Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства (на матеріалах ТОВ "Технодар Плюс", м. Черкаси)

Нелепа, Діана Олегівна

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3452

Назва:	Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства (на матеріалах ТОВ "Технодар Плюс", м. Черкаси)
Автори:	Васильченко, Лідія Сергіївна Нелепа, Діана Олегівна
Ключові слова:	Конкурентоспроможність;конкурентна стратегія;аналіз конкурентоспроможності;конкурентні переваги
Дата публікації:	чер-2021
Короткий огляд (реферат):	В роботі досліджено функції, які виконує конкуренція на підприємстві та обґрунтовано їх взаємозв’язок; розкрито організаційно-економічні засади спрямовані на покращення конкурентної стратегії підприємства; досліджено існуючі підходи по розрахунку конкурентоспроможності; розроблено рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3452
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Нелепа Д..pdf Restricted Access		1.44 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
_____________________бакалавр ________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
Розробка заходів щодо підвищення
конкурентоспроможності підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар
плюс», м. Черкаси)

Виконала: студентка 4 курсу
групи МКСК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
Нелепа Діана Олегівна
Керівник: к.е.н., доц. Васильченко Л.С.

Черкаси 2021 р.

4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ
ДОСЛІДЖЕННЯ СУТНОСТІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВ 7
1.1 Конкуренція та конкурентоспроможність підприємств як
предмет економічного дослідження: сутність та особливості формування. 7
1.2 Вплив конкурентної стратегії підприємства на управління
конкурентоспроможністю 32
1.3 Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства 41
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС» 49
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та
сфери його діяльності 49
2.2. Аналіз конкурентоспроможності ТОВ «Технодар Плюс» 54
РОЗДІЛ 3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС» 60
3.1. Електронна комерція, як фактор підвищення
конкурентоспроможності торгівельного підприємства 60
3.2. Маркетингове обґрунтування заходів з підтримки конкурентних
переваг підприємства у сфері формування та збуту товарного
асортименту продукції 65
ВИСНОВКИ 77
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 80
ДОДАТКИ 87

5

ВСТУП

Актуальність теми. Конкуренція є важливою ознакою ринкових відносин,
що являє собою вагому передумову для забезпечення високої якості та споживчої
цінності товарів і послуг, вироблених для задоволення суспільних та
індивідуальних потреб. Учасниками конкурентної боротьби в ринкових умовах
виступають економічні агенти (виробники та споживачі), групи підприємств,
галузі та сектори економіки, країни і навіть міждержавні об’єднання, суперництво
між якими сприяє створенню значних передумов для підвищення ефективності
використання та відтворення виробничої бази продуктивних сил суспільства,
створення нових, більш досконалих засобів задоволення потреб. При цьому
успішність участі у конкуренції, можливість розширення та підтримки сталості
ринкових позицій для виробників пов’язана не тільки із досягненням високого
рівня якості та інших споживчих характеристик товарів і послуг, що
випускаються для продажу, а й з необхідністю забезпечення широкого кола
порівняльних (відносно конкурентів) переваг економічного, виробничо-
технологічного, організаційного та маркетингового характеру, що в комплексі
визначають конкурентоспроможність суб’єктів господарювання.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних
аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо підвищення
конкурентоспроможності підприємства. Відповідно до мети окреслено такі
завдання для її досягнення:
дослідити функції, які виконує конкуренція на підприємстві та
обґрунтувати їх взаємозв’язок;
розкрити організаційно-економічні засади спрямовані на покращення
конкурентної стратегії підприємств;
дослідити існуючі підходи по розрахунку конкурентоспроможності;
розробити рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності
підприємства.
6

Об’єкт дослідження - процеси підвищення конкурентоспроможності
підприємства.
Предмет дослідження - сукупність теоретичних методичних і прикладних
аспектів формування напрямів підвищення конкурентоспроможності
підприємства.
Інформаційна база дослідження. Інформаційною, теоретичною, науково-
методологічною базою є закони України та нормативно-правові акти міністерств;
монографічна література, яка присвячена маркетингової діяльності,
стратегічному маркетингу, стратегічному управлінню, конкурентоспроможності,
дані ТОВ «Технодар Плюс», матеріали періодичних видань.

7

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО- МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ
СУТНОСТІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

1.1 Конкуренція та конкурентоспроможність підприємств як предмет
економічного дослідження: сутність та особливості формування

Конкуренція є важливим та невідривним елементом системи ринкових
відносин, наявність якої є обов’язковою передумовою для забезпечення
підвищення ефективності суспільного виробництва, удосконалення економічних,
виробничо-технологічних, комерційно-збутових, організаційних та інших
аспектів діяльності підприємства. Конкурентна боротьба та суперництво між
компаніями різних ринків стають також важливими чинниками формування
світогосподарських зв’язків в нинішніх умовах глобалізації усіх аспектів
суспільного розвитку людства.
Поняття «конкуренція» (від лат. «concurentia», «concur» – стикатися,
зіткнення) являється однією з найважливіших умов і одним з найважливіших
чинників економічного розвитку суспільства, основою рушійної сили
розширеного відтворювання виробництва та ефективної самоорганізації
економічних відносин.
Конкуренція є невід'ємною складовою ринкових відносин, яка для
товаровиробників виступає зовнішньою силою примушення до неухильного
підвищення продуктивності господарської діяльності, розширення масштабів
випуску товарів, прискорення науково-технічного прогресу, пошуку та
впровадження новітніх технологій і форм організації виробництва.
Конкуренція являє собою суперництво між учасниками ринкових відносин
за найвигідніші умови виробництва, продажу і купівлі товарів і послуг, та, як
наслідок, за отримання найбільших прибутків. Така форма економічних відносин
стає можливою тільки за умови повної самостійності та незалежності
економічних агентів (виробників та споживачів товарів), доброчинне обмеження
8

волі яких в умовах конкурентної боротьби відбувається відповідно до прагнення
щодо забезпечення найкращих (відносно до суперників) позицій у ринковому
обміні товарами та послугами.
Сміт А. [51, 180] вперше довів видатне значення ринкової конкуренції як
ефективного засобу цінового регулювання (“невидима рука ринку”), дія якого
призводить до підвищення цін при скороченні пропозиції товарів і до зменшення
цін при наявності надлишку пропозиції. За думкою А. Сміта, обов’язковими
умовами ефективного конкурентного суперництва, за які воно сприятиме
ринковому розвитку, є велика кількість продавців, вичерпна інформація про
товари та умови їхнього продажу, мобільність виробничих ресурсів. При
виконанні цих умов ринкова конкуренція, наслідком якої є зрівняння норм
прибутку виробників, буде призводити до оптимального розподілу праці і
капіталу між областями.
Чухно А. [61, с.82] відзначає, що саме суперництво між економічними
агентами, що виступають учасниками ринку, є важливим важелем ринкового
саморегулювання, заснованого на примушенні (через тиск конкуренції)
виробників до обмеження непродуктивних витрат відповідно до вимог
суспільної необхідності. З точки зору А. Чухно, такого роду саморегулювання є
формою реалізації закону вартості, через дію якого здійснюється регулювання
пропорцій суспільного виробництва (регулятивна функція), стимулювання
розвитку виробничих сил та ефективності використання економічних ресурсів
(стимулююча функція) та поглиблення диференціації учасників ринку залежно
до досягнутих ними результатів господарювання, а також відповідно до
належності зазначених результатів щодо суспільних вимог і очікувань
(контрольна функція).
Зав’ялов П. також вважає конкуренцію невід’ємним атрибутом ринку та
звертає увагу на те, що конкурентне суперництво визначається двоїстістю зв’язків
із розвитком ринку: з одного боку, конкуренція є прямим відбиттям та природною
похідною від наявного стану ринкових відносин (відображенням наявного
розподілу ринкової влади); а з іншого боку – являє собою найважливіше підґрунтя
9

та стимул для удосконалення усіх аспектів діяльності учасників ринку, вибору
оптимальних форм їхньої взаємодії, тобто – виступає вагомою рушійною силою
процесу економічного розвитку.
Слід, проте, зазначити також на наявності вагомих негативних наслідків
ринкового конкурентного суперництва, до складу яких належать монополізація
економіки внаслідок витіснення дрібних виробників великими підприємствами,
посилення соціальної несправедливості, зростання майнової диференціації
населення, загострення безробіття, розгортання інфляційних процесів та ін.
Реалізація наведених функцій конкуренції здійснюється на основі впровадження
та використання економічними агентами певних форм і методів конкурентного
суперництва, відповідних до наявних умов ринкових відносин.
Так, Р. Фатхуддінов [57] вважає, що ринкова конкуренція може приймати
наступні форми:
предметна – конкуренція між виробниками товарів однієї асортиментної
групи, тобто при випуску ними продукції, що аналогічним способом задовольняє
однорідну потребу споживачів;
функціональна – конкуренція між виробниками товарів-замінників
(субститутів), тобто при випуску товарів, які різними способами задовольняють
однорідну потребу споживачів.
Таким чином, конкурентне суперництво в ринкових умовах виступає
стихійним саморегулятором збалансованості суспільного виробництва, результат
дії якого полягає у неухильному підвищенні ефективності господарської
діяльності внаслідок безперервного загострення економічних відносин та
виникнення протиріч між інтересами учасників ринкового обміну товарами та
послугами. Збалансований ринок, ціни якого відбивають суспільно необхідні
витрати на виробництво товарів, через конкурентне суперництво диктує
виробникам жорсткі беззаперечні вимоги, пов'язані з необхідністю скорочення
витрат, економного використання всіх видів ресурсів, підвищення
продуктивності праці.
10

Проте, ринкова рівновага не може бути забезпечена тільки шляхом
відокремленої реалізації будь-яких однобічних заходів (зміни цін, впровадження
інновацій або стимулювання попиту тощо). Ринкова рівновага стає наслідком
забезпечення тимчасової збалансованості економічних відносин на самих різних
рівнях: між зростанням продуктивності праці та доходами населення, між
галузями, між фондом споживання і фондом накопичення та ін. Можливість
досягнення такої збалансованості в першу чергу залежить від умов виникнення та
розвитку ринкового конкурентного суперництва економічних агентів, що стає
основною рушійною силою їхнього інноваційного розвитку.
Найвищий рівень конкурентної досягається тоді, коли окремі підприємства
не мають жодної можливості для здійснення такого впливу. У цьому випадку ціна
товару визначається тільки на основі співвідношення ринкового попиту і
пропозиції (довершений ринок).
Підприємства, які діють в умовах довершеної конкуренції, зовсім не будуть
вести між собою конкурентної боротьби. Виникнення у будь-якого з учасників
ринкових відносин можливості щодо надання впливу на умови продажу продукції
(насамперед – на ціни) призводитиме до виникнення конкурентної боротьби через
скорочення абсолютної конкуретності ринку.
Таким чином, головним проявом ринкової конкуренції, форми та методи якої
обумовлюються об’єктивними умовами ринку, стає певний вид рефлексивного
конкурентного суперництва (конкурентної взаємодії) між певними учасниками
економічних відносин.
Загалом такий підхід (“поведінкова школа”) є найбільш поширеною
концепцією у сучасному дослідженні закономірностей розвитку ринкової
конкуренції. Найбільш відомими прихильниками поглядів такого роду є
представники т. з. Гарвардської школи, найбільш відомими з яких є М. Портер,
Д. Чандлер, М. Энрайт, Дж. Макартур, Б. Хендерсон, Р. Пейс, І. Піннінгс та ін. В
трудах цих науковців вперше було запропоновано методологічні основи оцінки
конкурентоспроможності продукції (товарів та послуг), підприємств і окремих
галузей, стратегічного управління в умовах конкуренції, визначення та
11

досягнення конкурентних переваг підприємств. Так, наприклад, Б. Хендерсон
узагальнюючи концептуальні підходи, притаманні для «поведінкової школи»,
визначає наступні головні закономірності конкурентної взаємодії учасників
ринку (див. табл. 1.1). У вітчизняній економічній науці (в працях В. Дікань [27],
А Воронкової [13], Ю. Б. Іванова, М. Кизима, В. Шинкаренко, А. Бондаренко,
Н. Дробітько та ін. неабияка увага також приділяється вивченню умов та факторів
досягнення конкурентних переваг, формування конкурентної стратегії
підприємства.

Таблиця 1.1
Характеристика основних закономірностей конкурентної взаємодії учасників
ринку
Конкурентна структура
Умова прояву ринку, в рамках якої Характеристика впливу на
закономірності відбувається реалізація конкуренцію
закономірності
Рівність (відсутність Нестійкість ринкової рівноваги,
відмінностей) у Чиста конкуренція, нестабільність ринкових умов,
виробничо-збутових олігополія безперервне виникнення
можливостях конкурентів конфліктів між учасниками ринку
Наявність обмеженої Нестійкість ринкової рівноваги,
Чиста конкуренція,
кількості факторів загострення ринкової боротьби,
монополістична
конкуренції, що використання надзвичайно
конкуренція, олігополія,
визначаються високим жорстких засобів впливу на інших
«кубковий ринок»
рівнем мінливості учасників ринку
Поглиблення сегментації ринку з
Наявність значної орієнтацією окремих його
кількості факторів Монополістична учасників на освоєння
конкуренції, що конкуренція, «кубковий (спеціалізацію) певних сегментів
визначаються високим ринок» («ринкових ніш»), в межах яких ці
рівнем мінливості учасники отримують переваги над
іншими підприємствами
Обмеження кількості учасників
Монополія,
Наявність обмеженої ринку, підвищення значущості
монополістична
кількості факторів конкурентних факторів,
конкуренція, олігополія,
конкуренції пов’язаних із масштабом
«кубковий ринок»
виробництва та рівнем витрат
Досягнення рівноваги між
Досягнення двократного
учасниками, зменшення гостроти
(або близького до нього)
Монополістична конкурентного суперництва,
переважання обсягів
конкуренція, олігополія обмеження прагнень учасників
діяльності одного
ринку щодо загострення
учасника ринку над іншим
конкурентної взаємодії
12

За думкою автора, саме поведінковий підхід, методологічна основа якого
складається у вивченні джерел, причин та факторів формування індивідуальних
конкурентних переваг підприємства в ході рефлексивного ринкового змагання,
найбільшою мірою відповідає економічній природі ринкової конкуренції. З цієї
точки зору, конкуренція являє собою процес суперництва учасників ринкових
відносин, в якому метою конкурентних дій кожного з учасників є обмеження
можливостей інших щодо надання впливу одностороннім чином на загальні
умови ринкового обміну товарами й послугами. Отже, конкурентна сила
підприємства (наявність здатностей щодо результативного тиску на решту інших
учасників ринку) в ринковому суперництві визначається його конкурентною
позицією, тобто наявним співвідношенням його порівняльних (відносно до
конкурентів) можливостей та специфічних ринкових вимог і обмежень
(насамперед, зумовлених його конкурентною структурою), на якому
розгортається конкуренція. Тому саме конкурентна позиція підприємства в
найбільш повній мірі виступає, з одного боку, відображенням ситуації, яка
реально (внаслідок рефлексивної взаємодії усіх учасників) склалася на ринку, та,
з іншого, стає відбиттям отриманих даним учасником ринку можливостей (які
визначають специфічні відмінності здійснення ним виробничо-господарської
активності відносно інших підприємств) впливу на умови здійснення ринкових
операцій.
Згідно до історичного підходу щодо визначення джерел формування
конкурентоспроможності, яку запропоновали науковці Р. Пейс та Е.Дж. Стефан
[46], виникнення КП підприємства обумовлюється, в першу чергу, ступенем його
відносної відповідності певним особливостям того способу виробництва, за яким
на даний час вони ведуть свою господарську діяльність. Економісти США
визначили чотири основні парадигми конкурентоспроможності, властиві періоду
ремісництва, «ері якості» при індустріальному виробництві, промисловій
революції, «ері швидкості» в постіндустріальному суспільстві. Слід відмітити, що
такий підхід дозволяє виділити тільки принципові вимоги до джерел досягнення
13

успіху у ринковому суперництві для підприємства та майже не дає змоги
визначити конкурентні переваги, притаманні конкретному виробникові на
певному ринку в певних умовах конкуренції.
Концепція конкурентоспроможності М. Портера [65] виходить з більш
розширеного підходу до виявлення джерел формування конкурентних переваг
компаній, ґрунтуючись на визначенні наявності п’яти основних конкурентних
сил, що являється джерелами ринкової конкуренції, таких як: суперництво
наявних учасників ринку («центральний ринг»); можливості реалізації інтересів
та вимог постачальників; можливість появи нових конкурентів; можливість появи
товарів-субститутів; можливості реалізації інтересів та вимог споживачів.
Впливовість і значення кожного з п'яти чинників визначається їхніми основними
економічними характеристиками, а також характером рефлексивного реагування
на них учасників ринку (стратегія і тактика такого реагування, масштаби
ринкових операцій, прагнення учасників та ін).
М. Портер також доводив, що виникнення й розвиток ринкової конкуренції
відбувається не тільки на галузевому ринку під впливом п’яти конкурентних сил,
але й на рівні національної економіки у цілому (модель «національного ромбу»).
За думкою М. Портера, основні фактори конкурентоспроможності виникають
незалежно від дій конкретного підприємства, тобто генеруються країнами
протягом тривалого часу. До кола зазначених факторів спочатку було віднесено
такі: доступність факторів виробництва, родинні та підтримуючі галузі; стан
ринкового попиту; стійкі характеристики конкурентних стратегій і конкурентного
суперництва учасників ринку. Надалі М. Портер додав до цієї системи чинники
виникнення випадкових явищ та державного регулювання.
Але найсуттєвішим фактором зовнішнього впливу на створення
конкурентних переваг підприємства все ж таки вважають тиск споживачів
продукції. Прагнення забезпечити інтерес та лояльності споживачів до своєї
продукції стає ключовим чинником, дія якого призводить до загострення і
зіткнення інтересів конкуруючих виробників продукції, в рамках чого зміцнення
конкурентних позицій компанії здійснюється за допомогою використання
14

спеціальних засобів впливу на ринок, які, в свою чергу, будуть (при відсутності
штучних монопольних обмежень у конкурентному суперництві) призводити до
підвищення якості продукції, зниження цін, збільшення кількості та якості
споживаних послуг .
Складність та розмаїття можливих конкурентних переваг обумовлюють
необхідність створення цілісної системи забезпечення конкурентоспроможності
підприємства, важливою складовою якої є управління стратегічними змінами на
підприємстві в процесі активного рефлексивного конкурентного суперництва.
Сукупна дія зазначених вимог та чинників обумовлює формування складної
системи можливих конкурентних переваг підприємства (див. додаток А.), в
рамках якої обґрунтовано пропозиції відносно удосконалення та розвитку підходу
відносно розмежування видів КП, орієнтація на досягнення яких може виступати
основною для формування відповідних конкурентних стратегій.

Отже, конкурентні переваги підприємства нерозривно пов'язані з ринковою
конкуренцією. Вони утворюються тоді й там, де виникає й розвивається
конкурентна боротьба. Конкурентні переваги підприємства стають
концентрованим проявом переважання над конкурентами в економічній,
технічній, організаційній або іншій сферах діяльності підприємства, яке можна
виміряти економічними показниками (додатковий прибуток, більш високі
рентабельність, ринкова частка, обсяг продажів й ін.). Підприємство здобуває
конкурентні переваги тільки в тому випадку, коли стає здатним надати
споживачам найбільшу цінність – будь то найкраща якість, низька ціна або
найкраща цінність унікального товару, за який варто заплатити дорожче.
Фундаментальною причиною успіху або невдачі інших підприємств є наявність
або відсутність у підприємства конкурентних переваг. Для досягнення успіху в
конкурентній боротьбі підприємство розробляє для себе план дій по
забезпеченню конкурентних переваг – певну конкурентну стратегію.
Таким чином, природа походження та закономірності процесів розвитку
конкуренції і формування конкурентних переваг як економічних явищ,
притаманних саме функціонуванню ринкового механізму обміну послугами та
15

товарами визначається, в першу чергу, двома основними аспектами:
рефлексивно-поведінковим та суспільно-оптимізаційним.
З одного боку, оптимізаційна спрямованість відбору учасників ринкової
конкуренції, серед яких в процесі «природного» (заснованого на процедурах
ринкового саморегулювання, добровільності ухвалення рішень економічними
агентами щодо участі у певних ринкових операціях і т. ін.) вибору перевага
надається саме тим суб’єктам, які здатні забезпечити найбільш вигідні та
досконалі для суспільства у цілому або певних його представників зокрема умови
для виготовлення і споживання економічних благ, необхідних для ефективного
задоволення широкого кола розмаїтих людських потреб. З іншого боку,
рефлексивний характер конкурентної взаємодії суб’єктів ринкових відносин
(продавців і покупців) знаходить відображення у використанні ними надзвичайно
розмаїтих форм суперництва за можливості користування найкращими умовами
пропозиції або доступу до певних видів ресурсів, товарів і послуг, що є об’єктами
ринкового обміну.
Тут варто зазначити, що в рамках функціонування та розвитку секторів,
галузей економіки, національного господарства загалом конкуренція сприяє
саморегулюванню економічного зростання базуючись на виборі най
економніших (насамперед з точки зору ефективності, тобто порівняльного
співвідношення результатів і витрат) методів забезпечення споживчих запитів і
потреб, які постійно ускладняються та зростають. Разом з тим, для окремих
поодиноких учасників ринку, найвагомішого значення набувають аспекти
конкуренції, які пов’язані із певною конкретною позицією, обставинами та
умовами їхньої участі в рефлексивній взаємодії (ринковому суперництві).
Ті суб'єкти ринку, взаємодія яких викликає суперництво, та відносини, які
складаються між ними, створюють конкурентне ринкове середовище. Тому, будь-
яка конкурентна перевага буде носити порівняльний, (відносний) а не
абсолютний характер, тому що ця перевага може бути оцінена лише шляхом
порівняння ознак, які чинять вплив на економічну ефективність господарських
операцій, що супроводжують ланцюжок утворення нової вартості. Крім того,
16

масштаби прояву та особливості таких переваг будуть залежати від конкретних
обставин та умов конкурентної взаємодії учасників певного ринку. Отже, можна
констатувати, що процес формування конкурентних переваг зокрема і
конкурентоспроможності підприємства у цілому носить комплексний
стратегічний характер і відображає стратегічні цілі компанії та її місця у системі
суспільно-економічних відносин, а також можливостей і загроз, які є ринковому
оточенні даної компанії.
Конкурентоспроможність підприємства (КСП) є однією з найбільш складних
і важливих категорій ринкової економіки, що у визначальному ступені
характеризує можливість і ефективність адаптації підприємства до надзвичайно
мінливих умов конкурентного ринку. За думкою А. Воронкової [13, с.14],
конкурентоспроможність стає загальною основою прогресу в техніці, науці,
виробництві й управлінні в національних, регіональних, транснаціональних та
глобальних масштабах, а також являється базовим критерієм оцінки творчих
здібностей фахівців різних галузей діяльності. А. Воронкова [13, с.24] зазначає
також, що саме відсутність достатнього досвіду роботи вітчизняних підприємств
в умовах конкуренції, недостатнє пророблення методичних і практичних питань
управління й оцінки конкурентоспроможності підприємства вимагають
проведення додаткових досліджень у даній області.
Слід відзначити також, що незважаючи на існуючі відмінності у визначенні
складових формування та оцінки КСП, більшість дослідників цього питання
звертають увагу на те, що конкурентоспроможність не може розглядатися у
відриві від більш загальних цільових орієнтирів функціонування та розвитку
підприємства, насамперед пов’язаних із досягненням цільових конкурентних
переваг.
Дослідження процесу розвитку системи конкурентоспроможності
підприємства може здійснюватися також на основі охоплення більш широкого
кола закономірностей розвитку середовища господарювання, так, як це
пропонується в рамках парадигми Р. Пейса й Е.Дж. Стефана [46, c.19]. Слід,
проте відзначити, що за думкою автора, наведена характеристика четвертої
17

парадигми ще не вичерпує усього складного комплексу сучасних вимог відносно
забезпечення конкуренто-спроможності одиниць бізнесу. Так, попередні
парадигми (а також певною мірою – четверта з них) орієнтували підприємства
переважно на вирішення власних внутрішніх проблем, пов'язаних із
налагодженням швидкого виробництва достатньої кількості високоякісних
товарів і послуг. На сучасному етапі розвитку світогосподарських зв’язків, в
умовах глобалізованого ринкового середовища задоволеність покупця товарами
й послугами все більшою мірою залежить від можливості виробника правильно
прогнозувати й навіть формувати потреби цільового ринку, який здатен
поступово охоплювати ринкові операції майже в усьому світі, що буде
супроводжуватися неухильним зростанням гостроти конкурентної боротьби.
Тому на цей час конкурентоспроможний виробник має пропонувати споживачам
такі товари й послуги, потреби в яких споживачі самі ще не встигли повною мірою
усвідомити. Передбачення очікувань споживачів дозволить досягти більш
надійних і вагомих конкурентних переваг, а також випередити потенційних
суперників (безвідносно до їхнього розташування або участі в ринкових
операціях на певному географічному ринку).
Узагальнення та систематизація наведених визначень змісту
конкурентоспроможності підприємства дозволяє визначити три основні існуючі
серед дослідників підходи щодо вирішення цієї наукової проблеми, а саме:
конкурентний (компаративний), за яким рівень КСП обумовлюється силою
його позицій та дієвістю вживаних заходів в ході здійснення рефлексивного
суперництва з іншими учасниками ринку;
товарно-продуктовий, згідно до якого КСП тісно пов’язана та є прямою
похідною від рівня конкурентоспроможності продукції та послуг, які
виробляються для задоволення ринкових потреб;
результативний, відповідно до якого конкурентоспроможність є
підсумковою порівняльною ознакою підприємства, яка відбиває різницю між
рівнем ефективності використання на ньому всіх видів ресурсів у порівнянні з
аналогічними показниками інших підприємств певної однорідної групи або з
18

іншими еталонними параметрами і характеристиками.
Проте за думкою автора, в першому випадку (згідно до першого підходу)
зміст категорії «конкурентоспроможність» невиправдано звужується, оскільки
опікуючись переважно рефлексивно-поведінковими аспектами здійснення
ринкової конкуренції, дослідники відносно недостатньо уваги приділяють
вивченню наслідків та результатів суперництва, тобто вигодам та втратам самих
учасників, а також суспільства у цілому від здійснення певних конкурентних
заходів (які далеко не у кожному випадку – особливо при загостренні конкуренції
або застосуванні не доброчинних дій – будуть мати позитивний або корисний
ефект). Так, наприклад, А. Воронкова [13, с.23] вказує на те, що
конкурентоспроможність як властивість суб’єкту ринкових відносин, яка хоча й
знаходить прояв у конкурентному суперництві за отримання доступу до певної
ринкової частки або сегменту ринку, але передбачає насамперед необхідність
забезпечення підприємством розширеного відтворення виробничої бази,
необхідного для зміцнення продуктивних сил суспільства. Р. Фатхутдинов
[57, с.10] також підкреслює ключовий і визначальний характер ролі і значення
параметру якості й повноти задоволення суспільних та індивідуальних потреб в
ході виробничо-господарської діяльності як основи для формування КСП.
Отже, посилення уваги щодо вивчення характеру взаємозв’язків та
залежності між конкурентоспроможністю та здатністю підприємства щодо
задоволення певних споживчих потреб закономірно призводить до поширення
серед науковців поглядів, в рамках яких КСП майже ототожнюється із
конкурентоспроможністю товарного асортименту, який виробляється. Так,
наприклад, В. Дикань [27, с.702] відзначає, що в рамках такого підходу КСП
розглядається як вміння та здатність щодо оперативного виготовлення та
реалізації продукції, необхідної споживачеві у достатній кількості, належної
якості та за прийнятною ціною. З такою точкою зору певною мірою
погоджується Бєляєва С. [4, с.79], яка підкреслює, що саме
конкурентоспроможність продукції являє собою відображення міри відповідності
(на протязі певного періоду часу) вимогам цільових груп споживачів або обраного
19

ринку у цілому за найбільш важливими параметрами і характеристиками. До
складу такого роду ознак відносять комплекс якісних та вартісних параметрів
товару, відповідність яких споживчим вимогам визначає привабливість товару
для покупця, яка проявляється у порівнянні із іншими виробами аналогічного
виду та призначення.
Слід, проте, підкреслити, що неоднозначність та невизначеність складу
параметрів і характеристик оцінки конкурентоспроможності продукції
обумовлюють виникнення численних труднощів при використанні даного
підходу до оцінювання КСП. Точність та недвозначність визначення конкуренто-
спроможності певного виду продукції значною мірою залежить від її подібності
до конкурентних зразків (однорідності ряду порівняння), тобто ідентичності за
технічними та техніко-економічними показниками до аналогів, які обертаються
на ринку.
Можливості розв’язання даного питання пов’язують із утворенням певної
складної ієрархічної системи забезпечення конкурентоспроможності продукції,
стрижневим елементом якої виступають якісні параметри певного продукту або
послуги, призначених для продажу. Орієнтація виробника на певний сегмент
ринку або на задоволення певних споживчих запитів відповідно до досягнутого
рівня якості визначає вимоги щодо наступного елементу підтримки
конкурентоспроможності, пов’язаного із економічними параметрами випуску,
збуту та сервісного обслуговування, а також із урахуванням можливостей та
обмежень покупців в сфері утворення платоспроможного попиту. І, нарешті,
третьою складовою забезпечення конкурентоспроможності виступає рівень
відповідності суб’єктивного сприйняття товару споживачем щодо
передбачуваних ним емоціональних та психофізіологічних очікувань. Слід,
проте, відзначити, що такого роду структуризація, незважаючи на повноту
охоплення складу характеристик і параметрів оцінювання споживачем певного
товару, все ж таки залишається, з одного боку, вразливою до спотворюючого
впливу чиннику надмірно суб’єктивного сприйняття (зокрема, в контексті
необхідності досягнення якнайбільшої повноти усвідомлення споживачем
20

складових конкурентоспроможності даного продукту), а з іншого – не дозволяє
(через відсутність надійної основи для формалізації оцінок) здійснити зіставлення
товару або послуги, що виробляється, з аналогами, які пропонуються
конкурентами.
Слід також цілком погодитися тим, що визначення складу та конкретизація
вимог відносно встановлення параметрів конкурентоспроможності товару
залежить не тільки від виду споживчих потреб, для задоволення яких товар
виробляється, але також і від низки інших параметрів оцінювання, що не мають
прямого відношення власне до даного товару або послуги та серед яких слід
визначити такі: складність виготовлення даного виробу у техніко-технологічному
та експлуатаційному аспектах; цілі оцінювання; необхідний ступінь точності
оцінок, які при цьому потрібні; період визначення конкурентоспроможності і т. і.
Крім того, слід відзначити наявність широкого кола факторів (внутрішнього
та зовнішнього походження, насамперед пов’язаних із розмаїттям цільових
орієнтирів, які встановлюються учасниками діяльності підприємства), через
вплив яких конкурентоспроможність товару теж не може вважатися достатньою
ключовою умовою забезпечення КСП. Так, у деяких випадках товар може
вважатися конкурентоспроможним (наприклад, в контексті забезпечення
досягнення конкурентних переваг, основаних на витратах) при його реалізації за
демпінговими цінами, що не компенсує витрат на виробництво й збут – але при
цьому товар буде здобуватися покупцем, а, отже, в певній мірі може вважатися
конкурентоспроможним. У той же час тривале використання демпінгових цін
буде підривати економіку виробника й в остаточному підсумку може призвести
навіть до його банкрутства. Таким чином, визначення, з одного боку, джерел
забезпечення конкурентоспроможності продукції, а з іншого – встановлення
результатів здійснення даного процесу, обумовлює необхідність включення до
складу параметрів оцінки КСП додаткових параметрів і показників, стан яких
характеризує суто порівняльну результативність функціонування підприємства у
цілому. В. Дикань [27], наприклад, відзначає з цього приводу, що
конкурентоспроможність підприємства слід розуміти як реальну та потенційну
21

спроможність, а також наявні для цього можливості підприємства для вивчення
попиту (дослідження ринку), проектування, виготовлення та реалізації товари, які
за своїми параметрами у комплексі будуть більш значимими для споживачів, ніж
товари конкурентів.
Тому за думкою автора більш доцільним є використання третього підходу
щодо визначення сутності категорії конкурентоспроможності, відповідно до
якого КСП буде розглядатися як відображення здатності підприємства в умовах
ринкового суперництва щодо досягнення та забезпечення сталості цільових
конкурентних переваг. В рамках реалізації такого підходу описані вище
концептуальні основи визначення природи та джерел формування конкурентних
переваг в процесі формування КСП різні науковці доповнюють також урахуванням
впливу низки конкретних факторів та управлінських дій, що сприяють
забезпеченню ринкового успіху.
З цієї точки зору цілком закономірним здається визнання необхідності
вибору певної загальної основи для формування конкурентоспроможності
підприємства, на базі якої можливою була б плідна інтеграція усіх розглянутих
складових комплексу забезпечення КСП (зокрема, у ринковій, процесній,
товарно-продуктовій сферах). З точки зору автора, в якості такого роду основи
має виступати маркетингова діяльність підприємства, яка за змістом завдань, що
виконуються, принципами здійснення та використовуваним при цьому
інструментарієм у найбільшій мірі відповідає вимогам комплексного
забезпечення конкурентоспроможності.
Так, концептуальну основу маркетингового підходу до управління
підприємством складає визнання стратегічної пріоритетності вимог споживача
над іншими цільовими орієнтирами та очікуваннями. Реалізація такого підходу
передбачає, що стабільність розвитку та успішність функціонування
підприємства прямо залежить від його здатності виробляти та презентувати
спеціально створені для певної цільової групи покупців товари і послуги, які
мають для цих споживачів високу ціннісну значущість. Підґрунтям для прийняття
зважених рішень відносно формування конкурентоспроможного товарного
22

асортименту, відповідного очікуванням споживачів та здатного витримати
конкурентний тиск з боку продуктової пропозиції інших виробників, стають
маркетингові дослідження, від якості проведення та достовірності результатів
яких прямо залежить актуальність сформованих планів підприємства для різних
сфер його діяльності, належність вибору цільових стратегічних і тактичних
орієнтирів, досягнення яких, в свою чергу, підпорядковується вимогам
формування конкуренто-спроможності. Маркетинговий аналіз та узагальнення
оцінок стану та тенденцій змін факторів, що визначають еластичність попиту на
товари та послуги, окреслюють ймовірні ринкові ризики, розкривають резерви
підвищення ефективності виробничо-збутових операцій та інші параметри
господарської діяльності, дозволяє забезпечити оптимальні пропорції розподілу
обмежених економічних ресурсів підприємства, зорієнтувати роботу усіх його
підрозділів на досягнення успіху у ринковій конкуренції з іншими виробниками.
Результативність маркетингової діяльності прямо відображається також на
економічних аспектах функціонування та розвитку підприємства. Раціональність
вибору цінової політики через результуючий компонент (доход від продажу
продукції) виступає одним з ключових факторів забезпечення ефективності та
рентабельності господарської діяльності. Крім того, навіть можливості для
фінансування процесів розширеного відтворення виробничих сил прямо залежать
від здатності підприємства отримувати доходи в результаті реалізації зваженої
збутової політики. Узгодження в рамках єдиної маркетингової стратегії окремих
положень цінової, товарної та збутової політик до того ж дозволяє сформувати
збалансований товарний асортимент продукції, структура якого буде узгоджена з
вимогами уникнення негативних ефектів, пов’язаних, наприклад, із ризиками
концентрації пропозиції товарів і послуг, що виробляються, на однорідних стадіях
життєвого циклу, при зосередженні на операціях з окремими групами споживачів
або на обмеженій кількості сегментів ринку і т. і.
Використання маркетингового інструментарію реклами, розвитку каналів
збуту та просування товарів і послуг, активізації продаж, удосконалення
сервісного та післяпродажного обслуговування здатне виступати дієвим засобом
23

підтримки сталості конкурентних позицій підприємства у ринковій боротьбі з
іншими виробниками. Крім того, маркетингова діяльність дає можливість не
тільки здійснювати постійний пошук нових перспективних ринків та оновлювати
товарний асортимент, але й (через виявлення прихованих потреб споживачів)
поглиблювати сегментацію та навіть формувати нові ринки збуту, в рамках яких
випереджувальний характер дій підприємства стане запорукою щодо уникнення
загострень конкурентного протиборства.
Розвиток маркетингових комунікацій передбачає також реалізацію широкого
кола заходів, спрямованих на формування та підтримку лояльності споживачів до
продукції підприємства, утворення системи зворотних зв’язків, ефективність яких
визначає можливість оптимізації побудови ланцюжку генерації нової цінності та
удосконалення ключових компетенцій підприємства.
Таким чином, винятковість ролі та значення маркетингового аспекту
забезпечення конкурентоспроможності полягає у тому, що саме використання
інструментарію маркетингу (див. дод. Б., табл. Б.1) дозволяє розширити
можливості впливу компанії на формування конкурентних переваг як у контексті
сприяння підвищенню результативності та ефективності його участі у
суспільному виробництві, так і в рефлексійно-позиційному плані. З одного боку,
проведення ретельних ринкових досліджень, глибоке вивчення наявних та
виявлення прихованих потреб покупців, маркетингове обґрунтування пріоритетів
інноваційної активності та розробка товарної політики, що буде орієнтована на
всебічне задоволення запитів споживачів, в комплексі характеризують потенціал
суспільної корисності результатів господарської діяльності компанії, що
визначається впровадженням заходів, що сприятимуть підвищенню споживчої
цінності асортименту товарів і послуг компанії, а також досягнутим рівнем
економічності та дбайливості споживання при цьому виробничих ресурсів і т. ін.
З іншої сторони, така маркетингова активність, складовими якої є удосконалення
комунікацій та реклама, розвиток каналів збуту, збалансована цінова політика,
організація сервісного та післяпродажного обслуговування і т. ін., являє собою
чинник створення належних передумов для реалізації потенціалу досягнення
24

необхідного (цільового) рівня суспільної корисності результатів господарювання.
Можливості для реалізації зазначеного потенціалу, в свою чергу, залежать
від збалансованості та узгодженості розглянутих складових маркетингової
діяльності, забезпечення чого здійснюється на засадах розробки та реалізації
відповідної маркетингової стратегії. Так, О. Голубкова [18, с.40] відзначає з цього
приводу, що саме в положеннях маркетингової стратегії має визначатися й
уточнюватися склад цільових ринкових сегментів (що відрізнятимуться за
споживчими параметрами, дієвістю використання маркетингового
інструментарію, прибутковістю операцій та іншими характеристиками), на яких
підприємство буде зосереджувати виробничо-збутову активність та вступати у
суперництво з іншими виробниками. Отже, раціональність вибору маркетингової
стратегії певною мірою обумовлює як потенційну гостроту конкурентного
суперництва, так і склад факторів, від впливу яких залежить забезпечення
конкурентоспроможності підприємства. При цьому розмаїття ймовірних
варіантів охоплення сегментів цільового ринку може призвести навіть до
необхідності виокремлення та узгодження в рамках єдиної стратегії різних
варіантів реалізації маркетингової політики конкурентного суперництва при
засвоєнні зазначених сегментів. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар [2, с.92]
звертають також увагу на тісний зв'язок (пряму підпорядкованість) між процесом
формування маркетингової стратегії (роль якого визначається провідним
характером) та розробкою конкретних заходів щодо зміцнення
конкурентоспроможності підприємства при засвоєнні окремих цільових
сегментів ринку.
З точки зору Ф. Котлера [39, с.53], реалізація маркетингової стратегії як
раціональної та логічної, планомірної основи (що складається з конкретних планів
виробничо-збутових операцій на цільових ринках, власне комплексу
маркетингових планів та бюджету фінансування маркетингової активності) для
вирішення маркетингових завдань підприємства має бути орієнтована на
вирішення завдань, що значною мірою охоплюють сферу формування
конкурентоспроможності: забезпечення максимального рівня задоволення
25

покупців при користуванні товарами та послугами, які випускаються, а також
надання споживачеві максимально широкого вибору щодо користування різними
засобами задоволення існуючих запитів і потреб; досягнення максимальних
показників обсягів споживання вироблених товарів і послуг, а також розширення
присутності підприємства за сегментами ринку і т. і.; забезпечення
максимального підвищення якості життя усіх учасників процесу функціонування
та розвитку підприємства. Отже, до складу пріоритетів реалізації маркетингової
стратегії при цьому прямо не відносяться завдання щодо реалізації певних форм
протидії конкурентам, активного рекламного впливу та навіть збільшення
ринкової частки. Навпаки, Ф. Котлер [39] пов’язує результативність та успішність
реалізації маркетингової стратегії забезпечення конкуренто-спроможності
насамперед із якістю й належністю задоволення існуючих та прихованих
споживчих потреб, що, з точки зору класика теорії маркетингу, власне є найбільш
дієвою й вагомою запорукою забезпечення КСП.
М. Мак-Дональд [43] при розгляді змісту процесу стратегічного
маркетингового планування також звертає увагу на певну дихотомічність даного
процесу. З одного боку, за його думкою, маркетингова стратегія має
функціональний характер та являє собою засіб визначення шляхів досягнення
суто маркетингових цілей, які стосуються комплексу маркетинг-мікс: для товарів
– розробка товарної політики, визначення варіантів модифікації товарів,
доповнення, розробки, упаковки і т. і.; в ціновому аспекті – обґрунтування
політики ціноутворення для груп товарів в сегментах ринку; в сфері збуту –
планування розвитку каналів збуту та рівня сервісу для споживачів; в області
просування – розробка політики комунікацій зі споживачами з питань реклами,
підготовки торгівельного персоналу, громадських зв’язків і т. і. Проте з іншого
боку, М. Мак-Дональд [43, с.172] підкреслює також необхідність чіткого
визначення в рамках формулювання маркетингової стратегії пріоритетів
конкурентної взаємодії підприємства з іншими учасниками ринку (споживачами,
виробниками-суперниками), зокрема, в контексті вибору оптимального з
альтернативних варіантів зміцнення конкурентних позицій (збереження існуючих
26

товарів на існуючих ринках; впровадження нових товарів на існуючі ринки;
впровадження існуючих товарів на нові ринки; розвиток нових товарів для нових
ринків).
Отже, зв'язок між маркетинговою стратегією та формуванням конкурентних
переваг підприємства визначається активним та двобічним характером. З одного
боку, стратегічні пріоритети маркетингового планування здатні надавати майже
вирішальний вплив на вибір шляхів досягнення цільових конкурентних переваг, а
з іншого – реалізація усіх без винятку маркетингових заходів взаємоузгоджується
та прямо підпорядковується вимогам забезпечення сталих конкурентних позицій
та підтримки конкурентоспроможності. Тому планомірний характер формування
комплексу маркетингу в рамках стратегічного маркетингового планування
знаходить також і відображення у посиленні координуючої ролі маркетингової
стратегії в системі інших функціональних і операційних стратегій, орієнтованих на
максимізацію результатів господарювання.
Крім того, маркетингова стратегія виступає також ключовим інструментом
забезпечення реалізації більш загальної стратегії досягнення конкурентних
переваг (конкурентної стратегії). Слід, проте, відзначити, що неоднозначність
визначення цільових конкурентних переваг та варіантність шляхів досягнення КП
значною мірою утруднюють вибір належного маркетингового інструментарію
забезпечення конкурентоспроможності підприємства.
Таким чином, маркетингова стратегія забезпечення КСП являє собою
комплекс цілеспрямованих дій та заходів підприємства в сфері формування і
підтримки цільових конкурентних переваг на основі використання
інструментарію комплексу маркетингу. Розробка та реалізація маркетингової
стратегії підтримки КСП (з огляду на мінливість та неоднозначність параметрів,
умов і обмежень утворення відповідних конкурентних переваг) являє собою
результат функціонування (послідовність здійснення етапів планових робіт, які
розрізняються між собою ступенем деталізації планів, періодичністю та
горизонтом планування, функціональною орієнтацією і т.і.) певної системи
маркетингового планування, тобто комплексу методичного, інформаційного та
27

організаційного забезпечення планової діяльності у сфері формування і
використання належного маркетингового інструментарію досягнення
конкурентних переваг підприємства.
Комплексний характер вимог щодо формування КП та забезпечення КСП в
процесі розробки та реалізації маркетингової стратегії визначає необхідність
досягнення збалансованості та узгодженості описаних складових маркетингової
діяльності, що може бути реалізовано на основі розбудови відповідної системи
планування, орієнтованої на вирішення зазначених вище завдань. Визначення
особливостей структурної побудови та функціонування системи маркетингового
планування прямо залежить від рівня умов ринкового конкурентного оточення
компанії (мінливе, стабільне, турбулентне) та різноманітності змісту цільових КП
(однорідні, комплексні, диференційовані,).
Відповідно до характеру сполучення зазначених параметрів (див. рис.1.1.), що
розкривають вимоги до маркетингового забезпечення КСП, визначимо такі
варіанти розбудови даної системи: «система програмного маркетингового
планування» (необхідність формування однорідних конкурентних переваг в
умовах високого рівня невизначеності майбутнього стану ринку); «система
маркетингового фокусування» (для умов стабільного і мінливого ринкового
середовища, конкурентоспроможність в якому забезпечується наявністю
однорідних КП); «система диференційнованого маркетингового планування»
(визначається спрямованістю на створення диференційованих або комплексних КП
в умовах певної стабільності конкурентного середовища); «система
маркетингового планування стратегічних змін» (задоволення вимог щодо
створення диференційованих або комплексних КП в умовах високої
турбулентності ринкового середовища); «система маркетингового планування
потенціалу КСП» (необхідність формування диференційованих або комплексних
КП в умовах нестійких умов ведення господарської діяльності).

28

система
програмного система маркетингового планування
Турбулентне
маркетингового стратегічних змін
планування
система маркетингового планування
Мінливе
система потенціалу КСПс
маркетингового
фокусування система диференційнованого
Стабільне
маркетингового планування

Однорідні
Диференційовані Комплексні

Постановка завдання оцінки конкурентоспроможності та аналізу конкурентних переваг
Рис. 1.1. Матриця вибору типу системи планування КСП

Характеристику особливостей і вимог відносно організаційно-методичного
забезпечення функціонування кожного з визначених типів системи
маркетингового планування наведено у табл. 1.2.

Таблиця 1.2
Характеристика методичного забезпечення стратегічного маркетингового
планування конкурентоспроможності за різні типи систем планування КСП
Значення характеристик планового процесу, за типом системи планування КСП
Характе- маркетинго- диферен- маркетинго-
ристика програмного вого ційованого вого
маркетингового
планового маркетингового планування маркетинго- планування
фокусування
процесу планування потенціалу вого стратегічних
КСП планування змін
Цільова оперативно- стратегічно-
оперативна стратегічна стратегічна
орієнтація стратегічна оперативна
Значення характеристик планового процесу, за типом системи планування КСП
Характе- маркетинго- диферен- маркетинго-
ристика програмного вого ційованого вого
маркетингового
планового маркетингового планування маркетинго- планування
фокусування
процесу планування потенціалу вого стратегічних
КСП планування змін

Рівень рухливості умов
конкурентного ринкового оточення
підприємства
29

Продовження табл. 1.2.
Інноваційна
Інноваційна Розвиток
Товарний діяльність, Інноваційна
діяльність, каналів
Пріоритетна асортимент, розвиток діяльність,
операції в збуту,
сфера збут, каналів коопераційні
сегментах підтримка
планової конкурентна збуту і та
ринку, бренду,
роботи взаємодія, комунікації, інтеграційні
підтримка товарний
ціноутворення підтримка відносини
бренду асортимент
бренду
Підприємство у Підприємство у Підприємство Підприємство
Переважний Підприємство
цілому, на рівні цілому, на рівні у цілому, на у цілому, на
рівень у цілому, на
підрозділу та на підрозділу, на рівні рівні
планування рівні проекту
рівні виконавця рівні проекту проекту проекту
Об'ємно- Продуктово-
Переважний
Техніко- календарне, Продуктово- тематичне, Продуктово-
зміст
економічне продуктово- тематичне об'ємно- тематичне
планування
тематичне календарне
Довгострокові, Довго- Довго-
Середньо-
Періоди середньо- строкові, строкові, Довгостроков
строкові,
планування строкові, середньо- середньостр і
короткострокові
короткострокові строкові окові
Програмно-
Пріоритетні Ціле-
Мережеве цільове, Програмно- Програмно-
методи орієнтоване
планування мережеве цільове цільове
планування управління
планування

Особливістю структурної побудови та механізму функціонування системи
«маркетингового фокусування» є зосередження маркетингових зусиль
підприємства на відстоюванні позиційних конкурентних переваг. Необхідність
реалізації такого підходу визначається як стабільним (або відносно незмінним
характером існування ринкового середовища), так і однорідністю походження
можливих чинників забезпечення успіху у ринковому суперництві. Звичайно,
такого роду ситуація може бути характерною для ринків чистої конкуренції або
олігополії, в рамках яких можливості підприємства щодо досягнення
конкурентних переваг надзвичайно обмежуються (зводяться або до використання
ефекту масштабу, або до забезпечення навіть самої можливості участі у операціях
на даному ринку). Найбільш дієвим маркетинговим інструментарієм
забезпечення КСП в таких умовах буде активна цінова політика, підпорядкована
вимогам розширення ринкової частки, пошуку шляхів диверсифікації товарного
асортименту тощо.
30

Для системи «програмного маркетингового планування» притаманною є
орієнтація на розробку і реалізацію окремих проектів освоєння цільових сегментів
ринку та (у обмеженій кількості випадків) охоплення ринку у цілому. Такого роду
певний «фрагментарний» (на основі зосередження на задоволенні певних
специфічних потреб споживачів шляхом реалізації окремих проектів виробництва
нової продукції) підхід до засвоєння ринку обумовлюється насамперед високим
рівнем мінливості конкурентного ринкового оточення, що при однорідності
ймовірних цільових КП, не дає можливості для уникнення жорсткої конкуренції.
За такі обставини маркетингова активність підприємства буде зорієнтована або на
пошук варіантів отримання тимчасового лідерства (при наявності проектів
виробництва певної специфічної або навіть унікальної продукції), або на
реалізацію цінової стратегії «зняття вершків». В цілому такого роду ситуація
може бути характерна як для ринку чистої конкуренції, так і, наприклад, для
«кубкового ринку».
Система «диференційнованого маркетингового планування» в найбільшій
мірі дозволяє ефективно використовувати маркетинговий інструментарій
активного впливу на ринок шляхом диверсифікації товарного асортименту,
розвитку каналів збуту та просування товарів, рекламних комунікацій тощо.
Сприятливими умовами для застосування описаного інструментарію виступають
високий рівень можливого розмаїття цільових конкурентних переваг у поєднанні
із певною стабільністю ринкового середовища. За такі умови здійснення
виробничо-збутової і маркетингової діяльності підприємства в цілому
визначаються відносно прогнозованим характером ймовірних змін, для
пристосування до яких існує множина альтернатив забезпечення
конкурентоспроможності. Так само, розмаїття можливих дієвих маркетингових
стратегій поведінки підприємства у цій сфері (пов’язане із диференційованим або
комплексним характером цільових КП) дозволяє уникати загострення
конкурентної боротьби, зокрема, на основі поглибленої сегментації ринку.
Найбільш ймовірним середовищем для утворення такого роду ситуації звичайно
є ринок монополістичної конкуренції (в окремих випадках – олігополістичний
31

ринок).
Для системи «маркетингового планування потенціалу
конкурентоспроможності» характерною є орієнтація на забезпечення
довгострокових стабільних конкурентних переваг процесного (продуктивність
використання ресурсів, досконалість функціональних аспектів операційної
діяльності) або позиційного (досвід операцій на ринку, використання ефекту
масштабу і т. і.) характеру, майже не пов’язаних із конкретними видами продукції
або навіть варіантами формування товарного асортименту. За відносно мінливі
умови ринку забезпечення формування диференційованих або комплексних
конкурентних переваг потребує від підприємства реалізації більш масштабної
маркетингової стратегії, зосередженої на вирішенні завдань створення
привабливого для споживачів іміджу, ретельного відстеження та оперативного
задоволення нових потреб покупців, удосконалення побудови каналів просування
товарів і послуг, комунікації тощо. В цілому виникнення такого роду умов є
найбільш можливим в рамках олігополістичної конкурентної структури.
Найбільш високим рівнем складності та розмаїття вимог щодо
маркетингового забезпечення КСП відрізняється система «маркетингового
планування стратегічних змін». Так само, як і для системи «програмного
маркетингового планування», досягнення КП в цьому випадку передбачає
реалізацію окремих проектів, які, проте, мають набагато більший масштаб та
потребують як залучення величезних обсягів інвестицій, проведення складних
науково-дослідних та досвідно-конструкторських робіт, а також пов’язані із
значними підприємницькими й господарськими ризиками. Масштабність завдань,
які постають перед підприємством, в такому випадку обумовлює доцільність
активізації інтеграційних процесів (насамперед, на основі реалізації концепції
маркетингу партнерських відносин), наприклад, пов’язаних із утворенням
стратегічних альянсів та інших об’єднань, учасниками яких можуть виступати не
тільки співучасники виробничої кооперації, а навіть і кінцеві споживачі (так, як
це передбачено положеннями теорії ключових компетенцій). Найбільш
ймовірними умовами для виникнення такого роду ситуації слід вважати ринки
32

чистої монополії або олігополістичної конкуренції

1.2. Вплив конкурентної стратегії підприємства на управління
конкурентоспроможністю

Поняття конкурентоспроможності аналізується та інтерпретується залежно
від економічного об`єкту, що розглядається. Безумовно, характеристики, критерії
та фактори динаміки конкурентоспроможності на рівні фірми, товару, корпорації,
національного господарства, галузі, або нації мають свою специфіку. Проведення
аналізу конкурентоспроможності можливе для кожного з рівней, залежно від
цілей дослідження [9].
Говорячи про поняття конкурентоспроможності на макрорівні, варто
зазначити, що воно відображає позиції національної економіки в системі
міжнародних відносин, в основному в сфері міжнародної торгівлі, і, в той же час,
її здатність зміцнювати позиції. Це найважливіший, але не єдиний аспект поняття
конкурентоспроможності нації [10]. Варто також враховувати здатність зберігати
і нарощувати темпи зайнятості, економічного зростання, реальні доходи
населення.
Конкурентоспроможність – це ступінь, з якою нація, що має справедливі
умови вільного ринку, виробляє товари та послуги, що задовольняють світові
вимоги і при цьому, ще й збільшує доходи своїх громадян [18].
Рівень конкурентоспроможності нації визначається наступними основними
факторами:
- наявність капіталів;
- технологія;
- стан зовнішньої торгівлі;
- наявність людських ресурсів.
Конкурентоспроможність (загалом), - як соціально-економічну категорію
можна трактувати як спроможність, вміння досягати в законний спосіб найвищих
економічних та соціальних переваг [15]. З даного визначення випливає важливий
33

практичний висновок про те, що конкурувати (тобто досягати високих
економічних та соціальних переваг) можливо:
а) один з одним (суперництво за досягнення будь-чого);
б) самому з собою (у часі: результати досягнуті в попередній період
діяльності та результати за аналогічний минулий період значно відрізняються);
в) колективу з колективом;
г) продукції даного виду з аналогічною продукцією та інше.
Звичайно ж, що конкурентоспроможність виступає не сама по собі, не як
самоціль, а як спосіб для створення визначеного товару (продукції), послуг
різного виду.
Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в науковій та навчальній
літературі головних категорій, щодо конкурентоспроможності дозволяє
трактувати наступне.
Конкурентоспроможність продукції – це комплекс вартісних та споживчих
характеристик, які визначають його успішність на ринку, тобто здатність саме
даного товару бути обміненим на валюту в умовах широкої пропозиції до інших
конкуруючих товаровиробників.
Конкурентоспроможність підприємства варто розуміти, як реальну та
потенційну спроможність, а також існуючі для цього можливості підприємства
вивчати ринок (попит), виготовляти, проектувати, та реалізувати товари, що за
своїми параметрами у комплексі більш для споживачів, чим для конкурентів.
Конкурентоспроможність підприємства – можна також розглядати, як
вміння виготовляти і швидко та дешево реалізувати якісну продукцію в достатній
кількості.
Конкурентоспроможність персоналу, тобто спеціалістів, робітників,
керівників підприємства – це вміння як кожного з них так і всім разом, швидко і
досить ефективно сприймати та реалізувати різноманітні новинки на кожній
стадії життєвого циклу товару. Таке вміння створювати вироби, що відповідають
всім вимогам споживачів з найменшими витратами всіх видів ресурсів.
Критерій конкурентоспроможності є важливим елементом апарату цієї
34

категорії, що може бути визначений стабільністю місця на своєму ринку компанії
та її продукції, а також рівнем її продаж.
Відразу потрібно звернути увагу на одну зі значних помилок, що роблять
наші підприємства. Вона полягає в тому, що вони зосереджують свої зусилля на
випуску окремих видів товарів, порівнюючи їх з зарубіжними аналогами, - не
завжди кращими, - намагаються перевершити їх по деяких параметрах.
Вітчизняні компанії не враховують, не приймають до уваги головне, - що єдиний
критерій її конкурентоспроможності та конкурентоспроможності її продукції -
це стабільне місце на світовому ринку, а не разова угода, нехай навіть і вдала [14].
Зі сказаного можна зробити висновок: у багатоаспектній практичній
діяльності по досягненню конкурентоспроможності, «наголоси» мають бути
розставлені таким чином:
1) конкурентоспроможність персоналу;
2) конкурентоспроможність компанії;
3) конкурентоспроможність продукції (що одержується як похідна перших
двох).
Зрозуміло, що вся робота має проводитися енергійно, паралельно,
відповідними службами, але пріоритет має належати персоналу.
В багатоаспектній роботі по досягненню конкурентоспроможності значне
місце відводиться показникам, які мають характеризувати та давати можливість
оцінювати конкурентоспроможність того чи іншого об`єкту [17].
Конкурентні стратегії – це ті стратегії, які дозволяють підприємству зайняти
міцні позиції в змаганнях з конкурентами і дають найбільшу з усіх можливих
стратегічну перевагу перед конкурентами.
Ретельний аналіз і вивчення конкурентних сил в цій галузі дозволяє компанії
виявити свої слабкі і сильні сторони, вчасно відмітити нових учасників, визначити
час появи товарів-замінників.
Основні типи рушійних сил конкуренції.
1. Динаміка масштабів довгострокового попиту. Збільшення чи зменшення
довгострокового попиту є важливим фактором при ухваленні рішень по
35

інвестуванню для підвищення продуктивної потужності існуючих компаній.
Підвищення довгострокового попиту часто привертає нові підприємства на
ринок, а падіння попиту навпаки - відтік підприємств.
2. Динаміка структури попиту. Зазначені зміни є причиною зміни вимог
покупців до сервісу, зміна в асортименті продукції, яка випускається створення
інших каналів збуту, модифікації маркетингових тактик.
3. Оновлення продукції. Оновлення продукції може стимулювати зростання
попиту, розширювати ринок,. Коли ринок характеризується стрімким
розповсюдженням нового товару, оновлення продукту галузі буде ключовою
рушійною силою і впливати на ефективні масштаби випуску, методи
виробництва, канали розподілу, маркетингові витрати.
4. Технологічні інновації. Часті технологічні нововведення в методах
виробництва можуть значно змінювати одиничні витрати виробництва, розмір
інвестицій, підвищувати значення ефекту життєвого циклу товару. Вище
перераховане може викликати суттєві зміни у вимогах до розміру і кількості
підприємств, що успішно функціонують на ринку.
5. Маркетингові інновації. Періодично компанії пропонують ринку свою
продукцію, використовуючи нові шляхи і способи та прагнучи збільшити
купівельну зацікавленість і підштовхнути попит, зменшити витрати на одиницю
продукції. Цим самим, вони приводять в рух нові сили, які змінюють умови
конкуренції і позиції фірм-суперників.
6. Динаміка лідерства. Це поняття означає вхід в конкуренцію або вихід з
неї крупних компаній. Тобто новий раунд конкурентної боротьби: перерозподіл
ролей і виділення нових ключових гравців, зміна структури ринку.
7. Дифузія досягнень. Якщо нова технологія ставати відомою
постачальникам, суперникам, споживачам, дистриб'юторам, перевагам фірми-
власника «ноу-хау» легше увійти до галузі, вони знижують бар'єри для нових, а
для постачальників і споживачів полегшують вертикальну інтеграцію в галузь.
8. Динаміка ефективності. Коли в галузі з’являються нові ефективні
масштаби виробництва, які здатні зменшити витрати на одиницю продукції,
36

крупні компанії можуть примусити інші до стратегій «форсування зростання».
9. Купівельні переваги. Число покупців, що часто росте, вирішує, що товари
масового споживання за низькими цінами цілком задовольняють їх смакам і
перевагам, так само як і товари з вищими цінами, що дають можливість вибору.
10. Ринкове державне регулювання. Дії держави через свої інститути,
включаючи регулювання економічних відносин, а також зміну державній
політиці, можуть вплинути на ринок і конкурентні умови.
11. Зростання детермінації. Означає зменшення ризику і невизначеності.
Нові галузі характеризуються значною невизначеністю інформації про
потенційні можливості ринку (наприклад: асортимент і характер випущеної
продукції, об'єм, цінова політика, коло покупців, потенційні можливості,
конкуренти і т.д.) Коли підприємство пройшло перші етапи входу в галузь (на
ринок), то невизначеності зникають і компанії відмовляються від простих
стратегій, починаючи модифікувати конкурентні стратегії [15, с. 47].
Існують декілька типів конкурентних стратегій (рис. 1.2)
Залучення нових споживачів. Кожен вид продукції може привернути увагу
групи споживачів, які ще не знають про його існування або не мають бажання
його купувати через високу ціну або відсутність у нього деяких властивостей.
Наприклад, фірма, що виробляє парфумерно-косметичні товари, могла б знайти
нових споживачів дорогих парфумів у межах своїх ринків, переконуючи жінок
змінити своїм звичкам. Могла б знайти споживачів у нових демографічних
сегментах, таких як ринок чоловічих парфумів. вона могла б також проникнути в
нові географічні сегменти, поставляючи свої парфумерні вироби на експорт [12,
с.17].
Пошук нових можливостей використання товару. Маркетологи мають
змогу розширити ринки, відкриваючи нові можливості використання товару.
Нейлон демонструє класичний приклад розширення сфери застосування товару.
Кожного разу, коли нейлон ставав зрілим товаром, з’являтись нові можливості
його застосування. Прикладом розширення області використання товару в
Україні є кондитерські вироби з радіопротекторами.
37

Залучення нових споживачів

Підвищення попиту Пошук нових можливостей використання
товару
Залучення нових споживачів
Завоювання споживачів конкурентів
Завоювання частки Завоювання конкурентів
ринку Завоювання відданості споживачів
Вдосконалення структури витрат
Підвищення Вдосконалення асортименту продукції
продуктивності Підвищення цінності
Підвищення цінності
Оборонна позиція Вичікувальна оборона
Оборона з превентивними заходами

Рис.1.2 Схема класифікації конкурентних стратегій на прикладі лідера

Підвищення частоти споживання товару. Третя стадія розширення ринку –
це переконання людей використовувати товар частіше та інтенсивніше.
Прикладом може бути шампуні щоденного використання.
На частоту споживання товарів впливає їх розфасовка. Чим менша
розфасовка, тим частіше споживач купує товар, упевнений в тому, що товар з
часом не втратить своїх властивостей. Дрібна розфасовка сприяє також
розмаїтості у споживанні, особливо – продовольчих товарів.
Завоювання споживачів конкурентів. Завоювати споживачів конкурентів –
справа досить важка. Стимулювання збуту і зниження цін дозволяє швидко
збільшити частку ринку, але такий приріст може бути отриманий тільки за
рахунок зниження прибутковості. Але прибуток втрачається, як тільки
стимулювання припиняється. Виключеннями є тільки цінові війни, що
стимулюються лідерами ринку, які володіють більшими ресурсами, ніж їх
конкуренти.
38

Значно частіше завоювання частки ринку досягається завдяки
довгостроковим вкладенням у підвищення якості, у створення торгової марки,
нововведення. Особлива увага приділяється підкріпленню торгової марки
результатами досліджень компетентних, незацікавлених організацій, до того ж на
міжнародному рівні.
Завоювання конкурентів. Деякі провідні фірми мають бажання купити
конкурентів, ніж завойовувати їхніх споживачів.
Удосконалення структури витрат. Від розміру витрат залежить
рентабельність підприємства. Зниження витрат веде до збільшення прибутку.
Тому підприємство зацікавлене у їх скороченні.
Удосконалення асортименту продукції . Постійне удосконалення
асортименту дозволяє виробнику не тільки утримувати свою частку ринку, але і
завойовувати частку конкурентів.
При виробленні стратегії конкуренції необхідно, з одного боку, мати ясне
уявлення про сильні і слабкі сторони діяльності підприємства, його позицію на
ринку, а з іншої сторони, розуміти структуру галузі і структуру національної
економіки в цілому. Головні шляхи визначення конкурентних переваг зображені
на рис. 1.3. З розвитком технологічних інновацій та глобалізацією бізнесу
змінюється структура міжнародної конкуренції і зі зміною порівняльної переваги
приходить нова парадигма - конкурентні переваги.
Це означає що.
- Переваги вже не є статичними, вони змінюються і на їх зміну впливає
інноваційний процес (змінюються методи управління, технології виробництва,
способи доставки і збуту продукції і т. д.). Тому для утримання конкурентних
переваг підприємства необхідне постійне впровадження нововведень.
- Глобалізація бізнесу вимушує компанії враховувати національні і
міжнародні інтереси.
- Територія, держава, розглядаються як основа стратегії підприємства, а не
лише як місце, де підприємство здійснює свою діяльність.

39

Цільовий ринок
Шлях конкуренції:
(де ви конкуруєте?)
товарна, виробнича, і інші стратегії

(як ви конкуруєте?)
КОНКУРЕНТНІ
ПЕРЕВАГИ

Основа конкуренції:
Ресурси і сфери діяльності (хто ви Хто ваші конкуренти
і який продукт проводите?))

Рис. 1.3 Визначення конкурентних переваг

Конкурентні переваги також можуть мати різні форми, що залежать від
специфіки галузі, товару та ринку. Визначаючи конкурентні переваги важливо
орієнтуватися на запити споживачів та пересвідчитися в тому, що ці переваги
саме так і сприймаються ними. Оскільки може так скластися, що підприємство
вважає себе відомим на місцевому ринку і не витрачає коштів на рекламу, а
споживачі не мають інформації про нього. Така ситуація характерна для багатьох
вітчизняних х підприємств.
Головна вимога - відмінність від конкурентів повинна бути реальною,
виразною, істотною. Б. Карлоф відзначає, що, «на жаль, досить легко заявити про
наявність у себе конкурентних переваг, не давши собі можливості перевірити, чи
відповідають ці передбачувані переваги потребам клієнтів... В результаті
з'являються товари з вигаданими перевагами». Компанія повинна мати декілька
(чотири-п'ять) конкурентних переваг, які вона має захищати. Визначимо засоби
захисту конкурентних переваг:
- монополія (на відчизняному ринку це, наприклад, монополія у сфері
комунальних послуг);
40

- патенти, ноу-хау (наприклад, рецепти виготовлення напоїв), секретність;
- доступ до джерел сировини або комунікацій і т.д.
Визначають безліч напрямів досягнення конкурентних переваг, або ділових
стратегій, але найсуттєвіші це:
- диференціація продукції;
- лідерство у витратах (собівартості продукції);
- ранній вихід на ринок (стратегія першопрохідця);
- фокусування (концентрація);
- синергізм.
Лідерство, диференціацію і фокусування М. Портер називає базовими
стратегіями, зважаючи на їх універсальну застосовність. Але загалом, можуть
бути і інші напрями досягнення конкурентних переваг. Так, основою стратегії
може бути характеристика бізнесу - інноваційний, глобальний. Варто зазначити,
що конкурентні переваги компанії в галузі визначаються також широтою
цільового ринку. Тому перед вибором однієї із загальних стратегій підприємство
повинне визначити ряд обмежуючих чинників:
- асортиментний набір продуктів, який воно проводитиме, а також тип
потенційних покупців;
- плановані канали розподілу продукції;
- регіон, де буде продаватися продукція, а також ряд суміжних галузей, в
яких планує конкурувати.
Слід зазначити, що конкурентні переваги не можуть тривати вічно, вони
завойовуються і утримуються тільки при постійній праці та вдосконаленні всіх
сфер діяльності, що є трудомістким і, як правило, недешевим процесом.
Для збереження або, навпаки, зміни конкурентних переваг у зв'язку із
змінами конкурентного середовища і переваг споживачів необхідний постійний
моніторинг дій конкурентів і відстежування змін споживчих переваг.
Конкурентні переваги на основі низьких витрат. Вектор стратегії лідерства
у витратах націлений на досягнення конкурентних переваг за рахунок низьких
витрат на деякі важливі елементи товару або послуги і відповідно нижчій
41

собівартості в порівнянні з конкурентами. Прагнення бути виробником з
найменшими в галузі витратами є ефективним способом конкуренції на ринках,
де більшість покупців чутлива до цін. Мета полягає в тому, щоб підтримувати
переваги перед конкурентами за витратами і отримувати більше прибули. При
цьому продукція може продаватися за нижчими цінами, щоб «відбити» покупців
у конкурентів, або за поточними ринковими цінами, але в цьому випадку фірма
має можливість направляти більше засобів на збут і маркетинг.
Цінове лідерство досягається, якщо підприємство контролює значну частку
ринку або використовує інші переваги, такі, як доступ до джерел сировини,
унікальне устаткування, наявність в галузі досвідченої кривої і т.д. Така стратегія
означає здатність підприємства розробляти, проводити і продавати аналогічні
продукти ефективніше, ніж конкуренти. В цьому випадку основна увага
менеджерів підприємства направлена на контроль витрат, що є необхідною
умовою запровадження такої стратегії. При цьому сервіс, якість продукції та інші
параметри не такі значущі. Лідерство у витратах є агресивною стратегією, що
націлена на досягнення ефективності виробництва і забезпечення суворого
контролю всіх видів витрат, тобто це є внутрішньою стратегією, або стратегією
операційної ефективності. Стимулом для її використання є наявність в галузі
досвідченої кривої, або, іншими словами, ефекту масштабу і залучення великого
числа споживачів, для яких ціна є визначальним чинником вибору.

1.3 Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства

Питання інструментарію оцінювання конкурентоспроможності суб’єктів
господарювання є одним із найактуальніших, пов’язаних із проблемами їхнього
виживання і розвитку в умовах ринку.
Оцінюючи конкурентоспроможність суб’єкта господарювання, можливо
вирішити завдання, серед яких: визначення рівня конкурентоспроможності у
певний момент часу, відстеження тенденції зміни конкурентоспроможності за
певний період, виявлення «вузьких» місць та резервів підвищення
42

конкурентоспроможності підприємства. Варто зазначити, що сьогодні не існує
однозначних підходів до методології оцінювання конкурентоспроможності
підприємства та складу показників.
Узагальнивши результати наукових досліджень із цього питання, можна
систематизувати методики діагностики й оцінювання конкурентоспроможності
підприємства (табл. 1.3.).
Таблиця 1.3.
Класифікація методів оцінювання конкурентоспроможності підприємства
Ознака класифікації Група методів Методи
1 2 3
За способом Кількісні Диференційований метод, інтегральний
оцінювання метод, метод різниць, метод балів
Якісні SWOT-аналіз, метод експертних оцінок,
евристичні методи
За формою Матричні Матриця БКГ, матриця Мак Кінсі,
представлення матриця
результатів Індексні (аналітичні) Інтегральні методи, метод конкурентних
переваг, теорія ефективної конкуренції,
кон-курентоспроможність продукції
Графічні Радіальна діаграма, багатокутник
конкуренто-спроможності, метод
профілів
За показниками і Методи, що Модель БКГ, метод Мак Кінсі, модель
змінними, що вико- характеризу-ють Shell/DPM, метод PIMS, модель Портера
ристовують під час ринкові позиції
аналізу Методи, що Метод LOTS, метод експертної оцінки,
характеризу-ють ситуаційний аналіз, карти стратегічних
рівень менеджменту груп, бенчмаркінг
Методи, що Методи фінансово-економічного
характеризу-ють аналізу, методи прогнозування
фінансово-економіч- фінансового стану
ну діяльність
За ступенем Спеціальні Конкурентоспроможність продукції,
охоплення аспектів матричні методи
функціонування Комплексні Індексні, інтегральні методи, метод
підприємства балів
За рівнем ухвалення Стратегічні Модель БКГ, метод Мак Кінсі, модель
рішення Shell/
DPM тощо
Тактичні Інтегральні методи, аналіз конкурентних
переваг, теорія ефективної конкуренції,
кон-курентоспроможність продукції,
самооцінка

43

Кількісні методи оцінювання конкурентоспроможності пов’язані
переважним чином із розрахунком відносних величин (коефіцієнтів, індексів), що
визначають рівень ключових показників за окремими факторами
конкурентоспроможності (сферами діяльності), та їх майбутнім об’єднанням у
групові та інтегральний показники. Вони здатні допомогти оцінити реальні
шанси компанії у конкурентній боротьбі за стратегічні зони господарювання та
прийняти зважене управлінське рішення. Але у деяких кількісних методах
застосовуються вагові коефіцієнти, які визначаються експертами, тому методика
не позбавлена суб’єктивізму.
Якісні методи оцінювання здебільшого мають низький ступінь математичної
формалізації і пов’язані з експертними оцінками. Вони не дають змоги
використовувати оцінку конкурентоспроможності підприємства в процесі
аналізу, не відрізняться науковою суворістю, їм властива суб’єктивність і
умовність. Утім, якісні методи достатньо гнучкі і дають змогу оцінити реальні
факти, а не абстрактні цифри, якщо використовувати достовірну інформацію.
Використання матриці передбачають матричні методи, що являють собою
таблиці впорядкованих за стовпцями та рядками елементів. Основою методики є
аналіз двовимірних матриць, які побудовані з використання принципу системи
координат, а суть методу полягає у маркетинговому оцінюванні діяльності
компаній. Маючи релевантну інформацію про обсяги реалізації продукції можна
одержати достовірну оцінку конкурентоспроможності підприємства. Матричні
методи відрізняються простотою використання. Хибою цих методів є
обмеженість кількості характеристик, за якими проводять оцінку; відсутність
аналізу причин та врахування невеликої кількості факторів; певні труднощі з
оцінюванням темпів збільшення ринку та ринкової частки компанії.
Індексні методи являють собою розрахункові, кількісні методи, які пов’язані
полягають у визначенні одиничних індексів (коефіцієнтів) за ключовими
показниками та аспектами діяльності підприємства та їх зведенням до
інтегрального показника. В залежності від використання цих методів можна
виконати як складні розрахунки, так і прості математичні операції.
44

При побудові багатокутника конкурентоспроможності використовують
графічні методи або радіальної діаграми. Їх перевагами є наочність та простота.
Але графічний метод не враховує різну вагу факторів конкурентоспроможності, а
тому унеможливлює визначення рівня узагальненого критерію
конкурентоспроможності, а при використанні великої кількості характеристик
його наочність може нівелюватися.
З використанням групи спеціальних методів можна оцінити
конкурентоспроможність по окремим аспектам діяльності підприємства —
маркетинговим, фінансовим, виробничим тощо. Комплексні ж методи полягають
у комплексному підході і виконують аналіз усього спектра найважливіших
параметрів функціонування підприємства. Використовуючи ці методи можна
отримати найточнішу інформацію про конкурентоспроможність компанії на
основі досить широкого переліку порівняльних переваг, а також врахувати
параметри як внутрішнього, так і зовнішнього середовища. Стратегічні методи,
як правило, характеризують конкурентну позицію компанії на ринку. Тактичні
методи пов’язані з оцінюванням окремих аспектів діяльності підприємства, а
рішення, що ухвалюють за їхніми результатами, стосуються найчастіше
короткострокового періоду.
Описана класифікація методів показує, що, залежно від її ознаки, один і той
самий метод може відноситись до різних груп. До прикладу, матриця Бостонської
консалтингової групи (БКГ) за формою подання результатів є матричним
методом. Водночас, за показниками (змінними) аналізу, вона характеризує
ринкові позиції підприємства, а за рівнем ухвалення рішення належить до групи
стратегічних методів. Тому, можна зробити висновок, що на практиці методи є
взаємопов’язаними, одночасно використовуючи декілька підходів.
Наявність у сучасній економіці великого різноманіття методичних підходів
до оцінювання конкурентоспроможності підприємства зумовлює виокремлення
груп методів поряд із їх загальною класифікацією. Кількість таких груп
варіюється від 5 до 9. Ключовими методами оцінювання
конкурентоспроможності підприємства є методи, в основі яких лежить життєвий
45

цикл товару, частка ринку, теорія ефективної конкуренції, конкурентна перевага,
оцінка конкурентоспроможності продукції тощо. Переваги і хиби
найпоширеніших дев’яти груп на ведено у табл. 1.4.
Таблиця 1.4.
Методичні підходи до оцінювання конкурентоспроможності підприємства
Метод Переваги Хиби
1. Методи, засно-вані на Найбільш поширений і Статичність отриманих оцінок,
аналізі простий у розрахунках неможливість адекватно
оцінити конкурентні позиції
підприємства, майже не
відображає взаємодію
виробника продукції з ринком
2. Методи, що базуються Якісне оцінювання на Великою мірою об’єктивно
на теорії рівноваги рівні галузей різних країн відображає лише зовнішні
підприємства і галузі умови роботи, майже не
характеризує здатність до
адаптації
3. Методи побудовані на Глибокий аналіз Складне узагальнення
основі теорії ефективної внутрішнього стану, результатів аналізу (отримання
конкуренції можливість порівняння із інтегральної оцінки) та великий
середньогалузевими обсяг розрахунків, не дозволяє
показниками оцінити динаміку факторів, що
впливають на рівень
конкуренто-спроможності
4. Методи, основані на Аналіз якості виготовленої Не враховується ефективність
теорії якості товару. продукції та значна увага виробничо-збутової діяльності
до споживачів підприємства; використовується
для виробників одного виду
продукції; відбувається
ідентифікація
конкурентоспроможності
продукції та підприємства
5. Матричні методи Можливість дослідження Концентрація уваги лише на
розвитку конкуренції у одній стратегії; обмеженість
динаміці кількості характеристик, що
використовуються для
оцінювання
конкурентоспроможності
6. Інтегральний метод Дозволяє отримати Не дає можливості для
однозначні оцінки глибокого аналізу і виявлення
конкурентних позицій резервів підвищення рівня
виробника; є досить конкурентоспроможності; не
простим і наочним враховує галузеві особливості;
обмеженість використання для
підприємств зі значною
номенклатурою товарів

46

Продовження табл. 1.4.
7. Методи, основані на Можливість оцінити Громіздкий метод; результати є
теорії мультиплікаторів велику кількість об’єктивними для нетривалого
показників підприємств проміжку часу
8. Методи визначення Аналіз окремих елементів Складність інформаційного
позиції в конкуренції з потенціалу забезпечення розрахунків,
погляду стратегічного трудомісткий алгоритм, оцінка
потенціалу підприємств лише внутрішніх чинників без
дослідження впливу
зовнішнього середовища
9. Методи, основані на Наочний і комплекс-ний До складу досліджуваних
порівнянні з еталоном при порівнянні факторів не включають
показники, що характеризують
силу і напрям впливу
зовнішнього середовища

Для суб’єктів господарювання важливий інтерес мають аналітичні методи
дослідження конкурентоспроможності підприємства, які можливо
охарактеризувати як комплексні, тактичні, кількісні. Узагальнення
найпоширеніших із них засвідчило використання типового переліку показників,
що характеризують окремі аспекти діяльності компанії.
Так, метод ефективної конкуренції базується на оцінці чотирьох групових
показників конкурентоспроможності, які характеризують ефективність
виробничої діяльності (економічність виробничих витрат, управління
виробничим процесом, досконалість технології виготовлення продукції,
раціональність експлуатації основних засобів, організація праці на підприємстві);
фінансовий стан підприємства (коефіцієнти платоспроможності, автономії,
оборотності обігових коштів, абсолютної ліквідності); ефективність управління
збутом і просування продукції (коефіцієнт затовареності продукцією,
рентабельність продажу, коефіцієнт ефективності реклами і засобів
стимулювання збуту); конкурентоспроможність продукції (якість та ціна товару)
[17].
Використання методики В. Ф. Оберемчука дозволяє об’єднати показники
у вісім груп: фінансовий стан підприємства; конкурентоспроможність продукції;
ефективність виробництва; ефективність просування і збуту; конкурентний
47

потенціал підприємства; соціальна ефективність; екологічність виробництва;
імідж підприємства. За іншою методикою пропонує шість груп показників [10]:
ділова активність; ефективність виробництва; показники фінансового стану
(стійкості); ефективність інвестиційно-інноваційної діяльності; ефективність
організації збуту і просування продукції; стан підприємства на ринку цінних
паперів. Кожна із зазначених методик містить наступні показники: фондовіддача,
продуктивність праці, витрати на одиницю продукції, коефіцієнт затовареності
готовою продукцією, рентабельність продукції, автономії, коефіцієнти покриття,
абсолютної ліквідності. Виділення додаткових груп можу бути пов’язане або з
врахуванням ще одного напряму діяльності, або з конкретизацією вже наявного
блоку показників.
Принциповою відмінністю описаних підходів є спосіб зведення
одиничних показників до групових критеріїв, а їх, відповідно до інтегрального
показника. Перший випадок передбачає визначення за середньозваженою
арифметичною (сума добутків групових критеріїв та коефіцієнтів їхньої
вагомості, що вже визначені дослідним методом і рекомендовані до використання
промисловими підприємствами), а в двох інших варіантах — за середньою
геометричною зваженою, де коефіцієнти вагомості визначають методом
попарних порівнянь та за допомогою перетворення якісних оцінок на кількісні.
Однак довжина переліку показників ще не вирішує універсальності
результативного (інтегрального) показника. Звертаючи увагу лише на
ефективність окремих аспектів діяльності, ми не враховуємо (або лише частково
враховуємо) конку рентні позиції підприємства, можливість його адаптації до
зміни факторів зовнішнього середовища та навпаки. Зарадити собі в цій ситуації
можна, використовуючи комплексний підхід, що поєднує методи з декількох
груп. Тобто кількісні аналітичні методи треба поєднувати з матричними, а
методи, які характеризують ринкові позиції та рівень менеджменту — із
тактичними, що характеризують фінансово-економічну діяльність підприємства;
методи, що ґрунтуються на аналізі порівняльних переваг, варто доповнити
методами, основаними на теорії мультиплікатора та стратегічному потенціалі
48

підприємства. Визначаючи стратегічний стан підприємства та вибір
альтернативних варіантів рішень, матричні методи варто доповнити такими, що
характеризують рівень, фінансово-економічної діяльності та виробничий
потенціал підприємства.
Питання оцінювання конкурентоспроможності підприємства вимагають
ґрунтовного вивчення. Описані методи поодинці не задовольняють вимог
вітчизняних підприємств, тому що залишається невирішеним питання вибору
універсального показника та факторів конкурентоспроможності, що визначають
його рівень. Вибір методу або методів є індивідуальним для кожної компанії і
його визначають завдання, які йому потрібно вирішити (діагностика стану
компанії, вибір стратегії та ін.), рівень ухвалення рішення та фактори
конкурентного середовища.

49

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС»

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та сфери його
діяльності

Товариство з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс» було
засновано 2007 році, спочатку, як інтернет-магазин побутової техніки. В 2012
році було відкрито офлайн магазин в місті Сміла та в місті Черкаси, а з 2015 року
підприємство займається оптовою реалізацією кліматичної техніки і є офіцйним
регіональним дилером таких брендів як Mitsubishi, Daikin, Panasonic, Neoclima,
Toshiba, LG, Cooper&Hunter, , Midea, Olmo, Idea.
На рис. 2.1. наведено офіційний сайт ТОВ «Технодар Плюс».

Рис. 2.1 Сайт компанії «Технодар Плюс»

Протягом всієї своєї діяльності для підприємства було забезпечення
конкурентних цін, кваліфікованої технічної підтримки, а також безкоштовну
доставку та індивідуальний підхід до кожного клієнта. «Технодар Плюс» має
50

широкий асортимент витратних матеріалів та товару працює, переважно, з
виробниками або імпортерами техніки в Україні.
Рис. 2.2. демонструє організаційну структуру Товариства з обмеженою
відповідальністю «Технодар Плюс».

Директор

Заступник Відділ постачання
директора
Відділ логістики

Продавці Менеджери Завідувач Бухгалтерський
по роботі з складом відділ
клієнтами

Відділ реклами

Рис. 2.2. Організаційна структура управління ТОВ «Технодар Плюс»

Проведено аналіз обсягів реалізації продукції (табл.2.1)
Таблиця 2.1
Аналіз обсягів реалізації продукції ТОВ «Технодар Плюс» за 2018-2020 рр.
Абсолютне
Обсяг реалізації, тис.грн Темп зростання, %
Групи відхилення, +/-
товарів 2018 2019 2020 2019/201 2020/201 2019/20 2020/201
рік рік рік 8 9 20 9
1 2 3 4 5 6 7 8
Холодиль-
1359,5 126,8 120,5 -1232,7 -6,3 9,33 95,03
ники
Пральні
1523,2 1452,5 1236 -70,7 -216,5 95,36 85,09
машини
Бойлери 359,28 398,7 426 39,42 27,3 110,97 106,85
Мікро-
хвильові 98,3 103,1 112,3 4,8 9,2 104,88 108,92
печі
Чайники 98 59,3 40,6 -38,7 -18,7 60,51 68,47
51

Продовження табл. 2.1
Телевізори
856 1265,7 1453 409,7 187,3 147,86 114,80

Конди-
5385,47 7325,8 10365 1940,33 3039,5 136,03 141,49
ціонери
Інші товари 309,64 465,35 345,3 155,71 -120,1 150,29 74,20

Всього: 9989,34 11197,2 14099 - - - -

Результати розрахунків свідчать про те, що в 2020 році, порівняно з попереднім
найбільше зростання обсягу відбулося за такими товарними групами:
- кондиціонери – на 41,5%;
- бойлери – на 6,85%;
- мікрохвильові печі на 8,92%;
- телевізори – на 14,8%.
У таблиці 2.2 наведена динаміка прибутковості ТОВ «Технодар Плюс»
Таблиця 2.2
Динаміка прибутковості підприємства за 2018 – 2020 рр. тис. грн.
Відхилення Відхилення
Показники 2018р 2019р 2020р 2019/2018 2020/2019
абс. % абс. %
Чистий дохід від 7378 8947 10771 1569 1,2 1824 1,2
реалізації продукції
Собівартість продукції 5825 6588 8226 763 1,13 1638 1,25
Валовий прибуток 1553 2359 2545 806 1,52 186 1,08
Інші операційні доходи 7411 8960 11293 1549 1,21 2333 1,26
Адміністративні 1019 1286 1500 267 1,26 214 1,17
витрати
Витрати на збут 249 286 350 37 1,15 64 1,22
Інші операційні 7664 8901 11695 1237 1,16 2794 1,31
витрати
Фінансовий результат 32 846 293 814 26,44 -553 0,35
від операційної
діяльності
Інші фінансові доходи - 1 - 1 - -1 -
Інші доходи 94 165 - 71 1,76 -165 -

52

Продовження табл. 2.2
Фінансові виплати 132 33 18 -99 0,25 -15 0,55
Інші витрати - 118 16 118 - -102 0,14
Фінансовий - 861 259 861 - -602 0,3
результат від
звичайної діяльності
до оподаткування
Чистий прибуток - 689 116 689 - -573 0,17

Висновок: з таблиці помітно, що чистий дохід, собівартість, валовий
прибуток, операційні доходи, адміністративні витрати, витрати на збут,
операційні витрати та фінансові результати від операційної діяльності з кожним
роком помітно зростають. Сума фінансових виплат з кожним роком стає меншою.
Чистий прибуток в 2018 році відсутній, що є негативним явищем для
підприємства, 2019 році він є помітно вищим ніж в 2020 році, що пов’язано з
карантинними обмеженнями, і збільшенням онлайн продаж.
Так як дане дослідження проводиться на базі підприємств роздрібної
торгівлі, яке займається реалізацією побутової та кліматичної техніки,
проаналізовано роздрібний товарообіг підприємств, які продають побутову
техніку (рис. 2.3.). Щоб провести даний аналіз ми умовно включили до категорії
«побутова техніка» такі групи товарів як: програмне забезпечення; аудіо- та
відеообладнання, телекомунікаційне устаткування, комп’ютери, периферійне
устаткування, побутові електротовари та освітлювальне приладдя.
Як видно з рис.2.3, видно, що обсяг товарообігу зазначених груп товарів
загалом має позитивний тренд. За період з 201 по 2019 рр. він піднявся на
66 % (з 18 851 млн. грн. в 2010 р. до 55 675,2 млн. грн. в 2019 р.), не дивлячись
на деякі коливання товарообігу за товарною групою «Комп’ютери,
периферійне устаткування, програмне забезпечення», а також «Аудіо- та
відеообладнання, включаючи телекомунікаційне устаткування».

53

30000 25387.3
21342.7
25000 22757.4
19442.8 19841.0
20000
14013
14520.9
15000 10845
11026 11835 12710
9610 11716
8166
10000 8362 8882 9298 9298
8757
7530.5
7664
4790.8
4264 4426 4294
4511.9
5000 4726 3648 34133021
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 рік
Комп'ютери, периферійне устатковання, програмне забезпечення
Аудіо- та відеообладнання, включаючи телекомунікаційне устатковання
Побутові електротовари та освітлювальне приладдя

Рис. 2.3. Обсяг роздрібного товарообороту підприємств з продажу
побутової техніки за 2010–2019 рр., млн. грн.

Однак таке підвищення не можна трактувати однозначно, адже протягом
аналізованого періоду значно підвищилися ціни, тому доцільно розглянути
ланцюговий індекс роздрібного товарообороту, в порівнянні з індексом інфляції
в Україні.
Суттєвою характеристикою в аналізі роздрібної торгівлі нашої держави є
дослідження динаміки кількості працюючих осіб у суб’єктів господарювання за
даним видом діяльності, тому що одним із найважливіших параметрів економіки
є зайнятість населення. Вона характеризує ефективність її розвитку економіки та
можливості підвищення добробуту населення та використання трудового
потенціалу [15, с. 62].
На рис. 2.4 наведено динаміку зайнятих працівників суб’єктів
господарювання у роздрібній, не включаючи торгівлю автотранспортними
засобами та мотоциклами» за 2010–2018 рр.

млн. грн.
54

2500000
2000000
1500000
1000000
500000
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Роки
Всього зайнятих працівників Кількість фізичних осіб-підприємців

Рис. 2.4. Кількість зайнятих працівників в роздрібній торгівлі за 2010–
2018 рр.

Рисунок 2.4. демонструє, що протягом 2010 – 2018 рр. зайнятість
населення за даним видом економічної діяльності зменшується кожного року і
лише в 2018 р. спостерігається незначне збільшення. Таку ж динаміку має
кількість фізичних осіб-підприємців, сферою діяльності яких є роздібна
торгівля. Тренди, що простежуються, можна пояснити зменшенням прихованої
зайнятості населення, оскільки Кабінету Міністрів України було введено значні
підвищенням штрафів за неоформленого працівника (розпорядження № 649 від
5 вересня 2018 р.)

2.3. Аналіз конкурентоспроможності ТОВ «Технодар Плюс»

Початком вивчення ситуації на ринку, на якому веде свою діяльність
підприємство, а також оцінки типів можливостей і загроз, з якими вона може
зіткнутися служить SWOT-аналіз, він також є для вивчення
конкурентоспроможності, одним із найпоширеніших видів аналізу в маркетингу
Кількість зайнятих працівників
55

[26]. У таблиці 2.3 проведена структуризація сильних і слабких сторін
підприємства та виявлено потенційні загрози і можливості.
Первісна матриця SWOT-аналізу, складається з чотирьох блоків. Перші два
блоки по горизонталі, це так звана мікросередовище організації, організація
безпосередньо сама може впливати на результати в цих блоках. Наступні два
блоки йдуть нижче, це можливості і загрози зовнішнього середовища,
макросередовища. На ці показники підприємство не може впливати, і тому
особливо уважно потрібно стежити за зовнішніми загрозами, оскільки прямого
впливу на них підприємство не має.
І так проведемо SWOT-аналіз досліджуваної організації. Для початку
заповнимо таблицю 2.3. Сильні сторони організації - стабільна робота з
постачальниками, хороша кредитна історія, перспективна команда молодих
фахівців. За таким же принципом заповнимо інші блоки. Дані отримані завдяки
SWOT-аналізу і відображені в таблиці 2.3 вказують на те, що на підприємстві
ТОВ «Технодар Плюс» існує достатня кількість проблем. Слабкі сторони
організації – неструктурований сайт, відсутність власної торгівельної марки,
вузький асортимент, мало постачальників, невигідна геолокація складу, відсутній
накладений платіж, а також мало каналів просування.
Проведений SWOT- аналіз дав можливість виявити наступні сильні
сторони.
1. Хороша кредитна історія.
2. Стабільна робота з постачальниками.
3. Перспективна команда молодих фахівців.
Загрози підприємству, яким протиставлені сильні сторони:
1) наявна конкуренція, а також загрози появи нових конкурентів, яким
можна протиставити сильні сторони організації. Найбільш значущими будуть:
позитивна репутація у клієнтів, велика кількість товару в наявності на складі; 2)
загроза хитке становище на ринку компенсується високою часткою продажів на
ринку, стабільної клієнтською базою і кваліфікованим сервісним центром; 3)
56

нестабільність цін постачальників компенсують дилерські договори з заводами
виробниками, стабільна робота з постачальниками і підлогу вчення великих
знижок.
Таблиця 2.3.
SWOT-аналіз діяльності ТОВ «Технодар Плюс»
Сильні сторони Слабкі сторони
1. Хороша кредитна історія. Немає власної торгівельної марки
2. Стабільна робота з Недостатня кількість каналів
постачальниками. просування
3. Перспективна команда молодих
фахівців.
Можливості Загрози
Обслуговування нових грум клієнтів Спад економіки
Нові можливості завоювання частки Зростання рівня інфляції
ринків конкурентів Можливість появи нових конкурентів
Покращення сервісу і скорочення часу Тиск зі сторони товарів замінників
на обслуговування Нестабільність господарюючого,
податкового законодавства в Украхні

Слабкими сторонами підприємства є: відсутність власної торгівельної
марки, недостатня кількість каналів просування. Зазначеним слабким сторонам
негайно слід приділити особливу увагу, так як вони несуть велику небезпеку для
організації. У даній ситуації формування стратегії підприємства може стати
незаперечною конкурентною перевагою. На підставі зробленого SWOT-аналізу
були складені матриці загроз і можливостей для інтернет магазину «Технодар
Плюс» », наведені в таблицях 2.4 і 2.5. Таблиця 2.4 вдає із себе аналіз загроз
конкурентних сил. Зліва в таблиці ймовірність реалізації загрози по горизонталі
наслідки даних загроз.
Як видно з таблиці 2.4, в полі негайного реагування опиняються загрози,
57

пов'язані зі скороченням доходів населення, в результаті спаду в економіці.
Загрозу приходу конкурентів підприємство може зменшити шляхом збільшення
своєї частки на ринку і розвитку власного бренду, але це буде вимагати більшої
уваги до розвитку маркетингу і належному його фінансування. Матриця
можливостей, показала, що на поля найбільш сприятливих можливостей
потрапляють можливості вдосконалення рекламних технологій, застосування
новинок зовнішньої реклами, а також розширення клієнтської бази.

Таблиця 2.4.
Аналіз загроз зі сторони конкурентних сил
Ймовірність Наслідки загроз
реалізації Критичні Важкі Легкі
загрози
Висока Введення карантинних Спад в економіці; Вплив
обмежень в зв’язку з зростання інфляції постачальників
COVID - 19
Середня Скорочення доходів Поява нових
населення торгово-
Зниження рівня цін у посередницьких
конкурентів підприємства;
Можливість
впливу нових
конкурентів
Низька - - -

Визначимо, як можна скористатися можливостями, що відкриваються,
використовуючи сильні сторони підприємства (пріоритети розвитку, які
підтримуються конкурентні переваги), які слабкі сторони підприємства можуть
перешкодити цьому, за рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати
існуючі загрози, яких загроз, посилених слабкими сторонами підприємству
потрібно найбільше боятися було розглянуто в таблиці 2.5.

58

Таблиця 2.5
Аналіз можливостей інтернет-магазину «Технодар Плюс»
Ймовірність Наслідки можливостей
реалізації загрози Критичні Важкі Легкі
Висока Надання Усвідомлення
широкого спектру необхідності
додаткових збільшення
послуг (наприклад реклами для
монтажні роботи укріплення своїх
зі значною позицій на ринку
знижкою)
Середня Удосконалення Вихід на нові
SEO просування, ринки або
якісний контент сегменти ринку
Навчання кадрів
Низька Зменшення витрат
шляхом пошуку
нових
постачальників
якісної техніки за
помірну ціну

Розглянувши всі можливості інтернет магазину «Технодар плюс », його
слабкі і сильні сторони, провівши аналіз загроз, що виходять із зовнішнього
середовища, можна визначити стратегію фірми.
Так як ринок на якому працює дане підприємство характеризується
сильною конкуренцією, то для свого розвитку ТОВ «Технодар Плюс» доцільно
було б застосувати стратегію, націлену на завоювання конкурентних переваг, що
передбачає більш глибоке проникнення на ринок при використанні
максимального задоволення запитів споживачів, а також формування
сприятливого іміджу, наприклад, за допомогою проведення масової рекламної
компанії.
Стратегічні загрози і можливості, які вимагають концентрації всіх
необхідних ресурсів для їх реалізації і відповідні загрози, що вимагають
підвищеної уваги і ретельного постійного моніторингу, повинні перебувати під
постійним контролем вищого керівництва компанії.

59

Таблиця 2.6
Комплексна оцінка можливостей і загроз з урахуванням сильних і слабких
сторін слабких сторін
Можливості Загрози
1. Вихід на нові ринки і 1. Поява нових
сегменти ринку конкурентів
2. Надання широкого 2. Спад економіки
спектру додаткових послуг 3. Зростання
3. Розорення фірм інфляції
конкурентів 4. Можливості
4. Зменшення витрат появи нових
шляхом пошуку нових конкурентів
постачальників якісної 5. Виплив
техніки за помірну ціну постачальників
5. Розширення 6. Посилення
клієнтської бази конкурентної
боротьби
Сильні сторони Сили і можливості Сили і загрози
1. Значне зростання обсягу продаж Навчання персоналу, Використання
за останній рік максимальне використання максимальних
2. Участь персоналу у прийнятті його потенціалу, креативний можливостей
управлінських рішень підхід до реклами персоналу, гідна
3. Персональна відповідальність кредитна історія
кожного співробітника за свій
участок роботи
4. Відданість співробітників справі
5. Ретельно налагоджена співпраця з
клієнтами, потенційними клієнтами
6. Висока якість обслуговування
7. Наявність власного складу
Можливість виконати специфічні
вимоги замовників
8. Наявність власного сайту

Слабкі сторони Слабкості і можливості Слабкості і загрози
1. Відсутність чіткої стратегії; Відсутність чіткої стратегії, Не сформований імідж,
2. Недостатньо сформований недостатньо сформованих не продумана рекламна
імідж; імідж, низька маржа товару політика. Відсутність
3. Незначна, порівняно з моніторингу ринку, що
конкурентами, частка ринку; може знизити
4. Не передбачена можливість швидкість прийняття
підвищення кваліфікації рішень у випадку появи
співробітників; конкурентів. Зростання
5. Відсутність інвестування в темпу інфляції та
маркетинг, за виключенням валютні коливання.
мінімально необхідних засобів
для розміщення реклами

60

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВ «ТЕХНОДАР ПЛЮС»

3.1. Електронна комерція, як фактор підвищення конкурентоспроможності
торгівельного підприємства

В даний час в Україні ритейл залишається стабільно зростаючим сектором
економіки. Але разом з ростом збільшується і конкуренція між його учасниками.
Як було розглянуто в 1 розділі - конкурентоспроможність підприємства - це
відносна характеристика, яка виражає ступінь його відмінності від конкурентів в
сфері задоволення потреб споживачів. Висока конкурентоспроможність
торгового підприємства обумовлюється задоволеністю і готовністю споживачів
ще раз придбати продукцію цієї фірми, відсутністю нарікань до підприємства з
боку суспільства, споживачів, партнерів, престижністю роботи в даній фірмі.
Конкурентоспроможність роздрібного торгового підприємства, будучи
багатогранним поняттям, включає не лише якісні і цінові параметри товарів, але
й залежить від рівня управління у всіх сферах діяльності торгівельного
підприємства, інвестиційної та інноваційної складових його діяльності. Разом з
тим, на конкурентоспроможність впливає ринкова кон'юнктура, технічна
оснащеність, мотивація і кваліфікація персоналу, ступінь впровадження
інновацій, фінансова стійкість і ін.
Конкурентоспроможність підприємства торгівельної сфери визначається
безліччю факторів, які можна об'єднати в три наступні групи:
1. Якість товару і його цінові характеристики. Очевидно, що якісний товар,
який реалізується за низькими цінами (у порівнянні з іншими підприємствами
торгівлі) на умовах довгострокового безвідсоткового кредиту, є вельми
привабливим для більшості клієнтів. Але зазначена ситуація, як правило, веде до
порушення фінансової стійкості компанії, що в цілому негативно впливає на його
конкурентоспроможність.
61

2) Асортимент товарів, його глибина, широта, і насиченість також
впливають на конкурентні переваги підприємств торгівлі. Компанія повинна
прагнути запропонувати такий набір товарів, який буде максимальною мірою
відповідати запитам цільової групи споживачів враховуючи бажану глибину і
широту асортименту.
3) Якість послуг, що надаються торговельним підприємством.
Підприємство торгівлі само не виробляє реалізовану ним продукцію, а є лише
надавачем послуги споживачам по реалізації продукції. Від якості наданих послуг
(а до них можна віднести доступність товару для ознайомлення, зручне для
споживача розташування, обізнаність продавця, ввічливість персоналу
підприємства торгівлі і т.п.) багато в чому залежить величина попиту на
продукцію при рівних цінових характеристиках у конкуруючих підприємств. Зі
зростанням конкуренції між торгівельними підприємствами зростає рівень
обслуговування покупців. Компанії пропонують широкий вибір різноманітних
дожаткових послуг, що полегшують процес придбання продукції або роблять
його комфортнішим і приємнішим. До таких послуг як правило відносять
послуги, що створюють зручності для покупців (камери схову, паркінги, дитячі
розважальні кімнати та ін.),. Незважаючи на різноманітність додаткових послуг,
пропонованих торговими підприємствами, які не пов'язані з процесом продажу
товару, для покупця важливіше всього о саме ті сервіси та послуги, які дають
змогу максимально швидко, зручно і ефективно купити потрібний покупцеві
товар. Сьогодні, найбільша конкуренція між торгівельними підприємствами
ритейлу відчувається саме в сфері надання послуг, що забезпечують торговий
процес. При цьому найчастіше реальним фактором вибору покупцем того чи
іншого магазину залишається саме рівень обслуговування в ньому. У такій
ситуації підприємства змушені шукати нові шляхи залучення споживачів, серед
яких велике значення мають різні технологічні інновації.
Жорстка конкурентна боротьба вивела сучасні інформаційні технології, як
один з найважливіших факторів підвищення конкурентоспроможності
підприємств торгівлі, засіб для скорочення витрат, підвищення ефективності та
62

залучення нових споживачів. Серед сьогоднішніх пріоритетів рітейлерів -
впровадження систем взаємодії з цільовими клієнтами, прогнозування попиту,
управління ланцюгами постачання й планування запасів. Найбільш
перспективним способом взаємодії з клієнтами для задоволення їх все зростаючих
потреб є використання в діяльності торгового підприємства різних моделей
електронної комерції.
В даному випадку, під електронною комерцією розуміємо здійснення будь-
яких бізнес-процесів з використанням мережі Інтернет. До основних бізнес-
процесів, які здійснюються з використанням сучасних інформаційних технологій,
можна віднести наступні: надання інформації про товар; отримання (оформлення)
замовлення; забезпечення доставки; прийом платежів, консультування. Найбільш
затребуваною послугою серед покупців залишається збір інформації про товар в
мережі інтернет. Так при покупці дорогих товарів потенційні покупці воліють
збирати інформацію про ціни і технічні характеристики товарів в інтернеті,
читають відгуки інших покупців, і лише потім йдуть в традиційний (оффлайн)
магазин, щоб поббачити товар на власні очі. У міру поширення мобільних
технологій все більш помітною стає і зворотна тенденція, коли споживач вибирає
товар в традиційному роздрібному магазині, а потім за допомогою смартфона
знаходить найбільш вигідну пропозицію в мережі і робить покупку онлайн, тобто
в інтернет магазині. Компанії, які торгують в мережі, діляться на дві категорії:
рітейлери, які представлені тільки в онлайн торгівлі, і роздрібні компанії, що
відкривають віртуальні магазини. Останні володіють достатніми фінансовими
можливостями для освоєння інтернет-простору, але відчувають труднощі через
різницю в підходах до ведення бізнесу [2]. Інтернет-магазини, що працюють
тільки в віртуальному просторі, в першу чергу, стурбовані питаннями залучення
покупців і оперативної доставки товару. Роздрібні мережі відрізняються
складною логістикою, обмеженими торговельними і складськими площами, тому
прагнуть максимально задіяти поточні ланцюжки поставок і точно розраховувати
необхідний рівень запасів для кожного каналу. У зв'язку з цим рітейлерам
потрібні рішення на стику ERP (системи управління закупівлями) і CRM-систем
63

(системи управління взаємовідносинами з клієнтами), які забезпечують глибоку
інтеграцію процесів оффлайн і онлайн-торгівлі. З їх допомогою торговельні
підприємства зможуть підтримувати прямий контакт з цільовим покупцем,
дозволяти йому гнучко управляти замовленнями по будь-яких каналах збуту, в
тому числі і здійснювати покупки в онлайн режимі, брати участь в промо заходах,
отримувати додаткові послуги і оперативне сервісне обслуговування. Завдяки
таким рішенням рітейлер зможе придбати додаткові конкурентні переваги в
частині управління лояльністю клієнтів. Для більшості ритейлерів інтернет - це
тільки «вітрина», а традиційні магазини залишаються головним каналом
продажів. Тобто веб-сайт торгового підприємства являє собою каталог товару, за
яким потенційний покупець може ознайомитися з дизайном пропонованих до
продажу товарів, ціною і місцем, де цей товар може бути придбаний. З часом
значення онлайну як способу продажу товарів буде зростати, так як інтернет-
торгівля має низку незаперечних переваг: економія на торгових і складських
площах, розширення потенційного ринку збуту за рахунок «стирання»
географічних кордонів місцезнаходження покупців, можливість
продемонструвати весь асортимент пропонованих до продажу товарів зручним
способом з використанням веб-вітрини, можливість моментального розрахунку за
придбаний товар і інші.
Незважаючи на очевидні переваги інтеграції онлайн і оффлайн торгівлі,
існує ряд стримуючих факторів [13]. По-перше, це інертність представників
традиційного роздробу, які мед-повільно освоюють віртуальний простір
внаслідок різниці бізнес-моделей. По-друге, це проблеми з логістикою. Доставка
у віддалені регіони може розтягуватися на тижні, тому в разі, якщо мова не йде
про якийсь унікальний товар, покупцеві простіше піти в довколишній магазин.
По-третє, це недостатнє поширення пластикових банківських карт, хоча ця
обставина може бути компенсовано високим розвитком систем електронних
платежів. По-четверте, розвитку нових принципів в ритейлі заважає інертність
користувачів, яких потрібно «привчати» до нових технологій. Незважаючи на
стримуючі фактори інтеграції традиційної торгівлі і інтернет торгівлі, на думку
64

експертів, в Україні процес проникнення онлайн в оффлайн неминучий і при
правильному підході може принести торговому підприємству набагато більше
переваг, ніж використання якого-небудь одного каналу продажів. Таким чином,
«вихід» торгового підприємства у віртуальний простір зі своєю пропозицією
може стати одним з ключових чинників конкурентоспроможності, і дозволить
йому забезпечити якісно інший рівень обслуговування покупців.

3.2. Маркетингове обґрунтування заходів з підтримки конкурентних
переваг підприємства у сфері формування та збуту товарного асортименту
продукції

Поглиблення сьогочасних тенденцій розвитку ринку, що пов’язані із
підвищенням мінливості попиту споживачів та загостренням конкуренції,
вимагають від виробників продукції постійного оновлення асортименту
продукції, яка виробляється, активізації зусиль відносно розробки та реалізації
продуктово-інноваційної політики, спрямованої на пошук оригінальних, більш
досконалих шляхів задоволення потреб покупців.
Тут варто не забувати, що кожен з товарів, які входять в товарний асортимент
та пропонується підприємством на ринку, проходить також через всі фази
власного життєвого циклу (ЖЦТ). Це змушує виробників здійснювати активний
пошук варіантів сполучення продуктів, що принесуть максимальний прибуток,
розподілу доходу і витрат за етапами ЖЦТ та вирішувати інші відносно
встановлення найбільш оптимального варіанту упорядкування товарного
асортименту.
Планова діяльність щодо формування та збуту товарного асортименту
продукції компанії визначає методи і пов’язана із пошуком найвигідніших та
найпривабливіших для здійснення господарських операцій сегментів та цільових
ринків, а також із упорядкуванням та забезпеченням оптимальності (з точки зору
очікуваного доходу) побудови набору товарів і послуг, які виробляються. В
цілому, слід підкреслити, що неоднозначність завдань, які вирішуються в сфері
65

формування товарного асортименту, обумовлює розмаїття існуючих підходів до
визначення оптимальності сполучення при цьому товарів і послуг. Серед поглядів
науковців на дану проблему можна виділити три основні концепції:
маркетингову, фінансову та стратегічну (див. рис.3.1).

Концептуальні підходи щодо формування та оптимізації товарного асортименту
продукції підприємства
Виходить з маркетингової концепції товару як засобу задоволення
певної споживчої вимоги (потреб), підкріпленої платоспроможним
попитом. Перетворення товарного асортименту підприємства стає
реакцією на зміни, що відбуваються (або з великою ймовірністю
можуть відбутися) у вимогах споживачів, ринковій кон’юнктурі,
балансі попиту-пропозиції, на споріднених ринках і т. і. Основою
для генерації управлінських рішень щодо модернізації або
Маркетинговий оновлення товарного асортименту є концепція життєвого циклу
товару. Прийняття рішення щодо модернізації або оновлення
товарного асортименту визначається двома головними аспектами:
ринковим (зміна споживчих вимог або пропозицій конкурентів) та
креативним (наявність реальної можливості для створення більш
досконалого способу задоволення певної потреби на базі існуючого
або нового товару).
Оптимізація товарного асортименту залежить від наявності
необхідного для реалізації відповідних інвестиційних проектів
фінансового забезпечення. Фінансові аспекти удосконалення
товарного асортименту пов’язані із забезпеченням стійкого
фінансового становища, яке є похідною від стану двох основних
Фінансовий чинників: генерації фінансових потоків від виробничо-
господарської діяльності підприємства; економічної ефективності
реалізації інвестиційних проектів модернізації або оновлення
товарного асортименту. При розгляді питання формування
товарної політики, з точки зору фінансового підходу, в якості
основної функції оптимізації переважно використовується
коефіцієнт зростання власного капіталу.
Заснований на визначенні синергетичного ефекту, що виникає у
стратегічних зонах господарювання. Головною ознакою
оптимальності обраної сукупності СЗГ (стратегічного портфелю)
Стратегічний підприємства є гнучкість стратегічного портфелю, тобто
характеристики спроможності підприємства до швидкої та з
мінімальними витратами адаптації до перетворень ринкового
оточення, насамперед – до змін у стратегічних зонах господарювання.
Рис. 3.1. Характеристика концептуальних підходів щодо формування та
оптимізації товарного асортименту продукції підприємства
66

З метою підвищення конкурентоспроможності підприємства варто
скористатися інструментами інтернет-маркетингу:
- Email-розсилка використовується в програмі маркетингових комунікацій
підприємства для збільшення відвідуваності сайт та формування лояльності.
Розсилку потрібно проводити регулярно. Наприклад акції і нові пропозиції
з'являються на сайті щотижня;
- Контекстна реклама може бути використана під час комунікаційної
політики з метою підвищення пізнаваності компанії та підвищення продажів
через сайт,
З метою економії ресурсів підприємства, налаштуванням контекстної
реклами буде віддано на аутсорсинг. Такі підприємства, як правило, виконують
весь спектр послуг: і підбір ключових слів і створення оголошень та аналіз
ефективності запровадження контекстної реклами. Після такого налаштування
контекстної реклами веденням акаунту буде займатися штатний маркетолог, в
обов’язки якого будуть входити:
1- Корегування ставок
2- Підтримання актуальності оголошень
3- Слідкування за бюджетом акаунту
4- Формування щомісячних звітів ефективності рекламної
компанії за допомогою програми Ad Words.
5- Зміна дизайну медійної реклами
Наступним кроком буде створення групи оголошень, що починається з
підбору ключових слів. Оскільки ступінь релевантності відвідувача
(відповідність відвідувача цільовій аудиторії сайту) досить сильно залежить від
правильності підібраних ключових слів, яка в Google AdWords може бути
виконана автоматично. Після введення слова/ словосполучення, яке характеризує
товар / послуг і яке надає компанія - система видає ключові слова, популярні
варіації та близькі до них запити. Далі необхідно створити групу оголошень,
вибираючи між графічним (з картинкою) або звичайним текстовим
оголошенням. Далі вводитися заголовок і текст, визначаються ключові слова за
67

якими дані оголошення будуть відображатися.
Вартість оголошень можна змінювати після їх розміщення оголошень,
вартість виходячи з результатів переходів по ним. Необхідно завжди
відслідковувати ефективність рекламних кампаній.
- Пошукова оптимізація (SEO) дуже потрібний елемент для підвищення
пізнаваності компанії та посилення продажів.
В комунікаційній програмі SEO-просування сайту буде покладено на
помічника маркетолога з SEO-оптимізації, розпочинаючи з розробки розділу
«новини», «акції» та створення повного модельного ряду товарних позицій
підприємства.
Спочатку необхідно проаналізувати поточну відвідуваність сайту з
пошукових систем, що допоможе визначити пошукове ядро (ключові слова, які
задають в пошуку користувачі, що цікавлять замовника). Наступним кроком буде
античну переробка відповідно до пошукового ядра. За необхідності можливо буде
змінити верстку сайту (зміна коду сайту) згідно пошукового ядра. Вищеописані
заходи необхідно час від часу відновлювати, оскільки ключові слова змінюються.
Рекомендована кількість статей на місяць, які необхідно рохміщувати - не
менше 5. Написання статей буде займатися копірайтер.
Не слід забувати, що пошукова оптимізація на ранніх етапах просування дає
менший результат, ніж контекстна реклама. Це пов'язано з тривалістю часу,
необхідного для розкрутки сайту. У випадку з контекстом, результат можна
отримати практично відразу. Пошукова ж оптимізація займає більше часу,
оскільки передбачає проведення дослідження сайту. Але , за допомогою SEO в
результаті можливим є отримання більше трафіку, ніж використовуючи
контекстну рекламу. Недоліком її є те, , що вона вимагає великих грошових
вкладень. Зупинка контекстного просування призводить до зникнення реклами з
усіх сторінок пошукових систем. При правильних діях SEO коштує набагато
дешевше і до того ж має ефект накопичення. Тому, не зважаючи на припинення
оптимізації сайт ще певний час буде перебувати в пошуковій видачі на хороших
позиувчх. .
68

- SMM-просування невід’ємна частина комунікаційної політики просування
в мережі інтернет, що домагає підвищувати конкурентоспроможність
підприємства.
Пропонується створення сторінки в соціальній мережі Fecebook, канал
YouTube та сторінку в Instagram.. Розробкою сторінки буде займатися SMM-
фахівець компанії. Все SMM просування буде направлено на розвиток соціальної
сторінки.
Найголовнішим аспектом при просуванні компанії в соціальній мережі є
надання якісного контенту. Тому для групи варто створити спеціальні рубрики,
здатні зацікавити цільову аудиторію.
Список популярних рубрик для сторінки:
- цікаві факти про побутову техніку;
- опис технології;
- поради по вибору та встановленню кондиціонера;
- різноманітні акції;
- соціальне життя компанії.
Середня кількість публікацій в місяць має бути не 5.
Також буде створений спеціальний магазин для можливості ознайомлення
з модельним рядом побутової техніки.
Для заохочення і залучення в групу нових передплатників час від часу
будуть проводитися конкурси. Призами виступатимуть додаткові послуги
компанії, наприклад безкоштовна доставка.
- Дошки оголошень (Prom.ua, Zakupka.ua, ibud.ua, olx.ua, bigl.ua). В програмі
просування компанії варто використовувати дошки оголошень для підвищення
пізнаваності, формування лояльності споживачів.
Дошки оголошень - це спеціалізовані сайти в інтернеті, які дозволяють
користувачеві розмістити своє оголошення про продаж товару або послуги. Такі
сайти відвідують мільйони людей у пошуках необхідного товару. Дошки
оголошень можуть поділятися на загальні, тематичні, місцеві і регіональні. На
загальних дошках викладаються всі види товарів і послуг, вони розбиті на
69

категорії для зручності пошуку [14, c. 154].
Для підвищення рейтингу сторінки на дошках оголошень необхідно
поліпшити позицію в пошуку. Для цього необхідно провести ряд заходів.
Перш за все зміни торкнуться контенту. Для того, щоб оголошення компанії
піднімалися в рейтингу необхідно стежити за якістю кожного оголошення. Варто
давати докладний опис товарів (оптимальним вважається текст до 3000 знаків) і
використовувати xhtml-розмітку для того щоб красиво оформити текст. При
ранжируванні оголошень завжди враховуються якість і повнота інформації в
реченні. Ще одним важливим моментом є правильне складання назви оголошень.
У назві не повинно бути ніякої зайвої інформації (наприклад, вартості або умов
доставки), тільки повна назва товару.
Також слід вказувати основні характеристики товару - наприклад, країна
виробник або розмір товару. Це сильно впливає на місце оголошення в результаті
пошуку. Якщо покупець ввів в пошуковий рядок характеристику, то він побачить
пропозицію компанії в топі результатах. Далі необхідно додати інформацію про
умови доставки, тому що при показі пропозицій на дошках оголошень терміни
доставки грають важливу роль у виборі товару.
Оголошення потрібно постійно актуалізувати, положення компанії по
відношенню до інших пропозицій, виграшне те, що найновіше. Також в ротації
оголошення на дошках, відіграє важливу роль наявність актуальних знижок. Так
оголошення компанії «Системи автономної каналізації» буде виглядати
привабливіше ніж у конкурента і зможе ще більше підвищити свій рейтинг. На
дошках оголошень існує платна реклама, яка одразу піднімає товарну позицію на
першу сторінку, вартість залежить від дошки оголошень та розділу в якому буде
показуватись це оголошення.
Вартість мінімального річного пакету на дошці оголошень Prom.ua коштує
4200 грн., в цю вартість входить 100 товарних позицій, можливість створити сайт
на цьому ресурсі зі своїм доменним іменем [18]. На Zakupka.ua пакет, що
задовільнив потреби компанії був "Персональный" в нього входить:
- Рейтинг в каталозі рівний пакету "Практик",
70

- відсутність реклами,
- Налаштування SEO,
- Дизайн і налаштування сайту,
- Форматування текстів
На наступному відомому порталі ibud.ua вартість розміщення на рік 1750
грн., також для підняття товарів в гору списку потрібно платити окремо [16].
Займаючись дошками оголошень потрібно враховувати іх популярність та
актуальність. В мережі інтернет є і безкоштовні дошки оголошень, їх потрібно
використовувати в своїй роботі також, але іх ефективність значно менша ніх у тих
які були перелічені вище (Prom.ua, Zakupka.ua, ibud.ua, olx.ua, bigl.ua).
Планування бюджету рекламних кампаній - важливий стратегічний крок в
комплексі політики прочування. Розробка бюджету сприяє більш точному
плануванню, найбільш вигідному розподілу ресурсів, допомагає тримати витрати
в певних рамках і контролювати їх.
У той же час бюджет є і основним обмежувачем при плануванні реклами.
При недостатньому фінансуванні поставлені цілі можуть бути, і не досягнуті.
Встановлений спочатку розмір бюджету зумовлює види використовуваних медіа
та інтенсивність розміщення.
Всі компанії-рекламодавці рано чи пізно стикаються з проблемою
визначення того оптимального кількості грошових коштів, які необхідно
витратити на рекламу. З одного боку, на певному етапі розвитку фірми без
реклами не обійтися, з іншого боку, як знайти той рівень витрат, який буде
найбільш ефективним.
В даний час існує ряд методик, що дозволяють з деяким наближенням
вирішити цю задачу. Проте кожен з методів має свої переваги і недоліки.
Розглянемо з точки зору переваг та недоліків різні методи.
1. Історичний. Бюджетування йде на основі витрат на рекламу від рівня
минулого року з деяким підвищенням з урахуванням інфляції або інших ринкових
факторів. Наприклад, в минулому році фірма витрачала на рекламу таку-то
конкретну суму. Результати цілком задовольняють. У цьому випадку бюджет
71

коригується відносно рівня минулого у відповідності з мінливими умовами ("від
факту").
2. Метод встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажу. Такий
підхід доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від
попереднього способу визнається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат та
обсягом товарообігу. В той же час причина і наслідок міняються місцями, об'єм
рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.
3. Метод, заснований на обчисленні відносини "Реклама/Збут". Цей метод
найбільш популярний для визначення рекламного бюджету. Витрати на рекламу
представляються як частина маркетингового бюджету продукту, а фонди
розглядаються окремо, як "ціна здійснення бізнесу". Співвідношення витрат у
рамках даного підходу розрізняється у різних компаній і для різних продуктів і
ринків. Будучи частиною маркетингового бюджету, витрати на рекламу, тим не
менш, є найбільш вразливим елементом ціни. Ціни виробництва і розподілу,
транспортування, так само як і граничний дохід, зазвичай фіксовані. Єдиний
змінний елемент маркетингової ціпи - це суми коштів, які повинні бути витрачені
на рекламу. Тому, хоча бюджети і можуть бути отримані на основі обчислення
відношення "Реклама/Збут", вони досить часто служать предметом перегляду і є
лише первісною оцінкою, яка потім коректується з урахуванням інших чинників.
Метод автоматично узгодить обсяг продажів з кількістю необхідного місця
для реклами. Зростаючий рівень продажів викликає додаткове фінансування
підтримки рекламної кампанії. Проте рекламна кампанія не завжди безпосередньо
узгоджується з продажами. Зокрема, коли продаж товару знижуються, виникає
принципове питання про доцільність або недоцільність збільшення рекламних
вкладень. В даній ситуації лише на основі' аналізу життєвого циклу товару та
аналізу ринку можна запропонувати конкретні варіанти маркетингової стратегії:
від збільшення частки реклами і проведення додаткових заходів по
стимулюванню збуту до повного згортання рекламної кампанії і відходу з ринку.
Слабка сторона даного методу - обставина, що для визначення коректного
співвідношення "Реклама/Збут" часто потрібен великий обсяг інформації, що
72

відображає просторовий період історії продукту.
Крім того, слід визнати, що далеко не завжди можливо поставити пряму
залежність між рекламою і продажем.
4. Метод, що враховує обсяги активності конкурентів (частка витрат, частка
голосу). У цій системі рекламний бюджет вибирається як частка в рекламних
витратах по всій товарній категорії. Даний підхід спирається на моніторингові
дані, з допомогою яких розраховуються рекламні бюджети товарної категорії і
компаній, що працюють в ній. Система дозволяє реагувати на зміни в
конкурентному середовищі, наприклад на появу на ринку нових товарів. Вона
привносить реалізм в очікування ефекту від реклами. Наприклад, якщо компанія
витрачає на рекламу вдвічі менше, ніж її найближчий конкурент, то навряд чи
можна розраховувати на таку ж частку ринку, як у нього. Одне з правил при
обчисленні бюджету в рамках даного підходу свідчить, що для збільшення частки
ринку (тобто продаж) частка рекламних витрат компанії повинна перевищувати її
поточну частку ринку. До речі, в ряді випадків для визначення частки витрат
можна розглядати не тільки рекламні витрати, але і бюджети на весь комплекс
просування і маркетингу.
Однак не завжди є доступ або можливо зібрати достовірну інформацію про
витрати конкурентів. Крім того, іноді пряме проходження за конкурентом може
призвести до невиправданих витрат, помилковим стратегіям, некоректної тактиці.
Все це робить даний метод досить уразливим. Бюджет не буде розрахований
правильно до тих пір, поки не буде правильно визначена конкуренція на ринку
[62, c. 141].
Іноді бюджет на рекламу формується спонтанно. Виділяються суми на
рекламу ніяк не корелюються ні з ситуацією на ринку, ні з безліччю факторів, які
повинні прийматися в увагу при рекламному бюджетуванні. Також, хотілося б
зупинитися докладніше навіть не стільки на саму методику планування
рекламного бюджету, скільки на тих моментах, які передують власне планування
бюджету і мають значення для ефективності реклами.
Застосування будь-якого названого тут методу не вирішує проблему
73

просування фірми або товару, якщо не враховані багато інших складових. Крім
того, дуже рідко той чи інший метод бюджетування застосовується в чистому
вигляді. Як правило, мова йде про комбінування методик.
Отже, розуміння цих чинників є дуже важливим, перш ніж складати
рекламний бюджет:
1. Популярність товару або фірми на ринку, імідж, ступінь зрілості товару,
репутація серед різних важливих цільових груп: споживачів, партнерів,
конкурентів, інвесторів і т. д.
2. Рівень конкуренції в даній товарній категорії.
3. Ринкова частка товару в даній товарній категорії.
4. Географія розповсюдження товару.
5. Ступінь активності споживчого сегмента по відношенню до товару. Тут
необхідно враховувати і споживчі звички, і фінансову спроможність споживачів,
і навіть трендові тенденції щодо даного товару в суспільстві.
6. Способи продажу та рекламування товару з урахуванням розуміння
специфіки каналів розповсюдження та їх ефективності/неефективності.
7. Рівень самої реклами, можливість виділитися на рекламному полі і бути
поміченим і сприйнятим цільовою групою.
Коло цих питань можна продовжувати і далі, всі вони так чи інакше
опиняться зав'язаними на системі маркетингу і всім, що з ним пов'язано. Мова йде
про маркетингові характеристики товару, його ціни, системи дистрибуції. Крім
того, важливі дані про ринок, розвиненість комунікаційних технологій і грамотне
використання рекламних стратегій.
Тільки після ретельного розгляду і аналізу даних факторів можна говорити
про те, яким методом при розробці бюджету можна скористатися і як розподілити
кошти.
Практика показує, що найчастіше при плануванні бюджету
використовуються всі основні методи з метою зняття тих недоліків і протиріч, які
тут були виділені.
Дізнавшись про головні методи формування бюджету, в своїй роботі я
74

використала інтегрований підхід, тобто на базі всіх вище перелічених підходів
бюджетування, прибравши недоліки цих методів. Варто ще раз зазначити, що
комунікаційна програма буде здійснюватися на постійній основі. Тому бюджет
був складений на перші 3 місяці. В майбутньому, при аналізі проведених заходів
можливе корегування витрат.
Таблиця 3.1.
Бюджет комунікаційної програми (розрахунок на 3 місяці)
Стаття витрат Вартість
(грн.)
Контекстно-медійна реклама
- перше налаштування аккаунту AdWords 39000
- розміщення оголошень
- заробітна плата співробітника відділу маркетингу
Email-розсилка
- місячний пакет на розсилку 2000 листів через сервіс 1000
Esputnik.com
Пошукова оптимізація
Внутрішня оптимізація: 2500
- визначення пошукового ядра (безкоштовна опція в
програмі Google AdWords)
Зовнішня оптимізація:
- послуги копірайтера (5 статей)
- розміщення статей на сторонніх
сайтах (5 сайтів)
SMM-просування
- таргетована реклама статей в соцмережі Fecebook 14500
- вартість реклами на інших популярних тематичних
сторінках
- заробітна плата співробітника відділу маркетингу
Дошки оголошень
- Olx.ua 4500
- Prom.ua
- Ibud.ua
- Zakupka.com
Разом: 61500 грн.

Головним завданням вивчення ефективності є оцінка результатів
проведених заходів. Вона дозволяє компанії зрозуміти чи допомагає просування
її бізнесу або необхідно змінити курс.
75

Оцінку ефективності просування інтернет-магазину планується проводити
кожні 3 місяці.
Аналітична робота проводиться зазвичай в напівавтоматичному режимі на
основі даних, зібраних спеціальними додатками або засобами, вбудованими в
систему управління контентом, головним ресурсом для формування аналітики
буде слугувати сайт компанії www.zs6.com.ua.
Залежно від поставлених цілей і завдань ТОВ «Технодар Плюс»» може
вибирати різні параметри для аналізу:
- відвідуваність - загальна кількість відвідувачів, число нових відвідувачів,
унікальні хости, число переходів, кількість переглянутих сторінок і інша
інформація за заданий період часу;
- потоки відвідувачів - число переходів з пошукових машин, з сайтів та
інших ресурсів з урахуванням часу переходів, географії і т.д.);
- параметри рекламних кампаній - витрати, доходи, прибутки,
рентабельність, вартість кліків, сегментація аудиторій;
- події - кількість скачування файлів, коментарів, заповненняня анкет.
Основними інструментами оцінки та коригування інтернет- просування
виступлять спеціальні сервіси web-аналітики наприклад Google Analytics. В
системі існує «Конструктор звітів» - він дозволяє отримати детальну інформацію
про відвідуваність. З його допомогою можна впорядкувати відвідувачів свого
сайту за гендерними, віковими, географічним параметрами. Система моніторить
безліч операцій. Analytics показує практично всі дії, які здійснюють користувачі
на сайті компанії. Наприклад, середній час перебування відвідувачів на сайті, або
найпопулярніші / непопулярні веб-сторінки [35].
Відстеження ефективності Email-розсилки також відбуватиметься завдяки
Google Analytics. Для цього необхідно буде підключити до них сервіс
Esputnik.com. Аналітичні системи будуть переглядати переходи з розсилки листів
на сайт компанії. Таким чином, компанія отримує можливість порівнювати
продажу після поштових розсилок.
Простежити результат просування на дошках оголошень можна за
76

допомогою вбудованих в самому сервісі інструментів. Або ж просто
підключитися до системи Google Analytics. Використовуючи обидва варіанти,
компанія завжди зможе відстежити середню вартість залучення одного
відвідувача.
Для оцінки ефективності проведених в соціальній мережі Fecebook заходів
будуть використовуватися внутрішні системи збору статистики. Вони
диференціюють аудиторію за різними параметрами (стать, вік, географія),
показують унікальних відвідувачів (вперше потрапили на сайт користувачі),
визначає кількість переглядів постів і переходів з інших груп (актуально для
рекламних публікацій). Також важливо звернути увагу на зростання кількості
підписників і зворотього зв'язоку, яку вони залишають на сторінці (лайки,
репости) [47].
Оцінку контекстної реклами можна переглянути у сформованих звітах
програми Ad Words. Також використовуючи форму зворотного зв’язку на сайті
компанії її було підключено до програми Ad Words, це дало можливість дивитись
по якому ключовому слову та групі оголошень зайшла людина і залишила свій
контакт на сайті [56].
Після проведення всіх перерахованих вище заходів по оцінці ефективності,
компанія зможе зрозуміти, який результат приносить програма просування і
зробити висновки щодо подальшої її оптимізації.

77

ВИСНОВКИ

Конкуренція являє собою важливий та невід’ємний елемент системи
ринкових відносин, наявність якого видається майже обов’язковою передумовою
для забезпечення неухильного зростання ефективності суспільного виробництва,
удосконалення виробничо-технологічних, економічних, комерційно-збутових,
організаційних та інших аспектів функціонування підприємства. Конкурентна
боротьба та суперництво між учасниками різних ринків стають також провідними
чинниками формування світогосподарських зв’язків в сучасних умовах
глобалізації усіх аспектів суспільного розвитку людства.
Конкуренція ( зіткнення, стикатися) є однією з найважливіших умов і одним
з найбільш значущих чинників економічного розвитку суспільства, основною
рушійною силою розширеного відтворювання виробництва та ефективної
самоорганізації економічних відносин.
Найбільш суттєвим фактором зовнішнього впливу на формування
конкурентних переваг підприємства слід вважати тиск споживачів. Прагнення
щодо забезпечення інтересу та лояльності споживачів до власної продукції стає
ключовим чинником, дія якого призводить до загострення і зіткнення інтересів
конкуруючих виробників, в рамках чого зміцнення конкурентних позицій
підприємств здійснюється за допомогою застосування спеціальних засобів
впливу на ринок.
Сьогодні не існує однозначних підходів до методології дослідження
конкурентоспроможності підприємства та складу показників у межах відповідних
методів її оцінювання.
Робота написана на матеріалах Товариства з обмеженою відповідальністю
«Технодар Плюс», яке займається оптово-роздрібною реалізацією побутової
техніки як в онлайн так і в офлайн форматі.
Аналіз обсягів реалізації продукції ТОВ «Технодар Плюс» за 2018-2020
роки показав, що в 2020 році, порівняно з попереднім, найбільше зростання
обсягу відбулося за такими товарними групами:
78

- кондиціонери – на 41,5%;
- бойлери – на 6,85%;
- мікрохвильові печі на 8,92%;
- телевізори – на 14,8%.
Проведено аналіз кількості зайнятих працівників в роздрібній торгівлі з
2010 року та обсяг роздрібного товарообороту підприємств з продажу побутової
техніки за 2010–2019 роки, з якого видно, що обсяг товарообороту стрімко
зростає.
В роботі було проведено SWOT - аналіз діяльності підприємства, який дав
можливість виявити наступні сильні сторони.
1. Хороша кредитна історія.
2. Стабільна робота з постачальниками.
3. Перспективна команда молодих фахівців.
Слабкими сторонами підприємства є: відсутність власної торгівельної
марки, недостатня кількість каналів просування. Зазначеним слабким сторонам
негайно слід приділити особливу увагу, так як вони несуть небезпеку для
підприємства. Планова діяльність в сфері формування та збуту товарного
асортименту продукції підприємства визначає методи і пов’язана із пошуком
найбільш вигідних і привабливих для здійснення господарських операцій
цільових ринків та сегментів, а також із упорядкуванням та забезпеченням
оптимальності (з точки зору очікуваного доходу) побудови набору товарів і
послуг, які виробляються. В цілому, слід підкреслити, що неоднозначність
завдань, які вирішуються в сфері формування товарного асортименту, обумовлює
розмаїття існуючих підходів до визначення оптимальності сполучення при цьому
товарів і послуг. Серед поглядів науковців на дану проблему можна виділити три
основні концепції: маркетингову, фінансову та стратегічну.
З метою підвищення конкурентоспроможності було запропоновано заходи
по просуванню ТОВ «Технодар Плюс» в інтернеті» за допомогою:
- Email-розсилки, що використовується в програмі комунікаційної політики
компанії для збільшення відвідуваності сайту;
79

- Контекстної реклами, що застосовується під час комунікаційної політики
задля підвищення продажів через сайт, підвищення пізнаваності компанії.
- Пошукової оптимізації, як необхідного елементу для підвищення
пізнаваності компанії та збільшення продажів.
- SMM-просування, що є невід’ємною частиною комунікаційної політики
просування в мережі інтернет, який домагає підвищувати
конкурентоспроможність підприємства.
Найголовнішим аспектом при просуванні компанії в соціальній мережі є
надання якісного контенту. Тому для групи варто створити спеціальні рубрики,
здатні зацікавити цільову аудиторію.
Список популярних рубрик для сторінки:
- цікаві факти про побутову техніку;
- опис технології;
- поради по вибору та встановленню кондиціонера;
- різноманітні акції;
- соціальне життя компанії.
Для заохочення і залучення в групу нових підписників час від часу будуть
проводитися конкурси. Призами виступатимуть додаткові послуги компанії,
наприклад безкоштовна доставка.
В роботі наведено бюджет просування ТОВ «Технодар Плюс» в мережі
інтернет.
Ефективність таких заходів на сьогодні важко порахувати, але вони
однозначно сприятиму підвищенню конкурентоспроможності підприємства.

80

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Абдуллаєв С. І. Конкурентоспроможність працівників у сфері
торговельних послуг: понятійно-термінологічний аналіз поняття. Соціально-
економічні проблеми сучасного періоду України. 2019. Вип. 6. С. 39-44.
2. Академия рынка : Маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р.
Ланкар и др. ; Науч. ред. А. Г. Худокормов. М. : Экономика, 1993. 572 с.
3. Андрусяк Н. О. Еколого-економічна конкурентоспроможність у
реальному секторі економіки регіонів. Економіка. Фінанси. Право. 2019. № 5(1).
С. 14-18.
4. Бєляєва С. В., Зубко Т.Л. Методика визначення конкурентоспроможності
підприємства (теоретичний аспект). Інноваційна економіка, 2013. Т. 6. С. 77-81.
5. Білявський В. М., Шепута М.М. Конкурентоспроможність підприємства
як фактор підвищення його інвестиційної привабливості. Інноваційна економіка.
2017. № 11-12. С. 129-134.
6. Бояринова К. О., Ніканорова А.Ю. Інноваційна
конкурентоспроможність підприємств: чинники активізації та підходи до
забезпечення. Підприємництво та інновації. 2018. Вип. 6. С. 7-13.
7. Васильченко Л. С., Якушев О. В., Литвин С. В. Веб-сайт підприємства як
ефективний інструмент маркетингових комунікацій в мережі Інтернет. Вісник
Херсонського нац. технічного університету. 2020. № 1 (72). Ч. 2. С. 19–75.
8. Васюткіна Н. В. , Ястреб В.М. Конкурентоспроможність ІТ-галузі та ІТ-
аутсорсингу в Україні в умовах комерціалізації споживчих інновацій. Економіка
і управління. 2016. № 2. С. 28-35.
9. Веб-аналітика: ключові скіли і тренди майбутнього.
URL: https://www.eduget.com/news/veb-analitika_-
_klyuchovi_skili_i_trendi_majbutnogo-2491 (дата звернення: 14.01.2020 р.)
10. Винарчук Т. М. Веб-статистика як інструмент аналізу сайта. Народна
освіта: електрон. наук. фахове вид. 2014. Вип. 2 (23).
81

URL: https://www.narodnaosvita.kiev.ua/?page_id=2424 (дата звернення:
18.02.2020 р.)
11. Від спаду до нової норми: як змінювалися продажі техніки в карантин –
дослідження GfK. URL: https://rau.ua/novyni/prodazhi-tehniky-v-karantyn-gfk-2/
(дата звернення: 14.01.2020 р.)
12. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київ: КНЕУ, 2009.
328 с.
13. Воронкова А.Е., Пономарьов В.П., Дібніс Г.І. Підтримка
конкурентоспроможного потенціалу підприємства. К.: Техніка, 2000. 152 с.
14. Воропай Г. Конкурентоспроможність підприємства та фактори, що на неї
впливають [Електронний ресурс] / Г. Воропай // Маркетинг в Україні. - 2016. - №
5. - С. 56-60.
15. Все, что вам нужно знать о влогах для развития бизнеса.
URL: http://brandstory.com.ua/vsyo-chto-vam-nuzhno-znat-o-vlogax-dlya-razvitiya-
biznesa/ (дата звернення: 19.06.2020 р.)
16. Всеукраїнська рекламна коаліція. URL: https://vrk.org.ua/ad-market/
17. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ: Лібра, 2002. 712 с.
18. Голубкова О. М. Методика оцінки ефективності інтегрованих
маркетингових комунікацій. Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні:
матеріали Всеукр. наук.-практ. конф., (м. Харків, 14–15 квіт. 2004 р.). Харків:
Студцентр, 2004. С. 37–42.
19. Голяш І. Д. Маркетинговий аудит електронних ресурсів підприємства.
URL: http://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/lib/21046/2/TRM_2017_Holiash_I_D-
Marketynhovyi_audyt_elektronnykh_79-92.pdf (дата звернення: 24.05.2018 р.)
20. Гончар О. М. Конкурентоспроможність національної економіки в умовах
глобалізації: сутність та ключові фактори. Науковий вісник Херсонського
державного університету. Серія : Економічні науки. 2015. Вип. 15(4). С. 18-21.
21. Горбаль Н. І., Кухтяр К.А., Руда В.М. Вплив членства в єс
на конкурентоспроможність країн Східної Європи. Науковий вісник НЛТУ
України. 2017. Вип. 27(7). С. 53-58.
82

22. Господарський кодекс України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/
show/436-15 (дата звернення: 19.08.2020 р.)
23. Грішнова О., Синенко В. Конкурентоспроможність
висококваліфікованих працівників на міжнародному ринку праці: проблеми і
виклики. Україна: аспекти праці. 2015. № 1. С. 1-7.
24. Гурджиян К. В. Сутність та типи лояльності споживачів. Економіка
розвитку: наук. журн. /редкол.: В. С. Пономаренко (гол. ред.), М. В. Афанасьєв.
Н. М. Внукова та ін. 2015. № 4 (68). С. 78–86.
25. Дайновський Ю. А., Балук Н. Р., Басій Н. Ф. Стан та перспективи
розвитку маркетингових комунікацій підприємств оптової та роздрібної торгівлі.
Підприємництво і торгівлі. 2017. Вип. 21. С. 30–35.
26. Демкура Т. В. Формування маркетингових комунікацій в контексті
глобальних змін зовнішнього середовища. Ефективна економіка. 2016. №11.
URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5238 (дата звернення: 25.12.2019
р.)
27. Дикань В.В. Проблеми регіональної конкурентоспроможності. Глобальні
та національні проблеми економіки. 2015. Вип. 5. С. 700-703.
28. Длігач А. О. Стратегічне маркетингове управління: монографія. Київ:
Алтера, 2012. 272 с.
29. Дмитренко І. А. Структурні трансформації роздрібної торгівлі України:
дис. … канд. екон. наук: 08.00.03. Львів, 2015. 218 с.
30. Должанський І. З.,Загорна Т. О. Конкурентоспроможність підприємства :
[навч. посіб.]. К. : Центр начальної літератури, 2006. 384 с.
31. Драган О. І. Управління конкурентоспроможністю підприємств :
теоретичні аспекти: мо-ногр. Київ : ДАКККіМ, 2006. 144 с.
32. Дубницький В. І. Конкурентоспроможність: сучасний зміст поняття
Держава та регіони. Серія : Економіка та підприємництво. 2019. № 3. С. 136-
140.
83

33. Жегус О. В. Інтегрований підхід до організації продажу в роздрібній
торгівлі. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2017. № 1. С. 62–72.
34. Завадський Й. С. Менеджмент. Київ: Вид-во Європ. ун-ту, 2003. 640 с.
35. Ілляшенко С.М., Іванова Т.Є. Інструменти та методи просування
продукції в Internet : аналітичний огляд. Маркетинг і менеджмент інновацій.
2015. № 3. С. 20–32.
36. Кіщак І. Конкурентоспроможність підприємства на зовнішніх
ринках. Науковий вісник Миколаївського національного університету імені В. О.
Сухомлинського. Економічні науки. 2017. № 1. С. 73-79.
37. Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Маркетингові
комунікації як фактори в інтегральному методі дослідження
конкурентоспроможності підприємства. Інтелект XXI: наук. екон. журн. 2020.
№ 2. С. 90–93.
38. Коптєва Г. М. Сучасний стан та тенденції розвитку підприємств
роздрібної торгівлі. Приазовський економічний вісник. 2019. Вип. 6 (17). С. 140–
143.
39. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. От традиционного к digital.
URL: https://mktg.academy/ marketing-4-kotler/ (дата звернення: 17.03.2020 р.)
40. Крутько М. А. Конкурентоспроможність агропромислової галузі в
контексті розвитку інтеграційної взаємодії Науковий вісник Ужгородського
національного університету. Серія : Міжнародні економічні відносини та
світове господарство. 2019. Вип. 24(2). С. 94-98.
41. Курочкіна І. Г. Аналіз впливу маркетингових інформаційних технологій
на конкурентоспроможність підприємства. Європейський вектор економічного
розвитку. 2018. № 1. С. 71–80.
42. Левицька А. О. Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства:
вітчизняні та закор-донні підходи до класифікації. Механізм регулювання
економіки. 2013. № 4. С.155–163.
43. МакДональд, Малькольм. Планы маркетинга. М.: Издательский дом
«Технологии», 2004. 656 с
84

44. Окландер М. А., Окландер Т.О. Сегментування онлайн спільнот
Економічний журнал Одеського політехнічного університету. 2017. № 2 (2).
С. 39–46.
45. Оніпко Т. А. Концепція впливу інноваційно-кластерного розвитку
на конкурентоспроможність економічних систем Науковий вісник Полтавського
університету економіки і торгівлі. Серія : Економічні науки. 2018. № 5. С. 37-
44.
46. Пейс Р., Стефан Е. Парадигми конкурентоспроможності. пер. з англ. під
ред. Н. Я. Петракова. М. :Економіка 1995. 234 с.
47. Прийняття проектних рішень: навч. посіб. / Р.В. Фещур, В.П. Кічор, А.І.
Якимів [та ін.]; за ред. Р.В. Фещура; Нац. універ. «Львівська політехніка». Львів :
Вид-во Львівської політехніки. 2013. 216 с.
48. Прокопенко Н. С., Коваленко О.В.
Конкурентоспроможність підприємств і маркетинг інновації: оцінка та
перспективи. Економіка і управління. 2018. № 1. С. 42-51.
49. Романишин В. О.Конкурентоспроможність малого підприємництва в
Україні: стан та перспективи підвищення. Економічна теорія та право. 2019. №
4. С. 24-45.
50. Самуляк В. Ю., Фещур Р. В. Оцінювання рівня розвитку підприємств.
Логістика: Вісник НУ «Львівська політехніка». 2008. № 633. С. 627–636.
51. Сміт А. Багатство народів. Дослідження про природу та причини
добробуту націй / пер. Олександра Васильєва. — К.: Наш Формат, 2018. — 722 с.
52. Сохацька Г.В. Формування динамічної моделі прогнозування
конкурентоспроможності продукції в умовах сезонного попиту. Економіка і
управління. 2015. № 2 (66). С. 79–85.
53. Сохацька О.М. Легкий О.А. Ефективність цифрових маркетингових
комунікацій: від постановки мети до оцінювання результат. Маркетинг і цифрові
технології. 2017. Т.1. №2. С. 4-31.
85

54. Тарнавська Н. П. Управління конкурентоспроможністю підприємств:
теорія, методологія, практика : моногр. Тернопіль : Економічна думка, 2008. 570
с.
55. Тимошенко О.В. Економічна безпека національної економіки в умовах
глобалізації : монографія. Київ : Наш Формат, 2016. 384 с.
56. Туніський С.О. Системний підхід до організації маркетингу на
підприємстві. Актуальні проблеми економіки. 2008. №4. С. 29-33.
57. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях
кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М. : Маркетинг, 2002. 892 с
58. Федорченко А. В., Федорченко О.Є. Методичні аспекти планування
витрат на маркетинг підприємства. Економічний вісник Національного технічного
університету України «Київський політехнічний інститут». 2016. № 13. С. 418–
423.
59. Фещур Р. В., Лебідь Т. В., Самуляк В. Ю. Методи оцінювання
конкурентоспроможності підприємств. Науковий вісник Волинського
національного університету імені Лесі Українки. 2010. № 4. С. 27–32.
60. Черленяк І. І. Якість ведення бізнесу
та конкурентоспроможність національної економіки. Науковий вісник
Херсонського державного університету. Сер. : Економічні науки. 2014. Вип. 6(2).
С. 76-85.
61. Чухно А. А. Вибрані праці : у 2 т. / А. А. Чухно; передм. Л. В. Губерського,
Т. І. Єфименко. К. : ДННУ “Акад. фін. управління”, 2012.
62. Шаульська Л. В. Реалізація потенціалу конкурентоспроможності
фахівця в умовах кризового стану ринку праці. Вісник Донецького
аціонального університету. Серія В. Економіка і право. 2014. № 2. С. 97-101.
63. Шевченко В. Ю. Фактори банківської нестабільності
та конкурентоспроможність підприємств. Теоретичні та прикладні питання
економіки. 2015. Вип. 1. С. 174-183.
86

64. Яцковий Д. В. Сучасні методики оцінки конкурентоспроможності
підприємства. Вісник соціально-економічних досліджень. 2013. Вип.4 (51).
С.183–188.
65. Porter, Micheal E. and Kramer, Mark R. «Strategy and Society: The Link
Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility», Harvard
Business Review, December 2006, pp. 78–92.

Репозиторій ЧДТУ