Удосконалення системи маркетингових комунікацій підприємства (на матеріалах ФОП Глущенко О.В., м. Звенигородка, Черкаська обл.)

Ткаченко, Іван Олександрович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9962

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Ганжала, Ірина Володимиріна	-
dc.contributor.author	Ткаченко, Іван Олександрович	-
dc.date.accessioned	2026-09-03T08:57:28Z	-
dc.date.available	2026-09-03T08:57:28Z	-
dc.date.issued	2026-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9962	-
dc.description.abstract	В кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено сутність і значення маркетингових комунікацій; визначено основні інструменти маркетингових комунікацій та розглянуто методи оцінювання їх ефективності; проаналізовано діяльність ФОП Глущенко О.В. та оцінено вплив факторів мікро- та макросередовища; проаналізована ефективність комунікаційної діяльності підприємства; розроблено та економічно обґрунтувано заходи щодо вдосконалення маркетингових комунікацій.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	маркетингові комунікації	uk_UA
dc.subject	зв’язки з громадськістю	uk_UA
dc.subject	пошукова оптимізація	uk_UA
dc.subject	інфлюенсер маркетинг	uk_UA
dc.title	Удосконалення системи маркетингових комунікацій підприємства (на матеріалах ФОП Глущенко О.В., м. Звенигородка, Черкаська обл.)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Ткаченко І.О..pdf Restricted Access		1.74 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show simple item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему
«УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ФОП ГЛУЩЕНКО О.В.,
М.ЗВЕНИГОРОДКА, ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.)»

Здобувача Ткаченко Івана Олександровича _____________

Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В. _____________

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.

Черкаси 2026 р.
4

ЗМІСТ
ВСТУП ………………………………………………………………………... 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА……………………………………….. 7
1.1. Сутність, роль та значення маркетингових комунікацій у діяльності
підприємства……………….…………………………………………………… 7
1.2. Основні елементи та інструменти системи маркетингових
комунікацій …………………………………………………………………….. 15
1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій для просування малого бізнесу ……………………………….. 21
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ФОП ГЛУЩЕНКО О.В. ………………………………... 29
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства.................... 29
2.2. Оцінка впливу факторів внутрішнього та зовнішнього середовища 36
на ефективність маркетингових комунікацій підприємства. ……………… 34
2.3. Аналіз ефективності використання інструментів маркетингових
комунікацій ……………………………………………………………………. 48
РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ФОП ГЛУЩЕНКО О.В. …….. 55
3.1. Розробка комплексу заходів щодо підвищення ефективності
комунікацій ……………………………………………………………………. 55
3.2 Економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінка їх
ефективності …………………………….…………………………………..…. 59
ВИСНОВКИ ………………………………………………………………….. 64
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………….. 67
ДОДАТКИ……………………………………………………………………... 71

5

ВСТУП
У сучасних умовах розвитку ринкової економіки та зростання
конкуренції особливого значення набуває ефективна організація
маркетингової діяльності підприємств. Важливим її складником є система
маркетингових комунікацій, яка забезпечує формування позитивного іміджу,
підвищення впізнаваності бренду, налагодження відносин зі споживачами та
стимулювання збуту. В умовах цифровізації та розвитку інформаційних
технологій маркетингові комунікації зазнають змін, що потребує постійного
вдосконалення підходів до їх формування та реалізації.
Актуальність теми дослідження зумовлена необхідністю підвищення
ефективності маркетингових комунікацій підприємств малого бізнесу, які
функціонують в умовах обмежених ресурсів і водночас змушені конкурувати
з великими компаніями. Особливої уваги потребує адаптація інструментів
комунікацій до специфіки локальних ринків, поведінки споживачів та
сучасних каналів взаємодії. Вдосконалення системи маркетингових
комунікацій дозволяє не лише підвищити конкурентоспроможність
підприємства, а й забезпечити його стабільний розвиток у довгостроковій
перспективі.
Практична значущість дослідження полягає в тому, що розроблені
рекомендації можуть бути використані для оптимізації маркетингової
діяльності підприємства — ФОП Глущенко О.В., що здійснює свою діяльність
у місті Звенигородка Черкаської області. З огляду на регіональні особливості
функціонування бізнесу, вдосконалення комунікаційної політики є важливим
інструментом залучення клієнтів і розширення ринкових позицій.
Метою дослідження є розробка теоретико-методичних положень та
практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи маркетингових
комунікацій підприємства на прикладі ФОП Глущенко О.В.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
– дослідити сутність, роль та значення маркетингових комунікацій у
діяльності підприємства;
6

– визначити основні елементи та інструменти системи маркетингових
комунікацій;
– розглянути методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій;
– проаналізувати організаційно-економічну діяльність ФОП Глущенко О.В.;
– проаналізувати вплив факторів мікро- та макросередовища на формування
маркетингових комунікацій підприємства
– оцінити ефективність використання інструментів маркетингових
комунікацій на підприємстві;
– розробити комплекс заходів щодо вдосконалення системи маркетингових
комунікацій, а також здійснити економічне обґрунтування запропонованих
заходів та оцінити їх ефективність.
Об’єктом дослідження є процес формування та функціонування системи
маркетингових комунікацій підприємства.
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних і
практичних аспектів удосконалення маркетингових комунікацій підприємства
в сучасних умовах господарювання.
Інформаційною базою дослідження слугували наукові праці
вітчизняних і зарубіжних учених з питань маркетингу та маркетингових
комунікацій, законодавчі та нормативно-правові акти України, статистичні
дані, матеріали фінансової та управлінської звітності ФОП Глущенко О.В., а
також результати власних досліджень автора.
Таким чином, дослідження спрямоване на поглиблення теоретичних
засад та розробку практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності
маркетингових комунікацій підприємства, що є важливим чинником його
конкурентоспроможності та сталого розвитку в умовах сучасного ринкового
середовища.

7

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність, роль та значення маркетингових комунікацій у
діяльності підприємства
Маркетингові комунікації є невід’ємною складовою системи маркетингу
підприємства та виступають важливим інструментом взаємодії із зовнішнім
середовищем. Їх сутність полягає у цілеспрямованому процесі передавання
інформації про підприємство, його продукцію чи послуги до цільових
аудиторій з метою формування обізнаності, позитивного сприйняття та
стимулювання відповідної поведінки споживачів [8;40]. Маркетингові
комунікації охоплюють сукупність засобів і каналів впливу, серед яких
реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, персональний продаж,
прямий маркетинг та цифрові інструменти [40].
Роль маркетингових комунікацій у діяльності підприємства полягає у
забезпеченні інформаційного зв’язку між виробником і споживачем,
формуванні попиту, підтримці конкурентоспроможності та створенні
довгострокових відносин із клієнтами . Вони сприяють донесенню цінності
товару або послуги, формують імідж підприємства, підвищують рівень довіри
до бренду та забезпечують його диференціацію на ринку [8]. У сучасних
умовах особливого значення набуває інтеграція комунікаційних інструментів,
що дозволяє досягти синергічного ефекту та підвищити ефективність
маркетингової діяльності [50].
Значення маркетингових комунікацій визначається їх впливом на
економічні результати підприємства. Ефективно організована система
комунікацій забезпечує зростання обсягів реалізації продукції, розширення
ринкової частки, підвищення лояльності споживачів та зміцнення позицій
підприємства на ринку [50]. Крім того, в умовах цифровізації економіки
маркетингові комунікації стають більш персоналізованими, інтерактивними та
орієнтованими на потреби споживачів, що підсилює їх стратегічну значущість
у розвитку підприємства [40].
8

У сучасній економічній науці поняття «маркетингові комунікації»
розглядається як одна з ключових категорій маркетингу, що відображає
процес взаємодії підприємства з ринковим середовищем. В умовах посилення
конкуренції та розвитку цифрових технологій значення маркетингових
комунікацій істотно зростає, що зумовлює різноманітність наукових підходів
до трактування цього поняття. Вітчизняні та зарубіжні науковці по-різному
акцентують увагу на сутності, функціях та інструментах маркетингових
комунікацій, проте більшість із них сходяться на думці щодо їх стратегічної
ролі у формуванні попиту та забезпеченні ефективної діяльності підприємства
[8;12]. Узагальнення наукових підходів дозволяє систематизувати трактування
поняття «маркетингові комунікації» (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Трактування поняття «маркетингові комунікації» вітчизняними та
зарубіжними науковцями
Автор Визначення
Ф. Котлер, Маркетингові комунікації – це засоби, за допомогою яких
К. Л. Келлер компанії інформують, переконують і нагадують
споживачам про свої продукти та бренди [8].
Д. Пікто, А. Бродерік Це процес управління взаємодією підприємства з
аудиторіями через різні комунікаційні канали з метою
створення взаємовигідних відносин [12].
Т. О. Примак Маркетингові комунікації – це система заходів щодо
передавання інформації цільовим аудиторіям для
формування попиту та стимулювання збуту [40].
Н. В. Карпенко Це цілеспрямований процес впливу на споживача шляхом
використання комплексу комунікаційних інструментів з
метою досягнення маркетингових цілей [31].
Л. М. Шульгіна Сукупність взаємопов’язаних елементів, що забезпечують
обмін інформацією між підприємством і ринком [50].
О. В. Зозульов Маркетингові комунікації – це процес створення та
передавання цінності через інформаційний вплив на
цільову аудиторію [28].
С. М. Ілляшенко Це система інформаційних зв’язків підприємства із
зовнішнім середовищем, спрямована на формування
попиту та іміджу [30].
І. Л. Решетнікова Маркетингові комунікації розглядаються як інструмент
управління поведінкою споживачів через інформаційний
вплив [43].

9

Продовження табл.1.1
О. О. Кендюхов Це процес інтегрованого використання комунікаційних
засобів для досягнення стратегічних цілей підприємства
[32].
Т. М. Діденко Сукупність методів і каналів передачі інформації, що
забезпечують взаємодію підприємства зі споживачами та
іншими зацікавленими сторонами [25].
Джерело : складено автором
Аналіз наведених визначень свідчить, що більшість науковців
розглядають маркетингові комунікації як системний і цілеспрямований процес
передачі інформації від підприємства до цільової аудиторії. При цьому
акценти можуть зміщуватися залежно від підходу: одні автори підкреслюють
інформаційну функцію комунікацій (передача повідомлення), інші — їх
впливовий характер (формування поведінки споживачів), а також
інтеграційний аспект (узгодження різних каналів комунікації) [12; 28].
Особливу увагу в сучасних дослідженнях приділяють концепції
інтегрованих маркетингових комунікацій, яка передбачає комплексне та
узгоджене використання всіх інструментів комунікації для досягнення
синергічного ефекту. Такий підхід дозволяє підвищити ефективність взаємодії
підприємства з ринком, забезпечити цілісність комунікаційного повідомлення
та посилити вплив на цільову аудиторію [8; 32].
Отже, маркетингові комунікації є складною економічною категорією, що
поєднує процеси інформування, переконання та взаємодії підприємства з
ринковими суб’єктами. Узагальнення наукових підходів дозволяє трактувати
їх як інтегровану систему інформаційного впливу, спрямовану на формування
попиту, створення цінності для споживачів та забезпечення
конкурентоспроможності підприємства.
Формування системи маркетингових комунікацій залежить від специфіки
продукції, яку виробляє підприємство, обраної маркетингової стратегії, рівня
платоспроможності споживачів, активності конкурентів на ринку, а також
фінансового стану та стратегічних орієнтирів компанії. Маркетингові
комунікації виступають складовою комплексу маркетингу підприємства та
розглядаються як промоційний елемент концепції 4Р. Їх ключовим
10

призначенням є формування лояльності споживачів до товарів і послуг
компанії, а також вплив на їхню поведінку за допомогою різноманітних
комунікаційних інструментів ( рис. 1.1).
Прямий Стимулювання Спонсоринг
маркетинг збуту
Реклама та Складові системи ATL/BTL/TTL
виставки маркетингових комунікацій технології
Паблісіті Брендинг, PR
імідж

Рис. 1.1. Складові системи маркетингових комунікацій підприємства
Джерело: складено автором

У сучасних умовах розвитку ринкових відносин маркетингові комунікації
виступають важливим інструментом впливу підприємства на цільові аудиторії
та забезпечення ефективної взаємодії з ними. Їх класифікація за видами
дозволяє систематизувати інструменти комунікаційного впливу, а аналіз
моделей — глибше зрозуміти механізм передачі інформації та формування
зворотного зв’язку [8].
До основних видів маркетингових комунікацій належать: реклама,
стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю (PR), персональний продаж,
прямий маркетинг та цифрові (інтерактивні) комунікації. Реклама є найбільш
поширеним видом комунікацій і передбачає неособисту форму представлення
та просування товарів чи послуг через різноманітні медіаканали.
Стимулювання збуту включає короткострокові заходи, спрямовані на
заохочення споживачів до здійснення покупки (знижки, акції, бонуси). Зв’язки
з громадськістю орієнтовані на формування позитивного іміджу підприємства
та встановлення довготривалих відносин із різними групами громадськості [1].
11

Персональний продаж передбачає безпосередню взаємодію продавця з
покупцем з метою переконання у доцільності придбання товару. Прямий
маркетинг базується на використанні адресних каналів комунікації
(електронна пошта, телефон, каталоги), що дозволяє встановлювати
індивідуалізований контакт зі споживачем. У свою чергу, цифрові комунікації
охоплюють використання інтернет-технологій, соціальних мереж, мобільних
додатків та інших цифрових платформ, що забезпечують інтерактивність та
оперативність обміну інформацією [4].
Наведемо класифікацію маркетингових комунікацій підприємства у табл. 1.2.
Таблиця 1.2
Класифікація маркетингових комунікацій підприємства
Класифікаційна ознака Види маркетингових комунікацій

Тип організаційного процесу прямі (виставки, прямий маркетинг);
непрямі (реклама, зв’язки з громадськістю);
змішані (поєднання промоакцій і прямого
маркетингу)
Місце в системі управління основні;
підприємства другорядні;
синтетичні (інтегровані: ATL, BTL, TTL,
брендинг)
Елемент маркетингового товарна політика;
комплексу цінова політика;
політика просування;
політика розподілу
Тип технології просування ATL (традиційна реклама);
BTL (прямий маркетинг, стимулювання збуту,
PR, виставки);
TTL (SMM, web-технології, event-маркетинг)
Ступінь інтеграції інтегровані;
неінтегровані
Період використання разові (вірусний маркетинг, SMS-кампанії);
короткострокові (акційні заходи);
середньострокові (PR- та рекламні кампанії);
довгострокові (комплексні комунікаційні
програми)
Напрям використання внутрішні (внутрішньофірмові);
зовнішні.
Джерело: складено автором

12

Наведена таблиця відображає систематизовану класифікацію
маркетингових комунікацій підприємства за основними ознаками, що
дозволяє комплексно охарактеризувати їх сутність та особливості
застосування.
Зокрема, за типом організаційного процесу маркетингові комунікації
поділяються на прямі, непрямі та змішані. Прямі комунікації передбачають
безпосередній контакт із цільовою аудиторією (наприклад, виставки або
прямий маркетинг), тоді як непрямі реалізуються через посередницькі канали,
зокрема рекламу та зв’язки з громадськістю. Змішані комунікації поєднують
елементи обох підходів, що підвищує їх ефективність.
За елементами маркетингового комплексу комунікації інтегруються з
товарною, ціновою, збутовою політикою та політикою просування, що
свідчить про їх тісний взаємозв’язок із загальною маркетинговою стратегією
підприємства.
Залежно від місця в системі управління підприємством виділяють
основні, другорядні та синтетичні комунікації. Останні передбачають
інтегроване використання різних інструментів (ATL, BTL, TTL та брендинг),
що дозволяє досягти синергічного ефекту.
За типом технологій просування маркетингові комунікації поділяються
на ATL, BTL і TTL. ATL-комунікації охоплюють традиційні рекламні засоби
масового впливу, BTL — інструменти прямої взаємодії зі споживачем, тоді як
TTL поєднує онлайн- та офлайн-комунікації, включаючи сучасні цифрові
технології.
Важливою класифікаційною ознакою є ступінь інтеграції, відповідно до
якої розрізняють інтегровані та неінтегровані комунікації. Інтегровані
комунікації забезпечують узгодженість повідомлень і каналів, що підвищує їх
результативність.
За періодом використання комунікації можуть бути разовими,
короткостроковими, середньостроковими та довгостроковими, що дає змогу
13

підприємству планувати комунікаційну діяльність залежно від стратегічних і
тактичних цілей.
Останньою ознакою є напрям використання, відповідно до якого
маркетингові комунікації поділяються на внутрішні, спрямовані на персонал
підприємства, та зовнішні, орієнтовані на споживачів і інші цільові аудиторії.
Таким чином, представлена класифікація дозволяє глибше зрозуміти
багатогранність маркетингових комунікацій та забезпечує основу для їх
ефективного застосування у діяльності підприємства [12].
Схема формування комплексу маркетингових комунікацій наведено на
рис 1.1 [44].
Визначення цілей і завдань
комунікації
Аналіз цільової аудиторії та
дослідження зворотної реакції
Розробка комунікаційного
повідомлення
Стимулювання Реклама
збуту Вибір каналів та
Пропаганда
інструментів комунікації
Персональний
продаж Прямий маркетинг
Планування бюджету
Реалізація комунікаційних заходів
Оцінка ефективності
Зворотний зв’язок та коригування

Рисунок 1.1 – Схема формування комплексу маркетингових комунікацій

14

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій передбачає
послідовне проходження кількох взаємопов’язаних етапів. На початковому
етапі здійснюється визначення цілей і завдань комунікаційної діяльності
підприємства. Далі проводиться аналіз цільової аудиторії та встановлюється
очікувана реакція споживачів на комунікаційний вплив.
Наступним кроком є вибір форми комунікаційного звернення та каналів
його поширення. Після цього визначаються основні інструменти
маркетингових комунікацій, зокрема реклама, зв’язки з громадськістю,
стимулювання збуту, персональний продаж і прямий маркетинг.
Завершальними етапами є формування бюджету комунікаційної
діяльності та налагодження ефективної системи зворотного зв’язку, що
дозволяє оцінити результативність реалізованих заходів і здійснити їх
подальше коригування.
Отже, маркетингові комунікації є важливою складовою системи
управління підприємством і відіграють ключову роль у забезпеченні його
ефективної діяльності в умовах конкурентного ринкового середовища. Їх
сутність полягає у цілеспрямованому процесі передачі інформації від
підприємства до цільових аудиторій з метою формування обізнаності,
створення позитивного іміджу, стимулювання попиту та впливу на поведінку
споживачів. Водночас маркетингові комунікації виступають не лише
інструментом інформування, а й засобом формування довготривалих
взаємовигідних відносин із клієнтами та іншими зацікавленими сторонами.
Значення маркетингових комунікацій визначається їх безпосереднім
впливом на економічні результати підприємства, зокрема обсяги реалізації,
рівень прибутковості та ринкову частку. В умовах цифровізації та розвитку
інформаційних технологій вони трансформуються у більш інтерактивні та
персоналізовані форми, що підвищує ефективність взаємодії зі споживачами.
Таким чином, маркетингові комунікації виступають стратегічним
інструментом управління, який забезпечує адаптацію підприємства до змін
зовнішнього середовища та сприяє його сталому розвитку.
15

1.2. Основні елементи та інструменти системи маркетингових
комунікацій

Система маркетингових комунікацій підприємства є складною
багатокомпонентною сукупністю взаємопов’язаних елементів, що
забезпечують ефективну взаємодію підприємства з цільовими аудиторіями. Її
формування спрямоване на досягнення стратегічних і тактичних
маркетингових цілей шляхом інформування, переконання та нагадування
споживачам про товари, послуги та бренд підприємства [8; 6].
До основних елементів системи маркетингових комунікацій належать:
відправник (комунікатор), повідомлення, канал передачі інформації,
отримувач (цільова аудиторія), зворотний зв’язок та перешкоди (шуми).
Відправником виступає підприємство або його представник, який формує
комунікаційне повідомлення відповідно до визначених цілей. Повідомлення
містить інформацію про товар, послугу або бренд і має бути адаптованим до
особливостей цільової аудиторії. Канали комунікації забезпечують передачу
повідомлення (традиційні медіа, цифрові платформи, особисті контакти), тоді
як отримувачем є споживач або інша зацікавлена сторона. Важливим
елементом є зворотний зв’язок, який дозволяє оцінити ефективність
комунікації та внести необхідні корективи. Перешкоди (шуми) можуть
виникати на будь-якому етапі комунікаційного процесу та знижувати якість
сприйняття інформації [6; 2].
У сучасній практиці маркетингу інструменти комунікацій доцільно
систематизувати за ступенем розвитку та характером застосування на базові,
синтетичні та новітні. Такий підхід дозволяє впорядкувати комунікаційні
засоби та забезпечити їх ефективне використання у межах маркетингової
діяльності підприємства.
Синтетичні інструменти поєднують декілька базових і забезпечують
комплексний вплив на споживачів. Новітні інструменти пов’язані з
цифровими технологіями та включають соціальні мережі, контент-маркетинг,
16

таргетовану рекламу та інші сучасні засоби комунікації. Найбільш поширені
інструменти маркетингових комунікацій узагальнено на рис. 1.2.
Інструменти комунікативної політики підприємства
Базові Синтетичні Новітні
інструменти інструменти інструменти
Реклама Брендинг Digital-маркетинг
Стимулювання Мерчандайзинг SMM
збуту
Виставкова
Контент-маркетинг
Зв’язки з діяльність
громадськістю
SEO (пошукова
(PR) Спонсорство оптимізація)
Персональний
продаж
Еvent-маркетинг Контекстна та
таргетована
Прямий
маркетинг Інтегровані реклама

маркетингові Email-маркетинг
комунікації
(IMC) Influencer-
мркетингinfluencer-
маркетингinfluencer-
Вірусний
маркетинг-
маркетингinfluencer-
Мобільний маркетинг
та чат-боти-
маркетингinfluencer-
Рис. 1.2. Інструменти комунікацій у сфері маркетингу [39]
Такий підхід дозволяє комплексно охарактеризувати еволюцію
комунікаційних засобів і визначити їх роль у формуванні ефективної
маркетингової політики підприємства.
Слід зазначити, що кожен із наведених інструментів маркетингових
комунікацій має свої специфічні особливості практичного застосування, які
варіюються залежно від сфери використання. Водночас у комплексі вони
утворюють цілісну систему комунікаційної політики підприємства,
17

спрямовану не лише на інформування споживачів, а й на активізацію їхньої
купівельної поведінки.
Основні характеристики базових інструментів комунікаційної політики
згруповано в табл. 1.3. [39].
Таблиця 1.3
Ключові характеристики базових інструментів комунікаційної політики
підприємства
Інструмент Основні риси Переваги Недоліки
Реклама Неособистий Широке охоплення Висока вартість;
характер; масове аудиторії; швидке низький рівень
охоплення; платна інформування; довіри; складність
форма; контроль змісту оцінки
формування повідомлення ефективності
іміджу та
обізнаності
Стимулювання Короткостроковий Швидке зростання Короткочасний
збуту вплив; акції, продажів; ефект; можливе
знижки, бонуси; привернення уваги зниження цінності
стимулювання споживачів; бренду; звикання
попиту простота споживачів до акцій
застосування
Зв’язки з Формування Високий рівень Складність
громадськістю іміджу; довіри; формування контролю
(PR) довгостроковий репутації; відносно інформації;
вплив; робота з низька вартість відкладений ефект;
громадськістю та важко виміряти
ЗМІ результат
Персональний Особистий Висока Висока вартість на
продаж контакт; переконливість; одного клієнта;
індивідуальний можливість обмежене
підхід; адаптації; охоплення;
двостороння отримання залежність від
комунікація миттєвого кваліфікації
зворотного зв’язку продавця
Прямий Персоналізація; Точне таргетування; Може сприйматися
маркетинг адресність; вимірюваність як нав’язливий;
використання баз результатів; потребує якісної
даних; прямий швидкий зворотний бази даних; ризик
контакт зв’язок ігнорування
повідомлень
Джерело: складено автором
До базових інструментів маркетингових комунікацій належать класичні
засоби впливу на цільову аудиторію, які формують основу комунікаційного
18

комплексу підприємства. Серед них виділяють рекламу, стимулювання збуту,
зв’язки з громадськістю (PR), персональний продаж та прямий маркетинг.
Реклама забезпечує масове інформування споживачів і формування іміджу
бренду, стимулювання збуту спрямоване на короткострокове збільшення
продажів, PR формує довіру та репутацію підприємства, персональний продаж
дозволяє здійснювати індивідуальний вплив на споживача, а прямий
маркетинг забезпечує адресну комунікацію та швидкий зворотний зв’язок.
Наступна група інструментів комунікаційної політики підприємства
охоплює сукупність синтетичних засобів, які поєднують у собі кілька
важливих комунікаційних елементів. Їх основні характеристики наведено в
табл. 1.4 [39].
Таблиця 1.4
Ключові характеристики синтетичних інструментів комунікаційної
політики підприємства
Інструмент Основні риси Переваги Недоліки

Брендинг Формування Підвищення Потребує значних
цілісного образу впізнаваності; ресурсів; тривалий
бренду; поєднання формування період реалізації;
різних лояльності; складність оцінки
комунікаційних конкурентні ефективності
інструментів; переваги
довгостроковий
вплив
Мерчандайзинг Організація Стимулювання Обмежена дія лише
викладки товарів у імпульсивних в місці продажу;
місцях продажу; покупок; залежність від
вплив на поведінку підвищення торгової площі
покупця обсягів продажу;
відносно низькі
витрати

Виставки та Презентація Можливість Висока вартість
ярмарки продукції; прямий демонстрації участі; обмежена
контакт із товару; тривалість;
клієнтами та встановлення залежність від
партнерами ділових зв’язків; організації заходу
зворотний зв’язок
19

Продовження табл.1.4
Спонсорство Підтримка заходів Підвищення Складність оцінки
або організацій з іміджу; асоціація ефективності;
метою просування бренду з залежність від
бренду позитивними репутації заходу
подіями; широка
аудиторія
Event-маркетинг Організація подій Високий рівень Витратність;
для взаємодії з залучення; складність
аудиторією; формування організації;
створення позитивного короткостроковий
емоційного зв’язку досвіду; ефект
зміцнення
лояльності
Інтегровані Узгоджене Синергічний Складність
маркетингові використання ефект; координації; потреба
комунікації різних підвищення у стратегічному
(IMC) інструментів ефективності; плануванні
комунікації; єдине узгодженість
повідомлення комунікацій
Джерело: складено автором

Синтетичні інструменти маркетингових комунікацій являють собою
поєднання кількох базових засобів і характеризуються комплексним підходом
до впливу на споживача. До них відносять брендинг, мерчандайзинг,
виставкову діяльність, спонсорство, event-маркетинг та інтегровані
маркетингові комунікації (IMC). Зокрема, брендинг формує цілісний образ
підприємства або продукту, мерчандайзинг впливає на поведінку споживачів
у місцях продажу, виставки та ярмарки забезпечують демонстрацію продукції
та налагодження ділових контактів, спонсорство сприяє підвищенню
впізнаваності бренду, а event-маркетинг створює емоційний зв’язок із
аудиторією.
До новітніх інструментів маркетингових комунікацій належать засоби,
що виникли та активно розвиваються в умовах цифровізації економіки. Серед
них ключовими є digital-маркетинг, SMM (просування в соціальних мережах),
контент-маркетинг, SEO (пошукова оптимізація), контекстна та таргетована
реклама, email-маркетинг, influencer-маркетинг, вірусний маркетинг,
мобільний маркетинг та чат-боти. Ці інструменти характеризуються високим
20

рівнем інтерактивності, можливістю точного сегментування аудиторії,
оперативністю отримання результатів та гнучкістю у використанні.
Ключові характеристики новітніх (digital) інструментів маркетингових
комунікацій представлені в табл. 1.5 [44].
Таблиця 1.5
Ключові характеристики новітніх інструментів комунікаційної політики
підприємства
Інструмент Основні риси Переваги Недоліки
SMM Просування через Висока залученість; Потребує
(маркетинг у соціальні платформи; двостороння постійної
соціальних взаємодія з комунікація; активності; ризик
мережах) аудиторією; відносно низькі негативних
створення контенту витрати відгуків
Контент- Створення корисного Формування Потребує часу;
маркетинг та цінного контенту довіри; складність
для аудиторії довгостроковий створення якісного
ефект; підвищення контенту
лояльності
SEO Оптимізація сайту Збільшення Повільний
(пошукова для пошукових органічного результат;
оптимізація) систем трафіку; залежність від
довгостроковий алгоритмів
ефект пошукових систем
Контекстна та Онлайн-реклама з Висока точність Витратність при
таргетована точним таргетингу; високій
реклама налаштуванням швидкий результат; конкуренції;
аудиторії вимірюваність потребує
налаштування
Email- Персоналізовані Низька вартість; Ризик потрапляння
маркетинг розсилки прямий контакт; у спам; залежність
електронною високий ROI від якості бази
поштою
Інфлюенсер- Співпраця з лідерами Високий рівень Висока вартість;
маркетинг думок довіри; швидке залежність від
охоплення репутації
аудиторії інфлюенсера
Вірусний Швидке поширення Велике охоплення; Складність
маркетинг контенту через низькі витрати прогнозування;
користувачів ризик негативного
ефекту
Мобільний Просування через Широке охоплення; Може бути
маркетинг мобільні пристрої швидкість нав’язливим;
(SMS, додатки) комунікації обмежений формат
21

Продовження табл. 1.5
Чат-боти та Автоматизована Цілодобова Обмеженість
AI-комунікації взаємодія з підтримка; сценаріїв; потреба
клієнтами швидкість в налаштуванні
відповіді; зниження
витрат
Джерело: складено автором
Таким чином, поділ інструментів маркетингових комунікацій на базові,
синтетичні та новітні відображає їх еволюційний розвиток і дозволяє
підприємствам формувати ефективні комунікаційні стратегії з урахуванням
сучасних ринкових умов. Комплексне поєднання цих інструментів забезпечує
підвищення результативності комунікаційного впливу та зміцнення
конкурентних позицій підприємства [2, 4].
Ефективність системи маркетингових комунікацій значною мірою
залежить від узгодженості її елементів та інтеграції інструментів. Концепція
інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає координацію всіх
каналів і засобів комунікації для забезпечення єдиного інформаційного впливу
на споживача. Це дозволяє уникнути суперечностей у повідомленнях,
підвищити рівень довіри до бренду та досягти синергічного ефекту [8; 4].
Отже, система маркетингових комунікацій є комплексним механізмом,
що поєднує різні елементи та інструменти впливу на цільову аудиторію. Її
ефективне функціонування забезпечує формування конкурентних переваг
підприємства, підвищення лояльності споживачів та досягнення стратегічних
цілей розвитку.

1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій для просування малого бізнесу
Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій є важливою
складовою управління діяльністю підприємства, особливо у сфері малого
бізнесу, де обмеженість ресурсів зумовлює необхідність раціонального
використання кожного інструменту просування. Методичні підходи до
оцінювання ефективності маркетингових комунікацій передбачають
22

використання системи кількісних і якісних показників, що дозволяють
визначити рівень досягнення поставлених цілей, результативність
комунікаційних заходів та їх вплив на фінансово-економічні показники
діяльності підприємства [8; 4].
Розглянемо таблицю 1.6. в якій представлено методичні підходи до
оцінювання ефективності маркетингових комунікацій для просування малого
бізнесу.
Таблиця 1.6
Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій для просування малого бізнесу
Підхід Сутність Основні Переваги Недоліки
показники
Економічний Оцінювання ROMI, Чітка Не враховує
результатів через прибуток, кількісна нематеріальн
фінансові обсяг оцінка; і ефекти
показники та продажу, простота (імідж,
співвідношення CAC, ROI інтерпретації лояльність)
витрат і доходів
Комунікаційни Аналіз впливу на Обізнаність, Враховує Складність
й свідомість і впізнаваніст довгострокови вимірювання
(поведінковий) поведінку ь бренду, й ефект; ;
споживачів лояльність, орієнтація на суб’єктивніс
engagement клієнта ть оцінки
Комплексний Поєднання KPI, ROMI, Повна оцінка Складність
економічних і рівень ефективності; збору та
комунікаційних лояльності, системний аналізу
показників конверсія підхід даних
Цифровий Використання CTR, CPC, Висока Залежність
(аналітичний) онлайн-метрик CPA, точність; від
для оцінки конверсія, оперативність інструментів
ефективності трафік, ; деталізація аналітики;
bounce rate потреба в
навичках
Порівняльний Порівняння з Частка Виявлення Обмежений
(бенчмаркінг) конкурентами або ринку, конкурентних доступ до
середньоринкови позиції переваг; даних
ми показниками бренду, орієнтир конкурентів
ефективніст розвитку
ь кампаній
Поетапний Оцінювання на Досягнення Гнучкість; Потребує
кожному етапі цілей, KPI можливість системного
комунікаційного по етапах коригування підходу та
процесу стратегії часу
23

Одним із базових підходів є економічний, який ґрунтується на аналізі
співвідношення витрат на маркетингові комунікації та отриманих результатів.
У межах цього підходу застосовуються такі показники, як рентабельність
маркетингових інвестицій (ROMI), приріст обсягів продажу, прибуток, рівень
конверсії та вартість залучення клієнта (CAC). Зокрема, показник ROMI
дозволяє оцінити ефективність вкладених коштів у комунікаційні заходи та
визначити їх доцільність [4].
Другим важливим підходом є комунікаційний (поведінковий), який
спрямований на оцінювання змін у свідомості та поведінці споживачів. У
цьому випадку аналізуються такі показники, як рівень обізнаності про бренд,
впізнаваність, лояльність, наміри до покупки, рівень залученості аудиторії
(engagement), кількість контактів та реакцій на комунікаційні
повідомлення [6]. Для малого бізнесу цей підхід є особливо важливим,
оскільки формування довготривалих відносин із клієнтами часто має більше
значення, ніж короткострокове зростання продажів.
Комплексний підхід до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій передбачає поєднання економічних і комунікаційних показників.
Він дозволяє враховувати як фінансові результати, так і нефінансові ефекти,
що забезпечує більш повне уявлення про результативність комунікаційної
діяльності. У межах цього підходу широко застосовуються системи ключових
показників ефективності (KPI), які формуються відповідно до цілей
підприємства та специфіки його діяльності [8].
Особливого значення для малого бізнесу набуває цифровий підхід до
оцінювання ефективності маркетингових комунікацій, який базується на
використанні аналітичних інструментів онлайн-середовища. Завдяки
цифровим технологіям підприємства мають змогу відстежувати поведінку
користувачів у реальному часі, аналізувати джерела трафіку, ефективність
рекламних кампаній, показники клікабельності (CTR), конверсії, глибину
перегляду та інші метрики [15]. Це забезпечує високу точність оцінювання та
можливість оперативного коригування комунікаційної стратегії.
24

Крім того, важливим методичним підходом є порівняльний аналіз
(бенчмаркінг), який передбачає зіставлення показників ефективності
підприємства з аналогічними показниками конкурентів або
середньогалузевими значеннями. Такий підхід дозволяє визначити сильні та
слабкі сторони комунікаційної політики та сформувати напрями її
вдосконалення.
Для малого бізнесу доцільним є використання поетапного підходу до
оцінювання ефективності маркетингових комунікацій, який включає
визначення цілей, вибір показників оцінювання, збір і аналіз даних,
інтерпретацію результатів та прийняття управлінських рішень. При цьому
важливо враховувати специфіку діяльності підприємства, його цільову
аудиторію та обрані канали комунікації.
Отже, методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій у малому бізнесі мають комплексний характер і базуються на
поєднанні економічних, поведінкових та цифрових інструментів аналізу. Їх
застосування дозволяє підвищити обґрунтованість управлінських рішень,
оптимізувати витрати на просування та забезпечити досягнення стратегічних
цілей підприємства.
Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій у сфері малого
бізнесу має низку специфічних особливостей, зумовлених обмеженістю
ресурсів, масштабами діяльності та високою залежністю від зовнішнього
середовища. На відміну від великих підприємств, малий бізнес змушений
більш раціонально підходити до вибору інструментів комунікацій та методів
оцінювання їх результативності.
По-перше, характерною особливістю є обмеженість фінансових ресурсів,
що зумовлює необхідність постійного контролю витрат на маркетингові
комунікації. У зв’язку з цим особлива увага приділяється показникам, які
дозволяють швидко оцінити економічну доцільність витрат, зокрема ROMI,
вартість залучення клієнта (CAC) та рівень конверсії. Малий бізнес
25

орієнтується переважно на ті інструменти, які забезпечують максимальний
результат за мінімальних витрат.
По-друге, важливою є орієнтація на швидкий результат. На відміну від
великих компаній, які можуть дозволити собі довгострокові іміджеві кампанії,
малий бізнес частіше використовує інструменти, що дають негайний ефект
(таргетована реклама, акції, прямий маркетинг). Відповідно, і оцінювання
ефективності має короткостроковий характер.
По-третє, спостерігається активне використання цифрових каналів
комунікації, що обумовлено їх доступністю та високою вимірюваністю
результатів. Соціальні мережі, контекстна реклама та email-маркетинг
дозволяють отримувати детальну аналітику в режимі реального часу, що
значно спрощує процес оцінювання ефективності.
Ще однією особливістю є висока роль персоналізації та прямої взаємодії
зі споживачами. Малий бізнес часто працює з вузьким сегментом ринку, що
дозволяє краще вивчити потреби клієнтів і адаптувати комунікації.
Відповідно, оцінювання ефективності включає не лише кількісні, а й якісні
показники, такі як рівень задоволеності клієнтів та повторні покупки.
Крім того, важливим фактором є вплив локального ринку та репутації,
оскільки малий бізнес часто функціонує в межах певного регіону. У цьому
контексті значну роль відіграють відгуки клієнтів, рекомендації (word-of-
mouth) та рівень довіри до підприємства [31].
Отже, оцінювання ефективності маркетингових комунікацій у малому
бізнесі має адаптивний характер і базується на поєднанні фінансових,
цифрових та поведінкових показників із акцентом на оперативність і
практичну доцільність.
Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій доцільно
здійснювати за поетапним алгоритмом, який забезпечує системний підхід до
аналізу результатів комунікаційної діяльності підприємства. Такий алгоритм
дозволяє не лише оцінити досягнуті результати, але й своєчасно скоригувати
маркетингову стратегію.
26

Процес оцінювання ефективності маркетингових комунікацій включає
наступні етапи (див рис.1.3).
Визначення цілей комунікацій
Вибір показників (KPI)
Збір інформації та даних
Аналіз отриманих результатів
Оцінка ефективності комунікацій
Прийняття управлінських рішень
Коригування комунікаційної стратегії

Рис 1.3. – Алгоритм оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій
Схема відображає послідовний алгоритм оцінювання ефективності
маркетингових комунікацій підприємства та демонструє логіку переходу від
постановки цілей до прийняття управлінських рішень.
На першому етапі здійснюється визначення цілей маркетингових
комунікацій, які можуть включати підвищення обсягів продажу, зростання
впізнаваності бренду або залучення нових клієнтів. Чітке формулювання цілей
є основою для подальшого оцінювання.
Наступним кроком є вибір ключових показників ефективності (KPI), за
допомогою яких вимірюватимуться результати комунікаційної діяльності. До
таких показників належать фінансові, цифрові та поведінкові метрики, що
відповідають поставленим цілям.
Третій етап передбачає збір даних, який здійснюється за допомогою
різних аналітичних інструментів, зокрема систем веб-аналітики, CRM-систем,
соціальних мереж та інших джерел інформації.
27

На четвертому етапі проводиться аналіз отриманих результатів, що
включає їх порівняння з плановими показниками та визначення відхилень. Це
дозволяє оцінити ефективність реалізованих комунікаційних заходів.
Далі здійснюється оцінка ефективності, яка полягає у визначенні
доцільності витрат на маркетингові комунікації та їх впливу на досягнення
цілей підприємства.
Шостий етап передбачає прийняття управлінських рішень, зокрема щодо
оптимізації каналів комунікації, перерозподілу бюджету або зміни
інструментів просування.
Завершальним етапом є коригування комунікаційної стратегії, що
забезпечує адаптацію маркетингової діяльності до змін ринкового середовища
та підвищення її ефективності в майбутньому.
Таким чином, представлена схема відображає системний і циклічний
характер процесу оцінювання маркетингових комунікацій, що сприяє
безперервному вдосконаленню комунікаційної політики підприємства.
Отже, у першому розділі було розкрито теоретичні засади формування та
функціонування системи маркетингових комунікацій підприємства.
Узагальнення наукових підходів до трактування поняття маркетингових
комунікацій дало змогу визначити їх як комплексний, цілеспрямований процес
взаємодії підприємства з цільовими аудиторіями, спрямований на
інформування, переконання та формування лояльності споживачів.
Встановлено, що маркетингові комунікації є важливим елементом комплексу
маркетингу та відіграють ключову роль у забезпеченні
конкурентоспроможності підприємства.
У ході дослідження було охарактеризовано основні види, моделі та
інструменти маркетингових комунікацій, а також їх класифікацію на базові,
синтетичні та новітні. Доведено, що ефективність комунікаційної політики
значною мірою залежить від правильного поєднання цих інструментів і
використання інтегрованого підходу, який забезпечує узгодженість
комунікаційних повідомлень та досягнення синергічного ефекту.
28

Особливу увагу приділено методичним підходам до оцінювання
ефективності маркетингових комунікацій, серед яких виділено економічний,
комунікаційний, комплексний, цифровий та порівняльний підходи.
Обґрунтовано доцільність їх комплексного застосування, що дозволяє
враховувати як фінансові результати діяльності підприємства, так і
поведінкові зміни споживачів. Визначено ключові показники ефективності та
сформовано алгоритм оцінювання, який забезпечує системність і
послідовність управління комунікаційною діяльністю [31].
Встановлено, що для підприємств малого бізнесу характерними є
специфічні умови реалізації маркетингових комунікацій, зокрема обмеженість
ресурсів, орієнтація на швидкий результат, активне використання цифрових
інструментів та висока роль персоналізованої взаємодії зі споживачами. Це
зумовлює необхідність адаптації методичних підходів до оцінювання
ефективності з урахуванням зазначених особливостей .
Таким чином, проведене теоретичне дослідження створює науково-
методичну основу для подальшого аналізу системи маркетингових
комунікацій конкретного підприємства та розробки практичних рекомендацій
щодо її вдосконалення, що буде здійснено у наступних розділах
кваліфікаційної роботи.
29

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
ФОП ГЛУЩЕНКО О.В.
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

Фізична особа-підприємець Глущенко Олена Володимирівна здійснює
підприємницьку діяльність у сфері роздрібної торгівлі під зареєстрованою
торговельною маркою «Велас» та є зареєстрованою відповідно до чинного
законодавства України. Дата державної реєстрації підприємця — 24 грудня
1997 року, що свідчить про тривалий період функціонування на ринку (понад
28 років станом на 2026 рік) і наявність відповідного досвіду ведення
господарської діяльності. ЄДРПОУ 2681105881.
Підприємство має статус фізичної особи-підприємця та офіційно
зареєстроване в Єдиному державному реєстрі. Основним видом діяльності є
роздрібна торгівля косметичними товарами та туалетними приналежностями
в спеціалізованих магазинах (КВЕД 47.75). Даний вид діяльності передбачає
реалізацію широкого асортименту продукції, орієнтованої на задоволення
потреб споживачів у сфері догляду за зовнішністю та особистою гігієною [51].
До основних товарних груп, представлених у асортименті підприємства,
належать такі категорії:
Косметичні засоби — це широка категорія продукції, призначеної для
догляду за зовнішністю, підтримання гігієни та підкреслення естетичних
характеристик. До її складу входять як декоративна косметика, так і засоби для
догляду за обличчям, тілом і волоссям. Асортимент охоплює продукцію
різного цінового сегмента та функціонального призначення, що дозволяє
задовольняти потреби широкого кола споживачів і забезпечує стабільний
попит.
Декоративна косметика — включає широкий асортимент засобів для
макіяжу, зокрема тональні креми, пудри, рум’яна, тіні для повік, туші для вій,
олівці, помади та блиски для губ. Дана категорія продукції спрямована на
підкреслення індивідуальних рис зовнішності та створення естетично
30

привабливого образу. Асортимент постійно оновлюється відповідно до
сучасних модних тенденцій і потреб споживачів, що забезпечує його
актуальність і конкурентоспроможність.
Засоби для догляду за обличчям і тілом — охоплюють широкий спектр
продукції, призначеної для підтримання здоров’я та естетичного вигляду
шкіри. До цієї категорії належать креми, лосьйони, гелі, сироватки, маски,
засоби для очищення та зволоження шкіри, а також продукція для догляду за
тілом. Асортимент формується з урахуванням різних типів шкіри та
індивідуальних потреб споживачів, що сприяє підвищенню ефективності
догляду та задоволенню попиту (Додаток В).
Побутова хімія — охоплює широкий спектр засобів для прибирання,
миття посуду, прання, догляду за сантехнікою та інші. Асортимент цієї
категорії постійно оновлюється та доповнюється більш сучасними й
ефективними продуктами.
Товари для дому — включають різноманітні вироби для облаштування та
декорування житлового простору, зокрема текстиль, посуд, декоративні
елементи. Пропозиція охоплює як товари повсякденного використання, так і
продукцію святкового призначення.
Сезонні товари — охоплюють продукцію, попит на яку має виражений
сезонний характер. Зокрема, у літній період це товари для відпочинку (пляжні
рушники, надувні вироби), а в зимовий — новорічна атрибутика та святкові
прикраси.
Канцелярські товари — дана група представлена продукцією для
навчання та творчості, зокрема зошитами, ручками, олівцями, фарбами,
альбомами для малювання та іншими необхідними засобами.
Підприємство займає стабільні позиції на ринку роздрібної торгівлі у
місті Звенигородка, Черкаської області. Раціонально обрані місця
розташування торгових точок у поєднанні з високою якістю обслуговування
сприяють зростанню популярності серед споживачів. Крім того, доступний
31

рівень цін та широкий асортимент продукції забезпечують ефективне
задоволення потреб різних сегментів покупців.
Крім основного виду діяльності, підприємець здійснює додаткові види
діяльності, зокрема інші види роздрібної торгівлі в неспеціалізованих
магазинах (КВЕД 47.19), що розширює можливості реалізації товарів, а також
надання в оренду й експлуатацію власного чи орендованого нерухомого майна
(КВЕД 68.20), що може виступати додатковим джерелом доходу.
Місцезнаходження магазину «Велас»: Україна, Черкаська область,
Звенигородський район, місто Звенигородка, вулиця Чорновола.
Розташування в межах невеликого міста зумовлює специфіку ведення бізнесу,
зокрема орієнтацію на локальний ринок, формування довгострокових
відносин із клієнтами та значний вплив репутації підприємства на його
діяльність. Фасад магазину «Велас» зображений в Додатку А.
З організаційно-економічної точки зору підприємство функціонує як
малий бізнес, що характеризується гнучкістю управління, швидкою
адаптацією до змін ринкового середовища та обмеженістю ресурсів. Це
визначає необхідність ефективного використання маркетингових
інструментів, зокрема комунікаційної політики, для забезпечення стабільного
розвитку та зміцнення конкурентних позицій.
Організаційна структура управління ФОП Глущенко О.В. має лінійний
характер. Найвищий рівень управління представлений безпосередньо
підприємцем — Глущенко О. В., яка виконує стратегічні, організаційні та
контрольні функції: визначає напрями розвитку діяльності, формує
асортимент і цінову політику, організовує закупівлі товарів, контролює
фінансові результати та якість обслуговування клієнтів, а також несе
відповідальність за результативність і ефективне функціонування
підприємства [52]. На рисунку 2.1. зображено структуру управління
ФОП Глущенко О.В.

32

Керівник
ФОП Глущенко О.В.
Бухгалтер Продавці Консультанти Менеджери Касири
по закупках

Рис. 2.1. Структура управління ФОП Глущенко О.В.
Джерело: побудоване автором на основі [51].

Бухгалтер здійснює ведення облікової документації у діяльності
ФОП Глущенко О.В., а також формує та подає фінансову і податкову звітність
до відповідних контролюючих органів на основі результатів господарської
діяльності підприємства.
До складу персоналу також входять продавці-касири, менеджери по
закупках та інші працівники, зокрема вантажники, фасувальники й помічники
продавців. Продавці-касири забезпечують безпосередній процес реалізації
товарів і обслуговування клієнтів, тоді як допоміжний персонал відповідає за
підтримання належного санітарного стану приміщень, підготовку продукції до
продажу та виконання супутніх операцій.
Організаційна структура управління ФОП Глущенко О.В. відповідає
масштабам функціонування малого підприємства та сприяє ефективній
координації торговельних процесів, логістики й обслуговування споживачів.
Водночас із розширенням асортименту та зростанням обсягів реалізації
доцільним є впровадження посади маркетолога або фахівця з цифрового
просування, що сприятиме підвищенню конкурентоспроможності
підприємства та зміцненню його позицій в онлайн-середовищі.
Оцінювання торговельно-економічних показників виступає важливим
інструментом удосконалення управління ресурсами, підвищення рівня
прибутковості та забезпечення стабільного розвитку підприємства на ринку.
33

З метою визначення ефективності господарської діяльності
ФОП Глущенко О.В. проведено аналіз ключових фінансово-економічних
показників за 2023–2025 роки, результати якого наведено в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства
ФОП Глущенко О.В.
Абсолютне Темп зростання
Рік відхилення (зниження),%
Показники
2024/ 2025/ 2024/ 2025/
2023 2024 2025 2023 2024 2023 2024
Чистий дохід від 9 128 10 904 11 360 1776 456 119,5 104,2
реалізації продукції
(товарів, робіт,
послуг), тис. грн.
Собівартість 6 322 7 854 9 618 1532 1764 124,2 122,5
реалізованої
продукції, тис. грн.
Валовий прибуток, 2300 2140 2741 -160 601 93,0 128,1
тис. грн.
Адміністративні 124 128 137 4 9 103,2 107,0
витрати, тис. грн.
Витрати на збут, тис. 693 720 847 27 127 103,9 117,6
грн.
Чистий фінансовий 2 332 2 423 2 640 91 217 103,9 109,0
результат (прибуток),
тис. грн.
Фонд заробітної 1134 1332 1493 198 161 117,5 112,1
плати:
– працівників,
тис. грн
Середньорічна 141750 148000 149333 6250 1333 104,4 100,9
заробітна
плата:
– одного працівника,
грн/особу
Чисельність 8 9 10 1 1 112,5 111,1
працівників, осіб
Джерело: побудована автором на основі фінансової звітності підприємства [51]

34

Аналіз основних фінансово-економічних показників
ФОП Глущенко О.В. за 2023–2025 роки свідчить про загальну тенденцію до
розвитку господарської діяльності підприємства, що проявляється у зростанні
обсягів доходу, прибутку та трудових ресурсів.
Зокрема, чистий дохід від реалізації продукції у 2024 році зріс на 19,5%
порівняно з 2023 роком, а у 2025 році — ще на 4,2%. Це вказує на розширення
обсягів діяльності підприємства, хоча темпи зростання доходу мають
тенденцію до уповільнення.
Водночас спостерігається більш швидке зростання собівартості
реалізованої продукції: на 24,2% у 2024 році та на 22,5% у 2025 році. Така
динаміка є негативною, оскільки витрати зростають швидше за доходи, що
може призвести до зниження рівня рентабельності підприємства.
Динаміка валового прибутку є нестабільною: у 2024 році відбулося його
зниження на 7%, що зумовлено випереджаючим зростанням собівартості,
проте у 2025 році спостерігається суттєве зростання на 28,1%, що може
свідчити про покращення управління витратами та зміну цінової політики.
Адміністративні витрати зростають помірними темпами (3,2% у 2024 році
та 7,0% у 2025 році), що свідчить про відносно ефективний контроль за
управлінськими витратами. Витрати на збут у 2025 році зросли більш суттєво
(на 17,6%), що може бути пов’язано з активізацією маркетингової діяльності
та розширенням ринків збуту.
Чистий фінансовий результат має стабільну позитивну динаміку:
прибуток зріс на 3,9% у 2024 році та на 9,0% у 2025 році, що підтверджує
прибутковість діяльності підприємства.
Аналіз трудових показників свідчить про розширення персоналу (з 8 до
10 осіб) та зростання фонду оплати праці. При цьому середньорічна заробітна
плата зростає незначними темпами, що може свідчити про стабілізацію рівня
оплати праці.
Отже, підприємство характеризується позитивною динамікою розвитку,
однак потребує підвищення ефективності управління витратами, зокрема
35

собівартістю продукції, з метою забезпечення сталого зростання
прибутковості у майбутньому.
Динаміку основних фінансових результатів відображено на рисунку 2.2,
який демонструє зміни ключових економічних показників діяльності
підприємства протягом 2023–2025 років.
Динаміка основних фінансових результатів
ФОП Глущенко О.В.
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2023 2024 2025
Чистий дохід від реалізації продукції, тис. грн.
Собівартість реалізованої продукції, тис. грн.
Чистий прибуток, тис. грн.

Рис. 2.2. Динаміка основних фінансових результатів ФОП Глущенко О.В.

На рисунку 2.2 відображено зміну ключових фінансових показників
діяльності ФОП Глущенко О.В. упродовж 2023–2025 років, а саме: чистого
доходу, собівартості реалізованої продукції та чистого прибутку [51].
Графічні дані свідчать про поступове зростання обсягу чистого доходу
протягом усього досліджуваного періоду, що є ознакою розширення
господарської діяльності. Водночас простежується підвищення собівартості
продукції, причому темпи її зростання залишаються доволі високими,
особливо у 2025 році.
Щодо чистого прибутку, то він також має тенденцію до збільшення: після
відносно помірного приросту у 2024 році спостерігається більш відчутне
підвищення у 2025 році. Це свідчить про те, що підприємству вдається
забезпечувати позитивний фінансовий результат, незважаючи на зростання
витрат.
36

Наведена діаграма підтверджує загальну тенденцію до покращення
фінансових результатів підприємства, однак акцентує увагу на необхідності
контролю витратної частини діяльності.
Таким чином, ФОП Глущенко О.В. є стабільно функціонуючим
суб’єктом господарювання у сфері роздрібної торгівлі косметичною
продукцією, який має сформовану клієнтську базу, диверсифіковані напрями
діяльності та потенціал для подальшого розвитку за рахунок удосконалення
системи маркетингових комунікацій.

2.2. Оцінка впливу факторів внутрішнього та зовнішнього
середовища на ефективність маркетингових комунікацій підприємства
Оцінка впливу факторів внутрішнього та зовнішнього середовища на
ефективність маркетингових комунікацій ФОП Глущенко О.В. є важливою
складовою аналізу діяльності підприємства, оскільки дозволяє визначити
умови формування комунікаційної політики та рівень її результативності.
Аналіз маркетингової діяльності виступає важливим етапом оцінювання
результативності функціонування ФОП Глущенко О.В. та виявлення резервів
підвищення його конкурентоспроможності. У сучасних умовах розвитку
роздрібної торгівлі особливої актуальності набуває комплексний підхід, що
передбачає дослідження як внутрішніх, так і зовнішніх чинників, які
впливають на формування попиту, асортиментну політику, комунікаційні
заходи та управління клієнтською базою.
З огляду на це, доцільним є застосування SWOT-аналізу маркетингової
діяльності, який дає змогу узагальнити інформацію про внутрішній потенціал
підприємства та перспективи його розвитку, а також визначити можливі
загрози й ризики функціонування на локальному ринку [44].
SWOT-аналіз — це метод стратегічного аналізу, який дозволяє оцінити
сильні (Strengths) та слабкі (Weaknesses) сторони підприємства (внутрішнє
середовище), а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats)
зовнішнього середовища. Його метою є визначення стратегічних напрямів
37

розвитку та підвищення конкурентоспроможності підприємства. SWOT-аналіз
ФОП Глущенко О.В. представлено в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2.
SWOT-аналіз діяльності ФОП Глущенко О.В.
Внутрішнє середовище
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W)
1. Стабільне зростання доходу та 1. Високі темпи зростання
прибутку. собівартості.
2. Прибутковість діяльності. 2. Обмежені фінансові ресурси.
3. Гнучкість управління малого 3. Невелика чисельність персоналу.
бізнесу. 4. Недостатній рівень маркетингової
4. Зростання фонду оплати праці. активності.
5. Наявність постійної клієнтської 5. Відсутність власного вебсайту
бази та хороша репутація серед (переважна орієнтація на соціальні
споживачів. мережі).
6. Зручне розташування торгових 6. Нестача інноваційних
точок у м.Звенинородка. інструментів діджитал-маркетингу.
7. Гнучка цінова політика, 7. Суттєва залежність результатів
можливість швидко реагувати на діяльності від безпосередньої участі
зміну попиту. власника.
8. Персоналізований підхід до
обслуговування та високий рівень
сервісу
Зовнішнє середовище
Можливості (O) Загрози (T)
1. Розвиток цифрового маркетингу. 1.Зростання конкуренції.
2. Розширення ринків збуту. 2.Інфляційні процеси та зростання
3. Залучення нових клієнтів. витрат.
4. Партнерство та співпраця. 3.Зниження купівельної
5. Підвищення попиту на місцеві спроможності.
бренди та натуральну продукцію. 4.Нестабільність економічного
6. Розширення онлайн-продажів середовища.
через створення власного сайту 5.Зміни в законодавстві.
або інтернет-магазину. 6.Зміна податкових або торгових
7. Залучення до міських програм регуляцій у період воєнного стану.
сприяння розвитку малого 7.Ймовірні порушення у постачанні
підприємництва. товарів або підвищення їхньої
собівартості.
Джерело: побудована автором
Проведений SWOT-аналіз свідчить, що ФОП Глущенко О.В. має
достатньо сильних сторін для забезпечення стабільного функціонування та
подальшого розвитку. Зокрема, позитивною є динаміка фінансових
результатів, що проявляється у зростанні доходу та прибутку, а також
38

здатність підприємства адаптуватися до змін завдяки гнучкості управління,
притаманній малому бізнесу.
Водночас суттєвими слабкими сторонами є випереджаюче зростання
собівартості продукції, що може негативно впливати на рівень рентабельності.
Обмеженість фінансових і трудових ресурсів також стримує активне
впровадження масштабних маркетингових заходів та інновацій.
Аналіз зовнішнього середовища показує наявність значних можливостей
для розвитку, зокрема через використання сучасних цифрових каналів
комунікації, що є відносно недорогими та ефективними для малого бізнесу.
Розширення ринків збуту та залучення нових клієнтів можуть суттєво
покращити позиції підприємства.
Разом з тим, підприємство функціонує в умовах високої конкуренції та
економічної нестабільності, що створює ризики зниження попиту та зростання
витрат. Інфляційні процеси та коливання цін на ресурси можуть ще більше
посилити проблему зростання собівартості.
Після здійснення SWOT-аналізу доцільно поглибити дослідження
зовнішнього середовища функціонування ФОП Глущенко О.В. шляхом
застосування PESTEL-аналізу. Зазначений інструмент забезпечує комплексну
оцінку політичних, економічних, соціальних, технологічних, екологічних і
правових факторів, які впливають на діяльність підприємства (таблиця 2.3).
Таблиця 2.3
PEST-аналіз зовнішнього середовища ФОП Глущенко О.В. м.Звенигородка
Фактор Вплив на діяльність підприємства Оцінка впливу
Політичні Політична ситуація в країні, державна Помірний
фактори (P) підтримка малого бізнесу, податкова політика
та рівень регуляторного навантаження
безпосередньо впливають на умови ведення
підприємницької діяльності. Наявність
державних програм підтримки створює
додаткові можливості для розвитку.
Економічні Рівень інфляції, купівельна спроможність Високий
фактори (E) населення, коливання валютного курсу та
зміни цін на товари впливають на формування
попиту та цінову політику підприємства.
Зниження доходів населення може призводити
до скорочення обсягів продажу.
39

Продовження табл. 2.3
Соціальні Демографічна структура населення, рівень Помірний
фактори (S) доходів, споживчі вподобання та зміни у
поведінці покупців визначають попит на
продукцію. Зростає попит на якісну та
доступну косметичну продукцію.
Технологічні Розвиток цифрових технологій, електронної Високий
фактори (T) комерції та соціальних мереж відкриває нові
можливості для просування продукції.
Використання онлайн-інструментів дозволяє
розширити ринки збуту та підвищити
ефективність комунікацій.
Екологічні Зростання уваги до екологічності продукції та Низький–
фактори (E) упаковки впливає на споживчі переваги. помірний
Використання екологічно безпечних товарів
може підвищити конкурентоспроможність
підприємства.
Правові фактори Законодавче регулювання підприємницької Високий
(L) діяльності, податкове законодавство, вимоги
до якості продукції та захисту прав споживачів
визначають умови функціонування
підприємства. Недотримання норм може
призвести до штрафних санкцій.
Джерело: побудована автором

Проведений PESTEL-аналіз свідчить, що найбільший вплив на діяльність
ФОП Глущенко О.В. мають економічні, технологічні та правові фактори.
Водночас соціальні та політичні чинники формують загальні умови
функціонування підприємства, а екологічні — поступово набувають більшої
значущості. Урахування зазначених факторів є необхідною умовою для
ефективного стратегічного планування та підвищення
конкурентоспроможності підприємства [41].
Узагальнюючи результати проведеного аналізу, слід відзначити
необхідність впровадження адаптивного підходу до управління асортиментом
ФОП Глущенко О.В., удосконалення логістичних процесів, а також активного
використання цифрових каналів комунікації з метою зміцнення конкурентних
позицій на локальному ринку м. Звенигородка.
Маркетингово-комунікаційна діяльність магазину «Велас», орієнтована
на залучення нових споживачів, утримання постійної клієнтської бази та
40

формування позитивного іміджу магазину. Основними каналами взаємодії з
аудиторією виступають онлайн-платформи, безпосереднє спілкування з
клієнтами та участь у житті місцевої громади.
Важливу роль відіграють соціальні мережі та цифровий маркетинг.
Підприємство використовує такі платформи, як Instagram, Facebook і TikTok,
де публікується інформація про нові надходження товарів, акційні пропозиції
та рекомендації щодо використання продукції. Середній рівень активності
становить близько 2 публікації на тиждень в Instagram із загальним місячним
охопленням близько 1500 користувачів, 1 пост на тиждень у Facebook із
приблизно 750 переглядами, а також до 2 відео на тиждень у TikTok із середнім
показником близько 1000 переглядів на одне відео. Застосування таргетованої
реклами, орієнтованої на локальну аудиторію (радіус 10–15 км), забезпечує
формування близько 5–10 % онлайн-замовлень.
Значне місце у комунікаційній політиці займають прямі контакти з
клієнтами. Власниця підприємства особисто здійснює консультації як у
торговій точці, так і через месенджери (Telegram, Viber), що сприяє
підвищенню рівня довіри та індивідуалізації обслуговування. Регулярно
проводиться оцінювання задоволеності клієнтів, середній показник якого
становить близько 4,7 бала з 5 можливих. Додатково впроваджено програму
лояльності, яка передбачає надання знижок постійним покупцям та бонусів за
рекомендації.
Ефективним інструментом стимулювання попиту є проведення акцій та
спеціальних заходів. Сезонні розпродажі та презентації нових товарів
сприяють зростанню відвідуваності торгової точки на 15–20 %. Водночас
організація онлайн-конкурсів та розіграшів у соціальних мережах дозволяє
щомісяця залучати додатково 50–100 нових підписників.
Окрему увагу приділено роботі з відгуками та партнерським взаємодіям.
Підприємство активно реагує на відгуки клієнтів на платформах Google Maps
і Facebook, що позитивно впливає на репутацію та рівень довіри. Співпраця з
локальними блогерами та мікроінфлюенсерами (у середньому 3–6 колаборацій
41

на рік) сприяє розширенню аудиторії та забезпечує охоплення до 2000
користувачів у межах одного рекламного проєкту.
Загалом, комунікаційна діяльність відіграє важливу роль у маркетинговій
стратегії магазину «Велас», оскільки забезпечує постійний контакт із
цільовою аудиторією, підвищує рівень лояльності споживачів і стимулює
повторні покупки. Поєднання традиційних форм взаємодії з клієнтами та
сучасних цифрових інструментів дозволяє досягти комплексного
маркетингового ефекту та сприяє зростанню впізнаваності підприємства на
локальному ринку.
Асортиментна політика магазину «Велас» виступає одним із ключових
інструментів забезпечення конкурентоспроможності підприємства на
локальному ринку роздрібної торгівлі косметичною продукцією, побутовою
хімією та товарами для дому. Формування асортименту здійснюється з
урахуванням особливостей споживчого попиту в місті Звенигородка, рівня
платоспроможності населення, сезонних коливань, а також сучасних
тенденцій розвитку ринку косметичних товарів [52].
Основу товарної пропозиції становить широкий спектр продукції для
повсякденного використання, що дозволяє позиціонувати підприємство як
універсальну торговельну точку для комплексного задоволення потреб
споживачів. У структурі асортименту представлені косметичні засоби,
декоративна косметика, засоби для догляду за обличчям і тілом, побутова
хімія, товари для дому та сезонна продукція. Така різноманітність сприяє
залученню різних вікових і соціальних груп населення. Асортимент
систематично оновлюється відповідно до змін попиту та ринкових тенденцій,
що забезпечує його актуальність і стимулює повторні покупки.
Важливою складовою асортиментної політики є раціональний вибір
постачальників, який здійснюється з урахуванням оптимального
співвідношення ціни та якості. Підприємство співпрацює як з вітчизняними,
так і з іноземними виробниками, що дозволяє забезпечити стабільний рівень
якості продукції та мінімізувати ризики, пов’язані з поверненням товарів.
42

Перед надходженням у продаж продукція проходить попередній відбір за
основними характеристиками та якісними показниками.
Асортимент формується з урахуванням цінової доступності, що є
особливо актуальним в умовах економічної нестабільності. Переважну частку
складають товари середнього цінового сегмента, які забезпечують оптимальне
співвідношення якості та вартості. Водночас у пропозиції присутні як базові
товари повсякденного попиту, так і більш сучасні позиції, орієнтовані на
молодшу аудиторію.
Гнучкість асортиментної політики забезпечує можливість оперативного
реагування на зміни споживчого попиту та зниження рівня залишків
нереалізованої продукції. Невеликий масштаб діяльності дозволяє власниці
безпосередньо контролювати процес закупівель, аналізувати динаміку
продажів і коригувати товарну структуру відповідно до актуальних потреб
клієнтів. Це формує додаткові конкурентні переваги порівняно з великими
торговельними мережами, де асортимент менш адаптивний.
Отже, асортиментна політика ФОП Глущенко О.В. є орієнтованою на
особливості локального ринку та сприяє формуванню стабільного попиту,
підвищенню рівня задоволеності споживачів і підтримці позитивного іміджу
підприємства.
З урахуванням результатів SWOT- та PESTEL-аналізу, а також специфіки
сформованої асортиментної політики, цінова політика ФОП Глущенко О.В.
виступає одним із визначальних інструментів реалізації маркетингової
стратегії та формування конкурентних переваг на локальному ринку. Рівень і
варіативність цін безпосередньо впливають на сприйняття споживачами
цінності продукції, обсяги реалізації та швидкість обігу товарних запасів.
Конкурентне середовище відіграє важливу роль, оскільки наявність
значної кількості конкурентів стимулює підприємство до активізації
комунікаційної діяльності, пошуку унікальних торговельних пропозицій та
використання сучасних методів просування. Водночас висока конкуренція
43

може призводити до зростання витрат на маркетинг та зниження його
ефективності.
Оцінювання конкурентного середовища здійснено власницею
підприємства із застосуванням бальної методики, що базується на
узагальненні практичного досвіду, результатах систематичного моніторингу
ринку та порівняльному аналізі основних параметрів діяльності конкурентів.
Метою такого аналізу є визначення рівня конкурентного тиску та
обґрунтування управлінських рішень щодо подальшого розвитку
підприємства. У таблиці 2.4 та 2.5 представлена оцінка
конкурентоспроможності магазину «Велас» відносно основних конкурентів:
«Успіх», «Сабона» та «Фортуна»
Таблиця 2.4
Оцінка конкурентоспроможності магазину «Велас»
(ФОП Глущенко О.В.) у порівнянні з основними конкурентами
м. Звенигородка
Вагомість, Магазин Магазин Магазин Магазин
Показник бал (0–1) «Велас» «Успіх» «Сабона» «Фортуна»
1. Асортимент 0,15 5 4 4 3
продукції
2. Рівень цін 0,20 4 5 4 3
(доступність)
3. Якість 0,15 5 5 4 4
обслуговування
4. Місце розташування 0,10 4 5 4 4
та зручність доступу
5. Використання 0,15 4 4 3 3
діджитал-інструментів
(Instagram, Facebook,
Google Maps тощо)
6. Рівень упізнаваності 0,10 5 4 5 4
бренду
7. Програми 0,10 5 3 5 3
лояльності / знижки
8. Інноваційність 0,05 5 4 5 4
маркетингової
діяльності
Сума зважених балів 1,00 4,55 4,35 4,10 3,40
Джерело: побудовано автором
44

Метою оцінювання конкурентоспроможності підприємства є визначення
його ринкових позицій у порівнянні з ключовими конкурентами, а також
виявлення внутрішніх можливостей для підвищення результативності
діяльності й посилення конкурентних переваг. Проведення такого аналізу
сприяє адаптації маркетингової стратегії до змін зовнішнього середовища,
раціоналізації використання ресурсів та підвищенню привабливості
підприємства для споживачів.
Для вимірювання сили впливу конкурентів використано п’ятибальну
шкалу, де: 1 — дуже низький вплив; 2 — низький вплив; 3 — середній
(помірний) вплив; 4 — високий вплив; 5 — максимально сильний вплив.

Таблиця 2.5
Оцінка конкурентоспроможності магазину «Велас» (ФОП Глущенко О.В.) у
порівнянні з основними конкурентами
Критерій Wi «Велас» Wi× «Успіх» Wi× «Сабо- Wi× «Форту Wi×
(Bi) Bi (Bi) Bi на» (Bi) Bi на» Bi
(Bi)
Асортимент 0,15 5 0,75 4 0,60 4 0,60 3 0,45
продукції
Рівень цін 0,20 4 0,80 5 1,00 4 0,80 3 0,60
(доступність)
Якість 0,15 5 0,75 5 0,75 4 0,60 4 0,60
обслуговува-
ння
Місце 0,10 4 0,40 5 0,50 4 0,40 4 0,40
розташування
та зручність
доступу
Використання 0,15 4 0,60 4 0,60 3 0,45 3 0,45
діджитал-
інструментів
(Instagram,
Facebook,
Google Maps)
Рівень 0,10 5 0,50 4 0,40 5 0,50 4 0,40
упізнаваності
бренду
Програми 0,10 5 0,50 3 0,30 5 0,50 3 0,30
лояльності /
знижки

45

Продовження табл.2.5
Інноваційніст 0,05 5 0,25 4 0,20 5 0,25 4 0,20
маркетингово
ї діяльності
Разом 1,00 4,55 4,35 4,10 3,40
Джерело: побудована автором

Проведене порівняльне оцінювання конкурентного середовища
дозволило визначити позиції ФОП Глущенко О.В. (магазин «Велас») відносно
основних конкурентів на локальному ринку. Аналіз здійснено за допомогою
зваженої бальної методики, яка передбачає врахування значущості кожного
критерію для споживачів.
Отримані результати свідчать, що найвищий інтегральний показник має
магазин «Велас» (4,55 бала), що підтверджує його лідируючі позиції серед
досліджуваних суб’єктів господарювання. Основними конкурентними
перевагами підприємства є широкий асортимент продукції, високий рівень
обслуговування, ефективні програми лояльності та достатній рівень
інноваційності маркетингової діяльності.
Магазин «Успіх» посідає друге місце (4,35 бала), демонструючи сильні
позиції за критерієм цінової доступності та вигідного розташування, проте
поступається за рівнем програм лояльності та впізнаваністю бренду.
Магазин «Сабона» (4,10 бала) характеризується високим рівнем
впізнаваності та інноваційності, однак має дещо слабші позиції у сфері
використання цифрових інструментів та обслуговування клієнтів.
Найнижчий інтегральний показник отримав магазин «Фортуна» (3,40
бала), що свідчить про відносно слабші конкурентні позиції за більшістю
оцінюваних критеріїв, зокрема асортименту, цінової політики та програм
лояльності.
ФОП Глущенко О.В. має низку важливих конкурентних переваг, зокрема
гнучкість управління, можливість оперативного реагування на зміни попиту,
індивідуальний підхід до клієнтів та формування довготривалих відносин із
46

покупцями. Саме ці фактори забезпечують високий рівень задоволеності
споживачів і сприяють утриманню постійної клієнтської бази.
Отже, для подальшого зміцнення конкурентних позицій підприємству
доцільно зосередити увагу на розширенні використання цифрових каналів
комунікації, удосконаленні програм лояльності та підвищенні ефективності
маркетингової діяльності. Це дозволить не лише підвищити рівень
впізнаваності бренду, а й забезпечити зростання обсягів продажу та
конкурентоспроможності в умовах динамічного ринкового середовища.
На основі проведеного оцінювання, будуємо багатокутник
конкурентоспроможності (рисунок 2.3).

Оцінка конкурентоспроможності магазину "Велас"

Магазин «Велас» Магазин «Успіх»
Магазин «Сабона» Магазин «Фортуна»
1. Асортимент
продукції
5
8. Інноваційність
4 2. Рівень цін
маркетингової
(доступність)
діяльності 3
2
1
7. Програми лояльності 3. Якість
0
/ знижки обслуговування

6. Рівень упізнаваності 4. Місце розташування
бренду та зручність доступу

5. Використання
діджитал-інструментів
Рис. 2.3 - Багатокутник конкурентоспроможності магазину «Велас»
На рисунку 2.3 зображено багатокутник конкурентоспроможності
магазину «Велас» у порівнянні з основними конкурентами: магазинами
«Успіх», «Сабона» та «Фортуна». Оцінювання здійснено за вісьмома
ключовими критеріями: асортимент продукції, рівень цін (доступність), якість
обслуговування, місце розташування та зручність доступу, використання
47

сучасних технологій, рівень упізнаваності бренду, програми
лояльності/знижки та інноваційність маркетингової діяльності.
Згідно з діаграмою, магазин «Велас» демонструє досить сильні позиції за
показниками асортименту продукції, якості обслуговування та рівня
впізнаваності бренду. Водночас він дещо поступається конкурентам за рівнем
цін та програмами лояльності. За показником місця розташування «Велас»
займає середню позицію серед досліджуваних підприємств [51].
Узагальнюючи результати оцінки впливу факторів внутрішнього та
зовнішнього середовища на ефективність маркетингових комунікацій
ФОП Глущенко О.В. (магазин «Велас»), слід зазначити, що результативність
комунікаційної діяльності підприємства формується під впливом комплексної
взаємодії наявних ресурсів, організаційних можливостей та умов ринкового
середовища.
Встановлено, що внутрішні фактори, зокрема фінансовий стан
підприємства, кадровий потенціал і рівень організації маркетингової
діяльності, створюють основу для реалізації комунікаційної політики.
Наявність стабільних фінансових результатів і достатнього рівня
впізнаваності бренду сприяє підтримці конкурентних позицій підприємства,
однак обмеженість ресурсів і недостатній розвиток програм лояльності
стримують підвищення ефективності маркетингових комунікацій.
Водночас зовнішнє середовище характеризується високим рівнем
конкуренції, динамічністю споживчих уподобань і впливом економічних
факторів, що зумовлює необхідність постійної адаптації комунікаційних
інструментів. Значний потенціал для підвищення ефективності маркетингових
комунікацій пов’язаний із використанням сучасних цифрових каналів
просування, які дозволяють оптимізувати витрати та підвищити охоплення
цільової аудиторії.
Отже, для підвищення ефективності маркетингових комунікацій
магазину «Велас» доцільно зосередити увагу на вдосконаленні ціннісної
пропозиції, розвитку програм лояльності, активізації цифрового маркетингу та
48

більш гнучкому реагуванні на зміни зовнішнього середовища, що сприятиме
зміцненню конкурентних позицій підприємства на ринку.

2.3. Аналіз ефективності використання інструментів маркетингових
комунікацій
У сучасних умовах розвитку ринкових відносин оцінювання ефективності
маркетингових комунікацій є необхідною складовою управління діяльністю
підприємства. Для ФОП Глущенко О.В. аналіз результативності
комунікаційних заходів дозволяє визначити їх вплив на обсяги реалізації
продукції, рівень залученості споживачів та загальну
конкурентоспроможність підприємства [31].
З метою комплексного оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій використано систему кількісних показників, серед яких:
коефіцієнт залученості аудиторії (Engagement Rate), конверсія (Conversion
Rate), рентабельність маркетингових інвестицій (ROMI), середній чек та
частка онлайн-продажів.
1. Розрахунок рівня залученості аудиторії (Engagement Rate) (табл. 2.6).
Рівень залученості аудиторії визначається за формулою: (2.1)
�� + �� + ��
���� = ∗ 100%
��
де: L – кількість лайків;
C – кількість коментарів;
S – кількість збережень;
F – кількість підписників.
Таблиця 2.6
Розрахунок рівня залученості аудиторії (Engagement Rate)
Показник Значення
Лайки 1800
Коментарі 150
Збереження 250
Підписники 1200
Engagement Rate 183%
49

Отримане значення свідчить про високий рівень взаємодії аудиторії з
контентом підприємства.
2. Розрахунок коефіцієнта конверсії (табл. 2.7).
Коефіцієнт конверсії визначається за формулою: (2.2.)
����
���� = ∗ 100%
����
де: Np – кількість покупок;
Nz – кількість звернень.
Таблиця 2.7
Розрахунок коефіцієнта конверсії
Показник Значення
Кількість звернень 400
Кількість покупок 120
Конверсія (CR) 30%

Отриманий результат свідчить про високий рівень ефективності
комунікацій у процесі перетворення потенційних клієнтів на реальних
покупців.
3. Розрахунок рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI) (табл. 2.8).
Рентабельність маркетингових витрат визначається за формулою: (2.3)
�� − ��
�������� = ∗ 100%
��
де: D – дохід від реклами;
V – витрати на рекламу.
Таблиця 2.8
Розрахунок ROMI
Показник Значення
Дохід від реклами 9000 грн
Витрати на рекламу 3000 грн
ROMI 200%
50

Отже, маркетингові витрати є ефективними, оскільки кожна вкладена
гривня приносить додатковий дохід.
4. Розрахунок середнього чеку (табл. 2.9).
Середній чек визначається за формулою: (2.4)
��
���� =
��
де: D – загальний дохід;
N – кількість покупок.
Таблиця 2.9
Розрахунок середнього чеку
Показник Значення
Загальний дохід 150 000 грн
Кількість покупок 750
Середній чек 200 грн

Отримане значення відповідає середньому ціновому сегменту
підприємства.
5. Частка онлайн-продажів (табл. 2.10).
Частка онлайн-продажів визначається за формулою: (2.5)
����
�� = ∗ 100%
����
де: Do – дохід від онлайн-продажів;
Dz – загальний дохід.
Таблиця 2.10
Частка онлайн-продажів
Показник Значення
Онлайн-дохід 30 000 грн
Загальний дохід 150 000 грн
Частка онлайн-продажів 20%

51

Це свідчить про наявність потенціалу для подальшого розвитку онлайн-
каналів збуту.
6. Порівняльний аналіз каналів комунікації (табл. 2.11).
Таблиця 2.11
Ефективність каналів комунікації
Канал Витрати, грн Охоплення Продажі Ефективність
Instagram 2000 3000 80 Висока
Facebook 500 1500 25 Середня
TikTok 500 4000 15 Низька
Офлайн 0 — 120 Висока
Джерело: побудована автором
Розглянемо динаміку розвитку соціальних мереж ФОП Глущенко О.В.
за 2023–2025 рр.
Таблиця 2.12
Динаміка розвитку соціальних мереж ФОП Глущенко О.В. за 2023–2025 рр.
Показник 2023 2024 2025 Абс. Абс. Темп Темп
відхилення відхилення зростання зростання
2024/2023 2025/2024 2024/2023, 2025/2024,
% %
Кількість 800 1000 1200 200 200 125% 120%
підписників
(Instagram),
осіб
Кількість 600 700 850 100 150 117% 121%
підписників
(Facebook),
осіб
Середнє 1500 2200 3000 700 800 147% 136%
охоплення
постів, осіб
Середній 120 150 183 30 33 125% 122%
рівень
залученості,
%
Кількість 12 18 24 6 6 150% 133%
рекламних
кампаній
(на рік)
Джерело: побудована автором
52

Динаміка розвитку соціальних мереж
ФОП Глущенко О. В
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Кількість Кількість Середнє
підписників підписників охоплення
(Instagram), (Facebook), постів, осіб
осіб осіб
2023 2024 2025

Рис.2.4 - Динаміка розвитку соціальних мереж ФОП Квітка О.В.

Проведений аналіз свідчить про достатньо високий рівень ефективності
використання маркетингових комунікацій підприємства. Для
ФОП Глущенко О.В., що здійснює діяльність у сфері роздрібної торгівлі
косметичною продукцією та товарами повсякденного попиту, комунікаційна
політика відіграє важливу роль у залученні та утриманні клієнтів на
локальному ринку. Найбільш результативним каналом є Instagram, який
забезпечує високий рівень залученості аудиторії та значний обсяг продажів.
Показник ROMI підтверджує економічну доцільність маркетингових витрат, а
високий рівень конверсії свідчить про ефективність взаємодії з клієнтами.
У процесі дослідження встановлено, що підприємство використовує
комплекс як традиційних, так і цифрових інструментів маркетингових
комунікацій. До основних належать: просування у соціальних мережах
(Instagram, Facebook, TikTok), прямі комунікації з клієнтами (консультації у
торговій точці та через месенджери), стимулювання збуту (акції, знижки,
розпродажі), а також елементи зв’язків із громадськістю (робота з відгуками,
співпраця з локальними блогерами).
Аналіз використання цифрових каналів комунікації свідчить про їх
достатньо високу ефективність. Регулярне ведення сторінок у соціальних
53

мережах забезпечує стабільне охоплення аудиторії та дозволяє оперативно
інформувати споживачів про нові надходження продукції, акційні пропозиції
та зміни у діяльності підприємства. Використання таргетованої реклами
сприяє залученню нових клієнтів і формує значну частку онлайн-замовлень.
Водночас рівень цифровізації комунікацій залишається середнім, оскільки не
повною мірою використовуються можливості аналітики, автоматизації
маркетингу та системного планування рекламних кампаній.
Важливою складовою комунікаційної політики є прямий маркетинг і
персоналізоване обслуговування, які забезпечують високий рівень
задоволеності клієнтів. Безпосередня участь власниці у процесі продажу
сприяє формуванню довірливих відносин із покупцями, що позитивно впливає
на лояльність і повторні покупки. Додатковим інструментом утримання
клієнтів виступає програма лояльності, яка передбачає систему знижок і
бонусів.
Стимулювання збуту реалізується через проведення сезонних акцій,
розпродажів і рекламних заходів, що дозволяє збільшити обсяги продажу у
короткостроковому періоді. Ефективність цих заходів проявляється у
зростанні відвідуваності торгової точки та активізації купівельної поведінки
споживачів. Разом із тим, такі інструменти мають переважно тактичний
характер і потребують поєднання з довгостроковими комунікаційними
заходами.
Окрему увагу слід приділити зв’язкам із громадськістю та управлінню
репутацією. Активна робота з відгуками клієнтів на онлайн-платформах, а
також співпраця з локальними інфлюенсерами сприяють формуванню
позитивного іміджу підприємства та підвищенню довіри з боку споживачів.
Це особливо важливо для малого бізнесу, де репутаційний фактор має значний
вплив на прийняття рішення про покупку.
Загалом, оцінка ефективності використання маркетингових комунікацій
ФОП Глущенко О.В. дозволяє зробити висновок про їх достатній рівень
результативності. Підприємство успішно поєднує різні канали комунікації, що
54

забезпечує стабільний контакт із цільовою аудиторією та підтримку попиту на
продукцію. Водночас існують резерви для підвищення ефективності, зокрема
шляхом розширення використання цифрових технологій, впровадження
систем аналітики та планування комунікаційної діяльності, а також посилення
інтеграції різних інструментів у межах єдиної маркетингової стратегії.
Таким чином, удосконалення системи маркетингових комунікацій
ФОП Глущенко О.В. має бути спрямоване на підвищення їх комплексності,
цифровізації та стратегічної узгодженості, що забезпечить подальше
зростання конкурентоспроможності підприємства на локальному ринку.

55

РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ФОП ГЛУЩЕНКО О.В.

3.1. Розробка комплексу заходів щодо підвищення ефективності
комунікацій
У сучасних умовах розвитку цифрового середовища підвищення
ефективності маркетингових комунікацій потребує комплексного
використання традиційних та сучасних інструментів взаємодії зі
споживачами. Для ФОП Глущенко О. В. особливого значення набуває
розвиток цифрових каналів комунікації, які забезпечують оперативне
інформування клієнтів, розширення цільової аудиторії та формування
довгострокових відносин із покупцями. З метою систематизації
запропонованих напрямів удосконалення маркетингової діяльності
розроблено схему удосконаленої системи маркетингових комунікацій
підприємства (рис. 3.1).
З рисунка 3.1 видно, що центральним елементом удосконаленої системи
маркетингових комунікацій виступає ФОП Глущенко О. В., навколо якого
формуються основні канали взаємодії зі споживачами. Важливе місце в
комунікаційній політиці займають соціальні мережі Instagram, Facebook та
TikTok, які забезпечують поширення інформації про асортимент продукції,
акційні пропозиції, новинки та спеціальні заходи підприємства.
Для розширення охоплення цільової аудиторії та залучення нових
клієнтів передбачається активне використання таргетованої реклами, що
дозволяє здійснювати персоналізований вплив на потенційних споживачів з
урахуванням їхніх інтересів, віку та місця проживання. У свою чергу,
програма лояльності спрямована на утримання існуючих клієнтів,
стимулювання повторних покупок та формування позитивного ставлення до
підприємства.

56

ФОП Глущенко О. В. (магазин «Велас»)
Instagram Facebook TikTok
Контент-маркетинг та SMM:
публікації товарів
відеоогляди
акції та спеціальні пропозиції
взаємодія з підписниками
Таргетована реклама:
локальне охоплення аудиторії
залучення нових клієнтів
підвищення впізнаваності бренду
Програма лояльності :
накопичувальні знижки
бонуси за рекомендації
персоналізовані пропозиції
Постійні клієнти
повторні покупки
позитивні відгуки
зростання лояльності
Зростання продажів та прибутку
Підвищення конкурентоспроможності

Рис. 3.1 – Схема удосконаленої системи маркетингових комунікацій
ФОП Глущенко О. В.

Кінцевим результатом функціонування запропонованої системи є
формування бази постійних клієнтів, підвищення рівня їхньої задоволеності та
лояльності, збільшення обсягів продажів і зміцнення конкурентних позицій
підприємства на локальному ринку. Запропонована система забезпечує
інтеграцію цифрових комунікаційних інструментів та створює умови для
57

більш ефективної реалізації маркетингової стратегії ФОП Глущенко О. В. у
довгостроковій перспективі.
Результати проведеного аналізу свідчать, що підприємство активно
використовує окремі інструменти маркетингових комунікацій, зокрема
соціальні мережі, прямий контакт із клієнтами та заходи стимулювання збуту.
Водночас комунікаційна діяльність потребує систематизації, більш глибокої
інтеграції цифрових технологій та впровадження сучасних підходів до
управління взаємодією зі споживачами. У таблиці 3.1 представлено
узагальнений комплекс заходів для ФОП Глущенко О.В.
Таблиця 3.1
Узагальнений комплекс заходів для ФОП Глущенко О.В. на локальному
ринку.
Напрям Заходи Очікуваний результат
Цифровий маркетинг SMM, реклама, аналітика Зростання охоплення і
продажів
Омніканальність Інтеграція каналів Підвищення зручності
Лояльність Бонуси, знижки Зростання повторних
покупок
Реклама Таргетинг, блогери Залучення нових клієнтів
Технології CRM, автоматизація Оптимізація процесів
Брендинг Візуальний стиль Підвищення
впізнаваності
PR Події, партнерства Формування іміджу
Джерело: побудовано автором

Першочерговим напрямом удосконалення є розвиток цифрових
маркетингових комунікацій. У цьому контексті доцільним є формування чіткої
контент-стратегії, що передбачає регулярність публікацій, використання
різноманітних форматів контенту (зокрема відео, інтерактивних сторіс,
прямих ефірів), а також активне застосування інструментів таргетованої
реклами. Важливим аспектом є впровадження аналітичних інструментів для
оцінювання ефективності контенту, що дозволить оптимізувати комунікаційні
зусилля та підвищити їх результативність [52].
58

Суттєвим резервом підвищення ефективності є розвиток омніканальної
моделі комунікацій, яка передбачає інтеграцію онлайн та офлайн каналів
взаємодії зі споживачами. Забезпечення узгодженості комунікацій у
соціальних мережах, месенджерах та фізичній точці продажу сприятиме
формуванню цілісного споживчого досвіду, підвищенню рівня задоволеності
клієнтів та зміцненню їх лояльності.
Особливу увагу доцільно приділити вдосконаленню програм лояльності.
Запровадження бонусних систем, персоналізованих пропозицій та механізмів
стимулювання повторних покупок дозволить не лише утримувати наявних
клієнтів, а й активізувати процес залучення нових споживачів через
рекомендації. У цьому контексті важливим є використання сучасних
цифрових інструментів, зокрема автоматизованих систем обліку клієнтів і
розсилок, що забезпечують індивідуалізацію комунікацій.
Не менш важливим напрямом є активізація рекламної діяльності.
Розширення використання таргетованої реклами, співпраця з локальними
лідерами думок та проведення сезонних акцій сприятимуть підвищенню
впізнаваності підприємства та збільшенню обсягів продажу. При цьому
доцільно забезпечити регулярний моніторинг ефективності рекламних
кампаній з метою оптимізації витрат і підвищення їх рентабельності.
Важливу роль у підвищенні ефективності маркетингових комунікацій
відіграє формування цілісного бренду підприємства. Розробка єдиного
візуального стилю, позиціонування та комунікаційного меседжу дозволить
створити впізнаваний образ підприємства та підвищити рівень довіри з боку
споживачів. Додатково доцільним є використання інструментів контент-
маркетингу, спрямованих на формування експертного іміджу підприємства.
З огляду на специфіку діяльності ФОП Глущенко О.В., доцільним є
також використання інструментів локального маркетингу та PR-активностей,
зокрема участь у заходах місцевої громади, організація презентацій продукції
та співпраця з іншими суб’єктами господарювання. Це сприятиме зміцненню
59

позицій підприємства на локальному ринку та формуванню позитивного
іміджу.
Отже, запропонований комплекс заходів спрямований на системне
вдосконалення маркетингових комунікацій підприємства шляхом інтеграції
сучасних цифрових інструментів, підвищення якості взаємодії зі споживачами
та активізації рекламної діяльності. Реалізація зазначених заходів забезпечить
зростання ефективності комунікаційної політики, підвищення лояльності
клієнтів та зміцнення конкурентних позицій ФОП Глущенко О.В. на
локальному ринку.
Розробимо план маркетингових заходів спрямований на підвищення
ефективності комунікаційної діяльності ФОП Глущенко О.В. з урахуванням
результатів попереднього аналізу та специфіки функціонування підприємства
на локальному ринку (табл.3.2).
Таблиця 3.2.
План маркетингових заходів щодо підвищення ефективності
комунікацій ФОП Глущенко О.В.
Маркетинговий Зміст заходу Термін Відповіда- Орієнтов-
захід реалізації льні ний
бюджет,
тис. грн
Розробка контент- Формування контент- Постійно Власниця, 6,0
стратегії для плану, визначення (щомісяч- SMM-
соціальних мереж рубрик, підготовка но) спеціаліст
фото- та
відеоконтенту
Запуск Налаштування Щомісячно Власниця 12,0
таргетованої рекламних кампаній у /
реклами соціальних мережах з таргетолог
урахуванням локального
таргетингу
Впровадження Розробка системи 1–2 місяці Власниця 4,0
програми знижок, бонусів та
лояльності реферальної програми
для клієнтів
Співпраця з Проведення рекламних Щоквартал Власниця 6,0
мікроінфлюенсе- інтеграцій із ьно
рами локальними блогерами
для розширення
аудиторії
60

Продовження табл.3.2
Проведення акцій Організація конкурсів, Щосезонно Власниця, 5
та розіграшів сезонних акцій та продавці
спеціальних пропозицій
Автоматизація Налаштування розсилок 1 місяць + Власниця 3
комунікацій у Viber/Telegram, постійно
(месенджери) швидкі відповіді
клієнтам
Джерело: побудовано автором

Ключовим напрямом є удосконалення цифрових комунікацій, що
передбачає розробку системної контент-стратегії для соціальних мереж.
Регулярне створення якісного та релевантного контенту дозволить підвищити
рівень залученості аудиторії та зміцнити позиції підприємства в онлайн-
середовищі. Важливим доповненням до цього заходу є впровадження
таргетованої реклами, яка забезпечує точковий вплив на цільову аудиторію та
сприяє зростанню кількості потенційних клієнтів.
Значна увага приділяється формуванню довгострокових відносин із
клієнтами шляхом впровадження програми лояльності.
Використання бонусних систем, знижок та реферальних механізмів
стимулює повторні покупки та сприяє розширенню клієнтської бази. Водночас
співпраця з мікроінфлюенсерами дозволяє підвищити рівень довіри до
підприємства та розширити охоплення аудиторії за рахунок рекомендацій.
Важливим інструментом активізації попиту є організація акцій та
розіграшів, які мають сезонний характер і спрямовані на стимулювання
продажів у періоди зниження купівельної активності. Додатково передбачено
впровадження автоматизованих комунікацій через месенджери, що дозволить
підвищити оперативність взаємодії з клієнтами та персоналізувати
комунікаційні повідомлення [40].
Загальний обсяг фінансування запропонованих заходів становить 36 тис.
грн, що є економічно обґрунтованим для підприємства малого бізнесу.
Реалізація зазначеного комплексу заходів сприятиме підвищенню
61

ефективності маркетингових комунікацій, зростанню впізнаваності бренду та
зміцненню конкурентних позицій ФОП Глущенко О.В. на локальному ринку.

3.2 Економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінка їх
ефективності

Економічне обґрунтування комплексу запропонованих маркетингових
заходів передбачає визначення їх впливу на фінансові результати діяльності
підприємства, зокрема на обсяги реалізації продукції, прибутковість та рівень
рентабельності маркетингових витрат. Враховуючи специфіку
функціонування ФОП Глущенко О.В. як суб’єкта малого бізнесу, оцінювання
ефективності здійснюється на основі співвідношення додаткового доходу,
отриманого внаслідок реалізації заходів, та витрат на їх впровадження.
Загальний бюджет запропонованих маркетингових заходів становить
36 000 грн на рік. Основними напрямами інвестування є цифрове просування
(таргетована реклама, контент-маркетинг), впровадження програм лояльності,
співпраця з мікроінфлюенсерами та автоматизація комунікацій.
Очікуваний економічний ефект визначається на основі прогнозованого
зростання обсягів продажу. З урахуванням попереднього аналізу, можна
припустити, що реалізація заходів дозволить забезпечити приріст обсягу
реалізації на рівні 7 % від фактичного показника 2025 року.
Для оцінювання результативності запропонованих заходів доцільно
здійснити прогноз ключових показників маркетингової та збутової діяльності
ФОП Глущенко О.В. на 2025–2027 рр. У таблиці 3.3. та 3.4 наведено очікувану
динаміку змін основних індикаторів ефективності комунікацій за умов
часткового та повного впровадження розробленої стратегії.
Перед оцінкою економічної ефективності запропонованих
маркетингових заходів доцільно проаналізувати прогнозовану динаміку
ключових показників онлайн-активності підприємства.

62

Таблиця 3.3.
Прогноз ефективності запропонованих заходів ФОП Глущенко О.В. за 2025–
2027 рр.
Показник 2025 2026 2027 Динаміка
(до (часткове (повноцінне 2025–
стратегії) впровадження) впровадження) 2027
Охоплення у 3,0 3,5 4,1 1,1
соцмережах, тис. осіб (36,7%)
Залученість 183 189 197 14
(Engagement Rate), % (7,7%)
Кількість підписників 2050 2365 2875 825
(Instagram+Facebook), (40,2%)
осіб
Переходи на 1,2 1,6 2,1 0,9
вебсторінку (трафік), (75,0%)
тис.
Онлайн-заявки / 1200 1400 1740 540
замовлення, од. (45,0%)
Обсяг онлайн-продажів, 3000 3800 4650 1650
тис. грн (55,0%)
Загальні продажі 11360 12155,2 13005,3 1645,3
підприємства, тис. грн (14,5%)
Середня вартість 50 40 32 –18
залучення клієнта (–36,0%)
(CAC), грн
Коефіцієнт конверсії 30 32 35 5
сайту, % (16,7%)
Джерело: побудовано автором

Розвиток цифрових каналів комунікації, активізація роботи в соціальних
мережах, використання таргетованої реклами та впровадження програм
лояльності мають сприяти збільшенню кількості потенційних клієнтів і
зростанню обсягів реалізації продукції через онлайн-канали. Наочне
відображення прогнозованих змін обсягу онлайн-продажів ФОП
Глущенко О. В. у результаті впровадження запропонованих заходів
представлено на рис. 3.2.
63

Динаміка прогнозованого зростання онлайн-
продажів у 2025–2027 рр., тис. грн
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2025 (до стратегії) 2026 (часткове 2027 (повноцінне
впровадження) впровадження)

Рис. 3.2 – Динаміка прогнозованого зростання онлайн-продажів ФОП
Глущенко О. В. у 2025–2027 рр.

Розрахунок економічного ефекту:
Д2025=11360 тис. грн
Очікуваний приріст доходу внаслідок впровадження маркетингових
заходів становить 7%, що у грошовому вираженні дорівнює:
ΔД=11360×0,07=795,2 тис. грн
Отже, прогнозований дохід становитиме:
Дпрогн=11360+795,2=12155,2 тис. грн
З урахуванням середнього рівня рентабельності прибутку:
2640
Рприб = = 0,23
11360
Очікуваний додатковий прибуток:
ΔП=795,2×0,23=182,9 тис. грн
Витрати на реалізацію комплексу маркетингових заходів становлять 36,0
тис. грн, що дозволяє визначити чистий економічний ефект:
Е=182,9−36=146,9 тис. грн

64

Таблиця 3.4.
Оцінка економічної ефективності маркетингових заходів
Показник Значення
Чистий дохід (2025 р.), тис. грн 11 360
Прогнозований приріст доходу, % 7
Додатковий дохід, тис. грн 795,2
Рентабельність продажів 23%
Додатковий прибуток, тис. грн 182,9
Витрати на маркетингові заходи, тис. грн 36,0
Чистий економічний ефект, тис. грн 164,9
Джерело: побудовано автором

Прогноз ефективності запропонованих маркетингових заходів для
ФОП Глущенко О.В. свідчить про суттєве покращення ключових показників
комунікаційної та збутової діяльності у 2025–2027 роках. Зокрема, очікується
значне зростання охоплення аудиторії в соціальних мережах — з 3,0 тис. осіб
у 2025 році до 4,1 тис. осіб у 2027 році, що обумовлено активізацією рекламної
діяльності та впровадженням системної контент-стратегії.
Позитивна динаміка простежується і в показнику залученості аудиторії,
який зросте з 183% до 197%, що свідчить про підвищення якості контенту та
ефективності взаємодії зі споживачами. Кількість підписників також
демонструє стабільне зростання, що є результатом комплексного
використання цифрових каналів комунікації та співпраці з лідерами думок.
Збільшення трафіку на вебресурси підприємства (з 1,2 до 2,1 тис.
переходів) та зростання кількості онлайн-замовлень підтверджують
ефективність омніканального підходу до організації маркетингових
комунікацій. Водночас обсяг онлайн-продажів має тенденцію до подвоєння,
що свідчить про поступову цифровізацію бізнесу.
Загальний обсяг реалізації підприємства також демонструє позитивну
динаміку, зростаючи з 11 360 тис. грн у 2025 році до 13 005 тис. грн у 2027
65

році. Важливим є зниження показника вартості залучення клієнта (CAC) з 50
грн до 32 грн, що свідчить про підвищення ефективності маркетингових
інвестицій.
Таким чином, прогнозні розрахунки підтверджують, що впровадження
запропонованого комплексу заходів забезпечить не лише зростання ключових
показників маркетингової діяльності, але й підвищення загальної економічної
ефективності функціонування ФОП Глущенко О.В. у середньостроковій
перспективі.
Для оцінювання ефективності інвестицій у маркетингові комунікації
розраховано показник рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI):
182,9 − 36
�������� = ∗ 100% = 408 %
36
Отримане значення свідчить про високий рівень ефективності вкладених
коштів, оскільки кожна гривня інвестицій приносить понад 4 грн додаткового
прибутку.
Термін окупності маркетингових витрат визначається за формулою:
36
Т = = 0,2 року ≈ 2,4 місяця
182,9
Проведені розрахунки свідчать про високу економічну доцільність
впровадження запропонованих маркетингових заходів. Очікуваний приріст
доходу на рівні 7% є реалістичним з огляду на позитивну динаміку розвитку
підприємства та активізацію маркетингової діяльності. Розрахований
додатковий прибуток у розмірі 182,9 тис. грн суттєво перевищує обсяг
інвестицій, що забезпечує значний чистий економічний ефект.
Показник рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI) на рівні
понад 408% свідчить про високу ефективність вкладених коштів, а короткий
термін окупності (менше двох місяців) підтверджує доцільність реалізації
запропонованого комплексу заходів навіть у короткостроковій перспективі.
66

Крім безпосереднього економічного ефекту, реалізація заходів
забезпечить також непрямі результати, зокрема підвищення впізнаваності
бренду, зростання рівня лояльності клієнтів, розширення клієнтської бази та
зміцнення конкурентних позицій підприємства на локальному ринку.
Отже, впровадження запропонованих маркетингових заходів є
економічно обґрунтованим та доцільним, оскільки забезпечує суттєве
зростання фінансових результатів діяльності ФОП Глущенко О.В. і створює
передумови для його подальшого стабільного розвитку
64

ВИСНОВКИ
У дипломній роботі здійснено комплексне теоретико-прикладне
дослідження системи маркетингових комунікацій підприємства та
обґрунтовано напрями її вдосконалення на прикладі ФОП Глущенко О.В.
Актуальність теми зумовлена зростанням ролі комунікацій у забезпеченні
конкурентоспроможності суб’єктів господарювання, особливо в умовах
цифровізації економіки та посилення конкуренції на локальних ринках.
У процесі дослідження було досягнуто поставленої мети та виконано
основні завдання дипломної роботи. Зокрема, у першому розділі узагальнено
теоретичні підходи до трактування сутності маркетингових комунікацій,
визначено їх функції, роль і значення у діяльності підприємства. Встановлено,
що маркетингові комунікації є складовою загальної маркетингової стратегії та
забезпечують формування попиту, підтримку іміджу підприємства і
налагодження довгострокових відносин зі споживачами. Систематизовано
основні елементи та інструменти комунікаційної політики, включаючи базові,
синтетичні та новітні засоби, що дозволяє підприємству формувати
комплексний вплив на цільову аудиторію. Особливу увагу приділено
методичним підходам до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій, серед яких визначено економічні, комунікаційні та інтегральні
показники, що є особливо важливими для малого бізнесу.
У другому розділі проведено детальний аналіз діяльності
ФОП Глущенко О.В., що включав організаційно-економічну характеристику
підприємства, дослідження факторів внутрішнього та зовнішнього
середовища, а також оцінку ефективності використання маркетингових
комунікацій. Встановлено, що підприємство функціонує у сфері роздрібної
торгівлі та має стабільні позиції на локальному ринку, що забезпечується
широким асортиментом продукції, конкурентними цінами та належним рівнем
обслуговування. Проведений SWOT- та PESTEL-аналіз дозволив виявити
ключові можливості та загрози, що впливають на діяльність підприємства, а
також визначити його сильні та слабкі сторони.
65

Аналіз маркетингових комунікацій показав, що ФОП Глущенко О.В.
активно використовує соціальні мережі, прямі контакти зі споживачами та
елементи стимулювання збуту. Водночас встановлено, що комунікаційна
діяльність має недостатній рівень системності, обмежене використання
аналітичних інструментів та потребує вдосконалення з урахуванням сучасних
тенденцій цифрового маркетингу. Проведена оцінка конкурентоспроможності
підтвердила наявність конкурентних переваг підприємства, проте також
виявила резерви для підвищення ефективності маркетингової діяльності.
У третьому розділі обґрунтовано напрями вдосконалення системи
маркетингових комунікацій підприємства та розроблено комплекс заходів,
спрямованих на підвищення їх ефективності. Зокрема, запропоновано
впровадження системної контент-стратегії, активізацію використання
таргетованої реклами, розвиток програм лояльності, автоматизацію
комунікацій через месенджери, а також розширення співпраці з
мікроінфлюенсерами. Визначено, що реалізація зазначених заходів сприятиме
підвищенню рівня взаємодії з клієнтами, збільшенню охоплення аудиторії та
формуванню позитивного іміджу підприємства.
Проведене економічне обґрунтування підтвердило доцільність
впровадження запропонованих заходів. Встановлено, що їх реалізація
забезпечить приріст доходу підприємства на рівні 7%, що у грошовому
вираженні становить 795,2 тис. грн, а додатковий прибуток – 182,9 тис. грн.
При цьому чистий економічний ефект складає 146,9 тис. грн, що свідчить про
перевищення результатів над витратами. Розрахований показник
рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI) на рівні 408% підтверджує
високу ефективність вкладених коштів, а термін окупності близько 2–2,5
місяців свідчить про швидке повернення інвестицій.
Прогноз ефективності запропонованих заходів на 2025–2027 рр.
продемонстрував позитивну динаміку ключових показників діяльності
підприємства. Очікується зростання охоплення аудиторії, рівня залученості,
кількості підписників у соціальних мережах, збільшення обсягів онлайн-
66

продажів і загального доходу підприємства. Водночас прогнозується
зниження вартості залучення клієнтів, що свідчить про підвищення
ефективності маркетингових витрат та оптимізацію комунікаційної політики.
Отже, результати проведеного дослідження підтверджують, що
удосконалення системи маркетингових комунікацій є важливим фактором
підвищення ефективності діяльності підприємства. Запропоновані у роботі
заходи мають практичну значущість та можуть бути використані для
вдосконалення маркетингової діяльності ФОП Глущенко О.В. Їх реалізація
сприятиме зміцненню конкурентних позицій підприємства, підвищенню рівня
задоволеності споживачів та забезпеченню його сталого розвитку в
довгостроковій перспективі.
67

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Armstrong G., Kotler P. Marketing: An Introduction. 14th ed. Pearson, 2023.
736 p.
2. Belch G. E., Belch M. A. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective. 11th ed. McGraw-Hill, 2020. 768 p.
3. Bruce M., Daly L. Fashion Marketing: Contemporary Issues. London:
Routledge, 2021. 312 p.
4. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing. 7th ed. Pearson, 2019.
545 p.
5. Cronin-Gilmore J. Exploring marketing strategies in small businesses.
Journal of Marketing Development and Competitiveness. 2020. Vol. 14, No. 2. P.
35–45.
6. Fill C. Marketing Communications: Brands, Experiences and Participation.
7th ed. Pearson, 2013. 816 p.
7. Fiorito S. S., LaForge R. W. A marketing strategy analysis of small retailers.
Entrepreneurship Theory and Practice. 2021. Vol. 45, No. 3. P. 567–584.
8. Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 16th ed. Pearson, 2022. 816 p.
9. Masocha R. Advertising media strategies of small retail firms. Journal of
Small Business and Enterprise Development. 2023. Vol. 30, No. 1. P. 89–104.
10. Niinimäki K. Sustainable consumer behaviour in fashion. Journal of Cleaner
Production. 2021. Vol. 279. P. 1–11.
11. Pedersen E. R. G. Circular economy in retail and fashion. Sustainability. 2023.
Vol. 15, No. 6. P. 1–18.
12. Pickton D., Broderick A. Integrated Marketing Communications. Pearson
Education, 2005. 642 p.
13. Porter M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. New York: Free Press, 2020. 592 p.
14. Rubach M. J., McGee J. E. Competitive behavior of small retailers. Journal
of Small Business Strategy. 2024. Vol. 34, No. 2. P. 1–14.
15. Ryan D. Understanding Digital Marketing. 4th ed. Kogan Page, 2020. 296 p.
68

16. Sheth J., Sisodia R., Sharma A. Theories of Marketing and Consumer
Behavior: Concepts and Applications. 2nd ed. Springer, 2021. 448 p.
17. Solomon M. R. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 13th ed.
Pearson, 2022. 688 p.
18. Zeithaml V. A., Bitner M. J., Gremler D. D. Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across the Firm. 8th ed. McGraw-Hill, 2022. 704 p.
19. Виноградова О. В. Маркетингова діяльність малих підприємств
роздрібної торгівлі в умовах цифровізації. Економіка. Менеджмент. Бізнес.
2024. № 2. С. 45–54.
20. Виноградова О. В., Дрокіна Н. І. Особливості формування
маркетингової політики малого бізнесу. Економіка і суспільство. 2023. № 48.
С. 32–40.
21. Гаврилюк І. М. Таргетована реклама як інструмент підвищення
ефективності digital-комунікацій. Економіка і суспільство. 2024. № 63.
С. 88– 96.
22. Герасименко А. В. Маркетингові стратегії розвитку підприємств
роздрібної торгівлі. Бізнес Інформ. 2021. № 6. С. 118–124.
23. Головчук Ю. О. Маркетинг у системі управління малим бізнесом.
Ефективна економіка. 2022. № 9. С. 14–21.
24. Данніков О. В. Маркетинг підприємства роздрібної торгівлі.
Формування ринкової економіки. 2020. Вип. 44. С. 233–241.
25. Діденко Т. М. Маркетинг. Київ: Кондор, 2016. 352 с.
26. Дубецька В. І. Формування маркетингової стратегії підприємств
роздрібної торгівлі. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2023. № 2. С. 58–66.
27. Зайцева О. В., Жосан Г. В. Вплив соціальних мереж на споживчий вибір
у роздрібній торгівлі. Scientia fructuosa. 2025. № 1. С. 41–50.
28. Зозульов О. В. Маркетинг. Київ: Знання, 2011. 421 с.
29. Ілляшенко С. М. Маркетинг інновацій у малому бізнесі. Вісник СумДУ.
Серія «Економіка». 2021. № 3. С. 27–35.
69

30. Ілляшенко С. М. Маркетинг інновацій. Суми: Університетська книга,
2015. 505 с.
31. Карпенко Н. В. Маркетингова діяльність підприємства. Київ: Центр
учбової літератури, 2018. 256 с.
32. Кендюхов О. О. Маркетинг. Донецьк: ДонНУ, 2013. 440 с.
33. Ковальчук Н. В. Маркетингова діяльність підприємств малого бізнесу.
Інтелект XXI. 2020. № 5. С. 71–77.
34. Котенко Н. В. Маркетингові комунікації у роздрібній торгівлі.
Економіка та держава. 2022. № 10. С. 89–95.
35. Левченко І. Ю., Даніленко А. С. Вплив digital-маркетингу на розвиток
інтернет-магазинів. Економічні горизонти. 2023. № 2. С. 76–84.
36. Левченко Н. М. Роль маркетингу в забезпеченні
конкурентоспроможності малого бізнесу. Науковий вісник ХНЕУ. 2021. № 4.
С. 112–119.
37. Луханіна К. О. Інтернет-маркетинг як інструмент розвитку роздрібної
торгівлі. Scientia fructuosa. 2025. № 160. С. 63–71.
38. Мазаракі А. А. Маркетинг торговельних підприємств. Торгівля і ринок
України. 2020. № 1. С. 5–13.
39. Марцінковська О., Легкий О. Організаційні аспекти впровадження
CRM-систем у діяльність підприємства. Регіональні аспекти розвитку
продуктивних сил України. 2018. Вип. 23. С. 81–85.
40. Примак Т. О. Маркетингові комунікації. Київ: КНЕУ, 2017. 312 с.
41. Приймак Н. С., Голобородько Т. В. Цифровий маркетинг у формуванні
маркетингової стратегії малого бізнесу. Вісник ДонНУЕТ. Серія «Економічні
науки». 2024. № 2. С. 29–38.
42. Проскурніна Н. В. Маркетингові стратегії підприємств роздрібної
торгівлі. Вісник СНАУ. 2020. № 3. С. 35–43.
43. Решетнікова І. Л. Маркетинг. Київ: КНЕУ, 2012. 600 с.
70

44. Рубан В. В. Цифровий маркетинг: роль та особливості використання.
Економічний вісник Запорізької державної інженерної академії. 2017. Вип. 2
(2). С. 20–25.
45. Руденко Д. В. Формування бізнес-моделі малого підприємства
роздрібної торгівлі. Економічний простір. 2024. № 188. С. 101–109.
46. Севастьянова В. Ю. Маркетингова діяльність малих підприємств в
умовах цифрової економіки. Менеджмент і підприємництво. 2023. № 4.
С. 66–73.
47. Тягунова З. О., Яровенко Т. С. Цифрові маркетингові комунікації
підприємств торгівлі у соціальних мережах. Financial and Credit Activity:
Problems of Theory and Practice. 2024. № 1. С. 214–223.
48. Федоренко В. Г. Підприємництво і малий бізнес в Україні. Економіка
України. 2020. № 7. С. 25–34.
49. Шевченко О. М. Споживча поведінка на ринку роздрібної торгівлі.
Маркетинг в Україні. 2021. № 6. С. 41–48.
50. Шульгіна Л. М. Маркетингові комунікації: теорія та практика. Київ:
КНТЕУ, 2010. 320 с.
51. ФОП Глущенко О.В. URL: https://clarity-project.info/tenderer/
2681105881
52. ФОП Глущенко О.В. URL: https://youcontrol.com.ua/catalog/
fop_details/39362468/

71

Додатки
Додаток А

72

Додаток Б

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets