Маркетингове управління сталим розвитком підприємства (на матеріалах ТОВ «Конструкторське бюро Антекс», м.Сміла, Черкаська обл.)

Танцюра, Олександр Сергійович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9998
Full metadata record
DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Бурцева, Тетяна Іванівна	-
dc.contributor.author	Танцюра, Олександр Сергійович	-
dc.date.accessioned	2026-09-07T09:27:04Z	-
dc.date.available	2026-09-07T09:27:04Z	-
dc.date.issued	2026-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9998	-
dc.description.abstract	У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні аспекти маркетингового управління сталим розвитком підприємства в сучасних умовах господарювання. Розкрито сутність та принципи сталого розвитку підприємства, визначено роль маркетингу у забезпеченні економічної, соціальної та екологічної складових сталого розвитку, а також узагальнено методичні підходи до маркетингового управління сталим розвитком підприємства. Проведено аналіз діяльності ТОВ «Конструкторське бюро Антекс», надано організаційно-економічну характеристику підприємства, здійснено оцінку маркетингового середовища та досліджено практики і результативність маркетингового управління сталим розвитком підприємства. На основі проведеного аналізу запропоновано напрями удосконалення маркетингового управління сталим розвитком ТОВ «Конструкторське бюро Антекс», спрямовані на підвищення ефективності маркетингової діяльності, зміцнення конкурентних позицій та забезпечення довгострокового розвитку підприємства. Розроблено програму цифрових маркетингових комунікацій як інструмент забезпечення сталого розвитку підприємства та обґрунтовано доцільність її впровадження. Реалізація запропонованих заходів сприятиме підвищенню рівня впізнаваності підприємства, покращенню взаємодії із зацікавленими сторонами, формуванню позитивного іміджу та забезпеченню сталого розвитку підприємства в довгостроковій перспективі.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	сталий розвиток підприємства	uk_UA
dc.subject	маркетингове управління	uk_UA
dc.subject	цифрові маркетингові комунікації	uk_UA
dc.title	Маркетингове управління сталим розвитком підприємства (на матеріалах ТОВ «Конструкторське бюро Антекс», м.Сміла, Черкаська обл.)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Танцюра О.С..pdf Restricted Access		797.63 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show simple item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу 
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ» 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему 
“МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ СТАЛИМ РОЗВИТКОМ 
ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ  ТОВ «КОНСТРУКТОРСЬКЕ 
БЮРО АНТЕКС», М. СМІЛА, ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.)” 
 
 
 
Здобувача        Танцюри Олександра Сергійовича             ________ 
                              
 
Науковий керівник канд. екон. наук, доцент Бурцева Т.І.      
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації 
здобувачів   вищої освіти (ЕК)   
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.   _______________                                                                                                             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2026 
4 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО 8 
УПРАВЛІННЯ СТАЛИМ РОЗВИТКОМ ПІДПРИЄМСТВА 
1.1. Сутність та принципи сталого розвитку підприємства в сучасних 8 
умовах господарювання 
1.2. Роль маркетингу в забезпеченні сталого розвитку підприємства 14 
1.3. Методичні підходи до маркетингового управління сталим 41 
розвитком підприємства 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ 48 
СТАЛИМ РОЗВИТКОМ ТОВ «КОНСТРУКТОРСЬКЕ БЮРО 
АНТЕКС» 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 48 
2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства 52 
2.3. Аналіз практик та результативності маркетингового управління 59 
сталим розвитком підприємства 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО 65 
УПРАВЛІННЯ СТАЛИМ РОЗВИТКОМ ТОВ 
«КОНСТРУКТОРСЬКЕ БЮРО АНТЕКС» 
3.1. Напрями удосконалення маркетингового управління сталим 65 
розвитком підприємства 
3.2. Розробка програми цифрових маркетингових комунікацій як 74 
інструменту забезпечення сталого розвитку ТОВ «КБ АНТЕКС» 
ВИСНОВКИ 83 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 86 
ДОДАТКИ 91 
 
 
 
ВСТУП 
5 
 
 
Актуальність теми. У сучасних умовах розвитку економіки концепція 
сталого розвитку набуває особливого значення як на глобальному, так і на 
рівні окремих суб’єктів господарювання. Посилення конкуренції, швидкі 
технологічні зміни, цифровізація бізнес-процесів, зростання екологічних та 
соціальних вимог до діяльності підприємств зумовлюють необхідність пошуку 
нових підходів до управління, які забезпечували б не лише досягнення 
економічних результатів, але й врахування інтересів суспільства та 
збереження навколишнього середовища. У таких умовах сталий розвиток 
розглядається як важлива передумова довгострокової 
конкурентоспроможності підприємства та його здатності адаптуватися до змін 
зовнішнього середовища. 
Особливої актуальності питання забезпечення сталого розвитку 
набувають для українських підприємств, які здійснюють свою діяльність в 
умовах воєнного стану. Воєнні дії, порушення логістичних ланцюгів, 
нестабільність ринків збуту, дефіцит ресурсів та високий рівень економічної 
невизначеності суттєво ускладнюють процеси функціонування та розвитку 
бізнесу. За таких умов підприємства змушені не лише забезпечувати власну 
економічну стійкість, але й шукати нові інструменти адаптації до змін, 
зміцнення конкурентних позицій та формування довгострокових переваг на 
ринку. 
Важливу роль у забезпеченні сталого розвитку підприємства відіграє 
маркетинг. Сучасний маркетинг виходить за межі традиційного просування 
продукції та дедалі більше орієнтується на формування довгострокових 
відносин із зацікавленими сторонами, створення споживчої цінності, розвиток 
корпоративної репутації та інтеграцію принципів соціальної й екологічної 
відповідальності у діяльність підприємства. Саме маркетингове управління 
дозволяє узгоджувати економічні цілі підприємства із потребами споживачів, 
інтересами суспільства та вимогами сталого розвитку. 
6 
 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних засад маркетингового управління сталим розвитком підприємства 
та розробка практичних рекомендацій щодо його удосконалення на прикладі 
ТОВ «Конструкторське бюро Антекс». 
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: 
− дослідити сутність та принципи сталого розвитку підприємства в 
сучасних умовах господарювання; 
− визначити роль маркетингу в забезпеченні сталого розвитку 
підприємства; 
− узагальнити методичні підходи до маркетингового управління 
сталим розвитком підприємства; 
− здійснити організаційно-економічний аналіз діяльності ТОВ 
«Конструкторське бюро Антекс»; 
− провести оцінку маркетингового середовища підприємства; 
− проаналізувати практики та результативність маркетингового 
управління сталим розвитком підприємства; 
− розробити напрями удосконалення маркетингового управління 
сталим розвитком ТОВ «Конструкторське бюро Антекс». 
Об’єктом дослідження є процес маркетингового управління сталим 
розвитком підприємства ТОВ «Конструкторське бюро Антекс». 
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є сукупність теоретико-
методичних та практичних аспектів маркетингового управління сталим 
розвитком підприємства.  
Методи дослідження. У процесі виконання кваліфікаційної роботи 
використано загальнонаукові та спеціальні методи дослідження. Для вивчення 
теоретичних аспектів сталого розвитку та маркетингового управління 
застосовувалися методи аналізу, синтезу, узагальнення, систематизації та 
порівняння. Під час дослідження діяльності ТОВ «Конструкторське бюро 
Антекс» використовувалися економіко-статистичні методи, методи 
7 
 
групування та динамічного аналізу показників. Для оцінки маркетингового 
середовища підприємства застосовано SWOT-аналіз, PEST-аналіз, а також 
метод сегментації споживачів. Аналіз практик маркетингового управління 
сталим розвитком здійснювався за допомогою експертного оцінювання, 
порівняльного аналізу та методу узагальнення. Для обґрунтування 
запропонованих заходів використано розрахунково-аналітичний метод та 
метод прогнозування економічної ефективності. 
Інформаційно-методичною основою дослідження стали наукові праці 
вітчизняних і зарубіжних учених з питань сталого розвитку, маркетингу, 
стратегічного управління, маркетингових комунікацій та корпоративної 
соціальної відповідальності, законодавчі та нормативно-правові акти України, 
статистичні та аналітичні матеріали, фінансово-економічна інформація ТОВ 
«Конструкторське бюро Антекс», відомості про діяльність підприємства з 
відкритих інформаційних джерел, результати власних аналітичних 
досліджень, а також ресурси мережі Інтернет. 
Методичну основу роботи становили концепція сталого розвитку, 
сучасні підходи до маркетингового управління підприємством, положення 
ESG-концепції, інструменти стратегічного маркетингу, методики оцінювання 
маркетингового середовища, а також підходи до формування та реалізації 
програм цифрових маркетингових комунікацій. 
Практичне значення отриманих результатів полягає у розробці 
рекомендацій щодо удосконалення маркетингового управління сталим 
розвитком ТОВ «Конструкторське бюро Антекс». Запропоновані заходи 
можуть бути використані підприємством для підвищення ефективності 
маркетингової діяльності, розширення ринків збуту, зміцнення конкурентних 
позицій, розвитку цифрових маркетингових комунікацій та підвищення рівня 
взаємодії із зацікавленими сторонами. Реалізація запропонованої програми 
цифрових маркетингових комунікацій сприятиме підвищенню впізнаваності 
підприємства, зміцненню його ділової репутації та забезпеченню передумов 
для довгострокового сталого розвитку. 
8 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО 
УПРАВЛІННЯ СТАЛИМ РОЗВИТКОМ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 
1.1. Сутність та принципи сталого розвитку підприємства в 
сучасних умовах господарювання 
 
В умовах глобальних економічних, соціальних та екологічних 
трансформацій особливого значення набуває забезпечення сталого розвитку 
підприємств як важливої передумови їхньої довгострокової 
конкурентоспроможності та економічної стійкості. Сучасне підприємство 
функціонує у складному середовищі, яке характеризується високою 
динамічністю ринкових процесів, посиленням конкуренції, цифровізацією 
бізнес-процесів, зміною споживчих пріоритетів та зростанням суспільних 
вимог щодо соціальної відповідальності бізнесу. За таких умов концепція 
сталого розвитку стає не лише теоретичною категорією, а й практичним 
інструментом управління, що дозволяє підприємствам адаптуватися до 
викликів зовнішнього середовища та забезпечувати стабільне функціонування 
у довгостроковій перспективі. 
Особливої актуальності питання сталого розвитку набувають для 
українських підприємств, які здійснюють свою діяльність в умовах воєнного 
стану. Повномасштабна військова агресія спричинила значні зміни в 
економічному середовищі, зокрема порушення логістичних ланцюгів, 
зниження платоспроможного попиту населення, зростання виробничих 
витрат, дефіцит трудових ресурсів, руйнування виробничої інфраструктури та 
підвищення рівня невизначеності. У таких умовах підприємства змушені не 
лише забезпечувати економічну ефективність діяльності, а й підтримувати 
соціальну стабільність трудових колективів, здійснювати заходи з 
енергозбереження та раціонального використання ресурсів, брати участь у 
відновленні територій і підтримці громад. Відповідно, сталий розвиток 
9 
 
перетворюється на важливий чинник підвищення життєздатності бізнесу та 
його здатності протистояти кризовим явищам. 
Концепція сталого розвитку бере свій початок із доповіді Міжнародної 
комісії ООН з навколишнього середовища та розвитку «Наше спільне 
майбутнє», відповідно до якої сталий розвиток визначається як розвиток, що 
задовольняє потреби сучасного покоління без загрози для можливості 
майбутніх поколінь задовольняти власні потреби [47]. Надалі зазначена 
концепція набула широкого поширення та стала фундаментом для 
формування сучасних підходів до управління підприємствами, регіонами та 
національними економіками. 
Слід зазначити, що в науковій літературі дотепер не сформовано єдиного 
загальноприйнятого підходу до трактування сутності сталого розвитку. Це 
пояснюється багатогранністю самого явища, яке охоплює широкий спектр 
економічних, соціальних, екологічних та управлінських аспектів. У сучасній 
науковій думці сталий розвиток розглядається як комплексна концепція, що 
базується на необхідності досягнення балансу між економічним зростанням, 
соціальним прогресом та збереженням навколишнього природного 
середовища [14; 31]. 
Загалом еволюція концепції сталого розвитку привела до формування 
триєдиної моделі, яка ґрунтується на взаємодії економічної, соціальної та 
екологічної складових. Такий підхід отримав широке поширення як у 
міжнародній практиці, так і в наукових дослідженнях, оскільки дозволяє 
комплексно оцінювати результати розвитку соціально-економічних систем 
різних рівнів – від держав і регіонів до окремих підприємств. 
Екологічна складова сталого розвитку передбачає збереження цілісності 
природних систем, раціональне використання природних ресурсів та 
мінімізацію негативного антропогенного впливу на довкілля. Для підприємств 
це означає впровадження ресурсозберігаючих технологій, скорочення обсягів 
відходів, підвищення енергоефективності виробництва та дотримання 
екологічних стандартів [32]. Особливого значення екологічні аспекти 
10 
 
набувають в умовах сучасних кліматичних змін та посилення вимог 
споживачів до екологічної відповідальності бізнесу. 
Соціальна складова орієнтована на забезпечення гідних умов праці, 
розвиток людського капіталу, дотримання принципів соціальної 
справедливості та підтримку суспільного добробуту. У сучасних умовах роль 
соціальної складової значно посилилася, оскільки саме персонал, його 
компетенції, мотивація та здатність адаптуватися до змін дедалі більше 
визначають конкурентоспроможність підприємства. Крім того, важливими 
елементами соціальної відповідальності виступають підтримка місцевих 
громад, розвиток корпоративної культури та забезпечення безпечного 
робочого середовища [44]. 
Економічна складова сталого розвитку пов’язана із забезпеченням 
довгострокової фінансової стійкості підприємства, ефективним 
використанням ресурсів та формуванням стабільних конкурентних переваг 
[44]. На відміну від традиційного підходу, який орієнтується переважно на 
максимізацію прибутку в короткостроковому періоді, концепція сталого 
розвитку передбачає досягнення економічних результатів без виснаження 
ресурсної бази та без негативного впливу на соціальне й природне середовище. 
Таким чином, ключовим завданням стає забезпечення збалансованого 
економічного зростання на основі інновацій, підвищення продуктивності 
праці та впровадження сучасних управлінських технологій. 
У сучасних дослідженнях дедалі частіше наголошується на тому, що 
сталий розвиток ґрунтується на ефективному управлінні різними видами 
капіталу: фінансовим, виробничим, людським, інтелектуальним, соціальним 
та природним [3; 31]. Саме здатність підприємства не лише зберігати, а й 
нарощувати зазначені види капіталу визначає його довгострокову 
життєздатність та потенціал подальшого розвитку. При цьому особливого 
значення набувають інвестиції в людський капітал, оскільки знання, навички 
та професійні компетенції працівників є важливою передумовою 
інноваційного розвитку та підвищення ефективності діяльності [2]. 
11 
 
На рівні підприємства сталий розвиток розглядається як процес 
досягнення збалансованого економічного зростання, соціальної 
відповідальності та екологічної безпеки шляхом ефективного використання 
ресурсів, впровадження інновацій та врахування інтересів усіх зацікавлених 
сторін [16]. Такий підхід передбачає відмову від орієнтації виключно на 
короткострокове отримання прибутку та формування системи управління, 
спрямованої на створення довгострокової цінності для підприємства, 
працівників, споживачів, партнерів, місцевих громад та суспільства загалом. 
У науковій літературі сталий розвиток підприємства традиційно 
розглядається через взаємодію трьох ключових складових: економічної, 
соціальної та екологічної. Сукупність цих складових формує концепцію 
«трьох вимірів сталості» (Triple Bottom Line), яка передбачає досягнення 
балансу між економічними результатами діяльності підприємства, його 
впливом на суспільство та навколишнє природне середовище [30]. 
З метою систематизації основних складових сталого розвитку 
підприємства доцільно узагальнити їх характеристику у таблиці 1.1. 
Таблиця 1.1 
Основні складові сталого розвитку підприємства [1-2; 35; 36] 
Складова Зміст Основні цілі 
Забезпечення прибуткової Зростання прибутку, підвищення 
діяльності, фінансової стійкості та ефективності використання 
Економічна 
конкурентоспроможності ресурсів, зміцнення ринкових 
підприємства позицій 
Забезпечення належних умов праці, Підвищення рівня добробуту 
розвитку персоналу, соціальної працівників, формування 
Соціальна 
відповідальності та взаємодії із позитивного іміджу, розвиток 
зацікавленими сторонами корпоративної культури 
Скорочення викидів, 
Мінімізація негативного впливу на 
енергоефективність, 
Екологічна довкілля та раціональне 
ресурсозбереження, екологічна 
використання природних ресурсів 
безпека 
Впровадження сучасних технологій 
Підвищення адаптивності та 
та управлінських рішень для 
Інноваційна конкурентоспроможності 
забезпечення довгострокового 
підприємства 
розвитку 
Формування ефективної системи Прозорість діяльності, управління 
Інституційна корпоративного управління та ризиками, забезпечення довіри до 
взаємодії зі стейкхолдерами підприємства 
12 
 
 
Сучасне розуміння сталого розвитку підприємства виходить за межі 
традиційної тріади «економіка – соціальна сфера – екологія». У сучасних 
умовах особливого значення набувають також інноваційна та інституційна 
складові, які забезпечують здатність підприємства адаптуватися до змін 
зовнішнього середовища та ефективно реагувати на кризові виклики. 
Інноваційна складова сприяє впровадженню нових технологій, цифрових 
рішень та сучасних методів управління, тоді як інституційна складова формує 
механізми корпоративної відповідальності, прозорості та взаємодії із 
зацікавленими сторонами. 
Варто зазначити, що в сучасній міжнародній практиці концепція сталого 
розвитку все частіше реалізується через ESG-підхід (Environmental, Social, 
Governance), який передбачає оцінювання діяльності підприємства за 
екологічними, соціальними та управлінськими критеріями [32]. ESG-фактори 
дедалі частіше використовуються інвесторами, фінансовими установами та 
партнерами під час оцінки перспективності підприємств, що зумовлює 
необхідність їх інтеграції у систему стратегічного управління. 
Формування системи сталого розвитку підприємства базується на 
сукупності принципів, які визначають основні орієнтири управлінської 
діяльності. До таких принципів належать принцип збалансованості, 
відповідальності, довгострокової орієнтації, економічної ефективності, 
екологічної безпеки, соціальної справедливості, інноваційності та 
партнерської взаємодії [31]. 
Принцип збалансованості передбачає гармонізацію економічних, 
соціальних та екологічних інтересів у процесі прийняття управлінських 
рішень. Його реалізація дозволяє уникнути ситуацій, коли досягнення 
короткострокових економічних результатів відбувається за рахунок 
виснаження природних ресурсів або погіршення соціального становища 
працівників. 
13 
 
Принцип відповідальності полягає в усвідомленні підприємством 
наслідків своєї діяльності для суспільства та довкілля. Він передбачає 
дотримання законодавчих вимог, етичних норм ведення бізнесу та 
добровільне впровадження практик корпоративної соціальної 
відповідальності [31]. 
Принцип довгострокової орієнтації спрямований на забезпечення 
стабільності розвитку підприємства в перспективі та врахування майбутніх 
наслідків поточних управлінських рішень. Саме цей принцип є особливо 
важливим в умовах воєнного стану, коли підприємства змушені одночасно 
вирішувати поточні проблеми та формувати підґрунтя для післявоєнного 
відновлення. 
Принцип інноваційності передбачає постійне впровадження нових 
технологій, бізнес-моделей та маркетингових рішень, що забезпечують 
підвищення ефективності діяльності та конкурентоспроможності 
підприємства [35]. В умовах сучасної економіки інновації стають одним із 
ключових факторів досягнення сталого розвитку. 
Важливим аспектом забезпечення сталого розвитку підприємства є 
врахування інтересів стейкхолдерів. До основних груп зацікавлених сторін 
належать власники, працівники, споживачі, постачальники, інвестори, органи 
державної влади, місцеві громади та громадські організації [3]. Ефективне 
управління відносинами із зазначеними групами сприяє формуванню довіри 
до підприємства, підвищенню його репутації та зміцненню конкурентних 
переваг. 
Сучасні тенденції розвитку бізнесу свідчать про поступовий перехід від 
концепції максимізації прибутку до концепції створення комплексної цінності 
для всіх зацікавлених сторін. У таких умовах підприємства дедалі активніше 
інтегрують принципи сталого розвитку у стратегічне планування, систему 
корпоративного управління, маркетингову діяльність та операційні процеси. 
Отже, сталий розвиток підприємства являє собою комплексну 
концепцію управління, спрямовану на забезпечення довгострокової 
14 
 
економічної ефективності, соціальної відповідальності та екологічної безпеки. 
В умовах воєнного стану та високого рівня невизначеності його значення 
суттєво зростає, оскільки саме принципи сталого розвитку забезпечують 
підвищення стійкості підприємств до зовнішніх викликів, формування 
конкурентних переваг та створення передумов для успішного функціонування 
і розвитку в післявоєнний період. 
 
 
1.2. Роль маркетингу в забезпеченні сталого розвитку підприємства 
 
В умовах глобалізації, цифрової трансформації економіки, посилення 
конкуренції та зростання суспільних вимог до відповідальності бізнесу 
маркетинг набуває нового змісту та значення. Якщо традиційно маркетинг 
розглядався переважно як інструмент управління попитом, формування збуту 
та забезпечення прибутковості підприємства, то сьогодні його функції суттєво 
розширюються. Сучасний маркетинг стає важливим елементом стратегічного 
управління підприємством, який забезпечує узгодження економічних, 
соціальних та екологічних цілей діяльності. 
Необхідність інтеграції принципів сталого розвитку в систему 
маркетингового управління зумовлена низкою глобальних тенденцій. Серед 
них особливе значення мають посилення екологічних проблем, зміна 
споживчої поведінки, поширення концепції корпоративної соціальної 
відповідальності, розвиток ESG-підходу та підвищення ролі зацікавлених 
сторін у формуванні ринкової репутації підприємства. У таких умовах 
конкурентоспроможність підприємства дедалі більше залежить не лише від 
якості продукції чи рівня цін, а й від здатності створювати суспільну цінність, 
демонструвати відповідальне ставлення до довкілля та підтримувати 
довгострокові відносини зі стейкхолдерами. 
Для українських підприємств питання маркетингового забезпечення 
сталого розвитку набуває особливої актуальності в умовах воєнного стану. 
15 
 
Війна суттєво трансформувала бізнес-середовище, змінила структуру 
споживчого попиту, підвищила значення репутаційного капіталу та соціальної 
відповідальності бізнесу. За таких обставин маркетинг виконує не лише 
економічну, а й соціальну функцію, сприяючи підтримці довіри споживачів, 
формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його 
довгострокової стійкості [35]. 
Маркетинг і сталий розвиток мають спільну стратегічну спрямованість, 
оскільки обидві концепції орієнтовані на створення довгострокової цінності. 
Саме через маркетингові інструменти підприємство отримує можливість 
адаптувати свою діяльність до сучасних вимог ринку, враховувати інтереси 
різних груп стейкхолдерів та формувати конкурентні переваги, які базуються 
не лише на економічних показниках, але й на соціальній та екологічній 
відповідальності. 
Розуміння ролі маркетингу у забезпеченні сталого розвитку 
підприємства неможливе без аналізу еволюції маркетингових концепцій. 
Протягом тривалого часу маркетинг розвивався відповідно до змін 
економічного середовища, рівня конкуренції, споживчих потреб та суспільних 
очікувань. Якщо на початкових етапах розвитку маркетинг був орієнтований 
переважно на виробництво та збут продукції, то поступово його фокус 
змістився у бік формування довгострокових відносин зі споживачами та 
забезпечення суспільного добробуту. 
Еволюція маркетингових концепцій відображає поступовий перехід від 
короткострокової орієнтації на прибуток до комплексного врахування 
економічних, соціальних та екологічних аспектів діяльності підприємства. 
Саме цей процес став основою формування сучасної концепції сталого 
маркетингу. 
З метою систематизації розвитку маркетингової думки доцільно 
узагальнити основні маркетингові концепції та їхній зв’язок із принципами 
сталого розвитку (табл. 1.2). 
 
16 
 
Таблиця 1.2 
Еволюція маркетингових концепцій у контексті забезпечення сталого 
розвитку 
Рівень інтеграції 
Концепція 
Основна характеристика Головна мета принципів 
маркетингу 
сталого розвитку 
Орієнтація на збільшення 
Підвищення 
Виробнича обсягів виробництва та 
ефективності Відсутній 
концепція зниження собівартості 
виробництва 
продукції 
Акцент на підвищенні 
Товарна 
якості та технічних Удосконалення товару Низький 
концепція 
характеристик продукції 
Активне стимулювання 
Збутова Максимізація обсягів Практично 
продажів та просування 
концепція реалізації відсутній 
продукції 
Досягнення 
Концепція Орієнтація на виявлення 
конкурентних переваг 
традиційного та задоволення потреб Частковий 
через задоволення 
маркетингу споживачів 
потреб ринку 
Концепція 
Врахування інтересів Гармонізація 
соціально-
споживачів, підприємства економічних і Високий 
етичного 
та суспільства соціальних інтересів 
маркетингу 
Концепція Формування 
Підвищення 
маркетингу довгострокових відносин Високий 
лояльності та довіри 
взаємовідносин зі стейкхолдерами 
Інтеграція економічних, Створення 
Концепція 
соціальних та екологічних довгострокової 
сталого Дуже високий 
аспектів у маркетингову цінності для всіх 
маркетингу 
діяльність зацікавлених сторін 
Інтеграція екологічних, Забезпечення 
соціальних та відповідального та 
ESG-маркетинг Максимальний 
управлінських критеріїв у прозорого розвитку 
маркетингові рішення бізнесу 
Складено за [17; 27; 32]. 
Як свідчать дані таблиці, розвиток маркетингових концепцій 
характеризується поступовим розширенням кола цілей та зацікавлених сторін, 
які враховуються у процесі прийняття управлінських рішень. Якщо ранні 
концепції маркетингу орієнтувалися переважно на внутрішні потреби 
підприємства, пов'язані зі збільшенням виробництва та реалізації продукції, то 
сучасні концепції виходять далеко за межі традиційних ринкових відносин і 
враховують вплив бізнесу на суспільство та довкілля. 
17 
 
Виробнича концепція, яка сформувалася на початку XX століття, 
ґрунтувалася на припущенні, що споживачі віддаватимуть перевагу 
доступним товарам за низькою ціною. Основна увага приділялася підвищенню 
продуктивності виробництва та зниженню витрат. Водночас питання 
екологічних наслідків виробничої діяльності чи соціальної відповідальності 
бізнесу практично не розглядалися. 
Подальший розвиток ринкових відносин сприяв поширенню товарної 
концепції маркетингу, відповідно до якої головним чинником успіху 
підприємства визнавалася висока якість продукції. Хоча даний підхід уже 
частково враховував інтереси споживачів, він усе ще був зосереджений 
переважно на характеристиках товару та не передбачав комплексного 
врахування суспільних інтересів. 
У середині XX століття значного поширення набула збутова концепція 
маркетингу, яка акцентувала увагу на активному стимулюванні продажів за 
допомогою реклами, персонального продажу та інших інструментів 
просування. Проте така орієнтація на максимізацію обсягів реалізації часто 
призводила до надмірного споживання ресурсів та формування 
короткострокових моделей поведінки як виробників, так і споживачів. 
Суттєвим кроком уперед стало формування концепції традиційного 
маркетингу, яка передбачала орієнтацію діяльності підприємства на потреби 
та запити споживачів. Саме на цьому етапі маркетинг почав розглядатися як 
комплексна управлінська функція, що забезпечує досягнення конкурентних 
переваг через краще задоволення потреб цільових ринків. 
Однак уже наприкінці XX століття стало очевидним, що навіть 
орієнтація на споживача не завжди гарантує позитивний вплив діяльності 
підприємства на суспільство та навколишнє середовище. Це зумовило появу 
концепції соціально-етичного маркетингу, відповідно до якої підприємство 
повинно одночасно враховувати інтереси споживачів, власні економічні цілі 
та потреби суспільства. 
18 
 
Саме соціально-етичний маркетинг став важливим етапом переходу до 
сучасних концепцій сталого розвитку. Його основна ідея полягає в тому, що 
довгостроковий успіх підприємства можливий лише за умови досягнення 
балансу між економічною ефективністю та суспільною користю. 
Подальший розвиток концепції соціально-етичного маркетингу сприяв 
формуванню маркетингу взаємовідносин, який акцентує увагу на побудові 
довгострокових відносин між підприємством та різними групами 
стейкхолдерів. Такий підхід значно розширив межі маркетингової діяльності, 
оскільки до кола зацікавлених сторін були включені не лише споживачі, а й 
працівники, постачальники, інвестори, місцеві громади та органи влади. 
Сучасним результатом еволюції маркетингових концепцій стало 
формування концепції сталого маркетингу. Її сутність полягає в інтеграції 
принципів сталого розвитку в усі елементи маркетингової діяльності 
підприємства. На відміну від попередніх підходів, сталий маркетинг 
орієнтований не лише на задоволення потреб споживачів, але й на створення 
довгострокової цінності для суспільства та збереження природного 
середовища. 
Останнім етапом розвитку маркетингової теорії можна вважати ESG-
маркетинг, який передбачає інтеграцію екологічних (Environmental), 
соціальних (Social) та управлінських (Governance) критеріїв у процес 
прийняття маркетингових рішень. Саме ESG-підхід сьогодні розглядається як 
один із найбільш перспективних напрямів розвитку маркетингового 
управління, оскільки забезпечує комплексне врахування сучасних викликів та 
очікувань суспільства. 
Таким чином, еволюція маркетингових концепцій свідчить про 
поступовий перехід від вузькоекономічного розуміння цілей маркетингу до 
його розгляду як важливого інструменту забезпечення сталого розвитку 
підприємства. У сучасних умовах маркетинг виступає не лише механізмом 
формування попиту та стимулювання збуту, а й засобом досягнення 
19 
 
соціальних та екологічних цілей, що забезпечують довгострокову стійкість і 
конкурентоспроможність підприємства. 
Поглиблення процесів глобалізації, загострення екологічних проблем, 
зміна поведінки споживачів та посилення суспільних вимог до бізнесу 
зумовили трансформацію традиційних підходів до маркетингової діяльності. 
У сучасних умовах підприємства вже не можуть орієнтуватися виключно на 
економічні результати діяльності, оскільки довгострокова 
конкурентоспроможність дедалі більше залежить від здатності враховувати 
соціальні та екологічні аспекти функціонування. Саме тому особливого 
значення набувають маркетингові концепції, які інтегрують принципи сталого 
розвитку у систему управління підприємством. 
Серед таких концепцій найбільш поширеними є соціально-етичний 
маркетинг, зелений маркетинг та ESG-маркетинг. Незважаючи на наявність 
спільної мети, яка полягає у забезпеченні гармонійного поєднання 
економічних, соціальних та екологічних інтересів, кожна з цих концепцій має 
власні особливості, інструментарій та сфери застосування. 
Соціально-етичний маркетинг вважається однією з перших 
маркетингових концепцій, яка почала враховувати суспільні інтереси при 
прийнятті маркетингових рішень. Її поява була зумовлена усвідомленням того, 
що задоволення потреб споживачів не завжди відповідає довгостроковим 
інтересам суспільства. Відповідно до даної концепції підприємство повинно 
забезпечувати баланс між власними економічними цілями, потребами 
споживачів та суспільним благом [11]. 
Головною особливістю соціально-етичного маркетингу є його 
орієнтація на відповідальне ведення бізнесу. У практичній діяльності це 
проявляється через реалізацію програм корпоративної соціальної 
відповідальності, підтримку місцевих громад, дотримання принципів етичної 
поведінки, забезпечення безпечності продукції та створення сприятливих 
умов для працівників. Фактично соціально-етичний маркетинг став першим 
20 
 
кроком до інтеграції принципів сталого розвитку у систему маркетингового 
управління підприємством. 
Подальше загострення екологічних проблем сприяло виникненню 
концепції зеленого маркетингу. Її формування стало реакцією бізнесу на 
зростання екологічної свідомості суспільства, посилення природоохоронного 
законодавства та збільшення попиту на екологічно безпечні товари й послуги. 
Зелений маркетинг являє собою систему маркетингової діяльності, 
спрямовану на розробку, виробництво, просування та реалізацію продукції з 
мінімальним негативним впливом на навколишнє середовище. При цьому 
екологічні аспекти враховуються на всіх етапах життєвого циклу товару — від 
вибору сировини та виробничих технологій до пакування, транспортування та 
утилізації продукції. 
Особливістю зеленого маркетингу є те, що екологічна відповідальність 
розглядається не як додаткова конкурентна перевага, а як невід’ємна складова 
маркетингової стратегії підприємства. Водночас екологічність продукції 
дедалі частіше стає важливим чинником споживчого вибору, що сприяє 
формуванню нових сегментів ринку та появі додаткових можливостей для 
розвитку бізнесу [1]. 
Останніми роками значного поширення набуває ESG-маркетинг, який 
вважається найбільш комплексною та сучасною формою інтеграції принципів 
сталого розвитку в маркетингову діяльність підприємства. На відміну від 
соціально-етичного та зеленого маркетингу, ESG-підхід охоплює не лише 
соціальні та екологічні аспекти діяльності підприємства, а й питання 
корпоративного управління, прозорості бізнес-процесів та управління 
ризиками [22]. 
В основі ESG-маркетингу лежить концепція створення довгострокової 
цінності для всіх зацікавлених сторін. У центрі уваги перебувають не лише 
характеристики продукції або рівень задоволеності споживачів, але й 
екологічні наслідки діяльності підприємства, соціальний вплив на працівників 
і громади, дотримання принципів доброчесності та корпоративної етики [22]. 
21 
 
Для кращого розуміння особливостей зазначених концепцій доцільно 
здійснити їх порівняльний аналіз (табл. 1.3). 
Таблиця 1.3 
Порівняльна характеристика соціально-етичного, зеленого та ESG-
маркетингу 
Соціально-етичний 
Критерій Зелений маркетинг ESG-маркетинг 
маркетинг 
Узгодження 
інтересів Мінімізація Створення довгострокової 
Основна 
підприємства, негативного цінності для всіх 
мета 
споживачів та впливу на довкілля стейкхолдерів 
суспільства 
Екологічна, соціальна та 
Основний Соціальна Екологічна 
управлінська 
акцент відповідальність відповідальність 
відповідальність 
Споживачі, інвестори, 
Цільова Споживачі та Екологічно свідомі 
працівники, громади, 
аудиторія суспільство споживачі 
партнери 
Екологічна 
Соціальні ESG-комунікації, ESG-
Ключові продукція, зелене 
програми, звітність, прозорість 
інструменти пакування, 
благодійність, КСВ діяльності 
екомаркування 
Горизонт Середньо- та Стратегічний 
Довгостроковий 
планування довгостроковий довгостроковий 
Покращення Формування стійкої 
Основний Підвищення 
екологічної конкурентоспроможності та 
результат суспільної довіри 
репутації інвестиційної привабливості 
Джерело: узагальнено за [7; 12; 22; 33]. 
Розглянуті концепції відображають послідовний розвиток 
маркетингових підходів до реалізації принципів сталого розвитку. Якщо 
соціально-етичний маркетинг акцентує увагу переважно на соціальних 
аспектах діяльності підприємства, а зелений маркетинг — на екологічних, то 
ESG-маркетинг забезпечує комплексне врахування всіх складових сталого 
розвитку та передбачає їх інтеграцію у систему стратегічного управління 
підприємством. 
Особливого значення в сучасних умовах набуває концепція ESG-
маркетингу, яка фактично трансформує традиційне розуміння маркетингової 
діяльності. Маркетинг перестає бути лише інструментом просування товарів 
22 
 
та послуг і стає механізмом формування довіри, підтримки репутації та 
забезпечення прозорої взаємодії зі стейкхолдерами. 
Важливим чинником розвитку ESG-маркетингу є зміна споживчої 
поведінки. Сучасні споживачі дедалі частіше звертають увагу не лише на 
функціональні характеристики продукції, але й на соціальну позицію компанії, 
її ставлення до екологічних проблем, умови праці персоналу та участь у 
вирішенні суспільно важливих питань. У результаті репутація підприємства 
починає безпосередньо впливати на рівень лояльності споживачів та їхні 
рішення щодо придбання продукції. 
Для українських підприємств впровадження принципів соціально-
етичного, зеленого та ESG-маркетингу набуває особливої актуальності в 
умовах воєнного стану. Війна суттєво змінила очікування суспільства щодо 
ролі бізнесу в соціально-економічному розвитку країни. Сьогодні споживачі 
позитивно сприймають компанії, які підтримують працівників, допомагають 
військовим, реалізують гуманітарні ініціативи, дотримуються принципів 
прозорості та відповідального ведення бізнесу. Відповідно, маркетингова 
діяльність дедалі більше орієнтується не лише на отримання економічних 
результатів, а й на формування суспільної цінності. 
Слід також зазначити, що впровадження принципів сталого маркетингу 
забезпечує підприємствам низку стратегічних переваг. Серед них особливого 
значення набувають зміцнення ділової репутації, підвищення рівня довіри 
споживачів, розширення доступу до інвестиційних ресурсів, покращення 
взаємовідносин із зацікавленими сторонами та зростання довгострокової 
конкурентоспроможності. 
Для узагальнення основних переваг використання концепцій сталого 
маркетингу доцільно представити їх у вигляді таблиці 1.4. 
 
 
 
 
23 
 
Таблиця 1.4 
Переваги впровадження концепцій сталого маркетингу для 
підприємства 
Напрям 
Очікувані результати 
впливу 
Зростання лояльності споживачів, підвищення 
Економічний 
конкурентоспроможності, збільшення ринкової вартості підприємства 
Формування позитивного іміджу, зміцнення довіри громадськості, 
Соціальний 
підвищення рівня задоволеності персоналу 
Скорочення використання ресурсів, зменшення негативного впливу на 
Екологічний 
довкілля, підвищення екологічної ефективності 
Посилення бренду підприємства та покращення його позиціонування 
Репутаційний 
на ринку 
Інвестиційний Підвищення привабливості для інвесторів та фінансових установ 
Стратегічний Забезпечення довгострокової стійкості та адаптивності підприємства 
Джерело: складено за [35; 36; 38]. 
Таким чином, соціально-етичний, зелений та ESG-маркетинг 
виступають важливими інструментами реалізації принципів сталого розвитку 
на рівні підприємства. Їх використання сприяє не лише досягненню 
економічних результатів, але й формуванню позитивного соціального та 
екологічного ефекту. У сучасних умовах господарювання саме такі підходи 
забезпечують підприємствам можливість успішно адаптуватися до змін 
зовнішнього середовища, підтримувати довіру зацікавлених сторін та 
формувати стійкі конкурентні переваги. 
Важливим етапом розвитку концепції сталого розвитку стало ухвалення 
у 2015 році Генеральною Асамблеєю Організації Об'єднаних Націй Порядку 
денного у сфері сталого розвитку до 2030 року (Agenda 2030), який визначив 
17 Цілей сталого розвитку (Sustainable Development Goals, SDGs) [45]. 
Зазначені цілі охоплюють широкий спектр економічних, соціальних та 
екологічних завдань, спрямованих на забезпечення добробуту населення, 
збереження природних ресурсів, подолання нерівності та формування умов 
для довгострокового розвитку суспільства. 
24 
 
На відміну від попередніх міжнародних програм розвитку, Цілі сталого 
розвитку передбачають активну участь не лише державних інституцій, а й 
бізнесу. Саме підприємства сьогодні розглядаються як важливі суб’єкти 
досягнення ЦСР, оскільки їхня діяльність безпосередньо впливає на 
економічне зростання, зайнятість населення, використання природних 
ресурсів та соціальне благополуччя громад. 
У цьому контексті маркетинг виступає одним із ключових механізмів 
інтеграції Цілей сталого розвитку в діяльність підприємства. Через систему 
маркетингових досліджень, товарної політики, комунікацій, брендингу та 
взаємодії зі стейкхолдерами підприємство отримує можливість не лише 
адаптуватися до сучасних вимог ринку, але й робити внесок у вирішення 
глобальних суспільних проблем. 
Варто зазначити, що роль маркетингу у забезпеченні сталого розвитку 
значно ширша, ніж традиційне стимулювання збуту продукції. Сучасний 
маркетинг здатний впливати на формування моделей споживання, підвищення 
екологічної свідомості населення, популяризацію соціально відповідальної 
поведінки та розвиток культури сталого споживання. Саме тому багато 
дослідників розглядають маркетинг як важливий інструмент реалізації Цілей 
сталого розвитку на рівні підприємств. 
Слід також враховувати, що не всі Цілі сталого розвитку однаковою 
мірою пов’язані з маркетинговою діяльністю. Найбільший вплив маркетинг 
здійснює на ті цілі, які безпосередньо стосуються виробництва, споживання, 
інновацій, зайнятості, соціальної відповідальності та партнерської взаємодії. 
З метою систематизації основних напрямів впливу маркетингу на 
реалізацію Цілей сталого розвитку доцільно узагальнити відповідні 
взаємозв'язки у таблиці 1.5. 
 
 
 
 
25 
 
Таблиця 1.5 
Роль маркетингу у досягненні окремих Цілей сталого розвитку ООН 
Ціль сталого розвитку Зміст цілі Роль маркетингу 
Розробка доступних товарів та 
Подолання бідності Зменшення рівня бідності та 
послуг для різних категорій 
(ЦСР 1) соціальної нерівності 
населення 
Забезпечення доступу до Поширення освітніх програм, 
Якісна освіта (ЦСР 4) освіти та розвитку соціальних інформаційних 
компетенцій кампаній 
Забезпечення рівних Формування інклюзивних 
Гендерна рівність 
можливостей для жінок і маркетингових комунікацій та 
 (ЦСР 5) 
чоловіків політик 
Гідна праця та Створення продуктивної Підтримка відповідального 
економічне зростання зайнятості та забезпечення бренду роботодавця, розвиток 
(ЦСР 8) економічного розвитку внутрішнього маркетингу 
Промисловість, 
Сприяння інноваційному Просування інноваційної 
інновації та 
розвитку продукції та технологій 
інфраструктура (ЦСР 9) 
Забезпечення соціальної 
Скорочення нерівності Реалізація інклюзивних 
інтеграції різних груп 
(ЦСР 10) маркетингових стратегій 
населення 
Відповідальне Раціональне використання Популяризація сталого 
споживання та ресурсів та зміна моделей споживання та екологічно 
виробництво (ЦСР 12) споживання відповідальної поведінки 
Боротьба зі зміною Скорочення негативного Просування екологічно 
клімату (ЦСР 13) впливу на клімат безпечних товарів і технологій 
Партнерство заради Розвиток співпраці між 
Формування партнерських 
сталого розвитку  усіма учасниками процесу 
відносин зі стейкхолдерами 
(ЦСР 17) розвитку 
Джерело: розроблено автором на основі Цілей сталого розвитку ООН 
[45]. 
Як свідчать дані таблиці 1.5, маркетинг здатний впливати на реалізацію 
широкого кола Цілей сталого розвитку через різноманітні інструменти та 
механізми. Особливо важливим є його внесок у досягнення ЦСР 12 
«Відповідальне споживання та виробництво», оскільки саме маркетинг 
значною мірою формує споживчу поведінку населення та впливає на 
структуру попиту. 
У сучасних умовах підприємства дедалі частіше використовують 
маркетингові комунікації для популяризації екологічно відповідального 
способу життя, підвищення рівня екологічної обізнаності споживачів та 
26 
 
стимулювання раціонального використання ресурсів. Завдяки цьому 
маркетинг перетворюється на важливий інструмент формування культури 
сталого споживання. 
Окремої уваги заслуговує роль маркетингу у досягненні ЦСР 8 «Гідна 
праця та економічне зростання». Традиційно маркетинг асоціюється з роботою 
зі споживачами, однак сучасні підходи передбачають також активне 
використання інструментів внутрішнього маркетингу. Формування 
позитивного бренду роботодавця, підтримка корпоративної культури, 
розвиток системи мотивації та залучення персоналу сприяють підвищенню 
ефективності трудового потенціалу підприємства та забезпеченню його 
стійкого розвитку. 
Не менш важливою є роль маркетингу у реалізації ЦСР 9 
«Промисловість, інновації та інфраструктура». Саме маркетингові 
дослідження дозволяють виявляти нові потреби споживачів, оцінювати 
перспективність інноваційних рішень та визначати напрями розвитку нових 
продуктів. У результаті маркетинг виступає каталізатором інноваційної 
діяльності підприємства та сприяє підвищенню його 
конкурентоспроможності. 
Водночас особливого значення в контексті сталого розвитку набуває 
формування відповідального споживання. Сучасні споживачі дедалі частіше 
оцінюють продукцію не лише за її функціональними характеристиками, але й 
за екологічними та соціальними параметрами. Це стимулює підприємства до 
розробки нових маркетингових підходів, спрямованих на просування 
екологічно безпечної продукції та інформування споживачів про переваги 
сталого способу життя. 
З метою більш детального відображення внеску маркетингу у 
забезпечення сталого розвитку доцільно розглянути основні напрями його 
впливу на економічну, соціальну та екологічну складові розвитку 
підприємства (табл. 1.6). 
 
27 
 
Таблиця 1.6 
Внесок маркетингу у забезпечення складових сталого розвитку 
підприємства 
Складова 
Основні маркетингові 
сталого Очікуваний результат 
інструменти 
розвитку 
Маркетингові дослідження, 
Зростання прибутковості та 
Економічна сегментування ринку, брендинг, 
конкурентоспроможності 
управління асортиментом 
Соціальні комунікації, внутрішній Підвищення рівня довіри, 
Соціальна маркетинг, корпоративна лояльності та соціальної цінності 
соціальна відповідальність підприємства 
Зелений маркетинг, Скорочення негативного впливу 
Екологічна екомаркування, просування на довкілля та формування 
екологічної продукції екологічної свідомості споживачів 
Джерело: складено за [38]. 
Таким чином, маркетинг бере участь у реалізації всіх складових сталого 
розвитку. В економічній площині він сприяє зміцненню ринкових позицій 
підприємства та забезпеченню його фінансової стійкості. У соціальній сфері 
маркетинг виступає інструментом формування довіри, розвитку 
корпоративної культури та підтримки соціально відповідальної поведінки. В 
екологічному аспекті маркетинг забезпечує просування екологічно 
орієнтованих продуктів та стимулює поширення принципів відповідального 
споживання. 
Для українських підприємств значення Цілей сталого розвитку суттєво 
посилилося в умовах воєнного стану. Сьогодні бізнес бере активну участь у 
підтримці зайнятості населення, допомозі внутрішньо переміщеним особам, 
реалізації гуманітарних програм та відновленні соціальної інфраструктури. У 
таких умовах маркетинг стає важливим інструментом комунікації суспільно 
значущих ініціатив підприємств та формування їх позитивного іміджу. 
Таким чином, маркетинг відіграє важливу роль у реалізації Цілей 
сталого розвитку ООН, забезпечуючи інтеграцію економічних, соціальних та 
екологічних пріоритетів у діяльність підприємства. Завдяки використанню 
сучасних маркетингових інструментів підприємства можуть не лише 
28 
 
підвищувати власну конкурентоспроможність, але й робити вагомий внесок у 
вирішення актуальних суспільних та екологічних проблем. У сучасних умовах 
маркетинг виступає одним із ключових механізмів практичної реалізації 
концепції сталого розвитку на рівні суб'єктів господарювання. 
Практична реалізація принципів сталого розвитку на рівні підприємства 
передбачає їх інтеграцію в усі напрями маркетингової діяльності. Якщо на 
початкових етапах розвитку концепції сталого маркетингу увага 
зосереджувалася переважно на екологізації виробництва та корпоративній 
соціальній відповідальності, то сьогодні принципи сталого розвитку 
охоплюють весь комплекс маркетингу. У зв'язку з цим відбувається 
трансформація традиційної моделі маркетингового комплексу 4Р (Product, 
Price, Place, Promotion), яка набуває нового змісту та орієнтується на створення 
довгострокової цінності для всіх зацікавлених сторін. 
Сучасні умови господарювання вимагають від підприємств перегляду 
підходів до формування товарної політики, ціноутворення, організації каналів 
збуту та маркетингових комунікацій. Відповідно, концепція сталого 
маркетингу передбачає переорієнтацію кожного елемента маркетингового 
комплексу з короткострокового отримання прибутку на забезпечення 
економічної ефективності, соціальної відповідальності та екологічної безпеки. 
Для кращого розуміння зазначених змін доцільно порівняти 
традиційний та сталий підходи до реалізації елементів комплексу маркетингу 
(табл. 1.7). 
Як свідчать дані таблиці 1.7, сталий маркетинг не змінює структуру 
комплексу маркетингу, однак суттєво трансформує зміст кожного його 
елемента. Відмінною рисою такого підходу є орієнтація не лише на 
задоволення потреб споживачів, а й на мінімізацію негативного впливу 
діяльності підприємства на суспільство та навколишнє середовище. 
 
 
 
29 
 
Таблиця 1.7 
Трансформація комплексу маркетингу в умовах сталого розвитку 
Елемент 
комплексу Традиційний підхід Підхід сталого маркетингу 
маркетингу 
Орієнтація на економічну, 
Орієнтація на функціональні 
соціальну та екологічну цінність 
Product (товар) характеристики та якість 
товару протягом усього 
продукції 
життєвого циклу 
Максимізація прибутку та Формування справедливої ціни з 
Price (ціна) забезпечення урахуванням екологічних та 
конкурентоспроможності соціальних аспектів 
Використання екологічно 
Максимальне охоплення ринку та 
Place (розподіл) відповідальних каналів 
ефективність логістики 
розподілу та зеленої логістики 
Формування довіри, 
Promotion Стимулювання продажів і інформування про цінності 
(просування) збільшення попиту сталого розвитку та 
відповідальне споживання 
Джерело: узагальнено автором за [2; 10; 14; 16]. 
Особливе значення у системі сталого маркетингу має товарна політика. 
Традиційно товар розглядався як сукупність характеристик, здатних 
задовольнити певні потреби споживача. Проте в умовах сталого розвитку до 
критеріїв оцінювання продукції додаються її екологічність, безпечність, 
можливість повторного використання або переробки, а також соціальна 
відповідальність виробника [41]. 
Сталий продукт повинен відповідати не лише вимогам якості та 
функціональності, але й принципам раціонального використання ресурсів. Це 
може проявлятися у використанні екологічно безпечної сировини, скороченні 
обсягів пакувальних матеріалів, підвищенні енергоефективності виробництва 
та впровадженні циркулярних моделей господарювання. 
У сучасних умовах дедалі більшого поширення набуває концепція 
життєвого циклу продукції, відповідно до якої оцінювання товару 
здійснюється на всіх етапах його існування — від розробки до утилізації. 
Такий підхід дозволяє підприємствам мінімізувати негативний вплив 
30 
 
продукції на довкілля та підвищувати рівень екологічної відповідальності 
бізнесу. 
Наступним важливим елементом маркетингового комплексу є ціна. У 
межах традиційного маркетингу цінова політика орієнтується переважно на 
забезпечення прибутковості діяльності підприємства та підтримання 
конкурентних позицій на ринку. Водночас концепція сталого розвитку 
передбачає більш комплексний підхід до формування ціни. 
Стале ціноутворення враховує не лише виробничі витрати та попит на 
продукцію, але й соціальні та екологічні наслідки господарської діяльності. У 
зв'язку з цим дедалі більшого поширення набувають принципи справедливої 
торгівлі (Fair Trade), які передбачають забезпечення гідної оплати праці 
виробників, дотримання соціальних стандартів та підтримку відповідального 
виробництва. 
Крім того, сучасні підприємства все частіше використовують цінові 
механізми для стимулювання відповідальної поведінки споживачів. 
Наприклад, застосовуються знижки за використання багаторазової тари, 
бонусні програми для учасників екологічних ініціатив або спеціальні умови 
придбання екологічно безпечної продукції. 
Не менш важливою складовою комплексу маркетингу є політика 
розподілу або збуту. В умовах сталого розвитку традиційні критерії 
ефективності логістичних процесів доповнюються екологічними 
показниками. У результаті формується концепція зеленої логістики, яка 
передбачає оптимізацію транспортних маршрутів, скорочення викидів 
парникових газів, використання екологічно безпечного транспорту та 
зменшення негативного впливу логістичної діяльності на навколишнє 
середовище. 
Для багатьох підприємств важливим напрямом удосконалення збутової 
політики стає цифровізація каналів продажу. Розвиток електронної комерції 
дозволяє не лише підвищити доступність продукції для споживачів, але й 
31 
 
скоротити потребу у фізичній інфраструктурі та оптимізувати використання 
ресурсів. 
Особливого значення питання ефективної організації збуту набуває для 
українських підприємств в умовах воєнного стану. Руйнування логістичних 
ланцюгів, зміна географії споживання та зростання транспортних ризиків 
змушують підприємства шукати нові канали реалізації продукції та 
адаптувати збутову політику до нових умов господарювання. 
Четвертим елементом маркетингового комплексу є політика 
просування. У традиційному маркетингу комунікаційна діяльність 
спрямовується переважно на стимулювання попиту та збільшення обсягів 
продажів. Натомість концепція сталого маркетингу передбачає використання 
маркетингових комунікацій як інструменту формування суспільних цінностей, 
підвищення екологічної обізнаності та популяризації відповідального 
споживання. 
У сучасних умовах маркетингові комунікації дедалі частіше 
орієнтуються на побудову довгострокових відносин із цільовими аудиторіями, 
а не лише на стимулювання одноразових покупок. У центрі уваги опиняються 
питання прозорості діяльності підприємства, достовірності інформації про 
продукцію, демонстрації соціальної відповідальності та екологічної 
свідомості бізнесу [26]. 
Важливо зазначити, що поширення концепції сталого розвитку 
зумовило появу нових вимог до маркетингових комунікацій. Зокрема, 
особливої актуальності набуває проблема грінвошингу (greenwashing) — 
поширення недостовірної або перебільшеної інформації про екологічні 
переваги продукції чи діяльності підприємства. У зв'язку з цим важливого 
значення набувають принципи відкритості, достовірності та етичності 
маркетингових повідомлень. 
Для узагальнення основних напрямів трансформації комплексу 
маркетингу в умовах сталого розвитку доцільно розглянути вплив кожного 
елемента на складові сталого розвитку підприємства (табл. 1.8). 
32 
 
Таблиця 1.8 
Вплив елементів комплексу маркетингу на забезпечення сталого 
розвитку підприємства 
Елемент 
Економічний ефект Соціальний ефект Екологічний ефект 
маркетингу 
Підвищення рівня Скорочення 
Підвищення 
безпеки та негативного впливу 
Product конкурентоспроможності 
задоволеності продукції на 
продукції 
споживачів довкілля 
Підвищення Стимулювання 
Забезпечення прибутковості доступності товарів попиту на 
Price 
діяльності для різних категорій екологічну 
споживачів продукцію 
Підвищення Скорочення 
Place Розширення ринків збуту доступності логістичних витрат 
продукції та викидів 
Формування Поширення 
Зростання обсягів продажів 
Promotion відповідальної екологічних 
та лояльності клієнтів 
споживчої поведінки цінностей 
 
Кожен елемент маркетингового комплексу здатний впливати одночасно 
на всі складові сталого розвитку підприємства. Саме тому інтеграція 
принципів сталого розвитку у систему маркетингового управління повинна 
здійснюватися комплексно та охоплювати всі напрями маркетингової 
діяльності. 
Таким чином, трансформація комплексу маркетингу в умовах сталого 
розвитку передбачає переорієнтацію маркетингових рішень із 
короткострокового отримання прибутку на формування довгострокової 
цінності для підприємства, суспільства та навколишнього середовища. 
Інтеграція принципів сталого розвитку у товарну, цінову, збутову та 
комунікаційну політику сприяє зміцненню конкурентних переваг 
підприємства, підвищенню його репутації та забезпеченню стійкості 
функціонування в умовах динамічного зовнішнього середовища. 
Однією з ключових особливостей сучасної концепції сталого розвитку є 
перехід від орієнтації виключно на інтереси власників бізнесу до врахування 
потреб широкого кола зацікавлених сторін. Якщо традиційні підходи до 
управління підприємством були зосереджені переважно на максимізації 
33 
 
прибутку та підвищенні ринкової вартості компанії, то сучасна модель сталого 
розвитку передбачає досягнення балансу між економічними, соціальними та 
екологічними інтересами всіх учасників господарських відносин. 
У зв’язку з цим важливого значення набуває теорія стейкхолдерів, яка 
сьогодні розглядається як одна з фундаментальних концептуальних основ 
сталого розвитку підприємства. Відповідно до даної теорії, ефективність 
функціонування підприємства залежить не лише від якості продукції чи рівня 
прибутковості, а й від характеру взаємовідносин із різними групами 
зацікавлених сторін, які прямо або опосередковано впливають на результати 
його діяльності. 
У сучасній економічній літературі під стейкхолдерами розуміють 
фізичних або юридичних осіб, організації чи соціальні групи, які можуть 
впливати на діяльність підприємства або перебувають під впливом його 
рішень та дій. До таких груп належать споживачі, працівники, інвестори, 
постачальники, органи державної влади, місцеві громади, громадські 
організації, засоби масової інформації та інші суб'єкти зовнішнього і 
внутрішнього середовища [42]. 
У контексті сталого розвитку маркетинг виконує роль комунікаційного 
механізму, який забезпечує взаємодію підприємства з різними групами 
стейкхолдерів, сприяє врахуванню їхніх очікувань та формуванню 
довгострокових партнерських відносин. Саме завдяки маркетинговим 
інструментам підприємство отримує можливість своєчасно виявляти потреби 
зацікавлених сторін, реагувати на зміни зовнішнього середовища та 
формувати довіру до своєї діяльності. 
Слід зазначити, що значення стейкхолдерського підходу суттєво зросло 
в умовах поширення концепції ESG та корпоративної соціальної 
відповідальності. Сьогодні успішність підприємства дедалі частіше 
оцінюється не лише за фінансовими показниками, але й за рівнем соціальної 
відповідальності, якістю взаємодії з персоналом, прозорістю управління та 
внеском у розвиток місцевих громад. 
34 
 
Для ефективного управління взаємовідносинами із зацікавленими 
сторонами необхідно чітко визначити основні групи стейкхолдерів 
підприємства та їхні очікування (табл. 1.9). 
Таблиця 1.9 
Основні групи стейкхолдерів підприємства та їхні інтереси в контексті 
сталого розвитку 
Група Значення для сталого 
Основні інтереси 
стейкхолдерів розвитку підприємства 
Якісна, безпечна та доступна Формування попиту та 
Споживачі 
продукція ринкової репутації 
Гідна оплата праці, безпечні умови 
Формування трудового 
Працівники праці, можливості професійного 
потенціалу підприємства 
розвитку 
Власники та Прибутковість, стабільність Забезпечення фінансової 
інвестори діяльності, прозорість управління стійкості 
Надійні партнерські відносини та Формування ефективного 
Постачальники 
стабільна співпраця ланцюга постачання 
Органи державної Дотримання законодавства та сплата Забезпечення 
влади податків легітимності діяльності 
Соціальна підтримка та екологічна Формування соціального 
Місцеві громади 
безпека капіталу підприємства 
Громадські Відповідальне ведення бізнесу та Підвищення рівня 
організації дотримання суспільних інтересів суспільної довіри 
Засоби масової Формування публічного 
Доступ до достовірної інформації 
інформації іміджу підприємства 
Джерело: систематизовано автором за [30; 42]. 
Різні групи стейкхолдерів мають власні очікування щодо діяльності 
підприємства. Водночас усі вони певною мірою впливають на його стійкість, 
конкурентоспроможність та можливості розвитку. Саме тому ефективне 
управління взаємовідносинами із зацікавленими сторонами стає важливою 
передумовою досягнення цілей сталого розвитку. 
Особливе місце серед усіх груп стейкхолдерів посідають споживачі. 
Саме вони визначають рівень ринкового попиту, впливають на формування 
доходів підприємства та значною мірою визначають його репутацію. В умовах 
сталого розвитку роль споживача суттєво змінюється. Якщо раніше 
ключовими критеріями вибору продукції були її ціна та якість, то сьогодні 
дедалі більшого значення набувають екологічність, етичність виробництва, 
35 
 
соціальна відповідальність компанії та її участь у вирішенні суспільних 
проблем. 
Не менш важливими стейкхолдерами є працівники підприємства. У 
сучасних умовах трудові ресурси розглядаються не лише як фактор 
виробництва, але й як важливий елемент соціального капіталу підприємства. 
Саме тому маркетинг дедалі активніше використовується у сфері внутрішніх 
комунікацій, формування корпоративної культури та розвитку бренду 
роботодавця. 
Внутрішній маркетинг сприяє підвищенню мотивації персоналу, 
зміцненню лояльності працівників та покращенню соціально-психологічного 
клімату в колективі. Це особливо важливо в умовах дефіциту кваліфікованих 
кадрів та високої конкуренції на ринку праці. 
Значний вплив на сталий розвиток підприємства здійснюють також 
інвестори та фінансові установи. У сучасних умовах інвестиційна 
привабливість підприємства дедалі частіше залежить не лише від рівня 
прибутковості, але й від показників ESG-ефективності. Відповідно 
маркетингова діяльність повинна забезпечувати прозорість інформації про 
результати діяльності підприємства, його екологічні ініціативи та соціальні 
проєкти. 
Важливим напрямом реалізації стейкхолдерського підходу є побудова 
ефективної системи маркетингових комунікацій. Сучасні підприємства 
використовують широкий спектр інструментів взаємодії із зацікавленими 
сторонами, що дозволяє забезпечити відкритість діяльності та врахування 
інтересів різних груп учасників ринку. 
З метою узагальнення основних маркетингових інструментів взаємодії 
зі стейкхолдерами доцільно представити їх у таблиці 1.10. 
 
 
 
 
36 
 
Таблиця 1.10 
Маркетингові інструменти взаємодії підприємства зі стейкхолдерами 
Група стейкхолдерів Основні маркетингові інструменти 
Маркетингові дослідження, програми лояльності, цифрові 
Споживачі 
комунікації, управління брендом 
Працівники Внутрішній маркетинг, корпоративні комунікації, HR-брендинг 
ESG-звітність, інвестиційні презентації, корпоративні 
Інвестори 
комунікації 
Постачальники Партнерський маркетинг, спільні проєкти розвитку 
Органи влади Публічні звіти, участь у державних та регіональних програмах 
Місцеві громади Соціальні проєкти, благодійні ініціативи, громадські заходи 
Громадські 
Партнерські програми та соціальні кампанії 
організації 
Засоби масової 
PR-діяльність, пресрелізи, публічні комунікації 
інформації 
 
Маркетинг забезпечує взаємодію підприємства з усіма групами 
стейкхолдерів. Завдяки цьому формується система двосторонніх комунікацій, 
яка дозволяє не лише інформувати зацікавлені сторони про діяльність 
підприємства, але й отримувати зворотний зв'язок щодо ефективності 
реалізованих управлінських рішень. 
Особливого значення питання взаємодії зі стейкхолдерами набули для 
українських підприємств в умовах воєнного стану. Війна суттєво змінила 
очікування суспільства щодо ролі бізнесу та його внеску в підтримку 
економіки країни. Сьогодні від підприємств очікують не лише виробництва 
якісної продукції та сплати податків, але й участі у волонтерських ініціативах, 
підтримки працівників, допомоги військовим і місцевим громадам [35]. 
У таких умовах маркетинг стає важливим інструментом формування 
суспільної довіри та підтримання репутаційної стійкості підприємства. 
Відкритість комунікацій, прозорість діяльності та демонстрація реального 
внеску бізнесу у вирішення суспільних проблем сприяють зміцненню 
взаємовідносин із зацікавленими сторонами та підвищують рівень лояльності 
до компанії. 
37 
 
Таким чином, маркетингова взаємодія зі стейкхолдерами виступає 
важливим інструментом забезпечення сталого розвитку підприємства. 
Врахування інтересів різних груп зацікавлених сторін, розвиток партнерських 
відносин та формування ефективної системи комунікацій сприяють 
підвищенню конкурентоспроможності підприємства, зміцненню його 
репутації та забезпеченню довгострокової стійкості функціонування. 
Сучасний етап розвитку української економіки характеризується 
функціонуванням підприємств в умовах воєнного стану, що супроводжується 
високим рівнем невизначеності, порушенням господарських зв'язків, 
трансформацією споживчої поведінки та суттєвими змінами у зовнішньому 
середовищі. За таких обставин питання забезпечення сталого розвитку 
підприємств набуває особливої актуальності, оскільки саме стійкість бізнесу 
стає однією з ключових передумов збереження економічного потенціалу 
країни та її післявоєнного відновлення. 
Війна істотно вплинула на всі сфери діяльності підприємств. Значна 
частина суб'єктів господарювання зіткнулася з руйнуванням виробничої 
інфраструктури, скороченням ринків збуту, дефіцитом трудових ресурсів, 
порушенням логістичних ланцюгів та зниженням платоспроможності 
населення. У таких умовах традиційні підходи до маркетингової діяльності 
виявилися недостатньо ефективними, що зумовило необхідність адаптації 
маркетингових стратегій до нових викликів. 
Водночас воєнний стан сприяв переосмисленню ролі бізнесу в 
суспільстві. Якщо раніше соціальна відповідальність підприємства часто 
розглядалася як додатковий напрям діяльності, то сьогодні вона стала 
невід'ємною складовою функціонування багатьох компаній. Споживачі, 
працівники, інвестори та інші стейкхолдери дедалі більше звертають увагу на 
внесок підприємств у підтримку економіки, допомогу військовим, участь у 
гуманітарних проєктах та відновленні постраждалих територій. 
За таких умов маркетинг виходить за межі традиційних функцій 
просування продукції та стимулювання збуту. Він перетворюється на 
38 
 
важливий інструмент підтримки репутації підприємства, забезпечення довіри 
споживачів, формування соціальної цінності бізнесу та адаптації до кризових 
умов господарювання. 
Варто зазначити, що реалізація принципів сталого маркетингу в умовах 
воєнного стану має свої особливості, які пов'язані зі зміною пріоритетів 
розвитку підприємств та трансформацією очікувань суспільства. Для 
систематизації основних викликів та маркетингових реакцій підприємств 
доцільно розглянути їх у таблиці 1.11. 
Таблиця 1.11 
Основні виклики для підприємств та маркетингові інструменти їх 
подолання в умовах воєнного стану 
Вплив на діяльність Маркетингові інструменти 
Виклик 
підприємства реагування 
Перегляд асортименту, адаптація 
Зменшення обсягів 
Скорочення попиту цінової політики, розвиток 
реалізації продукції 
програм лояльності 
Зміна структури та Розширення онлайн-каналів 
Міграція населення 
географії споживання продажу, цифровий маркетинг 
Ускладнення постачання та Оптимізація каналів розподілу, 
Порушення логістики 
збуту продукції розвиток локальних ринків 
Посилення боротьби за Диференціація продукції, 
Зростання конкуренції 
споживача посилення брендингу 
Підвищення вимог до 
Соціально-етичний маркетинг, 
Репутаційні ризики соціальної відповідальності 
прозорі комунікації 
бізнесу 
Невизначеність 
Ускладнення стратегічного Гнучкі маркетингові стратегії та 
зовнішнього 
планування постійний моніторинг ринку 
середовища 
Джерело: розроблено автором за [35]. 
Згідно з даними таблиці 1.11, маркетинг виступає одним із ключових 
механізмів адаптації підприємств до кризових умов функціонування. Саме 
завдяки маркетинговим інструментам компанії отримують можливість 
своєчасно реагувати на зміни попиту, підтримувати зв'язок зі споживачами та 
забезпечувати конкурентоспроможність навіть за умов високої нестабільності. 
Однією з найважливіших тенденцій останніх років стало зростання 
значення репутаційного капіталу підприємства. В умовах війни споживачі 
39 
 
дедалі частіше оцінюють компанії не лише за якістю продукції чи рівнем 
сервісу, але й за їхньою громадянською позицією, участю у соціальних 
ініціативах та підтримці держави. У результаті маркетингові комунікації все 
більше орієнтуються на демонстрацію цінностей компанії, її соціальної 
відповідальності та внеску у вирішення суспільно важливих проблем. 
Суттєвих змін зазнала також поведінка споживачів. В умовах воєнного 
стану значно посилилася увага до безпеки, надійності та соціальної 
відповідальності виробників. Споживачі частіше підтримують національних 
виробників, віддають перевагу брендам, які допомагають Збройним Силам 
України або реалізують благодійні та гуманітарні проєкти. Це створює 
додаткові можливості для розвитку соціально-етичного маркетингу та 
формування емоційного зв'язку між підприємством і споживачем. 
Водночас важливою особливістю сучасного маркетингового 
середовища є активна цифровізація бізнес-процесів. Воєнний стан прискорив 
розвиток електронної комерції, дистанційних каналів комунікації та цифрових 
маркетингових інструментів. Для багатьох підприємств саме цифровий 
маркетинг став основним засобом підтримання контактів із клієнтами, пошуку 
нових ринків збуту та забезпечення безперервності господарської діяльності. 
У контексті сталого розвитку важливого значення набуває також 
підтримка внутрішніх стейкхолдерів підприємства, насамперед працівників. 
Підприємства все активніше впроваджують програми психологічної 
підтримки персоналу, сприяють професійному розвитку працівників, 
забезпечують безпечні умови праці та реалізують заходи соціального захисту. 
Відповідно внутрішній маркетинг стає одним із важливих напрямів 
забезпечення стійкості підприємства в кризових умовах. 
Особливої уваги заслуговує роль маркетингу у післявоєнному 
відновленні економіки. Уже сьогодні підприємства повинні формувати 
передумови для майбутнього розвитку, зміцнювати партнерські зв'язки, 
підтримувати довіру споживачів та розвивати бренди, здатні успішно 
конкурувати як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках [35]. У цьому 
40 
 
контексті маркетинг виступає важливим інструментом формування 
довгострокових конкурентних переваг та забезпечення сталого розвитку 
бізнесу. 
Для узагальнення ключових напрямів реалізації принципів сталого 
маркетингу в умовах воєнного стану доцільно представити їх у вигляді таблиці 
1.12. 
Таблиця 1.12 
Пріоритетні напрями реалізації сталого маркетингу в умовах воєнного 
стану 
Напрям Основний зміст Очікуваний результат 
Соціальна Підтримка працівників, громад, Зміцнення суспільної 
відповідальність військових та гуманітарних ініціатив довіри 
Репутаційний Формування позитивного іміджу Підвищення лояльності 
маркетинг соціально відповідального бізнесу споживачів 
Цифровий Розвиток онлайн-комунікацій та 
Розширення ринків збуту 
маркетинг електронної комерції 
Внутрішній Підтримка персоналу та розвиток Підвищення стійкості 
маркетинг корпоративної культури трудового потенціалу 
Партнерський Розвиток співпраці з державою, Посилення адаптивності 
маркетинг громадами та бізнес-партнерами підприємства 
Інтеграція соціальних, екологічних та Забезпечення 
ESG-орієнтоване 
управлінських принципів у діяльність довгострокового сталого 
управління 
підприємства розвитку 
 
Так,  в умовах воєнного стану маркетинг виконує значно ширший спектр 
функцій порівняно з традиційним підходом. Він стає не лише інструментом 
забезпечення економічних результатів, а й механізмом підтримки соціальної 
стабільності, зміцнення довіри та формування передумов для майбутнього 
розвитку підприємства. 
Таким чином, сучасні умови господарювання вимагають від 
підприємств перегляду традиційних підходів до маркетингової діяльності та 
активного впровадження принципів сталого маркетингу. Війна стала 
серйозним випробуванням для українського бізнесу, проте водночас 
стимулювала розвиток нових підходів до управління, заснованих на соціальній 
відповідальності, партнерстві, прозорості та довгостроковій орієнтації на 
41 
 
створення цінності для всіх зацікавлених сторін. Саме маркетинг у таких 
умовах виступає одним із ключових інструментів забезпечення стійкості 
підприємств та реалізації концепції сталого розвитку. 
 
 
1.3. Методичні підходи до маркетингового управління сталим 
розвитком підприємства 
 
Маркетингове управління сталим розвитком являє собою 
цілеспрямований процес планування, організації, реалізації та контролю 
маркетингової діяльності підприємства, спрямований на досягнення 
довгострокової конкурентоспроможності шляхом збалансування інтересів 
споживачів, підприємства, суспільства та навколишнього середовища [28]. 
На відміну від традиційного маркетингового управління, основною 
метою якого є забезпечення прибутковості та ринкового успіху підприємства, 
маркетингове управління сталим розвитком орієнтується на створення 
довгострокової цінності для всіх зацікавлених сторін та забезпечення 
гармонійного поєднання економічних, соціальних і екологічних результатів 
діяльності. 
У сучасній науковій літературі сформувалося кілька методичних 
підходів до маркетингового управління сталим розвитком підприємства, 
кожен із яких акцентує увагу на окремих аспектах забезпечення стійкості 
бізнесу [28]. 
Для систематизації зазначених підходів доцільно представити їх у 
таблиці 1.13.  
Сучасне маркетингове управління сталим розвитком базується на 
комплексному поєднанні кількох управлінських підходів. Водночас 
центральне місце серед них займають системний та стейкхолдерський 
підходи, які забезпечують узгодження інтересів усіх учасників ринкових 
42 
 
відносин та врахування впливу зовнішнього середовища на діяльність 
підприємства. 
Таблиця 1.13 
Методичні підходи до маркетингового управління сталим розвитком 
підприємства [28] 
Підхід Характеристика Основний акцент 
Підприємство розглядається як 
Комплексне врахування 
Системний відкрита система, що взаємодіє із 
всіх факторів розвитку 
зовнішнім середовищем 
Управління розглядається як Безперервність 
Процесний 
сукупність взаємопов'язаних процесів управління 
Орієнтація на врахування інтересів усіх Баланс інтересів 
Стейкхолдерський 
зацікавлених сторін стейкхолдерів 
Інтеграція екологічних, соціальних та Відповідальне ведення 
ESG-підхід 
управлінських критеріїв бізнесу 
Ціннісно- Створення довгострокової цінності для Формування стійких 
орієнтований споживачів і суспільства конкурентних переваг 
Забезпечення 
Ризик- Управління маркетинговими ризиками 
адаптивності 
орієнтований сталого розвитку 
підприємства 
Особливого значення набуває системний підхід, відповідно до якого 
підприємство розглядається як складна соціально-економічна система, що 
функціонує у тісній взаємодії із зовнішнім середовищем. У межах даного 
підходу маркетингове управління сталим розвитком передбачає врахування 
взаємозв'язків між економічними, соціальними та екологічними результатами 
діяльності підприємства. 
Водночас стейкхолдерський підхід акцентує увагу на необхідності 
врахування інтересів усіх зацікавлених сторін. Це означає, що маркетингові 
рішення повинні прийматися не лише з позиції максимізації прибутку, а й з 
урахуванням потреб споживачів, працівників, інвесторів, місцевих громад та 
інших учасників ринку. 
В останні роки дедалі більшого поширення набуває ESG-підхід, який 
передбачає інтеграцію екологічних, соціальних та управлінських критеріїв у 
процес прийняття маркетингових рішень. Застосування ESG-підходу сприяє 
43 
 
підвищенню інвестиційної привабливості підприємства, зміцненню його 
репутації та формуванню довгострокових конкурентних переваг. 
Ефективність маркетингового управління сталим розвитком значною 
мірою залежить від якості інформаційного забезпечення процесу прийняття 
управлінських рішень. Саме тому важливим елементом системи управління 
виступає маркетингова аналітика, яка дозволяє оцінювати поточний стан 
підприємства, визначати проблемні зони та формувати стратегічні напрями 
розвитку. 
У сучасній практиці для оцінювання результативності маркетингового 
управління сталим розвитком використовуються різноманітні показники, які 
характеризують економічні, соціальні та екологічні аспекти діяльності 
підприємства. 
Таблиця 1.14 
Система показників оцінювання результативності маркетингового 
управління сталим розвитком підприємства 
Складова Основні показники 
Частка ринку, прибутковість, обсяги продажів, рівень лояльності 
Економічна 
споживачів 
Соціальна Рівень задоволеності персоналу, репутація бренду, соціальні інвестиції 
Ресурсоємність виробництва, обсяги відходів, викиди забруднюючих 
Екологічна 
речовин 
Впізнаваність бренду, рівень задоволеності клієнтів, індекс лояльності 
Маркетингова 
споживачів (NPS) 
ESG-рейтинг, рівень прозорості діяльності, якість корпоративного 
ESG 
управління 
Складено за [22; 28; 32] 
На основі зазначених показників підприємство може здійснювати 
моніторинг досягнення цілей сталого розвитку та оцінювати ефективність 
реалізації маркетингових стратегій. 
Першу групу становлять економічні показники, які характеризують 
рівень досягнення підприємством фінансових та ринкових цілей. До них 
належать частка ринку, прибутковість діяльності, обсяги реалізації продукції 
та рівень лояльності споживачів. Зростання частки ринку свідчить про 
44 
 
посилення конкурентних позицій підприємства, тоді як збільшення 
прибутковості та обсягів продажів підтверджує ефективність реалізації 
маркетингової стратегії. Важливим індикатором також виступає лояльність 
споживачів, оскільки вона формує основу для довгострокових відносин із 
клієнтами та забезпечує стабільність попиту на продукцію підприємства. 
Другу групу формують соціальні показники, що відображають вплив 
підприємства на працівників, споживачів та суспільство загалом. Одним із 
ключових індикаторів є рівень задоволеності персоналу, який характеризує 
якість умов праці, рівень мотивації та ефективність кадрової політики. 
Важливого значення набуває також репутація бренду, що відображає рівень 
довіри з боку споживачів, партнерів та інших зацікавлених сторін. Крім того, 
оцінюються обсяги соціальних інвестицій, які свідчать про внесок 
підприємства у розвиток громад, підтримку соціальних проєктів та реалізацію 
принципів корпоративної соціальної відповідальності. 
Третім напрямом оцінювання є екологічні показники, що 
характеризують рівень екологічної відповідальності підприємства. До них 
належать ресурсоємність виробництва, обсяги утворення відходів та рівень 
викидів забруднюючих речовин у навколишнє середовище. Зменшення 
споживання природних ресурсів, скорочення кількості відходів та зниження 
екологічного навантаження свідчать про впровадження принципів екологічно 
орієнтованого управління та підвищення ефективності використання ресурсів. 
Окрему групу становлять маркетингові показники, які безпосередньо 
характеризують результативність маркетингової діяльності підприємства. До 
них належать рівень впізнаваності бренду, задоволеність клієнтів та індекс 
споживчої лояльності (Net Promoter Score, NPS) [25]. Високий рівень 
впізнаваності бренду сприяє зміцненню ринкових позицій підприємства та 
підвищенню його конкурентоспроможності. Водночас задоволеність клієнтів 
і готовність рекомендувати продукцію іншим споживачам є важливими 
передумовами формування довгострокової прихильності до бренду та 
зростання його ринкової цінності. 
45 
 
Особливого значення в сучасних умовах набувають ESG-показники, які 
відображають рівень відповідності діяльності підприємства принципам 
екологічної, соціальної та управлінської відповідальності. До цієї групи 
належать ESG-рейтинг підприємства, рівень прозорості його діяльності та 
якість корпоративного управління [43]. Дані показники дедалі частіше 
використовуються інвесторами, фінансовими установами та партнерами для 
оцінювання довгострокової стійкості бізнесу, його репутаційного капіталу та 
здатності створювати цінність у довгостроковій перспективі. 
Таким чином, система показників оцінювання результативності 
маркетингового управління сталим розвитком повинна мати комплексний 
характер і охоплювати економічні, соціальні, екологічні, маркетингові та ESG-
аспекти діяльності підприємства. Це дозволяє всебічно оцінити ефективність 
реалізації стратегії сталого розвитку та визначити напрями подальшого 
вдосконалення маркетингової діяльності. 
Важливою складовою маркетингового управління сталим розвитком є 
формування відповідного управлінського механізму. Такий механізм повинен 
охоплювати всі етапи реалізації маркетингової діяльності — від стратегічного 
аналізу до контролю результатів. 
Таблиця 1.15 
Етапи маркетингового управління сталим розвитком підприємства 
Етап Основний зміст 
Маркетинговий 
Дослідження ринку, споживачів, конкурентів та стейкхолдерів 
аналіз 
Планування Формування цілей та маркетингової стратегії сталого розвитку 
Реалізація Впровадження маркетингових програм та заходів 
Оцінювання результатів та відстеження показників сталого 
Моніторинг 
розвитку 
Контроль і Удосконалення маркетингових рішень відповідно до змін 
коригування зовнішнього середовища 
Побудова ефективної системи маркетингового управління сталим 
розвитком підприємства передбачає послідовне проходження низки 
46 
 
взаємопов’язаних етапів, кожен із яких виконує окрему функцію у процесі 
досягнення економічних, соціальних та екологічних цілей підприємства. 
Першим етапом є маркетинговий аналіз, який передбачає комплексне 
дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища функціонування 
підприємства. На цьому етапі здійснюється оцінка ринкової кон’юнктури, 
вивчаються потреби та очікування споживачів, аналізуються дії конкурентів, 
а також визначаються інтереси ключових стейкхолдерів, зокрема партнерів, 
інвесторів, місцевих громад, органів державної влади та громадських 
організацій. Особлива увага приділяється виявленню екологічних і соціальних 
викликів, які можуть впливати на діяльність підприємства та його ринкові 
позиції. 
Наступним етапом є планування, у межах якого формуються стратегічні 
та тактичні цілі сталого розвитку. На основі результатів маркетингового 
аналізу визначаються пріоритетні напрями діяльності, розробляються 
маркетингові стратегії та програми, що поєднують економічні інтереси 
підприємства із принципами екологічної відповідальності та соціальної 
орієнтованості. Планування охоплює вибір цільових сегментів ринку, 
формування ціннісної пропозиції, визначення каналів комунікації та 
розроблення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності бренду [36]. 
Етап реалізації передбачає практичне впровадження розроблених 
маркетингових програм та заходів. У межах цього етапу підприємство 
здійснює просування продукції, реалізує комунікаційні кампанії, впроваджує 
екологічні та соціальні ініціативи, розвиває партнерські відносини зі 
стейкхолдерами та формує позитивний імідж відповідального суб’єкта 
господарювання. Реалізація маркетингових заходів має забезпечувати 
досягнення запланованих показників та сприяти створенню довгострокової 
цінності для всіх зацікавлених сторін. 
Важливу роль у системі маркетингового управління сталим розвитком 
відіграє моніторинг, який полягає у постійному відстеженні результатів 
реалізованих заходів. На цьому етапі оцінюються економічні, соціальні та 
47 
 
екологічні показники діяльності підприємства, аналізується рівень досягнення 
поставлених цілей, здійснюється вимірювання ефективності маркетингових 
комунікацій та рівня задоволеності стейкхолдерів. Отримані результати 
слугують інформаційною основою для подальшого вдосконалення 
управлінських рішень. 
Завершальним етапом виступають контроль і коригування, які 
забезпечують адаптацію маркетингової діяльності до змін зовнішнього 
середовища. На основі результатів моніторингу здійснюється перегляд 
стратегічних і тактичних рішень, уточнюються маркетингові програми, 
коригуються комунікаційні інструменти та напрями реалізації політики 
сталого розвитку [36]. Такий підхід дозволяє підприємству оперативно 
реагувати на зміни ринкових умов, суспільних очікувань і регуляторних 
вимог, забезпечуючи довгострокову стійкість та конкурентоспроможність. 
Таким чином, маркетингове управління сталим розвитком підприємства 
являє собою комплексну систему стратегічного та оперативного управління, 
спрямовану на забезпечення довгострокової конкурентоспроможності бізнесу 
через гармонійне поєднання економічних, соціальних та екологічних цілей. 
Застосування системного, стейкхолдерського, ESG-орієнтованого та ризик-
орієнтованого підходів дозволяє підприємствам ефективно адаптуватися до 
сучасних викликів, підвищувати рівень довіри зацікавлених сторін та 
забезпечувати стійкість функціонування в умовах нестабільного зовнішнього 
середовища. 
 
 
 
 
 
 
 
48 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ 
СТАЛИМ РОЗВИТКОМ ТОВ «КОНСТРУКТОРСЬКЕ БЮРО 
АНТЕКС» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
 
Товариство з обмеженою відповідальністю «Конструкторське бюро 
АНТЕКС» (англ. Limited Liability Company “Design Bureau Antecs”) є сучасним 
українським підприємством, що функціонує у сфері розробки та виробництва 
високотехнологічної продукції інженерного та електронного спрямування. 
Діяльність підприємства орієнтована на виконання науково-дослідних, 
конструкторських та виробничих робіт, що відповідає загальносвітовим 
тенденціям розвитку інноваційної економіки та оборонно-промислового 
комплексу. 
Підприємство зареєстроване 10 травня 2024 року та розташоване за 
адресою: 20708, Україна, Черкаська область, Черкаський район, місто Сміла, 
вулиця Промислова, будинок 6, офіс 12. Відносно короткий період 
функціонування свідчить про те, що підприємство перебуває на етапі 
активного становлення та формування власних ринкових позицій, проте вже 
демонструє динаміку розвитку та розширення господарської діяльності. 
Статутний капітал підприємства становить 1 000 000 грн, що є достатньо 
високим показником для молодого підприємства та свідчить про наявність 
фінансової бази для здійснення виробничої та інноваційної діяльності. 
Власником підприємства є Капрізов Сергій Миколайович, а керівництво 
здійснює директор Капрізова Олена Юріївна. 
Основним видом діяльності підприємства відповідно до КВЕД є 26.51 — 
виробництво інструментів і обладнання для вимірювання, дослідження та 
навігації. Даний вид діяльності належить до високотехнологічного сектору 
49 
 
економіки та передбачає використання сучасних інженерних рішень, 
електроніки та програмного забезпечення. 
Окрім основного виду діяльності, підприємство здійснює широкий 
спектр супутніх операцій, серед яких: 
− виробництво електронних компонентів та змонтованих плат;  
− комп’ютерне програмування та консультування з питань інформатизації;  
− виробництво електронного та телекомунікаційного обладнання;  
− механічна обробка металів та виробництво деталей;  
− науково-дослідні та експериментальні розробки у сфері технічних наук;  
− інжинірингова та геодезична діяльність;  
− виробництво повітряних і космічних апаратів та супутнього обладнання;  
− оптова торгівля технічною продукцією.  
Такий широкий спектр діяльності свідчить про диверсифікований 
характер підприємства, що дозволяє йому працювати одночасно у виробничій, 
науковій та комерційній сферах. 
Незважаючи на відносно короткий період існування, підприємство 
демонструє позитивну динаміку розвитку. Так, обсяг реалізованої продукції у 
2024 році становив 396,8 тис. грн, тоді як у 2025 році цей показник зріс до 1 
155,0 тис. грн. Таким чином, спостерігається суттєве зростання доходів більш 
ніж у 2,9 рази, що свідчить про активне розширення ринку збуту та 
підвищення попиту на продукцію підприємства. 
Зазначена динаміка є позитивним індикатором ефективності 
початкового етапу розвитку підприємства та може свідчити про успішну 
інтеграцію підприємства у систему державних і комерційних закупівель, а 
також про формування стабільних каналів реалізації продукції. 
Важливим напрямом діяльності ТОВ «Конструкторське бюро АНТЕКС» 
є участь у системі державних закупівель, зокрема у сфері постачання 
електронного та спеціалізованого обладнання для потреб військових частин 
України. Це свідчить про високий рівень спеціалізації підприємства та його 
орієнтацію на забезпечення стратегічно важливих секторів економіки. 
50 
 
Для узагальнення інформації щодо державних закупівель підприємства 
доцільно представити відповідні дані у вигляді таблиці. 
Таблиця 2.1 
Участь ТОВ «Конструкторське бюро АНТЕКС» у державних 
закупівлях 
Сума контракту, 
№ Предмет закупівлі Замовник Статус Дата 
грн 
Детектор дронів-літаків і В/ч 
1 480 000 Скасовано 30.05.2025 
MAVIC А2407 
В/ч 
2 Плати ініціації 495 000 Завершено 17.01.2025 
А4712 
В/ч 
3 Плати ініціації 660 000 Завершено 17.01.2025 
А4712 
В/ч 
4 Електронне обладнання 198 400 Завершено 26.08.2024 
А4123 
В/ч 
5 Електронне обладнання 198 400 Завершено 20.08.2024 
А4123 
 
Аналіз даних таблиці 2.1 дозволяє зробити висновок, що підприємство 
активно залучене до виконання державних замовлень, переважно у сфері 
постачання електронного обладнання та технічних компонентів спеціального 
призначення. Основними замовниками виступають військові частини 
Збройних Сил України, що свідчить про стратегічний характер продукції, яка 
виготовляється підприємством. 
Загальна сума завершених контрактів становить понад 1,55 млн грн, що 
є значним показником для підприємства, яке фактично перебуває на 
початковому етапі розвитку. Водночас наявність скасованих закупівель 
(зокрема одного контракту на 480 тис. грн) може свідчити про певні ризики у 
сфері державних закупівель, що можуть бути пов’язані з процедурними або 
організаційними факторами. 
Для оцінювання особливостей формування доходів підприємства 
доцільно проаналізувати співвідношення доходів від реалізації продукції та 
51 
 
надходжень, отриманих у результаті участі в державних тендерних закупівлях 
(рис. 2.1). 
 
 
2500000
 
2000000 1155000
 
1500000
 
1000000 396800
1251250
 
500000 547961,9
 
0
 2024 2025
 Дохід від реалізації Дохід від тендерних угод
 
Рисунок 2.1. Структура та динаміка доходів ТОВ «КБ АНТЕКС» від 
реалізації продукції та тендерних угод у 2024 - 2025 рр. 
 
Загалом сукупний обсяг доходів підприємства збільшився з 944,76 тис. 
грн у 2024 році до 2 406,25 тис. грн у 2025 році, тобто більш ніж у 2,5 раза. 
Така тенденція характеризує ТОВ «КБ АНТЕКС» як підприємство, що 
перебуває на етапі активного розвитку та нарощування ринкової присутності. 
Важливо також відзначити, що підприємство функціонує у 
високотехнологічному сегменті ринку, який характеризується високим рівнем 
конкуренції, значними вимогами до якості продукції та необхідністю 
постійного інноваційного розвитку. Це зумовлює потребу у безперервному 
вдосконаленні виробничих процесів, впровадженні нових технологій та 
розвитку науково-дослідної діяльності. 
Організаційна структура підприємства є типовою для малого 
інноваційного підприємства та передбачає централізовану систему 
управління, в якій ключові рішення приймаються керівником підприємства. 
Така структура забезпечує оперативність управлінських рішень, що є 
особливо важливим в умовах динамічного зовнішнього середовища. 
52 
 
У цілому ТОВ «Конструкторське бюро АНТЕКС» можна 
охарактеризувати як інноваційно орієнтоване підприємство малого бізнесу, 
яке поєднує у своїй діяльності виробничі, науково-дослідні та комерційні 
функції. Основними конкурентними перевагами підприємства є висока 
технологічність продукції, гнучкість виробничих процесів, а також здатність 
швидко адаптуватися до потреб державного замовника. 
В умовах воєнного стану діяльність підприємства набуває додаткового 
значення, оскільки воно фактично включене у систему забезпечення 
обороноздатності держави. Це, у свою чергу, визначає особливості його 
маркетингової та економічної поведінки, а також підвищує вимоги до якості 
продукції та надійності виконання контрактів. 
 
2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства 
 
Ефективність діяльності будь-якого підприємства значною мірою 
залежить від здатності своєчасно реагувати на зміни зовнішнього та 
внутрішнього середовища. Особливого значення це набуває для підприємств 
високотехнологічного сектору, які функціонують в умовах швидкого розвитку 
технологій, високої конкуренції та нестабільності економічного середовища. 
Саме тому важливою складовою процесу маркетингового управління є 
систематичний аналіз маркетингового середовища, який дозволяє виявити 
можливості та загрози розвитку, оцінити ринкові перспективи підприємства та 
сформувати ефективну маркетингову стратегію. 
ТОВ «Конструкторське бюро АНТЕКС» здійснює діяльність у сфері 
виробництва високотехнологічного електронного обладнання, приладів 
навігації та спеціалізованих технічних систем. Специфіка діяльності 
підприємства визначає його залежність від зовнішніх економічних, 
технологічних, політичних та соціальних факторів, що обумовлює 
необхідність комплексної оцінки маркетингового середовища. 
53 
 
Для оцінки факторів зовнішнього середовища доцільно використати 
PEST-аналіз, який дозволяє систематизувати вплив політичних, економічних, 
соціальних та технологічних факторів на діяльність підприємства. 
Таблиця 2.2 
PEST-аналіз маркетингового середовища ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Група Вплив на 
Характеристика факторів 
факторів підприємство 
Воєнний стан, державна підтримка оборонної 
Переважно 
Політичні промисловості, державні закупівлі, інтеграція України 
позитивний 
до європейського економічного простору 
Інфляція, коливання валютного курсу, зростання 
Переважно 
Економічні вартості комплектуючих, нестабільність фінансового 
негативний 
середовища 
Міграція населення, дефіцит кваліфікованих кадрів, 
Соціальні Помірний 
підвищення попиту на безпекові технології 
Розвиток цифрових технологій, автоматизація 
Технологічні виробництва, поширення безпілотних систем, Позитивний 
інновації в електроніці 
 
Наведені в таблиці 2.2 результати свідчать про те, що найбільший вплив 
на діяльність підприємства мають політичні та технологічні фактори. В умовах 
воєнного стану суттєво зросла потреба у спеціалізованому електронному 
обладнанні, засобах виявлення безпілотних літальних апаратів, системах 
зв'язку та інших технологічних рішеннях оборонного призначення. Саме тому 
підприємство отримує додаткові можливості для розвитку через участь у 
державних закупівлях та реалізацію контрактів для сектору безпеки і оборони. 
Водночас негативний вплив здійснюють економічні фактори. Зростання 
цін на електронні компоненти, складність логістичних процесів та валютні 
коливання можуть призводити до збільшення собівартості продукції та 
зниження прибутковості діяльності. 
Технологічне середовище створює значні можливості для розвитку 
підприємства. Постійне оновлення технологій та зростання попиту на 
інноваційні рішення стимулюють підприємство до здійснення науково-
54 
 
дослідних робіт, розробки нових продуктів та модернізації виробничих 
процесів. 
Мікросередовище підприємства формується сукупністю суб’єктів, які 
безпосередньо взаємодіють з підприємством та впливають на результати його 
діяльності. До основних елементів мікросередовища належать споживачі, 
постачальники, конкуренти, партнери та державні установи. 
Особливістю діяльності ТОВ «КБ АНТЕКС» є те, що значна частина 
його продукції орієнтована на задоволення потреб державних замовників, 
насамперед військових частин та інших структур сектору безпеки і оборони. 
Це визначає специфіку маркетингової діяльності підприємства та особливості 
формування його клієнтської бази. 
Важливу роль у функціонуванні підприємства відіграють постачальники 
електронних компонентів, металевих конструкцій, програмного забезпечення 
та інших ресурсів. Від стабільності постачання залежить безперебійність 
виробничого процесу та виконання контрактних зобов'язань. 
Серед конкурентів підприємства можна виділити українські компанії, 
що спеціалізуються на виробництві електронного обладнання, засобів 
радіоелектронної боротьби, систем виявлення безпілотників та іншої 
спеціалізованої техніки. Конкурентне середовище характеризується високою 
інноваційною активністю та необхідністю постійного вдосконалення 
продукції. 
Одним із найважливіших елементів маркетингового середовища є 
споживачі продукції підприємства. Зважаючи на специфіку діяльності ТОВ 
«КБ АНТЕКС», доцільно здійснювати сегментацію за організаційними 
ознаками та сферами використання продукції. 
Основним цільовим сегментом підприємства є державні замовники, 
насамперед військові частини та інші структури сектору безпеки й оборони. 
Саме цей сегмент формує найбільший попит на продукцію підприємства та 
забезпечує значну частину його доходів. 
 
55 
 
Таблиця 2.3 
Сегментація споживачів ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Сегмент 
Характеристика Основні потреби Перспективність 
споживачів 
Надійність, 
Основні замовники 
Військові частини функціональність, 
продукції спеціального Висока 
ЗСУ оперативність 
призначення 
постачання 
Інші силові Підрозділи Національної Сучасні технічні 
Висока 
структури гвардії, ДПСУ, СБУ рішення та безпека 
Підприємства 
Електронні 
оборонно- Виробники військової 
компоненти та Середня 
промислового техніки та обладнання 
модулі 
комплексу 
Організації, що Вимірювальне та 
Науково-дослідні 
займаються технічними навігаційне Середня 
установи 
розробками обладнання 
Автоматизація та 
Промислові Виробничі компанії контроль 
Середня 
підприємства різних галузей виробничих 
процесів 
Господарства, що 
Аграрні Навігаційні та 
використовують сучасні Перспективна 
підприємства електронні системи 
технології 
 
Разом із тим підприємство має потенціал для розширення клієнтської 
бази шляхом виходу на суміжні ринки, зокрема ринки промислового 
обладнання, науково-дослідних розробок та агротехнологій. Така 
диверсифікація клієнтського портфеля може сприяти зниженню залежності 
від державних замовлень та підвищенню стійкості розвитку підприємства. 
Для комплексної оцінки маркетингового середовища доцільно провести 
SWOT-аналіз діяльності підприємства.  
Проведений SWOT-аналіз дозволяє зробити висновок, що підприємство 
має значний потенціал для подальшого розвитку завдяки інноваційному 
характеру діяльності та наявності попиту на його продукцію. Водночас існує 
низка факторів, які можуть обмежувати темпи розвитку, насамперед 
56 
 
залежність від державного сектору та відносно короткий період 
функціонування підприємства. 
Таблиця 2.4 
SWOT-аналіз ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W) 
Високотехнологічна продукція Невеликий досвід роботи на ринку 
Участь у державних закупівлях Обмежена впізнаваність бренду 
Гнучкість малого підприємства Залежність від державних замовлень 
Наявність інноваційних компетенцій Обмежені фінансові ресурси 
Широкий перелік видів діяльності Недостатньо сформована клієнтська база 
Можливості (O) Загрози (T) 
Зростання потреб оборонного сектору Посилення конкуренції 
Державні програми підтримки 
Валютні ризики 
виробництва 
Розвиток високих технологій Зростання вартості комплектуючих 
Вихід на нові ринки збуту Скорочення державного фінансування 
Розвиток міжнародного співробітництва Воєнні ризики та невизначеність 
 
Особливої уваги потребує використання можливостей, пов'язаних із 
розширенням ринків збуту та диверсифікацією клієнтської бази. Це дозволить 
знизити вплив зовнішніх ризиків та забезпечити більш стійкий розвиток 
підприємства в довгостроковій перспективі. 
Результати проведеного аналізу свідчать про те, що маркетингове 
середовище ТОВ «КБ АНТЕКС» характеризується поєднанням значних 
можливостей для розвитку та наявністю певних ризиків. Найбільш вагомими 
можливостями є зростання попиту на високотехнологічну продукцію 
оборонного призначення, активний розвиток інноваційних технологій та 
перспективи розширення співпраці з державними і комерційними 
замовниками. 
Серед основних загроз слід відзначити нестабільність економічної 
ситуації, високу залежність від державного фінансування, посилення 
конкуренції та ризики, пов'язані з воєнним станом. У зв'язку з цим 
підприємству доцільно орієнтуватися на диверсифікацію ринків збуту, 
57 
 
розвиток маркетингових комунікацій, формування довгострокових 
партнерських відносин зі споживачами та активізацію інноваційної діяльності. 
Таблиця 2.5 
Матриця маркетингових стратегій розвитку ТОВ «КБ АНТЕКС» на 
основі результатів SWOT-аналізу 
Тип Поєднання 
Запропоновані стратегічні дії 
стратегії факторів 
Розширення участі у державних та міжнародних проєктах 
Сильні у сфері безпеки й оборони; активізація розробки нових 
SO-стратегія 
сторони + високотехнологічних продуктів; освоєння нових 
(Maxi-Maxi) 
Можливості сегментів ринку на основі наявних інженерних 
компетенцій. 
Використання інноваційного потенціалу підприємства 
Сильні для підтримки конкурентоспроможності; підвищення 
ST-стратегія 
сторони + технологічної унікальності продукції; формування 
(Maxi-Mini) 
Загрози довгострокових партнерських відносин із замовниками 
для зниження впливу конкурентного тиску. 
Підвищення впізнаваності бренду шляхом розвитку 
WO- Слабкі маркетингових комунікацій; розширення клієнтської бази 
стратегія сторони + за межами державного сектору; залучення грантового 
(Mini-Maxi) Можливості фінансування та інвестицій для посилення фінансових 
можливостей підприємства. 
Диверсифікація ринків збуту для зменшення залежності 
WT- Слабкі від державних замовлень; удосконалення системи 
стратегія сторони + управління ризиками; розвиток партнерських зв'язків із 
(Mini-Mini) Загрози постачальниками та науковими установами для 
підвищення стійкості діяльності. 
 
Аналіз матриці стратегічних альтернатив свідчить, що найбільш 
перспективними для ТОВ «КБ АНТЕКС» є стратегії типу SO, які 
передбачають використання наявного інноваційного потенціалу підприємства 
для реалізації можливостей, що формуються під впливом розвитку оборонно-
промислового комплексу, цифровізації економіки та зростання попиту на 
високотехнологічну продукцію. Саме такі стратегії забезпечують найбільші 
можливості для зміцнення конкурентних позицій підприємства та формування 
довгострокових переваг на ринку. 
58 
 
Водночас результати аналізу вказують на необхідність реалізації 
стратегій типу WO, спрямованих на усунення існуючих слабких сторін 
підприємства. Насамперед це стосується підвищення рівня впізнаваності 
бренду, розвитку системи маркетингових комунікацій та розширення кола 
потенційних споживачів. Враховуючи відносно короткий термін 
функціонування підприємства, саме ці напрями можуть стати важливими 
факторами подальшого розвитку. 
Особливого значення в умовах воєнного стану набувають стратегії типу 
ST та WT, орієнтовані на мінімізацію ризиків та забезпечення стійкості 
діяльності підприємства. Досягнення цієї мети можливе шляхом 
диверсифікації ринків збуту, розширення партнерської взаємодії та 
вдосконалення системи стратегічного управління. 
Проведена оцінка маркетингового середовища дозволила встановити, 
що ТОВ «КБ АНТЕКС» має достатній потенціал для подальшого розвитку та 
зміцнення своїх ринкових позицій. Разом із тим виявлені проблеми та ризики 
обумовлюють необхідність удосконалення системи маркетингового 
управління підприємством, що стане предметом дослідження наступного 
підрозділу. 
Таким чином, проведена оцінка маркетингового середовища дозволила 
встановити, що ТОВ «КБ АНТЕКС» функціонує у складних, але водночас 
перспективних умовах розвитку. Наявність значного інноваційного 
потенціалу, участь у державних закупівлях та орієнтація на 
високотехнологічний сектор створюють передумови для подальшого 
зміцнення ринкових позицій підприємства та забезпечення його сталого 
розвитку. 
 
 
 
 
59 
 
2.3. Аналіз практик та результативності маркетингового 
управління сталим розвитком підприємства 
 
У сучасних умовах господарювання маркетинг виступає не лише 
інструментом просування продукції та забезпечення збуту, але й важливим 
елементом системи управління сталим розвитком підприємства. Саме 
маркетингове управління дозволяє узгодити інтереси підприємства, 
споживачів, партнерів, суспільства та інших зацікавлених сторін, 
забезпечуючи досягнення економічних, соціальних та екологічних цілей. 
Особливої актуальності це набуває для підприємств високотехнологічного 
сектору, які функціонують в умовах динамічних змін ринкового середовища, 
стрімкого розвитку інновацій та посилення вимог до соціальної 
відповідальності бізнесу. 
Для ТОВ «Конструкторське бюро АНТЕКС» питання ефективного 
маркетингового управління набуває особливого значення з огляду на 
специфіку його діяльності. Підприємство працює на ринку 
високотехнологічної продукції, здійснює розробку та виробництво 
електронного обладнання, а також співпрацює із замовниками оборонного 
сектору. Тому оцінка існуючих маркетингових практик та їх відповідності 
принципам сталого розвитку дозволяє визначити сильні та слабкі сторони 
діяльності підприємства, а також окреслити напрями подальшого 
вдосконалення системи управління. 
Маркетингова діяльність ТОВ «КБ АНТЕКС» має певні особливості, 
обумовлені специфікою ринку В2В та характером продукції, що 
виготовляється підприємством. На відміну від компаній, які працюють на 
споживчих ринках, підприємство орієнтується переважно на організації та 
установи, що потребують спеціалізованого технічного обладнання та 
інженерних рішень. 
На сучасному етапі розвитку маркетингова діяльність підприємства 
зосереджена насамперед на підтримці відносин із наявними замовниками, 
60 
 
участі у державних закупівлях та формуванні ділової репутації на ринку. 
Значну роль у залученні клієнтів відіграє якість продукції, своєчасність 
виконання контрактів та здатність підприємства адаптувати технічні рішення 
до потреб конкретного замовника. 
Для узагальнення основних напрямів маркетингової діяльності 
підприємства доцільно здійснити їх систематизацію (табл. 2.6). 
Таблиця 2.6 
Характеристика маркетингових практик ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Напрям маркетингової 
Особливості реалізації 
діяльності 
Розробка та виробництво високотехнологічного електронного 
Товарна політика 
обладнання, орієнтація на індивідуальні потреби замовників 
Формування цін на основі собівартості продукції, ринкової 
Цінова політика 
кон’юнктури та умов тендерних закупівель 
Участь у державних закупівлях, виконання прямих контрактів із 
Збутова політика 
замовниками 
Комунікаційна Персональні переговори, професійні контакти, електронна 
політика комунікація, участь у тендерних процедурах 
Інноваційна Розробка нових технічних рішень, удосконалення конструкцій та 
діяльність електронних систем 
Партнерська Співпраця з постачальниками, державними замовниками та 
взаємодія технічними фахівцями 
 
Як свідчать дані таблиці 2.6, маркетингова діяльність підприємства 
переважно орієнтована на забезпечення виконання поточних контрактів та 
підтримку взаємодії із замовниками. При цьому найбільш розвиненими 
складовими маркетингового комплексу є товарна та збутова політика. 
Натомість комунікаційна діяльність має обмежений характер та переважно 
спрямована на вузьке коло професійних споживачів. 
Слід зазначити, що на даному етапі розвитку маркетинг на підприємстві 
виконує переважно операційну функцію. Формалізована маркетингова 
стратегія, орієнтована на довгостроковий розвиток, розширення ринків збуту 
та формування бренду підприємства, фактично відсутня. Це певною мірою 
61 
 
обмежує можливості зміцнення конкурентних позицій підприємства в 
майбутньому. 
Зважаючи на тему дослідження, важливим етапом аналізу є оцінка 
відповідності діяльності підприємства принципам сталого розвитку. Як було 
встановлено у першому розділі роботи, концепція сталого розвитку базується 
на забезпеченні балансу між економічними, соціальними та екологічними 
результатами діяльності. 
Для оцінки рівня реалізації окремих складових сталого розвитку 
доцільно використати таблицю 2.7. 
Таблиця 2.7 
Оцінка реалізації принципів сталого розвитку у діяльності ТОВ «КБ 
АНТЕКС» 
Складова 
Характеристика прояву Рівень реалізації 
сталого розвитку 
Зростання обсягів реалізації продукції, участь у 
Реалізується 
Економічна державних закупівлях, розширення виробничої 
активно 
діяльності 
Створення робочих місць, забезпечення потреб 
Реалізується 
Соціальна сектору безпеки та оборони, виконання 
частково  
соціально значущих функцій 
Потребує 
Використання сучасного обладнання та 
Екологічна подальшого 
раціональне використання ресурсів 
розвитку 
Розробка нових видів електронного обладнання Реалізується 
Інноваційна 
та технічних рішень активно 
Взаємодія із замовниками, постачальниками та Реалізується 
Партнерська 
іншими учасниками ринку частково 
 
Представлені результати свідчать, що найбільш розвиненими 
складовими сталого розвитку на підприємстві є економічна та інноваційна. 
Зокрема, позитивна динаміка обсягів реалізації продукції та активна участь у 
державних закупівлях свідчать про поступове зміцнення економічних позицій 
підприємства. 
62 
 
Соціальна складова проявляється через створення робочих місць, 
забезпечення надходжень до бюджетів різних рівнів та участь у виконанні 
завдань, пов'язаних із забезпеченням обороноздатності держави. В умовах 
воєнного стану така діяльність набуває особливої суспільної значущості та 
може розглядатися як важливий елемент соціальної відповідальності бізнесу. 
Разом із тим екологічний напрям поки що не має системного характеру. 
У відкритих джерелах відсутня інформація про реалізацію спеціальних 
екологічних програм, впровадження систем екологічного менеджменту або 
здійснення екологічного аудиту. Це дозволяє стверджувати, що екологічна 
складова сталого розвитку потребує подальшого вдосконалення. 
Результативність маркетингового управління доцільно оцінювати через 
досягнуті економічні результати, ринкові позиції підприємства, ефективність 
взаємодії зі споживачами та рівень реалізації маркетингових функцій. 
Важливим індикатором ефективності діяльності підприємства є 
динаміка обсягів реалізації продукції. Так, у 2024 році обсяг продажів ТОВ 
«КБ АНТЕКС» становив 396,8 тис. грн, тоді як у 2025 році він зріс до 1 155,0 
тис. грн. Таким чином, обсяг реалізації збільшився майже у 2,9 рази, що 
свідчить про позитивні результати господарської діяльності та поступове 
зміцнення ринкових позицій підприємства. 
Для узагальнення результатів оцінки маркетингової діяльності доцільно 
використати таблицю 2.8. 
Таблиця 2.8 
Оцінка результативності маркетингового управління ТОВ «КБ 
АНТЕКС» 
Показник Характеристика результату 
1. Динаміка продажів Позитивна 
2. Участь у державних закупівлях Активна 
3. Формування ділової репутації Позитивна динаміка 
4. Розширення клієнтської бази Відбувається 
5. Рівень впізнаваності бренду Низький 
63 
 
6. Розвиток цифрових комунікацій Недостатній 
7. Диверсифікація ринків збуту Обмежена 
8. Орієнтація на принципи сталого розвитку Часткова 
 
Дані таблиці свідчать про те, що підприємство демонструє позитивні 
результати діяльності, проте система маркетингового управління ще 
перебуває на етапі становлення. Найкращі результати спостерігаються у сфері 
забезпечення збуту продукції та розвитку взаємодії з державними 
замовниками. Водночас недостатня увага приділяється формуванню бренду 
підприємства, розвитку цифрових каналів комунікації та розширенню 
присутності на нових ринках. 
Проведений аналіз дозволив виявити низку проблем, які стримують 
підвищення ефективності маркетингового управління та обмежують 
можливості забезпечення сталого розвитку підприємства. 
Таблиця 2.9 
Основні проблеми маркетингового управління сталим розвитком ТОВ 
«КБ АНТЕКС» 
Виявлена проблема Можливі наслідки 
1. Відсутність комплексної 1. Несистемність маркетингової 
маркетингової стратегії діяльності 
2. Висока залежність від державних 
2. Підвищення ринкових ризиків 
замовлень 
3. Обмеження можливостей залучення 
3. Низький рівень впізнаваності бренду 
нових клієнтів 
4. Недостатній розвиток цифрових 4. Зниження ефективності просування 
маркетингових комунікацій продукції 
5. Відсутність формалізованої ESG- 5. Обмеження можливостей реалізації 
політики принципів сталого розвитку 
6. Недостатня диверсифікація 
6. Залежність від окремих сегментів ринку 
клієнтської бази 
 
Найбільш суттєвою проблемою є відсутність цілісної системи 
маркетингового управління, інтегрованої із цілями сталого розвитку 
підприємства. На даний момент маркетинг виконує переважно функції 
64 
 
забезпечення збуту та підтримки взаємодії із замовниками, тоді як стратегічні 
аспекти маркетингової діяльності реалізуються недостатньо. 
Крім того, значна залежність підприємства від державних закупівель 
створює додаткові ризики, пов’язані зі змінами бюджетного фінансування, 
процедур закупівель та загальної економічної ситуації. За таких умов 
особливого значення набуває необхідність диверсифікації клієнтської бази та 
розширення присутності на нових ринках. 
Таким чином, результати проведеного аналізу свідчать, що ТОВ «КБ 
АНТЕКС» демонструє позитивну динаміку розвитку та має значний 
інноваційний потенціал. Водночас система маркетингового управління 
підприємством потребує подальшого вдосконалення з метою забезпечення 
більш повної інтеграції принципів сталого розвитку у практику господарської 
діяльності. Основними напрямами удосконалення мають стати розробка 
комплексної маркетингової стратегії сталого розвитку, активізація цифрових 
маркетингових комунікацій, диверсифікація ринків збуту та впровадження 
елементів ESG-орієнтованого управління. Виявлені проблеми та резерви 
розвитку стануть основою для розробки практичних рекомендацій у третьому 
розділі кваліфікаційної роботи. 
 
 
  
65 
 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО 
УПРАВЛІННЯ СТАЛИМ РОЗВИТКОМ ТОВ «КОНСТРУКТОРСЬКЕ 
БЮРО АНТЕКС» 
 
 
3.1. Напрями удосконалення маркетингового управління сталим 
розвитком підприємства 
 
В умовах посилення конкуренції, швидкого розвитку технологій, 
цифровізації бізнес-процесів та зростання ролі принципів сталого розвитку 
підприємства змушені переглядати традиційні підходи до маркетингового 
управління. Особливого значення це набуває для підприємств 
високотехнологічного сектору, діяльність яких безпосередньо залежить від 
здатності адаптуватися до змін ринкового середовища, підтримувати 
інноваційний розвиток та формувати довгострокові конкурентні переваги. 
Проведений у другому розділі аналіз засвідчив, що ТОВ 
«Конструкторське бюро АНТЕКС» демонструє позитивну динаміку розвитку 
та поступово зміцнює свої ринкові позиції. Підприємство здійснює діяльність 
у перспективному сегменті високотехнологічного виробництва, бере участь у 
державних закупівлях та реалізує інноваційні технічні рішення. Водночас 
були виявлені певні проблеми, що стримують подальший розвиток 
підприємства та знижують ефективність маркетингового управління. До таких 
проблем належать відсутність комплексної маркетингової стратегії, 
недостатній рівень розвитку цифрових комунікацій, висока залежність від 
державних замовлень, обмежена впізнаваність бренду та недостатня 
інтеграція принципів сталого розвитку в систему управління. 
З метою усунення виявлених недоліків та забезпечення довгострокового 
розвитку підприємства доцільно сформувати комплексну систему 
маркетингового управління сталим розвитком, яка передбачатиме поєднання 
економічних, соціальних та екологічних цілей діяльності. 
66 
 
Насамперед підприємству доцільно розробити маркетингову стратегію 
сталого розвитку, яка стане основою для координації маркетингових заходів 
та формування довгострокових конкурентних переваг. Така стратегія повинна 
орієнтуватися не лише на забезпечення зростання обсягів реалізації продукції, 
але й на створення доданої цінності для всіх зацікавлених сторін: споживачів, 
працівників, партнерів, місцевих громад та держави. 
Важливою складовою запропонованої стратегії має стати 
диверсифікація ринків збуту. Необхідність реалізації такого напряму 
обумовлена високою залежністю підприємства від державних закупівель та 
замовлень оборонного сектору. Незважаючи на те, що в умовах воєнного стану 
попит на спеціалізоване електронне обладнання для потреб сектору безпеки та 
оборони залишається стабільно високим, надмірна концентрація діяльності на 
одному сегменті ринку підвищує рівень господарських ризиків. Зокрема, 
підприємство стає більш вразливим до змін державної політики у сфері 
закупівель, бюджетного фінансування, трансформації потреб замовників та 
загальної економічної ситуації в країні. 
У зв’язку з цим доцільним є поступове розширення присутності 
підприємства на суміжних ринках, де можуть бути використані наявні 
виробничі, інженерні та науково-технічні компетенції. Аналіз основного та 
додаткових видів діяльності ТОВ «КБ АНТЕКС» свідчить про наявність 
достатнього потенціалу для освоєння нових напрямів діяльності без 
необхідності кардинальної зміни виробничого профілю підприємства. 
Одним із найбільш перспективних напрямів диверсифікації є ринок 
промислової автоматизації. В останні роки українські підприємства активно 
впроваджують цифрові технології управління виробничими процесами, що 
пов’язано з необхідністю підвищення продуктивності праці, скорочення 
виробничих витрат та забезпечення конкурентоспроможності продукції. У 
таких умовах зростає попит на автоматизовані системи управління 
технологічними процесами, електронні модулі контролю та моніторингу, 
сенсорні системи й спеціалізоване програмне забезпечення. З огляду на досвід 
67 
 
підприємства у сфері виробництва електронного обладнання та розробки 
технічних рішень, перспективним напрямом може стати створення систем 
автоматизованого контролю виробничих процесів, електронних контролерів 
для промислового обладнання, а також рішень для моніторингу 
енергоспоживання та підвищення енергоефективності підприємств. 
Не менш перспективним є ринок контрольно-вимірювального 
обладнання, який безпосередньо пов’язаний з основним видом діяльності 
підприємства. Сучасні виробничі підприємства, енергетичні компанії, 
науково-дослідні установи та лабораторії постійно потребують високоточних 
засобів вимірювання та контролю технічних параметрів. У цьому сегменті 
ТОВ «КБ АНТЕКС» може зосередитися на розробці та виробництві 
електронних вимірювальних приладів, систем моніторингу фізичних 
показників, спеціалізованого лабораторного обладнання та засобів технічної 
діагностики. Додатковим напрямом розвитку може стати надання послуг з 
технічного обслуговування, калібрування та модернізації контрольно-
вимірювальних приладів, що сприятиме формуванню довгострокових 
партнерських відносин із замовниками та забезпечуватиме стабільні джерела 
доходів. 
Враховуючи аграрну спеціалізацію української економіки, значний 
потенціал для розвитку має також ринок агротехнологій. Сучасне сільське 
господарство дедалі активніше використовує цифрові рішення, системи 
моніторингу та автоматизації виробничих процесів. Особливої популярності 
набувають технології точного землеробства, які передбачають використання 
датчиків, навігаційного обладнання та програмного забезпечення для 
підвищення ефективності агровиробництва. У цьому напрямі підприємство 
може запропонувати системи моніторингу роботи сільськогосподарської 
техніки, обладнання для контролю витрат пального, датчики для збору 
агрономічних показників, а також навігаційні рішення для точного 
землеробства. Вихід на ринок агротехнологій є особливо актуальним для 
68 
 
Черкаської області, де аграрний сектор традиційно посідає важливе місце в 
структурі регіональної економіки. 
Окрему увагу доцільно приділити розвитку навігаційних систем та 
технологій позиціонування. Високий попит на такі рішення спостерігається у 
сфері транспорту, логістики, будівництва, аграрного виробництва та 
управління інфраструктурними об’єктами. Враховуючи наявність у переліку 
видів діяльності підприємства виробництва навігаційного та вимірювального 
обладнання, перспективним напрямом може стати розробка спеціалізованих 
GNSS-модулів, систем моніторингу транспортних засобів, електронних 
пристроїв для контролю переміщення об’єктів та програмно-апаратних 
комплексів для обробки геопросторових даних. Розвиток такого напряму 
дозволить підприємству вийти на нові сегменти ринку та сформувати 
додаткові конкурентні переваги. 
Ще одним перспективним напрямом диверсифікації є ринок 
спеціалізованих електронних рішень для цивільного сектору. Сучасні 
тенденції розвитку цифрової економіки зумовлюють постійне зростання 
попиту на інтелектуальні системи управління, засоби безпеки та 
автоматизації. У межах цього напряму ТОВ «КБ АНТЕКС» може розробляти 
системи контролю доступу, електронні комплекси моніторингу об’єктів, 
обладнання для охоронних систем, рішення для «розумних» будівель та інші 
спеціалізовані електронні пристрої. Важливою перевагою такого напряму є 
можливість використання вже наявних технологічних розробок підприємства 
та їх адаптації до потреб цивільних споживачів. 
З метою систематизації запропонованих напрямів диверсифікації 
доцільно узагальнити їх у таблиці 3.1.  
Запропоновані напрями відповідають наявним компетенціям 
підприємства, не потребують радикальної зміни виробничої спеціалізації та 
створюють передумови для підвищення економічної стійкості бізнесу. 
Реалізація зазначених заходів сприятиме розширенню клієнтської бази, 
зниженню залежності від державних замовлень, підвищенню рівня 
69 
 
конкурентоспроможності та забезпеченню довгострокового сталого розвитку 
підприємства. 
Таблиця 3.1 
Перспективні напрями диверсифікації ринків збуту  
ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Потенційні продукти та 
Ринок Очікуваний результат 
рішення 
Контролери, сенсорні системи, 
Промислова Розширення клієнтської бази 
системи моніторингу 
автоматизація промислових підприємств 
виробничих процесів 
Контрольно- Вимірювальні прилади, 
Зміцнення позицій на 
вимірювальне системи діагностики, 
високотехнологічному ринку 
обладнання лабораторне обладнання 
Системи моніторингу техніки, Вихід на перспективний 
Агротехнології 
GPS-рішення, аграрні датчики аграрний ринок 
GNSS-модулі, системи 
Розширення сфер застосування 
Навігаційні системи моніторингу транспорту, 
продукції 
геоінформаційні рішення 
Цивільна Системи безпеки, Диверсифікація доходів та 
електроніка автоматизації та моніторингу зниження ризиків 
 
Одним із ключових напрямів удосконалення маркетингового управління 
ТОВ «КБ АНТЕКС» має стати розвиток цифрових маркетингових 
комунікацій. У сучасних умовах цифрової трансформації економіки саме 
цифрові канали взаємодії дедалі частіше виступають основним джерелом 
інформації для потенційних клієнтів, партнерів та інвесторів. Особливо це 
стосується високотехнологічних підприємств, діяльність яких пов'язана з 
розробкою інноваційної продукції та складних технічних рішень. У таких 
умовах рівень цифрової присутності компанії значною мірою впливає на її 
ділову репутацію, конкурентоспроможність та можливості розширення ринків 
збуту. 
Сучасний ринок високотехнологічної продукції характеризується 
високим рівнем інформаційної відкритості, швидким поширенням 
професійної інформації та активним використанням цифрових інструментів 
70 
 
комунікації між виробниками, замовниками і партнерами. Перед ухваленням 
рішення про співпрацю потенційні клієнти насамперед аналізують 
інформацію про підприємство у цифровому середовищі, оцінюють його досвід 
роботи, реалізовані проєкти, технічні можливості та репутацію. Відсутність 
достатньої кількості актуальної інформації або низька цифрова активність 
можуть негативно впливати на сприйняття підприємства та обмежувати 
можливості залучення нових замовників. 
Проведений аналіз діяльності ТОВ «КБ АНТЕКС» показав, що 
підприємство наразі недостатньо використовує потенціал цифрових 
маркетингових інструментів. Це пояснюється як відносно коротким періодом 
функціонування підприємства, так і орієнтацією переважно на виконання 
державних замовлень та роботу у В2В-сегменті. Проте в умовах посилення 
конкуренції та необхідності диверсифікації ринків збуту розвиток цифрових 
комунікацій стає важливою передумовою забезпечення довгострокового 
сталого розвитку підприємства. 
Насамперед доцільним є створення сучасного корпоративного вебсайту, 
який виступатиме центральним елементом цифрової маркетингової 
екосистеми підприємства. Вебсайт має виконувати не лише інформаційну, але 
й іміджеву функцію, формуючи у потенційних клієнтів уявлення про 
підприємство як про надійного та інноваційного виробника. На сайті доцільно 
розмістити інформацію про історію створення компанії, основні напрями 
діяльності, виробничі можливості, реалізовані проєкти, конкурентні переваги 
та контактні дані. Окремий розділ може бути присвячений інноваційним 
розробкам підприємства, що сприятиме підвищенню рівня довіри до бренду та 
демонструватиме науково-технічний потенціал компанії. 
Важливим елементом цифрової стратегії має стати систематичне 
наповнення інформаційних ресурсів актуальним контентом. Для 
високотехнологічних підприємств контент-маркетинг є ефективним 
інструментом формування експертного іміджу та привернення уваги цільової 
аудиторії. ТОВ «КБ АНТЕКС» доцільно регулярно публікувати новини про 
71 
 
реалізовані проєкти, результати дослідно-конструкторських робіт, участь у 
професійних заходах, виставках, форумах та конференціях. Крім того, 
перспективним напрямом є підготовка аналітичних матеріалів, оглядів 
технологічних тенденцій та публікація практичних кейсів використання 
продукції підприємства. 
Особливу увагу слід приділити використанню професійних бізнес-
платформ та спеціалізованих цифрових майданчиків. Для підприємств В2В-
сектору важливим каналом комунікації є професійні мережі, де здійснюється 
пошук партнерів, інвесторів та потенційних клієнтів. Створення та активне 
ведення корпоративних сторінок на професійних платформах дозволить 
підприємству розширити коло ділових контактів, підвищити впізнаваність 
бренду та забезпечити доступ до нових сегментів ринку. Крім того, участь у 
галузевих онлайн-спільнотах та професійних форумах сприятиме 
формуванню репутації підприємства як компетентного учасника ринку 
високотехнологічної продукції. 
Доцільним також є впровадження інструментів цифрової аналітики, які 
дозволять оцінювати ефективність маркетингових заходів та своєчасно 
коригувати комунікаційну політику підприємства. Використання веб-
аналітики, моніторингу поведінки відвідувачів сайту, аналізу джерел трафіку 
та показників залученості аудиторії сприятиме прийняттю більш 
обґрунтованих маркетингових рішень та підвищенню ефективності 
використання маркетингового бюджету. 
Враховуючи специфіку діяльності ТОВ «КБ АНТЕКС», перспективним 
напрямом розвитку цифрових комунікацій може стати використання 
технологій відеомаркетингу. Демонстрація функціональних можливостей 
обладнання, презентація інноваційних розробок, відеоогляди продукції та 
виробничих процесів дозволять потенційним замовникам краще оцінити 
технічні можливості підприємства та підвищать рівень довіри до компанії. 
Таким чином, розвиток цифрових маркетингових комунікацій повинен 
розглядатися не як окремий маркетинговий захід, а як комплексний 
72 
 
інструмент реалізації стратегії сталого розвитку підприємства. Посилення 
цифрової присутності ТОВ «КБ АНТЕКС» сприятиме підвищенню 
впізнаваності бренду, розширенню клієнтської бази, зміцненню ділової 
репутації та створенню додаткових можливостей для освоєння нових ринків 
збуту. Крім того, використання цифрових каналів комунікації відповідає 
сучасним тенденціям розвитку маркетингу та забезпечує більш ефективну 
взаємодію підприємства із зацікавленими сторонами, що є важливою 
складовою концепції сталого розвитку. 
Не менш важливим напрямом є формування та розвиток бренду 
підприємства. Для більшості високотехнологічних компаній бренд виступає 
не лише інструментом ідентифікації, але й важливим нематеріальним активом, 
який сприяє зміцненню довіри з боку клієнтів та партнерів. Зважаючи на 
відносно короткий термін функціонування ТОВ «КБ АНТЕКС», підприємству 
доцільно приділити особливу увагу розвитку корпоративної репутації, 
популяризації власних інноваційних розробок та формуванню позитивного 
іміджу на ринку. 
У контексті забезпечення сталого розвитку важливим напрямом 
удосконалення маркетингового управління є впровадження ESG-
орієнтованого підходу (Environmental, Social, Governance). Застосування 
такого підходу дозволить інтегрувати принципи екологічної відповідальності, 
соціальної орієнтованості та якісного корпоративного управління в діяльність 
підприємства. Зокрема, доцільним є запровадження заходів щодо підвищення 
ресурсоефективності виробництва, раціонального використання матеріалів та 
енергоресурсів, підтримки професійного розвитку персоналу та підвищення 
прозорості управлінських процесів. 
Для узагальнення запропонованих напрямів удосконалення 
маркетингового управління сталим розвитком підприємства складено 
таблицю 3.2. 
 
 
73 
 
Таблиця 3.2 
Основні напрями удосконалення маркетингового управління сталим 
розвитком ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Напрям удосконалення Основний зміст заходів Очікуваний результат 
Розробка маркетингової Формування довгострокових Підвищення ефективності 
стратегії сталого маркетингових цілей та маркетингового 
розвитку інструментів їх досягнення управління 
Вихід на нові сегменти 
Диверсифікація ринків Зниження залежності від 
промислового та цивільного 
збуту державних замовлень 
ринку 
Розвиток цифрових Підвищення 
Створення сучасної цифрової 
маркетингових впізнаваності 
екосистеми комунікацій 
комунікацій підприємства 
Формування бренду Розвиток корпоративного іміджу Посилення конкурентних 
підприємства та репутації переваг 
Інтеграція екологічних, 
Впровадження ESG- Підвищення рівня 
соціальних та управлінських 
підходу сталого розвитку 
принципів 
Розширення співпраці з 
Розвиток партнерського Зростання інноваційного 
науковими установами та бізнес-
маркетингу потенціалу 
партнерами 
 
Запропоновані напрями удосконалення охоплюють усі ключові складові 
маркетингового управління підприємством та відповідають сучасним 
принципам сталого розвитку. Їх реалізація дозволить зміцнити ринкові позиції 
підприємства, підвищити його стійкість до впливу зовнішніх факторів, 
забезпечити більш ефективне використання ресурсів та сформувати 
передумови для довгострокового розвитку. 
З урахуванням виявлених проблем та перспектив розвитку найбільш 
пріоритетними напрямами для ТОВ «КБ АНТЕКС» доцільно вважати 
розвиток цифрових маркетингових комунікацій та формування комплексної 
маркетингової стратегії сталого розвитку. Саме ці напрями здатні забезпечити 
швидкий позитивний ефект, сприяти розширенню клієнтської бази, 
підвищенню рівня впізнаваності підприємства та зміцненню його 
конкурентних позицій на ринку високотехнологічної продукції. 
74 
 
3.2. Розробка програми цифрових маркетингових комунікацій як 
інструменту забезпечення сталого розвитку ТОВ «КБ АНТЕКС» 
 
 В умовах посилення конкуренції на ринку високотехнологічної 
продукції та активного розвитку цифрових технологій важливим чинником 
забезпечення сталого розвитку підприємства стає ефективна система 
маркетингових комунікацій. Для ТОВ «КБ АНТЕКС», яке функціонує у сфері 
розробки та виробництва спеціалізованого електронного обладнання, питання 
формування сучасної системи цифрових комунікацій набуває особливого 
значення. Це обумовлено не лише необхідністю підвищення рівня 
впізнаваності підприємства на ринку, але й потребою у диверсифікації 
клієнтської бази, розвитку партнерських зв'язків та зміцненні ринкових 
позицій. 
Проведений у другому розділі аналіз показав, що підприємство має 
значний інноваційний потенціал та володіє компетенціями у сфері розробки 
електронних систем і спеціалізованого обладнання. Водночас встановлено, що 
цифрова присутність підприємства є недостатньо розвиненою, що обмежує 
можливості ефективного просування продукції, залучення нових замовників 
та формування позитивного корпоративного іміджу. У зв'язку з цим 
пропонується впровадити комплексну програму цифрових маркетингових 
комунікацій, спрямовану на забезпечення довгострокового сталого розвитку 
підприємства. 
Основною метою програми є створення ефективної системи цифрової 
взаємодії із зацікавленими сторонами, яка сприятиме підвищенню 
конкурентоспроможності підприємства, розширенню ринків збуту та 
зміцненню його ділової репутації. 
Для досягнення поставленої мети доцільно визначити такі завдання 
програми: 
– підвищення впізнаваності бренду ТОВ «КБ АНТЕКС»; 
75 
 
– формування позитивного іміджу інноваційного та соціально 
відповідального підприємства; 
– збільшення кількості контактів із потенційними замовниками та 
партнерами; 
– підтримка процесів диверсифікації ринків збуту; 
– розвиток цифрових каналів комунікації; 
– підвищення прозорості діяльності підприємства; 
– створення умов для довгострокового зростання вартості бренду. 
Розробка програми цифрових маркетингових комунікацій повинна 
базуватися на особливостях цільових аудиторій підприємства. Зважаючи на 
специфіку діяльності ТОВ «КБ АНТЕКС», основними групами споживачів та 
партнерів є представники державного сектору, промислових підприємств, 
аграрного бізнесу, науково-дослідних установ та потенційні інвестори. 
З метою визначення цілей взаємодії з кожною категорією цільової 
аудиторії сформовано таблицю 3.3. 
Таблиця 3.3 
Цільові аудиторії програми цифрових маркетингових комунікацій ТОВ 
«КБ АНТЕКС» 
Цільова аудиторія Основна мета комунікацій 
Державні та військові 
Підтримка довіри та підтвердження професійної репутації 
замовники 
Промислові підприємства Залучення нових клієнтів та просування технічних рішень 
Інформування про можливості використання продукції у 
Аграрні підприємства 
сфері агротехнологій 
Науково-дослідні установи Розвиток науково-технічного партнерства 
Потенційні інвестори та 
Формування позитивного інвестиційного іміджу 
партнери 
 
Так, кожна група зацікавлених сторін потребує окремого підходу до 
організації комунікаційної діяльності. Саме тому програма повинна 
передбачати використання різних цифрових каналів та інструментів взаємодії. 
76 
 
Ключовим елементом програми пропонується визначити створення 
корпоративного вебсайту підприємства. На сьогодні вебсайт виступає не лише 
джерелом інформації, але й важливим інструментом формування довіри до 
компанії. Для ТОВ «КБ АНТЕКС» корпоративний вебсайт повинен 
виконувати функції презентаційної платформи, інформаційного центру та 
каналу комунікації з потенційними клієнтами. 
Структура сайту повинна включати такі основні розділи: 
– про компанію; 
– напрями діяльності; 
– продукція та технічні рішення; 
– реалізовані проєкти; 
– інноваційні розробки; 
– новини підприємства; 
– партнерство та співробітництво; 
– контакти та форма зворотного зв'язку. 
Особливу увагу доцільно приділити створенню розділу, присвяченого 
сталому розвитку підприємства. У ньому можуть висвітлюватися питання 
екологічної відповідальності, соціальних ініціатив, підтримки працівників та 
участі підприємства у суспільно важливих проєктах. Це дозволить формувати 
ESG-орієнтований імідж компанії та підвищувати рівень довіри з боку 
партнерів. 
Другим напрямом реалізації програми є розвиток контент-маркетингу. 
Високотехнологічна продукція характеризується складністю та потребує 
детального інформування потенційних клієнтів про її функціональні 
можливості. Саме тому підприємству доцільно систематично створювати та 
поширювати професійний контент. 
Доцільними видами контенту можуть бути: 
– новини про діяльність підприємства; 
– матеріали про реалізовані проєкти; 
– аналітичні огляди розвитку галузі; 
77 
 
– презентації нових технічних рішень; 
– статті про сучасні технології та інновації; 
– інтерв'ю з фахівцями підприємства; 
– публікації щодо внеску компанії у забезпечення сталого розвитку. 
Не менш важливим інструментом є використання професійних 
цифрових платформ. Оскільки діяльність підприємства орієнтована 
переважно на В2В-сегмент, найбільш доцільним є просування через 
професійні бізнес-мережі та галузеві електронні платформи. Такі канали 
дозволяють налагоджувати прямі контакти з потенційними замовниками, 
брати участь у професійних дискусіях та формувати репутацію експерта у 
сфері високотехнологічних розробок. 
Для підвищення рівня залучення аудиторії доцільно використовувати 
інструменти відеомаркетингу. Відеоконтент забезпечує більш наочне 
представлення продукції та дозволяє демонструвати її технічні 
характеристики в реальних умовах експлуатації. З цією метою підприємству 
рекомендується створювати відеопрезентації продукції, огляди реалізованих 
проєктів, демонстрації роботи обладнання та відеоматеріали про виробничі 
процеси. 
Важливим елементом програми також має стати впровадження системи 
електронних розсилок для потенційних клієнтів і партнерів. Регулярне 
інформування зацікавлених сторін про нові розробки, участь підприємства у 
виставках, форумах та реалізацію інноваційних проєктів сприятиме 
зміцненню партнерських відносин та підвищенню лояльності цільових 
аудиторій. 
Для забезпечення послідовного впровадження програми доцільно 
розробити поетапний план реалізації заходів (табл. 3.4). 
 
 
 
 
78 
 
Таблиця 3.4 
План реалізації програми цифрових маркетингових комунікацій ТОВ 
«КБ АНТЕКС» 
Захід І кв. ІІ кв. ІІІ кв. IV кв. 
1. Розробка корпоративного вебсайту +    
2. Наповнення сайту контентом + + + + 
3. Створення професійних сторінок підприємства +    
4. Публікація інформаційних матеріалів  + + + 
5. Розробка відеоматеріалів  + +  
6. Запуск електронних розсилок  + + + 
7. Моніторинг результативності  + + + 
 
Після впровадження програми доцільно здійснювати оцінювання її 
ефективності за системою ключових показників результативності (KPI). Це 
дозволить своєчасно коригувати маркетингову діяльність та забезпечувати 
досягнення поставлених цілей. 
Таблиця 3.5 
Очікувані результати реалізації програми цифрових маркетингових 
комунікацій 
Показник Очікуваний результат 
1. Кількість цифрових каналів 
збільшення до 4–5 каналів 
комунікації 
зростання рівня обізнаності потенційних 
2. Впізнаваність бренду 
клієнтів 
3. Кількість нових партнерських 
збільшення протягом року 
контактів 
4. Кількість звернень від потенційних 
зростання на 15–20 % 
клієнтів 
5. Рівень цифрової присутності 
суттєве підвищення 
підприємства 
6. Репутаційний капітал підприємства зміцнення ділового іміджу 
 
Таким чином, запропонована програма цифрових маркетингових 
комунікацій спрямована на формування системної та довгострокової взаємодії 
підприємства із зацікавленими сторонами. Її реалізація дозволить підвищити 
ефективність маркетингової діяльності ТОВ «КБ АНТЕКС», підтримати 
79 
 
процеси диверсифікації ринків збуту, зміцнити конкурентні позиції 
підприємства та забезпечити його сталий розвиток у довгостроковій 
перспективі. 
Ефективність будь-яких заходів щодо удосконалення маркетингового 
управління підприємством значною мірою визначається не лише їх 
стратегічною доцільністю, а й економічною обґрунтованістю. Тому важливим 
етапом розробки програми цифрових маркетингових комунікацій ТОВ «КБ 
АНТЕКС» є оцінювання необхідних витрат на її реалізацію та визначення 
очікуваного економічного ефекту від впровадження запропонованих заходів. 
Як було встановлено у попередньому підрозділі, основною метою 
програми цифрових маркетингових комунікацій є підвищення впізнаваності 
підприємства, розширення кола потенційних клієнтів, зміцнення ділової 
репутації та підтримка процесів диверсифікації ринків збуту. Реалізація 
зазначених заходів потребує формування відповідного бюджету, який 
забезпечить створення та функціонування основних цифрових каналів 
комунікації. 
Для оцінювання необхідних ресурсів було сформовано попередній 
кошторис витрат на реалізацію програми цифрових маркетингових 
комунікацій (табл. 3.6). 
Таблиця 3.6 
Попередній кошторис витрат на реалізацію програми цифрових 
маркетингових комунікацій ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Вартість, 
Захід 
грн 
1. Розробка корпоративного вебсайту 35 000 
2. Реєстрація доменного імені та хостинг на рік 3 000 
3. Підготовка текстового та графічного контенту для сайту 12 000 
4. Створення та оформлення корпоративних сторінок на професійних 
5 000 
цифрових платформах 
5. Підготовка інформаційних матеріалів та новин протягом року 15 000 
6. Розробка презентаційного відеоролика підприємства 18 000 
7. Налаштування систем веб-аналітики та моніторингу результативності 5 000 
8. Організація електронних розсилок та підтримка комунікацій 4 000 
9. Непередбачені витрати 3 000 
10. Разом 100 000 
80 
 
Загальна вартість реалізації програми цифрових маркетингових 
комунікацій становить 100 тис. грн. Найбільшу частку витрат формують 
створення корпоративного вебсайту (35 % загального бюджету) та розробка 
презентаційного відеоконтенту (18 %), що пояснюється необхідністю 
формування якісної цифрової інфраструктури підприємства та забезпечення 
професійного представлення його продукції на ринку. 
Витрати на контентне наповнення інформаційних ресурсів та підготовку 
новин становлять 27 тис. грн, або 27 % загального бюджету проєкту. Саме 
якісний контент забезпечує постійне інформування потенційних клієнтів про 
діяльність підприємства, його інноваційні розробки та досягнення. Крім того, 
передбачено витрати на підтримку електронних комунікацій, налаштування 
систем аналітики та резерв коштів на покриття можливих непередбачених 
витрат. 
Варто зазначити, що значна частина запланованих витрат має 
інвестиційний характер. Зокрема, вебсайт, відеоматеріали та корпоративні 
сторінки на професійних платформах можуть використовуватися 
підприємством протягом кількох років без необхідності суттєвих додаткових 
вкладень. Тому фактичний економічний ефект від реалізації програми буде 
проявлятися не лише в короткостроковому, але й у довгостроковому періоді. 
Для оцінювання фінансової доступності проєкту доцільно порівняти 
його вартість із поточними результатами діяльності підприємства. Відповідно 
до проведеного аналізу, обсяг реалізації продукції ТОВ «КБ АНТЕКС» у 2025 
році становив 1 155 тис. грн. Таким чином, витрати на реалізацію програми 
цифрових маркетингових комунікацій складуть: 
100000 / 1155000 × 100 = 8,66% 
від річного обсягу реалізації продукції. 
Отже, запропонований бюджет не створює надмірного фінансового 
навантаження на підприємство та може бути профінансований за рахунок 
власних коштів. 
81 
 
Наступним етапом є визначення очікуваного економічного ефекту від 
реалізації програми. Особливістю діяльності ТОВ «КБ АНТЕКС» є орієнтація 
на В2В-ринок та виконання індивідуальних замовлень у сфері 
високотехнологічної продукції. У таких умовах результативність 
маркетингових комунікацій вимірюється не стільки масовим зростанням 
кількості покупців, скільки залученням нових корпоративних клієнтів та 
укладанням додаткових контрактів. 
Проведений аналіз державних закупівель підприємства показав, що 
вартість окремих контрактів коливається в межах від 198 тис. грн до 660 тис. 
грн. З огляду на це можна припустити, що реалізація програми цифрових 
маркетингових комунікацій дозволить підприємству протягом року залучити 
щонайменше одного нового замовника із середньою вартістю контракту 
близько 500 тис. грн. 
За таких умов додатковий обсяг реалізації становитиме: 
ДР = 500000 грн. 
Для визначення очікуваного прибутку необхідно врахувати рівень 
рентабельності діяльності підприємства. Зважаючи на специфіку виробництва 
високотехнологічної продукції та інжинірингових рішень, для розрахунків 
приймемо прогнозний рівень рентабельності реалізації на рівні 25 %. 
Тоді очікуваний додатковий прибуток становитиме: 
500000 × 0,25 = 125000 
тобто 125 тис. грн. 
Економічний ефект від реалізації програми визначається як різниця між 
додатковим прибутком та витратами на впровадження заходів: 
125000 – 100000 = 25000 
Отже, очікуваний економічний ефект становитиме 25 тис. грн. 
Для оцінювання загальної результативності проєкту доцільно визначити 
коефіцієнт економічної ефективності: 
125000 / 100000 = 1,25 
82 
 
Отримане значення свідчить про те, що на кожну гривню витрат 
підприємство може отримати 1,25 грн додаткового прибутку. 
Важливим показником також є термін окупності інвестицій у 
маркетингові комунікації: 
100000 / 125000 = 0,8 
Таким чином, строк окупності запропонованих заходів становить 
близько 0,8 року, або приблизно 10 місяців. 
Узагальнені результати економічного обґрунтування наведено у таблиці 
3.7. 
Таблиця 3.7 
Показники економічної ефективності програми цифрових 
маркетингових комунікацій ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Показник Значення 
1. Загальна сума витрат на реалізацію програми 100 000 грн 
2. Прогнозований додатковий обсяг реалізації 500 000 грн 
3. Рівень рентабельності реалізації 25 % 
4. Прогнозований додатковий прибуток 125 000 грн 
5. Економічний ефект 25 000 грн 
6. Коефіцієнт економічної ефективності 1,25 
7. Термін окупності 0,8 року 
 
Отже, результати проведених розрахунків підтверджують економічну 
доцільність впровадження програми цифрових маркетингових комунікацій у 
діяльність ТОВ «КБ АНТЕКС». Запропоновані заходи не потребують значних 
фінансових вкладень порівняно з обсягами діяльності підприємства, водночас 
створюють передумови для залучення нових замовників, розширення ринків 
збуту та зміцнення конкурентних позицій підприємства. Крім безпосереднього 
фінансового результату, реалізація програми сприятиме підвищенню 
впізнаваності бренду, розвитку партнерських відносин, зміцненню ділової 
репутації та формуванню додаткових конкурентних переваг, що в сукупності 
забезпечуватиме підтримку сталого розвитку підприємства у довгостроковій 
перспективі. 
83 
 
ВИСНОВКИ 
 
В ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра на тему 
«Маркетингове управління сталим розвитком підприємства (на матеріалах 
ТОВ «Конструкторське бюро Антекс», м. Сміла, Черкаська обл.)» були 
виконані всі поставлені завдання та досягнуто поставленої мети дослідження, 
яка полягала в обґрунтуванні теоретико-методичних засад та розробці 
практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингового управління 
сталим розвитком підприємства. 
У першому розділі кваліфікаційної роботи було досліджено теоретичні 
основи маркетингового управління сталим розвитком підприємства. 
Встановлено, що концепція сталого розвитку є однією з ключових парадигм 
сучасного господарювання та передбачає досягнення збалансованості між 
економічними, соціальними та екологічними результатами діяльності. 
Узагальнення наукових підходів дозволило визначити, що сталий розвиток 
підприємства слід розглядати як процес довгострокового функціонування та 
розвитку суб’єкта господарювання, спрямований на забезпечення економічної 
ефективності, соціальної відповідальності та екологічної безпеки. Особливу 
увагу приділено сучасним умовам діяльності українських підприємств, які 
функціонують в умовах воєнного стану, високої економічної невизначеності, 
ресурсних обмежень та підвищених ризиків. 
У процесі дослідження доведено, що маркетинг відіграє важливу роль у 
забезпеченні сталого розвитку підприємства, оскільки сприяє формуванню 
довгострокових відносин із зацікавленими сторонами, підвищенню рівня 
задоволеності споживачів, зміцненню конкурентних переваг та створенню 
позитивного корпоративного іміджу. Обґрунтовано, що сучасне маркетингове 
управління повинно базуватися на принципах відповідальності, прозорості, 
етичності та орієнтації на довгострокове створення цінності для всіх 
стейкхолдерів. Також узагальнено методичні підходи до маркетингового 
84 
 
управління сталим розвитком підприємства та визначено основні інструменти, 
що можуть використовуватися для оцінювання рівня його результативності. 
У другому розділі здійснено аналіз діяльності ТОВ «Конструкторське 
бюро Антекс» та оцінено особливості його маркетингового управління в 
контексті забезпечення сталого розвитку. Встановлено, що підприємство є 
молодою високотехнологічною компанією, яка спеціалізується на 
виробництві електронного обладнання, контрольно-вимірювальних систем та 
спеціалізованих технічних рішень. Аналіз показав позитивну динаміку 
розвитку підприємства, про що свідчить зростання обсягів реалізації продукції 
у 2025 році порівняно з 2024 роком. 
Проведене дослідження маркетингового середовища дозволило 
визначити основні можливості та загрози для підприємства. До ключових 
можливостей віднесено зростання попиту на високотехнологічну продукцію, 
розвиток оборонно-промислового комплексу, цифровізацію економіки та 
перспективи виходу на суміжні ринки. Серед основних загроз виокремлено 
високий рівень конкуренції, залежність від державних замовлень, 
нестабільність зовнішнього середовища та ризики, пов’язані з воєнним 
станом. 
У результаті оцінювання практик маркетингового управління сталим 
розвитком встановлено, що підприємство активно реалізує економічну 
складову сталого розвитку через впровадження інноваційних розробок та 
нарощування виробничого потенціалу. Водночас виявлено недостатній рівень 
розвитку маркетингових комунікацій, обмежену цифрову присутність 
підприємства, відсутність системного підходу до формування бренду та 
недостатню формалізацію екологічних і соціальних ініціатив. Це обумовлює 
необхідність удосконалення маркетингового управління та впровадження 
сучасних комунікаційних інструментів. 
У третьому розділі розроблено практичні рекомендації щодо 
удосконалення маркетингового управління сталим розвитком ТОВ 
«Конструкторське бюро Антекс». Запропоновано комплекс напрямів 
85 
 
удосконалення, серед яких ключове місце займають диверсифікація ринків 
збуту, розвиток цифрових маркетингових комунікацій, посилення 
брендингової діяльності, розширення партнерських зв’язків та інтеграція 
принципів сталого розвитку у маркетингову політику підприємства. 
Особливу увагу приділено розробці програми цифрових маркетингових 
комунікацій як інструменту забезпечення сталого розвитку підприємства. 
Програма передбачає створення корпоративного вебсайту, розвиток контент-
маркетингу, використання професійних цифрових платформ, впровадження 
відеомаркетингу, електронних розсилок та систем цифрової аналітики. 
Реалізація запропонованих заходів сприятиме підвищенню впізнаваності 
підприємства, зміцненню його ділової репутації, розширенню клієнтської бази 
та освоєнню нових ринкових сегментів. 
Проведене економічне обґрунтування підтвердило доцільність 
впровадження запропонованої програми. Встановлено, що загальна сума 
витрат на її реалізацію становить 100 тис. грн, тоді як прогнозований 
додатковий прибуток може досягти 125 тис. грн. Розрахований коефіцієнт 
економічної ефективності становить 1,25, а термін окупності запропонованих 
заходів складає близько 0,8 року, що свідчить про їх економічну доцільність 
та практичну цінність для підприємства. 
Таким чином, результати проведеного дослідження підтверджують, що 
ефективне маркетингове управління є важливою передумовою забезпечення 
сталого розвитку підприємства. Запропоновані рекомендації можуть бути 
використані ТОВ «Конструкторське бюро Антекс» для підвищення 
конкурентоспроможності, зміцнення ринкових позицій, розвитку 
довгострокових відносин із зацікавленими сторонами та забезпечення 
стабільного функціонування підприємства в умовах динамічного та 
невизначеного зовнішнього середовища. 
 
 
86 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
1. Багорка М. О. Концепція екологічного маркетингу в маркетинговій 
стратегії сталого розвитку виробництва аграрних підприємств. Інтелект ХХІ. 
2019. №3. С. 23–28. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/int_XXI_2019_3_5  
2. Багріч О. С. Стратегічний маркетинг як координатор сталого 
розвитку: теоретико-концептуальні основи нової управлінської парадигми. 
Економіка та суспільство. 2025. Випуск 77. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-
0072/2025-77-106.  
3. Божок А.Р., Колбушкін Ю.П. Маркетинг як інструмент реалізації 
принципів сталого розвитку. DOI: https://doi.org/10.30525/978-9934-26-157-2-7.  
4. Братко О. С. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. 
Тернопіль: Карт-бланш, 2006. 275 с.  
5. Бренд-менеджмент у сучасному бізнесі : навчальний посібник / 
упорядник О. М. Марченко. Львів : Львівський державний університет 
внутрішніх справ, 2023. 268 с. 
6. Бренд-менеджмент: теорія і практика : навч. посібник / укл.: І. В. 
Струтинська. Тернопіль : Прінт-офіс, 2015. 204 с 
7. Бугаєва М.В. Напрями впровадження та реалізації стратегії 
корпоративної соціальної відповідальності підприємства. Матеріали Всеукр. 
наук.-практ. конференції студентів, аспірантів та молодих учених (м. 
Кропивницький, 16 квітня 2020 р.). Кропивницький : РВЛ ЦНТУ, С. 137–142. 
URL:http://dspace.kntu.kr.ua/jspui/bitstream/123456789/9699/1/Materiali%20konf
erents%2016-04-2020%20CUNTU.pdf.  
8. Грабчак В.І. Сутність поняття «репутація підприємства» та її 
складових. Глобальні та національні проблеми економіки. 2016. Випуск 10. С. 
313–318  
9. Дуброва О. С. (2009) Ділова репутація підприємства: практичні 
аспекти управління. Економіка та держава. URL: 
http://www.economy.in.ua/pdf/12_2009/13.pdf 
87 
 
10. Дудяк Р. П. Маркетинг : теорія, методика, практика : навч. посібник 
/ Р. П. Дудяк, В. В. Липчук. – Львів : НВФ “Українські технології”, 2002. – 260 
с.  
11. Жосан Г.В., Покотилова В.І. Управління стійким розвитком 
підприємства через інструменти соціально відповідального маркетингу. 
Економічний простір. 2025. №200. С. 282-288. 
DOI: https://doi.org/10.30838/EP.200.282-288 
12. Залізнюк В.П., Сафонік Н.П., Кая А.С. Розвиток концепції 
корпоративної соціальної відповідальності у сфері вітчизняного та 
міжнародного бізнесу. Проблеми системного підходу в економіці. 2021. Вип. 
6(86). С. 80–86. DOI: https://doi.org/10.32782/2520-2200/2021-6-16.  
13. Завербний А.С., Ломага Ю.Р. Проблеми та перспективи 
формування репутаційного менеджменту українськими підприємствами і 
організаціями з метою їх підвищення їх конкуренції. Економіка та суспільство. 
2020. Випуск. 22. С. 27-31  
14. Карпенко О., Карпенко І. Маркетинг сталого розвитку в умовах 
цифровізації. Науковий журнал «Economic synergy». 2025. Випуск 3 (17). С. 59-
69. DOI: https://doi.org/10.53920/ES-2025-3-5.  
15. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. Посібник / Г.І. 
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 
16. Командровська В. Є., Полоус О. В., Мізик В. В. Роль 
маркетингових стратегій у використанні відкритих інновацій для сталого 
розвитку підприємств. Актуальні питання економічних наук. 2024. Випуск 5. 
DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.15460208.  
17. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. – 252 
18. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його 
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції: 
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128. 
19. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник. 
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.  
88 
 
20. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ: 
НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.  
21. Маркетинговий аналіз/За ред. д.е.н., професора Д.А. Штефанич 
Д.А. та ін. Тернопіль: Економічна думка, 2011. 267 с. 
22. Маслак О.І., Гришко Н.Є., Яковенко Я.Ю. та ін. (2022). Циркулярна 
економіка в Україні: екологічне, соціальне та корпоративне управління (ESG) 
як інструмент стійкості соціально-відповідального бізнесу в умовах подолання 
пандемії COVID-19. Вісник НТУ «ХПІ». Серія «Економічні науки», № 3. С. 3–
8. DOI: https://doi.org/10.20998/2519-4461.2022.3.3.  
23. Мінц О.Ю., Камишникова Е.В. (2019). Імплементація 
міжнародних стандартів у сфері корпоративної соціальної відповідальності на 
промислових підприємствах України. Ефективна економіка, № 9. 
DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2019.9.5.  
24. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. 
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.  
25. Мороз О.В. Теорія сучасного брендингу : монографія. Вінниця : 
Універсум «Вінниця», 2013. 104 с 
26. Мороз Л.А. Проблеми використання нестандартних методів 
маркетингових комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/20.pdf 
27. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. 
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с. 
28. Немашкало К. Р., Хахалєв Д. О., Мануйлов О. В. Методологічні 
підходи до управління сталим розвитком підприємства в умовах 
нестабільності. Український журнал прикладної економіки та техніки. 2024. 
Том 9. № 1. С. 365 – 371. DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2024-1-62.  
29. Офіційний сайт Опендатабот. Режим доступу:  
https://opendatabot.ua/c/45498441 
30. Побережна З.М., Юрін М.С. Формування маркетингової стратегії 
підприємства в контексті сталого розвитку та цифрових трансформацій. 
89 
 
Проблеми системного підходу в економіці. 2024. Випуск № 4 (97). С. 64-69. 
DOI: https://doi.org/10.32782/2520-2200/2024-4-9. 
31. Середа Н. Інтеграція принципів сталого розвитку в систему 
маркетингового планування підприємств. Економіка та суспільство. 2025. 
(79). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-51 
32. Садченко О., Гайворонська І., Шмагіна В. Інтеграція ESG-
принципів у виробництві: можливості сталого розвитку, циркулярної 
економіки та маркетингу. Сталий розвиток економіки. 2025. №1 (52). С. 262-
268. DOI: https://doi.org/10.32782/2308-1988/2025-52-36.  
33. Сазонець О.М., Теребій А.А. (2021). Формування концепції 
корпоративної соціальної відповідальності на основі глобального договору 
ООН. Інвестиції: практика та досвід, № 21. С. 44–52. 
DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.21.44. 
34. Стеценко В., Березова Ю. (2020). Корпоративна соціальна 
відповідальність підприємств в умовах пандемії. Галицький економічний 
вісник, № 2. С. 243–250. DOI: 
https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2020.02.243. 
35. Татаринцева Ю., Юр’єва І, Чжоу Ж. Сталість та інтеграція 
принципів сталого розвитку у стратегію відновлення підприємств після кризи: 
роль інвестицій та цифрового маркетингу. Бізнес-моделі для сталого розвитку: 
виклики та цифрова трансформація = Business models for sustainable 
development: challenges and digital transformation : тези доп. Міжнар. наук.-
практ. конф., 15-16 лютого 2024 р. / ред. кол.: Т. Мірошниченко [та ін.]. Харків : 
ХНУ ім. В. Н. Каразіна. 2024. С. 352-
354. https://ekhnuir.karazin.ua/handle/123456789/18300.  
36. Хахалєв Д., Городецька Т. Планування діяльності як інструмент 
економічної складової концепції сталого розвитку підприємства. Development 
Service Industry Management. 2024. № 3. С. 57–63. 
DOI: https://doi.org/10.31891/dsim-2024-7(9).  
90 
 
37. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. 
Харків : Вид. ХНЕУ, 2006. 324 с. 95.  
38. Чернишова Т.В. Актуальні питання розвитку маркетингу в системі 
сталого розвитку. Економіка та суспільство. 2025. Випуск 73. 
DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-22.  
39. Шевченко О. Л. Бренд-менеджмент : навч. посібник. Київ : КНЕУ, 
2010. 395 с. URL: https://www.twirpx.com/file/1271008/  
40. Штейн О. І. Обґрунтування концепції маркетингового 
стратегічного планування. Економіка і фінанси. Вісник СевНТУ. 2012. № 3. С. 
55-60.  
41. Шургот Б. Й. Аналіз факторів впливу на формування товарної 
політики підприємства. Науковий вісник Українського державного 
лісотехнічного університету. 2022. Вип.128. С. 208-211.  
42. Янковська Г. В. Сутність маркетингових комунікацій та їх місце у 
системі маркетингу.  Наука й економіка. – 2010. – № 4 (20). – С. 98– 101. 
43. Nielsen C. ESG Reporting and Metrics: From Double Materiality to 
Key Performance Indicators. Sustainability. 2023. Vol. 15(24). Article 16844. DOI: 
10.3390/su152416844  
44. Singhania M., Saini N. Institutional Framework of ESG Disclosures: 
Comparative Analysis of Developed and Developing Countries. Journal of 
Sustainable Finance & Investment. 2023. Vol. 13(1). P. 516–559. DOI: 
10.1080/20430795.2021.1964810.  
45. United Nations. Sustainable Development. URL: 
https://sdgs.un.org/goals 
46. United Nations Global Compact. Who Cares Wins: Connecting 
Financial Markets to a Changing World. New York: United Nations, 2004. 
47. World Commission on Environment and Development. Our Common 
Future. Oxford : Oxford University Press, 1987. 383 p. 
  
91 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ
Додаток А 
Таблиця А1 
Порівняльна характеристика концепцій маркетингу сталого розвитку 
Сфера 
Концепція Основна ідея Переваги Недоліки 
застосування 
Соціально- Баланс інтересів Потребує 
Формування 
етичний бізнесу і додаткових Усі галузі 
довіри 
маркетинг суспільства витрат 
ESG- Орієнтація на Інвестиційна Складність Великі 
маркетинг ESG-принципи привабливість оцінювання підприємства 
Green Екологічна Позитивний Вузька 
Виробництво 
Marketing орієнтація імідж спрямованість 
Relationship Довгострокові Лояльність Значні часові 
В2В 
Marketing відносини клієнтів витрати 
Digital Цифрові 
Широке Висока Інноваційні 
Sustainable інструменти 
охоплення конкуренція підприємства 
Marketing розвитку 
 
 
  
93 
 
Додаток Б 
Таблиця Б1 
Матриця сегментації потенційних споживачів ТОВ «КБ АНТЕКС» 
Характеристика Продукція Потенціал Пріори-
Сегмент Потреби 
клієнтів підприємства сегмента тетність 
Детектори 
Військові Засоби 
Військові дронів, 
частини, силові виявлення та Високий Висока 
підрозділи електронні 
структури контролю 
системи 
Виробники Плати, 
Підприємства Електронні 
військової системи Високий Висока 
ОПК компоненти 
техніки керування 
Промислові Контрольно- Датчики, 
Виробничі 
підприєм- вимірювальне системи Середній Висока 
компанії 
ства обладнання моніторингу 
Аграрні 
Агрохолдинги, Автоматизація Навігаційні 
підприєм- Середній Середня 
фермери виробництва системи 
ства 
Будівельні Компанії 
Контроль Навігаційні 
підприєм- будівельної Середній Середня 
техніки системи 
ства галузі 
Наукові Лабораторії, Дослідне Спеціалізовані 
Низький Низька 
установи університети обладнання розробки 
Розробники Прототипу- Електронні 
ІТ-компанії Середній Середня 
електроніки вання модулі 
 
  
94 
 
Додаток В 
Таблиця В1 
Контент-план програми цифрових маркетингових комунікацій ТОВ «КБ 
АНТЕКС» на 2027 рік 
Канал Цільова Очікуваний 
Місяць Захід 
комунікації аудиторія результат 
1 2 3 4 5 
Запуск корпоративного Потенційні Формування 
вебсайту підприємства та Корпоративний клієнти, цифрової 
Січень 
розміщення базової сайт партнери, присутності 
інформації про компанію інвестори підприємства 
Державні 
Підвищення 
Публікація кейсу Вебсайт, замовники, 
Лютий довіри до 
реалізованого проєкту  LinkedIn підприємства 
підприємства 
ОПК 
Створення 
відеопрезентації 
Потенційні Демонстрація 
виробничих 
Березень YouTube, сайт клієнти та технологічних 
можливостей та 
партнери компетенцій 
інженерних розробок 
підприємства 
Підготовка аналітичної 
Професійна 
статті щодо сучасних Формування 
Вебсайт, спільнота, 
Квітень тенденцій розвитку експертного 
LinkedIn військовий 
систем виявлення іміджу 
сектор 
безпілотників 
Публікація інформації 
Потенційні Розширення 
про нові напрями Вебсайт, 
Травень інвестори та впізнаваності 
діяльності підприємства LinkedIn 
замовники бренду 
та перспективні розробки 
Проведення електронної 
Генерація 
розсилки для E-mail-
Червень В2В-клієнти нових контактів 
потенційних маркетинг 
та заявок 
корпоративних клієнтів 
Підготовка серії 
матеріалів про Промислові 
використання Вебсайт, підприємства, Диверсифікація 
Липень 
електронних рішень LinkedIn аграрний ринків збуту 
підприємства у сектор 
цивільному секторі 
Відеоогляд продукції та Підвищення 
Нові клієнти 
Серпень виробничих процесів YouTube, сайт рівня довіри до 
та партнери 
підприємства компанії 
Інформаційна кампанія 
щодо участі Партнери, Розширення 
Вересень підприємства у LinkedIn, сайт професійна ділових 
виставках, форумах та спільнота контактів 
професійних заходах 
95 
 
Закінчення таблиці В1 
1 2 3 4 5 
Публікація кейсу 
Представники Просування 
співпраці з промисловим Вебсайт, 
Жовтень суміжних продукції на 
підприємством або LinkedIn 
галузей нові ринки 
аграрною компанією 
Проведення онлайн- Потенційні Залучення 
YouTube, 
Листопад презентації інноваційних замовники та нових 
вебсайт 
розробок підприємства інвестори партнерів 
Підготовка та публікація 
Формування 
річного звіту про 
позитивної 
досягнення підприємства Усі 
Вебсайт, репутації та 
Грудень у сфері інновацій, зацікавлені 
LinkedIn підвищення 
соціальної сторони 
відкритості 
відповідальності та 
бізнесу 
сталого розвитку
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
