Ethics of marketing communications in the digital age

Abstract

In the digital age, the ethics of marketing communications become a necessary tool to maintain the trust of consumers and the international community. The conducted research is relevant in the context of modern global conflicts, such as the state of war in Ukraine, where the use of media becomes critically important and requires an ethical approach. The aim was to consider the impact of digital technologies on ethical aspects of marketing communications, especially in the context of their use in the conditions of contemporary global conflicts and crises, in order to develop recommendations for ensuring an ethical and responsible approach to communication strategies. A systematic literature review, synthesis and generalisation of data, as well as content analysis have been used for the study. The article comprehensively reviews the ethics of marketing communications in the digital age. In particular, the peculiarities of business ethics in comparison with universal ethical standards are studied, the necessity of compliance of business practices with generally accepted moral norms is emphasised. The factors that have caused the transformation of communication methods with a special emphasis on the revolutionary role of digitalisation in marketing are analysed. The paper reviews the views of prominent scientists and marketers regarding the impact of digital communications on the formation of successful brands. The factors that determine the ethical nature of marketing communications, including personal, organisational and institutional aspects, are identified and analysed. The fundamental principles of the ethics of marketing communications, in particular, the ethical use of data, transparency in advertising practices and responsible communication with the audience have been defined. The importance of personalised approaches to communications with customers and methods of using data analytics to support them are noted. The issue of the ethical use of influencers in marketing communications is considered separately. The ethical aspect of the use of hidden advertising by influencers is studied. The peculiarities and subtleties of the use of sponsored content from the point of view of compliance with ethical norms are considered. Key problems of ethical marketing communications are systematised and highlighted. Modern innovative approaches to the evaluation of the ethical aspect of brands are studied, in particular, it is determined that the brand ethical positioning index is the optimal tool for a comprehensive evaluation of the ethics of brands. The practical value of the study lies in the systematisation and analysis of factors that determine the ethical nature of marketing communications in the digital age, including methods of their evaluation and influence on the formation of successful brands.

У цифрову епоху етика маркетингових комунікацій стає необхідним інструментом для збереження довіри споживачів та міжнародної спільноти. Проведене дослідження актуальне в контексті сучасних глобальних конфліктів, таких як воєнний стан в Україні, де використання медіа стає критично важливим і вимагає етичного підходу. Метою було розглянути вплив цифрових технологій на етичні аспекти маркетингових комунікацій, особливо в контексті їхнього використання в умовах сучасних глобальних конфліктів та криз, щоб розробити рекомендації щодо забезпечення етичного та відповідального підходу до комунікаційних стратегій. Для дослідження було використано систематичний огляд літератури, синтез і узагальнення даних, а також контент-аналіз. У статті всебічно розглянуто етику маркетингових комунікацій у цифрову епоху. Зокрема, досліджено особливості ділової етики порівняно з загальнолюдськими етичними стандартами, підкреслено необхідність відповідності бізнесових практик загальноприйнятим моральним нормам. Проаналізовано чинники, що спричинили трансформацію комунікаційних методів, з особливим акцентом на революційну роль цифровізації у маркетингу. У роботі проведено огляд поглядів видатних науковців і маркетологів щодо впливу цифрових комунікацій на формування успішних брендів. Виявлено та проаналізовано фактори, які визначають етичний характер маркетингових комунікацій, включаючи особисті, організаційні та інституційні аспекти. Визначено фундаментальні принципи етики маркетингових комунікацій, зокрема, етичне використання даних, прозорість у рекламних практиках та відповідальне спілкування з аудиторією. Відзначено значення персоналізованих підходів до комунікацій з клієнтами та методи використання аналітики даних для їх підтримки. Окремо розглянуто питання етичного використання інфлюенсерів у маркетингових комунікаціях. Досліджено етичний аспект використання інфлюенсерами прихованої реклами. Розглянуто особливості і тонкощі застосування спонсорованого контенту з погляду дотримання етичних норм. Систематизовано та виділено ключові проблеми етичних маркетингових комунікацій. Досліджено сучасні інноваційні підходи до оцінки етичного аспекту брендів, зокрема, визначено, що індекс етичного позиціонування бренду є оптимальним інструментом для комплексної оцінки етичності брендів. Практична цінність дослідження полягає у систематизації та аналізі факторів, що визначають етичний характер маркетингових комунікацій у цифрову епоху, включаючи методи їх оцінки та вплив на формування успішних брендів.