Розробка товарної стратегії підприємства (на матеріалах ПАТ «Золотоніський маслоробний комбінат»,  м. Золотоноша, Черкаська область)

Коваленко, Вікторія Олександрівна
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2662
Повний запис метаданих
Поле DC	Значення	Мова
dc.contributor.advisor	Шевченко, Наталія Вікторівна	-
dc.contributor.author	Коваленко, Вікторія Олександрівна	-
dc.date.accessioned	2021-10-20T08:32:00Z	-
dc.date.available	2021-10-20T08:32:00Z	-
dc.date.issued	2020-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2662	-
dc.description.abstract	З’ясовано сутність товарної стратегії підприємства, визначено види товарних стратегій та їх класифікацію. Сформульовано процес розробки товарних стратегій, проаналізовано організаційну характеристику підприємства. Дано оцінку товарній політиці підприємства також проведено стратегічний аналіз підприємства. Розроблено рекомендації щодо вдосконалення товарної стратегії підприємства, проаналізувати маркетингове середовище підприємства.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	Стратегія	uk_UA
dc.subject	Товарна стратегія	uk_UA
dc.subject	Підприємство	uk_UA
dc.subject	Розробка товарної стратегії	uk_UA
dc.title	Розробка товарної стратегії підприємства (на матеріалах ПАТ «Золотоніський маслоробний комбінат», м. Золотоноша, Черкаська область)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Коваленко В.О..pdf Restricted Access		728.45 kB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати базовий опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
 
 
Пояснювальна записка 
до кваліфікаційної роботи бакалавра 
______________________________бакалавр_____________________________ 
(освітньо-кваліфікаційний рівень) 
 
НА ТЕМУ 
Розробка товарної стратегії підприємства (на матеріалах ТДВ 
«Золотоніський маслоробний комбінат», м. Золотоноша, Черкаська обл.) 
 
 
 
 Виконала: студентка 4 курсу,  
групи МК-167 
спеціальності 075 «Маркетинг»   
освітньої програми «Маркетинг» 
Коваленко Вікторія Олександрівна 
Керівник: Шевченко Н. В. 
 
 
 
Черкаси  2020 р. 
4 
ЗМІСТ 
ВСТУП ………………………………………………………………………..5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ 
ПІДПРИЄМСТВА ................................................................................................... 7 
1.1. Сутність товарної стратегії  підприємства .................................................... 7 
1.2 Види товарних стратегій та їх класифікація ................................................ 16 
1.3 Процес розробки товарної стратегії .............................................................. 21 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА  ТДВ 
«ЗОЛОТОНІСЬКИЙ МАСЛОРОБНИЙ КОМБІНАТ» ..................................... 27 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ......................... 27 
2.2 Оцінка товарної політики підприємства ....................................................... 35 
2.3 Стратегічний аналіз підприємства ................................................................ 42 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ 
СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ТДВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ МАСЛОРОБНИЙ 
КОМБІНАТ» .......................................................................................................... 53 
3.1. Пропозиції щодо впровадження інноваційної товарної стратегії ............. 53 
3.2 Обґрунтування доцільності запропонованих заходів.................................. 57 
ВИСНОВКИ ........................................................................................................... 67 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ............................................................. 71 
ДОДАТКИ .............................................................................................................. 75 
 
  
5 
ВСТУП 
 
Актуальність теми дослідження полягає в тому, що в сучасних 
динамічних умовах ринку, із посиленням конкуренції та зміною ринкового 
середовища, роль товарної стратегії підприємства як в Україні, так і за 
кордоном різко збільшується. Ніяк не можна відокремити товарну стратегію 
підприємства від дійсних умов підприємства. Так, як показує практика 
підприємств, які проводять грамотний маркетинговий, рекламний та інші види 
стратегій, саме вони займають перші позиції на світовій арені. У сучасному 
суспільстві вірне стратегічне рішення щодо товарної політики є 
найважливішою основою всієї маркетингової діяльності організації. Це 
зумовлено тим, що товар або послуга є основним об`єктом на ринку та 
основою прибутку. 
Для реалізації успішної діяльності на ринку необхідна ретельно 
розроблена і надійно продумана товарна стратегія. Окрім цього стратегічні 
рішення по товару є основними в рамках загальної маркетингової стратегії 
підприємства. Це пов'язано з тим, що товар є дієвим засобом впливу на ринок 
і джерелом отримання прибутку. Зокрема він являє собою центральний 
елемент комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації ґрунтуються на 
властивостях продукту. У зв'язку з цим американський маркетолог С. 
Маджаро абсолютно справедливо зазначив: «Якщо товар не в змозі 
задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, 
пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити 
позиції підприємства на ринку [20, с 264]». 
Важливу роль роботи з товаром для економічного зростання і безпеки 
підприємства відіграє особливе зростання в ринкових умовах. Нові або звиклі 
товари, похвально сприйняті споживачами, забезпечують підприємству на 
якийсь періодзначну перевагу над конкурентами.  Саме це дозволяє зменшити 
інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язаний збут товарів. 
6 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обгрунтування 
теоретичних та практичних аспектів розробки товарної стратегії на 
підприємстві.  
Відповідно до постановленої мети будуть вирішені такі завдання:  
− з’ясовано сутність товарної стратегії підприємства ; 
− визначено види товарних стратегій та їх класифікацію; 
− сформульовано процес розробки товарних стратегій; 
− проаналізовано організаційну характеристику підприємства; 
− дано оцінку товарній політиці підприємства; 
− проведено стратегічний аналіз підприємства; 
− розроблено рекомендації щодо вдосконалення товарної стратегії 
підприємства . 
Об’єкт дослідження: процес формування товарної стратегії на ТДВ 
«Золотоніський маслоробний комбінат». Предмет дослідження: теоретично-
методичні та практичні аспекти розробки товарної стратегії підприємства. 
Інформаційно-методичною основою дослідження являється сукупність 
принципів, загальнонаукових і спеціальних прийомів та методів досліджень, 
використання яких зумовлено метою та завданнями; сучасні вітчизняні та 
зарубіжні дослідження, присвячені організаційно-методичним проблемам 
якісного формування і вибору конкурентних стратегій; періодичні видання з 
досліджуваних питань, а також законодавчі та нормативні акти України; 
інструктивно-методичні матеріали, документи та фінансові звіти діяльності 
досліджуваного підприємства. 
 
  
7 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТОВАРНОЇ 
СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 
1.1. Сутність товарної стратегії  підприємства 
 
В сучасних умовах стратегічне планування діяльності підприємства є 
важливим питанням його перспективного розвитку та вимагає значної уваги. 
Стратегія – це план управління підприємством, спрямований на підсилення 
його стану, задоволення потреб споживачів та досягнення високих цілей.  Щоб 
виробнику створити стійку конкурентну позицію на ринку, необхідно 
сформувати перевагу товарів над аналогічними  товарами конкурентів. 
 З цією задачею необхідно здійснювати аналіз потреб ринку, виявляти 
конкретні вимоги окремих споживачів, що можливо досягти за підсумком 
використання  стратегічного маркетингу. 
З точки зору споживача, головним носієм конкурентоспроможності є не 
саме підприємство, а його товар. Успіх конкретного товару на ринку означає 
перевагу покупця, віддане в умовах широкої пропозиції товарів-аналогів 
конкурентами підприємству-виробнику цього товару. В умовах ринку кожен 
покупець купує той товар, який в більшій мірі задовольняє потребам клієнта. 
Товар є одним з найголовніших складових комплексу маркетингу, який 
поєднує споживача та виробника, задовольняє потреби одних та приносить 
прибуток іншим. Товар є предметом обміну, тому обумовлює успіх або 
невдачу діяльності виробництва в умовах ринкової економіки. Тому  товарна 
стратегія певного підприємства є основною у стратегічному плануванні 
напрямів функціонування виробництва.  
Товарна стратегія – це головні напрями товарної політики, ідучи яким 
виробництво  може настачати  стабільний обсяг продажів та прибуток на всіх 
стадіях життєвого циклу  певного продукту. Товарна стратегія забезпечує 
надійність асортименту та якості товарів підприємства тієї корисності, яку 
8 
очікують від них споживачі на цільовому ринку. Товарна стратегія дозволяє 
ефективно вирішувати проблеми  маркетингу різних сфер діяльності 
підприємства з урахуванням їх місця та ролі у задоволенні потреб ринку й 
здійсненні капіталовкладень у кожну зі сфер. 
Діячі довели «Що формування переваг товару та взаємоузгодження мети 
підприємства  його можливостей з вимогами споживачів є ключовими 
призначеннями маркетингової товарної стратегії підприємства [17,с704]». При 
цьому товарна стратегія має бути сформована з урахуванням поточного 
попиту на продукцію підприємства на ринку, що забезпечить ефективний 
результат підприємства в ринкових передумовах. Процес розробки товарної 
стратегії виробництва передбачає процедуру формулювання набору дій та 
рішень, покликаних обґрунтувати специфічні стратегії задля досягнення 
великих цілей підприємства у сфері виробництва товарів та надання послуг. 
Управлінські рішення щодо виробничої діяльності підприємства повинні 
спиратись на підсумки процесу товарного стратегічного планування, які 
базуються на використанні актуальних статистичних, маркетингових, 
технологічних дослідженнях та фактичних даних. 
Такі поняття як товар і товарна стратегія є основними елементами 
маркетингу. Основою товарної стратегії підприємства є еластичне 
пристосування ресурсів підприємства до зовнішніх ринкових умов. При 
формуванні та здійсненні товарної стратегії вирішальну роль відіграє 
концепція життєвого циклу товару. У класичній економічній теорії виділяють 
такі види товарної політики: 
 1) горизонтальна - новий товар підприємства є продовженням товару, 
що випускається, при цьому технологічний цикл не змінюється. 
Підприємство займається пошуком нових ринків збуту;  
2) концентрична - підприємство здійснює пошук нових товарів, які 
відповідають його спеціалізації на освоєних ринках збуту; 
 3) конгломератна - освоєння підприємством принципово нових товарів, 
відпрацювання нових технологій і вихід на нові ринки збуту.  
9 
Товарна стратегія підприємства має наступні аспекти: 
1) виробничий - визначення найбільш ефективної технології 
виробництва продукції з найменшими витратами;  
 2) реалізаційний - визначення найбільш ефективної програми реалізації 
товарів з найменшими торговими витратами [9]. 
 Правильно і раціонально проведена товарна політика дозволяє 
підприємству отримати позитивний імідж, що дає можливість в майбутньому 
підвищити результативність господарської діяльності. Формування товарної 
політики підприємства викликає безліч проблем, основними з яких є:  
− визначення методів дослідження ринку; 
− аналіз ринкової ситуації; 
− оцінки ринкової кон'юнктури; 
− визначення методів прогнозування та розвитку ринку.  
При вирішенні завдань по визначенню конкурентоспроможності 
вроблених товарів, підприємство вирішує такі завдання: 
− розробка методики оцінки конкурентоспроможності товарів; 
− прогнозування конкурентоспроможності; 
− оцінка рівня конкуренції і конкурентоспроможності товарів;  
При вирішенні питань про ціноутворення, підприємство стикається з 
наступними проблемами: 
− визначення методів встановлення ціни на вироблені товари 
підприємства в умовах ринку;  
− встановлення взаємовпливу ціни і цінової політики підприємства з 
конкурентоспроможністю товарів; 
− виявлення взаємозв'язку між ціновою і товарною політикою 
підприємства.  
 При розгляді проблем сервісного обслуговування споживачів товарів 
виникають наступні питання:  
− класифікації сервісного обслуговування; 
− визначення методів сервісного обслуговування;  
10 
− встановлення організаційно-економічних основ сервісного 
обслуговування;  
− ефективність сервісу і т.д.  
При вирішенні питань забезпечення товарної політики та її ефективності 
у підприємства виникають такі проблеми: 
−  захист товарів та їх чистота; 
− фінансові, правові пільги і обмеження при функціонуванні на різних 
ринках;  
− визначення методів оцінки ефективності товарної політики 
підприємства;  
− розробки оціночних критеріїв і показників ефективності товарної 
політики; 
− прогноз змін ефективності діяльності підприємства в залежності від змін 
товарної політики.  
Формування ефективної виробничої програми має, на наш погляд 
здійснюватися на основі проведеної товарної політики підприємства. Перш за 
все, необхідно провести необхідні розрахунки для обґрунтування очікуваних 
результатів. 
Планування та обґрунтування виробничої програми підприємства 
повинні відповідати всім тим, що відбувається економічних змін у розвитку. 
Причому витяг максимального прибутку не завжди є основним [15]. Вибір 
варіантів розвитку і формування товарної політики може обмежуватися під 
впливом різних економічних факторів, таких як відсутність інформації про 
аналоги вироблених товарів, облік не всіх можливих обмежень при розробці 
виробничої програми, орієнтація тільки на зовнішній ринок, збереження 
спеціалізації підприємства. У сьогоднішній нестабільній фінансової ситуації в 
світі відбуваються швидкі зміни в перевагах споживачів, в технології 
виробництва, тому підприємством доводиться працювати в умовах 
невизначеності і ризику. Розглянемо систематизацію факторів, що впливають 
на формування товарної стратегії. 
11 
Для формування ефективної товарної стратегії підприємства необхідно 
розробити достатній інструментарій, що дозволяє визначити основні 
напрямки, обґрунтовують вибір товарної стратегії, головними з яких, є 
фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. 
До факторів зовнішнього середовища, що впливає на вибір ефективної 
товарної стратегії, відносимо політичні, правові, економічні, соціальні, 
технологічні та інші фактори, що дають можливість оцінити соціально-
економічний аспект, в якій буде здійснюватися реалізації товарної стратегії. 
Основними факторами внутрішнього середовища підприємства, що 
надають вплив на прийняття управлінського рішення щодо вибору ефективної 
товарної стратегії є можливості підприємства фінансового, виробничого, 
соціального, інноваційного, організаційного, інформаційного та іншого 
характеру. Вони визначають загальний економічний потенціал підприємства. 
Сукупність факторів, що впливають на формування товарної стратегії можна 
представити таким чином. 
Важливими елементами, що характеризують внутрішнє середовище 
підприємства, також є збалансований портфель товарів, визначається часткою 
лідируючих товарних позицій підприємства на ринку, які забезпечують 
найбільшу частину товарообігу. Якщо вироблені товари користуються 
успіхом на ринку, то портфель можна визначити, як збалансований. У такому 
випадку підприємство має потенціал оновлювати асортимент товарів, 
задіявши вивільнені кошти, шляхом удосконалення споживчих властивостей 
товарів [31]. Крім того, у виробництва з'являється можливість прориву на нові 
ринки збуту або розробки інноваційних товарів. 
У разі недостатньої збалансованості портфеля, коли велика частина 
товарів, що випускаються має недостатній попит і не дозволяє в повній мірі 
забезпечити товарообіг, підприємству слід модернізувати менш продажний  
товар, покращуючи його споживчі властивості, або збільшувати продажі, 
змінюючи оформлення товарів при незмінній технології виробництва. 
Підприємство, яке не має збалансований портфель замовлень повинно 
12 
скоротити асортимент товарів, що випускаються або вийти на новий ринок 
збуту. Провівши аналіз низького попиту на продукцію, що випускається, 
підприємство може прийти до вирішення удосконалити технологію 
виробництва товарів або скоротити виробництво. 
Фаза життєвого циклу товарів, що визначають номенклатуру продукції, 
що випускається. Переважна фаза циклу встановлюється шляхом зіставлення 
темпів зростання обсягів продажів і відповідної частки ринку даного товару. 
У разі, коли високий темп зростання обсягу відповідає низькій частці ринку, 
товар знаходиться в стадії впровадження. Темп зростання обсягу продажів є 
високим, якщо він вищий, ніж середньоринковий темп. Частка ринку 
визначається часткою даного товару в товарообігу підприємства. Цей фактор 
дає можливість обумовити вкладення власних коштів підприємства в 
оновлення асортименту виробів. Якщо в номенклатурі переважають товари в 
стадії росту, це дозволяє інвестувати власні кошти на розширення ринків і 
розвиток товаром. При знаходженні здебільшого товарів в стадії насичення, 
наявні кошти слід інвестувати в розробку принципово нових товарів або 
істотних поліпшень виробів. На стадіях впровадження і спаду, частина 
найменш перспективних товарних позицій необхідно зняти з виробництва і 
зосередиться на збільшенні прибутку за рахунок виходу на нові ринки збуту 
або модернізації упаковки товарів, що дозволить при мінімальних затратах 
продовжити життєвий цикл товарів, що випускаються [18]. 
 Займана частка ринку дає можливість визначити конкурентну товарну 
стратегію підприємства. Ефективна товарна стратегія є чинником, що 
обумовлює конкурентні переваги підприємства. Займана частка ринку 
дозволяє судити про конкурентної позиції підприємства і вибирати відповідну 
конкурентну стратегію. Для кожної позиції частка ринку буде різна. Ці 
відмінності формуються зовнішніми і внутрішніми умовами функціонування 
підприємства.  
Метою товарної стратегії підприємства завжди обумовлюються тим, на 
який результат очікує керівництво підприємства, та за рахунок яких напрямів 
13 
планує їх досягти. У зазначених роботах сформульовані підходи щодо процесу 
обґрунтування товарних стратегічних альтернатив, отже керівництво 
підприємства має взяти низку чинників, а саме: 
− наявність внутрішніх ресурсів підприємства;  
− можливості розвитку діяльності, обумовлені станом зовнішнього 
оточення;  
− наявність внутрішніх слабких сторін, які спричиняють ризик 
ускладнення діяльності;  
− наявність зовнішніх загроз тощо . 
 З цією метою рекомендується дослідити основні складові на 
підприємстві:  
− поточний фінансовий стан підприємства; 
− особливості процесу виробництва та технологічну складову; 
− забезпеченість трудовими ресурсами; 
− організаційну культура та імідж підприємства;  
Для характеристики комплексу маркетингу використовують поняття 4Р, який 
складається від початкових літер англійської мови: 
− product (товар); 
− place (місце); 
− promotion (просування); 
− price (ціна). 
Головним місцем  у комплексі маркетингу є елемент товар - це 
найгловніший інструмент маркетингу [с48, 33]. Вагомому елементу товар 
обумовлено тим, що саме визначенийтовар виступає предмет обміну в умовах 
ринкової економіки, тож слугує ключовим аспектом, що має задовольнити 
можливого  споживача. Американський маркетолог С. Маджаро у своєму 
дослідження зазначив, що «Якщо товар не задовольняє потреби споживачів, 
то будь-які product товар place місце promotion просування price ціна 4p 
концепція маркетингу  додаткові витрати та зусилля, щопоєднані з 
14 
використанням не вище сказаних елементів комплексу маркетингу не 
покращать ринкової позиції виробника [с.34, 20]» 
Задачею товарної стратегії є забезпечення послідовності управлінських 
та маркетингових рішень, реалізованих заходів щодо формування 
оптимального асортименту, підтримки конкурентоспроможності продукції 
(товарів та послуг), розвитку оптимальних товарних ніш ринкових сегментів, 
розробка та реалізація стратегії упакування, маркування товару, подальший 
сервіс та післяпродажне обслуговування товарів тощо. Обґрунтована товарна 
стратегія має стати для менеджменту компанії певним критерієм загальної 
цілеспрямованості діяльності, яка здатна адаптуватись до поточного стану 
ринку. 
Товарна стратегія формулюється на перспективу і передбачає 
розв`язання унікальних завдань, пов'язаних з: 
− оптимізацією структури пропонованих послуг  взагалі, у тому числі і з 
точки зору їх приналежності до різних стадій життєвого циклу; 
− розробкою і впровадженням на ринок товарів-новинок; 
− забезпеченням якості і конкурентоспроможності товарів; 
− ухваленням рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів. 
Відсутність стратегії веде до нестійкості структури пропозиції із-за дії 
випадкових або скороминущих поточних факторів, втраті контролю над 
конкурентоспроможністю і комерційною дієвістю товарів. Поточні 
маркетингові рішення, що узгоджуються  в таких випадках, нерідко 
ґрунтуються виключно на підсвідомому здогаді, а не на тверезому розрахунку, 
що враховує довготривалі інтереси фірми. 
Навпаки, добре продумана товарна стратегія не лише допускає 
оптимізувати процес оновлення пропозиції, але і служить для керівництва 
фірми свого роду покажчиком спрямованості ефективності дій, здатних 
скоректувати поточні рішення. Для здійснення успішної діяльності на ринку 
потрібна розроблена і добре продумана товарна стратегія. При формуванні 
товарної стратегії необхідно дотримуватися таких умов:  
15 
− мати велике уявлення про цілі виробництва, збуту і експорту на 
перспективу, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;  
− знати ринок і характер його вимог; 
− усвідомлювати можливості і ресурси. 
 Необхідно також  уявляти собі темпи оновлення товару в цілому і по 
окремих різновидів  з урахуванням життєвого циклу, співвідношення нових і 
до старих виробів, нових і освоєних ринків, рівень поновлення товарів. Ці 
питання вирішуються в тісній прив'язці до ринку. 
Стратегічні рішення по товару є такими, що очолюють у рамках 
тотальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар 
служить ефективним засобом дії на ринок та великим джерелом отримання 
прибутку. Крім того, він є центральним елементом комплексу маркетингу. 
Ціна, збут, комунікації базується на особливостях продукту. 
Сам  вибір маркетингової товарної стратегії систематично пов'язаний із 
необхідністю залучення додаткових коштів на впровадження та налагодження 
новітнього виробництва чи устаткування у зв’язку з елімінацією застарілого 
продукту [36].  У такому випадку, керівництво має прийняти низку 
управлінських рішень, а саме: 
− оцінка необхідності збільшення інвестицій для зміцнення позицій на 
− ринку;  
− дослідження локалізації інвестицій до виявлення визначеності 
− економічного стану галузі; 
− переорієнтація інвестицій з проектів та ринків, які надають меншу 
− користь до прибуткових видів виробництва; 
− закриття впровадження та прискорений розпродаж виробничих 
− потужностей тощо. 
За результатами проведеного аналізу необхідно укласти рейтингові 
табличні форми за кожною групою товарів із зазначеними можливими 
обсягами продажів та прогнозованого прибутку. На основі вивчення такої 
інформації керівництво компанії приймає рішення щодо подальшої товарної 
16 
стратегії підприємства. 
Маркетинг допомагає зрозуміти, в який спосіб підприємство має організувати 
процес реалізації своєї продукції , товарів чи послуг, як належить проводити 
кампанію щодо їх просування на ринок , будувати стратегію реклами, 
формувати попит в умовах конкурентного тиску з боку інших підприємств, які 
функціонують на тому самому ринку. 
Товарна стратегія передбачає певний курс дій суб’єкта господарювання 
або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо 
формування асортименту та управління ним, підтримання 
конкурентоспроможності своїх товарів, визначення для них оптимальних ніш 
(сегментів) ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення продажу й 
після продажного обслуговування товарів. Усе це відбувається в умовах 
жорстокої конкуренції, якої зазнає більшість товаровиробників, 
постачальників і роздрібних фірм Україні [с.13, 42]. 
Отже, суть маркетингової товарної політики полягає в тому, що кожне 
торговельне підприємство має здійснювати свою товару політику на основі 
принципів маркетингу, орієнтуючись на потреби ринку та попит споживачів. 
 
 
1.2 Види товарних стратегій та їх класифікація 
 
Маркетингова товарна стратегія в кожному окремо взятому випадку 
носить індивідуальний характер. Вона формується під впливом безлічі 
факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, залежить від ринку, 
внутрішнього ресурсного потенціалу бізнесу, його місії і стратегічних цілей 
розвитку та вимог і очікувань його потенційних споживачів. 
Проте, в маркетингу товарні стратегії прийнято ділити на декілька  груп. 
Основними з них вважаються: базовий підхід до класифікації товарних 
стратегій (за характером управління товарним асортиментом),інший підхід до 
17 
розмежування товарних стратегій за ознаками новизни ринку і самого 
продукту. 
 Розглянемо загальну класифікацію товарних стратегій більш детально. В 
даний час виділяють близько чотирьох основних варіантів побудови товарних 
стратегій, які фірма може використовувати для розвитку своєї ринкової 
діяльності. До них відносяться: 
− інноваційний розвиток; 
− варіація;  
− збереження; 
− елімінація. 
В основі інноваційної товарної стратегії лежить розробка і 
впровадження у виробництво нових товарів. Можемо сказати, що під «новими 
товарами» стверджуються, як  нові продукти, так і існуючі раніше товари, які 
зазнали оновленню і поліпшенню [11]. Під інновацією товарів в загальному 
сенсі розуміється процес по отриманню нових ідей, щодо наявного продукту, 
а також розробки і виведення на ринок нових товарів і послуг. Подібні процеси 
здійснюються в рамках загальних принципів інноваційної політики фірми. 
Сам же процес інновації товарів складається з ряду етапів: 
− пошук ідей щодо створення нової продукції;  
− відбір ідей; 
− проведення економічного аналізу комерціалізації відібраних ідей; 
− розробка товару; 
− випробування товару в ринкових умовах; 
− висновок і впровадження нового продукту на ринок. 
Інновації товарів прийнято розглядати в трьох базових аспектах, як 
прогресивну і депресивним інновації, а також в якості диверсифікації. Таким 
чином, інноваційні товарні стратегії можуть бути реалізовані в трьох 
напрямках. У першому випадку мова йде про розробку справді нового товару, 
у другому випадку  про розробку товару ринкової новизни, в третьому 
18 
випадку, про випуск новітніх товарів, які зовсім ніяк не пов'язані з основним 
виробництвом. 
Товарні стратегії варіації засновані на модифікації і диференціації 
продукту. Модифікація товарів є однією зі складових товарної стратегії, що 
націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення 
нових покупців для його купівлі.  У даній статті розглянуто проблему 
доцільності модифікації існуючого товару як складової підвищення 
конкурентоспроможності підприємства на промисловому ринку. Наводяться 
основні базові теоретичні положення, які необхідні для кращого сприйняття 
матеріалу. Дана оцінка доцільності проведення модифікації товару в 
залежності на якому етапі життєвого циклу він знаходиться. Приведена 
процедура модифікації товару на промисловому ринку. Визначено та 
проаналізовано види модифікації товару на промисловому ринку. 
        Диференціювання ж передбачає зміну властивостей товарної продукції за 
рахунок виробництва його модифікаційних варіантів, що відрізняє його від 
аналогічних товарів конкуруючих фірм.  
Найчастіше в основі диференціації продукту лежить зростання його 
споживчої привабливості завдяки його багатогранності. Диференціація 
головна на удосконалені товару за рахунок її різноманітності. Концептуально 
диференціація – це розробка різновид них варіантів товарної пропозиції на 
двох етапах: між конкурентами по одноманітних товарах і між товарами 
одного виробника, які орієнтовані на позитивні сегменти ринку. Завданням 
диференціації товару є зростання його конкурентоспроможності, підвищення 
привабливості товару за рахунок властивостей окремих ринків або сегментів 
ринку, переваг споживачів. 
В маркетингу під диференціацією товару розуміють розроблення і 
підготовку до продажу, виведення на ринок таких  варіантів товару, 
додаткових до тих, які є на ринку. Диференціація може здійснюватись за двома 
різними  напрямками: сконцентрованість  на перспективах свого товару,зміни 
19 
упаковки, ціни, виведення на інший ринок,  і врахування характеру товарної 
пропозиції конкурентів ціна, канали збуту, імідж і так далі. 
Вчені додають, що  з диференціацією товару розділяється також 
диференціацію послуг особового складу, каналів розподілення та репутацію 
[41].  Диференціація товару означає виділення продукту якої-небудь фірми в 
очах споживачів з інших продуктів даного класу і являє собою форму 
нецінової конкуренції фірм. 
Диференціація має місце до тих пір, поки самі споживачі розцінюють 
різні товарні марки як недосконалих замінників. У певному сенсі продуктова 
диференціація виступає як суб'єктивна характеристика поведінки покупців. 
Наприклад: хоча ліки, що випускаються різними фірмами, можуть бути 
ідентичними за своїм хімічним складом, якщо споживачі вважають, що товари 
різних фірм різні, вони будуть вести себе відповідно, і, отже, товар можна 
розглядати як диференційований. І навпаки, якщо споживачі оцінюють різні 
за фізичними характеристиками товари як однорідні, як близькі замінники, то 
ці продукти з економічної точки зору не будуть вважатися 
диференційованими. 
Продуктова диференціація може бути як реальною - що включає в себе 
відмінності в якості товарів, довговічності або інших функціональних 
характеристиках, так і фантомної. В останньому випадку відмінності товарних 
марок носять суто зовнішній характер і полягають лише в змінах кольору, 
упаковки, зовнішнього вигляду. До фантомної диференціації можна віднести 
відмінності в каналах збуту товару, наприклад коли продавець низькоякісного 
продукту для продажу свого товару використовує престижні магазини. 
Диференціація продукту веде до двох важливих наслідків для 
підприємства . По-перше, продуктове різноманітність створює ринкову владу 
фірми, оскільки завжди знаходяться покупці, які виявляються прихильними 
продукту саме даної товарної марки або даної фірми. Відповідно, якщо 
покупці розглядають різні товарні марки як недосконалі замінники, які не 
можуть повноцінно замінювати один одного, виробництво може підняти ціну 
20 
на свій особливий товар вище рівня цін конкурентів і не втратити покупців. 
По-друге, продуктова диференціація вигідна і покупцям. Коли фірма входить 
на ринок з новою товарною маркою, споживачі отримують ще більше 
продуктове різноманітність, яке здатне в кращому ступені задовольнити їх 
переваги. Продуктова диференціація розширює можливості споживчого 
вибору. 
Товарні стратегії збереження мають два основні підвиди - збереження 
всього асортименту товарної продукції фірми або ж збереження основного 
продукту [с.58, 25]. Товарні стратегії елімінації засновані на зняття тієї чи 
іншої продукції з виробництва або ж спеціалізації фірми на виробництві якого-
небудь певного товару або послуги. 
Маркетингові товарні стратегії зумовлюють не тільки цілі і завдання 
фірми в сфері виробленої і реалізованої продукції, але і тактику її поведінки в 
сфері товарної ринкової конкуренції.  
Перша стратегія характеризує той випадок, коли фірма приймає рішення 
про вихід на новий ринок збуту з новою продукцією. У цьому випадку їй 
доводиться нести досить значні витрати на просування товарів і послуг, як до 
споживачів, так і до контрагентам. Основною перевагою даної стратегії 
вважається відсутність про конкурентів конкурентоспроможних аналогів та 
їхню неспроможність протиставлення фірмі ефективної товарної стратегії. У 
той час реалізація даної стратегії пов'язана з певними небезпеками, адже ні 
виробництво , ні її продукція не відомі ринку, відповідно довіру до них по 
початку вкрай низько, а витрати на просування - високі.  
Другий тип стратегії має місце бути в тому випадку, коли фірма просуває 
новий товар на старому ринку збуту. Зокрема, говоримо про впровадження на 
діючий ринок нового товару під уже широковідомою торговою маркою. 
Основною метою її реалізації виступає утримання або завоювання ринку. 
Основною перевагою даної стратегії вважається високий рівень прихильності 
споживачів до нового товару вже відомого виробника. В якості головного 
недоліку виступають високі втрати в разі незадовільно. 
21 
 Третій тип стратегії застосовується в тих випадках, коли фірма реалізує 
старий товар на вже новому ринку збуту. Зокрема, мова йде про освоєння 
нових товарних ринків або розробці нових видів застосування продукції. 
Найчастіше вона використовується при виході на нові товарні або міжнародні 
ринки збуту. Її основною перевагою виступає додатковий прибуток, що дає 
величезні ресурсні переваги в боротьбі з традиційними конкурентами. До її 
обмеження відносяться специфічні особливості реалізації [29].  
Четвертий тип стратегії характеризується реалізацією старого товару на 
старому ринку збуту. В даному випадку мається на увазі утримання вже 
завойованих фірмою ринкових позицій і відмова від негараздів, пов'язаних з 
інноваціями. Цю стратегію можна застосовувати вічно - в цьому її головний 
недолік. У той же час, якщо фірма успішно зайняла свою ринкову нішу, 
стратегія старого продукту на старому ринку може виявитися досить 
успішною. Її перевага полягає в тому, що споживачі, усталені в своїх 
перевагах, мають досить високий рівень консерватизму і набувають звичні для 
них товари у відомих їм фірм. 
 
 1.3 Процес розробки товарної стратегії 
 
Чітко сформульовані цілі визначають напрямок розробки товарної 
стратегії підприємства. Товарна стратегія розробляється на основі 
сформульованих цілей діяльності і уточнюється чи переглядається на базі 
здійсненого комплексного дослідження. 
Стратегічний план має розроблятися з точки зору перспективи всього 
підприємства. Він повинен ґрунтуватися великими дослідженнями і 
фактичними даними. Щоб результативно конкурувати в сьогоднішньому світі 
бізнесу, виробництво повинно постійно займатися збором і аналізом 
величезної кількості інформації про сферу, ринок, конкуренцію і інших 
чинників, які впливають. 
22 
Цей цілеспрямований план відкриває можливості для підприємства, яке 
направляє її співробітників, залучає нових працівників і допомагає реалізувати 
вироби або послуги. Стратегічні плани повинні бути розроблені так, щоб не 
тільки бути цілісними протягом тривалого часу, але і бути досить гнучкими, 
щоб при необхідності можна було здійснити їх модифікацію і переорієнтацію. 
Загальний стратегічний план слід оглядати як програму, яка спрямовує 
діяльність виробництва  протягом тривалого часу, з урахуванням того, що 
конфліктна і постійно змінна ділова і соціальна обстановка робить постійні 
коригування неминучими. 
Розробка товарної стратегії переслідує ряд завдань до них відносяться:  
− визначення товарного асортименту, його оптимізація і оновлення з 
урахуванням життєвого циклу; 
− підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається. 
Центральним елементом  товарної стратегії та її розробки виступає 
товарний асортимент і його оптимізація.  
Основні напрямки в сфері формування товарного асортименту 
включають в себе його розширення, скорочення, гармонізація, стабілізація, 
вдосконалення або оновлення. Розробці і коригування товарної стратегії в 
маркетинговій діяльності фірми відводиться особлива роль. Добре продумана 
і детально пророблена товарна стратегія є запорукою успіху ринкової 
діяльності будь-якого підприємства. Основна причина того полягає в тому, що 
саме товар або послуга для бізнесу виступають найбільш ефективним засобом 
впливу на ринок, безпосередньо їх реалізація виступає основним джерелом 
отримання прибутку.  
Товар – об`єкт ринкової конкуренції, предмет споживчого попиту і 
об'єкт ринкового просування. Відповідно, чим краще продукт фірми буде 
здатний задовольнити потреби та очікування покупців, тим вище його шанси, 
а, отже, і ринкові позиції фірми на успіх [24]. 
Крім цього, не слід забувати, що товар є одним з базових елементів 
маркетинг-міксу (комплексу маркетингу). Відповідно, розробка товарної 
23 
стратегії та формування товарної політики є одним з основних інструментів 
маркетингової діяльності фірми. Відсутність чітко проробленою товарної 
стратегії призводить до порушення стійкості структури ринкової пропозиції, 
втрати контролю над конкурентоспроможністю фірми і зниження комерційної 
ефективності господарювання. 
Принципи побудови товарної стратегії. 
 В основі побудови товарної стратегії лежить ряд принципів, основними 
з яких вважаються: 
− орієнтація на ринок, тенденції його розвитку, потреби і очікування 
споживачів;  
− орієнтація на довгострокову перспективу; 
−  облік впливу стадії життєвого циклу товару або послуги та 
комплексність і сутність. 
Крім іншого в процесі розробки товарної стратегії необхідно брати до 
уваги і враховувати такі фактори, як загально корпоративна стратегія розвитку 
організації, її місія та цілі з одного боку, і перспективні цілі виробництва і 
збуту, з іншого боку. Необхідною умовою розробки товарної стратегії 
виступає вивчення і аналіз ринку, оцінка його вимоги і очікувань, розуміння 
можливостей розвитку бізнесу і ресурсом, йому доступних (як в теперішньому 
часі, так і в майбутній перспективі). 
Розробка товарної стратегії вважається одним з компонентів загальної 
практики управління будь-якої сучасної компанією. Її формування - це 
складний процес, що вимагає комплексного підходу до своєї організації. В 
його основі лежить необхідність послідовного проходження ряду етапів [9]. У 
загальному вигляді вони представлені на рисунку 1.1 розглянемо їх більш 
детально. 
 
 
 
 
24 
 
Оцінка Визначення цілей і 
 Аналіз ринка та конкурентоздатнос задач на 
 вивчення ті товарів і послуг перспективу 
конкурентів підприємства 
 
 Формування Вибір оптимальної Відбір цільових 
товарної стратегії товарної стратегії ринків 
 
               
Рис. 1.1. Етапи розробки товарної стратегії маркетингу 
 
Насамперед необхідно забезпечити аналітичну основу для прийняття 
рішень щодо типу і змісту товарної стратегії. Зокрема, мова йде про 
необхідність вивчення ринку, аналізу попиту та пропозиції на ньому. Сюди ж 
входить оцінка конкурентів. На основі цієї інформації фірма визначає 
споживчі переваги, вимоги та очікування учасників ринку. 
 Другим етапів розробки товарної стратегії вважається оцінка 
конкурентоспроможності випущених фірмою товарів і послуг. В її основі 
лежить оцінка сильних і слабких сторін товарної продукції, а також 
визначення конкурентних переваг, якщо такі є. Далі визначаються цілі та 
завдання, що стоять перед бізнесом в довгостроковій перспективі. Як правило, 
вони відповідають загальним стратегічним цілям і завданням фірми, певною її 
загально корпоративної стратегією.  
Відштовхуючись від усієї множини зібраної інформації, на четвертому 
етапі проводиться відбір цільових (найбільш перспективних для реалізації 
товарів і послуг фірми) ринків, а також визначення номенклатури товарів і 
встановлення для кожного з них відповідних планових цін і обсягів реалізації. 
На п'ятому етапі проводиться вибір типу товарної стратегії, тобто 
визначається її видова приналежність. Основними видами товарних стратегій 
вважаються стратегія диференціювання, варіації, диверсифікації та елімінації 
продукту. Стратегія диференціювання передбачає орієнтацію на випуск і 
ринкове просування товарів, які відрізняються від інших яскраво вираженими 
25 
властивостями, якісними характеристиками, оформленням і фасуванням. В 
основі варіаційної товарної стратегії лежить зміна зовнішньої форми і стилю 
продукту, що випускається на ринок, дизайн його упаковки, а також зміна 
найбільш істотних властивостей, що не змінюють при цьому його стану, а 
лише трансформують його форму і технологічне оснащення. Згідно зі 
стратегією диверсифікації фірма розширює асортимент продукції, що 
виробляється. В даному випадку можливо два основні варіанти - вертикальна 
або горизонтальна диверсифікація. 
 Нарешті, стратегії елімінації припускають необхідність зняття з 
виробництва окремих видів продукції або ж концентрації всіх зусиль фірми на 
виробництві певного товару. Завершальним етапом розробки товарної 
стратегії виступає формування товарного асортименту [с15, 11]. 
Товарна політика визначається на стадії розробки стратегії організації, а 
маркетингові операції є частиною стратегії маркетингу, його тактикою. 
Товарна політика підприємства розробляється на основі врахування цілого 
ряду факторів: стан попиту і очікування покупців, технологічні можливості 
виробництва, наявність аналогів товарів на пропонованому ринку збуту і т.д.   
При розробці товарної політики основними проблемами є: 
− інновації (створення нових товарів / оновлення існуючих); 
− забезпечення кількості та конкурентоспроможності товарів; 
− створення і оптимізація товарного асортименту; 
− питання про товарні марки; 
− створення ефективної упаковки; 
− аналіз життєвого циклу товару та управління ним; 
− позиціонування товарів на ринку. 
Можна виділити наступні цілі товарної політики: 
− забезпечити спадкоємність рішень та заходів по формуванню; 
− оптимального асортименту; 
− підтримувати конкурентоспроможність товару на заданому рівні; 
− цілеспрямовано адаптувати асортиментний набір до 
26 
− вимогам ринку (покупців); 
− знаходити для товарів перспективні сегменти і ніші; 
− сприяти розробці і здійсненню стратегії товарних знаків, упаковки, 
сервісу. 
Підсумовуючи вищевикладене, можна сказати, що основними 
напрямками при формуванні товарної стратегії є: якість товару, асортимент, 
стратегії товарної інновації, позиціонування, життєвий цикл товару та сервіс. 
У зазначених аспектах, необхідно враховувати сучасні тенденції, які 
характеризують розвиток товарного ринку.     
 
 
27 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА  
ТДВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ МАСЛОРОБНИЙ КОМБІНАТ» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
 
Товариство з додатковою відповідальністю «Золотоніський 
маслоробний комбінат» одне з найсучасніших підприємств молокопереробної 
продукції України. Поєднання високого досвіду молочного виробництва та 
знань молодих спеціалістів дозволили виробити власну, надзвичайну 
технологію виробництва молочних сумішей та масла.         
Основна сфера діяльності підприємства - молочна промисловість. 
Золотоніський маслоробний комбінат був збудований в 1932 році. На 
той час завод виробляв лише один вид молочної продукції — вершкове масло 
(400 кг на добу), проте справжнього розквіту підприємство досягло у 70-ті 
роки [39]. 
Місцезнаходження товариства з додатковою відповідальністю м. 
Золотоноша  вулиця Галини Лисенко,18.  
Призначення  - виробництво смачних, корисних для здоров'я молочних 
продуктів в кращих українських традиціях, з використанням найсучасніших 
технологій. Це дає можливість підприємству упевненість в собі. 
Сьогодні молочна продукція, що виробляється під торговою маркою 
«Златокрай», не тільки широко відома в Україні, але й далеко за її межами. 
З 2000 року Золотоніський маслоробний комбінат входить до складу 
Групи компаній «Молочний альянс». 
За 88 років свого існування молочний завод зарекомендував себе, як 
виробник високоякісної молочної продукції в широкому асортименті. 
Комбінат з самого початку свого існування отримував безліч нагород за 
високоякісну продукцію, та отримав велику довіру споживачів, нещодавно 
28 
одержав відзнаку і ввійшов у п`ятірку кращих серед підприємств в Черкаській 
області харчової сфери . 
Підприємство - лауреат всеукраїнської акції "Золота фортуна" в 
номінації „Продукція як зразок довіри споживача”, всеукраїнського 
відкритого рейтингу популярності і якості "Колесо фортуни", неодноразово 
нагороджувалось Дипломом Національного виставкового центру України. 
ТДВ - лідер в освоєнні широкого асортименту молочної продукції високої 
якості. Маслокомбінат нагороджений Дипломом, яким за підсумками 
опитування громадської думки відвідувачів національної виставки - ярмарки з 
міжнародною участю "Укрм'ясомолпром" визнаний за високі досягнення у 
забезпеченні населення вітчизняними якісними продуктами харчування. 
Присвоєно звання "Володар титулу "Всеукраїнське визнання", нагороджене 
дипломом „За якість та професіоналізм” 
Виробництво має круглу печатку, що містить його повне фірмове 
найменування українською  мовою і вказане на місце знаходження товариства, 
має право мати товарний знак, зареєстрований в статутному порядку, емблему, 
штампи, бланки зі своїм фірмовим найменуванням та інші засоби 
індивідуалізації. 
Нині ЗМК потужне з сучасним обладнанням підприємство 
молокопереробної промисловості. Тут вдало функціонують основні й 
додаткові цехи. Продукція ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат» 
заохочує до купівлі своїх покупців не тільки високоякісними смаковими 
цінностями, а й зручною розфасовкою  товарів та  привабливою упаковкою. 
Головними цілям підприємства і з удосконаленням на майбутнє 
являються: 
− Турбота про здоров'я своїх споживачів; 
− Натуральність продукції та її висока якість; 
− Постійне оновлення технологічних процесів і устаткування. 
Саме тоді, коли почав діяти новий виробничий комплекс з новітнім 
обладнанням, старому маслоробному заводові виповнилось 55 років. 
29 
Покращене підприємство зобов`язало найти більш кваліфікованих 
працівників, тому, будуючи  нові корпуса і встановлення нового обладнання, 
вчились у технікумах, коледжах і вузах його прийдешні працівники. Вони й 
почали освоювати сучасну техніку, забезпечуючи органічне злиття старого й 
нового заводів в один комбінат.  
Виробництво використовує та впроваджує все нове обладнання, що 
зменшує витрати і, таким чином і собівартість продукції. 
В оновлених цехах існує автоматична лінія для наливки молока та інших 
молочних продуктів [33] . Економічна результативність потокових ліній 
полягає в різкому підвищенні продуктивності праці і якості продукції, значне 
зниження собівартості і покращення інших показників, а також в полегшенні 
праці людей, які працюють на виробництві функції яких зводяться до 
управління обладнанням. Управління технологічним процесом залежить від 
конкретної структури певного підприємства. А також від способу побудови 
функціональної системи підприємства. 
За період з 2006 року, коли підприємство було перепрофільовано на 
випуск твердих сирів, капітальні інвестиції Групи в розвиток виробництва 
склали більше 80 млн. грн. У 2006 році на підприємстві встановлено нову 
технологічну лінію для виробництва твердих сирів, тому сьогодні 
Золотоніський маслоробний комбінат — це високорозвинене підприємство з 
повністю автоматизованим процесом. 
При централізованому засобі всі функції управління сконцентровані в 
дієвих відділах управління підприємства. Виробнича структура на ЗМК має 
цехову побудову і складається з головного виробництва, що містить у собі 
основні і допоміжні цехи. 
Головними цехами на ЗМК являються приймально-апаратний цех та 
виробничі цехи по виробництву сухої молочної продукції, сирцех, 
допоміжними цехами:, котельня, механічний цех, електроцех, компресорний 
цех, тарний цех. 
30 
  В сирцеху знаходяться формовики для сиру, поряд знаходиться 
солільне відділення, камера дозрівання сиру. Маслоцех обладнаний станками 
для вершків, масловиготовлювачами, тут також знаходиться апарат для 
виготовлення плавлених сирів. Масло на заводі виробляється періодично, на 
замовлення.  Цех сухої молочної продукції оснащений бункерами для молока 
та сушильними агрегатами в яких сушать для отримання кінцевого  продукту 
сухого молока та сухої сироватки. 
У цехах і на ділянках залишені лише лінійні керівники. Щоб наблизити 
пристрій до виробництва частина цього апарату можна розмістити на території 
цехів, які вона безпосередньо обслуговує. Але ця частина працівники 
підпорядковується начальнику загального функціонального відділу 
підприємства. При децентралізованому способі всі функції, які існують 
обслуговування передаються цехам. Кожен цех стає закритим виробничим 
підрозділом.  
Саме підприємство з підрозділами займає значну територію понад 1,6 га. 
На даній ділянці розміщені два цехи виробництва, автотранспортна 
майстерня, склад готової продукції, слюсарну приміщення, два вагона 
рефрижератори, магазин по реалізації своєї продукції, автостоянка, відділ 
збуту, санпропускник, лабораторія, бухгалтерія, експедиція, склад, будівельна 
бригада, кімната охорони, заквасочне відділення, теплопункт; обладнані 
санвузли. Організація електропостачання здійснюється від міської 
електричної мережі. Вода надходить від міського водозабору. Потужність по 
переробці молока 30 тонн на добу. Зазначимо, що так як комбінат відноситься 
до сфери виробництва товару, отже графік роботи всіх працівників з 8.00 до 
17.00 з перервою на обід з 12.00 до 13.00 та вихідними днями суботою та 
неділею [39]. 
Організаційна структура управління являє собою сукупність між собою 
управлінських ланок. Вона характеризується кількістю органів управління, 
 порядком їх взаємодії та функціями, які вони виконують зображено на 
рисунку 2.1 
31 
 
 Директор 
 
 
 
Відділ Планово- Бухгалтерія Виробнича Допоміжні 
 маркетингу економічний ділянка цехи 
відділ 
 
 
Сектор Цех №1 
 закупівель 
 Цех №2 
 
 Сектор Цех№3 
збуту 
 
 Лабораторія 
 
 
Рис. 2.1 - Організаційна структура управління ТДВ «Золотоніський 
маслоробний комбінат» 
 
Вищим органом управління ТДВ «Золотоніський маслоробний 
комбінат». Директор є керівником усього заводу він організовує діяльність та 
несе відповідальність за все підприємство. 
Підрозділи  підприємства очолюються їх головними керівниками, яких 
призначає сам головний директор. 
Відділ кадрів на підприємстві виконує функцію обліку особового складу 
самого ж заводу, веде документацію, оформлює прийом працівників на 
підприємство та звільняє їх за бажанням чи за законодавством України. 
Відділ збуту виконує роботу по постачанням замовлень на продукцію, 
підписує договори на  поставку . 
Функції відділу маркетингу формуються залежно від розуміння самого 
маркетингу. Основними функціями служби маркетингу є: 
− планування маркетингової діяльності; 
−  дослідження ринку; 
32 
−  присохлий компанії (продукту); 
−  ціноутворення; 
−  асортиментна політика; 
−  розробка нових ідей; 
−  підвищення рівня продажів; 
−  аналіз маркетингової діяльності. 
Основне завдання відділу це підтримка продажів: зберігання й 
підвищення лояльності вже існуючих клієнтів, а також переорієнтація 
клієнтів, які користуються послугами конкурентів. В інших компаніях 
обов'язки відділу маркетингу можуть бути представлені по-різному, а інші 
операційні завдання можуть бути найважливішими. Відділ постачання формує 
довгострокові та річні проекти матеріально-технічного забезпечення 
підприємства, складає баланси матеріально технічного забезпечення . 
Планово-економічний відділ проводить роботу по економічному 
плануванні на виробництві, яке спрямоване на організацію раціональної 
господарської роботи, визначенню і використанню резервів виробництва для 
досягнення максимальної економічної вигоди. 
Виробничий сектор безпосередньо бере участь у виробничій діяльності, 
а саме переробці молока та виробництві молочної продукції. 
Лабораторія, основні виробництва, і складське господарство 
знаходяться в підпорядкуванні у керівника заводу. У свою чергу, 
транспортування, частини машин та компресорних деталей та котельні 
підпорядковуються допоміжному виробництву. У підпорядкуванні ж цеху 
основного виробництва знаходяться зони по прийому молока, 
вакуумноапаратна та сушка молока, ділянка по виробництву цільномолочної 
продукції [43]. 
Тому, виходячи з наведених даних, можна зробити висновок. Що 
приведена організаційна структура на ТДВ «Золотоніський маслоробний 
комбінат» відповідає деталям управління молочної галузі. 
33 
Аналіз ефективності господарської діяльності підприємства наведений в 
таблиці 2.1. 
Таблиця 2.1 
Аналіз основних економічних показників діяльності ТДВ 
«Золотоніський маслоробний комбінат» 
Абсолютне Відносне 
Фактично за рік 
відхилення, + відхилення, % 
Показник 
2017, 2018, 2019, 18/17, 19/18, 18/17 19/18   
тис.грн тис.грн. тис.грн тис.грн тис.грн 
%   % 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Чистий дохід від 
реалізації 
продукції 1087395 1052486 1095923 -34909 43437 -3,2103 4,12709 
(товарів, робіт, 
послуг) 
Собівартість 
реалізованої 
продукції 899627 970789 1033451 41962 240499 6,8 36,49 
(товарів, робіт, 
послуг) 
Валовий 
58046 105191 187768 47145 82577 81,22 78,50 
прибуток 
Адміністративні 
9714 10798 14933 1084 4135 11,16 38,29 
витрати 
Витрати на збут 15258 19526 47356 4268 27830 27,97 142,53 
Прибуток від 
операційної 23075 84746 129283 61671 44537 267,26 52,55 
діяльності 
Чистий 
-
прибуток 73592 (54338) (25796) 28542 -173,84 -52,527 
127930 
(збиток) 
34 
Продовження табл. 2.1 
Чистий прибуток на 
-0,16 1201,41 1992,74 1201,57 791,33 75078 65,87 
одну просту акцію 
Основні засоби 97739 92958 100557 -4781 7599 -4,89 8,17 
Чисельність 
578 663 620 85 -43 14,71 -6,49 
працюючих 
Продуктивність 
1168,19 1152,82 1753,86 -15,37 601,04 -1,32 52,14 
праці 
Фондовіддача 6,91 8,22 10,81 1,31 2,59 19,02 31,52 
Дебіторська 
заборгованість за 
7845 33777 45603 25932 11826 330,554 35,012 
продукцію, товари, 
роботи, послуги 
Короткострокові 
0 38000 124337 38000 86337 х 227,20 
кредити банків 
 
На підставі даної таблиці можна зробити такі висновки про основні 
економічні показники: 
− чистий дохід від реалізації продукції підприємства в 2019 році порівняно 
з попереднім роком  збільшився на 4% ; 
− величина собівартості реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) за 
аналізований період збільшилась у 1,1 рази, що пов’язано зі зростанням 
цін на сировину;  
− дебіторська заборгованість підприємства збільшилась на 35% у 2019 
році у порівнянні з 2018 роком, що говорить про неефективну роботу 
працівників підприємства з контрагентами; 
− продуктивність праці підприємства у 2019 році збільшилась на 52,14% 
по відношенню до попереднього періоду загалом, за рахунок скорочення 
загальної чисельності працюючих (на 6,5% або на 43 особи); 
− ТДВ «Золотонiський маслоробний комбiнат» є емітентом iменних 
відсоткових облігацій двох серiй B та C загальною номінальною 
35 
вартiстю 171898 тис.грн., строк погашення яких настає у 2025-2026 
роках.  
Станом на 31.12.2019 року Товариство має зобов’язання за випущеними 
облiгацiями в сумi 116294 тис. грн., у тому числi за номінальною вартiстю 
– 111751 тис. грн., премiя за випущеними облiгацiями – 1491 тис. грн. 
 
  
2.2 Оцінка товарної політики підприємства 
 
Формування ринкових відносин вимагає від виробників все більше уваги 
приділяти маркетинговим методам, що застосовуються в управлінні 
виробництвом. Варто відзначити, що зараз жодне підприємство не може 
повноцінно функціонувати без служби маркетингу і без ретельної розробки 
комплексу маркетингу, оскільки підприємству необхідно знати який товар, в 
якому обсязі і за якою ціною необхідно виробляти і реалізовувати. 
Аналіз товарної стратегії має на увазі під собою вивчення і оцінку 
доцільності реалізації прийнятої фірмою продуктової стратегії в розрізі ринку 
і ресурсного потенціалу самої компанії. У більшості випадків він проводиться 
в двох базових напрямках: з одного боку аналізу піддається раціональність 
прийнятих стратегічних альтернатив, з іншого боку оцінці піддаються 
результати реалізації прийнятої раніше товарної стратегії.  
У першому випадку мова йде про необхідність визначення відповідності 
між потенціалом ринку, характером попиту і пропозиції на ньому і тими 
внутрішніми ресурсами, якими володіє виробництво. Подібне напрямок 
аналізу найчастіше знаходить своє застосування на початкових етапах 
розробки і формування продуктової стратегії.  
У другому випадку мається на увазі оцінка ефективності реалізації 
раніше прийнятої товарної стратегії. Подібна ефективність оцінюється за 
двома основними параметрами - як ступінь досягнення поставлених цілей і як 
результати, отримані фірмою в результаті її реалізації. Основною метою 
36 
аналізу товарної стратегії виступає оцінка її якості з позиції доцільності та 
ефективності [16]. Завдання аналізу, відповідно, включають в себе 
дослідження ринку, визначення позицій фірми на ньому, вивчення товарного 
асортименту та обсягів товарообігу тощо. В кінцевому рахунку, аналіз 
товарної стратегії спрямований на виявлення та усунення її слабких сторін. 
Розглянемо методичні основи його проведення більш докладно. 
Аналіз товарної стратегії фірми поєднує в собі елементи стратегічного 
аналізу та економічної оцінки. Його основними принципами вважаються 
комплексність, системність, достовірність і актуальність. 
Відштовхуючись від змісту товарної стратегії, справедливо говорити 
про те, що її аналіз передбачає необхідність оцінки асортиментної політики з 
одного боку, і аналізу стратегії ринкової поведінки фірми - з іншого боку. На 
практиці для аналізу товарної стратегії найчастіше використовуються такі 
інструменти, як портфельний аналіз і аналіз на основі внутрішньої вторинної 
інформації.  
За допомогою вивчення внутрішньої вторинної інформації 
(статистичної і фінансової) аналіз товарної стратегії здійснюється на основі 
розрахунку певних показників і коефіцієнтів, що характеризують товарний 
асортимент продукції і результати збутової діяльності фірми. 
Що відноситься до ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінт» то на 
підприємстві розробка товару здійснюється у двох напрямах це створення  
нового товару або вдосконалення, наділення новими властивостями товарів, 
які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже 
існують) 
Переглянемо товарний асортимент під  торговою маркою  «Златокрай» 
що наведено в (табл.2.3) 
 
 
 
 
37 
Таблиця 2.3 
Товарний асортимент торгівельної марки «Златокрай» 
 Солодковершкове 82,5% жиру 
Масло Солодковершкове 73% жиру 
 Селянське 68 % жиру 
 Вершки пастризовані 
 Молоко пастеризоване традиційне 
 Молоко стерилізоване традиційне 3,2%, 2,5%, 1,5% 
Молоко 
Молоко стерилізоване десертне 
Молочні коктейлі 
Молоко дитяче 
Молоко знежирене 
 «Російський класичний»  твердий 50% жиру  
 
«Мармуровий» твердий 50 % жиру 
 
«Король гурмана» твердий 50 % жиру 
 
«Костромський»  твердий 45 % жиру 
Група сирів 
«Український» твердий»50 % жиру 
 
«Грація» твердий 20 % жиру 
 
«Сливочний» 50% жиру 
«Златокрай» плавлений  зі смаком грибів 55% жиру 
«Златокрай» плавлений зі смаком шинки 55% жиру 
«Златокрай» плавлений зі смаком креветки 55% жиру 
«Златокрай» плавлений класичний 55% жиру 
«Златокрай» плавлений зі смаком бекону 55% жиру 
 Йогурт молочний 3 % жиру 
 Йогурт вершковий 3 % жиру 
Десертна група Йогурт біо 2,5 % жиру 
Йогурт зі смаком (полуниці, лісових ягід) 3% жиру 
Творожна маса зі смаком (кураги, ванілі,чорносливу) 3,5 % 
жиру 
 Сметана 15%, 25%, 30%,  жиру 
Кисломолочна група 
Кефір 3% , 3,5 % , 4 % жиру 
Ряжанка 3,5 % жиру 
 
38 
Найбільший попит продукції на ТДВ «Золотоніський маслоробний 
комбінат являється масло Солодковершкове 82,5% жиру та сир твердий 
«Російський класичний» . За досліджувані роки асортимент продукції значно 
збільшився так, як і дохід прибутку. Далі можемо розглянути аналіз ширини і 
глибини даної продукції. 
Таблиця 2.4 
Аналіз ширини й глибини асортименту продукції ТМ  «Златокрай» 
Ширина, кількість асортиментних груп у всій Глибина, кількість виробів в 
сукупності товарної продукції одній асортиментній групі 
Група масел 3 
Сиркова група 12 
Десертна група 33 
Молоко 7 
Кисломолочна група 25 
Функціональна група 5 
6 асортиментних груп    85 асортиментних одиниць 
 
З вище наведеної таблиці бачимо, що широта класифікації асортименту 
торгової марки «Златокрай» займає 6 класифікаційних одиниць товарів, 
глибина 85 асортиментних одиниць. Види товарів, які представлені в таблиці 
постійно поповнюється за рахунок новинок продукції або вдосконалення 
існуючих.  
З метою визначення впливу окремих товарних груп на загальний обсяг 
товарообороту застосуємо АВС-аналіз. Визначимо, які групи товарів 
займають основну частку товарообороту підприємства ТДВ «Золотоніський 
маслоробний комбінат» (табл.2.5).  
 
 
 
 
 
39 
Таблиця 2.5 
Показники структури товарообороту ТДВ «Золотоніський 
маслоробний комбінат»  за  2019 рр. 
Питома 
вага Питома вага у 
№ групи у товарообороті із 
Товарні групи Група 
з/п товаро- наростаючим 
обороті, підсумком, % 
% 
1 2 3 4 5 
1 Масло солодковершкове 82,5% 
14,3 14,3 А 
жиру 
2 Солодковершкове 73% жиру 10,2 24,5 А 
3 Молоко пастеризоване традиційне 9 33,5 А 
4 Молоко дитяче 9,2 42,7 А 
5 Сир «Російський класичний»  
8,2 50,9 А 
твердий 50% жиру 
6  Сир «Король гурмана» твердий 50 
8 58,9 А 
% жиру 
7 «Український» твердий»50 % жиру 8,5 67,4 А 
8 «Сливочний» 50% жиру 7 74,4 А 
9 Творожна маса зі смаком кураги, 
6,9 81,3 В 
3,5 % жиру 
1 2 3 4 5 
10 Кефір 3,5 %  жиру 5,5 86,8 В 
11 Сметана 30%,  жиру 5,1 91,9 В 
12  Йогурт біо 2,5 % жиру 4,3 96,2 В 
13 Йогурт зі смаком полуниці 3% 
2,8 99 С 
жиру 
14 «Златокрай» плавлений  зі смаком 
0,8 99,8 С 
грибів 55% жиру 
15 «Златокрай» плавлений класичний 
0,2 100 С 
55% жиру 
Разом  100,0 - - 
 
Основою АВС-аналізу є правило Парето, коли 20 % зусиль надають 80 
% результату. Технологія проведення аналізу полягає у ранжуванні 
асортименту за різними параметрами відповідно до обраних об'єктів аналізу 
та групуванні показників (групи А, В і С) за ступенем впливу на результат. За 
40 
результатами АВС-аналізу, наведеними у таблиці, бачимо, що найбільш 
вагомими товарними групами у товарообороті підприємства є товарні групи, 
розташовані у групі А – це такі, як масло, молоко та сир. Ці товарні групи 
характеризуються найбільшим попитом клієнтів підприємства, тому 
необхідним є особливий контроль асортиментного складу та стабільності груп 
А і В. Так, результатом опрацювання асортименту групи В може бути 
переміщення певних груп товарів до групи А. Таким чином, з метою 
підвищення обсягів товарообороту пропонуємо формувати асортиментну 
пропозицію згідно результатів АВС-аналізу. 
Дослідження товарної політики підприємства передбачає проведення 
глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як 
споживачі сприймають продукт, які параметри, на їх думку, є найбільш 
важливими.   
 Для дослідження продукції необхідно визначити споживчі 
властивості, на які потенційний споживач звертає увагу в першу чергу при 
купівлі молочної продукції, та що найчастіше обирає з молочної групи товарів. 
З цією метою було проведено опитування споживачів через найпоширеніші 
соціальні мережі, а саме через facebook та  Instagram. Було опитано 56 осіб. 
Так, серед усієї кількості опитаних респондентів жінки складають 63%, 
чоловіки - 37%. Середній вік опитаних - 34,5 років. 
За результатами першого опитування на, що в першу увагу звертають 
споживачі при купівлі товару під торговою маркой «Златокрай» була отримана 
інформація зображена на (рис.2.2). 
Результати дослідження свідчать, що основними факторами, на які 
споживачі звертають увагу є: ціна продукту  – 30 %, якість – 25 %, безпечність 
продукту – 15 %, задоволеність споживачів – 13 % респондентів, на виробника 
звертають увагу до 10 % респондентів. 
 
 
41 
35%
30%
30%
25%
25%
20%
15%
15% 13%
10%
10%
5%
5% 2%
0%
Бренд Якість Ціна Безпечність Упаковна Відгуки Реклама
продукту споживачів
 
Рис.2.2 Розподіл респондентів за критерієм вибору продукції під 
торгівельною маркою «Златокрай» 
 
В наступній діаграмі (рис 2.3) наведено результати опитування, щодо 
продукції ТМ «Златокрай», яку респонденти купують найчастіше. 
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Масло Молоко Сир Йогурти Сир Сметана Кефір Десерти
твердий плавлений
 
Рис.2.3 Розподіл відповідей на питання «Яку продукцію ТМ 
«Златокрай» Ви купуєте один або частіше  одного разу на тиждень» 
 
Так, серед усього розмаїття молочної продукції найбільш переважними 
для покупців є традиційно споживані продукти, такі як : масло – 35% , молоко 
42 
– 20%, сир твердий 15%, йогурти – 10%, сир плавлений 8 %,сметана – 6% , 
кефір – 4% і найнижчу ланку посідають десерти всього 2 %. 
 
 
2.3 Стратегічний аналіз підприємства 
 
Стратегічний аналіз - це процес дослідження діяльності виробництва і 
факторів навколишнього середовища, що впливають на його стан і 
конкурентоспроможність. Стратегічний аналіз працює на довгострокову 
перспективу. Він дозволяє спрогнозувати можливі майбутні сценарії розвитку 
компанії, виявити її слабкі і сильні сторони.  
Для чого потрібен стратегічний аналіз. В прикладному сенсі 
стратегічний аналіз потрібен для вирішення наступних завдань: складання 
бізнес-плану, оцінка і підвищення рівня конкурентоспроможності компанії, 
виявлення чинників, що гальмують розвиток компанії, і пошук способів їх 
усунення, виявлення можливостей і передумов для зростання підприємства, 
розробка і проведення успішної рекламної кампанії, правильне визначення 
цільової аудиторії і розробка ефективної маркетингової стратегії, розуміння 
основних тенденцій ринку, що дозволяють прийняти рішення про розвиток 
тих чи інших товарних груп в товарному портфелі компанії, формування 
оптимальної організаційно-штатної структури компанії, проведення ризик-
менеджменту і прийняття зважених управлінських рішень. В ідеалі після 
проведення стратегічного аналізу на руках у керівника повинен виявитися 
стратегічний план по зміцненню положення компанії і збільшенню її 
конкурентоспроможності.  
Зміст стратегічного аналізу. Виділяють чотири основні етапи 
стратегічного аналізу компанії: виявлення поточних показників, важливих в 
рамках наміченої стратегії розвитку, порівняння і аналіз розриву між 
запланованими компанією орієнтирами і реальними показниками, 
43 
встановлення і аналіз стратегічних факторів, що впливають на прогнозовані 
показники, ранжування їх за ступенем важливості.  
Пошук стратегічних альтернатив. Вибір однієї з кількох альтернатив і 
створення стратегічного плану. Щоб виявити поточні показники, важливо 
вивчити внутрішні чинники, структуру компанії, її кадровий і виробничий 
потенціал, ресурси і фінансові можливості. А потім перейти до зовнішніх 
характеристик.  
Аналіз внутрішнього середовища це аналіз потенціалу самого 
підприємства або всіх точок, що входять в торгову мережу. Як правило, в 
рамках дослідження самої компанії потрібно проаналізувати наступне: 
структуру організації, оцінити, як вибудовуються відносини всередині 
компанії, між підлеглими і керівниками, між відділами, неформальні 
комунікації - тобто, наскільки високий рівень корпоративної культури 
компанії. Визначити, наскільки існуюча штатна структура оптимальна для 
задоволення всіх потреб клієнтів підприємства і досягнення її довгострокових 
цілей. Зрозуміти, як розподіляються зусилля її співробітників, наскільки вони 
ефективні.  
Ресурси, кадрові, матеріальні, фінансові, технічні.  
Технології. Так само як обладнання, інструменти, а також 
професіоналізм і навички персоналу - все, що необхідно для перетворення 
сировини в готову продукцію.  
Аналіз зовнішнього середовища. Він полягає в аналізі галузі і ринку, 
аналізі діяльності конкурентів. Виявляються всі зацікавлені сторони і всі 
фактори, які впливають на добробут організації і динаміку її розвитку. 
Проводиться оцінка потенційних загроз і навпаки - відкриваються.  
Серед факторів зовнішнього середовища: постачальники, клієнти, 
контролюючі органи, аудитори, банки, інвестиційні компанії. А також умови, 
в яких працює компанія: географічні, політичні, економічні і так далі. 
Потрібно виділити не просто зовнішні чинники, а саме значущі для конкретної 
компанії, що несуть їй загрозу або вигоду. 
44 
Для більш якісного проведення SWOT-аналізу, виділимо та 
проаналізуємо вплив факторів зовнішнього макросередовища на підприємство 
(табл.2.6). 
Таблиця 2.6 
Фактори зовнішнього макросередовища та їх вплив на діяльність ТДВ 
«Золотонiський маслоробний комбiнат» 
Група Можливі стратегічні дії 
Фактор Вплив фактору 
факторів підприємства 
Зменшення обсягів 
Сприяння у розробці 
виробництва молока 
(-) Зменшення програми розвитку 
(у зв’язку зі 
ринку тваринництва в країні 
Економічні зменшенням 
молокопродуктів шляхом наукових розробок 
поголів’я тварин). 
  на підприємстві або за його 
Зниження якості 
сприяння.  
сировинної бази 
(-)Погіршення 
Податкове Сприяння у розробці 
рівня доходів 
Соціально- законодавство щодо проекту зі скасування ПДВ 
населення 
демографічні дитячої молочної на дитячу молочну 
країни, спадання 
продукції продукцію 
народжуваності 
Ведення конкурентної 
Підвищення цін на (-)3більшення 
стратегії зниження витрат, 
молоко в зв’язку з нереалізованої 
Конкуренція яка дає змогу зменшити ціни 
посиленням продукції на 
і тим самим збільшити 
конкуренції підприємствах 
частку ринку 
Концентрація (+)Покращення 
Проектування дочірніх 
постачальників логістичних 
підприємств у зоні 
Географічні сировини біля зв’язків з 
концентрації постачальників 
переробних постачальниками 
сировини 
підприємств сировини 
(-)Моральне 
старіння діючих Розробка проекту введення 
Активний процес технологій нових технологій з 
Технологічні модернізації (+)можливість подальшою утилізацією 
технологій в галузі удосконалення морально-застарілого 
технологічного обладнання 
процесу 
 
Аналіз факторів зовнішнього макросередовища формують позиції 
можливостей і загроз для підприємства у матриці SWOT-аналізу. До факторів 
45 
внутрішнього середовища, які формують сильні та слабкі сторони ТДВ 
«Золотонiський маслоробний комбiнат» можна віднести: 
- якість продукції; 
- матеріально – технічне постачання; 
- процес виробництва; 
- процес планування на підприємстві; 
- соціальне забезпечення; 
- фінансова стратегія підприємства; 
- технічне забезпечення; 
- система збуту; 
- особливості менеджменту; 
- маркетингова стратегія підприємства; 
- управління персоналом. 
Побудуємо таблицю сильних та слабких сторін, можливостей і загроз 
ТДВ «Золотонiський маслоробний комбiнат» (табл. 2.7). 
Таблиця 2.7  
Сильні та слабкі сторони, можливості і загрози ТДВ «Золотонiський 
маслоробний комбiнат» 
Сильні сторони Слабкі сторони 
1. Міжнародний сертифікат якості за 
системою безпечного управління харчових 
продуктів згідно з вимогами FSSC 22000-
1. Збільшення позикового капіталу; 
2015; 
2. Зменшення обігових коштів; 
2. Підвищення якості праці та мотивації 
3. Складність росту; 
персоналу; 
4. Перевиробництво деяких товарів 
3. Ефективна система управління; 
5.Залишки морально застарілого 
4. Поява нового обладнання; 
обладнання, висока енергомісткість 
5.Досвід ведення бізнесу у кризовій 
виробництва 
ситуації 
6. Невелика ринкова частка, недостатня 
6.Повний соціальний пакет (пільги, 
кількість витрат підприємства на 
оздоровчий відпочинок, святкові заходи) 
маркетингові заходи 
7. Ефективна збутова мережа 
8.Постійний моніторинг ринку, 
оновлюваність асортименту. 
  
46 
Можливості Загрози 
1. Зниження платоспроможного попиту; 
1. Поява на рику праці більшої кількості 
2. Більш жорстка конкуренція; 
кваліфікованих кадрів; 
3. Перевищення пропозиції над попитом; 
2. Можлива державна підтримка; 
4.Вірогідність поглинання сильнішою 
3. Зниження цін постачальників; 
компанією. 
4. Пожвавлене залучення споживачів. 
5.Не великий асортимент продукції. 
 Для аналізу діяльності підприємства не достатньо лише визначити 
сильні та слабкі сторони, можливості та загрози. Слід оцінити ймовірність 
настання кожної з цих подій та силу впливу на підприємництво. 
Отже, побудуємо таблицю, зробимо градацію подій від одного до п’яти, 
де п’ять – найбільш вагомий й імовірний чинник діяльності ТДВ 
«Золотонiський маслоробний комбiнат» (табл. 2.8) 
Таблиця 2.8 
Оцінка сильних та слабких сторін, можливостей та загроз  
Складові 
Вагомість 
SWOT- Параметри складових SWOT-аналізу 
чинника 
аналізу 
5 Досвід ведення бізнесу у кризовій ситуації; 
Міжнародний сертифікат якості за системою безпечного 
4 управління харчових продуктів згідно з вимогами FSSC 
Сильні 
22000-2015; 
сторони 
3 Ефективна система управління; 
2 Поява нового обладнання; 
1 Підвищення якості праці та мотивації персоналу. 
4 Зменшення обігових коштів; 
Слабкі 3 Перевиробництво товарів; 
сторони 2 Складність росту 
1 Збільшення позикового капіталу; 
Поява на рику праці більшої кількості кваліфікованих 
4 
кадрів; 
Можливості 3 Можлива державна підтримка 
2 Зниження цін постачальників; 
1 Пожвавлене залучення споживачів; 
4 Зниження платоспроможного попиту; 
3 Вірогідність поглинання сильнішою компанією; 
Загрози 
2 Перевищення пропозиції над попитом; 
1 Більш жорстка конкуренція 
47 
 На основі сильних і слабких сторін, а також зовнішніх можливостей і 
загроз складається матриця SWOT, яка містить 4 поля (СіМ, СіЗ, СлМ, СлЗ). 
Дані поля об`єднують зовнішні та внутрішні щодо підприємства фактори і 
містять таку інформацію: 
− Поле СіМ - як за допомогою сильних сторін втілити можливості 
підприємства; 
− Поле СіЗ - як за допомогою сильних сторін уникнути загроз; 
− Поле СлМ - як за допомогою можливостей уникнути зовнішніх загроз; 
− Поле СлЗ - яким може бути найгірший варіант розвитку. 
Таблиця 2.9  
Комплексна оцінка можливостей і загроз для підприємства 
Поле СіМ (сильні сторони та можливості) Поле СіЗ (сильні сторони та загрози) 
1. За рахунок отримання міжнародного 
сертифікату за системою безпечного 
управління харчових продуктів згідно з 1. За рахунок розмаїття торгових марок, 
вимогами FSSC 22000-2015 збільшити брендів уникнути зменшення цільової 
частку українського ринку; аудиторії; 
2. За рахунок появи нового обладнання 2. За допомогою великого асортименту 
можливе зниження цін постачальників через продукції зменшити кількість 
збільшення обсягу замовлень сировини; конкурентів на ринку; 
4. Використання високотехнологічного 3. Використання наукового-дослідного 
обладнання може дозволити взяти на роботу потенціалу підприємства для розробки і 
висококваліфікований персонал; впровадження технологій, що зменшать 
5. Розробка нової продукції на основі собівартість продукції; 
науково технологічної бази підприємства; 4. Переваги розташування дають змогу 
6. Зменшення собівартості продукції за зменшити транспортні витрати і знизити 
рахунок використання новітніх технологій собівартість продукції не погіршуючи 
та розробок; при цьому її якості; 
7. Залучення до роботи кваліфікованого 7. Входження у відомий Молочний 
персоналу може стати конкурентною альянс дало позитивні результати для 
перевагою підприємства; компанії в очах іноземних інвесторів. 
8. Зростання частки ринку за рахунок гарної 
репутації. 
Поле СлМ (слабкі сторони та можливості) Поле СлЗ (слабкі сторони та загрози) 
1. Агресивна і продумана маркетингова 
1. За рахунок впровадження нової 
політика таких конкурентів як 
маркетингової політики та політики 
«Гадячсир», «Danone», ТДВ 
стимулювання збуту зменшити наслідки 
«Житомирський маслозавод», ТОВ 
невикористання елементів по 
«Українська молочна компанія» може 
стимулюванню збуту кінцевих споживачів 
посунути підприємство з лідируючих 
(consumer promotion); 
позицій. 
48 
2. Впровадження нової маркетингової 2. Нестабільність в Україні в 
політики з включенням до неї системи подальшому можуть відлякувати 
знижок; іноземних інвесторів від інвестицій в 
3. За рахунок розробки нової продукції дане підприємство; 
збільшення частки ринку молочних 3. Не підтримка державою галузі 
продуктів; вітчизняного виробництва молока може 
4. Входження до Молочного Альянсу дає призвести до ситуації, коли вся сировина 
можливість перемоги в боротьбі з для виготовлення продукції буде ТДВ за 
головними конкурентами; кордоном, що дещо підвищить 
5. Виготовлення продукції в скляній пляшці собівартість продукції і зробить її 
може збільшити частку ринку підприємства; малодоступною для всіх верств 
6. Збільшення рентабельності продукції за населення. 
рахунок зменшення її собівартості. 
  
Відповідно до визначених сильних і слабких сторін, можливостей і 
загроз, формується перелік стратегічних рішень для кожного поля матриці: 
1.  Для поля «СіМ» (урахування сильних сторін і можливостей) 
доцільним будуть такі стратегічні рішення: 1) знизити ціни  постачальників 
через збільшення обсягу замовлень сировини;  2) розроблення нової продукції 
на основі науково технологічної бази підприємства;  3)  залучити до роботи 
кваліфікований персонал, який  зможе стати конкурентною перевагою 
підприємства; 4) За рахунок отримання міжнародного сертифікату за 
системою безпечного управління харчових продуктів згідно з вимогами FSSC 
22000-2015 збільшити частку українського ринку; 
2.  Для поля «СлМ» (урахування слабких сторін і можливостей) 
доцільним будуть такі стратегічні рішення: 1) впровадження система знижок;  
2) Виготовлення продукції в скляній пляшці може збільшити частку ринку 
підприємства; 3) за рахунок розробки нової продукції збільшення частки 
ринку молочних продуктів; 
3.  Для поля «СіЗ» (урахування сильних сторін і загроз) доцільним 
будуть такі стратегічні рішення: 1) За рахунок розмаїття торгових марок, 
брендів уникнути зменшення цільової аудиторії; 2) . За допомогою великого 
асортименту продукції зменшити кількість конкурентів на ринку; 3) 
Входження у відомий Молочний альянс дало позитивні результати для 
компанії в очах іноземних інвесторів. 
49 
4.  Для поля «СлЗ» (урахування слабких сторін і загроз) доцільним 
будуть такі стратегічні рішення: 1) Нестабільність в Україні в подальшому 
можуть відлякувати іноземних інвесторів від інвестицій в дане підприємство; 
2) Не підтримка державою галузі вітчизняного виробництва молока може 
призвести до ситуації, коли вся сировина для виготовлення продукції буде 
ТДВ за кордоном, що дещо підвищить собівартість продукції і зробить її 
малодоступною для всіх верств населення. 
Таблиця 2.10 
Характеристика аспектів визначення  товарної стратегії  
Характеристика наявних фактів на ТДВ «Золотонiський 
Аспекти 
маслоробний комбiнат» 
1 2 
Сутність 
Підприємство постійно розробляє нові продукти, виводить на 
стратегічного 
ринок та активно рекламує їх, наголошуючи на їх унікальність 
підходу 
Частка ринку зросла з 3% до 3,72%, в майбутньому очікується 
Стратегічна ціль 
зростання швидшими темпами 
Міжнародний сертифікат якості за системою безпечного 
Основа конкурентної 
управління харчових продуктів згідно з вимогами FSSC 22000-
переваги 
2015; 
1. Товари виділені на ринку через цільове використання та гарне 
сприйняття й високу оцінку споживачами; 
2. Попит відрізняється на різну продукцію підприємства; 
Умови формування 3. Доступність цін; 
4. Нецінова конкуренція; 
5. Підприємство обмежене щодо обслуговування всього ринку 
через конкурентів. 
Асортимент 
Масштабний асортимент, що дає змогу обрати споживачам 
продукції, що 
найпотрібніші продукти 
виробляється 
  
На основі виділених характеристик підприємства можна визначити 
товарну стратегію, яка найімовірніше відповідає позиції ТДВ «Золотонiський 
маслоробний комбiнат» (табл.2.11)  
 
 
 
 
50 
Таблиця 2.11  
Визначення товарної стратегії ТДВ «Золотонiський маслоробний 
комбiнат»  
Стратегія 
Стратегія Стратегія 
Аспекти найменших 
диференціації зосередження 
сукупних витрат 
Сутність підходу - + - 
Стратегічна ціль + + - 
Основа конкурентної 
- + + 
переваги 
Умови формування - + + 
Асортимент продукції, що 
- + - 
виробляється 
Головний принцип 
організації виробничої - + - 
діяльності 
Порівнявши отримані результати можна стверджувати, що на 
підприємстві в більшій мірі використовується стратегія диференціації, яка 
передбачає використання елементів унікальності у виробництві та збуті 
продуктів, які мають цінність для споживачів. 
Після проведення аналізу за допомогою матриці BCG, результати якого 
наведені на рис. 2.4, можна зробити висновки, що у портфелі підприємства є 1 
дійна корова (молоко), 2 важких дітей (десертна група й кисломолочна група), 
3 собаки (група масел, функціональна група, група сирів).   
Темпи зростання  
 
40 1-група масел 
 Зірки                 Важкі діти 2- молоко 
3 
 30  3- група сирів 
1 2 
  4 - функціональна група 
20 6 4 5- десертна група 
 Дійні корови                    Собаки 6- кисломолочна група 
  5  
30        20                 10                 0         Відносна частка ринку 
Рис. 2.4 Матриця BCG  
51 
 
Таким чином, на основі матриці БКГ були сформовані наступні товарні 
стратегії: 
"Збільшення частки ринку" - перетворення "важких дітей" на "зірок". 
"Збирання врожаю" - отримання короткострокового прибутку в максимально 
можливих розмірах навіть за рахунок скорочення частки ринку. Таку 
стратегію застосовують в першу чергу для слабких "корів", що не мають 
майбутнього і для таких же "знаків питання" та "собак". 
"Ліквідація бізнесу" - застосовується для товарів, що перебувають в 
позиції "собак" і "знаків питання", не приносять доходу і немає надії, що 
колись будуть його приносити.  
Проведення аналізу за методом Дібба-Сімкіна (Рис.2.5) дало змогу 
виділити певні групи товарів. 
 
1 – молоко;  2 – десертна група; 3 – кисломолочна група ; 4- група 
сирів;  5- група масел;  6 - функціональна група. 
Рис. 2.5 Аналіз Дібба-Сімкіна 
 
А – найбільш цінна для підприємства група; товари, котрі входять до цієї 
групи можуть слугувати еталоном при виборі нового товару для включення в 
асортимент. Потрібно намагатися збільшувати кількість товарних позицій в 
цій групі, оскільки збільшення продаж саме цих товарі здійснює вплив на 
прибуток підприємства. Наразі до групи А належить група масел товарів.  
В1 – варто виявити шлях підвищення доходності цієї продукції 
(збільшення цін, пошук більш вигідних постачальників для зниження 
52 
собівартості и т.д.), так як за рахунок великих об'ємів продаж, навіть 
незначний ріст прибутковості призведе до відчутного росту прибутку 
підприємства в цілому. До групи В1 відносяться група сирів та молоко. 
В2 – необхідно шукати можливості для збільшення продажу продукції 
даної товарної групи (проведення промо-акцій, реклама и т.д.) завдяки 
високому рівню рентабельності продукції даної групи, темпи росту прибутку 
підприємства будуть вище темпів росту продаж цих товарів. До групи В2 
відноситься функціональна група товарів. 
С – найменш цінні для підприємства товари; необхідно роздивитися 
можливість заміни ряду товарів з цієї групи, а також оцінити ефективність 
виключення найменш прибуткових товарів. До групи С відносяться група 
кисломолочних товарів та десертна група. 
Аналіз сприйняття споживачами продуктів ТДВ «Золотоніський 
маслоробний комбінат» у різній упаковці показав, що продукція ТМ  
«Златокрай» в упаковці поліетилен є більш конкурентоспроможною у 
порівнянні з основними конкурентами. Продукція в упаковці «пюр пак» ТМ  
«Златокрай» займає лідируюче місце, що зумовлено широким асортиментом 
продукції в даній упаковці. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
53 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ 
ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ТДВ «ЗОЛОТОНІСЬКИЙ 
МАСЛОРОБНИЙ КОМБІНАТ» 
 
 
3.1. Пропозиції щодо впровадження інноваційної товарної стратегії 
 
Сучасний ринок молочної продукції диктує жорсткі вимоги до 
виробника. Щоб бути вдалим на ринку, недостатньо створювати тільки 
традиційні молочні товари, необхідно розробляти ще й такі продукти, які 
неподібні до інших торгових марок, значну увагу приділяти якості, а також 
брати до уваги своєрідність і звички споживачів. 
Тому в даному розділі буде запропонована стратегія диференціації.  
Стратегія диференціації продукції спрямована на виділення 
виробленого підприємством продукту на ринку, заповненому масою 
аналогічних пропозицій. Іншими словами, пропонується товар, який володіє 
кращими, ніж у конкурентів, характеристиками. 
Стратегія диференціації - це ковток свіжого повітря на ринку, 
заповненому великою кількістю схожих товарів. Компанії, які обрали цей 
шлях, кидають всі сили на створення і виведення на ринок продукту, який 
володіє найбільшою користю для споживачів, ніж продукція конкурентів, але 
при цьому користується обмеженим попитом. Більша конкурентну перевагу 
отримує та компанія, чий продукт має найвищу цінність для споживача, яка 
при цьому може бути їм оплачена. 
Безумовно, додавання продукту певних властивостей веде до 
збільшення витрат на його виробництво. Однак такі витрати при успішному 
завоюванні ринку покриваються більш високою ціною. Завоювання більшої 
частки ринку приносить більший обсяг продажів, а значить, і додатковий 
прибуток компанії. 
54 
Кроки до проведення диференціації. 
Компанія, яка вирішила проводити конкурентну стратегію 
диференціації продукту, повинна дотримати 3 умови: 
− визначення необхідних характеристик для товару, що випускається; 
− проведення аналізу всіх властивостей і характеристик товарів, що 
випускаються компаніями-конкурентами; 
− складання необхідного списку споживчих властивостей товару, які 
необхідні покупцям в кожному сегменті ринку. 
Виконання всіх 3 кроків дозволяє компанії знайти свою нішу і, 
застосувавши одну із стратегій диференціації, випустити продукт, який буде 
користуватися попитом у споживачів. 
Введення нових продуктів і сучасних технологій  дає можливість 
підприємству блискуче конкурувати, як на внутрішньому, так і на 
зовнішньому ринку.   
Нові види продукції - це результат роботи фахівців відділу продажів і 
маркетологів, які постійно відстежують тенденції на світовому ринку 
молочної продукції [20]. Після аналізу і прогнозу можливої частки ринку, 
дається рекомендація відділу головного технолога про створення нового виду 
продукції. За отриманими пропозиціями головний технолог розробляє план-
графік розробки і освоєння нової продукції на рік. Розробку рецептур, 
технологічних інструкцій проводять фахівці виробничої лабораторії і служби 
головного технолога відповідно до розроблених на підприємстві стандартами. 
Технічну підготовку впровадження нової продукції проводить служба 
головного інженера, економічну ефективність впровадження нової продукції 
планово-економічний відділ. 
Розробка товарної стратегії просування товару на ринок. Передбачає 
проведення серйозних ринкових досліджень і завершується розробкою 
стратегії маркетингу. Основним інструментом такого аналізу є сегментація 
ринку. 
55 
Щоб досягти підприємству максимального результату від своєї 
діяльності, необхідно постійно взаємодіяти з реальними і потенційно 
зацікавленими групами та громадкістю, використовуючи при цьому різні 
інструменти комплексу просування.  
Тому буде запропоновано впровадити на ринок молочних товарів 
«Йогурт для дітей безлактозний» під торговою маркою  «Златокрай» . 
В сучасному світі часто чуємо що лактоза викликає алергію ще з 
дитинства і тому молоді матусі оберають для дітей безлактозні суміші  з 
низько алергенними речовинами, але на прилавках магазинів рідко 
зустрічаємо саме такі продукти. 
Як товар, за задумом дитячий йогурт для дітей без лактози ТМ  
«Златокрай» є натуральним молочним продуктом дитячого харчування для 
збалансованого щоденного раціону дитини.  
Унікальність безлактозного йогурту полягає в тому, що молоко ТМ 
«Златокрай» входить в категорію «дитяче» і призначене для дітей від 9 місяців. 
Але його можуть так само вживати і дорослі, які мають непереносимість 
лактози. 
Молочні продукти традиційно входять до щоденного раціону українців, 
тому повинні не тільки забезпечувати організм людини енергією та 
необхідними ессенціальними компонентами, а й фізіологічно 
функціональними інгредієнтами. Тому розробка нових науково обґрунтованих 
технологій молочних продуктів функціонального призначення є актуальною 
на сучасному етапі. 
Лактозна недостатність – це непереносимість молочного цукру 
(лактози). Діагностується при зниженні рівня ферменту лактази в організмі 
(тобто порушується засвоєння молочних продуктів). Це особливо критично 
для новонароджених і дітей до одного року, тому що частка молока в 
харчуванні дітей до року особливо висока. Але лактозна недостатність 
діагностується не тільки у новонароджених, а й у дорослих. При цьому 
56 
захворюванні також треба притримуватись без лактозної дієти протягом 
всього життя. 
Однак, часто бувають випадки, коли хворі на целіакію не переносять 
лактозу, і навпаки, коли хворі на лактазну недостатність мають 
непереносимість глютену. Таким людям дуже важко забезпечити себе 
повноцінним харчуванням відповідно до дієти, яка і є лікуванням цих хвороб. 
Лактазна недостатність – це вроджений або набутий стан, при якому 
непереносимість молочногоцукру зумовлена дефектом ферменту лактази з 
порушенням гідролізу та транспорту лактози у слизову оболонку тонкого 
кишечника. Непереносимість лактози – це лише клінічно маніфестна форма 
ЛН, яка спостерігається у пацієнтів із гіполактазією. Клінічні дослідження 
доводять, що більшість маленьких пацієнтів має прояви вторинної ЛН. Це 
пов’язано із функціональною незрілістю кишечнику недоношених або 
незрілих дітей, вродженими патологіями кишкового тракту, кишковими 
інфекціями, перенесеними оперативними втручаннями на органах шлунково-
кишкового тракту, гастроінтестинальною алергією, тривалою та інтенсивною 
медикаментозною терапією, зокрема прийомом антибіотиків. Вторинна ЛН 
при таких захворюваннях не тільки змінює клінічні прояви основної патології, 
але й зумовлює більшу стійкість та вираженість симптоматики. 
Проблема лактазної недостатності у дітей раннього віку є актуальною і 
водночас недостатньо вивченою у сучасній педіатрії. Дослідження, проведені 
останнім часом, довели, що майже половина дітей першого року життя 
страждають на кишкові кольки через недостатню кількість лактази . 
Непереносимість лактози є поширеною патологією. ЛН – це одна з 
основних причин синдрому мальабсорбції. Найбільше значення проблема має 
для дітей раннього віку, оскільки саме у цей віковий період молочні продукти 
є основним джерелом харчування. 
Досить часто у лікарській практиці виникають проблеми з 
диференційною діагностикою. Цей діагноз часто пов’язують із 
непереносимістю лактози, що є узагальнюючим поняттям, не означає появу 
57 
будь-яких клінічних симптомів у відповідь на вживання молочного цукру 
(лактози) й не може бути клінічним діагнозом. 
Лактоза – це один із найважливіших нутрієнтів для дитини раннього 
віку. Він складається із однієї молекули глюкози та однієї молекули галактози, 
зв’язаних між собою. 
Для дитини перших місяців життя лактоза є основним джерелом енергії, 
забезпечуючи 40,0-45,0% добових потреб. У грудному молоці 80,0-85,0% 
вуглеводів представлені лактозою, вміст якої – 6-7 г на 100 мл. У коров’ячому 
молоці її вміст нижчий – 4,5- 5,0 г на 100 мл. Чим вища жирність молочного 
продукту, тим менше в ньому лактози. Нижчий, ніж у молоці, вміст лактози у 
кисломолочних продуктах пов’язаний з її руйнуванням в процесі 
бактеріальної ферментації. 
Саме тому, ми пропонуємо для ТДВ «Золотоніський маслоробний 
комбінат» вихід на ринок з новою екологічною продукцією – безлактознй 
йогурт, який беззаперечно, користуватиметься популярністю не тілький в 
Україні а й згодом в країнах Європи. Виробництво безлактозної молочної 
продукції шляхом первинної та глибокої переробки  молока характеризується 
високими економічними показниками. Вивчення світових тенденцій показує 
дефіцит пропозиції на ринку безлактозної молочної продукції. 
 
 
3.2 Обґрунтування доцільності запропонованих заходів 
 
З метою вдосконалення товарної політики підприємства, нами 
пропонується алгоритм розробки товарної стратегії, що забезпечує компанії 
стійкі конкурентні переваги на ринку молочних продуктів (рис. 3.1) 
 
58 
I етап 
Постановка або уточнення цільових  Формування мети оцінки 
значень ринкових показників товарних асортиментної політики 
ліній 
 
Визначення факторів зовнішнього  Вивчення внутрішньої звітності 
середовища, що впливають на інформації підприємства 
формування асортиментної політики 
    
         II етап 
Вибір методів оцінки асортиментної політики 
 
Визначення положення 
Встановлення набору Висновки про сильні і 
одиничних і групових товарних ліній в слабкі сторони 
показників оцінки товарів і асортиментній структурі оцінюваних товарних 
тованих лійній підприємства і на ринку ліній і товарів 
 виходячи із значення 
показників 
           III етап 
Ранжування товарів за монетарними і немонетарними критеріями 
 
Визначення ресурсних Прийняття рішень по товарах, Постановка маркетингових 
можливостей фірми щодо товарним лініях, торговим цілей і завдань по товарах 
різних варіантів рішення маркам 
 
Формування набору альтернативних товарних стратегій 
 
Оцінка, вибір та реалізація 
 
 Стратегічний контроль 
 
Стратегія варіації Стратегія Стратегія Стратегія іновації 
товарів диференціації товарів елімінування товарів товарів 
 
Розробка варіантів виробничої програми 
Рис.3.1 Алгоритм розробки товарної стратегії підприємства 
59 
Перед тим, як впровадити на ринок новинку потрібно розробити проект, 
щодо запровадження йогурта безлактозного для дітей «Златокрай». 
1. Властивості. 
Вгамування голоду (смачний напій у зручній упаковці); стимулювання і 
активізація травлення дитини; нормалізація балансу корисних бактерій в 
шлунку і кишечнику дитини; стимулювання і активізація травлення; 
насичення організму біфідобактеріями, білками, та пробіотиками, кальцій; 
перешкода розвитку кишкових захворювань та інфекцій; збалансування 
щоденного раціону дитини. 
2. Цінова політика. 
Виходячи з цінової політики вже відомих марок пропонуємо в трохи 
нижчій ціновій категорії, ніж аналогічні йогурти інших марок. У місті, де 
сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу, 
«зниженням в ціні» можна зробити свій товар більш конкурентоспроможним 
і встановити ціну 23 грн. 50 коп. 
3. Упаковка. 
Упаковка  дитячого йогурту без лактози буде представлена в звичайній 
білій пляшці з об’ємом 200 г., з розробленою яскраво вираженою етикеткою 
зображеною на (рис. 3.1) даний матеріал та об’єм забезпечує зручність у 
використанні. 
 
Рис. 3.2 Етекетка йогурту безлактозного для дітей ТМ «Златокрай» 
60 
Таким чином,  етикетка буде приваблювати споживачів своєю 
гармонійністю, сама пляшка повинна відповідати вимогам, що надаються 
безпосередніми споживачами продукції, при цьому підприємство повинно 
враховувати і те, що вона  повинна полегшувати транспортування і зберігання 
продукції, бути міцною і містити всю необхідну інформацію. 
4. Покупці. 
Потенційними споживачами дитячого йогурту є молоді матусі, які 
купують молочну продукцію для своїх дітей. Також це можуть бути молоді 
татусі, хресні батьки чи бабусі малюків для яких розробляється дитячий 
йогурт.  
5. Конкуренти. 
Основними конкурентами торгових марок для дитячого йогурту ТМ  
«Златокрай» дитячий йогурт без лактози в Україні буде ТМ «LatteR», ТМ 
«Молокія», та ТМ «Яготинське для дітей», ТМ «На здоро`я». Говорячи за 
Черкаську область конкурентами на ринку являтиметься ТМ «Яготинське для 
дітей». 
6. Політика розподілу. 
 Наша ціль - створити всі умови для того, щоб молоді батьки мали змогу 
придбати йогурт для своїх немовлят під час відвідування найближчого 
супермаркету чи магазину. У нашому випадку головною метою є переконати 
споживача, що виведений на ринок новий продукт – йогурт безлактозний  є 
нічим не гіршим за продукти конкурентів; що його якість знаходиться на рівні, 
а ціна навіть дещо нижча, що має зацікавити та привернути увагу споживачів. 
Якщо брати до уваги ширину каналу, то ми обираємо інтенсивний 
розподіл. Так як наш товар відноситься до товарів частого використання його 
треба реалізовувати через максимальну кількість торгових точок.  
Організація розподілу буде базуватися на традиційному каналі 
розподілу. Тобто ми плануємо співпрацювати з оптовими та роздрібними 
мережами. Із великої кількості оптових посередників, найбільш економічно 
доцільним ми вважаємо залучення дилерів. В них вже є наявні зв'язки із 
61 
роздрібними мережами і вони добре освідомленні щодо даного ринку, отже їх 
діяльність буде більш вдалою ніж продаж по прямим каналам. Також вони 
візьмуть на себе частину зобов'язань щодо просування товару, що дасть змогу 
знизити наші витрати на цей комплекс. Дилери будуть продавати наший 
йогурт  до роздрібних мереж. Це будуть наступні види роздрібних магазинів 
тому, що вони є широко розповсюдженими і переважна частина населення, 
включаючи нашу цільову аудиторію, скуповується саме в них. Це будуть 
супермаркети («АТБ», «Новус», «Сільпо», «Фуршет», «Делікат» 
«Billa»), гіпермаркети («Ашан», «Metro»), мережі дитячих магазинів («Анто
шка», «Білий пелікан» ін.) та спеціалізовані магазини дитячого харчування. 
Також планується співпрацювати з мережами аптек ( «Фалбі», «Аптека 
низьких цін», «Аптека Копійка», «Наша аптека» та ін.) так як вони досить 
територіально сконцентровані і спеціалізуються на товарах дитячого 
харчування. 
7. Стимулювання збуту. 
Можна використати такі підходи: 
− Пляшки зі вказаними цінами на них (так як наша ціна є нижчою від 
цін конкурентів, даний хід привертатиме увагу споживачів); 
− Проведення конкурсів у торгових центрах з дитячими майданчиками; 
− Акція. Можливість виграти дитячий велосипед або коляску при 
купівлі йогурту. 
Для інформування потенційних споживачів про нову продукцію ТМ  
«Златокрай», а саме дитячий йогурт безлактозний пропонується 
використовувати:  
− Рекламне звернення. У рекламі обов'язково має бути видно логотип 
марки  «Златокрай».  
Засоби розповсюдження реклами.  
− TV-реклама. 
− Журнали («Мамам і Папам», «Твій малюк», «9 місяців», «Мати і 
дитина»); 
62 
− Білборди (із зображенням дитячого йогурту) 
− Інтернет-реклама 
− Реклама на транспорті (зображення те саме, що й на білбордах). 
− Вивіски у торговельних залах (плакати, щити ) 
− Воблери, мобайли, шелфтокери; 
− Ефективний мерчандайзинг. 
В майбутньому, якщо нас не будуть задовольняти обсяги продаж, 
зроблені дилерам, ми плануємо залучити торгових агентів (агентіввиробника), 
які будуть зацікавлені в максимальному продажі саме нашої продукції. 
На даний час людям з цими хворобами, а особливо дітям, дуже важко 
адаптуватися у нашій країні. Важко знайти продукти харчування що не містять 
глютен або лактозу. Всі вони є імпортними і дуже дорогими. Тому необхідно 
запровадити виробництво і маркування таких продуктів вітчизняним 
виробником.  
Так, при оцінці великої кількості різних змінних, що характеризують 
ставлення споживачів до досліджуваного явища, маркетологів найбільше 
цікавить думка активних споживачів даного продукту. Перехресне 
табулювання виявить оцінку кожної змінної, диференційованої по групах 
споживачів з огляду на їх активність. 
Перш ніж випустити на ринок новий продукт потрібно провести 
опитування серед матусь чи буде задовольняти їх йогурт безлактозний 
торгової марки «Златокрай» .  Анкетування згруповано уДодатку А. 
У процесі проведення маркетингового опитування  було поставлено 6 
питань та опитано 60 матусь. 
Результати опитування споживачів, щодо виходу йогурту «Златокрай» 
на ринок : 
Запитання 1. 
 «Чи купували б Ви йогурт безлактозний, якщо ваша дитина хворіла б на 
лактозну неостаточність?»  
Отримали таку відповідь 50% так, 10% Ні 
63 
Запитання 2. 
 «Чи купували Ви молочні продукти  під торговою маркою «Златокрай» 
?  45 % Так, 15 % Ні 
Запитання 3.  
«Чи купували б Ви йогурт безлактозний, якщо ціна буде вищой за 
звичайний йогурт ?» 
33% Так, 32 % Ні 
Запитання 4. 
«Чи готові ви купувати йогурт безлактозний для дітей ТМ «Златокрай», 
якщо його ціна становитиме 23гривні 50 копійок?» 
Так- 40%, Ні- 20% 
Запитання 5 . 
« Який би смак Ви обрали ?» 
полуничний -12,5 % 
персиковий- 6% 
банановий -17 % 
без добавок – 24,5 % 
Запитання 6. 
«В якій упаковці Ви б хотіли б бачити йогурт?» 
пластикова пляшка - 49 % 
скляна пляшка - 5 % 
упаковка «Пюр-Пак» - 6% 
Щоб ефективно діяти на ринку потрібно розрахувати економічну 
ефективність товару, так як конкурентів по виготовленню йогурту 
белактозного для дітей в Черкаській області не багато, а лише один – це ТМ 
«Яготинське для дітей» , то можемо розрахувати прибуток підприємства чи 
буде ефективно випускати новий товар на ринок. 
За даними МОЗ України, кількість хворих дітей Черкаської області у віці 
до 15 років становить приблизно 20% . За даними Державної служби 
статистики України станом за 2019 рік в Черкаській області налічується 
64 
168822тис.дітей, віком до 15 років. Наша цільова аудиторія, відповідно 
складає 20%, значить 33764 осіб.  
Нехай в середньому середньостатистична мама купує своїй дитині 2 
йогурти на тиждень. То при такій умові, обсяг попиту складатиме: 
2*52 тижня на рік = 104 йогурти на рік. 
Далі ми можемо розглянути три сценарії розвитку подій щодо 
завоювання ринку. 
1-й сценарій – песимістичний, згідно до якого ми можемо розраховувати 
максимум на 10% ринку даної продукції. Тоді обсяг попиту на нашу 
продукцію за рік становитиме приблизно: 
33764 *0,1*104  = 351146 одиниць йогурту. 
2-й сценарій – реалістичний, згідно до якого ми можемо досягти 25% 
частки ринку безлактозних йогуртів, застосувавши максимум інструментів 
просування нової продукції.  
Тоді обсяг попиту на нашу продукцію за рік становитиме приблизно: 
33764 *0,25*104  = 877864 одиниць йогурту. 
3-й сценарій – оптимістичний, згідно до якого ми можемо досягти 40% 
частки ринку безлактозних йогуртів, при умові, що мешканці Черкаської 
області купуватимуть лише продукцію місцевих виробників. Тобто, в такому 
разі на ринку безлактозних йогуртів залишиться лише два гравці: Яготинське 
і «Златокрай». Тоді обсяг попиту на нашу продукцію за рік становитиме 
приблизно: 
33764 *0,4*104  = 1404582 одиниць йогурту. 
Порахуємо інвестиційні витрати. Для впровадження проекту 
підприємству необхідно закупити спеціальне обладнання. Дослідивши ринок 
такого обладнання, ми дійшли висновку, що найбільш прийнятним варіантом 
на сьогодні беде застосувати технологію мембранної фільтрації Valio, так як 
вона відрізняється простотою і ефективністю.Таким чином лактоза 
спеціальним чином фільтрується, тому безлактозний йогур може вживати 
людина навіть з найвищим ступенем непереносимості лактози, адже вміст 
65 
лактози в ньому менше 0,01%, тобто в 10 разів менше, ніж в низьколактозном 
йогурті.  
Технологію мембранної фільтрації Valio продається  в багатьох країнах, 
на сьогодні обладнання коштує 1300000 грн. Запатентована і удостоєна 
нагород технологія мембранної фільтрації Valio дозволяє отримати йогурт  з 
природним смаком, вміст лактози в якому менше 0,01%. Ключовий стадією 
процесу є ультрафільтрація на мембрані, при цьому з молока видаляється 
частина лактози. 
На наступному етапі додається фермент лактази, який остаточно видаляє 
залишки лактози. Лактоза за допомогою гідролізу природним чином 
поділяється на більш прості елементи - моносахариди глюкозу і галактозу, які, 
в свою чергу, легко засвоюються, навіть в організмі людей з високим ступенем 
непереносимості лактози. Оскільки на цій стадії концентрація лактози 
знижена, гідроліз лактози за допомогою лактази не збільшує солодкість 
продукту, як це відбувається при отриманні йогурту з низьким вмістом 
лактози шляхом виключно ферментативної обробки. 
Отримане таким чином молоко також містить на 35% менше вуглеводів 
(адже лактоза - це молочний цукор, вуглевод), менше калорій при збереженні 
вихідного мінерального складу, поживної цінності і смаку вихідного йогурту. 
Якщо інвестиційні витрати в перший рік складатимуть = 1300000 грн. 
(вартість обладнання)+10000 грн. (проходження державної сертифікації 
)+400000 грн. (витрати на просування)+200000 грн. (середні супутні витрати 
на запуск нового обладнання) =1910000 грн. 
В таблиці 3.1. наведено розрахунок отримання додаткового прибутку від 
впровадження у виробництво нового товару за трьома сценаріями. 
 
 
 
 
 
66 
Таблиця 3.1 
Обґрунтування доцільності впровадження у виробництво нового товару 
йогурту ТМ «Златокрай» Безлактозного для дітей 
Показники для розрахунку Витрати/доходи, грн. 
Вартість технології мембранної фільтраціїValio 1300000 
Витрати на проходження державної сертифікації 10000 
Витрати на просування 400000 
Середні супутні витрати на запуск нового обладнання 200000 
Загальні інвестиційні витрати 1910000 
Ціна одиниці нової продукції 23,5 
Собівартість одиниці нової продукції (без урахування 
інвестиційних витрат) 16 
Величина попиту за песимістичним сценарієм (10% ринку)  351146   
Величина попиту за реалістичним сценарієм (25% ринку) 877864 
Величина попиту за оптимістичним сценарієм (40% ринку) 1404582 
Ємність ринку (приблизна кількість хворих дітей на 
лактазну недостатність 33764 
Кількість йогуртів на рік, придбаних для 1 дитини 104 
Місткість ринку 3511456 
За песимістичним сценарієм (10% ринку):  
Виручка від реалізації 8251931 
Собівартість 5618336 
Прибуток 2633595 
За реалістичним сценарієм (25% ринку):  
Виручка від реалізації 20629804 
Собівартість 14045824 
Прибуток 6583980 
За оптимістичним сценарієм (40% ринку):  
Виручка від реалізації 33007686 
Собівартість 22473318 
Прибуток 10534368 
Прибуток за мінусом інвестиційних витрат  
1) за песимістичним сценарієм (10% ринку)  723595 
2) за реалістичним сценарієм (25% ринку) 4673980 
3) за оптимістичним сценарієм (40% ринку) 8624368 
 
 Після обґрунтування доцільності впровадження у виробництво нового 
товару йогурту ТМ «Златокрай» Безлактозного для дітей можемо зробити такі 
висновки, що йогурт ТМ «Златокрай» Безлактозний для дітей можна 
впроваджувати на ринок так, як він є доцільним, вигідним для споживачів на 
ринку і рентабельним для самого підприємства. 
  
67 
ВИСНОВКИ 
 
На підставі вище викладеного матеріалу можна зробити наступні 
висновки. В кваліфікаційній роботі були вивчені поняття, цілі, види і 
принципи товарної стратегії, та фактори, що впливають на неї.  Були досягнуті 
поставлені завдання, досліджено і підхід до оцінки товарної стратегії 
підприємства. Тобто товарна стратегія - це розробка напрямів оптимізації 
товарної номенклатури і визначення  асортименту товарів, найбільш 
пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність 
діяльності підприємства в цілому. 
Товар є одним з основних складових комплексу маркетингу, який 
поєднує споживача та виробника, задовольняє потреби одних та приносить 
прибуток іншим відповідно. Науковці довели, що формування переваг товару 
та взаємоузгодження цілей підприємства, його можливостей з вимогами 
споживачів є ключовими призначеннями маркетингової товарної стратегії 
підприємства. При цьому товарна стратегія має бути сформована з 
урахуванням поточного попиту на продукцію підприємства на ринку, що 
забезпечить ефективне функціонування підприємства в ринкових умовах. 
Було обґрунтовано сутність та класифікацію товарних стратегій 
підприємства. Товарна стратегія є головним принциповим напрямом товарної 
політики, слідуючи яким підприємство може забезпечувати стабільний обсяг 
продажів та прибуток на всіх стадіях життєвого циклу продукту. Зазначено, 
що товарна стратегія може бути розроблена на перспективу за трьома 
стратегічними напрямами (інновація товару, варіація товару, елімінація 
товару), кожен із яких передбачає реалізацію різних заходів, спрямованих на 
розвиток діяльності та посилення конкурентної позиції. 
Розглянуто систематизацію факторів, що впливають на формування 
товарної стратегії. Розроблено ряд завдань, щодо товарної стратегії. 
Було охарактеризоване підприємство ТДВ «Золотоніський маслоробний 
комбінат» та складено організаційну структуру виробництва, визначено аналіз 
68 
основних економічних показників діяльності, та зазначено, що чистий дохід 
від реалізації продукції підприємства в динаміці років збільшився: на 13,2% у 
2018 р. та на 42,27% у 2019 р. у порівнянні до попередніх років. Така динаміка 
свідчить про зростання ефективності виробництва та реалізації підприємства. 
Переглянули асортимент продукції ТМ «Златокрай» , та визначили, 
щонайбільший попит продукції на ТДВ «Золотоніський маслоробний 
комбінат являється масло Солодковершкове 82,5% жиру та сир твердий 
«Російський класичний». За досліджувані роки асортимент продукції значно 
збільшився так, як і дохід прибутку. 
АВС – аналіз показав , що найбільш вагомими товарними групами у 
товарообороті підприємства є товарні групи, розташовані у групі А – це такі, 
як масло, молоко та сир. Ці товарні групи характеризуються найбільшим 
попитом клієнтів підприємства, тому необхідним є особливий контроль 
асортиментного складу та стабільності груп А і В. Так, результатом 
опрацювання асортименту групи В може бути переміщення певних груп 
товарів до групи А. 
Модель поведінки споживачів на ринку молочної продукції  визначено 
споживчі властивості, на які потенційний споживач звертає увагу в першу 
чергу при купівлі молочної продукції, та що найчастіше обирає з молочної 
групи товарів. Перші результати дослідження свідчать, що основними 
факторами, на які споживачі звертають увагу є: ціна продукту  – 30 %, якість 
– 25 %, безпечність продукту – 15 %, задоволеність споживачів – 13 % 
респондентів, на виробника звертають увагу до 10 % респондентів. Другий 
розподіл відповідей на питання «Яку продукцію ТМ «Златокрай» Ви купуєте 
один або частіше  одного разу на тиждень». Так, серед усього розмаїття 
молочної продукції найбільш переважними для покупців є традиційно 
споживані продукти, такі як : масло – 35% , молоко – 20%, сир твердий 15%, 
йогурти – 10%, сир плавлений 8 %,сметана – 6% , кефір – 4% і найнижчу ланку 
посідають десерти всього 2 %. 
69 
Оцінено вплив факторів маркетингового мікросередовища на ринку 
молочних виробів та визначено альтернативи його розвитку. Основними 
загрозами являється: велика кількість конкурентів на ринку та вимоги 
споживачів до розширення асортименту продукції. Для подолання загроз 
пропонується удосконалення своєї продукції та роботи маркетингової служби, 
удосконалення асортименту, створення новинок за допомогою залучення 
інноваційних розробок. Основними можливостями для розвитку підприємства 
на ринку молочних продуктів є поява на рику праці більшої кількості 
кваліфікованих кадрів, модернізація та оновлення упаковки товару та 
підтримання якості продукції на належному рівні. За результатами аналізу 
сильних та слабких сторін можна зробити висновок, що підприємству 
необхідно утримувати свої лідерські позиції на ринку молочних виробів. 
Порівнявши отримані результати SWOT-аналізу можна стверджувати, 
що на підприємстві в більшій мірі використовується стратегія диференціації, 
яка передбачає використання елементів унікальності у виробництві та збуті 
продуктів, які мають цінність для споживачів. 
Паралельно з цим існує необхідність постійно оновлювати асортимент 
шляхом розробки нових товарів та підтримувати імідж компанії на належному 
рівні. Такими цілями й було обумовлено обґрунтування наведених 
альтернативних рішень. Виробництво нового товару. Що дозволить 
утримувати підприємству ринкові позиції та посилювати ринковий потенціал. 
Маркетингові процеси, які відбувалися на ринку виробів проаналізовано 
за допомогою методу матриця портфельного аналізу БКГ. Встановлено, що у 
портфелі підприємства є 1 дійна корова (молоко), 2 важких дітей (десертна 
група й кисломолочна група), 3 собаки (група масел, функціональна група та 
група сирів. 
В умовах економічної кризи попит на ринку молочних продуктів з 
кожним роком зменшується, в результаті чого конкуренція на ринку зростає. 
Таким чином, підприємству необхідно орієнтуватися на задоволення потреб 
споживачів, впроваджуючи на ринок нові товари. Тому було запроваджено 
70 
стратегію виведення нового товару на ринок, а саме йогурт безлактозний для 
дітей ТМ «Златокрай» та запроваджено стратегію інновації товару, яка 
забезпечить розвиток діяльності за допомогою освоєння нових виробництв та 
розширення асортименту товару, зокрема, виготовлення безлактозного 
йогурту, яке, за дослідженнями, користується зараз неабияким попитом на 
ринку. Це зумовлено тим, що зростає чисельність населення із проблемою 
засвоювання лактози, яка міститься у молоці великої рогатої худоби, що 
зумовлює пошук альтернативних видів молочної продукції. 
Як товар, за задумом дитячий йогурт для дітей без лактози ТМ  
«Златокрай» є натуральним молочним продуктом дитячого харчування для 
збалансованого щоденного раціону дитини.  
Унікальність безлактозного йогурту полягає в тому, що молоко ТМ 
«Златокрай» входить в категорію «дитяче» і призначене для дітей від 9 місяців. 
Але його можуть так само вживати і дорослі, які мають непереносимість 
лактози. 
Щоб ефективно діяти на ринку було розраховано економічну 
ефективність товару і визначено, що йогурт безлактозний можна випускати на 
ринок молочної продукції, так як він принесе великий прибуток підприємству. 
 
  
71 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ   
 
1. Барановська М.І. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс] / 
М. І. Барановська. – К., 2013. – Режим доступу : http://pidruchniki.ws/ 
1180091252339/marketing/yaki_isnuyut_tovarni_strategiyi_suchasnogo_mizhnaro
dnogo_marketingu. – Назва з екрану. 
2. Буряк, П. Маркетинг [Текст]: навч. посібник / П. Буряк, Б. 
Карпінський, Я. Карпова; М-во освіти і науки України, Львів. держ. фінан. 
акад. – К.: ВД «Професіонал», 2005. – 318 с.  
3. Бутенко Н. В. Маркетинг : підручник / Н. В. Бутенко. – К. : Атака, 
2008. – 300 с. 
4. Герасимчук, В. Маркетинг: Теорія і практика [Текст]: навч. 
посібник для студ. вузів / В. Герасимчук; ред. П.М. Гвоздецький. – К.: Вища 
школа, 2018. – 326 с.  
5. Дайновський, Ю.А. Маркетингові прийоми [Текст]: навч. посібник 
для студ. екон. спец. / Ю.А. Дайновський. – К.: А.С.К., 2001. – 110 с. 
6. Єжова Л.Ф. Інформаційний маркетинг / Л.Ф. Єжова. – К. : КНЕУ,  
2002. – 560 с. 
7. Єрмошенко М.М. Маркетинговий менеджмент / М.М.  
Єрмошенко. – К. : НАУ, 2001. – 204 с. 
8. Ілляшенко С.М. Актуальні проблеми товарної політики // 
Механізм регулювання економіки, економіка природокористування, 
економіка підприємства та організація виробництва, 2003. - № 2. - С. 
111-123.  
9. Ілляшенко, С.М. Маркетингова товарна політика [Текст]: 
підручник. – Суми: ВТД “Університетська книга”, 2005. – 234 с. 
10. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика / В.Я. Кардаш. – К. : 
Знання, 1998. – 245 с. 
11. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: 
КНЕУ, 2001. 
72 
12. Кендюхов, О.В. Маркетингова товарна політика [Текст]: посібник 
для самостійного вивчення дисципліни / О.В. Кендюхов, Т.В. Поспєлова. – 
Донецьк: ДонУЕП, 2008.  
13. Королько В.Г. Основи паблік рілейшинз / В.Г. Королько. – К. : 
Ваклер,  2000. – 528 с. 
14. Косенков, С.І. Маркетингові дослідження [Текст]: навч. посіб. для 
студ. вищ. навч. закл./ С.І. Косенков. – К.: Видавничий дім "Скарби", 2004. – 
464 с.  
15. Кошкалда, І.В. Маркетингові дослідження [Текст]: навч. посібник 
/ І.В. Кошкалда; Харк. нац. аграрний ун-т ім. В.В. Докучаєва. – Харків, 2007. – 
158 с. 
16. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми / Н.В. Куденко. – К. : 
КНЕУ,  2002. – 245 с. 
17. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг / Н.В. Куденко. – К. : КНЕУ, 
1998. – 269 с. 
18. Лук'янець Т.А. Економічний механізм маркетингу [Текст]: навч. 
посібник / Т.А. Лук’янець; Київ. нац. економ. ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К.: 
КНЕУ, 2006. – 464 с. 
19. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За 
загальною редакцією д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД 
„Університетська книга‖, 2004. – 976 с.  
20. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст]: навч. посібник / за ред. 
С. М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2006. – 399 с.  
21.  Маркетинг: принципи та функції [Текст]: навч. посібник для студ. 
вузів / ред. О.М. Азарян; М-во освіти і науки України, Дон. держ. ун-т 
економіки і торгівлі ім. М.І. ТуганБарановського. – 3-тє вид., перероб. і доп. – 
Харків: НВФ "Студцентр", 2002. – 319 с.  
22. Мельник Л.Г., Карінцева О.І., Ілляшенко С.М. та ін. Економіка 
підприємства: Підручник / За заг. ред. д.е.н., проф. Л.Г.Мельника. - 
73 
Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. – 648 с. 
 
23. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія / За заг. 
ред.. д.е.н., проф. С.М.Ілляшенка. - Суми: ВТД „Університетська 
книга‖, 2004. – 616 с. 
24. Оснач О. Ф. Промисловий маркетинг : підруч. / О. Ф. Оснач, В. П. 
Пилипчук, Л. П. Коваленко – К. : Центр учбової літератури, 2019. —364 с. 
25. Павленко А. Ф. Маркетинг: навч.-метод. посібник / А. Ф. 
Павленко, А. В.Войчак. – К. : КНЕУ, 2001. – 106 с. 
26. Парсяк, В.І. Маркетинг: від теорії до практики [Текст]: навч. посіб. 
для студ. вищ. навч. закл. / В.І. Парсяк. — К.: Наукова думка, 2007. – 256 с.  
27. Примак Т.О. Маркетинг: Метод. посіб / Т.О. Примак. – К. : МАУП, 
2004. – 228 с. 
28.  Прокопенко О. В. Поведінка споживачів: навч. пос / О. В. 
Прокопенко, М. Ю. Троян . – К. : Центр учбової літератури, 2008. – 176 с. 
29. Салига, С.Я. Формування стратегічного маркетингу на 
промислових підприємствах [Текст] / С.Я. Салига, О.А. Каланджи; 
Гуманітарний ун-т "Запорізький ін-т держ. та муніціпального управління". — 
Запоріжжя: ГУ "ЗІДМУ", 2007. — 148 с. 
30. ТДВ «Золотоніський маслоробний комбінат» [Електронний 
ресурс] https://milkalliance.com.ua/company/enterprises/zolotoniskij-maslorobnij-
kombinat/ 
31. Товарна інноваційна політика : підручник / Я. В. Кардаш, І. А. 
Павленко, О. К. Шафалюк. – К. : КНЕУ, 2002. – 266 с. 
32. Турченюк М.О. Маркетинг [Електронний ресурс] : підручник / М. 
О. Турченюк, М. Д. Швець // Бібліотека українських підручників. – Режим 
доступу 
http://pidruchniki.ws/1056041239762/marketing/ konkurentospromozhnist_tovariv
_rinku. – Назва з екрану. 
74 
33. Харт С. Дж. Товарная политика [Электронный ресурс] / С. Дж. 
Харт// Книги для студента. – Режим доступа : http://robotlibrary.com/book/556-
marketing-volkova-la/56-tovarnaya-politika.html. – Название с экрана. 
34. Шершньова З. Є. Стратегічне управління : підручник / 
З. Є. Шершньова. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К. : КНЕУ, 2004. – 699 с. 
35. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. - 
К.: МАУП, 2003. - 160 с. 
 
 
 
 
 
  
75 
ДОДАТКИ 
Додаток А 
Анкета для опитування думки мешканців міста «Чи буде задовольняти Вас 
йогурт безлактозний торгової марки «Златокрай». 
1) Чи купували б Ви йогурт безлактозний, якщо ваша дитина хворіла б 
на лактозну непереносимість?  
□  Так 
□Ні 
2) Чи купували Ви молочні продукти  під торговою маркою «Златокрай» 
? 
□ Так  
□ Ні 
3) Чи купували б Ви йогурт безлактозний, якщо ціна буде вищой за 
звичайний йогурт ? 
□ Так 
□ Ні 
4) Чи готові ви купувати йогурт безлактозний для дітей під торговою 
маркою «Златокрай» за ціною 23 гривні 20 копійок 
□ Так 
□Ні 
5)  Який би смак Ви обрали  ? 
□ полуничний 
□ персиковий 
□ банановий 
□ без добавок 
6)  В якій упаковці Ви б хотіли б бачити йогурт? 
□ пластикова пляшка 
□скляна пляшка 
□упаковка «Пюр-Пак»
Репозиторій ЧДТУ
