Репозиторій ЧДТУ

ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ 
УНІВЕРСИТЕТ 
Факультет гуманітарних технологій 
Кафедра соціального забезпечення 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: «Соціальна реклама у підвищенні доступності соціальних послуг» 
 
 
 
 
 
 
Виконала: студентка 4 курсу, групи ЗСЗ-209 
спеціальності 232 «Соціальне забезпечення» 
Капустян Анастасія Олександрівна 
 
    Науковий керівник: к.е.н., доц., Бєлова Інна Олександрівна. 
    Рецензент:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси – 2024 р.
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ 
ТЕХНОЛОГІЧНИЙУНІВЕРСИТЕТ 
Факультет гуманітарних технологій 
Кафедра соціального забезпечення 
 
 
Освітньо-кваліфікаційний рівень бакалавр 
Галузь знань                             Соціальна робота 
Спеціальність 232 «Соціальне забезпечення» 
 
ЗАТВЕРДЖУЮ: 
Зав. кафедри 
к.е.н., доц. Бєлова І.О. 
 “ ”   2024 р. 
 
                                  З А В Д А Н Н Я 
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ БАКАЛАВРА СТУДЕНТУ 
Капустян Анастасії Олександрівні 
 
1. Тема роботи: «Соціальна реклама у підвищенні доступності соціальних 
послуг» 
Керівник роботи Бєлова Інна Олександрівна к.е.н., доцент 
затверджені наказом по університету від « » 2023р. №   
2. Строк подання студентом роботи « » 2024р. 
3. Вихідні дані до роботи: 
 Нормативно-правова база досліджуваного питання., закондавчі та нормативні 
акти, наукові публікації та розрообки 
4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно 
розробити) 
Розділ 1. Дослідити теоретико-методологічні засади вивчення потенціалу 
соціальної реклами у підвищенні доступності соціальних послуг. 
 Розділ 2 Проналізувати сучасний стан соціальної реклами в Україні, її 
проблеми та перспективи розвитку 
Розділ 3 Запропоновати шляхи активізації ресурсів соціальної рекламної 
діяльності у підвищенні доступності соціальних послуг. 
 
5. Перелік графічного матеріалу: 2 таблиці, 2 рисунки, 1 додаток. 
6.  
 
3 
 
7. КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН 
 
Строк 
№ 
Назва етапів дипломної  роботи виконання ПРИМІТКА 
з/п 
етапів роботи 
1. Розробка завдання, складання календарного плану до 14.11.2023 Виконано 
виконання кваліфікаційної роботи 
2. Аналіз літературних джерел до 14.12.2023 Виконано 
3. Виконання першого розділу і обговорення її з до 14.03.2024 Виконано 
науковим керівником 
4. Виконання другого розділу і обговорення її з до 21.03.2024 Виконано 
науковим керівником 
5. Виконання третього розділу і обговорення її з до 31.03.2024 Виконано 
науковим керівником 
6. Доопрацювати роботу, оформити її кінцевий варіант до 03.04.2024 Виконано 
8. Отримати відгук керівника  до 15.04.2024 Виконано 
9. Підготувати доповідь на захист до 25.05.2024 Виконано 
 
 
 
 
Студентка   Капустян А.О.  
(підпис)  
Керівник роботи   Бєлова І.О.,  
(підпис)  
Секретар ЕК     
(підпис)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
РЕФЕРАТ 
 
 Кваліфікаційна робота бакалавра містить 63 сторінки, 2 таблиці, 2 рисунки, список літератури 
з 34 найменувань.  
 
«Соціальна реклама у підвищенні доступності соціальних послуг» 
 
Об`єктом дослідження є соціальна реклама. 
Предмет дослідження – соціальна реклама в наданні соціальних послуг 
вразливим верствам населення України. 
Мета визначити та обґрунтувати пропозиції щодо оптимізації застосування 
соціальної реклами у підвищенні доступності соціальних послуг 
 
Для досягнення поставленої мети необхідно розв‘язати наступні завдання: 
-   розкрити зміст соціальної реклами як різновиду соціальної діяльності; 
-   осмислити сутність, зміст та мету соціальної реклами як одного з методів 
вдосконалення суспільного життя; 
-   порівняти вітчизняний та зарубіжний досвід у соціальній рекламі; 
-   обґрунтувати наявність ресурсів і окреслити ресурсний потенціал 
соціально-рекламної діяльності у підвищенні доступності соціальних послуг; 
-   виявити пріоритетний інструментарій оптимізації менеджменту соціальної реклами 
у підвищенні доступності соціальних послуг. 
-  
Одержані результати можуть бути використані для політиків, фахівців з 
соціальної роботи та спеціалістів у сфері інклюзивної освти. Також в навчальному 
процесі викладачами ЗВО при викладанні навчальних дисциплін з теорії та практики, 
а саме: «Система соціального захисту в Україні», «Основи соціальної роботи» та 
«Основи соціальної політики»; та при підготовці та написанні підручників, навчальних 
посібників, курсів лекцій із зазначених дисциплін. 
 
Рік виконання кваліфікаційної роботи бакалавра 2024 рік  
Рік захисту роботи 2024 рік  
 
Підпис студента ____________________  
Дата ______________________________ 
 
 
 
  
5 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП  6 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ 10 
ПОТЕНЦІАЛУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ У ПІДВИЩЕННІ 
ДОСТУПНОСТІ СОЦІАЛЬНИХ ПОСЛУГ 
1.1. Історико-концептуальні засади дослідження соціальної реклами 10 
1.2. Соціальна реклама як об’єкт наукового аналізу: підходи до визначення 14 
сутності та змісту 
1.3. Сучасний стан і стратегічні засади соціально-рекламної діяльності центрів 23 
соціальної підтримки у сфері надання соціальних послуг 
РОЗДІЛ 2. СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА В УКРАЇНІ: ПРОБЛЕМИ ТА 31 
ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ 
2.1. Аналіз поширення та тематичної спрямованості соціальної реклами в 31 
Україні 
2.2. Дослідження чинників і критеріїв впливу соціальної реклами на соціально 36 
вразливі групи населення 
2.3. Ресурсний потенціал соціальної реклами у забезпеченні доступності 44 
соціальних послуг центрами соціальної підтримки 
РОЗДІЛ 3. АКТИВІЗАЦІЯ РЕСУРСІВ СОЦІАЛЬНО-РЕКЛАМНОЇ 52 
ДІЯЛЬНОСТІ У ПІДВИЩЕННІ ДОСТУПНОСТІ СОЦІАЛЬНИХ 
ПОСЛУГ 
3.1. Пропозиції щодо вдосконалення менеджменту соціальної реклами у сфері 52 
надання соціальних послуг центрами соціальної підтримки 
ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ  60 
СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ  65 
ДОДАТКИ  
 
6 
ВСТУП 
Актуальність теми дослідження. 
У сучасних умовах трансформації соціальної сфери в Україні особливої ваги 
набуває проблема забезпечення реальної доступності соціальних послуг для 
різних категорій населення. Йдеться не лише про фактичну наявність таких 
послуг, а й про рівень поінформованості населення щодо можливостей їх 
отримання, умов звернення, переліку суб’єктів надання, а також про 
готовність людей користуватися відповідною підтримкою. У цьому контексті 
соціальна реклама постає не лише як засіб поширення суспільно значущої 
інформації, а і як важливий комунікаційний механізм формування довіри, 
подолання стигматизації, мотивації до звернення по допомогу та 
популяризації соціально корисних моделей поведінки (Олтаржевський, 2016; 
Dreshpak, 2015; Lee & Kotler, 2019). 
Актуальність теми посилюється тим, що в Україні система соціальних 
послуг функціонує в умовах глибоких суспільних змін, зростання кількості 
вразливих категорій населення, підвищення запиту на адресну підтримку, а 
також необхідності розвитку інклюзивних і безбар’єрних підходів до 
комунікації. На нормативному рівні це визначається положеннями Законів 
України «Про соціальні послуги», «Про рекламу», а також стратегічними 
орієнтирами державної політики безбар’єрності, що акцентують увагу на 
забезпеченні доступу громадян до суспільно важливої інформації та сервісів 
(Верховна Рада України, 1996, 2019; Кабінет Міністрів України, 2021). 
Соціальна реклама в такій системі виконує низку взаємопов’язаних 
функцій: інформаційну, просвітницьку, ціннісно-орієнтаційну, мотиваційну та 
соціально-інтеграційну. Її ефективність виявляється не лише у приверненні 
уваги до певної соціальної проблеми, а й у здатності зменшувати 
комунікаційні бар’єри між надавачами соціальних послуг і потенційними 
отримувачами, зокрема представниками соціально вразливих груп. Саме тому 
дослідження потенціалу соціальної реклами у підвищенні доступності 
соціальних послуг є своєчасним і суспільно значущим. 
 
7 
Стан наукової розробленості проблеми. 
Проблематика соціальної реклами перебуває в полі уваги як українських, так і 
зарубіжних дослідників. В українському науковому дискурсі питання 
сутності, функцій, видів і комунікативного потенціалу соціальної реклами 
висвітлювалися у працях Д. Олтаржевського, В. Дрешпака, Н. Грицюти, А. 
Досенка, О. Агаркова, Л. Романовської, Л. Клос та О.-М. Джавадіян. У цих 
дослідженнях проаналізовано особливості розвитку соціальної реклами в 
Україні, її місце у системі соціальних комунікацій, можливості використання 
в соціальній роботі та значення для формування суспільно схвальної 
поведінки (Агарков, 2013; Dosenko, 2013; Klos & Dzhavadiian, 2021; 
Олтаржевський, 2016). 
Теоретико-методологічні підходи до розуміння соціальної реклами як 
інструменту впливу на суспільну поведінку та механізму соціальних змін 
ґрунтовно представлені у працях зарубіжних авторів, зокрема A. Andreasen, P. 
Kotler, N. Lee, R. Lefebvre, G. Hastings. Їхні дослідження розкривають зв’язок 
соціальної реклами із соціальним маркетингом, зміною поведінкових моделей, 
підвищенням суспільної обізнаності та досягненням соціально значущих 
результатів (Andreasen, 1995, 2002; Hastings & Domegan, 2017; Kotler & Lee, 
2008; Lefebvre, 2013). 
Водночас попри наявність значного теоретичного доробку, недостатньо 
розробленим залишається питання використання соціальної реклами саме як 
інструменту підвищення доступності соціальних послуг, зокрема в 
діяльності центрів соціальної підтримки. Потребують подальшого осмислення 
ресурсний потенціал соціально-рекламної діяльності, чинники її ефективності, 
специфіка впливу на соціально вразливі групи населення та управлінські 
механізми її вдосконалення. Це й зумовлює наукову та практичну актуальність 
обраної теми. 
Мета дослідження полягає в теоретичному обґрунтуванні та 
розробленні пропозицій щодо оптимізації застосування соціальної реклами у 
підвищенні доступності соціальних послуг. 
 
8 
Відповідно до поставленої мети визначено такі завдання дослідження: 
1. розкрити зміст соціальної реклами як різновиду соціально-
комунікаційної діяльності;  
2. з’ясувати сутність, зміст і суспільне призначення соціальної 
реклами;  
3. проаналізувати вітчизняний і зарубіжний досвід використання 
соціальної реклами у вирішенні суспільно значущих проблем;  
4. охарактеризувати сучасний стан соціально-рекламної діяльності у 
сфері надання соціальних послуг;  
5. обґрунтувати наявні ресурси та окреслити ресурсний потенціал 
соціальної реклами у підвищенні доступності соціальних послуг;  
6. визначити чинники та критерії впливу соціальної реклами на 
соціально вразливі групи населення;  
7. розробити пропозиції щодо вдосконалення менеджменту 
соціальної реклами у сфері надання соціальних послуг центрами соціальної 
підтримки.  
Об’єктом дослідження є соціальна реклама як суспільно-комунікаційне 
явище. 
Предметом дослідження є соціальна реклама як інструмент підвищення 
доступності соціальних послуг для соціально вразливих груп населення 
України. 
Методи дослідження. 
Методологічну основу роботи становить комплекс загальнонаукових і 
спеціальних методів дослідження. Для опрацювання наукових джерел 
використано методи аналізу, синтезу, узагальнення, абстрагування та 
конкретизації. Порівняльний метод застосовано з метою зіставлення 
вітчизняного і зарубіжного досвіду розвитку соціальної реклами. За 
допомогою термінологічного аналізу уточнено зміст базових понять 
дослідження. Системно-функціональний підхід дав змогу розглянути 
соціальну рекламу як складову системи соціальних комунікацій і як 
 
9 
інструмент забезпечення доступності соціальних послуг. Для осмислення 
нормативно-правових засад використано метод аналізу документів. Також у 
роботі застосовано елементи контент-аналізу для інтерпретації змісту 
наукових, аналітичних і нормативних матеріалів із теми дослідження. 
Теоретичне значення дослідження полягає в уточненні наукових 
підходів до розуміння соціальної реклами як інструменту підвищення 
доступності соціальних послуг, а також у систематизації наукових уявлень про 
її функції, ресурси та напрями впливу на різні групи населення. 
Практичне значення одержаних результатів полягає в можливості 
використання сформульованих положень і рекомендацій у діяльності центрів 
соціальної підтримки, органів публічного управління, фахівців соціальної 
роботи, комунікаційних підрозділів установ соціальної сфери та громадських 
організацій, які працюють у напрямі інформування населення про соціальні 
послуги. Запропоновані підходи можуть бути використані для вдосконалення 
комунікаційних стратегій, підвищення адресності соціальної реклами та 
розширення доступу населення до соціальної підтримки. 
Структура роботи зумовлена метою, завданнями та логікою 
дослідження. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків і 
рекомендацій, списку використаних джерел. У першому розділі розкрито 
теоретико-методологічні засади дослідження соціальної реклами та її ролі у 
підвищенні доступності соціальних послуг. У другому розділі здійснено аналіз 
сучасного стану соціальної реклами в Україні, визначено проблеми та 
перспективи її розвитку. У третьому розділі обґрунтовано напрями активізації 
ресурсів соціально-рекламної діяльності та запропоновано шляхи 
вдосконалення менеджменту соціальної реклами у сфері надання соціальних 
послуг. 
 
 
10 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ 
ДОСЛІДЖЕННЯ ПОТЕНЦІАЛУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ У 
ПІДВИЩЕННІ ДОСТУПНОСТІ СОЦІАЛЬНИХ ПОСЛУГ 
 
1.1. Історико-концептуальні засади дослідження соціальної реклами 
 
Соціальна реклама в сучасному суспільстві посідає важливе місце серед 
інструментів суспільної комунікації, оскільки спрямована не на стимулювання 
комерційного попиту, а на поширення соціально значущих ідей, формування 
суспільно схвальних моделей поведінки, підвищення рівня обізнаності 
населення щодо актуальних проблем та способів їх розв’язання. Її значення 
особливо зростає в умовах соціальної нестабільності, трансформації ціннісних 
орієнтацій, поглиблення нерівності та потреби у своєчасному інформуванні 
населення про наявні механізми підтримки. У цьому контексті соціальна 
реклама є не лише засобом привернення уваги до суспільних проблем, а й 
важливим чинником підвищення доступності соціальних послуг, оскільки 
здатна зменшувати інформаційні бар’єри між надавачами послуг і 
потенційними отримувачами (Олтаржевський, 2016; Klos & Dzhavadiian, 2021; 
Lee & Kotler, 2019). 
Історія становлення соціальної реклами пов’язана із загальною 
еволюцією рекламної діяльності. Первинно реклама розвивалася переважно як 
комерційне явище, орієнтоване на просування товарів і послуг. Проте з 
ускладненням суспільних відносин, зростанням ролі масової комунікації та 
інституціоналізацією публічної сфери реклама поступово почала виконувати 
також суспільно орієнтовані функції. У першій половині ХХ століття в 
західних країнах, насамперед у США, формуються передумови для 
виокремлення реклами, спрямованої на захист суспільних інтересів, 
популяризацію здорового способу життя, громадянської відповідальності, 
безпеки та солідарності. Саме в цей період набувають поширення кампанії, які 
в англомовній традиції позначаються як public service advertising або public 
service announcements (PSA) (Andreasen, 1995; Kotler & Lee, 2008). 
 
11 
У міжнародному науковому дискурсі соціальна реклама тісно 
пов’язується з концепцією соціального маркетингу. На відміну від 
комерційної реклами, її основною метою є не отримання прибутку, а 
досягнення суспільно значущих змін у знаннях, установках і поведінці 
цільових аудиторій. У працях зарубіжних дослідників наголошується, що 
ефективність соціальної реклами визначається не лише креативністю 
повідомлення, а й його відповідністю потребам аудиторії, контексту 
соціальної проблеми та комунікаційним каналам поширення (Andreasen, 2002; 
Hastings & Domegan, 2017; Lefebvre, 2013). У цьому сенсі соціальна реклама 
виступає частиною ширшої системи соціальних комунікацій, у межах якої 
інформація має не просто інформувати, а сприяти усвідомленню проблеми, 
зміні ставлення та готовності до дії. 
В українському науковому просторі дослідження соціальної реклами 
активізувалися переважно з другої половини 1990-х років, що було пов’язано 
як із розвитком рекламного ринку, так і з необхідністю осмислення нових 
форм суспільної комунікації в умовах становлення незалежної держави. 
Важливим нормативним етапом стало ухвалення Закону України «Про 
рекламу», який заклав правові засади регулювання рекламної діяльності в 
Україні та визначив місце соціальної реклами в системі суспільної комунікації 
(Верховна Рада України, 1996). Подальший розвиток системи соціальних 
послуг, державної молодіжної та соціальної політики, а також поширення 
діяльності центрів соціальної підтримки сприяли зростанню практичної 
потреби в соціальній рекламі як засобі донесення суспільно важливої 
інформації до населення (Верховна Рада України, 2019; Klos & Dzhavadiian, 
2021). 
У вітчизняній науковій літературі соціальна реклама розглядається як 
особливий тип комунікації, орієнтований на актуалізацію суспільно значущих 
проблем, формування соціальної відповідальності та підтримку соціально 
корисних моделей поведінки. Українські дослідники акцентують увагу на її 
просвітницькій, профілактичній, інтеграційній та ціннісно-орієнтаційній 
 
12 
функціях. Зокрема, підкреслюється, що соціальна реклама здатна впливати на 
громадську думку, стимулювати звернення до соціальних інституцій, 
зменшувати стигматизацію вразливих груп і розширювати доступ до 
суспільно значущих сервісів (Агарков, 2013; Dosenko, 2013; Dreshpak, 2015; 
Олтаржевський, 2016). Такий підхід є особливо важливим для теми цього 
дослідження, оскільки доступність соціальних послуг значною мірою 
залежить не лише від їх фактичної наявності, а й від того, наскільки зрозуміло, 
адресно та переконливо інформація про них комунікується потенційним 
отримувачам. 
Особливістю розвитку соціальної реклами в Україні стало те, що на 
початковому етапі вона формувалася в умовах недостатньої інституційної 
впорядкованості, обмеженого фінансування, нечіткого розмежування між 
соціальними, політичними та іміджевими повідомленнями, а також 
відсутності усталених професійних стандартів. Це зумовило фрагментарність 
соціально-рекламних кампаній і часто знижувало їхню ефективність. 
Водночас поступово соціальна реклама почала охоплювати ширше коло 
проблем: охорону здоров’я, профілактику залежностей, підтримку сім’ї, 
захист прав дітей, протидію домашньому насильству, інклюзію, 
безбар’єрність, психосоціальну підтримку та інформування про соціальні 
послуги. Таким чином, від вузького уявлення про соціальну рекламу як про 
засіб морального заклику відбувся перехід до її розуміння як інструменту 
системної соціальної комунікації (Romanovska, 2019; Yanenko, 2017). 
На сучасному етапі історико-концептуальне осмислення соціальної 
реклами неможливе без урахування змін у самій природі комунікації. 
Цифровізація, поширення соціальних мереж, мультимедійних форматів та 
персоналізованих каналів взаємодії суттєво змінили способи донесення 
суспільно важливих повідомлень. Це означає, що соціальна реклама сьогодні 
має бути не лише змістовно коректною, а й адаптованою до особливостей 
різних цільових аудиторій, зокрема молоді, осіб старшого віку, людей з 
інвалідністю, внутрішньо переміщених осіб, малозабезпечених сімей та інших 
 
13 
соціально вразливих груп. У цьому аспекті вона перетворюється на інструмент 
забезпечення інформаційної доступності соціальних послуг, а отже, стає 
важливою складовою реалізації принципів соціальної держави та 
безбар’єрності (Кабінет Міністрів України, 2021; World Wide Web Consortium, 
2024). 
З огляду на це історико-концептуальні засади дослідження соціальної 
реклами доцільно розглядати крізь призму кількох взаємопов’язаних вимірів: 
еволюції реклами від комерційної до суспільно орієнтованої; розвитку 
соціальної реклами як інструменту соціального маркетингу; 
інституціоналізації її нормативного регулювання; адаптації міжнародного 
досвіду в українських умовах; а також зростання її ролі у сфері соціального 
захисту й надання соціальних послуг. Саме така логіка дозволяє зрозуміти, 
чому соціальна реклама нині розглядається не лише як спосіб впливу на 
масову свідомість, а і як ресурс підвищення доступності соціальних послуг для 
населення. 
Таблиця 1.1 
Основні етапи становлення та розвитку соціальної реклами 
Етап Характерні ознаки Значення для дослідження 
Домінування комерційної реклами, розвиток Формуються передумови для 
Кінець ХІХ — 
масової преси, становлення рекламних подальшого виокремлення 
початок ХХ ст. 
практик суспільно орієнтованої реклами 
Перша Поява суспільно значущих рекламних Соціальна реклама починає 
половина ХХ кампаній у західних країнах, використання функціонувати як засіб 
ст. реклами для мобілізації громадськості громадського впливу 
Друга Розвиток концепції соціального маркетингу, Соціальна реклама набуває 
половина ХХ орієнтація на зміну поведінки та суспільних теоретичного обґрунтування та 
ст. установок стає інструментом соціальних змін 
1990-ті — Нормативне оформлення рекламної Соціальна реклама входить у сферу 
2000-ні рр. в діяльності, поява перших інституційних державної соціальної політики та 
Україні практик соціальної реклами публічної комунікації 
Цифровізація, мультимедійність, адресність Соціальна реклама розглядається 
2010-ті — 
комунікації, орієнтація на вразливі групи та як інструмент підвищення 
2020-ті рр. 
безбар’єрність доступності соціальних послуг 
Джерело: узагальнено автором на основі (Andreasen, 1995; Kotler & Lee, 2008; 
Олтаржевський, 2016; Klos & Dzhavadiian, 2021). 
 
14 
Отже, історія розвитку соціальної реклами свідчить про поступове 
розширення її функціонального призначення: від допоміжного засобу 
публічного інформування до повноцінного механізму впливу на суспільні 
установки, поведінкові практики та доступ населення до соціально значущих 
ресурсів. У сучасних умовах соціальна реклама має розглядатися як важливий 
інструмент комунікації між державою, соціальними інституціями та 
громадянами, а її потенціал у підвищенні доступності соціальних послуг 
потребує подальшого теоретичного осмислення. Саме тому наступним 
логічним кроком є уточнення понятійного змісту соціальної реклами та аналіз 
наукових підходів до її визначення. 
 
1.2. Соціальна реклама як об’єкт наукового аналізу: підходи до 
визначення сутності та змісту 
У сучасному науковому дискурсі поняття соціальної реклами 
належить до числа тих категорій, що мають міждисциплінарний характер 
і тому не піддаються одновимірному тлумаченню. Воно перебуває на 
перетині соціології, соціальної роботи, теорії комунікації, психології, 
маркетингу, медіазнавства, публічного управління та права. Саме тому 
соціальна реклама розглядається не лише як окремий вид рекламної 
продукції, а як складний соціокультурний і комунікативний феномен, що 
поєднує в собі інформаційний, ціннісний, управлінський, виховний та 
поведінковий потенціал. Її дослідження вимагає не формального зведення 
до законодавчої дефініції, а ґрунтовного осмислення сутності, функцій, 
ознак, механізмів впливу та місця у системі суспільних відносин 
(Олтаржевський, 2016; Dreshpak, 2015; Lee & Kotler, 2019). 
Актуальність теоретичного уточнення поняття соціальної реклами 
зумовлена також тим, що в умовах зростання ролі інформації та 
комунікації у функціонуванні сучасного суспільства саме від якості 
суспільно значущих повідомлень дедалі більше залежить рівень 
обізнаності громадян, їхня здатність орієнтуватися у соціальних ризиках, 
 
15 
розуміти власні права, своєчасно звертатися по допомогу та включатися в 
систему соціальної підтримки. У цьому сенсі соціальна реклама виступає 
не другорядним додатком до державної чи громадської діяльності, а 
важливим каналом соціального впливу, через який суспільство формує 
уявлення про норми, цінності, проблеми, моделі поведінки та допустимі 
форми взаємодії між людиною, державою і соціальними інституціями 
(Andreasen, 2002; Lefebvre, 2013). 
Насамперед слід звернутися до нормативно-правового підходу, який 
становить офіційну основу тлумачення цього поняття в Україні. 
Відповідно до Закону України «Про рекламу», соціальна реклама — це 
інформація будь-якого виду, поширена в будь-якій формі, що спрямована 
на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію 
загальнолюдських цінностей і не має на меті отримання прибутку від її 
поширення (Верховна Рада України, 1996). Це визначення є принципово 
важливим, оскільки воно закріплює кілька базових змістових 
характеристик соціальної реклами. По-перше, вона орієнтована не на 
приватний, а на суспільний інтерес. По-друге, її ціль не є комерційною, а 
тому вона принципово відрізняється від ринково зорієнтованих рекламних 
повідомлень. По-третє, у самому законодавчому формулюванні 
простежується її ціннісна природа: вона покликана не просто інформувати, 
а утверджувати суспільно значущі орієнтири. 
Проте законодавче визначення, будучи важливим, не вичерпує всієї 
повноти явища. Воно фіксує нормативні межі, але не відображає всієї 
складності соціальної реклами як суспільної практики. У науковому обігу 
це поняття наповнюється значно ширшим змістом. Соціальна реклама 
розуміється як форма некомерційної публічної комунікації, спрямованої 
на осмислення та подолання суспільно значущих проблем, формування 
відповідального ставлення до них, поширення моделей соціально 
схвальної поведінки та стимулювання громадян до конструктивної дії 
(Агарков, 2013; Олтаржевський, 2016; Romanovska, 2019). Вона не лише 
 
16 
інформує про проблему, а й окреслює рамку її суспільного сприйняття, 
вбудовує її у систему моральних, громадянських і правових координат, 
надає адресатові можливість побачити власну роль у її розв’язанні. 
У цьому аспекті поняття соціальної реклами доцільно розглядати 
через систему основних наукових підходів, кожен із яких висвітлює 
окремий вимір її сутності. 
Перший підхід — інформаційний. У його межах соціальна реклама 
розглядається як канал поширення суспільно важливої інформації, 
необхідної для орієнтації громадян у питаннях, що стосуються безпеки, 
здоров’я, прав людини, соціальної підтримки, захисту вразливих груп, 
профілактики негативних явищ, інклюзії та доступу до суспільно 
значущих послуг. У цьому розумінні особлива увага приділяється змістові 
повідомлення: воно повинно бути зрозумілим, достовірним, актуальним, 
адаптованим до особливостей аудиторії та придатним для практичного 
використання. Інформаційний підхід є особливо важливим для теми цього 
дослідження, оскільки доступність соціальних послуг значною мірою 
визначається тим, наскільки особа поінформована про сам факт існування 
послуги, її зміст, порядок отримання, умови звернення та установи, які 
забезпечують відповідну підтримку (Верховна Рада України, 2019; 
Міністерство соціальної політики України, 2014; Klos & Dzhavadiian, 
2021). 
Другий підхід — ціннісно-аксіологічний. У межах цього підходу 
соціальна реклама розглядається як механізм утвердження й трансляції 
суспільно значущих цінностей. Йдеться про відповідальність, людську 
гідність, рівність, толерантність, солідарність, підтримку осіб у складних 
життєвих обставинах, неприйнятність насильства, дискримінації, 
байдужості та соціального виключення. У такому розумінні соціальна 
реклама постає не стільки повідомленням про проблему, скільки 
інструментом моральної й громадянської орієнтації суспільства. Вона 
створює ціннісне тло, в межах якого індивід сприймає певне явище не як 
 
17 
приватний випадок, а як соціально значущу проблему, що потребує 
колективного розуміння та відповідної поведінкової реакції (Грицюта, 
2013; Yanenko, 2017). Саме завдяки цьому соціальна реклама може 
сприяти подоланню стигми щодо осіб, які звертаються по соціальну 
допомогу, і формувати суспільно прийнятне ставлення до користування 
соціальними послугами. 
Третій підхід — комунікаційний. Він дозволяє осмислювати 
соціальну рекламу як окремий тип соціальної комунікації, що має 
специфічну мету, власну логіку побудови повідомлення, певні канали 
розповсюдження, визначені цільові аудиторії та очікуваний ефект. У 
межах цього підходу соціальна реклама аналізується як процес взаємодії 
між комунікатором і аудиторією, в якому вирішальне значення мають 
форма подання, символічні коди, візуальні образи, мова звернення, 
контекст сприйняття та вибір медіаплатформи. Вона розглядається не як 
нейтральне сповіщення, а як ретельно сконструйоване комунікативне 
повідомлення, що має викликати не лише увагу, а й емоційну реакцію, 
когнітивне осмислення та готовність до подальшої дії (Dosenko, 2013; 
Bigsby et al., 2013). В умовах цифрового суспільства цей підхід набуває 
особливої ваги, адже ефективність соціальної реклами дедалі більше 
залежить від здатності враховувати медіаспоживання різних груп 
населення, швидкість поширення інформації та особливості онлайн-
комунікації. 
Четвертий підхід — поведінковий, безпосередньо пов’язаний із 
теорією соціального маркетингу. У цьому випадку соціальна реклама 
трактується як інструмент зміни поведінки, спрямований на спонукання 
людини до конкретної соціально корисної дії. Це може бути звернення по 
соціальну допомогу, отримання консультації, проходження 
профілактичного огляду, відмова від ризикованої поведінки, повідомлення 
про випадки насильства, використання доступних сервісів підтримки, 
участь у суспільно корисних ініціативах. У логіці цього підходу важливим 
 
18 
є не просто донесення інформації, а досягнення практичного результату — 
зміни у знаннях, ставленнях, намірах або діях аудиторії (Andreasen, 1995; 
Kotler & Lee, 2008; Lee & Kotler, 2019). Саме тому соціальна реклама в 
межах поведінкового підходу тісно пов’язана з дослідженням мотивації, 
бар’єрів, страхів, звичок та соціального середовища адресата. 
П’ятий підхід — соціально-управлінський. Він дає змогу 
інтерпретувати соціальну рекламу як один із механізмів реалізації 
державної соціальної політики, інструмент публічного управління та 
важливу складову комунікації між інституціями й населенням. У цьому 
вимірі соціальна реклама виконує функцію посередника між системою 
державних і муніципальних рішень та громадянами, яких ці рішення 
стосуються. Вона допомагає доносити до населення відомості про 
соціальні гарантії, наявні сервіси, права отримувачів допомоги, 
можливості підтримки сімей, дітей, молоді, осіб з інвалідністю, 
внутрішньо переміщених осіб, людей літнього віку та інших соціально 
вразливих груп (Dreshpak, 2015; Верховна Рада України, 2019). У такому 
розумінні соціальна реклама є не периферійним медійним продуктом, а 
елементом управлінської інфраструктури сучасної соціальної держави. 
Зіставлення цих підходів свідчить, що соціальна реклама не може 
бути зведена лише до одного із названих вимірів. Вона є багатошаровим 
явищем, у якому інформація поєднується з цінностями, комунікативна 
стратегія — з соціальним впливом, а символічне повідомлення — з 
практичною метою. Її зміст формується в точці перетину суспільної 
проблеми, інституційної потреби, очікувань аудиторії та конкретного 
соціокультурного контексту. Саме тому поняття соціальної реклами 
доцільно визначати не вузько, а інтегративно — як форму суспільно 
орієнтованої некомерційної комунікації, що інформує, переконує, формує 
ціннісні орієнтири та стимулює соціально значущу поведінку. 
Для глибшого розуміння сутності соціальної реклами доцільно 
виокремити її основні ознаки. По-перше, вона має некомерційний 
 
19 
характер: її кінцева мета не полягає в продажі товару чи послуги або 
формуванні ринкової лояльності до бренду. По-друге, вона орієнтована на 
суспільно корисний результат, тобто на вирішення, профілактику або 
привернення уваги до проблем, що мають суспільне значення. По-третє, 
соціальна реклама завжди має ціннісну основу, оскільки апелює до 
моральних, громадянських, гуманістичних і правових орієнтирів. По-
четверте, вона передбачає адресність впливу, оскільки навіть 
загальносуспільне повідомлення створюється з урахуванням конкретної 
аудиторії, її досвіду, уразливостей, комунікаційних звичок і бар’єрів 
сприйняття. По-п’яте, для неї характерна поведінкова спрямованість, 
тобто орієнтація на певний практичний ефект у вигляді зміни установок 
або дій (Smith, 2006; Stead et al., 2007). 
Окремого акценту потребує питання відмежування соціальної 
реклами від суміжних форм публічної комунікації. Насамперед вона 
відрізняється від комерційної реклами. Якщо комерційна реклама 
спрямована на стимулювання споживчого попиту та формування 
позитивного ставлення до товару, бренду або послуги, то соціальна 
реклама звернена до суспільної проблеми та суспільної користі. Її 
результат вимірюється не прибутком, а змінами в поінформованості, 
ставленнях, рівні довіри, поведінці чи охопленні відповідної аудиторії 
суспільно важливою інформацією. Не менш суттєвим є і її відмежування 
від політичної реклами. На відміну від політичної комунікації, яка прямо 
чи опосередковано спрямована на формування прихильності до партії, 
лідера або політичної позиції, соціальна реклама повинна бути орієнтована 
на ширший публічний інтерес і не підміняти соціальний зміст політичним 
самопросуванням (Олтаржевський, 2016; Dreshpak, 2015). 
Крім того, соціальну рекламу важливо розрізняти з іміджевою 
комунікацією державних, комунальних або громадських інституцій. Якщо 
інформаційне повідомлення зосереджене переважно на створенні 
позитивного образу організації, демонстрації її успіхів, престижу чи 
 
20 
ефективності, а не на донесенні суспільно значущого змісту до кінцевого 
адресата, тоді воно втрачає ознаки соціальної реклами в її повному 
значенні. Для теми соціальних послуг це є принципово важливим, адже 
комунікація центрів соціальної підтримки має бути спрямована 
насамперед на людину, яка потребує допомоги, а не на саморепрезентацію 
установи. Успішна соціальна реклама в цій сфері — це не звіт про 
існування інституції, а місток між громадянином і реальною можливістю 
отримати підтримку. 
Поняттєве осмислення соціальної реклами також неможливе без 
аналізу її функціонального призначення. У наукових дослідженнях вона 
наділяється комплексом взаємопов’язаних функцій, кожна з яких 
розкриває окремий аспект її соціальної ролі. Передусім слід назвати 
інформаційну функцію, що полягає у поширенні відомостей про суспільні 
проблеми, ризики, права, сервіси й можливості допомоги. У сфері 
соціальних послуг ця функція є ключовою, оскільки забезпечує базову 
поінформованість населення про форми підтримки, доступні механізми 
звернення та коло соціальних суб’єктів, які надають послуги. 
Другою є просвітницька функція, яка спрямована на підвищення 
рівня знань, формування соціальної компетентності, розуміння причин та 
наслідків певних соціальних явищ. Вона особливо важлива в тих випадках, 
коли суспільна проблема оточена міфами, упередженнями або низьким 
рівнем усвідомлення. Третьою виступає ціннісно-орієнтаційна функція, 
завдяки якій соціальна реклама підтримує гуманістичні й громадянські 
засади суспільства, актуалізує питання людської гідності, 
відповідальності, підтримки тих, хто опинився у складних життєвих 
обставинах. Четвертою є мотиваційна функція, оскільки ефективна 
соціальна реклама не обмежується нейтральним повідомленням, а 
спонукає до дії: звернутися по допомогу, змінити поведінку, скористатися 
послугою, надати підтримку іншому. Нарешті, особливе значення має 
соціально-інтеграційна функція, що полягає у зниженні соціальної 
 
21 
дистанції між різними групами населення, подоланні стигми та зміцненні 
солідарності (Romanovska, 2019; Smith, 2006; Stead et al., 2007). 
Суттєвим для дослідження є також питання про зміст соціальної 
реклами. Його не можна ототожнювати лише з тематикою конкретного 
повідомлення. Зміст соціальної реклами включає кілька рівнів. Перший 
рівень — предметний, тобто те, про яку саме проблему йдеться: 
насильство, бідність, залежності, інклюзія, безпека, здоров’я, права 
дитини, підтримка сім’ї, безбар’єрність, доступність соціальних послуг. 
Другий рівень — ціннісний, тобто які саме орієнтири та норми 
закладаються в повідомлення. Третій — комунікативний, що охоплює 
форму подання, мовні засоби, візуальні рішення, тональність звернення, 
способи емоційного залучення адресата. Четвертий рівень — 
прагматичний, пов’язаний із тим, до якого соціального результату має 
привести повідомлення: зміни ставлення, підвищення поінформованості, 
переосмислення проблеми, звернення по допомогу, зростання довіри до 
соціальних інституцій або зміни конкретної поведінки. 
Саме прагматичний вимір є особливо важливим для цієї роботи. 
Якщо розглядати соціальну рекламу в контексті підвищення доступності 
соціальних послуг, то її зміст має бути побудований так, щоб не лише 
окреслити проблему, а й створити для адресата зрозумілу траєкторію дії. 
Людина повинна не просто співпереживати побаченому повідомленню, а 
розуміти, куди звернутися, на яких умовах можна отримати допомогу, хто 
є надавачем послуги, якими є її права, чи є підтримка конфіденційною, 
безоплатною, доступною територіально та психологічно. Інакше навіть 
добре сконструйоване повідомлення ризикує залишитися на рівні 
символічного впливу, не перетворюючись на реальний інструмент 
соціальної доступності (Міністерство соціальної політики України, 2014; 
Klos & Dzhavadiian, 2021). 
У цьому контексті соціальна реклама виступає як інструмент 
подолання бар’єрів доступу. Ці бар’єри можуть бути інформаційними, 
 
22 
коли людина просто не знає про існування послуги; психологічними, коли 
вона боїться осуду, недовіри або приниження; культурними, коли 
звернення по допомогу сприймається як прояв слабкості; 
комунікаційними, коли інформація подана складною мовою або через 
недоступні канали; фізичними й цифровими, коли повідомлення не 
адаптоване до потреб осіб з інвалідністю або не враховує принципів 
безбар’єрності. Саме тому сучасна соціальна реклама має бути не лише 
ідейно правильною, а й інклюзивною, доступною за формою, чутливою до 
потреб різних соціальних груп та орієнтованою на практичне включення 
людини в систему допомоги (Кабінет Міністрів України, 2021; World Wide 
Web Consortium, 2024). 
Окремо варто наголосити, що в умовах сучасного українського 
суспільства соціальна реклама набуває додаткового виміру як засіб 
суспільної стійкості та соціальної згуртованості. Вона не лише реагує на 
окремі проблеми, а й виконує значно ширшу роль — підтримує здатність 
суспільства до солідарності, адаптації та взаємної відповідальності. У 
періоди криз, масштабних соціальних змін, воєнних викликів і 
трансформації соціальної політики вона стає важливим елементом 
соціальної навігації, допомагає громадянам орієнтуватися в нових умовах, 
розуміти власні можливості та підтримувати довіру до соціальних 
інституцій. Це особливо актуально у сфері надання соціальних послуг, де 
рівень ефективності залежить не лише від ресурсного забезпечення, а й від 
того, наскільки людина поінформована, чи готова звернутися по допомогу 
і чи вважає таке звернення соціально прийнятним. 
Отже, науковий аналіз підходів до визначення сутності та змісту 
соціальної реклами дає підстави стверджувати, що вона є складним 
багатофункціональним феноменом, який не можна обмежити лише 
рамками рекламної технології. Соціальна реклама виступає формою 
суспільно орієнтованої некомерційної комунікації, інструментом 
популяризації загальнолюдських цінностей, засобом інформування й 
 
23 
просвіти, механізмом впливу на суспільну свідомість і поведінку, а також 
важливим каналом забезпечення доступності соціально значущих послуг. 
Саме таке розуміння дозволяє розглядати її не як допоміжний елемент 
соціальної політики, а як один із її комунікативних ресурсів, здатних 
впливати на рівень соціальної включеності, поінформованості та 
практичної реалізації права людини на допомогу і підтримку. 
З урахуванням мети цього дослідження соціальну рекламу доцільно 
визначати як суспільно орієнтовану некомерційну комунікацію, 
спрямовану на інформування населення про соціально значущі проблеми, 
утвердження гуманістичних цінностей, стимулювання конструктивної 
поведінки та зменшення бар’єрів у доступі до соціальних послуг. Саме 
таке трактування найбільш повно відповідає сучасним умовам розвитку 
соціальної сфери України й створює належне теоретичне підґрунтя для 
подальшого аналізу сучасного стану та стратегічних засад соціально-
рекламної діяльності у сфері надання соціальних послуг. 
 
1.3. Сучасний стан і стратегічні засади соціально-рекламної 
діяльності центрів соціальної підтримки у сфері надання соціальних 
послуг 
У сучасних умовах розвитку соціальної сфери в Україні проблема 
доступності соціальних послуг набуває не лише організаційного, а й 
виразного комунікаційного значення. Сам факт існування соціальної 
послуги ще не гарантує її реальної доступності для населення, оскільки 
між інституційною можливістю отримання допомоги та практичним 
зверненням особи по цю допомогу нерідко виникає значна дистанція. Така 
дистанція може бути зумовлена недостатньою поінформованістю 
населення, відсутністю довіри до соціальних інституцій, складністю 
процедур звернення, психологічними бар’єрами, стигматизацією окремих 
соціальних проблем або незрозумілістю самої системи соціальної 
підтримки. За цих умов соціальна реклама постає як важливий інструмент 
 
24 
зменшення інформаційних, комунікаційних і психологічних бар’єрів у 
доступі до соціальних послуг (Верховна Рада України, 2019; Klos & 
Dzhavadiian, 2021; Lee & Kotler, 2019). 
Центри соціальної підтримки в такій системі виконують особливу 
роль, оскільки є інституціями, безпосередньо пов’язаними з виявленням 
потреб населення, соціальним супроводом, консультуванням, кризовим 
реагуванням, перенаправленням отримувачів до відповідних служб та 
організацією різних форм допомоги. Водночас ефективність їх діяльності 
великою мірою залежить від того, наскільки доступною і зрозумілою є 
інформація про перелік послуг, умови їх отримання, категорії осіб, які 
мають право на підтримку, а також про способи звернення до установи. 
Саме тому соціально-рекламна діяльність центрів соціальної підтримки не 
може розглядатися як другорядний або суто допоміжний напрям роботи. 
У сучасних умовах вона має бути органічною складовою системи надання 
соціальних послуг і виступати елементом загальної стратегії соціальної 
підтримки населення (Міністерство соціальної політики України, 2014; 
Dreshpak, 2015). 
Сучасний стан соціально-рекламної діяльності у сфері соціальних 
послуг в Україні характеризується суперечливим поєднанням позитивних 
тенденцій і системних проблем. З одного боку, в останні роки 
спостерігається розширення тематики соціальної реклами, підвищення 
уваги до питань безбар’єрності, інклюзії, протидії домашньому 
насильству, підтримки сімей у складних життєвих обставинах, 
психосоціальної допомоги, прав дітей, допомоги внутрішньо переміщеним 
особам, розвитку громадських сервісів і підвищення обізнаності щодо 
наявних форм соціальної підтримки. З іншого боку, значна частина 
соціально-рекламних повідомлень і досі має фрагментарний, несистемний 
або декларативний характер. Нерідко такі повідомлення обмежуються 
загальним окресленням проблеми, проте не містять чіткого алгоритму дій 
для людини, яка перебуває у складній життєвій ситуації та потребує 
 
25 
негайної чи конкретної допомоги (Олтаржевський, 2016; Romanovska, 
2019). 
У діяльності центрів соціальної підтримки ця проблема 
проявляється особливо виразно. Часто комунікація з населенням зводиться 
до розміщення довідкової інформації, новин про проведені заходи або 
загальних інформаційних повідомлень, які не завжди відповідають 
критеріям повноцінної соціальної реклами. Проте сучасне розуміння 
соціально-рекламної діяльності вимагає значно більшого. Йдеться не 
просто про інформування щодо існування установи чи переліку її функцій, 
а про таку організацію комунікації, за якої людина здатна швидко 
розпізнати власну проблему, співвіднести її з доступною формою 
допомоги, зрозуміти механізм звернення та отримати мотивацію до 
подальшої дії. Лише за таких умов соціальна реклама виконує своє реальне 
суспільне призначення і сприяє підвищенню доступності соціальних 
послуг. 
Важливо наголосити, що сучасний етап розвитку соціально-
рекламної діяльності центрів соціальної підтримки відбувається в умовах 
трансформації всієї системи соціального захисту. Зміни у законодавстві, 
реформа соціальних послуг, децентралізація, розширення повноважень 
територіальних громад, зростання кількості отримувачів соціальної 
підтримки, а також необхідність роботи з новими групами населення 
обумовлюють потребу в переосмисленні підходів до соціальної 
комунікації. У цій ситуації соціальна реклама має не лише реагувати на 
вже наявні проблеми, а й виконувати профілактичну, орієнтаційну та 
навігаційну функції. Вона повинна допомагати людині не втрачати зв’язок 
із системою соціальної підтримки, бачити можливість виходу зі складних 
життєвих обставин і розуміти, що звернення по допомогу є не проявом 
слабкості, а реалізацією соціального права (Верховна Рада України, 2001, 
2019). 
Суттєвим недоліком сучасної практики є те, що соціальна реклама в 
 
26 
роботі окремих соціальних установ подекуди змішується з іміджевою або 
формальною інформаційною комунікацією. Проте між ними існує 
принципова різниця. Якщо іміджева комунікація спрямована на 
формування позитивного образу установи, демонстрацію її активності чи 
успішності, то соціальна реклама повинна бути зорієнтована передусім на 
суспільний результат: зростання поінформованості, зміну ставлення, 
зниження страху перед зверненням, підвищення рівня довіри та реальне 
залучення людини до системи соціальної підтримки. У сфері соціальних 
послуг такий акцент є особливо важливим, оскільки саме тут комунікація 
повинна працювати на інтереси отримувача послуги, а не лише на 
презентацію діяльності установи. 
Узагальнення наукових підходів і сучасної практики дає підстави 
стверджувати, що стратегічний розвиток соціально-рекламної діяльності 
центрів соціальної підтримки має спиратися на чітко визначені засади. 
Доцільно представити їх у структурованому вигляді. 
Таблиця 1.2 
Стратегічні засади соціально-рекламної діяльності центрів 
соціальної підтримки 
Практичне значення для 
Стратегічна 
Зміст підвищення доступності 
засада 
соціальних послуг 
Орієнтація повідомлень на конкретні Підвищує ймовірність того, що 
цільові групи з урахуванням їхніх інформація буде сприйнята, 
Адресність потреб, соціального досвіду, рівня зрозуміла та використана 
поінформованості та каналів потенційним отримувачем 
комунікації послуги 
Забезпечує тривалу присутність 
Реалізація соціально-рекламної 
соціально значущої інформації в 
Системність діяльності як постійного, а не 
публічному просторі та формує 
епізодичного напряму роботи 
сталі комунікаційні результати 
Опора на дослідження потреб Дає змогу будувати комунікацію 
Доказовість населення, моніторинг звернень, аналіз на реальних потребах громади, а 
ефективності попередніх кампаній не на формальних уявленнях 
Використання зрозумілої мови, 
Зменшує інформаційні та 
доступного дизайну, інклюзивних 
Безбар’єрність комунікаційні бар’єри для 
форматів і технічно доступних каналів 
вразливих груп населення 
поширення 
 
27 
Практичне значення для 
Стратегічна 
Зміст підвищення доступності 
засада 
соціальних послуг 
Взаємодія центрів соціальної 
Розширює канали комунікації, 
підтримки з органами влади, 
Партнерство посилює довіру до повідомлення 
громадськими організаціями, медіа, 
та підвищує охоплення аудиторії 
освітніми та медичними закладами 
Перетворює соціальну рекламу з 
Наявність у повідомленні чіткої 
Практична абстрактного заклику на 
інформації про те, куди, як і за яких 
орієнтованість реальний інструмент доступу до 
умов звернутися по допомогу 
соціальної послуги 
Джерело: узагальнено автором на основі (Dreshpak, 2015; Klos & 
Dzhavadiian, 2021; Lee & Kotler, 2019; Wakefield et al., 2010). 
Як видно з таблиці, соціально-рекламна діяльність центрів 
соціальної підтримки повинна бути не випадковою сукупністю 
інформаційних заходів, а цілісною системою комунікаційного впливу, 
вибудуваною відповідно до потреб конкретних цільових груп і 
стратегічних пріоритетів соціальної політики. Насамперед ідеться про 
адресність. Соціальна реклама втрачає значну частину своєї ефективності, 
якщо звертається до абстрактного “широкого загалу” без урахування 
специфіки окремих соціальних груп. Молодь, особи старшого віку, батьки 
з дітьми, особи з інвалідністю, внутрішньо переміщені особи, безробітні, 
сім’ї у кризових обставинах та інші категорії населення мають різні 
потреби, різні бар’єри й різні моделі сприйняття інформації. Тому 
адресність є не додатковою перевагою, а базовою умовою ефективності 
соціальної реклами (Lee & Kotler, 2019). 
Не менш важливою є системність. Разові інформаційні кампанії, 
приурочені до окремих дат або подій, хоча і можуть мати певний 
короткостроковий ефект, зазвичай не забезпечують стійких змін у рівні 
поінформованості чи поведінці населення. Соціальна реклама у сфері 
соціальних послуг повинна бути постійною, послідовною та інтегрованою 
в повсякденну діяльність центрів соціальної підтримки. Це дає можливість 
не лише реагувати на актуальні проблеми, а й формувати у населення 
стійке уявлення про наявність доступної допомоги, про механізми 
 
28 
взаємодії з соціальними службами та про соціальну прийнятність 
звернення по підтримку. 
Окремого значення набуває доказовість соціально-рекламної 
діяльності. У сучасній практиці комунікація нерідко вибудовується 
інтуїтивно або формально, без належного аналізу цільової аудиторії та 
оцінювання результатів. Водночас ефективна соціальна реклама повинна 
спиратися на реальні дані: статистику звернень, аналіз потреб населення, 
вивчення бар’єрів доступу, результати попередніх інформаційних 
кампаній, особливості локального соціального контексту. Саме 
дослідницька обґрунтованість дозволяє зробити комунікацію не 
декларативною, а функціонально результативною (Bigsby et al., 2013; Stead 
et al., 2007). 
Надзвичайно важливою для сучасного етапу є також безбар’єрність 
соціальної реклами. У сфері соціальних послуг недостатньо 
сформулювати правильне повідомлення; необхідно забезпечити його 
реальну доступність для різних категорій населення. Це означає 
використання простої та зрозумілої мови, уникнення надмірно 
бюрократичних конструкцій, доступного візуального оформлення, 
адаптації повідомлень до потреб осіб з інвалідністю, а також дотримання 
принципів цифрової доступності в онлайн-комунікації. Інакше навіть 
суспільно значуще повідомлення може залишитися недієвим для тієї 
групи, яка найбільше потребує підтримки (Кабінет Міністрів України, 
2021; World Wide Web Consortium, 2024). 
Стратегічною умовою результативності є і партнерський характер 
соціально-рекламної діяльності. Центри соціальної підтримки не можуть 
повною мірою реалізувати свій комунікаційний потенціал ізольовано. 
Найбільш ефективні соціально-рекламні практики формуються на 
перетині зусиль органів місцевого самоврядування, громадських 
організацій, освітніх і медичних закладів, медіа, волонтерських спільнот 
та інших соціальних інституцій. Таке партнерство розширює аудиторне 
 
29 
охоплення, посилює суспільну довіру до повідомлення, робить 
комунікацію більш наближеною до реальних потреб громади та підвищує 
її переконливість. 
Окремо слід підкреслити значення практичної орієнтованості 
соціальної реклами. У сфері соціальних послуг повідомлення не може 
залишатися лише на рівні морального заклику або загального привернення 
уваги до проблеми. Воно має містити чітку відповідь на практичні 
запитання потенційного отримувача допомоги: куди звернутися, хто має 
право на послугу, які документи потрібні, чи є послуга безоплатною, чи 
гарантується конфіденційність, як швидко можна отримати підтримку. 
Саме ця практична складова перетворює соціальну рекламу на інструмент 
підвищення доступності соціальних послуг, а не лише на засіб 
символічного позначення соціальної проблеми. 
Сучасний стан соціально-рекламної діяльності центрів соціальної 
підтримки також характеризується трансформацією каналів комунікації. 
Традиційні форми — буклети, плакати, соціальні ролики, виступи в 
засобах масової інформації, зовнішня реклама, тематичні заходи — 
зберігають своє значення, однак уже не можуть розглядатися як єдині або 
достатні. Сьогодні дедалі більшого значення набувають цифрові 
платформи, офіційні вебсайти, сторінки у соціальних мережах, 
месенджери, онлайн-кабінети, відеоконтент, локальні електронні сервіси 
та інші інтерактивні канали. Саме через них можна забезпечити більш 
адресне, оперативне та персоналізоване інформування. Однак це водночас 
вимагає від соціальних установ професіоналізації комунікаційної 
діяльності, володіння цифровими інструментами й розуміння нових 
моделей медіаспоживання. 
Попри позитивні зрушення, нині залишаються й істотні проблеми, 
які стримують розвиток соціально-рекламної діяльності центрів соціальної 
підтримки. До них належать недостатність фінансових і кадрових ресурсів, 
відсутність належного стратегічного планування, нестача фахівців із 
 
30 
соціальних комунікацій, формальний підхід до оцінювання ефективності, 
перевантаження повідомлень загальними фразами без практичної 
конкретики, а також недостатнє врахування особливостей цільових груп. 
Усе це свідчить про те, що потенціал соціальної реклами у сфері 
соціальних послуг ще далеко не вичерпаний і потребує подальшого 
організаційного та методичного розвитку. 
Таким чином, сучасний стан соціально-рекламної діяльності центрів 
соціальної підтримки в Україні можна визначити як перехідний: від 
переважно епізодичних і загальноінформаційних практик — до системної, 
адресної, безбар’єрної та стратегічно зорієнтованої комунікації. Її 
подальший розвиток має ґрунтуватися на чіткому розумінні того, що 
соціальна реклама у сфері надання соціальних послуг є не зовнішнім 
доповненням до діяльності установи, а важливим ресурсом забезпечення 
соціальної доступності, розширення охоплення населення підтримкою та 
зміцнення довіри до соціальних інституцій. Саме тому стратегічне 
вдосконалення соціально-рекламної діяльності центрів соціальної 
підтримки становить необхідну передумову підвищення ефективності 
всієї системи соціальних послуг. 
 
 
  
 
31 
РОЗДІЛ 2 СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА В УКРАЇНІ: ПРОБЛЕМИ ТА 
ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ 
 
2.1. Аналіз поширення та тематичної спрямованості соціальної 
реклами в Україні 
Соціальна реклама в Україні посідає особливе місце у системі суспільної 
комунікації, оскільки поєднує інформаційну, просвітницьку, профілактичну та 
мотиваційну функції. На відміну від комерційної реклами, її суспільне 
значення визначається не ринковим ефектом, а здатністю впливати на 
поінформованість населення, формувати соціально схвальні поведінкові 
моделі, актуалізувати гострі соціальні проблеми та сприяти зверненню 
громадян по допомогу. У сфері соціальних послуг це має особливе значення, 
адже якість комунікації безпосередньо пов’язана з доступністю підтримки для 
осіб і груп, які перебувають у складних життєвих обставинах. Тому аналіз 
поширення та тематичної спрямованості соціальної реклами в Україні дає 
змогу не лише охарактеризувати стан відповідної комунікаційної практики, а 
й оцінити, наскільки вона наближена до реальних потреб населення. 
Нормативно-правове поле України розглядає соціальну рекламу як 
інформацію, поширену в будь-якій формі, що спрямована на досягнення 
суспільно корисних цілей і не має на меті отримання прибутку. В оновленому 
законодавчому тлумаченні до кола її змістових напрямів віднесено, зокрема, 
популяризацію загальнолюдських цінностей, здорового способу життя, 
інклюзивного суспільства, профілактику правопорушень, питання освіти, 
культури, фізичної культури, безпеки та оборони. Це свідчить про розширення 
предметного поля соціальної реклами в Україні та про її поступовий вихід за 
межі вузько профілактичної тематики. (Верховна Рада України, 1996).  
У сфері соціальних послуг питання поширення соціальної реклами тісно 
пов’язане з вимогою доступної комунікації. Міністерство соціальної політики 
України у методичних рекомендаціях наголошує на необхідності надавати 
вразливим групам інформацію про всі види допомоги у доступних формах, 
 
32 
доступними каналами та у місцях, де така інформація реально може бути 
сприйнята цільовою аудиторією. Окремо підкреслюється, що для молоді 
найбільш ефективними каналами є Інтернет і соціальні мережі, тоді як для 
людей похилого віку, особливо в сільській місцевості, більш дієвими 
залишаються друковані ЗМІ, радіо й телебачення. Отже, сучасний аналіз 
поширення соціальної реклами має обов’язково враховувати принцип 
сегментації аудиторії та відмінності в комунікаційних практиках різних 
соціальних груп. (Міністерство соціальної політики України, 2022).  
Для характеристики реального поширення соціальної реклами в Україні 
важливим джерелом залишаються матеріали емпіричного дослідження, на які 
спирається наданий вами текст. Ці дані доцільно розглядати як історичну 
аналітичну базу, що відображає одну з попередніх стадій розвитку української 
соціально-рекламної практики. За результатами дослідження 2006 року 58% 
опитаних молодих людей змогли пригадати будь-яку соціальну рекламу, а 46% 
були поінформовані про роботу центрів соціальних служб, тоді як 52% узагалі 
не знали про їхню діяльність. Уже ці показники демонструють подвійний 
висновок: з одного боку, соціальна реклама була достатньо помітною у 
публічному просторі, а з іншого — сам рівень поінформованості про систему 
соціальної підтримки залишався недостатнім.  
Особливо показовими є виявлені у дослідженні вікові та освітні 
відмінності у сприйнятті соціальної реклами. Найменш поінформованими 
щодо діяльності центрів соціальних служб виявилися респонденти віком 14–
15 років, тоді як вищі показники демонстрували групи 25–29 і 30–35 років. 
Подібна тенденція спостерігалася і щодо загального пригадування соціальної 
реклами: рівень уваги до неї зростав із віком та освітнім рівнем. Це має 
принципове значення для теми дослідження, оскільки показує: сама наявність 
соціальної реклами в публічному просторі ще не означає однакової 
доступності її змісту для різних соціальних груп. Якщо повідомлення не 
враховує рівень освітньої підготовки, комунікаційні звички, психологічні 
особливості чи стиль сприйняття інформації, воно може залишатися 
 
33 
малоефективним саме для тих аудиторій, які найбільше потребують 
підтримки.  
Аналіз каналів поширення соціальної реклами, відображений у вашому 
матеріалі, дозволяє виокремити чітку ієрархію носіїв, характерну для 
попереднього етапу розвитку соціальної комунікації в Україні. Беззаперечним 
лідером було телебачення, де соціальну рекламу бачили 85% опитаних. 
Наступні позиції посідали зовнішня реклама на вуличних щитах (43%), а 
також поліклініки, навчальні заклади та інші державні установи (41%). Далі 
йшли друковані ЗМІ, радіо, буклети та листівки, тоді як Інтернет на той час 
мав мінімальний показник охоплення. Такі результати є цілком закономірними 
для середини 2000-х років, коли телевізійний і зовнішній рекламні формати 
залишалися головними каналами масового впливу, а цифрова комунікація ще 
не набула нинішнього масштабу.  
Разом із тим у сучасних умовах ця конфігурація каналів істотно 
змінюється. Формально закон дозволяє поширення соціальної реклами в будь-
якій формі, а розвиток цифрової інфраструктури соціальної сфери, зокрема 
Єдиної інформаційної системи соціальної сфери та Реєстру надавачів і 
отримувачів соціальних послуг, посилює значення електронних каналів 
комунікації та робить доступ до соціальної інформації більш структурованим. 
Це означає, що сьогодні соціальна реклама дедалі частіше повинна працювати 
не лише як медійне повідомлення, а і як навігаційний інструмент, що 
спрямовує людину до конкретного сервісу, порталу, реєстру чи надавача 
соціальної послуги. (Міністерство соціальної політики України, б. д.).  
З огляду на це, сучасне поширення соціальної реклами в Україні 
доцільно аналізувати не лише за кількістю носіїв, а й за їхньою 
функціональною придатністю для різних груп населення. Традиційні канали 
— телебачення, зовнішня реклама, друковані матеріали, інформаційні стенди 
у державних та комунальних установах — і далі залишаються важливими, 
особливо для осіб старшого віку, жителів малих громад та тих, хто має 
обмежений доступ до цифрового середовища. Водночас для молоді, мобільних 
 
34 
груп населення, студентства, внутрішньо переміщених осіб та активних 
користувачів електронних сервісів зростає роль соціальних мереж, офіційних 
сайтів, месенджерів, коротких відеоформатів і таргетованої цифрової 
комунікації. Таким чином, поширення соціальної реклами в Україні набуває 
дедалі виразнішого мультиканального характеру. (Міністерство соціальної 
політики України, 2022).  
Не менш важливим є аналіз тематичної спрямованості соціальної 
реклами. Дані, наведені у вашому тексті, свідчать, що в досліджуваний період 
в Україні домінували передусім профілактичні та здоров’язбережувальні 
сюжети. Найчастіше респонденти згадували соціальну рекламу, присвячену 
профілактиці та запобіганню ВІЛ/СНІДу — 84%, формуванню здорового 
способу життя — 63%, а також соціальній підтримці дітей і молоді, які 
опинилися у складних життєвих обставинах — 42%. Менш помітними були 
теми зайнятості, соціальної підтримки сім’ї, реабілітації осіб з інвалідністю, 
формування відповідального батьківства, розвитку прийомних сімей і 
підтримки волонтерського руху. Це дає підстави стверджувати, що на той час 
соціальна реклама в Україні була орієнтована переважно на профілактику 
ризиків і негативних явищ, тоді як сервісно орієнтована комунікація про 
доступні соціальні послуги ще не займала центрального місця.  
Узагальнюючи тематичне поле, відображене у вихідному матеріалі, 
можна виокремити кілька стійких напрямів соціальної реклами: пропагування 
здорового способу життя; профілактику соціально небезпечних хвороб і 
залежностей; запобігання правопорушенням і насильству; підтримку дітей, 
молоді та сім’ї; інформування про соціальні послуги; привернення уваги 
громадськості до проблем уразливих категорій населення. Важливо, що навіть 
за наявності окремого напряму, пов’язаного з інформуванням про соціальні 
послуги, він у структурі соціальної реклами поступався профілактичним 
темам. Це свідчить про те, що в українській практиці соціальна реклама 
тривалий час виконувала переважно виховну та профілактичну місію, тоді як 
 
35 
її потенціал як інструменту підвищення доступності соціальної підтримки 
залишався використаним лише частково.  
Для більшої структурованості доцільно узагальнити ці спостереження у 
таблиці. 
Таблиця 2.1 
Поширення та тематична спрямованість соціальної реклами в Україні: історична 
база і сучасні тенденції 
Аналітичний Історично зафіксовані 
Сучасна тенденція 
параметр характеристики 
Домінування телебачення, Перехід до мультиканальної 
Основні канали 
зовнішньої реклами, державних моделі: поєднання традиційних 
поширення 
установ, друкованих ЗМІ носіїв із цифровими платформами 
Нерівномірне сприйняття за Потреба в сегментованій 
Аудиторне віком і освітою; вища комунікації та адаптації 
охоплення поінформованість у старших і повідомлень до різних цільових 
більш освічених груп аудиторій 
Розширення тематики: інклюзія, 
ВІЛ/СНІД, здоровий спосіб 
Тематичні безбар’єрність, психосоціальна 
життя, підтримка дітей і молоді у 
домінанти підтримка, соціальна адаптація, 
складних обставинах 
доступ до сервісів 
Поєднання профілактичної, 
Функціональна Переважно профілактична та 
навігаційної та сервісно-
спрямованість просвітницька 
орієнтованої функцій 
Зв’язок із Зростання значення комунікації, 
Інформування про послуги було 
соціальними що допомагає особі знайти 
присутнім, але не домінувало 
послугами конкретну послугу або надавача 
Джерело: узагальнено автором на основі наданого тексту та статистичних даних. 
Також використано актуальні офіційні підходи до комунікації у сфері соціальних послуг.  
Сучасний етап розвитку соціальної реклами в Україні демонструє не 
лише розширення тематичного спектра, а й зміну самої логіки комунікації. 
Якщо раніше її головною метою часто було привернення уваги до проблеми 
як такої, то нині дедалі більшого значення набуває соціальна реклама, яка 
допомагає людині зорієнтуватися у доступних формах підтримки. Показовим 
у цьому сенсі є розвиток комунікації навколо послуг соціальної адаптації, 
життєстійкості, підтримки людей з інвалідністю, осіб похилого віку та внутрішньо 
переміщених осіб. Офіційні повідомлення Мінсоцполітики у 2024 році прямо пов’язують 
такі сервіси з розширенням можливостей вразливих груп і створенням безбар’єрного 
 
36 
соціального простору, що вказує на посилення сервісної та інклюзивної складової сучасної 
соціальної реклами. (Міністерство соціальної політики України, 2024).  
Отже, аналіз поширення та тематичної спрямованості соціальної 
реклами в Україні дає підстави для кількох висновків. По-перше, соціальна 
реклама має стійку присутність у публічному просторі та історично 
розвивалася насамперед через масові традиційні канали комунікації. По-друге, 
її тематичне ядро тривалий час становили профілактика соціальних ризиків, 
формування здорового способу життя та підтримка дітей і молоді. По-третє, 
сучасний етап характеризується розширенням змістового поля соціальної 
реклами, посиленням цифрових каналів поширення та зростанням значення 
комунікації, яка допомагає громадянинові не лише усвідомити проблему, а й 
знайти конкретний механізм її розв’язання через систему соціальних послуг. 
Саме тому в контексті цього дослідження соціальна реклама повинна 
розглядатися не просто як спосіб публічного впливу, а як один із ресурсів 
підвищення доступності соціальної підтримки для різних груп населення 
 
2.2. Дослідження чинників і критеріїв впливу соціальної реклами на 
соціально вразливі групи населення 
Дослідження впливу соціальної реклами на соціально вразливі групи 
населення має принципове значення для розуміння її реального потенціалу у 
сфері соціальних послуг. Якщо у попередньому підпункті було зосереджено 
увагу на поширенні та тематичній спрямованості соціальної реклами в 
Україні, то в межах цього підрозділу доцільно перейти до глибшого аналізу 
того, чому саме одні соціально-рекламні повідомлення справляють помітний 
ефект, а інші залишаються малорезультативними. Такий аналіз є особливо 
важливим для соціально вразливих груп, оскільки саме для них комунікаційна 
помилка може означати не лише неефективність повідомлення, а й втрату 
можливості своєчасно отримати підтримку, консультацію чи послугу. 
У науковій літературі соціальна реклама розглядається як особливий 
інструмент суспільного впливу, ефективність якого залежить від поєднання 
 
37 
інформаційної точності, соціально-психологічної адекватності, емоційної 
виразності та практичної спрямованості повідомлення (Andreasen, 1995; 
Bigsby et al., 2013; Lee & Kotler, 2019). На відміну від комерційної реклами, у 
соціальній сфері недостатньо просто привернути увагу аудиторії. Значно 
важливіше забезпечити таке сприйняття повідомлення, яке викликатиме 
довіру, сприятиме осмисленню проблеми, зменшуватиме внутрішні бар’єри 
та, за можливості, спонукатиме до конкретної дії — звернення по допомогу, 
зміни поведінки, пошуку додаткової інформації або участі в соціально 
корисній діяльності. 
Особливого значення у цьому контексті набуває питання впливу 
соціальної реклами на дітей, молодь, осіб у складних життєвих обставинах, 
малозабезпечені сім’ї, осіб з інвалідністю, людей похилого віку, внутрішньо 
переміщених осіб та інші соціально вразливі групи населення. Для цих 
аудиторій важливо не лише отримати інформацію, а й зробити це в такій 
формі, яка не травмує, не стигматизує, не відштовхує і не посилює відчуття 
соціального виключення. Саме тому вплив соціальної реклами на вразливі 
групи необхідно розглядати крізь призму не лише її змісту, а й способу 
подання, контексту сприйняття, психологічної готовності адресата та ступеня 
життєвої релевантності повідомлення (Klos & Dzhavadiian, 2021; Romanovska, 
2019). 
Одним із ключових чинників впливу соціальної реклами є вікова та 
соціально-психологічна специфіка цільової аудиторії. Діти, підлітки, молодь, 
особи зрілого віку та люди похилого віку по-різному сприймають інформацію, 
по-різному реагують на візуальні образи, емоційні акценти, рівень прямоти 
звернення, символіку та стилістику повідомлення. Зокрема, якщо для молоді 
можуть бути ефективними динамічні, короткі, візуально яскраві та емоційно 
насичені формати, то для інших груп більш дієвими можуть виявитися 
спокійні, роз’яснювальні та практично орієнтовані повідомлення. Це 
пов’язано не лише з віком як таким, а й із рівнем соціального досвіду, 
 
38 
критичності мислення, життєвих установок та мотивації до сприйняття 
суспільно значущої інформації. 
Окремої уваги заслуговує соціальна реклама, адресована дітям та 
молоді. Вона має свої специфічні вимоги як до змісту, так і до форми. Для 
дитячої аудиторії особливо важливими є зрозумілі образи, наочність, 
позитивно структуровані приклади, доступність мови та відсутність надмірно 
травматичного або шокового контенту. У випадку молодіжної аудиторії 
важливого значення набувають актуальність теми, стиль комунікації, 
відповідність культурним кодам покоління, елемент новизни, динаміка та 
відчуття особистої причетності. Тобто йдеться не просто про вікову 
адаптацію, а про необхідність соціально-психологічного налаштування 
повідомлення на конкретну аудиторію. 
У цьому сенсі важливим є висновок, що соціальна реклама, спрямована 
на дітей, не повинна без належної адаптації містити складну або травматичну 
інформацію про соціальні проблеми дорослого світу, зокрема бездоглядність, 
алкогольну залежність батьків, жорстоке поводження чи інші кризові явища. 
Неправильно подана інформація може не сприяти усвідомленню проблеми, а 
викликати тривожність, страх, дезорієнтацію або хибне емоційне 
навантаження. Саме тому для дитячої аудиторії пріоритетними є 
інформативно-просвітницькі формати, пов’язані з гігієною, навичками 
безпечної поведінки, правилами спілкування, взаємоповагою, базовими 
ціннісними орієнтирами та позитивними моделями соціальної взаємодії.  
Щодо молоді, то вплив соціальної реклами має дещо іншу логіку. 
Молодіжна аудиторія вже здатна до більш складного осмислення суспільних 
проблем, однак при цьому вона особливо чутлива до нещирості, 
моралізаторства, шаблонності та формального стилю комунікації. Тому 
соціальна реклама для молоді має не лише інформувати, а й викликати інтерес, 
стимулювати внутрішній відгук, формувати відповідальність за власні 
рішення, підтримувати самопізнання, самореалізацію та орієнтацію на 
позитивні соціальні цінності. Водночас надмірно повчальний тон, 
 
39 
прямолінійний тиск або спроба замінити реальний діалог декларативними 
закликами часто дають зворотний ефект — байдужість, іронізацію або 
відторгнення повідомлення (Wakefield et al., 2010; Yanenko, 2017). 
У зв’язку з цим важливою є послідовність конструювання соціальної 
реклами, яка має включати кілька логічно пов’язаних етапів. Спочатку 
актуалізується проблема, далі формується ціннісна рамка її сприйняття, після 
чого закладається мотиваційний імпульс до осмислення або дії, і, нарешті, 
забезпечується практична адресність — тобто вказується, куди саме 
звернутися, де отримати допомогу, як скористатися послугою або знайти 
додаткову інформацію. Така логіка є надзвичайно важливою саме у сфері 
соціальних послуг, оскільки перетворює соціальну рекламу з абстрактного 
повідомлення про проблему на інструмент соціальної навігації. 
Значний вплив на ефективність соціальної реклами має також спосіб 
передачі інформації, тобто канал комунікації. У наданому вами матеріалі 
слушно наголошено, що різні форми соціальної реклами мають свої переваги 
й обмеження, а їх оцінка неможлива без урахування соціально-психологічних 
особливостей цільової аудиторії. Телевізійна реклама традиційно вважається 
однією з найбільш потужних із технічного погляду, оскільки поєднує 
візуальний і звуковий канали впливу. Саме ця синтетичність дозволяє швидко 
привернути увагу та посилити емоційне сприйняття повідомлення. Водночас 
надмірна нав’язливість телевізійної реклами, її вмонтованість у розважальний 
або інформаційний контент, переривання бажаного для глядача перегляду 
можуть викликати роздратування й формувати негативне ставлення до 
рекламного звернення. Отже, навіть технічно сильний канал не гарантує 
автоматичної ефективності. 
Для молодіжної аудиторії особливо важливими є зовнішня реклама, 
цифрові формати, відеоконтент, короткі аудіоповідомлення, реклама в 
соціальних мережах, інтеграція в молодіжні медіапростори та сучасні 
інтерактивні середовища. У наданому матеріалі підкреслено доцільність 
використання відеореклами, акцентної аудіореклами, радіореклами на 
 
40 
молодіжних FM-станціях, повідомлень у журналах, Інтернеті, а також навіть 
елементів вбудованої реклами в ігровому просторі. Таке розмаїття 
підтверджує важливу тезу: ефективність соціальної реклами значною мірою 
визначається не універсальністю одного носія, а відповідністю каналу способу 
життя та інформаційним звичкам адресата.  
Ще одним важливим чинником є форма подання повідомлення. Для того 
щоб соціальна реклама дійсно впливала на аудиторію, вона повинна бути 
концептуально цілісною, змістовно зрозумілою, візуально переконливою та 
емоційно співмірною темі. Експертні судження, наведені у вашому матеріалі, 
цілком слушно вказують, що вирішальне значення має не стільки поліграфічна 
чи суто художня якість як така, скільки концепція повідомлення. Це означає, 
що навіть добре оформлена реклама втрачає свою дієвість, якщо не пропонує 
адресатові виходу з проблеми, не дає орієнтиру для дії або не встановлює 
емоційного й смислового контакту з аудиторією. Навпаки, навіть відносно 
просте за формою повідомлення може бути ефективним, якщо воно містить 
чітку ідею, правильну соціальну інтонацію та конкретну практичну цінність. 
У психологічному аспекті важливим є також рівень мотиваційної 
залученості аудиторії. Особи, які вже мають безпосередній інтерес до певної 
проблеми або самі перебувають у ситуації потенційного звернення по 
допомогу, зазвичай краще запам’ятовують зміст соціально-рекламного 
повідомлення, ніж його зовнішні характеристики. Натомість для менш 
мотивованої аудиторії більш помітними можуть бути другорядні деталі — 
яскрава форма, візуальний образ, відомий персонаж, емоційний тон. Це 
означає, що для різних аудиторій необхідно різною мірою балансувати між 
змістовною, емоційною та візуальною складовою реклами. У цьому полягає 
одна з причин, чому одна й та сама соціальна реклама може бути ефективною 
для однієї групи і малоефективною для іншої. 
Узагальнення наведених положень дає підстави систематизувати 
ключові чинники впливу соціальної реклами на соціально вразливі групи 
населення. 
 
41 
Таблиця 2.2 
Основні чинники впливу соціальної реклами на соціально вразливі групи населення 
Вплив на ефективність 
Чинник Зміст чинника 
соціальної реклами 
Вікова та соціально- Урахування рівня розвитку, Забезпечує відповідність 
психологічна соціального досвіду, мотивації, повідомлення особливостям 
специфіка аудиторії стилю сприйняття інформації цільової групи 
Відповідність теми реальним Підвищує рівень довіри та 
Змістова релевантність потребам, проблемам і життєвим практичну значущість 
обставинам адресата реклами 
Співмірність емоційного тону Формує позитивне або 
Емоційна адекватність темі, уникнення травматизації чи конструктивне сприйняття 
надмірного моралізаторства повідомлення 
Наявність чіткої інформації про Перетворює рекламу на 
Практична адресність способи звернення, контакти, реальний інструмент 
алгоритм отримання допомоги доступу до послуги 
Підвищує охоплення й 
Відповідність каналу Узгодженість носія реклами з 
імовірність сприйняття 
комунікації медіазвичками аудиторії 
повідомлення 
Концептуальна Єдність ідеї, змісту, форми, образу Посилює запам’ятовуваність 
цілісність та заклику до дії і переконливість реклами 
Інтеграція реклами в ширші 
Сприяє довготривалому 
Системність і програми соціальної підтримки та 
впливу та закріпленню 
повторюваність стабільна присутність у 
потрібних установок 
публічному просторі 
Джерело: узагальнено автором на основі експертних положень, наведених у наданому 
тексті.  
Поряд із факторами впливу важливим аналітичним завданням є 
визначення критеріїв ефективності соціальної реклами. Саме на цьому етапі 
необхідно розмежувати два близькі, але не тотожні поняття: оперативні 
критерії оцінювання та довгострокові результати впливу. У наданому вами 
матеріалі слушно зазначено, що експерти часто співвідносять “ефективну” 
рекламу з тією, яка викликає увагу, інтерес, запам’ятовується, породжує 
обговорення або стимулює певну дію. Водночас “хороший результат” 
соціальної реклами може охоплювати значно глибші й довготриваліші 
наслідки: зміни в суспільній думці, нормалізацію ставлення до проблеми, 
внутрішнє виховання, формування культурних норм, зниження стигми та 
підвищення довіри до соціальних інституцій.  
 
42 
З методологічного погляду це означає, що критерії оцінювання 
соціальної реклами мають бути багаторівневими. На першому рівні 
оцінюється безпосереднє сприйняття повідомлення: чи привертає воно увагу, 
чи викликає інтерес, чи є зрозумілим, чи запам’ятовується, чи не викликає 
відторгнення. На другому рівні аналізується комунікаційний ефект: чи 
спонукає реклама замислитися, чи провокує дискусію, чи формує бажання 
дізнатися більше, чи змінює ставлення до соціальної проблеми. На третьому 
рівні можна оцінювати поведінкові результати: звернення по допомогу, 
користування соціальною послугою, участь у програмі, зміну моделей 
поведінки, зменшення ризикових практик. І, нарешті, четвертий рівень 
пов’язаний із довгостроковими соціальними ефектами — зміною громадської 
думки, зростанням соціальної відповідальності, посиленням культури 
підтримки та зниженням соціальної стигматизації (Bigsby et al., 2013; Stead et 
al., 2007; Wakefield et al., 2010). 
Для сфери соціальних послуг особливого значення набуває критерій 
дієвості, тобто здатності соціальної реклами переводити інформаційний 
імпульс у конкретну соціальну дію. Якщо людина після контакту з рекламою 
лише погоджується з важливістю проблеми, але не розуміє, як діяти далі, 
комунікація залишається неповною. Якщо ж повідомлення допомагає 
адресатові усвідомити проблему, зменшує тривогу, руйнує бар’єр сорому чи 
недовіри та водночас пропонує чіткий шлях звернення по допомогу, тоді 
можна говорити про її практичну ефективність у контексті підвищення 
доступності соціальних послуг. 
Не менш суттєвим є критерій системності. Соціальна реклама дає 
відчутно кращий результат, коли вона не існує ізольовано, а включена до 
ширшої соціальної, профілактичної, освітньої чи просвітницької програми. У 
такому випадку вона не несе на собі весь тягар соціального впливу, а працює 
в поєднанні з діяльністю соціальних працівників, освітніх установ, психологів, 
медіа, громадських організацій, локальних сервісів і державних механізмів 
підтримки. Саме тому ефективна соціальна реклама повинна бути не разовим 
 
43 
комунікаційним актом, а частиною логічно вибудуваної системи соціального 
впливу. 
Важливо також зважати на комплексність як окремий критерій. У 
контексті соціально вразливих груп соціальна реклама нерідко має справу не з 
однією ізольованою проблемою, а з цілим комплексом взаємопов’язаних 
ризиків: бідністю, насильством, залежністю, соціальною дезадаптацією, 
нестачею підтримки, розривом сімейних зв’язків, недовірою до інституцій, 
низьким рівнем поінформованості. Тому ефективне соціально-рекламне 
повідомлення повинне бути вбудоване у ширший контекст причин і наслідків, 
а не зводитися до спрощеного моралізаторського заклику. Комплексність 
означає здатність реклами впливати не на ізольовану поведінкову реакцію, а 
на взаємопов’язану систему установок, мотивацій і життєвих стратегій 
адресата. 
На основі узагальнення експертних положень, наукових підходів та 
логіки соціальної комунікації можна визначити основні критерії ефективності 
соціальної реклами щодо соціально вразливих груп населення: 
 зрозумілість і доступність змісту;  
 відповідність повідомлення особливостям цільової аудиторії;  
 інформативність і практична корисність;  
 запам’ятовуваність;  
 емоційна адекватність;  
 здатність викликати інтерес і бажання дізнатися більше;  
 спонукання до роздумів, обговорення або конкретної дії;  
 системність і включеність у ширшу програму соціального впливу;  
 комплексність охоплення проблеми;  
 потенціал довгострокового ціннісного й поведінкового впливу.  
Узагальнюючи викладене, можна стверджувати, що вплив соціальної 
реклами на соціально вразливі групи населення визначається не одним 
окремим параметром, а сукупністю взаємопов’язаних чинників: 
характеристиками аудиторії, змістовою релевантністю повідомлення, 
 
44 
емоційною й етичною коректністю, правильним вибором каналу, практичною 
адресністю, концептуальною цілісністю та системністю комунікації. Водночас 
критерії її ефективності повинні охоплювати як короткострокові показники 
сприйняття, так і довготривалі результати соціального впливу. Саме такий 
підхід дозволяє розглядати соціальну рекламу не лише як інформативний 
засіб, а як складний інструмент соціальної підтримки, соціалізації та 
підвищення доступності соціальних послуг для тих груп населення, які 
найбільше потребують допомоги. 
 
2.3. Ресурсний потенціал соціальної реклами у забезпеченні 
доступності соціальних послуг центрами соціальної підтримки 
У сучасній системі соціальної підтримки населення соціальна реклама 
набуває значення не лише як інструмент публічного інформування, а і як один 
із ресурсів забезпечення доступності соціальних послуг. Її потенціал 
виявляється в тому, що вона здатна поєднувати інформаційний, 
просвітницький, мотиваційний і соціально-інтеграційний вплив, спрямований 
на зменшення бар’єрів між людиною, яка потребує допомоги, та установою, 
що цю допомогу надає. Саме тому в сучасних умовах соціальна реклама має 
розглядатися не як другорядний супровідний елемент діяльності центрів 
соціальної підтримки, а як важлива складова їхньої комунікаційної, 
організаційної та соціально-профілактичної роботи (Dreshpak, 2015; Klos & 
Dzhavadiian, 2021; Lee & Kotler, 2019). 
Питання ресурсного потенціалу соціальної реклами є особливо 
актуальним у контексті функціонування центрів соціальної підтримки, 
оскільки саме ці інституції щоденно працюють із різними категоріями 
населення, виявляють складні життєві обставини, забезпечують 
консультування, соціальний супровід, кризове реагування, перенаправлення 
до відповідних служб та інші форми допомоги. Однак повноцінна реалізація 
цих функцій значною мірою залежить від того, наскільки громадяни обізнані 
про можливості отримання послуг, наскільки вони довіряють відповідним 
 
45 
установам і чи сприймають звернення по допомогу як доступну та соціально 
прийнятну дію. У цьому сенсі соціальна реклама виконує роль важливого 
посередника між системою соціальних послуг і потенційним отримувачем 
підтримки. 
Ресурсний потенціал соціальної реклами доцільно розглядати як 
сукупність можливостей, умов, засобів і механізмів, завдяки яким вона може 
бути використана для підвищення доступності соціальних послуг, розширення 
охоплення населення інформацією, формування позитивного ставлення до 
інституцій соціальної підтримки та стимулювання звернення по допомогу. У 
такому розумінні йдеться не лише про наявність окремих рекламних 
продуктів, а про більш широкий комплекс організаційних, кадрових, 
нормативних, матеріально-технічних, інформаційних і партнерських ресурсів, 
що забезпечують результативність соціально-рекламної діяльності. 
Для виявлення цього потенціалу насамперед необхідно враховувати ті 
проблеми, які стримують розвиток соціальної реклами в Україні. У вашому 
вихідному тексті слушно наголошено на низці системних труднощів: 
нечіткості критеріїв ідентифікації соціальної реклами, складності її 
відмежування від політичної реклами, інформаційних повідомлень та 
іміджевих матеріалів; недосконалості державної політики у сфері соціальної 
реклами; недостатності фінансового забезпечення; обмеженості механізмів 
громадської участі; слабкості систем контролю й координації. Ці положення й 
нині зберігають аналітичну цінність, оскільки дають підстави стверджувати, 
що реалізація потенціалу соціальної реклами залежить не лише від 
професійності окремої кампанії, а й від стану всієї інституційної системи, у 
межах якої така реклама створюється і поширюється. 
Саме тому ресурсний потенціал соціальної реклами у сфері надання 
соціальних послуг слід аналізувати не у вузькому технічному значенні, а в 
ширшій системній логіці. По-перше, йдеться про нормативно-правовий 
ресурс. Соціальна реклама функціонує в межах визначеного правового поля, а 
отже, рівень її ефективності значною мірою залежить від того, наскільки чітко 
 
46 
визначено її статус, вимоги до змісту, етичні межі, принципи поширення та 
форми підтримки з боку держави й місцевого самоврядування. Відсутність 
нормативної чіткості призводить до змішування соціальної реклами з іншими 
типами комунікації, знижує рівень довіри до неї та створює ризик 
маніпулятивного використання суспільно значущої тематики. Натомість чіткі 
правові засади здатні підвищити якість соціально-рекламного продукту, 
сприяти його стандартизації та посилити суспільний контроль за його змістом 
(Верховна Рада України, 1996, 2019). 
По-друге, важливим є інституційно-управлінський ресурс. Йдеться про 
здатність центрів соціальної підтримки включати соціальну рекламу до 
системи власної стратегічної діяльності, планувати її не епізодично, а як 
складову довготривалих комунікаційних програм. Якщо соціальна реклама не 
інтегрована в загальну логіку надання соціальних послуг, вона ризикує 
залишитися одноразовою інформаційною акцією без суттєвого соціального 
результату. Натомість за умов належного управлінського підходу вона може 
стати частиною механізму раннього виявлення потреб, соціальної 
профілактики, формування довіри до установи та розширення доступу 
населення до підтримки. У цьому сенсі ресурсний потенціал полягає у 
здатності адміністрації й фахівців центрів соціальної підтримки мислити 
соціально-рекламну діяльність стратегічно, а не суто оперативно. 
По-третє, необхідно враховувати кадровий і професійний ресурс. У 
наданому вами тексті слушно підкреслено, що соціальна реклама потребує 
професійного підходу, участі фахових рекламістів, креативних команд, а 
також тестування серед представників цільових груп. Це означає, що 
ефективна соціальна реклама не може бути наслідком випадкової імпровізації 
або формального виконання інформаційної функції. Вона потребує 
компетентного поєднання соціального знання, психологічного розуміння 
аудиторії, комунікаційного дизайну, візуальної культури, мовної точності та 
знання сучасних медіаформатів. Для центрів соціальної підтримки це 
відкриває важливий резерв: навіть за обмежених фінансових можливостей 
 
47 
якісна взаємодія з професійними комунікаторами, громадськими ініціативами, 
медійними фахівцями та волонтерами може істотно підвищити 
результативність соціально-рекламної діяльності. 
Окрему групу становить матеріально-технічний та фінансовий ресурс. 
Будь-яка соціально-рекламна діяльність потребує певного ресурсного 
забезпечення: фінансування виробництва й поширення матеріалів, доступу до 
технічних засобів комунікації, використання зовнішніх рекламних площин, 
друку інформаційних матеріалів, створення відео- й аудіоконтенту, 
просування в цифровому середовищі. Водночас ресурсний потенціал полягає 
не лише в обсязі наявних коштів, а й у вмінні раціонально використовувати 
доступні можливості. Для центрів соціальної підтримки важливим є 
поєднання бюджетних, партнерських, грантових та суспільно відповідальних 
форм підтримки, що дає змогу розширювати комунікаційні можливості без 
критичного зростання витрат. У цьому сенсі економічний ресурс соціальної 
реклами тісно пов’язаний із здатністю установи до організаційної гнучкості та 
міжсекторальної взаємодії. 
Не менш важливим є інформаційно-комунікаційний ресурс. Його 
сутність полягає в наявності каналів поширення інформації, доступі до різних 
медіаплатформ, умінні працювати з різними форматами повідомлень і 
адаптувати їх до потреб конкретних аудиторій. У вихідному тексті 
наголошено на важливості вибору місць розміщення соціальної реклами, на 
необхідності продумувати цільову групу, форму подання, мову, художнє 
оформлення, чіткість і лаконічність слогану, а також використовувати різні 
рекламні носії комплексно. Усе це прямо вказує на те, що ресурс соціальної 
реклами полягає не лише в самому повідомленні, а й у здатності правильно 
організувати комунікаційне середовище його функціонування. Чим точніше 
реклама інтегрована в реальні інформаційні маршрути аудиторії, тим вищим є 
її практичний ефект. 
У сучасних умовах особливої ваги набуває цифровий ресурс соціальної 
реклами. Хоча традиційні форми — телебачення, радіо, зовнішня реклама, 
 
48 
друковані матеріали — зберігають своє значення, сьогодні центри соціальної 
підтримки мають значно ширші можливості для адресної та оперативної 
комунікації через офіційні сайти, сторінки в соціальних мережах, месенджери, 
локальні електронні сервіси, відеоплатформи та інші онлайн-інструменти. Це 
дозволяє не лише поширювати інформацію, а й підтримувати зворотний 
зв’язок, оперативно оновлювати зміст повідомлень, адаптувати їх до змін у 
потребах населення та значно розширювати охоплення. Таким чином, 
цифровізація соціальної комунікації об’єктивно збільшує ресурсний потенціал 
соціальної реклами, хоча одночасно ставить перед установами вимогу 
постійного оновлення компетентностей і дотримання принципів 
інформаційної доступності. 
Особливого значення набуває також партнерський ресурс. Практика 
соціальної роботи переконливо свідчить, що найбільш результативна 
соціальна реклама створюється і поширюється там, де налагоджена взаємодія 
між різними суб’єктами: центрами соціальної підтримки, органами публічної 
влади, закладами освіти, закладами охорони здоров’я, громадськими та 
благодійними організаціями, засобами масової інформації, бізнесом і 
місцевими громадами. У вашому тексті слушно наголошено на доцільності 
залучення соціально відповідальних компаній, використання акцій, 
фестивалів, конкурсів, концертів та інших форм суспільної мобілізації. Усе це 
свідчить про те, що соціальна реклама має значний потенціал саме як спільний 
продукт міжсекторальної взаємодії. Така взаємодія не лише збільшує кількість 
каналів поширення, а й посилює довіру до повідомлення, робить його більш 
соціально легітимним і наближеним до потреб реальних спільнот. 
Ще одним важливим виміром є соціально-психологічний ресурс 
соціальної реклами. Його суть полягає у здатності рекламного повідомлення 
не лише інформувати, а й змінювати ставлення населення до певної проблеми, 
подолати стигматизацію, знизити рівень тривоги чи сорому, пов’язаних із 
зверненням по допомогу, і сформувати сприйняття соціальної послуги як 
доступного та легітимного механізму підтримки. Соціальна реклама є 
 
49 
ефективною тоді, коли вона не залишається зовнішнім моральним закликом, а 
створює внутрішній смисловий простір, у якому людина починає сприймати 
звернення до центру соціальної підтримки як реальний, доцільний і 
прийнятний крок. Саме в цьому вимірі реалізується її адаптаційна, 
соціорегулятивна та інтеграційна функції, на які звертається увага у вашому 
вихідному тексті.  
Окремо слід підкреслити аналітико-оцінювальний ресурс соціальної 
реклами. Вихідний текст містить важливу думку про необхідність тестування 
рекламних повідомлень серед представників цільових груп, використання 
опитувань, фокус-груп та інших форм зворотного зв’язку для вивчення 
ефективності впливу. Це положення є принципово важливим для сучасного 
розуміння ресурсного потенціалу. Соціальна реклама не може бути 
ефективною, якщо її результативність не вимірюється, а комунікація не 
коригується на основі зібраних даних. Отже, здатність установи отримувати, 
аналізувати й використовувати інформацію про сприйняття реклами є 
окремим ресурсом, який підсилює всі інші складові соціально-рекламної 
діяльності. 
Для більшої наочності ресурсний потенціал соціальної реклами центрів 
соціальної підтримки доцільно узагальнити у таблиці. 
Таблиця 2.3 
Основні складові ресурсного потенціалу соціальної реклами центрів соціальної 
підтримки 
Складова ресурсу Зміст Практичне значення 
Забезпечує легітимність, 
Правові засади функціонування 
Нормативно- чіткість стандартів і 
соціальної реклами, регулювання 
правовий розмежування з іншими видами 
її змісту та порядку поширення 
комунікації 
Здатність установи стратегічно Дозволяє інтегрувати рекламу в 
Інституційно-
планувати й координувати систему надання соціальних 
управлінський 
соціально-рекламну діяльність послуг 
Наявність фахівців, професійних Підвищує якість повідомлень і 
Кадровий і 
комунікаційних підходів, їхню відповідність цільовим 
професійний 
креативних рішень аудиторіям 
 
50 
Складова ресурсу Зміст Практичне значення 
Матеріально- Фінансування, технічні засоби, 
Створює базу для реального 
технічний і рекламні площини, друк і 
охоплення населення 
фінансовий виробництво контенту 
Канали поширення, адаптація 
Інформаційно- Забезпечує доступність і 
змісту, мова, форма подання, 
комунікаційний зрозумілість повідомлення 
слогани, візуальне рішення 
Використання сайтів, соцмереж, Розширює охоплення й 
Цифровий месенджерів, відеоплатформ, забезпечує оперативність 
електронних сервісів комунікації 
Взаємодія з громадськими 
Посилює довіру до реклами та 
Партнерський організаціями, медіа, закладами 
розширює канали її поширення 
освіти, бізнесом, громадами 
Вплив на установки, довіру, 
Соціально- Зменшує психологічні бар’єри у 
зниження стигми, мотивацію 
психологічний доступі до соціальних послуг 
звернення по допомогу 
Опитування, фокус-групи, Дає змогу вдосконалювати 
Аналітико-
тестування, зворотний зв’язок, комунікацію на основі реальних 
оцінювальний 
оцінювання ефективності даних 
Джерело: узагальнено автором на основі наданого тексту.  
Як видно з таблиці, ресурсний потенціал соціальної реклами значно 
ширший, ніж суто інформаційна функція або технічне розміщення рекламного 
повідомлення. Його реалізація залежить від узгодженої дії кількох рівнів: 
нормативного, організаційного, професійного, матеріального, медійного, 
психологічного та аналітичного. Саме така багаторівнева структура дозволяє 
розглядати соціальну рекламу як реальний інструмент підвищення 
доступності соціальних послуг, а не лише як форму публічного привернення 
уваги до окремої проблеми. 
Водночас слід визнати, що наявний ресурсний потенціал соціальної 
реклами використовується в Україні не повною мірою. Серед причин цього 
можна назвати недостатнє стратегічне планування, нерівномірний рівень 
професійної підготовки, обмеженість фінансування, слабку інтеграцію 
оцінювальних процедур, нерозвиненість окремих партнерських механізмів і 
недостатню увагу до сегментації цільових аудиторій. Унаслідок цього 
соціальна реклама інколи зберігає ознаки декларативності: вона окреслює 
проблему, але не завжди вибудовує для адресата чітку й доступну траєкторію 
 
51 
дії. Саме тому одним із головних напрямів подальшого розвитку має стати 
перехід від формального інформаційного супроводу до стратегічно 
організованої комунікації доступності. 
Отже, ресурсний потенціал соціальної реклами центрів соціальної 
підтримки слід розуміти як комплекс взаємопов’язаних можливостей, що 
дають змогу використовувати соціальну рекламу для підвищення 
поінформованості населення, зниження бар’єрів звернення по допомогу, 
формування довіри до інституцій соціальної підтримки та розширення 
доступу до соціальних послуг. Реалізація цього потенціалу потребує не лише 
фінансових або технічних ресурсів, а й чіткого стратегічного бачення, 
професійного підходу, партнерської взаємодії, належного оцінювання 
ефективності та орієнтації на реальні потреби вразливих груп населення. Саме 
це створює підґрунтя для переходу до наступного розділу, в якому доцільно 
зосередитися на шляхах активізації ресурсів соціально-рекламної діяльності та 
виробленні практичних пропозицій щодо вдосконалення її менеджменту. 
 
. 
 
52 
РОЗДІЛ 3 АКТИВІЗАЦІЯ РЕСУРСІВ СОЦІАЛЬНО-РЕКЛАМНОЇ 
ДІЯЛЬНОСТІ У ПІДВИЩЕННІ ДОСТУПНОСТІ СОЦІАЛЬНИХ 
ПОСЛУГ 
 
3.1. Пропозиції щодо вдосконалення менеджменту соціальної реклами у 
сфері надання соціальних послуг центрами соціальної підтримки 
Сучасний розвиток системи соціальних послуг в Україні потребує не 
лише організаційного вдосконалення механізмів надання допомоги, а й 
якісного оновлення комунікаційної політики у соціальній сфері. У цьому 
контексті соціальна реклама повинна розглядатися як один із дієвих 
управлінських інструментів, здатних підвищувати поінформованість 
населення, зменшувати бар’єри звернення по допомогу, формувати довіру до 
соціальних інституцій та сприяти розширенню доступу до соціальних послуг. 
Однак реалізація цього потенціалу можлива лише за умови професійного 
менеджменту соціально-рекламної діяльності, що передбачає її стратегічне 
планування, ресурсне забезпечення, координацію, постійний моніторинг і 
коригування відповідно до потреб цільових груп (Dreshpak, 2015; Klos & 
Dzhavadiian, 2021; Lee & Kotler, 2019). 
Необхідність удосконалення менеджменту соціальної реклами 
зумовлена тим, що в практиці центрів соціальної підтримки вона нерідко 
реалізується фрагментарно, ситуативно або як допоміжний елемент загального 
інформування. За таких умов реклама часто не досягає належного соціального 
ефекту: вона може привертати увагу до проблеми, але не завжди формує 
зрозумілий маршрут дій для людини, яка потребує послуги. Саме тому 
управління соціально-рекламною діяльністю має бути орієнтоване не на сам 
факт виробництва окремого інформаційного продукту, а на досягнення 
конкретного суспільного результату — підвищення доступності соціальних 
послуг, посилення адресності комунікації, збільшення кількості звернень по 
допомогу та зростання довіри до системи соціальної підтримки.  
 
53 
Першочерговою умовою вдосконалення менеджменту є перехід від 
епізодичної до стратегічної моделі соціально-рекламної діяльності. Соціальна 
реклама не повинна обмежуватися одноразовими кампаніями, приуроченими 
до окремих дат, подій або інформаційних приводів. Вона має бути частиною 
довгострокової комунікаційної стратегії центру соціальної підтримки, 
узгодженої з його функціями, профілем цільових аудиторій, соціальними 
ризиками в громаді та загальною логікою надання послуг. Такий підхід 
передбачає попереднє визначення мети кампанії, її цільових груп, 
повідомлень, каналів поширення, ресурсів, показників ефективності та 
механізмів зворотного зв’язку (Andreasen, 2002; Stead et al., 2007). 
Стратегічне планування має доповнюватися сегментацією цільових 
аудиторій. Одна з ключових помилок у менеджменті соціальної реклами 
полягає в орієнтації на умовно “масового” адресата, без урахування 
відмінностей між різними соціальними групами. Водночас особи старшого 
віку, молодь, сім’ї з дітьми, особи з інвалідністю, внутрішньо переміщені 
особи, люди, які переживають кризові обставини, мають різний соціальний 
досвід, неоднакові інформаційні потреби та користуються різними каналами 
комунікації. Отже, ефективний менеджмент соціальної реклами повинен 
спиратися на чітке розуміння того, для кого саме створюється повідомлення, 
якою мовою і в якому форматі воно має бути подане, які бар’єри воно 
покликане зменшити та яку практичну дію має стимулювати (Wakefield et al., 
2010; Lee & Kotler, 2019). 
Не менш важливим є посилення аналітичної основи управління. 
Соціально-рекламна діяльність не повинна будуватися лише на інтуїтивних 
уявленнях або формальних рішеннях. Її результативність істотно 
підвищується, якщо менеджмент спирається на реальні дані про потреби 
населення, типові запити, рівень поінформованості, причини незвернення по 
допомогу, особливості локального соціального середовища та результати 
попередніх кампаній. Для цього доцільно використовувати опитування, 
фокус-групи, аналіз звернень, консультації з фахівцями соціальної роботи, 
 
54 
моніторинг реакцій цільових груп і вивчення регіональної специфіки 
комунікації. Такий дослідницький підхід дозволяє зробити соціальну рекламу 
не формальною, а функціонально виправданою.  
Особливого значення набуває професіоналізація соціально-рекламної 
діяльності. У вашому вихідному тексті слушно наголошено на тому, що 
соціальна реклама потребує участі професійних рекламістів, креативних 
команд, дослідницьких структур і тестування готової продукції серед цільових 
груп. Це положення є принципово важливим. Ефективна соціальна реклама не 
може бути результатом випадкового поєднання загальних гасел і візуально 
привабливих образів. Вона повинна створюватися на основі поєднання 
соціального аналізу, психології сприйняття, комунікаційного дизайну, 
грамотного копірайтингу, етичної коректності та практичної орієнтованості. У 
зв’язку з цим доцільно рекомендувати системне залучення до розробки 
соціальної реклами фахівців із соціальних комунікацій, психологів, 
дизайнерів, представників громадського сектору та самих представників 
цільових груп.  
Окремим напрямом удосконалення менеджменту є формування 
внутрішньої організаційної компетентності центрів соціальної підтримки. 
Йдеться про потребу в навчанні спеціалістів, які замовляють, координують або 
поширюють соціальну рекламу на місцевому рівні. Працівники соціальної 
сфери мають розуміти базові принципи комунікаційного планування, критерії 
якісного соціально-рекламного продукту, особливості роботи з різними 
аудиторіями, вимоги до етичності повідомлень та методи оцінювання їх 
ефективності. Це не означає, що соціальний працівник має замінювати 
професійного рекламіста, проте він повинен бути компетентним замовником і 
координатором соціально-рекламної діяльності. Саме тому доцільним є 
впровадження програм підвищення кваліфікації для фахівців соціальної 
сфери, відповідальних за інформаційну й комунікаційну роботу. 
Суттєвим управлінським пріоритетом має стати забезпечення адресності 
та практичної корисності соціальної реклами. У сфері соціальних послуг 
 
55 
недостатньо лише привернути увагу до суспільної проблеми або сформувати 
загальний емоційний відгук. Реклама повинна давати людині чітке розуміння 
того, що робити далі: куди звернутися, хто надає допомогу, на яких умовах, чи 
є підтримка безоплатною, конфіденційною, доступною за місцем проживання, 
телефоном або онлайн. Саме адресність і практична орієнтованість 
перетворюють соціальну рекламу на реальний інструмент доступу до 
соціальної послуги, а не лише на символічне позначення проблеми.  
У цьому зв’язку доцільно виділити ключові управлінські напрями 
вдосконалення соціально-рекламної діяльності центрів соціальної підтримки. 
Таблиця 3.1 
Основні напрями вдосконалення менеджменту соціальної реклами центрів 
соціальної підтримки 
Напрям 
Зміст Очікуваний результат 
удосконалення 
Розроблення довгострокових Системність і 
Стратегічне 
комунікаційних програм, а не передбачуваність соціально-
планування 
одноразових кампаній рекламної діяльності 
Адаптація повідомлень до віку, 
Сегментація Підвищення релевантності та 
соціального статусу, досвіду та 
аудиторій адресності комунікації 
потреб цільових груп 
Залучення фахівців із реклами, Поліпшення якості 
Професіоналізація психології, дизайну, копірайтингу, соціально-рекламних 
досліджень продуктів 
Підвищення кваліфікації Посилення управлінської 
Навчання персоналу працівників, відповідальних за компетентності в 
замовлення та координацію реклами комунікаційній сфері 
Опитування, фокус-групи, Можливість вимірювати 
Моніторинг і 
тестування повідомлень, аналіз ефективність і коригувати 
оцінювання 
відгуків і звернень кампанії 
Використання зрозумілої мови, 
Безбар’єрність Зменшення комунікаційних 
доступного дизайну, інклюзивних 
комунікації бар’єрів для вразливих груп 
форматів і цифрової доступності 
Співпраця з медіа, громадськими Розширення каналів 
Партнерська 
організаціями, закладами освіти, поширення й підвищення 
взаємодія 
бізнесом, громадами суспільної довіри 
Наявність у рекламі чітких контактів, 
Практична Зростання звернень по 
маршрутів звернення, алгоритмів 
орієнтованість соціальні послуги 
отримання допомоги 
Джерело: узагальнено автором на основі наданого тексту.  
 
56 
Важливим напрямом модернізації менеджменту є також запровадження 
постійного моніторингу та оцінювання ефективності соціальної реклами. У 
вихідному фрагменті слушно наголошувалося, що проблема ефективності має 
перебувати в центрі уваги менеджменту, відстежуватися й враховуватися на 
всіх етапах розробки та поширення реклами. Саме це дозволяє перейти від 
інтуїтивного до керованого комунікаційного процесу. У практичному вимірі 
це означає потребу у виробленні чітких критеріїв оцінювання: рівня охоплення 
цільової групи, запам’ятовуваності повідомлення, зрозумілості змісту, 
готовності до дії, кількості звернень по допомогу після кампанії, змін у 
ставленні аудиторії до певної соціальної проблеми. Таким чином, соціальна 
реклама має оцінюватися не лише за фактом її розміщення, а за реальним 
соціальним результатом.  
Окремої уваги потребує питання серійності та тривалості соціально-
рекламних кампаній. Одноразове повідомлення, навіть добре сформульоване 
й візуально привабливе, рідко забезпечує стійкий вплив на поведінку або 
ставлення аудиторії. Натомість серійна, послідовна й тематично узгоджена 
комунікація дає значно кращий результат, оскільки підтримує увагу, 
закріплює зміст, дозволяє поступово розширювати тему та створює більш 
стійку присутність соціально значущої інформації в комунікаційному 
просторі. Отже, менеджмент соціальної реклами повинен передбачати 
розроблення багатоступеневих кампаній із чітким медіапланом, етапністю 
впливу та узгодженням повідомлень у часі.  
Не менш важливим є удосконалення змістового й стилістичного підходу 
до побудови соціально-рекламних повідомлень. У поданому вами тексті 
слушно акцентується увага на концептуальності, лаконічності, зрозумілості, 
чіткості слогану, конструктивності, доречній тональності, позитивному 
забарвленні й високій художній якості. Усі ці характеристики мають 
безпосереднє управлінське значення, оскільки саме менеджмент визначає 
стандарти якості рекламного продукту. Соціальна реклама повинна бути не 
перевантаженою, а змістовно сфокусованою; не повчальною, а переконливою; 
 
57 
не абстрактною, а адресною; не лише емоційною, а й практично корисною. 
Важливо, щоб повідомлення не принижувало гідність адресата, не посилювало 
стигматизацію та не створювало відчуття відчуження. Натомість воно повинно 
підкреслювати можливість підтримки, відкритість допомоги й соціальну 
легітимність звернення по неї. 
Водночас слід визнати, що емоційна складова соціальної реклами 
справді має велике значення. Проте в сучасному менеджменті доцільно 
уникати крайнощів, коли емоція протиставляється логіці. Найбільш 
ефективними є ті повідомлення, які поєднують емоційне залучення з чіткою 
смисловою та практичною структурою. Емоційний компонент допомагає 
подолати байдужість, зробити проблему особистісно значущою та посилити 
запам’ятовуваність реклами. Однак без інформаційної ясності, без 
конкретного маршруту дій і без довіри до джерела повідомлення навіть 
сильний емоційний вплив може залишитися короткочасним. Тому 
менеджмент соціальної реклами повинен дотримуватися балансу між 
емоційною виразністю та змістовою функціональністю. 
Суттєвим резервом розвитку є розширення каналів і форматів 
поширення соціальної реклами. Традиційні носії — телебачення, радіо, 
зовнішня реклама, друковані матеріали — зберігають значення, однак уже не 
забезпечують достатнього охоплення всіх цільових груп. Саме тому центрам 
соціальної підтримки доцільно активніше використовувати цифрові канали 
комунікації: офіційні сайти, сторінки у соціальних мережах, месенджери, 
відеоформати, локальні електронні сервіси, інтерактивні інструменти 
інформування. Особливе значення це має для молоді та мобільних груп 
населення, для яких цифрове середовище є природним простором 
повсякденної комунікації. Водночас у роботі з людьми похилого віку, 
мешканцями малих громад або тими, хто має обмежений цифровий доступ, 
доцільно зберігати комбінування онлайн- та офлайн-форматів. 
Перспективним напрямом є також розвиток міжсекторального 
партнерства у сфері соціальної реклами. Центри соціальної підтримки можуть 
 
58 
суттєво підвищити ефективність своїх комунікаційних кампаній за рахунок 
співпраці з органами місцевого самоврядування, закладами освіти, охорони 
здоров’я, громадськими та благодійними організаціями, молодіжними 
центрами, соціально відповідальним бізнесом, засобами масової інформації та 
культурними інституціями. Таке партнерство розширює канали поширення 
реклами, полегшує доступ до окремих аудиторій, підвищує легітимність 
повідомлення й створює умови для залучення додаткових ресурсів.  
Управлінське значення має й ресурсне забезпечення соціальної реклами. 
Вкладення коштів у якісну соціально-рекламну діяльність слід розглядати не 
як другорядну витрату, а як соціальну інвестицію в профілактику, раннє 
виявлення проблем, зниження соціальних ризиків і розширення доступу до 
підтримки. Економія на комунікації у цій сфері може мати значно вищу ціну в 
майбутньому, коли нерозв’язана вчасно проблема вимагатиме більших 
соціальних, психологічних та фінансових витрат. Саме тому доцільно 
використовувати різні форми ресурсного залучення: місцеві програми, 
партнерські проєкти, грантові механізми, участь соціально відповідального 
бізнесу, інформаційну підтримку медіа та інтеграцію соціальної реклами в 
ширші соціальні програми.  
Ще одним важливим напрямом удосконалення є інституціоналізація 
експертного супроводу соціально-рекламної діяльності. У поданому вами 
матеріалі міститься раціональна ідея щодо створення експертного органу або 
дорадчої структури, до складу якої могли б увійти психологи, рекламісти, 
представники громадського сектору та фахівці соціальної сфери. У сучасних 
умовах така пропозиція може бути осмислена як потреба в 
міждисциплінарному експертному середовищі, яке здійснюватиме 
рецензування, тестування, етичне оцінювання та методичний супровід 
соціально-рекламних матеріалів. Це дозволить уникати низькоякісних або 
травматизуючих повідомлень, а також сприятиме виробленню єдиних 
стандартів якості.  
 
59 
Таким чином, удосконалення менеджменту соціальної реклами у сфері 
надання соціальних послуг центрами соціальної підтримки повинно 
ґрунтуватися на поєднанні кількох взаємопов’язаних принципів: 
стратегічності, системності, адресності, професіоналізації, доказовості, 
безбар’єрності, практичної орієнтованості та постійного оцінювання 
результатів. Соціальна реклама буде ефективною лише тоді, коли вона стане 
не розрізненим інформаційним додатком до соціальної роботи, а повноцінною 
частиною управлінської системи соціальної підтримки населення. Саме такий 
підхід дозволяє розглядати її як інструмент не лише комунікації, а й реального 
розширення доступу до соціальних послуг, зниження бар’єрів звернення по 
допомогу та посилення соціальної включеності вразливих груп населення. 
  
 
60 
 
ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ 
У кваліфікаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та 
практичне осмислення проблеми використання соціальної реклами у 
підвищенні доступності соціальних послуг. Проведене дослідження дало 
змогу з’ясувати сутність соціальної реклами як суспільно орієнтованої 
некомерційної комунікації, визначити її місце у системі соціальної підтримки 
населення, охарактеризувати сучасний стан соціально-рекламної діяльності в 
Україні та обґрунтувати напрями її вдосконалення в роботі центрів соціальної 
підтримки. 
У ході дослідження встановлено, що соціальна реклама пройшла 
складний шлях становлення: від окремих форм суспільно значущого 
інформування до повноцінного інструменту соціального впливу, що поєднує 
інформаційну, просвітницьку, ціннісно-орієнтаційну, мотиваційну та 
соціально-інтеграційну функції. Її сучасне значення полягає не лише у 
приверненні уваги до актуальних соціальних проблем, а й у здатності 
знижувати інформаційні, психологічні та комунікаційні бар’єри між людиною, 
яка потребує підтримки, і системою соціальних послуг. 
З’ясовано, що поняття соціальної реклами є багатовимірним і не 
зводиться лише до законодавчого визначення. У науковому дискурсі воно 
розглядається як форма некомерційної суспільної комунікації, спрямованої на 
популяризацію загальнолюдських цінностей, зміну соціальних установок, 
стимулювання конструктивної поведінки та підвищення рівня соціальної 
обізнаності населення. Для цілей цього дослідження соціальну рекламу 
доцільно визначати як інструмент суспільно значущого інформування і 
впливу, який сприяє підвищенню доступності соціальних послуг шляхом 
донесення до населення зрозумілої, адресної та практично корисної 
інформації. 
Доведено, що доступність соціальних послуг залежить не лише від 
нормативної наявності самих послуг, а й від рівня поінформованості 
 
61 
населення, довіри до соціальних інституцій, зрозумілості механізмів 
звернення та готовності людини скористатися запропонованою підтримкою. 
Саме в цьому контексті соціальна реклама набуває значення важливого 
комунікаційного ресурсу, здатного забезпечити зв’язок між надавачем послуг 
і потенційним отримувачем допомоги. 
Аналіз сучасного стану соціальної реклами в Україні засвідчив, що вона 
має стійку присутність у публічному просторі та поступово розширює своє 
тематичне поле. Якщо на попередніх етапах її зміст був зосереджений 
переважно на профілактиці негативних явищ, формуванні здорового способу 
життя та приверненні уваги до окремих соціальних ризиків, то нині дедалі 
більшого значення набувають теми інклюзії, безбар’єрності, психосоціальної 
підтримки, соціальної адаптації, підтримки вразливих груп населення та 
інформування про конкретні соціальні сервіси. Водночас встановлено, що 
соціальна реклама у сфері соціальних послуг і далі нерідко залишається 
недостатньо адресною, фрагментарною та не завжди орієнтованою на 
практичний результат. 
У роботі виявлено, що ефективність соціальної реклами щодо соціально 
вразливих груп населення визначається сукупністю взаємопов’язаних 
чинників. До них належать: вікова та соціально-психологічна специфіка 
аудиторії, змістова релевантність повідомлення, емоційна адекватність, 
правильний вибір каналу комунікації, концептуальна цілісність, практична 
адресність, системність і повторюваність інформаційного впливу. Доведено, 
що реклама, яка не враховує особливостей цільової аудиторії, не забезпечує 
зрозумілого маршруту дій і не пропонує реального механізму отримання 
допомоги, значною мірою втрачає свій соціальний потенціал. 
Обґрунтовано, що критерії оцінювання соціальної реклами повинні мати 
багаторівневий характер. Її ефективність не може визначатися лише фактом 
розміщення або формальним охопленням аудиторії. Доцільно враховувати 
зрозумілість і доступність повідомлення, його здатність викликати інтерес, 
запам’ятовуваність, рівень довіри до змісту, мотивацію до подальшої дії, а 
 
62 
також реальні зміни в поведінці, зокрема звернення по соціальні послуги, 
використання доступних сервісів і посилення соціальної включеності 
вразливих груп населення. 
У дослідженні доведено, що соціальна реклама має значний ресурсний 
потенціал у забезпеченні доступності соціальних послуг центрами соціальної 
підтримки. Цей потенціал охоплює нормативно-правові, інституційно-
управлінські, кадрові, матеріально-технічні, інформаційно-комунікаційні, 
цифрові, партнерські, соціально-психологічні та аналітико-оцінювальні 
ресурси. Водночас встановлено, що в сучасній практиці зазначений потенціал 
використовується не повною мірою через недостатнє стратегічне планування, 
обмеженість ресурсного забезпечення, нестачу професійної комунікаційної 
підготовки, відсутність сталої системи оцінювання ефективності та 
недостатню орієнтацію на конкретні потреби цільових груп. 
Проведений аналіз дозволив дійти висновку, що вдосконалення 
менеджменту соціальної реклами у сфері надання соціальних послуг повинно 
здійснюватися на засадах стратегічності, системності, адресності, доказовості, 
професіоналізації, безбар’єрності, міжсекторального партнерства та 
практичної орієнтованості. Соціальна реклама повинна бути інтегрована в 
загальну систему діяльності центрів соціальної підтримки, а не 
реалізовуватися як епізодичний інформаційний супровід окремих заходів. 
На основі узагальнення результатів дослідження доцільно 
сформулювати такі рекомендації: 
1. Запровадити стратегічне планування соціально-рекламної 
діяльності у роботі центрів соціальної підтримки. Соціальна реклама має 
реалізовуватися в межах довгострокових комунікаційних програм, 
узгоджених із профілем соціальних послуг, потребами громади та 
особливостями цільових аудиторій.  
2. Забезпечити сегментацію цільових груп при розробленні 
соціально-рекламних кампаній. Повідомлення повинні адаптуватися до віку, 
 
63 
соціального статусу, життєвих обставин, рівня обізнаності та каналів 
комунікації різних категорій населення.  
3. Посилити практичну орієнтованість соціальної реклами. Кожне 
повідомлення має містити чітку й зрозумілу інформацію про те, хто може 
отримати допомогу, куди звернутися, у який спосіб це зробити, на яких умовах 
надається послуга та які результати може отримати людина.  
4. Розширити використання безбар’єрних і доступних форматів 
комунікації. Соціальна реклама повинна створюватися з урахуванням 
принципів зрозумілої мови, інклюзивного дизайну, цифрової доступності та 
потреб осіб з інвалідністю, людей похилого віку й інших соціально вразливих 
груп.  
5. Підвищити професійний рівень підготовки соціально-рекламних 
матеріалів. До їх розроблення доцільно залучати фахівців із соціальних 
комунікацій, психологів, дизайнерів, копірайтерів, соціальних працівників та 
представників самих цільових груп.  
6. Створити систему моніторингу та оцінювання ефективності 
соціальної реклами. Доцільно використовувати опитування, фокус-групи, 
тестування рекламних матеріалів, аналіз звернень по послуги, вивчення 
зворотного зв’язку та оцінювання змін у рівні поінформованості населення.  
7. Активізувати міжсекторальне партнерство у сфері соціальної 
реклами. Ефективність комунікації може бути суттєво підвищена за рахунок 
співпраці центрів соціальної підтримки з органами місцевого самоврядування, 
закладами освіти, закладами охорони здоров’я, громадськими організаціями, 
медіа, бізнесом і волонтерськими спільнотами.  
8. Удосконалити ресурсне забезпечення соціально-рекламної 
діяльності. Фінансування соціальної реклами доцільно розглядати як 
інвестицію у профілактику соціальних проблем, раннє виявлення потреб 
населення та розширення доступу до соціальних послуг.  
9. Розвивати цифрову комунікацію центрів соціальної підтримки. 
Необхідно активніше використовувати офіційні вебресурси, соціальні мережі, 
 
64 
месенджери, відеоформати, електронні сервіси та інші сучасні інструменти 
адресного інформування населення.  
10. Запровадити експертний супровід соціально-рекламних кампаній. 
Доцільним є створення або залучення дорадчих експертних груп для 
попереднього аналізу, тестування, етичного оцінювання та методичного 
супроводу соціально-рекламних матеріалів.  
Отже, соціальна реклама у сучасних умовах є важливим ресурсом 
підвищення доступності соціальних послуг і має значний потенціал у 
діяльності центрів соціальної підтримки. Її ефективність визначається не лише 
змістом окремого повідомлення, а насамперед якістю управління, рівнем 
адресності, професійністю підготовки, безбар’єрністю комунікації та 
здатністю інтегруватися в реальну систему соціальної допомоги. Саме за таких 
умов соціальна реклама може стати дієвим механізмом розширення доступу 
населення до підтримки, посилення соціальної включеності та зміцнення 
соціальної відповідальності в суспільстві. 
  
 
65 
СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ 
Верховна Рада України. (1991). Про основи соціальної захищеності осіб з 
інвалідністю в Україні: Закон України від 21 березня 1991 р. № 875-XII. 
Верховна Рада України. (1996). Про рекламу: Закон України від 3 липня 1996 
р. № 270/96-ВР. 
Верховна Рада України. (2001). Про соціальну роботу з сім’ями, дітьми та 
молоддю: Закон України від 21 червня 2001 р. № 2558-III. 
Верховна Рада України. (2019). Про соціальні послуги: Закон України від 17 
січня 2019 р. № 2671-VIII. 
Кабінет Міністрів України. (2020). Про організацію надання соціальних послуг: 
Постанова від 1 червня 2020 р. № 587. 
Кабінет Міністрів України. (2021). Про схвалення Національної стратегії із 
створення безбар’єрного простору в Україні на період до 2030 року: 
Розпорядження від 14 квітня 2021 р. № 366-р. 
Міністерство соціальної політики України. (2014). Про затвердження 
Методичних рекомендацій щодо інформування населення про соціальні 
послуги: Наказ від 28 жовтня 2014 р. № 828. 
Міністерство соціальної політики України. (2023). Про затвердження 
Порядку визначення потреб населення адміністративно-
територіальної одиниці/територіальної громади у соціальних послугах: 
Наказ від 19 квітня 2023 р. № 130-Н. 
European Commission. (n.d.). European Accessibility Act (EAA). 
EUR-Lex. (n.d.). Accessibility of public sector websites and mobile apps. 
UNICEF. (2024). Evaluation of UNICEF’s humanitarian cash transfer response to 
Ukraine crisis. 
United Nations. (2006). Convention on the Rights of Persons with Disabilities. 
World Health Organization, & World Bank. (2011). World report on disability. 
World Wide Web Consortium. (2024). Web Content Accessibility Guidelines 
(WCAG) 2.2.  
Агарков, О. А. (2013). Соціальна реклама як інструмент профілактики 
 
66 
негативних явищ в українському суспільстві: регіональний аспект. 
Український соціум, 4, 151–160. 
Дарда, Т. В. (2010). Соціальна реклама як засіб реалізації державної політики 
зайнятості населення. Наукові записки Національного університету 
«Острозька академія». Серія «Культура і соціальні комунікації», 2, 12–
19. 
Дідик, Н. М. (2015). Сутність, функції та види соціальної реклами в соціально-
педагогічній діяльності. Молодий вчений, 12(3), 129–132. 
Докторович, М. О. (2014). Соціальна реклама: структура, функції, 
психологічний вплив. Вісник Чернігівського національного 
педагогічного університету. Серія «Педагогічні науки», 115, 70–73. 
Досенко, А. К. (2013). Соціальна реклама України: перспективи розвитку. 
Наукові записки Інституту журналістики, 52, 163–165. 
Дрешпак, В. М. (2015). Соціальна реклама в системі державно-управлінської 
комунікації. Аспекти публічного управління, 3(17), 5–12. 
Дьогрик, А. О. (2017). Формування соціального дизайну та соціальна реклама 
в Україні. Культура і сучасність, 2, 203–207. 
Грицюта, Н. М. (2013). Суспільно-етичні концепти соціальної реклами в 
Україні. Наукові записки Інституту журналістики, 50, 134–142. 
Клос, Л., & Джавадіян, О.-М. (2021). Social advertising as a tool for social work 
in Ukraine. Social Work and Education, 8(2), 190–203. 
Лобойко, Т. В. (2013). Соціальна реклама як фактор соціалізації сучасної 
студентської молоді. Інформаційне суспільство, 18, 13–16. 
Nykolaieva, V., & Ektov, O. (2024). Соціальна реклама як інструмент 
профілактики негативних явищ в суспільстві. Вісник Приазовського 
державного технічного університету. Серія: Соціально-гуманітарні 
науки та публічне адміністрування, 1(12). 
Олтаржевський, Д. О. (2016). Соціальна реклама. Центр вільної преси. 
Romanovska, L. (2019). Social advertising in the prevention of the questionability 
of youth. Social Work and Education, 6(1), 52–61. 
 
67 
Vernyhora, S. M. (2013). До проблеми ефективності соціальної реклами в 
Україні. Наукові записки Інституту журналістики, 52, 259–263. 
Yanenko, Ya. (2017). Соціальна реклама як чинник соціалізації у сучасному 
суспільстві. Образ, 4, 130–137.  
Andreasen, A. R. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote 
health, social development, and the environment. Jossey-Bass. 
Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change 
marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3–13. 
Andreasen, A. R. (2006). Social marketing in the 21st century. SAGE. 
Bigsby, E., Cappella, J. N., & Seitz, H. H. (2013). Efficiently and effectively 
evaluating public service announcements: Additional evidence for the utility 
of perceived effectiveness. Communication Monographs, 80(1), 1–23. 
Chichirez, C.-M., & Purcărea, V. L. (2018). Health marketing and behavioral 
change: A review of the literature. Journal of Medicine and Life, 11(1), 15–
19. 
Draganidis, A., Fernando, A. N., West, M. L., & Sharp, G. (2024). Social media 
delivered mental health campaigns and public service announcements: A 
systematic literature review of public engagement and help-seeking 
behaviours. Social Science & Medicine, 359, 117231. 
Goethals, L., Barth, N., Hupin, D., Mulvey, M. S., Roche, F., Gallopel-Morvan, K., 
& Bongue, B. (2020). Social marketing interventions to promote physical 
activity among 60 years and older: A systematic review of the literature. BMC 
Public Health, 20, 1312. 
Gordon, R., McDermott, L., Stead, M., & Angus, K. (2006). The effectiveness of 
social marketing interventions for health improvement: What’s the evidence? 
Public Health, 120, 1133–1139. 
Gordon, R., Russell-Bennett, R., & Lefebvre, R. C. (2016). Social marketing: The 
state of play and brokering the way forward. Journal of Marketing 
Management, 32(11–12), 1059–1082. 
Hastings, G., & Domegan, C. (2017). Social marketing: Rebels with a cause (3rd 
 
68 
ed.). Routledge. 
Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. R. (2002). Social marketing: Improving the quality 
of life. SAGE. 
Kotler, P., & Lee, N. R. (2008). Social marketing: Influencing behaviors for good. 
SAGE. 
Lee, N. R., & Kotler, P. (2019). Social marketing: Behavior change for social good. 
SAGE. 
Lefebvre, R. C. (2013). Social marketing and social change: Strategies and tools for 
improving health, well-being, and the environment. Jossey-Bass. 
Luca, N. R., & Suggs, L. S. (2013). Theory and model use in social marketing health 
interventions. Journal of Health Communication, 18(1), 20–40. 
Smith, W. A. (2006). Social marketing: An overview of approach and effects. Injury 
Prevention, 12(Suppl. 1), i38–i43. 
Stead, M., Gordon, R., Angus, K., & McDermott, L. (2007). A systematic review of 
social marketing effectiveness. Health Education, 107(2), 126–191. 
Tam, M. T., Wu, J. M., Zhang, C. C., Pawliuk, C., & Robillard, J. M. (2024). A 
systematic review of the impacts of media mental health awareness campaigns 
on young people. Health Promotion Practice, 25(5), 907–920. 
Wakefield, M. A., Loken, B., & Hornik, R. C. (2010). Use of mass media campaigns 
to change health behaviour. The Lancet, 376(9748), 1261–1271. 
Werb, D., Mills, E. J., DeBeck, K., Kerr, T., Montaner, J. S. G., & Wood, E. (2011). 
The effectiveness of anti-illicit-drug public-service announcements: A 
systematic review and meta-analysis. Journal of Epidemiology and 
Community Health, 65(10), 834–840 
  
 
69 
ДОДАТКИ 
  
 
70 
ДОДАТОК А 
Матриця аналізу соціальної реклами у сфері надання соціальних послуг 
Мета додатка: систематизація критеріїв аналізу соціально-рекламних матеріалів щодо 
їхньої змістової спрямованості, адресності та доступності. 
Назва / 
коротк Інформа Рівень 
Цільов Наявні Очікува
ий опис Канал Основ Основне ція про доступнос
а сть ний 
№ соціаль пошире на повідомле соціальн ті 
аудито заклик соціальн
ної ння тема ння у повідомле
рія у до дії ий ефект 
реклам послугу ння 
и 
високий / 
1      так / ні так / ні середній /  
низький 
високий / 
2      так / ні так / ні середній /  
низький 
високий / 
3      так / ні так / ні середній /  
низький 
високий / 
4      так / ні так / ні середній /  
низький 
високий / 
5      так / ні так / ні середній /  
низький 
Пояснення до таблиці: 
 Канал поширення: телебачення, радіо, зовнішня реклама, друковані матеріали, 
соціальні мережі, офіційні сайти, месенджери тощо.  
 Цільова аудиторія: молодь, сім’ї з дітьми, особи похилого віку, особи з 
інвалідністю, внутрішньо переміщені особи, малозабезпечені сім’ї тощо.  
 Рівень доступності повідомлення оцінюється за критеріями зрозумілості мови, 
візуальної читабельності, чіткості структури, інклюзивності та практичної 
корисності.  
 Очікуваний соціальний ефект: підвищення обізнаності, звернення по допомогу, 
зміна ставлення, профілактика проблемної поведінки, зниження стигматизації.  
  
 
71 
ДОДАТОК Б 
Анкета для оцінювання впливу соціальної реклами на доступність 
соціальних послуг 
Мета анкети: виявити рівень обізнаності населення щодо соціальної реклами та її впливу 
на готовність звертатися по соціальні послуги. 
Шановний респонденте! 
Просимо Вас відповісти на запитання анкети. Отримані результати будуть використані 
виключно в узагальненому вигляді з науковою метою. 
1. Ваш вік:  
 до 18 років  
 18–25 років  
 26–35 років  
 36–45 років  
 46–60 років  
 60+  
2. Ваша стать:  
 жіноча  
 чоловіча  
 інше / не бажаю відповідати  
3. Чи звертали Ви увагу на соціальну рекламу протягом останнього року?  
 так  
 ні  
 важко відповісти  
4. Де Ви найчастіше бачите соціальну рекламу?  
 телебачення  
 соціальні мережі  
 зовнішня реклама  
 друковані матеріали  
 державні / комунальні установи  
 інтернет-сайти  
 інше __________________  
5. Які теми соціальної реклами Ви помічали найчастіше?  
 здоровий спосіб життя  
 протидія насильству  
 допомога дітям і сім’ям  
 підтримка осіб з інвалідністю  
 психосоціальна підтримка  
 соціальні послуги та допомога  
 інше __________________  
 
72 
6. Чи траплялася Вам соціальна реклама, у якій повідомлялося, куди саме 
звернутися по допомогу?  
 так  
 ні  
 не пам’ятаю  
7. Наскільки зрозумілою для Вас зазвичай є соціальна реклама?  
 повністю зрозуміла  
 переважно зрозуміла  
 частково зрозуміла  
 малозрозуміла  
 зовсім незрозуміла  
8. Чи викликає соціальна реклама у Вас довіру?  
 так  
 скоріше так  
 скоріше ні  
 ні  
 важко відповісти  
9. Чи може соціальна реклама вплинути на Ваше рішення звернутися по 
соціальну послугу або порадити її іншій людині?  
 так  
 скоріше так  
 скоріше ні  
 ні  
 важко відповісти  
10. Які характеристики соціальної реклами є для Вас найважливішими? 
(можна обрати кілька варіантів)  
 зрозуміла мова  
 короткість і чіткість  
 емоційний вплив  
 наявність конкретних контактів  
 реалістичність прикладів  
 візуальна привабливість  
 достовірність інформації  
11. Що, на Вашу думку, потрібно покращити в соціальній рекламі про соціальні 
послуги?  
 
 
12. Ваші додаткові зауваження або пропозиції: