Маркетингова стратегія підприємства в умовах сучасних викликів (на матеріалах «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП»  м. Черкаси)

Лісовий, Владислав Миколайович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5178
Full metadata record
DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Григор, Олег Олександрович	-
dc.contributor.author	Лісовий, Владислав Миколайович	-
dc.date.accessioned	2024-12-09T10:37:39Z	-
dc.date.available	2024-12-09T10:37:39Z	-
dc.date.issued	2024-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5178	-
dc.description.abstract	Робота аналізує маркетингову стратегію підприємства в умовах сучасних викликів на прикладі «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП» (м. Черкаси). У дослідженні розглянуто вплив сучасних економічних, соціальних та технологічних факторів на ефективність маркетингової діяльності підприємства. Проаналізовано конкурентне середовище, ринкові тенденції та адаптивність стратегії до змінних умов. Запропоновано рекомендації щодо вдосконалення маркетингової стратегії, зокрема інтеграції цифрових технологій та посилення клієнтоорієнтованого підходу для підвищення конкурентоспроможності та ринкових позицій підприємства.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	Маркетингова стратегія;	uk_UA
dc.subject	Підприємство;	uk_UA
dc.subject	Сучасні виклики;	uk_UA
dc.subject	Конкурентне середовище.	uk_UA
dc.title	Маркетингова стратегія підприємства в умовах сучасних викликів (на матеріалах «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП» м. Черкаси)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_ Лісовий В.М.pdf Restricted Access		1.73 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show simple item record
Extracted text
 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА 
на тему: 
«МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ 
СУЧАСНИХ ВИКЛИКІВ (НА МАТЕРІАЛАХ «МХП СЕРВІС» ВП ПРАТ 
«МХП» М. ЧЕРКАСИ)» 
 
 
       Здобувача           Лісового Владислава Миколайовича             ________ 
 
       Науковий керівник    д. політ. наук, проф. Григор О.О.         ________ 
 
 
 Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
                 
              Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________ 
 
 
 
 
 
Черкаси  2024 р 
 
4 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ  
МАРКЕТИНГОВОЇ  СТРАТЕГІЇ  ПІДПРИЄМСТВА  В УМОВАХ  
СУЧАСНИХ  ВИКЛИКІВ 7 
1.1. Сутність маркетингової  стратегії  підприємства 7 
1.2. Види маркетингових стратегій та їх класифікаційні ознаки 14 
1.3. Підходи до ефективності оцінювання маркетингової стратегії  
підприємства 22 
РОЗДІЛ 2 ДІАГНОСТИКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПРАТ  
«МХП» 30 
2.1 Характеристика організаційно-виробничої діяльності підприємства  
ПрАТ «МХП» 30 
2.2  Аналіз конкурентного середовища компанії 40 
2.3 Оцінювання маркетингової діяльності  ПрАТ «МХП» 48 
РОЗДІЛ 3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ФОРМУВАННЯ  
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА 59 
3.1  Франчайзинг як один із популярних напрямів економічного  
відновлення бізнесу 59 
3.2 Шляхи формування маркетингової стратегії на ПрАТ «МХП» 64 
ВИСНОВКИ 74 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 79 
ДОДАТКИ 84 
  
  
  
  
  
 
 
5 
 
ВСТУП 
Дослідження маркетингової стратегії підприємства є ключовим для 
розуміння та успішного функціонування в сучасній цифровій економіці. 
Воно дозволяє визначити найбільш ефективні підходи до просування товарів 
та послуг у цифровому середовищі. Воно надає можливість зрозуміти, як 
оптимізувати використання цифрових інструментів та каналів зв'язку для 
досягнення маркетингових цілей.  
В сучасному глобалізованому світі, з високим рівнем конкуренції 
маркетингова стратегія компанії відіграє критично важливу роль. Вона є 
невід'ємною частиною стратегічного планування та визначає, як компанія 
буде досягати своїх цілей у контексті існуючих викликів у бізнес-середовищі.  
Маркетингова стратегія допомагає визначити способи побудови та 
утримання бренду компанії, що допомагає створити унікальну позицію на 
ринку, сформувати ідентичність бренду та комунікаційну стратегію, 
спрямовану на залучення та утримання клієнтів; адаптуватися до змін у 
внутрішньому та зовнішньому середовищі, таких як війна, зміни в потребах 
споживачів, технологічні інновації та конкурентні дії.   
Таким чином, тема кваліфікаційної роботи бакалавра є актуальною, так 
як маркетингова стратегія є невід'ємною складовою успішного розвитку 
компанії в сучасному бізнес-середовищі. Вона допомагає компаніям не лише 
залучати нових клієнтів та розвивати свої бренди, але й ефективно 
конкурувати на ринку та адаптуватися до змін. 
 Метою дослідження є обгрунтування теоретико-методичних аспектів та 
практичних рекомендацій щодо розробки маркетингової стратегії компанії в 
умовах сучасних викликів. 
Відповідно до поставленої мети було виконано такі завдання: 
- обгрунтовано наукові підходи до визначення сутності маркетингової  
стратегії  підприємства; 
- визначено види маркетингових стратегій та їх класифікаційні ознаки; 
 
6 
 
- узагальнено підходи до ефективності оцінювання маркетингової 
стратегії підприємства; 
- охарактеризовано організаційно-виробничу діяльність підприємства 
ПрАТ «МХП»; 
- проаналізовано конкурентне середовище компанії; 
- проведено оцінювання маркетингової діяльності  ПрАТ «МХП»; 
- запропоновано шляхи формування маркетингової стратегії на ПрАТ 
«МХП». 
Об’єктом кваліфікаційної роботи бакалавра є процес розробки 
маркетингової стратегії компанії. 
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні основи 
розробки маркетингової стратегії на підприємстві. 
У  кваліфікаційній роботі бакалавра було використано загальнонаукові 
та спеціальні методи: системний підхід та маркетингові інструменти 
дослідження кон’юнктури ринку, монографічний метод,  кабінетний аналіз. 
Було також використано методи аналізу й синтезу, бенчмаркінг, статистичної 
обробки інформації. 
Інформаційною базою дослідження є праці вітчизняних та зарубіжних 
вчених, інформація з мережі Інтернет, матеріали ЗМІ, оперативна інформація 
ПрАТ «МХП», інформація  соціальних мереж.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
РОЗДІЛ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ  
СТРАТЕГІЇ  ПІДПРИЄМСТВА  В УМОВАХ СУЧАСНИХ  ВИКЛИКІВ 
 
1.1 Сутність маркетингової стратегії підприємства 
 
Стратегія – це план дій, розроблений для досягнення певних 
довгострокових цілей. Вона визначає основні напрямки та ресурси, які 
будуть використовуватися для досягнення поставлених завдань.  
Cлово «стратегія» запозичене від грецького strategos, що означає  
"мистецтво генерала". У військовій справі стратегія включає планування та 
проведення операцій для досягнення перемоги. В бізнесі стратегія 
спрямована на підвищення конкурентоспроможності і забезпечення сталого 
розвитку компанії. Незалежно від сфери застосування, стратегія завжди 
передбачає аналіз ситуації, визначення цілей та шляхів їх досягнення. 
Необхідність адаптації до сучасних викликів та  українського 
підприємницького середовища змушує підприємства не тільки адаптуватися 
до змін, але й активізувати процеси розробки стратегії розвитку. У сучасних 
умовах бізнес стикається з численними викликами, такими як економічна 
нестабільність, зміни в законодавстві, політичні ризики та швидкі 
технологічні зміни. Щоб вижити і процвітати, підприємствам потрібно бути 
гнучкими, інноваційними та стратегічно орієнтованими. 
Ігор Ансофф, відомий як основоположник стратегічного управління, 
дійсно вніс значний внесок у цю галузь. Він розглядав стратегію як важливий 
інструмент для визначення основних цілей підприємства на різних рівнях – 
корпоративному і функціональному. Його підхід полягав у тому, щоб 
стратегію розглядати як набір правил, що допомагають у прийнятті рішень, і 
за допомогою яких підприємство здійснює свою діяльність в межах своїх 
інтересів. Цей підхід включав в себе процес, який розглядався як 
послідовність дій, підкріплену аналітичними методами. За І. Ансоффом 
 
8 
 
«стратегія -це процес, який здійснюється за чіткою послідовністю дій з 
використанням аналітичних методів» [53]. 
Майкл Портер вважає, що стратегія підприємства повинна відповідати 
зовнішнім можливостям і загрозам, а також сильним і слабким сторонам. 
Його основна ідея полягає в тому, щоб досягти конкурентних переваг у 
довгостроковій перспективі. Він підкреслює важливість зайняття стійкої і 
вигідної позиції, щоб протистояти конкурентному тиску у своїй галузі. 
Українські науковці Золотаревський А. В.,  Кузьмак О. І. виділяють 
стратегію розвитку як програму дій для досягнення стратегічної мети 
суб'єкта господарювання. «Це включає чітко продумані цілі і завдання, 
спрямовані на формування ресурсного потенціалу підприємства з 
урахуванням його конкурентних позицій на ринку» [11]. Отже, розуміння 
стратегії розвитку може варіюватися залежно від контексту, але в основі 
цього поняття лежить ідея про визначення напрямків і цілей, спрямованих на 
досягнення конкурентних переваг та забезпечення успішного розвитку 
підприємства. 
В умовах сьогодення підприємства все більше уваги приділяють 
маркетинговій діяльності та формуванню маркетингової стратегії 
підприємства. Маркетингова стратегія - це план дій, спрямований на 
досягнення маркетингових цілей підприємства. Ця стратегія визначає, як 
підприємство буде реагувати на внутрішні та зовнішні чинники, такі як 
ринкові умови, конкуренція, зміни в споживчих уподобаннях, технологічний 
прогрес тощо. 
Визначення поняття «маркетингова стратегія» є предметом дискусій 
серед науковців, що може ускладнювати як теоретичні дослідження, так і 
практичне застосування цього поняття у діяльності підприємств. Є декілька 
підходів до трактування суті маркетингової стратегії:  
 Традиційний підхід,  при якому маркетингова стратегія розглядається 
як комплекс заходів, спрямованих на досягнення маркетингових цілей 
підприємства через задоволення потреб споживачів. Вона включає аналіз 
 
9 
 
ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування продукту, а також розробку 
і реалізацію маркетинг міксу (4P: продукт, ціна, місце, просування); 
 Підхід, орієнтований на конкурентоспроможність: У цьому контексті 
маркетингова стратегія визначається як спосіб, за допомогою якого 
підприємство досягає конкурентної переваги на ринку. Це включає аналіз 
конкурентного середовища, визначення конкурентних переваг, а також 
розробку стратегічних дій для утримання або поліпшення ринкової позиції. 
 Інтегрований підхід: Деякі науковці вважають маркетингову стратегію 
частиною загальної стратегії підприємства, яка інтегрує всі функції бізнесу 
для досягнення довгострокових цілей. Вона враховує не лише маркетинговий 
мікс, але й управління ресурсами, інновації, корпоративну культуру тощо; 
 Процесний підхід: Цей підхід акцентує увагу на процесах розробки і 
реалізації маркетингової стратегії. Він включає етапи аналізу ситуації, 
формулювання стратегії, її реалізації та контролю за виконанням. Важливим 
аспектом тут є адаптивність і здатність до змін в умовах динамічного 
ринкового середовища. 
 Через такі різноманітні підходи важливою є конкретизація поняття в 
контексті конкретного дослідження чи практичного застосування. Це 
дозволяє більш чітко формулювати цілі, завдання та методи реалізації 
маркетингової стратегії, що сприяє ефективності її впровадження на 
підприємствах. 
Таблиця 1.1 
Визначення поняття «маркетингова стратегія» 
Автор  Трактування поняття «маркетингова стратегія» 
Буняк Н. «Маркетингова стратегія підприємства – це стратегічний напрям 
діяльності підприємства щодо досягнення маркетингових цілей, 
який передбачає обґрунтування на основі результатів 
маркетингових досліджень системи маркетингових заходів та 
засобів впливу на цільові сегменти ринку» [6] 
 
 
 
 
10 
 
Продовження табл. 1.1 
Котлер Ф.,  «Маркетингова стратегія – логічна схема побудови маркетингових 
Армстронг Г. заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої 
маркетингові завдання. Вона складається з окремих стратегій для 
цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і 
рівня витрат на маркетингові заходи»[15] 
Войтович С.,  «Маркетингова стратегія – це стратегічний напрямок діяльності  
Потапюк І підприємства, який забезпечує приведення можливостей 
 підприємства у відповідність до ситуації на ринку і складається зі 
спеціальних середньо- або довгострокових рішень щодо цільових 
сегментів маркетингу, рівня маркетингових витрат»[7] 
Гаркавенко С. «Маркетингова стратегія – це детальний всебічний план 
досягнення  маркетингових цілей»[8] 
Мельник Д. «Маркетингова стратегія – це раціональна, логічна структура, через 
використання якої підприємство розраховує вирішити свої 
маркетингові завдання» [21] 
 
Маркетингова стратегія дійсно відіграє ключову роль у стратегічному 
наборі підприємства і займає провідне місце серед його функціональних 
стратегій. Це пояснюється тим, що вона визначає не лише напрями 
маркетингової діяльності на цільових сегментах ринку, але й спрямована на 
побудову відносин зі стейкхолдерами, які мають важливе значення для 
підприємства. Також вона сприяє збільшенню конкурентних переваг. 
Маркетингова стратегія визначає базові параметри для обґрунтування інших 
функціональних стратегій, таких як кадрова, фінансова, виробнича, 
логістична тощо.  Вона також визначається стратегіями вищого рівня.  
У процесі розробки маркетингової стратегії підприємства вирішуються 
такі завдання:  
- розробка комплексу маркетингових засобів для досягнення 
маркетингових цілей; 
- адаптація діяльності підприємства до змін у зовнішньому 
маркетинговому середовищі; 
- забезпечення відповідності маркетингової політики підприємства 
потребам внутрішніх та зовнішніх стейкхолдерів, які постійно змінюються. 
 
11 
 
Ці завдання сприяють формуванню ефективної маркетингової стратегії, 
яка допомагає підприємству досягати своїх цілей і забезпечувати стійку 
позицію на ринку. 
Формування маркетингової стратегії підприємства залежить від 
різноманітних факторів, які можна класифікувати на внутрішні та зовнішні. 
До факторів, що впливають на цей процес належать такі: 
- ринкові умови, конкуренція, тенденції споживчого попиту, розмір та 
характеристики цільової аудиторії є важливими чинниками, що визначають 
маркетингову стратегію; 
- внутрішні ресурси підприємства, маркетингова стратегія повинна 
відповідати ресурсним можливостям підприємства, його фінансовим 
здібностям, персоналу, технічним можливостям тощо; 
- швидкий розвиток технологій безпосередньо впливає на маркетингові 
стратегії, змінюючи способи зв'язку з клієнтами, способи продажу, а також 
самі продукти або послуги; 
- правові норми та регулювання також впливають на рекламні кампанії, 
цінову політику, а також на способи взаємодії зі споживачами; 
- дії конкурентів, їхні маркетингові стратегії, цінова політика, інновації 
все це важливо враховувати при формуванні власної маркетингової стратегії; 
- зміни в соціальних та культурних уподобаннях споживачів, 
демографічні тенденції також впливають на формування маркетингової 
стратегії; 
- військово-політична ситуація в країні також суттєво впливає на 
формування  маркетингової стратегії. Війна змінила уподобання споживачів  
через зміну пріоритетів, потреб безпеки, зміну фінансових можливостей 
тощо. Військові дії призвели до зміни ринкових умов, зміни географії ринків, 
зміни конкурентних відносин. Підприємствам слід адаптувати свої 
маркетингові стратегії до нових умов і зміненого попиту.  
Пристосування маркетингової стратегії до непередбачуваних змін у 
зовнішньому середовищі є критично важливим для успіху підприємства. 
 
12 
 
Спроможність швидко реагувати на зміни дозволяє компанії 
використовувати можливості та захищатися від небезпек. У ситуаціях, коли 
традиційні підходи до маркетингової стратегії не працюють, або коли 
потрібно оперативно адаптуватися до нових умов, важливою стає наявність 
узгодженої та гнучкої стратегії. Це дозволяє різним підрозділам організації 
працювати в єдино напрямку, уникнути суперечностей та виробляти 
ефективні рішення. Цілком зрозуміло, що зміни у зовнішньому середовищі 
можуть бути різноманітними: від технологічних інновацій до змін у 
законодавстві. Тому важливо, щоб маркетингова стратегія була досить 
гнучкою, щоб швидко реагувати на такі зміни та адаптуватися до нових умов. 
В цій ситуації ключовими є стратегічне мислення, спроможність аналізувати 
та прогнозувати зміни на ринку, а також швидко приймати та впроваджувати 
відповідні корективи до маркетингових стратегій. Такий підхід дозволяє 
підприємствам ефективно використовувати можливості, які виникають у 
нових умовах, і залишатися конкурентоспроможними. 
На основі аналізу наукової літератури можна виділити декілька 
основних сутнісних характеристик маркетингової стратегії: орієнтація на 
ринок; цільове спрямування, інтегрованість, довгостроковий підхід, 
гнучкість, орієнтація на конкурентні переваги.  
Підвищення конкурентоспроможності є однією з ключових мет цілей 
маркетингової стратегії підприємства. Для досягнення цієї мети необхідно 
виявити та реалізувати конкурентні переваги, які дозволять підприємству 
відрізнятися від інших гравців на ринку та забезпечити стійкий успіх. 
Деякі способи досягнення конкурентної переваги включають: 
використання передових технологій може поліпшити продуктивність, 
знизити витрати та покращити якість продуктів або послуг; інновації у 
продукції можуть створити нові ринки або допомогти зайняти частку ринку 
вже існуючих товарів; висока якість обслуговування може забезпечити 
вірність клієнтів та позитивне сприйняття бренду; оновлення бренду або 
 
13 
 
позиціонування на ринку може допомогти підприємству залучати нових 
клієнтів або зберігати існуючих. 
 
Маркетингова стратегія спрямована на задоволення потреб та очікувань цільової 
аудиторії шляхом адаптації продуктів або послуг до вимог ринку 
Вона має чітко сформульовані маркетингові цілі, які визначаються з огляду на 
потреби клієнтів, конкурентну обстановку та стратегічні завдання 
підприємства 
Маркетингова стратегія повинна бути інтегрованою з іншими стратегіями 
організації, такими як виробнича, фінансова та операційна стратегії 
 
Вона передбачає розробку планів та дій на довгострокову перспективу з 
урахуванням стратегічних цілей підприємства. 
 
Маркетингова стратегія повинна бути гнучкою та адаптивною до змін на ринку 
та внутрішніх умов організації 
Вона спрямована на створення та утримання конкурентних переваг, які дозволять 
підприємству відрізнятися від конкурентів і забезпечити успішність на ринку. 
 
Рисунок 1.1 Сутнісні характеристики маркетингової стратегії 
підприємства 
 
Маркетингова стратегія є важливим інструментом для досягнення 
різних цілей та покращення результатів діяльності компанії. Ретельно 
продумана маркетингова стратегія може включати методи підвищення 
усвідомленості бренду, розробки ефективних рекламних кампаній, 
удосконалення каналів продажу та інші заходи, що сприяють збільшенню 
обсягу продажів і, відповідно, доходу компанії. Маркетингова стратегія 
допомагає  компанії зберегти і розширити свою клієнтську базу, створити 
позитивний імідж бренду та встановити довгострокові відносини з клієнтами, 
 
14 
 
що дозволить закріпити позиції на ринку. Шляхом розробки нових ринків або 
збільшення присутності на існуючих, маркетингова стратегія дає можливість 
компанії розширити свої можливості збуту і залучити нових клієнтів. 
Шляхом аналізу конкурентного середовища, розробки унікальних продуктів 
або послуг, позиціонування бренду та інших заходів, маркетингова стратегія 
може допомогти компанії зміцнити свою конкурентну позицію і забезпечити 
стійкість у довгостроковій перспективі. 
 
 
1.2  Види маркетингових стратегій та їх класифікаційні ознаки 
   
Маркетингові стратегії можуть бути дуже різноманітними і залежать 
від багатьох факторів, таких як галузь, цільова аудиторія, конкурентна 
обстановка та стратегічні цілі компанії.  
 Глобальна маркетингова стратегія є ключовим компонентом 
стратегічного управління компанією на міжнародних ринках. Ця стратегія 
визначає основні принципи та напрямки розвитку компанії на міжнародному 
ринку і забезпечує координацію маркетингових дій у всіх країнах, де 
присутня компанія. Компанія може вирішити, чи буде вона використовувати 
однаковий маркетинговий підхід у всіх країнах (глобальна стандартизація) 
або ж адаптує свої маркетингові стратегії до місцевих умов, культурних 
особливостей та попиту (локалізація). Гллобальна маркетингова стратегія 
також включає розробку і позиціонування глобального бренду, який має 
уніфікований ідентифікатор у всіх країнах, де присутня компанія; розробку 
системи управління, яка забезпечує координацію маркетингових дій у всіх 
країнах, з урахуванням місцевих особливостей та глобальних стратегічних 
цілей компанії; проведення маркетингових досліджень та аналізу у всіх 
країнах для розуміння місцевих ринкових умов та вимог споживачів. 
Глобальна маркетингова стратегія дозволяє компаніям забезпечити 
консистентність і ефективність маркетингових дій у всьому світі, сприяючи 
 
15 
 
підвищенню конкурентоспроможності та забезпеченню сталого розвитку на 
міжнародних ринках.  
Базова стратегія, часто відома як стратегія конкурентної переваги, 
визначається конкретними сильними сторонами компанії, які дозволяють їй 
відрізнятися від конкурентів і забезпечити успіх на ринку. Ця стратегія 
заснована на ідеї того, що для досягнення успіху компанія повинна 
використовувати свої унікальні переваги, щоб задовольняти потреби клієнтів 
краще, ефективніше або за більш низькими цінами, ніж її конкуренти. 
Компанія може створити конкурентні переваги шляхом розробки 
інноваційних або відмінних від інших продуктів або послуг, які 
задовольняють унікальні потреби або вимоги споживачів;  шляхом 
забезпечення низьких витрат виробництва або оптимізації операцій, 
проплонуючи  свої продукти або послуги за більш привабливі ціни, ніж у 
конкурентів; шляхом створення ефективної реклами, брендування та 
дистрибуції. Компанія може вибрати стратегію фокусування на певному 
сегменті ринку, де вона має конкурентні переваги, і концентрувати свої 
зусилля на задоволенні потреб цього сегмента. 
Стратегії диверсифікації в бізнесі використовуються для розширення 
діяльності компанії шляхом введення нових продуктів, послуг, ринків або 
галузей, які відмінні від її поточного портфеля. Це може бути стратегіям 
ризику, оскільки вона включає в себе введення компанії в нові сегменти 
ринку або галузі, де вона може не мати досвіду або експертизи. Проте, 
диверсифікація також може бути стратегією розвитку, дозволяючи компанії 
розширити свій ринок та знизити ризики, пов'язані з концентрацією 
діяльності в одній сфері. Є різні види диверсифікації: 
 вертикальна диверсифікація.  Ця стратегія передбачає введення 
компанією нових продуктів або послуг, які пов'язані зі сферою її поточної 
діяльності, але на різних рівнях виробництва або збуту.  
Вертикальна диверсифікація має певні переваги: 1) контроль над 
постачанням та якістю сировини або компонентів (вертикальна 
 
16 
 
диверсифікація дозволяє компанії контролювати якість і постачання 
сировини або компонентів для виробництва своїх продуктів. Це може 
знизити ризик нестачі сировини або залежності від постачальників; 2) 
Вертикальна інтеграція може дозволити компанії ефективно використовувати 
свої виробничі потужності, знижуючи час та витрати на пошук зовнішніх 
постачальників або виробничих підприємств; 3) Компанії можуть отримати 
перевагу в оптимізації логістичних процесів, включаючи транспортування, 
зберігання та розподіл товарів, якщо вони контролюють свою виробничу 
ланцюг від початкової сировини до кінцевого продукту; 4) Вертикальна 
інтеграція дозволяє компаніям зменшити залежність від зовнішніх 
постачальників або збутових каналів, що може знизити ризики, пов'язані зі 
змінами на ринку або конкурентним середовищем; 5) Вертикальна 
диверсифікація може допомогти компанії стати більш 
конкурентоспроможною, забезпечуючи їй більший контроль над усіма 
етапами виробництва та збуту продукції. 
До недоліків вертикальної диверсифікації можна віднести: збільшення 
витрат (вертикальна диверсифікація може призвести до збільшення витрат на 
управління і підтримку всіх етапів виробничого процесу, компанія повинна 
буде інвестувати значні кошти в нові виробничі, транспортні та логістичні 
потужності); зростання складності управління (керування вертикально 
інтегрованим бізнесом може бути складним завданням, оскільки потрібно 
координувати різні етапи виробничого процесу та забезпечити їх ефективне 
функціонування); цей вид інтеграції може обмежити гнучкість компанії в 
реагуванні на зміни на ринку. Коли компанія контролює всі етапи 
виробництва, вона може мати складнощі з адаптацією до нових технологій 
або ринкових умов; ризик залежності від внутрішніх факторів. 
Горизонтальна диверсифікація включає введення нових продуктів або 
послуг, які пов'язані або схожі зі сферою діяльності компанії. До переваг 
горизонтальної інтеграції слід віднести: розширення ринку, що дозволяє 
компанії розширити свою діяльність на нові ринки або зайняти нові ринкові 
 
17 
 
сегменти; шляхом придбання або об'єднання з конкурентами компанія може 
знизити рівень конкуренції на ринку і збільшити свою частку в ньому; при 
об'єднанні з іншими компаніями можна отримати доступ до нових 
технологій, інтелектуальної власності або ноу-хау, що може покращити 
конкурентоспроможність компанії; дозволяє компанії здійснювати економії 
масштабу, оптимізуючи виробничі процеси, закупівельні угоди та інші 
аспекти діяльності; об'єднання з іншими компаніями може спростити 
управління бізнесом, оскільки дозволить об'єднати ресурси і досвід 
керівництва. 
До недоліків горизонтальної  інтеграції відносять такі: призводить до 
до створення монополії або домінування на ринку, що може призвести до 
знеекономлення та обмеження вибору для споживачів; об'єднання з іншими 
компаніями може призвести до підвищення складності управління бізнесом 
через потребу в управлінні більшим обсягом діяльності та ресурсів; 
об'єднання з конкурентами може призвести до втрати конкурентного тиску, 
що може знизити мотивацію компанії до інновацій та покращення якості 
продуктів і послуг; організація інтеграції може бути дорогим процесом, 
оскільки вона може вимагати великих інвестицій у придбання акцій, 
компенсації для звільнених працівників, реструктуризацію бізнес-процесів 
тощо; підприємства, які об'єднуються, можуть мати різні корпоративні 
культури, що може призвести до труднощів у їх інтеграції та співпраці. 
Конгломеративна диверсифікація передбачає розширення діяльності 
компанії на нові ринки або галузі, які не мають жодного зв'язку з її основним 
бізнесом. Основна ідея полягає в тому, щоб компанія входила в сегменти 
ринку, які не пов'язані з її поточною діяльністю або з продуктами, які вона 
виробляє. Цей тип диверсифікації може бути виконаний через придбання 
інших компаній в інших галузях, створення нових підрозділів або бізнес-
ліній внутрішньо в компанії, або через розвиток нових продуктів і послуг, які 
не пов'язані з її основним бізнесом. Переваги конгломеративної 
диверсифікації включають розширення можливостей для зростання та 
 
18 
 
зниження ризику, пов'язаного з концентрацією на одній галузі або ринку. 
Однак недоліками можуть бути складність управління різними бізнес-
лініями, високі витрати на розробку нових ринків або технологій, а також 
можливість неуспішних інвестицій у нові сектори. 
Латеральна диверсифікація - це стратегія розширення діяльності 
компанії в межах тієї ж галузі або сфери діяльності, але на нові ринки або в 
нові сегменти цієї галузі. Вона полягає у тому, щоб використовувати наявні 
ресурси, знання та експертизу компанії для розширення її присутності на 
ринках або в сегментах, де вона раніше не була представлена. Переваги 
латеральної диверсифікації включають можливість використання існуючих 
ресурсів і знань компанії для входу на нові ринки або в нові сегменти, 
зменшення ризику в порівнянні зі звичайною диверсифікацією, а також 
можливість створення синергії між різними бізнес-лініями. Однак 
недоліками можуть бути необхідність адаптації до нових ринків або 
сегментів, конкурентна боротьба з новими конкурентами, а також ризик 
невдачі в нових сферах діяльності. 
Стратегія зростання в бізнесі визначає напрямки та методи, за якими 
компанія планує збільшувати свій обсяг діяльності та доходи. Ця стратегія 
може включати різні підходи, зокрема: 
розвиток продажів і маркетингу, що дає можливість компанії 
зосередитися на збільшенні продажів і покращенні маркетингових зусиль, 
щоб залучати нових клієнтів або збільшувати частку на існуючому ринку; 
розширення продуктової лінійки, тобто компанія може розробляти нові 
продукти або послуги, щоб привернути нових клієнтів або задовольнити 
потреби існуючих; 
розширення а рахунок виходу на нові ринки, коли компанія може 
входити на нові ринки, як внутрішні, так і зовнішні (наприклад, розширення 
на міжнародні ринки), або в нові сегменти наявних ринків; 
злиття і поглинання, тобто компанія може збільшити свої обсяги 
шляхом придбання інших компаній, злиття з ними або поглинання їх; 
 
19 
 
франчайзинг та ліцензування, тобто компанія може розглядати 
можливість розширення свого бізнесу шляхом надання франчайзингових 
прав або ліцензування своєї технології або бренду іншим підприємствам; 
інновації та дослідження передбачає  можливість інвестувати в 
дослідження та розробки нових технологій, щоб створити інноваційні 
продукти або послуги, які дозволять їй зайняти нові ринки або виграти 
конкурентну перевагу.  
Стратегія зростання є ключовою для бізнесу, оскільки допомагає 
забезпечити його стабільність, конкурентоспроможність та успішність у 
довгостроковій перспективі. 
Одним з різновидів стратегії зростання є стратегія інтенсивного 
зрозстання, яка спрямована на збільшення обсягів діяльності компанії 
шляхом максимального використання наявних ресурсів та можливостей. Ось 
декілька типових стратегій інтенсивного зростання. Ця стратегія передбачає 
зосередження на підвищенні продажів і рекламних зусиль для залучення 
нових клієнтів або збільшення обсягів продажів серед існуючих. Це може 
включати запуск нових рекламних кампаній, акцій та промо-подій, а також 
підвищення рівня обслуговування клієнтів. Стратегія полягає в розширенні 
або поліпшенні продуктової лінійки компанії. Це може бути досягнуто 
шляхом розробки нових продуктів або послуг, модернізації існуючих або 
додавання нових функцій та можливостей до наявних продуктів. Ця стратегія 
передбачає виходження на нові ринки або в нові географічні області. Це 
може включати експансію на міжнародні ринки, введення продуктів на нові 
ринкові сегменти або збільшення покриття наявного ринку; розширення 
каналів збуту продукції або послуг компанії. Це може включати відкриття 
нових точок продажу, партнерство з новими роздрібними або оптовими 
партнерами, а також розширення присутності в онлайн-каналах збуту;  
активну інноваційну діяльність компанії для створення нових продуктів, 
технологій або бізнес-моделей. Інновації можуть допомогти компанії зайняти 
нові ринки або створити конкурентну перевагу. 
 
20 
 
 
Напрями 
Види стратегії 
стратегічного росту 
Глибоке проникнення на ринок 
Інтенсивнимй ріст 
розвиток товару 
розвиток ринку 
Вертикальна інтеграція 
Інтегративний ріст Горизонтальна інтеграція 
Пряма інтеграція  
Зворотна інтеграція 
Вертикальна диверсифікація; 
Диверсифікація Горизонтальна диверсифікація; 
Конгломеративна 
диверсифікація 
  
Рисунок 1.2 Види стратегій зростання в маркетингу 
 
Стратегія інтегративного зростання в бізнесі передбачає розширення 
діяльності компанії шляхом інтеграції нових елементів у власну структуру 
або ланцюжок виробництва. Ця стратегія може бути реалізована через такі 
методи: 1) Вертикальна інтеграція. Компанія може вирішити розширити 
свою діяльність шляхом контролю або власності над більш широким 
спектром виробничих або дистрибуційних ланцюжків; 2) Горизонтальна 
інтеграція. Ця стратегія полягає в розширенні діяльності компанії шляхом 
придбання або злиття з іншими підприємствами в тій же галузі або схожій 
сфері діяльності; 3) Конгломеративна інтеграція.  Ця стратегія включає 
розширення діяльності компанії шляхом придбання або створення нових 
підрозділів, які працюють у різних галузях або сферах діяльності. Ці стратегії 
інтегративного зростання дозволяють компаніям збільшити свою 
масштабність, розширити свою діяльність та отримати конкурентні переваги 
 
21 
 
шляхом контролю над різними елементами виробничого процесу або бізнес-
середовища. 
До вертикальної інтеграції  відносяться стратегія прямої і зворотної 
інтеграції, яка передбачає контроль або власність над різними етапами 
виробничого процесу компанії. Однак, вона спеціалізується на двох 
конкретних аспектах цього процесу: прямому та зворотньому напрямках. 
Пряма інтеграція – це стратегія, що передбачає розширення діяльності 
компанії у напрямку до постачальників або дистриб'юторів. Зворотня 
інтеграція навпаки, ця стратегія передбачає розширення діяльності компанії у 
напрямку до споживачів або роздрібних мереж. Переваги цих стратегій 
включають більший контроль над якістю, ціноутворенням та логістикою, а 
також зниження витрат та ризиків через зменшення залежності від зовнішніх 
постачальників або дистриб'юторів. Однак недоліками можуть бути високі 
витрати на інтеграцію та управління внутрішніми операціями, а також 
можливість зменшення гнучкості та інноваційності компанії. 
Одним з видів стратегії зростання є стратегія глибокого проникнення 
на ринок - це метод, спрямований на досягнення значного зростання обсягів 
продажів шляхом збільшення частки ринку компанії у наявних ринкових 
сегментах. Ця стратегія передбачає використання різних методів та тактик 
для привертання нових клієнтів та збереження існуючих. Основні складові 
стратегії глибокого проникнення на ринок включають: 
 розробку цінових стратегій , коли компанія може знижувати ціни на 
свої товари або послуги, щоб стати більш привабливою для клієнтів. Це може 
бути здійснене шляхом проведення розпродажів, надання знижок або 
впровадження програм лояльності; 
 проведення рекламних кампаній, тобто інтенсифікація зусиль для 
привертання уваги до своїх продуктів або послуг. Це може включати 
рекламні кампанії, рекламні акції, участь у виставках та подіях, а також інші 
методи просування; 
 
22 
 
 розширення дистрибуційної мережі через відкриття нових точок 
продажу або розширення партнерських відносин з дистриб'юторами. Це 
дозволяє зробити продукти більш доступними для споживачів; 
 компанія може зосередитися на поліпшенні якості своїх продуктів або 
послуг, а також на підвищенні рівня обслуговування для клієнтів. Це може 
сприяти задоволенню клієнтів та збільшенню їх лояльності; 
 використання новітніх технологій може допомогти компанії покращити 
ефективність своїх операцій, знизити витрати та підвищити 
конкурентоспроможність. 
Ці стратегії можуть бути використані окремо або в поєднанні для 
досягнення значного зростання обсягів продажів та конкурентних переваг на 
ринку. Стратегія маркетингу дозволяє підприємству зосередитися на 
потребах і бажаннях клієнтів, а не лише на внутрішніх процесах. Це 
допомагає підприємству адаптуватися до змінних умов ринку та створювати 
продукти та послуги, які будуть відповідати потребам споживачів. 
Правильно розроблена стратегія маркетингу дозволяє підприємству 
виділятися серед конкурентів, забезпечуючи унікальність продуктів або 
послуг, ефективну комунікацію з аудиторією та побудову сильного бренду. 
Розробка стратегії маркетингу допомагає підприємству ефективно 
розподіляти ресурси та планувати дії для досягнення маркетингових цілей. 
Це дозволяє оптимізувати витрати та забезпечує раціональне використання 
доступних ресурсів. 
 
1.3   Підходи до ефективності оцінювання маркетингової 
стратегії підприємства 
 
Визначення ефективності маркетингової стратегії є критично важливим 
для успіху будь-якої компанії. Правильно розроблена та реалізована 
маркетингова стратегія дозволяє підприємству забезпечити стійкий 
фінансовий стан, збільшити обсяги реалізації та прибуток, а також підвищити 
 
23 
 
конкурентоспроможність на ринку. Оцінка ефективності маркетингової 
стратегії дозволяє підприємству адаптуватися до змін у зовнішньому 
середовищі, що є особливо важливим у нестабільних умовах ринку. Вона 
допомагає зрозуміти, як внутрішній потенціал компанії може бути 
оптимально використаний для взаємодії з зовнішнім середовищем та 
досягнення стратегічних цілей. Крім того, правильно реалізована 
маркетингова стратегія допомагає підприємству підвищити свою 
конкурентоспроможність, зменшити чутливість споживачів до цін, 
полегшити доступ до різних ресурсів та забезпечити стабільний розвиток. 
Ефективність маркетингової стратегії на підприємстві може бути 
оцінена за допомогою різноманітних показників і метрик. До таких 
показникыв можна выднести: 
 обсяги продажів  - це один з основних показників ефективності 
маркетингової стратегії компанії; 
 ринкова частка, зростання якої свідчить про те, що компанія здатна 
конкурувати ефективніше і здійснює успішні маркетингові дії; 
 клієнтське задоволення. Високий рівень задоволення клієнтів є 
показником того, що маркетингова стратегія відповідає їхнім потребам і 
очікуванням; 
 маркетингові витрати і доходи, які показують, наскільки ефективно 
компанія використовує свої ресурси для досягнення маркетингових цілей; 
 зростання впізнаваності бренду та позитивної репутації серед 
споживачів можуть бути результатом успішних маркетингових зусиль; 
 ROI маркетингових компаній. Оцінка виходу на інвестиції в маркетинг 
показує, як ефективно витрачені ресурси компанії на маркетинг в порівнянні 
з отриманими результатами; 
 моніторинг та аналіз дій конкурентів може допомогти оцінити 
ефективність маркетингової стратегії в контексті ринкової конкуренції. 
 
24 
 
Вивчення та оцінка ефективності маркетингових стратегій є важливим 
напрямом дослідження в науковій літературі. Дослідження в цій області 
допомагають розкрити ключові аспекти, які впливають на успішність 
маркетингових стратегій та їх впровадження в практику. Наукові 
дослідження можуть включати аналіз ефективності конкретних 
маркетингових стратегій у різних сферах бізнесу та індустріях, вивчення 
впливу зовнішніх та внутрішніх чинників на результативність маркетингових 
стратегій, оцінку використання різних маркетингових інструментів та 
практик, а також визначення оптимальних стратегій для досягнення 
конкретних маркетингових цілей. Дослідження в цій області можуть 
включати як кількісні методи, такі як аналіз даних та статистичні моделі, так 
і якісні методи, такі як спостереження, інтерв'ю та фокус-групи. Результати 
таких досліджень можуть бути корисними для менеджерів та практиків у 
сфері маркетингу, допомагаючи їм приймати обґрунтовані рішення щодо 
вибору та впровадження маркетингових стратегій. 
фундаментально існують два підходи до оцінки ефективності 
маркетингової стратегії та впровадженого маркетингового плану - з точки 
зору Performance marketing та з точки зору стратегічного бренд-
менеджменту.  [32] 
Performance marketing - це підхід до маркетингу, що акцентується на 
конкретних показниках ефективності та результативності, таких як конверсія, 
продажі, залучення нових клієнтів і т.д. Основна ідея полягає в тому, щоб 
кожен маркетинговий долар був витрачений максимально ефективно та 
приносив конкретний результат. Цей підхід передбачає використання метрик 
та аналіз даних для вимірювання ефективності кожної маркетингової 
кампанії або заходу, а також для визначення їхнього впливу на цільові 
показники бізнесу. Важливо, щоб результати були виміряні в реальному часі 
або якомога швидше після завершення кампанії, щоб мати можливість 
швидко вносити корективи та оптимізувати стратегії. 
 
25 
 
Метрики та підходи дійсно важливі для оцінки ефективності 
маркетингових стратегій з точки зору Performance marketing.  
Продажі - це один з найбільш очевидних показників ефективності. 
Вимірювання збільшення продажів після впровадження маркетингових 
заходів дає можливість оцінити їхню результативність. Аналіз конверсійних 
показників, таких як відсоток відвідувачів, які здійснюють певні бажані дії 
(наприклад, покупку), дозволяє визначити ефективність конкретних 
маркетингових каналів та кампаній. 
Кількість нових клієнтів вказує на здатність маркетингу привертати 
увагу нових клієнтів. Збільшення кількості нових клієнтів може свідчити про 
успішність маркетингових заходів. 
Кількість повторних покупок казує на те, наскільки ефективно 
маркетингова стратегія спонукає клієнтів до повторної покупки. Повторні 
покупки можуть свідчити про задоволеність клієнтів продуктом або 
послугою та їхню відданість бренду.  
Залучення аудиторії - це важливий показник ефективності 
маркетингової стратегії, оскільки він вказує на те, наскільки успішно 
привертається увага цільової аудиторії. Метрики, такі як кількість 
відвідувачів на сайті або перегляди рекламних матеріалів, допомагають 
оцінити рівень зацікавленості та активності аудиторії. 
Задоволення клієнтів - збирання відгуків та оцінок від клієнтів 
допомагає зрозуміти, наскільки задоволені вони продуктом чи послугою. Це 
важливо для визначення якості продукту та рівня задоволення клієнтів, що 
може впливати на їхню лояльність. 
ROI (Return on Investment) - це ключовий показник, який вимірює 
ефективність витрат на маркетинг в порівнянні з отриманим прибутком. 
Розрахунок ROI допомагає визначити, як ефективно використовуються 
ресурси компанії та як вони впливають на фінансові результати 
 
26 
 
Ці метрики дозволяють не лише виміряти ефективність маркетингових 
стратегій, але й виявляти сильні та слабкі сторони маркетингових кампаній, 
щоб в подальшому оптимізувати стратегії та досягати кращих результатів. 
За допомогою цих метрик можна отримати глибоке розуміння 
ефективності маркетингових зусиль підприємства. Аналітичні інструменти, 
такі як Google Analytics, дійсно є важливими для збору та аналізу даних про 
ефективність маркетингових кампаній. Вони дозволяють підприємствам 
отримати детальну інформацію про свою аудиторію, виміряти ключові 
показники та здійснити аналіз ефективності, щоб в подальшому оптимізувати 
свої маркетингові стратегії. 
Стратегічний бренд-менеджмент вимагає не лише розбудовувати 
бренд, а й активно впливати на споживче сприйняття продукту чи послуги. 
Оцінка споживчого сприйняття включає в себе кілька аспектів, які можна 
розглядати як критичні показники успіху бренду: сила асоціацій, їх 
позитивність і унікальність тобто наскільки міцно споживачі асоціюють ваш 
бренд з певними характеристиками чи значеннями. Чим сильніші ці асоціації 
і чим більше вони співпадають з цінностями вашого бренду, тим краще. Це 
важливо, оскільки бренди, які мають унікальні асоціації, частіше 
привертають увагу споживачів, якщо ваш бренд вирізняється на ринку, його 
легше помітити та запам'ятати. 
Для виявлення асоціацій, які успішно передаються споживачеві, часто 
використовують якісні дослідження, які дозволяють глибше розуміти 
переживання та враження споживачів. До найбільш поширених методів 
можна віднести:  
1) Фокус-групи - Група споживачів збирається разом для 
обговорення продукту чи бренду під керівництвом модератора. Цей метод 
дозволяє отримати широкий спектр думок та вражень, а також виявити нові 
аспекти сприйняття; 
2) Інтерв’ю з експертами - експерти в сфері маркетингу чи 
психології можуть надати цінний внесок в оцінку асоціацій. Їхні висновки 
 
27 
 
можуть допомогти зрозуміти, як споживачі сприймають певні сторони 
бренду чи продукту; 
3) Спостереження за поведінкою  - дослідження, які включають 
спостереження споживачів, їх поведінки  у їхньому природному середовищі, 
можуть розкрити неявні асоціації та переживання, які можуть бути 
важливими для їхньої сприйняття бренду; 
4) Аналіз відгуків у соціальних медіа - моніторинг відгуків та 
обговорень про бренд у соціальних медіа дає можливість отримати реальні 
враження та думки споживачів безпосередньо від них. 
Ці методи часто використовуються окремо або в комбінації для 
отримання більш повного та різноманітного зображення споживчого 
сприйняття бренду чи продукту. 
Кількісні дослідження дійсно є важливим доповненням до якісних 
досліджень, оскільки вони дозволяють перевірити гіпотези, отримані в 
результаті якісного аналізу, на більш широкій та репрезентативній вибірці 
споживачів. Ось деякі з найпоширеніших методів кількісних досліджень 
споживачів: анкетування (розсилання анкет або проведення опитувань 
онлайн, телефоном або особисто дозволяє зібрати великий обсяг даних від 
широкої аудиторії); експеримнти, які можуть допомогти встановити 
причинно-наслідкові зв'язки між різними змінними, такими як вплив реклами 
на споживче сприйняття; трекінгові дослідження як систематичне збирання 
даних протягом тривалого періоду для відстеження змін у споживчому 
сприйнятті та поведінці споживачів; Big data - використання алгоритмів та 
програмних засобів для аналізу великих обсягів даних з різних джерел, таких 
як соціальні медіа, покупки, пошукові запити. 
Для оцінки ефетивності маркетингової стратегії також використовують 
порівняльні та цілісні методи оцінки капіталу бренду для визначення 
фінансової вартості бренду, але вони мають дещо різний підхід до цього 
завдання.  
 
28 
 
Порівняльні методи капіталу бренду  - це методи, що 
використоавуються для оцінки капіталу бренду шляхом порівняння з 
ринковою вартістю інших брендів у тій же галузі чи ринку. Порівняльні 
методи оцінки капіталу бренду дозволяють встановити, наскільки успішним є 
бренд у порівнянні з конкурентами і виявити його конкурентні переваги.   
Цілісні методи оцінки капіталу бренду такі як метод  дисконтування 
потоку доходів (Discounted Cash Flow, DCF) дозволяють оцынити капітал 
бренду з точки зору прогнозыв майбутніх генерованих брендом доходів, які 
потім дисконтуються на сьогоднішній момент. Метод вартості змін 
(Replacement Cost Method) базується на вартості створення аналогічного 
бренду з нуля, враховуючи всі затрати на маркетинг, рекламу, дослідження 
тощо. Цілісні методи зазвичай вважаються більш точними і надійними, 
оскільки вони більш повно враховують усі аспекти фінансової вартості 
бренду, включаючи його потенційні майбутні доходи та стратегічне 
значення. Однак порівняльні методи можуть бути корисними у випадках, 
коли важко прогнозувати майбутні доходи або коли існує значна кількість 
подібних брендів на ринку для порівняння. 
Вибір конкретного методу оцінки капіталу бренду дійсно залежить від 
багатьох факторів, включаючи цілі оцінки, доступні дані, специфіку ринку та 
інші обставини. Кожен метод має свої переваги та обмеження, і використання 
їх у поєднанні може дати найкращий результат. 
Внутрішні критерії оцінки ефективності маркетингових стратегій 
визначаються внутрішніми факторами організації і тим, як вона використовує 
свої ресурси та здійснює маркетингові дії. Слід оцінити наскільки 
маркетингові стратегії досягають поставлених цілей, таких як збільшення 
обсягів продажів, покращення узнаваності бренду, збільшення лояльності 
споживачів тощо; також піддаються оцінці ефективність  витрат на 
маркетинг та використання ресурсів для реалізації стратегій, включаючи 
аналіз витрат на рекламу, промоакції, дослідження ринку та інші 
маркетингові заходи; оцінюється наскільки ефективно організація 
 
29 
 
впроваджує маркетингові стратегії, включаючи організаційну структуру, 
комунікації між відділами, управління проектами тощо. 
Внутрішні критерії оцінювання ефективності маркетингових стратегій 
згруповано та представлено в табл 1.2. 
Таблиця 1.2 
Критерії оцінювання ефективності маркетингових стратегій 
Показники 
Ефективність маркетингової стратегії 
Зростання темпів реалізації продукції 
Рентабельність маркетингових інвестицій 
Прибуток компанії від маркетинговоіої діяльності 
Рентабельність товарообороту 
Результативність маркетингової стратегії 
Покращення лояльності споживачів, % 
Зміна ринкової частки компанії 
Коефіцієнт завершкності покупок 
 
Оцінка ефективності маркетингових стратегій - це важливий етап в 
процесі управління маркетингом, який допомагає визначити, наскільки 
успішно були виконані маркетингові заходи та досягнуті поставлені цілі. 
Представлені критерії можуть бути адаптовані під конкретні цілі та потреби 
компанії і використані для оцінки ефективності маркетингових стратегій у 
різних контекстах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
РОЗДІЛ 2 
ДІАГНОСТИКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПРАТ «МХП» 
 
2.1 Характеристика організаційно-виробничої діяльності 
підприємства ПрАТ «МХП» 
 
МХП, або Миронівський Хлібопродукт, є одним з найбільших гравців в 
аграрному секторі України. Компанія спеціалізується на вирощуванні 
зернових культур, таких як пшениця, кукурудза, соняшник, а також на 
виробництві та експорті курятини. Вона володіє великими комплексами з 
вирощування птиці, а також має власні м'ясопереробні підприємства, де 
виготовляються м'ясні і ковбасні вироби. Миронівський Хлібопродукт 
(МХП) був заснований в 1998, коли компанія здобуває контрольний пакет 
акцій у ВАТ «Миронівський завод з виготовлення круп і комбікормів» і стає 
одним із провідних зерноторгових підприємств України. 
Початково компанія спеціалізувалася на вирощуванні зернових культур 
та виробництві хлібобулочних виробів. Протягом наступних років МХП 
активно розвивався і розширював свою діяльність.  З 1999 роуц компанія 
починає спеціалізуватися на виробництві м’яса птиці (Додаток А). 
У 2000-х роках МХП вирішив відкрити нові напрямки діяльності, 
зокрема вирощування птиці та виробництво курятини. Входження на ринок у 
2001 році  першого в Україні бренду охолодженої курятини під назвою 
"Наша Ряба" є значимою подією для аграрного сектора країни. Це свідчить 
про постійний розвиток та інновації в українській агропромисловості, а 
також про підвищення попиту на якісні продукти серед споживачів. 
Цей крок виявився вдалим, і компанія швидко стала одним з 
найбільших виробників курятини в Україні. Розвиток птахоферми був 
продуманим і системним, що дозволило МХП стати лідером в цій галузі. 
Згодом МХП також розширила свою діяльність на виробництво м'ясних 
виробів та продуктів готового харчування, що дозволило компанії 
 
31 
 
інвестувати в сучасне обладнання і технології та створити широкий 
асортимент продукції високої якості. За роки свого існування МХП не тільки 
збільшила виробничі потужності, але й стала одним з ключових експортерів 
української агропродукції, вивозячи свою продукцію на ринки Європи, Азії 
та Африки. 
Принцип "Якщо хочеш зробити щось добре — зроби це сам" 
відображає самостійний підхід МХП до розвитку та виробництва своєї 
продукції. Здійснюючи контроль над усіма етапами виробництва, від посіву 
полів до готової продукції, компанія може гарантувати якість своїх товарів та 
відповідність найвищим стандартам якості. Зосереджуючись на інноваціях і 
постійному розвитку, МХП прагне впроваджувати передові технології та 
підходи, що дозволяють підвищити продуктивність і покращити якість своєї 
продукції. Підтримка гідного іміджу України та забезпечення гідних умов 
праці також є важливими аспектами філософії МХП. Це відображається у 
відносинах з співробітниками, стосунках з громадськістю та внутрішній 
корпоративній культурі компанії. 
Впровадження у 2004 році олієпресового заводу на Миронівському 
заводі є важливим кроком у стратегії вертикальної інтеграції для компанії. 
Цей крок дозволив МХП контролювати не лише вирощування зернових та 
птахівництво, а й додати виробництво рослинного протеїну та олії, що може 
мати значний потенціал для підвищення прибутковості та диверсифікації 
продукції. В цьому ж 2004 році до складу МХП входить підприємство 
"Зернопродукт", що займається вирощуванням ключових зернових культур, 
таких як кукурудза, пшениця, ячмінь і соняшник (Додаток А). Це дає 
компанії додаткові можливості для забезпечення власного виробництва 
комбікормів та інших продуктів на основі цих зернових. Приєднання 
"Катеринопільського елеватора" дозволяє МХП розширити свої потужності 
для зберігання та переробки зернових та олійних культур, а також 
виробництва комбікормів. Це підвищує контроль над постачанням сировини 
для власного виробництва і сприяє ефективнішому використанню ресурсів. 
 
32 
 
Приєднання Черкаського заводу залізобетонних виробів допомагає МХП 
розвинути свої інфраструктурні можливості для будівництва та модернізації 
пташників. Це створює умови для покращення умов утримання птиці та 
оптимізації виробничих процесів. 
В цілому, розширення складу МХП через приєднання різноманітних 
підприємств дозволяє компанії покращити свою вертикальну інтеграцію, 
забезпечуючи більший контроль за виробничими процесами та підвищенням 
ефективності виробництва. Компанія ПрАТ «МХП» демонструє рпостійний 
розвиток і інноваційні зрушення в своїй діяльності. У 2016 році компанія 
виступає як лідер  серед експортерів м'яса птиці в Україні - це вражаючий 
досягнення для МХП і свідчить про високу якість їхньої продукції та 
ефективність виробничих процесів. Відкриття нових дистриб'юторських 
офісів в країнах Близького Сходу і Північної Африки дозволить МХП 
зміцнити свою присутність на міжнародних ринках та розширити свою 
клієнтську базу. «У 2018 році експорт продукції охопив більше ніж 80 країн 
світу. Розпочато масштабний проект діджиталізації усіх бізнес-процесів 
компанії, який має на меті підвищити ефективність діяльності усіх систем. 
Створено MHP Channel – діджитал еко-систему, яка включає, всі онлайн-
канали комунікації: сторінки МХП та МХП СТАРТ в Facebook та Instagram, 
офіційний Youtube та Telegram-канали компанії. Завершилась програма 
розвитку стартапів MHP accelerator 1.0, що націлена на пошук, розвиток та 
інтеграцію технологічних рішень у сфері агробізнесу. МХП став одним з 
найкращих роботодавців України за версією міжнародної консалтингової 
компанії Korn Ferry та українського бізнес-видання «Влада грошей». Також 
компанія отримала спеціальну нагороду «За внесок в розвиток культури HR-
брендингу в Україні» від HH за програму кар’єрного розвитку «МХП 
Старт»» [12]. 
Місія МХП визначається як бажання стати одним зі світових лідерів на 
аграрному ринку у галузі птахівництва. Основні принципи цієї місії 
 
33 
 
включають стійке фінансово-економічне та операційне зростання, що 
досягається за рахунок постійного підвищення ефективності бізнесу. 
Стратегія "Миронівського хлібопродукту" націлено на посідання 
лідерської позиції серед виробників м'яса на українському ринку. Ця 
стратегія включає наступні напрями:  
 контроль собівартості продукції, що забезпечує ефективне управління 
витратами та оптимізація виробничих процесів для зниження собівартості 
продукції, що дозволяє підтримувати конкурентоспроможність на ринку; 
 створення  надсучасних підприємств - інвестування в сучасні 
виробничі потужності та обладнання, що дозволяє підтримувати статус 
сучасного та інноваційного європейського виробника та забезпечує високу 
якість продукції; 
 розширення системи збуту, що передбачає  розширення 
франчайзингових мереж та інших каналів продажу для збільшення 
доступності продукції споживачам та зміцнення позицій на ринку; 
 збільшення частки присутності на ринку за рахунок Розширення 
асортименту продукції та завоювання більшої частки ринку м'ясопереробки, 
що дозволить підтримувати стабільність та забезпечити рост компанії; 
 розширення земельного банку за рахунок збільшення площі земельних 
ділянок для вирощування кормів для птахів, що дозволить забезпечити 
стабільне виробництво та зниження залежності від зовнішніх постачальників; 
 просування торгових марок через Підтримку торгових марок через 
цільову рекламу, що забезпечує високу впізнаваність та довіру до продукції 
"Миронівського хлібопродукту" і сприяє подальшому збільшенню продажів. 
 У портфелі ПрАТ «МХП» представлено такі загальновідомі бренди як 
«Наша Ряба»,  «Бащинський», «Ukrainian Chicken», «Qualiko», «Легко!». До 
складу ПрАТ «МХП»  входить 11 дистрибуційних центрів (хабів) у великих 
містах країни.  
Рестайлінг Групи МХП, який був презентований 7 листопада 2017 
року, свідчить про бажання компанії оновити свій образ та визначити новий 
 
34 
 
фірмовий стиль. Співпраця з провідним українським брендинговим 
агентством Tough Slate Design під керівництвом Дмитра Проскуріна, як 
креативного директора і власника агентства, свідчить про серйозний підхід 
компанії до цього процесу. 
 
 
Рис. 2.1 Рестайлінг компанії МХП 
 
Рестайлінг логотипу МХП відображає стратегічні зміни в сприйнятті 
бренду компанії і його місця на ринку. Основними завданнями цього процесу 
були збереження історичного символу млина в логотипі, але відходу від 
асоціації компанії з вирощуванням зерна. Одночасно, новий логотип мав 
лаконічно представляти МХП за кордоном, враховуючи активну експансію 
холдингу в світі. Такий підхід відображає стратегічну орієнтацію компанії на 
міжнародний ринок і потребу універсальності логотипу, щоб він ефективно 
працював у будь-яких культурних та мовних середовищах. Збереження 
історичного символу млина, але в оновленому, сучасному вигляді, дозволяє 
компанії не тільки зберегти зв'язок зі своєю історією, а й підкреслити її 
інноваційний підхід та актуальність в сучасному світі.   
 
35 
 
На думку директорки по зв'язках з громадськістю та корпоративної 
соціальної відповідальності «…новий знак - це трансформація історичного 
елементу "млин", який присутній в логотипі компанії з початку заснування в 
1998 році. Оновлений млин став сучасним, мінімалістичним, але зберіг 
автентику першого знака, а разом з ним і історію компанії. За рахунок 
збереження назви з "Миронівський хлібопродукт" на "МХП" логотип 
виглядає сучасніше і легше для сприйняття. А дескриптор коротко пояснює, 
чим займається компанія і демонструє її масштаби» [34]. 
Геометрія логотипу у вигляді млина, що символізує рух,  дійсно 
акцентує увагу на постійному досягненні результату. Це відображає динаміку 
та наполегливість компанії в досягненні своїх цілей. Поступове 
впровадження візуальних змін на підприємствах групи МХП та їх об'єднання 
єдиним фірмовим стилем з оновленими логотипами є стратегічно важливим 
кроком. Це сприятиме підсиленню єдності бренду та сприятиме його 
впізнаваності на ринку. Оновлені логотипи з урахуванням основного 
логотипу МХП будуть створювати єдиний, узгоджений образ компанії, який 
буде відображати її цінності, ідеали та стратегію розвитку. Такий підхід 
сприятиме побудові сильного бренду, який буде ефективно працювати на 
всіх рівнях бізнесу Групи МХП та допоможе підтримувати єдність усіх 
підприємств під її складом. 
До складу ПрАТ «МХП» входить:  
інкубаторно-птахівнича станція;  
виробничі дільниці з вирощування птиці -  27 дільниць;  
комплекс  з переробки курчат-бройлерів; 
очисні споруди; 
транспортна служба; 
департамент з інженерно-технічного обслуговування. 
ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" представляє собою компанію з 
вертикально інтегрованою системою, де здійснюється повний  контроль над 
виробничим процесом отримання товарного м'яса курки. Це означає, що 
 
36 
 
компанія володіє та контролює всі етапи виробництва, починаючи від 
вирощування зерна для виробництва комбікормів, закінчуючи виготовленням 
кормів для своїх птахофабрик (рис. 2.2). 
 
Рис. 2.2 Вертикально-інтегрована система компанії ПрАТ «МХП» 
 
Основні етапи вертикальної інтеграції включають: 
1. Вирощування зерна. Компанія володіє земельними ділянками та 
вирощує зернові культури, які потім використовуються для виробництва 
комбікормів. 
2. Виробництво комбікормів. Зерно переробляється на 
спеціалізованих заводах компанії у комбікорми, які використовуються для 
годівлі птиці. 
3. Вирощування батьківського поголів’я. Компанія власноруч 
вирощує батьківське поголів'я, яке потім використовується для отримання 
яєць для інкубації та вирощування м'яса птиці. 
 
37 
 
4. Виробництво м’яса птиці. На базі власних птахофабрик компанія 
виробляє товарне м'ясо курки, використовуючи вирощене батьківське 
поголів'я та комбікорми. 
5. Виробництво соняшникового протеїну є важливим етапом у 
вертикально інтегрованому процесі виробництва курятини ПрАТ 
"Миронівський хлібопродукт". Ця компанія відзначається як єдиний 
виробник курятини в світі, що використовує спеціально розроблену 
технологію для отримання протеїну з насіння соняшнику. 
6. Інкубаційний процес є ключовим етапом в вирощуванні курчат-
бройлерів на птахофабриках ПрАТ "Миронівський хлібопродукт". Після 
отримання яєць на батьківських птахофабриках, вони транспортуються до 
інкубаторів. Такий підхід до інкубації та вирощування курчат дозволяє 
компанії ефективно контролювати якість пташенят, забезпечуючи їх здоров'я 
та продуктивність, що є ключовими факторами для успішного 
функціонування на ринку м'ясної продукції. 
7. Біогаз. Біогазова станція на птахофабриці "Оріль-Лідер", 
реалізована ПрАТ "Миронівський хлібопродукт", це інноваційний підхід до 
енергетичної та екологічної стійкості в агропромисловому секторі. 
Забезпечення компанії власною енергією зменшує її залежність від зовнішніх 
джерел енергії і ризиків, пов'язаних з коливанням цін на енергоносії. Процес 
виробництва біогазу може бути супроводжуваний виробництвом органічних 
добрив з відходів, що покращує екологічні показники і зменшує потребу у 
хімічних добривах. 
8. М’ясопереробка. Широкий асортимент продуктів, що включає в 
себе копчену курку, яловичину преміум-класу та фуа-гра, свідчить про 
високий рівень диверсифікації продукції компанії. ПрАТ "Миронівський 
хлібопродукт" розвиває не лише сектор птахівництва, а й м'ясопереробної 
галузі. Основною сировиною для м'ясопереробки є курятина власного 
виробництва, яка складає понад 50% загального обсягу продукції. Це 
свідчить про вертикальну інтеграцію компанії та її здатність контролювати 
 
38 
 
виробничий цикл з посіву зерна для вирощування курей до виготовлення 
кінцевих м'ясопродуктів. 
9. Дистрибуційна мережа ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" є 
ключовим елементом її бізнесу, який дозволяє компанії ефективно 
доставляти та реалізовувати свою продукцію на ринку. Компанія має 11 
розподільчих центрів, що забезпечує оптимальну географічну покриття та 
ефективну доставку продукції. Вона користується 450 вантажівками 
рефрижераторами для транспортування охолодженої та замороженої 
продукції, що дозволяє забезпечити контроль над температурним режимом та 
якістю продукції до точки продажу.  
10. Продаж. Близько 40% продажів здійснюються через 2600 власних 
франчайзингових магазинів, що створює мережу точок продажу та дозволяє 
максимально задовольняти потреби споживачів. Крім того, компанія має 6 
філій прямих продажів і 4 філії міжфілійної логістики, що забезпечує 
гнучкість та ефективність у взаємодії з клієнтами та партнерами. 5 
розподільних центрів належать компанії, кожен з яких має складські 
приміщення та автопарк для забезпечення надійності та швидкості доставки. 
Компанія постачає свою продукцію провідним мережам супермаркетів, що 
включає такі відомі бренди, як "АТБ",  "Новус", Fozzy, "Сільпо", "Еко", Metro 
Cash & Carry, Auchan тощо. 
Організаційна структура ПрАТ «МХП» має лінійно-функціональну 
структуру управління (рис. 2.3). Лінійно-функціональна структура 
управління дійсно може бути доречною для ПрАТ "Миронівський 
хлібопродукт", враховуючи його масштаби діяльності та потреби. Масштаби 
підприємства вимагають чіткої організаційної структури з чіткою лінією 
влади та відповідальності. Велика кількість підрозділів та підприємств в 
складі компанії вимагає ясного розподілу обов'язків та визначення 
повноважень для кожного підрозділу. 
 
 
39 
 
 
Рис. 2.3 Організаційна структура ПрАТ «МХП» 
 
 
40 
 
Хоча лінійно-функціональна структура може виглядати жорсткою, вона 
може бути гнучкою в контексті розвитку та самовираження кожного 
працівника, оскільки забезпечується системою цінностей та норм, що 
підтримуються компанією. Ця структура дозволяє кожному підрозділу 
фокусуватися на своїй функціональній області, що сприяє ефективності та 
спеціалізації. Незважаючи на свої переваги, важливо забезпечити постійне 
оновлення та вдосконалення системи, а також стимулювати комунікацію та 
співпрацю між підрозділами для вирішення проблем та розвитку компанії. 
 
2.2 Аналіз конкурентного середовища компанії 
 
Бізнесгеографія ПрАТ «МХП» представлена різноманітними об'єктами 
виробництва, складами та офісами, які розташовані у різних регіонах країни. 
Крім того, МХП активно розвиває свою присутність на міжнародних ринках, 
включаючи країни Європи та Близького Сходу. Це дозволяє компанії 
диверсифікувати свою діяльність, зменшувати ризики та забезпечувати 
стабільний потік доходів. Така розгалужена бізнес-географія підтримує 
зміцнення позицій МХП як лідера на аграрному ринку України та сприяє її 
успішному розвитку в міжнародному масштабі (рис. 2.4). 
 
Рис. 2.4  Профіль та географія бізнесу ПрАТ «МХП» 
 
41 
 
ПрАТ «МХП» має достатньо сильні стратегічні позиції, незважаючи на 
війну в Україні. МХП тримається на плаву, але має певні фінансові виклики 
через значне боргове навантаження. МХП демонструє  стійкість, навіть з 
врахуванням зменшення виробництва м'яса птиці в останньому кварталі. 
Збільшення виробництва курятини на 3% за весь 2023 рік порівняно з 
попереднім роком свідчить про важливий показник розвитку. Заслуговує на 
увагу аналіз причин зменшення виробництва у 4  кварталі 2023 року та 
можливі стратегії для його покращення у майбутньому [23] (рис. 2.6).  
 
Рис. 2.6 Виробництво курятини ПрАТ «МХП» за 2022-2023 рр. 
 
Найбільшим викликом для ПрАТ «МХП» було змпеншення 
споживання курятини на внутрішньому ринку за рахунок змпеншення 
кількості населення,  погіршення його платоспромлжності. Крім того 
нестабільність на  внутрішньому ринку не сприяє позитивним змінам в 
розвитку компанії.  
Європейський сегмент виробництва м'яса птиці МХП показав сильні 
результати. Збільшення виробництва на потужностях словенської Perutnina 
Ptuj та зростання обсягів продажів на 8% порівняно з попереднім роком 
свідчать про успішне розширення компанії на європейському ринку. 
Збільшення середньої ціни реалізації продукції також є позитивним сигналом 
 
42 
 
і може свідчити про високу якість та конкурентоспроможність продукції 
МХП (рис. 2.7). 
 
Рис. 2.7  Виробництво м’яса птиці в Європейському сегменті на 
потужностях словенської Perutnina Ptuj 
 Європейський сегмент МХП, який представлений словенською 
компанією Perutnina Ptuj, «був прибутковим у 2023 році і становив $545 млн 
(+17% до попереднього року), скоригований показник EBITDA - $91 млн (в 
2022 році - $63 млн)» [23]. Цей сегмент відіграє вагому роль у загальних 
показниках групи. Зростання виторгу та скоригованого показника EBITDA 
свідчать про ефективність управління та успішність стратегій в цьому 
сегменті. Придбання частки в бізнесі з виробництва м'яса птиці та м'ясних 
продуктів в Албанії демонструє намір МХП продовжувати свій розвиток і 
розширювати присутність на європейських ринках. Ця угода може додатково 
збільшити потенціал прибутковості та ринкової позиції компанії. 
За результатами аналізу фінансово-економічної діяльності ПрАТ 
«МХП» виявлено, що чистий дохід від реалізації продукції демонструє 
тенденції до зменшення, що зумовлено складними воєнно-політичними 
умовами в країні (табл.2.1).  
 
43 
 
 Таблиця 2.1 
Економічні  результати діяльності ПрАТ «МХП» за 2021-2023 рр, 
тис.грн 
Рік Темп зміни, % 
Показник 
2021 2022 2023 2022/2021 2023/2022 
Чистий дохід від 
5960985 7940755 5072359 133,2 63,9 
реалізації продукції 
Собівартість продукції 3820506 5602582 5124151 146,6 91,5 
Валовий 
2140479 2338173 - 51792 109,2 -2389965,0 
прибуток/збиток 
Витрати на збут 306281 375 555 525322 122,6 139,9 
Фінансовий результат 
від операційної 2872043 137501 -  671277 4,8 -808778,0 
діяльності 
Чистий фінансовий 
2862122 106141 - 685409 3,7 -791550,0 
результат 
 
За результатами фінансової діяльності 2023 року ПрАТ «МХП» 
отримало збиток в сумі 685409 тис.грн (табл.  2.1). Але це пояснюється також 
тим, що «в 2023 році МХП виплатила своїм кредиторам значно більшу суму 
в якості відсотків за зобов’язаннями ($178 млн проти $126 млн в 2022 році) – 
через те, що сплату частини відсотків в 2022 році було відтерміновано» [23]. 
У 2023 році компанія інвестувала 228 млн$ у розвиток бізнесу. Ці інвестиції 
свідчать про амбітні плани МХП щодо розвитку та розширення бізнесу як в 
Європі, так і за її межами. Створення спільного підприємства в Саудівській 
Аравії та угода з купівлі бізнесу в Албанії підкреслюють стратегічну 
важливість МХП у глобальній ринковій диверсифікації. Такі кроки можуть 
сприяти розширенню асортименту продукції та збільшенню географічного 
покриття компанії, що в свою чергу може позитивно позначитися на її 
фінансових показниках у майбутньому. 
 Було проведено аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища для 
визначення конкурентоспроможності підприємства. Політичні та правові 
фактори, такі як законодавство та регулювання, воєнний стан в країні суттєво 
впливають на діяльність компанії, а економічні чинники, такі як зниження 
 
44 
 
купівельної спроможності населення та інфляція, також мають важливе 
значення. 
 Зростаючий вплив технологічного фактору, включаючи упровадження 
нових технологій і продуктів, є для МХП як можливістю, так і викликом. 
Швидкі зміни в технологіях вимагають великих інвестицій та постійного 
оновлення обладнання, але в той же час вони є ключовими факторами для 
підвищення ефективності виробництва та якості продукції. 
На сьогоднішній день ПрАТ «МХП» є найвагомішою компанією 
виробником та експортером на ринку курятини в Україні, з часткою ринку –
64% як виробник та 86 % як експортер курятини [24]. Проте, конкурентне 
середовище завжди важливо враховувати. Найближчими конкурентами МХП 
по виробництву м’яса курятини є ТОВ Комплекс «Агромарс». 
Прогноз на зростання споживання м'яса птиці в довгостроковій 
перспективі виглядає переконливим, особливо в країнах з високим рівнем 
доходу. Це відбувається через кілька факторів, зокрема, легкість 
приготування, корисність та смачний смак білого м'яса, які вони вважають 
перевагами. У країнах з низьким та середнім рівнем доходу, де ціни на м'ясо 
птиці зазвичай нижчі, вона стає більш доступною альтернативою. 
Прогнозується, що до 2031 року споживання протеїну з м'яса птиці 
зросте на 16%, що є значним показником. Це може мати велике значення для 
компаній, таких як МХП, які спеціалізуються на виробництві курятини. 
Важливо мати на увазі цей тренд при розробці стратегій розвитку та 
ринкових підходів для максимізації можливостей у цьому 
швидкорозвиваючому сегменті. 
 Конкурентні переваги МХП на ринку аграрних виробників також слід 
оцінити відповідно до рейтингу найбільш прибуткових компаній. Декілька 
компаній-підрозділів ПрАТ «МХП» зайняли місця в Топ-10 
найприбутковіших сільськогосподарських компаній в 2022 році. Це свідчить 
про значний внесок МХП в аграрний ринок та його успішну діяльність у цій 
галузі (рис. 2.8). 
 
45 
 
 
Рис. 2.8  ТОП-10 найдохідніших сільськогосподарських компаній у 
2022 р. [36] 
 
Такі досягнення можуть бути результатом ефективного управління, 
інноваційних підходів до виробництва та високої якості продукції. При 
цьому важливо також звернути увагу на можливості оптимізації та розвитку, 
щоб забезпечити подальший успіх компанії в аграрному секторі. 
Проаналізуємо сильні та слабкі сторони МХП за допомогою SWOT-
аналізу, який є ефективним ом для оцінки конкурентних переваг та недоліків 
компанії МХП. До сильних сторін слід віднести: лідерство на ринку, 
інтегрована модель бізнесу, географічна диверсифікація. До слабих сторін 
належать: політична нестабільність та економічні коливання можуть 
впливати на діяльність компанії; висока концентрація ризиків; залежність від 
експортних ринків. Можливості компанії  - це можливість виробництва 
нових продуктів або розвиток додаткових напрямків діяльності, відкриття 
нових ринків у країнах з високим попитом на м'ясо птиці, укладання угод та 
партнерств з іншими компаніями для забезпечення доступу до нових 
технологій та ринків. Загрози: зростання конкуренції на ринку може 
погіршити позиції МХП та підірвати її ринкову частку; зміни в законодавстві 
щодо торгівлі та виробництва можуть вплинути на діяльність компанії; зміни 
 
46 
 
у вимогах щодо охорони довкілля та екологічні ризики можуть мати вплив на 
виробництво та репутацію компанії (табл. 2.2). 
Таблиця 2.2 
SWOT –аналіз ПрАТ «МХП» 
S-Strengths W-Weaknesses 
Сильні сорони Слабкі сторони 
 лідерство на ринку;  політична нестабільність та 
 вертикальна інтеграція; економічні коливання; 
 інновації;  висока концентрація ризиків; 
 інтегрована модель бізнесу;  залежність від експортних 
 географічна диверсифікація; ринків; 
 міжнародний експорт;  захворюваність птиці та епідемії; 
 диферсифікованість  зростання темпів інфляції 
виробництва;  
 кваліфікований персонал;  
 сильний бренд 
O – Opportunities T – Threats 
Можливості Загрози 
 виробництва нових продуктів  зростання конкуренції на ринку; 
або розвиток додаткових  зміни в законодавстві щодо 
напрямків діяльності; торгівлі та виробництва; 
 збільшення частки ринку;  зміни у вимогах щодо охорони 
 відкриття нових ринків у країнах довкілля та екологічні ризики; 
з високим попитом на м'ясо  коливання на валютному ринку; 
птиці;  зміна відносин зі 
 партнерство з іншими стейкхолдерами; 
компаніями;  втрати від війни. 
 підтримка аграрних підприємств  
з боку держави;  
 сприятливі взаємовідносини з  
конкурентами 
 
Загальний SWOT-аналіз надає МХП можливість виявити ключові 
аспекти її діяльності, що потребують уваги, та розробити стратегії для 
максимізації її конкурентоспроможності та стійкості на ринку. Подальше 
використання своїх сильних сторін, активна робота над покращенням 
слабких сторін та ефективна управлінська діяльність допоможуть МХП 
зберегти своє лідерство на аграрному ринку. 
 
47 
 
Аналіз співпраці компаніїї з основними стейкхолдерами 
продемонстрував роботу ПрАТ «МХП» в напрямі покращенні взаємодії зі 
стейкхолдерами та управлінні корпоративною соціальною відповідальністю. 
Створений єдиний консолідований документ про результати діяльності та 
плани всіх підприємств МХП дозволив компанії систематизувати 
інформацію та забезпечити її доступність для всіх зацікавлених сторін. Такий 
підхід сприяв підвищенню прозорості та відкритості взаємодії зі 
стейкхолдерами, що є важливим аспектом корпоративної соціальної 
відповідальності. «Компанія співпрацює з 7 групами стейкхолдерів: 
співробітники, громади, державні органи (державні органи всіх рівнів і 
установи на території присутності компаній МХП), медіа (регіональні, 
обласні, всеукраїнські ЗМІ), бізнес-партнери, міжнародні та неурядові 
громадські організації, інвестори (IFC, EBRD, банківських установ, 
акціонерів компанії)» [25]. 
Цей документ також може допомогти МХП в ідентифікації ключових 
пріоритетів та напрямків розвитку в сфері соціальної відповідальності. План 
взаємодії з зацікавленими сторонами стане важливим інструментом для 
досягнення цілей компанії та забезпечення її сталого розвитку в 
майбутньому. 
Таким чином, основні конкурентні переваги МХП на ринку є: 
 Вертикальна інтеграція. Контрольований цикл виробництва дозволяє 
МХП забезпечити високу якість продукції та оптимізувати виробничі 
процеси на кожному етапі виробництва, що сприяє підвищенню ефективності 
та зниженню витрат; 
 Великий обсяг виробництва. Масштабні виробничі потужності 
дозволяють МХП забезпечити конкурентоспроможні ціни на свою продукцію 
та здійснювати економії в масштабі завдяки великим обсягам виробництва; 
 Міжнародний експорт. Активний експорт продукції на міжнародні 
ринки розширює географію діяльності МХП, дозволяючи їй здійснювати 
диверсифікацію ризиків та збільшувати обсяги продажів. Сертифікація за 
 
48 
 
міжнародними стандартами підтверджує високу якість продукції та підвищує 
довіру споживачів; 
 Інновації та дослідження. Інвестиції в дослідження та розвиток 
дозволяють МХП вдосконалювати технології вирощування та переробки, 
покращувати якість продукції та зменшувати вплив на навколишнє 
середовище. Це робить компанію більш конкурентоспроможною та стійкою у 
довгостроковій перспективі; 
 Доступ до сировини. Багаті природні та земельні ресурси забезпечують 
МХП доступ до високоякісної сировини для виробництва кормів та 
вирощування птиці. Це дозволяє компанії контролювати якість вирощених 
продуктів та забезпечує стабільність постачання сировини; 
 Сильний бренд. МХП має добру репутацію на ринку та високий 
брендовий статус завдяки своїй здатності до постійного покращення якості 
продукції та відповідності вимогам споживачів. Це сприяє збільшенню 
споживчого попиту на їхню продукцію та розширенню її ринкової частки. 
Ці конкурентні переваги підсилюють позицію МХП на ринку та 
допомагають їй забезпечувати стабільний та успішний розвиток у галузі 
сільськогосподарського виробництва. 
 
2.3 Аналіз маркетингової діяльності ПрАТ «МХП» 
 
Маркетингова діяльність в компанії ПрАТ «МХП» має непростий шлях 
розвитку: від невдалих рекламних компаній до створення нового 
департаменту та формування нової стратегії розвитку.  
Компанія ПрАТ "МХП", вибирає активну та наступальну стратегію 
маркетингу для створення довгострокової конкурентної переваги на ринку. 
Підтримка стратегій, спрямованих на збільшення ринкової частки, свідчить 
про бажання підприємства займати лідерські позиції та активно розвиватися. 
Зазначені інструменти маркетингу, такі як промо-акції, мерчандайзинг, 
спонсорство та мотиваційні програми, є важливими для залучення уваги 
 
49 
 
споживачів та збільшення продажів продукції. Промо-акції та мотиваційні 
програми, що передбачають видачу подарункових карт, можуть стимулювати 
покупців до зростання обсягів покупок, а спонсорство може сприяти 
підвищенню усвідомленості бренду серед цільової аудиторії. 
Стратегія маркетингу, розроблена на основі досліджень та фактичних 
даних, є ключовим елементом успіху підприємства на ринку. Вона враховує 
як внутрішні, так і зовнішні фактори, а також потреби та очікування 
споживачів, активне впровадження такої стратегії дозволяє досягти 
довгострокової ефективності та стабільності, зберігаючи конкурентні 
переваги та позиції на ринку. 
МХП прагне до відповідального маркетингу всіх продуктів і брендів як 
на вітчизняних, так і на міжнародних ринках. 
Компанія має історію вирівнювання свого бізнесу відповідно до 
стратегії сталого розвитку. Такий підхід є основою створення стратегії 
маркетингу стратегії, яка відповідає маркетинговим цілям і підтримує 
репутацію компанії. Компанія заохочує та підтримує поміркованість 
споживання їжі як частини здорового, активного та збалансованого способу 
життя, орієнтація на сімейні цінності. 
Підхід МХП до маркетингу як глобальної компанії, що працює в більш 
ніж 70 країнах, відповідає вимогам Міжнародної палати та Кодексу 
комерційного маркетингу та реклами як відповідального маркетингу 
харчових продуктів і комунікацій. Група дотримується цих керівних 
принципів у своїх маркетингових комунікаціях. 
Сучасна маркетингова стратегія МХП відображає наступні принципи: 
МХП не розміщує рекламу в будь-яких ЗМІ спеціально для дітей віком 
до 12 років, включаючи шоу, друковані ЗМІ, сайт, соціальні мережі, фільми 
та смс/маркетинг, електронну пошту; 
маркетинг МХП є  правдивим і точним та не вводить клієнтів в оману; 
представлені бренди МХП враховують специфіку продукції, що  
заохочують здорові харчові звички і збалансований, здоровий спосіб життя. 
 
50 
 
Інтернет-маркетинг МХП дотримується умови COPPA в Україні (Закон 
про захист конфіденційності дітей в Інтернеті), в тому числі отримання 
попередньої згоди батьків на збір інформація від дітей; 
маркетингова діяльність МХП дозволена на підтримку освітніх 
програм для дітей до 12 років в Україні; 
МХП прагне до відповідального маркетингу всіх продуктів і брендів як 
на вітчизняних, так і на міжнародних ринках [51].  
В нинішній час в МХП було змінено Департамент маркетингу на 
департамент CLC (Consumer Love Creation). Основними причинами таких 
змін слід назвати такі: 
  по-перше, було де-яке нерозуміння маркетингу в компанії, деякі 
аспекти маркетингу в ньому були неочевидні для багатьох;  
по-друге, в епоху високої конкуренції, розуміння споживача та його 
потреб стає критично важливим для будь-якої компанії. Кастомізація 
продуктів та вивчення споживчого досвіду допомагають компаніям не лише 
залучити увагу клієнтів, але й забезпечити їхню вірність і задоволеність. 
«Компанії, особливо великі, мають Consumer Experience підрозділи, де 
детально вивчають різні сегменти й максимально намагаються кастомізувати 
свій продукт» [3]. Відбувся перехід від від продуктово-орієнтованої до 
маркетингово-клієнто-споживчо-орієнтованої стратегії є ключовим кроком у 
забезпеченні успіху в сучасному ринковому середовищі. Використовуючи 
бренд  "Наша Ряба" відбувся перехід компанії МХП до кулінарної компанії та 
запуск нових продуктів із покращеним готуванням, що дозволяє розширити 
цільову аудиторію та залучити нових клієнтів. Концентрація на споживачі 
може включати в себе вивчення їхніх уподобань, потреб і звичок щодо 
готової їжі, щоб створювати продукти, які відповідають їхнім потребам. 
Такий підхід дозволяє не лише збільшити конкурентоспроможність компанії 
ПрАТ «МХП», а й покращити відносини з клієнтами, забезпечуючи їм 
продукти, які вони дійсно цінують і віддають перевагу; 
 
51 
 
  по-третє, ПрАТ «МХП» є на передових позиціях у розумінні 
важливості взаємовідносин між клієнтами та споживачами. Розподіл ролей 
між комерційним напрямком (CBD) та маркетинговим напрямком (CLC) 
дозволяє оптимізувати стратегії компанії таким чином, щоб максимально 
задовольняти потреби обох груп. CBD, спрямовані на розвиток бізнесу 
клієнтів, відповідають за відносини з дистриб'юторами та мережами 
супермаркетів, забезпечуючи їхню задоволеність та успішність. 
Сконцентрованість на цих відносинах дозволяє побудувати стійкі 
партнерські зв'язки та забезпечити стабільний розвиток бізнесу. З іншого 
боку, CLC відповідає за спілкування зі споживачами та забезпечення їхньої 
задоволеності продуктами та послугами компанії. Це включає в себе 
розробку та впровадження маркетингових стратегій, які відповідають 
потребам та очікуванням споживачів. 
Компанія виявляє значну гнучкість на ринку. Скорочення асортименту 
відразу після початку війни було логічним кроком для забезпечення 
доступності найнеобхідніших продуктів для українців у цей складний час. 
Було залишено тількти основні види продукту, як наприклад, «Наша ряба» як 
основний бренд  компанії. Але крім продукції «Наша ряба» компанія 
демонструє широкий спектр діяльності та асортиментних позицій: 
маринована курочка «Апетитна», що пропонує споживачам готовий до 
вживання смачний та соковитий варіант курятини;  напівфабрикати «Легко», 
що  є зручним рішенням для людей, які шукають швидкі та смачні страви. 
Вони можуть бути використані для приготування різноманітних страв вдома 
з мінімальними зусиллями; м'ясоковбасні вироби «Бащинский;  курячі снеки 
«РябChick і ХО», що є популярними серед споживачів, які шукають перекуси 
або закуски для швидкого перекусу вдома або в дорозі;  заморожені 
вареники, пельмені; лінійка кетчупів і майонезів «Секрети Шефа», кулінарія. 
Вся ця продукція дозволяє компанії "МХП" задовольняти різноманітні 
потреби споживачів та займати значну нішу на ринку харчових продуктів.  
 
52 
 
  Відновлення асортименту та відновлення «заморожених» розробок 
свідчить про здатність МХП пристосовуватися до змінних умов ринку та 
потреб споживачів.  На думку керівництва ПрАТ «МХП»  ««Наша Ряба 
Апетитна» — категорія маринованої курятини — ми призупинили цей проєкт 
буквально на місяць, а потім три місяці займалися його відновленням. Чому 
так? Багато хто змінив своє місце проживання, і в цих обставинах часто 
потрібні рішення для швидкого приготування їжі. Маринована курочка за 
півгодини вже готова, а сиру готувати довше і важче. Зараз маринованої 
продукції споживають навіть більше, ніж минулого року. Тобто курятина 
виграє боротьбу з іншим м’ясом, а маринована курятина полегшує життя 
українцям, особливо тим, хто переїхав» [3].  
Розглянемо особливосты маркетинговоъ дыяльносты ПрАТ «МХП» 
выдповыдно до елементыв комплексу маркетингу.  
Позиціонування товару є критичним аспектом маркетингової стратегії, 
особливо в сегменті, де продукти конкурують за увагу споживачів зі 
схожими характеристиками. ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" 
використовує стратегію створення та розвитку власних торгових марок (ТМ), 
щоб виділити свою продукцію серед різноманіття схожих товарів на ринку. 
Ідентифікація і розвиток торгових марок відповідає потребам ринку та 
покупців. Надання унікальності продуктам через маркову назву сприяє 
створенню позитивних емоцій у споживачів та робить їх більш схильними до 
покупки. Кожна з ТМ  (наприклад, «Наша Ряба», «Ukrainian Chicken», 
«Qualiko»,  «Sultanah», «Секрети Шефа», «Assilah», «Kurator», «Легко!», 
«Бащинський») відображає певний стиль, якість чи атрибути, які 
приваблюють різні сегменти цільової аудиторії. Наприклад, "Наша Ряба" 
може асоціюватися з домашньою та якісною курятиною, тоді як "Qualiko" 
може підкреслювати вищий стандарт якості. "Секрети Шефа" можуть 
натякати на професійний підхід до готування та вибір високоякісних 
інгредієнтів. 
 
53 
 
Товарна політика. ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" постійно 
оптимізує асортимент та підвищує  якість продукції для забезпечення 
конкурентоспроможності на ринку.  У ситуації, що виникла на світовому та 
вітчизняному ринках, визначення пріоритетних груп продукції, таких як 
борошно, хліб, м'ясо, є розумним кроком для забезпечення стійкості та 
успішності підприємства. Сконцентрувавшись на цих групах продукції, 
підприємство може ефективно використовувати свої ресурси та забезпечити 
задоволення попиту споживачів. Такий підхід до товарної політики 
допомагає ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" залишатися 
конкурентоспроможним та успішним у складних умовах ринку. 
 Цінова політика є ключовою складовою маркетингової стратегії будь-
якого підприємства, включаючи ПрАТ "Миронівський хлібопродукт". 
Застосування методу "собівартість плюс прибуток" є розумним підходом для 
визначення цін на продукцію, оскільки він дозволяє ефективно враховувати 
як виробничні, так і фінансові аспекти. Цей метод дозволяє забезпечити 
врахування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом продукції, та забезпечити 
потрібний рівень прибутку для розширеного відтворення. Врахування 
надбавки за методом "собівартість плюс прибуток" дозволяє компенсувати 
ризики та забезпечити ефективне функціонування підприємства в умовах 
змінного попиту та конкуренції на ринку.  
Стратегія глибокого проникнення на ринок, яка полягає в наданні 
продукції за невисокими цінами та великими витратами на маркетинг, є 
розумним вибором для ПрАТ "Миронівський хлібопродукт", особливо в 
умовах високої конкуренції та складної економічної ситуації на ринку 
харчових продуктів України. Зменшення витрат на виробництво та 
раціональне використання сировини є ключовими чинниками для досягнення 
успіху в цій стратегії. ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" може 
використовувати різні методи оптимізації виробничих процесів, 
впроваджувати ефективніші технології та вдосконалювати ланцюг 
постачання для зменшення витрат.  
 
54 
 
Глибоке проникнення на ринок дозволить підприємству отримати 
конкурентні переваги через доступні ціни, що приверне увагу споживачів та 
сприятиме збільшенню обсягів продажів. Однак важливо також забезпечити 
високу якість продукції та ефективно реалізувати маркетингові заходи для 
просування бренду та залучення нових клієнтів. 
Збутова політика є критично важливою для успішності будь-якого 
підприємства. З огляду на специфіку продукції ПрАТ "МХП" та основних 
споживачів, які включають державні освітні установи, лікарні, магазини та 
приватних підприємців, важливо виробляти збутову стратегію, що відповідає 
їхнім потребам та особливостям. Один із способів оптимізації збутових 
каналів для ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" може полягати в розвитку 
спеціалізованих каналів збуту для кожного типу клієнтів. Наприклад, 
розроблення програмних пропозицій та пакетних угод для державних 
установ, організація постійних поставок для магазинів та оптових покупців, а 
також надання персоналізованих послуг для приватних підприємців. 
Організація збуту продукції ПрАТ «Миронівський хлібопродукт» 
використовує різноманітні канали збуту для досягнення своїх цілей та 
задоволення потреб різних сегментів ринку: прямий продаж кінцевому 
споживачеві,  продаж за договорами постачання (освітні установи, такі як 
дитячі ясла, дитячі садки та школи),  продаж через систему одноразових 
замовлень (лікарні та заміські табори).  
За результатами проведеного аналізу, представленого  в таблиці 2.1 
виявлено, що витрати на збут є зростаючою статтею витрат, в 2022 році 
витрати назьут зросли на 22,6% порівняно з попереднім періодом; у 2023 р. – 
на 39,9 % до аналогічного показника минулого року.  
Комунікаційна політика ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" 
спрямована на ефективне впливання на зовнішнє та внутрішнє середовище за 
допомогою інформаційної взаємодії. Основні цілі комунікаційної політики 
полягають у формуванні попиту на продукцію підприємства та стимулюванні 
збуту.  Комунікаційна політика включає використання рекламних кампаній у 
 
55 
 
різних медіа для просування продукції; співпрацю з медіа, організацію прес-
конференцій та інтерв'ю з керівництвом компанії для підвищення обізнаності 
про бренд та продукцію; забезпечення ефективної комунікації зі 
співробітниками для забезпечення зрозуміння стратегії компанії та цілей 
продажів тощо (табл. 2.3). У 2023 році «команда департаменту створення 
любові споживачів (Consumer Love Creation, CLC) здобула золото в категорії 
Best Marketing Team (Найкраща маркетинг-команда) у галузі FMCG (Fast 
Moving Consumer Goods, товари масового споживання)» [54]. Кейси Skott 
Smeat і "Апетитна" є прикладами творчого підходу та стратегічного 
мислення  команди маркетологів МХП.  Нагороди у двох номінаціях 
підтверджують силу бренду компанії та успішність впроваджених 
маркетингових стратегій.  
Таблиця 2.3 
Маркетингові інструменти, що використовує  ПрАТ «МХП»  в процесі 
просування продукції 
Маркетингові Особливість використання Період 
інструменти використання 
Реклама в друкованих ЗМІ Реклама в таких виданнях допомагає Періодично 
досягти цієї аудиторії, залучити їх увагу протягом року 
та зацікавити пропозицією, підвищити 
свідомість про бренд серед читачів, а 
також дозволяє розмістити логотип, 
слоган та інші важливі елементи 
ідентифікації бренду перед аудиторією 
Пряма реклама: рекламні Один із ключових елементів Періодично 
матеріали, інформаційний комунікаційної стратегії, який протягом року 
бюлетень допомагає привернути увагу цільової 
аудиторії та стимулює продажі. Методи 
прямої реклами допомагають ефективно 
комунікувати зі своєю аудиторією та 
стимулювати продажі своєї продукції. 
Інтернет-реклами, власний Власний веб-сайт дозволяє МХП Протягом 
сайт, соціальні мережі представити свій асортимент продукції періоду 
та послуг, надати детальну інформацію діяльності 
про їх характеристики, переваги та 
способи придбання. Інтернет-реклама 
спрямована на конкретні аудиторії за 
допомогою рекламних кампаній, 
орієнтованих на цільові групи. 
 
 
56 
 
Продовження табл. 2.3 
Брендинг ПрАТ "МХП" активно працює над Протягом 
створенням і підтримкою свого бренду періоду 
через різні маркетингові заходи, такі як діяльності 
розробка унікального логотипу,  дизайн 
упаковки тощо 
Продажі та просування  ПрАТ "МХП" активно бере участь у Протягом 
торгівельних ярмарках, виставках та періоду 
інших подіях галузі для просування діяльності 
своєї продукції та залучення нових 
клієнтів 
 
Для оцінки маркетингового потенціалу ПрАТ «Миронівський 
хлібопродукт»  за період 2021-2023 рр. було застосовано бальну оцінку 
показників та коефіцієнт вагомості показників за кожним елементом 
комплексу маркетингу. Після цього було проведено розрахунок 
інтегрального показника ефективності за кожним елементом.  
Таблиця 2.4 
Оцінка маркетингового потенціалу ПрАТ «МХП» 
Роки 
Показники 
2021 2022 2023 
Збут – вагомість показника 0,35 
Приріст витрат на збут 9 8 6 
Частка витрат на збут у 9 8 7 
загальних витратах 
Коефіцієнт рентабельності 9 9 6 
витрат на збут 
Всього 27 25 19 
Просування  - вагомість показника 0,25 
Коефіцієнт рентабельності 8 7 6 
заходів просування 
Ефективність маркетингових 8 10 10 
комунікацій 
Використання новітніх 8 9 10 
маркетингових інструментів 
для просування продукції 
Всього 24 26 26 
Товарна політика - вагомість показника 0,20 
Зростання частки ринку 9 10 10 
компанії 
 
 
57 
 
Продовження табл. 2.4 
Зростання обсягу реалізації 10 9 5 
продукції 
Ретабельність продажів 10 7 2 
Всього 29 26 17 
Цінова політика - вагомість показника 0,20 
Використання гнучкої цінової 8 8 8 
стратегії 
Коефіцієнт покриття витрат 9 6 8 
Ціновий діапазон конкурентів 10 10 10 
Всього 27 24 26 
 
За даними таблиці розрахуємо комплексний інтегральний показник 
маркетингового потенціалу ПрАТ «МХП». 
I2021 = 27*0,35+24*0,25+29*0,2+27*0,2=26,65  
I2022 = 25*0,35+26*0,25+26*0,2+24*0,2=25,25 
I2023 = 19*0,35+26*0,25+17*0,2+26*0,2=21,75 
Розрахунки демонструють очікуване зниження ефективності 
використання маркетингового потенціалу ПрАТ «МХП» за воєнні 2022-2023 
рр. Хоча, в цілому, розуміючи силу негативного зовнішнього впливу, 
підприємство має достатно високий рівень використання маркетингового 
потенціалу. В результаті проведеного аналізу було визначено необхідність 
акцентуації уваги на наступних напрямах: 
слід провести аналіз життєвого циклу продукції та розробити 
стратегію, яка передбачає виробництво і просування продуктів на різних 
етапах їхнього життєвого циклу. Це може включати в себе випуск нових 
продуктів, модернізацію існуючих, а також припинення виробництва менш 
ефективних товарів; 
компанія повинна активніше використовувати PR-стратегії для 
побудови позитивного образу та донесення до споживача свою соціальну і 
громадську позицію; 
 
58 
 
важливо залучити до розробки маркетингової стратегії різних фахівців, 
які мають різноманітний досвід і перспективи. Це дозволить отримати більше 
ідей та перспектив для розгляду різних стратегічних альтернатив; 
слід встановити чітку схему для розробки маркетингової стратегії, яка 
включає в себе стандартизовані етапи, такі як аналіз, формулювання, 
реалізація та контроль. Це допоможе забезпечити системність та 
послідовність у процесі прийняття рішень. 
Розробка маркетингової стратегії та впорядкування її процесу - це 
важливий крок для поліпшення діяльності підприємства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
59 
 
РОЗДІЛ 3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ 
СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 3.1  Франчайзинг як один із популярних напрямів економічного 
відновлення бізнесу 
 
 В сучасних надскладних умовах розвитку бізнесу популярності набирає  
франчайзинговий бізнес, тобто це форма бізнесу, в якій власник компанії 
(франчайзер) надає право іншим підприємцям (франчайзі) використовувати 
своє ім'я, бренд, продукти або послуги, а також системи управління та 
підтримки за умови виплати відповідної плати або відрахування від доходу. 
 Франчайзинговий бізнес стає популярним через його вигоди як для 
франчайзера, так і для франчайзі. Франчайзер отримує можливість швидкого 
розширення свого бізнесу за рахунок інвестицій та управлінської енергії 
франчайзі, в той час як франчайзі отримує можливість використовувати 
успішний бренд та довіру споживачів для свого власного бізнесу, отримуючи 
при цьому підтримку та допомогу від франчайзера. 
 Виокремлюють такі елементи франчайзингу, які визначають умови 
співпраці між франчайзером і франчайзі: 
 1. Отримання відрахувань за використання товарного знаку та ноу-хау: 
Франчайзер надає франчайзі право використовувати свою торгову марку, 
особливості бізнесу та технології, отримуючи відрахування за це. Це 
дозволяє франчайзі використовувати успішну бізнес-модель, підтримувати 
стабільність та впевненість в бренді. 
 2. Паушальний внесок.  Це сума, яку франчайзі платить франчайзеру на 
початковому етапі за право ведення бізнесу під його брендом. Вона може 
включати в себе різноманітні ресурси, такі як навчальні матеріали, методики 
продажу, технології тощо. 
 
60 
 
 3. Роялті -  це щомісячний платіж, який франчайзі сплачує франчайзеру 
за використання торгової марки та інших інтелектуальних власностей. Розмір 
роялті може бути визначений як відсоток від обороту або фіксованою сумою. 
 Ці умови дозволяють франчайзеру та франчайзі співпрацювати на 
взаємовигідних умовах, забезпечуючи успішний розвиток мережі франшиз. 
Франчайзер отримує прибуток за використання свого бренду та ноу-хау, а 
франчайзі має можливість запустити власний бізнес під впізнаваним брендом 
та з підтримкою досвідчених фахівців. 
 Відкриття франчайзингових бізнесів може стати важливим фактором 
для відновлення економіки після війни. Важливими аспектами цього є такі 
складові:  
1. Мінімізація ризику.  Франчайзинг дійсно може зменшити ризик для 
нових підприємців, оскільки вони використовують вже відому та успішну 
бізнес-модель з готовою підтримкою від франчайзера. 
2. Швидкий запуск бізнесу. Франчайзинг дозволяє підприємцям швидко 
розпочати свій бізнес, що особливо важливо в умовах економічної 
нестабільності. 
3. Популяризація умов готової бізнес-моделі.  Умови франчайзингу, як 
правило, включають готові методи продажів, постачання, маркетингу та інші 
аспекти бізнесу, що приваблює нових підприємців. Франчайзингова модель 
зазвичай включає в себе вже організовані системи постачання, логістики, 
бухгалтерії та інші аспекти, що дозволяє новим партнерам сконцентруватися 
на розвитку бізнесу, а не на створенні внутрішніх процесів з нуля. 
4. Запит на франшизи в прифронтових городах. Це важливий момент, 
який показує, що франчайзинг може бути інструментом для відновлення 
економіки в постраждалих від конфлікту районах. 
      Ці фактори підтримують розвиток франчайзингу в Україні та можуть 
стати важливими для економічного відновлення після війни. 
 За  прогнозами фахівців стосовно розвитку франчайзингу в Україні в 
2024 році, то цей ринок буде підсилений через активне використання 
 
61 
 
нейронних мереж і штучного інтелекту (ШІ), що відкриває нові можливості 
для франчайзерів і франчайзі. По-перше, використання ШІ в маркетингу і 
брендінгу  можуть допомагати компаніям аналізувати дані про споживачів та 
створювати персоналізовані маркетингові кампанії, що сприяє розвитку 
бренда та залученню клієнтів. По-друге, автоматизація рутинних процесів, де 
ШІ може використовуватися для автоматизації рутинних завдань, таких як 
обробка замовлень, управління запасами та клієнтським сервісом, що 
допомагає оптимізувати робочі процеси та збільшувати продуктивність. По-
третє, стабілізація роботи бізнесу в умовах блекаутів.  Використання нових 
технологій та обладнання може допомогти бізнесу забезпечити бесперебійну 
роботу своїх точок під час можливих перебоїв у електропостачанні або інших 
форс-мажорних ситуаціях. Загалом, використання новітніх технологій може 
стати ключовим фактором для подальшого розвитку франчайзингових мереж 
в Україні, сприяючи підвищенню ефективності та конкурентоспроможності 
бізнесу в умовах зміни. 
 Дослідження франчайзингових бізнесів в Україні демонструє, що 
змінюється ландшафт франчайзингових магазинів в Україні. Часто бізнеси, 
що не змінюються, можуть втратити конкурентну перевагу, оскільки ринок і 
смаки споживачів постійно еволюціонують. 
 «Донедавна одну з найпопулярніших франшиз продавала компанія 
МХП. 2019 року її франчайзі продавали курятину під маркою «Наша Ряба», 
тоді працювало понад 2000 магазинів. З того часу торгові точки цього бренду 
неухильно згортаються чи переформатуються. Як зазначає головний власник 
ПрАТ «МХП»  Ю.Косюк: «Франчайзингові магазини «Наша Ряба» – це 
позавчорашній день. За якістю та асортиментом вони не потрапляють у 
сучасні запити» [41]. 
 Такі ситуації відображають важливість адаптації та змін у бізнес-
моделі, щоб відповідати поточним потребам та очікуванням споживачів. 
Сьогодні «Наша Ряба» має  проблеми з відповідністю магазинів «Наша Ряба» 
сучасним вимогам.  Зміни в сегменті продажу курятина  пов'язані зі 
 
62 
 
зростанням конкуренції на ринку та виникненням нових брендів, які краще 
відповідають сучасним потребам. Зміни в споживчому попиті вимагають 
оновлення бізнес-моделі та стратегії маркетингу для привертання та 
утримання клієнтів. Ці ситуації показують, що навіть успішні франчайзингові 
мережі повинні постійно адаптуватися до змін на ринку та потреб 
споживачів, щоб залишатися конкурентоспроможними. 
 Що стосується компанії МХП, то це цікавий приклад того, як компанія 
адаптується до змін на ринку та розвиває нові бізнес-моделі, такі як мережа 
роздрібних магазинів «М’ясомаркет». Отримавши досвід від попередньої 
франчайзингової моделі, МХП розширює свою присутність на ринку, 
надаючи більший метраж та більш розмаїтий асортимент товарів у нових 
магазинах. За короткий період часу компанія відкрила понад 250 магазинів 
"М’ясомаркет" у різних регіонах України, що свідчить про успішність нової 
бізнес-моделі. Ця мережа  працює як у великих містах, так і у невеликих 
селах, що дозволяє компанії привертати широку аудиторію клієнтів. Також 
слід відзначити, що «Мясомаркет» працює за франчайзинговою моделлю, що 
може привертати підприємців, які бажають використовувати вже відомий 
бренд та бізнес-модель. Це демонструє, що компанії, які готові до змін та 
інновацій, можуть знаходити нові можливості для розвитку та росту навіть у 
складних умовах ринку [41]. 
 У 2022  «дві франшизи компанії МХП – «М’ясомаркет» і  Döner 
Маркет – видання Forbes Україна внесло до переліку форматів, які рятують 
бізнес під час війни. Вони в числі інших лишилися стійкими до змін, 
утримались на ринку й навіть суттєво збільшили кількість магазинів і 
закладів.  Протягом 2022 року МХП з партнерами відкрили 
71 франчайзинговий «М’ясомаркет» та 48 франчайзингових Döner Маркетів» 
[29]. 
Слід визначити, що підприємства «М’ясомаркет» і  Döner Маркет 
змогли пристосовуватися до складних умов і продовжують надавати якісні 
 
63 
 
послуги своїм клієнтам навіть у непередбачуваних ситуаціях, таких як 
повномасштабне вторгнення. 
 
 
Рис. 3.1 Популярні франшизи українського бізнесу у 2022 році 
  
 Мережа магазинів кулінарних ідей "М’ясомаркет" і мережа смачного 
безпечного стритфуду Döner Маркетів продемонстрували свою готовність та 
зобов'язання до своїх клієнтів, продовжуючи працювати та забезпечувати їх 
якісною та смачною їжею. Це не тільки допомагає задовольняти потреби 
клієнтів, але й демонструє відданість підприємства своїм цілям та цінностям. 
Такі ситуації показують силу резильєнтності та здатності до адаптації 
підприємств, які можуть працювати в навіть у найскладніших умовах, 
забезпечуючи своїх клієнтів та співробітників. 
 
  
 
 
64 
 
 3.2 Шляхи формування маркетингової стратегії на ПрАТ «МХП» 
 
 Враховуючи  необхідність швидкого післявоєнного відновлення 
бізнесу створення і відкриття франшизи є одним із стратегічних напрямів 
формування маркетингової стратегії для МХП.  
 Аналіз успіших франшиз 2022-2023 рр. свідчить про успішність 
стратегії франчайзингу у діяльності холдингу «МХП». Отримання місця в 
десятці найпопулярніших франшиз 2022 року, а також продаж понад 100 
франшиз на магазини "М’ясомаркет" та "Döner Маркет", підкреслює 
важливість цього напрямку для компанії. У 2022-2023 рр. було відкрито 60 
франчайзингових точок, здійснено продаж 48 франшиз на 
«Döner Маркет», як закладів вуличної їжі та 71 франшиза на  
«М’ясомаркети».  Майстер-франчайзі, які готові відкривати понад 30 точок, 
можуть стати ключовими партнерами для холдингу, оскільки вони мають 
потенціал забезпечити значний обсяг розвитку мережі магазинів. Покриття 
80% магазинів "М’ясомаркет" та "Döner Маркет" майстер-франчайзами 
також дозволить забезпечити більш ефективний контроль та управління 
мережею. 
 ПрАТ «МХП» має кілька ключових переваг у якості франчайзера, які 
підтримують його успішність на ринку: 
1. Широко відомий та впізнаваний бренд. Це важлива перевага, 
оскільки відомий бренд забезпечує вже вбудовану клієнтську базу та довіру 
споживачів.  
2. Оптимальний формат без великого обсягу капіталовкладень. 
Формат франчайзу «МХП» не потребує великих початкових інвестицій, що 
може бути привабливим для потенційних франчайзі. Так для відкриття 
фрашизи на «М’ясомаркет» потрібно інвестиційні вкладення в розмірі 25000$ 
і більше, слід відзначити, що цей вид франшизи не передбачає вступні 
внески, а також роялті і маркетинговий збір; період окупності такого виду 
бізнесу становить 36-48 місяців.  
 
65 
 
3. Розширення діяльності за кордоном.  Можливість розширення 
діяльності за кордоном відкриває нові ринки та можливості для компанії, що 
дозволяє їй розширювати свої можливості та зростати. 
 По даним дослідження "Franchise Group", "МХП" активно продає 
франшизи в таких країнах, як Польща, Німеччина, Чехія, США, Казахстан і 
Франція. Це вказує на глобальний інтерес до бренду та бізнес-моделі 
компанії. 80% проданих франшиз у сферах громадського харчування та 
продуктового ритейлу також свідчить про успішність бізнесу "МХП" в цих 
сегментах та високий попит на їхні франшизи. 
 Успішний досвід франчайзингу підтверджує, що цей підхід може бути 
ефективним для розвитку бізнесу, забезпечуючи швидке масштабування та 
поширення бренду, при цьому ризики та витрати розподіляються між 
франчайзором та франчайзи. 
 Умови екстра кризового впливу, які стикається «МХП», вимагають від 
компанії активної мобілізації та адаптації до нових умов. Операційні 
виклики, такі як мобілізація працівників, порушення ланцюгів поставок та 
енергетичні обмеження, потребують відповідних стратегій, щоб забезпечити 
стабільність та продовження діяльності компанії. 
 У контексті формування маркетингової стратегії ПрАТ «МХП» виявляє 
кілька ключових напрямів: 
1. Трансформація в кулінарну компанію. Компанія зосереджується на 
стратегії птахівництва як на міжнародному, так і на внутрішньому ринках, 
спрямовуючи зусилля на створення кулінарних продуктів. Це відображається 
в стратегічному плані компанії на розвиток нових продуктів та брендів (рис. 
3.2). Забезпечення продовольчої безпеки є критично важливим завданням для 
будь-якої країни, і роль великих компаній, таких як "МХП", у цьому процесі 
неоціненна. Шляхом трансформації в кулінарну компанію і спрямуванням 
уваги на вирощування птахів та інших продуктів харчування, "МХП" 
приймає активну участь у забезпеченні доступу населення до якісної та 
безпечної їжі. 
 
66 
 
 
 
Рис. 3.3 Кулінарна екосистема МХП 
 
2. Використання технології паскалізації для виготовлення готових страв 
ресторанного рівня LaStrava є одним з кроків подальшого розвитку бізнесу 
компанії.  кроком у сфері харчової промисловості. Такий підхід відкриває 
широкі можливості для зберігання та збереження якості продуктів, що є 
важливим, особливо в умовах надзвичайних ситуацій, таких як 
повномасштабна війна. Перевагами  використання технології паскалізації є 
зберігання продукції в охолодженому вигляді протягом тривалого часу без 
втрати їхніх смакових, текстурних та харчових властивостей; відсутність 
консервантів; унікальність на ринку, так як компанія єдина в Україні, хто 
використовує цю технологію, що дає їй конкурентну перевагу та можливість 
виділятися на ринку. 
  Організація дегустаційних панелей відображає важливість збору 
споживчої інформації для подальшого вдосконалення продуктів та розробки 
маркетингових стратегій. Рекрутингові агентства допомагають відібрати 
дегустаторів з різних соціальних та демографічних груп, щоб забезпечити 
репрезентативність вибірки та отримати об'єктивні відгуки. Прикладами є 
проведення порівняльних дегустацій м'ясних і фруктових закусок з аналізом 
 
67 
 
концепції упаковки. Іншим прикладом є проведення для торгової мережі 
дегустацій шаурми та піци та розробка нового меню для торгової марки «La 
Strava». Проведення порівняльних дегустацій дозволяє компанії отримати 
зворотній зв'язок від споживачів щодо смакових уподобань та оцінки 
упаковки продуктів.  
3. Лідерство в сільському господарстві та сталому розвитку. ПрАТ 
«МХП» прагне стати беззаперечним лідером на сільськогосподарському 
ринку в Україні, використовуючи інновації та модернізацію 
сільськогосподарської техніки. Стратегії управління ресурсами та 
стабільність земельного банку є ключовими у цьому напрямку. 
4. Використання технологій та інновацій. Впровадження штучного 
інтелекту та алгоритмів машинного навчання дозволяє компанії аналізувати 
дані в реальному часі, прогнозувати та приймати стратегічні рішення, що 
сприяє оптимізації виробництва та ефективному використанню ресурсів. 
 Ці стратегії допомагають «МХП» адаптуватися до екстра кризових 
умов та змінювати свою бізнес-модель для забезпечення стабільності та 
успішності в незвичайних обставинах. 
 Важливим напрямом для розвитку  «МХП»  є співпраця  з партнерами. 
Наприклад, співпраця з «Glovo» є важливим кроком для «МХП» у 
розширенні ринку та наближенні до клієнтів через віртуальні ресторани. Ця 
стратегічна партнерська угода дозволяє ПрАТ «МХП» забезпечити свою 
продукцію великій аудиторії через платформу доставки "Glovo". 
Напівфабрикати та готові до споживання продукти стають доступними для 
замовлення безпосередньо до дому через цю партнерську ініціативу. 
 Ще одним перспективним кроком у глобалізації бізнесу "МХП" та 
підтвердженні його амбіцій на міжнародному ринку є постачання продуктів 
за межі України. Це відкриває нові можливості для розвитку та розширення 
бізнесу, збільшуючи обсяги продажів та розширюючи географію присутності 
компанії. Інвестування в підприємства, що розширюють кулінарний досвід та 
портфель продуктів, свідчить про прагнення "МХП" до постійного 
 
68 
 
удосконалення та розширення асортименту, щоб задовольнити змінні 
потреби споживачів та залишатися конкурентоспроможним на ринку. 
 Так як одним з напрямів, який розвиває сьогодні компанія є 
кулінарний, важливою складовою є отримання зворотнього зв’язку через 
соціальні мережі. Концентрація на соціальних мережах та співпраця з 
інфлюенсерами можуть стати ефективними інструментами для розвитку 
бренду та збільшення його обізнаності серед споживачів. Співпраця з 
відомими кухарями (наприклад, Євген Клопотенко (Instagram – 857 тис 
підписників)) та інфлюенсерами (наприклад, Тарас Нестеренко (Tik Tok - 1,8 
млн підписників)) може допомогти підвищити обізнаність про продукцію 
"МХП" серед цільової аудиторії. Вони можуть створювати контент про 
продукти компанії, ділитися рецептами та порадами з їхніми підписниками, 
що сприяє підвищенню інтересу до бренду та збільшенню продажів. Такий 
підхід дозволить "МХП" побудувати сильну онлайн-спільноту, залучити 
увагу нових клієнтів та підтримувати відносини з існуючими. Для цього слід 
використовувати такі розкручені соціальні мережі як «Tiktok», «Youtube», 
«Instagram». 
 Важливим для подальшого розвитку компанії ПрАТ «МХП» є 
просування і модернізація сайту компанії  для зміцнення позицій компанії на 
ринку. Аналіз сайту є важливим етапом в оновленні та вдосконаленні іміджу 
компанії. Слід акцентувати увагу чи відображено на сайті актуальна 
інформація про компанію, продукти та послуги. Чи є дизайн сайту сучасним 
та привабливим, а навігація легкою та зрозумілою для користувачів,  чи 
добре відображається  інформація про компанію на різних пристроях, таких 
як смартфони та планшети. Необхідно відслідковувати інформацію щодо 
трафіку на сайті, часу перебування користувачів на сторінках та відмов. Це 
допоможе визначити, як користувачі взаємодіють з сайтом та що можна 
покращити. Було проаналізовано сайт компанії ПрАТ «МХП» за допомогою  
платформи «Similarweb» (рис. 3.4) 
  
 
69 
 
 
 
Рис. 3.4 Продуктивність web-сайту  ПрАТ «МХП» 
 
 Аналіз сайту демонструє, що відвідуваність його зросла на 33,37 % за 
лютий-квітень 2024 р. Більш розповсюдженим для дослідження і 
використання інформації є стаціонарний комп’ютер, ним користуються 
73,4% користувачів; для перегляду веб-сайту з  мобільних пристроїв 
користуються 26,6% користувачів. Але слід визнати, що bounce rate (відсоток 
відмов) – достатньо високий. Тобто  відсоток відвідувачів, які покидають 
веб-сайт після перегляду тільки однієї сторінки, без виконання будь-яких 
інших дій, таких як перехід на інші сторінки сайту або виконання 
конверсійних дій  складає 44,4%.  
 Високий відсоток відмов може вказує на ряд проблем, таких як 
нецікавий чи неактуальний контент, складний або непереконливий дизайн, 
повільна швидкість завантаження сторінок, неефективна навігація тощо.  
 За ключовими словами знаходять відомий бренд та компанію тільки 
40 % користувачів і 60 %  користувачів ведуть пошук інформації за 
ключовими словами, які не є унікальними для одного бренду чи домену (рис. 
3.5). 
 
70 
 
 
Рис. 3.5 Аналіз сайту ПрАТ «МХП»  за органічним пошуком 
 
Найбільштт цікавиим для 25,8% користувачів є інформація щодо 
компанії «МХП»; 3,31 % - щодо продукції «Наша Ряба», запит на пошук цієї 
продукції  компанії зріс за аналізований період лютий – квітень 2024 р. на 
155,09%, 2,23% - відсоток пошукових запитів щодо ПрАТ «Миронівська 
птахофабрика». 
Аналіз сайту компанії ПрАТ «МХП» продемонстрував, що незважаючи 
на сильні сторони сайту: позиціонування компанії як успішної організації, 
презентацію компанії з позитивного боку, збільшення інформування 
потенційних споживачів, інформативну розмаїтість щодо напрямів 
 
71 
 
виробництва, асортиментних позицій, видів і напрямків діяльності, 
стабільний хостінг, використання фахівців спеціального агенства для 
просування сайту, у компанії є невирішені проблеми. До них можна віднести 
наступні: 
- необхідність перегляду структури сайту для її більш логічного 
сприйняття та зручності для користувачів, щоб можна легко знаходити 
потрібну інформацію; 
- оновлення дизайну сайту з використанням  колірної гами та шрифтів; 
- забезпечити адаптивний дизайн для оптимального відображення сайту 
на різних пристроях; 
- можливість впровадження онлайн-консультацій, калькуляторів та 
інших інструментів, які полегшать взаємодію з клієнтами; 
- важливість формування контенту, який зацікавить та переконає 
відвідувачів стати клієнтами компанії; 
- створити можливості реєстрації та підписки на новини компанії для 
залучення користувачів. 
Реалізація цих пропозицій допоможе зробити сайт більш привабливим 
для користувачів та покращити результативність компанії в Інтернеті. 
Таким чином маркетингова стратегія ПрАТ «МХП» повинна 
враховувати наступні напрями діяльності «МХП» (рис. 3.6). 
Основні напрями маркетингової стратегії  ПрАТ «МХП» відображають 
ключові аспекти системи управління маркетинговою діяльністю компанії як 
відкритої системи у взаємозв’язку «споживач-підприємство-партнер». Це 
означає, що управління маркетингом у компанії розглядається як частина 
більшої системи, яка включає споживачів, саме підприємство та його 
партнерів. Ця система є відкритою, що означає, що вона взаємодіє з 
зовнішнім середовищем. Основою взаємодії в компанії є маркетингові 
партнерські відносини. Маркетингова стратегія компанії базується на 
співпраці та партнерстві з іншими організаціями, що спрямовано на 
забезпечення взаємного успіху та задоволення попиту споживачів. Ці базисні 
 
72 
 
положення допомагають зрозуміти філософію та підхід компанії до 
управління маркетингом, що спрямовані на досягнення успіху через 
співпрацю, взаємодію та взаємозалежність усіх елементів системи. 
Використання франчайзиннгу для швидкого 
післявоєнного відновлення бізнесу  
Подальший  розвиток кулінарної екосистеми 
Організація дегустаційних панелей та 
співпраця з відомими блогерами та 
інфлюенсерами 
Управління ресурсами та стабільність 
земельного банку 
Співпраця з партнерами 
Модернізація сайту 
 
 
Рисунок 3.6 Основні напрями маркетингової стратегії ПрАТ «МХП» 
 
Сьогодні для компанії задоволення інтересів споживача, 
клієнтоцентричність, постійний зворотній зв'язок від партнерів та спожтвачів 
- це база ефективності.  Це означає, що успіх підприємства та його партнерів 
залежить від того, наскільки добре вони вміють задовольняти потреби та 
 
73 
 
очікування споживачів. Споживачі - це основа, на якій будуються всі 
маркетингові стратегії та дії. ПрАТ «МХП» використовує синергію взаємодії 
між різними частинами системи для досягнення оптимальних результатів. 
Цей ефект досягається шляхом визначення потенційно привабливих станів 
для компанії, вибору стратегій розвитку та зосередження ресурсів для 
досягнення цілей відповідно до запитів ринку.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
74 
 
ВИСНОВКИ 
 
В сучасному глобалізованому світі, з високим рівнем конкуренції 
маркетингова стратегія компанії відіграє критично важливу роль. Вона є 
невід'ємною частиною стратегічного планування та визначає, як компанія 
буде досягати своїх цілей у контексті існуючих викликів у бізнес-середовищі.  
Маркетингова стратегія допомагає визначити способи побудови та 
утримання бренду компанії, що допомагає створити унікальну позицію на 
ринку, сформувати ідентичність бренду та комунікаційну стратегію, 
спрямовану на залучення та утримання клієнтів; адаптуватися до змін у 
внутрішньому та зовнішньому середовищі, таких як війна, зміни в потребах 
споживачів, технологічні інновації та конкурентні дії.   
Тема кваліфікаційної роботи бакалавра є актуальною, так як 
маркетингова стратегія є невід'ємною складовою успішного розвитку 
компанії в сучасному бізнес-середовищі. Вона допомагає компаніям не лише 
залучати нових клієнтів та розвивати свої бренди, але й ефективно 
конкурувати на ринку та адаптуватися до змін. 
 Метою дослідження є обгрунтування теоретико-методичних аспектів та 
практичних рекомендацій щодо розробки маркетингової стратегії компанії в 
умовах сучасних викликів. 
Відповідно до поставленої мети було виконано такі завдання: 
обгрунтовано наукові підходи до визначення сутності маркетингової  
стратегії  підприємства; визначено види маркетингових стратегій та їх 
класифікаційні ознаки; узагальнено підходи до ефективності оцінювання 
маркетингової стратегії підприємства; охарактеризовано організаційно-
виробничу діяльність підприємства ПрАТ «МХП»; проаналізовано 
конкурентне середовище компанії; проведено оцінювання маркетингової 
діяльності  ПрАТ «МХП»;  запропоновано шляхи формування маркетингової 
стратегії на ПрАТ «МХП». 
 
75 
 
Об’єктом кваліфікаційної роботи бакалавра є процес розробки 
маркетингової стратегії компанії. 
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні основи 
розробки маркетингової стратегії на підприємстві. 
Необхідність адаптації до сучасних викликів та  українського 
підприємницького середовища змушує підприємства не тільки адаптуватися 
до змін, але й активізувати процеси розробки стратегії розвитку.  Щоб 
вижити і процвітати, підприємствам потрібно бути гнучкими, інноваційними 
та стратегічно орієнтованими. Стратегія – це план дій, розроблений для 
досягнення певних довгострокових цілей. В умовах сьогодення підприємства 
все більше уваги приділяють маркетинговій діяльності та формуванню 
маркетингової стратегії підприємства, яка спрямована на досягнення 
маркетингових цілей підприємства і визначає, як підприємство буде 
реагувати на внутрішні та зовнішні чинники, такі як війна, конкуренція, 
зміни в споживчих уподобаннях, технологічний прогрес тощо.  
В роботі було узагальнено наукові підходи до визначення поняття 
«маркетингова стратегія»,  визначено види маркетингових стратегій та 
підходи до ефективності оцінювання маркетингової стратегії підприємства. 
Було досліджено формування маркетингової стратегії на прикладі 
ПрАТ «МХП». МХП, або Миронівський Хлібопродукт, є одним з найбільших 
гравців в аграрному секторі України. Компанія спеціалізується на 
вирощуванні зернових культур, таких як пшениця, кукурудза, соняшник, а 
також на виробництві та експорті курятини.  Миронівський Хлібопродукт 
(МХП) був заснований в 1998, коли компанія здобуває контрольний пакет 
акцій у ВАТ «Миронівський завод з виготовлення круп і комбікормів» і стає 
одним із провідних зерноторгових підприємств України. З тих пір компанія 
пройшла довгий шлях модернізації, розширення, виходу на зарубіжні ринки. 
У 2017 році було проведено рестайлінг групи МХП, що, свідчить про 
бажання компанії оновити свій образ та визначити новий фірмовий стиль. 
Рестайлінг логотипу МХП відображає стратегічні зміни в сприйнятті бренду 
 
76 
 
компанії і його місця на ринку. Основними завданнями цього процесу були 
збереження історичного символу млина в логотипі, але відходу від асоціації 
компанії з вирощуванням зерна. Одночасно, новий логотип мав лаконічно 
представляти МХП за кордоном, враховуючи активну експансію холдингу в 
світі.  Такий підхід відображає стратегічну орієнтацію компанії на 
міжнародний ринок. За рахунок збереження назви з "Миронівський 
хлібопродукт" на "МХП" логотип виглядає сучасніше і легше для 
сприйняття. А дескриптор коротко пояснює, чим займається компанія і 
демонструє її масштаби). 
ПрАТ "Миронівський хлібопродукт" представляє собою компанію з 
вертикально інтегрованою системою, де здійснюється повний  контроль над 
виробничим процесом отримання товарного м'яса курки. Це означає, що 
компанія володіє та контролює всі етапи виробництва, починаючи від 
вирощування зерна для виробництва комбікормів, закінчуючи виготовленням 
кормів для своїх птахофабрик, крім того воно включає виробництво 
соняшникового протеїну, біогазу, переробка м’яса, дистрибуція і продаж. У 
портфелі ПрАТ «МХП» представлено такі загальновідомі бренди як «Наша 
Ряба»,  «Бащинський», «Ukrainian Chicken», «Qualiko», «Легко!». До складу 
ПрАТ «МХП»  входить 11 дистрибуційних центрів (хабів) у великих містах 
країни.  
ПрАТ «МХП» має достатньо сильні стратегічні позиції, незважаючи на 
війну в Україні. У 2023 р. виробництво курятини збільшилось на 3 %. За 
результатами аналізу фінансово-економічної діяльності ПрАТ «МХП» 
виявлено, що чистий дохід від реалізації продукції демонструє тенденції до 
зменшення, що зумовлено складними воєнно-політичними умовами в країні. 
За результатами фінансової діяльності 2023 року ПрАТ «МХП» отримало 
збиток в сумі 685409 тис.грн, що пояснюється також тим, що в 2023 році 
МХП виплатила своїм кредиторам значно більшу суму в якості відсотків за 
зобов’язаннями через те, що сплату частини відсотків в 2022 році було 
відтерміновано. У 2023 році компанія інвестувала 228 млн$ у розвиток 
 
77 
 
бізнесу для створення спільного підприємства в Саудівській Аравії, 
підкреслюючи стратегічну важливість МХП у глобальній ринковій 
диверсифікації. 
Проаналізовано сильні та слабкі стоорони МХП за допомогою SWOT-
аналізу та визначено його основні конкурентні переваги – це вертикальна 
інтеграція, великий обсяг виробництва, міжнародний експорт, сильний 
бренд, доступ до сировини, постійний інноваційний розвиток.  
Маркетингова діяльність в компанії ПрАТ «МХП» має непростий шлях 
розвитку: від невдалих рекламних компаній до створення нового 
департаменту та формування нової стратегії. МХП замінило Департамент 
маркетингу на департамент CLC (Consumer Love Creation). Крім  того в 
маркетинговій діяльності чітко розподілено ролі між комерційним 
напрямком (CBD) та маркетинговим напрямком (CLC), що дозволяє 
оптимізувати стратегії компанії таким чином, щоб максимально 
задовольняти потреби обох груп стейкхолдерів.  CBD, спрямовані на 
розвиток бізнесу клієнтів, відповідають за відносини з дистриб'юторами та 
мережами супермаркетів, забезпечуючи їхню задоволеність та успішність. 
CLC відповідає за спілкування зі споживачами та забезпечення їхньої 
задоволеності продуктами та послугами компанії. 
Проведено оцінювання маркетингового потенціалу ПрАТ 
«Миронівський хлібопродукт»  за період 2021-2023 рр. з використанням 
бальної оцінки показників та коефіцієнту вагомості показників за кожним 
елементом комплексу маркетингу  та визначено розрахунок інтегрального 
показника ефективності за кожним елементом.  Розрахунки демонструють 
очікуване зниження ефективності використання маркетингового потенціалу 
ПрАТ «МХП» за воєнні 2022-2023 рр. Хоча, в цілому, розуміючи силу 
негативного зовнішнього впливу, підприємство має достатно високий рівень 
використання маркетингового потенціалу. В результаті проведеного аналізу 
було визначено необхідність акцентуації уваги на наступних напрямах. 
 
78 
 
В результаті проведеного аналізу маркетингової діяльності і 
маркетингового потенціалу компанії ПрАТ «МХП» було визначено основні 
складові маркетингової стратегії  компанії для її подальшого розвитку: 
використання франчайзиннгу для швидкого післявоєнного відновлення 
бізнесу;  подальший  розвиток кулінарної екосистеми; організація 
дегустаційних панелей та співпраця з відомими блогерами та 
інфлюенсерами; управління ресурсами та стабільність земельного банку; 
співпраця з партнерами; модернізація сайту компанії. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11111111111111111111111 
 
79 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
 
1. Аграрії просять пролонгувати вільний доступ на ринки ЄС.  
https://agropravda.com/news/agrorynok/19563-agrarii-prosjat-prolonguvati-vilnij- 
dostup-na-rinki-yes 
2. Аграрний сектор економіки: підсумки 2022 та прогноз на 2023 рік. URL: 
https://niss.gov.ua/news/komentari-ekspertiv/ahrarnyy-sektor-ekonomiky-pidsumky- 
2022-ta-prohnoz-na-2023-rik 
3. Безуглий, МХП: нова філософія маркетингу, комунікації під час війни 
й актуальні проєкти. https://mmr.ua/show/oleksij-bezuglij-mhp-nova-filosofiya-
marketingu-ntervyu 
4. Боришкевич І.І. Стратегічні напрями забезпечення конкурентоспроможно
сті сільськогосподарських підприємств. Вісник Кам’янець-Подільського  
національного університету імені Івана Огієнка. Економічні науки. 2017. 
Випуск 12 T.1  С.6-11. 
5. Бренди експорту. URL: https://mhp.com.ua/uk/nashi-brendy/brendy-eksportu 
6. Буняк Н. М. Сутність маркетингової стратегії підприємства. Вісник 
Волинського інституту економіки та менеджменту. 2019. Вип. 23. С. 22 –29. 
7. Войтович С. Я., Потапюк І. П. Сутність і зміст поняття «маркетингова 
стратегія». Економіка і регіон.2011. No 4(31). С. 77– 81. 
8. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. Київ : Лібра, 2010, 720 с. 
9. Гофман М. О. Економічна сутність аграрного ринку: 
https://www.pdau.edu.ua/sites/default/files/nppdaa/6.2/126.pdf 
10. Економіка сільського господарства : [навч. посіб.]. За ред. В.К. 
Збарського, В.І. Мацибори. – К. : Каравела, 2010. – 280 с. 
11. Золотаревський А. В. Створення стратегії економічного розвитку 
підприємства. Формування ринкових відносин в Україні. 2014. № 11(162). С. 
107–113. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/frvu_2014_11_23 
12. Історія МХП https://www.mhp.com.ua/uk/pro-kompaniiu/istoriia-mkhp 
 
80 
 
13. Кваша С.М., Григор’єв С.О. Сутність та особливості аграрного ринку. 
14. Коваленко Ю.С. Наукові засади та основні тенденції формування 
аграрного ринку в Україні.  Економіка АПК. 2004.  № 3.  С. 19 –29. 
15. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу. Київ : Науковий світ, 2023. 
880 с. 
16. Кривончак О.В. Сутність аграрного ринку і його раціональна побудова 
Сталий розвиток економіки.  2011.  № 5.  С. 235–239. 
17. Лебеденко О. В. Аграрний ринок: поняття та особливості. Агросвіт. 2020. 
№ 12. С. 48–52. 
18. Левицька А.О. Конкурентні переваги підприємства: сутність та джерела 
формування. Вісник Хмельницького національного університету.  2012. № 4, 
T. 1. С. 51–54. 
19. Майовець Є.Й. Теорія аграрних відносин: навчальний посібник / Є.Й. 
Майовець. К.: Центр навчальної літератури, 2005.  276 с. 
20. Махмудов Х. З., Волкова Н. В. Бенчмаркінг в контексті конкурентного 
розвитку аграрних підприємств. http://surl.li/ubtvt  
21. Мельник Д. Л. Маркетингова стратегія підприємства. Вісник 
Хмельницького національного університету. 2009. No 3. Т. 1. С. 213–219 
22. Морозов Д. Трансформація компанії надто фундаментальна, щоб війна з 
Росією могла зупинити цей процес. Як працює МХП під час війни. Forbes. 
2022. URL:  http://surl.li/ubtvw 
23. МХП – аналіз фінансових результатів за 2023 рік. 
http://shareuapotential.com/ru/News/Newsline/mhp-fin-rez-2023-12.html 
24. МХП https://elevatorist.com/kompanii/124-mhp 
25. МХП. URL: https://latifundist.com/kompanii/51-mironovskij-hleboprodukt 
26. МХП і саудівська DHV створюють компанію для інвестування понад $50 
млн у птахівництво в Саудівській Аравії. URL: 
https://mind.ua/news/20262348-mhp-i- saudivska-dhv-stvoryuyut-kompaniyu-dlya-
investuvannya-ponad-50-mln-u- ptahivnictvo-v-saudivskij 
27. МХП отримав за 2022 рік понад 200 мільйонів збитків:  
 
81 
 
https://landlord.ua/news/mkhp-otrymav-za-2022-rik-ponad-200-milioniv-zbytkiv/ 
28. МХП. URL: https://youcontrol.com.ua/catalog/company_details/25412361/ 
29. М’ясомаркет» і Döner Маркет – у списку популярних франшиз від 
Forbes Україна. https://mhp.com.ua/uk/news-mhp/myasomarket-i-doner-market-
u-spisku-populyarnih-franshiz-vid-forbes-ukrayina 
30. Наскільки скоротилась експортна виручка від агропродукції у 2022 р. 
URL: https://agropravda.com/news/agrorynok/19404-agrarna-eksportna-viruchka- 
skorotilasja-na-16-u-porivnjanni-z-poperednim-rokom 
31. Офіційний сайт платформи Agrohub. URL: https://agrohub.ua 
32. Оцінка ефективності маркетингової стратегії  та маркетингового плану. 
https://dinanta.com/blog/marketing-strategy-efficiency 
33. Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції /Пер. з англ. А. Олійник, Р. 
Скільський. К.: Основи, 1998,  390с.  
34. Рестайлінг Групи МХП: Відбулося оновлення логотипу і фірмового 
стилю https://www.dsnews.ua/ukr/economics/restayling-gruppy-mhp-obnovlenie-
logotipa-i-firmennogo-07112017140200 
35. Семчик В.І. Навчаючись, навчаю… Вибрані праці / В.І. Семчик. – К.: 
Спринт Сервіс, 2012. – 596 с. 
36. Сільськогосподарські компанії – «мільярдери»-2022:дослідження 
VKURSI. https://thepage.ua/ua/experts/yak-velika-vijna-vplinula-na-vitorg-
silskogospodarskih-kompanij-u-2022-roci 
37. Сітковська А.О. Сучасні підходи до оцінювання 
конкурентоспроможності аграрних підприємств. URL: 
http://www.agrosvit.info/pdf/5_2013/3.pdf 
38. Сухий П.О. Структура, функції та основні чинники формування 
агропродовольчого ринку / П.О. Сухий // Науковий вісник Чернівецького 
університету. – 2013. – Вип. 655: Географія. –144 с. 
39. Тарнавська Н. П. Управління конкурентоспроможністю підприємств: 
теорія, методологія, практика [Текст]: монографія. Тернопіль: Економічна 
думка, 2008. 570 с. 
 
82 
 
40. Тимофієва Г. С. Світовий ринок аграрної продукції: особливості участі 
України. Вісник Чернігівського державного технологічного університету. 
2014. № 1(72). С. 56-61. 
41. ТОП Франшизи  2024: самі вигідні франшизи в Україні. 
https://inventure.com.ua/analytics/articles/top-franshizy-2021-samye-vygodnye-
franshizy-v-ukraine 
42. Топ-10 країн-імпортерів української аграрної продукції під час війни. 
URL: https://yur-gazeta.com/dumka-eksperta/top10-krayinimporteriv-ukrayinskoyi- 
agrarnoyi-produkciyi-pid-chas-viyni.html 
43. Трубнік Т. Є. Бенчмаркінг конкурентни переваг регіональних 
господарств м. Києва та Київської області. Інвестиції: практика та досвід. 
2015. № 21. С. 68-73. 
44. Україна за рік відкрила 12 нових ринків для агроекспорту.  
URL: https://agropravda.com/news/agrorynok/19584-ukraina-za-rik-vidkrila-12-
novih- rinkiv-dlja-agroeksportu 
45. Хваль Ю.О. Аналіз вибору стратегії розвитку компанії на основі моделі 
життєвого циклу товару на ринку (ЖЦТ) та матриці Бостонської 
консультаційної  групи  (БКГ). http://surl.li/ubtwx 
46. Шаповалова І.В. Конкурентні переваги підприємства: ретроспективний 
аналіз трактування термінів // Економіка та суспільство.– 2017.–Випуск № 
10.–С.427-432. http://www.economyandsociety.in.ua/journal/10_ukr/74.pdf 
47. Шульга Н.О. Особливості функціонування аграрного ринку в світовій 
економіці. URL: https://conf.ztu.edu.ua/wp-content/uploads/2018/12/559.pdf 
48. Яців І. Б., Бобровнік Д.О. Концептуальні засади розвитку бенчмаркінгу 
на підприємствах аграрної сфери України: 
http://ujae.wunu.edu.ua/index.php/ujae/article/viewFile/318/312 
49. IFC виділить МХП до $30 млн кредиту. URL: 
https://mind.ua/news/20263159-ifc- vidilit-mhp-do-30-mln-kreditu 
50. MHP Innovations. URL: https://mhpinnovation.com/ 
51. MHP. Group annual report and accounts. A leading international food and 
 
83 
 
agrotech company, 231 С. 
52. MHP SE. Parent’s Separate. Financial Statements. 
https://api.next.mhp.com.ua/images/d0665/512bd/ac8fb2025.pdf 
53. Ansoff, H. Igor. “Strategic Issue Management.” Strategic Management 
Journal. 1980. Vol. 1, no. 2, pp. 131–148. 
54. Best Marketing Team і три бронзи — результат МХП на 
Effie Awards Ukraine 2023. https://mmr.ua/show/mhp-effie-awards-ukraine-2023 
55. Moreno-Gómez J., Londoño C., Zapata-Upegui F. Marketing strategy and 
competitiveness: Evidence from Colombian SMEs. TEC Empresarial. 2023. Vol. 
17. No. 2, pp. 48-64. 
56. Purchase, S., & Volery, T. (2020). Marketing innovation: a systematic 
review. Journal of Marketing Management, 36(9-10), 763-793. 
 
 
 
 
84 
 
Додаток А 
Еволюція розвитку МХП 
 
Рік Подія 
1998 Юрій Косюк заснував АТЗТ «МХП». 
1999 МХП викуповує та модернізує птахофабрику «Перемога». На оновленому підприє- 
мстві"Перемога Нова" починається промислове виробництво м’яса птиці. 
2002 На ринок виходить перший в Україні бренд охолодженої курятини "Наша Ряба". 
До складу МХП входить утворене 2004 року підприємство "Зернопродукт", 
2005 що займається вирощуванням кукурудзи, пшениці, ячменю і соняшнику. Цього ж 
року частиною МХП стає також "Катеринопільський елеватор". Щоб  виробляти 
бетонні  панелі  для  будівництва  пташників,  МХП  в  травні  включає 
до свого складу Черкаськийзавод залізобетонних виробів. 
30 травня, згідно із законодавством Люксембургу, створюється холдингова 
2006 компанія MHP. S.A.У січні закінчується будівництво першого в Україні заводу 
м'ясних напівфабрикатів - Миронівського м'ясопереробного заводу "Легко". До 
складу компанії також входять: НВП "Урожай" та "Дружба народів". 
МХП проводить первинне публічне розміщення акцій на Лондонській фондовій 
2008 біржі. "Миронівський хлібопродукт" стає першою українською аграрною компанією, 
що провела лістинг на основному майданчику Лондонської фондової біржі. Розшир 
юється продуктова лінійка МХП за рахунок таких брендів: "Бащинський" та 
"Європродукт". 
Компанія успішно випускає єврооблігації на суму US$750 млн. терміном до 2020 
2013 р. та пропонує до обміну облігації, термін яких спливає у 2015 р. МХП вперше 
виплачує квартальні дивіденди акціонерам компанії у розмірі US$1,12 на 1 акцію, 
що еквівалентно US$120 млн. 
Вперше МХП бере участь в найбільших світових  виставках продуктів 
2014 харчування: GULFOOD (Дубай, ОАЕ) і SIAL (Париж, Франція). Географія експорту 
сягає 50 країнСНД, Азії, Африки, Близького Сходу. Обсяги експорту  продукції 
ростуть. Для експорту продукції МХП на світові ринки створена ТМ «Qualiko». 
2015 У Брюсселі шість продуктів МХП отримали європейські нагороди Міжнародного 
інституту смаку та якості (ITQI – International Taste & Quality Institute). 
Експортер м'яса птиці в Україні № 1. Диверсифікованість експорту: відкрито 
2016 новідистриб'юторські офіси в країнах Близького Сходу і Північної Африки. Відкрит 
тя нового переробного заводу в Нідерландах. 
Відбувся рестайлінг компанії МХП. Новий знак – це трансформація 
2017 історичного елементу «млин», який присутній у логотипі компанії ще з 1998 року. За 
голландською моделлю відкрито переробне підприємство у Словаччині. Розпочато б 
удівництво другої черги Вінницької птахофабрики. 
2018 Європейська комісія підтвердила відповідність продукції МХП найвищим міжна- 
родним стандартам FSSC 22000, ISO 22000 та BRC Food. 
MHP SE отримала фінальний кліренс та завершила придбання компанії Perutnina 
2019 Ptuj. МХП продовжує нарощувати обсяги інвестицій у підтримку малого бізнесу в сі 
льській місцевості. 
2022 запущено  власний  асортимент  дитячого  харчування  під  торговою  маркою 
«КОКО», виготовлений з курки «Наша Ряба» без антибіотиків і гормонів росту. На 
початку літа запущено заморожену напівготову піцу.
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
