Формування маркетингової стратегії туристичного підприємства

Дорофеєва, Дарина Вадимівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4553

Title:	Формування маркетингової стратегії туристичного підприємства
Authors:	Чепурда, Ганна Миколаївна Дорофеєва, Дарина Вадимівна
Keywords:	ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ;МАРКЕТИНГ;МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ;СТРАТЕГІЯ;МЕТОДИКА РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ;МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ;СТРАТЕГІЧНИЙ ПЛАН;ТУРИСТИЧНЕ ПІДПРИЄМСТВО;ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
Issue Date:	2023
Abstract:	Звіт про кваліфікаційну роботу: 123 сторінки, 3 розділи, 28 рисунків, 17 таблиць, 8 додатків, 101 джерело. Об’єктом дослідження є туристичне агентство «Магнолія». Предметом дослідження виступають методологічні та організаційні аспекти здійснення маркетингової діяльності агентства. Мета – дослідження аспектів формування маркетингової стратегії туристичного підприємства. Розглянута проблема розробки методології формування маркетингових стратегій як одного з визначальних чинників ефективності виробничо-господарської діяльності туристичного підприємства, що набуває сьогодні значної актуальності. Проведено аналіз сучасних методів оцінки маркетингової стратегії у туристичній галузі, визначено їх переваги та недоліки. Представлені методичні підходи до оцінки маркетингової стратегії туристичного підприємства, розглянуті перспективи та особливості застосування методів статистичного аналізу у сфері менеджменту персоналу. На основі експертного опитування розроблено пропозиції з удосконалення маркетингової стратегії туристичного підприємства. Результати кваліфікаційної роботи можуть бути впроваджені у практиці діяльності підприємств туристичної галузі економіки України.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4553
Appears in Collections:	242 Туризм і рекреація (Туризм)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
Дорофеєва.pdf Restricted Access		1.71 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

8

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Допущено до захисту
Завідувач кафедри туризму та
готельно-ресторанної справи
____________ (Чепурда Л. М.)

ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА
до кваліфікаційної роботи
другого (магістерського) рівня освіти
на тему: «Формування маркетингової стратегії туристичного підприємства»

Виконала студентка II курсу, групи МТ-16
Спеціальності 242 «Туризм»
Дорофеєва Дарина Вадимівна
Керівник д.і.н., проф.. Чепурда Г.М.
Рецензент Делікатна Т.В.

Черкаси, 2022 р.
9

Черкаський державний технологічний університет
Факультет технологій, будівництва та раціонального природокористування
Кафедра туризму і готельно-ресторанної справи
Освітній рівень: другий (магістерський)

ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри _______ (Чепурда Л. М.)
«___» _____________ 20__ року

ЗАВДАННЯ
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ МАГІСТРА
________________________________________________________________
(прізвище, ім’я, по батькові)

1. Тема роботи _____________________________________________________
__________________________________________________________________
Керівник дипломної роботи __________________________________________
(прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання)
Затверджено наказом Черкаського державного технологічного університету
від «____» __________________ 20 _____ року № ____

2. Строк подання студентом дипломної роботи __________________________

3. Вихідні дані до дипломної роботи ___________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, що їх
належить розробити) _______________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

5. Перелік графічного матеріалу (з точним зазначенням обов’язкових
креслень, плакатів) ________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10

6. Консультанти розділів дипломної роботи

Розділ Прізвище, ініціали та Підпис, дата
посада консультанта Завдання видав Завдання прийняв

7. Дата видачі завдання: «___» ____________________ 20___ року

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

№ Назва етапів дипломної роботи (роботи) Строк виконання Примітка

Студент-дипломник _________________
________________________
(підпис) (прізвище та ініціали)

Керівник дипломної
роботи ___________________ _______________________
(підпис) (прізвище та ініціали)

11

РЕФЕРАТ

Звіт про кваліфікаційну роботу: 123 сторінки, 3 розділи, 28 рисунків, 17
таблиць, 8 додатків, 101 джерело.
Об’єктом дослідження є туристичне агентство «Магнолія».
Предметом дослідження виступають методологічні та організаційні
аспекти здійснення маркетингової діяльності агентства.
Мета – дослідження аспектів формування маркетингової стратегії
туристичного підприємства.
Розглянута проблема розробки методології формування маркетингових
стратегій як одного з визначальних чинників ефективності виробничо-
господарської діяльності туристичного підприємства, що набуває сьогодні
значної актуальності. Проведено аналіз сучасних методів оцінки
маркетингової стратегії у туристичній галузі, визначено їх переваги та
недоліки. Представлені методичні підходи до оцінки маркетингової стратегії
туристичного підприємства, розглянуті перспективи та особливості
застосування методів статистичного аналізу у сфері менеджменту персоналу.
На основі експертного опитування розроблено пропозиції з удосконалення
маркетингової стратегії туристичного підприємства.
Результати кваліфікаційної роботи можуть бути впроваджені у
практиці діяльності підприємств туристичної галузі економіки України.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ, МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ, СТРАТЕГІЯ,
МЕТОДИКА РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ, МОДЕЛЬ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ, СТРАТЕГІЧНИЙ ПЛАН, ТУРИСТИЧНЕ
ПІДПРИЄМСТВО, ТУРИСТИЧНИМ ПРОДУКТОМ, ЦІЛІ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ.

12

ЗМІСТ

Вступ ..................................................................................................................... 6
Розділ 1 Теоретико-методологічні аспекти формування маркетингової
стратегії туристичного підприємства .................................................................. 8
1.1 Сутність, мета та види маркетингової стратегії суб’єкта туристичного
підприємства ......................................................................................................... 8
1.2 Методика розробки маркетингової стратегії туристичного підприємства 15
1.3 Методологія маркетингової стратегії туристичного підприємства ........... 24
Розділ 2 Дослідження політики формування маркетингової стратегії
туристичного агентства «Магнолія» ................................................................. 31
2.1 Організаційно-економічна характеристика туристичного агентства
«Магнолія» ........................................................................................................ 31
2.2 Аналіз ефективності маркетингової діяльності туристичного агентства
«Магнолія» ......................................................................................................... 40
2.3 Оцінка маркетингової стратегії туристичного агентства «Магнолія» ....... 63
Розділ 3 Шляхи вдосконалення маркетингової стратегії туристичного
агентства «Магнолія» ......................................................................................... 82
3.1 Методи вдосконалення маркетингової стратегії туристичного агентства
«Магнолія» ......................................................................................................... 82
3.2 Пропозиції щодо створення безпечних умов праці та комфортного
внутрішнього середовища туристичного агентства «Магнолія» .................... 94
Висновки ........................................................................................................... 103
Список використаних джерел .......................................................................... 105
Додатки ............................................................................................................. 114

13

ВСТУП

В умовах нестабільного зовнішнього середовища актуальність
дослідження чіткої маркетингової стратегії, яка б відповідала ринковій
кон’юнктурі та внутрішнім компонентам компанії, не викликає сумнівів. З
часом маркетингова стратегія, яка була створена на початковому етапі
формування компанії, не підходить підприємству через постійно мінливі
ринкові критерії. Неправильно обрана стратегія не дає можливості компанії
досягти запланованих показників. Тому виникає необхідність вивчення
маркетингової стратегії підприємства. Відіграючи значну роль у розвитку
компанії, маркетингова стратегія є важливою складовою. Від обраного
напрямку маркетингової діяльності залежать такі характеристики
підприємства, як ступінь збуту, рентабельність, прибутковість та інші.
Розробка заходів відповідно до реалізації маркетингової стратегії вважається
необхідною складовою підприємницької діяльності.
Ефективне застосування маркетингових стратегій пов'язане з
усвідомленням змін в базовому комплексі та виділенням додаткових
компонентів, які дозволять підприємству найбільш ефективно працювати на
ринку. Маркетингові стратегії поєднуються з визначенням цільового ринку,
асортиментної політики, вартості, вибору місця, атмосфери та просування
компанії (її продукту) та інших заходів. Створення та реалізація
маркетингової стратегії сприяють зростанню продуктивності підприємства, її
формуванню в короткостроковій перспективі, тому заявлена тема дипломної
роботи вважається актуальною.
Робота багатьох фахівців присвячена вивченню формування та
удосконалення маркетингової стратегії туристичного підприємства. Серед
них роботи Ансоффа І., Гаркавенко С.С., Котлера Ф., Ліганенко І.В.,
Писанець К.К., Сагайдак М. П., Семенюк С., Томпсон А.А., Шквиря Н.О. та
ін. У своїх дослідженнях експерти розглядають значимість маркетингової
14

стратегії для туристичного підприємства, встановлюють її методи розробки і
т.д.
Предметом дослідження виступають методологічні та організаційні
аспекти здійснення маркетингової діяльності агентства.
Об’єктом дослідження є туристичне агентство «Магнолія».
Метою дипломної роботи є дослідження аспектів формування
маркетингової стратегії туристичного підприємства. Для досягнення цієї
мети необхідно вирішити наступні завдання:
 визначити методологічні аспекти формування маркетингової
стратегії туристичного підприємства;
 надати організаційно-економічну характеристику туристичного
агентства «Магнолія»;
 проаналізувати ефективність маркетингової діяльності туристичного
агентства «Магнолія»;
 надати оцінку маркетингової стратегії туристичного агентства
«Магнолія»;
 визначити методи вдосконалення маркетингової стратегії
туристичного підприємства.
Методами дослідження є аналіз, метод аналогії, індукції, дедукції,
класифікації, узагальнення, синтезу та прогнозування.
Робота складається зі вступу, 3 розділів з підрозділами, висновків,
списку використаних джерел і додатків.

15

Розділ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність, мета та види маркетингової стратегії суб’єкта
туристичного підприємства

Термін «стратегія» увійшов у науково-діловий цикл досить давно.
Поняття «стратегія» розглядається в багатьох науках, таких як стратегічний
маркетинг, менеджмент компанії, економіка організації, планування компанії
тощо. Цей термін набув популярності переважно в 50-х роках XX століття,
коли організаціям потрібно було дуже швидко реагувати на раптові зміни
зовнішнього середовища.
Початкове значення визначення «стратегія» містило тлумачення, що
застосовувалось до військової науки. Дотримуючись військової термінології,
стратегія мала означати «мистецтво ведення серйозних бойових дій і війни».
Нині під стратегією розуміють «загальний, не детальний план діяльності, що
охоплює досить тривалий період часу (часто рік), наприклад, маркетингової».
У науковій сфері не існує єдиного визначення терміну «стратегія», це
пов’язано зі зміною структури визначення з рухом часу разом із
ускладненням обставин ведення бізнесу [14, с. 56].
Стратегія – це напрям довгострокового формування компанії, що
гарантує виконання плану, а також досягнення цілей шляхом найкращого
розподілу ресурсів.
Таким чином, відсутність конкретного тлумачення терміну «стратегія»
говорить про те, що він настільки багатогранний, що навіть при незначній
зміні його уявлень змінюється сутність цієї категорії.
Дослідження різноманітних визначень поняття «стратегія» дає змогу
зробити висновок, що залежно від зростаючих запитів зовнішнього
середовища склалися ключові принципи розвитку стратегічної поведінки
16

суб’єктів господарювання. Таке послідовне вивчення змін у терміні
«стратегія» дає змогу краще зрозуміти суть розробленої організацією
стратегічної поведінки та зрозуміти її структурний зміст [27, с. 113].
Г. Мінцберг визначає стратегію як комплекс «п'яти П»:
 план – «стратегія – це план, певний вид свідомо і свідомо
розробленої послідовності операцій, керівний напрям (або декілька
напрямків), які слідують у певній ситуації»;
 техніка – «стратегія представлена як хитрий метод, прийоми, за
допомогою яких компанія обманює власних конкурентів, а в деяких випадках
використовує їх при укладанні угод»;
 закономірність – «стратегія попередньо продумана, вибудовується в
ході формування подій – існує певна послідовність у поведінці»;
 позиція – «стратегія як позиція, а саме відповідність компанії
«зовнішньому середовищу». Відповідно до цієї концепції стратегія стає
посередницькою силою, або «посередником, серед організації та зовнішнього
середовища»;
 перспектива – «стратегія – це перспектива, де сутність визначається
не лише обраною позицією, а й усталеним методом сприйняття світу».
Є туристичні компанії, які дуже уважно ставляться до ринку і
створюють навколо нього цілу ідеологію [7, с. 61].
Створення стратегій туристичної компанії вважається однією з
головних умов стабільного та ефективного функціонування на сучасному
етапі суспільно-економічного становлення.
З метою встановлення ролі стратегії в діяльності туристичної компанії,
зокрема маркетингової, проаналізуємо управління організацією на основі
схеми циклічного (повторюваного) управління туристичною організацією в
принципах управління (табл. 1.1). Його особливістю в сучасних умовах
вважається замкнутий, циклічний, репродуктивний тип цього процесу.
17

Відповідно до цієї схеми на третьому етапі управління туристичною
організацією в рамках стратегічного планування створюється стратегія
компанії, в тому числі маркетингова.

Таблиця 1.1 – Схема циклічного управління туристичним
підприємством
 положення (в якому стані
знаходиться підприємство);
Ситуаційний аналіз  прогноз (що очікується при
існуючому положенні справ);
 вплив зовнішньої загрози).
 висування цілей (які потрібно
досягти, щоб виправити ситуацію);
Маркетинговий аналіз  оцінка цілей;
 прийняття рішень (якою повинна
бути ієрархія задач, рішення яких необхідне для
досягнення головної, конкретної цілі).
 висування стратегій (як потрібно
діяти, щоб досягнути цілі);
Стратегічне планування  вибір стратегії (які стратегії
потрібні і для чого);
 рішення про розробку стратегії.
 визначення тактики (які дії потрібно
Тактичне планування прийняти і чому);
 розробка оперативного плану.
 збір даних (які результати);
 оцінка даних (на скільки близько
Маркетинговий контроль просунулись до головної цілі);
 вирішення про проведення
чергового циклу кільцевого управління
підприємством на принципах маркетингу).

Наукові дослідження та міжнародний досвід свідчать, що маркетингова
стратегія вважається переважно ефективною з точки зору стратегічного
планування та вивчення. Однак у більшості вітчизняних компаній
недостатньо уваги приділяється проблемам стратегічного формування,
внаслідок чого керівництво не своєчасно реагує на зміни, що відбуваються в
туристичній організації [15, с. 93].
18

Використання маркетингової стратегії, яка спрямовує організацію на
дослідження та задоволення потреб споживача, стає необхідною складовою
ефективної стратегічної діяльності туристичної компанії.
Задоволеність клієнтів вважається основою будь-якої маркетингової
стратегії туристичної компанії. Використання маркетингових стратегій у
процесі роботи будь-якої компанії дає змогу значно розширити клієнтську
базу, дохід компанії.
Маркетингові стратегії орієнтовані на підвищення
конкурентоспроможності виробленого або реалізованого товару (послуги),
вибір найбільш ефективної, відповідної цінової політики для підприємства.
Крім того, наявність у туристичної компанії відділу маркетингу (або
спеціаліста) може сприяти кращій реалізації маркетингових стратегій,
формуючи при цьому систему глобального залучення клієнтів, покращуючи
якість обслуговування клієнтів тощо.
Таким чином, вдало обрана і вміло реалізована маркетингова стратегія
дає можливість туристичному підприємству досягти конкурентних переваг і
максимально задовольнити потреби споживачів, а також зберегти їх
лояльність по відношенню до продукції або послуг компанії. У
довгостроковій перспективі це формує повідомлення з метою забезпечення
стабільних темпів економічного зростання, збільшення економічної доданої
вартості, що на практиці має всі шанси розглядатися як чисельний показник
формування компанії [3, с. 84].
Маркетингова стратегія – це системний план побудови бізнесу. Він охоплює
всі питання, пов’язані зі збільшенням доходів і продажів.
Маркетингова стратегія містить 4 ключові цілі:
 ринкові (наприклад, збільшення зайнятої частини в ніші, збільшення
кількості споживачів, збільшення доходу);
 виробничі (впровадження інноваційних технологій, запуск нового
продукту, збільшення обсягів виробництва, грамотне складання плану роботи
команди);
19

 організаційні (мають на увазі оптимізацію управління персоналом,
визначення обов'язків кожного відділу);
 фінансові (включає всі цілі підприємства, пов’язані з фінансами. Це
може бути зниження собівартості продукції, збільшення обсягів продажу,
поліпшення показників рентабельності).
Стратегія – це здатність визначати пріоритетні напрямки бізнесу та
планувати діяльність. Це дає можливість:
 якнайкраще використовувати ресурси;
 запобігання можливим маркетинговим помилкам;
 покращення діяльності фірми.
Цей документ може охоплювати тривалий період – до 20–25 років.
Однак у малому та середньому бізнесі складання плану зазвичай
здійснюється на термін до 3 років. Це пов’язано з тим, що нинішнє
середовище здатне швидко змінюватися. З цієї причини маркетингова
стратегія не є покроковим керівництвом до дії. При необхідності його
змінюють з урахуванням обставин [48, с. 162].
Існує багато варіантів маркетингових стратегій, основні з них:
 глобальні;
 базові;
 конкурентоспроможний;
 стратегії збільшення.
Глобальні стратегії орієнтовані на формування глобального ринку та
постійне географічне зростання туристичної діяльності.
Основні глобальні стратегії управління:
 інтернаціоналізація – освоєння нових каналів збуту на міжнародному
рівні;
 глобалізація – виготовлення туристичного продукту з урахуванням
єдиних ринкових стандартів;
20

 співпраця – спільна робота з іншими туристичними підприємствами
на прибутковій основі;
 сегментація – виробництво товарів для різних сегментів покупців;
 диверсифікація – одночасне формування різних видів діяльності.
Перевага будь-якого напрямку становлення залежить від того,
наскільки фірма схильна чи не схильна до масштабування. Хтось вирішує
розширити частину ринку, інші – знизити ризики до мінімуму [71].
Базові стратегії надійні. Вони встановлюють, чи буде туристична фірма
розширюватися, скорочуватися чи покращуватися до свого нинішнього
рівня.
Базові стратегії можуть мати різні тенденції:
 спеціалізація (фірма прагне домінувати в обмеженій ніші);
 диференціація (його мета – додати туристичному продукту функції,
які виділять його серед конкурентів. Таким чином, фірми розширюють свою
діяльність, у тому числі за рахунок різноманітних напрямків чи
асортименту);
 лідерство (витрати бізнесу та їх скорочення є пріоритетними).
Для базових маркетингових стратегій є вибір, заснований на оцінці
вигоди і збитків [37, с. 68].
Існує 4 підходи до конкурентних стратегій:
 лідер (компанія домінує на туристичному ринку і шукає нову цільову
аудиторію за допомогою реклами, маркетингу та збільшення використання
продукту);
 послідовник лідера (фірма спостерігає за лідером і наслідує його
рішення або займає наступальну позицію. Основна мета – завоювання
основних позицій на ринку);
 челенджер («виклик» полягає у зміні вартості, атаці на слабкі позиції
конкурентів);
21

 ніша (цій маркетинговій стратегії часто віддають перевагу фірми
вузької спеціалізації, що обслуговують один або кілька сегментів аудиторії.
План базується на завоювання сегментів, на які лідер не звернув уваги).
Кожна з цих маркетингових стратегій спирається на конкурентну
перевагу, яку туристична фірма використовує для завоювання нових ринків і
залучення аудиторії [25, с. 146].
Стратегії зростання спрямовані на вибір масштабу бізнесу, збільшення
виробництва та безперервне зростання частини ринку за обсягом торгівлі або
зоною охоплення:
 проникнення на ринок (туристичне підприємство продає на ринку
наявну продукцію, прагне збільшити охоплену частину ринку);
 розширення ринку (у цьому випадку наявна продукція продається на
новому ринку, якщо немає можливості зростання на попередніх ринках);
 розширення продукту (підприємство збільшує кількість виробництва
або розширює функціональні можливості туристичного продукту);
 диверсифікація (передбачає продаж нової продукції на нових
ринках);
 придбання (з метою розширення своєї діяльності туристична фірма
купує іншу фірму з метою збільшення обсягу виробництва або виходу на нові
ринки).
Вибір конкретної стратегії зростання визначається економічним
становищем туристичної фірми, ступенем конкуренції в ніші та іншими
факторами [8, с. 112].
Отже, маркетингова стратегія відіграє значну роль у структурі фірми,
оскільки вказує фірмі на можливості, що забезпечують потенціал її зростання
та прибутковості. На практиці маркетингові стратегії рідко
використовуються в їх чистому вигляді. Найчастіше поєднуються різні
варіанти з урахуванням умов. Якщо стратегія одноманітна, то ринок швидко
22

адаптується до неї і замість досягнення поставлених цілей може статися
невдача.

1.2 Методика розробки маркетингової стратегії туристичного
підприємства

У нинішніх умовах будь-яка організація зацікавлена в ефективному
управлінні власною маркетинговою діяльністю. Зокрема, вони повинні
розуміти, як досліджувати ринкові можливості, вибирати оптимальні цільові
ринки, розробляти ефективні стратегії та успішно ними керувати. Важливо
оцінити реалізацію маркетингової стратегії. Менеджер повинен розуміти, що
стратегічне планування – це постійний процес, а завдання, які ставляться
перед організацією, зазвичай переглядаються не один раз. Це пов'язано з
появою нових обставин, що змушують вносити корективи. У деяких
випадках навіть довгострокові цілі компанії можуть бути змінені. Зміни в
прогнозі формування туристичної компанії, створення нових цілей, а також
коливання на ринку спричиняють за собою коригування стратегії.
Яких би стратегій не дотримувалася туристична компанія, вона
повинна бути здатною миттєво реагувати на зміни ринкового середовища та
змінювати свою стратегічну спрямованість. З цієї причини в процесі
формування стратегічного маркетингового планування базується велика
кількість методів і моделей розробки маркетингових стратегій.
Використовуються як формальні методи, так і неформальні, засновані на
творчому, інтуїтивному підході. Серед формальних переважають методи
матричного портфельного аналізу [85].
Ці методи передбачають створення стратегічної маркетингової матриці,
яка відображає позицію туристичної компанії на ринку залежно від
сукупності певних факторів. Один з них вважається самостійним фактором
по відношенню до підприємства, а інший – фактором, що визначає саме
туристичне підприємство.
23

Використання матричних методів базується на маркетингових
дослідженнях. Вони вимагають повної та достовірної інформації про стан
ринків, сильні та слабкі сторони туристичної компанії. Ці методи розробки
маркетингових стратегій встановлюють теперішнє та майбутнє положення
туристичної компанії з точки зору привабливості ринку та спроможності
компанії конкурувати на ньому.
Таким чином, формальні методи розробки маркетингової стратегії
туристичної компанії дають змогу узагальнити результати стратегічного
аналізу, розробити заходи для подальшого розвитку, які дають змогу їй
ефективно функціонувати в тій чи іншій ситуації залежно від поєднання
різних значень факторів. і показати їх у наочній та виразній формі. Однак,
використовуючи ці методи, слід враховувати поточну ситуацію всередині
туристичної компанії, характерні особливості розвитку цієї компанії. Тобто
важливо пам’ятати, що під час розвитку компанії діє закон еквіфінальності
цілей, який передбачає, що різні туристичні компанії можуть досягати одних
і тих же цілей по-різному, і навпаки.
При розробці маркетингової стратегії використовується імовірнісний
метод. Застосовуючи економіко-математичне моделювання, вони
встановлюють найбільш перспективний варіант маркетингової стратегії. Але
цей метод є складним і майже не використовується в сучасних умовах [77].
Набагато простіше використовувати сценарний метод при розробці
маркетингової стратегії. Його суть полягає в тому, що виділяють три сценарії
формування ринку: песимістичний, більш імовірний та оптимістичний. Ці
сценарії накладаються на довгостроковий потенціал компанії, ймовірні дії
конкурентів і, крім того, інші фактори, які мають усі шанси вплинути на
формування ринку. Їх аналіз дає змогу розробити основні та додаткові
варіанти маркетингової стратегії туристичної компанії. Варіанти маркетингу
вибираються на основі принципу забезпечення більш повного задоволення
платоспроможних потреб споживачів продукції та послуг компанії та
найбільшої ефективності на одиницю інвестицій.
24

Неодмінною умовою розробленої маркетингової стратегії є ймовірність
їх адаптації до раніше різких змін зовнішнього середовища. Причин для цих
змін може бути велика кількість: від насичення ринку, формування нових
технологій і появи безлічі конкурентів до фундаментальних змін
законодавства тощо.
У таких ситуаціях класичні правила туристичної компанії не дають
можливості вчасно використати виникаючі можливості та захиститися від
загроз. У компанії, яка не має узгодженої маркетингової стратегії, різні
відділи зазвичай виробляють несхожі, несумісні та невдалі правила [2, с. 77].

Поточне позиціонування Аналіз ринку SWOT-аналіз
туристичного підприємства

Цільове позиціонування
туристичного підприємства

Маркетингова стратегія, у т. ч.:
 стратегічні завдання зі збутових напрямів;
 програма просування;
 маркетинговий бюджет;
 оцінка реалізації маркетингової стратегії.

Рисунок 1.1 – Концептуальна схема розробки маркетингової стратегії
туристичного підприємства

Сьогодні популярними є такі ключові етапи розробки маркетингової
стратегії (рис. 1.1):
Перший етап – опис поточного позиціонування туристичної компанії –
можна почати дослідження маркетингової стратегії, встановивши поточне
позиціонування компанії. Тобто слід зафіксувати, якою є компанія на даний
момент з точки зору продуктового портфеля та ринків, на яких вона працює,
25

цінової стратегії тощо. У цьому випадку подібний опис має бути складений
як для компанії в цілому, так і для кожен напрямок продажу.
У цільовому позиціонуванні туристичної компанії має бути показано
фактичне значення абсолютно всіх основних характеристик, що визначають
ефективність її діяльності в бізнес-процесах «Маркетингу» та «Збуту». Крім
того, в поточному позиціонуванні туристичної компанії дозволяється
окреслити її організаційно-функціональну структуру, зробивши основний
акцент на маркетингово-збутових функціях [53, с. 121].
Другий етап – аналіз ринку є наступним етапом у розробці
маркетингової стратегії туристичної компанії. Цей розділ маркетингової
стратегії має відображати таку інформацію:
 джерела інформації, що використовуються при аналізі;
 опис усіх частин ринку, на яких працює фірма;
 аналіз витрат;
 аналіз каналів збуту;
 конкурентні дослідження;
 базові умови, що мають великий вплив на формування будь-якої
галузі ринку;
 висновки за результатами аналізу ринку.
Слід зазначити, що отримання даних з метою аналізу ринку може бути
реалізовано таким чином: відбір інформації з загальнодоступних (відкритих)
джерел, наприклад, в Інтернеті; отримання готових звітів з результатами
попередньо проведених маркетингових аналізів; маркетингові дослідження
(самостійно або за підтримки спеціалізованих установ) [36, с. 266].
Третій етап – SWOT-аналіз – повинен містити детальний опис:
 сильні та слабкі сторони фірми;
 можливості та загрози у зовнішньому середовищі.
Крім того, висновки мають бути зроблені за результатами SWOT-
аналізу. У подальшому набір прикладних інструментів стратегічного аналізу
26

може бути розширений, але дозволяється почати з використання загального
SWOT-аналізу.
Четвертий етап – створення цільового позиціонування туристичної
компанії – після проведення аналізу необхідно розробити цільове
позиціонування туристичної компанії в цілому та для кожного напрямку
збуту. Основними цільовими показниками компанії можуть бути:
 виручка від реалізації;
 частка ринку;
 впізнаваність бренду тощо.
Всі ці характеристики повинні бути закріплені як для організації в
цілому, так і для всіх торгових зон. При цьому в межах кожного напрямку
цілі можна призначати за продуктом і за каналом збуту.
П’ятий етап – Формування маркетингової стратегії – слід створити
провідну маркетингову стратегію для туристичної компанії в цілому та
маркетингові стратегії для кожного напрямку збуту. У провідній
маркетинговій стратегії має бути прописано, які сфери збуту компанія
збирається покращувати. При цьому повинні бути зафіксовані всі ключові
стратегічні завдання (проекти) формування (для компанії в цілому та для
кожного напрямку збуту) [9, с. 51].
Крім того, цінова політика туристичного підприємства має бути
фіксованою. Для всіх напрямків продажу повинна бути розроблена детальна
маркетингова стратегія, яка повинна містити уявлення про:
 канали збуту, які компанія збирається використовувати для реалізації
власного продукту;
 стратегії просування бренду для кожного каналу (інструменту)
просування;
 програми просування;
 маркетинговий бюджет.
27

Таким чином, реалізація маркетингової стратегії повинна дати
можливість туристичній фірмі досягти очікуваного (цільового)
позиціонування на етапі планування, тобто створений проект просування та
маркетинговий бюджет повинні гарантувати реалізацію бюджету збуту.
Необхідно мати на увазі, що між бюджетом збуту та бюджетом комерційних
витрат має існувати певний взаємозв'язок.
Шостий етап – аналіз ризиків – в рамках оцінки доцільності рекламної
стратегії на основі якісних оцінок ключових ризиків слід скласти «Карту
ризиків компанії». Слід переконатися, що туристична фірма не має ризиків з
високою ймовірністю виникнення, а крім того, зі значним рівнем впливу на
прибуток бізнесу.
Якщо це не так, то в даному випадку необхідно надати попередній план
заходів, які необхідно реалізувати, щоб зменшити вплив ризиків. Якісне
дослідження ризиків реалізації маркетингової стратегії слід провести для
таких видів ключових ризиків:
 політичні;
 ринок (ціна);
 конкурентоспроможний;
 економічні;
 кредит;
 валюта;
 технологічно-технічні;
 організаційно-правові;
 надзвичайна ситуація.
За результатами розрахунків песимістичної версії проекту збуту
(створеного в рамках процедури цілепокладання) слід визначити, що шляхом
оперативного впровадження заходів з мінімізації впливу тих чи інших
ризиків можна досягти беззбитковості основної діяльності туристичної
компанії (навіть з варіантом реалізації песимістичної стратегії) [73].
28

Останнім кроком у розробці маркетингової стратегії туристичної фірми
має стати підготовка та оформлення резюме. Тобто створення резюме
маркетингової стратегії, як і резюме бізнес-плану, здійснюється в самому
кінці, незважаючи на те, що цей розділ розташований на самому початку
документа «Стратегія маркетингу підприємства».
Основними принципами туристичного маркетингу є:
 орієнтація на досягнення кінцевого практичного результату
туристичної діяльності. Ефективне впровадження туристичних послуг на
ринок та розвиток конкретної частини цього ринку;
 орієнтація туристичної компанії не на миттєвий, а на довгостроковий
стратегічний результат маркетингової діяльності. Це вимагатиме особливої
уваги до прогнозних досліджень, розробки на їх основі результатів нових
туристичних послуг, що забезпечують високорентабельну роботу
підприємства;
 використання стратегій і тактик інтенсивної адаптації до умов
потенційних споживачів із цілеспрямованим одночасним впливом на них.
Для ефективної реалізації розробленої маркетингової стратегії
необхідно обґрунтувати та створити стратегічний проект, який поєднає
маркетингову стратегію та стратегію формування компанії в цілому.
Маркетингові цілі формуються на основі дослідження попиту, яке
ставить перед суб'єктами ринку (виробниками і продавцями) завдання щодо
зміни сформованої ринкової кон'юнктури в необхідному для туристичного
підприємства напрямку. Вперше класифікацію маркетингової стратегії
залежно від стану попиту запропонував американський професор Ф. Котлер,
який виділив вісім станів попиту, що відповідають конкретному типу
маркетингової стратегії.
Маркетингова стратегія може бути як довгостроковою, так і
короткостроковою. Одним з основних правил розробки щодо діяльності
туристичної компанії є набір якісних і кількісних характеристик
опублікованого продукту. Якісними властивостями цільових маркетингових
29

структур є збільшення, зниження або стабілізація попиту за рахунок
широкого маневрування товарними пропозиціями, тарифами, рекламними
заходами, покращення умов доставки та продажу тощо. З кількісних
характеристик необхідно вказати розмір обсяг продажів, виручку, витрати на
рекламу, частку продукції компанії на ринку, загальні витрати на маркетинг
тощо [22, с. 201].
Стратегічний план необхідно розробляти з точки зору можливостей
всієї організації, а не окремої людини. У приватних фірмах засновник може
дозволити собі звичайну розкіш поєднання особистих проектів зі стратегією
компанії. Але це неможливо у випадку з більшістю туристичних компаній з
великими пакетами акцій.
Стратегічний план має ґрунтуватися на широких дослідженнях та
фактичній інформації. Щоб ефективно конкурувати в сучасному діловому
світі, туристична компанія повинна регулярно збирати та досліджувати
велику кількість даних про галузь, ринок, конкуренцію та інші фактори.
Стратегічний план надає компанії точність, оригінальність, розкриває
перспективу, що орієнтує її співробітників, залучає нових співробітників і
може допомогти реалізувати продукт або послугу. Стратегічні плани мають
бути розроблені таким чином, щоб вони не тільки були послідовними в часі,
але й були достатньо гнучкими, щоб їх можна було змінювати та
переорієнтувати за потреби.
Загальний стратегічний план слід аналізувати як план, за допомогою
якого керують діяльністю туристичної компанії протягом тривалого періоду
часу, беручи до уваги той факт, що суперечливе та регулярно мінливе ділове
та соціальне середовище робить постійні коригування неминучими [96].
Розглядаються основні елементи організаційного планування: цілі,
керівництво для прийняття рішень і практичних дій, що охоплюють стратегії,
політику туристичної компанії, процедури, правила та бюджети; а також
ключові етапи процесу планування.
30

Існує три моделі формування стратегії: перша модель отримала назву
планової. Вона аналізує розробку стратегії як цілком усвідомлений і
контрольований процес мислення, що набуває власного матеріального
вираження в системі планів. Найчастіше за підтримки такої моделі
розробляються види стратегій, спрямовані на результат конкретного
положення туристичної компанії в її середовищі, наприклад, злиття,
поглинання, диверсифікація тощо. Такі стратегії розробляють спеціалісти-
планувальники, керівник яких представляє як головного ініціатора їхньої
роботи.
Другу модель формування стратегії характеризують як
підприємницьку. Відповідно до цього, цей процес здійснюється напівсвідомо
в свідомості лідера, як правило, підприємця, на основі глибокого розуміння
логіки цього виду бізнесу та відмінного знання ситуації. Це дає йому
можливість сформувати власне бачення проблеми та шляхів її вирішення та
рухатися в майбутнє. У той же час індивідуальне та неформальне бачення
майбутнього надає йому гнучкості та продуктивності.
Третя модель формування стратегії – це модель навчання на практиці.
Вона виходить із формуючого і водночас циклічного характеру цього
процесу, можливості та необхідності його коригування під впливом
зовнішніх імпульсів, що формуються в процесі реалізації стратегії, яка
практично створена власними творцями, мають намір змінити бажаний
напрямок дій. Стратегія випливає з динамізму туристичної компанії в рамках
багатосторонньої бесіди, в якій бере участь найбільша кількість працівників
різних рангів, за умови найменшого втручання та контролю з боку
адміністрації [5, с. 148].
Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що останнім
часом стратегії в маркетингу набувають все більшого становлення та
значення. Існує велика кількість різноманітних тлумачень визначення
поняття «маркетингова стратегія», узагальнюючи їх можна сказати, що
маркетингова стратегія виступає як елемент загальної стратегії туристичної
31

компанії (корпоративна стратегія), яка описує те, як підприємство зобов'язане
використовувати власні обмежені засоби для досягнення найбільшого
результату у збільшенні продажів і прибутковості від продажів у
довгостроковій перспективі.
Створення маркетингової стратегії для туристичної фірми вважається
дуже важливим, але й досить складним завданням. Реалізація цього завдання
може бути сформована у вигляді окремого плану або приєднатися до проекту
для розробки стратегічного плану туристичної фірми. У певних варіантах
здійснення фірмам дозволяється залучати консультантів для дослідження
рекламних стратегій.
Схема розробки маркетингової стратегії містить такі напрямки та
етапи: оцінка поточного позиціонування туристичної компанії, аналіз ринку,
проведення SWOT-аналізу компанії, тобто встановлення цільового
позиціонування туристичної компанії.

1.3 Методологія маркетингової стратегії туристичного підприємства

Туризм за своїми основними характеристиками не має принципових
відмінностей від інших форм економічної діяльності. Тому всі істотні
положення нинішнього маркетингу мають всі шанси повною мірою
використовуватися в туризмі.
Також туризм має свою особливість, яка відрізняє його від торгівлі
товарами та від інших форм торгівлі послугами. Тут відіграє роль
торговельна діяльність, як послугами, так і товарами (за аналізом фахівців,
частина послуг у туризмі становить 75%, товарів – 25%), крім того,
особливий характер споживання туристичних послуг і товарів за місцем їх
виготовлення, причому в конкретних умовах.
Методологічну основу маркетингових досліджень складають: наукові
(системний аналіз, комплексний підхід, функціонально-вартісний підхід,
програмно-цільове планування тощо), аналітичні методи (теорія комунікації,
32

методи ділових ігор, методи експертних оцінок, мережеві планування тощо),
економіко-математичні методи (лінійне програмування, теорія ймовірностей,
методи математичної статистики тощо), а також методи власне
маркетингового аналізу (SWOT та PEST аналіз, сегментація, позиціонування,
кластерний аналіз, оцінка конкурентоспроможності, тощо) та методи
опитування (анкетування, опитування, фокус-групи тощо) [81].
Маркетингові дослідження включають такі аспекти: маркетингове
дослідження характеризується як системність, що означає необхідність
логічного, строго послідовного планування дій на всіх етапах проблеми
маркетингового дослідження; процедури, що супроводжують кожен етап,
мають бути методично обґрунтованими, задокументованими та
спланованими; у маркетингових дослідженнях використовується науковий
метод пізнання, що передбачає збір та аналіз даних для перевірки раніше
висунутих ідей чи гіпотез.
У класичному виробництві, яке має певний результат праці (товар у
матеріальній формі), поняття маркетингу має більш певний зміст. У туризмі
результат діяльності зводиться до туристичного продукту. Фактично,
туристичний продукт – це інша послуга, яка задовольняє певні потреби
туристів і є платною з їхнього боку. До туристичних послуг належать
готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні,
посередницькі послуги тощо [19, с. 98].
Основним туристичним продуктом є комплексна послуга, тобто
стандартний набір послуг, що продаються туристам одним «пакетом», за
кордоном їх часто називають package-турами.
Туристичний маркетинг є складним поняттям, тому ще не набув
чіткого і остаточного формулювання. Існує багато визначень, у тому числі:
 методи та прийоми, спрямовані на виявлення та задоволення потреб
людей, мотивованих відпочинком – пізнавальний аспект, відпочинок,
розваги, лікування тощо – також підприємство туристичних агенцій чи
об’єднань, здатних доцільно задовольнити ці потреби;
33

 державна та приватна діяльність туристичних компаній, що
здійснюється за міжнародними, державними та регіональними проектами з
метою задоволення потреб окремих категорій туристів;
 система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення
особистих потреб кожного споживача на основі розкриття та дослідження
споживчого попиту з метою отримання найвищого доходу;
 ринково-орієнтоване управління, спрямоване на результат
досягнення цілей організації найбільш ефективним, а не конкурентами,
задоволенням потреб туристів; маркетинг може застосовуватися як на рівні
окремої туристичної компанії, так і окремо туристичних концернів,
холдингів, у тому числі на міжнародному рівні [45, с. 137].
Всесвітня туристична організація виділяє три основні функції
туристичного маркетингу:
 встановлення контактів із споживачами ставить перед собою власну
мету переконати їх у тому, що запропоноване місце відпочинку та доступні
там служби сервісу, послуги, визначні пам'ятки та прогнозовані переваги
повністю відповідають тому, що хочуть самі покупці, закупівля;
 розробка передбачає планування інновацій, які зможуть надати нові
можливості для збуту, у свою чергу, подібні нововведення повинні
відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів;
 моніторинг враховує вивчення результатів роботи з просування
послуг на ринку та перевірка того, наскільки ці результати відображають
справді повне та успішне застосування наявних можливостей у туристичному
секторі.
Туристичний продукт має бути чудовою покупкою. У зв'язку з цим
маркетинг передбачає послідовні дії туристичних компаній, спрямовані на
результат такої мети. З цієї причини наступне визначення маркетингу
вважається цілком логічним і аргументованим.
34

Маркетинг в туризмі – це система постійного узгодження
пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які
туристична організація здатна рекомендувати з прибутком для себе і
ефективніше, ніж конкуренти [56, с. 71].
Що стосується туризму, то виділяють ряд елементів комплексу
маркетингу:
 персонал, його кваліфікація та підготовка;
 процес надання послуг;
 навколишнє середовище.
Туристичний бізнес унікальний у тому сенсі, що персонал компаній є
елементом туристичного продукту. Гостинність і доброзичливість є
основними вимогами до кожного, а не лише до спеціалістів безпосереднього
обслуговування клієнтів. Маркетинг повинен бути невід'ємною частиною
філософії всієї компанії, а маркетингові функції повинні виконуватися всіма
співробітниками. Головною умовою конкурентоспроможності туристичного
підприємства є заходи (діяльність) щодо мобілізації творчої активності
колективу.
Важливою умовою якісного обслуговування споживачів є оточення –
зовнішній вигляд приміщення, інтер’єр офісу, меблі, обладнання, оргтехніка
тощо, атмосфера товарної пропозиції (фізичне середовище) сприймається за
допомогою почуттів (зір, слух, нюх, дотик) і впливати на купівельну
поведінку чотирма способами:
 може бути носієм інформації для потенційних покупців;
 може бути засобом залучення споживчого інтересу;
 може бути носієм певного ефекту (кольори, звуки та властивості
поверхонь предметів, що оточують покупця, впливають на його свідомість і
стимулюють до покупки);
 може формувати певний настрій.
35

Для забезпечення ефективності управління маркетингом необхідно
створити його допоміжні поняття:
 маркетингова інформація;
 маркетингові організації;
 маркетинговий контроль.
Маркетингова інформаційна система гарантує отримання,
систематизацію, оцінку та застосування даних, що визначають стан
зовнішнього середовища та внутрішнього середовища туристичної фірми.
Без об’єктивної, актуальної, достатньо повної маркетингової інформації
неможливо затвердити своєчасні та стратегічні висновки [30, с. 72].
Система організації маркетингу орієнтована на формування відповідної
організаційної структури туристичного підприємства, що забезпечує
здійснення маркетингової діяльності.
З метою постійного моніторингу за рахунок виконання рекламних
стратегій також проектів формується концепція контролю реклами.
Розглядаються важливі цілі кожної фірми: отримати дохід, забезпечити
безперервне збільшення товарообігу та зайняти найкраще конкурентне
положення на ринку. У маркетингу це збільшення продажів, збільшення
частки ринку, підвищення лояльності клієнтів. Безпосередньо на вищому
рівні менеджменту компанії закладаються основи правильної маркетингової
політики, оскільки кожна конкретна маркетингова думка повинна
розглядатися як конкретизація стратегічних висновків компанії, спрямованих
на результат загальнокорпоративних цілей:
 визначення формування ключових стратегічних економічних зон;
 вибір тенденцій подальшого зростання;
 формування конкурентних переваг.
Ці та інші маркетингові рішення, прийняті вищим керівництвом
підприємства, встановлюють на подальших етапах формування окремих
36

продуктів і ринків, усієї системи маркетингової діяльності, їх витрати та
ефективність.
Стратегічні маркетингові висновки виступають як спосіб дій для
досягнення маркетингових цілей, які, у свою чергу, випливають із
загальнокорпоративних цілей [1, с. 416].
Існують маркетингові рішення, які приймає підприємство на трьох
рівнях:
 корпоративні;
 функціональні;
 інструментальний.
Корпоративні маркетингові рішення встановлюють стратегії взаємодії з
ринком і узгодження потенціалу компанії з його умовами. Маркетингові
думки на корпоративному рівні визначають способи правильного
використання коштів компанії для задоволення потреб ринку. Можна
виділити три категорії стратегічних маркетингових висновків на
корпоративному рівні.
Портфельні стратегії – дають змогу досить ефективно вирішувати
завдання управління різними галузями підприємства з точки зору їх місця та
значення у задоволенні потреб ринку та здійсненні капітальних вкладень у
кожній із галузей.
Стратегії зростання – дають можливість відповісти на питання: в якому
руслі має вдосконалюватися підприємство, щоб краще відповідати ринковій
кон'юнктурі, чи достатньо для цього власних ресурсів, чи потрібно буде йти
на зовнішні придбання власної діяльності.
Конкурентні стратегії – встановлюють, яким чином можна забезпечити
підприємству конкурентні переваги на ринку з точки зору найбільшого
залучення потенційних покупців і яку політику обрати по відношенню до
конкурентів [50, с. 217].
37

Маркетингова практика оцінює «портфель» в укрупненому варіанті, як
принципово незалежні один від одного бізнес-одиниці, стратегічні підрозділи
однієї фірми.
«Аналіз портфеля» дає змогу уявити в матричному варіанті результати
дослідження діяльності компанії з метою встановлення їх подальшого
збільшення та підвищення прибутковості стратегічних підрозділів, що
входять до її складу. При цьому збільшення обсягів виробництва
відбувається за рахунок формування попиту і збуту, що призводить до
зменшення ресурсоспоживання на одиницю продукції.
«Портфельні стратегії» – методи розподілу обмежених ресурсів між
бізнес-одиницями компанії з використанням критеріїв привабливості
сегментів ринку та потенційних можливостей кожної бізнес-одиниці.
Управління ресурсами компанії на основі відбору економічних тенденцій
ринкової діяльності здійснюється за допомогою матриці BCG та матриці
McKinsey.
Важливо мати на увазі, що маркетингова стратегія має велике значення
в стратегічному управлінні. Охоплюючи всі процеси, маркетингова робота
дозволяє туристичній компанії зосередитися на потребах клієнтів і тим
самим забезпечити більш плавний вихід у зовнішнє середовище і гарантувати
значні адаптаційні можливості. Маркетинг і стратегічний менеджмент
постійно взаємодіють діалектично. Безпосередньо стратегічний маркетинг
дозволив маркетингу вийти на перший план, значно підвищивши його
важливість і значення у формуванні туристичного бізнесу [76].
Підводячи підсумок, можна зазначити, що маркетингова стратегія є
істотною сполучною складовою стратегії туристичної компанії в цілому, яка
визначає, яку маркетингову політику реалізовувати в компанії. Маркетингова
стратегія реалізується шляхом встановлення ключових векторів діяльності
туристичної компанії на ринку по відношенню до клієнтів і конкурентів, що
прописано в обраній маркетинговій політиці.

38

Розділ 2 ДОСЛІДЖЕННЯ ПОЛІТИКИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
СТРАТЕГІЇ ТУРИСТИЧНОГО АГЕНТСТВА «МАГНОЛІЯ»

2.1 Організаційно-економічна характеристика туристичного агентства
«Магнолія»

Туристичне агентство «Магнолія» працює в Черкасах з 2004 року. За
час своєї діяльності підприємство зарекомендувало себе як сильний партнер
в організації пляжного, екскурсійного, ділового та корпоративного туризму.
Туристична компанія «Магнолія» знаходиться в Черкасах за адресою: вулиця
Дашкевича, 34, оф.1 та вулиця Смілянська, 41 (додаток А).
ТА «Магнолія» займається туристичною роботою і здійснює поїздки
клієнтів в більш ніж 10 країн світу: Туреччину, Єгипет, Туніс, Іспанію,
Італію, Грецію, Балі, Мальдіви, Австрію, Болгарію та інші. Купуючи поїздку
в компанії, покупець захистить себе від додаткових витрат.
Навіть при досить помірному бюджеті можливо знайти цікавий тур для
всієї родини. Бонуси можуть бути різними: від 10% до 60% на проживання
для дітей, існують спеціальні пільгові правила для постійних клієнтів,
молодят або сімей.
Ще однією основною якістю обслуговування в компанії є привітність.
При відсутності цієї якості будь-який ідеальний туристичний продукт буде
виглядати нецікавим і безликим, і споживач не отримає очікуваного
задоволення своєї власної потреби. Привітність в компанії – це не тільки
висококласна умова, а й уміння дати людям відчуття, що вони щасливі [83].
ТА «Магнолія» має власну лінійну організаційну концепцію лідерства,
вона зображена на рисунку 2.1. Суть такого типу організаційної концепції
лідерства полягає в контролі впливу на суб'єкта, який виключно
підпорядковується менеджерам, які отримують офіційні дані тільки від своїх,
що безпосередньо залежать від них осіб. Цей тип концепції координації
39

застосовується безпосередньо, тому що туристичне підприємство невелике
[78].

Рисунок 2.1 – Організаційна структура туристичної агенції «Магнолія»

Директором туристичного підприємства «Магнолія» є Тетяна
Делікатна. За посадою вона відповідає за підприємницьку роботу компанії,
планує продажу, здійснює контроль за розробкою та реалізацією бізнес-
планів, здійснює підбір і розстановку співробітників, організовує відносини з
діловими партнерами. Також в її обов'язки входить контроль за діяльністю
торгових менеджерів та робота бухгалтера.
Менеджери по туризму – Варвара Матазова, Анастасія Пивовар,
Дарина Петренко. Вони реалізують тури, обслуговують клієнтів у офісі,
надають клієнтам достовірну інформацію, надають їм список турів.
Відповідають на телефонні дзвінки в офісі, приймають запити на поїздки,
оформлюють документи (договір, бронювання готелю, квитки і т.д.). Вони
мають справу з непередбаченими обставинами (наприклад, ускладнене
отримання візи і т.д.) (Додаток Б) [68, с. 151].
40

Крім головного офісу в місті, ТА «Магнолія» має власний сайт
(посилання на сайт https://magnolia.ck.ua/uk/), де розміщуються всі новини,
акції та де можна забронювати туристичну поїздку онлайн (Додаток В).
Загальне керівництво та розробку загальної стратегії компанії здійснює
її керівник. Відділи беруть безпосередню участь у цій діяльності.
У ТА «Магнолія» керівником підприємства є генеральний директор,
якому підпорядковані всі працівники:
 менеджер з туризму;
 бухгалтер.
Всі співробітники знаходяться на одному рівні і вільно взаємодіють
один з одним.
Керівник установи особисто стежить за виконанням встановлених
висновків, контролює виконання його вимог і умов. Робітники час від часу
дають усні і письмові звіти про виконання роботи. Потім менеджер компанії
оцінює їх дії, виявляючи в них негативні і позитивні аспекти.
Генеральний директор здійснює повсякденне управління компанією та
виконує такі основні функції:
 видання наказів та розпоряджень, обов'язкових для виконання всіма
працівниками підприємства;
 представництво інтересів компанії;
 укладання договорів;
 оформлення всіх видів правочинів та інших правових актів;
 затвердження штату і кошторисів, договірних цін і тарифів на
послуги, видача довіреностей, відкриття банківських рахунків.
В обов'язки менеджерів з туризму входить безпосередня реалізація
турів; організація і проведення заходів з розподілу туристських продуктів
(маркетингові кампанії, демонстрація, в тому числі занятість на спеціальних
виставках); консультування покупців по правилам в'їзду в країну
тимчасового проживання, режиму і термінів видачі віз, грошового і митного
41

контролю, традицій місцевих жителів, санітарно-епідеміологічної ситуації в
державі та ін.
Крім того, в обов'язки менеджера з туризму входить надання клієнтам
роздруківок, фотокопій, каталогів та інших маркетингових матеріалів
відповідно до їх туристичного продукту; надання клієнтам туристичного
ваучера та інших важливих для поїздки документів після оплати путівок,
укладання договорів, оформлення проїзних документів, надання консультації
щодо екскурсій, здійснення підбору, розробку, проектування, розрахунок
вартості та продаж турів.
В обов'язки бухгалтера входить дотримання економічної дисципліни,
ведення обліку господарської діяльності, а також невід'ємна і постійна
доставка всіх даних про угоди компанії в податкову інспекцію.
Бухгалтер підпорядковується генеральному директору. На нього
покладаються функції:
 формує облікову політику,
 веде бухгалтерський облік і своєчасно подає повну та достовірну
бухгалтерську інформацію, опрацьовує документи, якісно веде облік в
бухгалтерських регістрах, складає звітність, розраховує тури, нараховує
заробітну плату, виконує функції касира.
Як і у будь-якого турагенства у них є свої офіційні інструкції, яким
вони повинні слідувати. При прийомі нового співробітника на конкретну
посаду йому безпосередньо надаються правила, відповідні до його посади,
після чого він ставить свій власний підпис [55, с. 7].
За результатами дослідження і аналізу оргкомітету Компанії «Знак
Якості» туристичне агентство «Магнолія» в місті Черкаси стало переможцем
конкурсу «Найякісніші послуги і товари 2021 року» в категорії: Туристичні
агенції.
Діяльність та основні характеристики туристичної агенції «Магнолія»
ілюструє таблиця 2.1.

42

Таблиця 2.1 – Паспорт туристичного агентства «Магнолія»
Назва підприємства Туристична агенція «Магнолія»
Юридична адреса вул. Дашкевича, 34, оф.1, Черкаси, 18000, Україна
Форма власності Приватна
Організаційно-правова форма Товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ)
Установчі документи Статут, установчий договір
Ліцензія на право здійснення даного Серія АГ № 467814 видана Державним агентством
виду діяльності України з туризму і курортів від 18.04.2009 року
Матеріально-технічна база Будівля офісу, оснащена відповідними меблями
підприємства (столи, стільці, диван, шафи для друкованих
матеріалів тощо) та необхідними технічними
засобами (телефони, комп'ютери, ксерокс та інша
офісна техніка)
Кадрове забезпечення підприємства Станом на 01.11.2021 підприємство налічує 7
(середньооблікова чисельність працівників: директор, замісник директора та
працюючих, перелік посад) менеджери з туризму, менеджер по стажуванню та
навчанню за кордоном, бухгалтер.
Організаційна структура Лінійна

Основними видами діяльності компанії є:
 організація іноземного туризму;
 організація внутрішнього туризму;
 морські круїзи;
 навчання і стажування в Європі, США, Канаді;
 швидке оформлення віз в країни шенгенської зони, Китай,
Великобританію;
 студентська програма «Work and Travel»;
 працевлаштування за кордоном;
 авіаперевезення на систематичних і чартерних рейсах [83].
Імідж менеджменту в компанії демократичний, в цьому випадку
остаточні адміністративні рішення приймаються безпосередньо керівником
туристичної компанії, однак всі співробітники компанії беруть участь в її
організації без винятку. Керуючий ознайомлюється з судженням робітників і
схвалює їх роботу. З цієї причини адміністративні правила в цій компанії
вважаються ефективними [49, с. 303].
43

Основними установчими документами фірми є статут ТА «Магнолія»
та установчий договір (Додаток Г). Також туристична фірма має Виписку з
Єдиного державного реєстру юридичних осіб, фізичних осіб-підприємців та
громадських формувань (додаток Д) .

Таблиця 2.2 – Основні економічні показники господарської діяльності
туристичної агенції «Магнолія» за 2020–2022 рр.
2022-2020 рр.
Показники 2020 р. 2021 р. 2022 р. Абсолютне Відхилен
відх-ня, +,- ня, %
1. Обсяг наданих послуг, тис. грн. 30205,0 35195,0 29515,0 -690,0 -2,28
2. Чисельність працівників, осіб 5 5 5 - -
3. Продуктивність праці, тис. грн. 62,28 71,68 61,23 -1,05 -1,68
4. Собівартість наданих послуг,
тис. грн. 24172,9 25171,0 23014,5 -1158,4 -4,79
5. Витрати на 1 грн. наданих
послуг, коп. 81,9 71,52 79,5 -2,4 -2,93
6. Прибуток від основної
діяльності, тис. грн. 6190,6 10023,7 5341,9 -848,7 -13,7
7. Рентабельність основної
діяльності, % 18,1 28,48 20,5 2,4 13,25
8. Середньорічна вартість ОФ,
тис. грн. 14612,95 11477,05 15671,0 1 058,05 7,24
9. Фондовіддача, грн. 2,02 3,07 1,93 -0,0929 -4,45

Інформація в таблиці 2.2 показує, що компанія за останній рік
зменшила продажі в зв’язку з пандемією та обмеженнями в туризмі. Це
означає, що кількість наданих послуг в 2022 році становить 29515,0 тис. грн,
що на 2,28% менше, ніж в 2020 році.
Все це несприятливо позначається на такому якісному факторі, як
ефективність (продуктивність) праці, значення якої зменшилось в 2022 році
на 1,68% в порівнянні з 2020 роком і склало 61,23 тис. грн/ос.
Також необхідно виділити зменшення вартості наданих послуг,
значимість яких в 2022 році склала 23014,5 тис. грн, що на 4,79% менше, ніж
44

в 2020 році. За цей період витрати на 1 грн. наданих послуг зменшились з
81,9 коп. за 2020 року до 79,5 коп. на 2022 рік.
Це свідчить про погіршення значущості такого показника як дохід від
основної роботи, обсяг якої зменшився з 6190,6 тис. грн. на 2020 рік до
5341,9 тис. грн на 2022 рік.
Ця зміна впливає на коефіцієнт, який визначає ефективність праці –
рентабельність, яка в 2020 році склала 18,1%, а в 2022 році – 20,5% [77].

Таблиця 2.3 – Основні показники роботи туристичного агентства
«Магнолія» за 2021–2022 рр.
Показник 2021 2022 Відхилення Темп росту, %
Доходи, тис.грн 54,6 49,8 -4,8 -8,79
Витрати, тис.грн 23,5 21,4 -2,1 -8,93
Прибуток від
продажу, 31,1 28,4 -2,7 -8,68
тис.грн
Кількість
туристів, ос. 1076 894 -182 -16,91
Кількість
робітників, ос. 5 5 - -
Середня
заробітна плата, 16,2 15,7 -0,5 -3,08
тис.грн в місяц

Як показано в таблиці 2.3, прибуток туристичного підприємства в 2022
році від продажу зібрала 49,8 тис. грн, що на 8,79% менше, ніж в 2021 році.
Зменшенню прибутку сприяє зменшення кількості покупців через зменшення
платоспроможного попиту та появи карантинних обмежень. Витрати
компанії збільшуються трохи повільніше, ніж прибуток. Це пов’язано з тим,
що значну частку витрат можна вважати безперервними. Стабільні витрати
не залежать від кількості мандрівників і збільшуються або зменшуються під
впливом інфляційних обставин.
Основною узагальнюючою ознакою ефективності діяльності
підприємства є чистий дохід, який організація отримала за звітний період.
Чистий прибуток є основою фінансового і соціального формування компанії.
45

Постійне збільшення виручки підсилює конкурентні позиції компанії.
Дослідження економічних результатів підприємства наведено в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4 – Аналіз прибутку туристичного агентства «Магнолія» за
2020–2022 рр.
2022-2020 рр.
Показники за рік 2020 р. 2021 р. 2022 р. А.В,
+,- В-я, %
1. Чистий дохід 30205,10 35194,70 29 514,80 -690,3 -2,28
2. Собівартість
реалізованого товару 24 172,90 25171,0 23014,50 -1158,4 -4,79
3. Валовий прибуток 6 191,0 10 024,0 5 341,90 -849,1 -13,71
4. Інші операційні доходи 259,00 411,50 192,10 -66,9 -25,83
5. Адміністративні витрати 1619,40 2367,0 1 093,90 -525,5 -32,45
6. Інші операційні витрати 1 616,0 2328,90 1304,40 -311,6 -19,28
7. Прибуток від операційної
дія-ті 3 438,60 3 519,80 2722,60 -716 -20,82
8. Фінансові доходи 0,00 0,00 0,00 - -
9. Інші доходи 762,60 994,00 575,10 -187,5 -24,58
10. Фінансові витрати 1163,00 1769,60 1414,60 251,6 21,63
11. Інші витрати 21,30 25,30 17,40 -3,9 -18,3
12. Прибуток від звичайної
діяльності до 2 531,00 2645,60 2067,30 -463,7 -18,32
оподатковування
13. Податок на прибуток 1363,40 1646,30 1126,70 -236,7 -17,36
14. Чистий прибуток 4403,90 7614,80 3899,30 -504,6 -11,45

Валовий прибуток ТА «Магнолія» в 2022 році склав 5 341,90 тис. грн,
що на 13,71% менше, ніж в 2020 році. Чистий прибуток компанії в звітному
періоді склав 3899,30 тис. грн., це на 11,45% менше, ніж в 2020 році.
Максимальні продажі турів ТА «Магнолія» відбуваються з травня по
вересень. Потім починається період значного зниження. Подальші реалізації
знову збільшуються на новорічні свята. Введення новорічних свят позитивно
позначилося на роботі туристичних компаній. Обставина сезонності
негативно позначається на економічній стійкості підприємства, ускладнює
обслуговування персоналу. Якщо в літній сезон менеджери щосили
намагаються впоратися з великою кількістю клієнтів, то в зимовий період
46

починається порівняльний спокій. В цілому сезонні умови надають
однаковий вплив на всі туристичні підприємства [82].
Ключовим показником переваги туристичної агенції «Магнолія» і
переваг співпраці з нею є чудове бачення маркетингової стратегії. При
плануванні враховуються: сезонність, місцевість, стан попиту, стан
менталітету мандрівників.
Послуга, що надається підприємством, що полягає в наданні підтримки
при отриманні паспорта, вважається привабливою для покупців. Це значно
спрощує систему отримання покупцем путівки і налаштовує його на бажану
відпустку.
Щоб підвищити продуктивність своєї власної роботи, організація
ґрунтується на відгуках клієнтів про тури і прагне усунути труднощі, що
можуть виникнути в майбутньому, а також збільшити кількість трейдерів, які
отримали найбільшу кількість туристичних пакетів.
У своїй маркетинговій політиці ТА «Магнолія» використовує такі
елементи:
 основним елементом є встановлення безпосереднього контакту, при
якому керівник компанії безпосередньо спілкується з клієнтом, показує йому
туристичні каталоги. Оскільки основними та потенційними клієнтами є
молодь, на думку компанії, це найважливіший спосіб зацікавити їх шляхом
встановлення прямого спілкування;
 розповсюдження рекламних проспектів. Компанія замовляє
друковану продукцію в друкарні та наймає промоутерів;
 стимулювання збуту, для цього ТА «Магнолія» використовує, перш
за все, систему знижок: знижки на свята; сімейні знижки; груповий; діти;
спеціальні (для тих, хто володіє купоном на знижку або для клієнтів, які
приводять в компанію нового клієнта).
Оскільки у ТА «Магнолія» є постійні клієнти, в цьому випадку, як
правило, мандрівники приходять за порадою своїх близьких, друзів або
співробітників. Зазвичай суспільство більше довіряє порадам родичів і
47

друзів, в середовищі яких зазвичай поширюються різні чутки. Власне з цієї
причини вони вважаються важливим інструментом просування позитивної
інформації про туристичну фірму, їх продукти [34, с. 596].
Таким чином, можна підкреслити, що якщо відсутнє стратегічне
бачення або проект по формуванню компанії для маркетингової стратегічної
перспективи, без досягнення стратегічних цілей, без встановлення власних
цілей в бізнесі, неможливе поліпшення в довгостроковій перспективі, а також
ефективне вирішення поточних питання.

2.2 Аналіз ефективності маркетингової діяльності туристичного
агентства «Магнолія»

Одним з найважливіших маркетингових рішень у туризмі є рішення
щодо ціни на продукт чи послугу. При встановленні ціни на туристичний
продукт, перш за все, враховується характер конкуренції на даному
туристичному ринку та аналіз цінової політики конкурентів.
Варто зазначити, що у своїх цінових рішеннях туристичні агентства
обирають одну з трьох стратегій встановлення ціни на туристичний продукт:
1) турфірми можуть прийняти рішення про продаж свого товару
(послуги) за ринковою ціною, тобто за загальновизнаною ціною на ринку.
При цьому вважається, що туристичні агенції працюють в умовах нецінової
конкуренції;
2) турагентства можуть стягувати нижчу ціну, ніж поточні ринкові
ціни. Туристичні агенції, які практикують таку політику цін і знижок,
створюють репутацію, намагаючись досягти більшого зростання продажів,
ніж їхні конкуренти;
3) встановлення ціни вище ринкової. Цей підхід зосереджується на
якості, яка, на думку багатьох клієнтів, є функцією ціни. Якість породжує
більше витрат [94].
48

У туристичній компанії «Магнолія» з усіх перерахованих вище
стратегій сьогодні працює найпоширеніша – продаж турпродукту за
ринковою ціною. Основною конкурентною рисою є те, що дане туристичне
агентство є багатопрофільною туристичною агенцією, що відрізняється
надійністю та високою якістю обслуговування клієнтів, що гарантується
більш ніж семирічним досвідом її співробітників на ринку туристичних
послуг.
У таблиці 2.5 представлено порівняльну характеристику представлених
турагентств з досліджуваною туристичною фірмою «Магнолія».

Таблиця 2.5 – Порівняльна характеристика конкурентних переваг ТА
«Магнолія»
Організація Юридична адреса Термін Конкурентні переваги
роботи
ТА «Магнолія» Черкаси, вул. Дашкевича, З 2004 р.  Висока репутація у
34, оф.1 туроператорів;
 Vip база клієнтів;
 Висококваліфіковані
менеджери.
ТА «Компас» Черкаси, вулиця Небесної Інформація  Розташована поруч із ТА
Сотні, 55, 1 поверх відсутня «Магнолія»;
 великий обсяг продажів.
ТА «Феєрверк Черкаси, вул. Припортова З 2009 р.  Вигідне місце
Мрій» 22а, Бізнес-Центр розташування офісу;
«Митниця», 3 поверх,  великий обсяг продажів.
оф.303
ТА «Комфорт- Черкаси, вул. Гагарина, 3 2001 р.  Одна з перших турфірм
тур» 73 міста;
 постійний керівник.
ТА «Віва-Тур» Черкаси, вул. Сержанта З 2009 р.  Висококваліфіковані
Жужоми, 3, оф. 2 менеджери;
 Vip база клієнтів.
ТА «Фламінго» Черкаси, вул. Смілянська З 2010 р.  Вигідне розташування;
44/1, офіс 200  презентабельний офіс;
 велика база клієнтів.

Таким чином, за результатами таблиці 2.5 очевидно, що досліджувана
туристична компанія «Магнолія» має ряд конкурентоспроможних переваг.
49

Основні конкурентні характеристики зазначених туристичних компаній
представлені у таблиці 2.6.

Таблиця 2.6 – Порівняльна характеристика туристичних компаній
Середня ціна Оцінка
Назва туристичної туру по Середня ціна сайту
агенції Україні (до туру за Графік роботи, год.
кордон, грн. від 1 до
моря), грн. 5
Пн-Пт 09:00–18-00
ТА «Магнолія» 3000 15000 – 50000 Сб 10:00–17:00 5
Нд Вихідний
Пн-Пт 10:00–18:00
ТА «Компас» 4000 10000 – 30000 Сб 10:00–15:00 3
Нд Вихідний
ТА «Феєрверк Мрій» 2000 15000 – 20000 Пн-Пт 10:00–19:00
Сб-Нд Вихідний 4
ТА «Комфорт-тур» 3200 12000 – 20000 Пн-Сб 10:00–18:00
Нд Вихідний 1
ТА «Віва-Тур» – 10000 – 60000 Пн-Пт 09:00–18:00
Сб-Нд Вихідний 4
Пн-Пт 09:00–18:00
ТА «Фламінго» 5000 15000 – 40000 Сб 09:00–14:00 5
Нд Вихідний

Розглянемо конкурентоспроможність туристичної агенції «Магнолія»
за 3-бальною шкалою (табл. 2.7).
Дана оцінка була проведена після вивчення діяльності туристичних
компаній, їх фінансової звітності, відгуків клієнтів про діяльність цих
компаній.
Підрахунок балів базувався на вивченні переліку послуг туристичних
компаній, якості наданих послуг, на основі відгуків клієнтів в Інтернеті та на
офіційних сайтах компаній, а також вивчення маркетингової діяльності
компаній.
Для порівняння цих підприємств можна скористатися розрахованим
індексом конкурентоспроможності:
 3,00 – 2,26: дуже висока конкурентоспроможність фірми;
 2,25 – 1,51: висока конкурентоспроможність підприємства;
 1,50 – 0,76: середня конкурентоспроможність фірми;
50

 0,75 – 0,00: низька конкурентоспроможність фірми.

Таблиця 2.7 – Оцінка конкурентоспроможності за бальною шкалою
Показник ТА ТА ТА ТА ТА ТА
«Магно- «Компас» «Феєрверк «Комфорт «Віва «Фламін
лія» Мрій» -тур» -Тур» -го»
Якість послуг 3 2 3 2 3 3
Якість
обслуговування 3 3 3 2 3 3
Ціна 2 2 3 3 2 2
Активність рекламної
діяльності 2 2 2 1 1 3
Асортимент послуг 3 2 2 2 3 2
Пропозиції з
унікальних турів 2 1 2 1 2 2
Загальна оцінка
конкурентоспроможн 2,5 2 2,5 1,8 2,3 2,5
ості

Аналізуючи дані, представлені в таблиці 2.7, можна зробити висновок,
що найсильнішим конкурентом ТА «Магнолія» є «Феєрверк Мрій» і
«Фламінго». Проте на даний момент ТА «Магнолія» посідає друге місце
серед основних конкурентів за кількістю набраних балів – 3. Конкурентну
позицію рівну 2,3 має туристична компанія «Віва-Тур», а оцінку рівну 2 має
ТА «Компас». Туристичне агентство «Комфорт-тур» отримало оцінку 1,8 і
посідає останнє місце серед представлених компаній.
За результатами оцінки конкурентоспроможності ТА «Магнолія»
можна зробити висновок, що ця туристична компанія є привабливою для
споживачів, зокрема, її сильними сторонами є: невисока цінова категорія,
висока кваліфікація менеджерів (3 бали по 3-бальній шкалі) [17, с. 341].
Також можна виявити слабкі сторони ТА «Магнолія», які полягають у
середній унікальності турів компанії, у діяльності рекламної діяльності
компанії (недостатнє інформування населення Черкас про діяльність цієї
компанії).
На основі аналізу конкурентоспроможності ТА «Магнолія» можна
зробити висновок, що для підвищення рівня конкурентоспроможності
51

необхідно розробити маркетингову стратегію, яка полягатиме у розширенні
переліку туристичних послуг та збільшенні обсягу рекламної діяльності.
Для повного фінансово-економічного аналізу необхідно провести
розрахунки базових показників, які використовуються для цього.
Показники ліквідності наведені в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8 – Показники ліквідності компанії ТА «Магнолія»
Коефіцієнт Норма Значення
2019 2020
Коефіцієнт поточної ліквідності >=2 19,3 3,6
Коефіцієнт проміжного покриття >=1 3,1 3,02
Коефіцієнт абсолютної ліквідності >=2 2,5 0,8

Розрахункові формули:

Кпл = стp. 1200 / стр. 1500; (2.1)
КПП = (стр. 1250 + стр. 1240 + стр. 1230) / стр. 1500; (2.2)
Кал = (стр. 1250 + стр. 1240) / стр. 1500, (2.3)
де, Кпл – коефіцієнт поточної ліквідності;
КПП – коефіцієнт проміжного покриття;
Кал – коефіцієнт абсолютної ліквідності.
Зробимо розрахунок за цими формулами, взявши за основу дані з
балансу і занесемо отримані показники в таблицю.
За 2021 рік:
Ктл = 2509 / 130 = 19,3;
КПП = (333 + 0 + 72) / 130 = 3,1;
Кал = (333 + 0) / 130 = 2,5.
За 2022 рік:
Ктл = 4401 / 1201 = 3,6;
КПП = (1020 + 0 + 2604) / 1201 = 3,02;
Кал = (1020 + 0) / 1201 = 0,8.
52

На підставі розрахованих показників ліквідності ТА «Магнолія» можна
зробити висновок, що організація є абсолютно ліквідною. Всі три основні
показники знаходяться в допустимих межах [12, с. 49].
Показники рівня фінансової незалежності ТА «Магнолія» наведено в
таблиці 2.9.
Таблиця 2.9 – Рівень фінансової незалежності
Показник Значення
2021 2022
Абсолютна фінансова незалежність 2104<2379 777<3200
Нормальна фінансова незалежність 2104<2379 777<3200
Висока міра фінансової залежності 2104<2509 777<4401

Розрахункові формули:

Афн = стр.1210 < СОС = стр.1300 – стр.1100; (2.4)
Нфн = стр.1210 < СОС = стр.1300 – стр.1100
стр.1210 < СОС + стр.1510 = стр.1300 – стр.1100 + стр.1510; (2.5)
ВМфз = стр.1210 < СОС + стр.1510 = стр.1300 – стр.1100 + стр.1510
стр.1210 < стр.1300 - стр.1100 + стр.1510 + стр.1520, (2.6)
де, Афн – абсолютна фінансова незалежність;
Нфн – нормальна фінансова незалежність;
ВМфз – висока міра фінансової залежності.
Зробимо розрахунок за цими формулами, взявши за основу дані з
балансу та занесемо отримані показники в таблицю.
Для початку розрахуємо показник ВОК – обсяг власних оборотних
коштів. ВОК дорівнює різниці між капіталом і резервами з необоротними
активами.
За 2021 рік: ВОК = 2379
Афн = 2104 < 2379 = 3344 – 965;
Нфн = 2104 < 2379 = 3344 – 965
2104 < 2379 +0 = 3344 - 965 + 0;
ВМфз = 2104 < 2379 + 0 = 3344 - 965 + 0
53

2104 < 2509 = 3344 - 965 + 0 + 130.
За 2022 рік: ВОК = 3200
Афн = 777 < 3200 = 4353 – 1153;
Нфн = 777 < 3200 = 4353 - 1153
777 < 3200 + 0 = 4353 – 1153 + 0;
ВМфз = 777 < 3200 + 0 = 4353 - 1153 + 0
777 < 4401 = 4353 – 1153 + 0 + 1201.
Як видно з проведених розрахунків, усі нерівності виконуються. Це
означає, що ТА «Магнолія» повністю забезпечена власними основними
засобами та знаходиться на рівні абсолютної фінансової незалежності [99].
Коефіцієнти фінансової стійкості туристичної агенції «Магнолія»
наведено у таблиці 2.10.

Таблиця 2.10 – Коефіцієнти фінансової стійкості ТА «Магнолія»
Коефіцієнт Норма Значення
2019 р. 2020 р.
Коефіцієнт фінансової стійкості >=0,6 0,95 0,78
Коефіцієнт автономії (незалежності) >=0,5 0,95 0,78
Коефіцієнт забезпеченості ОС >=0,1 0,94 0,72
Коефіцієнт фінансового важеля >=1 0,038 0,27

Розрахункові формули:

Кфс = (стр.1300 + стр.1400) / стр.1600; (2.7)
Кавт = стр.1300 / стр.1600; (2.8)
Кос = (стр.1300 - стр.1100) / стр.1200; (2.9)
Кфв = (стр.1400 + стр.1500) / стр.1300, (2.10)
де, Кфс – Коефіцієнт фінансової стійкості,
Кавт – Коефіцієнт автономії (незалежності),
Кос – Коефіцієнт забезпеченості ОС,
Кфв – Коефіцієнт фінансового важеля.
54

Зробимо розрахунок за цими формулами, взявши за основу дані з
балансу та занести отримані показники в таблицю.
За 2021 рік:
Кфс = (3334 + 0) / 3474 = 0,95;
Кавт = 3334 / 3474 = 0,95;
Кос = (3334 - 965) / 2509 = 0,94;
Кфв = (0 + 130) / 3334 = 0,038.
За 2022 рік:
Кфс = (4353 + 0) / 5554 = 0,78;
Кавт = 4353 / 5554 = 0,78;
Кос = (4353 - 1153) / 4401 = 0,72;
Кфв = (0 + 1201) / 4353 = 0,27.
Виходячи з проведених розрахунків, всі значення коефіцієнтів не
виходять за межі нормативів. Це означає, що ТА «Магнолія» є фінансово
стійким. Але при цьому ми бачимо, що в 2022 році коефіцієнти знизилися, а
значить, фінансова стійкість організації знизилася в середньому на 0,2, а
коефіцієнт левериджу зріс на 0,237, але не вийшов за межі нормативу, який
показав, що організація твердо підтримувала себе власними коштами.
З фінансового аналізу ТА «Магнолія» можна зробити наступний
висновок: ця компанія досить фінансово стабільна та забезпечена власними
коштами [42, с. 178].
Для аналізу маркетингової політики ТА «Магнолія» використовують
модель маркетинг-міксу, перший варіант якої був винайдений Дж. Маккартні
ще в 1960-х роках. Кожен із компонентів відіграє значну роль у реалізації
маркетингової політики в компанії: продукт, ціна, місце, просування,
процеси, люди, речові докази.
Продукт, послуга. Послугою туристичної фірми вважається
задоволення потреб покупця за рахунок організації подорожі.
Спектр послуг, які надає підприємство «Магнолія», в основному
містить вибірку організованих, так званих «пакетних» турів, як для
55

індивідуального, так і для групового екскурсійного відпочинку для
мандрівників будь-якого віку. Якщо покупець є переважно країною
немасового туризму або цікавиться власною програмою розкладу
екскурсійних днів, то в таких випадках менеджер надає послуги з розробки,
бронювання та інформаційного супроводу індивідуальної поїздки [59, с. 361].
Процедура надання туристичних послуг складається з кількох етапів та
взаємодії багатьох контрагентів:
Перший етап – підготовка до поїздки – підбір варіантів туру,
консультація, бронювання, оплата, надання необхідних документів для туру.
Це здійснюється безпосередньо туристичною фірмою, як посередником між
виробником турпродукту (організатором туру), туроператором і туристом
(замовником турпослуг). Відповідальність за якість обслуговування та
правильність, повноту наданої на даному етапі інформації повністю несе
підприємство;
Наступний етап пропозиції та споживання туристичних послуг містить
саму поїздку: перевезення в країну призначення (наприклад, літаком або
автобусом), зустріч в аеропорту та трансфер в готель приймаючою стороною,
розташування в готелі, інформаційне та екскурсійне обслуговування
представником приймаючої сторони (від туроператора), після закінчення
перебування в готелі – трансфер до аеропорту та повернення в Україну. На
цьому етапі туристична компанія функціонує як служба підтримки клієнтів, а
ключову відповідальність, зону впливу та контролю якості послуг, покладає
на туроператора (його приймаючу організацію). У деяких випадках
туроператор безпосередньо виступає в якості приймаючої сторони, маючи
власний офіс у країні призначення.
Заключним етапом надання та споживання туристичних послуг є
післяпродажне обслуговування. У сфері туризму прийнято називати діалог
між туроператором і клієнтом щодо досвіду останнього, отримання
інформації та зворотного зв’язку, створення планів наступних поїздок. У
туристичному підприємстві «Магнолія» використовується практика оцінки
56

роботи підприємства покупцем за технологією NPS (індекс лояльності
клієнтів). Після прибуття мандрівника додому (через кілька днів) з покупцем
зв’язується кол-центр центрального офісу мережі і задає таке запитання:
«Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте компанію «Магнолія» своїм
рідним та друзям? Де 0 – ніколи б не рекомендував, 10 – однозначно
рекомендував. Завдяки такому опитуванню ми отримуємо доповнення до
картини лояльності клієнтів: чи є цей клієнт послідовником бренду (9-10
балів), нейтральним покупцем (7-8 балів) чи критиком (0-6 балів) Наприклад,
середній рівень NPS підприємства «Магнолія» на 2020 рік становить
84%.Таким чином, маємо подвійну оцінку якості роботи підприємства –
безпосередньо самим підприємством та Центральний Офіс [10, с. 249].
У діяльності будь-якої компанії, зворотний зв'язок споживачів
надзвичайно важливий. Грамотний керівник, читаючи негативні відгуки,
робитиме так, щоб ці проблеми, якщо вони об'єктивні, вирішувалися,
якнайшвидше. Аналізуючи відгуки на офіційному сайті ТА «Магнолія», було
виявлено досить малий відсоток негативних відгуків. Після вивчення відгуків
на декількох сайтах, таких як: «Топ-20» (https://top20.ua/ck), «Турправда»
(https://www.turpravda.ua/), «Отпуск» (https://www.otpusk.com/) було створено
висновок, щодо середньої оцінки клієнтів ТА «Магнолія» за категоріями, з
отриманими даними можна ознайомитись на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 – Середня оцінка клієнтів туристичного агентства «Магнолія» за
категоріями
57

За даними, в опитуванні взяли участь 584 особи. За п'ятибальною
шкалою споживачам було запропоновано оцінити якість, зручність,
швидкість роботи, безпеку та якість роботи персоналу ТА «Магнолія». З
наведеної вище діаграми, можна зробити висновок, що найгірше оцінено
комфорт, хоча рівень залишається на високому рівні.
Також користувачі оцінили роботу туристичної агенції «Магнолія» за
показниками від категорії «жахливо» до категорії «відмінно». З отриманими
даними можна ознайомитися малюнку 2.3.

Рисунок 2.3 – Оцінка клієнтів ТА «Магнолія» якості послуг, ос.

Можемо бачити, що голоси тих, хто відповів, здебільшого розділилися
між оцінками «добре» та «відмінно». Оцінка здійснювалася за послуги,
надані в різних офісах компанії, але підприємство використовувалось одне,
тому результати опитування клієнтів характеризують роботу компанії
«Магнолія» загалом [74].
Ціна. Через специфіку роботи ланцюга посередників при формуванні
туристичних послуг процедура ціноутворення на туристичний продукт
повністю пов’язана з туроператором, а туристичне агентство реалізує
готовий продукт за вартістю туроператора. Таким чином, ціноутворення в ТА
«Магнолія» є власним елементом діяльності, тому комплекс послуг, що
58

надаються, оформлюється пакетними турами за їх уже встановленою
вартістю (рис. 2.4). Єдиним важелем впливу на ціну в цьому випадку є
агентська винагорода, яка входить у ціни туроператора і становить у
середньому 7-13% вартості туру. Саме через це обмеження в ціновій політиці
в туризмі конкуренція турагентств за ціною не є ефективною та доцільною –
конкурувати слід у полі ефективності бізнес-моделей та процесів
(диференціації та спеціалізації).
При розробці індивідуальних програм і турів компанія має можливість
встановлювати власний, ситуативний рівень вартості.

Рисунок 2.4 – Вибірка за видами наданих послуг 2021–2022 рр. у туристичній
агенції «Магнолія»

Місце. Сфера послуг характеризується тим, що послуги фізично не
переміщуються і покупець не набуває жодних прав власності. Дистрибуційне
представництво втілюється у створенні комфортних умов для споживання
(продажу) послуг покупцем за місцем, часом і формою [86].
Розповсюдження туристичних послуг від виробника до покупця
здійснюється:
a) безпосередньо (нульовий канал розподілу), коли покупець замовив
послугу безпосередньо у виробника і той же виробник її надав. Наприклад:
59

споживач замовив у ТА «Магнолія» екскурсійний автобусний тур до Європи,
який організовує сама компанія, залучаючи власний відділ продажів,
штатних гідів, водіїв, автопарк. У випадку прямого каналу збуту
виключаються торгові націнки та комісійні для посередників.
б) через посередників. У цьому випадку посередниками виступають
туроператори, турагентства, платформи онлайн-бронювання.
На думку експертів, використання посередників призводить до
відсутності контролю за кінцевою вартістю. Але звернення до послуг
посередника обумовлено рядом факторів:
 створення та функціонування його збутової мережі потребуватиме
великих фінансових вкладень;
 використання посередницьких організацій гарантує найвищу
ефективність у виведенні товарів на цільові ринки завдяки контактам,
досвіду, спеціалізації та масштабу їх діяльності. Посередники мають усі
шанси вплинути на те, коли, куди і як подорожує суспільство [6, с. 185].
Переваги, які надає система розподілу для обох сторін, показані на
рисунку 2.5. Покупець може придбати потрібну йому послугу, звернувшись
лише до одного посередника. Те ж саме стосується виробників, які можуть
охопити кількох покупців через одного посередника.

Транспор тні компанії Споживач (турист)
Засоби розміщення Споживач (турист)

Екскурсійні бюро Споживач (турист)

Транспортні компанії Туроператор Споживач (турист)

Засоби розміщення Споживач (турист)

Екскурсійні бюро Турагент
Споживач (турист)
Рисунок 2.5 – Переваги використання посередників при організації продажу
туристичного продукту
60

Істотним фактором надання послуг замовнику вважається також спосіб
розподілу (логістика). Можливість працювати не тільки безпосередньо в
офісі посередника, а й здійснювати весь процес підбору та замовлення
туристичних послуг з підтримкою засобів зв’язку, надає покупцеві переваги
у вигляді економії часу та зручності. З боку туркомпанії дистанційний спосіб
роботи не завжди може бути пріоритетним, оскільки саме завдяки
індивідуальній зустрічі менеджер найбільш ґрунтовно налагодить
комунікацію з покупцем, крім того, легше впливати на атрибути бренду, щоб
побудувати міцні відносини між агентом і покупцем (речові докази,
атмосфера).
Діяльність підприємства «Магнолія» реалізується в офісному
приміщенні, де проводяться зустрічі з клієнтами та безпосередньо
функціонує відділ продажу. Під час карантинних заходів 2021-2022 років
підприємство кілька місяців працювало повністю дистанційно [63, с. 211].
Місцями онлайн-контакту з покупцями є сайт мережі «Магнолія»,
сторінки туроператора в соціальних мережах та на google maps, електронна
пошта, месенджери.
Просування вважається основою системи комунікації з покупцем.
Загальною метою просування є прагнення викликати інтерес покупців до
туристичних продуктів і послуг, які пропонує конкретна організація, і
стимулювати попит на них.
До ключових цілей просування можна віднести: заохочення
необхідності з'ясувати пропозиції компанії; переконання в особливих
перевагах користування послугами компанії; підтримання попиту на
популярну продукцію; заохочення споживання послуг, що надаються в
конкретний період (наприклад, перед сезоном, після сезону); просування
послуг, що надаються на конкретних умовах (наприклад, чартер, групові
подорожі тощо) [32, с. 91].
61

Канали системи просування та комунікації з клієнтами на
туристичному підприємстві «Магнолія» наведено на рис. 2.6.
Месенджери на
смартфонах
Прямий
«голо совий/візуальний» Сайти (Мережевий
контакт (дзвінки, офіційний і Google
зустрічі) Maps)
Просування ТА
«Магнолія»
Електронна пошта
(розсилання і Заходи оффлайн
переписка) Соціальні мережі

Рисунок 2.6 – Канали комунікації із клієнтами ТА «Магнолія»

Процеси – це те, що допомагає надати послугу певного рівня якості.
Мається на увазі механізм, за допомогою якого послуги надаються клієнту.
Стандарти надання послуг існують для того, щоб кожен клієнт отримував
послугу принаймні так, як це було встановлено/очікувано кожного разу. Це
підвищує продуктивність компанії та економить ресурси. Певний спосіб
виконання робіт запевняє покупця в наявності стандарту надання послуг,
який був визначений під час першого дзвінка. Якщо цей стандарт відповідає
очікуванням покупця (або перевершує їх), то це стимулює його знову
звернутися до компанії і рекомендувати її серед свого оточення. Саме
механізм взаємодії підприємства та споживача вважається основою розвитку
лояльності споживачів. Одним із пунктів реалізації маркетингової стратегії
компанії є постійне виконання дій щодо покращення процесу надання послуг
групам цільових покупців, щоб зробити споживання послуги надзвичайно
комфортним для них.
Процеси надання послуг на підприємстві «Магнолія»
характеризуються:
 дотриманням правил і стандартів проходження етапів реалізації
турпродукту;
62

 дотриманням правил спілкування з клієнтами (взаємодія на всіх
етапах, тип і спосіб реакції при настанні конкретних подій, поведінка в
соціальних мережах), що відповідає загальній «Tone of voice» (тональність,
якої дотримується компанія у комунікації зі своїм споживачем) компанії;
 відображенням кожної взаємодії із замовником у CRM-системі;
 використанням в роботі IP-телефонії, працюючих месенджерів.
Основне поняття, яке представляє роботу менеджера з туризму, – це
турбота (у позитивному сенсі цього слова). Турбота про результат: реалізація
плану покупця за вказаними ним параметрами; результатом для компанії і
самого керівника є раціональне співвідношення витрачених і отриманих в
результаті ресурсів [79].
Люди. У цю категорію входять усі, хто може допомогти реалізувати
маркетингову стратегію компанії:
 торговий персонал, який контактує з цільовим клієнтом;
 інші працівники, які представляють фірму;
 покупці, які є «фаворитами думок» серед цільової аудиторії;
 виробники, які можуть впливати на ціну та якість надання послуг;
 цей термін включає також значущі категорії споживачів – лояльних
клієнтів, які генерують важливий для компанії обсяг продажів.
Персонал виконує всі процедури та гарантує ефективне виконання
плану. Якщо обслуговування клієнтів, яке пропонує фірма, є позитивним, це
спонукає клієнтів відчувати себе задоволеними і щасливими, і це збільшує
ймовірність їх повернення. Це маркетинговий механізм, і різні фірми мають
різні підходи до взаємодії з клієнтами.
Покупці поширюють інформацію про позитивний особистий досвід і
підвищують впізнаваність бренду.
Люди створюють організацію обслуговування такою, якою її бачать
клієнти. Правильно підібраний і навчений персонал є основою ефективної
реалізації вашої маркетингової стратегії [26, с. 215].
63

Речові докази. Речові докази, як випливає з фрази, – це те, що
представляють покупці. Дії та слова фірми повинні відповідати тому, що
вони представляють під час взаємодії з бізнесом. Фізичне середовище дає
змогу сформувати правильний імідж компанії, виділити відмінні
характеристики послуг.
Це спонукає ряд параметрів, таких як фізичне середовище, в якому
надаються товари та послуги, структура бізнесу, дизайн інтер’єру, брендинг,
упаковка, розташування офісу, зовнішній вигляд і поведінка персоналу.
Люди довіряють тому, що бачать, і всі докази повинні бути достатньо
переконливими, щоб покупці могли вкладати свій час і гроші у взаємодію з
компанією [4, с. 88].
На ТА «Магнолія» такими доказами та підтвердженнями вважаються
офісний інтер’єр, поліграфічна та сувенірна продукція з використанням
фірмової атрибутики. Крім того, у полі зору покупців знаходяться нагороди,
сертифікати, які компанія та її менеджери отримали в процесі власної
діяльності.
В інтернет-просторі фізичними підтвердженнями успіху та вектора
роботи підприємства вважаються відгуки клієнтів, фотографії з поїздок
клієнтів і співробітників компанії, фотографії елементів інтер’єру та
нагороди на сторінках у соціальних мережах.
Одним із основних сегментів туристичного ринку є молодь. Саме ця
категорія обрана для дослідження та аналізу. Для з'ясування ситуації у сфері
надання послуг було проведено маркетингове дослідження. Метою
дослідження було вивчення та аналіз споживчих послуг у сфері молодіжного
туризму, їх можливостей та переваг для ТА «Магнолія». У процесі
дослідження планувалося отримати дані, які допоможуть при подальшій
розробці та просуванні нового турпродукту у ТА «Магнолія» [57, с. 105].
Дослідження проводилося за такою схемою:
 розробка анкети;
 проведення анкетного опитування;
64

 оцінка та інтерпретація результатів.
Дослідження проводилося у серпні 2022 року. Місцем проведення є
м. Черкаси. В опитуванні взяли участь 100 мешканців міста. Основним
джерелом інформації виступили молоді люди віком від 20 до 38 років.
Репрезентативність вибірки забезпечувалася процедурою випадкового
відбору.
В опитуванні взяли участь 42% чоловіків та 58% жінок. Вік переважно
становив від 20 до 25 років (58,0 %), респондентів віком від 26 до 30 (22,6%)
та у віці від 31 до 38 (19,4%).
Аналіз отриманих даних показав, що 64,5% опитаних доводилося
колись подорожувати і 35,5% – не доводилося. Планують вирушити на
відпочинок найближчим часом 42% опитаних, причому 84,6% з них
планують вирушити влітку та 15,4% – восени.
Для того, щоб потреба в туризмі набула масового характеру,
суспільство повинно мати необхідний рівень добробуту. З цією метою було
проаналізовано рівень доходів респондентів на місяць (рис. 2.7).

Рисунок 2.7 – Рівень середньомісячного доходу опитаних респондентів

65

Використовуючи дані, представлені на рис. 2.7 можна зробити
висновок, що найбільше респондентів (48%) мають середньомісячний дохід
від 5 до 10 тис. грн.

Рисунок 2.8 – Бар'єри, що заважають респондентам вирушити у подорож

На рис. 2.8 видно, що респонденти виділили два головні бар'єри –
вартості поїздки та нестачі часу. Нестача часу, як і низький дохід, у
суспільстві належить до основних обмежень туризму. Ринок туристських
товарів та послуг, як правило, ефективно працює за досить високого рівня
життя населення. Останнім часом набуло актуальності питання безпеки
поїздок у зв'язку з загрозою тероризму [89].
Всі ці фактори позначаються як на частоті турів, так і на їхній
тривалості (рис. 2.9 – рис. 2.10).

66

Рисунок 2.9 – Бажана частота подорожей для респондентів
З рисунку 2.9 бачимо, що значну частку займають тижневі та
двотижневі подорожі. Як зазначалося, щоб туризм залучив значні верстви
населення, необхідний фінансовий достаток, що дозволяє виділити з
бюджету певну частину коштів для забезпечення відпочинку. Тому цілком
зрозуміло, що 40% респондентів віддають перевагу одноразовій частоті
подорожей на рік (рис. 2.9).
Бажана тривалість турів для респондентів представлена на рис. 2.10.

Рисунок 2.10 – Бажана тривалість турів для респондентів

Всі види пропозицій на туристському ринку повинні бути зорієнтовані
на конкретного споживача, на його побажання, смаки та цілі подорожі. Тому
67

виявлення переваг та мотивів подорожей є важливим. На рис. 2.11 зазначено
основні цілі подорожей серед опитаних респондентів.

Рисунок 2.11 – Цілі подорожей респондентів
На рисунку 2.11 видно, що головною метою подорожей є відпочинок, її
вказали майже всі опитані респонденти.
Людина прагне задовольнити найрізноманітніші свої потреби, тому
необхідно проаналізувати чинники, які залучають молодь у туризм (рис. 2.12
– рис. 2.13).
На рис. 2.12 наочно представлені мотиви подорожей молоді, головні у
тому числі для досліджуваного сегмента – побачити нові місця, розважитися,
змінити обстановку.

Рисунок 2.12 – Мотивація подорожей для респондентів
68

Серед основних мотивів подорожей респондентів є: бажання побачити
нові місця; бажання розважитися. Уподобання респондентів під час
подорожей представлені на рис. 2.13.

Рисунок 2.13 – Переваги респондентів під час подорожей
Аналіз анкетних даних на запитання «Найпривабливіші місця
відпочинку» надано на рис. 2.14.

Рисунок 2.14 – Найбільш привабливі місця відпочинку

Виходячи з отриманих даних та існуючих груп мотивацій подорожей,
можна зробити висновок про те, що серед опитаних респондентів велике
69

значення має фізична мотивація. Фізична мотивація поділяється на
відпочинок, лікування та спорт. Оскільки серед відповідей на першому місці
стоїть відпочинок, то основною причиною подорожей є відновлення
фізичних сил.
Так само важливою є психологічна мотивація. Головна психологічна
мотивація опитаних респондентів – бажання побачити нові місця,
поспілкуватися з новими людьми, розважитись [100].
Менш вираженою виявилася культурна мотивація, що передбачає
знайомство з новими країнами та регіонами, інтерес до мистецтва.
Проведене дослідження показує, що молодіжний туризм – це
перспективний напрямок розвитку сфери відпочинку. Необхідність
розвивати його зумовлена такими соціальними якостями молоді, як
активність, високий рівень потреби у недорогих та прийнятних за якістю
туристських послугах, сприйнятливість до нових ідей, романтизм,
невибагливість.
У процесі дослідження було отримано дані, які допоможуть ТА
«Магнолія» при орієнтації на молодіжний сегмент вести цілеспрямовану
політику з надання послуг, з урахуванням потреб цільової аудиторії.
Таким чином, проведене маркетингове дослідження дозволило виявити
низку проблем, вирішення яких дозволить ТА «Магнолія» у м. Черкаси
покращити якість туристичних послуг [29, с. 137].
Маркетингова діяльність у ТА «Магнолія» здійснюється менеджером з
маркетингу та реклами. Менеджер перебуває у безпосередньому
підпорядкуванні в директора компанії, оскільки діяльність маркетингу
спрямовано поліпшення економічного стану організації, отримання
максимальної прибуток від здійснення діяльності.
Найважливішим завданням є вивчення та розуміння потреб споживача.
З цією метою маркетинг ТА «Магнолія» проводить цільові маркетингові
дослідження. Основними напрямками маркетингових досліджень є:
70

кон'юнктура та ємність ринку, споживачі, конкуренти, постачальники,
посередники, продукт [65, с. 41].
Основними напрямками роботи відділу маркетингу є:
 вивчення конкурентів;
 участь у професійних виставках і зустрічах;
 робота з національними туристичними організаціями, консульськими
службами та торговими представництвами іноземних держав;
 організація презентацій;
 спонсорство заходів чи організацій;
 оперативний маркетинг;
 рекламна діяльність.
З метою вивчення конкурентів працівники маркетингу туристичного
агентства «Магнолія» здійснюють постійний моніторинг ЗМІ, збирають
інформацію від їхніх агентів та на професійних туристичних виставках. Їх
цікавить все, що пов’язано з діяльністю конкурентів, в першу чергу каталоги
та конфіденційні тарифи, щоб знати, за якими цінами вони працюють зі
своїми агентами і який розмір їх комісії за здійснення турів, чим
відрізняються конфіденційні тарифи від опублікованих цін, які послуги
входять в турпакет, що готелі пропонують.
Моніторинг ЗМІ дає інформацію про рекламну кампанію, яку
проводять конкуренти, в яких ЗМІ вони розміщують свою рекламу, яка
якість, методи та масштаби їх реклами. Також ЗМІ публікують рейтинги
туристичних компаній, які ретельно збираються та вивчаються [46, с. 331].
З вищесказаного можна зробити висновок, що використання
маркетингової стратегії дає можливість ТА «Магнолія» збільшити продажі
туристичних продуктів та підвищити конкурентоспроможність на
туристичному ринку. Основні інструменти, які продає «Магнолія»,
представлені на телебаченні, в Інтернеті та зовнішній рекламі. З метою
71

підвищення конкуренції необхідно розвивати маркетингову діяльність
компанії.
Отже, за час існування фірма вже встигла напрацювати свою базу
постійних клієнтів, людей, які одного разу скориставшись послугами
турфірми не відмовляються від вигідних, своєчасних пропозицій.

2.3 Оцінка маркетингової стратегії туристичного агентства «Магнолія»

На найпростішому рівні маркетингове середовище можна розділити на
конкурентне середовище (яке включає фірму, її прямих конкурентів і
клієнтів) і макросередовище (ширший контекст – соціальне, політичне та
фінансове середовище, в якому працюють компанії).
Представлення макросередовища має подвійне значення. По-перше,
потрібно визнати вплив змін у бізнес-середовищі на маркетинг і бути
готовим до взаємної реакції. Однак, по-друге, також необхідно регулярно
пам’ятати, що сама природа змін, з якими стикаються компанії, змінюється.
Для дослідження та опису макросередовища використовується модель
PEST – опис політичних, економічних, соціальних, технологічних факторів
впливу.
Економічні та політичні фактори: темпи зростання ВВП, процентна
ставка, рівень безробіття, податкова політика, глобалізація [11, с. 286].
Одним із найважливіших факторів, що визначають зростання чи
занепад економіки, є ритм економічного зростання, оборотність розвитку
бізнесу. За даними державної статистики, реальний валовий внутрішній
продукт (ВВП) України у 2022 році порівняно з 2021 роком зріс на 3,2% (рис.
2.15).

72

Рисунок 2.15 – Зміна реального ВВП України (у % до попереднього року)

Номінальний ВВП становив 3974.6 млрд. грн., а ВВП у розрахунку на
одну особу – 94570 грн.
Однією з головних цілей маркетингу в ТА «Магнолія» є встановлення
максимально можливої впорядкованості та пропорційності в діяльності
туристичного підприємства. Основним завданням є зниження ступеня
невизначеності та ризику, а також забезпечення концентрації ресурсів на
обраних пріоритетних напрямках розвитку.
Через глобальну пандемію та вжиті заходи економіки на всіх рівнях
зіткнулися з раптовим зниженням виробництва та споживання. Бюджетний
розрив між доходами та видатками зростає неймовірними темпами. У
відповідь на створені бар’єри уряд визначив декілька пільгових заходів для
бізнесу, наприклад: пільговий період для сплати податків; субсидії з
державного бюджету малому та середньому бізнесу, який був змушений
припинити діяльність та відправити працівників у неоплачувані відпустки;
пільгові процентні ставки для кредитування бізнесу; додаткові субсидії для
лікарів і всіх служб реагування на епідемію [58, с. 194].
Одним з найефективніших методів протидії середовищу, що
характеризується значним рівнем конкуренції, вважається настільки відмінна
пропозиція фірми від пропозицій конкурентів, що представляє цінність точки
зору покупців. Це збільшить вартість переходу від одного постачальника
послуг до іншого, створить значні бар’єри для проникнення на ринок, але
73

також може сприяти зміцненню позиції на ринку незалежно від темпів
зростання галузі чи вартості постачання.
Одним із найпоширеніших способів оцінки внутрішнього середовища
як фактора побудови маркетингової стратегії є SWOT-аналіз. Це може
допомогти розширити картину наявних і прихованих факторів, прийняти
зважене рішення і вектор розвитку.
SWOT-аналіз – аналіз сильних, слабких сторін, можливостей і загроз.
Мета – сформулювати основні напрямки розвитку підприємства шляхом
обробки наявної інформації про сильні та слабкі сторони компанії, а також
про потенційні можливості та загрози. SWOT-аналіз є одним з
найпоширеніших видів аналізу, дозволяє визначити та структурувати сильні
та слабкі сторони компанії, а також потенційні можливості та загрози. Це
досягається шляхом порівняння внутрішніх сильних і слабких сторін своєї
компанії з можливостями, які їм дає ринок. Потім робиться висновок і
визначається подальша стратегія розвитку, а також розподіляються ресурси.
SWOT-аналіз для оцінки становища на ринку туристичних послуг ТА
«Магнолія» є важливим при розробці стратегії розвитку турагентства,
оскільки він дозволяє достовірно оцінити сильні та слабкі сторони діяльності
фірми з надання послуг з урахуванням можливостей та загроз зовнішнього
середовища. Практичне використання аналізу на ТА «Магнолія» в умовах
карантину в Україні наведено в табл. 2.11 [31, с. 256].

Таблиця 2.11 – SWOT-аналіз внутрішнього середовища туристичного
агентства «Магнолія»
Сильні сторони Слабкі сторони
74

 Стандарти та правила роботи  Низька маржинальність бізнесу
 Технологічність процесів  Залежність від політики туроператорів та
 Широка сфера діяльності дій сторін, що приймають на місці
 Багаторічний досвід роботи на  Збій у комунікаціях (взаємодія компанії з
туристичному ринку у місті Черкаси. клієнтами за допомогою офіційного сайту)
 Висока якість послуг  Неефективна реклама
 Чудова репутація на ринку  Вплив фактору сезонності на прибуток.
 Широкі та добрі контакти з вітчизняними та
іноземними партнерами та контрагентами;
 Стабільна ринкова конкуренція
 Позитивний імідж у клієнтів
 Проведення рекламних акцій
 Здійснення діяльності у найпопулярнішій
галузі – туризмі.
Можливості Загрози
 У період вимушеної зупинки роботи було  Невизначеність майбутнього у зв'язку з
впроваджено та проводяться на регулярній карантинними заходами як усередині країни,
основі командопобудовні заходи – посилення так і в інших країнах – складність у
зв'язків між співробітниками; прогнозуванні роботи підприємства;
 Невелика кількість країн, які приймають  Підвищений стрес, пов'язаний із загальним
туристів, дають можливість поглибити знання дратівливим тлом клієнтів, а також
за цими напрямками; підвищеною концентрацією уваги, що
 Перешкоди та нові умови для виїзду за негативно впливає на мотивацію;
кордон нагладно показують необхідність у  Яскраво виражена сезонність відкритих
своєму спеціалісту з туризму. (доступних до відвідування) країн звужує
асортимент при зміні сезону.

На основі проведеного Swot-аналізу ТА «Магнолія» можна зробити
висновок, що ця компанія є лідером у своєму сегменті та регіоні з продажу
туристичних пакетів. Але організації може загрожує зниження
конкурентоспроможності та втрата лідерських позицій на цьому ринку.
Цей факт спостерігається через зниження купівельної спроможності
покупців, що безпосередньо взаємопов’язано з маркетинговою діяльністю
досліджуваної компанії.
Сильні сторони підприємства – це те, в чому воно досягло успіху або
особливість, що надає додаткові можливості. Наприклад, доступ до
унікальних ресурсів, популярність самої туристичної агенції тощо. Слабкі
сторони підприємства – відсутність чогось важливого для функціонування
підприємства або те, що фірмі поки що не вдається порівняно з іншими
компаніями і ставить її в несприятливе становище. Наприклад, залежність від
75

політики туроператорів та дій сторін, що приймають на місці та вплив
фактору сезонності на прибуток.
Особливе місце займає загроза діяльності ТА «Магнолія» – фактор
зниження купівельної спроможності, який безпосередньо пов'язаний з
доходами населення та економічною ситуацією в країні. Оскільки на сьогодні
економічна ситуація вважається кризовою і доходи населення помітно
зменшилися, то цей фактор стає очевидною загрозою. Для його уникнення
маркетингового відділу «Магнолія» необхідно здійснювати постійний
щомісячний моніторинг потреб населення у певних продуктах та послугах
туристичної сфери, та на підставі проведеного аналізу формувати поточні
продажі [66, с. 307].
Важливим показником при оцінці фінансового стану підприємства є
показники рентабельності, аналіз яких представлено в таблиці 2.12.

Таблиця 2.12 – Оцінка показників рентабельності ТА «Магнолія» за
2020 – 2022 роки
Роки 2022 / 2020
Показник 2020 2021 2022 А.В, +- В.В., %
Рентабельність виробництва 0,07 0,08 0,07 0 0
Рентабельність продажів 0,06 0,07 0,06 0 0
Рентабельність основного капіталу 0,51 0,56 0,58 0,07 13,73
Рентабельність власного капіталу 1,21 1,29 1,25 0,04 3,30
Чиста рентабельність 0,41 0,45 0,47 0,06 14,63
Рентабельність перманентного
капіталу 1,25 1,48 1,50 0,25 20

Аналізуючи динаміку показників рентабельності ТА «Магнолія» за
досліджуваний період, можна зробити наступні висновки:
 рентабельність власного капіталу, показує рентабельність інвестицій
акціонерам у розрізі бухгалтерського прибутку. У 2021 році відбулося
зниження цього показника на 3,1%, що свідчить про зниження ефективності
використання власного капіталу;
76

 рентабельність позикового капіталу, показує скільки прибутку буде
припадати на позиковий капітал. Так у 2022 році на 1 гривню позикових
коштів припадає 1,5 гривню чистого прибутку, що свідчить про ефективне
використання позикового капіталу. Збільшення динаміки значень цього
показника є позитивною тенденцією;
 рентабельність виробництва, показує, який прибуток має
підприємство з кожної гривні, витраченої на виробництво і реалізацію
продукції. Значення цього показника на підприємстві, що розглядається,
мінімальні, оскільки специфіка туристичного бізнесу не передбачає
виробничого процесу в діяльності турфірм;
 рентабельність реалізації, характеризує частку прибутку в структурі
виручки від реалізації продукції. Низькі значення цього коефіцієнта пов'язані
з високою часткою собівартості в структурі туристичного продукту [97].
Рентабельність власного капіталу розраховується за формулою (11):

Рвк = П / ВК (11),
де Рвк – рентабельність власного капіталу;
П – прибуток;
ВК – середньорічна вартість власного капіталу.
Чисту рентабельність знаходимо за формулою (12).

Рч = ЧП / А (12),
де Рч – чиста рентабельність;
ЧП – чистий прибуток;
А – загальний залишок активів.
Наявність широкого спектру послуг для є однією з передумов успіху на
ринку: лише розширення переліку послуг, що надаються, може повністю
задовольнити попит споживачів різних сегментів ринку, залучити більш
широке коло клієнтів.
77

Продуктова стратегія ТА «Магнолія» розроблена таким чином, щоб
охопити максимально можливу кількість потенційних споживачів. При
розробці продуктової стратегії в ТА «Магнолія» заплановані наступні
напрямки діяльності: продаж послуг туристам України та реалізація послуг
для іноземних громадян. Щодо діяльності ТА «Магнолія» на туристичному
ринку, то варто відзначити, що більшу частину доходів компанія отримує від
організації поїздок громадян України за кордон (рисунок 2.16).

Рисунок 2.16 – Структура виручки від послуг ТА «Магнолія» за основними
напрямами продуктової стратегії, %

Дані, представлені на рисунку 2.16, дозволяють зробити висновок, що
74,4% проданих послуг становлять послуги виїзного туризму. На внутрішній
туризм припадає 25,6% виручки від реалізації послуг [40, с. 229].
Оскільки основою формування виручки від реалізації послуг є послуги
виїзного туризму, доцільно вивчити структуру основних туристичних
напрямків, які користуються попитом в ТА «Магнолія». Структура реалізації
туристичних послуг іноземним державам у 2022 році ТА «Магнолія»
наведена на рисунку 2.17.

78

Рисунок 2.17 – Розподіл туристів та екскурсантів, які виїхали з України за
кордон у 2022 році, по країнах світу, %

Виходячи з даних, представлених на рис. 2.17, можна зробити
висновок, що найбільшу частку становлять туристи ТА «Магнолія», які
виїхали до Болгарії – 16,7% та Чорногорії – 16,4%, оскільки клімат цих країн
максимально наближений до українського, також політична ситуація
стабільна, ціни помірні.
Розподіл туристів та екскурсантів, які відвідали Україну у 2022 році,
показано на рис. 2.18.

Рисунок 2.18 – Розподіл туристів та екскурсантів, що відвідали Україну у
2022 році, %
79

Як видно з даних, представлених на рис. 2.18, найбільшим попитом
користуються екскурсійні тури – 37,5%, тури в національні парки та
заповідники – 22,3%.
Для забезпечення процесу оновлення асортименту пропонованих
туристичних продуктів у ТА «Магнолія» розробляються нові тури та
маршрути.
Формування ідеї нового туристичного продукту або маршруту
здійснюється в рамках ТА «Магнолія» працівниками та керівництвом
підприємства. Основним джерелом ідей для формування нових туристичних
послуг і маршрутів є персонал, який контактує з клієнтами [23, с. 61].
Продуктові стратегії поділяються на типи за унікальністю продукту та
ступенем інноваційності продукту. Беручи до уваги результати аналізу
товарної стратегії, можна сказати, що з точки зору унікальності продукту ТА
«Магнолія» застосовує «середню стратегію», тобто туристична агенція не
пропонує унікальних туристичних послуг своєму споживачів.
В плані інноваційності продукту ТА «Магнолія» дотримується стратегії
створення інноваційних продуктів, оскільки керівництво турагентства
розуміє, що за відсутності інноваційних продуктів важко утримати лідируючі
позиції на туристичному ринку.
На рис. 2.19 показані нові продукти, які були розроблені в ТА
«Магнолія» протягом 2020–2022 років.

80

Рисунок 2.19 – Кількість нових продуктів, розроблених у ТА «Магнолія» за
2020–2022 роки
На основі даних, представлених на рис. 2.19, видно, що ТА «Магнолія»
здійснює систематичне оновлення пропонованих туристичних послуг.
Протягом 2020–2022рр. в ТА «Магнолія» запроваджено туристичні
послуги на нових туристичних маршрутах – В'єтнам, Куба, Кенія. Нові
екскурсійні продукти за межами України – нові маршрути по Європі. Серед
екскурсійних маршрутів по Україні – тури до Святогірська та інші.
Впровадження та розвиток цих нових напрямків було зумовлено підвищеним
попитом туристів на нетрадиційні туристичні маршрути, які щойно склалися
на українському ринку.
Необхідність впровадження нових туристичних маршрутів зумовлена
також початком продажу турів за цими напрямками основними
конкурентами ТА «Магнолія» [72, с. 315].
Таким чином, можна констатувати той факт, що продуктова стратегія
ТА «Магнолія» є досить ефективною. Забезпечити свою ефективність ТА
«Магнолія» дозволяє постійну роботу керівництва підприємства в напрямку
розширення асортименту, впровадження нових туристичних послуг і
маршрутів. Удосконалення товарної стратегії в ТА «Магнолія» викликано
необхідністю збереження конкурентоспроможності підприємства на ринку.
Як зазначалося раніше, турист сам бере участь у підготовці програми
свого відпочинку або подорожі. Вибрані туристом послуги формуються в
програму туру, розраховується ціна, яку сплачує турист при купівлі
турпакета (тур ваучера).
Ключовим фактором, що впливає на успіх туристичного пакету, є його
ціна. Найбільш гнучкі варіанти ціноутворення пропонують спеціалізовані
туроператори, які володіють єдиним турпакетом. Вони визначають її ціну, в
основному, виходячи з витрат на придбання послуг та покриття інших
витрат, плюс включення певного відсотка від прибутку.
81

Визначаючи ціну турпакету, ТА «Магнолія» слідкує за цінами лідера
ринку. Найпоширенішим методом ціноутворення при визначенні методу
ціноутворення є вартісні ціни, тобто розраховується вартість туру і додається
певний відсоток від прибутку.
На етапі формування основного та додаткового наборів послуг також
розробляються основні підходи та тематика майбутньої рекламної кампанії,
визначаються канали збуту та їх учасники.
Слід зазначити, що цінова політика ТА «Магнолія» значною мірою
залежить від цінової політики туроператорів, які виступають партнерами-
постачальниками турів [80].
При формуванні цінової політики на готові тури ТА «Магнолія» прагне
дотримуватися стратегії лідерства у витратах. При цьому ТА «Магнолія»
встановлює ціну на тури, яку встановлює туроператор. Єдиним варіантом
лідерства за витратами в цьому випадку є надання знижок клієнтам. У зв’язку
з тим, що тури повністю формуються туроператорами, знижки можуть
надаватися лише з комісійної винагороди ТА «Магнолія». На даний момент
комісія становить від 10 до 14% залежно від туроператора. Керівництво ТА
«Магнолія» дотримується політики надання індивідуальних знижок лише для
постійних клієнтів.
На рисунку 2.20 наведені середні ціни на тури за основними
напрямками в ТА «Магнолія» за 2022 рік.

82

Рисунок 2.20 – Середня ціна на пакетні тури в ТА «Магнолія» за основними
напрямками у 2022 р., грн./ос. на 7 ночей.
Як видно з даних, представлених на рисунку 2.21, в ТА «Магнолія»
цінова політика на готові тури дозволяє споживачам турагентства вибрати
найбільш підходящий за ціною напрямок. Слід зазначити, що в кожному
напрямку ТА «Магнолія» може надати клієнтам тури різної цінової категорії
та різного рівня обслуговування.
Для автобусних турів притаманні інші принципи формування цінової
політики. У цьому випадку ТА «Магнолія» використовує дві основні схеми:
1) Для власних турів:
 за межами України: розрахунок вартості туру + рівень планової
рентабельності (найчастіше використовується 10–12%) + туристичне
обслуговування (на даний момент це 30 гривень на людину);
 на території України: розрахунок вартості туру + рівень планової
рентабельності (найчастіше використовується 10–12%) + туристичне
обслуговування (залежно від туру).
2) Для партнерських турів встановлюється ціна, зазначена партнером.
Разом з тим, при реалізації партнерських автобусних турів ТА «Магнолія»
отримує оплату туристичних послуг як винагороду.
Щодо цінової політики на супутні послуги (страхування, візова
підтримка тощо), то в даному випадку ТА «Магнолія» застосовує єдині для
83

всього ринку тарифи, які встановлюються постачальниками цих послуг
(страховими компаніями, візовими центрами тощо) [35, с. 98].
Таким чином, основною стратегією, яку використовує ТА «Магнолія»,
є стратегія лідерства у витратах. Керівництво та спеціалісти ТА «Магнолія»
аналізують цінову політику конкурентів, вивчають політику бонусів і знижок
найближчих конкурентів, що дає можливість удосконалювати та коригувати
власну стратегію з урахуванням виявлених результатів. Розроблена цінова
стратегія в ТА «Магнолія» дозволяє компанії задовольнити попит на
туристичні послуги з різних сегментів споживчого ринку, відмінною рисою
якого є бюджет придбаного туру.
Формування маркетингової стратегії підприємства передбачає вибір
основних каналів збуту туристичних послуг. Для цього ТА «Магнолія»
використовує два канали збуту: канал першого рівня передбачає самостійну
реалізацію (у даному випадку мова йде про готові тури від туроператорів);
канал другого рівня – реалізація послуг через посередників.
На рисунку 2.21 наведена структура каналів збуту туристичних послуг
ТА «Магнолія».

Рисунок 2.21 – Структура збуту послуг ТА «Магнолія» через різні канали
збуту за 2022 р.
84

Туристична агенція «Магнолія» активно працює над співробітництвом
з різними посередниками. При організації співпраці з посередниками ТА
«Магнолія» у більшості випадків користується послугами інших туристичних
організацій України. Використання посередницьких послуг здійснюється в
напрямку автобусних турів, створених ТА «Магнолія». Співпраця з іншими
організаціями, які пропонують своїм клієнтам купони на знижки в ТА
«Магнолія» (наприклад, салони краси, куди звертаються клієнти, спа-центри
тощо), носить періодичний характер.
Структура розподілу послуг ТА «Магнолія» по регіонах України
наведена на рис. 2.22.

Рисунок 2.22 – Регіональна структура збуту послуг ТА «Магнолія» у
2022р., %

З рис. 2.22 видно, що найбільша частка регіональної структури ринку
припадає на місто Черкаси – 22% та Черкаську область – 17%. Розподіл
послуг в інших сферах менший, але розподіл характеризується
рівномірністю.
85

Таким чином, можна зробити висновок, що для організації стратегії
продажів ТА «Магнолія» використовує два канали збуту: канал першого
рівня (незалежний продаж послуг) і канал другого рівня (за допомогою
посередників у вигляді інших туристичних підприємств). Канали другого
рівня використовуються ТА «Магнолія» для здійснення автобусних турів.
Решта туристичних послуг надаються через канал першого рівня [64, с. 79].
Просування туристичних послуг, у тому числі нових туристичних
продуктів, в ТА «Магнолія» здійснюється за допомогою реклами в ЗМІ,
використання особистого продажу, участі у виставках, різноманітних засобів
стимулювання збуту, реклами.
Ці заходи в ТА «Магнолія» орієнтовані не лише на потенційного
споживача, а й на потенційних посередників (турагентів, туроператорів), які
також можуть продавати туристичні продукти ТА «Магнолія», а також на
свою контактну аудиторію (медіа, фінансову та страхові компанії, громадські
організації).
Здійснення комунікаційних заходів щодо просування туристичних
продуктів в ТА «Магнолія» здійснюється за певною схемою (рис. 2.23).

Пр ивертання уваги Виклик інтересу Зняття напруги і
недовіри

Спонукання до бажаної Ініціювання бажання
дії

Рисунок 2.23 – Процес просування туристичних продуктів у ТА «Магнолія»

ТА «Магнолія» проводить різні заходи щодо поширення інформації
про переваги своїх туристичних послуг та переконання цільових споживачів
шляхом публікації друкованої продукції: нові кольорові та цінові каталоги на
майбутній сезон є обов’язковими. У друкованій рекламі вибірково і текстово
86

рекламується інформація про доступні для туристів послуги, висвітлюючи їх
характеристики.
Метою діяльності ТА «Магнолія» у сфері реклами є:
 збільшення обсягів реалізації туристичних послуг;
 підвищення обізнаності населення про діяльність ТА «Магнолія»;
 створення довгострокового позитивного іміджу компанії;
 розширення ринку збуту туристичної продукції.
Завданнями діяльності ТА «Магнолія» у сфері реклами є:
 інформування про туристичну продукцію ТА «Магнолія», її ціну,
місце придбання;
 формування іміджу ТА «Магнолія»;
 підтримка поінформованості про продукт і компанію;
 утримання туристичних продуктів у свідомості споживачів у
міжсезоння.
Рекламна діяльність ТА «Магнолія» передбачає наступні види робіт:
 робота зі ЗМІ;
 здійснення відео- та фотозйомки туристичних послуг;
 випуск рекламних матеріалів із залученням сторонніх організацій;
 розміщення зовнішньої реклами [16, с. 414].
Для просування туристичних послуг в ТА «Магнолія»
використовуються такі основні засоби: радіо, телебачення, виставки та
ярмарки, реклама в періодичних виданнях, Інтернет. PR-діяльність, зовнішня
реклама, спонсорство тощо. Найбільш поширеною в ТА «Магнолія» є
реклама в Інтернеті.
В якості методів інтернет-реклами використовуються:
 банерна реклама на комерційних сайтах в Інтернеті;
 реєстрація в пошукових системах та Інтернет-каталогах;
 реклама електронною поштою;
 реклама в соціальних мережах.
87

В офісах ТА «Магнолія» використовується поліграфічна та сувенірна
продукція. Основними видами сувенірної та поліграфічної продукції ТА
«Магнолія» є:
 рекламний листок (вони розповсюджуються серед відвідувачів
туристичних виставок);
 рекламний каталог, номенклатурний перелік (розширені або короткі
каталоги розповсюджуються серед відвідувачів спеціалізованих виставок);
 календар (підприємство розсилає своїм клієнтам настінні календарі,
розповсюджує серед відвідувачів виставок; малоформатні календарі
вручаються співробітникам, які безпосередньо беруть участь у формуванні
партнерських відносин між підприємствами).
Основну роботу з виробництва рекламної продукції компанія покладає
на рекламні агентства. Компанія контролює лише процес виготовлення та
розміщення реклами.
Співпраця з рекламними агентствами здійснюється шляхом укладання
договорів. Укладення договорів здійснюється на основі типових договорів,
розроблених юрисконсультом сторонньої юридичної служби. Допускається
укладення договорів на підставі договорів, надісланих іншою стороною [95].
Відділ маркетингу відповідає за розробку комунікаційної політики та її
ефективність в ТА «Магнолія».
Дані на рисунку 2.24 відображають значення питомої ваги витрат на
рекламну діяльність в ТА «Магнолія», які протягом 2018–2020 рр. становив:
9,1%; 15,3% проти 16,0%. Збільшення частки витрат на рекламну діяльність в
ТА «Магнолія» також супроводжується збільшенням бюджету на рекламну
діяльність у вартісному вираженні.

88

Рисунок 2.24 – Динаміка бюджету рекламної діяльності в ТА «Магнолія» за
2020–2022 рр., тис. грн.

Протягом 2020–2021 рр. на рекламну діяльність в ТА «Магнолія»
виділено коштів у сумі 4,8 тис. грн., 8,6 тис. грн. і 11,3 тис. грн.
Таким чином, динаміка витрат на рекламну діяльність в ТА «Магнолія»
позитивна: збільшення на 3,8 тис. грн. за 2020–2022 рр. і на 2,7 тис. грн. за
2021–2022 рр. Збільшення бюджету рекламної діяльності свідчить про
підвищення її ефективності в ТА «Магнолія» протягом усього періоду
дослідження.
У таблиці 2.13 представлені чисельні значення доходів і витрат
підприємства від реклами за допомогою перерахованих вище способів.

Таблиця 2.13 – Доходи та витрати ТА «Магнолія» від реклами за 2022 р.
Найменування Інтернет- Рекламні Радіо Щитова Друк в
реклама проспекти реклама журналах
Приріст обсягів продажу
продукції, % 80,6 46,9 16,4 98,2 36,3
Річні витрати на рекламу, тис.
грн. 47,1 59,7 9,8 37,5 18,7
Річна виручка від реалізації без
реклами, тис. грн. 24018 24018 24018 24018 24018
Річний обсяг продажу з
урахуванням проведення 43233 31032 21848 51496 28675
рекламної компанії, тис. грн.
Річний додатковий обсяг
продажів, тис. грн. 19215 11073 5830 27477 7013

89

З таблиці 2.12 слідує, що реклама товарів будь-яким із вищевказаних
способів приносить підприємству додаткові доходи. Проте максимальна
додаткова виручка у вигляді 27477 тис. грн. на рік має місце від щитової
реклами. При передачі рекламної інформації через різні носії реклами
змінюється як виручка, а й витрати на рекламу.
Щоб просувати свої послуги, потрібно правильно і точно проводити
маркетингову діяльність. Адже реклама в туризмі є одним із найважливіших
засобів комунікації між виробником і споживачем туристичних послуг.
Сьогодні жодна сервісна компанія не може успішно вести бізнес без реклами
в тій чи іншій формі. Для того щоб продати будь-який товар чи послугу,
необхідно, перш за все, щоб цей товар чи послуга були знайомі покупцеві, і
він відчув потребу та потребу їх придбати.
На початку своєї діяльності туристична компанія «Магнолія»
розміщувала рекламно-інформаційні матеріали в багатьох рекламних ЗМІ.
Реклама була і на телебаченні, і на радіо. Цього року туристична компанія
відмовилася від цього дорогого інструменту й перейшла на соціальні мережі.
Зростання ролі Інтернету за останнє десятиліття, зростання його
популярності серед населення, а також значне розширення можливостей
доступу до мережі призвели до зростання ролі пошукових систем Інтернету
як джерела інформації. Створення власного сайту компанії дозволило
підвищити ефективність цього джерела реклами. Виходячи з
проаналізованих даних, можна зробити висновок, що саме веб-сайт
підприємства, джерела пошуку в Інтернеті – основні джерела, з яких
споживачі ТА «Магнолія» отримали інформацію про компанію [47, с. 326].
Підводячи підсумок, бачимо, що зміни на світовому туристичному
ринку, обмеження можливостей через пандемію, значні проблеми на
валютному ринку країни, зниження платоспроможності клієнтів були
причинами динаміки натуральних показників ефективності діяльності ТА
«Магнолія»: у 2020 р. кількість туристів, що скористалися послугами
90

організації, різко скоротилась. Негативні тенденції фахівці ТА «Магнолія»
намагалися компенсувати екскурсійними програмами по Україні.
Основними негативними моментами в маркетинговій стратегії
туристичної агенції «Магнолія» є:
 відсутність довгострокової маркетингової стратегії, розробленої ТА
«Магнолія»;
 відсутність активного просування нових туристичних продуктів,
нових напрямків і маршрутів.
ТА «Магнолія» приділяє велику увагу побудові маркетингової
стратегії. Необхідно відзначити ефективну розробку кожного з елементів:
товарної стратегії, стратегії ціноутворення, стратегії збуту та комунікаційної
стратегії. ТА «Магнолія» орієнтується на комунікаційну стратегію, в основі
якої лежить рекламна діяльність туристичного агентства.

Розділ 3 ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
ТУРИСТИЧНОГО АГЕНТСТВА «МАГНОЛІЯ»

3.1 Методи вдосконалення маркетингової стратегії туристичного
агентства «Магнолія»

Проведений аналіз у другому розділі представленої роботи допоміг
виявити нові маркетингові інструменти компанії «Магнолія»:
 соціальні мережі – створення офіційних груп компанії;
 оновлення офіційного сайту туристичної агенції «Магнолія»;
 створення ресурсу для пошуку та визначення ціни товарів компанії.
Оновлення офіційного сайту ТА «Магнолія». У проекті даного заходу
викладено повне оновлення структури сайту, нове дизайнерське рішення,
нове інформаційне наповнення та реалізація інтернет ресурсів.
91

На сьогоднішній день офіційний сайт компанії «Магнолія» недостатньо
функціональний. Дизайн сайту на середньому рівні:
 використовуються поєднання яскравих кольорів, які неприємні для
ока, що відштовхує клієнтів;
 немає сервісу з розрахунку зразкової вартості туру – при цьому
необхідно зв'язуватися з менеджерами компанії, потім клієнт витрачає час і
це зручно йому;
 на головній сторінці сайту мало інформації, яка могла б бути
потрібна клієнту;
 немає можливості залишити заявку на придбання туру;
 немає зворотного зв'язку з представниками компанії через офіційний
сайт.
Переглянемо вартість оновлення сайту через веб-студію «McSite».
Вони пропонують декілька критеріїв для модернізації сайтів.
Таблиця 3.1 – Ціна модернізації сайту від веб-студії «McSite»
Адаптивна верстка від 8000 грн
Додавання мовних версій на сайт від 3000 грн
Установка нових компонентів від 3000 грн
Редизайн сайту від 5000 грн
Виправлення помилок на сайті від 1500 грн
Перенесення на нову CMS Від 11000 грн

Для модернізації сайту ТА «Магнолія» оберемо такі категорії:
адаптивна верстка, установка нових компонентів, редизайн сайту та
виправлення помилок на сайті. Загальна мінімальна вартість складе: 8000 +
3000 + 5000 + 1500 = 17 500 грн. Але вартість може збільшитись, якщо
спеціалістами буде затрачено більше зусиль та часу для модернізації.
У дизайнерському проекті сайт має бути реалізований у витриманій
колірній гамі та в офіційному стилі. Колірна гама сайту підбирається
фахівцями з розробки сайтів та дизайнерами спільно. Представлені кольори
мають бути строгими та призначеними для бізнесу. Особливо важлива
92

інформація виділена яскравішим кольором, з метою привернення уваги
клієнтів [24, с. 57].
На головній сторінці сайту не повинно бути перевантаження за
інформацією, все зазначено лаконічно та чітко. Це позитивний момент, тому
що людина, яка зайшла вперше на сайт агенції «Магнолія», зможе, не
відволікаючись на сторонню інформацію, яскраві кольори та анімаційні
супроводи, знайти потрібну інформацію.
Сайт має бути оснащений усіма можливими ресурсами та
можливостями. На підставі цього необхідно здійснити розробку наступних
інтернет-ресурсів на сайті компанії:
 залишення електронної заявки на придбання товару компанії;
 створення інтернет-ресурсу щодо зворотного зв'язку з клієнтами
через сайт;
 реалізація інтернет-ресурсу: онлайн калькулятора, при використанні
якого буде можливість розрахувати орієнтовну вартість свого туру, вибравши
при цьому потрібні критерії.
Так само необхідно в розділі контактів компанії вказати всю
інформацію в доступному і зрозумілому вигляді, із зазначенням керівних
осіб компанії, що в цілому має у своєму розпорядженні відвідувача сайту в
якості потенційного клієнта [33, с. 163].
Оновлений сайт матиме більш зрозумілу і чітко викладену структуру.
Це дозволить клієнтам краще орієнтуватися на сайті і, отже, швидше знайти
необхідну інформацію.
Крім того, на сайті має бути реалізований інтернет-ресурс для
можливості поставити запитання представнику компанії та отримати на
нього відповідь – «питання-відповідь», тобто користувач сайту може
поставити запитання співробітникам компанії в режимі онлайн будь-якої
доби. Співробітники компанії моніторять цей розділ і по можливості відразу
відповідають на задані питання.
93

Новий сайт компанії «Магнолія» матиме досконалий і досить
захоплюючий дизайн, але в той же час не перевантажуватиме свідомість
клієнта, що дозволить довго перебувати на сайті компанії.
Окрім вище запропонованого заходу як просування компанії на ринку
можна запропонувати вдосконалити сервіс обслуговування клієнтів. Для
цього необхідно підвищити кваліфікацію менеджерів по роботі з клієнтами
та автоматизувати діяльність організації [61, с. 418].
Для реалізації кадрового блоку заходів щодо підвищення ефективності
діяльності ТА «Магнолія» пропонується провести тренінги з продажу.
Основна увага на тренінгу приділяється практичній роботі учасників:
продавець повинен не знати, як продавати, а вміти продавати. Усі техніки,
прийоми та алгоритми роботи, з якими учасники знайомляться на тренінгу,
ретельно опрацьовуються та закріплюються на рівні навички.

Метою такого тренінгу є такі результати:
 учасники освоять клієнт-орієнтований підхід до продажу та
розвиватимуть навички професійної комунікації;
 удосконалять навички ефективного продажу;
 на практиці освоять прийоми, необхідні для ефективної професійної
діяльності;
 учасники подолають неефективні професійні та поведінкові
стереотипи.
Для прикладу оберемо тренінг «Менеджер з продажу. Формування
навичок залучення та продажів». Вартість для одного учасника складатиме
6880 грн. В ТА «Магнолія» працює 3 менеджери з туризму, тому загальна
вартість складатиме 6880 * 3 = 20640 грн. Посилання на програму тренінгу
(https://www.training.com.ua/action/open/menedzher_po_prodazham_formirovani
e_navikov_privlechenija_i_prodazh).
94

Для більш ефективного забезпечення діяльності щодо підвищення
рівня продажів компанії «Магнолія» необхідно здійснити діяльність щодо
вдосконалення інформаційного забезпечення, зокрема, запровадження нових
програм та оновлення офіційного сайту.
Ефективне інформаційне забезпечення компанії дозволяє всім
співробітникам відслідковувати інформацію по всій діяльності компанії, що
підвищує якість взаємодії структурних підрозділів ТА «Магнолія».
Наприклад, перебуваючи в одній автоматизованій системі, менеджер може
побачити оплату замовником туру, яку внесли співробітники бухгалтерії, і
відповідно продовжити з ним роботу [98].
У рамках вдосконалення існуючої системи інформаційного
забезпечення компанії «Магнолія» було запропоновано заходи щодо
впровадження програмних засобів. Обидва заходи щодо автоматизації
діяльності ТА «Магнолія» дозволять компанії вийти на більш високий рівень
у сфері своєї діяльності, підвищити конкурентоспроможність та збільшити
обсяги продажу. Оскільки ТА «Магнолія» зарекомендувала себе як надійний
партнер на туристичному ринку міста Черкас, перспективним напрямом
діяльності ТА «Магнолія» могло стати розширення її діяльності шляхом
пропозиції екскурсійних турів із Черкас для мешканців та гостей міста.
Для підвищення конкурентоспроможності ТА «Магнолія» на ринку
туристичних послуг міста Черкас пропонується розробити екскурсійний VIP-
тур у цікаві для населення міста, що відповідає ключовому напрямку
діяльності турфірми.
Екскурсійний напрямок діяльності відповідає напрямку діяльності
туристичної компанії «Магнолія», оскільки компанія в основному
орієнтувалася на продаж послуг з організації пляжного та сімейного
відпочинку в курортних містах влітку.

95

Рисунок 3.1 – Структура переваг за видами пізнавальних екскурсій клієнтів
ТА «Магнолія»

На думку клієнтів компанії, найкращими з точки зору доступності
програми є тури в курортні міста України (65%), на другому місці тури
закордон (28%), а на третьому оглядові екскурсії містами та селищами
Черкаської області та України (7%) (рис. 3.1).
Крім пізнавальності туру ТА «Магнолія» можуть залучити:
 унікальними природно-кліматичними умовами;
 первозданністю природи;
 наявними пам'ятками архітектури та мистецтва [20, с. 115].
Ці фактори є дуже суттєвими при виборі турів для клієнтів компанії
«Магнолія» (рис. 3.2).

96

Рисунок 3.2 – Істотні фактори, що відіграють роль при виборі туристів ТА
«Магнолія»

Оскільки ТА «Магнолія» зарекомендувала себе як надійний партнер на
туристичному ринку міста Черкас, перспективним напрямом діяльності
туристичного підприємства могло стати розширення її діяльності шляхом
пропозиції екскурсійних турів із Черкас для мешканців та гостей міста.
Цільовою аудиторією є – чоловіки та жінки віком від 20 до 50 років, які
живуть у місті Черкаси та хотіли б поєднати курортний відпочинок із
пізнавальним туризмом, мають середній рівень доходу та вищий за середній.
Для того, щоб нова пропозиція була затребувана клієнтами ТА
«Магнолія», вона повинна пропонувати туристам можливість більш
комфортного переїзду та можливість включення харчування у вартість туру
за бажанням клієнта.
Таким чином, унікальність пропозиції, що розробляється, для клієнтів
компанії «Магнолія» є порівняно більш високий комфорт порівняно зі
звичайними турами [67, с. 351].
Розглянемо можливу структуру функціонування маркетингової
системи інформації у ТА «Магнолія».
97

Дослідження переваг та інтересів клієнтів та потенційних клієнтів буде
здійснюватися у туристичній фірмі «Магнолія» у наступних напрямках:
 вивчення рівня задоволеності споживачів туристських послуг;
 щорічне дослідження думок туристів, які здійснюють ділові поїздки;
 знайомство з типологією поїздок, з ставленням туристів до цих
поїздок, а як і цілями їх здійснення.
Вивчення діяльності конкурентів на туристичному підприємстві
«Магнолія» здійснюватиметься у такому порядку:
1. Збір інформації про послуги, що надаються, їх ціну та якість.
2. Відвідування основних конкурентів у вигляді клієнтів.
3. Складання деяких конкурентів файлів, містять маркетингову
інформацію.
Також за допомогою вивчення статистичних звітів про економічне
становище регіону або області турагент «Магнолія» розраховує на отримання
інформації про соціально-економічний та політичний клімат [18, с. 151].
Туристські організації для стабілізації ринкових позицій організували
активну роботу з клієнтами за допомогою різноманітних засобів
телекомунікації та комунікації. Також ефективно застосовуються бази даних,
до основної функції яких належить встановлення зворотний зв'язок із
ринком.
Для запровадження ефективної системи маркетингової інформації у
туристичній фірмі «Магнолія» необхідно як створення, а й підтримку бази
даних, що містить інформацію про кожного споживача.
Ця база даних повинна містити повний спектр даних щодо поведінки
споживачів протягом тривалого періоду часу.
Така інформація повинна включати:
 які туристські послуги та в яких комбінаціях набував споживач;
 за якими цінами даний споживач здатний придбати туристський
товар;
98

 у яких заходах щодо стимулювання збуту брав участь споживач.
Внаслідок застосування даної системи маркетингової інформації
комунікації та просування на туристичному підприємстві «Магнолія» стануть
єдиним інформаційним потоком.
Адресні бази даних ТА «Магнолія» можуть бути сформовані на
підставі телефонів, поштових адрес, а також різних купонів на придбання
туристичних путівок. Створення бази даних через замовлення в підприємстві
коштуватиме близько 40000 грн. Тому для ТА «Магнолія» вигідніше
самостійно створити свою базу даних [38, с. 269].
Проведемо аналіз, що характеризує перспективи впровадження нового
туристичного продукту у місті Черкаси чи Черкаській області загалом.
Для проведення даного аналізу необхідно з'ясувати, яку суму споживач
готовий витратити на екскурсійну програму чи тур, можливо тур вихідного
дня в межах Черкаської області або України (рис. 3.3).

Рисунок 3.3 – Графік готовності споживачів до придбання туристичного
продукту ТА «Магнолія»

Більшість споживачів не готові витрачати на придбання екскурсійних
програм суму понад 5 тис. гривень. Лише 15% опитаних готові витратити на
екскурсійне обслуговування на Черкащині від 2 до 5 тис. гривень. І 20%
згодні придбати тур не більше ніж за 2 тис. гривень, понад 60% готові
заплатити за обслуговування 1 тис. гривень.
99

Таким чином, можна дійти висновку, що організація потребує
створення ефективної системи маркетингової стратегії. Створення такої
стратегії допоможе туристичного підприємства «Магнолія» кардинально
знизити рівень ризику. Це дозволить не лише вчасно виявити проблеми та
труднощі, але також скоординувати реалізацію стратегії маркетингу та
планів, оцінити ринкову діяльність туристської організації, провести аналіз
внутрішнього та зовнішнього середовища, а також розробити нові
екскурсійні маршрути.
Новий фірмовий стиль поєднуватиме у собі два головні компоненти –
візуальне уявлення за допомогою носіїв фірмового стилю та рекламну
кампанію, спрямовану на формування сприятливого іміджу фірми.
Відмінною особливістю нового фірмового стилю буде гармонійне
поєднання колірного рішення офісу з носіями фірмового стилю, а також
сувенірною продукцією [70].
Для забезпечення достатнього рівня ефективності, планується
проведення впорядкованої рекламної кампанії з просування фірмового
стилю, з метою не лише залучення нових клієнтів, а й активізації всієї
клієнтської бази, а також оповіщення клієнтів про зміну розташування офісу.
Для формування сприятливого іміджу компанії пропонується
збільшити кількість використовуваних носіїв фірмового стилю в організації.
До вже існуючих візиток та фірмового конверту пропонується додати
виготовлення такої сувенірної продукції як:
 ручки;
 настінні календарі;
 настільні календарі;
 годинник настінний;
 бейджі;
 щоденники для співробітників.
100

В додатку Е представлені приклади фірмової символіки для
туристичних компаній.
Велика роль при формуванні сприятливого іміджу підприємства
відводиться сувенірної продукції. Для ТА «Магнолія» пропонується випуск
сувенірних іграшок, для туристів, що подорожують із дітьми. При
оформленні поїздки на суму понад 50000 гривень, кожній дитині буде
вручатися м'яка подарункова іграшка з фірмовим значком компанії. На
грудях іграшки передбачається розміщення значка із фірмовим блоком
компанії. В додатку Ж представлений варіант іграшки.
Для прикладу оберемо онлайн-магазин «Crafta». Для ТА «Магнолія»
найкращим вибором стане іграшка руда лисичка. Іграшка підійде для
хлопчиків та дівчаток, також лисичка поєднується з фірмовим апельсиновим
кольором. Вартість однієї іграшки 650 грн. Та при домовленості з автором
при оптовому замовленні можна домовитись про нижчу ціну. Для початку
рекомендовано замовити 10 іграшок, що буде коштувати 10 * 650 = 6500 грн.
Також рекомендовано іграшку дарувати у фірмових пакетах з логотипом.
При замовленні пакетів на поліграфічному підприємстві «Asprint» в
мінімальній кількості 100 штук вартість складатиме 550 грн.
Це поєднання сувеніру та символіки компанії створить сприятливий
ефект для формування іміджу турфірми. Охоплення такої категорії туристів
як діти виділяє турфірму серед своїх конкурентів [54, с. 192].
Також одним із елементів сувенірної продукції будуть виступати
вітальні листівки для постійних клієнтів. Зміст листівки передбачає
лаконічне привітання та логотип туристичної агенції. Розсилка листівок
постійним клієнтам передбачається двічі на рік, а саме напередодні Нового
року та свята Великодня. Ескізи листівок представлені в додатку К.
Вітальні фірмові листівки є одним з найефективніших засобів для
зміцнення сприятливого іміджу організації. Вони дозволяють не тільки
закріпити у свідомості споживача його значущість для компанії, але і є
візуалізуючим засобом для впізнаваності фірмового блоку компанії.
101

Для економії часу та кращого результату, пропонується звертатися до
дизайнерських агенцій для розробки інтер'єру.
Для прикладу оберемо підприємство типографії «Samisdat». Послуги
друкарні надаються на найвищому рівні, уся продукція, що виготовляється,
обов'язково проходить технічний контроль якості, що в свою чергу є
економією коштів та часу. Розглянемо вартість на потрібну рекламно-
сувенірну продукцію для ТА «Магнолія» в табл. 3.2.

Таблиця 3.2 – Ціни на продукцію на типографічному підприємстві
«Samisdat»
Найменування продукції Кількість, шт. Вартість, грн.
Візитка (лакована) 1000 300
Календар (настінний) 1 120
Календар (настільний) 1 35
Календарик (кишеньковий) 1000 420
Буклет А4 + 2 згини 1000 1500
Листівка вітальна 1000 660
Кружка (біла з логотипом) 1 95
Брелок (прямокутний, 42*56 мм) Від 100 14 за шт.
Магніт (акриловий, 97*65 мм) Від 200 9,20 за шт.
Бейдж Від 10 9,50 за шт.

Загальна вартість за вказану продукцію із мінімальною кількістю до
замовлення складатиме 300 + 120 + 35 + 420 + 1500 + 660 + 95 + (100 * 14) +
+ (200 * 9,20) + (10 * 9,50) = 5205 грн. Вартість збільшуватиметься при
збільшенні кількості замовлення продукції.
Для завершення розробки та впровадження фірмового стилю компанії
потрібна рекламна кампанія, з акцентом на позиціонування та впізнаваність
бренду.
Таким чином, при додаванні носіїв фірмового стилю у візуальне
представлення турфірми, компанія підвищує впізнаваність, імідж, а також
набуває статусності. Для посилення ефекту сприйняття фірмового стилю
споживачем, колірне рішення офісу буде прив'язане до фірмових кольорів
компанії [13, с. 224].
102

Передбачається використання двох основних кольорів – апельсинового
та лілового. Цей вибір колірної гами обумовлений як їх приналежністю до
фірмового блоку компанії, а й позитивним впливом як на споживача, так і на
співробітників. Апельсиновий колір зміцнить спільноту людей, які
збираються в помаранчевому приміщенні. При тривалому впливі сприятливо
впливає на працездатність. На противагу активному помаранчевому виступає
пасивний фіолетовий, що додає гармонію і умиротворення у свідомість
споживача, що символізує велич і гідність, розкіш і пишність.
Фірмовий стиль благотворно впливає як на споживача, а й
корпоративний дух у створенні. Без чіткого іміджу організації важко
пояснити, що вона є, що вона пропонує і чого прагне. Візуальний імідж
дозволяє сформувати цілеспрямований вплив на зорові відчуття і, отже,
краще запам'ятати цільову аудиторію. Підпорядкованість єдиному стилю і
образу безпосередньо впливає на трудову дисципліну співробітників,
згуртованість колективу, створює відчуття безпосередньої приналежності до
підприємства. Фірмовий стиль можна розглядати як частину організаційної
культури, що надає значний вплив на її побудову та розвиток [75].
Таким чином, було проведено оцінку приблизної вартості
впровадження запропонованих маркетингових заходів для ТА «Магнолія».
Нижче наведено орієнтовний маркетинговий план для ТА «Магнолія».

Таблиця 3.3 – Маркетинговий план для ТА «Магнолія»
Пункт плану Вартість, грн Виконавець
Модернізація сайту 17500 «McSite»
Тренінг по продажам (на 3х учасників) 20640 Барибіна Олена
Створення бази даних – Самостійно
Рекламно-сувенірна продукція 5205 «Samisdat»
Іграшка «Руда лисичка» 6500 «Crafta»
Фірмовий пакет 550 «Asprint»
Всього: 50395

Підводячи підсумок за результатами таблиці 3.3, бачимо, що
мінімальна вартість для замовлення усієї продукції складає 50395 грн.
103

Таким чином, фірмовий стиль є обличчям компанії та багато в чому
визначає ставлення споживачів до компанії та її продукції. Індивідуальність
та оригінальний стиль є одними з основ успішної діяльності будь-якої
людини та будь-якої компанії. Взаємодія реклами та оновленого фірмового
стилю в досліджуваній туристичній фірмі ТА «Магнолія», дасть у поєднанні
досягнення поставленої мети – формування сприятливого іміджу у
споживача, а також збільшення обсягу продажів.

3.2 Пропозиції щодо створення безпечних умов праці та комфортного
внутрішнього середовища туристичного агентства «Магнолія»

Оскільки в ході маркетингових досліджень ТА «Магнолія» було
виявлено, що можливі споживачі нового туристського продукту не хочуть
витрачати великі суми на екскурсійне обслуговування Черкащиною, ці
маршрути мають відповідати всім категоріям споживачів.
До карантинних обмежень 2020 року доходи туроператорів та
турагентів стабільно зростали, як і ринок туризму в Україні. Зростання
туріндустрії відзначалося і в інших країнах світу. Зараз ситуація в більшості
країн однакова: потік туристів різко скоротився, авіаперевізники, готельєри,
туристичні компанії перебувають на межі рентабельності, якщо навіть не
зазнають збитків. В умовах, що склалися, кожен намагається вижити, як
може, або скорочує витрати на персонал, або намагається залучити клієнта
різними спеціальними пропозиціями або програмами знижок [21, с. 65].
Туристичній компанії «Магнолія» доведеться враховувати низку
особливостей поведінки клієнтів до карантину. Неминучим є зменшення
глибини продажів: люди не можуть планувати відпочинок на 3–6 місяців
вперед. У такий період туристи починають економити, їдуть на менший
термін, у «низький» сезон. Через пандемію змінилася структура попиту:
зростання інтересу до низькобюджетного відпочинку та внутрішнього
туризму.
104

Для багатьох туристичних компаній, що характеризуються невеликими
обсягами операцій, обмеженим асортиментом та вузькою мережею дилерів,
взагалі існує висока ймовірність банкрутства чи поглинання.
У зв'язку з пандемією в ТА «Магнолія» намагаються адаптувати свої
портфелі пропозицій до нових умов. Якщо спочатку залякані загальною
економічною ситуацією та звільненнями люди хотіли відмовитися від
відпустки, то тепер вони знову йдуть у турагентства.
Отже, раніше вже було зазначено, що туристична агенція «Магнолія»
не має повноцінного маркетингового відділу, а маркетинговою діяльністю
тут займається лише один співробітник [69].
Слід зазначити, що для здійснення якісної маркетингової діяльності
лише однієї людини недостатньо. Звичайно, співробітники даного агентства
намагаються застосовувати маркетинг у своїй діяльності, вивчаючи попит та
пропозицію на конкретні туристські послуги, складаючи ціни на новий
проект, рекламуючи свої послуги тощо, але цього мало. Щоб вести діяльність
фірми безпечним шляхом, для просування фірми та підкорення нових
рубежів агентству бракує спеціалізованого відділу служби маркетингу.
Таким чином, створення такої структури, як окремо функціонуючого органу
не тільки допоможе досягти певних висот, а й дуже довго займати лідируючу
позицію в даному секторі ринку.
Даному агентству необхідно реорганізовувати, а вірніше створити
структуру, що відповідає основним, хоча б мінімальним вимогам, умовам
виживання фірми на ринку, просування фірми, а загалом – роботи з вивчення
маркетингової політики. Адже в умовах жорсткої конкуренції на цьому
ринку, що швидко розвивається, а саме ринку туристських послуг,
недооцінка настільки значущого фактора може призвести до банкрутства, або
поглинання фірми.
Можливий і інший варіант – побудова найпростішої структури служби
маркетингу на даній фірмі, а саме великий досвід даної людини, що
займається питаннями маркетингу, нерозвиненість інших турфірм та подібні
105

фактори, які не змушують керівництво фірми створювати потужну структуру
даного напряму. Цей варіант менш витратний, проте менш ефективний і
менш бажаний [51, с. 471].
Що ж до рекламної політики агентства, то, попри проведені
дослідження, вона настільки ефективна, як міг би бути. Дослідження
показали, що основний відсоток опитуваних клієнтів дивиться рекламу в
соціальних мережах, читає в журналах, причому, як правило, з бізнес-
тематикою та набагато рідше, в газетах. Для підвищення ефективності
реклами необхідно врахувати дані фактори і наголосити на рекламі в
соціальних мережах, а також впроваджувати нові типи реклами, такі як
Internet-реклама (вона має бути ефективна, тому що ділові люди часто
користуються електронною мережею), листівки та зовнішня реклама –
штендери на центральних дорогах.
Щодо політики стимулювання продажів можна відзначити, що можна
було б удосконалити систему знижок, наприклад, робити не лише новорічні
та різдвяні знижки, а й просто святкові знижки (знижки до 2% на основні
державні свята), також можна запровадити групові знижки – при замовленні
групового туру при кількості осіб більше, ніж 10 знижок також до 2%, можна
запропонувати систему накопичувальних знижок за карткою постійного
клієнта, при покупці дуже дорогого туру можна включити одну безкоштовну
екскурсію як подяку за придбаний тур, що характерно в період карантину на
території України [28, с. 359].
ТА «Магнолія» може дозволити собі таку політику, враховуючи, що
потік клієнта в даному агентстві дуже високий і основний контингент
покупців – це ділові люди.
Крім цього, необхідно постійно підвищувати кваліфікацію менеджерів
у галузі маркетингової діяльності для успішного функціонування
маркетингової служби. Керівництву слід заохочувати поїздки своїх
співробітників на різноманітні конференції, семінари та конгреси.
106

Проведення маркетингових досліджень має заохочуватися та
спонсоруватися керівництвом агентства, оскільки дані заходи можуть
допомогти у покращенні функціонування фірми.
Крім цього, для досягнення певних цілей необхідно здійснювати
наступне:
 щорічно коригувати маркет-плани;
 призначати групи розробки програми діяльності фірми;
 проводити кооперування з туроператором із завантаження,
індустріального забезпечення на умовах спільної участі на ринку;
 розробляти спільні заходи щодо просування товару на туристському
ринку;
 пробувати нові товари, послуги тощо.
Для досягнення поставленої мети фірма повинна здійснювати ряд
маркетингових заходів: розробляти різні маркетингові плани, призначати
групи для розробки програми діяльності фірми, проводити кооперування з
туроператором із завантаження, індустріальному забезпеченню на умовах
спільної участі на ринку, розробляти спільні заходи щодо просування
продукту на туристському ринку, апробувати нові товари, послуги тощо [84].
На будь-якому туристичному підприємстві усі працівники щорічно
проходять інструктаж з техніки безпеки.
Техніка безпеки на підприємстві – це комплекс організаційно-
технічних заходів, спрямованих на запобігання нещасним випадкам на
виробництві та створення безпечних умов праці. Метою техніки безпеки є:
звести до мінімуму травми та захворювання на виробництві.
На підставі аналізу екологічної обстановки в приміщенні офіс ТА
«Магнолія» відноситься до приміщення без підвищеної
електронебезпечності.
Все електрообладнання працює під напругою 220В в мережі.
Електропроводка в кімнаті прихована і виконана відповідно до необхідних
107

стандартів. В офісі є розетки для електроприладів та окремо розетки для
комп’ютерів. Кожен комп’ютер на робочому місці заземлений відповідно до
необхідних стандартів [52, с. 164].
Підготовка працівників до роботи не обмежується медичним оглядом
та профвідбором. Усі працівники ТА «Магнолія» щорічно проходять
інструктаж з техніки безпеки. Здійснюється незалежно від характеру та
ступеня небезпеки виробництва під час: навчання нових працівників (нових
працівників, які не мають професії або змінюють професію); навчання.
Інструктаж з охорони праці нових працівників проводиться під час їх
професійного навчання. Інструктаж з техніки безпеки проводить головний
інженер з техніки безпеки. Інструкція на місці, що показує безпечні методи
роботи, має особливе значення. Усі працівники, незалежно від стажу роботи
та кваліфікації, повинні проходити перепідготовку один раз на півроку.
Ступінь засвоєння знань з охорони праці перевіряється при складанні
студентом іспиту кваліфікаційної комісії. На адміністрацію підприємства
покладається також інструктаж працівників, який за характером і часом
проведення поділяється на вступний, первинний на робочому місці,
повторний, позаплановий і поточний. Програма інструктажу розроблена з
урахуванням вимог стандартів та виробничої специфіки. Його затверджує
керівник. Після прослуховування інструктажу кожен працівник ставить свій
підпис у відповідному журналі, в якому розписується і викладач.
Профілактика травматизму на підприємстві багато в чому залежить від
ефективності навчання працівників охороні праці. Невід’ємною частиною
цієї роботи є пропаганда охорони праці. Цілі пропаганди:
 стимулювати та постійно підтримувати інтерес до охорони праці;
 переконати працівників у необхідності проведення того чи іншого
заходу з охорони праці;
 виховувати сумлінне ставлення до заходів охорони праці;
 популяризувати нові засоби забезпечення безпеки праці.
108

Добре продумана пропаганда постійно нагадує працівникам про
потенційно небезпечні та шкідливі виробничі фактори на робочому місці та
про те, як поводитися, щоб запобігти нещасним випадкам [87].
За підсумками роботи за кожний рік з охорони праці проводиться
нарада з доповіддю керівників управлінь.
За поточний рік в ТА «Магнолія» не було нещасних випадків, випадків
професійних захворювань, аварій та виробничих збоїв.
Для попередження виробничого травматизму на кожному підприємстві
необхідно:
 провести інструктаж з безпечних прийомів роботи;
 стежити за дотриманням правил техніки безпеки.
ТА «Магнолія» надає інструкції з пожежної безпеки. Основними їх
положеннями є:
 при виникненні пожежі або задимлення негайно вимкніть всі
електроприлади та офісне обладнання;
 якщо вогонь невеликий, то потрібно постаратися негайно його
загасити, накинути на нього, наприклад, щільну тканину, ковдру,
скористатися порошковим вогнегасником;
 якщо вогонь не згасає негайно, необхідно негайно покинути
приміщення. І лише після цього телефонуйте до пожежної охорони за
телефоном «101»;
 при пожежі дим набагато небезпечніший за вогонь, тому потрібно
опуститися якомога нижче на підлогу кімнати і виповзти. По можливості
використовуйте вологу хустку для дихання;
 у разі пожежі користуватися ліфтом категорично заборонено;
 основне правило при пожежі – не панікувати. Зустрічаючись з
пожежниками, дотримуйтесь їх вказівок.
Крім інструкцій, кабінети повинні бути оснащені вогнегасниками та
схемами евакуації на випадок пожежі. Також офіси обладнані сучасними
109

системами пожежної сигналізації, які автоматично та оперативно
попереджають служби гасіння пожежі про виникну пожежу [62, с. 107].
Співробітники агенції постійно працюють над ознайомленням з
правилами пожежної безпеки, а також запобіганням можливої пожежі. Також
співробітники опитуються з метою виявлення причин ситуацій, близьких до
небезпечних. І цей підхід орієнтований на запобігання нещасним випадкам.
ТА «Магнолія» обладнана кондиціонерами, які забезпечують певний
мікроклімат у приміщенні:
 температура повітря – від 21 до 25° С (в холодну пору року); від 23
до 25°С (у теплу пору року);
 вологість повітря (відносна) – від 40 до 60%.
Спеціальні прилади – аероіонізатори – встановлені в приміщенні,
нормалізують аероіонний режим, підвищуючи концентрацію легких
негативно заряджених іонів (повітря стає життєдайним, як у горах або на
морі).
Забезпечення безпечних умов праці в туристичній агенції «Магнолія»
визначається такими фактами:
 найважливішими є життя і здоров'я людини в порівнянні з ціною
виробленого продукту та вартістю наданих послуг;
 необхідність звести до мінімуму непередбачувані витрати;
 необхідність мінімізації травм працівників для підвищення
ефективності роботи;
 необхідність зведення до мінімуму часу відсутності кваліфікованих
спеціалістів у зв'язку з виробничим травматизмом та/або професійним
захворюванням на виробництві [44, с. 263].
Також в офісі ТА «Магнолія» є спеціальні стенди, на яких розміщені
буклети з попередженнями, як поводитися у пожежонебезпечних ситуаціях.
Турагенція оснащена вогнегасником та спеціальною пожежною сиреною.
110

У туристичній агенції «Магнолія» працівникам під розписку в журналі
інструктажу необхідно пояснити наступні правила безпеки:
 не вставляйте зламані або зламані компакт-диски або DVD-диски в
оптичний привід. Під час роботи диск розкручується до дуже високої
швидкості, а відцентрова сила, що діє на нього, може розірвати несправний
диск у приводі. У цьому випадку ефект дійсно схожий на вибух, а кінетична
енергія розлітаються уламків диска така, що відомі випадки поломки ними
навіть металевих частин корпусу комп’ютера;
 при використанні джерел безперебійного живлення пам’ятайте, що
увімкнене джерело живлення виробляє небезпечну для життя напругу 220 В,
навіть якщо воно відключене від стаціонарної мережі живлення (власне, це
його основне завдання);
 під час грози від'єднуйте роз'єми телефонної лінії від модему,
оскільки в більшості випадків телефонні лінії не мають блискавкозахисту і
дуже часто викликають пошкодження як самих модемів, так і інших частин
комп'ютера. Те ж саме стосується і роз’ємів локальної комп’ютерної мережі,
якщо в ній є ділянки, розташовані за межами будівлі, не обладнані
блискавкозахистом;
 переконайтеся, що сторонні предмети не потрапили у вихідний лоток
принтера. Найчастіше це металеві затискачі та скоби та інші дрібні
канцелярські приладдя. Проходячи через шлях паперу, ці об’єкти майже
напевно пошкодять ваш принтер або картридж;
 лазерні принтери використовують тонкодисперсний чорний тонер
для створення зображення на папері. Тонер може подразнювати слизові
оболонки та шкіру та містити канцерогенні речовини. При вдиханні цей
порошок може спричинити нещасні випадки або захворювання. Тому
поводьтеся з використаними картриджами обережно; не розбирайте їх
самостійно;
111

 не розбирайте принтер самостійно, а тим більше не вмикайте його в
розібраному вигляді. Лазерний принтер використовує невидимий для
людського ока лазерний промінь для формування зображення на
світлочутливому барабані. Однак, навіть будучи невидимим, прямий або
відбитий лазерний промінь, якщо він потрапляє в очі, може остаточно
пошкодити зір;
 не підключайте лазерні принтери до джерел безперебійного
живлення, оскільки енергоспоживання принтера на момент друку значно
перевищує потужність стандартного персонального комп’ютера, для якого
розрахований блок живлення;
 забороняється з'являтися на робочому місці в стані алкогольного
сп'яніння;
 забороняється приймати їжу на робочому місці – для цього є
спеціальні приміщення;
 необхідно підтримувати порядок на робочому місці – засмічення
може призвести до травм;
 на робочому місці заборонено палити. Це не тільки завдає шкоди
здоров’ю оточуючих, але й загрожує пожежею.
Сукупно всі ці заходи забезпечують безпеку співробітників та клієнтів
туристичної агенції «Магнолія» [92].
Нарешті, слід зазначити, що маркетингові стратегії, що
використовуються в туристичних агентствах в кризовий період відіграють
важливу роль у формуванні успіху діяльності фірми, тому маркетингові
прийоми повинні активно використовуватися в туристських фірмах,
неприйняття до уваги такого важливого структурного елемента, як
маркетингова діяльність неприйнятна сучасних умовах промисловості
туризму, що розвивається настільки швидкими темпами.
ВИСНОВКИ

112

У підсумку дипломної роботи було визначено методологічні аспекти
формування маркетингової стратегії туристичного підприємства.
Методологічну основу маркетингових досліджень складають: наукові
(системний аналіз, комплексний підхід, функціонально-вартісний підхід,
програмно-цільове планування тощо), аналітичні методи (теорія комунікації,
методи ділових ігор, методи експертних оцінок, мережеві планування тощо),
економіко-математичні методи (лінійне програмування, теорія ймовірностей,
методи математичної статистики тощо), а також методи власне
маркетингового аналізу (SWOT та PEST аналіз, сегментація, позиціонування,
кластерний аналіз, оцінка конкурентоспроможності, тощо) та методи
опитування (анкетування, опитування, фокус-групи тощо).
Було надано організаційно-економічну характеристику туристичного
агентства «Магнолія». У своїй маркетинговій політиці ТА «Магнолія»
використовує такі елементи:
 основним елементом є встановлення безпосереднього контакту, при
якому керівник компанії безпосередньо спілкується з клієнтом, показує йому
туристичні каталоги. Оскільки основними та потенційними клієнтами є
молодь, на думку компанії, це найважливіший спосіб зацікавити їх шляхом
встановлення прямого спілкування;
 розповсюдження рекламних проспектів. Компанія замовляє
друковану продукцію в друкарні та наймає промоутерів;
 стимулювання збуту, для цього ТА «Магнолія» використовує, перш
за все, систему знижок: знижки на свята; сімейні знижки; груповий; діти;
спеціальні (для тих, хто володіє купоном на знижку або для клієнтів, які
приводять в компанію нового клієнта).
У роботі було проаналізовано ефективність маркетингової діяльності
туристичного агентства «Магнолія». Використання маркетингової стратегії
дає можливість ТА «Магнолія» збільшити продажі туристичних продуктів та
підвищити конкурентоспроможність на туристичному ринку. Основні
інструменти, які продає «Магнолія», представлені на телебаченні, в Інтернеті
113

та зовнішній рекламі. З метою підвищення конкуренції необхідно розвивати
маркетингову діяльність компанії.
У роботі було надано оцінку маркетингової стратегії туристичного
агентства «Магнолія». ТА «Магнолія» приділяє велику увагу побудові
маркетингової стратегії. Необхідно відзначити ефективну розробку кожного з
елементів: товарної стратегії, стратегії ціноутворення, стратегії збуту та
комунікаційної стратегії. ТА «Магнолія» орієнтується на комунікаційну
стратегію, в основі якої лежить рекламна діяльність туристичного агентства.
Основними негативними моментами в маркетинговій стратегії
туристичної агенції «Магнолія» є:
 відсутність довгострокової маркетингової стратегії, розробленої ТА
«Магнолія»;
 відсутність активного просування нових туристичних продуктів,
нових напрямків і маршрутів.
Було визначено методи вдосконалення маркетингової стратегії ТА
«Магнолія». Організація потребує створення ефективної системи
маркетингової стратегії. Створення такої стратегії допоможе туристичного
підприємства «Магнолія» кардинально знизити рівень ризику. Це дозволить
не лише вчасно виявити проблеми та труднощі, але також скоординувати
реалізацію стратегії маркетингу та планів, оцінити ринкову діяльність
туристської організації, провести аналіз внутрішнього та зовнішнього
середовища, а також розробити нові екскурсійні маршрути.
Новий фірмовий стиль поєднуватиме у собі два головні компоненти –
візуальне уявлення за допомогою носіїв фірмового стилю та рекламну
кампанію, спрямовану на формування сприятливого іміджу фірми.
Підпорядкованість єдиному стилю і образу безпосередньо впливає на
трудову дисципліну співробітників, згуртованість колективу, створює
відчуття безпосередньої приналежності до підприємства.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

114

1. Закон України «Про підприємства в Україні» №887–ХІІ від
27.03.1991р.
2. Закон України «Про підприємництво» №698–ХІІ від 07.02.1991р. :
Вісник Верховної Ради. 1991, №14, ст.168.
3. Закон України «Про туризм» від 15 вересня 1995р. : Відомості
Верховної Ради України. 1995. № 32. ст. 241.
4. Закон України «Про фінансовий лізинг» : Відомості Верховної
Ради України. 1998. №16. ст. 68
5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Санкт-Петербург :
Питер Ком, 2017. 416 с.
6. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.:
пер. з англ.: уч. пос. Москва : Видавничий дім «Вільямс», 2019. 608 с.
7. Ассель Г. Маркетинг. Принципы и стратегия: учебник. Москва :
Инфра-М, 2018. 804 с.
8. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг; под общ. ред.
Г. Л. Багиева. Санкт-Петербург : Питер, 2017. 701 с.
9. Багорка М. О., Білоткач І. А. SWOT аналіз як основа формування
маркетингових стратегій підприємств. Економіка АПК. № 6. 2018. С. 17–23.
10. Бобрицька Н. Д. Алгоритм формування маркетингових стратегій
для підприємств туристичної галузі. Формування ринкової економіки : зб.
наук. праць / М-во освіти і науки України, ДВНЗ «Київ. нац. екон. ун-т ім.
В. Гетьмана»; відп. ред. О. О. Бєляєв. 2018. Вип. 30. С. 242–249.
11. Бондар І. К. Формування маркетингової стратегії стабілізації
підприємств сфери туризму. Вісник Бердянського університету
менеджменту і бізнесу. № 1(29). 2020. С. 54–57
12. Білецька І. М. Особливості маркетингу туристичних послуг в
сучасних умовах глобалізації світового туристичного ринку. Економіка
України. №4. 2017. С. 389–397
13. Бронська Д. Ю. Формування маркетингової стратегії туристичного
підприємства : підручник. Чернігів : Знання, 2020. 121 с.
115

14. Брус С. І., Бублик Є. О. Рекапіталізація агентів лізингового ринку
України як передумова його відновлення. Фінанси України. №4. 2021. С.
114–127.
15. Войнович С. Я., Потапюк І. П. Сутність і зміст поняття
«маркетингова стратегія». Економіка і регіон. № 4 (31). 2021 ПолтНТУ.
С. 77–81.
16. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ : Лібра, 2018. 712 с.
17. Давида З. Й. Формування маркетингової стратегії розвитку для
підприємств гірничо-видобувного комплексу. Культура народов
Причерноморья. 2019. № 155. С. 64–66.
18. Диха М. В., Рак В. І. Формування та реалізація маркетингової
стратегії підприємства: проблеми та шляхи їх вирішення. Актуальні
проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери:
матеріали Міжнар. наук.-теор. конференції (19–20 травня 2017 р.).
Дніпропетровськ : ДНУ, 2017. С. 17–18.
19. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб пособие.
Под общ. ред. З.М. Горбылевой. Минск : «Экономпресс», 2019. 400 с.
20. Економічна енциклопедія: у 3-х т. Т.2. Відп. ред. С.В. Мочерний.
Київ : Академія. 2017. 848 с.
21. Завора Т. М. Проблеми та перспективи розвитку ринку лізингових
послуг в Україні. Економіка і регіон. №3 (52) 2021. С. 8–14.
22. Залізнюк В. П. Формування ефективної маркетингової стратегії
експортної діяльності підприємства в умовах Євроінтеграції. дис. на здобуття
наук. ступеня канд. екон. наук за спец. – економіка та управління
підприємствами (за видами економічної діяльності). Київ: 2020. 249 с.
23. Заніздра В. С., Мельник Т. А. Економічна сутність фінансового
стану підприємства. Наукові записки. 2019. Вип.12. Ч. 2. С. 102–104.
24. Іванечко Н. Р. Особливості формування маркетингової стратегії
торговельно-розважального підприємства. Наука молода. 2018. № 14. С. 31–
34.
116

25. Іванечко Н. Р. Процес формування маркетингової стратегії. Вісник
Дніпропетровського університету. №10/1 Т.22. Дніпро : В-во ДНУ ім.
О. Гончара, 2017. С. 123–131.
26. Карачина Н. П., Зозуля І. В. Змістовність поняття «маркетингова
стратегія підприємства» та особливості її розробки. Вісник ВНТУ. 2017. №14.
С. 22–28.
27. Карп В. С. Основні напрями розвитку маркетингових стратегій на
українському ринку послуг. Актуальні проблеми міжнародних відносин.
2019. №95. Ч. ІІ. С. 72–77.
28. Коваль З. О. Поняття і сутність ефективності маркетингових
стратегій вартісно-орієнтованих підприємств. Вісник національного
університету «Львівська політехніка». №722. 2020. С. 99–104.
29. Костенко В. М. Сучасний стан та перспективи розвитку ринку
лізингових послуг в Україні. Молодий вчений. №12 (27) Ч.2. 2021. С. 52–55.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. ред. и вступ.
Е.М. Пеньковой. Новосибирск : Наука, 2018. 736 с.
31. Кулешова Н. В. Алгоритм формування маркетингової стратегії
туристичного підприємства. Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та
управління підприємствами туристичної індустрії та туристичної галузі в
цілому. 2018. №12. С. 214–219.
32. Кулєшова Н. В. Аналіз сучасних методів та моделей формування
маркетингової стратегії туристичних підприємств. Ефективна економіка.
№ 4. 2017. 124 с.
33. Кулєшова Н. В. Маркетингова стратегія як інструмент ефективної
діяльності підприємства. Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук.
праць. Вип. 230 : у 3 т. Дніпропетровськ : ДНУ, 2017. Т. І. С. 131–142.
34. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива. Санкт-Петербург : Наука, 2019. 590 с.
35. Леонов Я., Завацька Н. Ефективний механізм ціноутворення послуг.
Слобожанський науково-спортивний вісник. № 4. 2017. С. 263–264.
117

36. Мак-Дональд М. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по
маркетинговому планированию (пер. с англ. А. П. Назайкина; под ред.
С. М. Кировой). Москва : Эксмо, 2019. 448 с.
37. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Санкт-
Петербург: Питер, 2018. 276 с.
38. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. О. Уолкер мл.,
Х. Бойд мл., Ж. Москва : Вершина, 2020. 492 с.
39. Мельник Д. Л. Маркетингова стратегія підприємства. Вісник
Хмельницького національного університету. № 3. 2019. С. 213–219.
40. Миронов Ю. Б. Особливості інноваційної діяльності у сфері
туризму. Проблеми формування та розвитку інноваційної інфраструктури:
виклики постіндустріальної економіки: матеріали ІV Міжнародної науково-
практичної конференції (18–19 травня 2017 р.). Львів : Видавництво
Львівської політехніки, 2017. С.771–772.
41. Михальчук Л. В. Міжнародний досвід використання лізингових
відносин в Україні. Вісник ЖДТУ. № 3 (73). 2021. С. 78–84.
42. Нетудихата К. Л. Аналіз динаміки розвитку лізингу в Україні.
Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія :
Економіка і менеджмент. Вип. 12. 2020. С. 210–214.
43. Пампура О. І. Розвиток ринку лізингових послуг в Україні.
Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. № 4 (69). 2018. С. 100–105.
44. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. – Москва : ИКФ Омега-Л,
2019. 656 с .
45. Писанець К. К. Маркетингові стратегії розвитку на ринку послуг.
Технології та дизайн. №1(18). 2021. С. 1–7.
46. Пойта І. О. Сучасний стан розвитку маркетингу послуг в Україні.
Мат. наук.–практ. конф. «Проблеми становлення і розвитку особистості в
сучасному соціокультурному середовищі», (06.04.2018 року). С. 30–34.
47. Портер М. Е. Конкуренция. Киев: Вильямс. 2019. 608 с.
118

48. Портер М. Е. Стратегія конкуренції. Пер. з англ. А. Олійника,
Р. Скільського. Київ : Основи, 2020. 390 с.
49. Потапюк І. Планування маркетингу на підприємствах сфери послуг.
Збірник наукових праць ЧДТУ. №36. Ч. 1. Т.2. 2014. С. 52–57.
50. Правик Ю. М. Маркетинг туризму : Підручник. Київ : Знання, 2018.
303 с.
51. Романків І. Я. Особливості маркетингової діяльності на
підприємствах сфери послуг. Наукові праці НДФІ. №4 (41). 2017. С. 86–89.
52. Сагайдак М. П. Внутрішній маркетинг в управлінні підприємством
сфери послуг. Економіка підприємства: теорія та практика : зб. матеріалів ІV
Міжнар. наук.-практ. конф. (12 жовт. 2018 р.). М-во освіти і науки України,
ДВНЗ «Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана». Київ : КНЕУ, 2018. 79 с.
53. Семенюк С. Необхідність розроблення маркетингової стратегії для
підприємств. Галицький економічний вісник. № 2 (49). 2019. С. 204–212.
54. Слободянюк О. В. Ринок лізингових послуг в Україні. Науковий
вісник ХДУ. №16. Ч. 4. 2017. С. 129–132.
55. Словарь терминов рыночной экономики. Под ред.
В. М. Питерского. Москва : Недра, 2018. 336 с.
56. Сокол Т. Г. Основи туризмознавства : Навчальний посібник. Київ :
Ред Лайн, 2018. 77 с.
57. Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості: [монографія]. Київ :
Центр навчальної літератури, 2017. 248 с.
58. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки
и реализации стратегии. Учебник для вузов. Пер. с англ. под ред.
Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. Москва : ЮНИТИ. 2017. 576 с.
59. Туристична діяльність в Україні за 2018–2020рр. : статистичний
щорічник. Київ : Держкомстат України, 2020. 76 с.
60. Фридель В. І. Банки на ринку лізингових послуг України. Автореф.
дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук. Київ. 2018. 23 с.
119

61. Хершген Х. Маркетинг : основы профессионального успеха :
учебник для вузов. Пер. с нем. Х. Хершген. Москва : ИНФРА-М, 2020. 334 с.
62. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. Москва : ИКФ Омега-Л,
2019. 541 с.
63. Корнеева, Е. Э. Автухова. Под ред. В. Е. Хруцкого. Москва :
Финансы и статистика, 2017. 256 с.
64. Шквиря Н. О. Формування маркетингової стратегії туристичних
підприємств. Збірник наук. праць Таврійського державного
агротехнологічного університету. №4(28). 2019. С. 169–173.
65. О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.
Пер. с англ. Д. О. Ямпольская. Санкт-Петербург : Питер, 2018. 864 с.
66. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Москва : Экономика, 2020. 352 с.
67. Яковлєв Ю. П. Економіка торгівлі: Навчальний посібник. Херсон :
Олді-плюс, 2017. С. 138–141.
68. Якушева І. Є. Сучасний стан та перспективи ринку лізингових
послуг в Україні. Зб. наук. праць Таврійського державного
агротехнологічного ун-ту. №2(26). 2019. С. 252–256.
69. Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного
підприємства. URL : https://tourlib.net/statti_ukr/kuleshova2.htm (дата
звернення: 13.12.2021).
70. Аналіз сучасних методів та моделей формування маркетингової
стратегії туристичних підприємств. URL :
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=508 (дата звернення: 10.12.2021).
71. Вишневський І. Як українському бізнесу отримати 20 мільярдів
на рік. URL : https://www.epravda.com.ua/columns/2017/09/7/628756/ (дата
звернення: 08.12.2021).
72. Дослідження сутності та основних елементів маркетингової
стратегії на підприємствах туристичного бізнесу. URL :
http://bses.in.ua/journals/2020/57_2020/14.pdf (дата звернення: 11.12.2021).
120

73. Дядюра А. ТОП-3 трендів на ринку лізингу в Україні. URL :
http://agravery.com/uk/posts/author (дата звернення: 03.12.2021).
74. Інформаційно-аналітичний портал «Лізинг в Україні». URL :
http://leasinginukraine.com/ (дата звернення: 04.12.2021).
75. Ліганенко І. В. Маркетингова стратегія в управлінні розвитком
підприємства за умови стратегічних змін. Ефективна економіка. №9. 2014.
URL : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3370 (дата звернення:
11.12.2021).
76. Лізинг як важливий інструмент фінансування економіки України:
етапи розвитку, особливості, результати. URL :
http://www.finalearn.com/lifers-814-2.html (дата звернення: 13.12.2021).
77. Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної
діяльності. URL : https://www.bestreferat.ru/referat-211997.html (дата
звернення: 06.12.2021).
78. Маркетингова стратегія туристичного підприємства: моделі
формування та оцінювання. URL :
http://repository.hneu.edu.ua/bitstream/123456789/11718/1/2015-
Кулєшова%20Н.%20В..pdf (дата звернення: 09.12.2021).
79. Маркетингове антикризове управління туристичними
підприємствами в сучасних умовах. URL :
https://economics.net.ua/files/archive/2014/No5/41-46.pdf (дата звернення:
11.12.2021).
80. Маркетингові стратегії туристичних підприємств. URL :
https://tourlib.net/statti_ukr/myronov17.htm (дата звернення: 13.12.2021).
81. Методичні аспекти формування маркетингової стратегії
туристичних підприємств. URL : http://www.visnyk-
econom.uzhnu.uz.ua/archive/7_2_2016ua/12.pdf (дата звернення: 10.12.2021).
82. Методичні аспекти формування маркетингової стратегії
туристичних підприємств. URL :
https://dspace.uzhnu.edu.ua/jspui/handle/lib/12684 (дата звернення: 11.12.2021).
121

83. Основні види маркетингових стратегій у туризмі. URL :
https://pidru4niki.com/13331222/turizm/osnovni_vidi_marketingovih_strategiy_tu
rizmi (дата звернення: 13.12.2021).
84. Пальчевський І. Кому належать українські банки. Бізнес-цензор.
URL : https://biz.censor.net.ua/resonance/3000093/komu_nalejat_ukransk_banki
(дата звернення: 05.12.2021).
85. Процес розробки маркетингової стратегії і програми маркетингу.
URL :
https://stud.com.ua/166899/turizm/protses_rozrobki_marketingovoyi_strategiyi_pr
ogrami_marketingu (дата звернення: 07.12.2021).
86. Рейтинг лізингових компаній за результатами другого півріччя 2020
року. Українське об’єднання лізингодавців. URL :
http://www.uul.com.ua/stat/ranking/rating_h1_2014/ (дата звернення:
11.12.2021).
87. Розробка маркетингової стратегії. URL :
https://mavr.ua/ua/uslugi/marketingovaya-strategiya/ (дата звернення:
09.12.2021).
88. Розробка маркетингової стратегії бізнесу. URL :
https://mavr.ua/ua/uslugi/marketingovaya-strategiya/ (дата звернення:
10.12.2021).
89. Тематичний модуль «Розробка маркетингової стратегії». URL :
www.management.com.ua/marketing (дата звернення: 13.12.2021).
90. Турагентство «Магнолія». URL : https://magnolia.ck.ua/uk/ (дата
звернення: 07.12.2021).
91. Турфірма «Магнолія». Відгуки. URL :
https://www.otpusk.com/agents/3073/ (дата звернення: 12.12.2021).
92. Український лізинговий ринок намагаються зайняти фейкові
структури. URL : http://golos.pravdaua (дата звернення: 09.12.2021).
93. Управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств.
URL:
122

http://dspace.wunu.edu.ua/bitstream/316497/40947/1/Алексєєва%20Алла.pdf
(дата звернення: 02.12.2021).
94. Устьян О. Ю. Особливості сучасного розуміння сфери послуг як
об'єкта дослідження маркетингової теорії. Ефективна економіка. №10. 2013.
URL : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2410 (дата звернення:
06.12.2021).
95. Учасники ринку лізингу вважають чинні правила оподаткування
дискримінаційними для галузі. URL : https://press.unian.ua/press/1836636 (дата
звернення: 13.12.2021).
96. Формування маркетингової стратегії. URL :
https://kegt.rshu.edu.ua/images/dustan/mvt36.pdf (дата звернення: 10.12.2021).
97. Формування маркетингової стратегії підприємств галузі туризму.
URL : http://dspace.khntusg.com.ua/bitstream/123456789/10365/1/18.pdf (дата
звернення: 11.12.2021).
98. Формування маркетингової стратегії туристського підприємства.
URL:
https://stud.com.ua/166892/turizm/formuvannya_marketingovoyi_strategiyi_turists
kogo_pidpriyemstva (дата звернення: 08.12.2021).
99. Формування маркетингової стратегії туристського підприємства.
URL : http://um.co.ua/7/7-10/7-103410.html (дата звернення: 01.12.2021).
100. Формування маркетингової стратегії туристичних підприємств.
URL : http://elar.tsatu.edu.ua/bitstream/123456789/4715/1/ilovepdf_com-167-
171.pdf (дата звернення: 09.12.2021).
101. Шляхи удосконалення маркетингової стратегії туристичного
підприємства. URL : http://repository.ldufk.edu.ua/handle/34606048/9326 (дата
звернення: 05.12.2021).

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets