Розробка маркетингової стратегії позиціонування підприємства (на матеріалах ТОВ «Мокавто», м.Черкаси)

Бистревський, Владислав Русланович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9990
Full metadata record
DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Ковальчук, Світлана Володимирівна	-
dc.contributor.author	Бистревський, Владислав Русланович	-
dc.date.accessioned	2026-09-07T07:50:57Z	-
dc.date.available	2026-09-07T07:50:57Z	-
dc.date.issued	2026-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9990	-
dc.description.abstract	У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретико-методичні аспекти формування маркетингової стратегії позиціонування підприємства. Розкрито сутність маркетингової стратегії та її роль у системі управління підприємством, визначено значення позиціонування як бренд підприємства інструменту формування конкурентних переваг. Розглянуто методичні підходи до стратегічного позиціонування підприємства та особливості їх застосування в сучасних умовах господарювання. Проведено аналіз діяльності ТОВ «Мокавто», надано організаційно-економічну характеристику підприємства, здійснено оцінку маркетингового середовища та досліджено чинну стратегію позиціонування підприємства. Розроблено напрями удосконалення маркетингової стратегії позиціонування ТОВ «Мокавто», спрямовані на зміцнення ринкових позицій підприємства, підвищення рівня впізнаваності та формування стійких конкурентних переваг. Обґрунтовано ефективність запропонованих заходів та визначено їх вплив на результати діяльності підприємства. Реалізація запропонованих рекомендацій сприятиме підвищенню конкурентоспроможності підприємства, покращенню його іміджу та забезпеченню довгострокового розвитку на ринку.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	маркетингова стратегія	uk_UA
dc.subject	позиціонування підприємства	uk_UA
dc.subject	конкурентні переваги	uk_UA
dc.subject	стратегічний маркетинг	uk_UA
dc.subject	маркетингове середовище	uk_UA
dc.title	Розробка маркетингової стратегії позиціонування підприємства (на матеріалах ТОВ «Мокавто», м.Черкаси)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Бистревський В.Р..pdf Restricted Access		1.16 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show simple item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ 
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ 
ТОВ «МОКАВТО», М.ЧЕРКАСИ)» 
 
 
Здобувача Бистревського Владислава Руслановича    
 
Науковий керівник д-р екон. наук, проф. Ковальчук С.В.     
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації 
здобувачів вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
Черкаси 2026 р. 
4 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ  
ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ 8 
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА 
1.1. Сутність і роль маркетингової стратегії в системі управління 8 
підприємством 
1.2. Позиціонування як інструмент формування конкурентних переваг 15 
1.3. Методичне забезпечення стратегічного позиціонування 26 
підприємства 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ 34 
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «МОКАВТО» 
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства 34 
2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства ТОВ 43 
«Мокавто» 
2.3. Аналіз стратегії позиціонування підприємства 57 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ 65 
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «МОКАВТО» 
3.1. Розробка напрямів удосконалення стратегії позиціонування 65 
підприємства 
3.2. Обґрунтування ефективності запропонованих заходів 74 
ВИСНОВКИ 81 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 84 
ДОДАТКИ 88 
 
 
 
  
5 
 
ВСТУП 
 
Актуальність теми зумовлена тим, що в умовах насиченості ринку та 
зростання кількості альтернативних пропозицій споживачі орієнтуються не 
тільки на ціну чи якість продукції, а й на її сприйняття, імідж підприємства та 
цінність, яку воно пропонує. Саме тому ефективне позиціонування стає 
важливим інструментом диференціації підприємства від конкурентів і 
формування стійких відносин із клієнтами. 
Особливої ваги проблема розробки маркетингової стратегії 
позиціонування набуває для підприємств, що функціонують у B2B-сегменті, 
де процес прийняття рішень є більш складним, а вибір партнерів базується на 
комплексній оцінці технічних, економічних та сервісних характеристик 
пропозиції. У таких умовах недостатня увага до формування чіткої ціннісної 
пропозиції та комунікаційної політики може призвести до втрати 
конкурентних позицій. 
Додаткову актуальність темі надає активний розвиток цифрових 
технологій, що змінює підходи до взаємодії з клієнтами та відкриває нові 
можливості для просування і позиціонування підприємства. Використання 
digital-інструментів, контент-маркетингу та систем управління 
взаємовідносинами з клієнтами стає необхідною умовою ефективної реалізації 
маркетингової стратегії. 
Таким чином, розробка маркетингової стратегії позиціонування 
підприємства є важливим науково-практичним завданням, вирішення якого 
дозволяє підвищити конкурентоспроможність підприємства, зміцнити його 
ринкові позиції та забезпечити стабільний розвиток у довгостроковій 
перспективі. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є  обґрунтування теоретико-
методичних аспектів формування маркетингової стратегії позиціонування 
підприємства та розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення 
стратегії позиціонування на підприємстві ТОВ «Мокавто». 
6 
 
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: 
- Вивчити сутність і роль маркетингової стратегії в системі 
управління; 
- Розглянути позиціонування як інструмент формування 
конкурентних переваг; 
- Дослідити методичне забезпечення стратегічного позиціонування 
підприємства; 
- Здійснити аналіз стратегії позиціонування підприємства ТОВ 
«Мокавто»; 
- Розробити практичні рекомендації щодо удосконалення 
маркетингової стратегії позиціонування підприємства ТОВ «Мокавто», 
обгрунтувати їх доцільність та ефективність. 
Об’єктом дослідження є процес розробки маркетингової стратегії 
позиціонування підприємства ТОВ «Мокавто». 
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичні 
та практичні аспекти проблеми розробки та реалізації маркетингової стратегії 
позиціонування підприємства.  
Методи дослідження. У процесі виконання кваліфікаційної роботи 
використано комплекс загальнонаукових і спеціальних методів дослідження. 
Зокрема, методи аналізу та синтезу застосовано для вивчення теоретичних 
аспектів формування маркетингової стратегії позиціонування підприємства; 
метод системного підходу – для дослідження маркетингової діяльності 
підприємства як цілісної системи; метод порівняльного аналізу – для оцінки 
конкурентного середовища та визначення позиції підприємства на ринку. 
Методи стратегічного аналізу, зокрема SWOT-аналіз, використано для 
виявлення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і 
загроз зовнішнього середовища. Метод сегментації ринку застосовано для 
виділення цільових груп споживачів, а концепцію STP – для обґрунтування 
вибору цільових сегментів і формування позиціонування. 
7 
 
Економіко-математичні методи використано для оцінки ефективності 
запропонованих заходів, зокрема при розрахунку показників рентабельності, 
строку окупності, чистої приведеної вартості (NPV) та рентабельності 
інвестицій (ROI). Графічні та табличні методи застосовано для наочного 
представлення результатів дослідження. 
Інформаційно-методичною основою дослідження є наукові праці 
вітчизняних і зарубіжних учених з питань маркетингу, стратегічного 
управління та позиціонування підприємств. У процесі дослідження 
використано нормативно-правові акти України, статистичні матеріали, 
аналітичні звіти, а також дані фінансової звітності та внутрішні матеріали 
діяльності ТОВ «Мокавто». Додатково використано інформаційні ресурси 
мережі Інтернет, наукові статті, монографії та матеріали спеціалізованих 
видань, що висвітлюють сучасні тенденції розвитку маркетингових стратегій 
і цифрових інструментів просування. 
Практичне значення отриманих результатів полягає у розробці 
конкретних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової стратегії 
позиціонування ТОВ «Мокавто», які можуть бути використані у практичній 
діяльності підприємства. 
 
 
 
 
  
8 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ 
ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ 
ПІДПРИЄМСТВА 
 
 
1.1. Сутність і роль маркетингової стратегії в системі управління 
підприємством 
 
У сучасних умовах розвитку ринкової економіки, що характеризуються 
високим рівнем конкуренції, динамічністю зовнішнього середовища та 
зростанням вимог споживачів, особливого значення набуває формування 
ефективної маркетингової стратегії підприємства. Саме вона визначає 
довгострокові орієнтири діяльності підприємства на ринку, забезпечує 
узгодження його внутрішнього потенціалу із зовнішніми можливостями та 
виступає основою для досягнення стійких конкурентних переваг. 
Маркетингова стратегія є складовою загальної стратегії підприємства та 
відображає систему довгострокових рішень щодо вибору цільових ринків, 
формування ціннісної пропозиції та способів її донесення до споживачів. Вона 
орієнтована на досягнення стратегічних цілей підприємства шляхом 
максимального задоволення потреб клієнтів більш ефективно, ніж 
конкуренти. 
Сутність маркетингової стратегії проявляється через такі ключові 
характеристики [1, с.64]: 
− довгострокова спрямованість і стратегічний характер рішень;  
− орієнтація на споживача та його потреби;  
− врахування конкурентного середовища;  
− інтеграція з іншими функціональними стратегіями підприємства;  
− адаптивність до змін зовнішнього середовища.  
Маркетингова стратегія виступає важливим інструментом стратегічного 
управління підприємством. У системі управління вона забезпечує зв’язок між 
9 
 
місією, цілями підприємства та конкретними заходами щодо їх реалізації на 
ринку. Її місце у загальній ієрархії стратегій підприємства можна представити 
у вигляді наступної структури (табл. 1.1). 
Таблиця 1.1 
Місце маркетингової стратегії в системі стратегічного управління 
підприємством 
Рівень стратегії Характеристика Роль маркетингової складової 
Визначає загальний напрям 
Корпоративна Формує загальні орієнтири 
розвитку підприємства, сфери 
стратегія ринкової поведінки 
діяльності 
Забезпечує конкурентні переваги Визначає цільові ринки та 
Бізнес-стратегія 
у конкретній галузі конкурентне позиціонування 
Охоплюють окремі напрями Реалізує інструменти впливу на 
Функціональні 
діяльності (маркетинг, фінанси, ринок (товар, ціна, збут, 
стратегії 
виробництво) комунікації) 
Забезпечує реалізацію 
Операційні 
Конкретизують дії та заходи маркетингових заходів на 
стратегії 
практиці 
Складено за [2; 21] 
Таким чином, маркетингова стратегія займає центральне місце серед 
функціональних стратегій, оскільки саме вона визначає взаємодію 
підприємства із зовнішнім середовищем, формує попит на продукцію та 
забезпечує досягнення конкурентних позицій. 
Роль маркетингової стратегії у системі управління підприємством 
проявляється у таких напрямах [9]: 
− визначення пріоритетних ринків та сегментів споживачів;  
− формування унікальної ціннісної пропозиції;  
− забезпечення конкурентоспроможності продукції;  
− координація діяльності різних підрозділів підприємства;  
− зниження ризиків за рахунок обґрунтованого вибору напрямів розвитку.  
Важливим аспектом є класифікація маркетингових стратегій, яка 
дозволяє систематизувати підходи до їх формування та вибору залежно від 
10 
 
цілей підприємства, ринкової ситуації та ресурсного забезпечення. Основні 
види маркетингових стратегій наведено у табл. 1.2. 
Таблиця 1.2 
Основні види маркетингових стратегій підприємства 
Ознака класифікації Вид стратегії Характеристика 
Стратегія масового Орієнтація на широкий ринок без 
маркетингу сегментації 
Стратегія 
За рівнем охоплення Робота з кількома сегментами з 
диференційованого 
ринку різними пропозиціями 
маркетингу 
Стратегія концентрованого Фокус на одному вузькому 
маркетингу сегменті 
Підприємство займає домінуючу 
Лідерства 
позицію 
За конкурентною Челенджера Активне завоювання ринку 
поведінкою Послідовника Наслідування лідера 
Обслуговування вузьких 
Нішера 
сегментів 
Стратегії зростання Розширення ринку, асортименту 
За напрямом 
Стратегії стабілізації Збереження позицій 
розвитку 
Стратегії скорочення Згортання діяльності 
Товарна стратегія Формування асортименту 
За інструментами Цінова стратегія Визначення рівня цін 
маркетингу Збутова стратегія Організація каналів розподілу 
Комунікаційна стратегія Просування продукції 
Складено за [2] 
Стратегія масового маркетингу передбачає орієнтацію підприємства на 
максимально широкий ринок без виокремлення окремих сегментів. У межах 
цього підходу підприємство пропонує єдиний продукт та використовує 
уніфікований комплекс маркетингу для всіх споживачів. 
Основною перевагою є можливість досягнення ефекту масштабу, що 
сприяє зниженню витрат на виробництво та просування продукції. Водночас 
недоліком є недостатній рівень адаптації до специфічних потреб окремих груп 
споживачів, що може знижувати конкурентоспроможність у сучасних умовах 
сегментованого ринку. 
11 
 
Стратегія диференційованого маркетингу полягає у виборі кількох 
цільових сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окрема 
маркетингова пропозиція. Підприємство адаптує товар, ціну, канали збуту та 
комунікації відповідно до потреб різних груп споживачів. 
Перевагою є більш повне задоволення потреб клієнтів та підвищення 
лояльності, що сприяє зростанню обсягів продажу. Недоліком виступає 
збільшення витрат на виробництво та маркетинг, пов’язаних із необхідністю 
створення кількох варіантів продукту. 
Стратегія концентрованого (нішевого) маркетингу передбачає 
зосередження зусиль підприємства на одному або кількох вузьких сегментах 
ринку. Вона є особливо ефективною для малих і середніх підприємств, які не 
мають достатніх ресурсів для охоплення широкого ринку. 
Основною перевагою є можливість глибокого розуміння потреб 
споживачів і формування високого рівня їх задоволеності. Водночас ризик 
полягає у високій залежності від обраного сегмента. 
Стратегія лідерства характерна для підприємств, які займають провідні 
позиції на ринку. Вона передбачає підтримання домінуючого становища через 
інновації, активну маркетингову діяльність, розширення ринку та контроль 
конкурентів. 
Підприємства-лідери часто виступають ініціаторами змін у галузі, 
формують стандарти якості та впливають на цінову політику. 
Стратегія челенджера реалізується підприємствами, які прагнуть 
посилити свої позиції шляхом активної конкурентної боротьби з лідером 
ринку. Вона передбачає агресивні маркетингові дії, такі як цінові атаки, 
інновації, посилення рекламної активності. Основною метою є завоювання 
більшої частки ринку та підвищення конкурентоспроможності. 
Підприємства-послідовники займають позицію наслідування лідера, 
уникаючи прямої конкурентної боротьби. Вони копіюють або адаптують 
успішні рішення лідерів ринку, знижуючи ризики та витрати на інновації. 
12 
 
Така стратегія дозволяє стабільно функціонувати, але обмежує 
можливості швидкого зростання. 
Стратегія нішера передбачає обслуговування вузького сегмента ринку, 
який є малопривабливим або недостатньо освоєним великими конкурентами. 
Підприємство спеціалізується на задоволенні специфічних потреб споживачів. 
Перевагою є низький рівень конкуренції та висока лояльність клієнтів, 
проте існує ризик обмеженого потенціалу зростання. 
Стратегії зростання спрямовані на розширення діяльності підприємства. 
Вони можуть реалізовуватися через [16]: 
− проникнення на ринок (збільшення продажу існуючих товарів);  
− розвиток ринку (вихід на нові ринки);  
− розвиток продукту (створення нових товарів);  
− диверсифікацію (освоєння нових видів діяльності).  
Ці стратегії забезпечують підвищення прибутковості та зміцнення 
ринкових позицій. 
Стратегії стабілізації передбачають збереження досягнутих позицій 
підприємства на ринку. Вони застосовуються в умовах стабільного попиту або 
невизначеності зовнішнього середовища. Основною метою є підтримання 
рівня прибутковості та мінімізація ризиків. 
Ці стратегії використовуються у випадках погіршення фінансового 
стану підприємства або зниження ефективності діяльності. Вони можуть 
включати скорочення витрат, ліквідацію окремих напрямів діяльності або 
вихід з ринку. Метою є відновлення фінансової стійкості та запобігання 
банкрутству. 
Товарна стратегія визначає напрям формування та управління 
асортиментом продукції підприємства. Вона включає розробку нових товарів, 
модифікацію існуючих, управління життєвим циклом продукту та 
забезпечення якості [19]. 
Ефективна товарна стратегія сприяє задоволенню потреб споживачів та 
формуванню конкурентних переваг. 
13 
 
Цінова стратегія передбачає встановлення такого рівня цін, який 
забезпечує досягнення стратегічних цілей підприємства. Вона враховує 
витрати, попит, конкурентне середовище та сприйняття цінності товару 
споживачами. Може реалізовуватися у вигляді стратегій високих, низьких або 
гнучких цін [22]. 
Збутова стратегія визначає способи доведення продукції до кінцевого 
споживача. Вона включає вибір каналів розподілу, організацію логістики, 
управління запасами та взаємодію з посередниками. Її ефективність 
безпосередньо впливає на доступність продукції та рівень задоволеності 
клієнтів [22]. 
Комунікаційна стратегія охоплює систему заходів щодо інформування, 
переконання та нагадування споживачам про продукцію підприємства. Вона 
включає рекламу, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, 
персональний продаж та цифрові комунікації. Основною метою є формування 
позитивного іміджу підприємства та стимулювання попиту [41]. 
Особливе місце у системі маркетингових стратегій займає стратегія 
позиціонування, яка визначає сприйняття підприємства або його продукції у 
свідомості споживачів порівняно з конкурентами. Саме вона формує основу 
для створення конкурентних переваг та забезпечує довгострокову лояльність 
клієнтів [28]. 
Важливе місце у класифікації маркетингових стратегій займають 
конкурентні стратегії, запропоновані М. Портером, які визначають підхід 
підприємства до досягнення конкурентних переваг на ринку. Вони базуються 
на ідеї, що підприємство повинно обрати один із стратегічних напрямів, який 
забезпечить йому стійку позицію відносно конкурентів. 
Згідно з підходом М. Портера, існує три базові конкурентні стратегії: 
стратегія лідерства за витратами, стратегія диференціації та стратегія 
фокусування. 
 
 
14 
 
Таблиця 1.3 
Базові конкурентні стратегії підприємства за М. Портером 
Стратегія Сутність Особливості реалізації 
Лідерство за Досягнення найнижчих Оптимізація виробництва, ефект 
витратами витрат у галузі масштабу, контроль витрат 
Створення унікального 
Диференціація Якість, бренд, інновації, сервіс 
продукту або пропозиції 
Орієнтація на вузький Глибоке задоволення потреб 
Фокусування 
сегмент ринку конкретної групи споживачів 
Складено за [35] 
Стратегія лідерства за витратами передбачає досягнення підприємством 
найнижчого рівня витрат у галузі, що дозволяє або встановлювати нижчі ціни 
порівняно з конкурентами, або отримувати вищий рівень прибутку. Такий 
підхід вимагає ефективної організації виробництва, оптимізації логістичних 
процесів та суворого контролю витрат. 
Стратегія диференціації полягає у створенні унікальної цінності для 
споживача, яка може проявлятися у високій якості продукції, інноваційних 
характеристиках, сильному бренді або високому рівні обслуговування. У 
цьому випадку споживач готовий платити вищу ціну за додаткову цінність. 
Стратегія фокусування передбачає концентрацію діяльності 
підприємства на вузькому сегменті ринку. Вона може реалізовуватися як через 
досягнення лідерства за витратами у межах сегмента, так і через 
диференціацію. Основною перевагою є глибоке розуміння потреб конкретної 
цільової аудиторії. 
Застосування конкурентних стратегій М. Портера тісно пов’язане із 
формуванням маркетингової стратегії позиціонування підприємства, оскільки 
обраний тип конкурентної поведінки безпосередньо визначає спосіб 
сприйняття підприємства споживачами. Наприклад, стратегія диференціації 
формує імідж унікального бренду, тоді як стратегія лідерства за витратами — 
імідж доступного та економічного виробника. 
15 
 
Конкурентні стратегії за М. Портером є важливим інструментом 
формування маркетингової стратегії підприємства, оскільки дозволяють 
визначити джерела конкурентних переваг і забезпечити ефективне 
позиціонування на ринку. Їх урахування сприяє підвищенню обґрунтованості 
стратегічних рішень і досягненню довгострокового успіху підприємства. 
Отже, маркетингова стратегія є ключовим елементом системи 
управління підприємством, що забезпечує його ринкову орієнтацію, 
конкурентоспроможність та стійкий розвиток. Її ефективність залежить від 
глибини аналізу зовнішнього середовища, правильності вибору цільових 
сегментів і здатності підприємства адаптуватися до змін ринку.  
 
 
1.2. Позиціонування як інструмент формування конкурентних 
переваг 
 
Позиціонування слід розглядати як процес визначення та закріплення у 
свідомості цільових споживачів унікального місця підприємства або його 
продукції відносно конкурентів. Воно базується на виявленні ключових 
характеристик, які є важливими для споживачів, і формуванні відповідної 
ціннісної пропозиції. Основною метою позиціонування є створення чіткої 
асоціації між брендом і певними перевагами або цінностями. Це може бути 
якість, інноваційність, доступність, престиж або емоційна складова. Таким 
чином, позиціонування є стратегічним рішенням, що впливає на всі елементи 
комплексу маркетингу. 
Ефективне позиціонування забезпечує підприємству низку переваг [28]: 
− формування чіткої ідентичності бренду;  
− підвищення впізнаваності продукції;  
− зростання лояльності споживачів;  
− зниження чутливості до цінової конкуренції;  
− створення стійких конкурентних переваг.  
16 
 
Важливою методологічною основою формування позиціонування є 
концепція STP (segmentation–targeting–positioning), яка відображає логічну 
послідовність стратегічних маркетингових рішень. 
Таблиця 1.4 
Етапи STP-моделі у формуванні маркетингової стратегії 
Етап Сутність Основні завдання 
Виявлення критеріїв 
Сегментація Поділ ринку на однорідні 
сегментації, формування 
(Segmentation) групи споживачів 
сегментів 
Аналіз привабливості 
Вибір цільового ринку Оцінка та відбір найбільш 
сегментів, вибір цільових 
(Targeting) привабливих сегментів 
груп 
Позиціонування Формування бажаного образу Розробка унікальної ціннісної 
(Positioning) товару у свідомості споживача пропозиції 
Складено за [14] 
На етапі сегментації підприємство здійснює системний поділ ринку на 
відносно однорідні групи споживачів, які мають схожі потреби, поведінкові 
характеристики або реакцію на маркетингові стимули. Метою сегментації є 
виявлення таких груп, для яких підприємство може створити найбільш 
ціннісну та релевантну пропозицію. При цьому важливо, щоб виділені 
сегменти відповідали ряду критеріїв: були достатньо місткими (економічно 
доцільними), доступними для комунікації та обслуговування, вимірюваними, 
а також відрізнялися між собою за поведінкою або потребами. 
Сегментація може здійснюватися за різними ознаками, серед яких 
найбільш поширеними є [6]: 
− демографічні (вік, стать, рівень доходу, освіта, сімейний стан), що 
дозволяють окреслити базові характеристики споживачів;  
− географічні (регіон, клімат, тип населеного пункту), які 
враховують територіальні особливості попиту;  
− психографічні (стиль життя, цінності, інтереси), що дають змогу 
глибше зрозуміти мотивацію споживачів;  
17 
 
− поведінкові (частота покупок, рівень лояльності, чутливість до 
ціни, очікувані вигоди), які є особливо важливими для формування ефективної 
маркетингової стратегії.  
Результатом сегментації є формування профілів споживчих сегментів, 
які описують типового представника кожної групи. Це дозволяє підприємству 
перейти до наступного етапу – таргетингу. 
Етап таргетингу передбачає оцінку привабливості кожного з виділених 
сегментів та вибір одного або кількох із них для подальшого обслуговування. 
При цьому підприємство аналізує такі фактори, як розмір і потенціал 
зростання сегмента, рівень конкуренції, бар’єри входу, а також відповідність 
сегмента ресурсам і стратегічним цілям підприємства. 
Залежно від результатів аналізу підприємство може обрати різні підходи 
до охоплення ринку [6]: 
− орієнтацію на один сегмент (концентрований маркетинг);  
− охоплення кількох сегментів із диференційованими пропозиціями;  
− роботу на масовому ринку без чіткої сегментації.  
Важливим аспектом таргетингу є також визначення пріоритетності 
сегментів та розробка для них окремих стратегій взаємодії. Це дозволяє 
підприємству більш раціонально використовувати свої ресурси та 
підвищувати ефективність маркетингової діяльності. 
Завершальним етапом є позиціонування, яке передбачає формування 
чіткого, унікального та привабливого образу товару або бренду у свідомості 
цільових споживачів. На цьому етапі підприємство визначає, яким саме чином 
воно хоче бути сприйнятим на ринку та які конкурентні переваги будуть 
покладені в основу цього сприйняття. 
Процес позиціонування включає кілька взаємопов’язаних кроків, які 
представлено на рисунку 1.1. На першому етапі здійснюється аналіз 
конкурентного середовища та визначення позицій основних конкурентів. Це 
базовий крок, який передбачає дослідження ринку, виявлення ключових 
гравців, оцінку їхніх сильних і слабких сторін, а також аналіз того, як саме 
18 
 
вони позиціонують свої товари чи послуги. Результатом цього етапу є 
розуміння існуючої структури ринку та виявлення можливостей для 
диференціації. 
Аналіз конкурентного Виявлення ключових 
середовища та факторів вибору, які є 
визначення позицій значущими для 
основних конкурентів споживачів 
Розробка 
комунікаційного Формування 
повідомлення, що унікальної торгової 
відображає обрану пропозиції
позицію
Узгодження всіх 
елементів комплексу 
маркетингу відповідно 
до обраного 
позиціонування
 
Рис.1.1. Етапи процесу позиціонування  
Складено за [28] 
 
Наступним етапом є виявлення ключових факторів вибору, які є 
значущими для споживачів. На цьому етапі підприємство досліджує поведінку 
споживачів, їхні потреби, очікування та критерії прийняття рішення про 
покупку. Це можуть бути такі фактори, як ціна, якість, бренд, зручність, сервіс 
або емоційна складова. Саме ці параметри згодом стають основою для 
формування конкурентної пропозиції. 
Наступним кроком є формування унікальної торгової пропозиції (УТП). 
Вона відображає ту ключову перевагу, яка відрізняє продукт або підприємство 
19 
 
від конкурентів і є цінною для цільової аудиторії. УТП повинна бути чіткою, 
зрозумілою та релевантною, оскільки саме вона визначає основу майбутнього 
позиціонування. 
Після цього здійснюється розробка комунікаційного повідомлення, що 
відображає обрану позицію. На даному етапі підприємство формує спосіб 
донесення своєї унікальної пропозиції до споживачів через різні канали 
комунікації. Важливо, щоб повідомлення було послідовним, переконливим і 
відповідало очікуванням цільової аудиторії. 
Завершальним етапом, який логічно випливає з попередніх, є 
узгодження всіх елементів комплексу маркетингу відповідно до обраного 
позиціонування. Це означає, що товар, ціна, канали збуту та комунікації 
повинні бути взаємоузгодженими та підтримувати сформований образ бренду. 
Наприклад, преміальне позиціонування має підкріплюватися високою якістю 
продукту, відповідним рівнем цін і іміджевими каналами просування. 
Таким чином, процес позиціонування є не одноразовою дією, а 
комплексною та послідовною системою рішень, у якій кожен наступний етап 
базується на результатах попереднього. Його логіка спрямована на досягнення 
головної мети — формування чіткої, конкурентоспроможної та привабливої 
позиції підприємства у свідомості споживачів. 
Ефективне позиціонування має відповідати таким вимогам: бути чітким 
і зрозумілим для споживача, відрізнятися від конкурентів, бути релевантним 
потребам цільової аудиторії та послідовно підтримуватися всіма 
маркетинговими інструментами підприємства [33]. 
Таким чином, сегментація, таргетинг і позиціонування утворюють єдину 
логічну систему прийняття стратегічних маркетингових рішень. Їх комплексне 
застосування дозволяє підприємству не лише краще зрозуміти свого 
споживача, але й сформувати стійкі конкурентні переваги за рахунок точного 
налаштування маркетингової діяльності під потреби обраних ринкових 
сегментів. 
20 
 
У практиці маркетингу застосовується широкий спектр стратегій 
позиціонування, які відрізняються залежно від обраної основи для 
формування конкурентних переваг. 
Таблиця 1.5 
Основні типи стратегій позиціонування 
Тип позиціонування Характеристика 
Акцент на функціональних властивостях, якості, 
За характеристиками продукту 
інноваційності 
За вигодами для споживача Орієнтація на користь або результат використання 
За співвідношенням «ціна– Формування уявлення про доступність або 
якість» преміальність 
За способом використання Позиціонування відповідно до ситуацій споживання 
Відносно конкурентів Порівняння з конкретними конкурентами 
За категорією споживачів Орієнтація на конкретну цільову аудиторію 
За стилем життя Формування емоційного зв’язку зі споживачем 
Складено за [32; 37; 41] 
Розглянемо детальніше наведені в таблиці типи стратегій 
позиціонування: 
1. Позиціонування за характеристиками продукту 
Даний тип позиціонування базується на акцентуванні уваги споживачів 
на конкретних властивостях товару або послуги. Йдеться про функціональні 
характеристики (надійність, довговічність, продуктивність), якісні параметри 
(висока якість сировини, технологічність виробництва) або інноваційні 
особливості (нові технології, унікальні рішення). 
Таке позиціонування є ефективним у випадках, коли продукт має 
об’єктивно вимірювані переваги, які можна чітко продемонструвати 
споживачу. Воно часто використовується у високотехнологічних галузях, 
виробництві техніки, фармацевтиці, а також у сегменті продуктів харчування 
з акцентом на якість або натуральність. 
Основною перевагою є раціональне обґрунтування вибору для 
споживача. Водночас ризиком є те, що конкуренти можуть відносно швидко 
скопіювати або перевершити ці характеристики. 
21 
 
2. Позиціонування за вигодами для споживача 
Цей підхід передбачає орієнтацію не стільки на властивості продукту, 
скільки на ті вигоди, які отримує споживач у результаті його використання. 
Йдеться як про функціональні вигоди (економія часу, зручність, ефективність), 
так і про емоційні (задоволення, престиж, комфорт). 
Наприклад, продукт може позиціонуватися як такий, що «допомагає 
заощадити час», «забезпечує впевненість» або «покращує якість життя». 
Такий підхід є більш орієнтованим на споживача і дозволяє створити глибший 
зв’язок із ним. 
Перевагою є сильний вплив на мотивацію покупки, однак важливо, щоб 
задекларовані вигоди відповідали реальному досвіду споживача. 
3. Позиціонування за співвідношенням «ціна–якість» 
Цей тип позиціонування базується на формуванні у свідомості 
споживача уявлення про рівень цінності продукту у співвідношенні до його 
вартості. Підприємство може обрати різні підходи [37]: 
− преміальне позиціонування (висока ціна — висока якість);  
− економічне позиціонування (низька ціна — базова якість);  
− «вигідна пропозиція» (висока якість за доступною ціною).  
Цей підхід є одним із найпоширеніших, оскільки ціна є важливим 
фактором вибору для більшості споживачів. Він особливо актуальний у 
висококонкурентних ринках. 
Основною перевагою є зрозумілість для споживача, проте ризик полягає 
у можливій «ціновій війні» та зниженні прибутковості. 
4. Позиціонування за способом використання 
У межах цього підходу продукт асоціюється з конкретною ситуацією або 
способом його використання. Підприємство формує у споживача уявлення про 
те, коли, де і як саме доцільно використовувати товар. 
Наприклад, продукт може позиціонуватися як «ідеальний для сніданку», 
«для активного відпочинку», «для ділових зустрічей» або «для сімейного 
22 
 
використання». Це дозволяє розширити сфери застосування продукту або 
зайняти конкретну нішу. 
Перевагою є можливість чіткої диференціації, однак обмеженням може 
бути звуження сприйняття продукту лише до однієї ситуації. 
5. Позиціонування відносно конкурентів 
Цей тип позиціонування передбачає формування образу продукту через 
його порівняння з конкурентами. Підприємство може прямо або 
опосередковано підкреслювати свої переваги, демонструючи відмінності за 
ключовими параметрами. 
Існують різні варіанти такого позиціонування [28]: 
− протиставлення лідеру ринку;  
− акцент на унікальних відмінностях;  
− позиціонування як альтернатива існуючим пропозиціям.  
Цей підхід є ефективним у насичених ринках, однак потребує 
обережності, щоб уникнути негативного сприйняття або юридичних ризиків. 
6. Позиціонування за категорією споживачів 
У цьому випадку підприємство орієнтується на конкретну групу 
споживачів і формує позиціонування відповідно до її характеристик. Це може 
бути певна вікова група, професійна категорія, рівень доходу або соціальний 
статус. 
Наприклад, продукт може позиціонуватися як «для молоді», «для 
професіоналів», «для сімей із дітьми» або «для бізнес-клієнтів». Такий підхід 
дозволяє більш точно задовольняти потреби цільової аудиторії. 
Перевагою є висока релевантність пропозиції, проте ризик полягає у 
звуженні ринку збуту. 
7. Позиціонування за стилем життя 
Цей тип позиціонування орієнтований на формування емоційного 
зв’язку зі споживачем через відповідність його способу життя, цінностям та 
світогляду. Продукт стає не лише функціональним об’єктом, а елементом 
самовираження споживача. 
23 
 
Підприємство може асоціювати свій бренд із такими характеристиками, 
як активність, успішність, екологічність, інноваційність або традиційність. Це 
особливо актуально для брендів у сфері моди, харчування, туризму та послуг. 
Перевагою є формування високого рівня лояльності та емоційної 
прив’язаності, однак таке позиціонування потребує значних інвестицій у 
комунікації та брендинг. 
Отже, кожен із розглянутих типів позиціонування має свої особливості, 
переваги та обмеження. Вибір конкретної стратегії повинен базуватися на 
глибокому аналізі ринку, конкурентного середовища та потреб цільової 
аудиторії. У практиці маркетингу часто застосовується комбінування кількох 
підходів, що дозволяє сформувати більш комплексне та стійке позиціонування 
підприємства. 
Вибір конкретної стратегії позиціонування залежить від особливостей 
ринку, конкурентного середовища, ресурсів підприємства та характеристик 
цільової аудиторії. Важливо, щоб позиціонування було чітким, послідовним і 
довгостроково стійким. 
Стратегія позиціонування має бути стабільною та послідовною протягом 
тривалого періоду. Її часті або різкі зміни заважають формуванню чіткого 
образу бренду в уявленні споживачів, унаслідок чого ключові характеристики 
не закріплюються, і саме позиціонування втрачає ефективність. 
У практиці маркетингу зазвичай виокремлюють чотири типові помилки 
при формуванні позиціонування [20]: 
1. Недостатнє позиціонування – коли споживачі не мають чіткого 
уявлення про бренд і не розуміють його унікальних переваг серед конкурентів.  
2. Надмірне позиціонування – коли образ бренду є занадто вузьким, 
що обмежує його сприйняття та потенційну аудиторію.  
3. Розмите позиціонування – виникає тоді, коли компанія одночасно 
декларує багато різних характеристик або часто змінює свій підхід, через що 
втрачається чіткість і фокус.  
24 
 
4. Недостовірне позиціонування – коли заявлені переваги 
викликають сумніви у споживачів і не сприймаються як правдиві чи 
переконливі. 
Одним із ефективних інструментів аналізу позиціонування є карта 
сприйняття (perceptual map), яка дозволяє візуалізувати місце підприємства 
або бренду у свідомості споживачів відносно конкурентів. На відміну від 
традиційного аналізу ринку, що базується на об’єктивних характеристиках 
продукції, карта сприйняття відображає саме суб’єктивне сприйняття 
споживачів, що є критично важливим у процесі формування позиціонування. 
Побудова карти сприйняття ґрунтується на визначенні ключових 
параметрів (атрибутів), які мають найбільше значення для споживачів при 
виборі товару. Як правило, використовується дві осі координат, кожна з яких 
відображає певну характеристику, наприклад: «ціна – якість», «інноваційність 
– традиційність», «доступність – престижність», «смак – корисність» тощо. У 
більш складних дослідженнях можуть застосовуватися багатовимірні карти, 
однак для наукових і практичних цілей найчастіше використовуються 
двовимірні моделі через їхню наочність і простоту інтерпретації [10]. 
Процес побудови карти сприйняття включає кілька послідовних етапів [2]: 
− визначення кола конкурентів, які аналізуються;  
− вибір параметрів оцінювання (на основі маркетингових досліджень, 
опитувань споживачів, фокус-груп);  
− збір емпіричних даних щодо сприйняття кожного бренду за обраними 
характеристиками;  
− нанесення брендів на координатну площину відповідно до отриманих 
оцінок;  
− інтерпретація отриманих результатів.  
Важливо підкреслити, що правильний вибір параметрів є ключовим 
фактором ефективності карти сприйняття. Вони повинні [2]: 
− бути значущими для споживачів;  
− відображати реальні критерії вибору;  
25 
 
− чітко диференціювати бренди між собою;  
− не дублювати один одного за змістом.  
Карта сприйняття дає можливість: 
− визначити поточне позиціонування підприємства;  
− оцінити позиції конкурентів;  
− виявити незайняті або слабко освоєні ринкові ніші;  
− обґрунтувати зміну або коригування маркетингової стратегії.  
Окрім зазначених функцій, карта сприйняття виконує також низку 
важливих аналітичних і стратегічних завдань. Зокрема, вона дозволяє: 
− виявити ступінь насиченості ринку у певних сегментах (скупчення 
брендів у певній зоні свідчить про високу конкуренцію);  
− оцінити ступінь диференціації продукції (чим більша відстань між 
брендами, тим сильніше вони відрізняються у сприйнятті споживачів);  
− визначити можливості репозиціонування (зміщення бренду у більш 
привабливу зону);  
− прогнозувати реакцію споживачів на зміну характеристик продукту або 
маркетингових комунікацій.  
Умовний приклад карти сприйняття наведено у табл. 1.6. 
Таблиця 1.6 
Карта сприйняття за параметрами «ціна – якість» 
 Висока якість Низька якість 
Висока ціна Преміум-сегмент Перепозиціоновані бренди 
Низька ціна Вигідна пропозиція Економ-сегмент 
Практичне значення карти сприйняття полягає у тому, що вона є 
інструментом не лише аналізу, а й прийняття стратегічних рішень. На її основі 
підприємство може: 
− скоригувати асортиментну політику;  
− змінити рівень цін або якісні характеристики продукції;  
− уточнити цільову аудиторію;  
− розробити більш точні комунікаційні повідомлення.  
26 
 
Важливим аспектом є також розрізнення фактичного (реального) та 
бажаного (цільового) позиціонування. Карта сприйняття дозволяє порівняти 
поточне місце бренду із бажаною позицією та визначити розрив між ними. Це, 
у свою чергу, створює основу для розробки заходів щодо зміни сприйняття 
бренду на ринку. 
Разом із тим, використання карти сприйняття має певні обмеження. 
Зокрема, вона [19]: 
− відображає ситуацію на певний момент часу і потребує регулярного 
оновлення;  
− залежить від якості зібраних даних;  
− спрощує багатовимірну реальність до обмеженої кількості параметрів.  
Карта сприйняття є важливим інструментом стратегічного маркетингу, 
який дозволяє підприємству глибше зрозуміти структуру ринку, особливості 
сприйняття споживачами та обґрунтувати ефективну стратегію 
позиціонування. Її використання сприяє підвищенню точності маркетингових 
рішень і формуванню стійких конкурентних переваг. 
Таким чином, позиціонування є ключовим елементом маркетингової 
стратегії підприємства, що забезпечує формування його унікального образу на 
ринку та створення стійких конкурентних переваг. Використання STP-підходу 
та інструментів, таких як карта сприйняття, дозволяє підприємству приймати 
обґрунтовані стратегічні рішення та ефективно взаємодіяти з цільовими 
споживачами. 
 
 
1.3. Методичне забезпечення стратегічного позиціонування 
підприємства 
 
У сучасних умовах динамічного розвитку ринкових відносин 
стратегічне позиціонування підприємства виступає ключовим інструментом 
забезпечення його конкурентоспроможності. Водночас ефективність 
27 
 
реалізації позиціонування значною мірою залежить від належного 
методичного забезпечення, яке охоплює сукупність підходів, стратегій та 
інструментів, спрямованих на формування стійкого образу підприємства, його 
бренду та продукції у свідомості споживачів. 
Методичне забезпечення стратегічного позиціонування передбачає 
системний підхід до визначення об’єктів позиціонування, вибору відповідних 
стратегій, обґрунтування підходів до їх реалізації, а також застосування 
комплексу інструментів як в офлайн-, так і в онлайн-середовищі. Такий підхід 
дозволяє забезпечити узгодженість дій підприємства на різних рівнях 
управління та досягти довгострокових конкурентних переваг. 
У межах методичного підходу доцільно виокремлювати три основні 
об’єкти стратегічного позиціонування: товар, бренд та підприємство загалом. 
Кожен із зазначених об’єктів має свої специфічні характеристики, що 
зумовлює необхідність використання різних стратегій і інструментів [42]. 
Позиціонування товару спрямоване на формування його унікальних 
властивостей і споживчих переваг. У свою чергу, позиціонування бренду 
охоплює ширший спектр емоційних, ціннісних та комунікаційних 
характеристик. Позиціонування підприємства передбачає формування його 
репутації, ділового іміджу та конкурентної ролі на ринку. 
Залежно від об’єкта позиціонування підприємство може застосовувати 
різні стратегічні підходи. 
Для товарного позиціонування підприємства характерним є 
використання стратегій, спрямованих як на формування нових конкурентних 
переваг, так і на збереження вже досягнутих ринкових позицій. Зокрема, до 
ключових належать стратегія «блакитного океану» та стратегія закріплення 
поточної позиції, кожна з яких має власну логіку застосування та 
інструментарій реалізації. 
Стратегія «блакитного океану» передбачає відмову від прямої 
конкурентної боротьби в межах існуючого ринку та орієнтацію на створення 
принципово нової ринкової ніші. Її сутність полягає у формуванні 
28 
 
інноваційної ціннісної пропозиції, яка поєднує диференціацію та зниження 
витрат [9]. У межах цієї стратегії підприємство не змагається з конкурентами 
за існуючий попит, а створює новий попит шляхом переосмислення 
характеристик продукту, способів його використання або цільової аудиторії. 
Реалізація такої стратегії передбачає застосування інструментів інноваційного 
маркетингу, розроблення нових субкатегорій товарів, зміну функціонального 
або емоційного позиціонування, а також активне використання креативних 
комунікацій. Водночас стратегія «блакитного океану» пов’язана з високим 
рівнем ризику, оскільки потребує значних інвестицій та не гарантує швидкого 
прийняття інновації споживачами. 
Натомість стратегія закріплення поточної позиції орієнтована на 
підтримання та зміцнення вже сформованого ринкового становища товару. 
Вона застосовується у випадках, коли продукт має стабільний попит, 
сформовану цільову аудиторію та чітко визначені конкурентні переваги [9]. 
Основною метою цієї стратегії є недопущення втрати позицій під впливом 
конкурентів або змін у споживчих вподобаннях. Її реалізація передбачає 
систематичне вдосконалення якості продукції, підтримання стабільного рівня 
сервісу, посилення брендових комунікацій та забезпечення високого рівня 
лояльності споживачів. Важливу роль відіграють також інструменти 
нагадувальної реклами, програми лояльності, оптимізація каналів збуту та 
контроль цінової політики. На відміну від інноваційних стратегій, дана 
стратегія характеризується нижчим рівнем ризику, проте вимагає постійного 
моніторингу ринкового середовища та гнучкого реагування на дії конкурентів. 
Вибір між зазначеними стратегіями залежить від стадії життєвого циклу 
товару, рівня конкуренції на ринку та стратегічних цілей підприємства. Їх 
ефективне поєднання дозволяє не лише створювати нові конкурентні 
переваги, але й забезпечувати їх довгострокове утримання. 
У контексті позиціонування бренду особливого значення набувають 
стратегії, спрямовані на формування, розвиток або трансформацію його 
сприйняття цільовою аудиторією. До таких стратегій належать стратегія 
29 
 
поступового позиціонування та стратегія радикального репозиціонування, які 
відрізняються за цілями, інтенсивністю змін і рівнем ризику. 
Стратегія поступового позиціонування передбачає поетапне, послідовне 
формування або коригування образу бренду у свідомості споживачів. Її 
застосування є доцільним у випадках виходу нового бренду на ринок або 
необхідності м’якого вдосконалення вже існуючого іміджу без різких змін. 
Сутність цієї стратегії полягає у поступовому закріпленні ключових асоціацій, 
цінностей і характеристик бренду через системну та узгоджену комунікацію 
[3]. 
Реалізація стратегії поступового позиціонування передбачає 
використання комплексу маркетингових інструментів, зокрема контент-
маркетингу, соціальних мереж, PR-кампаній, програм лояльності та 
брендингових елементів (логотипу, слогану, візуального стилю). Важливим 
аспектом є забезпечення послідовності у всіх точках контакту зі споживачем, 
що сприяє формуванню довіри та довгострокової прихильності до бренду. 
Перевагою цієї стратегії є відносно низький рівень ризику, однак її реалізація 
потребує значного часу та системності. 
Натомість стратегія радикального репозиціонування передбачає суттєву 
зміну образу бренду, його ціннісної пропозиції, цільової аудиторії або навіть 
ринкового сегмента. Вона застосовується у випадках, коли бренд втрачає свою 
актуальність, стикається зі зниженням попиту, негативним сприйняттям або 
змінами у зовнішньому середовищі. Основною метою такої стратегії є 
формування нового сприйняття бренду, що відповідає сучасним ринковим 
умовам і очікуванням споживачів [3]. 
Реалізація радикального репозиціонування може включати зміну назви 
бренду, редизайн візуальної ідентичності, оновлення продуктового портфеля, 
зміну комунікаційної стратегії та каналів просування. Часто це 
супроводжується масштабними рекламними кампаніями, спрямованими на 
інформування ринку про нову концепцію бренду. Водночас така стратегія 
30 
 
пов’язана з високим рівнем ризику, оскільки існує ймовірність втрати частини 
наявної аудиторії або нерозуміння нової позиції бренду. 
Таким чином, стратегія поступового позиціонування забезпечує 
стабільне та довгострокове формування бренду, тоді як радикальне 
репозиціонування дозволяє здійснити його швидку трансформацію у відповідь 
на виклики зовнішнього середовища. Вибір конкретної стратегії залежить від 
стану бренду, ринкових умов та стратегічних цілей підприємства. 
Щодо підприємства як цілісного суб’єкта господарювання, доцільним є 
застосування стратегії витіснення конкурентів із займаних позицій, яка 
спрямована на посилення ринкової присутності та зміцнення конкурентного 
статусу компанії. Сутність цієї стратегії полягає у поступовому або активному 
витісненні конкурентів за рахунок формування більш привабливої ціннісної 
пропозиції, підвищення ефективності діяльності та нарощування ключових 
компетенцій підприємства. 
Реалізація зазначеної стратегії базується на системному посиленні 
конкурентних переваг, таких як якість продукції, рівень сервісу, 
інноваційність, цінова політика або ефективність каналів збуту. Важливим 
напрямом є також оптимізація внутрішніх бізнес-процесів, що дозволяє 
знизити витрати, підвищити продуктивність та забезпечити швидке 
реагування на зміни ринкового середовища. Це може включати впровадження 
сучасних управлінських технологій, автоматизацію процесів, розвиток 
логістичних систем та вдосконалення організаційної структури підприємства. 
Крім того, стратегія витіснення конкурентів передбачає активне 
використання маркетингових інструментів, зокрема посилення комунікаційної 
політики, розширення каналів просування, формування високого рівня 
лояльності клієнтів і партнерів [8]. Значну роль відіграє також робота з 
брендом підприємства як гарантом якості та надійності. 
Водночас застосування цієї стратегії потребує глибокого аналізу 
конкурентного середовища, оцінки власних ресурсів і можливостей, а також 
врахування потенційних ризиків, пов’язаних із посиленням конкурентної 
31 
 
боротьби. Її ефективність значною мірою залежить від здатності підприємства 
забезпечити стійкість своїх переваг у довгостроковій перспективі та 
адаптуватися до змін зовнішнього середовища. 
Таким чином, стратегія витіснення конкурентів є дієвим інструментом 
зміцнення позицій підприємства на ринку, що дозволяє не лише займати 
лідируючі позиції, а й формувати бар’єри для входу нових гравців. 
Методичне забезпечення передбачає використання різних підходів до 
позиціонування залежно від обраної стратегії та специфіки об’єкта. 
Для товарного позиціонування застосовуються підходи за атрибутами 
(включаючи створення нових субкатегорій), за споживачем, за категорією 
продукту, а також на основі співвідношення «ціна – якість». Окреме місце 
займає психологічний підхід, орієнтований на сприйняття споживача [39]. 
Позиціонування бренду може ґрунтуватися на інфраструктурних 
характеристиках, особливостях продукту чи послуги, ефективності бізнес-
процесів, системі цінностей або стратегічних цілях підприємства. 
Для позиціонування підприємства ключовими є підходи, що базуються 
на скороченні витрат, підвищенні швидкості обслуговування, впровадженні 
інновацій, оптимізації каналів дистрибуції та забезпеченні гнучкості 
виробництва. 
Реалізація стратегій позиціонування здійснюється за допомогою 
комплексу інструментів, які доцільно поділяти на офлайн та онлайн. 
До офлайн-інструментів позиціонування товару належать участь у 
спеціалізованих виставках, проведення майстер-класів, а також використання 
фізичних торговельних точок. Такі інструменти дозволяють безпосередньо 
взаємодіяти зі споживачем та формувати довіру до продукту. 
У контексті бренду важливу роль відіграють формування місії, 
сторітелінг, корпоративний стиль, а також розвиток програм лояльності та 
соціальної відповідальності. Дані інструменти сприяють формуванню 
емоційного зв’язку зі споживачами [41]. 
32 
 
Для позиціонування підприємства застосовуються такі інструменти, як 
телефонні комунікації та CRM-системи, що забезпечують ефективне 
управління взаємовідносинами з клієнтами [41]. 
Сучасний етап розвитку цифрової економіки зумовлює зростання ролі 
онлайн-інструментів позиціонування. Для товарів це насамперед створення 
лендингів, які презентують продукт і стимулюють продаж. 
Позиціонування бренду в онлайн-середовищі реалізується через 
офіційні вебсайти, їх SEO-оптимізацію, а також активну присутність у 
соціальних мережах [41]. 
Щодо підприємства, важливими є інструменти електронної комерції, 
зокрема інтернет-магазини, маркетплейси та email-маркетинг. 
Окрему групу становлять стратегічні інструменти, які забезпечують 
довгостроковий ефект. До них належать контекстна та динамічна реклама, 
ремаркетинг, мобільні додатки, чат-боти, аналітика поведінки споживачів, 
омніканальні комунікації та технологічні платформи. 
Узагальнення основних інструментів стратегічного позиціонування 
підприємства за об’єктами та каналами їх реалізації представлено в таблиці 
1.7. 
Таблиця 1.7 
Інструменти стратегічного позиціонування підприємства 
Стратегічні 
Об’єкт Онлайн-інструменти 
Офлайн-інструменти цифрові 
позиціонування (базові) 
інструменти 
- участь у виставках і - контекстна 
ярмарках  - лендинги продуктів  реклама  
- проведення майстер- - сторінки товарів на - динамічний 
Товар 
класів  сайті  ремаркетинг  
- демонстрації в місцях - онлайн-каталоги - таргетована 
продажу реклама 
- формування місії та 
цінностей  - мобільні додатки  
- сторітелінг  - офіційний сайт  - digital-брендинг  
- корпоративний стиль (у - SEO-оптимізація  - контент-
Бренд 
т.ч. телефонія, пошта)  - сторінки в маркетинг  
- програми лояльності  соціальних мережах - управління 
- соціальна репутацією (ORM) 
відповідальність 
33 
 
- чат-боти  
- омніканальні 
- телефонні комунікації  
- інтернет-магазин  комунікації  
- CRM-системи  
Підприємство - маркетплейси  - аналітика 
- особисті продажі  
- email-маркетинг поведінки клієнтів  
- партнерські заходи 
- CRM + CDP 
платформи 
Складено за [36; 41; 42] 
Використання зазначених інструментів дозволяє не лише формувати 
позицію підприємства, але й підтримувати її в умовах змінного ринкового 
середовища. 
Таким чином, методичне забезпечення стратегічного позиціонування 
підприємства являє собою комплексну систему, що включає визначення 
об’єктів позиціонування, вибір відповідних стратегій, обґрунтування підходів 
та застосування багаторівневих інструментів реалізації. 
Ефективність цього процесу залежить від узгодженості всіх його 
складових, адаптивності до змін зовнішнього середовища та здатності 
підприємства інтегрувати традиційні й цифрові інструменти маркетингу. У 
результаті забезпечується формування стійких конкурентних переваг і 
підвищення ринкової вартості підприємства. 
 
 
  
34 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ 
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «МОКАВТО» 
 
 
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства 
 
Об’єктом дослідження у кваліфікаційній роботі є товариство з 
обмеженою відповідальністю «Мокавто» (ТОВ «Мокавто»), яке функціонує на 
ринку виробництва та обслуговування автотранспортної техніки. 
Підприємство було засноване 4 грудня 2012 року та здійснює свою діяльність 
відповідно до чинного законодавства України. Юридична адреса 
підприємства: 18008, Україна, Черкаська область, місто Черкаси, вулиця 
Смілянська, будинок 149. Керівництво підприємством здійснює директор 
Макуха Сергій Валерійович. Підприємство має ідентифікаційний код 
ЄДРПОУ 38469836, а його статутний капітал становить 44 634 грн. 
Основним видом діяльності ТОВ «Мокавто» є виробництво кузовів для 
автотранспортних засобів, причепів і напівпричепів (КВЕД 29.20). Водночас 
підприємство здійснює широкий спектр супутніх видів діяльності, що 
свідчить про його диверсифікований характер функціонування. Зокрема, до 
них належать виробництво автотранспортних засобів і комплектуючих, 
електричного та електронного обладнання для автомобільної техніки, 
механічне оброблення металевих виробів, а також будівництво металевих 
конструкцій. Крім виробничої діяльності, підприємство активно працює у 
сфері торгівлі автотранспортними засобами та запасними частинами, здійснює 
технічне обслуговування і ремонт техніки, надає інжинірингові та 
консультаційні послуги, а також виконує транспортні та орендні операції. 
Аналіз динаміки змін у реєстраційних даних підприємства свідчить про 
його розвиток та адаптацію до ринкових умов. Зокрема, упродовж останніх 
років змінювалися як керівництво підприємства, так і основні види діяльності, 
що вказує на пошук оптимальної бізнес-моделі та стратегічних напрямів 
35 
 
розвитку. Важливим елементом ідентифікації підприємства є наявність 
зареєстрованої торговельної марки «Теплун», що підтверджує його прагнення 
до формування власного бренду та зміцнення ринкових позицій. 
ТОВ «Мокавто» спеціалізується на виробництві та реалізації 
спеціалізованої автотехніки, включаючи комерційні та комунальні 
транспортні засоби, а також різноманітні типи кузовів і модульних рішень. 
Діяльність підприємства орієнтована на впровадження інноваційних підходів 
у сфері логістики та транспортних технологій, що дозволяє йому 
позиціонувати себе як надійного партнера для бізнесу. 
Виробнича база підприємства є достатньо розвиненою та відповідає 
сучасним вимогам організації виробництва. Загальна площа виробничих 
приміщень становить близько 4000 м² і включає виробничі цехи, складські 
приміщення, адміністративні будівлі, а також допоміжну інфраструктуру. 
Територія підприємства є закритою та обладнана необхідними засобами для 
забезпечення безпеки та ефективності виробничих процесів. Складські 
приміщення оснащені вантажно-розвантажувальними рампами, що сприяє 
оптимізації логістичних операцій. 
Виробничий процес на підприємстві організований за конвеєрним 
принципом, що забезпечує можливість серійного випуску продукції та 
підвищує ефективність виробництва. ТОВ «Мокавто» оснащене сучасним 
обладнанням для металообробки, зварювання, гальванічної обробки та 
фарбування, що дозволяє здійснювати повний цикл виробництва продукції 
високої якості. Наявність власного інженерно-конструкторського бюро є 
важливою конкурентною перевагою підприємства, оскільки забезпечує 
можливість розробки індивідуальних технічних рішень відповідно до потреб 
замовників. 
Особливе місце у діяльності підприємства займає виробництво 
модульної автотехніки, зокрема BDF-контейнерів, у якому ТОВ «Мокавто» є 
першим на українському ринку. Такі контейнери дозволяють суттєво 
скоротити час завантаження та розвантаження транспортних засобів, 
36 
 
оптимізувати логістичні процеси та зменшити експлуатаційні витрати. 
Підприємство також виготовляє широкий асортимент спеціалізованих 
контейнерів і фургонів, включаючи ізотермічні, рефрижераторні, 
промтоварні, водовози, хлібні фургони та інші види техніки. 
Окрім виробництва, ТОВ «Мокавто» надає комплекс послуг, пов’язаних 
із обробкою металу, технічним обслуговуванням та ремонтом 
автотранспортних засобів. Зокрема, підприємство здійснює лазерну різку 
металу, гнуття, гравірування, а також повний спектр ремонтних робіт для 
комерційної техніки. Важливою складовою діяльності є гарантійне та 
післягарантійне обслуговування продукції, що сприяє підвищенню рівня 
задоволеності клієнтів та формуванню їх лояльності. 
Підприємство також пропонує комплексні рішення «під ключ», які 
охоплюють всі етапи створення продукції – від розробки конструкторської 
документації до сертифікації та державної реєстрації. Це свідчить про високий 
рівень інтеграції бізнес-процесів та орієнтацію на потреби клієнтів. 
ТОВ «Мокавто» періодично бере участь у тендерних процедурах, що 
проводяться в межах системи публічних закупівель. Участь у тендерах 
дозволяє підприємству розширювати ринки збуту, отримувати стабільні 
замовлення та підвищувати рівень завантаженості виробничих потужностей. 
Крім того, перемога у тендерах свідчить про відповідність продукції 
підприємства встановленим технічним, якісним та економічним вимогам, що 
є важливим фактором формування довіри з боку замовників. 
За наявною інформацією, підприємство має досвід успішної участі у 
тендерних закупівлях, зокрема зафіксовано три переможні тендери. У 2018 
році ТОВ «Мокавто» виграло тендер на суму 3 937 857 грн, у 2020 році – на 
суму 10 000 000 грн, а у 2025 році – на суму 6 049 834 грн. Така динаміка 
свідчить про стабільну присутність підприємства на ринку державних 
закупівель та його здатність конкурувати за значні контракти. 
Особливої уваги заслуговує тендер 2025 року, який передбачав 
постачання спеціалізованого обладнання – фургона (кунга) для автомобіля 
37 
 
типу UNIMOG 435. Замовником виступала військова частина А1937, що 
підкреслює стратегічну важливість продукції підприємства та її відповідність 
вимогам сектору безпеки і оборони. У рамках даної процедури закупівлі ТОВ 
«Мокавто» конкурувало з іншими учасниками ринку, зокрема ТОВ «НПО НТ 
«Будшляхмаш» та ТОВ «Телекарт-Прилад», що свідчить про наявність 
конкурентного середовища та необхідність забезпечення високого рівня якості 
й технологічності продукції. 
Перемога у даному тендері демонструє здатність підприємства 
виконувати складні технічні замовлення, адаптувати продукцію під 
специфічні потреби замовника та дотримуватися встановлених стандартів і 
вимог. Крім того, участь у подібних проєктах сприяє зміцненню ділової 
репутації підприємства, підвищенню його впізнаваності та розширенню 
партнерських зв’язків. 
У ширшому контексті тендерна діяльність ТОВ «Мокавто» може 
розглядатися як один із важливих напрямів реалізації його маркетингової 
стратегії, оскільки вона забезпечує вихід на нові сегменти ринку, зокрема 
державний сектор, а також сприяє диверсифікації джерел доходу. Водночас 
успішна участь у тендерах потребує від підприємства високого рівня 
організаційної підготовки, прозорості діяльності та відповідності 
нормативним вимогам. 
Досвід участі та перемог у тендерних процедурах підтверджує 
конкурентоспроможність ТОВ «Мокавто», його здатність працювати у 
складних ринкових умовах та виконувати замовлення різного рівня 
складності, що є важливим елементом його організаційно-економічної 
характеристики. 
Організаційна структура управління ТОВ «Мокавто» формується з 
урахуванням специфіки його діяльності, яка поєднує виробничі, 
інжинірингові, сервісні та комерційні функції. З огляду на це, на підприємстві 
сформована лінійно-функціональна структура управління, що передбачає 
38 
 
поєднання централізованого керівництва із розподілом функціональних 
обов’язків між окремими підрозділами (рис.2.1). 
Директор
Інженерно-
Виробничи конструкто фінансово-
Комерційни Сервісний Адміністрати
економічни
й відділ рський й відділ відділ вний відділ
відділ й відділ
Конструкто Планово-
Металообр Відділ Діагностик Адміністра
обний цех рське бюро економічни
продажу а ція
й відділ 
Зварювальн Відділ Ремонтна 
Бухгалтерія Логістика 
ий цех закупівель дільниця
Фарбувальн Шиномонта
HR
ий цех ж
Складальни
й цех 
Склад 
 
Рис.2.1. Організаційна структура управління ТОВ «Мокавто» 
 
На чолі підприємства знаходиться директор, який здійснює загальне 
керівництво діяльністю підприємства, визначає стратегічні напрями розвитку, 
приймає управлінські рішення та несе відповідальність за результати 
діяльності. 
У підпорядкуванні директора перебувають основні функціональні та 
виробничі підрозділи, які забезпечують реалізацію ключових бізнес-процесів 
підприємства. 
Виробничий блок є ключовим елементом організаційної структури, 
оскільки саме він забезпечує виготовлення продукції. До його складу входять 
виробничі цехи (металообробний, зварювальний, фарбувальний, 
складальний), а також складські підрозділи. Організація виробництва 
39 
 
здійснюється за конвеєрним принципом, що забезпечує серійний випуск 
продукції. 
Інженерно-конструкторський блок представлений конструкторським 
бюро, яке виконує функції розробки нових виробів, адаптації продукції під 
індивідуальні замовлення, створення технічної документації та супроводу 
виробничого процесу. Наявність такого підрозділу є важливою конкурентною 
перевагою підприємства. 
Комерційний блок охоплює діяльність, пов’язану зі збутом продукції, 
роботою з клієнтами та просуванням послуг. До нього входять відділ продажу, 
відділ закупівель. Саме цей блок забезпечує взаємодію підприємства із 
зовнішнім середовищем. 
Сервісний блок включає підрозділи, що здійснюють технічне 
обслуговування, ремонт техніки, гарантійне та післягарантійне 
обслуговування. Його діяльність спрямована на підтримку довгострокових 
відносин із клієнтами та формування їх лояльності. 
Фінансово-економічний блок відповідає за бухгалтерський облік, 
фінансове планування, аналіз діяльності та контроль витрат. Він забезпечує 
фінансову стабільність підприємства та інформаційну підтримку 
управлінських рішень. 
Допоміжні функції виконують адміністративно-господарський 
персонал, HR (управління персоналом), а також логістичний підрозділ, який 
організовує транспортування та постачання. 
Таким чином, організаційна структура ТОВ «Мокавто» є функціонально 
орієнтованою, що дозволяє ефективно управляти різними напрямами 
діяльності підприємства та забезпечувати його конкурентоспроможність. 
Наступним етапом дослідження є аналіз основних показників 
економічної діяльності підприємства, який дозволяє оцінити результати його 
функціонування, динаміку розвитку та рівень ефективності використання 
ресурсів. Проведення такого аналізу є необхідною передумовою для 
формування обґрунтованої маркетингової стратегії позиціонування, оскільки 
40 
 
фінансово-економічний стан підприємства безпосередньо впливає на його 
конкурентоспроможність, інвестиційну привабливість та можливості 
реалізації стратегічних рішень. 
У межах даного підрозділу буде здійснено аналіз ключових економічних 
показників діяльності ТОВ «Мокавто» за 2023–2025 роки. Зокрема, увага буде 
приділена таким показникам, як обсяги доходу (виручки), фінансові 
результати діяльності, рівень прибутковості, а також іншим узагальнюючим 
характеристикам, що відображають ефективність господарської діяльності 
підприємства. 
Аналіз динаміки зазначених показників дозволить виявити тенденції 
розвитку підприємства, оцінити стабільність його функціонування, а також 
визначити наявні проблеми та резерви підвищення ефективності діяльності. 
Отримані результати слугуватимуть основою для подальшого дослідження 
позиціонування підприємства на ринку та розробки рекомендацій щодо його 
удосконалення. 
Інформаційною базою для проведення аналізу економічних показників 
слугували відкриті дані, оприлюднені на платформі Опендатабот 
(https://opendatabot.ua/c/38469836; додаток Б), що забезпечує доступ до 
актуальної та достовірної інформації про фінансовий стан суб’єктів 
господарювання. Результати аналізу наведено в таблиці 2.1  
На основі даних табл. 2.1 можна зробити узагальнюючі висновки щодо 
динаміки основних показників економічної діяльності ТОВ «Мокавто» за 
2023–2025 рр. Перш за все, слід відзначити суттєве зниження обсягів доходу 
підприємства у 2024 році порівняно з 2023 роком. Так, дохід скоротився на 49 
366 тис. грн, або на 57,3 %, що свідчить про значне погіршення результатів 
господарської діяльності. Така негативна динаміка може бути зумовлена як 
зовнішніми чинниками (зниження попиту, посилення конкуренції, 
нестабільність економічного середовища), так і внутрішніми проблемами 
підприємства. У 2025 році спостерігається певне відновлення доходів: їх обсяг 
зріс на 4 724,7 тис. грн (на 12,8 %), однак цей приріст є недостатнім для 
41 
 
компенсації попереднього падіння, що свідчить про збереження складної 
фінансово-економічної ситуації. 
Таблиця 2.1. 
Аналіз основних показників економічної діяльності підприємства за 
2023-2025 рр. 
Відносне 
Абсолютне відхилення 
Фактично за рік 
відхилення, +,- (темп 
Показник 
зростання), % 
2024 / 2025 / 2024 / 2025 / 
2023 2024 2025 
2023 2024 2023 2024 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Дохід, тис.грн 86207,8 36841,8 41566,5 -49366 4724,7 -57,3 12,8 
Чистий прибуток, 
6066,4 2071,2 1296,6 -3995,2 -774,6 -65,9 -37,4 
тис.грн 
Активи, тис.грн 34030,3 43632,9 36981,6 9602,6 -6651,3 28,2 -15,2 
Зобов’язання, 
15768,0 21003,4 9472,7 5235,4 -11531 33,2 -54,9 
тис.грн 
Кількість 
66 40 58 -26 18 -39,4 45,0 
працівників, осіб 
Рентабельність, % 7,04 5,62 3,12 -1,42 -2,5 - - 
Дохід на 
працівника, 1306,179 921,045 716,664 -385,13 -204,38 -29,5 -22,2 
тис.грн./особу 
 
Аналогічна тенденція простежується і щодо чистого прибутку 
підприємства. У 2024 році він зменшився на 3 995,2 тис. грн, або на 65,9 %, що 
є критичним показником зниження ефективності діяльності. У 2025 році 
негативна тенденція продовжилася – прибуток скоротився ще на 774,6 тис. грн 
(на 37,4 %). Це свідчить про системні проблеми у формуванні фінансового 
результату, зокрема можливе зростання витрат, зниження маржинальності 
продукції або неефективне управління ресурсами. 
Динаміка активів підприємства має більш неоднозначний характер. У 
2024 році їх обсяг зріс на 9 602,6 тис. грн (на 28,2 %), що може свідчити про 
розширення діяльності, інвестування у виробничу базу або накопичення 
42 
 
оборотних активів. Проте у 2025 році відбулося скорочення активів на 6 651,3 
тис. грн (на 15,2 %), що може бути наслідком оптимізації ресурсів або 
вимушеного скорочення масштабів діяльності. 
Показники зобов’язань також демонструють значні коливання. У 2024 
році їх обсяг зріс на 5 235,4 тис. грн (на 33,2 %), що може свідчити про 
залучення додаткових позикових ресурсів. Водночас у 2025 році відбулося 
різке скорочення зобов’язань на 11 531 тис. грн (на 54,9 %), що є позитивною 
тенденцією з точки зору зниження боргового навантаження, але може також 
свідчити про зменшення обсягів діяльності. 
Значні зміни відбулися і в кадровому складі підприємства. У 2024 році 
чисельність працівників скоротилася на 26 осіб (на 39,4 %). Таке скорочення 
значною мірою зумовлене впливом воєнного стану в країні, зокрема 
мобілізаційними процесами, внаслідок яких частина працівників була 
залучена до лав Збройних Сил України. Крім того, ускладнення соціально-
економічної ситуації спричинило зниження пропозиції робочої сили на ринку 
праці, що ускладнило процес залучення нових кваліфікованих кадрів. 
У 2025 році спостерігається часткове відновлення чисельності 
персоналу – збільшення на 18 осіб (на 45,0 %). Це свідчить про поступову 
адаптацію підприємства до нових умов функціонування та спроби відновлення 
виробничого потенціалу. Водночас слід зазначити, що повноцінне 
відновлення кадрового забезпечення залишається ускладненим через дефіцит 
кваліфікованих спеціалістів, що є характерною проблемою для багатьох 
підприємств в умовах воєнного стану. 
Показник рентабельності має стійку тенденцію до зниження: з 7,04 % у 
2023 році до 5,62 % у 2024 році та 3,12 % у 2025 році. Це свідчить про 
поступове зниження ефективності використання ресурсів та зменшення 
прибутковості діяльності підприємства, що є негативною тенденцією з точки 
зору його фінансової стійкості. 
Особливо показовим є зниження показника доходу на одного 
працівника. У 2024 році він скоротився на 29,5 %, а у 2025 році — ще на 22,2 
43 
 
%. Це свідчить про зниження продуктивності праці та ефективності 
використання трудових ресурсів, що може бути пов’язано як із внутрішніми 
організаційними проблемами, так і з загальним спадом ділової активності. 
Проведений аналіз дозволяє зробити висновок, що у 2023–2025 рр. 
діяльність ТОВ «Мокавто» характеризується нестабільністю та негативними 
тенденціями за більшістю ключових економічних показників. Попри певні 
ознаки відновлення у 2025 році, підприємство потребує вдосконалення 
системи управління, підвищення ефективності використання ресурсів та 
розробки дієвої маркетингової стратегії позиціонування з метою зміцнення 
своїх ринкових позицій. 
Таким чином, ТОВ «Мокавто» є багатопрофільним підприємством із 
розвиненою виробничою базою, широким спектром продукції та послуг, а 
також значним потенціалом для подальшого розвитку. Його діяльність 
характеризується поєднанням виробничих, інжинірингових та сервісних 
функцій, що створює передумови для формування ефективної маркетингової 
стратегії позиціонування на ринку. 
 
 
2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства ТОВ 
«Мокавто» 
 
Ефективність функціонування підприємства в сучасних умовах значною 
мірою залежить від здатності адаптуватися до змін маркетингового 
середовища, яке формується під впливом сукупності зовнішніх і внутрішніх 
факторів. Саме тому оцінка маркетингового середовища є важливим етапом 
аналітичної частини дослідження, що дозволяє виявити можливості та загрози 
для підприємства, а також обґрунтувати напрями формування його 
маркетингової стратегії позиціонування. 
Маркетингове середовище підприємства охоплює комплекс чинників, 
які прямо або опосередковано впливають на його діяльність, зокрема 
44 
 
макросередовище (економічні, політичні, соціальні, технологічні фактори) та 
мікросередовище (споживачі, конкуренти, постачальники, посередники). Для 
підприємств виробничої сфери, зокрема таких як ТОВ «Мокавто», вплив цих 
факторів є особливо відчутним у зв’язку з високою залежністю від стану 
економіки, рівня розвитку логістичної інфраструктури, технологічних 
інновацій та державного регулювання. 
В умовах воєнного стану в Україні значення аналізу маркетингового 
середовища ще більше зростає, оскільки підприємства змушені функціонувати 
в умовах підвищеної невизначеності, нестабільності попиту, змін у ланцюгах 
постачання та обмеженості ресурсів. У таких умовах своєчасне виявлення змін 
у зовнішньому середовищі дозволяє підприємству оперативно реагувати на 
виклики та використовувати нові можливості для розвитку. 
У межах даного підрозділу буде здійснено комплексну оцінку 
маркетингового середовища ТОВ «Мокавто» із застосуванням відповідних 
аналітичних інструментів. Зокрема, буде проаналізовано макросередовище 
підприємства, його конкурентне оточення, особливості попиту на продукцію, 
а також визначено ключові фактори, що впливають на формування його 
ринкової позиції. 
Проведення оцінки маркетингового середовища підприємства доцільно 
розпочати із застосування одного з найбільш поширених інструментів 
стратегічного аналізу — SWOT-аналізу, який дозволяє комплексно оцінити 
внутрішній стан підприємства та вплив зовнішніх факторів на його діяльність. 
SWOT-аналіз (від англ. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 
являє собою метод стратегічного планування, що передбачає систематизацію 
сильних і слабких сторін підприємства, а також визначення можливостей і 
загроз зовнішнього середовища. Його використання дає змогу виявити 
конкурентні переваги підприємства, визначити проблемні аспекти діяльності 
та сформувати основу для прийняття ефективних управлінських рішень, 
зокрема у сфері маркетингового позиціонування. 
45 
 
З урахуванням специфіки діяльності ТОВ «Мокавто» та результатів 
попереднього аналізу, доцільно представити SWOT-аналіз у вигляді таблиці 
2.2. 
Таблиця 2.2 
SWOT-аналіз ТОВ «Мокавто» 
Внутрішнє середовище Зовнішнє середовище 
Сильні сторони (S) Можливості (O) 
– наявність сучасної виробничої бази та – зростання попиту на спеціалізовану та 
обладнання; комерційну техніку; 
– власне інженерно-конструкторське бюро; – розвиток логістичної галузі та 
транспортної інфраструктури; 
– можливість виготовлення продукції під – участь у державних та військових 
індивідуальні замовлення; тендерах; 
– широкий асортимент продукції та послуг; – впровадження інноваційних технологій 
у виробництво; 
– надання комплексних послуг «під ключ»; – розширення ринків збуту (у тому числі 
міжнародних); 
– досвід участі у тендерних закупівлях; – підвищення попиту на модульні 
рішення (BDF-контейнери); 
– наявність післяпродажного – державна підтримка виробників та 
обслуговування оборонного сектору 
Слабкі сторони (W) Загрози (T) 
– нестабільність фінансових результатів; – нестабільна економічна ситуація в 
країні; 
– зниження прибутковості діяльності; – вплив воєнного стану на діяльність 
підприємства; 
– скорочення та нестача кваліфікованого – зниження платоспроможного попиту; 
персоналу; 
– залежність від зовнішніх замовлень; – посилення конкуренції на ринку; 
– недостатній рівень маркетингової – зростання цін на сировину та 
активності; енергоносії; 
– зниження продуктивності праці – порушення логістичних ланцюгів 
 
ТОВ «Мокавто» має значний потенціал для розвитку завдяки наявності 
сучасної виробничої бази, інженерно-конструкторських можливостей та 
здатності виготовляти продукцію за індивідуальними замовленнями. 
Особливою конкурентною перевагою підприємства є орієнтація на 
46 
 
комплексне обслуговування клієнтів, що включає не лише виробництво, але й 
сервісну підтримку. 
Водночас підприємство стикається з рядом внутрішніх проблем, зокрема 
нестабільністю фінансових результатів, зниженням прибутковості та 
дефіцитом кваліфікованих кадрів, що значною мірою обумовлено впливом 
воєнного стану. Зовнішнє середовище характеризується як наявністю 
перспективних можливостей, так і суттєвими загрозами, серед яких особливу 
роль відіграють економічна нестабільність, конкуренція та ризики, пов’язані з 
функціонуванням у кризових умовах. 
Логічним продовженням аналізу маркетингового середовища 
підприємства є проведення PEST-аналізу, який дозволяє більш детально 
дослідити вплив факторів макросередовища на діяльність підприємства. 
PEST-аналіз є одним із ключових інструментів стратегічного аналізу, що 
використовується для оцінки зовнішнього середовища функціонування 
підприємства. Він передбачає систематизацію та дослідження політичних 
(Political), економічних (Economic), соціальних (Social) та технологічних 
(Technological) факторів, які можуть впливати на діяльність підприємства як у 
короткостроковій, так і довгостроковій перспективі. Застосування PEST-
аналізу дозволяє виявити основні тенденції розвитку зовнішнього середовища, 
оцінити рівень ризиків та визначити потенційні можливості для підприємства. 
Результати PEST-аналізу представлені у таблиці 2.3. 
Таблиця 2.3 
PEST-аналіз маркетингового середовища ТОВ «Мокавто» 
Фактор Характеристика впливу 
– вплив воєнного стану на діяльність підприємств; 
– державне регулювання та підтримка оборонної та виробничої галузі; 
Політичні (P) – участь у державних закупівлях і тендерах; 
– зміни у законодавстві та нормативно-правовій базі; 
– рівень політичної стабільності в країні 
– загальна економічна нестабільність; 
Економічні (E) – коливання валютного курсу; 
– зростання цін на сировину та енергоносії; 
47 
 
– зниження платоспроможності споживачів; 
– рівень інфляції; 
– обмежений доступ до фінансових ресурсів 
– скорочення трудових ресурсів через мобілізацію; 
– дефіцит кваліфікованих кадрів; 
Соціальні (S) – зміна структури попиту; 
– зростання значущості безпеки та надійності продукції; 
– підвищення вимог споживачів до якості обслуговування 
– розвиток інновацій у виробництві автотехніки; 
– впровадження сучасного обладнання та технологій; 
Технологічні 
– автоматизація виробничих процесів; 
(T) 
– розвиток цифрових технологій та онлайн-комунікацій; 
– необхідність постійного оновлення технічної бази 
 
Аналіз представлених у таблиці факторів свідчить про те, що діяльність 
ТОВ «Мокавто» значною мірою залежить від впливу зовнішнього середовища, 
яке в сучасних умовах характеризується високим рівнем нестабільності та 
динамічності. 
Політичні фактори мають визначальний вплив на функціонування 
підприємства, особливо в умовах воєнного стану. З одного боку, вони 
створюють додаткові ризики та обмеження, з іншого — відкривають 
можливості для участі у державних та оборонних замовленнях, що може стати 
важливим джерелом доходу. 
Економічні фактори переважно мають негативний характер впливу, що 
проявляється у зростанні витрат, зниженні купівельної спроможності 
споживачів та обмеженості фінансових ресурсів. Це, у свою чергу, ускладнює 
планування діяльності підприємства та знижує рівень його прибутковості. 
Соціальні фактори також суттєво впливають на діяльність підприємства, 
зокрема через дефіцит трудових ресурсів та зміну споживчих пріоритетів. В 
умовах воєнного стану особливого значення набуває забезпечення надійності 
та функціональності продукції. 
Технологічні фактори, навпаки, створюють передумови для розвитку 
підприємства. Використання сучасного обладнання, впровадження 
48 
 
інноваційних рішень та цифрових технологій дозволяє підвищити 
ефективність виробництва та конкурентоспроможність продукції. 
Таким чином, результати SWOT-аналізу та PEST-аналізу свідчать про 
необхідність врахування впливу макросередовища при формуванні 
маркетингової стратегії позиціонування ТОВ «Мокавто». Адаптація до змін 
зовнішнього середовища, використання наявних можливостей та мінімізація 
ризиків є ключовими умовами забезпечення стабільного розвитку 
підприємства. 
Наступним важливим етапом оцінки маркетингового середовища 
підприємства є аналіз споживачів, що передбачає їх сегментацію, визначення 
цільових груп та характеристику попиту на продукцію і послуги підприємства. 
Такий аналіз дозволяє глибше зрозуміти структуру ринку, особливості 
поведінки клієнтів, а також сформувати основу для розробки ефективної 
стратегії позиціонування. 
З огляду на специфіку діяльності ТОВ «Мокавто», яке функціонує у 
сфері виробництва спеціалізованої автотехніки та надання супутніх послуг, 
його споживачами є переважно організації (B2B-сегмент), а не індивідуальні 
кінцеві споживачі. У зв’язку з цим сегментація ринку доцільно здійснюється 
за такими критеріями, як сфера діяльності клієнтів, характер використання 
продукції, масштаб бізнесу та форма власності. 
У результаті проведеної сегментації можна виділити кілька ключових 
груп споживачів продукції та послуг підприємства (таблиця 2.4). 
Таблиця 2.4 
Сегментація споживачів ТОВ «Мокавто» та характеристика попиту 
Сегмент Характеристика Продукція 
Основні потреби 
споживачів споживачів (послуги) 
1 2 3 4 
Оптимізація 
BDF-контейнери, 
Підприємства, що логістичних процесів, 
бортові 
Транспортно- здійснюють вантажні зниження витрат, 
платформи, 
логістичні перевезення, підвищення 
промтоварні 
компанії експедиторські та ефективності 
фургони, модульні 
складські послуги використання 
кузови 
транспорту 
49 
 
Продовження таблиці 2.4 
1 2 3 4 
Спеціалізовані 
Перевезення кузови, 
Сільськогосподарські 
сільськогосподарської самоскидні 
Аграрні виробники, 
продукції, адаптація платформи, 
підприємства фермерські 
техніки до сезонних індивідуальні 
господарства 
робіт транспортні 
рішення 
Комунальна 
Державні Надійність, техніка, 
Комунальні 
установи та відповідність спеціалізовані 
підприємства, 
органи технічним вимогам, фургони, мобільні 
державні структури, 
місцевого комплексне модулі, техніка 
військові формування 
самоврядування обслуговування спеціального 
призначення 
Компанії, що 
Дотримання умов 
Підприємства здійснюють Ізотермічні 
транспортування, 
торгівлі та перевезення товарів фургони, 
збереження якості 
дистрибуції (продукти, рефрижератори 
продукції 
медикаменти тощо) 
Кузови та 
Індивідуалізація 
транспортні 
Промислові Виробничі компанії технічних рішень, 
рішення під 
підприємства різних галузей адаптація до специфіки 
індивідуальні 
виробництва 
замовлення 
Діагностика, 
Якісне та швидке 
Клієнти Власники ремонт, технічне 
технічне 
сервісного комерційного обслуговування, 
обслуговування, 
обслуговування транспорту післяпродажний 
ремонт 
сервіс 
 
Першу групу становлять підприємства транспортно-логістичної галузі. 
До них належать компанії, що здійснюють вантажні перевезення, 
експедиторські та складські послуги. Для цієї категорії споживачів основною 
цінністю є ефективність, надійність та економічність транспортних рішень. 
Відповідно, найбільшим попитом користуються BDF-контейнери, бортові 
платформи, промтоварні фургони, а також інші види комерційної техніки, що 
забезпечують оптимізацію логістичних процесів. Особливу роль відіграють 
модульні рішення, які дозволяють скоротити час простою транспорту та 
підвищити ефективність використання автопарку. 
50 
 
Другою важливою групою є підприємства аграрного сектору. Для них 
характерною є потреба у перевезенні специфічних вантажів, зокрема зернових 
культур, сільськогосподарської продукції та матеріалів. У цьому сегменті 
попитом користуються спеціалізовані кузови, самоскидні платформи, а також 
індивідуально розроблені транспортні рішення, що враховують сезонність 
робіт та специфіку експлуатації техніки. 
Третю групу становлять державні установи та органи місцевого 
самоврядування. У межах цього сегмента підприємство бере участь у 
тендерних закупівлях, постачаючи продукцію для потреб комунальних служб, 
інфраструктурних об’єктів та сектору безпеки і оборони. Для таких замовників 
характерним є попит на спеціалізовану техніку, зокрема мобільні модулі, 
комунальні автомобілі, а також фургони спеціального призначення (у тому 
числі для військових потреб). Важливими критеріями вибору є відповідність 
технічним вимогам, надійність та можливість комплексного обслуговування. 
Окрему групу формують підприємства торгівлі та дистрибуції, які 
потребують транспортних засобів для перевезення товарів із дотриманням 
певних умов зберігання. Для них актуальними є ізотермічні фургони та 
рефрижератори, що забезпечують підтримання необхідного температурного 
режиму під час транспортування продукції, зокрема продуктів харчування та 
медикаментів. 
Ще одним сегментом є промислові підприємства, які використовують 
продукцію ТОВ «Мокавто» для забезпечення власних виробничих та 
логістичних потреб. У цьому випадку значну роль відіграє можливість 
виготовлення продукції за індивідуальними параметрами, що відповідають 
специфіці діяльності замовника. 
Крім того, підприємство обслуговує клієнтів у сфері сервісу та ремонту 
техніки. Цей сегмент включає власників комерційного транспорту, які 
потребують технічного обслуговування, діагностики та ремонту 
автотранспортних засобів. Попит у даному випадку формується не лише 
51 
 
якістю виконання робіт, але й швидкістю обслуговування та доступністю 
сервісу. 
Таким чином, споживча база ТОВ «Мокавто» є достатньо 
диверсифікованою та охоплює різні сегменти ринку, що відрізняються за 
потребами, вимогами та характером споживання продукції. Основною 
особливістю є орієнтація на B2B-сегмент, що обумовлює необхідність 
індивідуального підходу до кожного клієнта, високого рівня технічної 
компетентності та гнучкості у формуванні пропозиції. 
Результати проведеного сегментування свідчать про те, що 
підприємство має можливість формувати диференційовані маркетингові 
стратегії для різних груп споживачів, що є важливою передумовою 
ефективного позиціонування на ринку. 
У процесі оцінки маркетингового середовища важливе місце займає 
аналіз конкурентного середовища, який передбачає ідентифікацію основних 
конкурентів підприємства, оцінку їх діяльності та визначення конкурентної 
позиції досліджуваного підприємства на ринку. 
З урахуванням специфіки діяльності ТОВ «Мокавто», його 
конкурентами є підприємства, що здійснюють виробництво кузовів для 
автотранспортних засобів, спеціалізованої автотехніки, а також надають 
супутні послуги у сфері обслуговування вантажного транспорту. Враховуючи 
регіональний аспект дослідження, доцільно обмежити аналіз підприємствами, 
що функціонують у межах Черкаської області. 
На основі аналізу відкритих джерел до основних конкурентів ТОВ 
«Мокавто» можна віднести такі підприємства: 
− ТОВ «Інтеркарготрак»; 
− ПП «Тевтон»; 
− ДП «Черкаський автомобільний ремонтний завод»; 
− ТОВ «Мастер-Тракс»; 
− ТОВ «Завод спеціального обладнання». 
52 
 
Зазначені підприємства здійснюють аналогічні або суміжні види 
діяльності, зокрема виробництво кузовів, спеціалізованої техніки, ремонт і 
обслуговування транспортних засобів, що дозволяє розглядати їх як прямих 
або непрямих конкурентів ТОВ «Мокавто». 
Так, компанія ТОВ «Інтеркарготрак» є одним із провідних виробників 
кузовів-фургонів в Україні та співпрацює з великими корпоративними 
клієнтами, що свідчить про її сильні ринкові позиції та високий рівень 
конкурентоспроможності.  
Підприємства ПП «Тевтон» та ТОВ «Мастер-Тракс» спеціалізуються на 
виробництві кузовів та комплектуючих для автотранспортних засобів, що 
безпосередньо перетинається з діяльністю досліджуваного підприємства.  
Черкаський автомобільний ремонтний завод, у свою чергу, поєднує 
виробничу діяльність із ремонтом та обслуговуванням техніки, а також має 
зв’язок із оборонною сферою, що формує для нього специфічну нішу на ринку.  
Підприємство ТОВ «Завод спеціального обладнання» також здійснює 
виробництво кузовів і спеціалізованої техніки, що дозволяє розглядати його як 
регіонального конкурента у відповідному сегменті.  
Таким чином, конкурентне середовище ТОВ «Мокавто» у Черкаському 
регіоні є достатньо насиченим і характеризується наявністю як приватних, так 
і державних підприємств, що здійснюють діяльність у сфері виробництва та 
обслуговування автотранспортної техніки. При цьому рівень конкуренції 
можна оцінити як середній або підвищений, оскільки підприємства 
пропонують схожий асортимент продукції та орієнтуються на аналогічні 
сегменти споживачів. 
Водночас ТОВ «Мокавто» має можливість займати конкурентні позиції 
на ринку за рахунок індивідуалізації продукції, впровадження інноваційних 
рішень та орієнтації на комплексне обслуговування клієнтів. 
З метою проведення коректного конкурентного аналізу доцільно 
здійснити відбір підприємств, які є співставними з ТОВ «Мокавто» за 
масштабами діяльності та специфікою виробництва. Для цього було враховано 
53 
 
показники доходу підприємств, доступні у відкритих джерелах, зокрема на 
платформі Опендатабот. 
У результаті аналізу було встановлено, що частина підприємств галузі 
має значно більші обсяги діяльності, що ускладнює проведення коректного 
порівняння. У зв’язку з цим до подальшого аналізу було відібрано 
підприємства, які функціонують у тому ж сегменті ринку та мають співставні 
масштаби господарської діяльності. 
До таких підприємств віднесено: 
– ПП «Тевтон»; 
– ТОВ «Мастер-Тракс»; 
– ТОВ «Завод спеціального обладнання». 
Зазначені підприємства здійснюють діяльність у сфері виробництва 
спеціалізованої автотехніки та суміжних послуг, орієнтуються на B2B-сегмент 
і мають близькі за масштабами фінансово-економічні показники, що дозволяє 
розглядати їх як основних конкурентів ТОВ «Мокавто» для подальшого 
аналізу. Результати порівняльного конкурентного аналізу узагальнено в 
таблиці 2.5. 
Таблиця 2.5 
Порівняльний аналіз основних конкурентів ТОВ «Мокавто» 
ТОВ «Завод 
ТОВ ТОВ «Мастер-
Критерій ПП «Тевтон» спеціального 
«Мокавто» Тракс» 
обладнання» 
1 2 3 4 5 
Виробництво 
Виробництво 
спеціалізованої Виробництво Виробництво 
кузовів, ремонт 
Основна автотехніки, кузовів, спеціалізованого 
та 
діяльність кузовів, комплектуючих, обладнання та 
обслуговування 
модульних сервіс і торгівля кузовів 
техніки 
рішень, сервіс 
BDF-
контейнери, 
фургони Кузови, Спеціалізована 
Кузови, деталі, 
Асортимент (ізотермічні, комплектуючі, техніка, 
ремонт, супутні 
продукції промтоварні), ремонтні металоконструкції, 
товари 
мобільні послуги кузови 
модулі, 
спецтехніка 
54 
 
Продовження таблиці 2.5 
1 2 3 4 5 
Високий рівень 
(інженерне 
Індивідуалізаці Середній 
бюро, Обмежена Середній рівень 
я продукції рівень 
індивідуальні 
замовлення) 
Середній рівень Нижчий/середні
Цінова (гнучке й (орієнтація на Середній/вище 
Середній 
політика ціноутворення стандартні середнього 
під замовлення) рішення) 
Інноваційність, Спеціалізація 
Диверсифікаці
модульність, Досвід роботи, на технічних 
я діяльності, 
Переваги комплексні стабільність, рішеннях, 
ширший 
рішення «під прості рішення виробничий 
спектр послуг 
ключ», сервіс досвід 
Нестабільність Менша 
Обмежена 
фінансових Відсутність гнучкість, 
інноваційність, 
Недоліки результатів, чіткої орієнтація на 
вузька 
кадрові спеціалізації стандартні 
спеціалізація 
проблеми рішення 
Високий (after-
sales, гарантія, 
Рівень сервісу Середній Середній Середній 
обслуговування
) 
Активна 
Участь у (включаючи 
Обмежена Обмежена Помірна 
тендерах військові 
замовлення) 
Інноваційний 
Виробник 
виробник Універсальний 
стандартних Виробник 
Позиціонуванн модульної постачальник 
кузовів і спеціалізованог
я на ринку техніки та техніки та 
ремонтних о обладнання 
комплексних послуг 
послуг 
рішень 
 
Проведений порівняльний аналіз свідчить про те, що ТОВ «Мокавто» 
займає відносно сильну конкурентну позицію на регіональному ринку, 
насамперед за рахунок інноваційної складової діяльності та орієнтації на 
комплексні рішення. 
На відміну від ПП «Тевтон», яке спеціалізується переважно на 
виробництві стандартних кузовів і має більш обмежені можливості щодо 
індивідуалізації продукції, ТОВ «Мокавто» пропонує більш гнучкі рішення, 
55 
 
адаптовані до потреб конкретного замовника. Це забезпечується, зокрема, 
наявністю інженерно-конструкторського підрозділу. 
ТОВ «Мастер-Тракс» характеризується більш диверсифікованою 
діяльністю, однак відсутність чіткої спеціалізації знижує його конкурентні 
переваги у вузьких сегментах ринку. Водночас це підприємство може 
виступати конкурентом у сфері сервісного обслуговування та базових 
виробничих рішень. 
ТОВ «Завод спеціального обладнання» орієнтується на виробництво 
спеціалізованої техніки, проте, як правило, працює зі стандартними 
рішеннями, що обмежує його гнучкість у задоволенні індивідуальних потреб 
клієнтів. 
Таким чином, ключовими конкурентними перевагами ТОВ «Мокавто» 
є: 
− інноваційність продукції;  
− можливість індивідуального проєктування;  
− комплексний підхід до обслуговування клієнтів;  
− орієнтація на сучасні логістичні рішення (зокрема BDF-
контейнери).  
Водночас підприємству доцільно посилити свої позиції шляхом 
активізації маркетингової діяльності та підвищення стабільності фінансових 
результатів, що дозволить більш ефективно конкурувати на ринку. 
Для візуалізації конкурентних позицій підприємств доцільно 
використати карту сприйняття (perceptual map), яка дозволяє відобразити 
місце кожного підприємства на ринку за ключовими параметрами, що є 
значущими для споживачів. 
З урахуванням специфіки діяльності досліджуваних підприємств, 
найбільш доцільно обрати такі критерії: 
− вісь X — рівень індивідуалізації та інноваційності продукції (від 
низького до високого);  
− вісь Y — рівень цін (від низького до високого).  
56 
 
Такий підхід дозволяє оцінити і вартісну позицію підприємств, і ступінь 
їх орієнтації на індивідуальні потреби клієнтів. 
На основі проведеного порівняльного аналізу конкурентів підприємства 
були розміщені на карті позиціонування наступним чином (рис. 2.2): 
 
 
 
ТОВ «ЗСО» 
 ТОВ «Мокавто» 
 
 ТОВ «Мастер-Тракс» 
 
 ПП «Тевтон» 
 
 Низький Високий 
 Рівень індивідуалізації та інноваційності продукції 
 
Рис.2.2. Карта позиціонування конкурентів ТОВ «Мокавто» за 
критеріями «ціна – рівень інноваційності» 
 
ТОВ «Мокавто» — займає позицію у секторі високої інноваційності та 
середнього рівня цін, що свідчить про орієнтацію підприємства на створення 
індивідуалізованих та технологічно складних рішень при збереженні 
конкурентного рівня вартості.  
ПП «Тевтон» — розташовується у зоні низької інноваційності та 
нижчого рівня цін, що характеризує його як виробника стандартної продукції, 
орієнтованого на цінову доступність.  
ТОВ «Мастер-Тракс» — займає проміжну позицію між середнім рівнем 
інноваційності та середнім рівнем цін, що свідчить про універсальність 
діяльності, але відсутність чітко вираженої конкурентної спеціалізації.  
Рівень цін 
Низький Високий 
57 
 
ТОВ «Завод спеціального обладнання» — розміщується у секторі 
середнього рівня інноваційності та вищого рівня цін, що може свідчити про 
орієнтацію на спеціалізовану продукцію з підвищеною складністю. 
Побудована карта позиціонування свідчить про те, що ТОВ «Мокавто» 
займає вигідну ринкову позицію, поєднуючи відносно високий рівень 
інноваційності з помірною ціновою політикою. Це дозволяє підприємству 
ефективно конкурувати як із виробниками стандартної продукції, так і з 
підприємствами, що пропонують більш дорогі спеціалізовані рішення. 
 
 
2.3. Аналіз стратегії позиціонування підприємства 
 
Наступним етапом дослідження є аналіз стратегії позиціонування 
підприємства, який дозволяє оцінити, яким чином підприємство формує свій 
образ на ринку та наскільки цей образ відповідає сприйняттю цільовими 
споживачами. Ефективне позиціонування забезпечує підприємству 
конкурентні переваги, підвищує рівень впізнаваності та сприяє формуванню 
стійких взаємовідносин із клієнтами. 
На основі аналізу діяльності підприємства, асортименту продукції та 
особливостей взаємодії зі споживачами можна зробити висновок, що ТОВ 
«Мокавто» використовує стратегію диференційованого позиціонування, яка 
базується на поєднанні кількох ключових підходів: 
− позиціонування за характеристиками продукту (інноваційна модульна 
техніка, BDF-контейнери);  
− позиціонування за вигодами для споживача (оптимізація логістики, 
економія часу);  
− позиціонування за індивідуалізацією (виробництво під замовлення);  
− частково — за співвідношенням «ціна–якість» (середній ціновий 
сегмент при високій функціональності).  
58 
 
Фактично підприємство формує образ: «інноваційного та надійного 
виробника індивідуальних транспортних рішень для бізнесу» 
Для оцінки ефективності стратегії позиціонування доцільно використати 
матричний підхід, який базується на зіставленні двох параметрів: 
− образ підприємства, який воно прагне сформувати (бажане 
позиціонування);  
− фактичне сприйняття підприємства цільовими споживачами.  
На основі поєднання цих параметрів формується чотири типи позицій 
підприємства на ринку (рис.2.3). 
Надмірне Ефективне 
позиціонування позиціонування 
Провальне Недостатнє 
позиціонування позиціонування 
Не відповідає бажаному образу Відповідає бажаному образу 
Сприйняття споживачами 
Рис.2.3. Матриця оцінки ефективності позиціонування підприємства 
 
Ефективне позиціонування має місце у випадку, коли сформований 
підприємством образ повністю відповідає тому, як його сприймають 
споживачі. У такій ситуації підприємство успішно реалізує свою 
маркетингову стратегію, займає чітку конкурентну позицію та користується 
довірою цільової аудиторії. Це є найбільш бажаним станом, оскільки 
забезпечує стійкі конкурентні переваги та сприяє формуванню позитивного 
іміджу. 
Бажаний образ 
Негативне або нечітке Позитивне 
сприйняття сприйняття 
59 
 
Надмірне позиціонування характеризується тим, що споживачі 
сприймають підприємство більш позитивно або ширше, ніж це передбачено 
його позиціонуванням. У такому випадку потенціал підприємства 
використовується не повністю, оскільки воно не закріплює у свідомості 
споживачів ті переваги, які вже фактично визнаються ринком. Це може бути 
пов’язано з недостатньо чіткою або обмеженою комунікаційною політикою. 
Недостатнє позиціонування виникає тоді, коли підприємство має 
сформований бажаний образ, однак він не донесений до цільової аудиторії або 
сприймається невиразно. У результаті споживачі не мають чіткого уявлення 
про підприємство, його переваги та відмінності від конкурентів. Така ситуація 
свідчить про слабку маркетингову комунікацію та потребує активізації заходів 
щодо просування. 
Провальне позиціонування є найбільш негативним варіантом і 
характеризується суттєвим розривом між бажаним образом підприємства та 
його фактичним сприйняттям споживачами. У цьому випадку підприємство 
або неправильно визначило свою цільову аудиторію, або не змогло ефективно 
донести свої цінності, що призводить до формування негативного або 
викривленого іміджу на ринку. 
Таким чином, запропонована матриця дозволяє оцінити поточну 
позицію підприємства й виявити напрямки вдосконалення його стратегії 
позиціонування з метою досягнення ефективного ринкового образу. 
На основі проведеного аналізу встановлено, що ТОВ «Мокавто» 
доцільно віднести до квадранта «недостатнього позиціонування» (рис.2.4). Це 
означає, що підприємство володіє значним потенціалом формування 
позитивного іміджу на ринку та має об’єктивні конкурентні переваги, однак 
вони не в повній мірі донесені до цільової аудиторії.  
Фактичне сприйняття підприємства споживачами є недостатньо 
сформованим, що зумовлено обмеженою маркетинговою активністю та 
відсутністю системної комунікаційної політики. Таким чином, між бажаним 
60 
 
образом підприємства та його сприйняттям на ринку існує певний розрив, що 
потребує подальшого усунення. 
 
ТОВ «Мокавто» 
Не відповідає бажаному образу Відповідає бажаному образу 
Сприйняття споживачами 
 
Рис.2.4. Матриця позиціонування ТОВ «Мокавто» 
 
З одного боку, підприємство дійсно має об’єктивні передумови для 
формування сильного ринкового образу, зокрема: 
− інноваційність продукції;  
− наявність інженерного підходу;  
− індивідуалізація рішень;  
− комплексний сервіс.  
З іншого боку, результати аналізу свідчать про наявність певних 
проблем: 
− недостатній рівень маркетингових комунікацій;  
− обмежена впізнаваність бренду;  
− відсутність чітко сформованого та активно реалізованого 
позиціонування.  
Бажаний образ 
Негативне або нечітке Позитивне 
сприйняття сприйняття 
61 
 
Це свідчить про те, що підприємство має потенціал до формування 
ефективного позиціонування, однак на практиці цей потенціал реалізується не 
повною мірою. 
Таким чином, проведений аналіз показав, що ТОВ «Мокавто» має 
сформовану основу для ефективного позиціонування, однак потребує 
вдосконалення маркетингової стратегії, зокрема у частині комунікацій та 
формування цілісного іміджу підприємства. Усунення виявлених розривів між 
бажаним образом і сприйняттям споживачами має стати ключовим напрямом 
подальшого стратегічного розвитку підприємства. 
Для більш детальної оцінки ефективності позиціонування підприємства 
доцільно застосувати метод експертного оцінювання. Суть методу полягає у 
визначенні рівня відповідності ключових характеристик позиціонування 
підприємства за бальною шкалою. 
Оцінювання проводилося за шкалою від 1 до 5 балів, де: 
− 1 – дуже низький рівень;  
− 5 – високий рівень.  
У якості експертів виступили: автор дослідження; на основі 
узагальнення відкритої інформації про діяльність підприємства; з 
урахуванням результатів SWOT- та конкурентного аналізу.  
Результати оцінки наведено в таблиці 2.7. 
Таблиця 2.7 
Оцінка ефективності позиціонування ТОВ «Мокавто» 
Оцінка 
Критерій Обґрунтування 
(1–5) 
1 2 3 
Підприємство має обмежену присутність у 
Впізнаваність бренду 2 публічному просторі та слабку маркетингову 
комунікацію 
Загальний образ сформований, але не 
Чіткість позиціонування 3 
формалізований у чітку маркетингову концепцію 
Використання модульних рішень, BDF-
Інноваційність продукції 5 
контейнерів, індивідуального проєктування 
62 
 
Продовження таблиці 2.7 
1 2 3 
Відповідність потребам Продукція адаптується під замовника, висока 
5 
клієнтів клієнтоорієнтованість 
Наявність after-sales обслуговування, гарантій та 
Рівень сервісу 4 
ремонту 
Підприємство має сильні позиції у своєму 
Конкурентоспроможність 4 
сегменті 
Комунікаційна активність 2 Недостатнє використання маркетингових каналів 
 
Середній бал: (2+3+5+5+4+4+2) / 7 = 3,57 
Результати експертного оцінювання свідчать про те, що загальний 
рівень ефективності позиціонування ТОВ «Мокавто» є середнім (3,57 бали). 
При цьому підприємство має високі оцінки за такими критеріями, як 
інноваційність продукції та відповідність потребам клієнтів, що підтверджує 
наявність значного потенціалу для формування сильного ринкового образу. 
Водночас низькі значення показників впізнаваності бренду та 
комунікаційної активності свідчать про недостатню реалізацію цього 
потенціалу на практиці. Це підтверджує висновки попереднього аналізу щодо 
належності підприємства до квадранта «недостатнього позиціонування». 
Для наочності результатів експертного оцінювання було побудовано 
радар-діаграму, яка відображає рівень розвитку ключових характеристик 
позиціонування підприємства (рис.2.5). 
Аналіз діаграми свідчить про те, що найвищі значення спостерігаються 
за показниками інноваційності продукції та відповідності потребам клієнтів, 
що підтверджує сильну орієнтацію підприємства на створення 
індивідуалізованих рішень. Достатньо високими є також показники рівня 
сервісу та конкурентоспроможності. 
63 
 
Водночас найнижчі значення характерні для таких параметрів, як 
впізнаваність бренду та комунікаційна активність, що свідчить про 
недостатній рівень маркетингового просування підприємства. Це підтверджує 
наявність розриву між фактичними можливостями підприємства та їх 
сприйняттям на ринку. 
Впізнаваність бренду
5
4
Комунікаційна Чіткість 
активність 3 позиціонування
2
1
0
Конкурентоспроможніс Інноваційність 
ть продукції
Відповідність потребам 
Рівень сервісу
клієнтів
 
Рис. 2.5. Радар-діаграма оцінки ефективності позиціонування ТОВ 
«Мокавто» 
 
Таким чином, радар-діаграма наочно демонструє дисбаланс у структурі 
позиціонування підприємства, що потребує вдосконалення насамперед у сфері 
маркетингових комунікацій. 
У результаті проведеного аналізу стратегії позиціонування ТОВ 
«Мокавто» встановлено, що підприємство має сформовану основу для 
формування конкурентоспроможного ринкового образу, яка базується на 
інноваційності продукції, високому рівні індивідуалізації рішень та орієнтації 
на потреби клієнтів. 
Дослідження показало, що підприємство фактично використовує 
диференційований підхід до позиціонування, поєднуючи позиціонування за 
64 
 
характеристиками продукту, вигодами для споживача та рівнем сервісу. Це 
дозволяє створювати ціннісну пропозицію, орієнтовану на сегмент B2B-
клієнтів, зокрема підприємств логістичної, комунальної та виробничої сфер. 
Водночас застосування матричного методу оцінки позиціонування дало 
змогу встановити, що ТОВ «Мокавто» належить до квадранта «недостатнього 
позиціонування», що свідчить про наявність розриву між потенційно сильним 
бажаним образом підприємства та його фактичним сприйняттям цільовою 
аудиторією. 
Результати експертного оцінювання підтвердили даний висновок: при 
загальному середньому рівні ефективності позиціонування підприємства (3,57 
бала) спостерігається суттєвий дисбаланс між високими показниками 
інноваційності та клієнтоорієнтованості і низькими значеннями впізнаваності 
бренду та комунікаційної активності. Побудована радар-діаграма наочно 
відображає зазначену невідповідність. 
Таким чином, ключовою проблемою позиціонування ТОВ «Мокавто» є 
недостатній рівень реалізації наявних конкурентних переваг у сфері 
маркетингових комунікацій. Підприємство фактично має сильну ціннісну 
пропозицію, однак вона не набуває належного відображення у свідомості 
споживачів. 
У зв’язку з цим, подальше вдосконалення стратегії позиціонування має 
бути спрямоване на формування чіткої маркетингової концепції, підвищення 
впізнаваності бренду та активізацію комунікаційної діяльності, що стане 
основою для розробки практичних рекомендацій у наступному розділі 
дослідження. 
 
 
 
 
 
 
65 
 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ 
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «МОКАВТО» 
 
 
3.1. Розробка напрямів удосконалення стратегії позиціонування 
підприємства 
 
У сучасних умовах посилення конкуренції та динамічних змін 
ринкового середовища ефективне позиціонування підприємства виступає 
ключовим інструментом формування його конкурентних переваг. Особливо це 
актуально для підприємств, що функціонують у B2B-сегменті та пропонують 
складні технічні рішення, де вибір постачальника базується на комплексній 
оцінці цінності, надійності та рівня сервісу. 
Як було встановлено у другому розділі, ТОВ «Мокавто» має значний 
виробничий та інноваційний потенціал. Однак, враховуючи результати SWOT-
аналізу, конкурентного аналізу та оцінки позиціонування, доцільно 
виокремити ключові проблеми, що потребують вирішення: 
− недостатній рівень впізнаваності бренду;  
− слабка комунікаційна активність;  
− відсутність чітко структурованого позиціонування;  
− неповне використання цифрових каналів просування;  
− обмежена візуалізація конкурентних переваг підприємства.  
У зв’язку з цим напрями удосконалення мають бути комплексними та 
охоплювати як стратегічний, так і тактичний рівні маркетингової діяльності 
(табл.3.1).  
Таким чином, ключовими напрямами виступають формування чіткої 
ціннісної пропозиції, розвиток бренду, активізація цифрових каналів 
комунікації та підвищення рівня сервісного обслуговування. 
 
 
66 
 
Таблиця 3.1 
Основні напрями удосконалення стратегії позиціонування ТОВ 
«Мокавто» 
Напрям Суть удосконалення Очікуваний результат 
Визначення унікальної ціннісної 
Формування чіткого Підвищення чіткості 
пропозиції (УТП), ключового 
позиціонування ринкового образу 
меседжу 
Створення цілісного брендингу 
Розвиток бренду (візуальний стиль, комунікаційна Зростання впізнаваності 
платформа) 
Активізація онлайн-просування Розширення охоплення 
Digital-маркетинг 
(сайт, SEO, соцмережі) аудиторії 
Комунікаційна Системне використання Формування стабільного 
стратегія маркетингових каналів інформаційного поля 
Підвищення сервісної Акцент на after-sales сервісі та Зростання лояльності 
цінності підтримці клієнтів клієнтів 
Демонстрація кейсів, проєктів, Підвищення довіри до 
Контент-маркетинг 
технічних рішень бренду 
 
Базою для удосконалення стратегії позиціонування доцільно визначити 
концепцію STP (segmentation–targeting–positioning), яка забезпечує 
послідовний підхід до вибору цільових сегментів і формування ціннісної 
пропозиції підприємства. 
На першому етапі здійснюється сегментація споживачів за галузевими 
та поведінковими ознаками, що дозволяє виокремити групи клієнтів із 
подібними потребами та характеристиками. Результати сегментації для ТОВ 
«Мокавто» узагальнено у таблиці 3.2. 
Таблиця 3.2 
Сегментація споживачів ТОВ «Мокавто» 
Основна 
Сегмент Характеристика Потреби 
продукція 
Логістичні Перевезення Оптимізація логістики, 
BDF-контейнери 
компанії вантажів скорочення часу простою 
Комунальні Обслуговування Надійність, Комунальна 
підприємства інфраструктури універсальність техніки спецтехніка 
67 
 
Виробничі Індивідуальні технічні Фургони, 
Внутрішня логістика 
підприємства рішення платформи 
Державні Відповідність Спеціалізовані 
Бюджетні організації 
установи стандартам, сервіс модулі 
 
Підприємство працює у B2B-сегменті з різними групами клієнтів, які 
мають специфічні, але водночас взаємопов’язані потреби. Найбільш 
вираженою є потреба в оптимізації логістичних процесів, що формує основу 
для подальшого позиціонування. 
Наступним етапом є оцінка привабливості виділених сегментів та вибір 
пріоритетних напрямів діяльності. Для цього доцільно враховувати такі 
критерії, як ємність ринку, рівень конкуренції, прибутковість та перспективи 
зростання. Узагальнені результати оцінки наведено у таблиці 3.3. 
Таблиця 3.3 
Оцінка привабливості цільових сегментів 
Ємність Рівень 
Сегмент Прибутковість Пріоритет 
ринку конкуренції 
Логістичні компанії Висока Середній Висока Високий 
Комунальні 
Середня Низький Середня Середній 
підприємства 
Виробничі 
Середня Середній Середня Середній 
підприємства 
Державні установи Обмежена Низький Нестабільна Низький 
 
Як видно з таблиці 3.3, найбільш привабливим сегментом є логістичні 
компанії, що характеризуються високим рівнем попиту, значною місткістю 
ринку та зацікавленістю в інноваційних рішеннях. Саме цей сегмент доцільно 
визначити як ключовий для реалізації стратегії позиціонування підприємства. 
На основі обраного цільового сегмента формується оновлена концепція 
позиціонування, яка узагальнена у таблиці 3.4.  
Дані таблиці 3.4 свідчать, що позиціонування підприємства має 
будуватися навколо функціональної цінності продукції, орієнтованої на 
підвищення ефективності бізнес-процесів клієнтів. Такий підхід дозволяє 
68 
 
перейти від продуктового до ціннісного позиціонування, що є сучасною 
тенденцією розвитку маркетингу. 
Таблиця 3.4 
Параметри позиціонування ТОВ «Мокавто» 
Елемент Зміст 
Цільовий сегмент Логістичні компанії 
Ключова потреба Оптимізація логістичних процесів 
Пропозиція Модульна техніка та BDF-контейнери 
Основна вигода Скорочення часу та витрат 
Конкурентна перевага Індивідуальні технічні рішення 
З метою підвищення ефективності запропонованих напрямів 
удосконалення доцільним є їх деталізація з урахуванням специфіки окремих 
цільових сегментів споживачів. Такий підхід дозволяє забезпечити більш точне 
налаштування маркетингових інструментів, підвищити релевантність 
комунікацій та посилити конкурентні позиції підприємства на кожному з 
обраних ринкових напрямів. 
Враховуючи результати сегментації, проведеної у другому розділі, 
доцільно сформувати диференційовані маркетингові рішення для кожного 
ключового сегмента, що узагальнено у таблиці 3.5. 
Таблиця 3.5 
Маркетингові рішення за цільовими сегментами ТОВ «Мокавто» 
Основна Комунікаційний Канали 
Сегмент Ключовий меседж 
продукція акцент просування 
BDF- Економічна Сайт, SEO, 
«Оптимізуйте 
Логістичні контейнери, ефективність, LinkedIn, 
логістику та 
компанії модульна скорочення прямі 
зменшіть витрати» 
техніка простоїв продажі 
Тендери, «Надійні рішення 
Комунальні Комунальна Надійність, 
офіційні для 
підприємства спецтехніка довговічність 
презентації інфраструктури» 
Персональні «Техніка, 
Виробничі Фургони, Індивідуальні 
переговори, адаптована під 
підприємства платформи рішення 
кейси ваш бізнес» 
Мобільні Prozorro, «Сертифіковані та 
Державні Відповідність 
модулі, офіційні перевірені 
установи стандартам 
спецтехніка канали рішення» 
69 
 
Диференціація маркетингових підходів за сегментами дозволяє 
підприємству уникнути універсалізації комунікацій та підвищити їх 
результативність. Зокрема, для логістичних компаній ключовим фактором 
виступає економічна вигода, тому акцент робиться на скороченні витрат і 
підвищенні ефективності бізнес-процесів. У випадку комунальних 
підприємств важливу роль відіграють надійність та довготривалість 
експлуатації техніки, що визначає специфіку комунікацій. 
Виробничі підприємства, у свою чергу, орієнтуються на індивідуальні 
технічні рішення, що зумовлює необхідність персоналізованого підходу до 
взаємодії з клієнтами. Для державного сегмента вирішальними є відповідність 
нормативним вимогам та прозорість процедур закупівлі, що обумовлює 
використання офіційних каналів комунікації. 
Таким чином, сегментований підхід до реалізації стратегії 
позиціонування дозволяє підвищити точність маркетингових рішень, 
забезпечити більш ефективне використання ресурсів підприємства та 
сформувати стійкі конкурентні переваги на кожному із цільових ринків. 
Важливим елементом удосконалення стратегії позиціонування є 
врахування особливостей поведінки споживачів на різних етапах взаємодії з 
підприємством. У цьому контексті доцільно використовувати інструмент 
аналізу шляху клієнта (Customer Journey), який дозволяє ідентифікувати 
ключові точки контакту та підвищити ефективність комунікацій. 
Узагальнену модель взаємодії клієнта з підприємством наведено у 
таблиці 3.6. 
Таблиця 3.6 
Карта шляху клієнта (Customer Journey) ТОВ «Мокавто» 
Маркетингові 
Етап Дії клієнта Точки контакту 
інструменти 
Усвідомлення Пошук рішень для Пошукові SEO, контент-
потреби логістики системи маркетинг 
Порівняння 
Оцінка альтернатив Сайт, кейси Вебсайт, портфоліо 
постачальників 
70 
 
Персональні 
Прийняття рішення Контакт із компанією Менеджер 
консультації 
Комерційна 
Покупка Укладення договору CRM 
пропозиція 
Післяпродажний Використання 
Сервіс After-sales підтримка 
етап продукції 
 
Аналіз шляху клієнта дозволяє встановити, що ефективність 
позиціонування підприємства залежить не лише від сформованого ринкового 
образу, але й від якості взаємодії з клієнтом на кожному етапі прийняття 
рішення. Зокрема, на початковому етапі ключову роль відіграє видимість 
підприємства у цифровому середовищі, що обумовлює необхідність розвитку 
SEO та контент-маркетингу. 
На етапі оцінки альтернатив важливим є формування довіри через 
демонстрацію реалізованих проєктів та технічної експертизи. Прийняття 
рішення значною мірою залежить від якості персональної комунікації та 
здатності підприємства запропонувати оптимальне рішення під потреби 
клієнта. 
Особливу роль у формуванні довгострокових конкурентних переваг 
відіграє післяпродажне обслуговування, яке забезпечує задоволеність клієнтів 
та сприяє формуванню їх лояльності. Таким чином, інтеграція підходу 
Customer Journey у стратегію позиціонування дозволяє забезпечити цілісність 
маркетингових комунікацій та підвищити їх ефективність. 
Узагальнюючи зазначене, пропонується наступне формулювання 
позиціонування: «ТОВ «Мокавто» — інноваційний виробник індивідуальних 
транспортних рішень для бізнесу, що забезпечує ефективність логістичних 
процесів клієнтів» 
Таке позиціонування базується на: 
− інноваційності (BDF-контейнери, модульні рішення);  
− індивідуалізації;  
− функціональній вигоді (економія часу та ресурсів);  
− комплексному сервісі.  
71 
 
Важливим елементом ефективної стратегії позиціонування є 
формування унікальної торгової пропозиції, яка дозволяє чітко 
диференціювати підприємство від конкурентів та донести до споживачів його 
ключові переваги. Узагальнення основних складових унікальної торгової 
пропозиції ТОВ «Мокавто» наведено у таблиці 3.7. 
Таблиця 3.7 
Унікальна торгова пропозиція ТОВ «Мокавто» 
Елемент Зміст 
Проблема клієнта Високі витрати часу та ресурсів на логістику 
Рішення Модульна техніка та BDF-контейнери 
Ключова вигода Оптимізація логістичних процесів 
Унікальність Індивідуальне проєктування під клієнта 
Підтвердження Досвід виробництва, власне конструкторське бюро 
 
Сформована унікальна торгова пропозиція ТОВ «Мокавто» базується на 
глибокому розумінні потреб цільових споживачів, насамперед підприємств 
логістичної та виробничої сфер, діяльність яких пов’язана з необхідністю 
оптимізації транспортних процесів. Визначена ключова проблема клієнтів — 
значні витрати часу та ресурсів на виконання логістичних операцій — є 
типовою для B2B-сегменту, що забезпечує актуальність запропонованого 
рішення. 
Як відповідь на зазначену проблему підприємство пропонує 
використання модульної техніки та BDF-контейнерів, які дозволяють суттєво 
скоротити час навантаження та розвантаження, зменшити простої 
транспортних засобів і підвищити загальну ефективність логістичних 
процесів. Таким чином, ключова вигода для клієнта полягає не лише у 
придбанні продукції, а у досягненні конкретного економічного ефекту. 
Важливою складовою унікальної торгової пропозиції є індивідуалізація 
продукції, що забезпечується наявністю власного інженерно-
конструкторського підрозділу. Це дозволяє адаптувати технічні рішення до 
специфічних вимог кожного замовника, що є суттєвою конкурентною 
перевагою у порівнянні зі стандартними пропозиціями на ринку. 
72 
 
Додатковим фактором, який підсилює довіру до підприємства, є 
наявність підтвердження заявлених переваг у вигляді практичного досвіду 
виробництва, реалізованих проєктів та технічної експертизи. Це формує у 
споживачів впевненість у надійності підприємства як партнера. 
Таким чином, запропонована унікальна торгова пропозиція дозволяє 
ТОВ «Мокавто» чітко сформулювати свою цінність для клієнтів, підкреслити 
конкурентні переваги та створити основу для ефективної комунікації на ринку. 
Її впровадження сприятиме підвищенню впізнаваності бренду, посиленню 
конкурентних позицій та формуванню стійкого позитивного іміджу 
підприємства. 
Для ефективного впровадження сформованого позиціонування 
необхідним є використання сучасних маркетингових інструментів, які 
забезпечують комунікацію з цільовою аудиторією (табл. 3.8). 
Таблиця 3.8 
Сучасні інструменти реалізації стратегії позиціонування 
Інструмент Напрям використання Очікуваний ефект 
SEO-оптимізація Підвищення видимості у пошукових Залучення нових 
сайту системах клієнтів 
Соціальні мережі Демонстрація продукції, кейсів Формування іміджу 
Управління взаємовідносинами з Підвищення 
CRM-системи 
клієнтами лояльності 
Контент-маркетинг Публікація експертного контенту Підвищення довіри 
Підсилення 
Відеомаркетинг Демонстрація техніки в роботі 
сприйняття 
 
Використання сучасних цифрових інструментів дозволяє підприємству 
не лише розширити канали комунікації з потенційними клієнтами, але й 
підвищити ефективність реалізації стратегії позиціонування за рахунок більш 
точного донесення ціннісної пропозиції. 
Зокрема, SEO-оптимізація корпоративного вебсайту забезпечує 
підвищення його видимості у пошукових системах, що є критично важливим 
для залучення нових клієнтів у B2B-сегменті, де значна частина пошуку 
73 
 
постачальників здійснюється через інтернет. Оптимізація контенту за 
ключовими запитами дозволяє підприємству займати вищі позиції у 
результатах пошуку та формувати первинний інтерес до своєї продукції. 
Важливу роль у формуванні іміджу підприємства відіграють соціальні 
мережі, які можуть використовуватися для демонстрації реалізованих 
проєктів, технічних рішень, виробничих процесів та результатів співпраці з 
клієнтами. Це сприяє формуванню довіри та підвищенню прозорості 
діяльності підприємства. 
Впровадження CRM-систем дозволяє систематизувати роботу з 
клієнтами, забезпечити індивідуальний підхід до кожного замовника та 
підвищити рівень сервісу. Це особливо важливо для підприємств, що 
працюють у сегменті складних технічних рішень, де взаємовідносини з 
клієнтами мають довгостроковий характер. 
Контент-маркетинг є ефективним інструментом формування 
експертного іміджу підприємства. Публікація аналітичних матеріалів, 
технічних оглядів, кейсів та рекомендацій дозволяє продемонструвати 
компетентність підприємства та підвищити рівень довіри з боку потенційних 
клієнтів. 
Окрему увагу доцільно приділити відеомаркетингу, який забезпечує 
наочну демонстрацію функціональних можливостей продукції. 
Відеоматеріали дозволяють показати техніку в реальних умовах експлуатації, 
що суттєво підсилює сприйняття її переваг та сприяє прийняттю рішення про 
співпрацю. 
Таким чином, інтегроване використання digital-інструментів створює 
передумови для формування цілісного інформаційного поля навколо 
підприємства, підвищення його впізнаваності та ефективного донесення 
ключових елементів позиціонування до цільової аудиторії. 
Важливим напрямом удосконалення позиціонування є посилення 
сервісної складової, що передбачає розвиток after-sales обслуговування, 
74 
 
технічного супроводу клієнтів та формування довгострокових партнерських 
відносин. У зв’язку з цим доцільно: 
− розширити гарантійні зобов’язання;  
− забезпечити постійний технічний супровід клієнтів;  
− впровадити систему зворотного зв’язку;  
− формувати довгострокові партнерські відносини.  
Це сприятиме підвищенню рівня довіри та формуванню стійкої 
клієнтської бази. 
Таким чином, удосконалення стратегії позиціонування ТОВ «Мокавто» 
має здійснюватися за комплексним підходом, який передбачає поєднання 
стратегічного переосмислення ринкового образу підприємства з активізацією 
маркетингових комунікацій та впровадженням сучасних цифрових 
інструментів. 
Реалізація запропонованих заходів дозволить підвищити впізнаваність 
бренду, зміцнити конкурентні позиції підприємства та забезпечити ефективне 
використання його потенціалу на ринку. 
 
 
3.2. Обґрунтування ефективності запропонованих заходів 
 
Ефективність запропонованих заходів удосконалення стратегії 
позиціонування підприємства визначається як з точки зору маркетингових 
результатів, так і через їх економічну доцільність. У зв’язку з цим важливим 
етапом є оцінка витрат на реалізацію заходів та прогнозування їх впливу на 
фінансові результати діяльності підприємства. 
Базою для проведення розрахунків є фактичні показники діяльності ТОВ 
«Мокавто» за 2025 рік, зокрема: 
− дохід – 41 566,5 тис. грн;  
− чистий прибуток – 1 296,6 тис. грн;  
− рентабельність – 3,12%.  
75 
 
1. Оцінка витрат на реалізацію заходів. 
Реалізація запропонованої стратегії позиціонування передбачає 
впровадження комплексу маркетингових інструментів, що потребує 
відповідного фінансового забезпечення.  
Формування кошторису витрат на реалізацію стратегії позиціонування 
ТОВ «Мокавто» здійснювалося на основі аналізу ринкових пропозицій у сфері 
маркетингових послуг. Для кожного напряму було розглянуто декілька 
альтернативних варіантів співпраці з профільними компаніями, що дозволило 
обґрунтувати оптимальний рівень витрат з урахуванням співвідношення 
«ціна–якість». 
Зокрема, у межах реалізації заходу з розробки брендингу було 
проаналізовано пропозиції таких українських агенцій, як Banda Agency, 
Fedoriv Agency та Orchidea Agency. Вартість послуг у провідних креативних 
агенціях (зокрема Banda та Fedoriv) за комплексну розробку бренду може 
перевищувати 300–500 тис. грн, що є економічно недоцільним для 
підприємства середнього масштабу. Водночас менші агенції, такі як Orchidea 
Agency, пропонують аналогічні послуги за більш доступною ціною (у межах 
100–150 тис. грн). З огляду на це, у розрахунках прийнято середнє значення 
витрат на рівні 120 тис. грн, що забезпечує належну якість брендингу при 
оптимальному рівні витрат. 
Щодо SEO-оптимізації сайту, було розглянуто пропозиції таких 
компаній, як Netpeak, Promodo та Site24. Вартість комплексної SEO-
оптимізації залежить від масштабу проєкту та може коливатись від 50 до 150 
тис. грн. З урахуванням середнього рівня складності корпоративного сайту 
ТОВ «Мокавто» та необхідності базової і контентної оптимізації, доцільним є 
бюджет у розмірі 80 тис. грн, що відповідає середньоринковим тарифам. 
Формування витрат на контент-маркетинг базується на вартості 
підготовки експертних матеріалів, кейсів та технічних статей. Аналіз 
пропозицій фрілансерів та агентств показав, що вартість однієї якісної статті 
коливається у межах 2–5 тис. грн. З урахуванням необхідності регулярного 
76 
 
наповнення контенту (10–15 матеріалів), загальні витрати становлять близько 
60 тис. грн. 
У сфері SMM-просування було проаналізовано послуги агенцій, таких 
як SMMSTUDIO, Inweb та UAMASTER, які пропонують комплексне ведення 
соціальних мереж (контент, реклама, аналітика). Середня вартість таких 
послуг складає 8–15 тис. грн на місяць. З урахуванням річного періоду 
реалізації стратегії, загальні витрати визначено на рівні 100 тис. грн. 
Витрати на відеомаркетинг сформовані з урахуванням необхідності 
створення презентаційних та демонстраційних відеоматеріалів продукції 
підприємства. Аналіз ринку (зокрема пропозицій студій відеопродакшну, 
таких як Family Production та Svitlo Video Production) показує, що вартість 
одного якісного відео становить 20–40 тис. грн. З урахуванням створення 
декількох відеоматеріалів, доцільним є бюджет у розмірі 90 тис. грн. 
Щодо впровадження CRM-системи, було розглянуто рішення, 
представлені такими платформами, як KeepinCRM, HubSpot CRM та Zoho 
CRM. Вартість впровадження залежить від функціоналу та кількості 
користувачів і може становити від 100 до 300 тис. грн. З урахуванням потреб 
підприємства та необхідності базової автоматизації процесів, доцільним є 
впровадження рішення середнього рівня із бюджетом 150 тис. грн. 
Таким чином, сформований кошторис витрат є економічно 
обґрунтованим, відповідає середньоринковим умовам та забезпечує 
можливість ефективної реалізації запропонованої стратегії позиціонування. 
Вибір підрядників здійснювався з урахуванням оптимального співвідношення 
вартості послуг і їх якості, що дозволяє мінімізувати витрати при досягненні 
необхідного маркетингового ефекту. 
Узагальнений кошторис витрат наведено у таблиці 3.9. 
Як свідчать дані таблиці 3.9, загальний обсяг інвестицій у реалізацію 
стратегії становить близько 600 тис. грн, що є відносно невеликою сумою 
порівняно з річним доходом підприємства (близько 1,4%). 
 
77 
 
Таблиця 3.9 
Кошторис витрат на реалізацію заходів позиціонування 
Орієнтовні витрати, 
Захід Зміст 
тис. грн 
Оновлення візуального стилю, 
Розробка брендингу 120 
позиціонування 
SEO-оптимізація 
Технічна та контентна оптимізація 80 
сайту 
Контент-маркетинг Написання статей, кейсів 60 
SMM-просування Ведення соцмереж, реклама 100 
Відеомаркетинг Створення відео продукції 90 
Впровадження CRM Автоматизація роботи з клієнтами 150 
Разом  600 
 
2. Прогноз економічного ефекту 
Впровадження маркетингових заходів дозволить підвищити 
ефективність діяльності підприємства за рахунок: 
− зростання кількості клієнтів;  
− підвищення конверсії продажів;  
− збільшення середнього чека замовлення.  
Для оцінки ефекту сформуємо прогноз змін основних показників (табл. 
3.10). 
Таблиця 3.10 
Прогноз зміни фінансових показників 
Показник 2025 (факт) Прогноз Відхилення 
Дохід, тис. грн 41566,5 45723,2 +4156,7 
Чистий прибуток, тис. грн 1296,6 1800,0 +503,4 
Рентабельність, % 3,12 3,94 +0,82 
 
Прогноз базується на припущенні зростання доходу на 10% внаслідок 
більш ефективного позиціонування та залучення нових клієнтів. 
3. Оцінка грошових потоків 
Для більш детального аналізу доцільно оцінити прогнозований 
грошовий потік від реалізації заходів (табл. 3.11). 
78 
 
Таблиця 3.11 
Прогноз грошових потоків від впровадження стратегії 
Показник Значення, тис. грн 
Додатковий дохід 4156,7 
Додатковий прибуток 503,4 
Інвестиції 600 
Чистий ефект -96,6 (1 рік) 
 
Отримані результати свідчать, що у перший рік впровадження заходів 
інвестиції практично окуповуються, а вже у наступні періоди підприємство 
отримуватиме чистий додатковий прибуток. 
 4. Оцінка строку окупності 
Строк окупності можна визначити за формулою: 
 
              T = Інвестиції / Додатковий прибуток                            (3.1) 
 
T = 600 / 503,4 = 1,2 роки 
Отже, інвестиції окупляться приблизно за 1–1,5 роки, що є прийнятним 
показником для маркетингових проєктів. 
Для більш глибокого обґрунтування доцільності впровадження 
запропонованих заходів використаємо показники інвестиційної ефективності, 
зокрема чисту приведену вартість (NPV) та рентабельність інвестицій (ROI). 
Чиста приведена вартість (Net Present Value, NPV) визначається як 
різниця між дисконтованими грошовими надходженнями та початковими 
інвестиціями: 
 
�� CF
                                     ������ = ∑ t
��=1 − ��0,                                          (3.2) 
(1+��)��
 
де: CFₜ — грошовий потік у період t; 
r — ставка дисконту; 
I₀ — початкові інвестиції. 
79 
 
Вихідні дані для розрахунку: 
− Інвестиції: 600 тис. грн.; 
− Додатковий прибуток (щорічно): 503,4 тис. грн.;  
− Період розрахунку: 3 роки; 
− Ставка дисконту: 15% (середня вартість капіталу). 
Розрахунок NPV представлено в таблиці 3.12. 
Таблиця 3.12 
Розрахунок чистої приведеної вартості (NPV) 
Рік Грошовий потік, тис. грн Коефіцієнт дисконту Дисконтований потік 
1 503,4 0,87 437,7 
2 503,4 0,76 382,6 
3 503,4 0,66 332,2 
Разом   1152,5 
 
NPV = 1152,5 – 600 = +552,5 тис. грн. 
Отримане значення NPV є додатним, що свідчить про економічну 
доцільність реалізації проєкту. Це означає, що інвестиції не лише окупаються, 
але й генерують додаткову вартість для підприємства. 
Рентабельність інвестицій (Return on Investment, ROI) визначається як 
відношення отриманого прибутку до вкладених коштів: 
 
                           ROI=Прибуток / Інвестиції×100%                               (3.3) 
 
ROI = (503,4 / 600) × 100% = 83,9% 
Отримане значення ROI свідчить про те, що кожна вкладена гривня 
приносить близько 0,84 грн прибутку, що є досить високим показником 
ефективності для маркетингових інвестицій. 
Результати проведених розрахунків свідчать, що впровадження 
запропонованих заходів удосконалення стратегії позиціонування ТОВ 
«Мокавто» є економічно обґрунтованим, оскільки: 
− забезпечує позитивне значення NPV;  
80 
 
− характеризується високим рівнем рентабельності інвестицій;  
− має прийнятний строк окупності;  
− сприяє зростанню фінансових результатів підприємства.  
Таким чином, проведені розрахунки свідчать про економічну 
доцільність впровадження запропонованих заходів удосконалення стратегії 
позиціонування ТОВ «Мокавто». Незважаючи на необхідність початкових 
інвестицій, реалізація стратегії забезпечить зростання доходів, підвищення 
рентабельності та зміцнення конкурентних позицій підприємства. 
У довгостроковій перспективі це сприятиме формуванню стійкої 
клієнтської бази, підвищенню впізнаваності бренду та загальному 
підвищенню ефективності діяльності підприємства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
81 
 
ВИСНОВКИ 
 
У ході виконання кваліфікаційної роботи було досліджено теоретичні, 
методичні та практичні аспекти формування маркетингової стратегії 
позиціонування підприємства, що дозволило сформувати комплексне 
уявлення про сутність та значення позиціонування як інструменту 
забезпечення конкурентоспроможності. 
У першому розділі узагальнено теоретико-методичні підходи до 
формування маркетингової стратегії позиціонування підприємства. 
Встановлено, що маркетингова стратегія є складовою загальної системи 
стратегічного управління та спрямована на досягнення довгострокових 
конкурентних переваг шляхом ефективного задоволення потреб споживачів. 
Обґрунтовано, що ключову роль у формуванні позиціонування відіграє 
концепція STP (segmentation–targeting–positioning), яка забезпечує логічну 
послідовність визначення цільових сегментів та формування унікальної 
ринкової пропозиції. 
Доведено, що позиціонування виступає важливим інструментом 
формування конкурентних переваг підприємства, оскільки дозволяє зайняти 
чітке місце у свідомості споживачів. Розглянуто основні типи стратегій 
позиціонування, а також інструменти їх реалізації, зокрема карту сприйняття, 
яка дає можливість візуалізувати ринкові позиції підприємства відносно 
конкурентів. Особливу увагу приділено специфіці маркетингу підприємств 
сфери послуг, ролі сервісної цінності, післяпродажного обслуговування та 
сучасних цифрових інструментів у формуванні ефективного позиціонування. 
У другому розділі здійснено комплексний аналіз діяльності ТОВ 
«Мокавто» та його маркетингового середовища. Встановлено, що 
підприємство має розвинену виробничу базу, широкий асортимент продукції 
та орієнтується на задоволення потреб B2B-сегменту, зокрема у сфері 
логістики, комунального господарства та спеціалізованого транспорту. Аналіз 
основних економічних показників показав нестабільність фінансових 
82 
 
результатів підприємства, що зумовлено як зовнішніми факторами, так і 
внутрішніми особливостями функціонування. 
Оцінка маркетингового середовища за допомогою SWOT- та PEST-
аналізу дозволила виявити сильні сторони підприємства (інноваційність, 
гнучкість виробництва, індивідуалізація продукції), а також проблемні 
аспекти, зокрема недостатню маркетингову активність і залежність від 
зовнішніх факторів. Проведене сегментування споживачів засвідчило 
орієнтацію підприємства на корпоративних клієнтів, що потребують 
спеціалізованих технічних рішень. 
У результаті конкурентного аналізу встановлено, що ТОВ «Мокавто» 
займає відносно вигідну позицію на ринку, поєднуючи інноваційність із 
помірним рівнем цін. Побудована карта позиціонування підтвердила наявність 
потенціалу для посилення конкурентних позицій підприємства. 
Разом з тим, аналіз стратегії позиціонування показав, що підприємство 
використовує диференційований підхід, однак належить до квадранта 
недостатнього позиціонування, що свідчить про розрив між сформованим 
потенційним образом та його сприйняттям споживачами. Результати 
експертного оцінювання (3,57 бала) та радар-діаграми підтвердили, що при 
високому рівні інноваційності та клієнтоорієнтованості підприємство має 
низькі показники впізнаваності бренду та комунікаційної активності. 
Таким чином, проведене дослідження дозволило виявити ключову 
проблему розвитку підприємства – недостатню ефективність реалізації 
стратегії позиціонування, що обмежує можливості повноцінного 
використання наявних конкурентних переваг. 
У третьому розділі кваліфікаційної роботи було розроблено та 
економічно обґрунтовано напрями удосконалення маркетингової стратегії 
позиціонування ТОВ «Мокавто». Ключовими напрямами визначено 
формування чіткого позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції, 
розвиток бренду, активізацію digital-маркетингу, впровадження системної 
комунікаційної політики, використання контент-маркетингу та посилення 
83 
 
сервісної складової. Запропоновані заходи базуються на концепції STP, що 
дозволило здійснити сегментацію ринку, обґрунтувати вибір цільових 
сегментів і сформувати релевантну ціннісну пропозицію підприємства. 
У результаті сегментації визначено, що найбільш пріоритетним 
сегментом для ТОВ «Мокавто» є логістичні компанії, для яких ключовою є 
потреба в оптимізації логістичних процесів. Це стало основою для формування 
оновленого позиціонування підприємства як виробника індивідуальних 
транспортних рішень, що забезпечують економію часу та ресурсів клієнтів.  
У роботі обґрунтовано доцільність диференційованого підходу до 
маркетингових комунікацій залежно від цільових сегментів, а також доведено 
ефективність використання інструментів Customer Journey для підвищення 
якості взаємодії з клієнтами на всіх етапах прийняття рішення. Значну увагу 
приділено впровадженню сучасних цифрових інструментів, які забезпечують 
підвищення впізнаваності бренду та формування довіри з боку споживачів. 
У другій частині розділу проведено економічне обґрунтування 
запропонованих заходів. Встановлено, що загальний обсяг інвестицій у 
реалізацію стратегії становить близько 600 тис. грн, що є незначною часткою 
від річного доходу підприємства. Прогнозні розрахунки свідчать про 
зростання доходу на 10%, збільшення чистого прибутку та підвищення рівня 
рентабельності. Оцінка ефективності інвестицій показала, що строк окупності 
становить близько 1–1,5 року, чиста приведена вартість (NPV) є додатною, а 
рівень рентабельності інвестицій (ROI) — високим. Це підтверджує 
економічну доцільність реалізації запропонованої стратегії позиціонування. 
Таким чином, реалізація запропонованих заходів дозволить ТОВ 
«Мокавто» підвищити впізнаваність бренду, зміцнити конкурентні позиції, 
оптимізувати взаємодію з клієнтами та забезпечити зростання фінансових 
результатів. У довгостроковій перспективі це сприятиме формуванню стійких 
конкурентних переваг і підвищенню ефективності діяльності підприємства в 
умовах сучасного ринкового середовища. 
 
84 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Бондаренко В.М., Поліщук І.І., Шарко В.В. Маркетинговий 
менеджмент: Навчальний посібник. Вінниця: Видавничо-редакційний відділ 
ВТЕІ КНТЕУ. 2016. 224 с.  
2. Верлока В.С., Коноваленко М.К., Сиволовська О.В. Стратегічний 
маркетинг: Навчальний посібник. Харків: УкрДАЗТ. 2007. 289 с.  
3. Вовк В.А., Афанасьєва О.М. Стратегічне позиціонування 
підприємства на міжнародному ринку. Вісник СНУ ім. В. Даля. 2022. 4(274). 
DOI: https://doi.org/10.33216/1998-7927-2022-274-4-5-9 
4. Воловельська І., Старченко Я. Сучасні конкурентні стратегії: 
теоретичний аспект. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2023. 134-
138. 10.18664/btie.81-82.287270.  
5. Гайванович Н.В. Комплекс маркетингу у сфері послуг: процес та 
забезпечення. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». 
2009. №649. С. 145–153. 
6. Головань О., Олійник О., Маркова С., Олійник М. Сучасні стратегії 
stp-маркетингу бізнес-структур в умовах індустрії 4.0. Галицький економічний 
вісник. 2023. Том 84. № 4. С. 97-106. 
https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2023.04.097 
7. Дудяк Р. П. Маркетинг : теорія, методика, практика : навч. посібник 
/ Р. П. Дудяк, В. В. Липчук. – Львів : НВФ “Українські технології”, 2002. – 260 
с.  
8. Закрижевська І.  В.,  Каткова Т.  І.,  Карпенко В.  Л.  Методичний 
підхід до формування маркетингової стратегії просування продукції на нові 
ринки. Innovation аnd Sustainability. 2022. №4. С.160-172. DOI: 
https://doi.org/10.31649/ins.2022.4.160.172 
9. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. Посібник / Г.І. 
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 
85 
 
10. Кобернюк С., Середа Н., Неміш Ю. Маркетингові стратегії в 
умовах економічної нестабільності. 2025. 14. 424-437. 
10.5281/zenodo.15552291.  
14. Коломицева О.В., Шевченко Н.В., Сергієнко О.А., Оптимізація 
стратегії STP-маркетингу аграрних компаній регіону на основі штучного 
інтелекту та принципів smart-спеціалізації. Вісник Хмельницького 
національного університету. Серія: Економічні науки, Том 332 №4. 
https://doi.org/10.31891/2307-5740-2024-332-67 
15. Кравченко М.С.,  Романчук Р.С.,  Баш С.О.  Формування 
маркетингової стратегії промислового підприємства в умовах кризи.  
Центральноукраїнський науковий вісник.  Економічні науки. 2023. Вип. 10(43). 
С.125-132. DOI: https://doi.org/10.32515/2663-1636.2023.10(43).125-132 
16. Кузьминчук, Н., Писаревська, Г., Ляшенко, В. Формування 
маркетингової стратегії як елементу маркетингової діяльності підприємства. 
Економіка та суспільство, 2023. (56). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-
56-110  
17. Лабурцева, О.І., Яцишина, Л. К., Бондаренко, О. С., Янковець, Т. М.  
Стратегічний маркетинг (А. А. Мазаракі, Ред.). Державний торговельно-
економічний університет. 2023. https://doi.org/10.31617/p.knute.2023-180 
18. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник. 
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.  
19. Максимець, Ю. В., Кушнір, О. Л. Маркетингові стратегії 
підприємства: аналіз, планування та впровадження. Проблеми сучасних 
трансформацій. Серія: економіка та управління. 2024. (13). 
https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-13-04-04  
20. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, 
А.Ф. Павленко та ін. К.: Видавництво «Хімджест», 2008. 720 с. 
21. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. 
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.  
86 
 
22. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. 
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с. 
23. Пащук О. В. Маркетинг послуг: Стратегічний підхід : навчальний 
посібник / О. В. Пащук. – К. : ВД “Професіонал”, 2015. – 560 с. 
27. Пімоненко Т.,  Люльов О.,  Здойм А.,  Пімоненко С.  Маркетингова 
стратегія в соціальних мережах:  теоретикоприкладний базис.  Вісник СумДУ.  
Серія «Економіка». 2023. С.17-26. URL:https://doi.org/10.21272/1817-
9215.2023.1-02 
28. Примак Т. О. Стратегії позиціонування для отримання та 
підтримки конкурентних переваг // ResearchGate. 2024. URL: 
https://www.researchgate.net/publication/382744007_STRATEGII_POZICIONUV
ANNA_DLA_OTRIMANNA_TA_PIDTRIMKI_KONKURENTNIH_PEREVAG  
29. Райко  Д.  В.  Маркетингові стратегії як інструмент підвищення 
фінансово-економічної безпеки підприємства у періоди криз.  Економіка та 
суспільство. 2024. Випуск # 67. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-
67-45 
30. Рожко Н.Я., Плекан У.М. Сучасні тренди та реалії ринку 
автомобільних перевезень та логістики в Україні. Тези ХV міжнародної 
науково-практичної конференції «Сучасні технології та перспективи розвитку 
автомобільного транспорту» 24-26 жовтня 2022 року. – Житомир: 
Житомирська політехніка, 2022. – С.125-126  
31. Савчук А. Ефективність маркетингової діяльності підприємств. 
Вісник КНТЕУ. – 2015. – № 5. – С. 27–38. 
32. Сейсебаєва Н.Г., Топчанюк О.В. Маркетингові стратегії 
промислових підприємств України. Сталий розвиток економіки. 2016. №1(30).  
С.31-36. https://journals.indexcopernicus.com/api/file/viewByFileId/121131 
33. Сичова О.Є.  Формування сучасних маркетингових стратегій для 
підприємства на вітчизняному ринку товарів та послуг. Вісник економіки 
транспорту і промисловості. 2018. № 63. С.234-240. DOI 
10.18664/338.47:338.45.v%vi%i.146138 
87 
 
34. Слободян, Н. Г. Стратегічний аналіз конкурентних позицій. 
Харчова промисловість. 2008. Вип. 7. С. 171-174.  
35. Стратегічний маркетинг: навчальний посібник / за ред. Ларіної Я.С. 
Херсон: ОЛДІ-плюс. 2019.  364 с.  
36. Струк Н.Р.,  Капраль О.Р.  Маркетингова стратегія підприємства:  
суть і процес вибору. Економіка та суспільство. 2023. Випуск # 55. DOI: 
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-55-75 
37. Ткачук С. В.,  Стахурська С. А., Стахурський  В. О. Формування 
стратегії STP-маркетингу у сфері ритейл-послуг. Формування ринкових 
відносин в Україні : збірник наукових праць. 2021. № 3 (238). С. 76–82. 
https://dspace.nuft.edu.ua/handle/123456789/34563 
38. Фомішина В.М. Трансформація складових класичного «комплексу 
маркетингу підприємства» у сучасний «комплекс маркетингу споживача». 
Науковий вісник НЛТУ України. 2015. Вип. 25.2. С. 288-293 
39. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник. 
Київ: МАУП, 2003. - 160 с. 
40. Шканова О. М. Маркетинг послуг : навчальний посібник / О. М. 
Шканова. – К. : Кондор, 2018. – 304 с. 
41. Шостак Л.В.,  Ліпич Л.Г.,  Морохова В.О.,  Миронова Н.С.  
Особливості формування маркетингової стратегії розвитку підприємства в 
умовах цифрової трансформації,  економіко-політичних змін та воєнного часу.  
Трансформаційна економіка. 2023. № 4 (04). С. 86-90. DOI: 
https://doi.org/10.32782/2786-8141/2023-4-15 
42. Ященко О.  О.  Перспективи маркетингових стратегій в умовах 
кризи та наростання обсягів інформаційного шуму: інноваційні підходи. 
Інвестиції:  практика та досвід. 2025. № 3. С.175-179. DOI: 10.32702/2306-
6814.2025.3.175 
 
 
 
88 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ 
  
89 
 
Рис.А1. Види маркетингових конкурентних стратегій  
Додаток А 
90 
 
Додаток Б 
 
 
 
Рис.А1. Скріншот зі сторінки Опендатабот з інформацією про 
підприємство ТОВ «Мокавто» 
91 
 
Таблиця В1 
Комплексна матриця реалізації маркетингової стратегії позиціонування ТОВ «Мокавто» 
KPI 
Маркетинго Канал Термін Спосіб 
Напрям Цільовий Конкретн Відповідал Очікуваний (показник 
вий реалізаці виконан Ризики мінімізац
стратегії сегмент ий захід ьні результат ефективно
інструмент ї ня ії 
сті) 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 
Сайт, Чітке 
Логістичні Розробка Маркетоло +10% Нечіткий Тестуван
Брендинг презента 1–2 міс позиціонува
Формування компанії УТП г конверсії меседж ня 
ції ння 
позиціонува
Розробка Сайт, Узгодженіс
ння Всі Комунікацій Маркетоло Єдина Розмитіст
ключових соцмере 1 міс ть Контроль 
сегменти на стратегія г комунікація ь позиції 
меседжів жі контенту 
Оновленн
Сайт, Зростання +20% Неприйня
Розвиток Всі я Опитуван
Брендинг матеріал 2 міс Дизайнер впізнаваност впізнавано ття 
бренду сегменти візуально ня 
и і сті дизайну 
го стилю 
Всі Оптиміза SEO- Зростання +30% Низький 
SEO Google 3 міс Аудит 
сегменти ція сайту спеціаліст трафіку трафіку результат 
Digital-
+20% 
маркетинг Логістичні Ведення Постійн SMM- Залучення Низька 
SMM LinkedIn підписникі Реклама 
компанії LinkedIn о менеджер клієнтів активність 
в 
Виробничі 
Контент- Публікаці Постійн Маркетоло Підвищення Низький Аналіз 
підприємс Контент Сайт +15% лідів 
маркетинг я кейсів о г довіри інтерес тем 
тва 
 
Додаток В 
92 
 
Продовження таблиці В1 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 
Статті про Контент- +25% 
 Логістичні Постій Експертніст Нерелевантні
Блог ефективніст Сайт менедже перегляді SEO 
компанії но ь сть 
ь р в 
Логістичні Демонстрац Маркети Краще +10% Висока Плануван
Відео YouTube 2 міс 
Відеомаркет компанії ія техніки нг сприйняття конверсії вартість ня 
инг Всі Соцмере Постій +15% Профзйом
Відео Відео-кейси SMM Довіра Низька якість 
сегменти жі но взаємодії ка 
+15% 
Всі Впровадже Внутріш Автоматиза
CRM 2 міс IT повторни Складність Навчання 
сегменти ння системи ня ція 
х 
CRM 
+20% 
Всі База Постій Менедж Персоналіза
CRM CRM утриманн Помилки Контроль 
сегменти клієнтів но ер ція 
я 
Комунальні 
Презента Участь у Постій Менедж Нові +10% Висока 
підприємст Prozorro Аналіз 
Комунікацій ції тендерах но ер контракти угод конкуренція 
ва 
на стратегія 
Держустано Офіційні Подання Постій Менедж +5% Підготовк
Prozorro Контракти Бюрократія 
ви канали пропозицій но ер виграшів а 
Прямі Перегово Персональн Постій Менедж +15% Підготовк
Виробничі Offline Угоди Відмова 
продажі ри і зустрічі но ер конверсії а 
Оптимізація +10% 
Customer Всі Маркети Кращий 
Аналіз шляху CRM 3 міс задоволен Ігнорування Аналіз 
Journey сегменти нг досвід 
клієнта ня 
93 
 
Закінчення таблиці В1 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 
Всі Технічна Постійн Сервісний +20% Контрол
After-sales Сервіс Лояльність Низька якість 
сегменти підтримка о відділ повторних ь 
Сервіс Логістич +15% 
Консультац Телефо Постійн Перевантажен
ні Підтримка Менеджер Довіра задоволенн Розподіл 
ії н о ня 
компанії я 
Партнерств Всі Партнерські Керівництв Розширенн +10% Невигідні 
B2B Offline 6 міс Аналіз 
о сегменти угоди о я ринку клієнтів умови 
Маркетин Оцінка 
Всі Постійн Оптимізаці Контрол
Аналітика г- ефективнос CRM Аналітик ROI > 80% Неточні дані 
сегменти о я ь 
аналітика ті 
+15% 
Всі Об’єднання 
Інтеграція Digital Онлайн 3 міс Маркетинг Цілісність ефективнос Розрізненість Система 
сегменти каналів 
ті
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
