Організація і вдосконалення системи просування товарів і послуг на підприємстві (на матеріалах ТОВ «Логістик транс сервіс», м. Черкаси)

Аполонов, Олег Ігорович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5060

Title:	Організація і вдосконалення системи просування товарів і послуг на підприємстві (на матеріалах ТОВ «Логістик транс сервіс», м. Черкаси)
Authors:	Ганжала, Ірина Володимирівна Аполонов, Олег Ігорович
Keywords:	Просування;;Стратегії просування;;Альтернативний маркетинг;;Стимулювання збуту;;Комунікаційна політика.
Issue Date:	Jun-2023
Abstract:	В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто сутність, функції та інструменти просування товарів і послуг на підприємстві. Досліджено стратегії просування товарів і послуг, розглянуто альтернативний маркетинг як ефективний інструмент просування на сучасному ринку. Проведено аналіз системи просування товарів і послуг на досліджуваному підприємстві. Надано пропозиції щодо удосконалення системи просування товарів і послуг на підприємстві. Здійснено економічне обгрунтування запропонованих напрямів удосконалення цифрових каналів комунікацій для просування товарів і послуг.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5060
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Аполонов О.І..pdf Restricted Access		1.21 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
на тему:
«ОРГАНІЗАЦІЯ І ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ
ТОВАРІВ І ПОСЛУГ НА ПІДПРИЄМСТВІ (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ
«ЛОГІСТИК ТРАНС СЕРВІС», М. ЧЕРКАСИ)»

Здобувача Аполонова Олега Ігоровича ____________
(підпис)

Науковий керівник: к.е.н., доцент
Ганжала Ірина Володимирівна . .
(підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В. _____________
(підпис)

Черкаси 2023 р.
2

ЗМІСТ

ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ І 7
ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ І
ПОСЛУГ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1. Сутність, функції та інструменти просування товарів і послуг на 7
підприємстві
1.2. Стратегії просування товарів і послуг 21
1.3. Альтернативний маркетинг як ефективний інструмент просування 30
на сучасному ринку
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ І 45
ПОСЛУГ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ЛОГІСТИК - ТРАНС
СЕРВІС»
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства 45
2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ «Логістик- 56
Транс Сервіс»
2.3. Оцінка організації просування товарів і послуг на підприємстві 67
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ 73
ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ НА ПІДПРИЄМСТВІ
3.1. Напрямки удосконалення цифрових каналів комунікацій для 73
просування товарів і послуг
3.2. Економічне обґрунтування запропонованих заходів 83
ВИСНОВКИ 91
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 95
ДОДАТКИ

3

ВСТУП

Актуальність теми. Маркетинг є важливою складовою діяльності будь-
якого підприємства, особливо в кризових умовах розвитку. Він формує
основні напрями та правила роботи будь-якої компанії, оскільки стає особливо
значущим в організації бізнесу. Одну з ключових позицій у сучасному бізнесі
в умовах кризи займає система просування товарів і послуг та є однією із
ключових елементів маркетингового плану компанії. В ній фіксуються цілі
рекламних кампаній, базові принципи та підходи маркетингових комунікацій
бренду, загальна довгострокова стратегія просування продукту на ринок.
Маркетингова система просування товарів і послуг дає можливість будь-
якій організації виділити поточне становище на ринку цієї торгової марки (чи
певного продукту), провести аналіз ринкової ситуації, конкурентного
середовища. Вдала організація системи просування товарів і послуг дозволяє
намітити цілі та завдання, які необхідно реалізувати, визначити способи та
канали просування для їх досягнення.
Таким чином, актуальність теми даного дослідження визначається
важливістю застосування сучасних та інноваційних методів просування
продукції на сучасному ринку для успішної реалізації товарів та послуг.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування
теоретичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо організації
і вдосконалення системи просування товарів і послуг на підприємстві.
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
- розглянути поняття, сутність, функції та основні інструменти
просування товарів і послуг на підприємстві;
- вивчити існуючі стратегії просування товарів і послуг;
- дослідити особливості альтернативного маркетингу як
ефективного способу просування товарів і послуг;
- провести аналіз організаційно-економічної діяльності
досліджуваного підприємства;
4

- проаналізувати маркетингове середовище підприємства ТОВ
«Логістик-Транс Сервіс»;
- здійснити оцінку організації системи просування товарів і
послуг на підприємстві;
- розробити пропозиції щодо удосконалення системи просування
товарів і послуг на підприємстві та обґрунтувати їх.
Об’єктом дослідження є система просування товарів і послуг на
підприємстві ТОВ «Логістик-Транс Сервіс».
Предметом кваліфікаційної роботи є теоретико-методичні та
практичні аспекти дослідження процесу організації і вдосконалення системи
просування товарів і послуг на підприємстві.
Теоретичну основу дослідження складають праці вітчизняних та
зарубіжних фахівців у галузі основ маркетингу, маркетингових комунікацій на
сучасному ринку реалізації товарів.
У роботі використані такі методи дослідження: класифікація,
порівняння, аналіз, систематизація, опитування, узагальнення.
Практична значимість дослідження кваліфікаційної роботи бакалавра
полягає у розробці комплексної програми просування товарів та послуг
компанії. Складено низку практичних рекомендацій, які можуть підвищити
ефективність маркетингових комунікацій компанії.

5

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ І ВДОСКОНАЛЕННЯ
СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1. Сутність, функції та інструменти просування товарів і послуг на
підприємстві

Просування товарів і послуг спрямоване на зміцнення економічних
зв'язків між підприємством та покупцем. Просування товарів і послуг, будучи
підсистемою збуту підприємства, у зв'язку з чутливістю до змін ринку
заслуговує на особливу увагу в діяльності підприємства.
Просування товарів і послуг – це складна система, що складається з
кількох взаємозалежних підсистем маркетингових інструментів та заходів,
спрямованих на скорочення часу доведення товару від виробника до
споживача [7, с. 79].
Просування товарів і послуг – різноманітні заходи, дії виробників,
посередників, продавців, спрямовані на підвищення попиту та збільшення
збуту товарів [15, с. 84].
Просування товарів і послуг – будь-яка форма комунікативних
повідомлень, що використовуються для інформації, переконання або
нагадування (потенційним) покупцям про вироблені (пропоновані на ринку)
товари (послуги), ідеї [23, с. 114].
Основними функціями просування є:
- інформування про товари, послуги та їх параметри;
- створення образу престижності, низьких цін, інновацій;
- утримання популярності товарів, послуг;
- зміна способу застосування товарів, послуг;
- стимулювання активності серед учасників збуту;
- переконування покупців купувати дорожчі товари, послуги;
- надання відповідей на запитання споживачів;
6

- створення сприятливого інформаційного простору навколо
підприємства [34, с. 293].
У широкому значенні основними цілями просування товарів і послуг є
стимулювання попиту та покращення іміджу підприємства. Конкретні дії
залежить від ієрархії впливу (рисунок 1.1).
КОНКРЕТНІ ЦІЛІ ІНСТРУМЕНТИ
СТУПІНЬ ІЄРАРХІЇ
УПРАВЛІННЯ ПРОСУВАННЯ
Поінформова-
Реклама, створення
ність
Надання сприятливої думки
інформації через ЗМІ, оформлення
Знан ня вітрин
Доброзичливе
Створення
ставле ння
позитивного Реклама, демонстрація
ставлення та товарів, семплінг
Перев почуттів
ага
Переко нання
Стимулювання Оформлення вітрин,
і збереження мерчандайзинг,
демонстрації
Купі вля намірів

Рис. 1.1. Ієрархія впливу засобів просування [34].

Готовність покупців включає шість станів: поінформованість, знання,
прихильність, перевагу, переконаність, здійснення покупки. І цільова
аудиторія може бути в будь-якому з них [51].
Ступінь обізнаності. Аудиторія може бути повністю необізнаною, знати
одну назву або знати щось ще (крім назви). У тому випадку, коли цільова
аудиторія практично нічого не знає, мета підприємства – створити необхідну
поінформованість. Цільова аудиторія може бути обізнана про компанію або її
7

товар, але не знати атрибутів її товару. Це ускладнює продажі, оскільки в
споживача немає відчуття відмінності цього товару від конкуруючих. У цьому
випадку допомагає інформаційна реклама та демонстрації товару.
Прихильність. Що може відчувати цільова аудиторія стосовно товару,
що вона знає? Підприємство може скласти оцінну шкалу з різними розрядами
– від найнегативнішого до найпозитивнішого. Цільова аудиторія відчуває до
товару неприязне ставлення - підприємству необхідно з'ясувати причини цього
неприязного ставлення. Далі потрібно розробити комунікаційну кампанію,
щоб ставлення до товару стало доброзичливим. За наявності виявлених
недоліків їх необхідно усунути, а потім інформувати про свої переваги.
Перевага. Цільова аудиторія відчуває до товару доброзичливе ставлення,
але надає перевагу іншому товару (послузі). У такому разі підприємству
необхідно сформувати перевагу споживачів (розповідати про переваги та
значущості саме цього товару (послуги).
Переконаність. Цільова аудиторія віддає перевагу саме цьому товару
(послузі), але не має переконаності його придбати за відсутністю потреби.
Метою підприємства у такому разі стає роз'яснення споживачеві важливість
задоволення потреби й формування попиту.
Здійснення покупки. Цільова аудиторія за наявності переконаності не
наважується придбати товар (послугу). У такому разі підприємству необхідно
надати додаткову інформацію, дати час на обдумування, зрештою підвести
покупців до кінцевого кроку – купівлі [51].
До прийомів, що підштовхують до здійснення покупки, належать:
- пропозиція товару (послуги) за нижчою вартістю;
- пропозиція винагороди за покупку (премія, бонус);
- пропозиція апробації товару (послуги).
Шість станів купівельної готовності проходять три етапи:
- пізнання (етап впізнавання);
- емоції (етап переконаності);
- поведінкові прояви (етап купівлі) [40, с. 251].
8

Для просування товарів компанії вживають певних дій, інакше це можна
назвати комунікаціями.
До комплексу маркетингових комунікацій з просування товарів входять:
реклама; стимулювання збуту; PR; особистий продаж [18, с. 37].
1) Згідно із законом про рекламу, реклама – інформація, поширена будь-
яким способом, у будь-якій формі та з використанням будь-яких коштів,
адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до
об'єкта рекламування, формування чи підтримання інтересу до нього та його
просування на ринку [4].
Основна мета реклами – збільшення прибуток від реалізації послуг і
товарів. Вторинні цілі реклами: підвищення купівельного попиту; позначення
позицій конкретних товарів на ринку; пропагування споживчих якостей
продукту; формування та зміцнення іміджу та престижу торгових марок;
зростання присутності товарів та послуг на ринку; пошук та створення нових
каналів збуту продукції [26, с. 49].
Засоби реклами – канали доведення інформації до цільової аудиторії.
Просування товарів (послуг) через засоби реклами представлені такими
видами (рисунок 1.2).
До рекламних засобів просування товарів також відноситься виставково-
ярмаркова діяльність. Основні плюси виставок та ярмарків – переваги різних
каналів сприйняття: зорових, слухових, смакових, нюхових, тактильних.
Також на спеціалізованій виставці збирається аудиторія, яка може вважатися
цільовою, оскільки її відвідують спеціалісти.
Виставка – це публічна демонстрація досягнень окремих галузей, метою
яких є обмін ідеями, теоріями, знаннями за одночасного проведення
комерційної роботи [44, с. 129]
9

ЗАСОБИ РЕКЛАМИ

Медійні Немедійні

телевізійна пряма

радіо печатна

преса у місцях продажу

інтернет сувенірна

зовнішня рекламні заходи
внутрішня
транзитна

Рис.1.2. Засоби реклами при просуванні товарів [28].

Мета виставки-продажу – демонстрація, показ та подання з подальшою
реалізацією нових видів товарів, підготовка найновішої інформації та
створення умов для налагодження ділових контактів з потенційними
покупцями.
Альтернативою реальним виставкам можуть бути віртуальні виставки,
що є спеціалізованим веб-ресурсом. Відмінна риса віртуальних виставок –
виставковий стенд працює 24 години на добу 365 днів на рік [7, с. 81].
Торговий ярмарок – короткочасний, періодично проведений захід, на
якому підприємства-експоненти виставляють товари-експонати, тим самим
дають об'єктивну оцінку масштабів вироблених товарів та послуг у різних
галузях діяльності [39, с. 40].
Основна мета ярмарків-продажів – оптовий продаж товарів, укладання
прямих договорів між продавцями та покупцями. Участь компанії у виставках
та ярмарках надає такі переваги: можливість демонстрації товарів та послуг;
10

заінтересованим особам та компаніям надати інформацію про компанію;
привернути увагу до товарів та послуг; отримання інформації про тенденції
розвитку ринку та конкурентів; сформувати позитивний імідж; позиціонувати
власні продукти; здійснити вигідний пошук партнерів; укласти угоди; виявити
потенційних споживачів та партнерів [33, с. 183].
Кожен суб'єкт товаропровідного ланцюга, чи то дилер, дистриб'ютор,
магазин, покупець чи виробник, є учасником програм зі стимулювання збуту.
Програма зі стимулювання збуту – це сукупність заходів, спрямованих
на стимулювання активності у здійсненні покупок різними суб'єктами торгівлі,
і навіть на привернення уваги до продукту чи компанії протягом певного
періоду часу [27, з. 81].
Будучи складовою комплексу маркетингових заходів щодо просування
продукції, програма зі стимулювання збуту грає у ній далеко не останню роль;
включаючи широкий арсенал інструментів, вона істотно підвищує
ефективність кожного з них. У той же час мерчандайзинг, прямий продаж,
реклама, іміджеві заходи також дозволяють посилити ефект впливу програм
на споживача.
Основною особливістю програм зі стимулювання збуту є їх
спрямованість на стимулювання продажу та обмеженість періоду дії: від
кількох годин до року. Саме цим він і відрізняється від інших заходів щодо
просування продукції, таких як рекламна кампанія, розробка стандартів
мерчандайзингу тощо [52].
Комплексне використання даних інструментів сприяє виникненню
синергетичного ефекту – ефективність та результативність кожного суттєво
збільшується. Безумовно, якщо відвідувачу магазину пропонують участь у
акції продукту, реклама якого активно транслюється по телебаченню, то
реакція покупця, швидше за все, буде позитивною, так як цей продукт для
нього вже не новий і основну інформацію про нього він уже отримав з
рекламного ролика, тому виникає природне бажання його купити і спробувати.
11

Таким чином, використання програми зі стимулювання збуту в
комплексі з іншими інструментами просування продукції не лише
обґрунтовано, а й економічно ефективніше [16, с. 37].
Мета проведення програм зі стимулювання збуту полягає у
стимулюванні збуту продукції певний період. За допомогою таких програм
можна вирішити такі маркетингові завдання:
− збільшити обсяг продажу продукції;
− згладити сезонні коливання обсягу продажу;
− збільшити дистрибуцію продукції на певній території;
− привернути увагу до нового продукту та інформувати про його
споживчі властивості та конкурентні переваги;
− збільшити обсяг разової закупівлі;
− стимулювати повторні закупівлі продукції;
− розширити асортимент закупівлі;
− підвищити асоціативність бренду;
− сформувати споживчу лояльність;
− підвищити мотивацію торгової ланки у збільшенні продажів продукту;
− зменшити залишки продукту, що виводиться з асортиментного
портфеля компанії;
− сприяти розвитку культури споживання продукту [15, с. 74].
Суб'єктом програми зі стимулювання збуту є фізична чи юридична особа,
щодо якої здійснюються заходи щодо стимулювання збуту. До суб'єктів
програм зі стимулювання збуту програм можна віднести таких: виробник;
торговельний оптовий посередник (дилер, дистриб'ютор, торговий дім);
мережевий роздрібний оператор; немережевий роздрібний оператор;
торговельний персонал; промоперсонал; покупець (споживач).
Залежно від спрямованості вектора відносин до споживача виділяють
ATL-і BTL-програми.
Термін ATL походить від словосполучення «above the line», що означає
«над лінією (межею, рискою)». Це безособові маркетингові заходи щодо
12

просування продукції, адресовані великим групам цільової аудиторії. До них
відносяться реклама у ЗМІ (у пресі, на телебаченні та радіо, кіно- та інтернет-
реклама), зовнішня реклама. Реалізація подібних програм вимагає суттєвих
фінансових інвестицій [48, с. 61].
BTL – це скорочення словосполучення «below the line» – «під лінією
(межею, рискою)». Дані програми мають персональну спрямованість та
адресовані конкретним представникам цільової аудиторії та безпосередньо у
місцях продажу. До них відноситься реклама, конкурси та розіграші, промо-
акції, мерчандайзинг тощо [52].
Залежно від сутності мотиваційного впливу виділяють монетарні та
емоційні програми щодо стимулювання збуту. Монетарні - це програми,
участь у яких дозволяє покупцеві отримати матеріальну вигоду (грошовий
приз, подарунок тощо) [46, с. 148]. Від участі в немонетарних програмах
покупець отримує емоційне задоволення (програми причетності, запрошення
на концерт тощо). Дуже часто в практиці використовуються одночасно обидва
види програм, що значно підвищує їхню результативність та ефективність.
Виділяють кілька видів немонетарних програм залежно від
спрямованості та умов:
1. Мотивація дистриб'ютора – надання знижки чи ретробонуса
дистриб'ютору чи торговому посереднику. Знижка може надаватися в
залежності від обсягу та асортименту закупівлі, а також за виконання
спеціальних умов (відсутність залишків продукції, реалізація акції, введення
нових асортиментних позицій тощо) [28, с. 320].
2. «X+1» – за купівлю певної кількості товару (з точним вказівкою
асортиментних позицій) покупець отримує одну чи кілька одиниць товару (або
з купленого асортименту, або зі спеціального фонду бонусного товару).
3. «Подарунок за покупку» – при покупці продукту відвідувач магазину
отримує подарунок (предмет, який доповнює продукт або збільшує вигоду від
його покупки).
13

4. Формування тимчасових чи постійних ексклюзивних команд,
основними напрямами діяльності яких є забезпечення виконання плану
продажів за певним асортиментним портфелем або конкретними брендами. Це
дозволяє сфокусувати увагу торгового персоналу на просування своєї
продукції. Для учасників команд розробляється спеціальна мотиваційна
програма, що стимулює досягнення високих планових показників. Дуже часто
для створення ефекту змагання проводяться різні конкурси.
5. Конкурс серед торгових команд чи представників. За досягнення
планових показників вручається приз (найчастіше дарують цінні подарунки чи
туристичні подорожі). На особливе заохочення заслуговують творчі ініціативи
персоналу.
6. Розіграш чи лотерея. Найчастіше такі програми проводять із
кінцевими споживачами продукту. При покупці одного продукту або
комплекту споживач отримує лотерейний квиток або купон для участі у
розіграші.
Можливий варіант, коли необхідно при неодноразовій покупці продукту
збирати будь-яку частину упаковки, і це дає право на отримання подарунка. У
секторі non-food часто застосовується такий механізм проведення акції, коли
покупець надає застарілий продукт однієї торгової марки та отримує замість
цього новинку. У всіх випадках участь у програмі вигідна споживачеві та
викликає у нього інтерес та азарт, особливо якщо використовуються
нестандартні прийоми та способи.
7. Присвоєння статусу. Серед цільової аудиторії можна виділити деяку
частину, яка відчуває високу потребу у визнанні її причетності до певної групи,
для них дуже важливий імідж. У таких випадках гаслами програми щодо
стимулювання збуту можуть бути «Стань одним із нас» або «Цей продукт
тільки для Вас».
8. Лістинг, або так званий «вхідний бонус» – оплата присутності товару
на полицях магазину або в прайс-листі кампанії, що продає. Як правило,
14

використовується як компонент програми зі стимулювання збуту, призначеної
для мережевого роздрібного оператора.
Сума оплати визначається мережею та залежить від категорії продукту
та популярності бренду. Трапляється так, що відомі бренди займають
найкращі позиції на полиці абсолютно безкоштовно лише за рахунок високого
ступеня лояльності до них споживача. І навпаки, для того, щоб привернути
увагу покупця до нового невідомого продукту, виробнику доводиться платити
за місце на полиці.
9. Програми лояльності – програми зі стимулювання збуту, орієнтовані
на формування довгострокових партнерських відносин покупця з товаром і
фірмою-виробником (продавцем). Ці програми можуть бути реалізовані за
допомогою різних схем. Наприклад, компанія може надати своїм найкращим
покупцям право придбати свої акції або запропонувати ексклюзивні умови
взаємодії на тривалий час. Не лише сформує позитивне ставлення до компанії,
а й зробить покупця довгостроковим партнером [47, з. 68].
Заходи, що мають не тільки матеріальну, а й емоційну складову, як
правило, мають більший ефект. Наприклад, коли заслужений подарунок
учасникам дитячого конкурсу видають не співробітники торгового залу, а
вбрані у казкових героїв артисти, захоплені діти, безумовно, передають свою
радість батькам, і в них формується лояльне, доброзичливе ставлення до
кампанії – організатора акції.
Найчастіше перелічені програми реалізуються у комплексі, наприклад
програма лояльності та «Х+1». Це дозволяє стимулювати продажі в різних
каналах збуту та підвищити ефективність заходів.
Етапи планування та реалізації програм зі стимулювання збуту.
Виділяють десять етапів планування та реалізації програм із стимулювання
збуту, представлені на рисунку 1.3 [37, с. 159].
15

2. Обґрунтування 3. Постановка
1. Аудит поточної ситуації
необхідності ланцюга та завдань
щодо брендів, визначення
реалізації програми програми зі
поточних показників
стимулювання стимулювання
продажу та дистрибуції
збуту збуту
5. Розрахунок бюджету,
6. Узгодження 4. Розробка брифу
обґрунтування економічної
програми щодо програми зі
ефективності програми,
стимулювання стимулювання
розробка планових
збуту збуту
показників
8. Оперативний аудит та
7. Презентація та 9. Збір та обробка
коригування (при
запуск програми звітної інформації
необхідності)
10. Аналіз
результатів та
висновки

Рис. 1.3. Основні етапи планування та реалізації програм зі
стимулювання збуту

Розглянемо кожен етап докладніше.
1. Перш ніж приймати рішення щодо реалізації програми стимулювання
збуту, необхідно провести факторний аналіз, який включає аналіз
маркетингової активності конкурентів, оцінку попиту на акційний товар,
визначення рівня лояльності і купівельної спроможності споживачів, оцінку
рівня підготовленості виконавців. У цьому визначальним є чинник часу.
Найчастіше необхідність проведення програми стимулювання збуту,
обумовлена проблемами, які потрібно вирішити якнайшвидше. З цієї причини
переносити початок акції на тривалий термін недоцільно.
Для початку необхідно оцінити економічну ситуацію в регіоні: чи не
знаходиться регіон в економічній або політичній кризі, якою є купівельна
активність і здатність населення, а також демографічний склад. Якщо ситуація
16

на території економічно та політично нестабільна, краще відкласти реалізацію
програми, оскільки в даних умовах інтерес населення до різних видів
маркетингової активності мінімальний (це зумовлено тим, що населення купує
предмети першої необхідності і намагається економити кошти).
Також потрібно дізнатися, які акції реалізуються нині конкурентами з
аналогічних продуктів, які їх умови та період дії. Бажано з'ясувати, як
сприймають ці програми споживачі. Ця інформація дозволить визначити
правильний час проведення акції та скоригувати її механізм.
2. Для того щоб розпочати якусь акцію та витратити на неї певні кошти,
потрібно обґрунтувати необхідність її проведення. Причинами реалізації
програми щодо стимулювання збуту можуть бути: сезонне падіння попиту на
продукт та відповідне зниження обсягу продажів; активізація рекламної
кампанії продукту чи бренда; виведення нової асортиментної позиції або
бренду на ринок; відновлення цікавості до старого продукту або бренду
(нагадування про нього покупцю); конкурентна боротьба (необхідність
витіснити конкурентний продукт або бренд); зміна ставлення споживача до
продукту; зменшення залишків продукту на складах торгуючих компаній.
3. Дуже часто необхідність реалізації програми зі стимулювання збуту
обумовлена цілою низкою причин. Виходячи з цього, формулюються цілі та
завдання програми, а також визначається територія її реалізації, суб'єкти та
виконавці. Перед кожним виконавцем мають бути поставлені завдання,
відповідні таким вимогам:
– чітке та доступне для розуміння формулювання – максимальна
простота та стислість викладу (перевіряється зворотним зв'язком);
– вимірність – наявність оціночних показників ефективності діяльності;
– реалістичність – показники та завдання мають бути досяжні з
урахуванням наявних у виконавця ресурсів, повноважень та можливостей;
– обмеженість у часі – мають бути зазначені терміни реалізації кожного
завдання;
17

– узгодженість – завдання та показники мають бути узгоджені з
виконавцем та суб'єктами, що надають необхідні ресурси.
Контроль за реалізацією програми має здійснюватись відповідальними
особами: керівником відділу продажу, супервайзерами. Якщо виникають якісь
труднощі, то колегіально приймається рішення про коригування або
зупинення акції.
4. Бриф програми зі стимулювання збуту включає повний її опис та
презентацію. Може бути використано кілька презентацій, залежно від того,
для кого вони призначаються. Також має бути підготовлений навчальний
матеріал для торгового персоналу. Бриф повинен містити такі елементи: мета;
завдання та планові показники; опис учасників та виконавців; терміни
реалізації та підбиття підсумків; територія дії; умови; опис бонусного
продукту; звітні показники та контактна інформація для їх надання
відповідальній особі.
Важливою частиною брифу є інформаційне повідомлення для
споживачів, яке надалі розміщуватиметься на упаковках та рекламних
матеріалах.
Якщо у програмі вказано будь-яку інформацію про умови видачі бонусу
чи подарунка, її необхідно доповнити конкретним прикладом. Це дозволить
виконавцям зрозуміти методику розрахунку бонусу. Форми розрахунку, що
додаються до акційного брифу, мають бути максимально прості та зрозумілі,
підкріплені прикладами.
5. Невід'ємною частиною програми щодо стимулювання збуту є її
бюджет. Він включає всі витрати на мотивацію виконавців, закупівлю
бонусного продукту і призів, оренду приміщення для центру видачі призів,
організацію конкурсів. У разі використання у програмі бонусного продукту
або призів необхідно зробити точний розрахунок відповідної винагороди.
Важливим етапом розробки програми стимулювання збуту є попередній
розрахунок економічної ефективності. Залежно від типу програми та її мети
використовуються різні формули, що визначають рентабельність та
18

економічну ефективність. Важливо враховувати, що приріст планового
показника має перевищувати його природне сезонне збільшення. Тільки у
цьому випадку можна говорити про ефективність акції.
6. Узгодження програми необхідно, перш за все, для того, щоб нагадати
всім заінтересованим структурам про її умови та період дії, а також перевірити
їхню готовність до реалізації. Саме тому відповідальні особи мають поставити
позначку про погодження та надати інформацію про ступінь готовності до
проведення програми.
7. Важливим етапом реалізації програми стимулювання збуту є її
презентація, в якій має бути представлена вся необхідна для виконавця
інформація. Обов'язковим елементом презентаційного матеріалу має бути
опис властивостей і конкурентних переваг продукту, якщо можливо,
проводиться його дегустація. Для закріплення інформації про умови акції та
підвищення ефективності роботи із запереченнями можна інсценувати процес
презентації акції. Наочні матеріали також сприяють кращому розумінню
акційних умов.
8. Торговий персонал треба вчити продавати акційний продукт,
демонструвати його товарні властивості та конкурентні переваги. Починати
програму без проведення навчальних заходів означає свідомо зменшити її
ефективність. Ці заходи повинні здійснюватися з використанням наочних
матеріалів, демонстраційних продуктів. Також бажано надати продавцям
можливість спробувати продукт, переконатися у його перевагах. Важливим
етапом навчання є робота з питаннями та запереченнями покупців. Продавець
має бути готовий до деякого опору з боку покупця та вміти відповідати на
каверзні питання.
Моніторинг виконання основних показників результативності
маркетингової програми дозволить своєчасно виявити відстаючі ланки
(торгівлі організації або торгові представники) та причини невиконання планів.
19

Контроль відповідності викладення продукту в магазинах стандартам
мерчандайзингу здійснюється шляхом збору фотозвітів, які роблять або самі
виконавці, або представники компанії – організатора акції.
Ефективним інструментам контролю за виконанням умов акції торговим
персоналом є метод «Таємний покупець». Суть його полягає в тому, що
найманець під виглядом звичайного покупця виявляє бажання купити
акційний продукт. У такому разі йому повинні повідомити про умови акції та
бонусний продукт або приз. Залежно від реакції торговельного персоналу
"таємний покупець" визначає, наскільки грамотно реалізується акція. Якщо
виявляються порушення, про це повідомляється спеціалістам відділу продажу
та вживаються певні заходи.
9. Збір інформації про процес реалізації акції, а також необхідні форми
звітності мають бути надані виконавцями точно у строк, так як затримка даних
може призвести до викривлення висновків.
10. Підбиття підсумків реалізації програми зі стимулювання збуту
програми здійснюється маркетологами та відповідальними особами.
Інформація про результати надається всім її учасникам та виконавцям.
Процедуру нагородження переможців та видачі призів краще здійснювати за
допомогою ЦВП (центрів видачі призів). Організація цього процесу вимагає
особливого підходу, тому атмосфера, в якій вручаються призи, дуже важлива
для споживача і згодом впливає на імідж компанії [11, с. 284].

1.2. Стратегії просування товарів і послуг

З точки зору просування існують дві основні стратегічні лінії, що
отримали назву наступальна стратегія – «штовхаюча» (push strategy) та
стратегія привернення уваги «витягування» (pull strategy) [3]. Обидві лінії
передбачають використання рекламних акцій, залучення до маркетингового
20

плану дилерів, використання певних каналів розподілу, різниця полягає у
співвідношенні цих елементів.
Наступальна стратегія полягає у використанні певних каналів розподілу
товару на ринку за допомогою досить великої кількості дилерів. Виробник
«виштовхує» дилеру товар по заздалегідь обраному, прорахованому каналу.
При цьому реклама ведеться серед дилерів та відрізняється вузькою
спрямованістю та високою вартістю. Цей вид стратегії передбачає роботу у
першу чергу з дилерами та торговими агентами, а також означає зростання
витрат на промислову рекламу та зниження витрат на рекламу серед
споживачів.
Стратегія залучення уваги починається на останньому етапі створення
товару, тож на момент його надходження ринку, у споживача створено те чи
інше ставлення щодо нього. Тут головний акцент робиться на рекламі серед
споживачів. Витрати на промислову рекламу та роботу з дилерами досить
низькі. Стратегія залучення уваги передбачає розширену роботу зі ЗМІ на всіх
рівнях, і навіть проведення спеціальних заходів, наприклад прес-конференції,
виступ представників фірми-виробника перед громадськістю і
журналістами.[7]
Виділимо основні відмінності між моделями push та pull: обидві
стратегії припускають, що клієнт запитуватиме інформацію про продукт, але
через різні канали. В основі pull-моделі лежить тривалий та активний вплив на
цільову аудиторію через потужні маркетингові канали: телебачення, радіо,
лідери думок, інші; стратегія витягування дозволяє створити позитивний
імідж та сприятливу думку про товар до його виходу на ринок. push-стратегія
ґрунтується на активності торгового посередника та його персоналу, які
просувають товар задля отримання стабільної вигоди. Стратегія найбільш
ефективна в нішах, що характеризуються спонтанними угодами та стихійним
попитом.
Push-модель ідеальна для молодого бізнесу, який займається
виробництвом недорогих продуктів або товарів, які незабаром втратять
21

актуальність, наприклад, спінери або Pop It. Нерідко цю стратегію обирають
підприємці, репутація яких була зіпсована, тому взаємодіяти з клієнтом не
виходить. Бізнес не має можливості або не хоче інвестувати у формування
мережі майданчиків (офлайн чи онлайн), тому шукає оптових та роздрібних
посередників, які візьмуть на себе маркетинг та збут.
Pull-стратегія - вибір довготривалого бізнесу, який забезпечує випуск
продукції, що відрізняється стійким попитом. Йдеться про товари масового
споживання, медичні препарати, одяг, побутову техніку та інші подібні групи.
Варто використовувати цю модель під час виведення на ринок продукції
преміальної якості та унікальних товарів, які потрібно правильно презентувати.
Таблиця 1.1
Реалізація стратегій Push і Pull на п’яти різних кроках процесу купівлі
№ п.п. Pull стратегія Push стратегія
1. - створити потребу в новому
Усвідомлення ініційованому продукті:
потреби телебачення, радіо, електронні
листи, висвітлити потребу
2. Пошук Клієнти шукають інформацію в -
інформації основному в Інтернеті (де
інформацію легко оновлювати та
додавати) або через друзів і родину,
або через додані відгуки в блогах
або на сторінці фірми
3. Оцінка Завдяки доступності інформації в Паралельно фірма може
Інтернеті клієнти можуть легко продемонструвати перевагу та
порівнювати конкурентоспроможні відрізнити свій продукт від
продукти, у цьому випадку можна конкурентів, а також може
використовувати відео та спростити порівняння між
фотографії, щоб переконати клієнта продуктами
4. Рішення про Відео, зображення чи огляд, додані Заохочення рішення про
покупку до блогу чи веб-сайту, допомагають покупку, наприклад,
клієнту прийняти остаточне рішення повідомленням про те, що в
магазині X чорна п’ятниця.
5. Після Щоденні оновлення відгуків і дії на Надсилаються електронні
покупки місці: допоможіть клієнтам листи, повідомлення або навіть
прийняти правильне рішення служба підтримки телефонує
клієнту, щоб переконатися, що
клієнт задоволений і
переконатися, що клієнт купить
продукт знову

22

Визнання потреб охоплюється стратегією проштовхування через
маркетингові канали: радіо, телебачення, електронні листи, прямі продажі
тощо. Що стосується стратегії витягування, після того, як клієнт дізнався, що
клієнт потребує або шукає послугу, потрібна послуга пропонується, наприклад,
якщо клієнт шукає медичне страхування чи страхування життя, пошук у
Google, блоги будуть запропоновані як варіанти для клієнтів, які пов'язані зі
страхуванням життя.
Розглянемо плюси та мінуси, інструменти та приклади реалізації кожної
стратегії більш детально.
Принцип роботи pull-стратегії. В рамках стратегії витягування компанія
використовує різні маркетингові важелі, щоб привернути увагу клієнтів та
стимулювати їх придбати товари. Побачивши рекламу, потенційний покупець
починає шукати продавців, які мають цей товар можна замовити. Офлайн та
онлайн-торговельні точки, фіксуючи попит, самі пропонують виробнику
укласти договір на постачання. Яскравий приклад успішної pull-стратегії –
великі бренди, такі як Apple, Samsung та інші. Продавці шикуються в чергу
напередодні виходу нового розкрученого продукту: всі хочуть запустити його
у продаж першими, щоб отримати прибуток на хвилі високого попиту.
Плюси та мінуси pull-стратегії. У рамках pull-стратегії бізнес постійно
інвестує в рекламу, але не отримує прибуток спочатку. Маркетингова кампанія
підігріває аудиторію, формує лояльне ставлення до продукту та викликає
бажання його купити: йде робота на перспективу, тому потрібний солідний
стартовий бюджет та терпіння. Розкрутка може тривати понад 6 місяців, навіть
якщо паралельно запускаються продажі, то ROI кампанії спочатку буде
невисоким: очікувати на швидкий результат не доводиться. Однак модель має
низку конкурентоспроможних плюсів: бізнес встановлює прямий контакт із
покупцем, тому може не побоюватися погіршення репутації з вини
посередників; підприємець інвестує у просування та отримує вимірні
результати; немає залежності від продавців і вимог, що постійно змінюються;
постачальник, а не продавець, диктує свої умови, особливо після
23

розкручування продукту та досягнення стабільно високого попиту; масовість
кампанії забезпечує високе охоплення із залученням різних каналів – від
друкованих засобів масової інформації до реклами в пабліках у соціальних
мережах; реклама працює на перспективу, але після досягнення певного рівня
витрати скоротяться, а покупці змітатимуть товари бренду з полиць.
Важливе правило pull-стратегії – постійна наявність товарів в оптових та
роздрібних мережах, інакше маркетинговий бюджет буде витрачений дарма, а
клієнти зазнають розчарування.
Інструменти використовуються в pull-стратегії. Метод витягування
ґрунтується на прямій взаємодії з кінцевим споживачем, тому в рамках
просування застосовуються класичні інструменти. Кампанія може стартувати
за кілька тижнів і навіть місяців до запуску продукту у продаж, що дозволяє
створити інтригу та викликати інтерес до комерційної пропозиції. Найбільш
ефективними є такі маркетингові канали:
- соціальні мережі. Можна використовувати потенціал спільнот,
замовляти презентації у лідерів думок і запускати таргетингову
рекламу, щоб забезпечити максимальне охоплення і точне
потрапляння в цільову аудиторію;
- телебачення та відеореклама. У рамках кампанії створюються
відеоролики для трансляції на телебаченні та на відеохостингах, у
соціальних мережах. Відео нерідко розміщують на сайті компанії або
цільовій сторінці – це презентаційні та оглядові формати. Wow-ефект
забезпечує комбінація відео з музикою, яка в перспективі
асоціюватиметься не тільки з продуктом, але і з брендом;
- контент-маркетинг. У хід йдуть публікації в друкованій пресі та на
онлайн-новинниках, підготовка прес-релізів та розповсюдження
корисного контенту, що має нативні посилання до нового продукту
або бренду;
24

- SERM. Управління репутацією допомагає одразу сформувати
позитивний імідж та переконати клієнтів у тому, що з компанією
можна і потрібно вести співпрацю.
Термін просування становить від 3 місяців, бізнесу необхідно подбати
про створення інтернет-магазину та цільових сторінок (актуально для різних
продуктів), які виконуватимуть функції додаткових (за наявності наземних
точок) або основних каналів продажу, лідогенерації та конверсій.
Як працює push-стратегія. Push-стратегія працює інакше, ніж pull:
компанія-виробник укладає договір з роздрібними або оптовими точками,
представники яких забезпечують рекламу та продаж. Наприклад, інтернет-
магазин будівельних матеріалів: клієнт звертається до менеджера за
допомогою на вибір водоемульсійної фарби, а консультант рекомендує
продукт від нової компанії, що і є рекламою. У стратегії поштовху
пріоритетними є всі учасники ланцюжка збуту: оптовик чи роздрібний магазин,
працівники точок продажу, незалежні спеціалісти.
З метою стимулювання купівельної активності менеджерам може бути
призначено невеликий відсоток від продажу. Успішність push-стратегії
визначає ніша та шлях, який потенційний клієнт проходить від виникнення
потреби у продукті до фактичного укладання угоди.
Плюси та мінуси push-стратегії. Основний мінус цієї моделі полягає у
високій залежності від посередників. У будь-який момент вони можуть
відмовитися від продукту, віддаючи перевагу більш вигідному і
конкурентоспроможному варіанту. Можливе встановлення залежності з
наступними вимогами щодо зниження цін, маркетингової підтримки або
збільшення фінансових заохочень. Саме посередник виконує функцію
регулятора попиту, тому представник бізнесу має убезпечити себе, уклавши
офіційну угоду, в якій будуть зазначені терміни, зобов'язання зі збуту та інші
юридичні нюанси співпраці. До плюсів цієї моделі варто віднести: зручність у
разі, якщо підприємець не хоче займатися маркетингом, але може забезпечити
постачання; стабільна аудиторія, яка довіряє продавцю та регулярно відвідує
25

його магазин; можливість налагодити співпрацю з великими роздрібними
мережами; гарне рішення для новинок та мінімально життєздатних продуктів,
особливо коли необхідно протестувати попит та розробити стійку стратегію
розвитку.
Підприємець не інвестує у прямий маркетинг, йому не потрібно
замислюватися про формування додаткової команди з реклами – ці клопоти
лягають на плечі посередника. Але є ризики, адже у разі розриву ділових
взаємин усі старання буде обнулено: клієнти залишаться зі знайомим
продавцем і продовжать купувати товари, які він рекомендує. Бізнесу
доведеться починати все спочатку, особливо якщо посередник - велика
роздрібна мережа або популярний інтернет-магазин.
Як ведеться робота з push-стратегії. Основна аудиторія – оптові та
роздрібні продавці, які мають власні наземні точки та інтернет-магазини.
Почати роботу варто з розсилки ділових листів про співпрацю, в яких буде
зібрана інформація про продукт, оптимальні умови та терміни. Розширити
базу партнерів допоможуть такі інструменти:
- ручна перевірка всеукраїнських та регіональних (для локального
бізнесу) каталогів, в яких можна знайти продавців, які відповідають
вимогам;
- налагодження роботи з власниками торгових сторінок у соціальних
мережах та груп у месенджерах;
- бізнес-заходи. Необхідно частіше бути на виставках та ярмарках,
галузевих зльотах та інших заходах, які представники бізнесу
відвідують переважно для встановлення ділових взаємин;
- зразки. При співпраці з дилерами важлива як реклама, так і
можливість випробувати продукцію практично. Необхідно
розповсюджувати каталоги із пробниками, влаштовувати
презентаційні акції та доповнювати великі замовлення
безкоштовними зразками. Наприклад, клієнт інтернет-магазину
купує косметику, у подарунок до якої отримує пробник шампуню або
26

крему для обличчя – це найпопулярніший формат знайомства з
новими брендами.
Можна запускати спільну рекламу з іншими виробниками: клієнт купує
один продукт, а другий отримує із солідною знижкою. Обов'язковою умовою
є впровадження системи фінансової мотивації: дилери продаватимуть більше
та активніше, отримуючи премії від виробника.
Як вибрати правильну стратегію. Використовувати одну з моделей у
чистій формі складно: вони чудово співіснують і доповнюють один одного.
При виборі пріоритетних інструментів слід враховувати особливості бізнесу:
довгостроковість комерційних пропозицій; плани щодо розширення
асортименту, масштабування; прогнозовані витрати на маркетинг та бюджет,
який бізнес може виділити на рекламу в даний момент; тип товарів:
повсякденний попит, преміум, актуальні сьогодні, інші; доступність
посередників з погляду клієнтів.
Потрібно враховувати вік та переваги цільової аудиторії. Представники
покоління «z» та міленіали шукатимуть потрібну інформацію в інтернеті,
люди похилого віку – звернуться до консультанта безпосередньо в магазині
без попереднього уточнення інформації в Google. Експерти акцентують увагу
на тому, що комбінування стратегій, що розглядаються, забезпечить
динамічне зростання офлайн і e-commerce-бізнесу.
Якщо розглядати pull і push-моделі з погляду партнерства, то першу
можна назвати складнішою, ніж другу. Підприємці, які виконують
розкручування бренду або продукту з нуля самотужки, вимогливо підходять
до вибору дилерів і сміливо диктують їм свої умови. Вони не готові
співпрацювати з першим продавцем, від якого надійшла пропозиція, суворо
контролюють збут і можуть відмовитись від роботи при виявленні незначних
скарг від клієнтів. До ухвалення рішення про ділові взаємини власник точки
продажу має вивчити історію розвитку бізнесу потенційного партнера, відгуки
та конкурентів, які вже продають такі продукти.
27

До push-моделі в чистому вигляді вдаються представники молодого
бізнесу, або компанії, які в принципі не хочуть займатися збутом. Вони
гнучкіше ставляться до питань співробітництва, готові йти на певні поступки
та зацікавлені у довгостроковому партнерстві.
До підприємців, які вибрали стратегію витягування, оптові та роздрібні
продавці звертаються з особистої ініціативи. У рамках push-кампаній
партнерів необхідно шукати самостійно, пропонуючи їм вигоди, релевантні до
вкладень. Багато компаній використовують обидві моделі, досягаючи
постійно зростаючих комерційних показників. Наприклад, українська
кондитерська фабрика Millennium має офіційний сайт з інтернет-магазином,
але водночас активно продає шоколад та іншу продукцію через роздрібні,
оптові мережі. Аналогічним шляхом йде британський виробник шоколаду
Thorntons.
Pull і push-стратегії здатні дати гідні результати, але при правильному
застосуванні. Метод поштовху – оптимальне рішення для бізнесу, власник
якого має товари, але не має у своєму розпорядженні великого бюджету на
рекламу. При виході на ринок рекомендується налагоджувати різні канали
збуту, паралельно запускаючи власну маркетингову кампанію, після
розкрутки – приймати рішення про продовженні чи відмові співробітництва.
Вивчення та аналіз поняття «просування» у діяльності компаній дають
основу для структурування правил щодо формування та вдосконалення
корпоративних систем просування та реалізації товарів та послуг:
Правило 1. Просування необхідно планувати. Ефективний розвиток та
створення економічних умов для просування та реалізації послуг в окремо
взятій компанії важливо планувати багато варіативно та комплексно.
Правило 2. Просуванню має бути властива творчість. Незважаючи на те,
що просування – це найчастіше аналітика, конкретність та стандартність,
робота з просування та реалізації послуг має бути творчою. Важливо
втілювати в життя нові ідеї, прислухатися до думки та досвіду співробітників,
звертати увагу на пропозиції клієнтів, використовувати досвід конкурентів.
28

Правило 3. Необхідно докладати максимум зусиль та планувати бюджет
на просування. Нестабільність ринкових та економічних умов роботи окремо
взятої компанії зумовлює те, що бюджет на просування є не найголовнішою
статтею витрат її діяльності, тому важливо приділяти цьому питанню рівно
стільки уваги, щоб задовольняти комунікаційні завдання компанії.
Правило 4. Просування має бути постійним та різнобічним. Діяльність
компаній з просування має бути різнобічною та постійною, оскільки на різних
клієнтів діють різні стимули. Одні більше довіряють рекомендаціям, інші
звертають увагу на рекламу, треті роблять вибір, отримавши персональну
пропозицію. Важливо використовувати різний інструментарій просування для
залучення та утримання клієнтів, інвесторів та інших значимих для компанії
аудиторій.
Слід зазначити, що для ефективної роботи компанії необхідно докладати
максимальних зусиль для просування товарів чи послуг на ринок, а для цього
важливо планомірно та регулярно здійснювати маркетингові комунікації,
використовуючи такий інструментарій просування, за допомогою якого
можна з найбільшою ефективністю донести маркетингові звернення компанії
до цільових аудиторій.

1.3. Альтернативний маркетинг як ефективний інструмент
просування на сучасному ринку

Альтернативний маркетинг – просування компанії, бренду, товару чи
послуги з використанням нестандартних методів та інструментів.
Найбільш поширеними методами та техніками є партизанський
маркетинг, сарафанне радіо, вірусний, подієвий та прихований маркетинг [13].
Альтернативний маркетинг розвивається у межах концепції маркетингу
постмодерну. Даний напрямок виник як у відповідь на зміни умов ринку
споживачів. Це найбільш детально розглянув американський маркетолог
29

Стівен Браун. Маркетологія постмодерну повинна зректися всіх відомих їй
правил, щоб мати шанс бути сприйнятою сучасним споживачем.
Основна передумова альтернативного маркетингу полягає в тому, що на
сьогоднішній день багато компаній не мають значного рекламного бюджету.
Тому альтернативний маркетинг відмовляється від використання дорогих
медійних майданчиків (телебачення, радіо, преса), і навіть від традиційної
зовнішньої реклами. Замість них використовуються або недорогі рекламні
комунікації, партизанські та вірусні шляхи просування, нетрадиційні рекламні
канали та носії. Причинами виникнення альтернативного маркетингу є те, що
поле маркетингової інформації перенасичено; спостерігається надлишок
фактів, даних, звернень, оголошень класичної реклами, і як результат
спрацьовує закон Вундта, тобто спочатку інформація перестає сприйматися,
потім взагалі відбувається її відторгнення [28].
Споживач, з усіх боків атакований рекламою, перестає її сприймати.
Виникає інформаційний шум. Реакція ринку на це явище — криза суспільства
споживання, яке перестало сприймати стандартні засоби реклами, від чого
їхня ефективність почала знижуватися.
Друга причина полягає у високій вартості класичних видів комунікацій.
Тільки великі виробники, міжнародні корпорації та самостійні фінансові
структури здатні повноцінно витрачатися на проведення професійно
підготовленої рекламної кампанії. Чим менше компанія, тим більше відсотків
від прибутку вона має витратити на комунікаційну політику для того, щоб не
потонути в морі пропозицій та бути поміченою споживачем. Значні бюджети
на комунікаційну політику дедалі частіше стають не під силу невеликим
фірмам. Особливо незвично витрачати величезні суми грошей на залучення
споживачів на тих ринках, які перейшли до нових економічних умов порівняно
недавно. Досі основною помилкою рекламної діяльності на таких ринках є
принцип економії та відмова від проведення рекламних кампаній на користь
разових нерегулярних рекламних акцій. Результат: вкрай низька ефективність
рекламних дій і, як наслідок, розчарування в рекламі взагалі. Таким чином, з
30

боку самих виробників постало питання про кризу традиційного маркетингу
(по суті, про кризу традиційних способів комунікації зі споживачем).
Третя причина пов'язана з тим, що сьогодні називають «безмежною
можливістю безмежної мережі». У руках людства виявилося такий сильний
засіб комунікації, як Internet, YouTube, соціальні мережі, блоги, форуми – це
потужні канали передачі інформації, якими успішно стали користуватися
буквально всі, у тому числі й ті структури, які вирішують маркетингові
завдання.
Альтернативний маркетинг виник як наслідок зменшення уваги
споживачів до стандартної реклами, ефективність якої продовжує падати.
Нестандартні рекламні кампанії спрямовані на допитливість, емоції та почуття
споживачів нового покоління, тому сприймаються ними з цікавістю.
Альтернативний маркетинг не заперечує «класичний» маркетинг, а динамічно
доповнює та покращує його.
У зв'язку з скрутною ситуацією, що склалася під впливом економічної
кризи, кризи воєнного часу, багато компаній поставлені перед проблемою
економії ресурсів. Постає питання: на чому можна заощадити, від чого
відмовитися? Необхідність вирішення даної проблеми є не тільки у
підприємств малого бізнесу, а й у організацій, які здійснюють свою діяльність
в умовах кризи. Безліч авторів у своїх публікаціях, а також на тренінгах, що
проводяться для підприємців, дають рекомендації про використання різних
методів економії ресурсів. Вони пропонують такі методи, як припинення
обслуговування «беззбиткових» клієнтів, заручення маркетинговою
підтримкою іншої компанії, скорочення витрат на друк, участь у ток-шоу тощо.
[41].
Керівникам невеликих компаній, які використовують такі рекомендації,
важко відібрати той варіант, на якому необхідно зупинитися. Найчастіше
перше від чого готові відмовитися керівники — витрати на маркетинг. Проте
повністю відмовлятися від реклами та інших маркетингових інструментів
просування товарів та послуг є неефективним.
31

Доцільніше використовувати маловитратні маркетингові інструменти,
ніж відмовитися від комплексу маркетингу.
Є два ефективні напрями економії на маркетингових витратах:
- Використання безкоштовних або маловитратних маркетингових
інструментів;
- Здійснення маркетингових заходів самостійно, не наймаючи для цього
зовнішніх фахівців [22].
Для ефективного просування послуг організації розглянемо два
основних інструменти альтернативного маркетингу, таких як партизанський і
вірусний маркетинг.
Партизанський маркетинг. Метою організації будь-якого бізнесу є
залучення більшої кількості клієнтів, збільшення продажів і прибутку.
Пріоритетним напрямком для компанії виступає комунікаційна складова, а за
інших рівних умов можливість утриматися «на плаву», безпосередньо
пов'язана з інтенсивністю масової реклами конкретного товару.
Найчастіше саме через рекламу споживач взагалі дізнається про
існування продукту чи послуги. З моменту виникнення компанії,
використовуючи бренд, компанії виділяють свою продукцію, і успіх її
просування на ринку залежить від ефективності бренду [1].
Фактично реклама спрямована на створення чіткого, заздалегідь
продуманого образу у свідомості цільової групи, а не на безлічі
індивідуальних вражень споживача, і основна, а швидше, єдина мета реклами,
це змусити індивіда зробити покупку.
З одного боку, маркетинг сьогодні практично не обмежений у засобах:
можна впливати на споживачів за допомогою друкованих матеріалів, звернень,
статей на корпоративному сайті та багатьма іншими способами. З іншого боку,
звичайні дії у такому інформаційному потоці не ефективні. Саме тому важливо
звертатися до нестандартних ефективних рішень. Одним із них є
партизанський маркетинг.
32

В середньому щодня сучасна людина бачить близько 1500-2000
рекламних повідомлень [34]. Через величезний потік інформації у людей
виробився своєрідний імунітет. Тепер традиційна реклама більше не є
двигуном торгівлі. Вона сприймається як належне. Традиційна реклама
викликає або негативну реакцію, або байдужість у споживачів.
Сьогодні традиційні методи реклами не працюють. Маркетологи
змушені шукати більш цікаві та ненав'язливі способи залучення клієнтів. Саме
тому замість білбордів з'являються графіті, замість стендерів – незвичайні
малюнки на асфальті, замість TV-роликів – вірусні кліпи, про які хочеться
розповісти всім знайомим. Партизанський маркетинг, будучи рекламою, не
виглядає як реклама.
Для багатьох компаній, які не мають великих бюджетів на рекламу та
просування, використання саме цього виду маркетингу є шансом все-таки
«достукатися» до клієнтів. В основі партизанського маркетингу лежить
простий принцип: якщо у вас немає великого бюджету на рекламу,
використовуйте нестандартні рекламні носії та незвичайні ідеї.
Зараз під фразою «партизанський маркетинг» розуміють дві різні речі:
- малобюджетний та нестандартний маркетинг;
- прихований маркетинг (коли споживачі не підозрюють, що зазнають
впливу реклами).
Головна відмінність малобюджетного партизанського маркетингу, за
Левінсоном, від звичайного маркетингу у тому, що він включає дешеві і,
головне, незвичайні методи залучення клієнтів.
Під поняттям «партизанський маркетинг» розуміють сукупність
невитратних способів залучення клієнтів, підняття продажу та збільшення
обороту з клієнта, маркетинг, призначений для малих територій;
малобюджетні способи реклами та маркетингу, що дозволяють ефективно
просувати свій товар чи послугу, залучати нових клієнтів та збільшувати свій
прибуток, не вкладаючи або майже не вкладаючи грошей [20].
33

Спочатку партизанський маркетинг позиціонувався як спосіб організації
рекламних кампаній для малого бізнесу, тобто для фірм з обмеженим
бюджетом, які не мають значних фінансів для масштабного PR.
Згодом ефективність партизанського маркетингу оцінили середні та
великі гравці ринку та взяли на озброєння його інструменти. Іноді
низькобюджетний рекламний хід приносить більші плоди, ніж розгорнута
традиційна реклама у ЗМІ. Партизанський маркетинг має ряд переваг перед
традиційною рекламою [22]:
- через унікальність та неординарність швидше приковує увагу, піднімає
настрій, залишається в пам'яті надовго. Люди починають розповідати про
незвичайну рекламу своїм знайомим, спрацьовує ефект «сарафанного радіо»;
- як правило, партизанську рекламу бачать лише потенційні клієнти.
Конкуренти її не помічають, а отже, не копіюють;
- дає швидший результат.
Партизанський маркетинг міцно увійшов у діяльність комерсантів, які
хочуть зробити свою компанію відомою швидко, ефективно та без значних
витрат. Спочатку партизанський маркетинг розглядався як інструмент
активності для середнього та малого бізнесу, якому доводилося шукати
економічні способи просування через недостатній бюджет на ринку з високою
конкуренцією. Прийоми партизанського маркетингу будується на таких
принципах [23]:
- використання прийомів, що ґрунтуються на творчій уяві, накопичених
знаннях та на людській енергії, а не на розмірі рекламного бюджету або на
кількості наявних коштів;
- спрямування основних зусиль осіб, які займаються маркетингом у
промисловості, не на збільшення кількості продажів, а на збільшення прибутку
від продажів;
- особлива увага приділяється якості товарів чи послуг, що постачаються,
а не спробі розширити і урізноманітнити асортимент товарів;
34

- спрямування всіх можливих зусиль на пошук нових покупців,
приділення більше уваги та часу тим клієнтам, які є, щоб зміцнити з ними
взаємовигідні відносини;
- зменшення протистояння з конкурентами. Не потрібно здійснювати дії,
спрямовані на збільшення конкуренції, потрібно навпаки, намагатися
використовувати будь-які можливості для співпраці з іншими компаніями – це
допоможе розвинути бізнес;
- необхідно використовувати різні комбінації різноманітних
маркетингових інструментів;
- використання якомога більшої кількості досягнень сучасних
технологій.
Партизанський маркетинг характеризується низкою напрямів, але вони,
як правило, вирішують одне з 5 завдань [39]:
- малобюджетні інструменти просування - тут задіяні носії та канали, які
працюють на малих бюджетах. Наприклад, контекстна реклама, креативні
комерційні пропозиції;
- малобюджетне посилення існуючого маркетингу (способи підняти
чистий прибуток без збільшення витрат);
- локальний маркетинг - робота на велику цільову групу, зосереджену на
малий бізнес;
- точковий маркетинг - точкове звернення до одиничних людей чи
компаній за принципом «у потрібний час, у потрібному місці». Чим менш
масовий в компанії товар, чим рідше він потрібен клієнту, тим менш
рентабельна для неї традиційна реклама і тим актуальніший точковий
маркетинг.
Для ефективного просування послуг можна використовувати наступні
прийоми партизанського маркетингу:
- коментарі - коментувати все, що знайдеться на тему в інших блогах, це
може бути навіть кращим піаром, ніж власний блог, оскільки це менш
агресивно;
35

- благодійність - це, по-перше, розкрутка в медіа, а по-друге, клієнти
знатимуть, що купуючи щось у вас, вони роблять внесок у вирішення проблем
суспільства;
- «безкоштовний сир» - роздавати частину товарів безкоштовно,
надавати безкоштовні послуги та не давати користувачам звикнути до цього..
- створити унікальний контент - цей прийом дуже дієвий, але його мало
хто використовує, тому що тут потрібно справді попрацювати на свій піар.
Створений унікальний, цікавий контент із задоволенням будуть розміщувати
блоги, інші сайти та стрічки новин [25].
Таким чином, основою партизанського маркетингу є вміння вигадувати
нестандартні та ефективні способи просування з метою стимулювання
продажів, і основні інвестиції в таку рекламу не стільки гроші, скільки уява.
Вірусний маркетинг. Останнім часом вірусний маркетинг знаходить
дедалі більше застосування у зв'язку з розвитком інтернет-технологій: велика
швидкість передачі дозволяє користувачам легко обмінюватися різною
інформацією; також сприяє поширенню вірусного маркетингу зростаюча
популярність різних онлайн спільнот, блогів, соціальних мереж.
Секрет вірусного маркетингу полягає, передусім, у тому, що він
використовує звичку людей ділитися інформацією. Вважається, що клієнт,
який задоволений товаром чи сервісом, про це розповість приблизно трьом
своїм знайомим, а той, хто незадоволений – приблизно десятьом. Вірусний
маркетинг базується саме на цій особливості людської поведінки [26].
Основні етапи розробки вірусної кампанії:
- Створення творчої концепції (ідеї вірусу). На цьому етапі відбувається
пошук нової, божевільної, здавалося б, ідеї, який доцільно здійснювати
методом «мозкового штурму»;
- Створення вірусу. Найпоширеніший формат вірусу-відеоролик. Проте
межі вірусного маркетингу постійно розширюються, а формати стають дедалі
різноманітніші;
36

- Розповсюдження. Вірус розміщується у вузлах комунікації
користувачів Інтернету: блоги, соціальні мережі, форуми, чати і т.п. Все це
робиться головним чином для того, щоб вірус поширився у потрібному
напрямку та досяг цільової аудиторії рекламодавця;
- Звіт. Найпростішим і найпоширенішим способом відстежити
ефективність «вірусу» є вбудовування спеціальної системи аудиту, яка
підраховує кількість відвідувань web-сайту, пересилань, кліків тощо.
На рисунку 1.4. наведено шість основних складових для успішної
вірусної маркетингової кампанії.
ШІСТЬ ОСНОВНИХ СКЛАДОВИХ ДЛЯ УСПІШНОЇ ВІРУСНОЇ
МАРКЕТИНГОВОЇ КАМПАНІЇ
Непередбачу Залежність Хрономет
Ризик Контекст Терпіння
ваність від аудиторії раж
Незалежно Час відіграє Жодна
від того, Для важливу вірусна Якщо ви
скільки ефективного роль у кампанія не налаштован
креативнос поширення запуску проходила Оскільки і на те, щоб
ті, повідомлень вірусної без певного споживачі кампанія
візуальної аудиторією, кампанії: ризику. Як стають стала
стратегії та забезпечте час бренд, ви розумніши вірусною,
«нестандар умови, щоб публікації, повинні ми, вірусні вам
тності» ним можна тривалість бути готові кампанії знадобитьс
вкладено у було легко кампанії та ризикнути, повинні я чимало
кампанію, поділитися, те, чи щоб включати терпіння.
все одно Зрозумійте запускаєтьс розробити відчуття Спробуйте
неможливо сильні сторони я кампанія успішну нюансів і багато
передбачит та обмеження навколо чи кампанію, контексту. різних
и її кожної у відповідь яка технік і
вірусний платформи на великі привертає методів
успіх. події увагу.
Рис.1.4. Шість основних складових для успішної вірусної
маркетингової кампанії

Ефективність вірусу також оцінюється за такими показниками, як
кількість контактів з аудиторією та кількість ресурсів, що посилаються;
37

приблизна оцінка рівня залучення (кількість коментарів до публікацій);
ставлення аудиторії (співвідношення позитивних/негативних коментарів) [33].
Істотним недоліком є те, що підвищення попиту після застосування
вірусного маркетингу має відносно нетривалий час життя і потім знову
знижується до мінімуму.
І все ж, на сьогоднішній день вірусний маркетинг - це одна з вдалих
знахідок, оскільки має найкращий показник співвідношення ціни та якості
серед інших комунікативних інструментів стимулювання попиту, а отже, і
кращу ефективність при вкладенні коштів. Це перспективна технологія, яку
успішно застосовують багато підприємств. Грамотно побудувавши зворотний
зв'язок зі своїми клієнтами, підприємства уважно слухають їхні побажання та
активно впроваджують їх, підвищуючи цим споживчий інтерес. За такого
підходу вірусний маркетинг може стати по-справжньому ефективним
інструментом стимулювання попиту.
При ухваленні рішення про запуск маркетингової кампанії в інтернеті
бізнес неминуче стикається з проблемою вибору способу реклами.
Дослідження показують, що найбільш перспективним сектором
інтернет-маркетингу сьогодні вважаються соціальні мережі: зростання
рекламних майданчиків цього типу очікується в районі 55% протягом року, що
перевищує прогноз щодо будь-яких інших майданчиків інтернет-маркетингу
[28].
Методологія запуску вірусної рекламної кампанії у Мережі.
Основною проблемою, з якою стикається маркетолог, завданням якого є
налаштування кампанії Інтернету, є правильне виділення цільового
сегмента[29]. Виділення цільового сегмента за фізичними даними добре
працює тільки у випадку вузькоспрямованого товару, а виділення цільового
сегмента за інтересами зачіпає лише сферу особистих інтересів, і, як правило,
абсолютно не відображає професійної приналежності людини.
Перелічені проблеми практично є непереборними. Саме тому
пропонується спосіб уникнути таких проблем за рахунок відмови від
38

виділення цільового сегмента в принципі. Це стає можливим у разі показу
реклами, не обмеженої будь-якими рамками сегменту аудиторії. Для того, щоб
грамотно використовувати цю можливість продажів, розроблено наступний
алгоритм [28]:
- складання списку компаній-потенційних партнерів. Цей крок є
індивідуальним для кожної галузі, проте найбільшу ефективність дає робота з
переліком учасників професійних виставок;
- складання переліку працівників цих підприємств. На цьому кроці
потрібно виконати пошук людей у соціальній мережі, обраної для запуску
рекламної кампанії, де як критерій пошуку потрібно вибрати місце роботи;
- запуск рекламної кампанії на базі аудиторії користувача. На цьому
етапі важливо відмовитися від будь-якого додаткового націлення за
фізичними показниками чи сферою інтересів.
Електронні торговельні майданчики. Електронна торгівля в останні
десятиліття активно розвивається у всіх країнах світу. Повсюдне поширення
глобальної мережі Інтернет, становлення інформаційного та цифрового
суспільства сприяють трансформації виробничих відносин та вдосконаленню
практики корпоративного управління, а також зумовлюють створення
правової інфраструктури «електронного» бізнесу. Стало очевидним останніми
роками суттєве зростання здійснення в online режимі угод купівлі-продажу,
маркетингового планування, реклами, розробки продуктів та просування
послуг, логістики, аутсорсингу та багатьох інших видів діяльності. Одним із
ключових моментів зміни парадигми в галузі ділових відносин можна вважати
появу бізнес-моделі електронного бізнесу, яка ґрунтувалася на віртуальних
комунікаціях між учасниками ланцюжків цінностей, представляючи собою
альтернативну комунікацію з можливістю об'єднання бізнес-процесів
віртуального та реального формату або відповідно «online» та "offonline"
форматів. Концепція електронного бізнесу передбачала втілення у життя
економічної моделі чистої конкуренції.
39

Імовірно, архітектура електронних торгових майданчиків (ЕТМ)
відповідає типу ринкової структури, яка відповідає наступним ознакам
досконалої конкуренції: безліч рівноцінних продавців та покупців;
однорідність та стандартизація продукції, відсутність бар'єрів для входу чи
виходу з ринку, рівний та повний доступ усіх учасників до інформації [31].
Електронний бізнес використовує інформацію, представлену в
електронному вигляді, для підвищення впізнаваності компанії та
вдосконалення відносин між продавцем та споживачем. Перехід на нову
технологію управління електронними ланцюжками створення цінностей та
доданої вартості – це не лише технологічне нововведення, а й принципова
зміна в управлінні та оцінці ефективності організації корпоративних бізнес-
процесів. Правильна організація управління «електронним» бізнесом дозволяє
компанії добиватися стратегічної переваги над конкурентами, посилювати
зв'язки із партнерами, підвищувати ефективність виробництва, зменшуючи
витрати та оптимізуючи використання людських ресурсів [32].
Для організацій переваги «електронного» бізнесу полягають у
глобальному форматі масштабування діяльності; поліпшенні ланцюжків
поставок; відкритості бізнесу; персоналізації; швидкого виведення товару на
ринок; он-лайн продажу та зменшенні порогів виходу на ринок; широті вибору
товарів та послуг; можливості пропозиції; оперативність доставки; скорочення
«цифрового» розриву.
Питання пошуку клієнтів постає перед кожним підприємством. В
умовах розвиненого ринку, високої конкуренції, погіршення загальної
економічної ситуації в країні та посилення фінансових умов однією з проблем
є вибір найкращого та найбільш оптимального контрагента за умови
мінімізації втрат та витрат. Успішне вирішення цієї проблеми визначає
взаємну операційну та стратегічну ефективність суб'єктів.
Електронна комерція здійснюється на електронних торгових
майданчиках, під якими розуміють об'єднання в одному інформаційному та
торговому просторі постачальників та споживачів різних товарів та послуг, що
40

надає учасникам майданчиків низку сервісів, що підвищують ефективність
їхнього бізнесу. Така форма взаємодії є перспективною завдяки простоті
доступу, великій основі пропозицій щодо кількості учасників та видів
діяльності.
Електронні торгові майданчики можна розглядати як комплекс послуг з
просування товарів та послуг для малого та великого бізнесу. Скориставшись
електронними торговими майданчиками - підприємство отримує велику
кількість потенційних клієнтів та підвищує впізнаваність своєї фірми.
Розмістивши свій товар та продукцію на майданчику, підприємство отримує
стабільний приріст клієнтів [45]
Підсумовуючи, можна перерахувати основні риси альтернативного
маркетингу як самостійного виду:
- креативність комунікації;
- орієнтація на діяльність конкурентів (відмова від копіювання їх
методів);
- концентрація зусиль;
- максимальна ефективність;
- точкове охоплення аудиторії;
- багатоканальність.
Наступний спосіб просування - подієвий маркетинг. Це низка заходів
щодо створення та підтримки іміджу компанії, стимулювання та зростання
продажів, просування торгових марок компанії виробника за допомогою
яскравих і незабутніх подій.
Таким чином, компанія спілкується з громадськістю, повідомляє про
себе та про товар, створює навколо своєї торгової марки інформаційний шум,
формує сприятливу думку про себе та позитивну репутацію виробника. Заходи
подієвого маркетингу поділяються на такі види:
1. Заходи для партнерів, дилерів та дистриб'юторів (trade events). До
цього виду заходів можна віднести різноманітні конференції, презентації,
семінари, брифінги, форуми. Конгреси, метою яких є наочна демонстрація
41

переваг та переваг товару чи послуги, а також обмін досвідом, налагодження
ділових контактів та пошук нових стратегічних партнерів.
2. Спеціальні події (special events). До них належать презентації, участь
у рекламних конкурсах, виставки, фестивалі, флеш-моби, заходи для преси,
спортивні заходи, благодійні акції. Все це сприятливо впливає на імідж
компанії, зростає лояльність споживачів та інтерес до її продукції з боку
покупців [34].
Подієвий маркетинг необхідний, коли компанія потребує прямої
взаємодії та впливу на суб'єкти внутрішнього або зовнішнього маркетингового
середовища. Дослідження не завжди бувають ефективними. А при організації
таких заходів можна протестувати ставлення цільової аудиторії до бренду чи
товару. Таким чином, можна сказати, що подієвий маркетинг, по-перше, є
інструментом внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища, по-
друге, захід може бути використаний як інформаційний привід, і по-третє, він
корисний у разі необхідності застосування непрямої реклами.
Медіа канали отримання інформації:
1. Інтернет та пристрої з можливістю виходу в інтернет (смартфон,
планшет, комп'ютер). Дані пристрої служать засобом отримання інформації,
реалізацією та просуванням бренду або самої організації;
2. Локальні мережі – внутрішні комп'ютерні мережі компаній
(екстранет) чи міських районів;
3. Мобільні пристрої. Зараз стає популярним використання брендом або
компанією брендованих програм або WOW-дзвінків на телефон для підтримки
іміджу та залучення нових клієнтів;
4. Digital signage - сучасний та потужний рекламно-інформаційний
інструмент, що виходить за рамки маркетингових комунікацій. Система
Digital signage включає монітори, сенсорні екрани, інтерактивні дошки, різні
POS термінали. Перевага такого цифрового маркетингу у постійному
оновленні та зміні контенту.[10]
42

Даний канал комунікації дозволяє тісно взаємодіяти зі споживачем та
має велику ймовірність зачепити своїм повідомленням.
Найбільш популярні форми цифрових каналів:
1) Пошукове просування (SEO, SEM, SEMP) – це комплекс заходів щодо
забезпечення відвідуваності сайту цільовим відвідувачем. Цільові відвідувачі
сайту – це потенційні споживачі, які зацікавлені у купівлі товару чи послуги;
2) Контекстна та тизерна реклама;
3) Медійна та банерна реклама;
4) Просування у соціальних медіа та блогах;
5) Створення мобільних програм для смартфонів, планшетів та інших
носіїв.
Очевидно, що багато трендів альтернативного маркетингу доповнюють
і підсилюють один одного. Варто зазначити, що основою подальших змін та
нових трендів є гнучкий маркетинг. Компанії повинні навчитися швидко
адаптуватися до нових змін та відстежувати тенденції маркетингу, щоб не
відставати від стрімкого розвитку ринку. Тому для побудови та реалізації
ефективної маркетингової стратегії краще переходити на інноваційні форми
реклами, експериментувати, впроваджувати нові технології та впроваджувати
інструменти digital-маркетингу.

43

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ НА
ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «ЛОГІСТИК - ТРАНС СЕРВІС»

2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства

Товариство з обмеженою відповідальністю «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС» зареєстрована 03.11.2010 за юридичною адресою Україна, Черкаська
область, місто Черкаси, вулиця Оборонна, будинок 15. 09.08.2021 році
Змінилась адреса реєстрації бенефіціарного власника: Україна, 18030,
Черкаська обл., місто Черкаси, вул.Пацаєва, будинок 26, квартира 35.
Керівником організації є Мельник Світлана Юріївна. Розмір статутного
капіталу складає 5 000,00 грн.
Основний вид діяльності: 74.90 Інша професійна, наукова та технічна
діяльність, н.в.і.у. Інші види діяльності:
- Інші будівельно-монтажні роботи;
- Вантажний автомобільний транспорт;
- Торгівля автомобілями та легковими автотранспортними засобами;
- Торгівля іншими автотранспортними засобами;
- Роздрібна торгівля деталями та приладдям для автотранспортних
засобів;
- Торгівля мотоциклами, деталями та приладдям до них, технічне
обслуговування і ремонт мотоциклів;
- Оптова торгівля одягом і взуттям;
- Оптова торгівля сільськогосподарськими машинами й устаткованням;
- Надання інших індивідуальних послуг, н.в.і.у.;
- Діяльність ресторанів, надання послуг мобільного харчування;
- Надання в оренду й експлуатацію власного чи орендованого
нерухомого майна;
44

- Управління нерухомим майном за винагороду або на основі
контракту;
- Надання в оренду автомобілів і легкових автотранспортних засобів;
- Будівництво житлових і нежитлових будівель;
- Будівництво доріг і автострад;
- Допоміжне обслуговування наземного транспорту;
- Ремонт і технічне обслуговування інших транспортних засобів;
- Комплексне обслуговування об'єктів;
- Технічне обслуговування та ремонт автотранспортних засобів.
Відокремлені підрозділи: Уманська Філія ТОВ «ЛОГІСТИК - ТРАНС
СЕРВІС»
Компанія ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» вже 10 років успішно працює на
ринку України. Це одне з перших підприємств, яке почало надавати послуги з
пошуку, розмитнення та доставки транспортних засобів з-за кордону
(сільськогосподарської, будівельної спецтехніки, легкових автомобілів,
причепів і будинків на колесах).
До власних переваг ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» відносить:
- вигідні умови та пропозиції;
- найкращі ціни та надійне партнерство;
- багаторічний досвід та індивідуальний підхід до кожного клієнта.
Підприємство надає повний спектр послуг з пошуку, діагностики,
детального огляду, доставки в Україну, сертифікації та розмитнення
транспортних засобів. Будь-яку техніку, або транспортний засіб, можна
отримати "під ключ", не витрачаючи часу та зайвих коштів на пошуки.
Співпраця з ТОВ «Логістик-транс сервіс» – це найбільші лізингові та
торгівельні майданчики Швеції, Німеччини, Франції та Італії, а також
бюджетні варіанти у Польщі та Литві.
ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» займає і лідируючі позиції у наданні
послуг перевезень вантажним автомобільним транспортом. Темпи розвитку
компанії, збільшення обсягів послуг та постійне розширення географії
45

доставки вантажів сприяли тому, що автопарк підприємства істотно
збільшився і на сьогодні складає більше 220 одиниць сідельних тягачів, а
також, причепів до них, серед яких новітні спеціалізовані автоцистерни,
тентові напівпричепи, самоскиди провідних європейських виробників.
Для досягнення довгострокового успіху шляхом максимального
задоволення запитів споживачів була впроваджена система менеджменту,
завдяки чому якість наданих послуг відповідає міжнародним стандартам ISO
9001:2015.
Для здійснення діяльності ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» отримало
сертифікат: - ISO 9001:2015; - HACPP; - GMP+.
Наявність європейських сертифікатів та свідоцтва ADR – дозволяє
Компанії здійснювати перевезення небезпечних вантажів, що дає можливість
здійснювати перевезення у відповідності до європейських стандартів в межах
та поза межами України.
В останні роки автопарк підприємства постійно оновлюється. На даний
час велика частина автопарку складається з сідельних тягачів MAN, стандарту
Euro 6, 2016-2020 рр. випуску та DAF, стандарту Euro 5, 2011 року випуску.
Постійний моніторинг ринку і вивчення потреб клієнтів в сегменті
логістичних послуг розвинув напрямок експедиторської діяльності. Компанія
ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» тісно співпрацює як з провідними українськими,
так і з європейськими транспортними компаніями та може забезпечити повне
і безперебійне перевезення будь-якого вантажу чи об’єкту включаючи всі види
та типи транспорту, створюючи додаткові переваги для клієнта. Автопарк
обладнано системою GPS – навігації. Трекінг автопарку здійснюється в
режимі 24/7.
Бізнес компанії ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» охоплює не тільки
сегмент транспортного ринку, але і вирішує завдання, пов`язані з розвитком
власної СТО, вдосконаленням навичок та професіоналізму водіїв,
співробітників ремонтного цеху, надання послуг ремонту та діагностики
вантажного автотранспорту у Центральному регіоні.
46

Власна ремонтна база є однією з ключових складових успіху і
незалежного становища ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» на транспортному
ринку, дозволяє самостійно забезпечувати оперативний ремонт та
підтримання автопарку у робочому стані.
Організаційна структура товариства складається з підрозділів:
- Адміністративний;
- Виробничий (перевезення, постачання, СТО);
- Збут (комерційно-логістичний департамент).
СТО є сервіс-партнером по гарантійному та сервісному обслуговуванню
вантажних автомобілів DAF, а також є авторизованим сервісом
SAFHOLLAND та сервіс-партнером SCHMITZ, SAF-HOLLAND, SAS,
WIELTON. Технічне обслуговування здійснюється навченими та
сертифікованими спеціалістами з використанням оригінальних запасних
частин та фірмового обладнання. Вартість робіт розраховується з чітким
дотриманням норм, рекомендованих виробником автомобіля чи причіпної
техніки.
Місія компанії - це безперервне вдосконалення послуг з пошуку,
діагностики, детального огляду, доставки в Україну, сертифікації та
розмитнення транспортних засобів, перевезень вантажів автотранспортом,
завдяки інноваційним технологіям, ефективній комунікації, стратегічному
менеджменту, для успіху власного бізнесу та бізнесу клієнтів.
Стратегія - це точний розрахунок і контроль всіх елементів логістичного
процесу. Підприємство зацікавлене у плідній співпраці з підприємствами,
діяльність яких пов’язана з перевезеннями вантажів. Користуючись послугами
ТОВ «Логістик-Транс Сервіс», клієнти отримують комплекс оперативних,
надійних і високоякісних послуг з перевезення вантажів. Компанія ТОВ
«Логістик-Транс Сервіс» об’єднує досвід і індивідуальний підхід.
Компетентність фахівців дозволяє підібрати оптимальний маршрут
перевезення, забезпечити збереження вантажу і підготувати необхідні
документи якісно і вчасно. А ефективна комунікація між менеджерами,
47

диспетчерами, водіями та іншими фахівцями офісу дозволяє оперативно
вирішувати будь-які питання в процесі перевезення і підготовки до неї.
З початком війни росії проти України, ТОВ «Логістик-Транс Сервіс»
також почало займатися підбором, купівлею та доставкою в Україну
військової та техніки спеціального призначення. З аукціонів та торгових
майданчиків країн ЄС. Співпрацює з фондами, волонтерськими та
громадськими організаціями.
Ліквідність ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» за досліджені 2020-2022 роки
характеризується достатньою наявністю в розпорядженні підприємства
ліквідних засобів у формі: грошових коштів на рахунках в банку; елементів
оборотних активів, що легко реалізуються.
Для підтримки ліквідності на належному рівні Товариство постійно
контролює достатній обсяг грошових коштів та інших ліквідних активів, які в
разі потреби можна перетворити в готівку і використати для погашення
зобов’язання. Основними джерелами надходження коштів є доходи від
основної діяльності.
Зважене управління ліквідністю передбачає наявність достатніх
грошових коштів та достатність фінансування для виконання зобов’язань по
мірі їх настання.
Ефективна стратегія управління фінансовими ресурсами забезпечує
своєчасне погашення боргів, про що свідчить величина коефіцієнту загальної
ліквідності (коефіцієнт покриття), величина якого на 31.12.2022 року
становить 1,74 та величина коефіцієнту швидкої ліквідності 1,49, що свідчить
про спроможність підприємства при необхідності погасити за рахунок
найбільш ліквідних оборотних коштів – грошових коштів та їх еквівалентів,
фінансових інвестицій та дебіторської заборгованості.
Коефіцієнт фінансової стійкості товариства 0,80 станом на 31.12.2022
року, і показує що ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» є фінансово стійким, здатним
проводити прогнозовану діяльність в довгостроковій перспективі. 80% активів
48

Товариства фінансуються за рахунок постійного капіталу і довгострокових
зобов'язань. Це говорить про те, що ризик банкрутства мінімальний.
Фінансовий стан підприємства залежить від результатів його виробничої,
комерційної та фінансово-господарської діяльності.
Передовсім на фінансовому стані товариства позитивно позначаються
безперебійне надання високоякісної послуг вантажних перевезень.
Показник чистого доходу від реалізації щороку зростає. Навіть попри
початок війни росії проти України 24.02.2022 року, яка триває і по цей день,
підприємство знаходить можливості працювати, гнучко реагує на зміни,
виклики воєнного часу, тим самим платить податки і підтримує економіку
країни у надзвичайно важкий воєнний час. Так, з початком війни, коли
почались масові міграційні процеси, підприємство допомагало у вивезенні
людей за кордон.
Також сприяв бізнесу закон про «нульове» розмитнення автомобілів,
завезених із-за кордону, який діяв до 01. 07.2022 року.
На рисунку 2.1. наведено динаміку валового прибутку підприємства за
2020-2022 роки.
14000
12518,35
12000
10512,95
10000
8000
6000
4395,65
4000
2000
0
2020 2021 2022

Рис. 2.1. Динаміка валового прибутку ТОВ «Логістик-Транс Сервіс»
Тис.грн.
49

Як видно з рисунку 2.1, валовий прибуток підприємства збільшився на
139% у 2021 році відносно 2020 року та на 19% у 2023 році у порівнянні з
попереднім періодом.
Також слід зазначити, що на збільшення валового прибутку від основної
діяльності у 2021 році проти валового прибутку у 2020 році на 6117,3 тис грн.
вплинуло зменшення собівартості наданих послуг.
Валовий дохід підприємства в основному формують два напрямки:
1) дохід від послуг перевезення;
2) дохід від надання послуги з пошуку, розмитнення та доставки
транспортних засобів з-за кордону.
На рисунку 2.2. наведено структуру доходів підприємства від послуг
перевезення за 2022 рік.

0,53
1,1 2,17

перевезення цистернами
25,1
перевезення самоскидами
47,3 перевезення тентами
експедиторські послуги

послуги спецтехнікою
Інші
23,8

Рис. 2.2. Структура доходів від послуг перевезення за типом
надходження у 2022 році.

Таким чином, у 2022 році переважну частину доходу підприємства, а
саме 47,3%, склали послуги з перевезення цистернами. Практично однакові
частки доходу припадають на перевезення самоскидами (23,8%) та тентами
(25,1%).
50

На рисунку 2.3 наведено структуру доходів підприємства від послуг з
пошуку, розмитнення та доставки транспортних засобів з-за кордону.
1,5
5,6
15,8 сільськогосподарські
транспортні засоби
12,1
будівельна спецтехніка
легкові автомобілі
причепи
25,6
будинки на колесах
(автономний кемпер)
39,4 інші

Рис. 2.3. Структура доходів від послуг з пошуку, розмитнення та
доставки транспортних засобів за типом надходження у 2022 році.

З рисунку 2.3. видно, що найбільший дохід (39,4%) приносить діяльність
підприємства з пошуку, розмитнення та доставки легкових автомобілів. Також
користуються популярністю сільськогосподарські транспортні засоби (15,8%
від доходу) та будівельна спецтехніка (25,6% від доходу).
В категорії легкових автомобілів за 2022 рік найбільше запитів було на
наступні моделі:
1) BMW 320. Випуск 2007. Об'єм двигуна 2л. бензин 150к.с
Пробіг: 223тис. км. Вартість в Україні з доставкою 6200€
2) Scoda Octavia 4×4. Випуск 2010. Об'єм двигуна 1,8л. бензин 160к.с
Пробіг: 241тис. км. Вартість в Україні з доставкою 7490€
3) Volkswagen e-golf. Рік випуску 2015. Пробіг: 125тис. км.
Потужність 116к.с. Запас ходу 170км, батарея 24kWh.
Вартість в Україні з доставкою 13900€
51

4) Nissan Leaf 2018p. Батарея 40kWh. Потужність 150к.с.(110кВ)
Пробіг 207 тис.км. Вартість в Україні з доставкою ~14500€
5) Toyota Verso. Рік випуску 2009. Пробіг: 226тис. км
Бензин 1.6л. 133к.с. Вартість в Україні з доставкою 9600€
6) Audi A4 S-line Quattro 2010p. Двигун 2л бензин, автоматична кпп
Пробіг 181тис.км. Вартість в Україні з доставкою та розмитненням
13200€
В категорії будівельної спецтехніки за 2022 рік запити були на тенти,
рефрижератори, самоскиди, маніпулятори, бетонозмішувачі та тягачі.
В категорії сільськогосподарських транспортних засобів за 2022 рік
найбільше запитів було на наступні моделі:
1) Комбайн бурякозбиральний Maxtron 620. Рік виробництва: 2012
Кількість напрацьованих мотогодин: 4000
Вартість в Україні з доставкою та розмитненням: 83000€
2) Трактор Case IH Farmall 55A. Рік виробництва: 2021
Кількість напрацьованих мотогодин: 50
Автоматична коробка передач, привід 4х4
Вартість в Україні з доставкою та розмитненням; ~44300€
3) Горизонтальний кормозмішувач Zago King NT130
Рік виробництва: 2013
Вартість в Україні з доставкою та розмитненням: 24000€
4) Фронтальний навантажувач Case 721D. Рік випуску: 2006
Кількість напрацьованих мотогодин: 8000
Вартість в Україні з доставкою та розмитненням ~25100€
5) Екскаватор Komatsu PW170es-6k. Рік випуску: 2003
Кількість напрацьованих мотогодин: 7886
Вартість в Україні з доставкою та розмитненням~16700€
6) Трактор екскаватор-навантажувач JCB 3CX. Рік випуску: 18.11.2007
Кількість мотогодин: 4119
Вартість в Україні з доставкою та розмитненням ~ 21100€.
52

Крім того, підприємство продає генератори, двигуни, тощо.
Кадрова політика ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» визначає пріоритети
підприємства в управлінні персоналом та забезпечує рівновагу між
економічною та соціальною ефективністю використання персоналу, створення
умов для ефективного використання та розвитку кадрового потенціалу
підприємства, задоволення соціальних та економічних інтересів працівників.
ЇЇ мета – це консолідація єдиної корпоративної культури, ефективна
мотивація та професійний розвиток працівників компанії. Успіх реалізації
кадрової політики полягає у забезпеченні оптимального балансу процесів
оновлення і збереження чисельного і якісного складу кадрів у його розвитку
відповідно до потреб компанії, вимог чинного законодавства та потреб ринку.
Основні принципи кадрової політики підприємства: залучення до роботи
талановитої молоді, випускників вузів, з яких виховуються майбутні лідери,
менеджери середньої та вищої ланки управління.
Система навчання та розвитку персоналу компанії полягає в залученні
співробітників до різних програм та проектів, доручення нестандартних
завдань і багаторазові зміни в напрямі діяльності з подальшим просуванням по
кар’єрних сходинках.
Основними завданнями кадрової політики є п’ять взаємопов’язаних
питань, за допомогою яких здійснюється сприяння досягненню цілей компанії
та втілюється бачення в галузі управління персоналом:
- своєчасне забезпечення компанії персоналом певної якості і кількості,
відповідно до стратегії розвитку підприємства;
- раціональне використання персоналу;
- формування і підтримка ефективної роботи підприємства;
- вироблення критеріїв і методик підбору, підготовки та підвищення
кваліфікації персоналу, його винагороди;
- розробка принципів організації трудового процесу.
Кадрова політика формується керівництвом компанії, реалізується
кадровою службою під час виконання працівниками її функцій. Вона
53

знаходить своє відображення в такому локальному документі, як Правила
внутрішнього трудового розпорядку. Тому всі заходи щодо роботи з кадрами
– підбір, адаптація, мотивація, складання штатного розпису, навчання
працівників – можуть завчасно плануватись і узгоджуватись зі стратегічними
цілями та поточними завданнями компанії. Система норм роботи з персоналом
побудована з дотриманням норм Конституції України, Цивільного кодексу
України, Кодексу законів про працю України та іншими нормативними
документами.
Склад персоналу підприємства наведено на рисунку 2.4.
12
10
10
8
8 7 7
6 5 5
4
2
0
Адміністративний Водії Працівники робочих
персонал спеціальностей
2021 2022

Рис. 2.4. Склад персоналу підприємства

Всі працівники Товариства забезпечені упорядкованими робочими
місцями, матеріально-технічними ресурсами, спец. одягом та засобами
індивідуального захисту, необхідних для виконання трудових завдань, норм
роботи і створення сприятливих умов для роботи.
Політикою в сфері охорони праці, керівництво Товариства встановлює
пріоритет життя та здоров'я працівників підприємства та бере на себе повну
відповідальність за створення на робочих місцях у кожному структурному
підрозділі належних, безпечних та нешкідливих умов праці, запровадження
високої культури виробництва, запобігання нещасним випадкам і
професійним захворюванням.
54

Основними засадами розвитку для керівництва підприємства є:
оптимізація шляхових перевезень; подальше оновлення матеріально-технічної
бази; запровадження жорстокого контролю за ефективним використанням
матеріалів (палива та запчастин), скорочення витрат; більш ширше
опрацювання ринку міжнародних перевезень; зростання напрямку надання
експедиційних послуг.

2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства ТОВ
«Логістик-Транс Сервіс»

Важливим етапом аналізу маркетингового середовища підприємства, є
стратегічний аналіз, який має дати реальну оцінку власних ресурсів та
можливостей стосовно стану (потребам) зовнішнього середовища, в якому
працює підприємство.
Методологія SWOT-аналізу передбачає виявлення сильних та слабких
сторін підприємства, а також загроз та можливостей зовнішнього середовища.
Проведений SWOT-аналіз діяльності підприємства є базою для
подальшого вдосконалення його діяльності, оскільки можливості та сильні
сторони необхідно нарощувати та посилювати, а дію загроз та слабких сторін
необхідно знижувати, виключаючи їх негативний вплив, або перетворювати
на свої переваги. Через простоту SWOT-аналіз став легко доступним для
менеджерів різних підприємств, але з іншого боку, також легко схильний до
неправильного застосування. Вважається, що розробка SWOT-аналізу не
вимагає ні значної бази даних, ні широкої підготовки, цілком доступна тим,
хто має уявлення про підприємство і хоч трохи знайомий з його діяльністю.
SWOT-аналіз ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» представлено у таблиці 2.1.

55

Таблиця 2.1
SWOT-аналіз ТОВ «Логістик-Транс Сервіс»
Сильні сторони Слабкі сторони
1. Безперебійна доставка вантажів; 1. Велика конкуренція;
2. Висока компетентність та адаптивність 2. Відсутність моніторингу ринку,
персоналу в рамках невеликого штату; конкурентів, клієнтів;
3. Наявність постійних клієнтів; 3. Відсутність автоматизованого вибору
4. Швидка оплата перевізникам; оптимального маршруту;
5. Індивідуальний автопідбір; 4. Відсутність маркетингового плану
6. Позитивні відгуки про компанію. просування послуг компанії.
Можливості Загрози
1. Відкриття філій у інших містах; 1. Зниження попиту на послуги
2. Розширення клієнтської бази; підприємства;
3. Вдале просування підприємства; 2. Зростання конкуренції;
4. Розширення спектру послуг; 3. Підвищення собівартості;
5. Придбання додаткових транспортних 4. Підвищення вартості пального;
засобів 5. Посилення норм до рухомого складу на
дорогах загального користування;
6. Підвищення транспортного податку
7. Зниження ділової активності внаслідок
воєнного стану в країні

Таблиця 2.2
Оцінка сильних і слабких сторін
Найменування Вагомість Рейтинг Зважена оцінка Коментарі
Сильні сторони
Безперебійна 0,1 3 0,3 Покращити
доставка
вантажів
Висока 0,1 3 0,3 Покращити
компетентність
та адаптивність
персоналу в
рамках
невеликого
штату
Наявність 0,2 4 0,8 Стратегічні
постійних рішення
клієнтів
Швидка оплата 0,1 4 0,4 Покращити
перевізникам
Індивідуальний 0,2 4 0,8 Стратегічні
автопідбір рішення
Позитивні 0,3 4 1,2 Стратегічні
відгуки про рішення
компанію
Всього 1 3,8

56

Слабкі сторони
Велика 0,3 3 0,9 Стратегічні
конкуренція рішення
Відсутність 0,3 4 1,2 Стратегічні
маркетингового рішення
плану
просування
послуг компанії
Відсутність 0,2 2 0,4 Покращити
автоматизованого
вибору
оптимального
маршруту
Відсутність 0,2 4 0,8 Стратегічні
моніторингу рішення
ринку,
конкурентів,
клієнтів
Всього 1 2,4

Таблиця 2.3
Ймовірність використання можливостей та реалізації загроз
Ймовірність використання можливостей
Ймовірність Вплив
сильний помірний малий
Висока Вдале просування - Придбання
підприємства додаткових
транспортних
засобів
Середня Розширення спектру Відкриття філій у -
послуг інших містах
Низька - Розширення -
клієнтської бази
Ймовірність реалізації загроз
Ймовірність Ступінь наслідків реалізації загроз
«Руйнування» «Важкий стан» «Легке потрясіння»
Висока Зниження ділової Зростання -
активності конкуренції
внаслідок воєнного
стану в країні
Середня Зниження попиту на Посилення норм до Підвищення
послуги рухомого складу на собівартості;
підприємства дорогах загального Підвищення
користування вартості пального
Низька - Підвищення -
транспортного
податку

57

У ході SWOT-аналізу були виявлені існуючі недоліки та у майбутньому
можливі слабкі сторони, враховуючи загрози (зниження попиту, втрата
потенційних клієнтів; зростання конкуренції; економічні фактори).
Висновки з аналізу сильних сторін.
Безперебійна доставка вантажів та висока адаптивність персоналу в
рамках невеликого штату – допомагає: викликати довіру з боку постійних
клієнтів та залучити нових за рахунок позитивних відгуків.
Наявність постійних клієнтів – дає перевагу перед конкурентами та
впевненість компанії у своїх клієнтах. Швидка оплата перевізникам – дозволяє
вибудувати довгострокові відносини між компанією та водіями. Позитивні
відгуки про компанію дають можливість залучення потенційних клієнтів.
Висновки з аналізу слабких сторін.
Незначну популярність компанії забезпечує відсутність реклами та
просування фірми. Велика конкуренція є скрізь, тому за рахунок ефективно
використаних можливостей можна вийти на новий рівень.
Висновки щодо можливостей.
Будівництво філій в інших містах на зразок міста Умань та розширення
спектру послуг допоможе збільшити клієнтську базу, що буде конкурентною
перевагою. Також створюючи рекламну компанію з просування ТОВ
«Логістик-Транс Сервіс» дозволить залучити або переманити нових клієнтів.
Висновки щодо загроз.
Зниження попиту на послуги компанії. Щоб уникнути незатребуваність,
можна надавати нові послуги. Підвищення цін на пальне та підвищення
транспортного податку, можливо, призведе до підвищення вартості послуг, як
з боку компанії, так і з боку конкурентів.
Сила - Можливість.
Такі сильні сторони, як «наявність постійних клієнтів», «позитивні
відгуки клієнтів про компанію», «великий географічний напрямок роботи»
може сприяти реалізації можливостей ─ «вдале просування компанії»,
58

«відкриття філій в інших містах», за умови ефективної роботи маркетингової
політики .
Слабкість ─ Загроза.
«Слабкість «Відсутність реклами та просування компанії» та «Загроза
«Зростання конкуренції» може бути компенсована правильно збудованою
роботою в комунікаційній політиці. «Загроза «Зниження попиту на послуги
компанії» може бути компенсована зниженою цінною на надання послуг або
програмою знижок клієнтам компанії.
Сила ─ Загроза.
«Сили «Великий географічний напрямок роботи», «Позитивні відгуки
про компанію», «Наявність постійних клієнтів» та «Загроза «Зростання
конкуренції» може бути знижена за рахунок переходу на надання нових або
додаткових послуг.
Слабкість ─ Можливість.
«Слабкості «Велика конкуренція», «Відсутність реклами та просування
компанії» та «Можливість «Вдале просування компанії» очевидно, компанія
має розробити рекламну політику та створити позитивний імідж компанії.
Проведемо дослідження конкурентного середовища. На ринку Черкас і
Черкаської області до найпотужніших конкурентів ТОВ «Логістик-Транс
Сервіс» можна віднести ТОВ «Автолів». Спільним критерієм віднесення
даного підприємства до ряду конкурентів є те, що і ТОВ «Автолів» паралельно
займається двома основними видами діяльності: це надання послуг з підбору
транспортного засобу за кордоном, його перевіркою, розмитненням і
доставкою, і надання послуг вантажоперевезень. Перевагою ТОВ «Автолів» є
те, що підприємство, на відміну від досліджуваного підприємства, працює
майже по всіх регіонах України.
У таблиці 2.4 представлено оцінку діяльності транспортних компаній на
ринку автомобільних вантажоперевезень та послуг з автопідбору авто.

59

Таблиця 2.4
Оцінка діяльності компаній на ринку автомобільних вантажоперевезень
та надання послуг з автопідбору та доставки авто
Найменування критерію ТОВ «Логістик-Транс ТОВ «Автолів»
Сервіс»
Час перебування на ринку 10 років 8 років
Кількість транспорту 47 63
Види транспорту Ford Tranzit, MercedesBenz MercedesBenz Actros
Actros 1844LS 1844LS, MAN Trucknology
TGA, Scania Gseries
Вага вантажу До 20 т. До 20 т.
Вантажооборот 350 тис.т.-км 470 тис.т-км
Кількість клієнтів Більше 3 тис. Більше 3,5 тис.
Наявність власного сайту Немає Є
(https://autolev.com.ua/ua/)
Ведення блогу Ні Так
Сторінки у соцмережах Так Так
(Facebook, Instagram)
Цінова політика на послуги
з пошуку, розмитнення та
доставки транспортних
засобів:
Авто під ключ 350 $ 400 $
Доставка/перегон авто Від 250 $ Від 300 $
(викуп підібраного авто,
перегон/доставка,
розрахунок по факту
доставки, допомога в
переоформленні)
Пригон авто (підбір авто по Від 750 $ Від 800 $
критерія, пригон авто,
розмитнення, сертифікація,
постановка на облік)
Перевірка авто по VIN-коду Від 400 грн. Від 400 грн.
Огляд авто (повна Від 800 грн. Від 850 грн.
комп.діагностика, тест
драйв, фото/відео звіт,
перевірка кузова, перевірка
технічної частини, салону)
Частка позитивних відгуків 82% 75%

З таблиці видно, що більш лідируючі позиції займає ТОВ «Автолів».
Однак, досліджуване підприємство ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» має більш
лояльнішу цінову політику, що на сьогоднішній час, враховуючи економічну
кризу в країні, військовий стан, є значущим фактором при виборі підприємства.
60

Розглянуті транспортні компанії знаходяться на ринку Черкас та
Черкаської області доволі довго (8-10 років), що демонструє стабільність і
постійне професійне зростання даних підприємств. Зазначені компанії є
частиною логістичної інфраструктури Черкаської області, і навіть завдяки
діяльності представлених організацій, значно зростає
конкурентоспроможність транспортної мережі області загалом.
З конкурентного аналізу видно, що вагомою перевагою ТОВ «Автолів»
є наявність сайту, де пропонують замовнику оформити online заявку на
доставку вантажу, а також можливість відстежувати рух вантажу. На сайті
клієнт може розрахувати вартість вантажоперевезення, а також скористатися
особистим кабінетом.
Що стосується послуг з пошуку, розмитнення та доставки транспортних
засобів, також є можливість замовити і прорахувати вартість послуг online,
отримати консультацію.
На сайті компанії ТОВ «Автолів» присутні посилання з оновлюваними
новинами, а також розміщена інформація про можливі акції та знижкові
пропозиції. На сайті компанії для клієнтів відкривається можливість для
скачування та встановлення мобільного додатка для відстеження вантажу та
оформлення online-замовлення.
У ході дослідження також було запропоновано та проаналізовано
критерії, що характеризують діяльність підприємства ТОВ «Логістик-Транс
Сервіс», для виявлення переваг та недоліків у діяльності підприємства.
В опитуванні взяли участь 7 підприємств (постійних клієнтів), 5 з яких є
сільськогосподарськими підприємствами та фермерськими господарствами, а
також 20 фізичних осіб. Усереднені результати опитування клієнтів наведено
в таблиці 2.5.

61

Таблиця 2.5
Результати опитування клієнтів (максимальна оцінка – 5 балів)
Юридичні Фізичні
Найменування критерію
особи особи
1. Комплектація замовлення 4 5
2. Транспортування 4 4
3. Експедиторські послуги 3 4
4. Організація доставки 5 5
5. Вибір транспортних засобів 5 5
6. Інформація про замовлення і його зміни 5 5
7. Репутація компанії 5 5
8. Якість наданих послуг з перевезення вантажу 4 4
9. Якість наданих послуг з пошуку, розмитнення та 5 5
доставки транспортних засобів
10. Професійне консультування 3 3
11. Сторінка компанії в соціальних мережах 3 4
12. Робота з онлайн-замовленнями 4 4
13. Функція відслідковування вантажу 3 2
14. Час прийняття замовлення 4 4
15. Час обробки замовлення 4 4
16. Час комплектації замовлення і партії доставки 3 3
16. Час відвантаження і доставки замовлення 3 3
17. Збереженість вантажу 4 4
18. Асортимент послуг 4 4
19. Термін присутності на ринку 5 5
20. Тариф транспортних послуг 4 4
21. Ціни на пошук, розмитнення та доставку 4 5
транспортних засобів
22. Вартість послуги «Авто під ключ» 4 4
23. Вартість послуги Trade-in 4 5
24. Рекламна кампанія 2 2
25. Вартість додаткових послуг 3 4
26. Наявність системи знижок 3 3
27. Наявність індивідуальних пропозицій 3 3
28. Можливість розрахунку вартості перевозки онлайн 5 5

Опитування споживачів показало, що досліджувана компанія досить
довгий час присутня на ринку та має велике коло клієнтської бази. Крім цього,
фірма надає широкий спектр своїх послуг: пошук, розмитнення та доставка
62

транспортних засобів; міжміські вантажоперевезення; міжнародні
вантажоперевезення; експедирування вантажів; тощо. Ціновий сегмент послуг
знаходиться на середньому та вище середнього рівня по місту. Цей сегмент
обумовлений наявністю великих витрат на підприємстві та зростанням цін на
паливо та паливно мастильні матеріали. Цей факт не може не засмучувати
споживачів так, як більшість клієнтів відштовхується від цін на послуги,
внаслідок цього компанія намагається утримати споживачів усіма можливими
способами. Вводяться знижкові та дисконтні системи, підвищується якість
обслуговування тощо.
Індекс задоволеності клієнтів, що беруть участь в опитуванні,
розраховується за формулою:

ІЗ = gзад. / g, (2.1)

де ІЗ – індекс задоволеності клієнтів;
gзад. - кількість клієнтів, які брали участь у моніторингу і відмітили свою
задоволеність якістю послуг підприємства;
g, - загальна кількість клієнтів, які брали участь в опитуванні.
ІЗ = 0,73.
Отриманий індекс задоволеності зі значенням 0,73 свідчить про
задоволеність клієнтів послугами досліджуваного підприємства ТОВ
«Логістик-Транс Сервіс».
У ході проведеного дослідження було виявлено критерії обслуговування,
які є найбільш значущими для споживачів:
Атрибут 1 - Здатність підприємства виконувати обіцянки поставити
продукцію у призначений час (своєчасність постачання)
Атрибут 2 - Точність виконання замовлень (постачання правильної
продукції)
Атрибут 3 - Попереднє повідомлення про затримки постачання
63

Атрибут 4 - Можливість перенесення строку відвантаження терміном не
більше 1 календарного тижня
Атрибут 5 - Спеціальні знижки в залежності від типу та ваги вантажу
Атрибут 6 - Загальна виробнича та конструкційна якість послуги в
порівнянні з ціною та діапазоном цін
Атрибут 7 - Оновлення та наявність поточних даних за цінами,
специфікацією та послугами
Атрибут 8 - Стабільність циклу виконання замовлення (несуттєві
відхилення в обіцяних термінах порівняно з фактичною доставкою)
Атрибут 9 - Точність постачальника при прогнозуванні та виконанні
робіт з урахуванням планованих дат відвантажень товару
Атрибут 10 - Повнота виконання замовлення
Атрибут 11 - Ціновий діапазон послуг з пошуку, розмитнення та
доставки транспортних засобів
Атрибут 12 - Наявність необхідної інформації та документації щодо
послуг
Атрибут 13 - Можливість відстеження замовлення
Атрибут 14 - Можливість зміни маршруту доставки
Атрибут 15 - Можливість зміни способу забору вантажу зі складу
Атрибут 16 – Точність заповнення документів
Атрибут 17 – Обслуговування персональним менеджером
Атрибут 18 – Зручність розміщення замовлення
Атрибут 19 - Швидкість підтвердження заявки постачальником
Атрибут 20 - Належний порядок проведення претензійної роботи
Атрибут 21 - Конкурентоспроможність ціни.
Кожному з атрибутів надано значення по шкалі від 1 до 7. Середні
значення атрибутів, оцінених всіма споживачами зображено на рисунку 2.5.
За даними показників значущості критерію та середньої оцінки за всіма
споживачами побудуємо матрицю оцінки показників якості обслуговування
споживачів (рис.2.6).
64

Рис.2.5. Шкала значимості атрибутів для споживачів
Оцінка показників якості обслуговування

Рис. 2.6. Матриця оцінки показників якості обслуговування

Значення (важливість атрибуту)
65

Побудована матриця показує, що компанія ТОВ «Логістик-Транс
Сервіс» повністю задовольняє очікування споживачів як за критеріями високої
важливості: стабільність циклу виконання замовлення, повнота виконання
замовлення, точність заповнення документації, так і менш значимим для
споживача критерієм: наявність необхідної інформації та документації щодо
послуг, можливість відстеження замовлення, зміни маршруту доставки або
способу забору вантажу та інші.
Однак аналіз показав, що за низкою атрибутів підприємству необхідно
вжити заходів щодо їх поліпшення, як-от затвердження спеціальних знижок
залежно від типу договору з клієнтом, здійснення більш точного
прогнозування та виконання робіт з урахуванням планованих дат
відвантаження, удосконалення порядку проведення претензійної роботи.

2.3. Оцінка організації просування товарів і послуг на підприємстві

Організація системи просування товарів і послуг відноситься до
комунікаційної політики підприємства. Комунікації у сучасних умовах є
основою життєзабезпечення кожної фірми. Ключовою складовою успіху
організації є комунікації, спрямовані на споживача. Завдяки комунікаційній
політиці здійснюється збір, аналіз та систематизація інформації як усередині
фірми, так і за її межами; забезпечується необхідний рівень взаємодії з
діловими партнерами, конкурентами та клієнтами.
Система просування ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» здійснюється лише
за двома напрямками:
1) особисті контакти (+ «сарафанне радіо»);
2) у сфері інтернет-маркетингу.
Однак у сфері інтернет – маркетингу просування компанії є на досить
середньому рівні. ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» не має особистого веб-сайту,
що значно скорочує перспективи інформування клієнтів та просування послуг.
66

У сфері прямого маркетингу менеджери компанії підтримують зв'язок
тільки з постійними клієнтами. База даних клієнтів не оновлюється.
Розсилками та «холодними дзвінками» менеджери не займаються. Відсутня
пошукова оптимізація.
Основою просування підприємства є сторінка на Facebook. На рисунку
2.7 наведено скріншот зі сторінки підприємства в інтернеті.

Рис.2.7. Сторінка ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» на Facebook

З плюсів даної сторінки можна назвати якісні фотографії та докладна
інформація про автомобілі та послуги.
З мінусів:
- невелика кількість підписників (всього 459);
- відсутність відгуків;
67

- лише один Reels.
Перевагою ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» є застосування системи CRM,
у завдання якої входить підвищення задоволення клієнтів за допомогою гарно
налагоджених комунікацій. У таблиці 2.6 наведено модулі, які є основою
системи CRM та їх основні функції, з позиції комунікаційної політики і в тому
числі, системи просування товарів і послуг підприємства.
Таблиця 2.6
Модулі системи CRM, застосовувані на підприємстві ТОВ «Логістик-
Транс Сервіс» з позицій системи просування
Найменування Функції з позицій просування
модуля
Contact Ведення окремих профілів кожного клієнта, в т.ч. історій
Management комунікаційних контактів
Account Ведення інформації про контрагентів, включаючи історію
Management взаємин, заснованих на комунікаціях (угоди, контракти, фінансові
дані тощо)
Sales Management Ведення інформації, пов'язаної з продажами (цикли, статистика,
звіти), аналіз результатів комунікаційних процесів, динаміки
обробки заявок від клієнтів на основі гнучкої сегментації
Time Management Координація комунікаційних завдань у часі і взаємодія модулів з
електронною поштою та іншими засобами зв'язку; планування
робочого часу, зустрічей та завдань за допомогою зручного
розкладу
Customer Service Інтерактивна підтримка клієнтів на підставі комунікацій:
автоматичне створення заявок на підставі запитів, в яких
відображається необхідна для перевезення інформація, в тому
числі пункти відправлення, обробки і призначення, габарити і
вартість вантажу тощо; відображення у системі стану виконання
заявкок у реальному часі, завдяки чому клієнт знатиме, що
відбувається в даний момент часу з його вантажем
Field Force Можливість групової роботи з клієнтами за допомогою
Automation, комунікацій, запис стандартних запитань і відповідей,
Telemarketing/ використання інших можливостей засобів комунікацій з клієнтами
telesales через електронну пошту, IP-телефонію, інтегрованою телефонією
тощо; створення особистих або групових завдань з додавання до
них контактів, угод або документів
Marketing Збір, аналіз даних, планування та ведення різних маркетингових
акцій, дій, контроль ефективності
68

Lead Management Управління відносинами з потенційними клієнтами: збір
первинної інформації, розподіл контактів між співробітниками,
відстеження ефективності первинних контактів
PRМ Управління взаємовідносинами з партнерами на основі
комунікацій
Knowledge Управління знаннями, збір всієї необхідної довідкової інформації
Management для роботи підприємства, створення окремих розділів, інтеграція з
джерелами в Інтернет
e-Business Організація комунікаційної взаємодії з клієнтами через Інтернет
та підтримка відповідних функцій: управління сайтом, служби
телеконференції, чату, підбір підрядника для перевезення або
обслуговування клієнтів, розрахунок попередньої вартості
послуги
Business Автоматичні можливості з контролю і відстеження ризиків,
Intelligence моделювання ситуацій, які дають можливість коригувати
комунікації з клієнтами; створення оптимальних маршрутів
проходження вантажу з декількох заявок, фіксування
перевалочних пунктів і оперативне редагування маршруту та часу
прибуття в разі затримки; формування пакетів послуг і управління
ними при плануванні логістичного ланцюжка по всьому маршруту
перевезення або на кожному окремому відрізку
User support Вбудована підтримка користувача (комунікації за допомогою
комп'ютерних систем), підказки

Слід відмітити, що хоч дана система CRM впроваджена на підприємстві
і дає великі можливості, не всі модулі використовуються в діяльності повною
мірою. Наприклад, модуль «e-Business» допомагає у ефективному веденні
сайту, однак сайту у підприємства немає.
Виходячи з того, що роль споживачів у цифрову еру як учасників
зростатиме, маркетологам необхідно змістити свій фокус зі створення вражень
на створення постійного залучення. Залучення – це зацікавленість і емоційна
заглибленість, коли виникає бажання відповісти і вступити в контакт.
Залученість має на увазі взаємність. Ефективність цифрових технологій – це
функція, пов'язана з залученням і взаємодією зі споживачами, а не просто
ступінь поінформованості про продукт або підприємство [28]. Цифровий
зв’язок повинен стати більш ніж засобом донесення повідомлення і слугувати
налагодженню творчого спілкування, діалогу зі споживачами, заохочувати
69

взаємодію. Тому підприємство повинно зосередити увагу на зміні поведінки
споживачів, яка викликана новими можливостями, що надають цифрові
технології.
Так, за даними маркетингового дослідження, в розрізі якого було
опитано 57 споживачів транспортно-логістичних послуг, визначено, що
інтернет надає споживачам нові можливості відносно отримання інформації
про підприємство із різних джерел, збільшує швидкість обробки інформації,
сприяє появі нових вимоги до самої інформації (табл.2.7).
Таблиця 2.7
Результати опитування споживачів щодо використання інтернету та
мобільних додатків при виборі підприємства транспортно-логістичних
систем
Питання Стверджуючі
відповіді, %
Як збирається інформація про підприємство транспортно-
логістичної системи в інтернеті:
читаються відгуки про підприємство 79
аналізується сайт підприємства 81
Як сприймається інформація про підприємство у блогах:
читається і приймається до відома 38
впливає на прийняття рішення 58
не використовується 4
Як читається інформація з сайтів, сторінок соціальних мереж:
розглядається послідовно і детально 23
читаються тільки заголовки та врізки, за необхідністю 77
інформація розглядається детально
Що впливає на сприйняття інформації з сайту, сторінок
соціальних мереж підприємства:
наявність відео контенту 55
наявність детальної інформації про підприємство та його 61
послуги
наявність зручного функціоналу 82
можливість інтерактиву з підприємством 74
зручність подання інформації 71
Чи є інтерес до мобільних додатків при співпраці з
підприємством:
є можливість і бажання використовувати 65
є бажання, але поки немає можливості використовувати 31
не планують використовувати 4

70

Так, з проведеного дослідження видно, що 79-81% респондентів
детально вивчають у мережі інформацію про підприємство, аналізують сайт,
сторінки у соціальних мережах, дивляться відгуки, блоги. І вже на основі цієї
інформації приймають рішення про звернення до компанії. Це пов’язано з тим,
що послуги нематеріальні і процес їх виробництва та отримання збігаються у
часі. Оцінити реально послуги є можливість тільки після їх надання або
промоніторити відгуки інших клієнтів за допомогою інформації в інтернеті.
Тому важливим є принцип відкритості у процесі спілкування персоналу
підприємства зі споживачем. Політика прозорості збільшує шанси
підприємства на завоювання довіри та співпрацю.
Як показали дослідження, змінилося відношення і до обсягів інформації
на сайті, на сторінках у соціальних мережах та її подання. Більшість
респондентів відповіли, що вони читають інформацію через заголовки та
врізки, а при необхідності розглядають інформацію детально. Наявність
відеоконтенту, зручного функціоналу, можливостей інтерактивного
спілкування значно впливають на концентрацію уваги споживачів.
Значущим також є функціонал мобільних додатків та інтерес клієнтів
до них. Такі додатки дозволяють підтримувати ефективні комунікації з
підприємством, відстежувати пересування вантажів, корегувати необхідні дії.

71

РОЗДІЛ 3
ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ПРОСУВАННЯ
ТОВАРІВ І ПОСЛУГ НА ПІДПРИЄМСТВІ

3.1. Напрямки удосконалення цифрових каналів комунікацій для
просування товарів і послуг

Сукупність всіх можливих цифрових каналів комунікації для
просування товарів і послуг підприємства називається digital-комунікаціями.
Основними інструментами digital-маркетингу є:
- створення сайту або лендинг;
- контент-маркетинг (публікації в блогах, на тематичних сайтах);
- SMM (просування груп у соціальних мережах);
- таргетована реклама в соціальних мережах;
- контекстна реклама в пошукових системах; медійна реклама;
- нативна реклама;
- email-маркетинг;
- реклама в мобільних додатках;
- SЕО (просування сайту у пошукових системах);
- партнерські програми;
- аудіо та відео-реклама.
Діджиталізація логістичних процесів для підприємства транспортно-
логістичної системи такого, як ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» може дати
величезні переваги, основними з яких є:
1. Спрощення комунікації. Це стосується як внутрішніх процесів, так і
спілкування із клієнтами. Зручні програми дозволяють швидко отримувати
відповіді на питання, вирішувати робочі завдання та повністю контролювати
кожен процес.
72

2. Автоматизація планування перевезення. Сучасні технології
дозволяють повністю автоматизувати процес формування маршруту,
підбирати оптимальні рішення, організовувати роботу зі складом.
3. Контроль перевезення у реальному часі. Як клієнт, так і менеджери в
реальному часі зможуть бачити, де знаходиться вантаж, які складності
виникають, чи є затримки та інші нюанси.
4. Планування замовлень. Інструменти планування дозволяють клієнту
вибирати найзручніші для себе рішення, вибудовувати графік для
співробітників, дивитися навантаження та правильно розподіляти завдання.
5. Контроль виконавця. Відкрите прозоре проведення торгів,
авторозподіл замовлень, контроль пересування автомобіля та інші
інструменти дозволяють повністю бачити процеси, стежити за тим, що і як
відбувається у логістиці.
6. Робота зі складом. Введення системи штрих-кодів, правильне
розміщення товарів для вивантаження та навантаження дозволяють знизити
навантаження на склад, зменшити простої, прискорити обслуговування та
оптимізувати складські площі.
7. Аналітика та звітність. Усі дані збираються у єдину базу, у якій можна
відстежувати ефективність співробітників, завантаженість, зрозуміти, як
виглядають процеси логістики всередині компанії. Усі звіти надаються у
зручній формі.
8. Управління бюджетом. Завдяки інтеграції систем фінансового обліку
можна контролювати витрати та доходи компанії, відстежувати ефективність,
а на основі зібраних даних завдяки процесам машинного навчання система
формує нові рішення.
Використовуючи результати маркетингових досліджень, проведених у
другому розділі роботи (а саме у підрозділі 2.3), сформуємо механізм
застосування інструментів digital-комунікацій, який покращить систему
просування товарів та послуг і в цілому сприятиме розвитку підприємств
транспортно-логістичної системи (рис.3.1).
73

Рис. 3.1. Механізм впровадження та використання інструментів digital-
маркетингу підприємством

74

Сучасні клієнти мають і користуються доступом до контенту відразу на
кількох пристроях, тому потрібним є застосування комплексного підходу,
який збільшить рівень узгодженості при взаємодії з клієнтами та іншими
стейкхолдерами.
Для привернення уваги і постійної залученості споживачів необхідно
створити сайт зі зручним функціоналом та цікавим дизайном, який
асоціювався б з професійністю і водночас креативністю.
Digital - комунікації потребують створення якісного контенту, який
наголошував би на цінностях споживачів. Він має бути орієнтованим на
цільову аудиторію і бути оригінальним.
Щоб створити представницьку і доброзичливу цільову сторінку сайту,
необхідно зосередитися на потребах і бажаннях споживача. При створенні
сайту підприємства необхідно використовувати сучасні методи досягнення
уваги споживача.
Якщо сайт спроектований професійно, він завжди принесе істотний
економічний ефект, розрахувати який доволі просто.
Для початку наведемо спрощений алгоритм оцінки приблизної кількості
відвідувачів майбутнього сайту (рис. 3.2).

Формування інформаційного блоку до розміщення
на майбутньому сайті

Визначення максимально можливої кількості
відвідувачів сайту

Визначення максимальної кількості реальних

замовників

Рис. 3.2. Спрощений вигляд алгоритму визначення ефективності
створення web - сайту

75

1. Підготовка інформації, яку необхідно розмістити на проектованому
сайті – це дуже важливий етап, від якості якого залежить результативність
всього сайту. Інформація має бути цікавою для потенційних відвідувачів
сайту. Розміщувати корисну інформацію на сайті треба так, щоб відвідувачеві
було усе зрозуміло, щоб він перетворився на реального замовника продукції.
2. Визначити максимальну кількість відвідувачів сайту можна
наступним чином: кількість запитів, які набирають потенційні клієнти по усіх
пошукових фразах потрібно помножити на 30%. Це і є максимальна кількість
відвідувачів, яких можна побачити на сайті.
3. Для визначення максимальної кількості реальних замовників, яких
можна привабити за допомогою нового сайту, потрібно помножити
максимальну кількість відвідувачів сайту на 1%.
Для того, щоб здійснити розрахунок ефективності майбутнього сайту,
візьмемо, наприклад дані про середню кількість відвідувачів сайту основного
конкурента ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» - ТОВ «Автолів», діяльність якого
було досліджено у другому розділі роботи і виявлено значну схожість з
досліджуваним підприємством. Так за допомогою програми «Віджет карта-
лічильника відвідувань сайта» встановлено, що за місяць квітень 2023 року
сайт ТОВ «Автолів» відвідало 6200 осіб. Припустимо, що новий сайт ТОВ
«Логістик-Транс Сервіс» за місяць відвідає 60% від кількості відвідувачів
ТОВ «Автолів».
Таким чином, встановимо, що на потенційний сайт підприємства
заходять в місяць близько 3720 відвідувачів з пошукових систем.
Помноживши на 1%, отримаємо зразкову кількість реальних замовників -
близько 37 осіб в місяць. Нехай приблизна величина доходу з одного клієнта
на найбільш розповсюджену і недорогу послугу (перевірка авто по VIN-коду)
складає 400 грн. Таким чином, 37 клієнтів принесуть в місяць додаткових
14800 грн. прибутку.
76

Вартість створення сайту залежить від його типу, призначення,
наповнення. В таблиці 3.1. наведено ціни на створення сайту, пропоновані
фірмою Studio Irish (https://ifish.com.ua/ua/tsini-na-sajt/#section-5_2).
Таблиця 3.1
Ціни на створення сайту, пропоновані фірмою Studio Irish (ціни
актуальні станом на квітень 2023 р.)
Тип сайту Ціна сайту на основі Ціна індивідуального
готового шаблону, грн. проекту, грн.
Landing або До 15 000 Від 25 000
односторінковий сайт
Сайт-візитка, до 10 До 25 000 Від 25 000
сторінок
Корпоративний сайт До 45 000 Від 55 000
Сайт-каталог, вітрина До 60 000 Від 70 000
товарів
Інтернет-магазин До 70 000 Від 100 000

Пропонуємо замовити Landing, зручний сайт, що може спонукати
відвідувачів до конкретної дії. Зручність сайту в тому, що його вміст
знаходиться на одній сторінці і прокручується для перегляду. Створення
такого сайту займає приблизно тиждень і в середньому коштуватиме 12600 грн.
Таким чином:
- сума на створення сайту – 12600 грн.;
- сума планованого мінімального додаткового доходу за місяць – 14800
грн.
Різниця на користь підприємства – 2200 грн. А якщо зауважити, що така
оплата за розробку сайту є одноразовою, в наступні місяці можна платити за
потреби за наповнення сайту (350 грн.), а кількість відвідувачів може зростати
і послуги, які вони замовлять можуть бути значно дорожчими, ніж ті, які
закладено для прорахунку ефективності, то необхідність створення сайту є
беззаперечною.

77

Далі наведемо рекомендації вдосконалення та просування сайту
компанії ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» (табл. 3.2).
Таблиця 3.2
Рекомендації щодо просування сайту підприємства «ТОВ «Логістик-
Транс Сервіс»
Рекомендації з функціональності сайту Характеристика
Авторизація відвідувачів авторизація відвідувача сайту через
соцмережі, пошту чи номер телефону
Пошукове сортування Структурований пошук за видами
продукції, типом послуг та додатковими
послугами
Доповнення стрічки новин корисною Унікальні статті, для залучення та
актуальною інформацією утримання відвідувача на сайті, а також для
оптимізації сайту у пошукових системах
Підвищення зовнішніх посилань сайту Реєстрація сайту в рейтингових каталогах,
що підвищують цінність веб-сайту
Збільшення внутрішніх посилань Складання хмари тегів
Створення додаткових переходів на
сторінки сайту
Підвищення унікальності контенту Розміщення на сайті оригінального тексту,
унікальних статей
Підвищення індексу тематичного Співпраця з компаніями, що мають сайти,
цитування тематично схожі з сайтом компанії.

Авторизація відвідувачів. Відвідувачам сайту можна запропонувати
авторизацію. Авторизація має бути дуже простою та швидкою, щоб не
витрачати час та сили потенційного клієнта на заповнення анкети. Натомість
на авторизацію клієнтом можна запропонувати знижки на певні послуги.
Авторизація відвідувачів сайту необхідна для компанії ТОВ «Логістик-
Транс Сервіс» щоб:
- поповнити та систематизувати базу клієнтів;
- для дослідження поведінки відвідувача на сторінках сайту (огляд на які
розділи заходить відвідувач, що його цікавить, та на чому загострює свою
увагу);
78

Пошукове сортування має бути для швидшого отримання інформації
про конкретну продукцію. Компанія ТОВ «Логістик-Транс Сервіс»
представляє великий спектр послуг, різні напрямки послуг.
Розділ новини доцільно доповнювати власними статтями про
маркетингові дослідження на тему:
- переваги перед конкурентами;
- власні досягнення при залученні нових клієнтів;
- думка клієнтів про компанію ТОВ «Логістик-Транс Сервіс», результати
опитувань;
- стабільність цін на роботи та послуги, вигідні купівлі продукції;
- загальні статті, наприклад поради щодо перевірки автомобіля перед
купівлею (на що саме звернути увагу, особливості перевірки гальмівної
системи, рульового механізму, салону, реальності пробігу, тощо). Написання
унікальних статей також є необхідним для просування сайту.
Потрібна постійна підтримка позиції в пошуковій видачі, оскільки при
запиті за ключовими словами компанія може зрушити з перших позицій і
втратити можливість отримати увагу потенційного клієнта.
Внутрішні посилання потрібні для того, щоб більш ефективно просувати
сайт компанії в пошукових системах.
Коли користувач цікавиться певними продуктами, він заходить у
пошукову систему. Користувач вводить запит (наприклад: «пригнати авто із-
за кордону») у рядок пошуку, та пошукова система видає йому перелік сайтів.
Користувач переглядає сайти у природній видачі та переходить на найцікавіші
йому [37]. Зазвичай, чим вище сайт знаходиться у пошуковій видачі, тим
частіше користувачі заходять на нього. Для того, щоб сайт компанії ТОВ
«Логістик-Транс Сервіс» потрапив у першу десятку пошукової видачі (інакше
– в ТОП 10), тобто на першу сторінку результатів пошуку, необхідне
просування сайту в пошуковій мережі.
79

Більше 83% інтернет-користувачів починають свій шлях по мережі з
пошукових систем. Більше 50% з них віддають перевагу пошуковій системі
Google [37].
Дуже важливо щоб сайт знаходився саме на першій сторінці пошукової
видачі. За статистикою, всього 10% користувачів переглядають 2, 3 і далі
сторінки пошукової видачі. Таким чином, знаходження сайту в ТОП 10
забезпечує максимальне охоплення цільової аудиторії. А якщо сайт ТОВ
«Логістик-Транс Сервіс» буде першим у списку видачі запиту, то ймовірність
90%, що потенційний клієнт зайде саме на сторінку компанії ТОВ «Логістик-
Транс Сервіс».
Так само важливо розуміти, що необхідність просування сайту в
пошуковій системі обумовлена тим, що компанія залучає з пошукових систем
на свій сайт користувачів, вже зацікавлених, а отже, готових до здійснення
покупки [38].
Крім того, просування сайту в пошукових системах - це реклама, яка
користується найбільшою довірою в аудиторії: залежно від тематики, від 60%
до 90% користувачів переходять на сайти, що фігурують у ТОП 10 природної
видачі [37].
Запланований ефект від SEO-оптимізації:
1) поступове виведення сайту в ТОП 10 пошукових систем за вибраними
ключовими фразами;
2) поява нових потенційних клієнтів, що стають реальними клієнтами:
вони цілеспрямовано шукали таку компанію.
3) зростання впізнаваності підприємства.
Перший етап просування сайту в пошуковій системі – це визначення
мети. Просування сайту дозволяє досягти однієї або кількох із зазначених
цілей:
- збільшити продаж із сайту;
- Збільшити цільовий трафік на сайт;
- Збільшити впізнаваність бренду.
80

Поставлена мета вплине на те, які ключові фрази слід підібрати для
просування та в чому краще вимірювати результат, тому необхідно чітко
визначитися чого хоче керівництво компанії, просуваючи свою марку в
інтернеті.
Другий етап полягає у формуванні списку ключових фраз, за якими
користувачі знаходитимуть сайт у пошукових системах.
Третій етап – аудит сайту. Сайт повинен бути адаптований під пошукове
просування таким чином, щоб пошукові системи сприймали його як цінний
для користувачів ресурс із унікальною інформацією. «Цінність» просувається
залежно від двох складових: від контенту (текстів) сайту, від технічного стану
сайту.
Ми пропонуємо також використовувати контекстну рекламу, яка
дозволить відобразити компанію в пошуковій системі на перших рядках у
списку пошуку, що підвищить ймовірність того, що потенційний клієнт
відвідає сайт підприємства.
Також вважаємо за необхідне використовувати як серед он-лайн, так і в
офф-лайн такий інструмент просування як стимулювання збуту. З метою
стимулювання продажів планується поширювати корисну інформацію про
нові види послуг у соціальних мережах та на сайті компанії, а також проводити
акції для існуючих та потенційних клієнтів, які задовольнять нові потреби
споживачів. Надання знижок та акцій спонукає споживача зробити замовлення.
Для того, щоб клієнт прийняв рішення скористатися послугами підприємства,
планується запропонувати йому поділитися будь-якою інформацією на своїй
сторінці в соціальних мережах та отримати знижку на надання послуг.
Наприклад, ціна послуги діагностики авто або підбору авто, буде дешевшою,
ніж у конкурентів, і ця перевага має бути помічена потенційними клієнтами.

81

3.2. Економічне обґрунтування запропонованих заходів

На підставі аналізу та проведених маркетингових досліджень було
визначено «слабкі» сторони діяльності ТОВ «Логістик-Транс Сервіс», а саме:
відсутність програми знижок або акцій, відсутність реклами, непрацюючий
інтернет-маркетинг. Виявлено параметри роботи підприємства, які необхідно
вдосконалювати та розвивати. Для того, щоб компанія була більш відома та
затребувана, необхідно вдосконалювати маркетингову політику. У рамках
удосконалення маркетингової політики було запропоновано ряд заходів у
розділі 3.1. Доцільність розробки і просування сайту компанії було
обґрунтовано у попередньому підрозділі. Спробуємо провести економічне
обґрунтування інших заходів.
Цілі рекламної кампанії: збільшення поінформованості потенційних
споживачів, створення позитивного іміджу компанії, інформованість про
маркетингові пропозиції.
Реалізації цих цілей можна досягти допомогою смс розсилки. На даний
момент смс розсилання є невід'ємною складовою рекламної кампанії. Однак
основна перевага смс розсилки в тому, що рекламне повідомлення звернене не
на маси, а на кінцевого потенційного споживача послуги, можливість
моментального контакту, надання інформації безпосередньо цільовій
аудиторії. В даний час СМС розсилки є найефективнішим каналом комунікації
з клієнтами, партнерами та співробітниками будь-якого підприємства з
найнижчою вартістю персоніфікованого контакту [28].
Смс розсилання дає можливість не тільки своєчасно інформувати
партнерів та клієнтів про важливі події чи акції, що відбуваються в компанії.
Сповіщати потенційну аудиторію за допомогою розсилки можна у будь-який
зручний час. Вартість смс розсилки набагато менше різних рекламних заходів.
Отже, підвищується ефективність рекламної кампанії за мінімальних
фінансових витрат.
82

Для реалізації смс розсилки вдамося до послуг компанії «LetsAds» -
сервіс масового розсилання (https://letsads.com/uk). Вартість послуги компанії
залежить від обсягу поповнення рахунку:
1. Пакет «Start» (обсяг поповнення 1-1999 грн.) – вартість 1 смс = 0,69
грн. для операторів Vodafone, Lifecell, Київстар, Golden telecom, Utel,
Peoplenet, Інтертелеком та 0,66 грн./смс для Viber
2. Пакет «Business» (обсяг поповнення 2000-4999 грн.) – вартість 1 смс
= 0,68 грн. для операторів Vodafone, Lifecell, Київстар, Golden telecom,
Utel, Peoplenet, Інтертелеком та 0,65 грн./смс для Viber
3. Пакет «Elite» (обсяг поповнення від 5000 грн.) – вартість 1 смс = 0,67
грн. для операторів Vodafone, Lifecell, Київстар, Golden telecom, Utel,
Peoplenet, Інтертелеком та 0,64 грн./смс для Viber
Наскільки видно, чим більший розмір платежу, тим менша вартість
одного смс повідомлення. Доцільно вибрати пакет «Business». Цей пакет
обраний тому що сума не така значна, і можна перевірити наскільки дієвим є
такий спосіб реклами, і вирішити чи користуватися послугою надалі.
В другому розділі роботи зазначено, що наразі підприємство має більше
3000 клієнтів, додамо ще як мінімум 1000 потенційних клієнтів, які повинні
з’явитися завдяки просуванню послуг підприємства в інтернеті. Заплануємо
смс розсилку двічі на місяць, матимемо 8000 розсилок.
Таким чином вартість смс розсилки у місяць складатиме 5440 грн.
/місяць (8000*0,68).
Розрахуємо дохід від смс розсилки для послуг вантажоперевезення. Для
того щоб розрахувати дохід від смс розсилки, необхідно середню вартість
перевезення помножити на передбачуваний відсоток відгуку потенційних
споживачів [18]:
Д = К × С, (3.1)
де Д ─ Дохід;
К ─ Кількість споживачів, що відгукнулися на смс розсилку;
С ─ Середня вартість перевезення.
83

Середню вартість перевезення взято з урахуванням перевезення по
Україні - 7200 грн.
Визначимо ймовірний відсоток споживачів, що відгукнуться на смс
розсилку. Зі статистичних даних рекламних компаній випливає, що грамотно
проведена СМС розсилка знаходить приблизно 10% відгуку у потенційних
клієнтів, за вартості в рази нижче, ніж реклама в традиційних ЗМІ [28].
Таким чином, К = 4000 * 0,01 = 40 клієнтів;
Д = 40 * 7200 = 288000 грн.
Тобто економічний ефект в тому, що ймовірний дохід за місяць у 50 разів
перевищує витрати.
Наступне – це SEO (SearchEngineOptimization) - комплексна послуга з
пошукової оптимізації та просування, основне завдання якої - збільшення
відвідуваності з пошукових систем. Оптимізація відбувається за запитами
(ключовими словами), які користувачі вводять у рядку пошуку. SEO дозволяє
підлаштувати сайт під ці запити та вивести його в ТОП.
Для пошукового просування сайту ТОВ «Логістик-Транс Сервіс»
звернемося до фірми Studio Irish, яка фігурувала у розділі 3.1, була
запропонована для створення сайту.
Попередня вартість запропонованої послуги від компанії складає 20700
грн. (включає внутрішню оптимізацію, SEO-копірайтинг, SEO-аудит, SEO-
консультації, формування семантичного ядра, лінкбілдінг).
Прорахуємо ефективність від пошукового просування сайту SEO.
Зазвичай просування починається від 10-20 запитів. Але кількість
запитів, що просуваються, — другорядний показник. Набагато важливіше
частотність цих запитів (кількісний показник того, як часто користувачі
вводять у пошук певний ключ за заданий проміжок часу), яка показує, скільки
разів протягом місяця користувачі шукають запит у пошуковій системі.
Зрозуміло, що просувати запит, частотність якого дорівнює нулю, безглуздо.
84

Щодо досліджуваної компанії, ми для мінімального пакету з 15 запитів
підбираємо ключові слова (автомобільні перевезення), частотність яких не
нижча за 2000 запитів на місяць (табл.3.3).
Таблиця 3.3
Статистика показів за ключовим словом
Ключове слово Кількість показів на місяць
Дешеві вантажоперевезення Черкаси 750
Перевезення вантажу Черкаси газель недорого 712
Вантажоперевезення Україною 131
Вантажоперевезення міжнародні недорого 112
Вантажоперевезення Черкаси Київ 99
Вантажоперевезення ціна Черкаси 70
Вантажоперевезення міжміські Черкаси 67
Вантажоперевезення Черкаси компанії 64
Перевезення вантажу по місту Черкаси 53
Сайт вантажоперевезення Черкаси 46
Попутні вантажоперевезення Черкаси 41
Вантажоперевезення Черкаси Дніпро 38
Міжнародні вантажоперевезення недорого 32
Всього: 2215

Зазвичай ринку транспортних послуг підбирають частотність в 3500
запитів [30].
Відвідувач, який потрапив на сайт компанії із пошуку, є цільовим та
максимально зацікавленим у послугах. Завдання сайту донести необхідну
інформацію та змусити зробити покупку або дзвінок менеджерам.
Просуваємо 15 запитів, частотність – 3500 користувачів. Простежимо,
як зростають продажі від просування сайту.
У перший місяць у ТОП знаходиться 7% запитів (один запит із
п'ятнадцяти) [30]. За статистикою на сайт із першої десятки заходить 50%
користувачів [30].
Значить із 3500 користувачів, які проводять пошук, на сайт зайде 123
особи (3500 × 7% × 50%). Якщо хоча б 2% з них зроблять покупку, то у
85

підприємства буде 2 додаткові продажі. Для зручності сформуємо
прогнозовані дані за 6 місяців у таблицю 3.4.
Таблиця 3.4
Прогнозовані дані за 6 місяців
Місяць % в ТОП Частотність Кількість % конверсії Кількість
відвідувачів відвідувачів продажів
сайту
1 7 3500 123 2 2
2 20 3500 350 2 7
3 50 3500 875 2 17
4 75 3500 1313 2 26
5 80 3500 1400 2 28
6 90 3500 1575 2 31

Як видно з таблиці, через 4 місяці в ТОП знаходиться 75% запитів, які
наводять на сайт більше 1300 осіб, з яких клієнтами стають 26 відвідувачів.
Показник конверсії відвідувачів залежить від сайту. Якщо сайт якісний,
цей відсоток може досягати і 20-30 % [30].
Оскільки договір з компанією «Studio Irish» планується укласти на 3
місяці, то й запланований дохід розраховуватимемо за три місяці, після
впровадження SEO. Доход визначимо за формулою:
Д = Кп × С, (3.2)
де Кп ─ Кількість продажів
С ─ середня вартість перевезення
Кількість продажів братимемо за три місяці, тобто 2+7+17=26.
Середня вартість перевезення 7200 грн.
Д=26×7200= 187200 грн.
Таким чином, додатковий дохід від SEO становитиме 187200 грн.
Розрахуємо ефективність запровадження контекстної реклами.
Контекстна реклама – це реклама, зміст якої залежить від інтересів
користувача. Контекстна реклама діє вибірково: рекламне повідомлення
показується лише тим, хто хоче побачити. Користувачі виявляють інтерес до
86

тих чи інших товарів та послуг, і їм пропонується допомога. Тобто користувач
сам докладає зусиль, щоб знайти рекламне повідомлення. Контекстна реклама
буває пошуковою та тематичною. Пошукова реклама показується в
результатах пошуку через інтернет (або по сайту). Обов'язковою умовою
показу пошукової реклами є наявність у явній формі пошукового запиту,
заданого користувачем. Тематична реклама показується як додаткова
інформація до змісту сторінок, які переглядає користувач. При розміщенні
контекстної реклами приділяється увага рекламних місць у результатах
пошуку, оскільки від цього залежить бюджет рекламної кампанії.
Таблиця 3.5
Вартість контекстної реклами від Site Ok (ціни актуальні станом на
квітень 2023 року)
Пакет Пакет Пакет
Вигляд реклами контекстної реклами
«Старт» «Стабіл» «Повний»
Google Shopping $429 $749 від $1490
Реклама в Google пошуку $429 $749 від $1490
Банерна реклама в Google $429 $749 від $1490
Відео реклама в Youtube $429 $749 від $1490
Ремаркетинг безкоштовно
Підтримка кампанії 30 днів
Підключення Google Analytics та GtM + + +
UtM-мітки + + +
Встановлення Jivosite, Fastcall + + +
Дані взято з сайту: https://ukr.site-ok.ua/poslugy
В даному випадку доцільно скористатися пакетом «Старт». Для початку,
вважаємо, достатньою буде реклама в Google пошуку.
Розрахуємо економічну ефективність даної пропозиції. Для розрахунку
ефективності контекстної реклами потрібна інформація про конверсію сайту.
Таких даних, як і сайту поки що у підприємства ТОВ «Логістик-Транс Сервіс»
немає, візьмемо дані для розрахунку конверсії сайту на основі досвіду
компанії ТОВ «Транс-Сервіс-1» (https://www.trans-service-1.com.ua).
За статистичними даними, на рік на сайт компанії переходять 1400
відвідувачів, тобто на місяць це приблизно 117 переходів. З 1400 відвідувачів
87

на рік 156 потенційних клієнтів залишають заявку на надання послуги.
Виходячи з цих розрахунків, можна сказати, що конверсія цього сайту
компанії складає 11%. Вона визначається за такою формулою:
Кс = Вц / Чзаг., (3.3)
де Кс – конверсія сайту
Вц- відвідувачі, які виконали цільові дії;
Чзаг. - загальна кількість відвідувачів сайту.
Кс = 156/1400 * 100 = 11%
З отриманих 156 заявок на рік приблизно 17 стають реальними угодами.
Таким чином, можна сказати, що конверсія продажу складає 11%. Вона
визначається за такою формулою:
Кп = К.Пр / Кз × 100, (3.4)
де Кп - конверсія продажів;
К.Пр - кількість продажів;
Кз - загальна кількість заявок.
Кп = 17/156 × 100 = 10,9%
Кількість заявок, що надходять з сайту компанії, буде розрахована за
формулою:
Зс = Тр × Кс, (3.5)
де Зс - заявки, що надходять з сайту компанії;
Тр – трафік сайту;
Кс - конвесрія сайту.
Зс = 1505 × 0,11 = 166
Після того як стало відомо кількість заявок, що надійшли, розрахуємо
кількість угод, які будуть приносити дохід компанії. Одним з найважливіших
показників в оцінці ефективності продажів є конверсія. Конверсія продажів –
це відношення числа клієнтів до кількості потенційних клієнтів. Конверсію
прийнято вимірювати у відсотках. Конверсію продажів неможливо точно
визначити, оскільки за різних умов вона буде мінлива. Можна лише спиратися
88

на статистичні дані та ймовірні результати спеціаліста або рекламного
агентства. Кількість угод розрахуємо за формулою:
Ку = Кз × Кп, (3.6)
де Ку - кількість угод;
Кз – кількість заявок;
Кп-конвесрія продажів.
Ку = 166 × 0,11 = 18
Тепер, коли відомо кількість заявок, які надходитимуть із сайту компанії,
можемо порахувати дохід за формулою:
Д = Кз × С, (3.7)
де Д – дохід із продажу;
Кз-кількість заявок;
С- середня вартість угоди.
Д=18*7200 = 129600 грн.
Виходячи з перерахованих вище розрахунків, можна зробити висновок,
що запропоновані заходи економічно ефективні. Запропоновані заходи щодо
вдосконалення системи просування товарів і послуг ТОВ «Логістик-Транс
Сервіс» допоможуть залучити значний приріст грошових коштів та новий
потік клієнтів. Також запропоновані заходи швидко окупаються.

89

ВИСНОВКИ

На основі проведеного дослідження можна дійти висновку, що за умов
глобалізації ринкових відносин компаніям необхідно безупинно
вдосконалювати методи просування продукції. Це потрібно для того, щоб
мати переваги перед конкурентами, збільшувати частку ринку, відповідати
вимогам покупців, що постійно змінюються.
Просування продукції є основною частиною маркетингових комунікацій,
таким чином, пошук та реалізація оригінальних ідей є обов'язковою умовою
успішного просування. Нестандартні способи просування дають можливість
виділитись серед конкурентів, привернути увагу потенційних споживачів,
активізувати збут, а також у деяких випадках заощадити на витратах. Перелік
таких способів досить широкий, що дозволяє вибрати лише ті, які найбільше
відповідають сфері діяльності підприємства.
Основними функціями просування є: інформування про товари, послуги
та їх параметри; створення образу престижності, низьких цін, інновацій;
утримання популярності товарів, послуг; зміна способу застосування товарів,
послуг; стимулювання активності серед учасників збуту; переконування
покупців купувати дорожчі товари, послуги; надання відповідей на запитання
споживачів; створення сприятливого інформаційного простору навколо
підприємства.
У широкому значенні основними цілями просування товарів і послуг є
стимулювання попиту та покращення іміджу підприємства.
З точки зору просування існують дві основні стратегічні лінії, що
отримали назву наступальна стратегія – «штовхаюча» (push strategy) та
стратегія привернення уваги «витягування» (pull strategy).
В роботі було досліджено сутність альтернативного маркетингу як
дієвого інструменту просування товарів і послуг. Альтернативний маркетинг
виник як наслідок зменшення уваги споживачів до стандартної реклами,
ефективність якої продовжує падати. Нестандартні рекламні кампанії
90

спрямовані на допитливість, емоції та почуття споживачів нового покоління,
тому сприймаються ними з цікавістю. Альтернативний маркетинг не
заперечує «класичний» маркетинг, а динамічно доповнює та покращує його.
До основних характеристик альтернативного маркетингу як самостійного виду
можна віднести: креативність комунікації; орієнтація на діяльність
конкурентів (відмова від копіювання їх методів); концентрація зусиль;
максимальна ефективність; точкове охоплення аудиторії; багатоканальність.
Систему просування товарів і послуг було розглянуто на прикладі
підприємства ТОВ «Логістик-Транс Сервіс». Компанія ТОВ «Логістик-Транс
Сервіс» вже 10 років успішно працює на ринку України. Це одне з перших
підприємств, яке почало надавати послуги з пошуку, розмитнення та доставки
транспортних засобів з-за кордону (сільськогосподарської, будівельної
спецтехніки, легкових автомобілів, причепів і будинків на колесах).
Підприємство надає повний спектр послуг з пошуку, діагностики, детального
огляду, доставки в Україну, сертифікації та розмитнення транспортних засобів.
Будь-яку техніку, або транспортний засіб, можна отримати "під ключ", не
витрачаючи часу та зайвих коштів на пошуки.
Крім того підприємство активно займається вантажоперевезеннями по
місту Черкаси, по Україні та здійснює міжнародні вантажоперевезення.
Місія компанії - це безперервне вдосконалення послуг з пошуку,
діагностики, детального огляду, доставки в Україну, сертифікації та
розмитнення транспортних засобів, перевезень вантажів автотранспортом,
завдяки інноваційним технологіям, ефективній комунікації, стратегічному
менеджменту, для успіху власного бізнесу та бізнесу клієнтів.
Оцінка економічної діяльності підприємства за 2020-2023 роки свідчить
про ефективність ведення господарської діяльності та перспективи
подальшого розвитку. Показник чистого доходу від реалізації щороку зростає.
Навіть попри початок війни росії проти України 24.02.2022 року, яка триває і
по цей день, підприємство знаходить можливості працювати, гнучко реагує на
91

зміни, виклики воєнного часу, тим самим платить податки і підтримує
економіку країни у надзвичайно важкий воєнний час.
Проведений SWOT-аналіз дозволяє зробити наступні висновки: 1)
безперебійна доставка вантажів та висока адаптивність персоналу в рамках
невеликого штату – допомагає: викликати довіру з боку постійних клієнтів та
залучити нових за рахунок позитивних відгуків; 2) незначну популярність
компанії забезпечує відсутність реклами та просування фірми; 3) такі сильні
сторони, як «наявність постійних клієнтів», «позитивні відгуки клієнтів про
компанію», «великий географічний напрямок роботи» може сприяти реалізації
можливостей ─ «вдале просування компанії», «відкриття філій в інших
містах», за умови ефективної роботи маркетингової політики.
Проведений конкурентний аналіз показав, що більш лідируючі позиції
на ринку займає конкурент ТОВ «Автолів». Однак, досліджуване
підприємство ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» має більш лояльнішу цінову
політику, що на сьогоднішній час, враховуючи економічну кризу в країні,
військовий стан, є значущим фактором при виборі підприємства.
Також з конкурентного аналізу видно, що вагомою перевагою ТОВ
«Автолів» є наявність сайту, де пропонують замовнику оформити online
заявку на доставку вантажу, а також можливість відстежувати рух вантажу.
Оцінка ефективності наявної системи просування підприємства
показала, що система просування ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» здійснюється
лише за двома напрямками: особисті контакти (+ «сарафанне радіо»); у сфері
інтернет-маркетингу. Однак у сфері інтернет – маркетингу просування
компанії є на досить середньому рівні. ТОВ «Логістик-Транс Сервіс» не має
особистого веб-сайту, що значно скорочує перспективи інформування клієнтів
та просування послуг. У сфері прямого маркетингу менеджери компанії
підтримують зв'язок тільки з постійними клієнтами. База даних клієнтів не
оновлюється. Розсилками та «холодними дзвінками» менеджери не
займаються. Відсутня пошукова оптимізація. Основою просування
підприємства є сторінка на Facebook.
92

У третьому розділі кваліфікаційної роботи було запропоновано
напрямки удосконалення цифрових каналів комунікацій для просування
товарів і послуг. Розроблено механізм впровадження та використання
інструментів digital-маркетингу підприємством. Обгрунтовано доцільність та
ефективність створення та просування власного сайту, проведення SEO, смс
розсилки, контекстної реклами та інших заходів.

93

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Андрушкевич З. М. Актуальність застосування інструментів smm
у маркетинговій діяльності підприємств. Маркетингова діяльність
підприємств: сучасний зміст : збірник наукових праць за матеріалами II
Міжнародної науковопрактичної конференції (м. Полтава, 21–22 квітня 2016
р.). 2016. С. 20-22.
2. Андрушкевич М. З. Інтернет-маркетинг у соціальних мережах.
Вісник Хмельницького національного університету. 2014. Вип. 4. С. 163–166.
3. Артюхіна М. В., Попова Г. В. Соціальний потенціал організації:
сутність та управління інструментами SMM-маркетингу. Маркетинг і
менеджмент інновацій. 2017. № 1. С. 52-61.
4. Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. Стратегічний
маркетинг: підручник. Київ, 2012. 612 с.
5. Балацький Є. О., Бондаренко А. Ф. Маркетинг: навч. посібник.
Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. 397 с.
6. Берницька Д. І., Кравчук Н. О. Ділова репутація як стратегічний
чинник розвитку підприємства. Інноваційна економіка. 2011. № 3. С. 41–45.
7. Блогосфера - тлумачення, орфографія, новий правопис онлайн.
СЛОВНИК - тлумачний словник української мови, орфографічний словник
онлайн : веб-сайт. URL: https://slovnyk.ua/index.php?swrd=блогосфера (дата
звернення: 04.06.2021).
8. Борисяк Олена, Іванечко Неля. Формування цифрового
комунікативного середовища для надання енергетичних послуг на основі
кліматично-нейтрального розвитку. Бізнес Інформ. Харків. 2021. №3. С. 44–50.
URL: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2021-3-44-50
9. Використання месенджерів як напрям підвищення ефективності
управління підприємством. Полтавський державний аграрний університет :
веб-сайт. URL: https://www.pdaa.edu.ua/sites/default/files/node/4085/ekvay.pdf
(дата звернення: 28.05.2021).
94

10. Вовчук О., Шпилик С. SMM–просування у соціальних мережах.
Матеріали Ⅷ Регіональної науково-практичної інтернет-конференції
молодих вчених та студентів „Маркетингові технології підприємств в
сучасному науково-технічному середовищі“, 20 грудня 2017 року. ТНТУ. 2017.
С. 137–138.
11. Грищенко О. Ф. Соціальний медіа маркетинг як інструмент
просування продукту підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2013.
- № 4. - С. 86-98.
12. Гудзь О.Є. Цифрова економіка: зміна цінностей та орієнтирів
управління підприємствами. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2018. № 2(24).
13. Давиденко В. С., Подольна В. В. SMM як інструмент просування
в маркетингу. Наукові розробки молоді на сучасному етапі : тези доповідей
XVIII Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів (18-
19 квітня 2019 р., Київ). КНУТД, 2019. Т. 3 : Економіка інноваційної діяльності
підприємств. С. 342-343.
14. Денисенко М. П., Мельник А. О., Зінорук Л. В. Брендинг як чинник
підвищення ефективності діяльності підприємства. Ефективна економіка.
2019. № 11. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7416 (дата
звернення: 10.11.2021)
15. Зоріна О. Формування бренду як складової
конкурентоспроможності підприємства. Економіка та управління
національним господарством. 2018. №23. С. 40.
16. Іванечко Н. Р., Хрупович С.Є. Контекстна реклама: метрики і КРІ.
Галицький економічний вісник. Тернопіль: ТНТУ, 2019. Том 61. № 6. С. 79–
84. URL: http://elartu.tntu.edu.ua/handle/lib/31588
17. Ільченко Т.В. До питання маркетингового забезпечення
планування збуту продукції підприємства. Економіка та держава. 2016. № 4. С.
57–60.
18. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге
видання] / В. Я Кардаш. –Київ, 2017. – 240 с
95

19. Квіт С. Масові комунікації. – Київ : Києво-Могилянська академія,
2018. – 352 с
20. Карпенко Л. М., Пляцек І. Р. Особливості застосування
стратегічного конкурентного та маркетингового аналізу. Економіка
підприємства: сучасні проблеми теорії та практики. Матеріали сьомої
міжнародної науково-практичної конференції. 2018. С. 87–88.
21. Касьяненко М. М. SMM: переваги та недоліки. Science, research,
development. 2020. №28. С. 51–54.
22. Кифяк О. В., Урда Д. В. Маркетинг у cоціальних медіа (SMM) як
інструмент просування товарів та послуг. Міжнародний науковий журнал
«Інтернаука». 2017. №14. С. 123–130.
23. Контекстна реклама: все, що потрібно про це знати власнику
бізнесу. AG Marketing : веб-сайт. URL: https://ag.marketing/kontextna-reklama/
(дата звернення: 10.05.2021).
24. Котлер Філіп, Армстронг Гарi. Основи маркетингу. Диалектика.
2020. 880 с.
25. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності. – Львів: Кафедра
менеджменту ЛТЕУ, 2017. – 265 с.
26. Крикавський Є. В., Третьякова Л. І., Косар Н. С. Стратегічний
маркетинг: навч. посібник. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012.
256 с.
27. Ларіна Т. Ф., Болотна О. В., Пономарьов О. С. Аналіз мотивації
споживачів у digital-середовищі на основі моделі AIDA. Український журнал
прикладної економіки. 2018. Т. 3, № 3. С. 235–239.
28. Левицька Т. О., Чварков А. С. Інтелектуальна система для
формування цільової аудиторії в соціальних мережах. Міжнародна
конференція «Університетська наука - 2019». С. 217–218.
29. Лід (Lead). Класифікація клієнтів по готовності до покупки.
Goldweb Solutions IT company : веб-сайт. URL:
https://goldwebsolutions.com/uk/blog/lid-lead/ (дата звернення: 11.05.2021).
96

30. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції:
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128.
31. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник.
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
32. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник.
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.
33. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А.
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
34. Маркетингові комунікації – Одеса: Одеський державний
економічний Університет, 2016. – 234 с.
35. Маркетингові комунікації: навчально-методичний посібник /
уклад. І. В. Король; МОН України, Уманський державний пед. ун-т імені
Павла Тичини. – Умань : Візаві, 2018. – 191 с.
36. Муті І. Брендинг за 60 хвилин / І. Муті ; [пер. з англ.]. - Харків :
Фабула : Ранок, 2019. – 255 с.
37. Никифоренко В.Г. Роль іміджу в створенні конкурентних переваг
підприємства. Науковий вісник Одеського національного економічного
університету. 2017. № 5(248). С. 70–83.
38. Набильська А. О., Бучацька І. О. Інструменти SMM у
маркетинговій діяльності українських підприємств. Тези доповідей XI
міжнародної науково-практичної конференції (Київ, 23 листопада 2017 року).
С. 87– 89.
39. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник.
Київ: КНЕУ, 2001. 306 с.
40. Петруня Ю. Є., Андрєєва Т. Є., Сичова О. Є. Маркетинг: навч.
посібник. Київ: Знання, 2013. 108.
41. Самолінська С. І. Сегментація аудиторії бренду при створенні
рекламної кампанії (на прикладі Yolo Study). Ефективна економіка. № 4. С. 1–
8.
97

42. Семененко, В. Ю., Юрченко В. І., Скригун Н. П. Маркетингова
діяльність в соціальних мережах Facebook та Instagram. Вчені записки ТНУ
імені В.І. Вернадського. 2019. № 2. С. 164‒168.
43. Семенюк О. А. Основи теорії мовної комунікації / О. А. Семенюк,
В. Ю. Паращук. – Київ : Академія, 2010. – 240 с.
44. Скибінський С. В. Маркетинг. Львів, 2000. 325 с.
45. Слободян, Н. Г. Стратегічний аналіз конкурентних позицій.
Харчова промисловість. 2008. Вип. 7. С. 171-174.
46. Сударкіна С. П. Стратегічний маркетинг і товарно-інноваційна
політика: текст лекцій. Харків: НТУ «ХПІ», 2010. 116 с.
47. Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: КДТЕУ, 2000. 149 с.
48. Турченюк М. О., Швець М.Д. Маркетинг : підручник –. Київ :
Знання, 2011. – 318 с.
49. Хрупович С. Є. Застосування інструментів інтернет-маркетингу
під час просування продукції на ринках В2В. Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки. 2019. № 1. С. 204-208. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vchnu_ekon_2019_1_39.
50. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: МАУП, 2003. 160 с.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets