Адаптація маркетингової стратегії підприємства до змін зовнішнього середовища (на матеріалах ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ»  №  833, м. Львів)

Біховець, Дар’я Володимирівна
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9946
Title:	Адаптація маркетингової стратегії підприємства до змін зовнішнього середовища (на матеріалах ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833, м. Львів)
Authors:	Ганжала, Ірина Володимиріна Біховець, Дар’я Володимирівна
Keywords:	маркетинг;маркетингова стратегія;зовнішнє середовище;SWOT-аналіз
Issue Date:	Jun-2026
Abstract:	В кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні основи адаптації маркетингової стратегії підприємства до змін зовнішнього середовища, досліджено методи та інструменти адаптації маркетингової стратегії до змін ринкового середовища; проведено аналіз маркетингової стратегії ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833, здійснено оцінку ефективності маркетингової стратегії ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833; проведена розробка заходів щодо адаптації маркетингової стратегії підприємства до змін зовнішнього середовища та оцінка ефективності запропонованих заходів
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9946
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_ Біховець Д.В..pdf Restricted Access		1.2 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу  
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
 КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«АДАПТАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ДО 
ЗМІН ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА (НА МАТЕРІАЛАХ ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833,  М. ЛЬВІВ)» 
      
 
 Здобувача   Біховець Дар’ї Володимирівни                          _____________ 
                                                                                                                                 
 
 Науковий керівник канд. екон. наук, доцент Ганжала І.В. ______________ 
 
 
 Робота допущена  до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
                 
              Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________ 
 
 
 
Черкаси  2026 р. 
4 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АДАПТАЦІЇ  
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ДО ЗМІН 7 
ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 
1.1. Сутність та значення маркетингової стратегії підприємства 7 
1.2. Фактори зовнішнього середовища та їх вплив на діяльність  
підприємства 16 
1.3. Методи та інструменти адаптації маркетингової стратегії до змін  
ринкового середовища 24 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТЗОВ  
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 34 
2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності  
підприємства 34 
2.2. Аналіз зовнішнього середовища та маркетингової діяльності  
підприємства 41 
2.3. Оцінка ефективності маркетингової стратегії ТЗОВ  
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 47 
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ТА АДАПТАЦІЇ  
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 54 
ЧЕРКАСИ» № 833 
3.1. Напрями адаптації маркетингової стратегії підприємства до змін  
зовнішнього середовища 54 
3.2. Оцінка ефективності запропонованих заходів 60 
ВИСНОВКИ 69 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 72 
ДОДАТКИ 76 
 
 
5 
 
ВСТУП 
В умовах сучасного розвитку економіки підприємства функціонують у 
динамічному та нестабільному зовнішньому середовищі, яке 
характеризується високим рівнем конкуренції, швидкими змінами споживчих 
потреб, розвитком цифрових технологій, економічними та соціальними 
трансформаціями. За таких умов особливого значення набуває формування та 
реалізація ефективної маркетингової стратегії, здатної забезпечити 
підприємству стабільне функціонування, конкурентоспроможність та 
адаптацію до змін ринкового середовища. 
Для підприємств фармацевтичної сфери проблема адаптації 
маркетингової стратегії є особливо актуальною, оскільки аптечний ринок 
України характеризується посиленням конкуренції, зміною споживчої 
поведінки, розвитком онлайн-сервісів, підвищенням вимог до якості 
обслуговування та необхідністю швидкого реагування на зміни зовнішнього 
середовища. У таких умовах підприємства повинні постійно вдосконалювати 
маркетингову діяльність, впроваджувати сучасні інструменти комунікації та 
орієнтуватися на потреби споживачів. 
Актуальність теми кваліфікаційної роботи полягає у необхідності 
дослідження теоретичних та практичних аспектів адаптації маркетингової 
стратегії підприємства до змін зовнішнього середовища з метою підвищення 
ефективності його діяльності та забезпечення конкурентних переваг на 
ринку. Особливої важливості набуває розробка практичних рекомендацій 
щодо вдосконалення маркетингової стратегії ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» № 833 в умовах сучасних ринкових викликів. 
Теоретичною основою дослідження стали праці вітчизняних і 
зарубіжних науковців у сфері маркетингу, стратегічного управління та 
адаптації підприємств до змін зовнішнього середовища. Значний внесок у 
розвиток даної проблематики зробили такі науковці, як Ф. Котлер, Ж.-Ж. 
Ламбен, М. Портер та інші. 
 
6 
 
Метою кваліфікаційної роботи є дослідження особливостей адаптації 
маркетингової стратегії підприємства до змін зовнішнього середовища та 
розробка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833. 
Для досягнення поставленої мети у роботі визначено такі завдання: 
- дослідити сутність та значення маркетингової стратегії підприємства; 
- проаналізувати фактори зовнішнього середовища та їх вплив на 
діяльність підприємства; 
- охарактеризувати методи адаптації маркетингової стратегії до змін 
ринкового середовища; 
- провести аналіз діяльності та маркетингової стратегії ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833; 
- оцінити ефективність маркетингової діяльності підприємства; 
- розробити рекомендації щодо адаптації маркетингової стратегії 
підприємства; 
- здійснити оцінку ефективності запропонованих заходів. 
Об’єктом дослідження є процес адаптації маркетингової стратегії 
підприємства до змін зовнішнього середовища. 
Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти формування і 
вдосконалення маркетингової стратегії підприємства. 
Інформаційною базою дослідження стали наукові праці вітчизняних та 
зарубіжних авторів, законодавчі та нормативні акти України, статистичні 
дані, фінансова звітність підприємства, матеріали мережі Інтернет та 
внутрішня документація ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833. 
Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості 
використання запропонованих рекомендацій для вдосконалення 
маркетингової діяльності підприємства, підвищення його 
конкурентоспроможності та ефективності функціонування в умовах змін 
зовнішнього середовища. 
 
7 
 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АДАПТАЦІЇ 
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ДО ЗМІН 
ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 
 
1.1. Сутність та значення маркетингової стратегії підприємства 
 
У сучасних умовах розвитку ринкової економіки ефективна діяльність 
підприємств значною мірою залежить від здатності адаптуватися до змін 
зовнішнього середовища, забезпечувати конкурентоспроможність та 
формувати довгострокові переваги на ринку. Важливим інструментом 
досягнення цих цілей виступає маркетингова стратегія підприємства, яка 
забезпечує узгодження внутрішніх можливостей підприємства із потребами 
ринку та очікуваннями споживачів. Саме тому питання сутності, формування 
та реалізації маркетингової стратегії набувають особливої актуальності в 
умовах посилення конкуренції, глобалізації економічних процесів та 
швидкого розвитку цифрових технологій. 
Маркетингова стратегія є складовою загальної стратегії підприємства та 
визначає основні напрями його ринкової діяльності. Вона орієнтована на 
досягнення довгострокових цілей підприємства шляхом задоволення потреб 
споживачів ефективніше, ніж це роблять конкуренти. У сучасній економічній 
літературі існує значна кількість підходів до трактування поняття 
«маркетингова стратегія», що пояснюється багатогранністю маркетингової 
діяльності та різними підходами до управління підприємством. 
Значний внесок у розвиток теорії маркетингової стратегії зробили такі 
зарубіжні науковці, як Ф. Котлер, М. Портер, Г. Мінцберг, Ж.-Ж. Ламбен, П. 
Друкер та інші [1–5]. Серед вітчизняних учених питання маркетингової 
стратегії досліджували А. Старостіна, С. Гаркавенко, Н. Куденко та інші. 
8 
 
Наукові праці зазначених авторів стали теоретичною основою формування 
сучасних підходів до стратегічного маркетингового управління. 
Ф. Котлер визначає маркетингову стратегію як логічну схему 
маркетингових дій, за допомогою якої підприємство прагне досягти своїх 
маркетингових цілей [1]. Г. Мінцберг розглядає стратегію як комплексний 
план дій та модель поведінки підприємства, спрямовану на забезпечення його 
довгострокового розвитку [2]. М. Портер акцентує увагу на конкурентному 
аспекті стратегії, визначаючи її як спосіб формування стійких конкурентних 
переваг [3]. 
Таким чином, маркетингова стратегія підприємства є комплексом 
взаємопов’язаних рішень та заходів, спрямованих на визначення цільових 
ринків, формування конкурентних переваг, задоволення потреб споживачів 
та досягнення стратегічних цілей підприємства. 
Таблиця 1.1  
Підходи до трактування поняття «маркетингова стратегія» 
Автор Визначення маркетингової стратегії Основний акцент 
Логічна схема маркетингових дій підприємства для 
Ф. Котлер Орієнтація на цілі 
досягнення маркетингових цілей 
Г. Комплексний план дій та модель поведінки 
Стратегічна поведінка 
Мінцберг підприємства 
М. Портер Спосіб формування стійких конкурентних переваг Конкурентоспроможність 
Ж.-Ж. Процес узгодження можливостей підприємства з 
Орієнтація на споживача 
Ламбен потребами ринку 
Система управлінських рішень щодо розвитку 
Н. Куденко Управлінський підхід 
ринкової діяльності 
Джерело: сформовано автором на основі [1–4; 8]. 
 
Сутність маркетингової стратегії полягає у визначенні перспективних 
напрямів розвитку підприємства з урахуванням впливу факторів зовнішнього 
та внутрішнього середовища. Вона забезпечує координацію діяльності всіх 
структурних підрозділів підприємства та сприяє раціональному 
9 
 
використанню ресурсів. Крім того, маркетингова стратегія виступає 
важливим інструментом адаптації підприємства до змін ринкового 
середовища. 
У сучасних умовах господарювання підприємства функціонують у 
нестабільному середовищі, яке характеризується високим рівнем 
конкуренції, зміною споживчих потреб, розвитком інформаційних технологій 
та глобалізаційними процесами. За таких умов ефективна маркетингова 
стратегія дозволяє підприємству своєчасно реагувати на ринкові зміни, 
формувати позитивний імідж, утримувати лояльність споживачів та 
забезпечувати стабільне зростання. 
Маркетингова стратегія виконує низку важливих функцій. Насамперед 
вона забезпечує визначення основних напрямів розвитку підприємства та 
формування його ринкової поведінки. Крім того, стратегія сприяє 
ефективному розподілу ресурсів, підвищенню конкурентоспроможності та 
забезпеченню прибутковості діяльності підприємства. Важливим аспектом є 
також забезпечення адаптації підприємства до змін зовнішнього середовища. 
Однією з основних характеристик маркетингової стратегії є її 
довгостроковий характер. На відміну від тактичних маркетингових заходів, 
стратегія визначає загальні напрями діяльності підприємства на перспективу 
та формує основу для прийняття управлінських рішень. Водночас ефективна 
маркетингова стратегія повинна бути гнучкою та здатною адаптуватися до 
змін ринкового середовища. 
Важливою складовою маркетингової стратегії є визначення цільового 
ринку. Підприємство повинно чітко визначити групи споживачів, на 
задоволення потреб яких буде спрямована його діяльність. Правильний вибір 
цільового сегмента ринку дозволяє підприємству ефективніше 
використовувати ресурси та формувати конкурентні переваги. 
Сегментація ринку є одним із ключових елементів формування 
маркетингової стратегії. Вона передбачає поділ ринку на окремі групи 
споживачів, які мають схожі потреби, характеристики або поведінкові 
10 
 
особливості. Основною метою сегментації є визначення найбільш 
перспективних сегментів ринку для діяльності підприємства. 
Наступним етапом формування маркетингової стратегії є 
позиціонування товару або послуги. Позиціонування передбачає формування 
у свідомості споживачів певного образу товару чи підприємства, який 
відрізнятиме його від конкурентів. Ефективне позиціонування дозволяє 
підприємству підвищити впізнаваність бренду та сформувати стійкі 
конкурентні переваги. 
Одним із ключових елементів маркетингової стратегії є комплекс 
маркетингу, який включає товарну, цінову, збутову та комунікаційну 
політику підприємства. Сукупність цих елементів забезпечує реалізацію 
стратегічних цілей підприємства та задоволення потреб споживачів. 
Таблиця 1.2  
Основні складові маркетингової стратегії підприємства 
Складова 
маркетингової Характеристика Основна мета 
стратегії 
Управління асортиментом, якістю та 
Товарна політика Задоволення потреб споживачів 
конкурентоспроможністю продукції 
Забезпечення прибутковості та 
Цінова політика Формування цін та системи знижок 
конкурентоспроможності 
Організація каналів розподілу та Забезпечення доступності 
Збутова політика 
логістики товару 
Комунікаційна Реклама, PR, стимулювання збуту, 
Формування попиту та іміджу 
політика цифрові комунікації 
Політика 
Формування довгострокових 
взаємовідносин із Підтримка лояльності споживачів 
відносин 
клієнтами 
Джерело: узагальнено автором на основі [1; 4; 6; 7]. 
 
 
11 
 
Товарна політика передбачає управління асортиментом продукції, 
забезпечення її якості та конкурентоспроможності. Підприємство повинно 
постійно аналізувати потреби споживачів та вдосконалювати свою 
продукцію відповідно до ринкових тенденцій. 
Цінова політика є важливим інструментом впливу на попит та 
конкурентоспроможність підприємства. Формування ефективної цінової 
стратегії потребує врахування витрат виробництва, рівня конкуренції, 
платоспроможності споживачів та інших факторів. 
Збутова політика спрямована на забезпечення доступності товарів для 
споживачів. Вона включає вибір каналів розподілу, організацію логістичних 
процесів та управління взаємовідносинами з посередниками. 
Комунікаційна політика передбачає використання різних засобів 
просування товарів та формування позитивного іміджу підприємства. До 
основних інструментів маркетингових комунікацій належать реклама, 
стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг та цифрові 
комунікації. 
У сучасних умовах цифровізації економіки особливого значення 
набувають цифрові маркетингові інструменти. Використання соціальних 
мереж, інтернет-реклами, мобільних додатків та онлайн-платформ дозволяє 
підприємствам ефективніше взаємодіяти зі споживачами та підвищувати 
конкурентоспроможність. 
Важливим аспектом маркетингової стратегії є формування 
конкурентних переваг підприємства. Конкурентні переваги можуть 
базуватися на високій якості продукції, низьких витратах, інноваційності, 
рівні обслуговування або сильному бренді. Саме наявність стійких 
конкурентних переваг забезпечує підприємству можливість успішно 
функціонувати в умовах ринкової конкуренції. 
Маркетингова стратегія тісно пов’язана із загальною стратегією 
підприємства. Вона повинна відповідати місії, цілям та ресурсним 
12 
 
можливостям підприємства. Водночас маркетингова стратегія впливає на 
формування виробничої, фінансової та кадрової політики підприємства. 
Процес формування маркетингової стратегії є складним та 
багатоступеневим. Він включає аналіз зовнішнього та внутрішнього 
середовища, визначення стратегічних цілей, вибір цільових сегментів ринку, 
формування комплексу маркетингу та оцінку ефективності стратегії. 
 
Аналіз зовнішнього  середовища 
 
 Аналіз внутрішнього  середовища        
 
Визначення місії  та стратегічних цілей 
 
 Сегментація ринку та вибір цільового  сегмента 
 
Позиціонування   товару/послуги 
 
 Формування комплексу  маркетингу                          
(товар, ціна, збут,  комунікації) 
 
 Реалізація стратегії 
 
Контроль та оцінка   ефективності 
 
Джерело: сформовано автором на основі [1–4; 6–8]. 
 
Рис. 1.1  Етапи формування маркетингової стратегії підприємства 
 
Аналіз зовнішнього середовища дозволяє визначити можливості та 
загрози для діяльності підприємства. До основних факторів зовнішнього 
середовища належать економічні, політичні, соціальні, технологічні та 
конкурентні фактори. 
Аналіз внутрішнього середовища передбачає оцінку ресурсного 
потенціалу підприємства, його сильних та слабких сторін. Важливими 
13 
 
аспектами внутрішнього аналізу є оцінка фінансового стану, кадрового 
потенціалу, рівня інноваційності та ефективності управління. 
Одним із найбільш поширених методів стратегічного аналізу є SWOT-
аналіз, який дозволяє визначити сильні та слабкі сторони підприємства, а 
також можливості та загрози зовнішнього середовища. Результати SWOT-
аналізу використовуються для формування ефективної маркетингової 
стратегії. 
Крім SWOT-аналізу, у процесі формування маркетингової стратегії 
широко застосовуються методи PEST-аналізу, конкурентного аналізу, 
матриці БКГ та інші інструменти стратегічного управління. 
PEST-аналіз дозволяє оцінити вплив політичних, економічних, 
соціальних та технологічних факторів на діяльність підприємства. 
Застосування цього методу сприяє своєчасному виявленню змін зовнішнього 
середовища та адаптації маркетингової стратегії. 
Конкурентний аналіз спрямований на дослідження діяльності 
конкурентів, визначення їх сильних та слабких сторін, а також оцінку 
конкурентної позиції підприємства на ринку. Ефективний конкурентний 
аналіз дозволяє підприємству формувати стійкі конкурентні переваги. 
Матриця Бостонської консалтингової групи використовується для 
аналізу товарного портфеля підприємства та визначення перспектив розвитку 
окремих товарних груп. Вона дозволяє оцінити рівень привабливості ринку 
та конкурентну позицію продукції. 
Одним із важливих аспектів реалізації маркетингової стратегії є 
контроль та оцінка її ефективності. Підприємство повинно постійно 
аналізувати результати маркетингової діяльності та вносити необхідні 
корективи відповідно до змін ринкового середовища. 
Оцінка ефективності маркетингової стратегії може здійснюватися за 
різними показниками, зокрема рівнем продажів, часткою ринку, 
прибутковістю, рівнем задоволеності споживачів та впізнаваністю бренду. 
14 
 
У сучасних умовах важливим критерієм ефективності маркетингової 
стратегії є здатність підприємства швидко адаптуватися до змін зовнішнього 
середовища. Гнучкість та адаптивність стратегії дозволяють підприємству 
мінімізувати ризики та забезпечувати стабільність діяльності. 
Особливого значення маркетингова стратегія набуває для підприємств 
фармацевтичної галузі. Аптечний ринок характеризується високим рівнем 
конкуренції, жорстким державним регулюванням та постійними змінами 
споживчих потреб. За таких умов ефективна маркетингова стратегія дозволяє 
аптечним мережам підвищувати рівень обслуговування, зміцнювати довіру 
споживачів та формувати конкурентні переваги. 
Для аптечних підприємств важливими елементами маркетингової 
стратегії є формування широкого асортименту продукції, забезпечення 
високої якості обслуговування, використання програм лояльності та розвиток 
цифрових сервісів. 
Сучасні споживачі все більше орієнтуються на зручність, швидкість 
обслуговування та доступність інформації. Тому аптечні мережі активно 
впроваджують онлайн-замовлення, мобільні додатки, бонусні програми та 
електронні сервіси. 
Важливим напрямом розвитку маркетингових стратегій є орієнтація на 
концепцію маркетингу взаємовідносин. Основною метою цієї концепції є 
формування довгострокових відносин зі споживачами та підвищення їх 
лояльності. 
Маркетинг взаємовідносин передбачає індивідуальний підхід до 
клієнтів, постійний зворотний зв’язок та формування позитивного досвіду 
взаємодії зі споживачами. Реалізація цієї концепції сприяє підвищенню 
конкурентоспроможності підприємства та зміцненню його ринкових позицій. 
Сучасні маркетингові стратегії також орієнтовані на соціальну 
відповідальність бізнесу. Підприємства все більше враховують екологічні, 
соціальні та етичні аспекти своєї діяльності. Соціально відповідальний 
15 
 
маркетинг сприяє формуванню позитивного іміджу підприємства та 
підвищенню довіри споживачів. 
У сучасних умовах важливу роль відіграє інноваційний характер 
маркетингової стратегії. Підприємства повинні постійно впроваджувати нові 
технології, удосконалювати методи просування продукції та 
використовувати сучасні цифрові інструменти. 
Інноваційний маркетинг дозволяє підприємству ефективніше реагувати 
на зміни ринку, підвищувати якість обслуговування та формувати нові 
конкурентні переваги. 
Таким чином, маркетингова стратегія є важливим інструментом 
забезпечення ефективної діяльності підприємства в умовах ринкової 
економіки. Вона визначає основні напрями розвитку підприємства, сприяє 
формуванню конкурентних переваг та забезпечує адаптацію до змін 
зовнішнього середовища. 
Ефективна маркетингова стратегія повинна бути комплексною, гнучкою 
та орієнтованою на потреби споживачів. Її формування потребує системного 
підходу, постійного аналізу ринкового середовища та використання сучасних 
інструментів стратегічного управління. 
В умовах високої конкуренції та нестабільності зовнішнього середовища 
маркетингова стратегія виступає важливим фактором забезпечення 
довгострокового розвитку підприємства, підвищення його 
конкурентоспроможності та ефективності діяльності. 
Отже, сутність маркетингової стратегії полягає у формуванні системи 
довгострокових маркетингових рішень, спрямованих на досягнення 
стратегічних цілей підприємства шляхом задоволення потреб споживачів та 
формування конкурентних переваг. Значення маркетингової стратегії полягає 
у забезпеченні ефективного функціонування підприємства, його адаптації до 
змін зовнішнього середовища та досягненні стійких ринкових позицій. 
 
 
16 
 
1.2. Фактори зовнішнього середовища та їх вплив на діяльність 
підприємства 
 
У сучасних умовах господарювання ефективність діяльності 
підприємства значною мірою залежить від впливу факторів зовнішнього 
середовища. Постійні зміни економічної ситуації, розвиток технологій, 
посилення конкуренції та трансформація споживчих потреб обумовлюють 
необхідність постійного моніторингу зовнішнього середовища та адаптації 
діяльності підприємства до нових умов функціонування. Саме тому 
дослідження факторів зовнішнього середовища є важливою складовою 
стратегічного управління та маркетингової діяльності підприємства [1; 3]. 
Зовнішнє середовище підприємства являє собою сукупність факторів та 
умов, які впливають на діяльність підприємства, але не контролюються ним 
безпосередньо. У науковій літературі зовнішнє середовище розглядається як 
система економічних, політичних, соціальних, технологічних, правових та 
інших факторів, що визначають умови функціонування підприємства на 
ринку [6]. 
Ф. Котлер визначає зовнішнє середовище маркетингу як сукупність сил 
та факторів, які впливають на здатність підприємства підтримувати 
ефективні взаємовідносини зі споживачами [1]. На думку Ж.-Ж. Ламбена, 
зовнішнє середовище формує ринкові можливості та загрози для 
підприємства і потребує постійного аналізу та адаптації маркетингової 
стратегії [4]. 
Зовнішнє середовище підприємства характеризується складністю, 
динамічністю та невизначеністю. Його фактори можуть мати як позитивний, 
так і негативний вплив на діяльність підприємства. Саме тому ефективне 
управління підприємством потребує систематичного аналізу зовнішнього 
середовища та своєчасного реагування на його зміни. 
 
 
17 
 
 
ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ 
 
 
 
Макросередовище Мікросередовище 
 
 
-  Економічні фактори - Споживачі 
- Політичні фактори - Конкуренти 
 -  Соціальні фактори   - Постачальники 
-  Технологічні фактори - Посередники 
- Правові фактори - Контактні аудиторії 
-   Екологічні фактори та партнери 
 
 
Рис. 1.2   Структура зовнішнього середовища підприємства [1; 4; 6; 8]. 
 
У науковій літературі фактори зовнішнього середовища поділяють на 
фактори макросередовища та мікросередовища. Макросередовище включає 
фактори, які мають загальний характер та впливають на всі підприємства 
незалежно від галузі діяльності. До них належать економічні, політичні, 
соціальні, демографічні, технологічні, екологічні та правові фактори [7]. 
Мікросередовище підприємства охоплює фактори безпосереднього 
впливу, які пов’язані з ринковою діяльністю підприємства. До них належать 
споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії та 
партнери [6]. 
Одним із найбільш важливих факторів зовнішнього середовища є 
економічні фактори. Економічна ситуація в країні значною мірою визначає 
рівень купівельної спроможності населення, обсяги попиту на товари та 
послуги, інвестиційну активність та фінансову стабільність підприємств [2]. 
 
 
 
18 
 
Таблиця 1.3  
Характеристика факторів зовнішнього середовища підприємства 
Група 
Складові факторів Вплив на підприємство 
факторів 
Інфляція, доходи населення, Визначають купівельну спроможність 
Економічні 
валютний курс, податки та рівень витрат 
Державна політика, стабільність 
Політичні Формують умови ведення бізнесу 
влади, регулювання 
Законодавство, ліцензування, Регламентують діяльність 
Правові 
стандарти підприємства 
Соціальні Рівень освіти, стиль життя, культура Впливають на споживчу поведінку 
Інновації, цифровізація, Сприяють підвищенню ефективності 
Технологічні 
автоматизація діяльності 
Чисельність населення, вікова 
Демографічні Формують структуру попиту 
структура 
Визначають екологічну 
Екологічні Екологічні стандарти, зміни клімату 
відповідальність бізнесу 
Джерело: сформовано автором на основі [10–18]. 
 
До основних економічних факторів належать рівень інфляції, валютний 
курс, рівень безробіття, доходи населення, податкова політика держави та 
рівень економічного розвитку країни. Зростання інфляції призводить до 
підвищення цін на товари та послуги, зниження купівельної спроможності 
населення та скорочення обсягів реалізації продукції [7]. 
Коливання валютного курсу також мають суттєвий вплив на діяльність 
підприємств, особливо тих, які здійснюють імпорт або експорт продукції. 
Девальвація національної валюти призводить до зростання вартості 
імпортних товарів та сировини, що негативно впливає на собівартість 
продукції. 
Важливим фактором зовнішнього середовища є політичні фактори. 
Політична стабільність держави, державна економічна політика, рівень 
19 
 
державного регулювання та законодавчі зміни безпосередньо впливають на 
діяльність підприємств. 
Нестабільна політична ситуація може призводити до зниження 
інвестиційної привабливості країни, скорочення обсягів виробництва та 
погіршення фінансового стану підприємств. Водночас ефективна державна 
підтримка бізнесу сприяє розвитку підприємництва та підвищенню 
конкурентоспроможності підприємств. 
Правові фактори також мають важливе значення для діяльності 
підприємств. Законодавство визначає правила функціонування підприємств, 
умови ведення бізнесу, податкову систему, порядок ліцензування та 
сертифікації продукції. 
Особливо важливим є правове регулювання для підприємств 
фармацевтичної галузі, діяльність яких підлягає жорсткому державному 
контролю. Державне регулювання цін на лікарські засоби, вимоги до якості 
продукції та ліцензування аптечної діяльності значною мірою впливають на 
діяльність аптечних мереж [17]. 
Соціальні фактори визначають особливості поведінки споживачів, їхні 
потреби, цінності та стиль життя. До соціальних факторів належать рівень 
освіти населення, культурні традиції, соціальна структура суспільства, рівень 
урбанізації та зміни у споживчих вподобаннях. 
У сучасних умовах споживачі все більше орієнтуються на якість 
продукції, рівень сервісу, екологічність товарів та соціальну відповідальність 
підприємств. Зміна споживчих потреб змушує підприємства адаптувати 
маркетингову діяльність та вдосконалювати асортимент продукції [19]. 
Демографічні фактори також мають значний вплив на діяльність 
підприємств. Зміни чисельності населення, вікової структури, рівня 
народжуваності та міграційних процесів впливають на структуру попиту та 
місткість ринку. 
Для аптечних підприємств особливе значення мають процеси старіння 
населення та підвищення попиту на лікарські засоби й медичні послуги. 
20 
 
Зростання частки населення похилого віку сприяє збільшенню попиту на 
фармацевтичну продукцію та послуги аптечних мереж [27]. 
Важливим фактором зовнішнього середовища є науково-технічний 
прогрес та технологічні зміни. Розвиток інформаційних технологій, 
автоматизація бізнес-процесів та цифровізація економіки створюють нові 
можливості для підприємств та змінюють умови конкуренції. 
Сучасні підприємства активно використовують цифрові технології для 
просування продукції, взаємодії зі споживачами та підвищення ефективності 
діяльності. Інтернет-маркетинг, соціальні мережі, CRM-системи та 
електронна комерція стали важливими інструментами сучасної 
маркетингової діяльності [16]. 
Для аптечних мереж розвиток цифрових технологій сприяв 
впровадженню онлайн-замовлень, електронних рецептів, мобільних додатків 
та програм лояльності. Використання цифрових сервісів дозволяє 
підприємствам підвищити рівень обслуговування та зміцнити конкурентні 
позиції [6]. 
Екологічні фактори набувають дедалі більшого значення у діяльності 
підприємств. Посилення уваги до екологічних проблем, зміни клімату та 
необхідність раціонального використання природних ресурсів змушують 
підприємства впроваджувати екологічно відповідальні підходи до ведення 
бізнесу. 
Сучасні споживачі все частіше надають перевагу підприємствам, які 
дотримуються принципів екологічної відповідальності та соціальної етики. 
Це сприяє розвитку концепції соціально відповідального маркетингу. 
Важливим елементом зовнішнього середовища підприємства є 
конкуренція. Рівень конкуренції визначає особливості ринкової поведінки 
підприємства, рівень цін, асортимент продукції та маркетингову політику. 
Конкурентне середовище сучасного ринку характеризується високою 
динамічністю та постійним зростанням кількості конкурентів. У таких 
21 
 
умовах підприємства повинні постійно вдосконалювати свою діяльність, 
впроваджувати інновації та формувати конкурентні переваги [31]. 
Для аптечного бізнесу характерна висока конкуренція між аптечними 
мережами, що обумовлює необхідність підвищення якості обслуговування, 
розширення асортименту та використання сучасних маркетингових 
інструментів [27]. 
Одним із важливих факторів мікросередовища є споживачі. Саме 
споживачі визначають рівень попиту на продукцію підприємства та 
впливають на формування маркетингової стратегії. 
Підприємства повинні постійно аналізувати поведінку споживачів, їхні 
потреби та мотиви придбання товарів. Вивчення споживчої поведінки 
дозволяє підприємству формувати ефективну товарну, цінову та 
комунікаційну політику. 
Значний вплив на діяльність підприємства мають постачальники. Від 
надійності постачальників залежить стабільність виробничих процесів, якість 
продукції та рівень витрат підприємства [25]. 
Проблеми із постачанням сировини або товарів можуть призводити до 
перебоїв у діяльності підприємства, зростання витрат та втрати конкурентних 
позицій. Саме тому підприємства повинні формувати ефективну систему 
взаємовідносин із постачальниками. 
Важливим елементом мікросередовища є посередники, які забезпечують 
просування товарів від виробника до кінцевого споживача. До посередників 
належать торговельні організації, логістичні компанії, маркетингові 
агентства та фінансові установи. 
Ефективна взаємодія з посередниками сприяє розширенню ринків збуту, 
підвищенню доступності продукції та покращенню рівня обслуговування 
споживачів [26]. 
Контактні аудиторії також впливають на діяльність підприємства. До 
них належать засоби масової інформації, громадські організації, фінансові 
установи, державні органи та місцеві громади [24]. 
22 
 
Позитивна репутація підприємства та ефективна комунікація з 
контактними аудиторіями сприяють формуванню позитивного іміджу та 
зміцненню довіри споживачів. 
Для аналізу факторів зовнішнього середовища підприємства 
використовуються різноманітні методи стратегічного аналізу. Одним із 
найбільш поширених є PEST-аналіз, який дозволяє оцінити вплив 
політичних, економічних, соціальних та технологічних факторів на 
діяльність підприємства [33]. 
PEST-аналіз дає можливість виявити основні тенденції розвитку 
зовнішнього середовища та визначити потенційні можливості і загрози для 
підприємства. Використання цього методу сприяє формуванню ефективної 
маркетингової стратегії та підвищенню адаптивності підприємства. 
 
Таблиця 1.4  
Методи аналізу зовнішнього середовища підприємства 
Метод аналізу Характеристика Мета використання 
Аналіз політичних, економічних, Виявлення тенденцій 
PEST-аналіз 
соціальних і технологічних факторів макросередовища 
Аналіз сильних і слабких сторін, Формування стратегічних 
SWOT-аналіз 
можливостей та загроз рішень 
Конкурентний Дослідження конкурентів та ринкової Оцінка 
аналіз позиції конкурентоспроможності 
Аналіз сильних, нейтральних та слабких Визначення внутрішнього 
SNW-аналіз 
сторін потенціалу 
Оцінка стратегічного положення Вибір стратегічного напряму 
SPACE-аналіз 
підприємства розвитку 
Джерело: узагальнено автором на основі [23; 35; 36; 38]. 
 
Крім PEST-аналізу, у стратегічному управлінні широко застосовується 
SWOT-аналіз, який дозволяє оцінити сильні та слабкі сторони підприємства, 
а також можливості та загрози зовнішнього середовища [26]. 
23 
 
SWOT-аналіз сприяє визначенню конкурентних переваг підприємства та 
формуванню ефективних стратегічних рішень. Результати SWOT-аналізу 
використовуються для розробки маркетингової стратегії та адаптації 
діяльності підприємства до змін зовнішнього середовища. 
Важливу роль у дослідженні зовнішнього середовища відіграє 
конкурентний аналіз. Він передбачає оцінку діяльності конкурентів, аналіз 
їхніх сильних та слабких сторін, а також визначення конкурентної позиції 
підприємства на ринку. 
Конкурентний аналіз дозволяє підприємству своєчасно реагувати на 
зміни ринкової ситуації, формувати ефективну конкурентну стратегію та 
підвищувати рівень конкурентоспроможності. 
У сучасних умовах значний вплив на діяльність підприємств мають 
глобалізаційні процеси. Глобалізація сприяє розширенню міжнародної 
торгівлі, посиленню конкуренції та інтеграції національних економік. 
Водночас глобалізація створює нові можливості для розвитку 
підприємств, виходу на міжнародні ринки та залучення іноземних інвестицій. 
Однак вона також посилює конкурентний тиск та вимагає від підприємств 
високого рівня адаптивності. 
В умовах воєнного стану та економічної нестабільності в Україні 
фактори зовнішнього середовища набувають особливого значення. 
Порушення логістичних ланцюгів, інфляційні процеси, зниження доходів 
населення та ризики безпеки значною мірою впливають на діяльність 
підприємств [37]. 
Для аптечних мереж важливими завданнями стають забезпечення 
стабільності постачання лікарських засобів, підтримка доступності продукції 
та адаптація маркетингової діяльності до нових умов ринку. 
Сучасні підприємства повинні постійно здійснювати моніторинг 
зовнішнього середовища та оперативно реагувати на його зміни. Ефективне 
управління зовнішніми факторами дозволяє підприємствам мінімізувати 
24 
 
ризики, використовувати ринкові можливості та забезпечувати стабільний 
розвиток [42]. 
Одним із важливих напрямів адаптації підприємства до змін 
зовнішнього середовища є стратегічне планування. Воно передбачає 
визначення довгострокових цілей підприємства та розробку заходів щодо їх 
досягнення з урахуванням впливу зовнішніх факторів [48]. 
Маркетингова стратегія повинна бути гнучкою та здатною адаптуватися 
до змін ринкового середовища. Саме адаптивність маркетингової стратегії 
забезпечує підприємству можливість ефективно функціонувати в умовах 
невизначеності та високої конкуренції. 
Таким чином, зовнішнє середовище підприємства є складною системою 
факторів, які впливають на результати діяльності підприємства та 
визначають умови його функціонування. Ефективне управління 
підприємством потребує постійного аналізу зовнішнього середовища, оцінки 
ринкових можливостей і загроз та адаптації маркетингової стратегії до змін 
зовнішніх умов. 
Вплив факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємства 
може бути як позитивним, так і негативним. Саме тому підприємства повинні 
своєчасно реагувати на зміни ринкового середовища, впроваджувати 
інновації, вдосконалювати маркетингову діяльність та формувати стійкі 
конкурентні переваги. 
 
1.3. Методи та інструменти адаптації маркетингової стратегії до змін 
ринкового середовища 
 
У сучасних умовах функціонування підприємств адаптація 
маркетингової стратегії до змін ринкового середовища є необхідною умовою 
забезпечення конкурентоспроможності та стабільного розвитку 
підприємства. Динамічність ринку, зміна потреб споживачів, розвиток 
25 
 
цифрових технологій, економічна нестабільність та посилення конкуренції 
вимагають від підприємств постійного вдосконалення маркетингової 
діяльності та використання сучасних методів стратегічного управління [1; 3]. 
Адаптація маркетингової стратегії являє собою процес коригування 
стратегічних напрямів маркетингової діяльності підприємства відповідно до 
змін зовнішнього середовища. Основною метою адаптації є забезпечення 
відповідності діяльності підприємства ринковим умовам, підтримка 
конкурентних переваг та задоволення потреб споживачів [46]. 
На думку Ф. Котлера, ефективна маркетингова стратегія повинна бути 
гнучкою та здатною швидко реагувати на зміни ринку [1]. Ж.-Ж. Ламбен 
зазначає, що адаптивність підприємства є важливим фактором його 
довгострокового розвитку та ефективності функціонування [4]. У сучасних 
умовах підприємства повинні не лише реагувати на зміни зовнішнього 
середовища, але й прогнозувати майбутні тенденції ринку. 
Процес адаптації маркетингової стратегії передбачає використання 
комплексу методів та інструментів стратегічного аналізу, маркетингового 
планування, цифрових технологій та управлінських рішень. Основними 
завданнями адаптації є виявлення ринкових змін, оцінка їх впливу на 
діяльність підприємства, розробка відповідних заходів та контроль 
результативності реалізації маркетингової стратегії [48]. 
Одним із найбільш поширених методів адаптації маркетингової стратегії 
є стратегічний аналіз. Він дозволяє підприємству оцінити стан зовнішнього 
та внутрішнього середовища, визначити можливості та загрози ринку, а 
також сформувати напрями подальшого розвитку. 
Серед основних методів стратегічного аналізу важливе місце займає 
SWOT-аналіз. Даний метод дозволяє оцінити сильні та слабкі сторони 
підприємства, а також можливості та загрози зовнішнього середовища [43]. 
Використання SWOT-аналізу сприяє формуванню ефективних 
маркетингових рішень та визначенню перспективних напрямів адаптації 
маркетингової стратегії. 
26 
 
Таблиця 1.5 
Основні методи адаптації маркетингової стратегії підприємства 
Метод Характеристика Основна мета 
Оцінка сильних і слабких сторін, Формування стратегічних 
SWOT-аналіз 
можливостей та загроз рішень 
Виявлення зовнішніх 
PEST-аналіз Аналіз факторів макросередовища 
тенденцій 
Конкурентний Дослідження конкурентів та ринкової Формування конкурентних 
аналіз позиції переваг 
Маркетингові Вивчення потреб споживачів та Адаптація товарної та 
дослідження ринку комунікаційної політики 
Управління взаємовідносинами з Підвищення лояльності 
CRM-системи 
клієнтами споживачів 
Використання цифрових каналів Підвищення ефективності 
Digital-маркетинг 
комунікації просування 
Порівняння діяльності з Впровадження кращих 
Benchmarking 
конкурентами практик 
Сценарне Прогнозування можливих змін Підготовка до ринкових 
планування середовища ризиків 
Джерело: сформовано автором на основі [41–48]. 
 
Важливим інструментом адаптації маркетингової стратегії є PEST-
аналіз, який дозволяє оцінити вплив політичних, економічних, соціальних та 
технологічних факторів на діяльність підприємства [42]. Використання 
PEST-аналізу забезпечує своєчасне виявлення змін ринкового середовища та 
сприяє прийняттю ефективних управлінських рішень. 
Для підприємств фармацевтичної галузі особливо важливим є аналіз 
правових та економічних факторів, оскільки аптечний бізнес функціонує в 
умовах жорсткого державного регулювання та високої залежності від 
економічної ситуації в країні. Зміни законодавства, коливання валютного 
27 
 
курсу, інфляційні процеси та зміни рівня доходів населення суттєво 
впливають на діяльність аптечних мереж. 
Одним із важливих напрямів адаптації маркетингової стратегії є 
проведення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження 
дозволяють підприємству вивчати потреби споживачів, оцінювати рівень 
попиту, аналізувати поведінку покупців та визначати ринкові тенденції [46]. 
Систематичне проведення маркетингових досліджень сприяє 
підвищенню ефективності маркетингової діяльності та забезпечує своєчасне 
реагування підприємства на зміни споживчих потреб. Особливого значення 
маркетингові дослідження набувають для аптечних підприємств, оскільки 
споживчі вподобання у фармацевтичній сфері постійно змінюються під 
впливом соціальних, економічних та демографічних факторів. 
Важливим інструментом адаптації маркетингової стратегії є сегментація 
ринку. Сегментація дозволяє підприємству визначити окремі групи 
споживачів із подібними потребами та адаптувати маркетингову діяльність 
відповідно до особливостей кожного сегмента [41]. 
Для аптечних мереж сегментація ринку може здійснюватися за 
віковими, соціальними, поведінковими та географічними ознаками. 
Наприклад, окремими сегментами можуть бути люди похилого віку, молоді 
сім’ї, споживачі з хронічними захворюваннями або покупці, які активно 
користуються цифровими сервісами. 
Ефективним методом адаптації маркетингової стратегії є 
позиціонування підприємства. Позиціонування передбачає формування у 
свідомості споживачів позитивного образу підприємства або бренду, який 
відрізнятиме його від конкурентів [34]. 
У сучасних умовах аптечні мережі активно використовують 
позиціонування на основі високої якості обслуговування, широкого 
асортименту продукції, доступних цін та цифрових сервісів. Формування 
позитивного іміджу сприяє зміцненню довіри споживачів та підвищенню 
рівня їх лояльності. 
28 
 
 
Одним із сучасних інструментів адаптації маркетингової стратегії є 
CRM-системи (Customer Relationship Management). CRM-системи 
забезпечують управління взаємовідносинами з клієнтами, накопичення 
інформації про споживачів та персоналізацію маркетингових комунікацій [9]. 
Використання CRM-систем дозволяє підприємствам аналізувати 
поведінку клієнтів, формувати індивідуальні пропозиції та підвищувати 
рівень обслуговування. Для аптечних мереж CRM-системи є важливим 
інструментом реалізації програм лояльності та підтримки довгострокових 
відносин зі споживачами. 
У сучасних умовах особливого значення набуває digital-маркетинг, який 
передбачає використання цифрових каналів комунікації для просування 
товарів та взаємодії зі споживачами [10]. До основних інструментів digital-
маркетингу належать соціальні мережі, контекстна реклама, email-маркетинг, 
SEO-оптимізація, мобільні додатки та онлайн-платформи. 
Цифрові маркетингові інструменти дозволяють підприємствам 
оперативно реагувати на зміни ринку, підвищувати ефективність рекламних 
кампаній та забезпечувати постійний зв’язок із клієнтами. Для аптечних 
мереж розвиток digital-маркетингу сприяв активному впровадженню онлайн-
замовлень, мобільних додатків та електронних сервісів. 
Важливим інструментом адаптації маркетингової стратегії є контент-
маркетинг. Його сутність полягає у створенні та поширенні корисної 
інформації для споживачів з метою формування довіри та підтримки 
позитивного іміджу підприємства [11]. 
Для аптечних мереж контент-маркетинг може включати публікацію 
інформації про здоровий спосіб життя, профілактику захворювань, 
особливості використання лікарських засобів та рекомендації щодо 
підтримки здоров’я. Такий підхід сприяє підвищенню лояльності споживачів 
та формуванню довгострокових взаємовідносин із клієнтами. 
29 
 
Одним із важливих методів адаптації маркетингової стратегії є 
benchmarking — порівняння діяльності підприємства з кращими практиками 
конкурентів або лідерів ринку [36]. Використання benchmarking дозволяє 
підприємству виявити власні недоліки, оцінити конкурентні переваги та 
впровадити ефективні методи управління. 
Для аптечних мереж benchmarking може застосовуватися для оцінки 
рівня сервісу, асортиментної політики, програм лояльності, цифрових 
сервісів та організації маркетингових комунікацій. 
Важливим інструментом адаптації є сценарне планування. Даний метод 
передбачає розробку можливих сценаріїв розвитку ринкового середовища та 
визначення заходів реагування на потенційні зміни [45]. 
Сценарне планування дозволяє підприємству підготуватися до 
можливих кризових ситуацій, економічної нестабільності, змін законодавства 
або поведінки споживачів. В умовах воєнного стану та нестабільної 
економічної ситуації в Україні сценарне планування набуває особливої 
актуальності для підприємств фармацевтичної галузі. 
Одним із важливих напрямів адаптації маркетингової стратегії є 
використання програм лояльності. Програми лояльності спрямовані на 
утримання постійних клієнтів, стимулювання повторних покупок та 
формування позитивного досвіду взаємодії зі споживачами [47]. 
Аптечні мережі активно використовують бонусні програми, 
накопичувальні знижки, персоналізовані пропозиції та електронні карти 
лояльності. Такі заходи сприяють зміцненню конкурентних позицій 
підприємства та підвищенню рівня задоволеності споживачів. 
Важливу роль у процесі адаптації маркетингової стратегії відіграє 
інноваційна діяльність підприємства. Впровадження нових технологій, 
цифрових сервісів, автоматизації бізнес-процесів та сучасних методів 
обслуговування дозволяє підприємству підвищувати ефективність діяльності 
та формувати нові конкурентні переваги. 
 
30 
 
 
У сучасних умовах аптечні підприємства активно впроваджують 
електронні рецепти, онлайн-консультації, автоматизовані системи обліку 
товарів та мобільні сервіси для клієнтів. Це дозволяє підвищити рівень 
сервісу та забезпечити швидке реагування на потреби споживачів. 
Адаптація маркетингової стратегії також передбачає удосконалення 
товарної політики підприємства. Підприємства повинні постійно оновлювати 
асортимент продукції, враховувати зміни попиту та впроваджувати нові 
товари або послуги. 
Для аптечних мереж важливим напрямом є розширення асортименту 
медичних товарів, засобів профілактики, вітамінів та продукції для здорового 
способу життя. Це дозволяє підприємствам краще задовольняти потреби 
споживачів та підвищувати обсяги продажу. 
Не менш важливим елементом адаптації є гнучка цінова політика. В 
умовах економічної нестабільності підприємства повинні оперативно 
реагувати на зміни рівня доходів населення, інфляційні процеси та дії 
конкурентів [33]. 
Гнучка цінова політика може включати систему знижок, акційні 
пропозиції, програми лояльності та диференціацію цін залежно від сегмента 
споживачів. Для аптечних мереж це особливо актуально через соціальну 
значущість фармацевтичної продукції. 
Важливим аспектом адаптації маркетингової стратегії є контроль та 
оцінка ефективності маркетингових заходів. Підприємства повинні постійно 
аналізувати результати маркетингової діяльності та оцінювати рівень 
досягнення стратегічних цілей [48]. 
Основними показниками оцінки ефективності маркетингової стратегії є 
обсяг продажу, частка ринку, рівень прибутковості, впізнаваність бренду, 
рівень задоволеності споживачів та ефективність рекламних кампаній. 
 
 
31 
 
Таблиця 1.6 
Інструменти адаптації маркетингової стратегії підприємства 
Інструмент Характеристика Очікуваний результат 
Управління взаємовідносинами з 
CRM-системи Підвищення лояльності 
клієнтами 
Формування позитивного 
Соціальні мережі Комунікація зі споживачами 
іміджу 
SEO та контекстна 
Просування в Інтернеті Збільшення клієнтської бази 
реклама 
Стимулювання повторних 
Програми лояльності Бонуси, знижки, персоналізація 
покупок 
Інтернет-замовлення, мобільні Підвищення зручності 
Онлайн-сервіси 
додатки обслуговування 
Підвищення ефективності 
Маркетингова аналітика Аналіз поведінки споживачів 
рішень 
Автоматизація бізнес-
Використання сучасного ПЗ Оптимізація діяльності 
процесів 
Джерело: сформовано автором на основі [21–27]. 
Таким чином, адаптація маркетингової стратегії до змін ринкового 
середовища є важливою умовою забезпечення ефективної діяльності 
підприємства та підтримки його конкурентоспроможності. У сучасних 
умовах підприємства повинні використовувати комплекс сучасних методів та 
інструментів стратегічного управління, маркетингової аналітики та цифрових 
технологій. 
Особливого значення адаптація маркетингової стратегії набуває для 
підприємств фармацевтичної галузі, діяльність яких здійснюється в умовах 
високої конкуренції, державного регулювання та постійних змін споживчих 
потреб. Використання сучасних маркетингових інструментів дозволяє 
аптечним мережам підвищувати ефективність діяльності, зміцнювати 
лояльність клієнтів та формувати стійкі конкурентні переваги. 
Отже, ефективна адаптація маркетингової стратегії передбачає 
постійний моніторинг ринкового середовища, використання сучасних 
методів аналізу, впровадження цифрових технологій та орієнтацію на 
потреби споживачів. Саме адаптивність маркетингової стратегії забезпечує 
32 
 
підприємству можливість стабільного функціонування та розвитку в умовах 
нестабільного ринкового середовища. 
У першому розділі кваліфікаційної роботи було досліджено теоретичні 
основи адаптації маркетингової стратегії підприємства до змін зовнішнього 
середовища. Проведене дослідження дозволило узагальнити сучасні наукові 
підходи до сутності маркетингової стратегії, визначити основні фактори 
зовнішнього середовища та охарактеризувати методи й інструменти адаптації 
маркетингової діяльності підприємства до ринкових змін. 
У процесі дослідження встановлено, що маркетингова стратегія є 
важливою складовою загальної стратегії підприємства та являє собою 
систему довгострокових маркетингових рішень, спрямованих на досягнення 
стратегічних цілей підприємства шляхом задоволення потреб споживачів і 
формування конкурентних переваг. Узагальнення наукових підходів 
дозволило визначити, що ефективна маркетингова стратегія повинна бути 
комплексною, гнучкою та орієнтованою на споживача. Її реалізація 
забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства, формування 
позитивного іміджу та зміцнення ринкових позицій. 
Дослідження факторів зовнішнього середовища показало, що діяльність 
підприємств значною мірою залежить від впливу економічних, політичних, 
правових, соціальних, демографічних, технологічних та екологічних 
факторів. Встановлено, що зовнішнє середовище характеризується високим 
рівнем динамічності та невизначеності, що потребує від підприємств 
постійного моніторингу ринкової ситуації та оперативного реагування на 
зміни. Особливого значення набуває вплив цифровізації економіки, розвитку 
інформаційних технологій та зміни споживчої поведінки. 
Визначено, що для підприємств фармацевтичної галузі вплив 
зовнішнього середовища є особливо суттєвим через високий рівень 
конкуренції, державне регулювання діяльності, зміну потреб споживачів та 
розвиток цифрових сервісів. У сучасних умовах аптечні мережі повинні 
адаптувати маркетингову діяльність до економічної нестабільності, змін 
33 
 
законодавства, інфляційних процесів та нових вимог споживачів щодо якості 
обслуговування. 
У ході дослідження методів та інструментів адаптації маркетингової 
стратегії встановлено, що ефективна адаптація потребує використання 
сучасних методів стратегічного аналізу та маркетингового управління. 
Найбільш поширеними інструментами адаптації є SWOT-аналіз, PEST-
аналіз, конкурентний аналіз, маркетингові дослідження, сегментація ринку, 
benchmarking та сценарне планування. Їх використання дозволяє 
підприємствам своєчасно виявляти ринкові можливості та загрози, 
формувати ефективні управлінські рішення та підтримувати конкурентні 
переваги. 
Важливу роль у процесі адаптації маркетингової стратегії відіграють 
цифрові технології та інструменти digital-маркетингу. Використання CRM-
систем, соціальних мереж, онлайн-сервісів, мобільних додатків та програм 
лояльності сприяє підвищенню ефективності взаємодії зі споживачами, 
зміцненню лояльності клієнтів та підвищенню якості обслуговування. Для 
аптечних підприємств особливо актуальним є впровадження електронних 
сервісів та персоналізованих маркетингових комунікацій. 
Таким чином, у результаті проведеного теоретичного дослідження 
встановлено, що адаптація маркетингової стратегії є необхідною умовою 
ефективного функціонування підприємства в умовах нестабільного 
ринкового середовища. Своєчасне реагування на зміни зовнішніх факторів, 
використання сучасних маркетингових інструментів та впровадження 
цифрових технологій забезпечують підприємству можливість підтримувати 
конкурентоспроможність, підвищувати ефективність діяльності та 
формувати стійкі ринкові позиції. Теоретичні положення, розглянуті у 
першому розділі, є основою для подальшого аналізу маркетингової 
діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 та розробки 
практичних рекомендацій щодо вдосконалення його маркетингової стратегії. 
 
34 
 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 
2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності 
підприємства 
 
Об’єктом дослідження у кваліфікаційній роботі є ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 — підприємство фармацевтичної 
галузі, яке здійснює діяльність на ринку роздрібної торгівлі лікарськими 
засобами та товарами медичного призначення. Підприємство входить до 
структури аптечної мережі «Подорожник», яка є однією з найбільших 
аптечних мереж України та активно розвиває діяльність у різних регіонах 
держави. 
Товариство з обмеженою відповідальністю «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» зареєстроване 2 березня 2018 року. Основним видом економічної 
діяльності підприємства відповідно до КВЕД є 47.73 — «Роздрібна торгівля 
фармацевтичними товарами в спеціалізованих магазинах» [17]. 
Юридична адреса підприємства: м. Львів, вул. Васильківського С., 
будинок 1. Керівником підприємства є Шевченко Юлія Анатоліївна. 
Організаційно-правова форма підприємства — товариство з обмеженою 
відповідальністю [17]. .  
Основною метою діяльності підприємства є забезпечення населення 
лікарськими засобами, медичними товарами, виробами медичного 
призначення та супутньою продукцією, а також отримання прибутку від 
здійснення господарської діяльності. 
Крім основного виду діяльності, підприємство здійснює низку 
додаткових видів діяльності, серед яких: 
- оптова торгівля фармацевтичними товарами; 
- роздрібна торгівля медичними та ортопедичними товарами; 
- роздрібна торгівля косметичними товарами; 
35 
 
- діяльність у сфері реклами та маркетингових комунікацій; 
- дослідження кон’юнктури ринку; 
- діяльність у сфері охорони здоров’я; 
- оброблення даних та діяльність, пов’язана з інформаційними 
технологіями 
Наявність широкого спектра видів діяльності свідчить про 
диверсифікацію діяльності підприємства та орієнтацію на комплексне 
забезпечення потреб споживачів у сфері фармацевтичних товарів і послуг. 
Підприємство функціонує в умовах висококонкурентного 
фармацевтичного ринку України, який характеризується значною кількістю 
аптечних мереж, посиленням конкуренції, змінами споживчої поведінки та 
розвитком цифрових технологій. За таких умов важливе значення для 
діяльності підприємства має ефективна маркетингова стратегія, здатна 
забезпечити адаптацію до змін зовнішнього середовища. 
Організаційна структура підприємства побудована за функціональним 
принципом управління та включає адміністративний, фінансовий, 
маркетинговий, логістичний та торговельний напрями діяльності. Основними 
структурними елементами є адміністрація підприємства, аптечні заклади, 
відділи закупівель, маркетингу, фінансів, логістики та персоналу. 
Для підприємств аптечної галузі важливим фактором ефективної 
діяльності є належний рівень організації обслуговування споживачів, 
швидкість логістичних процесів, ефективне управління асортиментом та 
використання сучасних цифрових сервісів. 
ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» активно використовує сучасні 
маркетингові інструменти та цифрові технології. Підприємство здійснює 
просування товарів через офлайн- та онлайн-канали, використовує програми 
лояльності, електронні сервіси та цифрові засоби комунікації зі 
споживачами. 
Особливого значення у діяльності аптечних мереж набуває формування 
асортиментної політики. Підприємство реалізує широкий спектр лікарських 
36 
 
засобів, виробів медичного призначення, косметичних товарів, товарів для 
дітей, вітамінів, дієтичних добавок та засобів особистої гігієни. 
Важливим елементом діяльності підприємства є забезпечення високої 
якості обслуговування клієнтів. Сучасні споживачі фармацевтичної продукції 
орієнтуються не лише на ціну товару, а й на швидкість обслуговування, 
професійність персоналу, доступність продукції та зручність отримання 
інформації про товари. 
Одним із важливих напрямів діяльності підприємства є участь у системі 
державних закупівель та тендерних процедурах. За даними відкритих джерел, 
підприємство брало участь у значній кількості тендерів у сфері постачання 
фармацевтичної продукції медичним та комунальним установам Черкаської 
області 
Серед основних замовників продукції підприємства були лікарні, 
медичні установи, навчальні заклади та інші комунальні організації. Це 
свідчить про активну участь підприємства у забезпеченні потреб медичних 
установ регіону. 
Важливим аспектом організаційно-економічної характеристики 
підприємства є аналіз основних фінансово-економічних показників 
діяльності. 
Таблиця 2.1 
Основні показники діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» 
Показник 2023 р. 2024 р. 2025 р. 
Дохід, тис. грн 650 591 852 722 953 850 
Чистий прибуток, тис. грн 1 552 4 091 -25 711 
Активи, тис. грн 163 013 231 673 270 973 
Кількість працівників, осіб 194 246 292 
Середня заробітна плата, грн 8 006 8 879 11 180 
Джерело: сформовано автором на основі балансів (А,Б,В) та відкритих джерел [17]. 
  
 
37 
 
Аналіз основних фінансових показників свідчить про позитивну 
динаміку розвитку підприємства упродовж 2023–2025 років. Зокрема, 
спостерігається суттєве зростання доходу підприємства. У 2025 році дохід 
підприємства становив 953,85 млн грн, що на 46,6 % більше порівняно з 2023 
роком. 
Позитивною тенденцією є також збільшення активів підприємства та 
кількості працівників, що свідчить про розширення масштабів діяльності та 
розвиток підприємства. Зростання чисельності персоналу обумовлене 
відкриттям нових аптечних закладів та розширенням мережі. Основні 
показники діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» наведені на Рис. 
2.1. 
 
1 200 000
1 000 000
800 000
Дохід, тис. грн 
600 000
Чистий прибуток, тис. 
грн 
400 000
Активи, тис. грн 
200 000
0
2023 р. 2024 р. 2025 р. 
-200 000
 
Рис. 2.1. Основні показники діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» [17]. 
 
Водночас у 2025 році підприємство отримало збиток у розмірі 25,7 млн 
грн. Така ситуація може бути пов’язана зі складними умовами 
функціонування бізнесу в Україні, високим рівнем конкуренції, 
інфляційними процесами, зростанням витрат на логістику та закупівлю 
товарів, а також необхідністю адаптації до змін ринкового середовища. 
38 
 
Незважаючи на негативний фінансовий результат у 2025 році, 
підприємство продовжує активно розвивати діяльність, розширювати мережу 
аптек та впроваджувати сучасні маркетингові інструменти. 
Важливим показником ефективності діяльності підприємства є рівень 
рентабельності. За даними фінансової звітності, рентабельність діяльності 
підприємства у 2025 році мала від’ємне значення, що свідчить про 
необхідність удосконалення системи управління витратами та підвищення 
ефективності маркетингової діяльності 
Для підприємства характерним є активне використання маркетингових 
комунікацій та програм лояльності. У сучасних умовах аптечні мережі 
активно впроваджують бонусні програми, онлайн-замовлення, мобільні 
додатки та електронні сервіси для підвищення рівня обслуговування клієнтів 
і формування довгострокових взаємовідносин зі споживачами. 
Важливим фактором розвитку підприємства є використання цифрових 
технологій. Сучасні аптечні мережі активно використовують інтернет-
маркетинг, соціальні мережі, CRM-системи та онлайн-платформи для 
просування продукції та взаємодії зі споживачами. 
У сучасних умовах діяльність підприємства значною мірою залежить від 
впливу зовнішнього середовища. Воєнний стан, інфляційні процеси, зміни 
споживчої поведінки, коливання валютного курсу та порушення логістичних 
ланцюгів створюють додаткові ризики для функціонування підприємств 
фармацевтичної галузі. 
Для ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» важливими завданнями є 
забезпечення стабільності постачання лікарських засобів, підтримка 
доступності продукції, удосконалення маркетингової діяльності та 
підвищення ефективності управління підприємством. 
Таким чином, ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» є сучасним 
підприємством фармацевтичної галузі, яке функціонує в умовах високої 
конкуренції та динамічного ринкового середовища. Підприємство 
39 
 
характеризується стабільним розвитком, зростанням обсягів діяльності та 
активним впровадженням сучасних маркетингових інструментів. 
Таблиця 2.2 
Основні фінансово-економічні показники діяльності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» у 2024–2025 рр. 
2024 р., тис. 2025 р., тис. Відхилення Темп 
Показник 
грн грн (+/-) зміни, % 
Чистий дохід від реалізації 852 722 953 850 +101 128 111,9 
Собівартість реалізованої продукції 698 281 781 517 +83 236 111,9 
Валовий прибуток 154 441 172 333 +17 892 111,6 
Адміністративні витрати 9 548 4 741 -4 807 49,7 
Витрати на збут 139 928 165 774 +25 846 118,5 
Фінансовий результат від операційної 
4 854 1 451 -3 403 29,9 
діяльності 
Чистий фінансовий результат 4 091 -25 711 -29 802 – 
Активи підприємства 231 673 270 973 +39 300 117,0 
Поточні зобов’язання 227 112 292 414 +65 302 128,8 
Джерело: сформовано автором на основі фінансової звітності [18], додаток (А,Б,В) 
Аналіз фінансово-економічних показників діяльності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» свідчить про зростання масштабів діяльності 
підприємства у 2025 році. Зокрема, чистий дохід від реалізації продукції зріс 
на 101,1 млн грн або на 11,9 % порівняно з 2024 роком і становив 953,85 млн 
грн. Це свідчить про активний розвиток підприємства, розширення 
клієнтської бази та зростання обсягів реалізації фармацевтичної продукції. 
Одночасно із зростанням доходів відбулося збільшення собівартості 
реалізованої продукції на 83,2 млн грн, що пов’язано зі зростанням 
закупівельних цін на лікарські засоби, логістичних витрат та загальним 
підвищенням витрат у фармацевтичній галузі. Незважаючи на це, валовий 
прибуток підприємства зріс до 172,3 млн грн. 
Водночас негативною тенденцією стало значне зростання витрат на збут, 
які у 2025 році становили 165,8 млн грн, що на 18,5 % більше, ніж у 
попередньому році. Це може бути пов’язано із розширенням аптечної мережі, 
збільшенням маркетингових витрат, витрат на логістику та оплату праці 
40 
 
персоналу. Основні фінансово-економічні показники діяльності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» у 2024–2025 рр. (Рис. 2.2) 
 
1 200 000
1 000 000
800 000
600 000
2024 р., тис. грн 
400 000 2025 р., тис. грн 
200 000
0
Чистий дохід Собівартість Валовий 
від реалізації реалізованої прибуток 
продукції 
 
Рис. 2.2. Основні фінансово-економічні показники діяльності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» у 2024–2025 рр. [18] 
 
Незважаючи на позитивну динаміку доходів, підприємство отримало 
чистий збиток у розмірі 25,7 млн грн, тоді як у 2024 році діяльність була 
прибутковою. Основною причиною такого результату стало різке зростання 
фінансових витрат, які у 2025 році досягли 27,8 млн грн проти 143 тис. грн у 
попередньому році. 
Аналіз балансу підприємства свідчить про збільшення активів до 270,97 
млн грн, що є позитивною тенденцією та свідчить про розширення 
ресурсного потенціалу підприємства. Водночас суттєво зросли поточні 
зобов’язання підприємства — на 65,3 млн грн. Це може свідчити про 
підвищення залежності підприємства від позикових коштів та кредиторської 
заборгованості. 
Важливим аспектом організаційно-економічної характеристики 
підприємства є аналіз структури витрат. Найбільшу частку в операційних 
витратах становлять інші операційні витрати та витрати на оплату праці. У 
41 
 
2025 році витрати на оплату праці зросли до 39,17 млн грн, що свідчить про 
розширення штату працівників та підвищення рівня заробітної плати 
персоналу. 
Таким чином, результати аналізу фінансової звітності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» свідчать про активний розвиток підприємства 
та зростання обсягів його діяльності. Водночас підприємство функціонує в 
умовах зростання витрат, посилення конкуренції та економічної 
нестабільності, що негативно впливає на рівень прибутковості. Це 
обумовлює необхідність удосконалення маркетингової стратегії 
підприємства, оптимізації витрат та підвищення ефективності управління 
маркетинговою діяльністю. 
 
2.2. Аналіз зовнішнього середовища та маркетингової діяльності 
підприємства 
 
Ефективність функціонування підприємства в сучасних умовах значною 
мірою залежить від здатності своєчасно реагувати на зміни зовнішнього 
середовища та адаптувати маркетингову діяльність до нових ринкових умов. 
Для підприємств фармацевтичної галузі особливого значення набуває аналіз 
факторів зовнішнього середовища, оскільки аптечний ринок України 
характеризується високим рівнем конкуренції, державним регулюванням, 
зміною споживчих потреб та активним розвитком цифрових технологій. 
ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» здійснює діяльність у динамічному 
ринковому середовищі, яке формується під впливом економічних, 
політичних, соціальних, технологічних та конкурентних факторів. В умовах 
воєнного стану та економічної нестабільності підприємство змушене 
адаптувати маркетингову стратегію до нових умов функціонування, 
забезпечуючи стабільність діяльності та підтримання конкурентних позицій 
на ринку. 
42 
 
Для дослідження зовнішнього середовища підприємства доцільно 
використати PEST-аналіз, який дозволяє оцінити вплив політичних, 
економічних, соціальних та технологічних факторів на діяльність 
підприємства. 
Політичні фактори мають значний вплив на діяльність аптечних мереж. 
Діяльність підприємств фармацевтичної галузі підлягає жорсткому 
державному регулюванню, що стосується ліцензування аптечної діяльності, 
контролю якості продукції та регулювання цін на окремі лікарські засоби. В 
умовах воєнного стану особливого значення набуває забезпечення 
безперебійного постачання медикаментів та підтримання стабільної роботи 
аптечних закладів. 
Таблиця 2.3 
PEST-аналіз зовнішнього середовища ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» 
Група факторів Характеристика впливу 
Політичні Воєнний стан, державне регулювання фармацевтичної діяльності, 
фактори ліцензування аптек, державний контроль цін на лікарські засоби 
Економічні Інфляція, зниження купівельної спроможності населення, коливання 
фактори валютного курсу, зростання логістичних витрат 
Соціальні Зростання попиту на лікарські засоби, зміна споживчої поведінки, 
фактори орієнтація на якість обслуговування та доступність продукції 
Технологічні Розвиток цифрових сервісів, онлайн-замовлень, CRM-систем, мобільних 
фактори додатків та інтернет-маркетингу 
Джерело: сформовано автором. 
 
Економічні фактори також суттєво впливають на діяльність ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ». Інфляційні процеси, зростання закупівельних 
цін на лікарські засоби, підвищення вартості логістичних послуг та зниження 
платоспроможності населення негативно впливають на рівень прибутковості 
підприємства. Водночас зростання попиту на фармацевтичну продукцію 
43 
 
забезпечує стабільність функціонування аптечного бізнесу навіть в умовах 
економічної нестабільності. 
Соціальні фактори характеризуються зміною споживчої поведінки 
населення. Сучасні споживачі орієнтуються не лише на ціну продукції, а й на 
якість обслуговування, швидкість отримання товару, професійність 
персоналу та доступність інформації про лікарські засоби. Для аптечних 
мереж важливого значення набуває формування позитивного іміджу та 
підтримання довіри споживачів. 
Технологічні фактори є одним із ключових напрямів розвитку сучасного 
аптечного бізнесу. ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» активно 
використовує цифрові технології у маркетинговій діяльності, впроваджує 
онлайн-сервіси, електронні замовлення, програми лояльності та цифрові 
канали комунікації зі споживачами. 
Важливим елементом аналізу зовнішнього середовища є оцінка 
конкурентного середовища підприємства. Фармацевтичний ринок України 
характеризується високим рівнем конкуренції між аптечними мережами. 
Основними конкурентами ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» є великі 
аптечні мережі, які активно використовують сучасні маркетингові 
інструменти, цифрові технології та програми лояльності. 
Конкурентними перевагами підприємства є: 
- широкий асортимент лікарських засобів та супутньої продукції; 
- використання сучасних цифрових сервісів; 
- наявність програм лояльності; 
- зручне розташування аптек; 
- високий рівень обслуговування клієнтів; 
- впізнаваність бренду «Подорожник». 
Разом із тим підприємство функціонує в умовах жорсткої конкуренції, 
що потребує постійного вдосконалення маркетингової діяльності та адаптації 
маркетингової стратегії. 
44 
 
Для оцінки внутрішніх можливостей підприємства та впливу зовнішніх 
факторів доцільно провести SWOT-аналіз діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ». 
Проведений SWOT-аналіз свідчить, що підприємство має значний 
потенціал для розвитку та підтримання конкурентних позицій на ринку. 
Основними сильними сторонами підприємства є розвинена аптечна мережа, 
використання сучасних цифрових технологій та високий рівень впізнаваності 
бренду. 
Водночас слабкими сторонами є зростання витрат на збут, підвищення 
фінансових витрат та зниження рівня прибутковості підприємства у 2025 
році. Це свідчить про необхідність удосконалення системи управління 
витратами та підвищення ефективності маркетингової діяльності. 
Таблиця 2.4 
SWOT-аналіз ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» 
Сильні сторони Слабкі сторони 
Впізнаваний бренд Зростання витрат на збут 
Широкий асортимент продукції Зниження рівня прибутковості 
Використання цифрових сервісів Значна залежність від зовнішніх постачальників 
Програми лояльності Високий рівень конкуренції 
Розвинена аптечна мережа Зростання фінансових витрат 
  
Можливості Загрози 
Розвиток онлайн-продажів Інфляція та економічна нестабільність 
Розширення мережі аптек Посилення конкуренції 
Впровадження нових цифрових 
Коливання валютного курсу 
сервісів 
Зростання попиту на фармацевтичну 
Зміни державного регулювання 
продукцію 
Розвиток маркетингу взаємовідносин Порушення логістичних ланцюгів 
Джерело: сформовано автором. 
 
Маркетингова діяльність ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» 
спрямована на забезпечення високого рівня обслуговування споживачів, 
45 
 
підтримання конкурентних позицій та формування довгострокових 
взаємовідносин із клієнтами. 
Основними елементами маркетингової діяльності підприємства є: 
- товарна політика; 
- цінова політика; 
- збутова політика; 
- комунікаційна політика; 
- цифровий маркетинг; 
- програми лояльності. 
Товарна політика підприємства орієнтована на формування широкого 
асортименту лікарських засобів, медичних товарів, косметичної продукції, 
вітамінів, дієтичних добавок та засобів особистої гігієни. Підприємство 
постійно оновлює асортимент відповідно до змін попиту та потреб 
споживачів. 
Цінова політика підприємства формується з урахуванням рівня 
конкуренції, купівельної спроможності населення та державного 
регулювання цін на окремі категорії лікарських засобів. Для підтримання 
конкурентоспроможності підприємство використовує систему акційних 
пропозицій, бонусних програм та знижок для постійних клієнтів. 
Збутова політика ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» базується на 
поєднанні офлайн- та онлайн-каналів реалізації продукції. Підприємство 
активно використовує цифрові сервіси для прийому онлайн-замовлень та 
резервування товарів через мережу Інтернет. 
Особливого значення у сучасних умовах набуває комунікаційна політика 
підприємства. Для просування продукції та формування позитивного іміджу 
підприємство використовує: 
- рекламу в мережі Інтернет; 
- соціальні мережі; 
- мобільні додатки; 
- SMS-розсилки; 
46 
 
- бонусні програми; 
- цифрові канали комунікації. 
Важливим напрямом маркетингової діяльності є розвиток маркетингу 
взаємовідносин. Підприємство активно впроваджує програми лояльності, 
персоналізовані пропозиції та індивідуальний підхід до клієнтів. Це сприяє 
формуванню довгострокових взаємовідносин зі споживачами та підвищенню 
рівня їх задоволеності. 
У сучасних умовах важливу роль відіграє digital-маркетинг. 
Використання соціальних мереж, інтернет-реклами, CRM-систем та 
мобільних сервісів дозволяє підприємству підвищувати ефективність 
маркетингових комунікацій та зміцнювати конкурентні позиції. 
Разом із тим результати аналізу свідчать, що підприємство потребує 
подальшого вдосконалення маркетингової стратегії. Зокрема, актуальними 
завданнями є: 
- підвищення ефективності маркетингових витрат; 
- удосконалення цифрових сервісів; 
- розвиток персоналізованого маркетингу; 
- оптимізація асортиментної політики; 
- посилення конкурентних переваг підприємства. 
Таким чином, результати аналізу зовнішнього середовища та 
маркетингової діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» свідчать, що 
підприємство функціонує у складних умовах динамічного та конкурентного 
ринку. Незважаючи на вплив негативних зовнішніх факторів, підприємство 
має значний потенціал розвитку завдяки використанню сучасних 
маркетингових інструментів, розвитку цифрових сервісів та орієнтації на 
потреби споживачів. 
Водночас зростання витрат, економічна нестабільність та посилення 
конкуренції обумовлюють необхідність подальшої адаптації маркетингової 
стратегії підприємства до змін зовнішнього середовища. 
 
47 
 
2.3. Оцінка ефективності маркетингової стратегії ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 
 
Ефективність маркетингової стратегії підприємства є важливим 
показником результативності його діяльності та здатності адаптуватися до 
змін зовнішнього середовища. Для підприємств фармацевтичної галузі 
оцінка ефективності маркетингової діяльності має особливе значення, 
оскільки аптечний ринок характеризується високим рівнем конкуренції, 
постійними змінами споживчих потреб та необхідністю використання 
сучасних маркетингових інструментів. 
Маркетингова стратегія ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 
спрямована на забезпечення стабільного розвитку підприємства, підтримання 
конкурентних позицій на ринку, формування лояльності споживачів та 
підвищення ефективності діяльності. Основними напрямами маркетингової 
діяльності підприємства є: 
- формування широкого асортименту продукції; 
- розвиток цифрових сервісів; 
- використання програм лояльності; 
- активне застосування digital-маркетингу; 
- забезпечення високого рівня обслуговування клієнтів; 
- підтримання позитивного іміджу бренду. 
Оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства здійснюється 
за допомогою системи економічних та маркетингових показників, які 
характеризують результати діяльності підприємства, рівень його 
конкурентоспроможності та ефективність використання маркетингових 
інструментів. 
Важливим показником ефективності маркетингової діяльності є 
динаміка обсягів реалізації продукції. За результатами аналізу фінансової 
звітності встановлено, що у 2025 році чистий дохід підприємства зріс до 953 
850 тис. грн, що на 11,9 % більше порівняно з 2024 роком. Це свідчить про 
48 
 
позитивний вплив маркетингової стратегії на результати діяльності 
підприємства та зростання попиту на продукцію аптечної мережі. 
Одним із факторів зростання доходу є активне використання сучасних 
маркетингових інструментів, зокрема програм лояльності, цифрових каналів 
комунікації, онлайн-сервісів та інтернет-маркетингу. Підприємство активно 
взаємодіє зі споживачами через мобільні додатки, соціальні мережі та 
онлайн-платформи, що сприяє підвищенню рівня впізнаваності бренду та 
формуванню довгострокових відносин із клієнтами. 
Разом із позитивною динамікою доходів спостерігається зростання 
витрат підприємства. У 2025 році витрати на збут збільшилися до 165 774 
тис. грн, що на 25 846 тис. грн більше, ніж у попередньому році. Це свідчить 
про активізацію маркетингової діяльності підприємства, збільшення витрат 
на рекламу, логістику, просування продукції та розвиток цифрових сервісів. 
Для оцінки ефективності маркетингової стратегії доцільно 
проаналізувати співвідношення маркетингових витрат і фінансових 
результатів діяльності підприємства. 
Таблиця 2.5 
Показники ефективності маркетингової діяльності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 
Показник 2024 р. 2025 р. Відхилення 
Чистий дохід від реалізації, тис. грн 852 722 953 850 +101 128 
Валовий прибуток, тис. грн 154 441 172 333 +17 892 
Витрати на збут, тис. грн 139 928 165 774 +25 846 
Чистий фінансовий результат, тис. грн 4 091 -25 711 -29 802 
Рентабельність продажів, % 0,48 -2,70 -3,18 
Частка витрат на збут у доході, % 16,4 17,4 +1,0 
Джерело: розраховано автором на основі фінансової звітності[18]  (Додаток А,Б,В) 
 
Розрахунки свідчать, що, незважаючи на зростання доходу та валового 
прибутку, підприємство у 2025 році отримало збиток у розмірі 25 711 тис. 
49 
 
грн. Це негативно вплинуло на рівень рентабельності продажів, який набув 
від’ємного значення. Основними причинами такого результату стали: 
- зростання фінансових витрат; 
- підвищення витрат на збут; 
- збільшення логістичних витрат; 
- економічна нестабільність; 
- інфляційні процеси; 
- посилення конкуренції на фармацевтичному ринку. 
Водночас зростання частки витрат на збут у структурі доходу свідчить 
про необхідність підвищення ефективності маркетингових заходів та 
оптимізації маркетингового бюджету. 
Важливим показником ефективності маркетингової стратегії є рівень 
конкурентоспроможності підприємства. ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» 
має низку конкурентних переваг, серед яких: 
- впізнаваний бренд аптечної мережі «Подорожник»; 
- широкий асортимент продукції; 
- використання сучасних цифрових технологій; 
- програми лояльності; 
- зручне розташування аптек; 
- високий рівень сервісу. 
Використання програм лояльності та цифрових каналів комунікації 
позитивно впливає на формування постійної клієнтської бази та підвищення 
рівня задоволеності споживачів. У сучасних умовах аптечні мережі активно 
використовують CRM-системи, мобільні додатки та персоналізовані 
пропозиції для підтримання довгострокових відносин із клієнтами. 
Оцінка маркетингової діяльності підприємства свідчить, що важливу 
роль у забезпеченні конкурентоспроможності відіграє digital-маркетинг. 
Підприємство активно використовує: 
- інтернет-рекламу; 
- соціальні мережі; 
50 
 
- SMS-розсилки; 
- онлайн-замовлення; 
- електронні сервіси; 
- мобільні додатки. 
Це дозволяє підприємству підтримувати постійний зв’язок зі 
споживачами, оперативно інформувати їх про акційні пропозиції та нові 
товари, а також підвищувати рівень обслуговування клієнтів. 
Разом із тим результати аналізу свідчать про наявність окремих проблем 
у реалізації маркетингової стратегії підприємства. Насамперед це стосується 
недостатньої ефективності витрат на збут та зниження рівня прибутковості 
діяльності. Незважаючи на активне використання маркетингових 
інструментів, підприємство потребує подальшого вдосконалення системи 
маркетингового управління. 
Для підвищення ефективності маркетингової стратегії підприємству 
доцільно: 
- удосконалити систему управління маркетинговими витратами; 
- підвищити ефективність digital-маркетингу; 
- розширити використання персоналізованого маркетингу; 
- удосконалити програми лояльності; 
-  активізувати використання аналітичних інструментів для дослідження 
споживчої поведінки; 
-  оптимізувати асортиментну політику; 
-  підвищити ефективність комунікаційної діяльності. 
Важливим напрямом підвищення ефективності маркетингової стратегії є 
використання сучасних цифрових технологій та автоматизація 
маркетингових процесів. Використання CRM-систем, аналітики даних та 
цифрових платформ дозволить підприємству підвищити якість 
обслуговування клієнтів та покращити результати маркетингової діяльності. 
 
 
51 
 
 
Таким чином, оцінка ефективності маркетингової стратегії ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 свідчить, що підприємство активно 
використовує сучасні маркетингові інструменти та забезпечує зростання 
обсягів реалізації продукції. Разом із тим підприємство функціонує в умовах 
високої конкуренції та економічної нестабільності, що негативно впливає на 
рівень прибутковості діяльності. 
Незважаючи на окремі проблеми, підприємство має значний потенціал 
для розвитку та підвищення ефективності маркетингової діяльності. 
Подальше вдосконалення маркетингової стратегії, розвиток цифрових 
сервісів та оптимізація маркетингових витрат сприятимуть зміцненню 
конкурентних позицій підприємства та підвищенню ефективності його 
діяльності в умовах змін зовнішнього середовища. 
У другому розділі кваліфікаційної роботи було проведено комплексний 
аналіз діяльності та маркетингової стратегії ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» № 833. Дослідження дозволило оцінити організаційно-
економічний стан підприємства, визначити особливості зовнішнього 
середовища його функціонування та проаналізувати ефективність 
маркетингової діяльності. 
У результаті дослідження встановлено, що ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» є підприємством фармацевтичної галузі, яке здійснює діяльність 
у сфері роздрібної торгівлі лікарськими засобами та супутньою продукцією. 
Підприємство функціонує у складі аптечної мережі «Подорожник» та займає 
конкурентні позиції на фармацевтичному ринку України. Аналіз фінансово-
економічних показників засвідчив позитивну динаміку зростання чистого 
доходу підприємства у 2025 році, що свідчить про збільшення обсягів 
реалізації продукції та попиту на послуги аптечної мережі. 
Разом із тим проведений аналіз показав, що підприємство функціонує в 
умовах складного та нестабільного зовнішнього середовища. На діяльність 
ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» суттєво впливають економічні, 
52 
 
політичні, соціальні та технологічні фактори. Найбільший вплив мають 
інфляційні процеси, зниження купівельної спроможності населення, 
коливання валютного курсу, посилення конкуренції та зміни у споживчій 
поведінці. В умовах воєнного стану особливого значення набувають питання 
забезпечення стабільності постачання лікарських засобів та адаптації 
діяльності підприємства до нових ринкових умов. 
Проведений PEST-аналіз дозволив визначити основні тенденції розвитку 
зовнішнього середовища та виявити фактори, які формують можливості й 
загрози для діяльності підприємства. SWOT-аналіз показав, що основними 
сильними сторонами підприємства є впізнаваний бренд, широкий асортимент 
продукції, використання сучасних цифрових сервісів та високий рівень 
обслуговування клієнтів. Водночас до слабких сторін належать зростання 
витрат на збут, підвищення фінансових витрат та зниження рівня 
прибутковості діяльності. 
Аналіз маркетингової діяльності підприємства свідчить, що ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» активно використовує сучасні маркетингові 
інструменти, зокрема digital-маркетинг, програми лояльності, онлайн-сервіси 
та цифрові канали комунікації зі споживачами. Підприємство орієнтується на 
формування довгострокових відносин із клієнтами, забезпечення високої 
якості обслуговування та підтримання позитивного іміджу аптечної мережі. 
Оцінка ефективності маркетингової стратегії показала, що маркетингова 
діяльність підприємства позитивно впливає на зростання обсягів реалізації 
продукції та підтримання конкурентних позицій на ринку. Водночас у 2025 
році підприємство отримало від’ємний фінансовий результат, що було 
зумовлено зростанням витрат на збут, логістику та фінансових витрат. Це 
свідчить про необхідність підвищення ефективності маркетингових заходів 
та оптимізації системи управління витратами. 
У результаті проведеного аналізу встановлено, що підприємство має 
значний потенціал для подальшого розвитку та зміцнення конкурентних 
позицій. Важливими напрямами вдосконалення маркетингової стратегії є 
53 
 
розвиток цифрових сервісів, удосконалення програм лояльності, 
використання персоналізованого маркетингу, оптимізація маркетингових 
витрат та підвищення ефективності комунікаційної діяльності. 
Отже, результати дослідження підтверджують необхідність подальшої 
адаптації маркетингової стратегії ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 
до змін зовнішнього середовища з метою підвищення ефективності 
діяльності підприємства, зміцнення його конкурентних переваг та 
забезпечення стабільного розвитку в сучасних ринкових умовах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
54 
 
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ТА АДАПТАЦІЇ 
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 
833 
 
3.1. Напрями адаптації маркетингової стратегії підприємства до змін 
зовнішнього середовища 
 
У сучасних умовах функціонування підприємств адаптація 
маркетингової стратегії до змін зовнішнього середовища є необхідною 
умовою забезпечення конкурентоспроможності та стабільного розвитку. 
Динамічність ринкового середовища, посилення конкуренції, цифровізація 
економіки, зміна споживчих потреб та економічна нестабільність 
обумовлюють необхідність постійного вдосконалення маркетингової 
діяльності підприємства. 
Для аптечних мереж проблема адаптації маркетингової стратегії є 
особливо актуальною, оскільки фармацевтичний ринок характеризується 
високим рівнем конкуренції, державним регулюванням, зміною споживчої 
поведінки та активним розвитком цифрових технологій. В умовах воєнного 
стану та економічної нестабільності підприємства фармацевтичної галузі 
повинні швидко реагувати на зміни ринкового середовища та впроваджувати 
сучасні маркетингові інструменти. 
Результати проведеного аналізу діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» № 833 свідчать, що підприємство має значний потенціал 
розвитку, однак потребує подальшого вдосконалення маркетингової 
стратегії. Основними проблемами є зростання витрат на збут, зниження рівня 
прибутковості, посилення конкурентного тиску та необхідність підвищення 
ефективності маркетингових комунікацій. 
У сучасній науковій літературі адаптація маркетингової стратегії 
розглядається як процес пристосування маркетингової діяльності 
підприємства до змін зовнішнього середовища шляхом використання 
55 
 
сучасних методів управління, цифрових технологій та інноваційних 
маркетингових інструментів [1; 3]. На думку Ф. Котлера, ефективна 
маркетингова стратегія повинна бути гнучкою, клієнтоорієнтованою та 
здатною швидко реагувати на ринкові зміни [1]. 
Одним із ключових напрямів адаптації маркетингової стратегії ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» є розвиток цифрового маркетингу та цифрових 
сервісів. Сучасні споживачі все більше використовують онлайн-ресурси для 
пошуку інформації про лікарські засоби, порівняння цін та здійснення 
покупок. Тому підприємству доцільно посилити присутність у цифровому 
середовищі та вдосконалити систему онлайн-комунікацій. 
Для підвищення ефективності digital-маркетингу підприємству 
рекомендується: 
- активізувати використання соціальних мереж; 
- удосконалити мобільний додаток аптечної мережі; 
- розширити функціонал онлайн-замовлень; 
- використовувати персоналізовану рекламу; 
- впровадити сучасні CRM-системи; 
- активізувати email- та SMS-маркетинг. 
Використання CRM-систем дозволить підприємству накопичувати та 
аналізувати інформацію про споживачів, формувати персоналізовані 
пропозиції та підвищувати рівень лояльності клієнтів. Персоналізований 
маркетинг є одним із найбільш ефективних інструментів сучасної 
маркетингової діяльності, оскільки дозволяє враховувати індивідуальні 
потреби споживачів та формувати довгострокові взаємовідносини з 
клієнтами [6]. 
Важливим напрямом адаптації маркетингової стратегії є вдосконалення 
програми лояльності. В умовах високої конкуренції аптечні мережі повинні 
приділяти особливу увагу формуванню постійної клієнтської бази та 
підтриманню довгострокових взаємовідносин зі споживачами. 
 
56 
 
Для підвищення ефективності програми лояльності підприємству 
доцільно: 
- впровадити накопичувальну систему бонусів; 
- розширити систему персоналізованих знижок; 
- використовувати індивідуальні пропозиції для постійних клієнтів; 
- впровадити електронні бонусні картки; 
-    використовувати мобільні сервіси для інформування клієнтів про 
акції та спеціальні пропозиції. 
Особливого значення у сучасних умовах набуває розвиток маркетингу 
взаємовідносин. Основною метою маркетингу взаємовідносин є формування 
довгострокової лояльності клієнтів та забезпечення високого рівня 
задоволеності споживачів [4]. 
Для ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» важливим напрямом 
удосконалення маркетингової діяльності є підвищення якості обслуговування 
клієнтів. Високий рівень сервісу є одним із ключових факторів формування 
конкурентних переваг аптечної мережі. 
Підприємству доцільно: 
- проводити регулярне навчання персоналу; 
- удосконалити стандарти обслуговування; 
- підвищити швидкість обслуговування клієнтів; 
- впровадити систему оцінювання якості сервісу; 
- забезпечити постійний зворотний зв’язок зі споживачами. 
Важливим напрямом адаптації маркетингової стратегії є вдосконалення 
асортиментної політики підприємства. В умовах змін споживчих потреб 
аптечна мережа повинна постійно оновлювати асортимент продукції та 
забезпечувати наявність найбільш затребуваних товарів. 
Для оптимізації асортиментної політики підприємству рекомендується: 
- здійснювати регулярний аналіз попиту; 
- розширити асортимент товарів медичного призначення; 
- збільшити частку супутньої продукції; 
57 
 
- впроваджувати нові категорії товарів; 
- оптимізувати товарні запаси. 
Одним із ключових напрямів адаптації маркетингової стратегії є 
підвищення ефективності комунікаційної політики підприємства. В умовах 
інформаційного перевантаження підприємства повинні використовувати 
сучасні інтегровані маркетингові комунікації для підтримання ефективної 
взаємодії зі споживачами [7]. 
Для вдосконалення комунікаційної діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» доцільно: 
- активізувати використання контент-маркетингу; 
- створювати інформаційні матеріали щодо профілактики захворювань; 
- використовувати відеомаркетинг; 
- розширити присутність у соціальних мережах; 
- проводити онлайн-консультації для клієнтів. 
Важливим напрямом розвитку маркетингової стратегії є використання 
аналітичних інструментів та маркетингових досліджень. Постійний 
моніторинг споживчих потреб, конкурентного середовища та ринкових 
тенденцій дозволить підприємству оперативно реагувати на зміни 
зовнішнього середовища та приймати ефективні управлінські рішення. 
Для підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємству 
необхідно: 
- проводити регулярні маркетингові дослідження; 
- аналізувати поведінку споживачів; 
- здійснювати моніторинг діяльності конкурентів; 
- використовувати аналітику цифрових каналів комунікації; 
- оцінювати ефективність маркетингових заходів. 
Одним із важливих напрямів адаптації маркетингової стратегії є 
оптимізація маркетингових витрат. Проведений аналіз показав, що у 2025 
році підприємство суттєво збільшило витрати на збут, що негативно 
вплинуло на фінансові результати діяльності. 
58 
 
Для підвищення ефективності маркетингових витрат підприємству 
доцільно: 
- використовувати більш результативні канали реклами; 
- оптимізувати витрати на традиційну рекламу; 
- підвищити ефективність digital-реклами; 
- використовувати інструменти автоматизації маркетингу; 
- здійснювати контроль ефективності маркетингових кампаній. 
В умовах високої конкуренції важливим напрямом розвитку є 
формування конкурентних переваг підприємства. Конкурентними 
перевагами аптечної мережі можуть бути: 
- високий рівень сервісу; 
- широкий асортимент продукції; 
- доступні ціни; 
- використання цифрових сервісів; 
- професійність персоналу; 
- позитивний імідж бренду. 
Сучасні підприємства також повинні враховувати принципи соціально 
відповідального маркетингу. Соціальна відповідальність сприяє формуванню 
позитивного іміджу підприємства та підвищенню рівня довіри споживачів 
[2]. 
Для ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» доцільно: 
- брати участь у соціальних та благодійних проєктах; 
- проводити інформаційні кампанії щодо здорового способу життя; 
- підтримувати соціально незахищені категорії населення; 
- реалізовувати екологічні ініціативи. 
Важливим напрямом адаптації маркетингової стратегії є забезпечення 
гнучкості управління підприємством. У сучасних умовах підприємства 
повинні швидко реагувати на зміни зовнішнього середовища та оперативно 
коригувати маркетингову діяльність відповідно до ринкових умов [5]. 
 
59 
 
Для забезпечення ефективної адаптації маркетингової стратегії ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» доцільно сформувати систему стратегічного 
моніторингу зовнішнього середовища, яка дозволить: 
- своєчасно виявляти ринкові зміни; 
- оцінювати вплив зовнішніх факторів; 
- прогнозувати зміни споживчого попиту; 
- оперативно коригувати маркетингову стратегію; 
- мінімізувати ризики діяльності підприємства. 
Таблиця 3.1 
Основні напрями адаптації маркетингової стратегії ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 
Напрям адаптації Основні заходи Очікуваний результат 
Розвиток digital- Онлайн-сервіси, CRM, Зростання рівня продажів та 
маркетингу соціальні мережі лояльності клієнтів 
Удосконалення Бонусні програми, Формування постійної клієнтської 
програми лояльності персоналізація бази 
Підвищення якості Навчання персоналу, Підвищення задоволеності 
сервісу стандарти обслуговування споживачів 
Оптимізація Аналіз попиту, оновлення Підвищення 
асортименту асортименту конкурентоспроможності 
Оптимізація Контроль ефективності Зниження витрат та підвищення 
маркетингових витрат реклами прибутковості 
Соціально 
Соціальні проєкти, 
відповідальний Формування позитивного іміджу 
екологічні ініціативи 
маркетинг 
Джерело: сформовано автором. 
 
Таким чином, адаптація маркетингової стратегії ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» № 833 повинна базуватися на комплексному підході до 
вдосконалення маркетингової діяльності підприємства. Основними 
напрямами адаптації є розвиток digital-маркетингу, удосконалення програм 
60 
 
лояльності, підвищення якості сервісу, оптимізація маркетингових витрат та 
впровадження сучасних цифрових технологій. 
Реалізація запропонованих заходів сприятиме підвищенню 
конкурентоспроможності підприємства, зміцненню його ринкових позицій, 
підвищенню рівня задоволеності споживачів та забезпеченню стабільного 
розвитку підприємства в умовах змін зовнішнього середовища. 
 
3.2. Оцінка ефективності запропонованих заходів 
 
В умовах нестабільного ринкового середовища та високого рівня 
конкуренції ефективність маркетингової діяльності підприємства значною 
мірою залежить від своєчасного впровадження заходів щодо адаптації 
маркетингової стратегії. Для ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 
реалізація запропонованих напрямів удосконалення маркетингової діяльності 
має забезпечити підвищення конкурентоспроможності, зміцнення ринкових 
позицій, зростання обсягів реалізації продукції та покращення фінансових 
результатів діяльності. 
Оцінка ефективності запропонованих заходів передбачає визначення 
економічних, маркетингових та організаційних результатів, які підприємство 
може отримати внаслідок реалізації запропонованих рекомендацій. 
Основними напрямами оцінки ефективності є: 
- оцінка впливу заходів на обсяги реалізації продукції; 
- оцінка зміни рівня прибутковості діяльності; 
- визначення ефективності маркетингових витрат; 
- оцінка підвищення рівня лояльності клієнтів; 
- визначення впливу цифрових сервісів на конкурентоспроможність 
підприємства. 
У попередньому підрозділі було запропоновано комплекс заходів щодо 
адаптації маркетингової стратегії підприємства, серед яких: 
 
61 
 
- розвиток digital-маркетингу; 
- удосконалення програми лояльності; 
- оптимізація маркетингових витрат; 
- покращення якості обслуговування; 
- впровадження CRM-систем; 
- розвиток персоналізованого маркетингу; 
- вдосконалення комунікаційної політики. 
Одним із найбільш важливих результатів реалізації запропонованих 
заходів має стати зростання обсягів реалізації продукції. Використання 
цифрових каналів комунікації, персоналізованих маркетингових інструментів 
та програм лояльності дозволить підприємству підвищити рівень залучення 
клієнтів та збільшити кількість повторних покупок. 
За прогнозними розрахунками, реалізація заходів щодо вдосконалення 
маркетингової стратегії може забезпечити приріст обсягів реалізації 
продукції на 8–12 % протягом року. Це пояснюється підвищенням 
ефективності маркетингових комунікацій, покращенням рівня сервісу та 
зростанням лояльності споживачів. 
Важливим результатом реалізації запропонованих заходів є підвищення 
ефективності маркетингових витрат. Проведений аналіз діяльності 
підприємства показав, що у 2025 році витрати на збут зросли швидше, ніж 
прибутковість діяльності підприємства. Це свідчить про необхідність 
оптимізації маркетингового бюджету та використання більш результативних 
каналів просування продукції. 
Використання digital-маркетингу дозволяє суттєво знизити витрати на 
традиційну рекламу та підвищити ефективність комунікаційної діяльності 
підприємства. Інтернет-реклама, соціальні мережі, email-маркетинг та CRM-
системи забезпечують більш точне охоплення цільової аудиторії та сприяють 
підвищенню ефективності маркетингових заходів [39]. 
 
 
62 
 
 
Для оцінки ефективності запропонованих заходів доцільно порівняти 
основні прогнозні показники діяльності підприємства до та після їх 
впровадження. 
Таблиця 3.2 
Прогноз ефективності впровадження заходів адаптації маркетингової 
стратегії 
2025 р. Прогноз після впровадження 
Показник Відхилення 
(факт) заходів 
Чистий дохід від реалізації, тис. 
953 850 1 049 235 +95 385 
грн 
Витрати на збут, тис. грн 165 774 170 000 +4 226 
Чистий фінансовий результат, 
-25 711 18 500 +44 211 
тис. грн 
Рентабельність продажів, % -2,70 1,76 +4,46 
Частка постійних клієнтів, % 62 74 +12 
Рівень онлайн-замовлень, % 18 32 +14 
Джерело: використані дані джерела [18] та систематизовано автором. 
 
Розрахунки свідчать, що реалізація запропонованих заходів сприятиме 
покращенню фінансових результатів діяльності підприємства. Зокрема, 
прогнозується зростання чистого доходу від реалізації продукції на 95 385 
тис. грн або на 10 %. Водночас темпи зростання витрат на збут будуть 
нижчими, що забезпечить підвищення ефективності маркетингової 
діяльності. 
Важливим результатом реалізації заходів стане покращення чистого 
фінансового результату підприємства. За прогнозними оцінками, 
підприємство зможе перейти від збиткової діяльності до отримання прибутку 
в розмірі 18 500 тис. грн. Це позитивно вплине на рівень рентабельності 
продажів та загальну ефективність діяльності підприємства. Прогноз 
63 
 
ефективності впровадження заходів адаптації маркетингової стратегії 
поданий на Рис. 3.1. 
 
1 200 000
1 000 000
800 000
600 000 2025 р. (факт) 
400 000
Прогноз після 
200 000 впровадження заходів 
0
Чистий дохід Витрати на Чистий 
-200 000 від збут, тис. грн фінансовий 
реалізації, результат, 
тис. грн тис. грн 
 
Рис. 3.1. Прогноз ефективності впровадження заходів адаптації 
маркетингової стратегії 
 
Такий прогнозний результат було отримано на основі умовного 
економічного розрахунку ефективності запропонованих маркетингових 
заходів: 
- зростанні доходу від реалізації; 
- помірному збільшенні витрат на збут; 
- скороченні неефективних маркетингових витрат; 
-збільшенні повторних покупок та онлайн-продажів. 
У 2025 році підприємство мало: 
- чистий дохід від реалізації — 953 850 тис. грн; 
- чистий фінансовий результат — –25 711 тис. грн. 
У прогнозі було закладено, що після впровадження запропонованих 
заходів обсяг реалізації зросте приблизно на 10 % завдяки: 
- активнішому digital-маркетингу; 
 
64 
 
- розвитку онлайн-замовлень; 
- підвищенню лояльності клієнтів; 
- персоналізованим комунікаціям; 
- покращенню сервісу. 
Тому прогнозний дохід визначався так: 
953850 × 1,10 = 1049235 тис. грн 
Тобто прогнозний чистий дохід становить 1 049 235 тис. грн. 
При цьому передбачалося, що витрати на збут зростуть незначно — 
лише до 170 000 тис. грн, оскільки частина традиційної реклами буде 
замінена більш дешевими та ефективними цифровими інструментами. 
Крім цього, у прогнозі враховано: 
- підвищення ефективності маркетингових витрат; 
- збільшення середнього чека; 
- зростання частки постійних клієнтів; 
- оптимізацію окремих операційних витрат. 
У результаті додатковий приріст доходу та підвищення ефективності 
діяльності дозволяють компенсувати збиток 2025 року та отримати 
прогнозний прибуток. 
Таблиця 3.3.  
Формування прогнозного фінансового результату 
Показник Значення, тис. грн 
Чистий фінансовий результат 2025 р. –25 711 
Додатковий приріст доходу +95 385 
Додаткові витрати на маркетинг і збут –4 226 
Ефект від оптимізації та зростання продажів +48 052 
Прогнозний фінансовий результат +18 500 
 
Одним із ключових результатів впровадження CRM-систем та програм 
лояльності стане зростання частки постійних клієнтів. Формування 
довгострокових взаємовідносин зі споживачами є важливим чинником 
65 
 
забезпечення стабільності діяльності аптечної мережі та підтримання її 
конкурентоспроможності [10]. 
Важливим показником ефективності адаптації маркетингової стратегії є 
також зростання рівня онлайн-замовлень. Розвиток цифрових сервісів та 
мобільних платформ сприятиме підвищенню доступності продукції для 
споживачів та забезпечить підприємству додаткові конкурентні переваги. 
У сучасних умовах цифровізація аптечного бізнесу є одним із найбільш 
перспективних напрямів розвитку маркетингової діяльності. Онлайн-сервіси 
дозволяють підприємству: 
- розширити канали збуту продукції; 
- підвищити швидкість обслуговування клієнтів; 
- забезпечити зручність здійснення покупок; 
- підвищити рівень комунікації зі споживачами; 
- збільшити обсяги продажів. 
Важливим результатом реалізації запропонованих заходів стане 
підвищення конкурентоспроможності підприємства. Використання сучасних 
маркетингових інструментів, цифрових технологій та персоналізованого 
маркетингу сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та 
зміцненню позицій аптечної мережі на ринку. 
Для оцінки ефективності маркетингової стратегії доцільно 
використовувати систему ключових показників ефективності (KPI), які 
дозволяють здійснювати постійний моніторинг результативності 
маркетингової діяльності підприємства. 
Використання системи KPI дозволить підприємству оцінювати 
результативність маркетингової діяльності, своєчасно виявляти проблеми та 
оперативно коригувати маркетингову стратегію відповідно до змін ринкового 
середовища. 
 
 
 
66 
 
Таблиця 3.4 
Основні KPI оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства 
KPI Характеристика показника Очікуваний результат 
Темп зростання Динаміка обсягів реалізації 
Зростання на 8–12 % 
продажів продукції 
Рівень лояльності 
Частка постійних клієнтів Зростання до 74 % 
клієнтів 
Ефективність діяльності Підвищення до позитивного 
Рентабельність продажів 
підприємства значення 
Частка онлайн-продажів Рівень цифровізації діяльності Зростання онлайн-замовлень 
ROI маркетингових Ефективність маркетингових Підвищення результативності 
заходів витрат реклами 
Рівень задоволеності Якість обслуговування 
Підвищення рівня сервісу 
клієнтів споживачів 
Джерело: сформовано автором. 
 
Крім економічного ефекту, реалізація запропонованих заходів 
забезпечить підприємству також організаційні та іміджеві переваги. Зокрема: 
- підвищення впізнаваності бренду; 
- зміцнення довіри споживачів; 
- покращення якості обслуговування; 
- підвищення рівня цифровізації діяльності; 
- формування позитивного іміджу підприємства. 
У сучасних умовах важливим фактором ефективності маркетингової 
стратегії є швидкість адаптації підприємства до змін зовнішнього 
середовища. Саме гнучкість маркетингової діяльності та здатність 
оперативно реагувати на зміни ринку забезпечують підприємству стійкі 
конкурентні переваги [44]. 
Таким чином, результати оцінки ефективності запропонованих заходів 
свідчать, що їх реалізація сприятиме підвищенню ефективності 
маркетингової діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833, 
67 
 
покращенню фінансових результатів та зміцненню конкурентних позицій 
підприємства. 
Комплексне впровадження заходів щодо розвитку digital-маркетингу, 
удосконалення програм лояльності, оптимізації маркетингових витрат та 
підвищення якості сервісу дозволить підприємству забезпечити стабільний 
розвиток та ефективну адаптацію до змін зовнішнього середовища. 
У третьому розділі кваліфікаційної роботи було розроблено напрями 
вдосконалення та адаптації маркетингової стратегії ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК 
ЧЕРКАСИ» № 833 до змін зовнішнього середовища, а також здійснено 
оцінку ефективності запропонованих заходів. 
Проведене дослідження показало, що сучасні умови функціонування 
аптечного ринку характеризуються високим рівнем конкуренції, 
нестабільністю економічного середовища, цифровізацією бізнес-процесів та 
зміною споживчих потреб. У таких умовах важливого значення набуває 
здатність підприємства швидко адаптувати маркетингову діяльність до 
ринкових змін та використовувати сучасні інструменти маркетингового 
управління. 
На основі аналізу діяльності підприємства було встановлено, що ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 має достатній потенціал для зміцнення 
конкурентних позицій та підвищення ефективності маркетингової діяльності. 
Водночас підприємство потребує вдосконалення системи маркетингових 
комунікацій, підвищення рівня цифровізації діяльності, розвитку програм 
лояльності та покращення взаємодії зі споживачами. 
У роботі було запропоновано комплекс заходів щодо адаптації 
маркетингової стратегії підприємства, серед яких: 
- розвиток digital-маркетингу та онлайн-комунікацій; 
- впровадження CRM-систем та персоналізованого маркетингу; 
- удосконалення програм лояльності; 
- підвищення якості обслуговування клієнтів; 
- оптимізація маркетингових витрат; 
68 
 
- активізація використання соціальних мереж та цифрових сервісів; 
- вдосконалення комунікаційної політики підприємства. 
Було визначено, що реалізація запропонованих заходів сприятиме 
підвищенню рівня лояльності споживачів, зростанню обсягів реалізації 
продукції, зміцненню позитивного іміджу підприємства та формуванню 
додаткових конкурентних переваг. 
У процесі оцінки ефективності запропонованих заходів встановлено, що 
їх впровадження може забезпечити приріст чистого доходу від реалізації 
продукції приблизно на 10 %, збільшення частки постійних клієнтів, 
підвищення рівня онлайн-замовлень та покращення фінансових результатів 
діяльності підприємства. 
Прогнозні розрахунки показали, що за рахунок зростання ефективності 
маркетингової діяльності, оптимізації витрат та збільшення обсягів реалізації 
підприємство може перейти від збиткової діяльності до отримання 
позитивного фінансового результату. Це свідчить про доцільність та 
економічну ефективність запропонованих заходів. 
Особливе значення для підприємства має впровадження сучасних 
цифрових маркетингових інструментів, оскільки саме цифровізація є одним 
із ключових факторів розвитку сучасного аптечного бізнесу. Використання 
онлайн-сервісів, мобільних додатків, соціальних мереж та CRM-систем 
дозволяє підприємству покращити комунікацію зі споживачами, підвищити 
якість обслуговування та забезпечити більш ефективне управління 
маркетинговою діяльністю. 
Таким чином, запропоновані напрями адаптації маркетингової стратегії 
ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 є обґрунтованими та практично 
доцільними. Їх реалізація сприятиме підвищенню конкурентоспроможності 
підприємства, зміцненню його ринкових позицій та забезпеченню 
стабільного розвитку в умовах змін зовнішнього середовища. 
 
 
69 
 
ВИСНОВКИ 
 
У кваліфікаційній роботі було досліджено теоретичні та практичні 
аспекти адаптації маркетингової стратегії підприємства до змін зовнішнього 
середовища на матеріалах ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833. 
Проведене дослідження дозволило сформувати низку теоретичних 
узагальнень, практичних висновків та рекомендацій щодо вдосконалення 
маркетингової діяльності підприємства в сучасних умовах господарювання. 
У процесі дослідження встановлено, що маркетингова стратегія є 
важливою складовою загальної стратегії підприємства та виступає 
інструментом забезпечення його конкурентоспроможності, стабільного 
розвитку та адаптації до змін ринкового середовища. Визначено, що 
ефективна маркетингова стратегія повинна бути гнучкою, орієнтованою на 
потреби споживачів та здатною оперативно реагувати на зміни зовнішнього 
середовища. 
У роботі було досліджено основні фактори зовнішнього середовища, які 
впливають на діяльність підприємства, зокрема економічні, політичні, 
соціальні, демографічні, технологічні та конкурентні фактори. Встановлено, 
що в сучасних умовах нестабільності зовнішнього середовища підприємства 
повинні постійно здійснювати моніторинг ринкової ситуації та адаптувати 
маркетингову діяльність відповідно до змін зовнішніх умов. 
Особливу увагу приділено дослідженню методів та інструментів 
адаптації маркетингової стратегії підприємства. Визначено, що ефективна 
адаптація маркетингової діяльності потребує використання сучасних методів 
стратегічного аналізу, цифрових маркетингових інструментів, CRM-систем, 
програм лояльності та персоналізованих комунікацій зі споживачами. 
У практичній частині роботи було здійснено аналіз діяльності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833, охарактеризовано особливості його 
функціонування та проведено оцінку маркетингової діяльності підприємства. 
Аналіз показав, що підприємство займає стабільні позиції на ринку аптечних 
70 
 
послуг та має значний потенціал для подальшого розвитку. Водночас було 
виявлено низку проблем, пов’язаних із високим рівнем конкуренції, 
необхідністю вдосконалення маркетингових комунікацій, підвищенням 
ефективності використання маркетингових витрат та розвитком цифрових 
сервісів. 
У роботі проведено оцінку ефективності маркетингової стратегії 
підприємства, що дозволило визначити основні переваги та недоліки 
маркетингової діяльності ТЗОВ «ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833. 
Встановлено, що підприємство активно використовує сучасні інструменти 
маркетингу, однак потребує подальшого вдосконалення системи взаємодії зі 
споживачами та адаптації маркетингової стратегії до сучасних ринкових 
тенденцій. 
На основі проведеного дослідження було запропоновано напрями 
вдосконалення маркетингової стратегії підприємства, серед яких: 
- розвиток digital-маркетингу та онлайн-комунікацій; 
- впровадження CRM-систем та персоналізованого маркетингу; 
- удосконалення програм лояльності; 
- підвищення якості обслуговування клієнтів; 
- оптимізація маркетингових витрат; 
- активізація використання соціальних мереж та цифрових платформ; 
- вдосконалення комунікаційної політики підприємства. 
У роботі доведено, що реалізація запропонованих заходів сприятиме 
підвищенню конкурентоспроможності підприємства, зміцненню його 
ринкових позицій та покращенню фінансових результатів діяльності. 
Прогнозні розрахунки показали, що впровадження запропонованих заходів 
дозволить підприємству збільшити обсяги реалізації продукції, підвищити 
рівень лояльності клієнтів та покращити показники рентабельності 
діяльності. 
Встановлено, що одним із ключових напрямів адаптації маркетингової 
стратегії підприємства є цифровізація маркетингової діяльності. 
71 
 
Використання сучасних цифрових технологій, онлайн-сервісів та 
персоналізованих маркетингових інструментів забезпечує підвищення 
ефективності комунікацій зі споживачами та формування додаткових 
конкурентних переваг підприємства. 
Таким чином, поставлену мету кваліфікаційної роботи досягнуто, а 
визначені завдання виконано в повному обсязі. Проведене дослідження 
підтвердило, що адаптація маркетингової стратегії до змін зовнішнього 
середовища є важливою умовою забезпечення ефективного функціонування 
підприємства, підвищення його конкурентоспроможності та забезпечення 
стабільного розвитку в сучасних ринкових умовах. 
Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості 
використання запропонованих рекомендацій у діяльності ТЗОВ 
«ПОДОРОЖНИК ЧЕРКАСИ» № 833 з метою вдосконалення маркетингової 
діяльності, підвищення ефективності роботи підприємства та забезпечення 
його адаптації до змін зовнішнього середовища. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
72 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Kotler P., Keller K. Marketing Management. 15th ed. Pearson Education, 
2016. 714 p. 
2. Drucker P. Management Challenges for the 21st Century. New York : 
Harper Business, 2007. 224 p. 
3. Porter M. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and 
Competitors. New York : Free Press, 2008. 432 p. 
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. СПб. : Пітер, 
2011. 800 с. 
5. Mintzberg H. The Rise and Fall of Strategic Planning. New York : Free 
Press, 2000. 480 p. 
6. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. Київ : Лібра, 2018. 720 с. 
7. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 
2012. 523 с. 
8. Buttle F., Maklan S. Customer Relationship Management: Concepts and 
Technologies. 4th ed. Routledge, 2019. 444 p. 
9. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing. 8th ed. Pearson, 2022. 
576 p. 
10. Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for 
Engaging the Digital Generation. 5th ed. Kogan Page, 2020. 320 p. 
11. Payne A. Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. London : 
Routledge, 2017. 440 p. 
12. Примак Т. О. Маркетингові комунікації : навч. посіб. Київ : Ельга, 
2019. 328 с. 
13. Ілляшенко С. М. Інноваційний маркетинг : підручник. Київ : Центр 
учбової літератури, 2018. 400 с. 
14. Armstrong G., Kotler P. Principles of Marketing. 18th ed. Pearson 
Education, 2020. 736 p. 
73 
 
15. Kingsnorth S. Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to 
Online Marketing. 3rd ed. Kogan Page, 2022. 400 p. 
16. Buttle F., Maklan S. Customer Relationship Management: Concepts and 
Technologies. 4th ed. Routledge, 2019. 456 p. 
17. ТОВ «Подорожник Черкаси» № 833 : дані про підприємство // 
Opendatabot. Дата звернення: 01.05.2026. 
18. Clarity Project. Clarity Project : онлайн-сервіс аналітики, перевірки 
компаній та дослідження державних закупівель. Дата звернення: 01.05.2026. 
19. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing. 8th ed. Pearson 
Education, 2022. 576 p. 
20. Keller K. Strategic Brand Management. 5th ed. Pearson Education, 2020. 
608 p. 
21. Doyle P. Marketing Management and Strategy. 5th ed. Pearson Education, 
2018. 464 p. 
22. McDonald M., Wilson H. Marketing Plans: How to Prepare Them, How 
to Use Them. 9th ed. Wiley, 2022. 632 p. 
23. Ferrell O., Hartline M. Marketing Strategy. 8th ed. Cengage Learning, 
2021. 720 p. 
24. Solomon M. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 13th ed. 
Pearson Education, 2020. 640 p. 
25. Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for 
Engaging the Digital Generation. 5th ed. Kogan Page, 2020. 320 p. 
26. Tiutenko Z. Marketing in Conditions of Digital Transformation of 
Business. Journal of Marketing and Management. 2021. № 3. P. 45–52. 
27. Примак Т. О. Маркетингові комунікації : навч. посіб. Київ : Ельга, 
2019. 328 с. 
28. Ілляшенко С. М. Інноваційний маркетинг : підручник. Суми : 
Університетська книга, 2018. 334 с. 
29. Старостіна А. О. Маркетинг : теорія, світовий досвід, українська 
практика : підручник. Київ : Знання, 2019. 1070 с. 
74 
 
30. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент : підручник. Київ : КНЕУ, 
2016. 328 с. 
31. Окландер М. А. Маркетингова стратегія підприємства : навч. посіб. 
Київ : Центр учбової літератури, 2020. 248 с. 
32. Решетнікова І. Л. Поведінка споживача : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 
2018. 272 с. 
33. Павленко А. Ф. Стратегічний маркетинг : навч.-метод. посіб. Київ : 
КНЕУ, 2019. 388 с. 
34. Крикавський Є. В. Логістика та управління ланцюгами поставок : 
навч. посіб. Львів : Видавництво Львівської політехніки, 2020. 848 с. 
35. Біловодська О. А. Маркетинговий менеджмент : практикум. Київ : 
Центр учбової літератури, 2018. 216 с. 
36. Маркетинг в умовах цифрової економіки : монографія / за ред. Л. В. 
Балабанової. Київ : КНЕУ, 2021. 412 с. 
37. Котлер Ф. Основи маркетингу. Київ : Діалектика, 2021. 880 с. 
38. Череп А. В. Стратегічне управління : навч. посіб. Київ : Кондор, 
2019. 344 с. 
39. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством : графічне 
моделювання : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 2020. 360 с. 
40. Сумець О. М. Стратегічний менеджмент : підручник. Харків : 
ХНУВС, 2021. 544 с. 
41. Digital transformation of pharmacy retail in Ukraine. Economy and 
Society. 2023. № 52. P. 112–118. 
42. Маркетингові дослідження : підручник / за ред. А. О. Старостіної. 
Київ : Знання, 2020. 475 с. 
43. Customer Relationship Management in Retail Pharmacy. International 
Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing. 2022. Vol. 16. № 4. P. 515–
528. 
44. Evans J., Berman B. Marketing. 15th ed. Pearson Education, 2021. 784 p. 
75 
 
45. Boone L., Kurtz D. Contemporary Marketing. 19th ed. Cengage Learning, 
2020. 432 p. 
46. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент : навч. посіб. Київ : КНЕУ, 
2019. 440 с. 
47. Фатхутдінов Р. А. Стратегічний маркетинг : підручник. Київ : Центр 
навчальної літератури, 2020. 448 с. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
76 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
