Формування туристичного продукту та його маркетингового супроводу

Старинець, Олена Анатоліївна

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4551

Повний запис метаданих

Поле DC	Значення	Мова
dc.contributor.advisor	Чепурда, Ганна Миколаївна	-
dc.contributor.author	Старинець, Олена Анатоліївна	-
dc.date.accessioned	2023-10-09T06:24:01Z	-
dc.date.available	2023-10-09T06:24:01Z	-
dc.date.issued	2023	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4551	-
dc.description.abstract	Загальний обсяг роботи складає 116 сторінок комп’ютерного тексту, включає 23 таблиць, 5 додатків. Список використаних джерел нараховує 93 найменування на 8 сторінках. Об’єкт дослідження: прогнозування формування туристичного продукту та його маркетингового супроводу Предметом дослідження є методологія формування туристичного продукту та його маркетингового супроводу Метою дипломної роботи є дослідження формування туристичного продукту та його маркетингового супроводу. Завдання роботи: розкрити роль і сутність формування туристичного продукту та його маркетингового супроводу. Дипломна робота присвячена дослідженню та розробці туристичного продукту та його маркетингового супроводу. В роботі досліджено туристичний продукт підприємства, визначено складові процедури оцінки ефективності формування туристичного продукту, запропонований загальний алгоритм оцінки ефективності маркетингових заходів з просування туристичного продукту. Методика дослідження: у ході написання роботи використовувалися економічні, статистичні методи дослідження, метод порівняння, системного підходу й аналізу.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	МЕТОДОЛОГІЯ ФОРМУВАННЯ	uk_UA
dc.subject	ТУРИСТИЧНИЙ ПРОДУКТ	uk_UA
dc.subject	МЕТОДИ	uk_UA
dc.subject	МАРКЕТИНГОВИЙ СУПРОВІД	uk_UA
dc.subject	АНАЛІЗ	uk_UA
dc.subject	ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ	uk_UA
dc.title	Формування туристичного продукту та його маркетингового супроводу	uk_UA
dc.type	Master Thesis	uk_UA
Розташовується у зібраннях:	242 Туризм і рекреація (Туризм)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
Старинець.pdf Restricted Access		1.51 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати базовий опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

8

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ, БУДІВНИЦТВА
ТА РАЦІОНАЛЬНОГО ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ
КАФЕДРА ТУРИЗМУ ТА ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОЇ СПРАВИ

Допущено до захисту
Завідувач кафедри _______ (Чепурда Л.М.)
«___» _____________ 2022 року

ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА
до дипломної роботи
освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр»
на тему: «Формування туристичного продукту та його маркетингового
супроводу»

Виконала студентка 2 курсу групи МТ-16
спеціальності 242 «Туризм»
Старинець Олена Анатоліївна
Керівник д.і.н., професор Чепурда Г. М.
Рецензент Кольцов О. П.

Черкаси, 2022 р.
9

РЕФЕРАТ

Загальний обсяг роботи складає 116 сторінок комп’ютерного тексту,
включає 23 таблиць, 5 додатків. Список використаних джерел нараховує 93
найменування на 8 сторінках.
Об’єкт дослідження: прогнозування формування туристичного
продукту та його маркетингового супроводу
Предметом дослідження є методологія формування туристичного
продукту та його маркетингового супроводу
Метою дипломної роботи є дослідження формування туристичного продукту
та його маркетингового супроводу.
Завдання роботи: розкрити роль і сутність формування туристичного
продукту та його маркетингового супроводу.
Дипломна робота присвячена дослідженню та розробці туристичного
продукту та його маркетингового супроводу. В роботі досліджено
туристичний продукт підприємства, визначено складові процедури оцінки
ефективності формування туристичного продукту, запропонований загальний
алгоритм оцінки ефективності маркетингових заходів з просування
туристичного продукту.
Методика дослідження: у ході написання роботи використовувалися
економічні, статистичні методи дослідження, метод порівняння, системного
підходу й аналізу.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: МЕТОДОЛОГІЯ ФОРМУВАННЯ,
ТУРИСТИЧНИЙ ПРОДУКТ, МЕТОДИ, МАРКЕТИНГОВИЙ СУПРОВІД,
АНАЛІЗ, ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ

10

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………….. 6
Розділ 1. Теоретико-методологічні основи формування туристичного
продукту та його маркетингового супроводу……………………………… 8
1.1 Теоретичні засади формування ринку туристичних послуг:
термінологія, структура та класифікація………………………………..…... 8
1.2 Туристична послуга як ринковий продукт. Поняття туристичного
продукту………………………………………………………………..……… 20
1.3 Принципи і методи ціноутворення на ринку туристичних послуг.….. 28
Розділ 2. Дослідження діяльності туристичного підприємства «Малібу». 39
2.1 Організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства.. 39
2.2 Аналіз системи ціноутворення на підприємстві……………………… 50
2.3 Дослідження діяльності підприємства по формуванню туристичного
продукту та його просуванню………………………………………………... 56
Розділ 3. Методичні підходи до підвищення ефективності формування
туристичного продукту та його маркетингового супроводу……………..... 66
3.1 Визначення складових процедури оцінки ефективності формування
туристичного продукту……………………………………………………..… 66
3.2 Розробка загального алгоритму оцінки ефективності маркетингових
заходів по просуванню туристичного продукту………………….……….... 80
3.3 Організація охорони праці в офісі туристського підприємств…….….. 89
Висновки………………………………………………………………………. 95
Список використаних джерел………………………………………….…. 97
Додатки………………………………………………………………………… 105

11

ВСТУП

В сучасних умовах формування туристичного продукту та його
маркетингового супроводу в туристичній сфері означає не лише розробку
якісних послуг та встановлення привабливих цін на них.
Туристичний ринок ‒ це система взаємовідносин (економічних,
соціальних, правових), між виробниками турпродукту та споживачами, які
зацікавлені в певному виді турпродукту та мають можливість його продавати
та купувати.
Туристичний ринок представлений у вигляді системи, в якій
взаємодіють чотири основні елементи: туристичний попит, туристична
пропозиція, ціна і конкуренція.
Як відомо, туризм є одним із найприбутковіших видів бізнесу, тому і
необхідність чіткої стратегії виробництва та просування туристичних
продуктів є актуальною темою.
Актуальність теми дипломної роботи зумовлена необхідністю розробки
нового туристичного продукту та стратегії його просування на ринок, що є
найважливішим етапом у діяльності будь-якої туристичної фірми.
Найважливішим етапом діяльності будь-якої туристичної фірми є
розробка та виведення на ринок нових туристичних продуктів.
У діяльності туристичних підприємств бувають випадки, коли
пропонована продукція застаріває і втрачає попит. На її місце має прийти
щось нове, що б підтримало лідерство компанії на туристичному ринку.
Розробка туристичного продукту, формування турів, надання основних і
додаткових послуг складають технологію туристичного обслуговування,
тобто виробництва специфічних туристичних продуктів, призначених для
задоволення потреб в туристичних послугах.
Метою дипломної роботи є дослідження формування туристичного
продукту та його маркетингового супроводу.
Для розкриття цієї теми передбачено вирішення наступних завдань:
12

‒ дослідити діяльність туристичного підприємства «Малібу»;
‒ визначити складові процесу оцінки ефективності формування
туристичного продукту;
‒ розробити загальний алгоритм оцінки ефективності маркетингових
заходів з просування турпродукту.
Об'єкт дипломної роботи ‒ процес прогнозування формування
туристичного продукту та його маркетингового супроводу.
Предметом дипломного дослідження є методологія формування
туристичного продукту та його маркетингового супроводу.
Методика дослідження: у ході написання роботи використовувалися
економічні, статистичні методи дослідження, метод порівняння, системного
підходу й аналізу.
Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків,
списку використаної літератури та додатків. У вступі обґрунтовується
актуальність теми дипломного дослідження, вказуються мета й завдання,
конкретизуються методи дослідження.
Перший розділ присвячений теоретичним основам формування
туристичного продукту та його маркетингового супроводу. У другому розділі
аналізується діяльність туристичного підприємства «Малібу», а в третьому
розділі пропонуються шляхи підвищення ефективності формування
туристичного продукту та його маркетингового супрводу.

13

Розділ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ
ФОРМУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ ТА ЙОГО
МАРКЕТИНГОВОГО СУПРОВОДУ

1.1. Теоретичні засади формування ринку туристичних послуг:
термінологія, структура та класифікація

Наразі туристичні компанії переносять свою увагу з реорганізації
внутрішніх процесів на визначення та впровадження методів, за допомогою
яких будь-яке питання клієнта можна швидко та надійно вирішити для
досягнення стійкої конкурентної переваги. Туристичний бізнес
зосереджується на формуванні «чутливих до споживачів» підприємств,
поєднує різні функції управління туризмом і реалізовує комплексне
управління створенням і задоволенням споживчого попиту. У цьому
контексті проблема розкриття поняття туристичного продукту набуває
нового змісту і стає першоосновою для вдосконалення термінологічного
інструментарію теорії туризму.
Для того, щоб розкрити сутність такого явища, як «туризм», вкрай
важливо чітко і правильно сформулювати поняття і терміни, що
представляють це явище. На даний момент найважливішою
методологічною основою теорії туризму є аналіз термінології.
Термінологічний аналіз у теорії туризму є одним із методів
дослідження, спрямованих на розкриття природи досліджуваних
соціокультурних та економічних явищ у сфері туризму, забезпечення
уточнення семантики термінів і дефініцій для ідентифікації тих понять, які
вони означають. Такий аналіз призводить до формування визначень і
пояснень, а також до більш грунтовного наукового представлення
пояснення певних понять.
Разом з тим, на даному етапі розвитку туристичної науки
14

спостерігається тенденція до введення в її понятійний апарат великої
кількості «нових» термінів, які досить чітко простежуються у сучасних
загальнотеоретичних, технічних та економічних галузях науки. Ця ситуація
має подвійний ефект, оскільки:
а) з одного боку, введення та використання нових понять обов’язково
вимагають їх визначення, уточнення семантичного значення, обмежень
застосування тощо. Це допомагає концептуальному інструментарію теорії
туризму розвиватися в більш точному та науково правильному напрямку, що
стає позитивним моментом у розвитку туристичної науки в цілому;
b) з іншого боку, виявлена тенденція полягає в повному оновленні
існуючих наукових концепцій туризму, заміні «старих» концепцій і термінів
на «нові». У той же час, часто немає вагомих причин для зміни наукової мови
туризму окрім суто опортуністичних причин, спроб того чи іншого автора
оновити пояснення. Дуже частими є випадки, коли значна частина понять і
термінів, які використовуються для опису предмету дослідження, є або
невизначеними, тобто такими, що не мають точного визначення, або
неоднозначними, тобто вони представлені з різними і не завжди чітко
окресленими значеннями, що може спричинити певну плутанину.
У цьому випадку в теорії туризму дуже важливим стає правильний
вибір і ретельне виконання відповідних процедур у певному логічному
порядку, оскільки велика кількість явищ представлена складними
зіставленими поняттями, тобто складаються з кількох термінів. Тому
доцільно здійснювати послідовний (розбір кожного окремого терміна) або
поетапний (формування серії понять у напрямку концептуальної складності)
аналіз термінології.
На сьогодні можна виділити кілька дослідницьких підходів, які
дозволяють чітко визначити позиції вчених щодо туристичної науки (табл.
1.1).

15

Таблиця 1.1 − Методи термінологічного аналізу у теорії туризму
Метод Характеристика методу Коментар
1 2 3
Зміст поняття визначають Наочно демонструються відмінності
шляхом порівняння декількох між декількома поняттями, що дозволяє
понять: порівнюються або уникнути плутанини
протилежні за значенням
Метод поняття, тобто поняттю дається
порівняння визначення шляхом
протиставлення іншому
поняттю, або ж порівнюються
близькі за значенням поняття з
метою встановлення відмінних
ознак, що попереджає
плутанину у поняттях
Концепція визначається на Дослідник систематизує та узагальнює
основі синтезу декількох понятійний апарат, що дозволяє
Метод підходів, шляхом комбінації позбавитися від численних трактувань
синтезу декількох визначення, які одного й того поняття. Метод сприяє
мають різні джерела створенню єдиної теорії туристичної
науки та єдиного понятійного апарату

Зостосовують пошук Оскільки досить часто сучасне
походження, первинного трактування поняття може значно
Метод смислу того чи іншого поняття відрізнятися від його первинного
етимології визначення, досліднику важливо
визначити, який смисл вкладався у
поняття на першому етапі, як воно
еволюціонувало
Прямо протилежний Дослідник не утруднює себе
попередньому методу. Дається порівнянням і зіставленням множини
Метод лише одне визначення поняття варіантів формулювань визначення, а
однієї без розгляду різних підходів та наводить лише ті, які йому здаються
позиції трактувань найбільш «правильними», обираючи
одне з тих «за основу» і при
необхідності дещо редагує його

16

Продовження табл. 1.1
1 2 3
Дослідник наводить нечіткі поняття, з
Метод Формулювання понятійних розмитим набором ознак, що дозволяє
«розмитих форм і категорій здійснювати різноманітні взаємні
понять» переходи від одного трактування до
іншого. Це дозволяє відкладати «у
архів» старі ознаки поняття, включаючи
до розгляду нові.
Але при цьому одна й та ж ознака може
трактуватися різними авторами по-
своєму
Передбачає рух від загального Спочатку відбувається засвоєння
до часткового, від абстрактних, дослідником понять і категорій, що
загальних понять і категорій до мають загальний і абстрактний
Метод чітких і конкретних понять характер, а вже потім, з них, як основи,
дедукції виводяться чіткі і конкретні поняття.
Метод ефективний при вивченні понять,
які відносяться до стійких, стабільних
явищ, але мало підходять до вивчення
динамічних явищ

Важливо розрізняти варіанти концептуальних інтерпретацій, отриманих
дослідниками з різних джерел, не порівнювати їх і не змішувати, а натомість
підкреслювати специфіку теорії туризму.
Таким чином, предметом аналізу термінології в теорії туризму стає пошук
відповідей на такі питання:
- яке визначальне поняття покладено в основу визначення;
- які якісні ознаки-характеристики його доповнюють;
- чи є ці ознаки вичерпними, необхідним та достатніми?
Водночас визначити туристичні продукти як об’єкти знання, визначити їх склад і
межі з точки зору термінологічного аналізу досить складно, що пов’язано з відсутністю у
фаховій літературі єдиної точки зору на визначення природи. значення. поняття, що
дозволяє продовжувати пошук необхідних структурних елементів для визначення такого
поняття.
Наведений в таблиці. 1.2 перелік елементів необхідно згрупувати та систематизувати
за їх функціональним призначенням.

17

Таблиця 1.2 − Структурне визначення можливого складу терміну
«туристичний продукт»
Елементи наповнення,
Визначення туристичного продукту притаманні туристичному Джерело
продукту за визначенням
Комплекс туристичних послуг, необхідних для Корисна дія, результатом
задоволення потреб туриста під час його якої є корисний ефект, [1]
подорожі послуга
Упорядкована сукупність туристичних послуг,
робіт і товарів (пакет туристичних послуг, що
складається як мінімум з двох, або більше Вигода, яку одна сторона
одиничних чи множинних туристичних послуг, може запропонувати [8]
робіт, товарів і засобів забезпечення, інших іншій
туристичних ресурсів, достатніх для задоволення
потреб туристом в процесі із метою туризму
Набір послуг, що входять у вартість туристичної Економічна цінність у
поїздки за певним маршрутом з комплексним вигляді послуг для [2]
обслуговуванням задоволення людських
потреб
Будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші Економічна цінність у
вимоги туристів під час їхньої подорожі та вигляді послуг для
підлягає оплаті з їхнього боку, а основним задоволення людських [4]
туристичним продуктом є комплексне потреб
обслуговування, тобто стандартний набір послуг
що продається туристам в одному пакеті
Сукупність речових (предметів споживання) і Вигоди, задоволення
неречових (у формі послуги) споживчих потреб інших осіб [3; 5]
вартостей, необхідних для задоволення потреб
туристів, що виникають під час подорожі
Комплекс туристичних послуг, благ та товарів, Вигоди, задоволення [7]
що забезпечують реалізацію мети подорожі потреб інших осіб
Сукупність благ і послуг, якими користуються Вигода, яку одна сторона [6]
туристи, та є для яких предметом особливого може запропонувати
зацікавлення іншій

Незважаючи на різноманітність підходів, усі запропоновані визначення поняття
«туристичний продукт» мають свої методологічні та конструктивні особливості. Водночас
можна виділити наступні характерні риси туристичних продуктів:
- інтерес, задоволення потреб; корисна дія, результатом якої є корисний ефект,
18

послуга;
- економічна цінність у вигляді послуг, що задовольняють потреби людини.
При цьому необхідно звернути увагу на наступні методологічні аргументи:
туристичний продукт є особливим видом споживання, в ряді випадків він виступає як
предмет обміну вартісними еквівалентами. Для більш детального розгляду існуючих
підходів до трактування поняття «туристичний продукт» у роботі було додатково
структуровано поняття із застосуванням комплексного підходу.
За основу такої структури автори дослідження взяли робочу гіпотезу, згідно з якою
будь-який продукт проявляється у двох крайнощах: матеріальні продукти та нематеріальні
послуги, що відповідає запропонованим ідеям континууму «товари-послуги» Е. Шостак
[9]. ;10].
У такому випадку туристичний продукт може бути віднесений до
товару чи послузі лише в тій чи іншій мірі в залежності від рівня відчутності
(рис. 1.1).

Туристичний продукт
на континуумі «товар – послуга»

«Чистий» «Чиста»
тур истичний товар туристична послуга

Матеріальні Нематеріальні

Критерії оц інки продукту

Ознаки: Ознаки:
- рівень якості оцінюється досить - рівень якості оцінюється досить
легко; важко;
- слабке залучення споживача до - сильне залучення споживача до
визначення рівня якості; визначення рівня якості;
- можливість зберігання - неможливість зберігання

РТисо.б 1т.о1, − бПуодль о-яжкеинйн я ттууррииссттииччнниойг о ппррооддуукктту нспа екцоинфтиічннуиуйм ут им, що у
багатьох випадках має оч«етвоивадрн і– опзонсалкуиг ат»о вару (відчутні і матеріальні), а
також ознаки послуги (невідчутні і нематеріальні).
Як наслідок такого підходу у туристичному продукті можна виділити
три складові (рис. 1.2), які визначають його змістовну сутність.

19

Час надання
туристичного продукту Скорочення життєвого циклу туристичного
продукту, швидка адаптація до змінюваних
умов, прискорення розробки нового продукту

● Туристичний продукт

Система туристичного
обслуговування

Модифікація можливостей
туристичного продукту
Індивідуалізація
туристичного
продукту Залучення ресурсів, необхідних для
Налагоджування туристичного задоволення конкретних потреб і
продукту «під споживача» вимог споживача

Рис. 1.2 − Відображення змістовної сутності поняття «туристичний продукт»
у тримірному контурі системи туристичного обслуговування

Виходячи з цього, туристичний продукт у роботі розглядається як
становлення та розвиток сукупних взаємовідносин «туристське
підприємство-споживач» у просторі та часі, а також загальний результат
реалізації комплексу відповідних дій, зусиль і супутніх ресурсів відповідно
до продукту, потреби окремого споживача або потреби окремих споживачів,
специфікація матеріальних і нематеріальних компонентів продукту.
Отже, туристичний продукт можна представити як цілісний результат
колективних взаємовідносин усіх його учасників, і лише в такій категорії він
може бути найбільш повно і правильно досліджений, оптимально
сформований і розвинений. Такий підхід до виявлення сутності ключових
понять теорії туризму є актуальним і формує комплекс нових теоретичних
проблем і завдань, які потребують вирішення в практиці туристичної
діяльності.
Його суть полягає в тому, що шлях поглиблення орієнтації ринкових
відносин, підвищення ефективності традиційних туристичних послуг і
20

комплексного управління ними, систематичного утвердження принципів
комплексного управління туристичними послугами є доцільним заходом
досягнення більших результатів в умовах конкуренції, умови, яка визначає,
що сутність туристичного продукту – це специфічне ринково визначальне
явище, яке є результатом формування та підтримки ефективних
взаємовідносин між туристичними підприємствами та їх споживачами.
У фаховій літературі існують численні визначення ринку туристичних
послуг (туристичного ринку). Туристичний ринок – це «реалізація
туристичних продуктів та економічні відносини, що виникають між їх
покупцями та продавцями» [10, с. 62], це «соціально-економічне явище, яке
поєднує попит і пропозицію для забезпечення процесу купівлі та продажу
туристичних продуктів на місці» [86, с. 61]; це «економічні відносини між
виробниками та споживачами турпродукту на туристичному ринку,
включаючи процес перетворення туристичних та екскурсійних послуг у
гроші, а також процес перетворення грошей у туристичні та екскурсійні
послуги» [4, с. 117-118]. ]; це «процес конвертації туристичних та
екскурсійних послуг у гроші та назад, і процес конвертації грошей у
туристичні та екскурсійні послуги, а також система внутрішніх та зовнішніх
відносин для групи споживачів, здатних придбати туристичні продукти»
[189, с. 129]; це «специфічний набір економічних відносин і зв’язків між
туристами (покупцями) і туроператорами (продавцями), а також
туристичними агентствами (торговими посередниками) та їх контрагентами
щодо потоків турпродуктів і коштів., що відображають економічні інтереси
туристів як субєктів ринкових відносин» [150, С. 72-73];
Це «багатогранна, багатоструктурна, багатоморфна, багаторівнева
система, яка функціонує згідно із законом балансу попиту та пропозиції,
відтворюючи об’єктивно зумовлену необхідність платоспроможного попиту
та товаропостачання відповідати вартості та природній матеріальній формі в
часі та просторі, і діє відповідно до коливань у виробництві та споживанні
туристичних продуктів» [92, С. 58]. Отже, щодо природи ринку туристичних
21

послуг можна виділити три чіткі положення, які відображені в логічній схемі
функціонування світового ринку туристичних послуг.
По-перше, товарами на ринку туристичних послуг є туристичні
продукти – об’єкти ринку, що обмінюються на гроші. Туристичний продукт –
це «будь-яка послуга, яка задовольняє конкретні потреби туристів і
оплачується ними» [86, с. 69]. Часто туристичні продукти мають
комплексний характер (так звані «пакети» послуг), кожна складова яких іноді
виробляється окремими суб’єктами туристичного ринку, а іноді —
взаємопов’язаними суб’єктами.
Російські вчені І. В.Зорін та В. А. Квартальнов зазначають, що це
«споживчий комплекс, який включає тур, туристсько-екскурсійні послуги та
товари» [150, с. 31]. Туристичний продукт – це «комплекс туристичних
послуг, благ і товарів, що забезпечують реалізацію мети подорожі» [92,
с. 38]. Точка зору вітчизняного науковця Г. І. Михайличенка цікава тим, що
він розглядає туристичні продукти як групу туристичних послуг (основних,
додаткових і спеціалізованих), природних і техногенних умов і ресурсів
(природних і створених), а також туристичних продуктів (специфічних і
неспецифічних), що задовольняють попит до, під час, а також після
подорожі, якщо ці споживачі є туристами [104].
По-друге, ринок туристичних послуг – це система взаємовідносин між
суб’єктами виробниками туристичного продукту, платоспроможними
споживачами та посередниками. Споживачами туристичних послуг є
туристи.
Туристичні агентства, клуби та асоціації виступають чистими
посередниками між туристами та постачальниками послуг. При цьому
туроператори є одночасно виробниками (для розробки та реалізації турів) і
посередниками (для укладення договорів з безпосередніми виробниками
окремої турпослуги). Основними виробниками туристичних послуг є готелі,
транспортні компанії, підприємства громадського харчування, туристичні
агентства, музеї, театри, заклади відпочинку тощо. Основними гравцями
22

туристичного ринку також є виробники супутніх послуг і товарів − рекламні
компанії, ЗМІ, виробники товарів «вітчизняного експорту» (сувенірів,
традиційних товарів окремих країн), будівельні компанії тощо.
По-третє, механізм функціонування ринку туристичних послуг полягає
в тому, що попит і пропозиція туристичних продуктів постійно узгоджуються
в умовах все більш жорсткої конкуренції та зовнішнього (міжнародного)
контролю. Попит є «кількістю туристичного продукту на ринку, яку
платоспроможні туристи готові купити за певною ціною протягом певного
періоду часу» [150, с.91-92].
Попит ринку туристичних послуг є «рухливим, еластичним, сезонними
та комплексним» [44, с .9], а також неоднорідним, індивідуальним та
територіально розділеним від туристичної пропозиції. До детермінант попиту
належать: купівельна спроможність населення (чим вищий дохід населення,
тим вищий попит), демографічний статус (наймобільніша молодь і сім’ї без
дітей), соціокультурні фактори (чим вища освіта і культурний рівень
населення, тим вищі вимоги; існують також різноманітні релігійні, звичаєві
обмеження та настанови), інтенсивність реклами, суб’єктивні мотивації
(особистий смак, обізнаність, імідж тощо). Важливим фактором попиту є
ціна. Більшість експертів сходяться на тому, що реакція попиту на ціни в
цілому еластична (Г. М. Алейнікова, А. Б. Добровольська, Є. З. Левицька,
Ю. В. Темний та ін.). Проте, наприклад, український економіст В. Ф. Кифяк
зазначає, що на ринку туристичних послуг за еластичності попиту в окремих
сегментах (осіб із високими доходами, важко хворих, релігійних фанатиків та
ін.) спостерігається його нееластичність [69, с. 86].
Пропозиція – це кількість туристичного продукту на ринку, яку
«виробники можуть або мають намір продати за певною ціною протягом
певного періоду часу» [150, с. 95]. Пропозиції на світовому ринку
туристичних послуг є «фіксованими, негнучкими та географічно
відокремленими від потенційних споживачів» [44, с. 9]. Детермінантами
пропозиції є: платоспроможний попит, кількість виробників туристичних
23

послуг, загальний рівень розвитку туризму, рівень використання потенціалу
туристичних ресурсів, ціна (пропозиція зростає разом із зростанням цін).
Ринок туристичних послуг постійно рухається до стану рівноваги – повного
задоволення платного попиту на туристичні продукти шляхом надання
туристичних продуктів відповідної якості. Але з появою нових запитів
споживачів, нової регіональної сегментації, нового туризму, нових форм
менеджменту та маркетингу тощо він переходить у незбалансований стан. В
результаті ринок туристичних послуг постійно відхиляється від рівноваги. Це
головним чином тому, що попит більш ліквідний, ніж відносно постійна,
негнучка пропозиція.
З іншого боку, в Україні також спостерігається нееластичність цінового
попиту на такі важливі туристичні послуги, як розміщення (проживання), на
який, за оцінками експертів, іноді припадає 80% вартості туристичного
продукту.
Держави та різні регулятори покликані сприяти наближенню ринку
туристичних послуг до стану рівноваги. Відповідно до змісту наукової
категорії «світовий ринок туристичних послуг» можна дати наступне
визначення: це система товарно-грошових відносин, яка формується в
процесі купівлі-продажу туристичних продуктів і передбачає міждержавний
потік споживачів послуг. .Ринок туристичних послуг суттєво відрізняється
від ринків інших галузей.
Його визначальними характеристиками є: виробництво та споживання
туристичних послуг здійснюються майже одночасно, ці послуги не обмежені
зберіганням, накопиченням, транспортуванням і базуються на прямому
контакті між первинними виробниками та кінцевими споживачами; ринок
туристичних послуг характеризується значною глибиною проникнення,
оскільки туризм може бути всюдисущим (на відміну від більшості товарних
ринків, які визначаються наявністю сировини та професійних споживачів).
Потенційно туристичні продукти можуть бути «створені» з будь-якого
джерела (наприклад, Чорнобильська зона чи голодуючі у Африці як об’єкти
24

екзотичного чи екстремального туризму), а потенційними споживачами
туристичних послуг є все населення світу; ринок послуг є сезонним, з двома
(літнім і зимовим) піками ділової активності, пов’язаними переважно з
відпустками, та зниженням ділової активності в інших секторах світової
економіки.
Споживання туристичного продукту відбувається в країні-виробнику, і
для того, щоб знайти покупців, виробники послуг повинні бути в наявності за
кордоном (безпосередньо або через посередників). Щодо додаткового
продажу турпродуктів за іноземну валюту; цей ринок, незважаючи на те, що
пропонує велику кількість туристичних послуг, має індивідуальні
особливості, пов’язані з суб’єктністю попиту, оскільки туристичні продукти
створені для задоволення індивідуальних потреб туристів (відповідно до їх
доходів, інтересів) і мають лише споживчу значущість.
При цьому споживча вартість послуг не існує в матеріальній формі, а
має певні корисні ефекти (враження, знання, вдосконалення тощо), на цьому
ринку ціна туристичних послуг має досить високу стабільність (порівняно з
динамікою цін на товари), а якість теж дуже нестабільна.
На думку експертів, стабільність цін пов'язана з тим, що попит на
туристичні послуги зростає, а пропозиція не встигає, а також з неможливістю
створення у туризму акумулятивних запасів.
Нестабільність якості створює ситуації, коли якість обслуговування
неможливо оцінити заздалегідь. Критеріями для цього є лише довіра, досвід,
суб'єктивні враження оточуючих.
Можна виділити наступні функції ринку туристичних послуг:
регулюючу, оскільки ринок забезпечує баланс попиту та пропозиції,
координацію виробництва та споживання туристичних продуктів, особливо
окремих сегментів ринку, стимулюючу, оскільки ринок забезпечує
стимулювання підвищення економічної ефективності виробництва
туристичних послуг за конкурентних умов. Економічна ефективність
компанії забезпечує стимул, а з іншого боку покращує пропозицію
25

відповідно до характеристик попиту в різних міжнародних регіонах.
Оскільки особливістю турпродукту є певною мірою його абстрактність
(«мрія», «фантазія» туриста), то саме ринок стимулює пошук нових способів
створення туристичних продуктів, максимально наближених до цієї
абстракції, оптимізаційну, оскільки ринок оптимізує використання факторів
виробництва туристичних послуг, іншими словами, «показує» виробникам, у
якій кількості та для кого існує виробництво туристичних послуг;
інформативну, оскільки ринок надає інформацію про середні параметри
сукупного попиту та пропозиції різних видів туристичних послуг, що
забезпечує встановлення вартісних еквівалентів купівлі-продажу
туристичного продукту; сануючу, оскільки якщо на ринку з'являються
туристичні послуги, які не забезпечують мінімальних стандартів якост, то
вони або їх виробники виключаються з обігу.
Туристичні підприємства — «підприємства або громадські одиниці або
їх об’єднання, які займаються виробництвом, розробкою та реалізацією
туристичних продуктів, організовують їх споживання» [4, с.136] є творчою
складовою світового ринку туристичних послуг, основним суб’єктом
господарської діяльності у сфері туризму є

1.2. Еволюція поняття «Послуга» у аспекті тенденцій розвитку сфери
туризму

Перехід виробництва від традиційного створення матеріальних
продуктів до надання послуг є основною рисою переходу суспільства від
індустріалізації до постіндустріалізації.
Таким чином, коли економісти говорять про сучасну трансформацію
ринкового середовища, вони мають на увазі інтенсивне розширення сфери
послуг, що супроводжується потужним інформаційним забезпеченням.
Відповідно до цього при розгляді еволюції виробничо-економічних
відносин і формування основної ідеї вдосконалення невиробничого
26

комплексу сфера послуг стала домінуючим сектором економіки. Поява і
розвиток підприємницьких концепцій, орієнтованих на споживача,
сформували чіткі ринкові вимоги до виробників послуг:
- звести до мінімуму тривалість виробничого циклу;
- ефективно управляти всіма видами ресурсів і мінімізувати їх;
- гнучкість процесу виробництва послуги, адаптивність до можливих
змін споживчих очікувань щодо асортименту.
Часто важко навести приклад бізнесу, який надає продукт або послугу
в чистому вигляді: покупка будь-якого товару супроводжується послугою, і
навпаки, покупка послуги пов'язана з продуктом. Саме виділення у якості
основного мірила ефективності економічних відносин необхідного рівня
обслуговування галузей народного господарства безпосередньо їх
господарюючих суб’єктів визначає перш за все важливість вивчення послуги
як самостійної економічної категорії.
Як зазначено в роботі, зазвичай поняття «послуга» вживається в
найширшому сенсі і являє собою акт надання благ і допомоги. Робота
підтримує ідею розширення поняття послуг, визначаючи сектор послуг як
сукупність галузей національної економіки та видів діяльності, призначених
для задоволення потреб країни, підприємств і населення в послугах.
Критерієм об’єднання галузей у сферу обслуговування є не характер роботи
та вид споживчої вартості.
Насправді кожна з цих галузей, що обслуговує різноманітних
споживачів — держави, підприємства та людей, певною мірою бере участь у
процесі відтворення. Єдність сфери послуг у відтворювальному процесі
виявляється в тому, що кінцевим результатом праці в сфері послуг є послуга
в матеріальній і нематеріальній формах.
Водночас слід зазначити, що в працях вітчизняних і зарубіжних вчених
немає чіткого розмежування послуг у виробничій і невиробничій сферах.
Сьогодні сформовано загальне уявлення про сервісну діяльність та сферу
використання послуг. Як зазначив Х. Ворачек, жодна зі спроб визначити
27

послуги не була успішною, тому що різноманітність і масштабність в сфері
послуг відрізняються від інших областей.
Тому існує очевидна потреба в подальшому дослідженні існуючих
теоретичних формулювань сервісної діяльності для розуміння складних
міждисциплінарних проблем, з якими стикаються виробники послуг
невиробничого характеру. Саме це визначило вибір теми першої частини
даного дослідження та його основну мету:
подальший розвиток системного уявлення про природу послуг як
окремої економічної категорії та як комплексної пропозиції продуктів у
невиробничих сферах.
Для досягнення поставленої мети в даній роботі вирішуються такі
завдання:
- ознайомлення з еволюцією поняття «послуги» як економічної
категорії з позиції сучасних тенденцій розвитку сфери невиробничих послуг;
- дослідити загальну структуру повної вартості володіння сукупною
пропозицією продукту «товар – послуга».
Зміст вирішення поставленої задачі дослідження визначається
наступними положеннями.
Положення І. Послуга як особлива економічна категорія.
На відміну від реальних товарів, послуги мають свої особливості та
прояви. Водночас не викликає сумніву, що на даному етапі розвитку
економічних відносин у невиробничій сфері надання професійних послуг для
задоволення потреб і вимог споживачів є бажаним, а в деяких випадках і
обов’язковим, і будь-який продукт у такій сфері перетворюється на
комплексну систему.
Зважаючи на специфіку зв’язку послуг і матеріальних благ у
невиробничій сфері, доцільно запропонувати кілька найбільш поширених
визначень поняття «послуга», які дозволяють сформувати уявлення про
відмінності між послугами у виробничій і невиробничій сферах.
1. К. Гронос стверджує: «Послуга — це процес, що складається із серії
28

(або більше) нематеріальних дій, які, за необхідності, взаємодіють між
клієнтом і обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами та системами
підприємства-постачальника послуг. На його думку, існує два типи якості
послуг: технічна, яка стосується того, що споживачі насправді отримують від
наданих послуг, і функціональна, яка враховує специфіку їх отримання.
2. Д. Ратмел зазначав, що у сфері послуг порівняно зі сферою
матеріальних благ важко розділити виробництво та споживання, оскільки
споживачі є безпосередніми учасниками споживання та виробництва послуг.
3. Л. Беррі писав: «Фізичний продукт − це предмет, пристрій чи річ, у
той же час як послуга є поступком, виконанням чи зусиллям».
4. Ф. Котлер представляє послугу як «будь-який захід або вигоду, яку
одна сторона може запропонувати іншій і яка в основному є нематеріальною
і не веде до заволодіння чим-небудь».
5. К. Хаксевер та ін. зауважують, що товари та послуги не є
антиподами, а, швидше за все, складають дві сфери одного континууму.
Разом з цим існує думка, що давати опис властивостей послуги може
бути продуктивніше, ніж намагатися вивести її визначення. При цьому
наводяться такі аргументи:
- сфера послуг як «третинна» охоплює все, що не стосується сільського
господарства і промисловості;
- численні та різноманітні дії, віднесені до одного класу економічних
благ згідно з існуючою офіційною статистикою;
- послуги є гнучким об'єктом, межі якого досить гнучкі;
- послуги включають різні види діяльності, спрямовані на різні об'єкти.
Очевидно, можна говорити про те, що на сучасному етапі розвитку
невиробничої сфери товар розглядається як сукупність матеріальних і
нематеріальних атрибутів, коли виробник може отримати конкурентні
переваги шляхом встановлення найбільш вдалої комбінації (товар − послуга)
у поєднанні з інноваційними технологіями, інформацією та персоналом. В
сучасних умовах ринкових відносин принципово, що споживач починає
29

шукати не стільки товар, скільки послугу, як вирішення своїх проблем,
пов'язаних зі споживанням такого продукту.
Відбулася значна еволюція самого поняття товару, яке Ж.-Ж. Ламбен
визначає як набір властивостей або набір атрибутів, які забезпечують
споживача базовою функціональною цінністю або корисністю, яку він
визначає як «основну послугу». Подібних позицій дотримуються й інші
дослідники.
Сьогодні класичні ознаки диференціації продуктів і послуг втрачають
свою інтерпретаційну силу для опису реальної діяльності промислового
підприємства.
У сучасному розумінні товар — це не просто матеріальний продукт, а
комплексна економічна категорія, під якою розуміється сукупність
споживчих характеристик певної сукупної товарно-послугової пропозиції,
яка формується її виробником і реалізується для задоволення потреб
споживачів. На це вказує французький економіст Е. Мате. Він зазначає, що
підприємства дедалі активніші в напрямку розвитку комбінованої пропозиції
«товар − послуга», у рамках якої встановлюються особливі та постійно
контрольовані відносини зі споживачем з метою максимального його
задоволення.
Положення II. Загальна структура повної вартості володіння сукупною
пропозицією продукту «товар – послуга».
Враховуючи вищезазначене, послугу невиробничого призначення
(ПНП) можна представити як специфічну форму системи інтегрованого
управління сукупною пропозицією, що має змішаний матеріально-
нематеріальний характер (модель Шостака «товари – послуги»). ).
Водночас можна виділити складові, що визначають матеріальну та
нематеріальну сутність сукупної пропозиції «товар − послуга» (в основі якої
лежить модель, запропонована Е. Мате) (рис. 1.2).

30

Параметр
«Товар»
Розробка товару і процесу
його виробництва 1 Управління товаром у продовж
5в сього життєвого циклу

Розробка сукупної Повна вартість володіння
3 7
пропозиції сукупною пропозицією ПНП

Розробка життєвого
циклу сукупної пропозиції
0 П4Н П Параметр
«Час»
Розробка послуги
та процесу її реалізації 2 6У правління послугою у продовж
всього життєвого циклу
Параметр
«Послуга»

Рис. 1.2 − Відображення сутності інтегрованого продукту «товар – послуга»
у тривимірному контурі системи обслуговування споживача

Наведена схема показує, що розвиток послуг і матеріальних продуктів
зводиться до єдиного цілого, яке є результатом тієї чи іншої стратегії
розвитку невиробничого підприємства. При цьому політика рівня
обслуговування повинна плануватися паралельно з товарною політикою,
враховуючи необхідність адаптації продукту до цілей і обмежень послуг, які
його супроводжують.
Центральним у представленій схемі є поняття повної вартості
володіння ПНП. Основні етапи його формування такі:
- «1 – 7» – специфікація розробки товару і технології його виробництва;
- «2 – 7» – специфікація розробки послуги і технології її виробництва;
- «4 – 7» – специфікація управління життєвим циклом сукупною
пропозицією ПНП.
У більшості випадків споживача цікавить не сам товар, а його здатність
задовольнити його потреби та вимоги з найбільшим ефектом у порівнянні з
31

аналогічними конкурентними товарами. Тому ринкову ціну продукції можна
розглядати як один із параметрів її конкурентоспроможності. При цьому
основним параметром є рівень сукупних витрат, які несе споживач у процесі
споживання ПНП на одиницю виконаної роботи.
На основі досліджень економічної ефективності систем управління
послугами в найзагальнішому підході повну вартість володіння сукупною
пропозицією ПНП СΣ(t) протягом її життєвого циклу Т (t Î Т) можна
представити у вигляді:
СΣ(t) = Спр + Спс(t) + Сзб(t) + Свд(t) + Сл(t), (1.1)

де Спр – витрати на придбання ПНП;
Спс – витрати на поточне споживання ПНП;
Сзб – витрати і збитки, обумовленні непродуктивним споживанням ПНП
(відхилення і збої в обслуговуванні споживача);
Свд – витрати на заходи з відновлення / коригування ПНП;
Сл – витрати на ліквідацію ПНП.

Загальною умовою ефективності ПНП буде дотримання
співвідношення:

[Ск / (Сзб + Свд(t) + Сл(t))] < 1, (1.2)
Слабо контрольовані складові
повної вартості володіння ПНП

де Ск – витрати на випереджальні дії з метою недопущення відхилень і збоїв
у наданні ПНП.
Слід зазначити, що аналізуючи загальну вартість володіння ПНП,
необхідно враховувати важливий аспект, пов’язаний з тим, що вона значною
мірою залежить від тривалості, протягом якої послуга є у власності
споживача: чим довше споживання, тим більша ймовірність зростання
вартості, тим менший контроль. Крім того, структура повної вартості
32

володіння ПНП також може змінюватися протягом часу.
Враховуючи загальну вартість володіння ПНП як змінну, бізнес
повинен чітко розуміти період, за який її потрібно розраховувати. З метою
оптимізації витрат на купівлю та споживання ПНП споживачі оптимізують
не загальні витрати, а швидкість їх змін. Таку швидкість можна розглядати як
відношення загальних витрат споживачів на ПНП (купівля та споживання) за
певний період до тривалості цього періоду, тобто встановлення конкретної
загальної вартості володіння ПНП, яка повинна бути оптимізована для як
споживачі, так і підприємства.
Тому реалізація концепції повної вартості володіння ПНП у
невиробничих сферах надає підприємствам нові можливості для формування
найбільш ефективної цінової політики. По-перше, ціна цієї послуги має
подвійний ефект. З одного боку, вона безпосередньо впливає на величину
витрат, пов’язаних із задоволенням потреб і вимог споживачів, і тому може
розглядатися як один із факторів, що визначають конкурентоспроможність
ПНП. З іншого боку, рівень ціни ПНП залежить від її експлуатаційних і
споживчих характеристик, співвідношення попиту і пропозиції, тим самим
виражаючи оцінку споживачами послуги та його ставлення до підприємства.
Так, порівнянність усіх факторів ПНП з аналогічними показниками послуг,
які надають конкуренти, стає важливою.

1.3. Принципи і методи ціноутворення на ринку туристичних послуг

Методологія ціноутворення включає сукупність загальних положень
(правил), положень, принципів і методів формулювання концепцій і стратегій
прогнозного ціноутворення, визначення та обґрунтування типів цін,
формування систем цін, управління ціноутворенням, контролю за цінами.
Методологія ціноутворення єдина для всіх рівнів ціноутворення, на
основі якої розробляється цінова стратегія. Основні положення та правила
33

формування ціни не повинні змінюватися виробником і терміном
формування, що є необхідною передумовою для встановлення єдиної
системи цін.
Методика ціноутворення базується на методах і принципах формування
ціни.
Методи ціноутворення дозволяють розробити практичні рекомендації та
засоби (механізми) реалізації обраної стратегії ціноутворення. У практиці
ціноутворення існує багато різних методів формування ціни в залежності від
типу ринку (об'єднання), конкуренції, споживчих властивостей і якості
продукту і цілей виробника (продавця) товару. В даний час розроблені та
використовуються методи визначення цін на нові види товарів і послуг,
обліку ціноутворення середніх виробничих витрат і прибутку (цільових),
природно-географічних факторів, а також інші методи, розраховані на різні
рівні господарювання, види цін і групи товарів.
Важливим елементом методології є принцип ціноутворення, які тісно
пов'язані з методом формування ціни.
Принципи ціноутворення − це постійні основні положення (вказівки),
характеристики всієї системи цін, її основа. Найважливішими принципами
ціноутворення є наукова обґрунтованість ціни, цільова орієнтація ціни,
безперервність процесу ціноутворення, одноманітність процесу
ціноутворення та контроль за дотриманням ціни.
Принцип наукового обґрунтування ціни полягає в розумінні та
дослідженні впливу на ціноутворення об’єктивних економічних законів
розвитку ринкової економіки, насамперед законів вартості, попиту та
пропозиції.
Наукове обґрунтування цін базується на глибокому аналізі ринкової
ситуації, усіх ринкових факторів і системи цін, що діє в народному
господарстві. У зв’язку з цим необхідно визначити тенденції майбутнього
розвитку виробництва, спрогнозувати зміни витрат, попиту та рівнів якості
товару з урахуванням різноманітної інформації, у тому числі економічної,
34

при встановленні цін.
Принципи таргетування цін передбачають чітке визначення
пріоритетних економічних і соціальних проблем, які необхідно вирішувати за
допомогою цін, наприклад, соціальний захист населення або таргетування
цін для розробки нових ефективних товарів і підвищення їх якості. З цією
метою протягом певного періоду принципово зростає ціна на нові продукти,
щоб забезпечити максимальний прибуток.
Цільова спрямованість і цільови пріорітети цін можуть змінюватися на
кожному етапі національного економічного розвитку країни.
Принцип безперервності процесу ціноутворення визначається його
динамічністю і проявляється в тому, що, по-перше, продукція на різних
стадіях від сировини до готової продукції має свої ціни, по-друге, при
виключенні застарілої продукції та розробці нової ціни на продукцію, що
вийшла з ужитку, ціни постійно змінюються і зростають.
Принцип уніфікації процесу ціноутворення та контролю за дотриманням
цін закладено в загальних засадах, встановлених державою, так само як і у
формуванні, регулюванні та контролі за цінами продукції і послуг галузей
національної економіки та підприємств-монополістів і в першу чергу в сфері
енергетики, нафтової і газової промисловості, транспорту , зв'язку,
комунального господарства та ін.
Кожна галузь народного господарства має свої особливості у
формуванні цін і тарифів; застосування податку на додану вартість, акцизів,
надбавок, націнок, знижок до цін; відповідність рівню рентабельності та
собівартості продукції; формування собівартості з урахуванням
затверджених нормативів, податків, зборів, платежів і відрахувань. У зв'язку
з цим виконання всіх загальних принципів, правил, рекомендацій і положень
щодо ціноутворення, передбачених законодавчо-правовим порядком, є
обов'язковою умовою державної дисципліни цін. Державний ціновий
контроль здійснюється також на товари, на які поширюється режим вільних
(договірних) цін.
35

Таким чином, метою контролю за дотриманням державної дисципліни
цін є перевірка правильності застосування загальних принципів, положень,
рекомендацій і правил ціноутворення, встановлених законодавством і
нормативними документами в міністерствах, відомствах, органах управління
республік, країв, областей, на підприємствах, в організаціях, спілках,
компаніях, фірмах, асоціаціях, концернах.
Ціни на туристичні послуги. Нижній рівень ціни туристичних послуг
визначає собівартість, а верхній – попит.
На ціну також впливають: клас обслуговування, обраний транспортний
засіб, форма обслуговування (групове чи індивідуальне), кон'юнктура ринку
туристичних послуг, сезонність надання послуг.
Складовими ціни на туристичні послуги є такі елементи:
− вартість сировини і матеріалів (продуктів харчування, постільної
білизни тощо);
− поточні витрати на виробництво, реалізацію та організацію
споживання послуг;
− прибуток туроператора;
− податки;
− знижки для окремих груп туристів;
− надбавки або знижки на користь турагента (комісійні).
Ціни на туристичний продукт орієнтовані на певні типові групи. Як
правило, зниження ціни призводить до зростання попиту і є тим аргументом,
який найчастіше використовується при формуванні рекламного звернення.
Рівень цін визначає обсяг реалізації туристичного продукту. Однак цей
вплив має свою специфіку:
а) споживання туристичного продукту відбувається у вільний час, що
має цінність для туриста. Це позначається на підвищених вимогах до якості
послуг і визначає високу чутливість до ціни туристичного продукту;
б) існує значний часовий розрив між моментом продажу туристичного
продукту та актом його споживання, що відображається на ціновій політиці.
36

При розробці цін на туристичний продукт (наприклад, проживання в
готелі) враховуються такі види комісій посередникам:
− комісія для оптовиків − туроператорів, які розробляють програми та
реалізують їх самостійно або через посередників;
− роздрібна комісія для турагентів, які перепродують програми
туроператорів або самі бронюють номери в готелях;
− комісія для інших організацій, які виступають посередниками між
турагентом, туристом і готелем.
Ціна туристичної путівки на 1 туриста або вартість туристичної путівки
визначається за такою формулою:
Ц=(С+Н+П-З+К)/(Ч1+Чс),
де Ц – ціна туристичного пакету;
С – собівартість послуг, що входять у туристичний пакет, складений
туроператором;
Н – непрямі податки;
П – прибуток туроператора;
З – знижка туристу з ціни окремих видівпослуг;
К – комісійна винагорода туристичного агента («+» означає надбавку до
ціни турпакета, «-» означає знижки з ціни туроператора на користь
туристичного агента);
Ч1 – кількість туристів у групі;
Чс – кількість осіб, які супроводжують групу.
При укладенні договору з турагентами на реалізацію турів можливі два
варіанти формування ціни:
1) туроператор продає туристичний пакет турагенту за певною ціною.
Турагент здійснює доплату до ціни туроператора. Туроператор не
втручається у встановлення розміру надбавки;
2) туроператор надає турагенту туристичний пакет для реалізації за
фіксованою ціною. У цьому випадку турагент отримує комісію у вигляді
знижки від вартості турпакета.
37

Ціноутворення в туризмі є складним заходом через різноманітність
туристичного продукту, високий рівень конкуренції та складність чіткої
оцінки майбутнього попиту.
Процес ціноутворення на туристичні послуги проходить сім основних
етапів. Це:
− визначення мети ціноутворення;
− визначення еластичності (кон'юнктури) попиту;
− аналіз цін конкурентів;
− оцінка рівня витрат;
− визначення собівартості;
− вибір методу ціноутворення;
− встановлення остаточної ціни.
Визначення мети ціноутворення відбувається з урахуванням
забезпечення існування туристичних підприємств в умовах конкуренції.
Метою цінової політики туристичного підприємства є максимізація
поточного прибутку та завоювання лідерства за часткою ринку чи якістю
обслуговування.
Туристична компанія, обираючи мету ціноутворення, прагне досягти
чотирьох різних бізнес-цілей:
а) виживання на ринку - для того, щоб утриматися на ринку, туристичне
підприємство має встановити низьку ціну з надією, що ринок буде до неї
чутливий. Встановлені ціни повинні покривати витрати, забезпечуючи як
мінімум процес відтворення. Прибуток у цьому випадку як мета відходить на
другий план;
б) максимізація поточного прибутку - туристичне підприємство завжди
прагне вибрати таку ціну, яка б дозволила йому мати максимальний
прибуток. Причому не в перспективі на майбутнє, а в короткий проміжок
часу;

38

Визначення мети ціноутворення

Визначення кон’юнктури туристичного ринку

Аналіз цін конкурен тів

Розрахунок витра т

Визначення собіва ртості

Вибір методики ціноутворення

Встановлення ціни

Рис. 1.3 − Послідовність процесу ціноутворення

в) завоювання лідерства за якістю та рівнем обслуговування туристів –
найвища якість та рівень обслуговування дають підстави встановлювати
високу ціну. Висока ціна дає можливість компенсувати великі витрати на
підтримку належного рівня обслуговування;
г) завоювання лідерства за показниками частки ринку − туристичне
підприємство орієнтоване на завоювання лідируючих позицій за показниками
частки ринку. Домінуюче становище на ринку можна досягти за рахунок
зниження витрат і отримання високого валового прибутку.

39

При цьому цінова політика є гнучкою, адже одних споживачів із
низькою платоспроможністю можуть привабити дешеві туристичні поїздки
чи низька вартість проживання, а інших насторожує дешевизна послуг,
оскільки якісні характеристики та рівень сервісу не викликають довіри. .
Для встановлення ціни відповідно до рівня попиту необхідне визначення
ринкової ситуації з урахуванням умов продажу, можливості продажу
супутніх послуг, пробних продажів туристичного продукту чи послуг на
різних сегментах ринку.
Оскільки туристичний ринок розвивається в умовах конкуренції,
туристичні підприємства, щоб не втратити споживачів, враховують ринкову
ціну продукту, планований прибуток за рахунок зменшення складових
витрат, коригують ціну на основі ретельного дослідження потреби туристів і
пропозиції на туристичному ринку.
У кошторисі витрат враховується собівартість послуг, яка включає
вартість товарів і сировини, поточні витрати на виробництво, реалізацію,
організацію, споживання туристичних послуг. Крім того, враховуються
знижки для окремих груп туристів на окремі види послуг і комісійна
винагорода на користь турагента.
Собівартість туристичного продукту чи послуги – це грошова форма
витрат на формування та реалізацію туристичного продукту чи послуги.
Собівартість є одним з найважливіших показників ефективності
виробництва, оскільки собівартість знижується лише тоді, коли всі ланки
туристичного підприємства працюють інтенсивно та ефективно.
Обравши один із методів ціноутворення, туристичне підприємство
враховує деякі додаткові чинники, приймаючи рішення про встановлення
остаточної ціни. При цьому важливими є психологічні аспекти цін, тобто
ціна не повинна викликати негативних емоцій у потенційних покупців
послуги, цінова політика компанії з урахуванням сезонної диференціації цін і
тарифів, впливу цін на мікро- та макросередовище туристичного
підприємства.
40

У вартість туристичної поїздки входять такі основні статті витрат:
- вартість проїзду;
- вартість проживання;
- вартість харчування.
Собівартість послуг, що надаються туристичними фірмами, являє собою
виражену в грошовій формі сукупність поточних, матеріальних і фінансових
витрат. Вона відображає досягнутий технічний та організаційний рівень
операційної діяльності підприємств готельного, ресторанного та
транспортного господарства, пов'язаної з виробництвом та реалізацією
послуг.
Вартість туристичної поїздки є важливим показником діяльності
туристичних фірм, оскільки вона впливає на величину доходу та
рентабельність. Вартість послуг туристичних підприємств складається з:
- витрат на утримання та експлуатацію основних засобів;
- оборотних коштів, спрямованих на придбання матеріальних ресурсів;
- витрат на оплату праці.
На відміну від промислових підприємств, туристичні підприємства
пов'язані з операційною діяльністю, тому структура їх витрат інша. Але є й
такі загальні елементи витрат, як витрати на амортизацію, теплову енергію,
водопостачання тощо.
Вартість туристичної подорожі залежить від кількості пропонованих
туристичних послуг. Туристу можуть бути надані окремі види послуг на його
вибір, або повний комплекс туристичних послуг, а також це може
здійснюватися шляхом продажу інклюзивних турів.
На конкретне значення ціни в певний період впливають не тільки
еластичність попиту і рівень витрат, а й ціни конкурентів. Тому кожна
туристична компанія повинна добре знати ціни своїх конкурентів. Для цього
можна використовувати різні підходи:
- опитування покупців;
- дослідження якості та рівня обслуговування порівняно з ціною
41

туристичної поїздки конкурента;
- порівняння попиту споживачів на туристичні послуги конкурентів.
Основними факторами ціноутворення є:
- витрати як основа встановлення ціни;
- ціни конкурентів як орієнтир цін на власні послуги;
- характеристика туристичної подорожі або категорія засобу розміщення
як основа для встановлення максимальної ціни.
Ціноутворення регулюється загальноприйнятими методами:
- середні витрати плюс прибуток;
- розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення
цільового прибутку;
- оцінка споживчої вартості туристичної подорожі;
- вибір ціни виходячи з рівня поточних цін.
Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього
певного рівня ціни є одним із етапів розробки цінової стратегії та тактики
туристичного підприємства.
Існують наступні стратегії встановлення ціни на туристичний продукт
чи послугу:
а) туристичне підприємство продає продукт за ринковою ціною, що
дозволяє захистити себе від зниження ціни, і таким чином ціна покриває
допустимі витрати. Оскільки на ринку немає диференціації цін, фірма
використовуватиме нецінові прийоми для стимулювання попиту;
б) туристичне підприємство призначає нижчу ціну порівняно з
поточними ринковими цінами, тим самим створюючи собі репутацію
підприємства, що пропонує низькі ціни. Така стратегія має право
функціонувати за умови еластичності попиту на товари чи послуги; інакше
підприємство буде залучати клієнтів до своїх конкурентів, а це може
призвести до початку цінової конкуренції;
в) туристичне підприємство встановлює вищу за ринкову ціну на свій
продукт чи послуги. Використання стратегії завищених цін повинно бути
42

обумовлено найкращою якістю продукту в даній галузі або підкріплено
різними привабливими перевагами та унікальністю товару, щоб виправдати
високу ціну. Якість є джерелом доходу, який використовується для
стимулювання попиту.
Для створення продукту, що відповідає потребам кожного сегмента
ринку, можна використовувати дві-три стратегії ціноутворення.
Слід пам'ятати, що турагенти встановлюють націнку на відпускну ціну
туроператора, тим самим покриваючи свої накладні витрати та отримуючи
прибуток. Туроператори визначають нижній рівень цін, нижче якого
турагенти не мають права знижувати ціни.
Встановлена ціна на товар або послугу повинна забезпечувати її
реальний продаж, тому слід враховувати наступне:
- якщо конкуренти продають путівки в одному напрямку, то при
значному здорожчанні товару клієнти можуть бути втрачені;
- зміни зовнішнього середовища (політичного, економічного,
правового);
- товар, який має більшу корисність для споживача і задовольняє більше
потреб споживачів, тобто є більш цінним порівняно з товарами конкурентів,
має право на продаж за вищою ціною;
- при встановленні ціни на товар, подібний до товару конкурента,
необхідно враховувати ціни товарів конкурентів;
- при розробці ціни товару необхідно враховувати часовий аспект, тобто
сезонність;
- часовий розрив між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-
продажу туристичного продукту.
На ціноутворення в індустрії туризму впливає неможливість точної
оцінки послуг через їх нематеріальний характер.
Ціни туристичних підприємств представлені в прайс-листах. Список
цін складається на весь сезон і містить інформацію про ціни на тури на весь
сезон. Але вони можуть змінюватись залежно від дат поїздки, умов
43

розміщення та харчування, прав на знижки тощо. Також враховується
диференціація цін залежно від рівня доходів, віку, кількості туристів,
термінів перебування в засобі розміщення.
Добре складений прайс-лист дає споживачеві можливість:
- візуально порівняти ціни компанії з цінами конкурентів;
- аналізувати зростання і падіння цін в залежності від сезону;
- вдома розрахувати та спланувати передбачувану поїздку за каталогом.
Отже, індустрія туризму повинна розвиватися, виходячи з таких
перспектив:
− стати галуззю економіки, яка залучає в країну валютні резерви;
− сприяти формуванню дохідної частини бюджету країни;
− створити нові робочі місця у своїй країні;
− ефективно брати участь у структурних змінах господарського
комплексу країни на користь сфери послуг;
− розвивати соціальний внутрішній туризм із залученням рідної,
культурної та духовної спадщини власної країни.
Держава має усвідомити необхідність створення сприятливого клімату
для розвитку індустрії гостинності, перед якою зараз стоїть завдання не лише
вижити, а й відповідати вимогам ХХІ століття.

44

Розділ 2 ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРИСТИЧНОГО
ПІДПРИЄМСТВА «МАЛІБУ»

2.1 Організаційно-економічна характеристика туристичного
підприємства.

Туристична агенція «Малібу» працює на ринку туристичних послуг з
2010 р. З дня заснування діяльність компанії спрямована на розвиток
агентської мережі, розширення спектру надаваних послуг і географії
маршрутів.
Фірма займається посередницькою діяльністю з реалізації туристичного
продукту туроператорів та туристичних послуг інших суб’єктів туристичної
діяльності, а також посередницькою діяльністю щодо реалізації характерних
та супутніх послуг, тобто являється турагентом.
Повна назва суб’єкта туристичної діяльності  ФОП Стецюк А. В.,
туристична агенція «Малібу».
Діяльність підприємства регулюється Законом України Про
підприємства, статутом, а також іншими нормативними документами і
законодавчими актами.
Місце розташування офісу туристичної агенції м. Черкаси, вул.
Хрещатик 195.
Робочий телефон (стаціонар): (0472) 506-606; факс: (0472) 361-831.
Режим роботи туристичної агенції «Малібу» включає в себе роботу
щодня з понеділка по п’ятницю з 10.00 до 17.00. Субота та неділя є
вихідними днями, хоча за необхідності фірма працює і в вихідні дні. В
робочий час працівники фірми обслуговують клієнтів, ведуть переговори з
постачальниками туристських послуг та з партнерами, працюють з
документами, проводять моніторинг ринку послуг турпослуг в регіоні,
розробляють рекламні проспекти, брошури тощо. Обов’язковою для
45

працівників є обідня перерва, хоча і дуже коротка, майже без відриву від
роботи.
Місія фірми «Малібу» − задоволення потреб споживача в будь-якій
формі відпочинку, як в Україні так і за кордоном шляхом надання путівок та
організації турів будь-якого виду та будь-якої складності. Підприємство
«Малібу» є комерційної організацією, в якості основної мети своєї діяльності
переслідує отримання прибутку при здійсненні не заборонених чинним
законодавством видів діяльності, що не суперечать чинному законодавству та
інтересам учасників. Завдання туристичної агенції полягає в тому, щоб
допомогти виїхати туристу саме в ту країну, в той готель, в той час, коли
його бажання збігаються з можливостями.
Професійний call-центр прийме заявку і спланує зустріч з туристичним
агентством «Малібу». «Фішкою» є те, що при поїздці в ОАЕ фірма надає
послугу російськомовного гіда, що має багаторічний досвід роботи в
туристичному бізнесі в ОАЕ. Ще на етапі підготовки документів з туристом
зв'язується представник від фірми, щоб заздалегідь спланувати програму
відпочинку в Еміратах, та час перебування в місці відпочинку буде
використано максимально раціонально.
Туристична агенція «Малібу» пропонує широкий спектр туристичних
послуг населенню: прийом та обслуговування туристів у м. Черакси,
екскурсійні програми по Україні та Європі, лікувально-оздоровчий
відпочинок, зимовий гірськолижний відпочинок, сімейний відпочинок за
кордоном, дитячі табори та молодіжні тури, екзотичні тури і ін.
За своє досить недовге існування фірма встановила партнерські
відносини з великою кількістю туристичних операторів, але до основних
туристичних операторів, через яких туристична агенція здійснює свою
посередницьку діяльність, можна віднести: «Join-up», «Coral Travel», «Pegas
Touristik». Кожен з них зарекомендував себе як надійна фірма, послугами
якої варто скористатися. А зони покриття туроператорської діяльності
кожного з партнерів дозволяють туристичній агенції «Малібу» пропонувати
46

своїм клієнтам широкий спектор направлень, з можливістю підібрати
ідеальний варіант індивідуально для кожного туриста.
Головною формою звітності туристичної агенції «Малібу» є Форма 1-
Туризм для фізичних осіб-підприємців. Згідно з цією звітністю за 2019-2021
роки загальні економічні показники представлені в таблиці 2.1. Аналізуючи
дані таблиці можна зробити висновки, що в 2021 р. дещо покращився
показник прибуток від надання турпослуг, в порівнянні з 2020 р. він зріс на
15,9 тис. грн., а в 2020 р., в порівнянні з 2019 цей показник зменшився на 15,6
тис. грн. Отже, в 2021 році даний показник все ж зріс і в порівнянні з 2019 р.,
хоч всього на 0,33 тис. грн. В 2020 р. показник витрат зріс на 133,9 тис. грн. в
порівнянні з 2019 р., але позитивним є те, що в 2021 р. він все ж залишився
незмінним в порівнянні з 2020 р., що свідчить про недостатньо ефективну
стратегію діяльності. Необхідно відмітити, що протягом трьох років посаду
виконуючого обов’язки директора та менеджера з туризму займає 1 особа.

Таблиця 2.1 – Загальні економічні показники діяльності туристичної
агенції «Малібу» за 2019-2021 р.р.
№ Одиниці За звітний
Назви показників рядка виміру період
2019 р. 2020 р. 2021 р.
Середньооблікова кількість штатних
працівників 1 1 1
04 осіб
Працівники з вищою або середньою осіб 1 1 1
спеціальною освітою в галузі туризму 05
Середня кількість позаштатних осіб − − −
працівників (працюючі за договорами
та зовнішні сумісники) 06
Кількість неоплачуваних працівників осіб − − −
(власники, засновники підприємства та
члени їх сімей) 07

47

Продовження табл. 2.1
1 2 3 4 5 6
Дохід від надання туристичних послуг
(з ПДВ й аналогічними обов'язковими 827,9 1008,6 1008,6
платежами) 08 тис. грн.
Витрати, зроблені суб'єктом тис. грн. 613,25 747,13 747,13
туристичної діяльності на надання
туристичних послуг 11

Для оцінки ефективності діяльності туристичної агенції дані про
кількість і вартість проданих туристичних путівок (ваучерів) за 2019-
2021 рр. наведено в таблиці 2.2. Аналізуючи таблицю можна зробити
висновки, що кількість реалізованих путівок в 2021 р. знизилась в порівнянні
з 2020 р. на 40 одиниць, а в 2020 в порівнянні з 2019 зросла на 10 одиниць. З
них громадянам України для подорожі в межах України в 2021 р. знизилась
на 42 один., а в 2020 в порівнянні з 2019 р. збільшилась на 6 один., а
громадянам України для подорожі за кордон в 2021 р. було продано таку ж
кількість путівок. І в той же час з 35 осіб 2 були громадянами країн СНД.

Таблиця 2.2 – Кількість і вартість проданих туристичних путівок
(ваучерів).
Назви показників Кількість Вартість туристичних Кількість туроднів за
туристичних путівок*, реалізованими
путівок, одиниць тис. грн. туристичними
путівками
2019 2020 2021 2019 2020 2021 2019 2020 2021
Реалізовано 100 110 70 747,5 805,7 747,2 260 267 217
туристичних
путівок − усього
у тому числі 100 110 70 747,5 805,7 747,2 260 267 217
безпосередньо
населенню

48

Продовження табл. 2.2
з них громадянам 69 75 33 438,8 561,9 160,8 195 192 106
України для
подорожі в межах
України
громадянам 31 35 35 308,8 243,8 580.1 65 75 101
України для
подорожі за кордон
з них громадянам   2   6,2   10
країн СНД

При аналізі вартості туристичних путівок було виявлено, що в 2020 р.
загальна вартість путівок зросла на 58,2 тис. грн. в порівнянні з 2019 р. З
747,5 тис. грн.  805,7 тис. грн. була вартість путівок для громадян України
для подорожі в межах України, а вартість путівок громадянам України для
подорожі за кордон − 561,9 тис. грн., при цьому для громадян країн СНД
вартість путівок становила 6,2 тис. грн. В 2020 р. загальна вартість
реалізованих путівок зросла на 58,2 тис. грн. в порівнянні з 2019 р. Кількість
туроднів за реалізованими туристичними путівками знизилась в 2021 р. на 50
днів в порівнянні з 2019 р. І навпаки у 2020 кількість зросла на 7 днів у
порівнянні з 2019 р. Варто відмітити, що ні в 2019 р., ні в 2020 р. не були
реалізовані путівки громадянам країн СНД. Загальна кількість обслугованих
туристів в 2020 р.  70, з них метою відвідування є відпочинок, дозвілля для
70 осіб, з них діти віком до17 років  29 осіб, або 41,43% від загальної
кількості туристів. У тому числі в’їзних (іноземних) – 2, або 2,86% з них з
метою відпочинку подорожували 2 особи.
Виїзних туристів  35, або 50 %, і для всіх них метою подорожі був
відпочинок. З них дітей – 18. Внутрішніх туристів  33, або 47,14 % з яких
дітей – 11.
Порівняно з 2021 р. загальна кількість обслугованих туристів в 2020 р.
становила 110 осіб, що на 57,1 % більше, ніж в 2021 році. З них дітей віком 0-
49

17 років – 78 осіб, тобто 31,58 % від загальної кількості туристів. В тому
числі в’їзних туристів – 4 особи, або 3,51 %, з них метою подорожі було
дозвілля для 4 осіб. Виїзних туристів – 35 осіб, або 30,70 %, і також для всіх
них метою подорожі став відпочинок. З цих 35 осіб 5 було дітьми віком від 0-
17 років, тобто 14,28 %. Внутрішніх туристів – 75 осіб, або 65,79 %, з них 73
особи – діти віком від до 17 років, тобто лише 2,67 % виїзних туристів були
дорослі особи.
Аналіз економічної діяльності та фінансового стану підприємства
проводиться за балансом та звітом про фінансові результати. При цьому
обов’язково аналізують: основні техніко-економічні показники (виручка,
собівартість реалізованої продукції, валовий прибуток, адміністративні
витрати, витрати на збут, інші витрати операційної діяльності, чистий
прибуток, трудові ресурси, вартість основних засобів); основні показники
виробничо-господарської діяльності (обсяг реалізованої продукції); можна
зробить горизонтальний аналіз елементів операційних витрат (відхилення);
вертикальний аналіз (питома вага); коефіцієнти. Аналіз складається з 5
показників оцінки: майнового стану; фінансової стійкості; ліквідності
активів; прибутковості; ділової активності [16, c. 95]. Нижче розглядаються
показники, що дозволить ретельно проаналізувати реальний стан фірми
«Малібу» (табл. 2.3).
1. Коефіцієнт зносу основних засобів. Показник характеризує частку
вартості основних засобів, що залишилася до списання на витрати в
наступних періодах. Доповненням цього показника до 100 % (чи одиниці) є
коефіцієнт придатності. Норма показника це менше 0,5. Тобто чим менше
показник, тим кращий технічний стан. В даному випадку значення
коефіцієнта в 2019, 2020 та 2021 рр. перевищує норму на 0,14, 0,13 та 0,14
відповідно.

50

Таблиця 2.3 – Коефіцієнти фінансової стійкості фірми «Малібу» за
2019-2021 рр.
Фінансовий показник Нормативне 2019 2020 2021 2020 у % 2021 у
значення до 2019 % до
2020
1 2 3 4 5 6 7
І. Показники оцінки майнового стану
1. Розмір активної частки сприятлива 2,21 2,17 2,26 96,02 101,84
основних засобів тенденція -
зростання
2. Коефіцієнт зносу менше 0,5 0,64 0,63 0,64 98,64 101,59
основних засобів
3. Коефіцієнт оновлення більше ніж 0,1 0,04 0,01 0,01 250 100
4. Коефіцієнт вибуття більше, ніж 0,1 0,02 0,03 0,11 150 366,67
ІІ. Показники оцінки фінансової стійкості
1. Коефіцієнт більше, ніж 0,5 0,69 0,57 0,55 82,6 96,5
незалежності
2. Коефіцієнт залежності більше, або 1,44 1,53 1,6 106,25 104,5
рівне 1
3. Співвідношення 0,5 0,48 0,50 0,52 104,17 100
залученого та власного
капіталу
4. Коефіцієнт більше ніж 0,5 0,97 0,77 0,75 79,38 97,40
маневреності
5. Коефіцієнт мобільності − 0,50 0,50 0,51
ІІІ. Показники оцінки ліквідності активів
1. Коефіцієнт загальної 1,5...2,5 1,41 1,56 1,49 110,64 95,51
ліквідності

2. Коефіцієнт абсолютної 0,2...0,3 0,25 0,26 0,26 104 100
ліквідності

51

Продовження табл. 2.3
1 2 3 4 5 6 7
IV. Показники оцінки прибутковості
1. Коефіцієнт − 8 9 10 112,5 111,11
рентабельності
2. Коефіцієнт − 12,65 14,01 14,50 110,75 103,50
прибутковості або
рентабельності власного
капіталу
3. Коефіцієнт − 12,01 7,8 9,9 64,9 126,9
рентабельності
реалізованої продукції
V. Показники оцінки ділової активності
1. Коефіцієнт оборотності − 474,7 451,36 438,66 95,07 97,19
власного капіталу 7
2. Коефіцієнт оборотності − 699,8 679,07 678,64 97,03 99,94
запасів 5
3. Коефіцієнт − 2026, 2049,4 2045,06 101,13 99,78
фондовіддачі 48 7
4. Коефіцієнт − 3,23 2,9 2,93 89,78 101,03
продуктивності праці

2. Коефіцієнт оновлення показує, яку частину від наявних на кінець
звітного періоду основних засобів складають нові основні засоби. Позитивно
відбивається на фондовіддачі. Норма показника більше 0,1, тобто в даному
випадку значення коефіцієнта нижче норми у 2019 р. на 0,06, у 2020 р. та
2021 р. на 0,9.
3. Коефіцієнт вибуття показує, яка частина основних засобів, з якими
підприємство почало діяльність у звітному періоді, вибула через старіння і з
інших причин. Норма більше 0,1. Тобто значення коефіцієнта в 2019 р. та
2020 р. не відповідало нормі, і лише в 2021 р. перевищує норму на 0,01.
52

Після загальної характеристики фінансового стану і його зміни за
звітний період наступним важливим завданням є дослідження показників
фінансової стійкості підприємства [65].
1. Коефіцієнт незалежності показує, на скільки підприємство
привабливе для кредиторів. Норма становить більше 0,5, тобто даний
коефіцієнт перевищує норму в 2019 р. на 0,19, в 2020 на 0,07, і в 2021 р. на
0,05. Дані підтверджують, що привабливість підприємства знижується, що
негативно відображається на самій фірмі. Адже в разі необхідність
можливість отримати додаткові кошти та ресурси для покращення діяльності
разі якщо тренд буде продовжуватись – вірогідність на їх отримання –
зменшуватиметься.
2. Коефіцієнт залежності показує, яка сума загальної вартості активів
припадає на 1 грн. Норма становить більше, або рівно 1. Тобто даний
показник перевищує норму, а саме на 0,44 у 2019 р., на 0,53 у 2020 р. та на
0,6 у 2021 р. Ріст показника сигналізує про збільшення частки позикових
джерел коштів у фінансуванні даного підприємства.
3. Співвідношення залученого та власного капіталу. Показник свідчить
про загальну фінансову стійкість підприємства. Норма становить 0,5. Отже,
даний коефіцієнт знаходиться на межі з нормативним показником як в
2019 р., так і в 2020 р., хоча в 2021 р. він був меншим від норми на 0,02.
4. Коефіцієнт маневреності. Даний коефіцієнт має норму більше 0,5.
Тобто він вище від норми на 0,47 в 2019 р., на 0,27 в 2020 р., та на 0,25 у
2021 р.
5. Коефіцієнт мобільності. Даний показник знаходиться на межі з
нормою протягом всіх 3-х років.
Ліквідність і платоспроможність підприємства у короткостроковій
перспективі можна вважати критерієм оцінки його фінансового стану. Чим
менше часу необхідно для перетворення окремого виду активів, тим вища
ліквідність підприємства. Таким чином, ліквідність − це здатність
53

підприємства перетворити свої активи на кошти платежу з метою погашення
короткострокових зобов’язань.
Економісти вважають, що «оцінку ліквідності підприємства виконують
за допомогою системи фінансових коефіцієнтів, які дозволяють зіставити
вартість поточних активів, що мають різний ступінь ліквідності, із сумою
поточних зобов’язань» [26, c. 46].
1. Коефіцієнт загальної ліквідності є характеристикою здатності
підприємства забезпечити свої короткострокові зобов’язання з оборотних
коштів , які є найбільш легко реалізованою частиною активів. Цей коефіцієнт
найбільш загально оцінює ліквідність активів. Нормальним значенням даного
коефіцієнта вважається 1,5 – 2,5, але він має бути не менше 1. З розрахунків
видно, що значення показника в 2019 р. було нижче нормативного на 0,09.
Уже в 2020 р. значення показника зросло на 10,64 %, або іншими словами
коефіцієнт перевищив норму на 0,6. На жаль в 2021 р. знову відбулося
зменшення значення показника, він не відповідав нормі на 0,01, тобто в
порівнянні з 2020 р. він зменшився на 4,49 %.
2. Коефіцієнт абсолютної ліквідності дозволяє визначити ваші
короткострокові зобов'язання, які компанія може погасити найближчим
часом. Іноді немає необхідності чекати, поки дебіторська заборгованість буде
виплачена, або інші активи реалізують. Якщо значення коефіцієнта
перевищує 0,2 – 0,3, воно вважається достатнім.
На практиці значення виявляються значно нижчими, тож за цим
показником відразу не можна зробити негативні висновки щодо можливостей
підприємства розрахуватися з боргами відразу, так як навряд чи всі
кредитори одночасно висуватимуть до нього вимоги. В той самий час, високе
значення показника абсолютної ліквідності свідчить про необґрунтоване
використання фінансових ресурсів. В цьому випадку значення коефіцієнта
знаходяться в межах норми.
3. Коефіцієнт швидкої ліквідності − показує, яка частка поточних
зобов’язань може бути погашена підприємством з використанням найбільш
54

ліквідних оборотних коштів, до яких можна віднести грошові кошти та їх
еквіваленти, фінансові інвестиції та кредиторську заборгованість.
Цей показник показує платіжні можливості підприємства щодо
погашення поточних зобов’язань за умови своєчасного здійснення
розрахунків з дебіторами.
Теоретично значення коефіцієнта вважається достатнім, якщо воно
перевищує 0,6. Даний показник не відповідає нормі [28, c, 236].
Переходимо до аналізу показників оцінки прибутковості.
1. Коефіцієнт рентабельності. Спостерігається тенденція до збільшення
показника. В 2020 р. в порівнянні з попереднім він збільшився на 12,5 %, а в
2021 р. показник ще зріс на 11,11 %.
2. Коефіцієнт прибутковості або рентабельності власного капіталу.
Показник важливий для інвесторів. Він дає можливість дізнатися про
спроможність проекту обслуговувати і повертати кредити. Також
спостерігається тенденція до зростання. У 2020 р. зріс на 10,75 %, а в 2021
р., в порівнянні з попереднім зріс ще на 3,50 %.
3. Коефіцієнт рентабельності реалізованої продукції. Показує, яку
частку прибутку від реалізації отримає підприємство з 1 гривні реалізованої
продукції. В 2020 р. по відношенню до 2019 р. показник продемонстрував
тенденція до зменшення (на 4,21%), але в наступному році все ж зріс на
2,1%.
Отже, проаналізувавши показники оцінки прибутковості підприємства
можна зробити висновки, що підприємство є прибутковим. Але деякі
показники свідчать про те, що підприємство знаходиться в перед кризовому
стані.

55

2.2 Аналіз системи ціноутворення на підприємстві.

Ціна – грошовий вимір товарів, продукції, послуг. На ціну впливають
такі фактори, як: клас обслуговування, вид турпутівки, форма
обслуговування, сезонний характер.
При визначенні ціни необхідно враховувати зовнішні фактори (стан
попиту, платоспроможність, поведінка конкурентів) і внутрішні фактори
(збільшення прибутку від реалізації продукту, бажання підняти престиж
фірми, запобігти банкрутству).
Структура ціни на турпродукт включає поточні витрати на реалізацію і
організацію послуг, непрямі податки (ПДВ, акциз, мито), прибуток.
Основною формулою, за якою визначається ціна є сума собівартості і
прибутку: Ціна = собівартість + прибуток.
Собівартість – якісний показник, який характеризує рівень
використання всіх ресурсів, які знаходяться в розпорядженні туристичного
підприємства.
Собівартість виконує функції бази для формування відпускної ціни на
туристичний продукт і визначення прибутку і рентабельності, для
економічного обґрунтування і прийняття управлінських рішень.
Собівартість – грошова форма витрат на виробництво і реалізацію
продукції або послуг [38, с. 56].
Собівартість складається з 5 основних елементів.
Матеріальні витрати (вартість куплених туристичних послуг і інших
комплектуючих турпродукт виробів, паливо, енергія, запчастини,
будматеріали).
Витрати на оплату праці (заробітна плата, премії і заохочення,
компенсаційні виплати, оплата відпусток).
Відрахування на соціальні заходи (пенсійне забезпечення, внески до
Фонду обов’язкового державного соціального страхування від безробіття і
нещасних випадків).
56

Амортизаційні відрахування (амортизація основних фондів,
нематеріальних активів, необоротних матеріальних активів).
Інші витрати (витрати на відрядження, послуги зв’язку, виплата
матеріальної допомоги, оплата розрахунково-касових і інших банківських
послуг) [39, с. 104].
Прибуток – та частина додаткової вартості продукту, що реалізується
підприємством, яка залишилася після покриття витрат виробництва, як-от:
собівартість, адміністративні витрати, збутові і фінансові витрати. Прибуток
залежить від обсягу доходів від реалізації продуктів і послуг і витрат на них
[39, с. 112].
Розглядаючи структуру витрат фірми, оцінюється кожна стаття щодо її
значущості і контрольованості. Аналіз за елементами витрат проводиться
методом порівняння фактичної питомої ваги кожного елемента витрат на
виробництво з плановою (витрати попереднього року).
Щоб визначити витрати фірми, необхідно проаналізувати кожен
елемент собівартості за 2021 рік (табл. 2.4).

Таблиця 2.4– Матеріальні витрати фірми на початок і кінець звітного
періоду
Матеріальні витрати На початок звітного На кінець
періоду звітного Відхилення
періоду
Вартість куплених готельних місць 24.8 26.8 2
Вартість куплених послуг харчування 21.9 24.3 2.4
Вартість куплених екскурсійних послуг 12.1 12.8 0.7
Вартість інших куплених туристичних 35.8 39.6 3.8
послуг

Аналізуючи дані таблиці видно, що кількість наданих послуг зросла,
порівняно з попереднім роком. Це свідчить про те, що на послуги фірми є
попит і вона почала надавати більше туристичних послуг, порівняно з
попереднім роком.
57

Для аналізу собівартості необхідно прослідкувати динаміку змін щодо
витрат на оплату праці, які складаються із заробітної плати працівників, їх
премії, витрат на оплату відпусток (табл. 2.5).
Витрати на оплату праці зросли, порівняно з попереднім роком, тому
фірма має значні витрати з оплатою праці її робітників.

Таблиця 2.5 – Аналіз витрат на оплату праці
Витрати на оплату На початок звітного На кінець Відхилення
праці періоду звітного
періоду
Заробітна плата 6,12 6,23 0,11
Премії 1,2 1,5 0,3
Оплата відпусток 1,2 1,3 0,1

Також необхідно проаналізувати витрати на соціальні заходи, які
включають витрати на пенсійний фонд, фонд соціального страхування на
випадок безробіття і втрати працездатності (табл. 2.6).

Таблиця 2.6 – Аналіз витрат на соціальні заходи
Витрати на соціальні На початок звітного На кінець звітного Відхилення
заходи періоду періоду
Пенсійний фонд 0,23 0,24 0,01
Соціальне страхування на 5,6 5,9 0,3
випадок безробіття
Соціальне страхування на 2,5 2,7 0,2
випадок втрати
працездатності

Аналізуючи дані таблиці видно, що витрати фірми на соціальні заходи
зросли, порівняно з попереднім роком. Витрати зросли через підвищення
основної і додаткової заробітної плати, які впливають на витрати на соціальні
заходи, адже вони вираховуються як певний відсоток із загальної суми
оплати праці. Важливим показником витрат по собівартості є амортизаційні
відрахування (табл. 2.7).
58

Як свідчать дані таблиці 2.8, амортизаційні відрахування мають
тенденцію до збільшення, порівняно з попереднім роком. Отже, фірма несе
значні амортизаційні витрати на свою діяльність.

Таблиця 2.7 – Аналіз амортизаційних відрахувань
Амортизаційні відрахування На початок звітного На кінець Відхилення
періоду звітного
періоду
Амортизація основних фондів 14,3 1,.2 0,9
Амортизація нематеріальних активів 10,3 11,0 0,7
Амортизація необоротних матеріальних 9,3 11,4 2,1
активів

Таблиця 2.8 – Аналіз витрат елементів собівартості
Елементи витрат За планом За звітом Відхилення
тис.грн. % тис.грн. % тис.гр %
н.
Матеріальні витрати 448,292 60,58 494,15 61,15 45,858 -0,57
Витрати на оплату праці 40,404 5,46 43,15 5,34 2,746 - 0,12
Відрахування на соціальні 39,516 5,34 42,2 5,22 2,684 - 0,12
заходи
Амортизаційні відрахування 160,654 21,71 179,47 22,21 18,816 0,5
Інші витрати 51,208 6,92 49,21 6,09 -1,998 - 0,83
Усього витрат 740 100 808,1 100 68,1 8,4

Як видно з даних таблиці, виробництво товарів і послуг на туристичній
фірмі є матеріаломісткими: питома вага матеріальних витрат за звітом
становить 61,15 %, тоді як за планом 60,58 %.
Витрати на оплату праці становлять 5,34 %, а за планом 5,46 % від
загальної суми витрат. На частку затрат засобів праці припадає 22,21 % і за
планом 21,71 %.
Збільшення частки матеріальних витрат на 0,57 % зумовлено змінами
структури виробництва товарів і послуг.
59

Зменшення питомої ваги витрат на оплату праці на 0,12 % викликано
зниженням витрат на оплату праці. А підвищення питомої ваги на
амортизаційні відрахування пов’язане із застосуванням прискореної
амортизації.
Загальна сума витрат на виробництво збільшилася на 68,1 тис. грн.
Підприємство використовує в механізмі ціноутворення витратний метод
– метод повних витрат.
Суть методу полягає в підсумовуванні сукупних витрат (змінні (прямі)
плюс постійні (накладні) витрати) та прибутку, яку фірма розраховує
отримати.
Якщо підприємство буде виходити від певного відсотка рентабельності
виробництва своєї продукції, то розрахувати продажну ціну можна провести
за такою формулою [35, с. 99].
Розглянемо застосовуваний метод ціноутворення на прикладі
екскурсійного туру «Зимовий тур» у розрахунку одномісного розміщення.
Визначимо категорії витрат на путівку:
– транспортні послуги всередині маршрутний транспорт, трансфер
(доставка туристів від місця збору групи до терміналу основного
перевізника);
– проживання + сніданок (вартість множиться на ночі);
– зарплата (гіди, екскурсоводи);
– відрахування (на страхування від нещасних випадків);
– екскурсійне обслуговування;
– квитки на культурно-розважальні програми;
– накладні витрати (10 - 20%);
– нарахування прибутку (10 - 40%);
– нарахування ПДВ на суму витрат і прибутку;
Розрахунок проведемо без урахування ПДВ (ПДВ = 20%).
– транспортні послуги = 600 грн;
60

– проживання + сніданок (вартість множиться на ночі) = 200 * 5 = 1000
грн;
– зарплата (гіди, екскурсоводи) = 5% від прямих витрат = 100 грн;
– відрахування у позабюджетні фонди = 23% від прямих витрат = 460
грн;
– квитки на культурно-розважальні програми = 400 грн;
– накладні витрати (страховка) = 128 грн;
– нарахування прибутку 25%;
Ціна путівки на одну особу = 2688 (1 +25/100) = 3360 (грн)
Зробимо нарахування ПДВ = 3360*1,2 = 4032 (грн)
Тепер, аналогічно, розглянемо ціноутворення путівки дитячого
відпочинку з 13.08 по 27.08 2018 року без урахування ПДВ.
– транспортні послуги = 400 грн;
– проживання + харчування = 80 * 20 = 1600 грн;
– зарплата (гіди, екскурсоводи) = 5% від прямих витрат = 115 грн;
– відрахування у позабюджетні фонди = 23% від прямих витрат = 529
грн;
– квитки на культурно-розважальні програми = 300 грн;
– накладні витрати (страховка) = 56 грн;
– нарахування прибутку 25%;
Ціна путівки на одну особу = 3000 (1 +25 / 100) = 3750 (грн).
Зробимо нарахування ПДВ = 3750 * 1,2 = 4500 (грн)
Встановлення цін на інші послуги (як на комплексні тури, так і на окремі
послуги) відбувається за аналогічною схемою.
Таким чином, був здійснений аналіз механізму ціноутворення на
підприємстві-туроператор «Малібу» на прикладі путівок на дитячий
відпочинок і на путівки на екскурсійний тур «Зимовий Тур».

2.3 Дослідження діяльності підприємства по формуванню туристичного
продукту та його просуванню.
61

Розробка нових продуктів в індустрії туризму успішно здійснюється
тими туристичними компаніями, які встановили офіційні процедури
розвитку, точніше, це великі компанії з системними планами розвитку
туристичного продукту.
Розробка нових продуктів відбувається в кілька етапів. По-перше,
компанії розробляють стратегію розвитку туристичного продукту, яка, у
свою чергу, включає інновації продукту, тобто визначення типу необхідного
продукту, модифікацію існуючих продуктів і розподіл ресурсів для
створення продукту.
Після визначення стратегії починається творчий етап. З цією метою
багато компаній використовують такі інструменти, як мозковий штурм,
пошукові матриці, морфологічний аналіз тощо. Потім ідея перетворюється в
концепцію, яка обговорюється з потенційними клієнтами і затверджується.
Наступним етапом розробки продукту для туристичної компанії є
бізнес-аналіз, планування цін і планування очікуваних прибутків при
прогнозуванні початкових і повторних продажів. Плануються ціни і
передбачуваний прибуток. Далі створюється власне продукт, який проходить
попереднє випробування на міцність. Це дорогий етап, який вимагає багато
часу і зусиль.
Якщо новий туристичний продукт не відкидається в стратегічному
плані, починається етап комерціалізації нового туристичного продукту, тобто
вихід на ринок, входження в діяльність компанії.
Деякі туристичні компанії залучають фірми венчурного капіталу,
створюють нові продуктові підрозділи або призначають нових менеджерів із
свого персоналу для оцінки та врахування реакції конкурентів.
Етап від створення ідеї до реалізації та розміщення туристичного
продукту на ринку зазвичай займає кілька років. Це означає, що зміни в
економічних, політичних та інших умовах можуть змінити ринок і, таким
чином, привабливість продуктів, що розвиваються.
62

Важливою частиною планування нового продукту та загалом розробки
маркетингової стратегії в туристичній індустрії є створення торгової марки –
захищеної законом назви або символу, що ідентифікує послуги, які пропонує
компанія.
Мережа готелів, авіакомпанії та туроператори також активно
створюють торгові марки в туристичній галузі.
Часто одна й та сама велика компанія обслуговує різні сегменти ринку
завдяки різним брендам.
Основне завдання турфірми − створення турів, супроводжених
відповідним планом обслуговування. Цей продукт і є є основним
туристичним продуктом, який виводять на ринок туристичні агентства.
Тур − це комплексна послуга, що включає проживання, транспорт,
харчування туристів, екскурсійне обслуговування, послуги гіда та
перекладача, що надаються відповідно до мети подорожі.
Існує більш загальне визначення, яке означає, що тур − це
індивідуальна або групова подорож за певним маршрутом протягом певного
періоду часу.
Тури є комерційною формою туристичних продуктів і природним
втіленням туристичних продуктів.
Документом, що дає право на проїзд, є турпутівка або ваучер.
Туристична путівка – документ, що підтверджує оплату послуг, що
надаються програмою послуг. На даний момент користуються турпутівкою
за формою ТУР-1. Форма туристичної путівки − це бланк суворої звітності з
повним набором реквізитів, які дають клієнту найповнішу інформацію про
майбутній тур.
Дана форма путівки є типовою і дозволяє туристичним компаніям
доповнити інші необхідні дані при дублюванні путівки.
Ця форма путівки використовується для розрахунку з населенням для
обліку готівки без використання касового апарату. Дата видачі та дата
оформлення путівки відображаються в бухгалтерському обліку.
63

При передачі путівки відривний талон є документом, що підтверджує
факт і дату продажу туристичного продукту, і є підставою для пільги з
податку на додану вартість (ПДВ).
При оплаті готівкою корінець путівки здається та зберігається разом з
іншими касовими документами.
У разі безготівкових розрахунків підприємства повинні забезпечити
облік та зберігання корінців виданих путівок.
Екскурсії можуть бути індивідуальними або груповими в залежності
від типу заявки відвідувачів і способу організації продажу.
Індивідуальні тури дають туристам більше незалежності та автономії,
але за вищою ціною, оскільки такі види послуг, як перевезення на маршруті,
екскурсії тощо, оплачуються туристами повністю, на відміну від групових
турів, де ціна розподіляється в групі по всіх туристах. Тому індивідуальні
подорожі для масових туристів не такі доступні.
Крім того, організація особистої поїздки є дуже трудомістким
процесом.
З іншого боку, з економічної точки зору, індивідуальні подорожі дуже
вигідні туристичним компаніям, оскільки вони генерують більший дохід на
одного туриста порівняно з доходом групових подорожей. Тому в стратегії
компанії слід знайти конкретні місця, придатні для групових та
індивідуальних турів.
Групові тури дешевші і доступні для звичайних туристів, але в
групових турах кожен учасник повинен дотримуватися встановленого для
групи порядку проїзду.
Створення привабливих туристичних продуктів є головним
пріоритетом туристичних агентств.
Ця сфера діяльності туристичних підприємств безпосередньо пов'язана
з виробничим процесом.
64

Товарна політика компанії вимагає узгоджених рішень між
виробництвом і комерцією (реалізацією), а також рішень, пов'язаних з
обсягом подорожей, пропозицією послуг і кількістю туристичних продуктів.
Технологія розробки туру включає наступні етапи:
1. Дослідження ринку (виявлення потенційних можливостей для
формування туру):
– ПЕСТ аналіз (політичні, економічні, соціальні, технологічні сили);
– ПНМЗ (переваги, недоліки, можливості, загрози);
– сегментація ринку (мотивація, ціль) – «назва туру»;
– географія маршруту (планування майбутнього туру):
– визначення туристичних ресурсів та технічного забезпечення
(основні додаткові експозиційні об’єкти, транспорт, харчування,
проживання);
– тип маршруту (лінійний, радіальний, кільцевий).
Контрактний етап (підписання договору з партнером). На цьому етапі
визначаються партнери або постачальники послуг.
У договорі визначаються: предмет договору, основні умови, права та
обов’язки постачальника, відповідальність сторін, порядок розрахунків,
юридична адреса сторін, форс-мажорні обставини.
2. Договір, укладений з готельним підприємством, повинен містити:
− вартість номерів, їх бронювання;
− знижки;
− умови проживання;
– розклад заїздів;
− матеріальна відповідальність.
У договори з підприємствами харчування входять:
− кількість туристів, що обслуговуються одночасно;
– регулярність і обсяг харчування;
− прайси;
− матеріальна відповідальність.
65

Інформаційно-методичне забезпечення туру:
− розробка картки маршруту;
– опис маршруту (усний опис, умови прийому та обслуговування);
– розклад руху за маршрутом (графік);
− документ «Умови прийому та обслуговування туристів».
Розміщення: яка кімната, каюта чи номер, скільки людей може
проживати, санітарно-гігієнічні послуги - чи є в кімнаті каналізація, пральня,
душ або ванна.
Умови харчування: ресторани, кафе, буфети − адреси і віддаленість від
місця проживання, план харчування.
Плани туристичних екскурсій, культурно-дозвіллєві послуги: дні
обслуговування, перелік екскурсій і тематики заходів, час екскурсії
(астрономічні години), вартість екскурсії:
− карта маршруту;
– довідкові матеріали про маршрут;
– різноманітна інформація для складання пам’яток для туристів, які
виїжджають за кордон, пам’яток для менеджерів;
– опис технологічних характеристик туру (вакцинація від СНІДу,
вакцина від малярії, азіатські готелі, Діснейленд тощо);
– нагадування про кінцевий термін подачі заявок (переліт, проживання,
харчування, групові знижки);
– заявка на бронювання подорожі (дата, номер замовлення,
відповідальна особа, назва туру, інформація про тур, українська та латинська
версії, номери закордонних та українських паспортів, трафік, час, рейс, клас,
можливі зміни, країна, місто, прибуття та дата виїзду, готель, ім'я, клас, тип
кімнати, харчування, екскурсії);
− інформаційний лист із зазначеною вище інформацією:
– маршрути − екскурсії, тип маршруту, транспорт, розміщення,
тривалість, короткий опис;
– пакет послуг;
66

– додаткова інформація.
Вартість путівки розраховується наступним чином:
– транспортні послуги – внутрішні маршрутні перевезення, трансфери
(перевезення туристів від місця збору групи до терміналу основного
перевізника), екскурсії;
– проживання (вартість множиться на кількість ночівель);
− харчування;
– зарплата (гід, екскурсовод, старший групи);
− відрахування (страхування від нещасних випадків);
– екскурсійні послуги;
– квитки на культурно-розважальні програми;
– накладні витрати (10-20%);
− загальна вартість;
– нарахований прибуток (10 - 40%);
−ПДВ на суму витрат та прибутку;
− вартість путівки з ПДВ.
Маркетинг туру (інструменти просування):
– реклама (каталоги, проспекти, зовнішня реклама, реклама в ЗМІ, у
точці продажу);
– акції (різноманітні матеріали прямої розсилки, проспекти за
окремими напрямками – методи підтримки);
– Зв’язки з громадськістю (випуск прес-релізів та публікацій для
інформаційних служб, комітетів);
– прес-конференції та прес-презентації;
−ілюстративна розповідь з описом;
– іміджевіі статті;
– презентації;
− ознайомчий тур;
– виставки, ярмарки, науково-практичні конференції;
− різні відео.
67

Етап реалізації путівок (формування агентського ланцюжка).
При розробці туристичного продукту «Зимова казка» турфірма
«Малібу» виконувала функції організатора та творця комплексного продукту.
Етапи роботи:
– розробка ідеї туру
− пошук і вибір партнерів і постачальників, формування основних і
додаткових наборів послуг, проведення експериментальної перевірки.
На першому етапі розробляєвся план (ідея) туру, визначилася його
цільова спрямованість, орієнтована на конкретного споживача, вибрався
сезон і демонстраційний зміст основного набору послуг.
Причина вибору зими полягає в тому, що Домбай має чудові
рекреаційні ресурси саме для зимового відпочинку.
Для реалізації найбільш привабливих ідей необхідний пошук і вибір
постачальників і партнерів. При цьому вони повинні були відповідати
інтересам і вимогам туроператора щодо обслуговування туристів.

Таблиця 2.9 – Перелік робіт з розробки турпродукту «Малібу»
№
№ Найменування роботи Виконавець
1
1 Пошук ідей Колектив
2 Розробка задуму продукту і його
2 перевірка Відділ з туризму
3
3 Розробка стратегій маркетингу Відділ маркетингу
4
4 Розробка туристичного продукту Менеджер напрямку
В5провадження продукту на туристський
5 ринок Менеджер напрямку
6
6 Постановка цілей збутової стратегії Головний менеджер
7
7 Вибір каналів збуту Головний менеджер
8
8 Визначення адресата Відділ маркетингу

68

Потім формувався комплекс основних і додаткових послуг, що входять
в тур.
Цей етап включає дії для завершення туру на основі фактичних
пропозицій від партнерів або постачальників.
Експериментальна перевірка туру є завершальним етапом його
формування, на якому випробовується фактично завершений турпродукт.
Початкова точка маршруту обговорюється заздалегідь і є місцем збору
групи людей. Клієнтам надається інформація про ціни, умови проживання,
регіональні особливості, готелі, рекомендації та розумні поради, брошури та
рекламні буклети.
Розробка маршруту складається з наступних основних етапів:
– дослідження туристичних ресурсів за наміченим маршрутом;
– маркетинг ринку туристичних послуг за даним маршрутом;
− визначення типу маршруту;
– підготовка ескізної моделі маршруту;
– сполучення маршрутів з пунктами життєзабезпечення;
– розробка програми безпеки на маршруті;
– розробка паспортів маршрутів, узгодження паспортів із відповідними
службами;
– опробація маршруту та внесення необхідних змін;
− затвердження паспорта маршруту.
Після розробки маршруту укладається договір (контракт) з
перевізником. Але агенція «Малібу» має власний автопарк із шести автобусів
Mitsubishi.
Під час розробки маршруту велося тісне листування з приймаючою
стороною, обговорювалися умови прийому та обслуговування відвідувачів,
умови бронювання готелів, узгодження дат заселення та прибуття,
затвердження гідів.
69

Договори з готельними компаніями включають: оплату номера, плату
за бронювання; знижки; умови розміщення;графік заїздів; матеріальна
відповідальність.
Контракти з рестораном готелю включають:
- кількість туристів, що обслуговуються одночасно;
– регулярність і кількість їжі;
- найкращі ціни;
- Матеріальна відповідальність.
Вартість цієї поїздки 4500 грн. на особу з правом проїзду в автобусі на
20 осіб.
У вартість туру входить:
− вартість проживання − 2100 грн. з особи (700 грн./добу);
− харчування (сніданок, вечеря) − 400 грн. на людину;
− вартість екскурсовода - 1500 грн.на групу, тобто 75 грн. на людину;
− вартість транспорту − 600 грн. на людину;
− 30% прибутку та витрат підприємства, закладені у собівартість.
Мета проекту – здешевити тур та збільшити продажі. Місячний план
обслуговування – 100 осіб, з розрахунку 1 автобус на тиждень, який
збільшується за рахунок зниження цін та інтенсивності рекламної кампанії.
Цей варіант розрахунку не є остаточним. Туристичні підприємства
можуть на власний розсуд змінювати рентабельність і вартість турів, щоб
збільшити прибуток і скоротити період окупності.

70

Розділ 3 МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ПІДВИЩЕННЯ
ЕФЕКТИВНОСТІ ФОРМУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ ТА
ЙОГО МАРКЕТИНГОВОГО СУПРОВОДУ

3.1. Визначення складових процедури оцінки ефективності формування
туристичного продукту

Сьогодні, завдяки розвитку туризму, ми визначаємо його як пріоритетну
галузь економіки України. Туризм набуває все більшого значення на регіональному
рівні.
Проте, незважаючи на розвиток сфери послуг, багато питань з підвищення
ефективності у галузі ще потребують подальшого вивчення.
Зважаючи на те, що конкуренція умов ринкових відносин є стимулюючим
чинником підвищення якості обслуговування та послуг, доцільним є подальше
вивчення умов загострення конкуренції на ринку туристичних послуг між
підприємствами.
Існує дуже мало літератури з таких питань, як конкурентоспроможність
готелів, оцінка та покращення показників готельного господарства. Деякі питання
конкуренції в туризмі та конкурентоспроможності готельного бізнесу
досліджувалися у фахових журналах.
Конкурентна карта ринку є найпростішим способом аналізу позиціонування
конкурентів, визначення конкурентної позиції та систематизації конкурентних
переваг. Це основа стратегічного моделювання управління конкуренцією,
конкурентним потенціалом підприємства за критерієм довгострокової присутності
й стійкості споживчої переваги.
Нами було здійснено аналіз діяльності туристичних підприємств міста
Черкаси та визначено стратегічну групу конкурентних підприємств, які займають
близькі позиції на ринку та конкурують між собою на основі одних і тих самих
конкурентних переваг.
71

За мету також поставлено оцінити конкурентний потенціал ФОП «Малібу» і
визначити стратегію його розвитку на ринку міста Черкаси.
Одним із ключових факторів успішності туристичної галузі є якість
наданих туристичних послуг та сервісу, тому саме за цими критеріями
оцінюють діяльність туристичних підприємств міста Черкаси. Це дає змогу
визначити реальних та потенційних конкурентів ФОП «Малібу» та їх
можливості на ринку туристичних послуг м. Черкаси.
Оцінка якості наданої туристичної послуги базується на наступних
параметрах:
1) ті, що безпосередньо пов’язані з обслуговуванням (перше враження,
яке складається у гостей після відвідування ФОП «Малібу»; етичність
зустрічі гостей та спілкування; знання мови персоналом);
Українські національні стандарти визначають якість продукції як
економічну категорію, що відображає сукупність характеристик продукції,
що визначають її придатність для задоволення потреб людини відповідно до
використання.
Тому стандарт «ДСТУ 180 9004-2-96. Управління якістю та елементи
системи якості. Частина 2. Настанови щодо послуг» [1] встановлює основні
принципи та елементи системи якості, що охоплює всі процеси, необхідні для
забезпечення ефективності послуг, від маркетингу до надання послуг,
включаючи аналіз послуг.
Якість послуги визначається вимогами ст. 6 Закону України «Про
захист прав споживачів», згідно з яким «продавець (виробник, виконавець)
зобов'язаний передати споживачеві продукцію (роботу, послугу), яка за
якістю відповідає вимогам нормативних документів, умовам договору, а
також інформації про продукцію (роботу, послугу), що надасться продавцем
(виробником, виконавцем)» [5].
Під якістю слід розуміти сукупність ознак, переваг, атрибутів та емоцій
споживачів, що показують рівень, на якому продукт задовольняє потреби
споживачів.
72

У цьому визначенні необхідно підкреслити відсутність контролю та
усунути різницю між якістю, яку очікують споживачі, та якістю, що
надається. Отже, сутністю якості є рівень задоволення потреб і очікувань
споживачів.
Сформульована концепція якості є доволі загальною. Кожен бізнес на
ринку повинен прагнути визначити власні цілі та забезпечувати конкретні
показники якості для своєї продукції.
У туризмі якість є невід'ємною частиною процесу створення
туристичного продукту, від якого залежить, чи будуть задоволені бажання та
потреби туристів.
Якість − це не лише набір характеристик, які характеризують
туристичний продукт, але й те, що відрізняє його від інших продуктів, а
також здатність продукту відповідати очікуванням туристів та їхнім наявним
потребам. Кваліфіковані менеджери з якості гарантують, що пропонована
продукція знайде покупців і задовольнить їхні потреби. В основному якість
туристичного продукту можна розглядати як:
− істотні риси продукту та його компонентів, які виділяються серед
інших (вигляд, спосіб виконання, тривалість, надійність, швидкість тощо);
− комплекс функцій для забезпечення відповідності товару вимогам
споживача;
− рівень сприйняття та особливого визнання конкретного товару споживачем
серед інших товарів на ринку;
– у поточному розумінні – хороший («високоякісний») товар, який кращий за
інші.
Згідно з рекомендаціями Всесвітньої туристичної організації (UNWTO),
якість у туризмі трактується як елемент якості життя туристів під час їх тимчасового
перебування поза постійним місцем проживання. Водночас, згідно з наведеним
визначенням, якість залежить не лише від рівня якості послуг, а й від урахування
потреб людини та природного середовища. Згідно з визначенням Всесвітньої
туристичної організації, якість – це відповідати будь-яким побажанням і
73

очікуванням клієнтів за встановленою та прийнятною ціною, не порушуючи
законодавства, дотримуючись вимог безпеки, гігієни та доступу до туристичних
послуг і гармонії між людми та природним середовищем. Найбільшими
туристичними підприємствами міста Черкаси є «Непоседа», «Малібу», «TUI» ,
«НАМІ» та «Планета».

Таблиця 3.1 − Рейтинги компаній на ринку систем управління,
контролю і збору даних
Найменува Критерії
ння Якість Дотримання Прийня Орієнтація Наявність Висококвалі
компанії системи термінів та тні ціни всієї найсучасних фікований
після умов діяльності на зразків персонал
продажного постачаня клієнта
обслуговува
ння
Непоседа 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4
Малібу 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2
НАМІ 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45
TUI 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37
Планета 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33

На основі даної таблиці вирахуємо інтегральний показник ФОП
«Малібу» на ринку в табл. 3.2.

Таблиця 3.2 − Інтегральний показник ФОП «Малібу» на ринку
Компанія Місце Інтегральний показник
Нами 1 місце 11,80
Непоседа 2 місце 7,52
Малібу 3 місце 5,96
TUI 4 місце 3,80
Планета 5 місце 3,41

74

Наведені результати аналізу та розрахунок частки ринку ФОП «Малібу»
підтверджують висловлену Ф. Котлером точку зору про те, що найбільший тиск з
боку конкурентів зверху і знизу зазнають підприємства середнього розміру.
Водночас кількість готельних компаній свідчить про наявність конкуренції на ринку
готельних послуг, тому можна сміливо говорити про конкуренцію серед міських
готелів.
За результатами дослідження встановлено, що лише туристична компанія
«НАМІ» забезпечила високий рівень обслуговування, на другому місці –
«Непоседа». Компанія «TUI» отримала хороші відгуки та вразила чудовим
інформаційно-комунікаційним супроводом. ФОП «Малібу», «Планета» показують
прийнятний рівень підготовки персоналу, співробітники крім української та
російської вільно володіють німецькою та англійською мовами. Для діяльності
компанії дуже важлива її розташування у планувальній структурі міста. Основною
тенденцією післявоєнного періоду було
Розташування великих компаній в центрі міста. Саме на центральних,
магістральних вулицях міста розташовані такі компанії, як «НАМІ», «ТУІ»,
«Малібу». У цьому плані вони мають велику перевагу, оскільки центр міста має
хороше транспортне сполучення з усіма районами. Це створює комфортні умови
для туристів. Усе це є важливою економією часу для гостей міста.
В умовах ринкової економіки найважливішим завданням будь-якого бізнесу є
постійний контроль обсягів продажів і доходів, оскільки при швидких змінах
попиту і посиленні конкуренції ризик недостатнього попиту на продукцію (роботу,
послуги) значно зростає. Для своєчасної оцінки поточної ситуації, прийняття
збалансованих рішень, управління виручкою і прибутком організації як основним
показником фінансових результатів діяльності організації необхідний оперативний
аналіз, а в деяких випадках − контроль продажів, виручки, прибутків [60, С. 127].
Для активного управління обсягами продажів і прибутком необхідно
залучати як облікову (внутрішню) інформацію, так і дані про ринкову
кон'юнктуру, попит на окремі групи товарів (роботу, послуги), динаміку цін
(необлікова ринкова інформація). Така інтеграція облікової та ринкової
75

інформації передбачає використання нових методів економічного аналізу.
Оскільки ринкова інформація часто мінлива і нестабільна, велике
значення для її формування має експертна оцінка за наявними даними
управлінського обліку, результатом якої є отримання на основі цих даних
необхідного масиву необлікової інформації, розробка аналітично
орієнтованих методів. для активного використання. Одним із методів,
заснованих на експертній оцінці, є SWOT аналіз. Цей метод широко
використовується в зарубіжній практиці фінансового аналізу і вважається
найважливішим інструментом маркетингового аналізу підприємства. Однак
під час деталізації SWOT-аналізу та включення в нього математичних
розрахунків основних балансових коефіцієнтів, що визначають фінансові
результати діяльності та фінансовий стан організації, його можна і потрібно
розглядати як комплексний підхід до оцінки фінансово-господарської
діяльності Організації. Особливо це важливо для організацій з широким
асортиментом товарів (робота, послуги) з істотно різною прибутковістю.
SWOT аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища
організації. Необхідно проаналізувати сильні (Strength), та слабкі (Weakness)
сторони внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) та
загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Метод SWOT-аналізу
спочатку визначає сильні та слабкі сторони, можливості та загрози, а потім
встановлює зв’язки між ними, які пізніше можуть бути використані для
розробки стратегії організації. Важливо відзначити, що метод SWOT-аналізу
дуже ефективний в торгових організаціях через наступне
− значне підвищення взаємної зацікавленості учасників торговельного
процесу при чіткій, об'єктивній і достовірній оцінці кон'юнктури ринку;
− нестійке зростання обсягів продажів на основі підбору відповідного
асортименту товарів і визначення цін, що стимулюють зростання попиту;
− необхідність постійно підтримувати конкурентоспроможність
організації та підвищувати ефективність її діяльності.
Враховуючи послідовний перехід бухгалтерського обліку та звітності
76

на вимоги, прийняті Міжнародними стандартами фінансової звітності
(МСФЗ), роль ринкової інформації значно зростає, що дозволяє чіткіше
реагувати на зміну ринкової кон’юнктури. Вимоги щодо включення пояснень
і доповнень до звіту включають оцінку відповідності структури виробництва
та результатів господарської діяльності вимогам ринку − використання
справедливої вартості, створення резервів під знецінення активів.
Задовольнення цих вимог вимагає додаткової ринкової інформації та нових
методів її аналізу [61, с. 213].
Цей метод аналізу базується на теорії М. Портера про
конкурентоспроможність організації у своїй сфері. Процес SWOT-аналізу
базується на аналізі діяльності організації за допомогою наступних блоків
питань.
Загальна характеристика предметів дослідження охоплює декілька питань:
− історія розвитку організації;
− організаційно-правова форма організації;
− інфраструктура організації (наявність і характеристики підсобних
господарств; розвиток транспортної мережі тощо);
− діяльність організації (галузь економіки, в якій працює організація; місія
організації; існуючі ринки товарів і послуг; основні види товарів і послуг, що
надаються організацією, і т.д.).
Фактори зовнішнього середовища організації:
− національна економіка (рівень розвитку, аналіз таких показників, як
ВВП, інфляція, безробіття, продуктивність праці, податкові ставки тощо);
− національна політична система (характеристика сучасної національної
політики щодо захисту прав підприємців та подальшого розвитку сфери
підприємницької діяльності);
− правове поле (аналіз регулювання підприємницької діяльності
законодавством України);
− соціокультурні чинники (рівень розвитку суспільства в цілому,
структура та характеристика існуючого ринку праці; рівень безробіття тощо);
77

− технологічні можливості (рівень національного науково-технічного
розвитку; рівень розвитку засобів зв'язку, транспорту, телекомунікацій тощо).
Визначення місії, цілі та основної стратегії організації.
− корпоративна ліквідність;
−рух грошових коштів;
− вплив прибутку та амортизації на грошові потоки;
− баланс, оцінка фінансового стану;
− фінансове планування (технічна компетентність; методи планування;
оцінка перспектив)
− аудит (методи, перспективи, аудиторські висновки).
Маркетинг:
− управління маркетингом (загальна ідея; концепція);
− стратегія; оцінка працівників);
− ринок (ємність ринку; структура ринку; конкуренти, виявлення їх
сильних і слабких сторін);
− споживачі (кількість; структура; дослідження смаків споживачів);
− ціноутворення (стратегічне і тактичне);
− збут продукції (організація збуту, оцінка каналів збуту;
характеристики співробітників на місцях; наявність складів; витрати на
реалізацію; післяпродажне обслуговування; реклама, вплив на ефективність
організації);
Проведення маркетингових досліджень необхідно для успішного
продажу товарів і послуг будь-якої організації.
Для сучасних організацій першочерговим є питання про те, що
виробляти, скільки виробляти і який тип послуг надавати. Тому аналіз
маркетингової діяльності є одним із найважливіших моментів у вивченні
організації в цілому [62, С. 245].
Виробництво:
− управління виробництвом (концепція, обрана стратегія виробництва,
персонал та його кваліфікація);
78

− виробничі підрозділи (кількість, спеціалізація, контакти з іншими
підрозділами);
− обсяг виробництва (виробничі потужності, вузькі місця; незадіяні та
резервні потужності);
− технологія виробництва (тип, складність);
− організація виробництва (транспортування сировини, розвиток
виробництва, підвищення якості продукції та послуг);
− ефективність виробництва (собівартість продукції; продуктивність
праці);
− охорона праці на виробництві.
Ретельний аналіз виробництва дозволяє виявити наявні виробничі дефекти
та своєчасно їх усунути, чим значно підвищити ефективність виробництва.
Управління персоналом − це здатність направляти підлеглих для
досягнення цілей організації та вирішення організаційних проблем; здатність
вибірково відбирати працівників для виконання різних завдань, а також
вирішувати наступне:
− управління персоналом (концепції та політика; планування персоналу) ;
− структура персоналу (вік; стать; кваліфікація; наявність формальних і
неформальних груп в організації);
‒ залучення і підбір персоналу;
‒ навчання та розвиток персоналу (перспективи кар'єрного зростання;
витрати, пов'язані з розвитком персоналу; оцінка персоналу);
‒ стимулювання працівників (система оплати праці; розмір заробітної
плати; нематеріальні фактори стимулювання; умови праці; просування по
службі; співвідношення результатів праці та винагороди);
‒ оцінка діяльності співробітників (методи оцінки).
Інноваційна діяльність:
‒ управління організаційним розвитком і дослідженнями;
‒ інноваційна політика організації;
‒ інноваційний потенціал організації;
79

‒ використання наукових досліджень.
Система управління організацією:
‒ показники ефективності управління (рентабельність інвестицій;
рентабельність власного капіталу);
‒ організаційна структура управління;
‒ децентралізація в процесі прийняття рішень;
‒ система внутрішнього зв'язку;
‒ організаційна культура (традиції; ритуали; стиль управління);
‒ залучення зовнішніх консультантів.
Аналіз продуктивності та ефективності:
‒ показники продуктивності організації;
‒ оцінювання ефективності діяльності організації;
‒ аналіз зростання масштабів діяльності;
‒ оцінка збільшення вартості організації.
Загальні показники складаються з наявних звітів (річних, квартальних,
місячних) підприємства. Залежно від систем, які використовує компанія,
доступні різні показники, в тому числі фінансові та статистичні.
На основі аналізу для визначення найвпливовішого фактора Дж. Вілсон
пропонує матрицю, яка визначає вплив факторів на організацію та
ймовірність посилення його впливу.
Наведемо приблизні змінні для факторів у таблиці SWOT (табл. 3.3).
При проведенні SWOT-аналізу необхідно визначити не тільки
можливості та загрози зовнішнього середовища організації, а й ймовірність
використання та вплив вибраних можливостей і загроз на ефективність
діяльності організації.
По-перше, вони оцінюють можливість використання можливостей та їх
вплив на діяльність організації, будуючи матрицю можливостей [22, с. 13].

80

Таблиця 3.3
Вплив фактора на підприємство
МОЖЛИВОСТІ«O» ЗАГРОЗИ «T» (THREATS)
(OPPORTUNITIES)
1. Нові види продукції і технології 1. Продукти-замінники
2. Нові потреби, мода, в т. ч. потреби 2. Нові гравці на ринку
неусвідомлені 3. Слабкість постачальників
3. Захоплення суміжних сегментів - 4. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) на спаді
вивчення ситуацій перемикань 5. Зміна тенденцій попиту / моди
споживачів 6. Законодавче регулювання
4. Визначення цільової аудиторії a. нові митні бар’єри
5. Додаткові послуги b. нові законодавчі акти
6. Тенденції попиту 7. Лобіювання конкурентів
7. Співпраця з іншими компаніями 8. Активність конкурентів
8. Збільшення реклами на ЦА a. програми просування
9. Формування УТП b. додаткові послуги
10. Добрі звязки з громадськістю 9. Сезонний спад
11. Державна підтримка 10. Економічний спад
ПЕРЕВАГИ «S» (STRENGTH) НЕДОЛІКИ «W» (WEAKNESS)
1. Великий досвід 1. Мало оборотних коштів
2. Висока якість продукції 2. Слабкий імідж продукції
3. Висока популярність компанії 3. Низька репутація компанії
4. Високі продажу 4. Слабка дистрибуція, просування
5. Лідерство в галузі / сегменті 5. Слабкий маркетинг
6. Інноваційні технології, патенти 6. Ні корпоративної культури
7. Низька собівартість 7. Відсутність стратегії
8. Задоволеність клієнтів 8. Внутрішньополітичні проблеми
9. Відпрацьовані бізнес-процеси 9. Вузька продуктова лінійка
10. Згуртований колектив 10. Низька кваліфікація співробітників
11. Якісне обладнання 11. Низька мотивація співробітників
12. Широкий асортимент 12. Невідома торгова марка
13. Навчений персонал 13. Немає після продажного
14. Потенціал маркетингу обслуговування
15. Швидка обробка замовлень 14. Мало додаткових послуг
16. Канали дистрибуції

Аналіз загроз також виконується для побудови матриці загроз.
Наслідки, які можуть призвести до реалізації загрози, можуть проявлятися
ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ
81

через руйнування організації, доведення організації до критичного стану,
важкого стану або незначних пошкоджень. У полях матриці записуються
результати процесу аналізу факторів, які класифікуються як загрози
зовнішньому середовищу.
На перетині SWOT проводиться експертна оцінка їх взаємовпливу в
балах. Сума балів у рядку та стовпчику показує пріоритетність урахування
того чи іншого фактора при формуванні стратегії.
За результатами SWOT-аналізу розроблено матрицю стратегічних
заходів:
‒ SO ‒ заходи, які необхідно вжити для використання сильних сторін
для покращення можливостей компанії;
‒ WO – заходи, які необхідно вжити для подолання слабких місць і
використання наданих можливостей;
‒ ST ‒ заходи запобігання загрозам шляхом використання сильних
сторін організації;
‒ WT ‒ заходи щодо мінімізації недоліків
Правила проведення SWOT-аналізу.
Щоб уникнути можливих помилок на практиці та отримати максимум
користі від SWOT-аналізу, необхідно дотримуватися кількох правил:
a) Якщо можливо, треба якомога детальніше вказувати сферу
застосування SWOT-аналізу. Під час аналізу всього бізнесу результати,
ймовірно, будуть надто загальними, щоб бути корисними для практичного
застосування. Зосередження SWOT-аналізу на позиції компанії на певному
ринку/сегменті дасть більш корисні результати для практичного
застосування;
б) Слідкуйте за правильністю віднесення того чи іншого фактора до
сили/слабкості чи можливості/загрози. Сильні та слабкі сторони є
внутрішніми характеристиками компанії. Можливості та загрози описують
ринкові умови і на них безпосередньо не впливає менеджмент організації.
в) SWOT-аналіз повинен показувати справжній стан і перспективи
82

компанії на ринку, а не її внутрішнє бачення, тому сильні та слабкі сторони
слід розглядати лише тоді, коли вони (або їхні результати) сприймаються
таким чином зовнішніми покупцями і партнерами.
Вони повинні відповідати об'єктивним відмінностям продукції компанії
від продукції конкурентів. Необхідно ранжувати сильні та слабкі сторони за
їхньою важливістю (вагою) для покупців і включати в SWOT-аналіз лише
найважливіші;
г) якість SWOT-аналізу безпосередньо залежить від об'єктивності та
використання загальної інформації. Це не можна доручити одній людині,
тому що інформація буде спотворена її суб'єктивним сприйняттям. При
проведенні SWOT-аналізу необхідно враховувати перспективи всіх функцій
компанії. При цьому всі виявлені фактори мають бути обґрунтовані
об’єктивними фактами та результатами досліджень [57, С. 170].
д) слід уникати великих і розпливчастих тверджень. Чим конкретніше
формулювання, тим чіткішим буде вплив цього фактора на теперішній і
майбутній бізнес компанії, і тим кориснішими будуть результати SWOT-
аналізу. Кілька порад для успішного SWOT-аналізу туристичної агенції.
Багато чого при розробці SWOT-аналізу можна пояснити, якщо
виходити з такого:
‒ SWOT аналіз є лише аналітичним інструментом для визначення
стратегії організації;
‒ аналіз буде реалістичним при оцінці сильних і слабких сторін
закладу;
У процесі аналізу необхідно враховувати:
‒ ключові фактори успіху;
‒ сценарії та прогнози розвитку ситуації;
83

Таблиця 3.4
Матриця SWOT-аналізу ФОП «Малібу»
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W)
1.Великий досвід в організації продаж 1.Недостатній рівень
2.Високий рівень організації управлінського обліку клієнтського сервісу
3.Наявність висококваліфікованого персоналу 2.Недостатній рівень
4.Налагоджена система постачань розвитку каналів
товароруху
3.Середня позиція ринку
4.Неадекватний ринковій
ситуації стиль
керівництва і структури
компанії
5.Відсутність системи
стратегічного планування
Можливості (О) SO- стратегія WO- стратегія
1.Розширення ринку послуг 1.Розвиток системи 1. Створення єдиної
2.Зміна суспільних персональних продажів для служби маркетингу на
стереотипів стосовно оптових покупців підприємстві
реклами 2.Збільшення ринкової
3.Збільшення кількості частки компанії за
підприємницьких структур рахунок
завоювання нових
сегментів ринку
Загрози (Т) ST- стратегія WT- стратегія
1.Уповільнення темпів 1. Створення системи обліку 1.Розширення каналів
економічного розвитку і зниження витрат товароруху
2.Збільшення податкового 2.Створення системи 2.Створення системи
преса електронних продажів зворотного зв'язку з
3. Ріст цін на продукцію клієнтами компанії

‒ необхідно оцінити сильні та слабкі сторони порівняно з
конкурентами.
Щоб визначити проблемні області, корисно порівняти своє бачення
поточного стану вашої організації з вашим баченням агентства у
майбутнього. При цьому необхідно:
84

a) уникати загальних слів та бути більш конкретними у своїй оцінці;
б) деякі фактори важко чітко віднести до зовнішнього чи внутрішнього
середовища. Головний критерій – чи може агентство вплинути на цей
фактор. Якщо він може контролювати цей фактор, то це повинен бути фактор
внутрішнього середовища, якщо ні, то це фактор зовнішнього середовища;
в) інші фактори можна вважати як перевагами, так і недоліками.
Необхідно деталізувати фактор, тоді стане ясніше, що потрібно писати в
сильні сторони, а що – в слабкі. Наприклад, «згуртована команда» може
підвищити мотивацію (тоді можна занести до переваг), або можуть
приховати небезпеку (загрозу) «кругова порука»;
Результатом аналізу має бути:
‒ встановлення набору цілей;
‒ стратегічний розвиток та розуміння фінансової діяльності компанії;
‒ не потрібно ускладнювати аналіз. SWOT-аналіз має об’єктивно
визначати основні тенденції, і його переваги полягають у простоті та
об’єктивності;
SWOT-аналіз значною мірою суб'єктивний і про це слід часто
пам'ятати.

3.2. Розробка загального алгоритму оцінки ефективності
маркетингових заходів по просуванню туристичного продукту

В умовах конкуренції та кризових явищ роль маркетингу в діяльності
суб’єктів господарювання зростає. Маркетингова діяльність (МД) пов'язана з
великими витратами, тому керівництво підприємства зацікавлене в
ефективності інвестицій у маркетингову діяльність. Для того, щоб отримати
об’єктивну інформацію про ефективність маркетингової діяльності та
прийняти відповідні управлінські рішення, необхідно проаналізувати
ефективність маркетингової діяльності підприємства, тому розробка
85

теоретичних та науково-методичних засад аналізу ефективності маркетингу
на підприємстві і зумовлює актуальність дослідження.
Перш ніж далі обговорювати подальші показники ефективності MД,
необхідно уточнити визначення ефективності. У загальному розумінні
поняття «ефективність» — це відношення результату будь-якої діяльності до
витрат, які вона несе. Застосовуючи це визначення до маркетингової
кампанії, можна сказати, що ефективність МД — це співвідношення між
результатами, отриманими після маркетингової кампанії (дослідження ринку,
реклама, просування тощо), і витратами на її проведення. Існує кілька
визначень економічної ефективності маркетингової діяльності ‒ це:
‒ відносний різноманітний результат (на всіх етапах маркетингового
процесу), що відповідає кінцевим і проміжним цілям маркетингової кампанії;
‒ відношення ефекту (результату) виконання МД до всіх витрат, які
супроводжують процес;
‒ окупність витрат, пов'язаних з маркетинговою діяльністю, яку можна
оцінити у формі співвідношення ефект-результат, представлену в
натуральній (речовій чи нематеріальній) чи вартісній (ціновій) формах. Усі
необхідні ресурси (матеріальні, технологічні, трудові та інші), витрачені на
організацію та здійснення МД, виражені у фізичній (матеріальній чи
нематеріальній) або вартісній (ціновій) формі.
Під результатами корпоративної маркетингової діяльності слід
розуміти підвищення попиту, залучення нових споживачів, лояльність до
компанії (бренду), ступінь задоволення потреб споживачів, обсяги продажів
продукції, ступінь поінформованості, відносну частку ринку, виручку від
продажів тощо. Щодо витрат на маркетингову діяльність, зазвичай вони
дорівнюють витратам на збут (рекламу), але такий підхід обмежений,
оскільки витрати на маркетинг включають також витрати, пов’язані з
розробкою нових товарів, формуванням цінової політики, проведенням
різноманітних комунікаційних заходів, обслуговуванням відділу
корпоративного маркетингу і т. д. На практиці для характеристики певних
86

типів ефективності МД фірми використовується ряд показників.
Ефективність маркетингової діяльності підприємст можна окреслити
наступними показниками:
‒ частка маркетингового персоналу: відображає частку працівників, які
виконують маркетингові функції, до загальної кількості працівників
підприємства. Оскільки до маркетингової функції вітчизняних промислових
підприємств часто відносять збут готової продукції, а у відділі маркетингу
збутовою діяльністю займається більше половини працівників, на практиці
цей показник часто завищується;
‒ частка витрат на маркетинговий персонал відноситься до частки
заробітної плати співробітників відділу маркетингу в загальному фонді
оплати праці підприємства;
‒ рентабельність рекламно-збутових витрат характеризує ефективність
збутових витрат, розраховується як відношення суми прибутку від
реалізованої продукції до суми рекламно-збутових витрат;
‒ рентабельність маркетингових витрат ‒ відношення суми прибутку
від реалізації продукції та загальної суми маркетингових витрат, що пояснює
ефективність маркетингової діяльності, яку проводить підприємство;
‒ ступінь, в якій маркетингові повідомлення виявилися достатніми для
рекламних цілей;
‒ правильне визначення цільової групи;
‒ вплив комплексу рекламних заходів на цільову групу.
Розглянемо основні методи оцінки ефективності МД фірми (табл. 3.5)
Немає єдиного методу чи універсального підходу до оцінки
ефективності маркетингових кампаній підприємства. Більшість практиків
стверджують, що ефект маркетингових кампаній полягає в збільшенні
продажів і збільшенні прибутку.
Проте, крім маркетингу, на кінцевий результат не меншою мірою
впливають інші складові потенціалу компанії: менеджмент, люди,
продуктивність (обладнання, технології), фінансовий потенціал, тому така
87

оцінка є надто спрощеною та необ’єктивною.

Таблиця 3.5 ‒ Основні підходи до оцінки ефективності маркетингової
діяльності туристичного підприємства
Автор Характеристика
Г. Ассель Ефективність маркетингової діяльності необхідно оцінювати на
основі аналізу об’ємів витрат на маркетинг і їх вплив на обсяг
реалізації
Є. Анфіногенова При визначенні ефективності маркетингу виділяються групи
показників, які базуються на співвідношенні витрат маркетингу та
прибутків або обсягів реалізації:
- індекс прибутковості (частка дисконтованого прибутку від
маркетингової діяльності на дисконтовані витрати);
- частка організації на ринку;
- динаміка маржинального і чистого прибутку;
- динаміка обсягу продажів, що є прямим відображенням
ефективності маркетингових заходів;
- досягнення точки беззбитковості
Л. Балабанова, Ефективність маркетингу оцінюється за такими напрямами:
М. Туган- покупка, маркетингові інтеграції, адекватність інформації,
Барановський стратегічна орієнтація, оперативна ефективність. Проте авторами
не визначено системи показників оцінки цих напрямів та
алгоритму розрахунку ефективності
Л. Стрий, А. Голубев, Маркетингова діяльність оцінюється шляхом побудови
О. Рустамов математичної моделі показників ефективності:
– підсистем маркетингу;
– за видами маркетингової діяльності
Н. Мойсеєва, Маркетингова активність оцінюється за функціями (дослідження
М. Конишева ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна
діяльність) і узагальненими показниками (прибутковість,
активність стратегії)
А. Павленко, Результативність маркетингової діяльності може розраховуватися
А. Войчак через систему показників доходів і прибутку, платоспроможності,
обороту товарних запасів і ефективності маркетингових заходів
88

Продовження табл. 3.5
В. Шаповалов Ефективність маркетингу пов’язується з якістю рішень, що
приймаються, та з реалізацією цих рішень
Ф. Котлер, К. Келлер Акцент на зв’язок показників ефективності маркетингу з
факторами зовнішнього і внутрішнього середовища
Н. Бутенко Ефективність маркетингу пропонується оцінювати за
ефективністю виконання функцій маркетологами
Дж. Ленсколд Стосовно вимірів у маркетингу, лише показник рентабельності
маркетингових інвестицій здатний представити повну картину
як прибутків, так і інвестицій
Показник ROMI (Return on marketing investment)
розраховується за формулами (3.1) і (3.2):
ROMI = (IRAM*P)/ MS (3.1)
де IRAM – додатковий дохід, що припадає на маркетинг;
MS – маркетингові витрати;
P – прибуток.
ROMI = (R*P)/ MS (3.2)
де P – рентабельність, %;
R – виручка.
Г. Яшева Пріоритетною є оцінка ефективності витрат, а не самої
маркетингової діяльності. Хоча в цьому підході витрати на
маркетинг розглядаються лише як поточні витрати (а не як
інвестиції). Такий підхід став логічним початком оцінки
ефективності маркетингової діяльності через аналіз
рентабельності маркетингових інвестицій, який наразі широко
використовується західними компаніями, набуває популярності
і отримує подальший розвиток
В. Живетин, Ефективність маркетингу стосовно конкретного підприємства
В. Самохвалів, або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-
Н. Чернов, збутової діяльності за такими основними напрямами:
І. Ферапонова - оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для
нових продуктів;
- підвищення вірогідності прогнозних оцінок;
- знаходження сегмента ринку даного товару;
- підвищення точності аналізу ринку тощо

89

Продовження табл. 3.5
В. Живетин, Ефективність маркетингу стосовно конкретного підприємства
В. Самохвалів, або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-
Н. Чернов, збутової діяльності за такими основними напрямами:
І. Ферапонова - оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для
нових продуктів;
- підвищення вірогідності прогнозних оцінок;
- знаходження сегмента ринку даного товару;
- підвищення точності аналізу ринку тощо
В. Пархименко Пропонується комплексний підхід до оцінювання ефективності
маркетингу. Виділяються такі напрями оцінки:
- результати реалізації маркетингової діяльності;
- маркетингові дослідження;
- сегментація ринку і позиціонування товару;
- управління продажами;
- планування й організація маркетингу;
- якість управління та організації відділу маркетингу;
- функції відділу маркетингу;
- оцінка вкладу відділу маркетингу в отримання кінцевих
результатів діяльності підприємства

Є цікавий підхід, який полягає в тому, що він передбачає проведення
оцінки маркетингової ефективності в довгостроковій і короткостроковій
перспективі. Згідно з аналізом MД, у короткостроковій перспективі
ефективність маркетингу вимірюється показниками, які характеризують
доходи та обсяги реалізації продукції, у довгостровій – показниками,
пов’язаними з брендом (лояльність, знання, сприйняття бренду тощо).
Попри всі аспекти маркетингової стратегії розвитку вітчизняного ринку
туристичних послуг, деякі недоліки та проблеми також виявляються під час
планування та реалізації, зокрема:
− неусвідомлення доцільності систематичного вивчення проміжної та
кінцевої ефективності маркетингових заходів;
90

− недостатня кваліфікація спеціалістів з реклами відділів маркетингу та
продажів для проведення всебічного та системного аналізу маркетингових
стратегій;
– якщо такий аналіз і проводиться, то зазвичай суто формальний,
здебільшого на якісному рівні, без використання сучасних економіко-
математичних методів і моделей.
Сьогодні існує кілька способів визначення ефективності маркетингової
кампанії. Тому в роботі Т. Дерев’янченко [25] була запропонована
класифікація, яка охоплює кількісні показники ефективності:
− багатовимірні методи обґрунтування маркетингових рішень
(переважно факторний і кластерний аналіз).
Вони ґрунтуються на низці взаємопов’язаних змінних, таких як ціна,
яка впливає на зростання або зменшення обсягу продажів, витрати на
рекламу та інші елементи маркетингового комплексу;
− регресивні;
− кореляційні методи встановлення зв'язків між групами змінних, що
характеризують маркетингову діяльність фірми;
− методи моделювання (імітації) для змінних, що впливають на
маркетингову ситуацію (наприклад, конкуренція), непридатні для
аналітичних рішень;
− методи статистичної теорії прийняття рішень для стохастичних
описів реакцій споживачів на зміни ринкових умов;
− детерміновані методи дослідження операцій (переважно лінійне та
нелінійне програмування) для ситуацій, коли існує багато взаємопов’язаних
змінних і необхідно знайти оптимальне рішення;
− гібридний підхід, що поєднує детерміновані та імовірнісні
(стохастичні) ознаки для дослідження проблем розподілутоварів;
− моделі мережевого планування.
Отже, використання цих методів зводиться до побудови економіко-
математичних моделей, а також кореляційно-регресійного, дисперсійного та
91

факторного аналізу, які дозволяють більш точно оцінити ефективність
маркетингових кампаній та доцільність їх проведення. Тому при аналізі
ефективності окремих маркетингових заходів та загальної МД необхідно
застосовувати економіко-математичні методи та моделі.
Основними перевагами економіко-математичних моделей для аналізу
ефективності маркетингових кампаній є:
− формальний опис зв'язку між економічними змінними (витрати на
маркетинг і ефективність маркетингових заходів);
− надання точної інформації про ефективність маркетингових кампаній
і маркетингової діяльності в цілому;
− надання можливості прогнозувати ефективність майбутніх
маркетингових заходів.
Враховуючи вищезазначене, рекомендується аналізувати ефективність
маркетингової діяльності за напрямами оцінки:
− ефективність витрат MД відповідно до товарної, збутової та
комунікаційної політики, а також витрат на утримання відділу маркетингу у
співвідношеннї до прибутку компанії та продажів продукції на підприємстві;
− маркетингова діяльність за функціями MД (аналітика, виробництво,
збут, функція менеджменту) та загальними показниками (рентабельність
бізнесу, платоспроможність тощо);
− ефективність позаекономічних показників, які істотно впливають на
ефективність підприємницької діяльності підприємств.
До неекономічних показників маркетингу належать:
− якість продукції, сприйняття споживачем порівняно з конкурентами;
− конкурентоспроможність продукції;
− корпоративний імідж;
− втрачені клієнти;
− кількість нових покупців;
− лояльність споживачів до бренду та ін.
Важливим методичним аспектом аналізу ефективності маркетингу
92

підприємства є розробка алгоритмів його реалізації. Аналіз ефективності
маркетингової діяльності підприємства слід проводити за запропонованим
алгоритмом (рис 3.1).

Етапи проведення аналізу ефективності маркетингової діяльності
підприємства
І. Формування системи показників та критеріїв оцінювання ефективності
маркетингу за напрямами, що комплексно характеризують складові
маркетингової діяльності підприємства (витрати, функції та неекономічні
результати маркетингу)
ІІ. Проведення безпосереднього аналізу маркетингової діяльності за
обраними показниками ефективності
ІІІ. Нормування фактичних значень показників і порівняння нормованих
показників з одиницею для визначення резервів підвищення
ефективності маркетингової діяльності підприємства
ІV. На основі проведеного аналізу розроблення плану стратегічних і
тактичних заходів підвищення ефективності як окремих елементів
маркетингу, так і маркетингової діяльності загалом
Рис 3.1 − Алгоритм проведення аналізу ефективності маркетингової
Таким чином, аналіз ефективності маркетингової діяльності за
діяльності підприємства
основними напрямами оцінки витрат, функцій та неекономічних показників

Маркетинг з використанням економіко-математичних методів і
моделей із чітко визначеними алгоритмами дозволить ефективно
організувати маркетинг туристичного підприємства, оцінку кінцевих
результатів маркетингової діяльності (прибуток, частка ринку, продажі
тощо), а приймати ефективні управлінські рішення з реалізації маркетингової
діяльності туристичного підприємства загалом. Перспективним напрямком у
цій сфері є розробка методів аналізу економічної ефективності маркетингової
діяльності на готельно-ресторанних підприємствах.
93

3.3. Організація охорони праці в офісі туристського підприємства

Питання охорони та безпеки праці є обов’язковою умовою ведення
господарської діяльності всіма суб’єктами господарювання в усьому світі.
Причиною зростаючого занепокоєння проблемою охорони праці є те,
що, незважаючи на вжиті заходи, щорічно в різних країнах трапляються
нещасні випадки на виробництві та професійні захворювання. Тому питання
організації охорони праці туристичних підприємств є дуже актуальним та
потребує всебічного та практичного вивчення.
Метою дослідження є розробка рекомендацій щодо охорони праці як
засобу забезпечення підвищення продуктивності та поліпшення умов праці
персоналу туристичних підприємств.
Об’єктом дослідження є умови праці працівників туристичних
підприємств, а предметом – заходи з охорони праці туристичних
підприємств.
Відповідно до законодавства України про охорону праці керівництво
туристичних підприємств зобов'язане створювати на виробництві умови
праці відповідно до нормативно-правових актів, забезпечувати дотримання
вимог законодавства щодо прав працівників у галузі охорони праці. З цією
метою керівництво підприємства забезпечує функціонування системи
управління охороною праці.
Оцінка умов праці проводиться відповідно до положень Державних
санітарних норм та правил «Гігієнічна класифікація праці за показниками
шкідливості та небезпечності факторів виробничого середовища, важкості та
напруженості трудового процесу», затверджених 08,04.2014. Туристичні
підприємства відносять до другого класу.
Допустимі умови праці ‒ умови, що характеризуються рівнем факторів
виробничого середовища і трудового процесу, що не перевищують
встановлених санітарно-гігієнічних норм (і можливі зміни стану відновлення
94

працездатності під час чергових перерв або перед початком чергової зміни) )
і не повинні негативно впливати на здоров’я працівників та їхніх нащадків у
найближчому та віддаленому майбутньому.
Шкідливими виробничими факторами в роботі туристичних
підприємств є:
‒ аерозолі фіброгенної дії (пил);
‒ електромагнітні випромінювання від оргтехніки.
Загальні параметри мікроклімату в господарських приміщеннях
туристичних підприємств наведені в таблиці 3.6.

Таблиця 3.6 ‒ Значення параметрів, що характеризують санітарно-
гігієнічні умови праці у приміщенні офісу туристського підприємства
Назва параметру Нормативний показник
Температура повітря у приміщенні:
у теплу пору року 23-25° С
у холодну пору року 22-24° С
Відносна вологість повітря 40 – 60 %
Швидкість руху повітря 0,1 м/с

Тиск повітря в приміщеннях туристичних підприємств не є шкідливим
виробничим фактором і відповідає показникам тиску повітря на вулиці.
Джерелом електромагнітного випромінювання є оргтехніка
туристичних підприємств, а саме монітори та сканери персональних
комп'ютерів.
Вид трудової діяльності працівників туристичних підприємств
найбільш наближений до медичної діяльності, для якої згідно з ДСН
3.3.6.037-99 «Санітарні норми виробничого шуму, ультразвуку та
інфразвуку» рівень виробничого шуму в приміщеннях не повинен
перевищувати 50 децибел.
Джерелами шуму у діяльності туристичних підприємств є в основному
95

прилади офісного обладнання (персональні комп'ютери, факси, принтери та
ін.), кондиціонери, вентилятори, лампи освітлення.
Вібрація не стає шкідливим виробничим фактором при роботі в
туристичному бізнесі, де єдиним джерелом вібрації (локально) може бути
принтер або багатофункціональний пристрій під час друку або сканер під час
сканування. Але варто відзначити, що вібрації цих пристроїв практично
непомітні і не мають шкідливого впливу на організм працівників.
За характером зорової роботи робота керівника туристичного
підприємства відноситься до робіт середньої точності, тому згідно СНиП II-
4-79 «Природнє і штучне освітлення» освітленість штучним освітленням при
загальному освітленні повинна бути не нижчою від 200 лк, а при
комбінованому освітленні – 400 лк.
У туристичних підприємствах вплив шкідливих виробничих факторів,
таких як аерозолі фіброгенної дії (пил), мінімізується регулярним
прибиранням.
Робота туристичних підприємств не характеризується наявністю та
впливом шкідливих виробничих факторів біологічної природи.
За такими факторами, як важкість праці в трудовому процесі, праця
туристичних підприємств відноситься до легкої фізичної праці (категорія Іа),
яка виконується сидячи і не вимагає фізичного навантаження.
За другим фактором трудового процесу, інтенсивністю праці, робота в
туристичному бізнесі також вважається легкою.
Одним із основних параметрів аналізу охорони праці на туристичних
підприємствах є опалення приміщень. В Україні опалення приміщень
централізоване (водне) і відповідає основним вимогам санітарно-гігієнічних
норм і правил. Основними перевагами цього виду опалення є:
‒ рівномірний прогрів приміщення;
‒ можливість централізованого регулювання температури теплоносія
(води);
‒ немає запаху гару при з’єднанні пилу з радіаторами;
96

‒ підтримка відносної вологості повітря на відповідному рівні (повітря
не пересушується);
‒ неможливість обпектися радіатором;
‒ пожежна безпека.
Основним недоліком цієї системи є можливість замерзання при її
відключенні взимку, а також повільне прогрівання великих приміщень після
тривалого відключення опалення.
За ступенем небезпеки від електричного струму приміщення
туристичного підприємства слід віднести до безпечних місць, оскільки в
приміщеннях немає електрики, крім розеток, доступ до електричного струму
в приміщеннях неможливий.
Електропроводка в будинку в основному внутрішня.
Для захисту людей від ураження електричним струмом в закритих
приміщеннях використовується електрозахист типу занулення. Це навмисне
електричне підключення до нейтрального захисного провідника металевої
частини (що не проводить струм), яка може знаходитись під напругою.
Це основний засіб захисту персоналу від ураження електричним
струмом при дотику до електрообладнання та металевих конструкцій, що
знаходяться під напругою.
Наступним етапом дослідження охорони праці на туристичних
підприємствах є аналіз пожежної безпеки.
Згідно з державними стандартами пожежна безпека об'єкта поділяється
на п'ять категорій: A, Б, B, Г, Д. Офіси туристичних підприємств віднесені до
категорії В, яка характеризується наявністю легкозаймистих твердих
паливних речовин , а також матеріалів, здатних горіти при взаємодії з киснем
повітря.
До виникнення пожеж на об’єктах туристичних підприємств можуть
призвести такі фактори:
− недотримання правил пожежної безпеки (паління на робочому місці
тощо);
97

− порушення режиму роботи приладу, який в режимі своєї роботи
нагрівається;
− перегрів у місці з'єднання вилки та розетки електрообладнання через
утворення високого перехідного опору;
− недотримання правил експлуатації електроустановок і мереж.
До запобіжних заходів, спрямованих на запобігання причин пожежі,
слід віднести регулярний огляд електромеханіком електропроводки,
електрообладнання, розеток, вимикачів, обмеження використання на
робочому місці побутових приладів та нагрівального обладнання, палііння.
Вимоги пожежної безпеки передбачають, що службові приміщення
туристичних підприємств повинні мати пожежну сигналізацію, пожежний
зв'язок і системи автоматичного пожежогасіння.
При евакуації людей і майна повинні бути евакуаційні виходи (не
менше 2) для виходу з приміщення. Біля евакуаційних виходів і сходів
повинні бути таблички з вказівками та плани евакуації.
При виникненні пожежі дуже важливо швидко виявити джерело та
місце пожежі, а для її успішної гасіння найголовніше – своєчасний виклик
пожежної охорони. Тому в офісах туристичних підприємств встановлюють
пожежну сигналізацію та засоби пожежного зв'язку.
Найефективнішим способом швидкого виявлення та сповіщення про
пожежу є сигналізація (проте слід пам’ятати, якщо сигналізація електрична,
то існує ймовірність короткого замикання електричної мережі, у результаті
чого можуть відбуватися порушення у системі інформування факту пожежі).
Кожна кімната в будівлі обладнана пристроєм сповіщення, який у разі
пожежі видає в своєму приміщенні низькочастотний звуковий сигнал для
сповіщення співробітників про задимлення або пожежу, а також сигнал на
приймальну станцію.
Якщо пожежа виникла внаслідок короткого замикання, або коротке
замикання сталося за відсутності пожежі, за допомогою відповідної системи
автоматичного оповіщення (оповіщення чергової кімнати) відбувається
98

відключення офісу або приміщення, де відбувся даний інцидент, від
загальної електричної мережі до виявлення та ліквідації причин його
виникнення.
При виявленні пожежі в приміщенні повинна спрацювати система, яка
автоматично знижує температуру повітря на кілька градусів, що потенційно
зменшить розміри пожежі до повної ліквідації.
Оскільки основним засобом пожежогасіння є вода, кожне туристичне
підприємство повинно мати принаймні одну ємність з водою (мінімальна
місткість ємності 7 літрів), а також пожежний інвентар.
Відповідно до чинного законодавства щоквартально для всіх
працівників туристичних підприємств України проводяться інструктажі з
техніки безпеки, кожні шість місяців контролюється стан оснащення
підприємств.
В офісі туристичного підприємства випадки виробничого травматизму
трапляються рідко. Щорічно перевіряються знання та практичні навички
працівників туристичного підприємства щодо надання першої медичної
допомоги постраждалим у надзвичайних ситуаціях.

99

ВИСНОВКИ

Розробка туристичного продукту - це складний і багатоетапний процес,
який включає маркетинг і дослідження, аналіз сегмента ринку і конкурентів
на ньому, напрямків виїзду, кон'юнктури туристичного ринку, оцінки
розвитку реальних витрат, рекламу і просування. туристичних продуктів.
Аналізуючи отримані дані та можливі вигоди та доходи покупця,
запропоновані витрати туроператора та розробку турпродукту, можна
оцінити доцільність та ефективність його розробки, що й зроблено в
дипломній роботі.
У даній роботі на тему «Формування туристичного продукту та його
маркетингового супроводу» були досягнуті такі основні результати:
–продемонстровано діяльність туристичного підприємства «Малібу»
–визначено складові процесу оцінки ефективності формування
турпродукту
– запропоновано загальний алгоритм оцінки ефективності
маркетингових заходів з просування туристичного продукту.
У кожному розділі дипломної роботи представлено певні результати
проведеного дослідження.
Перший розділ присвячений теоретичним основам формування
туристичного продукту та його маркетинговогосупроводу. Розглянуто
туристичну послугу як ринковий продукт, принципи і методи ринкового
ціноутворення на ринку туристичних послуг.
У другому розділі було досліджено діяльність туристичного
підприємства «Малібу».
Досліджена організаційно-економічна характеристика діяльності
туристичного підприємства, визначено, на якому етапі життєвого циклу
знаходиться підприємство відповідно до розрахунку фінансових показників,
встановлено структуру комплексу завдань стратегічного прогнозування
100

стратегічного розвитку підприємства.
У третьому розділі запропоновано методи підвищення ефективності
формування турпродукту та його маркетингового супроводу. А саме:
− визначено складові процесу оцінки ефективності формування тур
продукту;
− розроблено загальний алгоритм оцінки ефективності маркетингових
заходів просування турпродукту.
Тому для туристичного бізнесу важливо надавати та поширювати не
характеристики своїх продуктів, а реальні переваги та вигоди від них для
своїх клієнтів.
Туристичний продукт − це сукупність товарів і послуг, що надаються
туристу туристичною організацією. Іншими словами, туристичний продукт –
це право на подорож, призначене для реалізації громадянам. Продавати
туристичний продукт має право туроператорська фірма або турагент.
Можна сказати, що створення та просування турів за привабливими
цінами, завоювання популярності та підвищення якості послуг, що
надаються, для отримання позитивних економічних результатів є основними
завданнями діяльності туристичного підприємства.
Результатами діяльності туристичної фірми є: прибутковість, попит і
пропозиція розробленого туристичного продукту на ринку, надійність, висока
якість обслуговування, співпраця з іншими підприємствами туристичної
галузі.

101

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. ДСТУ ISO 9004-2-96. Управление качеством и элементами качества.
Часть 2. Указания по услугам (41049) URL: https://dnaop.com/html/41049/doc-
ДСТУ_ISO_9004-2-96 (дата звернення 29.10.2022).
2. Закон України «Про туризм» від 15 вересня 1995 р. Голос України.
14.11.1995 р.; зі змінами та доповненнями.
3. Закон України «Про підприємства в Україні» № 887-ХІІ від
27.03.1991 р.
4. Закон України «Про підприємництво» № 698-ХІІ від 07.02.1991р. //
Вісник Верховної Ради. – 1991, №14, ст. 168.
5. Ст. 6 Закону України «Про захист прав споживачів» URL:
https://protocol.ua/ua/pro_zahist_prav_spogivachiv_stattya_6/ (дата звернення
30.10.2022).
6. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. М.: Интел-Тех, 2015. 96 c.
7. Аренс В., Бови К. Современная реклама. М. : Довгань, 2014. 704 с.
8. Афанасьєв М. В., Селезньова Г. О. Стратегія підприємства : навч.-
метод. посібник. Х.: ВД. «ІНЖЕК», 2016. 272 с.
9. Балабанов И. Т., Барабанов А. И. Экономика туризма : учебное
пособие. М. : Финансы и статистика, 2017. 174 с.
10. Балабанова Л. В., Крутушкина О. В. Комплексный подход к
стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями
предприятия. Экономика, предпринимательство и право. 2016. № 6 (17).
С. 52-58.
11. Барабой Д. О. Концепція ключових факторів успіху підприємств:
підручник. К. : 2014. 55 с.
12. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М. :
ФАИР-ПРЕСС, 2015. 146 с.
13. Биржаков М. Б. Введение в туризм. М. : Герда, 2014. 412 с.
102

14. Бухалков М. И. Внутреннефирмове планирование : учебник.
М. ИНФРА. М, 2016. 123 с.
15. Воронкова Т. Є. Бізнес-планування. Підручник. К.: Київський
інститут інвестиційного менеджменту, 2017. 176 с.
16. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. Учебник. Москва:
Юнити, 2016. 230 с.
17. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. ч.1. учебник.
СПб: ООО «Приз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса». 2016. 256 с.
18. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.
2-е изд. К. Издательство «Финпресс» 2018. 304 с.
19. Гунар М. Принципи і технології реклами. Підручник. R.: SIA
«HOLDA», 2017. 195 с.
20. Демченко О. В. Маркетинг туристичних послуг. Підручник. К.
2016. 150 с.
21. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства.
Учебное пособие. К.: Academia, 2016. 185 с.
22. Дурович А. П. Реклама в туризмі: Навчальний посібник. 4-е вид.
стер. К. Знання, 2020. 254 с.
23. Дайновский Ю. А. Прием бизнеса: Маркетинг, менеджмент,
реклама, торговля, производство, налоги, стимулирование труда. Підручник.
К.: А.С.К. 2017. 272 с.
24. Данько Т. П. Управление маркетингом. Учебник. К.: ИНФРА-М,
2015. 334 с.
25. Дерев'янченко Т.Є. Маркетинговий аудит. : навч. посібник. К.,
КНЕУ, 2017, 357 с.
26. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Учебник. К.
Издательский дом «Вильямс», 2016. 688 с.
27. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Учебник. ИНФРА К.
2017. 285 с.
28. Єжова Л. Ф. Інформаційний маркетинг. Підручник. К. КНЕУ. 2018.
103

560 с.
29. Єрмошенко М. М. Маркетинговий менеджмент. Підручник. К.:
НАУ. 2016. 204 с.
30. Зорин Е. В., Виноградов П. А., Ильина Е. Н. Туризм и отраслевые
системы: учебник. К.: Финансы и статистика, 2015. 178 с.
31. Исмаев Д. К. Маркетинг иностранного туризма: учебник. Практика
деятельности туристических фирм, второе издание. К: Издательский центр
«Академия», 2018. 152 с.
32. Квартальнов В. А. Теорія і практика туризму: Підручник. К.:
Фінанси і статистика, 2018. 672 с.
33. Квартальнов В. А. Туризм: Підручник. К: Фінанси і статистика.
2016. 320 с.
34. Котерова Н. П. Основы маркетинга. Учебник. К.: Академия. 2017.
144 с.
35. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми. Підручник. К.: КНЕУ,
2019. 245 с.
36. Коропова Г. А. Економіка сучасного туризму. Підручник. Санкт-
Петербург, 2015. 412 с.
37. Малхотра К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство, 3-е издание. М.: Издательский дом «Вильямс», 2017. 960 с.
38. Маринін М. І. Про проблеми українського туризму. Підручник.
Економіка і життя. 2015. № 31. С. 42- 45 с.
39. Горбылев С. М. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Москва.
«Экономпресс». 2017. 400 с.
40. Морозов М. А. Экономика и предпринимательство в социально-
культурном сервисе и туризме. Учебник. М.: Академия, 2016. 220 с.
41. Морозова Н. С. Реклама в социокультурном сервисе и туризме.
Пособие. М.: «Академия», 2019. 80 с.
42. Правик Ю. М. Маркетинг туризму : підручник. К.: Знання. 2018.
303 с.
104

43. Папирян Г. А. Международные экономические отношения:
маркетинг в туризме. М.: «Финансы и статистика», 2017. 91 с.
44. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. Учебник. М.: Финансы и
статистика. 2018. 320 с.
45. Попова Р. Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме.
Пособие. М.: 2016. 280 с.
46. Ромат Е. В. Реклама. Пособие. СПб.: П.: 2017. 556 с.
47. Рябова І. О., Забав Ю. В., Драчова Є. Л. Економіка і організація
туризму: міжнародний туризм. Підручник. М.: КНОРУС. 2019. 341 с.
48. Сапрунова В. Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. Пособие.
М.: 2017. 170 с.
49. Сенин В. С. Организация международного туризма: Учебник.
Москва. Финансы и статистика. 2015. 435 с.
50. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник. М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. 307 с.
51. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности:
Учебник. М.: Юнити, 2016. 112 с.
52. Стровский Л. Е., Фролова Е. Д., Стровский Д. Л. Основы
выставочно-ярмарочной деятельности. Руководство. Москва: ЮНИТИ, 2018.
88 с.
53. Сухов Р. И. Организация работы туристического агентства:
Учебное пособие. М.: ИКЦ «Март» 2016. 263 с.
54. Скибінський С. В., Штуль В. П. Маркетинг: навч. посібник у схемах
і таблицях. Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана.
К.: КНЕУ, 2018. 224 с.
55. Смит П., Берри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического
маркетинга. Учебник. М.: ЮНИТИ. 2017. 415 с.
56. Уэллс В. Реклама: теория и практика. Учебник. СПб.: П.: 2019.
345 с.
105

57. Хапенков В. М., Сагинова А. В. Организация рекламной
деятельности: учебное пособие для нач. проф. образования. Москва:
издательский центр «Академия», 2015. 240 с.
58. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2017. 296 с.
59. Чудновский А. Д. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве:
учебное пособие. М.: КНОРУС 2015. 320 с.
60. Чудновский А. Д., Жукова А. М., Сенин В. С. Управление
индустрией туризма: Учебное пособие. М.: КНОРУС 2016. 448 с.
61. Шматков А. С., Голубева В. Л. Туроперейтинг. Учебник. М.:
Форум. 2018. 342 с.
62. Шарков Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент
(управление выставочными коммуникациями. М.: Издательство «Альфа -
Пресс», 2017. 256 с.
63. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности компании к реализации
маркетинговой стратеги. Маркетинг. 2018. № 3. С. 164-168.
64. Яковлєв І. Паблік рілейшнз в організаціях. СПб. 2015. 180 с.
65. Ян В. Проведение рекламных кампаний: стратегия, структура,
носители. Учебник. М.: ООО «Вершина». 2017. 240 с.
66. Яновський О. М. Вплив на споживача за допомогою непрямої
реклами. Маркетинг. 2016. № 6. С. 50‒55.
67. Сайт туристичної агенції «888 ТУР». URL: http://hot888.com.ua/
(дата звернення 20.10.2022).
68. Поняття про стратегічний аналіз і його методи. URL:
http://buklib.net/books/24435/ (дата звернення 10.11.2022).
69. Стратегічний аналіз. URL: http://gufer.net/strategic/481-strategchniy-
analz.html (дата звернення 23.10.2022).
70. Стратегічний аналіз підприємства. URL:
http://lib.uabs.edu.ua/library/Metod/K_buhgalter_obliku/2005/555_2005.htm (дата
звернення 29.10.2022).
106

71. Ієрархія та етапи формування стратегії підприємства. URL:
http://buklib.net/books/22442/ (дата звернення 20.10.2022).
72. Ситуаційний менеджмент. URL:
http://culonline.com.ua/Books/Situaciyniy_menedgm_Bondar2012.pdf (дата
звернення 29.10.2022).
73. О перспективных направляниях развития и глобалистики. URL:
http://www.setbook.com.ua/books/170179.html (дата звернення 20.10.2022)
74. Портфельный и эволюционный подходы к построению
взаимоотношений российских компаний с партнерами. URL :
http://ieml.ru/files/u51/materialy-konferenciy/281114.pdf (дата звернення
25.10.2022)
75. Прогнозування в системі стратегічного управління. URL:
http://polkaknig.narod.ru/econom/strat_upr/27.htm (дата звернення 29.10.2022)
76. Прогнозування управлінських рішень. URL:
http://studopedia.com.ua/1_172939_prognozuvannya-upravlinskih-rishen.html
(дата звернення 25.10.2022)
77. Методи прийняття управлінських рішень. URL:
http://ukrdoc.com.ua/text/31449/index-1.html?page=6 (дата звернення
20.10.2022)
78. Аналіз господарської діяльності підприємства. URL:
http://readbookz.com/book/124/3419.html (дата звернення 29.10.2022)
79. Стратегії підприємствах на різних стадіях життєвого циклу. URL:
http://www.rusnauka.com/27_NNM_2009/Economics/52718.doc.htm (дата
звернення 02.11.2022)
80. Особливості самоусвідомлення власного управлінського
потенціалу. URL: http://zbirecon.com/wp-content/uploads/2015/08/c_106-
112_.pdf (дата звернення 29.10.2022)
81. Теорія і практика антикризового управління. URL:
http://www.alleng.ru/d/manag/man248.htm (дата звернення 30.10.2022)
107

82. Особливості прогнозування показників фінансового стану
підприємства. URL:
http://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2009_6_2/pdf/122-127.pdf (дата
звернення 09.10.2022)
83. Алгоритм прогнозирования объёма продаж в MS Excel. URL:
http://www.cfin.ru/finanalysis/sales_forecast.shtml (дата звернення 10.11.2022).
84. Бондаренко А.В. Доработка алгоритма прогнозирования объёма
продаж в MS Excel. URL: http://www.management.com.ua/finance/ (дата
звернення 09.11.2022)
85. Закон «необхідної різноманітності» Ешбі. URL:
http://om.net.ua/11/11_15/11_159407_zakon-neobhodimogo-raznoobraziya-
eshbi.html (дата звернення 29.10.2022)
86. Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по
инновациям: совместная публикация ОЭСР и Евростата. URL: http://rii-
vuz.extech.ru/doc/oslo.pdf (дата звернення 29.10.2022)
87. UNIDO technology Foresight Manual: Volume 1. Organization and
Methods. URL:
http://www.research.ro/img/files_up/1226911327TechFor_1_unido.pdf (дата
звернення 10.11.2022)
88. Новые тенденции в практике форсайт-исследований. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/novye-tendentsii-v-rossiyskoy-praktike-forsayt-
issledovaniy (дата звернення 30.10.2022)
89. Technology Foresight in a Rapidly Globalizing Economy. International
Practice in Technology Foresight. URL: http://www.ier.si/files/Working%20paper-
27.pdf (дата звернення 29.10.2022)
90. Новые подходы к организации территориального развития. URL:
http://elibrary.ru/item.asp?id=25055274 (дата звернення 09.11.2022)
91. Willyard Ch. Motorola’s Technology Road mapping Process. URL:
http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/uploads/Research/CTM/Roadmapping/roadmapping
_overview.pdf (дата звернення 09.11.2022)
108

92. Автоматизация разработки управленческих решений в социально-
экономических системах на основе применения нечетких когнитив-ных
моделей. URL: http://www.dissercat.com/content/avtomatizatsiya-razrabotki-
upravlencheskikh-reshenii-v-sotsialno-ekonomicheskikh-sistemakh-n (дата
звернення 29.10.2022).
93. Использование нечетких когнитивных карт при разработке
расчетных моделей оснований. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-nechetkih-kognitivnyh-kart-pri-
razrabotke-raschetnyh-modeley-osnovaniy (дата звернення 20.10.2022).

109

ДОДАТКИ

110

Додаток А
Таблиця А.1 − Показники фінансового стану підприємства
№ Показники Формула для Рекомендовані 2019р. 2020р. Відхил.
розрахунку значення (+/-)
Показники ліквідності
1 Коефіцієнт (Грошові кошти + > 0,2 0,01 0,008 -0,002
абсолютної Поточні фінансові
ліквідності інвестиції) / Поточні
зобов'язання
(р.220 + р.230 + р.240)
/ р.620 (Ф. №1)
2 Коефіцієнт (Грошові кошти + > 1 0,98 1,14 0,16
поточої Поточні фінансові
ліквідності інвестиції +
Дебіторська
заборгованість +
Поточні зобов'язання
(р.220 + р.230 + р.240
+ (р.160 - р.210) /
р.620 (Ф. №1)
3 Коефіцієнт Оборотний капітал / 2 1,48 1,27 -0,21
загальної Поточні зобов'язання
ліквідності
(покриття)
р.260 / р.620 (Ф. №1)
Показники фінансової стійкості
1 Коефіцієнт Джерела власних і > 0,5 0,63 0,69 0,06
фінансової прирівняних до них
незалежності коштів / Валюта
(автономії) Балансу
р.380 / р.280 (Ф. №1)

111

Продовження табл. А.1
2 Коефіцієнт Залучений капітал / < 0,5 0,31 0,29 -0,02
фінансової Власність майна
залежності Підприємства
(р.480 - р.620) / р.280
3 Коефіцієнт Власний кап./ 2,7 3,12 0,42
фінансової Позичений кап.
стабільності
(р.380 + р.430 + р.630)
/ (р.480 + р.620) (Ф.
№1)
4 Коефіцієнт Позичений капітал / 0,52 0,34 -0,18
фінансового Власний капітал
ризику
(р.480 + р.620) / (р.380
+ р.430 + р.630) (Ф.
№1)
5 Коефіцієнт (Загальний капітал – 0,36 0,273 -0,087
загальної Власний капітал) /
заборго-ваності Загальний капітал
(р.640 - (р.380 + р.430
+ р.630)) / р.640 (Ф.
№1)
6 Коеф. мобільн. Власний оборотний 0,5 0,054 0,13 0,076
(маневрування) капітал / Власний
оборотного Капітал
капіталу
(р.380 + р.480 - р.80) /
(р.380 + р.430 + р.630)
(Ф. №1)
7 Частка Основний капітал / 0,89 0,87 -0,02
основного Власний капітал
капіталу у
власному
112

Продовження табл. А.1
р.80 / (р.380 + р.430 +
р.630) (Ф. №1)
8 Коефіцієнт Власний капітал / maх 0,74 0,78 0,04
концентрації Загальний капітал
капіталу (р.380 + р.430 + р.630)
9 Коефіцієнт Позичений капітал / mіn 0,31 0,22 -0,09
концентрації Загальний капітал
позиченого
капіталу
(р.480 + р.620) / р.640
(Ф.1)
10 Коефіцієнт Позичений капітал / mіn 0,38 0,34 -0,04
співвідношення Власний капітал
позиченого і
власного кап
(р.480 + р.620) / (р.380

+ р.430 + р.630) (Ф.1)

113

Додаток Б

Рис. Б.1 − Сторінка ФОП «Малібу» в соціальній мережі

114

Додаток В
Анкета опитування
1. Вкажіть вашу стать
а. Чол.
б. Жін
2. Вкажіть, будь-ласка, ваш вік
1. До 18 років
2. 18-39 років
3. 40-60 років
4. Старше 60 років
3. Скільки разів на рік Ви їздите відпочивати?
а. Один раз;
б. Два рази;
в. Три рази;
г. Чотири і більше;
4. Ви надаєте перевагу організації відпочинку самостійно
чи за допомогою туроператора?
а. Самостійно;
б. За допомогою туроператора;
5. Чи користувались Ви послугами туроператора «Інтурист-Кіровоград»?
1. Так
2. Ні
6. Плануєте Ви свій відпочинок заздалегідь чи надаєте
перевагу спонтанним поїздкам?
1. Так планую;
2. Надаю перевагу спонтанним поїздкам;
3. По-різному;
7. Ви надаєте перевагу відпочинку в сезон, або не в сезон, але зі знижкою?
1. В сезон;

115

Продовження додатку В
2. Не в сезон, але зі знижкою;
8. Скільки Ви зазвичай витрачаєте на одну поїздку на відпочинок?
1. До 1000 грн.;
2. Від 1000 до 2000 грн.;
3. Від 2000 до 4000 грн.;
4. Більше 4000 грн.;
9. З ким Ви зазвичай відпочиваєте?
1. Самостійно;
2. З Друзями;
3. З родиною;
10. Чи важливо для Вас скільки часу займає оформлення туру?
1. Так;
2. Ні;
11. Ви надаєте перевагу відпочинку в Україні чи за кордоном?
1. В Україні;
2. За кордоном;
3. Як за кордоном так і в Україні
12. Чи важливе для Вас місце розташування туроператора?
1. Так;
2. Ні;
13. Чи згодні Ви, що за високу і гарантовану якість відпочинку,
можна і заплатити дещо дорожче?
1. Згоден;
2. Скоріше так, ніж ні;
3. Не згоден
14. Яка оптимальна тривалість туру на Ваш погляд?
1. 2-3 дні;
2. 3-5 днів;

116

Продовження додатку В
в. 7 днів;
г. 10 та більше днів;
15. Чи задоволені Ви якістю обслуговування співробітниками
туроператора «Інтурист-Кіровоград»?
1. Так;
2. Ні;
16. Скажіть, що для Вас є найбільш важливим при виборі туру?
1. Активна програма туру, насиченість;
2. Можливість морального та фізичного відпочинку;
3. Прийнятна ціна;
4. Надійність, репутація туроператора

117

Додаток Д
Таблиця Д.1 − Вплив конкурентного середовища на діяльність ФОП
«Малібу»
Фактори середовища Важливість Вплив на Напрямок Ступінь
для галузі компанію впливу важливості для
компанії
Частка ринку, що
3 2 -1 -6
обслуговується
Імідж, досвід 3 3 +1 9
Фінансовий стан 3 2 +1 6
Наявність патентів,ліцензій 1 2 1 2
Наявність передової
3 3 -1 -3
стратегії
Наявність і рівень розвитку
інформаційно-аналітичних 3 3 +1 9
підрозділів
Здатність до маневру,
гнучкість у пристосуванні 3 2 -1 -6
до змін
Наявність
висококваліфікованих 3 3 +1 9
кадрів
Рівень сервісного
3 2 -1 -6
обслуговування
Види і кількість реклами 3 3 -1 -9
Рівень планування 3 3 -1 -9
Зв'язки з громадськими
2 2 +1 4
організаціями
Фінансові цілі 3 2 +1 6
Відношення до ризику 2 2 -1 -4
Існуючі цінності і норми в
3 3 +1 9
організації
Структура організації 3 2 -1 -6

118

Продовження табл. Д.1
Системи контролю і
2 3 +1 6
стимулювання
Система бухгалтерського й
3 3 +1 9
управлінського обліку
Типи керівників і стиль
3 2 -1 -6
керівництва
Сформовані уявлення про
майбутні напрямки 3 3 -1 -9
розвитку
Контрактні зобов'язання 2 2 +1 4

119

Додаток Е

Таблиця Е.1 − Вплив факторів мікросередовища на діяльність ФОП
«Малібу»
Фактори Ступінь Ступінь
зовнішнього Позитивний вплив важливос Негативний вплив важливос
середовища ті ті
Клієнтське 1.Ступінь залежності 9 1.Ступінь залежності -9
середовище покупця від продавця продавця від покупця

1. Обсяг продукції, 9 2.Рівень доходів -6
що закуплюються цільових груп покупців
покупцем 3.Рівень зворотної
3. Рівень інтеграції зі
інформованості
покупця споживачами
9 4.Оцінка якості -9
4. Вартість обслуговування
"переходу" до іншого споживачами
продавцю

9 5.Оцінка надійності -6
1. Чутливість і потужності каналів
покупця до ціни, розподілу, приступність
обумовлена товарів, реакція на
орієнтацією на торгову 9 рекламу і
марку, якість і розмір стимулювання збуту
його доходів
Конкурентне 1.Імідж, досвід 9 1. Частка ринку, що -6
середовище
2.Фінансовий стан 6 Обслуговується
3.Наявність і рівень 2.Здатність до маневру, -6
розвитку гнучкість у
інформаційно 9
- пристосуванні до змін
аналітичних підрозділів 3.Рівень сервісного

4.Наявність обслуговування -6
висококваліфікованих
кадрів 9 4.Види і кількість
реклами
-9
5.Фінансові цілі 6 5.Рівень планування -9

120

Продовження табл.Е.1

6.Існуючі цінності і 6.Структура організації
норми в організації 9 -6
7.Системи контролю і 7.Типи керівників і
стимулювання стиль керівництва
-6
6

8.Система 8.Сформовані уявлення
бухгалтерського й про майбутні напрямки
управлінського обліку розвитку -9
9

Середовище 1. Оцінка важливості 9
постачальників окремої продукції для
галузі

2.Кількість і
концентрація 9
Постачальників

3.Розмір витрат 6
постачальника при
зміні покупця

4.Ступінь спеціалізації
покупця в придбанні
продукції 6

Репозиторій ЧДТУ