Маркетингові стратегії позиціонування торгової марки (на матеріалах ТОВ "СІЛЬПО-ФУД", м. Черкаси)

Авчінніков, Мирослав Геннадійович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3605
Full metadata record
DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Коломицева, Олена Віталіївна	-
dc.contributor.author	Авчінніков, Мирослав Геннадійович	-
dc.date.accessioned	2022-01-31T10:25:31Z	-
dc.date.available	2022-01-31T10:25:31Z	-
dc.date.issued	2021-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3605	-
dc.description.abstract	В кваліфікаційній роботі бакалавра розглянуто теоретичні підходи до визначення та розуміння категорії «позиціонування», визначено сутність «торгової марки» та її відмінні особливості. Обґрунтовано методичні підходи до розробки маркетингових стратегій позиціонування торгової марки, охарактеризовано організаційно-економічна діяльність ТОВ «Сільпо Фуд». Оцінено товарну політику компанії та ефективність позиціонування її основних торгових марок, обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення стратегії позиціонування торгової марки компанії, запропоновано заходи щодо удосконалення стратегії позиціонування та закріплення позицій торгових марок.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	Маркетингові стратегії	uk_UA
dc.subject	Позиціонування торгової марки	uk_UA
dc.subject	Стратегія	uk_UA
dc.subject	Маркетинг	uk_UA
dc.title	Маркетингові стратегії позиціонування торгової марки (на матеріалах ТОВ "СІЛЬПО-ФУД", м. Черкаси)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Авчінніков М.Г..pdf Restricted Access		1.59 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show simple item record
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
 
 
Пояснювальна записка 
до кваліфікаційної роботи бакалавра 
______________________________бакалавр_____________________________ 
(освітньо-кваліфікаційний рівень) 
 
 
 
 
НА ТЕМУ 
«МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ 
(НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «СІЛЬПО-ФУД», М. ЧЕРКАСИ)» 
 
 
 
 Виконав: студент 2 курсу, групи МКСК-177 
спеціальності 075 «Маркетинг»  
освітня програма «Маркетинг» 
Авчінніков Мирослав Генадійович 
Керівник: д.е.н., професор Коломицева О.В. 
 
 
 
 
Черкаси  2021 р. 
 
4 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ  
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ ПІДПРИЄМСТВА 8 
1.1. Характеристика позиціонування:  підходи до визначення та  
розуміння 8 
1.2. Сутність «торгової марки» та її відмінні особливості  14 
1.3. Підходи до розробки маркетингових стратегій позиціонування  
торгової марки 21 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГОВИХ                               
МАРОК ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «СІЛЬПО ФУД» 32 
2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Сільпо Фуд» 32 
2.2. Оцінка товарної політики підприємства ТОВ «Сільпо Фуд» 40 
2.3. Аналіз ефективності позиціонування основних торгових марок  53 
підприємства  
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ  
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ ТОВ «СІЛЬПО ФУД» 61 
3.1. Пропозиції щодо удосконалення стратегії позиціонування торгової  
марки 61 
3.2 Заходи щодо удосконалення стратегії позиціонування та  
закріплення позицій торгових марок  71 
ВИСНОВКИ 87 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 91 
ДОДАТКИ 96 
 
 
 
 
 
5 
 
ВСТУП 
Актуальність теми. У сучасному інформаційно насиченому світі людині 
все важче запам'ятовувати інформацію, аналізувати її і робити вибір. Незалежно від 
здібностей, умінь і навичок люди - всі без  виключення - є покупцями, за яких 
змагаються виробники і продавці, використовуючи нові способи маніпулювання 
ними. Брендинг як спосіб маніпулювання споживачами націлений на формування 
асоціацій або стійкого образу, що відокремлює продукт або підприємство (в 
залежності від бренд-об'єкта) від інших, що дозволяє отримати максимальний 
розмір доходу від своїх потенційних покупців. У той же час відомі бренди 
представляють собою для споживача якийсь орієнтир для більш легкого вибору з 
маси товарів, послуг і безперервного потоку реклами. 
У подібних умовах, створення сильного бренду є однією з головних 
стратегічних цілей бізнесу на споживчих ринках. За останні два десятиліття 
національні компанії створили безліч успішних брендів в різних сферах діяльності 
від продуктів харчування до будівництва і сфери послуг. Однак кількість успішних 
опрацьованих запусків досі слабо корелює із загальною кількістю нових запусків на 
ринок. Основні невдачі в запуску нових торгових марок пов'язані з різними 
факторами і обставинами, але перш за все, з відсутністю у компаній єдиної 
теоретичної бази, як в області створення позиціонування бренду, так і в сфері 
об'єктивної оцінки результатів.  
Розробка маркетингової стратегії в різних ринкових умовах і вибір 
оптимальних методів її розвитку - це важливе і складне завдання для менеджменту 
компаній в сучасних нестабільних ринкових умовах. Пошук обґрунтованих 
маркетингових рішень ускладняються багатьма факторами внутрішнього і 
зовнішнього середовища. Процес управління системою маркетингу являє собою 
цілий ряд взаємозв'язаних аналітичних процедур і рішень, що дозволяє компанії 
послідовно просуватися до досягнення наміченої стратегічної мети.  
Сучасний бізнес в висококонкурентній економіці може бути успішним в 
разі правильного вибору цільової аудиторії і організації планомірної роботи по 
задоволенню і, в ідеалі, передбаченні її запитів. Для організації взаємин зі своєю 
6 
 
цільовою аудиторією компанії необхідно акцентувати увагу на власному 
позиціонуванню і позиціонуванню своєї продукції або сервісів. Позиціонування 
являє собою складне явище і, незважаючи на наявність широкого спектра наукових 
робіт, дослідження його концептуальних основ, напрямків і методів залишається 
актуальним як з теоретичної, так і з практичної точки зору.  В умовах конкуренції 
актуалізуються питання формування відмітних конкурентних переваг, закладених в 
основу позиціонування торгових марок. Позиціонування торгової марки має 
донести до споживачів унікальне відмінність однієї марки від інших аналогічних 
конкурентних марок і підкреслити вигоду споживання даної торгової марки, тобто 
акцентувати увагу на її конкурентній перевазі. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є  обґрунтування теоретико-
методичних основ та формування практичних рекомендацій щодо маркетингової 
стратегії позиціонування торгової марки на матеріалах ТОВ «Сільпо Фуд». 
Відповідно до поставленої мети вирішено наступні завдання: 
розглянуто теоретичні підходи до визначення та розуміння категорії 
«позиціонування»; 
визначено сутність «торгової марки» та її відмінні особливості; 
обґрунтовано методичні підходи до розробки маркетингових стратегій 
позиціонування торгової марки;  
охарактеризовано організаційно-економічна діяльність ТОВ «Сільпо Фуд»; 
оцінено товарну політика компанії та ефективність позиціонування її 
основних торгових марок; 
обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення стратегії позиціонування 
торгової марки компанії; 
запропоновано заходи щодо удосконалення стратегії позиціонування та 
закріплення позицій торгових марок. 
Об’єктом дослідження є процес формування маркетингової стратегії 
позиціонування торгової марки ТОВ «Сільпо Фуд». 
7 
 
Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти 
формування маркетингової стратегії позиціонування торгової марки на 
підприємстві. 
 Для реалізації поставлених завдань використано наступні методи 
дослідження: структурно-логічного аналізу; узагальнення; графічного 
зображення даних, спостереження. 
Теоретичною базою дослідження є науковий доробок провідних 
вітчизняних та зарубіжних вчених в сфері маркетингу та економіки. 
Інформаційною базою дослідження є нормативно-правові документи, 
статистичні звітність підприємства,  веб-сайт підприємства, галузеві та фахові 
видання і результати власних маркетингових досліджень автора.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ 
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ ПІДПРИЄМСТВА 
 
1.1. Характеристика позиціонування:  підходи до визначення та 
розуміння 
 Позиціонування можна трактувати в трьох базових варіаціях: в якості 
стратегії, концепції або набору (комплексу) деяких практичних заходів [14]. У 
разі дослідження сутності позиціонування, як стратегії, слід, в рамках 
дослідження питання в еволюційному розвитку, привести визначення класика 
Ж. Ж. Ламбена, який визначив її як «розробку деякого проєкту і повідомлення 
про нього зацікавленим аудиторіям» [32].  Ф. Котлер визначає стратегію 
позиціонування, як «комплекс певних заходів щодо визнання компанії / 
продукту її цільовою аудиторією» [28].  
П. Дойль трактує стратегію позиціонування в якості маркетингової 
активності, спрямованої на вибір цільових сегментів, специфіка яких зумовлює 
подальші дії компанії [22].  
Вітчизняні дослідники, такі як О.В. Зозульов і Т.О. Примак трактують 
стратегію позиціонування як загального вектора маркетингових дій, які 
опосередковують виділення бажаних меж і збереження ринкових позицій 
компанії [23, 49]. Якщо описати загальні характеристики позиціонування, як 
стратегії, можна виділити такі її риси, наведені на рисунку1.1 
При розгляді позиціонування в якості концепції слід навести точку зору 
Дж. Траута, який відзначає, що дане явище є «операцією на свідомості 
потенційних споживачів» [62]. У свою чергу, Д. Кревенс дає наступне 
визначення концепції позиціонування «формулювання основи унікальної 
пропозиції компанії, що дозволяє задовольнити виявлені клієнтські запити» [31]. 
Ж. Ландреві,  Ж. Леві , Д. Ліндон відзначають, що позиціювання дозволяє 
формувати ціннісну пропозицію компанії і її товарів і послуг, зумовлену 
очікуваннями і певними потребами цільових сегментів в рамках орієнтації на 
9 
 
досягнення інтересів самої компанії, що розробляє концепцію позиціонування 
[33] .  
 
 
Основні характеристики позиціонування як стратегії 
 
 
 Виступає відображенням цінності бізнесу або товару для цільової 
 аудиторії (цільового сегмента) за допомогою побудованої програми 
заходів 
 
 Визначення основних цільових аудиторій (сегментів), на які 
 здійснюється вплив за допомогою маркетингових комунікацій 
 
 Орієнтовано на забезпечення конкурентної переваги продуктів і 
 товарів, які пропонує компанія  
 
 Визначається набір засобів та інструментів  маркетингу для здійснення  
 впливу на цільову аудиторію та досягнення визначених цілей 
 
 Формується система узгодженої взаємодії  управлінців, маркетологів та 
 співробітників компанії для досягнення визначених цілей 
 
Рис. 1.1 Загальна характеристика позиціонування як стратегії 
 
Основні характеристики, яким має відповідати концепція позиціонування, 
наведені на рисунку 1.2. Відповідно, характеризуючи позиціонування з точки 
зору її концептуального посилу, відзначають саме її націленість на формування 
суті пропозиції (унікальної торговельної пропозиції) певної компанії при 
взаємодії з детермінованою в якості цільової аудиторії.  
 
 
Основні характеристики концепції позиціонування 
 
 
 Ясність і простота сприйняття смислового повідомлення, ідеї, яка 
 заснована на переліку об'єктивних фактів, що характеризують компанію 
або її продукти і послуги 
 
 Позиціонування необхідно визначати в «правильній формй», супроводжувати і 
 висловлювати тезами, що відображають цінності цільової аудиторії   
 
10 
 
 Враховується потенціал сегменту, що дає можливість визначати тривалість і 
 ефективність позиціонування в межах маркетингової діяльності компанії 
 
Рис.1.2 Основні  характеристики позиціонування як концепції 
Виходячи з розгляду позиціонування як комплексу (набору) заходів, які 
здійснює компанія, доцільно навести такі точки зору. Так, Ландреві Ж., Леві Ж., 
Ліндон Д.  ототожнюють даний процес із загальною політикою взаємодії бізнесу 
з його споживачами, впливу на компанії і їх продукцію [33].В рамках такого 
трактування позиціонування найбільш чітко простежується зв'язок з 
сегментуванням ринку, ідентифікацією цільової аудиторії і диференціюванням, 
наприклад, диференційованою пропозицією. При здійсненні бізнесом 
операційної маркетингової діяльності реалізуються певні заходи щодо 
позиціонування та визначення ринкової позиції компанії та конкурентної 
диспозиції. Виходячи з цього Е. Райс, Дж. Траут підкреслюють, що 
сегментування необхідно для того, щоб повідомлення було вибірковим і дієвим 
при контакті з певною аудиторією [62]. Т. Амблер в свою чергу, розглядає 
сутність позиціонування, через його конкретизацію і предметне втілення за 
допомогою складових комплексу маркетингу; а також використання набору 
маркетингових інструментів, які дозволяють сформулювати і продемонструвати 
переваги (реальні і ті, які виникають у свідомості цільової аудиторії), що дає 
можливість успішно конкурувати [1]. 
На практиці розмежування дослідження позиціонування на концептуальну 
складову, стратегічний вектор і комплекс маркетингових інструментів відбудови 
від конкурентів не завжди представляється можливим в повній мірі і 
обґрунтованим. Продиктовано це тією обставиною, що в основі реалізації 
стратегії закладена певна концепція, а стратегічні рішення втілюються в 
дійсність за допомогою дискретних операційних кроків і застосування 
маркетингових інструментів на визначених операційних етапах. З цієї причини 
опис і характеристика даного явища певним колом дослідників і практиків 
11 
 
вирізняються один від одного і не завжди дозволяють зробити висновок про 
належність до концепції, стратегії або набору певних маркетингових операцій.  
Природно, в основу позиціонування покладено диференціацію (відбудову) 
від існуючих конкурентів або потенційно можливих конкурентів. Крім 
диференціації не менш значущою виступає фаза продукування пропозицій 
компанії, що адресована її цільовій аудиторії.  
Деякі автори (Арнот Д., Іствуд С.) підкреслюють, що позиціювання слід 
сприймати як спроби певної компанії цілеспрямовано коригувати сприйняття 
споживачами їх товарної пропозиції (торгової марки) на тлі інших конкуруючих 
пропозицій [70, 71]. Сам Д. Арнот визначив позиціонування, як «продуманий, 
активний, повторюваний процес виявлення, вимірювання, коригування та 
моніторингу споживчого сприйняття ринкової пропозиції» [71]. Він описує 
процес позиціонування як повторюваний і вимагає постійної участі маркетолога, 
що включає певні елементи, які можуть бути виражені через складові комплексу 
маркетингу, саме в цьому він близький до точки зору Т. Амблера.  Також, 
традиційно, завдання по формуванню конкурентної переваги пов'язують з 
процесом позиціонування, що підтверджують роботи таких дослідників, як 
Портер М. [73], Хулей Г. і Грінлі Г. [72].  
Відповідно, відомі принципи стратегічного позиціонування за Портером 
М. (вірне цілепокладання, унікальний набір вигод, які є значущими для 
споживача, відображення стратегії в ланцюжку цінностей (відмінні від 
конкурентів конкурентні переваги), наявність ряду альтернатив при виборі 
певної стратегії, знаходження «вузлів», точок дотику в рамках стратегії всіх 
складових маркетингової діяльності компанії, детермінування послідовності дій 
компанії в рамках обраної стратегії) актуальні й досі, але зазнають певних 
адаптивних змін через ускладнення процесів ринкової конкуренції, застосування 
нових технологій і платформ взаємодії зі споживачами. Грінлі Г., Хулей Г. 
спираються на поняття «конкурентного позиціонування», трактуючи його як 
зміцнення позиції компанії у вигляді альтернативи іншим наявним пропозиціям. 
Відзначимо, що з практичної точки зору певний інтерес представляють методи 
12 
 
розробки стратегії позиціонування (табл. 1.1). Незважаючи на велику кількість 
формулювань, пропонованих методик до здійснення стратегії позиціонування, 
очевидно, що стрижневими виступають орієнтири на споживачів (цільову 
аудиторію), на конкуруючі позиції (фірми і їх продукцію / послуги), орієнтири 
на товари і їх реальні або уявлені характеристики, що формуються у свідомості 
спожиивача. 
Таблиця 1.1 
Основні методи розробки стратегії позиціонування 
Автори методу Коротка характеристика 
Портер М. [73] Позиціонування ґрунтується на: широкому асортименті: можлива 
орієнтація на широкий асортимент (виходячи з націленості на 
обслуговування широкої споживчої аудиторії); орієнтація на 
потреби: пропонуються торгові марки, орієнтовані на 
диференційовані клієнтські групи; орієнтація, враховуючи різні 
варіанти доступу до цільової аудиторії  (враховується географічна 
локалізація, масштаб тощо)  
Уайнд Дж. [74] Позиціонування ґрунтується на: відмітних якостях товару; вигодах 
або на вирішенні певної проблеми; особливому способі 
використання товару; орієнтації на певну категорію споживачів; 
вибудовуванні відношення до конкуруючої марки; вибудовуванні 
осоціацій з певною категорією товарів у свідомості споживачів 
Райс Е. и Траут Дж. – Позиціонування існуючого продуктудля існуючого сегменту 
[50]. споживачів; 
– Позиціонування нового товару; 
– Витіснення конкурентів або репозиціонування з виходом на 
новий ринок 
Котлер Ф. [28] – Позиціонування за атрибутами; 
– Позиціонування за превагами; 
– Позиціонування за використанням; 
– Позиціонування за споживачами; 
– Позиціонування за конкурентами; 
– Позиціонування за категорією продукту; 
– Позиціонування за співвідношенням «ціна-якість». 
Стоун М., – Психологічне позиціонувння (робота з підсвідомістю споживачів) 
Дейвіс Д., Бонд – Позиціонування продукту (акцент на особливостях продукту) 
Е. [65] – Реальне позиціонування (враження про продукт створюють 
елементи комплексу маркетингу) 
Уолкер-мл. О., – Позиціонування, що базується на фізичних якостях продукту, 
Бойд-мл. Х., його об’єктивних характеристиках; 
Ларше Ж.-К., – Позиціонування, яке грунтується на сприйнятті (крім фізичних 
Маллина Дж. [63] властивостей товарів має значення минулий досвід їх 
використання і якість комунікацій) 
Хулей Г. [72] Стратегія позиціонування включає: визначення поточної позиції; 
вибір бажаної позиції; розробку стратегії для досягнення бажаної 
позиції 
13 
 
Ламбен Ж. Ж. [32] Позиціонування будується на основі усвідомлення поточного стану 
товару в уявленні споживачів; розумінні позицій товарів-
конкурентів; оцінці потенціалу товару; виборі певних складових 
комплексу маркетингу  
Кревенс Д. [31] Позиціонування включає комплекс маркетингових програм, 
заснованих на уявленні топ-менеджменту і існуючому досвіді в 
комбінаториці з даними маркетингових досліджень  
Наведені вище класифікації і підходи співвідносяться з класичними 
побудовою розуміння позиціонування та методів розробки стратегії 
позиціонування. Проте, на сьогоднішній день, поряд з класичними схемами 
розробки стратегії і здійснення позиціонування існують обґрунтовані нові 
підходи, які полягають в інноваційному векторі розвитку сучасного суспільства. 
Так, становлення маркетингу взаємовідносин і розвиток інтернет 
платформи взаємодії зі споживачами змінили швидкість споживчої реакції на 
пропоновані новинки та оперативність збору і обробки необхідної інформації. 
Багато в чому дана точка зору присутня в дослідженнях Годіна С., який 
підкреслює, що саме споживач диктує необхідність перенесення маркетингових 
інновацій на стадію розробки продукту через створення унікальної торговельної 
пропозиції (УТП), руху до ідеального кінцевого результату (ДКР), наявність 
яких дає більш широкі можливості для диференціації і позиціонування 
продукції. На цій ідеологічній платформі Годін С. формулює нову концепцію 
«продукту, який сам себе реалізує» [15]. Стосовно продукту, виходить, що 
потенціал його диференціації формується вже на стадії його конструювання. 
Поряд з цією концепцією існують й інші інноваційні концепції, які сприяють 
поясненню сучасної економічної дійсності та конкуренції (теорія створення  
блакитного океану Кім В. Чана і Рене Моборна, теорія підривних інновацій К. 
Крістенсена). Вони формують собою нову виключно прикладну - концептуальну 
платформу диференціації [24,25].  
На рівні «теорії створення блакитного океану» передбачається відхід від 
прямої конкуренції традиційними способами і формування нової стратегічної 
групи цінностей, нове співвідношення ціни і цінностей, яке є значущим для 
сучасного споживача. Такий погляд на проблему обумовлює широкі можливості 
створення конкурентоспроможного продукту або сервісу пропозиції, що означає 
14 
 
розширення меж для його позиціонування. У свою чергу, теорія підривних 
інновацій Крістенсена К. орієнтована на створення нових підривних продуктів, 
які пропонуються нижнім сегментам існуючого ринку або передбачають 
створення нового ринку.  
Окремо слід відзначити стратегію «проривного» позиціонування, яка 
дозволяє бізнесу збільшити переваги в нарощуванні конкурентоспроможності. 
Основою даної стратегії є створення продукту (товару або сервісу) унікальної 
якості, що передбачає можливості преміального ціноутворення. Для складання 
позиційної карти в цьому випадку використовується співвіднесення таких 
атрибутів, як технологічні інновації та дизайн [15].  
 
1.2  Сутність «торгової марки» та її відмінні особливості  
 
Дійсно, важливою тенденцією, характерною для сучасної економіки є факт 
перенасичення ринку, але перенасичення э характерним і для споживачів - 
перенасичення інформацією про товари, а можливостей у компаній відрізнятися 
від своїх конкурентів стає все менше. І важливим для сучасних підприємств 
стане вміння продукування справжніх цінностей для споживачів і точного їх 
комунікування. Через величезний поток інформації споживачам стає все одно з 
якою компанією мати справу, продукт якої фірми купувати, а самі підприємства 
в гонитві за дешевизною, зниженням і економією витрат, все менше піклуються 
про фундаментальні речі: вибудовуванні взаємин з клієнтами і підтримки їх 
довіри і вибудовування довірчих взаємовідносин.  
У зв'язку з цим, для підприємств необхідне поглиблення знань в сфері 
брендингу, так як головним засобом розвитку компаній та їх захисту буде 
вдосконалення знань і навичок в таких областях, як інновації, деффіренціація, 
брендинг і сервіс. Ф. Котлер стверджує, що «... навіть невеликої компанії 
необхідно створювати бренд, проводить дослідження і наймати людей, які 
можуть добре організувати продажу» [28].  
15 
 
В економічній літературі відомо досить багато робіт [20 - 28], присвячених 
вивченням бренду товару і абсолютного єдності в думках немає, що відбивається 
і при формуванні брендів, і при управлінні портфелями брендів на вітчизняних 
підприємствах. Бренд - це набагато більше, ніж марка і торговий знак, які мають 
високу репутацію. Більше, ніж красива упаковка або помітна фраза.  Що таке цей 
«бренд» на думку фахівців?  
Д. Олгіві, відомий як «Батько реклами», сказав: «Бренд - це нематеріальна 
сума атрибутів продукту: його назви, упаковки і ціни, його історії, його репутації 
і способу реклами» [20].  
У визначенні одного з класиків маркетингу Ф. Котлера бренд - це "термін, 
знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів 
або послуг продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів" [28].  
 Дж. Джоунс визначає бренд як товар, який відповідає функціональним 
потребам деяких користувачів і представляє для них деяку додаткову цінність, 
здатну задовольнити певні психологічні потреби і спонукати до покупки [8].  
Бренд - це те, про що думає ваш клієнт, почувши ваше ім'я. Це те, що 
дозволяє сприймати вас певним чином серед вашої аудиторії. Бренд виділяє і 
визначає, як ви уявляєте свою компанію, свій продукт, свої результати і свою 
місію.  
 За визначенням американської маркетингової асоціації «Бренд - це ім'я, 
термін, дизайн, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товар або 
послугу одного продавця на відміну від товарів інших продавців» 
Будь-який продукт, який представлений на ринку може бути легко 
скопійований іншими гравцями на ринку, але бренд завжди буде унікальним.  
Існує певна різниця між поняттями «бренд», «торговий знак» і  «торгова 
марка» і для того, щоб не плутати їх, необхідно визначити відмінності і ситуації 
використання даних визначень:  
1. «Торгова марка» - один з видів інтелектуальної власності, складається з 
впізнаваного знака, дизайну, способу або слогану, які ідентифікують продукт або 
послугу конкретного бренду на ринку і виділяють його серед конкурентів. 
16 
 
Законним представником торгової марки може бути фізична особа, комерційна 
організація або будь-яка юридична особа. Товарний знак розташовується на 
упаковці, етикетці, ваучері або самому продукті. Заради фірмового стилю 
торгові марки часто відображаються на будівлях компанії.  
2. «Бренд». Розуміння поняття «бренд», практично, не відрізняється від 
визначення торгової марки, за винятком однієї особливості: відмітні властивості 
і образи бренду дозволяють товару не просто відрізнятися від конкурентів, а 
бути впізнаваними, а сам продукт користується певною популярністю серед 
цільової аудиторії.  
Тобто, іншими словами, бренд - це будь-яка етикетка, яка викликає 
асоціації. Хороший бренд робить щось більше - він надає продукту або послузі 
особливого забарвлення і неповторного звучання [13].  
Відмінність бренду від торгової марки в тому, що елементи його 
фірмового стилю, brandname, слоган впізнаються споживачем, а також в тому, 
що бренд завойовує лояльність певної частини ринку, товари під його логотипом 
користуються попитом. Торгова марка стає брендом в той момент, коли про неї 
дізнався (в рекламі, на полиці в магазині, від знайомих) споживач і запам'ятав її. 
Як тільки торгова марка придбала хоч якусь популярність і відомість - вона 
стала брендом,  чим вища  впізнаваність торгової марки, тим сильніше бренд 
компанії.  
3. «Товарний знак» - це зареєстрована торгова марка, яка має одного 
прямого правовласника. Іншими словами, товарний знак - це паспорт торгової 
марки чи бренду, його пряма функція - юридичний захист. Товарний знак 
говорить про те, що така торгова марка існує, вона є інтелектуальною власністю 
певної особи або компанії. Таким чином відмінність у розумінні понять 
«товарний знак» і «бренд» - це сфера їх використання [23].  
Бренд висловлює думку споживача про його носія, а значить, належить 
споживачеві, а не як прийнято вважати - виробнику товарів / послуг або його 
власнику.  
17 
 
Таким чином, на підставі проведеного нами дослідження, можна уточнити 
визначення бренду: бренд - спеціально створювана і системно підтримувана 
власником бренду асоційована позиція в сприйнятті споживачем бренд-об'єкту, 
що відрізняє його від конкурентів або інших конкурентних пропозицій.  
Таким чином, як показали дослідження, простежується маркетинговий, 
економічний і юридичний підхід до бренду, який випливає з підходів до його 
вивчення і цілей подальшого використання інформації про нього. На 
поліваріантність при дослідженні феномена бренда звертають увагу багато 
авторів. 
Так, наприклад, для патентознавців і оцінювачів інтерес представляють 
торгові марки і знаки, ноу-хау - те, що можна запатентувати і, що має певну 
цінність; для бухгалтерів - ділова репутація, що виражається в гудвілі, що також 
має певну вартість; для менеджерів - портфелі торгових марок, брендів, клієнтів; 
для маркетологів - самі бренди, процес їх створення і розвитку.  
У розумінні маркетологів бренд представляє собою сукупність товарного 
знака та репутації товару або компанії, які об'єднують в собі знання, очікування і 
думка споживачів про нього. Іншими словами, це якийсь образ, який повинен 
бути створений компанією в свідомості споживачів, який повинен виникати у 
вигляді реакції на товарний знак, як «... обіцянку виробника за допомогою 
товару постійно надавати споживачеві специфічний набір якостей, цінностей і 
послуг» [21]. 
З економічної точки зору бренд є нематеріальним активом, який має 
вартісну оцінку, що свідчить про:  
‐  реальності грошових потоків, які генеруються цим активом;  
‐  можливість продажу бренду як активу за певну ціну, що дозволяє 
визначити вартість майбутньої угоди.  
Випадки, коли підприємству потрібно вартісна оцінка бренду [21], а саме:  
‐  при внесенні прав на товарні знаки в якості внеску до статутного 
капіталу;  
‐  при визначенні умов передачі ліцензій або франчайзингу;  
18 
 
‐  при приватизації державних підприємств для більш об'єктивної 
оцінки приватизованих активів;  
‐  при злиттях і поглинаннях для більш об'єктивної оцінки вартості 
бізнесу;  
‐  при судових розглядах;  
‐  при переговорах з потенційними інвесторами;  
‐  при залученні кредитів, якщо предметом застави є бренд;  
‐  при оцінці ефективності інвестицій в маркетингові програми;  
‐  при розробці економічно обґрунтованих програм розвитку бренду;  
‐  при оцінці ефективності роботи маркетингових служб і розробці 
системи преміювання працівників цих служб;  
‐  при розкритті інформації про особливості створення вартості даною 
компанією кредиторам або акціонерам.  
Важливим є питання про правомірність використання як синоніми термінів 
«бренд», «торгова марка» і «товарний знак».  
З метою уточнення сутності понять торгова марка в таблиці 1.2 
сконцентровані визначення, сформульовані вченими. Таким чином, під торговою 
маркою Е. Голубков розуміє назву, що дозволяє продукт ідентифікувати і 
диференціювати; Р. Бата і Т. Амблер - що  це обіцянка, яка  включає 
специфічний набір якостей для споживача. У самому узагальненому вигляді 
сутність торгової марки проявляється в індивідуалізації пропонованого 
продукту, яка може бути закріплена на юридичному рівні. Торгова марка – це 
необхідний елемент товарообміну, специфічний правовий інструмент, що 
певним чином регулює товарообіг.   
Таблиця 1.2 
Сутність терміну «торгова марка» 
№ Визначення Автор 
За/п 
1. «Торгова марка - це проста обіцянка, що Т. Амблер 
складається з купи визначень того, що якщо  
19 
 
хтось щось купить, то йому буде добре, 
торгова марка - ... все, що відрізняє продукцію 
певного виробника від подібних товарів і 
послуг» [1, с.48] 
2.  «Торгова марка - це назва, термін, знак, Є. Голубков 
символ, рисунок або їх комбінація, призначені 
для того, щоб ідентифікувати продукт і 
диференціювати його від продуктів 
конкурентів» [1, с. 288] 
3. «Торговельною маркою може бути будь-яке Цивільний кодекс 
позначення або будь-яка комбінація позначень, України, № 435-IV від 
які придатні для вирізнення товарів (послуг), 28.04.2021  
що виробляються (надаються) однією особою, 
від товарів (послуг), що виробляються 
(надаються) іншими особами. Такими 
позначеннями можуть бути, зокрема, слова, 
літери, цифри, зображувальні елементи, 
комбінації кольорів» [ст. 492] 
 
Відома думка [23], що під товарним знаком слід розуміти позначення, які 
підлягають реєстрації, індивідуалізують певні товари і / або виробників, що 
дозволяють відрізняти їх від маси інших товарів і / або виробників.  
Отже, в цілому, можна вважати, що «торгова марка» і «торговий знак» є 
синонімічні поняттями перекладу на українську мову англійського терміна 
«trademark».  
Для відмінності товарних знаків і торгових марок, які мають реєстрацію 
використовуються позначення ® і ТМ, так звані знаки попереджувального 
маркування. У світовій практиці також використовуються поєднання букв, що 
позначають скорочення англійських слів: «ТM» (від trademark); «SM» (від service 
mark) і словосполучення: «Registered Tradema» (знак, що має реєстрацію), а також 
«Marque deposee», «Marca registrada» (марка, що має реєстрацію). Їх нанесення не 
є обов'язковим для власників, а являє собою право власника нанести таке 
позначення на свій продукт, що передбачено Паризької Конвенції (статті 5D).  
У брендінгу також використовуються терміни «приватні торгові марки», а 
також «марки- імітатори». Так, «приватні торгові марками» представляють собою 
бренди, створені компаніями, які не мають власного виробництва, а закуповують 
20 
 
продукцію у підрядників-виробників і здійснюють маркування вже під власним 
брендом. Такі схеми поширені в сегменті некомп'ютерної електроніки (дрібної 
побутової техніки, мобільних телефонів) продовольчих товарів, товарів 
повсякденного попиту. 
Марки-імітатори - є марками схожими на великі бренди або 
використовують їх назви, які працюють на локальних ринках, куди ще не зайшли 
оригінальні бренди.  
При розробці концепцій брендингу доцільно враховувати, що товарна 
марка стає брендом, при придбанні нею певної популярності у споживачів і 
завоювання певної частки ринку. Як правило в діловій сфері вживання термінів 
«бренд» і «торгова марка» розділені: якщо мова йде про створення або випуску на 
ринок нового продукту, застосовують термін «торгова марка», якщо мова йде про 
те, що новий продукт отримав визнання, популярність і став впізнаваним для кола 
споживачів, займає певне місце на ринку (має частку ринку) і намагається її 
розширити, то в такому випадку використовується термін «бренд».  
Таким чином, в концепції брендингу необхідно враховувати схильність 
споживача вибирати бренди, як уособлення образу або ідеї, серед маси інших 
товарів. Споживач вибирає не товар, послугу або їх комплекс, не логотип і слоган, 
символ або будь-який інший атрибут,  що є супутніми пропонованому продукту, а 
асоціацію або образ, який є цілісним, унікальним, привабливим для нього, 
представленим під торговою маркою, коли він бачить цей символ. В основі 
реальності такого способу має бути покладено те, що для споживача визначає 
близькість і важливість, те, що дозволяє йому продемонструвати його особистісні 
цінності і життєву позицію.  
На підставі проведених досліджень встановлено, що бренд відрізняється 
від торгової марки, торгового знаку своєю впізнаваністю, асоційованої позицією і 
існуванням в голові споживача, має певну силу і служить джерелом нарощування 
прибутку компанії (таблиця 1.2).  
Таким чином, тільки незначній кількості торгових марок пощастить 
трансформуватися в бренди. При розробці концепцій брендингу слід домагатися 
21 
 
того, щоб при згадці торгової марки у споживача виникали асоціації, або 
конкретний стійкий образ, незмінно пов'язаний з пропонованим товаром або 
послугою. Найважливішим результатом брендингу для підприємства є придбання 
довіри  споживачів, яке б виражалося в їх лояльності, що служить фундаментом 
розвитку підприємства і отримання ним доходів в майбутньому. 
 
 
Таблиця 1.3 
Відмінні особливості бренда і торгової марки 
 
Елементи Бренд Торгова марка 
порівняння 
Важливі елементи Комплекс асоціацій, вражень, Назва, зображення, 
імідж звукові символи 
Реальність Суб'єктивна: в залежності від Об'єктивна: представляє 
сприйняття окремого ексклюзивне відмітне 
споживача позначення 
Відношення, Торгова марка - складовий Не будь-яка торгова 
зв'язок  елемент бренду  марка - бренд  
 
Динамічність  Динамічний і вимагає Статична: юридичне 
 розвитку: заснований на закріплення в межах 
постійному контролі й терміну, встановленого 
управлінні відповідно до законодавством за її 
вимог і покупців  власником 
 
Тривалість Не обмежений час: доки Час функціонування 
функціонування, забезпечує виконання обіцянь, обмежується відповідно 
«життя»  що даються споживачеві  до встановлених 
 законодавством норм 
 
Таким чином, в основі концепцій брендингу при формуванні реального 
бренду повинен знаходитися продукт, в якому можна виділити якісь унікальні 
якості або властивості. В подальшому вони повинні бути проаналізовані і 
системно донесені до споживача. 
 
 
1.3 Підходи до розробки маркетингових стратегій позиціонування 
торгової марки 
22 
 
 
 Практика позиціонування відомих торгових марок виявила ряд 
закономірностей в процесі просування їх на ринок [62].  
1. Процес позиціонування - це довгострокова стратегія, а не 
короткострокова тактика. Для формування стійкої позиції необхідно певний час, 
отже, позиціонування не може бути здійснено за коротку рекламну кампанію.  
2. Процес позиціонування здійснюється в свідомості споживача і 
представляє собою те, що він думає про продукт, послугу і про компанії в 
цілому. У нього повинні сформуватися комбінації реальних особливостей 
продукту, його ціни, каналів поширення, типу і рівня сервісу, іміджу і т.д. В 
кінцевому підсумку позицію товару визначає споживач, а не компанія.  
3. Позиціонування базується на передбачуваної в перспективі вигоду. 
Сильна позиція звертає особливості компанії або товару (низькі витрати 
виробництва) в переваги для цільових споживачів (відносно невисока ціна). 
Ефективна позиція не тільки відображає чіткий імідж компанії, але і пропонує 
споживачеві явні причини (вигоди) купівлі саме цього товару.  
4. Внаслідок того, що різні споживачі шукають різні вигоди від покупки, 
користуючись по суті однаковими продуктами (послугами), позиція окремого 
продукту у одного покупця може істотно відрізнятися від позиції цього ж 
продукту в іншого покупця. 
Для ефективного позиціонування повинні виконуватися наступні чотири 
головні умови [57].  
1. Існує чітке уявлення про цільовий ринок і покупців, до яких прагнути 
компанія. Одна і та ж позиція може розглядатися по-різному різними покупцями, 
тому важливо, щоб вплив позиціонування на більшість цільових груп було 
зрозумілим з перспективою впливу і на нецільові сегменти ринку. 
 2. Вигоди або властивості товару, на яких ґрунтується позиціонування, 
повинні бути важливі і привабливі для цільових споживачів. наприклад, 
позиціонування низьких цін, запропоноване нечутливими до цін сегменту ринку, 
не має сенсу.  
23 
 
3. Позиціонування будується на дійсній силі компанії та її торгової марки. 
В ідеалі, сильні сторони або їх комбінація повинні бути унікальними для 
компанії.  
4. Позиція володіє комунікабельністю, дає можливість контакту з 
цільовим ринком. Вона повинна бути простою і нехитрою, передаватися за 
допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій. 
Як було зазначено раніше, формування і просування торгової марки 
вимагає чіткого уявлення перспективи розвитку ринку, певної передбачуваності 
сприйняття торгової марки потенційної цільової аудиторією і поетапного 
розгортання комунікаційної діяльності відповідно до життєвим циклом товару. 
При цьому проміжні цілі кожного етапу повинні узгоджуватися з кінцевою 
метою кампанії по просуванню торгової марки. Завдання це досить складна, 
тому що поки не існує універсального для різних ситуацій алгоритму дій при 
позиціонуванні торгових марок. Проте, ряд відомих вчених пропонують корисні 
рекомендації позиціонування товару. Так, Ф. Дж. ЛеПла і Л. М. Паркер 
рекомендують на початковому етапі позиціонування зосередити увагу на одному 
з напрямків: на характеристиках товару, або на особливостях «підтримки» 
товару. При цьому робиться акцент на важливість диференціювання деяких 
понять, пов'язаних з вибором послідовності дій при формуванні стратегії 
позиціонування, а саме [33]: 
1) під властивостями товару маються на увазі такі його аспекти, які є 
корисними для клієнта і допомагають використовувати товар за призначенням;  
2) вигоди - це властивості товару, що трансформуються в переваги для 
покупця;  
3) відмінні риси - це унікальні властивості або вигоди, які виділяють 
торгову марку (товар) серед конкурентів. 
Інший підхід до позиціонування пропонують Дж. Бернет, С. Моріарті, У. 
Уеллс в книзі «Реклама: Принципи та практика» [33]. 
 Вони дотримуються наступних чотирьох складових позиціонування 
торгової марки:  
24 
 
1) споживач. Основна увага приділяється цільовому ринку, і робиться 
акцент саме на тих особливостях товару, які особливо важливі для даного 
сегмента цільової аудиторії;  
2) стратегія конкурентів. У цьому випадку вибір стратегії позиціонування 
здійснюється виходячи з аналізу стратегій конкуруючих марок, а вже після цього 
формується власна, наприклад за шкалою «переваги - ціна» (див. табл. 1.1);  
3) соціальна відповідальність. Ця складова позиціонування має на меті 
створення міцної і позитивної репутації компанії в місцевому співтоваристві;  
4) позиціонування іміджу. Передбачає концентрацію діяльності на тих 
характеристиках торгової марки, які викликають у конкурентів труднощі у 
відтворенні. Зазвичай мова йде про відмінності типу «унікальної торговельної 
пропозиції, якого немає», тобто відмінності зв'язуються з бажаними, але важко 
перевіряються на практиці вигодами споживача. На практиці краща позиція 
дістається тому, хто швидше її сформулює і вдало запустить в оборот. Як один з 
варіантів класифікації стратегій позиціонування, що включає в себе дві 
попередні класифікації, можна привести варіант Ф. Котлера та Г. Армстронга 
[28], який передбачає позиціонування товару по вигодам його використання, 
обставинам використання, споживачам, конкурентам, приналежності до певного 
класу товарів. 
Таким чином, рішення проблем позиціонування дозволяє вирішувати 
проблеми по окремих елементах всього комплексу формування і просування 
торгової марки. Послідовність дій при проведенні позиціонування продукту 
може бути наступною. На основі сегментації конкретного ринку і виявлення 
запитів цільових споживачів розробляється продукт, який в максимальному 
ступені задовольняє цим запитам і очікуванням. Далі оцінюються позиції 
конкуруючих продуктів в обраних сегментах з точки зору цільових споживачів. 
Наступним кроком є вибір стратегії, яка диференціює свій товар від продуктів 
конкурентів і відповідає очікуванням цільових споживачів. Завершується процес 
позиціонування попередньою оцінкою можливого обсягу продажів обраного 
продукту на цільових ринках, а результати виконаних досліджень 
25 
 
використовуються вже при плануванні маркетингової діяльності компанії в 
цілому. 
Для вдалого позиціонування торгової марки необхідна чітко розроблена і 
прорахована стратегія позиціонування.  «Стратегія позиціонування-
це маркетингова діяльність щодо вибору цільових сегментів, які задають області 
конкуренції, і вибір відмітних переваг, що визначають 
методи конкурентної боротьби». [32]  
Кожна маркетингова стратегія базується на трьох важливих складових:  
 - сегментуванні;  
 - вибору цільових сегментів;  
 - позиціонуванні.  
Визначення основного стратегічного вектору розвитку в управлінні 
ресурсами підприємства засноване на проведенні дослідження, яке передбачає 
розкриття сутності та змісту стратегії як економічного поняття, функцій, етапів 
розробки, методів та інструментів управління, а також факторів, що впливають 
на її формування та постановку стратегічних цілей. Стратегія є потужним 
інструментом досягнення пріоритетних цілей підприємства і його власників.  
Процес розробки ефективної стратегічної діяльності підприємства є 
багатогранною і складним завданням. «Стратегія позиціонування залежить від 
вибору цільового сегменту та створення комплексної пропозиції для залучення й 
задоволення цього цільового ринку кращим чином, ніж конкуренти. Існує кілька 
основних стратегій» [31].  
1. Зміцнення позицій компанії, які вже існують. Якщо позиція компанії 
достатня для її успішного розвитку, то її можна лише зміцнювати. Така стратегія  
повинна бути направлена на збереження існуючої конфігурації продукту та 
вибудуваних в компанії комунікацій.  
2. Перепозиціювання. Ця стратегія може бути використана в тому 
випадку, якщо клієнт бажає або очікує певних змін від компанії або подальшого 
розвитку способів задоволення потреб. В такому випадку слід змінювати 
існуючу позицію. Такі зміни слід розглядати поетапно, або  проводити їх 
26 
 
радикально, або  поетапно. Якщо  фізична сутність продукту наближена до 
потреб клієнтів, то слід змінити або трансформувати імідж  продукту для більш 
досконалого задоволення бажань покупців.  
3. Радикальне репозиціонування. Використовується в тому випадку, якщо 
позиція продукту компанії несприятлива або неможливо з цією позицією 
відбудуватися від конкурентів, тому в цьому випадку належить застосувати 
стратегію інтенсивного перепозиціювання. Для цього необхідно провести 
кардинальне фізичне реконструювання продукту для більш досконалого 
задоволення бажань покупців. Радикальне перепозиціювання також можна 
розуміти як захоплення нового сегменту ринку.  
4. Витіснення конкурентів з ринку. В тому випадку, якщо компанія 
займає міцну позицію, але конкуренти тиснуть і займають нішу, стратегія може 
бути агресивною, направленою на  їх витіснення. Наукова література дає поділ 
стратегій позиціонування на три види: стратегія диференціації, стратегія 
лідерства у витратах і стратегія концентрації. Розглядаючи  стратегію 
диференціації слід визнати, що сутність її полягає у пропозиції унікальної 
цінності товару (однієї або декількох унікальних характеристиках) і підвищенні, 
за рахунок цього,  цін на продукт; визначенні експлуатаційних властивостей 
продукту, його іміджу або рівня обслуговування покупців. Якщо компанія є  
єдиним виробником у своїй галузі, то вона може використати стратегію 
лідерства по витратах і розширити свою частку ринку. Стратегія 
концентрації полягає в більш оперативному обслуговуванні визначеного 
сегменту ринку відносно конкурентів.   
Стратегія позиціонування залежить від вибору цільового ринку, 
створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення цього (цільового) 
ринку найкращим чином, ніж конкуренти і включає три основні фази: 
визначення поточної позиції; обґрунтування позиції, яку підприємство бажає 
мати; розробка стратегії  позиціонування для досягнення очікуваної позиції.  
Після того, як компанія визначила поточну позицію розглядаються кілька 
основних стратегічних альтернатив.  
27 
 
В цілому стратегія позиціонування торгової марки передбачає поетапне 
здійснення комунікаційної діяльності по окремим проміжних цілей з подальшим 
погоджуванням всіх етапів і цілей єдиними підходами для прийняття економічно 
обґрунтованих рішень. 
У найбільш повному вигляді різні маркетингові стратегії представлені в 
роботі «Рекламний менеджмент» [26].  
У ній автори пропонують ряд стратегій для створення торгової марки і 
закріплення її позицій у свідомості потенційного покупця.  
1. Позиціонування за влучним висловом продукту або вигоді споживача. 
В даний час це найпопулярніший прийом, в основі якого лежить фаза 
позиціонування властивостей товару. Стратегія передбачає, як правило, 
позиціонування за двома і більше характеристик продукту.  
2. Позиціонування за ціною і якістю. В цьому випадку, компанія 
намагається зберегти імідж низької ціни і оптимальної якості. Цієї стратегії 
дотримується Є.П. Голубков, який пропонує визначати позицію продукту з 
використанням «методу побудови карт позиціонування у вигляді двомірної 
матриці, на полі якої представлені продукти конкуруючих фірм» [18] (рис. 1.1). 
 
 
Рис.1.1. Карта позиціонування за співвідношенням «ціна-якість»  
28 
 
 
На рисунку представлена карта позиціонування гіпотетичних продуктів,  
які конкурують між собою, де площа квадратів зображена пропорційно обсягу 
продажу продукту компанії, а букви позначають назви фірм-конкурентів. Така 
стратегія позиціонування інсценує, що нова компанія (знак питання) повинна 
намагатися запропонувати товар досить високої якості при  доступних для 
клієнтів цінах. Але дана стратегія досить хитка, так як конкуренти, що  мають 
змогу зменшення  ціни на свій продукт однотипної якості швидко скористаються 
цим  і нівелюють такі переваги.  
3. Позиціонування по використанню. Така стратегія використовується 
зазвичай як емоційний фактор, що випливає з фази позиціонування іміджу і 
використовується для розширення вже існуючої позиції.  
4. Позиціонування за клієнтами продукту направлено на створення 
асоціацій зі споживачем або групою споживачів, які переваги  віддають  певному 
особливому стилю життя. В цьому випадку реклама повинна використовувати 
думку відомих особистостей.  
5. Позиціонування по класу продукту. У цьому випадку продукт 
порівнюється з конкуруючої категорією або протиставляється їй з показом 
переваг свого товару.  
6. Позиціонування за культурними особливостями використовується для 
визначення специфіки використовуваних символів власної і конкуруючої марок. 
Хоча використання таких прийомів не є достатньо дієвою, тому що в сучасних 
умовах дуже складно знайти щось оригінальне, відмінне від конкурентів, щоб 
задовольняло споживачів і одночасно надавало б позитивне сприйняття торгової 
марки за обраним символу.  
7. Позиціонування за конкурентами. Така стратегія використовується, 
частіше за все, як  доповнення до вже існуючи стратегічних прийомів 
позиціонування і визначається присутністю прямого або непрямого звернення до 
продукції конкурентів.  
29 
 
Класифікація стратегій по описаним вище ознаками є далеко не єдиною. 
Зокрема, Ф. Котлер [28] пропонує проводити вибір стратегій позиціонування на 
основі матриці «переваги - ціна» (табл.1.3), яка розширює можливості раніше 
розглянутої стратегії позиціонування за ціною і якістю. 
 
 
 
Таблиця 1.3 
Стратегії позиціонування за шкалою «переваги - ціна». 
 
 ЦІНА 
 Більша Стільки ж Менша 
Більше 
Більша Більше за більше Більше за менше 
за стільки ж 
Стільки ж за Стільки ж за 
Стільки ж Стільки ж за більше 
стільки ж менше 
Менше 
Менша менше за більше Менше за менше 
за стільки ж 
 
Конкурентні, на думку автора, стратегії виділені в таблиці темним 
кольором. Як приклад можна привести рекламу компанії Р & G, яка стверджує, 
що марки її пральних порошків перевершують конкурентів по очищує 
властивостями при більш вигідною ціною. У довгостроковій перспективі таку 
стратегію реалізувати досить проблематично, тому що високоякісний і відносно 
недорогий товар вимагає, як правило, значних інвестицій в його виробництво і 
обіг.  
Стратегія «більше за більше» може ефективно використовуватися в 
сегменті споживачів, малочутливих до ціни і орієнтованих на привілейований 
статус.  
ПЕРЕВАГИ 
30 
 
Стратегія «більше за стільки ж» вельми ефективна, але вимагає істотних 
витрат на просування торгової марки, втім без гарантій досягнення бажаного 
результату. Дана стратегія позиціонування є в даний час найбільш популярною 
серед рекламних агентств, що працюють в різних галузях ринку товарів і послуг. 
Саме в ній все активні учасники ринку бачать практичний сенс,приймаючи її за 
базову концепцію позиціонування. Такий підхід навряд чи абсолютно вірний. 
Швидше за все, тут проявляється бажання «вичавити» з цільової аудиторії 
максимум прибутку при мінімальному вкладенні коштів у вдосконалення товару.  
Стратегія «стільки ж за менше» в цілому орієнтована на споживачів, які 
мають середній рівень доходу і є чутливими до ціни.  
Стратегія «менше за менше» вважається ефективною при реалізації 
товарів невисокої якості за низькою ціною. Разом з тим, важко припустити, що 
навіть малозабезпечений російський споживач схильний споживати товар 
низької якості хоча б і за низькою ціною, тому цільова аудиторія в цьому 
випадку досить нечисленна. Очевидно, що дана стратегія позиціонування може 
бути виключена з арсеналу фахівців з просування торгової марки.  
Чітко обґрунтована стратегія позиціонування потрібна, як для великих 
компаній, так і для підприємств, що мають невеликі розміри, тому що її 
наявність несе двоїстий позитивний ефект:  
‐  для покупців - з огляду на те, що вони, сприйнявши посил компанії, 
закладений в торговій марці та / або бренд розуміють переваги і вигоди, 
закладені в них;  
‐  для співробітників - з огляду на те, що вони, сприйнявши посил компанії, 
закладений в торговій марці та / або бренду розуміють суть завдання бренду і 
способи налагодження зв'язку з покупцями-клієнтами.  
Отже, при управлінні брендом на основі позиціонування торгових марок 
важливим є розуміння і фокусування уваги на те, що позиціювання дозволяє 
підкреслити індивідуальність як пропонованого підприємством продукту і 
відповідної йому торгової марки, так і бренду в цілому.  
31 
 
Як показали дослідження, в основі позиціонування лежить реалізація трьох 
елементів:  
‐  визначення особливостей пропонованого продукту або підприємства в 
цілому, виражені в вигодах, яку отримує споживач / покупець;  
‐  встановлення потреб і очікувань цільового сегмента ринку від 
пропонованого продукту або підприємства в цілому;  
‐  відстеження позицій конкурентів на ринку, який цікавить компанію. 
Абсолютно будь-яка стратегія повинна гуртуватися на цих 
фундаментальних елементах, так як відхилення від реалізації зазначених 
елементів позиціонування або неповне їх виконання призводить до того, що:  
‐  компанія може витрачати час, зусилля (в тому числі фінансові ) на 
реалізацію позиції, яка вже зайнята конкурентами;  
‐  дії компанії можуть не відповідати очікуванням і потребам цільового 
сегменту ринку;  
‐  фактичні можливості пропонованого компанією продукту або самого 
підприємства можуть не збігатися з реальними можливостями.  
З точки зору вибору стратегій, як показали дослідження, можна виділити 
відомі, які були визначені вище, хоча їх набагато більше, і креативні, як 
безперервний процес їх розробки різними підприємствами з метою найбільш 
повного задоволення очікувань і потреб своїх клієнтів, який не припиняється.  
При управлінні брендом позиціонування має забезпечити в сприйнятті, в 
«головах», в думках споживача стійку відмінність пропонованого компанією 
продукту від конкурентів чи іншого конкуруючої пропозиції. Особливу увагу 
при реалізації управління брендом повинна бути приділена неймінгу, як процесу, 
пов'язаному зі «... створенням звучних, запам'ятовуваних і точних назв ...» [11, с. 
119] для підприємств,  вироблених і пропонованих споживачеві продуктів - 
товарів з їх торговими марками. 
32 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГОВИХ                              
МАРОК ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «СІЛЬПО ФУД» 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Сільпо Фуд» 
 
««Сільпо» — торгова мережа продовольчо-промислових супермаркетів в 
Україні. Заснована в 1998 року, належить торговельній корпорації Fozzy Group. 
Супермаркет «Сільпо» — це магазин самообслуговування, асортимент якого 
нараховує до 20000 найменувань продуктів харчування та супутніх товарів 
залежно від розміру торгової площі магазину. Загалом мережа магазинів 
«Сільпо» функціонує у багатьох містах України і нараховує 234 супермаркети як 
у Києві, так і в регіонах України» [53]. 
Магазин «Сільпо» ТОВ «Сільпо Фуд» розташований за адресою: бульвар 
Шевченка, 207, м. Черкаси. На підприємтсві реалізується біля 11000 
найменувань товарів, воно спеціалізується на реалізації  продовольчих і супутніх 
непродовольчих товарів. Станом на 31 грудня 2020 року загальна кількість 
торгівельних об’єктів складає 278 супермаркетів у 64 містах України, у тому 
числі 4 делікатес-маркети «LE SILPO» з преміальним асортиментом продуктів 
харчування та непродовольчих товарів. Крім того Товариство має в своїй 
структурі об’єкти логістики (автопарк, СТО, склади розподільчих центрів класу 
А), а також ресторан «Positano» та Сільпо Restro – фудкорти у торгових мережах. 
Стратегічними напрямками компанії є власний імпорт, а також розвиток власних 
торгівельних марок. 
 Магазин «Сільпо» включає 12 відділів: молочний, хлібний, 
кондитерський, гастрономія, овочевий, м’ясний, рибний, алкогольних виробів, 
консерви, кулінарія, тютюнових виробів, непродовольчих товарів. 
Супермаркет «Сільпо» функціонує на підставі статуту ТОВ «Сільпо Фуд». 
Цілями його діяльності є «… здійснення торговельної, комерційної, виробничої, 
науково-дослідної, благодійної діяльності з метою одержання прибутку та 
задоволення інших потреб. Підприємству надано право здійснювати такі види 
33 
 
діяльності» [39]: 
- «торговельна діяльність у сфері роздрібної торгівлі та громадського 
харчування щодо реалізації продовольчих та непродовольчих товарів, 
алкогольних напоїв, тютюнових виробів; 
- консультаційні послуги; 
- комерційна, маркетингова, посередницька діяльність; 
- складські послуги» [39]. 
Загальні умови провадження торговельної діяльності у супермаркеті 
«Сільпо» визначаються  Постановою Кабінету Міністрів України  № 833 від 
15.06.2006 «Порядок провадження торговельної діяльності та правила 
торговельного обслуговування населення» [44]. 
Для провадження торгової діяльності в наявності на торговельному 
підприємстві «Сільпо» є пакет необхідних нормативно -правових та дозвольних 
документів, таких як ліцензії на торгівлю різних видів продуктів,  свідоцтво про 
державну реєстрацію. 
 
КЕРУЮЧИЙ СУПЕРМАРКЕТОМ 
   
 ЗАВІДУЮЧИЙ КЕРУЮЧОГО 
 
Начальник Завідувач Спеціаліст Завідувач Завідувач Спеціаліст Завідувач 
 відділу виробничим  з комплек- відділом відділу з централь-
охорони відділом сного товарного свіжих персоналу ною касою 
  обслугову- обліку овочів та (ЦК) та 
вання  стелажної завідуючий 
 торгівлі відділом 
«Каса» (ТЗ) 
  
-Старші -Старші - Спеціаліст -Продавці 
 охоронці повара по прийому -Роздільник 
-Охоронці -Повара та обліку -Обалювач 
 -Кухонні товарів -Старший 
робочі -Вантажни- повар 
 -Пекарі ки -Повара 
-Кондитери  
  
 
Рис. 2.1 Організаційна структура управління торговельним підприємством 
супермаркетом «Сільпо» 
34 
 
 
На аналізованому підприємстві не формується окрема фінансова звітність, 
а подається до головного офісу ТОВ «Сільпо-Фуд». В цьому випадку було 
використано для дослідження основних показників господарської та фінансової 
діяльності інформацію, яку підприємство представляє на власному офіційному 
сайті: https://silpo.ua/reports (баланс та звіт про фінансові результати за 2018-2020 
рр.) 
   Таблиця 2.1  
Аналіз основних показників діяльності ТОВ «Сільпо-Фуд»  
за 2018-2020 роки 
Відхилення 2019 р. від Відхилення 2020 р. від 
2018 р. 2019 р. 
2018 р., 2019 р., 2020 р., 
Показник 
тис. грн. тис. грн. тис. грн. Темп Темп Абсолютне Абсолютне 
приросту, приросту, 
(+,-) (+,-) 
% % 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Чистий дохід 
від реалізації 51842493 62446681 64402634 10604188 120,5 1955953 103,1 
продукції 
Собівартість 
реалізованої 39797896 47340607 47249897 7542711 119,0 -90710 99,8 
продукції 
Валовий 
12044597 15106074 17152737 3061477 125,4 2046663 113,5 
прибуток 
Інші 
операційні 410646 937979 56590 527333 228,4 -881389 6,0 
доходи 
Прибуток від 
операційної 1410819 1638317 153528 227498 116,1 -1484789 9,4 
діяльності 
Інші фінансові 
- 122547 201154 122547  - 78607 164,1 
доходи 
Фінансові 
2115785 2105372 2225413 -10413 99,5 120041 105,7 
витрати 
Прибуток від 
звичайної 
974015 289577 -3114238 -684438 29,7 -3403815 -1075,4 
діяльності до 
оподаткування 
Чистий 
943552 289577 -3114238 -653975 30,7 -3403815 -1075,4 
прибуток 
 
За аналізований період не відбувалось однозначної позитивної зміни 
показників діяльності компанії. Такі негативні зміни є пояснювані глобальними 
35 
 
світовими змінами. Швидке поширення пандемії у 2020 році спонукало уряди 
багатьох країн, у тому числі України, до запровадження різних заходів боротьби 
зі спалахом, включаючи обмеження подорожей, закриття бізнесу, режим ізоляції 
певної території, карантину, тощо. Ці заходи вплинули на глобальний ланцюжок 
поставок, попит на товари та послуги, а також масштаби ділової активності, що 
спричинило волатильність на фінансових та товарних ринках. Криза, обтяжена 
карантинними заходами негативно позначилася на обсягах виробництва, 
капітальних інвестиціях та зайнятості. Це погіршило фінансовий стан значної 
частини підприємств, падіння доходів, тощо. 
Управлінський персонал оцінив вплив COVID-19 на діяльність Товариства 
та доходи від реалізації, генерував достатній грошовий потік для своєчасного 
погашення зобов’язань та здатності продовжувати свою діяльність в осяжному 
майбутньому. 
На результати діяльності Товариства та показники його ліквидності 
вплинули економічні обставини, а також інші чинники представлені. За202  рік, 
збиток Товариства склав 3114238 тис. грн. Станом на 31 грудня 2020 року 
Товариство мало дефіцит робочого капіталу в сумі 4231296 тис. грн та негативні 
чисті активи в сумі 1107692 тис. грн. 
На думку керівництва, незважаючи на зазначені обставини, ТОВ «Сільпо-
Фуд»  має змогу продовжувати свою діяльність на безперервній основі, виходячи 
із заходів, які були вжиті та заходів, які будуть реалізовані протягом 2021 року, а 
саме: 
‐  в квітні 2020 року був запущений сервіс он-лайн доставки продукції 
с супермаркетів, що дозволить і надалі збільшувати валовий прибуток мережі ще 
і за рахунок он-лайн продажів; 
‐  в травні 2020 року Товариство підписало довгостроковий кредитний 
договір із лімітом фінансування 40 млн. долл. США із банком ЕБРР: Валюта 
кредиту: доступно до вибірці в EUR / USD / UAH. Термін фінансування - 7 років. 
Станом на 31 грудня 2020 року кредит від ЕБРР повністю освоєно в сумі 40 млн. 
долл. США. Кредит був спрямований на реалізацію інвестиційної програми 
36 
 
Товариства по оновленню та відкриттю 41 супермаркету «Сільпо», в тому числі 
запуска першого «зеленого» супермаркету в Україні, який повністю відповідає 
принципам Методу оцінки екологічної ефективності будівель BREEAM 
(Building Research Establishment Environmental Assessment Method), які 
застосовуються для екологічного будівництва. 
‐  до кінця 2021 року планується відкриття 60 магазинів, що надасть 
змогу значно збільшити валовий прибуток і проникнення мережі на ринок; 
‐  проведення маркетингових заходів, таких як: промо акції, 
проведення фестивалів, діджитал просування у соціальних мережах, та інші 
заходи, які, відповідно, дадуть змогу залучити більшу кількість покупців та 
збільшити оборот та результат від операційної діяльності. 
Динаміку основних показників діяльності ТОВ «Сільпо-Фуд» за 2015-2017 
роки графічно наведено на рис. 2.2. 
Название диаграммы 
70000000
60000000
50000000
40000000
30000000
20000000
10000000
0
Чистий дохід від Собівартість Валовий прибуток Чистий прибуток 
-10000000 реалізації продукції реалізованої продукції 
2018 2019 2020
 
Рис. 2.2 - Динаміка основних показників діяльності ТОВ «Сільпо-Фуд» за 
2018-2019 рр., тис. грн. 
  
Собівартість реалізованої продукції підприємства збільшилась в 2019 році 
порівняно з 2018 роком на 7542711 тис. грн. або на 119,0%, а в 2020 році – 
37 
 
порівняно з 2019 роком відбулось суттєве погіршення ситуації у зв’язку з 
вищеназваними факторами, собівартість реалізованої продукції зменшилась на 
90710 тис. грн або на 1,2 %. Але зростання чистого доходу спостерігається  у 
2019 році порівняно з 2018  - на 10604188 тис. грн або на 20,5 %,  у 2020 році 
порівняно з аналогічними показниками 2019 року чистий дохід від реалізації зріс 
на 1955953 тис. грн або на 3,1 %. 
Із зростанням чистого доходу зросли і валові прибутки Товариства у 2019 
році – на 25,4 % порівняно з 2018 роком, та у 2020 році – на 13,5 % до 
відповідного показника попереднього року. 
Інші операційні доходи підприємства, які складаються з доходів від 
реалізації інших оборотних активів, операційної оренди активів, іноземної 
валюти, операційних курсових різниць, а також списання кредиторської 
заборгованості, строк якої минув, в 2019 році підвищились на 527333 тис. грн. 
або 128,4 %  порівняно з  2018 роком, та у 2020 році відбувається зменшення цієї 
частини доході на  881389  тис. грн.  
Результатом закінчення 2020 року стало зменшення чистого прибутку на 
3403815 тис. грн. 
Пандемія привела до зміни місць покупки. На думку фахівців,  до введення 
карантину покупець міг вибирати магазин в залежності від цілей: гіпермаркет - 
для тижневої покупки, спеціалізований - для покупки делікатесів, супермаркет - 
для планових покупок, магазин біля будинку - щось докупити. Обмеження 
змістили акценти в бік магазинів біля будинку. Регіональні мережі працюють в 
основному в цьому форматі. Але з ослабленням пандемії покупець повернеться 
до своїх звичок. Крім того, з'явилася можливість купувати товари з доставкою, 
що найболючіше вдарить саме по магазинах біля будинку.  
Важливим критерієм для вивчення фінансово-економічних показників 
діяльності ТОВ «Сільпо-Фуд» є аналіз продуктивності праці підприємства. 
(таблиця 2.2) 
38 
 
«Продуктивність праці – це ефективність використання під час 
виготовлення різних товарів та надання послуг таких ресурсів, як праця, капітал, 
земля, матеріали, енергія, інформація» [41]. 
Продуктивність праці на підприємстві за аналізований період 2018-2020 
рр. мала тенденцію до зростання. В 2016 р. вона збільшилась 4313,006тис. грн., 
або на 120,23 % порівняно з 2015 р., а в 2017 р. – на 612,757 тис. грн., або на 
102,39 % порівняно з 2016 р. 
На зростання продуктивності праці на ТОВ «Сільпо-Фуд» вплинуло 
зростання доходу (виручки) від реалізації продукції, а також середньооблікової 
чисельності штатних працівників облікового складу. 
Таблиця 2.2  
Аналіз продуктивності праці на ТОВ «Сільпо-Фуд» у 2018-2020 рр. 
Відхилення 
2019/2018 2020/2019 
Показнии 2018 р. 2019 р. 2020 р. 
абсол. абсол. 
% % 
(+,-) (+,-) 
Дохід (виручка) 
від реалізації 
51842493 62446681 64402634 10604188 120,5 1955953 103,1 
продукції,тис.гр
н. 
Середньообліко-
ва чисельнiсть 110 145 190 +35 31,8 +45 31,03 
працiвникiв, осіб 
Продуктивнісь 
471295,4 430666,8 338961,2 -40628,6 91,4 -91705,5 78,7 
праці, тис. грн. 
 
 Середньооблікова чисельність штатних працівників ТОВ «Сільпо-Фуд» в 
2019 році збільшилась порівняно з 2018 роком на 35 осіб, тобто на 31,81%, а в 
2020 році, незважаючи на кризовий стан компанії вдалося зберегти власний 
персонал, тобто його збільшення відбулося  на 45 осіб, або на 31,03% порівняно 
з аналогічним показником минулого періоду. 
39 
 
Відповідно до звітів про фінансові результати ТОВ «Сільпо-Фуд» за 2018-
2020 рр. (Додаток А) проаналізуємо динаміку витрат підприємства (табл. 2.3). 
Загальний розмір витрат підприємства в 2020 р. збільшився порівняно з 
2019 р. на 3488312 тис. грн., або на 25,2%, а в 2019 р. відповідно до аналогічного 
показника попереднього року збільшився на  2789994 тис. грн., або на 25,3% . 
Витрати ТОВ «Сільпо-Фуд» за аналізований період мали тенденцію до 
зростання. В 2019 році аналізуємий показник збільшився на  40,2 %, а у 2020р. – 
на 31,8 % порівняно до минулих років. 
Таблиця 2.3   
Аналіз динаміки витрат ТОВ «Сільпо-Фуд» у 2018-2020 рр. 
Відхилення 
2019 р. / 2018 р. 2020 р . / 2019  р. 
2018 р., 2019 р., 2020 р., 
Показники Темп Темп 
тис. грн. тис. грн. тис. грн. Абсолютне Абсолютне 
приросту, приросту, 
(+,-) (+,-) 
% % 
Матеріальні 
838573 927801 966221 89228 110,6 38420 104,1 
витрати 
Витрати на 
3419819 4795380 6321110 1375561 140,2 1525730 131,8 
оплату праці 
Відрахування 
на соціальні 754841 1054414 1386776 299573 139,7 332362 131,5 
заходи 
Амортизація 475807 3219864 3852363 2744057 676,7 632499 119,6 
Інші 
операційні 5573384 3836959 4796260 -1736425 68,8 959301 125,0 
витрати 
Разом 11044424 13834418 17322730 2789994 125,3 3488312 125,2 
 
Загальний обсяг витрат у 2020 році збільшився за рахунок матеріальних 
витрат – на 38420 тис. грн.; витрат на оплату праці – на 1525730 тис. грн.; 
відрахувань на соціальні заходи – на 332362 тис. грн.; амортизаційних 
відрахувань – на 632499 тис. грн., інших операційних витрат – на 959301 тис. 
грн. 
40 
 
 
2.2. Оцінка товарної політики підприємства ТОВ «Сільпо Фуд» 
 
«Товар є головним елементом комплексу маркетингу, від якого в значній 
мірі залежить успішність діяльності підприємства» [55].   
Асортимент товарів - сукупність їх видів, різновидів і сортів, об'єднаних 
або поєднаних за певною ознакою. Основними ознаками групування товарів є 
сировинна,  виробнича і споживча. Розрізняють виробничий і торговий 
асортимент товарів. Торговий асортимент являє собою номенклатуру товарів,  
що підлягають продажу в роздрібній торговельній мережі. Він включає 
асортимент  товарів, що випускаються багатьма підприємствами, і поділяються 
на дві товарні групи: продовольчі та непродовольчі товари. Кожна з товарних 
груп ділиться на підгрупи, до складу яких входять товари, що об'єднуються за 
низкою ознак (однорідності сировини і матеріалів, споживчого призначення, 
ступеня складності асортименту).  Номенклатура, або товарний асортимент - це 
вся сукупність виробів,  що випускаються підприємством. Вона включає різні 
види товарів. Вид  
товару ділиться на асортиментні групи (типи) за функціональними 
особливостями, якістю, ціною. Кожна група складається з  асортиментних 
позицій (різновидів або марок), які утворюють певні класифікаційні ознаки. [7]  
Для планування асортименту підприємства використовується, як правило, 
первинна маркетингова інформація та вторинна зовнішня інформація.  Первинна 
маркетингова інформація - це дані, одержувані в результаті  спеціально 
проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми  польових 
досліджень. До факторів, що впливає на процес планування  асортименту, 
відносяться: принципи формування асортименту, профіль  торгового 
підприємства, споживчі комплекси, товарна класифікація,  стадія життєвого 
циклу товару, стійкість товарного асортименту (табл.1).  
41 
 
Ці фактори при формуванні товарного асортименту знаходяться у 
взаємодії один з одним. Їх поєднання залежить від характеру попиту, який 
формується покупцями, конкретного профілю роздрібного торгового 
підприємства і  умов його функціонування. 
Відповідно до спеціалізації магазину відбувається формування 
асортименту на ТОВ «Сільпо Фуд». Слід зазначити, що в підприємство реалізує 
як  продовольчі так і непродовольчі товари з достатньо широким комплексом 
асортиментних позицій. Якщо порівнювати асортиментний набір як 
продовольчих так і непродовольчих товарів, то він є набагато ширшим ніж у 
його конкурентів – мережі АТБ, «Гранд Маркет». Аналіз глибини асортименту 
продемонстрував, що він є повним з пропозицією великої кількості товарів у 
кожній підгрупі. Це в повній мірі можна віднести і до товарів  непродовольчого 
асортименту. «Щодо продуктів харчування, то асортимент у кожній підгрупі є 
оптимальний. В більшості, асортимент представлений всіма товарами 
виробників-постачальників» [39]. 
«Особливістю асортименту супермаркетів «Сільпо Фуд» є власні торгові 
марки, представлені лише в мережі даних супермаркетів. Вони відрізняють 
магазин з поміж переліку інших супермаркетів. Власні торгові марки ТОВ 
«Сільпо Фуд» представляють широкий вибір асортименту, які здатні 
задовольняти споживачів з різними мотивами покупок. В супермаркеті 
представлені такі власні торгові марки як «Премія», «Повна чаша», «Premiya 
Select», «Зелена країна», «Zonk!», «Премія Рікі Тікі»» [53]. 
Слід акцентувати увагу, шо останні роки зростає асортимент власних 
торгових марок, при чому ця тенденція має позитивний вектор руху. Продукція 
власних торгових марок торгового підприємства  «Сільпо» відрізняється від того 
розмаїття товарів, яке є  на полицях супермаркетів цієї мережі. Власні торгові 
марки створені з метою, щоб наші покупці отримували задоволення від покупок, 
економили свій час, вибираючи якісні та недорогі товари, а також були впевнені, 
що якісний товар можна отримати за розумною ціною. Асортимент власних 
42 
 
торгових марок торгового підприємства  ТОВ «Сільпо Фуд» наведений в таблиці 
2.4 
 
Таблиця 2.4 
Представлений асортимент власних торгових марок  ТОВ «Сільпо Фуд» 
протягом 2018-2020 рр. 
 
2018 рік 2019 рік 2020 рік 
Кількі Кільк Кільк
Торгова 
сть  ість  ість  
марка За категоріями За категоріями За категоріями 
позиц позиц позиц
ій ій ій 
100 
30 300 продовольчих і 
ТМ продовольчих і 
продуктових 500 800 непродовольчих 1100 
«Премія» непродовольчих 
категорій категорій 
категорій 
ТМ 15 
5 продуктових 10 продуктових 
«Premiya 20 50 продуктових 200 
категорій категорій 
Select» категорій 
10 
15 
ТМ продовольчих 60 продовольчих і 
продовольчих і 
«Повна і 150 200 непродовольчих 300 
непродовольчих 
чаша» непродовольч категорій 
категорій 
их категорій 
 
Аналізуючи таблицю, видно, що асортимент власних торгових марок   з 
кожним роком збільшується. Найбільш ефективне позиціонування мають торгові 
мари  -  «Премія» яка становить майже 1100 товарів середнього цінового 
сегменту, а також торгова марка «Повна чаша», що пропонує товари низького 
цінового сегменту, проте відрізняється досить широким асортиментом. 
 Для виробництва товарів під власними торговими марками ТОВ «Сільпо 
Фуд» домовилось з відомими національними підприємствами та зарубіжними 
партнерами, лідерами  виробництва за своїм видом діяльності. За якістю ця 
продукція успішно конкурує з відомими торговими марками, але ціновий 
діапазон на такі товари набагато нижчий, чому сприяють дії компанії а також  
43 
 
відсутність витрат на рекламу і просування. Низькі ціни на товари власної 
торгової марки – це основна позиція ТОВ «Сільпо Фуд». Ціна є нижчою,  ніж на 
аналогічні брендові товари. Різниця в ціні пояснюється відсутністю витрат на 
дистрибуцію, коштовну упаковку і просування товарів власної торгової марки 
(для просування товарів ВТМ використовуються тільки внутрішні рекламні 
інструменти). У мережі Сільпо товари від власної торгової марки стоять 
дешевше своїх прямих аналогів у середньому на 5-15%.  
Цільовою аудиторією товарів власних марок ТОВ «Сільпо Фуд» є люди, з 
середнім рівнем доходу. Споживачі супермаркету ТОВ «Сільпо Фуд» велику 
увагу приділяють якості та ціні продукту. Головним пріоритетом торгових марок 
ТОВ «Сільпо Фуд» - це низька ціна і висока якість продукції.   
Для проведення позиціонування торгових марок даного підприємства 
було проведено відповідне дослідження шляхом анкетування. Вивчення попиту 
потенційних споживачів та аналіз ставлення респондентів до власних торгових 
марок, здійснювали шляхом анкетування. Було розроблено анкету, яка  
складалась із кількох блоків питань. Відповідно у першому блоці знаходились 
питання щодо особистих відомостей респондентів, у другому блоці – питання, 
які  визначали споживчі потреби респондентів при виборі торгової марки, у 
третьому – умови і частоту купівлі власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд». 
В опитуванні взяли участь 120 осіб. З них абсолютна більшість 
відвідували мережу супермаркетів «Сільпо Фуд» (88 осіб або 73,3% рисунок 2.3) 
80%
73% 
70%
60%
50%
40%
27% 
30%
20%
10%
0%
Так Ні 
 
44 
 
Рис.2.3   Результат відповідей на питання «Робили Ви коли-небудь            
покупки в  роздрібної мережі ТОВ «Сільпо Фуд»?» 
Далі респонденти вказували частоту здійснення покупок в даній роздрібної 
мережі (рисунок  2.4 ). Найбільш поширені відповіді - «кілька разів на місяць» 
(21 людина або 17,5%) і «частіше» (49 осіб або 40,8%), це пояснюється тим, що 
формат супермаркету «Сільпо Фуд» відповідає формату магазинів біля будинку.   
45,00% 40,80% 
40,00%
35,00%
29,20% 
30,00%
25,00%
17,50% 
20,00%
12,50% 
15,00%
10,00%
5,00%
Декілька разів на Декілька разів на Частіше  Інше 
тиждень місяць 
 
Рис. 2.4  Результат відповідей на питання  
«Як часто Ви робите покупки в даній мережі?» 
Було виявлено, що більшості споживачів з опитуваної сукупності 
практично в рівній мірі відомі такі бренди, як «Повна чаша» і «Премія», 
«Premіya Select» (45,35 і 40 особи відповідно), це пов'язано з тим, що обидва 
бренди є власними торговими марками і ключовими в марочному портфелі 
мережі ТОВ «Сільпо Фуд». Якщо характеризувати вищеназвані бренди, то слід 
наголосити, що «Повна Чаша» - це власна торгова марка, яка з вересня 2008 року 
представлена в мережі супермаркетів «Сільпо». Продукти «Повна Чаша» ® - це 
продукти економічного цінового сегмента, який досить популярний серед 
покупців. На сьогоднішній день на полицях магазинів торгової мережі ТОВ 
«Сільпо» можна знайти близько 400 найменувань товарів під цією торговою 
маркою.  
У лінійці преміальної власної торгової марки Premiya Select® 
випускається продукція ексклюзивної якості. В тому числі, натуральна осетрова 
45 
 
ікра - одна з небагатьох в Україні сертифікована чорна ікра, а також лососева 
ікра виняткової якості, яке забезпечується завдяки засолюванні і упаковці 
продукції безпосередньо на місці вилову. Компанія Fozzy Group розробила нову 
дитячу торгову марку «Премія Рікі тікі». Яскраві товари з веселим героєм-
мангустом створені спеціально для дітей від 5 до 12 років і їх батьків. 
Вибираючи для своєї дитини сирки в глазурі, солодощі, сосиски, соки «Премія 
Рікі тікі» ®, батьки можуть бути впевнені в тому, що отримують смачний і, 
головне, якісний продукт.  
Для дослідження цінової політики був обраний асортимент макаронних 
виробів, так як ці товари є популярними у споживачів та найчастіше входять до 
асортименту власних торгових марок мережі (таблиця  2.5 ). 
Якщо провести порівняльну характеристику за ціновими показниками, то 
торгові марки «Премія» та «Повна чаша» мають найбільш доступну ціну з усіх 
вищеперерахованих торгових марок, таким чином можна сказати, що продукція 
власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд» є досить конкурентоспроможна 
серед асортименту даного супермаркету. 
Таблиця 2.5  
Порівняльна характеристика продукції власних торгових марок ТОВ 
«Сільпо Фуд» та його основних конкурентів за показником «ціна» у 2017 р. 
 
№ Назва товару Вага  Ціна, грн. 
1 2 3 4 
ТОВАРИ ВЛАСНИХ ТОРГОВИХ МАРОК 
1 Макаронні вироби ТМ «Премія»  1 кг 49,18 
2 Макаронні вироби ТМ «Повна чаша»  1 кг 14,49 
Макаронні вироби ТМ «Premiya 
3  1 кг 390,16 
Select» 
ТОВАРИ ТОРГОВИХ МАРОК КОНКУРЕНТІВ 
4 Макаронні вироби ТМ «Чумак»  1 кг 54,00 
46 
 
5 Макаронні вироби ТМ «КМФ» 1 кг 18,67 
6 Макаронні вироби ТМ «La Pasta» 1 кг 51,88 
 
 Позиціонування існуючого товару компанії передбачає проведення 
глибоких маркетингових досліджень, які спрямовані на розуміння того, яку 
думку про продукт формують споживачі, які параметри, за їх розумінням, є 
найбільш важливими.   
 Для дослідження конкурентоспроможності продукту необхідно 
визначити споживні властивості, на які потенційний споживач звертає увагу в 
першу чергу при купівлі (рис.2.5). Результати дослідження свідчать, що 
основними факторами, на які споживачі звертають увагу є: ціна продукту  – 30 
%, якість – 25 %, безпечність продукту – 15 %, задоволеність споживачів – 13 % 
респондентів, на виробника звертають увагу до 10 % респондентів. 
35%
30% 
30%
25% 
25%
20%
15% 
15% 13% 
10% 
10%
5% 
5%
2% 
0%
Бренд Якість Ціна  Безпечність Упаковна Відгуки Реклама 
продукту споживачів 
 
Рис.2.5  Основні фактори споживачів при виборі товарної марки 
 
 За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких 
зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах 
споживачів параметрів. 
47 
 
 Необхідною є оцінка позиціонування за якістю товару. Вона проводиться 
по бальній системі, яка враховує технологію виробництва товару, його 
пакування та маркування, застосовані компоненти, сертифікацію товару та 
виробництва, його новизну, а також зручність та раціональність наданих робіт. 
Експертне  опитування було проведено  з метою з'ясування 
думки експертів про якість товару торгових марок. Для оцінки показників 
прийнято максимальний бал - 10. Результати дослідження оформлені в таблиці  
2.6 
Таблиця  2.6 
Експертна оцінка якості товарів власних торгових марок  
ТОВ «Сільпо Фуд» у 2017 році 
 
Власні торгові марки ТОВ «Сільпо Фуд» 
№ Критерії, вимоги, показники ТМ «Повна ТМ «Premiya 
ТМ «Премія» 
чаша» Select» 
1 2 3 4 5 
Якість, безпечність та 
1 конкурентоспроможність 9 7 10 
продукції 
2 Зовнішній вигляд товару 9 8 10 
Порівняння ціни та якості з 
3 10 10 9 
кращими аналогами та доступність   
Наявність/відсутність претензій  
4 8 6 9 
споживачів 
5 Задоволеність споживачів 10 8 10 
Застосування у рецептурі 
натуральних компонентів та 
6 10 8 10 
харчових добавок, традиційних 
видів сировини 
Раціональність пакування, 
7 10 10 10 
зручність для використання 
Рівень стабільності показників 
8 10 8 10 
якості 
9 Рівень рекламного супроводу 10 8 8 
Наявність власного стилю 
10 маркування, пакування, 10 10 10 
пізнаваність товару 
Естетичні властивості, ергономічні 
властивості, дизайн, врахування 
11 національної та регіональної 10 10 10 
специфіки  в образі товару 
(символіки) 
48 
 
Підсумковий бал (сума балів) 106 93 106 
 
Обсяг отриманих балів слід розуміти і трактувати таким чином:  
якщо товарна марка отримала – 110 балів – це максимальний бал і ТМ 
знаходиться на високому рівні; 100-110  балів – це перспективний продукт, 
високої якості; 90- 109 - малоперспективний продукт, середньої якості; 70 - 89 - 
неперспективна товарна марка, її якість є низькою. 
Виходячи із даних таблиці можна зробити висновки про якість власних 
торгових марок. А саме – ТМ «Премія» та ТМ «Premiya Select» набрали в сумі по 
106 бали і є перспективними торговими марками, високої якості. Найбільшу 
кількість балів отримали показники «Порівняння ціни та якості з кращими 
аналогами та доступність», «Задоволеність споживачів», «Застосування у 
рецептурі натуральних компонентів та харчових добавок, традиційних видів 
сировини», «Раціональність пакування, зручність для використання», «Рівень 
стабільності показників якості», «Наявність власного стилю маркування, 
пакування, пізнаваність товару», «Естетичні властивості, дизайн, ергономіка, 
відображення національної та регіональної специфіки (символіки) в образі 
товару», на які при діяльності компанія робить особливий акцент. ТМ «Повна 
чаша» набрала лише 93 бали і є малоперспективною та середньої якості.  
 Використовуючи результати анкетування, була розроблена «карта 
позиціонування» власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд» серед споживачів 
(рис. 2.6). Можна зробити висновки, що торгову марку «Повна чаша» більшість 
респондентів відносять в квадрант  «низька ціна – низька якість», в той час  
торгова марка «Премія» зайняла позиції в квадранті «низька ціна – висока 
якість», та «висока ціна – висока якість» займає торгова марка «Premiya Select». 
Саме тому, є доцільним позиціонувати торгову марку «Премія», як якісний товар 
за низькою ціною.  
Також доцільно провести аналіз конкурентоспроможності торгових марок 
за допомогою однієї із стратегічних матричних методик. Скористаємось методом 
запропонованим Бостонською консультативною групою (БКГ), який є широко 
49 
 
відомим і відносно легким в застосуванні [35]. Побудова матриці БКГ 
відбувається за принципом системи координат, де по вертикалі відображено 
темпи росту місткості ринку; по горизонталі визначається в логарифмічному 
масштабі частка виробника продукції. Найбільший рівень 
конкурентоспроможності мають ті торгові марки, що займають значну частку 
продажу на підприємстві. 
  
 
 Висока 
якість   
 ТМ «Премія» ТМ «Premiya Select» 
   
 
 
ТМ «Пов на чаша»  
       
 
Низька 
 
якість 
 
Низька ціна Висока ціна 
 
Рис.2.6 Карта позиціонування власних торгових марок   ТОВ «Сільпо Фуд» 
 
Інформацію, необхідну для побудови матриці БКГ наведемо в табл. 2.8 
Таблиця 2.8 
Характеристика підприємств громадського харчування 
Частка ринку, Відносна частка Темпи зростання 
Торгові марки 
% ринку, % ринку, % 
«Премія» 6 1,3 15,5 
«Повна чаша» 8 0,75 5,4 
«Premiya 
6 1,0 12,5 
Select» 
 
Такий незначний рівень частки ринку зумовлений значною кількістю 
50 
 
торгових марок в супермаркеті «Сільпо». За даними таблиці побудуємо матрицю 
БКГ (рисунок  2.7 ). 
 
 
     
20 
 
ЗІРКИ ВАЖКІ ДІТИ 
 
 
 
 
 
 
 10 
ДІЙНІ КОРОВИ СОБАКИ 
 
 
 
 
 
 
 0 
 1,5 0,5 0,1 
Відносн а    ч а  с т  к а ринку, % 
Рисунок 2.7. Матриця БКГ 
 
На матриці зображене розташування трьох торгових марок, які позначені: 
- ТМ «Премія»; 
- ТМ «Повна чаша»; 
- ТМ «Premiya Select». 
   
Темпи зростання ринку, % 
51 
 
 
Згідно розташованих на матриці БКГ конкуруючих підприємств, можна 
зробити висновок, що: 
- так як торгові марки  «Премія» та «Premiya Select» відносяться до 
категорії «Зірки» - це значить, що підприємство характеризується високими 
темпами зростання обсягів продажу, а також відносно великою часткою ринку, 
котру має на певний період часу. Для розвитку таких торгових марок, зазвичай 
рекомендуються стратегії розвитку, оптимізації, пріоритетного інвестування, 
тощо. 
- ТМ «Повна чаша» відноситься до одного стратегічного поля – «Дійні 
корови», що характеризується низькими темпами зростання обсягів продажу 
(зауважимо, що темпи зростання торгових марок  «Премія» та «Premiya Select»  
на порядок вищі), а також відносно великою часткою ринку. Рекомендовані 
стратегії: стратегія підтримки, отримання максимального прибутку, тощо. 
В цілому, проведений комплексний аналіз конкурентних переваг торгової 
марки «Премія» та торгові марки «Premiya Select»  свідчить про достатньо 
стабільну та сильну конкурентну позицію.   
 Підприємству слід звернути увагу на підвищення маркетингового 
потенціалу, зокрема охоплення маркетинговими комунікаціями є незначним в 
порівнянні з іншими конкурентами. 
В 2019 році часка власних торгових марок у товарообігу компанії 
становить близько 30 % від прибутку та на кінець 2019 року складає 1184348,4  
млн. грн. 
Аналіз  доходу  від товарів власної торгової марки ТОВ «Сільпо Фуд» за 
2018 - 2020 роки зображено у таблиці 2.9.   
За даними таблиці можна зробити висновки, що протягом 2018 - 2020 
років найбільше прибутку приносить ТМ «Премія» та ТМ «Повна чаша».  
Завдяки аналізу доходу від товарів власної торгової марки з'являється 
можливість корегувати асортимент - збільшувати виробництво одних одиниць 
52 
 
продукції та зменшувати виробництво інших (або, навіть, припиняти 
виробництво). 
 
 
 
Таблиця 2.9 
Аналіз доходу  від товарів власної торгової марки ТОВ «Сільпо Фуд» 
 за 2018 - 2020 роки 
                                  Дохід 
Торгові марки 2018 2019 2020 
Млн/Грн % Млн/Грн % Млн/Грн % 
ТМ «Премія» 154290,555 45 373416,784 52 663235,044 55 
ТМ «Premiya Select» 4114,148 12 114897,472 16 201339,228 17 
ТМ «Повна чаша» 147433,197 43 229794,944 32 319774,068 27 
Усього 342867,9  100 718109,2  100 1184348,4   100 
 
 Щоб визначити рівень впізнаваності торгової марки «Премія» серед 
відвідувачів мережі супермаркету ТОВ «Сільпо Фуд», було поставлене 
запитання: «Чи можете Ви пригадати як виглядає торгова марка "Премія"?». Для 
вимірювання легкості пригадування торгової марки не використовувалися 
підказки. Результати зображені на рисунку 2.8 
 
Чи можете Ви пригадати як виглядає торгова марка "Премія" ? 
60
55 
50
40
35 
30
20
10 
10
0
Частка респондентів, яка знає як Частка респондентів, яка знає Частка респондентів, яка не знає 
виглядає торгова марка, % торгову марку, але не може торгової марки, % 
пригадати як вона виглядає, % 
53 
 
  
Рис.2.8 Результат відповідей на питання Чи можете Ви пригадати як 
виглядає торгова марка "Премія"? 
Слабкими сторонами торгових марок є те, що вони слабо помітні в 
свідомості споживачів на фоні конкурентів. Нездатність яскраво виділитися на 
фоні конкурентів знижує імовірність запам'ятовування торгової марки, зменшує 
привабливість торгової марки для споживачів, а також знижує частоту 
повторних купівель задоволеними покупцями. У результаті, часто продукція 
купується імпульсивно, а не на в процесі вибору товарної продукції. 
Отже, позиціонування - це оптимальне розміщення товару в ринковому 
просторі. Напрями і заходи позиціонування - це конкретні маркетингові дії з 
розробки, поширення і просування товару на ринок. А результат - це впізнаність 
споживачем товару компанії і сприйняття його так, як бажає підприємство. 
Розроблені стратегії позиціонування при умові їх удосконалення до 
потрібного стану (випуску рекламних роликів, плакатів і т. п.) дозволять 
компанії вийти на більш високий рівень в свідомості споживачів.  
Крім того, реалізація посиленої маркетингової програми по первинному 
позиціонуванню товару повинна проводиться в стислі, заздалегідь певні терміни, 
а не розтягуватися на рік і більше. 
 
 2.3 Аналіз ефективності позиціонування основних торгових марок 
підприємства 
 
«Торгові марки є одними із найкоштовніших активів підприємства, і 
керівництво багатьох компаній усвідомлює, що цю цінність можна й потрібно 
використовувати для одержання додаткового доходу. Завдяки ефективному 
використанню торгових марок компаніям вдається забезпечувати високі темпи 
економічного зростання» [52]. 
54 
 
Для порівняльної оцінки ефективності основних торгових марок 
підприємств або їхніх окремих підсистем доцільно використати метод 
бенчмаркінгу [4].  
Бенчмаркінг - це метод (процес), за допомогою якого компанії 
порівнюють свою ефективність з ефективністю своїх кращих конкурентів, 
аналізуючи всі процеси і функції обраних компаній. Цей аналіз базується на 
еталонних показниках. Компанія може орієнтуватися на них, адаптувати до своєї 
ситуації і тим самим оптимізувати відповідні бізнес-процеси. Основна ідея 
полягає в тому, щоб визначити відмінності, їх причини та можливості для 
поліпшення. Бенчмаркінг - це безперервне порівняння продуктів, послуг, а також 
процесів і методів з декількома компаніями. Ключове питання в бенчмаркинге: 
«Що роблять інші і чому інші більш успішні? Бенчмаркінг отже, допомагає 
зробити певні області діяльності, процеси і завдання в компанії краще, 
ефективніше, успішніше і, перш за все, визначити виграшне співвідношення 
витрат і вигод відповідно до зразковими компаніями. 
Бенчмаркінгу має певну користь при аналізі позиціонування торгових 
марок в тому, що їх ідентифікаційні, інформаційні й економічні функції стають 
більш керованими, коли досліджуються і впроваджуються кращі методи й 
технології управління торговельними марками передових підприємств. 
Використання такого підходу впливає на збільшення додаткової вартості бренду, 
зростання лояльності споживачів, до більш прибуткового підприємництва з 
високою економічністю. 
Аналіз ефективності позиціонування торгових марок з використанням 
технологій  бенчмаркінгу виконаємо за таким алгоритмом [4]: 
Етап 1. Для аналізу відбараємо торгові марки ТОВ «Сільпо Фуд»: 
«Премія», «Premiya Select» та «Повна чаша». 
Етап 2.  На даному етапі визначимо основні порівняльні  характеристики, 
що, з точки зору технологій бенчмаркінгу є найбільш важливими: 
1) довіра до марки; 
2) якість; 
55 
 
3) дизайн; 
4) цінова політика; 
5) впізнаваність; 
6) асортимент позицій; 
7) розповсюдженість; 
8) рекламна кампанія. 
Етап 3. Сформуємо чек-лист та сформуємо  бальну оцінку кожної 
характеристики торгової марки. Оцінювання відбувалось експертним шляхом, до 
нього були залучені 30 респондентів різної вікової категорії. В якості 
опитуваних виступили постійні клієнти супермаркету вікової категорії від 18 до 
55 років.  Для бальної оцінки було обрано шкалу від 1 до 5 балів (де 1 бал – 
мінімальна оцінка, а 5 балів – максимальна). Проведене анкеетування наведено в 
додатку Б. Порівняльні оцінки  характеристик торгових марок наведено у табл. 
2.10. 
Таблиця 2.10 
Чек – лист порівняльних оцінок характеристик позиціонування торгових 
марок ТОВ «Сільпо Фуд» 
Найменування Експертна оцінка (бал) 
№ 
характеристики «Премія» «Premiya Select» «Повна чаша» 
1 2 3 4 5 
1 Довіра до марки 4,5 4,8 3,6 
2 Цінова  політика 4,3 4 3,8 
3 Якість   5 4,9 3,4 
4 Асортимент позицій 4,9 4,45 3,65 
5 Дизайн 3,4 4,9 2,7 
6 Розповсюдженість  4 4,1 3,24 
7 Впізнаваність 4,5 4 3,5 
8 Рекламна кампанія  4 3,4 3,5 
 Всього балів 34,6 34,55 27,39 
 
Виходячи з проведеного аналізу характеристик позиціонування торгових 
марок ТОВ «Сільпо Фуд» видно, що ТМ «Премія»  має лідируючі позиції, 
випереджаючи ТМ «Premiya Select»  на 0,05 бали.  Це пояснюється тим, що 
товари ТМ премія  більш дешеві за ціною (наприклад макарони «Премія» 0,5 кг 
56 
 
коштують 38,52 грн., тоді як  макарони «Premiya Select» 0,250 кг – 73 грн), що є 
суттєвим для середньостатистичного споживача. А от такі елементи, як довіра до 
марки та дизайн продукту мають значніші переваги у «Premiya Select». Але за  
загальною сукупністю характеристик конкуруючих торгових марок  
підприємства  вони  є практично рівноцінними. Торгова марка «Премія» за 
проведеною оцінкою експертів також випереджає ТМ «Повна чаша» - на 7,21 
бали. 
Етап 5. На цьому етапі будуємо «павутину» бенчмаркінгу, що представляє 
собою представляє собою графічні з'єднання оцінок характеристик торгової 
марки по найбільш значущих напрямах. (рис. 2.9) 
Довіра до марки 
5
Рекламна 4
Якість  
кампанія  
3
2
1 «Премія» 
Розповсюдженість  0 Дизайн  «Premiya Select»
«Повна чаша» 
Асортимент 
Цінова  політика 
позицій 
Впізнаваність  
 
Рисунок 2.9. «Павутина» бенчмаркінгу щодо позиціонування торгових 
марок підприємства ТОВ «Сільпо Фуд» 
Етап 6. Для проведення більш глибокого аналізу позиціонування 
обчислюємо площу фігур, що сформувалися в результаті поєднання оціночних 
критеріїв. Обчислення проводимо за формулою: 
1
                                    S  ab  sin ,                                                          (2.1) 
2
де a і b  - довжини сторін трикутника, γ  - кут між ними. 
Обчислимо площі трикутників для кожної з аналізованих торгових марок 
57 
 
(табл.2.11) 
Таблиця 2.11 
Результати визначення площ фігур досліджуваних торгових марок ТОВ 
«Сільпо Фуд» 
Площі утворених трикутників і «Premiya «Повна 
«Премія» 
загальна площа фігури Select» чаша» 
1 2 3 4 
S1, ум.кв.од. 6,31 8,27 4,44 
S2, ум.кв.од. 7,01 7,82 4,36 
S3, ум.кв.од. 5,78 7,89 3,75 
 S4, ум.кв.од. 8,77 8,54 3,67 
S5, ум.кв.од. 4,90 7,77 5,65 
S6, ум.кв.од. 6,99 5,98 4,34 
S7, ум.кв.од. 8,84 5,57 4,08 
S8, ум.кв.од. 6,43 5,87 4,45 
Загальна S, ум.кв.од. 55,03 57,71 34,74 
 
Відношення площі фігури ТМ «Премія» до площі ТМ «Premiya Select» 
становить: 55,03/57,71 = 0,95 = 95%. Це свідчить, що торгова марка «Premiya 
Select» за досліджуваними характеристиками перевищує ТМ «Премія» на 5 %. 
Аналогічно проведемо розрахункові порівняння по іншим торговим 
маркам: ТМ «Премія» до відповідної площі ТМ «Повна чаша»: 55,03/34,74 = 1,58 
= 158 %, тобто ТМ «Премія» перевищує ТМ «Повна чаша» на 58 %. 
Етап 7. Розрахуємо площу кола з умовою, що це є найвищим рівнем якості 
продукції. 
2
Sкола = πR  = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних одиниць. 
ТМ «Премія» 55,03 / 78,5 = 0,70 = 70% 
ТМ «Premiya Select»: 57,71 / 78,5 = 0,76 = 74% 
 ТМ «Повна чаша»: 34,74 / 78,5 = 0,44 = 44% 
Таким чином, на основі проведеного бенчмаркінгу позиціонування  
торгових марок «Премія», «Premiya Select» та «Повна чаша», можна зробити 
висновок, що торгова марка «Premiya Select» є більш конкурентоспроможною 
порівняно зі своїми конкурентами. 
58 
 
Для об’єктивнішої та більш комплексної оцінки торгової марки була 
обрана одна із товарних груп, а саме макаронні вироби. Проведемо бенчмаркінг 
ефективності позиціонування торгової марки підприємства «Premiya Select» та 
основних конкурентів «Чумак» та «La PASTA».   
Алгоритм проведення оцінки використаємо такий, як і в попередньому 
варіанті аналізу конкурентоздатності торгової марки. Для проставлення бальної 
оцінки скористаємось порівняльною характеристикою факторів впливу на 
формування конкурентоспроможності підприємств, наведеною в таблиці 2.11.  
Заповнимо чек – лист, який в нашому випадку має наступний вигляд  
(таблиця 2.14).  
Згідно результатів чек – листа порівняльних оцінок характеристик 
позиціонування оцінюваних торгових марок, можна зробити висновок, що перше 
місце в рейтингу ефективного позиціонування займає торгова марка «Premiya 
Select», «La PASTA» займає тверде друге місце, уступаючи своєму головному 
конкуренту позицію в 7 балів. Третє місце за торговою маркою «Чумак».  
Таблиця 2.14 
Чек – лист порівняльних оцінок характеристик позиціонуванні торгових 
марок ТОВ «Сільпо Фуд» 
Найменування Експертна оцінка (бал) 
№ 
характеристики «Premiya Select» «La PASTA» «Чумак» 
1 2 4 3 5 
1 Довіра до марки 5 5 3 
2 Якість  5 4 3 
3 Дизайн  4 5 3 
4 Цінова  політика 5 4 3 
5 Впізнаваність  5 4 5 
6 Асортимент позицій 5 5 3 
7 Розповсюдженість  5 5 4 
8 Рекламна кампанія  3 3 3 
 Всього балів 37 30 27 
  
Подубуємо «павутинку» бенчмаркінгу для досліджуваних торгових марок 
підприємства (рисунок 2.4) 
59 
 
Довіра до марки 
5
Рекламна 4
Якість  
кампанія  3
2
1 «Premiya Select»
Розповсюдженість  0 Дизайн  «La PASTA»
«Чумак» 
Асортимент 
Цінова  політика 
позицій 
Впізнаваність  
 
Рис 2.4. Бенчмаркінгова «павутинка» позиціонування торгових марок 
підприємства ТОВ «Сільпо Фуд» 
 Розрахуємо площу фігур, які утворилися в результаті з’єднання значень 
критеріїв, для більш глибокого аналізу конкурентоздатності: 
S«Premiya Select» = S1 + S2 + S3 + S4 + S5 + S6 + S7 + S8 =  
= 8,84+7,07+7,07+8,84+8,84+8,84+5,30+5,30=60,1 умовних квадратних 
одиниць. 
S«La PASTA» = S1 + S2 + S3 + S4 + S5 + S6 + S7 + S8 =  
= 7,07+7,07+7,07+5,66+7,07+8,84+5,30+3,18 = 51,26 умовних квадратних 
одиниць. 
S«Чумак» = S1 + S2 + S3 + S4 + S5 + S6 + S7 + S8 =  
= 3,18+3,18+3,18+2,12+2,12+4,24+4,24+3,18=24,44 умовних квадратних 
одиниць. 
Знайдемо відношення торгової марки «Premiya Select»  до площі фігури   
«La PASTA» : 51,26/60,1 = 0,85 = 85% 
Результат дозволяє зробити висновок, що торгова марка «La PASTA»   
відстає за досліджуваними параметрами від «Premiya Select» на 25% (100%-
85%). 
Знайдемо відношення площі фігури торгової марки «Premiya Select» до 
площі торгової марки «Чумак»: 51,26/24,44 = 2,09 = 209 %, що свідчить про те, 
що торгова марка «Premiya Select» перевищує за досліджуваними параметрами 
60 
 
торгову марку «Чумак» на 109%. 
Розрахуємо площу кола з умовою, що це є найвищим рівнем якості 
2
продукції: Sкола = πR  = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних одиниць. 
Знайдемо відношення площі фігури торгової марки «Premiya Select» до 
площі кола: 60,1/78,5 = 0,77 = 77% 
 Визначимо також відношення площі фігури торгової марки «La PASTA»   
до площі кола: 51,26/78,5 = 0,65 = 65% 
Визначимо також відношення площі фігури торгової марки «Чумак» до 
площі кола: 24,44/78,5 = 0,31 = 31% 
 Таким чином, на основі проведеного бенчмаркінгу позиціонування 
досліджуваних конкурентів -  торгових марок підприємства ТОВ « Сільпо Фуд», 
можна зробити висновок, що лідируючу позицію в даній конкурентній боротьбі 
займає торгова марка «Premiya Select», якій для максимізації свої конкурентних 
позицій потрібно покращити свої потенційні можливості на 23% (100%-77%), 
торгова марка «La PASTA» - на 35%, (100% - 65%), «Чумак» - на 69 % (100% - 
31%). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
61 
 
 
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ 
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ ТОВ «СІЛЬПО ФУД» 
 
3.1. Пропозиції щодо удосконалення стратегії позиціонування 
торгової марки 
 
Основною стратегічною метою супермаркету «Сільпо» є прагнення стати 
провідною компанією в даній сфері діяльності, постійно зміцнюючи лідируюче 
положення і розширюючи географічний діапазон своєї діяльності, і як слідство 
необхідність, активізації співпраці з посередниками, стимулювання збуту, 
оновлення виробничих засобів.  
ТОВ «Сільпо-Фуд» розроблено програму розвитку, в якій визначено 
тактичні цілі на 2021-2022 роки:  
прийняття управлінських рішень менеджерами всіх рівнів при чітко 
визначених повноваженнях і відповідальності;  
підвищення якості реалізуємої продукції;  
підвищення кваліфікації співробітників;  
оптимізація бізнес-процесів з метою зниження витрат;  
проведення гнучкої цінової політики та використання інших конку- 
рентних переваг.  
Для реалізації Програми комерційним відділом передбачено наступні дії:  
1) Розробка активної маркетингової політики, яка передбачає розміщення 
реклами в засобах масової інформації (радіо, телебачення), щитах і розтяжках, 
рекламні стенди на виставках; 
2) Удосконалення торговельно-виробничої бази компанії щодо закупівель 
новітнього холодильного та демонстраційного обладнання. Це дозволить 
поліпшити якість збереження продукції, а також впровадити у виробництво нові 
технології, що дозволить розширити залучити нових покупців.  
62 
 
3) Удосконалити логістику поставки товарів за допомогою вибору 
місцевих постачальників за прийнятною ціною .  
4) Створити надійну та згуртовану команду професіоналів від вищого 
керівництва до менеджерів і робітників. Для цього розробити та удосконалити 
систему професійного навчання з метою підвищення кваліфікації та, придбання 
ними нових знань. Удосконалення системи стимулювання працівників за 
допомогою впровадження відрядної системи оплати праці та постійного 
контролю результатів їх діяльності.  
5) постійний моніторинг ринку постачальників сировини і матеріалів з це- 
ллю придбання найкращих ресурсів по співвідношенню ціна-якість.  
6) постійний моніторинг вивчення конкурентів в сфері реалізації 
продуктів арчування;  
8) укладення договорів з компаніями - дилерами і ритейлерами, для 
розширення збуту продукції в інших регіонах країни і ближнього зарубіжжя.  
9) взаємодія з науковими організаціями та лабораторіями з метою 
вдосконалення застосовуваних технологій і розробки нових.  
Перевагою торговельного підприємства супермаркету «Сільпо» є 
асортиментна, цінова політика, а також зручне розташування магазину. 
Особливістю є наявність власного виробництва, та ряд товарів під власними 
марками. Успіх супермаркету «Сільпо» визначається орієнтованістю на запити 
покупця, плідною діяльністю всіх служб компанії. Очікуваний результат 
ґрунтується на головній меті стратегії позиціонування, яка була досліджена в 
ході роботи.    
Особливістю асортиментної політики можна назвати наявність широкої 
товарної групи, крім продуктів тут можна купити всі непродовольчі товари 
першої необхідності за низькими ціни на товари при досить високій якості, 
досить широкий асортимент товарів, гарне обслуговування покупців. 
Мережа ТОВ «Сільпо Фуд» досягнула певних успіхів в розвитку 
напрямку створення і просування власних торгових марок, зумівши досягти 
високого рівня обізнаності як про корпоративне бренд мережі, так і про 
63 
 
стратегічну важливість власних торгових марках. Ступінь успішності власних 
торгових марок можна оцінити як досить високу, оскільки, незважаючи на 
велику кількість конкурентів, вдалі маркетингові стратегії позиціонування 
дозволили торговим маркам завоювати свою нішу, мати позитивну динаміку 
показників прибутковості та  збільшення обсягу товарообороту.  
 В результаті опитування абсолютна більшість респондентів хоча б раз 
відвідувало мережу «Сільпо» і хоча б раз купували власні торгові марки «Повна 
чаша» і «Премія». Однак не можна з упевненістю стверджувати, що мережа 
досягла абсолютного успіху в просуванні марок, що входять в її марочний 
портфель, так як рівень впізнаваності власних марок знаходиться на значно 
низькому рівні. 
Супермаркет «Сільпо Фуд» позиціонується на ринку як один з 
лідируючих магазинів самообслуговування. 
Основною метою ефективного позиціонування товарів власних торгових 
марок супермаркету «Сільпо» полягає в створенні і збереженні за компанією та її 
товарами особливого місця, збільшити свою цільову аудиторію. 
В результаті проведеного дослідження були виявлено, що для 
позиціонування власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд» використовує 
стратегію «ціна-якість» та позиціонує продукцію власних торгових марок як 
«якість за розумною ціною». Спираючись на низькі ціни, підприємство   суттєво 
збільшує обсяг реалізації і тим самим має можливість витиснути з ринку 
слабших конкурентів. 
 Після проведення аналізу позиціонування власних торгових марок ТОВ 
«Сільпо Фуд» можна зробити висновок, що на даному етапі життєдіяльності 
підприємство має сильну конкурентну позицію. Проте з подальшим розвитком 
торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд» необхідним є закріплення позицій в очах 
споживачів та скористатися наступними рекомендаціями: 
1. Постійне проведення маркетингового дослідження ринку, що 
допоможе виявити зміни, швидше адаптуватися до них та провести сегментацію 
64 
 
ринку з урахуванням цих змін, які дозволять в більш повному обсязі 
задовольнити потреби кожної окремої групи споживачів.  
2. Формування іміджу торгової марки залежить не тільки від зовнішніх 
факторів, але й насамперед від персоналу, що працює на підприємстві. Звичайно, 
більшою мірою роботою зі співробітниками займаються фахівці з PR, перед 
якими ставиться завдання щодо формування внутрішнього образу підприємства 
та налагодження внутрішніх комунікацій. Для підвищення мотивації працівників 
доцільно застосувати наступні заходи : 
- Доплачувати премії до заробітної плати при підвищенні обсягу 
реалізації власних торгових марок якщо підприємство має таку можливість; 
- Надання додаткової оплаченої відпустки кращім робітникам, або 
нагородження туристичною поїздкою; 
- Проведення тренінгів та семінарів. 
Вище описані заходи приведуть до підвищення мотивації співробітників в 
процесі роботи з клієнтами і в процесі сегментації ринку та виявленню 
можливостей позиціонування. 
3. Також дуже важливо проводити рекламні заходи щодо поширення 
інформації про підприємство та власні торгові марки. Для  ТОВ «Сільпо Фуд» 
доцільними є наступні види реклами : 
- Реклама на телебаченні. Можливо використовувати майданчики міських 
телеканалів «ВІККА» та «Рось», TV Online «Антена». 
-  Реклама в журналах,   повнокольорових та багатосторінкових виданнях 
Класифікація журналів проводиться з тих самих підстав, що і класифікація газет: 
за географічною ознакою, за читацькою аудиторією, за тематикою, за тиражем, 
по періодичності, за способом розповсюдження і за форматом; 
- Internet реклама. Цей вид реклами найбільш вигідний через його низьку 
вартість, невеликі витрати часу та великий обсяг інформації, представленої для 
потенційних споживачів та партнерів. Більше використання соціальних мереж, в 
звязку з їх популярністю і використанням великої кількості споживачів. Самими 
поширеними і популярними сервісами є Facebook, Instagram. 
65 
 
 Розмістити рекламу в соціальних мережах можна двома способами - 
прямо і приховано. Під прямим способом розуміється договір з адміністрацією 
соціального майданчика на розміщення в певних місцях банера супермаркету. 
Вибирати соціальний майданчик необхідно з розумом, враховуючи тематику 
підприємства і товарів. Найпростіше рекламувати в соціальних мережах товари 
масового споживання. 
З впровадженням рекламних кампаній ТОВ «Сільпо Фуд»  матиме змогу 
значно розширити цільовий ринок, підвищити товарообіг і у результаті 
збільшити прибуток.  
4. Підприємство повинно постійно проводити заходи, щодо збереження 
існуючих ринкових сегментів та свого місця в них, проте не забувати про 
розширення та опанування нових сегментів. 
5. Створення стимулюючих програм для клієнтів. Для закріплення 
позицій в окремих сегментів, потрібно надавати своїм споживачам знижки, щоб 
підвищити свої конкурентні переваги. Пропонується впровадити систему знижок 
та бонусні карти. 
Крім цього такі програми викликають більше емоцій у клієнтів, якщо 
клієнт погодиться на участь в бонусної програмі, то значить, він зацікавлений у 
накопиченні цих бонусів, тому питання ціни для нього є не найважливішим. 
Бонусна програма діє на всі послуги компанії. До того ж клієнт отримує бонуси 
за кожного залученого клієнта. Тобто прийшов новий клієнт називає номер 
карти людини-клієнта, хто йому порадив супермаркет, тим самим він накопичує 
бонуси.   
Система накопичувальних знижок дозволить підприємству підвищити 
прибуток, шляхом розширення існуючих сегментів. 
6. Створення персональних знижок. Супермаркет робить вигідні 
пропозиції конкретним покупцям. Наприклад, іменинники отримують знижку на 
торт або інші святкові товари та знижку 50% на товари власних торгових марок. 
7. Запустити акцію «Фішки і наклейки Сільпо Фуд». Покупцям 
пропонують зібрати певну кількість наклейок і обміняти їх на цінні призи. 
66 
 
Подарунками можуть бути набори ножів, чашок та інші корисні в господарстві 
речі непоганої якості з фірмовим знаком супермаркету. Наклейку видають за 
покупку на кожні 50, 100 або 200 грн. Завдяки акції колекціонери приходять за 
покупками в конкретні магазин і набирають більше товарів, щоб швидше 
отримати приз. Головною умовою покупки є наявність в чеку позиції товарів 
власних торгових марок. 
8. Випуск акційних брошур. Акційні брошури призначені для 
інформування споживачів. Вони допоможуть в позиціонуванні та просуванні 
власних торгових марок підприємства, підвищить престиж в очах споживачів, 
покращить лояльність і допоможуть доставити інформацію без будь-якого 
спотворення. 
Цілі створення акційних брошур для супермаркету «Сільпо Фуд»: 
- створити корпоративний дух і відчуття серйозної підприємства; 
- інформувати споживачів про успіхи підприємства, її цілі та ідеї; 
- підтримувати зворотний зв'язок за допомогою листів від споживачів. 
9. Презентації. Презентації стануть важливою частиною стратегії 
позиціонування. Основні цілі це створити сприятливий імідж власних торгових 
марок серед конкурентів, створення або підтримання сприятливого образу 
підприємства, реклама торгових марок супермаркету. 
10. Сувенірна продукція - це дієвий рекламний інструмент, що дозволяє 
донести інформацію про бренд до споживача. Безумовно, реклама ніколи не 
буває зайвою. Але для того щоб збільшити ефективність від такого методу 
впливу на аудиторію  необхідно зробити сувеніри яскравими та незабутніми, 
дизайн яких надовго залишиться в пам'яті клієнтів, і викличе найпозитивніші 
емоції про сувеніри і, як наслідок, про рекламований бренд. Сувенірна продукція 
- це предмет або набір предметів, що несуть на собі елементи фірмового стилю 
компанії-дарувальника і призначений для дарування партнерам або клієнтам. 
Сувеніри можуть бути представлені абсолютно різними групами товарів, а 
елементи фірмового стилю наносяться за допомогою різних технологій. 
Сувеніри ж розраховані на масового клієнта, зазвичай замовляються у великих 
67 
 
обсягах, а тому відрізняються універсальністю (такий презент як ручка або 
блокнот буде приємний любому) і економічністю (вибирається бюджетні модель 
і спосіб нанесення). Головне в сувенірній продукції  - зробити її цікавою для 
замовників, яким вона призначена. 
11. Впровадження соціального проекту. Людям приємно відчувати себе 
частиною великої і корисної справи. Тому створення соціального проекту для 
дітей сиріт буде одним з факторів приваблення покупців до товарів власної 
торгової марки. Продукція буде позначатися відповідними цінниками з написом  
«Купуючи цей товар, ви допомагаєте дітям». Звичайно, благодійний проект 
повинен існувати не тільки в рекламних матеріалах. 
12. Випуск кулінарного журналу з поєднанням в ньому продукції власних 
торгових марок. 
13. Створення спеціальної пропозиції «Кошик продуктів Сільпо». 
Кожного тижня буде підібрана актуальна страва та відповідно до її компонентів 
буде сформований кошик з продуктів власних торгових марок. Набір продуктів 
для певної страви за низькою ціною від супермаркету «Сільпо Фуд».  
Загальною рекомендацією для покращення показників діяльності ТОВ 
«Сільпо Фуд» та власних торгових марок є постійний контроль стану 
зовнішнього середовища та внутрішнього середовища, слідкування за новітніми 
тенденціями в сфері визначення та оцінки цільових ринків підприємства та 
впровадження в діяльність заходів щодо адаптації до змін та успішного 
функціонування в будь-яких умовах.  
 В рамках стратегії позиціонування насамперед необхідно почати зі 
створення спеціальної посади на підприємстві ТОВ «Сільпо Фуд», а саме 
спеціаліста з позиціонування власних торгових марок. По-перше, це набагато 
дешевше, так як не доведеться постійно звертатися в рекламні агентства за 
рекламою і просуванням. По-друге, власний фахівець краще ознайомлений з 
діяльністю підприємства та власних торгових марок і знає, що для неї краще. До 
того ж він зацікавлений в успіху власних торгових марок і може вирішувати 
деякі питання без залучення керівництва. Основними завданнями фахівця буде 
68 
 
захист власних торгових марок від негативної споживчої думки, підтримка 
позитивного ставлення споживачів  до підприємства і продукції власного 
виробництва. Він буде спілкуватися зі ЗМІ, і розробляти рекламні і PR заходи. 
 Хороша робота маркетингової служби зможе змінити думку аудиторії до 
позиціонування торгових марок. 
У компанії в зв'язку з репозиціюванням з'являться наступні можливості: 
- змінити переваги людей; 
 - змінити характер конкуренції в позитивну сторону; 
- збільшити лояльність клієнтів. 
Позиціонування дозволить: 
- залучити нових споживачів (простимулювати збут підприємства); 
- підвищити лояльність споживачів і потенційних клієнтів (Утримати 
аудиторію); 
- знизити ціни на послуги (змінити цінову політику); 
Все це дозволить підприємству збільшити свій дохід. 
Розробка заходів щодо вдосконалення  позиціонування власних торгових 
марок ТОВ «Сільпо Фуд»  означає, що буде проведено зміну основних 
характеристик  позиціонування і буде здійснено закріплення нових якостей в 
свідомості споживачів. 
При цьому, стратегія позиціонування переслідує кілька основних цілей: 
- інформаційна підтримка про діяльність компанії ТОВ «Сільпо Фуд». 
Компанія вже давно не новий гравець на ринку, тому має певний рівень 
впізнавання і довіри з боку споживачів. Для цього вона співпрацює з 
представниками різноманітних засобів масової інформації, в тому числі і зі 
спеціалізованими ЗМІ. 
- підтримання іміджу «лідера» і свого позиціонування. Головна задача 
позиціонування власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд» підтримка іміджу 
якісної продукції за низькими цінами. 
Визначаємо завдання стратегії позиціонування власних торгових марок 
ТОВ «Сільпо Фуд». 
69 
 
Перше завдання полягає в тому, щоб підтримувати імідж зрозумілий 
цільовій аудиторії споживачів. Тут головне удосконалити систему відносини 
супермаркету з споживачами. 
Друге завдання носить умовну назву «підтримка іміджу власних торгових 
марок». Тут головне відразу ж усувати будь-які негативні думки у споживачів 
про власні торгові марки. 
Третє завдання носить назву «бути краще конкурентів». Суть даного 
завдання в тому, щоб підтримувати правильне функціонування серед 
конкурентів торгових марок . Для цього ТОВ «Сільпо Фуд» приділяє увагу 
відмітним якостям власних торгових марок і робить їх головними в очах 
споживачів. 
Четверте завдання носить умовну назву «усунення». Тут компанія 
намагається швидко і без наслідків для себе усувати всі негативні наслідки 
зниження іміджу, тобто відновлює той кредит довіри, який міг підірватися під 
час неприємних ситуацій, проблем спілкування з ЗМІ і негативних публікацій. 
Рішення даних завдань дозволяє зайняти кілька рівнів свідомості 
потенційного споживача. Спочатку люди дізнаються про головні особливості 
власних торгових марок, про всі їх переваги та змінюють їх минулі уявленням і 
знання. На другому рівні люди вже ознайомлені з торговими марками. Вони 
розуміють, як компанія може задовольнити їх потреби. Розмови про торгові 
марки підприємства стають буденною справою. На третьому рівні люди 
розуміють, чим торгова марка вигідніше інших, якими перевагами і благами 
можна скористатися, якщо завітати саме в супермаркет «Сільпо Фуд». На 
четвертому рівні потенційні клієнти вже не можуть обходитися без послуг 
даного супермаркету, вони звертаються тільки до нього і ні до кого більше. Вони 
встановлюють повторний або навіть постійний зв'язок з супермаркетом. 
Таким чином, грамотно сконструйована стратегія позиціонування 
власних торгових марок підприємства дозволяє підтримувати сприятливий імідж 
компанії ТОВ «Сільпо Фуд» довгі роки і допоможе завоювати розташування 
певної групи споживачів. Для цього підприємство інформує споживачів про 
70 
 
торгові марки, перш за все, для того щоб задовольняти інтереси суспільства і 
кожної людини в ньому. Суть позиціонування буде полягати в наступному: 
Підприємство «Сільпо Фуд» займається підтриманням старих торгових 
марок з постійними клієнтами, залучає нові види товарів шляхом тривалого й 
інтенсивного просування. Дана підтримка реалізується шляхом створення 
спеціальних програм для постійних клієнтів у вигляді бонусів, ведеться їх 
спеціальне інформування про переваги таких програм, про правила  і умови 
отримання. Для цього в точках обслуговування відбувається поширення 
спеціальних матеріалів, що дають інформацію про послугу.   
В позиціонуванні торгових марок важливе значення приділяється 
фірмовому стилю, це дуже важливо для створення незабутнього іміджу і марки. 
Обрана особлива колірна гамма та оформлення упаковки.  
Підприємству ТОВ «Сільпо Фуд» слід займатися вивченням думки 
споживачів, воно дозволяє адекватно оцінити, що відбувається на ринку, 
виробити правильні управлінські рішення, визначити наскільки ефективні були 
проведені кампанії. Для цього створюються масові опитування та спеціалізовані 
фокус групи. 
Вироблена стратегія позиціонування в підприємстві дозволяє  
координувати свої дії і коригувати рішення.  
Вдосконалення стратегій позиціонування власних торгових марок для 
компанії має не тільки позитивні сторони, а й негативні. Аудиторія може не 
сприйняти зміну позиціонування власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд», 
поставитися до цього негативно. 
Для позиціонування визначимося що необхідно змінити, які з атрибутів 
торгової марки будуть схильні до змін: 
- Логотип, не вимагає кардинальних змін, в нього можна додати новий 
колір або елемент, так щоб він виглядав оновленим, але в той же час асоціювався 
з підприємством ТОВ «Сільпо Фуд». 
- Кольорові рішення. Їх теж не варто міняти кардинально, звичний для 
підприємства колір слід просто підкреслити для виразності. 
71 
 
- Фірмовий шрифт. А ось з цим атрибутом можна експериментувати,  
шрифт повинен виглядати в дусі розвитку технологій 21 століття, чіткий, 
цікавий, незвичайний. 
 Позиціонування власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд» в разі 
хорошої маркетинговій підтримці може  досягти високої лояльності аудиторії і 
підвищення доходів. 
 Таким чином, грамотно сконструйована стратегія позиціонування 
власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд» дозволяє підтримувати сприятливий 
імідж торгових марок довгі роки і допоможе завоювати розташування  
споживачів. Застосування запропонованого комплексу інструментів дозволить 
підприємству підтримувати і вдосконалювати  позицію торговельної марки.   
 
3.2 Заходи щодо удосконалення стратегії позиціонування та 
закріплення позицій торгових марок  
 
Коли торгова марка вже введений на ринок і завоювала деяку його долю 
перед підприємством виникають завдання по збільшенню об'єму його продажів, 
завоюванню нових сегментів споживачів або підтримці показників на 
досягнутому рівні. Для досягнення цих цілей підприємству запропоновані 
заходів вдосконалення стратегії позиціонування торгової марки.   
Список рекомендацій щодо вдосконалення стратегії позиціонування та 
закріплення позицій власних торгових марок розроблений на основі аналізу 
первинної та вторинної інформації, представлений в таблиці 3.1   
Таблиця 3.1 
Список рекомендацій щодо вдосконалення стратегії позиціонування та 
закріплення позицій 
  
1 Постійне проведення маркетингових досліджень середовища підприємства 
2 Підвищення мотивації працівників 
3 Проводити  рекламні заходи щодо поширення інформації про підприємство 
та власні торгові марки 
72 
 
4 Постійно проводити заходи, щодо збереження існуючих ринкових сегментів 
та свого місця в них, проте не забувати про розширення та опанування 
нових сегментів 
5 Створення стимулюючих програм для клієнтів. 
6 Створення персональних знижок. 
7 Запустити акцію «Фішки і наклейки Сільпо Фуд». 
8 Випуск акційних брошур. 
9 Проведення презентацій 
10 Випуск сувенірної продукції 
11 Впровадження соціального проекту. 
12 Випуск кулінарного журналу з поєднанням в ньому продукції власних 
торгових марок. 
13 Створення спеціальної пропозиції «Кошик продуктів Сільпо». 
 
Для того щоб проаналізувати ефективність запропонованих заходів 
вдосконалення стратегії позиціонування та закріплення позицій власних 
торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд» необхідно спочатку оцінити сукупність всіх 
елементів стратегії. 
Отже, оцінка ефективності запропонованих заходів для власних торгових 
марок ТОВ «Сільпо Фуд» буде проводитися за допомогою деяких дослідницьких 
методик: 
- аналіз вторинних даних (даних, які виходять з первинних досліджень). 
Дослідження було проведено шляхом анкетування, в якому взяли участь 200 
респондентів. 
- попереднє тестування, це дозволить дізнатися яку інформацію хоче 
почути цільова аудиторія, і через якийсь канал поширення. 
- зворотний зв'язок, це дозволить простежити за тим, чи отримала цільова 
аудиторія потрібну інформацію, і яке саме їх кількість ознайомилося з нею. 
- контент-аналіз, він ґрунтується на певних умовах: засіб масової 
інформації (тираж), місце в ЗМІ, обсяг, зміст, цитовані джерела, обговорювані 
проблеми. Цей аналіз дозволяє ознайомитися з діяльністю конкурентів, про 
тенденції та напрямів розвитку в даній сфері розвитку. 
- дослідження відносин, дана методика ґрунтується на оцінці поглядів, 
переконань, вірувань, почуттів окремих сегментів суспільства. 
73 
 
Слід зазначити те, що точного і однозначного рішення задачі 
прогнозування ефективності стратегії позиціонування ще ніхто не знайшов. Це 
безпосередньо пов'язано з тим, що поведінка впливу реклами являє собою 
складний і багатофакторний процес, який має ефект, відстрочений у часі. З цього 
випливає, що в прогнозі ефективності будуть переважати якісні та іміджеві 
показники торгової марки, а не чіткі цифри. 
 Слід розуміти, що ефективність стратегії позиціонування безпосередньо 
залежить від правильного визначення цілей і дотримання цих цілей на етапі 
розробки і виконання.  
 Сьогодні вже нікому не треба доводити, що із всіх ресурсів для будь-
якого підприємства головним є персонал. Але від людей можна одержати 
максимальну віддачу лише за певних умов: самовіддача персоналу, готовність 
внести найбільший внесок в роботу визначаються власним бажанням працювати 
в повну силу, настроєм на роботу, в основі яких лежить мотивація праці. Висока 
мотивація працівників - це найважливіша умова успіху підприємства. Жодне 
підприємство не може досягти успіху без настрою співробітників на роботу з 
високою віддачею, без високого рівня прихильності персоналу, без 
зацікавленості членів підприємства в кінцевих результатах і без їх прагнення 
внести свій внесок в досягнення поставленої мети. 
Сьогодні імідж є однією з найважливіших характеристик підприємства, 
чинником довіри до неї та її власних торгових марок, а отже, є умовою її 
процвітання. Мета створення іміджу полягає не в отриманні організацією 
популярності, а у забезпеченні позитивного ставлення до неї. Імідж є 
динамічним і може змінюватися під впливом обставин і нової інформації. Він 
створюється цілеспрямованими зусиллями та залежить від кожного працівника.  
Безперечно, керівництво підприємства має комбінувати різні методи 
мотивації задля досягнення успіху, не концентруючись лише на матеріальній 
складовій. Було проведено дослідження шляхом анкетування для визначення   
важливості для працівників різних стимулів до праці. За ступенем важливості 
методи мотивації розподілилися таким чином (табл. 3.2)  
74 
 
Таблиця 3.2 
Ставлення працівників до різних методів мотивації 
Ступінь 
№ Стимул 
важливості,% 
1 Підвищення заробітної плати 20,3 
2 Перспективи кар’єрного зростання 17,9 
3 Грошові премії 9,6 
4 Туристичні поїздки 14,5 
5 Додаткова відпустка за рахунок підприємства 7,7 
Навчання і підвищення кваліфікації за рахунок 
6 12 
підприємства 
7 Безплатне харчування у робочий час 7,5 
8 Проведення корпоративних свят 10,5 
Всього 100 
 
Як бачимо, в наш час заробітна плата так само важлива для працівників, 
як і перспективи кар’єрного зростання. Неабияку роль відіграють туристичні 
поїздки та підвищення кваліфікації за рахунок підприємства. Усі ці стимули на 
підприємстві реалізуються через побудову системи мотивації, як інструмент 
стимулювання бажаної поведінки працівників. 
Популярність власних торгових марок  на ринку, обсяг продажу, імідж 
підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі 
повинна приділятися велика увага. Для визначенні ефективності рекламної 
політики для власних торгових марок  ТОВ  «Сільпо Фуд» - аналіз можливостей 
рекламних засобів на місцевому ринку. Для цього було проведено анкетування 
де було опитано 200 респондентів. У результаті підрахунку даних анкети 
отримані наступні результати (таблиця 3.3 ). 
Таблиця 3.3 
Зведення результатів опитування респондентів, які здійснювати покупку 
під впливу реклами 
 Результати дослідження 
Фактор Кількість опитаних Питома вага,% 
1 2 3 
1. Клієнти, які звертають 170 85 
увагу на рекламу,%. 
75 
 
2. Вид реклами, що найкраще впливає на здійснення покупки для підприємства: 
- Журнали(газети) 50 25 
- реклама в інтернеті 44 22 
- на щитах  36  18 
- на телебаченні  40  20 
- по радіо  24 12 
- у листівках 6 3 
Разом 200 100 
  
Після проведеного дослідження було виявлено, що більшість 
респондентів, а саме 85 % -  звертають увагу на рекламу. Так на думку опитаних, 
ефективним засобом реклами виявилися реклама на телебаченні, в журналах 
(газетах) та реклама в інтернеті. 
Результати дослідження показали, що більшість респондентів дивиться 
телевізійні програми у середньому від 1 до 3-х годин на день. Переважна 
більшість опитаних вказали, що найбільш ефективним і впливовим видом 
реклами вважають рекламу на телебаченні.  (таблиця 3.4).    
Таблиця 3.4 
Вплив реклами на клієнтів 
число клієнтів, яких 
Засіб реклами число контактів з усіма реклама спонукала до 
клієнтами 
покупки 
- на телебаченні 94 76 
- на щитах, 11 6 
- по радіо. 11 5 
- Інтернет, 38 28 
- листівки, 18 12 
- В журналі(газеті) 28 21 
 
Проте тривалість перегляду телевізійних передач варіюється за віковими 
ознаками. Так, 75 % молодих  людей віком від 16 до 20 років віддають перегляду 
телепрограм  менше 1 години на добу, визначивши найбільш впливовим видом 
реклами є «інтернет – реклама»  (рис 3.1).         
   
76 
 
3% 
6% Реклама на телебаченні 
11% Реклама на радіо 
Реклама у мережі Інтернет 
38% 
Реклама у друкованих ЗМІ 
14% Рекламування за допомогою листівок 
Паперова реклама (щити, бігборди) 
3% 
 
Рис. 3.1. Розподіл видів реклами за рівнем суб’єктивного впливу на респондентів 
   
Більшість респондентів середньої вікової категорії (працездатного віку) 
віддали свої голоси рекламі у   друкованих ЗМІ. Представники старшого 
покоління довіряють рекламі у друкованих ЗМІ, листівкам, плакатам, рекламним 
оголошенням.    
Реклама на телебаченні вважається одним із найефективніших способів 
просування товарів  на широкий загал. Телебачення забезпечує потужний вплив 
на глядача засобами зображення і звуку , так як на екрані буденні товари можуть 
виглядати надто важливими, хвилюючими, цікавими. Це безперечно підвищує 
бажання споживача до відвідин магазинів та спонукає споживача до покупки 
товару. Для розміщення реклами власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд», 
пропонується скористуватися послугами місцевого телебачення міста Черкас, а 
саме  телеканали «Вікка», «Рось» та  «Антена».  
Реклама в журналах – представлена перш за все оголошеннями з текстом 
та малюнками, а також рекламними статтями. У журналі можна розмістити 
об’ємний та більш ілюстрований матеріал, ніж у газетах. Крім того, перевагами 
журналів є їх виразність, багатоколірність, висока якість паперу та друку, 
загальна привабливість оформлення. 
 Особливість інтернет-реклами полягає в легкому впливі на певні вузькі 
цільові аудиторії, що просто неможливо досягти за допомогою широкомовних 
ЗМІ. Рекламна компанія в Інтернет - це легко керований процес, тобто корективи 
в інтенсивність показів, фокусування реклами і навіть самі рекламні блоки 
77 
 
можна вносити безпосередньо в процесі проведення рекламних заходів. До 
найзначнішою особливості інтернет-реклами можна віднести можливість 
аналізувати ефект заходів в режимі реального часу. 
Значне підвищення витрат на рекламні заходи дозволить підприємству 
ТОВ «Сільпо Фуд» збільшити обсяги продажу власної торгової марки і не тільки 
утримати свої позиції на ринку, а й навіть збільшити свою частку. 
Пропонуємо приклад прогнозування економічної ефективності рекламної 
кампанії власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд». Метою рекламної кампанії 
є залучити нових споживачів, збільшити доходи, закріпити позиції серед 
постійних клієнтів . Аналіз цільової аудиторії й місцевих засобів 
розповсюдження реклами виявив необхідність використання реклами на 
місцевому телебаченні, в мережі Інтернет та в журналах. Термін  дослідження 
рекламної кампанії – 2 тижні.  Після закінчення процедури вибору та 
макетування рекламних матеріалів було проведене дослідження їх 
комунікативної ефективності. Зокрема, у результаті тестування рекламного 
ролика для телебачення за методом Ю. Зайчковськи [5] було знайдено індекс 
особистісного залучення (РІІ): РІІ = 108. Використовуючи зазначений індекс, 
можна знайти ймовірність залучення уваги споживача: 
������ 108
���� = = = 0.77 140 140
Одночасно було проведено опитування вибірки респондентів, за 
результатами якого лише 9 із 20 споживачів, що прихильно ставляться до 
торгової марки, готові здійснити покупку. Обчислимо ймовірність досягнення 
чіткої мотивації до покупки за рахунок засобу реклами: 
9
��1 = 0.77 ∗ = 0.35 20
Рекламна в інтернеті була протестована на кількість переглядів, що дало такий 
результат: 12 із 20 потенційних клієнтів клікали рекламу, про готовність 
здійснити покупку лише 5 із них. Таким чином: 
12 5
��2 = ∗  = 0.25 20 12
78 
 
За даними попередніх кампаній на рекламу в журналі, реагує 48% 
респондентів, тобто Р3 = 0,48. 
Дослідження дали змогу знайти чисельність цільової аудиторії, охоплені 
засобами реклами (ni ). Усі дані, необхідні для прогнозування рекламного 
ефекту, подано у вигляді табл. 3.5 (Vi – витрати на той чи інший засіб реклами, 
Si – кількість повторів рекламного повідомлення). 
Знайдемо ймовірність того, що споживач відгукнеться хоча б на один із 
видів рекламних звернень, за формулою  
�� = 1 − 0.35 ∗ 0.25 ∗ 0.48 = 0.958 
Ураховуючи результати дослідження комунікативної ефективності, 
знайдемо найімовірнішу кількість повторів рекламних повідомлень, на які 
споживач не відреагує: 
 
(7 + 1) ∗ 0,65 − 1 ≤ ��1 ≤ (7 + 1) ∗ 0.642 ≤ ��1 ≤ 5��1 = 5 
(12 + 1) ∗ 0,75 − 1 ≤ ��2 ≤ (12 + 1) ∗ 0.875 ≤ ��2 ≤ 9��2 = 9 
��3 = 1 
Таблиця 3.5 
Параметри рекламної кампанії супермаркету 
Засоби реклами Vi, тис\грн ni Pi Si 
Телереклама 7500 8000 0,35 5 
Інтернет реклама 5500 6000 0,25 9 
Реклама в журналах 2500  2000 0,48 1 
Всього 15500 16,000 - - 
 
 Тоді мінімальну кількість зустрічей споживача з рекламою, необхідну 
для того, щоб її помітили, можна знайти за формулою:  
�� = max(5,9,1) + 1 = 10 
Експериментально було знайдено значення  = 8. Тоді ймовірність того, 
що споживач відгукнеться на рекламне звернення, знайдемо за формулою: 
 (8 ∗ 2)10
��2(10) = ∗ ��
−8∗2 = 0.034 
10!
79 
 
Охоплення цільової аудиторії з урахуванням коефіцієнта перекриття n = 
8000. Середнє значення прибутку від однієї покупки 80 (грн.). Витрати на 
рекламу V = 15500, постійні витрати C = 1500. Прогнозоване значення прибутку 
від реклами дорівнює: 
Z = 0,034 * 8000 * 80 – 15500 – 1500 = 4760. 
За даними дослідження попередніх рекламних кампаній крива залежності 
прибутку від рекламних витрат має вигляд: 
Z = 64* ��0.06 – 17000. 
 
Оскільки V = I = 15500, маємо:  
Z = 64 * 155000.06 – 17000 = 3911,20. 
Таким чином, прогнозована ефективність реклами більша, ніж звичайно.  
Метод комплексного оцінювання ефективності реклами дає змогу 
спрогнозувати рекламний ефект на етапі прийняття рішення про запуск 
рекламної кампанії, що, у свою чергу, сприяє зниженню суб’єктивності у процесі 
прийняття управлінських рішень. Подальшого вивчення, на нашу думку, 
потребує питання пристосування методу до розрахунку довгострокової 
ефективності реклами. 
 Стимулювання збуту власних торгових марок включає в себе широкий 
спектр дій  для просування  продуктів. Проведення заходів щодо стимулювання 
збуту власних торгових марок є ефективним і порівняно недорогим методом 
залучення потенційних покупців. Різні підприємства намагаються залучити 
клієнтів різними бонусами. Хтось влаштовує грандіозні розпродажі , а деякі 
магазини впроваджують систему лояльності клієнтів. Її частиною є дисконтні 
картки, що дозволяють отримати покупцеві знижку при купівлі товару на певну 
суму.  Пропонується  впровадити систему дисконтних бонусних карт. 
Зацікавленість покупців у цих картах базується на накопиченні грошей, які 
можна буде витратити на товари . Пластикова дисконтна карта цього типу 
передбачає особливі умови використання бонусів.  Власники таких карт 
матимуть можливість отримувати подарунки за накопичені бали, які будуть 
80 
 
зараховані при покупках в супермаркеті ТОВ «Сільпо Фуд». Вартість   створення 
бонусних карт зазначені в таблиці 3.6 
Таблиця 3.6 
Вартість   створення бонусних карт 
 
Кількість Ціна за комплект Термін виготовлення 
100 штук (двосторонній друк) 363,00 грн. 4 робочих дні 
1000 штук (двосторонній друк) 3 150,00 грн. 5 робочих днів 
 
 Метою бонусних карт є підвищення темпів залучення нових споживачів, 
збільшення доходів, інформування потенційних покупців про торгові марки 
супермаркету «Сільпо Фуд». 
Для оцінки ефективності бонусних карт виділено 5 ключових показників, 
за якими буде оцінюватися ефективність, і здійснюватися контроль реалізації. 
Приклади показників наведені в таблиці 3.7 
Таблиця 3.7 
Ключові показники для оцінки ефективності програми бонусних карт 
№ Плановий показник Місяць 1 Місяць 2 Місяць n 
1 План по виручці, грн. 3000 6000 22400 
2 Кількість покупок в 20 24 80 
місяць, шт. 
3 Середня сума одного 150 250 280 
чека, грн 
4 Кількість відвідувачів 50 47 400 
5 Кількість  клієнтів в базі 420 588 6720 
 
Аналізуючи таблицю, можна сказати, що за рахунок збільшення 
користувачів бонусних карт є можливість збільшити прибуток та кількість 
покупок на продукцію торгових марок. 
Також створення персональних знижок є дієвим метод стимулювання 
клієнтів до повернення в супермаркет. За умовами персональних знижок клієнт-
іменинник матиме можливість отримати знижку «-50%» на товари власних 
81 
 
торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд». Опитування респондентів показало, що 88% 
споживачів були б не проти таких персональних знижок (рис.3.2).  
Один з основних показників ефективності реклами — точність її 
попадання в цільову аудиторію. З цієї точки зору поліграфічна і сувенірна 
продукція дуже ефективні, вони виконують роль рекламного носія із 
зображенням логотипу, слогану і контактної інформації. 
 
12% 
Позитивно 
Не має значення 
88% 
 
Рис.3.2 Думка споживачів щодо введення персональних знижок для 
іменинників. 
  Сувенірна продукція сьогодні включає безліч понять. Подібна продукція 
дозволяє дотримати корпоративний стиль і показати рівень підприємства. 
Рекламно-сувенірна продукція з нанесенням логотипу – це імідж підприємства і 
відмінна реклама продукції. Такому виду продукції просто немає рівних у 
випадках, коли потрібно привернути увагу величезної аудиторії до торгової 
марки, що рекламується, м'яко та ненав'язливо впливати на споживача, і 
водночас досягти економічного і максимально ефективного результату.  
Таку сувенірну продукцію, можна використати для впровадження акції 
«Фішки і наклейки Сільпо Фуд». Споживачі купують продукцію власних 
торгових марок в супермаркеті «Сільпо Фуд» та за кожні 50,100,200 грн., 
отримують певну кількість наклейок. Для отримання подарунку потрібно 
назбирати 25 наклейок за визначений термін. Завдяки акції «Фішки і наклейки 
82 
 
Сільпо Фуд» колекціонери частіше здійснюватимуть покупки в супермаркеті і 
набиратимуть більше товарів, щоб швидше отримати приз.   
Близько 50% респондентів зізналися, що готові змінити свою улюблену 
торгову марку, якщо виробник запропонує їм цікаві подарунки. За підрахунками  
привабливості різних сувенірів думки розділилися відповідно до гендерними 
особливостями опитаних. Більшість чоловіків повідомили, що їх інтерес до іншої 
торгової марки підігріють чашки з логотипом, зручні для використання в офісі, а 
також бейсболки і футболки з логотипом, які стануть у нагоді під час 
відпочинку. Також 48% жінок зізналися, що на їх вибір на користь іншої 
торгової марки найбільше вплине подарунковий набір аксесуарів для готування, 
м'які іграшки та сумки для продуктів.  Майже половина опитаних відзначили, що 
їх не бентежать яскраві логотипи та інші елементи персоналізації, якщо сувенір з 
нанесенням може стати в нагоді в повсякденному житті.  
Ще одним ефективним етапом маркетингових комунікацій є товарні 
презентації. За допомогою презентацій просування продукту на якому менеджер 
з продажу у формі монологу розповідає про способи вирішення   
отримання вигоди та переваги. Презентація надзвичайно важлива для 
підприємства, яка хоче завоювати прихильність споживачів  та зацікавити своєю 
продукцією.  
Певна частка респондентів, жодного разу не купувала товари під 
власними торговими марками, серед причин такої неуваги є низька 
поінформованість  про дані товари. На даний момент підприємство , має 
перейнятись низьким рівнем обізнаності споживачів про свої торгові марки.  
Пропонуємо випустити брошури або товарні каталоги , присвячені виключно 
товарам власного виробництва, наприклад, каталоги, в яких представлена вся 
продукція. 
Необхідні витрати на запропоновані заходи представлені в таблиці 3.8 
 
 
 
83 
 
 
Таблиця 3.8 
Потенційні дані про випуск товарних каталогів ТОВ «Сільпо Фуд» 
 
Потенційні дані, з урахуванням 
Показники 
запропонованих  заходів 
Тираж (місяць) 2000 примірників 
Вартість одного каталогу 24 грн 
Кількість сторінок 14 
Кількість товарів ВТМ в каталозі 38 
Вартість всього тиражу 48 000 грн 
Промоутер(для розповсюдження газети) 3200 грн 
 
 Відсоток продажу власних торгових марок до початку запропонованих 
заходів : 
655
Д = ∗ 100% = 39,6% 
1650
Для визначення дієвості публікації товарних каталогів з виділенням в них 
власних торгових марок мережі «Сільпо Фуд» використаємо формулу 3.  
К
                          Д =                                                                              (3.1) 
С
де Д - дієвість публікації; К - число відвідувачів, що купили 
рекламований товар; С - загальне число покупців, що здійснили в магазині будь-
яку покупку. 
1220
Д = ∗ 100% = 73,9% 
1650
З прогнозованих проведених обчислень ми можемо зробити висновок, що 
після запуску товарних каталогів мережі «Сільпо Фуд» число покупців, які 
купуватимуть рекламований товар  становитиме 73,9% 
Також, проведене опитування показало, що більшій половині 
респондентів приємно відчути себе частиною великої і корисної справи (рис 3.3).  
 
84 
 
Підтримали б Ви створення соціального проетку для 
підтримки дітей сиріт 
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Так Ні  
Рис.3.3 Статистика щодо впровадження соціального проекту 
 
Можна зробити висновок, що створення соціального проекту для дітей 
сиріт буде одним з ефективних факторів приваблення покупців до товарів 
власної торгової марки. Соціальний проект буде розроблено для задоволення 
потреб споживачів, що неможливо без витрат. 
Така діяльність, орієнтована на користь громади, є важливою для 
кожного суспільства. Соціальні проекти дуже важливі, адже світ сьогодні стоїть 
перед широким колом викликів та проблем, які впливають на розвиток 
суспільства.  
За статистикою кожна друга господиня прагне вдосконалення своїх 
навиків в кулінарнії. Кулінарні книги та журнали завжди мають великий попит, 
але не завжди вдається знайти всі інгредієнти.  Тепер вони зможуть зекономити 
свій час для чогось більш приємного, так як для супермаркету ТОВ «Сільпо 
ФУД» пропонується випустити кулінарні каталоги, де публікуватимуть рецепти 
на будь-який смак, від професійних кулінарів світу, а також безліч цікавої 
актуальної інформації щодо різноманітності продуктів власних торгових марок і 
їхніх властивостей. Кулінарні каталоги супермаркету будуть створенні для тих, 
хто прагне готувати смачні та корисні страви. Це не просто кулінарний каталог, 
це збірник корисних порад для справжньої господині і супер-мам.   
85 
 
Необхідні витрати на випуск кулінарних каталогів представлені в таблиці 
3.9 
Таблиця 3.9 
Дані про випуск кулінарних каталогів ТОВ «Сільпо Фуд» 
 
Потенційні дані, з урахуванням 
Показники 
запропонованих  заходів 
Тираж (місяць) 1500 примірників 
Вартість одного каталогу 53,14 грн. 
Кількість сторінок 25 ст. 
Вартість всього тиражу 79,710 грн. 
 
Відсоток продажу власних торгових марок до початку випуску 
кулінарних каталогів : 
352
Д = ∗ 100% = 28 % 
1259
 
Для визначення дієвості кулінарних каталогів з виділенням в них власних 
торгових марок мережі «Сільпо Фуд» використаємо формулу (3.1).  
                                                                                                 
1000
Д = ∗ 100% = 79,4% 
1259
 
З проведених прогнозованих обчислень  можемо зробити висновок, що 
після випуску кулінарних каталогів мережі «Сільпо Фуд» число покупців, які 
купуватимуть рекламований товар  становитиме 79,4%. 
Водночас для підсилення ефективності кулінарних каталогів 
пропонується створення спеціальної пропозиції «Кошик продуктів Сільпо». 
Такий кошик буде сформований з продуктів власних торгових марок під 
відповідний список інгредієнтів страви, яка буде розміщена в кулінарному 
каталозі супермаркету. Також при купівлі кошика з продуктами та кулінарного 
каталогу буде діяти знижка -10%. Для прикладу виберемо страву «пісний борщ 
86 
 
із чорносливом» та складемо таблицю інгредієнтів власної торгової марки 
«Премія», що входитимуть до кошику (таблиця 3.10) 
Таблиця 3.10 
Ціни на інгредієнти продуктового кошику 
 
№ Складові Ціна 
1. Квасоля ніжна в білому соусі,430 г 17,24 грн 
2. Чорнослив, 500 г 158,89 грн 
3. Томатна паста, 470 г 27.69 грн 
4. Лавровий лист, 10 г 10,99 грн 
5. Духмяний перець, 20 г 13,53 грн 
6. Чорний перець, 20 г 11,51 грн 
7. Олія соняшникова, 1 л 35,63 грн 
Всього 275,48 грн 
 
Так вартість продуктового кошику становить 275,48 грн та якщо 
врахувати знижку – 10% вартість становитиме 248 грн.  Споживач завжди прагне 
здійснення покупки за низькою ціною але високою якістю продукції. Тому з 
цією метою використання творчого інноваційного підходу для привернення 
уваги до власних торгових марок підприємства матиме позитивний ефект.  
Гарні результати маємо і при оцінці продуктового кошику серед 
респондентів. Згідно з результатами опитування, більшість респондентів - 87,6% 
- висловили підтримку щодо створення спеціальної пропозиції та здійснювали б 
покупки; кожний десятий опитаний – 12,4% - ставиться до даної акції байдуже. 
Результати проведених досліджень свідчать, що очікуваний ефект від 
проведених заходів є привернення уваги нових споживачів та закріплення 
позицій  у вже існуючих споживачів торгової марки ТОВ «Сільпо Фуд», 
забезпечить впізнаваність торгової марки серед конкурентів та збільшить 
прибуток супермаркету в декілька разів.  
Запропоновані заходи вдосконалення позицій торгової марки дозволить 
забезпечення зміцнення лояльності до власних торгових марок мережі і 
збільшити рівень поінформованості про них. 
87 
 
ВИСНОВКИ 
 
Сучасний бізнес в висококонкурентній економіці може бути успішним в 
разі правильного вибору цільової аудиторії і організації планомірної роботи по 
задоволенню і, в ідеалі, передбаченні її запитів. Для організації взаємин зі своєю 
цільовою аудиторією компанії необхідно акцентувати увагу на власному 
позиціонуванню і позиціонуванню своєї продукції або сервісів. Позиціонування 
являє собою складне явище і, незважаючи на наявність широкого спектра наукових 
робіт, дослідження його концептуальних основ, напрямків і методів залишається 
актуальним як з теоретичної, так і з практичної точки зору.  В умовах конкуренції 
актуалізуються питання формування відмітних конкурентних переваг, закладених в 
основу позиціонування торгових марок. Позиціонування торгової марки має 
донести до споживачів унікальне відмінність однієї марки від інших аналогічних 
конкурентних марок і підкреслити вигоду споживання даної торгової марки, тобто 
акцентувати увагу на її конкурентній перевазі. 
 Позиціонування можна трактувати в трьох базових варіаціях: в якості 
стратегії, концепції або набору (комплексу) деяких практичних заходів. У разі 
дослідження сутності позиціонування, як стратегії, слід, в рамках дослідження 
питання в еволюційному розвитку, привести визначення класика Ж. Ж. Ламбена, 
який визначив її як «розробку деякого проєкту і повідомлення про нього 
зацікавленим аудиторіям».  Ф. Котлер визначає стратегію позиціонування, як 
«комплекс певних заходів щодо визнання компанії / продукту її цільовою 
аудиторією».  
 Позиція торгової марки на ринку - це її образ у свідомості споживачів. 
Формування уяви такого образу у цільової аудиторії  повинно бути таким, щоб 
більш чітко відбудовуватись  від аналогічних торгових марок конкурентів. 
Рішення проблем позиціонування дозволяє  вирішувати проблеми по окремих 
елементах всього комплексу формування і просування торгової марки. 
Магазин «Сільпо» ТОВ «Сільпо Фуд» розташований за адресою: бульвар 
Шевченка, 207, м. Черкаси. На підприємтсві реалізується біля 11000 
88 
 
найменувань товарів, воно спеціалізується на реалізації  продовольчих і супутніх 
непродовольчих товарів. Станом на 31 грудня 2020 року загальна кількість 
торгівельних об’єктів складає 278 супермаркетів у 64 містах України, у тому 
числі 4 делікатес-маркети «LE SILPO» з преміальним асортиментом продуктів 
харчування та непродовольчих товарів. Крім того Товариство має в своїй 
структурі об’єкти логістики (автопарк, СТО, склади розподільчих центрів класу 
А), а також ресторан «Positano» та Сільпо Restro – фудкорти у торгових мережах. 
Стратегічними напрямками компанії є власний імпорт, а також розвиток власних 
торгівельних марок. 
За аналізований період не відбувалось однозначної позитивної зміни 
показників діяльності компанії. Такі негативні зміни є пояснювані глобальними 
світовими змінами. Швидке поширення пандемії у 2020 році спонукало уряди 
багатьох країн, у тому числі України, до запровадження різних заходів боротьби 
зі спалахом, включаючи обмеження подорожей, закриття бізнесу, режим ізоляції 
певної території, карантину, тощо. Ці заходи вплинули на глобальний ланцюжок 
поставок, попит на товари та послуги, а також масштаби ділової активності, що 
спричинило волатильність на фінансових та товарних ринках. Криза, обтяжена 
карантинними заходами негативно позначилася на обсягах виробництва, 
капітальних інвестиціях та зайнятості. Це погіршило фінансовий стан значної 
частини підприємств, падіння доходів, тощо. 
Управлінський персонал оцінив вплив COVID-19 на діяльність Товариства 
та доходи від реалізації, генерував достатній грошовий потік для своєчасного 
погашення зобов’язань та здатності продовжувати свою діяльність в осяжному 
майбутньому. 
На результати діяльності Товариства та показники його ліквидності 
вплинули економічні обставини, а також інші чинники представлені. За202  рік, 
збиток Товариства склав 3114238 тис. грн. Станом на 31 грудня 2020 року 
Товариство мало дефіцит робочого капіталу в сумі 4231296 тис. грн та негативні 
чисті активи в сумі 1107692 тис. грн. 
89 
 
Слід акцентувати увагу, шо останні роки зростає асортимент власних 
торгових марок, при чому ця тенденція має позитивний вектор руху. Продукція 
власних торгових марок торгового підприємства  «Сільпо» відрізняється від того 
розмаїття товарів, яке є  на полицях супермаркетів цієї мережі. Власні торгові 
марки створені з метою, щоб наші покупці отримували задоволення від покупок, 
економили свій час, вибираючи якісні та недорогі товари, а також були впевнені, 
що якісний товар можна отримати за розумною ціною. 
Для проведення позиціонування торгових марок даного підприємства 
було проведено відповідне дослідження шляхом анкетування. Вивчення попиту 
потенційних споживачів та аналіз ставлення респондентів до власних торгових 
марок, здійснювали шляхом анкетування. Було розроблено анкету, яка  
складалась із кількох блоків питань. Відповідно у першому блоці знаходились 
питання щодо особистих відомостей респондентів, у другому блоці – питання, 
які  визначали споживчі потреби респондентів при виборі торгової марки, у 
третьому – умови і частоту купівлі власних торгових марок ТОВ «Сільпо Фуд». 
Більшості споживачів з опитуваної сукупності практично в рівній мірі 
відомі такі бренди, як «Повна чаша» і «Премія», «Premіya Select» (45,35 і 40 
особи відповідно), це пов'язано з тим, що обидва бренди є власними торговими 
марками і ключовими в марочному портфелі мережі ТОВ «Сільпо Фуд». Якщо 
характеризувати вищеназвані бренди, то слід наголосити, що «Повна Чаша» - це 
власна торгова марка, яка з вересня 2008 року представлена в мережі 
супермаркетів «Сільпо». Продукти «Повна Чаша» ® - це продукти економічного 
цінового сегмента, який досить популярний серед покупців. На сьогоднішній 
день на полицях магазинів торгової мережі ТОВ «Сільпо» можна знайти близько 
400 найменувань товарів під цією торговою маркою. 
На основі проведеного бенчмаркінгу позиціонування досліджуваних 
конкурентів -  торгових марок підприємства ТОВ « Сільпо Фуд», можна зробити 
висновок, що лідируючу позицію в даній конкурентній боротьбі займає торгова 
марка «Premiya Select», якій для максимізації свої конкурентних позицій 
90 
 
потрібно покращити свої потенційні можливості на 23% (100%-77%), торгова 
марка «La PASTA» - на 35%, (100% - 65%), «Чумак» - на 69 %. 
Загальною рекомендацією для покращення показників діяльності ТОВ 
«Сільпо Фуд» та власних торгових марок є постійний контроль стану 
зовнішнього середовища та внутрішнього середовища, слідкування за новітніми 
тенденціями в сфері визначення та оцінки цільових ринків підприємства та 
впровадження в діяльність заходів щодо адаптації до змін та успішного 
функціонування в будь-яких умовах.  
 В рамках стратегії позиціонування насамперед необхідно почати зі 
створення спеціальної посади на підприємстві ТОВ «Сільпо Фуд», а саме 
спеціаліста з позиціонування власних торгових марок. По-перше, це набагато 
дешевше, так як не доведеться постійно звертатися в рекламні агентства за 
рекламою і просуванням. По-друге, власний фахівець краще ознайомлений з 
діяльністю підприємства та власних торгових марок і знає, що для неї краще. До 
того ж він зацікавлений в успіху власних торгових марок і може вирішувати 
деякі питання без залучення керівництва. Основними завданнями фахівця буде 
захист власних торгових марок від негативної споживчої думки, підтримка 
позитивного ставлення споживачів  до підприємства і продукції власного 
виробництва. Він буде спілкуватися зі ЗМІ, і розробляти рекламні і PR заходи. 
 Хороша робота маркетингової служби зможе змінити думку аудиторії до 
позиціонування торгових марок. 
У компанії в зв'язку з репозиціюванням з'являться наступні можливості:  
змінити переваги людей; змінити характер конкуренції в позитивну сторону;  
збільшити лояльність клієнтів. 
Позиціонування дозволить: залучити нових споживачів (простимулювати 
збут підприємства); підвищити лояльність споживачів і потенційних клієнтів; 
знизити ціни на послуги (змінити цінову політику). 
 
 
91 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Амблер Т. Практичний маркетинг. - Спб .: Пітер, 2015.- 299 с.  
2. Балабанова І.В. Вибір концепції позиціонування – основа 
формування марки. [Електронний ресурс] – режим доступу: 
www.donduet.edu.ua/docs/vestnik/2006/vest_ tir.../balabanova3.doc. 
3. Бенчмаркетинг як нова функція маркетингових досліджень. . 
[електронний ресурс]. – режим доступу: 
http://pidruchniki.com/1280052839749/marketing/benchmarketing_nova_funktsiya_m
arketingovih_doslidzhen 
4. Васильєва, Г.А. Маркетинг: навчальний посібник.: юніті-дана, 2015.-
238  
5. Вахніна Т.А. Товарні знаки і їх захист. // Рекламний світ. - 2015. - № 
10/60 
6. Великий тлумачний словник сучасної української мови / уклад. В.т. 
Бусел. – К; Ірпінь: втф «перун», 2009. – 1736 с. 
7. Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства 
[Електронний ресурс]: Режим доступу: 
https://studme.com.ua/18860313/marketing/sobstvennaya_torgovaya_marka_roznichn
ogo_torgovogo_predpriyatiya.htm 
8. Гepacименко В.В. Репозиціонування та життєвий цикл товару 
[електронний ресурс]. – режим доступу: 
http://www.elitarium.ru/2017/10/27/repozicionirovanie _tovara.html 
9. Зозульов О.В. Ринкове позиціонування: з чого починається 
створення успішних брендів. – Київ: знання-прес, 2014. – 199. 
10. Ким, В. Чан, Моборн, Р. Стратегія блакитного океану.  Як створити 
безхмарний блакитний простір та позбутися конкуренції. Видавництво: 
Книжковий Клуб "Клуб Сімейного Дозвілля". 2019. 270 с. 
11. Кристенсен, К., Холл, Т., Дил лон, К., Данкан, Д. Закон успішних 
інновацій. Для чого клієнт «винаймає» ваш продукт і як знання про нього 
92 
 
допомагає новим розробкам. М., 2017. 
12. Кобиляцький Л.С.  Рекламний менеджмент: Навч. Посіб.-К. :МАУП, 
2012.-200 с. 
13. Коваленко Т. Товарний знак чи бренд [текст] // теорія і практика 
інтелектуальної власності. – 2017. – № 2. – с. 23-26. 
14. Котлер, Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер - М .: прогрес, 2006.- 736 
с. 
15. Кириченко І. Попереджувальне маркування для товарних знаків: 
вітчизняна та міжнародна практика правозастосування / І. Кириченко // 
юридичний журнал. – 2013. – №8(14). – с. 53-57. [Електронний ресурс]. – режим 
доступу: http://justinian.com.ua/article.php?id=751 
16. Крижна В. Види торговельних марок // теорія і практика 
інтелектуальної власності. – 2008. – № 1(39). 
17. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового 
сегмента. [Електронний ресурс]. – режим доступу: http://buklib.net/books/24014/ 
18. Матриця бостонської консультативної групи. [Електронний ресурс]. 
– режим доступу: 
http://pidruchniki.com/73373/investuvannya/portfelniy_analiz_diyalnosti_pidpriyemst
va 
19. Новатор Е.В. Особливості позиціонування і репозиціонування в 
сфері послуг. [Електронний ресурс]. - режим доступу: 
https://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/9415963 
20. Олійник Т. О. Створення маркетингової діяльності на підприємстві 
та управління нею//Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. – 
2009. – № 6. – С. 207-211. 
21. Організація діяльності ТОВ "ФОЗЗІ-ФУД", супермаркет "Сільпо". 
[Електронний ресурс]– режим доступу: 
https://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65625a2bc69a4c53b88521306d37_0.htm 
22. Організаційна структура «Сільпо».  [Електронний ресурс]  – режим 
доступу: http://institute.com.ua/searchdirect.php?ID=3087609 
93 
 
23. Продуктивність праці. [Електронний ресурс] – режим доступу: 
http://pidruchniki.com/16480213/ekonomika/pokazniki_metodi_vimiryuvannya_produ
ktivnosti_pratsi 
24. Показники ефективності використання основних фондів. 
[Електронний ресурс] – режим доступу: 
http://pidruchniki.com/10310208/ekonomika/pokazniki_efektivnosti_vikoristannya_os
novnih_fondiv  
25. Отенко В. І. Стратегічний вибір підприємства та його реалізація : 
[монографія] / В. І. Отенко. – Харків : інжек, 2010. – 336 с. 
26. Пилипчик В. П. Контроль, оцінки та аналіз ефективності 
маркетингової діяльності // Маркетинг в Україні. – №1. – 2008. – С. 28-32. 
27. Постанова Кабінету Міністрів україни №833 від 15.06.2006 «Порядок 
провадження торговельної діяльності та правила торговельного обслуговування 
населення». https://www.kmu.gov.ua/npas/39919996 
28. Підопригора О.А. Право інтелектуальної власності / О.А. 
Підопригора, В.С. Дроб'язко. – К. : Ін Юре, 2004. – 672 с 
29. Позиціонування товару на ринку. [Електронний ресурс] - режим 
доступу: http://stud.com.ua/768/marketing/pozitsionuvannya_tovaru_rinku 
30. Поволоцька О. Л. Управління конкурентними перевагами 
підприємства в сучасних умовах господарювання // Держава та регіони. Серія: 
Економіка та підприємництво. – 2009. – № 6. – С. 252-257. 
31. Право інтелектуальної власності на торговельну марку. 
[Електронний ресурс] - режим доступу: http://radnuk.info/komentar/chky/chky-
knuga4/138-kn4-glava44/2206--492--.html 
32. Примак Т.О. Стратегії позиціонування у теорії маркетингу. 
[Електронний ресурс] - режим доступу: 
http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2012_1_13_20.pdf 
33. Райс Ел., Траут Дж. Позиціонування. Битва за впізнаваність, СПб: 
Пітер, 2005-с.272. 
94 
 
34. Розробка стратегії позиціонування торгової марки. [Електронний 
ресурс]- режим доступу: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=20308 
35. Соммерсби С. Управління бренду [Електронний ресурс]. – режим 
доступу: //www.djoen.ua//. 
36. Старостіна А. О. Промисловий маркетинг: теорія, світовий досвід, 
українська практика : підручник / А. О. Старостіна, А. О. Длігач, В. А. 
Кравченко. – за ред. А. О. Старостіної. – К. : Знання, 2005. – 764 с.  
37. Cтратегічне позиціонування підприємства. [Електронний ресурс] – 
режим доступу: 
file:c:/users/%d0%a1%d0%b0%d1%88%d0%b0/downloads/nvpusk_2014_6_15.pdf 
38. Товарні марки та упаковка. [Електронний ресурс] - режим доступу: 
http://studentbooks.com.ua/content/view/112/44/1/12/ 
39. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегічний менеджмент. Пер с 
анл. / Под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 
2005. – 576 с. 
40. Тимошенко З.І.  Стратегія позиціонування  [Електронний ресурс] - 
режим доступу:  http://tourism-book.com/pbooks/book-37/ua/chapter-1852/ 
41. Торговельна марка як засіб індивідуалізації суб’єктів цивільного 
обороту, товарів та послуг. [Електронний ресурс] - режим доступу: 
http://www.xn80aayuiecs0c.com.ua/load/referaty/referaty/torgovelna_marka_jak_zasi
b_individualizaciji_sub_ektiv_civilnogo_oborotu_tovariv_ta_poslug/6-1-0-1895 
42. Федоров Д.С. Побудова карти сприйняття як ефективний 
інструмент вибору ринкової позиції продукту.   [Електронний ресурс]. – режим 
доступу: //www.marketing.cfin.ua// 
43. Цивільний кодекс України: текст відповідає офіц. Станом на 1 квітня 
2012 р. – К.: національний книжковий проект, 2012. – 320 с.– cт. 492 – 500. 
44. Черненко О.В., Тарасенко О.М. Процес вибору атрибутів 
позиціонування товару // Маркетинг в Україні. – К., 2015. 
95 
 
45. Шевченко О. Власні торгівельні марки проти брендів: розвиток, 
тенденції перспективи / О. Шевченко // Молодий вчений. – 2014. – № 8. – С. 56–
60. 
46. Arnott, D. C. Bases of financial services positioning in personal pension, 
life assurance and personal equity plan sec- tors : PhD thesis. — Manchester, 1992. 
47. Arnott, D. C., Easingwood, C. J. Positioning in services and hypothetical 
ty pology of competitive bases // 23rd EMAC Conference Proceedings. -  1994. -  Vol. 
1. - P. 1–3. 
48. Hooley, G., Greenley, G. Re- source underpinnings of competitive 
positions // Journal of Strategic Marketing. - 2005. - Vol. 13. - P. 93–116. 
49. Porter, M. E. What is strategy? // Harvard Business Review. - 1996. - Dec. 
- P. 61–78. 
50. Wind, Y. I. Product policy: con- cepts, methods and strategy. — MA, 
1982 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
96 
 
Додаток А 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
97 
 
ДОДАТОК Б 
Результати анкетування оцінювання торгової марки  
 
Бали, поставлені експертом за наведеним параметром для досліджуваної продукції 
Експерти 
Довіра до Цінова Асортимент Рекламна 
Якість Дизайн Впізнаваність Розповсюдженість 
марки політика позицій компанія 
1 2 3 4 5 6  7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 
1. Марія, 29 
років, 5 5 3 4 5 3 5 4 3 4 5 3 4 5 5 5 5 3 5 5 4 3 3 3 
службовець 
2. Роман, 35 
років, 4 5 3 4 5 4 5 5 3 3 4 2 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 
продавець 
3. Олександра, 
20 років, 4 5 4 4 5 4 5 5 4 3 5 2 4 5 4 5 5 4 5 4 3 4 3 3 
стулент 
4. Анастасія, 18 
5 5 4 4 5 4 4 5 3 3 5 2 4 5 4 5 4 4 5 5 3 3 4 4 
років, стулент 
5. Юлія, 45 
років, 4 5 4 4 5 3 5 4 4 4 5 3 4 5 4 5 5 3 5 5 3 4 3 4 
домогосподарка 
6. Роман, 48 
років, 
5 5 3 3 5 2 4 3 4 3 5 3 4 5 4 5 4 4 5 3 3 4 3 3 
приватний 
підприємець 
7. Сергій, 33 
роки, 5 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 2 3 5 3 4 4 3 5 3 4 4 4 4 
службовець 
«Премія» 
«Premiya 
Select» 
«Повна 
чаша» 
«Премія» 
«Premiya 
Select» 
«Повна 
чаша» 
«Премія» 
«Premiya 
Select» 
«Повна 
чаша» 
«Премія» 
«Premiya 
Select» 
«Повна 
чаша» 
«Премія» 
«Premiya 
Select» 
«Повна 
чаша» 
«Премія» 
«Premiya 
Select» 
«Повна 
чаша» 
«Премія» 
«Premiya 
Select» 
«Повна 
чаша» 
«Премія» 
«Premiya 
Select» 
«Повна 
чаша» 
98 
 
8. Наталія, 29 
3 5 3 4 5 4 5 5 3 3 4 2 4 5 4 5 4 4 5 4 3 4 4 4 
років, викладач 
9. Ірина, 20 
5 4 4 4 5 4 5 5 4 4 5 2 4 5 4 5 4 4 5 4 2 4 4 4 
років, студент 
10. Олександр, 
21 років, 5 5 3 5 5 4 5 5 4 3 5 1 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 
студент 
11. Сергій, 19 
5 5 3 4 5 3 5 5 4 4 5 3 3 5 4 5 4 4 5 5 3 4 4 4 
років, студент 
12. Василій , 32 
роки, 4 4 3 4 4 3 5 5 4 3 5 3 4 5 4 5 4 4 5 5 3 5 4 4 
службовець 
Продовження таблиці Л1 
 
 
1 2 3 4 5 6  7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 
13. Валентина, 
42 років, 5 4 3 4 5 3 5 5 4 3 5 3 5 5 4 5 4 4 5 4 4 5 3 3 
керівник 
14. Світлана, 39 
рік, приватний 4 5 4 4 5 3 5 5 4 3 5 3 4 5 3 5 4 4 5 4 4 4 3 3 
підприємець 
15. Володимир, 
38 років, 4 4 4 4 5 3 5 4 4 3 5 4 4 5 4 5 4 4 5 3 3 4 3 3 
робітник 
16. Катерина, 
25 4 5 4 4 5 3 5 4 4 3 5 4 4 5 4 5 4 4 5 3 3 4 3 3 
домогосподарка   
17. Ольга, 25 
4 5 4 4 5 3 5 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 5 3 4 3 3 
років, вчитель 
18. Дарина, 16 
3 5 4 4 5 3 5 3 3 4 5 2 4 5 4 5 4 4 5 4 3 4 3 3 
років, школярка 
99 
 
19. Артем, 16 
5 5 4 4 5 3 5 4 3 4 5 3 4 5 4 5 4 4 5 3 3 4 3 3 
років, школяр 
20. Тетяна, 21 
4 5 4 4 5 5 5 5 3 3 5 2 4 5 4 5 4 3 5 4 3 4 3 3 
рік, студентка 
Середнє 
4,4 4,8 3,6 4 4,9 3,4 4,9 4,45 3,65 3,4 4,9 2,7 4 5 4 5 4,2 3,8 5 4,1 3,25 4 3,4 3,5 
арифметичне
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
