ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9960Full metadata record
| DC Field | Value | Language |
|---|---|---|
| dc.contributor.advisor | Ганжала, Ірина Володимирівна | - |
| dc.contributor.author | Гончаренко, Валерія Сергіївна | - |
| dc.date.accessioned | 2026-09-03T08:46:21Z | - |
| dc.date.available | 2026-09-03T08:46:21Z | - |
| dc.date.issued | 2026-06 | - |
| dc.identifier.uri | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9960 | - |
| dc.description.abstract | В кваліфікаційній роботі бакалавра розкрито сутність та еволюцію інтегрованих маркетингових комунікацій, охарактеризовано їх інструменти й складові, досліджено підходи до формування та оцінювання ефективності ІМК, проаналізовано діяльність і комунікаційну політику ПП «ТБК ВАМ-САМ», оцінено ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства, а також розроблено та економічно обґрунтувано заходи щодо їх удосконалення. | uk_UA |
| dc.language.iso | uk | uk_UA |
| dc.subject | маркетингові комунікації | uk_UA |
| dc.subject | інтегровані маркетингові комунікації | uk_UA |
| dc.subject | модель інтегрованих маркетингових комунікацій | uk_UA |
| dc.subject | традиційні ІМК | uk_UA |
| dc.title | Формування і реалізація концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (на матеріалах ПП «ТРАНСПОРТНО-БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ», м. Багачеве, Черкаська обл.) | uk_UA |
| dc.type | Bachelor Thesis | uk_UA |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) | |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Гончаренко В. С..pdf Restricted Access | 1.45 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА на тему «ФОРМУВАННЯ І РЕАЛІЗАЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ (НА МАТЕРІАЛАХ ПП «ТРАНСПОРТНО-БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ», М. БАГАЧЕВЕ, ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.)» Здобувача Гончаренко Валерії Сергіївни _____________ Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В. ____________ Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2026 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП ………………………………………………………………………... 5 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ……………………………………………………………… 8 1.1. Сутність, еволюція та концептуальні підходи до інтегрованих маркетингових комунікацій ……………….…………………………………. 8 1.2. Інструменти та складові інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства ………………………………………………………………….. 15 1.3. Методичні підходи до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій ……………………………….. 20 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПП «ТРАНСПОРТНО- БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ» ………………………………... 30 2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства 30 2.2. Аналіз маркетингової діяльності та комунікаційної політики підприємства. ……………………………………………………………… 38 2.3. Оцінка ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства …………………………………………………………………. 49 РОЗДІЛ 3 УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПП «ТРАНСПОРТНО- БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ»………………………………… 54 3.1. Розробка заходів щодо вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства ……………………………………………………. 55 3.2 Економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінка їх ефективності …………………………………………..……………………… 58 ВИСНОВКИ ………………………………………………………………….. 64 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………….. 67 ДОДАТКИ……………………………………………………………………... 71 5 ВСТУП У сучасних умовах розвитку ринкових відносин, посилення конкуренції та динамічного розвитку інформаційного середовища особливого значення набуває ефективна система маркетингових комунікацій підприємства. Підприємства дедалі більше орієнтуються не лише на створення якісного продукту чи послуги, але й на формування стійких комунікаційних зв’язків із цільовою аудиторією, забезпечення впізнаваності бренду, підтримання позитивного іміджу та підвищення рівня лояльності споживачів. У таких умовах важливу роль відіграє концепція інтегрованих маркетингових комунікацій, яка передбачає узгоджене використання різних комунікаційних інструментів для досягнення стратегічних цілей підприємства. Актуальність теми кваліфікаційної роботи зумовлена необхідністю вдосконалення системи інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств в умовах цифровізації економіки, зміни поведінки споживачів та посилення конкурентного середовища. Для підприємств транспортно-будівельної сфери ефективна комунікаційна політика є важливим чинником формування конкурентних переваг, розширення ринкових позицій та забезпечення стабільного розвитку. Саме тому дослідження особливостей формування та реалізації концепції інтегрованих маркетингових комунікацій на матеріалах ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» є своєчасним і практично значущим. Проблематика інтегрованих маркетингових комунікацій є предметом дослідження багатьох вітчизняних і зарубіжних науковців. Значний внесок у розвиток теоретичних засад маркетингових комунікацій зробили Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Шульц, Т. Дункан та інші. Серед українських науковців питанням формування та реалізації маркетингових комунікацій приділяли увагу С. Гаркавенко, А. Павленко, Н. Куденко та інші дослідники. Науковці акцентують увагу на необхідності комплексного використання комунікаційних інструментів, забезпечення їх взаємоузгодженості та адаптації 6 до сучасних умов функціонування підприємств. Разом із тим, питання вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств транспортно-будівельної галузі потребують подальшого дослідження з урахуванням специфіки ринку та сучасних тенденцій розвитку цифрових комунікацій. Метою кваліфікаційної роботи є дослідження теоретико-методичних засад формування та реалізації концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, а також розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ». Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання: 1) розкрити сутність, еволюцію та концептуальні підходи до інтегрованих маркетингових комунікацій; 2) охарактеризувати інструменти та складові інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства; 3) дослідити методичні підходи до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій; 4) надати організаційно-економічну характеристику діяльності ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ»; 5) проаналізувати маркетингову діяльність та комунікаційну політику підприємства; 6) оцінити ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства; 7) розробити заходи щодо вдосконалення системи інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства; 8) здійснити економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінити їх ефективність. Об’єктом дослідження є процес формування та реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства. 7 Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти формування і реалізації системи інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ». У процесі виконання кваліфікаційної роботи використано загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, зокрема методи аналізу та синтезу, порівняння, системного підходу, економічного аналізу, графічного узагальнення, а також методи оцінювання ефективності маркетингових комунікацій. Інформаційну базу дослідження становлять нормативно-правові акти України, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених, навчально- методична література, періодичні видання, статистичні матеріали, фінансова та внутрішня звітність ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ». Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості використання запропонованих рекомендацій та заходів для вдосконалення системи інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства, підвищення ефективності маркетингової діяльності, зміцнення конкурентних позицій та покращення взаємодії із цільовими аудиторіями. 8 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 1.1. Сутність, еволюція та концептуальні підходи до інтегрованих маркетингових комунікацій У сучасних умовах розвитку ринкової економіки та зростання рівня конкуренції важливого значення для підприємств набуває ефективна система маркетингових комунікацій, яка забезпечує взаємодію суб’єкта господарювання із цільовими аудиторіями, формує позитивний імідж підприємства, підвищує рівень упізнаваності бренду та сприяє зміцненню конкурентних позицій на ринку. Динамічний розвиток інформаційних технологій, цифровізація бізнес-процесів, зміна споживчої поведінки та трансформація каналів комунікації обумовили необхідність переходу від традиційних підходів до просування продукції до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, яка передбачає комплексне та узгоджене використання різних інструментів комунікаційного впливу [4, c. 69]. Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій виникла як результат еволюції традиційного маркетингу та розвитку комунікаційної діяльності підприємств. На початкових етапах розвитку маркетингової теорії основна увага приділялася окремим елементам просування товарів і послуг, зокрема рекламі, стимулюванню збуту, особистим продажам та зв’язкам із громадськістю. Проте поступово стало очевидним, що розрізнене використання комунікаційних інструментів не забезпечує достатнього рівня ефективності та не дозволяє сформувати цілісне сприйняття підприємства і його продукції споживачами [11, c. 125]. Зростання інформаційного навантаження на споживачів, поява великої кількості каналів передачі інформації та підвищення вимог до якості комунікацій стали передумовами формування нової концепції, яка базується на координації всіх комунікаційних процесів підприємства. Саме тому 9 інтегровані маркетингові комунікації почали розглядатися як стратегічний інструмент управління взаємовідносинами із клієнтами та іншими зацікавленими сторонами [7, c. 48]. У науковій літературі існують різні підходи до трактування поняття «інтегровані маркетингові комунікації» ( табл.1.1). Таблиця 1.1 Трактування поняття «Інтегровані маркетингові комунікації» вітчизняними та зарубіжними науковцями Автор Трактування поняття Ф. Котлер [19, с. 154] Інтегровані маркетингові комунікації є концепцією, що передбачає координацію всіх каналів комунікації підприємства для забезпечення чіткого, послідовного та переконливого повідомлення про компанію та її продукцію. Д. Шульц [53, с. 205] ІМК є стратегічним процесом планування, реалізації та оцінювання програм комунікацій, спрямованих на формування довгострокових відносин зі споживачами. Т. Дункан [48, с. 211] ІМК являють собою процес управління взаємовідносинами з цільовими аудиторіями шляхом координації всіх маркетингових повідомлень. Ж.-Ж. Ламбен [22, с. 93] ІМК розглядаються як система узгоджених комунікаційних дій, спрямованих на створення цінності для споживача та забезпечення конкурентних переваг підприємства. С. Гаркавенко [10, с. 116] ІМК є комплексом комунікаційних заходів, що забезпечують єдиний інформаційний вплив на цільову аудиторію. С. Ілляшенко [16, с. 62] ІМК – це система взаємопов’язаних комунікаційних інструментів, які забезпечують досягнення маркетингових цілей підприємства завдяки синергетичному ефекту. Н. Примак [35, с. 74] ІМК є комплексом взаємопов’язаних комунікаційних інструментів, об’єднаних спільною стратегією та цілями підприємства. Джерело: сформовано автором на основі [10, 48, 16, 19, 22, 35, 53]. Аналіз наведених визначень свідчить, що більшість науковців розглядають інтегровані маркетингові комунікації як систему координованого використання різних інструментів комунікаційного впливу, спрямовану на 10 формування єдиного інформаційного простору підприємства, забезпечення синергетичного ефекту та побудову довгострокових взаємовідносин зі споживачами [2, с. 77; 19, с. 142]. В таблиці 1.2 представлена еволюція концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, яка тісно пов’язана зі змінами у розвитку маркетингової діяльності підприємств. Таблиця 1.2 Еволюція концепції інтегрованих маркетингових комунікацій Етап розвитку Період Характеристика Традиційні до 1980-х рр. Використання окремих маркетингові інструментів просування без їх комунікації координації. Формування 1980–1990-ті рр. Усвідомлення необхідності концепції ІМК інтеграції реклами, PR, стимулювання збуту та особистих продажів. Стратегічні ІМК 2000-ні рр. Орієнтація на побудову довгострокових відносин зі споживачами та управління брендом. Цифрові ІМК 2010-ті рр. Активне використання інтернет- маркетингу, соціальних мереж та цифрових платформ. Омніканальні ІМК 2020-ті рр. – дотепер Інтеграція онлайн- та офлайн- комунікацій, персоналізація повідомлень і використання аналітики даних. Джерело: узагальнено автором на основі [8; 15; 17; 21; 22]. На ранніх етапах основний акцент робився на масовій рекламі як ключовому засобі просування продукції. У другій половині ХХ століття підприємства почали активно використовувати стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю та прямий маркетинг. Однак поступове зростання конкуренції та фрагментація медіапростору призвели до необхідності комплексного використання комунікаційних інструментів [14, c. 53]. Суттєвий вплив на розвиток інтегрованих маркетингових комунікацій здійснила цифрова трансформація економіки. Поява інтернет-маркетингу, 11 соціальних мереж, електронної комерції та мобільних технологій значно розширила можливості підприємств щодо взаємодії зі споживачами. У сучасних умовах інтегровані маркетингові комунікації передбачають використання не лише традиційних каналів просування, але й цифрових платформ, які забезпечують оперативність передачі інформації, персоналізацію повідомлень та можливість двосторонньої комунікації [3, c. 101]. Сучасна концепція інтегрованих маркетингових комунікацій ґрунтується на принципах системності, комплексності, узгодженості та орієнтації на споживача ( рис.1.1). ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ Реклама PR Стимулювання Особистий Цифровий збуту продаж маркетинг Єдине комунікаційне повідомлення Цільова аудиторія Формування довіри та лояльності Підвищення конкурентоспроможності Рис. 1.1 – Концептуальна модель інтегрованих маркетингових комунікацій Джерело: розроблено автором. Принцип системності передбачає розгляд комунікаційної діяльності підприємства як єдиної цілісної системи, у межах якої всі елементи взаємопов’язані між собою [4, c. 74]. Комплексність означає використання різних інструментів комунікації для досягнення єдиної маркетингової мети. 12 Узгодженість полягає у забезпеченні єдності комунікаційних повідомлень незалежно від каналу їх передачі. Орієнтація на споживача передбачає врахування потреб, інтересів та поведінкових особливостей цільової аудиторії [13, c. 115]. У структурі інтегрованих маркетингових комунікацій важливе місце займають реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, особистий продаж, прямий маркетинг, брендинг, спонсорство, цифровий маркетинг та інші інструменти комунікаційного впливу. Ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій значною мірою залежить від рівня координації між окремими елементами комунікаційної системи підприємства [20, c. 137]. Важливим аспектом інтегрованих маркетингових комунікацій є формування корпоративного іміджу та бренду підприємства. У сучасних умовах споживачі оцінюють не лише якість продукції чи послуг, але й репутацію компанії, її соціальну відповідальність, комунікаційну відкритість та рівень взаємодії із клієнтами [1, c. 98]. Саме тому підприємства все більше уваги приділяють створенню ефективної системи комунікацій, яка забезпечує формування позитивного сприйняття бренду та підтримання довгострокових взаємовідносин зі споживачами. Сучасні концептуальні підходи до інтегрованих маркетингових комунікацій передбачають перехід від односторонньої передачі інформації до інтерактивної взаємодії між підприємством і споживачем. Якщо раніше комунікаційний процес здебільшого мав характер інформування, то сьогодні важливу роль відіграє зворотний зв’язок, залучення споживачів до комунікаційного процесу та формування партнерських відносин [10, c. 144]. Науковець Т. Дункан зазначає, що інтегровані маркетингові комунікації є стратегічним процесом управління взаємовідносинами підприємства із цільовими аудиторіями, який передбачає планування, координацію та контроль усіх комунікаційних заходів з метою формування позитивного сприйняття бренду [12, c. 211]. Такий підхід свідчить про те, що сучасні маркетингові комунікації виходять за межі традиційного просування товарів і 13 послуг та охоплюють усі аспекти взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій полягає не лише у поєднанні окремих інструментів просування, але й у формуванні стратегічного підходу до управління інформаційними потоками. Це передбачає узгодження цілей комунікаційної діяльності із загальною стратегією розвитку підприємства, визначення пріоритетних каналів взаємодії із цільовими аудиторіями та забезпечення ефективного контролю за результатами комунікаційних заходів [2, c. 85]. У сучасних умовах господарювання підприємства все більше орієнтуються на персоналізацію комунікацій. Споживачі очікують індивідуального підходу, оперативного реагування на їх потреби та можливості безпосередньої взаємодії з компанією. Це обумовлює необхідність використання сучасних цифрових технологій, які дозволяють здійснювати адресне поширення інформації, аналізувати поведінку споживачів та адаптувати маркетингові повідомлення відповідно до особливостей конкретної аудиторії [9, c. 173]. Особливого значення інтегровані маркетингові комунікації набувають у сфері послуг та діяльності підприємств транспортно-будівельної галузі. Специфіка функціонування таких підприємств полягає у високому рівні конкуренції, необхідності підтримання ділової репутації та забезпеченні стабільних взаємовідносин із клієнтами, партнерами та інвесторами. У таких умовах комунікаційна політика стає важливим чинником формування довіри до підприємства та забезпечення його ринкової стійкості [18, c. 84]. Сучасні наукові підходи до інтегрованих маркетингових комунікацій передбачають використання концепції синергетичного ефекту. Її сутність полягає у тому, що комплексне застосування різних інструментів комунікацій дозволяє отримати значно вищий результат порівняно з їх окремим використанням. Наприклад, поєднання реклами у цифрових медіа, PR-заходів 14 та прямого маркетингу дозволяє підвищити рівень упізнаваності бренду, сформувати позитивний імідж та стимулювати споживчий попит [3, c. 112]. У зв’язку з цим підприємства змушені постійно вдосконалювати власні комунікаційні стратегії, адаптувати їх до змін ринкового середовища та враховувати поведінкові особливості сучасних споживачів. Ефективна система інтегрованих маркетингових комунікацій повинна забезпечувати не лише передачу інформації, але й формування емоційного зв’язку між брендом та споживачем, що є важливою передумовою підвищення рівня лояльності клієнтів [7, c. 45]. Науковці також акцентують увагу на необхідності стратегічного планування інтегрованих маркетингових комунікацій. Формування комунікаційної стратегії підприємства повинно базуватися на результатах маркетингових досліджень, аналізі ринкового середовища, оцінці конкурентних позицій та визначенні особливостей цільової аудиторії [21, c. 156]. При цьому важливе значення має забезпечення відповідності між комунікаційними цілями підприємства та його загальною стратегією розвитку. Суттєвим аспектом інтегрованих маркетингових комунікацій є оцінювання їх ефективності. У сучасній практиці для цього використовуються різноманітні кількісні та якісні показники, зокрема рівень упізнаваності бренду, охоплення аудиторії, рівень лояльності споживачів, ефективність рекламних кампаній, обсяг продажів та показники рентабельності маркетингових заходів [2, c. 86]. Оцінка ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій дозволяє підприємству своєчасно коригувати комунікаційну політику та підвищувати результативність маркетингової діяльності. У сучасній економіці інтегровані маркетингові комунікації виступають не лише інструментом просування продукції, але й важливим чинником забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Формування ефективної системи комунікацій сприяє зміцненню ринкових позицій, 15 розширенню клієнтської бази, підвищенню рівня довіри до бренду та створенню позитивної ділової репутації [16, c. 118]. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації є важливим елементом сучасної системи управління підприємством, який забезпечує ефективне просування продукції та послуг, формування позитивного іміджу, зміцнення конкурентних позицій і підвищення рівня лояльності споживачів. Еволюція концепції інтегрованих маркетингових комунікацій свідчить про поступовий перехід від використання окремих комунікаційних інструментів до комплексної системи управління взаємодією із цільовими аудиторіями. Сучасні концептуальні підходи до інтегрованих маркетингових комунікацій базуються на принципах системності, узгодженості, інтерактивності та орієнтації на потреби споживачів, що забезпечує підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств у сучасних умовах господарювання. 1.2. Інструменти та складові інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства У сучасних умовах розвитку ринкових відносин інтегровані маркетингові комунікації виступають одним із ключових елементів системи управління підприємством, оскільки забезпечують ефективну взаємодію із цільовими аудиторіями та сприяють досягненню стратегічних цілей діяльності. Формування ефективної системи інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає використання комплексу взаємопов’язаних інструментів, які забезпечують передачу інформації, формування позитивного іміджу підприємства, стимулювання попиту та підтримання довгострокових взаємовідносин зі споживачами [13, c. 114]. Інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій являють собою сукупність засобів впливу на споживачів, партнерів, посередників та інші групи зовнішнього середовища, які використовуються підприємством для досягнення маркетингових цілей. Важливою особливістю інтегрованих 16 маркетингових комунікацій є узгодженість усіх інструментів між собою, що забезпечує єдність комунікаційних повідомлень та формування цілісного сприйняття підприємства [27, c. 94]. В таблиці 1.3 представлені інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства. Таблиця 1.3 Інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства Інструмент Основна мета Основні засоби реалізації Реклама Інформування та ТВ, радіо, преса, зовнішня формування попиту реклама, онлайн-реклама Стимулювання збуту Активізація продажів Акції, знижки, бонуси, купони, програми лояльності Зв’язки з Формування позитивного Пресконференції, громадськістю (PR) іміджу публікації, соціальні проєкти, спонсорство Персональний продаж Індивідуальна взаємодія Переговори, презентації, зі споживачем консультації Прямий маркетинг Персоналізована Email-розсилки, SMS, комунікація телефонний маркетинг Цифровий маркетинг Онлайн-просування та SEO, SMM, контент- взаємодія маркетинг, таргетована реклама Брендинг Формування Фірмовий стиль, впізнаваності бренду позиціонування, бренд- комунікації Подієвий маркетинг Підвищення залученості Виставки, форуми, аудиторії презентації, вебінари CRM-комунікації Утримання клієнтів CRM-системи, автоматизація взаємодії Репутаційний Підтримка довіри до Моніторинг відгуків, менеджмент підприємства кризові комунікації Джерело: сформовано автором на основі [2; 4; 8; 9; 27, 35]. Розглянемо складові інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства на рисунку 1.2. Одним із найважливіших інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій є реклама. Вона виступає формою неособистого представлення та просування товарів, послуг або ідей через різноманітні засоби масової інформації. Основною метою реклами є інформування потенційних 17 споживачів про діяльність підприємства, формування попиту та стимулювання збуту продукції [18, c. 117]. ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ТРАДИЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ Реклама PR Стимулювання Персональний збуту продаж ЦИФРОВІ ІНСТРУМЕНТИ SEO SMM Контент- маркетинг Email- маркетинг ПІДТРИМУЮЧІ КОМУНІКАЦІЇ Брендинг CRM Репутаційний Подієвий менеджмент маркетинг ДОВІРА ЛОЯЛЬНІСТЬ ПРОДАЖІ Рис. 1.2 – Складові інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства Джерело: розроблено автором Реклама є одним із найважливіших інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій, що забезпечує інформування споживачів про продукцію, послуги та діяльність підприємства. Вона сприяє формуванню попиту, підвищенню впізнаваності бренду та підтримці конкурентних позицій на ринку. У сучасних умовах використовуються різні форми реклами: телевізійна, радіо-, друкована, зовнішня та інтернет-реклама. Вибір рекламних 18 засобів залежить від особливостей цільової аудиторії, фінансових можливостей підприємства та специфіки ринку [4, c. 69]. Важливе місце у системі інтегрованих маркетингових комунікацій займає стимулювання збуту, яке передбачає використання короткострокових заходів для активізації попиту та збільшення обсягів реалізації продукції. До основних інструментів належать знижки, бонуси, купони, акції та програми лояльності. На думку С. Гаркавенка, стимулювання збуту дозволяє підприємству оперативно реагувати на зміни ринкової кон’юнктури та підвищувати конкурентоспроможність продукції [10, c. 138]. Особливу роль у формуванні позитивного іміджу підприємства відіграють зв’язки з громадськістю (PR). Їх основною метою є створення сприятливих відносин між підприємством і громадськістю, формування позитивної репутації та довіри до бренду. Інструментами PR є публікації у ЗМІ, пресконференції, соціальні проєкти, спонсорство та благодійні заходи [1, c. 109]. Одним із традиційних інструментів маркетингових комунікацій є персональний продаж, який передбачає безпосередню взаємодію представника підприємства з потенційним покупцем. Його перевагою є можливість індивідуального підходу до клієнта та формування довгострокових партнерських відносин [39, c. 76]. Особливого значення персональний продаж набуває у сфері промислового маркетингу та B2B- сегменті [29, c. 88]. У сучасних умовах значного поширення набув прямий маркетинг, який передбачає адресну взаємодію підприємства зі споживачами через електронні розсилки, SMS-повідомлення, телефонний маркетинг та персоналізовану рекламу. Його використання дозволяє швидко отримувати зворотний зв’язок та адаптувати комунікаційні повідомлення відповідно до потреб клієнтів [4, c. 97]. Важливою складовою інтегрованих маркетингових комунікацій є цифровий маркетинг, який об’єднує SEO-оптимізацію, контент-маркетинг, 19 соціальні мережі, e-mail маркетинг, відеомаркетинг, мобільний маркетинг та інші цифрові інструменти просування. Завдяки високому рівню персоналізації, інтерактивності та можливостям аналітики цифрові комунікації забезпечують найбільш тісну взаємодію між підприємством і споживачем. В таблиці 1.4 представлено порівняльну характеристику традиційних та цифрових інструментів ІМК. Таблиця 1.4 Порівняльна характеристика традиційних та цифрових інструментів ІМК Критерії Традиційні ІМК Цифрові ІМК Охоплення Широке Широке та таргетоване Зворотний зв'язок Обмежений Миттєвий Персоналізація Низька Висока Вартість контакту Вища Нижча Аналітика Обмежена Детальна Джерело: сформовано автором на основі [3; 4; 35]. Важливою складовою ІМК є брендинг, який забезпечує формування впізнаваності бренду та емоційного зв’язку зі споживачами. Формування сильного бренду дозволяє підвищити лояльність клієнтів, зміцнити ринкові позиції та забезпечити конкурентні переваги підприємства. Брендинг охоплює розробку фірмового стилю, логотипу, корпоративної символіки та репутаційної стратегії [30, c. 91]. Суттєву роль у системі інтегрованих маркетингових комунікацій відіграють виставкова діяльність, подієвий маркетинг, спонсорство та соціально відповідальні проєкти. Вони сприяють встановленню ділових контактів, формуванню позитивного іміджу підприємства та підвищенню рівня довіри до бренду [16, c. 72; 19, c. 132; 8, c. 175]. Система інтегрованих маркетингових комунікацій включає також внутрішні комунікації, які забезпечують ефективну взаємодію між працівниками, формування корпоративної культури та підтримку мотивації персоналу [7, c. 47]. Важливим елементом є корпоративний стиль, що охоплює 20 логотип, кольорову гаму, слогани та інші засоби ідентифікації підприємства [17, c. 18]. У сучасних умовах значного поширення набули CRM-системи та автоматизація маркетингових процесів. Вони забезпечують накопичення інформації про клієнтів, персоналізацію комунікацій та підвищення ефективності взаємодії зі споживачами. Важливу роль також відіграють корпоративний вебсайт, аналітичні інструменти та омніканальний підхід, які забезпечують безперервну взаємодію підприємства з клієнтами через різні канали комунікації [10, c. 158; 15, c. 139]. Ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій значною мірою залежить від правильного визначення цільової аудиторії, використання двосторонньої комунікації, адаптації до змін зовнішнього середовища та узгодженості всіх комунікаційних повідомлень. Важливими складовими сучасної комунікаційної політики є також репутаційний менеджмент, кризові комунікації, конкурентний аналіз та використання інтерактивних інструментів взаємодії зі споживачами [5, c. 124]. Таким чином, інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій формують єдину систему взаємодії підприємства із зовнішнім та внутрішнім середовищем. Їх комплексне та узгоджене використання забезпечує синергетичний ефект, сприяє формуванню позитивного іміджу, зміцненню конкурентних позицій і досягненню стратегічних цілей підприємства. За сучасних умов розвитку цифрових технологій інтегровані маркетингові комунікації стають одним із ключових чинників ефективної маркетингової діяльності та довгострокового розвитку підприємства [8, c. 196]. 1.3. Методичні підходи до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій Формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства потребує використання комплексного підходу, який забезпечує узгодження 21 цілей, інструментів і каналів комунікації відповідно до стратегічних завдань підприємства. У сучасних умовах ефективність комунікаційної діяльності визначається не лише рівнем охоплення аудиторії, а й здатністю формувати довгострокові взаємовідносини зі споживачами, підвищувати їхню лояльність та створювати додаткову цінність бренду [12, c. 153]. У науковій літературі обґрунтовано декілька підходів до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій. Вони відрізняються за об'єктом аналізу, набором показників та методами оцінювання, проте всі спрямовані на підвищення результативності маркетингової діяльності підприємства. В таблиці 1.5 представлені методичні підходи до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій. Таблиця 1.5 Методичні підходи до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій Методичний підхід Характеристика Основні показники Цільовий Орієнтація на досягнення Рівень виконання цілей, стратегічних цілей KPI підприємства Клієнтоорієнтований Врахування потреб та Лояльність, поведінки споживачів задоволеність, повторні покупки Системний Розгляд ІМК як єдиної Узгодженість каналів, системи комунікацій синергетичний ефект Економічний Аналіз фінансових ROMI, ROI, прибуток, результатів продажі комунікаційної діяльності Поведінковий Оцінювання впливу на Конверсія, залученість, поведінку аудиторії кількість звернень Репутаційний Аналіз впливу на імідж та Впізнаваність, довіра, бренд підприємства репутація Цифрово-аналітичний Використання CTR, CPC, охоплення, вебаналітики та цифрових трафік технологій Джерело: сформовано автором на основі [3; 17]. 22 Важливим елементом процесу формування інтегрованих маркетингових комунікацій є врахування життєвого циклу споживача. Даний підхід передбачає використання різних інструментів комунікацій на етапах залучення, зацікавлення, здійснення покупки та формування лояльності клієнта. Водночас розробка комунікаційної політики повинна базуватися на результатах аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, конкурентного оточення та особливостей цільової аудиторії [18, c. 193]. Процес формування інтегрованих маркетингових комунікацій доцільно представити у вигляді послідовних етапів ( рис.1.3). Аналіз ринку та цільової аудиторії Визначення цілей комунікацій Розробка комунікаційної стратегії Вибір інструментів і каналів комунікації Формування бюджету Реалізація комунікаційних заходів Оцінювання ефективності Коригування комунікаційної політики Рис. 1.3 – Етапи формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства Джерело: розроблено автором на основі [6, c. 142]. Формування інтегрованих маркетингових комунікацій є складним багатоступеневим процесом, який передбачає визначення цілей комунікаційної діяльності, вибір цільової аудиторії, розробку комунікаційної стратегії, підбір інструментів комунікації, визначення бюджету та оцінювання 23 результативності комунікаційних заходів. Науковці зазначають, що ефективна система інтегрованих маркетингових комунікацій повинна забезпечувати узгодженість усіх комунікаційних повідомлень, формування єдиного образу бренду та досягнення максимального синергетичного ефекту від використання різних каналів взаємодії із цільовими аудиторіями [2, c. 85]. Одним із ключових етапів формування інтегрованих маркетингових комунікацій є визначення цілей комунікаційної діяльності. Цілі можуть бути пов’язані із підвищенням рівня впізнаваності бренду, формуванням позитивного іміджу підприємства, збільшенням обсягів продажів, стимулюванням попиту, зміцненням лояльності клієнтів або розширенням ринкової частки [18, c. 176]. Від правильності постановки цілей залежить вибір інструментів комунікації, способів реалізації комунікаційної політики та критеріїв оцінювання ефективності маркетингових заходів. Важливим методичним підходом до формування інтегрованих маркетингових комунікацій є сегментація ринку та визначення цільової аудиторії. Науковці підкреслюють, що ефективність комунікаційної політики значною мірою залежить від рівня відповідності маркетингових повідомлень потребам, інтересам та поведінковим особливостям споживачів [9, c. 164]. Сегментація дозволяє підприємству виокремити окремі групи споживачів за соціально-демографічними, поведінковими, географічними та психографічними характеристиками, що забезпечує можливість адаптації комунікаційних повідомлень до конкретної аудиторії [1, c. 152]. Наступним етапом формування інтегрованих маркетингових комунікацій є розробка комунікаційної стратегії підприємства. Комунікаційна стратегія визначає основні напрями взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем, ключові канали поширення інформації, зміст комунікаційних повідомлень та механізми контролю за результатами комунікаційної діяльності [20, c. 181]. Ефективна стратегія повинна враховувати специфіку діяльності підприємства, конкурентне середовище, фінансові можливості та сучасні тенденції розвитку маркетингових комунікацій. 24 Суттєве значення у процесі формування інтегрованих маркетингових комунікацій має вибір комунікаційних каналів. Сучасні підприємства використовують широкий спектр каналів взаємодії із цільовими аудиторіями, серед яких реклама, PR, цифровий маркетинг, соціальні мережі, персональний продаж, мобільні комунікації та прямий маркетинг [5, c. 138]. Вибір каналів залежить від особливостей цільового ринку, характеру продукції або послуг, фінансових ресурсів підприємства та поставлених маркетингових цілей. Науковці зазначають, що одним із найважливіших принципів формування інтегрованих маркетингових комунікацій є принцип узгодженості. Він передбачає забезпечення єдності змісту, стилю та характеру комунікаційних повідомлень незалежно від використовуваного каналу комунікації. Узгодженість комунікацій сприяє формуванню цілісного образу бренду, підвищує рівень довіри споживачів та забезпечує ефективність маркетингового впливу. Особливого значення в сучасних умовах набуває використання цифрових технологій у процесі формування інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтернет-комунікації дозволяють підприємствам оперативно взаємодіяти зі споживачами, персоналізувати маркетингові повідомлення, здійснювати аналітику поведінки аудиторії та оцінювати ефективність рекламних кампаній у режимі реального часу [16, c. 146]. Цифрові платформи значно розширюють можливості підприємств щодо формування ефективної комунікаційної політики та забезпечення двосторонньої взаємодії із клієнтами. Важливим аспектом управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями є визначення бюджету комунікаційної діяльності. У сучасній практиці використовуються різні методи формування бюджету, зокрема метод фіксованого відсотка від обсягу продажів, метод конкурентного паритету, метод орієнтації на цілі та завдання, а також метод доступних ресурсів [4, c. 151]. Найбільш ефективним вважається метод орієнтації на цілі та завдання, оскільки він дозволяє пов’язати витрати на комунікації із досягненням конкретних маркетингових результатів. 25 Одним із ключових питань у системі інтегрованих маркетингових комунікацій є оцінювання їх ефективності. Ефективність маркетингових комунікацій визначається ступенем досягнення поставлених цілей та результативністю використання комунікаційних ресурсів [3, c. 174]. Оцінювання ефективності дозволяє підприємству визначити доцільність використання окремих комунікаційних інструментів, виявити проблемні аспекти комунікаційної політики та забезпечити оптимізацію маркетингових витрат. У сучасній практиці використовуються кількісні та якісні методи оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій. До кількісних показників належать обсяг продажів, рівень прибутку, показники рентабельності маркетингових заходів, кількість контактів із цільовою аудиторією, рівень конверсії, охоплення рекламної кампанії та інші вимірювані результати. Якісні методи оцінювання передбачають аналіз рівня впізнаваності бренду, репутації підприємства, рівня лояльності споживачів та ефективності взаємодії із клієнтами [16, c. 118]. Науковці підкреслюють, що оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій повинно мати системний характер та охоплювати всі етапи реалізації комунікаційної політики підприємства [3, c. 127]. Важливим елементом оцінювання є аналіз зворотного зв’язку від споживачів, який дозволяє визначити рівень сприйняття маркетингових повідомлень, оцінити реакцію аудиторії та виявити напрями вдосконалення комунікаційної діяльності. Сучасні підприємства активно використовують цифрову аналітику для оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій. Використання вебаналітики, CRM-систем, соціальних мереж та спеціалізованих програмних продуктів дозволяє отримувати детальну інформацію про поведінку споживачів, ефективність рекламних кампаній та результативність окремих каналів комунікації [13, c. 115]. Це забезпечує 26 можливість оперативного коригування маркетингової політики та підвищення ефективності комунікаційних заходів. Особливу увагу науковці приділяють оцінюванню економічної ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій. Основними показниками економічної ефективності є рентабельність маркетингових інвестицій, приріст обсягів продажів, підвищення ринкової частки підприємства та зростання вартості бренду [3, c. 136]. Аналіз економічної ефективності дозволяє визначити доцільність реалізації окремих комунікаційних заходів та забезпечити раціональне використання фінансових ресурсів підприємства. Важливим напрямом оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій є дослідження рівня лояльності споживачів. Лояльність клієнтів виступає важливим показником успішності комунікаційної політики підприємства та визначає рівень довгострокових взаємовідносин між брендом і споживачем [8, c. 169]. Для оцінювання лояльності використовуються опитування споживачів, аналіз повторних покупок, оцінка задоволеності клієнтів та моніторинг репутації підприємства у цифровому середовищі. У сучасних умовах підприємства все частіше використовують комплексний підхід до оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій, який передбачає поєднання фінансових, маркетингових, поведінкових та репутаційних показників. Такий підхід дозволяє більш об’єктивно оцінити результати комунікаційної діяльності та визначити перспективні напрями її вдосконалення. Слід зазначити, що сучасні методичні підходи до формування інтегрованих маркетингових комунікацій ґрунтуються на концепції клієнтоорієнтованості. У центрі комунікаційної політики підприємства перебуває споживач, його потреби, очікування та поведінкові характеристики. Саме тому ефективна система маркетингових комунікацій повинна забезпечувати не лише інформування аудиторії про продукцію чи послуги, але 27 й формування довгострокових взаємовідносин із клієнтами [26, c. 153]. У сучасних умовах підприємства прагнуть створювати персоналізовані комунікаційні повідомлення, адаптовані до індивідуальних особливостей цільової аудиторії. Важливим методичним підходом до формування інтегрованих маркетингових комунікацій є використання концепції життєвого циклу споживача. Даний підхід передбачає врахування особливостей взаємодії підприємства із клієнтом на різних етапах – від першого контакту до формування стабільної лояльності [4, c. 168]. На кожному етапі підприємство повинно використовувати відповідні інструменти комунікації, які забезпечують максимальну ефективність впливу на споживача. Науковці підкреслюють, що процес формування інтегрованих маркетингових комунікацій повинен базуватися на системному аналізі зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства [18, c. 193]. Аналіз макроекономічних факторів, конкурентного середовища, поведінки споживачів та внутрішніх ресурсів підприємства дозволяє визначити найбільш ефективні напрями комунікаційної діяльності та забезпечити адаптацію маркетингової політики до сучасних умов ринку. У практиці маркетингової діяльності широко використовуються моделі оцінювання результативності комунікацій, які дають змогу визначити ефективність впливу маркетингових повідомлень на цільову аудиторію ( табл.1.6). Таблиця 1.6 Основні моделі оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій Модель Основні етапи Призначення AIDA Attention → Interest → Desire → Аналіз впливу комунікацій на Action поведінку споживача DAGMAR Awareness → Comprehension → Оцінювання результативності Conviction → Action рекламних комунікацій KPI Визначення ключових Контроль результатів показників ефективності комунікаційної діяльності Джерело: сформовано автором на основі [27, c. 157]. 28 Одним із ключових підходів до оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій є модель AIDA, яка передбачає послідовне проходження споживачем етапів уваги, інтересу, бажання та дії [7, c. 45]. Дана модель дозволяє оцінити ефективність комунікаційного впливу на різних етапах взаємодії із цільовою аудиторією та визначити рівень результативності маркетингових заходів. У сучасній практиці також широко використовується модель DAGMAR, яка передбачає оцінювання ефективності маркетингових комунікацій через визначення рівня поінформованості, розуміння, переконання та готовності споживача до здійснення покупки [1, c. 173]. Застосування даної моделі дозволяє підприємству оцінити результативність комунікаційної діяльності не лише за економічними показниками, але й за рівнем впливу на споживчу поведінку. Особливого значення набуває використання KPI-показників у процесі оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій. Ключові показники ефективності дозволяють оцінити результативність окремих комунікаційних каналів, рівень залучення аудиторії, кількість контактів зі споживачами, коефіцієнт конверсії, ефективність рекламних кампаній та рентабельність маркетингових витрат [4, c. 157]. Використання KPI забезпечує можливість здійснення постійного контролю за результатами комунікаційної діяльності та своєчасного коригування маркетингової стратегії підприємства. Важливу роль у цьому процесі відіграють маркетингові дослідження, опитування, фокус-групи, інтерв’ю та моніторинг поведінки споживачів, які забезпечують отримання інформації про рівень впізнаваності бренду та ставлення аудиторії до підприємства [9, c. 201]. Сучасні цифрові технології значно розширюють можливості оцінювання комунікаційної діяльності. Використання Big Data, штучного інтелекту та аналітичних платформ дозволяє прогнозувати поведінку споживачів, персоналізувати маркетингові повідомлення та оптимізувати витрати на просування продукції [13, c. 114]. Одночасно підприємства здійснюють 29 моніторинг репутаційних ризиків, оцінюють соціальний ефект комунікаційної діяльності та аналізують конкурентоспроможність бренду [15, c. 189]. Отже, сучасні методичні підходи до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій базуються на поєднанні клієнтоорієнтованого, системного, економічного та цифрово- аналітичного підходів. Комплексне використання зазначених методів забезпечує підвищення результативності маркетингової діяльності, зміцнення конкурентних позицій підприємства та створення передумов для його довгострокового розвитку в умовах динамічного ринкового середовища. Таким чином, методичні підходи до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій базуються на комплексному використанні сучасних методів управління комунікаційною діяльністю, цифрових технологій та аналітичних інструментів. Формування ефективної системи інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає визначення цілей, сегментацію ринку, вибір комунікаційних каналів, розробку стратегії та оцінювання результативності маркетингових заходів. Оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій забезпечує можливість підвищення результативності маркетингової діяльності підприємства, зміцнення конкурентних позицій та забезпечення довгострокового розвитку в умовах сучасного ринку. 30 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПП «ТРАНСПОРТНО-БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ» 2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» функціонує як приватне підприємство, що зареєстроване в Єдиному державному реєстрі юридичних осіб, фізичних осіб – підприємців та громадських формувань. Підприємство зареєстроване 26 лютого 2020 року, має код ЄДРПОУ 43533714 та віднесене до організаційно-правової форми «приватне підприємство» [32]. Така форма господарювання зазвичай забезпечує відносну оперативність управлінських рішень, гнучкість у виборі напрямів діяльності та швидкість адаптації до змін ринкового середовища. Місцезнаходження підприємства в публічних реєстрах вказано як Черкаська область, місто Ватутіне, вулиця Звенигородська, будинок 2. Географічне розташування має значення для оцінки логістичного потенціалу підприємства, доступу до ринків збуту та організації транспортних операцій, оскільки транспортно-будівельна діяльність тісно пов’язана з територіальною доступністю об’єктів робіт, постачанням матеріалів і переміщенням техніки. Основним видом економічної діяльності підприємства є КВЕД 49.41 «Вантажний автомобільний транспорт» [34]. Це означає, що ядром господарської спеціалізації виступає надання послуг з перевезення вантажів автомобільним транспортом, а отже, ключовими елементами організації роботи є транспортні засоби, логістичне планування, диспетчеризація, технічний контроль і взаємодія із замовниками перевезень. Для подібних підприємств особливого значення набувають регулярність виконання замовлень, надійність автопарку, дисципліна виконання договорів та 31 дотримання строків доставки. Саме ці чинники значною мірою формують конкурентоспроможність у транспортному сегменті. Водночас відкриті аналітичні профілі компанії вказують і на наявність суміжних напрямів діяльності, серед яких будівництво житлових і нежитлових будівель, організація будівництва будівель, оптова та роздрібна торгівля автотранспортними засобами і деталями, а також технічне обслуговування та ремонт автотранспортних засобів. Це дає підстави охарактеризувати підприємство як таке, що має комбіновану господарську спеціалізацію, де транспортна складова поєднується з будівельно-логістичною та сервісною [33]. Така конфігурація діяльності може забезпечувати розширення джерел доходу, але одночасно підвищує вимоги до координації процесів, управління ресурсами та чіткого позиціонування підприємства на ринку. Це вже є аналітичним висновком на основі структури зазначених видів діяльності. Статутний капітал підприємства становить 10 000 грн. Сам по собі цей показник не дає повної картини фінансового стану, однак у поєднанні з формою власності та профілем діяльності свідчить про характер підприємства малого або мікробізнесу, для якого більш типовими є обмежені стартові ресурси, висока мобільність та значна залежність від поточного потоку замовлень. Для таких суб’єктів господарювання критично важливими є не лише обсяги активів, а й здатність підтримувати безперервність операційної діяльності, контролювати витрати, оптимізувати маршрути, забезпечувати технічну справність транспортних засобів і втримувати ділову репутацію. З організаційної точки зору підприємство діє в сегменті, де результативність визначається взаємодією кількох груп ресурсів. Насамперед ідеться про транспортні засоби, технічне обслуговування, персонал, паливно- мастильні матеріали, виробничу та комерційну інформацію, а також договірну базу [32]. Для компанії, що працює у вантажних перевезеннях і суміжних послугах, кожен із цих ресурсів має безпосередній вплив на здатність виконувати замовлення, дотримуватися строків і формувати довіру клієнтів. Тому організаційна модель такого підприємства повинна бути максимально 32 практично орієнтованою, із чітким розподілом відповідальності між управлінськими, технічними та виконавчими ланками. Це є логічним висновком із самого профілю діяльності підприємства, підтвердженого в реєстрах. В таблиці 2.1 та на рисунку 2.1 представлено організаційну характеристику ПП «Т Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» Таблиця 2.1 Організаційні характеристики ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ- САМ» Показник Характеристика Організаційно-правова Приватне підприємство форма Код ЄДРПОУ 43533714 Дата реєстрації 26.02.2020 Статус Зареєстровано Місцезнаходження Черкаська область, м. Ватутіне, вул. Звенигородська, 2 Статутний капітал 10 000 грн Основний КВЕД 49.41 – вантажний автомобільний транспорт Суміжні напрями Будівництво, торгівля автотранспортом і діяльності деталями, ремонт транспортних засобів Джерело: [32; 33; 34] На рисунку 2.1 представлено організаційну структуру ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ», яка має лінійно- функціональний тип управління. На чолі підприємства перебуває директор, якому безпосередньо підпорядковуються заступник директора, головний бухгалтер та фахівець з охорони праці. До складу підприємства входять виробничо-технічний, будівельний, транспортний, планово-економічний, загальний відділи та відділ матеріально- технічного постачання. Кожен структурний підрозділ виконує спеціалізовані функції, пов’язані з організацією будівельних робіт, транспортним забезпеченням, плануванням, постачанням, кадровою роботою та адміністративним управлінням. 33 Директор Заступник директора Головний Фахівець з охорони бухгалтер праці Бухгалтер Виробнич Відділ Транс- Відділ Планово- Загальний о- будівни портний МТП економіч відділ технічний цтва відділ ний відділ відділ Ділянка Автотрансп Склад Планова Відділ Інженерно МР ортна матеріалів група кадрів техн.група дільниця Канце- Кошторисн Ділянка Група Економі- Ремонтна лярія а група СР постачанн чний майстерня я сектор Рис.2.1 – Організаційна структура ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» Виробничі підрозділи на об’єктах представлені будівельними бригадами, машиністами, водіями та допоміжними працівниками, що забезпечує ефективне виконання основної діяльності підприємства. Підприємство, що працює у сфері вантажного автомобільного транспорту, функціонує в умовах постійної потреби підтримувати працездатність рухомого складу, забезпечувати планування маршрутів, диспетчеризацію та контроль виконання перевезень. Для бізнесу такого типу комерційний успіх залежить не лише від кількості транспортних засобів, а й від здатності своєчасно реагувати на зміну попиту, узгоджувати логістику, забезпечувати якість обслуговування та мінімізувати простої. Саме тому економічна характеристика підприємства повинна розглядати його не лише як 34 транспортного оператора, а як багатофункціональну господарську одиницю, у якій транспортна, будівельна та сервісна компоненти взаємодіють між собою. Економічна специфіка підприємства полягає в тому, що основні витрати в транспортному сегменті традиційно формуються за рахунок пального, технічного обслуговування, амортизації транспорту, оплати праці та організаційного супроводу перевезень [34]. Для підприємства, яке, крім транспорту, має також будівельні та сервісні напрями, структура витрат є ще складнішою, оскільки додаються витрати на матеріали, інструмент, ремонтні роботи та логістичне забезпечення об’єктів. Це означає, що управління витратами тут є визначальним чинником рентабельності, а економічна стабільність залежить від уміння підтримувати баланс між обсягом замовлень і витратами на їх виконання. Це вже аналітичний висновок, сформований із перевірених видів діяльності компанії. Для такого підприємства особливо важливим є комунікаційний аспект господарювання. Транспортно-будівельні послуги, як правило, не купуються імпульсивно; замовник оцінює надійність, репутацію, технічну спроможність, строки виконання та здатність компанії дотримуватися домовленостей [32]. Відповідно, економічний результат підприємства значною мірою залежить від якості його ділових контактів, чіткості позиціонування на ринку та здатності підтримувати довіру цільових аудиторій. Саме ця обставина зумовлює тісний зв’язок між організаційно-економічною характеристикою підприємства і подальшим аналізом його інтегрованих маркетингових комунікацій. Оцінка економічних показників є важливим засобом підвищення ефективності управління ресурсами підприємства, зростання його прибутковості та забезпечення стійкого розвитку в умовах конкурентного ринкового середовища. Для визначення результативності господарської діяльності ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» було здійснено аналіз основних фінансово-економічних показників за 2023–2025 роки. Результати проведеного дослідження наведено в таблиці 2.2. 35 Таблиця 2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства Абсолютне Темп зростання Рік відхилення (зниження),% Показники 2024/ 2025/ 2024/ 2025/ 2023 2024 2025 2023 2024 2023 2024 Чистий дохід від 8 689 7 302 4 109 -1 387 -3 193 -15,96 -43,73 реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн Чистий фінансовий 50 69 55 +19 -14 +38,00 -20,29 результат (прибуток), тис. грн Рентабельність, % 1,34 0,95 0,57 -0,39 -0,38 -29,10 -40,00 Активи, тис. грн 1 361 682 683 -679 +1 -49,89 +0,15 Зобов’язання, тис. грн 1 244 480 426 -764 -54 -61,41 -11,25 Джерело: побудована автором на основі фінансової звітності підприємства [34] Проведений аналіз свідчить про погіршення результатів господарської діяльності ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» протягом 2023–2025 років. Обсяг чистого доходу від реалізації продукції у 2024 році скоротився на 1 387 тис. грн, або на 15,96 % порівняно з 2023 роком, а у 2025 році зменшився ще на 3 193 тис. грн, або на 43,73 % відносно 2024 року. Це вказує на суттєве зниження обсягів діяльності підприємства. Незважаючи на скорочення доходу, у 2024 році чистий прибуток зріс на 19 тис. грн (38,0 %) та становив 69 тис. грн, що може бути пов’язано зі зниженням витрат або підвищенням ефективності використання ресурсів. Проте у 2025 році прибуток скоротився на 14 тис. грн, або на 20,29 %, до рівня 55 тис. грн. Показник рентабельності протягом досліджуваного періоду мав стійку тенденцію до зниження. У 2024 році він зменшився з 1,34 % до 0,95 %, а у 2025 році – до 0,57 %. Загалом за два роки рентабельність скоротилася більш ніж удвічі, що свідчить про зниження ефективності діяльності підприємства. 36 Вартість активів у 2024 році зменшилася на 679 тис. грн (49,89 %), а у 2025 році практично не змінилася, збільшившись лише на 1 тис. грн. Водночас зобов’язання підприємства демонстрували тенденцію до скорочення: у 2024 році їх обсяг зменшився на 764 тис. грн (61,41 %), а у 2025 році – ще на 54 тис. грн (11,25 %). Негативна динаміка основних фінансово-економічних показників підприємства значною мірою зумовлена наслідками воєнного стану в Україні. Війна спричинила скорочення обсягів будівельних робіт, зниження платоспроможного попиту замовників, порушення логістичних ланцюгів та зростання вартості паливно-мастильних матеріалів, будівельних матеріалів і транспортних послуг. Крім того, підприємство було змушене працювати в умовах підвищених ризиків, нестабільності ринку та дефіциту трудових ресурсів, що негативно вплинуло на обсяги реалізації продукції та рівень рентабельності. Незважаючи на складні умови господарювання, ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» зберегло прибутковість діяльності та продовжило виконувати свої зобов’язання, що свідчить про достатній рівень адаптивності та стійкості підприємства до зовнішніх викликів. За таких умов ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій можна оцінити як достатню для підтримання поточної діяльності, але обмежену з погляду масштабування ринку. Підприємство не має виразно помітної багатоканальної комунікаційної моделі, що знижує ймовірність широкого охоплення нових клієнтських сегментів [33]. Водночас позитивна фінансова результативність, наявність доходу та прибутку в усі роки, а також факт діяльності у реальному секторі свідчать, що навіть за обмеженої публічної комунікації підприємство здатне підтримувати ринкову присутність [32]. Окремо слід підкреслити, що для транспортно-будівельного підприємства комунікації мають не лише рекламну, а й прикладну ділову функцію. Клієнт у такому сегменті зазвичай оцінює не емоційне 37 позиціонування, а практичні параметри співпраці: надійність, строки, технічну спроможність, територію роботи та відповідність договірним умовам. Саме тому наявність коректно оформлених реєстраційних даних, адреси, контактів і підтвердженої господарської активності є важливою складовою комунікаційної ефективності підприємства. З погляду економічної інтерпретації, співвідношення між доходом і прибутком показує, що підприємство працює з невеликим рівнем маржинальності. Наприклад, у 2025 році при доході 4,109 млн грн чистий прибуток становив 55 тис. грн, що свідчить про вузький фінансовий резерв. За таких умов будь-яке посилення конкурентного тиску, падіння попиту або недостатня комунікаційна активність можуть швидко позначитися на результатах діяльності [33]. Саме тому для подальшого розвитку підприємству доцільно переходити від мінімальної публічної присутності до більш структурованої інтегрованої маркетингової комунікації. Ще одним аргументом на користь обмеженості поточної комунікаційної моделі є те, що у відкритих профілях підприємства основний акцент зроблено на довідкових і реєстраційних параметрах, а не на просуванні послуг чи формуванні бренду. Платформи на кшталт YouControl, Opendatabot і Clarity Project виконують функцію інформаційного посередника, але не замінюють власну маркетингову присутність компанії. Отже, ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій у даному випадку радше підтримувальна, ніж активізуюча. Отже, система інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» забезпечує базову ринкову видимість і підтримує господарську діяльність підприємства, але не формує достатньо широкого інформаційного охоплення для активного масштабування бізнесу. Фінансові результати залишаються позитивними, однак спад доходу після 2023 року, невеликий штат і відсутність ознак розгорнутої цифрової комунікації в доступних відкритих джерелах свідчать про потребу в удосконаленні маркетингово-комунікаційного інструментарію. 38 2.2. Аналіз маркетингової діяльності та комунікаційної політики підприємства Маркетингова діяльність підприємства є важливою складовою системи управління, оскільки забезпечує адаптацію до змін ринкового середовища, виявлення потреб споживачів та формування ефективних механізмів просування послуг. В умовах високої конкуренції та нестабільної економічної ситуації ефективна маркетингова політика сприяє зміцненню ринкових позицій підприємства, розширенню клієнтської бази та підвищенню результативності господарської діяльності. ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» здійснює діяльність у сфері будівництва та транспортних перевезень, надаючи комплекс послуг, пов’язаних із виконанням будівельно-монтажних робіт, перевезенням будівельних матеріалів, вантажів та забезпеченням транспортного супроводу виробничих процесів. Поєднання будівельного та транспортного напрямів діяльності дозволяє підприємству формувати комплексні пропозиції для замовників та підвищувати рівень їхнього сервісного обслуговування. Основними споживачами послуг підприємства виступають юридичні особи, серед яких будівельні компанії, виробничі підприємства, комерційні організації та державні установи. Водночас окремі види послуг можуть надаватися фізичним особам, які потребують виконання будівельних робіт або транспортного обслуговування. Таким чином, цільова аудиторія підприємства характеризується різноманітністю потреб і вимог, що зумовлює необхідність застосування індивідуального підходу до кожного замовника [34]. Ринок транспортно-будівельних послуг відзначається високим рівнем конкуренції, значною залежністю від загальноекономічної ситуації та впливом зовнішніх факторів. Особливістю даного ринку є необхідність постійного оновлення матеріально-технічної бази, забезпечення високої якості виконання робіт та дотримання встановлених термінів реалізації проєктів. Крім того, діяльність підприємств галузі значною мірою залежить від коливань цін на 39 паливо, будівельні матеріали та енергоресурси, а також від змін нормативно- правового регулювання. Маркетингові цілі ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» спрямовані на зміцнення ринкових позицій, підвищення рівня впізнаваності підприємства серед потенційних замовників, збільшення обсягів реалізації послуг та формування позитивного ділового іміджу. Важливим напрямом маркетингової діяльності є встановлення довгострокових партнерських відносин із клієнтами, що забезпечує стабільність надходження замовлень та підвищує рівень лояльності споживачів. У сучасних умовах господарювання маркетинг набуває стратегічного значення для забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Його роль полягає не лише у просуванні послуг на ринку, а й у дослідженні потреб споживачів, моніторингу конкурентного середовища, формуванні конкурентних переваг та підвищенні ефективності взаємодії із замовниками. Завдяки використанню маркетингових інструментів підприємство отримує можливість оперативно реагувати на зміни ринкової кон’юнктури, підвищувати якість послуг та забезпечувати стійкий розвиток у довгостроковій перспективі. Комунікаційна політика підприємства є важливим елементом маркетингової діяльності, оскільки забезпечує процес обміну інформацією між підприємством та його цільовою аудиторією. Ефективна система маркетингових комунікацій сприяє формуванню позитивного іміджу суб’єкта господарювання, підвищенню рівня обізнаності потенційних клієнтів щодо наданих послуг, а також зміцненню довгострокових відносин із замовниками. Для підприємств транспортно-будівельної галузі комунікаційна діяльність набуває особливого значення, оскільки значна частина замовлень формується на основі ділової репутації, досвіду роботи та довіри клієнтів. У процесі здійснення господарської діяльності ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ» використовує комплекс маркетингових комунікацій, спрямованих на підтримання взаємодії з існуючими клієнтами та 40 залучення нових замовників. Основними інструментами комунікаційної політики підприємства є реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, зв’язки з громадськістю та інтернет-маркетинг [32]. Рекламна діяльність підприємства орієнтована на інформування потенційних споживачів про перелік послуг, їхні переваги та умови співпраці. Особливістю ринку транспортно-будівельних послуг є те, що традиційна масова реклама використовується менш активно порівняно з іншими галузями, а основна увага приділяється професійним каналам комунікації. Реклама сприяє формуванню впізнаваності підприємства на ринку та створює передумови для розширення клієнтської бази. Важливу роль у комунікаційній політиці відіграє стимулювання збуту, яке передбачає застосування заходів, спрямованих на підвищення зацікавленості потенційних замовників у співпраці. До таких заходів можуть належати індивідуальні умови виконання робіт, гнучка система ціноутворення, надання знижок постійним клієнтам, а також розроблення спеціальних комерційних пропозицій для великих проєктів. Використання інструментів стимулювання збуту дозволяє підприємству підвищувати рівень конкурентоспроможності та забезпечувати стабільний попит на послуги [33]. Для підприємства значне значення має особистий продаж, який є одним із найбільш результативних засобів комунікації на ринку будівельних і транспортних послуг. Безпосередня взаємодія представників підприємства із замовниками створює можливість детального обговорення умов співпраці, узгодження технічних вимог та формування індивідуальних рішень відповідно до потреб клієнта. Особисті переговори сприяють зміцненню довіри між сторонами та підвищують ймовірність укладання довгострокових контрактів. Не менш важливим напрямом є діяльність у сфері зв’язків з громадськістю, яка спрямована на формування позитивної громадської думки про підприємство та підтримання його ділової репутації. Участь у реалізації соціально значущих проєктів, виконання договірних зобов’язань на високому рівні, дотримання принципів професійної етики та відповідальності перед 41 партнерами позитивно впливають на сприйняття підприємства з боку клієнтів та інших зацікавлених сторін [34]. Сучасні умови розвитку ринку обумовлюють необхідність активного використання інструментів інтернет-маркетингу. Наявність корпоративного вебсайту, сторінок у соціальних мережах, електронних каналів комунікації та участь у спеціалізованих онлайн-платформах створюють додаткові можливості для просування послуг підприємства. Інтернет-маркетинг забезпечує оперативне інформування потенційних замовників, розширює охоплення цільової аудиторії та сприяє підвищенню ефективності маркетингової діяльності загалом. Результати аналізу основних інструментів маркетингових комунікацій підприємства наведено в таблиці 2.3. Таблиця 2.3 Інструменти маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» Інструмент комунікацій Характеристика Основне призначення використання Реклама Розміщення інформації Формування обізнаності про послуги підприємства потенційних клієнтів Стимулювання збуту Надання індивідуальних Активізація попиту та умов співпраці, знижок та залучення замовників спеціальних пропозицій Особистий продаж Проведення переговорів Укладання договорів і із клієнтами та підтримання партнерами довгострокових відносин Зв’язки з громадськістю Формування позитивного Підвищення довіри до іміджу та ділової підприємства репутації Інтернет-маркетинг Використання вебсайту, Просування послуг і соціальних мереж та розширення ринкової електронних каналів присутності зв’язку Джерело [32; 33; 34] Отже, комунікаційна політика ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» базується на поєднанні традиційних та сучасних інструментів 42 маркетингових комунікацій. Їх комплексне використання сприяє зміцненню позицій підприємства на ринку, забезпечує ефективну взаємодію із замовниками та створює передумови для подальшого розвитку в умовах конкурентного середовища. В умовах цифровізації економіки важливим напрямом розвитку маркетингової діяльності підприємств є використання сучасних цифрових каналів комунікації. Цифрові маркетингові комунікації забезпечують оперативну взаємодію із замовниками, підвищують доступність інформації про послуги підприємства та сприяють формуванню його позитивного іміджу на ринку. Для підприємств будівельної та транспортної галузей цифрові інструменти виступають ефективним засобом пошуку нових клієнтів, підтримки ділових зв'язків та просування власних послуг. ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» використовує окремі елементи цифрових маркетингових комунікацій, проте їх застосування потребує подальшого вдосконалення. Основними цифровими каналами взаємодії з клієнтами є корпоративний вебсайт, електронна пошта, онлайн- платформи для участі в тендерних закупівлях, а також соціальні мережі. Використання зазначених інструментів дозволяє підприємству забезпечувати інформаційну підтримку клієнтів, оперативно обмінюватися комерційною інформацією та підтримувати власну присутність у цифровому середовищі [33]. З метою оцінки рівня розвитку цифрових маркетингових комунікацій підприємства проведемо аналіз основних інструментів, результати якого наведено в таблиці 2.4 та рисунку 2.2. Дані таблиці свідчать, що найбільш активно підприємство використовує електронну пошту та тендерні електронні платформи, які є основними каналами взаємодії з корпоративними клієнтами та державними установами. Це обумовлено специфікою діяльності підприємства, значна частина замовлень якого формується через участь у тендерних процедурах та прямі ділові контакти. 43 Таблиця 2.4 Оцінка цифрових маркетингових комунікацій ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ» Інструмент Наявність Рівень Значення для маркетингової цифрових використання діяльності комунікацій Корпоративний Так Середній Інформування клієнтів про вебсайт (20%) послуги та діяльність підприємства Електронна пошта Так Високий Комунікація із замовниками та (20%) партнерами Соціальні мережі Так Середній Формування іміджу та (10%) поширення інформації Google Maps та Так Середній Підвищення доступності онлайн-каталоги (15%) інформації про підприємство Тендерні Так Високий Залучення нових замовлень та електронні (35%) участь у закупівлях майданчики Контекстна та Обмежено Низький Просування послуг серед таргетована потенційних клієнтів реклама SEO-просування Обмежено Низький Підвищення видимості вебсайту підприємства в пошукових системах Джерело [32; 33; 34] Водночас використання інструментів цифрового просування залишається недостатньо активним. Зокрема, обмежене застосування контекстної реклами, SEO-оптимізації та таргетованого просування у соціальних мережах знижує можливості підприємства щодо розширення клієнтської бази та підвищення впізнаваності бренду. У сучасних умовах такі інструменти є важливими складовими маркетингової політики, оскільки дозволяють охоплювати широку аудиторію потенційних замовників за відносно невеликих фінансових витрат. Додатковим напрямом розвитку цифрових комунікацій може стати вдосконалення корпоративного вебсайту шляхом розміщення портфоліо виконаних проєктів, відгуків клієнтів, актуальної інформації про перелік послуг та можливості онлайн-зворотного зв’язку. Це сприятиме підвищенню 44 рівня довіри до підприємства та покращенню якості взаємодії з потенційними замовниками. Структура цифрових каналів комунікації підприємства Вебсайт 10% 20% Тендерні електронні майданчики 15% Електронна пошта 20% 35% Google Maps та онлайн- каталоги Соціальні мережі Рис.2.2 – Структура цифрових каналів комунікації підприємства Отже, цифрові маркетингові комунікації ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» перебувають на стадії розвитку та переважно орієнтовані на підтримання ділових контактів і участь у тендерних закупівлях. Разом із тим підприємство має значний потенціал для підвищення ефективності маркетингової діяльності шляхом активнішого використання сучасних цифрових інструментів просування та розширення своєї присутності в онлайн-середовищі. Оцінювання впливу факторів внутрішнього та зовнішнього середовища на ефективність маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» є важливим етапом дослідження діяльності підприємства, оскільки дає змогу визначити умови формування комунікаційної політики та встановити рівень її результативності. Дослідження маркетингової діяльності підприємства дозволяє комплексно оцінити ефективність його функціонування, виявити наявні резерви розвитку та окреслити напрями підвищення конкурентоспроможності. В умовах динамічного ринкового середовища особливого значення набуває аналіз сукупності внутрішніх і зовнішніх чинників, що впливають на 45 формування попиту, реалізацію комунікаційної політики, асортиментну діяльність та управління взаємовідносинами з клієнтами. Для комплексної оцінки маркетингової діяльності доцільним є використання SWOT-аналізу, який дає можливість систематизувати інформацію про внутрішній потенціал підприємства, визначити перспективи його розвитку, а також виявити зовнішні можливості, загрози та ризики функціонування на локальному ринку [34]. SWOT-аналіз є одним із найбільш поширених інструментів стратегічного аналізу, що передбачає дослідження сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін підприємства, а також можливостей (Opportunities) і загроз (Threats) зовнішнього середовища. Його застосування дозволяє обґрунтувати стратегічні напрями розвитку, підвищити ефективність маркетингової діяльності та зміцнити конкурентні позиції підприємства. Результати SWOT-аналізу ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ- САМ» наведено в таблиці 2.5. Проведений SWOT-аналіз свідчить, що ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» має низку конкурентних переваг, які забезпечують його стабільне функціонування на локальному ринку транспортно-будівельних послуг. До основних сильних сторін підприємства належать наявність власної матеріально-технічної бази, значний досвід роботи, сформована клієнтська база та можливість надання широкого спектра послуг. Важливою перевагою також є індивідуальний підхід до замовників, що сприяє підтриманню довгострокових партнерських відносин [33]. Разом із тим аналіз виявив певні внутрішні обмеження, які стримують подальший розвиток підприємства. Насамперед це недостатній рівень використання сучасних маркетингових інструментів, низька активність у цифровому середовищі та відсутність системного підходу до управління взаємовідносинами з клієнтами. Крім того, підприємство залишається залежним від сезонних коливань попиту та має обмежені можливості для масштабних маркетингових кампаній. 46 Зовнішнє середовище створює для підприємства значні можливості для розвитку. Таблиця 2.5 SWOT-аналіз ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses) Досвід роботи на ринку транспортно- Обмежений маркетинговий бюджет будівельних послуг Наявність власної матеріально- Недостатня активність у цифрових технічної бази та спеціалізованої каналах комунікації техніки Сформована база постійних клієнтів Низька впізнаваність бренду за межами локального ринку Гнучкість у роботі із замовниками та Відсутність комплексної CRM-системи індивідуальний підхід Широкий спектр транспортних і Недостатній рівень автоматизації будівельних послуг маркетингових процесів Репутація надійного виконавця робіт Залежність від сезонних коливань попиту Можливості (Opportunities) Загрози (Threats) Розширення присутності в цифровому Посилення конкуренції на ринку середовищі транспортно-будівельних послуг Використання сучасних інструментів Зростання вартості паливно-мастильних інтегрованих маркетингових матеріалів та будівельних ресурсів комунікацій Залучення нових клієнтів через Економічна нестабільність та зниження соціальні мережі та контекстну платоспроможності замовників рекламу Розширення партнерських зв'язків із Зміни у законодавчому та податковому забудовниками та підприємствами регулюванні Участь у державних та регіональних Воєнні ризики та нестабільність інфраструктурних проєктах ринкового середовища Впровадження CRM-технологій та Втрата клієнтів через активну автоматизації комунікацій маркетингову політику конкурентів Джерело: складено автором на основі результатів дослідження підприємства Перспективними напрямами є активізація цифрових маркетингових комунікацій, впровадження CRM-системи, використання контекстної та таргетованої реклами, а також розширення співпраці з будівельними компаніями та органами місцевого самоврядування. Додаткові можливості відкриває участь у проєктах відновлення інфраструктури та розвитку будівельної галузі. 47 Водночас діяльність підприємства супроводжується низкою загроз, серед яких найбільший вплив мають висока конкуренція на ринку, економічна нестабільність, зростання вартості ресурсів та воєнні ризики. Негативний вплив також можуть мати зміни в законодавстві та активне використання конкурентами сучасних маркетингових технологій. Отже, результати SWOT-аналізу свідчать про наявність достатнього потенціалу для розвитку ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ». Для підвищення ефективності діяльності підприємству доцільно посилити маркетингову активність у цифровому середовищі, впровадити сучасні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій, удосконалити систему управління клієнтською базою та розширити канали залучення нових замовників. Це сприятиме зміцненню конкурентних позицій підприємства та забезпеченню його довгострокового розвитку [32]. Після проведення SWOT-аналізу доцільно здійснити більш детальне дослідження зовнішнього середовища діяльності ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ» за допомогою PEST-аналізу. Використання цього методу дозволяє систематизувати та оцінити вплив політичних, економічних, соціальних і технологічних чинників на функціонування підприємства, а також визначити можливості та ризики його подальшого розвитку (таблиця 2.6). Проведений PEST-аналіз дозволяє оцінити ключові фактори зовнішнього середовища, які впливають на діяльність ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ», та визначити можливі напрями адаптації підприємства до змін ринкових умов. Серед політичних факторів найбільший вплив мають державне регулювання будівельної діяльності, податкова політика та реалізація програм відновлення інфраструктури. Особливого значення набуває воєнний стан, який одночасно створює додаткові ризики для ведення господарської діяльності та відкриває нові можливості для участі підприємства у проєктах з відбудови об'єктів інфраструктури. 48 Економічні фактори суттєво впливають на фінансові результати підприємства. Таблиця 2.6 PEST-аналіз зовнішнього середовища ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» Фактор Вплив на діяльність підприємства Політичні фактори (P – Political) Державне регулювання Визначає умови здійснення будівельної будівельної галузі діяльності та отримання дозвільної документації Податкова політика держави Впливає на фінансові результати та рівень витрат підприємства Державні та місцеві Створюють можливості для отримання нових інфраструктурні програми замовлень Воєнний стан та безпекова Впливають на стабільність господарської ситуація діяльності та реалізацію проєктів Економічні фактори (E – Economic) Темпи економічного розвитку Визначають рівень інвестиційної активності країни та попиту на будівельні послуги Рівень інфляції Спричиняє зростання витрат на матеріали, паливо та оплату праці Вартість паливно-мастильних Безпосередньо впливає на собівартість матеріалів транспортних послуг Купівельна спроможність клієнтів Визначає обсяги попиту на послуги підприємства Соціальні фактори (S – Social) Відновлення інфраструктури та Формує додатковий попит на транспортно- житлового фонду будівельні послуги Міграційні процеси та Впливають на забезпеченість трудовими демографічні зміни ресурсами Зміна потреб та очікувань клієнтів Вимагає підвищення якості послуг та сервісу Репутація підприємства серед Впливає на рівень довіри та залучення нових споживачів клієнтів Технологічні фактори (T – Technological) Розвиток цифрових технологій та Розширює можливості просування послуг та онлайн-комунікацій взаємодії з клієнтами Впровадження CRM-систем Сприяє підвищенню ефективності роботи з клієнтською базою Оновлення будівельної та Забезпечує підвищення продуктивності та транспортної техніки якості виконання робіт Використання сучасних Підвищує результативність комунікаційної маркетингових інструментів політики підприємства Джерело: складено автором 49 Водночас рівень економічної активності та платоспроможності замовників визначає обсяги попиту на транспортно-будівельні роботи. Соціальні фактори формують передумови для розвитку підприємства. Відновлення житлової та транспортної інфраструктури сприяє збільшенню потреби у будівельних і транспортних послугах. Водночас демографічні зміни та міграція населення можуть ускладнювати забезпечення підприємства кваліфікованими працівниками. Важливим чинником залишається репутація компанії, яка впливає на довіру клієнтів та формування довгострокових партнерських відносин. Технологічні фактори створюють додаткові можливості для підвищення ефективності діяльності підприємства. Впровадження сучасних інформаційних технологій, CRM-систем, цифрових маркетингових інструментів та оновлення технічної бази дозволяють покращити якість обслуговування клієнтів, оптимізувати бізнес-процеси та підвищити конкурентоспроможність підприємства. Отже, результати PEST-аналізу свідчать, що на діяльність ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» найбільший вплив мають економічні та політичні чинники, пов'язані зі станом економіки, рівнем цін на ресурси та особливостями функціонування будівельної галузі в умовах воєнного стану. Водночас розвиток цифрових технологій, реалізація інфраструктурних проєктів та зростання потреб у відновленні об'єктів створюють сприятливі можливості для подальшого розвитку підприємства та підвищення ефективності його маркетингової діяльності. 2.3. Оцінка ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства В умовах посилення конкуренції та цифровізації бізнесу важливого значення набуває використання інтегрованих маркетингових комунікацій, які забезпечують узгоджену взаємодію підприємства з цільовою аудиторією через 50 різні канали поширення інформації. Інтегровані маркетингові комунікації являють собою комплекс взаємопов’язаних інструментів просування, спрямованих на формування позитивного іміджу підприємства, підвищення рівня впізнаваності та залучення нових клієнтів. До основних інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій належать реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, зв’язки з громадськістю та цифрові канали комунікації. Їх комплексне використання дозволяє забезпечити єдину інформаційну політику підприємства та підвищити ефективність впливу на споживачів. Ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій визначається ступенем досягнення поставлених маркетингових цілей та рівнем впливу комунікаційних заходів на поведінку споживачів. Основними критеріями оцінювання виступають впізнаваність підприємства, рівень залучення клієнтів, обсяг отриманих замовлень, лояльність споживачів, охоплення цільової аудиторії та економічні результати діяльності. Для ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» оцінка ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій є важливим інструментом удосконалення маркетингової діяльності, підвищення конкурентоспроможності та зміцнення ринкових позицій. Результати такого аналізу дозволяють виявити сильні та слабкі сторони комунікаційної політики й обґрунтувати напрями її подальшого вдосконалення. Комунікаційна діяльність виступає важливим інструментом встановлення та підтримання довгострокових відносин із замовниками, оскільки вибір виконавця будівельних і транспортних послуг часто залежить від рівня довіри, професійної репутації та досвіду роботи [32]. Для оцінювання результативності комунікаційної політики доцільно використовувати систему критеріїв, що охоплює рівень інформування потенційних клієнтів, здатність залучати нових замовників, ефективність підтримання відносин із постійними споживачами, вплив на формування 51 позитивного іміджу та загальну результативність використання кожного інструменту. Результати оцінювання наведено в таблиці 2.7. та на рисунку 2.3 Таблиця 2.7 Оцінка ефективності комунікаційних інструментів ПП «ТБК ВАМ-САМ» Комунікаційний Інформування Залучення Формування Загальна інструмент клієнтів (1–5) нових іміджу (1–5) оцінка клієнтів (1–5) Реклама 4 3 3 3,3 Особистий 5 5 4 4,7 продаж Стимулювання 3 4 3 3,3 збуту Зв’язки з 4 4 5 4,3 громадськістю Інтернет- 3 3 4 3,3 маркетинг Разом 3,78 Джерело: складено автором Оцінка ефективності маркетингових комунікацій 17% 18% Реклама Особистий продаж Стимулювання збуту 23% 25% Зв’язки з громадськістю 17% Інтернет-маркетинг Рис. 2.3 – Оцінка ефективності маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» Аналіз наведених даних свідчить, що найвищий рівень ефективності серед комунікаційних інструментів має особистий продаж, середня оцінка якого становить 4,7 бала. Це пояснюється специфікою діяльності підприємства, оскільки більшість замовлень у транспортно-будівельній сфері 52 укладається на основі безпосередніх переговорів із клієнтами. Особисте спілкування дозволяє детально обговорити умови співпраці, сформувати індивідуальну комерційну пропозицію та підвищити рівень довіри з боку замовника. Високою результативністю характеризуються також зв’язки з громадськістю, які отримали середню оцінку 4,3 бала. Позитивна ділова репутація підприємства, якісне виконання зобов’язань перед замовниками та відповідальне ставлення до реалізації проєктів сприяють зміцненню іміджу підприємства та формуванню довгострокових партнерських відносин. Рекламна діяльність і стимулювання збуту мають середній рівень ефективності. Дані інструменти забезпечують інформування потенційних споживачів про послуги підприємства та підтримують зацікавленість клієнтів у співпраці, однак їх вплив на залучення нових замовників є менш значним порівняно з особистими комунікаціями. Це обумовлено специфікою ринку, де рішення про вибір виконавця часто приймаються на основі рекомендацій та попереднього досвіду співробітництва. Інтернет-маркетинг також демонструє середній рівень результативності. Підприємство використовує цифрові канали для поширення інформації про свою діяльність та підтримання зв’язку із клієнтами, проте потенціал сучасних інструментів онлайн-просування реалізований не повною мірою. Зокрема, потребують активізації заходи щодо просування в соціальних мережах, пошукової оптимізації вебсайту та використання контекстної реклами. Проведений аналіз маркетингової діяльності та комунікаційної політики ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» дозволив оцінити рівень ефективності використання основних інструментів маркетингових комунікацій та визначити їх вплив на результати діяльності підприємства. Дослідження показало, що підприємство використовує комплекс комунікаційних заходів, який включає рекламу, особистий продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю та цифрові канали взаємодії із замовниками. Для узагальнення результатів оцінювання було використано інтегральний показник ефективності маркетингових комунікацій, який 53 розраховується як середнє значення оцінок окремих комунікаційних інструментів: (2.1) ∑ ���� Імк = �� де: Oi – оцінка окремого інструменту маркетингових комунікацій; n – кількість оцінюваних інструментів. Інтегральний показник ефективності маркетингових комунікацій становить: 3,3 + 4,7 + 3,3 + 4,3 + 3,3 Імк = = 3,78 5 Отримане значення свідчить про достатній рівень ефективності маркетингових комунікацій підприємства. Найбільш результативними інструментами є особистий продаж та зв’язки з громадськістю, які забезпечують формування позитивної ділової репутації, підтримання довгострокових партнерських відносин і залучення нових замовників. Саме ці інструменти найбільшою мірою відповідають специфіці діяльності підприємства та особливостям ринку транспортно-будівельних послуг. Водночас результати оцінювання свідчать про наявність певних резервів для підвищення ефективності комунікаційної політики. Зокрема, недостатньо активно використовуються можливості цифрового маркетингу, соціальних мереж та онлайн-реклами, які можуть стати додатковими каналами залучення клієнтів і зміцнення ринкових позицій підприємства. Розширення присутності в цифровому середовищі дозволить підвищити впізнаваність бренду, збільшити охоплення цільової аудиторії та покращити якість комунікації із потенційними замовниками. Таким чином, система маркетингових комунікацій ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ» загалом є ефективною та забезпечує реалізацію основних маркетингових завдань підприємства. Проте для подальшого зміцнення конкурентних переваг доцільним є вдосконалення цифрових інструментів просування, активізація інтернет-маркетингу та 54 впровадження сучасних інформаційно-комунікаційних технологій у процес взаємодії зі споживачами. 55 РОЗДІЛ 3 УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПП «ТРАНСПОРТНО- БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ» 3.1. Розробка заходів щодо вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства Проведений аналіз маркетингової діяльності ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ» дозволив виявити низку проблем, які обмежують ефективність комунікаційної політики підприємства та стримують його подальший розвиток на ринку транспортно-будівельних послуг. Насамперед слід відзначити недостатній рівень використання цифрових каналів просування. В умовах активної цифровізації бізнесу значна частина потенційних клієнтів здійснює пошук підрядників та постачальників послуг через мережу Інтернет. Проте підприємство не повною мірою використовує можливості цифрового маркетингу для просування власних послуг та формування конкурентних переваг. Другою проблемою є обмежена активність у соціальних мережах. Сучасні соціальні платформи виступають важливим інструментом комунікації зі споживачами, проте підприємство недостатньо використовує їх потенціал для інформування цільової аудиторії про реалізовані проєкти, наявні послуги та переваги співпраці. Це негативно впливає на рівень впізнаваності підприємства та ускладнює залучення нових клієнтів. Важливою проблемою також є відсутність системної рекламної кампанії. Рекламна діяльність підприємства носить переважно епізодичний характер і не передбачає комплексного використання сучасних маркетингових інструментів. Як наслідок, підприємство не забезпечує достатнього охоплення потенційних замовників та втрачає можливості для розширення ринку збуту своїх послуг. Крім того, підприємство недостатньо використовує сучасні інструменти онлайн-комунікацій, зокрема контекстну рекламу, SEO-просування, email- 56 маркетинг та месенджери як інструменти взаємодії з клієнтами. Це знижує ефективність комунікаційної діяльності та обмежує можливості оперативного інформування споживачів про діяльність підприємства. Ще однією суттєвою проблемою є висока залежність від особистих продажів та рекомендацій клієнтів. Незважаючи на їх високу ефективність у сфері транспортно-будівельних послуг, орієнтація переважно на такі канали комунікації звужує можливості залучення нових замовників та створює ризики скорочення обсягів замовлень у разі зміни ринкової кон'юнктури. Таким чином, основними проблемами маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» є недостатній розвиток цифрового маркетингу, низька активність у соціальних мережах, відсутність комплексної рекламної кампанії, обмежене використання сучасних онлайн- інструментів та значна залежність від традиційних каналів залучення клієнтів. Усунення зазначених недоліків потребує впровадження комплексу заходів щодо вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства. За результатами проведеного аналізу встановлено, що маркетингові комунікації ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» загалом забезпечують підтримання взаємодії із замовниками та сприяють формуванню позитивного іміджу підприємства. Водночас виявлені недоліки, пов’язані з недостатнім використанням цифрових каналів просування, низькою активністю в соціальних мережах та відсутністю системного підходу до рекламної діяльності. Це обумовлює необхідність розробки комплексу заходів, спрямованих на вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства [33]. Основною метою запропонованих заходів є підвищення впізнаваності підприємства, розширення клієнтської бази, покращення взаємодії із замовниками та зміцнення конкурентних позицій на ринку транспортно- будівельних послуг ( табл.3.1). 57 Таблиця 3.1 Комплекс заходів щодо вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» Захід Суть заходу Витрати, Очікуваний результат грн Модернізація Оновлення дизайну та 5 000 Підвищення корпоративного інформаційного інформативності та вебсайту наповнення сайту довіри клієнтів Активізація Регулярне розміщення 2 000 Зростання діяльності у контенту та новин впізнаваності бренду соціальних підприємства мережах Впровадження Просування послуг у 6 000 Залучення нових контекстної пошукових системах замовників реклами Google Ads SEO-оптимізація Покращення позицій 3 000 Збільшення вебсайту сайту в пошуковій видачі відвідуваності сайту Використання Розсилання 1 000 Підвищення email-маркетингу інформаційних лояльності клієнтів повідомлень клієнтам Розвиток Використання Viber, 1 000 Покращення якості комунікацій через Telegram та WhatsApp обслуговування месенджери для взаємодії із клієнтів замовниками 18 000 Підвищення Разом — ефективності маркетингових комунікацій підприємства Джерело: складено автором Запропоновані витрати становлять 18 тис. грн, що є більш прийнятним для малого підприємства. За рахунок використання переважно безкоштовних або недорогих цифрових інструментів підприємство зможе суттєво покращити маркетингові комунікації без значного фінансового навантаження. На рисунку 3.1. представлено систему інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ. Запропонована система інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає комплексне використання цифрових та традиційних каналів взаємодії із цільовою аудиторією. 58 ПП «ТБК ВАМ-САМ» Вебсайт Facebook Instagram Google Ads Email- маркетинг Тендерні платформи Месенджери Потенційні клієнти та замовники Рисунок 3.1 – Запропонована система інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» Її впровадження сприятиме підвищенню ефективності комунікаційної політики ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ», розширенню клієнтської бази та зміцненню ринкових позицій підприємства [34]. Вебсайт є основним інформаційним ресурсом підприємства в мережі Інтернет. Він забезпечує потенційних клієнтів інформацією про перелік послуг, реалізовані проєкти, матеріально-технічну базу та контактні дані. Наявність сучасного вебсайту підвищує довіру до підприємства та сприяє формуванню його професійного іміджу. Facebook дозволяє підтримувати комунікацію з широкою аудиторією, оперативно інформувати користувачів про новини підприємства, публікувати результати виконаних робіт та отримувати зворотний зв'язок від клієнтів. Використання цієї соціальної мережі сприяє підвищенню впізнаваності бренду та залученню нових замовників. Instagram є ефективним інструментом візуального просування послуг підприємства. Розміщення фотографій будівельних об'єктів, техніки та результатів виконаних робіт дозволяє демонструвати професійні можливості підприємства та формувати позитивне сприйняття серед потенційних клієнтів. 59 Google Ads забезпечує можливість цільового просування послуг серед користувачів, які здійснюють пошук будівельних або транспортних послуг в Інтернеті. Перевагою цього інструменту є швидке залучення потенційних замовників та підвищення кількості звернень до підприємства. Email сприяє підтриманню довгострокових відносин із клієнтами та партнерами шляхом регулярного інформування про нові послуги, виконані проєкти та спеціальні пропозиції. Використання електронних розсилок дозволяє підвищити лояльність клієнтів і стимулювати повторні звернення. Тендерні платформи є важливим каналом пошуку нових контрактів та участі в державних і комерційних закупівлях. Їх використання забезпечує доступ до широкого кола потенційних замовників та сприяє збільшенню обсягів реалізації послуг підприємства. Месенджери (Viber, Telegram, WhatsApp) забезпечують швидкий обмін інформацією між підприємством та клієнтами. Вони дозволяють оперативно відповідати на запити, узгоджувати умови співпраці та підтримувати постійний контакт із замовниками, що підвищує якість обслуговування та рівень задоволеності клієнтів. Таким чином, запропонована система інтегрованих маркетингових комунікацій поєднує різні канали взаємодії зі споживачами, що дозволить ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» підвищити ефективність маркетингової діяльності, зміцнити конкурентні переваги та забезпечити зростання обсягів реалізації послуг. 3.2. Економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінка їх ефективності Для визначення доцільності впровадження запропонованих заходів щодо вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ» необхідно оцінити їх очікуваний вплив на результати маркетингової діяльності підприємства. Реалізація 60 запропонованого комплексу заходів, зокрема модернізація вебсайту, активізація діяльності у соціальних мережах, впровадження контекстної реклами, SEO-оптимізації та інших цифрових інструментів, сприятиме підвищенню рівня впізнаваності підприємства, збільшенню кількості звернень потенційних клієнтів і розширенню клієнтської бази. Оцінювання ефективності здійснюється шляхом порівняння фактичних показників маркетингової діяльності з їх прогнозними значеннями після реалізації запропонованих заходів. Це дозволяє визначити очікувані зміни в результативності маркетингових комунікацій та оцінити перспективи підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку транспортно- будівельних послуг. Результати прогнозної оцінки наведено в таблиці 3.2. Таблиця 3.2 Оцінка очікуваної ефективності запропонованих заходів ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ» Показник До Після Відхилення Темп впровадження впровадження приросту,% Впізнаваність 3,8 4,5 +0,7 18,4 підприємства, балів Кількість звернень 100 120 +20 20,0 клієнтів, од. Кількість нових 40 50 +10 25,0 клієнтів, од. Відвідуваність 300 420 +120 40,0 вебсайту, осіб/міс. Ефективність 3,78 4,30 +0,52 13,8 маркетингових комунікацій, балів Джерело: складено автором Для оцінки загальної ефективності використаємо інтегральний показник. До впровадження заходів: Імк=3,78 Прогнозні оцінки інструментів представлені в таблиці 3.3. Після впровадження заходів: 4,2 + 4,8 + 4,0 + 4,5 + 4,0 Імк = = 4,3 5 61 Таблиця 3.3 Прогнозні оцінки інструментів Інструмент До впровадження Після впровадження Реклама 3,3 4,2 Особистий продаж 4,7 4,8 Стимулювання збуту 3,3 4,0 Зв'язки з громадськістю 4,3 4,5 Інтернет-маркетинг 3,3 4,0 Разом 3,78 4,3 Джерело: складено автором Враховуючи витрати на реалізацію заходів у сумі 18 тис. грн, можна прогнозувати збільшення обсягу реалізації послуг на 20–25 %. Якщо чистий дохід підприємства у 2025 році становив 4 109 тис. грн, то очікуване зростання на 22 % складе: ∆Д =4109×0,22=904 тис. грн Тоді прогнозний дохід становитиме: Дпрогн=4109+904=5013 тис. грн У сфері послуг прибуток зазвичай зростає швидше за дохід завдяки ефекту масштабу. Для обережного прогнозу приймемо приріст прибутку на рівні 35 %. ∆П =55×0,35=19,25 тис.грн. Прогнозний прибуток: Ппрогн=55+19.25=74,25 тис. грн Отже, очікуваний приріст прибутку становитиме 19,25 тис. грн. Економічний ефект визначається як різниця між приростом прибутку та витратами на реалізацію заходів. (3.1) Е = ∆П − В Е = 19,25 − 18 = 1,25 тис. грн. У перший рік економічний ефект буде від'ємним і становитиме 1,25 тис. грн, оскільки витрати на впровадження перевищують прогнозний приріст прибутку. 62 Термін окупності заходів: (3.2) В Ток = ∆П 18 Ток = = 1 рік 19,25 Отже, термін окупності становитиме приблизно 1 рік. В таблиці 3.4 представлено економічну ефективність запропонованих заходів. Таблиця 3.4 Економічна ефективність запропонованих заходів Показник Значення Витрати на впровадження заходів, тис. грн 18,0 Прогнозне збільшення кількості замовлень, % 35,0 Приріст доходу, тис. грн 904 Прогнозний дохід, тис. грн 5 013 Прибуток у 2025 р., тис. грн 55,0 Приріст прибутку, тис. грн 19,25 Прогнозний прибуток, тис. грн 74,25 Економічний ефект, тис. грн 1,25 Термін окупності, років 1 Джерело: складено автором Дані таблиці свідчать про економічну доцільність впровадження запропонованих заходів щодо вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ». Реалізація комплексу маркетингових заходів потребує інвестицій у розмірі 18,0 тис. грн, що є відносно незначною сумою порівняно з масштабами господарської діяльності підприємства. У результаті впровадження запропонованих заходів прогнозується збільшення кількості замовлень на 35 %, що свідчить про суттєве покращення ефективності взаємодії з потенційними клієнтами та розширення ринку збуту послуг підприємства. Зростання попиту на послуги забезпечить підвищення обсягів реалізації, внаслідок чого прогнозний дохід підприємства збільшиться на 904 тис. грн та досягне 5 013 тис. грн. 63 Позитивний вплив маркетингових заходів також відобразиться на фінансових результатах діяльності підприємства. Зокрема, очікується збільшення чистого прибутку на 19,25 тис. грн, або на 35 % порівняно з базовим періодом. У результаті прогнозний прибуток ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ» становитиме 74,25 тис. грн. Розрахований економічний ефект у розмірі 1,25 тис. грн підтверджує, що додатковий прибуток, отриманий унаслідок реалізації маркетингових заходів, перевищуватиме витрати на їх впровадження. Це свідчить про економічну обґрунтованість запропонованих рішень та їх здатність забезпечити додаткову фінансову вигоду підприємству. Важливим показником ефективності є також термін окупності, який становить 1 рік. Це означає, що вкладені кошти повністю повернуться протягом року завдяки отриманому приросту прибутку, після чого підприємство отримуватиме чистий економічний ефект від реалізації запропонованих заходів. Таким чином, результати проведених розрахунків свідчать, що впровадження комплексу заходів щодо вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ- САМ» є економічно доцільним та сприятиме збільшенню кількості замовлень, зростанню доходу і прибутку, підвищенню конкурентоспроможності підприємства та зміцненню його ринкових позицій. 64 ВИСНОВКИ У процесі дослідження сутності, еволюції та концептуальних підходів до інтегрованих маркетингових комунікацій встановлено, що інтегровані маркетингові комунікації є комплексною системою взаємодії підприємства з цільовими аудиторіями, яка забезпечує узгодженість усіх каналів передачі інформації та формує цілісний образ підприємства на ринку. Визначено, що розвиток концепції інтегрованих маркетингових комунікацій відбувався під впливом цифровізації, зростання конкуренції та необхідності підвищення ефективності комунікаційного впливу. Сучасні підходи до інтегрованих маркетингових комунікацій ґрунтуються на принципах системності, синхронізації інструментів просування, орієнтації на потреби споживача та забезпечення довгострокових взаємовідносин із клієнтами. Дослідження інструментів та складових інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства дало змогу встановити, що найбільш важливими елементами комунікаційної системи є реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, персональний продаж, цифрові комунікації та прямий маркетинг. Обґрунтовано, що ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій визначається не окремим використанням інструментів, а рівнем їх координації та взаємодоповнення. Встановлено, що сучасні підприємства дедалі більше орієнтуються на цифрові канали взаємодії, соціальні мережі, контент-маркетинг і персоналізовані форми комунікації. У ході аналізу методичних підходів до формування та оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій визначено, що процес формування комунікаційної системи повинен ґрунтуватися на стратегічних цілях підприємства, характеристиках цільової аудиторії та особливостях конкурентного середовища. Встановлено, що оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій доцільно здійснювати за допомогою системи кількісних і якісних показників, серед яких рівень впізнаваності 65 бренду, кількість звернень, обсяг продажів, рівень лояльності клієнтів та економічна результативність маркетингових заходів. У другому розділі здійснено аналіз діяльності ПП «Транспортно- будівельна компанія ВАМ-САМ». Проведене дослідження показало, що підприємство здійснює діяльність на ринку транспортно-будівельних послуг та має сформовану систему маркетингових комунікацій. Аналіз фінансово- економічних показників засвідчив скорочення обсягів доходу підприємства з 8 689 тис. грн у 2023 році до 4 109 тис. грн у 2025 році, що пов’язано зі складними умовами функціонування в період воєнного стану, зниженням ділової активності та скороченням кількості замовлень. Водночас підприємство продовжує здійснювати господарську діяльність та отримувати прибуток. У процесі аналізу маркетингової діяльності та комунікаційної політики підприємства встановлено, що найбільш ефективними інструментами маркетингових комунікацій є особистий продаж і зв’язки з громадськістю. Разом із тим виявлено низку проблем, зокрема недостатній рівень використання цифрових каналів просування, обмежену активність у соціальних мережах, відсутність системної рекламної кампанії, недостатнє використання сучасних інструментів онлайн-комунікацій та значну залежність від особистих контактів і рекомендацій клієнтів. У третьому розділі розроблено комплекс заходів щодо вдосконалення інтегрованих маркетингових комунікацій ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ». Запропоновано модернізацію корпоративного вебсайту, активізацію діяльності у соціальних мережах, впровадження контекстної реклами Google Ads, SEO-оптимізацію сайту, використання email- маркетингу та розвиток комунікацій через месенджери. Реалізація зазначених заходів спрямована на підвищення впізнаваності підприємства, розширення клієнтської бази та покращення якості взаємодії із замовниками. Проведене економічне обґрунтування підтвердило доцільність впровадження запропонованих заходів. Зокрема, прогнозується збільшення 66 кількості замовлень на 35 %, приріст доходу на 904 тис. грн та зростання чистого прибутку на 19,25 тис. грн. Прогнозний дохід підприємства становитиме 5 013 тис. грн, а прибуток – 74,25 тис. грн. Розрахований економічний ефект у розмірі 1,25 тис. грн та термін окупності один рік свідчать про економічну ефективність запропонованих заходів. Отже, поставлену мету роботи досягнуто, а визначені завдання виконано в повному обсязі. Запропоновані рекомендації можуть бути використані ПП «Транспортно-будівельна компанія ВАМ-САМ» для підвищення ефективності маркетингових комунікацій, зміцнення конкурентних позицій на ринку та забезпечення подальшого розвитку підприємства в сучасних умовах господарювання. 67 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції. Київ : Центр учбової літератури, 2020. 320 с. 2. Багорка М. О. Інтегровані маркетингові комунікації в системі управління підприємством. Економіка та держава. 2021. № 4. С. 85–90. 3. Бортнік С.М., Конюх І.М. Інтегровані маркетингові комунікації у діяльності підприємства та оцінка їх ефективності. Миколаївський національний університет імені В.О. Сухомлинського, 2016, Випуск 14. С.278 4. Благун І.І., Гриневич Л.В., Закрижевська І.В. Маркетингові комунікації: навч. посібник у схемах і таблицях (електронне видання). Івано- Франківськ : Прикарпат. нац. ун-т ім. В. Стефаника, 2025. 285 с. 5. Бєлявцев М. І. Маркетинговий менеджмент. Київ : Центр навчальної літератури, 2020. 407 с. 6. Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту. Суми : Університетська книга, 2020. 300 с. 7. Буряк Р. І. Сучасні тенденції розвитку маркетингових комунікацій. Науковий вісник ХНУ. 2022. № 2. С. 44–49. 8. Васильченко Л. С. Маркетингова політика комунікацій. Київ : КНЕУ, 2019. 280 с. 9. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент. Київ : КНЕУ, 2020. 328 с. 10. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. Київ : Лібра, 2021. 720 с. 11. Господарський кодекс України від 16.01.2003 № 436-IV. URL: Господарський кодекс України (дата звернення: 07.05.2026). 12. Дідківська Л. І. Державне регулювання економіки. Київ : Знання, 2020. 213 с.. 13. Драган О. І. Цифровий маркетинг у системі сучасних комунікацій підприємства. Економіка і суспільство. 2023. № 51. С. 114–120. 14. Євтушенко О. В. Брендинг та маркетингові комунікації підприємства. Харків : Фактор, 2021. 260 с. 68 15. Жегус О. В. Інтернет-маркетинг : навчальний посібник. Харків : ХДУХТ, 2021. 220 с. 16. Ілляшенко С. М. Маркетинг інновацій і інновацій у маркетингу. Суми : Університетська книга, 2020. 615 с. 17. Ілляшенко С. М. Сучасні тенденції застосування маркетингових комунікацій. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2022. № 1. С. 13–21. 18. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. Київ : КНЕУ, 2020. 240 с. 19. Котлер Ф. Основи маркетингу. Київ : Діалектика, 2021. 880 с. 20. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинговий менеджмент. Київ : Хімджест, 2020. 720 с. 21. Крикавський Є. В. Маркетингова політика комунікацій. Львів : Львівська політехніка, 2021. 460 с. 22. Ламбен Ж.-Ж., Шуйлінг І. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. 3rd ed. London : Bloomsbury Publishing, 2012. 624 p. 23. Мазаракі А. А. Торговельне підприємництво : сучасні тенденції розвитку. Київ : КНТЕУ, 2021. 384 с. 24. Маркетинг : підручник / за ред. А. О. Старостіної. Київ : Знання, 2020. 1070 с. 25. Мороз Л. А. Маркетинг : навчальний посібник. Львів : Новий Світ- 2000, 2021. 244 с. 26. Окландер М. А. Маркетингова політика комунікацій. Київ : Центр учбової літератури, 2020. 312 с. 27. Окландер М. А. Цифровий маркетинг : сучасні комунікаційні технології. Одеса : Астропринт, 2022. 310 с. 28. Офіційний сайт Верховної Ради України. URL: Законодавство України (дата звернення: 07.05.2026). 29. Павленко А. Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика. Київ : КНЕУ, 2021. 408 с. 69 30. Перція В. Анатомія бренду. Київ : Видавництво Старого Лева, 2020. 180 с. 31. Петруня Ю. Є. Маркетинг : навчальний посібник. Дніпро : Університет митної справи та фінансів, 2021. 362 с. 32. ПП «ТРАНСПОРТНО-БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ» : аналітична інформація про підприємство. URL: YouControl — ПП «ТРАНСПОРТНО-БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ» (дата звернення: 07.05.2026). 33. ПП «ТРАНСПОРТНО-БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ» : інформація про діяльність підприємства. URL: UA-Region — ПП «ТРАНСПОРТНО-БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ» (дата звернення: 07.05.2026). 34. ПП «ТРАНСПОРТНО-БУДІВЕЛЬНА КОМПАНІЯ ВАМ-САМ» : фінансова звітність підприємства. URL: Ukraine.com.ua — фінансові показники підприємства (дата звернення: 07.05.2026). 35. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. Київ : Ельга, 2020. 328 с. 36. Про рекламу : Закон України від 03.07.1996 № 270/96-ВР. URL: Закон України «Про рекламу» (дата звернення: 07.05.2026). 37. Ромат Є. В. Реклама : підручник. Київ : Студцентр, 2021. 480 с. 38. Савицька Н. Л. Digital-маркетинг у системі комунікацій підприємства. Бізнес Інформ. 2023. № 2. С. 198–203. 39. Семенюк С. Б. Інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій. Економічний форум. 2022. № 3. С. 76–81. 40. Старостіна А. О. Маркетингова політика комунікацій. Київ : КНЕУ, 2021. 450 с. 41. Ткаченко Н. Б. Маркетингова діяльність підприємства. Київ : Центр навчальної літератури, 2020. 264 с. 42. Фатхутдінов Р. А. Стратегічний маркетинг. Харків : Основа, 2020. 640 с. 70 43. Холод В. В. Управління маркетинговими комунікаціями підприємства. Економіка та суспільство. 2022. № 39. С. 90–96. 44. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг. Київ : КНЕУ, 2020. 488 с. 45. Шульц Д. Е., Танненбаум С. І., Лаутерборн Р. Ф. Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work. Lincolnwood : NTC Business Books, 1993. 534 p. 46. Armstrong G., Kotler P. Marketing: An Introduction. New York : Pearson Education, 2021. 720 p. 47. Belch G., Belch M. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York : McGraw-Hill, 2020. 832 p 48. Duncan T. Principles of Advertising and IMC. New York : McGraw-Hill, 2021. 784 p. 49. Fill C. Marketing Communications. London : Pearson, 2020. 912 p. 50. Keller K. Strategic Brand Management. London : Pearson Education, 2021. 608 p. 51. Kitchen P. Integrated Marketing Communications. London : Routledge, 2020. 256 p. 52. Percy L. Strategic Integrated Marketing Communications. London : Routledge, 2021. 420 p. 53. Schultz D. Integrated Marketing Communications. New York : McGraw- Hill, 2020. 640 p. 54. Smith P., Zook Z. Marketing Communications. London : Kogan Page, 2021. 456 p.