Організація маркетингових досліджень на підприємстві (на матеріалах ПП «Шарлотка-Черкаси», м. Черкаси)

Булатова, Анастасія Олександрівна

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5244

Назва:	Організація маркетингових досліджень на підприємстві (на матеріалах ПП «Шарлотка-Черкаси», м. Черкаси)
Автори:	Боковня, Анжеліка Олегівна Булатова, Анастасія Олександрівна
Ключові слова:	Організація маркетингових досліджень;;Аналіз ринку;;Споживачі;;Конкуренція.
Дата публікації:	гру-2022
Короткий огляд (реферат):	У кваліфікаційній роботі розглянуто організацію маркетингових досліджень на підприємстві ПП «Шарлотка-Черкаси», м. Черкаси. Метою роботи є аналіз існуючих підходів до проведення маркетингових досліджень на підприємстві та розробка рекомендацій щодо їх удосконалення для підвищення ефективності бізнес-процесів. В роботі досліджено методи збору та аналізу інформації про ринок, конкурентів та споживачів. Оцінено роль маркетингових досліджень у розробці стратегій розвитку підприємства, визначено їх вплив на прийняття управлінських рішень. На основі аналізу поточного стану маркетингової діяльності ПП «Шарлотка-Черкаси» були запропоновані шляхи удосконалення процесу організації досліджень, включаючи застосування сучасних інструментів аналізу ринку, автоматизацію збору даних та покращення взаємодії з цільовою аудиторією. Робота має практичну цінність для підприємства, оскільки запропоновані рекомендації можуть значно покращити процеси дослідження ринку, підвищити ефективність маркетингової стратегії та сприяти розвитку конкурентоспроможності ПП «Шарлотка-Черкаси».
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5244
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРМ_Булатової А.О..pdf Restricted Access		1.73 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА

на тему
«Організація маркетингових досліджень на підприємстві
(на матеріалах ПП «Шарлотка-Черкаси», м. Черкаси)»

Здобувача Булатова Анастасія Олександрівна ____________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)

Науковий керівник к.е.н., доцент Боковня А.О. ___________
(науковий ступінь, учене звання, ПІБ) (підпис)

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісієюз атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Коломицева О.В________________
(підпис)

Черкаси 2022
4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ 8
1.1 Суть маркетингової діяльності як здатності удосконалення
маркетингових досліджень 8
1.2 Проектування елементів плану маркетингу 19
1.3 Формування збутової та комунікаційної політики 27
РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА
ПІДПРИЄМСТВІ ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» 31
2.1 Організаційно-економічна характеристика ПП «Шарлотка-Черкаси» 31
2.2 Організація маркетингових досліджень для підприємства 49
2.3 Аналіз маркетингових досліджень на підприємстві 55
РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
НА ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» 75
3.1 Створення системи планування та контролю маркетингу на
75
підприємстві
3.2 Удосконалення організації планування маркетингових досліджень
для підприємства 79
3.3 Заходи щодо вдосконалення маркетингових досліджень на ПП
«Шарлотка-Черкаси» 82
ВИСНОВКИ 98
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 102
ДОДАТКИ 110

5

ВСТУП

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар
знаходить попит над ринком, а задоволення певних потреб покупця завдяки
придбання певного товару приносить прибуток.
Для того, щоб вироблені товари були конкурентоспроможними та мали
попит, необхідне вироблення та реалізація безлічі управлінських, у тому числі
маркетингових рішень. У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як
правило, чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільчої
та збутової політики, комунікаційної політики.
Управління економікою та фінансами підприємства неможливе без добре
працюючих маркетингових служб. Потрібно завжди тримати руку на пульсі
ринку. Треба завжди знати які співвідношення ціни, якості, сервісу та обсягу
продажів існують на ринку, які його тенденції та обсяги, що роблять
конкуренти, у чому вони сильніші чи слабші. Перед тим, як витрачати чималі
гроші на рекламу, непогано зрозуміти, а чи буде ефект від неї. Якщо
підприємство збирається розширюватися у регіони, необхідно завжди знати
становище ринку.
Основна мета служби маркетингу на підприємстві полягає в налагодженні
системи обробки та подачі необхідної для забезпечення
конкурентоспроможності інформації про ринок у підрозділи фірми.
Система маркетингу як породження ринкової економіки є у сенсі
філософією виробництва, які у постійному динамічному розвитку під впливом
широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних
чинників.
На користь досягнення успіху сучасні підприємці здійснюють активний
пошук нових форм бізнесу, включаючи зовнішньоекономічну діяльність.
Вітчизняне підприємництво розвивається, число підприємств неухильно
зростає, отже, загострюється конкуренція з-поміж них. Таким чином, потреба в
маркетингових дослідженнях неухильно зростає і стає більш очевидною.
6

В умовах жорсткої конкуренції ринку, щоб прийняти оптимальне
управлінське рішення за результатами маркетингових досліджень, підприємству
необхідно мати у своєму розпорядженні величезні обсяги інформації, тому
необхідні серйозне дослідження та аналіз ринків продукції та наміченої до
виробництва продукції, техніко-економічне обґрунтування планованих змін на
підприємствах, що абсолютно неможливо без маркетингу.
Актуальність цієї проблеми зумовила виконання цього дослідження в
кваліфікаційній роботі магістра. Новизна визначається тим, що раніше такі
маркетингові дослідження на підприємстві не проводились.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретико-
методичних засад організації маркетингових досліджень на підприємстві та
практичних рекомендацій щодо шляхів її подальшого проведення.
Відповідно до поставленої мети кваліфікаційної роботи магістра були
вирішені такі задачі:
- ознайомитись із організаційною структурою маркетингової служби
ПП «Шарлотка-Черкаси»;
- розробити заходи щодо удосконалення системи маркетингу ПП
«Шарлотка-Черкаси»;
- підвищення ділової активності та конкурентоспроможності
комунікаційної та цінової політики підприємства;
- виокремити основні етапи формування товарної політики
підприємства;
- визначити товарну стратегію підприємства;
- проаналізувати діяльність підприємства на ринку;
- проаналізувати структуру асортименту;
- розглянути асортиментну концепцію;
- визначити та проаналізувати основних споживачі на ринку.
Об’єктом дослідження є процес організація маркетингових досліджень на
підприємстві ПП «Шарлотка-Черкаси» м.Черкаси.
7

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти системи
організація маркетингових досліджень на підприємстві.
При написанні кваліфікаційної роботи магістра велику допомогу надали
теоретичні джерела провідних зарубіжних та вітчизняних авторів у галузі
маркетингу. Як навчальні посібники використовувалися видання, особливу
увагу яких приділено маркетинговим напрямам у формуванні товарної
політикою підприємства, а також спеціалізована література. У періодичному
друку вивчалися сучасні підходи до розробки товарної стратегії підприємства
роздрібної торгівлі, що використовуються в торгівлі. Були розглянуті журнали:
«Маркетинг», «Маркетинг і маркетингові дослідження», «Маркетинг в Україні
та за кордоном», «Практичний маркетинг», «Маркетолог», «Менеджмент: теорія
та практика», «Консультант директора».
Основні результати кваліфікаційної роботи магістра було апробовано в
науковій праці «Удосконалення управління маркетингової діяльності
підприємства на основі розробки системи критеріїв комплексної оцінки її
ефективності», що опублікована в матеріалах XІХ Міжнародної науково-
практичної конференції молодих вчених, аспірантів і студентів «Актуальні
проблеми фінансової системи України» (24 листопада 2022 року. Черкаси).

8

РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Суть маркетингової діяльності як здатності удосконалення
маркетингових досліджень.

Підприємство над ринком діє не ізольовано, його оточують різні суб'єкти,
із якими складаються взаємовідносини.
Характеризуючи зміст та принципи маркетингу можна навести таку схему
(Рис. 1.1).
Конкуренти

Вектора
Ринок

Рис. 1.1 Ілюстрація концепції маркетингу

Суть цієї схеми наступного, ринок є море, на хвилях якого перебувають
споживачі. Поведінка споживачів характеризується вектором їх потреб, який
для різних споживачів має різну спрямованість і величину, а також схильний до
частих змін.
Над споживачами розташовані конкуренти, які намагаються залучити
споживачів у сферу своїх інтересів та задовольнити їхні потреби якнайкраще.
9

Таким чином, маркетинг - це процес узгодження можливостей компанії та
запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, що
задовольняють їх потреби, та отримання компанією прибутку, необхідного для її
існування та кращого задоволення запитів споживачів у майбутньому [16].
У напрямку запитів споживачів використовується термін «блага», а чи не
продукт, товар. Це тим, що споживачі, насамперед, важливий кінцевий
результат, вигоди, які він отримає під час використання даного товару. Так для
автолюбителя важливим є не хімічний склад моторного масла, а умови та
результати його застосування.
Тому представляється актуальним розглянути тенденцію в Україні, що з
посилюється орієнтації підприємств задоволення потреб споживачів,
визначальною стратегію діяльності.
Важлива роль у забезпеченні сталої конкурентної переваги підприємства
належить розробці та реалізації практично ефективної стратегії позиціонування.
Позиціонування являє собою діяльність з розробки та впровадження у
свідомість цільових споживачів особливого, відмінного від конкурентів образу
підприємства. Етап діяльності включає дії з розробки стратегії позиціонування
та її реалізації за допомогою відповідного маркетингового комплексу. Концепція
позиціонування включає у собі пошук основи для диференціювання пропозиції
своєї продукції, тобто визначення відмінних властивостей і показників
комерційної пропозиції, і валідацію, тобто заходи щодо зміцнення у свідомості
споживачів бажаного підприємствам власного образу. Причому розробка
концепції позиціонування має виконуватися з урахуванням особливостей
цільового сегмента, який спрямовані маркетингові зусилля підприємства.
Сегментування дозволяє з'ясувати споживчі переваги, виділити групи з
однаковими потребами та мотиваціями, а потім вибрати найбільш привабливі з
них, щоб спрямувати на їх завоювання свої зусилля. Діяльність з виявлення
основних ринкових сегментів ґрунтується на проведенні досліджень та
складається з кількох етапів.
10

Звичайно, що і методика, і техніка дослідження споживача істотно
залежать від тих завдань, які стоять перед дослідженнями. У свою чергу ці
завдання випливають із конкретних цілей маркетингу, пов'язаних із загальною
стратегією фірми, ринковою ситуацією, тиском конкурентів. У таблиці 1.1
співвіднесені деякі цілі фірмового маркетингу та можливі завдання, які
вирішуються за допомогою дослідження споживачів у рамках цього фірмового
маркетингу.
Таблиця 1.1
Цілі маркетингу та завдання дослідження споживачів
№ Цілі маркетингу Завдання, які вирішуються за допомогою дослідження
п/п споживачів у рамках фірмового маркетингу
1 Проникнення на цільовий а) аналіз концепцій нових товарів;
ринок: б) оцінка нових товарів;
в) виявлення запитів та інтересів споживачів та
визначення динамічно їх вимірювання по
відношенню до пропонованих товарів:
г) аналіз сильних та слабких сторін товару;
д) порівняльна оцінка ставлення споживачів до
нашого товару та конкуруючих товарів;
е) оцінка ефективності реклами.
2 Завоювання лідерства на а) аналіз сильних та слабких сторін товару;
цільовому ринку, утримання та б) оцінка ставлення до фірми та її товарів на ринку;
розширення частки ринку, в) оцінка ефективності реклами;
контрольованої фірмою г) пошук нових способів застосування виробів, що
випускаються;
д) оцінка ефективності системи збуту;
е) ставлення споживачів до упаковки.
3 Підвищення прибутковості від а) оцінка споживачем цінової політики фірми; б)
продажу оцінка ефективності системи збуту; в) оцінка
ефективності реклами; г) оцінка ефективності
системи стимулювання продаж; д) оцінка ставлення
до фірми та її товарів на тлі конкурентів
4 Розвиток системи збуту фірми: а) оцінка ефективності системи збуту;
б) оцінка ставлення споживача до системи
просування та збуту товарів;
в) оцінка рівня сервісу у зв'язку із станом системи
збуту;
г) аналіз нетрадиційних для фірми можливостей збуту
продукції.
5 Ефективний відхід з а) оцінка ставлення до фірми та її товарів на фоні
невигідних для фірми ринків конкурентів;
б) вивчення незадоволеного попиту споживачів цьому
ринку;
в) оцінка ставлення до системи послуг фірми

11

Оскільки дослідження споживача - одне із видів маркетингового
дослідження взагалі, доцільно розпочати із загальної схеми такого дослідження
(рисунок 1.3).
1 етап. Обґрунтування доцільності проведення дослідження.
2 етап. Опис та постановка проблеми дослідження (визначення предмета
дослідження).
3 етап. Визначення конкретної мети та завдань дослідження.
4 етап. Формування плану дослідження з урахуванням визначальних його чинників.
5 етап. Збір, систематизація та аналіз вторинної інформації у межах певної проблеми.
6 етап. Коригування розділів плану дослідження, орієнтованих отримання первинної
інформації.
7 етап. Підготовка дослідження та збирання первинних даних.
8 етап. Систематизація та аналіз отриманих даних.
9 етап. 9 етап. Обробка результатів, формування висновків та рекомендацій.
10 етап. Підготовка та подання звіту з остаточними результатами дослідження.
11 етап. Використання результатів дослідження.
12 етап. Оцінка результатів здійснених заходів, здійснених з урахуванням проведених
досліджень («зворотний зв'язок»).
Рис. 1.3 Типова схема маркетингового дослідження

Зазначаються такі особливості тісно пов'язані з дослідженням споживача:
1) Обґрунтування доцільності провидіння дослідження споживачів
важливе з двох причин. Детальна опрацювання цієї проблеми, з одного боку,
значно знижує невизначеність бізнесу, а з іншого - суттєво підвищує витрати,
починаючи від витрат на формування плану дослідження до витрат на збирання
інформації та її подальшу обробку. Час, що відводиться на дослідження, стає
найбільш дорогим фактором, оскільки конкуренти завжди кваплять фірму з
вибором рішень. Інша причина важливості обґрунтування має суто
інформаційну природу. Маркетологи-практики зазначають, що обґрунтування
необхідності дослідження дуже допомагає розумінню істоти самої проблеми,
що стоїть у центрі.
2) Опис проблеми дослідження має носити системний характері і
будуватися у порядку: «зовнішні» ознаки прояви проблеми, часові параметри,
взаємозалежні чинники, вплив проблеми на основні елементи діяльності фірми,
ймовірні наслідки розвитку проблеми. Тільки після цього можна дати кілька
варіантів формулювання проблеми та спробувати визначити власне предмет
дослідження.
12

3) Правильно сформульована проблема надалі може вивести на три
основні цілі дослідження. Ця мета може бути «пошуковою» (що сприяє
зменшенню невизначеності під час вирішення проблеми); «описової» (що
дозволяє отримати загальне уявлення про якийсь процес) та
«експериментальної» (пов'язаної з виявленням причинно-наслідкових зв'язків
між окремими складовими проблемами - наприклад, обсягом продажу та ціною
товару). Після реалізації робіт розглянутих трьох етапів мають бути чітко та
однозначно сформульовані цілі та завдання дослідження.
4) У процесі планування дослідження визначаються всі види необхідної
інформації, методи її збирання та аналізу. План має чітко пов'язувати всі види
робіт, терміни їх виконання та відповідні витрати, а також визначати перелік
виконавців та відповідальних осіб. Сама форма планових документів, їх
структура і зміст, методи дослідження визначаються фірмою залежно від
конкретних умов проведення дослідження, досвіду її роботи в галузі
маркетингу, важливості завдань, що стоять перед нею, кваліфікації персоналу.
5) Число і склад розділів плану можуть змінюватися, але у будь-якому разі
у плані має бути передбачений збір даних двох типів: первинних та вторинних.
Первинні дані є масив інформації, одержуваний у процесі дослідження
безпосередньо на вирішення виділеної проблеми. До вторинних даних
відносять всю інформацію, яка може бути надана у розпорядженні дослідника
на момент початку робіт. Відповідно тут використовуються і два терміни:
кабінетне дослідження, призначення якого - збирання вторинної інформації, та
позакабінетне (польове) дослідження, метою якого є збір первинних даних.
Очевидно, що кабінетні дослідження логічно передують будь-якому
позакабінетному. Часто кабінетне дослідження допомагає у процесі
попереднього аналізу конкретизувати завдання, комплексніше розглянути
проблему [64].
Залежно від джерела отримання, вторинна інформація ділиться на
внутрішню, що збирається у межах фірми, і зовнішню, що надходить ззовні.
Внутрішня вторинна інформація збирається та вивчається до зовнішньої
13

інформації. Джерелами її можуть бути: документи, що відображають бюджет
фірми, дані збуту, дані про прибутки та збитки, рахунки клієнтів і партнерів,
дані про запаси, характеристики персоналу, дані з маркетингу фірми. Масив
зовнішніх даних складається із двох потоків інформації. З одного боку, це
відомості, що надаються державними органами управління різного рівня
(урядовий, регіональний), а з іншого – неурядовими органами (громадськими
організаціями).
6) Після збору, систематизації та аналізу вторинної інформації залежно від
отриманих результатів приймаються рішення про подальші дослідницькі плани.
При цьому можливі такі варіанти: припинення робіт (проблема вирішена,
додаткові дослідження не потрібні) або перехід до наступного етапу
дослідження. Як правило, після аналізу вторинної інформації виникає
необхідність внесення певних змін та доповнень не тільки до програми
наступних робіт зі збору первинної інформації, а й у план дослідження загалом.
Це досить серйозний етап дослідження, який вимагає часу, витрат, залучення
додаткового контингенту фахівців.
7) Збір первинної інформації на вирішення деяких завдань - це єдиний
спосіб отримати всі необхідні фірмі відомості, зокрема і споживача. До його
основних переваг можна віднести збір інформації для конкретних цілей,
контроль методики збору та обробки даних, доступність всіх отриманих
результатів при достатній закритості їх для конкурентів і, нарешті, відсутність
суперечливості в отриманих даних, так як вся інформація йде з одного джерела
і збирається однією командою. Проте позакабінетні дослідження мають свої
недоліки: їх збирання потребує великих витрат часу і коштів, і навіть можливий
певний суб'єктивізм оцінок [19].
Якщо фірма дійшла обґрунтованого рішення про необхідність збору
первинної інформації, перше, що тут слід зробити, це визначити структуру
комплексу робіт, яка б дозволила відповісти на низку питань, і першим серед
них буде: «Хто збирає дані?». Проведення цих робіт можливе у двох формах:
власними силами або із залученням сторонніх спеціалістів.
14

Друге, що може зацікавити на цьому етапі дослідження, це «Яка первинна
інформація має збиратися?». Тут має бути чітко визначений вид та обсяг
необхідної інформації. Крім того, істотним є важливість вирішуваної проблеми,
розмір ресурсів та час, які фірма передбачає тут виділити.
Наступне питання, яке необхідно вирішити, полягає у визначенні того,
«Хто чи що буде об'єктом дослідження?». Тут можна розглядати колишніх,
реальних чи потенційних споживачів продукції; споживачів, що різняться за
демографічними ознаками та способом життя; набувають багато (мало) товарів
фірми та (або) аналогічних товарів у конкурентів. Для цього необхідно
встановити порядок відбору об'єктів дослідження (вибірки), оскільки зазвичай
для споживчого ринку неможливе охоплення всього сегменту, оскільки витрати
на подібне дослідження будуть непорівнянні з його результатами. Використання
вибірки у маркетингових дослідженнях дозволяють значною мірою скоротити
витрати та час.
Визначивши об'єкт дослідження (одиницю вибірки), розмір вибірки
(кількість обстежуваних), можна перейти її формуванню. Тут можливі два
підходи; імовірнісний та детермінований. У першому випадку дослідники
намагаються запровадити чіткий критерій достовірності зібраних даних, тому
воліють формувати вибірку те щоб кожен її елемент міг із певною мірою
ймовірності стати об'єктом дослідження: наприклад, включення до складу
вибірки кожного десятого відвідувача (покупця) спеціалізованого магазину. При
детермінованому підході дослідників будує процес формування вибірки, з
міркувань зручності своєї роботи. Тут інформація збирається в будь-якій
доступній для дослідника групі осіб, які мають відношення до проблеми, що
вивчається. У цьому досконалішим є формування вибірки, заснований на
рішенні дослідника у тому, що обстежувані є характерними представниками
вихідної сукупності досліджуваних об'єктів (генеральної сукупності).
Імовірнісна вибірка точніша, але дорожча і складніша.
Після формування вибірки необхідно перейти безпосередньо до збирання
первинної інформації. Тут, передусім, постає питання: «Які методи збору
15

первинних даних (зв'язку з аудиторією) слід використовувати?». Відомі чотири
основні методи збору первинної інформації: спостереження, експеримент,
імітація та опитування. Спостереження - це процес вивчення поведінки об'єкта
дослідження (споживачів) та фіксування результатів їх дій у реальних ситуаціях.
Це найпростіший і найменш дорогий аналітичний метод, який виключає
опитування самих обстежуваних. Метод має і ряд недоліків, основний з яких -
неможливість однозначного визначення відношення об'єкта спостереження до
поставленого завдання, оскільки є небезпека неправильної оцінки його
поведінки. Наступний метод збирання первинної інформації – експеримент.
Суть його полягає в тому, що в контрольованих умовах відбираються порівняні
між собою групи об'єктів дослідження, в яких створюються умови, що
відрізняються по одному або декільком факторам, і встановлюються рівні
значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту – виявлення
причинно-наслідкових зв'язків між змінами окремих факторів та їх впливом на
стан об'єкта дослідження. Часто експеримент використовується пояснення
суперечливих результатів спостережень. Під час підготовки та проведення
експерименту важливою є розробка плану робіт. Це пов'язано з тим, що поряд з
явними перевагами (можливість виявлення причинно-наслідкових зв'язків,
комплексність заходів, що проводяться, відносно невеликі витрати часу), даний
спосіб збору інформації має ряд істотних недоліків. Насамперед, це - високі
витрати, небезпека надуманості моделюваних умов. Третій метод – імітація. Це,
по суті, моделювання за допомогою комп'ютерної техніки впливу різних
факторів на стратегію та тактику поведінки фірми у певному сегменті ринку.
Таке дослідження засноване на зведенні в єдину модель (математичну,
графічну) контрольованих та неконтрольованих факторів, що впливають на
бізнес у досліджуваному сегменті ринку, що дозволяє програвати різні варіанти
поведінки фірми (і споживача) з урахуванням можливих змін окремих факторів
та їх поєднань. Цей метод не вимагає безпосередніх контактів із споживачем,
дозволяє враховувати безліч факторів. Однак умовність та зайва
16

формалізованість дослідження, жорстка залежність від вихідних посилок та
припущень обмежують його використання [46].
Останній, четвертий метод – опитування. Це найпоширеніший метод
дослідження споживача. У результаті опитування відбувається збір інформації у
вигляді контактів. Опитування дозволяє виявити ставлення споживачів до
минулих, теперішніх та майбутніх покупок (товарів, послуг), характеристики
самих опитуваних споживачів. Існує кілька видів опитування як форми зв'язку з
аудиторією, що обстежується. Особисте опитування (інтерв'ю) -
найуніверсальніший і найпопулярніший метод дослідження споживачів. До
його переваг можна віднести можливість гнучко, безпосередньо під час
опитування, змінювати тему та тактику роботи з аудиторією; отримувати повні,
розширені відповіді, що знижує невизначеність шуканої інформації;
доповнювати результати розмов спостереженнями інтерв'юера. Проте досить
великі витрати коштів та часу, неможливість остаточно виключити суб'єктивізм
самого опитувающего, можливе його впливом геть відповіді споживача,
визначають більш ретельне адміністративне планування і контроль, ніж за
інших видах опитування. Опитування (інтерв'ю) по телефону - форма зв'язку з
аудиторією без безпосереднього особистого спілкування, що дозволяє швидко
та відносно недорого отримати відповіді на всі поставлені питання, гнучко
змінюючи їх під час бесіди. Це – найкращий спосіб саме оперативного збору
інформації у споживача. До недоліків цієї форми слід віднести: можливість
відмовитися від розмови; часто необхідне підтвердження виходу на конкретну
особу; члени вибірки можуть мати телефону; за такого спілкування важче
заручитися довірою співрозмовника; немає особистого візуального контакту.
Опитування поштою - найкращий спосіб зв'язку з аудиторією, яка не
погоджується на особисте інтерв'ю або схильна до впливу інтерв'юера, або коли
при іншій формі опитування будуть потрібні великі витрати. Переваги даного
методу – у відносній дешевизні, можливості охоплення великих за масштабом
вибірок, що підвищує достовірність результатів. Серед недоліків можна
17

виділити низьку швидкість отримання інформації, високу частоту відмов від
відповідей, небезпеку виходу на адресат, що не відповідає сформованій вибірці.
Особливе значення при підготовці та проведенні опитувань будь-якої
форми надається анкеті, правильне використання якої може зняти або звести до
мінімуму недоліки методів збору інформації, що рекомендуються. Анкета -
найпоширеніше знаряддя дослідження, при отриманні первинних даних.
Формально анкета є систематизованим рядом питань, що стосуються певної
проблеми, на які опитуваний повинен дати відповідь. Зміст та кількість питань
залежать від характеру та мети дослідження та обраної форми опитування.
Анкета повинна містити питання, необхідні та достатні для отримання
інформації, що шукає, що дозволяє вирішити поставлену проблему. Разом з тим,
не можна перевантажувати її зайвими відомостями, багатослівними
пропозиціями, допускати невиправдані повтори, оскільки це ускладнює роботу
з анкетою, призводить до зайвих витрат часу та сил. Завжди потрібно
враховувати умови та можливу тривалість зв'язку з аудиторією. Незалежно від
форми опитування існують свої вимоги як до формулювань самих питань, так і
до послідовності їх постановки для опитуваного. Загалом під час проведення
маркетингових досліджень виділяють два типи питань. Відкриті питання
припускають неформалізовані відповіді, які можуть виражатися у будь-якій
формі, що, з одного боку, дозволяє отримати цікаві нестандартні рішення, а з
іншого – вимагає серйозного опрацювання отриманих результатів опитування.
Закриті питання охоплюють всі можливі варіанти відповідей (включаючи
альтернативи), з яких опитуваний вибирає один, що найбільш точно відображає
його позицію. Подібний підхід значною мірою полегшує роботу з аналізу
результатів опитування, дозволяє застосовувати його на великих вибірках. Деякі
анкети можуть поєднувати у собі обидва типи питань, що залежить від
характеру дослідження та умов його проведення. Під час проведення
опитування необхідно враховувати послідовність поставлених питань. Вже з
першого питання анкета має зацікавлювати опитуваного. Далі завдання полягає
у отриманні максимально можливої інформації з цікавить дослідника проблемі.
18

У цій (середній) частині анкети представлена основна маса питань, у тому числі
контрольних. Наприкінці анкети включаються окремі важкі для споживача
питання чи питання особистого характеру, оскільки передбачається, що контакт
опитуваного і інтерв'юера буде встановлено повною мірою. Загалом структура
анкети має бути логічно послідовною, а питання взаємопов'язаними [71].
Наступне питання, яке може бути цікавим, це «Ким збиратимуться дані?».
Тут треба визначити персонал, необхідний проведення дослідження, його
чисельність, кваліфікацію, готовність до роботи, розуміння важливості
проблеми. Наявність або відсутність такого персоналу може стати об'єктивною
передумовою залучення до дослідження сторонніх фахівців. Під час підготовки
процедури збору даних важливим питанням є визначення періоду проведення
робіт. Тут завжди необхідно заздалегідь задати терміни здійснення дослідження,
в іншому випадку зайва його тривалість може призвести до непорівнянності
результатів, отриманих на початку та наприкінці, що цілком можливо в дуже
динамічних ринкових умовах. Під час підготовки збору первинних даних
повинні бути визначені сезон, день та час отримання необхідної інформації.
Обов'язково заздалегідь встановити місце, де збиратиметься первинна
інформація і, якщо це необхідно, оформити відповідний дозвіл, а якщо
потрібно, то й забезпечити відповідне стимулювання робіт.
8) Після закінчення збору первинних даних дослідник повинен їх
систематизувати, а також провести попередній аналіз результатів. Для цього
отриману інформацію спочатку кодують, потім підраховують отримані відповіді
і після цього починають їх вивчати. Аналіз даних анкетування проводиться
маркетологами та фахівцями зі статистики спільно.
9) На основі матеріалів аналізу служба маркетингу готує висновки та
рекомендації для зацікавлених осіб. Останні визначаються характером і
масштабами вирішуваної проблеми: це може бути і вище керівництво фірми, і
керівники відділу збуту, і керівники дослідницьких та конструкторських
центрів.
19

10) Як правило, виконавці готують два звіти одночасно. Один,
скорочений, з викладом основних результатів та рекомендацій, - керівництву
фірми, інший, повністю документований (технічний), - для відповідних
керівників та фахівців. До звіту рекомендується включати такі розділи як: цілі
та завдання дослідження; для кого та ким воно проведено; загальна ситуація, що
передує дослідженню; загальний опис генеральної сукупності, розмір та
характер вибірки, опис її одиниці, застосовувані методи формування; час, місце
проведення дослідження; програма збирання первинних даних; використана
форма зв'язку з аудиторією; характеристика осіб, які проводили дослідження, та
всі методи контролю їх діяльності; анкети, використані при опитуванні, та
інструкції щодо їх заповнення; фактичні отримані результати та базові
показники, використані для аналізу та оцінки отриманих даних.
11) Реалізація рекомендацій, заснованих на результатах дослідження,
може здійснюватися після прийняття керівництвом фірми або іншими рівнями
управління рішення про доцільність цих дій. При прийнятті остаточного
рішення грамотний менеджер будь-якому рівні розглядає рекомендації служби
маркетингу як дуже важливу інформацію.
12) Реалізація рішень, прийнятих за результатами обстеження у будь-
якому випадку передбачає зворотний зв'язок. Необхідно постійно стежити та
оцінювати результати цих заходів з метою перевірки ефективності отриманих
рекомендацій та їх реалізації [61].

1.2. Проектування елементів плану маркетингу

На основі проведених досліджень переваг споживача фірма може
розпочати розробку комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - сукупність
керованих властивостей маркетингової діяльності, маніпулюючи якими
керівництво організації намагається найкраще задовольнити потреби ринкових
сегментів. У комплекс маркетингу зазвичай включають такі елементи: товар,
20

вартість, доведення товару до споживача, просування товару. Усі елементи
комплексу маркетингу між собою взаємопов'язані.
Товарна політика - це діяльність, до змісту якої включається забезпечення
якості та конкурентоспроможності товарів, аналіз та прогнозування життєвого
циклу товарів, управління життєвим циклом та конкурентоспроможністю
товару за рахунок створення нових або оновлення існуючих товарів, управління
товарним асортиментом.
Від складу та своєчасного оновлення асортименту товарів значною мірою
залежать ступінь задоволення попиту, витрати споживання населення, пов'язані
з купівлею товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності
підприємств. Відсутність окремих товарів, їх вузький, нестабільний чи
відповідний запитам покупців асортимент породжують незадоволений попит,
збільшують витрати часу споживачів пошук потрібних товарів, негативно
позначаються економічної ефективності підприємства. Тому при формуванні
асортименту товарів найважливішою вимогою є максимальне задоволення
попиту споживачів за найменших витрат часу на здійснення купівлі та
забезпечення ефективної роботи підприємств у цілому [35].
Процес формування асортименту товарів складається із трьох етапів:
на першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів (тим
визначається його асортиментний профіль). Ця робота проводиться виходячи з
маркетингових досліджень у сфері цільового ринку. Залежно від цього буде
визначено місце та роль підприємства у загальній системі забезпечення потреб
у даному товарі населення міста, району, області, регіону;
на другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки
структури групового асортименту, тобто визначаються кількісні співвідношення
окремих груп товарів. Структура групового асортименту встановлюється з
урахуванням можливостей реалізації продукції підприємством його
розміщенням;
на третьому, заключному етапі визначається внутрішньогруповий
(розгорнутий) асортимент, тобто здійснюється підбір конкретних різновидів
21

товарів у межах кожної групи. На заключному етапі формування асортименту
ведеться з урахуванням очікуваних змін у попиті споживачів, виробничих і
складських площ, розрахункових показників товарообігу, контингенту
споживачів, що обслуговуються.
Інструментом регулювання асортименту товарів для підприємства
служить асортиментний перелік товарів. Його рекомендується встановлювати
для кожного конкретного підприємства з урахуванням його типу, розміру
виробничої та складської площ, місця розташування. Наявність таких переліків
дозволяє як раціонально регулювати асортимент товарів, а й систематично
контролювати його повноту і стабільність.
Повнота асортименту – це відповідність фактичної наявності товарів на
підприємстві розробленому асортиментному переліку.
Під стійкістю (стабільністю) асортименту товарів слід розуміти
безперебійну наявність товарів, передбачених асортиментним переліком
підприємства.
Розробка кожним конкретним підприємством асортиментного переліку
товарів та здійснення контролю за його дотриманням сприяє кращому
обслуговуванню споживачів цільового ринку та створенню сталого
асортименту.
У разі виявлення відсутності у продажу товарів передбачених
асортиментним переліком, підприємства повинні вжити заходів до їх
додаткового виробництва.
Широта і глибина асортименту реалізованих товарів багато в чому
залежать від кваліфікації працівників і комерційних служб організації, які
повинні мати у своєму розпорядженні обширну інформацію про попит
споживачів, джерела можливого надходження виробничого матеріалу, ціни на
матеріали та іншу комерційну інформацію [14].
Цінова політика - це діяльність з формування базисних цін на основі
групи методів та стратегій ціноутворення, а також способів їх варіювання за
допомогою системи знижок, обліку умов постачання та кредитування [37].
22

Ціна є одним з основних факторів, що впливають на розмір одержуваного
прибутку, а також на низку інших кількісних та якісних показників роботи
підприємства, рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частка ринку.
Встановлюючи той чи інший рівень ціни, підприємство може досягти різних
цілей залежно від ситуації, що склалася на ринку: виживання фірми,
максимізація темпів зростання, збільшення обсягів продажів, стабілізація або
зростання ринкової частки. У нинішніх умовах, коли внаслідок зниження
купівельної спроможності та конкуренції, що збільшується на ринку, для
успішної діяльності підприємства найбільшого значення набуває вибір
ефективного методу ціноутворення.
Усі методи ціноутворення можуть бути поділені на три основні групи,
залежно від того, на що найбільше орієнтується фірма при виборі того чи
іншого методу:
1) на витрати - витратні способи;
2) на кон'юнктуру ринку – ринкові методи;
3) на нормативи витрат за техніко-економічний параметр продукції -
параметричні методи.
Основними, які у виробничих підприємствах, є витратні методи
ціноутворення, що передбачають розрахунок ціни продажу продукції шляхом
додавання до витрат виробництва певної величини. До них можна віднести такі
методи:
1) спосіб повних витрат;
2) метод прямих витрат;
3) спосіб граничних витрат;
4) метод з урахуванням аналізу беззбитковості.
Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат (метод «витрати
плюс»), полягає у підсумовуванні сукупних витрат (змінні плюс постійні
витрати) та прибутку, який фірма розраховує отримати. Методика розрахунку
цін основі повних витрат одна із найпопулярніших серед більшості
23

підприємств, оскільки досить проста і зручна. До переваг цього методу
ціноутворення відносять також:
1. Зниження цінової конкуренції. Якщо цим методом користується
більшість фірм, їх ціни, швидше за все, будуть схожими, тому цінова
конкуренція зводиться до мінімуму.
2. Рівність виробників та споживачів. За високого попиту виробники не
наживаються з допомогою споживачів і водночас мають можливість отримати
справедливу норму прибутку.
Однак метод повних витрат має два великі недоліки:
1. При встановленні ціни не беруться до уваги існуючий попит на товар і
конкуренція на ринку, тому можлива ситуація, коли товар при цій ціні не матиме
попиту, а товар конкурентів може бути кращим за якістю і більш відомий
покупцю завдяки рекламі.
2. Віднесення на собівартість товару незмінних витрат, які є умовними і
спотворюють справжній внесок товару у дохід підприємства [67].
Метод прямих витрат найбільш поширений на підприємствах з чітко
вираженою товарною диференціацією для розрахунку цін традиційних товарів,
а також для встановлення цін на зовсім новий товар, що не має цінових
прецедентів.
Сутність методу прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом
додавання змінних витрат певної надбавки - прибутку. При цьому постійні
витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються на окремі товари,
а погашаються з різниці між сумою цін реалізації та змінними витратами. Ця
різниця отримала назву «доданої» або «маржинальної». У разі методу прямих
витрат фірма починає з оцінки потенційного обсягу продажу за кожною
гаданою ціною. Підраховується сума прямих змінних витрат і визначається
величина націнки («маржинального» прибутку) на одиницю продукції та весь
обсяг прогнозованих продажів за гаданою ціною. Віднімаючи з отриманих
сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток за реалізації
продукції.
24

Розрахунок цін на основі методу граничних витрат також базується на
аналізі собівартості, але при граничному ціноутворенні надбавка робиться лише
до гранично високої собівартості кожної наступної одиниці вже освоєного
товару чи послуги. Цей метод виправданий лише в тому випадку, якщо
гарантований продаж за дещо вищою ціною є достатнім, щоб покрити накладні
витрати. Як тільки досягти рівня продажів, за якого можна покрити всі витрати,
включаючи накладні, можна дозволити собі знизити ціну. Потрібно лише
покрити собівартість обслуговування одного додаткового споживача. Будь-яка
ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток,
особливо якщо нижча ціна стимулює підвищення попиту товар. Однак для
встановлення цін на всю продукцію цей метод використаний не може, тому що
постійні витрати повинні бути повернені підприємству в загальній виручці [40].
При ціноутворенні методом на основі аналізу беззбитковості та
забезпечення цільового прибутку фірма прагне встановити на свій товар ціну на
такому рівні, який би забезпечував отримання бажаного обсягу прибутку.
Точку беззбитковості можна знайти аналітичним методом за формулою
1.1:
BSV=FC/TR , (1.1)
де: BSV – точка беззбитковості, FC – постійні витрати, TR – валовий
прибуток.
Використовують і розширений варіант формули беззбитковості 1.2:
A B C D
BSV=FC/(S*TR) +(S*TR) +(S*TR) +(S*TR) , (1.2)
де: S – відсоток загального обсягу продажів для кожного товару (A, B, C,
D).
Зрештою, чи є ціна правильною, вирішує споживач. Хороше
ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між
ціною та цінністю продукту. Кожна вартість обумовлює різну величину попиту,
характеризує реакцію споживача ринкову пропозицію. Залежність ціни від
величини попиту описується за допомогою кривої попиту.
25

Крива попиту показує, скільки товару буде куплено певному ринку за
фіксований період при різному рівні ціни даний товар. Найчастіше, але завжди,
що стоїть ціна, то нижчий попит (виняток, наприклад, становить попит
престижні товари). Для визначення ступеня чутливості попиту зміни цін
використовують показник еластичності попиту за цінами, що визначається як
відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.
У випадку еластичність попиту - це залежність його зміни від будь-якого
ринкового чинника. Розрізняють цінову еластичність попиту та еластичність
попиту від доходів споживачів. На рисунку 1.4 зображено дві криві попиту,
причому збільшення ціни від Ц1 до Ц2 (рисунок 1.4.а) призводить до відносно
слабкого падіння попиту (від С2 до С1). І тут кажуть, що попит є нееластичним.
Прикладом можуть бути тарифи на електроенергію, квартплата на житло.
Аналогічне збільшення ціни кривої попиту (рисунок 1.4.б) призводить до
значного збільшення попиту - еластичний попит. Так поводяться ціни на товари
не першої потреби, скажімо, легкові автомобілі. Багато хто мріє їх купити, як
тільки зниження ціни на подібні товари дає можливість це зробити, покупка
відбувається.
Р
Ds цілком нееластичний попит
D3 нееластичний попит
D2 одинична еластичність
D1 еластичний попит
D4 повністю еластичний попит
Q (D)

Рис. 1.4 Цінова еластичність

26

Ступінь еластичності попиту зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової
еластичності попиту, що визначається як ставлення відсоткового зміни
величини попиту до відсотковому зміни ціни. Наприклад, зі збільшенням ціни
на 2% попит упав на 10% - це означає, що коефіцієнт еластичності попиту
дорівнює «-5» (негативний знак означає зворотну залежність між ціною та
попитом). Цей коефіцієнт, як правило, хоч і не завжди, є негативною
величиною. З практичної погляду можна казати, що й зниження ціни викликає
зростання продажів і обороту, що від низьких цін із надлишком компенсуються,
то попит кваліфікується як еластичний, якщо ні - це свідчення нееластичного
попиту. Ситуація, коли зміна цін не впливає ні на попит, ні на пропозицію, -
вірна ознака відсутності ринкових відносин. Таким чином, дохід, що
отримується від реалізації товарів з еластичним попитом, у ряді випадків може
бути підвищений при зниженні у певних межах ціни на ці товари [37].
У випадку крива еластичності має вигнутий характер, відбиває зміна
попиту залежно від різних рівнів ціни. Звідси випливає, що чим більше
підвищення ціни, тим чутливішим до їх зміни стає споживач; те саме стосується
і зниження ціни.
Для низки товарів, наприклад, престижних, крива цінової еластичності
може мати особливий характер (рисунок 1.5).
D
P Абсолютно нееластичний попит

Ц
і
н D D
а
Абсолютно
еластичний попит D
Кількість Q

Рис. 1.5 Цінова еластичність для престижних товарів
27

З Рис. 1.5 випливає, що зниження ціни на престижні товари, призводить
до збільшення попиту лише певних межах. Щойно ціна перестає відповідати
іміджу престижного товару, попит нею починає падати.
Якщо немає надійної статистики щодо впливу рівня цін на обсяг
реалізації, то для визначення цінової еластичності можливе проведення
спеціальних експериментів. Наприклад, на пробному ринку на невеликий
період часу запроваджується п'ятивідсоткове підвищення ціни на
досліджуваний товар. Якщо виявиться, що підвищення не вплинуло на обсяг
продажів, то воно вводиться на всіх ринках.

1.3 Формування збутової та комунікаційної політики

Збутова політика - це процес організації та експлуатації збутової мережі,
визначення стратегії охоплення торгових точок (зберігання, сортування та
транспортування товарів, встановлення контактів, ведення переговорів та угод
між покупцями та продавцями, передача прав власності на товар від одного
суб'єкта до іншого). Змінюються взаємини виробників-постачальників та
представників торгівлі. Раніше позиція виробника полягала в тому, як продати в
торгівлю, тепер формується інша позиція як продати через торгівлю. Зміна
підходу до торгового процесу означає, що промисловість стає зацікавленою
ефективної роботи підприємств торгівлі. Існує ряд факторів людей, що
штовхають на здійснення покупки. Це - легко відомі форми фірмової упаковки;
красива та оригінальна розкладка товару; рекламні оголошення з радіо та
телебачення; плакати, гасла, світлові покажчики.
В асортименті кожної товарної групи можна виділити товари:
- ходові (високий оборот) – вони користуються найбільшим попитом
споживачів;
- прибуткові (висока націнка) - ці товари дозволяють зробити високу
націнку завдяки високій якості або іміджу марки, на них можна добре заробити,
але вони не продаються у великій кількості;
28

- найвигідніші (обіг і націнка високі) - вони ідеально поєднують кращі
властивості перелічених вище і повинні бути в асортименті виробленої
продукції кожного підприємства;
- баласт (оборот та націнка низькі) - на цю групу товарів низький попит,
від них низький прибуток та високі накладні витрати. На думку фахівців, таких
товарів не повинно бути, проте вони забезпечують необхідний асортимент
дорогих або ексклюзивних товарів за різними товарними групами.
Комунікаційна політика - це діяльність із подання товару над ринком з
метою створення нею попиту чи формування в споживачів позитивного
ставлення до підприємства, тобто створення його іміджу [30].
У комунікативному повідомленні виробники намагаються торкатися
психологічних особливостей покупця і наголошувати на суб'єктивних
складових сприйняття споживача. Відомо, що сьогодні відбувається перехід до
інтегрованих маркетингових комунікацій. У загальному бюджеті на інтегровані
маркетингові комунікації виробників дедалі більше коштів переміщується до
магазинної реклами.
Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи
маркетингу не просто формування попиту, а управління ним всередині обраної
групи споживачів. Це стало можливо тому, що, по-перше, ринок є сукупність
сегментів, що відображають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм
мета полягає у максимальному проникненні на вибрані сегменти, замість
розпилювати зусилля по всьому ринку. По-друге, можна з достатньою точністю
визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації
продукту та його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність
та підвищує її ефективність. Розмір прибутку та сума коштів, необхідних
реклами, зазвичай залежить від ступеня диференціації.
Залежно від характеру використовуваних технічних засобів розрізняють
такі види реклами: реклама пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо- і
телереклама, зовнішня.
29

Реклама в пресі включає різні рекламні матеріали, опубліковані в
періодичній пресі (газетах, журналах, бюлетенях, довідниках, путівниках).
Друкована реклама - один із основних засобів реклами, розрахований
виключно на зорове сприйняття. Рекламно-каталожні видання рекламують
конкретні види товарів, продукції чи послуг. До них відносять:
- каталог - сброшуроване або переплетене друковане видання, що містить
систематизований перелік великої кількості товарів, складене у визначеному
порядку та ілюстроване фотографіями товарів, розраховане на тривале
використання;
- проспект - зброшуроване або переплетене друковане видання, що
інформує про якийсь конкретний товар або групу товарів;
- буклет - багаторазово сфальцоване (складене «в гармошку») видання, що
випускається великими тиражами та розраховане на короткочасне
використання;
- плакат - великоформатне несфальцоване видання, у більшості випадків з
одностороннім друком, що використовується для оформлення виставкових
стендів, торгових та демонстраційних залів;
- листівка - малоформатне несфальцоване або в один згин видання, що
випускається великим тиражем [45].
Аудіовізуальна реклама включає рекламні кінофільми, відеофільми та
слайд-фільми. Тривалістю від кількох секунд до кількох хвилин. Призначена
для демонстрації в кінотеатрах перед сеансами художніх фільмів або на
телебаченні, на ярмарках і виставках.
Радіо- та телереклама є наймасовішими за охопленням засобами реклами.
Незважаючи на досить короткий період свого існування, вони конкурують з
іншими засобами реклами, постійно розвиваючись та вдосконалюючись.
Перевага радіо- і телереклами полягає в їх особливій оперативності (оскільки в
принципі рекламне повідомлення може піти в ефір відразу після надходження в
редакцію).
30

Рекламні сувеніри широко застосовують для рекламних цілей, оскільки це
гарний засіб популяризації організацій, які використовують їх у своїй рекламній
роботі. Солідність організації, її увага до своїх ділових партнерів та споживачів
забезпечують сприятливе, найчастіше і переважне ставлення до неї.
Серед різноманітності видів зовнішньої реклами слід виділити різні
рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та
екрани. До різновидів зовнішньої реклами можна віднести вітрини, вивіски,
спецодяг обслуговуючого персоналу, реклама транспорті.
У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається
на значній відстані та на ходу, вона є, як правило, короткими і виразними
повідомленнями. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів
виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий
блок, фірмові кольори).
У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою
зустрічається більшість населення. Зарубіжні дослідження свідчать, що
протягом першого тижня своєрідний зовнішній засіб охоплює понад 80%
дорослого населення ринку. До кінця звичайного 30-денного терміну
розклеювання з рекламним зверненням вступлять у контакт близько 90%
дорослого населення, а частота повторних контактів досягне 31 раз на людину.
При використанні зовнішньої реклами слід на увазі, що, як правило,
основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення
реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом
нагадування про марку, товари або назву фірми [49].

31

РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА
ПІДПРИЄМСТВІ ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»

2.1 Організаційно-економічна характеристика ПП «Шарлотка-
Черкаси»

Підприємство ПП «Шарлотка-Черкаси» зареєстровано 15.07.2011 за
юридичною адресою Україна, 18000, Черкаська обл., місто Черкаси, Вул. Героїв
Дніпра, будинок 32/25. Керівником організації є Арутюнян Армен Шагоєвич.
Розмір статутного капіталу складає 6 000 000,00 грн.
Види діяльності основний:
- виробництво хліба; виробництво свіжих борошняних кондитерських
виробів, тортів та тістечок.
Інші:
- виробництво сухарів та печива; виробництво борошняних
кондитерських виробів, тортів, тістечок, пирогів та бісквітів, призначених для
тривалого зберігання;
- виробництво iнших продуктів харчування, не включених до iнших
категорiй;
- роздрібна торгівля хлібобулочними, борошняними та цукристими
кондитерськими виробами у спеціалізованих магазинах;
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» є юридичною особою, має свій круглий
друк та розрахунковий рахунок у ПриватБанку.
Виробничі цехи знаходяться за адресою: м.Черкаси, Героїв Дніпра,
будинок 32/25 - одна з провідних фірм м.Черкас у галузі виробництва
кондитерських виробів.
Історія фабрики ПП «Шарлотка-Черкаси» починає свій відлік з 4 червня
1984 року. З цього дня у Черкасах відкрилося кондитерське підприємство
«Просвіт». Спочатку фабрика мала складну структуру. До неї входили три
самостійні підприємства: кондитерська фабрика «Просвіт», кондитерська
32

фабрика, орендований завод безалкогольних напоїв. Поряд із цукерками та
пряниками виготовлялися коробки, кульки, конверти, зошити, конторські книги,
безалкогольні напої.
До кінця 1994 фабрика «Просвіт» випускала карамель, цукерки, ірис,
мармелад, з 1995 - ще й халву. Підвищеним попитом у покупців мали грановані
«Ракові шийки», «Рокс», халва. Виробництво було пристосовано до випуску
дешевих сортів продукції – до 200 кг карамелі на добу. За перший місяць роботи
фабрика показала прибуток і довела свою життєздатність.
Згодом на підприємстві об'єдналися карамельне, бісквітне, цукеркове та
інші кондитерські виробництва у п'яти основних цехах, кожен з яких за своєю
площею та потужністю перевершував найбільші, з діючих тоді в Україні,
кондитерські підприємства.
З листопада 1996 року з урахуванням фабрики «Просвіт» було запущено
нове підприємство - Державний комбінат «Спартак». У 1999 р. фабрику було
реконструйовано, а 1988 р. встановлено сучасну лінію компанії
Winklen&Dunnebier вартість 10 млн. німецьких марок для виробництва
шоколадних батончиків.
З того часу фабрика переживала різні періоди свого розвитку та ряд
реконструкцій, найбільша з яких закінчилася на початку 90-х років. У січні 2000
року державну кондитерську фабрику «Спартак» було перетворено на відкрите
акціонерне товариство (ВАТ «Спартак»).
З травня 1998 року ВАТ «Спартак» було реорганізовано на підприємство
ПП «Шарлотка-Черкаси» внаслідок придбання іноземним інвестором акцій ВАТ
«Спартак», пройшло загальнонаціональну реєстрацію у черкаському обласному
виконавчому комітеті, реєстраційний номер №26-049.
ПП «Шарлотка-Черкаси» здійснює керівництво незалежно від інших осіб
володіння, користування та розпорядження своїм майном відповідно до чинного
законодавства України.
ПП «Шарлотка-Черкаси» є власником:
33

- майна та коштів, які були власністю ПП «Шарлотка-Черкаси» на дату
його реорганізації;
- майна та коштів, переданих товариству акціонерами на оплату акцій;
- продукції виробленої суспільством у результаті господарської та іншої
діяльності;
- отриманих доходів, а також іншого майна придбаного товариством з
інших підстав, що допускаються законодавством Білорусі.
Статутний фонд ПП «Шарлотка-Черкаси» на день реєстрації становив 92
797,85 гривнів.
Статутний фонд товариства утворено 310664 простими іменними акціями,
випущеними номінальною вартістю 10000 гривнів кожна на 1.01.08 р.
У процесі діяльності через переоцінку майна під впливом інфляції на
8.01.2000 р. була проведена переоцінка статутного фонду, після чого він
становив 3727968 гривнів. Внаслідок цього номінальна вартість акції становила
12000 деномінованих гривнів.
До переваг ПП «Шарлотка-Черкаси» слід віднести підвищену гнучкість
підприємства, здатність швидко відгукуватися бажання замовника,
різноманітність асортименту проти конкурентами. Тільки останнім часом
фахівцями фабрики розроблено близько 30 найменувань різноманітних виробів,
які запатентовані як за способами виробництва, так і за композиціями
інгредієнтів.
Загальні виробничі площі фабрики становлять 46 тис. кв. м та 14 тис. кв.
м перебувають у стадії будівництва. Загальна площа, яку займає підприємство,
становить 8,6 га.
На фабриці сьогодні існує 4 цехи основного виробництва: бісквітний,
карамельний, вафельний, цукерково-шоколадний. Майже половина виробітку
припадає на карамельний цех, а решта її майже рівномірно розподілена між
іншими.
Виробничі потужності ПП «Шарлотка-Черкаси» включають:
34

- основне виробництво: карамельний, бісквітний, вафельний
цукерково-шоколадний цехи, цех шоколадних напівфабрикатів, тарно-
літографічний та патоковий цех;
- допоміжне виробництво: цех електроробіт, парокотельна, аміачно-
компресорний та ремонтно-будівельний цехи;
- обслуговуючі господарства: склади, транспортний цех, фірмові
магазини, склади сировини та матеріалів, сантехнічна ділянка.
Завантаженість виробничих потужностей підприємства становить 66,3%,
а за асортиментними групами розподіляється таким чином: карамель - 62,4%,
печиво - 71,2%, вафлі - 100%, цукерки - 68,6%, шоколад - 26,7% .
З перерахованого вище видно, що повністю використовується лише
обладнання для виробництва вафель, найменше задіяні потужності для
виробництва шоколаду, що пов'язано з уподобаннями споживачів щодо інших
видів продукції ПП «Шарлотка-Черкаси», а також продукції конкурентів.
На фабриці виготовляються кондитерські вироби на базі цукру та
борошна:
- карамель – понад 40 найменувань;
- цукерки глазуровані шоколадом – 55 найменувань;
- печиво – близько 50 найменувань;
- вафлі – близько 45 найменувань;
- цукерки в коробках та набори шоколадних цукерок – понад 30.
Питома вага продукції в номенклатурному вираженні становить: карамель
- 41,3%, печиво - 22,8%, цукерки - 17,6%, вафлі - 14,5%, шоколад - 3,4%, торти -
0,4% .
Продукція торгової марки ПП «Шарлотка-Черкаси» завоювала
популярність не тільки у нашій державі, а й у багатьох країнах світу. Крім
України, вона реалізується в Естонії, Латвії, Литві, Німеччині, Англії, Чехії. За
високі споживчі властивості та досягнення у сфері якості нагородами
відзначено 40 найменувань кондитерських виробів.
35

Організаційна структура управління ПП «Шарлотка-Черкаси» належить
до лінійно-функціонального типу, оскільки функціональний апарат управління
складається з відділів і служб, роботою, яких керує дирекція на чолі з
директором, його заступниками та головними фахівцями. За такої структури
управління всю повноту влади перебирає лінійний керівник, який очолює
колектив. Йому розробки конкретних питань та підготовці відповідних рішень,
програм, планів допомагає спеціальний апарат, що з функціональних
підрозділів (управлінь, відділів, бюро тощо.).
Органами управління ПП «Шарлотка-Черкаси» є: загальні збори
акціонерів, наглядова рада, виконавчі органи (дирекція та директор).
Контрольним органом Товариства є ревізійна комісія.
Загальне керівництво діяльністю ПП «Шарлотка-Черкаси» у період між
загальними зборами акціонерів здійснює наглядову раду.
Виконавчі органи підзвітні загальним зборам акціонерів та наглядовій
раді та організують виконання рішень цих органів.
Виконавчим органом товариства, який здійснює громадське керівництво
поточною діяльністю ПП «Шарлотка-Черкаси», є дирекція та генеральний
директор. Кількісний та персональний склад дирекції визначає Наглядова рада.
Наглядова рада виконує такі функції:
- скликає збори, організує виконання його рішень;
- призначає на посаду та звільняє з посади генерального директора;
- затверджує кошторис витрат на утримання органів управління та
контролю;
- здійснює контроль за діяльністю дирекції генерального директора,
не втручаючись при цьому в їхню оперативно-розпорядчу діяльність;
- приймає рішення про надання безоплатної допомоги згідно з
кошторисом розподілу прибутку тощо.
Збори акціонерів є найвищим органом управління ПП «Шарлотка-
Черкаси». До його компетенції належать:
- зміни статуту, зокрема зміни розміру його статутного фонду;
36

- затвердження річних звітів бухгалтерських балансів, рахунків
прибутку та збитків ПП «Шарлотка-Черкаси» та розподіл його прибутку;
- рішення про реорганізацію та ліквідацію;
- оцінка вкладів, внесених до статутного фонду Товариства у не
грошовій формі;
- створення, реорганізація та ліквідація унітарних підприємств, філій
та представництв ПП «Шарлотка-Черкаси» та ін.
Генеральний директор входить до складу дирекції за посадою, очолюючи
дирекцію, організує її роботу та головує на її засіданнях. Генеральний директор
здійснює поточне керівництво діяльності, забезпечує виконання рішень Зборів
акціонерів та Наглядової ради, відповідає за діяльність Товариства.
Генеральному директору безпосередньо підпорядковуються (рисунок 2.1):
головний інженер (відповідальний за СУОС);
заступник генерального директора (з продажу);
заступник генерального директора (з комерційних питань);
1-ий заступник генерального директора (з економіки та фінансів);
заступник генерального директора (з виробництва та технології)
(відповідальний за СУЯ);
заступник генерального директора з правової та ідеологічної роботи;
головний бухгалтер;
відділ реклами та маркетингу.
Головний інженер визначає технічну політику та напрями технічного
розвитку підприємства в умовах ринкової економіки; забезпечує необхідний
рівень технічної підготовки виробництва та його постійне зростання,
підвищення ефективності виробництва та продуктивності праці; керує
розробкою заходів щодо реконструкції та модернізації підприємства; здійснює
контроль за дотриманням проектної, конструкторської і технологічної
дисципліни та ін. ).
37

Рис. 2.1 Структура дирекції ПП «Шарлотка-Черкаси»

Заступник головного інженера: організує розробку та реалізацію планів
впровадження нової техніки та технології; забезпечує ефективність проектних
рішень. У його підпорядкуванні перебуває інженер з патентної та винахідливої
роботи першої категорії.
Головний енергетик організує експлуатацію та своєчасний ремонт
енергетичного та природоохоронного обладнання та енергосистем, контролює
раціональне витрачання енергетичних ресурсів на підприємстві, розробляє
графік ремонту енергетичного обладнання та енергомереж. У його
підпорядкуванні знаходяться інженер-енергетик другої категорії, інженер з ООС
38

другої категорії, цех електроробіт, теплосиловий цех, аміачно-компресорний
цех, сантехнічна ділянка, ділянка з ремонту та систем вентиляції.
Головний механік веде облік виконання планів та графіків ремонту,
контролює якість ремонту обладнання, розробляє та впроваджує заходи щодо
попередження аварій, поломок та підвищеного зносу обладнання тощо. У його
підпорядкуванні знаходяться провідний інженер з ремонту, ремонтник
механічного цеху, склад обладнання та ремонтного фонду.
Заступник генерального директора з продажу визначає загальні напрями
діяльності відділу в рамках спільних цілей та завдань; визначає структуру
відділу, вносить необхідні зміни та доповнення; веде кадрові питання відділу,
має право наймати та звільняти співробітників відділу; керує процесом
вивчення ринку; визначає стратегію діяльності з просування товарів, організує
тестування нових товарів та ін. Під його керівництвом знаходяться перекладач,
відділ продажу, цех попереднього формування та відвантаження готової
продукції, а також фірмові магазини.
Комерційний директор - перший заступник генерального директора:
здійснює керівництво господарсько-фінансовою діяльністю підприємства у
галузі планування та управління його виробничо-економічною політикою; бере
участь у розробці планів та програм НДДКР та виробництва; розробляє
рекомендації щодо вибору цільового ринку; вживає заходів щодо своєчасного
укладання договорів з постачальниками та споживачами. Під його керівництвом
знаходяться відділ зовнішньоекономічних зв'язків; відділ матеріально-
технічного постачання, який має склади сировини, технічний та АЗС, цукру,
борошна, спиртів та жирів, тестів та патоки, мішкотари, папери та етикеток;
господарська служба та транспортний цех.
- заступник генерального директора (з економіки та фінансів) - виконує
роботу щодо здійснення економічної діяльності підприємства, спрямовує на
підвищення ефективності та рентабельності виробництва; готує вихідні дані
для складання проектів господарсько-фінансової, виробничої та комерційної
діяльності; виконує розрахунки за матеріальними, трудовими та фінансовими
39

витратами; здійснює економічний аналіз господарської діяльності підприємства
та його підрозділів; оформляє матеріали для укладання договорів, стежить
терміни виконання договірних зобов'язань. Під його керівництвом знаходиться:
планово-економічний відділ, який планує господарсько-фінансову діяльність
підприємства; відділ праці та заробітної плати, який здійснює організацію
заробітної плати працівників організації; фінансовий відділ, який контролює
фінансове становище; відділ АСУП.
Заступник генерального директора (з виробництва та технології)
(відповідальний за СМЯ) займається частково роботою генерального директора,
у підпорядкуванні якого знаходяться карамельний цех, бісквітний цех,
вафельний цех, цукерково-шоколадний цех, цех шоколадних напівфабрикатів,
ділянка новорічної розфасовки, центральна виробнича, lілянка механічного
прання, тарно-літографський цех, виробничо-диспетчерський цех, відділ
упаковки, служба технічного контролю.
Головний бухгалтер здійснює організацію бухгалтерського обліку,
господарсько-фінансової діяльності та контроль за економним використанням
матеріальних, трудових та фінансових ресурсів; забезпечує раціональну
бухгалтерський облік та звітність на підприємстві та в його підрозділах на
основі максимальної централізації обліково-обчислювальних робіт та
застосування сучасних технічних засобів та інформаційних технологій; очолює
роботу з підготовки та прийняття робочого плану рахунків, форм первинних
облікових документів; надає методичну допомогу працівникам підрозділів
підприємства з питань бухгалтерського обліку, контролю, звітності та
економічного аналізу. Керує працівниками бухгалтерії.
Заступник генерального директора з правової та ідеологічної роботи
здійснює керівництво ідеологічною, суспільно-політичною, соціальною,
кадровою та правовою роботою підприємства. Заступнику генерального
директора з правової та ідеологічної роботи підпорядковуються юридичний
відділ, відділ кадрів та соціально-побутових питань.
40

Комерційна діяльність для підприємства включає у собі діяльність із
матеріально-технічного постачання підприємства, збуту продукції, маркетингу,
організацію реклами, зовнішньоекономічну діяльність (рисунок 2.2).
Директор
Заступник директора
Відділи маркетингу
Дослідже Планування Збут Реклама, Сервіс
ння нових стимулювання
ринку товарів збуту
Керуючі ринками
Ринок «А» (група
споживачів)
Ринок «Б» (група
споживачів)
Ринок «В» (група
споживачів)

Рис. 2.2 Ринкова (орієнована на споживачів) модель побудови служби
маркетингу
Заступник директора з комерційних питань визначає загальні напрями
діяльності відділу в рамках спільних цілей та завдань; визначає структуру
відділу, вносить необхідні зміни та доповнення; веде кадрові питання відділу,
має право наймати та звільняти співробітників управління; керує процесом
вивчення ринку; визначає стратегію діяльності з просування товарів, організує
тестування нових товарів та ін. Під його керівництвом знаходяться: заступник
директора з продажу та маркетингу у зв'язках з громадськістю, який організує
виявлення сильних та слабких сторін маркетингової діяльності, аналізує
ефективність прийнятих маркетингових рішень, а також здійснює зв'язки із
41

громадськістю; перекладач; відділ продажів; відділ реклами та маркетингу; цех
попереднього формування та відвантаження готової продукції, а також фірмові
магазини.

ВІЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ З МАРКЕТИНГУ
Керівник Керівник
Служба (спеціаліст) з Служба (спеціаліст) з
маркетингу на маркетингу на
внутрішньому ринку зовнішньому ринку

Служба Служба Служба Служба
(спеціаліст) з (спеціаліст) з (спеціаліст) з (спеціаліст) з
маркетингу маркетингу маркетингу маркетингу
товарів групи товарів групи товарів групи товарів групи
«А» «Д» «А» «Д»

Рис. 2.3. Блок-схема географічної організаційної структури відділу
(служби) маркетингу
Збут продукції здійснює відділ продажу, який підпорядковується
безпосередньо заступнику генерального директора (з продажу). Завданнями
відділу продажів є: організація збуту готової продукції; своєчасна підготовка та
укладання договорів на постачання готової продукції; дослідження споживчих
властивостей продукції, що виробляється і пред'являються до неї покупцями
вимог; вивчення попиту продукцію підприємства міста і розробка
довгострокових і короткострокових прогнозів потреби у своєї продукції; пошук
нової клієнтури відповідно до затвердженої стратегії розвитку підприємства;
утримання існуючої клієнтури на основі всебічного задоволення потреб в
асортименті; забезпечення дотримання нормативу залишків готової продукції.
42

Обов'язки кожного спеціаліста ПП «Шарлотка-Черкаси» визначено
посадовими інструкціями, у яких зазначено загальне становище, належні
обов'язки, права та відповідальність, кваліфікаційні вимоги.
Кадри є головним ресурсом підприємства, від якості та ефективності
використання якого багато в чому залежать результати діяльності організації та
її конкурентоспроможність.
Розглянемо освітній рівень працівників ПП «Шарлотка-Черкаси» за
станом 01.01.22 р. у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Освітній рівень працівників ПП «Шарлотка-Черкаси» на 01.01.22 р.
Рівень освіченості Кількість, Питома У тому числі
працівників ос. вага, % керів- спеці- інші робітни-
ників алістів служ- ків
бовці
Усього працівників, 2152 100 116 234 3 1799
в.т. мають освіту
1 Вища 347 16,12 77 186 2 82
2 Середня спеціальна 354 16,45 27 25 - 292
3 Професійно- 614 28,53 4 2 - 608
технічне
4 Загальна середня 837 38,89 8 11 1 817
5 Всього працівників 755 35,08 53 65 - 637
пройшло навчання

Відповідно до таблиці 2.1 видно, що якісний склад працівників
організації недостатньо високий. Найбільшу питому вагу 38,89 % мають
працівники із загальною середньою освітою, 28,53 % мають працівники із
професійно-технічною освітою, 16,45 % працівники із середньо-спеціальною
освітою та всього 13,43 % працівників організації мають вищу освіту (причому
найбільшу кількість посідає категорію робітники). Позитивним моментом
можна назвати відсутність працівників мають базову освіту.
Необхідно відзначити, що у ПП «Шарлотка-Черкаси» також приділяється
увага підвищенню рівня кваліфікації працівників, а саме 35,08 % від загальної
кількості працівників у 2019 р. пройшли навчання на курсах підвищення
кваліфікації та різних семінарах. Можна сміливо сказати, що питання
формування кадрів у організації приділяють багато уваги, що позитивно
43

позначається на діяльності організації. Дозволяє забезпечити підприємство
трудовими ресурсами та ефективності їх використання залежать обсяги та
своєчасність виконання всіх видів робіт.
Оскільки основним видом діяльності ПП «Шарлотка-Черкаси» є
виробництво, розглянемо виробництво основних видів продукції підприємства
за 2019-2021 роки. (Таблиця 2.2).
Таблиця 2.2
Структура вироблених кондитерських виробів ПП «Шарлотка-Черкаси»
за 2019-2021 роки.
Основні види 2019 р. 2020 р. 2021 р. Відхилення по
продукції питомій вазі,
% 2021 р. від
млн. питома млн. питома млн. питома 2019 2020
грн. вага, % грн. вага, % грн. вага, % р. р.
Кондитерські 137106 99,74 186026 99,64 221890 99,61 -0,13 -0,03
вироби Всього в
тому числі:
Цукрові в тому 92 554 67,33 123811 66,32 150170 67,42 0,09 1,10
числі:

- карамель 15 551 11,31 14709 7,88 16896 7,59 -3,73 -0,29
- м'які цукерки 730 0,53 1126 0,60 1767 0,79 0,26 0,19
неглазуровані

- м'які цукерки 50 856 37,00 63776 34,16 73734 33,10 -3,89 -1,06
глазуровані
шоколадом
- шоколад та 25 417 18,49 44200 23,67 57773 25,94 7,45 2,26
шоколадні вироби

Борошняні в тому 44 552 32,41 62215 33,32 71720 33,32 0,91 0
числі:

- печиво 17 573 12,78 26151 14,01 28501 12,80 0,01 -1,21

- вафлі 26 126 19,01 35366 18,94 42551 19,10 0,10 0,16
- торти 853 0,62 698 0,37 668 0,30 -0,32 -0,07
Діабетична 1 386 1,01 2350 1,26 3326 1,49 0,48 0,23
продукція

Дієтична продукція 1 386 1,01 2350 1,26 3326 1,49 0,48 0,23

Інші виробництва 355 0,26 670 0,36 859 0,39 0,13 0,03
Усього 137461 100 186696 100 222749 100 - -

44

Відповідно до даних таблиці 3.2 протягом 2019-2021 років. виробництва
кондитерських виробів знизився на 0,13% у 2021 р. порівняно з 2019 р.
Якщо розглядати обсяги виробництва кондитерських виробів за видами,
то можна зазначити, що найбільша питома вага у 2021 р. займало виробництво
цукристих виробів, їхня частка збільшилася на 0,09 в.п. порівняно з 2019 р. та
збільшилося порівняно з 2020 р. на 1,1 %. Серед цукристих виробів найбільша
питома вага припадає на виробництво м'яких цукерок глазурованих шоколадом
у 2021 – 33,1 %.
Зазначається збільшення частки у виробництві м'яких неглазурованих
цукерок у 2021 р. збільшилося на 0,26 % порівняно з 2019 р, та виробництво
шоколаду та шоколадних виробів збільшилися на 7,45 %. Зниження частки у
загальному обсязі виробництва цукристих кондитерських виробів відзначається
по карамелі на 3,73 %.
Обсяг виробництва борошняних кондитерських виробів у 2021 р.
порівняно з 2019 р. збільшився на 0,91%. Позитивним моментом можна назвати,
збільшення виробництва дієтичної та діабетичної продукції на 0,53 %.
Отже, за рахунок зменшення виробництва кондитерських виробів, які не
мають попиту у населення (карамелі, м'яких цукерок глазурованих шоколадом,
тортів), відзначається збільшення виробництва кондитерських виробів, що
користується великим попитом у покупців (м'які цукерки неглазуровані,
шоколад і шоколадні вироби, вафель).
Особливу увагу необхідно приділити вивченню основних економічних
показників діяльності ПП «Шарлотка-Черкаси» за 2019-2021 рр., які
відображені у таблиці 2.3.

45

Таблиця 2.3
Основні показники господарської діяльності
ПП «Шарлотка-Черкаси» за 2019-2021 рр.
Показники Роки Темпи росту, % або
відхилення (- /+) 2021 р.
до
2019 2020 2021 2019 р. 2020 р.
1 2 3 4 5 6
1 Обсяг виробленої продукції:
- у діючих цінах, млн. грн. 137461 186696 222749 162,05 119,31
- у порівнянних цінах, млн. грн. 137461 159433 200494 145,86 125,75
2 Експортна продукція, млн. 15671 24136 23876 152,4 98,9
грн.
- питома вага експортної 11,4 12,9 10,7 -0,7 -2,2
продукції
3 Виторг від реалізації
продукції робіт, послуг
- у діючих цінах, млн. грн. 142691 192739 232435 162,89 120,60
- у порівнянних цінах, млн. грн. 142691 164594 209212 146,62 127,11
4 Собівартість реалізованих,
товарів продукції, робіт та
послуг, млн. грн.
- сума, млн. грн. 108787 137134 161227 148,20 117,57
5 Витрати на 1 гривню 0,76 0,71 0,69 -0,07 -0,02
реалізованої продукції, нар.
6 Прибуток (збиток) від
продукції (робіт, послуг):
- сума, млн. грн. 7752 22300 33367 430,43 149,63
- у відсотках до виручки від 5,43 11,57 14,36 8,92 2,79
продукції, %
7 Витрати виробництво 109551 141614 166571 152,05 117,62
продукції, млн. грн.
8 Прибуток за звітний період,
млн. грн.
- сума, млн. грн. 6351 18496 21945 345,54 118,65
- у відсотках до виручки від 4,45 9,60 9,44 4,99 -0,16
продукції, %
9 Середньорічна вартість 86087 102453 126157 146,55 123,14
основних виробничих засобів, ,5
млн. грн.

10 Фондовіддача, нар. 1,7 1,9 1,8 0,18 -0,1
11 Середньооблікова 2272 2169 2152 -120 -17
чисельність працівників всього,
чол.
12 Продуктивність праці в 62,8 75,9 97,2 154,80 128,11
порівнянних цінах, млн. грн.
Індекс цін - 1,171 1,111 - -

46

Відповідно до даних таблиці 2.3 можна назвати, що у ПП «Шарлотка-
Черкаси» 2021 р. проти 2019 р. було збільшено виробництво продукції діючих
цінах на 62,05 % й у порівнянних на 45,86 %.
Позитивним моментом можна назвати зниження суми витрат за
карбованець реалізованої продукції 2021 р. проти 2019 р. на 0,07 р., що одна із
чинників підвищення прибутковості у діяльності підприємства. Також можна
відзначити, що темпи зростання собівартості продукції значно нижче темпу
зростання виручки від. У результаті, 2021 р. порівняно з 2019 р. відзначається
значне зростання прибутку, відповідно і рентабельність ПП «Шарлотка-
Черкаси» у 2021 р. збільшилась на 8,92 п.п. порівняно з 2019 р., та становила
14,36 %, що свідчить про ефективну діяльність підприємства в цілому.
Як негативне у діяльності ПП «Шарлотка-Черкаси» слід зазначити
зниження частки експортної продукції 2021 р. проти 2019 р. на 0,7 %.
Також можна відзначити зростання виручки від реалізації продукції на
62,89% у діючих цінах і на 20,6% у порівнянних цінах, що послужило одним з
факторів зростання продуктивності праці працівників і в 2021 р. виробіток на
одного працівника збільшився на 54,8 % у порівнянні з 2019 р., що також можна
відзначити як позитивний момент у діяльності підприємства.
Як негативний момент можна відзначити, зниження фондовіддачі у 2021
р. порівняно з 2020 р. 0,1 %, отже, в організації знижується ефективність
використання основних засобів, що пов'язано з зростанням середньорічної
вартості основних виробничих фондів.
Для детальнішого вивчення фінансового стану ПП «Шарлотка-Черкаси»
розглянемо дані таблиці 2.4, які дозволяють визначити платоспроможність
організації.

47

Таблиця 2.4
Показники фінансового стану ПП «Шарлотка-Черкаси» за 2019-2021 рр.
Показники Роки Нормати Темпи приросту, %
вне або відхилення (-
значенн ;+) 2021 р. від
я
коефіціє
нта
2019 2020 2021 2019 2020 р.
р.
1 Оборотні активи, млн. 86087 118820 133493 - 155,07 112,35
грн.
2 Витрати майбутніх 364 1368 1013 - 278,30 74,05
періодів, млн. грн.
3 Власні оборотні кошти, 3781 333 6120 - 161,86 -
млн. грн.
4 Валюта балансу, млн. 109599 129937 141800 - 129,38 109,13
грн.
5 Власні джерела 58449 65911 82019 - 140,33 124,44
фінансування, млн. грн.
6 Короткострокові 109599 129937 141800 - 129,38 109,13
зобов'язання, млн. грн.
7 Запаси та витрати, млн. 43575 52130 56817 - 130,39 108,99
грн.
8 Коефіцієнт поточної 0,78 0,90 0,93 1,6 0,15 0,03
ліквідності, %
9 Коефіцієнт 0,044 -0,003 0,046 0,1 0,002 0,049
забезпеченості власними
оборотними коштами, %
10 Коефіцієнт фінансової 0,53 0,51 0,58 0,6 0,05 0,07
незалежності (автономії),
%
11 Коефіцієнт 1,88 1,97 1,73 0,3 -0,15 -0,24
передбачення
банкрутства, %
12 Коефіцієнт 0,55 0,09 0,03 1 -0,52 -0,06
відновлення
платоспроможності, %
13 Коефіцієнт втрати 0,61 0,10 0,04 1 -0,57 -0,06
платоспроможності, %
14 Частка власних 0,51 0,44 0,43 - -0,08 -0,01
оборотних засобів у
формуванні запасів та
витрат, %
15 Оборотність власних 0,04 0,003 0,05 1 0,002 0,05
оборотних коштів, раз

Відповідно до даних таблиці 2.4 можна відзначити, що коефіцієнт
забезпеченості власними оборотними засобами був нижчим за нормативного
48

рівня в 2021 р. склав всього 0,05 п.п. однак у 2021 р. порівняно з 2019 р. він
збільшився на 0,002 %,
Отже, відзначається збільшення власних оборотних коштів, необхідні
фінансової стійкості організації. Що також підтверджується збільшенням
коефіцієнта поточної ліквідності й у 2021 р. проти 2019 р. на 0,15 %, отже,
збільшується рівень забезпеченості власними оборотними коштами ведення
господарську діяльність і збільшується можливість своєчасного погашення
термінових зобов'язань. Так само відзначається збільшення коефіцієнта
фінансової незалежності на 0,05 % у 2021 р. порівняно з 2019 р.
Однак, незважаючи на зростання коефіцієнта поточної ліквідності та
коефіцієнта фінансової незалежності вони були нижчими за нормативне
значення, в результаті можна сказати, що структура балансу недостатньо
задовільна, і підприємство мало платоспроможне.
Це підтверджують розраховані показники коефіцієнта передбачення
банкрутства, і навіть коефіцієнт втрати платоспроможності, які були нижче 1,
отже, підприємство втрачає платоспроможність. Враховуючи, що структура
балансу за першими двома наведеними показниками визнається незадовільною,
то був розрахований коефіцієнт відновлення платоспроможності (КВП) за
період, що дорівнює шести місяцям, який також знизився в 2021 р. порівняно з
2020 р. і був нижчим за 1.
У результаті можна відзначити, що, незважаючи на зростання
економічних показників, фінансова стійкість ПП «Шарлотка-Черкаси» за
останні три роки знизилася, результати виконаних розрахунків показують, що у
ПП «Шарлотка-Черкаси» незадовільна структура балансу, і організація втрачає
можливість відновити свою платоспроможність.
З метою подальшого зміцнення фінансового стану ПП «Шарлотка-
Черкаси» слід виявляти внутрішні резерви прибутковості, необхідно
скорочувати витрати на виробництво і реалізацію продукції. Але безнадійним
його становище не можна назвати. У сучасних важких умовах господарювання
організація спрацювала з прибутком, з поліпшенням показників оборотності та
49

платоспроможності, рентабельності ефективності використання обладнання та
структури основних засобів та ін. Це дозволяє сподіватися на те, що при
розумному господарюванні підприємства може досягти набагато кращих
показників своєї діяльності.

2.2 Організація маркетингових досліджень для підприємства

Відділ маркетингу виділено у самостійне структурне підрозділ 1997 року,
доти його функції частково виконували у відділі збуту і самостійно іншими
підрозділами. За час свого існування він зазнав суттєвих змін. У січні 2003 року
відбулися останні зміни структури відділу, у процесі реорганізації було
об'єднано відділ реклами та відділ маркетингу в один, існуючий на даний
момент – відділ реклами та маркетингу. Також було збільшено штат
співробітників до 8 осіб. В даний час відділ реклами та маркетингу є
самостійним структурним підрозділом, що знаходиться в підпорядкуванні
директора з продажу та маркетингу. Відділ очолюється начальником, який
призначається та звільняється з посади генеральним директором з надання
директора з продажу.
До складу відділу реклами та маркетингу входять:
- начальник відділу маркетингу;
- маркетологи;
- спеціаліст (з охорони та управління інтелектуальною власністю);
- спеціаліст (з Інтернет-маркетингу);
- фахівець з реклами.
Метою відділу маркетингу є вироблення рекомендацій щодо формування
та проведення виробничо-збутової політики підприємства для найбільш
повного задоволення споживачів, а також координація діяльності всіх
підрозділів підприємства у цьому напрямі.
Рішення, що впливають ринкову орієнтацію підприємства, все підрозділи
підприємства приймають з урахуванням рекомендацій і за погодженням з
50

відділом маркетингу. Усі підрозділи підприємства зобов'язані надавати відділу
маркетингу будь-яку інформацію про характер та результати своєї діяльності. У
свою чергу відділ маркетингу зобов'язаний надавати всім іншим підрозділам
підприємства інформацію, необхідну ринкову орієнтацію своєї діяльності.
Відділ маркетингу не підміняє інші підрозділи, а орієнтує діяльність
інших підрозділів задоволення споживача і об'єднує їхню роботу із спільною
для підприємства метою: здійснення ефективної виробничо-збутової діяльності,
що призводить до отримання підприємством високого прибутку
Завдання та функції відділу, обов'язки фахівців визначаються «Положення
про відділ реклами та маркетингу». Відповідно до системи якості 180 9001 на
підприємстві розроблено стандарт «Організація маркетингової діяльності на
підприємстві», який включає:
- галузь застосування;
- нормативні посилання;
- визначення;
- загальні положення;
- відповідальність;
- опис процесу;
- дослідницьку функцію;
- комунікативну функцію;
- збутову функцію;
- стратегічну функцію
- зберігання та архівування.
- також додатки.
Відповідальність:
– всю повноту відповідальності за якість та своєчасність виконання
покладених цим Положенням на відділ завдань та функцій несе начальник
відділу маркетингу;
- ступінь відповідальності інших працівників встановлюється посадовими
інструкціями;
51

– працівники відділу повинні зберігати комерційну таємницю.
Таблиця 2.5
Матриця розподілу відповідальності
Функції Посадові особи
Комерці Заступни Началь Начальн Начальн Началь Начальник Заступни
йний к ник ик ик ник виробничо- к
директор генераль відділу фінансо планово- ОУК диспетчерс генераль
ного збуту вого економіч ького ного
ректора з маркети відділу ного відділу директор
економік нгу відділу а з
и та виробни
фінансів цтва та
технолог
ії
Дослідни О І О1 У У І У І
цька
функція
Комуніка О І О1 І І І У У
ційна
функція
Збутова О І О1 У У І У І
функція
Стратегіч О У О1 У У І У У
на
функція

Умовні позначення: - приймає рішення; І – отримує інформацію; 01 –
відповідальний виконавець; У – бере участь.
При складанні плану маркетингових досліджень включають такі:
Бюджет маркетингу, який включає: витрати на дослідження ринків
(кон'юнктурні, середньо- і довгострокові), на забезпечення
конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями
(реклама, стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках і т.д.), на
організацію товароруху та збутової мережі. Фінансові кошти на перелічені
заходи черпаються з прибутку, який без таких витрат був би за своєю масою
значно більшим, але з іншого боку, без витрат на маркетинг навряд чи вдасться
в сучасних умовах продати достатню кількість одиниць товару, щоб окупити
витрати на дослідницькі роботи та все інше, пов'язане з його виробництвом, а
про отримання прибутку.
52

На ПП «Шарлотка-Черкаси» відповідно до «Положення про відділ
реклами та маркетингу» відповідальним виконавцем з проведення
маркетингових досліджень є маркетолог та маркетолог 1 категорії.
Маркетологи безпосередньо підпорядковуються начальнику відділу:
- проведення маркетингових досліджень;
- інформування споживачів про якості, споживчі властивості та
переваги продукції підприємства, новинки продукції, що випускаються або
плануються до випуску підприємством;
- вибір найбільш вигідних та ефективних рекламних каналів;
- підбір найбільш вигідних та якісних рекламних виконавців
(агентства, друкарні тощо);
- участь у розробці маркетингової політики підприємства;
- робота з фірмовою торгівлею та дилерами;
- складання звіту за результатами маркетингових досліджень;
- моніторинг конкурентів за цінами, асортиментом та властивостями
товару, умовами постачання, просування;
- дослідження роздрібної мережі;
- оцінка конкурентоспроможності продукції;
- оцінка задоволеності споживачів;
- розробка маркетингового плану;
- пошук перспективних напрямів розвитку підприємства та розвитку
продукції.
Щорічно затверджується програма маркетингу, і саме план маркетингових
заходів з відділу маркетингу та реклами, де визначено всі заходи, які будуть
проводитись протягом року та відповідальних осіб за проведення цих заходів. У
тому числі список маркетингових досліджень.
Основним напрямом маркетингових досліджень, які проводяться на ПП
«Шарлотка-Черкаси» є дослідження ринку продукції, номенклатура якої
закріплена за відділом діючими внутрішньозаводськими розпорядчими
документами.
53

Об'єкт вивчення - ринок України, оскільки вони займають найбільшу
питому вагу обсягом продажів промислової продукції ПП «Шарлотка-Черкаси».
Вибір ринку України зумовлений тим фактом, що на його частку припадає
10,7% у відвантаженні продукції підприємства.
На досліджуваному ринку єдиним каналом розподілу продукції ПП
«Шарлотка-Черкаси» є дилерська мережа. У зв'язку з цим всю необхідну для
досліджень інформацію надають дилери.
З цієї причини на ПП «Шарлотка-Черкаси» запроваджено звітність дилера
про збутову та маркетингову діяльність. Відповідно до договору призначення
дилера, дилер бере він ряд зобов'язань:
- проводити маркетингові дослідження ринку закріпленої його
території;
- надавати інформацію про технічний рівень продукції, що
виробляється та/або реалізується підприємствами-конкурентами на закріпленій
території;
- відстежувати конкурсні торги на закупівлю продукції аналогічної
продукції ПП «Шарлотка-Черкаси» на закріпленій території, брати участь у них
за погодженням із підприємством;
- проводити систематичну рекламну кампанію продукції з метою
збільшення обсягів продажу;
- давати підприємству щомісячну заявку на виготовлення продукції у
запланований період із зазначенням номенклатури, кількостей та у строк, не
менше десяти банківських днів до початку запланованого періоду та інше.
На початку кожного року усі дилери представляють бізнес-плани на
поточний рік. У цьому документі вони дають коротку інформацію про
діяльність свого підприємства, стратегію його розвитку; описують існуючу
структуру підприємства, трудовий потенціал; виробляють характеристику
ринків збуту кондитерських виробів ПП «Шарлотка-Черкаси».
54

Один раз на місяць, до сьомого числа місяця, наступного за звітним,
дилер також зобов'язується подавати ПП «Шарлотка-Черкаси» звіт про збутову
та маркетингову діяльність, який містить таку інформацію:
- територія продаж;
- обсяг та структура відвантаженої продукції;
- дані про складські залишки основних видів продукції на кінець
звітного місяця;
- плановані обсяги закупівель;
- частка ринку, що займається основними конкурентами-виробниками
переважно регіоні діяльності;
- цінові пропозиції основних конкурентів-виробників;
- дані про заходи щодо просування продукції
- претензії та побажання споживачів.
Крім маркетингових досліджень, вкладених у дослідження ринку, на ПП
«Шарлотка-Черкаси» проводяться дослідження споживачів.
Щомісяця дилери заповнюють спеціальний опитувальний лист "Оцінка
рівня задоволеності споживача", в якому дається оцінка наступних основних
процесів:
- якість продукції;
- процес постачання;
- процес взаємодії;
- гарантійне обслуговування.
Ця оцінка спрямована на виявлення претензій та побажань споживачів. На
основі отриманих оцінок аналізується індекс задоволеності споживачів.
У результаті можна відзначити, що у ПП «Шарлотка-Черкаси»
організацією маркетингових досліджень для підприємства займається відділ
реклами та маркетингу. Система маркетингових досліджень потребує
оптимізації. Спостерігається нестача кадрів відповідної кваліфікації щодо
маркетингових досліджень.

55

2.3 Аналіз маркетингових досліджень на підприємстві

Маркетингові дослідження передбачають збір та обробку, а також пошук
та зберігання інформації про ринкові процеси та явища. Вони включають
систематичний аналіз зібраних матеріалів, отримання теоретично
обґрунтованих адекватних дійсності висновків та, нарешті, прогноз подальшого
розвитку. У процесі маркетингового дослідження створюється інформаційно-
аналітична основа прийняття маркетингових рішень за умов конкуренції.
Основними напрямами маркетингових досліджень є дослідження: ринку,
покупців, конкурентів, пропозицій, товарів, ціни, ефективності політики
просування товарів та ін.
Оцінка окремого процесу складається з внутрішніх складових показників,
кожен із яких враховує основні чинники конкурентоспроможності
підприємства. У таблиці 2.6 наведено зведені дані оцінки індексу задоволеності
споживачів за четвертий квартал 2021 року.
Показникам надається вага залежно від значущості (коефіцієнт
значущості), сума яких дорівнює одиниці. Оцінка здійснюється в балах за
шкалою від одного до десяти, де оцінка в один бал виражає повну
незадоволеність, десять - високий рівень задоволеності. Середньозважена
оцінка враховує як значущість показника, і оцінку в балах.
Аналізуючи дані щодо оцінки індексу задоволеності споживачів,
маркетологи відстежують значущість процесів, і навіть динаміку зміни. З
таблиці 2.6 видно, що у жовтні-грудні найбільш важливими споживачам стали
якість продукції і на процес поставки, у своїй динаміка коефіцієнта значимості
істотно змінилася.
При оцінці задоволеності в балах значення розбивають на три категорії:
до чотирьох балів - низька оцінка; від чотирьох до восьми балів – середня;
понад вісім балів – висока оцінка.
56

Аналіз здійснюється і на основі середньозваженої оцінки. Є щомісячне
планове завдання із задоволеності споживачів (у грудні - щонайменше 5,3),
також відстежується динаміка.
Основна мета аналізу індексу задоволеності споживачів - своєчасне
виявлення та максимально повна задоволеність потреб та очікувань споживачів.
Отриману від усіх дилерів інформацію, маркетологи бюро планування,
аналізу та контролю маркетингової діяльності підприємства узагальнюють,
аналізують та досліджують. При цьому виділяються найважливіші моменти
дослідження, а вихідні дані впорядковуються, об'єднуються і зводяться до
таблиць, графіків, діаграм.
Щоквартально готуються звіти про збутову та маркетингову діяльність
підприємства, а наприкінці року подається річний звіт про збутову та
маркетингову діяльність підприємства. У цих звітах викладаються всі виявлені
у процесі дослідження як позитивні, і негативні моменти по основним
підприємствам-конкурентам, з продукції, ринків збуту, цінову політику. З огляду
на це формулюються відповідні рекомендації, дається їх обґрунтування.
Таблиця 2.6
Оцінка індексу задоволеності споживачів кондитерських виробів виробництва
ПП «Шарлотка-Черкаси» за четвертий квартал 2021 р.

Оціночні Жовтень Листопад Грудень
показники
Коефіц Задово Серед Коефі Задово Середн Коефіціє Задо Сере
ієнт леність ньозв цієнт леність ьозваж нт воле дньо
значим , бал ажена значу , бал ена значущо ніст зваж
ості, оцінк щості, оцінка, сті, од. ь, ена
од. а, бал од. бал бал оцін
ка,
бал

1 Задоволеність 0,330 8,67 2,87 0,330 8,67 2,88 0,375 8,92 3,34
якістю продукції
1.1 Упаковка 0,087 8,20 0,71 0,097 8,20 0,80 0,121 8,25 1,00
(маркування,
виконання)

57

Продовження табл. 2.6
1.2 Смакові якості 0,127 8,60 1,09 0,117 8,60 1,01 0,146 9,00 1,31
1.3 Вид ізелію 0,116 9,20 1,07 0,116 9,20 1,07 0,108 9,50 1,03
2 Задоволеність 0,370 6,85 2,56 0,370 8,05 3,24 0,338 6,19 2,24
процесом
постачання
2.1 Задоволення 0,100 8,20 0,82 0,100 8,20 0,82 0,094 8,50 0,80
заявок у повному
обсязі
2.2 Терміни 0,110 6,80 0,75 0,120 13,80 1,66 0,119 7,50 0,89
постачання
продукції
2.3 Відпускна 0,080 5,40 0,43 0,080 4,40 0,35 0,069 4,75 0,33
ціна вироби
2.4 Умови оплати, 0,080 7,00 0,56 0,070 5,80 0,41 0,056 4,00 0,22
стимулювання
продажу
3 Задоволеність 0,200 6,70 1,32 0,200 6,70 1,31 0,201 6,75 1,32
процесом
взаємодії
3.1 Терміни 0,120 6,20 0,74 0,130 6,20 0,81 0,138 6,25 0,86
розрахунку ціни
та розробки на
нові вироби
3.2 Ставлення до 0,080 7,20 0,58 0,070 7,20 0,50 0,063 7,25 0,46
споживача,
своєчасність
реагування на
вимоги та
побажання
споживачів
4 Задоволеність 0,100 8,60 0,86 0,100 8,60 0,86 0,088 8,75 0,77
обслуговуванням
4.1 Умови та 0,050 8,40 0,42 0,050 8,40 0,42 0,044 8,50 0,37
строки поставки
4.2 Оперативність 0,050 8,80 0,44 0,050 8,80 0,44 0,044 9,00 0,40
реагування на
запити щодо
заміни продукції
Як було зазначено основними каналами збуту продукції ПП «Шарлотка-
Черкаси» є безпосередньо споживачі продукції і на торгові посередники. Як
основні споживачі продукції ПП «Шарлотка-Черкаси» виступають організації
оптової торгівлі, роздрібної торгівлі.

58

Таблиця 2.7
Експорт продукції ПП «Шарлотка-Черкаси» до країн ближнього та
далекого зарубіжжя у 2019-2021 рр.
Наймену- Роки Відхилення
вання 2019 2020 2021 (+/-) по
покупців питомій
вазі, 2021 р.
від
Сума, тис. $ Пит. Сума, тис. $ пит. Сума, тис. $ пит. 2019 2020
млн. США вага, млн. США вага, млн. США вага, р. р.
грн. % грн. % грн. %
1 Ближнє 10091 6240 73,2 15673 7059 74,1 10543,2 7358 73,9 0,7 -0,2
зарубіжжя
в тому 7348,9 5047 52,9 11505 5554 58,3 8642 5784 58,1 -1,1 -0,2
числі: -
Україна
2 Далеке 5484,2 2285,3 26,8 5835,7 2468,4 25,9 7950,6 2598,1 26,1 -0,7 0,5
зарубіжжя
Разом 15575 8525,3 100 21509 9527,4 100 18494 9956,1 100 - -

Географічно ринки збуту продукції підприємства ПП «Шарлотка-
Черкаси» можна визначити так: Польща; Україна; інші держави СНД; Далеке
зарубіжжя.
Основними ринками збуту підприємства у 2021 році визначено Польща –
89,3% обсягу, та 10,7% постачання на експорт (Таблиця 2.3), з них до України –
8%. Одночасно з постачанням продукції на вищевказані ринки відділ
маркетингу опрацьовують можливість збільшення постачання продукції на
ринки Західної Європи та США. Тому важливо проаналізувати обсяги експорту
у таблиці 2.7.
Відповідно до даних таблиці 2.7 можна назвати, що у аналізованому
періоді поставки продукції фабрики експорту переважали до країн ближнього
зарубіжжя, саме в Україну 73,9 % 2021 р. Як позитивне, слід зазначити
збільшення частки експорту продукції країни далекого зарубіжжя на 0,5 п.п. та
збільшення ближнього зарубіжжя на 0,7 в.п. у 2021 р. стосовно 2019 р.
Основними партнерами, окрім України, є Німеччина, Польща, Литва та
Україна. Також ПП «Шарлотка-Черкаси» розширює географію відвантажень
своєї продукції до Польщі, Литви, Латвії. Отже, основними ринками збуту є
59

Польща та Литва. Проте, як було зазначено, значна частина продукції постачає
на зовнішній ринок, обсяг продажів у країни ближнього та далекого зарубіжжя
становив – 26,1 %.
Щоб дізнатися ставлення споживачів до продукції ПП «Шарлотка-
Черкаси», була розроблена анкета. Респондентами даного анкетування були
жителі Черкас та Черкаського району віком від 18 і старше. Анкета складається
з 15 питань та 2 питання про респондентів.
Анкета – головний інструмент дослідження при зборі первинних даних.
Анкета вимагає уважності укладача та ретельної обробки. Форма опитування
впливає відповідь. Існує 2 типи питань: закриті (включають можливі варіанти
відповідей, а респондент вибирає один з них) і відкриті (такі питання дають
респондентам можливість відповідати своїми словами). Закриті питання, своєю
чергою, поділяються на альтернативні (питання, у яких потрібно вибрати із
низки можливих відповідей одна, іноді кілька) і ранжируючі (ранжування
об'єктів - порівняння з урахуванням суб'єктивно відчуваються переваг).
Метою проведення даного маркетингового дослідження є необхідність
виявлення ставлення споживачів до продукції, а також виявлення найбільш
споживаного виду продукції та ставлення споживачів печива.
Для досягнення цієї мети було поставлено такі завдання:
- виявити переваги споживачів у галузі кондитерських виробів;
- виявити ставлення споживачів до продукції ПП «Шарлотка-Черкаси»;
- оцінити ступінь задоволеності споживачів цією продукцією.
Виявити ставлення споживачів печива.
У цьому дослідженні використовуються закриті (альтернативні) та
відкриті питання.
Також існують такі види питань:
1) питання з довільним варіантом відповіді. Це питання, на яке
респонденти відповідають на такі запитання своїми власними словами, не
обмежуючись вибором запропонованого набору варіантів. Запитань такого типу
у досліджуваній анкеті немає.
60

2) багатоваріантне питання. Це питання з обмеженим набором відповіді
тобто, з якого респондента просять вибрати варіант, який найбільше відповідає
його власної позиції з цього питання. Наприклад, у досліджуваній анкеті це
питання: Яку продукцію ПП «Шарлотка-Черкаси» Ви купували? Що не
влаштовує Вас у продукції ПП «Шарлотка-Черкаси»?; Яку продукцію в
асортименті ПП «Шарлотка-Черкаси», на Вашу думку, слід було б змінити?; Яке
печиво Ви віддали б перевагу?; Звідки Ви хотіли б отримувати інформацію про
асортимент ПП «Шарлотка-Черкаси»?
3) дихотомічне питання. Питання з фіксованою кількістю варіантів
відповіді, у якому респондента просять вказати той із двох відповідей, який
найповніше відповідає його поглядам щодо питання. Наприклад: Чи придбали
печиво ПП «Шарлотка-Черкаси»?; Чи придбаєте Ви печиво інших підприємств?
та ін.
4) шкали. Це інший тип питань з фіксованими варіантами відповідей,
який використовує певну шкалу, щоб показати відповідь. У досліджуваній
анкеті це питання під номером 12: Наскільки продукція інших підприємств Вам
здається кращою за ПП «Шарлотка-Черкаси»? (Оцініть за 10-ою шкалою).
Під вибіркою розуміється деяке підмножина, що належить більшої -
генеральної сукупності.
У цій роботі генеральною сукупністю є жителі м. Черкас та Черкаського
району віком від 18 років і старше.
На кінець 2021 року загальна кількість населення 491 790 осіб;
чисельність населення - 9481 тисяч осіб; чисельність чоловіків - 4408 тисяч
жителів, чисельність жінок - 5073 тисяч жителів, чисельність від 18 до 55 років
5667 тисяч жителів [19]. Розрахунок чисельності провадиться за формулою
(2.1):
Чс = Чр * Пч * Пж* Пв, (2.1)
де Чс - чисельність генеральної сукупності;
Чр – чисельність м. Черкаси;
Пч - питома вага чоловіків населення України;
61

Пж - питома вага жінок населення України;
Пв - питома вага вікових груп сегмента.
Чс = 491,790 * (4408/9481) * (5073/9481) * (5667/9481) =
491,790 * 0,46 * 0,54 * 0,60 = 72,07 тис. чол.
Обсяг вибірки визначається за допомогою наступних формул (2.2-2.3):
t 2 * 2
n 
2
, (2.2)

де п - обсяг вибірки, чол.;
t – коефіцієнт довіри (при ймовірності 0,95 t = 2);
 - середньоквадратичне відхилення;
 - допустима помилка.
Визначимо середньоквадратичне відхилення:
 = (Хmax - Xmin) / 6, (2.3)
де Хmax - максимальний вік опитуваних респондентів;
Хmin - мінімальний вік опитуваних респондентів.
= (55 – 18) / 6 = 6,2
Визначимо припустиму помилку за формулою 4:
 = Хmax * 0,03, (2.4)
= 55 * 0,03 =1,65
Розрахуємо обсяг вибірки за формулою 2:
п = 4 * 38,44 / 2,72 = 56,53
Отже, потрібно опитати 57 осіб, щоб отримати достовірні дані. У цьому
опитуванні було опитано 120 осіб, опитування проводилося у фірмовому
магазині ПП «Шарлотка-Черкаси» у м. Черкасах протягом 3 днів (у певний час).
Скористаємося формулою межі середнього значення ознаки:
xвыб x  xген.совок.  xвыб  x , (2.5)
де xвыб - частка ознаки вибірки;
x - гранична помилка частки;
xген.совок. - частка ознаки по генеральній сукупності.
Гранична помилка середньої визначається за такою формулою:
62

 2
x  t n
, (2.6)
де N – генеральна сукупність.
Середнє значення ознаки за вибірковою сукупністю визначається за такою
формулою:
xmax  xmin
xcр = 2 (2.7)
xcр =(55+18)/2=36,5;
∆Х =2* корінь (6,2^2/130)= 1,09
xвыб =((18+25)/2*32+(26+35)/2*37+(36+45)/2*40+(46+55)/2*18+(55*3)/130=
(688+ +1128,5+ 1620+ 909+ 165)/130=34,7
Підставимо отримані дані у формулу 5:
34,7-1,09 ≤ 36, 5 ≤ 34,7+1,09
Нерівність не виконується, отже, вибірка не репрезентативна, тобто. Дані
не можна відносити на всю вибіркову сукупність.
Далі, використовуючи дані, зробимо оцінку репрезентативності за
структурою (рисунок 2.3).
Питома вага, %
35
30
25
20
15
10
5
0
18-25 26-35 36-45 46-55 55 і більше
генеральної сукупності виборної сукупності

Рис. 2.3 Оцінка репрезентативності структури

Вибірка є не репрезентативною, тому що вікова розбіжність між
генеральною та вибірковою сукупністю становить понад 5%, тому результати
63

проведеного дослідження не можуть бути поширені на всю генеральну
сукупність.
Відповіді за віком та статтю розподілилися наступним чином:
Питома вага, %
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
18-25 26-35 36-45 46-55 55 і більше
чоловіків жінок

Рис. 2.4 Кількість опитаних
Отже, на запитання №1: Ви купуєте печива ПП «Шарлотка-Черкаси»?
90% респондентів відповіли, що купують печиво вітчизняного виробника, а
10% не купують.
11%
89%
ні так

Рис. 2.5 Перевага вітчизняного виробника печива

На запитання №2: Клієнтом яких кондитерських підприємств Ви ще є?
респонденти відповіли так:
64

15
85
Інші виробники ПП "Шарлотка-Черкаси"

Рис. 2.6 Клієнти продукції підприємства

85 % відповіли, що надають перевагу продукції ПП «Шарлотка-Черкаси»,
а 15% відповіли продукцію інших виробників. Великий відсоток ознайомлених
із продукцією пояснюється тим, що опитування проводилося у місті, в якому
дане підприємство розташовується та де активно веде свою збутову діяльність.
На запитання №3: Якому виду продукції ПП «Шарлотка-Черкаси» Ви
віддаєте перевагу? отримуємо такі відповіді:
20 % воліють печиво з усієї продукції, 48% цукерки, 22% шоколад і 10%
віддають перевагу вафлям.
10%
20%
22%
1,2
Вафлі Печиво Шоколад Цукерки

Рис. 2.7 Найбільш популярна продукція ПП «Шарлотка-Черкаси»

На запитання №4: Як часто Ви купуєте печиво? відповіді респондентів
розподілилися так:
65

не купую
зовсім
16%
22%
кожен день
один раз в
неділю
13% 23%
два рази в
неділю
26% три рази в
неділю

Рис. 2.8 Придбання печива

Один раз на тиждень купують 23% покупців, один раз на тиждень 26%,
двічі на тиждень 13%, три рази на тиждень 22% і 16% не вживають дану
продукцію.
У питанні №5 ставимо питання: При придбанні печива на Ваш вибір
найбільше впливає?
24%
29%
13% 26%
8%
якість ціна форма печива зовнішній вигляд, упаковка популярність, назва

Рис. 2.9 На вибір печива найбільше впливає
Згідно даних видно, що 26% опитуваних відповіли, що найбільш важливим є
ціна, 23% відповіли якість, 22% зовнішній вигляд упаковки, 16% відповіли
форма печива і лише 13 % популярність назви.
66

На питання №6: Якщо Ви включаєте їх у свій раціон, то віддаєте перевагу
печиві? відповіді розподілилися так:
13%
87%
розвісні фасовані

Рис. 2.10 Перевага для розфасовки

87% відповіли, що воліють фасоване печиво і 13% воліють вагове.
На запитання №7. Як Ви оцінюєте ціну на печиво? були отримані такі
відповіді:
22% 22%
56%
низька середня висока

Рис. 2.11 Задоволеність ціною на продукцію

Далі будуть йти низка питань, які дозволили дізнатися про ставлення
респондентів до печива. Дані, отримані в результаті аналізу відповідей на ці
67

питання, можуть використовуватися в подальшому для збільшення
асортиментних позицій за допомогою їх виготовлення.
Запитання № 8. Як Ви оцінюєте зміну якості печива виробництва ПП
«Шарлотка-Черкаси»? відповіді розподілилися так:
15%
54%
27%
24%
покращилось погіршилось залишилось на тому ж рівні важко відповісти

Рис. 2.12 Зміна якості печива виробництва ПП «Шарлотка-Черкаси»

Отже, 54% опитаних вважають, що якість печива покращилася, 27%
відзначили, що якість залишилася на колишньому рівні, 24% погіршилося і 15%
важко відповісти.
Запитання № 9: Звідки Ви б хотіли отримувати інформацію про
асортимент ПП «Шарлотка-Черкаси»? відповіді розподілилися так:
68

Питома вага, %
50
45 43
40
35 32
30
25 22
20
15 12
10
5
0
спеціалізовані вироби ЗМІ Інтернет виставки, ярмарки

Рис. 2.13 Отримання інформації про продукцію
У результаті 43% опитаних отримують інформацію з інтернет ресурсів,
32% із спеціалізованих видань, 12% із засобів масової інформації та 22% на
виставках, ярмарках.
На запитання №10. Чи придбаєте Ви продукцію інших підприємств?
відповіді розподілилися так:
Питома вага, %
80%
70% 67%
60%
50% 43%
40%
30%
20%
10%
0%
Так Ні

Рис. 2.14 Придбання продукції в інших виробників
У результаті, за результатами таблиці 2.13 бачимо, що перевагу споживачі
віддають іншим підприємствам 67% респондентів і 33% віддають перевагу
продукції ПП «Шарлотка-Черкаси».
69

Запитання № 11: Наскільки продукція інших підприємств Вам здається
кращою за ПП «Шарлотка-Черкаси»? (оцініть за 10-ою шкалою)? 10 балів – на
100% задовольняє. Відповіді у ньому розподілилися так:
Таблиця 2.8
Оцінка за шкалою
Бали Кількість респондентів, котрі %
поставили бали
1 2 3
10 19 19
9 17 17
8 20 20
7 24 24
6 14 14
1 2 3
5 14 14
4 4 4
3 5 5
2 2 2
1 1 1
Таким чином, за результатами даних таблиці 2.8 бачимо, що перевагу
споживачі все ж таки віддають іншим підприємствам і вважають їхню
продукцію кращою, тому що 79% респондентів ставлять 6-10 балів.
На запитання №13: Що не влаштовує Вас у продукції ПП «Шарлотка-
Черкаси»? відповіді розподілилися в такий спосіб: дізнаємося думку і певною
мірою побажання споживачів, що було б змінити. Відповіді у ньому
розподілилися так:
30% 26%
17%
27%
ціна якість асортимент зовнішні характеристики продукції

Рис. 2.15 Мінуси продукції, на думку споживачів
70

За цією діаграмою видно, що найменше споживачів влаштовує зовнішні
показники 30%, її хочуть змінити 36 опитаних. На першому місці стоїть
асортимент (27%), потім ціна (26%), за ним якість (17%).
Питання №14 звучить так: Чи стали б Ви віддавати перевагу продукції
ПП «Шарлотка-Черкаси»? отримуємо наступні відповіді.
Питома вага, %
35,00%
29,20%
30,00%
25% 25,80%
25,00%
20%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Так Ні Скоріше так, ніж ні Скоріше ні, ніж ак

Рис. 2.16 Перевага за умови зміни
Далі у питанні №15: Ви оцінюєте асортимент виробництва ПП
«Шарлотка-Черкаси»? Відповіді у ньому розподілилися так:
27%
51%
22%
Широкий асортимент Вузький асортимент Недостатньо широкий

Рис. 2.17 Широта асортименту на думку споживачів
На думку респондентів, асортимент печива досить широкий 51%, 27%
вважають, що асортимент печива недостатньо широкий, і 22% відзначили, що
71

асортимент вузький, тобто необхідно приділити більше уваги питанню
розширення асортименту.
Оскільки опитування відбувалося лише серед мешканців м. Черкаси та
Черкаського району, отже цільовим сегментом будуть люди, які проживають у
м. Черкаси та Черкаському районі.
Тепер визначимо, у якому віковому інтервалі знаходиться наш цільовий
сегмент (рисунок 2.18). Проведемо розрахунки з використанням Додатка
(таблиця 2.3).
Питома вага, %
35 33,3
31,5
30 28,9
27
25
21,6
20
15
11,7
9,3
10
4,5
5 3,3
1,9
0
18-25 26-35 36-45 46-55 55 і більше
Так Ні

Рис. 2.18 Визначення цільового сегмента
Наш цільовий сегмент знаходиться в інтервалі 18-25 років. Тепер
визначимо, у якому сегменті є наш потенційний попит.

72

Таблиця 2.9
Визначення цільового попиту
Если предприятие изменит продукцию,
станете ли Вы отдавать предпочтение
ему?
Так Ні Сума
Чи купували коли- Так 85% - - -
небудь продукцію 110 чол.
підприємства? Ні 15% 20 чол. 85% 17 чол. 15% 3
чол.
100%

Наш цільовий сегмент перебуває в інтервалі 18-25 років.
Тепер визначимо, у якому сегменті є наш потенційний попит.
Розрахуємо величину потенційного попиту. Наша генеральна сукупність -
це мешканці м. Черкаси, чисельність яких складає 291 790 осіб.
Потенційний попит = 291790 * 0,15 * 0,85 = 32703 чоловік
Таким чином, 32703 особи є потенційними покупцями продукції ПП
«Шарлотка-Черкаси».
За результатами аналізу даної анкети можна зробити такі висновки: 89%
респондентів вказали, що вони знайомі з продукцією ПП «Шарлотка-Черкаси»,
що говорить про те, що підприємство веде правильну комунікаційну політику,
хоча це може пояснюватися також і тим, що опитування проводилося в місто
розміщення підприємства. Також важливо відзначити, що більшість
респондентів купували продукцію ПП «Шарлотка-Черкаси». У той же час
високий відсоток респондентів вважає продукцію інших підприємств кращою
за продукцію ПП «Шарлотка-Черкаси», це пояснюється тим, що, наприклад,
інші підприємства поводять велику кількість рекламних заходів і більш активно
працюють зі споживачами.
Метою цього дослідження було виявлення найбільш споживаної
продукції. В результаті було виявлено, що лідируючі місця займають печиво,
цукерки та шоколад. Також було виявлено ставлення респондентів до печива. Ці
дані допоможуть надалі у плануванні асортиментної політики підприємства.
73

Таким чином, узагальнюючи вищесказане, можна сказати, що
підприємство відоме для жителів м. Черкаси та Черкаського району, продукція
активно купується на цій території. Необхідно залучати більше клієнтів та
забезпечувати ще більшу популярність підприємства за межами його
місцезнаходження.
Підсумовуючи, слід сказати, що недостатньо проводити лише
дослідження, спрямовані на вивчення та аналіз ринку. Більше уваги необхідно
приділяти дослідженням продукції, що виробляється, аналогічній ПП
«Шарлотка-Черкаси», дослідженням цінової політики, політики просування.
Для підвищення ефективності роботи підприємства дані дослідження мають
носити систематичний, а чи не випадковий характер.
Маркетингові дослідження мають проводитися професійно та продумано
на всіх етапах, починаючи від вибору типу маркетингового дослідження та
закінчуючи методами обробки даних та формою подання результатів.
Роблячи висновок про систему маркетингових досліджень на ПП
«Шарлотка-Черкаси», слід зазначити, що маркетингові дослідження
проводяться, проте виявлено такі недоліки.
У результаті маркетингових досліджень, проведених для підприємства,
вивчається і аналізується переважно ринок України. Хоча є і додатковим
зарубіжним ринком збуту продукції, виробленої продукції в ПП «Шарлотка-
Черкаси», проте не слід забувати про великий потенціал ринку кондитерських
виробів України. ПП «Шарлотка-Черкаси» є одним із найбільших підприємств
на ринку в Україні, проте на кондитерському ринку є близько п'яти основних
конкурентів ВАТ «Комунарка» (Канів), ВАТ «Червоний харчовик» (Сміла), ВАТ
«Червоний мозирянин» (Надточаївка), ВАТ «Кондитерська фабрика «Слодич»
(Іванськ), СП ВАТ «Івкон» (Івенець, Вінницька обл.), ВАТ «Конфа» (Молодіжне,
Кіровоградська обл.). Нині успішного просування продукції мало прийняття
стандартних рішень, отже, є гостра необхідність проведення повноцінних
маркетингових досліджень кондитерського ринку України.
74

У щомісячних звітах дилерів про маркетингової та збутової діяльності
простежується відсутність чіткої структури наданої інформації. Тому на
приведення цих даних до єдиного виду, для проведення аналізу та обробки,
маркетологи підприємства витрачають додатковий час та сили.
Позитивним є:
- наявність автоматизованої процедури документообігу всередині
маркетингових та збутових підрозділів, а також між ними та іншими
підрозділами підприємства;
- наявність загальносистемних програмних засобів, що дозволяють
створити ефективну інформаційну систему маркетингових та збутових
підрозділів, що забезпечує підтримку не тільки інформаційно-довідкових
функцій, але також дозволяють автоматизувати процеси аналізування, обробки
даних, складання звітності;
- наявність автоматизованого контролю за виконанням документів.
Спостерігається нестача досвіду та кадрів відповідної кваліфікації для
проведення досліджень на високому рівні з використанням сучасних
технологій. Відсутній єдиний інформаційний простір маркетингових та
збутових підрозділів, що дозволяє здійснювати ефективну підтримку в
актуальному стані та оперативне застосування інформації про процес
просування та збуту продукції, а також формування рекомендацій щодо виходу
із ситуацій.
За підсумками аналізу, можна дійти невтішного висновку, що система
маркетингових досліджень, проведених на ПП «Шарлотка-Черкаси» є
неповноцінною і потребує оптимізації.
Розроблені заходи щодо вдосконалення системи маркетингових
досліджень представлені у третьому розділі.

75

РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
НА ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»

3.1 Створення системи планування та контролю маркетингу на
підприємстві.

Кожне підприємство, працюючи у кондитерській галузі, намагається
утриматися у своїх конкурентних перевагах. Без розробки конкретної стратегії
неможливо вижити та довгостроково конкурувати на ринках.
Аналіз діяльності ПП «Шарлотка-Черкаси», дозволив виявити як
позитивні, і негативні моменти у його діяльності, підприємства.
Позитивні моменти:
- гарна репутація. Сильною стороною ПП «Шарлотка-Черкаси» є
репутація, популярність за випуск смачних та порівняно не дорогих та
високоякісних виробів, якою фабрика користується серед споживачів у Білорусі
та інших республіках СНД протягом уже понад 80 років;
- ПП «Шарлотка-Черкаси» - фірмова назва, що легко сприймається, досі
пов'язується з якістю та виробами, які з'явилися десятиліття тому і
користуються широким попитом;
- підприємство забезпечене кваліфікованими фахівцями.
- лідерство на ринку. ПП «Шарлотка-Черкаси» є найбільшою
кондитерською фабрикою м. Черкаси;
- ринкові зв'язки у СНД. Це дуже важливе досягнення, незважаючи на
тимчасову меншу частку цьому ринку внаслідок труднощів перехідного періоду.
Але цей ринок починає приходити в норму та попит на кондитерські;
- широка номенклатура виробів, що відповідає смакам населення
Республіки Білорусь та зарубіжних країн. У номенклатурі ПП «Шарлотка-
Черкаси» 250 кондитерських виробів плюс інші вироби, випуск яких було
припинено, але може бути поновлено без необхідності затвердження норм
якості виробів;
76

- налагоджена система збуту, чітко продумана та досить ефективна;
- наявність мережі фірмових магазинів, розташованих у Черкаській
області, а й у інших областях України;
- ефективна робота з управління товарними запасами. Оперативне
прийняття заявок від покупців та доставки замовлень. Наявність зарубіжних
партнерів;
- проведення маркетингових досліджень.
Негативні моменти:
- нестача оборотного капіталу. Це найслабше місце ПП «Шарлотка-
Черкаси».
- починаючи з 2012 р. ПП «Шарлотка-Черкаси» не виробляє, а закуповує
патоку з України, що робить процес виробництва кондитерських виробів (а
переважно карамелі) менш налагодженим, ніж якби фабрика сама виробляла
вказану сировину. Хаотичне придбання сировини. Хоча вищезгадана нестача
оборотного капіталу є основною причиною низького коефіцієнта використання
виробничих потужностей, додатковим фактором;
- на підприємстві виділяється недостатньо коштів на проведення чіткої
рекламної політики. Використання реклами недостатньою мірою періодично і
завжди залежно від наявності вільних коштів;
- спостерігається нестача досвіду та кадрів відповідної кваліфікації для
проведення досліджень на високому рівні з використанням сучасних
технологій.
- система маркетингових досліджень, які проводяться на ПП «Шарлотка-
Черкаси» є неповноцінною та потребує оптимізації.
Згідно з даними таблиці 3.1 видно, що ПП «Шарлотка-Черкаси» має
великі можливості і має сильні позиції на ринку.

77

Таблиця 3.1
SWOT аналіз внутрішнього середовища ПП «Шарлотка-Черкаси»
Можливості: 1 Загрози: 1 Збої у постачанні
Зростання населення сировини 2 Постачання
області 2 Зростання неякісної сировини 3
з/плати населення 3 Цінова політика держави
Зростання робочих
місць
1 2 3
Сильні сторони: 1 1 Розширення фірмової 1 Налагодження системи
Розвиток харчової торгової мережі. 2 безперебійного постачання
промисловості 2 Безкоштовні зразки сировини 2 Робота над
Активна робота з рекламно- ціновою політикою 3
контактними інформаційного Розширення номенклатури
аудиторіями 3 характеру 3 Зміна системи асортименту
Стабілізація структури асортименту продукції 4 Розвиток
фінансового стану продукції (виробництво персональних продажів для
нових видів продукції) оптових покупців 5
4 Стабілізація Збільшення виробничих
економічної ситуації в потужностей з
Республіці спричинила виготовлення нових видів
збільшення рівня життя продукції
населення
Слабкі сторони: 1 1 Залучення 1 Розширення асортимент
Рішення службою висококваліфікованих продукції з якіснішої
збуту виключно фахівців 2 Планування сировини 2 Зростання
поточних завдань 2 маркетингу на собівартості продукції 3
Слабкий перспективу 3 Реклама Система маркетингових
асортиментний у ЗМІ 4 Розширення досліджень потребує
перелік 3 каналів руху товарів 5 оптимізації. 4 Демотивуюча
Амортизація Створення системи система компенсації
основних засобів зворотної6 Розвиток співробітників, що не
технології виробництва стимулює збільшення
7 Збільшення продажів. 5 Зниження
спеціалістів відділу коштів на проведення
маркетингу та реклами рекламних заходів зв'язку з
клієнтами підприємства

Складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік
першочергових заходів, які необхідно провести на підприємстві для вирішення
проблем, які стоять перед ПП «Шарлотка-Черкаси».
Сильні сторони та можливості випливають із історії ПП «Шарлотка-
Черкаси» та його репутації та пояснюються всі економічною обстановкою, в
якій працює фабрика. Слабкі сторони і загрози майже в кожному випадку,
загалом, зрозумілі і легко переборні, якщо компанія матиме достатньо
фінансових коштів.
78

З даних таблиці 3.1 видно, що ПП «Шарлотка-Черкаси» має більше
можливостей і має сильні позиції над ринком. Однак на підприємстві є певні
проблеми, до них можна віднести:
- збої у постачанні сировини;
- неповний ступінь охоплення ринку;
- низько продуктивне обладнання в організації в цілому (необхідно
вдосконалити транспортери, реконструювати виробничі печі, провести
реконструкцію виробничих та допоміжних приміщень);
- відсутність системи стратегічного планування;
- недостатній рівень клієнтського сервісу;
- зростаюча цінова конкуренція.
- нестача досвіду та кадрів відповідної кваліфікації для проведення
досліджень на високому рівні з використанням сучасних технологій.
При підвищенні всіх цих факторів насамперед увагу слід звернути на
підвищення виробничого потенціалу:
- провести дослідження розвитку та впровадження, нових більш
прогресивних видів обладнання;
- використовувати вільні потужності для розширення асортименту
продукції;
- виробництва найбільш рентабельної і користується попитом продукції з
метою отримання вільних оборотних коштів;
- у разі нестачі власних коштів, залучити позикові кошти за рахунок
кредитів банку;
- збільшити кількість спеціалістів відділу маркетингу та реклами
відповідної кваліфікації для проведення досліджень;

79

3.2 Удосконалення організації планування маркетингових досліджень
для підприємства

Потенціал клієнтури дозволяє захопити додаткову частку ринку за
рахунок підвищення якості продукції, а отже, і доходів.
З метою підвищення продуктивності праці необхідно використати заходи,
методи матеріального та морального стимулювання, підвищувати кваліфікацію
працівників.
Процес планування організації триває безперервно протягом року. Дві
основні частини планування виконуються в різні періоди року: складання
стратегічного плану зазвичай відбувається в I і II четвертях (кварталах)
фінансового року, час, що залишився, займає оперативне планування.
Певні операції з планування (наприклад, складання бюджету)
здійснюються регулярно, щорічно, приблизно в той самий період року. Але
якщо у виконанні планів є серйозні відхилення, то немає іншого виходу, як
переглянути план у момент, коли ці відхилення виявилися (наприклад, провести
перегляд бюджету в січні, і в травні).
У процесі планування беруть участь:
по-перше, найвище керівництво підприємства;
по-друге, планово-економічний відділ;
по-третє, спеціалісти відділу маркетингу та реклами.
по-четверте, спеціалісти відділу продажів.
Ідеальною, звичайно, є така ситуація, коли всі працівники організації
залучаються до обговорення та складання планів.
Вищий посібник є архітектором процесу планування, визначає його
основні фази та послідовність планування.
Вищий менеджмент має зробити процес планування доступним і
зрозумілим кожному за співробітника організації, він має вміти максимально
залучати до нього своїх працівників.
80

Інша функція вищого керівництва полягає у розробці стратегії фірми та
прийнятті рішень щодо стратегічного планування та розробки бізнес-планів.
Керівництво ПП «Шарлотка-Черкаси» визначає загальні цілі її розвитку та
основні способи їх досягнення.
У ПП «Шарлотка-Черкаси» питаннями планування займається Планово-
економічний відділ (ПЕО), який є структурним функціональним підрозділом
служби фінансового директора – першого заступника генерального директора
ПП «Шарлотка-Черкаси».
ПЕО метою свого функціонування має забезпечення ефективності
процесу провадження шляхом раціонального планування діяльності
виробничих підрозділів.
Відділ підпорядковується фінансовому директору, очолюється
начальником, який призначається та звільняється з посади генеральним
директором ПП «Шарлотка-Черкаси» з надання зам. генерального директора з
економіки та фінансів.
Розподіл обов'язків між працівниками відділу здійснюється начальником
відділу відповідно до посадових інструкцій. ПЕО розробляє стратегічні,
тактичні та оперативно-календарні плани. За допомогою стратегічного
планування фахівці підприємства ухвалюють рішення про те, як розширювати
діяльність, стимулювати процес задоволення потреб споживачів, на яких ринках
краще діяти, яку продукцію випускати, з якими партнерами вести бізнес.
У техніко-економічних планах відображаються заходи щодо розширення
виробництва та підвищення його технічного рівня, оновлення та зростання
якості продукції, найбільш повного використання науково-технічних досягнень.
Розробкою планів маркетингу займаються спеціалісти відділу маркетингу
та реклами.
За поточне та оперативне планування маркетингової діяльності відповідає
маркетолог. Сюди можуть входити проблеми, які мають терміновий характер.
Приклад: збільшення продажів у зв'язку з настанням літнього періоду. А також
81

усі можливі поточні завдання: розширення асортименту, збільшення ринку
збуту тощо.
Як зазначалося маркетингові дослідження проводяться для підприємства
у таких напрямах:
Кон'юнктурний аналіз ринку - аналіз стану ринку чи конкретної
економічної ситуації, що склалася над ринком нині чи обмежений час під
впливом комплексу сил, чинників і умов. Сюди входять:
Аналіз масштабу та потенціалу ринку. Масштаб ринку визначається
обсягом продажу товарів, а також числом і розміром підприємства, що
виступають на ньому як продавцями, так і торговими посередниками.
Оцінка масштабу та типу ринку доповнюється характеристикою
потенціалу ринку, що визначає можливості товарної пропозиції та купівельного
попиту.
Аналіз збалансованості ринку. Збалансованість попиту та пропозиції.
Баланс або дисбаланс попиту та пропозиції визначає тип ринку (ринок продавця
при перевищенні попиту над пропозицією та ринок покупця - за відповідністю
пропозиції попиту або при перевищенні пропозиції над попитом).
Оцінки та аналіз циклічності та сезонності ринку. Циклічністю зазвичай
називають регулярно повторювані у часі зміни рівня швидкості та характер його
розвитку. Сезонністю на ринку є внутрішньорічні і постійно повторювані
коливання попиту та пропозиції. Сезонність - явище складне та за своїми
наслідками суперечливе. Поява на ринку продуктів харчування, що
відповідають даному періоду (а зимовий період збільшується обсяг продажів
подарункових наборів).
Вивчення та прогнозування купівельного попиту. Основною проблемою
стратегічного аналізу ринку є дослідження закономірностей стану та розвитку
ринку, і насамперед купівельного попиту. Розробка маркетингової стратегії
збуту товару гостро потребує науково-обґрунтованих передбачень перспектив
розвитку ринку.
82

Також проводяться дослідження з метою оцінити власний потенціал ПП
«Шарлотка-Черкаси» та її конкурентоспроможність. Сюди входять такі поняття,
як сертифікація якості товару (документи, що засвідчують відповідність
продукту державним стандартам та свідчать про його безпеку),
конкурентоспроможність товару (комплексна характеристика товару та
ймовірності бути проданим на конкурентному ринку у визначені терміни та за
наявності аналогічних товарів – конкурентів).
Напрямок маркетингового дослідження, як «аналіз поведінки покупців
над ринком», оскільки ПП «Шарлотка-Черкаси» потрібно знати потреби
кінцевого споживача і запропонувати моделі вдосконалення цього напрями.
Підсумком планування на ПП «Шарлотка-Черкаси» є розробка
маркетингового плану та плану проведення маркетингових заходів та ін, який
обов'язково затверджується першим заступником генерального директора (з
комерційних питань).

3.3 Заходи щодо вдосконалення маркетингових досліджень на ПП
«Шарлотка-Черкаси»

Концепція сучасного маркетингу виходить з принципі суверенітету
споживача. Найважливіший ознака маркетингу полягає у орієнтації на
споживача.
Для розробки маркетингової стратегії та конкретних маркетингових
операцій, зокрема товарів, сегментації ринку тощо, велике значення має
характеристика та моделювання купівельної поведінки (англ. consumer buying),
виявлення думок та переваг споживачів, мотивації покупок. Це необхідна
передумова формування системи стимулювання попиту та управління якістю
товарів та торговельного сервісу. Інформаційною базою цього аналізу є
опитування споживачів і підприємців, інформація торгових кореспондентів,
матеріали, отримані у процесі пробного маркетингу, тощо.
83

Аналіз поведінки покупців включає оцінки їх дій та намірів, спрямованих
на вибір найбільш привабливої марки товару, характеристику часу прийняття
рішення на покупку, а також виявлення їх задоволеності чи незадоволеності
покупкою чи обслуговуванням.
Можна висунути такі завдання аналізу купівельної поведінки цікавлять
нас:
- характеристика задоволеності покупкою визначення ставлення покупців
до товару та сервісу (рейтинг нового товару);
- виділення груп покупців за часом визнання нового товару;
- аналіз частоти та повторюваності покупок;
- дослідження намірів покупців;
- психографічне моделювання споживачів;
- оцінка прибутковості покупателя.
Головна ідея аналізу купівельної поведінки - встановити, чи надає
перевагу споживач товару ПП «Шарлотка-Черкаси», коли і скільки він його
купить.
ПП «Шарлотка-Черкаси» зацікавлений у вивченні реакції покупців на
товарну пропозицію та певні маркетингові заходи, встановлює спонукальні
причини купівлі, ступінь задоволеності покупців властивостями товару, зокрема
його ціною, проводити аналіз психологічного ототожнення якості товару та його
ціни.
В аналізі поведінки споживачів використовуються, як правило, три
статистичні методи: ряди розподілу споживачів за однією з ознак (наприклад, за
часом визнання товару); структурні та аналітичні угруповання, у тому числі
комбіновані, що дозволяють охарактеризувати склад покупців та залежність
вибору товару від будь-яких причин, наприклад від соціального статусу сім'ї та
її типу, психологічних факторів тощо; багатофакторні регресійні моделі, які
виявляють обумовленість купівлі набором будь-яких факторів, наприклад,
демографічних, економічних і т.д.
84

Важливою складовою аналізу думок споживачів є визначення їхнього
ставлення до якості товару. Для більш детального опрацювання цього аналізу у
ПП «Шарлотка-Черкаси» можна використовувати три методики.
Метод найпростішого рейтингу. Споживач називає асортиментні види
товару в порядку від найбільш до найменш кращого:
А>В>С
Зазвичай більше 3-5 варіантів не розглядається, і в цьому один із не-
достатків цього; інший недолік у тому, що залишається невідомим ступінь
переваги.
Спосіб парного порівняння. Складаються пари товарних варіантів: АВ,
АС, НД. Покупцеві пропонується вибрати з кожної пари найбільш привабливий
товар. Цей метод, крім того, що він полегшує вибір найкращого товару,
дозволяє з'ясувати, в чому подібність, а в чому відмінність варіантів.
Метод монадичного рейтингу. Споживач повинен, користуючись шкалою
оцінок, висловити своє ставлення до товару. Тим самим було чітко виявляється і
кількісно вимірюється його ставлення до товару. Вибудовується ієрархія
переваг.
Формою аналізу поведінки покупців є деякі види ринкового тестування,
які не можна вважати чистою формою маркетингового дослідження, оскільки
їхнє основне завдання - управління ринковими процесами (marketing
management), але їх вивчення дозволяє уважніше вивчити думку та перевагу
покупців. Розглянемо приклад:
Хвильове дослідження продажів. Споживачам пропонується безкоштовно
випробувати товар, а потім придбати або його, або аналогічний товар
конкурента (за трохи зниженою ціною), причому пропозиція повторюється від
трьох до п'яти разів (хвилі продажу). Зазначається, скільки споживачів знову
обрали нашу продукцію і якою мірою вони задоволені.
Іншою формою ринкових випробувань товару є імітаційне ринкове
тестування. Відбирають 30-40 покупців (краще серед постійних клієнтів), яких
запитують про марки товарів, їм відомих. Їм видають певну суму грошей та
85

пропонують купити будь-який товар на їх вибір. Співвідношення у купівлі
власного товару та конкуруючого фіксується. У споживачів з'ясовують причини
та спонукання, що змусили їх купити наш товар або відмовитися від нього. Тим,
хто не придбав новий товар нашого ПП «Шарлотка-Черкаси», вручається
безкоштовний зразок. Через кілька тижнів проводиться телефонне опитування
про ставлення споживачів до цього товару, про його властивості та якість,
ступінь задоволеності користувача. Обов'язково ставиться питання про намір
здійснити повторну покупку.
В американському маркетингу склалася думка, що імітаційне тестування
вигідніше реального, хоча витрати на нього досягають 250 тис. доларів [20].
Хороші результати дає метод визначення потреб та проблем споживачів.
Організується опитування споживачів, у якому вони повинні були перерахувати
переваги та недоліки товарів, а також умови їх продажу. Анкети групуються за
доходами, статтю та віком покупців. Виявлені недоліки ранжуються за рівнем
їхньої серйозності, поширеності та вартості усунення.
Виявити невдоволення покупців та вчасно «погасити» його – завдання
першорядної важливості, якщо підприємства не хоче отримати потужної
антиреклами. Підраховано, що 13% покупців, незадоволених фірмою,
повідомляє про свій невдалий контакт із фірмою більш ніж 20 людям [20].
У процесі просування товару з організацією пробних продажів, виставок і
купівельних конференцій необхідно встановити, як він відповідає очікуванням
споживачів. Організуються опитування інтерв'ю та анкети.
Модель купівельних переваг таблиця 3.2.
Вибірка респондентів – репрезентативна. Було представлено два варіанти
товару - дешевий (наприклад: карамель), з низькими оцінками властивостей та
якості, і дорогий, високоякісний товар (наприклад: шоколадні цукерки).

86

Таблиця 3.2
Модель купівельних переваг
Групи Кількість Ціна Розподіл покупців, %
покупців з опитаних, товару
грошовим % до за ціною За часом визнання товару
доходом підсумку покупки
раннє середнє пізніше всього
Низький 26 Низька 90 12 60 28 100
Висока 10 - 10 90 100
Разом 100 - - - 0
Середній 53 Низька 38 18 49 33 100
Висока 62 50 40 10 100
Разом 100 - - - 0
Високий 32 Низька 5 92 8 0 100
Висока 95 74 26 0 100
Разом 100 100 100 100 -
Усього 100

Модель купівельних переваг показує розподіл споживачів за трьома
ознаками: доходу, відношенню до ціни та часу визнання товару відповідно до
його життєвого циклу.
Інтерпретація моделі зводиться до таких висновків:
- серед покупців переважають представники середнього класу (більше
половини), вищі класи представлені майже 1/3 респондентів, частку нижчих
класів припадає 1/4 купили товар і відповіли на питання;
- вибір товару за ознакою ціни пов'язані з чинником доходу; загалом понад
60% споживачів віддали перевагу дорогому товару, але серед бідних покупців
таких абсолютна меншість, у середньому класі – майже 2/3, а у вищих класах –
переважна більшість;
- час визнання товару, ймовірно, пов'язаний з психологічними факторами
та віком, але імпульсом купівлі послужили фактори доходу та ціни товару: про
це свідчить, по-перше, відносно високий відсоток ранніх покупок дешевого
товару у всіх групах і, по-друге, переважання ранніх покупок у групі з високим
доходом. Деякі дослідники наводять моделі, що характеризують час визнання
товару відповідно до життєвого циклу товару, віку сім'ї тощо. Використавши їх
досвід, можна побудувати модель, що ув'язує час визнання товару з факторами
доходу і віку покупця (таблиця 3.3)
87

Модель не лише охарактеризувала розподіл покупців за часом здійснення
першої покупки, а й показала, що серед ранніх покупців переважають молоді
люди з туго набитим гаманцем, а пізні покупці – це переважно особи старшого
віку з незначними доходами.
Таблиця 3.3
Модель часу визнання товару
Показники Розподіл покупців за часом визнання нового товару
рання ранні рання запізніла відстаючі разом
меншість послідовники більшість більшість
Середній дохід, тис. 2023 1648 1248 616 325 -
грн. за місяць
Середній вік, років 31 35 38 42 57 -
Число респондентів 4 12 39 35 11 100
до підсумку

Поведінка покупця середнього та нижчого класів завжди значною мірою
обумовлена факторами доходу та ціни. Нам, як підприємцям, які тільки
розпочали, по суті трудову практику буде повчально познайомитися з моделлю,
наведеною Пітером Р. Діксоном (таблиця 3.4)
Таблиця 3.4
Відношення покупців до практики торгових знижок (% до загальної
кількості опитаних)
Регулярно Щотижня Ніколи не Обстежують полиці Купують більше
купують за порівнюють порівнюють магазинів у пошуках кількості товару, якщо
знижками ціни цін товарів зі знижкою пропонується знижка
магазину
18,6 29,6 36,0 78,0 67,3

Переважна більшість покупців вважають за краще економити, купуючи
товар зі знижками, і вибирають магазини, де ціни нижчі. Аналогічна форма
поведінки покупців характерна і для вітчизняного споживчого ринку, де
споживачі середнього та нижчих класів часто обходять кілька магазинів у
пошуках дешевшого товару і не менш часто віддають перевагу речовим та
продуктовим ринкам.
Одним із напрямів досліджень думок та переваг покупців є виявлення
оцінки покупцями якості та вибір певної марки товару. У житті аналіз
88

властивостей товару та порівняння переваг та недоліків, різних марок
відбувається найчастіше неусвідомлено, на рівні підсвідомості – покупець
просто приймає рішення. Завдання дослідника - змусити його мотивувати вибір
марки товару, розумно оцінити всі його якості, та був, наскільки можна,
формалізувати результати опитування. Широко застосовується бальна система
оцінок. Безумовно, у своїй позначаються психологічні особливості самого
покупця, рівень його зацікавленості у товарі. У маркетингу виділяють три
ступеня покупців за рівнем прихильності до тієї чи іншої марки:
- покупці, лояльні до певної марки товару;
- покупці байдужі до марки (що купують, де доведеться і що доведеться);
- випадкових покупців.
Мета виявлення і моделювання купівельних оцінок у тому, щоб
усвідомити причини, якими покупець набуває даний товар, а й у тому, щоб
виявити невдоволення якими-небудь його властивостями. Зворотний зв'язок
дозволяє оперативно вдосконалювати товар, робити його максимально
привабливим споживача. Такі дослідження необхідно регулярно відновлювати.
Приклади маркетингових досліджень:
Чи може хороший (якісний) шоколад коштуватиме менше 8000 грн. за 100
грам.
S = nm, (8)
де n – число показників,
m-число марок.
У прикладі - 6 показників та 3 марки, отже, покупці запам'ятали 18 шкал.
Це опитування охопило представників нижчого та середнього класів, для яких
ціна молока стоїть на першому місці.
Розрахунок у таблиці проводиться за формулою Фішбейна:
n
A0 bici ,
i (3.9)
де A0 - ставлення покупця до об'єкта дослідження, що у балах.
bi - сила думки, що об'єкт має j-ю характеристику;
ci – оцінка j-ї характеристики за допомогою балів;
89

n - кількість покупців, які дали оцінки.
А – торгова марка «Шарлотка», м. Черкаси
Б – торгова марка «Комунарка», м.Канів.
В – торгова марка «Ідеал», м.Сміла.
Таблиця 3.5
Ставлення покупця до об'єкта дослідження
Показники оцінка Думка по марках BJ Розрахунок для марок BJ
CJ
А Б В А Б В
1 +2 +2 +1 -1 +4 +2 -2
2 +2 +3 +1 -2 +6 +2 -2
3 +3 +3 +2 +1 +9 +6 +3
4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 +9
5 +3 +3 +1 -2 +9 +3 -6
6 -1 -3 -1 -2 +3 +1 +2
Усього - - - - +49 +23 +4

Розрахунок показав, що в цілому ставлення до марки А є позитивним і у
неї дуже високий показник., Покупці віддають перевагу цьому товару. Товар
оцінюється дуже низько, мабуть він мало часто з'явився на купівельному ринку
в нашому місті і області і отже покупець тільки з ним почав знайомитися.
Одним із напрямків маркетингових досліджень є, маркетингові
дослідження в інтернеті.
ПП «Шарлотка-Черкаси» має власне web-представництво
(<http://www.sharlotka.ua>) [24]. У цілому нині, завдання, які у сучасних умовах
вирішує Web-сайт, можна умовно розділити на дві групи - завдання «рекламно-
маркетингового характеру» і завдання «комерційного» характеру. Відповідно,
виділяються і два напрями розвитку Web-сайту:
-PR-напрямок (Public Relations): інформаційний напрямок розвитку сайту,
що не має прямого зв'язку з прибутком компанії. Функції, що реалізуються Web-
сайтом у рамках PR-напрямку: вплив на аудиторію таким чином, щоб створити
позитивний образ компанії.
«Комерційний» напрямок, орієнтований на просування та продаж своєї
продукції через Інтернет, а потім – на постачання та постачання.
90

Сайт є відносно недорогим з точки зору експлуатації рекламним
майданчиком організації, і його слід розглядати як рекламний щит, який може
подати інформацію про послуги та координати для зв'язку.
За допомогою Інтернету полегшується робота із замовниками (отримання
та розсилання контрактів та листів), а також відомостей про конкурентів, ціни
на аналогічну та цікаву продукцію, пошук нових замовників, розміщення
інформації на різних сайтах про організацію.
Незважаючи на те, що розробники планували комерційну спрямованість
сайту, аналіз контенту показав іншу картину. Коефіцієнт подання комерційного
напряму виявився нижчим за коефіцієнт подання інформаційного напряму. Це
зумовлено неповнотою опублікованої інформації та нерозвиненістю ключових
для комерційної складової Web - сайтів аспектів - організації взаємодії з
клієнтами та, власне, організації торгових відносин через електронні засоби
комунікації.
Опитування проводяться на відвідуваних інтернет-сайтах, наприклад,
порталах або тематичних ресурсах. Зазвичай немає сенсу проводити
опитування на сайті свого підприємства через його невисоку відвідуваність та
специфічну аудиторію. Навряд чи пара заповнених анкет на місяць може
вплинути на політику підприємства. Однак іноді все ж таки варто це робити,
коли паралельно йде активна рекламна кампанія із залучення відвідувачів на
сайт. За даними - спеціаліст (з Інтернет-маркетингу), інтернет сайт протягом
місяця відвідує від 600 до 2000 осіб. Тобто можливо, що анкету заповнять
кілька десятків відвідувачів.
Стандартна анкета є перелік питань, куди мають бути отримані відповіді
респондентів, тобто. осіб, відібраних для участі у опитуванні. Цей інструмент
маркетингу відрізняється гнучкістю та універсальністю, а тому є
найпоширенішим засобом збирання первинних даних.
Перед кожним дослідженням необхідно ретельно розробити і
протестувати анкети, що використовуються в ньому.
91

Запитання ретельно готуються. Відвідувачі сайтів не люблять набирати на
комп'ютері довгі тексти, порожньо розгорнутих інтерв'ю та питань, що
вимагають розлогих відльотів (так званих відкритих питань), краще уникати.
Добре пообіцяти будь-який подарунок, що заповнив анкету, - наприклад,
можливість виграти товар або іншу цінну річ у лотереї.
У той же час слід пам'ятати про те, що дослідження та опитування в
інтернеті мають допоміжний характер і не можуть замінити повноцінних
маркетингових досліджень поза інтернетом. Проте інтернет може бути гарною
основою вивчення ринку.
Одним із заходів щодо вдосконалення маркетингових досліджень є також
використання сучасної методики оцінки на основі АВС та XYZ-аналізу. За
даними АВС і XYZ-аналізу можна визначити найбільш слабкі вироби, що не
користуються попитом.
Метод АВС ґрунтується на широко поширеному в практиці способі
аналізу, відомому як «правило 80/20», яке вперше обґрунтував В.Парето
(1897р.).
Правило «80 - 20» інтерпретується так: «80% прибуток від реалізації
товарів посідає 20% реалізованої продукції»
Суть методу АВС у тому, що з метою аналізу вибирається
класифікаційний ознака (у разі це прибуток від продукції). Далі здійснюється
ранжування в порядку зменшення цієї класифікаційної ознаки.
До групи А відносяться найменування у списку, починаючи з першого,
сума накопичених цін яких становить 70-80% від сумарної вартості всієї
реалізованої за цей період продукції. Досвід показує, що зазвичай до цієї групи
потрапляє 10-20% усієї номенклатури.
У групу потрапляють приблизно третину найменувань продукції, сума
вартості яких становить 15-20%.
До групи С відносяться всі позиції номенклатури, сумарна вартість яких
становить лише 5-10%.
Блок-схема АВС - аналізу представлена на Рис. 3.1.
92

Опис номенклатури
Визначення сумарного прибутку по
позиції номенклатури
Упорядкування номенклатури по
сумарному прибутку в порядку
зростання
Визначення відсоткового
співвідношення по позиціям
Загальне відсоткове співвідношення,
починаючи з першої позиції в
упорядкованому списку
Розподіл номенклатури по групам А, В, С

Рис. 3.1 Блок-схема АВС - аналізу

Перша група, група А, характеризується значним вкладом у аналізований
показник, друга група має середній внесок, у третя група З - зовсім незначний.
Продукція, що у групу З, може бути виключено з номенклатури, якщо це не
вплине інші інтереси організації (асортимент, клієнти, зв'язок між продуктами).
Аналіз дозволяє класифікувати продукцію організації, розглянуту під час
проведення АВС - аналізу, залежно від характеру її і точності прогнозування
змін у її потреби, що особливо важливо.
Угруповання продукції під час проведення XYZ-аналізу здійснюється у
порядку зростання коефіцієнта варіації.
Формула для розрахунку коефіцієнта варіації:
n 2
 xi  x
i1
 n
 *100%,
x (10)
де xi - значення параметра по об'єкту, що оцінюється за i-й період,
93

x - середнє значення параметра по об'єкту аналізу, що оцінюється,
n - Число періодів.
Блок-схема XYZ - аналізу представлена на Рис. 3.2.
Визначення коефіцієнтів варіації по окремим
позиціям асортименту
Групування об’єктів управління в порядку
зростання коефіцієнта варіації
Побудова XYZ
Побудова сукупності об’єктів управління на групи
XYZ

Рис. 3.2 Блок-схема XYZ – аналізу

Рекомендований розподіл коефіцієнта варіації за групами:
- коефіцієнт варіації = 0 – 10% – група Х;
- коефіцієнт варіації = 10 – 25% – група Y;
- коефіцієнт варіації > 25% – група Z.
До категорії X належить продукція, яка характеризується стабільною
величиною реалізації або незначними коливаннями, а також високою точністю
прогнозу.
Категорія Y – це продукція, реалізація якої характеризується відомими
тенденціями (наприклад, сезонними коливаннями) та середніми можливостями
її прогнозування.
Продукція, що належить до категорії Z, реалізується нерегулярно,
точність її прогнозування невисока.
Розглянемо показники, що характеризують товарну номенклатуру та
товарний асортимент ПП «Шарлотка-Черкаси» (таблиця 3.6).
94

Далі проведемо ABC та XYZ – аналіз продукції ПП «Шарлотка-Черкаси».
Оскільки фактичні дані щодо прибутку від реалізації тієї чи іншої товарної
групи через їхню різноманітність відсутні, проведемо АВС-аналіз на основі
прибутку звітного періоду та частки окремих товарних груп у формуванні
виручки від реалізації, враховуючи, що плановий розмір рентабельності по всіх
товарних групах однаковий.
Дані ABC-аналізу асортименту вказані в таблиці 3.7.
Таким чином, до групи А належать цукерки, шоколад, вафлі. Ці товарні
групи мають найбільш конкурентоспроможні позиції.
До групи В належать: торти та карамель. Дані товарні групи відрізняє
нижчий рівень прибутку, але ці товари мають перспективу у майбутньому.
Таблиця 3.6
Характеристика товарного асортименту ПП «Шарлотка-Черкаси» станом
на 2021 рік
Широта товарної номенклатури
1 2 3 4 5 6 7 8
Глибина Карамель Печиво Вафлі Цукерки Шоколад Баули Цукер Баули
товарної глазурован ки
номенклатур і неглаз
и урова
(номенклату ні
рний номер Карамель Печиво Вафельні Цукерки з Шоколад 4 вида 117 46 видів
виробу) льодяникова цукрове батончик лікерно- звичайний видів
и молочним без
и додавань
Карамель з Печиво Вафлі з Лінія Шокол.
фр.ягодн.і здобне жировою ШОК звич.с
жел.поч. начинко додав. та
ю Вітам.
Карамель з Затяжне Вафлі з Конф.с Шоколад
молочними печиво помадни поч.між дієтичний
начинками ми і шарами
фрукт. вафель
начинко
ю
Карам.с Великоко Конф.с Шоколад с
марцип. рпусні марц.,прал начинками
горіх.шок.п цукерки ін.,горіх.ко
оч. рп
Карам.з Конф. з Шоколад
масл.і грильяжни із
збивними ми великими
поч. корпусами добавками

95

Продовження табл. 3.6
Карамель Цукерки із комб- Шоколад
із ними корпусами пористий
лікерними
начинками
Цукерки в
коробках
Набори цукерок
Фрукти, ягоди,
цукати
Цукерки
діабетичні

Таблиця 3.7
ABC-аналіз асортименту ПП «Шарлотка-Черкаси»
Асортиментні Прибуток від Частка Прибуток Група
позиції реалізації прибутку наростаючим
в підсумком, %
загально
му обсязі
Цукерки 2678,4 21,42 21,42 A
глазуровані
Цукерки 2339,5 18,71 40,13 A
неглазуровані
Шоколад 2269,5 18,15 58,28 A
Вафлі 1915,6 15,32 73,6 A
Торти 1290,4 10,32 83,92 В
Карамель 1052,8 8,42 92,34 В
Печиво 855,3 6,84 99,18 С
Баули 102,5 0,82 100 С
Сума 12504 100,0
До категорії С належать печиво та баули. ПП «Шарлотка-Черкаси»
необхідно ретельно проаналізувати подальше виробництво даних
асортиментних позицій. Дані XYZ аналізу дані у таблиці 3.8.
Таблиця 3.8
XYZ-аналіз асортименту ПП «Шарлотка-Черкаси»
Асортиментні Обсяг реалізації продукції за Загало Коефіцієнт Група
позиції кварталами, млн.грн. м варіації, %
1 2 3 4
М'які цукерки 14456 1248 14456 13090 54483 6,3 X
глазуровані 1
шоколадом
Шоколад та 9845 9478 11567 12787 43677 12,2 Y
шоколадні вироби
Вафлі 9894 8945 8894 9973 37706 5,4 X
Печиво 5658 5493 5112 6911 23174 11,6 Y
96

Продовження табл. 3.8
Карамель 2564 3841 2451 3135 11991 18,4 Y
М'які цукерки 256 344 266 357 1223 14,8 Y
неглазуровані
Інші види 98 112 156 220 586 32,4 Z
продукції

Як видно з таблиці 3.8, більша частина продукції організації відноситься
до категорії Y. А до найкращої категорії Х відноситься цукерки глазуровані,
шоколад, вафлі та печиво.
До категорії Z не належить жодна товарна група, що пояснюється
стабільним попитом на кондитерські вироби протягом усього року.
Поєднання результатів ABC та XYZ результатів дано у таблиці 3.9.
Позитивним чинником є те, що більшість реалізованої продукції ПП
«Шарлотка-Черкаси» належить до категорії AХ. Це дозволяє зробити висновок,
що асортимент організації сформовано ефективно. Негативним фактором є
наявність в асортименті баулів та печива, що належать до категорії CХ. Це
викликає необхідність доцільності подальшого знаходження даних
асортиментних груп в асортименті.
Таблиця 3.9
Поєднання ABC та XYZ результатів
Група Асортиментні позиції Рекомендації щодо подальшого виробництва та реалізації
продукції
AX М'які цукерки Найкраща позиція. Необхідне подальше нарощування
глазуровані обсягів продажу
шоколадом, вафлі
АY Шоколад і шоколадні Треба прагнути збільшення обсягів продажів продукції,
вироби оскільки вона користується стабільним попитом і має
непоганий потенціал зростання.
BX Цукерки Продукція є важливими для підприємства, але мають
неглазуровані середню прогнозованість попиту. Дані групи потребують
постійного контролю.
BY Печиво Висока значимість позиції, за цими позиціями через високі
коливання попиту доведеться тримати на складі занадто
великий запас.
CY Карамель, М'які Низька важливість позиції, середній ступінь надійності, в
цукерки неглазуровані результаті нестабільності попиту. Дані позиції
потрапляють під жорстку конкуренцію в районі, необхідно
вжити ряд заходів щодо розширення асортименту та
зниження ціни на дані позиції, щоб зацікавити покупця.
97

Маркетингові дослідження, створені задля клієнтів дуже важливі до
роботи ПП «Шарлотка-Черкаси», оскільки товар набуває кінцевий споживач і
зажадав від його смаків, переваг і потреб формується замовлення ту чи іншу
продукцію. В умовах ринкових відносин, де переважає жорстка конкуренція,
просто необхідно застосовувати нові методи досліджень ринку, для того щоб не
відставати від конкурентів і торгувати продукцією, яка має відмінну якість і
хороший попит на ринку.
Також слід зазначити, крім удосконалення маркетингових досліджень у
компанії необхідно:
- збільшити кадрову чисельність відділу маркетингу та реклами, так як
одній людині дуже важко справлятися з великим обсягом роботи.
- звернути більше уваги на соціальні установи міста.
Допомагати у проведенні будь-яких заходів, які проводяться цими
установами; знаходити більше клієнтів у соціальній сфері міста та області;
брати участь у заходах, що проводяться муніципальною владою міста у сфері
торгівлі.

98

ВИСНОВКИ

У світі вивчення маркетингової інформації має величезну цінність. З
іншого боку, ця цінність постійно зростає. З одного боку, таке зростання
обумовлено переходом від локального маркетингу, обмеженого державними
кордонами, до глобального. З іншого, з розвитком ринків і вдосконалення
технологій, споживачі отримують дедалі більші можливості у виборі найбільш
повно задовольняють їх товарів та послуг. При цьому через доступ до великого
обсягу найрізноманітнішої інформації вони стають дедалі більш розбірливими.
У такій ситуації передбачити реакцію споживачів на ті чи інші товари та
послуги можна лише володіючи максимумом маркетингової інформації.
Маркетингові дослідження є одним із ключових інструментів
маркетингової інформаційної системи сучасного підприємства. Інтернет, як
середовище та засіб комунікації, що містить великий обсяг інформації
практично з усіх областей знань і представляє більшість провідних світових
компаній та широкі верстви споживачів, може бути ефективно використаний
для їх проведення.
Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни,
внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування
його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки
сьогоднішнього становища над ринком і підказати можливості та шляхи його
поліпшення, але це лише частина проблем, визначальних зміст маркетингових
досліджень у цілому.
Чим більша фірма, чим ширші масштаби її ринкової діяльності, тим
нагальніше необхідність знання ринкової ситуації, тенденцій її розвитку,
складної системи взаємозв'язків та взаємовідносин, що складаються на ринку.
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, з
власних інтересів. Охоплення широкого спектра напрямів маркетингових
досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку,
маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, її спеціалізації.
99

Для проведення маркетингового дослідження необхідно знати його
методологію, принципи, етапи, а також методологію планування та аналіз плану
маркетингу, які докладно розглянуті в даній роботі.
Проведення маркетингових досліджень - це складний багатоступінчастий
процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності та
своєчасності результатів якого великою мірою залежить успішне
функціонування всього підприємства.
ПП «Шарлотка-Черкаси» одна із найбільших підприємств кондитерської
промисловості України. На фабриці виготовляються кондитерські вироби на
базі цукру та борошна: карамель, цукерки глазуровані шоколадом, печиво,
вафлі, цукерки в коробках та набори шоколадних цукерок.
Продукція торгової ПП «Шарлотка-Черкаси» завоювала популярність у
нашому регіоні, а й у багатьох країнах світу. Крім України, вона реалізується в
Польщі, Естонії, Латвії, Литві, Німеччині, Англії, Чехії. За високі споживчі
властивості та досягнення у сфері якості нагородами відзначено 40
найменувань кондитерських виробів.
У ПП «Шарлотка-Черкаси» у 2021 р. порівняно з 2019 р. було збільшено
виробництво продукції у діючих цінах на 62,05 % та у порівнянних на 45,86 %.
Фінансова стійкість ПП «Шарлотка-Черкаси» за останні три роки
знизилася, результати виконаних розрахунків показують, що у ПП «Шарлотка-
Черкаси» незадовільна структура балансу, показників коефіцієнта поточної
ліквідності та коефіцієнта фінансової незалежності були нижчими за
нормативне значення на 0,67 в.п. і 0,02 п.п., в результаті можна сказати,
підприємство мало платоспроможне. Тобто підприємство втрачає можливість
відновити свою платоспроможність.
Але безнадійним його становище не можна назвати. У сучасних важких
умовах господарювання організація спрацювала з прибутком, який збільшився у
3,4 рази у 2021 р. порівняно з 2019 р., з покращенням показників оборотності та
платоспроможності, рентабельності ефективності використання обладнання та
структури основних засобів та ін. Це дозволяє сподіватися на те, що з
100

розумному господарюванні підприємства може досягти набагато кращих
показників своєї діяльності.
У ПП «Шарлотка-Черкаси» організацією маркетингових досліджень
займається відділ реклами та маркетингу. На ПП «Шарлотка-Черкаси»
відповідно до «Положення про відділ реклами та маркетингу» відповідальним
виконавцем з проведення маркетингових досліджень є цього 2 фахівця
маркетолог і маркетолога 1 категорії.
Відсутній єдиний інформаційний простір маркетингових та збутових
підрозділів, що дозволяє здійснювати ефективну підтримку в актуальному стані
та оперативне застосування інформації про процес просування та збуту
продукції, а також формування рекомендацій щодо виходу із ситуацій.
Система маркетингових досліджень, які проводяться на ПП «Шарлотка-
Черкаси» є неповноцінною та потребує оптимізації. Спостерігається нестача
досвіду та кадрів відповідної кваліфікації для проведення досліджень на
високому рівні з використанням сучасних технологій.
У результаті за даними проведеного дослідження було запропоновано
напрями вдосконалення маркетингових досліджень ПП «Шарлотка-Черкаси»:
- збільшити кількість спеціалістів відділу маркетингу та реклами
відповідної кваліфікації для проведення досліджень;
- для аналізу поведінки споживачів у ПП «Шарлотка-Черкаси» можна
використовувати три методики:
1) метод простого рейтингу. Споживач називає асортиментні види товару
в порядку від найбільш до найменш кращого
2) метод парної битви. Складаються пари товарних варіантів: АВ, АС, НД
Покупцеві пропонується вибрати з кожної пари найбільш привабливий товар.
3) метод монадичного рейтингу. Споживач повинен, користуючись
шкалою оцінок, висловити своє ставлення до товару. Тим самим було чітко
виявляється і кількісно вимірюється його ставлення до товару. Вибудовується
ієрархія переваг.
4) метод визначення потреб та проблем споживачів;
101

5) виявлення та моделювання купівельних оцінок, ставлення до торгової
марки «Спартак», є позитивним і має дуже високий показник, покупці віддають
перевагу цьому товару;
6) підготовка та проведення інтернет-опитування для досліджень;
7) використання сучасної методики оцінки на основі АВС та XYZ-аналізу.
За даними АВС і XYZ-аналізу можна визначити найбільш слабкі вироби, що не
користуються попитом.
8) звернути більше уваги на соціальні установи міста. Допомагати у
проведенні будь-яких заходів, які проводяться цими установами; знаходити
більше клієнтів у соціальній сфері міста та області; брати участь у заходах, що
проводяться муніципальною владою міста у сфері торгівлі.

102

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Господарський кодекс України № 436-IV, ухвалений Верховною Радою
України 16 січня 2003 року [Електронний ресурс] Режим доступу:
http://www.visnyk.gov.ua
2. Закон України «Про акціонерні товариства» [Текст] // Вісник Верховної
Ради України. 2008. № 11. С.30-40.
3. Закон України «Про господарські товариства» [Текст] // Галицькі
контракти. 1996. № 42. С.40-50.
4. Адлер О. О. Діагностика конкурентного середовища підприємства
[Електронний ресурс]. Економічна діагностика. 2018. Режим доступу до
ресурсу: https://web.posibnyky.vntu.edu.ua/fmib/3adler_ekonomichna_diagnostika/p
4.html.
5. Березін О.В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник] О.В.
Березін. К.: Центр навчальної літератури, 2010. 220 с.
6. Блайт Дж. Основы маркетинга. Дж. Блайт. К.: Знання-Прес, 2003. 493 с.
7. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку.
[Навчальний посібник] С.В. Близнюк. К.: Центр навчальної літератури, 2009.
384 с.
8. Блонська В. І. Стратегія збільшення обсягів виробництва та реалізації
продукції на підприємстві [Текст] Науковий вісник Національного
лісотехнічного університету України. Вип.18. 2008. С. 275-278.
9. Lee A. H. Developing new products in a network with efficiency and
innovation / A. H. Lee, H. I. Chen, Y. H. Tong // International Journal of Production
Research. Abingdon : Taylor & Francis, 2008. Vol. 46. Issue 17. P. 4687– 4707.
10. Darrell K. R. Management Tools 2013 [Електронний ресурс] / K. R.
Darrell. Boston : Bain & Company Inc, 2013. Режим доступу :
http://www.bain.com/publications/articles/management-tools-2013-an-
executivesguide.aspx.
103

11. Божкова В.В. Методичні підходи до деталізації маркетингових
стратегій промислових підприємств. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011.
№ 1. С.93-97.
12. Васильева Н. Зачастили [Текст] Васильева Н., Титаренко Г. Бизнес.
2007. № 14. С. 120-122.
13. Відносні показники ділової активності [Електронний ресурс] //
Finalon.com. 2016. Режим доступу до ресурсу: https://www.finalon.com/metodyka-
rozrakhunku/103-vidnosni-pokaznykydilovoi-aktyvnosti.
14. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. С.С. Гаркавенко. Лібра, 2007.
720 с.
15. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. В.Г. Герасимчук. К.:
Вища школа, 1994.
16. Довгань Л.Є. Стратегічне управління: [Навчальний посібник, 2-е вид.]
Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. К.: Центр учбової 120
літератури, 2011. 440 с.
17. Дорош О.І. Маркетингова стратегія у системі забезпечення
конкурентоспроможності підприємства. Вісник Національного університету
«Львівська політехніка». Серія «Логістика». 2011. № 684. С. 150-155.
18. Економічна Енциклопедія. [Електронний ресурс] Режим доступу:
enbv.narod.ru/text/Econom/encyclo/str/E-474.html.
19. Жук О. І. Сучасні підходи до оцінки ефективності маркетингової
діяльності підприємства. Економіка. Проблеми економічного становлення.
2011. № 2. С. 51-55.
20. Жук О.І. Критерії та показники ефективності маркетингової діяльності
на підприємствах. Вісник Академії праці і соціальних відносин ФПУ. 2008. № 5.
С. 66 – 69.
21. Зацна Л. Тенденції споживання якісних молочних продуктів на
українському та зарубіжному ринках. Журнал Європейської економіки. 2011. №
1. С. 63-78.
104

22. Зяйлик М Ефективність використання маркетингових стратегій.
Галицький економічний вісник. 2011. № 2 (31). С. 166-173.
23. Інстаграм як інструмент просування бренду [Електронний ресурс] //
Фінансово-економічний аналіз. 2019. Режим доступу до ресурсу:
https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/instagram.htm.
24. Іляшенко А. Х. Організаційні засади управління маркетинговою
діяльністю підприємства. Держава та регіони. Серія: 121 Економіка та
підприємництво. 2009. № 6. С. 110-113.
25. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге
видання] В. Я Кардаш. Київ, 2002. 240 с
26. Карпов В.А. Маркетинг: прогнозування кон’юнктури ринку. В. А.
Карпов, В.Р. Кучернко. К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. 215 с.
27. Кількість українських користувачів мережі Інтернет [Електронний
ресурс] Режим доступу до ресурсу:
https://gordonua.com/news/society/kolichestvo-ukrainskih-polzovateleyfacebook-
dostiglo-11-mln-228544.html.
28. Клівець П. Г. Маркетинг в управлінні підприємством: ретроспектива
поглядів. Маркетинг в Україні. 2010. № 5. C. 48–51.
29. Кількість українських користувачів мережі Інтернет [Електронний
ресурс] Гордон. 2019. Режим доступу до ресурсу:
https://gordonua.com/news/society/kolichestvo-ukrainskih-polzovateleyfacebook-
dostiglo-11-mln-228544.html
30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. –
СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
31. Крамаренко В.І. Маркетинг. В.І. Крамаренко. Київ: ЦНЛ, 2003. 264 с.
32. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності В. В. Крамар. Львів:
Кафедра менеджменту ЛТЕУ, 2017. 265 с.
33. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг: [Підручн.] [Текст]
Крикавський Є. В., Чухрай Н. І. Львів, 2001. 275 с.
105

34. Коефіцієнт плинності кадрів: як рахувати і роль в бізнесі
[Електронний ресурс] HR Security. 2019. Режим доступу до ресурсу: https://hr-
security.ua/ua/koefitsient-plinnosti-kadriv-yak-rahuvatj-rol-vbiznesi.
35. Куденко Н.В. Маркетингове стратегічне планування: автореф. дис. док.
екон. наук: спец. 08.06.01 Економіка, організація і управління підприємствами
Н.В. Куденко. Київський національний економічний університет Міністерства
освіти і науки України . К ., 2003. 38 с.
36. Лаврова Ю.В. Маркетинг. Класичні положення і особивості
застосування на транспорті: конспект лекцій [для студ. вищ. навч. закл.] Ю. В.
Лаврова. Харків: Изд-во ХНАДУ, 2012. 227 с.
37. Маркетинг: Підручник [Текст] А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В.
Крикавський та ін..; за ред. А.О. Старостіної. К.: Знання, 2009. 1070 с.
38. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: монографія [за ред.
д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка]. Суми: Університетська книга, 2008. 272 с.
39. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник [за заг. ред. д.е.н., проф.
С.М. Ілляшенка]. Суми: Університетська книга, 2009. 1134 с.
40. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних
закладів. 3-є вид., перероб. і доп. За ред. О. М. Азарян. Харків: Студцентр, 2021.
41. Маркетингова товарна політика: [Навчальний посібник] [Текст] Є.
Крикавський, І. Дейнега, О. Дейнега, Р. Патора. 2-ге вид. Львів: Видавництво
Національного університету «Львівська політехніка», 2008. 276 с.
42. Маркетинг-менеджмент: підручник і практикум для бакалаврату та
магістратури / під ред. І. В. Ліпсіца, О. К. Ойнер., 2017. С. 119-133. (Серія:
Бакалавр і магістр. Академічний курс).
42. Марченко О. І. Асортимент продукції підприємства як важливий
фактор зростання прибутку [Текст]. Формування ринкових відносин в Україні.
2008. №8. С.35-40.
43. Марченко О.М. Потреба стратегічного аналізу зовнішнього
середовища молокопереробних підприємств [Текст]. О.М. Марченко, О.О.
Столяренко. Науковий вісник НЛТУ України. 2010. Вип. 20.2. С. 209-215.
106

44. Маркетинговий менеджмент конкурентоспроможності підприємства :
стратегічний підхід та системні рішення : монографія / [О. В. Кендюхов та ін.] ;
за заг. ред. О. В. Кендюхова ; Донец. нац. техн. ун-т, Каф. стратег. упр. екон.
розвитком. Донецьк : Схід. вид. дім, 2014. 201 с.
45. Маркіна І.А. Менеджмент підприємства. Науковий посібник для
студентів ВНЗ К.: НМЦ «Укоопосвіта», 2013. 268 с.
46. Моргулець О. Б. Динаміка розвитку сфери послуг України. Науковий
вісник Міжнародного гуманітарного університету. 2015. No 11. С. 194-197.
47. Мороз Л.А. Маркетинг. Мороз Л.А., Чухрай Н.Т. [2-е вид.] Львів:
Національний університет «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
48. Новітній маркетинг : навч. посіб. Є.В. Савельєв, С.І. Чоботар, Д.А.
Штефанич та ін.; за ред. Є.В. Савельєва. К.: Знання, 2008. 420 с.
49. Нікіфорова Л. О. Оптимізація маркетингової діяльності у сфері
«business to business» Нікіфорова Л.О., Мещерякова Т.К., Ковтун Р. Вісник
Хмельницького національного університету. Хмельницький: ХНУ, 2013 No 2
50. Носик О.М. Мікроекономіка: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.
Х. : НФаУ, 2014. 176 с.
51. Овсак О.П. Комерційна діяльність підприємства та управління
ризиками її здійснення. Економіка. Фінанси. Право. 2018. No 1. С. 32–35.
52. Осовська Г.В. Менеджмент організацій. Г.В. Осовська, О.А.
Осовський: навч. посіб. К.: Кондор, 2013. 676 с.
53. Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг. [2-ге видання. Підручник] О.Ф.
Оснач, В.П. Пилипчук, Л.П. Коваленко. К.: Центр навчальної літератури, 2011.
364 с.
54. Осовська Г.В. Менеджмент організацій [Підручник] Г.В. Осовська,
О.А. Осовський. К.: Центр навчальної літератури, 2009. 680 с.
55. Павленко А.Ф. Маркетинг: Підруч. [для студентів екон. спец. вищ.
навч. закладів] Павленко А.Ф., Войчак А.В. Київський національний
економічний ун-т. К.: КНЕУ, 2003. 246 с.
107

56. Пойта І.О. Світовий досвід розвитку ринку послуг та можливості його
застосування в Україні. Економіка в умовах сталого розвитку: контекст
підприємств, регіонів, країн: матеріали міжнародної наукової конференції [20
листопада 2013 р., м. Дніпропетровськ] ред. Кол.: В.Я. Швець [та ін.] Д.: НГУ,
2013. С. 29-31.
57. Парсяк В.Н. Маркетингові дослідження. [Навчальний посібник] В.Н.
Парсяк. К.: Центр навчальної літератури, 2009. 200 с.
58. Петруня В.Ю. Ризики маркетингової діяльності: вплив глобалізації.
В.Ю. Петруня Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 1. С. 114-122.
59. Половенко Л.П. Ефективне управління як основа економічного
розвитку. Актуальні проблеми економіки. 2016. No 3 (177). С. 16–22.
60. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації [Текст] / Під
ред. Старостіної А. О. К.: «Іван Фєдоров», 1997. 623 с.
61. Саламацька О.Ю. Дослідження сучасної концепції маркетингу.
Європейський вектор економічного розвитку. 2011. № 2 (11). С. 210-216.
62. Світові ціни на більшість видів молочної продукції продовжують
стрімке зростання [Електронний ресурс] УКАБ. 2010. Режим доступу:
http://www.ukr-agroclub.com.ua
63. Сіняява, І. М. Маркетинг: підручник для академічного бакалаврату / І.
М. Сіняява, О. Н. Романенкова. 3-е изд., Перераб. і доп., 2017. С. 65-85, 92.
(Серія: Бакалавр. Академічний курс).
64. Скібіцька Л.І., Скібіцький О. М. С 42 Менеджмент. Навчальний
посібник. К.: Центр учбової літератури, 2007. 416 с.
65. Стрій Л.О. Маркетинг: Основні тенденції та проблеми розвитку. Л.О.
Стрій. Одеса: УДАЗ ім. О.С. Попова, 2000. 200 с.
66. Скобкин, С. С. Маркетинг і продажі в готельному бізнесі: підручник
для академічного бакалаврату С .З. Скобкин. 2-е вид. испр. і доп., 2017. С. 30-
41, 57-65. (Серія: Бакалавр. Академічний курс).
108

67. Сталінська О. В. Реалізація принципів сталого розвитку в
стратегічному управлінні підприємством : монографія / О. В. Сталінська ; НАН
України, Ін-т економіки промисловості. Донецьк : СПД Купріянов, 2012. 320 с.
68. Старостіна А.О. Економіка зарубіжних країн. А.О. Старостіна, А.О.
Длігач, Н.В. Богомаз. К. : Знання, 2013. 454 с.
69. Стратегічне управління конкурентоспроможністю : підходи та
практична проблематика : монографія, Держ. вищ. навч. закл. Ужгородський
нац. ун-т, Вищ. навч. закл. Укоопспілки, Полтавський ун-т економіки і торгівлі.
Полтава : ПУЕТ, 2013. 307 с.
70. Сучасні концепції менеджменту : навч. посібник за ред. д-ра екон.
наук, проф. Л. І. Федулової. – Київ : Центр учбової літератури, 2007. 536 с.
71. Тарасюк Г.М. Планування діяльності підприємства : Навч. посіб.для
студ. вищ. закл. Освіти Г.М. Тарасюк, Л.І. Шваб. 2-е вид. К. : Каравела, 2005.
311 с.
72. Тімар І.В. Особливості формування іміджу відчизняних підприємств
сфери послуг. Збірник наукових праць Міжнародної науково-практичної
конференції «Економіка і менеджмент – 2015: перспективи інтеграції
таінноваційного розвитку» (23-24 квітня 2015 року) Т. 9. Дніпропетровськ: Вид.
Біла К.О. 2015. С. 20-23.
73. Федоришин І. Споживач завжди правий? : [захист прав споживачів :
маркетингові дослідження] І. Федоришин, А. Погребисько, Н. Пронович
Маркетинговые исследования в Украине. 2018. No 1 (86). С. 46–56.
74. Шевеленко С.Д. Підприємництво та підприємницька діяльність: навч.
посібник За заг. ред. В.В. Сопка. К.: Вища школа, 2013. 224 с.
82. Шканова О. Маркетингова товарна політика Шканова О. Київ: МАУП,
2003. 160 с.
75. Ястремська О. М. Формування відносин підприємства із суб’єктами
зовнішнього середовища : монографія О. М. Ястремська, В. О. Письмак. Харків
: Вид. ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2014. 240 с.
109

76. Barnes J. W. The Relationship of Organizational Culture to Balanced
Scorecard Effectiveness Jackie W. Barnes, Barry Huizenga, Wayne Segal, Sabrina
Preziosi // SAM Advanced Management Journal. Texas : SAM, 2010. Vol. 75. Issue
4. P. 31–39.
77. Borg B. 8 Steps to Creating an Effective Sales Promotion Strategy B.
Bobby Features, Columns, Marketing and Promotional [Електронний ресурс].
Режим доступу: http://blog.sonicbids.com/8–steps–to–creating–an–effective–sales–
promotion–strategy.
78. Bourgeois L. J. Strategic Management. Concepts for managers / L. J.
Bourgeois, Irene M. Duhaime, J. L. Strimpert. Fort Worth : The Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, 2009. 346 р.

110

ДОДАТКИ

111

Додаток А

112

Додаток Б

Репозиторій ЧДТУ