Маркетингові технології та інструменти підвищення привабливості туристичних дестинацій

Abstract

Баранюк Д. С. Маркетингові технології та інструменти підвищення привабливості туристичних дестинацій. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг» – Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2025. Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробці практичних рекомендацій щодо застосування маркетингових технологій та інструментів у процесах підвищення привабливості туристичних дестинацій. На основі теоретичного аналізу й узагальнення напрацювань вітчизняних і закордонних дослідників обґрунтовано доцільність застосування маркетингового підходу в процесах формування й розвитку туристичних дестинацій. Такий підхід пропонує комплекс ідей, принципів, технологій, інструментів, методів, що дають змогу виявити та задовольнити потреби конкретних цільових аудиторій, підвищити цінність пропозиції, забезпечити позитивний туристичний досвід, сформувати конкурентні переваги та ефективно позиціонувати дестинацію на національному й глобальному туристичних ринках, збільшити туристичні потоки, побудувати резильєнтні механізми економічного зростання та стійкості. Встановлено, що в межах маркетингового підходу поняття «туристична дестинація» розширюється, акцент зміщується з географічного складника та наявності туристичних ресурсів на території до розуміння, наскільки частини дестинації відповідають потребам, очікуванням і намірам цільових аудиторій, наскільки вона є привабливою для певної категорії споживачів, яка формує найбільший попит у регіоні, наскільки вдало інтегруються інститути, учасники й різні ресурси для створення унікального туристичного досвіду. У межах маркетингового підходу автор пропонує трактувати туристичну дестинацію як керовану систему, яка інтегрує туристичний ресурсний потенціал, туристичну інфраструктуру, туристичні ресурси, туристичний бренд, набір інструментів і технологій, що формують тривалі взаємовигідні відносини між внутрішніми та зовнішніми, реальними та віртуальними учасниками, які дають змогу реалізувати конкурентоспроможну споживчу цінність дестинації, залучити туристичні потоки, забезпечити привабливість дестинації та стійкий розвиток туризму. Узагальнено підходи до класифікації туристичних дестинацій і критеріїв, за якими їх розрізняють. Запропоновано додаткові класифікаційні критерії виділення типів туристичних дестинацій, як-от: за ознакою унікальності – критерій допомагає виокремити дестинації не лише за їхніми стандартними критеріями, а й за специфічними рисами, які роблять їх неповторними, формують маркетингову цінність для туристів, відкривають нові можливості для маркетингового позиціонування, дають змогу створювати унікальні пропозиції; за цільовими аудиторіями – критерій дає змогу адаптувати й точніше таргетувати пропозицію дестинації до потреб різних цільових груп, обирати доречні акценти позиціонування, сформувати маркетингові стратегії для просування туристичних дестинацій і збільшення туристичного потоку. Обґрунтовано позицію автора щодо потреби системного застосування маркетингових технологій, інструментів, маркетингових активностей, системи управління маркетингом у процесах формування й підвищення привабливості туристичної дестинації. Запропоновано своє визначення маркетингу туристичних дестинацій як комплексу інститутів і процесів, видів діяльності, маркетингових елементів, процесів, заходів, інструментів і технологій, які дають змогу вивчати, враховувати та задовольняти потреби цільових аудиторій, забезпечити створення, адаптацію, просування, доставку та обмін інтегрованого комплексного туристичного продукту дестинації, визначити й створити нові цінності, підвищити привабливість дестинації, сприяти налагодженню тривалих партнерських відносин з учасниками взаємодії. Сформовано концептуальний підхід до моделей розвитку маркетингу туристичних дестинацій: «Маркетинг туристичних дестинацій 1.0 – Продуктово-орієнтований маркетинг», «Маркетинг туристичної дестинації 2.0 – Цільовий маркетинг», «Маркетинг туристичної дестинації 3.0 – Ціннісний маркетинг», «Маркетинг туристичної дестинації 4.0 – Цифровий маркетинг», «Маркетинг туристичної дестинації 5.0 – Технологічний і сталий маркетинг», «Маркетинг туристичних дестинацій 6.0 – Інтелектуальний і гіперперсоналізований маркетинг». Увагу зосереджено на відповідності сучасних моделей маркетингу туристичних дестинацій від «Маркетинг 4.0» до «Маркетинг 6.0» глобальним трендам цифровізації маркетингу, гіперперсоналізації та сталого розвитку. Доведено, що досягнення маркетингових цілей туристичних дестинацій потребує комплексу маркетингових технологій та інструментів. Його професійне застосування дасть змогу сформувати унікальну споживчу цінність, збалансувати інструментальні та емоційні складники маркетингової пропозиції, створити цілісне маркетингове середовище та досягти стратегічних цілей розвитку дестинації. Обґрунтовано використання інструментів розширеної моделі комплексу маркетингу «7Р», які містять комплекс методів, прийомів, засобів і практик, що їх використовують для створення, просування, позиціонування, популяризації та управління привабливістю конкретного туристичного напряму для цільових аудиторій і забезпечення стійкого розвитку території. Наголошено на важливості маркетингових технологій, інтегрованого комплексу інноваційних методів і цифрових рішень, які спрямовуються на дослідження маркетингових процесів, управління та оцінювання привабливості дестинації, забезпечення персоналізованого підходу із цільовими аудиторіями. Запропоновано методичний підхід до оцінювання привабливості туристичної дестинації, який передбачає поетапний аналіз стану та розвитку туристичної сфери в умовах сучасних викликів і багатокритеріального оцінювання туристичної дестинації за елементами комплексу маркетингу «7Р». Оцінювання привабливості туристичної дестинації здійснено на основі кількісних оцінок залучених професійних експертів туристичної сфери, органів місцевого самоврядування та науковців, які спеціалізуються на дослідженні регіонального розвитку та сталого туризму. Для комплексного аналізу привабливості туристичної дестинації використано інтегральний метод, який дає змогу не лише ідентифікувати конкурентні переваги дестинацій, а й розробити стратегічні підходи до покращення туристичної привабливості, адаптуючи пропозицію до змін ринку та вподобань цільової аудиторії з урахуванням глобальних тенденцій і регіональних особливостей. Досліджено стан і тенденції розвитку ринку туристичних дестинацій і виявлено, що туристична галузь відіграє значну роль у соціально-економічному розвитку країни, сприяючи наповненню бюджету, створенню робочих місць і стимулюванню суміжних сфер економіки. Попри суттєві матеріальні втрати (більш ніж $19,3 млрд), спричинені війною, туристична галузь України й далі розвивається. У 2023–2024 році податкові надходження від туризму та індустрії гостинності України почали зростати й 2024 року перевищили довоєнні показники. Визначено фактори, що сприяли розвитку туризму в Україні: адаптація до нових умов із вибором подорожей усередині країни; акцент на безпековий чинник із вибором відносно спокійних західних регіонів України для туризму; посилення попиту на волонтерський і військово-патріотичний туризм; відродження культурно-пізнавального туризму; створення нових форматів подорожей у межах внутрішніх туристичних дестинацій. На основі експертних оцінок провідних туристичних агентств узагальнено головні тренди й тенденції розвитку туризму й маркетингу туристичних дестинацій. Інтегральне оцінювання привабливості туристичної дестинації Буковина, яке було здійснено автором на основі експертного бального оцінювання, дало змогу систематизувати результати й проаналізувати вплив окремих елементів маркетингового комплексу «7Р» на загальну привабливість дестинації, а також виявити сильні сторони й стратегічні прогалини, що потребують удосконалення. Порівняння інтегрального показника оцінювання привабливості дестинації з еталонним значенням допомогло встановити, що фактичний рівень туристичної привабливості нижчий за оптимальне значення на 14,7 %, що свідчить про високий рівень привабливості, але водночас вказує на наявність певних обмежень реалізації потенціалу регіону як туристичного центру. На основі отриманих результатів обґрунтовано рекомендації щодо оптимізації маркетингових стратегій, підвищення ефективності позиціонування дестинації Буковина на національному й міжнародному туристичних ринках, а також запровадження інноваційних маркетингових технологій для забезпечення її сталого розвитку в умовах глобальних викликів та післявоєнного відновлення. Узагальнено досвід розвитку туристичних дестинацій і застосування маркетингу для їх просування на внутрішні та зовнішні ринки, зокрема й у країнах, які пережили війну, що дало змогу підтвердити важливість використання комплексного підходу в маркетингу, розумне запозичення позитивних практик, розробку програм стимулювання внутрішнього попиту та промоції дестинацій та їх безпечності на закордонних ринках, використання широкого комплексу традиційних і новітніх маркетингових інструментів і технологій. Обґрунтовано, що вивчення унікального досвіду відновлення туризму після воєнних конфліктів може допомогти визначити ефективні маркетингові стратегії для залучення туристів, виявити, як можна поєднати соціальні, культурні та економічні фактори для створення нових туристичних продуктів у післявоєнний період, зрозуміти, які маркетингові інструменти для залучення інвестицій і розвитку туризму в кризових умовах працюють найкраще. Сформовані рекомендації щодо підвищення привабливості туристичної дестинації Буковина (Bukovyna) на основі розробки та реалізації таких маркетингових стратегічних ініціатив: реалізація унікальної маркетингової ініціативи «Bukovyna: край тисячі історій і неповторних пригод» для формування туристичного бренду; створення конвеншн-бюро (Chernivtsi Convention Bureau), формування мережі компаній-промоутерів і туристичних офісів для просування Буковини на ринок ділового туризму; впровадження туристичної карт-системи I’m Bukovyna з унікальною екосистемою для стимулювання більш тривалого перебування мандрівників; створення сторінки в Instagram (@bukovyna.guide), запуск хештег-кампанії #DiscoverBukovyna, співпраця із тревел-блогерами та інфлюенсерами для залучення нових поколінь мандрівників; розробка та реалізація маркетингової концепції «Буковина – SMART-дестинація»; розвиток екологічного та гастрономічного туризму для популяризації місцевих традицій; маркетингові ініціативи в напрямі сталого туризму на основі найкращих практик та партнерства з європейськими містами; Обґрунтовано доцільність розвитку розумного туризму у Чернівецькій області. Це можна реалізувати завдяки імплементації механізму формування та функціонування SMART-дестинації, який охоплює комплекс завдань і функцій на трьох взаємопов’язаних рівнях: стратегічно-реляційному, інструментальному та прикладному. Проаналізовано головні характеристики застосовуваних у розумному туризмі цифрових технологій, що дало змогу відобразити функції маркетингових інформаційно-комп’ютерних систем за групами завдань у розрізі забезпечення кінцевої мети функціонування SMART-дестинації щодо формування нового досвіду, впливу на бізнес-середовище, а також на формування цінностей. Запропоновано рекомендації щодо використання інструментарію поведінкового маркетингу у формуванні споживчого досвіду в туристичних дестинаціях завдяки виокремленню головних ознак поведінки туриста на етапах подорожі. На основі розглянутих характеристик фаз життєвого циклу туристичних дестинацій і туристичного досвіду визначено завдання та маркетингові інструменти впливу, що відповідають за змістом пропонованим векторам активності дестинацій на окремих етапах подорожі туриста. Результатом впливу інструментів поведінкового маркетингу визначено просоціальну поведінку туриста як найвищу форму лояльності, що дало змогу запропонувати зміни алгоритму визначення індексу лояльності до туристичної дестинації. Diana Baraniuk Marketing Technologies and Tools for Enhancing the Attractiveness of Tourist Destinations. – Qualification Scientific Work as a Manuscript. Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy in Specialty 075 “Marketing” – Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2025. The dissertation is devoted to the substantiation of theoretical and methodological foundations and the development of practical recommendations regarding the application of marketing technologies and tools in the processes of enhancing the attractiveness of tourist destinations. Based on theoretical analysis and synthesis of domestic and foreign research, the relevance of applying a marketing approach in the formation and development of tourist destinations is substantiated. This approach offers a set of ideas, principles, technologies, tools, and methods that allow for identifying and satisfying the needs of defined target audiences, increasing the value proposition, ensuring a positive tourist experience, forming competitive advantages, and effectively positioning the destination on national and global tourism markets. It also facilitates the growth of tourist flows and the development of resilient mechanisms for economic growth and sustainability. It is established that within the marketing approach, the concept of a “tourist destination” expands, shifting the emphasis from geographic attributes and the availability of tourist resources in a certain area to understanding how well the components of a destination correspond to the needs, expectations, and intentions of target audiences. It considers how attractive the destination is for specific consumer segments that generate the highest demand in the region, and how successfully institutions, stakeholders, and diverse resources are integrated to create a unique tourist experience. Within this framework, the author proposes to define a tourist destination as a managed system that integrates tourism resource potential, infrastructure, assets, branding, and a set of tools and technologies that form long-term mutually beneficial relationships between internal and external, real and virtual participants. These relationships ensure the realization of a competitive consumer value of the destination, the attraction of tourist flows, increased attractiveness, and the sustainable development of tourism. The dissertation generalizes approaches to the classification of tourist destinations and the criteria by which they are distinguished. Additional classification criteria are proposed: • “By uniqueness,” which allows for distinguishing destinations not only by standard indicators but also by specific features that make them unique, form their marketing value, and open up new possibilities for strategic positioning and unique offerings; • “By target audiences,” which enables adaptation and precise targeting of destination offerings to meet the needs of various audience groups, choose appropriate positioning accents, and develop marketing strategies to promote destinations and increase tourist flows. The author’s position is substantiated regarding the need for systematic use of marketing technologies, tools, marketing activities, and marketing management systems in the processes of forming and enhancing the attractiveness of tourist destinations. A proprietary definition of tourism destination marketing is proposed, understood as a system of institutions and processes, types of activities, marketing elements, actions, tools, and technologies that enable the study, consideration, and satisfaction of target audience needs, ensuring the creation, adaptation, promotion, delivery, and exchange of an integrated and complex tourism product of the destination. It also involves defining and creating new values, increasing destination attractiveness, and facilitating the development of long-term partnerships among stakeholders. A conceptual approach to the development models of tourism destination marketing has been formulated, including the following stages: “Tourism Destination Marketing 1.0 – Product-Oriented Marketing”, “Tourism Destination Marketing 2.0 – Target Marketing”, “Tourism Destination Marketing 3.0 – Value-Based Marketing”, “Tourism Destination Marketing 4.0 – Digital Marketing”, “Tourism Destination Marketing 5.0 – Technological and Sustainable Marketing”, “Tourism Destination Marketing 6.0 – Intelligent and Hyper-Personalized Marketing”. Special emphasis is placed on the alignment of modern marketing models from Marketing 4.0 to Marketing 6.0 with global trends such as digitalization, hyper-personalization, and sustainable development. It is proven that the achievement of tourism destination marketing objectives requires a comprehensive set of marketing technologies and tools. Their professional application enables the creation of unique consumer value, a balance between instrumental and emotional components of the marketing offer, the formation of a holistic marketing environment, and the achievement of the strategic development goals of the destination. The study substantiates the use of the extended 7P marketing mix model, which incorporates a set of methods, techniques, tools, and practices used for the creation, promotion, positioning, popularization, and management of a specific tourism destination’s attractiveness for target audiences while ensuring sustainable regional development. The importance of marketing technologies is emphasized, with their integrated set of innovative methods and digital solutions directed toward researching marketing processes, managing and assessing the attractiveness of destinations, and ensuring a personalized approach to working with target audiences. A methodological approach to assessing tourism destination attractiveness is proposed, which involves a step-by-step analysis of the tourism sector’s condition and development under modern challenges and a multi-criteria evaluation based on the 7P marketing mix elements. The evaluation was carried out using quantitative expert assessments provided by tourism professionals, local authorities, and scholars specializing in regional development and sustainable tourism. For integrated analysis, the integral method was applied. This method not only identifies the competitive advantages of destinations but also allows for the development of strategic approaches to improving tourism attractiveness by adapting offerings to market changes and target audience preferences, while accounting for global trends and regional specifics. The current state and trends in the tourism destination market are examined, revealing that the tourism sector plays a significant role in the socio-economic development of Ukraine by contributing to budget revenues, job creation, and the stimulation of related economic sectors. Despite over $19.3 billion in material losses due to war, the industry continues to evolve. In 2023–2024, tax revenues from tourism and hospitality in Ukraine began to grow and exceeded pre-war levels in 2024. Key factors contributing to tourism development in Ukraine were identified, including: adaptation to domestic travel conditions, prioritization of safety (with a focus on relatively calm western regions), increased interest in volunteer and military-patriotic tourism, the revival of cultural and educational tourism, and the creation of new travel formats within domestic destinations. Based on expert evaluations from leading travel agencies, key tourism and marketing trends were generalized. The integral assessment of the “Bukovyna” tourism destination, conducted by the author through expert scoring, allowed for the systematization of results and the analysis of how individual 7P elements influence overall attractiveness. The assessment also revealed strengths and strategic gaps that require improvement. A comparison with the reference value indicated that the actual attractiveness level is 14.7% below the optimal, which signals a high but improvable attractiveness level for the region as a tourism hub. Recommendations have been substantiated to optimize marketing strategies and enhance the positioning of Bukovyna in both domestic and international markets, including the introduction of innovative marketing technologies for sustainable development amid global challenges and post-war recovery. International and post-conflict experiences in tourism destination development and marketing applications were synthesized, confirming the importance of a comprehensive marketing approach, smart adaptation of best practices, creation of domestic demand stimulation programs, safety promotion abroad, and the use of a wide range of traditional and advanced marketing tools and technologies. It is substantiated that analyzing tourism recovery experiences after armed conflicts can help define effective marketing strategies, combine social, cultural, and economic factors to develop new tourism products, and determine the best-performing marketing tools for attracting investments and fostering tourism under crisis conditions. Recommendations were developed to enhance the attractiveness of Bukovyna, based on the following strategic initiatives: Implementation of the unique branding campaign “Bukovyna: The Land of a Thousand Stories and Unique Adventures”; Establishment of the “Chernivtsi Convention Bureau”, a network of promoter companies and tourism offices to develop the business tourism segment; Introduction of a tourist card system “I’m Bukovyna” to stimulate extended stays through a unique ecosystem; Creation of a dedicated Instagram page (@bukovyna.guide), launch of a hashtag campaign #DiscoverBukovyna, and collaboration with travel bloggers and influencers; Development of the “Bukovyna SMART Destination” marketing concept; Promotion of ecological and gastronomic tourism to support local traditions; Launch of sustainable tourism initiatives based on best practices and partnerships with European cities. The feasibility of developing smart tourism in the Chernivtsi region is substantiated. This can be realized through the implementation of a SMART destination model, encompassing strategic-relational, instrumental, and applied levels. The key characteristics of digital technologies used in smart tourism are analyzed, and their functions within marketing information systems are grouped according to their contribution to new tourist experiences, business environment impacts, and value creation. Recommendations are proposed for the use of behavioral marketing tools to shape the consumer experience at different stages of the travel journey. Based on the analysis of the destination life cycle and tourist experience phases, relevant marketing tasks and tools are identified for each phase. The study defines prosocial tourist behavior as the highest form of loyalty, which led to the development of an updated loyalty index algorithm for tourism destinations.