Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах ФОП Плужник В.М., м. Христинівка, Черкаська область)

Кравець, Олександра Сергіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3710

Full metadata record

DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Васильченко, Лідія Сергіївна	-
dc.contributor.author	Кравець, Олександра Сергіївна	-
dc.date.accessioned	2022-02-04T16:18:37Z	-
dc.date.available	2022-02-04T16:18:37Z	-
dc.date.issued	2021-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3710	-
dc.description.abstract	В кваліфікаційній роботі бакалавра проаналізовано основні аспекти маркетингової діяльності підприємства, здійснено оцінку маркетингової діяльність ФОП «Плужник В.М., досліджено ринок хлібобулочних виробів України; визначено можливі шляхи вдосконалення діяльності досліджуваного підприємства; запропоновано схему покращення маркетингової діяльності пекарні ФОП «Плужник В.М.».	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	маркетингова діяльність	uk_UA
dc.subject	ефективність маркетинговової діяльності	uk_UA
dc.subject	маркетингова стратегія	uk_UA
dc.subject	просування продукції	uk_UA
dc.title	Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах ФОП Плужник В.М., м. Христинівка, Черкаська область)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Кравець О.С..pdf Restricted Access		1.51 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show simple item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
_____________________бакалавр ________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
«Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності
підприємства (на матеріалах ФОП Плужник В.М., м. Христинівка,
Черкаська область) »

Виконала: студентка 4 курсу
групи МК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
Кравець Олександра Сергіївна
Керівник: к.е.н., доц. Васильченко Л.С.

Черкаси 2021 р.
4

ЗМІСТ
СПИСОК УМОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ…………………..…………………. 5
ВСТУП………………………………………………………….………….. 6
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ 9
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА………..………..
1.1 Особливості маркетингової діяльності підприємства……….……… 9
1.2 Цілі та стратегії маркетингової діяльності підприємства ………….. 17
1.3. Ефективність маркетингової діяльності підприємства та методика її
оцінки………………………………………………………………………. 24
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА ФОП «ПЛУЖНИК В. М» …………………..………. 30
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства……….…. 30
2.2. Аналіз ринку хлібобулочних виробів України та позиціонування
товарів пекарні ФОП «Плужник В.М.» на ринку………………….…… 36
2.3. Загальний аналіз та оцінка маркетингової діяльності
підприємства…………………………………………………………….….. 47
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ
ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА …………………………………………………………. 58
3.1. Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності
підприємства ……………………………………………………..………… 58
3.2. Пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності
підприємства ФОП «Плужник В.М»……………………………….……… 65
ВИСНОВКИ ………………………………………………………………. 75
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………… 81
ДОДАТКИ ………………………………………………………………… 86

5

СПИСОК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ
SWOT  Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats/сильні та
слабкі сторони, можливості та загрози
4P  Product, Price, Place, Promotion/продукт, ціна,місце
продажу, просування
PR  Public Relations
ФОП  Фізична особа підприємець
ЖТЦ  Життєвий цикл товару
ВНЗ  Вищий навчальний заклад
АСУ-
 Автоматизовані системи управління маркетингу
маркетинг
МД  Маркетингова діяльність
ЕМД  Ефективність маркетингової діяльності
ДСС  Державна служба статистики

6

ВСТУП

Актуальність теми. На сучасній стадії процесу росту внутрішньої
економіки країни, проблеми маркетингового функціонування набувають все
більшої значущості. При переході до ринкової економіки компанія повинна
дослідити ринок збуту, виявити своїх основних споживачів, та визначити
об’єми продукції, що необхідно виробити. При відсутності таких досліджень і
підготовлених та продуманих маркетингових заходів стійка діяльність
жодного підприємства стає неможливою. Знаючи як реалізовувати, а не лише
виготовляти власну продукцію підприємство матиме гарантований шанс вести
ефективну діяльність, розвиватись та мати можливість вижити, а то й вигідно
виділитись, серед конкурентів, що веде за собою здатність орієнтуватись в
ринковому середовищі та реагувати на зміни.
Проблемою українських компаній-виробників є спрямованість на
продаж продуктів, які вони виготовляють, а не дослідження споживачів та
виробництво того, що продається найбільше.
Для результативного функціонування підприємства, на сьогоднішній
день, найважливішим аспектом є маркетингові зусилля, адже прибутки
забезпечує саме реалізація товарів.
Вагомим етапом в становленні, розвитку, еволюції маркетингу та
менеджменту стало ХХ століття. Концепціям та підходам на різних етапах
управління підприємством почали приділяти більше уваги та розглядати їх під
новими кутами. ХХІ століття посприяло широкому розвитку маркетингу як
основної концепції в благополучному керівництві підприємством, в тому
числі, роль, позиції та стратегії маркетингу як характерологічний
управлінського функціонування, що забезпечували стратегічну адаптацію
процесу росту підприємства.
Фундаментальні засади маркетингового підходу в діяльності
підприємства базуються на тому, що довговічна вдала робота підприємства на
ринку виділяється її здатністю задовольняти запити споживачів. Важливим є,
7

щоб організація і керування маркетинговою діяльністю сприяли даному
процесу, вчасно виявляючи потреби споживачів та реагуючи на них з метою
їх максимального задоволення та забезпечення всього необхідного для
реалізації цього. При цьому дуже важливим є пам’ятати, що сам маркетинг
ніяким чином не створює потреби, оскільки вони існують за межами фірми.
Проте, в загальному, потреби, як характерний вид задоволення певних потреб
споживачів, в основному, формуються тенденціями в навколишньому світі,
маркетинговою діяльністю фірм, а також засобами масової інформації. Разом
із цим попит характеризується як необхідність в певних продуктах чи
послугах, підкріплена спроможністю та прагненням їх придбати. Це завжди
спрямовано, в першу чергу, на максимізацію рівня задоволеності споживачів
товарами (продуктами, послугами). При створенні та продажі фізичних
товарів, тобто продуктів і багатоманітних послуг, фірмі необхідно направити
всю увагу на можливостях та шляхах підвищення задоволеності споживачів
своїми товарами, а не, власне, продуктові. Не варто також забувати про
корисність і цінність товарів та про споживачів і завжди виконувати дані
умови. Цінність, в свою чергу є функцією ціни товару та його корисності, що
визначається також як співвідношення ціна-якість. Саме з цих показників
формуються конкурентні переваги товару (продукту чи послуги) конкретного
виробника.
Багато чого залежить від якості товарів, які випускає підприємство, в
першу чергу - поступове вдосконалення маркетингу та його ефективність.
Значною мірою впливають на них і впливають на них цінова політика,
керування розподілом товарів на підприємстві, його організація та розвиток.
Саме тому, узагальнюючи все вище сказане, актуальність вивчення та
визначення шляхів поліпшення корпоративної МД є безперечною. Важливість
дослідження обраної теми для ФОП «Плужник В.М.» спричинена швидко
наростаючим конкурентним середовищем на ринку виготовлення
хлібопекарських продуктів.
8

Метою роботи є вивчення теоретичних питань та розробка практичних
рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності на пекарні ФОП
«Плужник В.М.».
Задля вирішення цієї задачі необхідним є вирішити в роботі наступні
завдання:
 розглянути та вивчити основні аспекти маркетингової діяльності;
 проаналізувати та оцінити маркетингову діяльність на
підприємстві ФОП «Плужник В.М.»;
 розглянути та проаналізувати ринок хлібобулочних виробів
України;
 визначити та дослідити можливі шляхи вдосконалення діяльності
підприємства в сфері маркетингу;
 розробити схеми покращення маркетингової діяльності пекарні
ФОП «Плужник В.М.».
Об’єктом дослідження є процес підвищення ефективності
маркетингової діяльності підприємства ФОП «Плужник В.М.».
Предметом дослідження є теоретико-методологічні та практичні
аспекти удосконалення ефективності маркетингові діяльності на підприємстві.
Методи дослідження: статистичні методи дослідження, ABC-XYZ
аналіз, емпіричні та теоретичні методи такі, як метод узагальнення,
класифікації та спостереження, SWOT-аналіз.
Проблему та питання процесу росту маркетингової діяльності детально
розглядали та широко досліджували у своїх роботах такі науковці як Ф.
Котлер, А.О. Старостіна та О.В. Зозульов, О.В. Пащук, П.Л. Лисаренко, Т.Г.
Діброва, Н.С. Кубишина, В. Руделіус, К.Л. Келлер, О.Ю. Цапук та ін.

9

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Особливості маркетингової діяльності підприємства

У практиці ринкової діяльності України розуміння про маркетинг часто
викривляється. В основному, маркетинг вважається лише дослідженням
ринку, рекламою або радикальною формою збуту. Водночас, все це лише
елементи системи маркетингу. Перш ніж маркетинг досяг своєї сучасної
структури, створення маркетингової системи пройшло кілька етапів
регулювання ринку.
В світі існує велика кількість тлумачень поняття маркетингу, терміни,
які являються найпоширенішими в літературі наведені в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Найпоширеніші трактування терміну «маркетинг»
Автор Визначення
Хершген Х. [71, с.13] Принцип управління підприємством;
Засіб отримання конкурентних переваг;
Метод пошуку рішень
Вінкельман П. [8, с.61] Підприємницький стиль мислення (філософія);
Метод впливу на ринок і клієнтів;
Організаційна функція (те, чим опікується відділ
маркетингу)
Ламбен Ж.Ж. [35, с.34] Комплекс агресивного інструментарію збуту для
проникнення на наявні ринки;
Комплекс інструментарію ринкового аналізу
Павленко А.Ф., Концептуальний підхід; функціональний підхід;
Войчак А.В. [51, с.12] товарний підхід; системно-поведінковий підхід;
національний підхід; управлінський підхід
Гаркавенко С.С. [13, с.16] Самостійний вид підприємницької діяльності;
Функція управління;
Сучасне бачення філософії бізнесу
Стрій Л.О. [67, с.43] Економічний процес;
Система управління;
Господарська функція;
Концепція і філософія сучасного бізнесу

10

Продовження табл.1.1
Б Еванс, Б. Берман. [19, с.17] - це передбачення, управління і задоволення попиту
на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї
шляхом обміну
А. Дайан, Ф. Букрель. [17, с.16] - це ряд технічних методів, які спрямовані на
задоволення в найкращих психологічних умовах для
споживачів і в найкращих фінансових умовах для
дистриб´юторів природних або штучно викликаних
потреб

Усі наведенні вище визначення можна сміливо називати доцільними та
точними. Їх чисельність, з одного боку, пояснюється важливістю ролі
маркетингу в сучасному підприємництві та веденні бізнесу; з іншого –
використанням різноманітних підходів методології при визначенні вченими
поняття маркетингу.
Багато авторів розглядають маркетинг з боку комплексного підходу до
проблем аналізу, дослідження та задоволення особистих потреб споживачів,
які безперервно переіначуються, а також для максимального забезпечення
взаємної вигоди в відносинах між учасниками ринку в ході взаємодії. Суть
маркетингу, в більшій мірі, базується на забезпеченні взаємозв’язку кожного
елементу цільної системи в напрямку переміщення товарів до споживача від
виробника. Кооперація наступних елементів: товар (продукт чи послуга),
просування, ціна, сам ринок, споживач і продавець в спільний комплексний
механізм переносять маркетинг до позиції провідної системи управління в
новітньому світі управління підприємством та ведення бізнесу (рис. 1.1).
Менеджмент і маркетинг є фундаментом в діяльності кожної компанії.
Як відомо, один з підходів менеджменту називається «маркетинговим», що
розуміє під собою маркетингове управління підприємством, іншими словами
- це вид управління, який направлений на споживача, враховуючи його
потреби, запити та бажання. Проте, рідко можна знайти навчальні матеріали,
в яких чітко розмежовуються такі поняття як: «маркетингове управління» та
«управління маркетингом».

11

Маркетинг

Спосіб мислення Спосіб дій

Філософія бізнесу Методологія діяльності

Концепція маркетингу Стратегія і тактика
Принципи і функції

Система і організація

Методи і засоби

Рис 1.1 Маркетинг як філософія та методологія сучасного бізнесу [17,
с.34]

Узагальнюючи все вище сказане, буде доцільним розмежувати ці
терміни, давши їм визначення:
1. маркетингове управління;
2. управління маркетингом.
В історії маркетингової діяльності цим термінам постійно надаються
характеристики, які рівноправні між собою і виконують схожі функції. Саме
тому буде доцільним визначити всі роздоріжжя та перехрестя в трактуванні
цих двох визначень.

12

Таблиця 1.2
Порівняльні характеристики понять «управління маркетингом» і
«маркетингове управління»
Управління маркетингом Маркетингове управління
Об’єкт управління – маркетинг, а Середовище Об’єкт управління – ринок,
точніше позиційна діяльність на сегмент, підприємство, уже
ринку включаючи увесь комплекс існуючі покупці та потенційні
чинників як зовнішньої так і споживачі.
внутрішньої середовища. Суб’єкт управління – робота
Суб’єкт управління – діяльність власника певної компанії, або
власника певної компанії, або діяльність менеджера по
діяльність менеджера по дорученню даного керівника.
дорученню даного керівника.
Планування та аналіз, реалізація та Засоби Об’єднання діянь людини, які
контроль за діяльністю заходів, призводять до досягнення
направлених на зміцнення, обраних цілей, до яких належать
становлення та підтримку корисних управління комплексною
обмінів з потенційними покупцями діяльністю, зміна мотивації
з метою реалізації певних задач людей та методи впливу на їх
підприємства, таких, як збільшення діяльність, ставлення до товару,
обсягів збуту, максимізація до праці, до послуги.
прибутків, захоплення нових
позицій на ринку та збільшення
його долі.
Проведення заходів, націлених на Дії Формування у працівників
залучення оптимальної кількості організації та її співучасників на
нових споживачів, потрібної для ринку «маркетингового образу
реалізації обсягу всієї продукції, мислення», відповідність
яка виробляється на підприємстві в маркетинговій ідеології, що має
певний проміжок часу. Це розуміє на увазі абсолютну
під собою не лише формування та орієнтованість на ринок і
збільшення попиту, а й питання гарантування «маркетингового
його зміни, часом навіть зниження мікроклімату» в організації.
його рівня. Також сюди відноситься й всі
Процес управління маркетингом заходи, які формують собою
об’єднує в собі наступні напрямки поняття «управління
діяльності компанії: стимулювання маркетингом».
збуту та його організація,
ціноутворення та управління
товарами, рекламні кампанії.

13

Продовження табл.1.2
Таким чином, базове завдання Висновок Отож, маркетингове управління –
управління маркетингом формує це один з способів управління
«вплив на рівень попиту, час та організацією, при якій фірма
характер попиту так, аби це сприяло повністю орієнтована на ринок,
найшвидшому досягненню відповідає усім актуальним
компанією намічених цілей», що запитам ринку, таким способом
також означає «управління задовольняючи потреби
маркетингом є управлінням потенційних покупців та
попитом». Підсумовуючи все вище споживачів.
сказане, можна сміливо
стверджувати, що управління
маркетингом прямо стосується
проблем вивчення та дослідження
бажаного обсягу попиту на
продукцію (послуги) певної
організації; аналізу та оцінки
ситуацій, коли реальний попит
перевищує бажаний, їх доцільність
в ситуації, коли навпаки, реальний
попит нижчий за бажаний.

Підсумовуючи викладену вище інформацію, варто сказати, що
«маркетингове управління» та «управління маркетингом» є елементами
менеджменту та відносяться до загального розуміння управління
організацією. [35, с.117]
По суті, такі управлінські функції, як постановка цілей, прогнозування
та планування - це раціональність та управлінські рішення, реалізовані в
маркетинговій інформації та завданнях аналізу. Не всі менеджери можуть
вирішити ці проблеми самостійно, у складних ситуаціях це неможливо. У
середніх та великих організаціях дані завдання призначення для
спеціалізованих організаційних підрозділів таких, як відділ маркетингу та
відділ обслуговування. Вони займаються внутрішньою консультацією та
готуються до прийняття рішень (для цього можуть бути залучені зовнішні
консультанти). Взаємозв’язок менеджменту та маркетингу можна
охарактеризувати так: з одного боку, їх можна розглядати як дві окремі
суміжні зони, а з іншого, маркетинг розглядається як частина управління, яке
зосереджується на відстеженні внутрішніх змін, зовнішніх факторів та
14

макроекономічного середовища, а також відповідного реагування на них у
вигляді орієнтовних управлінських рішень. Чим складніша система
управління підприємством, тим доцільнішим вважається чіткий розподіл
завдань управління та маркетингу. В наслідок чого, процес прийняття рішень
стає більш спостережуваним та керованим, а саме рішення є обґрунтованим та
достатнім.
Існує два напрямки, в яких може бути направлена діяльність
менеджменту: орієнтація на проблему та орієнтація на людину. Виходячи з
першого варіанту, провідним в менеджменті, як в професійному виді
діяльності суб’єктів (менеджерів) є здатність вправно управляти персоналом.
В випадку другого напрямку провідною є ділова інтуїція, яка проявляється в
здатності менеджерами формулювати та вирішувати задачі управління
власноруч, або з допомогою інших фахівців. При цьому всьому менеджмент
на підприємстві може розглядатися з боку її своєчасної та повної реакції на
переміни в макроекономічній сфері, на внутрішньо корпоративні зміни та на
зміни в зовнішньому оточенні фірми. В тому числі, якщо під менеджментом
розуміють управління бізнесом, прибуток водно повинен бути метою.
Маркетинг, в своєму розумінні, пов’язаний з іншою ситуацією. Різниця між
спеціалістом з маркетингу та менеджером маж конкретне значення: спеціаліст
відповідає за прийняття індикативних (рекомендаційних) рішень, тоді як
менеджер приймає директивні рішення, тобто ті, які є безпосередньо
виконуваними. Отже, за певних обставин один і той же самий суб’єкт може
діяти під різними якостями.
Поняття «маркетинг» - дійсно означаючий комплекс дій, направлених на
просування товарів на ринок – не ідентифікує в повному обсязі внутрішню
подвійність процесів, але підкреслює, що маркетинг більше «активний» аніж
«аналітичний». Для опису цієї подвійності використовуються наступні
терміни: «операційний» маркетинг та «стратегічний» маркетинг, тому буде
доцільним чітко розділити ці поняття, давши їм індивідуальні визначення.
Стратегічний маркетинг – це увесь процес аналізу, котрий включає аналіз
15

попиту, аналіз конкурентоспроможності, сегментацію ринку та, загалом, вибір
стратегії розвитку бізнесу. [31, с.181] Оперативний маркетинг – це поняття, що
описує процес формування вибірок цільових сегментів ринку з послідуючим
формулюванням маркетингових планів на основі маркетингових бюджетів та
застосування серії маркетингових комунікацій у обраних ринкових сегментах.
В відповідності до цільових стратегічних цілей організації та її
завданнями на певний період часу, які мають своє відображення в бізнес-
планах и корпоративних документах відділ маркетингової інформації повинен
виконувати наступні фундаментальні задачі:
1. Збір та надання керівництву організацією обсягу інформації
достатнього для розробки стратегій і тактик розвитку фірми та її ринкової
поведінки. При необхідності відділу маркетингу необхідно доповнювати і
уточнювати вже надану інформацію для точності формулювання цих стратегій
і тактик. Аналогічним чином підрозділ маркетингової інформації реалізовує
всі необхідні завдання для оцінки та аналізу різноманітних ситуацій на ринку
( перспективних та текучих).
2. Реалізація та контроль над усією сукупністю ринкових
досліджень, які безпосередньо зв’язані з споживачами, товарами та, власне,
самим ринком шляхом виконання поставлених керівництвом завдань та
завдань від інших підрозділів організації. Шляхом повного аналізу діяльності
підприємства та визначення її слабких місць і диспропорцій можна визначити
функції та цілі відділу маркетингу. На підґрунті отриманих результатів
формується гіпотеза вирішення наявних проблем ресурсами (матеріальними
та розумовими) відділу маркетингу, тобто створюється маркетингова
стратегія. В залежності від стратегій маркетингового розвитку та з цілей
маркетингового підрозділу з’являється можливість сформувати гіпотезу щодо
раціональної структури маркетингового підрозділу на підприємстві. В даному
випадку структура виглядатиме наступним чином: директор маркетингового
відділу виконує доручення Ради Директорів або генерального директора. Саме
16

керівник маркетинговим підрозділом на підприємстві несе відповідальність та
координує роботу всього відділу.

Директор відділу маркетингу

Група аналізу Група Група по рекламі та
маркетингових
інформації Public Relations
досліджень

Рис.1.2 Структура маркетингового відділу

3. Постійно приймати участь у становленні стратегії та тактик
поведінки компанії на ринку за допомогою наступних методів: формування та
організація збутових, сервісних, товарних, рекламних та цінових стратегій
маркетингу; надання інформаційної допомоги керівництву компанії та іншим
відділам, що беруть участь у формуванні ринкових стратегій та тактик
організації та їх консультування.
4. Організація рекламної діяльності та формулювання низки заходів
з підтримання та формування Public Relations для забезпечення необхідної
прибутковості та підтримання хорошої репутації в очах громадськості.
5. Оцінка психологічної відповідності працівників компанії на
необхідній посаді.
6. Постійний аналіз та оцінювання маркетингової ефективності
компанії та розвиток відповідних послуг.
7. Розробка товарів-новинок виходячи з отриманої маркетингової
інформації, вартісно-функціонального аналізу та дизайнерських розробок.
Відповідно до завдань, прийнятої організаційної структури та цілей
підрозділ маркетингової інформації відповідає за наступні категорії робіт:
17

1. Сектор маркетингових досліджень: дослідження споживчого
попиту та формування «карти попиту»; всебічне ринкове дослідження та
сегментація; прогнозування ринкового розвитку разом з оцінкою та
визначенням цільових споживчих груп; дослідження та вивчення галузевих
тенденцій та певні «технологічні прогнози»; вивчення різноманітних систем
збутових стимулювань та аналіз ефективності збутової діяльності; оцінка
ефективності та доцільності реклами. Окрім всього вище переліченого сектор
маркетингових досліджень виконує сукупну оцінку нововведених послуг та
товарів і відповідає за розробку ключових елементів стратегій маркетингу
таких, як збут, товар, реклама та ціни.
2. Сектор реклами виконує розробку усіх кампаній фірми, які
включають в себе пропаганду та рекламу, а також їх організацію та
проведення. Окрім цього він спів діє з сектором дослідження маркетингу в
плані виконання робіт з аналізу і по оцінці індивідуальної реклами.
3. Сектор дизайну відповідає за реалізацію та розробку
дизайнерських та конструкторських особливостей нововведених виробів на
підґрунті отриманої маркетингової інформації, вартісно-функціонального
аналізу та розробок в галузі дизайну.
4. Сектор психоаналізу оцінює психологічну відповідність
працівників, що приймаються в компанію на визначену посаду. Окрім цього
він проводить аналіз загально-психологічного корпоративного стану.
Усі роботи підрозділу маркетингової інформації підпорядкуються
визначеному плану-графіку, а по розпорядженню генерального директора
виконуються одноразові (позапланові) роботи при узгодженні керівником
відділу.

1.2 Цілі та стратегії маркетингової діяльності підприємства

В діяльності кожної організації є направленість на певну ціль.
Планування цілей формується з декількох етапів. Для правильного вибору
18

шляху, необхідним є знати вихідне становище фірми. Задля цього доцільним є
проведення всебічного аналізу діяльності на певному етапі (ситуативний
аналіз). Даний аналіз надає можливість оцінити внутрішні ресурси та
можливості фірми, визначити його слабкі та сильні сторони, оцінити рівень
адаптованості організації до тенденцій перемін в зовнішньому оточенні. Після
проведення досліджень та відповіді на актуальні питання, слідує перехід на
наступну сходинку – розробку цілей компанії. Нижче наведені
характеристики, яким мають відповідати цілі:
1. Конкретність та можливість вимірювання;
2. Орієнтування в часі;
3. Участь співробітників в постановці даних цілей;
4. Досяжність;
5. Винахідливість.
Під можливістю вимірювання та конкретністю цілей розуміється
постановка чітких завдань в різнобічних аспектах діяльності. Для перевірки
виконання визначених цілей необхідним є, щоб вони були кількісно
вираженні.
Досяжність цілей – принципово затребувана під час планування. Цілі
мають бути виконуваними та підказувати напрямок дій. Також цілі мають
дозволяти поділ на окремі завдання, виконання яких можливо було б довірити
певним працівникам чи підрозділам. [13, с.111]
Співвідношення цілей різноманітного часового горизонту
(короткострокові, середньо та довгострокові) забезпечує орієнтація в часові,
що дозволяє знати, окрім результату ще й терміни його досягнення.

19

Довгострокові цілі

Середньострокові цілі

Короткострокові цілі

Рис. 1.3. Співвідношення цілей компанії в часові

До вибору цілей підприємством необхідним є ретельний підхід. Серед
безлічі задач, які є необхідними для виконання організацією, важливим є
обрати найважливіші, для направлення ресурсів фірми в правильне русло. Для
даного завдання варто використовувати метод формування дерева цілей, який
здійснюється наступним чином: базуючись на головній цілі формуються менш
важливі по рівню основні цілі, потім проміжкові тощо, які являються стадіями
на шляху до досягнення провідної цілі. У ході визначення цілей організації,
підприємству необхідним є приділити особливу увагу тому, щоб вони
відображали також цілі його співробітників та підкріплювали їх зацікавленість
у досягненні успіху загальної справи.[68, с.141] Фундаментальними базовими
цілями, аналізуючи досвід зарубіжних компаній, є:
 темпи росту (об’єми збуту чи прибутку);
 структура капіталу;
 об’єм продажів;
 частка ринку;
 використання ресурсів;
 конкурентоспроможність.
Після постановки цілей, задля їх реалізації, формується маркетингова
стратегія, яка, найтіснішим чином, пов’язана з загальною стратегією.
Принципові, довгострокові та середньострокові рішення, які задають
20

напрямок на досягнення фіксованих цілей являють собою поняття «стратегія
маркетингу». Стратегія формується в відповідності до поставлених цілей,
аналізу потреб потенційних споживачів, гіпотез щодо довгострокових
можливостей росту ринку (ринків), оцінки ресурсів і потенційних
можливостей організації.
Розробка стратегії маркетингу являє собою програмно-цільовий підхід
до діяльності компанії. Опорними напрямками маркетингової стратегії в
глобальному плані є:
1. Стратегія сегментування. Дана стратегія має націленість на
забезпечення та максимізацію переваг над конкурентами в певному, за часту,
єдиному сегменті ринку, який визначається на основі певних критеріїв.
Сегмент ринку розуміє під собою частину ринку, що виділена певним
чином – сукупність споживачів продукту (послуги), об’єднаних за певними
спільними ознаками [74, с.34].
За допомогою сегментування ринку підприємство має змогу досягати
таких конкурентних переваг, як:
 досягнення додаткових обсягів збуту й отримання додаткового
прибутку в наслідок максимально можливого на даному етапі задоволення
потреб споживачів за рахунок сильнішого пристосування товару до їх потреб
та побажань, враховуючи також пріоритети;
 перспектива впровадження стратегії диференціації товару або
стратегії низьких цін для певного обсягу споживачів у основному сегменті
ринку;
 формування та підкріпленні іміджу фірми, що дбає про потреби
окремих клієнтів;
 запобігання та попередження ринкової конкуренції за рахунок
освоєння вільного ринкового сегменту.
2. Стратегія диверсифікації – це опанування виготовлення нових
товарів, а також таких різновидів послуг, які включають в себе, окрім
диверсифікації товарних груп, ще й поширення діяльності підприємства на
21

області не пов’язаній з основним видами діяльності компанії. Це дієвий
комплекс заходів, який використовується аби компанія не була
підпорядкована лише одній асортиментній групі чи одному стратегічному
господарчому процесові. В основі стратегії диверсифікації лежить освоєння
нових ринків шляхом введення в виробництво нових виробів. При цьому,
даний товар може бути новим, як для всього цільового ринку, так і для, власне,
фірми. Дана стратегія забезпечує для компанії в майбутній перспективі
стійкість та стабільність і збільшення прибутку. Ця стратегія потребує значних
витрат та є найбільш ризиковою. До диверсифікації організацію наштовхує
ряд причин: прагнення покинути стагнуючий ринок, бажання отримати
прибутки від діяльності в нових сегментах та зменшити ризик. З цих
найголовніших чинників два, а саме - стагнуючий ринок та бажання отримати
прибутки від діяльності в нових сегментах – є провідними причинами для
диверсифікації українських організацій. Процес диверсифікації є тим
процесом, який допомагає виявити найбільш потенційний вид діяльності
компанії, при якому підприємство має змогу проявити свої конкурентні
переваги [28, с.63].
Диверсифікація, як і всі інші стратегії, має свої недоліки та переваги.
Головною проблемою в диверсифікації є розпилення сил та складність в
управлінні такими підприємствами. Дана проблематика призвела до розквіту
методів портфельного аналізу. Найбільш доцільним використання стратегії
диверсифікації є тоді, коли компанія не має змоги далі розвиватись на певному
ринку в рамках певної сфери. Основні критерії, за якими обирається стратегія
диверсифікації наступні:
 примноження бізнес в рамках даного галузевого ринку може бути
забороненим антимонопольним регулюванням;
 за допомогою введення в виробництво модифікованих технологій,
сировини та устаткування новий бізнес матиме змогу викликати синергічний
ефект;
22

 можуть бути спрощені процес та можливості виходу на світові
ринки;
 в введені поточного бізнесу спостерігається перевищення
фактичного прибутку над очікуваним, який можна використати як вклад в
альтернативні сфери бізнесу;
 спостерігається скорочення попиту на ринку даної галузі
внаслідок перебування продукту на стадії занепаду;
 вихід на світовий ринок може бути полегшеним.
3. Стратегія інтернаціоналізації являється комплексом заходів та дій,
які стосуються діяльності організації на світовому ринку. Так як діяльність
підприємства фактично ділиться на три основні напрямки: фінанси, маркетинг
та виробнича діяльність – стратегії інтернаціоналізації варто також розділити
на напрямки відповідно до діяльності фірми:
а. Фінансова стратегія інтернаціоналізації;
б. Маркетингова стратегія інтернаціоналізації;
в. Виробнича стратегія інтернаціоналізації.
Даний поділ зумовлений аспектами формування маркетингових
стратегій в залежності від чинників, які можуть мати на них вплив та
визначати напрямки та особливості їх діяльності, адже виділення та
впорядкування усіх заходів, які виконуються в рамках певної стратегії,
сприятимуть максимізації шансів виділитись підприємству на глобальному
ринку за допомогою власних переваг.
Процес формування маркетингової стратегії включає в себе вихідні та
вхідні компоненти.
Вхідні елементи – є факторами, аналіз та оцінка яких є передуючим
формуванню маркетингової стратегії етапом. Тобто, йдеться про, вже
розглянуті вище, цілі компанії та фактори загального маркетингового
середовища.
23

Вихідні елементи розуміють під собою стратегічні рішення, які
стосуються маркетингового комплексу 4P, який складається з чотирьох
факторів – товар, ціна, місце продажу, просування.
Основне завдання маркетингової стратегії - узгодження між
маркетинговими цілями та можливостями підприємства, потребами
споживачів і використання своїх конкурентних переваг на ряду з слабкими
сторонами конкурентів [12, с.132].
Таблиця 1.3
Класифікація маркетингових стратегій
В залежності від терміну реалізації:  довгострокові;
 середньострокові;
 короткострокові.
Відходячи від ринкового попиту:  стратегія синхромату;
 стратегія ремаркетингу;
 стратегія стимулюючого
маркетингу;
 стратегія демаркетингу;
 стратегія демаркетингу.
В залежності від етапів ЖТЦ:  стратегія на етапі впровадження на
ринок;
 стратегія на стадії зростання;
 стратегія на стадії зрілості;
 стратегія на стадії спаду.
За елементами маркетинг-міксу:  товарна стратегія;
 цінова стратегія;
 стратегія товарного руху;
 стратегія просування.
В залежності від маркетингових
 стратегія виживання;
спрямувань, які виникли на підґрунті
 стратегія росту;
загальноекономічного становища
 стратегія стабілізації.
компанії:
За ознаками загальних конкурентних  стратегія цінового лідерства;
переваг (за М. Портером):  стратегія фокусування
(концентрації);
 стратегія диференціації.
В залежності від виду диференціації:  іміджевої диференціації;
 диференціації сервісу;
 товарної диференціації;
 диференціації кадрів.
За конкурентним станом компанії та її  стратегія ринкової ніші;
маркетинговими направленнями:  стратегія челенджерів;
 стратегія ринкового лідера;
 стратегія послідовників.
24

Продовження табл.1.3
В залежності від ступеня сегментації  стратегія агрегованого
галузевого ринку, на якому перебуває (недиференційованого) маркетингу;
фірма:  стратегія концентрованого
маркетингу;
 стратегія диференційованого
маркетингу.
За методом вибору цільового ринку:  стратегія вибіркової спеціалізації;
 стратегія сегментної спеціалізації;
 товарної спеціалізації;
 стратегія одно сегментної
концентрації.
Джерело: сформовано на основі [54]

Як вже відомо – маркетингових стратегій багато, проте, найголовнішим
є вибір найбільш підходящої з них для актуального ринку та товару. Дана
стратегія має відповідати вимогам щодо досягнення поставлений
маркетингових цілей компанією.

1.3 Ефективність маркетингової діяльності підприємства та
методика її оцінки

Для точнішої оцінки ефективності МД необхідним є дати визначення
таким поняттям, як «результативність» і «ефективність». Ефективність – це
відношення результатів діяльності підприємства до витрат, що забезпечили
цей результат [45, с.41]. Дане визначення цього поняття показує економічну
сторону , що вимірюється за вартісними показниками, проте, без врахування
цільового аспекту ефективності, який позначає рівень досягнення
підприємством цілей і аналізується за показниками результативності.
Результативність – це співвідношення фактичних результатів та
запланованих, що показує рівень реалізації цілей діяльності організації [45,
с.45]. Певні автори розуміють результативність як складову [14, с.3] чи
основний критерій ефективності [27, с.4].
25

При використанні економічних та статистичних методів для оцінки МД
досліджується взаємозв’язок між маркетинговими витратами та результатом –
загальним об’ємом продажів або прибутком. Оцінювання ефективності МД,
орієнтованої на довгострокову успішність фірми, виконує аналіз рівня
досягнення її стратегічних цілей, відхилення запланованого показника від
фактичного, визначення співвідношення між витратами компанії та її
результатами задля здійснення стратегічний маркетингових рішень.
Особливістю цієї оцінки є врахування мети та часу реалізації цілі, а також
визначення причинно-наслідкового зв’язку між результатом діяльності та
факторами, що призвели до результату. При цьому необхідним є
відслідковування керівниками посередніх результатів та спостереження за
змінами в середовищі, так як з плином часу організація може стати залежною
від умов ринкового середовища та мусить протидіяти цьому впливу, адже
ринкове середовище модифікується в швидшому темпі ніж елементи
контролю над ним і, в наслідку, це може вести за собою значні переміни в
маркетинговій стратегії фірми.
Узагальнюючи бачення терміну «ефективність» різними авторами та з
огляду на власне бачення даного поняття, з’являється можливість виділити
класифікаційні характеристики даних для оцінки ефективності МД (рис.1.2).
Т. Бондаренко [4] пропонує розділяти якісні та кількісні характеристики
показників для оцінки ефективності МД. Кількісні показники позначають
результати діяльності організації, які вимірюються за допомогою розрахунку
даних. Це цілісні та надійні факти, які характеризуються, в основному,
достовірністю та об’єктивністю. Якісні описують ступінь і закономірності
розвитку процесу, якісні характеристики та особливості явищ,вимірювання та
порівняння яких є складним, так як вони показують довгостроковий ефект та
базуються на досвіді.
Використання стратегічного підходу в управлінні маркетингом має
вплив на сторони діяльності організації, що створює необхідність аналізу не
лише економічних показників, а й маркетингових. Рентабельність,
26

прибутковість підприємства, ефективність витрат, економічність
використання певних маркетингових заходів та фондовіддача – це все формує
економічні показники. За маркетинговими показниками, в свою ж чергу,
проводиться аналіз маркетингової діяльності в цілому та ефективності
використання певних маркетингових заходів.

Залежно від ступеня Якісні
формалізації
Кількісні
Маркетингові
За аспектами діяльності
Економічні, фінансові

Відносно середовища Відносно внутрішнього середовища
діяльності
Відносно зовнішнього середовища

Із залученням зовнішніх організацій та
Залежно від того, ким
спеціалістів
оцінюється
Самостійно на підприємстві
Абсолютні За видом представлення
Відносні

Асортиментна політика
Залежно від Цінова політика
маркетингових напрямків
Комунікаційна політика
Політика розподілу

Про минулу діяльність

Про поточні проблеми і можливості
За часовим періодом

Прогнозовані (про можливі обставини)

Рис.1.4 Класифікація показників оцінювання ефективності маркетингової
діяльності [63, с.5]
Важливим етапом є аналіз таких показників, як залучення нових
споживачів, їх утримання та формування лояльності, відповідність
Класифікаційні ознаки
27

можливостей фірми запитам споживачів, адже вони включають не лише
ефективність МД на поточному етапі, а й майбутню, яка, в свою чергу,
забезпечується довгостроковим зв’язком зі споживачами. Окрім цього,
виділяється також така сукупність показників оцінювання напрямів
маркетингової діяльності організації: цінової, політики розподілу,
комунікаційної та асортиментної політики.
Об’єктивна оцінка рівня реалізації цілей маркетингової стратегії та
поступових результатів даної реалізації здійснюється шляхом аналізу
яквнутрішнього, так і зовнішнього середовищ діяльності компанії. Показники
внутрішнього середовища описують економічну та фінансову діяльності, це
такі показники, як фінансова стійкість, прибутковість підприємства, фактичні
фінансові витрати та платоспроможність, які спричинені діючою стратегією.
Також показники внутрішнього середовища описує стратегічний потенціал
підприємства, тобто рентабельність його ресурсного потенціалу. Моніторинг
перелічених показників дозволяє контролювати витрати та прибутки, а також
дає змогу зрозуміти співвідношення фактичного становища справ в компанії
та запланованих результатів [38,10].
Для характеризування загального стану зовнішнього середовища
організації необхідними є такі показники: частку ринку компанії, взаємодія
компанії зі споживачами та її ефективність, темпи зростання об’ємів продажів,
привабливість галузі, взаємодія з конкурентами та різноманітними
контактними аудиторіями, потенціал ринкового попиту. Оцінювання вказаних
показників може здійснюватись безпосередньо організацією, при наявності
необхідної інформації та даних, зібраної шляхом використання методів
досліджень, які доступні персоналу компанії, це можуть бути джерела
зовнішньої інформації, результати опитування персоналу, звітність
підприємства. Також таке оцінювання може проводитись сторонніми
організаціями чи особами, залученими до процесу в випадку, коли кількість
респондентів, яких необхідно опитати, занадто велика або при необхідності
збору даних з недоступних для підприємства джерел.
28

Визначення ефективності МД ґрунтується на наступному
співвідношенні:

∆��
���� = , (1.1)
∆��

Де ER - економічна ефективність МД;
∆P – додатковий дохід підприємства від реалізації маркетингових
заходів або додатковий позитивний результат;
∆R – розмір витрат на маркетинг.
В діяльності вітчизняних підприємств найбільш розповсюдженими є
кількісні показники оцінки ефективності МД. Використовуючи такі дані, як
ефективність витрат на маркетингове планування, ефективність застосування
маркетингових ресурсів та ефективність маркетингових процесів, з’являється
можливість дати обшир нішу оцінку використанню маркетингових процесів в
компанії (табл.1.4).
Таблиця 1.4
Кількісні показники ефективності маркетингу[28]
Показники Метод розрахунку
Ефективність витрат на ∆���������� = ; де P = Ve – Vb; Vm = Ic + Iv
маркетингові витрати ����
Ефективність
маркетингових процесів ∆����i ∆����i ∆����i������ = ; ������ = ; ������ =
(впровадження та ����i ������i ��������i
адаптація)
∑
Загальна ефективність ∆����i���� =
маркетингу ∑(������i + ������i + ��������i)

Примітка: ΔPr — приріст обсягу реалізації товарів та послуг; Vm —
сукупність витрат на маркетинг; Ve — обсяг реалізованих товарів і послуг на
кінець періоду; Vb — обсяг реалізованих товарів і послуг на початок періоду;
Ic — матеріальні витрати на маркетинг; Iv — фонд оплати праці менеджерів;
29

ΔPri — приріст обсягу реалізації товарів і послуг на певному ринку; Vmri —
витрати на дослідження на певному ринку; Vspi — витрати на реалізацію
стратегічних планів на певному ринку; Vmixi — витрати на реалізацію
комплексу маркетингу на певному ринку [24].
Оцінка МД має бути максимально точною та достовірною, адже саме
вона слугує інформаційним фундаментом для схвалення керівниками компанії
рішень.
У такий спосіб, ЕМД – вкрай важливий показник діяльності
підприємства, котрий відображає ступінь реалізації маркетингового плану, а
також досягнення маркетингових цілей. Отже, узагальнюючи всю наведену
вище інформацію, можна зробити висновок, що для дійсної оцінки
ефективності МД необхідним є оцінка таких її складових, як втілення
управлінських функцій до використання маркетингових інструментів,
включно з застосуванням маркетингових ресурсів.
Для кожної організації обсяг та перелік досліджуваних показників є
індивідуальним, вони залежать від таких факторів, як вид діяльності, стан
ринку, етап розвитку підприємства та його частка на ринку тощо.

30

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА ФОП «ПЛУЖНИК В. М.»

2.1.Організаційно-економічна характеристика підприємства.

Приватна пекарня фізичної особи-підприємця Плужника Володимира
Миколайовича (м. Христинівка) - це підприємство, яке динамічно
розвивається, орієнтуючись на досвід відомих хлібопекарів, використовуючи
сучасні технології та продовжуючи впроваджувати старовинні народні
рецепти і традиції. Постійно перебуваючи у пошуку, працівники намагаються
задовольнити вибагливі смаки споживачів і при цьому постійно дбають про
авторитет підприємства, адже основна мета згуртованого професійного
колективу – стабільність, якість, різноманітність у виробництві та
забезпеченні населення хлібом [11].
На даний момент пекарня ФОП «Плужник В.М» знаходиться за адресою
Україна, Черкаська область, м. Христинівка, вул. Сивокобиленка, 19.
Колись за цією адресою знаходилась залізнична пекарня, яка разом з іще
однією пекарнею і декількома точками роздрібної торгівлі була під
керівництвом Христинівського ОРС. В часи «Перебудови» підприємство
потерпіло крах і досвідчені працівники двох місцевих пекарень залишились
без роботи,і місто і район купували лише привозний хліб.
5 вересня 2007 року Плужник Микола Андрійович, тепер виконавчий
директор підприємства і депутат обласної ради, разом з сім’єю оновили
будівлю і відкрили своє, спочатку маленьке, проте швидко набираюче темпи,
підприємство. Кваліфіковані працівники змогли повернутися до своєї роботи,
а жителі всього району знову почали купувати хліб саме місцевого
виробництва.
31

Провідним напрямком діяльності пекарні є виробництво та реалізація
хлібопекарських продуктів та кондитерських виробів .
Підприємство розпочало свою діяльність з випікання перших восьмиста
буханок хліба, які відразу ж були розкуплені жителями. На сьогоднішній день
в пекарні випікають майже вісім тонн хліба на добу, асортимент нараховує
близько шістдесят видів продукції. Пекарня повністю забезпечує хлібом
Христинівський район, відправляє партії своєї продукції в деякі райцентри
Вінницької і Київської областей. Власна торгова точка, у вигляді кіоску,
розташована неподалік від головних воріт підприємства і збирає біля себе як
постійних покупців-христинівчан, так і просто гостей міста.
Продукцію в пекарні випікають лише з натуральної сировини в
німецьких печах. Борошно виготовляють з місцевих зернових культур, так
само як олію та багато інших інгредієнтів.
Хлібопекарня виготовляє вироби в упакованому вигляді (поліетиленовій
чи в пропіленовій плівці та в пакетах). Для упаковки продукції на пекарні
встановлені спеціальні автоматичні та напівавтоматичні машини. Також
підприємство збуває нарізані хлібопекарські продукти, для чого на
виробництві встановлено закуплені з закордону апарати для нарізки.
Випічка з пекарні ФОП «Плужник В.М.» приймала участь в багатьох
конкурсах, виставках та ярмарках. Серед них такі: «100 кращих товарів
України», де пекарня з хлібом сорту «Подільский» здобула першість,
«Барвиста Україна», «Інвестиційна Україна».
Організаційна структура має тісні зв’язки з її елементами [45, с.179; 40,
с.189]: ланками управління на кожному рівні, цілями, функціями, процесом
управління, чисельним і професійно-кваліфікаційним складом працівників,
ступенем централізації і децентралізації функцій управління, інформаційними
зв’язками. В рамках організаційної структури відбувається рух потоків
інформації і прийняття управлінських рішень, у чому беруть участь
менеджери всіх рівнів, категорій і професійної спеціалізації. Тому доцільним
32

буде описати організаційну структуру даного підприємства. Для зручності
структуру управління підприємством зображено на рис.2.1.

Генеральний директор

Енергетик Головний Головний Замісник
технолог бухгалтер директора по

комерційним
питанням
елект рик технол ог бухгалтер

пекарі продавці комірники-
реалізатори

роздільники водії

механік прибиральниці

слюсар

різноробочий

Рис.2.1 Організаційна структура управління пекарнею ФОП «Плужник
В.М.»

Тип структури управління на підприємстві ФОП «Плужник В.М.»
належить до лінійно-функціональної. Особливостями такої структури є
наступні умови:
 чіткий розподіл праці, встановлення суворих узагальнених
формальних правил та стандартної системи для забезпечення виконання
працівниками своїх обов'язків та координації різних завдань;
33

 ієрархічна структура рівнів управління, де кожен підлеглий
підпорядковується і контролюється начальником;
 розподіл праці між персоналом чітко по їхнім спеціалізація, що
забезпечує появу висококваліфікованих працівників у кожному підрозділі.
Для кращого розуміння діяльності підприємства варто навести недоліки та
переваги його структури управління.
Таблиця 2.1
Переваги та недоліки лінійно-функціональної організаційної структури
управління [37, с.46]
Переваги Недоліки
 поєднує переваги лінійних та  складність регулювання
функціональних структур; відношень лінійних і
 оперативне прийняття рішень; функціональних керівників;
 персональна відповідальність  в умовах реорганізації
кожного керівника за збільшується потік
результати діяльності; інформації, який спричиняє
 забезпечує відносно швидке перевантаження керівників;
здійснення управлінських  дублювання управлінських
рішень завдяки своїй функцій;
ієрархічності;  розпорошення
 професійне вирішення відповідальності;
завдань спеціалістами  надходження недостовірної
функціональних служб. інформації від
функціональних керівників
до лінійних;
 опір здійсненню
організаційних змін.

З метою надання об’єктивної оцінки діяльності ФОП «Плужник В.М.»
варто провести аналіз ефективності господарської економічної діяльності з
використанням основних форм річної фінансової звітності (Додаток А).
Результати розв’язків наведено в табл.2.1.

34

Таблиця 2.1
Основні економічні показники діяльності ФОП «Плужник В.М.»
за 2018-2020 рр.
Абсолютне
відхилення, Відносне
Фактично за рік тис. грн відхилення, %
2020, 2019, 2018, 19/18,
20/19, 20/19, 19/18,
тис. тис. тис. тис.
тис.грн % %
Стаття грн грн грн грн
Доход (виручка) від
реалізації продукції (товарів,
робіт, послуг) 24144 22363 15685 1781 6678 7,38 29,86
Чистий доход (виручка) від
реалізації продукції (товарів,
робіт, послуг) 20056 18626 13052 1430 5574 7,13 29,93
Собівартість реалізації
продукції (товарів, робіт,
послуг) 13200 12925 9592 275 3333 2,08 25,79
Валовий прибуток 6856 5701 3460 1155 2241 16,85 39,31
Інші операційні доходи 2043 474 400 1569 74 76,80 15,61
Адміністративні витрати 1112 1018 788 94 230 8,45 22,59
Витрати на збут 3043 2278 1609 765 669 25,14 29,37
Інші операційні витрати 1852 536 452 1316 84 71,06 15,67
Фінансові результати від операційної діяльності:
- прибуток 2892 2343 1011 549 1332 18,98 56,85
Фінансові витрати 123 225 288 -102 -63 -82,93 -28,00
Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування:
- прибуток 2771 2122 718 649 1404 23,42 66,16
Податок на прибуток від
звичайної діяльності 740 616 186 124 430 16,76 69,81
Фінансові результати від звичайної діяльності:
- прибуток 2031 1506 532 525 974 25,85 64,67
Чистий:
- прибуток 2031 1506 532 525 974 25,85 64,67
- збиток

Аналіз проведених розрахунків з табл.2.1 дозволяє зробити наступні
висновки. Всі види прибутку виросли протягом 2019р. в порівнянні з 2018р.,
що свідчить про успішну діяльність компанії та ефективність нововведень.
35

Варто також підкреслити, що чистий дохід (виручка) від реалізації продукції
у 2019р. збільшився в порівнянні до попереднього періоду – 2018р. на 29,93%
(5574 тис. грн.), а в 2020 році ріст трішки скоротився, хоча чистий дохід все
одно перевищував дохід попереднього року (7,13%, 1430 тис. грн.). В 2020
році дохід від реалізації продукції виріс на 1781 тис. грн. (на 7,38%) в
відношенні до 2019р., що пов’язано з збільшенням обсягу виробництва
внаслідок початку виготовлення нових видів продукції та оновлення техніки
на більш сучасну, що призвело до значного прискорення процесу
виробництва. А в 2019р. цей показник збільшився на 6678 тис. грн. (29,86%) в
порівнянні з 2018р., що було спричинене розширенням виробництва та
збільшенням складу кадрів, що прискорило виробництво та збільшило обсяги
виробництва. Собівартість продукції в період 2019-2020 рр. виросла на 275
тис. грн. (2,08%) у зв’язку з зростанням комунальних тарифів, витрат на
обслуговування нового устаткування та на заробітні плати обслуговуючого
персоналу даної техніки, а також внаслідок значного підвищення цін на
сировину.
Адміністративні витрати збільшились на 94 тис. грн (8,45%) про причині
прийняття закону про підвищення мінімального рівня заробітної плати. Ріст
адміністративних витрат має негативний вплив на результат діяльності
організації, виходом в даній ситуації може стати зменшення витрат
працівників управління на підприємстві.
Пекарня ФОП «Плужник В.М.» не понесла значних втрат внаслідок
пандемії COVID-19, оскільки хліб завжди залишався і буде залишатись в
споживчому кошику українського споживача, а, оскільки продукція пекарні
являється більш традиційною, це дозволяє залишатись їй в межах низьких цін.
Так, під час 2020 року, коли українці стали біднішими та багато українських
сімей переживала фінансові труднощі, що підтверджує офіційна статистика,
хлібобулочні вироби підприємства ФОП «Плужник В. М.» не втратили своєї
популярності саме за низьких цін.

36

2.2 Аналіз ринку хлібобулочних виробів України та позиціонування
товарів пекарні ФОП «Плужник В.М.» на ринку

З кожним роком в Україні спостерігається зниження офіційних
показників виробництва хлібопекарських виробів, не дивлячись на збільшення
споживання даної продукції населенням (рис.2.2).
8
7 6.7 6.7
6.4
6
5.4
5 4.5
4.1
4 3.5
3
3 2.7 2.5 2.6 2.4 2.4 2.3 2.3 2.3 2.2
2 1.9
2 1.8 1.8 1.8 1.7 1.6
1.4
1.2 1.2 1.1
1
0

Рис.2.2 Динаміка обсягу виробництва хлібобулочних виробів в Україні
за 1993–2020 рр., млн. т

Для здійснення прогнозу та опису подальших можливостей розвитку
вітчизняного ринку хлібобулочних виробів необхідно визначити, на якому
етапі життєвого циклу він знаходиться та дати йому оцінку відповідно до змін
в обсягах виробництва продукції.
На рис.2.3 зображені індекси виробництва хлібопекарських продуктів в
Україні за період 1993-2020 рр. (у % до 1993р). Доцільною є побудова
логарифмічного тренду обсягів хлібобулочних виробів в Україні.
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
37

Логарифмічний тренд, при негативному значенні описує процес
уповільненого зниження, а при позитивному – уповільненого зростання
Достовірність використаної екстраполяційної моделі підкріплюється високим
показником коефіцієнта детермінації, який має значення 0,95.
120%
100%
80%
y = -0,307ln(x) + 1,1736
R² = 0,9515
60%
40%
20%
0%

Рис.2.2 Індекси виробництва хлібобулочних виробів за 1993–2020 рр. (у
% до 1993 р.)

Тренд показує, що за підкріплення тенденцій розвитку вітчизняного
ринку хліба його виробництво продовжить спадати. Не дивлячись на те, що
ринок хлібопекарських виробів є традиційним, що означає наявність
хлібобулочних виробів в споживчому кошику більшості населення України,
ринок перебуває на стадії спаду, підтвердженням чого є тривале скорочення
виробництва хлібобулочних виробів в період з 1993 по 2020 р. Дане
скорочення обумовлене наступними факторами:
 зменшенням кількості населення України;
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
38

 появою великої чисельності малих та мікропідприємств, фізичних
осіб-підприємців та міні-пекарень, дані про обсяги виробництва продукції
яких відображається в офіційній статистиці неналежною мірою;
 появою техніки такої, як хліб опічки та різноманітні електропечі,
які дозволяють споживачам виготовляти хлібобулочні вироби власноруч;
 збільшенням виробництва напівфабрикатів, швидкозаморожених
продуктів, які готуються шляхом мінімальної обробки в звичайних пічках, не
потребуючи при цьому ні великої площі, ані дорогого технічного обладнання,
яке дає змогу мікропідприємствам широко вести свою діяльність;
 змінами смаків споживачів та набуття популярності різними
трендовими напрямками як, здорове харчування та здорове життя,
вегетеріанство та веганство, що обмежують та скорочують щоденне
споживання хлібобулочних виробів.
Одним з найголовніших чинників, які безпосередньо впливають на обсяг
виробництва хлібобулочної продукції є чисельність населення України. Тому
доцільним буде зобразити навести співвідношення динаміки чисельності
населення України та виробництва хліба (табл.2.2). Не дивлячись на зниження
динаміки кількості населення України, темпи переміни обсягу виробітку хліба
свідчать про те, що на скорочення ринку найбільшою мірою вплив має
комплекс інших чинників, а не зміни в чисельності населення. Так, коли в 2020
р. чисельність населення зменшилося на 18% в порівнянні з 1993 р., обсяг
виробництва хлібобулочної продукції скоротився на 84% за такий же період.
Співвідношення змін в обсязі виробництва хлібобулочних виробів та змін в
чисельності населення України висвітлене на рис.2.3.

39

Таблиця 2.2
Динаміка обсягів виробництва хлібобулочних виробів і чисельності
населення України за 1993–2020 рр.
Темпи зміни
Обсяг Темпи зміни
Чисельність обсягу
виробництва чисельності
Рік населення виробництва
хлібопродуктів, населення до 1993
України, млн. осіб хлібопродуктів до
млн. т р.
1993 р.
1993 6,7 51,6 100% 100%
1994 6,7 51,6 100% 100%
1995 6,4 51,7 96% 100%
1996 5,4 51,9 81% 101%
1997 4,5 51,7 67% 100%
1998 4,1 51,3 61% 100%
1999 3,5 50,9 52% 99%
2000 3 50,4 45% 98%
2001 2,7 50 40% 97%
2002 2,5 49,5 37% 96%
2003 2,6 49,1 39% 95%
2004 2,4 48,7 36% 94%
2005 2,4 48,2 36% 94%
2006 2,3 47,8 34% 93%
2007 2,3 47,4 34% 92%
2008 2,3 47,1 34% 91%
2009 2,2 46,7 33% 91%
2010 2 46,5 30% 90%
2011 1,9 46,2 28% 90%
2012 1,8 46 27% 89%
2013 1,8 45,8 27% 89%
2014 1,8 45,6 27% 88%
2015 1,7 45,5 25% 88%
2016 1,6 45,4 24% 88%
2017 1,4 45,2 21% 88%
2018 1,2 42,8 18% 83%
2019 1,2 42,6 18% 83%
2020 1,1 42,4 16% 82%
Джерело: побудовано на основі [50]
40

120%
Темп зміни
обсягу
100% виробництв
а хліба та
хлібобулоч
80%
них
виробів до
60% 1993 р., %
40% Темп зміни
чисельност
і населення
20% до 1993 р.,
%
0%

Рис.2.4. Темпи зміни обсягу виробництва хлібобулочних виробів в
Україні за 1993–2020 рр., % до 1993 р.

З даних, наведених на рисунку та в таблиці можна зробити наступний
висновок: темпи зміни обсягу виробництва хлібобулочної продукції та темпи
зміни чисельності населення України не співпадають, що вказує на несуттєвий
вплив зміни чисельності населення на обсяги виробництва. Даний висновок
веде за собою необхідність визначення інших чинників, які вплинули на
скорочення виробітку хлібобулочної продукції в період з 1993 по 2020 р..
Розповсюдженим є уявлення, що при збільшенні розвитку економіки
країни фактичне споживання певного продукту наближається до раціональної
норми. Насамперед така думка стосується споживання хлібопекарських
виробів, адже для бідних країн характерним є високий рівень їх споживання.
Орієнтуючись на цю думку можна сказати, що ринок хлібопекарської
продукції в Україні – насичений. Однак з погляду на те, що споживання хліба
в великих обсягах в Україні – традиційне, можна передбачити, що з плином
розвитку економіки фактичне споживання хліба не буде змінюватись в
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
41

натуральному виразі, а вподобання споживачів з «соціальних» хлібобулочних
виробів перейдуть до «елітних».
Починаючи з 1999 року ДСС України проводить облік споживання
харчової продукції в розрахунку на одну особу на місяць. Проте, варто
зазначити, що дана статистика наведена, здебільшого, по узагальненим видам
хлібопродуктів, дані фактичного споживання інших груп виробів відсутні.
Отже, для подальшого аналізу необхідним є встановити фактичні обсяги
шляхом розрахунку, виходячи з даних споживання хлібобулочних продуктів
домогосподарствами України (табл.2.3).
Далі варто спів вставити отримані дані споживання хліба з офіційними
обсягами виробництва хлібопродуктів (табл.2.4).
Таблиця 2.3
Споживання хлібопродуктів домогосподарствами України за 2002-2020
Споживання
Споживання Споживання
хлібопродуктів у
хлібопродуктів в Чисельність Споживання хлібопродуктів
домогосподарств
домогосподарства населення хлібопродуктів в
Рік ах в середньому
х в середньому за України, домогосподарств домогосподарс
за місяць у
рік у розрахунку тис. осіб ах за рік, тис. Кг твах за рік,
розрахунку на
на одну особу, кг млн. т
одну особу, кг
2002 9,1 109,2 49544,8 5410292 5,4
2003 10,7 128,4 49115 6306366 6,3
2004 10,7 128,4 48663,6 6248406 6,2
2005 10,7 128,4 48240,9 6194132 6,2
2006 10,3 123,6 47823,1 5910935 5,9
2007 10,4 124,8 47442,1 5920774 5,9
2008 10,3 123,6 47100,5 5821622 5,8
2009 9,8 117,6 46749,2 5497706 5,5
2010 9,6 115,2 46465,7 5352849 5,4
2011 9,6 115,2 46192,3 5321353 5,3
2012 9,3 111,6 45963,4 5129515 5,1
2013 9,3 111,6 45782,6 5109338 5,1
2014 9,2 110,4 45598,2 5034041 5
2015 9,1 109,2 45453,3 4963500 5
2016 9 108 45372,7 4900252 4,9
2017 9 108 45245,9 4886557 4,9
2018 8,5 102 42759,7 4361489 4,4
2019 8,3 99,6 42590,9 4242054 4,2

42

Продовження табл.2.3
2020 8,4 100,8 42414,9 4275422 4,3
Джерело: побудовано на основі [50]

Таблиця 2.4
Основін показники виробництва та споживання хлібопродуктів за 2002-
2020 рр.
Абсолютне
відхилення Відносне
Споживання Обсяг
обсягів відхилення
хлібопродуктів в виробництва
Рік виробництва споживання
домогосподарствах за хлібопродуктів,
хлібопродуктів хлібопродуктів
рік, млн. т млн. т
від споживання, від обсягу їх
млн. т виробництва, %
2002 5,4 2,5 -2,9 -52,8
2003 6,3 2,6 -3,7 -58,8
2004 6,2 2,4 -3,8 -61,6
2005 6,2 2,4 -3,8 -61,3
2006 5,9 2,3 -3,6 -61,1
2007 5,9 2,3 -3,6 -61,2
2008 5,8 2,3 -3,5 -60,5
2009 5,5 2,2 -3,3 -60
2010 5,4 2 -3,4 -62,6
2011 5,3 1,9 -3,4 -64,3
2012 5,1 1,8 -3,3 -64,9
2013 5,1 1,8 -3,3 -64,8
2014 5 1,8 -3,2 -64,2
2015 5 1,7 -3,3 -65,7
2016 4,9 1,6 -3,3 -67,3
2017 4,9 1,4 -3,5 -71,3
2018 4,4 1,2 -3,2 -72,5
2019 4,2 1,2 -3 -71,7
2020 4,3 1,1 -3,2 -74,3
Джерело: побудовано на основі [50]

Середнє значення відхилення споживання хлібопродуктів від обсягу їх
виробництва за період 1993-2020 рр. становить приблизно 64%. Виходячи з
цього можна визначити, що великі хлібовиробні підприємства не обіймають
монопольне положення на ринку, більшу частину ринку слід віднести до
тіньового ринку, оскільки вона не враховується офіційною статистикою.
43

Виходячи з даних, зазначених в табл.2.4, можна припустити, що в
структурі попиту на хлібопродукти 36% потреб покривають хлібокомбінати,
щодо інших 64% - їх забезпечують домогосподарства з метою задоволення
власних потреб, малі та мікропідприємства, та кафе виготовлення хліба.
Зниження рівня споживання хліба відбувалось в незначних темпах, в той час,
як виробництво хлібопродуктів скорочувалось значно швидше, що було
спричинено збільшенням частки малих та мікропідприємств в структурі
споживання. В 1993 році хлібокомбінати та великі підприємства випускали
59,3% хлібопродуктів, які споживалися населенням, проте, в 2020р. такими є
підприємствами забезпечувалося всього 36% ринку.
Враховуючи достатньо низький рівень якості готових продуктів малих
підприємств, які виготовлюють хлібопродукти, можна оцінювати відхилення
споживання від виробництва хлібобулочної продукції в Україні з боку
перспектив потенційного ринку збуту для хлібокомбінатів.
Отже, дане відхилення між офіційними обсягами виробництва
хлібопродуктів та їх споживанням в Україні й свідчить про діяльність малих
та мікропідприємств, пекарень та міні-пекарень, домашніх господарств та
супермаркетів з власним виробництвом, які забезпечують іншу частину
звітності споживання (табл.2.5).
Звісно, з даних щодо загального господарювання компаній, які
виготовляють харчові продукти не можна робити висновок стосовно
підприємств, які виготовляють хлібопродукти, але інформація, що більше 93%
у загальній структурі займають саме малі та мікропідприємства станом на
2020 рік, дозволяє краще розуміти ситуацію на ринку хліба та хлібобулочних
виробів.
Діяльність таких малих підприємств, здебільшого, стосується
виготовлення напівфабрикатів по причинах недостатньої наявності площі для
промислової діяльності, до того ж, вона не повністю зазначається в обсягах
виробництва. Само це дозволяє робити висновок, що даний фактор являється
44

одним з найсуттєвіших чинників, який впливає на невідповідність обсягів
споживання хлібопродуктів до обсягів виробництва.
Таблиця 2.5
Кількість суб’єктів господарювання, які працюють в сфері виробництва
харчових продуктів
Кількість суб'єктів господарювання
Роки суб'єкти суб'єкти
великого середнього суб'єкти малого з них суб'єкти
підприємництва підприємництва підприємництва мікропідприємництва
2013 44 1141 13943 12180
2014 63 1129 11397 9560
2015 76 1089 11620 9757
2016 70 1021 12678 10861
2017 57 902 13662 12184
2018 45 883 14336 12998
2019 83 1434 17626 16527
2020 47 910 13313 11923
Джерело: побудовано на основі [50]

Таким чином, споживання на ринку хлібобулочних виробів України,
навіть якщо й скорочувався в періоді з 2002 по 2020 р., відмінності між
виробництвом та споживанням хлібобулочної продукції майже не
змінювалась, а залишалась на рівні, приблизно, 3 400 тис. т хліба. А до перемін
в офіційній звітності обсягів виробництва хлібопродуктів призвів процес
перерозподілу ринкових часток в середині галузі між діючими організаціями.
Передовими компаніями на ринку хліба та хлібобулочних виробів в 2020
році були: «Концерн Хлібпром», «Група Lauffer», «Київхліб», «Формула
смаку», «Кулиничі», «Хлібні інвестиції» та інші, чия частка становила 48,1%
[50].
За 2020 р. асортиментна структура ринку мала наступний вигляд: «Хліб
пшеничний» (38,6% від загального обсягу ринку), «Хліб житньо-пшеничний і
пшенично-житній» (30,3%), «Вироби булочні» (21,0%), «Вироби здобні»
(4,9%), «Вироби сухі або тривалого зберігання» (2,5%), «Пироги, пиріжки,
45

пончики» (1,8%). Частка інших продуктів хлібобулочної промисловості
охоплювала 0,9% [50].
Внаслідок активного зростання цін на сировину та енергоносії протягом
2014-2020 рр. багато підприємств втратили свої позиції на ринку по причинні
збільшення собівартості виробництва продукції та контролю над цінами з
боку держави.
Хлібопекарська продукція була однією із найбільш регульованих
продуктів в Україні протягом усіх років незалежності країни. На даний момент
в Україні досі діє Постанова № 1548 від 1996 р., яка дозволяє регулювання цін
місцевими органами влади для товарів соціальної групи шляхом встановлення
торговельної надбавки, фіксованих цін та обмеження рентабельності.
Адміністративний тиск негативний чином впливає на галузь, на якість
продукції та на технічний розвиток сфери. Для організацій, чия частка ринку
є незначною така ситуація може виявитись критичною [61].
Протягом 2020 року спостерігався ріст цін на хлібопродукти на понад
34% до чого призвела низка факторів таких, як високий рівень зносу
обладнання, підвищення цін на матеріали та сировину, збільшення тарифів на
енергоносії.
Структура на виробництво продукції хлібопекарської сфери на
сьогоднішній день має наступний вигляд: борошно охоплює близько 50%
собівартості, газ та електроенергія, в залежності від підприємства – від 4-5%
до 12-15%, заробітна плата персоналу – 5-7%. Саме ці елементи структури й
формують ціни на хлібопекарську продукцію [61].
Також важливим фактором в діяльності сфери виробництва хліба та
хлібобулочних виробів є подорожання борошна вищого ґатунку с 4,2 до 8 тис.
грн./т. Отже, при збільшенні собівартості борошна на 2% в виробництві хліба
його ціна збільшується на 1% [61].
На сьогоднішній день основними перешкодами в активному розвитку
ринку хлібопекарських продуктів являються:
 військові дії на сході країни;
46

 економічна криза;
 зменшення обсягу виробництва хлібопродуктів та ріст частки
домашньої випічки в структурі споживання на особу, в середньому;
 монополізація ринку в певних регіонах країни;
 складнощі в перевезенні продукції в віддалені населенні пункти,
районні центри, селища та села, які віддаленні від обласного центра по причині
низького рівня транспортної та збутової інфраструктур;
 високий рівень зношуваності основних засобів;
 податковий тягар.
З виходом на ринок вироби пекарні ФОП «Плужник В.М» відразу
охопила велику частку ринку, оскільки в той час в даній місцевості
підприємство не мало конкурентів, а продукція з інших районів привозилась в
невеликій кількості і не мала значної популярності. Саме тому продукція ніяк
не ідентифікувалась, оскільки всі споживачі знали, що їдять саме
Христинівський хліб. Проте з роками люди почали більше цікавитись новими
виробами, які почали все більше пропонуватись на місцевому ринку.
Основними конкурентами ФОП «Плужник В. М.» стали: «Уманський
Елеватор», Філія ДАК «Хліб України»; «Бузівський елеватор» дочірнього
підприємства ДАК "Хліб України" ; супермаркети «Оберіг» і «Фора» з
власним виробництвом хлібобулочної продукції та популярний супермаркет
«АТБ» з широким асортиментом хлібопродукції та відносно низькими цінами.
З’явилась потреба ідентифікувати свій товар та почати активно просувати його
за допомогою Інтернету та соціальних мереж, проте підприємство не
займається цим.
В пекарні ФОП «Плужник В.М» є всі шанси утримати найбільшу частку
ринку, адже ціни на вироби набагато нижчі аніж ціни на вироби конкурентів,
місцеві жителі більш прихильні до підприємства, оскільки хліб випікається з
місцевих зернових культур та за рецептами як новими, так і знайомими усім з
дитинства.
47

Вирішенням даної проблеми може стати створення сайту з назвою, яку
було б легко запам’ятати, створення сторінок в соціальних мережах для
швидкого ознайомлення споживачів з змінами та новинками, оновлення
дизайну пакування задля уникнення браку. Варто створити візитівки для
сприяння розповсюдженню продукції підприємства на ще не задіяні торгові
точки.

2.3 Загальний аналіз та оцінка маркетингової діяльності
підприємства

Оцінку маркетингової діяльності підприємства доцільно розпочати з
аналізу впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ на
ефективність господарської діяльності. Найбільш розповсюдженим методом
такої оцінки є проведення SWOT- аналізу.
Результати оцінки сильних та слабких сторін компанії, можливостей і
загроз наведено в таблиці 2.6.
Таблиця 2.6
SWOT-таблиця підприємства ФОП «Плужник В.М.»
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W)
1. Надійний та перевірений
постачальник.
1. Недостатня
2. Хороше розуміння
ефективність політики
споживачів.
просування на ринок.
Внутрішнє 3. Висококваліфікований
2. Нестаток власної
середовище персонал.
робочої сили.
4. Гнучка політика
3. Невеликий офіс.
керівництва.
4. Додаткові витрати на
5. Відповідно недорогі
транспорт.
стартові матеріали.
5. Недостатній рівень
6. Позитивна репутація у очах
прибутку.
споживачів.

48

Продовження табл.2.6
Можливості (O) Загрози (T)
1. Можлива поява
1. Збільшення виробничої
нових конкурентів.
лінії.
2. Підвищення цін на
2. Доступність ресурсів.
матеріали.
3. Поява нових технологій.
Зовнішнє середовище 3. Гірша якість 4. Послаблення обмежень
борошна через погодні
законодавства.
умови.
5. Захоплення часток нових
4. Зменшення поставок
ринків.
сировини внаслідок
6. Налагодження співпраці з
погодних змін.
новими постачальниками не
5. Підвищення
залучених регіонів.
конкурентного тиску.

Задля точного та достовірного виокремлення груп товарів, котрі
забезпечують компанії найбільшу виручку та прибуток, та для уникнення
перенасичення в таких товарних групах, які приносять незначний прибуток та
малу націнку доцільним є проведення ABC та XYZ-аналізу та їх поєднання.
ABC-аналіз дозволяє визначити найперспективніші та найприбутковіші групи
товарів. При даному аналізі товари розділяються на три групи – А, В та С задля
концентрації ресурсів на найвигідніших для компанії товарах, та зменшення,
а то й виведення з виробництва неперспективних товарів. Закон Парето
стосовно товарного асортименту формулюють так: «20% товарних позицій
забезпечують 80% доходу компанії». [39, с.1].
Парето-пропорція – це співвідношення кількості найменувань та обсягу
доходу. Усереднені значення 80/20, запропоновані принципом Парето
наприкінці ХІХ ст., стосувалися структури розподілу доходів серед
італійських домогосподарств, якій і було властиво зосередження 80% доходів
у 20% сімей. Але для інших сукупностей ця пропорція може бути недоречною
і неефективною. Так, якщо стратегією підприємства є продаж вузької лінійки
високодоходних товарів, то при застосуванні до нього класичної пропорції
доходності 80:15:5 виявиться, що найбільш чисельна група – це група А, а
49

групи С взагалі не існує. В такому випадку потрібно зменшити нижню межу
пропорції, щоб визначити коло товарів, які формують принаймні не більше
половини доходів. Аналогічна дія рекомендується тоді, коли ставиться мета
суттєвого скорочення асортименту – до групи С у таких випадках варто
включати не менше 15% найменувань [39, с.2].
Тому проблема вибору Парето-пропорції в кожному конкретному
випадку вирішується індивідуально. При цьому менеджери орієнтуються, в
першу чергу, на специфіку і широту асортименту товарної групи, цілі й
критерії аналізу, власний досвід тощо. Залежно від цих або інших факторів
межі груп можуть суттєво варіюватися [39, с.2].
Для проведення ABC-аналізу (табл.2.8) варто використати асортимент
та оптові ціни продукції пекарні ФОП «Плужник В. М.», які наведений в табл.
2.7.
Таблиця 2.7
Асортимент та оптові ціни товарів підприємства [58]
Назва Ціна за од.
прод., грн
11,6
Хліб "Подільський" подовий
8,6
Хліб "Зебра"
9,6
Хліб "Запашний"
9,35
Хліб "Бородінський"
10,4
Хліб білий подовий
12,5
Хліб домашній "Колосок"
11,6
Хліб "Подільський" формовий
10,1
Хліб білий формовий
10,6
Хліб "Пражський"
11,4
Хліб "Особливий"
12,5
Хліб "Укропнік"
11,3
Хліб "Житньо-пшеничний"
11,1
Хліб "Ромашка"
50

Продовження табл.2.7
13,1
Хліб з льоном
7,4
Хліб "Христинівський"
10,5
Хліб "Щедрий"
9,55
Хліб "Селянський"
8,85
Хліб "Степовий"

Більшість товарів відносяться до класу А. Товари даного класу
відіграють важливу роль для підприємства, оскільки саме вони приносять
найбільшу частку прибутку. Важливим є контроль над цими товарами та їх
забезпечення.
Таблиця 2.8
ABC-аналіз прибутковості товарів підприємства
Сумма, тис.
Товар Частка Аккум. Частка Категорія
грн
Хліб "Подільський"
подовий 1786 7% 7% А
Хліб "Зебра" 1489 6% 14% А
Хліб "Запашний" 1387 6% 20% А
Хліб "Бородінський" 1387 6% 25% А
Хліб білий подовий 1356 6% 31% А
Хліб домашній
"Колосок" 1356 6% 37% А
Хліб "Подільський"
формовий 1354 6% 42% А
Хліб білий формовий 1341 6% 48% А
Хліб "Пражський" 1323 6% 53% А
Хліб "Особливий" 1323 6% 59% А
Хліб "Укропнік" 1312 5% 64% А
Хліб "Житньо-
пшеничний" 1298 5% 70% А
Хліб "Ромашка" 1289 5% 75% А
Хліб з льоном 1256 5% 81% В
Хліб "Христинівський" 1240 5% 86% В
Хліб "Щедрий" 1212 5% 91% В
Хліб "Селянський" 1151 5% 96% B
Хліб "Степовий" 1043 4% 100% С
Всього 23903

51

Товари класу B також є важливими, однак менше ніж класу А.
Товари класу С не відіграє важливої ролі для підприємства тому
доцільним є економія зусиль та витрат для цієї групи.
XYZ-аналіз являється важливим доповненням до ABC-аналізу. Даний
метод використовується для оцінки стабільності певних об’єктів бізнесу чи
його окремих процесів (наприклад, стабільність продажів, стабільність
поведінки споживачів). Для проведення даного аналізу варто також
використати дані з таблиці 2.7.
Таблиця 2.9
XYZ-аналіз обсягів продажу товарів на ФОП «Плужник В. М.»
Обсяг продажу
зм.
Товар І ІІ ІІІ ІV Категорія
коеф.
квартал квартал квартал квартал
Хліб "Подільський"
подовий 35647 43462 32734 42123 13% Y
Хліб "Зебра" 46258 44685 38692 43505 7% X
Хліб "Запашний" 36120 38465 32145 37749 7% X
Хліб "Бородінський" 37086 41268 32854 37134 8% X
Хліб білий подовий 32302 33876 27654 36553 10% X
Хліб домашній
"Колосок" 27120 31279 23567 26514 10% Y
Хліб "Подільський"
формовий 29181 27361 32490 27692 7% X
Хліб білий формовий 31561 33193 35987 32031 5% X
Хліб "Пражський" 29651 32974 31203 30983 4% X
Хліб "Особливий" 29013 31700 27911 27428 6% X
Хліб "Укропнік" 27240 23671 26001 28048 6% X
Хліб "Житньо-
пшеничний" 28717 26480 29780 29890 5% X
Хліб "Ромашка" 29032 28610 30056 28428 2% X
Хліб з льоном 24969 22058 24097 24753 5% X
Хліб
"Христинівський" 42892 39943 40864 43868 4% X
Хліб "Щедрий" 28857 26712 31568 28291 6% X
Хліб "Селянський" 30131 31412 29046 29934 3% X
Хліб "Степовий" 29463 31094 28470 28826 3% X

Характеристикою товарів класу Х є стабільний попит , тобто розмір
продажів та можливість достовірного прогнозування, коливання становить до
20%.
52

Товари групи Y що мають певні коливання продажів, достовірність
прогнозування - середня, коливання від 20 до 50%.
Товари групи Z являють собою товари з нестабільним і нерегулярним
попитом, низький рівень достовірності прогнозування, коливання становить
більше 50%.
Для достовірнішої оцінки використовують поєднання АВC та XYZ
аналізів. При цьому методі створюють матрицю характеристик груп об’єктів
за результатами АВC-XYZ аналізу (Рис. 2.5).

А B C
Хліб «Зебра» Хліб з льоном Хліб "Степовий"
Хліб «Запашний» Хліб

Хліб білий подовий "Христинівський"
Хліб "Подільський" Хліб "Щедрий"
формовий Хліб "Селянський"

Хліб білий формовий
Хліб "Пражський"
Хліб "Особливий"

Хліб "Укропнік"
Хліб "Житньо-пшеничний"
Хліб "Ромашка"
X
Хліб "Бородінський"

Хліб "Подільський" подовий
Хліб домашній "Колосок"

Y
Z

Рис. 2.5 Матриця характеристик груп об’єктів за результатами АВC/XYZ
аналізу

Товари груп АХ та ВХ характеризуються стійкістю та високим
товарообігом. Необхідно формувати додатковий страховий запас для
забезпечення наявності товарів даної категорії. Як і товари групи А, група АХ
та ВХ є стабільними та прогнозованими.
53

Група AY та BY при достатньо високому рівні товарообігу
характеризуються недостатнім рівнем стабільності споживання, тому для
забезпечення наявності цих товарів варто значно збільшити страховий запас.
Товари груп AZ та BZ характеризуються досить низьким рівнем
прогнозованості споживання при високому товарообігу. Товари даних груп
також можна підтримувати в наявності шляхом збільшення страхового запасу,
однак це може призвести до збільшення середнього товарного запасу
підприємства.
Товари груп AX та BX характеризуються досить високим рівнем
товарообігу та стабільності.
Товари груп CY та CZ приносять низькі прибутки та є непрогнозованими
і нестабільними.
Коротко характеристику всіх груп можна зобразити у вигляді таблиці
(табл.2.10).
Таблиця 2.10
Матриця груп об’єктів за результатами АВС-XYZ-аналізу [1]
A B C
X Висока прибутковість Середня прибутковість Низька прибутковість
Регулярність закупівель Регулярність закупівель Регулярність закупівель
(продажів) (продажів) Високий рівень (продажів) Високий
Високий рівень прогнозованості рівень прогнозованості
прогнозованості
Y Висока прибутковість Середня прибутковість Низька прибутковість
Періодичність закупівель Періодичність закупівель Періодичність
(продажів) Середній (продажів) Середній рівень закупівель (продажів)
рівень прогнозованості прогнозованості Середній рівень
прогнозованості
Z Висока прибутковість Середня прибутковість Низька прибутковість
Нерегулярність Нерегулярність закупівель Нерегулярність
закупівель (продажів) (продажів) Низький рівень закупівель (продажів)
Низький рівень прогнозованості Низький рівень
прогнозованості прогнозованості

Доцільною є оцінка ЕМД компанії за допомогою розрахунків її
часткових показників. Це дозволить оцінити позитивні чи негативні нахили до
змін стону усіх елементів комплексу маркетингу.
54

При наступних розрахунках потрібно використовувати основні
економічні показники діяльності компанії (табл.2.1).
В першу чергу необхідно розрахувати частку витрат на збут у загальних
витратах, для цього слід використати наступну формулу:

ЧВзб=Взб/Вз, (2.1)

Де Взб – витрати на збут, тис. грн.;
Вз – загальні витрати підприємства, тис. грн.
ЧВзб = 3043/6143 = 0,49

Частка витрат на збут у загальних витратах означає перспективне
значення обсягів фінансування, котре може бути встановленим організацією
задля здійснення збутової політики.
Наступним кроком є розрахунок коефіцієнту рентабельності витрат на
збут:

РВзб = П/Взб, (2.2)
Де П – валовий прибуток від реалізації, тис. грн.;
Взб – витрати на збут, тис. грн.

РВзб = 6856/3043 = 2,25

Рентабельність витрат на збут є показником клієнтської складової, що
визначається відношенням прибутку від операційної діяльності до витрат на
збут, і використовується при оцінці ефективності витрат на збут, їх окупності
й показує розмір операційного прибутку на одиницю збутових витрат [34, с.
4].
Темп приросту сукупного обсягу реалізації продукції:

55

ОРс = ОРс1 / ОРс0 – 1, (2.3)

Де ОРс1 – обсяг реалізації у базовому році, грн.;
ОРс0 – обсяг реалізації у попередньому році, грн.

ОРс = 2302355/2045234 – 1 = 0,12
Темп приросту сукупного обсягу реалізації продукції безпосередньо
впливає на величину витрат, прибуток і рентабельність підприємства [43, с.
88].
Рентабельність продажів:
Рп = ЧП/ЧД, (2.4)

Де ЧП – чистий прибуток, тис. грн.;
ЧД – чистий дохід від реалізації, тис. грн.

Рп = 2031/20056 = 0,101
Рентабельність продажів, визначається відношенням чистого прибутку
до обсягу товарообороту. Даний показник використовується для оцінки
результатів господарської діяльності підприємств торгівлі і показує розмір
прибутку на одиницю товарообороту або частку прибутку в ціні товару. За
умов конкуренції зростання даного показника свідчить про підвищення
клієнтської лояльності, що можливе за рахунок розширення асортименту
товарів, покращення рівня задоволення попиту покупців [43, с.4].
Рентабельність продукції:

Рпр = ЧП/С, (2.5)
Де С – собівартість реалізованої продукції, тис. грн.;
ЧП – чистий прибуток, грн.;

56

Рпр = 2031/13200 = 0,15
Рентабельність продукції характеризує ефективність витрат на її
виробництво і збут [43, с. 4].
На основі отриманих даних можна визначити комплексний показник
ефективності маркетингу за наступною формулою:
Е = a*ea+b*eb+c*ec+…+ n*en, (2.6)

Де a,b,c…- часткові показники ефективності;
ea, eb, ec… - вагові коефіцієнти відповідних показників ефективності
(Додаток Б).

Е = 0,49*0,189 + 2,25*0,27 + 0,12*0,279 + 0,101*0,279 + 0,15*0,255 = 0,76
Висновок щодо ЕМД варто робити посилаючись на таблицю рівнів ЕМД
(табл.2.11).
Таблиця 2.11
Рівні ефективності маркетингової діяльності підприємства [46, с.5]
Інтервали Рівень ефективності Характеристика рівнів ефективності
шкали маркетингової діяльності маркетингової діяльності підприємства
0,8 – 1 Абсолютна ефективність  високий рівень рентабельності
Високий ступінь маркетингової діяльності;
ефективності усіх  оптимальна інтеграція елементів
напрямів (елементів) комплексу маркетингу;
 виконання плану маркетингової
діяльності;
 високий рівень маркетингового
потенціалу.
0,6 – 0,8 Значна ефективність  оптимальне поєднання елементів
Висока ефективність маркетингу;
більшості напрямів  висока дохідність запроваджених
маркетингових заходів; незначні
відхилення у виконанні плану
маркетингової діяльності.
0,4 – 0,6 Нормальна ефективність  середній рівень маркетингового
Ефективність двох потенціалу;
складових комплексу при  середній рівень
відхиленні у результатах конкурентоспроможності
інших підприємства на ринку.
0,2 – 0,4 Помірна ефективність  значні відхилення в виконанні плану
маркетингової діяльності.
57

Розвиток (перевага) лише
однієї складової
комплексу

Продовження табл.2.11
0 – 0,2 Низька (критична)  низький рівень рентабельності
ефективність Низький маркетингової діяльності;
рівень ефективності усіх  низька конкурентоспроможність;
напрямів  невиконання плану з реалізації
маркетингової стратегії;
 неоптимальне використання
маркетингових інструментів;
 низький маркетинговий потенціал.

Отже, з результатом розрахунку ЕМД – 0.76, діяльність підприємства
ФОП «Плужник В.М» можна віднести до рівня значної ефективності, що
розуміє під собою ефективну діяльність в більшості напрямків.

58

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО
ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності
підприємства

На сьогоднішній день компаніям все частіше доводиться боротися за
належну їм частку ринку внаслідок швидких тенденцій змін побажань і смаків
споживачів, підвищення рівня конкуренції, постійних змін в еволюції
інформаційно-комунікаційних технологій та інше. Дані ситуації
ускладнюються також з боку все нових потреб підприємства відповідати
комплексу певним нормам, задля забезпечення та підвищення соціально-
етичної відповідальності. Важливу роль успішній діяльності компанії також
відіграє перехід підприємств до напрямку, в якому орієнтація на споживача
значно важливіша, аніж орієнтація на збут. Проте, на вітчизняних
підприємствах стимулювання збуту залишається і має залишатись в
подальшому наступним за вагомістю аспектом МД. Нажаль, більшість
українських підприємств проводять дослідження ринку неналежним чином,
просто збираючи факти чи здійснюючи функціональних моніторинг. Лише
невелика кількість компаній в своїй діяльності використовують маркетингові
дослідження з погляду фундаменту для планування своєї МД.
Однозначно, кадрове забезпечення МД залишається актуальною
проблемою. Підприємства наймають працівників з досвідом роботи, нехтуючи
іноді відсутністю необхідної освіти, керуючись лише «вирощуванням» кадрів.
Базуючись на сучасній ситуації на ринку, задля активізації власної МД
для підприємств буде доцільним застосовувати заходи щодо поліпшення
провідних інструментів маркетингу:
 товарна політика;
59

 асортиментна політика;
 цінова політика.
Вдосконалення товарної політики здійснюється шляхом використання
систем управління якістю послуг та управління асортиментом. Така система
являється органічною частиною в комплексній системі управлінням
комерційною діяльністю фірми. Вона, в свою чергу, включає в себе наступні
функціональні підсистеми: прогнозування та організація планування,
виконання, контроль та координацію.
Як вже згадувалось вище: на багатьох підприємствах важливим є не
відповідна освіта персоналу, а їх досвід в роботі на певному ринку, саме тому
керівництву компаніями варто підвищувати рівень кваліфікації персоналу в
відповідності до змін на ринку.
При цьому форми навчання можуть бути наступними [53]:
 семінарські заняття на підприємстві;
 підготовка на робочому місці під керівництвом старшого за
посадою;
 передача виконавцю визначених прав і відповідальності;
 науково-практичні конференції;
 спільні заняття і дискусії.
До важливих елементів підсистеми організації системи управління
якістю та асортиментом відноситься проведення пробних продажів, яка має
здійснюватися за участю, як виробників, так і організацій, котрі реалізовують
їх продукцію. Даний процес має стати обов’язковим аспектом при
впровадженні нової продукції на ринок.
Фундамент для підсистеми планування(прогнозування) управління
якістю та асортиментом забезпечують елементи підсистеми організації.
Задля забезпечення реалізації підсистеми планування системи
управління якістю та асортиментом товарів у комплексній системі управління
60

комерційною діяльністю підприємства на основі маркетингу необхідно
виконати наступні дії [53]:
 формування поточної і перспективної політики підприємства в
сфері асортименту і якості послуг;
 формування обґрунтованих заявок і замовлень на надання послуг;
 формування торгового асортименту з забезпеченням пріоритету
споживача;
 вишукування додаткових ресурсів.
Дані дії можуть бути реалізовані за умов проведення таких
маркетингових досліджень стосовних управління якістю та асортиментом
товарів [53]:
 визначення поточних і перспективних потреб населення;
 вивчення вимог споживачів до асортименту і якості послуг;
 вивчення мотивації і закономірностей поведінки покупців на
ринку;
 дослідження сегментації ринку і типології споживачів;
 вивчення споживчих характеристик і конкурентоспроможності
послуг різних виробників;
 вивчення стандартів якості;
 вивчення реакції ринку на нову послугу;
 аналізу інформації про якість і асортимент реалізованих послуг,
отриманої від споживачів по «зворотному зв'язку».
Третьою та заключною підсистемою системи управління якістю та
асортиментом товарів є координація та контроль. Здійснення контролю в
системі управління якістю та асортиментом має починатися з оцінки
відповідності закріплених програм маркетингових дій вимогам зовнішнього
середовища. Така форма контролю надасть можливість вчасно помітити зміни
в зовнішньому середовищі та дозволить вчасно відреагувати на них і
відповідно та достовірно відкоригувати програму маркетингових дій.
61

Оцінка кореляції між фактичними маркетинговими діями та
маркетинговою програмою являється наступним видом контролю. Даний вид
дозволяє внести відповідні зміни при ситуації, коли проведенні маркетингові
заходи виявилися недостатньо дієвими. Такими змінами можуть бути:
визначення нових напрямків, планування додаткових заходів стосовно
окремих напрямків, призупинення заходів, які не окупили себе.
Контроль відповідності якості та асортименту товарів потребам
споживачів здійснюється з використанням інформації, отриманої по
«зворотному зв’язку» від споживачів. Даний вид контролю є найбільш
значущим, адже бажання споживачів – це фундамент для формування
асортиментної політики. Для дієвості такого контролю необхідним є
закріплений організаційний механізм отримання потрібної інформації. Для
цього варто використовувати наступні джерела: спеціальне тематичне
анкетування, опитування відвідувачів купівельних конференцій, виставок-
продажів та виставок-переглядів. Перелік таких заходів варто складати
щорічно, сформувавши попередньо спеціальну групу, відповідальну саме за
завдання такого роду, а також за обробку отриманої інформації та її подальшу
передачу керівництву.
Основна характеристика політики ціноутворення на українських
підприємствах – політика пасивного ціноутворення, що розуміє під собою
формування цін виходячи з витрат. Проте для ефективної діяльності
підприємства в сучасних ринкових доцільним стає формування індивідуальної
цінової політики на базі належного маркетингового підходу.
У такий спосіб, компаніям, задля активізації власної МД варто вживати
заходи стосовно вдосконалення загаданих вище маркетингових інструментів
таких, як асортиментна, цінова та товарна політика.
Поняття вдосконалення МД розуміє під собою підвищення ефективності
маркетингу та його якості. Шляхи вдосконалення маркетингу бувають
різноманітними. В процесі відбору доцільних напрямків модифікації
маркетингу в компанії важливим є дослідити їх вплив на виконуваність
62

цільових функцій; оперативність та економічність; стабільність маркетингової
системи та на підвищення її конкурентоспроможності; позиція фірми в
конкретному середовищі, стійкість позиціонування товарів підприємства на
ринку і т.д.
Як вже було згадано вище – існує багато шляхів підвищення ЕМД та її
загального вдосконалення, представлення яких у вигляді дерева цілей
допомогло б візуалізувати, пришвидшити та спростити досягнення головних
цілей. Однозначно, будь-який напрямок вдосконалення МД має бути
реалізований комплексно та системно. До найбільш важливих шляхів
підвищення ефективності маркетингової діяльності організації можна
віднести:
1. Формування комплексної, еластичної маркетингової системи, яка
легко могла б адаптуватись під попит споживачів, зміни кон’юнктури ринку,
інтернаціональні особливості ведення бізнесу, інтелектуальний сервіс.
Цілісність даної системи забезпечується гармонійною єдністю її
функціональних підсистем та їх науково-технічним рівнем. Доцільним для
ефективної маркетингової роботи підприємства важливим є створення служби
маркетингу, яка займала б провідну ланку в структурно-функціональній
системі управління маркетингом і гарантувати плідну взаємодію між
співробітниками з управління та співробітниками сфери виробництва. Така
єдність може виражатись у формуванні малого бізнесу. В разі організованої
системи маркетингу, яка працювала б в програмному режимі, вона була б не
лише економною та надійною, але і самокерованою та само організованою
також.
2. Раціоналізувати організацію маркетингових функцій, щоб чітко
розділити робочі функції між працівниками з сфери управління та виробничої
сфери. Фіксація певних функцій за службою маркетингу та за працівниками з
сфери управління та сфери виробництва забезпечує необхідні умови для
програмного маркетингу. При виконанні практичних робіт важливим є
63

вдосконалення координацію та процес регулювання виконання маркетингових
функцій.
3. Поліпшення організаційного маркетингового механізму шляхом
поширення процесів кооперування маркетингових функцій в межах
об’єднання чи в масштабі різних підприємств. Актуальність даного напрямку
заклечається в раціоналізації усієї структури управління, так як вона
забезпечує організаційні можливості для найбільш продуктивного
використання маркетингу. Раціоналізація організаційного механізму
призводить до покращення регламентування, контролю над процесом
маркетингу та його нормування. Досвід успішних зарубіжних та вітчизняних
компаній дозволяє робити висновок, що використання програмно-цільового та
цільового маркетингу, матричних карт та моделей, норм та стандартів
маркетингового процесів.
4. Вдосконалення кадрової політики. Ведучі підприємства, як на
світовому, так і на вітчизняному ринку завжди приділяють досить багато уваги
підвищенню кваліфікації та якісній підготовці маркетологів, не забуваючи при
цьому приділяти досить уваги маркетинговій підготовці працівників з
загальногосподарської сфери. Одними з найкращих способів реалізації даного
напрямку є: стажування в ВНЗ та в провідних організаціях, за кордоном та на
різноманітних конференціях, участь в обміні освідом та семінарах.
5. Автоматизація, комп’ютеризація та механізація маркетингової
діяльності, що розуміє під собою активне використання в технічних пристроїв
в процесі роботи маркетингових інформаційних систем та систем управління
маркетингом. Також доцільним є використання технічних засобів при зборі,
аналізу та обробці інформації, при реєстрації, отриманні та зберіганні
інформації. Це призводить до ефективнішого отримання точнішої інформації
та використання маркетингу, а також розробка точніших та якісніших
маркетингових рішень. Найважливішим є використання технічних засобів при
управлінні маркетингом. Так, наприклад, ведення інфратоварного
забезпечення з активним використанням технічних засобів дозволяє
64

покращувати систему розвантаження та навантаження товарів, їх
транспортування та реалізацію. Значно підвищити успішність виконання
маркетингової діяльності на підприємстві з допомогою АСУ-маркетингу.
6. Впровадження технологій маркетингу, які є науково
обґрунтованими. Нажаль, на сьогоднішньому етапі розвитку більшість
вітчизняних компаній даним напрямком часто нехтують. Часто виявляється,
що керівництво та фахівці фірми мало ознайомленні з поняттям маркетингової
діяльності, хоча саме такий напрям являється одним із найперспективніших.
7. Покращення управління маркетингом, тобто формування системи
управління маркетингом, обґрунтування її підсистем з наукового підходу, а
також організація їх раціонального функціонування.
Маркетинг буде повноцінно виправдовувати свою значущу роль в
веденні бізнесу за умови, якщо вона первісно була сформована правильним
чином та якщо система маркетингу на підприємстві функціонує ефективно та
чітко налагоджена. Для формування такої системи доцільним є створення
тимчасової творчої групи з фахівців підприємства включаючи науково-
технологічний персонал. Такий колектив налагоджує, корегую та проектує
функціонування системи. В першу чергу, варто провести аналіз складу кадрів,
після чого слідує розробка функцій, визначення функціональний розподіл, а
потім їх регламентація у маркетинговій матриці.
Окрім згаданих наведених вище шляхів вдосконалення МД, варто також
розглядати наступні:
 формування повноцінних маркетингових служб на підприємстві;
 розробка та виконання маркетингової стратегії компанії.
Формування служб маркетингу обумовлюється необхідністю оцінки
ряду об’єктивних факторів керівництвом компанії. Такими факторами можуть
бути: рівень диференціації, якість взаємозв’язків підрозділів, розмір
організації, обсяг діяльності, професійна підготовка персоналу, ефективність
МД підприємства .
65

Маркетингова структура має формуватись кожною компанією
індивідуально, в залежності від поставленої мети.
Отже, задля стимулювання ефективності діяльності вітчизняних
організацій необхідним є відведення належної ролі маркетингу в
стратегічному плануванні.

3.2 Пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності
підприємства ФОП «Плужник В.М»

Після аналізу та оцінки МД підприємства ФОП «Плужник В.М.» були
виділенні наступні найголовніші недоліки та слабкі сторони діяльності
компанії:
1. Відсутність єдиного маркетингового відділу;
2. Недостатня ефективність політики просування на ринок;
3. Досить невеликий офіс;
4. Недостатня перевага над новими конкурентами на ринку, такими,
як супермаркети з власним виробництвом хлібобулочних виробів «Оберіг» і
«Фора» та супермаркетом «АТБ»;
5. Високий рівень браку та дефектів в упаковці хліба;
6. Недостатній рівень автоматизації та комп’ютеризації в діяльності;
7. Низький рівень проведення товарної політики;
8. Відсутність швидкого реагування на нові потреби та смаки
споживачів;
9. Проблема в рівні кваліфікації персоналу;
10. Відсутність ідентифікаційних елементів стосовно товарів та
торгової марки;
11. Невикористання сучасних технологій та засобів поширення
інформації про продукцію таких, як Інтернет, соціальні мережі та інше.
Після аналізу сильних та слабких сторін компанії, були зроблені
наступні висновки:
66

- відносна частка ринку підприємства почала зменшуватись
внаслідок появи на ринку нових конкурентів;
- підприємство не в достатній мірі здійснює маркетингову політику;
- ФОП «Плужник В.М.» є конкурентоспроможним завдяки своєму
широкому асортиментові, який постійно оновлюється та позитивному іміджу
серед споживачів;
- підприємство має вдале розташування, що забезпечує йому певну
перевагу над конкурентами.
На основі вказаних висновків було б доцільним прийняти до уваги
наступні пропозиції щодо вдосконалення МД ФОП «Плужник В.М» на ринку:
1. Визначити ціль діяльності підприємства та обрати маркетингову
стратегію. Основною ціллю варто обрати забезпечення ефективної
конкурентоспроможності, для цього, виходячи з проведеного аналізу,
найдоцільнішими будуть наступні стратегії: стратегія просування, онлайн
маркетинг та стратегія за «кривою досвіду». Стратегія за «кривою досвіду» є
ціновою стратегією та виходить з переваг компанії перед конкурентами
шляхом набутого досвіду, що веде за собою відносно низькі витрати. Покупці
надають перевагу компанії з досить великим досвідом, вони, в порівнянні з
іншими покупцями, які купують товари-конкуренти підприємств з незначним
досвідом. При такій стратегії важливо знати й розуміти, з який джерел
випливає ця економія. Існує два випадки, в першому економію забезпечують
масштаби виробництва, в іншому – шляхом ефективної організації
виробничого процесу та високої кваліфікації працівників та інше. Стратегія
онлайн маркетингу чи інтернет-маркетингу являється найбільш сучасним
способом стимулювати попит та підвищити рівень обізнаності власної
продукції. Стратегія просування – спосіб комплексного вирішення проблеми
комунікації та PR, іншими словами, стратегія просування – це комбінація
різноманітних каналів і способів рекламування. Для здійснення даної
стратегії, спершу формується сама стратегія, а потім спеціальний фахівець чи
67

група (креатори), які придумують ідеї, для реалізації цієї стратегії з метою
досягнення поставленої цілі. При цьому слід особливу увагу звертати на
дизайн упаковки та фірмовий стиль.
Основною проблемою при досягненні поставленої цілі – забезпечення
ефективної конкурентоспроможності є наявність сильних конкурентів у
вигляді супермаркетів «Фора» та «Оберіг», які випереджають хлібопекарню
ФОП «Плужник В.М.» по інноваційності своєї продукції. Дані організації
проводять регулярне дослідження своїх покупців та швидко реагують на зміни
в їх смаках та побажаннях.
2. В сучасному світі тенденції до здорового способу життя
набувають все більшої популярності і розвиненні підприємства, знаючи це,
випускають відповідну продукцію, тим самим займаючи більшу нішу на ринку
та прибільшуючи свої доходи. Пекарня ФОП «Плужник В.М.» акцентує увагу
більше на традиційних видах хліба, повністю нехтуючи дієтичними видами.
Саме тому пропозиція ввести в виробництво хліб лікувально-профілактичного
спрямування та дієтичного хліба являється актуальною. Для цього головним
технологам пекарні варто розробити нові рецепти таких видів хлібобулочних
виробів, як безглютеновий хліб, з фруктозою, висівками, медом, горіхами, з
травами, як ,наприклад, базилік чи шпинат. Для скорочення ризиків можна
провести опитування серед споживачів для прогнозування попиту та
уникнення збитків. На сьогоднішній день частка таких видів хлібопродуктів
займає всього 5-7% серед загального обсягу борошняних виробів, проте
популярність виробів дієтичного характеру, збагаченими вітамінами,
безперечно буде швидко зростати.
3. Також важливою проблемою є недостатня кваліфікація
працівників, оскільки, при наймі на роботу, керівництво звертає більшу увагу
на досвід, аніж на відповідну освіту, даючи при цьому мінімальне навчання
виробничому процесу безпосередньо на підприємстві. Для вирішення цієї
проблеми керівництву необхідно найняти спеціаліста, який би відповідав за
68

навчання працівників новим трендам хлібобулочного ринку та новим
технологіям. Відвідування фахівцями компанії, як виробничої сфери, так і
управління, тренінгів та лекцій. Варто також проводити перепідготовку кадрів
задля освоєння нових технологій, навичок та умінь. Навчання на робочому
місці – найбільш підходящий метод навчання для пекарні ФОП «Плужник
В.М», оскільки для нього не потрібно багато додаткових витрат, а навчання
проходить безпосередньо на виробництві за участю висококваліфікованих
спеціалістів, які передаватимуть свої знання та навички працівникам. Також
варто застосувати метод ротації, що являється переводом працівника однієї
посади на іншу на визначений термін. Даний метод підходить для працівників
невиробничої сфери.
4. Як стало відомо з оцінки фінансової діяльності компанії,
адміністративні витрати в 2020 р. збільшились на 8,45% в порівнянні з 2019 р.
що зумовлено підняттям мінімального рівня заробітної плати. Виходом з такої
ситуації може стати часткове скорочення витрат працівників управлінського
рівня.
5. Собівартість продукції зростає внаслідок високого рівня зносу
устаткування, підвищення цін на сировину (борошно, цукор, яйця), значне
збільшення тарифів на електроенергію. Вирішенням даної проблеми може
стати заміна техніки на більш сучасну та економну, яка потребувала б менше
електроенергії для якісного функціонування. Проте ріст собівартості
призупиняє нижчі ціни на борошно та зернові культури, внаслідок активного
ведення борошняної діяльності в місцевості.
6. Значною загрозою для виробництва є можливість погіршення
якості сировини через неконтрольовані погодні умови такі, як засуха чи зливи,
чи через неналежне зберігання та обробку. Вирішенням цієї проблеми є
вдосконалення складських приміщень відповідно до технічних та санітарно-
гігєнічних норм, що також дозволило б уникнути ризиків скорочення обсягів
69

виробництва шляхом збільшення закупівель сировини та можливості її
зберігання.
7. Для виходу на ринки нових регіонів можна створити філію в місті
Умань, де продукція підприємства має значну популярність та займає певну
частку ринку. Це також допомогло б скоротити таку слабку сторону, виявлену
під час проведення SWOT-аналізу, як логістичні витрати.
8. Необхідно створити візитівки для сприяння розповсюдженню
продукції підприємства на ще не задіяні торгові точки. Доцільним є укласти
договір про постачання хлібобулочних виробів в місцеві організації-
конкуренти супермаркети «Фора» та «Оберіг», які продають не лише хліб
власного виробництва, а й інших лідерів ринку. Запропонований дизайн
візитівок знаходиться в Додатку Д (Рис.Д1, РисД2).
9. Вагомим недоліком підприємства є відсутність власного сайту та
інших джерел за допомогою яких потенційним споживач міг би ознайомитись
з історією підприємства, асортиментом, з змінами та акціями. Тому однією з
важливих пропозицій є створення сайту, який підтримувався б як на мобільних
пристроях, так і на персональних комп’ютерах(Додаток В). В Інтернеті
покупці мають змогу порівнювати товари компаній-конкурентів, не
залишаючи власного будинку. Також вони мають змогу ознайомитись з
наявним асортиментом онлайн, переглянути вся характеристики та переваги і
зробити вибір дистанційно, щоб витратити менше часу на прийняття рішення
в точках продажу, що є душе актуальним під час пандемії корона вірусу. Окрім
цього, переваги використання Інтернету компанією, проявляються й в
економії на рекламі, оскільки інтернет-реклама значно дешевша за рекламу в
традиційних ЗМІ. Окрім перелічених переваг, маркетолог компанії має змогу
збирати дані від «зворотного зв’язку» та складати більш детальних портрет
споживача, за допомогою інформації, отриманої в ході реєстрації користувачів
на сайті. Також це дає змогу інформувати покупців про новинки, зміни та інше,
шляхом розсилки електронних листів на отриманні електронні адреси. Задля
70

покращення пропозицій та реклами можна використовувати інформацію таку,
як скільки користувачів відвідали веб-сторінку, яка кількість з них зупинялась
на певній області чи продуктові.
10. Ще один вагомий недолік підприємства – відсутність
ідентифікації на пакуванні (Додаток Е, Рис.Е1) та високий рівень браку
упаковки(Додаток Е, Рис.Е2). З урахуванням цих недоліків є доцільним
випускати продукцію в додатковому захисному пакуванні з найменуванням
товару та логотипом підприємства (Додаток Е, Рис.Е3, Е4).
Як було згадано, одним з недоліків пекарні ФОП «Плужник В.М» є
недостатній рівень товарної політики, один варіант вирішення даної проблеми
описаний в пункті 14. Також багато авторів та науковців в сфері маркетингу
розглядають упаковку як елемент товарної політики. Вдало розроблена
упаковка є додатковою зручністю для споживачів та додатковими витратами
на стимулювання збуту для виробників. Збільшення середнього рівня доходів
населення свідчить про те, що покупці готові заплатити більше задля більшої
зручності, екологічності, надійності пакування, та його загального
зовнішнього вигляду. Окрім цього, упаковка – це дієвий засіб забезпечення
конкурентоспроможності, тож підприємству ФОП «Плужник В.М.» варто
переглянути свій підхід до упаковки та її ролі в збутовій діяльності.
11. Необхідно розробити логотип, який би міг легко запам’ятатися та
викликав би позитивні емоції. Розроблений логотип знаходиться в Додатку Г
(Рис.Г1).
12. В сучасному світі соціальні мережі займають важливу позицію в
житті більшості людей. Саме з соціальних мереж люди дізнаються про останні
новини та тенденції. Багато підприємств давно активно використовують
Інтернет та соціальні медіа, що забезпечує їм постійний ріст популярності та
споживачів.
Пекарні ФОП «Плужник В.М» варто також задіяти соціальні мережі для
просування своєї продукції, залучення нових споживачів та інформування
71

аудиторії про різні заходи, нововведення, зміни в асортименті та ін.. Приклад
стартового посту в соціальних мережах наведений в Додатку Г(Рис.Г2).
13. Якщо підприємство почне виготовляти дієтичну та збагачену
вітамінами продукцію, йому потрібно буде налагодити постачання необхідних
для цього продуктів та обладнати спеціальне складське приміщення
відповідно до вимог усієї нової сировини.
14. За продукцією груп AZ і BZ варто передивитись систему
замовлень. Частину продукції варто віднести до системи замовлень, в якій
присутній постійний обсяг замовлень. Іншу частину товарів доцільно
забезпечити частішими поставками, обираючи при цьому постачальників, які
знаходяться найближче до складів підприємства, що також знизить обсяг
страхових товарних запасів. Роботу та контроль за даною групою необхідно
закріпити за на й досвідченішим менеджером компанії.
Для товарів групи CX варто знизити страховий товарний запас та
перевести їх до системи замовлень з постійною періодичністю.
Групу товарів CY можна перевести на систему з фіксованим обсягом
замовлень, але, формуючи страховий запас в відповідності до доступних для
компанії фінансових можливостей.
Товари-новинки та товари незапланованого попиту, які поставляються
за замовленнями. Деяку частину таких товарів варто зніти з виробництва, а над
іншою частиною потрібно здійснювати регулярний контроль, оскільки саме
товари цієї групи формують неліквідні запаси, тобто товари, які важко
реалізуються та несуть втрати для компанії.
15. Для збільшення упізнаванності та завоювання вищих позицій
ринку пекарні ФОП «Плужник В.М.» варто прийняти участь в Міжнародній
виставці «Хлібопекарська та кондитерська індустрія 2021», яка мала б
відбутись 14-16 квітня, проте була перенесена на невизначений період через
пандемію корона вірусу. Для даного конкурсу підходять вироби з наступних
72

категорій: Великодня випічка, хлібобулочні вироби соціального призначення
та упаковка хлібобулочних виробів.
16. Ще одним кроком до покращення діяльності компанії є
автоматизація та комп’ютеризація ведення звітності та для оптимізації
логістичних рішень. Радиться використовувати системи машин, високо
ефективні технологічні процеси та прилади, які допомагають механізовувати
та автоматизовувати процеси, такі, як вивантаження сировини та готової
продукції, а також транспортування, зберігання та доставку до подальших
точок збуту.
На сучасному етапі економічного розвитку, всі успішні підприємства
змушенні вести свою фінансово-господарську діяльність за допомогою
комп’ютеризації діяльності компанії. Дану потребу підкріплює те, що
аналітичне опрацювання інформації потребує багато часу, великої кількості
обчислень та спеціально навчених фахівців. При комп’ютеризації процесів
економісти-аналітики звільняються від певного обсягу роботи, що дає їм
можливість приділяти більше уваги глибшим дослідженням, займатись
постановкою складніших економічних задач.
Для сучасних організацій характерним є високий рівень динамічності
господарських процесів і диверсифікація діяльності, внаслідок чого
збільшуються обсяги економічної інформації та підвищується складність
обробки цієї інформації. Автоматизована система аналізу забезпечує
вирішення наступних задач:
 отримання комп’ютерних рішень управлінського характеру;
 своєчасне та достовірне задоволення потреб користувачів в плані
інформації;
 аналіз фінансового-господарської діяльності компанії та її
прогнозування
 отримання інформації, необхідної для виявлення та оцінки
відхилень.
73

Використання обчислювальної техніки дозволяє приймати управлінські
рішення, базуючись на оптимізаційних багатоваріантних задачах.
При цьому інформаційне забезпечення системи автоматизації аналізу
основних засобів матиме наступний вигляд:

Інформаційне забезпечення системи автоматизації аналізу основних засобів

П озамашинне інформаційне Внутрішньомашинне
забезпечення інформаційне забезпечення

Система класифікації і Комплекс програмних засобів
кодування організації і представлених
даних

Система нормативно- Інформаційна база
довідкової інформації

Вхідна інформація

Оперативна документація

Вихідна інформація

Нормативно-методичні і
ко нструкторські матеріали з Проміжна інформація
інформаційного забезпечення

Рис.3.1 Структура інформаційного забезпечення системи автоматизації
аналізу основних засобів

Необхідною умовою створення автоматизованих систем аналітика є
наявність технічної бази, бази даних про господарську діяльність
74

підприємства, бази знань (методів та методик аналізу) та програмних засобів
[6].
Робота зі спеціальними програмними продуктами має здійснюватись на
ряду з поетапними процедурами, які зображенні на рис.3.2.

Визначення аналітичних завдань

Планування аналізу та оцінка можливості
застосування програмних продуктів

Створення прикладних програмних засобів для
здійснення аналізу

Здійснення процесу обробки і тестування
облікових даних

Оцінка результатів аналізу

Рис.3.2. Етапи проведення аналізу в умовах застосування комп’ютерної
техніки

Отже, використання комп’ютерної техніки в діяльності підприємства в
ході загального фінансово-господарському аналізі, так і в аналізі основних
засобів є обов’язковим.
Притримуючись цих порад підприємство змогло б не лише утримати
теперішню частку ринку, а збільшити її та навіть вийти на нові ринки.

75

ВИСНОВКИ

За результатами дослідження можна сформувати наступні висновки:
1. Маркетинг – це філософія бізнесу і, в той же час, активний процес.
Як філософія бізнесу, маркетинг розуміє під собою контроль над усією
діяльністю компанії від планування та розробки товарів, до їх виробництва та
збуту з метою максимального задоволення попиту споживачів. Для цього, ще
до етапу планування продукту фахівці мають мати точний портрет споживача,
який би містив в собі відповіді на наступні запитання: який стиль життя веде
споживач, яку потребу задовольнятиме товар, яке місце буде займати товар в
його житті, яку цінність для нього може нести товар та ін.. Це все можливо
лише за умови, що маркетинг стане для всіх працівників філософією та їх
діяльність буде орієнтованою на споживача.
За маркетинговою філософією, підприємство націлене на задоволення
потреб споживачів з метою отримання вигоди для себе. Ця концепція є
протилежною тій, яку на сьогоднішній день використовують вітчизняні
компанії – виготовлення продукції з метою швидше збути її.
Маркетинг, як активний процес, вирішує комплекс завдань та проблем,
котрі з’являються під час діяльності компанії на ринку та слугують
фундаментом для досягнення поставлених підприємством цілей.
2. Як цілісний процес, управління компанією поєднує в собі різні
аспекти її діяльності. Управління маркетингом включає в себе такі процеси, як
вивчення потреб та смаків споживачів, поділ ринку на окремі сегменти та
виділення з них найбільш перспективних для діяльності фірми, створення
відповідно до особливостей та вимог цих сегментів товарів та їх упаковок.
Процес управління маркетингом залежить від обраної підприємством
концепції та всі подальші кроки відштовхуються саме від цієї концепції.
3. Кожне підприємство формує індивідуальну маркетингову
структуру відповідно до обраної мети МД. Будь-яка структура включає в себе
товар або послугу, просування товару та його збут і ціноутворення.
76

Спеціалісти компанії, в свою чергу, поєднують ці елементи задля
максимального досягнення обраних цілей
4. Фінансовий стан підприємства в більшості залежить від обраної
маркетингової стратегії, як і обсяги реалізації та прибутки, котрі й формують
фінансовий стан. Маркетингова стратегія компанії відрізняється від її
генеральної стратегії тим, що маркетингова стратегія формує засоби впливу
організації на зовнішнє середовище, зокрема, на цільові аудиторії, в той час,
як генеральна стратегія описує визначає провідні сфери діяльності,
функціонування та розвитку компанії. Метою маркетингової стратегії є
максимальне задоволення потреб та побажань споживачів, а метою
генеральної стратегії є максимальна ефективність діяльності підприємства.
Завдання маркетингової стратегії полягає в формуванні цінової політики,
організація та підтримка PR, розробка та просування продукції тощо. Завдання
генеральної стратегії формує збільшення прибутковості, підвищення рівня
конкурентоспроможності та оптимальний розподіл ресурсів. Варто також
зазначити, генеральна стратегія являється основною стратегією компанії, а
маркетингова – похідною від неї
5. Пекарня ФОП «Плужник В. М.», яка знаходиться за адресою:
Україна, Черкаська область, місто Христинівка, вул. Сивикобиленка 19 –
підприємство, яке почало свою роботу в 2005 р. зібравши в якості персоналу
найкращих працівників з усього Христинівського району. Підприємство має
хороший авторитет та довіру з боку споживачів, викликану значним досвідом
на ринку.
Основним напрямком діяльності пекарні є виробництво та реалізація
хлібобулочних і кондитерських виробів.
Тип організаційної структури на підприємстві належить до лінійно-
функціональної. Основними характеристиками цієї структури є:
 чіткий розподіл праці, встановлення суворих узагальнених
формальних правил та стандартної системи для забезпечення виконання
працівниками своїх обов'язків та координації різних завдань;
77

 ієрархічна структура рівнів управління, де кожен підлеглий
підпорядковується і контролюється начальником;
 розподіл праці між працівниками чітко по їхнім спеціалізація, що
забезпечує появу висококваліфікованих працівників у кожному підрозділі.
Для кращого розуміння діяльності підприємства варто навести недоліки
та переваги його організаційної структури управління.
6. Аналіз результаті фінансової діяльності дозволяє зробити
висновок, що в 2020 році дохід від реалізації продукції виріс на 7,38%, що
свідчить про продуктивність введених в виробництво нових рецептур та
обладнання. Собівартість продукції також збільшилась на 2,08 внаслідок
введення в виробництво нового обладнання, яке потребує більше
електроенергії та спеціального обслуговуючого персоналу, яким необхідно
виплачувати заробітну плату, саме це і підвищення рівня мінімальної
заробітної плати зумовило збільшення адміністративних витрат.
7. В Україні з кожним роком фіксується зниження обсяг виробництва
хлібобулочних виробів при збільшенні показників його споживання, що
обумовлене широким розвитком міні-пекарень, супермаркетів з власним
виробництвом, мікропідприємств, чиї обсяги виробництва не в повній мірі
відображаються в офіційній статистиці.
Можна сказати, що ринок хлібобулочної продукції в Україні являється
насиченим. Проте з кожним роком вподобання споживачів переходять від
«соціального» хліба до «елітного», тобто хлібобулочної продукції, яка
потребує додаткових особливих інгредієнтів, при цьому фактичне споживання
хліба не змінюватиметься.
З значним ростом цін на сировину та електроенергію протягом 2014-
2020 рр. та по причинах пандемії COVID-19 в 2019-2020 рр. багато
підприємств втратили свої позиції на ринку, чому також сприяв контроль
державою над цінами.
На сучасному етапі найсуттєвішими перешкодами в розвитку
хлібопекарського ринку України є:
78

- пандемія COVID-19;
- економічна криза;
- монополізація ринку в певних регіонах країни;
- військові дії на сході країни;
- зменшення обсягу виробництва хлібопродуктів та ріст частки
домашньої випічки в структурі споживання на особу, в середньому;
- складнощі в перевезенні продукції в віддалені населенні пункти,
районні центри, селища та села, які віддаленні від обласного центра по причині
низького рівня транспортної та збутової інфраструктур;
- високий рівень зношуваності основних засобів;
- податковий тягар.
Продукція пекарні ФОП «Плужник В. М.» захопила велику частку ринку
з самого початку своєї діяльності, що було зумовлене низьким рівнем
конкуренції на ринку, оскільки вона була єдиним підприємством цієї галузі в
районному центрі, а продукція з інших міст не була популярною серед
населення. По цих причинах вироби ФОП «Плужник В.М.» ніяк не
ідентифікувалась, оскільки споживачі й так знали, що споживають саме
Христинівський хліб. Проте з плином часу змінювались смаки і споживачі
починали цікавитись новими видами хлібопекарської продукції. Нові потреби
почали забезпечувати нові організації на ринку, такі, як «Уманський
Елеватор», Філія ДАК «Хліб України»; «Бузівський елеватор» дочірнього
підприємства ДАК "Хліб України" ; супермаркети «Оберіг» і «Фора» з
власним виробництвом хлібобулочної продукції та популярний супермаркет
«АТБ» з широким асортиментом хлібобулочної продукції та відносно
низькими цінами.
Внаслідок проведеного в роботі аналізу, були виявленні наступні
недоліки МД компанії:
 відсутність єдиного маркетингового відділу;
 недостатня ефективність політики просування на ринок;
 досить невеликий офіс;
79

 недостатня перевага над новими конкурентами на ринку, такими,
як супермаркети з власним виробництвом хлібобулочних виробів «Оберіг» і
«Фора» та супермаркетом «АТБ»;
 високий рівень браку та дефектів в упаковці хліба;
 недостатній рівень автоматизації та комп’ютеризації в діяльності;
 низький рівень проведення товарної політики;
 відсутність швидкого реагування на нові потреби та смаки
споживачів;
 проблема в рівні кваліфікації персоналу;
 відсутність ідентифікаційних елементів стосовно товарів та
торгової марки;
 невикористання сучасних технологій та засобів поширення
інформації про продукцію таких, як Інтернет, соціальні мережі та інше.
З метою усунення цих недоліків були сформовані наступні пропозиції
щодо підвищення ЕМД:
 вибір цілі МД підприємства;
 формування маркетингової стратегії для максимального та
швидкого досягнення обраної цілі;
 проведення навчальних тренінгів для підвищення рівня
кваліфікації персоналу;
 покращення складських приміщень для уникнення псування
сировини, що допоможе знизити собівартість;
 заміна техніку на сучаснішу, яка потребує менших затрат
електроенергії та збільшує обсяги виробництва внаслідок більшої
продуктивності;
 налагодження співпраці з перевіреними постачальниками;
 створення філії в місті Умань задля зниження витрат на
транспортування товарів та з метою збільшення прибутку;
80

 розроблення нових рецептур продукції відповідно до сучасних
смаків та споживачів, наприклад, введення в виробництво дієтичного хліба;
 створення сайту задля покращення зв’язку з громадськістю,
збільшення впізнаваності бренду, підвищення інтересу потенційних
споживачів до продукції та діяльності підприємства загалом;
 покращення пакування задля уникнення дефективності та
використання ідентифікаційних елементів на упаковці;
 створення візитівок задля сприяння розповсюдження товарів на
ще незадіяні ринки;
 прийняття активної участі в виставковій діяльності;
 розробка логотипу, який легко запам’ятовувався б споживачам та
викликав позитивні асоціації;
 автоматизація та комп’ютеризація діяльності.
За умов виконання перелічених умов підприємство могло б постійно
зростати, приносити все більший прибуток та мати можливість максимально
мінімізувати збитки та ризики. Окрім цього, була б реальнішою перспектива
відвоювання попередньої частки ринку в конкурентів, та навіть її збільшення.
Вихід на ринок міста Умань відкрив би шлях підприємству на ринки
прилежних міст та населених пунктів.

81

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Антоненко С. В. "Маленькі відкриття” замість великого
працелюбства, або Засоби оцінювання в управлінні проектами. Частина 1.
Співвідношення Парето та принцип сполучених підсистем. Управління
проектами та розвиток виробництва. 2004. № 4. С. 61-63. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Uprv_2004_4_10
2. Артеменко Л. П. Конкурентоспроможніть підприємства та
фактори її підвищення. Київ. 2018. 53 с.
3. Білик В.В. Іванченко В.О. Маркетингові комунікації: напрямки та
перспективи розвитку. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. Хмельницький: ХНУ, 2019, № 4, том 2. С. 204 – 209.
4. Боднаренко Т. М. Розмежування кількісних і якісних показників з
метою конкретизації оцінки залежності результативних ознак від факторних.
Актуальні проблеми економіки. 2010. № 8 (110). C. 277–282.
5. Боярко І. М. Стратегічне фінансове управління підприємством :
монографія. Суми : Університетська книга, 2014. 175 с.
6. Бутко А.Д. Теорія економічного аналізу: Підручник. .:КНТЕУ.
2005.
7. Ветлужський В. О., Новікова І.В. Методичні рекомендації з
оцінки інноваційного потенціалу підприємства. Проблеми науки. Київ :
КиївЦНТЕІ, 2013. С. 32–39.
8. Вінкельман П. Маркетинг и збут. / П. Винкельман. -
М.:Видавничий дім Гребінкова, 2006. – 668 с.
9. Власов Ю. В. Методика проведення ABC-XYZ-аналізу. URL:
http://global-national.in.ua/archive/20-2017/122.pdf
10. Власова Н. О., Колючкова О.В. Роздрібні торговельні мережі:
регіональні фактори розвитку : монографія . Харків. держ. ун-т харчування та
торгівлі. Харків : АдвАТМ , 2012. 255 с.
82

11. Всеукраїнський конкурс якості продукції (товарів, робіт, послуг) -
„100 кращих товарів України”. Офіційний сайт державного підприємства ДП
«Черкасистандартметрологія». 2015. URL: http://www.st.ck.ua/syst_10_pl.html
12. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те
видання.: Пер. з англ..: Ус. пос. М.: Видавничий дів «Вільямс», 2001. – 608
13. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Лібра, 2007. 720 с.
14. Герега Г. Ф. Співвідношення понять ефективності та
результативності функціонування підприємств. Науковий вісник НЛТУ
України. 2013. Вип. 23.15. С. 196–201.
15. Голубков, Є. П. Маркетинг для професіоналів: практичний курс:
підручник і практикум для бакалаврату та магістратури. 2017. С. 358-390.
(Серія: Бакалавр і магістр. Академічний курс).
16. Гузенко Г. М., Гайдученко Ю.О. Зовнішньоекономічна діяльність
підприємства: сутність, економічний механізм її розбудови, особливості.
Вісник Національного університету «Юридична академія України імені
Ярослава Мудрого». No 3 (14). 2013.
17. Джордан Дж., Харіхаран А., Чен Ф., Касірідді П. 16 ключових
стартап-метрик, які часто трактуються хибно.
URL: http://www.management.com.ua/ finance/ fin264.html (дата звернення:
27.04. 2021 р.)
18. Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності
підприємства: Навч. посібник для студ. вузів. К, Центр навч. літ. 2004. 247 с.
19. Дубовик Т. В. QR технології в маркетинговій
комунікаційній діяльності підприємств торгівлі. Бізнес-інформ. 2013. № 10.
С. 363–366.
20. Заблодська І. В., Ситуаційний аналіз маркетингового середовища
підприємств хлібопекарної галузі. Монографія. Луганськ: вид-во СУДУ, 1999.
164 с.
83

21. Захаренко Д. С. Клієнтоорієнтованість підприємства:
сутнісні характеристики. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2017. № 4. С. 187–
194.
22. Зінь Е. А., Дука Н. С. Основи зовнішньоекономічної діяльності:
Підручник для внз / Ред. Зінь Е. А. К: Кондор, 2009. 432 с.
23. Зоідзе Д.Р. Менеджмент підприємства (за видами економічної
діяльності) : Метод. рек. до практ. занять та самост. аудит. і позааудит. роботи
для студ. напр. 6.030601 «Менеджмент» ден. та заоч. форми навч. Х. : Вид-во
НФаУ, 2014. 65 с.
24. Каніщенко, О. Л. Міжнародний маркетинг в діяльності
українських підприємств: монографія. К.: Знання-Прес, 2007. 448 с.
25. Кендюхов О. В. Маркетинговий менеджмент
конкурентоспроможності підприємства : стратегічний підхід та системні
рішення : монографія. за заг. ред. О. В. Кендюхова ; Донец. нац. техн. ун-т,
Каф. стратег. упр. екон. розвитком. Донецьк : Схід. вид. дім, 2014. 201 с
26. Кізян С.М. Вступ до фаху. Менеджер і команда: теоретичні та
практичні аспекти: навч. посіб. / Кізян С.М., Небава М.І., Адлер О.О. К.: Вид.
дім ”Слово”, 2014. 168 с.
27. Коваль З. О. Поняття і сутність ефективності маркетингових
стратегій вартісно-орієнтованих підприємств. Менеджмент та
підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку : зб. наук.
праць / відп. ред. О. Є. Кузьмін. Львів : Вид-во Львів. політехніки, 2012. С.
99–104.
28. Коцко О. І. Маркетингова діяльність в умовах сучасного ринку.
Управління розвитком. 2014. № 13. С. 47-48. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Uproz_2014_13_21
29. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності/ Львів: Кафедра
менеджменту ЛТЕУ, 2017. 265 с.
30. Кредісов А.І. Панченко Е. Менеджмент для керівників. К. Знання,
2015 р. 556 с.
84

31. Куденко Н. Д. Дискусійні проблеми сутності і змісту
маркетингової стратегії підприємства. Вісник НУ «Львівська Політехніка»
«Логістика». 2004. №499. с. 72-78
32. Кузьмин О. Є., Мельник О.Г. Теоретичні і практичні засади
менеджменту : навчальний посібник. 2-е вид. доп. і перероб. Львів :
Національний університет, «Інтелект-Захід», 2003. 352 с.
33. Куртіна І. О., Добрянська В.В. Організація ефективного
просування та продажу продукції на підприємстві. 2014.№7(10). С.38–40.
34. Лаврів Л. А. Планування діяльності організації : навчальний
посібник. Крок, 2013. 320 с
35. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. СПб.: 2007.
800 с.
36. Лапко О. О., Солосіч О. С. Технологія блокчейн: поняття, сфери
застосування та вплив на підприємницький сектор. Бізнес Інформ. 2019. № 6.
C. 77–82.
37. М. І. Небава, О. Г. Ратушняк. Менеджмент організацій і
адміністрування. Частина 1. 2012. 101.
38. Мазаракі А. А. Внутрішня торгівля України: економічні умови заг.
наук. ред. А. А. Мазаракі. — К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2006. — 195 с.
39. Мазур О. Є. Особливості визначення вихідних характеристик в
АВС-аналізі асортименту 2017. URL: https://conf.ztu.edu.ua/wp-
content/uploads/2018/12/156.pdf
40. Мак-Дональд М. Стратегічне планування маркетингу. Київ: ЦНЛ,
2004. 248 с.
41. Маловичко А. С. Вплив ризиків підприємства на міжнародну
маркетингову діяльність. Вісник соціально-економічних досліджень. 2011. №
2. С. 240-244. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vsed_2011_2_41
42. Маркіна І.А. Менеджмент підприємства. Науковий посібник для
студентів ВНЗ. К.: НМЦ «Укоопосвіта», 2013. 268 с.
85

43. Мілаш І. В., Красноусов А. В. Методичний інструментарій оцінки
результативності стратегічного управління витратами торговельного
підприємства І. В. Мілаш, А.В. Красноусов// БІЗНЕСІНФОРС №4. 2014.
URL: http://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-2014-4_0-
pages-245_250.pdf
44. Морозов О., Шевченко М. Деякі особливі елементи теорій
менеджменту щодо управління соціально-економічними системами за
правилами "спільних цілей". Економіст. 2017. No 10 (372). С. 19–23
45. Мочерний С. В. Основи економічних знань. К. : Академія, 2000.
303 с.
46. Михаліцька Н. Тенденції розвитку торговельного підприємництва
в Україні. Вісник Донецького національного університету. Серія: Економіка і
право. 2015. Вип. 1. С. 248–253.
47. Нікіфорова Л. О., Мещерякова Т.К., Ковтуп Р. Оптимізація
маркетингової діяльності у сфері «business to business». Вісник Хмельницького
-національного університету. Хмельницький: ХНУ, 2013. С. 57-63.
48. Окландер Т. О., Литвинюк В. І. Маркетингова діяльність
промислових підприємств в Інтернеті. Молодий вчений. 2015. № 12(2). с.114-
117. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vsed_2011_2_41
49. Осовська Г.В., Осовський О.А. Менеджмент: навч. посіб. К.:
Кондор, 2013. 676 с.
50. Офіційний сайт Державного комітету статистики України. Режим
доступу: http://www. ukrstat.gov.ua.
51. Павленко А. Ф. Маркетинг: Підруч. [для студентів екон. спец. вищ.
навч. закладів] / Павленко А. Ф., Войчак А. В. Київський національний
економічний ун-т. К.: КНЕУ, 2003. 246 с.
52. Палеха Ю.І. Етика ділових відносин : навч. посіб. / Палеха Ю.І. –
К. : Кондор, 2013. – 356 с.
53. Палка І. М. Вдосконалення системи управління маркетинговою
діяльністю на підприємстві. Ефективна економікаа №11. 2015
86

54. Подольна В. В. Сутність та особливості класифікації
маркетингових стратегій розвитку підприємств. Економічний простір. 2013.
№ 72. С. 230-239. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecpros_2013_72_26
55. Пойта І.О. Світовий досвід розвитку ринку послуг та можливості
його застосування в Україні. Економіка в умовах сталого розвитку: контекст
підприємств, регіонів, країн: матеріали міжнародної наукової конференції [20
листопада 2013 р., м. Дніпропетровськ] / ред. Кол.: В.Я. Швець–Д.: НГУ, 2013.
С. 29-31.
56. Половенко Л.П. Ефективне управління як основа економічного
розвитку. Актуальні проблеми економіки. 2016. No 3 (177). С. 16–22.
57. Попова Н.В., Бєлєвцова Н.М. Розробка стратегії розвитку
підприємства/ Вісник економіки транспорту і промисловості. No 29. 2010. С.
359 – 363.
58. Прайс-лист на продукцію ФОП «Плужник В.М.» станом на
травень 2021 року.
59. Пушкар Р. М. Менеджмент : теорія і практика: підручник / Р. М.
Пушкар, Н. П. Тарнавська. – 3-тє вид., перероб. і доп. – Тернопіль : Картбланш,
2005. 486 с.
60. Райко Д. В. Стратегічне управління розвитком маркетингової
діяльності : методологія та організація : монографія / Д. В. Райко. Харків : ВД
«ІНЖЕК», 2008. 632 с.
61. Ринок хліба та хлібобулочних виробів в Україні – «Укрхлібпром»
URL : http://ukrmillers.com/interv-yu/v-ukrajini-khlib-e-najbilshzaregulovanim-
produktom-ukrkhlibprom.
62. Сова В. В. Інформаційне забезпечення інтегрованих
маркетингових комунікацій підприємств торгівлі: автореф. дис. на здобуття
наук. ступеня канд. екон. наук. Київ, 2014. 24 с.
63. Савчук А. Ефективність маркетингової діяльності підприємств /
Вісник КНТЕУ. 2015. Вип.5. с. 27-38.
87

64. Салига С. Я. Удосконалення методів оцінки ефективності
діяльності підприємства Запоріжжя : ЗІДМУ, 2007. 56 с.
65. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий
маркетинг: Теорія, світовий погляд, українська практика: підручник;/ за ред.
А.О. Старостіної. К.: Знання. 2005.- 764 с.
66. Стратегічне управління конкурентоспроможністю : підходи та
практична проблематика : монографія / [В. П. Мікловда та ін.] ; Держ. вищ.
навч. закл. Ужгородський нац. ун-т, Вищ. навч. закл. Укоопспілки,
Полтавський ун-т економіки і торгівлі. Полтава : ПУЕТ, 2013. 307 с.
67. Стрій Л. О. Маркетинг: Основні тенденції та проблеми розвитку. /
Л.О. Стрій. Одеса: УДАЗ ім. О.С. Попова, 2000. 200 с.
68. Тімар І.В. Особливості формування іміджу відчизняних
підприємств сфери послуг. Збірник наукових праць Міжнародної науково-
практичної конференції «Економіка і менеджмент 2015: перспективи
інтеграції таінноваційного розвитку» (23-24 квітня 2015 року) Т. 9.
Дніпропетровськ: Вид. Біла К.О. 2015. С. 20-23.
69. Тоффлер Б.Е., Імбер Дж. Словник маркетингових термінів.-
М.:Прогрес, 2000. 294 с.
70. Федоришин І. Споживач завжди правий? : [захист прав споживачів
: маркетингові дослідження] / І. Федоришин, А. Погребисько, Н. Пронович //
Маркетинговые исследования в Украине. 2018. No 1 (86). С. 46–56.
71. Хершген X. Маркетинг: основи професійного успіху: посібник для
ВНЗ. / Х. Хершген. М.: ИНФРАМ, 2000. 334 с.
72. Шморгун Н.П., Головко І.В. Фінансовий аналіз: Навч.посібник
для студентів вищих навч.закладів . К:Центр навчальної літератури. 2006.
73. Штефанич Д., Дячун О. Аналіз впливу зміни макросередовища на
маркетингову діяльність підприємства Дмитро Штефанич, Ольга Дячун.
Вісник Тернопільського національного економічного університету. 2013.-
Вип.2.-С.44-53.-Режим доступу: ttp://nbuv.gov.ua/UJRN/Vtneu_2013_2_7
88

74. Ястремська О. М. Формування відносин підприємства із
суб’єктами зовнішнього середовища : монографія / О. М. Ястремська, В. О.
Письмак. Харків : Вид. ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2014. 240 с.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets