Напрями удосконалення маркетингової політики підприємства (на матеріалах ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», м. Київ)

Кутишенко, Богдан Володимирович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/1771

Title:	Напрями удосконалення маркетингової політики підприємства (на матеріалах ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», м. Київ)
Authors:	Манн, Руслан Володимирович Кутишенко, Богдан Володимирович
Keywords:	ПІДПРИЄМСТВО,;ЕФЕКТИВНІСТЬ;МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА;МАРКЕТИНГ;УПРАВЛІННЯ
Issue Date:	Dec-2020
Abstract:	Магістерська робота містить: 90 сторінок, 24 таблиці, 11 рисунків, список літератури з 63 найменувань, 2 додатки. Об’єкт дослідження – система управління маркетинговою політикою підприємства. Предмет дослідження – теоретичні, методичні та прикладні аспекти підвищення ефективності управління маркетинговою політикою торговельного підприємства у процесі здійснення його фінансово-господарської діяльності. Мета магістерської роботи – опрацювання теоретико-методичних та практичних аспектів удосконалення маркетингової політики підприємства. Методи дослідження – логічного узагальнення; індукції; моделювання; статистичного та фінансового аналізу; графічний метод. Одержані результати можуть бути використанні в практичній діяльності підприємства ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП». Ключові слова: МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА, ПІДПРИЄМСТВО, УПРАВЛІННЯ, ЕФЕКТИВНІСТЬ.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/1771
Appears in Collections:	076 Підприємництво, торгівля і біржова діяльність/Підприємство та торгівля (ОП Підприємництво та економіка підприємства)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
Кутишенко Б.В. .pdf Restricted Access		1.68 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи магістра

на тему: «Напрями удосконалення маркетингової політики
підприємства (на матеріалах ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», м. Київ)»

Виконав: студент 2 курсу, групи ЕПМ-019
Спеціальності 076 Підприємництво, торгівля та
біржова діяльність
___ Кутишенко Богдан Володимирович ___
(прізвище та ініціали)
Керівник _Манн Руслан Володимирович___
(прізвище та ініціали)
Рецензент _________________________________
(прізвище та ініціали)

Черкаси 2020 року
Форма № Н-9.01
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет економіки та управління
Кафедра економіки та управління
Освітній рівень: магістр
Спеціальність: 076 Підприємництво, торгівля та біржова діяльність
ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри
економіки та управління
_______ проф. Манн Р.В.
«____» ____________ 2020 р.
З А В Д А Н Н Я
на кваліфікаційну роботу магістра студенту
Кутишенку Богдану Володимировичу
(прізвище, ім’я та по батькові)
1.Тема роботи «Напрями удосконалення маркетингової політики підприємства
(на матеріалах ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», м. Київ)»

керівник роботи Манн Руслан Володимирович, д.е.н., професор
(прізвище, ім’я по батькові, науковий ступінь, вчене звання)
затверджені наказом ректора ЧДТУ від 02.09.2020 р. № 243/01
2. Строк подання студентом роботи
3. Вихідні дані до роботи Установчі документи, фінансова
звітність ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», статистична інформація, наукові
дослідження вітчизняних та іноземних науковців

4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно
розробити)
Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової політики
підприємства. Розділ 2. Аналіз ефективності маркетингової політики ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП». Розділ 3. Основні напрями удосконалення маркетингової
політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП».

5. Перелік графічного матеріалу (з точним зазначенням обов’язкових креслень)

6. Консультанти розділів роботи

Розділ Прізвище, ініціали та посада Підпис, дата
консультанта завдання видав завдання
прийняв
1 Манн Р.В.
2 Манн Р.В.
3 Манн Р.В.

7. Дата видачі завдання ____________________________________________________

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН
№ Строк виконання
Назва етапів магістерської роботи Примітки
з/п етапів роботи
1. Підбір літератури, її вивчення і обробка. 24.09.2020
Укладання бібліографії по основним
джерелам
2. Укладання плану (змісту) магістерської 01.10.2020
роботи і погодження його з керівником
3. Розробка і подання на перевірку першого 22.10.2020
розділу
4. Збір, систематизація та аналіз практичних 29.10.2020
матеріалів
5. Розробка і подання другого розділу 05.11.2020
6. Розробка і подання третього розділу 12.11.2020
7. Погодження з керівником висновків і 22.11.2020
пропозицій
8. Переробка (доопрацювання) магістерської 25.11.2020
роботи у відповідності з зауваженнями і
подання її на кафедру
9. Нормоконтроль 28.11.2020
10. Збір документів (відгук, рецензія) 29.11.2020
11. Подача на підпис до завідувача кафедри 03.12.2020
12. Розробка тез доповіді для захисту 09.12.2020
13.
14.
15.

Студент __________________ ______Б. В. Кутишенко_________
(підпис) (прізвище та ініціали)

Керівник роботи ____________________ ____Р. В. Манн______
(підпис) (прізвище та ініціали)
РEФЕРАТ
Магістерської кваліфікаційної роботи
на тему: «Напрями удосконалення маркетингової політики
підприємства (на матеріалах ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», м. Київ)»

Магістерська робота містить: 90 сторінок, 24 таблиці, 11 рисунків, список
літератури з 63 найменувань, 2 додатки.

Об’єкт дослідження – система управління маркетинговою політикою
підприємства.
Предмет дослідження – теоретичні, методичні та прикладні аспекти
підвищення ефективності управління маркетинговою політикою
торговельного підприємства у процесі здійснення його фінансово-
господарської діяльності.
Мета магістерської роботи – опрацювання теоретико-методичних та
практичних аспектів удосконалення маркетингової політики підприємства.
Методи дослідження – логічного узагальнення; індукції; моделювання;
статистичного та фінансового аналізу; графічний метод.
За результатами дослідження сформульовано теоретичні аспекти
маркетингової політики підприємства; проаналізовано ефективність
маркетингової політики ТОВ «Арт Капітал Груп»; запропоновано основні
напрями удосконалення маркетингової політики ТОВ «Арт Капітал Груп».
Одержані результати можуть бути використанні в практичній
діяльності підприємства.
Рік виконання роботи 2020
Рік захисту роботи 2020
Підпис студента ________
5

ABSTRACT
Master's qualification thesis
on the theme: «Ways for improving the marketing policy at the enterprise
(as exemplified LLC «ART CAPITAL GROUP», Kyiv)»

The master's thesis contains: 90 pages, 24 tables, 11 drawings, 63 titles of
literature, 2 additions.

The object of research is management system of enterprise marketing
policy.
The subject of research - theoretical, methodological and applied aspects of
improving the marketing policy management of commercial enterprise in the
process of its financial and economic activities.
The purpose of master's thesis is to study theoretical, methodological and
practical aspects of improving the marketing policy of enterprise.
Research methods – logical generalization; synthesis; abstraction; induction;
modeling; statistical analysis; graphical method.
According to the results of research the theoretical aspects of enterprise
marketing policy are formulated; the effectiveness of the marketing policy of
LLC «ART CAPITAL GROUP» are analyzed; the main directions of improvement
of marketing policy of LLC «ART CAPITAL GROUP» are offered.
The obtained results can be used in practical activity of LLC «ART
CAPITAL GROUP».
Year of writing the thesis 2020
Year of implementation the thesis 2020
Student's signature ________

6

З М І С Т

ВСТУП…………………………………………………………………........…… 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА ….……………….………………….………..……………… 7
1.1 Сутність, принципи та інструменти маркетингової політики
підприємства …………………………….………….………….……….………. 7
1.2 Характеристика складових управління маркетинговою політикою
підприємства.…………………………… …………..…..……………………..… 15
1.3 Методи оцінки ефективності маркетингової політики торговельного
підприємства .……………………………………….…………………………… 24
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» ..…..…………… …………………..………..… 33
2.1 Організаційно-економічна характеристика ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП» ………....…………………..……..…………………..…………………. 33
2.2 Аналіз основних економічних показників виробничо-господарської
діяльності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» …..…….…………………………… 37
2.3 Аналіз ринку, на якому функціонує ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» …… 48
2.4 Аналіз ефективності маркетингової політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП» …….…….……………………….…….…………………………....…. 54
РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» ..................... 63
3.1 Шляхи удосконалення маркетингової політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП» ………………………………………….…….………………………….. 63
3.2 Оцінювання ефективності удосконалення маркетингової політики
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» …..……......…….……………….....……….… 72
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………... 78
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ..…………………………..……...…. 82
ДОДАТКИ ………………………………………………...………………..…… 90

7

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Динамічність ринкових змін формує
здатність у підприємств до постійної готовності функціонувати в умовах
невизначеності та ризикованості. Результативність підприємницької
діяльності у даних умовах залежить не лише від приведення у відповідність
внутрішньогосподарської діяльності, але й від вміння освоїтися у мінливому
зовнішньому маркетинговому середовищі, скорегувавши відповідним чином
власну маркетингову політику.
Особливої актуальності це питання набуває для діяльності
торговельних підприємств, враховуючи властиві для них економічні
особливості. Їх конкурентний потенціал визначається за результатами
господарської діяльності, важливе значення в якій відіграє маркетингова
політика. Відповідно, фінансово-економічне зростання підприємств
торговельної галузі визначається формуванням та втіленням ефективної
маркетингової політики, яка узгоджує стратегічні та поточні цілі
підприємства, визначаючи умови та особливості поведінки на ринку.
Нівелювання ролі маркетингових заходів у господарській діяльності
підприємства спричиняє зниження його конкурентних позицій та
прихильності з боку споживачів, і, як наслідок, викликає скорочення ділової
активності та рентабельності. Розробка заходів удосконалення маркетингової
політики підприємства є ключовим фактором для забезпечення здатності
задовольняти потреби споживачів та ефективно освоювати нові ринки збуту,
що робить обрану тему дослідження особливо актуальною.
Наукові дослідження даної проблематики знаходять відображення у
працях наступних вчених: Лукан О. М., Лабурцева О., Мусаткіна В. П.,
Рубцова Н., Жданова О. С., Савицька Н. Л., Язвінська Н. В. та ін. Однак,
залишаються питання теоретичного та практичного характеру в управлінні
маркетинговою політикою підприємства, які залишаються до кінця
невирішеними. До них варто віднести наступні: сучасні інструменти
8

маркетингової політики та їх роль в діяльності підприємства; забезпечення
ефективності маркетингової політики підприємства завдяки використанню
елементів маркетинг-міксу.
Мета і завдання дослідження. Метою роботи є опрацювання
теоретико-методичних та практичних аспектів удосконалення маркетингової
політики підприємства.
Поставлена мета визначила необхідність вирішення таких завдань:
- дослідити сутність, принципи та інструменти маркетингової політики
підприємства;
- розглянути основні методи оцінки ефективності маркетингової
політики торговельного підприємства;
- проаналізувати основні економічні показники виробничо-
господарської діяльності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»;
- проаналізувати ринок, на якому функціонує ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП», та ефективність його маркетингової політики;
- визначити фактори удосконалення маркетингової політики
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» та оцінити їх вплив на господарську
діяльність ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП».
Об’єктом дослідження є система управління маркетинговою
політикою підприємства.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та прикладні аспекти
підвищення ефективності управління маркетинговою політикою
торговельного підприємства у процесі здійснення його фінансово-
господарської діяльності.
Методи дослідження: логічного узагальнення; індукції; моделювання;
статистичного та фінансового аналізу; графічний метод.
Інформаційну базу дослідження склали нормативно-правові
документи, які регламентують діяльність вітчизняних підприємств;
теоретичні та практичні розробки учених; періодичні видання; офіційні
статистичні дані; фінансова звітність підприємства тощо.
9

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність, принципи та інструменти маркетингової політики
підприємства

Ринкові умови господарювання надають маркетинговій діяльності
вагомого значення у функціонуванні підприємства. Для підвищення
ефективності функціонування, утримання ринкових позицій та освоєння
нових каналів збуту, забезпечення реалізації виготовленої продукції чи
послуг суб’єкти господарювання використовують відповідні маркетингові
заходи. Прийняття ефективних маркетингових заходів вимагає дослідження
існуючого досвіду та інструментарію маркетингового забезпечення
підприємництва, зокрема створення маркетингової політики підприємства.
Дослідження особливостей маркетингової політики підприємства варто
розпочати з визначення сутності маркетингу підприємства, що
характеризується поліваріантністю існуючих наукових поглядів.
Неоднозначність у характеристиці терміну пов’язана з прагненням
дослідників уникати прямих визначень, надаючи декілька можливих
методологічних підходів для опису маркетингу підприємства. Дослідивши
різні підходи, їх можна систематизувати у п’ять груп (табл. 1.1).
Тобто, маркетинг підприємства можна визначити як мистецтво
(сукупність дій) взаємодії та узгодження підприємницької діяльності, з
метою формування нових важелів впливу на ринок та споживачів для
досягнення конкурентних переваг на ринку.
10

Таблиця 1.1 – Методологічні підходи до характеристики поняття
«маркетинг»
Сутність підходу Науковці-представники підходу
Мистецтво (філософія) ведення бізнесу Г. Л. Багієв, Т. Пономаренко
П. Друкер, П. Дойль, С.С. Гаркавенко,
Система управління господарською діяльністю
Ю.Є. Петруня
Соціально-управлінський процес, що забезпечує
Ф. Котлер, Г. Армстронг
задоволення потреб споживачів
Наука (знання) здійснення маркетингової Г. Л. Багієв, О. Лабурцева,
діяльності на підприємстві Ю. Є. Петруня
Окремий вид підприємницької діяльності С.С. Гаркавенко, Ю.Є. Петруня
Джерело: розроблено автором за даними [1, с. 174; 2, с. 57; 3, с. 49-50; 4, с. 283; 5, с. 202]

Ефективне управління маркетинговою діяльністю на підприємстві
дозволяє досягнути наступного:
 своєчасне усвідомлення актуальних потреб ринку;
 вибір найоптимальнішого ринкового сегмента та формування
відповідної стратегії;
 створення своєчасної маркетингової програми, що включає весь
комплекс маркетингового інструментарію;
 збалансування попиту та пропозиції.
Перераховані цілі є важливими для будь-якого бізнесу, зокрема, для
ефективного функціонування та одержання прибутку в результаті [6, с. 137].
Однак, ефективна маркетингова діяльність не можлива без формування та
реалізації маркетингової політики. Для розкриття сутності маркетингової
політики підприємства варто розглянути понятійний апарат за різними
теоретичними підходами (табл. 1.2).
Тобто, маркетингову політику підприємства можна розглядати за
чотирма підходами: процесним, управлінським, інструментальним та
фінансовим. Процесний підхід розглядає маркетингову політику у якості
послідовності визначення маркетингових цілей та пріоритетів, вивчення
маркетингового середовища, ідентифікації дієвих напрямів та технологій
маркетингу.
11

Таблиця 1.2 – Наукові підходи до трактування категорії «маркетингова
політика»
Назва підходу Науковці Сутність категорії
Спосіб створення базового комплексу уявлень, ідей,
правил та установок, які визначають основною ціллю
О. Жданов
підприємницької діяльності задоволення потреб
Процесний
споживачів.
Сукупність технологій та механізмів, які сприяють
І. Лазуренко
адаптації підприємства у конкретних умовах.
Система управління підприємством на основі
В. Мусаткіна
комплексного дослідження ринку.
Управлінський Координація дій працівників підприємства, що
Н. Сердюкова забезпечує формування нової споживчої цінності
товарів (послуг), досягнення лідерства на ринку.
Форма оперативного маркетингу, яка узгоджує
П. Орлов, маркетингову стратегію з повсякденною
Н. Рубцова маркетинговою діяльністю підприємства (лінія
поведінки на ринку).
Сукупність заходів щодо побудови та реалізації
Н. Карпенко
маркетингового комплексу.
Заходи формування ефективного маркетингового
комплексу, що сприяє укріпленню ринкових позицій,
О. Красноруцький
диверсифікації та зростання ділової активності
Інструмен-
завдяки оптимізації ресурсного потенціалу.
тальний
Складається з двох рівнів дослідження:
стратегічного маркетингового аналізу (використання
методів аналізу кількісної оцінки бізнесу, рівня його
О. Кріпак
конкурентоспроможності та сегментування ринку) та
маркетингової стратегії (передбачає модулі
«асортимент» та «ціноутворення»).
Політика просування продукції до споживача,
В. Гуменюк основним елементом якої є вибір та втілення певної
маркетингової стратегії.
Умови здійснення маркетингових заходів, обліку
Фінансовий Н. Рубцова
витрат на маркетингову діяльність.
Джерело: побудовано за даними [7, с. 265-266; 8, с. 6; 9, с. 104; 10; 11, с. 65;
12, с.198; 13, с. 67; 14, с. 264]

Управлінський підхід характеризує маркетингову політику як комплекс
управлінських рішень, прийнятих менеджментом відповідно до
маркетингової стратегії підприємства. Інструментальний – має на меті
виділення основних інструментів маркетингу (наприклад, товарної або
цінової маркетингової політики). Фінансовий – означає документальне
підтвердження в обліковій політиці підприємства перспектив зменшення
12

податкових ризиків через спірні аспекти ціноутворення, обліку витрат на
рекламу, здійснення маркетингових досліджень тощо [7, с. 8].
Кожен з представлених підходів підкреслює окремі складові
маркетингової політики. Під маркетинговою політикою підприємства варто
розуміти сукупність інструментів та технологій, які поєднують теоретичні
аспекти маркетингової концепції підприємства та практичне втілення
маркетингової стратегії і тактики.
Важко не погодитися з думкою Н. Рубцової та А Банчевої, які
характеризують маркетингову політику підприємства як форму операційного
маркетингу. У даному контексті, маркетингова політика здійснює наступні
функції:
- вибір маркетингових дій відповідно до стратегії підприємства;
- обґрунтування, здійснення та тлумачення результатів маркетингових
досліджень;
- окреслення умов проведення товарної політики;
- формування механізму ціноутворення;
- обґрунтування методів, засобів та інструментів політики збуту та
розподілу товарів та послуг;
- вибір та втілення комунікаційно-мотиваційних заходів просування
товарів та послуг.
У відповідній інтерпретації маркетингова політика узгоджує
маркетингову стратегію та повсякденну маркетингову діяльність
підприємства, окреслюючи особливості поведінки організації на ринку [10;
15, с. 17-19].
Основоположною складовою маркетингової політики є маркетингова
стратегія. Структуру маркетингової політики підприємства можна
представити наступним чином (рис. 1.1).

13

Вид ринкової структури
Формування маркетингової політики
Методичний інструментарій Компоненти методичного забезпечення
маркетингової політики маркетингової політики

Завдання Принципи маркетингу
Маркетинго ві стратегії маркетингової
діяльності Функції маркетингу
Цілі маркет ингу і цілі
підпри ємства Мета маркетингової політики

Комплекс маркетингу Об’єкт маркет
и нгової політики

(маркетинг-мікс)
Предмет марке т ингової політики

Рисунок 1.1 – Структура та складові маркетингової політики підприємства
Джерело: побудовано за даними [16; 17, с. 174]

Маркетингова стратегія підприємства є умовним, основоположним
планом поведінки, зосередженому на втіленні підприємницьких та
маркетингових цілей. Формування маркетингової політики здійснюється на
основі маркетингового аналізу, складаючись з трьох основних етапів:
1) визначення цілей; 2) формування маркетингової стратегії; 3)виявлення
перспектив використання маркетингових інструментів.
За результатами здійсненого аналізу підприємство може побудувати
загальну систему цілей, яка формується з наступних складових:
1) мета підприємства (місія);
2) особистість підприємства (деталізує традиції підприємства,
здійснену політику, бачення керівництва та працівників);
3) пріоритети підприємства (орієнтація підприємства залежно від рівня
рентабельності (клієнти, працівники, навколишнє середовище);
4) оперативні цілі (представлення місії підприємства відповідно до його
пріоритетів) [16].
14

Формування маркетингової політики передбачає залучення належного
методичного інструментарію, сформованого з інструментів маркетингового
дослідження та прогнозування ринкової ситуації. Результати даного
дослідження сприяють узгодженню, маркетингових стратегій та комплексу
маркетингу.
Ключовими принципами маркетингу є: скерованість на споживача,
комплексність, активність, динамічність, зосередженість на перспективі,
програмно-цільова програма, наукова обґрунтованість, оптимальність
здійснення маркетингової діяльності.
Об’єктом маркетингової політики підприємства є відносини учасників
ринку, які взаємодіють на ньому щодо виготовлення (надання), розподілу,
обміну та споживання певних товарів (послуг). Предметом маркетингової
політики є управлінські рішення з приводу обрання маркетингових
інструментів для реалізації поточних та стратегічних цілей
підприємства [17, с. 174].
Модель маркетинг-мікс (комплекс маркетингу) є основним елементом
будь-якої бізнес-стратегії. Метою комплексу маркетингу є розробка стратегії
підвищення прийнятної цінності продукції та максимізація довгострокового
прибутку підприємства в умовах конкурентного ринкового
середовища [18, с. 8].
Маркетинг-мікс, як структурна система, складається з різноманітних
маркетингових інструментів. Під інструментами маркетингу розуміють
способи та методи комунікації з потенційним клієнтами щодо пропозиції їм
нового товару (послуги) [19, с. 62]. На сучасному етапі має місце значне
розширення моделей комплексу маркетингу від класичної «4Р» (продукт,
ціна, місце продажу, просування) до «5Р», «7Р», «10Р», «12Р», «4C»
тощо (табл. 1.3).
Зважаючи на специфіку ринку послуг, комплекс маркетингу послуг є
відмінним від комплексу маркетингу товарів. За моделлю М. Бітнер,
традиційний комплекс «4Р» розширюється трьома додатковими складовими
15

«Р»: процес; матеріальний доказ, підтвердження; персонал, учасники.
Прийнято вважати, що комплекс «7Р» є достатнім для повноцінного
охоплення усіх видів діяльності у сфері послуг.

Таблиця 1.3 – Основні складові інструменти комплексу маркетинг-мікс
Назва
Складові частини Зміст складових
комплексу
Товари (послуги), які доступні на ринку.
Сума коштів для одержання товару
Product (Продукт)
(послуги).
Price (Ціна)
4Р Місце збуту.
Place (Місце)
Поширення інформації та переконання
Promotion (Просування)
споживачів щодо переваг товарів (послуг)
порівняно з аналогічними у конкурентів.
4Р+ Рівень кваліфікації та професіоналізм
5Р
Personnel (Персонал) персоналу підприємства.
5Р+
Процес обрання товару чи надання якісних
Process (Процес)
7Р послуг.
Physical Evidence (Фізичний
Матеріальне представлення наданої послуги.
доказ)
7Р+
Психологічні асоціації споживача щодо
8Р Perceptual psychology
підприємства та його товарів (послуг).
(Психологічне сприйняття)
5P+
People, Public Relations, Process,
Package, Purchase.
12Р
Physical Premises (Навколишнє Формування умов для ефективного збуту
середовище) власної продукції.
Profit (Прибуток) Дохід за відрахуванням витрат.
Customer needs and wants Потреби споживача, які задовольняються
(Потреби та побажання через придбання товару (послуги)
споживача) = Product (Продукт). підприємства.
Cost to consumer (Витрати
4С споживача) = Price (Ціна). Ціна придбання товару (послуги).
Convenience (Зручність) = Place
(Місце). Зручність купівлі.
Communication (Комунікації) =
Promotion (Просування). Обмін інформацією.
Джерело: використано за даними [20, с. 440; 21, с. 91]

Додаткові три компоненти комплексу маркетингу послуг стосуються
внутрішніх чинників діяльності підприємства, на відміну від перших
чотирьох частин, які характеризують зовнішнє середовище. Окрім
зовнішнього, не менш значимим є внутрішній маркетинг підприємства, що
спонукає узгоджувати відповідні сім складових таким чином, щоб
16

максимізувати отриманий прибуток від реалізації продукції. Маркетинговий
комплекс має відповідати конкретним умовам навколишнього середовища,
максимально враховуючи вимоги самого підприємства, його споживачів та
відповідного ринкового сектора [20, с. 439-441].
При цьому, всі складові будь-якого маркетингового комплексу є
взаємопов'язаними, тому оцінювання продукту при виборі відбувається за
всіма складовими комплексу. Кожна зі складових має самостійний комплекс
заходів, здійснення яких відображає відповідну політику в комплексі
маркетингу. Вагомість кожного окремого елемента маркетингу визначається
впливом різних факторів (типом організації, видом продукції, поведінкою
клієнтів тощо). Оптимальний маркетинг-мікс характеризує такий набір
маркетингових інструментів, що сприяє досягнення поставлених цілей при
раціональному використанні доступних ресурсів [22, с. 46].
Перелік інструментів маркетингу є різноманітним, що визначається,
перш за все, виконуваними функціями (продуктова, комунікаційна, цінова,
збутова політики тощо). Комплексне та цілеспрямоване впровадження
інструментів маркетингу є одним з базових завдань маркетингової стратегії
підприємства.
Отже, маркетинг, як мистецтво узгодження бізнес-процесів для
формування нових важелів впливу на ринок з метою досягнення
конкурентних переваг, є важливим етапом підприємницької діяльності. При
цьому, важливого значення у цілеспрямованому, послідовному та
ефективному впровадженні маркетингу у функціонуванні підприємства
набуває формування маркетингової політики. Запропоновано під
маркетинговою політикою підприємства розуміти сукупність інструментів та
технологій, які поєднують теоретичні аспекти маркетингової концепції
підприємства та практичне втілення маркетингової стратегії і тактики.

17

1.2 Характеристика складових управління маркетинговою
політикою підприємства

Маркетингова політика об’єднує теоретичні аспекти маркетингової
концепції та практичну складову втілення маркетингової стратегії та тактики.
Ключовим завданням маркетингової політики підприємства є розуміння
потреб конкретних груп споживачів. Відповідно, формування ринкового
сегмента для тривалого утримування ключових позицій, тобто вибір
цільового ринку для власних товарів (послуг), є головним завданням
управління маркетинговою політикою підприємства.
Управління маркетинговою політикою складається з наступних
послідовних етапів: визначення параметрів контролю маркетингової
політики; вибір цільової ринкової зосередженості; маркетингове планування
стратегічних задач; вибір цільового ринкового сегмента; створення портфеля
маркетингових стратегій; побудова та впровадження комплексу маркетингу;
оцінювання ефективності маркетингової політики (рис. 1.2).
Варто конкретизувати розгляд кожної із перерахованих складових
управління маркетинговою політикою підприємства. Основними
завданнями маркетингового плануванням є наступні:
а) аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства;
б) вибір ринку;
в) визначення величини покриття ринку;
г) побудова головних принципів поведінки щодо інших учасників
ринку;
д) визначення основних складових використання маркетингових
інструментів [25].
Зважаючи на нестабільність економіки, універсальні підходи у
плануванні маркетингу відсутні. При цьому, кожен суб’єкт господарювання у
процесі свого функціонування користується різноманітними прийоми
18

утримання досягнутого рівня продажів та освоєння нових цільових ринкових
сегментів, стратегіями ціноутворення та оптимізації діяльності, тому що все
визначається цілями підприємства, його ситуацією на ринку та рівнем
ресурсного забезпечення.

Створення Побудова та
Маркетингове Ринкове портфеля впровадження
планування сегментування маркетингових комплексу
стратегій маркетингу
1)передплановий 1)встановлення
маркетинговий цілей; 1)товарна
аналіз, SWOT; 2)створення та 1)впровадження політика;
2)визначення місії аналіз моделі на ринку; 2)збутова
підприємства; сегментування; 2)ринкової політика;
3)формування 3)виявлення активності; 3)цінова
«дерева цілей»; ключових 3)конкурент- політика;
4)формування сегментів; ного рівня; 4)комуніка-
етапів стратегічного 4)формування 4)ресурсної ційна
планування; профілю цільового спроможності політика;
5)вибір програм їх сегмента; та потенціалу. 5)кадрова
реалізації; 5)оцінка політика.
6)формування прийнятності
маркетингового сегментів.
плану і умов його
контролю.

Рисунок 1.2 – Комплекс управління маркетинговою політикою
підприємства
Джерело: побудовано за даними [23, с. 53; 24, с. 231-233]

Однак, варто виокремити основні інструменти планування маркетингу
на підприємстві. В першу чергу, відповідні інструменти маркетингу повинні
сприяти виявленню сильних та стійких конкурентних позицій підприємства,
забезпечувати побудову маркетингової стратегії у кризові періоди. Найбільш
поширеними інструментами маркетингу є наступні:
- стратегічні плани щодо уникнення або виходу підприємства з кризи;
19

- рекламні кампанії (у період кризового становища доречно
використовувати низькобюджетні рекламні носії із широким охопленням
цільової аудиторії);
- дієві програми стимулювання збуту;
- дослідження зовнішніх та внутрішніх факторів ризику для
підприємства;
- програми зниження маркетингових витрат;
- виявлення нових ринкових можливостей [26, c.97].
Перед складанням програми зниження маркетингових витрат та
подальшого виявлення нових ринкових перспектив, доречно аналізувати
зовнішнє та внутрішнє середовища підприємства завдяки різноманітним
методам аналізу (SPACE метод, SWOT тощо) у розрізі стратегічних та
поточних напрямків. Це сприятиме ефективній діагностиці зовнішніх та
внутрішніх факторів ризику.
SWOT-аналіз допомагає систематизувати усю доступну інформацію
щодо умов діяльності підприємства та прийняти коректні рішення щодо його
розвитку. SPACE метод посилює можливості кількісної оцінки чинників
впливу та скеровує до впровадження відповідних стратегій для
інструментарію маркетингу у процесі розробки маркетингових планів. На
основі експертного методу на початковому етапі має оцінюватися сукупність
внутрішніх та зовнішніх факторів та умов функціонування підприємства,
обраних у якості компонентів впливу на конкурентоспроможність
підприємства [27, с. 196-197].
Одним з найбільш демонстративних та дієвих інструментів
представлення цілей у процесі планування є метод «дерева цілей», який
демонструє взаємопов’язаних цілей різних рівнів та окремих задач,
досягнення яких сприяє втіленню основної місії підприємства. Відповідна
методика дозволяє визначити імовірність досягнення цілей кожного рівня,
зважаючи на доступні ресурси, що, у свою чергу, сприяє розумінню
пріоритетності досягнення цілей [28, с. 405].
20

Основним стимулом для сегментування ринку є прагнення керівника
підприємства мінімізувати витрати на виявлення цільових клієнтів. Саме
маркетингова політика акцентує увагу на тих важливих для споживача
характеристиках, на які бізнес-суб’єкти мають орієнтуватися у процесі своєї
діяльності. Зазвичай, при виборі цільового ринку, підприємства
зосереджують увагу на обмеженому ринковому сегменті (групі споживачів),
який має схожі вимоги стосовно конкретного товару (послуги), при цьому,
відрізняючись від вимог інших сегментів ринку
Зосереджуючись на процесі сегментації, будь-яке підприємство має
ставити за мету максимальне проникнення на вибрані сегменти, замість
розпорошування зусиль на весь ринок, максимально задовольняючи запити
клієнтів на обраних сегментах. Головні цілі сегментації ринку підприємство
має визначити самостійно (зокрема, пошук на ринку такого обсягу
споживачів, платоспроможні потреби яких підприємство має змогу вирішити
найближчим часом; виключення споживачів, потреби яких краще забезпечать
конкуренти; удосконалення маркетингової політики завдяки більш
ефективному впровадженню маркетингових інструментів).
Єдиного методу сегментування ринку на сьогодні немає. Однак,
найпоширенішими методами сегментування є наступні:
- метод групувань за однією або декiлькома ознаками;
- методи багатовимiрного статистичного аналiзу.
Перший метод передбачає послiдовне групування сукупностi об'єктiв
за найважливішими для дослідження ознаками. Окрема ознака є
системоутворюючою детермінантою (власник товару (послуги), споживач,
конкуренти). Після цього створюються пiдгрупи, серед яких вагомість даного
критерiю є вищою порівняно з усім обсягом потенцiйних споживачiв
відповідного товару (послуги). Також застосовується метод багатомiрної
класифiкацiї, під час якого подiл здійснюється за сукупністю досліджуваних
ознак одночасно [29, с. 28].
21

Після комплексного дослідження цільового сегмента ринку
відбувається процес створення портфеля маркетингових стратегій. Основна
увага зосереджується на відборі доцільних стратегій, котрі співставні з
потенційними можливостями підприємства. Плануючи майбутню діяльність,
кожне підприємство формує власну маркетингову ціль. Кожен суб’єкт
господарювання повинен мати як довгострокові, так і короткострокові цілі.
Довгостроковими є цілі, які демонструють погляди підприємства стосовно
його напрямків руху та завдань у довготривалому майбутньому.
Короткостроковими є ті, котрі встановлюють завдання по досягненню
довгострокової цілі. Даний підхід у стратегічному управлінні
характеризується як формування базової стратегії підприємства [24, с. 231].
Найвідоміші інструменти портфельного аналізу представлено
у табл. 1.4.

Таблиця 1.4 – Характеристика основних інструментів портфельного
аналізу підприємства
Назва Переваги
Характеристика інструмента Недоліки використання
інструмента використання
1 2 3 4
Продукція підприємства Наочність Використання
поділяється на чотири групи: результатів обмеженого обсягу
Матриця «зірки» (продукція дослідження, критеріїв для
«зростання висококонкурентного ринку зокрема, щодо: дослідження,
ринку/частки збуту), «дійні корови» можливої недооцінювання інших
ринку» (продукція, що приносить стратегії факторів зростання;
Бостонської стабільний прибуток), «знаки діяльності, результати залежать від
консалтингової питання» (відсутність цільової потреб у правильності
групи (матриця стійкої ніші при реалізації на фінансуванні, окреслення меж та
BCG) перспективних ринках) та збалансування масштабів ринку; не
«собаки» (продукція не є корпоративного врахування циклічності
конкурентною). портфелю. розвитку ринків.
Оцінювання довгострокової Труднощі у
Матриці
привабливості галузі. До визначенні відносин на
«привабливість
критеріїв оцінювання Взяття до уваги ринку (зокрема,
/конкурентоспро-
відносять: місткість ринку та більшої масштабів);
можність»
темпи росту, технологічний кількості суб’єктивність при
(корпорації
стан, конкурентний стан, параметрів, оцінці та узагальнений
General Electric та
загрози та можливості, риси гнучкість. характер рекомендацій
матриця керованої
державного регулювання, стосовно вибору
політики)
чутливість до ринкових змін. стратегій.
Продовження таблиці 1.4
22

1 2 3 4
Три види стратегій
підприємства згідно з
наборами «старий товар– Можливість Вузький спектр
старий ринок», «старий співставлення охоплення
товар–новий ринок», «новий обраної (використання лише
Матриця товар–старий ринок» та стратегії двох показників: товар/
«продукт – «новий товар–новий ринок». підприємства з ринок), одностороння
ринок» І. Відповідно до даних наборів фактичним зорієнтованість на
Ансоффа розробляються чотири типом зростанні, необхідність
стратегії економічної продукції, у володінні актуальною
поведінки (проникнення на відсутність інформацією щодо
ринок, розвиток ринку, розрахунків. ситуації на ринку.
розвиток товару,
диверсифікація).
Дозволяє отримати дані щодо
Матриця
динаміки зростання ринку,
«зростання ринку
конкурентної позиції Потребує значного
– конкурентні Простота
підприємства. обсягу інформаційних
позиції застосування та
Використовується при даних щодо
підприємства» доступність.
формуванні корпоративної та підприємства.
Томпсона та
ділової стратегії
Стрікленда
підприємства.
Джерело: побудовано за даними [30, с. 48-49; 31; 32, с. 96]

Кожен з представлених інструментів має як переваги, так і недоліки,
тому доцільно обирати зважаючи на конкретну ситуацію. На вибір стратегії
впливають наступні чинники [32, с. 96-97; 33, с. 329-331]:
- вид підприємницької діяльності та специфіка галузі;
- зовнішнє середовище (стабільне або мінливе);
- специфіка визначених підприємством цілей;
- цінності, на які опирається керівництво при прийнятті рішень;
- внутрішня структура підприємства, сильні та слабкі сторони;
- досвід втілення попередніх стратегій.
Складові процесу управління маркетинговою політикою підприємства
залежать від переліку заходів стосовно формування та втілення
маркетингового комплексу. Зокрема, будь-який його елемент при відборі
заходів товарної, збутової, цінової, комунікаційної, кадрової політики
обумовлений визначеними цілями, фактичною ринковою кон’юнктурою,
23

потенціалом підприємства та є сукупністю найдоцільніших стратегічних
підходів, потрібних для визначення маркетингової політики підприємства.
Складові інструменти формування маркетингової політики підприємства
представлено у табл. 1.5.

Таблиця 1.5 – Складові формування маркетингової політики
підприємства
Інтер-інструментальні складові Інтра-інструментальні складові
- асортимент;
Товарна політика - якість;
- бренд.
- витрати;
Цінова політика - цінність;
- цінове позиціонування.
- сервіс;
Збутова політика - розподіл;
- реалізація.
- інформація;
Комунікаційна політика - стимулювання;
- емоції.
- підбір;
Політика персоналу - навчання;
- мотивація.
Джерело: побудовано за даними [7, с. 39]

Зважаючи на високу інформатизацію економічного середовища дедалі
більшої популярності набуває Інтернет-маркетинг, який передбачає
використання доступних маркетингових інструментів, що допомагають
залучати нових клієнтів та утримувати старих. Інтернет-маркетинг
використовує усі елементи маркетингу 5Р (товар, ціна, місце продажу,
комунікації, персонал) у мережі Інтернет [34, с. 21] (табл. 1.6).
Для мережі Інтернет притаманні специфічні особливості, котрі
відрізняють її від традиційних інструментів бізнесу, зокрема, високий
ступінь оволодіння та опрацювання інформації. Крім того, нові вектори, які
відкриваються завдяки мережі Інтернет, окрім функцій комунікації
24

передбачають можливість укладати угоди, проводити транзакції та
товарообмінні операції. Відповідно, Інтернет трансформується у глобальний
електронний ринок.

Таблиця 1.6 – Характерні складові маркетингу в мережі Інтернет
Складова Інструменти мережі
Характеристика Функції
маркетингу Інтернет
Продукція, яка та Формування
просувається за допомогою маркетингового
Інформаційно-пошукові
Інтернет-технологій; середовища продукції;
Товарна системи; глобальні
здатність конкурувати з розробка нової
політика системи дистрибуції та
аналогами в електронній продукції; організація
резервування.
сфері та продукцією сервісного
реального сектору. обслуговування.
Розвиток специфічних
Інтернет-аукціони, он-
електронних методів Забезпечення
Цінова лайн платформи,
ціноутворення; економія гнучкого
політика глобальні системи
витрат забезпечує ціноутворення.
дистрибуції.
конкурентну ціну продукції.
Веб-сайти; Інтернет-
Контроль за рухом та Надання товарів
Збутова магазини, аукціони, біржі;
доставкою товарів (послуг) та їх оплата
політика глобальні системи
(послуг). через Інтернет.
дистрибуції.
Система Інтернет- Банерна та контекстна
комунікацій; рекламні реклама; медіа реклама;
Комуніка-
Інформування споживачів кампанії; стимулювання оптимізація веб-сайтів у
ційна
щодо товарів (послуг). просування; пошукових системах
політика
налагодження зв’язків з мережі; e-mail реклама:
громадськістю. розсилання листів, новин.
Е-mail розсилка, SMM,
Комунікації зі SEO, «Six sigma»
Більш широке та швидке
споживачами щодо (переконання споживача
охоплення цільового
Політика особливостей витратити більше грошей
ринку; можливість
персоналу реалізації товарів на придбання продукції);
дистанційної роботи
(послуг); розширення TQM (методи організації
персоналу.
клієнтської бази. діяльності в мінливих
умовах).
Джерело: використано за даними [35, с. 390; 36, с. 48]

Ведення бізнесу за допомогою мережі Інтернет можна розділити на
такі основні етапи, як:
1) ознайомлення з бізнесом (дослідження особливостей товарів
(послуг), їх цільової аудиторії, окреслення характеристик товарів (послуг),
підприємства, конкурентів);
25

2) підготовка до просування товарів (послуг) (планування кампанії з
просування: вибір методів та способів просування, формування бюджету,
встановлення робіт з підготовки веб-сайту, створення рекламних кампаній,
впровадження та налаштування інструментів веб-аналітики тощо);
3) початок роботи (виконання запланованих робіт, опрацювання
статистичних даних);
4) підготовка звітності, визначення ефективності маркетингової
діяльності, внесення відповідних змін до плану дій (порівняння одержаних
фактичних результатів ефективності виконаних дій з очікуваними, що вкаже
на проблемні аспекти і допоможе внести відповідні корективи) [3, с. 376].
Отже, глобальний розвиток інформаційних технологій надає додаткові
можливості для розвитку бізнесу, зокрема, щодо здійснення маркетингової
політики. Сучасні інформаційні виклики стимулюють бізнес до застосування
більш креативного підходу стосовно пошуку каналів маркетингових
комунікацій та формування новітнього інструментарію в контексті даних
каналів.
При цьому, незмінною залишається роль управління маркетинговою
політикою, тобто аналізу, планування, здійснення та контролю здійснених
заходів з метою формування та підтримки взаємовигідних відносин з
цільовим ринком для реалізації визначених цілей підприємства (одержання
прибутку, збільшення обсягів реалізації, освоєння нових ринків тощо).
Система відповідних заходів включає маркетингову політику щодо товарів
(послу) підприємства; процесів ціноутворення, комунікацій та розподілу.

26

1.3 Методи оцінки ефективності маркетингової політики
торговельного підприємства

Маркетингова політика відіграє важливу роль у господарській
діяльності підприємств торгівлі, забезпечуючи організаційно-економічний
механізм управління бізнес-процесами. Виняткове значення маркетингу
проявляється у тому, що він надає інформацію для формування
функціональних стратегій підприємства, вказуючи напрями подальшого
розвитку на ринку. Дослідження ділової активності підприємств вказує на
стійку взаємозалежність між рівнем використання маркетингу з фінансовими
показниками. Так, питома виручка та рівень рентабельності підприємств, які
активно використовують у своїй діяльності маркетингові інструменти, є
значно вищими порівняно з тими організаціями, які не формують
маркетингових стратегій та комплексно не застосовують маркетингові
інструменти (відповідно, у 2,2 та 3,9 разів більше) [37, с. 202; 38, с. 25-29].
Представлені у науковій літературі моделі та методики оцінювання
впливу маркетингової політики на економічний результат підприємства
підтверджують спроможність маркетингових інструментів бути
каталізатором підвищення результативності підприємницької діяльності.
Методичні підходи науковців різняться переліком показників, ступенем їх
впливу на результати діяльності підприємства, на маркетингову діяльність в
цілому. Не сформованість однозначного комплексного підходу до
оцінювання впливу результатів маркетингового політики на ефективність
підприємницької діяльності пов’язана з особливостями маркетингової
діяльності, зокрема:
- часовий розрив між отриманням результатів маркетингових
досліджень та здійсненням маркетингових заходів;
27

- складність ідентифікації результатів від здійснення маркетингових
заходів від кінцевих результатів функціонування підприємства через
складність виокремлення маркетингового результату серед інших факторів;
- складність фінансового вираження результатів маркетингу, які не є
інструментом одержання прибутку;
- непрямий вплив результатів маркетингу на кінцеві результати
підприємницької діяльності [38, с. 27-29; 39, с. 21-22; 37, с. 202-203].
Одним з ключових індикаторів визначення ефективності діяльності
торговельного підприємства є продуктивність діяльності, яка визначається як
баланс між усіма виробничими факторами (матеріальними, фінансовими,
інформаційними, людськими тощо) та сприяє максимізації обсягів
виробництва при мінімізації витрат. Відповідна категорія є узагальнюючою
та взаємозалежною з іншими показниками діяльності підприємства (рис. 1.3).

Ефективність
операційної діяльності
Задоволення
Якість товарів (послуг) споживчих потреб
Продуктивність
торговельного
підприємства
Результат основної Номенклатура та
діяльності асортимент
товарів (послуг)
Задоволення
особистих потреб
споживача

Рисунок 1.3 – Взаємозв’язок продуктивності торговельного
підприємства з іншими показниками діяльності
Джерело: використано за даними [9, с. 102]

28

Продуктивність може бути визначена по-різному. У широкому
значенні продуктивність є співвідношенням виходів та входів соціально-
економічної системи. Виходами є результати діяльності, входами – ресурси,
вкладені для досягнення цих результатів. Ринкова вартість виходів
підприємства у сфері торгівлі визначається наступними показниками: обсяг
реалізованих товарів (послуг), здатність наявного асортименту задовольнити
існуючий попит, якість товарів (послуг), узгодження особливостей попиту та
зобов’язань щодо доставки продукції споживачам, пристосовуваність та
динамічність операційної системи у задоволення потреб різних споживачів
тощо. Загальна вартість входів складається, зокрема, з наступних чинників:
обсяг використаних матеріалів (товарів), ціна закупівлі, витрати на
зберігання матеріалів (товарів), витрати на замовлення матеріалів (товарів),
витрати через низьку якість матеріалів (товарів).
Для торговельної сфери притаманним є значний рівень залежності
діяльності підприємства від споживчого попиту та зміни потоків клієнтів. До
того ж, на продуктивність торговельних підприємств суттєво впливає
сезонність споживання окремих видів товарів (послуг) та зменшений
операційний цикл руху матеріалів. Вивчення даних особливостей та
усунення виявлених недоліків є об’єктом дослідження маркетингової
політики.
Маркетингова політика торговельного підприємства є частиною
загальної внутрішньої економічної політики, формування якої є запорукою
ефективної діяльності підприємства на перспективу. Відповідна політика має
розпочинатися з дослідження потреб споживачів, їх вимог до асортименту та
якості продукції і завершуватися її реалізацією, зокрема, включаючи
післяпродажне обслуговування.
Для маркетингової політики торговельного підприємства
притаманними є певні особливості, зокрема:
- у сфері торгівлі оновлення продукції відбувається швидше, особливо
модної продукції;
29

- створення асортименту залежить від спеціалізації підприємства для
уникнення випадковості при підборі продукції (вузькоспеціалізовані,
спеціалізовані та універсальні підприємства);
- важливим є визначення оптимальної пропорції між постійною та
додатковою (сувеніри) частинами асортименту;
- процес реалізації дозволяє безпосередньо визначати поведінку та
попит споживачів та надавати інформацію виробникам [9, с. 103].
Враховуючи перераховані умови, варто ввести додаткові складові в
існуючі моделі оцінки ефективності маркетингової політики та її впливу на
результати діяльності торговельних підприємств. Так як, результативність
використання маркетингової концепції у сфері торгівлі, перш за все,
визначається адаптативністю комплексу маркетингу до специфіки
функціонування окремого підприємства, виникає потреба у коригуванні
використовуваних інструментів маркетингу, пошуку шляхів збільшення
віддачі від використання окремих маркетингових інструментів та досягнення
синергетичного ефекту. Беручи до уваги наявні напрацювання у дослідженні
впливу маркетингу на фінансові показники підприємства, доцільно
оцінювати ефективність маркетингової політики за допомогою комплексу
показників ефективності за кожною складовою комплексу маркетингу
4P [40, с. 117-118].
Для оцінювання рівня впливу маркетингової політики на результати
діяльності торговельного підприємства доцільно використовувати наступні
елементи маркетинг-міксу у формі мультиплікативної моделі: товар, ціна,
просування, розподіл (формула 1.1).

���� 4�� = √����1 × ����2 × ����3 × ����4 , (1.1)

де ����1 – локальний інтегральний показник для оцінювання
результативності товарної політики підприємства;
30

����2 – локальний інтегральний показник для оцінювання
результативності цінової політики підприємства;
����3 – локальний інтегральний показник для оцінювання
результативності політики просування підприємства;
����4 – локальний інтегральний показник для оцінювання
результативності політики розподілу підприємства [37, с. 205].
При Кpі = 1 маркетингова політика підприємства є ефективною; при
значенні Кpі в межах 0,5-1 – малоефективна маркетингова політика; при
значенні Кpі в межах 0-0,5 – неефективна маркетингова політика.
Оцінювання результатів за даними критеріями допоможе адекватно
визначити управлінські рішення для стратегічного підвищення
результативності підприємства. Локальні інтегральні показники варто
досліджувати за аналогічними законами, використовуючи мультиплікативні
моделі.
При виборі окремих показників у складі кожної групи необхідно
зважати на: їх значимість (ключові індикатори) та об’єктивність відбиття
подій; інформаційну доступність для здійснення розрахунків; відповідність
чисельності показників визначеним цілям та комплексності дослідження;
можливість однозначного трактування одержаних результатів.
Маркетингові показники можна розділити на дві складові (фінансові та
нефінансові). До них, зокрема, належать показники оцінки продуктивності
ланцюга поставок (модель SCOR): ROE (коефіцієнт рентабельності власного
капіталу), ROI (коефіцієнт рентабельності інвестицій), ROS (коефіцієнт
рентабельності реалізації), індекс MSI (пропорція між кількісно визначеними
споживачами та абсолютною чисельністю потенційних споживачів). До
фінансових методів також належить аналіз DEA (дослідження зовнішнього
середовища, що передбачає порівняльний аналіз функціонування складних
економічних та соціальних систем), модель CFA (включає витрати по
укладених контрактах зі споживачами; індикатори ефективності виробничої
31

та збутової діяльності, окупності витрат, ефективності посередницьких
послуг та непрямих витрат тощо) [41, с. 115; 42, с. 146-147].
До нефінансових показників належать наступні підходи: бренд-аналіз,
порівняльний аналіз маркетингового комплексу, аналіз політики збереження
клієнтської бази, значення життєвої цінності клієнтів, модель SCOR
(узгодження бізнес-процесів, показників ефективності) [42, с. 147; 43, с. 407].
З метою комплексної оцінки впливу маркетингової політики на
діяльність торговельних підприємств, використовуючи інтегральні
показники, доцільно використовувати наступну систему показників
результативності за кожною з чотирьох складових комплексу
маркетингу (табл. 1.7).

Таблиця 1.7 – Основні показники оцінювання ефективності
маркетингової політики та її впливу на результати діяльності торговельних
підприємств
Показник Значення складових
1 2
Показники оцінювання результативності товарної політики підприємства
Валовий товарооборот (ТВ):
�� Рі – обсяг продажу і-го товару(послуги);
Gi – ціна і-го товару (послуги);
Тв = ∑ ���� × ���� і – асортимент товарів (послуг).
і=1
Рентабельність чистого
прибутку (Рч):
П Пч – чистий прибуток. ч
Рч = × 100 Тв
Продуктивність (П):
Тв КП – чисельність працівників.
П =
Кп
Показники оцінювання результативності цінової політики підприємства
Динаміка замовлень (Дз):
З ЗЗ – обсяг замовлень звітного року; з
Дз = ЗП – обсяг замовлень попереднього року. Зп
Цінова перевага (ЦП): ЦФ – середня ціна підприємства за товари (послуги);
Цф − Цк ЦК – середня ціна конкурента за аналогічні товари
Цп = Цк (послуги).
Показники оцінювання результативності політики просування підприємства
Коефіцієнт якості (КЯ):
Чр Чр – кількість рекламацій.
Кя = Тв
Продовження таблиці 1.7 32

1 2
Аналіз динаміки споживачів
(клієнтів) (Дс): Ча – чисельність споживачів в аналізованому році;
Ча Чб – чисельність споживачів у базовому році.
Дс = Чб
Коефіцієнт рекламних витрат
(Кр):
С Ср – сума рекламних витрат. р
Кр = Тв
Показники оцінювання результативності політики розподілу підприємства
Частка ринку (Чр): Оф – обсяг продажу певного товару (послуг)
О підприємства; р
Чр = Ор – обсяг продажу того самого товару (послуг) на ринку Оф (сегменті ринку).
Динаміка продажів товару
(послуги) (Др): Рn – обсяг реалізації товарів (послуг) у порівняльних цінах
�� за аналізований рік; ��−1 ��
Др = √ × 100 Рі – обсяг реалізації товарів (послуг) у базовому році. ����
Середньоквадратичне
Р – обсяг реалізації товарів (послуг) за рік;
відхилення (Ос):
Р̅ – середній обсяг реалізації товарів (послуг) за
∑(Р − Р̅)2 аналізований період;
Ос = √ �� n – кількість періодів.
Коефіцієнт варіації,
нерівномірність реалізації товарів
(послуг) за періодами (Кв): Ос – діапазон коливання реалізації товарів (послуг).
Ос
Кв = × 100
Р̅
Джерело: побудовано за даними [42, с. 152-154; 37, с. 206-207]

Для перетворення визначених показників (x) у індекси необхідно
скористатися формулою 1.2.

��−��
�� = ������ , (1.2)
��������−��������

де �������� – мінімальне значення показника x;
�������� – максимальне значення показника x [44, с. 44].

За результатами оцінювання різних рівнів інтегрального показника
ефективності маркетингової політики за складовими маркетинг-мікс можна
розробляти стратегічні рішення щодо оптимізації маркетингової діяльності
підприємства (табл. 1.8).
33

Таблиця 1.8 – Стратегічні рішення щодо покращення результативності
підприємства за кожною складовою маркетинг-мікс
Кpі = 1 Кpі в межах 0,5-1 Кpі в межах 0-0,5
Кpі
Маркетингова політика є
Маркетингова політика не
результативною, Маркетингова політика
результативна. Необхідно
доречними є заходи щодо майже результативна,
здійснювати коригувальні дії,
підтримки іміджу поставлені цілі
використовувати нові методи
підприємства та досягнуто частково.
управління маркетинговою
проведення стратегічного Варто внести зміни в
політикою, перерозподіляти
планування маркетингової процеси.
ресурси.
діяльності.
Кp1
Необхідно підвищити
Сформований асортимент Необхідно переглянути
вкладення у нові товари
підприємства є актуальним. товарну політику.
(послуги).
Кp2
Необхідне створення
Продовження реалізації Необхідно розробити маркетингово-орієнтованої
наявної цінової політики. нову цінову політику. цінової політики на
підприємстві.
Кp3
Активно освоювати
Дотримання адекватного Варто освоювати
нерегульовані ринки
рівня реалізації на нерегульовані ринки
(електронна торгівля) та
нерегульованих ринках (електронна торгівля) та
формувати програми
(використання електронної ідентифікувати нові
стимулювання постійних
торгівлі). ринкові ніші.
клієнтів.
Кp4
Розвивати рекламну Створювати ефективну
кампанію та стимулюючі політику розподілу;
Підтримувати заходи; формувати збільшувати інвестиції у
сформований імідж перспективну споживчу рекламу; розробляти та
підприємства. аудиторію та професійно впроваджувати інноваційні
організований простір методи комунікації зі
для торгівлі. споживачами.
Джерело: використано за даними [37, с. 208]

Комплексне вивчення маркетингової політики торговельних
підприємств є необхідною базою для створення маркетингової стратегії та
вироблення відповідних тактичних заходів для перспективного розвитку. Для
досягнення комплексного дослідження ринку та оволодіння чіткою
результативною інформацією варто використовувати такі методологічні
34

принципи, як: цілеспрямованість, системність, комплексність, динамічність,
адаптивність, ефективність, відповідність.
Виділення специфічних складових та якостей розрахунків показників
ефективності маркетингової політики допомагає дослідити взаємозв’язок між
маркетинговими та загальними результатами функціонування торговельного
підприємства, виявити передумови наявності або відсутності взаємозв’язків,
сформувати комплекс запобіжних заходів. Загальний підхід можна
деталізувати специфічними показниками та методиками оцінювання
доречними для кожної функціональної області та притаманними окремому
підприємству (відповідно до його цілей, формату, використовуваних
маркетингових інструментів).
Розглянутий методичний підхід оцінювання впливу маркетингової
політики на результативність підприємств сфери торгівлі надає кількісні
дані, застосування яких допомагає знизити невизначеність та покращити
рівень обґрунтованості доречних управлінських рішень щодо вибору та
застосування маркетингових інструментів.

35

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»

2.1 Організаційно-економічна характеристика ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП»

Необхідною умовою конкурентоздатності бізнесу в умовах
динамічності ринкового середовища є досягнення ефективного
господарювання господарюючих суб’єктів. Ефективна господарська
діяльність торговельного підприємства передбачає вміння досягати
поставлених цілей через оптимальне використання власного потенціалу та
розподілу доступних ресурсів. Підвищення ефективності функціонування
підприємства, як наслідок, передбачає потребу у налагодженні процесу
організації аналітичної діяльності, яка надає необхідну для прийняття
економічно доречнихх управлінських рішень інформацію.
Компанія ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», яка діє під торговою маркою
LuxPRO, заснована в 2008 р. та функціонує в багатьох ринкових сегментах.
Компанія здійснює розробку та впровадження комплексних рішень щодо
технічного забезпечення професійним освітленням, звуком, проекційною
технікою та спеціальними ефектами. Ключовими видами діяльності
підприємства є проектування, реалізація, інсталяція та сервісне
обслуговування товарів всесвітньо відомих постачальників світлового,
звукового, відео- та проекційного обладнання, техніки для здійснення
спеціальних ефектів.
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» надає такі послуги, як:
- виїзд фахівця компанії на об'єкт замовника, онлайн консультування;
36

- консультація щодо вибору та розташування устаткування;
- підготовка технічного завдання та схеми розташування устаткування,
його 3D візуалізація;
- продаж та установка обладнання;
- виконання монтажно-інсталяційних робіт;
- установка обладнання та навчання персоналу щодо особливостей його
використання;
- забезпечення комплексного сервісного обслуговування (гарантійного
та післягарантійного).
Офіс компанії знаходиться за адресою: м. Київ, вул. Скляренко, 5,
оф. 504А. ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» побудовано прямі партнерські
відносини з багатьма провідними виробниками та дистриб'юторами не лише
України, але й Європи та Азії. Постійними клієнтами компанії є престижні
нічні клуби, ресторани, театри, кінотеатри, готелі, магазини, державні
структури, навчальні заклади та підприємства м. Києва, області та інших
регіонів України, кількість яких динамічно зростає (станом на листопад
2020 р. кількість постійних клієнтів складає 330) [45].
Структуру клієнтів за сферами діяльності представлено на рис. 2.1
Отже, за даними рисунку 2.1 можна зробити висновок, що основними
клієнтами компанії є заклади культури та відпочинку (32%), зокрема: театри,
кінотеатри, художні галереї, мистецькі центри, нічні клуби тощо. Майже 40%
загалом складають готелі та заклади харчування. Понад 10% клієнтської бази
складають торговельні та промислові підприємства, переважно торгові
центри та мережі великих магазинів (Епіцентр, Фокстрот, Караван, дилерські
центри міжнародних корпорацій), а також великі промислові корпорації
(МХП, Агромат, АВК). Медіа клієнти складають 9% загальної чисельності
(такі як: телевізійні канали 1+1, Новий канал, Перший; радіокомпанії Європа
плюс, Наше радіо та інші).
Окрім юридичних осіб клієнтами підприємства є фізичні особи, які як
користуються послугами для технічного оснащення різноманітних заходів,
37

так і купують відповідне обладнання, з асортиментом якого можна
ознайомитися на сайті Інтернет магазину LuxPRO або безпосередньо через
каталоги в офісі.

12 3 3 2 18
9
32
21
Інше
Заклади харчування
Медіа канали
Заклади тимчасового розміщення, готелі
Заклади культури та відпочинку
Промислові та торговельні підприємства
Релігійні та громадські організації
Навчальні заклади

Рисунок 2.1 – Структура клієнтів ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за сферою
діяльності за 2019 р., %
Джерело: побудовано за даними [45]

На сайті ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» представлено більше ніж 700
світових брендів, які компанія представляє як офіційний дилер в Україні.
Кожного року перелік власних дистриб'юторських брендів підприємства
постійно зростає, головними з яких є: Color imagination, Djpower, MOTT,
Perfect, Brighten, Ohm, Monacor, Showtec, Infinity, IMG Stage Line, Stagemaker,
DAP Audio, LUPO.
Організаційно-правовою формою господарювання підприємства є
товариство з обмеженою відповідальністю. Засновником підприємства,
якому належить 100% статутного капіталу, є Дробінський Андрій
Станіславович. Він же й виконує обов’язки директора компанії.
Організаційну структуру підприємства представлено на рис. 2.2.
38

ДИРЕКЦІЯ Власник/Директор

Дробінський А. С.

Комерційний директор Бухгалтер
ВІДДІЛ ПРОДАЖУ
Керівник відділу продаж

Менеджер проектів Менеджер роздрібних продажів

Економіст; Продавці-
Системний адміністратор; консультанти.
Маркетолог.

АДМІНІСТРАТИВНО-ЛОГІСТИЧНИЙ ВІДДІЛ

Керівник напрямку ЗЕД Офіс-адміністратор

Продавці-
Сервісна
Водій-експедитор;
консультанти. служба Прибиральниця; Охоронець.

Рисунок 2.2 – Організаційна структура ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
Джерело: побудовано за даними [45]

Організаційна структура компанії складається з трьох рівнів: дирекції,
відділу продажу та адміністративно-логістичного відділу. Директор
підприємства, який одночасно є його власником, здійснює контроль за
діяльністю та є головним генератором ідей. Директору безпосередньо
підпорядковані комерційний директор та бухгалтер.
Комерційний директор координує роботу керівника відділу продажів та
керівника напрямку ЗЕД. Комерційний директор безпосередньо займається
різноманітними торговельними операціями підприємства, їх супроводом;
формує та розвиває ділові стосунки з великими та ключовими клієнтами
підприємства; координує формування та впровадження маркетингової
стратегії; стежить за виконанням бюджету тощо.
39

Відділ продажу включає посади менеджера проектів та менеджера
роздрібних продажів, роботу яких контролює керівник відділу продаж.
Даний відділ займається питаннями маркетингу, продажів, технічного
налаштування продукції, підтримує оптимальний асортимент продукції.
Системний адміністратор обслуговує Інтернет-сайт компанії; слідкує за
наповненням та належною роботою веб-сторінок, доступністю зворотного
зв’язку з покупцями тощо.
Адміністративно-логістичний відділ забезпечує наявність усього
необхідного для здійснення підприємницької діяльності (офіс-адміністратор),
координує зовнішньо-економічну діяльність (керівник напрямку ЗЕД).
Гарантійну та сервісну підтримку продукції забезпечує сервісна служба, яка
перебуває на базі технічного центру LuxPRO.
Отже, ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» є потужною вітчизняною
компанією у сфері оптової та роздрібної торгівлі побутовими
електротоварами; аудіо-, відео- апаратурою побутового призначення;
обладнанням для запису, відтворювання звуку та зображення. Компанія
успішно розвивається та швидко розширює коло клієнтів.

2.2 Аналіз основних економічних показників виробничо-
господарської діяльності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»

Досягнення стійкого розвитку підприємства в умовах динамічності
зовнішнього середовища є непростим завданням, оскільки відсутні
можливості для впливу на фактори, які окреслюють напрями діяльності
суб’єкта підприємництва. Зазвичай відхилення від очікуваних результатів
відбувається через прорахунки попередніх періодів, що з плином часу
накопичуються та негативно відзначаються на поточному стані
функціонування. Тобто, для забезпечення стійкого фінансово-економічного
40

розвитку та високого рівня конкурентоспроможності підприємства
важливого значення набуває проведення глибокого, комплексного та
методично-обґрунтованого аналізу поточного стану та перспективних
напрямів розвитку [46, с. 30]. Комплексний економічний аналіз варто
розпочати з дослідження динаміки обсягу та структури повної собівартості
підприємства, що охоплює виробничу собівартість, адміністративні та
збутові витрати, а також інші витрати, використовуючи дані фінансової
звітності (Додаток А та Додаток Б) (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 – Динаміка обсягу складових повної собівартості
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за 2017-2019 рр., тис. грн.
Абсолютне Відносне
Рік
відхилення відхилення
Стаття повної собівартості
2019/ 2019/ 2019/ 2019/
2017 2018 2019
2017 2018 2017 2018
Матеріальні витрати 35767 38001 38948 3181 947 8,89 2,49
Витрати на оплату праці 630 731 815 185 84 29,37 11,49
Відрахування на соціальні заходи 126 147 163 37 16 29,37 10,88
Витрати на збут 1420 1408 1612 192 204 13,52 14,49
Адміністративні витрати 1231 1302 1387 156 85 12,67 6,53
Інші операційні витрати 305 142 251 -54 109 -17,7 76,76
Всього повна собівартість 39479 41731 43176 3697 1445 9,36 3,46

За аналізований період 2017-2019 рр. рівень зростання повної
собівартості складає 3697 тис. грн. або 9,36%. Причиною даної тенденції є
зростання всіх її складових. Найбільше зростання спостерігається за
витратами на оплату праці (за 2019 р. на 29,37% порівняно з 2017 р. та на
11,49% порівняно з 2018 р.) та, відповідно, витратами на соціальні заходи (за
2019 р. на 37 тис. грн. порівняно з 2017 р. та на 16 тис. грн. порівняно з
2018 р.), а також за витратами на збут (на 14,49% за 2018-2019 рр.), що
спричинено інфляційним зростанням, підвищенням вартості паливно-
мастильних матеріалів та гарантійного обслуговування. При цьому, близько
41

90% повної собівартості складають прямі матеріальні витрати (тобто, це
товари, які підприємство купує для подальшого перепродажу).
При загальному оцінюванні повної собівартості варто використовувати
показник витрат на 1 грн. виручки від реалізації (рис. 2.3).

100000
0,888 0,896 0,89
90000
80000
70000 Повна собівартість,
60000 тис.грн.
50000 Чистий дохід, тис.грн.
40000
30000 Витрати на 1 грн.,
20000 грн.
10000
0
2017 2018 2019

Рисунок 2.3 – Динаміка витрат на 1 грн. виручки від реалізації
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за 2017-2019 рр., грн.

Повна собівартість за період 2017-2019 рр. зросла на 8,7%, а чистий
дохід – на 8,6%. Відповідно, витрати на 1 грн. наданих послуг зросли менше
ніж на 1 коп. До того ж, на кожну гривню отриманого доходу припадає
89 коп. витрат, що характеризує господарську діяльність підприємства з
позитивного боку.
Показники рентабельності, як ключові фактори процесу формування
прибутку підприємства, є невід’ємними елементами порівняльного аналізу та
оцінювання фінансового стану підприємства. У процесі аналізу основної
господарської діяльності дані показники виступають у якості інструмента
інвестиційної політики та процесу ціноутворення. Динаміку показників
рентабельності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» представлено у таблиці 2.2.

42

Таблиця 2.2 – Аналіз рентабельності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
за 2017-2019 рр., %
Відхилення
Рік
Показник Формула для розрахунку 2019/2017,
2017 2018 2019 п.п.
Рентабельність Чистий прибуток/ Актив
8,45 8,89 8,81 0,36
сукупних активів балансу * 100%
Рентабельність Чистий прибуток/ Власний
37,3 33,98 35,5 -1,8
власного капіталу капітал * 100%
Операційна
Операційний прибуток/
рентабельність 16,12 16,68 16,39 0,27
Обсяг реалізації * 100%
реалізації
Чиста рентабельність Чистий прибуток/ Обсяг
18,21 18,46 18,25 0,04
реалізованої продукції реалізації * 100%
Чиста рентабельність Чистий прибуток/ Повна
23,44 23,26 23,33 -0,11
виробництва собівартість * 100%

ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» має високі показники рентабельності за
досліджуваний період, що характерно для торговельних підприємств. До того
ж, відбувається зростання рентабельності активів (на 0,36 п. п. за 2017-
2019 рр.), операційної рентабельності реалізації (на 0,27 п. п.), чистої
рентабельності реалізованої продукції (на 0,04 п. п). Це вказує на підвищення
ефективності виробничої діяльності та цінової політики ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП».
Однак, на 1,8 п. п. скоротилася рентабельність власного капіталу з
37,3% у 2017 р. до 35,5% у 2019 р. через зростання величини власного
капіталу за рахунок збільшення обсягу реінвестованого прибутку у діяльність
підприємства. Чиста рентабельність виробництва скоротилася на 0,11 п. п. та
складає за результатами 2019 р. 23,33%. Тобто вкладання додаткових
ресурсів у господарську діяльність підприємства не забезпечує ефективність
використання власного капіталу.
Фінансовий стан підприємства характеризується, окрім рівня його
рентабельності, напрямками розміщення та використання виробничих
засобів, платоспроможністю та рівнем забезпечення господарської діяльності
оборотними активами.
43

За досліджуваний період спостерігається погіршення технічного стану
основних засобів ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», що підтверджується
зростанням коефіцієнта зносу основних засобів, який у 2019 р. дорівнював
0,97, що на 20,35% вище порівняно з 2017 р. (табл. 2.3). Відповідне зростання
показника погіршує ефективність виробничого процесу та знижує рівень
конкурентоспроможності підприємства. Коефіцієнт оновлення вказує на те,
що на підприємстві не відбувається оновлення основних засобів, а у 2018 р.,
навпаки, відбулося їх вибуття, після якого додаткового обладнання не
придбано, не дивлячись на застарілість та знос вже використовуваного
майна.

Таблиця 2.3 – Динаміка показників оцінки майнового стану та
фінансової стійкості ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за 2017-2019 рр.
Рік Темп
№ Нормативне
Показник Методика розрахунку приросту,
п/п значення 2017 2018 2019
%
Показники оцінки майнового стану
коефіцієнт Відношення суми зносу
1 зносу основних ОЗ до балансової вартості Зменшення 0,8 0,75 0,97 20,35
засобів (ОЗ) ОЗ
Відношення вартості
коефіцієнт введених ОЗ за звітний
2 Збільшення - -1,11 0 -
оновлення рік до загальної вартості
ОЗ на кінець року
Показники оцінки фінансової стійкості
Відношення власного
коефіцієнт
3 капіталу (ВК) до валюти ≥0,5 0,23 0,26 0,25 9,51
незалежності
балансу (ВБ)
коефіцієнт Відношення суми
4 фінансової довгострокових 0,85-0,9 0,892 0,897 0,899 0,79
стійкості зобов’язань і ВК до ВБ
коефіцієнт Відношення чистого
5 > 0,1 3,9 3,43 3,48 -10,77
маневрування оборотного капіталу до ВК

Відбувається зростання коефіцієнта фінансової незалежності з 0,23 у
2017 р. до 0,25 у 2019 р., однак значення показника нижче нормативного, що
сигналізує про недостатніх розмір стабільних джерел для фінансування
господарських потреб. До того ж, підприємство суттєво залежить від
44

зовнішніх запозичень, особливо довгострокових, на що вказує значення
коефіцієнта фінансової стійкості, який також зріс за аналізований період
майже на 1%, складаючи у 2019 р. 0,899 пункти.
Коефіцієнт маневрування у 2019 р. зменшився на 10,77% порівняно з
2017 р., тобто частка власного капіталу у фінансуванні поточної
господарської діяльності підприємства скоротилася. Однак, значення
показника залишається на досить високому рівні (3,48 пункти за 2019 р.),
тобто значна частина поточних активів фінансується за рахунок власних
коштів та довгострокових запозичень.
Зростання частки оборотного капіталу сприяє підвищенню потенціалу
загальної ліквідності підприємства (таблиця 2.4).

Таблиця 2.4 – Динаміка показників оцінки ліквідності активів
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за 2017-2019 рр.
Нормативне Рік Темп
Показник Методика розрахунку
значення 2017 2018 2019 приросту, %
коефіцієнт
Відношення суми оборотних
загальної
активів (ОА) до поточних >1 9,19 9,67 9,56 4,04
ліквідності
зобов’язань (ПЗ)
(покриття)
коефіцієнт Відношення суми грошових
абсолютної коштів та поточних 0,2-0,35 0,21 0,27 0,12 -41,79
ліквідності фінансових інвестицій до ПЗ
коефіцієнт Відношення суми грошових
швидкої коштів та дебіторської 0,6-0,8 1,32 1,44 1,3 -1,63
ліквідності заборгованості до ПЗ

З одного боку, зростання коефіцієнту покриття забезпечує надійність у
забезпеченні поточних зобов’язань за рахунок оборотних активів, однак, з
іншого боку, занадто високі значення коефіцієнта (9,56 пункти за 2019 р.)
сигналізують про неефективно побудовану структуру активів. У результаті,
це має негативний вплив на господарську діяльність підприємства, оскільки
передбачає зайве відволікання коштів у формування запасів на складі та,
45

відповідно, виникнення необхідності у залученні додаткових джерел
формування ресурсів.
Абсолютна та швидка ліквідність підприємства знижується за 2017-
2019 рр., до того ж величина показника абсолютної ліквідності за 2019 р.
нижче нормативного значення (0,12 пункти). Тобто, підприємство не має
достатнього запасу високоліквідних активів для забезпечення свої поточних
потреб фінансування. Коефіцієнт швидкої ліквідності, навпаки, перевищує
нормативну величину та дорівнює 1,3 пункти за 2019 р., що спричинено
значним обсягом дебіторської заборгованості, що відволікає кошти з
обороту.
Важливим індикатором фінансового стану підприємства є рівень його
платоспроможності, що передбачає здатність суб’єкта господарювання
своєчасно розрахуватися за своїми грошовими зобов'язаннями,
використовуючи наявні ресурси. Для розуміння цього необхідно порівняти
активи підприємства, згруповані за рівнем зменшення ліквідності, та пасиви,
згруповані, відповідно, за критерієм терміновості забезпечення зобов'язань.
Результати цих двох блоків необхідно спів ставити [47, с. 116]. Баланс
вважається ліквідним, а підприємство повністю платоспроможне, коли
виконуються наступні умови (формула 2.1).

А1 ≥ П1
А2 ≥ П2
{ (2.1)
А3 ≥ П3
А4 ≤ П4

У табл. 2.5 представлено результати групування активів за рівнем їх
ліквідності у порядку її зменшення, а пасиви — за зростанням терміну їх
погашення.
Отже, за аналізовані роки представлені у формулі 2.1 нерівності
найбільш дотримано у 2017 р., окрім нерівності А4 > П4, яка має негативне
значення протягом трьох років. З одного боку, це пояснюється специфікою
46

основної діяльності підприємства та відсутністю потреби у значному обсязі
необоротних активів, однак, з іншого боку, це сигналізує про наявність
ризику неплатоспроможності у випадку виникнення потреби скоротити
власний капітал підприємства.

Таблиця 2.5 – Динаміка активів та пасивів балансу ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП» за 2017-2019 рр., тис. грн.
№, п/п Показник 2 017 р. 2 018 р. 2 019 р.
Найбільш ліквідні активи, А1 2302 2787 1307
1 Найбільш термінові зобов'язання, П1 1308 10103 9247
Платіжний надлишок / нестача (+/-) 994 -7316 -7940
Активи, що швидко реалізуються, А2 12140 12312 12550
2 Короткострокові пасиви, П2 9620 410 1412
Платіжний надлишок / нестача (+/-) 2520 11902 11138
Активи, що повільно реалізуються, А3 85962 86570 0
3 Довгострокові пасиви, П3 67384 64562 68806
Платіжний надлишок / нестача (+/-) 18578 22008 -68806
Активи, що важко реалізуються, А4 862 16 3772
4 Постійні пасиви, П4 22954 26610 26240
Платіжний надлишок / нестача (+/-) -22092 -26594 -22468

За 2019 р. баланс ліквідності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» дотримано
лише за рівнем забезпеченості швидко реалізованими активами (зокрема, за
рахунок дебіторської заборгованості за відвантажену продукцію та надані
послуги), що підвищує ризики неплатоспроможності підприємства у
майбутньому, зокрема, через значний обсяг кредиторської заборгованості.
Важливий етапом оцінювання фінансового стану є дослідження
показників ділової активності підприємства, які інформують щодо динаміки
оборотності капіталу та його частин, фондовіддачі основних засобів. Це дає
змістовне уявлення стосовно існуючих резервів підвищення рівня
оборотності складових майна та ресурсів підприємства, тобто рівня його
ділової активності. За даними таблиці 2.6, показник оборотності власного
капіталу у 2019 р. знизився до 1,95 обороту, що на 5,02% менше у порівнянні
з 2017 р., що вказує на зростання величини власних джерел фінансування.
47

Таблиця 2.6 – Динаміка показників оцінки ділової активності ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП» за 2017-2019 рр.
Рік Темп
Нормативне
Показник Методика розрахунку приросту,
значення 2017 2018 2019 %
Відношення чистого
коефіцієнт оборотності доходу від реалізації (ЧД)
Збільшення 2,05 1,84 1,95 -5,02
ВК до середньорічної суми
ВК, грн.
коефіцієнт оборотності відношення ЧД до
Збільшення 0,47 0,48 0,5 6,95
ОА середньої вартості ОА
коефіцієнт оборотності
відношення ЧД до
дебіторської Збільшення 3,87 3,98 4,07 5,03
середнього обсягу ДЗ
заборгованості (ДЗ)
коефіцієнт оборотності
відношення ЧД до
кредиторської Збільшення 36,28 4,86 5,54 -84,72
середнього обсягу КЗ
заборгованості (КЗ)
відношення днів періоду
тривалість одного
до коефіцієнт оборотності Зменшення 779 757 728 -6,5
обороту ОА
ОА
відношення днів періоду
тривалість одного
до коефіцієнту Зменшення 94 91 89 -4,79
обороту ДЗ
оборотності ДЗ
відношення днів періоду
тривалість одного
до коефіцієнту Зменшення 10 75 65 554,64
обороту КЗ
оборотності КЗ

Коефіцієнт оборотності оборотних активів за 2017–2019 рр. має
позитивну тенденцію до збільшення (з 0,47 обороту у 2017 р. до 0,5 обороту
у 2019 р). Відповідно, тривалість одного обороту зменшується на 6,5% (з 779
днів у 2019 р. до 728 днів у 2017 р). Це пояснюється зростанням величини
чистого доходу підприємства за досліджуваний період, що можливе завдяки
збільшенню обсягу наданих послуг, реалізованої продукції та підвищення їх
середньої дохідності.
Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості за 2017-2019 рр.
зріс на 5,03%. При цьому, на 1 грн. дебіторських ресурсів припадає понад 4
грн. чистого доходу. Відповідно, тривалість обороту дебіторської
заборгованості зменшилася на 4,79% за цей період. Варто підкреслити, що
тривалість обороту дебіторської заборгованості у 2019 р. перевищує
тривалість обороту кредиторської заборгованості на 24 дні, що знижує
48

ефективність господарської діяльності підприємства через виникнення
необхідності у додатковому вилученні ресурсів з обороту та потреби у
залученні позикових коштів.
Для дослідження ефективності використання наявних ресурсів
підприємства (зокрема, матеріальних, трудових, фінансових тощо) та його
здатності до подальшого підвищення капіталу, варто оцінити рівень йоого
ділової активності на основі «золотого правила економіки» (формула 2.2).

Тчп > Тор > Так > 100%, (2.2)

де Тчп, Тор, Так − темпи зміни чистого прибутку, обсягу збуту та
величини активів відповідно [48, с. 136-137].
У табл. 2.7 представлено результати порівняння темпів зміни основних
показників діяльності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за результатами оцінки
їх динаміки за 2018-2019 рр.

Таблиця 2.7 – Динаміка темпу приросту основних показників
діяльності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за 2018-2019 рр., %
Рік Абсолютне
№ п/п Показник
2 018 2 019 відхилення, п. п.
1 Темп зміни чистого прибутку (Тчп) 5,62 3,01 -2,61
2 Темп зміни обсягу реалізації (Тор) 4,16 4,25 0,09
3 Темп зміни активів (Так) 0,41 3,95 3,54

За інформацією таблиці 2.7 побудовано співвідношення даних
показників за аналізований період (формули 2.3-2.4).

2018 р.: Тчп > Тор > Так > 100%, (2.3)
2019 р.: Тчп < Тор > Так > 100%, (2.4)
49

У 2018 р. баланс «золотого правила економіки» на підприємстві
дотримано. Однак, вже на наступний рік рівновага порушена через зниження
темпів зміни чистого прибутку на 2,61 п. п. Тобто, відбувається зростання
питомої собівартості та накладних витрат за проаналізований період. За
2018-2019 рр. приріст виручки від реалізації є незначним порівняно з
приростом величини активів, тобто вкладені ресурси використовуються на
підприємстві не достатньо ефективно. Відновлення та довготривале
дотримання зазначеної пропорції у фазах кругообігу капіталу підприємства
забезпечуватиме йому ефективність господарювання.
Отже, можна зробити наступні висновки за результатами проведеного
аналізу. За період 2017-2019 рр. відбувається зростання повної собівартості,
зокрема, за рахунок збільшення матеріальних витрат, частка яких у
загальному обсязі є основною. При цьому, ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» має
високі показники рентабельності, що характерно для підприємств
торговельної сфери, які поступово зростають. Відбувається покращення
фінансової стійкості підприємства завдяки зростанню відповідних
коефіцієнтів. Однак, їх рівень не відповідає нормативному, що вказує на
недостатній розмір стабільних джерел для фінансування господарських
потреб, значну залежність від зовнішніх запозичень (особливо
довгострокових) та залучення довгострокових зобов’язань та власного
капіталу для фінансування поточних активів. До того ж, чиста рентабельність
виробництва скоротилася, що означає не досягнення ефективності
використання власного капіталу підприємством через повторне
реінвестування прибутку у господарський оборот.
Аналіз фінансового стану демонструє погіршення технічного стану
основних засобів, на що вказує зростання коефіцієнта зносу основних засобів
та від’ємне значення коефіцієнта оновлення. Зростання частки оборотного
капіталу сприяє підвищенню потенціалу загальної ліквідності підприємства,
однак абсолютна ліквідність скорочується та не досягає нормативної
величини. В той час, як значення швидкої ліквідності перевищує норматив
50

через значний обсяг дебіторської заборгованості, що відволікає кошти з
обороту.
Тривалість обороту дебіторської заборгованості та оборотних активів
зменшується, тобто чистий дохід підприємства зростає завдяки збільшенню
обсягу наданих послуг, реалізованої продукції та зростанню їх середньої
дохідності. Однак, тривалість обороту дебіторської заборгованості
перевищує тривалість обороту кредиторської заборгованості, що створює
потребу у додатковому вилученні ресурсів з обороту та необхідності
використання зовнішніх джерел фінансування.

2.3 Аналіз ринку, на якому функціонує ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП»

Динамічність та інтенсивність змін зовнішнього середовища ускладнює
процес пристосовування підприємств до цих трансформацій. Відповідно,
виникає потреба формування ефективної системи адаптації до умов
сьогодення та прогнозування майбутніх ринкових змін. Важлива роль у
даному контексті належить дослідженню ринку, який є своєрідним
механізмом забезпечення інтересів як виробників, так і споживачів.
В умовах високої інформаційної насиченості ринку зазнають змін
моделі поведінки та мотиваційні стимули споживачів, а відтак оновлюються
економічні взаємовідносини суб’єктів бізнесу. Інтенсивність даних процесів
ускладнює прийняття господарюючими суб’єктами дієвих управлінських
рішень. Для виживання в таких умовах підприємства освоюють нові
(електронні) ринки. Протягом останніх 5 років ринок електронної торгівлі
України щорічно зростає в середньому на 50-60 %, не зважаючи на
перманентні економічні зміни [49, с. 116].
51

Електронна торгівля динамічно розвивається в Україні, що
підтверджується даними табл. 2.8.

Таблиця 2.8 – Динаміка показників розвитку електронного торгівлі в
Україні та м. Києві зокрема за 2017-2019 рр.
Рік Абсолютне
Показник
2017 2018 2019 відхилення
Кількість користувачів Інтернету юридичних
2501 2780,8 3103,8 602,8
осіб по Україні, тис. осіб
Кількість користувачів Інтернету фізичних
22056 23599,7 25683,8 3627,8
осіб по Україні, тис. осіб
Кількість користувачів Інтернету у м. Києві
107,3 110,6 125,4 18,1
юридичних осіб, тис. осіб
Кількість користувачів Інтернету у м. Києві
1585 1604 1717,1 132,1
фізичних осіб, тис. осіб
Обсяги роздрібної торгівлі, млрд. грн. 1228,9 1345,8 1452,8 223,9
Обсяги Інтернет-торгівлі, млрд. грн. 48 58,2 79,4 31,4
Річний індекс зростання обсягу роздрібної
6 9,51 7,95 -
торгівлі, %
Річний індекс зростання Інтернет-торгівлі, % 25 21,25 36,43 -
Проникнення Інтернет-торгівлі в Україні, % 3,9 4,1 7,5 3,6
Джерело: побудовано за даними [50; 51, с. 129; 52, с. 90]

Кількість користувачів мережі Інтернет в Україні щороку стабільно
збільшується. Інтернет-технології стають дедалі більш популярними не лише
серед населення, але й серед суб’єктів підприємництва. Так, за період 2017-
2019 рр. кількість підприємств в Україні, які у своїй роботі використовують
Інтернет, зросла майже на 603 тис. одиниць. У м. Києві кількість
підприємств, які працюють з використанням Інтернету, складає 125,4 тис.
одиниць станом на кінець 2019 р.
Відповідно, зростає і обсяг роздрібного продажу продукції через
мережу Інтернет за рахунок зростання проникнення мережі у всі регіони,
активного використання багатоканального маркетингу, доступності онлайн-
комерції через мобільні пристрої. Якщо в абсолютному значенні загальний
обсяг роздрібної торгівлі в Україні за 2017-2019 рр. зріс значно більше
порівняно з Інтернет торгівлею (на 223,9 млрд. грн. та на 31,4 млрд. грн.
52

відповідно), то у відносному вираженні різниця зовсім протилежна. За 2018-
2019 рр. річний індекс зростання обсягу роздрібної торгівлі склав 7,95%, в
той час як аналогічний показник Інтернет-торгівлі у 5 разів вище та дорівнює
36,43%. Подібна динаміка спричинена не лише розповсюдженням мережі
Інтернет серед населення, але й запровадженням карантинних заходів,
викликаних COVID-19, що змусило населення дедалі частіше здійснювати
покупки онлайн.
За 2017-2019 рр. рівень проникнення Інтернет-торгівлі в Україні зріс на
3,6 п. п. та дорівнює 7,5%. В цілому, близько 67% вітчизняних Інтернет-
користувачів користуються сайтами, які стосуються сфери електронної
комерції [51, с. 128].
Варто зазначити, що існує певний розрив у поширеності Інтернет-
торгівлі між столицею України та її регіонами. Перш за все, це пояснюється
відносно низьким попитом на здійснення Інтернет-покупок населенням у
дрібних населених пунктах через відсутність офісів та представництв
Інтернет-магазинів, що підвищує вартість доставки, робить можливим
повернення та отримання кваліфікованої консультації (у разі придбання
дороговартісних товарів або отримання певних послуг, зокрема, таких які
надає ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»).
Розглянувши структуру ринку електронної комерції м. Києва, його
можна охарактеризувати за рівнем конкуренції наступним чином. Це ринок
досконалої конкуренції, оскільки Інтернет-торгівля майже не
регламентується нормативно-правовим законодавством України. На даному
ринку існує висока конкуренція, тому що бар’єри для входження на ринок
відсутні. За характером ринкового середовища це ринок олігополії
пропозиції, на якому функціонує декілька Інтернет-магазинів, які
пропонують здебільшого однорідну продукцію, яка користується попитом
серед багатьох покупців.
Важливу роль в організації конкурентної боротьби набувають засоби
конкуренції, які поділяються на цінові та нецінові. В умовах швидкої
53

інформатизації у сфері електронної торгівлі більшого поширення набули
нецінові методи конкуренції, які зосереджені на більш комплексному
задоволенні потреб та очікувань споживачів. Нецінова конкуренції
реалізується через поширення реклами, представлення якісної продукції та
регулярне оновлення її асортименту, формування іміджу підприємства
(завдяки кваліфікованому сервісному обслуговуванню, реалізації якісної
продукції), який сприятиме розширенню кола споживачів.
Доцільно більш детального розглянути сегментування споживачів
ринку електронної торгівлі. Сегментування споживачів здійснюється для
вивчення та компонування їх поглядів на головні вимоги до послуг Інтернет-
магазинів, підбір для окремого споживача або їх групи найбільш
оптимального набору інструментів (умови оплати та доставки, можливість
отримати знижку, надання супутніх послуг з обслуговування тощо).
Сегментування значно скорочує витрати на просування продукції та її
позиціювання [53, с. 28]. Споживачів світлового, звукового, відео- та
проекційного обладнання, техніки для здійснення спеціальних ефектів можна
розділити на індивідуальних та корпоративних (рис. 2.4).
Ринок Інтернет-торгівлі спеціалізованим технічним обладнанням
Індивідуальні Корпоративні
замовлення замовлення
Придбання музичних Придбання звукового, світлового, проекційного
інструментів обладнання
Придбання комутаційного Придбання обладнання для створення
обладнання спеціальних ефектів
Сервісне обслуговування Придбання комутаційного обладнання
(гарантійне та Встановлення обладнання, монтажно-
післягарантійне) інсталяційні роботи
Навчання персоналу підприємства щодо
порядку експлуатації обладнання
Сервісне обслуговування (гарантійне та
післягарантійне)

Рисунок 2.4 – Класифікація ринку Інтернет-торгівлі спеціалізованим
технічним обладнанням
54

Індивідуальні споживачі користуються послугами Інтернет-магазину
для задоволення власних цілей щодо придбання для особистого
користування відповідної продукції. Корпоративними споживачами
виступають підприємства та організації, які потребують відповідного
обладнання та (або) додаткових послуг по його обслуговуванню для
здійснення своєї господарської діяльності.
Для усвідомлення потреб споживачів важливу роль відіграє
дослідження чинників, що впливають на їх поведінку та вибір. Варто
враховувати, що процес обрання продавця корпоративними клієнтами є
більш складним та передбачає відмінний від індивідуальних клієнтів набір
факторів, що визначають їх поведінку (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 – Фактори впливу на купівельну поведінку різних груп
користувачів послуг Інтернет-магазину спеціалізованого технічного
обладнання
Для індивідуальних споживачів
Соціальні Культурні Особистісні Психологічні
Вік Мотивація
Референтні групи
Культура Вид занять Сприйняття
Родина
Соціальний статус Рівень доходу Засвоєння
Соціальні ролі та
Стиль життя Переконання та
статуси
Тип особистості ставлення
Для корпоративних споживачів
Оточуючого
Організаційні Міжособистісні Індивідуальні
середовища
Цілі
Рівень первинного
Політика Вік
попиту Повноваження
підприємства Освіта
Умови Статус
Методи роботи Посада
обслуговування Переконливість
Організаційна Тип особистості
Вартість послуги
структура

Виокремлені сегменти суттєво відрізняються за типом споживачів (для
встановлення освітлення, звукового забезпечення або інших послуг в театрах,
концертних залах, навчальних закладах основним покупцем є державна
(комунальна) організація; для облаштування магазинів, торгових центрів,
55

телеканалів купівля здійснюється за кошти бізнес суб’єкта; для задоволення
особистих потреб покупцем є окрема фізична особа). Окрім того, серед
представлених сегментів існує відмінність у поведінці споживачів, а саме:
обсязі замовлення, потребою забезпечення додаткових (організаційних)
послуг, частотою замовлень тощо.
Для перетворення користувача мережі Інтернет у користувача
послугами Інтернет-магазину необхідно забезпечити його послугами
(продукцією) такого складу і на таких умовах, які він очікує. Найбільш
ефективним для залучення потенційного клієнта є індивідуальний підхід,
однак Інтернет-магазин не завжди може здійснити обслуговування на
відповідних умовах. Тому для ідентифікації та виокремлення «своїх»
споживачів необхідно проводити сегментацію ринку для подальшого
формування комплексу маркетингових заходів.
Сегментування споживачів сприяє більш повноцінному вивченню їх
головних очікувань та вимог. Індивідуальний підхід допомагає максимально
комплексно забезпечити досягнення виявлених потреб, тобто, утримати
споживачів. Це забезпечує зростання обсягів звернень за задоволенням
потреб до даного Інтернет-магазину. При цьому, Інтернет-магазин мінімізує
власні витрати завдяки наданню окремим групам споживачів однакових та
прийнятних для них товарів і послуг.
За результатами маркетингових досліджень, понад 7 млн. користувачів
здійснювали покупки в Україні через мережу Інтернет у 2019 р. Найбільшим
попитом при купівлі онлайн користується продукція середньої цінової
категорії (до якої зокрема належить побутова техніка та електроніка – 45%
товарів з групи середньої цінової категорії). Середній розмір однієї покупки у
даній категорії за аналогічний період склав 2190 грн. [54].
Однак, багатьох споживачів хвилює питання довіри до здійснення
покупки в мережі Інтернет (зокрема, оплати). Індивідуальні споживачі у
більшості випадків здійснюють оплату готівкою кур’єру (на складі
поштового оператора) після доставки та огляду товару (85% усіх Інтернет-
56

покупок). Переважно доставку товару обирають здійснювати через службу
доставки самого Інтернет-магазину [52, с. 89]. Однак, ці дані не
підтверджуються у випадку повторного придбання товару через вже
перевірений Інтернет-магазин або після вдалого досвіду свої знайомих щодо
користування послугами даного продавця.
Отже, виділені відмінності у підходах до вибору постачальника
спеціалізованого технічного обладнання окремими сегментами споживачів
потребують формування та практичного втілення відповідних комплексів
маркетингових заходів з боку Інтернет-магазину. Зазначено, що на вибір
індивідуальних споживачів впливають такі фактори, як соціальні, культурні,
психологічні та особистісні, в той час, як на корпоративних – організаційні,
оточуючого середовища, міжособистісні та індивідуальні.

2.4 Аналіз ефективності маркетингової політики ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП»

Маркетингові технології підприємства є основними ресурсами
зростання ефективності його господарської діяльності. Використання
інтерактивних засобів комунікації допомагає досягти встановлених
маркетингових цілей за рахунок надання своєчасної інформації споживачам у
зручній для них формі стосовно наявності продукції (можливості отримати
послугу) до здійснення процесу реалізації. Найбільше трансформуються саме
сфери комунікацій та просування, що позначається на особливостях
функціонування ринку загалом.
Варто більш детально розглянути маркетингові заходи, які
застосовуються ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» з метою просування їх товарів
та послуг в мережі Інтернет. Цілями просування товарів та послуг
підприємства є стимулювання підвищення попиту та покращення власного
57

іміджу. Для досягнення зазначених цілей маркетинговою службою активно
впроваджуються наступні засоби комунікації у мережі Інтернет: реклама
через соціальні мережі, розповсюдження інформації про акції постійним
клієнтам, розвиток зв’язків з громадськістю.
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» має власний Інтернет-магазин (торгова
марка «LuxPRO»), на якому представлено асортимент наявної продукції з
актуальними цінами, перелік пропонованих послуг з обслуговування, умови
співпраці для партнерів, контактні дані. Веб-сайт вдало реалізовує свою
головну функцію (іміджеву) завдяки розповсюдженню різнопланової
інформації про підприємство, його товари та послуги. На сайті у
максимально доступній та лаконічній формі представлено асортимент
товарів, ціни, умови оплати та доставки.
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» використовує SMM просування для
охоплення цільової аудиторії у соціальних мережах та формування їх
зацікавленості через власні сторінки у мережах Facebook, Twitter, Telegram,
Instagram. На сторінках у соціальних мережах подано всю актуальну
інформацію, яка стосується діяльності підприємства: акційні пропозиції,
огляд технологічних оновлень, пропозицій сучасних відомих брендів,
представлення подій з підвищення корпоративної культури установи.
Використовується таргетована реклама в соціальних мережах (рис. 2.5).
Підприємство має значну кількість зацікавлених осіб, що демонструє
відповідний сегмент споживачів та зацікавлених осіб. На сайті та сторінках у
соціальних мережах є вся необхідна контактна інформація, а також доступна
можливість онлайн та телефонного спілкування з представником організації
у режимі реального часу.
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» має власний Youtube-канал на якому
рекламується пропонована продукція, здійснюється відео-огляд доступних
технологічний оновлень. Станом на кінець 2019 р. Youtube-канал зацікавив
623 користувача Інтернету, які регулярно слідкують за змінами та
оновленнями.
58

Рисунок 2.5 – Візуальне представлення інформації щодо діяльності
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» на веб-сайті та сторінках у соціальних мережах
Джерело: побудовано за даними [45]

ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» здійснює стимулювання просування
продукції за допомогою певних маркетингових заходів, представлених у
табл. 2.10.
Підприємство є системним інтегратором та дистриб’ютором широкого
асортименту продукції світових брендів в Україні, тому пропонує програми
лояльності не лише для клієнтів, але й для потенційних партнерів,
розширюючи таким чином мережу збуту.

59

Таблиця 2.10 – Пропозиції ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» по залученню
клієнтів / партнерів
Назва заходу Форма представлення Сутність
Купони на Надсилаються на е-пошту постійним Знижка застосовується при
знижку клієнтам, зокрема, корпоративним. здійсненні наступних покупок.
Ручки, блокноти, календарі, дрібна Символічні подарунки клієнтам
Сувеніри електронна техніка при здійсненні для нагадування їм про Інтернет-
великої покупки. магазин.
Знижка 5% на окремий асортимент Клієнту необхідно
продукції; зареєструватися на сайті
Знижка 10% при замовленні на суму (вказавши свою контактну
Програма
25-50 тис. грн.; інформацію, на яку у
лояльності
Знижка 15% на окремий асортимент подальшому будуть адресуватися
продукції при замовленні на суму від інформаційні повідомлення) для
50 тис. грн. отримання знижки.
3 рівня партнерських відносин:
Знижка 15% з початковим сумарним
оборотом від 100 тис. грн. Розширення представницької
Партнерство Знижка 20% з сумарним щомісячним мережі по всій території
оборотом від 25 тис. грн. України.
Знижка 30% з сумарним щомісячним
оборотом від 50 тис. грн.

При дослідженні маркетингової політики необхідно зважати на
особливості, потенціал та унікальні можливості підприємства. Тому доцільно
здійснити оцінку сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей
та загроз. Це передбачає проведення аналізу внутрішнього і зовнішнього
середовища діяльності підприємства. Найбільш зручним інструментом є
SWOT-аналіз. У табл. 2.11 проведено SWOT-аналіз ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП».

Таблиця 2.11 – Характеристика складових елементів SWOT-аналізу
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
Потенційні можливості підприємства Потенційні загрози підприємства
1. Розширення сфери поширення на 1. Насичення ринку.
вітчизняному ринку. 2. Зростання темпів інфляції.
Зовнішні
2. Ділова репутація та високий імідж Інтернет- 3. Економічна криза.
магазину. 4. Посилення конкуренції.

1. Висока якість товарів та супутніх послуг. 1. Зростання витрат обігу.
2. Використання сучасних рекламних 2. Низька мобільність у
Внутрішні
технологій (Інтернет). розвитку Інтернет-магазину,
3. Гнучка цінова політика та система знижок. відсутність стратегії управління.
60

За результатами аналізу слабких та сильних сторін Інтернет-магазину,
виявлених можливостей та загроз, побудовано матрицю SWOT-
аналізу (табл. 2.12). Результати таблиці демонструють представленість
продукції ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» не лише на ринку м. Києва, але й в
інших регіонах України. Перспективним є розширення дистриб’юторської
мережі на території України.

Таблиця 2.12 – Матриця SWOT-аналізу «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
Можливості: Загрози:
1.Освоєння нових 1. Насичення ринку;
регіональних ринків; 2. Зростання темпів
2. Ділова репутація та високий інфляції;
імідж Інтернет-магазину. 3. Економічна криза;
4. Посилення
конкуренції.
Сильні сторони: «Сила і можливості» «Сила і загрози»
1. Висока якість пропонованих 1. Розширення асортименту 1. Збільшення
товарів. товарів для продажу; кількості клієнтів в
2.Високий рівень кваліфікації 2.Вихід на нові регіональні існуючому сегменті
персоналу. ринки; ринку (м. Києві);
3. Використання сучасних 3. Зростання обсягів реалізації; 2. Впровадження
рекламних технологій. 4. Освоєння нової частки нових технологій
ринку. просування.
Слабкі сторони: «Слабкість і можливості» «Слабкість і загрози»
1. Зростання витрат обігу. 1.Дослідження системи 1. Підвищення якості
2. Низька мобільність у управління; обслуговування
розвитку Інтернет-магазину, 2. Розробка функціональної клієнтів;
відсутність стратегії схеми для складського відділу; 2. Зміна цінової
управління. 3. Перерозподіл функцій на політики.
3. Відсутність ефективної підприємстві.
системи управління
матеріальними запасами,
адекватно оцінюючи потреби
ринку (висока частка товарів
на складі).

Враховуючи важливе значення оцінювання конкурентних переваг
підприємства, як необхідного елемента маркетингової політики, варто
використати модель конкурентних сил М. Портера. Дана стратегічна модель
передбачає дослідження особливостей конкурентної боротьби в галузі;
виявлення джерел та ступеня впливу конкурентних сил на підприємство.
61

Модель конкурентних сил Портера складається з п’яти складових
(конкуренція у відповідній галузі, загроза виникнення нових конкурентів,
економічні можливості постачальників та споживачів, наявність товарів-
замінників) [55, с. 140]. У табл. 2.13 представлено конкурентні переваги
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП».

Таблиця 2.13 – Конкурентні переваги ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
Показник Характеристика
Організаційні конкурентні переваги
1. досвід Підприємство працює на ринку з 2012 р.
2. розміри підприємства Мале за розмірами.
3. фінансова могутність Фінансується за приватні кошти.
4. ефективність управління Обов’язки з маркетингу виконує маркетолог.
Функціональні конкурентні переваги
1. маркетинг 1.Ціна базова та оптова. Ціни змінюються залежно від
- ціновий сегмент типу продукції, обсягу реалізації та програми лояльності.
- комунікаційна політика Налагоджена комунікаційна політика та зв’язки з
- споживачі громадськістю.
Є своя вже сформована база постійних клієнтів,
формується база партнерів.

2. виробництво 2. Торгівля лише сертифікованою та ліцензованою
- реалізація якісної продукцією.
продукції На підприємстві діють регламентовані стандарти
- якість наданих послуг обслуговування споживачів.

3. кадри 3.Чисельність працівників підприємства складає 17 осіб.
- кваліфікація персоналу Підприємство має висококваліфікований персонал та
- досвід практичної керівництво.
діяльності персоналу Злагоджена робота на всіх рівнях. На підприємстві діє
система коучингу та наставництва.
Конкурентні переваги, що ґрунтуються на взаємовідносинах із зовнішнім
середовищем
Налагоджені відносини з Підприємство має постійних постачальників, які
постачальниками доставляють як вітчизняну, так і зарубіжну продукцію
відомих брендів.
Робота з посередниками Співпраця з іншими реалізаторами на умовах
партнерства.

62

Отже, ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» має власну цільову аудиторію,
постачальників, з якими давно працює. Свою діяльність підприємство
реалізує не лише на території м. Києва, але й в інших регіонах України через
власний Інтернет-магазин. Продукція, яку пропонує підприємство, має
відповідні ліцензії. Тобто, ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» варто перемістити
акценти на значний досвід роботи (8 років), якість продукції та
кваліфікований сервіс, не тільки розширюючи канали збуту, але й
нарощуючи базу споживачів.
Загроза з боку потенційних конкурентів є значною, оскільки дана
сфера (торгівля у мережі Інтернет) має наступні переваги:
- висока прибутковість основної діяльності;
- потреба у незначних капіталовкладеннях, зокрема, наявність коштів
на оренду приміщення для офісу, оргтехніки;
- відсутність потреби в освоєнні складних технологій виробництва
тощо.
Споживачі, як конкурентна сила, потребують постійного зниження
цін, підвищення якості продукції та кваліфікованого обслуговування.
Реалізація цих умов відбувається через реінвестування додаткових коштів у
господарську діяльність та, відповідно, зниження рентабельності. Тобто,
вплив даної сили на підприємство є суттєвим. Основними споживачами
продукції є корпоративні клієнти (інші підприємства та організації). Окрім
того, клієнтами Інтернет-магазину є фізичні особи. Вплив постачальників, як
конкурентної сили, є досить вагомим, оскільки від ефективно налагоджених
умов постачання, оплати за продукцію залежить результат основної
діяльності Інтернет-магазину.
Маркетингова політика підприємства здійснюється за такими
основними напрямками, як: товарна, цінова, комунікаційна та збутова. Її
ефективність можна оцінити за динамікою значень окремих показників, які
характеризують зазначені складові. У табл. 2.14 представлено динаміку
63

показників ефективності маркетингової політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП», використовуючи наведений у пункті 1.3 методичний інструментарій.
Результативність товарної політики підприємства за аналізований
період зростає, зокрема, завдяки підвищенню рентабельності чистого
прибутку (на 0,21%) та продуктивності праці (8,58%). Не зважаючи на
зростання динаміки замовлень, визначеної на основі даних про виручку від
реалізації, у 2019 р. на 1,74% порівняно з 2017 р. та на 1,03% порівняно з
2018 р., цінова перевага погіршується (на 17,95% за аналізований період). Це
пояснюється зростанням розриву між середніми цінами на ключові товарні
позиції з конкурентами. Не зважаючи на вищі ціни порівняно з конкурентами
на аналогічну продукцію, ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» пропонує систему
знижок для постійних покупців, що робить продукцію підприємства
доступнішою порівняно з конкурентною.

Таблиця 2.14 – Динаміка основних показників оцінювання ефективності
маркетингової політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за 2017-2019 рр.
Рік Темп приросту, %
№
Показник 2019/ 2019/
п. п. 2017 2018 2019
2017 2018
Рентабельність чистого прибутку, % 18,21 18,46 18,25 0,21 -1,19
1
Продуктивність, тис. грн. 2766 2880,9 3003,3 8,58 4,25
Динаміка замовлень, пункти 1 1,01 1,02 1,74 1,03
2
Цінова перевага,пункти 0,04 0,04 0,05 17,95 18,97
Аналіз динаміки споживачів (клієнтів),
1 1,041 1,042 4,25 0,09
3 пункти
Коефіцієнт рекламних витрат, пункти 0,0302 0,0288 0,032 4,55 9,82
Динаміка продажів товару (послуги),
1 1,04 1,02 2,1 -1,97
пункти
4 Середньоквадратичне відхилення, тис. грн. 1647,14 1647,14 1647,14 - -
Коефіцієнт варіації, нерівномірність
3,36 3,36 3,36 - -
реалізації товарів (послуг) за періодами, %

Чисельність споживачів, розрахована за статистичними даними
соціальних мереж щодо чисельності зацікавлених осіб, вказує на зростання
динаміки їх кількості на 4,25% за 2017-2019 рр. Коефіцієнт рекламних витрат
64

також зростає, що передбачає зростання витрат на просування продукції
серед споживачів.
Динаміка продажів, яка характеризує результативність політики
розподілу, за аналізований період зросла на 2,1%, хоч і відбулося незначне
скорочення за період 2018-2019 рр. (на 1,97%). У середньому за 2017-2019
рр. обсяг реалізації коливається в межах 1647,14 тис. грн. за рік, при цьому, є
стійка тенденція до щорічного зростання обсягів реалізації. Нерівномірність
реалізації товарів за аналізованої період складає 3,36% під впливом змін
попиту на ринку, запасів товарів на складі підприємства тощо.
На рис. 2.6 представлено результати переведення показників у індекси
та визначення інтегральних показників ефективності маркетингової політики
підприємства.

Індекс
результативності
товарної політики
підприємства
1
0,811
Індекс
Інтегральний 0,44 0,5 результативності
індекс
цінової політики 2017
ефективності
0 підприємства 2018
2019
Індекс
Індекс
результативності
результативності
політики
політики розподілу 1 просування
підприємства
підприємства

Рисунок 2.6 – Динаміка інтегрального показника ефективності
маркетингової політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за 2017-2019 рр.

65

Отже, інтегральний показник вказує на зниження ефективності
маркетингової політики підприємства за досліджуваний період з 0,811
пункти у 2017 р. до 0,44 пункти у 2019 р., тобто маркетингова політика не є
результативною, необхідно перерозподілити ресурси. Товарна політика
підприємства також є малоефективною (у 2019 р. показник складає 0,384),
тобто зростання товарних запасів не супроводжується ефективністю їх
реалізації. Окрім того, ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» варто змінити цінову
політику (за результатами 2019 р. відповідний індекс дорівнює 0) на більш
маркетинго-орієнтовану.
Ситуацію на ринку можна охарактеризувати як рівноважний вплив як
позитивних, так і негативних факторів конкуренції. Це актуалізує
необхідність мінімізації негативних чинників та пошуку заходів щодо їх
уникнення або зниження. Ігнорування наявних ризиків може викликати
локальні кризи, які здатні спровокувати появу стратегічних криз.
Керівництву ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» варто зосередити увагу на
вдосконаленні заходів просування продукції, використовувати стратегію
контролю за витратами (скорочення накладних витрат, удосконалення
розрахунків з дебіторами) для збереження вже освоєних ринкових позицій та
розширення ринків збуту.

66

РОЗДІЛ 3
ОСНОВНІ НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ПОЛІТИКИ ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»

3.1 Шляхи удосконалення маркетингової політики ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП»

Ефективність функціонування підприємства на сьогоднішній день (а
саме: збереження ринкових позицій, забезпечення належного обсягу збуту,
розширення кола споживачів) визначається, перш за все, якістю формування
та реалізації його маркетингової політики. ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
належить до суб’єктів малого бізнесу, основною діяльністю якого є
реалізація, монтаж та сервісне обслуговування спеціалізованого технічного
обладнання. Основним каналом збуту є електронна торгівля, з
використанням власного Інтернет-магазину.
Маркетингова діяльність, як і інші види економічної діяльності,
потребує періодичного та регулярного вдосконалення. Ринкова кон’юнктура,
очікування та потреби споживачів, оновлення виробничих та комунікаційних
технологій вимагають систематичного оцінювання та корегування
маркетингових заходів, перегляду визначених маркетингових стратегій та
цілей [57, с. 43-45]. В умовах швидкої інформатизації соціально-економічних
процесів важливого значення набуває швидкість та якість освоєння
можливостей мережі Інтернет, зокрема для просування продукції та
популяризації своєї діяльності, що особливо важливо для підприємств у
сфері електронної комерції.
На основі здійсненого дослідження вдалося виявити ключові фактори,
які перешкоджають ефективній реалізації маркетингової політики ТОВ «АРТ
67

КАПІТАЛ ГРУП», котрі залежно від характеру походження можна
розподілити на: зовнішні (пов’язані з факторами макро- та мікрорівня) та
внутрішні (стосуються з діяльності самого підприємства).
Сучасні умови ділової активності підприємства характеризуються
невизначеністю та високим ступенем мінливості, що створює перешкоди для
своєчасного та швидкого пристосування бізнесу до цих ситуацій. У свою
чергу, це унеможливлює прийняття та реалізацію актуальних управлінських
рішень. Організація маркетингової політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
здійснюється на принципах реалізації окремих не взаємодіючих один з одним
елементів маркетингової діяльності. Організація маркетингового управління
є безсистемною та не узгодженою з іншими організаційними заходами, у
результаті чого інші структурні підрозділи не залучаються до втілення
визначених маркетингових цілей.
Серед ключових проблем макрорівня, з якими доводиться співіснувати
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» у процесі своєї діяльності, варто виокремити
наступні:
 наявність високого інфляційного та девальваційного ризиків;
 високий рівень насичення ринку електронної торгівлі
спеціалізованим технічним обладнанням, загострення конкурентної боротьби
за клієнтів у сфері електронної торгівлі.
Окрім факторів макрорівня, знижує ефективність маркетингової
політики підприємства і вплив факторів мікро- рівня зовнішнього оточення.
Основною з таких проблем є недостатній рівень платоспроможності значної
частки споживачів, який до того ж скорочується, що знижує стимули до
вивчення індивідуальних особливостей клієнтів та їх потреб. Як наслідок, на
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» використовується переважно збутова
маркетингова концепція, не орієнтована на детальне вивчення змін очікувань
споживачів. Обмежене та фрагментарне використання підприємством
існуючих можливостей пошуку та утримання споживачів, що потрібно для
досягнення ефективної взаємодії з кожним зі споживачів, основним чином
68

пояснюється відсутністю бажання або можливості у споживачів надавати
будь-яку додаткову інформацію про свої побажання, брати на себе додаткові
зобов’язання та забезпечувати підтримання довгострокових відносин.
Окремою перешкодою мікро- рівня є недостатній рівень доступу до
достовірної інформації через складність заволодіння актуальною
маркетинговою інформацію, закритість важливої інформації, високу її
вартість, низький рівень автоматизації процесу збору та опрацювання
інформаційних даних. Маркетингова інформація не достатнім чином
розглядається у якості знаряддя у досягненні конкурентних переваг, в той
час, як контроль витрат та обсягу просування наразі дає більшу віддачу.
Створює перешкоди також інформаційна непрозорість ринку через
низький рівень культури ведення бізнесу. Це спричинює відсутність повної
та достовірної інформації про ситуацію на ринку. Більшість Інтернет-
магазинів реєструють сайти за неактуальними доменними адресами, що
ускладнює відслідковування сфери їх впливу. Інформація, представлена у
статистичних базах даних, як правило, не відповідає об’єктивній дійсності
через неадекватність методик збору та обробки інформації [58, с. 95-97].
Найбільш відчутний вплив на процес маркетингової діяльності на
підприємстві мають перешкоди внутрішнього середовища. В першу чергу, це
питання організації маркетингової політики. Так, у ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП» відсутня злагоджена та послідовна політика щодо просування
продукції через мережу Інтернет (комунікаційна політика), оскільки відсутня
чітка та злагоджена взаємодія між маркетологом та системним
адміністратором, який забезпечує технічну реалізацію відповідних
маркетингових заходів.
Перераховані фактори значним чином сповільнюють реалізацію
ефективної маркетингової політики, зокрема щодо просування товарів через
Інтернет. Для вирішення цих питань необхідно сформувати послідовну
маркетингову комунікаційну програму, дотримання якої забезпечить
покращення господарської діяльності підприємства (рис. 3.1).
69

І. Формування цілей комунікації
ІІ. Виявлення цільової аудиторії
ІІІ. Окреслення засобів та інструментів комунікації
ІV. Формування бюджету
V. Розробка рекламного звернення
VІ. Попередні випробування рекламного звернення
VІІ. Формування системи контролю

Рисунок 3.1 – Етапи формування та втілення маркетингової
комунікаційної політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
Джерело: використано за даними [58]

Розглянемо поетапну реалізацію політики просування для ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП». Підприємство має нечітко сформовані цілі комунікацій,
на що вказує індекс результативності політики просування, який у 2019 р.
дорівнює значенню 0,714 (тобто 71,4% зі 100% можливих). Тобто у
керівництва є розуміння того, що встановлених загальних цілей підприємства
не можливо досягти без програми маркетингових комунікацій.
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» має власну цільову аудиторію. Зокрема,
споживачем установок освітлення, звукового забезпечення або інших
супутніх послуг в театрах, концертних залах, навчальних закладах виступає
державна (комунальна) організація. На облаштування торговельного
простору, закладів відпочинку та дозвілля (нічні клуби, ресторани, готелі)
формують попит бізнес суб’єкти. А для задоволення особистих потреб
(зокрема, в музичних інструментах, відео апаратурі) покупцем є окрема
фізична особа.
На третьому етапі обрання засобів та носіїв комунікацій підприємство
здійснює на основі таких основних чинників, як обсяг та ефективність
70

охоплення цільової аудиторії. У даному контексті ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП» використовує рекламу в Інтернеті (зокрема, соціальних мережах),
рекламу на друкованій продукції, телерекламу тощо.
Безумовною сильною стороною ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» є
наявність власного Інтернет-магазину. Однак, з метою забезпечення
ефективної взаємодії з цільовою аудиторією варто створити умови для
активного просування Інтернет-магазину. Цього можливо досягти за
допомогою наступних дій:
 забезпечення пошукового просування за допомогю SEO-оптимізації;
 сприяння обміну трафіком зі схожими за тематикою інформаційними
ресурсами (пошукові інформаційні сайти аналогічної продукції,
спеціалізовані Інтернет-журнали);
 залучення банерної, медійної та контекстної реклами;
 забезпечення постійної підтримки та інформаційного оновлення
Інтернет-магазину.
Для досягнення активного просування Інтернет-магазину необхідно
своєчасно аналізувати активність користувачів, проводити комплексну
оцінку маркетингової ефективності та максимально об’єктивно оцінювати
економічний процес в цілому. Також варто досліджувати дії конкурентів в
мережі Інтернет, а саме: представлення в мережі їх реклами, основні канали
розповсюдження рекламних оголошень, ключові слова пошуку, джерела
трафіку тощо. З метою визначення особливостей поведінки існуючих та
потенційних користувачів послуг під час оцінювання ефективності
маркетингових комунікацій в мережі Інтернет необхідно володіти наступною
інформацією: основними джерелами трафіку; базовими пошуковими
словами; географічними параметрами потенційних цільових сегментів;
сторінками потрапляння на веб-сайт та «виходу» з нього [59].
За пошуковим тегом «LuxPRO» у пошуковій системі Google, посилання
на Інтернет-магазин розташовується на першій позиції (рис. 3.2).

71

Рисунок 3.2 – Пошуковий запит Інтернет-магазину «LuxPRO» у
браузері Google

Посилання на сторінку Інтернет-магазину у Instagram та Facebook
знаходиться на третій та четвертій відповідно пошукових позиціях. Однак,
якщо здійснювати пошуком за тегом «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» інформація про
посилання на соціальні мережі відсутня на перших сторінках. До того ж, на
другій та третій пошукових сторінках з’являється інформація про схожу за
назвою інвестиційну групу «АРТ Капітал».
У Google Trends пошуковий тег «LuxPRO» присутній на другій позиції,
однак є недостатньо популярним, що унеможливлює перевірку його
використання. За пошуковим тегом «LuxPRO Київ» у Google, першим є вікно
мітки представництва підприємства на карті, далі слідує посилання на сайт
Інтернет-магазину luxpro.ua. У пошуковій системі Google представлено 167
відгуків клієнтів, середня оцінка який є досить високою та складає 4,5 бали з
5 можливих.
За різноманітними тегами «світлове обладнання Київ», «звукове
обладнання Київ» необхідний результат пошуку знаходиться у перших
посиланнях, однак у переліку геоміток на карті м. Києва Інтернет-магазин не
займає передові позиції. Отже, дослідивши різні пошукові теги, можна
підсумувати, що необхідно розвивати SEO просування у діяльності
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП».
З утримування ключових позицій у рейтингу доцільно організувати
72

заходи зворотнього зв’язку, запропонувавши клієнтам після здійснення
покупки та у процесі використання обладнання зробити фото об’єктів та
подій, які супроводжуються використанням техніки (концерти, вистави,
свята тощо), та написати відгук у Google. У якості вдячності за відгук клієнт
отримає подарунок або знижку при здійсненні наступної купівлі.
Для розширення впливу у соціальних мережах доцільно більш активно
використовувати таргетинг у діяльності акаунту. Зважаючи на те, що якість
існуючого контенту не сприяє залученню нової цільової аудиторії, варто
запроваджувати більш дієву рекламу. З цією метою потрібно визначитися з
цільовою аудиторією та направити рекламу на них.
Четвертий етап передбачає формування бюджету комунікаційної
політики, який можна визначити через цілі програми комунікацій. Сюди
належать витрати на рекламу, здійснення заходів персональних продажів,
налагодження зв’язків з громадськістю, заходи прямого маркетингу,
підвищення цінності продукції для споживачів (стимулювання збуту) тощо.
У таблиці 3.1 представлено кошторис запропонованих заходів щодо
реалізації політики просування продукції та послуг у мережі Інтернет
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП».
В середньому для фінансового забезпечення реалізації цілей
маркетингових комунікацій підприємство витрачає близько 13 тис. грн. в
місяць [58]. Даний етап доцільно вдосконалити, використовуючи
запропоновані у табл. 3.1 заходи, розширивши обсяг витрат на маркетингові
комунікації. Ці кроки сприятимуть у подальшому зростанню рівня
обізнаності цільових груп про товари та супутні послуги ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП».
Наступний етап передбачає створення запам’ятовуваного, доречного та
лаконічного звернення. На сьогодні підприємство не має власного слогана,
який би виділяв підприємство з-поміж конкурентів. Тому доцільно
скористатися послугами рекламної агенції для створення важливої складової
власного бренду – слогану.
73

Таблиця 3.1 – Кошторис заходів щодо реалізації політики просування
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
Рекомендовані Методи їх досягнення Рівень витрат
заходи просування
Підвищення синхронізація грошових потоків за
ефективності обсягами і в часі, зважаючи на особливості
використання операційного циклу та визначені правила
ресурсів розрахунків з контрагентами.
скорочення періоду її погашення:
1) розробка методів оцінки надійності
покупця,
Скорочення витрати на придбання
2) збільшення кола споживачів з метою
дебіторської відповідного
мінімізації втрат від несплати декількома
заборгованості програмного
клієнтами,
забезпечення (12000-
3) своєчасне визначення сумнівної
13000 грн.)
заборгованості та оперативне реагування.
підвищення рівня онлайн обслуговування
Підвищення клієнтів (модернізація технічного
продуктивності оснащення робочих місць, використання
праці працівників більш сучасного програмного
забезпечення);
підвищення рівня кваліфікації працівників.
Дрібна сувенірна
матеріальне стимулювання клієнтів продукція (2000-3000
Зростання рівня зробити фото об’єктів та заходів, на яких грн./міс.) та
зворотного використовується придбане обладнання та альтернативні втрати у
зв’язку від написати відгук у Google (сувенірний формі недоотриманого
клієнтів подарунок, знижка при наступній прибутку (1-2% річного
покупці). прибутку – 93 тис. грн. за
результатами 2019 р.)
Зйомка відео, в яких фахівці підприємства
Інформаційне роз’яснюють особливості експлуатації
наповнення обладнання, можливості які при цьому Вартість
власного каналу відкриваються; представлення переваг від 500 грн. / міс.
на YouTube використання з доповненням реальними
прикладами клієнтів.
Розвиток веб-
більш активне впровадження таргетингу у
сайту та сторінок Вартість
діяльності акаунт-сторінок;
у соціальних 6000-7000 грн.
SEO-оптимізація.
мережах
*Джерело: побудовано за даними [60; 61]

На шостому етапі необхідно здійснити випробування запропоновано
рекламного звернення за допомогою методу дослідження поглядів цільової
аудиторії. Останній етап передбачає формування системи контролю. Для
цього фахівці ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» задають питання клієнтам щодо
74

каналів виходу на Інтернет-магазин. За результатами періоду (місяця, року)
систематизується отримана інформація та формуються висновки щодо
ефективності функціонування різних засобів комунікації, які
використовуються підприємством.
Окрім перерахованих заходів удосконалення маркетингової політики
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» завдяки вдосконаленню комунікаційної
складової, доцільно здійснити наступні заходи підвищення ефективності
управління маркетинговою діяльністю:
 розвиток системи прямих продажів завдяки роботі на випередження
(моніторинг запланованих культурно-масових заходів як своїх постійних
клієнтів, так і цільової аудиторії). Особливо важливу роль відіграє робота з
референтними особами та експертами, відгуки яких є авторитетними та
важливими, відповідно, впливають на загальну думку щодо продукції на
ринку (наприклад, ведучі, журналісти, топ-менеджмент організацій);
 формування та розвиток особистісних взаємовідносин з
потенційними та постійними споживачами, а також вдосконалення
кваліфікації персоналу підприємства (досконале володіння інформацією про
особливості пропонованої продукції, вивчення технологій прямих продажів,
уміння знаходити особистий підхід до різних категорій споживачів);
 більш активне впровадження інструментів Інтернет-маркетингу для
досягнення перших позицій у пошукових системах за ключовими словами.
Використання спеціалізованих ЗМІ (отримання публічних позитивних
відгуків про підприємство від відомих експертів, покращення іміджу та
впізнаваності на ринку), активізація прямих рекламних звернень [62, с. 96].
Отже, вдосконалення маркетингової політики підприємств є ключовим
фактором та гарантією забезпечення його конкурентних переваг на ринку. З
цією метою необхідно комплексно вдосконалювати всі складові маркетинг-
міксу для отримання максимальних результатів. Після втілення всіх
представлених етапів політики комунікацій необхідно оцінити її економічну
ефективність та доцільність використання на підприємстві.
75

3.2 Оцінювання ефективності удосконалення маркетингової
політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»

Запропоновані заходи щодо удосконалення маркетингової політики
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП», зокрема, які стосуються вдосконалення
процесу просування продукції у мережі Інтернет, не доцільно реалізовувати
без оцінювання очікуваної ефективності від їх впровадження. Основними
напрямами реалізації маркетингової політики на підприємстві є товарна,
цінова, збутова та політика просування.
Результативним показником ефективності маркетингової політики
обрано рівень рентабельності реалізації, який є ключовим індикатором
зростання прибутку та покращення ефективності господарської діяльності
підприємства в цілому. У контексті цього доцільно дослідити вплив
показників ефективності маркетингової політики на показник рентабельності
та щільності зв’язку між цими елементами за допомогою кореляційно-
регресійної моделі. Вихідні дані для розрахунку представлено у таблиці 3.2.
Для уніфікації та можливості зіставлення показники необхідно
виразити в однакових одиницях вимірювання (грн).

Таблиця 3.2 – Ефективність маркетингової політики ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП» у середньому за 2017-2019 рр., грн.
Період Середнє
Назва показника значення за
2017 2018 2019
період
Коефіцієнт оборотності капіталу 0,464 0,482 0,483 0,476
Дохід на 1 грн. витрат на збут 33,11 34,78 31,67 33,19
Рентабельність активів 0,085 0,089 0,088 0,087
Питома вага витрат на збут у повній
0,036 0,034 0,037 0,036
собівартості
Коефіцієнт оборотності дебіторської
3,894 3,995 4,087 3,992
заборгованості (ДЗ)
Питома вага ДЗ за товари та послуги у
0,995 0,996 0,995 0,995
загальній ДЗ
Рентабельність реалізації 0,182 0,185 0,182 0,183
76

Використано функцію «Аналіз даних» комп’ютерного забезпечення
MS Excel та визначено рівень впливу на зміну значення рентабельності
реалізованої підприємством продукції наступних факторів, зокрема:
Х1 – коефіцієнт оборотності капіталу;
Х2 – дохід на 1 грн. витрат на збут (коефіцієнт оборотності витрат на
збут);
Х3 – рентабельність активів;
Х4 – питома вага витрат на збут у повній собівартості;
Х5 – коефіцієнт оборотності ДЗ;
Х6 – питома вага ДЗ за товари та послуги у загальній ДЗ.
Відповідну кількість параметрів обрано для формування необхідної
величини вибірки, щоб забезпечити надійність результату виявлення
існування зв’язку. Величина рентабельності реалізації є результативною
ознакою (У), зміна значень якої буде досліджено під впливом обраної групи
факторів [63, с. 26].
Застосування методу кореляційно-регресійного аналізу дозволяє:
визначити характер та рівень взаємообумовленості між величиною значення
рентабельності реалізованої продукції внаслідок зміни визначених факторів;
визначити та чисельно оцінити рівень впливу окремих факторів і їх
сукупності на фінансовий результат господарської діяльності підприємства;
визначити кількісні зміни величини рентабельності реалізації за
прогнозування супутніх показників та об'єктивно оцінити ефективність
діяльності підприємства.
У процесі використання методу кореляції, оцінено ступінь та напрямок
зв'язку між величиною рентабельності та факторами. Оскільки, кореляція є
залежністю декількох випадкових величин, то зміна однієї або декількох цих
величин викликає систематичну трансформацію іншої.
Використавши опцію «Регресія» функції «Аналіз даних» MS Excel,
проведено регресійний аналіз рентабельності реалізованої продукції
ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП». У результаті одержано рівняння регресії,
77

представлене у формулі 3.1. Варто підкреслити, що рівняння регресії (або
рівняння кореляційного зв'язку) демонструє зміну середньої величини однієї
ознаки (У) залежно від другої (Х).

У = 0,001Х2 + 0,01Х5 + 0,114 (3.1)

При цьому, стандартна помилка дорівнює 3%, а R-квадрат – 97%.
Тобто, достовірність прогнозу висока (залежність величини рентабельності
реалізації на 97% обумовлена факторними величинами).
Отже, за результатами проведеного кореляційно-регресійного аналізу
можна зробити висновок, що прямий вплив на рівень рентабельності
реалізації ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» має значення величини коефіцієнта
оборотності витрат на збут (Х2) та коефіцієнта оборотності дебіторської
заборгованості (Х5). Виявлені фактори мають прямий вплив на зміну
рентабельності. Тобто, при підвищенні показника оборотності витрат на збут
на 1 тис. грн., рентабельність реалізації збільшиться на 0,001 тис. грн. (або на
0,1%), а при зростанні оборотності дебіторської заборгованості на 1 тис. грн.
рентабельність реалізації зросте на 0,01 тис. грн. (або на 1%). Тобто, більш
суттєвий вплив на зміну рентабельності реалізації має оборотність
дебіторської заборгованості.
Вплив динаміки коефіцієнта оборотності дебіторської заборгованості
на зміну значення рентабельності реалізованої продукції пояснюється тим,
що основою для розрахунку рентабельності підприємства є величина
отриманого ним прибутку, що прямо пропорційно залежить від величини
отриманого від реалізації доходу. Зростання величини рентабельності
реалізації (зокрема, величини чистого прибутку) за рахунок збільшення
обсягу реалізованої продукції сприятиме зростанню витрат на виробництво
та реалізацію продукції, а відтак потребує формування ефективної структури
активів (зокрема, дебіторської заборгованості).
78

Володіючи цією інформацією, керівництво ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП» може здійснювати моніторинг фінансово-господарської діяльності
підприємства, тобто відстежувати в режимі реального часу актуальні зміни у
бізнес-процесах; формувати оперативні звіти про результативність
підприємницької діяльності з мінімальними затратами часу. А відтак,
виявляти сильні та слабкі сторони підприємства, динаміку їх змін.
Таким чином, беручи до уваги виявлені у попередньому розділі
недоліки, сформульовано основні рекомендації щодо підвищення
ефективності управління маркетинговою діяльністю ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП». Першою перешкодою у зростанні ефективності реалізації
маркетингової та, й як наслідок, господарської діяльності підприємства є
неефективне розподіл ресурсів підприємства. На це вказує значне
перевищення нормативного значення коефіцієнта покриття (зокрема, за
рахунок значного обсягу запасів). Для подолання даної диспропорції
необхідно синхронізувати грошові потоки за обсягами та в часі, беручи до
уваги особливості виробничого циклу та розрахунків з контрагентами.
По-друге, значний обсяг дебіторської заборгованості за товари та
послуги, для зниження якого необхідно здійснити скорочення періоду її
погашення, зокрема:
 розробити власні методи оцінювання надійності покупців
(відповідно до власної специфіки діяльності, тривалості операційного циклу
тощо),
 розширити коло споживачів для мінімізації втрат у випадку не
отримання оплати від декількох з них,
 своєчасно виявляти сумнівну заборгованість та приймати відповідні
своєчасні заходи.
По-третє, необхідно підвищити рівень рентабельності власного
капіталу підприємства (зокрема, за рахунок підвищення рентабельності
активів). Досягнути зазначеної цілі можливо завдяки:
 економії на масштабах реалізованої продукції та наданих послугах,
79

 скороченню залишків товарів, які не користуються відповідним
попитом) на складі підприємства;
 збільшення обсягу реалізованої продукції та наданих послуг,
 збільшення оборотності активів.
Отже, для ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» доцільно розширювати рівень
використання інструментів Інтернет-маркетингу та здійснювати вибір на
користь найбільш ефективного комплексу даних інструментів. Важливу роль
у підвищенні ефективності управління маркетинговою політикою відіграє
вдосконалення відносин з клієнтами та контрагентами, тобто покращення
рівня матеріально-технічного обслуговування; стабільність, надійність та
кваліфікований підхід у відносинах з клієнтами; вибір форм розрахунків, що
гарантують оплату проданих товарів та наданих послуг. Це не тільки
забезпечить покращення результатів маркетингової діяльності ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП», а й сприятиме підвищенню фінансової ефективності
діяльності підприємства в цілому, забезпеченню його довгострокової
платоспроможності та зростання рентабельності.

80

ВИСНОВКИ

У першому розділі досліджено сутність, принципи та інструменти
маркетингової політики підприємства. Наголошено, що маркетинг, як
мистецтво узгодження бізнес-процесів для формування нових важелів впливу
на ринок з метою досягнення конкурентних переваг, є важливим етапом
підприємницької діяльності. При цьому, важливого значення у
цілеспрямованому, послідовному та ефективному впровадженні маркетингу
у функціонуванні підприємства набуває формування маркетингової політики.
Запропоновано під маркетинговою політикою підприємства розуміти
сукупність інструментів та технологій, які поєднують теоретичні аспекти
маркетингової концепції підприємства та практичне втілення маркетингової
стратегії і тактики. Основою формування маркетингової політики є вибір
інструментальних засобів комплексу маркетингу відповідно до обраної
концепції маркетингу, що визначається ринковими умовами та місією
підприємства. Вибір та впровадження інструментів комплексу маркетингу
залежить від рівня розвитку ринку, специфічних умов взаємодії ключових
учасників на ньому, зовнішніх та внутрішніх факторів маркетингового
середовища.
Встановлено, що виділення специфічних складових та якостей
розрахунків показників ефективності маркетингової політики допомагає
дослідити взаємозв’язок між маркетинговими та загальними результатами
функціонування торговельного підприємства, виявити передумови наявності
або відсутності взаємозв’язків, сформувати комплекс запобіжних заходів.
Розглянутий методичний підхід оцінювання впливу маркетингової політики
на результативність підприємств сфери торгівлі надає кількісні дані,
застосування яких допомагає знизити невизначеність та покращити рівень
обґрунтованості доречних управлінських рішень щодо вибору та
застосування маркетингових інструментів.
81

У другому розділі проаналізовано основні економічні показники
виробничо-господарської діяльності ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» за період
2017-2019 рр. Відбувається зростання повної собівартості, зокрема, за
рахунок збільшення матеріальних витрат, частка яких у загальному обсязі є
основною. При цьому, підприємство має високі показники рентабельності,
що характерно для підприємств торговельної сфери, які поступово
зростають.
Відбувається покращення фінансової стійкості підприємства завдяки
зростанню відповідних коефіцієнтів. Однак, їх рівень не відповідає
нормативному, що вказує на недостатній розмір стабільних джерел для
фінансування господарських потреб, значну залежність від зовнішніх
запозичень (особливо довгострокових) та залучення довгострокових
зобов’язань та власного капіталу для фінансування поточних активів. До того
ж, чиста рентабельність виробництва скоротилася, що означає не
забезпечення ефективності використання власного капіталу підприємством
через повторне реінвестування прибутку у господарський оборот.
Аналіз фінансового стану демонструє погіршення технічного стану
основних засобів, на що вказує зростання коефіцієнта зносу основних засобів
та від’ємне значення коефіцієнта оновлення. Зростання частки оборотного
капіталу сприяє підвищенню потенціалу загальної ліквідності підприємства,
однак абсолютна ліквідність скорочується та не досягає нормативної
величини. В той час, як значення швидкої ліквідності перевищує норматив
через значний обсяг дебіторської заборгованості, що відволікає кошти з
обороту.
Тривалість обороту дебіторської заборгованості та оборотних активів
зменшується, тобто чистий дохід підприємства зростає завдяки збільшенню
обсягу наданих послуг, реалізованої продукції та зростанню їх середньої
дохідності. Однак, тривалість обороту дебіторської заборгованості
перевищує тривалість обороту кредиторської заборгованості, що створює
82

потребу у додатковому вилученні ресурсів з обороту та необхідності
використання зовнішніх джерел фінансування.
За результатами аналізу ринку, на якому функціонує ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП» виділено відмінності у підходах до вибору постачальника
спеціалізованого технічного обладнання окремими сегментами споживачів
потребують формування та практичного втілення відповідних комплексів
маркетингових заходів з боку Інтернет-магазину. Зазначено, що на вибір
індивідуальних споживачів впливають такі фактори, як соціальні, культурні,
психологічні та особистісні, в той час, як на корпоративних – організаційні,
оточуючого середовища, міжособистісні та індивідуальні.
З метою аналізу ефективності маркетингової політики ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП» визначено інтегральний показник, який вказує на
зниження ефективності маркетингової політики підприємства за
досліджуваний період з 0,811 пунктів у 2017 р. до 0,44 пункти у 2019 р.,
тобто маркетингова політика не є результативною, необхідно
перерозподілити ресурси. Товарна політика підприємства також є
малоефективною, тобто зростання товарних запасів не супроводжується
ефективністю їх реалізації. Ситуацію на ринку можна охарактеризувати як
рівноважний вплив як позитивних, так і негативних факторів конкуренції. Це
актуалізує необхідність мінімізації негативних чинників та пошуку заходів
щодо їх уникнення або зниження. Ігнорування наявних ризиків може
викликати локальні кризи, які здатні спровокувати появу стратегічних криз.
У третьому розділі запропоновано шляхи удосконалення маркетингової
політики ТОВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП» з метою зменшення або нейтралізації
впливу таких негативних чинників, як: невизначеність та високий ступінь
мінливості зовнішнього середовища, наявність високого інфляційного та
девальваційного ризиків; насичення ринку електронної торгівлі
спеціалізованим технічним обладнанням, загострення конкурентної боротьби
за клієнтів у сфері електронної торгівлі; недостатній рівень
83

платоспроможності значної частини споживачів; недостатній рівень доступу
до достовірної інформації щодо актуальної ринкової кон’юнктури.
Встановлено, що на підприємстві відсутня злагоджена та послідовна
політика щодо просування продукції через мережу Інтернет (комунікаційна
політика). Для вирішення цього запропоновано поетапну маркетингову
комунікаційну програму, дотримання якої забезпечить покращення
господарської діяльності підприємства. Запропоновано додаткові заходи
підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю
підприємства, зокрема: розвиток системи прямих продажів; формування та
розвиток особистісних взаємовідносин з потенційними та постійними
споживачами; вдосконалення кваліфікації персоналу підприємства; активне
впровадження інструментів Інтернет-маркетингу для досягнення перших
позицій у пошукових системах за ключовими словами.
Для оцінювання ефективності запропонованих заходів удосконалення
маркетингової політики здійснено кореляційно-регресійний аналіз, в якому у
якості результативного показника вибрано значення рентабельності
реалізації, як ключового індикатора зростання прибутку та покращення
ефективності господарської діяльності підприємства в цілому. Виявлено, що
прямий вплив на рівень рентабельності реалізації ТОВ «АРТ КАПІТАЛ
ГРУП» має значення величини коефіцієнта оборотності витрат на збут та
коефіцієнта оборотності дебіторської заборгованості. При підвищенні
показника оборотності витрат на збут на 1 тис. грн., рентабельність реалізації
збільшиться на 0,1%, а при аналогічному зростанні оборотності дебіторської
заборгованості – на 1%. Сформульовано основні рекомендації щодо
підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю ТОВ «АРТ
КАПІТАЛ ГРУП», зокрема, щодо підвищення ефективності розподілу
ресурсів підприємства, зниження обсягу дебіторської заборгованості за
товари та послуги, підвищення рівня рентабельності власного капіталу.

84

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Лукан О. М. Економічна сутність маркетингової діяльності
підприємства / О. М. Лукан // Економічний простір. – 2014. – № 84. – С. 172-
180.
2. Лабурцева О. Дослідження історичної генези сучасної концепції
маркетингу / О. Лабурцева // Маркетинг в Україні. – 2007. – №6. – С. 57-61.
3. Пономаренко Т. Маркетинг – это смесь науки и искусства /
Т. Пономаренко // Маркетинг и реклама. – 2009. – №5. – С.49-53.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. –
СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
5. Петруня Ю. Є. Маркетинг: Навчальний посібник / Ю. Є. Петруня. –
К.: Знання, 2007. – 325 с.
6. Корчагіна Г. А. Удосконалення управління маркетингом на
підприємстві / Г. А. Корчагіна // Вісник Хмельницького національного
університету. Економічні науки. – 2011. – №5, Т. 2. – С. 136-138.
7. Савицька Н. Л. Маркетингова політика підприємств на
вітчизняному ринку м’яса та м’ясопродуктів: Монографія / Н. Л. Савицька,
О. П. Афанасьєва; Харк. держ. ун-т харч. та торгівлі. – Х. : Видавництво
Іванченка І. С., 2017. – 344 с.
8. Жданова О. С. Формування маркетингової політики промислового
підприємства : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук :
спец. 08.00.04 / О. С. Жданова. – Луганськ, 2012. – 20 с.
9. Мусаткіна В. П. Вплив маркетингової політики на продуктивність
торговельного підприємства / В. П. Мусаткіна // Науковий вісник
Мукачівського державного університету. Сер. Економіка. – 2014. – Вип. 1 (1).
– С. 101–104.
10. Рубцова Н. Маркетинговая политика как форма операционного
маркетинга: содержание и проявление в условиях российской практики
[Електронний ресурс] / Н. Рубцова // Известия Иркутский государственной
85

экономической академии. – 2013. – № 1. – Режим доступу:
http://www.eizvestia.isea.ru.
11. Маркетинг : Навчальний посібник / П. А. Орлов, С. І. Косенков,
Т. П. Прохорова [та ін]. – Х. : ІНЖЕК, 2012. – 528 с.
12. Карпенко Н. В. Сучасний зміст маркетингової політики
підприємства / Н. В. Карпенко // Економіка. Менеджмент. Підприємництво :
зб. наук. пр. – Полтава : ПУЕТ, 2012. – № 24 (І). – С. 196–201.
13. Красноруцький О. О. Принципи управління збутом і розподілом
продукції сільськогосподарських підприємств / О. О. Красноруцький //
Вісник Харківського національного аграрного університету
ім. В. В. Докучаєва. Сер. : Економічні науки. – 2013. – № 5. – С. 65–70.
14. Крипак Е. М. Формирование эффективной маркетинговой политики
предприятия: методы, модели, технологи / Е. М. Крипак // Вестник ОГУ. –
2011. – № 13 (132) – С. 263–268.
15. Банчева А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия /
А. Банчева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 6. – С. 14-22.
16. Маркетингова політика. Офіційний сайт експертної компанії
«Ін Консалтинг». – Режим доступу: https://inconsulting.com.ua/uk/inshi-
poslugi/marketingov-poslugi/market-politika-ua.html. – 20.11.2020 р.
17. Савицька Н. Л. Теоретико-методичні аспекти формування
маркетингової політики підприємств на ринку м’яса та м’ясопродуктів /
Н. Л. Савицька, О. П. Афанасьєва // Проблеми економіки. – 2015. – № 2. –
С. 172-178.
18. Василевская Д. Н. Модель маркетинг-микс / Д. Н. Василевская,
М. А. Медвецкая // 68-я научно-техническая конференция учащихся,
студентов и магистрантов, 17-22 апреля, Минск : сборник научных работ :
в 4 ч. Ч. 3 / Белорусский государственный технологический университет. –
Минск : БГТУ, 2017. – С. 7-9.
19. Бутнік-Сіверський О. Б. Маркетингові інструменти в умовах
сучасної маркетингової діяльності підприємств-виробників харчової
промисловості / О. Б. Бутнік-Сіверський, Г. В. Земко // Наукові праці
86

Національного університету харчових технологій. – 2019. – Т. 25, № 3. –
С. 59-67.
20. Язвінська Н. В. Еволюція в управлінні комплексом маркетингу:
застосування моделі «7Р» на підприємствах промислових пралень /
Н. В. Язвінська, А. В. Тимченко // Економічний вісник Національного
технічного університету України «Київський політехнічний інститут». –
2016. – № 13. – С. 437-445.
21. Давидова О. Ю. Розробка комплексу концепції маркетинг-мікс 11Р
на підприємствах готельно-ресторанного господарства / О. Ю. Давидова //
Соціальна економіка. 2018. (55). С. 89-96
22. Сямро М. Концепція маркетинг-мікс (4P, 5P, 7P) / М. Сямро //
Матеріали Ⅵ Регіональної науково-практичної конференції молодих вчених
та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-
технічному середовищі», 26 квітня 2016 року. – Т. : ТНТУ, 2016 – С. 45-46.
23. Красовська О. Ю. Інформаційно-аналітичне забезпечення
управління маркетинговою політикою підприємства / О. Ю. Красовська //
Журнал «Агросвіт». – 2019. – №17. – С. 51-55.
24. Карпенко Н. В. Управління маркетинговою політикою
підприємства / Н. В. Карпенко // Науковий вісник Полтавського університету
економіки і торгівлі. Серія «Економічні науки». – 2011. – № 5 (50). – С. 231-
234.
25. Сударкіна С. П. Методи та інструменти стратегічного
маркетингового планування [Електронний ресурс] / С. П. Сударкіна, М. В.
Климентова, І. О. Анічкіна // Вісник Національного технічного університету
«Харківський політехнічний інститут» (Економічні науки). – 2019. – №24. –
Режим доступу: http://es.khpi.edu.ua/article/view/2519-4461.2019.24.13/182937.
– 21.10.2020 р.
26. Сударкіна С. П., Маслій О. О. Планування маркетингової діяльності
підприємства в сучасних умовах: інструменти і організація / С. П. Сударкіна,
О. О. Маслій // Вісник Національного технічного університету «Харківський
політехнічний інститут». – 2016. – № 28 (1200). – С.95-99.
87

27. Муштай В. А., Коновалов А. О. Інструменти планування
маркетингу на підприємстві / В. А. Муштай, А. О. Коновалов // Матеріали ІІІ
Міжнародної науково-практичної конференції (заочна форма) «Формування
та перспективи розвитку підприємницьких структур в рамках інтеграції до
європейського простору», 2020. – С. 195-198.
28. Писаренко Н. Л. Дерево цілей у процесі формування програми
маркетингових комунікацій для системи публічних державних закупівель
"PROZORRO" / Н. Л. Писаренко, Є. Д. Михайлова // Економічний вісник
Національного технічного університету України «Київський політехнічний
інститут». – 2018. – № 15. – С. 401-412.
29. Матвійчук О. В., Хоменко О. І. Теорія сегментування ринку в
маркетингу / О. В. Матвійчук, О. І. Хоменко // Тези доповідей VI
Всеукраїнської наукової конференції молодих учених та студентів
«Актуальні проблеми та перспективи розвитку маркетингового управління» :
5 квітня 2019 р., м. Київ. – Київ : КНУТД, 2019. – С. 27-28.
30. Іпполітова І. Я. Оцінювання збалансованості портфеля
маркетингових стратегій підприємства / І. Я. Іпполітова, А. В. Федорченко //
Причорноморські економічні студії. – 2019. – Вип. 48-2. – С. 46-51.
31. Кубишина Н. С., Карпенко Д. В. Процедура стратегічного набору
асортименту товарів для підприємств електротехнічного спрямування /
Н. С. Кубишина, Д. В. Карпенко // Збірник наукових праць молодих вчених
факультету менеджменту та маркетингу КПІ ім. І. Сікорського «Актуальні
проблеми економіки та управління». – 2018. – №12. – Режим доступу:
http://ape.fmm.kpi.ua/article/view/132060. – 28.10.2020 р.
32. Гринько Т. В. Методичні підходи до вибору стратегічних
альтернатив розвитку суб’єктів підприємництва / Т. В. Гринько,
М. О. Шибецька // Управління розвитком. – 2017. – № 1-2. – С. 94-101.
33. Строкович Г. В., Жукова Д. А. Теоретичні засади формування
системи стратегічного вибору підприємства / Г. В. Строкович,
Д. А. Жукова // Проблеми економіки. – 2014. – № 4. – С. 327-333.
88

34. Фурман В. Перспективи створення альянсів страхових компаній і
банків в Україні / В. Фурман // Вісник НБУ. – 2018. – № 4. – С. 20-22.
35. Кузьменко А. В., Третяк Ю. І. Впровадження Інтернет-маркетингу
для просування продукції підприємства (на прикладі ТОВ «Барин») /
А. В. Кузьменко, Ю. І. Третяк // Економіка і суспільство. – 2018. – Вип. 16. –
С. 389-393.
36. Ілляшенко С. М., Рудь М. П. Маркетингові інновації в системі
складових комплексу маркетингу / С. М. Ілляшенко, М. П. Рудь //
Телекомунікаційний простір ХХІ сторіччя: ринок, держава, бізнес: Матеріали
І міжнародної науково-практичної конференції (м. Київ, 18-19 грудня
2019 року) / Навчально-науковий інститут менеджменту та підприємництва
ДУТ. – Київ, 2019. – С. 47-50.
37. Мелушова І. Ю. Інтегральна модель оцінки впливу комплексу
маркетингу на результати діяльності торговельних
підприємств. Економічний збірник «Економічна стратегія і перспективи
розвитку сфери торгівлі та послуг». – 2019. – Вип. 1(31). – С. 200-211.
38. Чупина Я. В. Маркетинговые инструменты повышения
эффективности управления нестабильными системами : дисс. канд. экон.
наук / Я. В. Чупина. – М. : Финуниверситет, 2015. – 145 с.
39. Геращенко И. П. Построение модели оценки маркетинговой
устойчивости компании / И. П. Геращенко, А. А. Василенко // Вестник
Томского государственного университета. Экономика. – 2014. – № 1 (25). –
С. 18–29.
40. Удосконалення комплексу маркетингу у сфері послуг /
Н. Л. Савицька, О. В. Жегус, І. Ю. Мелушова, М. В. Михайлова // Scientific
letters of academic society of Michal Baludansky. – Kosiece, Slovakia, 2017. –
Vol. 5, № 4. – Р. 116-120.
41. Kottler P., Keller, K. L. Marketing Management. 12.vyd. Praha, Grada
Publishing, a.s., 2007. – 792 p.
42. Варченко О. М. Методичні підходи до оцінювання маркетингової
діяльності аграрних підприємств / О. М. Варченко, С. М. Шупик // Економіка
89

та управління АПК: зб-к наук. праць. – Біла Церква: БНАУ, 2018. –
Вип. 1(139). – С. 145-158.
43. Koller P., Salzberger T. Benchmarking in service marketing – a
longitudinal analysis of the customer / P. Koller, T. Salzberger // In Benchmarking:
An International Journal. – 2009. – Vol. 16, Iss: 3. – pp. 401-414.
44. Ратушняк Т. В. Сучасні підходи до вимірювання життя /
Т. В. Ратушняк, В. А. Одинець // Науковий вісник Національного
університету державної податкової служби України (економіка, право). –
2013. – № 3. – С. 43-50.
45. ТOВ «АРТ КАПІТАЛ ГРУП». Офіційний сайт. – Режим доступу:
https://luxpro.ua. – 25.11.2020 р.
46. Казачков І. О., Лісенко Т. О. Сучасні підходи до аналізу
господарської діяльності підприємства / І. О. Казачков, Т. О. Лісенко //
Збірник наукових праць Запорізької державної інженерної академії. – 2013. –
С. 30-37.
47. Тюхтій М. П. Сутність та методика оцінки платоспроможності
суб'єктів господарювання України / М. П. Тюхтій, Ю. К. Сотченко, О. П.
Воробйов // Економічний вісник Запорізької державної інженерної академії. –
2018. – Вип. 4. – С. 116-120.
48. Дядюк Д. І. Теоретичні підходи до оцінки фінансового стану
суб’єкта господарювання / Д. І. Дядюк // Вісник студентського наукового
товариства «ВАТРА» Вінницького торговельно-економічного інституту
КНТЕУ. Вінниця: Редакційно-видавничий відділ ВТЕІ КНТЕУ. – 2020. –
Вип.92. – С. 134-144.
49. Забурмеха Є. М. Використання інтернет-технологій в Е-комерції /
Є. М. Забурмеха, Л. І. Забурмеха, Т. В. Яремчук // Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки. – 2019. – № 5. – С. 115-120.
50. Державний комітет статистики України. Офіційний сайт. – Режим
доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/. – 18.10.2020 р.
51. Синявська О. А. Електронна торгівля в Україні: тенденції та
перспективи розвитку / О. А. Синявська // Вісник Харківського
90

національного університету імені В. Н. Каразіна. Серія : Міжнародні
відносини. Економіка. Країнознавство. Туризм. – 2019. – Вип. 9. – С. 126-132.
52. Борейко Н. М. Специфіка електронної комерції у вітчизняному
сегменті мережі Інтернет / Н. М. Борейко // Бізнес-навігатор. – 2020. –
Вип. 2 (58). – С. 87-93.
53. Колокольчикова І. В. Принципи сегментування ринку плодово–
ягідної продукції Півдня України / І. В. Колокольчикова // Причорноморські
економічні студії: економічний науково-практичний журнал. – 2019. –
Вип. 45. – С. 27-32.
54. Підсумки e-commerce України за 2019. Що купують українці он-
лайн і скільки на це витрачають. Аналітика GfK і OLX. – Режим доступу:
https://rau.ua/novyni/novini-kompanij/shho-kupuyut-skilky-vytrachayut/. – 21.10.
2020 р.
55. Кислова Л. А. Аналіз середовища функціонування підприємств
металургійної галузі України / Л. А. Кислова // Вісник Приазовського
державного технічного університету. Серія : Економічні науки. – 2017. –
Вип. 33. – С. 138-144.
56. Костюніна А. М., Мєшкова-Кравченко Н. В. Удосконалення
маркетингової діяльності машинобудівного підприємства / А. М. Костюніна,
Н. В. Мєшкова-Кравченко // Матеріали тринадцятої студентської науково-
практичної конференції «Економіка підприємства: актуальні проблеми та
перспективи розвитку». – Херсон. ХНТУ, 2018. – С. 43-45.
57. Геселева Н. В. Формування маркетингової системи інформаційного
забезпечення на промислових підприємствах / Н. В. Геселева,
О. C. Євсейцева, М. І. Ларькіна // Вісник Київського національного
університету технологій та дизайну. Серія : Економічні науки. – 2015. – № 5.
– С. 94-100.
58. Свистун О., Калініченко О. О. Удосконалення маркетингової
комунікаційної політики підприємства [Електронний ресурс] /
О. Свистун, О. О. Калініченко // Звітна конференція студентів 4 курсу
спеціальності «Маркетинг». Житомирський державний
91

університет, 31 травня 2017. Житомир, Україна: ЖДУ. – Режим доступу:
http://eprints.zu.edu.ua/24783/1/Svistun_O_Udoskonalennya_marketingovoyi_ko
munikatsiynoyi_politiki.PDF. – 7.11.2020 р.
59. Рябчик А. В. Розвиток маркетингових комунікацій в мережі
Інтернет [Електронний ресурс] / А. В. Рябчик // Традиційні та інноваційні
підходи до наукових досліджень: матеріали міжнародної наукової
конференції (Т. 3), 10 квітня, 2020 рік. Луцьк, Україна: МЦНД. – Режим
доступу: http://repo.dma.dp.ua/5236/1/112-404-PB_C.77-79.pdf. – 7.11.2020 р.
60. Сервіс автоматичного просування відео через Google рекламу Utify.
Офіційний спосіб розвитку Youtube каналу. – Режим доступу:
https://inagro.com.ua/prays/ https://utify.io/uk/. – 8.11.2020 р.
61. SEO-оптимізація. Як підвищити ефективність Інтернет-проекту.
Офіційний сайт агентства Інтернет-маркетингу Indigo. – Режим доступу:
https://idg.net.ua/seo/ua/optimizatsiya. – 8.11.2020 р.
62. Чухрай Н. І. Промисловий маркетинг у сучасних умовах
господарювання / Н. І. Чухрай // Вісник Національного університету
«Львівська політехніка». Проблеми економіки та управління. – 2013. –
№ 754. – С. 92–98.
63. Методичні вказівки до розрахунково-графічного завдання «Парний
кореляційно-регресійний аналіз» за розділом «Економетрія» дисципліни
«Економіко-математичне моделювання» для студентів заочної форми
навчання спеціальностей 8.030601 «Менеджмент організацій», 8.050106
«Облік та аудит», 8.050107 «Маркетинг» / Уклад. О. Є. Скворчевський,
В. Л. Товажнянський, Р. О. Побережний. – Х.: НТУ «ХПІ», 2015. – 52 с.

92

ДОДАТКИ
Додаток А
КОДИ
Дата (рік, місяць, число) 2020 01 01
Підприємство Товариство з обмеженою відповідальністю «АРТ КАПІТАЛ ГРУП»
Територія м. Київ, Оболонський р-н за ЄДРПОУ
36263493
Організаційно-правова
Товариство з обмеженою відповідальністю
форма господарювання
Вид економічної Інші види роздрібної торгівлі поза
за КВЕД 47.99
діяльності магазинами (основний)
Середня кількість

працівників, осіб 17
Одиниця виміру: тис. грн. без десяткового знаку

Таблиця А.1 – Баланс (Звіт про фінансовий стан)
на 31 грудня 2018 р.
На На
Код початок кінець
Актив
рядка звітного звітного
періоду періоду
1 2 3 4
I. Необоротні активи
Нематеріальні активи 1000
-первісна вартість 1001 - 201
-накопичена амортизація 1002 - 201
Незавершені капітальні інвестиції 1005 836
Основні засоби: 1010 26 16
- первісна вартість 1011 133 63
- знос 1012 107 47
Усього за розділом I 1095 862 16
II. Оборотні активи
Запаси 1100 85962 86570
Виробничі запаси 1101 108 92
Незавершене виробництво 1102
Готова продукція 1103
Товари 1104 85854 86478
Дебіторська заборгованість за продукцію, товари, роботи,
1125 12077 12258
послуги
- з бюджетом 1135 63 54
- у тому числі з податку на прибуток 1136 51 42
Інша поточна дебіторська заборгованість 1155
Поточні фінансові інвестиції 1160 38 20
93

Гроші та їх еквіваленти 1165 2264 2767
ГПортоівдкоав ження таблиці А.1 1166 883 751
Рахунки в банках 1167 1381 2016
1 2 3 4
Інші оборотні активи 1190 - -
Усього за розділом II 1195 100404 101669
III. Необоротні активи, утримувані для продажу, та групи
1200 - -
вибуття
Баланс 1300 101266 101685

На На
Код початок кінець
Пасив
рядка звітного звітного
періоду періоду
I. Власний капітал
Зареєстрований (пайовий) капітал 1400 7700 7700
Додатковий капітал 1410 - -
Резервний капітал 1415 198 198
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 1420 15056 18712
Неоплачений капітал 1425 ( - ) ( - )
Інші резерви 1435 - -
Усього за розділом I 1495 22954 26610
II. Довгострокові зобов’язання і забезпечення
Довгострокові кредити банків 1510 58350 61723
Інші довгострокові зобов’язання 1515 9034 2839
Усього за розділом IІ 1595 67384 64562
IІІ. Поточні зобов’язання і забезпечення
Короткострокові кредити банків 1600 7937
Векселі видані 1605 - -
Поточна кредиторська заборгованість:

за товари, роботи, послуги 1615 1270 10034
розрахунки з бюджетом 1620 26 47
Поточні забезпечення 1660 12 22
Інші поточні зобов’язання 1690 1683 410
Усього за розділом IІІ 1695 10928 10513
ІV. Зобов’язання, пов’язані з необоротними активами,
1700 - -
утримуваними для продажу, та групами вибуття
V. Чиста вартість активів недержавного пенсійного фонду 1800 - -
Баланс 1900 101266 101685

Директор Дробінський Андрій Станіславович

Бухгалтер Дробінський Андрій Станіславович
94

Таблиця А.2 – Баланс (Звіт про фінансовий стан)
на 31 грудня 2019 р.
На На
Код початок кінець
Актив
рядка звітного звітного
періоду періоду
1 2 3 4
I. Необоротні активи
Нематеріальні активи 1000 3770
-первісна вартість 1001 201 3971
-накопичена амортизація 1002 201 201
Незавершені капітальні інвестиції 1005
Основні засоби: 1010 16 2
- первісна вартість 1011 63 63
- знос 1012 47 61
Усього за розділом I 1095 16 3772
II. Оборотні активи
Запаси 1100 86570 88076
Виробничі запаси 1101 92 75
Незавершене виробництво 1102
Готова продукція 1103
Товари 1104 86478 88001
Дебіторська заборгованість за продукцію, товари, роботи,
1125 12258 12492
послуги
- з бюджетом 1135 54 58
- у тому числі з податку на прибуток 1136 42 41
Інша поточна дебіторська заборгованість 1155
Поточні фінансові інвестиції 1160 20 17
Гроші та їх еквіваленти 1165 2767 1290
Готівка 1166 751 83
Рахунки в банках 1167 2016 1207
Інші оборотні активи 1190 - -
Усього за розділом II 1195 101669 101933
III. Необоротні активи, утримувані для продажу, та групи
1200 - -
вибуття
Баланс 1300 101685 105705

На На
Код початок кінець
Пасив
рядка звітного звітного
періоду періоду
I. Власний капітал
Зареєстрований (пайовий) капітал 1400 7700 7700
Додатковий капітал 1410 - -
Резервний капітал 1415 198 198
95
Продовження таблиці А.2
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 1420 18712 18342
1 2 3 4
Неоплачений капітал 1425 ( - ) ( - )
Інші резерви 1435 - -
Усього за розділом I 1495 26610 26240
II. Довгострокові зобов’язання і забезпечення
Довгострокові кредити банків 1510 61723 64098
Інші довгострокові зобов’язання 1515 2839 4708
Усього за розділом IІ 1595 64562 68806
IІІ. Поточні зобов’язання і забезпечення
Короткострокові кредити банків 1600 - -
Векселі видані 1605 - -
Поточна кредиторська заборгованість:

за товари, роботи, послуги 1615 10034 9154
розрахунки з бюджетом 1620 47 58
Поточні забезпечення 1660 22 35
Інші поточні зобов’язання 1690 410 1412
Усього за розділом IІІ 1695 10513 10659
ІV. Зобов’язання, пов’язані з необоротними активами,
1700 - -
утримуваними для продажу, та групами вибуття
V. Чиста вартість активів недержавного пенсійного фонду 1800 - -
Баланс 1900 101685 105705

Директор Дробінський Андрій Станіславович

Бухгалтер Дробінський Андрій Станіславович

96

Додаток Б

Таблиця Б.1 – Звіт про фінансові результати за 2018 р.
За аналогічний
Код За звітний період
Стаття
рядка період попереднього
року
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт,
2000 48976 47022
послуг)
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт,
2050 (38879) (36523)
послуг)
Валовий: прибуток 2090 10097 10499
Валовий: збиток 2095 ( - ) ( - )
Інші операційні доходи 2120 926 35
Адміністративні витрати 2130 (1302) (1231)
Витрати на збут 2150 (1408) (1420)
Інші операційні витрати 2180 (142) (305)
Фінансовий результат від операційної діяльності:
2190 8171 7578
прибуток
Фінансовий результат від операційної діяльності:
2195 ( - ) ( - )
збиток
Інші фінансові доходи 2220 1929 2015
Інші доходи 2240 81 78
Фінансові витрати 2250 - -
Інші витрати 2270 (20) (51)
Фінансовий результат до оподаткування: прибуток 2290 10161 9620
Фінансовий результат до оподаткування: збиток 2295 ( - ) ( - )
Витрати (дохід) з податку на прибуток 2300 1117,71 1058,2
Прибуток (збиток) від припиненої діяльності після
2305 - -
оподаткування
Чистий фінансовий результат: прибуток 2350 9043,29 8561,8
Чистий фінансовий результат: збиток 2355 ( - ) ( - )

ІІІ. Елементи операційних витрат
За аналогічний
За
Код період
Стаття звітний
рядка попереднього
період
року
Матеріальні затрати 2500 11 10
Витрати на оплату праці 2505 89 96
Відрахування на соціальні заходи 2510 23 28
Амортизація 2515 17 48
Інші операційні витрати 2520 142 305
Разом 2550 282 487

97

Таблиця Б.2 – Звіт про фінансові результати за 2019 р.
За аналогічний
За
Код період
Стаття звітний
рядка попереднього
період
року
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт,
2000 51056 48976
послуг)
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт,
2050 (39926) (38879)
послуг)
Валовий: прибуток 2090 11130 10097
Валовий: збиток 2095 ( - ) ( - )
Інші операційні доходи 2120 487 926
Адміністративні витрати 2130 (1387) (1302)
Витрати на збут 2150 (1612) (1408)
Інші операційні витрати 2180 (251) (142)
Фінансовий результат від операційної діяльності:
2190 8367 8171
прибуток
Фінансовий результат від операційної діяльності:
2195 ( - ) ( - )
збиток
Інші фінансові доходи 2220 2008 1929
Інші доходи 2240 117 81
Фінансові витрати 2250 - -
Інші витрати 2270 (25) (20)
Фінансовий результат до оподаткування: прибуток 2290 10467 10161
Фінансовий результат до оподаткування: збиток 2295 ( - ) ( - )
Витрати (дохід) з податку на прибуток 2300 1151,37 1117,71
Прибуток (збиток) від припиненої діяльності після
2305 - -
оподаткування
Чистий фінансовий результат: прибуток 2350 9315,63 9043,29
Чистий фінансовий результат: збиток 2355 ( - ) ( - )

ІІІ. Елементи операційних витрат
За аналогічний
За
Код період
Стаття звітний
рядка попереднього
період
року
Матеріальні затрати 2500 13 11
Витрати на оплату праці 2505 92 89
Відрахування на соціальні заходи 2510 27 23
Амортизація 2515 14 17
Інші операційні витрати 2520 251 142
Разом 2550 397 282

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets