1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Магістр
  4. 035 Філологія (Прикладна лінгвістика)
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6600
Назва: ОСОБЛИВОСТІ ПЕРЕКЛАДУ АНГЛОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ: ЛІНГВОКРЕАТИВНИЙ ПІДХІД
Автори: Лещенко, Ганна Веніамінівна
Царенко, Федір Вікторович
Ключові слова: рекламний слоган;перекладацькі труднощі;лінгвокреативна стратегія;принципи перекладу
Дата публікації: 2025
Короткий огляд (реферат): Advertising, as a means of influencing a person’s choices, actions, and behavior, is aimed at creating a relationship between the producer and the potential buyer that encourages the purchase of the promoted product. To create effective advertising texts, copywriters construct logically argued, concise, yet expressive and original messages. The defining feature of such texts is the extensive use of linguistic manipulation and suggestive devices, the study of which is crucial for a deep analysis of the essence of advertising discourse. The advertising slogan, as one of the key components of the overall advertising text, attracts the attention of linguists because the slogan’s text often represents the expressive potential of language means at all levels.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу): https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6600
Розташовується у зібраннях:035 Філологія (Прикладна лінгвістика)

Файли цього матеріалу:
Файл Опис РозмірФормат 
Царенко_КРМ.docx.pdf
  Restricted Access		1.12 MBAdobe PDFПереглянути/Відкрити    Запит копії
Царенко_Презентація.pptx
  Restricted Access		188.73 kBMicrosoft Powerpoint XMLПереглянути/Відкрити    Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики


Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text 
2 
 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
Факультет гуманітарних технологій  
Кафедра прикладної лінгвістики та перекладу 
 
 
 
 
 
 
 
 
ЦАРЕНКО ФЕДІР ВІКТОРОВИЧ 
 
ОСОБЛИВОСТІ ПЕРЕКЛАДУ АНГЛОМОВНИХ  
РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ: ЛІНГВОКРЕАТИВНИЙ ПІДХІД  
 
  
Кваліфікаційна робота магістра 
 
 
Спеціальність: 035 Філологія 
Спеціалізація: 035.10 Прикладна лінгвістика 
Освітня програма: Прикладна лінгвістика 
 
 
 
 
Науковий керівник:  
Ганна Лещенко 
доктор філологічних наук,  
проф., завідувач кафедри  
прикладної лінгвістики та перекладу 
 
 
 
Кваліфікаційна робота допущена до захисту рішенням кафедри ПЛП,  
протокол №_______ від «____» __________2025 р. 
Завідувач кафедри ПЛП  _________________________  Ганна Лещенко 
 
 
 
Черкаси 2025 
3 
 
MINISTRY OF EDUCATION AND SCIENCE OF UKRAINE 
CHERKASY STATE TECHNOLOGICAL UNIVERSITY  
Faculty of Humanitarian Technologies 
Department of Applied Linguistics and Translation 
 
 
 
 
TSARENKO, FEDIR VIKTOROVYCH 
ENGLISH ADVERTISING SLOGANS  
TRANSLATION: LINGUOCREATIVE ASPECT 
 
Master’s Project 
 
 Speciality: 035 Philology 
Specialization: 035.10 Applied Linguistics 
Academic programme: Applied Linguistics 
 
 
 
  
 
Scientific Supervisor:  
Hanna Leshchenko, 
Doctor of Philology, 
Professor,  
                                   Head of Applied Linguistics  
and Translation Department 
 
 
 
 
Master’s project is admitted for defense by the meeting of Applied Linguistics 
and Translation Department, 
Report № ________ dated _______________ 2025__ 
Head of Applied Linguistics and Translation Dpt ____________Hanna 
Leshchenko  
 
Cherkasy 
4 
 
2025 
ANNOTATION 
Fedir Tsarenko ‘English Advertising Slogans Translation: linguocreative aspect’  
Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2025. 
  
Advertising, as a means of influencing a person’s choices, actions, and 
behavior, is aimed at creating a relationship between the producer and the 
potential buyer that encourages the purchase of the promoted product. To create 
effective advertising texts, copywriters construct logically argued, concise, yet 
expressive and original messages. The defining feature of such texts is the 
extensive use of linguistic manipulation and suggestive devices, the study of 
which is crucial for a deep analysis of the essence of advertising discourse. 
The advertising slogan, as one of the key components of the overall 
advertising text, attracts the attention of linguists because the slogan’s text often 
represents the expressive potential of language means at all levels. 
The linguistic creativity approach in translation views language as a tool 
for creativity, where the translator does not merely convey the meaning of words 
but creates a new communicative effect in the target language, taking into 
account cultural, emotional, and marketing factors. In the context of advertising 
slogans, this entails: emotional impact (the slogan should not only inform but 
also evoke an emotion, desire, or association in the consumer); innovation in 
formulation (original slogans often involve wordplay, rhyme, rhythm, or cultural 
allusions, which require creative translation); and audience adaptation (the 
translation must sound natural for the target market, even if this necessitates 
departing from a literal rendering). 
The aim of this study is to conduct a thorough examination of the features 
of English-language advertising slogans and the specifics of their translation into 
Ukrainian within the framework of the linguistic creativity approach. The 
research material comprised 70 English-language advertising slogans with their 
Ukrainian translations, selected from publicly available online sources. 
5 
 
In the first chapter, ‘Theoretical Foundations of Advertising Slogan 
Analysis’, the main directions and aspects of English-language advertising texts 
are characterized, common methods of influencing the target audience are 
identified, and the structure of advertising messages in general, as well as the 
role of the advertising slogan in particular, is analyzed. 
The second chapter, ‘Linguistic Features of English-Language Advertising 
Slogans’, defines and describes morphological and syntactic characteristics and 
examines certain extralinguistic features of English advertising slogans. 
In the third chapter, ‘Specifics of Rendering English-Language 
Advertising Slogans in Translation’, both theoretical and practical aspects of 
translating advertising slogans into Ukrainian are analyzed, and several 
methodological recommendations are provided for the training of future 
translators. 
According to the classification of translation strategies applied to 
advertising slogans, the following are distinguished: absence of translation (or 
retention of the original slogan); literal (word-for-word) translation; 
transformational-semantic translation (or adaptation); revision (or 
interpretative-communicative translation). 
The strategy of no-translation was observed in 5 cases (7.1% of the total), 
the literal translation strategy was applied in 20 cases (28.5% of the total), and 
the most productive strategy proved to be transformational-semantic translation 
– 41 cases (58.6% of the total). The use of the revision 
(interpretative-communicative) strategy was recorded in 4 cases (5.8% of the 
total). 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП………………………………………………………………………….3 
Розділ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ АНАЛІЗУ РЕКЛАМНИХ 
СЛОГАНІВ………………………………………………………….7 
1.1.  Напрями дослідження рекламних текстів………………………....7 
1.2.  Рекламний слоган як базовий елемент структури рекламного 
тексту………………………………………………………………..16 
1.3.  Методики аналізу рекламних слоганів…………………………...23 
Висновки до розділу 1………………………………………………………...28 
Розділ 2. ЛІНГВІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНИХ 
РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ ………………………………………30 
2.1. Структурно-семантичні характеристики рекламних 
слоганів……………………………………………………………...30 
2.2. Стилістичні характеристики рекламних слоганів……………...…40 
Висновки до розділу 2 ………………………………………………………..47 
Розділ 3. СПЕЦИФІКА ВІДТВОРЕННЯ АНГЛОМОВНИХ 
РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ У ПЕРЕКЛАДІ…………………..49 
3.1. Загальні принципи перекладу англомовних рекламних 
слоганів……………………………………………………………..49 
3.2.  Перекладацькі труднощі при перекладі англомовних рекламних 
слоганів……………………………………………………….……..59 
3.3. Лінгвокреативна стратегія перекладу та способи її реалізації під 
час відтворення англомовних рекламних слоганів……………....64 
Висновки до розділу 3 ………………………………………………………..68 
ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ………………………………………………...….70 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ …………………………………73 
СПИСОК ДЖЕРЕЛ ФАКТИЧНОГО МАТЕРІАЛУ……………………81 
7 
 
 
 
ВСТУП 
 
Реклама як засіб впливу на вибір людини, її дії та поведінку 
спрямована на створення таких відносин між виробником продукту та 
потенційним покупцем, щоб спонукати його до придбання рекламованого 
товару [14, с. 5]. Природною видається зацікавленість науковців рекламним 
текстом як одним із видів текстів масового впливу, спрямованого на 
досягнення комунікативно-прагматичної та маніпулятивної мети.  
Для створення ефективних рекламних текстів 
рекламісти-копірайтери вибудовують логічно аргументовані, короткі і 
водночас виразні та оригінальні тексти. Визначальною особливістю таких 
текстів є широке використання елементів мовної маніпуляції та 
сугестивних засобів, вивчення яких є важливим для  глибокого аналізу 
сутності рекламного дискурсу [6, с. 142]. 
Рекламний слоган як одна із ключових частин усього рекламного 
тексту, привертає увагу мовознавців тому, шо текст слогану часто є 
результатом виражальних можливостей засобів мови всіх рівнів [27, с. 52]. 
Рекламний слоган є основним інструментом впливу на потенційних і 
реальних покупців та становить органічну частину полікодового 
повідомлення, у якому поєднано в єдину семантичну структуру вербальні, 
зображальні й аудіальні засоби. Як окремий жанр рекламного дискурсу, 
слогани неодноразово ставали об’єктом аналізу в роботах як українських 
(О. Ю. Арешенкова [1; 2], Д. М. Добровольська [9; 10], Л. А. Дядечко [12], 
О. І. Зелінська [15], В. В. Зірка [16], А. В. Ковалевська [19], Є. Коваленко 
[20; 21], О. В. Крутоголова [25], К. О. Новікова [30], І. А. Підлужна [35] та 
ін.), так і зарубіжних дослідників (роботи О. Дмитрієва, Дж. Ліча, К. 
Танакі, Дж. Вільямса, К. Шидо, К. Шрьодера та ін.) [10, с. 6].  
8 
 
У цих дослідженнях рекламний слоган зазвичай розглядається як 
коротке висловлення, що репрезентує центральну ідею рекламної кампанії. 
Тому у перекладознавчому аспекті основний акцент робили переважно на 
його лексичній структурі та смисловому наповненні, тоді як питання його 
переконувальної сили та комунікативного впливу тривалий час лишалися 
недостатньо вивченими [там само]. 
Актуальність теми дослідження зумовлюється тим, що в лінгвістиці 
досі немає узгодженого підходу до розв’язання ключових питань, 
пов’язаних із функціонуванням рекламного тексту. Попри значний 
науковий інтерес, відсутність системної моделі аналізу стимулює потребу 
ґрунтовного вивчення мовних характеристик окремих складових 
рекламного повідомлення, насамперед рекламних слоганів. Динамічний 
розвиток світового ринку та постійне просування товарів у міжнародному 
просторі створюють об’єктивні передумови для детальнішого дослідження 
того, як англомовні слогани передаються українською мовою. Висока 
перекладацька складність цього жанру вимагає від перекладача як 
професійної мовної майстерності, так і спеціальної підготовки, що, 
відповідно, актуалізує потребу у подальших наукових розвідках, 
спрямованих на підготовку фахівців у галузі перекладознавства. 
Лінгвокреативний підхід (linguistic creativity approach) у перекладі 
розглядає мову як інструмент творчості, де перекладач не просто передає 
зміст слів, а створює новий комунікативний ефект у цільовій мові, 
враховуючи культурні, емоційні та маркетингові особливості. У розрізі 
рекламних слоганів це означає: емоційний вплив (слоган має не просто 
інформувати, а викликати емоцію, бажання або асоціацію у споживача); 
інноваційність формулювань (часто оригінальні слогани містять гру слів, 
риму, ритм або культурні алюзії, які потребують креативного перекладу); 
адаптацію до аудиторії (переклад має звучати природно для цільового 
ринку, навіть якщо це вимагає відходу від буквального перекладу). 
9 
 
Метою цієї роботи є ґрунтовне вивчення особливостей англомовних 
рекламних слоганів та специфіки їх перекладу українською мовою у 
контексті лінгвокреативного підходу.  
Досягнення поставленої мети вимагає виконання таких завдань:  
1) проаналізувати комплекс теоретичних питань, пов’язаних із 
аналізом рекламних слоганів; 
2) визначити структурно-семантичні та стилістичні характеристики 
англомовних рекламних слоганів; 
3) проаналізувати перекладацькі стратегії відтворення англомовних 
рекламних слоганів українською мовою; 
4) описати лінгвокреативні стратегії перекладу рекламних слоганів 
на основі досліджуваного матеріалу. 
Об’єктом дослідження стали англомовні рекламні слогани, а 
предметом – їх лінгвістичні особливості та специфіка відтворення 
українською мовою. Мета та завдання роботи зумовили використання 
наступних загальнонаукових та лінгвістичних методів: емпіричного аналізу 
(спостереження та опис матеріалу дослідження), семантичного, 
компонентного і стилістичного аналізу (для встановлення 
формально-змістової структури рекламних слоганів), контекстуальний 
метод (для з’ясування семантики мовних інновацій у мовленнєвому 
оточенні), функційний метод (розгляд деяких екстралінгвістичних 
особливостей рекламного тексту), метод співставного аналізу (для 
порівняння оригіналу і перекладу рекламних слоганів). 
Матеріалом дослідження слугували 70 англомовних рекламних 
слоганів з українським перекладом, відібраних з відкритих 
Інтернет-джерел. 
Наукова новизна дослідження. У роботі особливу увагу 
зосереджено на аналізі лінгвокреативних перекладацьких стратегій, що 
забезпечують відтворення змістової домінанти та креативного потенціалу 
англомовних слоганів українською мовою; докладно обґрунтовано, які 
10 
 
саме прийоми мовної гри, семантичної трансформації та стилістичного 
переосмислення дають змогу зберегти або компенсувати оригінальний 
впливовий ефект рекламного повідомлення. 
Практична цінність. Отримані результати можуть бути використані 
в якості додаткового матеріалу при викладанні курсів «Теорії мовної 
комунікації», «Стилістики сучасної англійської мови», «Теорії і практики 
перекладу».  
Апробація результатів дослідження була здійснена на студентській 
науково-практичній конференції під час проведення Днів студентської 
науки ЧДТУ (квітень 2025 р.). Результати дослідження опубліковано у 
збірнику статей «Магістерські філологічні студії’2025» [43].   
Структура та обсяг роботи. Робота складається зі вступу, трьох 
розділів, загальних висновків, списку використаної літератури, який 
містить 62 теоретичних і довідкових джерел та 3 джерела ілюстративного 
матеріалу.  
У вступі обґрунтовано вибір теми, її актуальність, визначено мету та 
основні завдання дослідження, окреслено об’єкт і предмет, визначено 
методи дослідження, розкрито наукову новизну і практичну цінність 
роботи, наведено відомості про апробацію результатів дослідження.  
У першому розділі «Теоретичні засади аналізу рекламних 
слоганів» охарактеризовано основні напрямки й аспекти англомовних 
рекламних текстів, ідентифіковано поширені методи рекламного впливу на 
цільову аудиторію, проаналізовано структуру рекламного повідомлення 
загалом та роль рекламного слогану зокрема.  
У другому розділі «Лінгвістичні особливості англомовних 
рекламних слоганів» визначено та описано морфологічні та синтаксичні 
особливості та досліджено деякі екстралінгвістичні характеристики 
англомовних рекламних слоганів.  
У третьому розділі «Специфіка відтворення англомовних 
рекламних слоганів у перекладі» проаналізовано теоретичний та 
11 
 
практичний аспекти перекладу рекламних слоганів українською мовою, 
наведено деякі методичні рекомендації для підготовки майбутніх 
перекладачів.  
У загальних висновках викладено підсумки виконаного 
дослідження та окреслено перспективи подальших розвідок. 
 
Розділ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ АНАЛІЗУ РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ 
 
У розділі розглянуто поняття рекламного тексту, вектори його 
дослідження, цілі і функції реклами, структура рекламного тексту, а також 
ключові параметри і основні характеристики; досліджено рекламний 
слоган як базовий компонент структури рекламного тексту. Окремо 
досліджено методики аналізу рекламних слоганів. 
 
1.1. Напрями дослідження рекламних текстів 
 
Великий тлумачний словник подає термін «реклама» як діяльність, 
спрямовану на поширення відомостей про товари, послуги чи видовищні 
події з метою привернення уваги потенційних споживачів та формування їх 
інтересу [61]. На думку сучасних дослідників, реклама – це повідомлення, 
передане в різних формах, покликане забезпечити широке визнання 
певного продукту та зацікавити визначену аудиторію [16,  с. 5]. 
Спроби окреслити поняття рекламного тексту є численними, адже 
воно належить до складних і багатовимірних комунікативних явищ. Текст 
зазвичай становить основу рекламного звернення, оскільки саме він 
формує головний зміст і донесення ідеї. Рекламний текст розглядають як 
багатокомпонентну складну знакову систему, у межах якої формулюються і 
максимально ефективно реалізуються завдання маркетингового впливу, 
тобто просування певного продукту чи послуги [20, с. 28]. 
12 
 
До рекламних текстів належать будь-які повідомлення, що містять 
інформацію рекламного характеру. Для них є типовими кілька рис: 
передусім подання даних про товар або ідею; далі – орієнтація на 
формування або підтримання інтересу до об’єкта реклами; нарешті – 
стимулювання його придбання чи схвалення [21, с. 282]. 
У науковій традиції рекламний текст визначають як специфічний 
жанр, що поєднує інформаційно-вольовий характер: він має 
апелятивно-емоційну складову (спрямоване звернення до реципієнта), 
репрезентативну (передавання відомостей) та сугестивну (створення 
мотивів для купівлі або іншої цільової дії) [55]. 
Цей різновид тексту є полікомпонентним утворенням, де тісно 
взаємодіють соціальні, психологічні та мовні чинники. Його ключова 
ознака – прагматична орієнтація, яка формує логічно-емоційний каркас 
повідомлення, визначає добір вербальних і невербальних засобів, спосіб їх 
комбінування та загальний стиль висловлювання. 
Головним завданням рекламного тексту є залучення адресата до 
інтерпретації запропонованої смислової структури, що передбачає активне 
«вчитування» у вербальні й візуальні компоненти та отримання емоційного 
задоволення від цього процесу [26, c. 107]. Втім, із розвитком ринку 
змінився і сам фокус рекламних повідомлень: від простої популяризації 
товарів чи послуг реклама перетворилася на один із провідних механізмів 
їх просування. За словами Г. Г. Почепцова, нині рекламний текст може 
варіюватися від прямої, інколи наполегливої пропозиції до делікатної 
рекомендації. Він впливає на свідомість, формує відчуття потреби в 
продукті, а подекуди виконує функції, притаманні мистецтву: створює нові 
смислові моделі та пропонує своєрідні інтерпретації світу [38, с. 47]. 
М. Ю. Рогожин деталізує основні цілі реклами наступним чином [7, 
с. 9-10]: 
1. Реклама продукції – спрямована на збільшення обсягів продажу 
конкретного товару. 
13 
 
2. Реклама торгової марки – має на меті привернути увагу та інтерес 
потенційних споживачів до бренду, формуючи його позитивний 
імідж. 
3. Реклама підприємства чи організації – схожа на рекламу бренду, але 
фокусує увагу саме на виробникові або організації. 
4. Реклама реалізаторів товарів і послуг – аналогічна попереднім 
типам реклами, проте акцент робиться на рітейлерах та їхніх 
пропозиціях. 
5. Політична реклама – має чітко визначену мету: стимулювати 
прийняття певного політичного рішення або дії. 
6. Соціальна реклама – переслідує специфічні неполітичні цілі, 
спрямовані на реалізацію певних дій або рішень у суспільстві. 
У науковій літературі виділяють п’ять основних функцій, 
притаманних будь-якому рекламному тексту: маркетингову, комунікативну, 
освітню, економічну та соціальну [28, с. 145-146]. 
З огляду на маркетингову функцію, ключове завдання рекламного 
повідомлення полягає у стимулюванні попиту та підтриманні просування 
продукту на ринку. 
Комунікативна функція пов’язана з передаванням інформації певній 
аудиторії. Аналогічну роль виконують і товарні знаки, які орієнтують 
покупця та допомагають ідентифікувати потрібний товар. 
Освітній аспект реклами полягає в тому, що вона водночас виконує 
роль джерела нових знань: знайомить споживача з особливостями товарів і 
послуг, сприяє освоєнню новинок і прискорює їхнє впровадження у 
повсякденне життя. 
Економічна функція полягає у впливі на збільшення обсягів продажу і 
активізацію торговельної діяльності. Якісно створена реклама надалі дає 
змогу скоротити витрати, підвищити прибутковість і спрямувати додаткові 
ресурси на розвиток виробництва та соціальної сфери. 
14 
 
Соціальна функція проявляється у впливі реклами на суспільні 
процеси: вона розширює доступ до матеріальних і культурних благ, формує 
певні моделі поведінки та може як позитивно, так і негативно позначатися 
на соціальному середовищі. 
Рекламний текст є предметом зацікавлення різних галузей 
гуманітарного знання:  
1) лінгвісти досліджують, які мовні механізми забезпечують 
ефективність рекламного повідомлення та як еволюціонує 
рекламна мова; 
2) соціологи аналізують вплив реклами на суспільні норми, цінності 
та моделі поведінки; 
3) соціолінгвісти вивчають, як соціальні процеси визначають 
специфіку використання мови в рекламних зверненнях і як ці 
зміни проявляються з часом. 
Таким чином, рекламний дискурс є багатовимірним явищем, яке 
функціонує на перетині мовних, соціальних, культурних та психологічних 
чинників. 
Психологи зазвичай зосереджуються на тому, яким чином рекламні 
повідомлення впливають на людську психіку, формують мотивацію та 
стимулюють прагнення задовольнити матеріальні чи соціальні потреби. 
Для етнологів реклама може бути показовим джерелом, оскільки 
віддзеркалює культурні процеси та зміни, що відбуваються в суспільстві. 
Маркетологи та рекламні спеціалісти, своєю чергою, вивчають мовні 
ресурси реклами, щоб краще зрозуміти механізми підвищення її 
результативності [3, с. 2]. 
Л. І. Рюмшина зазначає, що при створенні рекламних текстів із 
акцентом на емоційній складовій слід враховувати особливості психіки 
людини. За її спостереженнями, зацікавленість у повідомленні 
визначається емоційним забарвленням інформації: позитивні емоції 
стимулюють до дії, негативні спричиняють уникання об’єкта, що їх 
15 
 
викликає, а очікування небезпеки активізує пошук необхідних даних [див. 
7, с. 12]. Тому автори рекламних текстів застосовують різноманітні 
психологічні прийоми, серед яких посилання на авторитети, свідчення 
очевидців, логічна аргументація та емоційний вплив. Особливої уваги 
заслуговують методи переконання, маніпуляції, сугестії та психічного 
зараження. 
Метод переконання ґрунтується на аргументованому демонструванні 
переваг товару та необхідності його придбання [там само]. Він реалізується 
через критичне осмислення інформації з рекламного повідомлення та її 
співвідношення з власним досвідом. Зазвичай у цьому методі поєднуються 
емоційні (‘feel’, ‘experience’), раціональні (‘learn’, ‘think’, ‘consider’) і 
поведінкові (‘do’, ‘make’) компоненти [40]. 
Маніпуляція, як один із найпоширеніших психологічних прийомів, 
передбачає приховане формування у реципієнта установок, які йому в 
даний момент не властиві [див. 7, с. 13]. Мовознавці підкреслюють, що 
лінгвістична маніпуляція використовує особливості мови та мовлення для 
непрямого впливу на адресата, здійснюваного без усвідомлення з його боку 
[36]. У рекламі це може проявлятися через мовні метафори, 
багатозначність лексем, непрямі мовні акти, хибні аналогії та інші 
прийоми. 
Навіювання, або сугестія (лат. suggestio), визначається як вплив на 
психіку, що зменшує критичність сприйняття інформації або відсутність 
бажання її аналізувати через довіру до джерела [33, с. 541]. Воно стимулює 
реакцію, спираючись на звички, довіру до джерела та соціальну 
консолідацію. Л. Л. Ільницька додає поняття «лінгвальний сугестивний 
вплив», що означає використання мови для встановлення психологічного 
контакту та доступу до несвідомого [17, с. 12]. Навіювання впливає на 
почуття, волю та розум людини, а його ефективність залежить від 
наочності, логічності та авторитетності джерела інформації. Сильний 
ефект досягається, якщо інформація відповідає потребам і інтересам 
16 
 
реципієнта, проте важливу роль відіграють також низька самооцінка, слабкі 
аналітичні здібності, психічні стани та недостатня обізнаність [40]. 
Метод зараження передбачає несвідоме перенесення психічного 
стану, коли індивід засвоює емоційні або поведінкові зразки інших без 
свідомого тиску. Г. Лебон у своїх дослідженнях психічного зараження 
вказував на його прояв у натовпі, називаючи його «заразою». Він відзначав, 
що будь-яке почуття чи дія в масі є високозаразливими, настільки, що 
індивід може нехтувати власними інтересами заради колективних [див. 7, с. 
14]. 
Розглянемо ці методи трохи детальніше. 
Переконання – аргументоване представлення переваг продукту, 
стимулювання до придбання. Лінгвістичні засоби: логічні аргументи, 
порівняння, факти, статистика. Наприклад: «Наш пральний порошок 
видаляє 99% плям за одне прання» (1). 
Маніпуляція – прихований вплив на установки і поведінку 
споживача. Лінгвістичні засоби: метафори, багатозначні лексеми, непрямі 
мовні акти, хибні аналогії. Наприклад: «Тільки розумні обирають цей 
смартфон» (1) (прихована асоціація з інтелектом). 
Сугестія / навіювання – зниження критичності сприйняття, вплив 
на почуття і волю. Лінгвістичні засоби: повторення, авторитетні цитати, 
прості речення, емоційна лексика. Наприклад: «Довіряють нам мільйони 
сімей» (3). 
Зараження (емоційне наслідування) – несвідоме перенесення 
емоційного стану або поведінки. Лінгвістичні засоби: вживання 
колективних форм, слова, що підкреслюють натовп або популярність. 
Наприклад: «Приєднуйтесь до тисяч щасливих клієнтів» (1). 
Емоційний вплив – стимулювання позитивних або негативних 
емоцій для активації дії. Лінгвістичні засоби: епітети, інтенсивні 
прикметники, вигуки, риторичні питання. Наприклад: «Відчуй 
неповторний смак!» (1) 
17 
 
Д. Грищук [7, с. 1] серед інших методів вирізняє також такі: 
1) психоаналітичний метод, який спрямований на формування 
ставлення реципієнта до об’єктів через його несвідомі процес; така 
реклама покликана актуалізувати приховані або придушені потреби 
особистості та задовольняти їх; 
2) метод еріксонівського гіпнозу, що реалізується через непрямі впливи 
– коментарі, запитання, поради, замість прямих наказів. При цьому 
активно використовуються техніки еріксонівського гіпнозу. Однак 
цей метод вважається витратним і значною мірою залежить від 
схильності реципієнта до сугестивного впливу; 
3) метод нейролінгвістичного програмування (НЛП) – специфічний 
вплив на психіку та поведінку людини, зазвичай передбачає три 
етапи: встановлення психологічного контакту, налагодження та 
підтримка комунікації, а також спонукання до бажаної поведінки. 
НЛП дозволяє формувати нові стереотипи мислення, створювати 
потреби та навіть змінювати стиль життя споживачів. 
Рекламу можна розглядати як різновид дискурсу, у якому поєднано 
інформативні та емоційні елементи. Для розуміння її функціонування 
важливо враховувати кілька компонентів [11]: 
● задум рекламодавця, що спирається на його прагматичні цілі 
та становить імпліцитний рівень дискурсу; 
● власне рекламний текст, тобто експліцитний прояв цього 
задуму; 
● сприйняття повідомлення аудиторією, яке залежить від 
соціальних характеристик адресата та тих очікувань, на які 
орієнтується автор реклами. 
За О. Вінарєвою, реклама постає як рухливий, постійно змінюваний 
процес, що потребує аналізу з урахуванням комунікантів та ситуації, у якій 
відбувається спілкування [5, с. 10].  
18 
 
О. Зелінська [15, с. 4] наголошує, що рекламний дискурс є 
інструментом цілеспрямованого впливу на адресата. Ключову роль у цьому 
відіграє намір замовника та творчий задум виконавця, які визначають добір 
виражальних засобів у межах мовних і позамовних ресурсів. Мовні 
одиниці в рекламі можуть зазнавати переосмислення: нейтральні елементи 
за відповідного використання набувають емоційного, образного чи 
естетичного забарвлення, посилюючи загальну експресивність 
повідомлення. 
Комунікативний простір рекламного дискурсу можна окреслити 
через кілька ключових параметрів [5, с. 10]: 
1) особливості учасників комунікації (як замовника та виконавця, так і 
реципієнта), включно з їхніми намірами, світоглядом, мовною та 
культурною компетентністю, сформованими стереотипами; 
2) характер комунікативного завдання, яке має реалізувати реклама; 
3) володіння мовним, семіотичним та культурним кодами і коректне їх 
застосування; 
4) специфіку рекламного тексту з погляду його структури, мовного 
наповнення і невербальних компонентів; 
5) ширший соціально-політичний та культурний контекст, що задає 
рамку функціонування рекламної комунікації. 
Як зазначають східноєвропейські мовознавці [42, с. 112],  головними 
характеристиками рекламного тексту є наступні:  
● особлива значущість екстралінгвальних чинників; 
● денотатом рекламного тексту є товар або послуга; 
● особлива прагматична орієнтованість рекламного тексту; 
● специфіка когнітивних чинників, притаманних акту 
прагматичного текстотворення рекламного тексту; 
● семіотична природа рекламного тексту; 
19 
 
● канонічність рекламного тексту (жорстка структура 
композиційної побудови, обмеженість обсягу, особливості 
мовного оформлення); 
Усі ці риси характерні і для інших типів текстів, але у рекламному 
тексті вони актуалізуються особливим чином. 
На думку зарубіжних дослідників реклами, рекламний текст не 
вписується в рамки традиційного розуміння тексту. Йдеться про особливий 
тип організації повідомлення, який має низку характерних рис [48, с. 54]: 
● у його складі можуть функціонувати не лише слова та 
словосполучення, а й інші номінативні елементи; 
● окремі одиниці можуть існувати поза межами звичайної 
реченнєвої структури, самостійно або у вільному поєднанні; 
● рядки часто заповнюються лише частково; 
● сусідні фрагменти можуть відрізнятися шрифтом, що створює 
додаткові смислові акценти; 
● між словами та реченнями можливі довільні інтервали; 
● допускається застосування шрифту без розрізнення великих і 
малих літер; 
● рядки можуть бути вирівняні як зліва чи справа, так і по 
центру; 
● використання двох або більше шрифтів дозволяє композиційно 
ділити висловлювання на смислові блоки. 
Таким чином, рекламний текст формує унікальний спосіб організації 
інформації, де візуальні та мовні засоби працюють разом, створюючи 
особливу динаміку та експресивність повідомлення. 
У типовій рекламній комунікації майже завжди присутні чотири 
базові елементи: (1) заголовок, (2) підзаголовок, (3) основний текст та 
(4) завершальна формула – слоган [37, с. 4]. 
Заголовок виконує ключову роль, оскільки саме він першими ж 
словами має захопити увагу потенційного споживача. Це найпотужніший 
20 
 
інструмент впливу: він повинен бути змістово простим, але максимально 
сильним за емоційним ефектом. Підзаголовок слугує логічним переходом 
між заголовком та основним текстом, підтримує вже сформовану 
зацікавленість і спонукає читача рухатися далі. 
У внутрішній структурі основного рекламного повідомлення 
зазвичай вирізняють вступ, основну частину та висновок. У вступі 
отримувача вводять у тему, окреслюють проблему чи ситуацію, яку має 
розв’язати товар. Основна частина – це змістовий центр рекламного тексту. 
Тут демонструють переваги продукту, акцентують на корисності, 
пояснюють, яку саме вигоду споживач отримає. Адже покупець 
орієнтується не на сам товар, а на те, що він змінить у його житті. У 
підсумковому фрагменті формується логічний висновок, що зазвичай 
підводить до позитивного рішення на користь пропонованого продукту. 
Рекламний слоган (a motto of the brand) – фінальна фраза, яка 
синтезує головну ідею кампанії. Це коротке, легко впізнаване висловлення, 
яке передає суть бренду і дозволяє компанії вирізнитися серед конкурентів 
[51, с. 22]. Саме слоган підтримує впізнаваність, задає тональність ідеї та 
фіксує в пам’яті образ рекламованого продукту. 
Створення слогана – процес високої складності: він потребує мовної 
майстерності, творчості, сильного чуття стилю і досвіду. Попри це, існують 
певні загальні принципи, що стосуються змісту, інформаційної ємності та 
риторичних прийомів. Вони допомагають створити вдале висловлення, яке 
не тільки привертає увагу, а й ефективно працює на бренд [53, с. 30]. 
З огляду на свою функцію, слоган можна вважати окремим жанровим 
різновидом рекламного тексту, настільки він автономний, концентрований 
за змістом і виразний. Для глибшого розуміння цього явища важливо 
проаналізувати його структуру, семантику, стилістичні механізми та ті 
мовні засоби, що забезпечують максимальний вплив [50, с. 545]. 
Реклама є складовою сучасної культури й одним з інструментів 
соціальної комунікації. Саме тому дослідження рекламних текстів потребує 
21 
 
урахування їхніх лінгвокультурних характеристик і специфіки 
функціонування в сучасному суспільстві. 
 
1.2. Рекламний слоган як базовий елемент структури 
рекламного тексту 
 
Одним із ключових елементів рекламного повідомлення є слоган. 
Сам термін походить від галльського ‘sluagh ghairm’ («бойовий клич у 
битві»). Враховуючи те, що перші прояви реклами у стародавні часи мали 
усний характер і нагадували усні вигуки рекламованих пропозицій, то таке 
потрактування поняття «слоган» є цілком правомірним [9, с. 3]. У 
сучасному вжитку слоган – це коротка, багаторазово повторювана фраза, 
що легко запам’ятовується та лаконічно відображає унікальну торгову 
пропозицію [10, с. 309].  
Компанії створюють слогани з тією ж метою, що і логотипи, вони 
функціонують як інструмент реклами. Логотип передає візуальну 
ідентичність бренду, натомість слоган є його звуковим маркером, який 
споживач сприймає на слух. Обидва елементи дозволяють ефективніше 
привернути увагу, ніж сама назва товару чи фірми. 
Рекламний слоган неодноразово ставав предметом наукового аналізу, 
і в літературі подано чимало його визначень. Одне з перших визначень 
рекламного слогану було запропоноване К. Бове і У. Аренсом і грунтується 
на функціональному підході: рекламний слоган забезпечує послідовність у 
рекламних кампаніях і уможливлює стислість викладу ключової теми або 
ідеї, яка, на думку компанії, має асоціюватися з товаром або назвою фірми 
у короткому і легкому для запам’ятовування вигляді [46, с. 94].  
Існують і інші визначення поняття. Так, у словнику реклами К. Клоу 
слоган трактується як коротке гасло, що передає певну позицію або 
рекламує товар; стисле, легко сприймане формулювання рекламної ідеї [48, 
с. 18]. О. Вінарєва визначає слоган як автономне рекламне повідомлення, 
22 
 
здатне існувати окремо від інших рекламних матеріалів і стисло передавати 
зміст кампанії. Серед його головних функцій вона виділяє привернення 
уваги – раціонального позитивного ставлення до товару – та забезпечення 
високого рівня запам’ятовуваності [5, с. 19]. 
І. Імшинецька пропонує таке визначення: слоган – це коротка 
рекламна фраза, яка стисло передає головну рекламну пропозицію і є у 
складі будь-якого рекламного повідомлення однієї рекламної кампанії [див. 
10, с. 11].  Л. Солодка підкреслює, що слоган –  це коротке, самодостатнє 
висловлення, яке легко запам’ятовується, подає основну ідею рекламної 
кампанії у яскравій образній формі та окреслює ключову пропозицію для 
споживача [41, с. 23]. 
У всіх наведених тлумаченнях акцент робиться на лаконічності 
слогана та його здатності концентрувати концепцію рекламної кампанії. 
Ми поділяємо підхід, за яким слоган – це коротке рекламне висловлення, 
що чітко і доступно формулює центральну рекламну ідею та поєднує 
інформативну, експресивну, сугестивну та естетичну функції. 
Мову реклами, зокрема мову слоганів, можна розглядати як окрему 
підмову, головне завдання якої привернути увагу та забезпечити стійке 
запам’ятовування фрази разом із брендом. На різних мовних рівнях існує 
велика кількість прийомів, які дозволяють зробити слоган яскравим і 
виразним. Лінгвостилістичні засоби найчастіше реалізуються на 
лексико-стилістичному, фонетичному, граматичному та синтаксичному 
рівнях. Рекламне повідомлення складається з вербальних і невербальних 
елементів [5, с. 10], і саме слоган є тією частиною тексту, яку споживач 
читає найчастіше. Тому рекламодавець прагне сконцентрувати ключову 
інформацію про товар саме в ньому, щоб зацікавити та мотивувати 
потенційного покупця. 
У науковій літературі традиційно вирізняють кілька основних типів 
слоганів, зокрема [там само]: 
● слогани з прямою обіцянкою; 
23 
 
● слогани, що містять новину про продукт; 
● провокаційні слогани; 
● імперативні (командні) слогани. 
1. Слогани з прямою обіцянкою – формулюють чітку вигоду, 
гарантію або позитивний результат від використання товару. 
Цільовий ефект: створити довіру, підкреслити вигоду, посилити 
раціональну мотивацію. Лінгвістичні особливості: дієслівні 
конструкції, виражений модальний компонент, часто відсутні 
образні засоби. Наприклад: L’Oréal – ‘Because you’re worth it’; 
Gillette – ‘The best a man can get’. 
2. Слогани-новини про продукт – підкреслюють новизну, 
модернізовану версію, технологію або інновацію. Цільовий 
ефект: активувати цікавість, сформувати відчуття актуальності 
та прогресу. Лінгвістичні особливості: маркери новизни: new, 
now, improved, innovation; динамічні дієслова. Наприклад: 
Apple – ‘Think different’; Samsung – ‘Do what you can’t’. 
3. Провокаційні слогани – побудовані на несподіваності, 
виклику, іноді на легкому епатажі. Цільовий ефект: вибити з 
буденності, викликати емоцію, шок або усмішку; змусити 
запам’ятати. Лінгвістичні особливості: риторичні запитання, 
парадокс, каламбур, контраст. Наприклад: Dove – ‘Real beauty’ 
(провокація проти індустріальних стандартів); Diesel – ‘Be 
stupid’. 
4. Командні (імперативні) слогани – побудовані у формі прямого 
наказу або спонукання до дії. Цільовий ефект: стимулювати дію 
тут і зараз, створити активний емоційний імпульс. Лінгвістичні 
особливості: імператив, короткі фрази, висока ритмічність. 
Наприклад: Nike – ‘Just do it’; McDonald’s – ‘I’m lovin’ it’ 
(спонукання через експресію). 
24 
 
Якщо слоган зазвичай формулює коротку ключову тезу про товар, то 
основний текст розгортає її, уточнює та підкріплює доказами. Інакше 
кажучи, слоган окреслює проблему або обіцянку, а основний текст 
пояснює й аргументує її зміст. Саме в основній частині потенційний 
покупець може знайти розширену інформацію, якщо потребує додаткових 
деталей. Тому рекламний текст функціонує як сукупність кількох 
складників, і вилучення слогана, тобто елементу, що завжди розташований 
поряд із назвою бренду, позбавляє рекламу впізнаваності, виразності та 
унікального характеру. Відповідно, слоган слід розглядати як один із 
центральних структурних компонентів рекламного повідомлення [52]. 
Ефективність слогану визначається такими чинниками, як здатність 
легко запам’ятовуватися та водночас бути інформативним. Під час 
створення вдалого слогана необхідно знайти баланс між цими 
параметрами, тобто сформулювати максимально змістовне і водночас 
лаконічне висловлення, яке впливатиме на споживача в межах кількох слів. 
Власне, сама властивість легкого запам’ятовування передбачає дотримання 
трьох вимог – стислості, точності та виразності [3, с. 25]: 
 чим коротший слоган, тим легше і швидше він 
запам’ятовується (найчастіше він містить від трьох до шести, 
іноді семи слів); 
 чітка і конкретна характеристика товару формує яскравіший 
образ, а отже, посилює мнемічний ефект; 
 виразність, яка забезпечується використанням тропів, 
риторичних фігур, рими та інших стилістичних прийомів, 
підвищує оригінальність форми й одразу привертає увагу 
реципієнта на початковому етапі ознайомлення зі слоганом. 
Слоган можна вважати вдалим лише тоді, коли мінімальна кількість 
слів забезпечує максимальну інформативність. Виходячи з цього принципу, 
досліджуються лінгвістичні та морфологічні властивості коротких 
25 
 
рекламних висловлень. На підставі аналізу морфолого-синтаксичних 
структур англомовної реклами серед слоганів можна вирізнити [13, с. 15]: 
● односкладні номінативні конструкції; 
● імперативні конструкції; 
● паралельні конструкції; 
● моделі з дієприслівниками; 
● моделі з модальними дієсловами. 
Провідними синтаксичними типами в рекламних слоганах 
виступають саме односкладні номінативні та імперативні структури. Якщо 
враховувати той факт, що нормативною конструкцією для рекламних 
повідомлень є двоскладне речення, що відображає зв’язок між підметом і 
присудком, то односкладні структури виконують роль сильного 
стилістичного засобу впливу, оскільки виділяються на загальному мовному 
тлі [8, с. 8]. 
Для реалізації головної функції слогана (комунікативної функції) 
недостатньо здійснити буквальний переклад; висловлення має 
адаптуватися до культурного простору мови перекладу. Зазвичай така 
адаптація відбувається після первинного дослівного перекладу, на основі 
якого створюється новий варіант рекламного повідомлення [25].  
Саме перший етап часто є складним, оскільки рекламні тексти 
містять надлишок функціонально значущих мовних засобів, спрямованих 
на переконання споживача і максимально широке охоплення аудиторії. 
Точність передавання специфічних лексичних і синтаксичних 
особливостей повністю залежить від перекладача. Так, у рекламі, 
орієнтованій на людей старшого віку, відповідники мають добиратися з 
урахуванням лексики, властивої цій групі. У рекламних текстах для 
молодіжної аудиторії, навпаки, доречними будуть розмовні, сленгові 
елементи, характерні для молодіжного мовлення [там само]. 
Звуки мови традиційно розглядаються як одиниці з матеріальною 
формою, що не мають власного семантичного значення. Проте останнім 
26 
 
часом особлива увага приділяється звуковій образності та звуковому 
символізму, які стали предметом активного філологічного дослідження [3, 
с. 26]. В рекламі звукові повтори, зокрема алітерація та асонанс, широко 
використовуються для підсилення виразності тексту, одночасно виконуючи 
образотворчу та експресивну функції й додаючи додатковий смисловий 
шар. 
До характерних особливостей англомовних слоганів належить часте 
застосування імперативних форм дієслова, що підвищує динамічність 
звернення. Дослідження показують, що серед найпоширеніших імперативів 
у рекламі зустрічаються: buy, feel,, ask, get, try, see, taste, call, watch, find, 
smell, listen, drive, drink, let, look, do, discover, start, enjoy [5, с. 10]. 
На лексичному рівні мовні одиниці завжди розглядаються у контексті 
всього тексту або його значного фрагмента. Тобто контекст слова в рекламі 
часто охоплює не лише словосполучення чи речення, а весь текстовий 
блок. Всі види актуалізації на лексичному рівні визначаються 
функціональною доцільністю та конкретною комунікативною ситуацією 
[31; 49]. 
Додаткову інформацію та смислову насиченість тексту може нести 
морфема, яка має власне значення і форму, і здатна посилювати 
комунікативну установку рекламного повідомлення. Її актуалізація 
зазвичай відбувається через повторення та графічне виділення. Для 
підвищення виразності слоганів автори часто вдаються до різних 
лексичних і стилістичних засобів, таких як метафора, епітет, уособлення, 
поєднуючи їх для досягнення максимального ефекту. Розглянемо деякі з 
них. 
Алітерація (повторення початкових звуків) створює ритм і 
мелодійність, підвищує запам’ятовуваність. Наприклад: Coca-Cola – ‘Can’t 
beat the real thing’. 
27 
 
Асонанс (повторення голосних) додає музикальність і образність, 
полегшує сприйняття. Наприклад: M&M’s – ‘Melts in your mouth, not in your 
hands’. 
Метафора створює образне уявлення про властивості продукту, 
викликає емоції. Наприклад: Red Bull – ‘Gives you wings’. 
Епітет підкреслює емоційний стан чи відчуття, пов’язане з 
продуктом. Наприклад: KitKat – ‘Have a break, have a KitKat’. 
Уособлення робить повідомлення більш живим і персоналізованим. 
Наприклад: Geico – ‘15 minutes could save you 15% or more’ (через фразу, 
яка «говорить» від імені страхового агента). 
Імператив спонукає до дії, мотивує на конкретну поведінку 
споживача. Наприклад: Nike – ‘Just do it’. 
Односкладні номінативні конструкції лаконічно передає головну 
ідею, легко запам’ятовується. Наприклад: Apple – ‘Think different’. 
Паралельні конструкції створює ритмічність та повторюваність, що 
підсилює ефект запам’ятовування. Наприклад: McDonald’s – ‘I’m lovin’ it’ / 
‘You deserve a break today’. 
Конструкції з модальними дієсловами надають слогану можливість 
радити, заохочувати, формують очікування. Наприклад: Pepsi – ‘You can 
taste the difference’. 
Конструкції з дієприслівниками підкреслюють причину дії, 
створюють переконливий ефект. Наприклад: L’Oréal – ‘Because you’re 
worth it’. 
На думку Л. А. Білоконенко, останнім часом помітна тенденція 
наближення стилю рекламних текстів до усного, розмовного мовлення. 
Така стилізація передбачає застосування односкладних речень, парцеляції, 
паралельних конструкцій та інших синтаксичних прийомів. Додатково це 
проявляється через використання колоквіальної лексики та розмовних 
зворотів. На фонетичному рівні виразність досягається завдяки 
звуконаслідуванню [3, с. 28]. 
28 
 
Для створення експресивного ефекту рекламного тексту важливу 
роль відіграють також структурні особливості речень. Слогани зазвичай 
будуються на простих реченнях, що пояснюється прагненням до 
лаконічності та економії мовних засобів. Таким чином, ефективність 
рекламного повідомлення забезпечується комплексним використанням 
графічних, лексичних, граматичних і синтаксичних ресурсів мови. Це 
дозволяє зробити текст більш яскравим, впізнаваним і легко 
запам’ятовуваним. 
 
1.3. Методики аналізу рекламних слоганів 
 
Ефективність рекламного тексту визначається гармонійним 
поєднанням усіх його компонентів (вербальних і невербальних), до яких 
належать зображення, образи тощо. Водночас дослідники підкреслюють 
ключову роль саме вербального аспекту реклами – словесного тексту. 
Розташування абзаців, побудова речень, добір слів і порядок їх 
використання в реченні можуть значно варіюватися. В «ідеальному» 
рекламному тексті всі елементи – думки, мова, оформлення – працюють 
злагоджено, що полегшує сприйняття і запам’ятовування інформації [32, с. 
59]. 
Існують різноманітні методики аналізу рекламних текстів, що мають 
міждисциплінарний характер і застосовуються філологами, психологами, 
журналістами. Особливо вагоме значення має філологічний підхід, який 
спирається на теоретичні засади текстології як інструменту дослідження 
реклами. У цьому контексті доречно розглянути методику 
структурно-семантичного аналізу рекламного тексту, запропоновану 
Г. Г. Почепцовим, яка здійснюється на кількох рівнях [38]: 
 формально-атрибутивний рівень – передбачає виявлення та 
аналіз презентаційних сигналів і непрямих ознак, які вказують 
на належність тексту до реклами; 
29 
 
 комунікативно-семіотичний рівень – визначає спосіб кодування 
маркетингової інформації або знакову природу тексту, тобто 
його приналежність до певної семіотичної групи; 
 структурно-композиційний рівень – аналізує логіку організації 
матеріалу в межах текстового простору та виділяє смислові 
акценти; 
 жанрово-видовий рівень – визначає специфіку жанрової та 
видової належності тексту; 
 комунікативно-функціональний рівень – узагальнює, яким 
чином, у якій послідовності та за допомогою яких знаків 
реалізуються функції тексту: сполучувальна (інформаційна), 
сегментуюча (комунікативна) та впливова (сугестивна). 
Вербальна мова в рекламі має ключове значення. Зображення лише 
привертають увагу та підкреслюють окремі моменти, тоді як вербальні 
знаки передають зміст і забезпечують точне відтворення рекламних 
комунікативних намірів. Основна вимога до рекламних текстів – донести 
максимум інформації мінімальною кількістю слів, щоб реципієнт міг легко 
охопити їх одним поглядом. 
Д. Огівлі виділяє кілька принципів створення ефективного 
рекламного слогана [32, с. 58]: 
● стислість – основне завдання слогана – швидко донести 
сутність повідомлення. Рекомендується уникати зайвих слів, 
особливо прикметників, не жертвуючи при цьому стилем і 
ритмом; 
● конкретність і точність – деталі підвищують довіру до реклами, 
проте слід уникати нудних або зайвих подробиць, які 
ускладнюють сприйняття; 
● логічність – зміст кожного наступного речення має бути 
пов’язаний із тим, що було сказано раніше, забезпечуючи 
послідовність викладу; 
30 
 
● переконливість – аргументи у тексті повинні будуватися чітко й 
послідовно, без можливості двозначного тлумачення або 
неясності; 
● простота та доступність – текст має бути зрозумілий людям із 
середнім рівнем інтелектуальних здібностей. Рекомендується 
використовувати повсякденну лексику, яка легко сприймається 
та запам’ятовується; 
● оригінальність – рекламне повідомлення повинно 
зацікавлювати та залишатися в пам’яті, проте не слід 
перебільшувати: уникати надмірних перерахувань і 
екстравагантних формулювань; 
● виразність – ключова умова ефективності тексту, яка 
досягається за допомогою емоційно-експресивного коду та 
мовних засобів, таких як тропи і стилістичні фігури.  
Основні вимоги до слогана: короткість, запам’ятовуваність, 
постійність, включення назви торгової марки та легкість перекладу іншими 
мовами. Завдяки точності та виразності слоган може функціонувати 
самостійно, без графіки та інформаційного блоку, повторюючись у ЗМІ, він 
постійно нагадує покупцям про переваги, унікальні властивості та вигоди 
від придбання товару. 
Існують три основні методи дослідження рекламного слогана: 
класичний (традиційний), формалізований (контент-аналіз) і 
мультимодальний аналіз. Ці методи мають відмінності, але взаємно 
доповнюють один одного, компенсуючи недоліки кожного. Розглянемо їх 
детальніше [37, с. 46]. 
1. Традиційний метод передбачає послідовне логічне дослідження 
рекламного тексту з певної точки зору. Його можна охарактеризувати 
як інтерпретацію змісту документа. Такий аналіз допомагає виявити 
основні думки та ідеї тексту, простежити зв’язки між ними, 
31 
 
визначити логічні суперечності та оцінити обґрунтованість 
викладених положень. 
2. Формалізований метод, або контент-аналіз, є кількісним способом 
дослідження тексту. Він базується на вимірюванні конкретних 
параметрів та кількісних характеристик. Недоліком цього методу є 
те, що він не здатен повністю охопити зміст документа, оскільки не 
всі його аспекти піддаються формальним вимірам. 
3. Мультимодальний метод передбачає одночасне використання кількох 
модусів (засобів подання інформації) для створення цілісного 
культурного артефакту. Синергія цих модусів визначає ефективність 
сприйняття аудиторією ідеї чи концепції. Сенс повідомлення може 
формуватися різними засобами – від розташування зображень до 
організації змісту. 
Як зазначає С. В. Гузенко, іконічні компоненти відіграють роль 
повноправних учасників комунікації, здатних не лише супроводжувати 
текст, а і заміщувати його фрагменти. Вони можуть виконувати функцію 
слова, словосполучення або навіть частини розгорнутого речення, беручи 
на себе значний обсяг смислового навантаження [8, с. 9]. Реклама формує 
єдине семіотичне ціле, у якому межі між вербальною та візуальною 
інформацією розмиті. Візуальний знак може дублювати, підсилювати або 
замінювати мовні елементи, створюючи оптимально стисле і максимально 
ефективне повідомлення. 
Мультимодальний аналіз особливо важливий для рекламних текстів. 
Він охоплює різні способи та методології, пов’язані з комунікацією 
всередині тексту та взаємодією з іншими семіотичними структурами. До 
таких структур належать: жести, погляд, одяг, зорові та звукові ефекти, 
співвідношення тексту та зображення, макет сторінки, кінематографічні та 
звукові прийоми. Цей метод дозволяє вивчити, як елементи невербальної 
комунікації взаємодіють із мовою та підсилюють вплив рекламного тексту. 
32 
 
Отже, можна відзначити кілька ключових тенденцій сучасного 
розуміння рекламного дискурсу: 
1) реклама формує окремий функціональний стиль із власними 
синтаксичними та риторичними нормами; 
2) основним її завданням є мовний вплив, що реалізується через 
спонукальні, емоційні, риторичні та невласне-питальні структури; 
3) рекламне повідомлення дедалі більше набуває мультимодального 
характеру, активно використовуючи іконічні засоби, що розширюють 
або трансформують вербальний зміст; 
4) взаємодія мовної та візуальної складових створює поліструктурний 
текст, оптимізований для швидкого сприйняття та високої 
меморабельності. 
 
 
 
 
Висновки до розділу 1 
 
1. Рекламний текст – це багатокомпонентна складна знакова 
система, у межах якої формулюються і максимально ефективно 
реалізуються завдання маркетингового впливу, тобто 
просування певного продукту чи послуги. Рекламний текст 
належить до специфічного жанру, що має три складові: 
апелятивно-емоційну (спрямоване звернення до реципієнта), 
репрезентативну (передавання відомостей) та сугестивну 
(створення мотивів для купівлі або іншої цільової дії). 
2. Відповідно до своєї цілі реклама поділяється на такі види: 
реклама продукції, реклама торгової марки, реклама 
підприємства чи організації. реклама реалізаторів товарів і 
послуг, політична реклама, соціальна реклама. 
33 
 
3. Відповідно до своєї функції реклама виконує п’ять основних 
функцій, притаманних будь-якому рекламному тексту: 
маркетингову, комунікативну, освітню, економічну та 
соціальну. 
4. При створенні рекламних текстів автори застосовують 
різноманітні психологічні прийоми (посилання на авторитети, 
свідчення очевидців, логічна аргументація та емоційний вплив) 
та методи (переконання, маніпуляції, сугестії та психічного 
зараження). 
5. Основними характеристиками рекламного тексту є наступні: 
значущість екстралінгвальних чинників; денотатом рекламного 
тексту є товар або послуга; особлива прагматична 
орієнтованість рекламного тексту; специфіка когнітивних 
чинників, притаманних акту прагматичного текстотворення 
рекламного тексту; семіотична природа рекламного тексту; 
канонічність рекламного тексту (жорстка структура 
композиційної побудови, обмеженість обсягу, особливості 
мовного оформлення); 
6. У типовій рекламній комунікації майже завжди присутні 
чотири базові елементи: (1) заголовок, (2) підзаголовок, (3) 
основний текст та (4) завершальна формула – слоган.  
7. Рекламний слоган – це фінальна фраза, яка синтезує головну 
ідею кампанії; це коротке, легко впізнаване висловлення, яке 
передає суть бренду і дозволяє компанії вирізнитися серед 
конкурентів. Основні типи: слогани з прямою обіцянкою; 
слогани, що містять новину про продукт; провокаційні 
слогани; імперативні (командні) слогани. 
8. Для підвищення виразності слоганів автори часто вдаються до 
різних лексичних і стилістичних засобів, таких як метафора, 
епітет, уособлення, алітерація, асонанс, імператив, паралельні 
34 
 
конструкції тощо, поєднуючи їх для досягнення максимального 
ефекту. 
9. Серед методик аналізу рекламних слоганів найбільш 
поширеними є: класичний (традиційний), формалізований 
(контент-аналіз) і мультимодальний аналіз. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Розділ 2 
ЛІНГВІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНИХ 
РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ 
 
У цьому розділі розглянуто лінгвістичні особливості рекламних 
слоганів, а саме їх структурно-семантичні та стилістичні характеристики. 
 
2.1. Структурно-семантичні характеристики рекламних слоганів 
 
Основні засади побудови мовної формули та рекламного слогана 
значною мірою корелюють між собою, що дає підстави говорити про 
спорідненість їхнього впливу: вони вводять у свідомість адресата певну 
установку, обходячи раціональні механізми контролю. У слоганах можна 
виокремити два різновиди синтаксичних побудов [47, с. 44-45]:  
35 
 
1) конструкції, що самі по собі мають підвищену емоційність і 
експресивність; 
2) стилістично марковані моделі, які формують 
композиційно-стильову організацію висловлення. 
Засоби другого типу застосовують, щоб надати вислову більшої 
виразності та наблизити його до живої розмовної манери, що сприяє 
комунікативному зближенню з потенційним покупцем. Слоган може бути 
як самостійним смислово завершеним реченням, так і дуже стислою 
структурою з кількох слів, які асоціюються з певним продуктом чи 
послугою. Вдало створений слоган нерідко набуває статусу «крилатої 
фрази», що живе і поза контекстом реклами, поступово перетворюючись на 
своєрідний афоризм. Такі вислови легко згадуються аудиторією і 
ненав’язливо підтримують присутність бренду в свідомості [7,  с. 24]. 
Фінальним результатом розроблення може стати будь-яке речення чи 
словосполучення – як узагальнене, так і таке, що прямо відбиває діяльність 
компанії, включає назву бренду або містить звернення до адресата. 
Ефективність готового слогана визначають за низкою критеріїв. Вдалий 
рекламний девіз має [16, с. 12]: 
● бути стислим і компактним; 
● легко вимовлятися, без складних фонетичних сполучень; 
● добре запам’ятовуватися; 
● містити релевантну інформацію; 
● викликати позитивний емоційний відгук; 
● відображати специфіку бренду хоча б на асоціативному рівні; 
● враховувати інтереси, психологічні особливості та типові 
реакції цільової аудиторії; 
● вирізнятися оригінальністю. 
У більшості випадків рекламний слоган є коротким мовним 
утворенням, яке складається всього з двох-трьох лексем. Проте саме ця 
мінімалістична структура дає змогу створити впізнаваний та оригінальний 
36 
 
вислів, що легко закарбовується у пам’яті та викликає активні позитивні 
асоціації у реципієнта. Популярність і впливовість слоганів пояснюються 
тим, що адресати звертаються до них значно частіше, ніж до розлогих 
рекламних повідомлень: короткі формули сприймаються швидше, не 
перевантажують когнітивні ресурси й одразу фіксують головну ідею 
продукту. Саме тому для творців реклами одним з основних завдань стає 
формування надзвичайно стислого, але водночас максимально змістовного 
звернення до потенційного споживача, яке могло б виконувати функцію 
«вербального маяка» бренду [56, с. 44]. 
Під час створення слогану суттєве значення має його внутрішня 
синтаксична організація. Цілісність вислову забезпечується тим, що всі 
його компоненти логічно і граматично пов’язані між собою. Йдеться про 
взаємодію надфразових конструкцій і словосполучень, які формують вищі 
структурні одиниці рекламного тексту. Таке щільне синтаксичне зчеплення 
робить фразу гармонійною та завершеною і сприяє більш швидкій 
актуалізації інформації: адресат одразу фокусує увагу на ключовому 
повідомленні. Завдяки цьому рекламна ідея не просто декларується, а 
поширюється у свідомості споживача, набуваючи здатності впливати на 
його подальші рішення. 
Для того щоб утримати увагу аудиторії або викликати інтерес, 
розробники часто застосовують низку прийомів. Серед найпоширеніших – 
риторичні питання, які стимулюють мисленнєву активність адресата; 
вигуки, що додають емоційної динаміки; а також модель «запитання- 
відповідь», яка дозволяє створити ефект мікродіалогу зі споживачем. У 
фінальній частині рекламного блоку зазвичай використовується 
спонукальне речення, сформульоване в доброзичливому, довірливому тоні. 
Воно може мати відтінки поради, нагадування чи м’якого прохання, 
завдяки чому посилюється контакт із адресатом, а рекламне повідомлення 
звучить менш нав’язливо і більш персоналізовано [49, с. 341]. 
37 
 
Подібний спосіб організації рекламного повідомлення майже завжди 
безпосередньо пов’язаний зі структурою його смислового наповнення. 
Мова про те, як у межах слогана виокремлено, розподілено та 
взаємопов’язано основні семантичні елементи, що формують його 
концептуальне ядро. Така структурна впорядкованість забезпечує логічну 
завершеність вислову та підсилює його переконливість. 
У своєму дослідженні О. Ю. Арешенкова говорить про рекламний 
стиль і виокремлює його як самостійний функціональний різновид 
мовлення. Авторка стверджує, що реклама послуговується особливими 
мовними механізмами, які не збігаються повною мірою з традиційними 
ознаками наукового, офіційно-ділового чи художнього стилів. На її думку, 
рекламний стиль формує власну систему норм, прийомів і конструкцій, що 
підпорядковуються передусім впливовій функції тексту та орієнтації на 
швидке й ефективне донесення ключового повідомлення [1, с. 34]. 
Особливу увагу дослідниця приділяє функції заклику як одному з 
центральних інструментів рекламної комунікації. О. Ю. Арешенкова 
аналізує різні способи мовної стимуляції адресата і поділяє їх на відкриті 
(експліцитні) та приховані (імпліцитні). Вона доводить, що прямі закличні 
структури (спонукальні дієслівні форми, імперативні моделі) 
використовуються значно частіше, аніж питання або виразно модульовані 
інтонаційні конструкції. На її думку, саме спонукальні форми найточніше 
реалізують основну прагматичну мету реклами – змусити реципієнта 
перейти від оцінювання інформації до конкретної дії. Окремо авторка 
підкреслює роль стверджувальних конструкцій із займенниковими 
формами («ти», «ви»): такі вислови створюють ефект персонального 
звернення, максимально скорочуючи дистанцію між мовцем і адресатом [1, 
с. 90]. 
Дослідниця запропонувала типологію невласне-питальних речень, 
які широко використовують копірайтери. Цей тип речень, на думку 
О. Ю. Арешенкової, виконує як інформативну, так і виразну, оцінну та 
38 
 
маніпулятивну роль. Авторка вирізняє п’ять основних груп [там само, с. 
94-95]: 
1) акцентувальні, що посилюють окремий змістовий компонент; 
2) оцінні, які містять елемент позитивної чи негативної оцінки; 
3) спонукальні, що зберігають питальну форму, але мають імпліцитний 
мотив дії; 
4) емоційні, побудовані на вираженні переживань або експресивного 
реагування; 
5) риторичні, спрямовані на підкреслення ключової ідеї та створення 
ефекту логічної очевидності. 
Мовознавчі спостереження О. І. Зелінської окреслити низку 
структурних та комунікативних характеристик рекламного дискурсу, які 
формують його ефективність. На рівні синтаксису реклама демонструє 
тяжіння до простих і помірно поширених речень: така будова забезпечує 
швидке і однозначне сприйняття повідомлення, мінімізуючи когнітивне 
навантаження на реципієнта. У межах цих структур активно 
застосовуються еліптичні та парцельовані конструкції. Еліпсис дозволяє 
опустити семантично передбачувані компоненти, роблячи висловлення 
більш динамічним і концентрованим, тоді як парцеляція створює ефект 
інтонаційного виділення та підсилює сугестивний потенціал окремих 
фрагментів тексту [15, с. 7]. 
Авторка також підкреслює, що у рекламних текстах важливу роль 
відіграють стандартизовані елементи – формули, кліше, типові слоганні 
структури. Їхня присутність забезпечує впізнаваність жанру та 
пришвидшує процес декодування інформації. Стандартизованість у цьому 
контексті не є ознакою одноманітності, а виступає механізмом швидкої і 
надійної комунікації з масовою аудиторією. 
Однією з провідних рис рекламної мови є її імперативність. 
Спонукальний характер висловлювань (пряма або опосередкована 
орієнтація на дію) належить до ключових комунікативних стратегій 
39 
 
реклами. Він проявляється як у прямому імперативі («Купуйте», 
«Спробуйте»), так і у використанні оптативних конструкцій, референцій на 
переваги для адресата, емоційно забарвлених оцінок, риторичних запитань 
та інших засобів, що стимулюють прийняття рішення. Саме ця 
спонукальна домінанта визначає функціональну природу рекламного 
тексту й відрізняє його від інформаційних чи суто описових жанрів. 
Ідеї О. І. Зелінської доводять, що мовна організація реклами є 
результатом поєднання лаконізму, структурної економії та 
цілеспрямованого прагнення до впливу на адресата. Саме синтаксична 
простота, використання еліптичних і парцельованих побудов, 
стандартизація мовних формул та домінування спонукальності створюють 
текстовий простір, у якому рекламне повідомлення може працювати 
максимально ефективно [15, с. 11]. 
На думку дослідників, творення справді ефективного слогану – 
процес складний і багатокомпонентний. Він вимагає від автора високої 
мовної майстерності, розвиненої інтуїції, здатності працювати із 
символічними змістами та вміння відчувати очікування цільової аудиторії. 
Успішні рекламні фрази часто виникають на межі між чітким аналітичним 
розрахунком і креативним інсайтом, що пояснює складність їхнього 
створення навіть для досвідчених фахівців [52, с. 60]. 
Попри індивідуальний характер творчого процесу, дослідники і 
практики виділяють низку загальних принципів, які допомагають 
сформувати дієвий рекламний девіз. Частина цих принципів стосується 
змістової та інформаційної організації вислову – того, що саме і в якій 
формі повідомляється потенційному споживачеві. Інша частина належить 
до сфери риторики: вона описує, яким чином найкраще подати 
інформацію, щоб вона була короткою, переконливою, емоційно виразною 
та запам’ятовуваною. 
До змістових і риторичних принципів, що визначають якість слогана, 
зазвичай належать такі аспекти [50]: 
40 
 
1. Концептуальна чіткість: слоган повинен містити зрозумілу і 
однозначну ідею, яка відображає ключову цінність бренду або 
пропонованої послуги. 
2. Смислова ємність: попри лаконічність, вислів має передавати нову, 
важливу або емоційно значущу інформацію, що вирізняє бренд серед 
конкурентів. 
3. Риторична економність: добір мовних засобів має забезпечувати 
максимальну ефективність при мінімальній кількості слів. 
4. Емоційна акцентність: доцільно використовувати засоби, які 
стимулюють позитивні емоції, довіру, цікавість або внутрішній 
відгук у споживача. 
5. Мовна ритмічність і милозвучність: природний ритм, алітерації, 
рими чи фонетична симетрія допомагають слогану закріпитися в 
пам’яті. 
6. Комунікативна адаптивність: слоган має відповідати як змісту, так і 
типу аудиторії, її культурному, психологічному і соціальному фону. 
7. Прагматична спрямованість: фраза повинна містити імпліцитне або 
експліцитне спонукання – до дії, до вибору, до зміни установок. 
У цьому сенсі рекламний слоган дійсно може виконувати функцію 
розгорнутої власної назви. Він не тільки ідентифікує продукт або 
компанію, а і також позначає їхній ціннісний зміст, формує асоціативне 
поле, задає тон майбутнього комунікативного контакту. Через слоган бренд 
отримує своє «словесне обличчя», яке супроводжує його в усіх каналах 
комунікації. 
Аналізуючи синтаксичну будову рекламних слоганів, можна 
виокремити два основні типи: конструкції з однією предикативною 
основою та моделі з двома предикативними центрами. Серед 
односкладових структур у сучасній англомовній рекламі помітні два 
різновиди. Перший –  це номінативні слогани, побудовані на іменникових 
групах без дієслівного присудка. Вони створюють враження лаконічності 
41 
 
та відразу фокусують увагу на ключовій якості продукту. Зразком такої 
моделі є приклади: 
‘Endless freshness’ – «Нескінченна свіжість» (Nivea); `True comfort` – 
«Справжній комфорт» (M-jeans). 
Другий різновид складають предикативні конструкції, у яких 
наявний повноцінний граматичний центр. Вони частіше містять оцінку або 
мотиваційне повідомлення: ‘You deserve better’ – «Ви заслуговуєте на 
більше» (реклама косметики L’Oreal); `Make every moment count` – «Цінуй 
кожну мить» (реклама годинників Casio). 
Конструкції з двома предикативними основами використовуються 
рідше, адже вони складніші та менш динамічні, але можуть передавати 
розгорнуту аргументацію або пояснення. Прикладом є: `Life feels lighter 
when your shoes fit right` – «Життя стає легшим, коли взуття сидить 
ідеально» (реклама взуття Crocks); `You can dream bigger when your mind is 
clear` – «Можна мріяти масштабніше, коли думки ясні» (реклама ліків 
Bittner). 
Стилістика слогана поєднує два, на перший погляд, суперечливі 
завдання: досягти максимального структурного лаконізму, але при цьому 
забезпечити змістову місткість. Для цього рекламні тексти використовують 
різні синтаксичні способи [4, с. 169]: 
1. Додавання іменникових груп, які концентрують увагу на головній 
характеристиці продукту, як у слоганіах: ‘The perfect morning start’ – 
«Ідеальний початок ранку» (реклама кави Jacobs); `The next level of 
sound`– «Новий рівень звучання» (реклама навушників JBL). 
2. Розширення висловлення через додавання номінативної конструкції, 
найчастіше торгової марки, яку виділяють комою. Це дозволяє 
одночасно ідентифікувати бренд та підкреслити ключову перевагу 
продукту. Такий прийом бачимо у прикладах: ‘Lindholm, the taste of 
true simplicity’ – «Ліндхольм, смак справжньої простоти» (реклама 
42 
 
молочної продукції Ліндхольм); ‘Solaria, your light for every day’ – 
«Соларіа, ваше світло щодня» (реклама світильників Соларіа). 
Таким чином, синтаксична організація рекламного слогана базується 
на поєднанні економії мовлення та інформативної насиченості. Саме ця 
взаємодія дозволяє створювати висловлення, що швидко запам’ятовуються 
і ефективно передають основну ідею бренду. 
У рекламних слоганах виразно помітна тенденція до наближення 
висловлення до живого, усного мовлення. Щоб звернутися до максимально 
широкої аудиторії, реклама активно застосовує розмовні, емоційні слова та 
конструкції повсякденної комунікації. Одним із поширених прийомів є 
структура у форматі «запитання-відповідь»: 
‘Got milk?’ – ‘Milk. What’s your excuse?’ –  «Є молоко?»– «Молоко. І 
яка твоя відмазка?» (реклама харчової компанії California Milk Processor 
Board). 
Форма, розміщення та стилістика слогана впливають на раціональне 
сприйняття і на підсвідомі реакції адресата. Влучний ефект досягається 
завдяки майстерному добору граматичних, лексичних і синтаксичних 
засобів. Серед найпоширеніших прийомів: еліпсис, повтори, велика 
кількість окличних чи спонукальних конструкцій. 
У рекламних слоганах широко трапляються такі синтаксичні 
прийоми: 
● анафора: ‘Think big. Think fresh’ (реклама компаніі Fresh & 
Easy) 
● епіфора: ‘Buy one. Love one’ (реклама компанії TOMS) 
● окличні речення: ‘Taste it! Love it! Share it!’ (реклама Nutella) 
● експресивні форми звернення: ‘Hey, you! Get healthier skin 
today’  (реклама Nivea) 
● риторичне питання: ‘Can you hear me now?’ (реклама компанії 
Verizon)  
43 
 
Крім того, у рекламних слоганах широко використовують градацію, 
парцеляцію, еліпсис та повтор. Ці прийоми роблять висловлювання 
лаконічним, динамічним і максимально близьким до живого мовлення: 
● градація: ‘Good. Better. Best’ (реклама компанії Kodak) 
● парцеляція: ‘Born. Built. Backed’ (реклама сільгосптехніки John 
Deere) 
● еліпсис із частиною присудка (скорочені конструкції): ‘Tastes 
great’ (реклама компанії Miller Lite) 
● повна відсутність головних членів речення (еліпсис 
максимального ступеня): ‘For every moment’ (реклама Canon) 
● повтор (лексичний повтор як підсилювач смислу) – повтор 
робить слоган ритмічним, легко запам’ятовуваним і емоційно 
виразним: ‘Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline’ – 
повтор слова maybe у відомому слогані Maybelline 
● повтор зі зміною значення (семантичний зсув): ‘Nothing is 
impossible. Impossible is nothing’ (реклама Adidas). 
У другому реченні impossible переходить із категорії 
прикметника до риторичного акценту, отримуючи інше 
семантичне навантаження 
● паралелізм: ‘Work hard. Play hard’ (реклама Nokia та пізніше 
Red Bull). Обидві частини побудовані за тотожною моделлю, 
що робить вислів ударним та запам’ятовуваним 
● паралелізм + анафора (комбінований прийом, де однакова 
початкова форма підсилює структурний ритм): ‘My money. My 
choice’ (реклама PayPal). Повтор займенника my формує 
сильний персоналізований ефект. 
У процесі перекладу рекламних слоганів зберігають не лише повтор, 
а і ключове лексичне значення домінантного слова, адже саме воно 
створює семантико-стилістичний ефект. 
44 
 
Емоційність та експресія слогана значною мірою забезпечуються 
спонукальними моделями та риторичними питаннями. Графічні 
маркери (знак оклику і знак питання) автоматично привертають увагу 
читача, створюючи підвищену інтенсивність сприйняття. Наприклад: 
‘Just do it!’ (реклама Nike), один із найвідоміших імперативних 
слоганів у світовій рекламі. 
‘Think different!’ (реклама Apple), імперативна форма створює 
мотиваційний заклик до дії. 
‘Have you driven a Ford lately?’ (реклама Ford), відомий риторичний 
слоган, що стимулює переосмислення власного досвіду. 
Серед морфологічних засобів формування рекламних слоганів, 
привертають увагу наступні: 
● використання якісних прикметників та прислівників: ‘Stronger 
than ever’ – «Міцніший, ніж будь-коли» (Adidas), прикметник 
stronger посилює оцінну характеристику, створюючи образ 
постійного вдосконалення; ‘Beautifully crafted sound’ – 
«Вишукано створений звук» (Bose), прислівник beautifully 
виконує ту саму функцію, що і perfectly, тобто емоційно 
підсилює якісну ознаку продукту; 
● використання конкретних іменників та якісних прикметників: 
‘Pure coffee pleasure’ – «Чисте задоволення від кави» (Jacobs), 
pure підсилює pleasure, створюючи конкретний, емоційний, 
сенсорно забарвлений образ; 
● використання особових займенників 2-ї особи як засіб 
зменшення психологічної дистанції: ‘Unlock the power within 
you’ – «Розкрий силу всередині себе» (Nike); ‘Don’t let life pass 
you by’ – «Не дозволяй життю промайнути повз тебе» (Canon) 
Особові займенники you / your / yourself формують ефект прямого 
звернення, створюють відчуття персональної турботи, що підсилює 
маніпулятивну силу слогану. 
45 
 
Синтаксична організація англомовних рекламних слоганів показує 
високу варіативність – від імперативних конструкцій до номінативних груп 
і парцеляцій. Використання займенників 2-ї особи є одним з 
найефективніших стратегічних засобів, що скорочує психологічну 
дистанцію між брендом і споживачем, підсилює ефект персональної 
турботи, активізує готовність до дії, створює індивідуалізоване емоційне 
звернення. Саме завдяки цій персоналізації слоган зберігає ключові 
властивості: лаконічність, виразність, емоційність та спонукальність. 
 
2.2. Стилістичні характеристики рекламного слогану 
 
Основне завдання рекламного слогана полягає у тому, щоб миттєво 
привернути увагу до товару чи бренду. Це досягається завдяки виразності 
мовної форми, яку створюють різноманітні засоби стилістичної експресії. 
Одним із ключових засобів виступає стилістично забарвлена лексика. Саме 
вона надає слогану емоційності, оцінності та динаміки. 
Образ продукту вибудовується через слова з високою рекламною 
цінністю, тобто лексеми, здатні швидко формувати уявлення про товар та 
викликати позитивні культурні, соціальні або асоціативні реакції. 
Переважна більшість таких слів має позитивне семантичне навантаження, 
що підтверджує їхню ефективність у рекламному дискурсі. 
Стилістичний аналіз показує, що у слоганах взаємодіють як 
нейтральні, так і оцінні одиниці, проте домінує нейтральна лексика. Саме 
вона передає раціональну інформацію про товар, його характеристики, 
призначення, якість. Тип інформації залежить від кількох чинників: 
● типу рекламованого продукту: ‘TechPro wipes out viruses before 
they even see you’ (реклама антивірусного софту) 
● якісних властивостей товару: ‘Aurelia Skincare. Pure Ingredients. 
Pure Confidence’ (реклама косметичних засобів) 
46 
 
● цільової аудиторії, до якої звертається бренд: ‘For dreamers, for 
doers – one notebook to inspire them all’ (реклама канцелярії для 
дітей і дорослих) 
Рекламний дискурс оперує великим набором мовних засобів для 
залучення уваги, формування довіри та переконання споживачів. Одним з 
них є поєднання різностильової лексики в одному тексті (технічної, 
книжної, розмовної). Наприклад: ‘Smart engine. Bold spirit. Your adventure 
starts here’ (техніцизм engine + оцінне bold + розмовне your adventure starts 
here). 
Іншим засобом є активне використання розмовних елементів, 
орієнтованих на масову аудиторію. Наприклад: ‘Grab the taste. Live the 
moment’ (проста мовна модель, характерна для усного розмовного 
мовлення). 
Ще одним засобом є залучення сленгу, що підсилює ефект 
наближеності до молоді: ‘Stay sharp. Stay chill. Stay You’ 
(реклама моди для підлітків). 
Сюди ж можна віднести і створення експресивних, простих за 
звучанням гасел. Наприклад: ‘Good bread. Good hands. Good home’ 
(ритмічний, простий, «народний» стиль) 
Одне з ключових призначень слогана – підкреслити сильні сторони 
товару і максимально згладити його недоліки. Наприклад: ‘Longer play. 
Less charge’ (акцент на плюсах, без згадки про недоліки). Проте 
рекламодавець має дотримуватись меж правдивості: відкрито неправдиві 
твердження можуть стати підставою для судового позову. 
Сучасні рекламісти широко застосовують стилістичні прийоми, які 
дозволяють створювати рекламні меседжі, що формально не містять прямої 
неправди, але водночас максимально приваблюють аудиторію. До таких 
прийомів належать: жартівливі гіперболи, антитези, гра значень слів. 
Особливо ефективним вважається використання лексичних одиниць, 
47 
 
значення яких свідомо модифікується рекламодавцем у бік вигідної для 
продукту інтерпретації. 
Одним із таких прийомів є використання модальних значень для 
уникнення прямого зобов’язання. Наприклад: ‘You Can Achieve Your Perfect 
Smile’ – «Ви можете досягти ідеальної усмішки» (Colgate). 
Тут модальне дієслово can передає лише можливість, а не 
обов’язковий результат. Таким чином рекламодавець створює ефект 
обіцянки без юридичної відповідальності, одночасно підкреслюючи 
привабливий образ (perfect smile). 
Також часто використовується амбівалентність дієслів. Наприклад:  
‘Getting Ready to Shine’ – «Готуйся сяяти» (L’Oréal). 
Тут дієслово getting ready  позначає процес підготовки, а не гарантію 
кінцевого результату. Основний акцент переноситься на позитивний образ 
(shine / beautiful lady), що посилює емоційний ефект і відволікає від 
технічної «невизначеності». 
Сюди є можна віднести вживання категорію слоганів з елементом 
‘helps’. Наприклад: ‘Helps You Sleep Better’ – «Допомагає краще спати» 
(SleepWell Mattress); ‘Helps Boost Your Energy’ – «Допомагає підвищити 
енергію» (Red Bull). 
Конструкції helps + дієслово/дієслівна група підкреслюють позитивну 
дію продукту, залишаючи при цьому простір для інтерпретації і не 
обіцяючи гарантованого результату. 
Мова реклами поєднує високий рівень експресивності з лексичною 
обережністю. Навіть у разі жартівливих гіпербол, антитез або подвійних 
значень слів, рекламний слоган залишається коротким, влучним і 
привертає увагу потенційного покупця. Основна мета мови реклами – 
задіяти уяву, пам’ять і емоційний досвід аудиторії, одночасно формуючи 
позитивний образ продукту та створюючи бажання взаємодіяти з брендом. 
Слоган є першою точкою контакту між брендом і потенційним 
покупцем. Завдяки яскравим мовним формам, він викликає інтерес і сприяє 
48 
 
залученню аудиторії до подальшого ознайомлення з товаром. Для 
підсилення впливу на споживача рекламодавці використовують 
різноманітні лексико-стилістичні прийоми [22, с. 103]: 
● алюзії і метафори: ‘Catch the Wave of Innovation’ – «Лови хвилю 
інновацій» (Apple); 
● порівняння: ‘As Fresh as Morning Dew’ – «Такий свіжий, як 
ранкова роса» (Dawn Soap); 
● паралелізми: ‘Eat Well. Live Well. Be Well’ – «Харчуйся добре. 
Живи добре. Будь здоровим» (Danone); 
● повтори: ‘Fast. Faster. Fastest’ – «Швидко. Швидше. 
Найшвидше» (FedEx); 
● алітерації: ‘Boldly Brewed, Brilliantly Balanced’ – «Сміливо 
заварене, досконало збалансоване» (Starbucks); 
● ономатопеї: ‘Snap, Crackle, Pop!’ – «Трісни, клацни, хлопни!» 
(Rice Krispies); 
● концентрація імперативних дієслів та конотативних 
прикметників: ‘Feel Alive. Feel Free’ – «Відчуй життя. Відчуй 
свободу (Red Bull)». 
Досягнення ефективності рекламного слогана забезпечується 
широким спектром експресивно-стилістичних засобів, серед яких [23, с. 
115]: 
● конотативна лексика, що несе додаткові смислові й емоційні 
відтінки: ‘Unlock Your Inner Power’ – «Розкрий свою 
внутрішню силу» (Nike); 
● влучні метафори, які створюють образність і візуалізацію 
товару: ‘Taste the Rainbow’ – «Скуштуй веселку» (Skittles); 
● ритмічно організовані речення, що полегшують сприйняття та 
запам’ятовування: ‘Eat Clean. Feel Great. Live Long’ – 
«Харчуйся чисто. Почувайся чудово. Живи довго» 
(HealthyLife); 
49 
 
● римовані слогани, що створюють музичність і закріплюють 
бренд у пам’яті: ‘Bright Night, Right Light’ – «Яскрава ніч, 
правильне світло» (Philips Lamps); 
● повтори, що підсилюють експресію та акцентують увагу на 
головному: ‘Fresh. Fresh. Fresh’ – «Свіже. Свіже. Свіже» 
(Orange Juice Brand). 
Безсумнівно, використання цих стилістичних прийомів створює 
складності для перекладачів через відмінності між мовними системами. 
Лінгвісти підкреслюють: при перекладі важливо не стільки точно 
відтворити сам прийом, скільки його функцію (емоційний або ритмічний 
ефект, який він справляє на аудиторію). 
Експресивно-стилістичні прийоми, такі як конотативна лексика, 
метафори, ритміка, рими, повтори, алітерація та каламбури, є ключовими 
інструментами, що дозволяють рекламному слогану бути 
запам’ятовуваним, впливовим і емоційно насиченим. Вони одночасно 
підвищують ефективність реклами та створюють труднощі для перекладу, 
адже перекладач повинен передати ефект прийому, а не лише його форму 
[30, с. 125]. 
Особливу роль у створенні експресивного ефекту в рекламних 
текстах відіграють оказіоналізми – слова, що виникають у конкретному 
мовленнєвому контексті і не обов’язково існують у загальному 
словниковому запасі. Вони надають слоганам індивідуальності, 
підсилюють емоційний вплив і часто асоціюються саме з брендом [28]. 
Характерні риси оказіоналізмів у рекламі: стійка асоціація з брендом 
(слово або фраза миттєво викликає образ товару); розмите лексичне 
значення (дозволяє споживачеві інтерпретувати його за власним 
сприйняттям); оцінний компонент (слово зазвичай несе позитивну 
конотацію); індивідуальний характер (створює унікальність та 
запам’ятовуваність слогана). Наприклад:  ‘Snacktacular’ – новий слоган для 
снеків, поєднання snack + spectacular; ‘Glowtastic’ – для косметичного 
50 
 
бренду, поєднання glow + fantastic; ‘Chocofantasy’ – для шоколадного 
продукту, поєднання chocolate + fantasy; ‘Brewtiful’ – для кавового бренду, 
поєднання brew + beautiful [28]. 
Зазначимо, що оказіоналізми дозволяють рекламодавцям створювати 
яскраві, легко запам’ятовувані слогани. Вони інтригують, підсилюють 
позитивні асоціації і часто стають фірмовими словами бренду, які не 
потребують додаткових пояснень у контексті маркетингової кампанії. 
Одним із поширених прийомів мовної гри в рекламі є графічне 
оформлення тексту. На підсвідомому рівні споживач миттєво реагує на 
тексти, в яких використовуються яскраві шрифти, насичені кольори, великі 
літери або виразні розділові знаки. Ці елементи дозволяють створити 
потужний візуальний ефект, привернути увагу та підкреслити ключові 
повідомлення. 
Графічні засоби експресивності виконують важливу роль у візуальній 
комунікації, зокрема в дизайні рекламних матеріалів. Їх основні функції: 
(1) привернення уваги цільової аудиторії; (2) виділення основних ідей 
повідомлення; (3) виклик емоційного відгуку та асоціацій, що підсилюють 
запам’ятовування реклами [53, с. 121]. 
У друкованих рекламних матеріалах, де відсутній звуковий канал, 
графіка стає головним носієм інформації та емоційного впливу. Тому 
рекламний текст у таких умовах сприймається не лише як послідовність 
слів, а як цілісний візуальний образ, де значення слова підсилюється його 
графічним оформленням. 
Типографіка формує візуальне враження і впливає на ефективність 
сприйняття тексту. Маніпулювання шрифтами, розмірами літер, стилями 
(жирний, курсив, підкреслений) та міжрядковими інтервалами дозволяє: 
виділити ключові слова; створити емоційний настрій; спрямувати увагу 
читача у потрібному напрямку. Наведемо декілька прикладів. 
51 
 
 
Тут ми бачимо виділення кольором – яскраві кольори підсилюють 
асоціацію з веселкою. 
 
Ще одним прийомом є виділення шрифтом і стилем. Наприклад: 
“NOW or NEVER”, слова, виділені великими літерами та жирним 
шрифтом створюють ефект негайності (акція спортивного бренду). 
Наступним прийомом є використання розділових знаків та пауз: 
‘Stop. Look. Smile’ – паузи через крапки підкреслюють кожну дію, що 
запам’ятовується (реклама зубної пасти). 
Ще одним прийомом є типографічні експерименти: ‘F.L.Y.’ (Feel. 
Laugh. Youth.) – крапки між літерами створюють ритм та динаміку, 
підсилюючи образ молодіжного бренду одягу. 
Отже, графічні засоби виразності є невід’ємною частиною сучасної 
реклами. Вони допомагають поєднувати візуальний ефект і мовну 
експресивність, формують цілісний образ продукту та забезпечують 
потужний емоційний вплив на потенційного споживача. Переклад або 
адаптація таких слоганів потребує збереження як лексичного змісту, так і 
візуального ритму та акцентів, що гарантує ефективність комунікації. 
52 
 
 
Висновки до розділу 2 
 
1. На рівні синтаксису реклама демонструє тяжіння до простих і 
помірно поширених речень: така будова забезпечує швидке і 
однозначне сприйняття повідомлення, мінімізуючи когнітивне 
навантаження на реципієнта. У межах цих структур активно 
застосовуються еліптичні та парцельовані конструкції.  
2. У рекламних текстах важливу роль відіграють стандартизовані 
елементи – формули, кліше, типові слоганні структури. 
Стандартизованість у цьому контексті не є ознакою 
одноманітності, а виступає механізмом швидкої і надійної 
комунікації з масовою аудиторією. 
3. Однією з провідних рис рекламної мови є її імперативність. 
Спонукальний характер висловлювань (пряма або опосередкована 
орієнтація на дію) належить до ключових комунікативних 
стратегій реклами. 
4. Стилістичний аналіз свідчить, що у слоганах взаємодіють як 
нейтральні, так і оцінні одиниці, проте домінує нейтральна 
лексика, яка містить загальну інформацію про товар, його 
характеристики, призначення, якість. Тип інформації залежить від 
кількох чинників: типу рекламованого продукту, якісних 
властивостей товару, цільової аудиторії, до якої звертається бренд. 
5. Серед набору мовних засобів для створення рекламного слогану є 
поєднання різностильової лексики в одному тексті (технічної, 
книжної, розмовної); активне використання розмовних елементів, 
орієнтованих на масову аудиторію; вживання сленгу, що підсилює 
ефект наближеності до молоді; створення експресивних, 
«народних» за звучанням гасел. 
53 
 
6. До експресивно-стилістичних прийомів відносять: алюзії і 
метафори, порівняння, паралелізм, повтори, алітерацію, 
ономатопею та ін. Експресивно-стилістичні прийоми, такі як 
конотативна лексика, метафори, ритміка, рими, повтори, алітерація 
та каламбури, є ключовими інструментами, що дозволяють 
рекламному слогану бути запам’ятовуваним, впливовим і емоційно 
насиченим. 
7. Особливу роль у створенні експресивного ефекту в рекламних 
текстах відіграють оказіоналізми – слова, що виникають у 
конкретному мовленнєвому контексті і не обов’язково існують у 
загальному словниковому запасі. Вони надають слоганам 
індивідуальності, підсилюють емоційний вплив і часто 
асоціюються саме з брендом. 
8. Одним із поширених прийомів мовної гри в рекламі є графічне 
оформлення тексту: виділення кольором, виділення шрифтом і 
стилем, використання розділових знаків та пауз. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Розділ 3 
СПЕЦИФІКА ВІДТВОРЕННЯ АНГЛОМОВНИХ  
РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ У ПЕРЕКЛАДІ 
54 
 
 
У цьому розділі наведено загальні принципи відтворення 
англомовних рекламних слоганів українською мовою, описано 
перекладацькі труднощі, які виникають під час перекладу, 
схарактеризовано поняття лінгвокреативної стратегії перекладу, 
проаналізовано фактичний матеріал дослідження на предмет встановлення 
дінгвокреативних способів перекладу англомовних рекламних слоганів. 
 
3.1. Загальні принципи перекладу англомовних рекламних 
слоганів 
 
Відтворення англомовної реклами українською мовою становить 
значні труднощі для перекладачів. Якість перекладу визначається 
сукупністю чинників, що ускладнюють процес. Однією з головних 
перешкод є культурні нашарування, притаманні оригінальним слоганам і 
повідомленням: їхні підтексти, асоціації та емоційні відтінки нерідко важко 
точно відобразити іншою мовою. 
Додаткові складнощі виникають через відмінності у фонетиці, 
лексиці та граматиці, які можуть впливати на змістовну точність. Окремі 
мовні моделі або стилістичні рішення, властиві англійській мові, не завжди 
мають точні українські відповідники, що інколи знижує стилістичну 
виразність перекладу [10]. 
У підсумку переклад рекламних матеріалів потребує як належного 
володіння двома мовами, так і глибокого розуміння їхніх культурних і 
комунікативних особливостей. Щоб забезпечити точність і переконливість 
рекламного повідомлення, перекладач має враховувати широкий спектр 
мовних та позамовних чинників. 
На думку О. Мец [29, с. 51-54], особливості перекладу рекламного 
дискурсу обумовлені сукупністю лінгвістичних, культурних та 
комунікативних чинників, що визначають його ефективність і точність. 
55 
 
Оскільки реклама спрямована на створення емоційного впливу та 
формування певного образу бренду або продукту, перекладач повинен 
враховувати специфіку мови, культурні особливості та очікування цільової 
аудиторії. До ключових особливостей перекладу рекламного дискурсу 
авторка відносить:  
1. Емоційний та впливовий характер тексту. Рекламний дискурс завжди 
спрямований на виклик емоційної реакції у споживача: радість, 
довіру, бажання або інші відчуття, що можуть стимулювати покупку 
чи взаємодію з брендом. Перекладач повинен передати емоційну 
силу оригіналу, використовуючи лексичні засоби, які викликають 
аналогічний ефект у цільовій аудиторії. Наприклад: ‘Unleash the 
beast’ (реклама енергетичного напою) – «Випусти звіра». Тут 
збережено емоційний ефект і заклик до дії, що впливає на споживача 
подібним чином. 
2. Використання сленгу, неформальних виразів та ідіом. Рекламні 
тексти часто містять сленгові вирази або ідіоми, специфічні для 
певної мовної спільноти. При перекладі важливо зберегти їхній 
вплив і природність, адаптуючи до культури іншої мови за 
допомогою креативного підходу. Наприклад: ‘Feel the burn’ (реклама 
спортивного харчування) – «Відчуй палаючий ефект» або «Відчуй 
напругу». 
3. Гра слів та каламбури. Каламбури створюють додаткову 
привабливість реклами, але часто є специфічними для певної мови. 
Перекладач може використовувати креативні стратегії, щоб передати 
сенс і емоційний ефект. Наприклад: ‘The ultimate driving machine’ 
(BMW) – «Автомобіль, що дарує драйв». 
4. Культурна адаптація. Кожна культура має власні норми, цінності та 
смислове навантаження. Переклад рекламного дискурсу часто 
потребує зміни як тексту, так і візуальних елементів, символіки чи 
навіть подачі продукту, щоб він був релевантним для нової аудиторії. 
56 
 
Наприклад: реклама автомобіля з акцентом на американський ідеал 
свободи та експансії на українському ринку набуває акценту на 
надійності і комфорті у їзді. 
5. Використання маркетингових термінів. Рекламні тексти часто містять 
спеціалізовані терміни, що описують характеристики продуктів або 
послуг. Перекладач повинен точно передати їх значення. Наприклад: 
‘World-class performance’ (комп’ютерна техніка) – «Техніка світового 
рівня». 
6. Збереження інтертекстуальності. Рекламні тексти можуть містити 
алюзії на відомі культурні, літературні чи історичні джерела. Якщо ці 
посилання не зрозумілі цільовій аудиторії, перекладач може 
адаптувати їх або додати пояснення. 
7. Гнучкість та творчість перекладача. Перекладач повинен шукати 
найефективніший спосіб передати зміст і емоції, особливо 
враховуючи короткість рекламних текстів. Наприклад: ‘Pure 
refreshment’ (марка води) – «Чиста освіжаючість». 
8. Збереження привабливості та запам’ятовуваності слогану. 
Ключовими є точний переклад слів і створення тексту, який 
ефективно працюватиме в іншій культурі та мові. 
Отже, переклад рекламного дискурсу потребує уваги до лексичних, 
культурних та соціальних аспектів, оскільки реклама має впливати на 
емоції та переконання споживача. Перекладач має поєднувати високий 
рівень мовних навичок із розумінням психології, культури та 
маркетингових тонкощів, щоб створити успішний текст для іншого ринку. 
Серед перекладознавців досить поширеною є класифікація 
перекладацьких стратегій, які застосовуються до рекламних слоганів 
[34]:  
1) відсутність перекладу (або збереження оригінального слогану);  
2) буквальний (дослівний) переклад;  
3) трансформаційно-семантичний переклад (або адаптація);  
57 
 
4) ревізія (або інтерпретативно-комунікативний переклад).  
Проаналізувавши сучасні наукові праці з перекладознавства [4; 7; 30], 
можна стверджувати, що нині найпоширенішими способами відтворення 
англійських рекламних слоганів українською є дослівний переклад, 
збереження оригіналу без перекладу, транслітерація, калькування, 
адаптація, антонімічний переклад, а також застосування різних лексичних 
(конкретизація, генералізація, опущення, додавання, транспозиція) і 
граматичних (членування, граматичні заміни) трансформацій. 
Розглянемо спосіб дослівного перекладу у відтворенні рекламних 
англомовних слоганів українською мовою. При цьому структура речення та 
порядок слів зберігаються максимально наближеними до оригіналу. 
Наприклад: ‘The power of dreams’ – «Сила мрій» (Honda); ‘Your daily ray of 
sunshine ‘ – «Твій щоденний промінчик сонця» (Tropicana); Probably the 
best beer in the world! → «Напевно, найкраще пиво в світі!» (Carlsberg).  
Стратегія буквального, тобто дослівного перекладу, демонструє 
високу результативність у відтворенні рекламних слоганів. Як зазначають 
мовознавці, дослівний переклад є складним багатоаспектним явищем, а 
сталість його використання зумовлюється низкою об’єктивних факторів 
[див. 7, с. 43]. Перевага цієї стратегії полягає в тому, що вона дозволяє 
зберегти форму вислову, водночас передаючи його смислове наповнення. 
Більшість рекламних слоганів характеризуються лексичною 
простотою та синтаксичною стислістю: це переважно прості або 
парцельовані номінативні, ад’єктивні чи вербальні конструкції, а інколи 
навіть односкладні номінативні або предикативні моделі. Дослівний 
переклад слогану можливий лише тоді, коли між мовою джерела та мовою 
перекладу спостерігається повна відповідність у лексичній, синтаксичній і 
граматичній площинах, у нашому випадку між англійською та 
українською. 
Дослівний переклад не потребує значних зусиль, зберігає стиль 
оригіналу і часто передає зміст якомога точніше. Проте такий підхід далеко 
58 
 
не завжди ефективний, він може призводити до втрати культурного 
контексту, невідповідності сприйняття, втрати креативності і 
привабливості, що є критичним у рекламі, де важливі насамперед 
образність і емоційний ефект. 
Інший підхід полягає у відсутності перекладу або перекладі з 
мінімальним втручанням. Це зазвичай застосовують тоді, коли фраза або 
бренд добре відомі та зрозумілі широкій аудиторії. Наприклад: слоган ‘Just 
Do It’ (Nike) залишається без перекладу або з українською адаптацією «Just 
Do It» (без дослівного перекладу), щоб зберегти впізнаваність; ‘Your move, 
BMW’ – «Твій хід, BMW». Найчастіше без перекладу залишають назви 
брендів, оскільки їхнє визнання важливіше за переклад. 
Вивчення випадків застосування стратегії відсутності перекладу 
засвідчило, що вона є результативною за низки умов [7, с. 42-43]: 
1) коли рекламний слоган органічно вплетений у візуальну складову 
рекламного повідомлення; 
2) коли вихідний текст слогана відзначається стислою і чіткою формою; 
3) коли оригінал містить англійські слова, що або легко сприймаються 
без перекладу, або належать до інтернаціональної лексики; 
4) коли бренд прагне зберегти впізнаваність у різних країнах завдяки 
єдиному глобальному гаслу; 
5) коли незмінна англомовна форма слогану підкреслює іноземне 
походження продукту, що для українського покупця часто виступає 
індикатором якості. 
Водночас слід враховувати, що частина аудиторії може не 
розшифрувати англомовний текст. Проте в цьому випадку виробники та 
креативна команда спираються на інші чинники впливу, зокрема на силу 
візуального ряду, авторитет бренду та асоціативний ефект. 
Інший перекладацький прийом – транслітерація – полягає у передачі 
оригінальної назви за допомогою букв цільової мови без змін у звучанні чи 
59 
 
написанні. Наприклад: ‘Pepsi: Live for Now’ – «Пепсі: Живи зараз» (Pepsi); 
‘Adidas: Impossible is Nothing’ – «Адідас: Нічого неможливого» (Adidas).  
Проте транслітерація має недоліки: для частини аудиторії слово може 
бути незрозумілим, або вимова і читання складними, особливо якщо назва 
містить звуки, яких немає в українській мові. 
Однією з найуживаніших стратегій передачі рекламних слоганів є 
трансформаційно-семантичний переклад, що передбачає заміну окремих 
елементів тексту оригіналу такими мовними одиницями цільової мови, які 
не мають прямої відповідності [див. 7, с. 44]. 
Оскільки слоган має не лише представити бренд новій аудиторії, а й 
сформувати позитивний імідж у новому культурному середовищі, 
надзвичайно важливим є урахування специфіки мови та менталітету. Саме 
це забезпечує стратегія трансформації, яка реалізується шляхом лексичних 
і граматичних змін. 
Відмінності у семантичній організації лексики англійської та 
української мов зумовлюють необхідність застосування лексичних 
трансформацій. Серед найпоширеніших варто назвати конкретизацію, 
генералізацію, додавання, опущення, смисловий розвиток, антонімічний 
переклад, транспозицію, компенсацію та інші. Нижче наведемо приклади 
найбільш типових лексичних трансформацій у рекламних слоганах. 
1. Конкретизація – це передача одиниці вихідної мови з ширшим 
значенням за допомогою слова чи словосполучення цільової мови з 
вужчим, точніше окресленим змістом [7, с. 44]. Застосування цього 
прийому можна проілюструвати на прикладі перекладу слогана ‘Live 
more’ – «Живи наповну» (Pepsi); ‘Refresh yourself ‘– «Онови свій 
настрій» (Fanta). У першому випадку одиниця more уточнюється 
прислівником «наповну», у другому – зворотній займенник замінено 
на комбінацію займенник+іменник. 
2. Генералізація – це прийом, протилежний конкретизації: він 
передбачає заміну слова з вузьким, конкретним значенням ширшим, 
60 
 
родовим поняттям [там само, с. 45]. Яскравим прикладом може 
слугувати переклад слогана Nokia ‘Take it to the next level’. Дослівний 
варіант («Візьми його (телефон) на наступний рівень») звучить 
штучно і не передає комунікативної динаміки вихідного тексту. Тому 
логічним є використання родового значення, що дозволяє передати 
загальну ідею руху вперед: оптимальним україномовним варіантом 
стає «Перейди на наступний рівень». 
Такий переклад навіть підсилює прагматичний ефект. Він позиціонує 
пристрій як інструмент зростання та розвитку користувача, у той час як у 
вихідному англомовному варіанті саме людина рухається вперед, а телефон 
лише відповідає її потребам. Українська ж версія створює ширший 
асоціативний простір, у якому бренд Nokia постає каталізатором 
особистісного прогресу. 
3. До поширених прийомів належать також опущення, коли переклад 
стає коротшим, зберігаючи зміст: ‘Red Bull gives you wings ‘– «Red 
Bull надає крила» (Red Bull); The milk chocolate melts in your mouth, 
not in your hand – «Тане в роті, а не в руках» (M&M’s). 
4. Наступним іде протилежний прийом додавання, коли зміст 
оригіналу потребує розширення або уточнення, аби україномовний 
слоган звучав природно і виразно: ‘Beyond clean’ – «Чистота, що 
перевершує очікування» (Henkel); ‘Move free’ – «Рухайся вільно, без 
обмежень» (Adidas). 
5. Прийом смислового розвитку ґрунтується на контекстуальній 
заміні вихідного слова лексемою, що семантично споріднена з ним, 
але точніше передає потрібний ефект у мові перекладу. Приклад: Tiny 
homes… BIG Style! (Tiny Homes book) – «Маленькі будинки… 
ГРАНДІОЗНИЙ стиль!». Лексема big у буквальному значенні 
(«великий») погано поєднується зі словом «стиль», тому буквальний 
варіант звучав би дещо штучно. Натомість використання 
стилістичного синоніма «грандіозний» створює потрібний емоційний 
61 
 
акцент: воно передає ідею вражаючого, вишуканого стилю, що може 
трансформувати маленький будинок у простір із рисами величного та 
естетично вишуканого помешкання. 
6. Антонімічний переклад базується на використанні слова чи 
конструкції з протилежним змістом у мові перекладу. Такий прийом 
створює яскраву стилістичну гру, підсилює контраст і робить слоган 
більш виразним у цільовій культурі. Наприклад: ‘Expect the 
unexpected’ –  «Очікуй неочікуване» (National Geographic), тут 
утворено чітку антонімічну пару для вираження парадоксальності; 
‘Never say never’ – «Ніколи не кажи “ніколи”» (Justin Bieber), 
антонімічна конструкція, що зберігає ритм та іронічний ефект. 
Серед лексичних перетворень особливу роль відіграє транспозиція, 
тобто заміна частини мови іншою: ‘The future is bright’ – «Майбутнє сяє» 
(Nokia); ‘Always in motion ‘– «У постійному русі» (Nike). 
Граматичні трансформації, тобто зміни морфологічної та 
синтаксичної організації вислову, широко застосовуються під час 
перекладу англомовних рекламних слоганів українською мовою, оскільки 
системи цих мов істотно відрізняються. Аналіз фактичного матеріалу 
засвідчив, що найчастіше використовують перестановку та заміну. 
Так, у слогані Turkish Reflection (Turkish Airlines) вдалим вважаємо 
варіант перекладу з перестановкою: «Спогади про Туреччину». Формально 
можливе словосполучення «Турецькі спогади», однак воно звучить занадто 
прямолінійно і не передає емоційно-образної ідеї, необхідної для авіаліній, 
що просувають досвід подорожей [7, с. 46]. 
Ще один приклад перестановки – You can’t fake delicious (Kellog’s 
snacks) перекладений як «Смакоту не підробиш». На відміну від 
англійської, українська мова дозволяє вільний порядок слів, тому зміна 
структури тут є природною та стилістично виправданою. 
Цей самий приклад демонструє й іншу граматичну трансформацію – 
заміну частини мови. Прикметник delicious передано іменником 
62 
 
«смакота». Таке рішення зумовлене синтаксичною організацією 
українського варіанта, а також кращою відповідністю семантики: слово 
«смакота» природно вписується в контекст рекламування харчових 
продуктів. 
Через відмінності граматичних систем англійської та української 
часто виникає потреба у заміщенні членів речення, зокрема переході від 
пасивної конструкції до активної. Наприклад: Life’s essentials found here 
(Costa Rica tours) перекладено як «Усе, що необхідно для життя, ти 
знайдеш тут». В українській мові пасивний стан уживається обмежено, 
отже активний варіант виглядає значно природнішим і водночас 
підкреслює персоналізований стиль звернення до клієнта [там само, с. 47]. 
Граматичні трансформації зумовлені суттєвими розбіжностями в 
порядку слів, системі часів, наявності/відсутності артиклів та синтаксичній 
структурі. Вони дають змогу зробити текст природним та органічним для 
українського реципієнта. Часто використовується членування речення, 
коли лаконічна англійська конструкція перетворюється на розгорнуту 
українську: ‘Make it matter’ – «Зроби так, щоб це мало значення» 
(Shiceido); ‘Driven by design’ – «Нас надихає дизайн» (Mazda). 
У протилежних випадках граматичного ущільнення складні 
англійські структури перекладаються набором коротких фраз: ‘For those 
who dare to dream’ – «Для тих, хто мріє» (Cartier); ‘Power, beauty and soul’ – 
«Сила. Краса. Душа» (Jaguar). 
Однак трапляються випадки, коли навіть комбінація перелічених 
трансформацій не забезпечує бажаного ефекту. Причина криється у 
відмінностях принципів побудови рекламних меседжів: англомовні слогани 
часто оперують абстрактною лексикою та іміджевими прийомами, тоді як 
українська аудиторія позитивно реагує передусім на чітко окреслені 
характеристики продукту і конкретні переваги його використання [див. там 
само, с. 48]. 
63 
 
Відмінні купівельні мотиви носіїв англійської і української мов 
зумовлюють необхідність ретельної адаптації рекламних послань. Тому 
вихід бренду на інший ринок вимагає глибокого переосмислення, 
доопрацювання та інколи повного оновлення рекламних слоганів, аби вони 
відповідали ціннісним орієнтирам нової цільової аудиторії. 
Для ілюстрації інтерпретативно-комунікативного перекладу 
найпоказовішим видається слоган фітнес-годинника Samsung Gear Fit: 
‘Track Your Fitness with the Gear Fit’. Для носія англійської мови він 
сприймається природно, як заклик «Контролюй свій здоровий спосіб життя 
за допомогою фітнес-пристрою» (назву Gear Fit ми свідомо передаємо 
описово, без транскрибування). У країнах із високим рівнем добробуту 
відстежування фізичних показників давно стало буденною практикою, хоча 
інколи і викликає втому, адже додає ще один обов’язковий елемент до 
щоденних турбот. 
В українських реаліях ситуація інша: купівля спеціалізованих 
ґаджетів для моніторингу фізичної активності залишається недоступною 
для багатьох через їхню відносно високу ціну. Додатковим ризиком є 
використання наказового дієслова «контролюй»: для пересічного українця, 
виснаженого необхідністю безперервно стежити за власними фінансами, 
соціальними обставинами та викликами, подібна форма може викликати 
негативну реакцію. Фраза «контролюй ще й це» здатна знизити 
привабливість продукту та навіть зашкодити його позиціонуванню на 
ринку [7, с. 47]. 
Саме тому для української аудиторії було здійснено глибоку 
адаптацію слогану, у результаті якої продукт Samsung Gear Fit почали 
рекламувати під гаслом «Ваш персональний тренер». Такий підхід є 
надзвичайно вдалим: персоналізоване звернення створює відчуття 
індивідуальної уваги і пропонує користувачеві чітку, практичну вигоду. 
Крім того, зміщується сам фокус дії: відповідальність за «контроль» 
фізичних показників ніби переноситься на сам пристрій. Для українського 
64 
 
споживача це означає полегшення турбот, зняття психологічного тиску та 
створення відчуття підтримки. У підсумку такий перекладацький хід 
значно підвищує ймовірність вибору саме цього продукту [7, с 48]. 
 
3.2. Перекладацькі труднощі при перекладі англомовних 
рекламних слоганів 
 
У сучасному глобалізованому світі, де держави, суспільства і окремі 
спільноти дедалі тісніше взаємодіють між собою, точна та коректна 
передача інформації набуває стратегічного значення. Уміння адекватно 
передавати зміст повідомлень відіграє ключову роль не лише у 
політичному чи дипломатичному діалозі: ефективна комунікація на 
економічному, науковому, медійному, культурному, маркетинговому та 
технічному рівнях формує уявлення про світ, сприяє співробітництву та 
запобігає непорозумінням між різними країнами та культурами [11]. 
У такому контексті правильно виконаний переклад стає фундаментом 
взаєморозуміння. Він забезпечує точне відтворення інформації, зберігає 
інтенцію автора і дозволяє адресатові інших культур адекватно 
інтерпретувати зміст повідомлення. Якість перекладу визначає як мовна 
правильність, так і відповідність культурним нормам, стилістичним 
особливостям, прагматичним цілям та очікуванням аудиторії. 
Попри різноманітність підходів до оцінювання якості перекладу, 
більшість дослідників виділяють кілька базових критеріїв, яких необхідно 
дотримуватися незалежно від типу тексту чи сфери його застосування. 
Серед них: еквівалентність змісту, тобто точне відтворення смислів без 
спотворень; збереження комунікативної мети, оскільки переклад має 
виконувати ту саму функцію, що й оригінал; культурна відповідність, яка 
враховує традиції, асоціації та соціальні норми цільової аудиторії; 
стилістична адекватність, що забезпечує відповідність реєстру, жанру й 
тональності вихідного тексту; лінгвістична природність, завдяки якій текст 
65 
 
звучить як органічний продукт цільової мови; точність термінології, 
особливо важлива для наукових, юридичних, технічних та комерційних 
текстів [13, с. 64]. 
Усе це робить переклад не просто технічною операцією, а складним 
інтелектуальним процесом, що потребує глибоких знань, досвіду, 
міжкультурної компетентності та чіткого розуміння контексту, в якому 
функціонуватиме кінцеве повідомлення. 
Перш за все, слід наголосити на важливості точності перекладу, що 
потребує глибокого розуміння теми. Відповідно до критеріїв оцінювання 
якості перекладу, розроблених Інститутом лінгвістики Есекського 
університету (Велика Британія), помилки поділяються на «значні» та 
«незначні». Незначні не спотворюють інформацію напряму, тоді як значні 
призводять до неправильної передачі змісту в кількох аспектах [45, с. 74]. 
Другим критерієм є добір лексики та термінології. Основна вимога 
полягає в тому, щоб мова і стиль перекладу відповідали характеру, тематиці 
та задуму оригіналу. На цьому рівні помилки можуть бути серйозними, 
коли вони суттєво змінюють або спотворюють повідомлення, або менш 
істотними, якщо не впливають на загальну якість тексту [там само]. 
Не менш важливим показником є узгодженість та структурованість 
перекладу. Синтаксис, логічні зв’язки та організація дискурсу мають 
відповідати нормам мови перекладу. Недостатня структурованість може 
спричинити втрату точності і змістовності, а також викликати 
непорозуміння у читача. Узгодженість означає здатність передати відтінки 
значення та стилістичні особливості оригіналу. Плавні переходи між 
реченнями та належна організація тексту допомагають зберегти логіку 
першоджерела й зробити переклад природним та зрозумілим [там само, 
с. 75]. 
Крім того, важливим критерієм стають граматика, пунктуація, 
орфографія та правильне відтворення дат, назв предметів і власних імен. 
66 
 
Цей аспект передбачає дотримання мовних норм цільової мови та точне 
відтворення власних назв і термінів оригіналу [там само]. 
В контексті аналізованої проблеми доречно також звернути увагу на 
поняття адекватності та еквівалентності перекладу. Еквівалентність у 
перекладі визначається як ступінь максимальної відповідності тексту 
перекладу оригіналу, тоді як адекватність означає співвідношення між 
вихідним і кінцевим текстом із врахуванням мети перекладу [23]. Отже, 
такі критерії, як точність, правильний добір термінології, зв’язність та 
граматична організація, є основними для досягнення адекватності й 
еквівалентності у перекладі рекламних матеріалів. 
Ключовим аспектом адекватного перекладу реклами виступає точне 
відтворення змісту. Інші складові (стилістичні, емоційні, соціокультурні, 
функціональні чи граматичні) не можуть існувати окремо від основної ідеї, 
адже вони ґрунтуються на ній, взаємодіють із нею та трансформуються у 
метафоричні образи і асоціації. Переклад рекламного слогану є 
надзвичайно складним завданням, що потребує точності у відтворенні слів 
та уміння адаптувати їх до культурних особливостей цільової аудиторії. Це 
не просто передача набору слів чи речень, а процес, який вимагає 
майстерності у відтворенні головної ідеї [22].   
Щоб зберегти маркетингову силу та водночас унікальність гасла, 
необхідно уникати буквального перекладу, натомість застосовувати 
адаптацію і локалізацію відповідно до потреб споживачів. У деяких 
випадках ефективним може бути використання традиційних 
перекладацьких прийомів – лексичних чи граматичних трансформацій. 
Проте головним завданням перекладача залишається інтерпретація 
основної ідеї рекламного повідомлення та створення гармонійного 
звучання, яке передає його оригінальність і забезпечує ефективність [18, с. 
352]. 
Сьогодні процес адекватного і успішного відтворення рекламних 
слоганів іншою мовою визначається терміном «локалізація реклами». Він 
67 
 
охоплює всі етапи передачі рекламного повідомлення: від знання 
інформації про компанію-виробника та культурних особливостей країни 
походження до розуміння цільової аудиторії і урахування лексичних та 
граматичних норм вихідної (мови оригіналу) та цільової мов (мови 
перекладу). 
Одним із ключових чинників у перекладі рекламних слоганів є 
соціокультурний контекст. Йдеться про культурні традиції, релігійні 
вірування, форми ввічливості, національну ідентичність та гордість, 
соціальні норми та етикет. Усі ці відмінності суттєво впливають на 
сприйняття рекламного повідомлення та реакцію аудиторії. Наприклад, в 
українській культурі значну увагу приділяють ввічливості та формам 
звертання, тому у слоганах можуть використовуватися звернення «Ви», 
«Пане», «Пані». В англомовних країнах, де поширене універсальне «You», 
реклама зазвичай створює більш персоналізований зв’язок зі споживачем. 
Тому в процесі перекладу важливо слідкувати за тим, що переклад не 
порушує культурних норм і відповідає місцевим особливостям [44, с. 299]. 
Суттєві труднощі при перекладі створюють англійські ідіоми та 
фразові дієслова. Англійська мова вирізняється багатством таких 
конструкцій – поєднанням дієслова з прийменником чи прислівником, 
значення яких не збігається зі значеннями окремих компонентів. Якщо 
ідіоми здебільшого мають конкретний підтекст і часто можна підібрати 
відповідний український фразеологізм для адекватної передачі, то фразові 
дієслова нерідко мають кілька значень. Наприклад, «show up» може 
означати «зробити щось видимим, показати»: The sunrise showed up a 
magnificent mountain range in the distance;  а також «з’явитися, прибути»: 
After two years, our neighbor finally showed up; або ж «поставити когось у 
незручне становище»: During the meeting, he unintentionally showed up his 
colleague by pointing out a crucial mistake in the project presentation [39, с. 
202]. Тому головною умовою якісного перекладу є розуміння того, який 
68 
 
саме сенс прагне донести рекламний слоган, та пошук культурно 
адаптованих відповідників. 
Ще одним складним аспектом є гра слів, яка часто стає найбільшим 
викликом для перекладачів. Багатозначність та мовні експерименти нерідко 
втрачаються при відтворенні слогану іншою мовою, адже знайти вдалі 
еквіваленти чи творчі рішення не завжди видається можливим. Завдання 
перекладача полягає в тому, щоб забезпечити зрозумілість і доречність 
словесної гри для цільової аудиторії. Це потребує високого рівня 
креативності та глибокого знання обох мов, аби ефективно відтворити 
ігрові лексичні елементи у процесі локалізації рекламного контенту [4, с. 
170]. 
Ще однією особливістю є використання технічної термінології у 
рекламних текстах. У випадку реклами технічної продукції, наприклад: 
Engineered with a multi-gear mechanism, the 360-degree hinge effortlessly 
moves the display wherever you want it and holds it tight at any angle (ASUS 
ZenBook); More power behind every pixel (Apple MacBook Pro), 
першочерговим завданням перекладача стає точна передача змісту для 
українського споживача. Це необхідно для збереження ефективності та 
результативності рекламного повідомлення [там само]. 
Важливим чинником успішної локалізації реклами є також 
правильний вибір термінології та врахування актуальних тенденцій. 
Перекладач повинен добре орієнтуватися у ринковій лексиці, адаптуючи її 
до мовних особливостей та очікувань цільової аудиторії. Узгодження з 
сучасними трендами забезпечує зрозумілість і привабливість реклами. 
Натомість невдалий добір термінів чи ігнорування тенденцій може знизити 
ефективність повідомлення та негативно позначитися на сприйнятті 
бренду. Отже, перекладач має поєднувати професійність у використанні 
термінології з умінням адаптуватися до нових практик у сфері реклами, 
щоб досягти оптимального комунікативного ефекту [там само]. 
69 
 
Додатково слід звернути увагу на граматичні особливості мови 
оригіналу та перекладу. Як уже зазначалося вище, англійська та українська 
мови мають суттєві відмінності у своїй граматичній будові, що зумовлює 
необхідність використання граматичних трансформацій під час перекладу 
рекламних текстів. Такі відмінності можуть істотно впливати на легкість 
сприйняття маркетингового повідомлення читачем, ускладнюючи роботу 
перекладача. Основним завданням у цьому випадку є дотримання правил 
української граматики без втрати структури та ключового змісту 
рекламного повідомлення [24, с. 108]. 
Це лише частина викликів, які виникають при відтворенні реклами 
іншою мовою, проте врахування цих чинників є необхідним для створення 
точного й ефективного перекладу, що відповідає очікуванням цільової 
аудиторії в українському контексті. Розуміння основного змісту та глибоке 
знання мовних особливостей виступають ключовими умовами успішної 
локалізації рекламних текстів. 
 
3.3. Лінгвокреативна стратегія перекладу та способи її реалізації 
під час відтворення англомовних рекламних слоганів 
 
Лінгвокреативний підхід (linguistic creativity approach) розглядає 
переклад як процес створення нових, ефективних мовних форм, що 
передають емоційне та комунікативне навантаження оригінального 
рекламного слогану, враховуючи культурні та психологічні особливості 
цільового ринку [59, с. 4]. Основними принципами цього підходу є 
емоційний вплив (переклад повинен викликати аналогічну реакцію 
споживача, що і оригінал; інноваційність формулювань (слоган може 
змінюватися фонетично, ритмічно або семантично); культурна адаптація 
(переклад має бути зрозумілим та привабливим для місцевої аудиторії); 
маркетингове позиціонування (переклад зберігає або підсилює імідж 
бренду) [58, с. 12]. 
70 
 
Лінгвокреативний підхід у перекладі рекламних слоганів дозволяє: 
зберегти комунікативний та емоційний ефект оригіналу; адаптувати слоган 
до культурного та мовного контексту цільової аудиторії; посилити 
маркетинговий вплив та впізнаваність бренду. 
Таким чином, перекладач стає не лише мовним посередником, а 
творцем ефектного рекламного тексту, який відповідає оригінальним 
комунікативним і маркетинговим завданням. 
В якості матеріалу дослідження ми обрали 70 англомовних 
рекламних слоганів різноманітної тематики та проаналізували 
перекладацькі стратегії і способи перекладу слоганів на українську мову. 
Стратегія відсутності перекладу була зафіксована у 5 випадках 
(7,1% від загальної кількості): у першому випадку йдеться про повну 
відсутність перекладу (‘Nokia. Connecting people’; ‘Gucci by Gucci’), у 
другому – про мінімальне втручання при перекладі (‘Your move, BMW’ – 
«Твій хід, BMW»; ‘Macbook. Beauty outside – Beast inside’ – «Macbook: 
Краса зовні – Сила всередині» (1). 
Стратегія дослівного перекладу була застосована у 20 випадках 
(28,5% від загальної кількості):  
‘Beauty is pleasure’  (Nivea) – «Краса – це насолода»  
‘Joy is priceless. The rest is really affordable’ (ІKEA) – «Радість – 
безцінна. Усе решта – дійсно доступно» 
‘Rich in flavor. Rich in creativity’ (Boursin cheese) – «Багатий смак. 
Багата фантазія» 
‘The pause that refreshes’ (Coca-Cola) – «Перерва, що освіжає» (3) 
Найбільш продуктивною виявилася стратегія 
трансформаційно-семантичного перекладу – 41 випадок (58,6% від 
загальної кількості). При цьому  ми встановили застосування таких 
перекладацьких трансформацій.  
Лексичні трансформації представлені такими прийомами: 
● конкретизація – 8 випадків: 
71 
 
‘Let’s make things better’ (Philips) – «Давай зробимо життя кращим» 
‘Good to the last drop’ (Maxwell House) – «Смачно до останньої 
краплі» (1) 
● лексична заміна –  11 випадків:  
‘Refreshes the parts other beers cannot reach’ (Heineken) – «Освіжає там, 
де інше пиво безсиле» 
‘Grace… space… pace…’ (Jaguar) – «Елегантність… простір… 
динаміка…» (3) 
● додавання – 5 випадків: 
‘Think small’ (Volkswagen) – «Будь уважним до дрібниць» 
‘Have it your way’ (Burger King) – «Куштуй так, як тобі до смаку» (2) 
● опущення – 5 випадків: 
‘The best a man can get’ (Gillette) – «Найкраще для чоловіків» 
‘ Summer time is Pepsi time’ (Pepsi) – «Літо – час Пепсі» (3) 
● антонімічний переклад – 1 випадок: 
‘Be what’s next’ (Microsoft) – «Ніколи назад» (1) 
Граматичні трансформації представлені такими прийомами: 
● граматична перестановка – 3 випадки: 
‘You can’t fake deliciou’s (Kellog’s snacks) – «Смакоту не підробиш» 
‘I’m lovin’ it’ (McDonald’s) – «Я це люблю» (1) 
● граматична заміна – 5 випадків: 
‘Think different’ (Apple) – «Думай по-іншому» 
‘Don’t be evil’ (Google) – «Не роби зла» (3) 
● граматичне ущільнення – 1 випадок: 
‘Look sharp. Stay sharp. One tracker. Every occasion’ (Raymond) – 
«Виглядай стильно. Залишайся стильним. Один трекер для всіх подій» 
(1) 
Окремо треба відзначити трансформації, пов’язані зі 
звуконаслідуванням, коли комбінація звуків адаптується під мову 
перекладу – 2 випадки: 
72 
 
‘Zoom-Zoom’ (Mazda) – «Ж-ж-ж!» 
‘Snap! Crackle! Pop!’ (Kellogg’s Rice Krispies cereal) – «Хрусь! Крусь! 
Пух!» (1) 
Застосування стратегії ревізії (інтерпретативно-комунікативного 
перекладу) було зафіксовано у 4 випадках 5,8% від загальної кількості):  
‘Mr. Proper will clean your whole house and everything that’s in it’ (Mr. 
Proper) – «З Mістер Пропер веселіше, прибирати вдвічі швидше!» 
‘Everything in one touch’  (Samsung) – «Смартфон, в якому є все» (3) 
Стосовно креативних аспектів перекладу слід зазначити, що вони 
мають прояв у двох стратегіях – адаптації (трансформаційно-семантичного 
аналізу) та ревізії. Розглянемо декілька прикладів. 
У прикладі рекламного слогану ‘Sprite: Obey your thirst’ його можна 
було б перекласти як «Підкорись своїй спразі», проте перекладачі повністю 
переопрацювали слоган на «Не дай собі засохнути», залишивши тільки 
його загальний сенс. У даному випадку перекладачі даного слогана 
вирішили емоційно прикрасити фразу, зробити її більш яскравою і 
помітною, додавши їй молодіжного звучання. Поряд із застосуванням 
інтерпретативно-комунікативного способу тут використовується метод 
цілісного перетворення. 
Наступний приклад – рекламний слоган ‘Bounty: A taste of paradise’. 
Тут було використано переклад «Баунті – райська насолода». Якщо 
перекладати цей слоган дослівно, то переклад звучав би як «Смак раю» або 
«Райський смак». Проте ці варіанти не є такими яскравими, тому 
перекладачі відмовилися від передачі значення слова taste ( смак) на 
користь стислості слогана, вдало підібравши емоційне і виразне слово 
«насолода», замість загальновживаного «смак». Адаптація слогану за 
допомогою лексичної заміни є проявом лінгвокреативної стратегії 
перекладачів. 
Іншим прикладом може виступити рекламний слоган годинників 
«Реймонд»: ‘Look sharp. Stay sharp. One tracker. Every occasion’ 
73 
 
(Raymond) – «Виглядай стильно. Залишайся стильним. Один трекер для 
всіх подій». 
Лексема ‘sharp’ має два різних значення: ‘look sharp’ означає 
«стильний» або «модний», тоді як ‘stay sharp’ означає «зосереджений», 
«швидкий у реакціях». У даному випадку перекладачі відмовилися від 
різноманіття значень і зосередилися на стилі та елегантності потенційного 
користувача. Проте, у другий частині слогану підкреслюється те, що 
годинник є не лише елегантним, але і функціональним. Вживання 
різноманітних епітетів у рекламних слоганах приваблює увагу потенційних 
покупців і підвищує продажі. 
Таким чином, можна говорити про те, що через різницю у 
граматичній структурі англійської та української мов, а також відмінності у 
лексичному складі, точний переклад часто є неможливим. Крім того, 
культурні розбіжності між двома мовами ускладнюють процес перекладу 
та впливають на його способи і результати. Щоб подолати подібні 
труднощі, перекладач повинен однаково добре володіти як мовою 
оригіналу, так і мовою перекладу, а також їхніми культурними 
особливостями [37, с. 112]. 
 
Висновки до розділу 3 
 
1. До ключових особливостей перекладу рекламного дискурсу 
відносять: (1) емоційний та впливовий характер тексту; 
(2) використання сленгу, неформальних виразів та ідіом; (3) гру слів 
та каламбури; (4) культурну адаптацію; (5) використання 
маркетингових термінів; (6) збереження інтертекстуальності; 
(7) гнучкість та творчість перекладача; (8) збереження привабливості 
та запам’ятовуваності слогану. 
2. Згідно з класифікацією перекладацьких стратегій, які застосовуються 
до рекламних слоганів, виокремлюють:  
74 
 
1) відсутність перекладу (або збереження оригінального слогану);  
2) буквальний (дослівний) переклад;  
3) трансформаційно-семантичний переклад (або адаптація);  
4) ревізія (або інтерпретативно-комунікативний переклад).  
3. Відмінності у семантичній організації лексики англійської та 
української мов зумовлюють необхідність застосування лексичних 
трансформацій. Серед найпоширеніших варто назвати 
конкретизацію, генералізацію, додавання, опущення, смисловий 
розвиток, антонімічний переклад, транспозицію, компенсацію та 
інші. 
4. Граматичні трансформації, тобто зміни морфологічної та синтаксичної 
організації вислову, широко застосовуються під час перекладу 
англомовних рекламних слоганів українською мовою, оскільки 
системи цих мов істотно відрізняються. Найчастіше використовують: 
перестановку, заміну, членування та ущільнення речень. 
5. Сьогодні процес адекватного і успішного відтворення рекламних 
слоганів іншою мовою визначається терміном «локалізація реклами». 
Він охоплює всі етапи передачі рекламного повідомлення: від знання 
інформації про компанію-виробника та культурних особливостей 
країни походження до розуміння цільової аудиторії і урахування 
лексичних та граматичних норм вихідної (мови оригіналу) та 
цільової мов (мови перекладу). 
6. Лінгвокреативний підхід розглядає переклад як процес створення 
нових, ефективних мовних форм, що передають емоційне та 
комунікативне навантаження оригінального рекламного слогану, 
враховуючи культурні та психологічні особливості цільового ринку. 
7. Стратегія відсутності перекладу була зафіксована у 5 випадках (7,1% 
від загальної кількості), стратегія дослівного перекладу 
була застосована у 20 випадках (28,5% від загальної кількості). 
Найбільш продуктивною виявилася стратегія 
75 
 
трансформаційно-семантичного перекладу – 41 випадок (58,6% від 
загальної кількості). Застосування стратегії ревізії 
(інтерпретативно-комунікативного перекладу) було зафіксовано у 4 
випадках (5,8% від загальної кількості). 
 
 
 
 
 
 
ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ 
 
Рекламний текст належить до окремого різновиду текстів, що має 
складну структуру та формується під впливом соціальних, психологічних і 
мовних чинників, які тісно взаємодіють між собою. Він належить до 
багатовимірного волюнтативно-інформаційного жанру, де поєднуються 
кілька функцій: впливово-емоційна (спрямована на звернення до адресата і 
стимулювання його інтересу), репрезентативна (передача необхідної 
інформації споживачеві) та сугестивна (спонукання до купівлі товару). 
Рекламний слоган – це фінальна, найяскравіша репліка рекламного 
повідомлення. Він представляє собою короткий, легко запам’ятовуваний 
вислів, який у лаконічній та образній формі відображає головний задум 
рекламної кампанії. Саме слоган забезпечує впізнаваність бренду, посилює 
його конкурентну позицію та передає ключові особливості пропозиції. 
Через виразність і функціональну автономність слоган доцільно розглядати 
як окремий жанровий різновид рекламного тексту. 
Синтаксична структура відіграє ключову роль у формуванні 
рекламного слогана. Чіткі внутрішні зв’язки між компонентами 
висловлення підсилюють зміст і сприяють ефективному поширенню 
рекламного меседжу. Для привернення уваги використовують риторичні 
76 
 
питання, окличні конструкції, а також моделі «запитання-відповідь». 
Завершальні фрази часто будуються у формі спонукання з інтонацією 
дружньої поради, м’якого заклику чи нагадування. Щоб звернутися до 
широкої аудиторії, реклама зазвичай містить розмовні елементи, емоційно 
забарвлену лексику та повсякденні мовні конструкції. 
Завдяки сильній формі подачі, розташуванню в тексті та 
особливостям стилю, слоган впливає одночасно на свідомий та 
підсвідомий рівні, взаємодіючи з попереднім досвідом, знаннями та 
емоційними реакціями отримувача. Бажаного ефекту копірайтери 
досягають завдяки уважному добору стилістичних, граматичних, 
лексичних і синтаксичних прийомів. Серед синтаксичних засобів 
найпоширеніші: еліпсис, повтори, численні спонукальні та окличні 
речення. Часто застосовуються паралелізм, парцеляція та наказові форми 
дієслова. 
Стилістичний аналіз лексики рекламних слоганів показує 
співіснування оцінної та нейтральної лексики, причому домінують саме 
нейтральні одиниці. У рекламі популярних товарів нерідко 
використовуються гумор, гра слів, каламбури. Потужний вплив на 
реципієнта справляють також контраст, індивідуально-авторські новотвори, 
гіперболи та метафори. Кожен із цих засобів виконує окрему функцію, але 
всі вони спрямовані на одне – привернути увагу, сформувати емоційний 
відгук та зробити слоган таким, що легко запам’ятовується. 
Рекламні повідомлення передають культурні смисли, ідеї, цінності та 
символи. Тому перекладач насамперед повинен опанувати культурно 
зумовлені елементи оригіналу, а вже потім адаптувати їх для нової 
аудиторії. Це завдання ускладнюється тим, що кожна культура має власну 
систему уявлень і пріоритетів. Успішний переклад можливий тоді, коли 
провідна рекламна ідея поєднується з професійними навичками 
перекладача. Попри глобалізаційні тенденції, у випадках, коли буквальний 
переклад недоречний, необхідно враховувати соціокультурні 
77 
 
характеристики цільової аудиторії: стать, вік, соціальний статус, політичні 
орієнтації, професію та інші чинники, що впливають на сприйняття 
рекламного повідомлення. 
Серед  перекладацьких стратегій, які застосовуються до рекламних 
слоганів, найпоширенішими є наступні: відсутність перекладу (або 
збереження оригінального слогану); дослівний переклад; 
трансформаційно-семантичний переклад (або адаптація); ревізія (або 
інтерпретативно-комунікативний переклад).  
Одним із найскладніших завдань у перекладі англомовних рекламних 
слоганів українською є процес локалізації, що передбачає врахування 
соціокультурного контексту та специфіки місцевої культури. Справжнім 
викликом для перекладачів стає використання гри слів чи мовних 
експериментів у рекламних текстах. Передача англійських ідіом та 
фразових дієслів, а також пошук їхніх культурно адаптованих 
відповідників, часто створює значні труднощі. Водночас важливо 
дотримуватися граматичних норм української мови, не порушуючи 
структуру та зміст рекламного повідомлення. 
Крім того, перекладач має враховувати ринкову термінологію та 
сучасні тенденції у сфері реклами, адже саме вони забезпечують 
ефективність комунікації з цільовою аудиторією. Невдалий добір термінів 
або ігнорування актуальних трендів може знизити результативність 
рекламного тексту, тоді як правильна адаптація сприяє створенню 
переконливого та дієвого повідомлення. 
Проведене нами дослідження може слугувати підґрунтям для 
подальшого аналізу інших елементів рекламного тексту та 
лінгвокреативних стратегій їх перекладу з англійсько мови на українську. 
 
 
 
 
78 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Арешенкова О. Ю. Комунікативно-прагматичні та стилістичні 
параметри рекламного тексту: дис. канд. філол. наук: 10.02.01. 
Кривий Ріг, 2016. 230 с. URL:  
https://elibrary.kdpu.edu.ua/handle/0564/2095 (дата звернення: 
17.07.2025) 
2. Арешенкова О. Ю. Рекламний текст як функціональний різновид 
мовлення // Науковий вісник Криворізького національного 
університету: Філологічні студії. 2014. № 10. С. 511-512. 
URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/PhSt_2014_10_3 (дата звернення: 
17.07.2025) 
3. Білоконенко Л. А. Мовний аналіз телевізійного рекламного слогану// 
Мандрівець. 2002. № 6. С. 25-29. URL: https://surl.li/lmrjhr  (дата 
звернення: 17.07.2025) 
4. Ботвин Т. М., Пундик Т. В., Саламін Н. А. Лінгвістичні особливості 
перекладу рекламних слоганів: аналіз прийомів та стратегій // 
Науковий вісник МГУ. Сер.: Філологія. 2024. № 69. Т. 1. С. 168-174. 
79 
 
URL: https://sci.ldubgd.edu.ua/jspui/handle/123456789/15607 (дата 
звернення: 17.07.2025) 
5. Вінарєва О. В. Структурний, семантичний і прагматичний аспекти 
англомовних торгових назв (на матеріалі веб-сайтів мережі Інтернет): 
дис. канд. філол. наук: 10.02.04. Київ, 2005. 327 с. URL: 
https://uacademic.info/ua/document/0405U001054 (дата звернення: 
17.07.2025) 
6. Гнєдкова О. Г., Зигарь А. Р. Лінгвістичні методи впливу в 
англомовних рекламних слоганах // Вчені записки ТНУ імені 
В.І.Вернадського. Серія: Філологія. Журналістика. 2022. Том 33 (72). 
№ 5. Ч. 1. С. 140-145.  URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/UZTNU_ 
filol_2022_ 33%2872%29_5%281%29__26 (дата звернення: 17.07.2025) 
7.  Грищук Д. А. Лінгвістичні особливості англомовних рекламних 
слоганів та їх відтворення у перекладі:  кваліфікаційна робота. Суми, 
2021. 70 с. URL: https://essuir.sumdu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/ 
cd7936f7-28c5-4cc3-b8a0-27913592123a/content (дата звернення: 
17.07.2025) 
8.  Гузенко С. В. Синтаксис рекламного дискурсу: автореф. дис. … 
канд. філол. наук: 10.02.01. Київ, 2010. 20 с. URL: 
https://uacademic.info/ua/document/0410U001806 (дата звернення: 
15.07.2025) 
9.  Добровольська Д. М. Мовні особливості англомовних рекламних 
слоганів та їх відтворення українською та російською мовами: 
автореф…канд. філол. наук: 10.02.16. Одеса, 217. 19 с. URL: 
http://dspace.pdpu.edu.ua/handle/123456789/1712 (дата звернення: 
17.07.2025) 
10. Добровольська Д. М. Проблеми перекладу англомовних рекламних 
слоганів українською та російською // Науковий вісник ХДУ. Серія 
«Лінгвістика»: зб. наук. праць. 2015. Вип. 22. С. 121-123. URL: 
80 
 
https://ekhsuir.kspu.edu/server/api/core/bitstreams/8a15f852-0b3c-4bc4-a
baa-f271a2807ec8/content (дата звернення: 17.07.2025) 
11. Дьомкіна О. В. Прагматично-дискурсивні особливості 
інтернет-реклами всесвітньо відомих брендів // Проблеми семантики, 
прагматики та когнітивної лінгвістики. 2014. № 25. С. 163-172. URL: 
http://nbuv.gov.ua/UJRN/psptkl_2014_25_17 (дата звернення: 
17.07.2025) 
12. Дядечко Л. А. Маркери експресивності сучасного рекламного 
дискурсу// Наук. вісн. Нац. ун-ту біоресурсів і природокористування 
України. Серія «Філологічні науки». 2016. Вип. 245. С. 112-118. URL: 
 http://nbuv.gov.ua/UJRN/nvnau_fil (дата звернення: 17.07.2025) 
13. Єгорова О. І., Бикова О. Д. Перекладацькі стратегії у світлі 
інтернаціоналізації реклами // Наукові записки НДУ ім. М. Гоголя. 
Філологічні науки. 2014. Вип. 3. С. 62-66. URL: http://nbuv.gov.ua/ 
UJRN/Nzfn_2014_3_15 (дата звернення: 17.07.2025) 
14. Зазимко О. В., Корольчук М. С., Корольчук М. В. Психологія 
реклами: навчальний посібник. К.: КНТЕУ, 2016. 384 с. URL: 
https://ur.knute.edu.ua/items/fc9d1e68-ae94-4123-b866-a1f80a62453b/ful
l (дата звернення: 17.07.2025) 
15. Зелінська О. І. Лінгвальна характеристика українського рекламного 
тексту: автореф. дис. ... канд. філол. наук: 10.02.01. Харків, 2002. 17 с. 
URL: https://uacademic.info/ua/document/0402U001351 (дата 
звернення: 17.07.2025) 
16. Зірка В. В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі : автореф. 
дис. … д-ра філол. наук: 10.02.04. Київ, 2012. 34 с. URL: 
https://elib.nakkkim.edu.ua/handle/123456789/2608?show=full (дата 
звернення: 17.07.2025) 
17. Ільницька Л. Л. Англомовний сугестивний дискурс : автореф. дис. … 
канд. філол. наук: 10.02.04. Харків, 2006. 20 с.  URL: 
81 
 
https://uacademic.info/ua/document/0407U000148 (дата звернення: 
15.07.2025) 
18. Карпенко Н. А. Особливості відтворення прагматики рекламних 
слоганів в англо-українському перекладі // Лінгвістичні дослідження: 
зб. наук. пр. ХНПУ імені Г. С. Сковороди. 2022. Вип. 56. С. 351-359. 
URL:  http://nbuv.gov.ua/UJRN/znpkhnpu_lingv_2022_56_28 (дата 
звернення: 17.07.2025) 
19. Ковалевська А. В. Класифікація слоганів як елементів рекламного 
тексту // Одеська лінгвістична школа: координати сучасних пошуків: 
колект. монографія. Одеса: Букаєв В. В., 2014. С. 402-408.  
20. Коваленко Є. Рекламний текст як основна одиниця рекламної 
комунікації: особливості лінгвістичного аналізу // Електронна 
бібліотека підручників. Рубрика «Філологія»: збірник наукових 
праць. URL:   http://www.info-library.com.ua/books-text 10688.html 
(дата звернення: 01.08.2025)     
21. Коваленко Є. Типологія речення в українських рекламних текстах // 
Лінгвістичні студії. 2008. Вип. 16. С. 282-287. URL: 
https://litmisto.org.ua/?p=7957 (дата звернення: 17.07.2025) 
22. Коваленко А. С., Гнєдкова О. Г. Способи перекладу рекламних 
текстів // Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: 
Філологія. Журналістика. 2024. Том 35 (74). № 6. С. 101-106. URL: 
https://www.philol.vernadskyjournals.in.ua/journals/2024/6_2024/19.pdf   
(дата звернення: 17.07.2025)  
23. Ковтун О. В., Бойван О. С. Способи перекладу рекламних слоганів // 
International scientific and practical conference. 2021. С. 115-118. URL: 
https://scholar.google.com/citations?user=N5Puk6gAAAAJ&hl=uk (дата 
звернення: 17.07.2025) 
24. Корнєлаєва Є. В. Лексичні та граматичні трансформації під час 
перекладу англомовних рекламних слоганів // Науковий журнал 
Львівського державного університету безпеки життєдіяльності 
82 
 
«Львівський філологічний часопис». 2019. № 6. С. 107-112. URL: 
http://philologyjournal.lviv.ua/archives/6_2019/20.pdf  (дата звернення: 
10.07.2025) 
25. Крутоголова О. В. Рекламний слоган у лінгвопрагматичному 
ракурсі // Наукові праці. Філологія. Мовознавство: зб. наук. праць. 
2013. Вип. URL: http://lib.chdu.edu.ua/pdf/naukpraci/movoznavtvo/ 
2013/223-211-8.pdf (дата звернення: 17.07.2025) 
26. Кутуза Н. В. Прийоми мовної гри як мнемонічні техніки та 
ай-стопери рекламного тексту // Рекламний та PR-дискурс: аспекти 
впливу: зб. статей. Київ: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2015. С. 
107-114. URL: 
https://scholar.google.com/citations?user=f4EORXwAAAAJ &hl=ru 
(дата звернення: 17.09.2025) 
27. Лемберський О. Ю. Лінгвістичні характеристики слоганів як 
невід’ємних компонентів у соціальних і комерційних рекламах // 
Калейдоскоп мов. 2021. № 2. С. 52-58. URL: https://doi.org/10.33272/ 
2522-9729-2020-2(197)-52-58  (дата звернення: 17.07.2025) 
28. Мельник Д. В. Лінгвістичні особливості англомовних рекламних 
слоганів харчової продукції// Перекладацькі інновації: матеріали X 
Всеукраїнської студентської науково-практичної конференції, (м. 
Суми, 20-21 березня 2020 р). Суми: СДУ, 2020. С. 145-146.  
29. Мец О. О. Мовні засоби формування цінностей сучасного соціуму в 
англомовному рекламному дискурсі та особливості їх передачі 
українською: магістерська дисертація: спец. 035 Філологія. К., 2024. 
URL: 
https://ela.kpi.ua/server/api/core/bitstreams/50ba651b-b8d2-488c-a791-05
99f697ed52/content  (дата звернення: 01.08.2025)     
30. Новікова К. О. Використання стилістичних фігур та тропів в 
англомовних рекламних слоганах та проблеми їх перекладу // 
Записки з романо-германської філології. Одеса, 2016. Вип. 1 (36). С. 
83 
 
123-130. URL:  http://nbuv.gov.ua/UJRN/zrgf_2016_1_17 (дата 
звернення: 17.07.2025) 
31. Ноговська С. Г. Особливості відтворення англомовних рекламних 
текстів тонізуючих напоїв українською мовою: корпусне 
експериментальне дослідження // Закарпатські філологічні студії. 
2022. Вип. 22. Т. 2. С. 182-189. URL: http://zfs-journal.uzhnu.uz.ua/ 
archive/22/part_2/33.pdf  дата звернення: 17.07.2025) 
32. Огілві Д. Про рекламу. Пер. Д. С. Шостак. Харків: «Книжный Клуб 
«Клуб Семейного Досуга», 2012. 288 с.  
33. Орбан-Лембрик Л. Е. Соціальна психологія: підручник. К.: Либідь, 
2004. 576 с.  
34. Петрушко Г. В. Особливості перекладу рекламних повідомлень та 
слоганів в англійській та українській мовах // Вісник психології і 
педагогіки. URL: https://bit.ly/33s082J (дата звернення: 17.07.2025) 
35. Підлужна І. А. Особливості перекладу рекламних слоганів сфери 
харчування з німецької мови на українську // Закарпатські 
філологічні студії. Вип. 19. Т. 2 С. 15-20. URL: 
https://dspace.uzhnu.edu.ua/items/ 
29cb3c75-2324-42bf-90ae-41ee704d588c (дата звернення: 17.07.2025) 
36. Погребняк І. Соціально-психологічні засади маніпуляції в рекламі. 
URL: http://elibrary.kubg.edu.ua/id/eprint/7666/1/Pogrebniak_Sinopsis_ 
GI.pdf (дата звернення: 17.07.2025) 
37. Потапенко С. І. Сучасний англомовний медіа-дискурс: 
лінгвокогнітивний і мотиваційний аспекти. Ніжин: Видавництво 
НДУ імені М. Гоголя, 2009. 392 с.  
38. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. К.: Ваклер, 2001. 656 с.   
39. Рябовол С. Специфіка відтворення англомовних текстів реклами 
українською мовою // Актуальнi питання гуманiтарних наук. 2022. 
Вип 50. С. 201-207. URL:  https://www.aphn-journal.in.ua/archive/ 
50_2022/31.pdf (дата звернення: 17.07.2025) 
84 
 
40. Рябчик А. В. Методи психологічного впливу в рекламі // Ефективна 
економіка. 2018. № 11. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op= 
1&z =6695  (дата звернення: 17.07.2025) 
41. Солодка Л. І. Лексико-семантичні особливості газетних текстів: 
автореф. дис. … канд. наук із соц. комунікацій: 27.00.04. Київ, 2008. 
18 с. URL:  https://scholar.google.com/citations?user=zbV66yQAAAAJ& 
hl=uk (дата звернення: 10.09.2025) 
42. Стасюк Ю. М. Структурні та прагматичні особливості рекламних 
слоганів (на матеріалі сучасної англійської мови) // Вісник КНЛУ. 
Серія «Філологія». 2004. Вип. 1. C. 111-118. URL: 
https://science.donnu.edu.ua/wpcontent/uploads/sites/6/2021/04/reklamni-
slogani.pdf (дата звернення: 10.09.2025) 
43. Царенко Ф. Рекламний текст: структура і функції // Магістерські 
філологічні студії’2025: збірник наук. праць студентів. Черкаси: ФОП 
Гордієнко, 2025. С.  
44. Anataichuk М., Rutz O., Sazonova V. Advertisement as a means of 
communication: the content and peculiarities of translation // Вісник 
Університету імені Альфреда Нобеля. Серія: Філологічні науки. 2020. 
No 2. P. 299-310. URL: 
https://www.researchgate.net/publication/349872850_Advertisement_as_a
_means_of_communication_the_content_and_peculiarities_of_translation 
(дата звернення: 10.10.2025) 
45. Balkan L. Quality Criteria for MT. Department of Language and 
Linguistics. University of Essex. 1991. URL: https://aclanthology.org/ 
www.mt-archive.info/90/ISSCO-1991-Balkan-1.pdf  (дата звернення: 
10.10.2025) 
46. Bovee C. L, Arens W. F. Contemporary Advertising. Homewood : Irwin, 
1992. 718 p.  
47. Burnett J. J., Wells W. Advertising: Principles and Practice. Englewood 
Cliffs: Prentice-Hall, 2003. 164 p.  
85 
 
48. Clow K., Black D. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing 
Communication. Harlow: Pearson Education Limited, 2015. 464 p.  
49. Fan Y. The Lexical Features of English Advertisement // International 
Conference on the Modern Development of Humanities and Social 
Science. 2013. P. 341-343. URL: 
https://doi.org/10.2991/mdhss-13.2013.90 (дата звернення: 12.10.2025) 
50. Ghedeir Brahim M. The Linguistic Features of Advertising English// 
University of El-Oued, (Algeria). 2022. Vol.5. P. 545-553. URL: 
https://www.researchgate.net/publication/359257325_The_Linguistic_Fea
tures_of_Advertising_English (дата звернення: 10.10.2025) 
51. Karlsson L. Advertising Theories and Models: how well can these be 
transferred from text into reality? Halmstad: University of Halmstad, 
2007. 53 p.  
52. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing, Global Edition. New 
York: Pearson, 2017. 736 p.  
53. Liu H. Advertisement Aesthetics // Central Radio & TV University Press, 
2011. 233 p. 
54. Loffredo E., Perteghella M. Translation and Creativity: perspectives on 
creative writing and translation studies. L., NY: Continuum, 2006. 197 p. 
55. McQuail’s Mass Communication Theory. URL: http:// 
www.gbv.de/dms/ilmenau/toc/613068874.PDF (дата звернення:: 
07.11.2025)   
56. Mathieson R. Branding Unbound: the Future of Advertising, Sales, and 
the Brand Experience in the Wireless Age. NY: AMACOM, 2005. 256 p. 
57. Myers G. Words in Ads. London: Hodder Arnold, 2000. 232 p. 
58. Ruschiensky C. Competence and creativity in translation: Multulingual 
perspectives: a thesis. Montreal: University of Concordia, 2015. 161 p. 
URL: 
https://scispace.com/pdf/competence-and-creativity-in-translation-multilin
gual-5fy5ac9mz2.pdf (дата звернення: 16.09.2025) 
86 
 
59. Translation Research and Interpreting Research / ed. C. Schaffner. 
Toronto: Multilingual Matters Ltd, 3004. 135 p. URL: 
https://www.researchgate.net/publication/326844495_Translation_researc
h_and_interpreting_research_Traditions_gaps_and_synergies (дата 
звернення: 16.09.2025) 
60. Clow K. Concise Encyclopedia of Advertising. New York: Best Business 
Books, 2005. 228 p.  
61. Великий тлумачний словник сучасної української мови (з дод. і 
допов.) / укл. і голов. ред. В. Т. Бусел. К., Ірпинь: ВТФ «Перун», 
2005. 1728 с. URL: https://archive.org/details/velykyislovnyk/page/n1/ 
mode/2up (дата звернення: 22.07.2025) 
62. Collins Dictionary. URL: https://www.collinsdictionary.com/dictionary/ 
english/advertisement  (дата звернення: 22.07.2025). 
 
 
 
СПИСОК ДЖЕРЕЛ ФАКТИЧНОГО МАТЕРІАЛУ 
 
1. Рекламні слогани: 55 найвідоміших брендів світу. PRO ІДЕЇ. URL: 
https://www.proidei.com/55-slogans-0504/ (дата звернення: 20.07.2025) 
2.  109+ Best Burger Slogans Ideas That grab Food Lovers attention. 2023. 
URL: https://idealwrite.com/burger-slogans/ (дата звернення: 
20.07.2025) 
3. 50 крутих рекламних слоганів: як створити свій? // Міжнародна 
Маркетингова Група. URL: 
https://www.marketing-ua.com/article/50-krutih-reklamnih-sloganiv-yak-s
tvoriti-svij/ (дата звернення: 20.07.2025)