Розробка рекламної кампанії підприємства (на матеріалах ФОП Лісовий Д.В., м. Черкаси)

Лаціна, Дар'я Олександрівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2670

Title:	Розробка рекламної кампанії підприємства (на матеріалах ФОП Лісовий Д.В., м. Черкаси)
Authors:	Пепчук, Сергій Миколайович Лаціна, Дар'я Олександрівна
Keywords:	Рекламна кампанія;Реклама;SWOT-аналіз;Маркетингова стратегія;Медіа планування
Issue Date:	Jun-2020
Abstract:	В кваліфікаційній роботі бакалавра було досліджено поняття реклами та рекламної кампанії, загальні теоретичні основи розробки рекламної кампанії. Досліджено загальну характеристику господарської діяльності підприємства ФОП Лісовий Д.В., проведено комплексний аналіз основних показників фінансово економічного стану ФОП Лісовий Д.В. Досліджено маркетингову діяльність та рекламну політику ФОП Лісовий Д.В, також було розроблено рекламну кампанію по просуванню товарів ФОП Лісовий Д.В.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2670
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Лаціна Д.О..pdf Restricted Access		1.21 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Розробка рекламної кампанії підприємства (на матеріалах ФОП
Лісовий Д.В., м. Черкаси)»

Виконав: студент 4 курсу, групи МКcк-167
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Лаціна Дар’я Олександрівна
Керівник: к.е.н., доцент Пепчук С.М.

Черкаси 2020р.

4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ І ОЦІНКИ 7
ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
1.1. Загальна теоретичне уявлення про рекламу і рекламної кампанії 7
1.2. Процес і етапи організації рекламної кампанії 11
1.3. Ефективність рекламної кампанії підприємства 26
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ІСНУЮЧОГО КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ФOП ЛІCOВИЙ Д.В 34
2.1. Загальна характеристика та аналіз основних показників діяльності
підприємства 34
2.2 Оцінка конкурентоспроможності підприємства 44
2.3 Аналіз комплексу маркетингу на підприємстві 49
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ПІДВИЩЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ 55
РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Розроблення рекламної компанії та її просування в мережі 55
інтернет
3.2. Розрахунок ефективності рекламної кампанії підприємства 66
ВИСНОВКИ 73
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 77
ДОДАТКИ 84

5

ВСТУП

У сучасному світі практично жодна комерційна компанія, незалежно від
її обсягів, форми власності та напрямки ведення бізнесу, не може
реалізовувати свою продукцію без ефективної і грамотно складеної
рекламної стратегії, частиною якої є рекламна кампанія.
Можна сміливо стверджувати, що ефективна рекламна кампанія - це
запорука успіху продукції компанії-виробника на ринку. У свою чергу, успіх
на ринку дає компанії можливості і засоби для діяльності і перспективного
розвитку.
Ось чому знання основ, професійних секретів і тонкощів організації і
проведення рекламної кампанії так важливі. Це робить тему, обрану для
дослідження, цікавою з теоретичної та корисною з практичної точок зору.
Мета кваліфікаційної роботи - є обґрунтування теоретичних засад та
практичних рекомендацій щодо розробки рекламної кампанії підприємства.
Для досягнення поставленої мети в кваліфікаційній роботі виконувались
наступні завдання:
- поняття реклами та рекламної кампанії, загальні теоретичні основи
розробки рекламної кампанії;
- надання загальної характеристики господарської діяльності
ФОП Лісовий Д.В;
- проведення комплексного аналізу основних показників фінансово
економічного стану ФОП Лісовий Д.В;
- розгляд діяльності та рекламної політики ФОП Лісовий Д.В;
- розробка рекламної кампанії по просуванню товарів ФОП Лісовий Д.В
Об'єктом дослідження в роботі є процес розробки рекламної кампанії
підприємства.
Предметом роботи є теоретико-прикладні засади формування та
виконання розробки рекламної кампанії підприємства.

6

Практична значимість роботи пов'язана з можливістю застосування
розробленої рекламної кампанії при виході ФОП Лісовий Д.В на ринок
Черкаської області.
При написанні кваліфікаційної роботи нами використані такі методи та
засоби дослідження: індексний метод, балансовий метод, коефіцієнтний
аналіз, порівняльний аналіз, синтез, опис, систематизація та системний
підхід, графічні методи, економіко-статистичні методи.
Інформаційною базою при написанні роботи були: наукова література і
статті періодичних видань в сфері маркетингу і рекламного бізнесу;
аналітичні статті та огляди з інформаційних порталів про нововведення в
рекламній справі; статистичні та аналітичні дані про стан ринку торгівлі по
Черкаській області; дані з офіційного сайту ФОП Лісовий Д.В; дані, надані
ФОП Лісовий Д.В.

7

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ І ОЦІНКИ
ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

1.1. Загальна теоретичне уявлення про рекламу і рекламної кампанії

В сучасній діловій практиці реклама - це напрямок маркетингових
комунікацій, в рамках якого проводиться оплачене відомим спонсором
поширення неперсоналізована інформації, з метою привернення уваги до
об'єкта рекламування, формування або підтримання інтересу до нього [1].
Реклама абсолютно будь-якого виду товару або ж послуги складається з
безлічі компонентів. Її ефективність, зокрема, залежить від деяких факторів –
рис. 1.1.
Зміст і форма Відповідні змістом і Розмір, час і
повідомлення (подачі формою засоби загальна кількість
інформації) поширення (Газети, публікацій або ж
журнали, телебачення, вихід в ефір
радіо і т.д.)

фактори
Рис. 1.1. - Фактори ефективності реклами
Розглянемо види рекламних кампаній – рис. 1.2. На сучасному етапі
розвитку численні рекламні кампанії цілком можна класифікувати за
найрізноманітнішими ознаками, зокрема, по ринках, по застосовуваних
маркетингових носіям, по певних термінів, за цільовим призначенням і так далі.
Так, рекламні кампанії, саме з точки зору якогось територіального
охоплення, цілком можуть бути регіональними, локальними, національними, а
також транснаціональними (тобто міжнародними).
З точки зору певної інтенсивності впливу всі рекламні кампанії можуть
бути наростаючими, рівними, що сходять, що в подальшому визначається
застосуванням різних засобів масової інформації, зміною в виробництві, а
також в постачання товару, зміною ринкової орієнтації і так далі.

8

Вихід на нові ринки
Формування стійкого

іміджу певної торгової
Цілі марки Стимулювання
ринків збуту
Періодичне
нагадування про продукцію
і т.п.

комерційний
Характер соціальний
політичний

Інтенсивність впливу наростаючі
рівні спадні

Телебачення Радіо
Застосування різних Друковані ЗМІ Інтернет

ЗМІ Зовнішня реклама
Медіаміксовие тощо.

Цільова Нішева
аудиторія масова

По відношенню Сумлінні /недобросовісні
до права Відповідальні (що не
відповідають) правовим
актам про рекламу

Рисунок 1.2. - Види рекламних кампаній

9

Сучасні рекламні кампанії також можуть бути, наприклад, телевізіонно-
орієнтованими або орієнтуватися на інтернет- аудиторію, орієнтованими на
пресу, орієнтованими на радіо або на зовнішню рекламу. Крім іншого, вони
можуть бути, так би мовити, медіаміксовимі [2].
З точки зору права всі рекламні кампанії бувають сумлінними і
недобросовісними, етичними і неетичними, що відповідають нормативно-
правовим актам про рекламу, Міжнародного Кодексу рекламної практики, а
також, що не відповідають таким правовим документам.
З точки зору вибору певної цільової аудиторії, абсолютно всі рекламні
кампанії можуть бути нішевими або ж масовими, призначеними для споживачів
або для продавців.
Слід також зазначити, що, як правило, у рекламних кампаній можуть бути
абсолютно різні цілі, а саме: вихід на ринок з якимось новим продуктом,
формування в уявленнях споживачів стійкого іміджу певної торгової марки,
стимулювання ринку збуту, безпосереднє нагадування про продукт і так далі.
Не останню роль в рекламній кампанії відіграють гроші [3]. Зокрема,
важливий бюджет рекламної кампанії. Сучасні маркетингові кампанії можуть
бути сплановані вже тоді, коли товар у виробництві існує, а також коли певна
продукція лише тільки створюється. Примітно, що рекламні кампанії також
можуть бути спрямовані на подальше просування як продукції, так і послуги.
Необхідно відзначити, що подібні заходи можуть мати як певний комерційний,
так і якийсь політичний чи навіть соціальний характер [4].
Саме з точки зору інтенсивності численні рекламні кампанії цілком
можуть бути як безперервними, так і імпульсними. Виходячи з типу
рекламодавців, маркетингові кампанії можуть бути, відповідно, приватними,
державними, а також громадськими.
Що стосується термінів проведення, то в даному випадку рекламні
кампанії можуть бути короткостроковими і довгостроковими.
Примітно, що сучасна реклама досягає в цілому найкращих результатів в

10

тому випадку, коли є цілий комплекс рекламних рішень, тобто коли рекламне
звернення доноситься до рекламної аудиторії за допомогою самого
підходящого і адекватного носія [5].
Зокрема, коли обраний необхідний розмір рекламних носіїв, а також
найбільш вигідний час і місце їх розташування, коли правильно розрахована
частота їх розміщення. При цьому кожен неврахований фактор цілком може
вплинути безпосередньо на ефективність і продуктивність реклами самим
негативним чином.
Слід зазначити, що чим краще реклама, тим меншого числа розміщень в
певних носіях вона вимагає, щоб максимально ефективно впливати на
потенційних споживачів.
Сьогодні розробка рекламної кампанії - це вкрай відповідальний захід.
Сучасна рекламна кампанія - це, перш за все, реалізація цілого комплексу
строго спланованих заздалегідь рекламних заходів, які в подальшому
розраховані на певний період часу, якийсь район дій, деяку цільову аудиторію
[6].
Сучасна рекламна кампанія - це сукупність заходів різного роду з надання
громадським масам повну інформацію, яка повинна позначитися суто
позитивно на подальшій діяльності компанії не тільки в короткостроковій, а й в
середньостроковій перспективі.
Перш за все, сюди включається набір певних рекламних заходів, які
об'єднані якоюсь спільною метою, ідеєю, ідентичним фірмовим стилем, а також
бюджетом. Це своєрідний комплекс сучасних маркетингових заходів, який
розробляється відповідно до виробленої заздалегідь програмою. Він
спрямований виключно на споживачів продукції, які розбиті на відповідні
ринкові сегменти. Основна мета - спонукати їх реагувати в потрібному
напрямку, викликати непідробний інтерес, що в подальшому буде сприяти
вирішенню компанією-виробником власних, як стратегічних, так і тактичних,
завдань.

11

Під рекламною кампанією зазвичай розуміють загальний рекламний план,
розроблений для серії різних, проте взаємопов'язаних ходів, що з'являються в
різноманітних засобах масової інформації протягом якогось певного часу [7].
На сьогоднішній день рекламна кампанія - це, перш за все, комбінація
різноманітних заходів, які об'єднані однією ідеєю, а також тематикою. Всі
заходи спрямовані на отримання позитивного ефекту, необхідного
рекламодавцю.
У сучасному світі сама розробка рекламної кампанії, а також її проведення
в рамках будь-якої ідеї займають певний період часу. При цьому надзвичайно
важливо пам'ятати, що кожен наступний маркетинговий хід безпосередньо в
рамках однієї кампанії обов'язково повинен бути хоч якось пов'язаний з
попереднім, а також взаємно доповнювати його [8].
Слід зазначити, що сьогодні піар істотно підвищує впізнаваність певної
торгової марки, в значній мірі формує ставлення певної цільової аудиторії до
якогось бренду і залучає нових потенційних клієнтів. Тут дуже важлива оцінка
ефективності рекламної кампанії.
Рекламна кампанія, проведена на належному професійному рівні,
дозволить вивести бізнес на новий етап розвитку. Ось тому так важливо у своїй
економічній діяльності користуватися цим ходом.

1.2. Процес і етапи організації рекламної кампанії

Розробка ефективної рекламної кампанії є кропітка праця команди
досвідчених у своїй області фахівців [9]. Вирішення зазначеного завдання
полягає, як правило, з декількох етапів - рисунок 1.3.
На початковому етапі проводиться аналіз маркетингової ситуації, а саме:
цільова аудиторія; розглядається її знання про продукцію компанії;
розглядається ринок в цілому і діючі на ньому конкуренти. Перерахована
інформація потрібна для того, щоб прийняти правильні рішення про концепції

12

та стратегії рекламної кампанії.
На даному етапі також необхідно проведення маркетингових досліджень,
які дозволять мінімізувати ризики і рівень невизначеності при використанні
всіх елементів маркетингового комплексу. Маркетингові дослідження
дозволяють отримати правильне уявлення про споживачів, про продукцію
конкурентів і про ринок в цілому. В цілому, проведений аналіз маркетингового
середовища дозволяє отримати інформацію про стан, глибині, перспективи
розвитку досліджуваного ринку [10].

Проведення ситуаційного аналізу

Проведеннястратегічного планування

Розробка рекламної кампанії

Проведення рекламної кампанії

Аналіз результатів рекламної кампанії

Коригування рекламної кампанії
Рис. 1.3. - Процес розробки рекламної кампанії

Проведені на даному етапі дослідження можна класифікувати наступним
чином: пілотні, первинні, вторинні, якісні або кількісні, що проводяться
наступними методами (особисте інтерв'ю, фокус-група, панель і т.д.).
Результати маркетингових досліджень повинні бути представлені у вигляді
звіту, на підставі якого і проводиться аналіз.
План розміщення реклами розробляється відповідно до цілей, визначених
для конкретної рекламної кампанії.

13

Для цього необхідно мати наступну інформацію: характеристика
рекламованого товару (послуги); характеристика ринку в цілому і цільової
аудиторії, для якої буде спрямована рекламна кампанія [11]. Перераховані
характеристики потрібні для того, щоб визначити орієнтири і основні
параметри майбутньої рекламної кампанії. Адже отримані дані дадуть чіткі
характеристики, як самого рекламованого продукту, так і його покупців, а
також положення продукції і самої компанії-виробника серед конкурентів. Крім
того, будуть зрозумілі параметри і характеристики, на які потрібно буде
зробити основний упор при розробці рекламної кампанії.
Основний грамотного вибору підходящого рекламоносія і створення
ефективного рекламного повідомлення є чітке уявлення про: 1) цільової
аудиторії; 2) продукті (товарі), заради якого розробляється рекламна кампанія;
3) ринку даного продукту (товару).
Найбільш точне уявлення профілю цільової аудиторій ЗМІ, а також
профілю споживача продукції компанії дозволяє найбільш точно визначити
наступні дані: 1) положення потенційних споживачів в медійно-
інформаційному просторі; 2) розуміння того - що ними рухає і як знайти з ними
спільну мову.
Подвійне призначення має і проводиться аналіз рекламованого продукту,
оскільки: з одного боку, різні види ЗМІ по-різному підходять до реклами того
чи іншого продукту; з іншого - одна і та сама продукція може купуватися з
різних причин і для різних цілей [12].
Основною метою проведення аналізу ринку є оцінка ступеня насиченості
медійно-інформаційного простору тими чи іншими рекламними підходами,
ступеня завантаженості різних видів ЗМІ рекламою тієї чи іншої продуктової
категорії, а також вибір самого підходящого виду і найбільш ефективною для
конкретних умов рекламної стратегії [13].
На ефективність рекламної кампанії надають найбезпосередніший вплив:
точність вихідних даних (інформація про продукт (товар); про ринок, де

14

реалізується цей продукт; в.о. аудиторії, на яку націлена рекламна кампанія
[14].
Необхідні для АНАЛІЗУ вихідні дані частково можна отріматі с помощью
сітуаційного АНАЛІЗУ. Один з найбільш Поширення и ефективних відів такого
АНАЛІЗУ - це SWOT-аналіз (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), Який
дает уявлення про Сильні та слабкі боку, возможности та ризики, характерні
для компании в Певний период часу.
Вихідні дані для проведення аналізу, як правило, формулюються у вигляді
так званого брифа. Бриф - це короткий опис технічного завдання для виконавця
(того, хто буде розробляти рекламну кампанію). Як правило, бриф
разрабативаетcя представником компанії, яка замовляє рекламну кампанію.
Однак досить часто фахівець фірми, що займається розробкою і проведенням
рекламних кампаній, доводиться брати цей обов'язок на себе, так як
представники фірми, яка замовила рекламну кампанію, в силу різних причин не
може підготувати бриф.
Таким чином, при проведенні SWOT-аналізу для отримання вихідних
даних рекламної кампанії необхідні наступні основні характеристики:
1.Особенности стратегічного планування в компанії.
2.Деталі розробки рекламної кампанії.
3.Деталі реалізації рекламної кампанії.
4.Анализ ходу і ефективності проведеної рекламної кампанії.
5.Коррекція ходу проведеної рекламної кампанії.
Розглянемо кожну із зазначених характеристик детально.
Особливості стратегічного планування в компанії. На основі даних
стратегічного аналізу проводиться стратегічне планування дій, необхідних для
розробки рекламної кампанії. В рамках даного процесу визначаються цілі та
завдання даної рекламної кампанії, а також час, коли буде проводитися
рекламна кампанії. Також слід визначитися з раціональної або емоційної
спрямованості розробляємої рекламної кампанії. Крім того необхідно, щоб вже

15

на даному етапі розробки рекламної кампанії був сформований її бюджет.
Далі, після того, як був проведений ситуаційний аналіз, настає етап
пошуку можливих варіантів дій, спрямованих на збільшення обсягу продажів
продукції (товару).
На даному етапі метою дослідження стає отримання відповідей на
нижченаведені питання: «Чи варто перейти на інший ринок?»; «Чи
використовувати іншу упаковку?»; «Змінювати чи ціну на продукт (товар)?»;
«Збільшувати чи рекламний бюджет?» і т.п. [15].
Стратегічний план розробляється на основі проведеного ситуаційного
аналізу.
В цілому де, наявність у компанії чіткої маркетингової стратегії означає і
наявність рекламної стратегії, а також говорити про стратегію медіапланування
і про творчу стратегії.
Маркетингова стратегія включає в себе наступні елементи: постановка
цілей і завдань; визначення шляхів продажів продукту (товару), фінансової
складової (бюджетах) і ін.
Для фахівців з маркетингу і для фахівців зі створення реклами
стратегічний маркетинговий план є одним з найбільш важливих (базових)
документів. При цьому всі дії в рамках розроблюваної рекламної кампанії
повинні бути спрямовані на реалізацію спільної стратегічної задачі. В
результаті і медіаплан, і всі рекламні матеріали повинні бути взаємопов'язані,
стати складовими частинами єдиного маркетингового плану компанії [16].
Саме тому відсутність у компанії єдиної маркетингової стратегії, не
дозволяє проводити ефективні рекламні кампанії.
Вивчення стратегічного плану (а в певних ситуаціях також його створення)
дають необхідну для медіапланування інформаційну основу, надають
інформацію про застосовуваної стратегії, про час реалізації рекламної кампанії,
а також про бюджет рекламної кампанії.
Крім того стратегічний план надає розробникам рекламної кампанії

16

необхідну інформацію для створення рекламної концепції, а також таких
необхідних творчих матеріалів як: оригінал-макети, аудіо- та відеоролики,
різного роду банери тощо.
Процес розробки рекламної кампанії. Розробка рекламної кампанії
здійснюється на основі даних стратегічного плану (мета, стратегія, пріоритети,
час і періодичність). На даному етапі розробляється концепція рекламної
кампанії (як загальне уявлення про всі елементи комплексу рекламних дій), що
включає в себе такі елементи, як: рекламна ідея, обґрунтування вибору того чи
іншого засобу поширення реклами та ін. [17]
Основою всіх розробок, незалежно від їх виду і призначення, стає певна
рекламна ідея.
В цілому, на цьому етапі визначається: творча стратегія, медійна стратегія,
а також конкретно позначені завдання. На даному ж етапі розробляється
тактика дій, розподіляється рекламний бюджет по виділеним ринків і по
певним рекламним носіям. На даному ж етапі вибираються виконавці,
підрядники та партнери по рекламній кампанії.
На даному етапі вся діяльність проводиться на основі складеного брифа,
розробленого на основі даних стратегічного аналізу і стратегії маркетингового
планування в компанії [18].
Крім того, даний етап характеризується тісною співпрацею творчих
фахівців, аккаунт-менеджерів і фахівців в сфері медіапланування. На підставі
складених медіапланів формуються графіки медіаплану, проводяться медійні
обрахування. Тут же остаточно формуються ідеї про оригінал-макетах, банерах,
відео- та звукозаписи. Завершує даний етап складання детального плану із
зазначенням провідних заходів планованої рекламної кампанії і конкретних
термінів проведення цих заходів.
Як правило, планування рекламної кампанії проводиться в тісній ув'язці з
розробленим бюджетом і за умови максимального охоплення цільової аудиторії
[19].

17

Процес здійснення розробленої рекламної кампанії. На даного етапі
проводитися осмислення рекламних матеріалів для різноманітних рекламних
носіїв, а також здійснення їх Розподіл по рекламних носіям (закупівля
рекламного простору). На даного ж етапі проводитиметься тестування реклами
до и після її публікації. Тут же проводитися контроль графіка виходів
рекламних матеріалів, а також координація всіх запланованих рекламних
заходів.
Аналіз ходу і ефективності проведеної рекламної кампанії. Після того як
рекламна кампанія була завершена, необхідно провести аналіз її ходу і
ефективності. При цьому оцінці підлягають як загальна ефективність рекламної
кампанії (дається відповідь на питання - чи досягнуто поставлені на початку
рекламної кампанії мети), так і ефективність окремих флайтів кампанії. Оцінці
також підлягають ефективність проведеної рекламної кампанії на окремих
ринках, в певних ЗМІ та ін. [20]. Основними інструментами такої оцінки є дані
маркетингових досліджень та моніторингів різної спрямованості.
Корекція ходу проведеної рекламної кампанії. Проводиться після того, як
був закінчений аналіз рекламної кампанії, визначені серйозні помилки і дрібні
похибки рекламної кампанії. Зміни вносяться з метою зростання ефективності
віддачі від рекламної кампанії. Крім того можуть бути внесені коректування,
пов'язані зі змінами в технології виробництва або методах просування
рекламованого продукту (товару). З цією метою, може бути, наприклад,
скоригований (в будь-яку сторону) рекламний бюджет; визначені нові цілі і
пріоритети у використанні конкретних видів рекламних носіїв, а також бути
затверджений для використання новий рекламний слоган і внесені виправлення
в певну правову документацію.
Як видно, процес розробки рекламної кампанії включає в себе чимало
стадій. Зазначені заходи можуть поділятися на сегментовані і тотальні.
Кожна рекламна кампанія має свій бюджет. При складанні рекламного
бюджету важливо розуміти, що найбільші зміни в обсягах збуту товарів і

18

послуг відбуваються зовсім не внаслідок зміни обсягу коштів, які компанія
витрачає на рекламу. Найчастіше на обсяг збуту впливає те, яким чином
компанія витрачає кошти: на яку аудиторію впливає, які рекламні носії
використовує, яким змістом наповнює своє звернення до споживачів і т.д.
Для того, щоб рекламний бюджет був повноцінним і не вимагав по ходу
значних переробок, в ньому спочатку повинні бути закладені як можна точніше
все передбачені рекламною кампанією витрати, наприклад: на проведення
ринкових досліджень, на виготовлення рекламних матеріалів, на закупівлю
рекламних площ, на попереднє і пост- тестування і т.д. [21].
Як правило рекламний бюджет містить перелік всіх витрат на рекламу на
певний період часу (найчастіше рік). Оформляється бюджет у вигляді таблиці з
декількома розділами - видами витрат на певний період.
При складанні рекламного бюджету необхідно:
вибрати метод його розрахунку;
визначити підхід до розподілу по ринках;
розглянути можливість економії [22].
Сама сума рекламного бюджету може бути визначена за допомогою
багатьох методів, як досить простих (наприклад, у відсотках до обсягу збуту),
так і досить складних (багаточленні математичні моделі).
Метод фіксованого відсотка
Відповідність рекламним затратам
конкурента

постійний витрата

Метод розрахунку Максимальні витрати
рекламного бюджету
Цілі і завдання
Максимальний дохід
На основі експериментів
На основі моделювання

Рис 1.4 - Методи розрахунку бюджету рекламної кампанії

19

Розглянемо кілька найбільш часто використовуваних моделей – рис. 1.4. У
кожній з них є як свої недоліки і переваги, враховуючи які, рекламодавці і
роблять свій вибір на користь використання того чи іншого методу.
У відсотках до обсягу збуту (метод фіксованого відсотка). Цей метод
заснований на тому, що при плануванні рекламного бюджету рекламодавець
виходить з передбачуваного або реального обороту своєї компанії. В якості
такого може виступати як дохід, так і прибуток, як дані поточного року, так і
минулого, інформація як за квартал, так і за місяць. Відсотки можуть бути як
постійними рік у рік, так і плаваючими: зменшуємими при досягненні певних
показників або, навпаки, підвищуються при зниженні, наприклад, прибутку.
Цей метод в тому чи іншому вигляді вельми часто використовується
рекламодавцями в зв'язку з його відносною простотою. Найбільш підходящим
він є в досить стабільну ситуацію на ринку, коли не потрібно міняти рівень
популярності марки товару, виводити новий товар і т.д.
Рідше його застосовують в нестабільних ситуаціях, коли падають продажі,
коли витрати на рекламу можуть перевищувати суму прибутку. А таке може
собі дозволити далеко не кожен рекламодавець.
Наприклад, оборот компанії «К» в 2015 році склав 100 000 грн. Рекламний
бюджет минулого року становив 4% від обороту. Плануючи рекламний бюджет
2016 року і припускаючи, що оборот компанії залишиться на тому ж рівні,
рекламодавець залишає той же показник 4% від обороту - 4 000 грн.
Відповідність рекламним затратам конкурента. Цей метод реалізується за
допомогою відстеження рекламних дій найближчих конкурентів. На основі
даних за обсягами реклами та величиною їх бюджетів розраховують власний
бюджет, такий же або ще більший [23].
Цей підхід завжди чреватий втягуванням в рекламну гонку на виживання, і
не всі компанії здатні в ній брати участь. Для маленьких рекламодавців такий
підхід найчастіше руйнівний.
Наприклад, компанія «К», уважно стежить за конкурентами. Розрахувавши

20

їх рекламні витрати по публікаціям (приблизно 10 000 грн. На місяць на
компанію), рекламодавець встановлює свій бюджет - 12 000 грн. у місяць.
Постійні витрати. Цей метод використовується зазвичай стабільними
компаніями на стабільних ринках, які завжди витрачають певну суму і
отримують певний дохід. З одного боку, це дуже простий метод, але з іншого,
при зміні ситуації на ринку можна або витратити на рекламу більше, ніж
потрібно, або навпаки інвестувати занадто мало, щоб відстояти свої доходи.
Максимальні витрати. Цей метод передбачає виділення рекламодавцем на
рекламу максимум можливих у конкретній ситуації грошових коштів - все, що
він може собі в даний момент дозволити після оплати всіх необхідних бізнес-
витрат (виробництво, оренда, зарплата і т.д.).
Цей метод найчастіше використовують невеликі компанії. Але нерідко
виникає ситуація, коли рекламодавець думає про рекламу в останню чергу, і не
може собі її дозволити через відсутність коштів. А немає реклами, немає і
високих продажів [24].
Наприклад, компанія «К», яка торгує велосипедами в роздріб, розраховує
свої доходи і витрати на наступний рік. Розглянувши всі свої необхідні витрати
– 12 000 грн. (Податки, зарплати, оренда, інвестиції і т.д.) і зіставивши з
наявними і запланованими до отримання засобами - 150 000 грн., Вирішує
виділити на рекламу всю решту суми 20 000 грн. (Залишивши 10 000 грн. На
непередбачені витрати).
Цілі і завдання. Суть методу - в попередньому формулюванні цілей
рекламної кампанії і розрахунку всіх витрат, необхідних для їх виконання.
Необхідно відзначити, що в різні цикли життя товару і витрати на його
рекламу різні. Відповідно до формули Пекхема, витрати на проведення
рекламної кампанії перші два роки існування продукту на ринку в півтора рази
вище одержуваного прибутку [25].
Максимальний дохід. Метод ґрунтується на зіставленні витрат на рекламу
з доходами, отриманими в результаті подібних кампаній. Обчислюється

21

співвідношення, при якому доходи виявляються максимальними.
Наприклад, рекламодавець порівнює досвід трьох попередніх кампаній:
- витрачено на рекламу 10 000 грн.., отриманий дохід 500 000 грн.;
- витрачено 20 000 грн., отриманий дохід 840 000 грн. .;
- витрачено 17 000 грн., дохід - 980 000 грн..
Відповідно на рубль витрат на рекламу доводиться доходів: 1) 50 грн. (500
000: 10 000);
2) 42 грн. (840 000: 20 000);
3) 58 грн. (980 000: 17 000).
Рекламодавець вибирає бюджет третьої кампанії - 17 000 грн., Оскільки
вона забезпечила найбільшу віддачу від рекламних вкладень.
На основі експериментів. Метод використовує дані експериментів і тестів.
Спочатку проводиться невелика пробна рекламна кампанія на маленькому
ринку, що має схожість зі усіма додатковими рекламодавця ринком. На основі
отриманих даних розраховують найефективніший підхід, який потім
переносять на розрахунок бюджету для основної рекламної кампанії. При
проведенні експериментів важливо: 1) вибирати ринки (міста, райони)
випадково; 2) звіряти дані, отримані до і після експерименту, а ні з даними
минулого року, і т.д .; 3) порівнювати відчутна зміна бюджету (не менше 50%);
4) порівнювати дані експерименту, проведеного протягом не дуже короткого
проміжку часу; 5) порівнювати значні аудиторії [26].
Обмеженість такого методу очевидна - навіть дуже схожі ринки все ж
різні. До його недоліків також відносять і те обставина, що за пробної
рекламною кампанією можуть спостерігати конкуренти і можуть випередити
рекламодавця в своїх діях на основному ринку. Проте, в умовах стабільної
ситуації на ринку такий підхід нерідко використовується. Також до нього
вдаються в умовах дефіциту доступних ринкових даних.
Наприклад, компанія «Б» планує провести кампанію в 20 містах країни,
приблизно однакових за кількістю і складом жителів. Але щоб витратити гроші

22

найбільш ефективно, співробітники фірми проводять експеримент на території
одного міста. Вони складають плани і бюджети двох рекламних кампаній: на
першу виділяють 150 000 грн., На другу - 120 000 грн. Перша кампанія
приносить збільшення продажів товарів в цьому місті на 15%. Друга приносить
збільшення продажів товарів на 24%.
Рекламодавець бере за основу другу кампанію (менше бюджет - вище
ефект), розраховує загальний бюджет кампанії на 20 міст, виходячи з бюджету
в місті, де проводився експеримент.
На основі моделювання. Цей метод передбачає використання комп'ютерної
обробки даних, а також математичних методик для побудови моделей впливу
розміру рекламного бюджету на продажу, прибуток і т.д. Метод вимагає
багатьох достовірних даних, високих витрат і більш підходить для досить
великих компаній. Однак навіть в умовах наявності всіх даних гарантій
абсолютної вірності бюджету бути не може - занадто багато неконтрольованих
ринкових факторів впливають на кінцевий фінансовий результат [27].
Загальна кількість методів обчислення рекламного бюджету досить велике.
Ті чи інші з них рекламодавці використовують в залежності від своїх
цілей і завдань, а також в залежності від суб'єктивних переваг. Часто різні
методи використовують не тільки окремо, але і в змішаному вигляді.
Крім складання загального бюджету, перед багатьма рекламістами стоїть
завдання розподілу цього бюджету по ринках і по торговим маркам.
Одним з простих способів розподілу по ринках є пропорційне - відповідно
до рівня продажів. Наприклад, якщо на певній території продається 20% товару,
то на неї припадає і 20% бюджету [17].
Згідно з іншим підходом, вага розподіляють у відповідності не з наявним, а
з очікуваним рівнем продажів.
Ще один спосіб розподілу базується не на рівні продажів, а на рівні
прибутку. Часто використовується розглянутий раніше індекс бренду (brand
development index, ВDI). Індекс бренду дозволяє при медіапланування вибирати

23

ту чи іншу стратегію просування товару і відповідно до обраної стратегії
розподіляти рекламні бюджети.
Індекс бренду можна порівняти з індексом розвитку ринку (category
development index, CDI), коли розрахунок ведуть не для одного товару, а для
всієї товарної категорії. Іноді переважно увага приділяється ринкам з високими
значеннями BDI. Але зазвичай має сенс посилювати рекламну активність на
ринках з високим значенням CDI і низьким BDI, що дозволяє розвивати їх
потенціал (перспективність окремого ринку визначається величиною CDI).
Жоден із способів вибору ринку не є абсолютно об'єктивним. Так чи
інакше, виникають певні проблеми. Адже в різних регіонах і вартість реклами в
носіях, і рекламний шум, і платоспроможність населення можуть бути різними.
Можливі також і неточності в даних.
При виборі ринку доцільно проаналізувати попередні рекламні кампанії.
Якщо вони раніше не давали суттєвих результатів, то цілком ймовірно, що і
нові рекламні інвестиції виявляться невиправданими.
При розподілі по торговим маркам нерідко використовують концепцію
share of voice (SOV) (вона ж message weight distribution - MWD або share of
spending - SOS) [28]. SOV є розподіл рекламного бюджету відповідно до
ринковою часткою: якою частиною ринку збуту компанія володіє, стільки вона
і повинна вкладати в рекламу.
Наприклад, компанія володіє 10% ринку. Відповідно вона повинна мати
SOV = 10%. Якщо профільний рекламний ринок становив 10 000 000 грн., То їй
доведеться виділяти на рекламу 1 000 000 грн.
Згідно з концепцією SOV, частка ринку повинна відповідати рекламним
затратам. Якщо ж частка витрат на рекламу у компанії тривалий час буде
більше частки ринку, то вона, швидше за все, розориться. Якщо ж частка витрат
на рекламу у компанії тривалий час буде нижче частки ринку, то її, швидше за
все, обійдуть конкуренти, і частка на ринку почне падати.
Концепція SOV орієнтована на конкурентні витрати, але не враховує того,

24

що кінцевий результат залежить не тільки від рекламних факторів (ціна, якість
товару, дистрибуція і т.д.). До того ж дані моніторингів рекламних ринків
можуть бути дуже неточні. У зв'язку з цим концепція SOV використовується
далеко не всіма рекламістами [29].
При розподілі бюджету необхідно визначити пропорції і загальні суми
витрат на дослідження і тестування, на планування рекламної кампанії, на
медіапланування і на медіарозміщення, на створення рекламних роликів,
макетів, статей і т.д.
Наприклад, в залежності від використання тих чи інших рекламних носіїв
бюджет медіапланування (і медіарозміщення) може становити до 90% від
бюджету всієї рекламної кампанії. При цьому вартість створення самого
медіаплану, в залежності від передбачуваного бюджету, може становити кілька
відсотків або кілька десятих відсотків від цього бюджету.
Шляхи економії рекламного бюджету. У розвинених країнах зі стабільним
ринком витрати на рекламу змінюються не часто і не різко. Всі коливання
зазвичай відбуваються в області певних середніх цифр.
Можна заощадити на нових проектах ЗМІ. Якщо, наприклад, газета
випускає нову вкладку, то більшість рекламодавців обережні. Однак якщо
реклама в цій вкладці виправдана, то варто нею скористатися - в перших
випусках обов'язково дадуть значну знижку. Те ж саме стосується нових
передач на телебаченні та радіо [30].
Економічні та закупівлі значної рекламної площі або рекламного ефіру.
Якщо купити площу відразу на всю кампанію, то в цілому це обійдеться
дешевше, ніж купувати через якісь проміжки частинами.
Можна об'єднатися з виробником або з іншими фірмами і купувати
рекламний простір спільно. Кожному рекламодавцю в результаті воно
обійдеться дешевше.
Уникнути зайвих витрат дозволить вибір дійсно ефективних ЗМІ. Реклама
в декількох газетах може бути дешевше, ніж в одній. Але реклама в одній газеті

25

може бути ефективніше, ніж в декількох. Те ж стосується рекламного ефіру на
телебаченні і радіо.
Часто хороший ефект дає комбінування реклами великого розміру і
маленького. Такий підхід можна використовувати завжди, коли немає постійної
необхідності в великому розмірі.
У місцевих газетах значно економити можна, використовуючи малу
рубричну рекламу. Часто вона виявляється набагато дешевше і ефективніше
модульної. Особливо це помітно при тестовій рекламі, коли перевіряється
реакція споживачів на пропозицію нових товарів (на нових умовах і т.д.) [31].
Також дбайливо буде не скупитися на підготовку якісних рекламних
матеріалів. Добре зроблене рекламне оголошення обходиться трохи дорожче
поганого, але погане приносить менший ефект, його доведеться частіше
повторювати, і витрати зростають незрівнянно.
Розглянемо також процедурні питання по рекламному бюджету. Різні
фірми верстають бюджети на різні періоди і в різний час.
Часто рекламні бюджети розраховують на певну рекламну кампанію і ще
частіше - на весь наступний рік. Час прийняття бюджету, як правило,
пов'язують із закінченням фінансового року компанії, з початком планування
наступного.
Фінансовий рік компанії часто відрізняється від календарного. Одні фірми
його починають восени, інші - навесні. Найбільш часто бюджет приймають в
грудні-січні [32]. Але в будь-якому випадку це відбувається після того, як
відомі розцінки видань на наступний рік, бо без точних даних щодо цін, знижок
і надбавок складання бюджету перетворюється на абсурд.
В процесі розподілу бюджету завжди доцільно тримати в резерві 10 - 20%.
По-перше, може з'явитися невідомий раніше, але вельми ефективний
рекламоносій. По-друге, можуть змінитися ціни в рекламоносіях. По-третє,
творчі працівники можуть запропонувати варіанти нестандартної, але більш
ефективної реклами, і тоді при розміщенні доведеться витратити додаткові

26

кошти.
Якщо ж виділений бюджет не привів до відчутного результату, то компанія
може піти на його скорочення [33]. Адже продажу можуть бути на пристойному
рівні навіть при дуже невеликий рекламі в ЗМІ або забезпечуються в основному
тільки засобами стимулювання збуту.

1.3. Ефективність рекламної кампанії підприємства

Оцінку ефективності реклами проводять за кількома напрямками: роблять
висновки про те, наскільки ефективно те чи інше рекламне оголошення і його
окремі елементи, наскільки доцільно застосування тих чи інших рекламних
засобів, наскільки ефективно витрачені гроші на рекламу і т.д. [34]
На сьогодні в діловій практиці існують два види оцінки ефективності
реклами: економічна, або торгова (ефективність впливу на продажу) і
комунікативна (ефективність психологічного впливу на свідомість людей).
Економічна і комунікативна ефективність реклами тісно взаємопов'язані, так як
економічна ефективність безпосередньо залежить від ступеня психологічного
впливу на людей [37]. І для підвищення економічної ефективності реклами
важливо забезпечити її високу комунікативну результативність.
Ефективним можна вважати тільки те рекламне звернення, яке певним
чином заплановане вплив на цільову аудиторію, тобто яке здатне – рис. 1.5.
Відповідно оцінка комунікативної ефективності реклами включає наступні
складові: визначення того, як сприймається реклама (позитивно або негативно),
ступеня залучення уваги, ступеня запам'ятовування, ступеня переконання,
здібності доведення до певних дій (і перш за все доведення до покупки).
Комунікативну ефективність реклами можна оцінювати до, під час і після
рекламної кампанії. Сенс оцінки реклами до початку кампанії - перевірити її
сприйняття на контрольній групі споживачів або за допомогою експертів і
вибрати оптимальний остаточний варіант оголошення з кількох альтернативних

27

[38].
Сприймається цільовою аудиторією позитивно
Привертає увагу
Залишається в пам'яті споживача
Критерії Переконує споживача в перевагах об'єкта реклами
комунікативної (Змінити ставлення до нього)
ефективності Підштовхує до певних дій (відправити купон
реклами за вказаною адресою, взяти участь в розіграші,
спробувати продукт, зробити покупку)
Рис. 1.5. Критерії комунікативної ефективності реклами

В ході рекламної кампанії перевіряють сприйняття реклами в природних
умовах. Це роблять для того, щоб своєчасно виявити недоліки і внести
корективи, виправити становище, поки для цього є ще можливість.
Після проведення рекламної кампанії проводять оцінку комунікативної
ефективності реклами для того, щоб зробити висновок, досягнута мета кампанії
чи ні. Крім того, це дає можливість виявити всі сильні і слабкі сторони реклами
і врахувати їх в подальших рекламних акціях.
Для оцінки комунікативної ефективності реклами використовують методи
спостережень, експериментів, опитувань, експертних оцінок [39]. Розглянемо
деякі поширені методики.
Методи оцінки, що використовуються до початку рекламної кампанії:
Метод оцінки психологічного сприйняття. При використанні цього методу
контрольній групі споживачів пропонують розглянути альтернативні варіанти
реклами і дати оцінку кожному варіанту в балах за певною шкалою. Наприклад,
споживачів просять оцінити по 5-10- бальною шкалою 2-4 варіанти оголошень.
Більш високий рейтинг вказує на більш ефективну рекламу. Важливо, щоб
реклама споживачеві подобалася, щоб вона сприймалася позитивно, тільки в

28

цьому випадку вона призведе до покупки.
Метод оцінки запам'ятовування. Відомо, що частіше купують
запам'яталася марку. Крім того, дуже важливо, щоб споживач запам'ятав і
основну думку реклами [40].
В офіс запрошують групу людей (певний контингент з типових
представників цільової аудиторії). Їм пропонують переглянути або прослухати
добірку рекламних повідомлень (текстових, аудіо або відео). Потім їх просять
згадати, яку рекламу вони запам'ятали, і її зміст (переваги товару, марку
виробника). Таким чином, визначають рівень запам'ятовування реклами. У
рекламній кампанії роблять ставку на найбільш запам'яталася рекламу.
Опитування дозволяють виявити не тільки запам'ятовуваність реклами, але
і більш широкий спектр інформації. Після перегляду учасники можуть
заповнити анкету, потім можна провести обговорення. В результаті
встановлюються позитивні і негативні сторони реклами, здатність її бути
зрозумілою, переконливість доводів та ін.
Метод експертних оцінок. Дозволяє визначити найкращий оголошення з
кількох альтернативних за сукупністю параметрів. При використанні цього
методу ступінь сприйняття рекламного звернення оцінюють члени експертної
комісії. Вони проставляють оцінки в балах у відповідній анкеті. В анкеті
можуть міститися такі питання: ступінь залучення уваги, ступінь
запам'ятовування, переконливість рекламних доводів і т.д. Для кожного
оголошення оцінки підсумовуються і вибирається найкращий оголошення [41].
Дослідження за допомогою експериментів. Експеримент - це досвід,
проведений в неповному, усіченому масштабі. За допомогою експерименту
насамперед можна повірити і орієнтовно оцінити майбутню рекламну
кампанію. Експеримент, що випереджає великі рекламні кампанії, називається
пілотажем. Мета пілотажу - вдосконалення рекламних акцій. Часто перед
запуском широкомасштабної рекламної кампанії проводять такі перевірочні
пілотажні дослідження. Перевірка проводиться шляхом запуску реклами в

29

обсязі 10% масштабу всієї рекламної кампанії [42]. Наприклад, перевіряються
запам'ятовуваність і ступінь впливу реклами, правильність вибору того чи
іншого рекламного засобу.
В процесі експерименту можуть змінюватися один або кілька факторів.
При цьому досліджують вплив цієї зміни на результат. Аналіз пілотажу
дозволяє зробити висновок про можливість продовження реклами в тому
вигляді, який був запланований, або про необхідність внесення будь-яких
коректив.
Метод фокус-груп. Дозволяє оцінити сприйняття рекламної ідеї
споживачами, виявити мотиви покупки [43].
Методи оцінки, що використовуються в ході рекламної кампанії:
1. Метод визначення ступеня залучення уваги до реклами. З цією метою
використовують спостереження. Спостереження носить пасивний характер.
Спостерігач просто реєструє кількість людей, що звернули увагу на рекламу
(вітрину магазину, стенд виставки або зовнішню рекламу) і веде підрахунок
загальної кількості людей, що пройшли повз [44].
Ступінь залучення уваги до такого роду рекламу (В) визначають за такою
формулою:
В = О / П, (1.1)
де В - ступінь залучення уваги перехожих;
О - число людей, котрі звернули увагу на рекламу протягом певного
періоду;
П - загальне число людей, які пройшли повз реклами за той же період.
2. Метод оцінки потоку покупців. За цим методом визначають ставлення
числа відвідувачів фірми (ресторану, турагентства, магазину, готелю) в період
рекламування до звичайного, середнього числа відвідувачів. Дані про
відвідувачів отримують за допомогою фотоелементів або простим підрахунком.
При цьому необхідно враховувати, що у вихідні та святкові дні інтенсивність
потоків покупців збільшується. Метод дозволяє визначити, наскільки реклама

30

здатна підштовхнути до певних дій.
3. Метод виявлення найбільш впливає на споживача рекламного
оголошення (метод експерименту). Застосовуючи цей метод, у виданні (газеті
чи журналі) в різних половинах тиражу поміщають два різних варіанти
рекламного оголошення (з додатком відривних купонів, відрізних талонів з
правом на знижку або пропозицією отримати безкоштовний зразок товару) [45].
За допомогою цього методу можна визначити і більш ефективне рекламне
засіб. Для цього один варіант рекламного звернення з купонами поміщають в
різні рекламні засоби. Для того щоб ідентифікувати різні засоби, можна в
оголошеннях змінювати номер телефону або офісу.
4. Метод опитування. Найпростіший варіант опитування: хто подзвонив
запитують, де він побачив рекламу. Так найчастіше визначають краще
рекламне засіб [46].
За допомогою цього методу можна отримати великий спектр інформації.
Цей метод вважається одним з найбільш достовірних, так як дозволяє виявити
безпосередньо в покупця його ставлення до реклами в цілому та до окремих
елементів оформлення. З цією метою складаються анкети, які
розповсюджуються серед споживачів.
Методи оцінки, що використовуються після рекламної кампанії. Будь-яка
рекламна кампанія повинна закінчуватися підбиттям його підсумків [47]. Серед
найбільш відомих процедур оцінки, що застосовуються після проведення
рекламної кампанії, можна виділити наступні:
1. Метод «відкликання без допомоги». Його використовують для
визначення ставлення до товару або рекламі. Респондентам задаються питання
щодо рекламованого товару, реакції на рекламу і т.п. Для відповідей на питання
їм пропонують кілька пар антонімів-визначень, що відображають протилежні
точки зору на товар або рекламу. наприклад:
«Позитивне» - «негативне», «сильне» - «слабке». Між ними
розташовується шкала. Респондент повинен відобразити своє ставлення,

31

поставивши галочку у відповідному інтервалі.
2. Метод Геллапа - Робінсона, який використовують для оцінки
впізнаваності і запам'ятовування рекламних звернень. Він полягає в тому, що
через кілька днів після рекламних заходів ( «по свіжих слідах») 200 особам,
відібраним з цільової аудиторії, пред'являють перелік торгових марок. Кожен з
опитуваних повинен відповісти на питання, чи пам'ятає він, що бачив в певному
виданні (радіо- або телепрограмі) рекламу, що тестується марки.
3. Метод Старча. За цим методом кожен респондент переглядає публікації
і відзначає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому
розрізняють читачів, які: 1) тільки бачили рекламне оголошення; 2) частково
його читали і встановили рекламодавця; 3) прочитали майже повністю весь
зміст реклами.
4. Метод «схованок», призначений для перевірки запам'ятовування
оголошення. При тестуванні використовують справжні рекламні оголошення, з
яких вилучено марка рекламованої фірми або товару. Опитувані повинні
вказати, яка марка пропущена.
5. Оцінка впливу рекламної кампанії на підвищення обізнаності про марку,
її впізнаваності, переваги до марки, ступеня довіри до неї, наміри здійснити
покупку (відповідно до мети рекламної кампанії).
Економічну (торгову) ефективність реклами визначають виміром впливу
реклами на товарообіг (тобто за ступенем збільшення продажів після
проведення рекламних заходів) [48].
Для цього проводять аналіз інформації з касових апаратів, аналіз записів
продавців або бухгалтерських даних. Економічна ефективність реклами має
грошовий вираз. Зростання товарообігу під впливом реклами визначається
наступним чином:
(1.2)
Де ТД - додатковий середньоденний товарообіг, викликаний рекламними

32

заходами, ден. од .;
ТС - середньоденний товарообіг до рекламних заходів, ден. од .;
Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному і після рекламних
періодах;
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після рекламних
періоди в порівнянні з до рекламним,%.
За цим методом зіставляється середньоденний товарообіг до і після
застосування реклами в поточному періоді або порівнюються дані про
реалізацію товару за певний відрізок часу (декаду, місяць, квартал) поточного
року, коли товар рекламувався, з даними за той же період попереднього року,
коли реклами не було [49].
Ефективність витрат на рекламу характеризує рентабельність
рекламування (Р):
(1.3)

Де Р - рентабельність рекламування,%;
П - прибуток, отриманий від рекламування, ден. од .; З - витрати на
рекламу, ден. од.
Економічну ефективність реклами можна оцінити за даними про
одночасної реалізації товару з використанням реклами і без неї. У цьому
випадку повинні бути обрані райони, близькі за чисельністю, національного і
соціального складу населення і однотипні торговельні організації.
Використовуючи цей метод, можна зіставити і ефективність від різних
засобів реклами. Треба вибрати два ринки з приблизно однаковими умовами
для певного товару. На одному ринку застосовується один засіб реклами
(наприклад, рекламні оголошення в газеті), а на іншому ринку - будь-яке інше
засіб або комплекс рекламних засобів. Порівнюючи комерційні результати від
проведеної реклами одного і того ж товару при однакових затратах на рекламу,
визначають ступінь ефективності одного засобу в порівнянні з іншими. Цей

33

метод дає можливість отримати дані і про роль кожного рекламного засобу в
загальному комплексі рекламних засобів при проведенні рекламних кампаній, а
також дозволяє виявити найкращі поєднання різних рекламних засобів для
певних товарів на обраному ринку [50].
Розрахувати абсолютно точно ефективність реклами в більшості випадків
неможливо. На зміни обсягів продажів впливають курси валют, дії конкурентів,
рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних
виробів, якість і ціна товару і інші фактори.
Висновки по першому розділі. Рекламна кампанія - це комплекс рекламних
заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках
маркетингової стратегії рекламодавця.
Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю. З безлічі можливих
класифікацій доцільно виділити наступні:
1. по переслідуваним цілям (підтримка конкретного товару, формування
сприятливого іміджу рекламодавця і т.д.);
2. за територіальним охопленням (локальні, регіональні, міжнародні);
3. за інтенсивністю впливу (рівні, наростаючі, спадні). Проведення
рекламної кампанії проходить кілька основних етапів:
1. Стратегічне планування. 2. Розробка рекламної кампанії. 3. Реалізація
рекламної кампанії. 4. Аналіз рекламної кампанії. 5. Корекція рекламної
кампанії.
На сьогодні в діловій практиці існують два види оцінки ефективності
реклами: економічна, або торгова (ефективність впливу на продажу) і
комунікативна (ефективність психологічного впливу на свідомість людей).
Оцінку ефективності реклами проводять за кількома напрямками: роблять
висновки про те, наскільки ефективно те чи інше рекламне оголошення і його
окремі елементи, наскільки доцільно застосування тих чи інших рекламних
засобів, наскільки ефективно витрачені гроші на рекламу.

34

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ІСНУЮЧОГО КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ФOП ЛІCOВИЙ Д.В

2.1. Загальна характеристика та аналіз основних показників діяльності
підприємства

ФOП Ліcoвий Д.В зapеєcтpoвaний в Укpaїні в 1998 poці, cтвopення
«Mobile Store» в місті Чеpкacи, вул. Cмілянcькa 2 (фото магазину зображено на
малюнку 1.2.)
ФOП Ліcoвий Д.В. мaє caмocтійний бaлaнc, кpуглу печaтку, щo міcтить
йoгo пoвне фіpмoве найменування укpaїнcькoю мoвoю і вкaзівкa нa міcце.
Нa бaлaнcі підпpиємця влacниx aкцій немaє, є влacний oфіc.
ФOП Ліcoвий Д.В. opендує aдмініcтpaтивні тa cклaдcькі пpиміщення.
Ocнoвнoю метoю ФOП Ліcoвий Д.В. є oтpимaння пpибутку шляxoм
дocягнення нaйкpaщиx екoнoмічниx pезультaтів діяльнocті нa ocнoві
гocпoдapcькoгo poзpaxунку і caмoфінaнcувaння.
Ocнoвним пpедметoм діяльнocті ФОП Лісовий Д.В є:
- oптoвa тa poздpібнa тopгівля, a тaк caмo екcпopт тa імпopт тoвapів з
телекoмунікaційним уcтaткувaнням у cпеціaлізoвaниx мaгaзинax ; в ocнoвнoму
мoбільні телефoни тa aкcеcуapи для ниx.
Opгaнізaція меpежі тopгoвoї тoчки , викoнaння екcпедиційниx і
тpaнcпopтниx poбіт, неoбxідниx для pеaлізaції тoвapів телекoмунікaційнoгo
уcтaткувaння.
- кoмеpційне пocеpедництвo і пpедcтaвництвo.
- нaдaння пocтaчaльницькиx, збутoвиx пocлуг (oбcлугoвувaння щoдo
зaбезпечення пpидбaння і збуту пpoдукції, тoвapів і пocлуг, мaтеpіaлів,
oблaднaння, cпеціaльнoї теxніки іншoгo мaйнa відпoвіднo дo чиннoгo
зaкoнoдaвcтвa).

35

- нaдaння інфopмaційниx пocлуг нa ocнoві бaнку дaниx інфopмaційнo -
екoнoмічнoгo xapaктеpу.
- інфopмaційнo-aнaлітичні пocлуги
- нaдaння тpaнcпopтниx пocлуг нacеленню тa юpидичним ocoбaм.
- інші види діяльнocті, не зaбopoнені чинним зaкoнoдaвcтвoм, a тaк caмo
вcі види цивільнo-пpaвoвиx угoд, пеpедбaчениx цивільним кoдекcoм Укpaїни.
Підприємство ФОП Лісовий Д.В має лінійну структуру правління,
розділяється на відділи, функції яких чітко встановлені. Керівництво поточною
діяльністю Товариства здійснюється одноосібним виконавчим органом
Товариства - директором. Директор Товариства підзвітний загальним зборам
Учасників. Директору безпосередньо підпорядковуються головний бухгалтер і
заступник, який курує роботу продавців-консультантів. Організаційна
структура суспільства представлена на рис. 2.1.
директор
Гл. бухгалтер Зам. директора
продавці-
Бухгалтер консультанти

Рис. 2.1. Організаційна структура ТОВ ФОП Лісовий Д.В

Торгівля підприємства здійснюється через торговий магазин. По
запропонованого асортименту товарів магазин є спеціалізованим
- в ньому представлені товари декількох товарних груп, об'єднаних
спільністю попиту. У табл. 2.1 представлена коротка характеристика магазину,
його асортимент, оснащеність, опис форм торгівлі та методів обслуговування.

36

Таблиця 2.1
Характеристика торгового залу ФОП Лісовий Д.В

Напрямок торгівлі Товари для спецтехніки
Теле апаратура, електро інструменти
Асортимент товарів мoбільні телефoни тa aкcеcуapи для ниx
Загальна площа, кв. м. 74
Торгова площа, кв. м. 52
Кількість працівників, чол. 3
Торгівля через прилавок:
 пропозиція товару покупцеві;
Методи торгового обслуговування  демонстрація;
 упаковка;
 пробивання чека.

Основні показники діяльності підприємства і динаміка зміни цих
показників представлені в табл. 1.2. Динаміка зміни обсягів виручки дуже
нестабільна. Загалом, за досліджуваний період спостерігається позитивна
тенденція збільшення обсягу виручки на 66,1%. Однак динаміка по місяцях
характеризується як нестабільна.
Вартість оборотних коштів за досліджуваний період зменшилася на
2,8%, в середньому це 1% в квартал. Розглянемо вартість оборотних коштів
за елементами і виділимо ті, які мають найбільший вплив на динаміку
результативного показника. Запаси складають основну частину вартості
оборотних коштів. В цілому за рік у вартості запасів особливих змін не
відбулося, вони збільшилися на 7,9%. З цього випливає, що на підприємстві
склалися взаємовигідні і стійкі зв'язки з постачальниками, а це веде до
постійних поставок сировини і матеріалів.
Собівартість визначає витрати необхідні для виробництва і реалізації
продукції. У досліджуваному періоді розмір собівартості збільшився на
66,1%. Динаміка зміни розміру собівартості пропорційна динаміці зміни
обсягу виручки. Можна говорити про те, що зростання собівартості носить
позитивний характер, тому що темпи еѐ зростання не перевищують темпів
зростання обсягу виручки.

37

Таблиця 2.1.
Динаміка основних показників діяльності ФОП Лісовий Д.В в 2017-2019 роках

Од. вим. період дослідження Пор. знач.
показник
2016 2017 2018 2019 Пор. індекс
виручка підприємства тис. грн. 1506 3258 933 2501 2049,5
баз. - 2,163 0,620 1,661 -
Темп зростання
ціп. - 2,163 0,286 2,681 1,71
Вартість оборотних
тис. грн. 1660 1590 1341 1613 1551
коштів
баз. - 0,958 0,808 0,972 -
Темп зростання
ціп. - 0,958 0,843 1,203 1,01
в т.ч. за елементами:
запаси тис. грн. 1169 1354 1052 1261 1209
баз. - 1,158 0,9 1,079 -
Темп зростання
ціп. - 1,158 0,777 1,199 1,05
дебіторська
тис. грн. 433 181 137 249 250
заборгованість
баз. - 0,418 0,316 0,575 -
Темп зростання
ціп. - 0,418 0,757 1,818 0,83
Грошові кошти тис. грн. 58 8 14 5 21,25
баз. 1 0,137 1,75 0,357 -
Темп зростання
ціп. 1 0,137 0,241 0,086 0,14
Інші оборотні
тис. грн. - 47 138 98 94
активи
баз. - 1 2,808 0,742 -
Темп зростання
ціп. - 1 2,808 2.085 0,15
Середньооблікова
тис. грн. 3 3 3 3 3
чисельність працюючих
баз. - 1 1 1 -
Темп зростання
ціп. - 1 1 1 1,0
собівартість тис. грн. 1204 2606 745 2001 1639,4
баз. - 2,164 0,618 1,661 -
Темп зростання
ціп. - 2,164 0,284 2,682 1,53
Прибуток (збиток)
тис. грн. 302 652 187 500 410,25
від продажу
баз. - 2,159 0,619 1,656 -
Темп зростання
ціп. - 2,159 0,286 2,674 1,706

38

Прибуток від продажів за 2016-2017 рік збільшилася на 115,9%, потім
різко знизилася на 71,4% в порівнянні з попереднім періодом. А за 2019 рік
знову збільшилася на 167,4%. В цілому прибуток збільшився на 65,6% за
весь період.
Аналіз структури, динаміки формування активів представлений в
таблиці 2.2.
Таблиця 2.2.
Структура оборотних коштів в 2016-2019 роки

період дослідження
№ найменування показника
2016 2017 2018 2019
100% 100% 100% 100%
Вартість оборотних коштів, в тому
1
числі: 1660 1590 1341 1613
70,4% 85,2% 78,4% 78,1%
2 запаси
1169 1354 1052 1261
26,2% 11,4% 10,3% 15,4%
3 Дебіторська заборгованість
433 181 137 249
3,4% 0,5% 1% 0,5%
4 Грошові кошти
58 8 14 5
- 2,9% 10,3% 6%
5 Інші оборотні активи
- 47 138 98
За даними табл. 2.2 найбільшу питому вагу серед елементів оборотних
коштів займають запаси, їх частка складає 70,4% в 2016, 85,2% у 2017 і
близько 78% в 2018 і в 2019 Невелику питому вагу займає дебіторська
заборгованість: 26,2% в 2016 і 15,4% в 2019 Частка розміру грошових коштів
незначна, вона зменшується з 3,4% до 0,5% за рахунок збільшення інших
оборотних активів.
Для характеристики ефективності використання оборотних коштів
використовується коефіцієнт оборотності, що розраховується за форм. (2.1):
де Коб - коефіцієнт оборотності,

ВР - виручка підприємства, тис. грн.,
Об.в - вартість оборотних коштів, тис. грн.

39

Даний коефіцієнт з 2016 по 2019 рік набуває таких значень: 0,907;
2,049; 0,696; 1,551. Найбільш ефективне використання оборотних коштів
спостерігалося в 2017 і в 2019 роках, найменш ефективний - в 2018 роках.
Для оцінки оптимальності склалася на підприємстві структури
оборотних коштів і оцінки впливу змін в структурі оборотних коштів на
ефективність ресурсів рекомендується зіставити динаміку структури
ресурсів з динамікою коефіцієнта оборотності. Нижче наведено
суміщений графік названої оцінки за даними підприємства (рис. 2.2).
Максимальне значення коефіцієнта оборотності в 2017 році
пов'язане з найбільш ефективним використанням ресурсів, тобто
структура оборотних коштів повинна містити 85,2% запасів, 11,4%
дебіторської заборгованості, 0,5% коштів і 2,9% інших оборотних активів.
Для управління ресурсами підприємства і визначення їх оптимальної
структури для заданого обсягу виробництва застосовують показник -
виробничий важіль, який характеризує потенційну можливість впливати
на валовий дохід шляхом зміни структури ресурсів і обсягу випуску
продукції.
При розрахунку операційного (виробничого) важеля
використовують поняття маржинальної прибутку. Маржинальний
прибуток характеризує ступінь покриття постійних витрат виручкою від
реалізації. На відміну від змінних більшу частину постійних витрат при
скороченні діяльності підприємства і зниження виручки від реалізації
нелегко зменшити, тому що підприємство зобов'язане нараховувати
амортизацію, виплачувати відсотки за раніше отриманими кредитами та
виконувати інші виплати. Показники прибутковості характеризують
можливість підприємства впливати на обсяг одержуваної виручки і
відповідно прибутку через управління рівнем змінних і постійних витрат.
Для виявлення причин, що впливають на дані показники, розраховується
ряд коефіцієнтів.

40

2.6

2.1

1.6
1.1

0.6

0.1
2017 р 2018 р 2019 р 2020 р

Рис. 1.2. Оцінка впливу зміни структури оборотних коштів на
ефективність ресурсів

Результати розрахунку показників прибутковості підприємства
представлені в табл. 2.3. Графічно аналіз прибутковості представлений на
рис. 1.3 і 1.4.
За результатами даного аналізу можна зробити ряд висновків:
Значення показника прибутковості змінних витрат, що показує, як
зміниться прибуток від основної діяльності при зміні змінних витрат на одну
грошову одиницю, підвищилося в другому кварталі з 11,3% до 39,6%, а потім
незначно знизилося до 36,4%, а в четвертому кварталі склало всього 9,2%.

41

Таблиця 2.3.
Динаміка показників прибутковості підприємства
за 2016-2019 роки

період дослідження
найменування показника
2016 2017 2018 2019
Прибутковість змінних витрат 11,3% 39,6% 36,4% 9,2%

Прибутковість постійних витрат 65,1% 187% 79,4% 100%

Прибутковість всіх витрат 9,6% 32,7% 25% 8,4%

Точка беззбитковості, тис.грн. 48480,5 69342,3 73877,5 86952,8

Абсолютне відхилення від точки
13229,5 31886,7 8591,5 2414
беззбитковості, тис.грн.

Запас фінансової міцності 96,8% 97,9% 92,1% 96,5%

Рис. 1.3. Рівень виручки і точка беззбитковості ФОП Лісовий Д.В

Значення показника прибутковості постійних витрат характеризує
ступінь віддалення підприємства від точки беззбитковості, показує як
зміниться прибуток від основної діяльності при зміні постійних витрат на
одну грошову одиницю. У 2016 році це значення склало 65,1%, у 2017 році

42

збільшилася до 187%, в 2018 році знизилося до 79,4%, а в 2019 році склало
100%.

Рис. 1.4. Показники прибутковості ФОП Лісовий Д.В

Прибутковість всіх витрат показує скільки прибутку від основної
діяльності припадає на одну гривню загальних поточних витрат. У 2016 і в
2019 діяльність середньо прибуткова (9,6% і 8,4%), а в 2017 і в 2018
діяльність високоприбуткова (32,7% і 25%)
Значення точки беззбитковості, що відбиває виручку від реалізації
продукції, при якій підприємство вже не має збитків, але ще й не отримує
прибутку в середньому не змінювалася.
За значеннями запасу фінансової міцності, що показує перевищення
виручки від реалізації над точкою беззбитковості можна зробити висновок,
що ризик втрати підприємством платоспроможності і виникнення ситуації
банкрутства дуже низький. Значення запасу фінансової міцності коливається
від 92,1% до 97,9%.
Коефіцієнти рентабельності показують наскільки прибуткова діяльність
підприємства. Базою для розрахунку даних коефіцієнтів служить отриманий
прибуток і її ставлення або до вкладених коштів, або до обсягу реалізованої

43

продукції. Рентабельність всього капіталу дозволяє визначити ефективність
використання всього капіталу підприємства за формулою (2.2):
(2.2)
де Rе к - рентабельність всього капіталу підприємства,%;
ЧП - чистий прибуток, тис. грн.
Рентабельність власного капіталу показує, скільки чистої прибутку
принесли вкладення власникам підприємства (2.3)
(2.3)
де Reск - рентабельність власного капіталу,%.
Результати розрахунку рентабельності підприємства представлені в
табл. 2.4. В результаті аналізу рентабельності підприємства можна
зробити ряд висновків:
1. Найвищою прибутковістю капітал підприємства
характеризувався в другому періоді, коли прибутковість всього капіталу
підприємства склала 5,9%, підвищившись порівняно з 2016 роком на 4%, з
огляду на більш значного збільшення прибутку, ніж приросту вкладених
коштів.
Таблиця 2.4
Динаміка показників рентабельності капіталу підприємства
період дослідження
найменування показника
2016 2017 2018 2019

Рентабельність всього капіталу 1,9% 5,9% 1,3% 2,9%
Рентабельність власного капіталу 64,7% 57,3% 48,6% 82,7%
2. Рентабельність власного капіталу показує, скільки прибутку
отримує підприємство на одну вкладену гривню власного капіталу, і в 2019
році показник досяг максимуму і склав 82,7%.

44

2.2 Оцінка конкурентоспроможності підприємства ФОП Лісовий Д.В

Ліквідність характеризує здатність підприємства погашати
короткострокові зобов'язання в строк і в повному обсязі. Коефіцієнт
поточної ліквідності характеризує загальну забезпеченість підприємства
оборотними коштами для ведення господарської діяльності і своєчасного
погашення короткострокових зобов'язань. Коефіцієнт поточної ліквідності
показує, скільки гривень поточних активів підприємства припадає на одну
гривню поточних зобов'язань. Його можна визначити за такою формулою
(2.4):
(2.4)
тек
де Кли к - коефіцієнт поточної ліквідності;
ТА - поточні активи підприємства, тис. грн
.; ТП - поточні пасиви підприємства, тис.
грн .; ДБП - доходи майбутніх періодів,
грн .;
РПР - резерви майбутніх витрат, грн.
Доходи майбутніх періодів так само, як і резерви майбутніх
платежів, не є обов'язковими до погашення, тому їх доцільно виключити з
поточних пасивів. Рекомендоване значення цього коефіцієнта не менше 2.
Дані розрахунків показників ліквідності представлені в табл. 2.5. На
основі даних в таблиці можна зробити наступні висновки.
Коефіцієнт поточної ліквідності не приймає рекомендованого
значення (не менше 2), це свідчить про те, що підприємство ФОП Лісовий
Д.В не забезпечено оборотними коштами для ведення господарської
діяльності, і що воно не в змозі своєчасно погасити короткострокові
зобов'язання.

45

Таблиця 2.5
Динаміка ліквідності підприємства ФОП Лісовий Д.В за 2016-2019 роки
Мінімальне період дослідження
найменування показника
значення 2016 2017 2018 2019
коефіцієнт поточної
не менше 1,000 1,000 1,000 1,000
ліквідності
2
коефіцієнт швидкої
0,9-1,0 1,000 0,907 0,852 0,939
ліквідності
коефіцієнт абсолютної
0,2-0,3 0,035 0,005 0,015 0,003
ліквідності

Для збільшення фінансової стійкості і для підвищення ділової
активності підприємства виникає необхідність в розробці заходів щодо
вдосконалення системи маркетингу.
Як відомо, аналіз і оцінка конкурентоспроможності будь-якого
підприємства ґрунтується на даних про його зовнішньому оточенні. Це
безпосереднє оточення, або, як прийнято говорити, місце прямого впливу
яке включає, перш за все клієнтську базу і конкурентів.
За даними, отриманим в ході безпосереднього дослідження в
торговому залі «Mobile Store» та інформації, отриманої від працівників
підприємства, основною категорією покупців є клієнти у віці 35-40 років і
від 45 років і старше (рис. 1.5).
45
20-25
років і 25-30
років
старш років
3%
е 14% 11%
30-35
років
40-45
18%
років 35-40
30% років
24%

Рис. 1.5. Віковий склад покупців ФОП Лісовий Д.В

46

Основними конкурентами є інші підприємства, що знаходяться
поблизу і продають ті ж групи товарів, що і ФОП Лісовий Д.В. Головним
конкурентом є «Алло». Його асортимент телефонів та аксесуарів набагато
ширше, ніж у ФОП Лісовий Д.В., на ринку підприємство відомо давно і
має багато постійних клієнтів.
У магазину «Мобілочка» великий вибір аксесуарів, але тільки
китайського виробника які вони пропонують своїм покупцям, а ФОП
Лісовий Д.В. має широкий асортимент товару, який включає в себе і
телефони, і запчастини до них, і аксесуари, та сервісне обслуговування.
За характером використання товари, пропоновані ФОП Лісовий
Д.В., відносяться до товарів звязку, тобто для звязку та розваг. А за
ступенем довговічності і матеріальної відчутності смартфони призначені
для тривалого користування. Матеріали та обслуговування, які надає
організація, вимагають виконання основних маркетингових завдань -
забезпечення і регулярність поставок, застосування стандартного
ціноутворення, активне використання каналів збуту, укладання
довгострокових контрактів
Таблиця 2.6
Структура товарних запасів ФОП Лісовий Д.В. в розрізі основних
асортиментних груп товарів

товарні запаси
Товарна 2016 2017 2018 2019
група
Тис. Тис. Тис. Тис.
% % % %
грн. грн. грн. грн.
Гіpocкутеpи 185 15,8 91 6,7 108,4 10,3 204 16,2
Телефoни 456 39 663 48,9 460,8 43,8 548 43,4
Кейси 17 1,5 15 1,1 23,1 2,2 20 1,6
Пopтaтивні
278 23,8 302 22,4 260,9 24,8 282 22,4
кoлoнки
Фітнеc-
97 8,3 105 7,7 97,8 9,3 93 7,4
бpacлети
Зapядні 136 11,6 178 13,2 101,0 9,6 114 9
пpиcтpoї
Разом 1169 100 1354 100 1052 100 1261 100

47

Широта товарного асортименту представлена шістьма
асортиментними групами (табл. 2.6, рис. 6.).
Група телефонів найглибша і включає в себе більш сорока марок.
Товарний асортимент підприємства досить гармонійний з точки зору їх
виробництва, збуту і кінцевого споживання. Товари відповідають
державним стандартам і сертифіковані.
Найбільшу питому вагу в структурі товарообігу займають телефони
(39% - 48,9%), а найменший - кейси (1,1% - 2,2%). Найбільший попит
спостерігається на телефони у 2017 році, на кейси в 2016 і 2019 роках.
Таку особливість можна пояснити сезонністю продажів даних груп товару.
Для підвищення кількості продажів і меншої залежності від
сезонних переваг споживачів варто збільшити асортимент продукції на
підприємстві. Тобто в залежності від сезону розширити вибір того чи
іншого продукту.

Рис. 2.6. Товарні запаси ФОП Лісовий Д.В. в розрізі асортиментних
груп товарів, тис. грн.

48

За час свого існування на ринку будь-який товар проходить життєвий
цикл, що складається з п'яти етапів: етап розробки, етап виведення на ринок,
етап зростання, етап зрілості та етап занепаду. Життєвий цикл товарів
підприємства ФОП Лісовий Д.В. характеризується двома кривими: класична і
сезонна форма.
Телефони, та фітнес браслети та зарядні устройства відносяться до
класичної форми життєвого циклу, тобто, вийшовши на стадію зрілість,
товар залишається на цій стадії дуже довго і в доступній для огляду
перспективі ніщо не віщує спаду.
Сезонна форма життєвого циклу характерна для гідроскутерів,
портативних колонок. Навесні, коли починаються тепло і наступають у
дітей канікули, розпочинається сезон розваг.
Товари, пропоновані ФОП Лісовий Д.В., давно відомі на ринку, але
конкурентів дуже багато, тому метою підприємства є максимізація
зростання продажів. Така можливість існує в зв'язку зі зменшенням
індивідуальних витрат виробництва.
При визначенні ціни важливе значення має встановлення попиту на
даний товар. Попит є еластичним і при зниженні ціни на кожен відсоток,
величина попиту зростає більше ніж на один відсоток. Більшої
актуальності ціна як маркетинговий інструмент має ФОП Лісовий Д.В.,
так як безпосередньо контактує з покупцями, прислухаючись до їхньої
думки, більш оперативно змінює ціну, пропонує різноманітні умови
продажу.
Базові ціни підприємства зазвичай змінюють з урахуванням
відмінностей між клієнтами і умов продажу. ФОП Лісовий Д.В. також
пропонує своїм покупцям знижки:
- знижки постійним клієнтам;
- знижка на покупку понад 500 грн.
Ціни встановлюються підприємством, виходячи з цін конкурентів і
закупівельних цін. Тобто нижньою межею буде собівартість товару, а верхній

49

- ціна конкурента. Такий метод визначення ціни враховує вже сформовану
цінову структуру на ринку і думка споживачів.
Порівнюючи ціни ФОП Лісовий Д.В. та ціни основних конкурентів
підприємства можна зробити висновок, що ціни ФОП Лісовий Д.В. дійсно
нижче за більшістю позицій, ніж у конкурентів. На деякі товари існує
можливість підвищити ціну, при цьому не перевищуючи ціни конкурента і
не втрачаючи потенційних покупців.

2.3 Аналіз і оцінка комплексу маркетингу на підприємстві

Розглядаючи систему збуту, можна стверджувати, що на
підприємстві присутній прямий збут в формі директ-маркетингу -
безпосередня реалізація продукції продавця конкретному споживачеві.
Поставка товару здійснюється на підставі укладених договорів з
постачальниками. Для можливості безперебійних поставок товару у ФОП
Лісовий Д.В. існує кілька постійних постачальників з Китаю, Польщі,
Києва.
При отриманні товару і перевірки відповідності його заявленим в
супровідних документах інформації, він переміщається на склад, який
знаходиться в тому ж приміщенні, де і торговий зал. Тут необхідно
зазначити кілька мінусів у роботі складського господарства. Справа в
тому, що площі складу не відповідають потребам підприємства, тобто весь
отриманий товар не вдається розмістити на стелажах, тому доводиться
частина товару тримати в місцях, для них не призначених. Це створює
труднощі при переміщенні по території підприємства, а також ускладнює
пошук потрібного товару.
Плюсом є можливість своєчасного прийняття рішення про
замовлення товару, який закінчується. Як тільки запаси на складі
підходять до нижньої межі необхідного запасу, автоматично замовляється
наступна партія.

50

На складі існує чітка система розташування товару на полицях
складу, що не створює труднощів при його пошуку продавцями-
консультантами. У зв'язку з тим, що підприємство функціонує в сфері
торгівлі, канали руху товару як такі відсутні.
Збутова діяльність припускає наявність торгової комунікації
підприємства, тобто передачу торгової інформації від одного споживача
до інших. Торгова комунікація повинна включати всі форми впливу,
забезпечувати цілеспрямовану передачу комерційних відомостей
зацікавленим особам. Її мета - передача інформації про продукт по всіх
каналах його просування для формування сприятливого відношення до
підприємства, його пропонує.
Торгова комунікація здійснюється через демонстрацію продукту
представникам торгівлі безпосередньо в торговому залі, через рекламу,
каталоги та інше. ФОП Лісовий Д.В. пропонує своїм покупцям не тільки
продукцію, яка знаходиться безпосередньо в продажу, але і товари під
замовлення.

Рис. 2.7 Магазин « Mobile Store » ФОП Лісовий Д.В.

51

Просування або стимулювання продукції на підприємстві розвинене
досить. На фасаді будівлі (рис. 2.7.), де розташований ФОП Лісовий Д.В.,
встановлена стендова реклама (3х2), а також розташована реклама в
журналі «От і до» і телеканалі Віка. Інформацію про організацію можна
знайти і в Інтернеті, але власного сайту у компанії немає.
У табл. 10 представлені основні види рекламних засобів, що
використовуються підприємством для просування своєї продукції на
ринок.
Таблиця 2.7
Рекламна кампанія ФОП Лісовий Д.В.

вид рекламних початок реклами тривалість частота виходу
розміщень (Місяць) реклами реклами
Реклама на TV вересень Два тижня 5 раз в день
Реклама в журналі Жовтень місяць місяць
стендова
Січень 12 місяців -
реклама

Можна сказати, що найбільш ефективною є стендова реклама.
Сприймаючи візуально і на слух, в пам'яті людини залишається
інформація, де можна придбати потрібний йому товар. Так як основними
покупцями є чоловіки і жінки в віці від 20-45 роківя, часто автомобілісти і
програмісти, то реклама на телебаченні не принесла очікуваних
результатів. Стендова реклама привертає візуально багатьох потенційних
покупців.
Для вивчення сильних і слабких сторін у діяльності підприємства з
метою пристосування їх до умов, що змінюються можливостей і загроз
зовнішнього середовища було проведено SWOT-аналіз комплексу
маркетингу, що застосовується на підприємстві (табл. 2.8).
В цілому маркетингової стратегії ФОП Лісовий Д.В. притаманні такі
позитивні риси:
1)Директор підприємства керується в маркетинговій діяльності

52

продуманою стратегією, яка орієнтована в основному на закупівельну ціну і
на переваги покупців. Співпраця ведеться з перевіреними і надійними
постачальниками, що дозволяє забезпечити поставки товарів належної
якості і в плановані терміни.
2)Асортимент на підприємстві досить різноманітний і широкий, а
також гармонійний з точки зору виробництва товару, збуту і кінцевого
споживання.
Таблиця 2.8
SWOT-аналіз комплексу маркетингу ФОП Лісовий Д.В.

Р1 - продукт Р2 - ціна Р3 - збут Р4 - просування
- гнучка - реклама в засобах
- широкий система знижок; - налагоджена масової інформації;
асортимент; збутова - готівковий і - зовнішня реклама;
- сертифікована безготівковий мережа; -
система якості; - підвищення розрахунок; передпродажн
- можливість - ціни нижчі, ніж купівельної й і консультації;
доставки товару за активності в у конкурентів. -
попереднім літній період.
Індивідуальний
замовленням.
підхід до
кожного
замовлення.
- відсутність
наявність такого маркетингов
ж асортименту у ого відділу;
конкурентів. - недолік в
рекламній
політиці.

- прийом

замовлень від - завоювання
- організація
великих інших сегментів
вибору та - проведення акцій,
будівельних покупців з більш
замовлення що стимулюють
компаній; низьким рівнем
через Інтернет. збут.
- розширення і доходу.
поглиблення
товарного
асортименту.
- зростання
- на ринку
цін у - реклама фірм-
багато
- розширення постачальник конкурентів
конкурентів:
асортименту у ів; більш
«Алло»,
конкурентів. - більш гнучка ефективна.
«Мобілочка» та
система знижок - високі витрати на
інші.
у конкурентів. рекламу.

Т - загрози O-можливості W - слабкості S - сильні сторони

53

3) Директор підприємства керується в маркетинговій діяльності
продуманою стратегією, яка орієнтована в основному на закупівельну ціну і
на переваги покупців. Співпраця ведеться з перевіреними і надійними
постачальниками, що дозволяє забезпечити поставки товарів належної
якості і в плановані терміни.
4) Асортимент на підприємстві досить різноманітний і широкий, а
також гармонійний з точки зору виробництва товару, збуту і кінцевого
споживання.
5) На підприємстві присутні канали зворотного зв'язку з покупцями,
тобто у керівництва компанії існує уявлення про купівельні переваги і
бажаннях. Керівництво підприємства має можливість заздалегідь знати,
чого хочуть їх покупці, і відповідно має можливість оперативної корекції
асортименту продукції та його ціни.
6) На підприємстві значна увага приділяється збуту товару і його
просування. Надаються знижки як оптовим так і постійним покупцям,
низькі ціни збільшують обсяги продажів і приваблюють покупців.
7) Закупівельна політика підприємства орієнтована не тільки на роботу
з постійними постачальниками продукції, а й на пошук нових з максимально
вигідними умовами співпраці. Керівництвом підприємства проводяться
серйозні заходи з пошуку та залученню нових постачальників. Також
формується база постачальників, яких можна залучити в разі відмови від
співпраці з основними постачальниками, що дозволяє уникнути ситуацій,
коли в продаж вчасно не надходить необхідний товар.
Проте, в маркетингової стратегії даної компанії присутній ряд недоліків:
1) Недостатньо повно продумана цінова політика, існує
можливість збільшення прибутку без втрати потенційних клієнтів.
2) Відсутня відділ маркетингу, який прогнозує, планує продажу
товарів, веде облік і аналіз результатів маркетингової діяльності, розробляє
асортиментну політику, проводить активне стимулювання збуту товару.
3) Рекламні акції не справляють належного ефекту, тобто

54

збільшення продажів. Виділяється достатня сума для просування товару і
стимулювання збуту, яка окупається, але прибуток підприємства не зростає.
Розглянувши та проаналізувавши комплекс маркетингу
досліджуваного підприємства, можна розробити необхідні рекомендації
щодо вдосконалення маркетингової діяльності і спрогнозувати подальший
розвиток ФОП Лісовий Д.В.

55

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ПІДВИЩЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

3.1. Розроблення рекламної компанії та її просування в мережі
інтернет

Основою роботою по підвищенні ефективності маркетингової
діяльності любої організації можна щитати оптимізацію його комунікативної
політики.
Комунікативна політика, яка здійснюється в Інтернеті, — це напрям дій
організації, спрямований на оптимізацію та виконання партнерства
організації з усіма суб'єктами маркетингової системи завдяки задіянню
комплексу методів комунікацій Інтернету, що створюють ефективне і
оптимальне формування попиту і продажів товару та послуг на ринки з
ціллю забезпечення потреб клієнтів і отримання доходу.
В Інтернеті маркетингові комунікації поділяються відносно мети на 2
видии:
1) комунікації, які відносяться до розробки, виконанню та покращенню
продукту і його ситуацією на ринку;
2) комунікації, що здійснюють просування продукту.
Web-сайт організації в основному являється центральним параметром
комунікативної політики, яка здійснюється в інтернеті. Тому дане основне
завдання його продажів, від ефективної роботи якої в повній мірі стосується
оптимальності загальної комунікативної політики.
Web-сайт дає підприємству великий ряд додаткових переваг, плюс
додаток до існуючих на підприємстві комунікаційним відділам. Основна їх
унікальність являється в тому, що зараз підприємство може здійснювати
клієнтам бонусний сервіс: давати дані, здійснювати предпродажне та
сервісне обслуговування, здійснювати продаж продуктів та послуг. Виходячи
з існування розробленого сайту збільшується оптимальність рекламних

56

заходів, які здійснюються в інтернеті, тому що люба реклама містить
інформацію про сайт підприємства, де клієнт получить набагато більшу
величину інформації, і зможе сформувати більш точне уявлення про
організацію та її товари. Також, дані про поведінку клієнтів на сайті можуть
негайно відправлятися в інформаційну систему організації та змінюватись
відносно потреб користувачів та клієнтів.
З погляду маркетингу, web-сайт — це конструктор блоків даних і
засобів для створення з 1 або кількома сегментами загального числа
користувачів. Що за дані будуть розміщені на ньому, та які засоби будуть
задіяні, та як вони співпрацюють між собою — все це стосується обраної
системи бізнесу, швидких та довгострокових планів, а також від вида
сегментів загальних користувачів і способу взаємодії з нею тим, або іншим
інструментом.
На рис. 3.1 наведена обща блок-схема створення web-сайту. Вона
складається з 4 основних етапів.
Етап 1 — висвітлення мети та цілей їх отримання, здійснення
маркетингових досліджень, створення плану можливих заходів. Даний етап
створює головне значення, тому що від полученої із нього інформації і
отриманих на їх основі даних формуватиметься оптимальність створеної
системи і її життєздатність в загалі.
Слідуючим етапом є побудова web-сайту. Він повинен вирішити
наступні питання, знаходження місця розташування сервера, вибір Інтернет
провайдера для фірми, створена графіка сайту та його організаційна
структура, розроблено його первоначальне інформаційне наповнення,
описані питання взаємодії з нашою інформаційною системою організації, і,
після здійснення пробного випробування, web-сервер можна буде
виложувати в Інтернеті.
Далі необхідно розв’язати проблему збільшення кількості користувачів
— даних і майбутніх покупців організації. Так наступним етапом є
здійснення комплексу методів відносно залучення користувачів на сервер

57

підприємства. Використовуємий етап має на меті задіяння всіх варіантів
реклами в Інтернеті: починаючи з викладання банерів до задіяння списків
відправок електронних та участі в телеконференціях.

Рис. 3.1. Блок схема побудови web-сайту [44]

Наведені 3 етапи закінчує 4 — здійснення висновків завдяки
співставленні получених даних із досліджуваних в розрізі виокремлених
зарання критеріїв.
При вірному підході до розвитку бізнесу з залученням Інтернету, він
буде оптимізуватися і розвиватися все далі і далі.

58

Далі використаємо можливість показати оптимальний план роботи по
створенню Web-сайту як оптимального варіанту для організації. Отже перше,
це варто вияснити, що до ситуації, коли організація розпочинає до розробки
сайту, потрібно обовязково поставити маркетингові цілі.
У даному варіанті головною ціллю створення web-сайту для ФОП
Лісовий Д.В є: получення розрішення створення ефективних систем
співпраці з всіма членами ринку. Виходячи з виокремленої мети можуть
здійснюватись такіі завдання:
1) задіяння Інтернету як способу для здійснення продажу
рекламних послуг клієнтам;
2) застосування Інтернету для підприємств для получення нових
постачальників обладнання та сировини.
Бачачи получені цілі, можна розпочинати з визначення того, як сайт
виконуватиме роботу з їх виконання.
Крок 1 при створені web-сайту – це визначення оптимальної аудиторій.
Найбільш хороша цільова аудиторія для різних організацій і ФОП Лісовий
Д.В – являються – майбутні, потенційні та реальні споживачі. Для
рекламного агентства, взагалі, це юридичні особи, які займаються
рекламуванням на території Черкаської області та м. Черкаси. Наступною
цільовою аудиторією, виходячи з поставлених завдань, є – поставщики
обладнання, сировини і комплектуючих матеріалів для здійснення
рекламного бізнесу. Третьою цільовою аудиторією будуть виокремлені
великі рекламні фірми України та іноземних країн, для яких ФОП Лісовий
Д.В буде задіяний в ролі посередника.
На 2 етапі виокремлюються завдання, що можуть бути розвязані з
застосуванням інтернет-технологій, і виокремлюються необхідні
інструменти, що будуть використані на сайті для розвязання даних питань.
У нашій ситуації, сайт має бути оптимально простий і без заморочок для
потенційного клієнта рекламних товарів. Він повинен містити розміщені такі

59

функціональні етапи:
1) Місце розташування, номера телефони, e-mail і контактні лиця
рекламного агентства;
2) Дані про підприємство: історія винекнення, організаційно-
господарська структура, загальну інформацію про принципи роботи
підприємства з покупцями;
3) Наведені пропозиції поділеніі по розділах. Наприклад:
Розділ 1. Телефони і аксесуари
Розділ 2. Комплектуючі та програмне забезпечення
Розділ 3. Гідроскутери
Розділ 4. Різне
Всі розділи обовязково повинні містити інформацію товари та послуги,
фото товарів та прайс ціни на дані пропозиції;
4) Бланк заявки на виконання замовлення, встроєний за бажанням
директора, що надсилається на електронну почту ФОП Лісовий Д.В;
5) Блок нової інформації, що доводить до потенційних і реальних
покупців інформацію про нові товари.
6) Розділ – працевлаштування з описом потреб.
7) Розділ – наші партнери, що дає можливість клієнту сайту
подивитися найбільш оптимально виконані замовлення покупців.
8) Розділ – нам потрібно, назначений для покращення роботи з
потенційними постачальниками, який має містити інформацію про необхідні
підприємству матеріали та обладнання і устаткування для виробництва
продукції, з вказівкою ціни, яку ФОП Лісовий Д.В готова заплатити.
9) Книга пропозицій та відгуків – розділ, в якому гості можуть
оставити свої пропозиції і побажання, поставити питання.
Крок 3 має на меті виокремлення комунікативних завдань і створення
комунікаційних функцій. Сайт потрібно брати до уваги як маркетинговий
комунікативний сектор, причому з даними підприємства обмінюються як
користувачі сайту, так і фахівці цільових груп, так і підприємство. Основна

60

ціль маркетолога при розробці сайту оптимізувати даний простір так, щоб
створити удобні умови відправлення інформації цільовим групам.
Інструменти, що задіюються на сайті для відправлення інформації,
виконують загальний набір маркетингових комунікацій, звідси:
1) Реклама. На сайті потрібно задіювати всі рекламні повідомлення
до цільової аудиторії, підігнавши їх до інтернет-технологій.
2) Стимулювання збуту. У Інтернеті потрібно задіювати практично
всі засоби, використовуючи здійснення знижок, купонів і т. д., тим більше
що, з використанням сайту, набагато легше здійснити отримання їх цільовій
групі. А, створивши на сайті способи входження клієнтів, ми маємо потребу
здійснювати звернення до потенційних клієнтіводноосібно;
3) Зв'язки з громадськістю (піар). Про оцінку сайту як істочника
даних для преси вже наголошувалося. Але інформаційні дані інтересні і
користувачам сайту з інших різних груп, і при ситуації краще використати їх
виділення на сайті (у даному варіанті можна проштовхувати новинний блок).
4) Прямі переходи (завдяки блоку – заявка покупця);
5) Дірект-маркетінг. В цій ситуації не беремо до уваги спам, а про
відправлення новітньої інформації заінтересованим клієнтам, якими можуть
бути спеціалісти з реклами і маркетингу великих організацій міста, а також
начальників маленьких компаній, що самі здійснюють собствену рекламну
політику. Тому, що клієнт дав згоду отримувати дані з сайту, отже, він цю
інформацію шукав та інтересувався нею, тому вибачить незначну кількість
реклами на сайті, що буде в даному розміщеному повідомленні.
Набір інструментів, що будуть забезпечувати виокремлені завдання по
комунікативній ефективності сайтувключають у свій перелік такі пункти:
1) Кнопка блоку реєстрації нових клієнтів;
2) Автоматична відправка новин про організацію зареєстрованим
клієнтам;
3) Книга пропозицій, що має прямий зв'язок з користувачами;

61

4) Автоматична заявка, що дозволяє бистро сформувати і здійснити
заказ ФОП Лісовий Д.В.
Не слід не брати до уваги і варіант отримання маркетингової
інформації. Варіанти для здійснення даного варіанту також мають бути
розміщені на даному етапі створення. Що відноситься до получення даних,
то не враховуючи обичні інструменти маркетингових досліджень, таких, як
анкетування та опитування, варто повнити про варіант получення не
принципової інформації від користувача сайту. Адже люба дія користувача
може бути відзначена та відповідно оцінена. Отже при створенні сайту
потрібно створити спосіб заповнення загальних ітерацій відвідувача і
створення звіту за наведеними даними.
Останній крок стосується залучення і удержання цільових груп. В
параметрах даного кроку ми будемо пережевати за продвигання даного
сайту не тільки в Інтернет просторі, а й в інформаційній сітці міста Черкаси.
Щоб отримати дану мету потрібно:
1) Застосовувати програми пошукового і загального просування
сайту, що є деяким етапом взаємодії із сайтом.
2) Здійснити невелику рекламну кампанію для покращення іміджу
по просуванню сайту, що повинна надати два результати. З однієї сторони,
вона допоможе задіяти увагу можливих клієнтів до створення сайту
підприємства, і матимуть дослідницький характер, з іншого боку – ще раз
наголосять про діяльність ФОП Лісовий Д.В, і матиме інформативний
приклад, що нагадує.
Існуюча рекламна кампанія має на меті застосування таких
інструментів рекламного впливу як зовнішня реклама, реклама в ЗМІ і
директ мейл.
3) Здійснити стимулюючу акцію по притягненні клієнтів на сайт.
Наприклад, здійснення роздачі подарків для сотого користувача сайту.
Тепер, здійснивши всі кроки, можна створити функціональну

62

структуру сайту, що створюється на здійсненому аналізі. А далі і логічну
основу сайту з результатів передбачуваної і відповідної поведінки клієнтів.
Функціональна складова сайту показуватиме перелік інформаційних
даних і послуг, які мають бути наведені на ньому. Тому якщо при минулих
кроках ми виходили з можливостей учасників цільових груп, то в цьому
варіанті, наоборот, створюється таблиця параметрів сайту з варіантом
цільових груп і завдань, які здійснюються наведеною функцією для
виокремленої цільової групи.
Правильна будова сайту виконується виходячи з розрахункової моделі
роботи цільових груп на сайті. З відси потрібно використовувати
маркетингові цілі організації відносно цільової групи. Фактично роботою
користувачів сайту є комунікаційний акт, при якому споживач, – творець
сайту відправляє меседж – інформацію, розташовану на сайті, – і одержує у
відповідь пісьмо від адресата, осмислене його діями на сайті. У ідеальній
ситуації користувач сайту співставляється в повній задіюваності з
прогнозуємою моделлю поведінки.
Висновком здійснених кроків є розробка правил до робото спосібності
сайту, які потрібно допрацювати вправилами до дизайну і іноваційних
рішень.
Визначення оцінки оптимальності реклами в Інтернет
включає іноваційні, фінансові, господарськів і деякі інші аспекти.
Задача використання Web-сервера в базі маркетингу задіює досить
велике коло запитань, тому для обчислення різних аспектів
здійснення Web-сервера потрібно виконати розкладку критеріїв
оптимальності, по кожному з який можна було б в майбутньому
здійснювати аналіз і відповідно до нього вводити потрібні заходи
по поправці, розвитку й оптимізації виконаної системи
маркетингу. Відповідно до цього можна виокремити деякі групи
характеристик: економічні, господарські і маркетингові.

63

Економічні параметри включають оцінку економічної
ефективності обраного варіанту побудови маркет ингової системи
підприємства на основі Web -сервера в середовищі інтернет.
Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової
інформаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції
нової інформаційної системи з існуючою діяльністю підприємства.
Під маркетинговими параметрами в даному випадку
розуміються параметри, що відбивають ефективність проведення
маркетингової програми реалізації і просування Web -сервера в
середовищі Інтернет і характеризуючі ефективність використання
інструментів Web-маркетингу.
Для визначення економічної ефективності необхідно
визначити основні статті витрат і зниження витрат за рахунок
використання в системі маркетингу Web -сервера. Джерела витрат
можна розділити на одноразові капітальні витрати й
експлуатаційні витрати.
До одноразових капітальних витрат можна віднести:
 інвестиції на первісний аналіз і планування,
 вартість необхідного устаткування у виді Web -сервера,
 вартість програмного забезпечення,
 вкладення на організацію ліній зв'язку і супутнє
устаткування,
 вартість допоміжного устаткування, наприклад,
комп'ютерної техніки для відновлення інформації на
Web-сервері, чи його дизайну для виконання функцій
по забезпеченню працездатності Web -сервера;
 інвестиції на підготовку і перепідготовку кадрів, у
випадку якщо які-небудь функції по забезпеченню
працездатності Web -сервера забезпечуються
внутрішніми ресурсами підприємства.

64

До експлуатаційних витрат відносяться:
 заробітна плата обслуговуючого персоналу,
 витрати на допоміжні матеріали,
 внески за доменне ім'я,
 орендна плата за канали зв'язку,
 плата провайдеру послуг Інтернет за надання доступу до
Web-сервера з Інтернет, за надання місця на
власному сервері чи за обслуговування Web-сервера
підприємства у випадку розміщення його в провайдера,
 амортизаційні відрахування,
 додаткові витрати у випадку залучення сторонніх фірм для
розвитку сервера, його дизайну, виконуваних функцій,
 витрати на проведені рекламної кампанії і т.д.
Джерела економії залежать від виконуваних Web-сервером функцій. При
використанні електронних комунікацій замість традиційних знижуються
витрати на друковані види продукції, на телефонні розмови і пересилання
факсів. За рахунок надання необхідної інформації забезпечується
передпродажна і післяпродажна підтримка споживачів, при організації
віртуального магазина не потрібні традиційний магазин і відповідно витрати
на нього. У випадку використання каналів Інтернет для поширення
інформаційної продукції немає необхідності в традиційних каналах
поширення. При цьому варто врахувати, що впровадження і використання
Web-сервера є ітеративною задачею.
Крім того, необхідно врахувати, що, крім зниження витрат, присутність
фірми в Інтернет за допомогою Web-сервера може принести прибуток за
рахунок:
 підвищення іміджу торгової марки компанії,
 просування товарів фірми,
 залучення нових споживачів,
 додавання нового каналу поширення продукції,

65

 поліпшення сервісного обслуговування поточних і потенційних
споживачів.
Оцінка організаційних аспектів характеризує інтеграцію нових способів
побудови маркетингової діяльності підприємства в існуючу структуру
підприємства.
Як приклад виконуваних функцій можна привести ведення баз даних,
сполучення яких може, наприклад, скоротити число необхідних дій по
введенню інформації і підвищити тим самим ефективність діяльності
підприємства. Другий параметр цієї групи характеризує інтегрованість нової
системи з існуючою діяльністю підприємства.
Маркетингові параметри характеризують ефективність проведення
маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі
Інтернет і визначають ефективність використання інструментів Web-
маркетингу. У їхній основі лежить аналіз інформації, одержуваної з лог-
файлів Web-сервера і/чи застосування cookie-файлів. Отримані дані з
найбільшою ефективністю можуть бути використані для аналізу їхньої зміни
за визначений інтервал часу і служити критеріями коректування всього плану
реалізації і просування Web-сервера, а також перегляду проведених заходів у
рамках розробленої маркетингової програми просування сервера.
Можна виділити наступні критерії ефективності Web-сервера:
Ефективність різних входів на сервер. Цей показник характеризує
ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів на сервер.
Оцінка відвідуваності Web-сторінок сервера, що характеризує
популярність сторінок сервера.
Ефективність баннерної реклами, що визначає ефективність кожного
рекламного баннера. C допомогою цього показника можна провести
порівняння рекламних баннерів, намічаючи шлях їхнього удосконалювання.
Ефективність баннерної реклами залежить від числа відвідувачів, що завдяки
рекламі скористалися баннером-посиланням і перейшли на Web-сервер
фірми.

66

Ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців (для випадку
реалізації на Web-сервері віртуального магазина).
Кількість повторних відвідувань. Цей показник характеризує виконання
другої основної функції Web-маркетингу після первісного залучення
відвідувачів на сервер, а саме досягнення максимального числа повторних
відвідувань сервера.
Оскільки побудова системи маркетингу - процес динамічний і постійно
розвивається, одним з важливих питань оцінки ефективності є облік
зворотніх зв'язків, які дозволяють на основі отримання й аналізу параметрів
ефективності вживати необхідних заходів по коректуванню прийнятих
орієнтирів і проведених заходів, а також по подальшому розвитку й
удосконалюванню сервера. Кожна з розглянутих груп параметрів
ефективності зв'язана з одним із трьох етапів реалізації програми маркетингу
на основі Web-сервера. Так, економічний аналіз результатів характеризує в
першу чергу перший етап - адекватність поставлених цілей і задач поточної
ситуації і якість проведеного аналізу і планування; оцінка інтеграції нової
системи з існуючою інформаційною системою і діяльністю підприємства
характеризує другий етап програми маркетингу - етап реалізації сервера;
маркетингові параметри - ефективність проведеної програми просування
сервера в середовищі Інтернет.
Запропонований підхід до оцінки ефективності Інтернет-реклами не є
єдиним, але цілком може бути використаний при визначенні ефективності
впровадження концепції маркетингу на основі застосування web-технологій.

3.2. Розрахунок ефективності рекламної кампанії підприємства

Виходячи із підпункту 3.1, першим пунктом до оптимізації
маркетингової діяльності компанії є ведення посади маркетолога на
підприємстві.

67

Ефективне здійснення заходів для реклами та стимулювання попиту
забезпечить підприємству збільшення особистого доходу, а маркетологу –
оправдання власного створення.
Нами наведений бюджет витрат на створення посади маркетолога (табл.
3.1.).
Таблиця 3.1
Розрахунок бюджету витрат на створення посади маркетолога та його
робочого місця у ФОП Лісовий Д.В .
Статті витрат Сума, грн.
Меблі 15 000,00
Обчислювальна й офісна техніка 17 000,00
Засоби зв'язку 3000, 00
Витрати на персонал (зарплата, страхування, 13 000,00
відрядження, навчання)
Разом 48 000, 00

Загальний економічний ефект підрахувати неможливо від створення
посади маркетолога. Тому що цей ефект дуже складно визначити і він має
довгостроковий вплив.
Другим пунктом є створення реклами в Інтернет та її розкрутка:
Вхідні дані:
1. Розмістити банер 100 000 показів протягом тижня;
2. Цільова аудиторія - користувачі з достатком вище середнього з м. Черкас.
Основне завдання - продажі на інтернет-сайті, збір інформації про
роботу інтернет-магазина.
Зовсім недавно була завершена робота із створення інтернету-
магазина, який був інтегрований з корпоративним веб-сайтом компанії
ФОП Лісовий Д.В До запуску сайту було приурочено початок проведення
рекламної кампанії в мережі (розміщення інформації на офіційному сайті).

68

Її основними завданнями з'явилися: залучення покупців в ФОП
Лісовий Д.В і здобуття зауважень і пропозицій від користувачів по
функціональності поточної версії магазина.
Бюджет рекламної кампанії в 25 000 грн., розрахований на тиждень,
був розподілений між серверами з фінансовою інформацією (що залучають
корпоративних користувачів), де, можливо, було задіяно географічне
фокусування (лише на користувачів з Черкас) і тимчасова (лише у робочий
час), що дозволило концентруватися на користувачах з Черкас.
Проаналізуємо один з рекламних напрямів - фінансовий сервер.
Вартість тисячі показів на головній сторінці складала 250 грн.
Використовувався банер 468х60 пікселів, розташований приблизно на
600 пікселів нижче за початок сторінки (він був інтегрований в розділ
"Новини сервера").
Банер містив логотип підприємства, новина про відкриття Сайту-
магазина і про переваги розміщення замовлення саме в мережі. Було
куплено 100 000 показів за 25000 грн. Покази були реалізовані за 7 днів.
При обробці логів веб-видавець відрапортував рекламодавцеві, що
за тиждень сервер відвідало близько 33 000 унікальних користувачів,
кількість кліків на банер склала 1200, відповідно CTR банера 1,2% (1200
кліков / 100 000 показів).
Вихідними даними, перш за все, є кількість завантажень банера
рекламодавця браузерами відвідувачів. Саме за ці запити рекламодавець
розплачується з веб-сервером-видавцем за ціною 250 грн. за тисячу запитів.
Запити користувачів мають деякі особливості:
1) Якщо браузер користувача запитав і завантажив собі банер, не
обов'язково користувач його побачить. Наприклад, якщо у нього в браузере
встановлений дозвіл нижче, ніж 1024х768 пікселів, він не зможе побачити
рекламу без додаткової прокрутки вікна.

69

Частина користувачів може покинути сайт або піти в глиб його, так і
не побачивши банера, хоча система відрапортувала «показ банера». Саме
це і відрізняє завантаження реклами від показу реклами.
Першу можна порахувати, а про те, скільки при цьому буде
реальних показів, можна лише здогадуватися, виходячи, наприклад, з
таких даних, як розташування банера.
Передбачимо, що в нашому випадку різниця між завантаженням і
показами складе 40%. З іншого боку, передбачимо, що ми маємо
додатково 10% показів, які не були підраховані при завантаженні.
Обчислення реально проглянутих завантажень визначається по формулі 3.1
Пз =З- НПРз +НЕз ( 3.1)
де: Пз – кількість проглянутих завантажень;
З – загальне завантаження банера;
НПРз – кількість не проглянутих завантажень;
НЕз – незареєстроване завантаження.
Пз = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 завантажень з 100 000
завантажень)
При взаємній компенсації отримуємо, що різниця складе 30%. Тобто на
100 000 завантажень банера, реально було здійснено 70 000 показів.
Спрп - вартість 1000 показів;
Спрп = 1350 грн (розцінки веб-видавця).
2) Виходячи з даних веб-видавця ми знаємо, що в середньому за цей
тиждень користувач відвідав сервер 3 рази (100 000 відвідин головної
сторінки, 33 000 унікальних користувачів по всій головній сторінці).
Отже, нашу рекламу користувач в середньому бачив 3 рази.
Обчислення кількості унікальних користувачів, що побачили рекламу ТОВ
«Черкаська продовольча компанія» розраховується по формулі 3.2
Упол = Пз/А (3.2)
де: Упол – кількість унікальних користувачів, яким була показана реклама;
Пз – кількість проглянутих завантажень;

70

А – кількість випадкових переглядів реклами.
Упол = 70 000/3 = 23 000
Отримуємо, що Упол = 23 000 (кількість унікальних користувачів,
яким була показана реклама).
Куп – вартість контакту з тисячою унікальних користувачів.
Куп = 1350 грн (розцінки веб-видавця)
Як показав порівняльний аналіз, вартість контакту з 1000 унікальних
користувачів на 8% менше, ніж в середньому по всій рекламній кампанії.
3) Оскільки в середньому користувач бачив рекламу 3 рази,
передбачимо, що її запам'ятали 65% від тих, що побачили її унікальних
користувачів. Кількість користувачів, обізнаних про новий Інтернет-сайту
ТОВ «Черкаська продовольча компанія» обчислюється по формулі 3.3
ОСВпол = Упол ∙ 0,65 ( 3.3)
де: ОСВпол- кількість обізнаних користувачів;
Упол – кількість унікальних користувачів.
ОСВпол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000
Тобто ми отримуємо 15 000 користувачів, обізнаних про наш новий
інтернет-магазин.
Коп – вартість контакту з тисячью обізнаними користувачами;
Коп = 1350 грн. (розцінки веб-видавця)
4) З різних причин не всі з тих, що «клікнули» на банер попали на
сайт ФОП Лісовий Д.В і стали відвідувачами. Втрати склали 17%, оскільки
логи сервера зафіксували лише тисячу відвідин (сесій на сайті), де
реферером з'явився сайт цього веб-видавця.

К1пос – вартість за відвідувача;
К1пос – 20 грн (розцінки веб-видавця)
Як показав порівняльний аналіз, вартість контакту з 1 відвідувачем на
10% менше, ніж в середньому по всій рекламній кампанії.
При оцінці демографічних характеристик користувачів виявлені

71

наступні відмітні особливості відвідувачів, притягнених цим рекламним
напрямом:
1. проаналізувавши ip-адреси, отримали, що 70% притягнених
відвідувачів з м. Черкаси (пряма ознака цільової аудиторії);
2. аналіз лог-файлів показав, що 85% відвідин сталося в робочий час
(непряма ознака значної долі корпоративних клієнтів);
3. крім того, визначена "глибина інтересу" відвідувачів - в середньому
ними проглянуто 3,5 сторінок сайту, середній час, проведений на сервері,
складає 3 хвилини.
4. Виявлено, що половина з відвідувачів сайту (500 чоловік)
відвідали інтегрований в нього інтернет-магазин.
Спп- вартість залучення користувачів в магазин;
Спп = 50 грн (розцінки веб-видавця)
5. З 500 відвідувачів магазина 25 реєструвалися і сформували в нім
замовлення.
Сз – вартість замовлення;
Сз = 1000 грн (розцінки веб-видавця)
Дані за результатами проведення рекламної компанії представлені
таблицею 3.1
Таблиця 3.1
Результати проведення рекламної компанії на ФОП Лісовий Д.В»
Вартість 100 Дизайн Прибуток,отриманий Повернення Отриманий
тисяч сайту від проведеної акції, на 1 вкладену чистий
показів, грн грн гривню, грн прибуток
25000 15 000 100 000 2 60 000

6. Відділ продажів ФОП Лісовий Д.В виявив, що з 25 розміщених
замовлень, лише 20 були сплачені, тому вартість продажу склала 1250 грн.,
оборот продажів склав 100 000 грн., прибуток 60 000 грн., тобто на 1
вкладений грн. ми отримали 2 грн. прибутку. Це на 20% краще, ніж в

72

середньому по рекламній кампанії.
7. Відвідувачам магазина було запропоновано заповнити невелику
анкету і повідомити, що їм сподобалося в інтернеті-магазині, а що ні,
висловити свої побажання і так далі. Було заповнено 100 анкет (тобто її
заповнював кожен п'ятий відвідувач інтернету-магазина). Вартість
заповнення даної анкети склала 25 грн.
8. З 100 отриманих анкет 10 містили дійсно нові конструктивні
пропозиції. Вартість їх здобуття склала 2500 грн., це на 5% дешевше, ніж в
середньому по рекламній кампанії.
Підводячи підсумки по ефективності даного рекламного напряму,
можна відзначити наступне:
Розглянутий рекламний напрям показав себе досить ефективним:
1. На вкладених 25000 грн. ми отримали 75000 грн. прибутку, при
цьому не враховується:
а) 20 притягнених клієнтів, які, швидше за все, не обмежаться першим
платежем, а залишаться клієнтами ФОП Лісовий Д.В на тривалий час,
забезпечивши додатковий прибуток;
б) частину відвідувачів сайту не розмістили замовлення on-line, але
через мережу дізнались і детально ознайомилися з пропозицією
підприємства і розмістили замовлення по традиційних каналах;
в) аналіз ефективності цього напряму проводився через тиждень після
закінчення реклами, відкладений попит, сформований цією рекламною
акцією, ще не проявив себе.
2. Було отримано 10 конструктивних пропозицій по модернізації
магазина. При порівнянні цього рекламного напряму з іншими можна
відмітити наступні моменти.
З точки зору формування обізнаності про інтернет-сайт і залучення
відвідувачів на сайт цей напрям «працював» гірше, ніж в середньому по
рекламній кампанії (- 8% і -10% відповідно).
Але з точки зору «якості відвідувачів» цей напрям був одним з кращих

73

в даній рекламній кампанії. На 10% було краще «якість відвідувачів»
(висока доля жителів Черкас) і «глибина інтересу», і отримано на 20%
більше продажів (на вкладену гривню).
Даний напрям рекомендований для використання в наступних
рекламних кампаніях, але слід враховувати, що була охоплена практично
вся постійна аудиторія даного сайту. Наступного разу бажано
використовувати цей напрям для просування інших послуг ФОП Лісовий
Д.В, або використовувати через певний проміжок часу (коли аудиторія
сайту видавця розшириться або зміниться).

74

ВИСНОВКИ

Маркетинг зачіпає життя кожного з нас. Це процес, в ході якого
розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що
забезпечують певний рівень життя. Маркетинг включає в себе безліч
найрізноманітніших видів діяльності, в тому числі маркетингові дослідження,
розробку товару, організацію його поширення, встановлення цін, рекламу і
особистий продаж. Багато плутають маркетинг з комерційними зусиллями по
збуту, тоді як і на самомому ділі він поєднує в собі кілька видів діяльності,
спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб
для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається
задовго до і триває ще довго після акту купівлі-продажу.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і
контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і
підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення
певних цілей організації. Маркетолог повинен добре вміти впливати на
рівень, час, характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з
тим, якого бажає для себе фірма.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, які
виступають в якості покупців, продавців і пересічних громадян. В якості її
цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого
споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання
споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості
життя.
Довгостроковий характер маркетингової діяльності виділяється
поняттям «маркетингова стратегія». Вибір маркетингової стратегії
підприємства в істотній мірі впливає на його подальший розвиток і є
визначальним фактором у функціонуванні всіх його систем: виробничої,
трудової, управлінської та т. д.

75

У даній кваліфікаційній роботі були вивчені теоретичні аспекти
розробки рекламної кампанії підприємства, у тому числі розглянуті основні
елементи комплексу маркетингу, сутність і необхідність комплексу
маркетингу на підприємстві.
Проведений аналіз дозволив сформулювати основні висновки по роботі в
наступному вигляді:
Ocнoвнoю метoю ФOП Ліcoвий Д.В. є oтpимaння пpибутку шляxoм
дocягнення нaйкpaщиx екoнoмічниx pезультaтів діяльнocті нa ocнoві
гocпoдapcькoгo poзpaxунку і caмoфінaнcувaння.
Ocнoвним пpедметoм діяльнocті ФОП Лісовий Д.В є:
- oптoвa тa poздpібнa тopгівля, a тaк caмo екcпopт тa імпopт тoвapів з
телекoмунікaційним уcтaткувaнням у cпеціaлізoвaниx мaгaзинax ; в
ocнoвнoму мoбільні телефoни тa aкcеcуapи для ниx.
1) ФОП Лісовий Д.В. функціонує на ринку торгівлі телекoмунікaційним
уcтaткувaнням, з 1998 року. При цьому підприємству вдалося зайняти певну
ринкову позицію, незважаючи на наявність конкурентів, таких як «Алло»,
«Мобілочка» і ін.
Підприємство ФОП Лісовий Д.В. має лінійну структуру правління,
підрозділяється на відділи, функції яких чітко встановлені.
2) Аналіз динаміки основних показників діяльності підприємства
показав, що в цілому за досліджуваний період є позитивна тенденція, проте в
загальному розрізі спостерігається нестабільність: в 2018 році є різкий спад за
всіма показниками. При чому, виручка, собівартість і прибуток знизилися
більш, ніж на 70%, а рівень запасів оборотних коштів - близько 30%.
Показники рентабельності і прибутковості також нестабільні поквартально.
3) Аналіз комплексу маркетингу на підприємстві дозволив виявити ряд
проблем. Недостатньо повно продумана цінова політика, існує можливість
збільшення прибутку без втрати потенційних клієнтів.
Відсутній відділ маркетингу, який прогнозує, планує продажу товарів,
веде облік і аналіз результатів маркетингової діяльності, розробляє

76

асортиментну політику, проводить активну стимулювання збуту товару.
Рекламні акції не справляють належного ефекту, тобто збільшення продажів.
Виділяється достатня сума для просування товару і стимулювання збуту, яка
окупається, але прибуток підприємства не зростає.
У зв'язку з виявленими негативними аспектами діяльності підприємства,
в процесі роботи були сформульовані пропозиції щодо вдосконалення
комплексу маркетингу на підприємстві:
1) ввести в штатний розклад додаткову одиницю маркетолога, на якого
покласти виконання аналітичної маркетингової функції;
2) ввести звітність по плануванню, організації і контролю за
проведенням маркетингових заходів. Це дозволить спростити процес оцінки
маркетингової діяльності і заощадити грошові кошти на проведенні
неефективних маркетингових заходів.
3) почати розробку електронної інформаційної бази для спрощення
роботи з клієнтами, створити «книгу клієнта», в яку заносити всі нюанси
роботи з даним замовником.
4) обов'язково фіксувати причину, по якій клієнт звернувся саме до
послуг саме ФОП Лісовий Д.В., а також – джерело інформації про
підприємство.
Поряд з вищеназваними пропозиціями по вдосконаленню
маркетингової діяльності на ФОП Лісовий Д.В., в даній кваліфікаційній
роботі значне місце займає обгрунтування підвищення ефективності
маркетингової діяльності з впровадженням інтернет-технологій.
В рамках методів підвищення ефективності маркетингової діяльності
при допомозі інтернет технологій виділені наступні:
1) Як одна з найбільш значимих доріг підвищення ефективності
маркетингової діяльності будь-якого підприємства можна розглядати
оптимізацію його комунікативної політики. Web-сайт компанії зазвичай
виступає центральним елементом комунікативної політики, що проводиться
в Інтернеті. Тому таке важливе завдання його просування, від успішної

77

реалізації якої в значній мірі залежить ефективність всієї комунікативної
політики. В третьому розділі пропонується підвищення організації рекламної
діяльності в мережі інтернет ФОП Лісовий Д.В. і розробляється
функціональна структура для майбутнього сайту компанії.
2) Реклама є сьогодні одним з найпоширеніших інструментів
комунікативної політики компанії. Це твердження настільки ж справедливо і
стосовно поширеності її використання в Інтернеті. У даній роботі для ФОП
Лісовий Д.В. рекомендований сценарій проведення рекламної кампанії по
просуванню сайту, об'єднуючий в собі елементи традиційної реклами, а
також баннерной інтернет-реклами.
3) В цілях підвищення маркетингової діяльності із застосуванням
інтернет-технологій на ФОП Лісовий Д.В. необхідно створити додаткову
штатну одиницю – фахівця з інтернет-маркетингу; прийняти на роботу
фахівця, що володіє навиками роботи у сфері електронного маркетингу,
вивчити фахівця сучасним інтернет-технологіям і поставити перед ним
завдання по створенню на підприємстві ефективно функціонуючої
маркетингової інформаційної системи. Наявність на підприємстві даної
системи дозволить істотно скоротити витрати підприємства за рахунок
правильних, оперативних і таких, що своєчасно приймаються маркетингових
і управлінських рішень.

78

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління. 7-е вид. / Пер. з англ.
під ред. С. Г. Божук. – СПб.: Пітер, 2007. – 496 с.
2. Акименко Н. Вдосконалення механізму транспортно-
логістичного обслуговування міжнародних вантажних перевезень як
фактору підвищення конкурентоспроможності підприємств / Н. Акименко, К.
Рябова // Наук. вісник. – 2015. – № 9. – С. 15–27.
3. Алексунин В. А. Исследование концептуальных аспектов
маркетинга в Китае / В. А. Алексунин, Цзоу Вэй // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2000. – № 3 [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.cfin.ru/press/marketing/2000- 3/10.shtml
4. Анализ сырьевых рынков. Минеральные удобрения // Блог им.
Arsagera [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://smart-lab.ru/blog/219863.php
5. Андрєєва Є. Л. Роль та місце організаційного та управлінського
потенціалів у забезпеченні конкурентостійкості підприємства / Є. Л.
Андрєєва // Вісник економіки транспорту і промисловості. – 2013. – № 44. –
С. 118–125.
6. Анософф И. Новая корпоративная стратегия / И. Анософф. –
СПб.: Питер Ком, 1999. – 416 с.
7. Ансофф. И. Стратегическое управление: монография / И.
Ансофф; [пер. Е. В. Леонтьева (и др.); ред. Л. И. Евенко]. – М.: Экономика,
1989. – 520 с.
8. Анософф И. Стратегический менеджмент. Классическое
издание. / И. Ансофф; Пер. с англ. – СПб. Питер, 2009. - 344.
9. Аренков І. А. Теорія і методологія прийняття маркетингових
рішень на принципах бенчмаркетингу / І. А. Аренков. – СПб.: Вид-во
СПбГУЕФ, 1998. – 263 с.

79

10. Ассель Г. М. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. М. Ассель.
– М: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
11. Ачкасов І. А. Потенціал підприємства: формування та
оцінювання / І. А. Ачкасов, Т. А. Пушкар, В. Г. Федорова. – Х.: ХНАМГ,
2010. – 89 с.
12. Ащаулов В. В. Формування маркетингової стратегії
підприємства з урахуванням його корпоративної місії / В. В. Ащаулов //
Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. – 2013. – № 5
(74). – С. 50–54.
13. Бабій І. В. Оцінка конкурентного потенціалу в механізмі
антикризового управління машинобудівними підприємствами / І. В. Бабій //
Вісник Хмельницького національного університету. – 2011. – № 5. – Т. 2. –
С. 143–146.
14. Бакалінський О. В. Нова методика вимірювання споживчої
цінності послуги / О. В. Бакалінський // Збірник наукових праць
Державного економіко- технологічного університету транспорту. Сер.:
Економіка і управління. – 2014. – Вип. 30. – С. 187–196.
15. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління збутом
підприємств: монографія / Л. В. Балабанова, Ю. П. Митрохіна. – Донецьк:
ДонНУЕТ, 2009. – 245 с.
16. Барменков Д. В. Факторы и механизмы повышения
конкурентоспособности крупнейших предприятий, производящих
минеральные удобрения / Д. В. Барменков // Российский экономический
интернет-журнал: Интернет-журнал АТиСО / Акад. труда и социал.
отношений – Электрон. журн.-М.: АТиСО. – 2002 [Електронний ресурс]. –
Режим доступу: http://e- rej.ru/Articles/2008/Barmenkov1.pdf.
17. Барнард Ч. Функции руководителя. Власть, стимулы и
ценности в организации / Ч. Барнард. – М.: ИРИСЭН, 2009. – 363 с.

80

18. Бауэрсокс Д. Дж. Логистика. Интегрированная цепь
поставок / Д. Дж. Бауэрсокс, Д. Дж. Клосс; пер. с англ., 2-е изд. – М.:
Олимп-Бизнес, 2008. – 640 с.
19. Берталанфи Л. фон. История и статус общей теории систем / Л.
фон Берталанфи // Системные исследования. – М.: Наука, 1973. – С. 20–38.
20. Білецька К. Ю Сутність категорії «економічна ефективність
виробництва» / К. Ю. Білецька // [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://Vkhdtusg_2014_150_11.
21. Білошапка В. А. Стратегічне управління: принципи і
міжнародна практика: Монографія / В. А. Білошапка, Г. В. Загорій. – К.:
КНЕУ, 2008. – 352 с.
22. Божкова В. В. Використання новітніх інструментів просування
у діяльності промислових підприємств / В. В. Божкова, Я. О. Тимохіна //
Матеріали ІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції 15–16
березня 2013 року «Перспективи розвитку економіки в ринкових
умовах». –Мукачево: Мукачівський державний університет, 2013. – С.
132–134.
23. Божкова В. В. Теоретичні підходи до класифікації інструментів
маркетингових комунікацій / В. В. Божкова, Я. О. Тимохіна // Науковий
вісник Ужгородського університету. Серія «Економіка». – 2013. – Вип. 2
(39), Ч. 1. – С. 31–37.
24. Бокань А. А. Диверсифікація підприємства: передумови види та
форми / А. А. Бокань // Вісник економічної науки України. – 2010. – № 2. –
С. 21–24.
25. Большой Экономический Словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. –
2-е изд., доп., перераб. – М.: Институт новой экономики, 1997. – 864 с.
26. Брокгауз Ф. А. Энциклопедический словарь. Том 31 / Ф. А.
Брокгауз, И. А. Эфрон. – СПб.: АО «Издательское дело» Брокгауз-Эфрон,
1901. – 954 с.

81

27. Булахова Е. И. Формирование системы маркетинга в
интегрированных бизнес-структурах / Е. И. Булахова // Вестник Нац. техн.
ун-та «ХПИ»: сб. науч. тр. Темат. вып.: Технический прогресс и
эффективность производства. – Харьков: НТУ «ХПИ». – 2011. – № 7. – С.
85–94.
28. Валесько Е. И. Стратегическое управление: Практика принятия
системных решений: учеб. пособие / Е. И. Валесько, А. А. Быков, З. Дражек.
– Мн.: Технология; изд-во БГЭУ, 1997. – 253 с.
29. Васина Е. Проблемы предприятий рынка минеральных
удобрений / Е. Васина [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.credit- rating.ua/ru/analytics/analytical-articles/12821/.
30. Ващук Т. Р. Фінансування малого та середнього бізнесу в
системі глобального підприємництва: Автореф. дис… канд. екон. наук:
08.05.01 / Т. Р. Ващук. – Київський ун-т ім. Т. Шевченка. – К., 2006. – 21 с.
31. Висновки Європейської Ради по Україні (21/03/2014)
[Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://eeas.europa.eu/delegations/ukraine/press_corner/all_news/news/2014/2014
_03_21_02_uk
32. Вишневська О. М. Концептуальний підхід у оптимізації
ресурсного потенціалу аграрного сектора для забезпечення стійкого розвитку
/ О. М. Вишневська // Вісник аграрної науки Причорномор’я. – 2011. –
Вип. 3 (60). – С. 43–49.
33. Відомості Верховної Ради України (ВВР). – 2003. – № 18, № 19–
20, № 21–22. – ст. 144.
34. Воронов А. А. Маркетинговый поход к измерению
эффективности производства / А. А. Воронов, О. Н. Валькович //
Маркетинг. – 2002. − № 6. − С. 32–42.
35. Гаркавенко С. С. Інновації як стратегія підвищення
конкурентоспроможності фірми в умовах монополістичної конкуренції

82

/ С. С. Гаркавенко // Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: збірник
тез доповідей VI Міжнародної науково-практичної конференції, 27–29
вересня 2012 року. – Суми: ТОВ Друкарський дім «Папірус», 2012. – С. 35–
37.
36. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством.
Графічне моделювання: навч. посіб. / В. Г. Герасимчук. – К.: КНЕУ, 2000. –
360 с.
37. Герчикова И. Н. Маркетинг: Организация. Технология
/ И. Н. Герчикова. – М.: МГИМО(У) МИД РФ, Школа междунар. бизнеса,
1990. – 81 с.
38. Голубовська-Онісімова Г. М. Дослідження політики та
законодавства у сфері управління хімічними речовинами в Україні / Г. М.
Голубовська-Онісімова та ін. // Вcеукраїнська екологічна ГО «МАМА-86».
– К.: 2006. – 102 с.
39. Голубятніков В. Т. Аналіз та прогнозування ефективності
рекламної діяльності в проектах розвитку індустрії розваг / В. Т.
Голубятніков, В. В. Захарчук / / Управління проектами та Розвиток
виробництва: Зб. наук. пр.– Луганськ: вид-во СНУ ім. В.Даля. – 2012. –
№ 2 (42). – С. 70–76.
40. Гончаренко Т. П. Аналітичне забезпечення процесу управління
науково-технічним потенціалом промислового підприємства на основі
стратегічного підходу / Т. П. Гончаренко // Збірник тез доповідей наук.-
практ. конф. молодих вчених «Економічний і соціальний розвиток України
в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації». –
Тернопіль.: Економічна думка. – 2005. – С.152–155.
41. Гончаров С. М. Тлумачний словник економіста / С. М.
Гончаров, Н. Б. Кушнір. – К.: Центр учбової літератури, 2009. – 264 с.

83

42. Горбатенко В. Метод «Делфі» та специфіка його застосування у
прогнозних розробках / В. Горбатенко, І. Петренко // Політичний
менеджмент. –
№ 6. – 2008. – [Електронний ресурс] – Режим
доступу:
http://dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/123456789/59892/17-
Gorbatenko.pdf?sequence=1.
43. Гордієнко П. Л. Стратегічний аналіз: Навчальний посібник. –
К.: Алерта, 2006. – 404 с.
44. Градов А. П. Стратегия и тактика выявления и разрешения
системных проблемных ситуаций в экономике / А. П. Градов // Научно-
технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки, 2014. – №
3(197).
– С. 17–27.
45. Григорак М. Ю. Методика оцінки використання потенціалу
логістичної інфраструктури / М. Ю. Григорак, Л. В. Костюченко //
Економічнінауки. Серія «Економіка та менеджмент»: Збірник наукових
праць. Луцький національний технічний університет. – 2010. – Вип. 7 (26).
– Ч. 4. – С. 103–108.
48. Гринів Л. В. Шляхи підвищення конкурентоспроможності
міжнародних транспортних перевезень /Л. В. Гринів, С. М. Синиця // Наука
й економіка. – 2010. – № 3 (19). – С.115–121.
49. Гроув Эндрю Выживают только параноики. Как использовать
кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания / Э. Гроув //
Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 200 с.
50. Гудзинський О. Д. Управління формуванням конкуренто-
спроможного потенціалу підприємств / О. Д. Гудзинський, С. М.
Судомир, Т. О. Гуренко. – К., 2010. – 212 с.
51. Даніалі П. Стратегії розвитку пивоварних підприємств в
Україні / П. Даніалі // Економіка і управління. – 2014. – № 2. – С. 73–78.

84

52. Дей Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дей. – М. :Экмо. 2003.
– 640 с.
53. Декаделюк О. В. Використання транспортних засобів в
логістичній системі та основні проблеми транспортної логістики /
О. В. Декалюк, П. О. Коронівський, І. В. Левицька // Вісник
Хмельницького національного університету. – 2011. – № 1 – С. 186–189.
54. Денисюк В. Високі технології і високонаукоємні галузі –
ключові напрями в інноваційному розвитку // Економіст. – 2004. – №5. – С.
76–81.
55. Дениэлс Джон Д., Международный бизнес: внешняя среда и
деловые операции / Джон Д. Дениэлс, Ли Х. Радеба // Пер. с англ., 6-е изд.
– М.: Дело, 1998. – 784 с.
56. Дергачова В. В. Інновації як фактор підвищення конкуренто-
спроможності підприємства / В. В. Дергачова, А. К. Костюк // Збірник
матеріалів ХІ Міжнародної наук.-практ. конф. «Розвиток підприємства як
фактор росту національної економіки». – К.: ІВЦ «Політехніка», 2012. – С.
38–39.
58. Дикань В. Л. Розвиток національної транзитної мережі та її
інтеграції в міжнародну транспортну систему / В. Л. Дикань // Вісник
економіки транспорту і промисловості. – Харків, 2008. – № 24. – С. 11–13.
59. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Р. Питер Диксон. –
М.: Бином, 1998. – 556 с.
60. Доблаев В.Л. Организационное поведение / В.Л. Доблаев – М.:
ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 320 с.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets