Удосконалення товарної стратегії підприємства (на матеріалах ФОП Черненко Т.І., м. Черкаси)

Пономаренко, Аліна Станіславівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5044

Title:	Удосконалення товарної стратегії підприємства (на матеріалах ФОП Черненко Т.І., м. Черкаси)
Authors:	Сергієнко, Олександр Анатолійович Пономаренко, Аліна Станіславівна
Keywords:	Товарна стратегія;;Позиціонування;;Продуктові інновації;;Споживчі потреби.
Issue Date:	Jun-2022
Abstract:	Удосконалення товарної стратегії підприємства є ключовим фактором його конкурентоспроможності та стійкості на ринку. Ефективна товарна стратегія дозволяє компанії адаптувати свій продуктовий портфель до змін у споживчих уподобаннях, технологічних інноваціях та економічних умовах. Тема досліджує підходи до оновлення існуючих товарних ліній, впровадження нових продуктів і розширення ринкової частки підприємства. Основна увага приділяється аналізу процесу життєвого циклу продукту, оцінці конкурентного середовища та використанню сучасних інструментів для підвищення ефективності управління товарним асортиментом. Розглядаються також питання інноваційного розвитку продуктів, брендингу та оптимізації цінової політики. Результати дослідження можуть бути використані для формування ефективних товарних стратегій, що сприятиме збільшенню прибутковості підприємства, покращенню позиціонування на ринку та підвищенню задоволеності споживачів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5044
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Пономаренко А.С..pdf Restricted Access		1.21 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

4

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА

на тему
«Удосконалення товарної стратегії підприємства (на матеріалах ФОП Черненко
Т.І., м. Черкаси)»

Здобувача Пономаренко Аліни Станіславівни ____________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)

Науковий керівник ст. викладач Сергієнко О.А. ___________
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ) (підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісієюз атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В________________
(підпис)

Черкаси 2022
5

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ
ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА 7
1.1 Товарна політика підприємства: сутність реалізації та етапи
формування 7
1.2 Процес формування та управління товарним асортиментом 3
1.3 Методичні підходи до формування товарної стратегії
підприємства 20
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ РЕАЛІЗАЦІЇ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ
ПІДПРИЄМСТВА ФОП «ЧЕРНЕНКО Т.І.» 29
2.1 Організаційно-економічна характеристика 29
2.2 Аналіз структури асортименту підприємства 34
2.3 Асортиментна концепція підприємства 39
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ФОП
«ЧЕРНЕНКО Т.І.» 46
3.1 Оцінка ринкових потреб у товарах підприємства 46
3.2 Розробка та обґрунтування стратегічних рішень підприємства
у рамках товарної політики 48
3.3 Рекомендації щодо реалізації товарної стратегії магазину 52
ВИСНОВКИ 58
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 61
ДОДАТКИ 68

6

ВСТУП

Формування товарної стратегії є однин із напрямів діяльності
підприємства міста і складовою маркетингової стратегії. Вона покликана
забезпечити наступність рішень та заходів щодо формування асортименту та
його управління, підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному
рівні, знаходження для товарів оптимальних товарних ніш, розроблення та
здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.
Формування товарної стратегії набуває особливої значущості в нинішніх
умовах, коли до товару з боку споживача пред'являються підвищені вимоги
щодо якості та асортименту, і від ефективності роботи підприємства з товаром
залежать усі економічні показники та ринкова частка.
Як свідчить світовий досвід, лідерство у конкурентній боротьбі отримує
той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці, має методи її
реалізації і може максимально ефективно керувати цією політикою.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних та практичних основ удосконалення товарної стратегії
підприємства.
Відповідно до поставленої мети в роботі було виконано наступні
завдання:
- розглянути теоретичні аспекти формування та реалізації товарної
політики підприємства;
- охарактеризувати процес реалізації товарної політики підприємства;
- запропонувати стратегічні напрями реалізації товарної політики та
рекомендації щодо формування товарної стратегії підприємства.
Об’єктом кваліфікаційної роботи бакалавра є процес удосконалення
товарної стратегії підприємства ФОП Черненко Т.І.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та прикладні аспекти
удосконалення товарної стратегії підприємства ФОП Черненко Т.І. з
урахуванням сучасних маркетингових підходів та інструментів.
7

Теоретичною основою кваліфікаційної роботи бакалавра є: законодавчі та
нормативні документи, підручники, навчальні та методичні посібники,
методичні вказівки, праці вітчизняних та зарубіжних учених, матеріали
періодичного друку, дослідження, що містять теоретичні та практичні питання
господарсько-фінансової діяльності підприємств торгівлі.
У процесі дослідження були використані такі методи: аналіз документів
та статистичної звітності підприємства; спостереження, кабінетне дослідження.
Кваліфікаційна робота бакалавра складається із трьох частин. У першій
частині розглядаються теоретичні аспекти формування та реалізації товарної
політики підприємства, управління товарним асортиментом, методичні підходи
формування товарної стратегії підприємства. У другій частині дається аналіз
формування та реалізації товарної політики, на основі аналізу структури
асортименту та асортиментної концепції. У третій частині проводиться оцінка
ринкових потреб у товарах підприємства, дається обґрунтування стратегічних
рішень підприємства у рамках товарної політики, а також рекомендації щодо
реалізації товарної стратегії підприємства. У висновку зроблено необхідні
висновки та пропозиції.

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ
ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Товарна політика підприємства: сутність реалізації та етапи
формування

Діяльність підприємства є ефективною, коли вироблений, реалізований
підприємством товар чи послуга, що їм надається, знаходить попит на ринку, а
задоволення потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги
приносить прибуток. Щоб вироблений, реалізований товар чи послуга були
завжди конкурентоспроможними і мали попит, необхідно здійснювати безліч
підприємницьких і маркетингових рішень.
Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого
формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару та методами
його просування від виробника до кінцевого покупця. Товарна політика - це
складна багатоступінчаста діяльність підприємства та перш ніж аналізувати цей
напрямок діяльності підприємства, необхідно дати визначення терміну «товарна
політика» (таблиця 1.1).
Таблиця 1.1
Підходи різних авторів до визначення терміну «товарна політика»
Визначення «товарна політика» Автор
Сукупність цілей, завдань та основних напрямів, що визначаються Романов А.М.
вищим керівництвом організації, щодо найбільш значущих
характеристик товару та спрямованих на стимулювання збуту задля
досягнення цілей організації
Певний курс дій та використання таких принципів, завдяки яким Бєляєв В.І.
забезпечується ефективне, з комерційного погляду, формування
асортименту товару
Система заходів стратегічного характеру, спрямовану формування Ковальов В.В.
конкурентоспроможної моделі, що забезпечує стійкі позиції
підприємства над ринком та отримання необхідного прибутку
Комплекс базових рішень та цілеспрямованих дій щодо виведення на Захаров С.В.,
ринок нового товару або збереження старого, а також щодо зміни
Павленко В.І.
асортименту
Маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням та здійсненням Олексієв О.О.
сукупності заходів та стратегій щодо формування конкурентних переваг

та створення таких характеристик товару (послуги), які роблять його
постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють.
9

Так, товарну політику Бєляєв В.І., Еріашвілі Н.Д. розглядають як
комплексне поняття, яке охоплює: асортиментну політику; створення нових
товарів та запуск їх у виробництво; виключення із програми товарів, що
втратили споживчий попит; модифікацію товарів; питання упаковки; товарного
знаку та найменування товару [1]. Захаров С.В., Павленко В.І. «товарну
політику» розкривають як комплекс базових рішень та цілеспрямованих дій
щодо виведення на ринок нового товару або збереження старого, а також щодо
зміни асортименту [2].
Таким чином, товарна політика передбачає певний курс дій щодо:
формування асортименту та його управління; тримання
конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження для товарів
оптимальних товарних сегментів; розроблення та здійснення стратегії упаковки,
маркування, обслуговування товарів. Відсутність товарної політики веде до
нестійкості структури асортименту через вплив випадкових чи проходять
текучих чинників, втрата контролю за конкурентоспроможністю і комерційної
ефективністю товарів.
Здійснюючи товарну політику, підприємство має такі мети, представлені
на Рис. 1.1 [24].
- забезпечити наступність рішень та заходів щодо формування
оптимального асортименту
Цілі товарної - підтримувати конкурентоспроможність товарів на заданому рівні
політики - цілеспрямовано адаптувати асортиментний набір до вимог ринку
(покупців)
- знаходити для товарів перспективні сегменти та ніші
- сприяти розробці та здійсненню стратегії товарних знаків, упаковки,
сервісу
Рис. 1.1. Цілі товарної політики підприємства

Якщо розглядати з погляду необхідного потоку прибутку, то основними
цілями товарної політики та товарної стратегії є:
- забезпечення поточного прибутку;
- забезпечення сталості прибутку;
- майбутнє зростання прибутку [16].
10

Для досягнення поставленої мети підприємству необхідне виконання
наступних завдань:
- оптимізація асортименту;
- встановлення темпів оновлення асортименту в цілому;
- визначення оптимального співвідношення між новими та старими
продуктами у виробничій програмі;
- регулювання співвідношення між освоєними та новими ринками;
- визначення рівня оновлення продуктів поточного асортименту;
- планування виходу ринку з новими товарами;
- вибір часу виходу на ринок з новими товарами;
- підтримання оптимальних термінів вилучення із програми морально
застарілих товарів.
Загалом, товарна політика виходить з таких основних принципах:
- розробка вигідного товарного асортименту з урахуванням товарів-
аналогів, рівня попиту, сукупних витрат;
- організація маркетингових досліджень з метою створення достовірного
банку даних щодо кон'юнктури, цін, конкурентів та споживчої панелі;
- своєчасне оновлення товарного асортименту за рахунок концепції нового
товару [3].
Формування товарної політики розглядається як єдиний процес,
починаючи з дослідження ринку товарів та потенційних можливостей до питань
оперативного контролю [35].
Кожен з етапів формування товарної політики є окремою підсистемою,
що виконує ту чи іншу функцію, без реалізації якої неможливе досягнення
основних цілей підприємства (рис. 1.2).
11

Маркетингові дослідження Аналіз можливостей і
необхідності ринку в товарах потенціалу підприємства
Формування моделі товару і
планової структури товарного
асортименту
Оптимізація товарної політики
підприємства

Рис. 1.2. Етапи формування товарної політики підприємства [14]

Кінцева мета проведення досліджень потреби у товарі – розробка
стратегії поведінки підприємства на цільових сегментах ринку. Для цього
здійснюється дослідження факторів та оцінка ємності ринку, визначається
ступінь відповідності товарів підприємства ринковим вимогам, проводиться
сегментація ринку споживачів продукції підприємства, визначається обсяг і
структура попиту, що пред'являється, в розрізі виділених сегментів. Результатом
подібних досліджень, у тому числі, має стати набір властивостей кожного
товару номенклатури підприємства, що найбільш повно відображає потреби
реальних та потенційних користувачів [31].
Кінцева мета економічного аналізу роботи підприємства та його
потенціалу – вироблення для кожного товару рішення про подальшу його долю,
тобто. або продовження реалізації, або зняття з реалізації, або необхідність
розробки конкретних заходів, що стимулюють збут, а також отримання оцінки
внутрішніх резервів та потенційних можливостей підприємства при роботі на
аналізованому ринку [41].
Формування моделі товарів та планової структури товарного асортименту
передбачає проведення робіт з обґрунтування системи технологічних та
споживчих параметрів товару, що забезпечують, по-перше, його
конкурентоспроможність на ринку, по-друге, що дозволяють підвищити
ефективність комерційної діяльності підприємства.
12

Оптимізація товарної політики підприємства Рішення підприємства про
обсяги і структуру реалізації визначаються величиною ємності ринку,
результатами ринкових досліджень попиту на продукцію, конкурентних умов.
Проте розроблена планова структури асортименту у деяких випадках має бути
скоригована у зв'язку з реальними обмеженнями ресурсів підприємства.
Крім того, оптимізація товарної політики підприємства є також
необхідною умовою його діяльності в ситуації нестабільності та деякої
непередбачуваності ринкових умов. Так, умови конкуренції, ресурсного
забезпечення, демографічні, політичні зміни, що змінилися, можуть визначити
необхідність коригування структури асортименту, рівня цін, набору прийомів і
методів просування продукції, узгодження інтересів ринку з конкретними
цілями підприємства та його можливостями для прийняття рішення про
оптимальну структуру реалізації товарів.
Отже, узагальнивши матеріал, можна назвати такі напрями реалізації
товарної політики підприємства (Рис. 1.3).
Робота з товаром: Розробка і
- Забезпечення якості;
впровадження на Організація сервісу
- Забезпечення
сті ринок нових
конкурентоспроможно
товарів
Товарна політика: направлення реалізації
Управління Управління товарним Управління товарною
життєвим асортиментом: атрибутикою:
- Планування - товарний знак;
циклом товару
- Формування - упаковка;
- Оптимізація - маркування

Рис. 1.3. Напрямки реалізації товарної політики підприємства [23]

Добре продумана товарна політика як дозволяє оптимізувати процес
оновлення товарного асортименту, а й служить керівництва підприємства свого
роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні
ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгострокової
13

товарної політики, може призвести до неправильних рішень, розпорошення сил
і коштів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це вже витрачені
великі кошти [4].
Комплекс маркетингу є сукупністю практичних заходів впливу на ринок
або пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а також
своєчасного гнучкого реагування на неї зміни. Комплекс маркетингу – це набір
функцій, що піддаються контролю функцій маркетингу, сукупність яких фірма
використовує задля досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку [2, с.
58].
Поняття комплекс маркетингу вперше ввів у теорію маркетингу (1953)
професор Нейл Борден із Гарвардської школи бізнесу.
У зарубіжній теорії та практиці саме комплексу маркетингу, званому
marketing-mix, приділяється особлива увага, причому він найчастіше
розглядається у формі принципу «4Р», що є поєднанням наступних чотирьох
складових:
PRODUKT – товар, тобто набір «виробів та послуг» відповідного рівня
якості, що фірма пропонує цільовому ринку. Реальне якість товару можна
міняти. Його імідж можна також змінити шляхом варіацій у сфері реклами та
організації збуту. Уявлення про товар і те, як він сприймається, можна міняти за
допомогою використання різної упаковки.
PRICE – ціна, грошова сума, яку споживачі мають сплатити для
отримання товару. Ціну можна змінювати у напрямку як стимулювання, і
зниження попиту, що чітко проявляється у дії механізму ціни.
PLACE – тут: канали (методи) розповсюдження, тобто організація
структури руху товару, завдяки якій товар стає більш доступним для
потенційних покупців. Доступність товару (а, отже, і ті зусилля, які доводиться
докласти покупцю, щоб придбати товар) можна міняти шляхом більш менш
широкого розміщення товару або шляхом зміни використовуваних каналів
розподілу.
14

PROMOTION – просування (стимулювання) можлива діяльність фірми
щодо впровадження свого товару на цільовий ринок, розповсюдження
відомостей про його переваги та переконання цільових споживачів його
купувати. Число та місцезнаходження торгових представників можна міняти.
Витрати на рекламу можна зменшувати, зміст реклами також можна міняти.
Аудиторія, яку впливає реклама, також може бути змінена.
Комплекс маркетингу розробляється виходячи з результатів
маркетингових досліджень, які забезпечують отримання необхідної інформації
про макро- та мікросередовище, ринок та власні можливості.

1.2. Процес формування та управління товарним асортиментом

У сучасних умовах інтенсивності конкуренції ринок визначає необхідний
йому асортимент, тому завданням підприємства є задовольнити переваги
споживачів краще та ефективніше, ніж конкуренти. При неоптимальній
структурі асортименту відбувається зниження як потенційного, і реального
рівня прибутку, втрата конкурентних позицій на перспективних споживчих і
товарних ринках і, як наслідок, спостерігається зниження економічної стійкості
підприємства. Тому формування оптимального асортименту, сприяє оптимізації
прибутку, збереженню бажаного прибутку на тривалий період часу, дуже
актуально для підприємств, які прагнуть бути конкурентоспроможними [7].
Сутність планування, формування та управління асортиментом у тому,
щоб своєчасно пропонувати певну сукупність товарів, яка найповніше
відповідала вимогам конкретних категорій покупців.
Для визначення поняття товарного асортименту спочатку необхідно
визначиться терміном «товар».
Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується
ринку з метою залучення уваги, придбання, використання чи споживання
(фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
15

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів: товар за задумом; товар у
реальному виконанні; товар із підкріпленням.
Основним є рівень товару за задумом, тобто ідея, яку можна здійснити та
продати на ринку. Завдання виробника - виявити приховані за будь-яким
товаром потреби та продати не властивості цього товару, а вигоди та корисність
від нього.
Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар
у реальному виконанні має п'ять показників: рівень якості; набір властивостей;
специфічне оформлення; марочна назва; специфічне упакування.
Товар із підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку
додому, гарантію повернення грошей тощо.
Набір товарів, що пропонуються на ринку, називають асортиментом.
Товарний асортимент - це сукупність виробів, що випускаються підприємством
і пропонованих ринку. Вона включає вид товару і ділиться на асортиментні
групи відповідно до функціональних особливостей, якістю і ціною. Кожна
група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), що
утворюють нижчий рівень класифікації [14].
Працюючи з товарним асортиментом може бути рішення, пов'язані з
встановленням кількості запропонованих товарів, з визначенням широти і
глибини товарного асортименту, зі скороченням чи розширенням існуючої
структури товарного пропозиції. Відповідно, потрібно вирішити, яку структуру
товарного асортименту слід прийняти залежно від кількості товарних ліній,
окремих товарів, а також від широти та глибини товарної номенклатури.
Таблиця 1.2
Властивості та показники товарного асортименту
Найменування та умовні Найменування та умовні Розрахунок показників
позначення позначення
Властивості Показники Формула
Широта (Ш): Показники широти (Ш): Шб = б
- дійсна; - дійсний (Шд); Кш = Шд / Шб
- базова - базовий (Шб);
- коефіцієнт широти (Кш)
Шд = д

16

Продовження табл. 1.2
Глибина (Г): Показники глибини (Г): Гд = д однорідної групи
- дійсна; - дійсний (Гд) товарів
- базова - базовий (Гб) Гб = б однорідної групи
- Коефіцієнт повноти (Кг) товарів
Кг = Гд / Гб
Повнота (П): Показники повноти (П): Пд = д Пб = б Кп = Пд / Пб
- дійсна; - дійсний (Пд)
- базова - базовий (Пб)
- коефіцієнт повноти (Кп)
Стійкість (С) Показник стійкості (С) Кс = С / Пс
- Коефіцієнт стійкості (Кс) Кс=(N1+N2+..
С=с ,+Nn)/(n*Nmax)
Новизна (Н) Показник новизни (Н) Кн = Н / Шд * 100, (%)
- Ступінь (коефіцієнт)
оновлення/новизни (Кн) Н=н
Структура (С) Відносний показник Ci = Ai/Si
структури (Ci) окремих
товарів (i)
Асортиментний мінімум Показник асортиментного AM = м
(перелік) мінімуму
Раціональність (Р) – Коефіцієнт Кр = Кш * Вш + Кп * Вп +
раціональності (Кр) Ку * Ву + Кн * Вн
Джерело: [33; 24]

Формування асортименту передує розробка підприємством асортиментної
концепції. Вона є спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури,
товарного пропозиції, береться за основу споживчі вимоги певних груп [24].
Формування асортименту, як свідчить практика, може здійснюватися
різними методами, залежно від масштабів збуту, специфіки продукції, цілей та
завдань, що стоять перед підприємством. Разом про те їх поєднує те, що
управління асортиментом зазвичай підпорядковане керівнику служби
маркетингу.
Для аналізу методів формування товарного асортименту доцільно
розглянути методи, запропоновані такими авторами, як Ф. Котлер, Е. Діхтель та
X. Хершген, П. С. Зав'ялов. Ці методи відрізняються між собою, тому дають
досить повне уявлення про методи формування товарного асортименту.
Виділимо їх переваги та недоліки.
Управління асортиментом, з погляду Ф. Котлера, має відбуватися у два
етапи:
17

1. Аналіз товарної лінії - це етап, що включає постійний збір інформації
про обсяг продажу і прибутку по кожній товарній одиниці, визначення часток
окремих товарних одиниць в обсязі продажів і прибутку товарної лінії. Якщо
кілька товарних одиниць припадає висока частка обсягу продажу, отже товарна
лінії вразлива. На цьому етапі визначається і ринковий профіль товарної лінії,
навіщо будується карта позиціонування, яка відбиває позиції товарної лінії
підприємства стосовно продукції конкурентів.
2. Прийняття рішень про довжину товарної лінії, необхідність оновлення,
коригування або скорочення. На основі результатів аналізу приймається
рішення про довжину товарної лінії. Критерієм оптимальної довжини є
загальний прибуток підприємства, товарна лінія вважається короткою, якщо,
додаючи до неї нові товарні одиниці, можна збільшити прибуток, і занадто
довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць призводить до зростання
прибутку [28].
Е. Діхтль та X. Хершген пропонують формувати асортимент з
урахуванням економічних цілей підприємства, на основі критеріїв максимізації
прибутку, збільшення обсягу збуту та інших. Вони розрізняють два напрями
оцінки товарів:
1. Кількісна оцінка, заснована на облікової інформації, що складається з
аналізу структури збуту, що показує абсолютне та відносне значення окремих
товарів та асортиментних груп у загальному обсязі збуту, а також показує
відхилення від планових величин та показників за минулі періоди, аналізу
покриття витрат (розрахунок витрат і доходів дозволяє визначити, який
асортимент відповідно до певних умов принесе максимальний для
підприємства дохід), аналізу товарообігу, тобто швидкості обігу товарів або
часу, протягом якого реалізуються товарні запаси. Прискорення товарообігу є
основним критерієм оцінки роботи торговельного підприємства, оскільки
означає скорочення часу перебування товарів у сфері обігу.
2. Оцінка з урахуванням інформації про довкілля, тобто. Вивчення
ринкового сприйняття асортименту.
18

Крім оцінки товарів з погляду економічних цілей підприємства Е. Дихтль і
X. Хершген пропонують використовувати оцінку товару з урахуванням суджень
споживачів. Також вони розглядають застосування методів стратегічного
аналізу продуктів, за допомогою яких можна вирішувати питання формування
та управління асортиментом. До таких методів відносяться: аналіз життєвого
циклу продукту та портфоліо – аналіз.
У роботі Зав'ялова П. С. з формування асортименту розглядаються
необхідні складові системи формування асортименту: визначення поточних та
перспективних потреб покупців, особливості купівельної поведінки, оцінка
існуючих товарів-аналогів, що випускаються конкурентами, критична оцінка
товарів, що випускаються з позиції покупця, вирішення питань про розширення
або звуження асортименту, розгляд пропозицій про створення нових товарів та
удосконалення існуючих, проведення тестування товарів, розробка спеціальних
рекомендацій для виробничих підрозділів, оцінка та перегляд всього
асортименту, заходи щодо зниження витрат на виробництво, розподіл, збут та
обслуговування, скорочення терміну окупності капіталовкладень [23 ].
Аналіз різних методик формування товарного асортименту та його
особливостей дозволили виявити певне подібність з-поміж них. Усі методики
засновані, загалом, вивчення ринкового сприйняття продукції і на оцінці
продукції з погляду економічної ефективності підприємства. У таблиці 3
проведемо аналіз підходів авторів до методів формування асортименту.
Таблиця 1.3
Аналіз підходів авторів до методів формування асортименту
Автор Короткий опис Переваги Недоліки
підходу
Ф. Виділяє два етапи Карта позиціонування відображає При наповненні товарної
Котлер формування позиції товарної лінії лінії виникає ризик
асортименту: підприємства з по відношенню до витіснення одних
1. Аналіз товарної продукції конкурентів товарів іншими, а також
лінії введення в оману клієнтів
2. Ухвалення компанії, відсутність
рішення про кількісних оцінок
довжину товарної
лінії

19

Продовження табл. 1.3
Е. Діхтль Формування товарного Можна перевірити структуру Розглядається лише
та X. асортименту з товарного асортименту одна складова
Хершген враховуючи економічні зовнішнього оточення
цілі підприємства – споживачі.
Зав'ялов П. При формуванні Конкретизація необхідних Не наводиться
С. асортименту складових системи алгоритм формування
враховуються всі формування товарного та
фактори, що впливають асортименту управління управління товарним
на асортимент товарним асортиментом асортиментом
Джерело: [19; 23; 17]

Таким чином, у рамках асортиментної політики можна запропонувати
алгоритм формування товарного асортименту для торгових підприємств:
1. Визначення поточних та перспективних потреб покупців, аналіз
способів використання даної продукції та особливостей купівельної поведінки
на відповідних ринках
2. Оцінка існуючих аналогів конкурентів за тими ж напрямками
3. Критична оцінка виробів, що випускаються підприємством з позиції
покупця
4. Вирішення питань, які продукти слід додати до асортименту, а які
виключити через зміни на рівні конкурентоспроможності; чи слід
диверсифікувати продукцію з допомогою інших напрямів які виходять поза
його сформованого профілю.
5. Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення вже
існуючих, а також про нові способи та галузі застосування товарів
6. Розробка специфікацій нових або покращених продуктів відповідно до
вимог покупців
7. Вивчення можливостей введення нових або вдосконалених продуктів,
включаючи питання цін, собівартості, рентабельності
8. Проведення випробувань продуктів з урахуванням потенційних
споживачів з метою з'ясування їх прийнятності за основними показниками
10. Оцінка та перегляд всього асортименту.
20

Асортиментна політика динамічна і має щоразу коригуватися відповідно
до зміни виробництва товарів, зростанням (скороченням) обсягів виробництва,
розвитком сфери обігу, підвищенням (зниженням) платоспроможності
споживачів, зростанням їх соціального рівня, посиленням конкуренції на
товарному ринку, змінами ринкової кон'юнктури тощо. д. У цьому допускається
як легко розширення чи скорочення асортиментних позицій, і досконале
оновлення асортименту. Скорочення асортименту має вестися за рахунок
виробів з низьким попитом суб'єктів ринку та переключенням частини ресурсів,
що вивільняються, на виробництво виробів з вищим попитом (таблиця 1.4) [14].

Таблиця 1.4
Характеристика напрямів розвитку асортименту
Напрямок Характеристика Причини реалізації
Скорочення Кількісні та якісні зміни стану Падіння попиту, недостатність
набору товарів за рахунок пропозиції, збитковість або низька
зменшення його широти та рентабельність при виробництві або
повноти реалізації окремих товарів
Розширення Кількісні та якісні зміни Збільшення попиту та пропозиції,
набору товарів за рахунок висока рентабельність виробництва та
збільшення показників широти, реалізації товарів, впровадження на
повноти та новизни ринок нових товарів та виробників,
насичення товарного ринку, процеси
інтеграції та диференціації
Стабілізація Стан набору товарів, що Стабільний попит та технології
характеризується високою виробництва, приналежність до
стійкістю та низьким ступенем «традиційним» галузям, стабільна
оновлення рентабельність
Оновлення Якісні та кількісні зміни Необхідність задоволення нових
набору товарів, що потреб; підвищення
супроводжуються підвищенням конкурентоспроможності; прагнення
показника новизни стимулювати попит та обсяги продажів;
зміни моди; досягнення НТП
Вдосконалення Кількісні та якісні зміни стану Облік науково обґрунтованих
набору товарів для підвищення раціональних потреб, вимог
його раціональності суспільства; забезпечення безпеки
споживання та довкілля, використання
досягнень НТП для підвищення якості
життя
Гармонізація Кількісні та якісні зміни стану Прагнення стандартизації торгової
набору товарів, що практики (формування асортименту на
відображають ступінь зразок відомих фірм). Характерно
близькості реального. великих фірм, корпорацій.

21

Таким чином, управління асортиментом передбачає координацію
взаємопов'язаних видів діяльності - науково-технічної та проектної,
комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами,
стимулювання попиту. Проблема вирішення цього завдання полягає у
складності об'єднання всіх цих елементів задля досягнення кінцевої мети
оптимізації асортименту з урахуванням поставлених стратегічних ринкових
цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що до
асортименту почнуть включатися вироби, розроблені швидше для зручності
виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача.
1.3. Методичні підходи до формування товарної стратегії
підприємства

Підприємству необхідно мати та постійно вдосконалювати товарну
стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту,
постійний збут та стабільний прибуток.
Під товарної стратегією у маркетингу прийнято розуміти довгостроковий
курс товарної політики, розрахований вирішення важливих завдань і
орієнтований довгострокову перспективу. В основі товарної стратегії лежить
розробка товарного асортименту компанії та оптимізація товарної
номенклатури.
При розробці товарної стратегії необхідно вирішити такі завдання:
визначення товарного асортименту, його оптимізація та оновлення з
урахуванням життєвого циклу; заміна та вилучення старих товарів з ринку,
виведення на ринок нової продукції; підвищення конкурентоспроможності
продукції, що випускається.
Центральним об'єктом товарної стратегії та її розробки виступає товарний
асортимент та його оптимізація. Добре продумана і детально опрацьована
товарна стратегія є запорукою успіху ринкової діяльності підприємства, у
зв'язку з тим, що саме товар або послуга для підприємства є найбільш
22

ефективним засобом впливу на ринок, безпосередньо їх реалізація виступає
основним джерелом отримання прибутку.
В основі формування товарної стратегії лежать такі принципи:
- орієнтація ринку, тенденції його розвитку, потреби та очікування
споживачів;
- орієнтація на довгострокову перспективу;
- облік впливу стадії життєвого циклу товару чи послуги;
- комплексність та системність.
Дотримання представлених принципів дозволяє підприємству домогтися
раціональності та ефективності товарної стратегії, що, у свою чергу, за інших
рівних умов сприяє зміцненню ринкових позицій компанії та зростання
фінансових результатів діяльності фірми.
Крім того, у процесі розробки товарної стратегії необхідно брати до уваги
і враховувати такі фактори, як загальнокорпоративна стратегія розвитку
організації, її місія та цілі з одного боку, та перспективні цілі виробництва та
збуту, з іншого боку.
На основі аналізу, який включає визначення темпу зростання і частки
ринку певного виду діяльності, всі види діяльності компанії розподіляються по
полях матриці у відповідні області, що містить певний набір стратегічних
напрямів. Матриця БКГ дозволяє сформувати оптимальний портфель видів
діяльності підприємства.
23

Т
в
е
и
м
с
п
о
и
к
и
Р й
Знак питання
о Зірки
с
т
у н
и

з
р
ь
и
н к
к и Собаки
у й Дійні корови
300 % 100%
30%
висока Відносна доля ринку низька

Рис. 1.4 Матриця БКГ [13]
Необхідною умовою розробки товарної стратегії виступає вивчення та
аналіз ринку, оцінка його вимоги та очікувань, розуміння можливостей розвитку
бізнесу та ресурсом, йому доступних (як у часі, так і в майбутній перспективі).
Формування товарної стратегії – це складний процес, що потребує
комплексного підходу. У його основі лежить необхідність послідовного
проходження низки етапів. Загалом вони представлені Рис. 1.5.
24

Аналіз ринку, вивчення конкурентів
Оцінка конкурентоспроможності товарів і послуг
підприємства
Визначення цілей і задач на перспективу
Відбір цільових ринків
Вибір оптимальної товарної стратегії
Формування товарного асортименту

Рис. 1.5. Етапи формування товарної стратегії підприємства [24]

Насамперед, необхідно забезпечити аналітичну основу для прийняття
рішень щодо типу та змісту товарної стратегії. Зокрема, йдеться про
необхідність вивчення ринку, аналізу попиту та пропозиції на ньому. Сюди
входить оцінка конкурентів. На основі цієї інформації фірма визначає споживчі
переваги, вимоги та очікування учасників ринку.
Другим етапом розробки товарної стратегії вважається оцінка
конкурентоспроможності товарів та послуг, що випускаються підприємством. У
її основі лежить оцінка сильних і слабких сторін товарної продукції, і навіть
визначення конкурентних переваг, якщо є.
Далі визначаються цілі та завдання, що стоять перед підприємством у
довгостроковій перспективі. Як правило, вони відповідають загальним
стратегічним цілям та завданням фірми, визначеним її загальнокорпоративною
стратегією.
На етапі виробляється вибір типу товарної стратегії, тобто визначається її
видова приналежність. Товарна стратегія розробляється на перспективу і може
25

включати три стратегічні напрями щодо покращення привабливості наявної на
підприємстві товарної пропозиції (рис. 1.6).
Основними видами товарних стратегій вважаються стратегія інновації,
варіації та елімінації товару.
Стратегія інновації товару. Ця стратегія визначає програму розробки та
впровадження нових товарів. Проте вираз «новий товар» має різне тлумачення і
використовується як позначення удосконалення, оновлення існуючих товарів,
так характеристики абсолютно нових споживчих благ, які вперше надаються
споживачам. Необхідно правильно оцінити значущість та призначення
інновації, оскільки від цього залежить якість оцінки ризику, пов'язаного з її
використанням.
Товарні стратегії підприємства
Стратегія інновації Стратегія варіації Стратегія елімінації
товару товару товару
Диверсифікація Варіація
товару функціональних Спеціалізація
особливостей
Диференціація товару Варіація фізичних Зміна виду
особливостей
Варіація дизайну
товару
Варіація іміджу
Варіація ім’я, марки
Варіація
забезпеченості
додаткових ефектів

Рис. 1.6. Класифікація товарних стратегій підприємства [23]

Стратегія диференціювання передбачає орієнтацію на випуск та ринкове
просування товарів, які відрізняються від інших яскраво вираженими
26

властивостями, якісними характеристиками, оформленням та фасуванням.
Відповідно до стратегії диверсифікації фірма розширює асортимент продукції,
що виробляється. В даному випадку можливі два основні варіанти –
вертикальна або горизонтальна диверсифікація.
Стратегія варіації. Створення абсолютно нових товарів, що змінюють
поведінку покупців, є нестаціонарним процесом. Поява абсолютно нових ідей
та товарів, як правило, здійснюється нечасто та нерівномірно, що може
позначатися на життєвому циклі товарної номенклатури фірми. Зміна життєвого
циклу товарів, необхідність підтримки обсягу продажу та його динаміки
вимагають пошуку інших методів активізації попиту, особливо у моменти, коли
зростання обсягу продажу товару сповільнюється, тобто. коли життєвий цикл
нового товару наближається до стадії зрілості чи насичення [17].
В цілях підтримки безперервності збуту використовується модифікація
існуючих товарів, яка стабілізує збут, а нерідко і сприяє зростанню обсягу
продажів і прибутку, не змінюючи докорінно поведінку покупця.
Модифікація товару - найчастіше вживана форма активізації товарної
політики. Вона є однією із стратегій збільшення тривалості етапу зрілості
товару у його життєвому циклі. Поряд із стратегіями модифікації ринку та
модифікації маркетингових засобів модифікація товару націлена на розширення
сфери застосування існуючих товарів та залучення нових покупців для його
покупки.
У процесі модифікації змінюють колишні властивості товару, або
виробництво якого здійснюється, або вже існує над ринком. Ф. Котлер пов'язує
модифікацію товару із зміною таких характеристик товару, як його якість,
властивості та зовнішнє оформлення [28]. Х-К. Вайс модифікацію товарів, що
вже у виробничій програмі, називає варіацією товару. X. Мефферт вважає, що
варіація товару менше сприяє насичення обсягу продажу в ході профілізації,
адаптації товару до умов конкуренції, ніж покращення репрезентативності
товару в очах покупців. Під варіацією він розуміє насамперед зміна стилю та
зовнішньої форми самого товару, його упаковки, марки товару та зміна його
27

найбільш суттєвих техніко-експлуатаційних властивостей, що характеризують
не зміну стану товару, а зміну форми та технічного оснащення існуючого
товару. Тоді як модифікація передбачає зміни у частині поліпшення якості
товару, а й у вдосконалення його функціональних характеристик, що належить
до диференціювання товару, тобто. для його інновації.
Отже, варіація товару пов'язані з стратегією підвищення концентрації
корисності споживчого ефекту від використання існуючого товару конкретного
призначення. З погляду виробника, варіація сприяє формуванню оптимального
співвідношення між витратами, ефектом від використання товару та поведінкою
покупця.
Стратегія елімінації. Ефективна товарна політика передбачає постійний
контролінг та регулювання товарної номенклатури підприємства. Здійснення
контролінгу у цій сфері маркетингової діяльності націлене на попередження
зниження обсягу продажу та вжиття заходів щодо покращення товарного
асортименту підприємства на ринку. Якщо фірмі не вдається стабілізувати
становище своєї товарної пропозиції над ринком, вона має розробити стратегію
елімінації товару [17]. Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні
таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості
на ринку та підлягають переатестації.
Завершальним етапом розробки товарної стратегії є формування
товарного асортименту, аспекти якого було розглянуто у п.1.2.
Таким чином, розробка товарної стратегії та формування товарної
політики є одним із основних інструментів маркетингової діяльності
підприємства. Відсутність чітко опрацьованої товарної стратегії призводить до
порушення стійкості структури ринкової пропозиції, втрати контролю над
конкурентоспроможністю фірми та зниження комерційної ефективності
господарювання.
Далі розглянемо класифікацію споживчих властивостей товару (Рис. 1.7).
28

Фізичні властивості Естетичні і ергономічні
властивості
Функціональні
ТОВАР
особливості Економічні
властивості
Символістичні Опосередковані
особливості властивості

Рис. 1.7 Класифікація споживчих властивостей товару

Зупинимося докладніше кожному вигляді споживчих властивостей товару.
Ергономічні. Послуга або товар повинні бути приємними і зручними при
користуванні. Обладнання та упаковка повинні брати до уваги як фізіологію,
так і фізичні параметри покупця. Крім цього, споживач повинен відчувати
психологічний комфорт при використанні товару п при наданні йому послуг.
Функціональні. Товари та послуги покликані відповідати бажанням
споживачів. Найчастіше з них зустрічаються фізіологічні та суспільні. Товари та
послуги повинні мати енергетичну, а також біологічну цінність, мати суспільну
значимість, яка оцінюється за допомогою зовнішнього вигляду, і мати здатність
повністю задовольняти різні потреби.
Естетичні. Ці товари повинні відповідати потребам покупця в красі.
Надійність. Важливим фактором дня покупця є факт збереження товаром
або послугою свого початкового функціонального призначення та здатності
задовольняти купівельні потреби протягом усього періоду часу. Надійність має
на увазі показники довговічності, ремонтопридатності та безвідмовність.
Товарознавство намагається визначити оптимальний набір таких якостей.
Дане поняття формулюється фахівцями та споживачами по-різному. Перші
визначають якість товару у вигляді кількісних показників споживчих
властивостей, що задовольняють потреби та є об'єктивними характеристиками.
29

Другі визначають якість як філософську категорію. Споживачі здебільшого
переносять свої очікування та сприйняття на якість.
У товарознавстві поділяють показники якостей товарів та послуг за
призначенням, надійністю, естетичності, ергономічністю, екологічністю та
безпекою. Для аналізу якості обслуговування додатково запроваджують
показники кількості обладнання для надання послуги, особливостей перебігу
процесу обслуговування та його відповідність технологічним нормам,
тривалості та надійності результатів обслуговування, а також оповіщення
клієнта специфіці процесу надання послуги [24].
Таким чином, ґрунтуючись на вищевикладеному, можна зробити висновок
про те, що існує необхідність знати про товар та його властивості, як людині,
так н підприємству, що виробляє продукцію для людей. Перебуваючи у системі
товарів та послуг, товар може мати властивість визначати майбутній розвиток
ринкової політики підприємства-виробника. Дані заходи займають основне
положення середньої діяльності організації, що виробляє товар і називається це
товарною політикою. Виходячи з цієї причини, якщо у виробника є неякісний
товар, який, нібито, орієнтований на споживача, то це підприємство —
«Пустка». Це головна заповідь товарної політики. Тому що товар є головною
складовою товарної політики. Якщо ж товар не відповідає потребі кінцевого
споживача, то ніякі витрати або додаткові витрати не зможуть врятувати
становище на ринку середніх конкурентів, це підприємство приречене.

30

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ РЕАЛІЗАЦІЇ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
ФОП «ЧЕРНЕНКО Т.І.»

2.1 Організаційно-економічна характеристика

Об'єктом дослідження даної є ФОП Черненко Т.І. Організаційна форма
підприємства – фізична особа, підприємець (ФОП), форма власності –
приватна. ФОП Черненко Т.І. полягає у реєстрі суб'єктів малого та середнього
підприємництва: з 01.03.2007 (15 років 3 місяці) як середнє підприємство.
Чисельність працівників – 48. Юридична адреса: місто Черкаси, вулиця Гоголя,
будинок 135. Основний вид діяльності: 47.11 Роздрібна торгівля в
неспеціалізованих магазинах переважно продуктами харчування, напоями та
тютюновими виробами (основний), інші:
- 56.10 Діяльність ресторанів, надання послуг мобільного харчування
- 56.30 Обслуговування напоями
Засновник – Черненко Тетяна Іванівна, частка у статутному капіталі –
100%.
ФОП Черненко Т.І. за час своєї роботи встиг стати найбільшим
підприємцем з роздрібної торгівлі в неспеціалізованих магазинах переважно
продуктами харчування, напоями та тютюновими виробами. Сьогодні ФОП
Черненко Т.І. представлені більш ніж у 5 торгових точках на території м.
Черкаси.
На ФОП Черненко Т.І. діє класична лінійна структура управління, що
утворюється внаслідок побудови апарату управління тільки з
взаємопідпорядкованих органів у вигляді ієрархічних сходів.
На чолі кожного підрозділу ФОП Черненко Т.І. перебуває керівник,
наділений усіма повноваженнями і здійснює одноосібне керівництво
підлеглими йому працівниками, який у своїх руках зосереджує всі функції
управління. Сам керівник знаходиться в безпосередньому підпорядкуванні
керівника вищого рівня. При побудові системи управління за даним принципом
31

найбільше дотримується принцип єдиноначальності: одна особа зосереджує в
руках управління всією сукупністю операцій, підлеглі виконують
розпорядження лише одного керівника.
Даний тип організації управління в ФОП Черненко Т.І. був сформований
від початку функціонування організації і до цього моменту встиг чудово
зарекомендувати себе в силу ряду переваг: єдність і чіткість розпорядження;
узгодженість дій виконавців; чітка система взаємних зв'язків між керівником та
підлеглим; швидкість реакції у відповідь на прямі вказівки; простота керування;
отримання виконавцями ув'язаних між собою розпоряджень та завдань,
забезпечених ресурсами; особиста відповідальність керівника за кінцеві
результати діяльності підрозділу; простий контроль.
Директор
Відділ матеріально- Відділ
Комерційний
технічного організаційного
відділ
оснащення забезпечення
Відділ
Економічний
закупівель Відділ продажів
відділ
Відділ Відділ персоналу
логістики
Відділ
інформаційно-
технологічного
забезпечення

Рис. 2.1. Організаційна структура компанії ФОП Черненко Т.І.
На підприємстві ФОП Черненко Т.І. функціонує система
автоматизованого оперативно-календарного планування. Це дозволяє
підвищити ККД ресурсів та обладнання, а також скоротити терміни.
Впровадження цієї системи обумовлено тим, що ефективність сучасних
виробництв багато в чому визначається рівнем управління п організації
32

виробничих та технологічних процесів, можливістю зниження витрат
тимчасових та матеріальних ресурсів. З економічної погляду доцільність
застосування системи оперативно-календарного планування обумовлюється
зниженням витрат. Саме ця система забезпечують оптимальність розкладів
роботи в часі та формування директив для всіх етапів управління, по суті, є
організуючою ланкою між структурою, прийнятими на виробництві
організаційними особливостями функціонування обладнання, технологічними
процесами з управлінням.
Застосування системи оперативно-календарного планування в ФОП
Черненко Т.І. обумовлює специфіка діяльності - торгівля. Даний вид діяльності
набагато складніший в організації, ніж, наприклад, виробництво, тому від
точності представлення інформації, як за номенклатурою товарів, так і за
параметрами оперативних планів у системі оперативно-календарного
планування, методів вирішення задач планування, від адекватності
математичних моделей систем оперативно-календарного планування залежать
точність формованих планових продажів та ефективність товарної системи в
цілому.
Основні економічні показники підприємства коротко представлені в
таблиці 2.1, детальніше фінансові показники відображені у Додатку 1.
Таблиця 2.1
Економічні показники ФОП Черненко Т.І.
Показник 2019 р. 2020 р. 2021 р.
Виручка, тис. грн. 398167 1051870 927537
Собівартість продажів, тис. грн. 352830 835852 796090
Валовий прибуток, тис. грн. 45337 216022 131447
Комерційні витрати, тис. грн. 10599 36113 37970
Управлінські витрати, тис. грн. 27736 141842 29284
Прибуток від продажу, тис. грн. 7002 38067 64193
Прибуток до оподаткування, тис. грн. 5808 38061 50239
Чистий прибуток, тис. грн. 4629 30927 39705
Рентабельність виробництва, % 1,65 4,55 6,31
Рентабельність продажів, % 1,16 2,94 4,28

Компанія ФОП Черненко Т.І., завдяки чітко налагодженій системі
управління та застосуванню системи оперативно-календарного планування,
33

демонструє високий рівень економічної ефективності та стабільну динаміку
зростання, яка лише незначно сповільнилася в 2020 році внаслідок пандемії
коронавірусної інфекції Covid-19. Весняні обмеження, пов'язані з пандемією,
підприємство відчуло собі повною мірою. Вимушений простий змусив
скоригувати плани, низку перспективних проектів довелося на якийсь час
відкласти. Але, незважаючи на складнощі, підприємство зберегло колектив і
виконало всі свої зобов'язання перед партнерами.
Останні три роки діяльності компанії ФОП Черненко Т.І. стали
найдинамічнішим періодом у розвитку підприємства. За цей час компанія
встигла вийти на ринок м. Черкас. Також було збудовано новий торгівельний
корпус та запущено лінію з торгівлі тютюнових виробів. Внаслідок цього
значно зросла виручка організації у 2020 році – більш ніж у 2,5 рази порівняно з
2019 р. (Рис. 2.1).
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2019 р. 2020 р. 2021 р.
Виручка Собівартість продажів, тис. грн.

Рис. 2.1 Динаміка виручки та собівартості у 2019-2021 рр.
У коронавірусному 2020-2021 році виторг трохи знизився (на 11,8%),
проте порівняно з 2020 р. він все одно значно зріс - у 2,3 рази. Зростання
виручки природно супроводжувалося зростанням собівартості продажів, так у
2020 р. значення цього показника склало 236,9% від рівня 2019р. Спад обсягу
34

продажів у 2020 р. визначив та зниження собівартості продажів на 4,8%
порівняно з 2020 р.
Рентабельність виробництва (ставлення прибутку до оподаткування
собівартості) протягом аналізованого періоду зросла на 4,66 п.п. з 1,65% до
6,31% у 2021 р. Рентабельність продажів (ставлення чистого прибутку до
виручки) зросла на 3,12 в.п., з 1,16 до 4,28%. Причому зростання
рентабельності не припинилося у 2021 році, незважаючи на пандемію, спад
продажів, зниження виручки. Керівництво ФОП Черненко Т.І. виявило
далекоглядність, пішовши на значне скорочення управлінських витрат, у 2021 р.
вони були скорочені у 5 разів, або на 112,6 млн. грн. в абсолютному вираженні
(Рис. 2.2).

Рис. 2.2 Динаміка комерційних, управлінських витрат та прибутку ФОП
Черненко Т.І. у 2019-2021 рр.
Завдяки своєчасно прийнятим управлінським рішенням ФОП Черненко
Т.І. вдалося навіть у кризовому 2020р. збільшити чистий прибуток на 28,4% від
рівня 2019 р., загалом протягом 2019-2021 рр. чистий прибуток виріс у 8,5 разів
- на 35 тис. грн. Разом зі зростанням рентабельності це говорить про стійке
фінансове й економічне становище підприємства. Налагоджена система
35

управління та автоматизованого оперативно-календарного планування
виробництва створюють усі передумови для подальшого розвитку
підприємства, нарощування обсягів продажів, у тому числі за рахунок
удосконалення маркетингової діяльності та, зокрема, товарної політики.

2.2. Аналіз структури асортименту підприємства

Для проведення маркетингового аналізу компанії ФОП Черненко Т.І. буде
використано методологію 4P, комплекс маркетингу або, по-іншому, marketing-
mix. 4P - це загальноприйнята концепція, що передбачає виділення в
маркетинговій діяльності будь-якого суб'єкта господарювання чотирьох
основних напрямків маркетингового планування та управління - product
(товарна політика), price (політика ціноутворення), place (політика розподілу,
дистрибуції), promotion (політика просування). У зв'язку з тим, що дана робота
сфокусована на вдосконаленні товарної політики, вона буде докладно
розглянута в наступному пункті цієї глави.
Цінова політика (price) ФОП Черненко Т.І. заснована на реалізації
стратегії диференційованих цін, яка ґрунтується на неоднорідності покупців та
можливості продавати їм товар за різними цінами. Вона передбачає
встановлення певної шкали можливих знижок та надбавок до середнього рівня
цін для різних ринків, їх сегментів та покупців, яка враховує різні види
покупців, особливості розташування ринків та їх характеристики, час покупки,
варіанти товарів та їх модифікації. Основні фактори, що беруться до уваги при
ціноутворенні в компанії ФОП Черненко Т.І., представлені на рис. 2.3.
Базова вартість кожної товарної одиниці визначається з урахуванням
величини виробничих і комерційних витрат, з урахуванням цільової величини
вкладеної ціну маржі (маржинального доходу) і средньоринкових цін, що
склалися конкурентному середовищі. Залежно від каналів розподілу, тривалості
співробітництва та ступеня стандартності/нестандартності замовлення базова
ціна або знижується (знижка) або підвищується (надбавка).
36

Фактори ціноутворення на ФОП Черненко Т.І.
Базова ціна (вказана Канал розподілу Тимчасовий Ступінь
в каталогах) (дистрибуція) горизонт стандартності
співробітництва замовлень
Витрати Пряме Коротко-
співробітництво Стандартний
строковий
Маржа
Участь
Довгостро-
посередників - Нестандартний
ковий
Ринкові ціни дилерів

Рис. 2.3 Чинники ціноутворення в компанії ФОП Черненко Т.І.

Політика розподілу (place) компанії ФОП Черненко Т.І. ґрунтується на
поєднанні прямих та опосередкованих каналів розподілу (Рис. 2.4.).

Канал розподілу продукції ФОП Черненко Т.І.
Прямі продажі Дистрибуція
Відділ продажів Регіональні Дилери
представники

Рис. 2.4 Канали розподілу компанії ФОП Черненко Т.І.
Прямі продажі компанії ФОП Черненко Т.І. здійснюються
співробітниками відділу продажів - менеджерами з продажу. Взаємодія з
дилерами покладено регіональних представників. Керівництво ФОП Черненко
Т.І. прагне створити максимально широке представництво своєї компанії по
37

Україні. Наслідком активної політики розширення мережі дистрибуції є
дилерська мережа, що швидко зростає.
Завдяки активній роботі регіональних представників та менеджерів
відділу продажів підприємству вдається формувати найширшу географію
продажів.
Політика просування компанії ФОП Черненко Т.І. також добре
організована. Важливо відзначити, що підприємство орієнтоване майже
виключно на ринок B2B (Business to business), переважна більшість клієнтів
компанії – юридичні особи. Така специфіка цільової аудиторії багато в чому
визначає комунікативну політику (просування) компанії, засновану переважно
на використанні BTL-інструментів (від англ. below-the-line) та практично повній
відмові від ATL-інструментів (від англ. above-the-Line). При цьому ФОП
Черненко Т.І. на систематичній основі застосовує цілий ряд різних видів
маркетингових комунікацій (Рис. 2.5).
Маркетингові комунікації ФОП Черненко Т.І.
Прямий Друковані Event- Інтернет- Маркетингова
маркетинг матеріали маркетинг маркетинг геолокація
Телефонні Особисті Виставки Сайт Google-
переговори контакти maps
Гаряча
e-mail Форуми You-Tube
лінія
Робота з базою Соціальні
контактів (холодні мережі
дзвінки) (Instagram,
Facebook)

Рис. 2.5. Види маркетингових комунікацій, що застосовуються у компанії
ФОП Черненко Т.І.
Провідна роль належить прямому маркетингу, саме цей напрямок
маркетингових комунікацій, що забезпечує злагоджена робота менеджерів з
38

продажу, є для компанії ключовим. Застосовувані менеджерами з продажу
інструменти є загальноприйнятими, це робота з базою контактів, що
супроводжується веденням супутнього документообігу в електронній CRM-
системі (від англ. Customer Relationship Management). Система
використовується у відділі продажів компанії ФОП Черненко Т.І. з метою
оптимізації маркетингу та покращення обслуговування клієнтів шляхом
збереження інформації про них та історії взаємовідносин з ними, встановлення
та покращення бізнес-процесів та подальшого аналізу результатів.
Використання CRM-системи базується на теорії, що центром усієї
філософії бізнесу компанії ФОП Черненко Т.І. є клієнт, а головними
напрямками діяльності компанії є заходи щодо забезпечення ефективного
маркетингу, продажу та обслуговування клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей
включає збирання, зберігання та аналіз інформації про споживачів,
постачальників, партнерів, а також про внутрішні процеси компанії.
Усі взаємодії компанії з клієнтами обов'язково базуються на використанні
елементів брендбуку, фірмового стилю компанії. Тому в усіх інструментах
маркетингових комунікацій, починаючи інтернет-сайтом і закінчуючи робочим
одягом співробітників, незмінно є логотип компанії.
Одним із ключових маркетингових інструментів в даний час є власний
інтернет-сайт компанії. ФОП Черненко Т.І.у цьому плані не є винятком. Сайт
компанії є функціональним ресурсом.
Інтернет-сайт виконує одночасно дві функції – інформаційну та
комунікаційну. Він дозволяє відвідувачам ознайомитися з докладною
інформацією, про різновиди товарів, про новини компанії, партнерів (дилерів),
містить відгуки клієнтів. Сайт містить у собі розділ з контактними даними.
Комунікація функція полягає у використанні плагіна швидкого переходу в
WhatsApp-чат та формі зворотного зв'язку. Ці комунікаційні інструменти
пов'язані з CRM-системою.
39

Також на сайті крім традиційних контактних даних (номерів телефонів, e-
mail, адреса) містяться посилання на облікові записи компанії ФОП Черненко
Т.І. в соцмережах, Facebook, а також в Instagram, аккаунт активно.
Класичні ATL-інструменти з суцільним охопленням не використовуються
компанією ФОП Черненко Т.І. Однак завдяки розвитку інформаційних
платформ сьогодні існує можливість не розпорошувати рекламний бюджет, а
демонструвати рекламу точково, адресовану безпосередньо цільовій аудиторії.
Саме таку рекламу, що таргетує, в інтернеті використовує компанія ФОП
Черненко Т.І., зокрема, на порталі avito.ua, користувачами якого є, в тому числі,
і потенційні покупці стелажних систем.
У цілому нині, компанія ФОП Черненко Т.І. активно використовує у
маркетингової діяльності всі сучасні інформаційні технології, дозволяють
вибудовувати комунікації з клієнтами. Зокрема, підприємство має свій YouTube-
канал, нехай і має на даний момент невелику аудиторію, але містить
відеоролики, що розповідають про компанію. Безумовно, без відповідних
витрат цей канал не стане самостійним інформаційним ресурсом, однак як засіб
для розширення можливостей власного інтернет-сайту цілком придатний. У
використанні всіх існуючих комунікаційних засобів, компанія ФОП Черненко
Т.І. бачить реалізацію концепцій інтегрованих маркетингових комунікацій.
Стабільно позитивні фінансові результати діяльності компанії, розглянуті
раніше у пункті 2.1 цієї кваліфікаційної роботи бакалавра, свідчать про те, що
маркетингова діяльність і, зокрема, діяльність з просування є ефективною.
Ринкова економіка, в якій здійснює свою діяльність компанія ФОП
Черненко Т.І., має на увазі існування такого свого невід'ємного атрибуту, як
конкуренція. Для оцінки конкурентоспроможності аналізованого підприємства
обрано три компанії-конкурента з найближчим виробничим профілем та
розмірами:
1) ФОП Поляков В.С. (м. Черкаси)
2) ФОП Котляренко І.С. (м. Черкаси)
3) ФОП Доманський Р.А. (м. Черкаси)
40

Порівняння компанії ФОП Черненко Т.І. з конкурентами проведено за
чотирма елементами комплексу маркетингу 4P, що розглядаються, -
ціноутворенню, дистрибуції, просуванню і товарній політиці. Крім того,
розглянуто такі показники як масштаб виробництва та технологічність
виробництва. Кожне підприємство було оцінено нами за п'ятибальною шкалою
на основі експертних оцінок, наданих співробітниками компанії ФОП Черненко
Т.І. Результати порівняння наведені як павутиння Портера (Рис. 2.6).

Рис. 2.6 Павутина конкурентоспроможності М.Портера

Компанія ФОП Черненко Т.І. за рядом показників займає лідируючі
позиції в конкурентній боротьбі, поступаючись за небагатьма позиціями,
зокрема, за масштабом виробництва компанії STAHLER (м. Київ). При цьому в
столиці цілком справедливо займає лідируючі позиції. Таким чином, в
організації склалися всі передумови для зростання, нарощування обсягу
продажу та охоплення нових ринкових сегментів.

2.3. Асортиментна концепція підприємства

ФОП Черненко Т.І. є вузькопрофільним торгівельним підприємством,
сконцентрованим з однієї укрупненої групи товарів – продуктів харчування.
41

При цьому всередині цієї товарної групи компанія ФОП Черненко Т.І. з року в
рік нарощує різноманітність товарної лінійки, орієнтуючись на запити та
потреби подібних та близьких ринкових сегментів. Для ідентифікації стратегії
розвитку товарного асортименту, що використовується в компанії ФОП
Черненко Т.І., застосуємо такий аналітичний інструмент, як Матриця Ансоффа
(матриця товар-ринок), представлену на Рис. 2.7.

Існуючий товар Новий товар
Існуючий ринок Проникнення ринку Розвиток товару
Новий ринок Розвиток ринку Диверсифікаці
Рис. 2.7 Матриця І.Ансоффа
Зіставивши управлінські рішення керівництва ФОП Черненко Т.І. у виборі
орієнтації фактично на той самий ринок, а також курс на нарощування товарної
номенклатури, а також освоєння нових для компанії видів продажів, приходимо
до висновку, що у аналізованому періоді 2019-2021 років керівництво
підприємства реалізовувало стратегію розвитку продажів товару.
Для оцінки необхідності вдосконалення товарної політики необхідно
розглянути асортимент продукції підприємства.
У структурі товарної продукції компанії ФОП Черненко Т.І. виділяються
три основні продуктові групи:
1) роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах переважно
продуктами харчування, напоями та тютюновими виробами;
2) діяльність ресторанів, надання послуг мобільного харчування;
3) обслуговування напоями.
Основне призначення торгових стелажів - представляти продукцію у
первинній упаковці чи ні у торгових приміщеннях. Завданням же складських,
відповідно, є зберігання товарів у вторинній та третинній упаковці у складських
приміщеннях. У кожній з цих двох груп присутня величезна різноманітність
42

товарних позицій, які також можуть бути об'єднані в ряд підгруп на
торгівельних стелажах таких видів (Табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Основні підгрупи компанії ФОП Черненко Т.І.
1. Торгові стелажі 1.1 Торгові стелажі 25 серія
1.2 Торгові стелажі 50 серія
1.3 Металеві меблі
1.4 Сітчасті стелажі
1.5 Сітчасті вироби
1.6 Інтегровані стелажі
1.7 Аксесуари
1.8 Індивідуальні рішення
2. Складські стелажі 2.1 Середньовантажні стелажі
2.2 Поличні стелажі
Для того, щоб охарактеризувати та провести аналіз продуктового
портфеля компанії ФОП Черненко Т.І., застосуємо методику Бостонської
консалтингової групи, засновану на складанні матриці БКГ (BCG). Вона
розроблена засновником BCG, Брюсом Д. Хендерсеном для аналізу
актуальності продуктів компанії, виходячи з їх становища на ринку щодо
зростання попиту даної продукції та займаної обраної для аналізу компанією
частки на ринку. На матриці по осях відображаються зростання попиту
(вертикальна вісь) та частка ринку (горизонтальна вісь). Поєднання оцінок цих
двох показників дає можливість класифікувати товар, виділивши чотири
можливі ролі товару для компанії, що виробляє або продає. Однак, необхідно
уточнити, що в рамках виконання цієї магістерської роботи методика БКГ
вимагає коригування. У зв'язку з тим, що отримати докладну інформацію про
структуру виручки з різних видів стелажних систем по всьому російському
ринку не представляється можливим, методика застосована для
внутрішньофірмового аналізу. У разі інформаційної основою послужили дані
про структурі виручки, де на кожну з продуктових підгруп припадає певна
частка (табл. 2.3).

43

Таблиця 2.3
Структура виручки компанії ФОП Черненко Т.І.
Продуктова підгрупа 2019 р. 2020 р. 2021 р.
тис. % тис. % тис. %
грн. грн. грн.
1.1 Макаронні вироби 60123 15,1 159884 15,2 134493 14,5
1.2 Хлібо-пекарські вироби 59327 14,9 169351 16,1 142841 15,4
1.3 Мука 28668 7,2 74683 7,1 64000 6,9
1.4 Крупи 0 0 32608 3,1 82551 8,9
1.5 Тютюнові вироби 0 0 15778 1,5 45449 4,9
1.6 Напої 28668 7,2 79942 7,6 65855 7,1
1.7 Алкогольні напої 10751 2,7 30504 2,9 23188 2,5
1.8 Індивідуальні рішення 16723 4,2 53645 5,1 45449 4,9
Разом 204260 51,3 616396 58,6 603827 65,1
2.1 Продукти довготривалого терміну 87258 21,9 204673 19,5 155381 16,8
зберігання
2.2 Продукти короткострокового терміну 106649 26,8 230801 21,9 168329 18,1
зберігання
Разом 193 907 48,7 435 474 41,4 323 710 34,9
Виторг підприємства 398167 100,0 1051870 100,0 927537 100,0

Найбільшу частку в структурі виручки мають такі підгрупи, як макаронні
вироби - 14,5% у 2021 р., хлібо-пекарські вироби - 15,4, велика також частка
продуктів довготривалого терміну зберігання – 16,8% і продуктів
короткострокового терміну зберігання – 18,1%. А загалом більшість (65,1%)
виручки посідає продуктова продукція, складські продукти становлять близько
третини виручки - 34,9%. Це свідчить про більшу орієнтацію компанії ФОП
Черненко Т.І. на продаж товарів підприємств, які мають роздрібні торгові зали.
Для побудови матриці БКГ використані дані таблиці 2.4, саме — середня
частка продуктової групи у виручці та темп приросту виручки групи.
Таблиця 2.4
Темп приросту виручки продуктових підгруп
Продуктова підгрупа Середня частка у Приріст виручки, тис. Темп приросту,
виручці, % грн.
%
1.1 Макаронні вироби 14,9 74370 123,7
1.2 Хлібо-пекарські 15,5 83514 140,8
вироби
1.3 Мука 7,1 35332 123,2
1.4 Крупи 4,0 82551 100
1.5 Тютюнові вироби 2,1 45449 100
1.6 Напої 7,3 37187 129,7
44

Продовження табл. 2.4
1.7 Алкогольні напої 2,7 12438 115,7
1.8 Індивідуальні 4,7 28726 171,8
рішення
2.1 Продукти 19,4 68123 78,1
довготривалого
терміну зберігання
2.2 Продукти 22,3 61680 57,8
короткострокового
терміну зберігання

Матриця, побудована за методикою, аналогічною БКГ, представлена Рис.
2.8. Як одну з осей матриці нами обрані дані за величиною частки кожної
окремої продуктової підгрупи у структурі виручки (аналогічно частці ринку
матриці BCG), другий - відносна величина приросту абсолютної величини
виручки кожної окремої продуктової підгрупи за аналізований період 2019-2020
рр., що аналогічно до зростання ринку в матриці BCG.
Продукти довготривалого та короткострокового терміну зберігання
відносяться до групи «дійні корови», оскільки досягли високих показників за
часткою виручки, але демонструють низький темп її зростання. Ці товарні
підгрупи є дуже цінними для компанії ФОП Черненко Т.І. Їхня привабливість
пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при
цьому забезпечують хороший грошовий дохід. Кошти від продажу можна
спрямовувати на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок».
До «зірок» відносяться макаронні вироби та хлібо-пекарські вироби, що
визначає основний профіль діяльності компанії ФОП Черненко Т.І., які
приносять значну частку виручки та демонструють зростання.
45

1.8 1.2
Знаки питання 1.3 1.6 1.1
Темпи
1.7 Зірки
приро-
сту 2.1
1.5 1.4
2.2
Собаки
Дійні корови
12% 24%

Рис. 2.8 Матриця частки-зростання виручки (скоригована матриця БКГ)

Більшість товарних підгруп відносяться до категорії «знаки запитання».
Крупи і тютюнові вироби, що з'явилися в асортименті компанії ФОП Черненко
Т.І. в 2020 р. займають проміжне положення між «знаками» і «собаками». Тим
не менш, у 2021 році виручка від їх реалізації зросла, а значить, вони є
перспективними та вимагають подальших зусиль щодо нарощування обсягів їх
продажу.
Завершуючи аналіз товарної політики компанії ФОП Черненко Т.І.,
зробимо SWOT-аналіз, який є методом стратегічного планування, що полягає у
виявленні факторів внутрішнього та зовнішнього середовища організації.
Результати його проведення представлені Рис. 2.9.

46

Сильні сторони: Слабкі сторони:
1) Широкий асортимент продукції (понад 12 1) Низький ступінь диверсифікації –
000 найменувань) монопродуктова орієнтація;
2) Короткий термін доставки (від 5 днів) під 2) Щодо низький рівень рентабельності;
час виробництва; 3) Відстань головного офісу від міст-
3) Налагоджена система контролю якості; мільйонників, що ускладнює переговори;
4) Демократична вартість продукції; 4) Висока залежність від цін на матеріально-
5) Виготовлення виробів за індивідуальними технічні ресурси, головним чином цін
замовленнями; 5) Не освоєно В2О-сегмент, сфера
6) Безкоштовне надання товарів для державного замовлення;
тестування; 6) В асортименті відсутні продукти,
7) Наявність складів готової продукції в м. орієнтовані використання
Черкаси
8) Найширша дилерська мережа
Можливості Загрози
1) Диверсифікація, провадження продукції; 1) Еволюція сфери торгівлі - уникнення
2) Виробництво нової хлібо-булочної торгівлі в роздрібних торгових точках до
продукції; інтернет-магазинів та пунктів видачі;
3) Вихід ринку B2G, орієнтація виконання 2) Монополізація рітейлу та бізнесу взагалі
держзамовлення; - Великі гравці на ринку можуть почати
4) Випуск продукції для широкого кола диктувати ціни;
споживачів – фізичних осіб (B2C); 3) Зростання ціни ресурси;
5) Освоєння нових видів продукції 4) Прихід зарубіжних гравців на
український ринок;
5) Ускладнення управлінням зростання
організацією.

Рис. 2.9 SWOT-аналіз компанії ФОП Черненко Т.І.

Зіставивши виявлені сильні та слабкі сторони підприємства, виявивши
можливі можливості та загрози, можемо зробити висновок, що найбільш
підходящою стратегією вдосконалення товарної політики компанії ФОП
Черненко Т.І. є диверсифікація, розширення асортименту, продаж нових
продуктів.

47

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ФОП
«ЧЕРНЕНКО Т.І.»
3.1 Оцінка ринкових потреб у товарах підприємства

Маркетингова стратегія окремих підприємств відрізняється
індивідуалізмом та оригінальністю. В результаті аналізу та обліку вони
прагнуть застосовувати форми та методи управлінської діяльності та роботи на
ринку.
Іншим фірмам це дозволяє вибирати оригінальні шляхи розвитку. Відомо,
що використовується рекламна політика, товарну, цінову, збутову політику, і
навіть політику просування товару на ринку.
Підприємства самостійно планують свою діяльність на основі договорів,
укладених із споживачами продукції та постачальниками матеріально-технічних
ресурсів, визначаючи перспективи розвитку на основі попиту вироблену
продукцію, роботи та у своїй діяльності.
Підприємства повинні враховувати інтереси споживача та його вимоги
якості продукції та послуг. Основа успіху збутової політики факторів, ефективні
структури, канали розподілу, процес товари руху компанії.
За результатами аналізу найбільша питома вага в обсязі товарообігу ФОП
Черненко Т.І. займають продукти, отже, необхідно розширити та поглибити
асортимент цього виду товару. У другому кварталі обсяг продажів продуктів, а
особливо макаронних виробів, зростає, а отже, наприкінці першого кварталу
варто закупити необхідні товари. Хлібо-булочні вироби та сука купують
незалежно від сезону, отже, асортимент цих видів товарів необхідно
підтримувати постійно.
Внаслідок швидкого споживання в зимову пору року, варто провести
додаткову закупівлю цього виду товару в третьому кварталі та підтримувати
великий вибір у четвертому та першому квартали року.
На початку року збільшується кількість сільськогосподарських робіт,
закуповується більша кількість товарів, тобто продуктів, печива, риби, а
48

значить, наприкінці четвертого кварталу потрібно закуповувати цей товар у
більшій кількості. Якщо постійно проводити аналіз асортименту та вчасно
закуповувати необхідний товар, обсяг продажів не падатиме, а тільки
зростатиме.
Розроблений та запропонований асортимент товару представлений у табл.
3.1.
Таблиця 3.1
Ймовірна структура товарних запасів у 2022 р.
Товарна група Товарні запаси
1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.
тис. % тис. % тис. % тис. %
грн. грн. грн. грн.
1.1 Макаронні вироби 222 18 102 4,7 108 8 224 17,5
1.2 Хлібо-пекарські 456 36,9 128 59,7 658 51,6 548 42,8
вироби
1.3 Мука 17 1,4 15 0,7 23 1,8 20 1,5
1.4 Крупи 278 22,5 302 14,1 255 20,1 282 22
1.5 Тютюнові вироби 97 7,8 105 4,8 97 7,6 93 7,3
1.6 Напої 163 13,2 345 16 140 10,9 114 8,9
Всього 1233 100 2155 100 1275 100 1281 100

Пропоновані зміни до асортименту товару збільшать планований
товарообіг підприємства. На підставі рахунків – фактур підприємства ФОП
Черненко Т.І. можна сказати, що товар, що закуповується, продається повністю,
а іноді більше за звітний період. Припустимо, що за 1 квартал 2022 року буде
продано весь закуплений товар у сумі 1233000 і тоді заплановану виручку від
продажу товару вважаємо за формулою (15):
Впл = Цз + (Цз х ТН) (1.1)
де Цз - ціна закупівельна, грн.;
ТН - торгова націнка (на досліджуваному підприємстві ТН = 30%);
З - витрати звернення.
Впл = 1233000 + (1233000 * 0,30) = 1602900 грн.
Тбез. пл. = (45000/(1602900 - 108689)) * 1602900 = 48273 грн.
ЗФП пл. = (1602900 - 48273) / 1602900 * 100 = 97,0%
Rрп = 1602900 - 1233000/1233000 * 100% = 30%
49

Змінені значення оцінки прибутковості підприємства після збільшення
виручки від продажу представимо у табл. 3.2.

Таблиця 3.2
Запланована зміна показників діяльності ФОП Черненко Т.І.
Найменування Фактичні показники Планові Відхиленн
показника на початок показник я
досліджуваного и
періоду
Об'єм товарних запасів, тис. грн. 1169 1233 +64
Виручка від продажу 1506 1602,9 +96,9
товарів, тис. грн.
Точка беззбитковості, 48480,5 48273 -207,5
грн.
Запас фінансової 96,8% 97,0% +0,2
міцності, %
Рентабельність реалізованої 8,05% 30% +21,95
продукції,%

3.2 Розробка та обґрунтування стратегічних рішень підприємства у рамках
товарної політики
В результаті проведення аналізу та оцінки товарної політики ФОП
Черненко Т.І., проведеної у другому розділі даної кваліфікаційної роботи
бакалавра, вважаємо за необхідне запропонувати низку заходів щодо її
вдосконалення. Серед цих заходів пропонуємо виділяти два види - організаційні
та проектно-практичні (Рис. 3.1).
Напрям вдосконалення
Організаційні Проектно-практичні
Зміна управлінського
Заходи по зміні товарного
підходу до
асортименту/впровадженню
розробки/коригування
нових продуктових груп
товарної політики

Рис. 3.1 Напрями вдосконалення товарної політики ФОП Черненко Т.І.
50

Концептуальні заходи необхідно розглядати в контексті вдосконалення не
безпосередньо товарного асортименту, а самого підходу до формування
товарної політики. Іншими словами, це зміна управлінського підходу,
коригування порядку здійснення товарної політики. У цьому ключі ми
пропонуємо створити в компанії ФОП Черненко Т.І. систему моніторингу
товарної політики, яка базується на систематичному проведенні маркетингових
досліджень. Для цього пропонуємо запровадити щомісячні наради для
обговорення результатів маркетингової діяльності компанії ФОП Черненко Т.І.,
а також проведення мозкового штурму з метою виявлення перспективних
напрямів розвитку, удосконалення комплексу маркетингу компанії та, зокрема,
товарної політики. Учасниками наради мають бути представники дирекції,
керівники всіх департаментів та керівники конструкторського відділу та відділу
продажів. Метою проведення наради має бути виявлення перспективних
напрямів розвитку підприємства. Пропонований нами алгоритм проведення
нарад представлений Рис. 3.2.
Аналіз виробничо- Аналіз внутрішнього Представлення
збутових результатів середовища, пропозицій, опис
компанії ФОП кон’юнктури ринку запропонованих
Черненко Т.І.
Обговорення, окреслення Прийняття резолютивних
критичних і конструктивних рішень
позицій

Рис. 3.2 Пропонований алгоритм проектних нарад у компанії ФОП Черненко
Т.І.

Керівнику відділу продажів необхідно готувати щомісячний звіт про
результати продажів, а також зібрану менеджерами відділу інформації, джерело
якої - переговори з клієнтами. Впровадження перспективних продуктів має
51

обговорюватися з представниками виробничо-технологічного департаменту
компанії та, зокрема, з керівником продажного відділу. Результатом проведення
наради повинен бути протокол, де необхідно фіксувати оцінку результатів
продажів за попередній місяць, а також короткий план діяльності посадових
осіб, відповідальних за реалізацію заходів щодо розвитку компанії ФОП
Черненко Т.І.
Проектно-практичною пропозицією щодо вдосконалення товарного
асортименту компанії ФОП Черненко Т.І. є диверсифікація, що передбачає
освоєння виробництва двох нових для підприємства видів продукції,
виготовлення яких відповідає профілю підприємства.
Перший пропонований для впровадження у виробництво вид продукції –
виготовлення солодких продуктів короткострокового терміну споживання.
Технічно солодкі продукти харчування є пекарською справою з
виробничим модулем, аналогічним тим, що використовуються на підприємстві
під час випічки. Технологічно виробництво солодких продуктів
короткострокового терміну споживання на підприємстві ФОП Черненко Т.І.
може бути розпочато вже зараз на діючих виробничих потужностях, оскільки не
вимагає застосування якихось нових технологій чи обладнання. Всі матеріали,
необхідні для виробництва таких виробів на підприємстві є з самого моменту
заснування підприємства і давно освоєні (піч, технологія та продукти для
виготовлення).
Потенційні клієнти - споживачі біля м. Черкаси, які споживають дану
продукцію тощо. Також добре освоєний компанією ФОП Черненко Т.І. тип
ринку - B2B, механізми виведення нового товару на даний ринок у компанії
відомі, зацікавити потенційних клієнтів ФОП Черненко Т.І. може бути
привабливою ціною, обумовленою дією ефекту масштабу - підприємство
динамічно розвивається, зростає, ряд витрат, що припадають на одиницю
продукції незмінно знижується.
Ринок виготовлення солодких продуктів короткострокового терміну
споживання є зростаючим ринком з дуже великою ємністю, їх кількість
52

найближчими роками прагнутиме, як мінімум, до кількості роздрібних
продуктових магазинів (П'ятірочка, Магніт, Марія-ЮА), а надалі, в перспективі,
може покрити багато покупців. Експерти обіцяють широке розповсюдження
солодких продуктів короткострокового терміну споживання, які повинні взяти
на себе функцію не лише отримання замовлень з інтернет-магазинів, але й
надсилання посилок фізичними особами. У майбутньому солодкі продукти
короткострокового терміну споживання у плані конкуруватимуть із сучасними
пунктами видачі замовлень компаній, а, по охоплення територій навіть із
прилеглими територіями Черкащини. Найважливіша перевага виготовлення
солодких продуктів короткострокового терміну споживання порівняно з
пунктами видачі замовлень - відсутність необхідності утримувати штат
працівників, автоматизація праці дозволяє заощаджувати і на оплаті, і на оплаті
соціальних відрахувань. Ще одна важлива перевага виготовлення солодких
продуктів короткострокового терміну споживання перед пунктами видачі
замовлень - автоматизація, відсутність необхідності користувачам вступати в
діалог з менеджерами, що сьогодні і найближчим часом радісно
зустрічатиметься поколінням молодих людей. А це означає, що вихід на ринок
корпусів для виготовлення солодких продуктів короткострокового терміну
споживання для компанії ФОП Черненко Т.І. це гра в довгу, це вихід на ринок,
що росте, який довго перебуватиме як у фазі зростання, так і в стадії зрілості.
Другий вид продукції, що пропонується до впровадження у виробництво
заводу ФОП Черненко Т.І. - торти.
З погляду технології виробництва, як і у випадку із виготовлення
солодких продуктів короткострокового терміну споживання, нічого нового
торти не уявляють. Той самий тонколистовий матеріал необхідно вирізати і
надати форму, потім скріпити між собою. Від виробництва солодких продуктів
короткострокового терміну споживання виробництво тортів принципово нічим
не відрізняється, освоєння нових технологій та обладнання не потрібно,
кваліфікації наявних працівників вистачить. Освоєння виробництва солодких
53

виробів на кшталт тортів дає можливість фірми ФОП Черненко Т.І. освоїти все
різноманіття подібних виробів.
Усі запропоновані до впровадження у виробництво види продукції є
вигідні для компанії продуктові проекти, оскільки орієнтовані на ринки з
високою ємністю і не вимагають освоєння нових технологій (Рис. 3.3).
Т
в
е
и
м
с Найбільш економічно
п
о
и вигідний проект (низькі Вигідний, але затратний
к затрати на запуск проект
и виробництва при високій
Р й
ємності ринку)
о
с
т
у н Маловитратний, але
и малоперспективний проект,
Затратний і при цьому
з
р підходить для диверсифікації, малоефективний проект
ь
и але не для динамічного
н к розвитку
к и
у й
низька Ступінь технологічного переоснащення висока

Рис. 3.3 Місце пропонованих для впровадження продуктів у матриці
ринково-технологічних перспектив

Вигідність виробництва солодких продуктів короткострокового терміну
споживання і тортів забезпечується характером ринку. Перешкоди для його
освоєння у ФОП Черненко Т.І. відсутні, всі можливості є.

3.3 Рекомендації щодо реалізації товарної стратегії магазину

Чинні виробничі потужності компанії ФОП Черненко Т.І. нехай і
дозволяють налагодити виробництво пропонованих для впровадження
продуктів, але з двома припущеннями. По-перше, виробництво доведеться
здійснювати у третю зміну, працівникам доведеться працювати вночі. Це
небезпечно, виходячи з того, що робота з тістом вимагає підвищеної
54

концентрації уваги і на фоні втоми проводитися не може. Природний ритм
людського життя передбачає здійснення трудової діяльності, все ж таки, вдень.
Крім цього зростання обсягу випуску продукції підвищує матеріаломісткість
виробництва, завантаженість виробничих та складських приміщень. Тому
впровадження нових продуктів передбачає введення в експлуатацію нового
виробничого цеху, який може бути зведений на території компанії ФОП
Черненко Т.І. Земельні площі, потужність електричної підстанції та
опалювального обладнання дозволяють звести цех площею 200 кв. м., що
включає додаткові 50 кв. м. складських площ. Крім будівництва самої будівлі,
потрібно зробити обладнання нового цеху верстатами та інструментом.
Виробництво солодких продуктів короткострокового терміну споживання
і тортів вимагатиме придбання та встановлення двох верстатів. З урахуванням
призначення та планованих обсягів виробництва доцільно придбати верстат
LF3015C/LF3015CN, виробником якого є G.WEIKE.
LF3015C є сучасним високоточним та високошвидкісним обладнанням
для різання (нержавіюча сталь та вуглецева сталь), він оснащений редуктором
Neugart (Німеччина), випромінювача IPG (Німеччина), зубчастою рейкою
Atlanta (Німеччина) та серводвигуном YASKAWA. Цей верстат має такі основні
характеристики (табл. 3.3).
Таблиця 3.3
Технічні характеристики LF 3015 C
Показник Характеристика
Електроживлення 380V 50Hz/60Hz
Розміри 4600x2450x1700 мм
Розмір робочого поля 3000 мм x 1500 мм
Швидкість виготовлення 120 м/хв
Точність позиціонування ±0,02 мм
Споживана потужність <10KW
Точність позиціонування ±0,02 мм
Країна-виробник КНР
Другий верстат - вертикальний листозгинальний прес Metal Master серії
HPJ 2563 із ЧПУ E22.
55

Даний верстат є вітчизняною розробкою, яку виробляє російська компанія
на заводі в КНР. Електроустаткування верстатів вироблено компаніями Siemens
та Schneider Electric (Німеччина). Характеристики представлені у таблиці 3.4.
Таблиця 3.4
Технічні характеристики HPJ 2563
Показник Характеристика
Зусилля, тонн 63
Довжина робочого столу, мм 2500
Глибина зіва, мм 250
Хід пуансону 100
Швидкість робоча/ зворотного ходу, мм/с 10/80
Потужність двигуна, кВт 5,5
Габарити, ДхШхВ, мм 2900 x1600 x2050

Зведення додаткового цеху для вищезгаданих видів продукції є
інвестиційний проект. Для оцінки його економічних перспектив зробимо
насамперед оцінку маржинальності запропонованих до застосування видів
продукції (Таблиця 3.5).
Таблиця 3.5
Економічні показники перспективних видів продукції, у прогнозних цінах
2022 р.
Найменування Ціна Собівартість, Маржинальний Маржинальність,
відпускна, грн. дохід, грн. %
грн.
1. Корпус постамата 18 500 9700 8800 47,6
12 осередків
2. Корпус постамата 20200 10250 9950 49,3
16 осередків
3. Корпус постамата 23500 11950 11550 49,1
20 осередків
4. Поверховий щит 2900 1550 1350 46,6
5. Індивідуальний 975 550 425 43,6
щит
6.Пожежна шафа (1 2100 1100 1000 47,6
секція)
7.Пожежна шафа (2 4050 2050 2000 49,4
секції)

56

Всі види продукції, що пропонуються, можуть бути продані з
маржинальністю 43-49%. Для промислового виробництва це високий рівень
маржинальності, ці види продукції доцільно запускати у виробництво.
Вартість будівництва цеху площею 200 кв. м., включаючи проведення
внутрішніх оздоблювальних робіт, становитиме за попередніми розрахунками 2
млн. грн. Вартість устаткування цеху, зокрема вищеописаних верстатів (2
млн.грн. і 1 млн.грн.), включаючи доставку, оснащення, придбання ручного
інструменту - 1 млн. грн. Разом капітальні вкладення - 1 млн.грн. Плюс до цього
необхідний обсяг оборотних засобів для запуску виробництва, у т.ч. закупівля
металу, кріплення, лакофарбових матеріалів, оплати праці працівників – 0,5
млн. грн. Разом для запуску інвестиційного проекту потрібно 7,5 млн. грн. У
тому числі власні кошти 3 млн. грн., позикових (кредитних) - 4 млн. грн.
Виходячи з досвіду компанії ФОП Черненко Т.І. з нарощування продажів
продукції, що здійснюється послідовно рік у рік, складено перспективний
трирічний план виробництва та продажів пропонованих до впровадження видів
продукції (табл. 3.6).
Таблиця 3.6
План виробництва пропонованих до впровадження видів продукції на
2022-2024 рр., од.
Найменування 2022 р. 2023 р. 2024 р.
1. Індивідуальні 450 720 1080
замовлення
2. Випічка 375 600 900
3. Торти 300 480 720
4. Кремові вироби 375 600 900
5. Творожні вироби 450 720 1080
6. Солодка ковбаса 450 720 1080
7. Печиво 300 480 720
Всього виробів 2700 4320 6480

На основі цього плану проведено розрахунок основних економічних
показників реалізації проекту (табл. 3.7).

57

Таблиця 3.7
План виробництва та продажів пропонованих до впровадження видів
продукції на 2022-2024 рр., од.
Найменування 2022 р. 2023 2024
Виручка
1. Індивідуальні 8325 13320 19980
замовлення
2. Випічка 7575 12120 18180
3. Торти 7050 11280 1920
4. Кремові вироби 1087,5 1740 2610
5. Творожні вироби 438,75 1512 2268
6. Солодка ковбаса 945 720 1080
7. Печиво 1215 1944 2916
Всього 26636,25 42618 63927
Собівартість
1. Індивідуальні 4365 6984 10476
замовлення
2. Випічка 3843,75 6150 9225
3. Торти 3585 5736 8604
4. Кремові вироби 581,25 930 1395
5. Творожні вироби 247,5 396 594
6. Солодка ковбаса 945 792 1188
7. Печиво 615 984 1476
Всього 13732,5 21927 32958
Маржинальний дохід
1. Індивідуальні 3960 6336 9504
замовлення
2.Випічка 3731,25 5970 8955
3.Торти 3465 5544 8316
4.Кремові вироби 506,25 810 1215
5.Творожні вироби 191,25 306 459
6.Солодка ковбаса 450 720 1080
7.Печиво 600 900 1440
Всього 12903,75 20646 30969

Зіставивши обсяг необхідних інвестицій з планом виробництва та
продажів пропонованих до впровадження видів продукції, зробивши
розрахунок чистого доходу як різниці між величиною маржинального доходу та
величиною постійних витрат (управлінських, комерційних) та податкових
відрахувань, отримуємо підсумковий фінансовий результат реалізації
інвестиційного проекту (Табл. 3.8)

58

Таблиця 3.8
Підсумковий фінансовий результат реалізації інвестиційного проекту
2022-2024 рр.
Показник 2022 р. 2023 р. 2024 р.
Обсяг інвестицій, млн. грн. 7,5 - -
в т.ч. позикових, млн. грн. 4 - -
Платежі за кредитом, тис. грн. 3632 3632 3632
Маржинальний дохід, тис. грн. 12903,75 20646 30969
Чистий дохід, тис. грн. 7417,4 13611,2 21869,6
Чистий дохід наростаючим підсумком, тис. грн. 7417,4 21028,6 42898,2

Окупність інвестицій, % 17,66 50,07 102,14

Отже, чистий дохід третій рік реалізації інвестиційного проекту
становитиме 21,9 млн. грн. Кредитні зобов'язання будуть погашені протягом
трьох років, на третій рік також окупляться інвестиції, включаючи капітальні та
оборотні, термін окупності інвестиційного проекту – 2 роки та 11 місяців.

59

ВИСНОВКИ

Товарна політика є своєрідним зведенням законів, норм і правил гри
суб'єкта комерційної діяльності щодо продуктів, які він представляє на ринку.
Метою товарної політики є орієнтації розвитку товарного спрямування
комплексу маркетингу (4P, Marketing-Mix) у сприятливому для суб'єкта
маркетингової діяльності напрямку, шляхом встановлення спільних цілей
кожного елемента 4P (крім товарної - політики ціноутворення розподілу та
просування, та узгодження з цією метою коштів, службовців. Для досягнення
цілей при цьому важливо розуміти, що товарна політика - це не те саме, що
товарна стратегія. Товарної пропозиції, що найбільшою мірою відповідає
реальному чи потенційному попиту.
Товарна політика є різноманітну і різнопланову діяльність, що включає у
собі такі основні елементи: аналіз життєвого циклу товару (ЖЦТ); товарну
інновацію; товарний сервіс; товарне ціноутворення. У структуру завдань
товарної політики входять такі блоки як: 1) пошук прийнятних товарних ніш
для товарів, що здійснюється за допомогою організації пошукових
маркетингових досліджень; 2) забезпечення передпродажного обслуговування
покупців (клієнтів); 3) формування товарного асортименту; 4) забезпечення
конкурентоспроможності товарів, що випускаються; 5) удосконалення
(розвиток) пакування товару; 6) забезпечення післяпродажного обслуговування.
В економічній науці зараз не склалося єдиного визначення товарної
політики. На основі проведеного дослідження ми дійшли висновку, що під
товарною політикою необхідно розуміти заздалегідь певний курс дій
підприємства з виробництва (або просування) певного виду товарів;
формуванню товарної номенклатури, заходів щодо її управління; заходів щодо
формування конкурентних переваг товару; виробництво, просування,
реалізацію, вдосконалення товару; сервісне та передпродажне обслуговування;
заходів щодо дослідження ринку, споживачів, конкурентів, прогнозування
життєвого циклу товару; опрацювання питань упаковки товару, брендингу.
60

Як наукова новизна нами розроблена та обґрунтована матриця ринково-
технологічних перспектив, сутність якої полягає у визначенні перспектив
проектів з удосконалення товарного асортименту на основі зіставлення оцінки
потенційної ємності ринку та ступеня необхідного технологічного
переозброєння для запуску нових видів продукції у виробництво.
Об'єктом дослідження у роботі обрано компанію ФОП Черненко Т.І., що у
місті Черкаси. Це торгове підприємство ФОП Черненко Т.І. динамічно
розвивається, про що свідчить зростання виручки з близько 2 млн. грн. у 2019 р.
до 4 млн. грн. у 2020 р. У 2021 р., кризовому для економіки, зафіксовано
незначний спад до 3 млн. грн. Причина - економічні наслідки пандемії Covid-19
Проте керівництво підприємство продемонструвало економічну
далекоглядність, скоротивши управлінські витрати, цим забезпечило фінансову
стійкість і зростання рентабельності, що свідчить про економічну ефективність
діяльності підприємства. Значну роль цьому зіграла система оперативно-
календарного планування.
У компанія ФОП Черненко Т.І. налагоджено ефективну систему
управління виробництвом та продажами. Підприємство має найширшу
дилерську мережу як у регіонах Черкащини. Основним ринком підприємства є
B2B, це визначає специфіку маркетингової діяльності. Основні інструменти
маркетингу, які використовується компанією, відносяться до BTL. Основна
ставка робиться на прямий маркетинг, особисті переговори менеджерів із
продажу з клієнтами. Усі взаємодії з контрагентами фіксуються у CRM-системі.
ФОП Черненко Т.І. широко використовує всі можливості сучасних
інформаційних технологій, активно просуваючи свою продукцію в інтернеті.
Товарна політика компанії ФОП Черненко Т.І. будується навколо розвитку
товарної пропозиції в рамках одного продуктового спрямування – виробництва
продуктів харчування. У товарному асортименті підприємства виділяються дві
основні підгрупи – торгові та складські продукти. Проведення аналізу товарної
політики компанії «Нордіка» із застосуванням методик І.Ансоффа, Бостонської
консалтингової групи, SWOT-аналізу показало, що найбільш підходящою
61

стратегією вдосконалення товарної політики компанії ФОП Черненко Т.І. є
диверсифікація, розширення асортименту, випуск нових продуктів харчування.
Запропоновано два основних напрямки вдосконалення товарної політики
компанії ФОП Черненко Т.І.: організаційний та проектно-практичний.
Організаційне полягає у впровадженні щомісячних проектних нарад
керівництва з приводу розвитку компанії та, зокрема, товарної політики. Усі ці
продукти технологічно однорідні.
Використання запропонованих продуктів може бути вироблено на діючих
виробничих потужностях через їх високого завантаження. Потрібно зведення
додаткового цеху.

62

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Аакер А. Д. Бізнес-стратегія. Від вивчення ринкового середовища до
вироблення безпрограшних рішень Д. А. Аакер «Ексмо», 2007. 464 с.
2. Авдєєва У.В. Міжнародна маркетингова стратегія підприємства: умови
її сучасного формування. Актуальні проблеми теорії та практики міжнародних
економічних відносин в умовах глобальної трансформації : матеріали наук.
кофн. студ. та молодих учених спеціальності Міжнародні економічні відносини
(м. Полтава, 9 грудня 2019 р.) / за заг. ред. Н.Г. Базавлук Полтава : ПУЕТ, 2019.
С. 4-8.
3. Аналіз и оцінка маркетингової діяльності промислового підприємства
[Електронний ресурс] Проблеми сучасної економіки. 2008. № 1 (25) Режим
доступу : http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=23489.
4. Авдєєва У.В. Світова проблема безробіття та економічний добробут
України. Актуальні проблеми комунікативної та професійної компетенції:
мовний та соціокультурний аспекти : матеріали Х регіональної наукової
конференції студентів, магістрантів, аспірантів (м. Полтава, 12 листопада 2015
року). за ред. О.А. Кононенко Полтава : ПУЕТ, 2015. C. 64-66).
5. Адлер О. О. Діагностика конкурентного середовища підприємства
[Електронний ресурс]. Економічна діагностика. 2018. Режим доступу до
ресурсу: https://web.posibnyky.vntu.edu.ua/fmib/3adler_ekonomichna_diagnostika/p
4.html.
6. Авдєєва У.В. Сутність управління інноваціями. Актуальні проблеми
комунікативної та професійної компетенції: мовний та соціокультурний аспекти
: матеріали ХІ регіональної наукової конференції студентів, магістрантів,
аспірантів (м. Полтава, 10 листопада 2016 року) / за ред. О.А. Кононенко
Полтава : ПУЕТ, 2016. C. 46-48).
7. Артеменко Л. П. Конкурентоспроможніть підприємства та фактори її
підвищення. Київ, 2018. 53 с.
8. Бенчмаркінг як ефективний інструмент підвищення
конкурентоспроможності підприємств в умовах кризи [Електронний ресурс].
63

Науковий форум. 2018. Режим доступу до ресурсу:
https://nauchforum.ru/studconf/social/xxviii/8608.
9. Берднікова Т.Б. Аналіз і діагностика фінансово-господарської
діяльності підприємства: навч. посібник. К.: Інфра-М, 2007. 224 с.
10. Бєлявцев М. І. Маркетинг. [Текст] : навчальний посібник. / М. І.
Бєлявцев. К. : Центр навчальної літератури, 2008 р. 328 с.
11. Білик М. Д. Сутність і оцінка фінансового стану підприємств [Текст] :
навч. посіб. М. Д. Білик. Фінанси України, 2005. 328 с.
12. Бутенко Н. В. Основи маркетингу. [Текст] : навчальний посібник. / Н.
В. Бутенко. К. : Атіка, 2008 р. 231 с.
13. Біленький О. Ю. Аналіз конкурентних стратегій ТНК в умовах
глобалізації економічної діяльності [Текст] / О. Ю. Біленький // Економічний
аналіз : зб. наук. праць / Тернопільський національний економічний
університет; редкол. : В. А. Дерій (голов. ред.) та ін. – Тернопіль : Видавничо-
поліграфічний центр Тернопільського національного економічного університету
«Економічна думка», 2015. Том 21. № 2. 129 С. 36-41.
14. Болотна О. Актуальність впровадження ефективної товарної стратегії
бренду на підприємстві [Електронний ресурс]. Ефективна економіка 2016. № 7.
Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5095
15. Бренд-менеджмент [Электронный ресурс] Вики-Чтение. 2015. Режим
доступа: https://marketing.wikireading.ru/5646
16. Балабанова Л. В. Маркетинг: [Підруч. – 2-ге вид, перероб. і доп.]
[Текст] / Балабанова Л. В. К.: Знання-Прес, 2004. – 644 с.
17. Вакалюк А. Маркетинг в Україні. [Текст] : навчальний посібник. / А.
Вакалюк, М. Лазебник. К. : Центр навчальної літератури, 2009 р. 326 с.
18. Відносні показники ділової активності [Електронний ресурс] //
Finalon.com. 2016. Режим доступу до ресурсу:
https://www.finalon.com/metodyka-rozrakhunku/103-vidnosni-pokaznykydilovoi-
aktyvnosti.
64

19. Гаркавенко С. С. Маркетинг. [Текст] : навчальний посібник. / С. С.
Гаркавенко. К. : Лібра, 2012 р. 705 с.
20. Гейміфікація: як бізнесові граючи досягти цілей [Електронний
ресурс]// K.Fund Media. 2018. Режим доступу до ресурсу:
https://kfundmedia.com/gejmifikatsiya-yak-biznesovi-dosyagty-tsilej-grayuchy/.
21. Грищенко Є. Ризики в маркетинговій діяльності підприємства. [Текст]
: навчальний посібник. Є. Грищенко Персонал:, 2010 р. 500 с.
22. Гаркавенко, С. Маркетинг [Текст ] : підручник.- 5-е вид. доп. / С.
Гаркавенко; С.С. Гарковенко. К. : Лібра, 2014. 720 с.
23. Давидов Г. М. Облікова політика. [Текст] : навчальний посібник. / Г.
М. Давидов. К. : Знання, 2010 р. 479 с
24. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. [Текст] : навчальний
посібник. П. Друкер. М. : Вильямс, 2012 р. 272 с.
25. Дзюба С. А. Метод побудови матриці оцінки позиції товару.
Маркетинг в Україні і за кордоном. 2007. №4. С. 3-11. 103
26. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс] від 05.06.2014 №
386-VIII. Режим доступу : http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96- вр. Назва
з екрану. 94
27. Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу»»
[Електронний ресурс] від 12.05.2015 № 1322-VII. Режим доступу :
http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/132218. Назва з екрану.
28. Інстаграм як інструмент просування бренду [Електронний ресурс]
Фінансово-економічний аналіз. 2019. Режим доступу до ресурсу:
https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/instagram.htm.
29. Ковтун Н. В. Сучасні тенденції розвитку рекламної діяльності в
Україні:◦[Текст]. Статистика України. 2009. №3. С. 38-44.
30. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент. [Текст] : навчальний
посібник. Ф. Котлер, А. Ф. Павленко. К. : «Хімджест», 2012 р. 720 с.
31. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика : навч.-метод. пос. В. Я.
Кардаш. К. : КНЕУ, 2002. 155 с.
65

32. Кейс: It’stheSony, или Человеческое измерение миссии [Электронный
ресурс] management.com.ua. 2005. Режим доступа:
http://www.management.com.ua/cases/case041.html
33. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності В. В. Крамар. Львів:
Кафедра менеджменту ЛТЕУ, 2017. 265 с.
34. Коефіцієнт плинності кадрів: як рахувати і роль в бізнесі
[Електронний ресурс] // HR Security. 2019. Режим доступу до ресурсу: https://hr-
security.ua/ua/koefitsient-plinnosti-kadriv-yak-rahuvatj-rol-vbiznesi.
35. Кількість українських користувачів мережі Інтернет [Електронний
ресурс]. 2019. Режим доступу до ресурсу:
https://gordonua.com/news/society/kolichestvo-ukrainskih-polzovateleyfacebook-
dostiglo-11-mln-228544.html.
36. Лазебнік М. Маркетинг і реклама. [Текст] : навчальний посібник. К. :
КНЕУ, 2008 р. 380 с.
37. Лаврова Ю.В. Маркетинг. Класичні положення і особивості
застосування на транспорті: конспект лекцій [для студ. вищ. навч. закл.] Харків:
Изд-во ХНАДУ, 2012. 227 с.
38. Маркетингова діяльність промислових підприємств [Текст] :
навчальний посібник / Л. М. Горбач. 2-ге вид., випр.. К.: Кондор, 2010. 252 с.
39. Мусієнко Д. О. Сутність маркетингової діяльності на підприємствах //
Молодой ученый, 2013. – №2. c.- 83.
40. Маркетингові комунікації – Одеса: Одеський державний економічний
Університет, 2016. 234 с.
41. Мартиненко М. М. Стратегічний менеджмент [Текст]: підручник.
Режим доступу до ресурсу:
https://msn.khnu.km.ua/mod/page/view.php?id=8839&lang=es.
42. Маркетингова стратегія. [Електронний ресурс] Режим доступу :
http://uk.wikipedia.org/wiki/Маркетингова_стратегія. Назва з екрану
43. Методи підвищення ефективності реклами [Електронний ресурс] :.
Режим доступу : http://forinsurer.com/files/file00528.pdf. — Назва з екрану.
66

44. Методи удосконалення рекламної діяльності промислових
підприємств◦[Електронний ресурс] : Інтернет-журнал про рекламу. Режим
доступу : http://5fan.info/otrujgmermermerbew.html. Назва з екрану.
45. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність. [Текст] : навчальний
посібник. К. : Студцентр, 2011 р. 240 с.
46. Петруня Ю. Є. Маркетинг. [Текст] : навчальний посібник. / Ю. Є.
Петруня. К. : Знання, 2012 р. 325 с.
47. Планування маркетингу. [Електронний ресурс] Режим доступу :
https://sites.google.com/site/marketingdistance. Назва з екрану.
48. Планування маркетингу. [Електронний ресурс] Режим доступу :
http://uk.wikipedia.org/wiki/Планування_маркетингу. Назва з екрану.
49. Платонова М. О. Планування діяльності підприємства. [Текст] :
Навчальний посібник. К. : Видавництво «Справа і Сервіс», 2009 р. 432 с.
50. Поддєрьогін А. М. Фінанси підприємства. [Текст] : Навчальний
посібник. А. М. Поддєрьогін, М. Д. Білик, Л. Д. Буряк, С. О. Булгакова, А. П.
Куліш. К. : КНЕУ, 2010 р. 552 с.
51. Пріб К. А. Діагностика в системі управління [текст] : навч. посіб. К.
А. Пріб,. Н. І. Патика. К. : «Центр учбової літератури», 2016. 432 с.
52. Ромат Є. В. Рекламний менеджмент. Маркетингові комунікації. [Текст]
: Навчальний посібник. К, 2009 р. 579 с.
53. Реутов В.Е. Управління конкурентоспроможністю : монографія / В.Е.
Реутов, Н.Э. Вельгош. – Сімферополь : Таврія, 2005. – 200 с.
54. Сутність рекламної діяльності на промисловому підприємстві
[Електронний ресурс]. Режим доступу : http://marketing/page,3,137489-
Organizaciya-reklamnoiy-deyatel-nosti-naprimere. Назва з екрану.
55. ТНК у системі міжнародних відносин [Електронний ресурс] //
Хмельницький національний університет. 2014. Режим доступу:
http://dn.khnu.km.ua/dn/k_default.aspx?M=k0599&T=03&lng=1&st=0
56. Турченюк М. О. Маркетинг : підручник. М. О. Турченюк, М. Д.
Швець. Київ : Знання, 2011. 318 с.
67

57. Термін «Індекс Герфіндаля-Гіршмана» [Електронний ресурс] //
Верховна Рада України. 2016. Режим доступу до ресурсу:
https://zakon.rada.gov.ua/rada/term/11091.
58. Тямушева В.М. Ризики маркетинга в економічній системі
[Електронний ресурс]. Вінницький національний технічний університет. 2010.
Режим доступу: https://conferences.vntu.edu.ua/index.php/all-fm/all-
fm2018/paper/download/5344/4360
59. Управління інноваційною діяльністю: магістерський курс (основи
інноваційного менеджменту) : підручник за заг. ред. д.е.н., проф. С.М.
Ілляшенка. Суми : ВТД «Університетська книга», 2013. 858 с.
60. Удосконалення системи управління рекламною діяльністю на
підприємстві [Електроний ресурс]. Режим доступу :
http://oldconf.neasmo.org.ua/node/328 Назва з екрану
61. Фінанси підприємств [Текст] : підручник / А. М. Поддерьогін, Л. Д.
Буряк, Г. Г. Нам, А. М. Павліковський, О. В. Павловська, В. 3. Потій, А. П.
Куліш, О. О. Терещенко. К. : КНЕУ, 2000. 460 с.
62. Фінансовий словник-довідник [Текст] / М. Я. Демʼяненко, Ю. Я.
Лузан, П. Т. Саблук, В. М. Скупий. К. : ІАЕУААН, 2003. 507 с.
63. Хромов Л. М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика.
[Текст] : Навчальний посібник. Віниця : Фоліум, 2010. 540 с.
64. Хамініч В. І. Удосконалення маркетингової діяльності
торговопосередницьких підприємств України [Електронний ресурс] / ДНУ імені
Олеся Гончара. 2015. Режим доступу до ресурсу:
http://vestnikdnu.com.ua/archive/201264/haminich.html.
65. Цілі, завдання і функції реклами. [Електронний ресурс] Режим
доступу : http://marketing-helping.com. Назва з екрану
66. Чернявський А. Д. Антикризове управління підприємством [Текст] :
навч. посіб. А. Д. Чернявський. К. : МАУП, 2006. 256 с.
68

67. Шварц І. В. Механізм забезпечення ефективності антикризового
управління підприємством [Текст] : навчальний посібник. Хмельницький :
ХНТУ, 2008. 167 с.
68. Шиліпук О.Я Сучасні маркетингові інструменти підприємств в умовах
Євроінтеграції. Збірник тез доповідей Міжнародної науково-практичної
конференції «Тенденції розвитку економіки у 2018 році: аналітичний та
теоретико-методологічний аспекти». Київ, 1 грудня 2018 року. С. 236.
69. Яцковий Д. Сучасні методики оцінки конкурентоспроможності
підприємства. Вісник соціально-економічних досліджень 2013. Вип. 4 (51). С.
183–188.].
70. SMM [Електронний ресурс] iGroup. 2018. Режим доступу до ресурсу:
http://igroup.com.ua/seo-articles/smm/.
71. SWOT-аналіз як основний інструмент стратегічного управління, його
переваги і недоліки [Електронний ресурс] // Криворізький економічний інститут
ДВНЗ. 2019. Режим доступу до ресурсу:
http://www.rusnauka.com/3_SND_2010/Economics/58123.doc.htm.

69

Додаток А
Аналіз звіту про фінансові результати
Показник Значення показника, тис. грн. Зміна показника з Середньорічна
2018 по 2021 величина
2018 р. 2019 р. 2021 р. Тис. грн. +/-, %
1. Виручка 394309 498647 511254 116945 29,6 468070
2. Собівартість (342456) (438470) (444226) 101770 29,7 408384
продажів
3. Валовий 51853 60177 67028 15175 29,2 59686
прибуток
4. Комерційні (52422) (55314) (62557) 10135 19,3 56764
витрати
5. Проценти (1104) (879) (908) -193 -17,7 963,6
до виплати
6. Прибуток -569 4863 4471 5,040 -886 26295
від продажів
7. Відсотки до 9 5 171 162 1,8 62
отримання
8. Інші доходи 7313 6946 7718 405 5,5 7325
9. Інші (5237) (8096) (9660) 4423 84,4 68979
витрати
10. Прибуток 412 2839 1792 1380 334,9 1681
від оподаткування
11. Поточний (0) (209) (834) 834 - 348
податок на
прибуток
12. Чистий 412 2603 958 546 132,5 1324
прибуток

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets