Удосконалення збутової політики аграрного підприємства (на матеріалах ПрАТ «Укрзерноімпекс», м.Київ)

Сергієнко, Сергій Анатолійович
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/10001
Назва:	Удосконалення збутової політики аграрного підприємства (на матеріалах ПрАТ «Укрзерноімпекс», м.Київ)
Автори:	Бурцева, Тетяна Іванівна Сергієнко, Сергій Анатолійович
Ключові слова:	збутова політика;ефективність збуту;управління збутом;конкурентоспроможність
Дата публікації:	чер-2026
Короткий огляд (реферат):	Кваліфікаційна робота присвячена дослідженню теоретичних, методичних і практичних засад формування та удосконалення збутової політики аграрного підприємства. Проаналізовано сутність і роль збутової політики, методичні підходи до оцінювання її ефективності та сучасні напрями удосконалення в умовах конкурентного середовища. Проведено аналіз виробничо-збутової діяльності та оцінено ефективність збутової політики ПрАТ «Укрзерноімпекс». За результатами дослідження розроблено практичні заходи щодо удосконалення збутової політики підприємства та здійснено оцінку їх економічної ефективності. Запропоновані рекомендації спрямовані на підвищення результативності збутової діяльності, зміцнення конкурентних позицій та забезпечення сталого розвитку підприємства.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/10001
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Сергієнка С.А..pdf Restricted Access		1.38 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу  
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
 
 КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«УДОСКОНАЛЕННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ АГРАРНОГО 
ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ  
ПРАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС», М.КИЇВ)» 
      
 
 Здобувача                Сергієнко Сергій Анатолійович                _____________ 
                                                                                                                                                 
 
 Науковий керівник канд. екон. наук, доцент Бурцева Т.І.   ______________ 
 
 
 Робота допущена  до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
                 
              Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси  2026 р. 
 4 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП   5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ 
ТА УДОСКОНАЛЕННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ АГРАРНОГО  
ПІДПРИЄМСТВА 8 
1.1. Сутність, роль та особливості збутової політики аграрного 
підприємства 8 
1.2. Методичні підходи до формування та оцінювання ефективності 
збутової політики підприємства 21 
1.3. Сучасні напрями удосконалення збутової політики аграрних 
підприємств в умовах розвитку конкурентного середовища 29 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ТА ОЦІНКА 
ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПрАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС» 35 
2.1. Організаційно-економічна характеристки ПрАТ «Укрзерноімпкс» 35 
2.2. Аналіз виробничо-збутової діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» 49 
2.3. Оцінка сучасного стану та ефективності збутової політики ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» 56 
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ 
 
ПрАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС» 
67 
3.1 Розробка заходів щодо удосконалення збутової політики ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» 67 
3.2. Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів щодо 
удосконалення збутової політики ПрАТ «Укрзерноімпекс» 83 
ВИСНОВКИ  97 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 102 
ДОДАТКИ 106 
 
 
 
 
 5 
ВСТУП 
 
Ефективне функціонування та сталий розвиток сільськогосподарських 
підприємств в умовах нестабільного економічного середовища, зумовленого 
кризовими явищами, динамічними ринковими трансформаціями, процесами 
глобалізації та соціально-політичними чинниками, що впливають на 
функціонування ринків різних рівнів, можливі лише за умови постійного 
вдосконалення та модернізації маркетингової діяльності. 
У сучасних умовах господарювання особливого значення набуває 
ефективне використання маркетингових підходів і здатність підприємств 
оперативно адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Для 
сільськогосподарських підприємств це є важливою передумовою забезпечення 
конкурентоспроможності та підвищення ефективності діяльності. Водночас 
аналіз наукових праць і практичного досвіду свідчить про недостатній рівень 
дослідження окремих аспектів маркетингової діяльності в аграрній сфері. 
Одним із ключових напрямів забезпечення інноваційного розвитку та 
зміцнення ринкових позицій підприємств є впровадження сучасних 
маркетингових інструментів, що обумовлює необхідність формування 
ефективних механізмів управління ними. 
Теоретичні та практичні аспекти маркетингової діяльності висвітлено у 
працях провідних зарубіжних учених, серед яких Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, 
Р. Блеквелл, Д. Воркман, А. Даян, Е. Діхтль, П. Дойль, Ж. Капферер, К. Л. 
Келлер, Ф. Котлер, З. Кумбер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Мінеард, Т. Нільсон, М. 
Портер, Е. Райс, К. Сендідж, Д. Траут та Г. Чармесон. Значний внесок у 
розвиток вітчизняної маркетингової науки здійснили Л. В. Баумгартен, М. М. 
Григор’єв, С. Б. Жабіна, С. В. Карпова, Л. В. Короткова, Т. А. Лукічова, Н. П. 
Левлова, Н. В. Суркова та Д. О. Ямпільська. 
Незважаючи на значну кількість наукових досліджень у сфері 
маркетингу, проблема формування та розвитку сучасних маркетингових 
інструментів у діяльності сільськогосподарських підприємств залишається 
 6 
недостатньо вивченою. Це зумовлює актуальність обраної теми кваліфікаційної 
роботи бакалавра. 
Метою дослідження є розроблення теоретико-методичних засад і 
практичних рекомендацій щодо удосконалення збутової політики аграрного 
підприємства. 
Для досягнення поставленої мети визначено наступні завдання: 
- дослідити теоретичні засади формування та реалізації збутової 
політики аграрного підприємства; 
- узагальнити методичні підходи до оцінювання ефективності 
збутової політики підприємства; 
- надати організаційно-економічну характеристику ПрАТ 
«Укрзерноімпекс»; 
- проаналізувати фінансово-економічні показники діяльності ПрАТ 
«Укрзерноімпекс»; 
- здійснити аналіз діючої збутової політики підприємства, оцінити її 
ефективність та визначити основні проблеми її реалізації; 
- дослідити фактори внутрішнього та зовнішнього середовища, що 
впливають на формування збутової політики підприємства; 
- розробити напрями удосконалення збутової політики ПрАТ 
«Укрзерноімпекс»; 
- обґрунтувати економічну доцільність і ефективність 
запропонованих заходів щодо вдосконалення збутової політики підприємства. 
Об’єкт дослідження є процес удосконалення збутової політики ПрАТ 
«Укрзерноімпекс». 
Предмет дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти 
удосконалення збутової політики ПрАТ «Укрзерноімпекс».   
Методологічну основу дослідження становлять загальнонаукові 
принципи, методи наукового пізнання та теоретичні підходи до вивчення 
маркетингової діяльності підприємств. У процесі дослідження застосовано 
діалектичний метод для аналізу сутності та особливостей маркетингових 
 7 
інструментів, термінологічний аналіз — з метою уточнення понятійно-
категоріального апарату, а також економіко-математичні та статистичні методи 
для обробки й аналізу отриманих даних. 
Інформаційну базу дослідження становлять статистичні дані Державної 
служби статистики України, нормативно-правові акти, матеріали діяльності 
аграрних підприємств, наукові праці, матеріали науково-практичних 
конференцій, а також інформаційні ресурси мережі Інтернет. Для здійснення 
економічних розрахунків використовувалися сучасні методи комп’ютерної 
обробки інформації. 
Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому: 
- запропоновано методологічний підхід до управління 
маркетинговою діяльністю аграрних підприємств, який ґрунтується на 
моделюванні оптимальних параметрів маркетингової діяльності;  
- удосконалено механізми використання маркетингових інструментів 
під час організації та реалізації рекламних кампаній сільськогосподарських 
підприємств.  
Практичне значення дослідження полягає у розробленні рекомендацій 
щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності 
сільськогосподарських підприємств, забезпечення їх конкурентоспроможності 
та формування інноваційної системи управління маркетинговими процесами. 
 8 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ 
ТА УДОСКОНАЛЕННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ АГРАРНОГО 
ПІДПРИЄМСТВА  
 
1.1. Сутність, роль та особливості збутової політики аграрного 
підприємства 
 
Для більш глибокого розуміння сутності маркетингових інструментів 
збуту доцільно розглянути теоретичні засади маркетингу та особливості його 
застосування в аграрному секторі економіки. Маркетинг являє собою 
комплексну систему діяльності, спрямовану на задоволення потреб споживачів 
і досягнення стратегічних цілей підприємства, що охоплює процеси 
формування попиту, просування продукції та управління взаємовідносинами зі 
споживачами [40]. 
Основною метою маркетингу є забезпечення стабільного попиту на 
продукцію або послуги підприємства шляхом ґрунтовного дослідження потреб 
споживачів, аналізу ринкового середовища та розроблення ефективних 
управлінських рішень, спрямованих на максимальне задоволення запитів 
цільової аудиторії. 
У науковій літературі представлено значну кількість підходів до 
трактування сутності маркетингу. У працях зарубіжних учених маркетинг-мікс 
розглядається як сукупність взаємопов’язаних інструментів, комбіноване 
використання яких забезпечує досягнення стратегічних і тактичних цілей 
підприємства. 
Так, Фомичек К. визначає маркетинг як систему виробничо-економічних 
відносин між суб’єктами господарювання, що формується у процесі 
виробництва та реалізації продукції. При цьому основним завданням 
маркетингу є задоволення потреб усіх учасників ринку шляхом ефективного 
просування продукції до кінцевого споживача. [51] 
Аграрний маркетинг являє собою систему заходів і процесів, 
спрямованих на дослідження ринку, планування, створення та просування 
продукції агропромислового комплексу з метою задоволення потреб 
 9 
споживачів. Він охоплює управління взаємовідносинами між виробниками 
сільськогосподарської продукції, споживачами, посередниками, 
дистриб’юторами та іншими учасниками ринку. Основним завданням аграрного 
маркетингу є забезпечення ефективного збуту сільськогосподарської продукції 
з урахуванням особливостей ринкового середовища, попиту, сезонності 
виробництва та реалізації продукції, а також використання сучасних 
маркетингових інструментів для підвищення конкурентоспроможності 
аграрних підприємств. 
У сучасних умовах маркетинг доцільно розглядати як процес виявлення 
та аналізу потреб споживачів, пошуку інноваційних способів їх задоволення та 
ефективного донесення інформації до визначених цільових сегментів ринку. За 
такого підходу прибуток підприємства виступає результатом досягнення 
високого рівня задоволеності споживачів, а маркетинг перетворюється не лише 
на окрему функцію управління, а й на концепцію організації всієї діяльності 
підприємства, орієнтовану на потреби клієнта. 
На думку Гладкого І. Б., одним із пріоритетних інструментів 
промислового маркетингу є адаптивна товарна політика, яка забезпечує 
гнучкість підприємства в умовах динамічних змін ринкового середовища та 
сприяє оперативному реагуванню на нові потреби й вимоги споживачів [7]. 
Т.М. Борисова акцентує увагу на важливості використання 
маркетингових інструментів у сфері торгівлі, зокрема на аграрних ринках, де 
основними споживачами продукції виступають підприємства та організації. 
Учений зазначає, що промисловий маркетинг, або В2В-маркетинг, суттєво 
відрізняється від споживчого маркетингу (В2С) специфікою застосовуваних 
підходів та інструментів [5]. 
Зокрема, у В2В-секторі пріоритетного значення набувають такі 
маркетингові інструменти, як пряма реклама, участь у галузевих виставках і 
ярмарках, просування продукції через спеціалізовані професійні видання, 
використання сувенірної продукції, а також проведення представницьких та 
комунікаційних заходів. Застосування зазначених інструментів сприяє 
 10 
формуванню ділових зв’язків, підвищенню рівня довіри до підприємства та 
зміцненню його конкурентних позицій на ринку. 
Основні чинники, що впливають на вибір маркетингових інструментів 
підприємства, доцільно об’єднати у п’ять основних груп (рис. 1): 
1. Ринкові фактори – охоплюють зміни споживчого попиту, рівень 
конкуренції, особливості ринкової кон’юнктури та загальний стан економічного 
середовища.  
2. Технологічні фактори – пов’язані з розвитком сучасних технологій, 
які створюють можливості для впровадження нових маркетингових 
інструментів, удосконалення комунікацій та підвищення ефективності аналізу 
ринку.  
3. Організаційні фактори – визначаються структурою, масштабами 
діяльності та ресурсним забезпеченням підприємства, що впливає на вибір і 
результативність застосування маркетингових інструментів.  
4. Соціально-культурні фактори – включають суспільні цінності, 
поведінкові особливості споживачів, культурні традиції та сучасні тенденції, 
які формують попит і впливають на сприйняття продукції.  
5. Економічні фактори – пов’язані з фінансовими можливостями 
підприємства, доступністю ресурсів, рівнем витрат та бюджетними 
обмеженнями, що визначають доцільність використання окремих 
маркетингових інструментів. 
Застосування такого підходу забезпечує раціональний вибір і ефективне 
використання маркетингових інструментів для досягнення стратегічних і 
тактичних цілей аграрного підприємства. Це сприяє підвищенню рівня 
адаптивності підприємства до змін ринкового середовища, зміцненню його 
конкурентних позицій та забезпеченню стабільного розвитку в умовах 
динамічної економічної ситуації. 
 11 
 
Форма продажу 
Інтернет-ресурси Обладнення для 
виробництва 
Компетенції Прямий продаж 
персоналу 
Рис. 1.1. Основні групи факторів, що впливають на маркетингові 
інструменти 
 
Перша група чинників охоплює трансформації у форматах збуту на 
аграрних ринках, що зумовлені територіальним розподілом ринку, 
сегментацією споживачів, а також впровадженням цифровізації та 
автоматизації процесів продажу. У сучасній практиці аграрного маркетингу 
активно використовуються пакетні ринкові пропозиції, CRM-системи, 
концепція «воронки продажів», програми лояльності, а також система 
ключових показників ефективності, орієнтована на B2B-сегмент. 
Друга група чинників пов’язана з особливостями виробничого 
обладнання для аграрної продукції, яке в більшості підприємств 
характеризується уніфікованістю та стандартністю. У межах B2B-сектору 
відмінності, як правило, стосуються лише цінових параметрів і технічних 
характеристик обладнання, однак вони не мають суттєвого впливу на 
 12 
формування рекламного середовища та вибір маркетингових комунікаційних 
інструментів. 
Третя група чинників пов’язана з використанням прямих продажів, які 
залишаються одним із найбільш ефективних інструментів просування продукції 
та встановлення безпосередньої комунікації зі споживачами. Важливу роль у 
формуванні ринкової позиції підприємства відіграють референтні особи та 
лідери думок, вплив яких є визначальним для формування репутації бренду, 
сприйняття продукції споживачами та побудови позитивного іміджу компанії. 
Четверта група чинників охоплює рівень професійної компетентності 
торгового персоналу підприємства, що виступає ключовою передумовою 
формування довгострокових партнерських відносин та забезпечення лояльності 
клієнтів на аграрних ринках. У цьому контексті особливого значення набуває 
розвиток особистих контактів працівників маркетингових і збутових підрозділів 
із наявними та потенційними клієнтами, а також систематичне підвищення 
кваліфікації персоналу. 
П’ята група чинників пов’язана з використанням інтернет-ресурсів, які є 
необхідною складовою сучасної маркетингової діяльності. До них належать 
оптимізація вебсайтів для пошукових систем, забезпечення присутності 
підприємства у спеціалізованих онлайн-довідниках (так званий базовий або 
«гігієнічний» рівень), активна участь у професійних медіа, галузевих виставках, 
проведення рекламних кампаній, а також використання інструментів 
спонсорства та підтримки тематичних заходів. 
Далі доцільно розглянути наукові підходи до трактування окремих 
маркетингових інструментів. Так, О.М. Андрієнко визначають рекламу як один 
із ключових елементів маркетингової діяльності та важливий інструмент 
впливу на ринок. За їхнім підходом, реклама виконує  інформаційну, 
переконувальну та нагадувальну функції, забезпечуючи інформування 
споживачів про продукцію, формування попиту та стимулювання процесу 
прийняття рішення щодо покупки. Вона є важливим чинником впливу на 
обсяги реалізації, рівень доходів підприємства та інші показники його 
 13 
господарської діяльності [1]. Автори також виокремлюють основні засоби 
рекламного впливу, зокрема телерекламу, друковану та радіорекламу, зовнішні 
рекламні носії, презентаційні матеріали, а також інтернет-рекламу. 
Водночас слід зазначити, що аграрні підприємства нерідко 
використовують можливості інтернет-середовища переважно пасивно, 
обмежуючись створенням вебсайтів, блогів та інформаційних ресурсів, які 
містять відомості про діяльність компанії, сертифікацію продукції, асортимент і 
цінову політику. У цьому контексті А.В. Верба підкреслює, що інтернет-
маркетингові інструменти мають значний потенціал для розвитку підприємств, 
оскільки сприяють залученню нових клієнтів, формуванню та підтриманню 
взаємовідносин із ними, забезпеченню індивідуалізованого обслуговування, 
отриманню зворотного зв’язку та маркетингової інформації, а також створенню 
й просуванню бренду підприємства [6]. 
Інтернет-маркетинг у науковій літературі трактується як соціально-
управлінський процес, спрямований на задоволення потреб споживачів у 
цифровому середовищі шляхом формування відповідних пропозицій та 
здійснення обміну товарами і послугами з використанням інформаційно-
комунікаційних технологій [41]. Окрім цього, він розглядається як один із 
ключових інструментів реалізації маркетингових завдань підприємства в 
умовах цифрової економіки [40]. 
Коваленко В.Г. наголошує, що інтернет виступає сучасним і 
прогресивним засобом просування товарів і послуг на ринку [18]. У свою чергу, 
Корецький В.Г. підкреслює необхідність розмежування понять «маркетинг в 
інтернеті» та «інтернет-маркетинг», оскільки вони відрізняються за змістом і 
функціональним призначенням [19]. 
Віртуальне середовище надає маркетинговій діяльності специфічних 
характеристик, що зумовлює потребу у застосуванні сучасних методів та 
інструментів для забезпечення її ефективності. Зокрема, інтернет-маркетинг, на 
відміну від традиційного використання інтернету як каналу комунікації, 
орієнтується на формування системи постійної інтерактивної взаємодії між 
 14 
підприємством і споживачами, що забезпечує більш глибоку персоналізацію та 
підвищення результативності маркетингових заходів. 
Узагальнюючи, можна стверджувати, що сучасні маркетингові 
інструменти в аграрному секторі доцільно умовно поділяти на дві основні 
групи: «інструменти інтернет-маркетингу» та «інструменти маркетингу в 
інтернеті» [44]. Такий поділ зумовлений різницею у їх функціональному 
призначенні. Зокрема, інструменти інтернет-маркетингу використовуються для 
забезпечення комунікації аграрних підприємств із споживачами через цифрові 
канали, тоді як інструменти маркетингу в інтернеті спрямовані на формування 
онлайн-присутності підприємства, зокрема створення вебсайтів, розробку 
фірмового стилю, логотипів та інших елементів ідентифікації в мережі. 
На нашу думку, для забезпечення ефективної взаємодії зі споживачами 
підприємствам аграрного сектору доцільно впроваджувати сучасні 
маркетингові інструменти, що характеризуються інноваційністю та 
креативністю і здатні підвищувати зацікавленість потенційних клієнтів. 
Приклади таких інструментів, узагальнені маркетологом К.Л. Келлер, наведено 
на рис. 1.2. 
Ембієнтна реклама 
Презентація продукту 
Провокаційний PR 
Сторітелінг 
Реклама через випробування продукту 
Чутливий маркетинг 
Маркетинг ідентичності 
Неефективний маркетинг 
Вхідний маркетинг  
Провокаційна реклама  
Рис. 1.2. Сучасні маркетингові інструменти 
 
 15 
Ембієнтна реклама — це форма рекламної комунікації, що використовує 
нестандартні носії та середовище для привернення уваги цільової аудиторії. Її 
характерною особливістю є інтеграція рекламного повідомлення у 
повсякденний простір споживача, що забезпечує високу ступінь залучення та 
сприяє ефективному донесенню ключової ідеї бренду. 
Презентація продукту — це маркетинговий інструмент, який передбачає 
надання споживачам зразків продукції з метою отримання зворотного зв’язку 
щодо її якості та споживчих характеристик. Отримані відгуки 
використовуються для прийняття управлінських рішень щодо доцільності 
масового виробництва та вдосконалення продукту. Крім того, даний підхід 
сприяє поширенню інформації про товар через різні канали комунікації, 
оскільки кінцеві споживачі виступають джерелом незалежної оцінки його 
переваг і недоліків. 
Провокаційний PR — це інструмент маркетингових комунікацій, що 
базується на використанні нестандартних, креативних та інколи провокаційних 
ідей з метою привернення уваги до бренду або продукту. Застосування такого 
підходу потребує виваженості та дотримання балансу, оскільки надмірна 
експресивність може негативно вплинути на сприйняття бренду, тоді як 
доречне використання сприяє формуванню його органічного позиціонування на 
ринку. 
Сторітелінг — це метод маркетингової комунікації, що передбачає 
побудову та поширення історій, які ілюструють позитивний вплив продукції 
або бренду на життя споживачів, довкілля та інші значущі соціально-
економічні аспекти. Даний інструмент сприяє формуванню емоційного зв’язку 
між споживачем і брендом та підвищує рівень довіри до підприємства. 
Реклама через випробування продукту — маркетинговий інструмент, 
який передбачає можливість безпосереднього тестування товару споживачем до 
моменту здійснення покупки. Його використання сприяє підвищенню рівня 
довіри до продукції, формуванню лояльності до бренду та зменшенню ризику 
невдоволення після придбання товару. 
 16 
Чутливий маркетинг — це підхід, що ґрунтується на залученні всіх п’яти 
органів чуття споживача з метою формування цілісного емоційного сприйняття 
продукції. Даний інструмент використовується для посилення впливу на 
споживача та створення більш глибокого емоційного зв’язку з брендом, що 
сприяє підвищенню ефективності маркетингових комунікацій. 
Маркетинг ідентичності — це концепція маркетингу, що базується на 
унікальних характеристиках бренду та його ідентичності. Вона передбачає 
формування та використання стійкого образу компанії, який відображає її 
цінності, позиціонування та особливості. У практичному аспекті даний підхід 
може проявлятися у зближенні маркетингових стратегій брендів із подібною 
цільовою аудиторією, що призводить до часткової уніфікації комунікаційних 
рішень і підсилення конкурентних позицій на ринку. 
Неефективний маркетинг — нетрадиційний маркетинговий інструмент, 
який рідко використовується в аграрному секторі. Його сутність полягає у 
реалізації соціально відповідальних ініціатив, зокрема догляді за місцями 
поховань, що поєднує елементи суспільної відповідальності бізнесу та 
маркетингової комунікації. Такий підхід спрямований на формування 
позитивного іміджу компанії через участь у соціально значущих проєктах. 
Вхідний маркетинг — це стратегія просування, що передбачає залучення 
потенційних клієнтів шляхом створення корисного та релевантного контенту. 
Основними інструментами є блоги, email-розсилки, інформаційні матеріали та 
інші цифрові ресурси, які відповідають на запити користувачів і стимулюють їх 
самостійний інтерес до продукції чи послуг компанії. 
Провокаційна реклама — це форма рекламної комунікації, що 
використовує шокуючі, провокативні або емоційно сильні елементи з метою 
привернення уваги аудиторії. Такий підхід дозволяє швидко підвищити 
впізнаваність бренду, однак потребує обережного застосування, оскільки може 
викликати як позитивну увагу, так і негативну реакцію споживачів. 
Отже, розглянуті маркетингові інструменти є відносно новими для 
аграрного сектору, однак їх використання може суттєво підвищити 
 17 
ефективність просування сільськогосподарської продукції та зміцнити ринкові 
позиції підприємств. 
У дослідженні О.М. Кизим проаналізовано сучасний стан і тенденції 
розвитку ринку маркетингових комунікацій як на міжнародному рівні, так і в 
національній економіці. Автор зазначає, що за масштабами та рівнем розвитку 
вітчизняний ринок маркетингових комунікацій суттєво поступається світовим 
показникам. Крім того, у сфері маркетингу аграрних підприємств України 
спостерігається обмежена різноманітність інструментів порівняно із 
зарубіжною практикою [16]. 
Починаючи з 2016 року, простежується чітка тенденція до переорієнтації 
маркетингової діяльності у напрямі цифрового середовища. У цьому контексті 
інтернет-маркетинг набуває все більшого значення як ефективний інструмент 
просування продукції та комунікації зі споживачами [46]. 
Про збереження переважно консервативного підходу у вітчизняному 
інтернет-середовищі також зазначає Л.С. Крючко [22], досліджуючи 
особливості маркетингової діяльності аграрних підприємств. Автор підкреслює, 
що маркетингові заходи в даному секторі здебільшого реалізуються із 
застосуванням традиційних інструментів, які безпосередньо пов’язані з 
базовими функціями маркетингу. 
У процесі аналізу маркетингових інструментів аграрних підприємств 
науковці виділяють такі основні групи: 
- інструменти, призначені для збору та аналізу базової ринкової 
інформації, визначення позиціонування підприємства та оцінювання 
конкурентного середовища;  
- інструменти формування та реалізації стратегії управління 
товарним асортиментом;  
- інструменти розроблення та обґрунтування цінової політики;  
- інструменти організації та оптимізації збутової діяльності;  
- інструменти формування та реалізації комунікаційної політики 
підприємства;  
 18 
- інструменти впровадження рекламних стратегій та стимулювання 
збуту;  
- інструменти післяпродажного обслуговування споживачів;  
- інноваційні високотехнологічні інструменти, зокрема технології 
3D-маркетингу. 
Розглядаючи зазначену групу інноваційних інструментів, слід 
підкреслити, що використання технологій 3D-маркетингу сприяє підвищенню 
рівня візуалізації маркетингових процесів, оскільки вони орієнтовані на 
активізацію емоційного сприйняття інформації споживачами. Результати 
наукових досліджень свідчать, що 3D-маркетинг дозволяє підприємствам 
ефективно використовувати емоційні аспекти людського сприйняття для 
досягнення ключових цілей маркетингової діяльності. 
Для впровадження сучасних маркетингових рішень застосовуються 
різноманітні технологічні засоби, зокрема мобільні пристрої, 3D-ноутбуки, 3D-
принтери, 3D-дисплеї без використання спеціальних окулярів, а також 
мультимедійні формати, такі як 3D-кіно, 3D-відео та 3D-ігри. 
Окрему увагу дослідники приділяють інноваційним маркетинговим 
підходам, зокрема краудсорсингу та краудфандингу. Так, А.В. Літовченко 
відносить ці інструменти до сучасних механізмів залучення зовнішніх ресурсів 
у маркетингову діяльність підприємств, рекомендує їх використання, зокрема, у 
машинобудівній галузі. На думку автора, краудсорсинг передбачає делегування 
окремих виробничих або інтелектуальних завдань широкому колу осіб через 
відкриту пропозицію без укладання формальних трудових відносин [24]. 
Краудсорсинг сприяє формуванню та розвитку інноваційних продуктів і 
послуг шляхом залучення потенціалу широкої аудиторії з використанням 
сучасних інформаційно-комунікаційних та цифрових технологій. 
Краудфандинг, у свою чергу, реалізується через колективну участь індивідів, 
які добровільно об’єднують фінансові або інші ресурси з метою підтримки 
реалізації певних проєктів, ініціатив або діяльності організацій. 
 19 
Таким чином, краудсорсинг і краудфандинг розглядаються як сучасні 
маркетингові інструменти, що дозволяють зменшувати рівень комерційних 
ризиків при впровадженні інноваційної продукції за рахунок залучення 
споживачів до процесів її розроблення, тестування, фінансування та 
подальшого просування. Дані інструменти також апелюють до соціально-
психологічних потреб індивідів, зокрема прагнення бути залученими до 
створення нових, перспективних та значущих проєктів [14]. 
Окрім цього, промислові підприємства активно впроваджують 
інструменти краудмаркетингу, які характеризуються низкою специфічних 
особливостей, зокрема: 
1. Реалізація краудмаркетингу потребує активного використання 
соціальних медіа, які формують тематичні онлайн-спільноти, у тому числі ті, 
що орієнтовані на обговорення та аналіз брендів. Це забезпечує можливість 
безпосередньої взаємодії підприємств із потенційними споживачами. Важливим 
інструментом у цьому контексті є маркетинг у соціальних мережах (SMM), 
який виступає складовою інтернет-маркетингу та спрямований на просування 
товарів, послуг або брендів через соціальні платформи, контент яких 
створюється та постійно оновлюється самими користувачами [49].  
До ключових ресурсів краудмаркетингу належать:  
- платформи соціальних мереж;  
- мікроблоги — сервіси для публікації коротких повідомлень (до 140 
символів), які доступні для перегляду, обговорення та коментування іншими 
користувачами;  
- фото- та відеосервіси, соціальні закладки, веб-форуми, сервіси 
соціальних новин, мультимедійні платформи (медіафайли, подкасти), а також 
геосоціальні мережі. 
Відгуки споживачів відіграють важливу роль у формуванні обсягів 
реалізації продукції. Як зазначає Зозуля Т.А., споживчі переваги щодо товару 
значною мірою формуються під впливом рекомендацій, які створюють 
відповідне уявлення про продукт серед потенційних користувачів. Співпраця з 
 20 
активними учасниками соціальних мереж і блогерами сприяє підвищенню 
результативності маркетингової діяльності підприємства. У межах комплексної 
маркетингової стратегії доцільним є застосування таких інструментів, як 
директ-маркетинг, Web 2.0, вірусний та інтернет-маркетинг, а також участь у 
фестивалях, конкурсах, демонстраціях, конференціях, презентаціях, форумах і 
залучення до клієнтських та віртуальних спільнот [13]. 
Бенчмаркінг є ефективним інструментом удосконалення управлінських, 
виробничих і маркетингових процесів підприємства, що забезпечує зростання 
рівня прибутковості та економічної ефективності діяльності, сприяє розвитку 
конкурентного середовища й більш повному задоволенню потреб споживачів 
[49]. 
На думку Іванов С.М., інноваційний маркетинг виступає важливим 
чинником підвищення ефективності функціонування підприємств. Дослідники 
визначають ключові інструменти просування інноваційної продукції, до яких 
належать реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю та 
персональний продаж [14]. 
До рекламних інструментів автори відносять інтернет-рекламу, публікації 
у друкованих виданнях і на радіо, поштові розсилки, а також використання 
каталогів, брошур, плакатів, відеопрезентацій, фільмів і довідкових матеріалів. 
Серед засобів стимулювання збуту дослідники виокремлюють 
організацію виставок і демонстрацій, проведення розважальних заходів, 
конкурсів та ігор, надання подарунків і премій, застосування системи знижок і 
спеціальних умов під час зустрічних продажів, а також кредитування на 
пільгових умовах. 
До інструментів зв’язків із громадськістю належать пресрелізи, доповіді, 
публікації, семінари, річні звіти, благодійні заходи та стипендіальні програми, а 
також взаємодія з органами місцевої влади й здійснення лобістської діяльності. 
До персональних засобів продажу відносять проведення ділових 
зустрічей, підготовку комерційних пропозицій, реалізацію програм 
 21 
стимулювання збуту, участь у ярмарках і торговельних виставках, а також 
розповсюдження зразків продукції. 
Отже, аналіз різних наукових підходів до формування системи 
маркетингових інструментів та їх класифікації для аграрних підприємств дає 
підстави стверджувати, що базою застосування маркетингових засобів 
залишаються традиційні елементи концепції «4P»: продукт, ціна, збут і 
просування. Сучасні маркетингові інструменти переважно є трансформацією 
або розширенням зазначених класичних складових. Одним із найбільш 
значущих інструментів сучасного маркетингу виступає інтернет-маркетинг, 
важливим елементом якого є створення та розвиток власного вебсайту 
підприємства. Серед новітніх маркетингових інструментів особливу увагу 
привертають бенчмаркінг, краудсорсинг, краудфандинг і краудмаркетинг, 
ефективність яких значною мірою ґрунтується на активному використанні 
соціальних мереж. 
 
1.2. Методичні підходи до формування та оцінювання ефективності 
збутової політики підприємства 
 
З огляду на інтенсивний розвиток маркетингу як самостійної наукової 
дисципліни, сформувалася значна кількість концепцій і підходів, 
спрямованих на трактування базових категорій цієї сфери. Упродовж 
минулого століття науковці переважно зосереджували увагу на 
маркетингових активах, проте в сучасних умовах дослідницький інтерес 
дедалі більше зміщується у напрямі маркетингових інструментів. Частина 
вчених розглядає ці поняття як тотожні, тоді як інші наголошують на 
наявності між ними суттєвих відмінностей. У зв’язку з цим важливого 
значення набуває чітке визначення сутності поняття «маркетингові 
інструменти». 
Згідно з концепцією, запропонованою Ламбен Ж.Ж., маркетингові 
інструменти розглядаються як сукупність контрольованих заходів, які 
 22 
підприємство може застосовувати для формування бажаної реакції цільового 
сегмента ринку. Науковці підкреслюють, що досягнення максимального ефекту 
можливе лише за умови комплексного використання маркетингових 
інструментів, оскільки їх ізольоване застосування здатне послабити вплив на 
споживачів або зробити його неефективним. Саме пошук оптимального 
поєднання маркетингових інструментів з метою формування конкурентних 
переваг на ринку став підґрунтям для розвитку концепцій і методів аналізу 
основних маркетингових засобів [23]. 
Літовченко А.В. трактує маркетингові інструменти як механізми 
реалізації стратегічних цілей підприємства. Науковиця зазначає, що 
формування маркетингових інструментів передбачає розроблення системи 
показників, за допомогою яких можна оцінити рівень розвитку підприємства, 
його потенційні можливості та ефективність обраних стратегічних рішень [24]. 
Мельник А.В. розглядає маркетингові інструменти як своєрідні «важелі», 
що забезпечують досягнення як короткострокових, так і довгострокових 
маркетингових цілей підприємства. Дослідниця акцентує увагу на тому, що 
вибір конкретних маркетингових інструментів, засобів і технологій просування 
залежить від характеристик продукції, рівня попиту, конкурентного 
середовища та особливостей ринку функціонування підприємства [25]. 
Таким чином, не існує універсального набору маркетингових 
інструментів, який би гарантував підприємству успіх у реалізації продукції та 
отриманні запланованого прибутку. Мішин Ю.П. досліджували еволюцію 
підходів до визначення сутності й класифікації маркетингових інструментів. 
[27]. 
У цьому контексті доцільно звернути увагу на концепцію Нейла Бордена, 
який систематизував елементи маркетингової діяльності у модель, що отримала 
назву «маркетинг-мікс». Первісно вона охоплювала 12 складових, серед яких: 
брендинг, розроблення продукції, ціноутворення, персональний продаж, 
реклама, канали розподілу, просування, сервісне обслуговування, фізичні 
 23 
характеристики товару, пакування, демонстрація продукції, а також збір і аналіз 
інформації. 
У подальшому Альберт Фрей об’єднав зазначені елементи у дві основні 
групи: пропозицію, до якої віднесено товар, бренд, сервіс і пакування, та 
методи і засоби, що включали канали збуту, персональний продаж, 
стимулювання збуту, рекламу й зв’язки із громадськістю. 
У 1964 році Джером Маккарті запропонував модель «4P», відому як 
комплекс маркетингу, яка охоплює чотири ключові елементи: продукт, ціну, 
просування та розподіл. 
Таким чином, кожен елемент комплексу маркетингу включає сукупність 
специфічних маркетингових інструментів. Детальніший аналіз цих 
інструментів здійснює Нарвер Дж.К., яка підкреслює, що засоби, 
систематизовані відповідно до складових маркетингового комплексу, 
формують основу для розроблення будь-якої бізнес-стратегії підприємства [28]. 
Результати проведеного дослідження доцільно подати у вигляді таблиці 1.1. 
Таблиця 2.1 
Класифікація маркетингових інструментів за елементами 
маркетингового комплексу. 
Елемент маркетингового комплексу Маркетингові інструменти 
Ціна Переліки цін; механізми надання 
знижок та встановлення націнок; 
порядок і терміни проведення виплат; 
умови оплати; кредитування.  
Просуваня Рекламна діяльність; зв’язки з 
громадськістю; участь у виставкових 
заходах; заходи зі стимулювання 
продажів; індивідуальні продажі; 
пряме просування товарів і послуг. 
Розповсюдження Посередники у процесі реалізації 
продукції; ланки збутової мережі; 
логістика перевезень; канали 
розподілу товарів; управління 
складськими запасами; торговельний 
персонал.  
Товар Широта та глибина асортименту; 
якісні характеристики товару; 
торгова марка; особливості упаковки; 
післяпродажне обслуговування. 
 24 
На думку Смирнова Д.А., традиційна класифікація маркетингових 
інструментів, побудована на основі моделі маркетингового комплексу, 
характеризується певними недоліками. Насамперед, використання назв 
компонентів, пов’язаних із літерою «Р», викликає дискусії щодо доцільності 
такого підходу, оскільки це зумовлює штучне обмеження та неоднозначність у 
трактуванні окремих понять. Крім того, значна частина «нових» елементів, 
запропонованих для розширення моделі, фактично вже входить до складу 
базових чотирьох компонентів. Зокрема, аспект «Personnel» є складовою 
управління персоналом і певною мірою присутній у всіх елементах комплексу 
маркетингу, тоді як «Package» (упаковка) традиційно розглядається як складова 
продукту [34]. 
Крім того, спроби розширення категорії «маркетингові інструменти» 
можуть призводити до інтеграції загальних управлінських функцій, які не 
належать виключно до сфери маркетингу. 
З урахуванням зазначених недоліків було запропоновано альтернативні 
підходи до класифікації маркетингових інструментів, серед яких концепції 4C, 
4A, 4D та 4E. Зокрема, модель 4C охоплює потреби й бажання споживачів, 
споживчу цінність, зручність та комунікацію; модель 4A включає прийнятність, 
доступність, наявність і рівень обізнаності; концепція 4D акцентує увагу на 
управлінні базами даних, стратегічному дизайні, диференціації та прямому 
маркетингу; модель 4E ґрунтується на етиці, естетиці, емоціях і лояльності. 
Незважаючи на відмінності у змісті та цілях застосування, усі зазначені 
концепції базуються на традиційних маркетингових інструментах. Комплексне 
дослідження підходів до класифікації маркетингових інструментів сприяє 
глибшому розумінню взаємозв’язку між категоріями «маркетингові активи» та 
«маркетингові інструменти». 
 
 
 
 
 
 
 25 
Таблиця 2.2  
Розширені підходи до класифікації маркетингових інструментів 
 
5Р 6Р 7Р 8Р 10Р 12Р 
4Р+ 5Р+ 5Р+ 7Р+ 5Р+ 5Р+ 
Споживачі Публічність Процес П+с ихічне Персонал Персонал 
  Фізичний сприйняття Упаовка Упаковка 
  доказ  Покупка Покупка 
    Випробування Процес 
 
Верба В.А., аналізуючи взаємозв’язок між поняттями «маркетингові 
активи» та «маркетингові інструменти», зазначає, що маркетингові активи 
можуть розглядатися як наступний етап розвитку маркетингових інструментів. 
Науковець підкреслює, що вони забезпечують формування оптимального 
комплексу засобів, який одночасно орієнтований на максимальне задоволення 
потреб споживачів і раціональне використання ресурсів та компетенцій 
підприємства-виробника [6]. 
У цьому контексті маркетингові активи виступають інструментом 
досягнення рівноваги між внутрішнім потенціалом підприємства та впливом 
зовнішнього середовища. Отже, на думку автора, маркетингові активи є 
закономірним продовженням розвитку маркетингових інструментів, 
сформованим унаслідок природної трансформації суспільних і економічних 
процесів. 
Більш ґрунтовний аналіз взаємозв’язку між маркетинговими активами та 
маркетинговими інструментами зазвичай здійснюється через окремі елементи 
комплексу маркетингу. Зокрема, Білан В.І. досліджуює співвідношення цих 
категорій у межах складової «товар» [3]. Науковці трактують товар як будь-
який об’єкт, що може бути запропонований на ринку з метою задоволення 
потреб споживачів. Особливу увагу дослідники приділяють бренду, 
виокремлюючи такі маркетингові інструменти його формування та розвитку, як 
вартість бренду, рівень популярності, якість продукції, унікальна торгова 
пропозиція (USP), унікальна ціннісна пропозиція (UVP), новизна, складність, 
дизайн, упаковка, маркування, складові продукту та сервісні контракти. 
 26 
У своїх працях Даниленко А.І. акцентують увагу на маркетингових 
комунікаційних інструментах, підкреслюючи їхній тісний взаємозв’язок із 
маркетинговими активами [9]. На думку авторів, основним об’єктом впливу 
комплексу маркетингових комунікацій є споживач, його поведінка та 
можливості її трансформації. Дослідники також зазначають, що склад 
комунікаційних інструментів постійно розширюється завдяки виникненню 
нових синтетичних підходів. У сучасних ринкових умовах найбільш 
результативними вважаються інструменти, орієнтовані на безпосередню 
взаємодію зі споживачем. 
Визначення маркетингових активів, запропоноване Жуковою Н.С., 
свідчить про те, що маркетингові активи є результатом систематичної 
діяльності, спрямованої на встановлення, розвиток і підтримку взаємовідносин 
зі споживачами з метою підвищення конкурентоспроможності 
підприємства[12]. Отже, маркетингові активи формуються під впливом 
маркетингових інструментів, зокрема комунікаційних, серед яких найбільш 
ефективними вважаються прямий маркетинг і персональний продаж. 
Зазначена тенденція є особливо актуальною для аграрних підприємств. 
Зозуля Т.А. виокремлює кілька напрямів використання маркетингових активів, 
завдяки яким вони набувають практичного значення [13]. 
Автор визначає такі основні можливості застосування маркетингових 
активів: 
- оптимізація витрат, що досягається завдяки ефективним 
взаємовідносинам із клієнтами та налагодженим каналам збуту, які сприяють 
зменшенню витрат на реалізацію продукції та супутніх послуг;  
- забезпечення цінової премії через вплив бренду та ефективну 
систему дистрибуції, що формують додаткову сприйняту цінність продукції;  
- створення бар’єрів для конкурентів шляхом формування високого 
рівня лояльності споживачів і збільшення витрат на зміну постачальника, що 
знижує ймовірність переходу клієнтів до конкурентних компаній;  
 27 
- досягнення конкурентних переваг завдяки підвищенню 
ефективності використання інших ресурсів підприємства, оскільки задоволені 
споживачі більш позитивно реагують на маркетингові заходи;  
- розширення управлінських можливостей, що проявляється у 
здатності підприємства тестувати нові продуктові лінійки та здійснювати 
розширення бренду. 
Деякі дослідники акцентують увагу на ключовій ролі маркетингових 
активів та інструментів у забезпеченні реалізації маркетингової стратегії 
підприємства. Науковці зазначають, що такі активи охоплюють сукупність 
підходів і методів, які сприяють формуванню та впровадженню стратегічних 
цілей компанії [16]. 
У сучасних умовах, що характеризуються стрімким технологічним 
розвитком і посиленням конкурентного середовища, підприємства змушені 
постійно шукати нові способи ефективної взаємодії зі споживачами. 
Ключко Л.С. підкреслює важливість ефективного управління 
маркетинговими активами, оскільки воно забезпечує досягнення не лише 
економічних результатів, а й сприяє формуванню позитивної репутації 
підприємства та задоволенню очікувань стейкхолдерів [22]. 
До основних цілей управління маркетинговими активами дослідниця 
відносить: 
1. формування репутації та лояльності шляхом створення позитивного 
іміджу підприємства і зміцнення довіри з боку споживачів;  
2. інтеграцію маркетингової діяльності в загальну систему управління 
підприємством, що передбачає узгодження маркетингових рішень із 
корпоративною стратегією;  
3. забезпечення взаємозв’язку між станом маркетингових активів і 
рівнем результативності діяльності підприємства, що проявляється у впливі 
активів на загальну ефективність функціонування компанії. 
Коваленко В.Г. акцентує увагу на глобальних змінах у поведінці 
споживачів, а також на постійному впровадженні інновацій у сфері 
 28 
виробництва та маркетингу. На думку дослідника, скорочення життєвого циклу 
товарів не обмежує можливості маркетингової діяльності, а, навпаки, зумовлює 
необхідність її переосмислення та адаптації до нових ринкових умов [18]. 
Автор також підкреслює важливість залучення фахівців, здатних 
здійснювати аналіз ринкових тенденцій і прогнозувати перспективи 
економічного розвитку. 
Мережеві маркетингові активи сприяють створенню додаткової вартості 
для компаній, яка перевищує ту, що генерується кожним активом окремо. Таким 
чином, цінність мережі маркетингових активів може бути більшою, ніж проста 
сума  її  окремих  елементів.  Отже,  визначення  «маркетингові  активи»  та 
«маркетингові інструменти» є близькими за змістом, але не ідентичними. 
Підсумовуючи порівняльний аналіз основних підходів до визначення 
маркетингових активів компанії, можна зробити такі висновки: 
Маркетингові активи є важливим елементом діяльності сучасних 
компаній, які формують конкурентні переваги та забезпечують зростання 
бізнесу. Вони переважно належать до нематеріальних активів, зосереджуючись 
на сприйнятті бренду, лояльності клієнтів, популярності, що виявляється через 
розширення клієнтської бази, збільшення обсягів продажів і доходів компанії. 
Хоча більшість науковців дотримуються цієї точки зору, окремі дослідники, як- 
от Тарасова К.В., вважають, що маркетингові активи можуть включати й 
матеріальні елементи, такі як дебіторська заборгованість і складські запаси. 
Маркетингові активи формуються внаслідок інтелектуальної діяльності 
персоналу підприємства, що поєднує аналітичні та креативні процеси. Зокрема, 
Ключко Л.С. розглядає маркетингові активи як складову інтелектуального 
капіталу компанії. Науковці наголошують, що їх формування пов’язане з 
налагодженням емоційних зв’язків із споживачами та залученням їх до 
продукції, що забезпечує формування довготривалої лояльності [21]. 
Крім традиційного підходу до трактування маркетингових активів, їх 
також розглядають як сукупність потенційних можливостей підприємства. Так, 
 29 
Ключко Л.С. та Крецький В.В. визначають маркетингові активи як комплекс 
можливостей, що сприяють створенню унікальної цінності для споживачів [22]. 
Таким чином, визначення ролі маркетингових інструментів у процесі 
формування маркетингових активів є актуальним і комплексним науковим 
завданням. Обґрунтований вибір маркетингових інструментів має вирішальне 
значення для налагодження ефективної взаємодії зі споживачами, а також для 
забезпечення стійких ринкових позицій підприємства в довгостроковій 
перспективі. 
 
1.3 Сучасні напрями удосконалення збутової політики аграрних 
підприємств в умовах розвитку конкурентного середовища 
 
Системний підхід дає змогу виділити основні принципи, що визначають 
управління маркетинговими інструментами. 
Цілісність управління. Усі елементи та підсистеми маркетингової 
діяльності мають бути орієнтовані на досягнення спільної мети. Це передбачає 
узгоджене функціонування всієї системи управління, а також гармонізацію 
цілей окремих підсистем із загальними стратегічними завданнями організації. 
Ефективність кожної підсистеми повинна оцінюватися з урахуванням її внеску 
в результативність функціонування системи в цілому [51]. 
Системність атрибутів маркетингових інструментів. Кожен елемент 
або характеристика маркетингового інструменту має бути спрямований на 
досягнення єдиної цільової функції. При цьому виконання окремих завдань 
повинно забезпечувати реалізацію загальної мети відповідного інструменту. 
Складність управління маркетинговими інструментами. 
Динамічність ринкового середовища зумовлює необхідність гнучкого підходу 
до управління. Зокрема, організаційні трансформації можуть призводити до 
зниження обсягів продажу, однак одночасно сприяти підвищенню фінансової 
стабільності або зменшенню інвестиційної привабливості підприємства.   
 30 
Мотиваційні інструменти. Ефективне функціонування системи 
забезпечується шляхом створення умов, які підвищують роль працівників у 
формуванні, розвитку та впровадженні маркетингових інструментів.  
Поєднання методів просування. У системі управління слід 
враховувати можливість взаємозаміщення різних складових інструментів, 
зокрема ринкових, вартісних і споживчих параметрів. 
Ефективне управління маркетинговими інструментами ускладнюється зі 
збільшенням масштабів діяльності підприємства, що потребує значної уваги з 
боку науковців і практиків. У цьому контексті основними підходами до 
управління маркетинговими інструментами є економічні та соціально-
психологічні методи. 
До економічних методів належать інвестиції в розроблення 
маркетингових інструментів, витрати на рекламну діяльність, просування 
бренду, підтримку онлайн-комунікацій, оплату праці працівників 
маркетингових підрозділів, а також організація заходів мерчандайзингу. Такі 
методи передбачають застосування механізмів фінансового регулювання, 
зокрема лімітування ресурсів, встановлення нормативів витрат на залучення 
нових клієнтів, регулювання чисельності персоналу та формування бюджетів на 
проведення рекламних кампаній [49]. 
На думку Шевчук В.С., економічні інструменти управління 
маркетинговою діяльністю поділяються на п’ять основних груп [35]: завдання, 
пов’язані з продуктом, ринкові завдання, заходи з просування бренду, 
обмеження щодо використання ресурсів та нормативні обмеження. На різних 
рівнях управлінської ієрархії зазначені інструменти конкретизуються та 
адаптуються відповідно до поставлених цілей і умов функціонування 
підприємства. 
Соціально-психологічні методи управління є важливим інструментом 
реалізації маркетингових заходів, оскільки забезпечують вплив на поведінку 
споживачів, формування їхніх потреб і закріплення маркетингових повідомлень 
у свідомості цільової аудиторії. До таких методів належать неекономічні 
 31 
способи стимулювання збуту, зокрема створення рекламних матеріалів, 
розроблення відео- та радіореклами, підготовка рекламних сценаріїв, а також 
організація ефективного зворотного зв’язку зі споживачами. 
Для оцінювання ефективності управління маркетинговими інструментами 
необхідно сформувати систему критеріїв, яка б враховувала особливості різних 
організаційних структур. Однією з ключових проблем є визначення 
універсального критерію, здатного відображати як результативність окремих 
інструментів, так і ступінь їх інтеграції в загальну систему маркетингової 
діяльності [3]. Ефективна система оцінювання повинна поєднувати загальні, 
характерні для більшості підприємств показники, з індивідуальними 
параметрами, що відображають специфіку конкретної організації та її потреби. 
Для великих підприємств доцільним є створення спеціалізованого 
підрозділу — дирекції з управління маркетинговими інструментами, який 
забезпечує централізовану координацію процесів від аналізу ринкового 
середовища до впровадження маркетингових рішень. Як зазначають Іванов 
С.М., така централізація сприяє узгодженню стратегічного й оперативного 
рівнів управління маркетингом та забезпечує досягнення синергетичного 
ефекту [14]. 
Управління маркетинговими інструментами також спрямоване на 
стимулювання повторних покупок, інформування цільової аудиторії щодо 
переваг бренду, формування позитивних асоціацій та підвищення рівня довіри 
до торговельної марки. У цьому контексті маркетинговий інструмент виступає 
одним із ключових чинників забезпечення конкурентоспроможності 
підприємства, виконуючи функцію диференціації на ринку. 
Капітал маркетингового інструменту відображає його кількісні 
характеристики та охоплює нематеріальні активи, інвестовані у його 
розроблення й підтримку, а також витрати на маркетингову діяльність у 
співвідношенні з очікуваними результатами. Найбільш ефективним підходом 
до управління є поєднання різних методів, яке враховує особливості ринкового 
середовища, тип продукції та ресурсні можливості підприємства. 
 32 
Водночас фактичний імідж підприємства визначає поточну позицію 
маркетингового інструменту, яка формується на основі сприйняття споживачів 
із урахуванням як раціональних, так і емоційних характеристик продукту або 
послуги. Розбіжність між бажаним і фактичним станом формує індикативний 
розрив, що слугує важливою основою для прийняття управлінських рішень. 
Варто наголосити, що економічний та організаційний зміст усіх 
складових, які визначають позиціонування маркетингового інструменту, 
безпосередньо відображається у показниках його сукупного капіталу та має з 
ними тісний взаємозв’язок. Це, у свою чергу, забезпечує можливість ефективної 
реалізації стратегічних маркетингових заходів підприємства через належну 
організацію процесів формування та впровадження маркетингових 
інструментів. 
Таблиця 1.3  
Підходи у використанні маркетингових інструментів 
Метод Основні переваги  Основні недоліки 
Відповідно до Враховує специфіку формування Не враховуються фактори, 
стадій маркетингового інструментарію пов’язані із суб’єктами 
життєвого залежно від умов його управління 
циклу розроблення та просування 
Базуючись на Встановлює послідовність Внаслідок певних умов 
чергуванні етапів формування маркетингових відбувається часткова втрата 
розвитку та спаду  інструментів з урахуванням вагомості торгової марки в 
специфіки циклічних процесів процесі сприйняття товару 
Відповідно до Досліджує історичні аспекти Виявлені недоліки 
закономірностей управління маркетинговими підтверджуються 
еволюційних змін інструментами та сприяє практичним досвідом 
накопиченню практичного застосування маркетингових 
досвіду їх використання  інструментів  
Комплексний  Формує цілісну систему суб’єктів Ігнорує вплив поведінкових 
управління та враховує чинники, аспектів на ефективність 
що впливають на процес управління маркетинговими 
прийняття управлінських рішень  інструментами  
Процесний Визначення етапів управління Акцентується лише на 
маркетинговими інструментами ситуаційному управлінні 
та особливості їх здійснення 
 
Метод управління «GAP – розрив маркетингових інструментів» 
забезпечує ефективну імплементацію маркетингової стратегії підприємства та 
сприяє її практичному втіленню (табл. 1.4).  
 33 
Таблиця 1.4 
Метод управління «GAP» 
 
Капітал маркетингового  Позиціювання 
інструменту маркетингового 
 інструменту 
Оцінка маркетингових Раціональні 
активів підприємства характеристики 
 маркетингового 
 інструменту 
Маркетингові витрати Емоційні характеристики 
підприємства маркетингового 
інструменту 
 
Цей метод дає змогу охопити повний цикл формування та розвитку 
маркетингового інструменту, а також забезпечує: виявлення проблемних зон у 
відповідному процесі, які можуть бути усунуті або скориговані шляхом 
оперативних маркетингових дій; наближення окремих показників до цільових 
значень; формування у суб’єктів управління маркетинговими інструментами 
можливостей для розроблення комплексу коригувальних заходів; а також 
створення ефективної системи контролю для моніторингу результативності їх 
реалізації. У сукупності це формує методологічну основу підходу «GAP – 
розрив маркетингового інструменту». 
Відповідно до етапів реалізації функцій маркетинг-менеджменту [43], 
зазначений процес має таку структуру. 
Етап 1 – аналітичний. На цьому етапі визначаються ключові критерії 
оцінювання, що забезпечують своєчасне та обґрунтоване ухвалення 
управлінських рішень. До основних вимог щодо кількісної оцінки «GAP – 
розриву маркетингового інструменту» належать: комплексність підходу 
(урахування всіх факторів, які впливають на капітал маркетингового 
інструменту); відповідність очікуванням споживачів; визначення вагомості 
кожного показника; уникнення мультиколінеарності; дотримання принципів 
управління маркетинговими інструментами; а також регулярність проведення 
оцінювання. 
 34 
На цьому етапі власники бізнесу встановлюють бажані параметри 
кожного елемента капіталу маркетингового інструменту та формують моделі 
для подальшого аналізу. Різниця між фактичними та цільовими значеннями 
визначає величину «GAP – розриву», яка слугує основою для подальших 
управлінських рішень. 
Етап 2 – оцінювання «GAP – розриву маркетингового інструменту». 
На даному етапі здійснюється визначення капіталу маркетингового інструменту 
шляхом розрахунку вартості нематеріальних активів та інвестицій, 
спрямованих у маркетингову діяльність. З урахуванням раціональних та 
емоційних характеристик проводиться також оцінювання позиції 
маркетингового інструменту на ринку. Для цього застосовуються експертні та 
екстраполяційні методи, які забезпечують узгодження якісних і кількісних 
показників. Отримані результати використовуються для обґрунтування 
подальших управлінських рішень щодо розвитку маркетингового інструменту 
та формування комплексного маркетингового плану. 
Етап 3 – організаційно-коригувальний. На цьому етапі реалізується 
комплекс заходів, спрямованих на усунення виявленого «GAP – розриву». 
Здійснюється моніторинг показників, визначених на попередніх етапах, та 
коригування управлінських рішень відповідно до отриманих результатів. Це дає 
змогу уточнювати подальші операційні дії та вдосконалювати процес розвитку 
маркетингового інструменту. 
Запропонований підхід враховує вплив споживчої поведінки на вибір 
оптимальних методів просування продукції, що дозволяє підприємствам 
оперативно адаптуватися до змін ринкового середовища. 
Отримані результати проведеного аналізу виступають підґрунтям для 
прийняття нових управлінських рішень, орієнтованих на підвищення 
ефективності маркетингової діяльності через узгодження та координацію 
впливу маркетингових інструментів. 
 35 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ТА ОЦІНКА 
ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПрАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС» 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристки ПрАТ «Укрзерноімпкс» 
 
 
ПрАТ «Укрзерноімпекс» розташоване в Уманському районі, який 
належить до провідних аграрних регіонів України з розвиненою 
сільськогосподарською інфраструктурою. Регіон має сприятливі природно-
кліматичні умови для вирощування різних сільськогосподарських культур, що 
формує надійну основу для ефективного функціонування підприємства. 
Основним напрямом діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» є виробництво 
та реалізація органічної продукції, що відповідає високим екологічним 
стандартам. Підприємство зосереджує увагу на вирощуванні зернових, олійних 
та овочевих культур із дотриманням принципів органічного землеробства. При 
цьому повністю виключається використання хімічних добрив, пестицидів та 
інших шкідливих для довкілля засобів, що забезпечує екологічну чистоту 
продукції та її відповідність сучасним вимогам споживачів. 
Організаційна структура ПрАТ «Укрзерноімпекс» є компактною, проте 
достатньо ефективною, що забезпечує раціональне управління як виробничими, 
так і маркетинговими процесами. Керівництво підприємством здійснює 
директор, який відповідає за стратегічне планування, координацію діяльності 
структурних підрозділів та прийняття ключових управлінських рішень. 
Діяльність директора спрямована на забезпечення сталого розвитку 
підприємства, підвищення його конкурентоспроможності та розширення 
ринкової присутності. 
Структура підприємства охоплює низку основних підрозділів, кожен з 
яких виконує специфічні функції, спрямовані на реалізацію загальних цілей 
господарської діяльності. Виробничий відділ відповідає за планування, 
організацію та контроль усіх агротехнічних процесів. 
 36 
До складу цього підрозділу входять кваліфіковані агрономи, фермери та 
технічний персонал, які забезпечують дотримання сучасних технологій і 
передових практик у сфері сільськогосподарського виробництва. Завдяки 
високому рівню професійної підготовки працівників підприємство стабільно 
отримує якісні врожаї, що відповідають національним та міжнародним 
стандартам. 
Відділ збуту та маркетингу забезпечує формування ефективних каналів 
реалізації продукції, здійснює моніторинг ринкових тенденцій та організовує 
маркетингові заходи. Основною метою його діяльності є створення 
позитивного іміджу бренду ПрАТ «Укрзерноімпекс» серед споживачів, 
підтримання стабільного попиту на продукцію та залучення нових клієнтів. 
Особлива увага приділяється розвитку партнерських відносин із 
торговельними мережами та підприємствами, орієнтованими на споживання 
органічної продукції. Завдяки узгодженій роботі відділу збуту та маркетингу 
продукція підприємства користується довірою споживачів і поступово 
розширює свої ринки збуту. 
Фінансовий відділ здійснює управління фінансовими потоками 
підприємства, формування бюджетів та контроль за їх виконанням. До 
основних завдань цього підрозділу належать забезпечення фінансової 
стабільності господарства, оптимізація витрат, а також пошук і залучення 
джерел фінансування для реалізації стратегічних цілей. 
Крім того, фінансовий відділ проводить аналіз економічної ефективності 
діяльності підприємства, що створює інформаційну основу для прийняття 
обґрунтованих управлінських рішень щодо подальшого розвитку. 
Організаційна структура ПрАТ «Укрзерноімпекс» сформована таким 
чином, щоб забезпечити чітке розмежування функцій і повноважень між 
структурними підрозділами. Це сприяє узгодженій взаємодії всіх відділів і 
підвищує ефективність функціонування підприємства в умовах сучасного 
аграрного ринку. 
 37 
Компактна та водночас гнучка система управління забезпечує оперативну 
адаптацію до змін зовнішнього середовища, раціональне використання 
ресурсного потенціалу та впровадження інноваційних технологій у виробничі й 
управлінські процеси. 
Таким чином, ПрАТ «Укрзерноімпекс» є прикладом ефективного 
аграрного підприємства, яке орієнтується на екологічно чисте виробництво, 
раціональну організацію діяльності та задоволення потреб сучасних 
споживачів. Завдяки системному підходу до управління господарство має 
необхідні передумови для подальшого розвитку та зміцнення позицій на ринку 
органічної продукції. 
Підприємство активно впроваджує інноваційні підходи в органічному 
землеробстві, дотримуючись міжнародних екологічних стандартів. Завдяки 
наявним виробничим потужностям воно забезпечує вирощування широкого 
спектра органічної продукції, зокрема зернових культур (пшениця, ячмінь), 
олійних культур (соняшник) та овочевої продукції. Усі етапи виробничого 
процесу базуються на використанні виключно екологічно безпечних 
біопрепаратів та органічних добрив, що сприяє збереженню природної 
родючості ґрунтів і гарантує високу якість кінцевої продукції. 
Технічна інфраструктура ПрАТ «Укрзерноімпекс» є сучасною та 
багатофункціональною і включає тракторну та комбайнову техніку, обладнання 
для обробки й зберігання зерна, а також транспортні засоби для перевезення 
готової продукції. Окрім цього, підприємство має складські приміщення та 
спеціально облаштовані зони для зберігання сільськогосподарської техніки, що 
сприяє оптимізації логістичних процесів і забезпечує збереження якості 
зібраного врожаю. 
Місія господарства полягає у забезпеченні споживачів високоякісною 
органічною продукцією, яка сприяє формуванню здорового способу життя та 
підтриманню екологічної рівноваги. До основних стратегічних цілей 
підприємства належать нарощування обсягів виробництва органічної продукції, 
розширення географії її збуту як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках, а 
 38 
також впровадження сучасних інноваційних технологій з метою підвищення 
ефективності виробничих процесів і зменшення негативного впливу на 
довкілля. Завдяки визначеним пріоритетам ПрАТ «Укрзерноімпекс» продовжує 
успішно функціонувати на ринку, удосконалюючи виробничу та управлінську 
діяльність. 
Для здійснення комплексного аналізу діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
важливе значення має дослідження динаміки складу та структури земельних 
угідь. Це зумовлено необхідністю систематичного моніторингу стану 
земельного фонду, що є основою ефективного управління основним видом 
діяльності підприємства. 
Постійна оцінка використання земельних ресурсів дає змогу своєчасно 
реагувати на зміни в їх структурі та інтенсивності експлуатації, оптимізувати 
площі посівів, підвищувати родючість ґрунтів і раціонально розподіляти 
трудові ресурси. Такий підхід виступає важливим елементом стратегічного 
планування діяльності аграрного господарства. 
Упродовж 2021–2025 років загальна площа земель фермерського 
господарства залишалася відносно стабільною, демонструючи незначне 
зростання на 0,4% — з 2380,2 га у 2021 році до 2390,4 га у 2025 році. Така 
динаміка свідчить про сталість структури земельного фонду підприємства та 
відсутність істотних змін у площах, що перебувають у господарському 
обробітку, що, своєю чергою, підтверджує стабільний характер використання 
земельних ресурсів. 
Водночас у 2023 році зафіксовано скорочення площі 
сільськогосподарських угідь на 1,1% порівняно з 2019 роком — до 2354,4 га. 
Ймовірною причиною такого зменшення може бути перепрофілювання частини 
земель або їх переведення до інших категорій землекористування. Подібна 
тенденція потребує додаткового дослідження для встановлення її причин та 
розроблення заходів з оптимізації використання земельного фонду. 
Таким чином, ПрАТ «Укрзерноімпекс» не лише ефективно розвиває 
органічне землеробство, а й приділяє значну увагу стратегічному управлінню 
 39 
земельними ресурсами, що є важливим чинником забезпечення довгострокової 
стабільності та ефективності його діяльності. 
Показник забезпеченості сільськогосподарськими угіддями в розрахунку 
на одного працівника характеризується загалом позитивною динамікою: його 
значення зросло з 48,3 га у 2021 році до 55,7 га у 2024 році, тоді як у 2025 році 
спостерігалося зниження до 49,9 га. У цілому за досліджуваний період приріст 
становив 1,6 відсоткового пункту. 
Подібні зміни можуть бути зумовлені оптимізацією використання 
трудових ресурсів, зокрема скороченням чисельності персоналу, або 
впровадженням сучасних технологій, що підвищують продуктивність праці. 
Загалом це свідчить про підвищення ефективності використання людського 
потенціалу в діяльності господарства. 
Таблиця 2.1 
Динаміка складу земельних угідь 
Категорія земельних 2021 2022 2023 2024 2025 2025 до 
ресурсів та показники 2021, %  
Сукупна площа 2380 2381 2398 2392 2390 100,4 
земельних угідь 
У т.ч. 
сільськогосподарські 2380 2369 2398 2380 2354 98,9 
землі 
Із них: рілля 2192 2139 2231 2334 2302 105,0 
Посівна площа 100,0 99,5 100,0 100,0 100,0 — 
Рівень використання 
земель у виробництві, 100,0 100,0 100,0 99,5 98,49 -1,5 
% 
Частка розораних 92,1 90,3 91,9 98,2 98,07 6 
земель, % 
Питома вага посівних 48,4 53,9 55,6 55,0 49,8 1,4 
площ у ріллі, % 
Навантаження земель 2380 2369 2398 2380 2354 98,9 
на одного працівника 
 
 
 
 40 
Показник забезпеченості сільськогосподарськими угіддями в розрахунку 
на одного працівника загалом демонструє позитивну динаміку: його значення 
зросло з 48,3 га у 2021 році до 55,7 га у 2024 році, тоді як у 2025 році 
спостерігалося зниження до 49,9 га. У підсумку за досліджуваний період 
приріст становив 1,6 відсоткового пункту. 
Такі коливання можуть бути пов’язані з оптимізацією використання 
трудових ресурсів, зокрема зі скороченням чисельності персоналу або 
впровадженням сучасних технологій, що підвищують продуктивність праці. У 
цілому це свідчить про зростання ефективності використання людського 
потенціалу в діяльності підприємства. 
Аналіз фінансових результатів діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
свідчить про суттєві зміни у виручці від реалізації продукції за окремими 
напрямами. Основний вид діяльності підприємства — рослинництво — 
демонструє стійку позитивну динаміку. Загальний обсяг виручки від реалізації 
продукції рослинництва збільшився з 3160,1 тис. грн у 2023 році до 4115,2 тис. 
грн у 2025 році, що відповідає зростанню на 30,2% порівняно з 2021 роком. Це 
свідчить про успішний розвиток даного напряму, зокрема завдяки підвищенню 
ринкового попиту на зернові культури. 
Найбільш інтенсивне зростання спостерігається у сегменті виробництва 
зернових культур, обсяги реалізації яких у 2025 році зросли у 2,3 раза 
порівняно з 2021 роком. Така тенденція може бути зумовлена як розширенням 
посівних площ, так і підвищенням рівня технологізації виробничих процесів. 
Серед зернових культур особливо вирізняється пшениця, виручка від реалізації 
якої зросла з 406,3 тис. грн у 2023 році до 905,1 тис. грн у 2025 році, що 
підкреслює її стратегічну значущість для діяльності господарства. 
Водночас виручка від реалізації соняшнику істотно скоротилася, 
становлячи лише 61% від рівня 2021 року. Така тенденція може бути зумовлена 
низкою чинників, серед яких зміни ринкового попиту, зниження цін на 
продукцію або несприятливі агрокліматичні умови, що негативно вплинули на 
рівень урожайності. 
 41 
На відміну від рослинництва, галузь тваринництва демонструє спадну 
динаміку. Сукупна виручка за цим напрямом зменшилася до 58,8% від 
показника 2021 року, що свідчить про скорочення обсягів виробництва або 
зниження економічної ефективності діяльності. Ймовірними причинами такої 
ситуації можуть бути зростання витрат на утримання тварин, зміни ринкової 
кон’юнктури та інші об’єктивні фактори, які стримують розвиток даного виду 
діяльності. 
Загальний аналіз діяльності господарства вказує на доцільність перегляду 
структури його виробничо-економічної діяльності. Зокрема, скорочення 
низькорентабельних або збиткових напрямів, таких як тваринництво, та 
концентрація ресурсів на більш перспективних і прибуткових сегментах, 
насамперед вирощуванні зернових культур, може сприяти підвищенню 
загального рівня рентабельності підприємства. 
Реалізація такого стратегічного підходу забезпечить більш ефективне 
використання наявних ресурсів, зростання прибутковості та створення 
передумов для довгострокового сталого розвитку господарства. 
Таблиця 2.2  
Динаміка складу і структури товарної продукції  
ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
2025 
2023, 2024, 2025, 
2023, 2024, 2025, до 
Напрями виробництва та реалізації тис. тис. тис. 
% % % 2023, 
грн грн грн 
% 
Доходи від рослинницької продукції 
3160 91,8 3692 96,4 4115 95,1 130,2 
(усього) 
Зерновий напрям (разом) 550 16,0 1423 37,1 1246 28,8 226,5 
Пшениця 406 11,8 1031 26,9 905 20,9 222,9 
Гречка 40 1,2 98 2,6 56 1,2 140,0 
Кукурудза (зернова) 19 0,6 91 2,4 74 1,7 389,5 
Ячмінь 130 3,8 248 6,5 267 6,2 205,4 
Соняшник (олійна культура) 2421 70,4 85 2,2 1478 34,2 61,0 
Соя — — 113 3,0 23 0,5 — 
Ріпак 143 4,2 2057 53,7 1256 29,0 878,3 
Інша продукція рослинництва 91 2,6 74 1,9 56 1,3 61,5 
Доходи від тваринницької продукції 
263 7,6 91 2,4 154 3,6 58,6 
(усього) 
ВРХ (м’ясний напрям) 119 3,5 43 1,1 38 0,9 31,9 
Свинарство (м’ясо) 101 2,9 19 0,5 58 1,3 57,4 
 42 
Продовження табл. 2.2 
Молочна продукція 73 2,1 57 1,5 45 1,1 61,6 
Інша продукція тваринництва — — 17 0,4 13 0,3 — 
Інші роботи та послуги (реалізація) 49 1,4 79 2,1 57 1,3 116,3 
 
У ПрАТ «Укрзерноімпекс» спостерігається зростання виручки від 
реалізації іншої продукції, виконання робіт і надання послуг на 15,8% 
порівняно з 2021 роком. Зазначена тенденція може бути зумовлена 
диверсифікацією господарської діяльності підприємства, що свідчить про його 
орієнтацію на адаптацію до змін ринкового середовища та формування 
додаткових джерел прибутку. Розширення асортименту послуг і впровадження 
нових напрямів діяльності сприяє посиленню конкурентних позицій 
підприємства на ринку, а також зниженню залежності від окремих видів 
продукції, що позитивно впливає на рівень його фінансової стійкості. 
Проведений аналіз структури продукції рослинництва показав, що 
основна частка доходів підприємства формується за рахунок вирощування 
соняшника та ріпака. Така спеціалізація обумовлена високим рівнем 
рентабельності зазначених культур, стабільним попитом на внутрішньому і 
зовнішньому ринках, а також їхньою відносною пристосованістю до змін 
кліматичних умов. 
Спрямованість господарства на виробництво соняшника та ріпака є 
економічно доцільною, проте надмірна концентрація на окремих видах 
продукції може створювати певні ризики для діяльності підприємства. Зокрема, 
коливання ринкових цін або зниження рівня врожайності здатні негативно 
позначитися на фінансових результатах господарства. У зв’язку з цим 
важливого значення набуває подальша диверсифікація виробничої структури 
шляхом розширення вирощування інших сільськогосподарських культур. 
Реалізація такого підходу сприятиме мінімізації ризиків та забезпеченню 
фінансової стійкості підприємства у довгостроковій перспективі. 
Крім того, для підвищення ефективності виробничої діяльності 
господарству доцільно впроваджувати сучасні агротехнології, спрямовані на 
підвищення врожайності та покращення якості продукції. Використання 
 43 
інноваційних технологічних рішень сприятиме зростанню обсягів доходів, 
оптимізації виробничих витрат і підвищенню конкурентоспроможності 
підприємства в умовах сучасного ринкового середовища. 
Зростання виручки ПрАТ «Укрзерноімпекс» обумовлене сукупністю 
факторів, які позитивно вплинули на результати його господарської діяльності: 
1. Підвищення врожайності основних сільськогосподарських культур. 
Застосування органічних добрив, біологічних препаратів та сучасних 
агротехнологій забезпечило суттєве підвищення рівня врожайності. 
Удосконалення технологій обробітку ґрунту та системи догляду за посівами 
дало можливість збільшити обсяги виробництва продукції без розширення 
земельних ресурсів.  
2. Розширення посівних площ під високомаржинальні культури. 
Підприємство збільшило площі посівів соняшника та ріпака, які 
характеризуються високим рівнем рентабельності та стабільним попитом на 
ринку. Концентрація виробництва на зазначених культурах сприяла зростанню 
доходів підприємства завдяки сприятливій кон’юнктурі ринку та відносно 
високому рівню цін.  
3. Стабільний попит і підвищення цін на зернові культури. 
Зростання світового попиту на продовольчу продукцію сприяло підвищенню 
цін на зернові культури, зокрема пшеницю. У 2025 році спостерігалося 
збільшення обсягів реалізації зернової продукції, що свідчить про позитивну 
динаміку розвитку галузі та сприяє покращенню фінансових результатів 
підприємства. 
4.  Розширення спектра послуг і напрямів діяльності. 
Запровадження нових видів діяльності сприяло збільшенню доходів від надання 
інших послуг. Це свідчить про здатність підприємства оперативно реагувати на 
зміни ринкової кон’юнктури, враховувати потреби споживачів та ефективно 
використовувати нові можливості для розвитку господарської діяльності.  
5.   Оптимізація операційних витрат. Впровадження цифрових 
технологій та використання пільгових умов доставки для регіональних клієнтів 
 44 
дало змогу скоротити витрати, пов’язані з логістикою та службовими 
відрядженнями. У результаті цього підвищився рівень операційної 
ефективності підприємства, що позитивно вплинуло на його фінансові 
показники. 
6. Підвищення продуктивності праці. Використання сучасних 
технологій та раціоналізація використання трудових ресурсів сприяли 
зростанню продуктивності праці. Це забезпечило підвищення ефективності 
виробничих процесів і позитивно позначилося на фінансових результатах 
діяльності підприємства.  
7. Інвестиції у маркетингову діяльність та розширення клієнтської 
бази. Збільшення обсягів фінансування маркетингових заходів, а також 
розвиток партнерських зв’язків сприяли залученню нових клієнтів і 
розширенню ринків збуту продукції. У результаті цього відбулося зростання 
обсягів реалізації та покращення економічних показників підприємства.  
Отже, комплексне вдосконалення виробничих і маркетингових процесів, 
впровадження інноваційних технологій та ефективне використання ресурсного 
потенціалу дали змогу ПрАТ «Укрзерноімпекс» суттєво покращити фінансово-
економічні результати діяльності. У подальшому підприємству доцільно 
продовжувати диверсифікацію виробництва, розширювати асортимент 
продукції, впроваджувати інноваційні рішення та освоювати нові напрями 
діяльності, що сприятиме забезпеченню стабільного розвитку та підвищенню 
рівня конкурентоспроможності на ринку. 
 
 45 
 
Рис. 2.1. Структура доходів ПрАТ «Укрзерноімпекс»  за 2025 рік 
 
Отже, зростання виручки ПрАТ «Укрзерноімпекс» є результатом 
комплексного впливу взаємопов’язаних факторів, серед яких ключове значення 
мають підвищення врожайності сільськогосподарських культур, ефективне 
використання ресурсного потенціалу, активізація маркетингової діяльності та 
раціональне управління земельними ресурсами. Подальший аналіз діяльності 
підприємства доцільно здійснити на основі оцінки показників продуктивності 
праці (табл. 2.3). 
Кількість відпрацьованих людино-днів у розрахунку на одного 
працівника у ПрАТ «Укрзерноімпекс» зросла з 170,2 днів у 2021 році до 175,4 
днів у 2025 році, що відповідає приросту на 3,1 %. Зазначена тенденція свідчить 
про підвищення рівня трудової активності працівників, скорочення випадків 
невиходів на роботу та покращення організації трудового процесу на 
підприємстві. Позитивна динаміка даного показника характеризує ефективність 
кадрової політики та вдосконалення системи управління персоналом. 
Продуктивність праці одного працівника у досліджуваний період зросла з 
34,8 тис. грн до 76,6 тис. грн, тобто у 2,2 раза. Така динаміка свідчить про 
підвищення ефективності використання трудових ресурсів, впровадження 
сучасних технологій та зростання економічної результативності діяльності 
 46 
підприємства. Водночас обсяг виробництва продукції в розрахунку на один 
людино-день збільшився з 224,3 грн у 2021 році до 513,3 грн у 2025 році, що 
перевищує початковий показник у 2,3 раза. Отримані результати свідчать про 
більш раціональне використання робочого часу, удосконалення організації 
праці та підвищення ефективності виробничих процесів на підприємстві. 
У цілому динаміка показників продуктивності праці в господарстві 
свідчить про позитивні зміни у сфері використання трудових ресурсів. 
Зростання вартості виробленої продукції в розрахунку на одного працівника, 
один людино-день та одну робочу годину є результатом удосконалення системи 
управління виробничими процесами, що позитивно впливає на рівень 
економічної ефективності підприємства. 
Таблиця 2.3. 
Динаміка показників рівня продуктивності праці  
ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
 
Показники 2021 2022 2023 2024 2025 2025 у % до 2021 
Запас робочого часу 
320 320 320 320 320 100,0 
одного працівника, днів 
Відпрацьовано люд-днів 
170 149 130 164 175 103,1 
на 1 працівника 
Коефіцієнт використання 
1 1,2 0,4 0,5 0,7 70,0 
запасу роб. часу 
Відпрацьовано люд-год 
8 7,2 7,6 7,9 8,1 101,0 
на 1 люд-день 
Виробництво продукції:       
на 1 люд. год., грн. 32 47 58 65 67 209,1 
на 1 люд. день, грн. 224 333 437 505 513 229,2 
на 1 прац., тис. грн. 35 45 50 75 77 221,0 
 
Разом із тим зниження коефіцієнта використання робочого часу вказує на 
наявність резервів для подальшого підвищення ефективності організації праці. 
Це обумовлює необхідність оптимізації планування робочого часу, 
 47 
удосконалення графіків роботи та більш раціонального розподілу трудових 
функцій між працівниками підприємства. 
Оцінка ефективності використання основних фондів є важливою 
складовою аналізу економічної результативності діяльності господарства. 
Проведення такого аналізу дає можливість визначити рівень ефективності 
використання основних засобів, оцінити обсяг ресурсів, необхідних для 
виробництва одиниці продукції, а також дослідити динаміку ключових 
показників, зокрема фондовіддачі та фондомісткості. Зазначений аналіз 
дозволяє не лише охарактеризувати поточний стан використання основних 
фондів, а й виявити резерви підвищення ефективності їх експлуатації, що має 
важливе стратегічне значення для забезпечення стабільного розвитку та 
підвищення конкурентоспроможності підприємства. 
Таблиця 2.4  
Динаміка ефективності використання виробничо-майнових ресурсів 
2025 у % 
Показники 2021 2022 2023 2024 2025 
до 2021 
Вартість валової продукції 
1851 2118 2310 3453 3745 202,1 
по собівартості, тис. грн 
Середньорічна вартість 
основних виробничих 3025 3141 3198 4714 4823 159,0 
фондів, тис. грн 
Фондовіддача на одиницю 
вартості основних засобів, 0,6 0,67 0,7 0,73 0,7 117,2 
грн 
Фондомісткість продукції, 
1,8 1,5 1,42 1,4 1,4 78,0 
грн 
Рівень фондозабезпеченості 
виробництва на 1 га ріллі, 1,2 1,3 1,3 1,9 1,7 142,1 
тис. грн 
Фондоозброєність одного 
58,6 67,9 70,8 103,6 98,5 168,0 
працівника, тис. грн 
 
Середньорічна вартість основних фондів упродовж аналізованого періоду 
зросла з 3025,6 тис. грн у 2021 році до 4823,1 тис. грн у 2025 році. Така 
динаміка свідчить про активізацію інвестиційної діяльності підприємства, 
спрямованої на модернізацію виробничих потужностей, придбання сучасної 
техніки та обладнання, а також удосконалення виробничої інфраструктури. 
 48 
Здійснення зазначених капіталовкладень сприяє розширенню виробничого 
потенціалу господарства, підвищенню рівня продуктивності праці та зміцненню 
конкурентних позицій підприємства на ринку. 
Фондомісткість продукції, яка характеризує обсяг основних засобів, 
необхідних для виробництва одиниці продукції, упродовж досліджуваного 
періоду знизилася з 1,78 грн у 2021 році до 1,39 грн у 2025 році, що становить 
78,1 % від початкового рівня. Така тенденція є позитивною та свідчить про 
підвищення ефективності використання основних фондів, зниження витрат на 
виробництво продукції та зростання рівня рентабельності господарської 
діяльності. 
Інвестування в оновлення основних засобів, зокрема автоматизацію 
виробничих процесів і впровадження сучасних технологій, дало змогу 
скоротити виробничі втрати, зменшити тривалість виконання технологічних 
операцій та підвищити загальну ефективність функціонування підприємства. 
Крім того, використання енергоефективних технологічних рішень сприяє 
зниженню операційних витрат і забезпечує підвищення економічної 
результативності діяльності господарства. 
Фондоозброєність праці одного працівника упродовж досліджуваного 
періоду зросла з 58,7 тис. грн у 2021 році до 98,6 тис. грн у 2025 році. Така 
динаміка свідчить про підвищення рівня забезпеченості працівників основними 
засобами виробництва, що створює передумови для зростання продуктивності 
праці та більш ефективного використання трудових ресурсів підприємства. 
Отже, збільшення вартості основних фондів, зниження рівня 
фондомісткості та підвищення показника фондоозброєності свідчать про 
ефективне та раціональне використання інвестиційних ресурсів у процесі 
розвитку господарства. Зазначені тенденції сприяють забезпеченню 
економічного зростання підприємства, підвищенню ефективності виробничої 
діяльності та зміцненню його конкурентних позицій на ринку. 
 
 
 
 49 
2.2 Аналіз виробничо-збутової діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
 
Для визначення ключових факторів зовнішнього середовища, зокрема 
політичних, економічних, соціальних і технологічних складових, які 
здійснюють вплив на функціонування підприємства, доцільним є використання 
методу PEST-аналізу (табл. 2.5). 
Таблиця 2.5  
PEST-аналіз чотирьох груп факторів ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
Політика (Р) Економіка (Е) 
Нестабільна ситуація в країні Економічний стан в країні 
(підвищення цін – зниження попиту) Рівень інфляції 
Зміна законодавств Курс валюти 
Країна в умовах військового стану 
Соціальна сфера (S) Технології (Т) 
Демографічні зміни Розробки нових технологічних 
Погіршення екологічного стану підходів 
Рівень заробітної плати (інфляція) Нові технології та їх вплив на 
Недовіра до виробника (щодо якості організацію 
продукту) Нові продукти (іноваційний підхід 
до виробництва) 
 
Політичні фактори відображають ступінь впливу державної політики на 
економічний розвиток країни. У сучасних умовах цей вплив переважно 
проявляється через реалізацію фіскальних та регуляторних функцій, тоді як 
стимулювання економічного зростання та підтримка розвитку суб’єктів 
господарювання залишаються недостатньо ефективними. 
Результати SWOT-аналізу ПрАТ «Укрзерноімпекс», наведені в табл. 2.6, 
свідчать про наявність певних загроз з боку зовнішнього середовища. Водночас 
підприємство володіє значним потенціалом сильних сторін, що дає можливість 
мінімізувати вплив зазначених ризиків. Зокрема, збільшення ринкової частки та 
впровадження ефективної фінансової політики можуть сприяти подоланню 
окремих внутрішніх недоліків, зокрема високого рівня зношеності основних 
виробничих фондів. 
 
 
 50 
Таблиця 2.6 
SWOT-аналіз стану ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
 
Сильні сторони Слабкі сторони 
Можливість різноманітного асортименту Значний рівень зношеності основних 
продукції. фондів. 
Висококваліфіковані співробітники та Погіршення ділової активності внаслідок 
досвід у збуті й організації постачання. кризи та подовження періоду обігу 
Стабільний ринок збуту.. оборотних коштів, що призводить до 
скорочення їх обсягів у господарській 
діяльності підприємства. 
Відсутність спеціалізованого аналітичного 
підрозділу та недостатні навички ведення 
переговорів. 
Недостатньо обґрунтований підхід до 
вибору постачальників, залежність від 
усталених господарських зв’язків. 
Відсутність централізованої бази даних 
кваліфікованих постачальників і чіткої 
процедури їх відбору. 
Надмірні складські запаси. 
Непрозорість управлінських процесів у 
комерційній та фінансовій діяльності через 
брак інтегрованої системи управління. 
Можливості Загрози 
Вдале географічне розташування зі Економічна та політична ситуація в країні. 
зручною складською базою. Захисні заходи США та ЄС для підтримки 
Розвинена транспортна інфраструктура, місцевих виробників. 
що дозволяє ефективно використовувати Скорочення виробництва у галузях- 
транспорт для перевезення продукції. споживачах продукції, що знижує ємність 
внутрішнього ринку. 
 
Приватні підприємства та галузеві міністерства переважно орієнтуються 
на захист і просування власних інтересів, визначаючи напрями діяльності та 
виробничого розвитку без достатнього урахування загальнодержавних 
пріоритетів і потреб суміжних секторів економіки. Такий підхід ускладнює 
забезпечення збалансованого економічного зростання та ефективне вирішення 
міжгалузевих проблем. 
Одним із наслідків існуючої системи управління є відсутність 
комплексної та послідовної стратегії розвитку економіки України. 
Недосконалість нормативно-правової бази характеризується наявністю 
суттєвих прогалин, що негативно впливають на функціонування окремих 
галузей. У результаті проблеми, які виникають в одному секторі економіки, 
 51 
поширюються на інші сфери діяльності, спричиняючи ланцюговий негативний 
ефект. 
Технологічний розвиток характеризується подвійним впливом на 
діяльність підприємства: з одного боку, він створює можливості для 
формування конкурентних переваг, а з іншого — потребує значних фінансових 
ресурсів та наявності власної науково-дослідної й інноваційної бази. Для ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» реалізація таких інвестицій є обмеженою, що може 
призводити до відставання від сучасних тенденцій технологічного розвитку. 
З метою оцінки стратегічного становища підприємства за окремими 
напрямами діяльності було побудовано матрицю БКГ. Вихідні показники, 
використані для проведення аналізу, наведено в таблиці 2.7. 
Таблиця 2.7  
Вихідні данні побудови матриці ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
Суб’єкт Обсяг (ємність) Темп зростання 
Ринкова частка 
господарювання ринку ринку 
ПрАТ 
1,1 10000 9,34 
«Укрзерноімпекс» 
ТОВ  
0,88 10000 9,34 
«Умань Агро» 
ТОВ «Байс-Агро» 3,53 10000 9,34 
 
 
Графічне зображення матреці БКГ представлене на рис.2.2. 
 
 
Рис. 2.2. Матриця БКГ ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
 
Результати проведеного аналізу дають підстави стверджувати, що ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» відноситься до стратегічної позиції «Дійні корови», яка 
 52 
передбачає наявність стабільних конкурентних позицій підприємства на етапі 
зрілості ринку. Даний тип бізнес-одиниць зазвичай забезпечує сталі грошові 
надходження за умов обмежених темпів ринкового зростання. 
Для підприємств подібного профілю доцільною є стратегія, орієнтована 
на максимізацію поточного прибутку в короткостроковій перспективі за 
одночасного скорочення або оптимізації інвестиційної активності. Отримані 
фінансові ресурси рекомендується використовувати для підтримки та розвитку 
пріоритетних і потенційно зростаючих напрямів діяльності підприємства. 
Для формування стратегії антикризового управління доцільним є 
застосування матриці General Electric – McKinsey, яка дозволяє здійснити 
комплексну оцінку ринкової привабливості та рівня конкурентоспроможності 
підприємства. Вихідні дані для проведення зазначеного аналізу наведено у 
таблицях 2.7 та 2.8. Низький рівень прозорості управлінських процесів, а також 
недостатня ефективність існуючої системи менеджменту формують суттєві 
обмеження для підвищення результативності діяльності підприємства. 
Водночас наявність сильних сторін та потенціал до реалізації обраних 
стратегічних рішень створюють передумови для поступового подолання 
наявних проблем і адаптації до зовнішніх викликів. 
Таблиця 2.8 
Дані для розрахунків 
Складова ринкової Вагомість Оцінка (5- Розрахунковий Підсумкова 
привабливості показника бальна шкала) бал координата 
Динаміка зростання та 
4 4 16 — 
потенціал ринку 
Рівень розвитку 
2 1 2 — 
ринкової структури 
Конкурентне 
3 2 6 — 
середовище 
Стан зовнішніх 
3 3 9 — 
факторів впливу 
Разом 12 — 33 2,75 
 
 
 
У таблиці 2.7 наведено показники, що підлягають оцінюванню на основі 
експертного підходу. Кожному з параметрів присвоюється бал, який відображає 
 53 
його значущість для діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс». Оцінювання 
здійснюється за п’ятибальною шкалою, після чого отримані значення 
коригуються шляхом множення на відповідні вагові коефіцієнти. 
На основі розрахованих показників формується координатна система, у 
якій вертикальна вісь характеризує рівень привабливості ринку, а 
горизонтальна — рівень конкурентоспроможності підприємства. 
Таблиця 2.9  
Оцінка конкурентоспроможності ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
Складові конкурентної Значущість Оцінка  Підсумковий 
Координата 
позиції показника (5-бальна шкала) бал 
Позиція відносно 
4 5 20 — 
конкурентів на ринку 
Виробничий потенціал у 
порівнянні з 2 4 8 — 
конкурентами 
Рівень інноваційної 
3 1 3 — 
спроможності 
Якість кадрового та 
управлінського 3 2 6 — 
потенціалу 
Усього 12 — 37 3,0 
 
Результати аналізу свідчать, що ПрАТ «Укрзерноімпекс» перебуває у 
стратегічному сегменті «Обмежені інвестиції». Даний напрям передбачає 
підтримання та закріплення позицій у сегментах із високим рівнем 
прибутковості та значними бар’єрами входу для потенційних конкурентів.  
Водночас у малоприбуткових видах діяльності доцільним є 
впровадження заходів, спрямованих на оптимізацію витрат та підвищення 
ефективності використання ресурсів. 
 
 
 
 54 
 
 
2,7 
Спрямовувати інвестиції Обмежене інвестування, 
Інвестувати для 
на розширення спрямоване на зміцнення 
забезпечення розвитку 
діяльності стратегічних позицій 
Стримана інвестиційна 
Здійснювати Зосередитися на 
політика, спрямована на збиранні врожаю 
інвестування з метою 
збереження та захист та припинити 
зростання 
наявного становища бізнес-діяльність 
Обмежене інвестування Здійснювати збір 
урожаю 
з опорою на досягнуті Помірне зростання 
(припинити 
позиції ведення бізнесу) 
 
Рис. 2.3. Матриця GE/McKinsey для ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
 
Матриця Shell/DPM також підтверджує доцільність застосування 
стратегії «продовжувати бізнес з обережністю». Підприємство займає позиції 
середнього рівня в галузі, яка характеризується помірною ринковою 
привабливістю. Для даного сектору притаманні повільні темпи зростання та 
поступове зниження середнього рівня прибутковості. 
Результати аналізу свідчать, що ПрАТ «Укрзерноімпекс» перебуває на 
стадії зрілості життєвого циклу галузі. 
Таблиця 2.10 
Конкурентоспроможність підприємства 
Зважений 
Складові конкурентної оцінки Вага показника Оцінка 
результат 
Частка підприємства на ринку 0,30 65 19,5 
Асортимент і різноманітність 
0,10 40 4,0 
продукції 
Рівень розвитку дистриб’юторської 
0,05 15 0,75 
мережі 
Географічне розташування 0,10 20 2,0 
Досвід господарської діяльності 0,25 75 18,75 
Якісні характеристики продукції 0,20 82 16,4 
Разом 1,00 — 61,4 
 
 
 
 55 
Матриця Shell/DPM підтверджує раніше сформульовані висновки щодо 
доцільності обрання стратегії «продовжувати бізнес з обережністю», яка 
орієнтована на збереження поточних ринкових позицій підприємства. ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» характеризується середнім рівнем конкурентних позицій у 
галузі з помірною ринковою привабливістю, при цьому не має виражених 
конкурентних переваг або значного потенціалу для прискореного розвитку. 
Галузь загалом демонструє уповільнені темпи зростання, а середньогалузевий 
рівень прибутковості має тенденцію до поступового зниження. 
На підставі проведеного аналізу можна зробити висновок, що 
підприємство перебуває на стадії зрілості життєвого циклу. З метою 
покращення його ринкових позицій доцільним є впровадження стратегії 
диверсифікації, спрямованої на освоєння нових видів діяльності та розширення 
меж цільових ринків. 
Таблиця 2.11 
Привабливість сфери діяльності 
Зважений 
Показники ринкового середовища Вагомість Оцінка 
бал 
Темпи розвитку галузі 0,05 40 2,0 
Рівень прибутковості в галузі (відносний) 0,10 63 6,3 
Рівень цінової політики 0,20 70 14,0 
Лояльність споживачів до конкурентів 0,05 45 2,25 
Інтенсивність конкурентної боротьби 0,20 52 10,4 
Бар’єри входу на ринок 0,20 33 6,6 
Державне регулювання галузі 0,10 56 5,6 
Вплив міжнародного середовища 0,10 58 5,8 
Разом 1,00 — 52,95 
 
Результати маркетингового стратегічного аналізу: 
- SWOT-аналіз: Визначено сильні та слабкі сторони підприємства, 
можливості та загрози. Побудована матриця SWOT дозволила розробити 
шляхи використання можливостей і превентивні заходи для уникнення 
ризиків. 
- PEST-аналіз: Підприємство значною мірою залежить від 
політичних, соціальних і економічних чинників, які впливають на його 
ефективність. 
 56 
- Відповідно до матриці БКГ, ПрАТ «Укрзерноімпекс» знаходиться 
у квадранті "Дійні корови", що свідчить про його стабільні позиції на зрілому 
ринку. Рекомендована стратегія включає максимізацію прибутку з 
подальшим інвестуванням у перспективні напрями розвитку. 
- Матриця GE-McKinsey: Рекомендується обмежити інвестиції в 
поточні продукти та спрямувати ресурси на розробку нових продуктів і 
освоєння нових ринків, зберігаючи наявну частку ринку. 
 
2.3 Оцінка сучасного стану та ефективності збутової політики ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» 
 
В умовах сучасного економічного середовища аграрні підприємства 
функціонують за наявності значного конкурентного тиску, нестабільності 
ринкової кон’юнктури та підвищених вимог споживачів до якості 
сільськогосподарської продукції. Рівень конкурентоспроможності суб’єкта 
господарювання залежить від його спроможності раціонально використовувати 
наявні ресурси, своєчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища, а також 
впроваджувати інноваційні рішення у виробничих і маркетингових процесах. 
Підвищення конкурентних переваг аграрних підприємств потребує реалізації 
заходів, спрямованих на оптимізацію витрат, зростання продуктивності праці, 
застосування сучасних технологій виробництва та освоєння нових каналів і 
ринків збуту продукції. Для забезпечення стабільного розвитку та ефективної 
діяльності підприємства в довгостроковій перспективі важливим завданням є 
систематичне підвищення його конкурентоспроможності. Даний показник 
формується під впливом комплексу чинників, серед яких вагоме значення 
мають організаційні, виробничі, маркетингові, економічні, технологічні та 
ринкові аспекти. Їхня роль визначається особливостями маркетингового 
середовища підприємства, специфікою галузі, а також поставленими 
стратегічними цілями та завданнями. Дослідження наукових підходів до 
управління процесом підвищення конкурентоспроможності, що ґрунтуються на 
концепціях удосконалення якості продукції та послуг, підвищення ефективності 
 57 
менеджменту, розвитку сервісного обслуговування, реалізації маркетингових 
стратегій та інших складових, дало змогу сформувати узагальнений 
методичний підхід до зміцнення конкурентних позицій підприємства (рис. 2.5), 
розроблений на основі праць [22, 24, 25, 50]. 
У сучасному економічному середовищі підприємства функціонують в 
умовах посилення конкурентної боротьби, постійних змін ринкової 
кон’юнктури та необхідності впровадження інноваційних рішень. За таких 
обставин особливого значення набуває формування дієвого методичного 
підходу до підвищення конкурентоспроможності суб’єктів господарювання. 
Розроблена методична схема охоплює чотири взаємопов’язані етапи: 
проведення діагностики, виявлення проблемних аспектів діяльності, 
визначення стратегічних напрямів розвитку та здійснення моніторингу 
реалізації обраної стратегії. 
 58 
 
 
Рис. 2.5. Методичний підхід до визначення напрямів підвищення 
конкурентоспроможності підприємства 
Початковий етап передбачає всебічне дослідження поточного стану 
підприємства з урахуванням впливу як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. 
Підсумком цього етапу є формування об’єктивної оцінки рівня 
конкурентоспроможності підприємства, яка слугує інформаційною основою 
для подальшого стратегічного планування та прийняття управлінських рішень. 
Другий етап передбачає ідентифікацію проблемних аспектів діяльності 
підприємства та визначення основних бар’єрів, що стримують підвищення його 
 59 
конкурентоспроможності. Виявлення таких обмежень дає змогу зосередити 
увагу на найбільш важливих напрямах удосконалення діяльності та сформувати 
обґрунтовані стратегічні рішення щодо подальшого розвитку. Наступним 
етапом є моніторинг, контроль і коригування реалізації стратегії. У процесі 
впровадження запланованих заходів необхідно здійснювати систематичну 
оцінку їх результативності та своєчасно вносити зміни до стратегічних планів 
відповідно до трансформацій зовнішнього середовища й ринкових умов. 
Загалом запропонований методичний підхід виступає комплексним 
інструментарієм, що забезпечує всебічну оцінку рівня конкурентоспроможності 
підприємства та сприяє формуванню ефективної стратегії його розвитку в 
довгостроковій перспективі. 
Стійкість підприємства характеризує його спроможність ефективно 
реагувати на зміни зовнішнього та внутрішнього середовища, знижувати рівень 
ризиків і забезпечувати стабільність функціонування в довгостроковій 
перспективі. Досягнення такого стану передбачає активне впровадження 
інноваційних технологій, цифрову трансформацію бізнес-процесів, 
удосконалення виробничих і логістичних систем, а також застосування гнучких 
підходів до управління ресурсним потенціалом. Водночас 
конкурентоспроможність підприємства відображає його здатність успішно 
діяти в ринковому середовищі, зберігати та зміцнювати власні позиції на ринку 
шляхом створення якісної продукції, формування обґрунтованої цінової 
політики та реалізації ефективних маркетингових заходів. 
Функціонування вітчизняних підприємств відбувається під впливом 
комплексу внутрішніх та зовнішніх чинників, які істотно ускладнюють процес 
їхнього розвитку та підвищення конкурентоспроможності. Серед ключових 
проблем слід виокремити обмежений доступ до інвестиційних ресурсів, 
нестабільність законодавчо-нормативного середовища, недостатній рівень 
технологічної модернізації окремих секторів економіки, а також нестачу 
кваліфікованих трудових ресурсів. У зв’язку з цим забезпечення ефективного 
функціонування та нарощування потенціалу підприємств потребує 
 60 
впровадження сучасних управлінських підходів, активного залучення 
інвестицій, використання інноваційних технологій і реалізації принципів 
сталого розвитку. Основні напрями вирішення зазначених завдань 
систематизовано в табл. 2.6. 
Таблиця 2.12 
Механізми зміцнення потенціалу стійкості та забезпечення 
конкурентоспроможності ПрАТ «Укрзерноімпекс» в умовах військових 
викликів 
Напрями Засоби посилення стійкості Засоби зміцнення 
конкурентоспроможності 
 - Підвищення ефективності -  Розширення та урізноманітнення 
управління витратами та джерел фінансового забезпечення 
 
забезпечення раціонального діяльності підприємства з метою 
Фінансова 
використання наявних ресурсів зниження залежності від окремих 
стабільність 
підприємства. каналів фінансування. 
- Використання механізмів - Удосконалення та розвиток систем 
державної фінансової підтримки для управління ризиками шляхом 
зміцнення економічної стійкості впровадження сучасних механізмів 
суб’єкта господарювання. страхового захисту. 
 - Удосконалення логістичних і - Модернізація виробничої бази шляхом 
виробничих процесів з урахуванням впровадження сучасного обладнання та 
 
впливу воєнних ризиків та автоматизації технологічних процесів. 
Виробнича 
необхідності забезпечення - Застосування адаптивних 
діяльність 
безперервності операційної агротехнологій, спрямованих на 
діяльності. підвищення продуктивності 
- Впровадження енергоощадних сільськогосподарського виробництва та 
технологічних рішень, спрямованих зростання врожайності. 
на підвищення енергоефективності  
виробництва. 
 -  Збереження ключового кадрового -  Розроблення та впровадження 
потенціалу підприємства шляхом мотиваційних механізмів, спрямованих 
 
реалізації соціальних програм та на підвищення продуктивності праці та 
Кадрова 
заходів підтримки працівників. ефективності діяльності персоналу. 
політика 
-  Підвищення професійної -  Формування кадрового резерву 
компетентності персоналу через підприємства та активізація процесів 
організацію програм залучення молодих фахівців для 
перекваліфікації та використання забезпечення кадрової стійкості в 
дистанційних форм навчання. довгостроковій перспективі. 
  
 61 
Підвищення конкурентоспроможності ПрАТ «Укрзерноімпекс» в умовах 
воєнного стану потребує реалізації комплексного підходу, що охоплює заходи 
щодо забезпечення фінансової стійкості, модернізації виробничого потенціалу, 
удосконалення системи управління персоналом, впровадження інноваційних 
рішень та адаптації діяльності підприємства до динамічних змін зовнішнього 
середовища. Важливими складовими цього процесу є диверсифікація ринків 
збуту продукції, цифрова трансформація бізнес-процесів, а також ефективне 
використання міжнародних програм підтримки, інвестиційних ресурсів і 
партнерських можливостей, що сприяють сталому розвитку та зміцненню 
конкурентних позицій підприємства. 
Сучасні цифрові технології формують нові можливості для збуту аграрної 
продукції, забезпечуючи оперативніший доступ до ринкових каналів, 
оптимізацію логістичних витрат і підвищення рівня конкурентоспроможності 
сільськогосподарських виробників. Застосування інструментів електронної 
комерції сприяє автоматизації процесів реалізації продукції та спрощенню 
взаємодії між виробниками, посередницькими структурами й кінцевими 
споживачами. Це набуває особливої актуальності для аграрного сектору, де 
ефективна організація збутової та постачальницької діяльності суттєво впливає 
на фінансові результати та рентабельність підприємств. Використання 
цифрових платформ надає аграрним підприємствам можливість розширювати 
географію збуту продукції, формувати прямі канали взаємодії з покупцями та 
зменшувати витрати, притаманні традиційним каналам реалізації. Окрім цього, 
цифровізація забезпечує доступ до аналітичної інформації щодо ринкового 
попиту, цінової динаміки та поведінкових характеристик споживачів, що 
сприяє більш обґрунтованому плануванню виробничих і збутових процесів. 
Також такі інструменти підвищують прозорість господарських операцій, 
знижують ризики шахрайства та покращують рівень взаємодії із контрагентами 
й партнерами. 
Системи простежуваності продукції сприяють забезпеченню дотримання 
екологічних стандартів і гарантуванню належного рівня якості товарної 
 62 
продукції. ПрАТ «Укрзерноімпекс» має можливість ефективно застосовувати 
інструменти електронної комерції та цифрові платформи для реалізації 
зернових культур, зокрема пшениці, а також продукції тваринництва, 
включаючи м’ясо великої рогатої худоби та молоко. Інтеграція цифрових 
технологій у бізнес-процеси підприємства сприятиме підвищенню ефективності 
збутової діяльності, скороченню витрат і посиленню конкурентних позицій на 
ринку аграрної продукції. Використання таких інструментів, як онлайн-
маркетплейси, власні електронні торгові платформи та соціальні мережі, 
дозволить розширити цільову аудиторію, підвищити рівень довіри до продукції 
та сформувати більш адаптивну модель ведення бізнесу в умовах динамічного 
ринкового середовища. 
Застосування інструментів електронної комерції та цифрових платформ 
створює передумови для підвищення ефективності збутової діяльності ПрАТ 
«Укрзерноімпекс», розширення географії ринків реалізації продукції та 
оптимізації внутрішніх бізнес-процесів. Залучення інвестицій у розвиток 
цифрових технологій сприятиме забезпеченню сталого розвитку підприємства 
та посиленню його конкурентних позицій на ринку аграрної продукції. 
У сучасних умовах розвитку аграрного бізнесу бренд виступає одним із 
ключових чинників забезпечення успішного функціонування та стратегічного 
розвитку підприємства. Сформований сильний бренд сприяє не лише 
диференціації підприємства серед конкурентів, а й підвищенню рівня довіри з 
боку споживачів, ділових партнерів та інвесторів. ПрАТ «Укрзерноімпекс» як 
аграрний виробник, що спеціалізується на вирощуванні та реалізації зернових 
культур, пшениці, а також продукції тваринництва (м’ясо великої рогатої 
худоби та молоко), потребує розроблення комплексної брендингової стратегії, 
спрямованої на підкреслення якості та надійності продукції (рис. 2.6). 
Формування бренду ПрАТ «Укрзерноімпекс» є довгостроковим стратегічним 
процесом, реалізація якого сприятиме зміцненню довіри до продукції, 
розширенню ринків збуту та посиленню конкурентних позицій підприємства. 
Поєднання сучасних технологічних рішень, принципів сталого виробництва та 
 63 
ефективної маркетингової політики забезпечить створення впізнаваного 
бренду, який асоціюватиметься з високою якістю, надійністю та 
інноваційністю. 
Важливим складником процесу формування бренду є створення 
унікальної візуальної айдентики, що охоплює розроблення логотипу, 
визначення корпоративної кольорової гами, а також уніфікацію стилістики 
оформлення пакування та рекламно-інформаційних матеріалів. Застосування 
екологічно безпечних матеріалів у виробництві та маркуванні продукції 
дозволяє акцентувати увагу на орієнтації підприємства на принципи соціальної 
та екологічної відповідальності. Значну роль у просуванні бренду відіграє 
комплексна маркетингова стратегія, яка передбачає інтегроване використання 
як онлайн-, так і офлайн-каналів комунікації з цільовою аудиторією. 
Розроблення сучасного веб-ресурсу, активізація діяльності в соціальних 
мережах, участь у профільних галузевих виставках, а також реалізація 
партнерських програм сприятимуть підвищенню рівня впізнаваності продукції 
та розширенню її присутності на ринку. Водночас суттєве значення має 
ефективне управління репутацією підприємства. Впровадження систем 
контролю якості, проходження процедур сертифікації продукції та 
забезпечення відкритого зворотного зв’язку зі споживачами сприятимуть 
зміцненню довіри клієнтів і формуванню позитивного іміджу підприємства.  
Формування та реалізація маркетингових комунікаційних заходів. 
Ефективне просування бренду підприємства потребує застосування 
інтегрованого підходу до маркетингових комунікацій, який поєднує 
використання цифрових і традиційних каналів взаємодії з цільовими 
аудиторіями. Одним із ключових напрямів є розвиток цифрового маркетингу, 
що передбачає створення корпоративного вебсайту з інформацією про 
діяльність підприємства, асортимент продукції та можливістю оформлення 
онлайн-замовлень. Важливе значення має також активна присутність у 
соціальних мережах (Facebook, Instagram, TikTok, Telegram), яка забезпечує 
систематичне інформування споживачів про продукцію, виробничу діяльність 
 64 
та особливості ведення аграрного бізнесу. Доцільним є розміщення фото- та 
відеоконтенту, що висвітлює виробничі процеси, використання 
сільськогосподарської техніки та виконання польових робіт. Крім того, до 
комплексу маркетингових інструментів належать заходи таргетованої реклами, 
орієнтовані як на потенційних партнерів, так і на кінцевих споживачів 
продукції, а також застосування e-mail-маркетингу для оперативного 
поширення інформації про новини підприємства, спеціальні пропозиції та 
маркетингові акції. 
 
Рис. 2.6. Основні складові та стратегії реалізації бренду  
ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
 
 65 
Для формування сильного та впізнаваного бренду ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» доцільно реалізувати комплексний підхід, що передбачає 
здійснення взаємопов’язаних заходів, зокрема розроблення ефективної 
візуальної айдентики, проведення цілеспрямованих маркетингових 
комунікацій, підтримання позитивної ділової репутації шляхом застосування 
інструментів репутаційного менеджменту, а також інтеграцію інноваційних 
технологій у виробничо-господарську діяльність підприємства. 
У межах офлайн-маркетингу доцільно реалізовувати заходи, спрямовані 
на розширення присутності підприємства в професійному середовищі та 
підвищення рівня впізнаваності бренду. Зокрема, важливим напрямом є участь 
у спеціалізованих аграрних виставках, ярмарках, форумах і галузевих 
конференціях, що сприяє налагодженню ділових контактів та популяризації 
продукції підприємства. Ефективним інструментом маркетингових комунікацій 
також є розміщення рекламно-інформаційних матеріалів у профільних аграрних 
виданнях і на зовнішніх рекламних носіях у регіонах із високою концентрацією 
сільськогосподарського виробництва. Додатковому зміцненню брендової 
ідентичності сприяє використання брендованої сувенірної продукції, зокрема 
екологічних пакетів, блокнотів, ручок, чашок та інших корпоративних 
атрибутів, що забезпечують підвищення рівня впізнаваності підприємства серед 
цільових аудиторій. 
Підтримання ділової репутації та зміцнення довіри до бренду. Однією з 
ключових передумов формування конкурентоспроможного бренду є створення 
позитивного іміджу підприємства серед споживачів, партнерів та інших 
зацікавлених сторін. Важливу роль у цьому процесі відіграє забезпечення 
стабільно високої якості продукції, що потребує впровадження сучасних систем 
управління якістю та безпечністю харчових продуктів, зокрема HACCP і ISO. 
Додатковими чинниками підвищення рівня довіри є проходження сертифікації 
відповідно до міжнародних вимог і стандартів, а також забезпечення прозорості 
діяльності шляхом оприлюднення результатів лабораторних досліджень та 
контролю якості продукції на офіційному вебресурсі підприємства. Це сприяє 
 66 
зміцненню репутації компанії та формуванню довгострокових партнерських 
відносин із клієнтами й контрагентами. 
Вагоме значення для зміцнення бренду та формування позитивного 
корпоративного іміджу має реалізація принципів соціальної відповідальності 
бізнесу. У цьому контексті перспективними напрямами є участь підприємства у 
благодійних проєктах і суспільно значущих ініціативах, підтримка розвитку 
фермерських господарств, а також впровадження екологічно безпечних 
технологій виробництва. Крім того, важливим завданням є здійснення 
комплексу природоохоронних заходів, спрямованих на зниження негативного 
впливу виробничої діяльності на навколишнє середовище та забезпечення 
сталого розвитку підприємства. 
Інноваційний розвиток підприємства. Одним із ключових напрямів 
підвищення конкурентоспроможності ПрАТ «Укрзерноімпекс» є впровадження 
сучасних технологій та інноваційних підходів до управління виробничою 
діяльністю. Використання інноваційних рішень сприяє підвищенню 
ефективності виробничих процесів, раціональному використанню ресурсів та 
зміцненню ринкових позицій підприємства 
У контексті цифрової трансформації бізнес-процесів важливим напрямом 
є впровадження сучасних інформаційних систем управління. Зокрема, 
використання CRM-систем забезпечує ефективне управління 
взаємовідносинами з клієнтами, автоматизацію обліку замовлень та підвищення 
якості обслуговування споживачів. Додаткові можливості для підвищення 
прозорості діяльності підприємства створює застосування технології блокчейн, 
яка дозволяє забезпечити контроль та простежуваність ланцюгів постачання 
продукції. Водночас використання інструментів штучного інтелекту сприяє 
вдосконаленню процесів аналізу даних, прогнозуванню врожайності та 
підвищенню обґрунтованості управлінських рішень, що позитивно впливає на 
загальну ефективність функціонування підприємства. 
 67 
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ 
ПрАТ «УКРЗЕРНОІМПЕКС» 
 
3.1 Розробка заходів щодо удосконалення збутової політики ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» 
 
У сучасних умовах конкурентного ринкового середовища рівень 
лояльності споживачів формується під впливом сукупності чинників, серед 
яких важливе значення має позитивний імідж підприємства. Вагому роль у його 
формуванні відіграють ефективність застосування маркетингових інструментів, 
рівень їх упізнаваності, а також взаємозв’язок із репутацією бренду. 
Оцінювання результативності маркетингової системи повинно здійснюватися 
комплексно та охоплювати не лише аналіз фінансових витрат, але й 
дослідження нематеріальних активів, зокрема впливу маркетингових заходів на 
підвищення вартості та капіталізації підприємства. 
Оцінювання ефективності управління маркетинговими інструментами є 
важливим завданням, вирішення якого потребує застосування відповідних 
методичних підходів. Сучасні концепції оцінювання ефективності можна 
умовно поділити на три основні напрями. Перший напрям ґрунтується на 
відмові від використання єдиного критерію оцінки, що фактично свідчить про 
відсутність чітко визначеної мети застосування маркетингових інструментів. 
Другий підхід базується на визнанні множинності критеріїв оцінювання, що 
зумовлює необхідність визначення рівня їх значущості та взаємозв’язку між 
ними. Третій напрям передбачає формування єдиного інтегрального критерію 
ефективності. Незважаючи на те, що даний підхід ще не набув остаточного 
загальновизнаного характеру, значна кількість науковців розглядає його як 
перспективний напрям подальшого розвитку системи оцінювання ефективності 
маркетингової діяльності. 
Незважаючи на наявність певних труднощів у процесі оцінювання, 
більшість науковців і практиків дотримуються позиції щодо можливості 
формування єдиного інтегрального критерію ефективності. Як такий критерій 
 68 
можуть використовуватися вартість маркетингових інструментів або частка 
ринку підприємства, що дає змогу оцінити вплив маркетингових заходів на 
фінансові результати та конкурентні позиції підприємства. 
У процесі формування спрощених критеріїв ефективності зазвичай 
застосовують два основні підходи: 
- мінімізація витрат на функціонування маркетингових інструментів 
за умови досягнення визначеного результату;  
- забезпечення максимального рівня корисності шляхом повного та 
раціонального використання наявних ресурсів. 
Для забезпечення раціонального функціонування рекламних 
інструментів, зокрема брендів, доцільним є використання локального критерію 
оцінювання, який дає змогу визначати зміни окремих елементів маркетингової 
стратегії через їх вплив на загальні результати діяльності підприємства. 
До основних локальних критеріїв належать: 
- абсолютна та відносна частка ринку підприємства;  
- рівень додаткової вартості, сформованої за рахунок використання 
торговельної марки. 
У сучасних умовах інформаційні технології відіграють важливу роль в 
автоматизації процесів управління маркетинговими інструментами, що сприяє 
підвищенню ефективності діяльності підприємства завдяки можливості 
обробки значних обсягів даних про споживачів, ринкове середовище та 
конкурентів. Водночас для забезпечення більш об’єктивних і точних 
результатів оцінювання доцільним є комплексне застосування декількох 
методів аналізу ефективності маркетингової діяльності. 
Оцінювання ефективності маркетингової системи потребує постійного 
контролю витрат на маркетингову діяльність, оскільки вони можуть становити 
значну частку загального бюджету підприємства. Ефективний контроль 
доцільно здійснювати на всіх рівнях управління підприємством, а саме: 
- стратегічному;  
- тактичному;  
 69 
- оперативному. 
Одним із ключових показників ефективності діяльності маркетингової 
служби є частка витрат на маркетинг у загальному обсязі реалізації продукції. 
Водночас важливого значення набуває впровадження методів оцінювання 
фінансових наслідків управлінських рішень у сфері маркетингової діяльності.  
Існуючі системи управління на багатьох підприємствах не завжди забезпечують 
своєчасне та ефективне реагування на зміни маркетингових процесів, що 
значною мірою зумовлено нечітким розподілом функцій між окремими 
структурними підрозділами. Основні недоліки управління маркетинговими 
інструментами наведено у таблиці 3.1. 
Таблиця 3.1 
Недоліки в управлінні маркетинговими інструментами 
Недолік Опис 
Невизначеність завдань Відсутність чіткого формування 
системи управління 
маркетинговими інструментами. 
Неясність функцій Розмитість функцій управління та 
відсутність спеціалізації серед 
підрозділів. 
Надмірне навантаження Маркет-менеджери виконують 
багато завдань, що заважає 
зосередитися на ключових аспектах 
управління. 
Відсутність системного підходу Неповне використання 
комплексного підходу до управління 
маркетинговими процесами. 
 
У сучасній організаційній структурі підприємства дирекція з маркет-
орієнтованого управління повинна виступати одним із ключових структурних 
підрозділів. Її діяльність має бути спрямована на забезпечення ефективної 
реалізації маркетингової стратегії, координацію взаємодії між підрозділами та 
підвищення конкурентоспроможності підприємства. Основні завдання дирекції 
з маркет-орієнтованого управління наведені у таблиці 3.2. 
 
 
 70 
Таблиця 3.2 
Завдання дирекції з маркет-орієнтованого управління. 
 
Завдання Опис 
Розробка стратегії Формування стратегії управління 
маркетинговими інструментами. 
Оптимізація портфеля Впорядкування брендів та 
маркетингових інструментів. 
Контроль стратегій Розробка та моніторинг виконання 
марочних стратегій і планів. 
Оцінка результатів Аналіз  ефективності  використання 
маркетингових інструментів. 
Позиціонування Розробка концепцій позиціонування 
продукції. 
Інтегровані програми Координація тактичних 
маркетингових заходів. 
 
Інтеграція системи управління маркетинговими інструментами в загальну 
організаційну структуру підприємства дає змогу не лише оптимізувати витрати, 
пов’язані зі створенням і просуванням брендів, але й забезпечити ефективний 
контроль за результативністю їх використання. Це, своєю чергою, сприятиме 
розширенню частки ринку підприємства та підвищенню рівня його 
прибутковості. 
Конджойнт-аналіз являє собою сукупність методів дослідження, що 
базуються на принципі декомпозиції при вивченні структури споживчих 
переваг. Походження терміна пов’язане з англійським дієсловом “to conjoin”, 
що означає «поєднувати» або «з’єднувати». Використання даного методу 
дозволяє оцінити корисність маркетингових інструментів для споживачів та 
визначити характеристики продукту, які мають найбільше значення для 
кінцевого покупця. 
Конджойнт-аналіз належить до методів спільного аналізу та 
характеризується рядом специфічних принципів. Для його застосування 
необхідне дотримання певних умов. Зокрема, маркетинговий інструмент 
повинен поєднувати такі рівні атрибутів, які є найбільш значущими для 
споживача в процесі оцінювання конкретного товару або послуги. 
 71 
Сукупна цінність маркетингового інструменту формується на основі 
сумарної корисності окремих атрибутів та їх рівнів. У процесі вибору товару чи 
послуги споживач враховує низку характеристик, які мають визначальний 
вплив на прийняття рішення щодо купівлі. 
Застосування конджойнт-аналізу дає можливість визначити ступінь 
важливості окремих характеристик маркетингових інструментів, а також 
оцінити рівень корисності, який споживачі пов’язують із різними варіантами 
атрибутів. У межах даного методу досліджується залежність між інтегральною 
корисністю продукту та корисністю його окремих властивостей. 
На першому етапі проведення конджойнт-аналізу було сформовано 
перелік атрибутів, що використовуються як критерії оцінювання 
нематеріальних активів підприємства. Відповідні показники представлені у 
таблиці 3.3. 
Процес реалізації першого етапу конджойнт-аналізу для кожного 
маркетингового інструменту, що містить шість профілів, передбачає виконання 
трьох послідовних етапів. 
Крок 1. Формування підходу до визначення рівнів атрибутів 
маркетингових інструментів. 
Крок 2. Побудова моделі, яка відображає взаємозв’язок між експертними 
оцінками окремих профілів та значеннями атрибутів маркетингових 
інструментів. У межах даного етапу здійснюється: 
- визначення індивідуальної корисності атрибутів профілю 
маркетингових інструментів з позиції окремих аспектів оцінювання та рівнів 
показників нематеріальних активів;  
- аналіз корисності атрибутів профілю з урахуванням сукупності 
аспектів оцінювання та відповідних рівнів показників нематеріальних активів;  
- обчислення загальної корисності атрибутів профілю маркетингових 
інструментів на основі комплексної оцінки всіх аспектів і показників 
нематеріальних активів. 
Крок 3. Формування узагальнених профілів рекламних інструментів з 
 72 
урахуванням змін основних показників нематеріальних активів на основі 
результатів експертного оцінювання.  
Таблиця 3.3 
Показники оцінки нематеріальних активів підприємств. 
 
Категорія оцінки № аспекту Аспект 
Раціональна оцінка 1 Якість маркетингових 
інструментів 
Раціональна оцінка 2 Популярність рекламних 
інструментів 
Раціональна оцінка 3 Унікальність рекламних 
інструментів 
Раціональна оцінка 4 Впізнаваність 
маркетингових 
інструментів 
Раціональна оцінка 5 Пізнаваність реклами 
Емоційна оцінка 6 Довіра до маркетингових 
інструментів 
Емоційна оцінка 7 Симпатія до 
маркетингових 
інструментів 
Емоційна оцінка 8 Ідентифікація бренду 
Емоційна оцінка 9 Лояльність 
 
Глобалізаційні процеси в економіці тісно пов’язані з активним розвитком 
інформаційних технологій, які здійснюють суттєвий вплив на економічні, 
соціальні та культурні аспекти функціонування держав. Це сприяло 
формуванню інфраструктури інформаційної економіки та створило передумови 
для її подальшого розвитку. 
Завдяки широкому впровадженню сучасних інформаційних технологій 
підвищується ефективність бізнес-процесів, а також прискорюється реалізація 
різних видів підприємницької діяльності. Відповідно до визначення фахівців 
компанії ІВМ, електронний бізнес являє собою трансформацію ключових 
бізнес-процесів із використанням мережі Інтернет. 
Ведення бізнесу в мережі Інтернет можна розглядати як сукупність 
різних форм взаємодії між суб’єктами господарювання. Основні напрями 
електронної бізнес-діяльності в Інтернет-середовищі наведені у таблиці 3.4. 
 73 
Таблиця 3.4 
Основні напрямки електронної бізнес-активності в мережі Інтернет 
Напрямок електронної бізнес- Опис 
активності 
B2G (business-to-government) Взаємодія між бізнесом і 
державними органами для 
підтримки та розвитку 
підприємницької діяльності. 
B2B (business-to-business) Співпраця між підприємствами, 
орієнтована на взаємодію компаній, 
а не на задоволення кінцевого 
споживача. 
B2C (business-to-consumer) Електронна торгівля, спрямована 
на задоволення потреб кінцевих 
споживачів,   наприклад,   через 
інтернет-магазини. 
C2C (consumer-to-consumer) Електронна торгівля між 
споживачами, де веб-сайти 
виконують роль посередників. 
 
Серед основних форм електронного бізнесу доцільно виокремити 
корпоративні портали, електронні каталоги, пошукові системи, інформаційні 
ресурси та контент-проєкти. Досить часто поняття електронного бізнесу 
ототожнюють з електронною комерцією, яка передбачає здійснення 
комерційних операцій за допомогою мережі Інтернет з метою отримання 
економічного ефекту та прибутку. 
Для підприємств аграрного сектору особливого значення набуває 
дослідження ринку та аналіз потреб споживачів, оскільки саме ці процеси 
формують основу ефективного розвитку підприємства. Проведення такого 
аналізу забезпечує отримання актуальної інформації про конкурентне 
середовище, потенційних партнерів і потреби клієнтів, що створює передумови 
для розробки та реалізації результативних стратегій розвитку. На рис. 3.1 
представлено основні складові та логіку реалізації відповідного бізнес-процесу. 
 74 
 
Аналіз ринку та потреб клієнтів 
Група 1 Група 2 Група 3 
Конкуренти  Споживачі 
Споживчий 
ринок 
Ціни Сегментація 
Послуги Кон'юнктура Потреби 
Активність Ємність Наміри 
ринку 
Чинники 
впливу 
МЕРЕЖА ІНТЕРНЕТ 
Обробка та аналіз зібраної інформації 
Ухвалення відповідного управлінського рішення 
 
Рис. 3.1. Схема реалізації бізнес-процесу «Аналіз ринку та 
потреб споживачів» у мережі Інтернет 
Разом із тим, подібні трактування є доволі узагальненими, оскільки вони 
переважно акцентують увагу на використанні мережі Інтернет для здійснення 
комерційних операцій та реалізації бізнес-процесів. Сучасні ринкові умови 
змушують підприємства застосовувати більш активні та адаптивні стратегії, 
спрямовані на пошук нових можливостей для функціонування та забезпечення 
стабільного розвитку в умовах високої конкуренції. 
Підтримання конкурентоспроможності підприємства значною мірою 
залежить від рівня впровадження сучасних інформаційних технологій, які 
забезпечують оновлення бізнес-процесів та підвищення ефективності 
господарської діяльності. 
 75 
Інтернет-технології виступають важливим інструментом реалізації бізнес-
процесів, оскільки забезпечують ефективне накопичення, обробку, зберігання 
та передачу інформації через мережу Інтернет. Їх використання сприяє 
підвищенню рівня координації діяльності підприємства, оперативності 
прийняття управлінських рішень та ефективності системи управління загалом. 
Реалізація бізнес-процесу розпочинається з визначення ключових 
напрямів, що потребують ґрунтовного аналізу. До основних об’єктів 
дослідження належать споживачі, конкурентне середовище, а також поточний 
стан і перспективи розвитку ринку, на якому здійснює діяльність підприємство. 
Кожен із зазначених напрямів аналізується окремо з урахуванням специфіки 
поставлених завдань, що зумовлює доцільність формування спеціалізованих 
робочих груп. Склад таких груп визначається відповідно до мети дослідження 
та пріоритетних параметрів конкретного напряму аналізу. 
Використання інтернет-технологій у маркетинговій діяльності аграрних 
підприємств сприяло розвитку концепції інтернет-маркетингу. Одним із його 
ключових напрямів є Search Engine Optimization (SEO), який передбачає 
підвищення рівня видимості вебсайту підприємства у результатах пошукових 
систем, зокрема Google. SEO-оптимізація вважається одним із найбільш 
ефективних інструментів залучення нових споживачів, оскільки забезпечує 
довготривалу присутність підприємства у цифровому інформаційному 
просторі. 
Інтернет-технології посідають важливе місце у реалізації маркетингових 
бізнес-процесів аграрних підприємств, оскільки їх використання сприяє 
формуванню конкурентних переваг. В умовах сучасних тенденцій до інтеграції 
декількох операцій у межах єдиного процесу особливої актуальності набуває 
впровадження варіативних підходів до управління маркетинговими бізнес-
процесами. Такий підхід дозволяє підвищити ефективність діяльності 
підприємства та забезпечити досягнення його стратегічних цілей. 
На основі проведеного аналізу можна зробити висновок, що одним із 
ключових інструментів маркетингової діяльності аграрного підприємства є 
 76 
вебсайт, який виконує функції інтерактивного маркетингового середовища. 
Запропонований підхід відображає основні напрями використання можливостей 
вебресурсу для реалізації маркетингових цілей підприємства. Водночас його 
впровадження не потребує значних фінансових витрат, що сприяє скороченню 
загального рівня маркетингових витрат підприємства. 
Реалізація товарів через мережу Інтернет у режимі реального часу 
дозволяє істотно розширити коло потенційних покупців без додаткових 
фінансових витрат. Організація онлайн-продажів загалом подібна до 
традиційного процесу реалізації продукції, однак її ключовою особливістю є 
відсутність необхідності фізичної присутності споживача під час здійснення 
угоди. 
Важливою перевагою такого формату є його зручність та оперативність, 
оскільки покупець має можливість оформити замовлення у будь-який час і з 
будь-якого місця за умови наявності доступу до Інтернету. 
Сучасні інтернет-технології суттєво полегшують доступ до професійної 
інформації, що є важливим чинником підвищення ефективності діяльності 
аграрних підприємств на споживчому ринку. Вебсайт підприємства забезпечує 
можливість налагодження та підтримання ділових відносин як із партнерами, 
так і зі споживачами. 
Відкритий доступ до відомостей про діяльність компанії, її продукцію та 
послуги дає змогу користувачам швидко ознайомлюватися з актуальними 
пропозиціями. Використання фото- та відеоматеріалів забезпечує віртуальну 
демонстрацію продукції, що значно скорочує витрати часу на пошук і 
опрацювання інформації порівняно з традиційними друкованими каталогами. 
Ефективне підтримання післяпродажних відносин зі споживачами 
позитивно впливає на формування та зміцнення іміджу підприємства. Основні 
напрями такої взаємодії подано на рис. 3.2. Додатково функціонал реєстрації 
користувачів на вебсайті сприяє формуванню бази даних як реальних, так і 
потенційних клієнтів. Це, у свою чергу, створює можливості для автоматизації 
розсилання комерційних пропозицій електронною поштою, що підвищує рівень 
 77 
зацікавленості споживачів у продукції компанії. Крім того, застосування 
інтернет-технологій у взаємодії з партнерами забезпечує оперативне реагування 
на поставлені завдання та сприяє підвищенню загальної ефективності співпраці. 
 
 
 
Рис. 3.2. Процес підтримки ділового зв'язку з використанням Інтернету 
 
 
Сучасний рівень розвитку електронної пошти забезпечує можливість 
оперативного обміну значними обсягами даних, що сприяє швидкій та 
безперервній передачі ділової інформації. У порівнянні з традиційними 
поштовими сервісами, такі канали комунікації мають суттєві переваги, 
насамперед у швидкості та ефективності обміну повідомленнями. 
Важливим напрямом підтримання ділових відносин також є організація 
переговорного процесу. Використання сучасних інтернет-технологій дає змогу 
проводити ділові зустрічі у форматі онлайн-конференцій. Основною перевагою 
такого підходу є можливість візуальної комунікації незалежно від географічної 
відстані між учасниками переговорів. 
Зазначені переваги використання інтернет-технологій у діяльності 
підприємства пов’язані з окремими видами бізнес-активності, що зумовлює 
необхідність дослідження прикладних технологічних рішень, які виступають 
каталізаторами підвищення ефективності бізнес-процесів. Йдеться про 
 78 
спеціалізовані програмні продукти, що функціонують у мережі Інтернет та 
слугують важливими інструментами забезпечення результативності та 
оптимізації управлінських і виробничих процесів підприємства. 
Програмні продукти, що базуються на інтернет-технологіях, суттєво 
спрощують діяльність підприємств та сприяють удосконаленню ключових 
бізнес-процесів, зокрема формування асортименту продукції та її реалізації. 
Більшість сучасних програмних рішень для автоматизації діяльності аграрних 
підприємств містять спеціалізовані модулі, орієнтовані на роботу в онлайн-
середовищі. Аграрні підприємства активно застосовують глобальні 
дистрибуційні системи (GDS) для просування своїх послуг, оскільки це 
дозволяє значно розширити аудиторію потенційних споживачів. Однією з 
ключових переваг таких систем є можливість доступу до них із будь-якого 
місця за умови наявності підключення до мережі Інтернет. На сучасному етапі 
комп’ютеризовані системи бронювання та замовлення послуг інтегровані у 
глобальні розподільчі мережі, які функціонують як масштабні міжнародні 
інформаційні системи та широко використовуються підприємствами як 
стандартний інструмент у практичній діяльності. 
Проведене дослідження засвідчило, що організація бізнес-процесів із 
використанням сучасних інтернет-технологій сприяє підвищенню ефективності 
діяльності підприємства шляхом оптимізації використання ресурсів, необхідних 
для реалізації основних операційних процесів. 
У сучасних умовах розвитку економіки підприємницька діяльність тісно 
пов’язана з упровадженням інноваційних технологічних рішень, які 
забезпечують удосконалення бізнес-процесів, скорочення часу обробки 
інформації та підвищення якості управлінських рішень. Важливе місце серед 
таких рішень займають інтернет-технології, що виступають одним із ключових 
інструментів забезпечення ефективного функціонування та 
конкурентоспроможності підприємств. 
Зростання популярності інтернет-технологій обумовлене стрімким 
збільшенням кількості активних користувачів мережі Інтернет. На сьогодні 
 79 
Інтернет є одним із основних джерел отримання інформації про товари та 
послуги для значної частини населення світу, а в економічно розвинених 
країнах рівень його використання є ще вищим. Широкі функціональні 
можливості інтернет-технологій забезпечують підприємствам здатність 
оперативно реагувати на запити споживачів, своєчасно надавати актуальну 
інформацію щодо власних послуг та формувати ефективну систему комунікації 
з клієнтами. 
Аналіз наявних інтернет-ресурсів свідчить про те, що, попри їх значну 
кількість, існує недостатній рівень інтеграції інформації в межах єдиних 
платформ. Доцільним є розроблення такого порталу із логічно структурованою 
архітектурою, що відповідатиме потребам основних категорій користувачів 
(див. рис. 3.3). Основні розділи порталу мають бути спрямовані на задоволення 
найбільш поширених інформаційних запитів, забезпечуючи користувачів 
актуальною, релевантною та комплексною інформацією у зручному форматі. 
Запропоновані функціональні блоки порталу охоплюють ключові 
напрями інформаційного забезпечення споживачів та сприяють підвищенню 
ефективності взаємодії між компанією і потенційними покупцями. 
 
 
Рис. 3.3. Структура презентаційного порталу компанії 
 
 80 
 
Перший блок порталу характеризує основні функціональні можливості 
системи, які забезпечують оперативний та ефективний пошук необхідної 
інформації кількома іноземними мовами, що сприяє підвищенню зручності 
користування для міжнародної аудиторії. 
Другий блок містить нормативно-правову інформацію, яка регламентує 
процес реалізації продукції, забезпечуючи користувачам доступ до актуальних 
законодавчих актів, нормативних документів і відповідних стандартів. 
Третій блок порталу спрямований на забезпечення користувачів 
інформацією щодо товарів і послуг підприємств, які формують відповідну 
інфраструктуру. Структурований каталог підприємств надає можливість 
оперативного пошуку необхідної інформації, а також створює умови для 
реєстрації суб’єктів господарювання з метою підвищення рівня їхньої 
інформаційної представленості. Це, у свою чергу, сприяє збільшенню обсягів 
реалізації продукції, розширенню клієнтської бази та залученню нових 
споживачів завдяки доступності комерційних пропозицій через мережу 
Інтернет. 
Четвертий блок порталу орієнтований на висвітлення інформації щодо 
місць реалізації продукції та передбачає наявність інтерактивного інструменту 
— «конструктора товарів». Зазначений функціонал надає користувачам 
можливість самостійно формувати перелік необхідних послуг або товарів 
відповідно до власних потреб і вподобань шляхом вибору визначених 
параметрів. 
Користувач задає критерії пошуку, зокрема район розташування або 
конкретний магазин, після чого система формує перелік альтернативних 
варіантів відповідно до обраних характеристик.  
Запропонований портал виступає ефективним інструментом формування 
інформаційної взаємодії з кінцевими споживачами на макрорівні. Водночас на 
рівні окремих підприємств важливу роль у забезпеченні комунікації з клієнтами 
відіграє наявність власного вебсайту. У зв’язку з цим актуалізується 
 81 
необхідність розроблення структури корпоративного сайту, яка 
забезпечуватиме повне задоволення інформаційних потреб користувачів. 
Відповідно до результатів опитування активних користувачів мережі 
Інтернет було визначено оптимальну структуру вебсайту (рис. 3.4), яка 
забезпечує зручний та оперативний доступ споживачів до необхідної 
інформації. Результати дослідження свідчать, що найбільшу увагу користувачів 
сайтів аграрних підприємств привертають каталоги продукції, які містять 
інформацію щодо асортименту, цінових пропозицій та контактних даних 
підприємства. Важливою складовою ефективного функціонування вебсайту є 
створення інформаційних каталогів, що комплексно висвітлюють основні 
напрями діяльності аграрного підприємства. Наявність якісного та змістовного 
інформаційного контенту сприяє формуванню лояльності споживачів, 
підвищенню рівня їхньої зацікавленості та виступає одним із чинників 
стимулювання попиту на продукцію підприємства. 
Особлива увага має приділятися функціональним можливостям вебсайту, 
оскільки окремі інструменти, зокрема система реєстрації користувачів, 
забезпечують формування та ведення клієнтської бази для подальшої взаємодії 
зі споживачами. Водночас функції бронювання та онлайн-продажу товарів 
сприяють збільшенню обсягів реалізації продукції, що позитивно впливає на 
підвищення економічної ефективності діяльності підприємства. 
Рис. 3.4. Структура переваг споживачів, які відвідують сайт компанії,% 
 
 82 
Мультимедійні можливості вебсайту виступають важливим засобом 
візуального впливу на споживачів, сприяючи формуванню їхньої зацікавленості 
та стимулюванню до здійснення покупок. Крім того, мультимедійний контент 
виконує функцію інформаційного ресурсу, забезпечуючи висвітлення основних 
напрямів діяльності підприємства та підвищуючи рівень поінформованості 
користувачів. Завершальним елементом запропонованої структури вебсайту є 
комунікаційний блок, який забезпечує ефективну взаємодію між споживачами 
та представниками компанії. Використання широкого спектра комунікаційних 
інструментів сприяє оперативному обміну інформацією, підвищенню якості 
зворотного зв’язку та покращенню рівня обслуговування клієнтів. 
З урахуванням сучасних потреб ринку доцільним є впровадження 
системи онлайн-продажу товарів через вебсайти як комплексного процесу, що 
охоплює всі етапи взаємодії зі споживачем — від формування запиту або 
наміру придбання продукції до отримання підприємством економічного 
результату. 
Розвиток електронної комерції створює широкі можливості для 
безпечного здійснення фінансових операцій у мережі Інтернет, що зумовлює 
інтеграцію онлайн-продажу в систему господарської діяльності підприємств. 
Сучасні механізми електронних розрахунків передбачають використання 
банківських платіжних карток, зокрема систем VISA та MasterCard, а також 
електронних платіжних сервісів і віртуальних гаманців, таких як PayPal та 
EasyPay. Водночас вагоме значення мають вітчизняні платіжні системи, 
зокрема Приват24 і monobank, які забезпечують високий рівень безпеки, 
швидкість проведення транзакцій та зручність для користувачів. 
Зазначені інструменти створюють необхідні умови для ефективної 
реалізації товарів і послуг у режимі реального часу. Одночасно спостерігається 
активне зростання кількості інтернет-магазинів та електронних торговельних 
платформ, які пропонують широкий асортимент товарів і послуг для різних 
категорій споживачів. 
 83 
Особливого поширення набули електронні фінансові операції, зокрема 
оплата комунальних послуг, рахунків та інших видів платежів, що суттєво 
розширює можливості як для споживачів, так і для підприємств у межах 
цифрової економіки. 
Водночас вибір способів електронних розрахунків і платіжних систем 
визначається безпосередньо підприємством, оскільки саме суб’єкт 
господарювання має забезпечувати використання найбільш надійних, 
безпечних і зручних інструментів для здійснення фінансових операцій. 
Впровадження технологій онлайн-продажу забезпечує підприємству 
низку конкурентних переваг, серед яких доцільно виокремити такі: 
- розширення каналів реалізації продукції та підвищення доступності 
товарів для споживачів;  
- збільшення кількості потенційних клієнтів за рахунок активного 
залучення користувачів мережі Інтернет;  
- посилення маркетингового впливу на широку аудиторію 
споживачів у цифровому середовищі;  
- зростання обсягів реалізації продукції та, відповідно, підвищення 
рівня доходів підприємства. 
 
3.2. Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів щодо 
удосконалення збутової політики ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
 
Розроблення ефективної рекламної стратегії для ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
є важливим етапом у процесі розширення ринків збуту продукції та зміцнення 
конкурентних позицій підприємства на аграрному ринку. Рекламна діяльність 
відіграє вагому роль у функціонуванні сучасних компаній, оскільки забезпечує 
просування нових товарів, формування позитивного іміджу підприємства та 
підтримання зацікавленості споживачів до наявного асортименту продукції. 
Для ПрАТ «Укрзерноімпекс» реклама виступає необхідним інструментом 
стимулювання збуту, що сприяє збільшенню обсягів реалізації продукції та 
підвищенню ефективності господарської діяльності підприємства. 
 84 
Запропонована стратегія розроблення рекламної кампанії передбачає 
реалізацію кількох послідовних етапів. Першочерговим етапом є чітке 
визначення цілей рекламної діяльності, що забезпечує спрямування 
маркетингових заходів на досягнення конкретних результатів. Недостатня увага 
до формування цілей реклами, характерна для багатьох підприємств, часто 
призводить до їх нечіткості та невизначеності, що, своєю чергою, ускладнює 
процес планування рекламного бюджету та оцінювання ефективності 
проведених заходів. 
ПрАТ «Укрзерноімпекс» має можливість уникнути зазначених недоліків 
шляхом формування конкретних, обґрунтованих і досяжних цілей рекламної 
кампанії, які стануть основою для підвищення результативності рекламної 
діяльності підприємства. 
Рекламна кампанія підприємства включає декілька взаємопов’язаних 
етапів, кожен із яких характеризується визначеними цілями та завданнями 
рекламного впливу (табл. 3.5). 
Таблиця 3.5 
Етапи рекламної кампанії 
 
Поряд цілі Ціль 
1 Дослідження мети 
2 Стратегічне планування 
3 Оперативне планування 
4 Прийняття творчих рішень 
5 Контроль та оцінка ефективності 
реклами 
 
З метою більш детального та наочного відображення процесу 
формування рекламної стратегії доцільно представити його у вигляді 
структурної схеми (рис. 3.5). 
У процесі визначення цілей рекламної кампанії ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
важливе значення має їх систематизація у визначеній логічній послідовності, 
 85 
що формує ієрархію цілей. Використання такого підходу сприяє підвищенню 
ефективності планування рекламної діяльності та забезпечує узгодженість 
окремих маркетингових заходів із загальною стратегією розвитку підприємства. 
Під час аналізу рекламної кампанії підприємства доцільно розглядати цілі 
реклами відповідно до етапів життєвого циклу продукції, оскільки кожен етап 
характеризується специфічними завданнями рекламного впливу та потребує 
застосування відповідних інструментів маркетингової комунікації. 
 
 
 
 
Рис. 3.5. Схема процесу формування цілей реклами для  
ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
Планування рекламної діяльності з урахуванням життєвого циклу 
послуги передбачає аналіз кожного етапу її розвитку — від моменту 
впровадження на ринок до стадії спаду. Подібно до будь-якого економічного 
продукту, послуга проходить певні стадії життєвого циклу, до яких належать: 
впровадження, зростання, зрілість та спад. 
На етапі впровадження послуги на ринок відбувається ознайомлення 
споживачів із новою пропозицією, при цьому обсяги реалізації залишаються 
відносно невисокими. У зазначений період основним завданням рекламної 
діяльності є інформування цільової аудиторії про появу нової послуги та 
 86 
формування початкового інтересу до неї. Для досягнення цієї мети доцільним є 
використання інформаційної та іміджевої реклами, спрямованої на підвищення 
рівня обізнаності споживачів і залучення потенційних клієнтів. У разі 
позитивного сприйняття послуги споживачами спостерігається поступове 
зростання темпів її реалізації. 
Наступним етапом життєвого циклу продукції є стадія зростання, яка 
характеризується суттєвим збільшенням обсягів реалізації товару. Активне 
інформування споживачів про продукцію сприяє залученню нових клієнтів та 
розширенню ринку збуту. Водночас на цьому етапі посилюється конкурентна 
боротьба, оскільки інші компанії можуть пропонувати аналогічні товари або 
послуги. За таких умов підприємству необхідно активізувати рекламну 
діяльність з метою підтримання досягнутого рівня продажів та зміцнення 
власних ринкових позицій. Незважаючи на те, що витрати на рекламу 
залишаються значними, у відносному вираженні вони поступово зменшуються 
внаслідок зростання обсягів збуту продукції. 
Етап зрілості характеризується стабілізацією обсягів реалізації продукції 
та формуванням постійної клієнтської бази. У цей період рівень конкуренції на 
ринку зростає, що зумовлює необхідність адаптації рекламної стратегії для 
підтримання попиту на продукцію. Оскільки товар уже є відомим споживачам, 
рекламна діяльність переважно спрямовується на утримання лояльності 
клієнтів, підтримання позитивного іміджу підприємства та збереження 
конкурентних переваг. На цьому етапі можливим є поступове скорочення 
витрат на рекламу та коригування маркетингових заходів відповідно до 
ринкових умов. 
На етапі спаду обсяги реалізації продукції поступово зменшуються 
внаслідок появи на ринку нових товарів із більш досконалими 
характеристиками. У таких умовах рекламна діяльність може втрачати свою 
ефективність, а продукція за умови зниження її рентабельності може бути знята 
з виробництва. Водночас за умови правильного використання маркетингових 
 87 
інструментів та цілеспрямованої рекламної підтримки можливе певне 
продовження життєвого циклу товару. 
Основні цілі рекламної діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» доцільно 
умовно поділити на декілька ключових груп. Насамперед це інформування 
споживачів про нові продукти та їх конкурентні переваги. Другою групою є 
підтримання попиту та залучення нових клієнтів на ринку. Третьою — 
збереження лояльності наявних споживачів і утримання стабільного рівня 
продажів на етапі зрілості продукції. Завершальною групою є оцінювання 
результативності рекламної кампанії шляхом кількісного вимірювання 
досягнутих цілей та ефективності маркетингових заходів. 
Наступним етапом є формування рекламного бюджету для ПрАТ 
«Укрзерноімпекс». Рекламний бюджет повинен охоплювати витрати як на 
створення рекламних матеріалів, так і на їх подальше розповсюдження через 
відповідні канали комунікації. Обсяг витрат на рекламу визначається низкою 
чинників, серед яких важливе місце займають етап життєвого циклу продукції, 
специфіка рекламованого товару, рівень конкуренції на ринку та рекламна 
активність конкурентів. 
Для вибору оптимальної рекламної стратегії доцільно застосовувати 
метод аналізу співвідношення між відносною часткою витрат на рекламу та 
часткою ринку підприємства порівняно з основними конкурентами. 
Використання такого підходу дозволяє визначити найбільш ефективну 
стратегію рекламної діяльності відповідно до поточної ринкової ситуації та 
конкурентного середовища (рис. 3.6). 
 
 мала частка ринку / малі витрати велика частка ринку / 
високі витрати 
Товар-лідер 1 3 
Збереження конкурентної переваги Стратегія захисту 
Товар, посередник 2 4 
наслідування конкурента Стратегія ринкової ніші чи 
сегменту 
Рис. 3.6. Схема визначення рекламної стратегії ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
 88 
 
У разі реалізації наступальної рекламної стратегії її доцільно 
застосовувати на тих сегментах ринку, де витрати основного конкурента на 
рекламну діяльність є меншими порівняно з його часткою ринку (квадрати 1 і 
2). Такий підхід дозволяє підприємству посилити власні конкурентні позиції та 
збільшити рівень ринкової присутності. 
Оборонна стратегія, своєю чергою, є доцільною для використання на 
ринках, де витрати конкурентів на рекламу дорівнюють або перевищують їхню 
частку ринку (квадрати 3 і 4). Основною метою цієї стратегії є утримання 
наявних ринкових позицій та підтримання стабільного рівня 
конкурентоспроможності підприємства. 
У процесі вибору загальної рекламної стратегії ПрАТ «Укрзерноімпекс» 
необхідно визначити найбільш ефективні творчі підходи та медіастратегії для 
реалізації рекламної кампанії. Творчі рекламні стратегії традиційно 
поділяються на два основні типи: раціональні, що ґрунтуються на логічних 
аргументах і фактичній інформації, та емоційні, які спрямовані на формування 
емоційного зв’язку між споживачем і рекламним повідомленням. 
Формування творчої стратегії потребує комплексного аналізу цілей 
рекламної кампанії, характеристик цільової аудиторії, а також вибору 
оптимальних каналів поширення рекламного контенту. 
Підприємству доцільно розглянути різні типи творчих рекламних 
стратегій з метою вибору найбільш ефективного підходу відповідно до 
специфіки його діяльності та ринкових умов. Для великих компаній 
ефективним може бути застосування загальної рекламної стратегії, яка 
спрямована на зміцнення конкурентних позицій та формування домінуючого 
становища на ринку. 
Підприємствам, що пропонують диференційовані послуги або продукцію, 
доцільно використовувати стратегії, орієнтовані на акцентування уваги 
споживачів на унікальних характеристиках і перевагах власних пропозицій. Для 
компаній, які лише розпочинають діяльність на ринку послуг, особливого 
 89 
значення набувають іміджеві стратегії, спрямовані на формування позитивного 
сприйняття бренду та підвищення рівня довіри з боку споживачів. 
У випадку просування нових товарів або послуг доцільним є 
застосування стратегій позиціонування, основною метою яких є формування у 
свідомості споживачів чіткого, впізнаваного та привабливого образу продукції. 
Однією з найбільш результативних рекламних стратегій в умовах 
високого рівня конкуренції є емоційна стратегія, оскільки вона забезпечує 
формування емоційного зв’язку між споживачем і брендом, підвищуючи рівень 
зацікавленості та лояльності цільової аудиторії. За результатами аналізу різних 
підходів до формування творчих рекламних стратегій встановлено, що для 
ПрАТ «Укрзерноімпекс» найбільш доцільним є використання п’яти основних 
стратегій: інформаційної, командної, аргументативної, повторюваної та 
мотиваційної. Командна та мотиваційна стратегії ґрунтуються переважно на 
емоційному впливі на споживачів, спрямованому на формування позитивного 
ставлення до продукції та стимулювання прийняття рішення про покупку. 
Водночас повторювана, аргументативна та інформаційна стратегії базуються на 
раціональному підході та передбачають використання фактів, аргументів і 
систематичного інформування аудиторії з метою підвищення ефективності 
рекламного впливу. 
Оскільки творчі рекламні стратегії безпосередньо пов’язані з 
психологічними особливостями поведінки споживачів, важливого значення 
набуває врахування моделей рекламної комунікації, які дозволяють аналізувати 
реакцію цільової аудиторії та оцінювати вплив рекламних повідомлень на 
процес прийняття споживчих рішень. Використання таких моделей сприяє 
підвищенню ефективності рекламної діяльності шляхом адаптації 
комунікаційних інструментів до потреб і поведінкових характеристик 
споживачів. 
Після визначення творчої стратегії наступним етапом є вибір 
медіастратегії, що передбачає комплексний підхід до поширення рекламного 
контенту через різні засоби масової інформації та цифрові канали комунікації. 
 90 
Саме медіастратегія визначає ефективність охоплення цільової аудиторії, 
частоту рекламних контактів та вибір оптимальних каналів просування 
продукції. Водночас витрати на реалізацію медіастратегії становлять основну 
частину загального бюджету рекламної кампанії. 
Для глибшого розуміння впливу рекламної діяльності на поведінку 
споживачів у сфері аграрної продукції доцільно детально розглянути основні 
моделі рекламної комунікації. Однією з базових є модель, що передбачає 
послідовне проходження таких етапів: привернення уваги споживача, 
формування інтересу до продукції та стимулювання до здійснення певної дії. 
Водночас ефективність рекламного впливу суттєво зростає за умови 
доповнення цієї моделі елементом мотивації, який посилює зацікавленість 
споживача та сприяє прийняттю рішення щодо придбання товару. У межах 
більшості сучасних моделей рекламної комунікації ключове значення має етап 
привернення уваги цільової аудиторії, тоді як кінцевою метою рекламного 
впливу є формування переконання споживача та стимулювання його до 
здійснення конкретних дій. Такий підхід забезпечує підвищення рівня взаємодії 
з аудиторією та сприяє зростанню ефективності рекламної кампанії. 
Поведінка споживачів у більшості випадків має мотиваційний характер, 
тому включення мотиваційного компонента до моделі рекламної комунікації 
сприяє суттєвому підвищенню ефективності рекламного впливу. Використання 
такого підходу дозволяє посилити зацікавленість цільової аудиторії та 
підвищити ймовірність прийняття споживачем позитивного рішення щодо 
придбання продукції. У межах розглянутих моделей рекламної комунікації 
першочерговим завданням є привернення уваги споживача, тоді як 
завершальним етапом виступає формування переконання та стимулювання до 
здійснення конкретної дії. Це обумовлено прагненням підприємств забезпечити 
максимально можливий рівень реакції з боку споживачів та підвищити 
результативність рекламної діяльності. 
Для досліджуваного підприємства найбільш доцільним є застосування 
моделей рекламної комунікації, які враховують поведінкову реакцію споживача 
 91 
та передбачають використання комплексного підходу до формування рекламної 
кампанії із залученням усіх елементів маркетингового комплексу. Такий підхід 
забезпечує підвищення ефективності рекламного впливу та сприяє досягненню 
стратегічних цілей підприємства. Для ПрАТ «Укрзерноімпекс» запропоновано 
декілька моделей рекламної комунікації, які можуть бути використані під час 
розроблення результативних рекламних кампаній. Зазначені моделі 
відображають різні варіанти поведінки споживачів під впливом рекламних 
повідомлень, що дозволяє адаптувати рекламні інструменти та методи 
відповідно до конкретних ринкових умов, цілей підприємства та особливостей 
цільової аудиторії. 
Для досліджуваного підприємства найбільш актуальною є модель 
рекламної комунікації, яка враховує як безпосередню поведінкову реакцію 
споживачів, так і комплексне використання маркетингових інструментів у 
процесі формування рекламної кампанії. Застосування такого підходу 
забезпечує підвищення ефективності рекламної діяльності та сприяє 
досягненню поставлених маркетингових цілей. Запропоновані моделі 
дозволяють враховувати різні сценарії поведінки споживачів під впливом 
рекламних повідомлень, що створює можливість для більш точного 
формування комунікаційної стратегії та адаптації рекламного впливу 
відповідно до особливостей цільової аудиторії й ринкового середовища. 
Розроблення рекламної стратегії для ПрАТ «Укрзерноімпекс» передбачає 
вибір оптимальних каналів поширення інформації та формування детального 
медіаплану, який забезпечуватиме раціональне використання рекламного 
бюджету. Ефективна медіастратегія має базуватися на збалансованому 
розподілі ресурсів між різними засобами масової інформації та цифровими 
каналами комунікації з урахуванням їхніх функціональних особливостей, 
охоплення аудиторії та результативності рекламного впливу. Важливою 
умовою реалізації медіастратегії є забезпечення системності рекламної 
діяльності та дотримання визначеного графіка розміщення рекламних 
повідомлень. Такий підхід сприятиме підтриманню постійного інтересу 
 92 
споживачів до продукції підприємства, підвищенню рівня впізнаваності бренду 
та зміцненню позицій компанії на ринку. 
Крім того, важливим етапом є проведення аналізу ефективності кожного 
каналу поширення рекламної інформації з подальшим коригуванням 
рекламного бюджету. Такий підхід забезпечує раціональний розподіл 
фінансових ресурсів між каналами комунікації та сприяє досягненню 
максимального результату за оптимального рівня витрат. Це дозволяє 
підвищити ефективність рекламної кампанії, одночасно мінімізуючи 
непродуктивні витрати. 
Після розроблення рекламної кампанії підприємству необхідно 
сформувати детальний план реалізації продукції, враховуючи як роздрібні, так і 
територіальні аспекти збуту. Для забезпечення ефективного охоплення 
регіонального ринку доцільним є створення схеми розповсюдження продукції, 
зокрема мінеральної води, із урахуванням специфіки окремих населених 
пунктів та рівня доступності комунікаційних каналів для кожного сегмента 
споживачів. 
Адаптація рекламних заходів до особливостей регіонального ринку 
сприятиме підвищенню результативності маркетингової діяльності, 
розширенню каналів збуту та зміцненню конкурентних позицій підприємства. 
Важливим елементом маркетингової діяльності підприємства є 
формування ефективної цінової політики. Для забезпечення стабільного 
функціонування та підвищення конкурентоспроможності доцільно 
підтримувати узгоджений рівень цін на продукцію в усіх категоріях реалізації. 
При цьому необхідно враховувати специфічні умови співпраці, зокрема 
швидкість повернення коштів від попередніх поставок та можливість надання 
знижок оптовим покупцям. 
Аналіз ефективності рекламної діяльності повинен охоплювати як 
короткострокові, так і довгострокові результати реалізації рекламної кампанії. 
У короткостроковому періоді доцільно оцінювати вплив реклами на рівень 
продажів, активність споживачів та формування позитивного сприйняття 
 93 
продукції. Довгостроковий ефект рекламної діяльності проявляється у 
підвищенні рівня впізнаваності бренду, підтриманні стійкого інтересу 
споживачів до продукції та забезпеченні стабільності збуту в перспективі. 
Доцільним є також урахування одночасного впливу рекламної діяльності 
як на канали збуту, так і безпосередньо на кінцевих споживачів. Такий підхід 
сприяє формуванню лояльності до бренду, збільшенню обсягів реалізації 
продукції та створенню позитивного іміджу підприємства і його товарів. 
Водночас реалізація комплексних рекламних заходів потребує додаткових 
фінансових вкладень та ретельного планування маркетингової діяльності. 
Основною метою рекламної стратегії є збільшення товарообігу та 
максимізація прибутку підприємства. Проте ефективність рекламної діяльності 
значною мірою залежить від якості продукції або послуг, що пропонуються 
споживачам. Навіть високий рівень рекламної підтримки не здатний 
забезпечити довгостроковий успіх підприємства за умови невідповідності 
товару очікуванням та потребам цільової аудиторії. 
Запропонована модель ґрунтується на принципах системності та 
послідовності стратегічного планування. Усі управлінські рішення повинні 
прийматися узгоджено, формуючи цілісну систему взаємопов’язаних стратегій 
підприємства. При цьому кожна стратегія нижчого рівня має логічно випливати 
з рішень, прийнятих на вищих рівнях управління, що забезпечує узгодженість 
дій та підвищує ефективність реалізації рекламних заходів. Процес 
формування, оцінювання та коригування стратегій на різних рівнях управління 
повинен здійснюватися безперервно з урахуванням змін ринкового середовища 
та потреб споживачів. Лише за умови постійного вдосконалення стратегічної 
системи підприємство зможе забезпечити достатній рівень адаптивності та 
ефективно реагувати на зовнішні й внутрішні виклики. 
Стратегії підприємства повинні мати безперервний характер, а процес їх 
розроблення та реалізації — постійно адаптуватися до змін зовнішнього 
середовища. Такий підхід забезпечує ефективність системи управління та 
 94 
підвищує здатність підприємства оперативно реагувати на нові виклики й 
ринкові тенденції. 
Управління рекламною діяльністю є важливою складовою системи 
маркетингового управління та потребує комплексного й обґрунтованого 
підходу, оскільки результативність рекламної кампанії значною мірою 
залежить від чітко сформованої методики її планування та реалізації. 
Для ПрАТ «Укрзерноімпекс» доцільно запропонувати модель управління 
рекламною діяльністю, яка включає шість взаємопов’язаних етапів. 
Першим етапом є проведення дослідження, що передбачає здійснення 
SWOT-аналізу підприємства. Вивчення впливу рекламної діяльності на 
поведінку споживачів до початку рекламної кампанії, у процесі її реалізації та 
після завершення дозволяє не лише своєчасно виявляти й вирішувати поточні 
проблеми, а й формувати підґрунтя для ефективного реагування на майбутні 
виклики та зміни ринкового середовища. 
Другим етапом є стратегічне планування рекламної діяльності. На цьому 
етапі здійснюється визначення основних цілей рекламної кампанії, обсягів 
бюджету та рівня інтенсивності рекламного впливу, що забезпечує 
послідовність і результативність реалізації маркетингових заходів. Крім того, 
стратегічне планування передбачає розроблення моделей передачі рекламної 
інформації з урахуванням особливостей ринку, специфіки продукції 
підприємства та характеристик цільової аудиторії. 
Третім етапом виступає оперативне планування, яке охоплює вибір 
способів поширення рекламної інформації та визначення найбільш ефективних 
рекламних носіїв. На цьому етапі доцільним є також формування детального 
календарного плану розміщення рекламних матеріалів, що забезпечить 
системність проведення рекламної кампанії та контроль за своєчасністю 
реалізації запланованих заходів. 
Наступним етапом є тактичне управління рекламною діяльністю, яке 
включає здійснення тактичного контролю. До його основних складових 
належать моніторинг використання медіаресурсів, оцінювання ефективності 
 95 
рекламних звернень, а також вибір найбільш результативних каналів 
поширення інформації. Реалізація тактичного управління сприяє оперативному 
коригуванню рекламних заходів відповідно до змін ринкової ситуації та реакції 
цільової аудиторії. 
П’ятим етапом є контроль результатів рекламної діяльності. Основною 
метою цього етапу виступає оцінювання рівня виконання поставлених завдань і 
ступеня досягнення визначених цілей рекламної кампанії. Контроль рекламної 
діяльності дозволяє здійснювати аналіз відповідності між запланованими 
маркетинговими заходами та фактичними результатами їх реалізації. 
Для забезпечення ефективного контролю доцільно впровадити комплекс 
взаємопов’язаних елементів, зокрема визначення цільових показників 
результативності, оцінювання досягнутих результатів, аналіз поточної ситуації 
та розроблення коригувальних заходів, спрямованих на усунення виявлених 
недоліків і підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства. 
Завершальним, шостим, етапом є оцінювання ефективності рекламної 
діяльності підприємства. При цьому доцільно враховувати не лише економічну 
ефективність, яка визначається показниками зростання обсягів реалізації та 
прибутковості, але й комунікаційну ефективність, що характеризує 
психологічний вплив реклами на споживачів та рівень досягнення 
маркетингових комунікаційних цілей. 
З психологічної точки зору основним завданням реклами є формування у 
свідомості споживача чіткого образу продукції або послуги, який би містив 
достатній рівень інформації про її ключові характеристики, вирізнявся 
унікальністю та був легко ідентифікований серед аналогічних ринкових 
пропозицій. Такий образ повинен викликати позитивні емоційні асоціації, 
відповідати актуальним потребам цільової аудиторії та стимулювати 
споживачів до прийняття рішення щодо придбання продукції або послуг. 
Для підвищення ефективності рекламного впливу важливим є 
зосередження уваги на формуванні цілісного та привабливого образу послуг 
ПрАТ «Укрзерноімпекс», а також на створенні оригінальних і нестандартних 
 96 
рекламних повідомлень, здатних привернути увагу цільової аудиторії. 
Використання креативних підходів у рекламній діяльності сприяє підвищенню 
рівня впізнаваності бренду та посиленню зацікавленості споживачів у продукції 
підприємства. 
Рекламні повідомлення, як правило, містять два основні види інформації: 
змістовну та емоційну. Змістовна складова формується безпосередньо 
виробником і відображає основні характеристики, переваги та функціональні 
особливості продукції або послуг. Емоційна складова, своєю чергою, 
ґрунтується на суб’єктивному сприйнятті споживачами рекламного 
повідомлення та спрямована на формування позитивних асоціацій і емоційного 
ставлення до бренду. 
З огляду на зазначене, підприємству доцільно використовувати 
емоційний підхід як основу для формування рекламних матеріалів. Водночас 
важливим є врахування впливу психологічних чинників на поведінку 
споживачів та застосування відповідних маркетингових інструментів, 
спрямованих на стимулювання клієнтів до придбання продукції або послуг. 
Процес прийняття рішення споживачем щодо купівлі аграрної продукції 
відбувається поетапно. На початковому етапі потенційний споживач сприймає 
рекламне повідомлення, після чого формується його емоційна реакція, яка може 
мати як позитивний, так і негативний характер. Наступним етапом є 
осмислення отриманої інформації та оцінювання переваг продукції. У разі 
зацікавлення рекламним зверненням у споживача формується позитивне 
ставлення до товару, що в подальшому сприяє прийняттю рішення про 
здійснення покупки. 
 97 
ВИСНОВКИ 
 
Основним напрямом діяльності ПрАТ «Укрзерноімпекс» є вирощування 
та реалізація органічної сільськогосподарської продукції, яка відповідає 
високим екологічним стандартам. Пріоритет у виробничій діяльності 
підприємства надається зерновим, овочевим та олійним культурам, при цьому 
всі технологічні процеси здійснюються з дотриманням принципів органічного 
землеробства. 
Виробництво базується на відмові від використання хімічних добрив, 
пестицидів та інших агрохімічних засобів, що можуть негативно впливати на 
довкілля. Такий підхід забезпечує екологічну безпечність продукції, її 
відповідність чинним стандартам органічного виробництва та вимогам 
сучасних споживачів щодо якості й безпечності харчових продуктів. 
Організаційна структура ПрАТ «Укрзерноімпекс» характеризується 
компактністю та водночас високим рівнем ефективності, що забезпечує 
раціональне управління як виробничими, так і маркетинговими процесами. 
Керівництво підприємством здійснює директор, який відповідає за стратегічне 
планування, координацію діяльності структурних підрозділів та прийняття 
ключових управлінських рішень. 
Структура підприємства охоплює низку функціональних підрозділів, 
кожен із яких виконує визначені завдання, спрямовані на досягнення загальних 
цілей господарської діяльності. Зокрема, виробничий відділ забезпечує 
планування, організацію та контроль виконання всіх агротехнічних процесів, 
що є основою ефективного функціонування підприємства. 
Відділ збуту та маркетингу у ПрАТ «Укрзерноімпекс» відповідає за 
формування ефективних каналів реалізації продукції, проведення досліджень 
ринкової кон’юнктури, а також організацію та реалізацію маркетингових 
заходів і рекламних кампаній. 
Зростання виручки підприємства є результатом комплексної взаємодії 
низки взаємопов’язаних факторів, серед яких ключове значення мають 
 98 
підвищення врожайності сільськогосподарських культур, раціональне 
використання виробничих ресурсів, активізація маркетингової діяльності та 
ефективне управління земельним фондом. 
ПрАТ «Укрзерноімпекс» у межах портфельного аналізу може бути 
віднесене до категорії «дійні корови», що характеризується стабільними 
позиціями підприємства на зрілому ринку та відносно сталим рівнем 
прибутковості без суттєвого зростання. Для таких бізнес-одиниць базовою 
стратегічною орієнтацією є максимізація поточного прибутку за умови 
мінімізації додаткових інвестицій. Отримані фінансові ресурси доцільно 
спрямовувати на підтримку та розвиток більш перспективних напрямів 
діяльності підприємства. 
Для формування ефективної стратегії антикризового управління 
доцільним є застосування матриці General Electric – McKinsey, яка дозволяє 
комплексно оцінити конкурентні позиції підприємства та привабливість ринку. 
Наявність недостатньо прозорих управлінських процесів і певних недоліків у 
системі менеджменту може створювати обмеження для підвищення 
ефективності діяльності. Водночас наявні сильні сторони підприємства та 
потенціал до вдосконалення стратегічного управління створюють передумови 
для подолання наявних викликів і зміцнення ринкових позицій у перспективі. 
SWOT-аналіз ПрАТ «Укрзерноімпекс» свідчить про наявність певних 
загроз, що формуються під впливом зовнішнього середовища. Водночас сильні 
сторони підприємства створюють передумови для часткової або повної 
нейтралізації зазначених ризиків. Зокрема, розширення ринкової частки та 
реалізація ефективної фінансової політики можуть сприяти зміцненню 
конкурентних позицій підприємства і забезпечити ресурсну базу для подолання 
внутрішніх слабких сторін, серед яких варто виокремити зношеність основних 
виробничих фондів. 
Матриця Shell/DPM підтверджує попередньо сформульовані висновки та 
вказує на доцільність застосування стратегії «Продовжувати бізнес із 
обережністю», що передбачає збереження та захист наявних ринкових позицій 
 99 
підприємства. ПрАТ «Укрзерноімпекс» займає середнє становище в галузі за 
рівнем конкурентоспроможності та функціонує в умовах помірної ринкової 
привабливості. При цьому не спостерігається наявності виражених 
конкурентних переваг або значного потенціалу для прискореного розвитку. 
Галузь загалом характеризується уповільненими темпами зростання, а 
середньогалузевий рівень прибутковості демонструє тенденцію до поступового 
зниження, що додатково підкреслює необхідність обережного стратегічного 
управління та підтримання стабільності діяльності підприємства. 
На підставі проведених досліджень можна констатувати, що ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» перебуває на етапі зрілості життєвого циклу, що 
характеризується стабілізацією основних показників діяльності та обмеженими 
можливостями інтенсивного зростання. У таких умовах доцільним є 
впровадження стратегії диверсифікації, яка передбачає освоєння нових 
напрямів діяльності та розширення меж ринкової присутності підприємства. З 
метою підвищення ефективності функціонування підприємства запропоновано 
застосування підходів реінжинірингу бізнес-процесів, що дозволить 
оптимізувати ключові операційні процедури та підвищити загальну 
результативність діяльності. Проведений аналіз свідчить, що більшість 
існуючих процесів не потребує негайного втручання, однак окремі елементи, 
зокрема оформлення договірної документації, формування логістичних 
маршрутів та процедура вибору товарів, потребують подальшої оптимізації та 
вдосконалення. 
Впровадження механізму онлайн-оплати товарів дозволяє суттєво 
розширити коло потенційних споживачів без значного збільшення витрат 
підприємства. Такий підхід забезпечує високу оперативність здійснення 
покупок, оскільки клієнти отримують можливість оформлювати замовлення з 
будь-якого місця за умови наявності доступу до мережі Інтернет. 
Застосування онлайн-каналів реалізації продукції для ПрАТ 
«Укрзерноімпекс» забезпечує низку стратегічних переваг, зокрема: розширення 
каналів збуту продукції; залучення нових категорій споживачів, які активно 
 100 
використовують цифрові технології; посилення маркетингового впливу на 
цільову аудиторію; а також збільшення обсягів доходів від реалізації продукції. 
Розрахункові результати свідчать, що впровадження реінжинірингу 
бізнес-процесів забезпечує підвищення якості виконання операцій на 20–25% та 
зростання ефективності використання витрат на 10–15%. Отримані показники 
підтверджують доцільність застосування запропонованого підходу як 
інструменту оптимізації внутрішніх процесів підприємства. 
Розроблена для підприємства рекламна кампанія передбачає реалізацію 
низки взаємопов’язаних етапів. Першим етапом є визначення цілей рекламної 
діяльності, що полягає в інформуванні потенційних споживачів про товарні 
пропозиції компанії із застосуванням інформативних рекламних повідомлень. 
Другим етапом є формування рекламного бюджету, який передбачає 
встановлення фінансового ліміту в обсязі 500 тис. грн, що становить приблизно 
10% загального маркетингового бюджету підприємства. 
Третім етапом є визначення цільової аудиторії та розроблення стратегії 
позиціонування продукції, що забезпечує максимальну відповідність 
рекламного повідомлення потребам і очікуванням споживачів, а також 
підвищує ефективність комунікаційного впливу. 
Таким чином, реалізація запропонованих заходів, зокрема впровадження 
реінжинірингу бізнес-процесів, розвиток системи онлайн-продажів та 
проведення ефективної рекламної кампанії, сприятиме зміцненню ринкових 
позицій ПрАТ «Укрзерноімпекс», підвищенню рівня прибутковості та 
розширенню клієнтської бази. 
З урахуванням специфіки діяльності підприємства визначено найбільш 
доцільні рекламні інструменти для просування його продукції, серед яких: 
пряме поштове розсилання (direct mail), інтернет-реклама з використанням 
платформ Google Ads та Europages, а також застосування сувенірної продукції у 
вигляді брендованих ручок і щоденників із фірмовою символікою 
підприємства. 
 101 
Основний акцент у рекламних матеріалах доцільно зосередити на 
ключових конкурентних перевагах продукції, зокрема її високій якості, 
екологічності та економічній доцільності. Зазначені характеристики мають 
виступати базовими смисловими акцентами рекламного повідомлення, яке 
планується до поширення серед представників цільової аудиторії шляхом 
прямого поштового розсилання. У межах запропонованої концепції рекламної 
комунікації може бути використано таке звернення: «Не втрачайте можливості 
придбати якісну продукцію в ПрАТ «Укрзерноімпекс»». Відповідно до 
визначених маркетингових цілей підприємства доцільним є застосування 
екстенсивної стратегії рекламної кампанії, яка орієнтована на максимальне 
охоплення потенційних споживачів. Основною метою такого підходу є 
збільшення кількості поінформованих клієнтів у загальній базі потенційних 
споживачів, що, у свою чергу, сприятиме розширенню ринкової частки 
підприємства. Тривалість реалізації рекламної кампанії визначається на рівні 
чотирьох місяців. 
Розрахункові дані свідчать, що реалізація запропонованої рекламної 
кампанії може забезпечити додатковий дохід підприємства в обсязі 714 512 грн. 
При цьому загальні витрати на її впровадження становитимуть 311 400 грн. У 
результаті очікуваний чистий прибуток від здійснення рекламних заходів 
оцінюється на рівні 403 112 грн. 
Окрім безпосереднього фінансового ефекту, важливим результатом 
проведеної рекламної кампанії є формування стійкого позитивного іміджу 
ПрАТ «Укрзерноімпекс» та його продукції у свідомості потенційних 
споживачів.  
 
 
 
 
 
 
 102 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Андрієнко О. М. Стратегічний підхід до управління 
маркетингом. Фінанси України. 2020. № 9. С. 45–54. 
2. Армстронг Г. Основи маркетингу. Київ: Вільямс, 2021. 728 с. 
3. Білан В. І. Сучасні аспекти управління маркетингом  
у підприємствах аграрного сектору. Полтава: Аграрна наука, 2022. 290 с. 
4. Бланк І. О. Стратегічне управління підприємством. Київ: Ельга, 
Ніка-Центр, 2021. 560 с. 
5. Борисова Т. М. Цифровий маркетинг у бізнесі: інструменти 
та технології. Львів: Новий Світ, 2022. 318 с. 
6. Верба В. А. Інноваційний маркетинг. Київ: КНЕУ, 2021. 292 с. 
7. Гладкий І. Б. Ефективність маркетингових комунікацій. Львів: 
ЛНУ імені Івана Франка, 2019. 312 с. 
8. Гончаренко Л. М. Удосконалення управління маркетингом 
підприємства у конкурентному середовищі. Економіка України. 2022. № 6. С. 
18–27. 
9. Даниленко А. І. Стратегічний аналіз в управлінні маркетинговою 
діяльністю. Харків: Видавництво ХНЕУ, 2020. 342 с. 
10. Делойт Україна. Цифрові стратегії у маркетинговій діяльності. 
URL: https://www2.deloitte.com/ua (дата звернення: 10.10.2024). 
11. Жан-Жак Ламбен. Strategic Marketing and Business Performance. 
London: McGraw-Hill, 2020. 511 p. 
12. Жукова Н. С. Теорія та практика маркетингових досліджень. 
Харків: ХНЕУ, 2019. 301 с. 
13. Зозуля Т. А. Модернізація маркетингових процесів у аграрному 
секторі. Львів: Львівський політехнічний, 2020. 278 с. 
14. Іванов С. М. Інструменти маркетингового планування. Київ: 
Основи, 2021. 356 с. 
 103 
15. Келлер К. Л. Управління брендами: створення, вимірювання та 
підтримка. Харків: Видавництво ХНЕУ, 2020. 502 с. 
16. Кизим М. О. Економічні аспекти управління маркетингом. Харків: 
ХНЕУ, 2020. 324 с. 
17. Кітчен П. Маркетингові комунікації. Інтеграція і управління. Київ: 
Логос, 2019. 374 с. 
18. Коваленко В. Г. Методи оцінки ефективності маркетингових 
заходів. Київ: Основи, 2020. 244 с. 
19. Корецький В.В. Корпоративний маркетинг як сучасний напрямок 
розвитку підприємства. Збірник тез доповідей Всеукраїнській науково- 
практичній Інтернет-конференції «Маркетинг як найважливіша складова 
функціонування системи аграрного бізнесу. 2024. Дніпро. 
20. Крючко Л.С. Управління рекламною діяльністю та напрями її 
вдосконалення. Міжнародний науково-практичний журнал Економіка та 
держава. 2019. №11. С.92-95. ISSN 2306-6806. 
21. Крючко Л.С. Маркетинг в сфері міжнародних послуг Актуальні 
питання у сучасній науці. No 6(24). 2024. С.106-117. URL: 
http://perspectives.pp.ua/index.php/sn/article/view/12313/12374 
22. Крючко Л.С., Крецький В.В. Процес впровадження цифрового 
маркетингу в діяльність підприємства Електронний журнал «Ефективна 
економіка» включено до переліку наукових фахових видань України з питань 
економіки  Ефективна економіка. 2024. № 11. 
https://nayka.com.ua/index.php/ee/article/view/5149/5194 
23. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Київ: Основи, 2019. 632 с. 
24. Літовченко А. В. Інтернет-маркетинг як ключ до успіху бізнесу. 
Київ: ВД Київ, 2022. 182 с. 
25. Мельник А. В. Аналіз маркетингових стратегій підприємств 
аграрного сектору України. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2021. № 3. С. 
125–136. 
 104 
26. Михайленко Т. П. Удосконалення маркетингових стратегій на 
підприємствах малого та середнього бізнесу: дис. канд. екон. наук. Харків, 
2020. 212 с. 
27. Мішин Ю. П. Цифрові інновації у маркетинговій діяльності. Львів: 
Інноваційне видавництво, 2021. 238 с. 
28. Нарвер Дж. К. Орієнтація на ринок: принципи і підходи. Лондон: 
McGraw-Hill, 2019. 388 с. 
29. Остапенко І. Ю. Роль маркетингових комунікацій у підвищенні 
конкурентоспроможності підприємства. Вісник економіки транспорту і 
промисловості. 2021. № 4. С. 76–84. 
30. Пономаренко В. І. Конкурентоспроможність підприємств: 
концепції та стратегії. Харків: Видавництво ХНЕУ, 2022. 345 с. 
31. Портер М. Конкурентна перевага. Як досягти високого результату. 
Київ: Основи, 2021. 480 с. 
32. Савчук Т. В. Ефективність маркетингових досліджень у секторі 
послуг. Київ: Економічна думка, 2020. 265 с. 
33. Сидоренко Л. Г. Маркетингова стратегія підприємств у 
глобалізованому світі. Харків: ХНЕУ, 2019. 356 с. 
34. Смирнов Д. А. Автоматизація маркетингових процесів у бізнесі. 
Київ: Технології ХХІ, 2022. 178 с. 
35. Шевчук В. С. Використання сучасних інструментів маркетингової 
діяльності. Актуальні проблеми економіки. 2020. № 7. С. 98–104. 
36. Юрченко І. В. Цифрові маркетингові стратегії підприємств 
агросектору. Вінниця: ВНТУ, 2022. 256 с. 
37. Міністерство економіки України. Стратегія розвитку 
маркетингової діяльності підприємств. URL: https://www.me.gov.ua (дата 
звернення: 10.10.2024). 
38. Київстар. Використання Big Data для персоналізованого 
маркетингу. URL: https://kyivstar.ua/business (дата звернення: 10.10.2024). 
 105 
39. Нова Пошта. Маркетингові підходи до клієнтоорієнтованості. 
URL: https://novaposhta.ua (дата звернення: 10.11.2024). 
40. Roshen. Стратегії просування продукції у ЄС. URL: 
https://roshen.ua (дата звернення: 10.11.2024). 
41. OLX Україна. Тенденції цифрового маркетингу у 2023 році. URL: 
https://blog.olx.ua (дата звернення: 10.11.2024). 
42. Prom.ua. Як автоматизувати маркетингові кампанії на онлайн- 
майданчиках. URL: https://blog.prom.ua (дата звернення: 10.11.2024). 
43. Fozzy Group. Інновації у маркетингових стратегіях супермаркетів. 
URL: https://fozzy.ua (дата звернення: 10.10.2024). 
44. McKinsey & Company. Цифрові тренди у маркетингових стратегіях 
підприємств. URL: https://www.mckinsey.com (дата звернення: 10.11.2024). 
45. Forbes Україна. Вплив інновацій на маркетингову діяльність 
підприємств. URL: https://forbes.ua (дата звернення: 10.11.2024). 
46. Радіо Свобода. Як українські компанії адаптують маркетинг під 
воєнні умови. URL: https://www.radiosvoboda.org (дата звернення: 10.11.2024). 
47. Ліга.Бізнес. Тренди цифрового маркетингу у 2023 році. URL: 
https://biz.liga.net (дата звернення: 10.11.2024). 
48. АгроОгляд. Маркетингові стратегії у сільському господарстві 
України. URL: https://www.agroportal.ua (дата звернення: 10.11.2024). 
49. Цензор.НЕТ. Інноваційні маркетингові рішення українських 
підприємств. URL: https://censor.net.ua (дата звернення: 10.11.2024). 
50. Устенко М., Руських А. Діджиталізація: основа 
конкурентоспроможності підприємства в реаліях цифрової економіки. Вісник 
економіки транспорту і промисловості. 2019. Вип. № 68. С. 181–192. 
51. Фомичев К. (2021). Go digital or die: Діджиталізація бізнесу, як 
неминучість. URL: http://www.nand.ua/professional information/and_library.
Репозиторій ЧДТУ
