Методи маркетингового дослідження цінової політики підприємств ритейлу та їх вплив на поведінку споживача

Abstract

Досліджено та згруповано фактори впливу на купівельну поведінку споживачів, а саме: культурні, соціальні, економічні, особистісні, психологічні, природно-кліматичні, маркетингові, організаційні, ситуативні фактори. Визначено вплив пандемії COVID-19 та пов’язаних із нею карантинних обмежень на поведінку споживача. Сформульовано поняття маркетингової цінової політики підприємства та розглянуто методи маркетингових досліджень ціни, поділені на дві групи: прямі методи, які базуються на опитуваннях покупців (метод зміни цінової чутливості, метод «сходи цін», тест без порівняння) та непрямі методи дослідження цін, основою яких є комплексне оцінювання цінових і нецінових параметрів товару (спільний аналіз, послідовний вибір ціна – товар). Встановлено переваги та недоліки кожного з методів. За допомогою методу зміни цінової чутливості (моделі Ван Вестендорпа), що допомагає підприємству зрозуміти, як споживачі оцінюють його продукт, і визначити діапазон прийнятних для споживача цін, проведено дослідження цінової чутливості споживачів з метою встановлення діапазону прийнятних цін на інверторний кондиціонер та визначено точку оптимальної ціни, за якої найменша кількість людей нехтує товаром через занадто високу чи занадто низьку ціну. З’ясовано, що при правильній реалізації модель Ван Вестендорпа може сприяти формуванню успішних стратегій ціноутворення для широкого спектра продуктів, орієнтованих на споживачів та бізнес, через її відносну простоту, особливо для малих та середніх підприємств, які запускають нові продукти чи послуги.

The article examines and groups the factors influencing the purchasing behavior of consumers: cultural, social, economic, personal, psychological, climatic, marketing, organizational, situational factors. The impact of the COVID-19 pandemic and related quarantine restrictions on consumer behavior has been identified. The study founds out that for the optimal choice of an effective pricing strategy, the company needs to understand the relationship between price and consumer purchases, which is determined by the fact that in market relations, the price of goods is set as a result of mutual "pressure" of buyer and seller. The concept of marketing pricing policy of the enterprise is defined and the methods of marketing research of the price are divided into two groups: direct methods based on customer surveys (the method of changing price sensitivity, "price ladder" method, the test without comparison) and indirect methods of price research, which are a comprehensive assessment of price and non-price parameters of the product (joint analysis, consistent choice of price-product). The advantages and disadvantages of each method are identified. Using the method of changing price sensitivity (Van Westendorp model), which helps companies to understand how consumers evaluate its product and determine the range of acceptable prices for consumers, a study of consumer price sensitivity has been conducted to determine the range of reasonable prices for inverter air conditioner. The optimal price point, in which the least number of people neglect the product because of too high or too low price is determined. It is proved that the definition and analysis of factors of consumer sensitivity to price parameters is an important aspect of marketing pricing, as the price of goods is determined not only by economic but also by psychological considerations of the consumer. This allows businesses to understand how customers evaluate their product and to determine the range of prices acceptable to the consumer. It is determined that with proper implementation, the Van Westendorp model can create successful pricing strategies for a wide range of consumer and business-oriented products, due to its relative simplicity, especially for small and mediumsized enterprises launching new products or services.