Розвиток маркетингових спроможностей підприємства (на матеріалах ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», с. Балаклея, Черкаська область)

Дорошева, Віталіна Віталіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2733

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Вартанова, Олена Вікторівна	-
dc.contributor.author	Дорошева, Віталіна Віталіївна	-
dc.date.accessioned	2021-11-04T09:43:28Z	-
dc.date.available	2021-11-04T09:43:28Z	-
dc.date.issued	2021-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2733	-
dc.description.abstract	В кваліфікаційній роботі бакалавра було визначено сутність та особливості формування спроможностей підприємства. Визначено види маркетингових спроможностей підприємства та особливості їх розвитку. Визначено методичні підходи до дослідження маркетингових спроможностей підприємства, надано економіко-організаційну характеристику ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій». Проаналізовано мікро- та макросередовища підприємства, ідентифікувано маркетингові спроможності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій». Сформовано процедуру ідентифікації і розвитку маркетингових спроможностей підприємства, оцінено ефективність запропонованих заходів для ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій».	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	Спроможність підприємства	uk_UA
dc.subject	Маркетинг	uk_UA
dc.subject	Розвиток підприємства	uk_UA
dc.title	Розвиток маркетингових спроможностей підприємства (на матеріалах ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», с. Балаклея, Черкаська область)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Дорошева В.В..pdf Restricted Access		1.53 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show simple item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційнийрівень)

НА ТЕМУ
РОЗВИТОК МАРКЕТИНГОВИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ ПІДПРИЄМ-
СТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «МЕР-
КУРІЙ»», С. БАЛАКЛЕЯ, ЧЕРКАСЬКА ОБЛАСТЬ)

Виконав: студентка 4 курсу, групи ЗМК-178
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Дорошева Віталіна Віталіївна
Керівник: д.е.н., професор Вартанова О.В.

Черкаси 2021 р.

4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ
І РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ
ПІДПРИЄМСТВА 8
1.1. Спроможності підприємства: сутність та особливості фор-
мування 8
1.2. Види маркетингових спроможностей підприємства та особли-
вості їх розвитку 12
1.3. Методологія вимірювання маркетингових спроможностей
підприємства 19
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ ТОВ
«КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «МЕРКУРІЙ» 25
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 25
2.2. Аналіз мікро- та макросередовища підприємства 30
2.3. Ідентифікація маркетингових спроможностей підприємства 37
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО РОЗВИТКУ МАРКЕТИН-
ГОВИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ ТОВ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА
«МЕРКУРІЙ» 44
3.1. Формування процедури ідентифікації і розвитку маркетингових
спроможностей підприємства 44
3.2. Оцінка ефективності запропонованих заходів для ТОВ «Конди-
терська фабрика «Меркурій» 54
ВИСНОВКИ 60
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 63
ДОДАТКИ 68

5

ВСТУП

Актуальність теми. Інформаційно-технологічна революція останньої
чверті XX століття значно ускладнила умови конкуренції, стала потужним
імпульсом трансформації економічної сфери суспільства. Нова економіка ве-
де до ліквідації географічних і національних меж економічного простору,
прискорення процесів обміну інформацією, новітніми технологічними і
управлінськими знаннями, лібералізації фінансових потоків, збільшення тис-
ку конкуренції в цілях проникнення на нові ринки. Домінуючим чинником
економічного розвитку країн стає глобалізація, яка приводить, одночасно, до
розширення можливостей для досягнення успіху і збільшення ризику втрати
позиції в конкурентній боротьбі.
Високий рівень розвитку інформаційних і телекомунікаційних техноло-
гій привів до прискорення процесів впровадження і поширення, копіювання
конкурентами нових наукомістких технологій і наукових розробок. Конкуре-
нтоспроможність сучасного підприємства, його роль "інтелектуального ліде-
ра" в галузі, в зв'язку з цим, у все більшій мірі визначається внутрішніми
важко імітованими конкурентами нематеріальними ресурсами, ефективністю
використання інтелектуально-творчого потенціалу персоналу, унікальністю
організаційних знань і технологій, що використовуються, що у сукупності
формує ключові спроможності підприємства, які формують його стійкі кон-
курентні переваги. У постіндустріальній економіці саме ключові спроможно-
сті підприємства зумовлюють його можливість комбінувати ресурси і компе-
тенції відповідно до змін зовнішнього середовища, а отже, є його специфіч-
ними, "прихованими" конкурентними перевагами. Одним з найважливіших
кластерів ключових спроможностей підприємства є маркетингові спромож-
ності, які дають змогу стимулювати споживання продукту підприємства, до-
сліджувати ринок та запити споживачів, здійснювати інтернет-просування

6

товарів і послуг підприємства та в цілому забезпечувати ефективну комуні-
кацію підприємства із зовнішнім середовищем і його споживачами.
Необхідність формування теоретичних засад та практичних рекомен-
дацій щодо розвитку маркетингових спроможностей підприємства зумовлює
актуальність теми дослідження та її практичну значущість.
Метою роботи є обґрунтування теоретико-методичних засад та прак-
тичних рекомендацій щодо розвитку маркетингових спроможностей підпри-
ємства.
Відповідно до поставленої мети, в роботі вирішено такі завдання:
 визначити сутність та особливості формування спроможностей
підприємства;
 визначити види маркетингових спроможностей підприємства та
особливості їх розвитку;
 визначити методичні підходи до дослідження маркетингових
спроможностей підприємства;
 надати економіко-організаційну характеристику ТОВ «Кондитер-
ська фабрика «Меркурій»;
 проаналізувати мікро- та макросередовища підприємства;
 ідентифікувати маркетингові спроможності ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій»;
 сформувати процедуру ідентифікації і розвитку маркетингових
спроможностей підприємства;
 оцінити ефективність запропонованих заходів для ТОВ «Конди-
терська фабрика «Меркурій».
Предметом дослідження дипломної роботи є теоретико-методичні та
практичні аспекти розвитку маркетингових спроможностей підприємства.
Об’єктом дослідження є процес розвитку маркетингових спроможно-
стей підприємства на прикладі ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій».

7

Методи досліджень: якісні дослідження вторинних даних; контекст-
ний і синонімічний аналіз, SWOT-аналіз, PEST-аналіз, VRIO-аналіз, графічні
методи, теоретичні методи дослідження.
Джерелами інформації для виконання дипломної роботи були науко-
ві розробки вітчизняних та зарубіжних вчених з питань формування і розвит-
ку маркетингових спроможностей підприємства, наукові статті у періодич-
них фахових виданнях, статистична та бухгалтерська звітність підприємства,
матеріали періодичних видань.

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ І
РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Спроможності підприємства: сутність та особливості
формування

Сучасне бінес-середовище характеризується високим ступенем неви-
значеності та динамічності, зростанням конкуренції на внутрішніх та зовніш-
ніх ринках, що зумовлює необхідність пошуку нових підходів до забезпечен-
ня конкурентних переваг підприємства, згідно з якими сучасне підприємство
розглядається сьогодні як "колекція спроможностей", які є унікальними для
кожного підприємства, складно піддаються імітації та визначають його кон-
курентні переваги на ринку. Внутрішнє середовище підприємства складаєть-
ся з ресурсів і спроможностей і є більш важливим чинником розвитку підп-
риємства та формування його конкурентних переваг, ані зовнішнє бізнес се-
редовище. Це означає, що підприємство має формувати та розвивати власні
унікальні спроможності, які у комбінації із ресурсами і технологіями ство-
рюють підґрунтя для розробки стратегії розвитку підприємства та забезпе-
чують йому формування конкурентних переваг. Сформована на основі спро-
можностей стратегія підприємства дає змогу якнайкраще експлуатувати свої
ключові спроможності для більш кращого використання можливостей, що
виникають у зовнішньому середовищі. Отже, одним з найактуальніших за-
вдань стратегічного менеджменту є формування унікальних та стійких кон-
курентних переваг, які забезпечують успішне функціонування та конкурен-
тоспроможність підприємства на тривалу перспективу.
В науковій літературі концепція ключових спроможностей дотепер не
сформувалась, і для опису цього поняття використовують терміни: «невидимі
активи», «компетенції», «знання», «вміння», «сильні сторони», «ключові

9

чинники успіху», «бізнес-атрибути», «бізнес-процеси», «ключові спромож-
ності», «динамічні спроможності» тощо.
Термін "спроможності" походить від англійського слова "Capabilities"
(спроможності) або "Capability" (здатність). Синонімічно близькими до слова
"спроможності" є: здатність, компетенції, потенціал (характеризують здат-
ність діяти, потенціал); ставлення, відносини (характеризують певні зв’язки
між елементами спроможностей); засоби, місткість, необхідні гроші (ресур-
си) (засоби, необхідні для перетворення), знання, навички, талант, вправ-
ність, майстерність, know-how, необхідні для перетворення потенціальних
спроможностей на реальну основу конкурентних переваг підприємства, а та-
кож ресурсну складову такого перетворення (ресурси, обслуговування, пос-
тачання, потужність) та його наслідки (дохід, багатство, дохід, прибуток). З
цього можливо зробити висновок, що спроможності підприємства являють
собою сукупність ресурсів знань, які представляють собою певний потенціал,
що за умов відповідного ресурсного забезпечення здатен забезпечити підпри-
ємству очікуваний результат (прибуток або конкурентоспроможність).
K. Прахальд і Г. Хемел використовують термін "ключові спроможнос-
ті" (основні спроможності) як невід’ємний атрибут компетенції підприємст-
ва, майже її аналог. На думку K. Прахальда і Г. Хемеля, "Ключовою назива-
ється компетенція вищого порядку, що бере участь у створенні найбільшої
споживчої вартості, вона є колективним знанням, що дозволяє організовувати
і управляти використанням інших компетенцій і спроможностей, створюючи
тим самим додаткову споживчу вартість" [45]. Головна перевага підходу,
запропонованого K. Прахальдом і Г. Хемелем, полягає у тому, що сукупність
спроможностей і компетенцій, що виникають на їхній основі, вони ставлять в
основу усіх заходів корпоративної стратегії.
В основі спроможностей підприємства знаходяться знання. Відповідно,
ключові спроможності представляють собою певну галузь знань або є акти-
вами знань. Згідно із ресурсною теорією, підприємство є сукупністю ресур-

10

сів, які можна підрозділити на три види: основні ресурси, активи та спромо-
жності. Відповідно до ресурсного підходу Дж. Барні, “ресурси – це всі акти-
ви, спроможності, організаційні процеси, інформація, знання, які контролю-
ються підприємством і дають змогу формувати і реалізовувати стратегію ро-
звитку підприємства” [414]. “Якщо ресурси затребувані підприємством, вони
перетворюються на фактори виробництва. Ті з них, які створюють додану
вартість або завдяки своїм певним характеристикам дають можливість фор-
мувати конкурентні переваги, перетворюються на активи підприємства, які
можна поділити на матеріальні і нематеріальні” [44]. Активи можуть бути
відчутними або невідчутними, але у будь-якому випадку вони є "видимими"
ресурсами. Прикладами активів може бути устаткування, патенти, торгові
марки, сформульоване і кодифіковане знання, складські і інформаційні сис-
теми, телекомунікаційні системи.
Серед усіх активів підприємства окремо слід виділити категорію стра-
тегічних активів, які є складовими ресурсів підприємства. Вони тісно
пов’язані із концепцією ключових компетенцій К. Прахальда і Г. Хамеля та
динамічних спроможностей підприємства Д. Тіса. “Стратегічні активи – це
такі активи і спроможності підприємства, які забезпечують його стійкою
конкурентною перевагою. Стратегічні активи складаються з "перевершую-
чих" активів і відмітних спроможностей” [51].
Дж. Барні виділяє такі ознаки стратегічних активів [41]:
вони мають бути цінними для підприємства;
для них не має існувати замінників;
їх складно відтворити або скопіювати;
вони мають бути рідкими в однорідному конкурентному середовищі.
Ключові спроможності підприємства, як і компетенції, є джерелом
конкурентних переваг. Підприємства стають конкурентоспроможними, коли
мають “компетенції, що охоплюють продукти, що розробляються”, оскільки
“реальні джерела переваги підприємства якраз і полягають в здатності мене-

11

джменту консолідувати технології, спроможності і ресурси підприємства в
компетенції, що підвищують здатність бізнесу до швидкої адаптації до вини-
каючих можливостей” [45]. При цьому зростає роль колективного навчання
підприємства в контексті “координації різноманітних спроможностей і поєд-
нання численних потоків технологій”.
При цьому ключові спроможності можуть стати джерелом конкурент-
ного успіху підприємства, якщо вони інтегровані в систему стратегічного
управління, який можна представити у вигляді таких етапів (Р. Грант [50]): к
1) визначення і систематизація наявних у підприємства ресурсів;
2) ідентифікація ключових спроможностей і компетенцій;
3) оцінка потенціалу спроможностей, компетенції і ресурсів для забез-
печення конкурентних переваг;
4) формування стратегії розвитку підприємства з використання потен-
ціалу спроможностей і компетенцій підприємства;
5) зміцнення ресурсів, спроможностей і компетенцій для ліквідації сла-
бких місць (розривів).
Можливість формування і збереження стійких конкурентних переваг
підприємства визначається спроможностями двох типів – відмітними і копі-
йованими – та їхньою унікальною комбінацією, яку створює сінергичний
ефект. Відмітні (ключові) спроможності – ті, які не можуть бути скопійовані
конкурентами, або процес копіювання є вкрай ускладненим, – є основою
створення стійких конкурентних переваг підприємства. Відмітні спроможно-
сті можуть існувати в різних видах: патенти, ексклюзивні ліцензії, сильний
бренд, ефективне лідерство, командна робота і недокументовані знання.
Ключовими такі спроможності називають тому, що вони відкривають підп-
риємству доступ до нових ринків, стають як би "ключем" до них.
Копійованими спроможностями вважаються ті, які можуть бути прид-
бані або створені конкурентами, і таким чином не можуть служити джерелом

12

стійкої конкурентної переваги. Багато технічних, фінансових і маркетингових
спроможностей належать до копійованих.
Відмітні спроможності мають підтримуватися відповідним набором
копійованих здібностей, які доповнюють їх та дають змогу підприємству
"продавати" свої відмітні спроможності на ринку, на якому воно діє.
Взаємозв’язок чинників конкурентних переваг і ключових спроможно-
стей підприємства подано на рис. 1.1.
Дослідження ключових спроможностей підприємства як економічної
категорії вимагає визначення їхніх відмітних ознак. Вони зводяться до тако-
го.
1. Стійкі конкурентні переваги формуються не продуктом підприємст-
ва, а спроможностями і компетенціями, які лежать в основі його створення:
“Реальні джерела конкурентних переваг мають бути найдені у здатності ме-
неджменту поєднати знання, спроможності і технології та створити на їхній
основі компетенції, які дозволяють підприємствам швидко адаптуватися до
ринкових можливостей, що змінюються” [45, 46].
2. Спроможності і компетенції втілюються у нових продуктах, проце-
сах та послугах з новими споживчими властивостями і стають, таким чином,
основою формування стійких конкурентних переваг. K. Прахальд і Г. Хемел
використовують порівняння з деревом, де ключові спроможності і компетен-
ції це – корені, а кінцеві продукти і послуги – листя, квіти і фрукти.
3. Спроможності сприяють досягненню цілей підприємства, які
пов’язані із корпоративними цінностями і культурою. Спроможності розпо-
діляються в усьому ланцюжку створення цінності.

Стійкі конкурентні переваги 9

Чинники стійких Споживча цінність, унікальність Чинники тимчасових конкурентних
конкурентних переваг і новизна продукції переваг

- спроможність до стратегічного випередження
к онкурентів Смаки і переваги споживачів - сила торговельної марки, бренд
- стратегічна гнучкість і швидкість адаптації - імідж підприємства, довіра і лояльність кліє-

- передбачення нових потреб ринку нтів Доступ до якісної і дешевої сировини
- спроможність до розширення ринку збуту - якість продукції і рівень сервісу
продукції - корисність продукту

- секрети і прийоми розширення клієнтури - новизна продукту і його властивості
Конкурентоспроможність
- інноваційні процеси - вартість експлуатації продукту за його життє-
- НДДКР М постачальників вий цикл
- інформаційний банк інформаційних і науко-
містких технологій
Доступні ноу-хау,
КЛЮЧОВІ СПРОМОЖНО- секрети конкурентів
- випереджаюча технологічна позиція, інно-

ваційні і наукомісткі виробничі технології СТІ ПІДПРИЄМСТВА
- ноу-хау, патенти, ліцензії, авторські права Стратегічні альянси
- рівень кваліфікації кадрів, спроможності і

навички персоналу
- майнові і немайнові права Зниження рівня податкового навантаження
- розвиток НДДКР

- специфіка корпоративної культури
- ефективна система мотивації персоналу Стабільність законодавства

- операційна ефективність; Кваліфікований персонал
- рівень автоматизації виробництва і управ-
ління;
Сприятлива ринкова кон’юнктура
- ефективність корпоративних інформацій-
них систем;
- мобільність виробничої технології, засто- Сприятливе географічне становище
с ування ресурсозберігаючих технологій

Рис. 1.2. Взаємозв’язок чинників конкурентних переваг і компетенцій підприємства

Цінність для вироб- Диференціація з Нові можливості (світогляд)
ника (ефективність) конкурентами (унікаль-
ність) )

1. Формування і розвиток ключових спроможностей підприємства зале-
жить від його ”стратегічної архітектури”, яка являє собою “шляхову карту май-
бутнього, що визначає ключові спроможності підприємства і етапи їх форму-
вання, … а також розподіл ресурсів підприємства”. Тому слід “збільшувати ці
активи шляхом стимулювання стратегічної архітектури, яка, у свою чергу,
спрямовуватиме у необхідне русло процес формування корпоративних спро-
можностей” [51].
2. Ключові спроможності мають додавати цінність для клієнтів: “Чи ство-
рює ваша компанія істотну споживчу вигоду приватним особам, або відчутну
фінансову вигоду на ринку”?
3. Ключові спроможності мають забезпечувати компанії конкурентну по-
зицію. “Чи дійсно підприємство перевершує своїх конкурентів завдяки ключо-
вим спроможностям”? “Чи створюють ключові спроможності унікальність під-
приємства? Якщо спроможності і компетенції можуть бути відтворені конкуре-
нтами, то це – лише навички, типові для усіх учасників ринку.
4. Ключові спроможності мають забезпечувати потенціал майбутнього
розвитку підприємства.
5. В умовах скорочення життєвого циклу продуктів і послуг ключові
спроможності мають забезпечувати сприятливе середовище для інновацій.
6. Ключові спроможності мають бути стійкими упродовж тривалого про-
міжку часу, забезпечуючи тим самим конкурентні переваги підприємства.
7. Ключові спроможності мають міцно затвердитися всередині підприєм-
ства, їх мають підтримувати більшість працівників підприємства. Недопустима
ситуація, якщо разом із працівниками, що звільнилися, зникає і ключова компе-
тенція.
Відмітні ознаки ключових спроможностей підприємства подано на рис.
1.2.

11

Відкривають
доступ до
потенційно
нових ринків,
можуть
застосовуватися
Характеризу- на різних
Втілюються в
ються ринках
нових
соціальною
продуктах з
складністю ,
новими
мають бути
споживчими
стійкими
властивостями
протягом часу
Відмітні ознаки
ключових
Відрізняють спроможностей
підприємство підприємства
Складно
від інших, є
піддаються
джерелом його
імітації
конкурентних
переваг
Властиві тільки
даній
сукупності Забезпечують
ресурсів та сприятливе
розподіляються середовище для
по усьому інновацій
ланцюжку
цінності

Рис. 1.2. Відмітні ознаки ключових спроможностей підприємства

Неоднозначність трактування поняття "ключові спроможності підприємс-
тва" вимагає чіткого визначення їх складових. За визначенням
О. В. Вартанової, “ключові спроможності підприємства утворюють унікальні
знання, навички, досвід та організаційні зв’язки, які опосередкуються ресурса-
ми, що дозволяє створити новий продукт, затребуваний на ринку [4]. Таким чи-
ном, ключові спроможності виявляють унікальність підприємства на ринку, ві-
дмітність його від конкурентів та слугують підґрунтям для створення унікаль-
них конкурентних переваг”.

12

Підсумовуючи усе викладене, ключові спроможності підприємства можна
представити “як унікальну для кожного підприємства сукупність бізнес-
атрибутів (знань, навичок, досвіду та організаційних зв’язків), які у поєднанні із
ресурсами і технологіями визначають спроможність підприємства виробляти
висококонкурентні продукти, процеси або послуги та забезпечують конкурент-
ні переваги підприємства” [5].
Спроможності представляють собою потенціал використання набору ре-
сурсів підприємства. В результаті їхнього використання, корпоративні спромо-
жності посилюються і стають складними для прямого імітування конкурентами.
Як і будь-які джерела конкурентних переваг, спроможності підприємства не
мають бути ані занадто простими, щоб їх не можна було легко скопіювати, ані
занадто складними, щоб ними можна було управляти. Ключові спроможності
підприємства розвиваються при їх використанні, і саме швидкість їхнього роз-
витку забезпечує формування конкурентних переваг підприємства на основі
ключових спроможностей.

1.2. Процес формування маркетингових спроможностей підприємства
та особливості їх розвитку

Сучасна теорія маркетингу оперує різними економічними прийомами,
моделями, алгоритмами та методами планування і організації маркетингової
діяльності на підприємстві. Проте, попри різноманіття економічного інструмен-
тарію, лише незначна частина цього переліку використовується сучасними
українськими підприємствами. Основна причина полягає в тому, що складні та
новаторські інструменти маркетингу дуже часто не користуються попитом се-
ред маркетологів підприємств України або через низький рівень маркетингової
кваліфікації керівників багатьох підприємств на ринку, або через відсутність
досвіду використання сучасних інструментів маркетингу у багатьох підпри-

13

ємств [1]. Отже, українські підприємства часто неповно або неефективно вико-
ристовують свої маркетингові спроможності.
Власне, сама сутність поняття «маркетингові спроможності підприємст-
ва» залишається до цього часу неповністю розкритою. Так, під маркетинговими
спроможностями окремі вчені розуміють “здатність підприємства реалізовувати
свої можливості”, інші – “спроможність підприємства продавати більше, ніж
воно реалізує зараз”. Інші вчені в маркетинговому потенціалі вбачають “макси-
мальне використання можливостей, що виникають у підприємства”. На нашу
думку, маркетингові спроможності підприємства утворюють унікальні знання,
навички, досвід та організаційні зв’язки, які опосередкуються ресурсами, що
дозволяє створити новий продукт, затребуваний на ринку [4]. Отже, маркетин-
гові спроможності підприємства втілюються у нових продуктах, процесах і по-
слугах з новими споживчими властивостями.
Наявність, а також якісні і кількісні характеристики маркетингових спро-
можностей підприємства відображають наступні фактори:
наявність і рівень маркетингових досліджень;
цінова політика підприємства;
методи просування і стимулювання;
реальна частка підприємства на ринку.
Виходячи з сутності та змісту маркетингових спроможностей підприємс-
тва, можна представити ієрархічну модель їх формування і розвитку (рис. 1.3).
Згідно з цією моделлю, матеріальною основою маркетингових спроможностей
підприємства є його ресурси, а обсяг маркетингових спроможностей — це інте-
гральний результат їх застосування в маркетинговій діяльності, який знахо-
диться вираз у частці прибутку від маркетингової діяльності. Нижній рівень
моделі – це виробничі спроможності — спроможність виробничої системи ви-
робляти продукцію, використовуючи ресурси підприємства. В якості сполучної
ланки виступає управлінські спроможності — як інтегральна здатність вироб-

14

ничих спроможностей та рівня його ділової активності в актуальних умовах ма-
ркетингового середовища задовольняти потреби ринку.
КЛАСТЕР ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИХ • ІНСТИТУЦІЙНИ РІВЕНЬ
СПРОМОЖНОСТЕЙ
інвестиційні спроможності • Потенційний обсяг прибутку, який
господарчі спроможності залишається в розпорядженні
фінансові спроможності
підприємства
КЛАСТЕР УПРАВЛІНСЬКИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ • ГОСПОДАРЧИЙ РІВЕНЬ
маркетингові спроможності ділова активність • Потенційний обсяг продажів
спроможності
виробничі спроможності
управлінський персонал
КЛАСТЕР ВИРОБНИЧИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ • ВИРОБНИЧИЙ РІВЕНЬ
основні виробничі фонди
промислово-виробничий персонал • Потенційний обсяг товарної продукції
технології
енергетичні ресурси
інформаційно-управлінське забезпечення

Рис. 1.3. Ієрархічна модель формування
маркетингових спроможностей підприємства

Процес формування маркетингових спроможностей підприємства уклада-
ється в таку логічну послідовність. Спочатку підприємство набуває доступні на
ринку фактори виробництва і поєднує їх у певній комбінації (у їх складі факто-
ри стають специфічними ресурсами або активами). Ці комбінації за певних
умов та у поєднанні із ресурсам і технологіями утворюють ключові спромож-
ності підприємства, які дають змогу виробляти нові процеси, продукти і послу-
ги з новими споживчими властивостями. Проте, для виробництва конкурентос-
проможних продуктів та послуг та забезпечення на їх основі конкурентних пе-
реваг в умовах постійних змін бізнес-середовища, підприємства мають володіти
спроможністю розпізнання нових бізнес-можливостей і конкурентних "викли-
ків" та отримання з них економічної вигоди за допомогою прийняття адапта-
ційних управлінських рішень і проведення адекватної організаційної реструк-
туризації (трансформації спроможностей). Таким чином, забезпечення стійких і
довгострокових конкурентних переваг, які формуються на основі ключових

15

спроможностей підприємства, полягає в їх застосуванні швидше, далекогляд-
ніше і більш вдаліше, ніж це вдається конкурентам, які будуть також намагати-
ся створити конфігурацію ресурсів, що забезпечить таку ж перевагу. Іншими
словами має місце так звана “гра на випередження” [32].
Забезпечення конкурентних переваг підприємства на основі формування та
розвитку його маркетингових спроможностей можливо завдяки ідентифікації
ключових бізнес-атрибутів, консолідація та реконфігурація яких дозволить
сформувати ключові спроможності підприємства та трансформувати їх у клю-
чову компетенцію. Процес формування маркетингових спроможностей підпри-
ємства подано на рис. 1.4.
Визначення
Конфігурація активів знань і
Ідентифікація активів технологій і Формування
бізнес-процесів та
знань, які утворюють наявних знань конкурентних
фіормування маркетингових
маркетингові для перетво- переваг на
клювочих спроможностей.
спроможності: знання, рення клю- основі
Реконфігурація
навички, досвід, чових спомож- маркетингових
маркетингових
організаційні зв'язки і т. ін. ностей на спроможностей
спроможностей
компетенцію

Рис. 1.4. Процес формування маркетингових спроможностей підприємства
Джерело: побудовано автором

На думку А. Геуса [10] головне призначення маркетингових спроможностей
підприємства полягає, насамперед, “в можливості швидко формувати нові ре-
сурсні комбінації, які забезпечують стійкість конкурентних переваг підприємс-
тва”. Таким чином, сила маркетингових спроможностей полягає саме в їх кон-
фігурації, яка є унікальною для кожного підприємства та забезпечує його кон-
курентні переваги.
Виокремлюють шість функцій ключових спроможностей підприємства
[33]:

16

відновлення;
повторна комбінація;
повторне розгортання;
копіювання;
скорочення
ліквідація ресурсів / здатностей.
Відновлення спроможностей передбачає формування здатності підприємст-
ва до формування унікальної сукупності спроможностей, яка підтримує коор-
динацію активів / компетенцій підприємства у довгостроковому періоді. Повто-
рна комбінація охоплює процес реконфігурації спроможностей, результатом
якої є процес їх трансформації відповідно до викликів, які стоять перед підпри-
ємством. Слід визнати, що в основі формування реконфігураційної та репліка-
ційної (копіювання) функцій маркетингових спроможностей знаходяться знан-
ня та здатність до навчання.
Формування маркетингових спроможностей передбачає можливість швид-
кого та гнучкого оновлення компетенцій підприємства, ресурсів та активів. З
огляду на це, виокремлення таких функцій як скорочення та ліквідація спромо-
жностей, є вкрай важливим рішенням. Оскільки динамічний характер спромо-
жностей підприємства передбачає досягнення стратегічних цілей та, відповідно,
при потребі, усунення "зайвих" спроможностей.
Функція інтеграції спроможностей підприємства проявляється у поєднанні
нових спроможностей з наявною ресурсною базою / компетенціями або ж інте-
грація знань (компетенцій) в дії, які спрямовані на ліквідацію спроможностей.
Таким чином, основними функціями ключових спроможностей підприємства є:
конфігурація (координація, інтеграція) та реконфігурація [34].
К. Прахалад і Г. Хамель визначають комбінацію елементів, яка утворює ма-
ркетингові спроможності підприємства: технології, колективне навчання і здат-
ність підприємства поширювати інформацію, як усередині корпорації, так і гео-
графічно між окремими бізнесами групи [45]. Вони пропонують просту деком-

17

позицію ключових спроможностей підприємства, основу якої автори вбачають
у нематеріальних активах підприємства, можливості ефективного управління
ними і капіталізації. Разом з цим, значна роль відводиться корпоративній стра-
тегії, що спирається на ресурси підприємства та ключові компетенції, що її за-
безпечують. Запропонована декомпозиція ключової компетенції підприємства
створює уявлення про взаємозв’язок маркетингових спроможностей, компетен-
цій, ресурсів і стратегії підприємства (рис. 1.5).
С тійкі конкурентні Стратегія розвитку Конкурентні пере-
переваги підприємства ваги "кращих кон-
курентів"

КЛЮЧОВІ КОМПЕТЕНЦІЇ
КЛЮЧОВІ СПРОМОЖНОСТІ
ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИЙ КАПІТАЛ

РЕСУРСИ
Матеріальні: Нематеріальні
- фінансові Організаційні Людські Відносини з:
- фізичні - Технології - Знання - Клиєнтами
- Знання - Навички - Постачальника-
- Репутація - Мотивація ми
- Культура - Комунікаційні - Стейкхолдерами
навички - Конкурентами
- Іншими партне-
рами

Рис. 1.5. Декомпозиція ключової компетенції підприємства та взаємозв’язок
ресурсів, ключових компетенцій, ключових спроможностей і конкурентних пе-
реваг підприємства (За К. Прахальдом і Г. Хемелем) [46]

В умовах гіперконкуренції основною конкурентною перевагою є можли-
вість надавати товари і послуги, що максимально відповідають запитам спожи-

18

вачів в мінімально короткі терміни. В цих умовах завдання оперативного реагу-
вання на виклики ринку не завжди дає очікуваний результат через велику кіль-
кість та швидку змінюваність таких запитів. Отже, більш стабільним та міцним
підґрунтям конкурентоспроможності підприємства є створення ефективної
конфігурації спроможностей і ресурсів, які дають змогу таким чином упорядку-
вати виробничі, управлінські, маркетингові й інші процеси підприємства, щоб
здатність системи до ефективної роботи зростала.
Класифікацію маркетингових спроможностей підприємства подано у тал.
1.1.
Таблиця 1.1
Класифікація спроможностей підприємства,
які формують його конкурентні переваги
Група спроможно-
Внутрішні спроможності підприємства
стей
Організація і проведення маркетингових досліджень на базі влас-
ного відділу маркетингу
Дослідження когнітивних процесів споживача і впливу на форму-
Маркетингові
вання споживчої свідомості
спроможності
Вдосконалення інформаційної системи маркетингу
Впровадження CRM технологій
Розвиток маркетингового мислення
Прискорення циклу НДДКР і виробництва
Організація науково-дослідних лабораторій
Формування творчого колективу співробітників
Інноваційні
Підвищення творчих здібностей персоналу для активізації проце-
спроможності
су розроблення інновацій
Інверсія організаційної структури підприємства, спрямована на
сприйняття, генерування та впровадження інновацій
Прискорення оборотності оборотних активів
Оптимізація витрат
Реінвестування чистого прибутку в оновлення основних виробни-
Ресурсні чих фондів
спроможності Впровадження системи контролю якості
Розвиток організаційної культури підприємства
Зниження плинності кадрів
Підвищення кваліфікації співробітників

19

Продовження табл. 1.1
Група спроможно-
стей Внутрішні спроможності підприємства
підприємства
Розвиток програм по соціальній підтримці персоналу

Вертикальна і горизонтальна інтеграція
Формування ефективної системи мотивації персоналу, яка відпо-
відає очікуванням співробітників
Творчий
Створення комфортного і творчого бізнес-середовища всередині
потенціал
підприємства
персоналу
Формування креативних груп
Створення професійних співтовариств

На підприємстві, орієнтованому на внутрішні спроможності, координація
функціональних стратегій здійснюється на рівні окремих бізнес-одиниць.

1.3. Методологія вимірювання маркетингових спроможностей
підприємства

Під методологією маркетингових досліджень розуміються “правила та за-
кономірності, відповідно до яких здійснюється відбір тих чи інших теорій і від-
бувається формування дослідницьких програм. Також методологія дає можли-
вість дати відповідь на питання, чому саме ці факти і чинники, а не будь-які
інші були відібрані для досліджень”. При цьому методи проведення маркетин-
гових досліджень невід’ємно пов'язані з методологічними основами власне ма-
ркетингу, які, в свою чергу, спираються на загальнонаукові, аналітико-
прогностичні методи, а також методичні підходи та прийоми, запозичені з різ-
них галузей знань (табл. 1.2).

20

Таблиця 1.2
Методологічні засади маркетингових досліджень [12, c. 38]
системний аналіз
1 Загальнонаукові методи комплексний аналіз
програмно-цільове планування
комплексне прогнозування
лінійне програмування
економіко-математичні моделі
Аналітико-прогностичні
2 економіко-статистичні прийоми
методи теорія масового обслуговування
теорія зв'язку
мережеве планування
ділові ігри
Соціології
Психології
Методичні підходи та
Антропології
3 прийоми, запозичені з
Екології
різних галузей знань
Етики
Дизайну

Дослідження методології вимірювання маркетингових спроможностей пі-
дприємства дотепер знаходиться на стадії свого становлення, а практичне за-
стосування їх результатів може виявитися ілюзорним. Так, наприклад, Kevin P.
Coyne Stephen J. D. Hall Patricia Gorman Clifford в статті “Is your core competence
a mirage?” висловлюється наступним чином: “Очевидно, що ключова компете-
нція є важливою концепцією, і деякі компанії, здається, можуть змусити її пра-
цювати. Але для більшості це схоже на міраж: те, що здалеку здається, що дає
надію у ворожому середовищі, але при переході перетворюється на пісок. Чому
компетенції здаються такими невловимими? Однією з причин може бути те, що
немає чітких підстав для їх ідентифікації, а також жодного усталеного способу
оцінки прогресу до них” [48].
Вимірювання маркетингових спроможностей підприємства передбачає їх
ідентифікацію на основі певних показників, методів та інструментів, що дає

21

змогу виявити рівень їх розвитку. Концепція вимірювання ключових спромож-
ностей полягає в ідентифікації всієї сукупності активів знань, бізнес-процесів і
ключових атрибутів бізнесу, потенційно здатних трансформуватися в конкуре-
нтні переваги підприємства, визначення їхньої локалізації, носіїв і способів
аналізу. Виходячи їх загальної концепції вимірювання ключових спроможнос-
тей у всьому їх різноманітті і багатовекторності впливу на конкурентні перева-
ги компанії, визначаються цілі вимірювання ключових спроможностей, відпо-
відно до яких відбувається вибір методів їх аналізу і вимірювання і діагностики.
Кінцевої метою вимірювання ключових спроможностей є визначення переліку
спроможностей, які впливають на конкурентоспроможність компанії і дають
можливість забезпечити її конкурентні переваги.
Як основний метод дослідження застосовується “критичний, семантичний
та порівняльний аналіз для виявлення ключових можливостей компанії, а також
результатів власних досліджень, експертних опитувань та сесій експертів, щоб
сформувати інструментальну основу для діагностики ключових ділових здібно-
стей” [5].
Вимірювання маркетингових спроможностей підприємства пропонується
здійснювати за такими етапами: формування цільової моделі компетенцій підп-
риємства:
ідентифікація наявних спроможностей;
визначення відповідності наявних спроможностей профілю цільової мо-
делі розвитку підприємства;
розробка програм розвитку (формування і підтримки спроможностей, фо-
рмування та впровадження механізмів їх захисту.
Серед методів ідентифікації і вимірювання маркетингових спроможнос-
тей можна застосувати:

22

SPACE-аналіз (для вимірювання вихідної стратегічної позиції підприємс-
тва на основі комплексної оцінки показників його діяльності);
VRIO-аналіз (із додаванням інтегрального показника стратегічного стату-
су ресурсів підприємства Sr) (для оцінки ресурсів підприємства за ознаками
ключовихз спроможностей: цінності, унікальності, мобільності і організованос-
ті;
складання оцінних профілів наявних спроможностей в сферах маркетин-
гової, інноваційної діяльності, партнерської взаємодії та стратегічного передба-
чення (анкетування з метою визначення складу спроможностей підприємства,
метод парного порівняння виявлених спроможностей для оцінки рівня їх розви-
тку), ідентифікація конфігурації наявних активів, які формують ключові спро-
можності (експертна оцінка наявності ефектів консонасу і дисонансу в оцінках
рівнів розвиненості спроможностей);
визначення структури взаємозв'язків і взаємозалежностей між існуючими
ресурсами, спроможностями та компетенціями, властивими бізнес-системі, ви-
явлення спроможностей і ресурсів, які задіяні у виробництві продукту, їхнього
внеску у створення кінцевої споживчої вартості. Таким чином, аналіз спромож-
ностей підприємства ґрунтується на визначення бізнес-процесів (спроможнос-
тей), які створюють максимальну частку пріоритетною для покупця частини
споживчої вартості і які ресурси в цьому задіяні.
Методичні підходи до вимірювання маркетингових спроможностей підп-
риємства подано на рис. 1.3.

23

Таблиця 1.3
Методичні підходи до вимірювання маркетингових спроможностей
підприємства
Етап Характеристика Методичний
інструментарій
Етап 1. Ідентифі- Ідентифікація активів, які Метод експертних оцінок.
кація ключових створюють маркетингові Бальний метод.
атрибутів, які фо- спроможності підприємст- Індивідуальні та групові ме-
рмують маркети- ва. Оцінка і ранжирування тоди здобування знань. Екс-
нгові спроможно- виявлених активів марке- пертні сесії. Шкалювання.
сті підприємства тингових спроможностей. Метод ранжирування. Ме-
Визначення кластерів тод побудови профілів.
спроможностей, які є важ- Інтегральні показники вимі-
ливими для забезпечення рювання ключових спромо-
конкурентних переваг під- жностей підприємства.
приємства. Визначення
ефективної конфігурації
компетенцій за певними
кластерами спроможностей
Етап 2. Моделю- Оцінка ресурсів підприєм- VRIO-аналіз, SWOT-аналіз,
вання бізнес- ства (матеріальні, людські, SPACE - аналіз.
процесів підпри- інформаційно- Інтегральний показник стра-
ємства і виявлен- інтелектуальні, фінансово- тегічної цінності ресурсів
ня ключових ре- інвестиційні) за ознаками компанії
сурсів, які забез- ключових спроможностей Метод профілів
печують форму- (стійкість, унікальність,
вання конкурент- складність імітації, довго
них переваг строковість)
Етап 3. Конкуре- Визначення вихідної кон- Матричний метод, метод
нтне позиціону- курентної позиції компанії профілів, компаративний
вання підприємс- на основі спроможностей аналіз, розрахунок індексів.
тва на основі роз- та компаративного аналізу Компаративний аналіз. Інте-
витку ключових спроможностей компанії гральні показники спромо-
спроможностей порівняно із конкурентами жностей підприємства
Етап 4. Визна- Формування оцінних про- Експертні опитування, Ком-
чення ефективної філів спроможностей, які паративний аналіз.
конфігурації відповідають ключовим Метод попарного порівнян-
спроможностей, сферам компетенції. ня. Складання рейтингу
необхідних для Формування і вибір страте- спроможностей. Розрахунок
забезпечення гічних напрямів розвитку інтегрального показника ро-
конкурентних пе- ключових спроможностей звитку спроможностей з ме-
реваг підприємства. тою виявлення найбільш

24

Продовження табл. 1.3
Етап Характеристика Методичний
інструментарій
ефективної конфігурації
спроможностей
* source: own research

Таким чином можна зробити висновок, що методологія визначення та
оцінки маркетингових спроможностей ґрунтуються на широкому спектрі мето-
дів та підходів, які дають змогу, по-перше, виявити різноманітні, явні і прихо-
вані ресурси знань, які потенційно можуть утворити спроможності підприємс-
тва (наприклад, еврістичні методи і стратегічні сесії), оцінити виявлені спро-
можності (бальний метод, інтегральні показники, шкалювання), оцінити наяв-
ність і якість ресурсів, необхідних для підтримки і розвитку маркетингових
спроможностей (VRIO-аналіз, стратегічний аналіз), а також визначати внесок
маркетингових спроможностей у формування конкурентних переваг, визначен-
ня конкурентної позиції підприємства на ринку, формувати напрями підтримки
і розвитку маркетингових спроможностей підприємства (SWOT-аналіз, PEST-
аналіз).

25

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ
ТОВ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «МЕРКУРІЙ»

2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій»

ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» була заснована у 1990 році. Ос-
новним напрямком діяльності підприємства є виробництво кондитерських ви-
робів. Вже близько 20 років кондитерська фабрика "Меркурій" виготовляє сма-
чні натуральні солодощі під ТМ "Рокс".
З 1999 року підприємство освоїло виробництво інноваційного продукту
для України. ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», що розташована у селі
Балаклея Смілянського району Черкаської області, є лідером серед країн коли-
шнього СРСР з виробництва карамелі на паличці та єдиним таким виробником
в Україні.
Виробник представляє споживачеві широку лінійку льодяників, в тому
числі, ручної роботи. Частину своєї продукції кондитери виробляють без цукру,
а натомість використовують ізомальт та сорбіт, які можна вживати людям, що
слідкують за вагою та діабетикам.
Яскраві, смачні, натуральні солодощі регулярно проходять перевірку яко-
сті, відповідають Європейським вимогам та відзначені міжнародними сертифі-
катами. Жодних синтетичних домішок та консервантів у цукерках немає, тож за
здоров'я дітей можна не хвилюватися. Не лише смачні, але й цікаві за формою
смаколики пропонує ТМ "Рокс" – квіти, супергерої, льодяники на паличці, з су-
венірами, з патріотичною тематикою тощо. Отже, підприємство належить до
харчової промисловості, галузь його діяльності – виробництво кондитерських
виробів.
Під торговою маркою ROKS можна зустріти такі карамельні вироби:
- Фігурна карамель.
- Карамель плоска з нанесеним зображенням.

26

- Асорті.
- Карамель без цукру.
- Класичні кульки на паличці.
- Карамелеві соски.
Підприємство здійснює господарську діяльність у відповідності до чин-
ного законодавства, використовуючи наступні документи: статут та установчу
угоду, свідоцтва про державну реєстрацію, про реєстрацію в Державній подат-
ковій адміністрації, органах державної статистики, у відділеннях позабюджет-
них фондів тощо.
Метою діяльності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» є: одержання
прибутку; задоволення потреб населення в його товарах, роботах, послугах;
ефективне використання власних та залучених коштів.
Предметом діяльності є виробнича, оптова, дрібнооптова, роздрібна тор-
гівля та торгівельно-закупівельна діяльність. Основним напрямком діяльності
підприємства є виробництво. За період існування ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» виготовлялось морозиво, напої, меблі та навіть швейні вироби.
“ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» бере участь у загальноукраїн-
ських та регіональних виставках, а також у міжнародних виставках, таких, як
ІSМ – Кьольн (Німеччина), ІSМ – Дубаї ( ОАЕ), Продекспо – Москва (Росія).
Підприємство має 40 відзнак, дипломи та подяки за участь у даних виставках”.
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» в своїй діяльності реалізує кон-
цепції соціальної відповідальності та екологічної діяльності:
надає спонсорську та благодійну допомогу організації «Червоний хрест»,
школам Черкаської області, Благодійному фонду «Діти Майбутнього», Смілян-
ській раді ветеранів, Службі у справах дітей та Управлінню праці та соціально-
го захисту населення Смілянської міськради, Смілянській міськрайспілці інва-
лідів «Відродження», Смілянському товариству сліпих.
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» забезпечує гідні і конкурентні
умови роботі персоналу. Враховуючи місцезнаходження підприємство в 10 км.

27

Від центра району, підприємство здійснює автобусні перевезення співробітни-
ків до місця розташування фабрики. На території підприємства створена інфра-
структура для зручності персоналу, працює продуктовий магазин, столова, є
кімната відпочинку, побутові кімнати, душові тощо. Всіх працівників фабрич-
них цехів забезпечують спецодягом.
Продукція ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» є конкурентоспро-
можною як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках: цукерки «Рокс» є
єдиним в Україні конкурентом «Чупа-Чупса». Цукерки «Рокс» експортується
до країн Європи, Азії, Африки й Америки. Підприємство підтримує високий
рівень конкурентоспроможності також на зовнішньому ринку, адже виробляє
унікальну продукцію, яка не має аналогів на ринках країн СНД. Тому ця проду-
кція користується стабільним попитом як на вітчизняному ринку, так і на зару-
біжному. Серед видів продукції, яка користується високим попитом на ринках
Росії, Білорусі, Казахстану, Литви, Молдови, Польщі, Ізраїлю та Німеччини –
льодяники, фігурна і плоска карамель, асорті, карамель без цукру.
Наразі здійснюються перемовини щодо угод на постачання продукції з
країнами Кавказу та Середньої Азії, Об’єднаних Арабських Еміратів. Виробни-
чі потужності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» здатні виробити 5 тон
льодяникової карамелі та іншої продукції на добу та мають значні перспективи
зростання.
Організаційна структура ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» пред-
ставлена сукупністю адміністративного апарату управління, функціональних
служб і підрозділів, виробничих підрозділів та допоміжних структур. Характер
організаційної структури підприємства- лінійно-функціональний, а її характе-
ристиками є системність управління, ієрархічна підпорядкованість та підзвіт-
ність в структурі управління, наявність складних організаційно взаємозв’язків
між виробничими та управлінськими підрозділами, які визначаються якість та
можливість формування виробничих, організаційних, фінансово-економічних
та маркетингових спроможностей підприємства.

28

Організаційна структура управління дозволяє реалізувати усі управлінсь-
кі процеси та функції, що забезпечують випуск продукції, в яких беруть участь
менеджери всіх рівнів, категорій і професійної спеціалізації. Організаційна
структура досліджуваного підприємства зображена на рис. 2.1.
Підприємство має цехову виробничу структуру за функціональною озна-
кою цехів, в яких виробничий процес здійснюється послідовно, відповідно до
технологічного процесу підприємства. В кожному з цехів сировина, матеріали,
напівфабрикати проходять відповідну стадію обробки і дозволяють отримати в
результаті технологічного процесу готову продукцію.
Склад цехів ТОВ фірма «Меркурій»:
– варильні цехи;
– цех карамелі з малюнком та льодяникової карамелі;
– цех фігурної карамелі;
– пакувальні цехи.
Потужність та асортимент продукції.
З 1999 року освоєно виробництво інноваційного продукту для України –
карамелі «Рокс». В 1999 р. було виготовлено 14,5 тонн карамелі, у 2005 році –
397,7 тонн. За шість років випуск продукції збільшився у 27 раз.
На підприємстві на цей момент виготовляються такі види карамелі в асо-
ртименті: карамель „Мікро”, міні на паличці, міді без палички, міді на паличці,
максі на паличці, кулька на паличці: „Сосарик”, „Соска”, олівець міді, олівець
міні, олівець максі, олівець на паличці, фігурна карамель: троянди, кошики з
квітами, фігурна карамель на паличці: „Равлик”, „Зігзаг”, „Веселка”, „Бурав-
чик”, „Змійка” та багато іншого.
Підприємство працює виключно на замовлення, які найчастіше надходять
від таких країн, як Росія, Молдова, Польща, Ізраїль. Також виробництво кара-
мелі здійснюється для участі у виставках.

Додаток А

ДИРЕКТОР

Начальник Замісник дирек-
Начальник Головний Головний Замісник дирек- Начальник планово- тора з комерції Юрист
відділу ЗЕД інженер бухгалтер тора з виробни- відділу економічного та маркетингу
цтва кадрів
відділу

Менеджери Менеджери
з постачан- з продажу
ня

Начальник
відділу те-
хніки без-
пеки

Начальник
виробничого
відділу

Варильні Цех фігурної Цех карамелі з малюнком та
Пакувальні
цехи карамелі льодяникової карамелі цехи

Рис. 2.1. Організаційна структура ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»

Наразі підприємство готується до випуску інноваційного виду продукції
за запатентованою технологією виробництва карамелі на основі сорбіту, яка
призначена для дієтичного харчування, зокрема, для діабетиків. Слід зауважи-
ти, що подібна продукція в Україні нині не виробляється, тому цей продукт
може стати основою для формування стійких конкурентних переваг підприємс-
тва.
Також конкурентною перевагою підприємства є продукція “Карамель на
паличці «Рокс»”, яка позиціонується на ринку як унікальна, яка не має вітчиз-
няних аналогів. Дана продукція поставляється у всі регіони України, викорис-
товуючи розгалужену дистриб’юторську мережу і через систему оптових і роз-
дрібних продавців. Також підприємство має своє власне представництво у м.
Києві, яке займається просуванням продукції ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» у м. Києві та Київській області. Також існує ряд договорів на пос-
тачання карамелі «Рокс» з різними торговельними організаціями, які мають свої
представництва по всій Україні (мережа супермаркетів «Дастор», «Фуршет»).

2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства

Маркетингове середовище розглядається як сукупність елементів, що фо-
рмують і обумовлюють можливості підприємства сфери послуг з завоювання
конкретного споживчого ринку. Маркетингове середовище представляє собою
сукупність активних суб’єктів та сил у межах і за межами підприємства, які
впливають на можливість керівництва підприємства та служби маркетингу дія-
ти на цільових ринках підприємства сфери послуг.
Маркетингове середовище виробничого підприємства має складну струк-
туру і підлягає процесу диференціації. Критерієм диференціації виступає сту-
пінь керованості (контрольованості) чинників маркетингового середовища ке-
рівництвом підприємства чи службою маркетингу. Відповідно, чинники марке-
тингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

31

Маркетингове середовище поділяється на:
макросередовище маркетингу (сукупність чинників, на які керівництво
підприємства та служба маркетингу безпосереднього впливу не мають);
мікросередовище маркетингу (сукупність чинників, на які або керівницт-
во підприємства, або служба маркетингу мають безпосередній чи опосередко-
ваний вплив).
Сукупність факторів макросередовища, що враховується при розробці
концепції та стратегії маркетингу послуг, може бути різною. Вона обумовлена
перш за все функціональною і галузевою належністю підприємства.
Через залежність від факторів зовнішнього середовища підприємство
стикається з небезпекою виникнення обставин, які призводять до суттєвих об-
межень його діяльності або роблять її взагалі неможливою. Такі обставини мо-
жуть мати критичний або граничний характер і мають різний ступінь імовірно-
сті. Імовірність їх виникнення та характер можливих наслідків повинні оціню-
ватися підприємством при розробці його маркетингової програми.
До факторів внутрішнього середовища можна віднести: виробництво, ма-
ркетинг, управління персоналом, систему менеджменту, фінансово-економічну
сферу. Управління персоналом є вкрай важливим чинником успіху підприємст-
ва, адже компетенції і кваліфікація персоналу, рівень кадрових показників, зок-
рема, плинність кадрів визначає успіх підприємства та можливість реалізації
його цілей, його конкурентоспроможність.
Виробничі фактори є ключовими для виробничого підприємства, адже
саме вони дають змогу виробляти продукти і надавати послуги.
Маркетингові фактори дають змогу забезпечити збут і реалізацію проду-
кції, стимулювати споживчий попит, впливати на споживчу поведінку, розвива-
ти маркетингові спроможності підприємства.
Фінансова стійкість, прибутковість, платоспроможність і співвідношення
позикових і власних засобів сприяє утриманню підприємством своїх позицій на
ринку.

32

Аналіз факторів макросередовища ТОВ «Кондитерська фабрика «Мерку-
рій» подано у табл. 2.1.
Таблиця 2.1
PEST-аналіз ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
Економічне середовище Політичне середовище
Рівень інфляції Зміна державного управління
Зміни у бізнес-середовищі Норми законодавства
Зміна валютного курсу Рівень корупції
Зміна конкурентного середовища Державне регулювання в галузі
Зростання ВВП України у 2019 році Зміна ситуації на світовому ринку
3,2% (зростання купівельної спро- Змінення у законі про рекламу
можності населення) Зміна мит
Поступове подолання наслідків пан- Зміна відносин України та країн-
демії експортерів
Рівень безробіття 7,3%

Технологічне середовище Соціо-культурне середовище
Ступінь технологічного розвитку Зміна чисельності населення
Рівень розвитку інновацій Соціальна мобільність населення
Витрати на дослідження Зміна ставлення персоналу до робо-
ти
Рівень і стиль життя
Підвищення або зниження інтересу
до кондитерських виробів

Як видно з даних табл. 2.1., на діяльність ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» впливають економічні, технічні, політичні та соціально-культурні
фактори, дія яких на результати діяльності підприємства може носити як пози-
тивний, так і негативний характер.
Характер впливу факторів мікросередовища на діяльність підприємства
порівняно із факторами мікросередовища на основі SWOT-аналізу подано у
табл. 2.2.

33

Таблиця 2.2
SWOT-аналіз діяльності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»

Сильні сторони Слабкі сторони
Якість продукту Посилення внутрішньої і зовнішньої
Унікальність та специфічність проду- конкуренції
кту Необхідність вдосконалення роботи
Висококваліфікований персонал інтернет- сайту підприємства та
Значний асортимент продукції впровадження CRM-систем
Індивідуальний підхід до клієнтів Низька впізнаваність і популярність
Надання додаткових послуг бренду
Наявність інтернет-магазину Слабка політика просування продук-
Висока рентабельність виробництва ту
Цілодобова обробка замовлень он- Не повна завантаженість виробничих
лайн потужностей
Міжнародні контракти і замовлення
Можливості Загрози
Зростання обсягів виробництва Зниження попиту на кондитерські
Зростання виробничих потужностей вироби або послуги, що надаються
Розширення асортименту через наслідки пандемії Covid-19
Розширення спектру послуг, що на- Поява нових конкурентів
даються Відсутність бажання у споживача ро-
Збільшення прибутку бити замовлення онлайн через необі-
Залучення лояльних покупців завдяки знаність
проведенню PR-заходів Наявність негативних відгуків, відсу-
Підвищення інтересу до кондитерсь- тність роботи із скаргами
ких виробів серед цільової аудиторії Підвищення цін на сировину
Навчання персоналу Зниження рівня життя та купівельної
спроможності населення
Зростання темпів інфляції

SWOT-аналіз діяльності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» дає
змогу визначити сильні і слабкі сторони, загрози і можливості підприємства.
Головними перевагами діяльності підприємства є висококваліфікований персо-
нал, значний асортимент продукції, індивідуальний підхід до клієнтів, надання
додаткових послуг, наявність інтернет-магазину, висока рентабельність вироб-
ництва,

34

цілодобова робота обробки замовлень онлайн, міжнародні контракти і замов-
лення.
Слід зазначити, що на інтернет-сторінках можна знайти багато позитив-
них відгуків щодо продукції підприємства, що свідчить про якісний продукт,
задоволеність потреб споживача, якісну роботу персоналу; ефективний марке-
тинг, якість спілкування з клієнтом. Цей факт дає можливість розширення ви-
робництва, підвищення якості збуту, можливо, відкриття локальних точок про-
дажів в майбутньому.
Широкий асортимент продукції підприємства є, безсумнівно, сильною
стороною, адже це дозволяє здійснити диверсифікацію продукту, що виробля-
ється, та супроводжувати це наданням послуг, наприклад, маркетингових, тор-
гових, дистриб’юторських. Це свідчить також про ефективність маркетингової
діяльності підприємства, дозволяє підвищити лояльність споживачів.
Наявність інтернет-магазину також є сильною стороною підприємства,
що особливо дало ефект в період пандемії Covid-19 і карантинних обмежень,
коли споживачі не мали змогу звертатися до фізичних точок продажу та прид-
бати там товари. Сайт підприємства є зручним, на ньому представлений асор-
тимент продукції з повним описом, контакти та способи придбавання продук-
ції. Але слад зазначити, що для ефективної роботи сайт підприємства слід до-
робляти в контексті:
підвищення інформативності сайту та його функціональності;
підвищення впівзнаваності бренду та його відмітних характеристик;
підвищення лояльності споживачів завдяки роботі з клієнтами.
Слабкими сторонами виявлено значну конкуренцію на ринку, як на внут-
рішньому, так і на зовнішньому. З огляду на те, що підприємство активно здій-
снює міжнародну економічну діяльність та має намір розширити свою присут-
ність на міжнародних ринках, слід і далі вдосконалювати якісні характеристи-
ки продукту, вдосконалювати цінову політику та розвивати маркетингові спро-
можності підприємства.

35

Дані шодо виробничої діяльності ТОВ «Кондитерська фабрика «Мерку-
рій» подано у табл. 2.3.
Таблиця 2.3
Аналіз виробничої діяльності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
(2017-2019 рр.)
Обсяг виробництва, Абсолютне відхилен-
Темп зростання, %
тон ня, +/-
Групи продукції
2017 2018 2019
2018/2017 2019/2018 2018/2017 2019/2018
рік рік рік
Фігурна карамель 8089 9013 9769 924 756 11,42 8,39
Карамель плоска з
нанесеним зобра- 157 147 203 -10 56 -6,37 38,10
женням
Асорті 188 202 128 14 -74 7,45 -36,63
Карамель без цукру 2174,4 2111 2373 -63,4 262 -2,92 12,41
Класичні кульки на
215 341 336 126 -5 58,60 -1,47
паличці
Карамелеві соски
63,4 81 111 17,6 30 27,76 37,04

Дані табл. 2.3 свідчать про те, що в 2019 році порівняно з 2018 роком
здійснювалось зростання обсягів виробництва за основною продукцією підпри-
ємства, окрім асорті і класичних кульок на паличці. Найбільші темпи зростання
спостерігаються у виробництві пласкої карамелі (38,1%), а найменші – фігурної
карамелі (8,9%). Найбільше зниження становило виробництво фігурної караме-
лі
(-36,63%). Ця дані відображають об’єктивну ситуацію на споживчому ринку і
поточні змінення у споживчому попиті. У зв'язку зі зміною споживчого попиту
змінилася вироблення кондитерських виробів в груповому асортименті. Рівень
використання виробничої потужності з вироблення кондитерських виробів
склав 62,39 %.
Аналіз фінансово-економічних показників ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» наведено в таблиці 2.4.

36

Таблиця 2.4
Аналіз фінансово-економічних показників
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» у 2017-2019 рр.
Абсолютне від- Темп зростан-
Значення за роками
хилення, +/- ня, %
Показники
2017 2018 2019 2018/ 2019/ 2018/ 2019/
рік рік рік 2017 2018 2017 2018
Виручка від ре-
алізації, тис. 430466 559950 675383 129484 115433 30,08 20,61
грн.
Собівартість
проданих това- 393450 440010 514955 46560 74945 11,83 17,03
рів, тис. грн.
Витрати на
20152 26654 29988 6502 3334 32,26 12,51
збут, тис. грн.
Адміністративні
витрати, тис. 37541 48202 50735 10661 2533 28,40 5,25
грн.
Прибуток від
продажу, тис. 21831 44807,34 79092,93 22976,3 34285,6 105,25 76,52
грн.
Чистий прибу-
15535 27666 61207 12131 33541 78,09 121,24
ток, тис. грн.

Аналіз даних, отриманих під час дослідження дає змогу зробити висно-
вок, що в 2019 році відносно 2018 р. відбулося збільшення виручки від реаліза-
ції на 20,61%. Незважаючи на зростання всіх видів витрат (собівартість – на
17,03%, витрат на збут – на 12,51%, адміністративних витрат – на 5,25%), при-
буток підприємства зріс на 76,52%, а чистий прибуток – на 121,24%. Отже, фі-
нансовий рік для підприємства був вдалим, враховуючи зростання чистого при-
бутку на 78,9% у 2018-2018 рр.
Чинниками збільшення чистого прибутку підприємства стали зростання
обсягу продажів та підвищення середньої ціни на реалізацію продукції, змінен-
ня структури продажів і бік більш прибуткових виробів, зростання цін, змен-
шення собівартості продукції, підвищення ефективності маркетингових заходів.

37

Підвищення рівня прибутковості діяльності підприємства знайшло відо-
браження у показниках рентабельності активів і капіталу. Дані щодо рентабе-
льності капіталу ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» подано у табл. 2.5.
Таблиця 2.5
Показники рентабельності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
Показники Значення за роками Відхилення Темп приросту
2017 2018 р. 2019 р. 2019/2017, 2019/2017, %
р. +/-
Виручка від реаліза-
430466 559 950 675383 244917 156,9
ції, тис.грн.
Валовий прибуток,
79524 119 940 160 428 80904 201,7
тис.грн.
Чистий прибуток,
15535 27 666 61 207 45672 394,0
тис.грн.
Рентабельність вла-
17,2 22 32,7 15,5 190,1
сного капіталу, %
Рентабельність ак-
10,7 14,5 24,5 13,8 245,0
тивів, %
Коефіцієнт чистої
3,6 4,9 9,1 5,5 252,7
прибутковості, %
Рентабельність про-
6,5 8 11,8 5,3 153,8
дажу, %

Як видно з даних таблиці, динаміка рентабельності капіталу та активів пі-
дприємства є позитивною за досліджуваний період. Порівняно з 2017 р., рента-
бельність власного капіталу зросла на 48,6% і становила 32,7%. Рентабельність
активів підприємства становив 24,5% порівняно з минулим роком зростання на
68,9%.

2.3. Ідентифікація маркетингових спроможностей підприємства

За визначенням, маркетингові спроможності підприємства є скупченням
активів знань, які є унікальними для кожного підприємства, беруть участь у ви-
робництві нових продуктів з новими споживчими формують конкурентні його
переваги.

38

Ідентифікація маркетингових спроможностей ТОВ «Кондитерська фабри-
ка «Меркурій» здійснювалась на основі авторської методики О.В. Вартанової,
О.В. Коломицевої (Vartanova O, Kolomytseva O. Measurement of the key capabili-
ties of the company: approaches and methods, 2019 [52]). Відповідно до даної ме-
тодики, першим етапом ідентифікації маркетингових спроможностей є вияв-
лення усіх наявних і прихованих активів знань і організаційних зв’язків в сфері
маркетинг, які здатні утворити конкурентні переваги підприємства.
Основним завданням першого етапу (ідентифікація ключових спромож-
ностей) є ідентифікація усіх активів та організаційних зв’язків (в сфері марке-
тингу), які здатні утворити спроможності підприємства.
Перелік джерел маркетингових спроможностей підприємства подано на
рис. 2.2.
Перелік спроможностей досліджуваного підприємства ще не є остаточ-
ним. По-перше, треба відібрати з цього переліку ті активи знань, які формують
саме маркетингові спроможності. По-друге, критерієм формування маркетинго-
вих спроможностей є їх вплив на формування конкурентних переваг підприєм-
ства або унікальність продукту, що достатньо складно оцінити.
Аналіз спроможностей підприємства за критеріями їх класифікації (регу-
ляторні спроможності, позиційні спроможності, функціональні спроможності,
динамічні спроможності) дав змогу виявити ключові спроможності, а також бі-
знес-атрибути ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», які впливають на кон-
курентний успіх компанії.
Матриці ключових спроможнотей і бізнес-атрибутів, які впливають на
конкурентний успіх ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» подано у табл.
2.6.

39

ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
•ПЕРЕЛІК ВИЯВЛЕНИХ СПРОМОЖНОСТЕЙ
СЛАБКІ МІСЦЯ У
•1.Значні виробничі можливості підприємства
ФОРМУВАННІ
(виробничі потужності)
СПРОМОЖНОСТЕЙ:
•2.Нематеріальні джерела успіху (патенти, ліцензії,
торгові знаки, контракти, унікальні технології) низка експортна активність;
•3.Зв'язки постачальниками і споживачами, агентами, •необхідність пошуку нових
дистриб'юторами, державними органами інвестиційних можливостей;
•4. Наявність міжнародних зв'язків •низький інноваційний
•5.Впізнаваність бренду потенціал.
•6.Ефективність бізнес-процесів •Посилення внутрішньої і
•7.Якість продукту зовнішньої конкуренції
•8. Високі адаптаційні можливості •Необхідність вдосконалення
роботи інтернет- сайту
•9. Ефективність маркетингових комунікацій підприємства та
•10.Рівень новизни продукту впровадження CRM-систем
•11.Know-how і знання персоналу •Низька впізнаваність і
•12. Лояльність персоналу. популярність бренду
•13. Висока споживча цінність продуту •Слабка політика просування
•14.Оптимальні витрати на виробництво. продукту
•15.Доступність товарних модифікацій •Не повна завантаженість
•26.Співвідношення ціни / якість виробничих потужностей
•27. Рівень новизни продукту
•18. Лояльність споживачів
•19. Знание рынка, потребностей потребителей
•20. Эффективность бизнес-процессов
•21. Профессиональный состав персонала
•22.Символи статусу
•23. Організація і проведення маркетингових
досліджень на базі власного відділу маркетингу
•24. Ефективний експорт

Рис. 2.2. Перелік виявлених маркетингових спроможностей ТОВ «Кондитерсь-
ка фабрика «Меркурій», а також слабкі місця у їх розвитку

40

Таблиця 2.6
Матриці ключових спроможнотей і бізнес-атрибутів, які впливають на
конкурентний успіх ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
Джерела формування спроможностей / ресурси
Регуляторні Позиційні спро- Функціональні Динамічні спро-
спроможності можності спроможності можності
1. Значні виробничі 2. Можливості 3. Застосування 4. Розвиток внут-
можливості, які да- управління тех- можливостей до- рішніх процесів і
ють змогу займати нологічними слідницького на- організаційних
лікуюче положення знаннями (за- вчання (S- зв’язків, що
в галузі за обсягами мість розробки навчання) для сприяє більш
випуску продукції нових техноло- пошуку прогалин швидкій адапта-
гій) більш ефек- в технологіях і ції
тивно, ніж кон- здійснення швид-
куренти ких технологіч-
них змін
Слабкі сторони низькі інвестиційно-фінансові можливості;
формування низка експортна активність;
спроможностей низька ефективність фінансово-господарської діяльності
компанії;
обмежені можливості випуску нової продукції;
слабкий кадровий потенціал;
низкая экспортная активность;
необходимость поиска новых инвестиционных возможно-
стей;
низкий инновационный потенциал

Формування і подальший розвиток маркетингових спроможностей підп-
риємства передбачає не лише оцінку наявності знань і організаційних зв’язків,
які утворюють маркетингові спроможності, але ще й ресурсної складової, адже
для формування стійких конкурентних переваг спроможності підприємства
мають бути забезпечені відповідними ресурсами. Для виявлення ресурсного
забезпечення розвитку маркетингових спроможностей запропоновано прове-
дення VRIO-аналізу.
Метою проведення VRIO-аналізу є визначення того, чи є ресурси дослі-
джуваного підприємства стратегічними, тобто здатними забезпечувати конку-

41

рентні переваги підприємства. “Стратегічність” ресурсів підприємства залежить
від ключових факторів успіху в галузі”. “Критерії стратегічної цінності, уніка-
льності, компліментарності та мобільності ресурсів підприємства визначаються
з урахуванням специфіки діяльності підприємства на основі формування здат-
ності досягти ключових факторів успіху. Отже, виявлення критичних (в кон-
тексті формування нових або підтримання набутих конкурентних переваг) ре-
сурсів і оцінка рівня їх стратегічності дозволяє сформувати уявлення про базові
елементи здібностей підприємства, засновані на унікальних комбінаціях їх ма-
теріальних і нематеріальних ресурсів. З позицій цього підходу, успіх підприєм-
ства в конкурентному середовищі залежить від його здібностей до створення
відносно стійких і складно імітованих конкурентами конфігурацій стратегічно
важливих ресурсів і спроможностей” [32].
Діагностика стратегічності ресурсів за методикою Дж. Барні передбачає
“аналіз відповідності ресурсів підприємства такими ознаками, як: стратегічна
цінність, рідкість, складність імітації і можливості підтримки економічних ви-
гід. Оцінка ресурсів за зазначеними критеріями дозволяє виявити найбільш ва-
жливі для формування конкурентних переваг ресурси / спроможності і визна-
чити можливі зміни їх формування” [33]. В основі підходу Дж. Барні лежить
ідея про "внутрішнє" походження конкурентних переваг підприємств, заснова-
них на унікальних комбінаціях їх матеріальних і нематеріальних ресурсів. “З
позицій цього підходу успіх підприємства в конкурентному середовищі зале-
жить від його здібностей до створення відносно стійких і складно імітованих
конкурентами конфігурацій стратегічно важливих ресурсів і здібностей” [34-
36]. Результати VRIO-аналізу ресурсів підприємства подано у в табл. 2.7.

42

Таблиця 2.7
VRIO-анализ ресурсів підприємства [36]
Чи є ресурс: Стратегічні на- Конкурент-
Цін- Унікаль- Склад- Комплементар- слідки на сила або
ним? ни? ним для ним? слабкість
імітації?
Конкурентна
Так - - Ні Слабкість
слабкість
Так Конкурентний
Нет - - Сила
парітет
Так Так Сила и від-
мітна ком-
Короткостроко-
петенція
Ні - ва конкурентна
(ключові
перевага
спромонос-
ті)
Так Так Так Так Сила і стій-
Стійка конку-
ка відмітна
рентна перевага
компетенція

Оцінку наявних ресурсів на основі VRIO-аналізу подано у табл. 2.7.

Таким чином, на основі проведеного аналізу було визначено перелік мар-
кетингових спроможностей ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», пропа-
налізовано сильні і слабкі сторони підприємства на основі наявних і потенцій-
них спроможностей як ресурсів конокурентної переваги. На основі VRIO-
аналізу представлено схему аналізу стратегічності ресурсів підприємства, які
забезпечують підтримку і розвиток маркетингових спроможностей та здійснено
аналіз ресурсних можливостей підприємства.

43

Таблиця 2.8
Оцінка наявних ресурсів ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» на
основі VRIO-аналізу

44

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВИХ
СПРОМОЖНОСТЕЙ ТОВ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «МЕРКУРІЙ»

3.1. Формування процедури ідентифікації і розвитку
маркетингових спроможностей підприємства

Завдання ідентифікації маркетингових спроможностей знаходиться в
площині аналізу активів знань і нематеріальних активів. Найскладнішим є ана-
ліз знань і нематеріальних активів – джерел маркетингових спроможностей, а
саме: визначення їх носіїв, місця локалізації, можливість вилучення і формалі-
зації, визначення можливості формування на їх основі маркетингових спромо-
жностей підприємства.
З огляду на, що в основі маркетингових спроможностей підприємства
знаходяться знання, які в більшості випадків носять прихований характер, іден-
тифікація маркетингових спроможностей може здійснюватися на основі вияв-
лення і трансформації прихованих знань. Ці знання складно витягти і формалі-
зувати, оскільки формалізація таких знань перетворює їх в явні, що створює дві
важливі проблеми: робить їх або неунікальними, або легкоімітованими.
Теоретичним інструментом дослідження активів і ресурсів знань, які фо-
рмують маркетингові спроможності підприємства, є цикл знань підприємства.
Аналіз циклу знань дозволяє відстежити рух знань всередині підприємства і за
його межами, і ідентифікувати активи знань підприємства, потенційно здатні
створювати ключові здібності, виявити місця локалізації здібностей, "сліпі
плями" в їх формуванні. Аналіз руху знань в межах циклу знань може здійсню-
ватися з використанням різних індивідуальних і групових методів отримання
знань (евристичних методів), заснованих на організації групової роботи з носі-
ями знань і використання експертних методик ідентифікації маркетингових

45

спроможностей навіть без формалізації знань. До таких методів належать екс-
пертні опитування, інтерв'ю, евристичні методи здобування знань (мозковий
штурм і його різновиди, метод 635, пул мозкового запису, синектіка, ТВВЗ, ме-
тод асоціацій).
З метою ідентифікації маркетингових спроможностей підприємства, вра-
ховуючи їх приховану природу їх складових, в роботі запропоновано відповід-
ну процедуру, яка ґрунтується на організації експертних сесій (з використан-
ням методів мозкового штурму, методу 635, пулу мозкового запису, синектіки,
методу асоціацій). Запропонована процедура ґрунтується на послідовності ана-
лізу активів знань, які здатні утворити маркетингові спроможності підприємст-
ва. Результатом запропонованої процедури стала відповідна презентація для
керівництва і співробітників підприємства, які беруть участь в стратегічних се-
сіях (рис. 3.1).
•Вибір рівня
агрегування Етап 2 •Визначення
знань пріоритетних Етап 4.
ГРАФІЧНЕ
•декомпозиція ВВЕДЕННЯ В елементів
знання РОБОТУ знання ВІДОБРАЖЕ
СЕКЦІЇ •Узгодження ННЯ РУХУ •Визначення
спрямованості зв'язків між ЗНАНЬ ТА
руху знань •Ідентифікація ключовими ЗВ'ЯЗКІВ
•Вибір учасників та елементами МІЖ НИМИ
секції систематиза- знання
ція знань •Розміщення
Етап 1 •Ознайомлен- Етап 3 на графіку
ПОПЕРЕДНЯ ня з програм-
знань і
ВСТАНОВЛЕН- зв'язків між
ПІДГОТОВ- ним продук- НЯ
тами аналізу ними
КА КЛЮЧОВИХ
знань •Узгодження ЗВ'ЯЗКІВ У
моделі руху
ЦИКЛІ ЗНАНЬ знань

Рис. 3.1. Послідовність ідентифікації маркетингових спроможностей
підприємства шляхом аналізу руху знань в циклі знань

Сутність маркетингових спроможностей підприємства подано на рис. 3.2.

46

Рис. 3.2. Сутність маркетингових спроможностей підприємства

Етап 1. Попередня підготовка. З усієї сукупності знань, що є в розпоря-
дженні підприємства, певні групи знань формують ключові бізнес-атрибути
(знання, навички, досвід і організаційні зв'язки), які важливі для споживачів і,
таким чином, потенційно здатні трансформуватися в конкурентні переваги.
Оцінка відповідності потенційних джерел конкурентних переваг дозволяє ви-
значити можливість їх використання та розвитку.
Аналіз активів знань, які знаходяться в основі формування маркетингових
спроможностей підприємства, заслуговує на особливу увагу, оскільки в основі
формування всієї сукупності маркетингових спроможностей підприємства ле-
жить організаційне та індивідуальне знання. Саме через носіїв знань - персонал,
його навички, вміння, здібності, унікальний досвід, їх накопичення, перетво-
рення, систематизацію, перетворення, а також їх акумулюванню на корпорати-
вному рівні, – формуються маркетингові спроможності підприємства.

47

Ключові спроможності підприємства vs спроможності персоналу подано
на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Ключові спроможності підприємства vs спроможності персоналу.

Етап 2. Введення в роботу секції. Теоретичною основою структурування
руху знань всередині підприємства і між підприємствами є циклу знань, запро-
понований І. Нонака [49] (пізніше інші автори розглядали різні варіанти цієї
конструкції, називаючи її "SCL – цикл соціального навчання", "Простір С" і т.
ін.). Цикл знань – це теоретична конструкція, "простір ", в якому відбувається
рух знань всередині підприємства і між ними: витяг, формалізація, передача і
перетворення, а також подальше навчання з метою передачі накопиченого дос-
віду. Таким чином, цей простір є циклом знань, в якому зароджуються і розви-
ваються нові знання, здібності і компетенції. Цикл знань складається з процесів
екстерналізації, комбінування, інтерналізації та соціалізації знань [49]:

48

соціалізація (socialization) – це процес передачі прихованих знань серед
співробітників підприємства. Така передача знання здійснюється без викорис-
тання мови, шляхом, наприклад, спостереження однієї людини за іншою;
екстерналізація (externalization) – процес перетворення прихованого знан-
ня в явне. Цей вид перетворення здійснюється за допомогою широкого спектра
методів вилучення знань, які містять в своєму арсеналі незвичайне використан-
ня мови, дискусій, метафор, аналогій, асоціатівних рядів і т.п.;
комбінування (combination) – традиційний спосіб передачі явних, кодифі-
кованих знань від однієї особи іншій за допомогою книг, лекцій, журналів, пе-
ріодичних видань, інформаційних технологій;
интернализация (internalization) – перетворення явного знання в прихова-
ної-тую форму, наприклад, за допомогою практичного виконання будь-якої ді-
яльності: навчання дією (learning by doing).
Структуру циклу знань, в якому формуються маркетингові спроможності
підприємства подано на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Структура циклу знань, в якому формуються маркетингові спро-
можності підприємства (за даними [49])

49

Етап 3. Встановлення ключових зв’язків у циклі знань. Для ідентифікації
активів знань, що утворюють здатності підприємства, можуть використовува-
тися різні методи: широкий спектр еврістічних методів, які можуть бути вико-
ристані для отримання знань, які повинні бути організовані як сесії індивідуа-
льної і групової роботи експертів. Така форма організації процесу ідентифікації
маркетингових спроможностей є найбільш прийнятною, оскільки дозволяє:
організувати процеси вилучення знань для найбільш плідного співробіт-
ництва експертів з метою отримання знань;
дати можливість експертам надати індивідуальне бачення відносно наяв-
ності і локалізації маркетингових спроможностей;
узагальнити експертні оцінки, отримані в результаті використання групо-
вої роботи експертів.
Основними завданнями ідентифікації маркетингових спроможностей під-
приємства при організації процесів здобування знань є:
визначення активів знань і ключових організаційних зв'язків і їх локаліза-
ції в циклі знань;
визначення напрямку руху знань, і, відповідно, ключових напрямків ро-
боти зі знаннями (витяг, формалізація, перетворення, кодифікація і т.д.);
визначення способів усунення розбіжностей про значимість даних, отри-
маних про активи знань і джерела маркетингових спроможностей.
До ключових умов ефективної організації вилучення знань слід віднести:
заздалегідь певні завдання і цілі роботи експертів, ефективна організація і
модерація роботи експертних сесій;
високий освітній рівень експертів в сфері технологій і ноу-хау, які є пре-
дметом розгляду;

50

всебічне розуміння змісту і чинників успіху ключових технологій і ноу-
хау підприємства;
достатність часу для виконання всіх етапів дослідження.
Процедуру проведення експертних сесій подано на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Процедура проведення експертних сесій

Процес ідентифікації маркетингових спроможностей складається з п'яти
етапів:
1. підготовка;
2. введення в роботу секції;
3. установка ключових зв'язків в циклі знань;
4. графічне зображення руху знань і зв'язків між ними;
5. обговорення та інтерпретація результатів.
Важливим етапом, який має значення як для процесу ідентифікації, так і
подальшого розвитку маркетингових спроможностей підприємства, є процес

51

розміщення ключових знань (4 етап), які утворюють маркетингові спроможнос-
ті підприємства, в просторі циклу знань:
розміщення знань і зв'язків між ними в циклі знань;
перегляд попереднього результату;
узгодження схеми руху знань.
Для цього усі ідентифіковані активи знань оцінюються за рівнем кодифі-
кації і дифузії знань.
Рівень дифузії показує, яким чином знання поширюються всередині підп-
риємства і галузі. Це дозволяє одночасно уникнути пастки знання: “якщо щось
новим для нас, воно ж є новим і для конкурентів”. Для визначення масштабу
поширення знань і зв'язків між ними ми пропонуємо використовувати шкалу
кодифікації і дифузії знань. Ця шкала повинна розроблятися відповідно до кон-
кретної проблеми, яка стоїть перед стратегічною групою дослідників. Приклад
шкали дифузії знань в харчовій промисловості:
ключові знання і зв'язки між ними, поширені всередині підприємства;
знання, поширені на рівні галузі;
знання, поширені всередині підприємства;
знання, поширені між підприємствами галузі.
Рівень кодифікації активів знань демонструє, в якій мірі знання є прихо-
ваним, а в якій – явним. Саме приховані знання є найбільш цінними активами
знань підприємства, тому що є унікальним та складно піддаються імітації, отже,
саме вони в значній мірі створюють маркетингові спроможності підприємства.
Приклад шкали кодифікації знань в харчовій промисловості:
можуть бути представлені за допомогою інформаційних технологій;
можуть бути описані;
можуть бути показані і описані усно;

52

можуть бути продемонстровані;
знаходяться в думках співробітників.
Шкали кодифікації і дифузії слугують основою для оцінювання маркети-
нгових спроможностей підприємства, при чому активи знань можуть бути оці-
нені за шкалами кодифікації і дифузії від 0 до 6. Чим більш поширеними (дифу-
зними) є знання, тим більшу оцінку вони отримують і розташовуються вище за
шкалою дифузії. Чим більше кодифікованими вони є, тим більш явними є такі
знання і тим легше вони можуть бути використані і відтворені конкурентами.
Розміщення ідентифікованих активів знань в просторі циклу знань де-
монструє розподіл активів знань залежно від їх кодифікації і дифузії, при чому
знання, які розташовані в нижньому лівому квадранті циклу знань, представля-
ють собою сферу ключових спроможностей підприємства, оскільки саме тут
розміщуються некодифіковані (неявні) і недифузні (абсолютно нові, непошире-
ні) активи знань, які потенційно здатні формувати конкурентні переваги (див.
рис. 3.3).
Етап 4. Графічне відображення руху знань та зв'язків між ними. Вико-
ристання спеціального програмного забезпечення в процесі через витягання
знань не лише дозволяє швидше обробити дані, які сприяють більш швидкому
поширенню інформації, а також сам формат роботи в невеликих групах у кож-
ного комп'ютера допомагає при усуненні розбіжностей в інтерпретації резуль-
татів. У великих секціях можна запропонувати складати шкали оцінок окремо в
кожній групі. Однак в деяких випадках розходження думок експертів може за-
жадати проведення додаткового дослідження (поза робочою групою і з залу-
ченням до-виконавчими ресурсів). Це ні в якому разі не свідчить про необхід-
ність зміни масштабу показників при проведенні узгодженої інтерпретації ре-
зультатів.

53

Після виконання попередніх етапів і узгодження їх результатів, перед
учасниками засідання розміщують ряд графіків циклу знань, на яких відобра-
жаються ключові знання і певні зв'язки між ними. Зазвичай їх чотири:
ключові знання і зв'язки між ними, поширені всередині підприємства;
знання, поширені на рівні галузі;
знання, поширені всередині підприємства;
знання, поширені між підприємствами галузі.
Все це є підготовкою до останнього, найбільш важливого етапу роботи
секції: інтерпретації спроможностей підприємства.
Графічну інтерпретацію розміщення ключових елементів знання та орга-
нізаційних зв’язків, які утворюють маркетингові спроможності підприємства
подано нарис. 3.5.

Рис. 3.5. Графічна інтерпретація розміщення ключових елементів знання
та організаційних зв’язків, які утворюють маркетингові спроможності підпри-
ємства

Етап п'ятий: обговорення інтерпретація результатів. Це ядро
діяльності робочої групи. В учасників тепер є "карти" технологій і ключових

54

зв'язків в циклі знань, і вони можуть обговорити, яке значення ця інформація
має у визначенні маркетингових спроможностей підприємства.

3.2. Оцінка ефективності запропонованих заходів для ТОВ «Конди-
терська фабрика «Меркурій»

Визначення загальної проблематики ідентифікації ключових здібностей
підприємства дозволило встановити, що завдання визначення та вимірювання
ефективності маркетингових спроможностей підприємства знаходиться в пло-
щині аналізу активів знань, які є потенційними джерелами спроможностей під-
приємства. Найскладнішим є аналіз знань і нематеріальних активів – джерел
маркетингових спроможностей, а саме: визначення їх носіїв, місця локалізації,
можливість вилучення і формалізації, визначення можливості формування на їх
основі конкурентних переваг підприємства.
В цілому оцінка маркетингових спроможностей зводиться до оцінки не-
матеріальних активів підприємства та може здійснюватися за допомогою таких
методів (рис. 3.6).
“Різноманітність підходів до оцінювання нематеріальних активів підпри-
ємства дозволяє оцінювати різні аспекти використання знань, наприклад, здійс-
нювати фінансове оцінювання знань, яке дозволяє вимірювати результат впро-
вадження управління знаннями. Слід зазначити, що серед усієї різноманітності
методів оцінювання нематеріальних активів можливість їхнього практичного
застосування обмежена. Це пов’язано із загальним характером нематеріальних
активів, складністю, а часом і неможливістю формалізації ключових знань під-
приємства, громіздкістю самих методик оцінювання нематеріальних активів”
[4].

55

Ринкова вар- Індекс інтелектуа-
Метод
тість льності
ринкової
капіталіза- Придбання капіта-
VIAC EVA льних знань
Метод ROI
(Повернен-
ня на інве- Обрахування
стиції) нематеріальної
вартості
Індекс інтелек- IAMV AFTF
туальності
Прямий
Метод Ланцюг показ- інтелектуа-
парної ників доданої льний капі-
картки Навігатор Зважене вартості HRCA тал скадія цитування
засновни-
Індекс показни-
ків споживчої TVC Включена
Збалан- Людський вартості методоло-
сована інтелектуа- гічна цін- Цінність
парна льний капі- ність експерта
Технологі- Цінність
чний бро- інтелектуа-
Відсутність вартіс- кер льного акти-
ної цінності
Вартісна цінність

Рис. 3.6. Моделі вимірювання нематеріальних активів підприємства

У роботі "Управління знаннями" її автори – Т. Коулопулос,
К. Фраппаоло – дійшли висновку, що не існує простого способу оцінювання
знань. “Непередбачуваний і часто неформальний спосіб розповсюдження знан-
ня усередині підприємства не підлягає формальній оцінці. І хоча може видати-
ся, що у цьому випадку можна обійтися серією персональних інтерв'ю, це ви-
явиться безрезультатним з двох причин. По-перше, такі характеристики, як
сприйнятливість підприємства до потреб свого ринку, внутрішні потреби і обі-
знаність, про ключові компетенції не можна об'єктивно оцінити. По-друге, дані,

Ідентифіковані компонен- Тільки на рівні підприємс-
ти тва
56

що обраховуються за фактичними результатами діяльності, більшою мірою ві-
дображатимуть не стільки потенціал знань підприємства, скільки фактичні ре-
зультати діяльності (тобто результати досліджуваного періоду)” [23].
Оцінка ефективності маркетингових спроможностей підприємства перед-
бачає їх вимірювання на основі певних показників, методів та інструментів, що
дає змогу виявити рівень їх розвитку та вплив на конкурентні переваги підпри-
ємства. Основна ідея визначення рівня ефективності маркетингових спромож-
ностей полягає у виявленні всієї сукупності активів знань, бізнес-процесів і ор-
ганізаційних зв’язків, які мають відносно високий рівень розвитку у підприємс-
тва та здатні створювати його конкурентні переваги.
Виходячи із загальної концепції вимірювання ключових спроможностей у
всьому їх різноманітті і багатовекторності впливу на конкурентні переваги
компанії, визначаються цілі вимірювання ключових спроможностей, відповідно
до яких відбувається вибір методів їх аналізу і вимірювання і діагностики. Кін-
цевої метою вимірювання ключових спроможностей є визначення переліку
спроможностей, які впливають на конкурентоспроможність компанії і дають
можливість забезпечити її конкурентні переваги.
Оцінка маркетингових спроможностей здійснюється за рівнем кодифіка-
ції і дифузії, які дають змогу оцінити унікальність спроможностей та їх вплив
на формування конкурентних переваг. Ми застосовуємо шестибальну систему
оцінювання як для критеріїв кодифікації (ступінь кодифікації знань), так і для
критеріїв дифузії (ступінь поширеності знань), де: кодифікація оцінюється від 0
до 6 (унікальні знання є некодифікованими (оцінка дорівнює 0)) і дифузії (оці-
нюється від 0 до 6, унікальні знання і технології є не дифузними (оцінка дорів-
нює 0)) знань.

57

Ми пропонуємо використання наступних шкал кодифікації і дифузії для
підприємств харчової промисловості (табл. 3.2)
Таблица 3.2
Шкали кодифікації і дифузії знань для підприємств
харчової промисловості
Кодифікація знань Зна- Дифузія знань Зна-
чен- чен-
ня ня
Кодифіковані знання Поширені знання:
Можуть бути повністю пред- 6 Відомі всім підприємствам у 6
ставлені за допомогою інфор- всіх галузях
маційних технологій
Можуть бути частково пред- 5 Відомі багатьом підприємст- 5
ставлені за допомогою інфор- вам у всіх галузях
маційних технологій
Можуть бути системно описа- 4 Відомі багатьом підприємст- 4
ні вам в багатьох областях
Можуть бути чітко описані 3 Відомі багатьом підприємст- 3
вам в декількох галузях
Можуть бути показані і опи- 2 Відомі малій кількості підпри- 2
сані усно ємств в декількох галузях
Можуть бути продемонстро- 1 Відомі малій кількості підпри- 1
вані ємств в одній галузі
Знаходяться в думках співро- 0 Відомі лише одному підпри- 0
бітників ємству в одній галузі
Некодифіковвані знання Нерозповсюджені знання

Очевидно, що з виявленого переліку спроможностей досліджуваних ком-
паній ключовими умовно можуть вважатися тільки ті з них, які мають відносно
низькі рівні кодифікації і дифузії. При цьому ми вважаємо, що диференціація

58

ключових спроможностей на основі оцінки рівня кодифікації і дифузії знань, не
має перевищувати відповідні значення кодифікації і дифузії знань "два", тобто
ті знання, які кодифіковані не більше, ніж: "Можуть бути показані і описані ус-
но" і диференційовані не більше ніж: "Відомі малій кількості підприємств в де-
кількох галузях". Результати оцінки виявлених спроможностей ТОВ «Конди-
терська фабрика «Меркурій» за рівнем кодифікації і дифузії подано у табл. 3.3.
Таблиця 3.3
Результати оцінки виявлених спроможностей ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій» за рівнем кодифікації і дифузії
Виявлені спроможності підприємства Рівень Рівень
кодифі- дифузії
кації
1.Значні виробничі можливості підприємства (вироб-
ничі потужності) 1 0
2.Нематеріальні джерела успіху (патенти, ліцензії, тор-
гові знаки, контракти, унікальні технології) 1 0
3.Зв'язки постачальниками і споживачами, агентами,
дистриб'юторами, державними органами 1 0
4. Наявність міжнародних зв'язків 2 0
5.Впізнаваність бренду 3 0
6.Ефективність бізнес-процесів 3 0
7.Якість продукту 2 1
8. Високі адаптаційні можливості 2 1
9. Ефективність маркетингових комунікацій 2 1
10.Рівень новизни продукту 4 1
Know-how і знання персоналу 0 2
12. Лояльність персоналу. 0 2
13. Висока споживча цінність продуту 1 2
14.Оптимальні витрати на виробництво. 1 2
Виявлені спроможності підприємства Рівень Рівень
кодифі- дифузії
кації
15.Доступність товарних модифікацій 1 2
26.Співвідношення ціни / якість 2 2

59

Продовження табл. 3.3
27. Рівень новизни продукту 2 2
18. Лояльність споживачів 2 2
19. Знание рынка, потребностей потребителей 3 2
20. Эффективность бизнес-процессов 1 3
21. Профессиональный состав персонала 2 3
22. Символи статусу 3 3
23. Організація і проведення маркетингових досліджень
на базі власного відділу маркетингу 3 6
24. Ефективний експорт 3 6
Графічну інтерпретацію результатів оцінки маркетингових спроможнос-
тей ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» за рівнем кодифікації і дифузії
подано на рис. 2.3.
7
6 6 6
5
4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 5 10 15 20 25 30
Рівень кодифікації Рівень дифузії

Рис. 2.3. Оцінка спроможностей ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
за рівнем кодифікації і дифузії
В результаті оцінки маркетинговими спроможностями ТОВ «Кондитерсь-
ка фабрика «Меркурій» є 5-7, 9, 10-12, 14, 15-19, 20-24 спроможності. Таким
чином, виявлені спроможності підприємств, скориговані за критеріями кодифі-
кації і дифузії, дали змогу виявити маркетингові спроможності підприємств.
Застосування окремих методів вимірювання ключових спроможностей підпри-
ємства дало змогу побудувати матрицю ключових чинників успіху досліджува-
них компаній, в основі яких знаходяться маркетингові спроможності.

60

ВИСНОВКИ

Високий рівень розвитку інформаційних і телекомунікаційних технологій
привів до прискорення процесів впровадження і поширення, копіювання кон-
курентами нових наукомістких технологій і наукових розробок. Конкурентосп-
роможність сучасного підприємства, його роль "інтелектуального лідера" в га-
лузі, в зв'язку з цим, у все більшій мірі визначається внутрішніми важко іміто-
ваними конкурентами нематеріальними ресурсами, ефективністю використання
інтелектуально-творчого потенціалу персоналу, унікальністю організаційних
знань і технологій, що використовуються, що у сукупності формує ключові
спроможності підприємства, які формують його стійкі конкурентні переваги. У
постіндустріальній економіці саме ключові спроможності підприємства зумов-
люють його можливість комбінувати ресурси і компетенції відповідно до змін
зовнішнього середовища, а отже, є його специфічними, "прихованими" конку-
рентними перевагами. Одним з найважливіших кластерів ключових спромож-
ностей підприємства є маркетингові спроможності, які дають змогу стимулюва-
ти споживання продукту підприємства, досліджувати ринок та запити спожива-
чів, здійснювати інтернет-просування товарів і послуг підприємства та в ціло-
му забезпечувати ефективну комунікацію підприємства із зовнішнім середови-
щем і його споживачами.
Необхідність формування теоретичних засад та практичних рекоменда-
цій щодо розвитку маркетингових спроможностей підприємства зумовлює ак-
туальність теми дослідження та її практичну значущість.
Ключові спроможності є унікальною для кожного підприємства сукупніс-
тю бізнес-атрибутів (знань, навичок, досвіду та організаційних зв’язків), які у
поєднанні із ресурсами і технологіями визначають спроможність підприємства
виробляти висококонкурентні продукти, процеси або послуги та забезпечують
конкурентні переваги підприємства.

61

Маркетингові спроможності підприємства утворюють унікальні знання,
навички, досвід та організаційні зв’язки, які опосередкуються ресурсами, що
дозволяє створити новий продукт, затребуваний на ринку. Отже, маркетингові
спроможності підприємства втілюються у нових продуктах, процесах і послу-
гах з новими споживчими властивостями.
В роботі досліджено відмітні ознаки ключових спроможностей підприєм-
ства, запропоновано ієрархічну модель формування маркетингових спроможно-
стей підприємства, представлено процес формування маркетингових спромож-
ностей підприємства. Для визначення складових маркетингових спроможнос-
тей підприємства представлено декомпозицію ключової компетенції підприєм-
ства та взаємозв’язок ресурсів, ключових компетенцій, спроможностей і конку-
рентних переваг підприємства.
Запропонована класифікація маркетингових спроможностей розкриває
джерела та локалізацію знаходження активів знань, які утворюють спроможно-
сті всередині підприємства.
За результатами дослідження зроблено висновок, що вимірювання, оцінка
і діагностика маркетингових спроможностей підприємства представляє собою
значну складність через знаходження в їх складі як явних, так і прихованих
знань, які потребують формалізації. З іншого боку, саме приховані знання є
найбільш цінним активом підприємства, адже вони складно піддаються копію-
ванню і є унікальними. Запропоновано методичні підходи до вимірювання ма-
ркетингових спроможностей підприємства.
В роботі здійснено аналізу маркетингових спроможностей ТОВ «Конди-
терська фабрика «Меркурій», зокрема, здійснено аналіз організаційно-
економічної діяльності підприємства, його маркетингового середовища, показ-
ників фінансово-економічної діяльності. За результатами дослідження визначе-
но, що підприємство є в цілому успішним в своїй діяльності, є прибутковим,
рентабельним і фінансово стійким, асортимент продукції є високодиференційо-
ваним.

62

Аналіз маркетингових спроможностей дав змогу ідентифікувати 25 спро-
можностей, які можна віднести до сфери маркетингу, а також слабкі місця у
формуванні спроможностей підприємства. Застосування SWOT-аналізу дало
змогу сформувати Матриці ключових спроможнотей і бізнес-атрибутів, які
впливають на конкурентний успіх ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій».
Формування і подальший розвиток маркетингових спроможностей підп-
риємства передбачає не лише оцінку наявності знань і організаційних зв’язків,
які утворюють маркетингові спроможності, але ще й ресурсної складової, адже
для формування стійких конкурентних переваг спроможності підприємства
мають бути забезпечені відповідними ресурсами. Для виявлення ресурсного
забезпечення розвитку маркетингових спроможностей запропоновано прове-
дення VRIO-аналізу.
З метою розробки заходів щодо розвитку маркетингових спроможностей
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» запропоновано формування процеду-
ри ідентифікації і розвитку маркетингових спроможностей підприємства. В ро-
боті запропоновано відповідну сукупність етапів ідентифікації і розвитку мар-
кетингових спроможностей підприємства, зроблено опис змісту кожного з еті-
пів ідентифікації маркетингових спроможностей.
Як результат ефективності запропонованих заходів для ТОВ «Кондитер-
ська фабрика «Меркурій», в роботі надано оцінку маркетингових спроможнос-
тей підприємства за критеріями кодифікації і дифузії, представлено графічну
інтерпретацію розрахунків.

63

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Бaлaбaновa Л.В. Мaркетинг підприємствa : [нaвч. посіб.] / Л.В.
Бaлaбaновa, В.В. Холод, І.В. Бaлaбaновa. – К. : Центр учбової літерaтури, 2012.
– 612 с. Белл Деніел. Прихід постіндустріального суспільства
2. Постіндустріальне суспільство // Літературознавча енциклопедія :
у 2 т. / авт.-уклад. Ю. І. Ковалів. Київ : ВЦ «Академія», 2007. Т. ІІ : М -
Я. С. 252.
3. Вартанова О.В.. Саліта С.В. Способности предприятия: сущность и от-
личительные черты. Международное научное издание "Современные фунда-
ментальные и прикладные исследования". — 2013. —№ 3(10). — С. 62-66.
4. Вартанова О.В. Компетенція підприємства у стратегічному управлінні
знаннями: формування та розвиток: монографія. Луганськ: Вид-во СНУ ім. В.
Даля, 2012. 340 с.
5. Вартанова О.В. Організація процесів здобування і передавання знань на
промисловому підприємстві. Економіка розвитку.
2011. № 4(60). С. 93–97.
6. Вартанова О.В. Ідентифікація компетенції підприємства на основі цик-
лу знань. Вісник Східноукраїнського національного університету імені Воло-
димира Даля. 2010. № 1(143). Ч. І. С. 42–51.
7. Верба В. А. Систематизація активів підприємства : стратегічний аспект.
Економіка: проблеми теорії і практики. Вип. 220. Т. ІІ. Дніпропетровськ : ДНУ,
2006. С. 493–502.
8. Верба В.А, Гребешкова О.М. Проблеми ідентифікації компетенцій під-
приємства. URL: http://economica.org.ua/2009/identifikaci-kompetenc/
9. Верховская О. Р. Динамические способности фирмы: что необходимо,
чтобы они были способностями? Вестник СПбГУ. Сер. 8. 2006. Вып. 4. С. 183-
185.
10. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. Київ: Лібра, 2006. 720 с

64

11. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і
практика. - 2-е вид., Перероб. і доп. М .: Фінпресс, 2000. 464 с
12. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і
практика. М.: Фінпрес, 2007. 480 с.
13. Грищенко О.Ф. Соціальний медіа маркетинг як інструмент просу-
вання продукту підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2013. Вип.
№ 4. С. 86-98.
14. Державна служба статистики України. Електронний ресурс. Режим
доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/
15. Дзюба С., Гайдай І. Загальна характеристика зовнішнього середо-
вища функціонування підприємств. Актуальні проблеми економіки. 2012. № 1
(127). С. 144–156.
16. Длігач А. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизня-
на практика: Навчальний посібник; М-во освіти і науки України. К.: ВД "Про-
фесіонал, 2006. c. 213-215.
17. Жегус О. В., Парцирна Т.М. Маркетингові дослідження : навч.
посіб.; ФОП Іванченко І.С. Харків, 2016. 237. С
18. Жегус О.В., Парцирна Т.М. Маркетингові дослідження: навчальний
посібник. Харків: ФОП Іванченко І.С., 2016. 237 с.
19. Захарова О.В., Поляков М.В. Управління знаннями та інтелектуаль-
ним капіталом: Навчально-методичний посібник. Черкаський державний тех-
нологічний університет. Черкаси, 2017. 131 с.
20. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: нав-
чальний посібник. Київ: Центр навчальної літератури, 2006. 192 с.
21. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити, завою-
вати і утримати ринок. М.: ТОВ «Видавництво ACT», 2001.
22. Коулопоулос Т. М., К. Фраппаоло. Управление знаниями; пер. с
англ. М.: Эскимо, 2008. 224 с.

65

23. Криворучко С. П. Теоретичні основи та практичне застосування ма-
ркетингових досліджень у ході планування ефективної виробничої діяльності
підприємства. Монографія. Дніпропетровськ, Наука і освіта, 2010. 233 с.
24. Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б, Сорока О.А. Маркетинго-
ві дослідження. Львів, 2004. 34 с.
25. Лаврова Ю. В. Економіка підприємства та маркетинг : конспект
лекцій [Електронний ресурс]. Харків, 2012. URL: http://buklib.net/books/37178/
26. Ларіна Я.С., Рябчик А.В. Поведінка споживача: навчальний посіб-
ник. Київ: Академія, 2014. 224 с.
27. Лилик І. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2019 рік:
експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2020. № 1. С. 4–29.
28. Лукан О.М. Аналіз ефективності маркетингової діяльності
підприємства. Вісник КНТЕУ. 2014. № 5. С. 42–52.
29. Маркетингові дослідження [Електронний ресурс] / Бєлова Т.Г.
Режим доступу : http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/14132/1/20.
pdf
30. Малярчук О.Г. Динамічні здатності як фактор стійкості конкурент-
них переваг підприємств. Ефективність бізнесу в умовах трансформаційної
економіки: матеріали IIІ міжнародної науково-практичної конференції 29 - 31
травня 2009 р. – Сімферополь: ЦРОНІ, 2009. Т. ІІ С. 79– 82.
31. Малярчук О.Г., О.М. Гребешкова. Динамічні здатності підприємст-
ва: способи виявлення та відстеження розвиненості. Бізнес Інформ: Наук. жур-
нал. Харків: ХНЕУ, Видавничий дім «Інжек», 2013. № 7. C. 321-326.
32. Малярчук О.Г. Ефективність динамічних здатностей підприємства:
можливості та складності економічної оцінки. Економіка підприємства: теорія
та практики: зб. матеріалів Міжнар.наук.-практ. конф. 12 жовт. 2012 р. К.:
КНЕУ, 2012. C.162-164.
33. Окландер М. А., Литовченко І. Л. Комплекс Інтернет-комунікацій у
маркетингу. Маркетинг в Україні. 2008, № 3. С. 29-35.

66

34. Особливості маркетингової діяльності підприємства в сучасних
умовах: Збірник матеріалів науково-практичного семінару присвяченому «Дню
маркетолога». Мукачево: МДУ, 2020. 63 с.
35. Полторак В. А. Маркетингові дослідження: навч. посіб. / В. А. Пол-
торак ; рекоменд. МОН. 3-тє вид., перероб. та доп. Київ : ЦУЛ, 2014. 340 с.
36. Сидорчук Р.Р. Підприємництво і маркетинг. Вісник РЕА. 2012. № 4
(28). С. 75-82
37. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. К.,
М.: СПб: Видавничий дім «Вільямс», 1998. 292 с.
38. Старостіна А.О., Гончарова Н.П., Крикавський Є.В. та ін. Марке-
тинг: підручник; за ред. А. О. Старостіной. Київ: Знанння, 2009. 1070 с/
39. Статистичний щорічник за 2020 рік. Київ.: Держ.комітет статистики
України, 2020. 563 с.
40. ТОВ «Кондитерська фабрика «меркурій». Офіційний сайт. URL:
http://www.roks.ua/?content=news&trans=1-lodyanikova_karamel_tm__roks__-_ce
41. Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник.
Київ: Знання України, 2010. 299 с.
42. Українська реклама: погляд в майбутнє. Матеріали бліц-опитування
провідних українських експертів. Маркетинг і реклама. 2010. № 5(165).
43. Barney, J. B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Ad-
vantage. Journal of Management. № 17 (1). Р. 99-120.
44. Prahalad, C. K., Hamel G. (1990). The core competence of the corpora-
tion. Harvard Business Review. Vol. 68. № 3. pp. 79–91.
45. Hamel, G., Heen, A. (1994). The concept of core competence.
Chichester: Wiley, 1994. р. 80.
46. Hamel G., Prahalad, C. K. (1994). Competing for the Future. Harvard
Business School Press, 1994. — 180 р.
47. Kevin P. Coyne, Stephen, J. D. Hall, Patricia Gorman Clifford (2007). Is
your core competence a mirage? [online]. Available at:

67

https://carpenterstrategytoolbox.files.wordpress.com/2013/10/corecompetencemc
kinseyq.pdf
48. Nonaka I. The Knowledge Creating Company: How Japanese Compa-
nies Create the Dynamics of Innovation / I. Nonaka, H. Takeuchi. — New York: Ox-
ford University Press, 1995. 145 р.
49. Leonard-Barton, D. (1988). Simplementation as mutural adaptaqtion and
technology and organization. Research Polisy. No. 17. рр. 251–267.
50. Teece, D.J. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature and mi-
crofoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management
Journal. No. 28. pp. 1319-1350.
51. Vartanova O, Kolomytseva O. Measurement of the key capabilities of the
company: approaches and methods. Manufacturing and Service Operations Man-
agement. 2019. pp. 1-11.
URL:https://www.clausiuspress.com/assets/default/article/2019/10/10/article_157071
6750.pdf

68

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets