Репозиторій ЧДТУ
Репозиторій ЧДТУ зберігає і дозволяє легкий і відкритий доступ до всіх видів цифрового контенту, включаючи текст, зображення, анімовані зображення, MPEG і набори даних
Дізнатися більше
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5259Повний запис метаданих
| Поле DC | Значення | Мова |
|---|---|---|
| dc.contributor.advisor | Бурцева , Тетяна Іванівна | - |
| dc.contributor.author | Суддя, Артем Анатолійович | - |
| dc.date.accessioned | 2024-12-30T14:16:55Z | - |
| dc.date.available | 2024-12-30T14:16:55Z | - |
| dc.date.issued | 2023-12 | - |
| dc.identifier.uri | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/5259 | - |
| dc.description.abstract | В кваліфікаційній роботі магістра було розглянуто сутність та процес організації маркетингової діяльності підприємства. Наведено маркетингові стратегії та вивчено особливості планування маркетингової діяльності підприємства. Досліджено підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Проведено аналіз ефективності маркетингової діяльності ФОП Родной Є.О. Запропоновано шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства. | uk_UA |
| dc.language.iso | uk | uk_UA |
| dc.subject | Маркетингова діяльність; | uk_UA |
| dc.subject | Маркетингова стратегія; | uk_UA |
| dc.subject | Маркетингові дослідження; | uk_UA |
| dc.subject | Комплекс маркетингу; | uk_UA |
| dc.subject | Маркетингове середовище; | uk_UA |
| dc.subject | Комунікаційний профіль. | uk_UA |
| dc.title | Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства (на матеріалах ФОП Родной Є.О., м. Черкаси) | uk_UA |
| dc.type | Master Thesis | uk_UA |
| Розташовується у зібраннях: | 075 Маркетинг (Маркетинг) | |
Файли цього матеріалу:
| Файл | Опис | Розмір | Формат | |
|---|---|---|---|---|
| КРМ_Суддя А.А.pdf Restricted Access | 1.33 MB | Adobe PDF | Переглянути/Відкрити Запит копії |
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА
на тему
“Шляхи підвищення ефективності маркетингової
діяльності підприємства (на матеріалах ФОП Родной
Є.О., м.Черкаси)”
Здобувача Судді Артема Анатолійовича ________________
(прізвище, ім’я, по батькові ) (підпис)
Науковий керівник к.е.н., доцент Бурцева Т.І. _______________
(підпис)
Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з
атестації здобувачів вищої освіти (ЕК)
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _____________
(підпис)
Черкаси 2023
4
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ 8
МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та організація маркетингової діяльності підприємства 8
1.2. Маркетингові стратегії та планування маркетингової діяльності 20
підприємства
1.3. Підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності 30
підприємства
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ 42
ДІЯЛЬНОСТІ ФОП РОДНОЙ Є.О.
2.1. Організаційно-технічна характеристика підприємства 42
2.2. Аналіз маркетингового середовища ФОП Родной Є.О. 49
2.3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства 59
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ 65
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Напрямки підвищення ефективності маркетингової діяльності 65
підприємства під час дії воєнного стану
3.2. Розробка маркетингової комунікаційної політики для ФОП 71
Родной Є.О.
ВИСНОВКИ 80
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 85
ДОДАТКИ 90
5
ВСТУП
Актуальність теми. В даний час проблеми використання маркетингових
методів в управлінні актуалізуються в Україні у зв'язку з ускладненням
динамічних процесів економічних трансформацій, необхідністю подолання
кризових ситуацій, викликаних пандемієї коронавірусної хвороби 2019 та
розгортанням війни російської федерації проти України у 2022 р., відповідно
потребою вирішення завдань адаптації підприємств до нових реалій ведення
діяльності в умовах війни. У цих умовах особливої уваги набувають питання
теоретико-методичних досліджень маркетингової проблематики, зокрема
пов'язаної з проблемами управління та пошуку напрямків покращення
маркетингової діяльності. Безумовно, маркетингова діяльність є ключовим
інструментом для адаптації бізнесу до нових умов та впливу на споживачів.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретико-
методичних аспектів маркетингової діяльності підприємства та розробка
практичних рекомендацій щодо підвищення її ефективності на підприємстві
ФОП Родной Є.О.
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення:
- визначити сутність та сучасні тенденції в організації
маркетингової діяльності на підприємстві;
- вивчити питання формування маркетингових стратегій та
планування маркетингової діяльності підприємства;
- дослідити методичні підходи до оцінки ефективності
маркетингової діяльності підприємства;
- проаналізувати діяльність підприємства ФОП Родной Є.О., у тому
числі оцінити ефективність маркетингової діяльності підприємства;
- здійснити оцінку маркетингового середовища підприємства,
ступеня його впливу на ефективність діяльності;
- на основі проведеного аналізу розробити шляхи підвищення
ефективності маркетингової діяльності підприємства.
6
Об’єктом дослідження є процес підвищення ефективності
маркетингової діяльності підприємства ФОП Родной Є.О..
Предметом кваліфікаційної роботи магістра є теоретико-методичні та
практичні аспекти проблеми підвищення ефективності маркетингової
діяльності підприємства.
Методи дослідження. В процесі написання роботи було застосовано як
загальнонаукові, так і спеціальні методи, за допомогою яких вдалося
системно, послідовно-логічно дослідити проблему планування та
удосконалення маркетингової діяльності підприємства. Зокрема, історико-
логічний метод використано з метою вивчення закономірностей розвитку
наукових підходів щодо дослідження підходів до оцінки ефективності
маркетингової діяльності підприємства, особливостей їх застосування у сфері
промислового маркетингу. За допомогою діалектичного та структурно-
функціонального аналізу було вивчено особливості і функціональні зв’язки
структурних елементів маркетингової діяльності та основних напрямів її
удосконалення. Також застосовано методи стратегічного аналізу, методи
економічного, системного, аналізу, експертних оцінок, методи маркетингових
досліджень та веб-аналітики.
Інформаційно-методичною основою дослідження є сукупність
загальнонаукових і спеціальних методів досліджень, інструментів та
принципів, застосування яких обумовлено метою та завданнями; сучасні
вітчизняні та зарубіжні дослідження, присвячені організаційно-методичним
проблемам якісного формування і удосконалення маркетингової діяльності
підприємства періодичні видання з досліджуваних питань, а також
законодавчі та нормативні акти України; інструктивно-методичні матеріали,
документи та фінансові звіти діяльності досліджуваного підприємства.
Сьогодні проблематика управління маркетинговою діяльністю та аналіз
проблем вдосконалення маркетингової діяльності посідають провідне місце у
дослідженнях провідних вітчизняних та закордонних економістів та вчених,
таких як: Багорка М.О., Бужимська К.О., Данько Ю.І., Зелінська Г.О.,
7
Красноруцькии О.О., Ілляшенко С.М., Маркіна І.А., Пачева Н., Подзігун С, Б.
Берман, Д. Гарднер, Дж. Еванс, П. Друкер, Ф. Котлер та ін.
Практичне значення отриманих результатів. Результати досліджень за
темою кваліфікаційної роботи магістра було апробовано в Збірнику наукових
праць ЧДТУ «Ефективне управління економікою: інформаційні технології,
маркетинг, бізнес», в статті: «Підвищення ефективності маркетингової
діяльності підприємств під час дії воєнного стану». Результати, що були
отримані в ході виконання кваліфікаційної роботи магістра, можуть бути
використані у господарській діяльності ФОП Родной Є.О.. в процесі прийняття
стратегічних рішень та у пошуку шляхів удосконалення маркетингової
діяльності підприємства.
8
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ
МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та організація маркетингової діяльності підприємства
У сучасних умовах ведення фінансово-господарської діяльності всі діючі
підприємства як ніколи відчувають потребу у вивченні існуючого та
потенційного ринків збуту, а також в оцінці стану конкурентів та споживчого
попиту. Саме це і входить до визначення поняття «маркетингова діяльність» [8,
с. 120].
Маркетинг - це стратегічне управління процесами планування
виробництва та продажу товарів і послуг, формування системи їх просування,
ціноутворення та розподілу, спрямованих на задоволення потреб і бажань
цільової аудиторії. Основною метою маркетингу є забезпечення успішної
взаємодії між підприємством і його споживачами, побудова сильного бренду,
стимулювання продажів та досягнення конкурентної переваги на ринку. У
широкому сенсі маркетинг охоплює дослідження ринку, аналіз конкуренції,
вивчення споживчої поведінки та розробку стратегій просування товарів чи
послуг. [18, с. 10].
Маркетингова діяльність - це комплекс заходів і процесів, спрямованих
на планування, впровадження та контроль маркетингових стратегій та тактик
з метою досягнення поставлених бізнес-цілей. Вона охоплює всі аспекти
взаємодії підприємства зі своєю цільовою аудиторією, починаючи від
дослідження ринку і закінчуючи впровадженням рекламних кампаній,
просуванням продуктів чи послуг, встановленням цін, організацією продажів
та підтримкою клієнтських відносин [17, с. 383].
Головними цілями маркетингової діяльності є:
9
- задоволення потреб і бажань споживачів. Маркетинг спрямований
на розуміння та задоволення потреб цільової аудиторії, що може включати
фізичні, соціальні, психологічні та інші аспекти;
- створення та утримання вигідного іміджу бренду. Маркетингова
стратегія повинна сприяти формуванню позитивного сприйняття компанії та її
продуктів серед споживачів і конкурентів;
- забезпечення конкурентоспроможності. Маркетинг повинен
допомагати підприємству виходити в лідери на ринку, визначати свою
унікальність і конкурентні переваги;
- збільшення обсягів продажів і прибутку. Маркетингові стратегії
повинні сприяти підвищенню обсягів продажів і забезпеченню стабільного
фінансового результату для підприємства;
- вивчення ринкового середовища і адаптація до змін. Маркетинг
включає в себе моніторинг та аналіз ринкового середовища, а також адаптацію
стратегій до змін в економічних, технологічних, соціальних та інших сферах;
- розвиток та управління відносинами з клієнтами. Створення та
підтримання довгострокових відносин з клієнтами є важливою метою
маркетингової діяльності. Задоволені клієнти можуть стати постійними
покупцями та рекомендувати продукти і послуги іншим [2, с. 56].
Маркетингова діяльність спрямована на створення і утримання
сприятливого іміджу бренду, задоволення потреб споживачів, збільшення
обсягів продажів і конкурентоспроможність на ринку. Вона передбачає
постійний аналіз змін в зовнішньому середовищі, оцінку впливу факторів
зовнішнього середовища, адаптацію стратегій до нових умов та взаємодію з
ринковими учасниками.
До факторів зовнішнього середовища можна віднести конкуренцію,
поведінку споживачів та їх потреби, дії місцевих органів влади й уряду
(постанови, укази, законодавчі акти), досягнення науково-технічного прогресу,
зміни у технологіях виробництва окремих видів продукції, вплив ЗМІ, і навіть
10
стан національної економіки (стан ринку праці, рівень інфляції, динаміка
витрат виробництва та реалізації тощо).
Під маркетингової діяльністю розуміється діяльність, спрямована на
управління позиціонуванням та просуванням тієї чи іншої продукції на
товарному ринку, вивчення споживчого ринку.
Управління та регулювання позиціонуванням та просуванням продукції
на товарному ринку здійснюється через:
- зовнішній вигляд продукції (упаковка, споживчі параметри та інше);
- ціну на продукцію (її динаміка та відповідність якості);
- параметри, що характеризують виробництво та реалізацію продукції
(обсяги партії продукції, місце реалізації, обсяг товарних запасів, канали збуту,
транспортування, посередники, постачальники та ін.);
- просування продукції (реклама, соціальні мережі, стимулювання збуту,
виставки, персональні продажі, пробні продажі та ін.) [16, с. 68].
Важливо відзначити, що в процесі створення нового товару або
просування на ринку вже існуючого товару керівництво підприємств має
розуміти наступне:
- які товари затребувані у даному сегменті ринку;
- якими способами можна завоювати аналізований сегмент ринку за
мінімальних витрат;
- які додаткові види товарів можна запропонувати споживачам;
- як здійснювати пошук нових споживачів;
- як створити якісно нові товари, відповідно до потреб ринку [13, с. 114].
В процесі розроблення планів виробництва продукції, а також у процесі
її просування на товарному ринку підприємства повинні дотримуватися
певних принципів:
- Необхідно виділятись серед багатьох інших. Продукцію, яка не має
унікальних характеристик, можна успішно реалізувати, використовуючи
нетрадиційні методи маркетингу, яскраву рекламу або зниження витрат на
виробництво. При цьому слід усвідомлювати, що коли можливості щодо
11
зниження витрат вже вичерпані, підприємствам малого та середнього бізнесу
залишається розраховувати головним чином на ефективну рекламу.
- Необхідно виявити свою унікальність на ринку товарів. Оскільки успіх
реалізації продукції на загальних ринках головним чином залежить від цінової
конкурентоспроможності, для підприємств малого та середнього бізнесу важко
зберігати свою позицію на таких ринках. В цьому контексті ефективним
рішенням є пошук своєї унікальної ніші на ринку та спрямована рекламна
діяльність в межах цієї ніші.
– Необхідно визначити цінність продукту. Клієнт буде готовий витратити
гроші на товар лише тоді, коли він бачить для себе конкретну вигоду. Рекламні
ініціативи та оголошення повинні створюватися так, щоб необхідність у товарі
була очевидною для споживача відразу. Необов'язково робити рекламу важкою
або завантаженою технічними характеристиками, якщо це не стосується
реклами високотехнологічних товарів. [43, с. 61].
Розглянуті вище базові принципи маркетингової діяльності підприємств
мають сприйматися ним з погляду досягнення максимальних результатів за
мінімальних витрат. При цьому є очевидним той факт, що поданий підхід
обумовлений виключно обмеженістю коштів, при якому проведення ефектних
і широкомасштабних маркетингових заходів не є можливим.
Також варто наголосити, що в основі окремо взятих маркетингових
заходів, які планують проводити підприємства малого та середнього бізнесу,
лежать чотири базові правила.
1. Необхідний постійний збір, аналіз та вивчення інформації.
Найуспішніші ідеї формуються на підставі гарної, грамотно відсортованої та
проаналізованої інформації. Великі підприємства можуть здійснювати
фінансування складних анкет з метою опитування кількох тисяч, а іноді й
десятків тисяч потенційних споживачів. Однак день, проведений у магазині з
покупцями, та кілька телефонних дзвінків можуть сприяти правильному
визначенню профілю потенційного споживача.
12
2. Спілкування з іншими людьми, покупцями, персоналом, колегами та
торговцями – все це сприяє максимальному охопленню проблеми. Саме
спілкування є фундаментом збору необхідної інформації і здебільшого не
потребує великих фінансових вкладень.
Інформація – це основа успішної маркетингової діяльності і, незважаючи
на те, що в даній ситуації інформація набуватиме виключно емпіричного
характеру, а з погляду статистики не матиме високої надійності, вона або
спростовуватиме, або підтверджуватиме ті чи інші ідеї, а також служитиме
вказівником напряму просування того чи іншого товару.
3. Самостійність. Передача бізнесу в руки дизайнерських,
маркетингових, рекламних або дослідницьких компаній неминуче і у великому
обсязі збільшує витрати підприємств малого та середнього бізнесу.
Здійснюючи комплекс заходів для просування самостійно (продажу по
телефону, медіа-плани, презентація слайдів, прес-релізи та ін.), є можливим
отримання значної економії коштів. Крім того, здійснюючи самостійну
маркетингову діяльність, одночасно відбувається процес навчання
співробітників підприємств. Підкреслимо, що у ряді випадків допомога
професійного маркетолога стає просто необхідною, але навіть при цьому,
маючи значний досвід у галузі маркетингової діяльності, керівник
підприємства матиме уявлення про те, як саме витратити дорогий час фахівців
та на вирішення яких завдань.
4. Потрібно ставити чіткі цілі, які будуть спрямовані на досягнення
необхідних результатів. Переважна більшість проблем мають просте та
нехитре рішення. І зовсім немає необхідності у створенні системи знижок,
незрозумілої навіть для співробітників відділу продажів, або розміщення
рекламних оголошень, що містять у собі всі характеристики товару, що
просувається [33, с. 205].
Усі перелічені правила це далеко ще не вся маркетингова діяльність.
Проте, опанувавши їх, бізнес зможе максимально використовувати наявні
кошти. Навіть невелике підприємство, у якого обмежені фінансові ресурси,
13
може проводити широкомасштабну маркетингову діяльність, визначаючи її
найважливіші напрями та визначаючи найнеобхідніші маркетингові заходи.
Організація маркетингової діяльності на підприємствах починається з
планування маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження являють собою основу для прийняття
оптимальних управлінських рішень. Вони є процесом збору, аналізу та
вивчення інформації, що має безпосереднє відношення до особливостей
товарного ринку та його кон'юнктури, а також визначення положення того чи
іншого товару та вивчення факторів зовнішнього впливу на ринок.
Маркетингові дослідження – це процес систематичного та об'єктивного
виявлення, збору, вивчення, аналізу, поширення та застосування інформації, з
метою підвищення ефективності виявлення потенційних маркетингових
можливостей та вирішення маркетингових проблем [15, с. 263].
Проведення маркетингових досліджень - це функція підприємств, яка
пов'язує маркетологів з ринком, конкурентами, споживачами, а також з усіма
елементами зовнішнього середовища маркетингу. [19, с. 971].
Кількісними орієнтирами проведення маркетингових досліджень та
організації маркетингової діяльності, як правило, є:
- показники зростання обсягів продажів у вартісному вираженні;
- розширення наявної частки ринку;
- зростання показників прибутковості підприємства [14, с. 115].
Якісними орієнтирами є:
- позитивний образ підприємства в очах споживачів;
- зростання технічного рівня товарів та його постійне оновлення;
- стале становище підприємства у тій чи іншій сфері господарювання чи
галузі [14, с. 116].
Інформацію для проведення маркетингових досліджень можна отримати
з найрізноманітніших джерел:
- постійні клієнти підприємства;
- колеги-підприємці;
14
- партнери;
- потенційні споживачі;
- офіційні дані про інші підприємства, що публікуються у ЗМІ;
- галузеві журнали, бібліотеки, науково-дослідні інститути (НДІ) та інше
[36].
Деякі дослідники підкреслюють, що всі підприємства повинні розуміти
і взяти собі за правило, що проведення маркетингових досліджень з метою
організації оптимальної маркетингової діяльності неможливо без отримання
необхідної кількості достовірної та корисної інформації, що лежить в основі
прийняття оптимальних управлінських рішень [5, с. 333]. Подібного роду
інформація поділяється на внутрішню та зовнішню.
Джерелами внутрішньої інформації слід вважати наступні: документи,
які фіксують обсяг продажу та виручку підприємства, відомості щодо
проведення інвентаризації, рахунки-фактури, звіти торгових представників;
претензії з боку споживачів, звіти щодо попередніх маркетингових досліджень.
Зовнішня інформація не має безпосереднього відношення до діяльності
того чи іншого підприємства і включає: статистичні дані, дані торгових
асоціацій, торгово-промислових палат, галузеві журнали та газети, торгові
представництва [24, с. 27].
У процесі дослідження особливостей маркетингової діяльності
підприємств, зокрема орієнтованої на кінцевого споживача, необхідно
конкретизувати та виділити основні фактори, що впливають на їх поведінку:
1. Соціальні (рівень доходу; вік; склад сім’ї; особливості ведення
домашнього господарства, здійснення покупок; наявність товарів у
торговельній мережі; освіта; професія).
2. Інформаційні (обізнаність про товар; реклама в ЗМІ; споживчий досвід
найближчого оточення; консультації в торгових точках; інформація на етикетці
товару).
3. Споживчі установки (вартість вітчизняної продукції повинна
визначатися виходячи з ціни на аналогічну продукцію вітчизняних виробників;
15
ціна такої продукції має бути нижчою за імпортні аналоги; низька ціна
імпортної продукції свідчить про використання ненатуральних інгредієнтів та
сумнівного виробника; продукція вітчизняного виробника; якість за умов
застосування іноземних технологій та обладнання тощо).
Слід зазначити, що зібрана інформація підлягає систематизації та
узагальненню. На підставі зібраної та систематизованої інформації
підприємства приймають управлінські рішення щодо організації
маркетингової діяльності та визначають основні напрямки маркетингової
політики.
Далі розглянемо класифікацію маркетингових досліджень із погляду
їхньої спрямованості на той чи інший аспект організації маркетингової
діяльності.
- дослідження, спрямовані на виявлення проблеми (дослідження наявної
частки ринку, дослідження ринкових характеристик та особливостей,
дослідження процесу реалізації, дослідження попиту та пропозиції);
- дослідження, спрямовані на вирішення проблем (дослідження з метою
вибору сегменту ринку, дослідження якісних характеристик виготовлених
товарів, дослідження цін на аналогічні товари, дослідження процесу
просування товару та каналів збуту) [7, с. 975].
Однією із ключових цінностей щодо прийняття ефективних
управлінських рішень є інформація. І компанії, які вибудовують роботу не на
інтуїції або припущеннях, а на підставі точних даних про ринок – є
конкурентоспроможними.
Маркетингові дослідження необхідні для ведення здорового та
успішного бізнесу, допомагають отримати відповіді практично на всі питання,
що стосуються поточної ринкової ситуації, зрозуміти, що потрібно споживачам
і як створювати продукт, який відповідає їх очікуванням та матиме попит.
16
Проведення маркетингового дослідження має здійснюватися відповідно
до етапів, представлених на рисунку 1.1.
1 ЕТАП. ВИЗНАЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ І ЦІЛЕЙ ДОСЛІДЖЕННЯ
1.1. Обґрунтування потреби у проведенні дослідження
1.2. Визначення проблеми
1.3. Визначення цілей дослідження
2 ЕТАП. РОЗРОБКА ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання
2.2. Визначення методів збору інформації
2.3. Розробка форм для збору інформації
2.4. Розробка плану і визначення вибірки
3 ЕТАП. ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
3.1. Збір даних
3.2. Аналіз і систематизація даних
4 ЕТАП. АНАЛІЗ ОТРИМАНОЇ ІНФОРМАЦІЇ, ПРЕДСТАВЛЕННЯ КЕРІВНИЦТВУ
Рис.1.1. Етапи маркетингового дослідження [20, с. 271]
Як правило, у процесі проведення маркетингових досліджень, знаходить
застосування інформація, яка була отримана з первинних та вторинних джерел.
Інформація з первинних джерел отримується в результаті цілеспрямованого
проведення заходів, спрямованих на вирішення конкретної маркетингової
проблеми, які мають назву польових маркетингових досліджень. Збір такого
17
роду інформації здійснюється за допомогою проведення спостережень,
експериментальних досліджень, які виконуються щодо заздалегідь визначеної
вибірки, а також проведення опитувань і анкетування.
Вторинні дані, що застосовуються у процесі проведення маркетингових
досліджень, це результати так званих кабінетних маркетингових досліджень.
Вторинна інформація не є результатом проведення спеціалізованих та вузько
спрямованих маркетингових досліджень. Оскільки кабінетні дослідження є
найбільш доступним методом, то для підприємств малого та середнього
бізнесу вони часто виступають як домінуючий спосіб отримання
маркетингової інформації.
Таким чином, маркетингові дослідження, що лежать в основі процесу
організації маркетингової діяльності, мають на меті визначення прихованих
мотивів споживчої поведінки. Саме тому інформація, одержувана у процесі
проведення маркетингових досліджень, дозволяє підприємствам найбільш
оптимально та раціонально організувати процес здійснення маркетингової
діяльності.
Серед основних факторів, що впливають на організацію маркетингової
діяльності на підприємствах, слід відзначити:
1. Зовнішні: зміни в законодавчому та нормативному полі; тенденції
розвитку роздрібної торгівлі на споживчому ринку; злиття, поглинання та
поглинання в секторах економіки; розширення ТНК; агресивна стратегія
конкурентів; національні особливості споживання предметів споживання;
інвестиційна привабливість ринку споживчих товарів; можливість
кредитування.
2. Внутрішні: відповідне кадрове, фінансове, методичне, інформаційне,
технічне забезпечення; ефективна система мотивації; адаптивність служби
маркетингу до змін ринку; відповідність чисельності працівників служби
маркетингу масштабам підприємства; відповідність організаційної структури
служби маркетингу асортиментним групам; участь у формуванні загальної
стратегії підприємства; застосування новітніх комунікаційних технологій.
18
Сформовані фактори дозволяють зрозуміти поведінку споживачів, а
також поведінку дистриб'юторів, роздрібних продавців, конкурентів і
маркетингових посередників, які є основними учасниками ринку.
Маркетинг є однією з основних функцій, при реалізації якої особливе
значення надається інтеграції всіх ресурсів для досягнення мети підприємства,
якою є тривале і стійке існування на ринку.
Маркетинговий підхід до управління підприємством характеризує його
як систему, що забезпечує інтеграцію можливостей підприємства з вимогами
ринку, здобуття конкурентних переваг. Для успішної маркетингової діяльності
необхідна організація відповідних управлінських структур. В основі
діяльності цих управлінських структур повинні лежати 9 основних принципів:
1. Принцип цілеспрямованості в контексті маркетингового управління
підприємством передбачає відповідність усіх дій та стратегій підприємства
його місії, цілям, стратегії та політиці. Ретельно сформульована місія
підприємства визначає його основну суть і ціль, а також визначає, які цінності
воно принесе споживачам та суспільству. Усі цілі, що ставляться перед
підприємством, повинні бути зорієнтовані на досягнення його місії. Стратегії
розвитку і маркетингові плани повинні вирішувати завдання, що витікають із
сформульованої місії. Всі маркетингові ініціативи і дії повинні бути
спрямовані на реалізацію стратегій, які відповідають місії підприємства. Це
включає пошук і задоволення потреб споживачів та забезпечення
конкурентоспроможності. Принцип цілеспрямованості передбачає, що
маркетингова діяльність узгоджена з загальною політикою та стратегією
підприємства, і вони спільно спрямовані на досягнення визначених цілей та
відповідь на потреби ринку;
2. Гнучкість, здатність до швидкої адаптації на зміни чи виклики
зовнішнього середовища;
3. Чітке визначення напрямків діяльності, що передбачає фокус на
конкретній концепції, чіткому розподілені завдань та функцій для кожного
19
підрозділу і виконавця, а також налагоджені вертикальні та горизонтальні
зв’язки;
4. Координація дій – комплексність маркетингових заходів для
досягнення синергії;
5. Достатня фінансова забезпеченість, як з точки зору маркетингової
діяльності, так і мотивації працівників цих підрозділів;
6. Економічність – покриття витрат на маркетинговий дохід від
позитивних ефектів маркетингової діяльності;
7. Високий професійний рівень кадрів та їх систематична спеціалізована
перепідготовка;
8. Висока кваліфікація персоналу та його постійна спеціальна
перепідготовка;
9. Активна політика – пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб,
творчих підходів до вирішення маркетингових проблем.
Кожне підприємство може самостійно формувати структуру свого
відділу маркетингу, тому прикладів його побудови багато. Існує кілька типових
моделей, які можуть бути як інтегрованими, так і неінтегрованими.
Неінтегровані маркетингові структури - це організаційні форми, де різні
елементи маркетингової діяльності працюють незалежно один від одного, без
чіткого координаційного зв'язку та інтеграції. У таких структурах може бути
відсутній ефективний обмін інформацією та взаємодія між різними частинами
маркетингового процесу. Наприклад, розділена відповідальність між
рекламним відділом і відділом збуту, які працюють автономно, може
призводити до неспівпраці і неефективності в комплексному веденні
маркетингових заходів. Неінтегровані маркетингові структури можуть
виникати внаслідок внутрішніх організаційних розділень, де окремі підрозділи
працюють самостійно, не ділячись інформацією та ресурсами для спільної
роботи. Однак діяльність інтегрованих маркетингових структур є
комплексною, тобто керується в одному координаційному центрі.
20
Використовуючи концепцію маркетингу як основу для прийняття
управлінських рішень, підприємство має реальну можливість досягти
очікуваного комерційного результату та уникнути загроз, які виникають на
ринку. Обґрунтована маркетингова політика є інструментом забезпечення
ефективної господарської діяльності, її відповідності кон'юнктурі ринку.
Ефективно спланована та реалізована маркетингова діяльність виробничих
підприємств сприяє збільшенню частки ринку, збільшенню обсягів продажів,
прибутку та виробленню нових підходів до підтримки збутової мережі та
залучення нових споживачів, що забезпечує функціонування та розвиток
підприємств навіть у несприятливих ринкових умовах.
1.2. Маркетингові стратегії та планування маркетингової діяльності
підприємства
У процесі формування стратегії управління підприємством створюється
підсистема функціональних стратегій. Ці стратегії розробляються відносно
визначальних напрямів діяльності підприємства. До основних функціональних
стратегій, які розробляються окремими блоками в рамках основної
стратегічної концепції, належать фінансова, маркетингова, виробнича,
стратегія управління персоналом та інші. Реалізація функціональної
маркетингової стратегії спрямована на створення комплексу конкурентних
переваг та ефективне використання ринкових можливостей підприємства для
досягнення стратегічної мети. Надзвичайно важлива роль у маркетинговому
стратегічному управлінні підприємством відводиться його маркетинговій
стратегії, яка формує ринкові стратегічні орієнтири.
Для досягнення цілей підприємство має максимально використовувати
свої внутрішні ресурси, досліджувати ринкове середовище, прогнозувати його
розвиток і потреби, використовуючи всі інструменти стратегічного маркетингу,
21
приділяючи особливу увагу розробці маркетингових стратегій, оскільки вони
визначають напрямок діяльності підприємства.
Формування маркетингової стратегії є одним з найважливіших і
значущих етапів маркетингу на підприємстві.
Різноманітність підходів до визначення маркетингової стратегії
зумовлена глибиною поняття «стратегія» та масштабом його використання. В
економічній літературі відсутня єдність поглядів на сутність і зміст
маркетингової стратегії підприємства.
На думку більшості науковців, маркетингова стратегія – це основний
довгостроковий план маркетингової діяльності на підприємстві, спрямований
на вибір цільових сегментів споживачів. Він об’єднує елементи
маркетингового комплексу, на основі якого підприємство здійснює свою
ефективну маркетингову діяльність, спрямовану на досягнення маркетингових
цілей [5; 8; 12; 25]. Таким чином, на основі дослідження даного питання можна
визначити основні особливості маркетингової стратегії підприємства.
По-перше, в ході реалізації маркетингової стратегії за основу беруться
потреби споживача. По-друге, поняття «стратегія» необхідно співвідносити з
поняттям «розвиток». Немає стратегії без розвитку. У зв’язку з цим стратегія –
це сукупність змін, які визначають життєздатність підприємства та
підвищують ймовірність його виживання в мінливому середовищі та
глобалізації. По-третє, поняття «стратегія» невіддільне від поняття «мета», яке
в розвитку виступає основним орієнтиром, відображає зміну тенденцій
інтересів. По-четверте, поняття «стратегія» не можна відокремити від поняття
«прогнозування». Стратегія є результатом осмисленого та аналітичного,
точніше, наукового передбачення майбутнього, реалій його досягнення,
осмислення необхідного. По-п’яте, поняття «стратегія» невіддільне від
поняття «місія», яке характеризує місію підприємства та його роль у загальних
тенденціях людського розвитку.
У літературі існують різні підходи до процесу формування
маркетингових стратегій, які можна віднести до двох груп.
22
Перша група відображає більш традиційний підхід, відповідно до якого,
в основі маркетингової стратегії лежить вибір цільових сегментів,
позиціонування продукту та комплексу маркетингу – товар, ціна, збут,
просування. Інший підхід, представлений Н. Куденко, виходить за межі
маркетингового комплексу у формулюванні маркетингових стратегій.
Стверджується, що маркетингові стратегії приймаються на всіх рівнях
управління, включаючи найвищий [16].
Формування маркетингових стратегій починається з дослідження
маркетингового середовища на підприємстві, а саме основою їх розробки є
маркетинговий стратегічний аналіз.
Водночас маркетингова стратегія є складовою стратегічних планів
підприємства, тому має бути узгоджена з метою останнього, його загальною
стратегією та зі стратегіями інших рівнів. Цей етап необхідно розділити на два
напрямки аналізу: аналіз маркетингового (проміжного) середовища та оцінка
маркетингового потенціалу підприємства.
Метою аналізу проміжного середовища є отримання глибокого
розуміння факторів та змін, які впливають на діяльність підприємства в його
бізнес-середовищі. Аналіз проміжного середовища дозволяє виявити фактори,
які можуть стати перевагами або загрозами для підприємства. Це можуть бути
зміни в технологіях, законодавстві, соціокультурні тенденції та інші аспекти.
Також аналіз проміжного середовища включає аналіз конкурентів, їхніх
стратегій, сильних та слабких сторін, що дозволяє підприємству розробити
адекватну стратегію конкуренції та знайти свої конкурентні переваги.
Виявлення змін у проміжному середовищі дозволяє підприємству адаптувати
свою стратегію та дії до нових умов, щоб зберегти або збільшити свою
конкурентоспроможність. Загалом, аналіз проміжного середовища допомагає
підприємству бути гнучким та адаптивним у динамічних умовах ринку.
Під час аналізу внутрішнього середовища підприємства визначаються
можливості та маркетинговий потенціал, на які воно може розраховувати в
процесі досягнення маркетингових цілей. Додатково оцінюється вся система
23
управління підприємством та окремі її підсистеми щодо можливостей, які
маркетингове середовище надає підприємству.
Аналізуючи внутрішнє середовище, доцільно вивчити особливості:
- підприємства, а саме – сфера діяльності, тенденції розвитку,
позиціонування відносно конкурентів тощо;
- товари та послуги – якість, дизайн, упаковка, позиціонування, рекламна
підтримка;
- цінова політика – особливості формування, порівняння з політикою
конкурентів, сприйняття споживачами, канали збуту тощо;
- збутова політика – відносини з каналами збуту, їх комунікація;
- комунікаційна політика – особливості та традиції використання різних
елементів комунікацій, бюджет просування товару, ефективність елементів.
Аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища дає
можливість зрозуміти і сформулювати маркетингові цілі. Залежно від місця
підприємства на ринку, наявних ресурсів, тривалості періоду обороту товару
виділяють основні цілі маркетингу, орієнтовані на:
- завоювання споживача та стимулювання попиту;
- збільшення продажів товарів,
- отримання та збільшення частки ринку,
-досягнення конкурентних переваг на ринку.
Домогтися розвитку підприємства можна різними шляхами. Для цього
на третьому етапі формування стратегії розглядається та вибирається одна з
існуючих маркетингових стратегій. На цьому етапі приймаються рішення
щодо того, як компанія досягне поставлених цілей. Пропонуються такі види
маркетингових стратегій: товарна стратегія; стратегія просування товару
(стимулювання збуту); цінова стратегія; інтегровані стратегії.
Після вибору необхідної маркетингової стратегії, яка стає концепцією
маркетингу, доцільно переходити до наступного етапу – розробки
маркетингового плану. Він передбачає розробку програм, які повинні
забезпечити найбільш ефективні шляхи досягнення стратегічних
24
маркетингових цілей. На цьому етапі мають бути визначені цілі, спрямовані на
забезпечення організаційних умов і маркетингових напрямів підвищення
ефективності діяльності підприємства за рахунок продуктивного
використання ресурсів.
Заключним етапом формування маркетингової стратегії є оцінка і
контроль результатів, які реалізуються через порівняння результатів з цілями.
Цей процес забезпечує стійкий зворотний зв'язок між процесом досягнення
цілей і власне цілями маркетингу. Цей механізм використовується для
моніторингу та коригування стратегії. Таким чином, формування
маркетингової стратегії складається з п'яти взаємопов'язаних етапів. Всі вони
доповнюють один одного і в цілому кінцевим продуктом є маркетингова
стратегія підприємства.
Стратегічне планування маркетингової діяльності на підприємствах
спрямоване на досягнення цілей суб'єкта господарювання, орієнтоване на
досягнення максимальної ефективності використання трудових, матеріальних,
фінансових та інших ресурсів підприємства. Підприємства розробляють
маркетингову стратегію на найближчу перспективу, зазвичай, це від 3 до 5
років. При цьому варто наголосити, що маркетингова стратегія підлягає
постійній корекції з урахуванням змін у поточній ситуації на ринку [10, с. 36].
Спираючись на зміст маркетингової стратегії, представники бізнесу
можуть точно зрозуміти, як планувати та проводити заходи щодо реалізації
маркетингових завдань бізнесу. Ця стратегія працює не окремо, а входить до
загального стратегічного плану компанії, що зачіпає всі аспекти її діяльності.
Розробка маркетингової стратегії передбачає вирішення наступних
завдань:
1. Аналіз потреб. Результатом проведення аналізу потреб споживачів із
боку підприємств є отримання відповіді на питання: «Яка продукція потрібна
окремо взятим категоріям покупців?». Найчастіше в процесі проведення
аналізу потреб знаходить застосування метод сегментації, що є поділом ринку
на чітко визначені групи споживачів (ринкові сегменти), які потребують різних
25
видів товарів і різний рівень прикладених зусиль. Процес поділу ринку на
сегменти нагадує нарізку великого пирога на шматки, що відрізняються за
своєю величиною. У процесі сегментації ринку підприємствам необхідно чітко
визначити, які саме аспекти необхідно аналізувати.
2. Оцінка привабливості. Наступним важливим питанням, яке необхідно
вирішити в процесі розробки маркетингової стратегії, виступає визначення
рівня привабливості кожного окремо взятого сегмента ринку з наступним
вибором одного або декількох цільових ринків, що підлягають освоєнню. У
процесі проведення оцінки привабливості ринкового сегмента знаходять
застосування найрізноманітніші інструменти маркетингу. При цьому
необхідно обов'язково враховувати розмір сегмента, тенденції його зміни
(зростання чи скорочення), а також ресурси та цілі самого підприємства, яке
освоює той чи інший ринковий сегмент. Методи аналізу привабливості
ґрунтуються на вивченні рівня попиту та потенціалу обраного ринкового
сегмента. Крім того, необхідно враховувати життєвий цикл пропонованої
споживачам продукції.
3. Оцінка конкурентоспроможності - представляє процес проведення
оцінки рівня конкурентоспроможності підприємств, внаслідок якої необхідно
виявити їх конкурентні переваги.
4. Визначення "портфеля продукції" підприємства. «Портфельний»
аналіз являє собою інструмент, за допомогою використання якого керівництво
підприємств виявляє та проводить оцінку різних напрямів своєї фінансово-
господарської діяльності, з метою інвестування коштів у найбільш привабливі
та прибуткові з їх числа, а також з метою виключення слабких напрямків. В
результаті такого аналізу відбираються види діяльності або види товарів, з
найвищим ступенем привабливості з погляду споживачів, і, як наслідок, з
найбільш високими показниками конкурентоспроможності.
5. Вибір стратегії розвитку підприємства. Стратегія розвитку
підприємства є найголовнішим компонентом маркетингової діяльності загалом.
26
У процесі реалізації маркетингової стратегії підприємства прагнуть до
досягнення своїх головних цілей. [6, с. 84].
Крім розробки маркетингової стратегії, до завдань маркетингової
діяльності на підприємствах слід віднести складання письмового плану
маркетингової діяльності та підготовка кошторису маркетингових заходів, що
інтегрує весь процес маркетингової діяльності в рамках виділеного бюджету.
Не можна не згадати і про необхідність проведення контролюючих заходів над
здійсненням маркетингової діяльності, що включають контроль щорічного
плану маркетингу, його ефективності та прибутковості [9, с. 90].
Схематично процес розробки маркетингової стратегії на підприємствах
можна представити на рисунку 1.2.
3. Оцінка
2. Оцінка
1. Аналіз потреб конкурентоспромо
привабливості
жності
5. Вибір стратегії 4. Портфельний
розвитку аналіз
Рис.1.2. Організація маркетингової стратегії на підприємствах [6, с. 95]
Кожне з перерахованих вище завдань маркетингової діяльності на
підприємствах передбачає використання всієї сукупності методів, які
знаходять широке застосування серед професійних маркетологів у процесі
здійснення маркетингової діяльності на підприємствах.
В даний час існує велика кількість дієвих маркетингових стратегій, що
класифікуються за деякими ознаками. Наприклад, за типом бізнесу плани
поділяються на 4 великі категорії [41]:
27
1. Інтегроване зростання. Стратегія, що передбачає значне розширення
структури бізнесу. Під цим розуміється відкриття нових філій, випуск нових
видів продукції, надання розширеного переліку послуг. Це так званий
«вертикальний» розвиток.
2. Стратегія диверсифікованого зростання. Стратегії такого плану
використовуються, як правило, у кризовій ситуації, коли компанія не має
достатньо коштів для розвитку з певним видом товару. Для випуску нової чи
частково модернізованої продукції використовуються вже наявні ресурси.
3. Концентроване зростання. Основним завданням, на виконання якого
спрямовані стратегії з цієї категорії, є підвищення конкурентоспроможності
бізнесу. Здійснюється це за допомогою зміни ринку збуту чи підвищення якості
продукції. Водночас розширюється частка ринку.
4. Скорочення активності. Достатньо специфічна стратегія, яку доречно
використовувати після закінчення періоду тривалого розвитку компанії. Під
скороченням активності розуміється як реорганізація бізнесу, так і можливість
його ліквідації з отриманням максимального прибутку. На етапі вибору
оптимальної маркетингової стратегії компанія може задіяти як весь ринок в
цілому, так і окремі його сегменти [37].
5. Масовість. Це стратегії недиференційованого маркетингу. Суть
полягає в орієнтації бізнесу на ринкове середовище так, як воно є, без поділу
на окремі сегменти споживчого попиту. Один із плюсів – це зниження витрат
виробництва.
6. Диференціація. Стратегія диференційованого маркетингу, згідно з
якою підприємство розподіляє зусилля на завоювання чи утримання, чи
розширення окремих, заздалегідь обраних сегментів. Продукція випускається
спеціально для захоплення обраних ринкових сегментів.
7. Концентрація. В цьому випадку бізнес не розпорошує ресурси на
захоплення кількох сегментів, а робить акцент на одній оптимальній сфері,
захоплюючи її оригінальною пропозицією. Це вибір для організацій, які мають
дуже обмежені грошові та людські ресурси.
28
Крім описаних вище класифікацій, існує поділ планів на цінові, товарні,
фірмові та рекламні. У кожній з цих категорій описуються засоби, що
використовуються для досягнення мети бізнесу.
Планування маркетингу – процес здійснення вибору між кількома
варіантами альтернативних планів маркетингової діяльності. Зазначимо, що
основними завданнями планування маркетингової діяльності є:
- координація діяльності та зусиль підрозділів, що входять до складу
підприємства;
- визначення очікуваного розвитку та зміни факторів зовнішнього
середовища підприємства, формування готовності до цих змін та планування
реакції підприємства;
- скорочення нераціональних рішень персоналу підприємства у разі
виникнення різноманітних непередбачених обставин;
- забезпечення високоефективної взаємодії між виконавцями
маркетингової стратегії підприємства [4, с. 599].
При виборі стратегії від маркетологів дедалі частіше вимагають
кількісних результатів їхньої роботи з погляду зростання обсягу продажів.
Насамперед це стосується підприємств, орієнтованих на конкретні цільові
аудиторії. Їхній маркетинг повинен допомагати безпосередньо пошуку клієнтів,
а не тільки працювати над впізнаваністю бренду чи продукту. У зв'язку з цим
зростає інтерес до лідогенерації.
Лідогенерація (від англійського терміну "lead generation") - це процес
залучення та збирання інформації про потенційних клієнтів або "лідів" з метою
подальшого встановлення контакту та конвертації їх у реальних клієнтів.
Основні аспекти лідогенерації включають в себе:
1. Створення цільової аудиторії - визначення характеристик цільової
аудиторії, включаючи їхні потреби, побажання та характеристики
2. Створення привабливого контенту - розробка якісного та цікавого
контенту, який привертає увагу цільової аудиторії та мотивує її надавати свої
контактні дані
29
3. Використання різних каналів маркетингу - використання різних
каналів, таких як веб-сайти, соціальні мережі, електронна пошта, реклама, для
розповсюдження контенту та залучення лідів
4. Створення лендінг пейджів - розробка ефективних сторінок, які
стимулюють відвідувачів залишити свої контактні дані в обмін на корисний
контент чи послугу
5. Використання інструментів аналізу та CRM – систем -
впровадження інструментів аналізу даних та систем управління відносинами з
клієнтами (CRM) для відстеження та управління зібраними лідами
6. Розробка системи оцінки лідів - створення системи оцінки лідів
для визначення їхнього потенціалу та передачі їх відділу продажів для
подальшого взаємодії
7. Ефективна комунікація - встановлення ефективних механізмів
комунікації з лідами, які включають в себе персоналізовані повідомлення та
послуги
8. Стратегія постійного вдосконалення - постійне вдосконалення
стратегій лідогенерації на основі аналізу даних та змін у поведінці цільової
аудиторії
Лідогенерація використовується в різних галузях і грає ключову роль у
процесі розвитку бізнесу, сприяючи встановленню інтеракції з потенційними
клієнтами та підвищенню конверсії
Лідогенерація – один із нових, сучасних методів маркетингової
діяльності, маркетингова тактика, спрямована на пошук потенційних клієнтів
із певними контактними даними. Цей універсальний метод є корисним
стратегічним рішенням для бізнесу будь-якого розміру, незалежно від того,
працює компанія в секторі B2B або B2C.
30
1.3. Підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності
підприємства
Маркетинг як функція підприємства відрізняється, як зазначалося, своєї
динамічності. Варто відзначити, що значення відділу маркетингу постійно
зростає. При визначенні системи оцінки результативності маркетингової
діяльності необхідно враховувати такі моменти [14]:
1. Стандартні фінансові показники не дозволяють оцінити ефективність
маркетингової діяльності, оскільки формування результату відбувається і в
короткостроковому, і головне, у довгостроковому аспекті.
2. Більшість маркетингової діяльності носить прогностичний характер,
оскільки схильна до впливу чинників недетермінованого мікро- і
макросередовища.
3. Для оцінки маркетингової діяльності використовують не лише
кількісні показники, а головним чином якісні показники.
4. Для оцінки продукту маркетингу широко використовується методики
кількісної оцінки якісних показників, які дозволяють побачити їхню динаміку.
5. Часто маркетингова діяльність дає результат в якості економії коштів
(непрямий продукт), що проявляється у діяльності інших підрозділів з
допомогою раціоналізації їх процесів з урахуванням маркетингової інформації
чи рішень.
Тому потрібна розробка систем вимірювань цих показників на користь
підрозділів маркетингу.
Аналіз маркетингової діяльності організації полягає у оцінці
ефективності роботи маркетингової системи. Складність цього завдання
визначається труднощами переведення якості маркетингових рішень у
кількісні показники. Ефективність маркетингової діяльності компанії залежить
від якості застосовуваних рішень та від виконання цих рішень. І те, й інше,
своєю чергою, залежить від організації маркетингової діяльності.
31
Організаційні недоліки призводять до низької якості маркетингової діяльності.
Тому необхідно оцінювати стан цього фактора в організації [29].
Оцінка ефективності маркетингової діяльності є ключовим етапом у
процесі визначення того, наскільки успішно підприємство досягає своїх
маркетингових цілей. Цей процес включає в себе ретельний аналіз різних
показників та метрик для визначення ефективності стратегій та заходів, які
впливають на відносини з клієнтами та позицію продуктів на ринку. [25, с. 124].
Основні елементи оцінки ефективності маркетингу включають:
- Вимірювання обсягів продажів - аналіз зростання чи зменшення
обсягів продажів є одним із ключових показників ефективності маркетингових
зусиль;
- ROI (повернення інвестицій) - визначення того, наскільки
ефективно вкладені кошти в маркетинг, призводять до прибутку та виходять на
зазначений період окупності;
- Конверсія - вимірювання того, наскільки успішно маркетингові
зусилля перетворюють потенційних клієнтів у фактичних покупців;
- Взаємодія з аудиторією - вивчення та аналіз взаємодії з аудиторією
через соціальні мережі, відгуки клієнтів та інші канали комунікації;
- Брендова свідомість - вимірювання того, наскільки успішно
маркетингові зусилля підвищують відомість бренду серед цільової аудиторії;
- Рівень задоволення споживачів - аналіз рівня задоволеності
клієнтів продуктами чи послугами, а також як маркетингові заходи впливають
на цей показник;
- Маркетингові витрати - визначення того, як ефективно
розподіляються бюджетні кошти на маркетинг та яка частина цих витрат
призводить до позитивних результатів.;
- Аналіз конкурентної ситуації - врахування впливу маркетингових
заходів на позицію підприємства в порівнянні з конкурентами.
Фундаментом високої результативності та ефективності маркетингової
діяльності є координація управлінських рішень у галузі формування ринкового
32
попиту, а також товарної, цінової, сервісної та комунікаційної політики з метою
досягнення головної мети діяльності окремого підприємства. Зазначимо, що в
процесі здійснення маркетингової діяльності підприємствами, для її
оптимізації на перший план виходять принципи стратегічної орієнтації,
взаємної вигідності, інтеграції маркетингу, індивідуалізації попиту та
бенчмаркінгу.
Бенчмаркінг - це стратегічний процес порівняння продуктів, послуг або
процесів організації з найкращими практиками та стандартами галузі або
схожих галузей для досягнення вищої ефективності та
конкурентоспроможності. Основна мета бенчмаркінгу - вивчення успішних
прикладів із зовнішнього середовища для застосування їхніх методів і
стратегій власною організацією [22, с. 615].
Процес бенчмаркінгу включає в себе такі етапи:
1. Визначення об’єкта бенчмаркінгу - визначення, що саме буде
порівнюватись та аналізуватись;
2. Вибір бенчмарків - визначення конкретних компаній або
організацій, з якими порівнюватиметься власна діяльність;
3. Збір і аналіз інформації - отримання та оцінка релевантних даних
про процеси та практики обраного бенчмарку;
4. Визначення різниці та розробка плану дій – виявлення переваг та
недоліків, розробка стратегій для вдосконалення власних процесів та
досягнення кращих результатів;
5. Впровадження змін - впровадження вдосконалень та покращень на
основі вивчених практик та рекомендацій.
Переходячи безпосередньо до механізмів оцінки ефективності
маркетингової діяльності на підприємствах зазначимо, що узагальнюючим
показником є порівняння сумарного обсягу реалізації продукції та
різноманітних сервісних послуг щодо сукупних витрат на маркетингову
діяльність.
33
Іншими словами, ефективність маркетингової діяльності можна
розрахувати за формулою (1.1):
Ефект
Еф = (1.1)
Витрати
Через такий показник можна висловити ефект рекламної діяльності. Під
ефектом маркетингового заходу можна розуміти його мету, виражену кількісно,
але у програмі маркетингових цілей комплекс різних заходів має різні цілі [12,
с. 163].
Тому найдоцільніше вибрати один головний показник і через нього
прорахувати ефективність кожного. Наприклад, зміна прибуток від реалізації
продукції. Припустимо, департамент маркетингу для підприємства
сформулював ціль, як збільшити кількість каналів збуту на Х штук за У днів.
По-перше, ми визначаємо, наскільки фактично збільшується кількість каналів
розподілу. По-друге, ця обставина спричинить збільшення обсягу продажу, що,
у свою чергу, призведе до збільшення прибутку від реалізації продукції. Таким
чином, ефективність цього заходу розраховуватиметься шляхом
співвідношення приросту прибутку, при цьому тільки за рахунок розглянутого
заходу та витрат, пов'язаних з його реалізацією за формулою (1.2):
∆П
Ем = (1.2)
Вм
Де Ем – ефективність маркетингових заходів;
∆П – приріст прибутку;
Вм – витрати на маркетингові заходи.
У загальному вигляді ефективність маркетингової діяльності (індекс
прибутковості) визначають як відношення сукупного дисконтованого прибутку,
отриманого від реалізації маркетингових заходів у кожному році
розрахункового періоду, до сукупних дисконтованих витрат на здійснення цих
34
заходів. При цьому маркетингова діяльність ефективна, якщо індекс
прибутковості більше ставки капіталу, і ефективна – якщо менше.
Підкреслимо, що елементи системи оцінки ефективності маркетингової
діяльності на підприємствах можуть бути представлені у вигляді чотирьох
модулів:
- Оцінка ефективності формування і реалізації маркетингової збутової
політики;
- Оцінка ефективності формування і реалізації маркетингової товарної
політики;
- Оцінка ефективності формування і реалізації маркетингової цінової
політики;
- Оцінка ефективності формування і реалізації маркетингової
комунікаційної політики [12, с. 164].
У науковій літературі виділяють таку класифікацію методів оцінки
ефективності маркетингу [28, c.25]. Розглянемо їх в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Основні методи оцінки ефективності маркетингу на підприємстві
[28,c.26-32]
Група Характеристика
методів
1 2
Якісні Передбачають використання маркетингового аудиту;
всебічний аналіз зовнішнього середовища компанії, загроз та
можливостей; маркетинговий контроль, орієнтація на
результат; маркетинг-аудит.
Кількісні Передбачають порівняння витрат на маркетинг із отриманим
валовим прибутком; порівняння витрат на рекламу з обсягом
продажів; характеризують кінцеві фінансові результати;
включають аналіз прибутковості та витрат.
Соціологічні Передбачають розробку програм соціологічних досліджень;
проведення соціологічних досліджень; властива оцінка
окремих рекламних комунікацій.
35
Бальні Передбачають здійснення оцінки окремих заходів;
дотримання переліку критеріїв відповідності концепції
маркетингу в пропорційності до системи оцінки.
Успішне проектування як системи стратегічного контролю, так і системи
оцінки успішності маркетингової діяльності допомагає забезпечити
досягнення запланованих результатів. Оцінка успішності маркетингової
діяльності здійснюється для того, щоб переконатися, що аналізоване
підприємство чи компанія досягли заданого рівня обсягу продажу, прибутку та
інших цілей, сформульованих у маркетингових і стратегічних планах. На
даному етапі розвитку маркетингової діяльності наука поки що не виробила
єдиних основ всебічної оцінки ефективності маркетингу, доступної для
практичного використання реальної повсякденної роботи підприємств.
Вчені висувають різні гіпотези з приводу того, яка з маркетингових
політик буде найефективнішою по відношенню до підприємства будь-якої
спрямованості або сфери діяльності.
Існує думка, що ефективність маркетингової політики щодо конкретного
підприємства чи галузі розрахоується шляхом підсумовування результатів
удосконалення виробничої та збутової діяльності з урахуванням оптимального
використання можливостей ринку.
Інші вважають, що оцінювати ефективність маркетингу слід за такими
показниками як кількість покупців, маркетингова інтеграція, адекватність
інформації, стратегії, хоча алгоритму розрахунків не існує. Багато хто
стверджує, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів
продажу та збільшенні прибутку. Але це кінцеві результати, і на них впливають,
окрім маркетингу, ще й інші фактори роботи організації – кваліфікація
співробітників різних відділів менеджменту, виробничі сили (обладнання,
технологія), фінансовий потенціал, тому така оцінка є надто спрощеною і не
дуже об'єктивною.
36
Тому, необхідно виділити переваги та недоліки методів оцінки
маркетингової діяльності на підприємствах для найбільш повного розгляду
існуючих методів оцінки, виявлення їх сильних та слабких сторін. Дані
представлені у таблиці 1.2.
Таблиця 1.2
Переваги та недоліки основних методів оцінки маркетингової
діяльності підприємства
Метод Переваги Недоліки
оцінки
1 2 3
Якісні всебічний аналіз як середовища оцінка у короткостроковій
підприємства, так і внутрішній аудит; перспективі; важкість оцінки
контроль основних цілей, гіпотез та «вузьких» місць та окремих
прогнозів; моніторинг ринку, гнучкість маркетингових заходів.
продукту та концепцій;
обґрунтування доцільності PR-компаній,
ребрендингу, іміджева оцінка
Кількісні безперервний моніторинг поточної відділення конкретних
фінансової звітності компанії; маркетингових заходів від
декомпозиція функціональних витрат інших дій фірми; недостатньо
відповідно до основних цілей стратегії; для обґрунтування інвестицій
можливість оцінити як загальну у маркетинг
ефективність, так і окремі заходи.
Соціологічні поєднують у собі статистичні результати має суб'єктивний характер,
щодо проведеного дослідження з їх вплив на результат
якісною оцінкою; враховуються аспекти соціофактора – людини; не
психологічного характеру, поведінкових враховуються витрати на
мотивів. реалізацію маркетингу.
Бальні індивідуальна система критеріїв оцінки результати залежать від думки
відповідно до довгострокових цілей експерта чи експертів; має
компанії; оцінка щодо кожного окремого суб'єктивний характер оцінки
заходу
У ході проведеного порівняльного аналізу різних методів оцінки
маркетингової діяльності на підприємствах можна зробити висновок про те,
що кожен метод має свої переваги та недоліки, свою унікальність і, в той же
час, неоднозначність.
37
Порівнюючи різні підходи оцінки ефективності маркетингових заходів,
можна дійти висновку про необхідність комплексного підходу визначення
ефективності, який поєднує якісні і кількісні методи на додаток з
нефінансовими методами, враховує психоемоційний критерій, як у стадії
стратегічного планування, так і на етапі контролю в оцінці діяльності. Не варто
забувати про те, що найголовнішим критерієм у результаті є оцінка товару
(товару, послуги) кінцевим споживачем.
Особливо яскраво необхідність комплексного підходу до оцінки
маркетингової діяльності простежується в оцінці, наприклад, такого
маркетингового підходу, як лідогенерація. Термін "лід" (англ. "lead") у
контексті маркетингу і продажів вказує на потенційного клієнта, який виявив
інтерес до продукту чи послуги, або виразив бажання отримувати додаткову
інформацію. Лід може бути особою, яка виразила зацікавленість через веб-
форму, телефонний дзвінок, участь у вебінарі, підписку на розсилку чи інші
маркетингові канали.
Оцінка лідів кількісним методом оцінки без оцінки соціофакторів є
недоцільним та неповноцінним аналізом. При більш чіткому портері клієнта,
максимально точному визначенні цільової аудиторії, що можна виявити
соціологічним методом оцінки, стає очевидним можливість знизити витрати
на маркетинг або змінити географію пошуку лідів і, відповідно, збільшити
валовий прибуток компанії, підвищити конвертацію потенційних клієнтів у
поточних споживачів. При цьому в аналізі стає можливим не лише оцінити в
цифрах результат, використовуючи кількісні методи оцінки, а й визначити
ставлення споживача до продукту, бренду. Іншими словами, «незнайомця»
перетворити не просто на поточного, а на постійного споживача, «адвоката
бренду».
Ефективність маркетингу, зокрема такого підходу як лідогенерація,
багато в чому залежить від розробки та підготовки запуску рекламної кампанії.
У західній літературі широко відома модель AIDA, запропонована Елайсом
Сент-Ельмо Льюїсом у 1898 році у США.
38
AIDA передбачає чотири послідовні стадії взаємодії споживача з
рекламною інформацією [13, с.272]:
- Увага (attention);
- Інтерес (interest);
- Бажання (desire);
- Дія (action).
Суть полягає в тому, що будь-яке рекламне звернення має привернути
увагу потенційного споживача, потім викликати його інтерес, який перейде в
бажання мати товар і, нарешті, спонукати до дії — купівлі.
Адаптована модель AIDA передбачає також оцінку задоволеності
споживача від продукту, повторну патронажну поведінку та інші поведінкові
наміри.
Далі підкреслимо, що на сьогоднішній час у сфері малого та середнього
бізнесу найбільший інтерес при проведенні оцінки ефективності
маркетингової діяльності становить комерційно-соціальна активність
підприємства, алгоритм розрахунку якої включає кілька блоків, представлених
на рисунку 1.3.
1. Макроекономічна 2. Формування/ 3. Оцінка
оцінка ринкового корегування сервісного
становища маркетингової потенціалу
підприємства стратегії бізнесу
5. Оцінка
6. Економічна і 4. Оцінка якості
ефективності участі
соціальна оцінка обслуговування
результатів у соціально
споживачів
значимих заходах
7. Оцінка ефективності 8. Контроль і
програми активізації регулювання
комерційно-соціальної маркетингової
діяльності діяльності
Рисунок 1. 3 Алгоритм комерційно-соціальної активності підприємства
як комплексна оцінка ефективності маркетингової діяльності [5, с.320]
39
Перший блок включає макроекономічну оцінку ринкового становища
підприємства, яка дає характеристику його соціально-економічного
середовища, явних і прихованих особливостей, що впливають на фінансово-
господарську діяльність підприємства. При цьому необхідно враховувати
сукупні зміни, пов'язані з економічною та політичною нестабільністю. Тут же
оцінюються зміни у грошовому потоці, інвестиціях, посилення чи ослаблення
податкової політики за допомогою стану рівня інфляції, взаємних платежів,
стабільності національної валюти та інші чинники.
За реалізації другого блоку механізму оцінки ефективності
маркетингової діяльності необхідно розрахувати індекс ринкової стійкості
підприємства. Результати ринкової оцінки бізнесу, якщо вони позитивні, дають
можливість визначити чіткі орієнтири маркетингової стратегії з урахуванням
політики використання власних і позикових коштів, кредитоспроможності,
формування фінансової привабливості для інвесторів.
Третій блок механізму дає характеристику маркетингової діяльності
підприємства з урахуванням його сервісного потенціалу. Результати процесів
маркетингової діяльності підприємства пізнаються головним чином за
допомогою системи показників. Успіх підприємству забезпечуватиме
ефективно використовуваний сервісний потенціал, який є здатністю
забезпечувати постійну конкурентоспроможність підприємства, комерційно-
соціальну кон'юнктуру його товару або послуги на ринку завдяки грамотно
вибудуваній маркетинговій стратегії.
Четвертий блок механізму оцінки ефективності маркетингової
діяльності підприємств призначений для проведення аналізу та оцінки якості
обслуговування покупців, тобто забезпечення споживчої задоволеності через
організацію маркетингової діяльності, розбору претензій з боку покупців та
процесу продажу.
П'ятий блок служить для визначення ефективності участі підприємства
в соціально значущих акціях. Серед численних напрямів маркетингової
40
діяльності підприємств найбільш ефективним із соціальної точки зору є PR-
кампанії з благодійності, спонсорування, патронування. Для цих напрямів, як
правило, керівництво чи маркетинговий відділ підприємства розробляє PR-
програму. Успішно розроблена модель PR-програми дозволяє створити гідний
імідж фірмі, своєчасно інформувати керівництво про рівень суспільної думки,
можливі кризові симптоми всередині трудового колективу та надати
конструктивну допомогу в процесі здійснення маркетингової діяльності та
формування маркетингової політики.
Шостий блок – оцінка результатів. Головна мета даного етапу –
домогтися максимізації економічних та соціальних результатів від
комплексного використання системи маркетингових заходів, прогресивних
технологій ведення бізнесу, створення «образу» підприємства в очах
споживачів та громадськості.
Сьомий блок - аналіз ефективності програми активізації комерційно-
соціальної діяльності підприємств. Цей блок дозволяє охарактеризувати
організованість та налагодженість функціонування системи, а також
результативні показники, дає характеристику комплексних витрат на соціально
значущі акції, забезпечення безпечної життєдіяльності, формування культури
організації тощо. Саме на цьому етапі можна зробити висновки про
ефективність маркетингової діяльності, високий професіоналізм всього
трудового колективу підприємства.
Восьмий, заключний, блок представляє собою контроль та регулювання
маркетингової діяльності. Він передбачає чітке функціонування механізмів
контролю за сукупними витратами і результативністю кожного етапу
маркетингу [21, з. 51].
Таким чином, зважаючи на відсутність єдиної методики, питання оцінки
ефективності маркетингу в кожній організації вирішується самостійно і
найчастіше зводиться до оцінки рентабельності маркетингу, що і зумовлює
актуальність цієї проблеми. Для повноцінної оцінки ефективності
маркетингової діяльності на підприємствах необхідно застосовувати
41
поєднання кількох методів оцінки, інтегрувати кращі практики, іншими
словами, застосовувати комплексний підхід як на етапі планування, так і на
етапі контролю оцінки діяльності.
У нових реаліях ринку з огляду на високу конкуренцію, компанії
використовують різні сучасні маркетингові тактики, спрямовані на
привернення уваги до бренду та залучення потенційних споживачів – лідів: для
завоювання та утримання частки ринку у своєму сегменті. Наприклад, оцінка
ефективності лідогенерації кількісним методом без оцінки соціофакторів є
недоцільним та неповноцінним аналізом. При найчіткішому портреті клієнта,
максимально точному визначенні цільової аудиторії, що можна виявити
соціологічним методом оцінки, стає очевидною можливість знизити витрати
на маркетинг або змінити географію пошуку і, відповідно, збільшити валовий
прибуток компанії, підвищити конвертацію потенційних клієнтів у поточних
споживачів. При цьому в аналізі стає можливим не лише оцінити в цифрах
результат, використовуючи кількісні методи оцінки, а й визначити ставлення
споживача до продукту, бренду.
Оцінка нефінансових показників необхідна також для того, щоб
впливати, в тому числі, і на фінансові результати кампанії, і керувати цими
показниками, що дозволить грамотно планувати та коригувати маркетингову
стратегію. Саме комплексний підхід до оцінки маркетингових заходів
дозволить проаналізувати помилки в управлінні бізнесом, можливі загрози та
визначити потенціал розвитку маркетингу на підприємствах.
Оцінка ефективності маркетингової діяльності є невід’ємною частиною
стратегічного управління та дозволяє коригувати стратегії для досягнення
кращих результатів у майбутньому.
42
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ФОП РОДНОЙ Є.О.
2.1. Організаційно-технічна характеристика підприємства
Фізична особа підприємець Родной Євгеній Олександрович функціонує
на ринку м.Черкаси понад 12 років, зареєстрований 05.07.2011 р. Основним
видом діяльності підприємства є механічне оброблення металевих виробів.
Слід зазначити, що це не дуже поширений вид діяльності, так за даними 2023
року по всій Україні зареєстровано лише 2037 ФОПів з таким видом діяльності
[35]. Механічне оброблення металу важливо в різних галузях виробництва,
включаючи автомобільну промисловість, машинобудування, аерокосмічну та
інші сектори. Відмінності у методах оброблення залежать від конкретного
виду металу, його властивостей та вимог до кінцевого виробу. В цьому аспекті,
основними споживачами продукції ФОП Родной Є.О. є ТОВ
«Машинобудівельний завод» м.Черкаси, ТОВ «АВ метал груп», ПАТ
«Черкаський автобус».
Вид діяльності «Механічне оброблення металу» включає в себе ряд
процесів та операцій, спрямованих на формування та оброблення металевих
виробів. Основні особливості цієї діяльності включають:
- Використання різноманітних технологій для оброблення металу,
таких як токарна обробка, фрезерування, свердління, гартування, шліфування
та інші механічні методи;
- Великий асортимент спеціалізованого металорізального та
обробного обладнання, такого як токарі, фрезери, свердла, преси, гартівні печі
тощо;
- Застосування комп'ютеризованих систем управління (CNC) та
спеціалізованого програмного забезпечення для автоматизації та поліпшення
точності обробки;
43
- Обробка різних металевих матеріалів, таких як сталь, алюміній,
мідь, латунь та інші, залежно від вимог замовлення та технічних характеристик
кінцевого виробу;
- Виготовлення різноманітних металевих компонентів та деталей,
які можуть бути використані у виробництві машин, транспортних засобів,
електроніки, будівництві та інших галузях;
- Спеціальний акцент на високу точність та якість обробки, оскільки
багато виробів вимагає високого ступеня металорізальної обробки;
- Виконання робіт відповідно до технічних вимог і специфікацій,
поданих клієнтом або замовником;
- Врахування та дотримання стандартів щодо екологічної безпеки та
безпеки праці під час виробничих процесів.
До інших видів діяльності ФОП Родной Є.О. відносяться:
− 11.07 Виробництво безалкогольних напоїв; виробництво
мінеральних вод та інших вод, розлитих у пляшки;
− 46.34 Оптова торгівля напоями;
− 46.74 Оптова торгівля залізними виробами, водопровідним і
опалювальним устаткуванням і приладдям до нього;
− 47.19 Інші види роздрібної торгівлі в неспеціалізованих магазинах;
− 47.25 Роздрібна торгівля напоями в спеціалізованих магазинах;
− 47.99 Інші види роздрібної торгівлі поза магазинами;
− 36.00 Забір, очищення та постачання води;
− 46.69 Оптова торгівля іншими машинами й устаткуванням;
− 49.42 Надання послуг перевезення речей (переїзду);
− 33.11 Ремонт і технічне обслуговування готових металевих
виробів;
− 68.20 Надання в оренду й експлуатацію власного чи орендованого
нерухомого майна;
− 43.29 Інші будівельно-монтажні роботи;
44
− 43.21 Електромонтажні роботи;
− 45.31 Оптова торгівля деталями та приладдям для
автотранспортних засобів;
− 33.14 Ремонт і технічне обслуговування електричного
устаткування;
− 43.22 Монтаж водопровідних мереж, систем опалення та
кондиціонування;
− 45.20 Технічне обслуговування та ремонт автотранспортних
засобів;
− 45.32 Роздрібна торгівля деталями та приладдям для
автотранспортних засобів;
− 46.43 Оптова торгівля побутовими електротоварами й
електронною апаратурою побутового призначення для приймання,
записування, відтворювання звуку й зображення;
− 47.91 Роздрібна торгівля, що здійснюється фірмами поштового
замовлення або через мережу інтернет.
Організаційна структура підприємства наведена на рисунку 2.1.
Директор
Менеджер із закупівель та Керуючий виробничим
збуту відділом
Робітники майстерні (цеху)
Робітники з комплексного
обслуговуання та ремонту
Майстер із гравіювання
Рис.2.1. Організаційна структура підприємства ФОП Родной Є.О.
45
Наведена на рисунку організаційна структура належить до типу лінійно-
функціональних структур.
Слід зауважити, що в штаті підприємства немає ні бухгалтера, ні
економіста. Фінансовими питаннями займається безпосередньо директор
підприємства. Крім того, ФОП Родной Є.О. користується послугами
бухгалтерського аудиту. Для фізичної особи-підприємця бухгалтерський
аутсорсинг може мати численні переваги, допомагаючи спростити фінансове
управління та звітність. Можна навести декілька ключових переваг:
- економія часу - використання бухгалтерського аутсорсингу
звільняє фізичного підприємця від необхідності вирішувати багато фінансових
завдань, дозволяючи сконцентруватися на стратегічному керівництві та
розвитку бізнесу;
- наймання внутрішнього бухгалтера може виявитися витратним
заходом. Бухгалтерський аутсорсинг дозволяє ефективно використовувати
фінансові ресурси та сплачувати лише за фактично надані послуги;
- бухгалтерські компанії спеціалізуються в управлінні фінансовою
документацією та дотриманні фінансових законів. Це зменшує ризик помилок
та допомагає відповідати вимогам законодавства;
- багато бухгалтерських компаній використовують сучасні
технології та програмне забезпечення для автоматизації фінансових процесів,
що сприяє ефективності та точності;
- підприємець не повинен турбуватися про найм, навчання,
відпустки та інші адміністративні питання, пов'язані з власним бухгалтером.
Менеджер із закупівель та збуту на підприємстві виконує ключову роль
у забезпеченні потрібних матеріалів для виробництва, а також в обробці
замовлень та реалізації готової продукції. В його обов'язки входить:
- вивчення та аналіз потреб в сировині, матеріалах та компонентах для
виробництва металевої продукції;
- аналіз ринку металевої продукції, вивчення тенденцій та конкурентів;
46
- встановлення та утримання партнерських відносин із
постачальниками сировини та матеріалів;
- розробка та впровадження стратегій збуту для максимізації продажів
та виходу на нові ринки;
- ведення переговорів з постачальниками, укладання контрактів та угод
з метою отримання оптимальних умов закупівель;
- підтримка гарних відносин із існуючими клієнтами, вивчення їхніх
потреб та забезпечення якісного обслуговування;
- активний пошук нових ринків та клієнтів для розширення збутової
діяльності;
- розробка та впровадження маркетингових стратегій, вивчення
рекламних можливостей та участь у просуванні бренду;
- координація та виконання замовлень, взаємодія з виробництвом та
логістикою для забезпечення своєчасної поставки;
- збір та аналіз інформації щодо продажів, підготовка звітів та
рекомендацій для оптимізації процесів збуту;
- ведення співпраці та партнерства з іншими компаніями та
дистриб'юторами для розширення ринкового присутності.
В безпосередньому зв’язку з менеджером із закупівель та збуту є
керуючий виробничим відділом. Останній, в свою чергу, має в своєму
підпорядкуванні виробничу майстерню (цех), відділ з комплексного
обслуговування та ремонту, і майстра з гравіювання.
Виробнича майстерня (цех) прямо стосується основного виду діяльності
підприємства – механічної обробки металу. Механічне оброблення металевих
виробів включає в себе різноманітні процеси, які застосовуються для
формування, розділення, обробки та завершення деталей або виробів з металу.
Основні методи і процеси механічної обробки металу на підприємстві ФОП
Родной Є.О. включають:
47
- токарну обробку - процес, під час якого відбувається обертання
заготовки, а різці відокремлюють надлишковий матеріал, щоб створити деталі
з різними формами;
- фрезерування - використовує фрези для видалення матеріалу з
заготовки, створюючи різні форми та контури;
- шліфування - застосовується для поліпшення поверхні деталей та
досягнення високої точності за допомогою абразивних матеріалів;
- свердління - використовує свердла для створення отворів у
металевих виробах;
- різання - включає в себе різання або прострочування металевих
листів чи стержнів;
- тискання - застосовується для формування металу шляхом
застосування великого тиску;
- гнучка обробка - використовується для згинання металевих
виробів для отримання бажаної форми.
Для виконання всіх цих процесів на підприємстві є в наявності необхідне
обладнання високої якості.
Відділ з комплексного обслуговування та ремонту нараховує в штаті
п’ять осіб і відповідно надає послуги з ремонту. Слід зазначити, що саме за
цим видом діяльності ФОП Родной Є.О. брав участь у місцевому тендері на
поточний ремонт приміщення ВПЗ 18003 за адресою : м.Черкаси, вул.
В.Чорновола, 118, а саме ремонт каналізаційної та водопровідної систем.
Замовником послуг була Черкаська дирекція АТ «Укрпошта». Цей лот для
підприємства став виграшним, на суму 6800 грн. (06.12.2021 р.).
Гравіювання є одним із видів механічної обробки металевих виробів.
Гравіювання — це метод, при якому за допомогою різців чи інструментів
вирізають різні зображення, текст або орнаменти на поверхні металевих
деталей. Цей процес може використовувати як ручні інструменти, так і
спеціальні верстати для гравіювання.
48
Гравіювання є популярним методом для створення декоративних
елементів, маркування, арт-проектів та інших застосувань. Цей процес
дозволяє створювати високоякісні та деталізовані зображення на металевих
поверхнях. На підприємстві працює один майстер із гравіювання. За час
функціонування підприємства ФОП Родной Є.О, послугами гравіювання
користувалися різні особи , для потреб різних галузей економіки. До прикладу,
можна назвати наступних:
1) у сфері бізнесу та промисловості. Були замовлення гравіювання
для створення рекламних матеріалів із брендом від рекламних агенств. Від
підприємств були замовлення на гравіювання для маркування та ідентифікації
продукції, гравіювання на подарунках для бізнес партнерів , клієнтів;
2) у сфері мистецтва та дизайну. Надходили замовлення від
художників на гравіювання для створення унікальних мистецьких творів на
металевих платформах; від дизайнерів – для створення індивідуальних
дизайнів на предметах побутового вжитку;
3) у сфері медицини. Були замовлення від медичних установ для
маркування медичного обладнання та інструментів;
4) у сфері особистого вжитку. Замовлення від фізичних осіб –
гравіювання з метою персоналізації подарунків (найчастіше, годинників,
металевих пляшок).
Слід зазначити, що для даного підприємства більшою мірою
характерний «промисловий маркетинг», який орієнтується на взаємодію з
компаніями, які закуповують товари та послуги для потреб виробництва, щоб
виробляти товари та послуги. Тому основні завдання підприємства в цій сфері
розвитку є наступні:
- розвиток сфер бізнесу, які забезпечують довгострокові конкурентні
переваги підприємства;
- підвищення ефективності ринкової взаємодії промислового
підприємства;
49
- зниження ризиків при виборі партнерів, постачальників
комплектуючих та послуг;
- залучення додаткових інвестицій у розвиток виробництва; здійснення
маркетингового підходу до управлінської діяльності.
2.2. Аналіз маркетингового середовища ФОП Родной Є.О.
Аналіз маркетингового середовища підприємства є важливою частиною
стратегічного маркетингу і дозволяє оцінити внутрішні та зовнішні фактори,
які можуть впливати на успіх підприємства. Основні аспекти аналізу
маркетингового середовища включають:
- аналіз внутрішнього середовища (внутрішні ресурси підприємства,
включаючи фінансові, людські, технічні та інші активи),
- аналіз мікросередовища (вивчення конкурентного середовища,
оцінка відносин з постачальниками, аналіз потреб і поведінки покупців,
включаючи їхні переваги та вимоги),
- аналіз макросередовища:
1) оцінка впливу економічних факторів на діяльність підприємства
(інфляція, безробіття, валютні курси);
2) аналіз соціокультурних тенденцій та змін у споживацьких звичках;
3) врахування впливу політичних рішень та законодавства на діяльність
підприємства;
4) оцінка впливу технологічних інновацій на бізнес-процеси та
продукти;
5) врахування впливу діяльності підприємства на навколишнє
середовище та спроби зменшення негативного впливу).
Аналіз маркетингового середовища допомагає підприємствам розуміти
поточний контекст їхньої діяльності, визначати можливості та загрози, а також
розробляти стратегії, щоб ефективно пристосовуватися до змін.
50
Аналіз маркетингового середовища розпочнемо з оцінки внутрішніх
ресурсів та можливостей підприємства, зокрема проведемо аналіз основних
економічних показників діяльності підприємства за 2020-2022 роки (рис.2.2.).
20,9
2022 1456,3
2812,1
13,2
2021 1377,9
2690,7
167,5
2020 2051,4
2769,5
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
Чистий прибуток (збиток), тис. грн.
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн.
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн.
Рис.2.2. Основні економічні показники діяльності підприємства за
2020-2022 роки.
З представленого рисунку видно, що за незначного збільшення доходу
від реалізації в 2022 році порівняно з попередніми роками, значно зменшилась
величина чистого прибутку, а саме на 87,5% у 2022 р. відносно 2020 року.
Причиною такої тенденції є значне збільшення витрат підприємства, в першу
чергу, пов’язане із закупівлею нового обладнання, про що говорять дані
фінансової звітності підприємства, наведені в таблиці 2.1.
51
Таблиця 2.1
Результати аналізу показників балансу підприємства за 2020-2022 рр.
Абсолютне
Відносне відхилення
Показники 2020 2021 2022 відхилення
2021/2020 2022/2021 2021/2020 2022/2021
Основні засоби,
78,3 289,2 312,4 210,9 23,2 269,3 8,0
тис. грн.
Оборотні
активи, тис. 437,1 617,9 685,3 180,8 67,4 41,4 10,9
грн.
Поточні
зобов’язання, 726,3 1104,8 1186,3 378,5 81,5 52,1 7,4
тис. грн.
Власний
капітал, тис. 210,9 197,7 195,4 -13,2 -2,3 -6,3 -1,2
грн.
Так, помітним є значне збільшення величини основних засобів – на 269%
у 2021 році порівняно з 2020.; і подальше їх збільшення на наступний рік - на
8%.
На рисунку 2.3 показано структуру доходу підприємства від основного
виду економічної діяльності за 2022 рік.
нанесення зображення на металеві
поверхні лазерним променем
(гравіювання)
43%
свердління, токарське оброблення,
57%
виготовлення металевого порошку,
вирівнювання, полірування,
вироблення отворів, згладжування
поверхні, нарізку, заточення,
полірування, зварювання,
стикування тощо оброблених
металевих поверхонь
Рис.2.3 Структура доходів підприємства від основного виду
діяльності «Механічна обробка металевих виробів» за 2022 р.
52
З поданого рисунку видно, що послуги з гравіювання приносять
підприємству 43% доходу, з невеликою перевагою, а саме 57% доходу припадає
на інші послуги, пов’язані з механічною обробкою металевих виробів.
Одним із видів механічної обробки металевих виробів, яким займається
досліджуване підприємство - є гравіювання . На рисунку 2.4 наочно зображено
структуру отриманих доходів від надання послуг з гравіювання за даними 2022
року.
2,1
Бізнес та промисловість
10,3
Особисте використання
24,1
Мистецтво та дизайн
63,5
Медицина
Рис.2.4 Структура доходу від реалізації послуг гравіювання, %
Таким чином, найбільшу частку доходів за цим видом діяльності,
підприємство отримує від бізнесу та промисловості. Здебільшого, це рекламні
агентства, які замовляли гравіювання для створення рекламних матеріалів із
брендом, окремі підприємства, які замовляли гравіювання на подарунках для
партнерів чи клієнтів, а також виробничі підприємства, які використовують
гравіювання для маркування та ідентифікації продукції. Замовляти такі
послуги на аутсорсинг, тобто у ФОП Родной Є.О. вигідніше і дешевше, аніж
купувати спеціальне обладнання у власність підприємства. На другому місці,
за структурою доходів, це особисте використання, тобто це замовлення від
фізичних осіб для власних потреб.
Оцінка конкурентного середовища показала наступні результати. Всього
в Черкаській області 83 діючих підприємств за видом діяльності «механічне
53
оброблення металевих виробів». В м. Черкаси їх всього 9. За обсягами наданих
послуг можна виділити 4 основних конкурентів, двоє з яких є більш
потужними , ніж ФОП Родной Є.О., інші двоє – менш потужними. На рисунку
2.5 наведена структура конкурентного ринку (на рисунку відображена сума
доходу від реалізації продукції, послуг підприємства і його частка на ринку).
501900; 3% 110210; 1%
860300; 6%
2812100; 20%
1802000; 13%
2845500; 20%
5164100; 37%
ФОП Родной Є.О. ТОВ «Кооператив «Надія»
ТОВ «Промзв’язокмонтаж ТОВ «Центр промотор»
ТОВ «2 С» ПП «Компанія ЛІК»
Інші компанії
Рис. 2.5. Структура конкурентного ринку за видом діяльності
«механічне оброблення металевих виробів», за даними 2022 р.
З рисунку видно, що лідером ринку є ТОВ «Кооператив «Надія», частка
якого складає 37%. На другому місці ФОП Родной Є.О. та ТОВ
«Промзв’язокмонтаж» з майже рівними частками (19,9% - ФОП Родной Є.О. і
20,2% - ТОВ «Промзв’язокмонтаж»). Таким чином, будучи третім в рейтингу
за обсягами надання послуг з механічного оброблення металевих виробів в
списку із дев’яти основних підприємств м.Черкаси, ФОП Родной Є.О.
характеризується сильною конкурентною позицією та має потужний потенціал
розвитку.
54
Для підтвердження попередньо зроблених висновків, здійснимо аналіз
«5 сил конкуренції за М. Портером». Даний аналіз є інструментом, що дозволяє
визначити основні конкурентні сили, що впливають на ринок, та визначити
ступінь впливу кожної з них [15]. М. Портер у своїй моделі виділяє такі сили
конкуренції, які впливають на діяльність компанії:
1. Загроза появи нових учасників: велика загроза: якщо ринок легко
доступний для нових учасників, це може збільшити конкуренцію; незначна
загроза: якщо вхід на ринок ускладнений, наприклад, через високі витрати або
бар'єри входу, це зменшує ймовірність нових учасників;
2. Сила постачальників: велика сила: якщо постачальники мають
сильну позицію і можуть встановлювати високі ціни або накладати інші умови;
незначна сила: якщо постачальники менш важливі або легко замінюються, це
слабка позиція;
3. Сила покупців: велика сила: якщо покупці мають велику
можливість впливати на ціни або умови продажу; незначна сила: якщо покупці
менш впливові або обмежені в виборі альтернатив;
4. Загроза заміщення: велика загроза: якщо існують легко доступні
альтернативи, це може обмежити можливість компанії утримувати високі ціни;
незначна загроза: якщо заміщення важко знаходити або товари-замінники не
такі ефективні, це зміцнює позицію компанії;
5. Інтенсивність конкуренції в галузі: велика інтенсивність: якщо
багато компаній конкурують між собою і змагаються за частку ринку; низька
інтенсивність: якщо ринок стабільний і компанії рідко конкурують між собою,
це може призвести до більш високих прибутків.
Головне правило теорії п'яти сил конкуренції полягає в тому, чим
менший вплив конкурентних сил, тим більше можливостей для отримання
високого прибутку в галузі має компанія, і навпаки. Аналіз цих п'яти сил
дозволяє компаніям краще розуміти конкурентне середовище та приймати
стратегічні рішення для збереження або зміцнення своєї конкурентної позиції.
55
Аналіз 5 сил конкуренції М.Портера для ФОП Родной Є.О. наведено в
додатку Б. В таблиці 2.2. відображені підсумкові результати аналізу 5 сил
конкуренції М.Портера.
Таблиця 2.2
Результати аналізу 5 сил конкуренції М.Портера для ФОП Родной Є.О.
Значення
(згідно аналізу,
Параметр Опис
наведеному в
додатку Б)
Механічна обробка металевих виробів наразі
Загроза з боку товарів- немає особливих відмінностей чи аналогів.
Низький рівень
замінників Основне в роботі – наявність якісного
обладнання і високопрофесійних фахівців
Загроза Ринок компанії є високо конкурентним та
внутрішньогалузевої Високий рівень перспективним. Показники продукту є
конкуренції схожими.
Вихід на даний ринок вимагає значних
Загроза появи нових інвестицій, залучення клієнтів для нової
Середній рівень
гравців на ринку компанії буде нелегким завданням, якщо вона
не має репутації на інших ринках.
Клієнти орієнтовані не так на ціну, як на
якість товару, рівень обслуговування і
Загроза втрати стабільність. Однак у разі значних
Середній рівень
поточних споживачів фінансових витрат або за умов зниження
рівня задоволеності компанією вони можуть
вибрати продукцію конкурентів
Середній рівень загрози з боку
Загроза нестабільності
Середній рівень постачальників обумовлений обмеженістю
постачальників
ресурсів
Виходячи з аналізу компанії, можна зробити висновок про те, що
основною проблемою для неї є загроза внутрішньогалузевої конкуренції. Тому
компанії необхідно постійно вивчати діяльність своїх конкурентів, щоб ні в
чому не відставати від них, а в якихось моментах навіть випереджати їх.
Варто зазначити, що для цієї галузі характерні тісні та довгострокові
відносини зі своїми клієнтами, тому важливо задля збереження частки на
ринку, результативно працювати зі своїми клієнтами, задовольняти їхні
потреби та виправдовувати очікування.
Також варто відзначити такі загрози, як: загроза з боку нових гравців;
сила покупців; загроза з боку постачальників. Про них теж не варто забувати,
56
оскільки їхній рівень загрози може в якийсь момент стати високим, тому
необхідним є постійний аналіз даних загроз з метою мінімізації ризиків для
компанії.
Для того, щоб зберегти конкурентоспроможність компанії, необхідно:
1) проводити постійний моніторинг пропозицій конкурентів та появи
нових гравців;
2) знижувати вплив цінової конкуренції на продажі компанії;
3) сконцентруватися на побудові тривалих відносин із покупцем;
4) зосередитися на усуненні всіх недоліків комунікаційної політики
підприємства.
На наступному етапі оцінки маркетингового середовище, проаналізуємо
макросередовище підприємства. Аналіз зовнішнього середовища
підприємства проводиться з метою отримання інформації про зовнішні
фактори, які можуть впливати на діяльність підприємства. Аналіз дозволяє
ідентифікувати можливості, які можуть бути використані підприємством для
свого розвитку. Це може включати виявлення нових ринків, зростання попиту
на продукцію чи послуги, технологічні інновації тощо. Аналіз допомагає
ідентифікувати потенційні загрози для підприємства, такі як конкуренція,
зміни в законодавстві, економічні чи політичні труднощі. Розуміння цих загроз
дозволяє підприємству розробити стратегії для їхнього управління.
Макросередовище постійно змінюється, і аналіз допомагає підприємству бути
готовим до цих змін. Це може включати адаптацію стратегій, ресурсів і бізнес-
моделей для відповіді на нові умови ринку.
STEP-аналіз передбачає оцінку впливу ринкових та споживчих трендів
на продаж та прибуток компанії [12]. Даний аналіз дозволить визначити
ключові фактори зовнішнього середовища, які безпосередньо впливають на
діяльність компанії.
Для того щоб оцінити вплив всіх факторів макросередовища
(соціокультурні, технологічні, економічні, політико-правові), слід розглядати
не тільки поточний їхній стан, але й робити прогнози щодо можливих змін
57
кожного фактора на кілька років наперед [17]. Тому важливим моментом
даного аналізу є прийняття участі експертів, які давно знайомі з даним ринком
і компанією та могли б оцінити ступінь впливу на неї тих чи інших факторів,
також ґрунтуючись на можливості їх виникнення.
Таким чином, процес проведення STEP-аналізу можна умовно розбити
на наступні етапи [13]:
1) визначення ключових факторів, що впливають на організацію;
2) надання інформації щодо кожного з факторів;
3) аналіз значущості та ступеня впливу кожного фактора;
4) складання зведеної таблиці STEP-аналізу.
У ролі експертів, які оцінюють фактори макросередовища, виступали
працівники ФОП Родной Є.О. Їм були запропоновані фактори, яким вони на
свій погляд мали дати дві оцінки: ступінь впливу фактора на компанію (від 1
до 3) та ймовірність зміни цього фактора (від 1 до 5). Після цього визначалася
середньозважена оцінка кожного з факторів. Результати аналізу наведено в
таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
STEP – аналіз підприємства
Фактори впливу Вплив Експертна Середня Зважена
фактору оцінка оцінка оцінка
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Політичні фактори:
Податкова політика
2 3 4 3 5 4 3,8 7,6
(тарифи, пільги)
Тенденції регулювання/
дерегулювання галузі у 3 5 3 4 5 5 4,4 13,2
зв’язку з воєнним станом
58
Продовження таблиці 2.3
Поточне і майбутнє законодавство щодо
1 2 1 1 3 3 2 2
регулювання роботи в галузі
Зміна законодавства щодо мобілізації, у зв’язку
2 4 5 3 4 3 3,8 7,6
з війною
Загальний результат 30,4
Економічні фактори:
Рівень інфляції і процентні ставки 3 5 5 5 5 5 5 15
Курси валют 3 5 4 4 5 4 4,4 13,2
Рівень споживчого попиту 3 4 5 5 4 4 4,4 13,2
Загальний результат 41,4
Соціально-культурні фактори:
Вимоги до якості продукції/ послуг та сервісу 3 4 3 4 4 5 4 12
Відношення до імпортних товарів 1 3 2 2 3 2 2,4 2,4
Загальний результат 14,4
Технологічні фактори:
Рівень інновацій і технологічного розвитку
3 3 4 4 5 3 3,8 11,4
галузі
Законодавство в сфері технологій 2 2 3 4 4 3 3,2 6,4
Доступ до нових технологій 3 3 4 5 2 4 3,6 10,8
Ступінь використання, впровадження і передачі
2 3 2 3 3 4 3 6
технологій
Загальний результат 34,6
Таким чином, за результатами STEP – аналізу ФОП Родной Є.О., можна
сказати, що найбільш значущими виявилися такі фактори, як: рівень інфляції
та відсоткові ставки; курси основних валют; вимоги до якості продукції та
рівня сервісу; рівень інновацій та технологічного розвитку галузі; доступ до
новітніх технологій; податкова політика (тарифи та пільги).
Розуміння зовнішнього середовища дозволяє підприємству краще
планувати та управляти ризиками.
59
2.3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства
Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства є важливим
етапом для визначення успішності заходів, спрямованих на просування товарів
або послуг на ринку.
Оцінку ефективності маркетингової діяльності на підприємстві ФОП
Родной Є.О. буде здійснено з точки зору двох основних аспектів: в якості
аналізу маркетингового комплексу «4Р» та шляхом оцінювання ефективності
системи управління маркетинговою діяльністю підприємства.
«4P»-аналіз передбачає вивчення основних показників маркетинг-міксу,
які забезпечують ефективне позиціонування компанії на ринку. У ході аналізу
вивчаються характеристики продукту, його ціна і канали розподілу,
інструменти просування, які є дуже важливим елементом, оскільки являються
механізмом, за допомогою якого позиціонування доноситься до цільової
аудиторії [32]. Далі слід розглянути кожен елемент 4Р-аналізу.
Аналіз продуктової політики підприємства. ABC аналіз –
найпоширеніший метод дослідження, що сприяє оптимізації асортиментної
політики підприємстваєє. Збільшення продажів та підвищення ефективності
асортименту безпосередньо залежать від правильної оцінки прибутковості
кожної товарної позиції, відсутності товарів, що «залежуються» і товарів,
витрати на які не окупаються [17].
Результатом АВС аналізу є можливість визначення найбільш
прибуткових 20% товарів. В попередньому розділі кваліфікаційної роботи було
розглянуто основний вид діяльності підприємства та структуру доходів саме
за основним видом діяльності. В даному аспекті роботи, доцільно
проаналізувати асортиментну політику саме за іншими видами економічної
діяльності підприємства. Відповідний АВС-аналіз наведено в таблиці 2.4.
За допомогою таблиці можна поділити всю продукцію компанії на три
групи: група «А», найприбутковіша продукція; група «В» - товари, які
приносять середній прибуток, але є невід'ємною частиною продукції, що
60
продається; група «С» - товари, що приносять мінімальний прибуток. Таким
чином, групу А складають профнастил оцинкований, профнастил із
полімерним покриттям та профіль оцинкований для гіпсокартону.
Таблиця 2.4
АВС - аналіз продукції ФОП Родной Є.О. за іншими додатковими
видами економічної діяльності (за даними 2021-2022 рр)
Частка в Частка в Частка в
Асортимент
структурі доходу, структурі доходу, структурі доходу, Група
продукції
2020 р., % 2021 р., % 2022 р., %.
Профнастил
26 25,3 22 А
оцинкований
Профнастил із
полімерним 29,3 29,1 22,6 А
покриттям
Профіль
оцинкований для 19,4 20,7 29,1 А
гіпсокартону
Сітка металева
7,2 7,1 6,8 В
кладкова
Сталевий армуючий
5,1 5,5 6 В
профіль
Лист ПВЛ (просічно-
4,5 4,1 4 В
витяжний лист)
Гнутий швелер 3,4 2,9 3,5 В
Стрічка сталева
1,8 1,9 1,6 С
оцинкована
Лист полімер 1,2 1,15 1,1 С
Зварювальна
1 0,9 1 С
двотаврова балка
Сталева пакувальна
0,42 0,51 0,5 С
стрічка х/к
Сітка дорожня 0,21 0,2 0,7 С
Водостічна система 0,11 0,15 0,2 С
Комплектуючі для
0,1 0,11 0,1 С
профілів
Армована стрічка для
0,1 0,1 0,1 С
гіпсокартону
Арматурний каркас 0,1 0,1 0,4 С
Кутник металевий
0,03 0,05 0,1 С
гнутий
Сітка зварна для
0,02 0,08 0,1 С
армування
Скобо-згинальні
0,01 0,05 0,1 С
вироби
61
Групу В формують такі товари: сітка металева кладкова, сталевий
армуючий профіль, лист ПВЛ та гнутий швелер. Вся інша продукція (12 груп
товарів) відноситься до групи С.
Аналіз цінової політики досліджуваного підприємства показав, що ФОП
Родной Є.О. застосовує політику середньоринкових цін, постійно моніторить
ціни конкурентів і з метою оцінки якості послуг конкурентів, час від часу
користується цими послугами.
При формуванні цінової політики компанія дотримується наступних
принципів:
а) індивідуальне ціноутворення та умови оплати;
б) відкрите ціноутворення.
Оцінка збутової маркетингової політики показала, що підприємство
застосовує нульовий канал збуту, тобто не користується послугами
посередників, продає напряму споживачам.
Щодо комунікаційної політики, її можна віднести до слабкостей
підприємства, так як вона практично не ведеться. Єдине, що працює – це
система знижок, яка впроваджується у відповідь на знижки та акційні
пропозиції конкурентів. Менеджер із закупівель і збуту, який відповідає за
просування продукції та послуг, пояснює таку ситуацію специфікою діяльності
підприємства, адже компанія здебільшого орієнтується на своїх постійних
клієнтів, які вже сформували свою думку про підприємство. Тому на думку
менеджера, в компанії відсутня потреба у додаткових засобах реклами.
Наступним кроком здійснимо оцінювання ефективності управління
маркетинговою діяльністю підприємства.
За допомогою функціональної моделі оцінки системи управління можна
дізнатися про рівень розвитку системи управління маркетинговою діяльністю
організації, на основі якого зробити висновки про оцінку ефективності
управління.
62
За допомогою опитування співробітників та керівників ФОП Родной Є.О.
та виставлених ними оцінок, були отримані дані (Таблиця 2.5), за допомогою
яких можна зробити висновок про ефективність системи управління.
Таблиця 2.5
Підсумкова оцінка управлінської діяльності підприємства
Середня
Критерій Максимум
оцінка
1 2 3
1.Планування 4 3,72
1.1 Формування цілей і стратегічних завдань 4 3,73
1.2 Збір та наліз інформації 4 3,9
1.3 Деталізація бізнес-процесу 4 3,56
1.4 Збір та аналіз інформації про конкурентів 4 3,97
1.5 Планування ресурсів 4 3,43
Всього за критерієм «Планування» 20 18,58
2. Організація 4 3,59
2.1 Формування організаційної структури 4 3,36
2.2 Розподіл повноважень і встановлення сфер 4 3,83
відповідальності
2.3 Умови для самовдосконалення та саморозвитку 4 3,9
2.4 Виконання основного процесу 4 3,46
2.5 Ефективність процесу створення нових цінностей для 4 3,42
клієнтів
Всього за критерієм «Організація» 20 17,97
3. Мотивація 4 3,41
3.1 Лідерство і корпоративна культура 4 3,43
3.2 Умови для навчання і професійного розвитку персоналу 4 3,67
3.3 Рівень потреб працівників 4 3,19
3.4 Залучення працівників у процес удосконалення 4 3,22
3.5 Задоволення працівників результатами своєї діяльності 4 3,53
Всього за критерієм «Мотивація» 20 17,04
4. Контроль 4 3,33
4.1 Система контролю якості 4 3,93
4.2 Критерії оцінки отриманих результатів 4 3,05
4.3 Вимірювання рівня задоволеності споживачів 4 3,37
4.4 Раціональне використання ресурсів 4 3,22
4.5 Відповідність отриманих результатів встановленим 4 3,10
цілям
Всього за критерієм «Контроль» 20 16,67
5. Координація 4 3,36
5.1 Поєднання і координація перших чотирьох функцій 4 3,42
5.2 Встановлення внутрішніх взаємозв’язків 4 3,22
5.3 Система вирішення конфліктів 4 3,31
63
5.4 Поточний аналіз відхилень: перегляд і коригування 4 3,26
планів
5.5 Інформаційний менеджмент 4 3,60
Всього за критерієм «Координація» 20 16,82
6. Комунікація (загальна оцінка системи управління) 100 87,08
Компанією була отримана оцінка 87,08, що говорить про те, що нею було
досягнуто практично максимальних результатів у всіх напрямках
управлінської діяльності, і вона належить до п'ятого рівня. Далі слід подати
наочно комунікаційний профіль компанії, який будується за допомогою
пентаграми і дозволяє виявити проблеми управління (рис. 2.6).
Планування
20
19
18
17
Координація 16 Організація
15
14
Контроль Мотивація
Рис.2.6. Комунікаційний профіль підприємства
На представленому рисунку видно, що з п'яти напрямів управлінської
діяльності вдосконалення потребують мотивація, контроль та координація.
На основі функціональної моделі оцінки системи управління було
виявлено, що для ФОП Родной Є.О. проблемними напрямками, що потребують
удосконалення, є:
1) контроль. Варто зазначити, що найменші значення в групі
показників «Контроль» мають такі характеристики: критерії оцінки отриманих
результатів, відповідність отриманих результатів встановленим цілям і
раціональне використання ресурсів. Можливо, порівняно низькі оцінки у сфері
контролю зумовлені дуже жорстким контролем щодо дотримання
маркетингових рішень. Діяльність співробітників компанії контролюються з
боку менеджера із закупівель та збуту, так як повноцінного маркетингового
64
відділу на підприємстві немає. Оцінка співробітників відбувається за
допомогою опитування клієнтів компанії.
2) мотивація. Найменші оцінки в групі «Мотивація» були отримані за
такими характеристиками, як рівень потреб працівників і залучення
працівників у процес вдосконалення. Незважаючи на те, що компанія
передбачає і позитивне стимулювання своїх співробітників (заохочення
лояльності до компанії, надбавки до заробітної плати), варто зазначити, що
деякі маркетингові заходи ґрунтуються на вирахуваннях із заробітної плати.
Наприклад, якщо після спілкування з менеджером клієнт оцінив його роботу
на бал менше «5», то співробітник отримає меншу винагороду, ніж решта.
Також варто відзначити, що залучення співробітників до процесу
вдосконалення в більшості випадків є формальною процедурою, тобто думка
співробітників компанії рідко відіграє будь-яку роль при розробці
маркетингових заходів.
3) координація. У сфері координації найменші оцінки отримали такі
показники: встановлення внутрішніх взаємозв'язків організації та поточний
аналіз відхилень (перегляд і коригування планів).
Розглядаючи маркетингові заходи ФОП Родной Є.О. можна зробити
висновок про те, що керівництво підприємства розуміє, яку важливу роль грає
маркетинг на підприємстві та які перспективи він відкриває для бізнесу.
Аналіз маркетингових можливостей компанії показує, що діяльність
компанії залежить від безлічі факторів маркетингового середовища, які
необхідно враховувати під час здійснення маркетингової діяльності. Також
варто відзначити, що серед своїх основних конкурентів ФОП Родной Є.О.
близький до лідерів, проте відстає від них за такими характеристиками, як:
частка ринку, обсяг продажу та відносини з постачальниками.
Оцінка ефективності маркетингової діяльності є динамічним процесом,
і важливо регулярно переглядати та аналізувати зібрані дані для вдосконалення
стратегій та досягнення кращих результатів.
65
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Напрямки підвищення ефективності маркетингової діяльності
підприємства під час дії воєнного стану
В умовах дії воєнного стану необхідною умовою виживання,
функціонування та подальшого розвитку підприємств є перегляд та
коригування маркетингової стратегії, набору маркетингових інструментів, що
сприятиме ефективному впровадженні змін, адаптації до нових умов
господарювання та реалій війни. Доцільно виділити аспекти, які є ключовими
у процесі планування маркетингової діяльності, підвищення її ефективності в
умовах дії воєнного стану [1; 2]:
1. Психологічно-емоційний аспект. Загалом, психологічно-
емоційний аспект у процесі планування маркетингової діяльності важливий
для ефективного взаємодії з цільовою аудиторією та створення позитивного
враження про бренд чи продукт. Щоб створити глибший та більш значущий
зв'язок між підприємством та його споживачами, що сприяє покращенню
відносин та створенню лояльності, необхідним є:
- Вивчення психології та поведінки цільової аудиторії, визначення
їхніх потреб, бажань, цінностей та мотивацій;
- Формування позитивного емоційного досвіду взаємодії з брендом
або продуктом, Використання сторітелінгу для створення емоційного зв'язку
та враження глибшої історії підприємства;
- Врахування когнітивних, емоційних та соціальних аспектів
прийняття рішень споживачами, адаптація маркетингових повідомлень та
стратегій до особливостей сприйняття цільової аудиторії;
66
- Використання психологічних технік для збільшення ефективності
маркетингових кампаній, застосування принципів соціальної доказовості,
авторитету та інших факторів впливу.
Воєнний стан в країні викликав велике емоційне навантаження, стрес,
агресію, страх у громадян. У контексті маркетингової діяльності, плануючи
маркетингову комунікаційну політику, важливо враховувати цей аспект і,
відповідно формувати комунікації, які спрямовані на підтримку та об'єднання
громадськості в цей важкий період, які б несли собою відчуття спокою, віри,
надії та взаємопідтримки.
2. Акцент на співучасті, соціальній відповідальності та на власному
внеску у перемогу. У період воєнного стану ефективно демонструвати
соціальну відповідальність та показувати, як діяльність підприємства
приносить користь суспільству, навіть якщо діяльність не пов’язана напряму з
корисністю для оборони та ведення війни. Активна підтримка військових,
спонсорство, донати, допомога постраждалим від бойових дій, постраждалим
під час обстрілів, допомога переселенцям, участь у суспільно важливих
проєктах можуть сприяти створенню позитивного іміджу підприємства та його
продукції.
3. Контроль зміни поведінки споживачів. Життя в умовах війни
значною мірою впливає на поведінку споживачів, їх потреби, вимоги,
очікування. Тому важливим аспектом у плануванні маркетингової діяльності є
урахування, оцінка, прогнозування змін у цільових аудиторіях підприємства та
коригування маркетингових інструментів, заходів відповідно до нових потреб,
умов, пріоритетів.
4. Комунікації в сфері маркетингу. В умовах воєнного стану
спостерігаються значущі зміни у медіа-просторі та засобах комунікації.
Підприємство повинно провести аналіз та переглянути свої маркетингові
комунікації, включати нові канали зв'язку та адаптувати повідомлення до
сучасних реалій. В даному аспекті, доцільно розглянути можливість
впровадження холістичного маркетингу, як стратегічного підходу до
67
маркетингу, що полягає в створенні інтегрованої та комплексної стратегії для
всіх аспектів бізнесу, що стосуються взаємодії з клієнтами та створенням
цінності для них. Цей підхід передбачає узгодженість всіх маркетингових
зусиль компанії для створення цілісного та послідовного сприйняття бренду
споживачами. Основні принципи холістичного маркетингу включають:
- Інтеграція каналів. Узгоджене використання різних каналів
комунікації (онлайн та офлайн медіа, соціальні мережі, тощо) для досягнення
спільних завдань;
- Спрямованість на споживача. Фокус на розумінні потреб та бажань
клієнтів для створення продуктів та послуг, які відповідають їхнім
очікуванням;
- Створення цінності для клієнтів. Зосередження на створенні
унікальної цінності, яка виходить за межі продукту або послуги і включає в
себе емоційні та психологічні аспекти взаємодії з брендом;
- Інтегроване управління брендом. Забезпечення єдності в
управлінні брендом, яке охоплює усі аспекти спілкування з брендом, від
реклами та упаковки до обслуговування клієнтів;
- Довгострокові відносини зі споживачами. Спрямованість на
створення відносин з клієнтами, які будуються на довгостроковій довірі та
взаєморозумінні;
- Залучення всіх відділів компанії в маркетинговий процес для
узгодженого та спільного напрямку розвитку.
5. Гнучкість та застосування новітніх технологій. Сучасні реалії
вимагають від підприємств гнучкості, швидкої реакції на зміни, вміння
адаптуватися, реагувати і застосовувати ці зміни на користь підприємства.
Зараз все більшої популярності набирає штучний інтелект (ШІ), який відіграє
важливу роль в маркетинговій діяльності підприємства, допомагаючи в
оптимізації процесів, збільшенні ефективності та наданні нових можливостей.
До основних аспектів, на які може впливати ШІ в контексті маркетингової
діяльності, слід віднести:
68
- Аналітика та прогнозування. ШІ може обробляти великі обсяги
даних, роблячи аналіз великого спектру інформації для виявлення тенденцій та
закономірностей;
- Персоналізація та управління взаємодією з клієнтами. ШІ дозволяє
створювати персоналізований контент для кожного користувача, враховуючи
його попередні взаємодії та вподобання;
- Оптимізація рекламних кампаній. Використання ШІ для точного
таргетингу рекламних кампаній, аналізу поведінки споживачів та підбору
аудиторії з високою конверсією;
- Автоматизація процесів. Автоматизовані системи можуть
виконувати електронні розсилки, керувати рекламними кампаніями та
аналізувати реакції клієнтів;
- Аналіз соціальних мереж та впливових осіб.
Штучний інтелект в маркетинговій діяльності сприяє підвищенню
ефективності, зменшенню ризиків та покращенню спілкування з клієнтами,
створюючи можливості для більш точного та індивідуалізованого маркетингу.
Тож, за допомогою інструментів штучного інтелекту підприємство може
аналізувати, визначати цільову аудиторію, працювати з нею, швидко знаходити
сайти для найбільш ефективного розміщення рекламних повідомлень.
В цілому, штучний інтелект є засобом, який може оптимізувати рекламні
кампанії, допомогти з більш точним їх налаштуванням відповідно до цільової
аудиторії, збільшити їх ефективність. Згідно зі статистикою RTB House
(міжнародна компанія, яка надає найсучасніші маркетингові технології для
провідних брендів і агентств по всьому світу) ефективність рекламних
кампаній за рахунок впровадження штучного інтелекту зростає до 47% без
вкладення додаткових коштів [3]. Також, застосування алгоритмів штучного
інтелекту для ретаргетингу є напрямом підвищення ефективності маркетингу,
так як дозволяє підвищити результативність таргетингу, зменшуючи
насиченість універсальними рекламними повідомленнями та чітко, точно,
вчасно таргетувати рекламні оголошення.
69
Враховуючи вищенаведені аспекти, в кваліфікаційній роботі
запропоновано впровадження благодійного проєкту «Гільза». Проєкт може
бути реалізований спільно з волонтерським рухом м.Черкаси.
Мета проєкту – збір коштів на потреби ЗСУ через благодійний аукціон
шляхом продажу оброблених відпрацьованих гільз зі спеціальними
унікальними гравюрами.
Слід зазначити, що у підприємства ФОП Родной Є.О. для виконання
цього завдання є всі можливості, і якісне обладнання, і високопрофесійні
фахівці. Підприємство використовує два способи гравіювання: за допомогою
лазера та з використанням гідроабразивного верстату. Для гравіювання
лазером підприємство використовує спеціальну технологічну систему, яка
включає в себе кілька ключових компонентів: лазерний промінь, систему
фокусування, комп’ютерне програмне забезпечення, механічний пристрій для
переміщення та оптичні компоненти.
Гідроабразивний верстат - це обладнання, яке використовує струм води
під високим тиском та абразивні частинки для різання, обробки або очищення
матеріалів.
Більш детально ідею проєкту можна описати за допомогою наступного
алгоритму дій:
Крок 1. Пошук волонтерів, залучення до участі у проєкті. На цьому етапі
доцільно організувати особисту зустріч та поспілкуватися щодо можливостей
реалізації проєкту з такмими волонтерськими організаціями м.Черкаси: ГО
«Волонтерський штаб «ЛАД», ГО «Волонтерський рух Черкас».
Крок 2. Опис ідеї: За допомогою волонтерів та військових організувати
доставку з передової відпрацьованих латунних гільз. Акцент зроблено саме на
латунь, тому що вона має більш привабливий вигляд. Латунь - це сплав міді та
цинку, іноді із додаванням інших елементів, таких як олово чи алюміній.
Латунь легко обробляється та формується, володіє доброю стійкістю до корозії,
має гарний блиск, золотистий відтінок.
70
Далі, ці гільзи доставляються на підприємство, де вони ретельно
очищуються (знімається капсуль, якщо він не демонтований), поліруються. На
наступному етапі – за допомогою технологій гравіювання, які
використовуються на ФОП Родной Є.О., на гільзи наносяться написи, рисунки,
візерунки на патріотичну тематику, з меседжами підтримки ЗСУ, віри в
перемогу, єдність та силу України, і т.п. Таким чином, так зване «бойове
сміття» можна перетворити на цінні сувеніри, предмети інтер’єру, цікаві
дизайнерські рішення. З великих гільз (від артилерійських снарядів) можна
робити, наприклад унікальні вази, з маленьких – брилки, брошки, значки.
Приклад зразків гільз з гравіюванням, створений за допомогою ШІ
(програма Microsoft Bing) наведений на рисунку 3.1.
Рис.3.1. Зразки гільз з гравіюванням, створені за допомогою ШІ
71
Наступний етап – організація продажу. До прикладу, можна влаштувати
благодійний аукціон на сторінці Facebook ГО «Волонтерський штаб «ЛАД».
Для залучення більшої кількості споживачів, доцільно дати рекламне
оголошення на радіо, та рекламне просування в соціальних мережах.
Крок 3. Покриття витрат. Звичайно, це ідея благодійного проєкту, яка
сприятиме популяризації послуг підприємства ФОП Родной Є.О., покращення
його репутації. Однак, вважаємо доцільним та морально прийнятним в цьому
випадку мінімальну компенсацію витрат підприємства. Це може бути 5% від
коштів, отриманих за рахунок продажу продукції через аукціон.
Таким чином, від впровадження запропонованого проєкту підприємство
ФОП Родной Є.О. матиме поточні мінімальні доходи, збільшення
репутаційного капіталу і відстрочені перспективні економічні вигоди. Після
участі у благодійному аукціоні, підприємство може продовжувати робити
подібну продукцію на замовлення споживачів та за повноцінну ціну.
В сучасних реаліях війни, участь у благодійних заходах, звичайно, є
доброчинною справою, але крім того, є і дієвим засобом привернення уваги
потенційних споживачів до підприємства.
3.2. Розробка маркетингової комунікаційної політики для ФОП
Родной Є.О.
На основі результатів аналізу маркетингової діяльності ФОП Родной
Є.О., здійсненого у другому розділі кваліфікаційної роботи, відповідно,
визнання комунікаційної політики підприємства найслабшою ланкою в
маркетинговій діяльності підприємства, доцільно було б розробити пропозиції
щодо її покращення.
Маркетингова комунікаційна політика важлива для створення
позитивного іміджу підприємства, залучення клієнтів та утримання
конкурентоспроможності на ринку. Враховуючи особливості діяльності ФОП
72
Родной Є.О., ефективними напрямками маркетингової комунікаційної
політики будуть наступні:
1. Веб- сайт і соціальні мережі. Розробка інформативного веб-сайту,
де буде представлена повна інформація про послуги та можливості.
Використання соціальних мереж для реклами та взаємодії зі спільнотою;
2. Електронна пошта. Підтримання ефективної електронної пошти
для швидкої взаємодії з клієнтами та партнерами. Розсилка новин, акцій та
іншої корисної інформації через електронну пошту;
3. Клієнтська підтримка. Забезпечення швидкої та ефективної
клієнтської підтримки через телефон, електронну пошту чи онлайн-чат;
4. Участь у виставках та конференціях. Участь у виставках та інших
подіях, де можна продемонструвати виробничі можливості та побачити нові
тенденції ринку;
5. Онлайн-платформи для бізнесу. Пошук можливостей участі у
онлайн-платформах для бізнесу та торгівлі металевими виробами;
6. Внутрішні комунікації. Забезпечення ефективних систем
внутрішньої комунікації для покращення співпраці та обміну інформацією між
співробітниками.
Для впорядкування та систематизації дій щодо формування дієвої
маркетингової комунікаційної політики доцільним є схематичне її
представлення. На рисунку 3.2. представлена орієнтовна схема розробки
маркетингової комунікаційної політики для ФОП Родной Є.О.
З рисунку видно, що перед тим, як планувати маркетингові інструменти
для ефективної комунікації зі споживачами та оцінювати їх доцільність,
необхідно визначити цільову групу споживачів та чітко поставити мету
(завдання) комунікаційної політики. Для ФОП Родной Є.О. цільову аудиторію
формують 4 групи споживачів:
1) промислові компанії (менеджери із закупівель та інженери);
2) виробники обладнання (інженери, директори виробництв);
73
3) малі та середні підприємства (власники бізнесу, оперативні
менеджери);
4) фізичні особи (сектор В2С).
ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ
Промислові компанії Виробники Малі та середні Фізичні
(менеджери із обладнання підприємства особи
закупівель та (інженери, директори (власники бізнесу, (сектор
інженери) виробництв) оперативні менеджери) В2С)
МЕТА
Збільшення усвідомленості Генерація лідів Позиціонування як експерта
(збільшення обізнаності про (залучення нових (виділення компанії як
підприємство серед клієнтів та експерта у механічній
потенційних клієнтів) контрактів) обробці металевих виробів)
КАНАЛИ МЕДІА
Соціальні мережі:
Технічні публікації та
1. LinkedIn для В2В Участь у
Інтернет – реклама: веб-сайт:
взаємодії та виставках та
1. Геотаргетинг на 1. Реклама в
реклами; конференціях:
В2В – платформах; спеціалізованих
2. Instagram, презентація на
2. Google Ads та газетах та журналах;
Facebook для промислових
інші пошукові 2. Спонсорські статті
візуальної заходах та
системи на тематичних веб-
презентації виставках
сайтах
продукції
ФОРМУВАННЯ МЕДІАПЛАНУ
РОЗПОДІЛ БЮДЖЕТУ
Участь у виставках та
Інтернет – Соціальні Технічні публікації
конференціях:
реклама (25% мережі (20% та веб-сайт (25%
презентація на промислових
бюджету) бюджету) бюджету)
заходах та виставках (30%)
МОНІТОРИНГ ТА АНАЛІТИКА
Використання інструментів веб- Регулярний моніторинг рекламних кампаній
аналітики для відстеження та адаптація маркетингової комунікаційної
відвідуваності сайту та конверсій політики відповідно до результатів
Рис.3.2. Схематичне представлення процесу формування маркетингової
комунікаційної політики для ФОП Родной Є.О, (розроблено автором)
74
Мету комунікаційної політики ФОП Родной Є.О. можна окреслити за
допомогою трьох основних завдань, які є актуальними на даному етапі
розвитку підприємства:
- Збільшення усвідомленості (збільшення обізнаності про
підприємство серед потенційних клієнтів);
- Генерація лідів (залучення нових клієнтів та контрактів);
- Позиціонування як експерта (виділення компанії як експерта у
механічній обробці металевих виробів).
Далі розглянемо більш детальніше запропоновані напрями
маркетингової комунікаційної політики та спробуємо обгрунтувати їх цінність
та доцільність. Наприклад, участь у виставках. Щороку в м.Києві проходить
виставка друку та реклами REX, яка широко висвітлюється в ЗМІ.
REX – це міжнародна виставка друку та реклами, яка об’єднує більше 10
тематичних напрямків: друк, зовнішня реклама, упаковка та етикетка, сувеніри,
видавництво, POS, Visual communication, Digital marketing, мерч та інші. В
2023 році у міжнародній виставці REX прийняли участь 33 компанії, відвідали
2237 осіб із 80 міст України. Це чудова нагода показати свої можливості,
знайти нових партнерів, надихнутися новими ідеями для майбутнього розвитку.
Компанія ФОП Родной Є.О. з її можливостями, могла б не просто взяти участь
у цій виставці, але й заробити додаткових коштів. Продемонструвати,
наприклад процес гравіювання на металевому предметі. Можна запропонувати
безкоштовне гравіювання будь-якого напису, за бажанням споживача. Лише
одна умова: гравіювання на предметі, який потрібно купити (металева ручка,
брилок, підвіска, тощо). Паралельно, доцільно робити відео таких гравіювань
і поширювати за допомогою соціальних мереж. Також, можна запропонувати
знижку тим, хто сам зніме відео і запустить в сторіс.
Витрати на участь у виставці REX наведено в таблиці 3.1
75
Таблиця 3.1
Витрати підприємства на участь у міжнародній виставці REX (ціни,
вказані за участь у 2023 р.)
Статті витрат Сума, грн.
Реєстраційний внесок 5000
Обладнана площа (включає модульні конструкції, меблі,
килимове покриття, освітлення, підведення електроенергії,
3900
назву компанії на фризі стенду, охорону експонатів у нічний
час)
Перевезення обладнання (вартість пального) 5000
Витрати на проживання та харчування в м.Києві (2 дні) на 2
6000
осіб
Закупівля металевих ручок під гравіювання з покриттям soft
5250
touch (350 од.)
Закупівля металевих брелків під гравіювання (300 од.) 6000
Загальна сума 31150
Таким чином, загальна сума витрат на участь у міжнародній виставці
REX у 2023 році склала б 31150 грн.
Звичайно, з метою демонстрації можливостей виробництва сувенірної
продукції, крім ручок доцільно ще взяти із собою інші металеві вироби, які
виготовляє саме підприємство.
Щоб розрахувати економічну ефективність від участі у виставці за
рахунок гравіювання на замовлення, припустимо:
- з 2237 осіб, які відвідали виставку, 15% зацікавились гравіюванням і
виявили бажання замовити та придбати пам’ятну ручку із
гравіюванням, що становитиме 335 осіб;
- з 2237 осіб, які відвідали виставку, 5% зацікавились гравіюванням і
виявили бажання замовити та придбати брелок із гравіюванням, що
становитиме 111 особи;
- вартість такої ручки складатиме 80 грн. (середньоринкова ціна на
продукцію подібної якості – 69 грн.);
76
- вартість брелка складатиме 350 грн. (середньоринкова ціна на
продукцію подібної якості – 359,7 грн.).
в таблиці 3.2. наведено ймовірні прогнозовані доходи від участі у
виставці.
Таблиця 3.2
Розрахунок прогнозованого прибутку від демонстрації процесу
гравіювання на виставці REX
Запланована Загальна
Ціна,
Продукція кількість сума, грн.
грн.
продажу, од.
Металева ручка з покриттям soft
touch із замовленим гравіюванням
80 335 26800
(зробленим на очах у покупця та за
його участі)
Металевий брелок із замовленим
гравіюванням (зробленим на очах у 350 111 38850
покупця та за його участі)
Загальна сума доходу 65650
Загальна сума витрат 31150
Прибуток 34500
З розрахунків таблиці 3.2 видно, що за рахунок участі у виставці,
підприємство може отримати додатковий дохід в сумі 34500 грн. Хоча
зауважимо, що отримання термінового прибутку під час виставки, як правило,
не є основною метою прийняття участі у виставці. Основна мета полягає в
отриманні довгострокових переваг і відстрочених фінансових вигодах за
рахунок:
- привернення уваги потенційних клієнтів (в даному випадку більш
вагомими є підприємства-споживачі);
- промоції продукції та послуг;
- пошуку нових партнерів та клієнтів;
- розширення мережі бізнес-контактів;
77
- вивчення конкуренції та трендів у галузі;
- отримання прямих відгуків від відвідувачів;
- збільшення впізнаваності бренду та підняття його профілю у
галузі;
- створення позитивного враження про компанію;
- отримання замовлення або укладення договорів безпосередньо на
виставці;
- визнання в галузі та підвищення авторитету компанії;
- кращого розуміння потреб та побажань клієнтів для подальших
удосконалень.
Тему гравіювання можна продовжити, розвинути і за межами участі у
виставках. Самий процес гравіювання можна було б зробити атмосферним,
наприклад в атмосфері наближення свят, записати на відео процес гравіювання
подарунків на новий рік, на день Святого Валентина, до 8 Березня, Дня
народження чи інших свят. Візуалізація процесу, супроводжуючий вдало
підібраний емоційний фокус підвищить рівень зацікавленості і бажання
придбати дані послуги, товари.
Важливим пунктом маркетингової комунікаційної політики є
просування підприємства, його товарів, послуг через соціальні мережі. Це
порівняно дешевий, але дуже дієвий інструмент. У сучасному світі
інформаційні технології грають найважливішу роль і переважають у всіх
сферах життя. Тому підприємству для підвищення перспектив розвитку
потрібно обов’язково створити сайт та зареєструватися у соціальних мережах.
До переваг, які може забезпечити сайт підприємству ФОП Родной Є.О. слід
віднести:
- Онлайн присутність та доступність інформації;
- Сайт може слугувати як інструмент для прямих продажів або
отримання замовлень через онлайн-форми;
- Сайт дозволяє клієнтам залишати відгуки, ставити питання та
звертатися до компанії, що покращує комунікацію;
78
- Надання інформації щодо використання продукції, технічної
підтримки та інших сервісів через сайт;
- Публікація документації, сертифікатів якості та іншої інформації,
що може сприяти підвищенню довіри споживачів та партнерів;
- Демонстрація виконаних робіт, кейсів та портфеля проектів на
сайті може зіграти ключову роль для підвищення авторитету;
- Сайт може служити як інструмент для здійснення електронних
транзакцій, управління запасами та іншими бізнес-процесами.
Для привернення уваги і постійної залученості споживачів необхідно
створити сайт зі зручним функціоналом та цікавим дизайном, який
асоціювався б з професійністю і водночас креативністю. Так як підприємство
працює як у В2В сфері, так і В2С.
Для того, щоб здійснити розрахунок ефективності майбутнього сайту,
було проаналізовано сайт конкурента-лідера ринку - ТОВ «Кооператив
«Надія» . За допомогою програми – лічильника статистики сайту – AWStats,
було встановлено, що за місяць жовтень 2023 року сайт компанії-конкурента
відвідало 3250 осіб. В роботі було зроблено припущення, що новий сайт ФОП
Родной Є.О. за місяць відвідає 60% від кількості відвідувачів розкрученого
сайту конкурента, що становитиме 1950 осіб. Помноживши на 1%, отримаємо
приблизну кількість реальних замовників - близько 20 осіб в місяць. Нехай
приблизна величина доходу з одного клієнта в середньому складає 1300 грн.
Таким чином, 20 клієнтів принесуть в місяць додаткових 26000 грн. прибутку.
Вартість створення сайту залежить від його типу, призначення,
наповнення. Розглянувши наявні пропозиції щодо створення сайтів, в роботі
запропоновано скористатись послугами компанії «STORM media» зі створення
простого односторінкового сайту або Landing, вартість якого становить 10500
грн. Зручність сайту в тому, що його вміст знаходиться на одній сторінці і
прокручується для перегляду. Загальні витрати на розробку і просування сайту
відображено в таблиці 3.2.
79
Таблиця 3.2
Витрати на розробку та запуска сайту
Стаття витрат Сума, грн. (ціни станом на
жовтень 2023 р.)
Послуги з розробки сайту (Landing) 10500
Оплата домену (Oldwoo.te.ua) 400
Оплата хостингу (Cloud Site хостинг) 111
Витрати на просування сайту (SEO) від 7500
компанії Studio IFISH
Як видно з таблиці, загальна сума витрат складає 18511 грн.
Додатковий запланований дохід (прорахований вище) – 26000 грн.
Прибуток = 26000-18511 = 7489 грн.
Таким чином вже за перший місяць витрати на створення сайту
окупляться. А якщо зауважити, що така оплата за розробку сайту є
одноразовою, а кількість відвідувачів може зростати і послуги, які вони
замовлять можуть бути значно дорожчими, ніж ті, які закладено для
прорахунку ефективності, то необхідність створення сайту є беззаперечною.
Тому вважаємо, що запропоновані заходи допоможуть покращити
сприйняття підприємства, розширити клієнтську базу та покращити
комунікацію.
80
ВИСНОВКИ
В ході написання кваліфікаційної роботи магістра на тему «Шляхи
підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства» були
виконані всі поставлені завдання: вивчено та досліджено основні теоретико-
методичні та практичні аспекти проблеми планування, формування,
управління та удосконалення маркетингової діяльності підприємства;
здійснена оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства ФОП
Родной Є.О.; розроблений методичний алгоритм підвищення ефективності
маркетингової діяльності підприємства, враховуючи умови ведення бізнесу в
сучасних реаліях війни.
Маркетингова діяльність підприємства — це комплекс заходів,
спрямованих на створення, просування і збут товарів чи послуг з метою
задоволення потреб цільової аудиторії та досягнення бізнес-цілей. Цей процес
включає в себе різні етапи та стратегії, які сприяють ефективному
позиціонуванню підприємства на ринку. Визначено, шо до основних аспектів
маркетингової діяльності підприємства відносять: 1) дослідження ринку,
вивчення ринкових умов, конкуренції, аналіз потреб споживачів та виявлення
можливостей для розвитку; 2) сегментація та таргетування, визначення
цільової аудиторії та виокремлення груп споживачів, які мають схожі потреби;
3) позиціонування, створення унікального образу підприємства чи його
продуктів на ринку, який виділяє їх серед конкурентів; 4) розробка продуктів і
послуг, створення товарів чи послуг, що відповідають потребам та очікуванням
споживачів; 4) продаж та реклама, розробка стратегій продажу та рекламних
кампаній для привертання уваги клієнтів; 5) ціноутворення, визначення
оптимальних цін для продуктів чи послуг з урахуванням витрат та
конкурентоспроможності; 6) дистрибуція, організація оптимальної системи
розподілу та постачання продукції до кінцевого споживача; 7) обслуговування,
забезпечення якісного обслуговування та взаємодії з клієнтами для підтримки
їхньої лояльності.
81
Оцінка ефективності маркетингової діяльності на підприємствах може
бути представлена у вигляді чотирьох модулів: аналіз ефективності збутової
політики; аналіз ефективності товарної політики; аналіз ефективності цінової
політики; аналіз ефективності комунікаційної політики. В науковій літературі
найчастіше зустрічаються такі методи оцінки ефективності маркетингу, як
якісні, кількісні, соціологічні та бальні методи.
В цілому, підсумовуючи вивчені теоретичні аспекти маркетингової
діяльності підприємства, можна відмітити, що маркетингова діяльність
підприємства є важливою складовою стратегії бізнесу, оскільки вона дозволяє
ефективно взаємодіяти з ринком і досягати успіху в умовах конкурентного
середовища.
Аналіз маркетингової діяльності було проведено на матеріалах ФОП
Родной Євгеній Олександрович. Підприємство зареєстроване 05.07.2011 р.,
відповідно на ринку працює вже понад 12 років. Оцінку маркетингової
діяльності підприємства було здійснено за 4 основними елементами
маркетинг-міксу.
Основним видом діяльності ФОП є : механічне оброблення металевих
виробів. Слід зазначити, що це не дуже поширений вид діяльності, так за
даними 2023 року по всій Україні зареєстровано лише 2037 ФОПів з таким
видом діяльності. Механічне оброблення металу важливо в різних галузях
виробництва, включаючи автомобільну промисловість, машинобудування,
аерокосмічну та інші сектори. В цьому аспекті, основними споживачами
продукції ФОП Родной Є.О. є ТОВ «Машинобудівельний завод» м.Черкаси,
ТОВ «АВ метал груп», ПАТ «Черкаський автобус».
Оцінка структури доходів підприємства від основного виду економічної
діяльності показала, що послуги з гравіювання приносять підприємству 43%
доходу, 57% доходу припадає на інші послуги, пов’язані з механічною
обробкою металевих виробів.
Одним із видів механічної обробки металевих виробів, яким займається
досліджуване підприємство - є гравіювання . Найбільшу частку доходів за цим
82
видом діяльності, підприємство отримує від бізнесу та промисловості.
Здебільшого, це рекламні агентства, які замовляли гравіювання для створення
рекламних матеріалів із брендом, окремі підприємства, які замовляли
гравіювання на подарунках для партнерів чи клієнтів, а також виробничі
підприємства, які використовують гравіювання для маркування та
ідентифікації продукції. Замовляти такі послуги на аутсорсинг, тобто у ФОП
Родной Є.О. вигідніше і дешевше, аніж купувати спеціальне обладнання у
власність підприємства.
В цілому ефективність господарської діяльності підприємства було
проаналізовано за його основними економічними показниками. Визначено, що
за незначного збільшення доходу від реалізації в 2022 році порівняно з
попередніми роками, значно зменшилась величина чистого прибутку, а саме на
87,5% у 2022 р. відносно 2020 року. Причиною такої тенденції є значне
збільшення витрат підприємства, в першу чергу, пов’язане із закупівлею
нового обладнання, про що говорять дані фінансової звітності підприємств, а
саме значне збільшення величини основних засобів – на 269% у 2021 році
порівняно з 2020.; і подальше їх збільшення на наступний рік - на 8%.
Оцінка конкурентного середовища показала наступні результати. Всього
в Черкаській області 83 діючих підприємств за видом діяльності «механічне
оброблення металевих виробів». В м. Черкаси їх всього 9. За обсягами наданих
послуг можна виділити 4 основних конкурентів, двоє з яких є більш
потужними , ніж ФОП Родной Є.О., інші двоє – менш потужними. Лідером
ринку є ТОВ «Кооператив «Надія», частка якого складає 37%. На другому місці
ФОП Родной Є.О. та ТОВ «Промзв’язокмонтаж» з майже рівними частками.
Аналіз цінової політики досліджуваного підприємства показав, що ФОП
Родной Є.О. застосовує політику середньоринкових цін, постійно моніторить
ціни конкурентів і з метою оцінки якості послуг конкурентів, час від часу
користується цими послугами.
83
Оцінка збутової маркетингової політики показала, що підприємство
застосовує нульовий канал збуту, тобто не користується послугами
посередників, продає напряму споживачам.
Щодо комунікаційної політики, її можна віднести до слабкостей
підприємства, так як вона практично не ведеться. Єдине, що працює – це
система знижок, яка впроваджується у відповідь на знижки та акційні
пропозиції конкурентів.
В умовах дії воєнного стану необхідною умовою виживання,
функціонування та подальшого розвитку підприємств є перегляд та
коригування маркетингової стратегії, набору маркетингових інструментів, що
сприятиме ефективному впровадженні змін, адаптації до нових умов
господарювання та реалій війни. Тому, у третьому розділі кваліфікаційної
роботи було розроблено та запропоновано до впровадження такі аспекти
маркетингової діяльності, врахування і застосування яких є дієвим способом
підвищення ефективності маркетингової діяльності в умовах дії воєнного
стану: психологічно-емоційний аспект ( воєнний стан в країні викликав велике
емоційне навантаження, стрес, агресію, страх у громадян.
У контексті маркетингової діяльності, плануючи маркетингову
комунікаційну політику, важливо враховувати цей аспект і, відповідно
формувати комунікації, які спрямовані на підтримку та об'єднання
громадськості в цей важкий період, які б несли собою відчуття спокою, віри,
надії та взаємопідтримки); акцент на співучасті, соціальній відповідальності
та на власному внеску у перемогу; контроль зміни поведінки споживачів;
комунікації в сфері маркетингу (в умовах воєнного стану спостерігаються
значущі зміни у медіа-просторі та засобах комунікації); гнучкість та
застосування новітніх технологій.
Враховуючи вищенаведені аспекти, в кваліфікаційній роботі
запропоновано впровадження благодійного проєкту «Гільза». Проєкт може
бути реалізований спільно з волонтерським рухом м.Черкаси. Мета проєкту –
збір коштів на потреби ЗСУ через благодійний аукціон шляхом продажу
84
оброблених відпрацьованих гільз зі спеціальними унікальними гравюрами. В
сучасних реаліях війни, участь у благодійних заходах, звичайно, є
доброчинною справою, але крім того, є і дієвим засобом привернення уваги
потенційних споживачів до підприємства.
Також у третьому розділі кваліфікаційної роботи, орієнтуючись на
результати аналізу маркетингової діяльності ФОП Родной Є.О., здійсненого у
другому розділі роботи, було запропоновано до впровадження маркетингову
комунікаційну політику. Розроблено схематичний алгоритм комунікаційної
політики підприємства та проведено необхідні економічні розрахунки для
обгрунтування доцільності її впровадження.
Так, було запропоновано першочергове впровадження наступних
елементів комунікаційної політики підприємства: інтернет – реклама
(геотаргетинг на В2В – платформах; Google Ads та інші пошукові системи);
соціальні мережі (LinkedIn для В2В взаємодії та реклами; Instagram, Facebook
для візуальної презентації продукції); тхнічні публікації та веб-сайт (реклама
в спеціалізованих газетах та журналах; Спонсорські статті на тематичних веб-
сайтах); участь у виставках та конференціях (презентація на промислових
заходах та виставках).
На основі економічних розрахунків та практичного досвіду провідних
підприємств відповідної сфери діяльності, підтверджено, що запропоновані
заходи допоможуть покращити сприйняття підприємства, розширити
клієнтську базу, підвищити рівень прибутковості та покращити комунікацію.
85
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Багорка М.О., Юрченко Н.І. Формування комплексної системи
маркетингу на підприємстві. Вчені записки Таврійського національного
університету ім. В.І. Вернадського. Серія «Економіка і управління». 2020. Том.
31 (70). № 1. С. 102-108
2. Безугла Л.С., Демчук Н.І. Маркетинг закупівель. Навчальний
посібник. Дніпро : Видавець Біла К. О., 2019. 240 с.
3. Бойчук І.В., Дмитрів А.Я. Маркетинг промислового підприємства:
навч. посіб. Київ: «Центр учбової літератури», 2014. 360 с.
4. Божко В. М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та
взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства / Економічний форум.
2012. №1. С. 210−217.
5. Бочко О. Ю. Визначення рівня ефективності маркетингової
діяльності на короткостроковий період / О. Ю. Бочко // Вісник Національного
університету «Львівська політехніка». – 2016. – № 846. – С. 21–24.
6. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник. - К.:
Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2020. 140 с.
7. Братко О. С. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб.
Тернопіль: Карт-бланш, 2006. 275 с.
8. Воробйова С. І. Особливості функціонування комерційних
підприємств України в умовах сучасного бізнес-середовища [Електронний
ресурс]. – Режим доступу : http://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/
article/view/1515/1457
9. Гайванович Н.В. Комплекс маркетингу у сфері послуг: процес та
забезпечення. Вісник Національного університету «Львівська політехніка».
2009. №649. С. 145–153.
10. Дудяк Р. П. Маркетинг : теорія, методика, практика : навч.
посібник / Р. П. Дудяк, В. В. Липчук. – Львів : НВФ “Українські технології”,
2002. – 260 с.
86
11. Ільченко Т. В. Тенденції сучасного розвитку маркетингових
досліджень в Україні. Приазовський економічний вісник. 2022. № 1 (30). С. 55–
59.
12. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. Посібник / Г.І.
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с.
13. Комаров С. В. Особливості маркетингових досліджень в сфері B2B
і B2C URL:http://um.co.ua/10/10-16/10-160235.html
14. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252
c.
15. Криворучко С. П. Теоретичні основи та практичне застосування
маркетингових досліджень у ході планування ефективної виробничої
діяльності підприємства. Монографія. Дніпропетровськ, Наука і освіта, 2010.
233 с
16. Кушнір Т.М. Обґрунтування доцільності використання маркетингу
закупівель на ринках товарів промислового призначення. Східна Європа:
економіка, бізнес та управління. Електронне наукове фахове видання. 2018.
Випуск 5 (16). с. 133-137.
17. Кушнір Т.М. Раціоналізація прийняття рішення про закупівлі на
ринку товарів промислового призначення. Актуальні проблеми
соціальноекономічних систем в умовах трансформаційної економіки: Збірник
наукових статей за матеріалами V Всеукраїнської науково-практичної
конференції (11 – 12 квітня 2019 р.). Частина 1. Дніпро: НМетАУ, 2019. с. 350-
353.
18. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції:
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128.
19. Левіна М.О. Теоретичні основи комплексу маркетингу. Вісник
Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Сер.: Економіка.
К. : Вид-во КНУ ім. Тараса Шевченка. 2010. № 5. С. 70-75.
87
20. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник.
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.
21. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ:
НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.
22. Маркетинговий аналіз / За ред. доктора економічних наук,
професора Д.А. Штефанич Д.А. та ін. Тернопіль: Економічна думка, 2011. 267
с.
23. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник.
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.
24. Мороз Л.А. Проблеми використання нестандартних методів
маркетингових комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/20.pdf
25. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А.
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.
26. Муха Р. А. Особливості здійснення маркетингової діяльності
підприємствами [Електронний ресурс]. – 2018. – № 5. – Режим доступу :
www.economy.nayka.com.ua
27. Наторіна А. О. Теоретичні та практичні аспекти вибору
маркетингової товарної стратегії підприємства. ЦКЬ:
http://www.sedu.com.ua/wpcontent/uploads/2015/07/13.pdf
28. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник.
Київ: КНЕУ, 2001. 306 с.
29. Панухник О. Війна та бізнес в Україні. 2022 р. [Електронний
ресурс]. – Режим доступу : http://elartu.
tntu.edu.ua/bitstream/lib/38479/2/FMZKPNES_2022_Panukhnyk_O-
War_and_ukrainian_business_32- 34.pdf/
30. Пащук О. В. Маркетинг послуг: Стратегічний підхід : навчальний
посібник / О. В. Пащук. – К. : ВД “Професіонал”, 2015. – 560 с.
31. Промислова галузь під час війни: як зберегти бізнес та команду
[Електронний ресурс]. – Режим доступу :
88
https://budni.rabota.ua/ua/news/promislova-galuz-pid-chas-viyni-yak-zberegti-
biznes-ta-komandu
32. Савчук А. Ефективність маркетингової діяльності підприємств.
Вісник КНТЕУ. – 2015. – № 5. – С. 27–38.
33. Сайт компанії «RTB House»: https://www.rtbhouse.com/
34. Соловйов І. А. Асортиментна політика підприємств. Маркетинг в
Україні. 2009. №2. С.17-20.
35. Слободян, Н. Г. Стратегічний аналіз конкурентних позицій.
Харчова промисловість. 2008. Вип. 7. С. 171-174.
36. Фомішина В.М. Трансформація складових класичного «комплексу
маркетингу підприємства» у сучасний «комплекс маркетингу споживача».
Науковий вісник НЛТУ України. 2015. Вип. 25.2. С. 288-293
37. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика: навч. посіб.
Харків : Вид. ХНЕУ, 2006. 324 с. 95.
38. Хринюк О. С. Методичні засади механізму формування
маркетингової товарної стратегії виробничих підприємств. ЦКЬ:
https://core.ac.uk/download/pdf/47219752.pdf
39. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник.
Київ: МАУП, 2003. - 160 с.
40. Шканова О. М. Маркетинг послуг : навчальний посібник / О. М.
Шканова. – К. : Кондор, 2018. – 304 с.
41. Штейн О. І. Обґрунтування концепції маркетингового
стратегічного планування. Економіка і фінанси. Вісник СевНТУ. 2012. № 3. С.
55-60.
42. Шургот Б. Й. Аналіз факторів впливу на формування товарної
політики підприємства. Науковий вісник Українського державного
лісотехнічного університету. 2022. Вип.128. С. 208-211.
43. Як робити маркетинг під час війни. Сквот журнал. URL:
https://skvot.io/uk/blog/marketing-during-the-war (дата звернення: 20.10.2022).
89
44. Янковська Г. В. Сутність маркетингових комунікацій та їх місце у
системі маркетингу. Наука й економіка. – 2010. – № 4 (20). – С. 98– 101.
45. Maxim Korneyev, Ivan Berezhniuk, Volodymyr Dzhyndzhoian,
Tatiana Kubakh and Kostiantyn Horb. Business marketing activities in Ukraine
during wartime. Innovative Marketing, 2022. Vol. 18 (3), рр. 48–58. DOI:
10.21511/im.18(3).2022.05.
90
Додаток А
Рис. А1. Класифікація показників оцінювання ефективності
маркетингової діяльності
91
Додаток Б
Таблиця Б1
Аналіз 5 сил конкуренції М.Портера для ФОП Родной Є.О.
Параметри оцінки Оцінка параметрів
3 2 1
1 2 3 4
Товари – Існують і займають Існують, але тільки Не існують
замінники (ціна- велику частку ринку зайшли на ринок і їх
якість) частка незначна
1
Висновок: Рівень загрози зі сторони товарів-замінників низький (1 бал)
Кількість гравців Високий рівень Середній рівень (3-10 Невелика
насичення ринку учасників) кількість
гравців (1-3)
2
Темп зростання Стагнація або Повільний, але Високий
ринку зменшення об’єму зростаючий
ринку
2
Рівень Продаж Товар на ринку Продукція
диференціації стандартизованої стандартизований за компаній значно
продукції на продукції ключовими відрізняється
ринку властивостями, але між собою
відрізняється за
додатковими перевагами
3
Обмеження у Жорстка цінова Існують можливості Завжди є
підвищенні цін політика на ринку, підвищення цін, але можливість
відсутні можливості тільки в межах покриття підвищення цін
підвищення цін збільшення витрат
1
Висновок: Рівень загрози зі сторони внутрішньогалузевої конкуренції високий
(8 балів)
Економія на Відсутня Існує тільки у деяких Значна
масштабі гравців на ринку
виробництва
2
Сильні бренди Відсутні великі 2-3 великих учасника, 2-3 великих
(ТМ) з високим гравці які тримають близько учасника, які
рівнем 50% ринку тримають
впізнаваності і більше 80%
лояльності ринку
3
Диференціація Низький рівень Існують мікроніші Всі можливі
продукції різноманітності ніші зайняті
товарів гравцями ринку
1
92
Продовження таблиці Б1
1 2 3 4
Рівень інвестицій Низький (термін Середній (термін Високий (термін
і витрат для входу окупності – 1-3 окупності – 6-12 окупності – більше 1
у дану сферу місяці) місяців) року)
діяльності
1
Доступ до каналів Доступ до каналів Доступ до каналів Доступ до каналів
розподілу розподілу повністю розподілу потребує розподілу
відкритий помірних інвестицій обмежений
2
Політика уряду Немає обмежуючих Низький рівень Держава повністю
законодавчих актів контролю з боку регламентує галузь і
держави встановлює
обмеження
2
Готовність Учасники ринку не Великі гравці не За будь-якої спроби
існуючих гравців будуть знижувати будуть знижувати появи більш
знижувати ціни ціни ціни дешевшої
пропозиції, існуючі
учасники ринку
будуть зменшувати
ціни
2
Темп зростання Високий і Сповільнений темп Стагнація або
галузі зростаючий падіння
2
Висновки: Рівень загрози зі сторони появи на ринку нових гравців – середній
(15 балів)
Частка покупців з Більше 80% Незначна кількість Обсяг продажів
великим обсягом продажів припадає клієнтів складає рівномірно
продажу на декількох близько 50% розподілений між
клієнтів продажів усіма клієнтами
2
Схильність до Товар компанії не Товар компанії Товар компанії
купівлі товарів- унікальний, існує частково унікальний, повністю
субститутів багато аналогів існують відмінності, унікальний, аналогів
важливі для клієнта немає
3
Чутливість до Покупець завжди Покупець перейде до Покупець абсолютно
ціни буде шукати товар з іншого продавця за не чутливий до
більш низькою умов значної різниці зміни цін
ціною в ціні
2
Споживачі не Незадоволення Незадоволення Повне задоволення
задоволені якістю ключовими вторинними якістю
характеристиками характеристиками
товару товару
1
Висновки: Рівень загрози зі сторони споживачів середній (8 балів)
93
Закінчення таблиці Б1
1 2 3 4
Кількість Монополія Незначна кількість Широкий вибір
постачальників постачальників постачальників
1
Обмеженість Жорстка Обмеженість в Необмеженість в
ресурсів обмеженість обсягах обсягах
постачальників
2
Витрати пошуку і Високі витрати Середні витрати Низькі витрати
переходу до
іншого
постачальника
1
Пріоритетність Галузь нецікава Низька Висока
напрямку для постачальнику пріоритетність галузі пріоритетність
постачальника для постачальника галузі для
постачальника
1
Висновок: Рівень загрози з боку постачальників середній (5 балів)