Репозиторій ЧДТУ

1 
 
Міністерство освіти і науки України 
Черкаський державний технологічний університет 
Кафедра філософських і політичних наук 
 
 
Допущено до захисту 
Завідувач кафедр ФІПН Бойко А.І. 
_______________________ 
 «____»____________2020 р. 
 
 
 
 
 
Магістерська робота 
 
«Новітні медійні платформи як інструмент політичного брендингу: 
виклики і перспективи» 
 
ступінь вищої освіти: другий (магістерський) 
галузь знань 03 «Гуманітарні науки» 
спеціальність: 033 Філософія 
 
 
 
Бик Ірина Олегівна 
ІІ курс, група ПФМ-019  
факультет гуманітарних технологій 
______________________________ 
 
 
  Науковий керівник  
Кожем’якіна Оксана Миколаївна 
 доктор філософських наук, доцент  
________________________________ 
 
 
 
 
Черкаси 2020  
2 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП…………………………………………………………………...…..3 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ВЗАЄМОДІЇ 
НОВІТНІХ МЕДІЙНИХ ПЛАТФОРМ ТА ПОЛІТИЧНОГО 
БРЕНДИНГУ 
1.1. Традиційні і нові медіа ……………………………..…...………….6 
1.2. Концептуальні засади брендингу…………………………………16 
1.2.1 Поняття брендингу. ……………………………….…….…………16 
1.2.2 Політичний брендинг та його архетипне 
підґрунтя……………………………………………………………….……27 
Висновки до розділу…………………………………………………..35 
РОЗДІЛ 2. ПРАКТИЧНІ ІНСТРУМЕНТИ ПОЛІТИЧНОГО 
БРЕНДИНГУ: СУЧАСНІ РЕАЛІЇ 
2.1. Інструменти політичного брендингу в умовах нової медійної 
культури………………………………………………………………………….36 
2.2 Демократична освіта як інструмент політичного 
брендингу…………………..….……..…………………..………………….…...52 
2.3. Державна інформаційна політика в контексті трансформації медійних 
платформ …………………………………………………….………………….61 
Висновки до розділу…………………………………………………………64 
ВИСНОВКИ………………………………………………………...…………...66 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………….69 
 
  
3 
 
ВСТУП 
 
Інтернет-простір – це невід’ємна частина  нашого повсякденного життя. 
З глобалізацією медіа та їх  розвитком виникає постійна потреба в більшому 
пізнанні можливостей новітніх видів масової комунікації. Поступово 
змінюється функціональність засобів масової комунікації, вони постійно 
розширюють свої можливості. Саме завдяки цьому стає легше 
використовувати та поширювати важливу інформацію.  
Інтернет став основною нішею для якісного спілкування з аудиторією та 
її розширенням. Тепер в один клік ми можемо поділитися новими даними, 
водночас заохочуючи користувачів до співпраці. 
Об`єднання таких звичних для нас текстів із зображенням і звуком в єдине 
ціле й створило нові медіа. Тому традиційні засоби масової інформації 
поступово змінюють свій формат і мають можливість впливати на будь-яку 
сферу життя. 
Політичний брендинг є однією з найважливіших сучасних течій 
політичного маркетингу та одним з провідних концептів сучасної політичної 
філософії, оскільки стосується питань суспільної довіри, політичної 
відповідальності, соціальної справедливості тощо, ілюструючи дієвість 
механізмів впливу в процесах здобуття та збереження легітимності влади, а 
також способів реалізації владного впливу в межах певної системи політичних 
цінностей та вироблення спільних пріоритетів розвитку. Особливу роль 
брендинг відіграє в електоральних процесах, адже вибір серед кандидатів 
потрібно робити завжди, але який саме – залежить від когнітивних здібностей 
та індивідуальності кожного громадянина. Тому цей процес потребує багато 
зусиль та вмінь, насамперед для отримання довіри виборців і переконання їх у 
правильності стратегій певної політичної сили чи політичних суб’єктів. 
Концепт політичного брендингу стає відчутним складником сучасного 
міждисциплінарного наукового дискурсу. Філософи, маркетологи, політологи 
та громадські діячі з усього світу досліджують це поняття задля правильно 
4 
 
його використання та пояснення суспільству. Тож кількість наукових праць 
стосовно цієї сфери постійно збільшується. А. Баровська, М. Волошина, 
Н. Воробйова і С. Савченко, Я. Дроздовський та В. Юрош, Н. Зражевська, 
І. Кандиба, А. Люлько, Н. Лютко, Т. Нагорняк, А. Плешаков, Г. Семеню, 
М. Наумова, М. Тихонов й інші вітчизняні й закордонні автори зробили 
вагомий внесок у розвиток і дослідження цієї сфери. 
Актуальність дослідження полягає в необхідності виявлення провідних 
напрямків медіатизації політики, з урахуванням особливостей  нових медіа та 
їх співіснування з традиційними. А також необхідно виокремити такий підвид 
медіа як політичний брендинг і його можливості в нашому житті. Тому попри 
наявні наукові джерела ці поняття недостатньо вивчені й потребують значного 
доповнення. 
Мета дослідження – на прикладі аналізу історичних даних і досвіду 
вітчизняних і зарубіжних медіа прослідкувати вплив новітніх медіаплатформ 
на процеси функціонування політичного брендингу з урахуванням 
можливостей та загроз нової інформаційної культури. 
Задля реалізації поставленої мети необхідно виконати такі завдання: 
- дослідити витоки традиційних і новітніх медіа; 
- з’ясувати функціональні особливості новітніх медіа; 
- охарактеризувати концептуальне підґрунтя брендингу і суміжних 
понять; 
- окреслити теоретичні засади функціонування політичного брендингу; 
- дослідити практичні аспекти брендингу в закордонних та українських 
ЗМІ; 
- проаналізувати напрямки розвитку державної інформаційної політики;  
- дослідити потенціал демократичної освіти як інструменту політичного 
брендингу; 
- узагальнити результати наукового пошуку. 
Об’єкт дослідження – сучасний медійний простір в контексті 
політичного брендингу. 
5 
 
Предмет дослідження – особливості появи, функціонування та 
поширення маркетингових матеріалів політичного характеру засобами 
новітніх медіа. 
Методи наукового дослідження. Для виконання поставлених завдань 
використано такі загальнонаукові методи: теоретичні (аналіз, порівняння, 
систематизація теоретичних та дослідних матеріалів); емпіричні 
(спостереження – для з’ясування способів використання крос-медійних 
технології в новинних матеріалах); описовий метод і метод узагальнення 
застосовані для логічного викладу досліджуваної теми та систематизації 
теоретико-практичного матеріалу. 
Наукова новизна дослідження. Зроблені на основі проаналізованого 
матеріалу теоретичні узагальнення доповнюють та уточнюють попередні 
дослідження таких явищ, як  новітні медіа загалом та використання 
політичного брендингу, зокрема, в аспекті поширення демократичних 
цінностей нової медіакультури та її політико-культурних основ. 
Практичне значення отриманих результатів. Матеріали дипломної 
роботи можуть бути використані при викладанні курсів медіакомунікацій, 
політичного маркетингу, політичної антропології та ін., а також при розробці 
стратегій розвитку громад, з урахуванням особливостей створення та 
використання медійних проектів політичного брендингу.  
Апробація результатів кваліфікаційної роботи магістра. Основні 
положення роботи були представлені та обговорені на VІ Філософському 
форумі (листопад 2019 р.), секційних засіданнях Днів студентської науки  
ЧДТУ (квітень 2020 р.) та дискусійному майданчику Філософського клубу 
«Центр сучасної філософської та політичної освіти» (грудень 2020 р.).  
Структура дослідження. Дипломна робота складається зі вступу, двох 
розділів, 5 підрозділів, висновків та списку використаних джерел (69 позицій). 
Повний обсяг роботи становить 75 сторінок. 
  
6 
 
РОЗДІЛ І. 
 
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ВЗАЄМОДІЇ НОВІТНІХ 
МЕДІЙНИХ ПЛАТФОРМ ТА ПОЛІТИЧНОГО БРЕНДИНГУ 
 
1.1. Традиційні і нові медіа 
 
Наше суспільство постійно змінюється, а разом з ним відбувається 
удосконалення комунікативної системи. На сучасному етапі розвитку медіа  на 
традиційному ринку сформувалися й активно розширюються нові системи. Це 
зумовлено тим, що суспільство потребує чогось кращого, більш 
універсального та якіснішого. Тож їх появі сприяв розвиток цифрових, 
мережевих, інформаційних технологій та комунікацій.  
Трансформація сучасних традиційної журналістики  дозволяє розглядати 
нові медіа як різноманітний за формою інформаційний медіа продукт, який з 
легкістю поширюється через мережу Інтернет, що розширює комунікаційні 
властивості. 
Науковці не зупиняються досліджувати його, оскільки це важливо задля 
досягнення основних цілей. Оскільки є досить багато елементів, які не 
достатньо описані тому не завжди зрозумілі для звичайного користувача. 
Однак новітні технології – це явище, яке розвивається не один десяток 
років. Тому варто згадати, що таке традиційні медіа й з чого все починалося. 
Історія розвитку мас-медіа – це процес, який відбувався унаслідок 
суспільного розвитку. Засоби масової інформації відносно новий термін, 
основною функцією якого є зібрання інформації, її опрацювання, поширення 
та зберігання.  
М. Яновиц так цитує це визначення: «Масова комунікація охоплює 
інститути і техніку, за допомогою яких спеціалізовані групи використовують 
технологічні засоби (пресу, радіо, кіно і т. д.) для поширення символічного 
змісту на великі, гетерогенні і надзвичайно розсіяні аудиторії» [63, с. 52]. 
7 
 
Джон Томпсон також дотримується такої думки та вважає, що медіа 
виступають інституціаоналізованим виробництвом матеріалів завдяки 
передачі та накопиченню даних [69, с. 219]. 
У роботах науковців Д. Баррата [57], П. Брема та о Бойда-Барреля [59] 
наведено загальні характеристики ЗМК. Вони виділяють саме такі значущі 
особливості: 
1) мас-медіа, як і більшість сучасних інститутів, виступають 
інституційно-організаційною єдністю; 
2) виконують особливо функцію притаманну лише їм – це створення 
інформаційного аналогу суспільства та висвітлення роботи інших соціальних 
інститут; 
3) виступають як рупор громадської думки завдяки здібностям 
впливати на великі групи людей й це відіграє особливу роль в сучасному 
політичному процесі. 
Взагалі історія медіа надзвичайно давня. Звернувшись до офіційних 
джерел стає зрозуміло, що перше рукописне періодичне видання протоколів 
сенату «Acta senatus» винайдене в Стародавньому Римі ще у І ст. до н.е. за 
наказом Юлія Цезаря, який  став першим серед тодішніх правителів, хто 
усвідомив необхідність поширення важливої інформації в суспільстві. Ці 
газети відповідали способу та формі інформування.  
Окрім того, у Римі існували спеціальні інформаційні стіни, сході на 
сучасні дошки оголошень – «альбумуси». Їх білили в білий колір, розділяли на 
прямокутники та вугіллям і пурпуровою фарбою записували інформацію 
різного характеру: політичну, торгову, приватні оголошення й анекдоти [16]. 
Поступово видання набуло більш масового характеру, тому в 59 р. до н.е. 
Юлій Цезар змінив назву газети на «Acta diurnal popula» та збільшив 
виробництво. Продукція розмножувалась писарями та поширювалась у 
столиці та провінціях. 
У виданні почали публікували не лише імператорські укази та новини 
сенату, а й біографію відомих людей та ціни на  продовольство. Важливе місце 
8 
 
займали публікації з інформацією про театри, гладіаторські бої та військові дії. 
Ця газета випускалась до 222 р н.е. [16]. Згодом аналогічні видання почали 
з’являтися в різних країнах світу. 
У Китаї 911 р. в Пекіні була створена перша друкована паперова газета 
під назвою «Столичний вісник» («Кінг Пао»). У ній описували останні 
імператорські укази, різні висловлювання релігійного та філософського 
характеру, торгівельні новини та інформацію, яка впливала на суспільство. 
На Русі перші згадки про рукописні видання з’явилися у XVI  ст. Це була 
періодична газета «Вести-куранти» у якій публікували різну торгівельну 
інформацію,  короткі перекази повідомлень європейських газет з коментарями 
дипломатів та іншою важливою інформацією. Однак випускали тираж всього 
кілька примірників – лише для царя і його радників. Регулярний випуск 
видання «Вести» почали публікувати через двадцять років [16].  
 Завдяки активному розвитку книгодрукування та встановленню 
регулярної пошти почалося видання друкованих газет. Одними з перших були 
такі щотижневики як німецький «Strassburger Relation» випущена у Страсбурзі 
1609 року та «Frankfurter Journal» 1615 у Франкфурті-на-Майні. Першою 
друкованою газетою Англії була «The Weekle News», яка вийшла в світ у 1621 
році. У Франції «Gazette de France», перейменована у 1662, а до цього носила 
назву «La Gazette» створено 1631 року. «Ordinarie Post-Tidente» - газета Швеції 
з 1643. Американською газетою була «Boston News Letter» 1704 року. А от 
першою щоденною газетою стала лондонська «Daily Courant», яку випустили 
11 березня 1702 року [3]. 
Однією з найкращих та найпопулярніших перших європейських видань 
вважається французька газета «La Gazette», яка вийшла в світ 30 травня 1631 
року. Її видавцем став дворянин Т. Ренодо, який отримав патент на поширення 
новин на території всієї країни. Назва газети походить від найменування 
дрібної італійської монети – «gazetta», котрою розплачувались в ті часи.  
9 
 
Саме завдяки видавцю та його ідеї слова «газета» стало для нас таким 
звичним, адже згодом це слово увійшло в усі мови світу як назва будь-якого 
друкованого видання з подіями та новинами [25]. 
Також важливим нововведенням того періоду стало розміщення платних 
приватних оголошень у виданні, тобто рекламу, що й допомагало газеті 
процвітати. 
Уперше на сторінках газет з’явилась інформація про українців у 1636 році 
на шпальтах  саме цієї французької газети. У статті розповідали про 
українських козаків, які брали участь в Тридцятилітній війні 1618-1648. Крім 
того, редактори іронізували текст і добавили таку фрагмент: «Козаки на 
французів з таким жахливим галасом, що французи, не звиклі до такого галасу, 
кинулися тікати…» [3]. 
З 1703 року від 2 січня була випущена перша масова газета «Відомостям 
бути!» за указом Петра І. Метою цього видання стало публікування інформації 
про військових і різні справи, які повинні знати громадяни та жителі 
навколишніх держав. Цю газету випускали тиражем у тисячу примірників. 
Поширювали здебільшого на площах і ярмарках. Вартість коливалась від двох 
до восьми грош, що на той час було великою сумою й прирівнювалось до 
місячної зарплатні високооплачуваного працівника [16]. 
Через декілька років почали виникати й нові газети, такі як «Санкт-
Петербургские ведомости», видавцем якої була Академія наук. Від 
попередньої вона мало чим відрізнялась, проте мала більш ширший спектр 
наповнення. 
А от першим журналом у всьому світі став «Journal des Savants», який 
видали у Парижі в 1665 році. Це медіа було прикладом для створення схожих 
в Англії, Італії, Німеччині та інших європейських країнах [3]. 
Поступово газети завойовували інформаційний ринок і перестали бути 
дивиною для пересічного громадянина. Вони поширювались, розвивались і 
їхнє читання стало звичайно буденною справою. 
10 
 
Етапи еволюції медіа найчастіше зумовлені зміною в соціумі. Науковці 
стверджують, що перші газети виникли приблизно в XVIII ст. у зв’язку з 
появою нового класу на політичній арені, а саме буржуазії. У цьому випадку 
медіа стали засобом реалізації різних цілей – культурної, економічної і 
політичної. 
У цей період виникає метафора «четверта влада», яка описує величезне 
значення впливу газет, точніше того, що в них написано, на людей. Авторство 
цієї фрази приписують й англійському романісту Г. Філінгу, і політичному 
філософу Е. Берку [33]. 
З часом ЗМІ стали найбільш впливовим та чи не основним інструментом 
політичних і економічних взаємин і суперечок. Медіа створювали необхідні 
передумови для становлення різних політичних режимів тієї епохи. Вони 
сприяли урбанізації суспільства зміні життєвих стандартів і розширенню 
можливостей суспільства. Також впливали на соціокультурні процеси та 
різного виду перевороти, тому являються активним каталізатором усіх 
громадських змін. 
Справжній світовий бум газетної справи припав на 19 століття. Більшість 
інформації про політичне та суспільне життя багатьох країн світу 
публікувалося на сторінках видань. 
На початку ХХ століття газети продовжували успішно керувати медійним 
ринком. Однак поступово розвивалися та змінювали вид та форму подання 
новин, оскільки з’явилась конкуренція, а саме нові електронні ЗМІ  – радіо, 
телебачення та Інтернет, які надзвичайно вплинули на сучасне суспільне 
життя. 
З появою нових засобів масової інформації медійний світ ще більше 
розширився та збільшився вплив на суспільну думку. Відповідно до цих змін 
з’явились нові  визначення, які описують технологічні процеси цього періоду. 
У соціальних і комунікативних дисциплінах поняття «новітні медіа» 
визначається відразу кількома термінами, найважливішими з яких є: 
11 
 
1) «Мас-медіа»  – традиційні засоби масової інформації, тобто 
телебачення, радіо, газети, журнали, кіно, відео; 
2) «Мультимедіа» – ринково-технологічний термін, який 
характеризує споживчі та комунікативні можливості комп’ютера, а саме 
поєднання тексту з візуальною та аудіо-інформацією, засоби перетворення, 
редагування й зберігання даних різного типу, уміння виводити назовні, тобто 
друкувати, з’єднувати з відео, телебаченням і телефонією, а також зв'язок 
комп’ютерів у мережі. Також мультимедіа означає конвергенцію різних типів 
даних, тому її прийнято вживати в цьому значенні [33]. 
Під поняттям «мас-медіа» розуміють масові засоби зв’язків, які історично 
пов’язані зі змінами в суспільному житті, розвитком культури й соціально-
політичних відносин. Завдяки цим умовам виникли нові та об’єктивні 
передумови для перетворення інформації в продукт, який має три основні 
функції: інформаційну, розважальну та просвітницьку [16]. 
Мас-медіа – це преса, радіо, телебачення, звукозаписи та відеозаписи 
різного характеру, комп’ютерні технології, які спрямовані до масової 
аудиторії й доступні широкому загалу та відповідають корпоративному 
характеру й методам поширення інформації [20]. 
З розвитком нових інформаційно-комунікаційних технологій кількість 
читачів, глядачів і слухачів дуже швидко збільшилась, адже зараз 
інформаційний спосіб життя стає звичним для нас. 
Для формування особистості необхідні певні стереотипи та цінності, сам 
вони є культурною передумовою комунікативної ситуації. Так, традиційні 
форми вимагають особистого контакту і взаємодії, тоді як форми модерну 
опираються на повторюваність і обов'язкові тимчасові витрати [20]. 
Сьогодні індивіди частіше звертаються до нових комунікативних засобів 
у мережевому спілкуванні завдяки забезпеченню анонімності і високій 
ймовірністі того, що взаємодія буде одиничною. Це призводить до того, що 
індивід звертається до старих регуляторів тільки через вироблену звичку [50, 
с.58].  
12 
 
Мультимедіа виступають посередником передачі інформації, яке стає 
можливим завдяки поєднанню всіх відомих технічних засобів, які об’єднують 
масове та індивідуальне спілкування. Таким чином онлайн ЗМІ поєднують всі 
традиційні медіа, створюючи особливий продукт [26]. 
На думку Г. Бакулева, основними рисами, що відрізняють інноваційні 
медіа від традиційних, є: децентралізація – пропозиція й вибір тепер не 
визначаються лише постачальником інформації, а  й враховується бажання 
користувача; висока пропускна здатність – передача відбувається по кабелю 
та через супутник, що дозволяє розширити можливості; інтерактивність – 
одержувач здатен обирати інформацію, фільтруючи її, відповідати на неї, 
обмінюватись нею та обговорювати з іншими одержувачами; гнучкість форми, 
змісту та використання [2]. 
Як вважає А. Алексєєва, інновації з'являються тоді, коли потреби 
суспільства відповідають існуючому  технологічному рівню, і саме зараз 
настав такий момент. У наш час, як ніколи раніше, відсувається потреба в 
розвитку особистості, а новітні засоби надають здійснити це: 
- у людей стає більше вільного часу та енергії, оскільки машини 
виконують більшість справ як на виробництві, так і вдома; 
- виникає більше джерел для натхнення та пізнання чогось нового; 
- створюється все більше технічних засобів, як полегшують втілення ідей 
для досягнення кінцевого результату [1]. 
Такий термін як «нові медіа» з'явився наприкінці ХХ століття. Це 
пов’язано з початком масового використання мережі Інтернет. Однак, 
незважаючи на часте використання цього визначення, чітко трактування 
поняття не існує, тому науковці  висловлюють власні гіпотези. З одного боку, 
вважають, що головним чинником їх встановлення є телебачення. З іншого 
боку, під час класифікації застосовують критерії носія та інтерактивності – 
тобто активної участі  користувача з використанням електронних пристроїв. 
Відповідний концепт представив Л. Манович у своїй праці «Мова нових 
13 
 
медіа». Згідно з його твердженням, нові медіа – це аналогові медіа 
конвертовані в цифру [56]. 
Н. І. Заражевська теж подає власне визначення поняття. Нові медіа – 
термін, який застосовують щодо інтерактивних і нових форм комунікації 
виробників контенту зі споживачами, що відрізняє їх від традиційних медіа, 
таких як: звичайне телебачення, радіо, газети й журнали. Цим визначенням 
позначають процес цифрових, мережевих технологій та комунікацій у 
медійній галузі . із новим медіа пов’язані такі явища, як конвергенція, 
візуалізація, мультимедіа, створення нових форм управління та організація 
[21]. 
Нові медіа варто розглядати як різноманітну за формою інтерактивну 
медіа продукцію, що поширюється через інтернет. Вона наділена широкими 
комунікаційними властивостями і поєднує в собі розвиток новітніх технологій 
та певні трансформаційні процеси, що відбуваються під її  впливом у сучасних 
комунікаціях та традиційній журналістиці [16]. 
Проте, основними характеристиками нових медіа вважають: 
взаємопов’язаність, доступ індивідуальних користувачів, які можуть і 
використовувати, і створювати власні матеріали, інтерактивність, 
різноманіття способів їх використання та відкритість, необмеженість в часі й 
всеосяжність. Саме такі ознаки описує  Д. Маккуейл у своїй роботі [29]. 
Також науковець визначив основні риси нових медіа: 
1) діджиталізація; 
2) конвергенція; 
3) інтернет дивергенція масової комунікації; 
4) адаптація соціуму до нових культурних ролей, які пропонує 
мережа; 
5) створення нової публічно сфери; 
6) фрагментація та не чіткий розподіл медіа інститутів; 
7) редукція соціального контролю. 
14 
 
Нові медіа та технології становлять одне ціле, оскілки процес суспільних 
мас-медіа нині пов'язаний із ним [25]. 
Окреслюючи спектр визначень для «новітніх медіа», Л. Манович вбачає 
кілька проблем. По-перше, у комп’ютерну дистрибуцію перевтілюється все 
більше культурних форм, тому сам термін втрачає власну специфіку. По-
друге, це визначення не описує всі ймовірні наслідки від комп’ютерних 
технологій на естетику того, що поширюється. І, по-третє, все більше речей 
стають об’єктами нових медіа, адже тенденції змінюються надто швидко [29]. 
З сучасними медіа найчастіше пов’язують інтернет. Усе тому, що завдяки 
йому ми можемо без проблем обмінюватись інформацією, створювати її та 
публікувати, тобто заміняє традиційні ЗМІ. Сам інтернет досить довгий час 
претендував на визнання як медіа. Адже кількість користувачів з кожним днем 
стає більшою. Так, наприклад, за даними Організації Об’єднаних Націй у 2010 
році кількість інтернет-споживачів дорівнювала майже 1,5 млрд осіб, а в 2020 
– понад 4 млрд. Тобто приблизно половина людей усього світу користуються 
інтернетом [34]. 
Також цікаву статистику про влив інтернету наводить М. Кастеллс. Він 
обґрунтовує це тим, що у 2000 році 95% публічних шкіл США мали доступ до 
Інтернету. Для того, щоби осягнути 60-ти мільйонну аудиторію такий вид ЗМІ 
як радіо потребувало – 30 років, телебачення – 15, а Інтернет поширився 
усього за 3 роки [29]. 
Нові медіа формуються із різноманітних засобів масової комунікації. Як 
правило, вони є інтегрованими із сучасними технологіями у сфері 
інформаційних комунікацій. Дослідник Люлько А. визначає основні засоби як 
«інтернет-плеєри, теле- і радіоканали; Video-on-Demand та Audio-on-Demand 
(система індивідуальної доставки абоненту за його запитом фільмів, 
телепередач, іншого контенту за допомогою Інтернет, кабельних, IPTV та / або 
інших мереж з серверу (наприклад, сервіси YouTube, iTunes, Hulu); CatchUpTV 
(інтернет-сервіси, що дозволяють переглядати телевізійний контент в записі: 
VirginMedia, WorldTVpc, LiveInternetTV, офіційні сайти ряду українських 
15 
 
телеканалів (СТБ, Новий канал, ICTV тощо)); соціальні мережі (Facebook, 
Vkontakte, Однокласники, LinkedIn, Google+); блоги (Blogger, Worldpress, 
Livejournal, Blox’у; мережі міні-блогів (наприклад Twitter, Tumblr); онлайн-
медіаплеєри; портали громадянської журналістики (Digg, ХайВей, 40ka.інфо); 
інтернет-радіо-сервіси (Pandora, TuneInRadio); фото-сервіси (Flickr, Picasa)» 
[26]. 
На основі розглянутих досліджень сучасного медіа ринку запропоновано 
таку класифікацію: 
- професійні інтернет-ЗМІ. Туди зараховують онлайн-видання: газети, 
журнали, сайти інформаційних агенцій, новинні сайти, групи новин, інтернет-
телебачення та інтернет-радіо; 
- онлайнові ігри та віртуальні світи; 
- соціальні медіа (соціальні мережі, блоги, медіахостинги, інтернет-
енциклопедії і т. і.) [14]. 
Також від виду ЗМІ залежить рівень взаємодії споживачів поданої 
інформації. В інтернет-ЗМІ користувачі окрім того, що дізнаються нову 
інформацію, мають можливість коментувати розміщені публікації, брати 
участь в обговоренні на чатах і форумах. А в соціальних медіа будь-хто може 
стати автором контенту й відображати не лише правдиву інформацію. Онлайн 
ЗМІ орієнтуються на поширення інформації та передачу даних, а соціальні 
медіа здійснюють процес соціальної комунікації [14]. 
Пошукові системи також стають соціальними, тому окремі фахівці 
зараховують їх до соціальних [60]. Месенджери типу «Skype», «Viber», 
«WhatsApp» стають новими соціальними мережами на базі засобів мобільного 
зв’язку, оскільки поповнюються новими функціями соціальної взаємодії. 
Оскільки людеи по всьому світу націлені тепер на те, щоб ділитися 
інформацією з групами своїх друзів, знайомих, колег, замість того щоб 
викладати звичайні публічні пости у вільний доступ. Для цього користувачі 
соцмереж надсилають відповідні повідомлення чи-то пости у групах. Варто 
16 
 
зазначити, що кількість користувачів месенджерів перевищує кількість 
користувачів соціальних мереж [14]. 
Нові медіа змінюють культуру завдяки висвітленню прихованих і раніше 
невідомих тем, відкритості, позбавленню від будь-яких табу. Такого слова як 
«секс» уже не бояться й сміливо озвучують у будь-якому ЗМІ.  Безліч тем 
почали озвучувати й показувати людям, саме тому кожен отримав можливість 
стати відвертішим для оточення. 
Отже, з постійним розвитком суспільства спостерігається поява нових 
інформаційних технологій, які змінюють наші цінності та культуру, сприяють 
удосконаленню роботи з інформацією, швидшому її опрацюванню, 
поширенню та зберіганню. Зі створенням нових медіа журналістські принципи 
виходять на новий рівень, свобода слова цінується набагато більше й з’явилась 
можливість висловлювати власні думки  через засоби масової комунікації та 
їхні платформи в соціальних мережах. 
 
1.2. Концептуальні засади брендингу 
 
1 .2 .1  Поняття брендингу  
 
Глобалізація, активний технологічний розвиток  та поширення 
символічних моделей споживчої продукції, яка претендує на універсальність 
та загальне захоплення, спонукають суспільні механізми генерувати, 
трансформуватися та поширювати бренди як символи споживчої культури. 
Теоретичний та практичний інтерес до виявлення рівня споживання благ 
і матеріальних об’єктів має реальні передумови, а саме споживчі взаємини, які 
пов’язані виробництвом, обміном і розподілом, тобто це одна з 
найважливіших сфер суспільного життя [47].  
Сьогодні покупцю надзвичайно складно обирати якісний продукт серед 
величезної кількості схожих товарів. Тому інколи вони помиляються й 
купують взагалі не потрібну та не функціональну річ. Поява бренду допомагає 
17 
 
виділити найкращі проекти та відрізнити їх серед інших. Хоча це поняття має 
неоднозначну змістову характеристику, однак для більшості споживачів він 
має психологічні атрибути та ментальний зв'язок завдяки сукупності уявлень, 
образів, асоціацій та емоцій. Водночас продавці використовують їх та тим 
самим спрощують процес вибору, що збільшує задоволення від покупки та 
знижує ризик покупки не якісного товару. Тож, щоб зрозуміти сучасний ринок 
і вміти популяризувати власний продукт, варто знати основні поняття цього 
етапу [55]. 
Брендинг – це наука й мистецтво створення і просування бренду 
(торгівельної марки) з метою формування довгострокової переваги до нього, 
що стає ключовою частиною маркетингу [41]. 
У процесі створення бренду він постає сутністю, яка постійно 
розвивається в часі – від марки фірми, стилю, салогана, до чітко сформованих 
функціональних переваг, смислових елементів, які впливають на сприйняття 
покупцем товару. 
Варто зазначити, що бренд – це певний знак (символ), він є унікальним 
продуктом, або послугою і належить якійсь певній особі – юридичній або 
фізичній [55]. 
У сучасній економіці брендинг набуває все більшої популярності та 
поширення як нова галузь практичної діяльності та знань. Це поняття також 
розуміють як маркетинговий процес створення бренду, його реєстрація та 
управління всіма компонентами. Найчастіше це дуже складна й клопітка 
праця, яку доручають спеціальним організаціям. У США, наприклад, є 
компанія «Brand Institute Inc», яка займається всіма питаннями бренду, а саме 
створення особливих назви і символів продукту та інших складових успішного 
бренду [41]. 
Для підтримання запланованого обсягу продажу використовують 
брендування. Також такий засіб може забезпечити збільшення прибутковості 
через розширення ряду фсортименту. 
18 
 
Так, брендинг – це діяльність по створенню довгострокової переваги до 
товару, заснована на спільній дії на споживача товарного знаку, упаковки, 
рекламних звернень, матеріалів стимулювання збуту й інших елементів 
маркетингу, об'єднаних певною ідеєю і фірмовим стилем, що виділяють товар 
серед конкурентів і створюють його образ (бренд імідж) [41]. 
На думку П. Темпорау, спираюсь тільки на звичні раціональні цінності, 
створювати бренд і марочну стратегію стає все важче. Усе тому, що основне 
рішення про покупку товару або послуги вирішується на емоційному рівні. 
Раціональність зосереджує на аналізі тому відмовляє від покупки, тоді як 
емоції провокують зробити спонтанне та імпульсивне рішення тож 
збільшують можливість товару бути купленим [49]. 
Уперше цей новий термін з'явився у Середньовіччі, коли працівники з 
різних цехів, де виготовляли шкіряні, хлібобулочні та інші вироби, почали 
позначати власні товари особливими позначками – це так званий прототип 
сучасних логотипів. 
Масове поширення брендів відбулося в 50-70 роках ХХ століття. У той 
час бізнесмени почали вирішувати проблему величезної кількості аналогічних 
товарів. Виробники втрачали значні суми через не здатність покупців 
відрізнити оригінал від копії. Саме тоді розпочалася масова боротьба, 
пов’язана з орендуванням тих чи тих товарів і послуг [55].  
З появою якісних брендових товарів продукція отримала багато 
додаткових характеристик. Відтоді споживачам пропонували не тільки базові 
характеристики, типу склад і особливості, але й додаткові – ким ви станете, 
якщо придбаєте цей товар, яке місце в суспільстві зможете займати та які 
емоції отримаєте після покупки. Саме тому в сучасному світі надзвичайно 
велика кількість людей, яких впевнено можна назвати брендозалежними. 
Поняття «бренд» тлумачили різні дослідники : «Бренд - провідний актив 
компанії на ринку XXI століття. Незважаючи на те, що ми можемо керувати 
деякими аспектами бренда, справжнє його значення та цінність визначаються 
споживачем. «Повідомлення від бренда», «контакти з брендом», «асоціації з 
19 
 
брендом», «структура бренда» і «капітал бренда» - це найважливіші поняття 
для трактування брендів та створення умов для ефективного керування ними. 
З метою оцінки бренду, з точки зору споживача необхідні дані про його 
ставлення до нього, спостереження за поведінкою споживачів» [10, с. 102]. 
Дослідниця Дженіфер Аакер у своїх роботах навела переконливі факти, 
що споживач сприймає  бренд за аналогію з особистістю, тобто персоніфікує 
його, ставиться до нього як до особистості та навіть приписує певні риси. В 
основі підходу – психологія особистості. Дослідниця пропонує поняттям 
«індивідуальність бренда» описувати своєрідність сприймання його 
аудиторією. А індивідуальність бренда за Дженіфер Аакер – набір 
особистісних рис, що асоціюються з брендом [64]. 
«Бренд являє собою набір утилітарних і символічних цінностей, 
призначених для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, 
економічних та інших потреб споживача» [5, с. 94]. 
Процес роботи над створенням бренду має стратегічний та цілісний 
характер. Він повинен зосереджуватись на створенні образу, тому всі 
маркетингові зусилля працювати як одне ціле. У брендовому проекті якісно-
побудований образ викликає зацікавлення, яке згодом приносить популярність 
бренду та стабільний дохід. Давно відомо, що покупці роблять свій вибір 
залежно від вподобань та не обов’язкового його відмінним характеристикам. 
Тому і основне поле битви розгортається за формування найбільш виграшного 
сприйняття у споживача по відношенню до бренду [41]. 
Н. Лотко визначаючи поняття політичного бренду викремлює кілька 
компонентів: «Виходячи з символічного змісту категорії «бренд» і 
ґрунтуючись на уявленнях вчених про його структуру, можна виокремити 
чотири компоненти структури бренду: оціночний, емоційний, раціональний 
(когнітивний) та вольовий (поведінковий). Всі компоненти взаємопов'язані, 
можуть впливати і визначати один одного:   
1. Когнітивний компонент утворюють знання людей про той чи 
інший факт, подію, явище дійсності - знання про бренд.  
20 
 
2. Емоційний (почуття, настрої) - передбачає, що люди відчувають з 
приводу об'єкта ті чи інші емоції і, як наслідок, формують оцінку цього об'єкта 
(оціночний компонент).   
3. Вольовий (поведінковий) компонент відображає дії, об’єктивний 
їх вибір та підготовленість людей діяти тим або іншим чином згідно з їхніми 
емоціями, що вони відчувають з приводу об'єкта і його оцінки. 
Аспекти аналізу брендів соціологами можуть бути обумовлені 
своєрідністю функціонування брендів як соціокультурного утворення: 
- Гносеологічний аспект аналізу трактує бренди як явище громадського 
порядку.   
- Онтологічний - акцентує увагу на способах буття брендів. 
- Соціологічний - характеризує соціальну обумовленість, значення та 
функції брендів» [47]. 
Під час дослідження соціокультурного підходу виявлено такі складники 
структури бренду, як: атрибути, споживчий досвід, індивідуальність, що 
обґрунтовує цінності товару, імідж бренда, асоціації, пов’язані з ним – «може 
мати тимчасовий характер та залежати від життєвого циклу бренда,  
соціокультурний потенціал споживчої групи,  адаптивність бренда до 
мінливих зовнішніх умов, що дає можливості для зберігання стійкої 
лояльності з боку цільової споживчої групи» [27]. 
Основною платформою для розвитку бренду все частіше 
використовується інтернет-середовище. У ньому формуються різні образи, 
інколи позитивні, а інколи не дуже. Це впливає на ставлення до товарів 
певного бренду, створює нові індивідуальні принципи, які відповідають 
вимогам споживачів. 
Брендингування заздалегідь сплановане, його заходи пов’язані між собою 
та спрямовані на створення позитивного іміджу (на початкових етапах). Також 
брендинг може бути спрямований на підтримку і підвищення позицій на ринку 
вже існуючого бренду. Основною метою брендингу є створення унікального, 
а головне – сильного образу того чи іншого бренду: 
21 
 
«Брендинг може включати в себе масу різних маркетингових заходів, 
таких як: 
- позиціонування та створення унікальної торговельної пропозиції; 
- створення унікальних графічних і вербальних символів – назви, слогану, 
логотипу, джинглу, корпоративного стилю і таке інше; 
- моніторинг ринку конкурентів; 
- підбір носіїв, які будуть транслювати головну ідею бренду; 
- просування. 
У процесі тривалої роботи власники бренду можуть зіткнутися з такими 
питаннями: 
А) Розширення бренду – це міра, яка використовується під час створення 
нових товарів бренду. Це стосується тих випадків, коли певний товар чи 
повноцінний бренд поширюють на більшу аудиторію. Наприклад, спочатку 
компанія продавала лише мобільні телефони, однак в процесі роботи 
вирішили розшири асортимент, тому з’явились нові товари такі як:  планшети, 
навушники й інші необхідні та якісні категорії.   
Б) Розтягування бренду – це маніпуляція, яка використовується для 
умовного розширення асортименту, проте це відбувається не за рахунок появи 
якихось принципово нових товарів, а за рахунок появи оновлених старих 
товарів або послуг. Таким чином, бренд не змінює ні цільової аудиторії, ні 
призначення товару, а покращує вигоду для споживача від використання або 
вживання даного товару; 
В) Створення суббренду – це ряд заходів, які використовуються під час 
створення аналогічних товарів вже існуючим. Як правило, вони відрізняються 
або особливою простотою, або навпаки – особливої унікальністю; 
Г) Створення марочного сімейства – це створення цілого ряду товарів, які 
будуть об’єднані чимось особливим (технічні характеристики, інноваційність 
і таке інше). Цей метод використовується для економії коштів, так як 
просування всіх цих товарів на ринку відбувається або по одній і тій самій 
22 
 
схемі, або взагалі одночасно. Наприклад: бренд в одному рекламному ролику 
рекламує відразу кілька товарів однієї серії» [55]. 
Задля кращої реалізації товарів необхідно ретельно вивчати чинники, які 
спонукають покупця зробити вибір саме того товару. Однак є дієві методи, які 
зацікавлюють споживачів. Наприклад, його ставлення та прояв турботи про 
користувачів, це викликає довіру та забезпечує тривалі торгівельні  відносини. 
Численні дослідження доводять, що покупці прагнуть відчувати увагу та 
зацікавленість їхніми бажаннями [41]. 
У сучасній економіці бренди виступають саме тим інструментом, який 
стає єдиним засобом, що допомагає товари відрізнити один від одного. Це 
дозволяє компанії виділитись серед усіх схожих і продемонструвати свою 
індивідуальність та переваги. 
Сам образ бренда формується завдяки поєднанню двох основних 
складових: матеріальної – чітко відповідає запитав покупців і формується в 
кінцевому результаті під виглядом якісного продукту; ціннісно-символічної – 
яка втілюється у фірмовому логотипі, стилі та сутності бренду, що допомагає 
споживачу створити асоціативний ряд. 
У структурі бренду виокремлюють чотири основні складові: 
1) матеріальний (або нематеріальний) товар чи послуга. 
2) Ексклюзивна цінність продукту й вигоди, які очікує клієнт від 
цього товару. 
3) Візуальний ряд (символ, логотип і т.д.), який викликає певні 
асоціації. 
4) Індивідуальний образ та імідж, який поширює позицію бренда та 
його бачення у свідомості покупця. 
Також під час створення продукції важливо враховувати здатність бренду 
підлаштовуватись до системи цінностей та значень споживача, а не лише на 
вміння задовольняти його потребу чи бажання. 
23 
 
Розглядаючи бренд, як соціокультурний феномен, то варто виокремити 
три структурні компоненти, що становлять його суть та впливають на 
унікальність: 
а) цінності бренда; 
б) його позиціонування; 
в) символіку. 
Цінності бренда відображають його суть, що приваблює прихильників і 
змушує споживача залишатись вірним упродовж тривалого періоду. У 
цінностях виражається і задоволення брендом конкретної потреби 
користувачів, і їхня вигода та задоволення після отримання товару. 
Здебільшого покупці не повністю обізнані в суті бренду, однак 
орієнтуються завдяки його символіці, яка повинна бути зрозумілою та легкою, 
щоб швидше знайти свою аудиторію.  
Існує два аспекти символізації:  
- символи бренда – ідеться про наявність певної упізнаванності 
символіки, що допомагає ідентифікувати бренд і виокремити його серед 
схожих, наприклад, фірмовий стиль, колір, шрифт; 
- бренди-символи – це ті товари, які стали легендами серед усіх інших, 
тому користувач не уявляє свого життя без них. Сюди варто зарахувати такі: 
Apple, Samsung, Coca-Cola, Pepsi, Ford та багато інших. Вони мають стійкі 
асоціації та образи, які стають не лише моделлю якісного продукту для 
споживачів, а й чудовим прикладом для професіоналів у сфері брендингу. 
Обов’язковою частиною просування брендингу в сучасному світі стає 
використання інтернет-комунікацій. Вони створюють найрізноманітніші 
технології та методи просування. Популяризація брендів в Інтернеті 
відрізняється від традиційної реклами адже має іміджевий характер. Це 
допомагає створити конкретний та прибутковий образ бренду, що формує 
сприятливе ставлення цільової аудиторії та збільшує її. Такий метод сприяє 
виникненню сприятливих умов для налагодження зворотного зв’язку зі 
24 
 
споживачами, що дає змогу отримувати цікаві ідеї для просування та розвитку 
бренду. 
 Відомі світові бренди утримують свої лідерські позиції на вершині успіху 
вже не перше десятиліття. Кожен з них має певні секрети дієвості, але 
найголовніша спільна риса – довіра споживачів. Це допомагає організовувати 
постійну взаємодію з аудиторією й отримувати відгуки від користувачів. Така 
тактика роботи сприяє підвищенню рівня впізнаванності бренда, що 
забезпечує збільшення обсягів продажу. «Знання товару містить в собі дві 
категорії:  
1. впізнаванність бренда - здатність споживача визначати і впізнавати 
продукт серед різноманіття інших торгових марок, за характерними 
атрибутами бренда.  
2. запам'ятовування продукту - здатність споживача згадати продукт, в 
той момент, коли виникає така потреба. Для того щоб розробити стратегію 
просування бренда на ринку, необхідно обрати той тип обізнаності, який 
відповідний для продукту компанії» [19]. 
У сучасному суспільстві виникли кілька видів інтернет-комунікацій, які 
впливають на формування іміджу бренда та підвищують лояльність клієнтів, 
тому в результаті – це сприяє збільшенню кількості продажів товару: 
- офіційний сайт компанії, де представлена вся офіційна інформація; 
- корпоративні та приватні блоги в яких згадується про бренд; 
- спеціалізовані галузеві майданчики (довідкові); 
- покликання та банери на сайтах-партнерах і будь-яких інших; 
- офіційні сторінки компанії і брендів у соціальних мережах; 
- спеціалізовані і промо-сайти, створені для поширення новин про певний 
бренд, події, заходи; 
- пряма поштова розсилка; 
- контекстна реклама; 
- відео-маркетинг; 
- вірусна реклама; 
25 
 
- онлайн-ігри; 
- мобільний маркетинг [26]. 
Важливо те, що сайт є ледь не основним інструментом діяльності компанії 
в інтернеті. Сам там користувач отримує основну інформацію про бренд, 
ознайомлюється з компанією, вивчає спектр товарів і формує ставлення до 
них. Через сайт ухвалюється рішення про подальшу співпрацю споживача з 
брендом, особливо якщо це лише співпраця в інтернеті. 
Ефективний сайт створено відповідно до вимог, які давно сформовані та 
відповідають діючим законам, що формуються в мережі. Однак основним 
критерієм під час ознайомлення з сайтом є довіра, яку він повинен викликати 
в споживача. 
Інтернет-магазини посідають особливе місце в системі корпоративних 
сайтів, оскільки вони орієнтовані безпосередньо на торгівельну діяльність та 
продажу брендів. Тобто в них можна також здійснювати покупку онлайн. Іноді 
модулі інтернет-магазинів можуть бути частиною корпоративного сайту. 
Проаналізувавши успішні маркетингові компанії, можна дійти певного 
висновку й зрозуміти їх особливості, які допомагають утримуватись 
десятиліттями на найвищих позиціях. Їх об’єднує – довіра споживачі. Відомі 
світові бренди мають певні секрети довіри, які працюють уже не один рік. 
Розглянемо їх детальніше на наступних прикладах: 
1) «Starbucks: «Розташовуйте для спілкування». Starbucks – кавовий 
рітейл-бренд, що дав клієнтам обіцянку - згуртувати їх. Безкоштовний доступ 
до Інтернету, затишна атмосфера, зручні столи, музичний супровід, мають у 
своєму розпорядженні відвідувачів відкритих для спілкування. У кожному 
закладі Starbucks панує атмосфера натхнення, творчості, згуртованості. Саме 
завдяки цій атмосфері та виконаній обіцянці кавовий рітейл-бренд посів свою 
ринкову нішу й домігся успіху. Основне зрозуміти, що ще не було порушено 
конкурентами, які пропозиції ще не виставлені на ринку, і розробити свою 
«унікальну обіцянку»»  [19].   
26 
 
2) «Nike: «Підбадьорюйте». Місія компанії Nike - донести до 
кожного спортсмена натхнення та інновації. Nike виготовляє одяг та спортивні 
аксесуари не лише для професійних спортсменів, але й для звичайних людей. 
Цим компанія намагається донести і навіяти думку, що кожна людина може 
домогтися небувалих висот і недосяжної мети. Компанія Nike завойовує 
довіру тим, що пропонує споживачам те, чого вони так хочуть - віру в себе та 
свої можливості. Гасло just do it («просто роби це») і робота з клієнтами на 
основі принципу you can («ти можеш»), зміцнює не лише віру в себе, але й віру 
в бренд і довіру до компанії» [19].   
3) Apple: «Будьте позитивні та сучасні». Кожен новий продукт Apple 
ще до своєї появи викликає довіру споживачів. Вони очікують виходу 
розумного,  технологічного та красивого продукту для роботи або дозвілля. 
Вони впевнені, що саме такий продукт виготовить компанія. Упевненість 
споживача ґрунтується і на попередньому досвіді купування продуктів Apple 
й на основі тієї інформації, що компанія надала аудиторії ще «до виходу» 
продукту на ринок. Крім того, роздрібна мережа магазинів Apple має 
небачений рівень сервісу. У магазинах компанії споживач відчуває свою 
значимість, що, безсумнівно, збільшує кількість лояльних клієнтів» [19].   
4) «Coca-Cola: «Продавайте щастя». З моменту появи на ринку 
компанія прагне дивувати, радувати і захоплювати споживачів. Всі рекламні 
кампанії створені на основі атмосфери щастя, веселощів та свята. Важливо, що 
компанія твердо та незмінно дотримується своєї місії багато років, завдяки 
чому довіра аудиторії тільки міцніє, а кількість постійних споживачів 
становить мільйони» [19]. 
Варто зазначити, що на заході поняття бренд майже священне як для 
виробника, так і для покупця. Ще з початку ХХ століття закріпилась теорія 
«брендів, що стоять вільно», тобто це означає, що компанія виробляє декілька 
товарів чи товарних ліній, то позиціонують їх незалежно один від одного та 
від компанії-виробника. Тож, дотримуючись цього підходу, важливо 
27 
 
створювати продукт, який буде індивідуальним і відрізнятиметься від інших 
[9, с. 6].  
Щоб збудувати новий успішний бренд треба в перші роки багато вкласти 
коштів у розвиток, особливо у виробництво та рекламу. І лише згодом, 
можливо через декілька років, клієнти оцінять всі старання та звикнуть до 
нового товару.   
Також на заході широке поширення отримала технологія так званих 
«зонтичних брендів», коли в назві товару частково чи повністю вказано назву 
компанії-виробника, хоча кожен продукт позиціонує себе по-своєму, однак усі 
вони об’єднуються загальним корпоративним брендом. Прикладом можна 
привести товари компаній Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L’Oreal, 
в якій кожен продукт має своє власне ім’я, але у будь-яких рекламних 
матеріалах вказується, що їх виробляє L’Oreal і використовується загальний 
слоган: «Адже ти цього варта» [9, с. 45]. 
Отже, бренд є невід’ємною частиною людської культури і наявний майже 
у всіх сферах життя. Завдяки цьому ми розкриваємо нові можливості в процесі 
спілкування. За допомогою значимих символів і правильної реклами ми з 
легкістю знаходимо потрібний та якісний продукт, що задовольняє наші 
потреби й бажання. Це економить наш час, кошти та дозволяє зробити вибір 
на користь відповідного товару. Саме довіра виступає посередником між 
споживачем і брендом, оскільки сприяє подальшій плідній співпраці. 
 
1 .2 .2  Політичний брендинг та його а рхетипне 
підґрунтя  
 
Поняття маркетинг і бренд розглядають по-різному, однак їх значення 
незмінне. Саме в класичному розумінні маркетинг і особливо бренд 
розглядається як інструмент донесення певної інформації до споживача про 
товар чи послугу, рідше компанію, товар чи особистість з метою їх просування 
на ринку.  
28 
 
Якщо розглядати детальніше політичний бренд, то важливе місце в його 
створенні посідає сегментація народної маси. Здається ніби все надзвичайно 
складно, однак це звичайний маркетинг. Спочатку варто правильно та влучно 
визначити головну політичну ідею. Далі вказувати менш значущі фактори. 
Враховуючи ситуацію на політичному ринку держави, необхідно сформувати 
програму партії. Проте важливо обрати саме таку ідею, яку народ 
сприйматиме та підтримає, адже в протилежному випадку – це повний провал. 
Є багато прикладів невдалих маркетингових ходів це: націоналісти, захисники 
природи, феміністи та інші. 
У процесі роботи відбувається процес надання бренду фізичних 
властивостей, атрибутики, характеристик. Застосовуючи певні психологічні 
прийоми, створюють назву партії, логотип, колір, салоган, шрифт надають 
цьому смисл, індивідуальність та поєднують все з приємними асоціаціями. 
Згодом, підсумовуючи роботу, доходять до висновку чи став цей бренд 
успішним. Потім іде просування партії та управління нею. Формування 
позитивного іміджу, вибір харизматичного лідера й медіа план – заключні 
етапи. Політичний бренд готовий [35]. 
Для різних бізнес-структур необхідна наявність певного бренду, оскільки 
це важлива складова їхньої діяльності. Це допомагає створити чітку асоціацію 
їхньої продукції у споживачів [39]. 
Термін політичний бренд держави використовують якщо йдеться про 
країну як політичний інститут із системою влади, підсистемами та першою 
персоною. Категорію «політичний бренд» вживають стосовно політичних 
інститутів, подій, держав, персон, міжурядових організацій, лідерів партій, 
президентів, губернаторів, мерів і впливових персон, органів державної влади, 
коли йдеться про унікальність, упізнаванність та неповторність [41]. 
Політичний брендинг - це певний рівень сприйняття громадськістю 
політичні партії, організаці та особи політиків в цілому. Політичний брендинг 
покликаний змінити ставлення населення до певного кандидата чи партії або 
допомогти підтримати репутацію, створити елемент довіри у відносинах між 
29 
 
політичними елітами та споживачами. Це допомагає виборцям якісніше 
зрозуміти ідею партії і кандидата, а також відрізняти їх від інших конкурентів 
[12]. 
Важливим та незамінним елементом боротьби за владу виступає 
політичний бренд. Оскільки під час його створення вивчається майбутній 
виборець та важливі фактори, що вливають на їхнє життя.  
Цікавим і дієвим прийом політичного бренду  є –  надання символіці 
партії персоніфікованих характеристик. Це доводять результати 
президентських виборів 2004 року. Тоді візуальні логотипи й кольори 
ефективно спрацювали, що призвело до асоціації символів у населення з 
певними партіями та політичними поглядами. 
Таке емоційне сприйняття вплинула й на наступні вибори. Наприклад, 
яскравим зразком і легким для запам’ятовування стали символи й салогани 
партії «Вона працює», «Вона – це Україна», «Україна – це ти», що допомогло 
вивести в лідери політичну партію Юлії Тимошенко. 
Також якісна робота над іміджем принесла позитивний результат партії 
«Наша Україна», де Віктор Ющенко здобув перемогу. Саме помаранчеві 
кольори в оформленні стали символом революційних подій. 
А от політична кампанія Віктора Януковича в 2010 оці також відіграла 
свою роль. Оскільки легкі для запам’ятовування гасла «Україна для людей», 
«Почую кожного», «Твоя думка важлива» емоційно та психологічно вплинули 
на громадян. А непомітна колірна гамма партії та її своєчасний вихід на 
політичну арену саме в найбільші моменти розчарування в попередній владі, 
посприяли отриманню перемоги. 
Ефективність політичного бренду вимірюється наступними 
характеристиками: сила бренду, тобто здатність домінувати в межах 
визначеного політичного простору; відповідність бренду запитам та інтересам 
аудиторії; а також може збільшувати кількість прихильників та впливати на 
їхні рішення; рівень підтримки громадськості та ймовірність вибору нею 
конкретного політичного суб’єкта за наявності інших альтернатив; ступінь 
30 
 
популярності політичного бренду, що вимірюється кількісними 
характеристиками [43]. 
Жак о Сегела сформулював основні принципи політичного брендингу й 
пояснює їх так: «Люди голосують за ідею, а не за ідеологію; за майбутнє, а не 
за минуле; за соціальний образ, а не політичний» [27]. 
У сучасному політичному середовищі держави повинні діяти за зразком 
відомих світових корпорацій, які працюють не лише над створенням образу 
бренда, а перш за все над його сприйняттям і знають, коли краще об’єднати всі 
свої зусилля. 
Щодо класифікації іміджу Г. Почепцов виділяє три можливих підходи: 
- функціональний,  у якому, беручи за основу характер функціонування, 
він виокремлює різні типи іміджу,  
- контекстний, де ці типи перебувають у різних контекстах щодо їхньої 
реалізації, 
- зіставний, у якому відбувається зіставлення близьких іміджі, тобто їх 
порівняння. 
Українські та закордонні спеціалісти здебільшого використовують 
методику політичної пропаганди та агітації під час розробки образів 
політичних лідерів, репутацію різних організацій, іміджі регіонів і країни в 
цілому [42].  
У період підготовки до виборів, брендинг стає невід’ємним компонентом 
політики. Кандидати хочуть бути помітними для більшості виборців задля 
отримання перемоги. Однак, варто зауважити,  що політичний брендинг – це 
ризикова справа, адже її варто виконувати делікатно й безпомилково, бо 
незаплановані моменти можуть означати поразку та закінчення кар’єри. 
Серед великої кількості кандидатів, політики, перш за все, повинні 
думати про умови створення бренду, який повинен спокусити суспільну 
фантазію та підкупити людей. 
Експерти по всьому світу вивчали важливість візуальних елементів, а 
саме логотипів. Саме набуття важливого значення логотипів у політичному 
31 
 
брендингу стало переломним моментом. Використовуючи емблеми, у 2008 
році на президентських виборах здобув перемогу Барак Обама. Якісна 
візуалізація емблем його кампанії мала надзвичайно сильний заклик. Також 
великого значення набули плакати, які розробив художник Шепард Фейрі. 
Тому теперішні кандидати приділяють надзвичайно багато ресурсів для 
створення дієвих логотипів. 
Не менш важливим є й емоційне подання інформації. Завдяки 
правильному підходу та поданні інформації зумів отримати перемогу 
мільярдер Дональд Трамп, який вразив світ вмінням влучно говорити. 
«Зробимо Америку Великою Знову!», - закликав Трамп. І це викликало 
потрібні рішення народу. 
Політичний брендинг – це територія, у якій кандидати прагнуть показати 
себе з найкращого боку. Вони ідеалізують версію самих себе, щоб сподобатись 
більшості людей. 
Створення бренду безпосередньо залежить від поведінки та поглядів 
виборців, а також усіх учасників політичного ринку. Бренд політичної партії 
складається зі створення основної та альтернативної назви, програми й 
статусу, девізу, дизайну емблеми, реклами та обрання головних персон партії. 
Образ партії – це клопітка робота. У процесі створення прораховується, 
планується та відстежується сприйняття населення. Основним елементом 
політичної партії є  ідеологія, яка відповідає на такі ключові запитання: «Хто? 
Навіщо? Для кого?». Бренд – це ряд візуальних складових, що включають 
символіку й особу. Також до всього додаються аудіо-ознаки. 
Головними принципами політичного бренду є – орієнтація на виборця. 
Над цим працюють  фахівці, які володіють інформацією про населення, 
проводять опитування і визначають необхідні характеристики іміджу 
кандидата. Правильна стратегія розробляється політбрендологами, які беруть 
до уваги попит на певні політичні образи. Ідея політичного іміджу складається 
з матеріальних і нематеріальних характеристик, які відповідають політичним 
симпатіям виборців.  
32 
 
Варто пам’ятати, що символіка партії повинна, перш за все, подобатись 
виборцям, викликати у них захоплення, симпатію та довіру. Головне 
зрозуміти, що людям необхідно саме в цей період життя. Наприклад, вчасно 
та правильно запустили свій політичний бренд сучасна правляча партія та 
теперішній президент України Володимир Зеленський. Які показали через 
символіку, що можуть допомогти народу й цим самим подарували надію на 
краще майбутнє. 
Політик, який представляє партію – це особа, яка втілює роботу цілої 
команди. Представник партії володіє приємним голосом, чудовою манерою 
спілкування та відповідним зовнішнім виглядом. Саме через усі ці атрибути 
політик доносить до людей інформацію, яка викликає у виборців певні 
враження про партію. 
Завдяки правильному висвітленню ідеології, програми, лідерів і 
символіки бренду формується позитивне сприйняття політичної партії у 
населення. 
Бренд політичної партії складається із кількох компонентів: це імідж 
партії; соціальної ролі та бренд-ідеї. Імідж партії це не лише її лідер, а й 
організаційна структура та матеріальні носії до складу яких входять офіси та 
логотип [24]. 
Соціальна роль – це позиція партії в суспільстві стосовно виборця. Тобто 
вона може виступати захисником певних категорій соціуму, або відстоювати 
права інших людей, чи спонукати їх до змін і революцій. Саме цей компонент 
обґрунтовує головно мету партії та пояснює її погляди. 
Бренд-ідея – це позиціонування політичної партії серед конкурентів, 
пояснення її переваг й особливостей  над іншими. Разом з бренд-ідеєю часто 
вживають поняття бренд-легенда – це опис героїчного створення партії, 
пояснення причин її виникнення. Наприклад, «Компартія» - партія, яка 
створена сторіччя тому, для захисту робітничого класу.  
Задля впровадження якісного політичного бренду необхідно чітко 
розуміти психотип цільової аудиторії: політичні вподобання, прагнення та 
33 
 
очікування. Оскільки партії поділяються за ідеологічними установками (праві, 
ліві, центристські), тож і символіка у них відповідна. 
У цей період в суспільній свідомості вибудовуються ідеальні моделі 
політичного лідерства. У такий спосіб влада персоніфікується, а відтак стає 
сутнісною ознакою політичного лідерства. 
Дослідники Р. Такер і Р. Лінтон [48, 65] наголошують на тому, що 
лідерство – це феномен політичної культури, що обов’язково мають 
враховувати кандидати під час політичної гонки. Лідерство стає своєрідним 
мірилом збереження або зміни як політичної культури, так і людського буття 
загалом. 
У культурологічній концепції Р. Лінтона ширше розкрито ключові 
поняття. Його праця базується на ядрі переконання, центральному 
лейтмотиву, сукупності ідеальної й реальної моделей культури та головної 
думки. Дослідник назвав це «міфом, що підтримує суспільство», маючи на 
увазі міф не як вимисел, а як смислоформуюче джерело, ідею або концепцію 
цього суспільства [65] – те, що К.Г. Юнг називає «архетипом», тобто 
колективним несвідомим, яке на відміну від особистісного несвідомого має 
всезагальну, надособистісну природу і в якому за допомогою певних 
символічних форм сформульовані певні ідеальні образи [24].  
Архетип героя, мудреця чи злого генія виникли задовго до повного 
розуміння свідомістю основних принципів і явища загалом. Це все є 
свідченням того, що архетипи політичного лідерства мають давнє історичне 
підґрунтя, які з часом змінилися та набули символічного характеру. Однак 
навіть зараз, будучи архетипами трансформації, вони виступають 
уособленням сформованого в минулому колективного несвідомого. 
Саме тому в сучасному світі актуалізується проблема архетипності 
політики, адже архетип – це певний образ, він ототожнений із поведінкою 
індивіда чи способом його життя. Використання в політичному середовищі 
архетипів є виправданим з огляду міцності та усталеності цього конструкту, 
що успадковується з досвідом попередніх поколінь. Таким чином, архетипи 
34 
 
виступають символічним підґрунтям політичного світу, а саме поведінки 
політичної партії та її лідера. 
У певному сенсі політика – це прадавня гра, а тому не дивно, що її дійові 
особи мають архетипове коріння. Найвідоміші з них – герой та його антипод 
[6]. Виходячи з сутності людської природи, перший є уособленням добра, 
другий – зла. Зрозуміло, що кожен політичний лідер прагне стати героєм, 
тобто наповнити позитивним змістом спочатку свої ідеї, програмні засади, а 
потім і напрямки діяльності, а відтак стати легітимним лідером [7]. 
За сучасних умов досить дієвими виявляються технології «зниження 
іміджу» конкурентів. Особливо це помітно на створенні антиреклами. Так, 
протягом президентської кампанії 2004 року про В. Ющенка в негативному 
контексті говорилося частіше, про В. Януковича – рідше, але в середньому 
довше за часом. Показовою була сама антирекламна стратегія. Проти 
В. Ющенка свідчили «прості люди» – вчителька, сталевар та ін. Проти 
В. Януковича виступали експерти й політики. У цьому прикладі вдало 
використовувалася технологія залучення «лідерів думки»: якщо пересічний 
громадянин не завжди може достеменно розібратися в політиці, то експерт і 
політик – це люди, які здебільшого формують громадську думку. Тобто вдале 
використання різних психологічних прийомів підсилює дію політичного 
бренду на суспільну думку. 
Отже, підсумовуючи вищесказане, варто наголосити, що під час 
створення якісного політичного бренду необхідно врахувати всі ключові 
компоненти цього процесу. Сюди зараховують: символіку, ідею, логотипи, ви 
значення лідера та інші. Однак найголовніше – враховувати бажання 
громадськості та їх вподобання, адже тоді є можливість посісти лідерські 
позиції. Також необхідно постаратися над методами поширення інформації  й 
рекламою політичної сили. І лише при правильній взаємодії усіх елементів 
політичний брендинг буде дієвим. 
 
 
35 
 
Висновки до розділу 
 
У процесі розвитку суспільства з'являються нові інформаційні технології, 
які доповнюють наше буденне життя. Через засоби масової комунікації стає 
набагато легше висловлювати власні думки та вливати на суспільство. 
З часом в суспільстві виникає таке поняття як політичний брендинг – це 
багатокомпонентний процес, який відображає ставлення людей до певної 
політичної партії, її сприйняття та вплив. Саме застосування цього терміну 
допомагає лідерам виділитись серед конкурентів і показати свої переваги над 
іншими. 
Задля отримання бажаного результату під час виборчого процесу 
необхідно докласти чимало зусиль. А головне правильно сформулювати 
програму політичної кампанії, створити образи та логотипи, які захоплять 
виборців й обрати харизматичного лідера, який зможе переконати 
громадськість та викликатиме в них довіру. Для дієвого іміджу політичного 
лідера здебільшого використовують архетипи, а не сучасні образи героїв. 
Адже архетипи виступають однаковими образами для різних часів і поколінь. 
Ці поняття укорінені в загальнолюдському досвіді. Архетипи відповідають 
основними потребам людини, тому з легкістю впливають на переважну 
більшість населення.  
 Отже, під час застосування різних маркетингових і психологічних 
методів, необхідно враховувати вподобання суспільства й на основі цього 
створювати провідну ідею бренду, його головні елементи та концепцію.  
  
36 
 
РОЗДІЛ 2. 
 
ПРАКТИЧНІ ІНСТРУМЕНТИ ПОЛІТИЧНОГО БРЕНДИНГУ: 
СУЧАСНІ РЕАЛІЇ 
 
2.1. Інструменти політичного брендингу в умовах нової медійної 
культури 
 
Сучасний український політико-інформаційний вимір державного 
брендингу визначається низкою суперечливих чинників як внутрішнього, так 
і зовнішнього характеру. Саме такі фактори впливають на сприйняття 
незалежності України, як сильного конкурента в політичній системі культури 
й свідомості суспільства. 
Концепт державного брендингу на сьогодні вважається одним з 
визначальних чинників перетворення політичного середовища для досягнення 
запланованих результатів у відносинах з іншими державами та суспільствами. 
Тому державний брендинг розглядається в двох системних вимірах: як чинник 
розвитку сучасної політичної культури та як інструмент політичної діяльності 
держави.  
Простір політичної культури та свідомості постійно розширюється та 
змінюється, тому вимагає ретельного вивчення, адже це впливає на реалії 
політичної діяльності української держави та формування громадського 
суспільства. 
Таким чином, дослідження цього фрагменту політичної діяльності 
допомагає обґрунтувати доцільність запозичень зарубіжного досвіду 
державного брендингу в політичній практиці країни, а саме способів 
визначення ідеологічних цінностей та функціональних характеристик, що 
зумовлює важливість та значущість вивчення проблем державного іміджу на 
світовій арені. 
37 
 
Варто згадати, що історія політичних брендів починається з часів 
виникнення держави. Однак перші зафіксовані згадки про політичні бренди 
з'являються в епоху єгипетських фараонів у вигляді ієрогліфів імені царя в 
овалі – символа влади.  
Саме поняття «бренд» розглядають у комплексі. Це поняття, які 
узагальнюють уявлення людей про певний товар, послугу, компанію або 
особистість.  
Політичний брендинг, як один із найвпливовіших видів, все частіше 
вивчають з двох боків, на думку дослідників: 
- «одні вважають політичний брендинг захопленням зовнішньою, 
іміджевою складовою, від чого страждає зміст бренду. Прихильники цієї теорії 
стверджують, що політичний брендинг будується на обіцянках, які не можуть 
бути реалізовані» [48]; 
- «інші вважають, що політичний бренд – це організуюча ідея, есенція 
постулатів, поглядів, ставлень і поведінки політика, зібрана в єдину 
гармонічну систему. Тому політичний брендинг – явище необхідне і природне 
для демократичного процесу, і в конкурентній боротьбі за владу бренди 
відшліфовуються відповідно до вимог і очікувань людей» [48]. 
Бренд держави – це емоційні та раціональні уявлення, їх сукупність 
впливає на формування певного образу про країну. Порівнюючи бренд з 
іміджем, варто наголосити, що перше поняття більш стійке та ширше. Імідж 
країни – це непостійна складова бренду, яка означає образ, на який 
намагаються впливати для того, щоб зміни [49]. 
Існують два підходи, щодо вектора спрямованості бренду держави. Серед 
них такі: «його розглядають як зовнішньо орієнтований феномен, який є 
носієм у зовнішній світ ідей, якою є конкретна країна; він виступає одночасно 
і внутрішньо і зовнішньо орієнтованим. Національний брендинг є формою 
державного дискурсу в глобальному контексті. І поширюється за допомогою 
логотипів, слоганів, лідерів, через інформаційні кампанії. Однак важливим є 
38 
 
його сприйняття та постійна ретрансляція громадянами різних верств 
суспільства» [50]. 
Британський дослідник С. Анхольтом у своїх роботах «прогнозує 
сприйняття бренду країни за такими показниками: 
1) Багатство  культурної та історичної спадщини. 
2) Ефективність державного управління. 
3) Інвестиційна спроможність країни. 
4) Якість експортованих товарів. 
5) Населення країни (людський капітал). 
6) Туризм (туристичний потенціал» [49]. 
В. Оллінс наголошує, що в основі національного бренду повинна бути 
головна ідея, яка сприятиме проектуванню характеристик країни ефективним 
і привабливим методом. Тому ця ключова ідея повинна виконувати такі 
завдання: працювати на раціональному й емоційному рівнях, щоб вливати на 
громадян; має відповідати вимогам всіх аудиторії бренду; чітко 
сформульована; має бути правдивою, щоб аудиторія сприймала її як 
реалістичну. 
Однак в основі будь-якого бренду можуть лежати ключові ідеї різної 
спрямованості, проте, незалежно яку оберуть, слід пам’ятати про 
цілеспрямованість і систематичне просування її у суспільне середовище. Цей 
процес вимагає чіткої злагодженості та регулярності. Для того, щоб 
зруйнувати цілісний образ країни досить однієї неправильної дії щодо 
загальної концепції бренду. Саме тому перед виконанням плану варто 
виконати аналітичну роботу, яка допоможе зрозуміти уявлення про державу, 
ставлення до неї, дозволить визначити основних носіїв цих тверджень та 
з’ясувати причини формування цих поглядів. 
Під час розробки стратегії бренду держави, необхідно звернути увагу та 
дослідити не менш ключові елементи цього процесу. Наприклад, поняття 
«імідж держави» вважають збірними емоціональними та раціональними 
уявленнями, що випливають із порівняння всіх ознак країни, власного досвіду 
39 
 
спільнот і неформальних комунікацій, які мають вплив на творення певного 
образу. Особливостями іміджу вважають такі характерні ознаки, як 
специфічність образу, обмеженість набору символів, динамічність, мінливість, 
адаптованість, штучність, віртуальність та ідеалізація образу [53]. 
Ю. Щегельська розглядає поняття «образ держави» як «продукт 
багатовікового синтезу в суспільній свідомості та культурі 
державоутворювальної нації окремих оригінальних етнонаціональних 
характеристик» [48]. 
Для здійснення політичної діяльності держави на основі методологічного 
підходу до брендингу слід виконати презентацію загального та водночас 
інтегрованого уособлення унікальності.  
«Узагальнюючи підходи українських та зарубіжних дослідників до наукової 
проблеми державного брендингу, підкреслимо, що державний брендинг 
визначають як політичну стратегію іміджування і позиціонування держави 
через політико-комунікативні технології з метою створення оригінального та 
конкурентоспроможного образу для забезпечення національних інтересів у 
внутрішньому і зовнішньому політичному середовищі» [53]. 
«Одним цілим із брендингом виступає таке поняття як «маркетинг - це 
система заходів з управління операціями збуду й торгівлі, регулювання 
ринкових процесів, вивчення кон’юнктури та закономірностей 
функціонування ринку». «Політичну діяльність у будь-якому суспільстві і за 
будь-якого політичного режиму також спрямовано на завоювання та 
утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади. 
Боротьба за ринок влади за умов тоталітарних та диктаторських режимів 
здійснюється переважно силовими методами, аж до фізичного знищення 
супротивників» [39]. 
Суперництво між різними політичними партіями та кандидатами у 
сучасному демократичному суспільстві визначається пануванням на ринку 
влади. Однак ця боротьба відбувається за правилами, зафіксованими в 
законодавчих нормах і традиції політичної поведінки виборців і кандидатів. 
40 
 
«Тобто за умов цивілізованого змагання за право управління політичною 
сферою суспільства під політичним маркетингом розуміють сукупність форм, 
методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та 
впровадження в суспільно-політичну практику тих чи інших настанов 
суспільної свідомості з метою завоювання ринку влади та утримання 
контролю над ним» [39]. 
Останнім часом науковці працюють над розробкою політико-
економічних моделей. Зокрема, дослідники міжпартійного суперництва 
доходять до висновку, що партії, які прагнуть забезпечити собі максимум 
голосів виборців, діють аналогічно з моделлю ринкової монополії, а отже 
монопольні виразники політичних інтересів прагнуть максимізувати функцію 
корисності так само, як економічні монополії. 
Політичний маркетинг передбачає такі технології: 
- Формування й вивчення політичних потреб, попиту на політичні дії та їх 
результату; 
- Відтворення політичного продукту з урахуванням його цінності; 
- Створення нового в політичні сфері зважаючи на форми витрат; 
- Доведення розрахунків реальних політичних можливостей до об’єкта та 
суб’єкта політики; 
- Виготовлення та використання усіх видів політичної реклами та 
активних дій[4]. 
Саме вдале застосування прийомів маркетингу в політичній діяльності 
забезпечує досягнення ключових цілей, перемоги на виборах і утримання 
лідерських позицій. 
Найважливішими функціями політичного маркетингу є: 
1. Вивчення реального ставлення людей до політика, організації чи 
ідеї; 
2. Визначення ідеалу, який хоче бачити суспільство та намагатися 
втілити його; 
41 
 
3. Планування та втілення в реальність програми дій, яку підтримує 
громадськістю. 
«Існують різні види політичного маркетингу, але одним із провідних є 
виборча інженерія. Це комплекс правових, адміністративних, політичних та 
інших заходів, які регулюють політичні відносини щодо норм представництва 
та процедур формування законодавчих, виконавчих і судових органів влади» 
[15]. 
Говорячи іншими словами, поняття виборчої інженерії розуміють як 
пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих партій 
стосовно отримання і збереження влади на різних рівнях, від місцевого до 
національного. Головним предметом виборчої інженерії виступають виборчі 
системи, що аналізують та вивчають на основі  кількості виборців, кількості 
кандидатів та їх характеристик й інших особливостей. 
Також різновидом політичного маркетингу є політична іміджологія. Як і 
говорилося вище, імідж – це образ політичного лідера, який цілеспрямовано 
формується  для отримання належного емоційно-психологічного впливу на 
певні категорії людей з метою популяризації, політичної реклами та більшого 
впливу на громадян. Адже виборці формують своє ставлення до кандидатів на 
основі різних факторів. Наприклад, враховують думку інших людей, або 
знають політика особисто, або ж на підставі його символічного образу в ЗМІ. 
Саме цей образ і є іміджем.  
Політичний імідж — це таке відображення суспільного уявлення про 
ідеальне втілення тієї чи тієї соціальної ролі. Імідж політика включає в себе 
деякі характеристики: «особистісні якості (рішучість, певна агресивність, 
привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності 
(компетентність, уміння полемізувати, участь у процесах прийняття рішень); 
характеристики, що зближують лідера з електоратом (виходець з низів, 
невибагливий у побуті) та ін. Імідж політика формується на підставі реально 
властивих цій особистості характеристик, але у відповідний спосіб 
«препарованих» спеціалістами (іміджмейкерами). Вправний іміджмейкер 
42 
 
завжди вибере з наявного набору саме те, що найліпше впливатиме як на 
виборців у цілому, так і на конкретні соціальні групи. Образ політика відтак 
свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення 
значущості особи, але реально існують лише в потенції. Формування 
політичного іміджу спирається не тільки на характерні риси самого політика, 
а й тих осіб, що постійно супроводжують його (сім’я, діти, найближчі друзі), 
а також на спосіб його життя та минуле» [39]. 
Варто звернути увагу на те, що засоби створення іміджу політика в 
основному мають позитивний характер, оскільки ці дії наближають кандидата 
до населення, змушують врахувати бажання виборців і підтримувати з ними 
зв'язок. 
 Завершальним етапом політичного маркетингу є політичне 
рекламування, яке спрямовують на формування позитивного політичного 
іміджу політичних лідерів, організацій чи інших структур. 
Маркетологи виокремлюють такі етапи політичного рекламування: 
1. Дослідження характеристик ідеального іміджу; 
2. Дослідження характеристик реального іміджу; 
3. Проектування запланованого іміджу; 
4. Розробка необхідних форм, методів ті засобів популяризації 
створеного іміджу в політичному середовищі; 
5. «Продаж» стренго іміджу через засоби політичної комунікації; 
6. Аналіз ефективних рекламних кампаній та коригування власних 
запланованих дій. 
Ефективність здійснення політичної реклами оцінюється тим, наскільки 
вигідно «продали» політичний товар. Звичайно, що для хорошого результату 
необхідно залучати до роботи професіоналів. 
Варто наголосити, що в Україні процес політичного рекламування 
знаходиться ще на рівні формування. Однак все частіше з'являються нові та 
специфічні товари політичного ринку. Це зумовлено їхньою впливовістю на 
громадську думку та широким використанням засобів масової інформації. 
43 
 
Важливим є те, що в нашій країні тривалий час взагалі недооцінювали 
вплив брендингу не лише у просторі політичних партій, а і у держави в цілому. 
Тому політичні сили реалізувалися поза рамками системності. Окремі 
елементи державного брендингу занесено  у «Державну програму формування 
позитивного міжнародного іміджу України на 2003-2006 роки» та «Державну  
цільову програму забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 
2008-2011 роки», проте навіть такі програми не містять достатньо положень 
щодо ефективного забезпечення національних інтересів шляхом державного 
брендингу [54]. 
Завдяки дослідження було з’ясовано, що важливість складових 
державного бренду України визначається декількома чинниками, а саме : 
національним, соціально-ціннісним, зовнішньоекономічним, політичним, 
економічним і туристичним. 
Так, на думку польських та грузинських експертів, найбільш 
пріоритетною складовою потенційного державного бренду України мають 
стати туристична привабливість та розвиток туристичного потенціалу країни, 
а на думку українських експертів – історія та культурна спадщина держави. 
Науковці стверджують, що державний брендинг дозволяє поширювати не 
лише універсальні риси української політичної культури, а й оригінальні, 
тобто унікальні національні характеристики, які демонструють національно-
державну ідентичність, які сприяють позиціонуванню бренду держави у всіх 
його проявах. 
Правильне використання інструментів державного брендингу є 
ефективним для популяризації політичної ідеології країни, зміцнення її 
становища у світовому політико-культурному середовищі, підвищення рівня 
її конкурентоспроможності, здатності вирішувати складні ситуації та 
протистояти зовнішнім і внутрішнім загрозам і викликам. 
Розвиток політичних систем сприяє політико-культурній та інформаційні 
трансформації зовнішньо- та внутрішньополітичного рівня існування країни. 
Ці процеси мають різнобічні наслідки. З одного боку, вони допомагають 
44 
 
розкрити всі позитивні сторони держави, забезпечують стабільні політичні 
зв’язки, сприяють покращенню рівня демократизації, відкривають нові 
можливості для досягнення політичної толерантності. А з іншого – формують 
різне ставлення до політичних систем, використання не досить м’якого впливу 
стосовно політичного, економічного, соціального і культурного життя однієї 
країн і, безпосередньо, сукупності цих елементів. 
Аналіз концептуальних засад зарубіжних та вітчизняних політологічних 
досліджень засвідчив «еволюцію політико-інформаційної парадигми 
державного брендингу від теорій політичної онтології і комунікативістики до 
теорій іміджування та власне державного брендингу, які відображають 
динаміку підходів до оцінки місця і ролі іміджу держави та національного 
бренду в політичній культурі і свідомості суспільства. В основі 
методологічного підходу до державного брендингу є презентація загального і 
водночас інтегроване уособлення унікального цілої спільноти, що виявляється 
у визнанні державного брендингу, який розглядається у двохсистемних 
вимірах – як чинник розвитку сучасної політичної культури та як 
інструментарій для здійснення політичної діяльності держави» [54].  
Політичний дискурс державного брендингу виходить за межі 
внутрішньополітичної та суспільної взаємодії, адже цей процес пов'язаний із 
діяльністю національних держав, міжнародних урядових установ та 
неурядових організацій, які виступають посередником учасників політичної 
взаємодії та відносин. 
Державний брендинг досліджують по всьому світу, однак широкий 
розвиток його теорій відбувся у розвинених західних країнах. Ці держави 
позиціонують себе в різних сферах й інтересах. Саме національні бренди таких 
країн є найбільш вартісними  за індексом національних брендів світу.  
Дослідниця Н. П. Воробйова у своїх роботах вказує основні аспекти, які 
негативно впливають на імідж України та її брендинг в цілому. Сюди 
зараховують: 
45 
 
1. Чорнобильську катастрофу, яка спричинила багато негативних 
наслідків для країни та суспільства. Ця аварія зменшила рівень туристичної 
привабливості. Однак в цьому випадку варто посперечатися, оскільки у наш 
час це місце набуло особливого значення. Зараз там знімають фільми, 
проводять екскурсії для людей з різних куточків світу, що популяризує 
державу. 
2. Конфлікт України з Росією стосовно газового питання. Ця 
проблема сформувала образ держави як ненадійного партнера. 
3. «Військові дії на сході України та анексія Криму у 2014 році. 
Постійні конфлікти з Російською Федерацією негативно впливають на 
брендинг держави в цілому, адже вона виступає зоною конфлікту» [13]. 
4. Територіальний конфлікт України з Румунією щодо гирла річки 
Дунай,  через який наша країна щорічно витрачає більше 1 млрд. дол. США . 
Це призводить до зниження обсягів експорту українських товарів і зменшення 
конкурентоспроможності країни. 
5. Постійна політична та економічна не стабільність, суспільні 
проблеми та не вирішені питання майже в кожній сфері життя. Це змушує 
іноземних інвесторів відмовлятися від співпраці та інвестування в розвиток 
економіки країни. 
6. Корумпованість і кланово-олігархічний характер української 
влади, неефективність політичних інститутів, постійна боротьба правлячих 
гілок вади та відсутність повноцінної демократії. 
7. Застарілість технологій, технічних процесів, приладів і механізмів, 
що зумовлює відсталість економіки країни. 
8. Державні борги, які швидко збільшуються. Це показує слабкі 
сторони України та залежність дій від її кредиторів. 
9. Тіньова економіка. Прозора економіка дозволить збільшити 
кількість прибутку та розширити можливості  [13]. 
Тобто, усі ці пункти є ключовими перепонами на шляху України та 
зупиняють розвиток держави, суспільства та становлення на світовому ринку. 
46 
 
Проте  дослідниця виокремлює й позитивні чинники, які «впливають на 
імідж держави: 
1. Подія Євро-2012. У день проведення чемпіонату український кордон 
перетнуло 360 тис. осіб, та протягом його проведення Україну відвідало 8,3 
млн. осіб. Це позитивно вплинуло на туристичний імідж країни.  
2. Євромайдан у 2013–2014 рр. Революція, під час якої світ зрозумів, що 
українці проявили себе як політично усвідомлена нація, що активно впливає 
на політику та історію, тим самим формуючи українське громадянське 
суспільство. Проте цей чинник мав також певний негативний вплив на бренд 
країни. Будь-яка нестабільність погіршує стан інвестиційної привабливості та 
зменшує обсяги капіталовкладень в Україну.  
3. Культурний та людський чинники. Наявність культурних та історичних 
пам’яток розвиває туристичний сектор. Гостинність українців зумовлює 
збільшення туристичної привабливості України у світі.  
4. Наявність виходу до двох морів та гірської системи Карпат, а також 
відносно дешева вартість туристичного сектору підвищують туристичну 
привабливість. Унікальні пам’ятки природи збільшують туристичні потоки до 
України. Вигідне розташування країни збільшує туристичну привабливість, 
що є потенційною можливістю поповнення бюджету країни» [13]. 
Для визначання впливовості держави та ефективності її іміджу та 
брендингу загалом, існує два міжнародні рейтинги: 
- «Nation Brand Index (Anholft GFK) застосовує такі шість критеріїв, як 
туризм, експорт, люди, влада, культура та історична спадщина, інвестиції й 
іміграція» [15]. 
- «Country Brand Index (Future Brand) використовує ієрархічну модель 
рішень, за допомогою якої бренд оцінюється у таких вимірах: обізнаність (чи 
відомо, що така країна існує), знайомство (як добре респондент знає про 
країну), асоціації (культурний спадок, туризм, система цінностей, рівень 
життя), повага (наскільки країна викликає пошану), міркування (чи 
розглядалася країна як місце, яке варто відвідати), рішення про візит (що 
47 
 
спонукає до його прийняття), бажання респондента переповідати про країну 
знайомим» [15]. 
У щорічному  звіті агентства наведено дані, стосовно успішності роботи 
держави, її окремих елементів та як злагодженого механізму в цілому. 
Минулого року Україна покращила свої позиції у рейтингу найдорожчих 
національних брендів світу. Цього разу вона посіла 56 місце, а це на дві 
сходинки вище, порівняно з 2018 роком. І тепер Україна розташувалась між 
Люксембургом і Грецією, що й доводить певні покращення. Оскільки, 
порівняно з 2017 роком, наш національний бренд покращився. Бо раніше 
держава посідала 74 місце із 75 країн та випереджала в рейтингу Нігерію, 
Камбоджу та Бангладеш [17]. 
Однак за деякими критеріями розвиток держави не має результату. 
«Україна в 2019 році втратила дві позиції в Індексі глобальної 
конкурентоспроможності (Global Competitiveness Index, GCI) Всесвітнього 
економічного форуму (ВЕФ) й опустилася на 85-те місце зі 141 країни» [62]. 
«Згідно зі щорічним звітом ВЕФ, основний регрес зафіксовано у сфері 
фінансових систем, в якій рейтинг України опустився на 19 позицій — до 136-
го місця, й у сфері охорони здоров'я — на 9 позицій, до 101-го місця. Також 
дещо погіршилися показники впровадження ІКТ - із 77-го на 78-ме місце, 
макроекономічної стабільності - зі 131-го на 133-тє місце та інноваційних 
можливостей - із 58-го на 60-те місце» [62]. 
«Водночас другий рік поспіль значно покращуються позиції країни за 
критеріями "ринок товарів" - з 73-го на 57-ме місце, "ринок праці" - з 66-го на 
69-те місце та "інституціональний розвиток" - зі 110-го на 104-те місце» [62]. 
«Крім того, Україні вдалося трохи піднятися за такими показниками, як 
освіта - з 46-го на 44-те місце та рівень розвитку бізнесу - з 86-го на 85-те місце. 
За обсягом внутрішнього ринку Україна зберегла колишню позицію — 47-ме 
місце, а за інфраструктурою 57-ме місце» [62]. 
«У рейтингу Freedom House позитивно оцінили державні зміни. У цьому 
дослідженні Україна піднялась на 2 пункти. Політичні права оцінили в 27 
48 
 
пунктів із 40. А громадську свободу в 35 із 60. Тобто є певні зрушення в 
позитивному напрямку» [62]. 
Також варто пишатись досягненнями української армії, оскільки ЗСУ в 
щорічному рейтингу Global Firepower, який оцінює сукупність військової 
могутності кожної країни світу, посіла 27 місце зі 138, а серед європейських 
армій – 9 місце [13]. 
Саме ці дослідження та рейтинги допомагають детальніше аналізувати 
можливості кожної країни, їх державний потенціал, особливості, досягнення 
та поразки й оцінювати вартість бренду за індексом національних брендів 
світу. 
Аналізуючи програмно-інституціональне забезпечення державного 
брендингу України, стало відомо про недостатню концептуальну та практичну 
розробленість державних програм щодо формування позитивного іміджу 
держави. Тобто не вистачає законодавчих документів та підзаконних актів, які 
б регулювали та сприяли реалізації національного брендування. 
Важливого значення для політичного брендингу країни на міжнародному 
та внутрішньому рівнях функціонування набуває проблема ефективного 
застосування сучасного інструментарію політичної культури.  
Досвід провідних країн, а саме суть та політичний зміст державного 
брендингу, дозволяє використовувати його для вибору власної стратегії 
розвитку і тактики брендингу країни як одного з ефективних інструментів 
політичного впливу. 
Теоретичні аспекти й реальна практика дозволили сформулювати 
пропозиції для створення перспективної Концепції державного брендингу 
України та формування її національного бренду й позитивного іміджу. 
Зокрема варто створити координаційні центри для вироблення єдиної 
державної програми формування, які допоможуть швидко та дієво 
запроваджувати позитивні зміни у політичній, економічній та культурній 
сферах; залучення до популяризації бренду відомих політиків, представників 
органів влади та інших організацій, ЗМІ, спеціалізовані агентства, науковців і 
49 
 
публічних персон; сприяти поширенню національних цінностей, державної 
символіки, знань з історії й культури, української мови та інших компонентів, 
які впливають на формування політичних вподобань у громадськості; 
застосування інструментарії державного брендингу для зміни інформаційного 
та культурного середовища держави [55]. 
Однак найбільш рушійним інструментом політичного брендингу України 
є досвід провідних країн світу. Політико-інформаційні пріоритети практики 
державного брендингу США, Великої Британії, Японії, Франції та Польщі 
зумовлені потребами державотворення та забезпечення національних 
інтересів у сучасному інформаційному середовищі для формування позивного 
іміджу держави, її репутації, самобутності та культурної ідентичності. 
З’ясовано, що характерними рисами політичної діяльності цих держав задля 
впливу на свідомість світової громадськості відбувається через формування 
уявлень, ідей, світогляду про певні цінності національної та політичної 
культури, адже це сприяє зміні політичної свідомості. Також дієвим методом 
виступають політичні акції держави у сучасному інформаційному просторі, 
які змінюють поведінку людей. Безпосередньо на позиціонування держави 
впливає ідеологічний підхід та навіювання певної політичної свідомості та 
поведінки соціуму. 
Порівнюючи стратегії національного брендингу розвинених країн 
засвідчує, що їх розвиток залежить від особливостей національної політики, 
історико-культурних традицій і різних сучасних підходів. 
Для правильного та ефективного брендингу країни формують та 
залучають відповідні компанії та фахівців, які працюють на тендерній основі. 
«Наприклад, у Шотландії популяризацією національного брендингу займалась 
маркетингова компанія CLK, яка створила для широкого загалу Scotland the 
Brand. У Польщі це — агентство Corporate Profiles DDB, яке розробило 
національний логотип, слоган та маркетингову кампанію у цілому. У Канаді 
немає єдиної стратегії просування національного бренду. Реалізацією цієї мети 
займаються агентства Garneau, Wurstlin, Philp: Brand Engineering, яке пропонує 
50 
 
рекламувати Канаду як «молодшу версію США» та Taxi Advertising & Design, 
що пропонує зосередити увагу на інноваційному та креативному потенціалі 
країни. Проблема формування бренду країни полягає у тому, що основними 
його генераторами є державні діячі. Тим не менше, знаннями у сфері 
брендингу володіє переважно приватний сектор. Це виклик для бізнесу і 
держави — поєднати знання приватного і можливості державного секторів» 
[49]. 
Політика державного брендингу США у деякому плані відрізняється від 
раніше застосованих у Європейських країнах. Тут використовують концепт 
«м’якого» впливу, унаслідок якого відбувається підвищення американських 
цінностей та політичної культури у системі  зовнішніх відносин.  
Варто зауважити, що загальнополітичні відомства розвинених держав 
застосовують різні стратегії мережевої, традиційної, іміджевої та медіа 
дипломатії для виконання своїх політичних завдань і переконання 
громадськості у правильності своїх рішень та стратегій. Таким чином 
найчастіше діють політики Держдепартаменту США. Вони представляють 
позиції американського уряду стосовно світових подій та поширюють 
інформацію щодо основних пріоритетів  і напрямків зовнішньої політики 
через іміджеві акції в міжнародних інформаційних ресурсах і онлайн-
дискусіях. Тобто, політика успішного національного брендингу США 
реалізується через висвітлення політичної гармонії та «м’якого» впливу, які 
мають різні підходи, однак при правильній взаємодії досягають поставлених 
цілей, а саме підтримки американської зовнішньої та внутрішньої політики 
національною та світовою спільнотою. 
У Великій Британії також ефективно діють стратегії державного 
брендингу, оскільки вони полягають у застосуванні різних комунікативних 
технологій позиціонування та популяризації держави, що допомагає країні 
забезпечувати статус впливово лідера у сучасному політичному рейтингу. 
Зовнішньополітичні відомства Великобританії проводять спеціалізовані 
заходи спрямування зміни бренду за межами країни. Здебільшого пропагують 
51 
 
модернізацію, прогресивність й науково-технічний розвиток з метою 
залучення іноземних інвестицій та створення хорошого образу британської 
промисловості та країни в цілому.  
У Японії найбільше акцентують увагу на культурно-політичних засадах і 
просуванню національних інтересів країни на регіональному та світовому 
рівнях політичної діяльності. Здебільшого відбувається акцентування уваги на 
культурній особливості нації та багатій історії. Задля підтримки власного 
бренду в країні проводять прямі діалоги з офіційними особами для 
підтримання зворотного зв’язку та проведення спеціальних акцій, які 
спрямовані на підвищення позитивного ставлення та довіри до Японії в інших 
країнах світу. 
Основними напрямами державного брендингу Франції є захист 
національних інтересів, безпечний і стабільний розвиток, роз’яснення власних 
позицій світовій громадськості та посилення впливу в системі міжнародних 
відносин. Поширення інформації про країну відбувається завдяки залученню 
міжнародних агенцій новин, активній роботі в Інтернеті та правильному 
позиціонуванню країни в процесах європейської інтеграції [55]. 
Досвід розвинених країн показує, що уряд повинен активніше працювати 
над створенням позитивного бренду держави на світовому ринку. Адже це 
впливає на реалізацію основних цілей. Створення та підтримка національних 
брендів допомагає адекватно оцінювати політичні перспективи розвитку 
країни. Це сприяє формуванню політичної ідентифікації. Тобто, за 
правильного підходу та виконання складеної стратегії бренд країни буде 
позитивно діяти, а саме дасть змогу показати всі привабливі сторони країни. У 
подальшому виникне приваблива для туризму й бізнесу держава. Однак надалі 
необхідно вирішувати важливі проблеми в суспільстві та займатися 
брендингом регіонів і міст. Для залучення інвесторів Україна має 
демонструвати стабільне та безпечне ділове середовище, що вимагає активної 
боротьби з корупцією в усіх верствах суспільства. 
52 
 
Отже, бренд країни – це надзвичайно важливе поняття в сучасному 
суспільстві, адже його якість впливає на позиціонування держави на світовому 
політичному ринку. Для отримання ефективного бренду України необхідно 
залучити спеціалістів у цій сфері, які сформують чітку стратегію розвитку та 
продуману інформаційну політику. Не менш важливим є вирішення усіх 
теперішніх проблем у суспільстві та країні в цілому, йдеться про війну на 
сході, анексію Криму, конфлікти з іншими країнами, не стабільну економіку,  
політичні суперечки  та інші складнощі. Також важливим є донесення позиції 
України на основі подій, які відбуваються у світі. 
Варто пам’ятати, що поняття  бренд у сучасному світі є надзвичайно 
важливим і впливовим, воно виступає одним із ключових надбань держави. 
Тому нашій країні необхідно докласти якомога більше зусиль для створення 
ефективного позитивного бренду, який впливатиме на добробут суспільства та 
країни в цілому. 
 
1.2. Демократична освіта як інструмент політичного брендингу 
 
Задля розуміння принципів функціювання держави і створення власного 
бренду надзвичайно важливим є вивчення основ демократії громадянами. 
Після здобуття Україною незалежності в державі почали активно 
проголошувати демократичні принципи, перелаштовувати політичну систему 
відповідно до нових вимог, докладаючи чималих зусиль. Однак зміцнення 
демократичної політичної культури громадян впливає на ефективність цих 
реформ. 
Згідно з результатами дослідження з’ясували, що сучасна політична 
культура українців потребує знань про власні права та обов’язки, їх 
відповідальність, важливість участі та зацікавленості в суспільних 
державотворчих процесах до ухвалення спільних рішень  стосовно вирішення 
важливих національних питань. Навчання демократичним основам необхідне 
громадськості, оскільки українці погано орієнтуються в політичній ситуації 
53 
 
країни та світу, не розвивають критичне мислення, не знають як відстоювати 
власні права та не є активними в громадському житті. 
У країнах з розвиненим рівнем демократії активно функціонує система, 
яку культурно й історично сформували впродовж століть. Вона допомагає 
правильно працювати національному законодавству, контролює урядову 
політику та діяльність місцевих органів влади й самоврядування і створює 
належні умови для учасників політичного процесу.  
В Україні практика систематичного формування політичної культури все 
ще перебуває на рівні формування. Тому не повноцінно відповідає 
демократичному стану суспільства та чинникам його встановлення. 
Розвиток політичної/громадянської освіти в Україні поєднаний із 
процесами розбудови національної державності, інститутів держави, змін 
ціннісної системи українського суспільства через трансформацію внаслідок 
пострадянської спадщини, вибору оптимальної моделі суспільної організації 
та геополітичного вектору розвитку, що в кінцевому підсумку відобразилося 
у закріпленому в Конституції України курсі на європейську та євроатлантичну 
інтеграцію.  
Складність і багатоаспектність цих процесів зумовили поєднання у 
сучасній політичній освіті нашої держави різних складових – як успадкованих 
від часів колишнього СРСР, так і тих, що виникли в різні періоди незалежності 
України, як на власне українському ґрунті, так і з використанням зарубіжного 
досвіду, за допомогою міжнародних партнерів, подекуди – за їх 
безпосередньої участі. Однак, попри відносну розвинутість окремо взятих 
складових, ми поки що у державі немає цілісної системи політичної освіти. Те 
ж саме можна сказати й про її концептуальні засади, попри неодноразові 
спроби розробки відповідних проектів науковим середовищем та прийняття 
органами державної влади окремих нормативних документів, які мали 
відіграти цю роль. Наслідками цього є незадовільний стан політичної 
освіченості та характер політичної культури більшої частини українського 
соціуму [38]. 
54 
 
Політична освіта спрямована «на систематичне поширення і засвоєння 
громадянами знань про їх права, свободи та механізми їх здійснення, про 
шляхи розв’язання проблем суспільного життя, політичну систему й інститути 
публічного урядування, процедури їхнього функціонування і способи впливу 
на них, що має наслідком компетентну участь громадян у суспільному житті» 
[37]. 
Система політичної освіти складається із: 
 закладів, у яких навчають і виховують майбутніх громадян 
(громадянська освіта); 
 політичні інформування, спрямовані на пересічних громадян і 
покликані надавати людям необхідні знання про сучасні проблеми та методи 
їх вирішення та залучення громадськості до цього процесу; 
 самостійне навчання політичних діячів, які здійснюють процеси 
керування суспільно-політичним життям, а саме: державних службовців і 
політиків, які змагаються за право впливати на суспільну думку. Тобто йдеться 
про політичне навчання; 
 академічне навчання, яке здійснюється у вищих навчальних 
закладах і спрямоване на підготовку кваліфікованих фахівців у політичній 
сфері, їх навчання та вміння викладати інформацію. Йдеться про вміння 
поширювати знання для громадян різних вікових категорій, які потребують 
нових політичних знань для активної участі в житті країни; для політичних 
діячів, активістів різних партій, які мають на меті мати більший вплив у цій 
сфері; для посадових осіб, які беруть участь у самому процесі реалізації 
запланованих рішень; для працівників органів охорони порядку та 
військовослужбовців; для науковців, котрі вивчають нові аспекти політичного 
середовища та створюють посібники політичного навчання. 
Метою політичної освіти є підвищення рівня політичної культури 
громадян України, щоб люди добре розуміли головні ідеї та принципи 
демократії, могли самостійно захистити власні права та інтереси й допомогли 
своїй громаді. 
55 
 
Політична освіта необхідна в демократичному суспільстві, адже вона 
сприяє: 
- взаємодопомозі та розумінню кожного індивіда та узгоджене вирішення 
існуючих проблем; 
- створенню звички спілкуватися та співпрацювати з громадськістю; 
- розумінню цінностей відкритого суспільства і дотримання принципів і 
правил суспільного життя; 
- підвищенню політичної відповідальності державних діячів. 
Головним завданням є досягти повного усвідомлення, прийняття і 
використання громадян держави власних прав, свобод і дотримання 
політичної відповідальності. 
Завдання політичної освіти «зумовлені загальними вимогами щодо 
організації політико-освітнього процесу, формування політичної культури в 
демократичному суспільстві: 
 політична освіта має стосуватися всіх верств населення, в тому 
числі, пересічних громадян, політичних діячів, державних службовців, бути 
спрямованою на всі покоління громадян, охоплювати учнів, батьків, вчителів; 
 уся освітня система має відповідати духу, потребам і цілям 
демократичного суспільства і бути зорієнтованою на формування активної, 
автономної, незалежної, уповноваженої особистості, яка відчуває себе 
самодостатньою цінністю і сприймається як така суспільством: 
 в усіх її проявах політична освіта має бути спрямована на 
підвищення громадянської компетентності й відповідальності особи, сприяти 
прийняттю людьми фундаментальних цінностей і принципів демократії» [37].  
Формування політичних уявлень здійснюється завдяки засвоєнню певних 
знань про права і свободи громадянина, способи й механізми захисту, про 
організацію суспільства й інститутів публічного урядування їх 
функціонування та способи впливу. Також сюди зараховують вміння 
аналізувати, узагальнювати, систематизувати та структурувати інформацію, 
56 
 
встановлюючи зв’язки між окремими її елементами та створювати схожі 
моделі. 
В Україні за період незалежності сформувалась різногалузева мережа 
інститутів політичної/громадської освіти. Її компоненти присутні у 
формальній та неформальній освіті. До принципів функціонування 
формальної освіти належать нормативно-правові акти, освітні та навчальні 
плани, державні стандарти. До її структури зараховують дошкільні заклади, 
загальної середньої освіти, вищі навчальні. 
До неформальної освіти належать такі недержавні ланки: українські 
громадські організації, діяльність яких включає громадянську/політичну 
освіту, зарубіжні та міжнародні організації та окремі міжнародні проекти у цій 
сфері, якщо вони здійснюють організовані форми надання освітніх послуг. 
Іноді такі дії виконують політичні партії. Діють також комерційні структури, 
які надають платні освітні послуги для охочих стати політичною елітою. 
Різноманітним суб’єктам політичної/громадянської освіти, що працюють 
в Україні, очевидно бракує узгодженості дій. Зокрема, організації, окремі 
експерти та викладачі зазвичай працюють напряму з фінансовими донорами і 
не зацікавлені в тому, щоб ділитися своєю сферою діяльності з 
“конкурентами”. Відповідно, стимулів до координації зусиль у них немає. 
Програми та проекти, що реалізуються різними міжнародними та зарубіжними 
організаціями, фондами, досить часто дублюють один одного за цілями, 
залученими учасниками та аудиторією.  
 Традиційно недержавні проекти, здійснювані завдяки підтримці 
міжнародних донорів, більш орієнтовані на європейський досвід, що робить їх 
важливими партнерами для державної системи освіти в умовах євроінтеграції. 
Деякі програми (насамперед у частині шкільної освіти) реалізуються у 
тристоронньому форматі: міжнародні донори – урядові суб’єкти – неурядові 
організації. Узгодження дій подібних форматів співпраці є перспективним 
напрямом для розбудови і структурування системи політичної/громадянської 
освіти в Україні [38]. 
57 
 
Створюючи зміст демократичної політичної освіти, слід зосереджуватись 
на дотриманні та виконанні таких основних понять як: 
1. Законослухняність – характеризується тісним зв’язком з 
вимогливим і критичним ставленням. Здійснюючи демократичну політичну 
освіту, варто виконувати все допустимими принципами.  
2. Відповідальність – це прагнення підпорядковуватись вимогам 
порядку, стабільності та інтересам інших людей, виконуючи все за власним 
бажанням. 
3. Політична активність – піднесення рівня суспільної активності 
громадян для їхнього навчання. Це безпосередня участь людей у 
впорядкуванні життя громади, до якої вони належать. Тобто важливо – 
спонукати суб’єктів самостійно вирішувати проблеми суспільства. 
4. Ставлення до влади – виховання правильного ставлення, що 
включає визнання повноважень влади та критичність і вимогливість щодо її 
роботи. 
5. Індивідуальна свобода – це вільний вибір суб’єктом вчинків та дій 
у власному життя, співвіднесення людиною себе, своїх інтересів, добре 
розуміє та знає власні цілі, однак  знає й дотримується суспільних правил та 
норм, тобто поважає громаду. 
6. Толерантність – це визнання прав кожного думати й діяти на 
власний розсуд. Це терпиме ставлення до різних проявів людської діяльності, 
які становлять загрози цілісній демократичній системі цінностей. 
Виходячи зі стану політичної культури громадян України варто 
зауважити, що політична освіта повинна бути спрямована на формування 
компетентності й відповідальності, співпраці громадян і влади, формування в 
них законослухняності враховуючи культурні цінності. 
Очікуваним результатом демократичної політичної освіти в Україні «має 
бути громадянин, якому властиві такі риси: 
– цінування ідеалів свободи, рівності, справедливості, 
– відчуття власної гідності й цінування прав, 
58 
 
– готовність дотримуватися чинних норм і законів, 
– потреба в ефективній і стабільній політичній системі, 
– здатність визначати проблеми суспільного життя, бажання і вміння 
вимагати їх розв’язання, 
– вмотивованість і вміння впливати на владу» [37]. 
Завдяки політичній освіті повинен підвищитись рівень професіоналізму 
державних службовців, їхній вплив на ідеали й засади демократії, повага до 
прав і гідності громадян. В ідеалі, держслужбовці, працівники урядових 
установ різних рівнів мають уміло виконувати свої обов’язки та ретельно 
дотримуватимуться законів і регламентів у здійсненні суспільних справ. 
Також сучасні діючі політики засвоять цивілізовані методи впливу на 
аудиторію, навчаються взаємодіяти з іншими кандидатами та допоможуть 
людям. 
Слід звернути увагу, що політична освіти у демократичному суспільстві 
повинна стосуватися всіх вікових і соціальних груп населення. Освітня 
система повністю повинна відповідати потребам, цілям і духовним цінностям 
суспільства й орієнтуватися на формування активної, автономної, 
відповідальної, незалежної особистості, яка сприймається як самостійна 
цінність.  
Досліджуючи впливовість політичної освіти в сучасному 
демократичному світі, варто звернути увагу на досвід розвинених країн світу, 
які одними з перших зробили такий важливий крок для створення стабільно 
демократичного суспільства. 
Федеральна Республіка Німеччина. Завдяки послідовній, систематичній 
та цілеспрямованій роботі Фонду Конрада Аденауера система політичної 
освіти в країні стала найзразковішою для всього світу. Потрібно зазначити 
роль держави у діяльності цілої системи, адже постійно відбувається 
фінансування та регулювання діяльності політичної освіти, але без 
нав’язування власних ідей чи принципів. «Головним завданням політичної 
освіти в ФРН є встановлення і підтримання партнерських взаємозв’язків між 
59 
 
державою та громадянським суспільством. Держава забезпечує формування й 
розвиток політичної культури як корінного населення, так і іммігрантів, 
засвоєння ними знань про політичне життя країни і про свої права й 
відповідальність у цьому житті, вироблення умінь і прагнень брати участь у 
політичних процесах, формування громадянської позиції й демократичних 
цінностей. Значну частину заходів з політичної освіти складає інформування 
населення про публічні політики в різних галузях, які здійснює держава, та про 
політичні процеси в країні» [38].  
Також до процесу здійснення політичної освіти застосовуються засоби 
політичних партій. Завдяки чому й відбувається повідомлення населення про 
політичні погляди й ідеали тої чи іншої партії, важливі суспільні проблеми та 
способи їх вирішення. Ця робота допомагає зберігати підтримку населення не 
лише на виборах, а й під час роботи. 
Релігійні та громадські організації також роблять значний внесок у 
здійснення політично освіти. Їхня діяльність позитивно впливає на 
утвердження цінностей у суспільстві, формування поваги  і толерантності до 
громадського порядку. 
Важливим учасником політичної освіти виступають засоби масової 
інформації, які фінансують самими громадами й інформують населення 
стосовно різних суспільно-політичних питань та дають змогу висловити свої 
думки задля їхнього вирішення. «Ще одним важливим аспектом діяльності 
системи політичної освіти Німеччини є поширення заходів з політичної освіти 
за межі країни. Урядові установи на зразок Інституту Готе, організації 
політичних партій, як, наприклад, Фонд Конрада Аденауера та інші, проводять 
семінари, тренінги, зустрічі з громадянами країн Західної, Центральної та 
Східної Європи, організують обмін вченими, громадськими та політичними 
діячами, видають велику кількість інформаційних матеріалів» [62]. 
 
 
 
60 
 
Сполучені Штати Америки   
У цій державі протилежне ставлення до втручання в політичну освіту. 
Уряд не контролює цей процес, однак звертає увагу та ті заходи й аспекти 
політичної освіти, які стосуються загальної програми громадянської освіти, 
що включає навчальні заклади, дослідницькі центри та організації які 
працюють з іммігрантами. Саме наукові розробки і практичні навчальні заходи 
активно підтримуються урядовими органами. Політична освіта ж здебільшого 
є справою неурядових і політичних організацій. Відповідно зміст програм 
спрямований на доросле населення та вирішення нагальних проблем 
суспільно-політичного характеру. 
Основними суб’єктами політичної освіти виступають: 
- університети й коледжі, у яких проводять певні дослідження, 
організовують семінари, тренінги й інші заходи з відповідних напрямків для 
широкої громадськості. Також відбувається підготовка фахівців з політичної 
освіти; 
- професійні організації, де відбувається інформування членів спільноти 
про особливості публічної політики у галузях, які взаємодіють з їхніми 
інтересами; 
- релігійні організації, які можуть бути не пов’язані з певною конфесією. 
Вони проводять заходи з політичної освіти, які поштарюють не лише в 
Америці, а й поза її межами. У них надаються знання про політику, соціальні 
та політичні проблеми й відбувається навчання людей про власні права та 
вміння їх відстоювати. 
Китай 
Це країна, у якій панує Комуністична партія Китаю, тому політична освіта 
є ідеологізованою і здійснюється у добровільно-примусовій формі. Політичні 
організації правлячої партії, громадські організації та навчальні заклади під 
час проведення заходів з політичної освіти слідують чітко вираженим 
ідеологічним мотивам і поширюють лише ідеали марксизму-ленінізму.   
61 
 
Деякі дослідники стверджують, що політична освіта в Китаї спрямована 
лише на утвердження влади партії над особистістю. Адже принципів 
комуністичної партії навчають з початкової школи і до університету в процесі 
політичної освіти. 
Тож, можна зробити такий висновок стосовно цього огляду основних 
підходів країн стосовно навчання політичної освіти. Безумовно, політична 
культура та освіта постійно взаємодіють між собою. Однак в демократичних 
країнах така освіта відбувається завдяки різноманітним підходам, де держава 
відіграє роль не лише розпорядника, а також і координатор а та судді у 
вирішення складних і спірних ситуацій.  А в недемократичних суспільствах 
політичну освіту нав’язують, навчаючи лише певним поглядам, цінностям і 
відповідному ставленню до верхівки.  
 
2.3. Державна інформаційна політика в контексті трансформації 
медійних платформ 
 
Важливого значення в сучасному суспільстві також набуває сприйняття 
інформаційної політики суспільством. Інформаційна галузь у будь-якій країні 
є стратегічною та потребує особливої уваги.  
Задля створення позитивного іміджу країн у світі розвинені держави 
виділяють значні кошти на розвиток і захист внутрішнього та зовнішнього 
інформаційного середовища. У нас же ця галузь значною мірою перебуває на 
периферії суспільного розвитку. «Державна інформаційна політика - це 
сукупність основних напрямів і способів діяльності держави з отримання, 
використання, поширення та зберігання інформації. Головними напрямами і 
способами державної інформаційної політики є:   
1) забезпечення доступу громадян до інформації;  
2) створення національних систем і мереж інформації;   
3) зміцнення матеріально-технічних, фінансових, організаційних, 
правових і наукових основ інформаційної діяльності;   
62 
 
4) забезпечення ефективного використання інформації;   
5) сприяння постійному оновленню, збагаченню та зберіганню 
національних інформаційних ресурсів;   
6) створення загальної системи охорони інформації;   
7) сприяння міжнародному співробітництву в галузі інформації і 
гарантування інформаційного суверенітету України;   
8) сприяння задоволенню інформаційних потреб закордонних 
українців. 
Державну інформаційну політику розробляють і здійснюють органи 
державної влади загальної компетенції, а також відповідні органи спеціальної 
компетенції (ст. 6 Закону України “Про інформацію”) [18]. 
Державна інформаційна політика є важливою складовою зовнішньої і 
внутрішньої політики країни й охоплює всі сфери життєдіяльності 
суспільства. Ця галузь має стати цілісною, концептуально вивіреною та 
перспективною. Вона має бути незалежною від тимчасових факторів, 
особистих уподобань і уявлень» [22]. 
Уже на початку створення державної політики в Україні стосовно 
розбудови інформаційного середовища було створено майже тисячу 
різноманітних засобів масової інформації, а саме телерадіокомпанії, газети, 
інтернет-видання та інформаційні агентства не лише державної форми 
власності, а й приватної. Сьогодні в країні функціонує близько 750 державних 
і регіональних медіа.  
Незважаючи на розвинене медіа-середовище, в Україні немає незалежних 
ЗМІ, які без будь-яких утисків чи упереджень поширюють інформацію. 
Здебільшого такі видання існують як посередники між громадськістю та 
думкою органів влади, партій, олігархів, угрупувань та інших впливових 
особистостей.  
Тобто сучасна інформаційна політика країна далека від ідеалу, оскільки 
ЗМІ не можуть назвати себе незалежними, що значно проблематизує 
63 
 
функціонування базових демократичних цінностей. Саме невирішеність 
проблем фінансування медійної сфери має певні наслідки.  
По-перше, суспільно-політичні медіа будуть залежати від своїх видавців 
і власників, тому поширювана інформація буде не достовірною й 
упередженою.  
По-друге, інколи ціни на видання є зависокими для деяких категорій 
суспільства.  
По-третє, більшість програм мають низький рівень популяризації через 
неможливість залучення іноземних інвестицій.  
Однак ситуація в інформаційному просторі постійно змінюється. Деякі 
ЗМІ змушені припинити свою діяльність. Крім того сектори національного 
інформаційного середовища не відповідають стандартам розвинених країн. 
Основними завданнями державної інформаційної політики з огляду на 
нормативно-законодавчі акти є: 
- створення розвиненого інформаційного середовища; 
- модернізація інформаційної інфраструктури; 
- розвиток телекомунікаційних технологій; 
- ефективне використання і формування національних інформаційних 
ресурсів та забезпечення доступу до них; 
- розвиток незалежних медіа, які забезпечать громадян належною 
інформацією; 
- сприяння міжнародному інформаційному товариству та утвердження 
інформаційного суверенітету України; 
- запобігання заподіянню шкоди в процесі інформаційної діяльності 
життєво важливим інтересам, суспільству та державі [22]. 
Саме цілеспрямоване пропагування діяльності держави, її цінностей та 
стратегій, формування й розвиток патріотизму  є важливим чинником в 
інформаційній політиці. Для прикладу наведемо успішну кампанію США 
щодо створення позитивного ставлення американців до своєї країни.  
64 
 
Звичайно, що цього результату досягли не за один рік завдяки таким 
принципам, як: 
1) свобода слова  
2) підтримка державних ЗМІ 
3) удосконалення засобів передачі інформації, заміна їх сучасними 
пристроями 
4) застосування ефективних й економних технічних засобів. 
Формуючи український інформаційний простір, варто враховувати 
стратегічні пріоритети, одним з яких є розширення сфер функціонування 
української мови. Загалом інформаційна політика – це прояв політичної волі 
держави. Тож, аналізуючи сучасний стан, необхідно зробити багато змін не 
тільки матеріального плану, а й технічного забезпечення ЗМІ. Для ефективної 
дії державної інформаційної політики варто врегулювати законодавчу базу 
відповідно до міжнародних стандартів, реформувати галузь та забезпечити 
гідне фінансування та зменшити податковий тиск. Однак найважливішим 
етапом є – проведення цілеспрямованої чіткої державної політики щодо 
пропагування курсу країни на національному та міжнародному рівнях. 
 
Висновки до розділу 
 
Отже, сучасна політика швидко розвивається та змінюється. З’являються 
нові методи впливу на громадськість та суспільство в цілому. Саме політичний 
маркетинг виступає невід’ємною частиною просування стратегій існуючих 
країн. Таке поняття ще не повністю досліджене, однак має багато переваг.  
Ефективність правильного політичного маркетингу доведена 
неодноразово. Влучне застосування його принципів сприяє людей робити 
потрібний вибір.  
Також, політичний маркетинг сприяє просуванню країни на 
міжнародному ринку. У цьому випадку відкриваються нові перспективи та 
шляхи розвитку.  
65 
 
Однак для стабільної популяризації демократичної країни необхідне 
навчання політичної освіти. Усе для того, щоб громадяни знали та вміли 
застосовувати власні права й обов’язки, а також успішно їх дотримувались. 
Оскільки рівень політичної освіти не є високим в Україні, дослідники 
вважають, що саме цей фактор є причинно-наслідковим зв’язком низького 
рівня політичної культури в країні.  
  
66 
 
ВИСНОВКИ 
 
Наше суспільство – це свого роду потік, який постійно змінюється та 
розширюється. Людство розвивається та удосконалює різноманітні технології 
для полегшення життя. Однак незмінним залишається потреба в інформації,  
яку поширюють традиційні та новітні засоби масової інформації. 
Варто згадати, що перші газети з’явилися  досить давно, однак тепер у 
них є конкуренти – радіо, телебачення та Інтернет. Усі ці методи поширення 
інформації пройшли певні етапи створення та прийняття суспільство. Проте в 
сучасному суспільстві деякі традиційні ЗМІ втрачають свою популярність, 
тому їх заміняють сучасні нові медіа. 
Новітні медіа – це уособлення теперішніх технологій, які все ж виконують 
головну ціль, а саме поширюють інформацію. Крім того зацікавлюють читачів, 
глядачів і слухачів своєю різноманітністю та інтерактивністю. 
Досліджуючи ці питання варто наголосити на функціональних 
особливостях нових ЗМІ, адже вони розширились. Якщо раніше їхнім 
основним завданням було зібрати інформацію, обробити її, поширити та 
архівувати, то сьогодні все набагато складніше. У зв’язку з величезною 
конкуренцією, медіа повинні з першого погляду зацікавити споживача, а саме 
доповнюючи тест відео, аудіо чи фото. Також використовують різні 
інфографіки, лонгриди, слайдшоу та інші мультимедійні фрагменти. Окрім 
того, для розширення аудиторії та пошуку потенційних користувачів, ЗМІ 
використовують розсилку повідомлень не лише на сайтах, а й у соціальних 
мережах, адже в них люди проводять досить багато часу.  
Окрім того, в умовах сучасної глобалізації і розвитку інформаційних 
технологій виникає новий простір – блоги, мікроблоги, в тому числі у 
соціальних мережах, в яких нові ідеї, критичні думки, політичні бренди 
поширюються значно швидше і мають більший вплив, а також можуть бути 
доповнені, осмислені і переосмислені у індивідуальному користувацькому 
контексті. 
67 
 
Варто зазначити, що новітні медійні платформи є засобом для зв’язку у 
молодого покоління і як наслідок ідеальним майданчиком для залучення 
нового покоління у політичну систему, використання новітніх платформ 
власне для проведення якісної молодіжної політики. На це особливо впливає 
збереження анонімності при публікування тої чи тої інформації, оцінки чи 
критики. 
З розвитком суспільства змінились методи впливу на споживачів. Тому 
виникло таке поняття як брендинг власне у політичній сфері. Кілька століть 
певні товари викликали у людей довіру та заохочували співпрацювати та 
користуватися продукцією чи послугами. Однак лише якісні матеріали зуміли 
втримати клієнтів. Саме ці методи функціонування й використали за основу 
для створення політичного бренду. Варто відзначити, що з виборцями 
спілкується не конкретна політична сила чи окремий політик, а це роблять їхні 
бренди, які сформовані таким чином, щоб відповідати потребам та 
очікуванням тої частини населення, на яку вони хочуть впливати. 
Так, для політичних партій та їхніх лідерів найважливішим у просуванні 
власного бренду є довіра, а точніше – залучення громадян до співпраці. Тому 
для ефективного результату застосовують різні психологічні підходи. Також 
використовують візуальні символи, які підштовхують людей зацікавитись 
продукцією. Не менш важливим є імідж партії та її керівника – оскільки це 
найважливіша складова. 
З огляду на досвід розвинених закордонних країн варто звернути увагу, 
що Україна перебуває в процесі розвитку та створення власного політичного 
й державного бренду. Тому поки не досягла високих результатів. 
Добре те, що українські науковці, маркетологи, політики вчасно 
зрозуміли важливість політичного маркетингу й уміло впроваджують нові 
методи під час політичних виборів , що й показує певні досягнення.  
Політичний маркетинг – це досить широке поняття, яке можна розглядати 
з різних сторін. З одного боку, його сприймають як методи маніпуляції 
суспільством, а з іншого – це рушійна сила для удосконалення та розвитку 
68 
 
держави. Тому його правильне розуміння та доцільне застосування є 
необхідним у сучасному політичному середовищі. 
Особливої значимості набуває роз’яснення громадянам їхніх прав та 
обов’язків. Такі дії впливають на підвищення рівня політичної культури 
населення. Так, люди з легкістю можуть відстояти свою індивідуальність. А 
також знають, як відрізнити маніпулятивні дії від реальних справ, які 
допоможуть вирішити нагальні проблеми. 
Отже, наша країна перебуває на етапі розвитку та вдосконалення. Багато 
чого треба змінити та зробити, щоб Україна могла досягти певних результатів 
не лише у встановлення суспільства, а й у позиціонуванні себе як сильної 
держави у міжнародному середовищі. 
Важливо обрати правильну стратегію розвитку країни, включити дієві 
методи застосування політичного брендингу, які ефекти вплинуть на 
громадськість і Україну в цілому. 
Також, досить важливим етапом становлення нашої країни в 
міжнародному середовищі є відповідна державна інформаційна політика. 
Правильне використання практик розвинених країн допоможе створити 
власну систему, враховуючи всі недоліки та переваги. Однак, перш за все, 
необхідно вирішити важливі державні проблеми, які гальмують процес на 
будь-якому етапі. Саме такі вдосконалення необхідні Україні та українському 
суспільству, щоб досягти бажаного рівня розвитку й опинитися серед світових 
лідерів 
  
69 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Алексеева А.О. Новые интерактивные медиа в контексте теорий 
информационного общества: дис.... канд. филол.наук: 10.01.10 [Електронний 
ресурс] / Анастасия Олеговна Алексеева // Журналистика − М., 2006. – 
[Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: http://www.dissercat.com/content/novye-interaktivnye-media-
vkontekste-teorii-informatsionnogo-obshchestva 
2. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и 
концепции / Геннадий Петрович Бакулев. − М.: Аспект Пресс, 2005. – 176 с. 
3. Баранник М. В., Голобуцький П. В. Історія преси в Україні 
[Електронний ресурс] // Енциклопедія історії України: Т. 3: Е-Й / Редкол.: В. 
А. Смолій (голова) та ін. НАН України. Інститут історії України. - К.: В-во 
"Наукова думка", 2005. - 672 с.: іл.. – Режим 
доступу: http://www.history.org.ua/?termin=Istorija_presy_v_Ukr   
4. Баровська А. Брендінг держави в контексті Євро-2012: виклики та 
перспективи: Аналітична доповідь – К., НІСД, 2011. – 13 с.  [Електронний 
ресурс]. – Режим доступу: https://niss.gov.ua/sites/default/files/2011-
04/evro2012-ff728.pdf  
5. Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. – 
Тольятти: Дом Довгань, 1995. – 704 с. 
6. Бодрийар Ж. Злой демон образов [: пер. с англ. Н. Цыркун / Жан 
Бодрийар // Искусство кино.-1992.- № 10.- С. 64-70.; 
7. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: 
предмет и мастерство/ Бодуан Ж.-П.; Пер. с франц. – М.: «ИМИДЖ-Контакт», 
ИНФРА-М, 2001. – 233 с. 
8. Больц Н. Азбука медиа. – М.: Издательство «Европа», 2011. – 
136 с. 
9. Бурдье П. Формы капитала / П. Бурдье. // Экономическая 
социология. – 2002. - № 5. - Том 3.- с. 58-74. 
70 
 
10. Виктор. Я. В. Продвижение. Система коммуникации между 
предпринимателями и рынком/ Я. В. Виктор.- Харьков: Гуманитарный центр, 
2003. - 478 с. 
11. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, 
в которые поверил весь мир// Лоуренс Винсент.- Пер.с англ. Т.Новиковой.- 
М.ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 336 с. 
12. Волошина М. Брендінг політичних партій [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу: https://koloro.ua/ua/blog/brending-i-marketing/brending-
politicheskih-partiy.html  
13. Воробйова Н. П., Савченко С. М. Оцінка національного бренду 
України на міжнародному ринку. [Ел ектронний ресурс]. – Режим 
доступу: rs/XTreme.ws/ Downloads/66201-147880-1-PB.pdf 
14. Григорова З. В. Нові медіа, соціальні медіа, соціальні мережі – 
ієрархія інформаційного простору [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: file:///D:/115905-264858-1-PB.pdf  
15. Державна політика у сфері національного брендингу 
[Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: http://euinfocenter.rada.gov.ua/uploads/documents/29157.pdf  
16. До історії виникнення і розвитку засобів масової інформації 
[Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: https://stud.com.ua/61036/sotsiologiya/istoriyi_viniknennya_rozvitku_za
sobiv_masovoyi_informatsiyi 
17. Дроздовський Я. П., Юрош  В. В. Проблеми формування і 
розвитку бренду України на міжнародній арені Науковий вісник 
Ужгородського національно університету [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: http://www.visnyk-econom.uzhnu.uz.ua/archive/22_1_2018ua/24.pdf  
18. Закон України про інформацію // Відом. Верховної Ради України. 
- 1992. - № 48. - Стаття 650 
71 
 
19. Закусило М . Хто відповідальний за нові медіа? [Електронний 
ресурс] / Мар’на Закусило // ТелеКритика. – 2009. – Режим доступу: 
http://ru.telekritika.ua/internet/2009-09-08/47760  
20. Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации: 
Англо-русский толковый словарь концепций и терминов / Лидия Михайловна 
Землянова − М.: Изд-во МГУ им. М.В. Ломоносова, 2004. – 416 с. 
21. Зражевська Н. І. Нові медіа і нові форми комунікації в 
медіакультурі [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: file:///D:/apmk_2013_14_16.pdf 
22. Іванченко Ю. М.Сутність, головні напрями та способи державної 
інформаційної політики в Україні [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу:  http://academy.gov.ua/ej/ej2/txts/philo/05ijmipu.pdf 
23. Кандиба І. Что такое новые медиа? [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: http://moreintelligentweb.net/post/200  
24. Кочубей Лариса, Меркотан Катерина Архетипи політичного 
лідерства як підґрунтя маніпулятивних технологій [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/putp/2010-
34/doc/4/09.pdf  
25. Красноплахтич  А. 30 травня у світі: вийшла перша у світі 
друкована газета, помер Вольтер і була спалена Жанна Д'Арк [Електронний 
ресурс]. – Режим доступу: https://ukranews.com/ua/news/499844-30-travnya-u-
sviti-vyyshla-persha-u-sviti-drukovana-gazeta-pomer-volter-i-bula-spalena-
zhanna-d-ark 
26. Люлько А. О.  Порівняльний аналіз становлення та розвитку 
новітніх медіа в США та Україні [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: https://msj.ukma.edu.ua/images/uploads/textblog/08_10_Lulko_Andriy_
dyplom2008.pdf 
27. Лютко Н. В. Сучасні підходи до визначення поняття політичного 
бренду [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://elar.khnu.km.ua/jspui/bitstream/123456789/2081/1/C%D1%83%D1%87%D
72 
 
0%B0%D1%81%D0%BD%D1%96%20%D0%BF%D1%96%D0%B4%D1%85%
D0%BE%D0%B4%D0%B8%20%D0%B4%D0%BE%20%D0%B2%D0%B8%D
0%B7%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8F%20
%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%96%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%BD%
D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B
4%D1%83.doc  
28. Ляпоров Владимир Николаевич. Формирование бренд-политики в 
современной России : диссертация .. кандидата политических наук : 23.00.02 / 
Ляпоров Владимир Николаевич; [Место защиты: Московский 
государственный университет].- Москва, 2008.- 143 с. 
29. Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Д. МакКвейл. — Львів. 
: Літопис, 2010. — 538 с. 
30. Мельник Г. Україна піднялась у рейтингу найдорожчих 
національних брендів світу [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: https://shotam.info/ukraina-pidnialas-u-reytynhu-naydorozhchykh-
natsional-nykh-brendiv-svitu/ 
31. Нагорняк Т. Л. Країна як бренд. Національний бренд «Україна»/ 
Нагорняк Т.Л.//Стратегічні пріоритети, №4(9), 2008 р., С. 220-228 
32. Нагорняк Т. Л. Основні категорії дослідження брендинг територій 
у політичному вимір [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу:  file:///D:/Vnyua_2013_2_32.pdf  
33. Наумова М. Ю. Нові медіа та традиційні ЗМІ: моделі 
співіснування [Електронний ресурс]. – Режим доступу: file:///D:/685-1204-1-
SM.pdf 
34. ООН: 4,1 мільярда людей у світі підключені до Інтернету 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.radiosvoboda.org/a/news-
oon-internet/30254946.html 
35. Плешаков А. Політичний брендинг на Україні [Електронний 
ресурс]– Режим доступу: 
73 
 
http://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/123456789/14084/2/Conf_2009v2_Pleshakov_A
-Politychnyi_brendynh_na_Ukraini_190.pdf  
36. Поветьев П. Бренд коммуникация в публичной политике: 
концептуальные основы / П. Поветьев. [Електронний ресурс]– Режим доступу: 
http://www.nirsi.ru/analitic/Brand-kommunikaciya _v_publichnoy politike.pdf. 
37. Політична освіта в Україні: проблеми та перспективи розвитку 
https://parlament.org.ua/2005/04/07/political-education-problems-prospects/ 
38. Політична освіта в Україні: стан і перспективи удосконалення 
https://razumkov.org.ua/uploads/article/2019_Politychna_osvita.pdf  
39. Політичний маркетинг Політологія – Узагальнюючий підручник 
http://politics.ellib.org.ua/pages-126.html  
40. Полішко Г. Г.   аціональний брендинг у глобальній економічній 
системі  https://kneu.edu.ua/userfiles/d-26.006.02/2016/Dis_final_Polishko.PDF  
41. Поняття «брендинг» [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: https://stud.com.ua/63283/marketing/ponyattya_brending 
42. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл бук ; К. 
: Ваклер, 2000. – 768 с. 
43. Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе / Г. Г. Почепцов. 
– К. : Принт сервис, 1997. – 331с.  
44. Приходько С. Політичний ребрендинг: як це робиться в Україні 
https://kolo.news/category/vlada/817 
45. Семенюк Г. Нові медіа: сутність, перспективи та загрози. 
[Електронний ресурс]. – Режим [Електронний ресурс]. – Режим доступу : 
http://www.newmedia.univ.kiev.ua/2010-11-02-12-33-08/40-2010-11-27-22-10-
58/32-where-is-the-static-content  
46. Сиберт Ф. С., Шрамм У., Пітерсон Т. Чотири теорії преси. М., 
1998. С. 16. 
47. Скубченко А. О. Інтернет-технології як спосіб просування 
сучасних брендів» [Електронний ресурс]. – Режим 
74 
 
доступу: https://ela.kpi.ua/bitstream/123456789/31833/1/Skubchenko_bakalavr.pd
f 
48. Такер Р. Политическая культура и лидерство в Советской России: 
от Ленина до Горбачева / Р. Такер // США: экономика, политика, идеология. – 
1990. – № 1. – С. 78–93.  
49. Темпорао П. Ефективний бренд-менеджмент / пер. з англ, під ред. 
С. Г. Божук. СПб .: Нева, 2003. 
50. Тихонова М. В. Коммуникационная революция сегодня: 
информация и сеть / Софья Владимировна Тихонова // Политические 
исследования. − 2007. − № 3. – С.53-64. 
51. Удут М. Еволюція засобів масової інформації у процесі розвитку 
інформаційного суспільства. [Електронний ресурс]. Науковий вісник 
Ужгородського університету. Випуск 17. – Режим 
доступу: https://dspace.uzhnu.edu.ua/jspui/bitstream/lib/645/1/%D0%95%D0%92
%D0%9E%D0%9B%D0%AE%D0%A6%D0%86%D0%AF%20%D0%97%D0%
90%D0%A1%D0%9E%D0%91%D0%86%D0%92%20%D0%9C%D0%90%D0
%A1%D0%9E%D0%92%D0%9E%D0%87%20%D0%86%D0%9D%D0%A4%D
0%9E%D0%A0%D0%9C%D0%90%D0%A6%D0%86%D0%87%20%D0%A3%
20%D0%9F%D0%A0%D0%9E%D0%A6%D0%95%D0%A1%D0%86%20%D0
%A0%D0%9E%D0%97%D0%92%D0%98%D0%A2%D0%9A%D0%A3.pdf 
52. Черных А. Мир современных медиа. — М.: Издательский дом 
«Территория будущего», 2007. (Серия «Университетская библиотека 
Александра Погорельского»). — 312 с.  
53. Шевченко Г. В. Політико-інформаційний вимір державного 
брендінгу України. – Рукопис. 
54. Штельмашенко А. Д. Семантика терміна «бренд держави» в 
політології [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу:  file:///D:/Pv_2015_77_24.pdf  
55. Що таке бренд і брендінг? [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: https://ideadigital.agency/shho-take-brend-ta-brending/  
75 
 
56. Що таке нові медіа? [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: http://piddubny.com/scho-take-novi-media/  
57. Barrat D Media Sociology. London and N. Y.: Routledge, 1994.  
58. Boulding K. E. The Image: Knowledge in Life and Society / Kenneth 
E. Boulding. ‒Ann Arbor, MI: University of Michigan Press, 1956. ‒ 175 p. 
59. Boyd-Barrel O., Braham P. P. (eds.) Media, Knowledge, and Power. 
London: Croom Helm, 1987.  
60. Cavazza F. Social Media Landscape 2014. [Електронний ресурс]. 
Режим доступу: http://www.fredcavazza.net/2014/05/22/social-media-landscape-
2014. 
61. Fortunati L. Reflections on Mediated Gossip [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу : http://rkcsi.indiana.edu/media/FortunatiPaper.pdf  
62. Freedom House: Рівень свободи в Україні потягнувся вгору 
Українська правда https://www.pravda.com.ua/news/2020/03/4/7242442/  
63. Janowitz M. The Study of Mass Communication É International 
Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. N. Y.: Macmillan and Free Press, 1968.  
64. Jennifer Aaker (Journal of Marketing Research, 8/97, pp. 347 – 356.  
65. Linton R. The Cultural Background of Personality / R. Linton. – N.Y., 
1981. – 157 р 
66. McQuail D. Mass Communication Theory / D. McQuail ; 6th edition. 
— London : SAGE, 2010. — 632 p 
67. Morris М., Ogan C. The Internet as Mass Medium É Journal of 
Communication.1996. Vol. 46. № 1  
68. New media [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://en.wikipedia.org/wiki/New_media#cite_note-3 
69. Thompson J. B. Ideology and Mass Culture. Oxford: Oxford University 
Press, 1990.