ІННОВАЦІЙНІ МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ НА ПРИКЛАДІ МОДЕЛІ БІЗНЕСУ INDІTEX

Abstract

Систематизовано основні наукові підходи щодо розуміння сутності та змісту маркетингового менеджменту, зокрема як філософії управління, концепції, системи, процесу, функції, мистецтва та науки. Досвід успішного застосування методів маркетингового менеджменту представлено моделлю бізнесу корпорації INDІTEX, яка побудована на основі маркетингово-орієнтованого управлінського підходу, що ставить споживачів у фокусі організації та спрямований на здійснення кожним підрозділом організації свого внеску в належне обслуговування клієнтів. Визначено основні елементи та фактори успішної бізнес-моделі підприємства, що ґрунтується на засадах маркетингового менеджменту: чутливість виробництва і логістики до кон’юнктури ринку; швидка позитивна реакція на зміни та висока готовність до них; постійно високий рівень іміджу та якості товарів і послуг; активна орієнтація на клієнта; контроль та пріоритетність власного виробництва та каналів продажів; якісна та ефективна багаторівнева система зворотного зв’язку; постійні інновації; активна участь у вирішення актуальних соціальних та екологічних проблем. Окреслено позитиви та переваги сучасних бізнес-моделей за рахунок запровадження технологій цифрового маркетингу та електронної комерції, а також омніканальності – інтегрування всіх каналів маркетингової та торговельної діяльності.

Систематизированы основные научные подходы к пониманию сущности и содержания маркетингового менеджмента, в частности как философии управления, концепции, системы, процесса, функции, искусства и науки. Опыт успешного применения методов маркетингового менеджмента представлено моделью бизнеса корпорации INDITEX, построенной на основе маркетингово-ориентированного управленческого подхода, который помещает потребителей в фокус организации и направлен на осуществление каждым подразделением организации своего вклада в надлежащее обслуживание клиентов. Определены основные элементы и факторы успешной бизнес-модели предприятия, основанной на принципах маркетингового менеджмента: чувствительность производства и логистики к конъюнктуре рынка; быстрая положительная реакция на изменения и высокая готовность к ним; постоянно высокий уровень имиджа и качества товаров и услуг; активная ориентация на клиента; контроль и приоритетность собственного производства и каналов продаж; качественная и эффективная многоуровневая система обратной связи; постоянные инновации; активное участие в решении актуальных социальных и экологических проблем. Определены преимущества современных бизнес-моделей за счет применения технологий цифрового маркетинга и электронной коммерции, а также омниканальности – интегрирования всех каналов маркетинговой и торговой деятельности.

The basic scientific approaches to understanding the essence and content of marketing management are systematized, in particular as management philosophy, concept, system, process, function, art and science. Successful application of marketing management techniques is represented by the business model of INDITEX Corporation, which is built on the basis of a marketing-oriented management approach that puts consumers in the focus of the organization and aims to make each unit of the organization contribute to the proper customer service. The basic elements and factors of successful business model of the enterprise are determined, based on the principles of marketing management: sensitivity of production and logistics to market conditions; rapid positive response to and readiness for change; constantly high level of image and quality of goods and services; active customer orientation; control and priority of own production and sales channels; a high-quality and efficient multi-level feedback system; continuous innovation; active participation in solving current social and environmental problems. Positives and advantages of modern business models at the expense of introduction of technologies of digital marketing and e-commerce, and also omni-channel – integration of all channels of marketing and trading activity are outlined.