва спільних ТОВ отримав тендерів «Технодар конкурент Плюс» 1. ТОВ «Приватенерго» 49 14 4 2. ПП «Сат Майстер» 25 4 7 3. ТОВ «Епіцентр К» 20 3 3 4. ТОВ «Саол» 18 8 0 5. ТОВ «Сі-інтегра» 15 1 2 6. ТОВ «Євротехніка» 14 2 1 7. ФОП Яриш Геннадій Олександрович 9 2 2 8. ФОП Маслюк Юрій Леонідович 9 0 2 9. ТОВ «Смарткомплект» 9 1 1 Проаналізуємо переваги та недоліки бізнес-моделі збуту B2G. Переваги: 1. Найчастіше держзакупівля – довгострокове замовлення. Для компанії це означає постійного клієнта протягом місяців чи навіть кількох років. 2. Участь у закупівлях – шанс компанії заявити про себе, а для новачків тендер часто стає стартовим майданчиком, щоб зайняти частку ринку. 3. Масштабність закупівель державою: бізнес продає великий обсяг продукції одному клієнту та не витрачає час на пошук інших. У порівнянні з іншими моделями збуту та маркетингу, модель B2G має також і недоліки: 1. Вибір постачальника держзамовлення відбувається за принципом тендерної системи. Щоб стати учасником тендерних торгів, потрібно пройти верифікацію постачальника, вивчити закони, підготувати та правильно оформити потрібну документацію. 63 2. Для деяких видів закупівель важливо отримати свідоцтво, яке гарантує якість продукції або надання послуг. 3. Довгий процес прийняття рішень та тяганина з паперами. Бюрократія є особливо небезпечною для компанії на етапі розрахунку. 4. Є ризик отримати гроші набагато пізніше, ніж очікує підприємець. 64 РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС» 3.1. Напрями удосконалення системи збуту на підприємстві При аналізі збутової діяльності важливим є дослідження залежності споживачів від різних зовнішніх факторів підприємства (особливості конкурентів, попит, наявність постачальників тощо). Тому для продуктивного просування продукції, а саме організації раціонального маркетингу в Інтернет, необхідно реалізувати комплекс наступних досліджень: – визначення номенклатури товарів, що користуються найвищим попитом; – пошук та організація збутової політики компанії; – вибір інструментарію та методів інтернет-маркетингу; – формування виробничих програм. Для ефективного впровадження інструментів інтернет-маркетингу як вагомої складової збутової політики відділ маркетингу підприємства має детально вивчити наявні і потенційні ринки збуту продукції, майбутніх та існуючих постачальників сировини і матеріалів, діючих конкурентів, розробити політику просування товарів методом організації різноманітних рекламних акцій в Інтернет-мережі. Варто зазначити, що сучасні реалії демонструють досить високу ефективність застосування заходів інтернет-маркетингу. Для успішної їх реалізації необхідно всебічно дослідити ринок, провести аналіз попиту та пропозиції, підкреслити власні переваги перед конкурентами, розробити політику просування продукту в Інтернеті шляхом створення сайту, інтернет- магазину, поширення банерної реклами, розміщення відео роликів, прийняття участі в різноманітних онлайн-конференціях та семінарах тощо. Детальне вивчення ринку та кон’юнктури ринку є обов’язковим завданням маркетингової політики компанії, а, відтак, і ефективної збутової політики. 65 Важливим аспектом є постійне дослідження споживачів та їх потреб, а також миттєве реагування на найменші зміни в уподобаннях та смаках споживачів. Окрім того, варто нагадувати про компанію та її продукт шляхом застосування новітніх ефективних методів та способів просування в Інтернет-мережі. Стимулювання збутової активності з використанням інтернет-технологій на даний час є досить актуальним завданням, так як може принести значні прибутки. Такими методами можуть стати численні акції, бонуси, знижки на продукцію для користувачів веб-ресурсу фірми тощо. Так, підприємство може застрахуватися від сезонних коливань попиту на продукцію, зарекомендувати себе як добросовісний постачальник необхідного товару за вигідною, прийнятною ціною, а також підтримувати потрібний випуск продукції методами та засобами Інтернет-мережі. Використання інструментарію та методів інтернет-маркетингу для підвищення обсягів продажу продукції підприємства має в обов’язковому порядку супроводжуватися співставленням здійснених витрат та ефективності застосовуваних маркетингових технологій в мережі Інтернет. Це допоможе вірно організувати збутову політику компанії, визначити найбільш результативніші заходи цифрового маркетингу, раціонально спланувати діяльність фірми загалом. Окрім того, обравши результативні інструменти інтернет-маркетингу, можна вірно розрахувати усі витрати на збут товару в мережі Інтернет. Основною метою маркетингової політики підприємства в Інтернеті є знаходження та стимулювання наявного, а також сприяння виникнення додаткового попиту на продукцію з використанням інтернет-технологій. У свою чергу головною ціллю розподільчої логістики є доставка товару у визначений час та у належне місце шляхом коректної організації каналів розподілу, за якими рухається товар від продавця до покупця. Вірно обрані канали допоможуть вчасно, швидко й ефективно збути товар. Відділ маркетингу має здійснювати низку дій, що є передумовою ефективній збутовій логістиці підприємства, зокрема: 66 1) інформаційно-аналітичне забезпечення для ефективної організації розподілу продукції; 2) просування продукції рекламуючи її через Інтернет-мережу сучасними методами та засобами інтернет-маркетингу; 3) встановлення контактів з потенційними та існуючими клієнтами через веб-сайт підприємства, вивчення їх потреб та вподобань через ведення переговорів та шляхом безпосереднього продажу продукції; 4) організація експедиторського супроводу, транспортування та складування продукції; 5) здійснення після продажного обслуговування; 6) одержання зворотного зв’язку від споживачів. Усі вищезазначені заходи компанія може або виконувати самостійно, або звернутися до сторонніх організацій, тому що у підприємства не завжди досить людських, інтелектуальних ресурсів або належного програмного забезпечення, що необхідне для просування продукції. Для підприємства важливим є дотримання наступних етапів: 1) ретельна підготовка продукції до продажу; 2) просування продукції методами та засобами Інтернет-мережі; 3) продаж продукції; 4) стимулювання збуту; 5) доставка до проміжного або кінцевого споживача; 6) оцінювання ефективності розробленої маркетингової та логістичної систем. З даних етапів прослідковується чіткий зв’язок між маркетингом та збутовою підприємства, так як просування товарів з використання технологій мережі Інтернет сприяє успіху розподільчої логістики компанії. Однією із результативних методів удосконалення збутової політики компанії є створення налагодженої дистриб’юторської мережі. Даний підхід уже досить давно набув свого суттєвого поширення і доволі активно застосовується численними як закордонними так і вітчизняними 67 компаніями. Недоліком тут є ймовірність втратити контроль над ефективністю діяльності посередників та розповсюджувачів продукції. Впровадження методів інтернет-маркетингу та інструментів характеризується, перш за все, значно нижчими фінансовими та матеріальними затратами на їх закупівлю або створення, хоча деякі види реклами в Інтернеті за своєю вартістю можуть зрівнятися з ціною на традиційні види реклами. Але такий інноваційний підхід до просування продукції може не лише сприяти зростанню обсягів продажу продукції підприємства, а й підвищити його репутації, що є важливим для ефективного ведення політики збуту. Застосування налагодженого механізму взаємодії збутової політики та запровадження інструментів інтернет-маркетингу в компанії дає наступні результати: – постійне знання вимог та потреб споживачів методом дослідження аналітики сайту підприємства та інших заходів інтернет-маркетингу, що застосовуються; – зниження витрат на просування товарів шляхом використання більш прогресивних видів реклами; – ефективна організація збуту та поставки продукту споживачу. Якщо проаналізувати межі спільних цілей та функцій інтернет- маркетингу та збуту, то можна зауважити, що зазначені категорії включають в себе цінову, товарну, збутову політику, бюджетування, аналіз і планування, а також інформаційно-аналітичне забезпечення діяльності компанії, що говорить про їх взаємозв’язок. Крім того, вірне формулювання цілей онлайн-маркетингу як складової збутової логістики щодо асортименту представленої продукції покликане вирішити задачі оптимізації економічних потоків та підвищення величини отримуваних прибутків. Є усі передумови стверджувати, що ефективність діяльності підприємства зросте у разі застосування інтегрованих стратегій взаємодії інтернет-маркетингу та збутової логістики, оскільки це призведе до 68 зниження фінансових, матеріальних затрат, людських, інтелектуальних ресурсів у всьому збутовому ланцюжку. Використання Інтернет-маркетингу уможливлює розширення ринків збуту продукції та дає можливість вийти далеко за межі своєї країни. Досліджуючи веб-аналітику сайту підприємства можна дізнатися про кількість відвідувачів, споживчі потреби, особливості ринку. Використання великих даних у маркетингу дещо змінилося розуміння клієнт, оскільки з’явилася можливість визначати його уподобання, звички, мотиви ще навіть до здійснення покупки. Інформація про те, хто, навіщо і як купує, допомагає знайти у роботі відділу по збуту слабкі місця. Дані про клієнта підказують, як покращити продукт та якість обслуговування, для того щоб принести найбільшу користь і компанії, і покупцеві. У маркетингу організації даних про клієнта використовуються інструменти візуалізації, однією з яких є Customer Journey Map. Ґрунтуючись на одержаній інформації виникає можливість визначити схему подальших дій відносно оптимізації авикористання інструментів та методів маркетингу в мережі Інтернет з метою підвищення ефективності господарської діяльності. Customer Journey Map (CJM) дозволяє виявляються основні очікування та страхи клієнтів. Це її головна відмінність від воронки продажів, в якій підприємство малює лінійний рух споживача до продукту уникаючи обхідні шляхи. Для того, щоб скласти картку, потрібно простежити за поведінкою клієнта у всіх точках перетину з підприємством. Для якісного аналізу необзідно зібрати достатньо інформації про покупця і сам продукт, а потім вірно її зафіксувати на карті. Наведемо п'ять основних кроків створення CJM: 1. Зібрати необхідну інформацію; 2. Відмітити канали та точки взаємодії; 3. Відмітити критичні бар’єри та точки; 4. Позбутися бар’єрів; 5. Повторити все спочатку. 69 Успішність застосування окреслених заходів інтернет-маркетингу залежить від ефективності наступних елементів: 1) прогнозування обсягів збуту продукції за умови використання обраних інструментів digital-маркетингу; 2) планування застосування заходів digital--маркетингу; 3) організація введення заходів digital-маркетингу в глобальній мережі; 4) контроль за результатами впровадження інструментів інтернет- маркетингу; 5) оцінка ефективності здійснених заходів digital-маркетингу на підприємстві та їх вплив на результативність збутової діяльності підприємства. Планування реалізації впровадження заходів digital-маркетингу обов’язково має бути детально описано в стратегічному загальному плані розвитку компанії. Організація введення заходів digital-маркетингу означає формування відповідного інформаційно-аналітичного забезпечення здійснення вказаних заходів, визначення фахівців, що будуть відповідати за їх впровадження, формування комфортних умов для роботи співробітників відділу маркетингу, мотивація та взаємодія з іншими підрозділами підприємства, зокрема з відділом логістики, тощо. Контролювання ефективності процесу впровадження заходів digital-- маркетингу включає в себе постійний аналіз ступеня досягнення цілей, що ставились перед підприємством та коригування маркетингової стратегії щодо одержаних результатів. Отже, можна констатувати, що правильна організація введення інструментів та методів digital-маркетингу зможе підвищити ефективність господарської діяльності компанії, у тому числі результативність стратегії відкриття нових ринків, успішної реалізації збутової політики підприємства загалом. Інноваційні концепції збуту продукту методами та засобами digital- маркетингу мають зайняти чільне місце у збутовій діяльності підприємства. Взаємозв’язок збутової діяльності та інтернет-маркетингу ґрунтується на на тому, що зазначені категорії орієнтуються на задоволення потреб цільової 70 аудиторії. Digital--маркетинг як складова логістики та збуту дає можливість розробити стратегію забезпечення суттєвих конкурентних переваг базуючись на обробку запитів існуючих та потенційних споживачів, які звертаються до веб-ресурсу компанії з метою ознайомлення з товарним асортиментом чи оформлення замовлення через сайт. Маркетингова політика в Інтернет мережі є передумовою покращення ефективності збутової діяльності підприємства та невід’ємним елементом загальної збутової логістики. Ефективний збут та логістика залежить від якості організації маркетингових заходів. Маркетинг не може функціонувати окремо від логістичної системи, а тому його ефективна організація може впливати на результат ведення збутової логістики компанії. У даному напрямі перспективи подальших наукових розробок досліджень полягають у подальшому активному вивченні проблематики ефективного використання методів та інструментів інтернет-маркетингу як складової збутової логістики підприємства з метою підвищення обсягів продажу продукції. Проведено аналіз метрик, що характеризують взаємодію з клієнтами компанії показав, що метрика «click through rate» ТОВ «Технодар Плюс» має позитивну динаміку. Зростання клієнтської бази підприємства є надзвичайно важливим тому що, як відомо, реалізувати продаж існуючому клієнту в шість разів дешевше (беруться до уваги витрати на маркетингові комунікації для товарів за прийнятною ціною), чим новому клієнту. Для дорогих товарів вартість є ще вищою [12]. До того ж, постійний клієнт, який уже співпрацював з підприємством і залишився задоволеним якістю обслуговування, не потрібно знову переконувати в доречності співпраці з компанією, оскільки він схильний, коли виникне така потреба, звернутися до підприємства ще раз. Поступове накопичення клієнтської бази та підтримка зв’язку з ними суттєво економить витрати на маркетинг для підприємства. Для результативної взаємодії з клієнтом ТОВ Технодар Плюс» необхідно розділити базу даних клієнтів на дві категорії: 71 1) контакти існуючих клієнтів, тобто тих, хто вже співпрацював з компанією; 2) контакти людей (лідів), тобто тих, хто ще не співпрацював з компанією. З обома категоріями повинні бути налагоджені періодичні зв’язки, до того ж різного характеру. Мета комунікацій з лідами – спонукання до першої співпраці з підприємством та переведення в статус існуючих клієнтів, а подальша співпраця з існуючими клієнтами відбувається з метою збуту товару чи послуги, підвищуючи таким чином довірчу цінність клієнта. Маючи контактні дані, можна влаштовувати так звані закриті розпродажі; здійснювати pre-launch нових продуктів (реалізація за попереднім замовленням, коли самого продукту ще немає в наявності, а кошти за нього підприємство вже отримує); збирання відгуків; , розіграші, лотереї, закриті конкурси [14]. Інтернет-магазини функціонують в умовах жорсткої конкуренції, коли залучення нового клієнта має досить високу вартість і тут варто використати всі можливості для одержання прибутку від повторних продажів. Потрібно постійно співпрацювати з клієнтами, доносити до них інформацію про новинки, знижки, бонуси, підвищуючи, таким чином, лояльність споживача до компанії. Для таких цілей найзручнішим та відносно недорогим каналом для просування продукції є email-розсилка. ТОВ «Технодар Плюс» для комунікації з існуючими потенційними та потенційними клієнтами користуються сервісами для створення еmail-розсилок, зокрема найпопулярнішим – Unisender, який уможливлює сегментування аудиторії та відправку лист з пропозицією, що може зацікавити певну категорію споживачів. Unisender також надає детальний аналіз результатів відправки із детальних аналітичних звітів. 3.2. Управління збутом продукції через CRM-систему та обґрунтування доцільності її запровадження 72 Сьогодні актуальним трендом, що був запроваджений в діяльності провідних західних компаній, є персональна комунікація при взаємодії з клієнтом, що здійснюється з використанням сучасних інформаційно- комунікаційних технологій: систем управління взаємовідносинами з клієнтом та інтерактивних персональних форм комунікацій (блогів). Для ТОВ «Технодар Плюс» пропонується запровадження на підприємстві систему управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), що є складовою частиною більш загальної категорії корпоративних систем, а саме систем управління ресурсами підприємства (Enterprise Resource Planning – ERP). На даний час найбільша увага в діловому та академічному середовищі приділяється саме CRM-системам як системам, які дають можливість сфокусуватися на клієнті, і нами пропонується впровадження CRM-систем Бітрікс, 24 для удосконалення збутової діяльності підприємства. Технологічно, запропонована система управління взаємовідносинами з клієнтами є своєрідною корпоративною інформаційною системою, яка призначена для «підвищення рівня продажів, поліпшення обслуговування клієнтів, оптимізації маркетингу шляхом збереження інформації про клієнтів та історії взаємовідносин з ними, встановлення і поліпшення бізнес-процедур і подальшого аналізу результатів» [41]. Запропонована система відповідає клієнтоорієнтованому підходу до збуту продукції і охоплює не лише продажі, а й маркетинг та сервіс. CRM-система використовується на всіх етапах роботи зі споживачем (залучення клієнта, здійснення угод та післяпродажне обслуговування), підтримуючи й автоматизуючи комунікаційні маркетингові процеси підприємства. Особливість застосування CRM-технологій при збуті продукції підприємства полягає в тому, щоб використовувати кожен байт інформації, яка надходить, для створення персональної комунікації з клієнтом та підвищення ефективності збутової діяльності. Впровадження систем такого роду приводить до наступних позитивних ефектів: збільшення обсягів продажу; підвищення рівня задоволеності клієнтів; 73 зниження адміністративних витрат (табл. 3.1.). Спілкування з клієнтом в такій системі орієнтоване на ідентифікацію їх потреб та інтересів, формування індивідуальних інформаційних повідомлень і, як результат, підвищення задоволеності споживачів та підвищення ефективності збуту. Таблиця 3.1 Основні ефекти від впровадження CRM-системи на підприємстві Найменування змін на підприємстві , які відбудуться Зміст ефекту при впровадженні CRM-системи Ідентифікація Зростання результативності збутової служби, автоматизація процесів виконання замовлення, збільшення перехресних продажів Диференціація Реалізація цілеспрямованих комунікацій, виключення повторювань інформації Взаємодія Зростання продуктивності працівників, підвищення якості та швидкості обслуговування клієнтів Персоналізація Підвищення ефективності обслуговування клієнтів, зменшення часу на пошук нових потенційних клієнтів, підвищення доходів підприємства за рахунок виявлення найбільш прибуткових сегментів і пропозиції їм кращої споживчої цінності Підтримка комунікацій зі споживачами у CRM-системі передбачає засоби введення інформації в єдину базу даних. Її поповнення можливе за рахунок внесення інформації співробітниками підприємства, клієнтами при отриманні замовлень через Інтернет, автоматичного створення самою системою (шляхом збору маркетингової інформації з інших веб-сторінок, моніторингу роботи зареєстрованих клієнтів на сайті підприємства). В CRM-системі необхідні засоби обробки даних, крім того, вона має забезпечувати стрімкий доступ до всієї інформації не тільки службі продажів, але й іншим підрозділам компанії, які задіяні в процесі просування товарів до споживача. Функціональність CRM-системи визначається рівнем реалізації програмних компонентів: підтримки інтерактивних продажів і самообслуговування; управління продажами; планування угод та передпродажних акцій; управління маркетингом; управління ціноутворенням і конфігурацією продуктів; управління технічною підтримкою та обслуговуванням споживачів; управління мережею партнерів та каналами дистрибуції. Вибір системи орієнтується на підставі реалізації головних 74 функцій: оперативна CRM-система фокусується на функції надання співробітникам компанії інформації про клієнта в ході угоди з ним, у процесі підготовки контракту, безпосередньо продажу, післяпродажного обслуговування; а також аналітична функція, що являє собою функцію обробки даних, які характеризують клієнта; та колаборативна функція залучення клієнта до процесів розробки, виробництва та сервісного обслуговування нових товарів. У практиці національного менеджменту рівень використання інформаційних технологій в управління бізнесом суттєво нижчий ніж в розвинутих країнах. Він охоплює, перш за все, бухгалтерські процеси. Але зарубіжна практика демонструє, що є необхідність та можливість широкого впровадження CRM-систем як на невеликих підприємствах так і у великих компаніях. Процес створення будь-якого інформаційного середовища базується на об'єднанні груп гетерогенних потоків, що надходять із зовнішніх джерел, в ядро - інформаційну систему. Як показує практика, типова помилка значної частини проектованих інформаційних систем полягає в тому, що засоби програмної реалізації переважають над предметною постановкою, внаслідок чого виникають проблеми консолідації знань про предметну область, виражена як природною, так і штучною мовою, а також проблема системної єдності знань, відкриває можливість втілення у матеріальний об'єкт Системам CRM доводиться отримувати інформацію з різноманітних джерел (текстові файли, таблиці, стрічки новин). Потім отримані дані необхідно розпізнати та структурувати. Відповідно до маркетингового походу багато підприємств сфери торгівлі висувають на перше місце клієнта, вибудовуючи свій бізнес як клієнтоорієнтовану систему, що передбачає використання в їх діяльності технологій CRM. Але подібна модель сьогодні стає особливо актуальною для вітчизняних компаній, що ставлять перед собою такі стратегічні завдання як збереження та розширення кількості клієнтів, підвищення прибутку за рахунок пропозиції перспективних інноваційних продуктів, що максимально задовольняють потреби клієнтів. При цьому слід 75 брати до уваги, що CRM – це не лише певний підхід до ведення бізнесу, при якому пріоритетом у діяльності компанії стає клієнт, але й комплекс програмних засобів, що цілеспрямовано розробляються та забезпечують автоматизацію даної технології, а також її ефективне функціонування і, як наслідок, підвищення ефективності збутової діяльності. В даний час на вітчизняному ринку в галузі торгівлі вже накопичено певний досвід використання CRM – систем провідними компаніями, що стимулює інших гравців ринку ретельніше аналізувати переваги та недоліки використання таких рішень, звертати на них максимально пильну увагу [14]. Одним із аспектів, який вимагає автоматизації в рамках розробки та впровадження CRM – рішень, є процес взаємодії з клієнтами в рамках надання послуг та післяпродажного обслуговування. Розробка необхідного програмного забезпечення дозволить автоматизувати процес взаємодії між торговою компанією та клієнтами, що виникають у процесі продажу продукту, його обслуговування та всіх необхідних виплат (рис.3.1). Законодавство Правила Законодавство Кошти в Кошти клієнта компанії Потреби кл ієнта Продаж послуг Квитанції у Дані про клі єнта клієнта Законодавство Правил а Фахівці ПК Законодавство Виконання Виплат а зобов’язань Звертання клієнта Акт Фахівці ПК Рис. 3.1. Основні бізнес-процеси підприємства сфери торгівлі 76 Для компаній сфери торгівлі характерна наявність великої кількості клієнтів, що вимагають оперативного, персоналізованого обслуговування на різних стадіях їх взаємодії з компанією: отримання інформації про продукти, прийняття рішення про укладання договору, отримання консультацій, логістика. У результаті, одним з основних мотивів, що спонукають клієнтів до зміни компанії, є затримки в обслуговуванні, погане надання послуг, незадоволеність наданої послуги, затримки в наданні необхідної інформації. Недостатньо високий рівень якості обслуговування клієнтів є однією з найпоширеніших проблем. У багатьох випадках саме контакти з представниками підрозділів, відділів або служб підтримки клієнтів компанії, що продають, породжують негативне ставлення не тільки до конкретної компанії, але й до інституту торгівлі в цілому. Підсумками такої роботи компанії є зниження показників задоволеності клієнтів, відхід клієнтів в інші компанії та в результаті зменшення обсягів продаж. Виходячи з цього, компаніям необхідне не просто здійснення низки проектів щодо вирішення проблем, а комплекс змін у їх діяльності, спрямований на підвищення якості обслуговування, які сприятимуть зростанню задоволеності клієнтів та підвищення рівня збуту продукції. В даний час, незважаючи на те, що галузь роздрібної торгівлі є однією з галузей економіки України, що розвиваються, вона має певні стримуючі фактори у своєму розвитку. Державі для подальшого успішного розвитку даного сектора економіки необхідно мінімізувати вплив факторів, що стримують. Це можна зробити шляхом модернізації підприємств роздрібної торгівлі. В умовах економічної ситуації, що склалася, посилення конкуренції та зростання вимог поліпшення якості сервісу з боку клієнтів, щоб зберегти конкурентні переваги компаніям необхідно впроваджувати спеціалізовані системи управління взаємодії зі своїми клієнтами – CRM-системи. Тому для підвищення ефективності збутової діяльності торгових організацій необхідно впроваджувати CRM – систему, яка дозволяє створити єдине сховище 77 інформації в масштабах усієї компанії, що розширює можливість ухвалення рішень у процесі взаємодії з клієнтами. Завдяки застосуванню CRM-систем, у вигляді інтеграції та узагальнення всієї необхідної інформації про клієнтів, можна значно полегшити та прискорити процес збору інформації про кожного контрагента підприємства. Процес збору інформації посилюється за допомогою таких ефектів від застосування CRM-систем, як сегментація клієнтів за різними показниками (географічний, споживчий, ціннісний тощо), база знань із клієнтами, система самообслуговування [27]. Зрештою, це спрощує пошук нових ринків збуту та закріплення позицій на вже існуючих ринках. Поліпшення ефективності взаємодії з потенційними та існуючими клієнтами, конкуруючими підприємствами та діловими партнерами за допомогою CRM-систем також допомагає сформувати позитивний імідж компанії та виявити раніше невикористані можливості збуту [8]. Основу концепції CRM становить причинно-наслідковий ланцюг, зумовлений існуючими чи майбутніми потребами ринку, що визначають товари та послуги, способи їх доставки, склад основних засобів, вимоги до постачальників сировини та матеріалів, навичок та кваліфікації персоналу, тобто до всієї «конфігурації» бізнесу ( рис. 3.2.). Потреби клієнтів Канали і методи розподілу Замовлення на товари та послуги Потреба в сировині та матеріалах Необхідні активи та навики 78 Рис. 3.2. Концепція CRM-системи на підприємствах сфери торгівлі CRM-система управління збутом включає три компоненти (рис. 3.3). CRM – системи Оперативна Аналітична Об’єднана Переходить до роботи Забезпечення Клієнт особисто бере з великими базами оперативного участь у функціонуванні даних, відбувається доступу до компанії і чинить аналіз інформації про інформації під час безпосередній вплив на клієнта та про взаємодії з клієнтом можливість розробки компанію. На основі при проведенні самого продукту, його системи робить певні операцій споживання та висновки і дає о бслуговування обслуговування і необхідні майбутньому рекоменлації Рис. 3.3. Види CRM-систем управління збутовою діяльністю CRM-система дає такі переваги: - консолідація повної інформації про клієнта; - обмін інформацією про клієнтів між співробітниками компанії; - повний аналіз, прогноз подальших потреб клієнтів; - підвищення задоволеності клієнтів; - автоматизоване оформлення адміністративних документів. Серед CRM-систем виділяються: оперативна CRM (координація процесу взаємодії з клієнтами по всіх каналах, і зберігання інформації про них); аналітична CRM (синхронізація масивів даних, що характеризують взаємодію клієнта та компанії, та пошук в даних статистичних закономірностей для 79 розробки найбільш ефективної стратегії обслуговування); колабораційна CRM (участь клієнта у діяльності компанії та вплив на процеси розробки дизайну, виробництва, доставки). CRM-система охоплює маркетинг, продаж та сервіс (залучення клієнта, укладання угоди, післяпродажне обслуговування), тобто всі форми контактів з клієнтами. Такі CRM-системи належать до операційних. Крім операційних, на ринку присутні аналітичні CRM-системи та колабораційні CRM-системи. Аналітичні CRM-системи призначені для проведення багатовимірного аналізу та візуалізації даних, підготовки складних звітів та прогнозування, тобто вирішення завдань бізнес-аналітики [25]. Таким чином, аналітичні CRM- системи переходять до розряду стратегічних інформаційних систем підприємства. Колабораційні CRM-системи дозволяють клієнтам отримувати інформацію та брати участь у внутрішніх бізнес-процесах компанії (наприклад, відстежувати стан замовлення, отримувати повідомлення про виконання фінансових транзакцій, брати участь в інтерактивних опитуваннях на веб-сайті підприємства). Таким чином, CRM-система не є спеціалізованою програмою управління збутом підприємства. Ця програма допомагає керувати всією маркетинговою діяльністю підприємства, складовою якої і є збут. CRM - система управління маркетинговою діяльністю зачіпає практично всі аспекти співробітництва клієнта та компанії. Сюди входять як продаж, так і обслуговування. Архітектура CRM-систем є багатоланковою, а самі CRM-системи мають складну модульну структуру і повинні включати такі основні функції: 1. Збір даних клієнта з різних джерел. Інформаційна система дозволяє вводити дані про клієнта в базу даних самим клієнтом, як правило, використовуючи Web-інтерфейс або співробітником підприємства. Дані про клієнта повинні оновлюватися при кожній новій взаємодії з клієнтом незалежно від форми цієї взаємодії (особистий контакт, спілкування телефоном, звичайною та електронною поштою, передача факсу, відправка SMS, відвідування Web-сайту). 80 2. Зберігання та обробка даних. Частиною інформаційної системи є реляційна база даних, що дозволяє використовувати стандартну мову запитів SQL для пошуку та обробки даних відповідно до заданих критеріїв. 3. Формування аналітичних звітів. Інформаційна система дозволяє отримувати наочні звіти з потрібним ступенем деталізації чи агрегування за заданими ознаками. Зі стандартних аналітичних функцій CRM-систем слід відзначити можливість проведення ABC- і XYZ-аналізу, що дозволяють провести сегментацію клієнтів і аналізувати поведінку клієнтів протягом певного періоду часу. ABC-аналіз є ранжування клієнтів на три групи - A, B і C - за різними параметрами (виручці, прибутку або кількості операцій з продажу). Результатом АВС-аналізу є угруповання об'єктів (клієнтів, обсягів продажу) за рівнем впливу загальний результат. Більшість CRM-систем мають у своєму складі функціональні модулі, що підтримують основні функції взаємодії з клієнтом - маркетинг, продаж, обслуговування. Найбільший інтерес у призмі модернізації збутової діяльності представляє не вся CRM-система, а лише її функціональний блок «Управління продажами» (SFA), але так як окремо функціональний блок не підлягає впровадженню, то підприємству пропонується впровадити всю програму. Суть застосування блоку «Управління продажами» полягає в тому, що при тісній взаємодії з кожним клієнтом компанія може виявити найбільш прибуткові угоди, збільшити збут і тим самим збільшити прибуток. Ефективне управління грошовими потоками неможливе без модуля SFA, оскільки цей блок дозволяє з точністю прогнозувати можливість здійснення угод, а також збільшити її. Зниження витрат досягається уникненням рутинних маніпуляцій, куди співробітники витрачають багато часу. Щодо персоналу знижується плинність кадрів [21]. Ефективність застосування системи CRM для підприємства очевидна. Насамперед, значну роль грає скорочення рівня товарних запасів. 81 Другим важливим критерієм оцінки є зростання продажів за рахунок можливості надати покупцеві різні канали продажів та запропонувати цікаві йому супутні товари, виходячи з «історії» його покупок [3]. Третій важливий критерій - підвищення ефективності самих операцій, що досягається за рахунок скорочення часу транзакцій, від замовлення до прийому та відвантаження товару. Отже, за той самий час можна здійснити більше операцій із меншою кількістю браку. Четвертим чинником є зниження операційних витрат. Можна підвищити продуктивність інфраструктури, а це дає можливість здійснювати більший обсяг поставок без підвищення вартості товарів. Виходячи з практики при впровадженні CRM-системи, тимчасові витрати персоналу необхідні для роботи з клієнтом і на виконання дій скорочуються, тому співробітники при тій же чисельності виконуватимуть більший обсяг роботи, а отже, зможуть за той же час опрацювати більше клієнтів та заробити, відповідно, більший прибуток, що зумовлює економічну ефективність застосування системи. Для будь-якої компанії, що діє в сучасних умовах конкуренції та насичення ринку високотехнологічними продуктами з подібними параметрами, все більш актуальною стає проблема ефективного управління клієнтською мережею. Інформаційну підтримку цього важливого процесу все частіше здійснюють за допомогою концепції та технологій CRM. CRM – системи стають все більш популярними, а загальносвітові тенденції говорять про те, що основний акцент у процесі розвитку взаємовідносин з клієнтами все більше зміщуватиметься у бік інтелектуальних інформаційних засобів та технологій. Застосування мультиагентних систем у бізнесі як частини інтелектуальних інформаційних технологій отримало розвиток порівняно недавно, представивши собою гнучкий інструмент для підвищення ефективності управління та самоорганізації сучасних компаній. В даний час загальновизнаним є той факт, що вони успішно можуть використовуватися не тільки у великих компаніях, але і можуть бути застосовані в порівняно 82 невеликих компаніях, з перспективою стати інструментом реалізації стратегії клієнта бізнесу. Реалізація концепції управління взаємовідносинами з клієнтами має здійснюватися у межах стратегії малого підприємства з метою створення вартості. Для оцінки ефективності реалізації концепції управління взаємовідносинами з клієнтами (як окремий випадок – для оцінки ефективності використання інформаційної системи CRM) недостатньо лише фінансових критеріїв; необхідно поєднувати фінансові та нефінансові критерії; систему оцінки нефінансових критеріїв необхідно розробляти у взаємозв'язку зі стратегією та її складовими. Використовуючи функціональні можливості CRM – системи малі та середні підприємства торгівельної сфери отримують можливість більш гнучко та оперативно керувати збутовою діяльністю. Впровадження програмних засобів, призначених для автоматизації вирішення завдань управління взаємовідносинами з клієнтами, за даними з різних джерел, дозволяє: знизити витрати адміністративні на 10-20%; збільшити на 10-30% обсяги продажів в рік на одного менеджера; збільшити число укладених угод на 5-15% [9]. Термін окупності CRM-системи при цьому становить в середньому близько одного року. Зазвичай, це середні цифри, і вони можуть кардинально відрізнятися для різних копаній, але для всіх підприємств основною перевагою, її впровадження є можливість персоналізації обслуговування споживачі, що в наслідку веде до підвищення обсягу продажів. За рахунок того, що така система дозволяє більш ефективно організувати роботу відділу по роботі з клієнтами досягається скорочення операційних, адміністративних і часових витрат, що по’вязані з підготовкою та здійсненням угод. У підсумку прискорення процесів укладання угод та контроль щодо всіх етапів їх здійснення дозволяє отримати збільшення обсягів продажів і кількості укладених угод. 83 Суттєвим для оптимізації роботи підприємства в цілому є те, що інтегрована CRM-система дозволяє скоординувати дії різних відділів, забезпечити їх спільною платформою для взаємодії з клієнтом. Це впровадження дозволить виправити ситуацію, якщо відділи маркетингу, сервісу та збуту діють незалежно один від одного та не узгоджують свої дії. Окрім того, автоматизація роботи створює передумови для уникнення різних помилок персоналу: від «забув зателефонувати» до «переплутав номер замовлення». Аналіз витрат та часу на різні етапи і фази продаж дозволяє домогтися зменшення витрат. Виявлення пріоритетних клієнтів за різними критеріями (наприклад, дохід/витрати) дозволить підвищити прибутковість роботи всіх каналів збуту. Виявлення типових проблем/запитів клієнтів, створення типових сценаріїв вирішення клієнтських проблем дозволяють мінімізувати час реакції працівника і підвищити задоволеність клієнта. Аналіз каналів продажів дозволяє виявити проблемні місця та бізнес-процеси, зрозуміти, на чому треба зосередити зусилля, як провести реструктуризацію проблемної області (підрозділу) і. т. д. Головними користувачами CRM - систем в економічно розвинених країнах є страхові, фінансові, фармацевтичні, телекомунікаційні, компанії, авіаперевізники, фірми, що зайняті в сферах роздрібної та оптової торгівлі, , медичні та освітні установи, компанії сфери інформаційних технологій. Результати впроваджень показують, що застосування CRM-систем сприяють підвищенню ефективності роботи торгових і промислових компаній, фірм, зайнятих у сфері видавничого та туристичного бізнесу, сервісних підприємств. Не слід думати, при цьому що CRM-системи потрібні тільки великим підприємствам, застосування основних функцій CRM-систем дуже доцільно і для відносно невеликих компаній. Для ТОВ «Технодар Плюс» пропонується до впровадження CRM- система Бітрікс-24, разові витрати на купівлю ліцензійної версії та налаштування становлять 80 000 грн. Прогнозується, що CRM-система дасть 84 можливість підвищити обсяг продаж мінімум на 10%, оскільки не буде так званих «втрачених» дзвінків. Як було визначено в розділі 2, основним товаром, який реалізує досліджуване підприємство є кліматична техніка. Дана категорія товарів відноситься до «сезонних», оскільки попит на неї значно зростає весною та влітку. Менеджери підприємства не взмозі в цей період опрацювати всі запити, клієнт, на телефонний дзвінок якого не відповіли відразу, і не перетелефонували, звертається до іншого інтернет-магазину, оскільки на даному ринку досить велика конкуренція. Таким чином втрачається близько 15% клієнтів, які могли б в подальшому, перетворитися в постійних клієнтів і купувати іншу побутову техніку. Товарооборот з онлайн продаж в 2021 році станови 11197 тис грн. Припустимо, що за допомогою CRM-системи товарооборот збільшиться на 10%, тобто на 1119,7 тис. грн. Рентабельність роздрібного товарообороту в 2021 році становила 8,54%, тому беручи за основу 2021 рік, можна зпрогнозувати, що прибуток, який буде генеруватися завдяки встановленню CRM -системи Бітрікс 24, буде становити: 1119,7 х 0,0854 = 95,62 тис. грн., тобто за один рік, окупляться витрати на впровадження даної системи в діяльність підприємства. В таблиці 3.1. наведено прогнозні показники діяльності з продажу побутової техніки через інтернет-магазин ТОВ «Технодар Плюс», які очікуються після впровадження на підприємстві CRM-системи. За основу було обрано 2020 рік, підрахунки проводились, виходячи з рентабельності продаж станом на 2020 рік, що становила 8,54%. Таблиця 3.1. Прогнозовані показники онлайн-діяльності ТОВ «Технодар Плюс» після впровадження CRM-системи Рік № Показник 2022 2023 2024 Товарооборот з онлайн продаж, 1 12316,98 13548,67 14903,54 тис. грн 85 Валовий прибуток з онлайн 2 1051,87 1157,06 1272,76 продаж, тис. грн Рентабельність роздрібного 3 8,54 8,54 8,54 товарообороту з онлайн продаж, % Кількість онлайн покупок, що 4 2918,3 3210,13 3531,143 здійснено за період Кількість онлайн покупок нових 5 1491,6 1640,76 1804,836 клієнтів Як вино з таблиці 3.1. за три роки товарооборот з онлайн продаж збільшиться з 11 197,3 тис. грн до 14 903 тис. грн, а валовий прибуток збільшиться на (1272,76 тис. грн. -956 тис.= 316 тис. грн). 1400,00 16000,00 1200,00 14000,00 12000,00 1000,00 10000,00 800,00 8000,00 600,00 6000,00 400,00 4000,00 200,00 2000,00 0,00 0,00 2022 2023 2024 Валовий прибуток з онлайн продаж, тис. грн Товарооборот з онлайн продаж, тис. грн Рис. 3.1. Прогнозовані показники прибутку ТОВ «Технодар Плюс» на 2022-2024 рр. після впроваження CRM системи Крім того, взаємодія між відділами стає більш цілісною, а керівник за потреби завжди може оцінити загальну картину роботи. Підприємство реалізує також проекти B2B, а в такому бізнесі, життєвий цикл клієнта, як правило, занадто складний, щоб його міг оцінювати тільки один співробітник. 86 Використання такого продукту має й інші плюси, які не можна відразу виразити в грошовому еквіваленти, але які з часом позитивно вплинуть на фінансові показники компанії: раціональний розподіл трудових ресурсів; економія часу на виконання кожної заявки; максимальна прозорість роботи відділу продажів; контроль виконання замовлень і діяльності співробітників; можливість обліку і аналізу руху замовлень; зручність планування і можливість прогнозування виручки; наявність єдиної бази покупців і контрагентів; підвищення лояльності клієнтів. Застосування CRM-системи для управління продажами забезпечує швидку зворотний зв'язок - клієнтська заявка відразу ж прямує на обробку, а менеджер максимально оперативно зв'язується з покупцем. Отже, клієнт не встигає передумати до надходження зворотного дзвінка. При цьому продавці можуть ефективно працювати як з новими, так і з існуючими замовниками. Запускаючи картку клієнта, вони отримують максимально повну інформацію про попередні взаємодіях. 87 ВИСНОВКИ Оосновною метою діяльності будь-якого комерційного підприємства є отримання максимального прибутку за мінімальних витрат. Усі інші цілі підпорядковані цьому головному завданню, оскільки прибуток є джерелом коштів на подальше зростання інших показників та розвитку підприємства і завданням керівництва є пошук заходів щодо збільшення обсягу збуту товару та прибутковості підприємства. Чітка організація збутової діяльності веде за собою збільшення продажів та зниження терміну рух товарів, що може призвести до збільшення прибутку організації. Планування збутової діяльності – запорука успішної роботи підприємства, одне з основних завдань якої полягає у виявленні відхилень від заданих планів, їх усунення та запобігання їх появі в майбутньому. У дослідженні було розглянуто теоретичні підходи до інтерпретації поняття «збут», «збутова діяльність підприємства» та «управління збутовою діяльністю», досліджено трактування вітчизняних науковців. У процесі написання було розглянуто основні напрямки діяльності підприємства, та види реалізованої продукції, дана їх коротка характеристика. Розглянуто динаміку обсягів реалізованої продукції за 2018-2021 рр. Проведено аналіз діяльності Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс», проаналізовано фактори зовнішнього середовища підприємства, та їх вплив на формування збутової політики. Надана оцінка збутової політики досліджуваного підприємства, а саме проведено аналіз товарного асортименту реалізованої продукції інтернет-магазину «Технодар Плюс» у 2018-2020 рр., досліджено показники ефективності інтернет-взаємодії споживачів з досліджуваним підприємство, визначено найефективніші онлайн канали збуту продукції, якими користується підприємство. Досліджено роботу підприємства щодо збуту продукції підприємствам, які фінансуються з державного бюджету B2G, та виявлено, що ТОВ «Технодар 88 Плюс» ефективно використовує такий канал збуту продукції, як «Електронна система закупівель». В роботі розглядалося питання розробки заходів щодо вдосконалення збутової діяльності ТОВ «Технодар Плюс», так як для забезпечення ефективної реалізації товарів підприємство має проводити комплекс заходів, що забезпечують фізичний розподіл продукції на ринку, що передбачає активний вплив на цінову політику, рекламу, сервісне забезпечення проданих товарів та інше. На основі аналізу метрик, що характеризують взаємодію з клієнтами компанії виявлено, що метрика «click through rate» ТОВ «Технодар Плюс» має позитивну динаміку. Для результативної взаємодії з клієнтом ТОВ Технодар Плюс» необхідно розділити базу даних клієнтів на дві категорії: 1) контакти існуючих клієнтів, тобто тих, хто вже співпрацював з компанією; 2) контакти людей (лідів), тобто тих, хто ще не співпрацював з компанією. Далі з обома категоріями повинні бути налагоджені періодичні зв’язки, до того ж різного характеру. Для ТОВ «Технодар Плюс» пропонується запровадження на підприємстві систему управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), що є складовою частиною більш загальної категорії корпоративних систем, а саме систем управління ресурсами підприємства (Enterprise Resource Planning – ERP). На даний час найбільша увага в діловому та академічному середовищі приділяється саме CRM-системам як системам, які дають можливість сфокусуватися на клієнті, і нами пропонується впровадження CRM-систем Бітрікс - 24 для удосконалення збутової діяльності підприємства. Наведено прогнозні показники діяльності з продажу побутової техніки через інтернет-магазин ТОВ «Технодар Плюс», які очікуються після впровадження на підприємстві CRM-системи. За основу було обрано 2020 рік, підрахунки проводились, виходячи з рентабельності продаж станом на 2020 рік, що становила 8,54%. За три роки товарооборот з онлайн продаж збільшиться з 89 11 197,3 тис. грн до 14 903 тис. грн, а валовий прибуток збільшиться на (1272,76 тис. грн. -956 тис.= 316 тис. грн). Орім того, взаємодія між відділами стане більш цілісною, а керівник за потреби завжди може оцінити загальну картину роботи. Використання такого продукту має й інші переваги, які не можна відразу виразити в грошовому еквіваленти, але які з часом позитивно вплинуть на фінансові показники компанії: раціональний розподіл трудових ресурсів; економія часу на виконання кожної заявки; максимальна прозорість роботи відділу продажів; контроль виконання замовлень і діяльності співробітників; можливість обліку і аналізу руху замовлень; зручність планування і можливість прогнозування виручки; наявність єдиної бази покупців і контрагентів; підвищення лояльності клієнтів. 90 Список використаних джерел 1. GfК: ринок побутової техніки та електроніки виріс на 13% у гривні за п'ять місяців 2020 року. URL: https://retailers.ua/ uk/news/menedjment/10560--gfk-ryinok-byitovoy-tehniki-ielektroniki-vyiros- na-13-v-grivne-za-pyat-mesyatsev-2020-goda (дата звернення: 22.10.2021). 2. 17% українських онлайн-покупців здійснюють більше 20 покупок на рік: інсайти e-commerce ринку 2019. URL: https://www. gfk.com/uk- ua/rishennja/news/online-shopping-2019/ (дата звернення: 25.11.2021). 3. Армстронг Гарі, Котлер Філіп Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання. Москва : Видавничий дім “Вільямс”, 2001. 608 с. 4. Артімонова І. В. Концепція маркетинг-мікс як основа програмноцільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства. Актуальні проблеми економіки. 2010. № 4. С. 94–101. 5. Баланюк І. Ф., Іваночко Н. В. Управління збутовою діяльністю підприємств: сутність та значення. Інноваційна економіка. Тернопіль, 2015. №2 [57]. С. 165–169. 6. Васильченко Л.С. Формування та розвиток маркетингових ко..мунікацій підприємства: теорія, методологія і практика: дис. … докт.еконо.наук: 08.00.04. Черкаси, 2021. 554 с. 7. Вінокуров Я. Під час карантину попит на смартфони та побутову техніку впав на 30% – бізнес-асоціація. 2020. URL: https:// hromadske.ua/posts/pid- chas-karantinu-popit-na-smartfoni-tapobutovu-tehniku-vpav-na-30-biznes- asociaciya (дата звернення: 15.11.2021). 8. Вперше з 2016-го: продажі техніки та електроніки в Україні в III кварталі скоротилися – GfK. 2019. URL: https://rau.ua/novyni/ prodazhi-tehniky- elektroniky-gfk/ (дата звернення: 24.09.2021). 9. Гаврилко П. П. Економічний зміст збуту продукції Економіка. Управління. Інновації. 2012.№ 1.URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/eui_2012_1_11. 91 10. Гаврилко П. П. Фактори впливу на збут продукції. Формування ринкових відносин в Україні. 2012. № 4 (131). С. 154–158. 11. Гліненко Л., Дайновський Ю. Стан і перспективи розвитку електронної торгівлі України. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2018. С. 83–102. 12. Гоголь Г. П. Cутність збутової діяльності машинобудівних підприємств. Науковий вісник НЛТУ України. Львів, 2010. С. 148–153. 13. Дубівка Д. В. Поняття “збут” в системі управління підприємством. Економіка та держава. 2013. № 2. С. 93–96. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecde_2013_2_26. 14. Зайцев І. Спецпроєкт Е-commerce UA: Як за рік змінилися показники ключових Інтернет-магазинів України. 2019. URL: https://rau.ua/novyni/spetsproekt-e-commerce-ua/2/ (дата звернення: 22.06.2020). 15. Зборовська О. М. Економічний механізм управління розвитком промислового підприємства. Інвестиції: практика та досвід. 2010. № 2. С. 24–27. 16. Іваночко Н. В. Застосування SWOT-аналізу для формування стратегії управління збутовою діяльністю м’ясопереробних підприємств регіону. Економічний дискурс. 2017. Випуск 2, С. 112–119. 17. Іваночко Н. В. Значення нейроекономіки в управлінні збутовою діяльністю підприємства. Вісник ПНУ. Серія Економіка. 2017. №1. С. 123– 126. 18. Іваночко Н. В. Особливості та економічний зміст поняття “управління збутом” підприємства. Розвиток національної економіки: теорія і практика: зб. матеріалів Міжнар. наук.-практ. конф. 03–04 квітня 2015. Тернопіль. С. 137–138. 19. Іваночко Н. В. Особливості факторів впливу на управління збутовою діяльністю підприємства. Вісник ПНУ. Серія Економіка. 2015. №2 С. 146– 150. 92 20. Карпенко Н. В., Яловега Н. І. Комплекс маркетингових комунікацій у стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю підприємства: монографія. Полтава: ПУЕТ, 2012. 278 с. 21. Кислий В. М., Біловодська О. А., Олефіренко О. М., Смоляник О. М. Логістика: теорія та практика. Київ : Центр учбової літератури, 2010. 22. Ковальчук С.В., Лазебник М.Р. Ринок маркетингових комунікацій України: огляд та тенденції розвитку. Вісник Хмельницького національного університету. Серія «Економічні науки». 2016. № 5 (2). С. 126–136. 23. Ковальчук С. В., Лазебник М. Р., Стахов Ю. Комплекс маркетингових комунікацій підприємства в процесі формування клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. 2018. № 6. Т. 1. С. 282–286. 24. Коломицева О. В., Васильченко Л. С. Сучасні підходи до розробки маркетингової комунікаційної стратегії для забезпечення сталого розвитку підприємства. Актуальні проблеми економіки. Київ: Національна академія управління, 2020. №2 (224). С. 35-44. 25. Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Маркетингові комунікації як фактори в інтегральному методі дослідження конкурентоспроможності підприємства. Інтелект XXI: наук. екон. журн. 2020. № 2. С. 90–93. 26. Коломицева О.В., Білик В.В. Маркетингові аспекти розвитку інновацій в регіонах. Зб. наук. праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. Черкаси: ЧДТУ, 2019. Вип. 52. С. 87-93. 27. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу. – Київ: Діалектика, 2020. 28. Кузик О. Стратегічне управління маркетинговими комунікаціями на сучасних підприємствах. Стратегія економічного розвитку України. 2014. № 34. С. 130–135. 93 29. Лилик І. В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2017 рік: експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2018. № 1 (106). С. 4–29. 30. Лугунова Д.О., Котова М. В.Шляхи вибору оптимального каналу збуту. Труды Одесского политихнического университета. 2008. Вып. 1(29). С. 266–269 31. Майбогіна Н.В. Організація і методика аналізу збутової діяльності промислового підприємства: дис. ... канд. екон. наук: 08.00.09 . К.,2009. 23 с. 32. Маловичко С.В. Ринок електронної комерції України: основні тенденції. Вісник Чернігівського державного технологічного університету. Серія «Економічні науки». 2014. № 4. С. 123–127. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vcndtue_2014_4_19 (дата звернення: 25.06.2021). 33. Михаліцька Н. Тенденції розвитку торговельного підприємництва в Україні. Вісник Донецького національного університету. Серія: Економіка і право. 2015. Вип. 1. С. 248–253. Маркіна І. А., Вороніна В. Л. Розвиток торгівлі в Україні: діагностика стану, тенденції та перспективи. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2018. Вип. 21. Ч. 2. С. 27–33. 34. Мокін Б. І., Мокін О. Б. Методологія та організація наукових досліджень: навчальний посібник. Вінниця : ВНТУ, 2014. 180 с. 35. Музичка Є. О. Оцінка ефективності управління збутовою діяльністю туристичних підприємств Економічний часопис-ХХІ. 2013. № 11 12 (2). С 64–67. 36. Окландер М. А., Жарська І. О. Поведінка споживача: навч. посіб. Київ: Центр учбової літ., 2014. 208 с. 37. Окландер М. А., Окландер Т. О. Сегментування онлайн спільнот. Економічний журнал Одеського політехнічного університету. 2017. № 2 (2). С. 39–46. 38. Підприємництво в епоху глобальних трансформацій: виклики та перспективи розвитку: монографія / за ред. д-ра екон. наук, проф. 94 П. В. Пашка та д-ра екон. наук, проф. Л. Л. Лазебник; Ун-т держ. фіскальної служби України. Ірпінь, 2019. 476 с. 39. Пілевич Д. Роль електронної комерції в розвитку інформаційної економіки. Проблеми і перспективи економіки та управління. 2019. № 1. С. 88–95. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ ppeu_2019_1_12 (дата звернення: 19.10.2021). 40. Полях В.М., Кривошеєва Н.М., Клочко В.М. Електронна комерція: теоретико-правові засади та сучасний стан в Україні. ScienceRise. 2017. С. 11–17. 41. Проволоцька О. М. Управління збутом промислової продукції в комплексі маркетингу: автореф. дис. канд. екон. наук: спец. 08.06.01 Київ : Українська академія зовнішньої торгівлі, 2003. 20 с. 42. Пять маркетингових комунікаційних трендів 2020 року . URL: https://vc.ru/marketing/110608-5 (дата звернення: 12.09.2020 р.) 43. Результати GfK TEMAX® Україна за І квартал 2020 року. URL: https://temax.gfk.com/uk-ua/UAH/reports/ (дата звернення: 27.10.2021). 44. Романенко Л.Ф. Маркетингові комунікації та оцінка їх ефективності. Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія: Економічні науки. 2016. Вип. 21 (2). С. 96-98. 45. Романенко О. О. Концептуальні підходи щодо визначення маркетингових комунікаційних стратегій підприємства. Економічний вісник. 2017. № 1. С. 140–145. 46. Россоха В. В. Методологія та її роль в сучасних економічних дослідженнях. Агроінком. 2009. № 14. С. 50–55. 47. Саєнко М. Г. Внутрішній економічний механізм підприємства: консп. лекцій. Тернопіль: ТНЕУ, 2012. 247 с. 48. Синявська О.О. Електронна торгівля в Україні: тенденції та перспективи розвитку. Вісник ХНУ імені В.Н. Каразіна. Серія «Міжнародні відносини. Економіка. Країнознавство. Туризм». 2019. С. 126–132. 95 49. Спільник І. В., Загородна О. М. Аналіз виробничо-збутової діяльності у підвищенні конкурентоспроможності підприємства. Економічний аналіз: зб. наук. праць ТНЕУ. Тернопіль. 2014. Вип. 17. C. 106– 120. 50. Унгурян Л. М. Науково-практичне обґрунтування сутності нейроекономіки та напрямки удосконалення її складових на прикладі аптечного нейромаркетингу. Фармацевтичні науки. 2015. №2 (17). 51. Федоричак В. Що найчастіше українці купують в Інтернеті у 2020 році. URL: https://lemarbet.com/ua/biznes-v-ukraine/chtochashhe-vsego-ukraintsy- pokupayut-v-internete-v-2015-godu/ (дата звернення: 20.09.2021). 52. Філіпенко А. С. Основи наукових досліджень: навчальний посібник. Київ : Академвидав, 2005. 208 с. 53. Фрек О.В. Електронна торгівля на ринку побутової техніки та електроніки під час пандемії. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. С. 167-172. 54. Хрупович С. Є. Теоретичні аспекти побудови системи управління збутовою діяльністю на промисловому підприємстві. Галицький економічний вісник. 2006. № 3. С. 34–38. 55. Чухрай Н. І. Промисловий маркетинг у сучасних умовах господарювання. Вісник Національного університету «Львівська політехніка», 2013. № 754. С. 92–98. 56. Шелест Н. А. Моніторинг стану, проблем та перспектив розвитку м’ясопереробних підприємств України. Вісник Одеського нац. унів-ту. Серія: Економіка. 2014. Т. 19, Вип. 1(2). С. 47–50. 57. Шпилик C. В. Управління збутовою діяльністю підприємства. Галицький економічний вісник. 2012. № 4 (37). С. 88–95. 58. Одарченко А. М., Одарченко Д.М., Михайлик В.І., Рибцева А.А., Максимова А.О. Управління збутовою діяльністю торговельних підприємств Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія : Технічні науки. 2011. № 1. С. 12-15. 96 59. Топ-10 найбільш відвідуваних маркетплейсів України в 2019 році за даними EVO. Сайт асоціації рітейлерів України. URL: https://rau.ua/novyni/top-10-marketplejsiv-2019/ (дата звернення: 1410.2021 р.) 60. Впровадження CRM-системи: роль CRM-технологій у підвищенні ефективності бізнесу URL: https://tqm.com.ua/ua/likbez/crm-systemy/rol- vprovadzhennia-crm 97 Додатки