Особливості розвитку підприємств на основі маркетингових підходів (на матеріалах ТОВ «ОСКАР ГРУП», м. Черкаси)

Ховрах, Віталій Вікторович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5040
Title:	Особливості розвитку підприємств на основі маркетингових підходів (на матеріалах ТОВ «ОСКАР ГРУП», м. Черкаси)
Authors:	Григор, Олег Олександрович Ховрах, Віталій Вікторович
Keywords:	Маркетингові підходи;;Розвиток підприємств;;Споживчі потреби;;Ринкові тенденції.
Issue Date:	Jun-2022
Abstract:	Розвиток підприємств на основі маркетингових підходів є ключовим фактором їх конкурентоспроможності та адаптивності до змін ринкового середовища. Маркетингові підходи дозволяють підприємствам ефективно реагувати на потреби споживачів, аналізувати ринкові тенденції та будувати стратегії, спрямовані на довгострокове зростання. Тема досліджує особливості використання маркетингових інструментів у процесі розвитку підприємств, включаючи розробку продуктів, управління брендом, вибір цільових ринків та сегментацію. Окрему увагу приділено аналізу сучасних маркетингових тенденцій, таких як цифровий маркетинг, персоналізація та інтеграція новітніх технологій у маркетингові процеси. Також розглядаються питання адаптації маркетингових стратегій до змін економічної та соціальної ситуації. Результати дослідження можуть бути корисними для підприємств, які прагнуть забезпечити сталий розвиток, підвищити свою ринкову частку та зміцнити конкурентні позиції шляхом ефективного застосування маркетингових підходів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5040
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Ховрах В.В..pdf Restricted Access		2.24 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
4 
 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ» 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
 
на тему 
«Особливості розвитку підприємств на основі маркетингових підходів (на 
матеріалах ТОВ «ОСКАР ГРУП», м. Черкаси)» 
 
Здобувача Ховраха Віталія Вікторовича ____________ 
(прізвище, ім’я, по батькові )                                        (підпис) 
 
Науковий керівник   д.політ.наук., проф. Григор О.О.  ___________ 
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ)                                                  (підпис) 
 
 Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісієюз атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В________________ 
                                                                                                       (підпис) 
 
 
 
 
Черкаси 2022  
5 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ  
НА ОСНОВІ МАРКЕТИНГОВИХ ПІДХОДІВ 8 
1.1. Суть, особливості та напрямки маркетингової діяльності компанії 8 
1.2. Особливості формування комплекс маркетингу у діяльності  
підприємств ритейлу  будівельних матеріалів 13 
1.3. Методи оцінки ефективності маркетингової діяльності на  
підприємствах 18 
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОГО  
ПІДХОДУ В ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ОСКАР ГРУП» 29 
2.1. Організаційно-економічна характеристика компанії ТОВ «Оскар  
Груп»  29 
2.2. Оцінка маркетингової діяльності ТОВ «Оскар Груп» 34 
2.2. Дослідження складових маркетинг - міксу ТОВ «Оскар Груп» 40 
РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ  
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ОСКАР ГРУП» 47 
3.1. Напрями удосконалення маркетингових підходів та інструментів для  
просування продукції ТОВ «Оскар Груп» 47 
3.2. Заходи щодо удосконалення використання інструментів  
маркетингових комунікацій компанії  52 
ВИСНОВКИ  57 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 60 
ДОДАТКИ  66 
 
  
6 
 
ВСТУП 
 
Маркетинг є найважливішим напрямом у діяльності сучасних 
компаній. Його використання сприяє досягненню процесів гармонізації між 
очікуваннями споживачів та можливостями підприємства. Маркетингова 
діяльність включає велику кількість здійснюваних функцій, таких як: 
вивчення споживачів, проведення маркетингових досліджень, визначення 
позиції продуктів на ринку, вивчення сегментацію ринку та інше. Тільки 
ретельно обґрунтована маркетингова діяльність може призвести компанію до 
позитивних фінансових результатів. 
Для реалізації маркетингових підходів та підвищення 
конкурентоспроможності компаніям  слід регулярно оцінювати ефективність 
проведених маркетингових заходів, що має  важливе значення, особливо на 
етапі вибору щодо прийняття рішення проведення визначеного заходу. На 
цьому етапі виникає питання щодо використання методики визначення 
ефективності маркетингових заходів компанії, обґрунтування і виокремлення 
релевантних факторів, які  є визначальними у  маркетингової діяльності, 
оцінити їх взаємовплив, якщо такий існує, характер цього впливу на 
показник ефективності, визначити існуючі резерви для підвищення 
ефективності компанії. Для того, щоб зміцнювати свої конкурентні переваги 
на ринку та залишатись привабливим для споживача, підприємство має 
підтримувати імідж, інвестувати у створення маркетингових комунікацій для 
зміцнення тісних відносин із постійними партнерами, а також коригувати 
плани та орієнтуватися на довгострокові перспективи. Таким чином, 
зазначені обставини зумовлюють актуальність теми дослідження, а також 
підтверджують її теоретичну та практичну значущість. 
Маркетингова діяльність в кожній сфері має свої особливості, які 
необхідно розуміти та враховувати. У будівельній галузі маркетинг досить   
специфічне явище саме в Україні, тому що попит значно перевищував 
пропозицію. Сьогодні, при зростанні попиту та недостатньої підтримки 
7 
 
держави для його забезпечити, питання щодо розвитку будівельного ринку є 
дуже актуальним.  
Сфера будівництва має потужний мультиплікативний ефект через 
створення нових робочих місць у багатьох сферах економіки, та посідає 
провідне місце у вирішенні ключових проблем розвитку країни для 
підвищення рівня добробуту громадян. Саме тому, комплексний 
управлінський підхід та ринкові інструменти мають важливе значення для 
розвитку будівельної галузі. Маркетинг є одним з таких підходів, який 
володіє сучасним  арсеналом ефективних інструментів.  
Будівництво та сфери, які його забезпечують належить до 
прибуткового бізнесу. Водночас, під час фінансових криз, воєнно-політичних 
та під час пандемії саме будівельна сфера підпадає під руйнівний удар, тому 
це визначає високі ризики цього виду діяльності діяльності та високий рівень 
конкуренції. Тому, сфера будівництва та сфера виробництва будівельних 
матеріалів потребують використання маркетингових підходів до управління.  
Увага до дослідження проблем розвитку маркетингової діяльності у 
будівельній сфері приділяється в наукових працях О. Біловодської, 
І. Буднікевич, Л. Васильченко, А. Вовчака, С. Ковальчук, О. Коломицевої, 
І. Лилик, Є. Роммата та інших науковців. Проте, подальшого дослідження 
потребують питання специфіки маркетингового підходу на різних сегментах 
будівельного ринку, маркетинговій політиці підприємств сфери виробництва 
будівельних матеріалів, формуванню комплексу маркетингу. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичне 
обґрунтування особливостей розвитку компаній в сфері будівництва на 
основі маркетингових підходів та розробка практичних рекомендацій щодо 
удосконалення елементів маркетингового комплексу компанії. 
Для досягнення поставленої мети вирішено наступні завдання: 
- визначено суть та особливості маркетингової діяльності компанії; 
- обґрунтовано особливості формування комплекс маркетингу у 
діяльності підприємств ритейлу  будівельних матеріалів; 
8 
 
- розглянуто методи оцінки ефективності маркетингової діяльності на 
підприємствах; 
- визначене місце ТОВ «Оскар Груп» на ринку будівельних матеріалів; 
- здійснена оцінка маркетингової діяльності ТОВ «Оскар Груп»; 
- оцінено складові маркетинг-міксу ТОВ «Оскар Груп»; 
- розроблено напрями удосконалення маркетингових інструментів  та 
підходів в діяльності  ТОВ «Оскар Груп». 
Об’єктом кваліфікаційної роботи бакалавра є процес розвитку 
підприємства на основі маркетингових підходів.  
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти 
маркетингової діяльності  ТОВ «Оскар Груп» на основі маркетингових 
підходів.  
Інформаційною основою кваліфікаційної роботи є фундаментальні 
положення сучасного маркетингу, концептуальні засади теорії і практики 
маркетингу сфери будівельного ритейлу, положення і розробки провідних 
вітчизняних та зарубіжних фахівців, які дотичні формування та розвитку 
компаній будівельного ритейлу на основі маркетингового підходу, сайт 
компанії, оперативні і звітна інформація компанії.  
 
9 
 
РОЗДІЛ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 
ПІДПРИЄМСТВ БУДІВЕЛЬНИХ МАТЕРІАЛІВ 
 
 
1.1. Суть, особливості та напрямки маркетингової діяльності 
компанії 
 
«У сучасних умовах ведення фінансово-господарської діяльності всі 
підприємства відчувають потребу у вивченні існуючого та потенційного 
ринків збуту, а також в оцінці стану конкурентів та споживчого попиту. Саме 
ці поняття і входять до визначення «маркетингова діяльність»» [8, с. 120]. 
Сучасні компанії потребують проведення маркетингових заходів та 
досліджень з урахуванням тієї ролі, яка відводиться компаніям певного виду 
діяльності у національній економіці. 
«Маркетинг – це процес регулювання виробництва та реалізації 
продукції, товарів та послуг, з метою досягнення цілей підприємства з 
урахуванням вимог споживачів, їх потреб та умов, що склалися на ринку» 
[18, с. 10]. 
Також варто звернутися і до поняття маркетингової діяльності, яка є 
комплексною системою організації та збуту продукції, товарів та послуг, 
«яка орієнтована на задоволення потреб тієї чи іншої категорії споживачів та 
отримання доходу, фундаментом цього виступає проведення досліджень та 
прогнозування змін ринку, вивчення зовнішньої та внутрішнього середовища 
ринку, а також розробка стратегій та тактики поведінки на ринку, шляхом 
створення та впровадження маркетингових програм» [17]. «Головними 
цілями маркетингової діяльності є формування та стимулювання попиту, 
забезпечення обґрунтованості управлінських рішень та плану діяльності, які 
приймають підприємства, а також збільшення обсягів реалізації, збільшення 
прибутку та розширення займаної частки ринку» [6]. 
«Будівництво це окремий вид економічної діяльності, яка включає 
10 
 
сукупність галузей матеріального виробництва, що забезпечують відтворення 
основних засобів. Ринок будівництва інтегрує: 1) ринок промислового 
будівництва (енергетичного, гідротехнічного, транспортного); 2) ринок 
житлового будівництва  (будівництво багатоповерхових будівель та 
індивідуального будівництва; 3) ринок проектно-вишукувальних робіт; 4) 
ринку поточного будівельного ремонту та ремонтно-будівельних робіт; 5) 
ринок будівельного машинобудування» [33]. 
Динаміка розвитку ринку будівництва  має значний вплив на розвиток 
ринку будівельних матеріалів та виробів. В умовах сьогодення, важлива роль 
для виконання заходів щодо вдосконалення управління в будівельній 
індустрії відводиться компаніям промисловості будівельних матеріалів, цей 
виробничий процес впровадження ринкових механізмів у сферу виробництва 
випереджає потужність впровадження досягнень науки і техніки. В 
сьогоднішніх  умовах розвитку важливим є створення ланцюгів споживчої 
цінності, що напряму впливає на просування продукту і послуг компанії. 
«Під маркетинговим інструментарієм створення ланцюжка споживчої 
цінності на ринку житла автором розуміється набір інструментів впливу, 
спрямованих на просування товару, залучення споживачів, якими суб'єкт 
оперує на вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку» [7] 
Докладніше розглянемо складові маркетингового інструментарію, 
тобто товарної, цінової, розподільчої, і навіть комунікативної політики. Для 
їх ефективного застосування необхідно проведення маркетингових 
досліджень, що дозволить професійному суб'єкту ринку житлової 
нерухомості об'єктивно оцінити свої ринкові можливості, отримати 
конкурентні переваги, стежити за маркетинговим середовищем, оцінювати 
ефективність діяльності, а також максимально підвищувати споживчу 
цінність товару чи послуги та задовольняти потреби потенційних покупців. 
Цілі та результати застосування маркетингового інструментарію 
різняться залежно від виду політики маркетингу, що проводиться. 
Наприклад, метою товарної та цінової політики є створення пропозиції для 
11 
 
ринку. Завдання політики розподілу - забезпечення готовності реалізації цієї 
пропозиції на ринку, а завдання комунікативної політика - створення 
позитивного іміджу товару або послуги та компанії, що представляє дану 
пропозицію. 
Специфіка використання інструментів маркетингу на ринку житла 
пов'язані з особливостями його функціонування, і навіть умовами 
оформлення угоди купівлі-продажу. По-перше, об'єкти житлового 
будівництва виробляються там, де вони будуть використовуються. По-друге, 
з розвитком конкуренції у будівельній галузі дедалі більше буде зорієнтовано 
зусиль підприємств на задоволення потреб населення, які відповідають 
купівельним перевагам. Вища конкурентоспроможнісь буде у тих компаній, 
які  ефективніше використовують сучасні інструменти маркетингу.  
Але, слід визначити, що маркетингова діяльність у будівництві 
порівняно з іншими галузями економіки відрізняється дуже повільними 
темпами свого розвитку, причин  якого пов’язані : з різноманіттям 
комерційних відносин; великою кількістю учасників будівництва (замовники, 
генеральні підрядники, субпідрядники, проектувальники, інвестори), що 
зумовлює складність зв'язків між ними;  низький рівень освіти маркетологів – 
відсутність інформації при проведенні досліджень і як наслідок 
суперечливість результатів; небажання підприємців вкладатися у 
маркетингові дослідження. Важливість маркетингового управління 
зумовлена тим, що воно створює основу для успішної діяльності організації в 
умовах ринкових відносин. Безумовно, для кожного виду діяльності 
характерні свої особливості, які слід враховувати, щоб досягти поставленої 
мети. Однак існують і загальні принципи, які застосовуються у будь-якій 
сфері бізнесу.  
У найбільш загальному вигляді для їх позначення можна застосувати 
такі терміни: ціна, товар, просування та збут. Враховуючи класичні елементи 
маркетинг-міксу в будівництві, можна виділити такі ключові інструменти: 
товарна політика, що передбачає роботу з асортиментним складом 
12 
 
будівельних матеріалів, розширення діапазону послуг, гарантії якості 
обслуговування клієнтів; цінова політика, що полягає у визначенні 
стандартної ціни та аналіз вартості послуг конкурентів, а також передбачає 
застосування знижок, акційних пропозицій, кредитів; комунікаційна 
стратегія та маркетингові дослідження, що передбачає розробку рекламних 
кампаній, налагодження зв'язків із потенційними клієнтами; політика збуту, 
що стосується продажу, пошуку нових ніш на ринку, а також каналів збуту.  
Перераховані інструменти відіграють ключову роль у здійсненні всього 
комплексу маркетингу, а отже, й у досягненні головної мети – прибутку. До 
ключових специфічних характеристик маркетингової діяльності належить її 
функціональність. Маркетинг у будівництві торкається різноманітних 
галузей будівельного бізнесу, серед яких: виробництво будівельних 
матеріалів; надання різноманітних будівельних послуг; роботи, пов'язані з 
інженерним та технічним обслуговуванням будівель. Кожна з перерахованих 
сфер будівельного бізнесу має свої особливості, що визначають специфіку 
здійснення діяльності, у тому числі маркетингової.  
У цьому контексті доцільно розглянути кожну з перелічених вище сфер 
окремо. Ключове завдання маркетингу у виробництві будівельних матеріалів 
полягає у проведенні аналізу ринку, з'ясуванні величини попиту на 
відповідний товар, а також економічному розрахунку витрат та виробничих 
потужностей. З огляду на свою розвиненість дана сфера відрізняється 
високим рівнем конкуренції. Виготовлення будівельних матеріалів 
супроводжується наданням супутніх будівельних послуг, що включають: 
транспортні послуги; постачання клієнтів необхідною технікою та різними 
комплектуючими. Маркетингові рішення у цій сфері вимагають визначитися 
щодо об'єкта та місця будівництва чи, інакше кажучи, зайняти нішу на 
ринком у тому, щоб потенційні клієнти зацікавилися відповідним 
пропозицією. Роботи, пов'язані з інженерним та технічним обслуговуванням, 
охоплюють все видове різноманіття оздоблювальних та ремонтних робіт.  
Постійна динаміка у перевагах споживачів, і навіть високий рівень 
13 
 
конкуренції, характерний для будівельної галузі зумовлює важливість і 
значимість завдання вдосконалення маркетингової діяльності як великих 
будівельних організацій, але й представників малого середнього 
підприємництва. Як наслідок, цей напрямок дослідження є дуже актуальним.  
Наслідком неефективної роботи відділу маркетингу будь-якого 
підприємства є переважно зниження його конкурентоспроможності, що у 
свою чергу є суттєвою загрозою фінансової стабільності. Причинами цього 
можуть бути: неправильна оцінка впливу факторів маркетингового 
середовища; непродуманість політики просування та ціноутворення тощо. 
Системоутворююча роль у процесі вдосконалення системи маркетингу 
належить маркетинговій стратегії будівельної компанії, що адаптує зміст і 
форми організації маркетингової діяльності відповідно до вимог ринку.  
Особлива увага на підприємствах приділяється питанням розвитку 
служби маркетингу для оптимізації виробничої та збутової діяльності. 
Визначено напрямки маркетингових досліджень, які забезпечать стійкий 
розвиток підприємств галузі будівельних матеріалів (рис.1.1): 
 
Рис.1.1. Напрямки маркетингових досліджень підприємств 
будівельного бізнесу 
14 
 
 
Комплекс маркетингу підприємства формується за результатами 
маркетингових досліджень та дієвої маркетингової інформаційної системи, 
що на сьогоднішній день є сучасним напрямком господарського управління 
підприємством. Комплекс маркетингу дає можливість компанії  перетворити 
купівельну спроможність клієнтів на ефективний попит на власну продукцію, 
що призведе до отримання очікуваного прибутку і досягнення поставлених 
цілей компанією.  
 
 
1.2. Особливості формування комплекс маркетингу у діяльності 
підприємств ритейлу  будівельних матеріалів  
 
Будівельна продукція в маркетингу як товар є все, що може 
задовольнити потребу людини в об'єктах нерухомості і пропонується ринку 
будівельної продукції для купівлі-продажу з метою придбання його для 
особистого чи громадського користування. Це можуть бути готові будівлі та 
споруди житлово-цивільного або виробничого призначення, будівельні 
конструкції та будівельні матеріали. «Будівельна продукція може бути у 
вигляді також будівельних послуг підрядника, що забезпечують створення 
об'єктів нерухомості, і, нарешті, вона може виражатися у вигляді послуг 
проектно-дослідницької та науково-дослідної організації з розробки проекту 
об'єкта нерухомості. Крім того, у поняття «будівельна продукція як товар» 
вкладається комплекс послуг із супроводу об'єкта нерухомості, як у період 
будівництва, так і в післябудівельний період» [34]. 
Таким чином, будівельна продукція в системі маркетингу може 
розглядатися як товар за задумом його змісту (проєкт), товар реальне 
виконання (готовий об'єкт), товар у вигляді будівельних послуг підрядника 
та, нарешті, товар у вигляді супроводу будівельної продукції. 
У цьому полягає одна з принципових відмінностей будівельної 
продукції як товару в порівнянні з усіма видами товарів масового або 
15 
 
серійного виробництва, що виступає на ринку у вигляді продукції або її 
супроводження під час експлуатації. 
Виробництво будівельної продукції як товару за задумом, насамперед, 
має відповісти на запитання, що передбачається запропонувати покупцю. З 
погляду маркетингу, для реалізації товару необхідно виявити приховані за 
будь-яким товаром потреби споживача. Рекламувати та продавати потрібно 
не властивості товару, а вигоди від нього. Для покупця повинні бути розкриті 
та обґрунтовані вигоди від придбання продукту. Будівельна продукція як 
товар у реальному виконанні може характеризуватись рівнем якості 
виконання, архітектурними, об'ємно-планувальними та технологічними 
рішеннями, особливостями дизайну, марочною назвою та ін. Також товар 
може супроводжуватися додатковими послугами, що підкріплюють інтерес 
покупця: надання кредиту, розстрочка платежу, гарантійне обслуговування 
технологічного обладнання, експлуатаційне супровід, доставка виробником 
будівельних конструкцій та матеріалів.  
Покупцеві можуть пропонуватися інші додаткові послуги, що 
підкріплюють вигоду придбання цього виду будівельної продукції. Ідея 
підкріплення товару додатковими послугами вимагає іншого підходу до 
вивчення проблем ринку. За такого підходу поняття конкуренція може 
представлятися в іншому світлі: це конкуренція між компаніями не за  
вироблену продукцію, а за  додаткові пропозиції послуг, консультації, 
гарантії, 
фінансування, особливості постачання та інших послуг, що формують 
певний інтерес у споживача. 
«Досвід надання проектних та будівельних послуг, організація 
поставки та монтажу технологічного та будівельного обладнання 
підтверджують важливість пошуку ефективних шляхів підкріплення свого 
товару додатковими послугами. При розгляді маркетингової діяльності 
компанії на будівельному ринку слід зупинитися на особливостях 
будівельної продукції як товару, що принципово відрізняється від товарів 
16 
 
промислового виробництва, технологічний процес яких забезпечує масовий 
чи серійний випуск готової продукції на ринок збуту» [34]. 
Концепція комплексу маркетингу на підприємствах передбачає 
обґрунтування  мети, яка досягається через розробку програми, яка 
формулює виробничу і комерційну політику компаній у сфері продажу 
будівельних матеріалів. Головна мета комплексу маркетингу компаній у 
сфері продажу будівельних матеріалів – отримання певного рівня прибутку 
за рахунок продажу конкурентоспроможних будівельних матеріалів з 
урахуванням маркетингових підходів, що забезпечують просування продукту 
на ринок і ефективний збут продукції з урахуванням узгодження таких 
факторів: потреби споживачів і інтереси держави; економічна і соціальна 
ефективність; сталий розвиток компанії.  
Слід також враховувати певні чинники, на яких будується стратегічне 
позиціонування великих компаній, що охоплюють внутрішні та зовнішні 
фактори маркетингового середовища. Дані підстави дають можливість 
змінити ринкові позиції та зайняти певне місце серед конкурентів: 
1. Варіанти зростання. Великі компанії мають широкий вибір варіантів 
щодо того, на які ринки їм розширюватися і якими методами досягати 
зростання. При використанні наявних важелів необхідно враховувати 
еволюцію відповідних ринків, а можливості організації повинні відповідати 
цим важелям. 
2. Фінанси. Компанія стратегічно може бути успішної, якщо у першу 
чергу вона успішна з фінансової боку. Можливість реалізації стратегії 
залежить від того, наскільки ефективно підприємство збудувало свою 
економіку. 
3. Здатність адаптувати організаційну структуру. Для успішної 
конкуренції компанії адаптують свої операційні моделі та організаційну 
структуру. Дані моделі дозволяють ефективно використовувати ресурси 
відповідно до обраної стратегії. 
4. Використання інновацій. Прихильність до постійного впровадження 
17 
 
інновацій за різними напрямами свідчить про здатність підприємства 
реалізувати свою маркетингову стратегію. 
5. Ринкова стійкість підприємства. Можливість компаній планомірно 
рухатись вперед до досягнення стратегічних цілей залежить від кількості та 
значущості факторів ринкової невизначеності. Для забезпечення стабільності 
та реалізації ключових бізнес-стратегій необхідна гнучкість та адаптивність 
маркетингових програм. Компанії «формулюють свої маркетингові стратегії 
таким чином, щоб було ясно, де і як вони мають намір сконцентрувати свої 
зусилля щодо цільового ринку. Стратегії відображають пріоритети бізнесу та 
комплекс заходів, що забезпечують успішне позиціонування на ринку» [9]. 
Вони визначають конкретні дії, які необхідні для успішної розробки та 
реалізації стратегії. 
Кожен бізнес має можливість бути великою компанією на сучасному 
ринку. На відміну від іншого періоду, навіть невелика компанія може 
використовувати Інтернет і методи швидкої доставки для розробки стратегії 
зростання. Стратегії не обмежуються спробами продавати товари та послуги 
на світовому ринку. Стратегії також включають використання глобальних 
ресурсів для скорочення виробничих витрат, витрат на матеріали та 
постачання. Підприємства можуть отримати унікальну сировину, 
пропонуючи спеціалізовані продукти. 
Для досягнення поставлених цілей компанія повинна, враховуючи 
елементи комплексу маркетингу, забезпечити реалізацію наступних завдань: 
отримання максимально можливого прибутку; забезпечення потреб клієнтів; 
надання широкого вибору супутніх послуг (технічного обслуговування, 
консультацій і конкретної допомоги в освоєнні продукції та інших видів 
супроводу); забезпечення високої якості продукції та досягнення її 
конкурентоспроможного рівня; сприяння підвищенню рівня якості життя 
населення, тобто своїх клієнтів. 
«Виконання цих завдань забезпечується безперервним вивченням 
кон'юнктури ринку та динаміки попиту на продукцію, постійним аналізом 
18 
 
зміни цін, вивченням і прогнозуванням купівельної спроможності 
споживачів, широким використанням маркетингових засобів залучення 
споживачів, включаючи спеціальні рекламні кампанії і роботу з 
громадськістю (public relations), створенням спеціальних структур на 
підприємстві і ефективним управлінням персоналом, зайнятим в системі 
маркетингу» [37]. 
Роль комплексу маркетингу, який забезпечує тісний зв'язок компанії та 
ринку та характеризує всі заходи щодо досягнення поставлених цілей і 
завдань, продемонстровані на рис.1.2. 
Виробництво  Реалізація   
Компанія  Комплекс маркетингу   Ринок  
Планування   Аналіз   
 
Рис. 1.2. Роль комплексу маркетингу у взаємозв’язку ринку та підприємства  
 
На рис. 1.2 представлено місце комплексу маркетингу в сучасній 
діяльності компанії, що стосується компаній з реалізації будівельних 
матеріалів. У зв'язку з цим виділяються напрями його впливу на 
результативність діяльності компанії та визначаються функції, якими вони 
конкретизуються.  
Функції комплексу маркетингу – це визначені напрями і зміст 
маркетингової діяльності в компанії, що дозволяють забезпечити досягнення 
поставлених цілей і завдань. Окрім визначеного в класичному розумінні «4р» 
маркетингу для промислових підприємств маркетингу часто використовують  
«8р» - маркетингу. Кожен елемент цього комплексу реалізується в результаті 
маркетингової діяльності, визначаючи і забезпечуючи виконання певних 
завдань, що забезпечують досягнення поставлених цілей. До такого 
комплексу відносять:  
- P1 (place, market) – ринок. Ця функція комплексу маркетингу 
19 
 
відповідає за вивчення продукції будівельного ринку. 
- Р2 (product) – продукція. Виконання цієї функції дає можливість 
оцінити продукцію, на предмет її асортименту, існуючих цін, окремих ніш, 
технічного рівня, якості, наявності товарів-аналогів, аналізу стадій життєвого 
циклу товарів, наявності товарів-замінників. 
- Р3 (price) – ціна.  Цей елемент маркетингу відповідає за оцінювання 
ринкової вартості будівельних матеріалів. При цьому проводиться аналіз 
ринкових ніш, цінової політики на ринку, трендів і механізмів ціноутворення. 
- Р4 (promotion) – просування на ринок будівельних матеріалів, що 
потребує розробки пропозицій і реалізації заходів щодо стійкої реалізації. 
- Р5 (people) – населення, клієнтів всіх категорій, включаючи компанії. 
- Р6 (personal) – персонал компанії. Функція, що визначає HR політику в 
системі маркетингового департаменту компанії, в системі як виробництва, 
так просування так і реалізації товару. 
- Р7 (production) – виробництво. Це елемент комплексу маркетингу, який 
характеризує стан і можливості компанії, його обладнання виробничого 
призначення і персоналу, технологій, як використовуються,  витрати 
виробництва. Але в цілому ця функція направлена  на забезпечення 
оптимального функціонування компанії при необхідному рівні її 
продуктивності. 
- Р8 (plan) – планування маркетингової діяльності, обґрунтування 
короткострокових (на рік), середньострокових (на 1-3 роки) і довгострокових 
(3 і більше) планів, хоча планування на таку довгу перспективу в сучасних 
умовах є нереальним. 
Існуюча на підприємстві маркетингова служба забезпечує виконання 
зазначених функцій, їх взаємозв'язок і цілеспрямованість, результативне 
вирішення покладених завдань. 
 
 
 
 
20 
 
1.3. Методи оцінки ефективності маркетингової діяльності на 
підприємствах 
 
«Оцінка ефективності маркетингової діяльності представляє собою 
комплексну оцінку кількісних та якісних показників розподілу, просування 
та позиціонування на товарному ринку продукції та послуг, з урахуванням 
місії та бюджету кожного учасника цього ринку» [25]. 
«Фундаментом високої результативності та ефективності 
маркетингової діяльності є координація управлінських рішень у сфері 
формування ринкового попиту, а також товарної, цінової, сервісної та 
комунікаційної політики з метою досягнення головної мети діяльності 
окремо взятого підприємства» [34]. Зазначимо, що у процесі здійснення 
маркетингової діяльності підприємствами, з метою її оптимізації на перший 
план виходять за принципи стратегічної орієнтації, взаємної вигідності, 
інтеграції маркетингу, індивідуалізації попиту та бенчмаркінгу. 
«Бенчмаркінг являє собою процес вивчення та проведення оцінки 
товарів, продукції, послуг, досвіду та менеджменту того підприємства, які є 
офіційно визнаними лідерами у тому чи іншому сегмент ринку або сфери 
виробництва. Бенчмаркінг є своєрідне мистецтво, спрямоване виявлення 
того, що інші роблять найкраще, і на вивчення, вдосконалення та 
впровадження їх методів роботи та передових розробок» [44]. 
Переходячи безпосередньо до механізмів оцінки ефективності  
маркетингової діяльності на підприємствах відзначимо, що узагальнюючим 
показником є сумарна сумісність обсягу реалізації продукції та 
різноманітних сервісних послуг щодо сукупних видатків на маркетингову 
діяльність. 
Іншими словами, ефективність маркетингової діяльності можна 
розрахувати за формулою (1.1): 
Ефект
                                           Еф=                                                (1.1) 
Витрати
 
21 
 
«Цей показник відображає ефект від маркетингової діяльності. Під 
ефектом маркетингового заходу можна розуміти його ціль, виражену 
кількісно, але у програмі маркетингових цілей комплекс різноманітних 
заходів має різні цілі» [15]. 
Тому доцільніше вибрати один головний показник і через нього 
прорахувати ефективність кожного. Наприклад, зміна прибутку від реалізації 
продукції. Якщо, департамент маркетингу на підприємстві сформулював 
мету напряму, як збільшити кількість каналів збуту, то по-перше, 
визначається наскільки фактично збільшується кількість каналів розподілу. 
По-друге, ця обставина спричинить збільшення обсягу продажів, що, у свою 
чергу, приведе до збільшення прибуток від реалізації продукції. Таким 
чином, ефективність даного заходу розраховуватиметься шляхом 
співвідношення приросту прибутку, за рахунок заходу, який 
використовується, та витрат, які пов'язані з його реалізацією за формулою 
(1.2): 
��Пз
                                                    Ез=                                                    (1.2) 
��Вз
де Ез - ефективність маркетингового заходу; 
ΔПз – приріст прибутку; 
ΔЗз – витрати на маркетинговий захід. 
В цілому ефективність маркетингової діяльності визначають як 
співвідношення сукупного дисконтованого прибутку, який було отриманого 
від реалізації маркетингових заходів за розрахунковий період, до сукупних 
дисконтованих витрат, які було витрачено на здійснення цих заходів. При 
цьому маркетингова діяльність вважається ефективною, якщо індекс 
прибутковості більший за рівень ставки на капітал, і неефективна – якщо цей 
показник нижчий. 
«Підкреслимо, що елементи системи оцінки ефективності 
маркетингової діяльності на підприємствах можуть бути представлені у 
вигляді чотирьох модулів: 
- аналіз ефективності збутової політики; 
22 
 
- аналіз ефективності товарної політики; 
- аналіз ефективності цінової політики; 
- аналіз ефективності комунікаційної політики» [15]. 
У науковій літературі виділяють таку класифікацію методів оцінки 
ефективності маркетингу [28]. Розглянемо їх у таблиці 1.1. 
Таблиця 1.1  
Основні методи оцінки ефективності маркетингової діяльності на 
підприємстві 
Метод Якісний Кількісний Соціологічний Бальний 
Характе- - визначають - порівняння - розробка - оцінка 
ристика використання витрат програм окремих 
маркетингового на маркетинг з соціологічних заходів; 
аудиту; отриманим досліджень; - дотримання 
- комплексний валовим - проведення переліку 
аналіз прибутком; соціологічних критеріїв 
зовнішнього - порівняння досліджень; відповідності 
середовища витрат на - оцінювання концепції 
компанії, рекламу з окремих видів маркетингу 
загроз та обсягом маркетингових пропорційності 
можливостей; продажу; комунікацій системи оцінки. 
- маркетинговий - характеризує 
контроль, кінцеві 
орієнтація на фінансові 
результат; результати; 
- маркетинг- - включає 
аудит. аналіз 
прибутковості 
та витрат. 
 
Успішне проектування, як система стратегічного контролю, та системи 
оцінки успішності маркетингової діяльності допомагає забезпечити 
досягнення запланованих результатів. Оцінка успішності маркетингової 
діяльності полягає у тому, щоб переконатися, що аналізоване підприємство 
чи компанія досягли заданого рівня обсягу продажу, прибутку та інших 
цілей, сформульованих у маркетингових та стратегічних планах. На цьому 
етапі розвитку маркетингової діяльності не існує єдиних критеріїв всебічної 
оцінки ефективності маркетингу, доступної для практичного використання у 
23 
 
реальній роботі підприємств. 
Вчені висувають різні гіпотези з приводу того, яка з маркетингових 
політик буде найефективнішою щодо підприємства будь-якої спрямованості. 
«Існує думка, що ефективність маркетингової політики щодо 
конкретного підприємства чи сфери діяльності полягає у підсумовуванні 
результатів удосконалення виробничої та збутової діяльність з урахуванням 
оптимального використання можливостей ринку. Інші вважають, що 
оцінювати ефективність маркетингу слід за таким показниками, як кількість 
покупців, маркетингова інтеграція, адекватність інформації, стратегії, хоча 
алгоритму розрахунків не існує. Багато хто стверджує, що ефект 
маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажу та збільшенні 
прибутку. Але це кінцеві результати і на них впливають, крім маркетингу 
інші фактори роботи організації – кваліфікація співробітників різних відділів 
менеджменту, виробничі сили (обладнання, технологія), фінансовий 
потенціал, тому така оцінка дуже спрощена і не дуже об'єктивна» [47]. Тому, 
необхідно виділити переваги та недоліки методів оцінки маркетингової 
діяльності на підприємствах для повного обгрунтування існуючих методів 
оцінки, виявлення їх сильних та слабких сторін (табл.1.2)  
Таблиця 1.2 
Переваги та недоліки основних методів оцінки маркетингової 
діяльності на підприємствах 
Методи оцінки Переваги Недоліки 
- Всебічний аналіз як - Оцінка в 
зовнішнього середовища короткостроковій 
підприємства так і  внутрішній перспективі; 
аудит; - Нівелювання оцінки 
- Контроль основних цілей, «вузьких місць» і 
гіпотез і прогнозів; окремих 
Якісний 
- Моніторинг ринку, маркетингових заходів 
гнучкість продукту і 
концепцій; 
- Обґрунтування доцільності 
PR-компаній, ребрендингу, 
іміджевої оцінки 
24 
 
Продовження табл. 1.2 
- Безперервний моніторинг - Виокремлення 
поточної фінансової звітності конкретних 
компанії; маркетингових заходів 
- Декомпозиція від інших дій компанії; 
функціональних витрат у - Недостатність 
Кількісний відповідності до основних обґрунтування 
стратегічних цілей; необхідності 
-  Можливість оцінити як інвестицій в 
загальну ефективність та і маркетингову 
ефективність від окремих діяльність. 
заходів. 
- Поєднують як статистичні - Має суб'єктивний 
результати по проведеному характер, вплив на 
дослідженню з їх якісною результат соціофактора 
Соціологічний оцінкою; – людину (споживача); 
- Враховуються психологічні - Не враховуються 
аспекти та поведінкові мотиви витрати на реалізацію 
маркетингу. 
- Індивідуальна система - Результати залежать 
критеріїв оцінки  згідно з від думки експерта або 
довгостроковими цілями експертів; 
Бальний 
компанії;  - Має суб'єктивний 
- Оцінка по кожному окремому характер оцінки. 
заходу. 
 
 
У ході проведеного порівняльного аналізу різних методів оцінки 
маркетингової діяльності на підприємствах, можна зробити висновок про те, 
що кожен метод має свої переваги та недоліки, свою унікальність і, в той же 
час, неоднозначність. Порівнюючи різні підходи оцінки ефективності 
маркетингових заходів, можна зробити висновок про необхідність 
комплексного підходу визначення ефективності, що поєднує якісні та 
кількісні методи у доповненні з нефінансовими методами, що враховує 
психоемоційний критерій, як на стадії стратегічного планування, так і на 
етапі контролю при оцінці діяльності. Слід визначити, що найголовнішим 
критерієм у результаті є оцінка товару (товару, послуги) кінцевим 
споживачем. Необхідність комплексного підходу до оцінки маркетингової 
25 
 
діяльності простежується в оцінці, наприклад, такого маркетингового 
показнику, як лідогенерація. Лід - користувач, зацікавлений у продукті, який 
перейшов у статус потенційного клієнта, коли зробив бажану для компанії 
дію, наприклад, залишив заявку. Оцінка лідів кількісним методом оцінки без 
оцінки соціофакторів є недоцільним і неповноцінним аналізом. При більш 
точно визначеному портреті клієнта, максимально точному визначенні 
цільової аудиторії, що можна виявити соціологічним методом оцінки, стає 
очевидним можливість знизити витрати на маркетинг або змінити географію 
пошуку лідів і, відповідно, збільшити валовий прибуток компанії, підвищити 
конвертацію потенційних клієнтів у поточних споживачів. При цьому в 
аналізі 
стає  можливим не тільки оцінити  результат, використовуючи кількісні 
методи оцінки, а також визначити ставлення споживача до продукту, бренду. 
Іншими словами, «незнайомця» перетворити не просто на поточного, а 
постійного споживача, "адвоката бренду". 
«Ефективність маркетингу, у тому числі такого підходу як 
лідогенерація, багато в чому залежить від розробки та підготовки запуску 
рекламної кампанії У західній літературі широко відома модель AIDA, 
запропонована Елайсом Сент-Ельмо Льюїсом у 1898 році в США. AIDA має 
на увазі чотири послідовні стадії взаємодії споживача з рекламною 
інформацією» [20]: 
- Увага (attention); 
- Інтерес (interest); 
- Бажання (desire); 
- Дія (action). 
Сутність цього підходу полягає в тому,  що будь-яке рекламне 
звернення має звернути увагу потенційного споживача, потім викликати його 
інтерес, який перейде в бажання мати товар і, нарешті, спонукати до дії - 
купівлі. Адаптована модель AIDA передбачає також оцінку задоволеності 
споживача у продукті, повторну поведінку та інші поведінкові наміри. 
26 
 
В сьогоднішніх умовах розвитку бізнесу найбільший інтерес при 
проведенні оцінки ефективності маркетингової діяльності представляє не 
тільки комерційна, але і соціальна активність підприємства, алгоритм 
розрахунку якої включає кілька блоків, представлених на рисунку 1.3. 
I. Макроекономічна II.Формування/коре
оцінка ринкового гування III.Оцінка сервісного 
положення маркетингової потенціалу бізнесу 
підприємства стратегії 
IV.Оцінка якості V.Оцінка VI. Економічна і 
обслуговування ефективності участі соціальна оцінка 
покупців в соціальних заходах результатів 
VII.Оцінка ефективності VIII. Моніторинг, 
програми активізації контроль і регулювання 
комерційної і соціальної маркетингової 
діяльності діяльності 
 
Рис. 1.3 Схема комерційної і соціальної активності компанії 
 
Перший блок включає макроекономічну оцінку ринкового положення 
підприємства, що дає характеристику його соціально-економічного 
середовища, явних та прихованих особливостей, що впливають на 
фінансово-господарську діяльність підприємства.  При цьому необхідно 
враховувати сукупні зміни, пов'язані з економічною та політичною 
нестабільністю. Тут же оцінюються зміни у грошовому потоці, інвестиціях, 
посилення чи ослаблення податкової політики з урахуванням рівня інфляції, 
взаємних платежів, стабільності національної валюти та інших чинників. 
При реалізації другого блоку механізму оцінки ефективності 
маркетингової діяльності необхідно розрахувати індекс ринкової стійкості 
27 
 
підприємства. Результати ринкової оцінки бізнесу, якщо вони позитивні, 
дають змогу визначити чіткі орієнтири маркетингової стратегії з 
урахуванням проведеної політики використання власних та позикових 
коштів, кредитоспроможність, формування фінансової привабливості для 
інвесторів. 
Третій блок механізму дає характеристику маркетингової діяльності 
підприємства з урахуванням його сервісного потенціалу. Результати процесів 
маркетингової діяльності підприємства визначаються головним чином за 
допомогою системи показників. 
Успіх підприємству забезпечуватиме ефективний сервісний потенціал, 
який формує умови для забезпечення постійну конкурентоспроможності 
підприємства, комерційно-соціальну кон'юнктуру його товару чи послуги на 
ринку завдяки обґрунтованій маркетинговій стратегії. 
Четвертий блок механізму оцінки ефективності маркетингової 
діяльності на підприємствах призначений для цілей проведення аналізу та 
оцінки якості обслуговування покупців, тобто забезпечення задоволення 
клієнтів через організацію маркетингової діяльності, оцінку претензій з боку 
покупців та процесу продажу. 
П'ятий блок служить для визначення ефективності участі підприємства 
у соціальних акціях та волонтерських заходах. Серед численних напрямів 
маркетингової діяльності підприємств найбільш ефективним із соціального 
погляду є PR-кампанії з благодійності, спонсорування, патронування. Для 
цих 
напрямів, як правило, керівництво або маркетинговий відділ підприємства 
розробляє PR-програму. Успішно розроблена модель PR-програми дозволяє 
створити гідний імідж компанії, інформувати керівництво про рівень 
суспільної думки, можливі кризові симптоми між персоналом підприємства 
та надати  конструктивну допомогу у процесі здійснення маркетингової 
діяльності та формування маркетингової політики. 
Шостий блок – оцінка результатів. Головна мета цього етапу – 
28 
 
добитися максимально позитивних економічних та соціальних наслідків від 
комплексного використання системи маркетингових заходів, прогресивних 
технологій ведення бізнесу, створення «образу» підприємства в очах 
споживачів та громадськості. 
Сьомий блок – аналіз ефективності програми активізації комерційно-
соціальної діяльності компанії. Цей блок дозволяє охарактеризувати ступінь 
організованості та злагодженості функціонування системи, а також оцінити 
результативні показники, а саме комплексні витрати на соціально значущі 
акції, забезпечення безпеки життєдіяльності персоналу компанії, формування 
корпоративної культури організації. Саме на цьому етапі можна зробити 
висновки про ефективності маркетингової діяльності, рівні професіоналізму 
персоналу  підприємства. 
Восьмий, заключний, блок являє собою моніторинг, контроль та 
регулювання маркетингової діяльності. Він передбачає чітке функціонування 
механізмів контролю за сукупними витратами та результативністю кожного 
етапу маркетингу. Механізм оцінки ефективності маркетингової діяльності є 
всебічним аналізом результативності діяльності підприємства.  
Результати такої оцінки дозволяють  всебічно проаналізувати 
ефективність маркетингової діяльності. Але, слід визначити, що через 
відсутність єдиної методики, оцінка ефективності маркетингової діяльності 
та використовуваних підходів в кожній організації вирішується самостійно 
та найчастіше зводиться до оцінки рентабельності маркетингу, що й 
обумовлює актуальність розглянутої проблеми. Для повноцінної оцінки 
ефективності маркетингової діяльності на підприємствах  необхідно 
застосовувати поєднання кількох методів оцінки, інтегрувати найкращі 
практики, тобто застосовувати комплексний підхід, як на етапі планування, 
так і на етапі контролю оцінки діяльності. 
У нових реаліях ринку, через високу конкуренцію серед підприємств 
будівельної сфери компанії використовують різні сучасні маркетингові 
тактики, спрямовані на залучення уваги до бренду та залучення потенційних 
29 
 
споживачів – лідів: завоювання та утримання частки ринку у своєму 
сегменті. Наприклад, оцінка ефективності лідогенерації кількісним методом 
без оцінки 
соціофакторів є недоцільним і неповноцінним аналізом. При найчіткішому 
портреті клієнта, максимально точному визначення цільової аудиторії, що 
можна виявити соціологічним методом оцінки, стає очевидним можливість 
знизити витрати на маркетинг або змінити географію пошуку та, відповідно, 
збільшити валовий прибуток компанії, підвищити конвертацію потенційних 
клієнтів у поточних споживачів. Саме комплексний підхід до оцінки 
маркетингових підходів дозволить проаналізувати недоліки в управлінні 
бізнесом, можливі загрози та визначити потенціал розвитку маркетингу на 
підприємствах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
РОЗДІЛ 2 
ДОСЛІДЖЕННЯ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОГО ПІДХОДУ В 
ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ОСКАР ГРУП» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика компанії ТОВ 
«Оскар Груп»  
 
На сьогоднішній день в Україні на ринку будівельних матеріалів існує 
кілька форматів торгівлі, які поки що, не можна зарахувати до класичних 
європейських форматів. Це пов'язано з труднощами класифікації будівельного 
рітейлу, що є природною характеристикою ринку, що знаходиться на етапі 
структуризації. Загалом, на сьогоднішній день експерти виділяють 3 основні 
формати великих об'єктів торгівлі будівельними матеріалами, спрямованих на 
ту чи іншу категорію покупців:  
 Рrofessional. Для цього формату характерним є принцип роботи В2В 
(business to business), коли реалізація товару відбувається через склад-магазин. 
В Україні в такому форматі працюють мережі складів-магазинів «Будмакс», 
«Будівельні рішення», «Анжіо», «Стимекс», «Мета Імпекс», «21 століття». За 
товарообігом та сумою середнього чека, цей формат значно випереджає інші, 
що відбувається за рахунок встановлення мінімальних цін, стандартизації 
бізнесу, оптимізації поставок та створення логістичних центрів, що, загалом, 
робить цей формат зручним та вигідним для цільового споживача. 
DIY (do it yourself - "зроби сам"). Цей формат торгівлі орієнтований на 
кінцевого споживача, що самостійно набуває будівельних матеріалів. 
Реалізація товару відбувається за системою самообслуговування. Здебільшого 
у цьому форматі представлені супермаркети з асортиментом від 10 тисяч 
найменувань будматеріалів, товарів для інтер'єру, побуту, садового 
господарства, посуду тощо. Загальна площа супермаркетів у форматі DIY 
зазвичай становить понад 5 тисяч кв м. Цей формат хоч і поступається за 
31 
 
динамічністю зростання продажів Рrofessional, але залишається наймасовішим. 
У цьому сегменті в Україні працює більшість мережевих операторів: 
«ЕпіЦентр», «Нова Лінія», «Домобуд», «ОЛДІ» та інші. Також відділи, близькі 
до DIY, існують у центрах METRO, гіпермаркеті «Караван». 
За даними «Української Торгової Гільдії», сьогодні у Києві працюють 11 
супермаркетів загальною площею понад 100 тис. кв м., що більшою чи 
меншою мірою відповідають формату DIY. У цьому сегменті може 
спостерігатися найбільший приріст магазинів, оскільки це наймасовіший та 
найефективніший бізнес. Хоча порівняно з форматом Рrofessional та BIY 
мережі DIY поки що відстають у кількісному відношенні. Якщо такі компанії, 
як «Декор Сервіс», «БудМакс», «Твоя Кімната», «Будівельні рішення» та інші 
вже існують більше 10 магазинів, то мережі супермаркети формату DIY 
нараховують по 1-3 магазини в мережі. 
Найменшою мірою в Україні представлений формат, який на Заході 
набув широкого поширення, – BIY (buy it yourself – «купи сам»). Ця категорія 
спрямована на клієнтів, які використовують для будівництва та ремонту 
підрядників, проте матеріали купують самостійно, оскільки більшість цих 
матеріалів, по-перше, дорогі, по-друге, важливі для покупця як самостійний 
вибір. Проте безпосередньо у процесі будівництва покупці не беруть участь. 
Можна сказати, що в Україні функцію магазинів такого формату виконують 
переважно спеціалізовані магазини (сантехніка, кераміка, інструменти, 
освітлювальні прилади, покриття для підлоги та ін.). Прикладом можуть бути 
мережі «Агромат», «Бест Лайн», «Будинок паркету», «Декор Сервіс», «Твоя 
Кімната» та інші. 
Хотілося також відзначити, що сьогодні більшість торгових точок 
працює у змішаному форматі, намагаючись захопити максимально широкий 
сегмент споживачів. Така ситуація викликана тим, що ринок перебуває на 
етапі становлення та відсутність жорсткої конкуренції поки що дозволяє 
операторам не витримувати чистоту «жанру». Однак із відкриттям в Україні 
торгових точок великими західними рітейлерами, вітчизняним гравцям 
32 
 
доведеться переходити до чіткого позиціювання та бути спрямованими на 
конкретного споживача. 
Окрім перелічених форматів, в Україні існують будівельні ринки та 
невеликі змішані магазини «у будинку», що виникають у районах масового 
житлового будівництва. Однак частка цих форматів невелика і постійно 
знижується, що пов'язано з появою нових супермаркетів, ціни в яких 
найчастіше нижчі за ціни на ринку.  
ТОВ «Оскар Груп» працює на українському будівельному ринку з 
моменту її реєстрації 19.08.2013, тобто біля 10 років.  Юридична адреса 
компанії - Україна, 18006, Черкаська обл., місто Черкаси, вул. Чехова, 
2.  Вперше компанія вийшла на ринок будівельної продукції в 2007 році і 
через деякий час зайняла лідируючі позиції з постачання полікарбонату в 
Україні для В2В бізнесу. Основними видами діяльності компанії є:  
«оптова торгівля лісоматеріалами, будівельними матеріалами, 
санітарно-технічним обладнанням: 
виробництво будівельних пластмасових виробів; 
виробництво пластмасових листів, камер для шин і профілів» [22]. 
Метою дiяльностi ТОВ «Оскар Груп»  є ефективне використання 
власних та залучених коштiв i отримання прибутку в економiчних та 
соцiальних iнтересах акцiонерiв Товариства. 
Щодо організаційної структури емітента, то дочірніх пiдприємств, 
фiлiалiв та представництв пiдприємство немає. Підприємство має лінійно-
функціональну систему управління: лінійному менеджеру при розробці 
конкретних питань та підготовці рішень, програм і планів допомагає 
спеціальний апарат управління, який складається з функціональних служб. 
Функціональні служби доводять свої рішення до виконавців через вищого 
керівника. В своєму персональному складі підприємство має 30 осіб. Очолює 
підприємство директор. Провідними спеціалістами підприємства є: 
бухгалтер, маркетолог, менеджер по персоналу. 
33 
 
Рада Засновників є вищім керівним органом компанії. Вона може 
вносити зміни до Статуту, знаходить пріоритетні напрямки розподілу 
чистого прибутку, приймає рішення щодо управління діяльністю 
підприємства, призначає директора, розробляє і затверджує Положення “Про 
персонал компанії”, визначає об’єм інформації, яка підлягає розголошенню, 
визначає напрями розвитку підприємства. 
Схема системи управління підприємством ТОВ «Оскар Груп» 
представлена на рис. 2.1. 
 
Рада засновників  
 ззззпсновзасновників 
 Директор 
 
Маркетолог Менеджер по 
 Бухгалтер 
персоналу 
 
Конструкторський Виробничий 
 відділ відділ 
Рис. 2. 1. Організаційна система управління підприємством ТОВ «Оскар 
Груп» 
 
Компанія займається реалізацією такої продукції національним 
будівельним компаніям як стільниковий полікарбонат, монолітний і 
профільований (хвилястий) полікарбонат. ТОВ «Оскар Груп» є офіційним 
імпортером матеріалу і  забезпечує високу якість продукції і доступні ціни. 
ТОВ здійснює свою діяльність без посередників, використовуючи прямі 
зв’язки з виробником полікарбонату, що дає можливість використовувати 
більш низькі ціни порівняно з конкурентами. На рис.2.2 та Додатку А 
представлено приклади продукції, яку реалізує ТОВ «Оскар Груп». 
34 
 
«У 2013 році компанія «Oscar Group Ukraine» стає офіційним  
представником на Україні найбільшого виробника стільникового і 
монолітного полікарбонату в світі ТОВ «Юг-Ойл-Пласт». Тим самим посідає 
лідируючі позиції поставок полікарбонатних листів на ринок України. 
Пропонована продукція є унікальною, не має аналогів в Україні, що дає 
підприємству надавати клієнтам ексклюзивну продукцію високої якості, 
отримуючи тим самим високі конкурентні переваги» [46]. 
 
 
 
 
 
 
 
 1. Поліпропіленова упаковка 2. Монолітний полікарбонат Borrex 
 
 
 
 
 
 
 
3.Стільниковий 
 
полікарбонат Lexan 
 
Рис. 2.2 Види продукції, що реалізує ТОВ «Оскар Груп» 
 
У 2014 році у ТОВ  «Оскар Груп» розширюється асортимент продукції 
такими матеріалами: 
– стільниковий полікарбонат з "Ефектом жалюзі"; 
– стільниковий полікарбонат "Колотий лід"; 
35 
 
– стільниковий полікарбонат "Двоколірний"; 
– монолітний полікарбонат "Призма"; 
– профільований монолітний полікарбонат («Хвиля», «Трапеція»); 
– стільниковий поліпропілен; 
– оргскло; 
– полікарбонатні термошайби нового покоління та інші. 
Вся продукція компанія проходить високий ступінь контролю якості у 
власній лабораторії, яка є єдиною в Україні, має сертифікат якості та 
відповідності ISO 9000/9001/9004/19011:2000, сертифікат пожежної безпеки 
та Європейської якості. 
Основними брендами компанії є: OSCAR Standart (Сербія), що 
представляє 10 років гарантії ; OSCAR Premium (Сербія), з наданням15 років 
гарантії; LEXAN (Австрія) - 10 років гарантії та  Borrex (Сербія) - 15 років 
гарантії. 
Були досліджені основні клієнти компанії, якими є такі відомі 
підприємства як ОККО, WOG, Метінвест, Приватбанк, Укроборонпром, 
Епіцентр. 
 
2.2 Оцінка маркетингової діяльності ТОВ «Оскар Груп» 
 
Економічний стан діяльності компанії на протязі аналізованого періоду 
2019-2021 рр. був достатньо стабільним, незважаючи на кризові роки 
пандемії. Обсяг товарообороту за аналізований період збільшився на 25,4%, 
прибуток – майже в 1,6 рази (табл.2.1). У 2021 році ТОВ «Оскар Груп» 
реалізувало програму підвищення ефективності, що передбачає зниження 
витрат; підвищення продуктивність праці, зниження запасів, і навіть 
оптимізацію чисельності персоналу. Незважаючи на те, що тривала криза 
вдарила по доходах, для компанії це стало не критичним за рахунок 
грамотного введення програми мінімізації витрат. Операційні та фінансові 
показники, які сьогодні демонструє компанія, підтверджують економічну 
36 
 
ефективність вибраної моделі. У цілому нині, фінансовий стан компанії 
протягом усього звітного періоду було стабільним. З табл. 2.2 ми можемо 
бачити позитивну динаміку зростання прибутку на 68%, чому сприяла 
програма максимізації ефективності діючого виробництва та зменшення 
собівартості продукції. Незважаючи на те, що прибутки зростали більш 
високими темпами, виручка від реалізації демонстрували більш низькі темпи 
зростання. У зв'язку із кризовою ситуацією та збідненням населення 
комерційні витрати скоротилися, а операційні виросли за рахунок здійснення 
програми підвищення ефективності.  
Таблиця 2.1 
Фінансово-економічний стан компанії ТОВ  «Оскар Груп» за 2019-2021 
роки 
Показник Рік Відхилення, 
2021/ 2019 
2019 2020 2021 Абсолютне, Відносне, 
тис. грн % 
Чистий дохід 
від реалізації 
продукції 31307 38783,3 39261,5 7954,5 25,4 
(товарів, робіт, 
послуг) 
Інші 
операційні 2777,8 2986,1 3702,4 924,6 33,3 
доходи 
Інші доходи 4,9 9,6 10,8 5,9 120,4 
Разом доходи 34089,7 41779 42974,7 8885 26,1 
Собівартість 
реалізованої 
продукції 22293,9 26582,9 27845,7 5551,8 24,9 
(товарів, робіт, 
послуг) 
Інші 
операційні 11527,2 14432,4 14567,4 3040,2 26,4 
витрати  
Інші витрати 14,7 12,1 13,2 -1,5 -10,2 
Разом витрати 33835,8 41027,4 42426,3 8590,5 25,4 
 
 
37 
 
Продовження табл. 2.1 
Фінансовий 
результат до 253,9 751,6 348,4 294,5 68,0 
оподаткування  
Податок на 
48,24 142,80 54,20 55,9 16,0 
прибуток 
Чистий 
205,66 608,80 344,20 238,545 54,7 
прибуток  
Динаміка продажів за цей період була нерівномірною і суттєво 
відрізнялася від звичної сезонності продажів. Відзначається стагнація у 
весняні місяці, чого раніше ніколи не відзначалося. Причини цілком 
очікувані і пов’язані з об’єктивними причинами фінансового стану багатьох 
підприємств, пов’язаних з пандемією Covid -19, що в свою чергу зумовили 
проблеми з логістикою, збільшенням цін на енергоносії, зростання плати за 
надра та цін на нафтопродукти, збільшення транспортних витрат. 
Подальший розвиток маркетингу, гнучка система цін на продукцію, 
робота з поліпшення забезпечення потреб споживачів дала можливість  ТОВ  
«Оскар Груп» зайняти гідне місце як на вітчизняному так і на закордонному 
ринках. Це викликає і орієнтацію торгівельних підприємств насамперед на 
вітчизняного виробника. 
Однієї з основних комерційних функцій є закупівля товарів для їх 
наступної реалізації. Правильно організована закупівельна робота не тільки 
сприяє задоволенню споживчого попиту, але і дозволяє зменшити імовірність 
комерційного ризику, зв'язаного з відсутністю збуту товарів. При виборі 
постачальників-виробників важливу роль становить не тільки те, які товари 
вони виготовляють і реалізують у даний час, але і їхні можливості по 
удосконаленню, а також випуску нових товарів. 
«Український ринок налаштований на широке використання 
полікарбонатних матеріалів. Світова практика багаторічного використання 
стільникового полікарбонату в архітектурі (торгові та спортивні центри, 
зимові сади і оранжереї, виставкові зали і криті переходи) показала його 
переваги, і ці переваги будуть з успіхом реалізовуватися українськими 
38 
 
дизайнерами та архітекторами. На думку фахівців, застосування цього 
матеріалу в житловому будівництві (і ремонті існуючого житлового фонду) 
буде зростати» [37]. 
До останнього часу єдиним матеріалом для створення світлопрозорих 
конструкцій було скло. «В даний час ситуація змінилася, і для цих цілей 
використовують полікарбонатні листи. Звичайно, цей матеріал не можна 
вважати альтернативою склу, швидше за все це вдале доповнення, що 
дозволяє створювати якісні та виразні, з архітектурної точки зору, об'єкти. 
Будівельний комплекс використовує різні його види, в тому числі і монолітні 
листи полікарбонату. Однак, завдяки підвищеній міцності, можливості 
створення арочних і купольних конструкцій, хорошим тепло- і звукоізоляції, 
красивому зовнішньому вигляду, поряд з прозорістю і рівномірним 
розсіюванням світла особливо популярним в будівництві сьогодні стає 
структурний (стільниковий) полікарбонат. Саме про цей сегмент ринку і 
будемо, більшою мірою, говорити при подальшому розгляді українського 
ринку полікарбонатних листів» [37]. 
Конкуренція на промисловому ринку являє собою змагання між 
окремими підприємствами, які виробляють аналогічну продукцію та 
заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів, а 
також у задоволенні різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого 
прибутку. В умовах сучасного ринку підприємства повинні приділяти 
особливу увагу якості продукції, її новизні, оформленню, обслуговуванню, 
рекламі, іміджу.  
Для оцінки внутрішніх та зовнішніх умов діяльності підприємства ТОВ 
«Оскар Груп» використовується SWOT-аналіз (таблиця 2.2), який є методом 
комплексного вивчення сильних і слабких сторін підприємства, а також 
існуючих на ринку можливостей та наявності загроз з боку зовнішнього 
середовища. 
 
 
39 
 
Таблиця 2.2 
SWOT -аналіз діяльності  ТОВ «Оскар Груп» 
Потенційні Загрози  Сильні сторони Слабкі сторони 
можливості 
- вихід на нові - зростаючий - конкурентоспроможність - відсутність 
сегменти ринку конкурентний на ринку рітейлу опрацьованої 
(ринок В2С, тиск, будматеріалів; стратегії розвитку; 
розширення можливість - здатність до інновацій; високий рівень 
географії ринку, появи нових висока кваліфікація витрат на 
підвищення конкурентів; персоналу компанії; гарна реалізацію,  
доступності - зміна потреб репутація організації як - цінова 
продукції за та поява роботодавця та рітейлера;  політика -
рахунок зниження матеріалів - - широкий асортимент наявність єдиних 
цін); замінників; використовуваних прайс-листів не 
- розширення ризики при матеріалів, а також дозволяє 
асортиментних перевезенні. асортимент пропонованих компаніям, 
позицій; товарів  імідж компанії; розташованим в 
- зростання ринку - оперативність регіонах, 
виведення нових постачання працювати на 
видів товарів і рівних умовах з 
послуг на ринок; конкурентами;  
- створення - відсутність 
дочірніх систематизованого 
підприємств у ще збору інформації 
неохоплених про зміни на 
регіонах; ринку 
- отримання полікарбонатів;  
міських та - відносна 
регіональних сезонність 
замовлень діяльності 
 
Таким чином, результати показують, що найважливішою слабкою 
стороною підприємства ТОВ «Оскар Груп» є відсутність стратегії розвитку і 
через неї утворюються інші проблеми. Попередні 2 роки були для ТОВ 
«Оскар Груп» об'єктивно непростим через сукупність факторів, таких як 
різке підвищення цін на сировину, що в свою чергу позначилося на 
збільшенні собівартості продукції, неможливість одноразово і в повному 
обсязі перенести зростання цін на споживачів, що знизило маржинальний 
дохід компанії, а також стагнація будівельного ринку, що призвело до 
необхідності розробки стратегії, спрямованої на збереження сталого 
фінансового становища. 
На основі отриманих даних щодо фінансового стану підприємства . 
40 
 
було проведено SPACE-аналіз ТОВ «Оскар Груп».  Кожен показник, який 
характеризує основні критерії, був оцінений за десятибальною шкалою 
порівняння фактичних значень фінансових коефіцієнтів із тим рівнем, який 
вважається нормальним нормальним для підприємства. Результати зваженої 
оцінки фінансової сили підприємства (7,0 бала) характеризують  
ефективність використання вкладеного капіталу. Високим вважається  рівень 
конкурентоспроможності підприємства (6,6 бала) та рівень привабливості та 
стабільності галузі відповідно (7,1 бала та 6,3 бала) (табл. 2.3).  
Таблиця 2.3 
Результати бальної оцінки критеріїв за методом SPACE-аналізу для 
підприємства ТОВ «Оскар Груп» 
Критерії Оцінка, Вага Зважена оцінка, 
балів балів 
Фінансова сила підприємства (ФС)    
Рентабельність інвестицій  7 0,3 2,1 
Динаміка прибутку  7 0,3 2,1 
Рівень фінансової стійкості  7 0.4 2,8 
Загальна оцінка критерію   7,0 
Конкурентоспроможність підприємства (КП)   
Частка підприємства на ринку  6 0,2 1,2 
Конкурентоспроможність продукції  6 0,2 1,2 
Рентабельність реалізації продукції  7 0,6 4,2 
Загальна оцінка критерію  6,6 
Привабливість галузі (ПГ)   
Рівень прибутковості галузі  8 0,4 3,2 
Стадія життєвого циклу галузі  8 0,3 1,8 
Залежність розвитку галузі від кон'юнктури  5 0,3 2,1 
Загальна оцінка критерію  7,1 
Стабільність галузі (СГ)   
Стабільність прибутку  8 0,5 4,0 
Рівень розвитку інноваційної діяльності в галузі  3 0,3 0,9 
Маркетингові та рекламні можливості  7 0,2 1,4 
Загальна оцінка критерію  6,3 
 
Наступним етапом SPACE-аналізу після отримання зважених оцінок 
основних критеріїв є побудова вектора рекомендованої стратегії в системі 
координат SPACE (рис.2.3). 
41 
 
Консервативна 5 Агресивна 
стратегія стратегія 
0 
10 5 
5 10 
Захисна 5 
Конкурентна 
стратегія 
стратегія 
 
Рис.2.3. Визначення вектора рекомендованої стратегії  
ТОВ «Оскар Груп» 
 
Вектор рекомендованої стратегії для ТОВ «Оскар Груп»  розташований у 
правому верхньому квадранті, що відповідає агресивній стратегії. Таким 
чином, для посилення позиції в конкурентній боротьбі компанія повинна 
активно виходити на нові ринки, вбезпечувати свою позицію на старих 
ринках, утримувати та збільшувати якість та екологічність продукції, 
застосовувати існуючі маркетингові та рекламні можливості, залучати нових 
партнерів.  
 
2.3. Дослідження складових маркетинг-міксу ТОВ «Оскар Груп» 
 
Розглянемо маркетингову політику, яка сформована та ТОВ «Оскар 
Груп». Основні елементи, які використовує ТОВ «Оскар Груп»: схема 
розповсюдження продукції,  ціноутворення,  реклама,  стимулювання збуту,  
формування та підтримання хорошої думки про завод. На даний момент 
компанія використовує стандартні комунікаційні канали та інструменти 
просування.  При виборі засобів поширення реклами фахівці враховують те, 
що цільовою аудиторією є будівельні компанії. Тому використовують для 
просування продукції зовнішню рекламу та рекламу у ЗМІ.  
У ТОВ «Оскар Груп»  для комплексного просування продукції 
використовують переважно три маркетингові інструменти, такі як реклама, 
42 
 
стимулювання збуту у вигляді знижок постійним клієнтам, та зв'язки з 
громадськістю, розуміючи під громадськістю тих партнерів, а також власний 
персонал, з якими вже налагоджений комунікативний контакт.  Бюджет на 
просування продукції розподіляється пропорційно ефективності просування: 
на частку найбільш ефективних форм просування витрачаються відносно 
великі суми, відповідно, виходить що менш ефективні засоби комунікації 
коштують набагато дешевше і отримують непропорційно менші кошти. Крім 
того, в результаті такого нераціонального розподілу бюджету, виділеного на 
просування, ресурси багатьох потенційно ефективних засобів комунікацій 
(зовнішня реклама, інтернет-реклама) не використовуються повністю. У силу 
того, що розміщення реклами на рекламних конструкціях є найдорожчим 
засобом, він використовується лише в літні місяці, коли продукція компанії  
ТОВ «Оскар Груп»  затребувана не лише великими та постійними клієнтами, 
а й фізичними особами. 
Одним із рекламних майданчиків є сайт компанії. Сайт є 
інформаційним, крім того у компанії розроблено сайт Інтернет магазину 
полікарбонату и поліпропілену. На рис. 2.4 зображено прінтскрін сайту 
компанії. 
 
Рис. 2.4 Print Screen  сайту компанії ТОВ «Оскар Груп» 
 
Також сторінки та стрічки новин присутні в соціальних мережах, є 
43 
 
періодичні публікації на міському сайті. Маркетинг-мікс передбачає собою 
комплекс основних інструментів, складових, без яких підприємство не може 
функціонувати, з метою здійснення маркетингової діяльності підприємства. 
До комплексу маркетинг-мікс відносять чотири основних елемента (4Р): ціна; 
товар; розподіл; просування. 
Товарна політика на ТОВ «Оскар Груп»  відіграє значну роль у 
діяльності, так як визначає комплекс заходів щодо формування 
оптимального, з комерційної точки зору, асортименту товарів. ТОВ «Оскар 
Груп»   пропонує понад 6 видів полікарбонатів та комплектуючі до нього 
[22]: Стільниковий полікарбонат Lexan; Стільниковий полікарбонат Oscar 
Standart; Стільниковий полікарбонат Oscar Premium; Стільниковий 
полікарбонат Ecopol;  Монолітний полікарбонат Lexan; Хвилястий 
полікарбонат Borrex; алюмінієвий профіль; термошайби (табл. 2.4). 
Таблиця 2.4 
Номенклатура та асортимент ТОВ «Оскар Груп» 
Найменування Полікарбонат і комплектуючі до нього Вироби з 
товару полікарбонату 
 
Полікарбонат  Стільниковий полікарбонат Lexan Для фасадів або стін в  
Стільниковий полікарбонат Oscar промислових 
Standart будівлях; стін в 
Стільниковий полікарбонат Oscar комерційних 
Premium оранжереях і 
Стільниковий полікарбонат Ecopol теплицях; 
станцій метро; 
Монолітний полікарбонат Lexan 
ЖД вокзалів; 
Хвилястий полікарбонат Borrex  житлових будинків; 
Алюмінієвий профіль веранд і зимових 
Термошайби садів. 
 
 
Так як асортиментна група полікарбонати займає найбільшу частку в 
продажах ТОВ «Оскар Груп» було досліджено його ринок продажу для 
подальшого визначення стратегії розвитку щодо подальшого просування 
товарів цієї групи (рис. 2.5)      
 
44 
 
Знаки питання Зірки 
160,00%
0,00 1,00 2,00
80,00%
Дійні 
Собаки корови 
0,00%
Частка ринку 
Стільниковий полікарбонат Lexan Стільниковий полікарбонат Oscar Standart 
Стільниковий полікарбонат Oscar Premium Стільниковий полікарбонат Ecopol 
Монолітний полікарбонат Lexan Хвилястий полікарбонат Borrex  
Алюмінієвий профіль Термошайби 
 
Рис. 2.5 Матриця БКГ для товарної групи «Полікарбонати» 
 
Побудована матриця БКГ дає можливість визначити, що найбільш 
перспективною асортиментною позицією в умовах сьогодення є Монолітний 
полікарбонат Lexan та Стільниковий полікарбонат Ecopol, які є найбільш 
успішними з точки зору продажів, для них характерним є високий темпи 
зростання і рівень продажів.  Саме ці асортиментні позиції є найбільш 
інвестиційно привабливими і вони відносяться до групи «Зірки». 
Асортиментні групи Хвилястий полікарбонат Borrex та алюмінієвий профіль 
належать до групи «Знаки питання», займаючи при цьому невелику частку 
ринку, але темпи зростання продаж для цих товарів достатньо високі. 
Достатньо значну частку ринку але уповільнення зростання демонструють 
стільниковий полікарбонат Oscar Standart та Стільниковий полікарбонат 
Oscar Premium, які віднесено до групи «Дійні корови». Найменш 
безперспективними з точки зору темпів продаж і  частки ринку, яку вони 
займають є такі види асортиментних позицій як Стільниковий полікарбонат 
Lexan та термошайби, що знаходяться в групі «Собаки». 
Темп зростання ринку 
45 
 
Крім полікарбонатів ТОВ «Оскар Груп» реалізує такі товарні групи як 
поліпропілен, HPL – панелі, конструкції. На основі інформації про продукцію 
та прайс-листів компанії можна побудувати асортиментну матрицю (табл. 
2.5), яка дозволяє зробити аналіз ширини, глибини, насиченості асортименту. 
Таблиця 2.5 
Асортиментна матриця ТОВ «Оскар Груп» 
Кількість Співвідношення 
№ Види продукції асортиментних позицій насиченості до 
даного виду ширини 
Стільниковий 
4 
полікарбонат  
Монолітний 
1 Полікарбонати 2 8 8/3 ≈ 3 
полікарбонат  
Хвилястий 
2 
полікарбонат  
Алюмінієвий Алюмінієвий 
2 2 2 2/2=1 
профіль профіль 
3 Термошайби Термошайби 2 2 2/2=1 
Поліпропіленова 
2 
упаковка харчова 
Упаковка для 
4 Поліпропілени 2 6 6/2 =3 
автозапчастин 
Фармацевтична 
2 
упаковка 
Кольорові 1 
5 HPL – панелі Однотонні  1 3 3/3=1 
Металізовані  1 
Захисні 
противірусні 1  
6 Конструкції екрани 5 5/3 ≈ 2 
Навіси для авто 2  
Захисні килимки 2 
∑ 6 14 25 25/14=1,8 
 
Ширина асортименту продукції ТОВ «Оскар Груп»  буде дорівнювати 
6. Для полікарбонатів  глибина дорівнює 3, насиченість дорівнює 8, а 
довжина дорівнює 3. Для алюмінієвого профілю глибина дорівнює 1, 
насиченість дорівнює 2, а довжина дорівнює 1; для термошайб глибина 
дорівнює 1, насиченість дорівнює 2, а довжина дорівнює 1; для 
поліпропіленів  - глибина дорівнює 3, насиченість дорівнює 6, а довжина 
дорівнює 2; для HPL-панелей глибина дорівнює 3, насиченість дорівнює 3, а 
довжина дорівнює 1; для конструкцій глибина -3;  насиченість - 5, а довжина 
46 
 
-2. 
 Слід відзначити, що на ринку широкою популярністю користується 
хвилястий полікарбонат Borrex в зв’язку з тим, що має  високу прозорість 
панелі та пропускає світло в приміщення більше, ніж на 90%; панелі мають 
спеціальне захисне покриття і стійкі до впливу природніх стихій (граду, 
вітру, снігових навантажень), крім того строк їх служби більше 15 років. 
Маркетингова цінова політика для підприємства визначає систему 
заходів, яка включає формування ціни, умов оплати за товар, знижок, 
отримання прибутку. Ціни внутрішнього залежать від зміни купівельної 
спроможності населення країни. При підвищенні курсу національної валюти 
(ревальвації) відбувається зворотний процес, що веде до зниження 
конкурентоспроможності експорту, тому що продажні ціни за даного 
випадку підвищуються. 
Ринкове ціноутворення як стихійне формування цін на ринку в 
результаті неузгоджених дій багатьох виробників і покупців зберігається в 
сучасних умовах. У табл. 2.6 представлені ціни на основні види продукції 
ТОВ «Оскар Груп». 
Таблиця 2.6 
Прайс-лист основної продукції продукції ТОВ «Оскар Груп»   
Ціна  
№ Назва продукції 
за кв м. 
1 Стільниковий полікарбонат Lexan 6мм сірий 
286 
2100x6000 
2 Монолітний полікарбонат Lexan 2050x3050 1386 
3 Стільниковий полікарбонат Oscar Premium 1525 
4 Стільниковий полікарбонат ТМ Ecopol 6мм 
1550 
прозорий 2100х6000мм (ціна за 1 шт) 
5 Хвилястий полікарбонат Borrex 0.8 мм 105х200 см 
685 
прозорий (ціна за 1 шт) 
 
Відповідно до факторів, які впливають на встановлення ціни ТОВ 
«Оскар Груп»  дотримується і реалізовує свою продукцію за цінами 
відповідно до коньюнктури ринку. В ціновій політиці підприємства присутні 
цінові знижки на продукцію, які встановлюються в залежності від обсягу 
47 
 
замовленої продукції. Самі ж ціни відповідають ринку на якому функціонує 
підприємство. 
Для повного задоволення потреб споживачів недостатньо виготовити 
товар, який потрібен їм, але й товар має бути доставлений, по-перше, у 
потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. 
Для вирішення цих завдань на підприємстві функціонує політика розподілу. 
Політика розподілу передбачає собою діяльність підприємства щодо 
планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого 
споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. 
Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту 
виготовленої продукції. Ефективність політики розподілу багато в чому 
залежить від вибору ефективного каналу розподілу. Канали розподілу – це 
сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар 
чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на 
шляху руху товарів від виробника до споживача.  
Велике значення на підприємстві в тому числі і на ТОВ «Оскар Груп»   
займає маркетинговий контроль. В свою чергу маркетинговий контроль 
полягає в тому, що є велика необхідність в координуванні окремих дій. 
Поряд з цим, узгодження окремих маркетингових заходів, в тому числі 
маркетинг-мікс, має одне для одного центральне значення. У цьому зв'язку 
контроль має забезпечувати не тільки свої функції але й заходи, які фактично 
проводяться згідно з планом. У ТОВ «Оскар Груп»  використовують 
стратегічний контроль, що допомагає моніторити і контролювати основні 
елементи стратегічного плану маркетингу. На ТОВ «Оскар Груп»   
стратегічний контроль здійснюється в цілому і включає в себе контроль за 
виконанням планів кожного окремого підприємства в сукупності. 
48 
 
РОЗДІЛ 3 
ОСНОВНІ НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ 
ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ОСКАР ГРУП» 
 
3.1. Напрями удосконалення маркетингових інструментів в 
діяльності ТОВ «Оскар Груп» 
 
Так як маркетинг – це стратегія та процес, який призначений для 
представлення продуктів компанії ТОВ «Оскар Груп» потенційним 
споживачам, то його метою є висвітлення того, що і як пропонує компанія та  
які переваги це несе. Цей процес характерний для компаній, діяльність яких 
відбувається на ринку, який швидко розвивається. До такого ринку 
відносяться продукти компанії  ТОВ «Оскар Груп».  
Експерти ринку будівельних матеріалів дотримуються думки про 
необхідність розробки маркетингових стратегій для просування будівельних 
матеріалів, і вони абсолютно необхідні. Як роздрібний продавець 
будівельних матеріалів, підприємство повинно дуже обґрунтовано ставитися 
до маркетингу продуктів, які реалізує, і тому слід враховувати наступні 
підходи до стратегічного розвитку компанії. 
Дослідження компанії  ТОВ «Оскар Груп» дало можливість визначити, 
що компанія має власний сайт, інтернет магазин, намагається підтримувати 
постійний зв’язок зі своїми споживачами, але  фінансово-економічні 
показники останніх років продемонстрували зниження фінансового прибутку 
компанії, що викликано як об’єктивними причинами, так і причинами 
суб’єктивного характеру, викликані відсутністю маркетингової стратегії в 
компанії, недостатнім використанням сучасних маркетингових підходів до   
просування товару. 
На погляд автора роботи, слід акцентувати увагу на таких 
маркетингових підходах і елементах (рис.3.1):  
1. Залучення впливових осіб та формування їх прихильності до 
49 
 
продукту компанії.  Серед впливових осіб можуть бути архітектори, 
підрядники та будівельники, які повинні бути перш за все в полі зору 
компанії, незважаючи на те, що споживачі продукту є реальними клієнтами. 
Це пов’язано з тим, що в більшості випадків реальні клієнти ТОВ «Оскар 
Груп» залежать від впливових осіб, що вирішують від їхнього імені або 
надають поради, які матеріали використовувати та де їх отримати. Отже, це 
означає, що ТОВ «Оскар Груп» продає власну продукцію авторитетним 
особам, демонструючи якість та доступність продуктів. Слід налагоджувати 
довгострокову стратегію партнерських відносин з ними. 
2. Використання  компоненту партизанського маркетингу «Із уст в 
уста» або сарафанне радіо. Ця маркетингова стратегія досить поширена і 
проста, хоча має свої складнощі. Окрім інфлюенсерів, клієнти також 
залежать від відгуків, коли приймають рішення про те, де купувати 
матеріали. Тому, коли не існує можливості контролювати те, що говорять 
інші клієнти, співробітники компанії і навіть впливові особи, частка ринку  
може неодмінно зменшитись. Що спостерігається при аналізі частки ринку 
де-яких асортиментних позицій компанії (Стільниковий полікарбонат Lexan 
та термошайби). 
Одним з ефективних способів контролю усної інформації є постійне 
спілкування з клієнтами, що допоможе визначити проблеми, з якими 
зіткнувся попередній клієнт, і виправити їх до того, як про це з’явиться 
інформація. Крім того, компанія може мотивувати співробітників часто 
розповідати про продукти родині, друзям і знайомим. 
3. Слід акцентувати увагу на тих відомих брендах з якими працює 
компанія (OSCAR PREMIUM, OSCAR STANDART, BORREX, LEXAN) 
Створення назви бізнесу є найважливішою частиною маркетингу, що 
стосується будівельних матеріалів. Хоча клієнти значною мірою залежать від 
впливових людей і з уст в уста, ви також можете створити авторитетне ім’я, 
яке буде говорити само за себе. Продукція говорить сама за себе завдяки 
хорошій якості та доступній ціні. Отримання продукції  ТОВ «Оскар Груп»  
50 
 
від таких дистриб’юторів автоматично створює репутацію компанії. Клієнти 
відчувають себе безпечніше, купуючи у відомих брендів. 
•Залучення впливових осіб та формування їх прихильності до продукту 
1 етап компанії. 
•Використання  компоненту партизанського маркетингу «Із уст в уста»  
  2 етап 
•Акцентувати увагу на тих відомих брендах з якими працює компанія 
3 етап (OSCAR PREMIUM, OSCAR STANDART, BORREX, LEXAN) 
•Активне використання онлайн-маркетингу: оновлення веб-сайту ТОВ 
4 етап «Оскар Груп», пошукової оптимізації (SEO); організація та ведення 
облікових записів у соціальних мережах 
 
•Використання маркетплейсів (торгових майданчиків) для продажу 
5 етап 
•Оптимізація сайту під мобільні пристрої 
6 етап 
• Створення креативних повідомлень. 
7 етап 
•Розміщення закликів до дії 
8 етап 
•Відеомаркетинг 
9 етап 
•Формування контент-стратегії 
10 етап 
•Розміщення доступних варіантів фінансуваннядля різних груп клієнтів 
11 етап 
 
Рис.3.1 Пропозиції маркетингових підходів та інструментів для 
просування продукції ТОВ «Оскар Груп» 
 
4. Більш активне використання онлайн-маркетингу. Незважаючи на 
створення інтернет магазину компанії,  ця сторінка не є прозорою. Відсутні 
прайси для клієнтів, знижки від обсягу обороту. Використання сучасних 
інструментів цифрового маркетингу: 
51 
 
 постійне оновлення веб-сайту ТОВ «Оскар Груп». Коли доходить до 
цифрового світу, компанія не може вижити без онлайн-присутності. Онлайн-
транзакції та торгівля стають нормою. Чим більше людей компанія зможете 
охопити, встановивши присутність в Інтернеті, тим кращий буде результат. 
Способи залучення нових клієнтів на сайт включають регулярні оновлення 
інформації про бізнес компанії (такі як години роботи та місцезнаходження, 
обмін інформацією про нові продукти і просування пропозицій,  
безкоштовних подарунків); 
 використання пошукової оптимізації (SEO). На думку фахівців із 
цифрового маркетингу, пошукова оптимізація -  найважливіша інвестиція, 
яку може зробити компанія. Ефективний веб-сайт компанії – це одна з задач, 
яку потрібно вирішити ТОВ «Оскар Груп», але це не буде ефективним 
кроком для компанії, якщо споживачі  компанії не зможуть знайти цей сайт в 
Google.  SEO може зайняти дуже багато часу, тому компанія повинна 
найняти фахівця за ключовими словами, якщо такого спеціаліста немає в 
компанії; 
 організація та ведення облікових записів у соціальних мережах. Слід  
створити веб-присутність для своєї компанії у популярних каталогах, також 
активізувати використання таких платформ як соціальні мережі  (Facebook, 
Twitter, Instagram, LinkedIn, електронна пошта та YouTube). Ці сайти повинні 
регулярно оновлюватись повідомленнями, що містять потужні ключові слова 
для залучення відвідувачів на сайт компанії, наприклад "Будівельні матеріали 
поруч зі мною". Якщо компанія публікує повідомлення часто, клієнти будуть 
з нетерпінням чекати на ці повідомлення, вони повинні бути новаторськими, 
направленими на залучення клієнтів. 
5. Використання маркетплейсів (торгових майданчиків) для продажу. 
Це безпрограшний сценарій. Покупці та продавці можуть торгувати товарами 
та послугами на веб-сайті торгового майданчика; покупці можуть виконувати 
запити, а продавці виставляти свої товари. Після ознайомлення з товаром 
споживач може зв'язатися з компанією або відвідати сайт, щоб розмістити 
52 
 
своє замовлення. Кваліфіковані ліди є важливою перевагою на ринку 
будівельних матеріалів, імовірніше, що люди, які зацікавились і натиснули на 
продукти компанії, зроблять покупку. Щоб забезпечити продажі, слід 
забезпечити простий процес кошика покупок (хтось з персоналу компанії), 
щоб швидко реагувати на запити споживачів. 
6. Оптимізація сайту під мобільні пристрої.  
 Мільйони людей використовують свої смартфони кожну 
мілісекунду, щоб знайти будівельні матеріали, а це означає, що компанії 
потрібен веб-сайт, оптимізований для мобільних пристроїв. Компанія з 
постачання будматеріалів повинна мати доступний веб-сайт, який буде видно 
на будь-якому пристрої, від смартфона та мобільних гаджетів до десктопів та 
ПК. 
7. Створення креативних повідомлень. 
Орієнтований на клієнта підхід до платного цифрового маркетингу 
будівельних матеріалів вимагає, щоб було визначено аудиторію, яку  ТОВ 
«Оскар Груп» намагається охопити, щоб адаптувати рекламну кампанію для 
задоволення конкретних потреб клієнтів. При написанні тексту для 
рекламної кампанії, слід забезпечити різницю між написанням контенту для 
споживачів і компаній-посередників.  
8. На сайті компанії слід розмістити заклики до дії. 
Необхідно заохочувати нинішніх та потенційних клієнтів ТОВ «Оскар 
Груп» підписуватись на інформаційні бюлетені, електронні листи або 
пропозиції з добре розміщеними та привабливими закликами до дії. Це 
дозволить їм першими дізнатися, коли у компанії з'являться нові будівельні 
матеріали на складі та їх вартість. 
9. Відеомаркетинг 
Сучасний маркетинг багато в чому залежить від сили відео. Більшість 
населення віддає перевагу зручному перегляду відео, а не читанню тексту. 
Компанії ТОВ «Оскар Груп» необхідно також створити відео для сайту, що 
надасть можливість демонструвати продукти, відео «розпакування», 
53 
 
закулісні відео та зустрічі з командою, питання та відповіді – варіанти не 
обмежені. 
10. Сформулювати контент-стратегію 
Для цього необхідно розглянути всі форми контенту та місця, які 
відвідують цільові клієнти компанії відповідно до маркетингової стратегії. 
Можна розглянути блоги, повідомлення у соціальних мережах, форуми та 
торгові майданчики. Наступним етапом є розробка контент-плану, в якому 
визначається тип повідомлення; день, в який повідомлення публікується; 
цільову аудиторію компанії та виконавців цього завдання. 
11. Доступність варіантів фінансування 
Сучасні покупці бажають, щоб все було виконано і доступно для 
отримання або доставки дуже швидко. Необхідно надати клієнтам кілька 
способів оплати та варіантів доставки. На сторінці веб-сайту ТОВ «Оскар 
Груп»  має бути розміщена проста у використанні кнопка оплати. 
Таким чином, слід визначити, що сьогодні не спрацьовують застарілі 
методи просування і реалізації продукції. В умовах сьогоднішніх реалій 
важливо стратегічно використовувати доступний цифровий маркетинговий 
інструментарій, щоб виокремитися і відбудуватися від конкурентів.  
 
3.2 Заходи щодо удосконалення використання інструментів 
маркетингових комунікацій компанії 
 
Однією з основних стратегічних цілей розвитку ТОВ «Оскар Груп» є 
зміцнення позицій підприємства на ринку будівельних матеріалів та 
розширення асортименту. Для досягнення цієї мети пропонується задіяти три 
напрями, що зміцнить позиції компанії та прискорить її розвиток: 
1) Участь у галузевих виставках – один із напрямків нової 
маркетингової стратегії, яка забезпечують досягнення цієї мети. «Участь у 
виставці означає формування і підвищення іміджу власного підприємства», 
54 
 
що дозволяє вибудовувати більш тісні зв’язки з потенційними партнерами, 
дилерами та цільовою аудиторією. 
У ході таких заходів персонал підприємства виконує такі завдання: 
 надають докладні відомості про компанію зацікавленим 
партнерам та потенційним клієнтам; 
 отримують дані про специфіку розвитку ринку та основних 
конкурентів на ньому; 
 підтримують позитивний імідж підприємства; 
  встановлюють нові ділові контакти; 
 досягають домовленості на підписання договорів. 
Головне завдання донести до потенційних та діючих споживачів, що 
ТОВ «Оскар Груп» є клієнтоорієнтованим підприємством, готовим 
задовольнити попит на високоякісну будівельну продукцію навіть 
найвибагливішого споживача, якість продукції підприємства підтверджена 
часом, відповідає всім чинним вимогам стандартів. 
Компанії слід ретельно підійти до підбору виставкових заходів для 
участі у них, враховуючи сучасну ситуацію в країні та на ринку. 
Під час підготовки до виставки персоналу компанії необхідно провести 
таку роботу:  
 вивчити виставкові каталоги попередніх заходів щодо контролю 
участі конкурентів; 
  у попередньому списку учасників виставки відзначити 
конкурентів, вивчити асортимент їхньої продукції та спеціальні пропозиції 
для підвищення рівня та розширення виставкової пропозиції; 
 підготувати інформаційні брошури, листівки з фізикохімічними 
характеристиками всіх марок будівельної продукції, яку пропонує компанія 
ТОВ «Оскар Груп»,  прайслисти; підготувати письмову інформацію, 
допоміжні ілюстрації, рекомендації для працівників стенду; 
55 
 
 сформувати кваліфіковану виставкову команду, до складу якої 
мають увійти фахівці з продажу (питання реалізації, знижки та розстрочка 
платежів), начальник відділу продажів (питання реалізації та логістики); 
  підготувати візитні картки з назвою підприємства та 
контактними даними; 
  підготувати спеціальні фірмові бланки для полегшення 
спілкування із відвідувачами стенду (журнал реєстрації відвідувачів); 
  розробити анкету споживачів; 
  передбачити контакти із пресою; 
 розробити презентаційну програму та спеціальні проекти. 
Також, одним з найважливіших етапів підготовки має стати 
оформлення стенду, який має не тільки відповідати стилю підприємства, 
виду діяльності та очікуванням відвідувачів, але й бути цікавим, залучати до 
себе відвідувачів та забезпечувати довіру відвідувачів продукції, що 
представляється на стенді. Доречним було б розробити та замовити 
фотопанно, яке повністю виконує інформаційну функцію та відповідає 
корпоративному стилю. 
2) Другий напрямок організації  - встановлення стаціонарного 
виставкового павільйону у місцевому великому торговому центрі для 
охоплення ринку В2С у своєму регіоні. Для цього слід передбачити  
- розробка та виготовлення виставкового стенду; 
- розробка презентаційної програми; 
- формування кваліфікованої виставкової команди; 
- підготовка візитних картки рекламних матеріалів; 
- підготовка журнал реєстрації відвідувачів; 
- розробка анкети споживачів; 
3) Третій напрямок пов'язаний з використанням корпоративної 
соціальної відповідальності як елемента маркетингу. «Корпоративна 
соціальна відповідальність (КСВ) — активна позиція компанії, що полягає в 
56 
 
постійній взаємодії із суспільством та розв’язанні соціальних проблем. Вона 
проявляється у відповідальному ставленні компанії до свого продукту та 
послуг, до споживачів, працівників і партнерів. КСВ вимагає від кожного 
бізнесу поводитися етично, сприяти економічному розвитку та покращувати 
якість життя суспільства» [49]. 
В даному випадку першим основним етапом є опрацювання та 
документальне закріплення офіційної політики КСВ та її напрямів, а 
подальшим впровадження елементів програми КСВ та контроль її виконання. 
Для забезпечення максимальної комунікації між ТОВ «Оскар Груп» і 
споживачем продукту,  донесення рекламних повідомлень необхідно скласти 
медіаплан, який представляє собою аналітичний інструмент, в якому 
представлена повна й структурована інформація про майбутні маркетингові 
заходи та рекламні канали, задіяні в процесі просування продукту ТОВ 
«Оскар Груп» (табл. 3.1).  
Таблиця 3.1 
Канали й інструменти маркетингових комунікацій та показники ефективності 
їх виміру 
Канали та Формат відображення інформації Терміни використання 
інструменти (комунікації) 
комунікації 
Facebook - відео-огляди;  
- реклама;  
1 раз на 2-3 дні 
- ведення груп;  
- спілкування на форумах 
Інтерактивний контент:  
- фото; 1-2 рази на тиждень по 
Instagram - відео; продуктових лінійках 
- проморолик (бекстейдж);  компанії 
- Instagram Stories 
- формування структури сайту; 
- написання текстів на посадкових 
SEO 1 раз на 3 місяці 
сторінках; 
- зовнішня оптимізація 
Youtube Активний відеоконтент:  
- огляди і навчальні відео; 
- відповіді на групи запитань, які 1 раз на тиждень 
виникають найчастіше у 
використанні техніки 
 
57 
 
Запровадження медіапланування в ТОВ «Оскар Груп» допомагає 
зрозуміти, яким чином ціннісна пропозиція компанії буде донесена до 
цільових споживачів продукту. Для цього було відібрано ті рекламні канали, 
які є найбільш популярними серед  потенційних клієнтів; також 
обґрунтовано бюджети та терміни виконання. Слід визначити, що цілісна 
стратегія просування з урахуванням інструментів і каналів інтегрованих 
маркетингових комунікацій формує більш значущі результати, ніж разова 
рекламна активність в окремих каналах.  
Проведене дослідження підприємства ритейлу ТОВ «Оскар Груп» дало 
можливість визначити найбільш використовувані канали комунікації для 
потужного впливу на споживача, формат, в якому подається інформація, 
механіку дії каналу та частоту використання інструменту комунікації 
(табл. 3.1). Як видно з наведеного дослідження, компанії практично не 
використовують традиційні медіа, продовжується трансформація 
медіапростору в напрямі цифровізації контенту. В системі інтегрованих 
маркетингових комунікацій найбільша частка належить Facebook, Instagram, 
Youtube, SEO. Спостерігається тенденція до збільшення частки мобільного 
трафіку в умовах поширення концепції «mobile first», що дає можливість 
пришвидшити донесення повідомлень до споживачів. 
 
 
 
 
57 
 
ВИСНОВКИ 
 
Маркетинг є найважливішим напрямом у діяльності сучасних 
компаній. Його використання сприяє досягненню процесів гармонізації між 
очікуваннями споживачів та можливостями підприємства. Маркетингова 
діяльність включає велику кількість здійснюваних функцій, таких як: 
вивчення споживачів, проведення маркетингових досліджень, визначення 
позиції продуктів на ринку, вивчення сегментацію ринку та інше. Тільки 
ретельно обґрунтована маркетингова діяльність може призвести компанію до 
позитивних фінансових результатів. 
ТОВ «Оскар Груп» працює на українському будівельному ринку з 
моменту її реєстрації 19.08.2013, тобто біля 10 років.  Юридична адреса 
компанії - Україна, 18006, Черкаська обл., місто Черкаси, вул. Чехова, 
2.  Вперше компанія вийшла на ринок будівельної продукції в 2007 році і 
через деякий час зайняла лідируючі позиції з постачання полікарбонату в 
Україні для В2В бізнесу. Основними видами діяльності компанії є:  
«оптова торгівля лісоматеріалами, будівельними матеріалами, 
санітарно-технічним обладнанням: 
виробництво будівельних пластмасових виробів; 
виробництво пластмасових листів, камер для шин і профілів». 
Метою дiяльностi ТОВ «Оскар Груп»  є ефективне використання 
власних та залучених коштiв i отримання прибутку в економiчних та 
соцiальних iнтересах акцiонерiв Товариства. 
Щодо організаційної структури компанії, то дочірніх пiдприємств, 
фiлiалiв та представництв пiдприємство не має. Підприємство має лінійно-
функціональну систему управління: лінійному менеджеру при розробці 
конкретних питань та підготовці рішень, програм і планів допомагає 
спеціальний апарат управління, який складається з функціональних служб. 
Функціональні служби доводять свої рішення до виконавців через вищого 
58 
 
керівника. В своєму персональному складі підприємство має 30 осіб. Очолює 
підприємство директор.  
Економічний стан діяльності компанії на протязі аналізованого періоду 
2019-2021 рр. був достатньо стабільним, незважаючи на кризові роки 
пандемії. Обсяг товарообороту за аналізований період збільшився на 25,4%, 
прибуток – майже в 1,6 рази. У 2021 році ТОВ «Оскар Груп» реалізувало 
програму підвищення ефективності, що передбачає зниження витрат; 
підвищення продуктивність праці, зниження запасів, і навіть оптимізацію 
чисельності персоналу. Незважаючи на те, що тривала криза вдарила по 
доходах, для компанії це стало не критичним за рахунок грамотного введення 
програми мінімізації витрат. Операційні та фінансові показники, які сьогодні 
демонструє компанія, підтверджують економічну ефективність вибраної 
моделі. У цілому, фінансовий стан компанії протягом усього звітного періоду 
був стабільним. Спостерігається позитивна динаміка зростання прибутку на 
68%, чому сприяла програма максимізації ефективності діючого виробництва 
та зменшення собівартості продукції. Незважаючи на те, що прибутки 
зростали більш високими темпами, виручка від реалізації демонстрували 
більш низькі темпи зростання. У зв'язку із кризовою ситуацією та збідненням 
населення комерційні витрати скоротилися, а операційні виросли за рахунок 
здійснення програми підвищення ефективності.  
Для оцінки внутрішніх та зовнішніх умов діяльності підприємства ТОВ 
«Оскар Груп» використовується SWOT-аналіз, який є методом комплексного 
вивчення сильних і слабких сторін підприємства, а також існуючих на ринку 
можливостей та наявності загроз з боку зовнішнього середовища. 
Побудована матриця БКГ дає можливість визначити, що найбільш 
перспективною асортиментною позицією в умовах сьогодення є Монолітний 
полікарбонат Lexan та Стільниковий полікарбонат Ecopol, які є найбільш 
успішними з точки зору продажів, для них характерним є високий темпи 
зростання і рівень продажів.  Саме ці асортиментні позиції є найбільш 
інвестиційно привабливими і вони відносяться до групи «Зірки». 
59 
 
Асортиментні групи Хвилястий полікарбонат Borrex та алюмінієвий профіль 
належать до групи «Знаки питання», займаючи при цьому невелику частку 
ринку, але темпи зростання продаж для цих товарів достатньо високі. 
Достатньо значну частку ринку але уповільнення зростання демонструють 
стільниковий полікарбонат Oscar Standart та Стільниковий полікарбонат 
Oscar Premium, які віднесено до групи «Дійні корови». Найменш 
безперспективними з точки зору темпів продаж і  частки ринку, яку вони 
займають є такі види асортиментних позицій як Стільниковий полікарбонат 
Lexan та термошайби, що знаходяться в групі «Собаки». 
Дослідження компанії  ТОВ «Оскар Груп» дало можливість визначити, 
що компанія має власний сайт, інтернет магазин, намагається підтримувати 
постійний зв’язок зі своїми споживачами, але  фінансово-економічні 
показники останніх років продемонстрували зниження фінансового прибутку 
компанії, що викликано як об’єктивними причинами, так і причинами 
суб’єктивного характеру, викликані відсутністю маркетингової стратегії в 
компанії, недостатнім використанням сучасних маркетингових підходів до   
просування товару. 
На погляд автора роботи, слід акцентувати увагу на таких 
маркетингових підходах і елементах: залучення впливових осіб та 
формування їх прихильності до продукту компанії.; використання  
компоненту партизанського маркетингу «Із уст в уста» або сарафанне радіо; 
слід акцентувати увагу на тих відомих брендах з якими працює компанія 
(OSCAR PREMIUM, OSCAR STANDART, BORREX, LEXAN); більш активне 
використання онлайн-маркетингу; використання маркетплейсів (торгових 
майданчиків) для продажу; оптимізація сайту під мобільні пристрої; 
створення креативних повідомлень; на сайті компанії слід розмістити 
заклики до дії; відеомаркетинг; сформулювати контент-стратегію; 
забезпечити доступність інформації щодо варіантів фінансування. 
Для забезпечення максимальної комунікації між ТОВ «Оскар Груп» і 
споживачем продукту,  донесення рекламних повідомлень необхідно скласти 
60 
 
медіаплан, який представляє собою аналітичний інструмент, в якому 
представлена повна й структурована інформація про майбутні маркетингові 
заходи та рекламні канали, задіяні в процесі просування продукту ТОВ 
«Оскар Груп».  
Запровадження медіапланування в ТОВ «Оскар Груп» допомагає 
зрозуміти, яким чином ціннісна пропозиція компанії буде донесена до 
цільових споживачів продукту. Для цього було відібрано ті рекламні канали, 
які є найбільш популярними серед  потенційних клієнтів; також 
обґрунтовано бюджети та терміни виконання. Слід визначити, що цілісна 
стратегія просування з урахуванням інструментів і каналів інтегрованих 
маркетингових комунікацій формує більш значущі результати, ніж разова 
рекламна активність в в окремих каналах.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
61 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Аналіз ринку будівельних матеріалів в Україні. 2021 рік. 
https://pro-consulting.ua/ua/issledovanie-rynka/analiz-rynka-strojmaterialov-v-
ukraine-2021-god 
2. Аналітична довідка до пояснень актуалізованих слайдів 
підготовлених Департаментом нормативно-методичного забезпечення 
промислового і цивільного будівництва, будіндустрії та виробництва 
будівельних матеріалів [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.avbmv.com.ua/images/files/analitic-sichen-february%202014.pdf 
3. Балабанова Л. В. Маркетингова товарна політика в системі 
менеджменту підприємства: Навч.посібник./ Л.В.Балабанова, О.А.Риндіна  – 
К.: ВД „Професіонал”, 2006. – 336 с. 
4. Балабанова Л.В. SWOT-аналіз – основа формування 
маркетингових стратегій: Навч. посіб. / За ред. Л.В. Балабанової. – 2-ге вид., 
випр. І доп. – К.: Знання, 2005. – 301 с. 
5. Балабанова Л.В. Маркетинг підприємства:  Навчальний посібник. 
/ Л.В. Балабанова, В.В. Холод, І.В. Балабанова – К.: Центр учбової 
літератури, 2012. – 612 с.   
6. Біловодська О.А Оптимізація витрат підприємств промисловості 
будівельних матеріалів / О.А. Біловодська [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу http://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream/123456789/30459/3 /Bilovodska_ 
Optymizatsiya_vytrat_pidpryemstv.pdf. 
7. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та 
розвитку. – 2-ге вид. виправ – Рівне.: «Вертекс», 2002, - 570 с. 
8. Бойчук І.В. Маркетинг промислового підприємства. / І.В.Бойчук, 
А.Я. Дмитрів – К. : Центр учбової літератури , 2014 . - 360 C 
9. Болотна О. В. Маркетинг відносин як сучасна концепція 
маркетингу / О. В. Болотна // Траектория науки. - 2015. - Т. 1, № 2-3. - С. 
2.28-2.33. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/trna_2015_1_2-3_6. 
62 
 
10. Борейко В.І. Перспективи виробництва будівельних матеріалів в 
Україні / В.І. Борейко, М.Ю. Притула // Збірник наукових праць. Проблеми 
раціонального використання соціально-економічного та природно-
ресурсного потенціалу регіону: фінансова політика та інвестиції. – 2011. – 
Випуск XVІІ. – № 4. – С. 64-71. 
11. Будівництво в Україні: що і де будують сьогодні [Електронний 
ресурс]. – Режим доступу :  http://mybud.com.ua/news/0/3050 
12. Будівництво виходить з рецесії [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу : http://mybud.com.ua/news/0/2960 
13. Буднікевич І.М.  Маркетинг у галузях і сферах діяльності : навч. 
посіб. / За ред. Буднікевич І.М.  / О.Кифяк, І.Крупенна, І.Черданцева – К: 
«Центр учбової літератури», 2013. – 536 с. 
14. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг. Основи теорії і 
практики. Навч. посібник. / М.В.Вачевський, В.Г.Скотний, О.М.Вачевський – 
К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 256 с. 
15. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент : Підручник – К.: 
КНЕУ, 2004. –268с. 
16. Гаркавенко С. С. Маркетинг. / С.С.Гаркавенко. – К.: Лібра, 1996, - 
712 с.  
17. Дейнеко Л.В. Перспективи посткризового розвитку вітчизняного 
ринку будівельних матеріалів / Л.В. Дейнеко, Е.І. Шелудько // Економічний 
вісник. – №18/3. – 2012. – С. 94-100. 
18. Дей, Дж. С. Організація, орієнтована на ринок: як зрозуміти, 
залучити та утримати цінних клієнтів. М., 2008 
19. Загальні підсумки діяльності будівельної галузі за січень-серпень 
2021 року. https://cutt.ly/pHrSgNG 
20. Зозулёв А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия. 
Учебное пособие. / А.В.Зозулев. – Киев, «Центр учебной литературы», 2010 – 
572 с. 
21. Інтернетизація як нові можливості для будівельного ринку 
63 
 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.budexpert.ua/ru/news/detail/2651  
22. Інтернет магазин полікарбонату. https://cutt.ly/iKtdAk5 
23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер. 2-
е изд. - СПб.: Питер, 2006. — 464 с. 
24. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: учебник / 
Ф. Котлер. - М.: «Вильямс», 2007. - 647 с. 
25. Крикавський Є. Промисловий маркетинг. / Є.Крикавський, 
Н.Чухрай – Л.: Львівська політехніка. - 2004. – 472 с. 
26. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми. Монографія. / 
Н.В.Куденко – К.: КНЕУ, 2002. - 245 с. 
27. Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - 2-е 
изд. /Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг / пер. с англ.; под ред. В. Б. 
Кочанова. - СПб.: Питер, 2010. - 720 с. 
28. Мескон М., Альберт М. Основы менеджмента [Текст] : учеб./ М. 
Альберт, М. Мескон. – М. : Дело, – 2007. – 704 с. 
29. Мінетт С. Промисловий маркетинг: принципово новий підхід до 
вирішення маркетингових задач. http://surl.li/byfia  
30. Мних О. Б. Маркетинг у формуванні ринкової вартості 
машинобудівного підприємства: теорія і практика: монографія / О.Б. Мних. - 
Львів: Видавництво Нац. ун-ту "Львівська політехніка", 2009. - 428 с. 
31. Новинний сайт UNIAN [Електронний ресурс]. – Режим доступу :  
http://economics.unian.ua/ 
32. Обзор рынка производства строительных материалов в Украине 
за 2014 год [Електронний ресурс]. – Режим доступу :  
http://budport.com.ua/articles/64-obzor-rynka-proizvodstva-stroitelnyh-materialov-
v-ukraine-za-2014-god 
33. Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг / О.Ф. Оснач, В.П. 
Пилипчук, Л.П. Коваленко. – К. : Центр учбової літератури,2009. – 364 с. 
34. Пасічник В. Маркетинг будівельних ринків України: поточний 
64 
 
стан і перспективи // Маркетинг в Україні. – 2006. − №4. – С. 55–59.  
35. Портер, Майкл Е. Стратегія конкуренції [Текст] : методика 
аналізу галузей і діяльності конкурентів / М. Е. Портер ; пер. А. Олійник, Р. 
Скільський. - К. : Основи, 1997. - 390 с. - 
36. Платформа для покупки будівельних матеріалів http://ibud.ua/ 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу :   
http://ibud.ua/media/file/contents/presentation_users-ukr.pdf 
37. Розвиток полікарбонатного ринку в Україні. 
https://polikarbonatvs.com.ua/ua/articles/article4-htm/ 
38. Саламацька О.Ю. Особливості маркетингового підходу в 
управлінні будівельною галуззю України / О.Саламацька. // Вісник КНУТД. – 
2012. – №5 – С. 238-242. 
39. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. посібн. – 
К.:МАУП, 2001. – 264 с 
40. Соха Ю.І. Формування будівельного ринку в Україні 
[Електронний ресурс] / Ю.І. Соха, К.В. Процак. – Режим доступу :  
http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/2451/1/28.pdf.  
41. Спеціалізована платформа ibud.ua для покупки будівельних 
матеріалів [Електронний ресурс]. – Режим доступу : ibud.ua  
42. Стан будівництва в Україні: що і де будують сьогодні 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу :  
http://www.budexpert.ua/ru/news/detail/2657 
43. Старостіна А. О. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий 
досвід, українська практика [Текст] : Підручник / А. О. Старостіна [и др.] ; 
ред. А. О. Старостіна. - К. : Знання, 2005. - 764 с.  
44. Теорія і практика маркетингу в Україні: Монографія / А.Ф. 
Павленко, А.В. Войчак, В.Я. Кардаш, В.П. Пилипчик та ін.; за наук, ред. д-ра 
екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. - К.: КНЕУ, 2005. - 584 
с. 
45. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості. / О.С.Тєлєтов – К.: 
65 
 
ЦНЛ, 2004. –  125 с. 
46. ТОВ "Oscar Group Ukraine"  https://oscar-gp.com/ua/about_us 
47. Чухрай Н. І. Промисловий маркетинг у сучасних умовах 
господарювання / Н. І. Чухрай // Вісник Національного університету 
"Львівська політехніка". Проблеми економіки та управління. - 2013. - № 754. 
- С. 92-98. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/VNULPP_2013_754_15 
48. Український ринок будівництва і будівельних матеріалів: 
результати 12 міс. 2021. https://cutt.ly/8HrIsCq 
49. Що таке КСВ та чому це важливо?  https://cutt.ly/fKlsU2cAdamska 
A., Dqbrowski T. Marketing i finanse w przedsigbiorstwie: od konfliktu do 
synergii. - Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck, 2007. - 223 s. 
50. William D., Perreault Jr. Basic Marketing [Текст]: учебник / D. 
William, Jr. Perreault. - NY.: McGraw-Hill Irwin, 2002. - 848 с. 
51. European marketing Confederation [Electronic resource]. — Mode of 
access:https://emc.be. 
52. Ettenberg E. 4R — The Next Economy. — Beijing: Enterprise 
Management Publishing House, 2003. — 260 p. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
66 
 
Додаток А 
Приклади продукції, що пропонує для реалізації ТОВ «Оскар Груп» 
  
Рис. А.1. Монолітний полікарбонат Borrex 
 
 
 
Рис. А.2 Профільований полікарбонат монолітний TOPLIGHT 
MICROPRISMA 76/18 бронза призма 0,9мм 1.046*3.0м 
 
67 
 
Продовження Додатку А 
 
Рис. А.3 Козирок "TanDem" 1500х930х280мм Чорний зі Стільниковим 
Полікарбонатом 4мм
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
