Покращення системи управління конкурентоспроможністю підприємства (на матеріалах ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен», м. Київ)

Самусь, Ольга Ігорівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6613

Title:	Покращення системи управління конкурентоспроможністю підприємства (на матеріалах ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен», м. Київ)
Authors:	Манн, Руслан Володимирович Самусь, Ольга Ігорівна
Keywords:	КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ;МАРКЕТИНГ;УПРАВЛІННЯ, ПІДПРИЄМСТВО;ІННОВАЦІЇ;ЕФЕКТИВНІСТЬ
Issue Date:	Dec-2025
Abstract:	Кваліфікаційна робота магістра: 80 сторінок, 23 таблиці, 11 рисунків, список літератури з 49 найменувань. Тема дослідження: Покращення системи управління конкурентоспроможністю підприємства (на матеріалах ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен», м. Київ) Об’єкт дослідження - конкурентоспроможність продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен». Предмет дослідження - стратегія формування та підвищення конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен». Мета дослідження - оцінка рівня конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» та визначення напрямків її вдосконалення Завдання дослідження  проаналізувати зміст та ознаки поняття конкурентоспроможності;  оцінити методи та критерії оцінювання конкурентоспроможності підприємства;  визначити основні стратегії конкурентоспроможності підприємства;  проаналізувати організаційно-економічну характеристику ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»; Методи дослідження - системний підхід, статистичні методи, методи загальнонаукового пізнання: аналіз та синтез, порівняння та опис, систематизація, а також методи економіко-статистичного збору та обробки інформації. Наукова новизна отриманих результатів полягає в уточненні теоретичних положень щодо сутності конкурентоспроможності продукції у сфері кондитерської промисловості, а також у розробці практичних рекомендацій з удосконалення стратегії підвищення конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» з урахуванням специфіки національного ринку Одержані результати У результаті дослідження визначено напрями вдосконалення системи управління конкурентоспроможністю ПрАТ «ККФ «Рошен», зокрема підвищення ефективності маркетингу, інноваційної діяльності та цифровізації управлінських процесів, що сприятиме зміцненню позицій підприємства на ринку. Master’s thesis contains 80 pages, 23 tables, 11 figures, bibliography of 49 titles. Theme of study: Improving the system for managing the competitiveness of an enterprise (based on materials from PJSC “Kyiv Confectionery Factory ”Roshen," Kyiv) Оbject of study: Competitiveness of products manufactured by PJSC Kyiv Confectionery Factory Roshen. Subject of study: Strategy for developing and improving the competitiveness of products manufactured by PJSC Kyiv Confectionery Factory Roshen. The purpose of study assessment of the competitiveness of products manufactured by PJSC Kyiv Confectionery Factory Roshen and identification of areas for improvement The tasks of study: - analyze the content and characteristics of the concept of competitiveness; - evaluate methods and criteria for assessing the competitiveness of an enterprise; - identify the main strategies for the competitiveness of an enterprise; - analyze the organizational and economic characteristics of PJSC “Kyiv Confectionery Factory ”Roshen"; Research method: systematic approach, statistical methods, methods of general scientific knowledge: analysis and synthesis, comparison and description, systematization, as well as methods of economic and statistical collection and processing of information. The scientific novelty of the obtained results is to clarify the theoretical provisions regarding the essence of product competitiveness in the confectionery industry, as well as to develop practical recommendations for improving the strategy for increasing the competitiveness of products manufactured by PJSC “Kyiv Confectionery Factory ”Roshen," taking into account the specifics of the national market. The practical significance of the obtained results The study identified areas for improvement in the competitiveness management system of PJSC “KKF ”Roshen," in particular, increasing the effectiveness of marketing, innovation, and digitalization of management processes, which will help strengthen the company's position in the market.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6613
Appears in Collections:	076 Підприємництво, торгівля і біржова діяльність/Підприємство та торгівля (ОП Підприємництво та економіка підприємства)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
Самусь.pdf Restricted Access		915.25 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи магістра

на тему: «Покращення системи управління
конкурентоспроможністю підприємства (на матеріалах ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен», м. Київ)»

Виконав: здобувач 2 курсу, групи ЕПМ-24 -2
спеціальності 076 «Підприємництво та торгівля»
_______Самусь Ольга Ігорівна________
(прізвище та ініціали)
Керівник ________Манн Р.В.____________________
(прізвище та ініціали)
Рецензент _________________________________________
(прізвище та ініціали)

Черкаси 2025 року

5
ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………………..6
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА……………………..………..10
1.1. Конкурентоспроможність організації: зміст та основні ознаки………………10
1.2. Методи та критерії оцінювання конкурентоспроможності
підприємства………...…………………………………………………………...16
1.3. Основні стратегії управління конкурентоспроможністю
підприємства………...…………………………………………………………...23
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПРАТ
«КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА РОШЕН»…………………………..29
2.1. Характеристика господарської діяльності ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен»……………………………………………………………………..29
2.2. Загальний аналіз кондитерської галузі України………………………………..35
2.3. Оцінка елементів управління конкурентоспроможністю ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен»………………………………………………...39
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРАТ
«КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА РОШЕН»………………………………..54
3.1. Розробка заходів з підвищення рівня конкурентоспроможності ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен»…………………………………………………………54
3.2. Оцінка витрат на реалізацію запропонованих заходів……………………………62
3.3. Економічна ефективність заходів з підвищення конкурентоспроможності
продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»…………………………67
ВИСНОВКИ…………………….………………………………….……………..............72
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………………..76
ДОДАТКИ………………………………….……………………………..………………81

6
ВСТУП

Актуальність теми дослідження. В умовах постійних змін на ринку,
посилення конкуренції та зростання вимог до якості товарів і послуг, управління
конкурентоспроможністю підприємства стає ключовим фактором забезпечення його
стійкого розвитку. Сучасні підприємства змушені адаптуватися до глобальних
викликів, зокрема економічних криз, змін у споживчих уподобаннях, інноваційних
технологій та міжнародної конкуренції. Вивчення процесів управління
конкурентоспроможністю дозволяє не лише забезпечити ефективну роботу
підприємства, але й формувати довгострокові конкурентні переваги, що є
надзвичайно важливим у контексті інтеграції України у світовий ринок.
Питанням конкурентоспроможності підприємства присвячено велику кількість
наукових праць як закордонних, так і вітчизняних економістів. Серед видатних
науковців, які зробили значний внесок у цю тему, можна відзначити М.О. Єрмолова,
Г. Мінцберга, М. Портера, Л.В. Балабанову, А.Е. Воронкову, В.Л. Диканя, І.З.
Должанського, О.І. Драгана, С.М. Клименка, О.Є. Кузьміна, А.А. Мазаракі, І.П.
Отенка, Л.І. Піддубну, О.Б. Чернегу, В.Г. Шинкаренка та багатьох інших відомих
вчених.
Оскільки дослідження науковців проводилися здебільшого на відносно
стабільних та усталених товарних ринках, практичне застосування запропонованих
методів конкуренції вимагає обов’язкового врахування сучасних умов та специфіки
ринку кондитерської продукції. Сучасна кон’юнктура ринку кондитерської продукції
відрізняється швидкими змінами та специфічними факторами, які необхідно
враховувати для ефективного управління конкурентоспроможністю підприємства.
Об’єктом роботи є конкурентоспроможність продукції ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен».
Предметом дослідження є стратегія формування та підвищення
конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен».

7
Основною метою кваліфікаційної роботи магістра є оцінка рівня
конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
та визначення напрямків її вдосконалення. Відповідно до мети, були поставлені такі
завдання:
− проаналізувати зміст та ознаки поняття конкурентоспроможності;
− оцінити методи та критерії оцінювання конкурентоспроможності
підприємства;
− визначити основні стратегії конкурентоспроможності підприємства;
− проаналізувати організаційно-економічну характеристику ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен»;
− оцінити конкурентне середовище ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен» на ринку солодощів;
− здійснити аналіз та оцінку елементів конкурентоспроможності продукції
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»;
− здійснити розробку заходів з підвищення рівня конкурентоспроможності
продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»;
− сформувати маркетинговий бюджет запропонованих заходів;
− визначити економічну доцільність запропонованих заходів з підвищення
конкурентоспроможності продукції.
Проведення дослідження здійснювалось завдяки використанню наступних
загальнонаукових та спеціальних методів дослідження. Метод аналізу та синтезу
використовувався для вивчення економічної сутності конкурентоспроможності
підприємства та факторів, які впливають на її рівень. Порівняльний аналіз було
застосовано для оцінки ринкових позицій ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен» відносно конкурентів. Статистичні методи дозволили проаналізувати
динаміку ринку кондитерської продукції в Україні та економічні показники
підприємства. Експертне оцінювання сприяло формуванню рекомендацій щодо

8
управління конкурентоспроможністю, а економіко-математичне моделювання дало
можливість оцінити економічну ефективність запропонованих заходів.
Проведене дослідження дозволило встановити, що ефективне управління
конкурентоспроможністю ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» базується
на поєднанні високої якості продукції, інновацій, оптимізації витрат та гнучкої
маркетингової політики. Аналіз фінансових показників засвідчив позитивні тенденції
в діяльності підприємства, зокрема зростання чистого доходу та поліпшення
ліквідності, попри окремі виклики, пов’язані зі збитками у 2023 році та нестабільністю
оборотних активів.
Дослідження ринку показало, що кондитерська галузь України є
перспективною, проте потребує постійного розвитку конкурентних переваг через
високий рівень конкуренції. Запропонований комплекс заходів для ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен», включаючи розширення асортименту та
впровадження інноваційного шоколаду з додаванням вітамінів і мінералів, відповідає
сучасним трендам здорового харчування та дозволяє збільшити цільову аудиторію.
Економічні розрахунки підтвердили доцільність впровадження проекту,
оскільки він забезпечує значне зростання чистого прибутку та рентабельності
підприємства. Крім фінансових результатів, проект має соціальне значення, сприяючи
підвищенню рівня здорового харчування населення та зміцненню репутації компанії
як соціально відповідального виробника. Отже, реалізація запропонованих заходів
дозволить ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» посилити свої
конкурентні позиції на ринку та забезпечити стійкий розвиток у майбутньому.
Практичне значення дослідження полягає в розробці комплексу заходів для
підвищення конкурентоспроможності ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен», які можуть бути використані підприємством для покращення своїх
ринкових позицій, зростання обсягів продажів та прибутковості.
Наукова новизна дослідження полягає в уточненні теоретичних положень
щодо сутності конкурентоспроможності продукції у сфері кондитерської

9
промисловості, а також у розробці практичних рекомендацій з удосконалення
стратегії підвищення конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен» з урахуванням специфіки національного ринку.
Уперше здійснено комплексну оцінку конкурентних позицій підприємства із
застосуванням методів SWOT-аналізу, експертного оцінювання та економіко-
математичного моделювання, що дозволило визначити найбільш ефективні напрями
підвищення конкурентоспроможності. Запропоновано удосконалений підхід до
формування маркетингового бюджету заходів з підвищення
конкурентоспроможності, що забезпечує підвищення обґрунтованості управлінських
рішень та може бути використаний у практичній діяльності підприємств
кондитерської галузі.
Практичне значення дослідження полягає в розробці прикладних
рекомендацій щодо підвищення рівня конкурентоспроможності продукції ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен», які можуть бути впроваджені в діяльність
підприємства з метою покращення його позицій на ринку. Запропоновані заходи
спрямовані на оптимізацію асортиментної політики, вдосконалення цінової та
комунікаційної стратегії, а також ефективне використання маркетингового бюджету.
Інформаційна база дослідження складається зі статистичних даних про ринок
кондитерської продукції в Україні, фінансово-економічної звітності ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен», наукової літератури, аналітичних звітів, нормативно-
правових документів та інших публікацій, які стосуються тематики
конкурентоспроможності підприємств.

10
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Конкурентоспроможність організації: зміст та основні ознаки

В умовах глобалізації, зростаючої конкуренції та швидких змін у
господарському середовищі забезпечення конкурентоспроможності підприємства
набуває особливої важливості. Конкурентоспроможність характеризує здатність
компанії не лише адаптуватися до складних ринкових умов, але й забезпечувати
стійкий розвиток, створювати додаткову цінність і максимально задовольняти
потреби споживачів. Управління цим аспектом є невід’ємною частиною стратегічного
управління організацією, адже саме ефективність таких дій визначає здатність
підприємства посідати провідні позиції на ринку.
Економічна сутність управління конкурентоспроможністю полягає у
спрямованому впливі на всі аспекти внутрішнього та зовнішнього середовища
компанії з метою формування, підтримання та посилення її конкурентних переваг.
Конкурентоспроможність відображає спроможність підприємства випускати
продукцію або надавати послуги, які перевершують пропозиції конкурентів за
характеристиками, ціною, якістю чи іншими параметрами. У цьому контексті
управління конкурентоспроможністю розглядається як комплексний підхід, що
включає стратегічне планування, маркетинговий аналіз, управління ресурсами,
інновації та контроль ефективності.
Цей показник є багатогранним і визначається через аналіз різноманітних
загальних та інтегральних індикаторів. Основна мета оцінки конкурентної позиції
полягає у визначенні місця компанії в галузі, регіоні або на міжнародному ринку.
Конкурентоспроможність визначається сукупністю різних показників, зокрема:
− технічним рівнем товару;

11
− рівнем маркетингу підприємства та рекламно-інформаційним
забезпеченням;
− відповідністю вимогам споживання, технічним умовам та стандартам.
Оцінка цих характеристик дозволяє визначити високу, середню або низьку
конкурентоспроможність [6, с. 35]. Конкурентоспроможність підприємства
характеризується його здатністю ефективно конкурувати на ринку та досягати
економічних переваг перед конкурентами. Різні вчені як з України, так і з інших країн,
розглядають різні аспекти та трактування терміну «конкурентоспроможність», які
наведено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1 –Опис науковцями терміну «конкурентоспроможність»
Автор, джерело Визначення
Це спроможність підприємства адаптуватися до ринкових
Бугай В.З., Сидоренко
умов, досягати лідируючих позицій і зберігати їх
В.О. [6]
протягом максимально тривалого періоду.
Це характеристика товару, яка визначає ступінь його
здатності реально чи потенційно задовольняти конкретну
Громова О. Є. [13]
потребу порівняно з аналогічними товарами,
представленими на цьому ринку.
Це сукупність компетенцій, цінностей та конкурентних
Головчук Ю.О.,
переваг, які створюють позитивну відмінність
Пчелянська Г.О. [11]
підприємства від його конкурентів.
Визначає здатність успішно конкурувати з аналогічними
Зайцева Л. О. [20]
об’єктами на цьому ринку.
Це процес підвищення продуктивності організації, що
Портер М. [21] проявляється у зниженні витрат або створенні унікальних
відмінностей.
Це спроможність суб’єкта стабільно працювати без
Пилипенко А. А. [24] кризових ситуацій та швидко адаптуватися до змін у
зовнішньому середовищі.
Це спроможність ефективно використовувати свої
Харчук Т. В. [39] найсильніші сторони та зосереджувати всі зусилля на тих
напрямках, де є можливість зайняти лідируючі позиції.
Це спроможність об’єкта задовольняти конкретну
Шульга М.О. [44] потребу краще за аналогічні об’єкти, представлені на
цьому ринку.

12
Різноманітність поглядів авторів на тлумачення поняття
конкурентоспроможності зумовлена такими факторами:
− віднесення поняття конкурентоспроможності до підприємства, продукції
чи послуг;
− фокусування на одній із складових конкурентоспроможності;
− розгляд конкурентоспроможності на різних рівнях – регіональному,
національному або глобальному;
− використання близьких за значенням термінів, таких як конкурентний
статус або конкурентний рівень [27].
Термін «конкурентоспроможність» застосовується до різних об’єктів, і зміст,
який в нього вкладається, варіюється в залежності від категорії застосування. Це
дозволяє охопити здатність об’єкта ефективно виконувати свої функції в умовах
конкуренції. Існують різні підходи до класифікації конкурентоспроможності, основні
з яких наведені на рис. 1.1.
Види конкурентоспроможності
Залежно від територіально- Залежно від рівня
Залежно від фіксації у часі
географічної сфери конкуруючих об’єктів
Країни
На визначену дату в
Міжнародна Національної економіки
минулому
Внутрішньо-національна Галузі
Поточна
Регіональна Підприємства
Прогнозна
Продукції

Рисунок 1.1 – Класифікація конкурентоспроможності
Джерело: складено автором за даними [22]

Отже, конкурентоспроможність визначається як здатність здійснювати
ефективну господарську діяльність та отримувати прибуток від її результатів на
конкурентному ринку.

13
Конкурентоспроможність підприємства також можна розглядати як його
поточне становище на ринку, зокрема, через аналіз зайнятої частки ринку в Україні та
зміну цієї частки в умовах конкуренції [22].
Конкурентоспроможність підприємства має динамічний характер, оскільки її
рівень постійно змінюється під впливом активності та рішучості конкурентів, які
адаптують свої стратегії до умов ринку. Це свідчить про те, що конкурентна позиція
підприємства не може залишатися незмінною в довгостроковій перспективі [20].
Крім динамічної та порівняльної природи конкурентоспроможності, дослідники
також виділяють її ключові ознаки:
− динамічність – показник, що демонструє зміну конкурентної позиції
підприємства у конкретний період часу.
− релевантність – визначення конкурентних переваг підприємства в
контексті умов зовнішнього середовища та відносно інших гравців ринку.
− актуальність – інформація про сучасний стан технологій підприємства та
його досягнення у цій сфері.
− відносність – здатність оцінювати конкурентну позицію підприємства в
порівнянні з іншими компаніями на тому ж ринку [17].
Виділяють чотири основні рівні конкурентоспроможності підприємства. На
першому рівні підприємство концентрується на виробництві продукції, не
враховуючи потреб споживачів, що значно звужує його конкурентні можливості.
Другий рівень характеризується прагненням підприємства стандартизувати свою
продукцію відповідно до вимог, визначених конкурентами. На третьому рівні
підприємство уникає копіювання стандартів конкурентів, обираючи альтернативні
шляхи, які поступово забезпечують йому переваги у галузі. Четвертий рівень
відображає успіх підприємства завдяки ефективному управлінню діяльністю, що
створює довгострокові конкурентні переваги незалежно від якості продукції.
Ключовою метою кожного підприємства є створення стійких конкурентних
переваг, які дозволяють підвищувати його конкурентоспроможність. Це передбачає

14
здатність підприємства отримувати стабільний прибуток, утримувати лідерські
позиції на ринку, забезпечувати зайнятість своїх працівників та задовольняти потреби
клієнтів, пропонуючи товари і послуги найвищої якості.
Управління конкурентоспроможністю підприємства значною мірою залежить
від формування конкурентних переваг, які можуть бути ціновими, якісними,
інноваційними або стратегічними. Наприклад, цінова перевага досягається шляхом
зниження витрат на виробництво або оптимізації процесів, у той час як якісна перевага
базується на високій якості продукції та орієнтації на клієнтів. У сучасних умовах
особливого значення набуває інноваційний фактор, який дозволяє підприємствам
впроваджувати новітні технології, створювати унікальні продукти та
використовувати сучасні управлінські підходи.
Управління конкурентоспроможністю підприємства являє собою комплекс
управлінських заходів, спрямованих на аналіз діяльності активних та потенційних
конкурентів, вивчення їхніх сильних і слабких сторін, а також розробку конкурентних
стратегій, які сприяють формуванню та збереженню довгострокових конкурентних
переваг [8].
Процес управління конкурентоспроможністю базується на ретельному аналізі
ринкового середовища та внутрішнього стану підприємства. Це включає оцінку
поточних тенденцій на ринку, дослідження діяльності конкурентів, визначення потреб
споживачів, а також аналіз сильних і слабких сторін підприємства. Отримані
результати такого аналізу стають основою для формування стратегій, які спрямовані
на забезпечення довгострокового розвитку підприємства.
Управління конкурентоспроможністю підприємства повинно бути
орієнтованим на:
− забезпечення гнучкості управлінських рішень та дій, що дозволяє
синхронізувати їх із динамікою впливу як позитивних, так і негативних факторів
конкуренції на ринку;

15
− нейтралізацію або мінімізацію впливу деструктивних чинників, які
можуть знижувати конкурентоспроможність підприємства, шляхом формування
захисту від них;
− посилення та реалізацію конкурентних переваг підприємства через
використання позитивних зовнішніх факторів [3].
Важливо зазначити, що успішне управління конкурентоспроможністю
неможливе без ефективного використання ресурсів підприємства. У цьому контексті
особливої уваги потребують людські ресурси, які є основним джерелом інновацій та
рушійною силою змін. Крім того, значну роль відіграють матеріальні, фінансові та
інформаційні ресурси, які дозволяють підприємству створювати цінність і
адаптуватися до умов ринку.
О. Кузьмін вважає, що основними ознаками конкурентоспроможності
підприємства є:
1. Рентабельність виробництва;
2. Ринкова позиція, що виражається певною часткою ринку або його
відповідного сегменту;
3. Цінова еластичність попиту споживачів на диференційований товар [38].
Конкурентоспроможність спрямована на формування управлінських рішень
мають бути спрямовані на протистояння можливостям зовнішніх впливам для
досягнення лідерства та поставлених цілей.
Таким чином, поточна ефективність дозволяє підприємству отримувати
прибуток за рахунок створення додаткової вартості, а ринкове позиціонування
відкриває, підтримує та розширює ринки збуту, забезпечуючи можливість такого
процесу.
Обидва джерела конкурентоспроможності є необхідними, але їх взаємодія та
поєднання є запорукою стійкої конкурентної позиції підприємства. Лише в умовах
взаємного підсилення стратегічного і тактичного підходів можливо досягти
довгострокової конкурентоспроможності.

16

1.2. Методи та критерії оцінювання конкурентоспроможності підприємства

Оцінювання ефективності управління конкурентоспроможністю є ключовим
елементом стратегічного менеджменту, адже воно дозволяє виявити, наскільки
успішно підприємство реагує на динамічні зміни зовнішнього та внутрішнього
середовища, водночас зберігаючи або навіть посилюючи свої конкурентні переваги.
Такий аналіз дає змогу не лише оцінити поточний стан організації, а й прогнозувати
її здатність адаптуватися до нових викликів і можливостей, що виникають у ринкових
умовах.
Для ефективного управління конкурентоспроможністю підприємству необхідно
мати глибоке розуміння методів і інструментів, які сприяють не лише точній оцінці
наявного рівня конкурентоспроможності, а й виявленню шляхів для його покращення.
Сучасні методологічні підходи до оцінювання цієї діяльності базуються на
використанні як кількісних, так і якісних показників, що забезпечує комплексне
розуміння сильних і слабких сторін підприємства.
Результати оцінювання стають фундаментом для розробки конкурентних
стратегій, спрямованих на досягнення сталих переваг у довгостроковій перспективі.
Це може включати впровадження інноваційних рішень, оптимізацію бізнес-процесів,
підвищення якості продукції чи послуг, а також розвиток нових ринків і сегментів.
Успішна реалізація таких стратегій дозволяє підприємству не лише зберігати свою
позицію на ринку, але й досягати лідерства, використовуючи наявний потенціал для
створення додаткової вартості [32].
У цьому контексті особливу роль відіграє вибір адекватних методів оцінювання,
які враховують специфіку роботи підприємства та особливості галузі, а також вплив
різних чинників. Усвідомлення того, як різні підходи до оцінки
конкурентоспроможності можуть бути адаптовані до динамічних змін ринку, є

17
вирішальним для розробки ефективної стратегії управління та забезпечення сталого
розвитку підприємства.

Таблиця 1.2 –Загальні методи оцінки ефективності управління конкурентними
перевагами підприємства
Метод Опис
Оцінка ефективності управління конкурентними
перевагами підприємства здійснюється за
Фінансова оцінка допомогою фінансових показників, таких як
прибуток, рентабельність, ринкова вартість та
інших.
Оцінка ефективності управління конкурентними
перевагами підприємства здійснюється за
Маркетингова оцінка допомогою маркетингових показників, таких як
частка ринку, ступінь задоволення споживачів,
інноваційність та інші.
Оцінка ефективності управління конкурентними
перевагами підприємства проводиться через
Оцінка задоволеності
опитування споживачів з метою виявлення їхнього
споживачів
ставлення до продукції або послуг компанії та рівня
задоволеності ними.
Оцінка ефективності управління конкурентними
Оцінка перевагами підприємства здійснюється шляхом
конкурентоспроможності порівняння його конкурентоспроможності з
конкурентами.
Джерело: складено автором за даними [1]

Фінансова оцінка є одним з найпоширеніших методів аналізу ефективності
управління конкурентними перевагами підприємства, оскільки вона базується на
таких фінансових показниках, як прибуток, рентабельність і ринкова вартість.
Прибуток є основним індикатором результатів діяльності підприємства: його
збільшення свідчить про ефективне використання конкурентних переваг.
Рентабельність відображає ефективність використання ресурсів підприємства: чим
вищий її рівень, тим успішніше компанія реалізує свої переваги для досягнення

18
прибутку. Ринкова вартість, в свою чергу, демонструє привабливість компанії для
інвесторів: її зростання є підтвердженням важливості конкурентних переваг
підприємства [1].
Маркетингова оцінка дозволяє визначити ефективність управління
конкурентними перевагами з точки зору споживачів, враховуючи такі показники, як
частка ринку, рівень задоволеності клієнтів, інноваційність тощо. Частка ринку
відображає позицію підприємства серед конкурентів: чим вона більша, тим успішніше
підприємство в конкурентній боротьбі. Рівень задоволеності клієнтів показує їхнє
ставлення до продукції чи послуг компанії, а високий рівень задоволення свідчить про
високу конкурентоспроможність. Інноваційність компанії демонструє її здатність
створювати нові продукти чи послуги, що дозволяє здобувати додаткові конкурентні
переваги [3].
Оцінка рівня задоволеності клієнтів є важливим етапом аналізу сприйняття
продукції чи послуг підприємства. Для цього використовуються різноманітні методи,
зокрема телефонні інтерв’ю, онлайн-опитування та анкетування в торгових точках.
Отримані дані допомагають визначити, які з конкурентних переваг споживачі
вважають найбільш важливими, а також вказують на напрямки для подальшого
вдосконалення.
Оцінка конкурентоспроможності має на меті визначення та аналіз факторів, які
впливають на споживче сприйняття підприємства та його продукції, що дозволяє
змагатися з іншими виробниками і досягати перемоги в конкурентній боротьбі.
Класифікацію методи оцінки конкурентоспроможності підприємства можна
представити у вигляді табл. 1.3.

19
Таблиця 1.3 – Класифікації методів оцінки конкурентоспроможності
підприємства
Ознака
Група методів Методи
класифікації
Метод балів, диференційований метод,
Кількісні
За способом метод різниць, інтегральний метод
оцінювання Евристичні методи, SWOT-аналіз, метод
Якісні
експертних оцінок
Матриця Мак Кінсі, матриця БКГ,
Матричні матриця Ансоффа, матриця Shell/DPM,
матриця PIMS
Метод конкурентних переваг,
За формою
конкурентоспроможність продукції,
представлення Індексні (аналітичні)
інтегральні методи, теорія ефективної
результатів
конкуренції
Метод профілів, багатокутник
Графічні конкурентоспроможності, радіальна
діаграма
Методи, що
Модель БКГ, модель Shell/DPM, метод
характеризують
PIMS. Модель Портера, метод Мак Кінсі
ринкові позиції
Методи, що Метод LOTS, бенчмаркінг, метод
За показниками
характеризують експертної оцінки, ситуаційний аналіз,
та змінними, що
рівень менеджменту карти стратегічних груп
використовують
Методи, що
під час аналізу
характеризують
Методи прогнозування фінансового стану,
фінансово-
методи фінансово-економічного аналізу
економічну
діяльність
За ступенем Конкурентоспроможність продукції,
Спеціальні
охоплення матричні методи
аспектів
функціонування Комплексні Метод балів, індексні, інтегральні методи
підприємства
Модель БКГ, модель Shell/DPM, метод
Стратегічні
PIMS, метод Мак Кінсі тощо
За рівнем
Інтегральні методи, теорія ефективної
ухвалення
конкуренції, самооцінка,
рішення Тактичні
конкурентоспроможність продукції,
аналіз конкурентних переваг

20
Один з підходів до оцінки конкурентоспроможності підприємства ґрунтується
на теорії конкурентних переваг, розробленій М. Портером модель «П’ять сил
конкуренції». Згідно з цією концепцією, прибутковість і привабливість як галузі, так
і окремого підприємства, визначаються структурою галузі та основними
конкурентними силами, які впливають або можуть впливати на результати
економічної діяльності підприємства (рис. 1.2).
Нові конкуренти
Постачальники ресурсів Конкуренти в галузі Покупці
Товари-замінники

Рисунок 1.2 – «П’ять сил конкуренції» за М. Портером
Джерело: складено на основі [7]

Конкурентна перевага визначається як унікальна особливість товару чи бренду,
а також як відмінності у розвитку та діяльності компанії порівняно з конкурентами,
що забезпечують її успіх у конкурентному середовищі. Процес формування
конкурентних переваг має ґрунтуватися на комплексному підході, який охоплює всі
аспекти функціонування підприємства, включаючи як господарські, так і управлінські
процеси [7].
До найбільш розповсюджених методів якісної діагностики
конкурентоспроможності, що активно застосовуються на практиці, відносяться
SWOT- та PEST-аналізи.
SWOT-аналіз дозволяє детально оцінити як внутрішні фактори (сильні та слабкі
сторони), так і зовнішні фактори (можливості та загрози), які впливають на діяльність

21
підприємства. Результати аналізу зазвичай надаються у вигляді таблиці, що
систематизує вплив кожного з факторів після їх ретельного вивчення.
PEST-аналіз зосереджується на дослідженні зовнішніх факторів, які
безпосередньо не впливають на підприємство, але мають важливе значення для його
функціонування, враховуючи специфіку галузі. Цей аналіз охоплює політичні,
економічні, соціокультурні та технологічні аспекти зовнішнього середовища [3].
Одним з найбільш ефективних інструментів для аналізу
конкурентоспроможності є матриця McKinsey. Цей методологічний підхід дозволяє
структурувати інформацію про ринкове середовище, оцінити привабливість окремих
ринкових сегментів та оцінити власні конкурентні переваги. Матриця McKinsey
аналізує дві основні осі: одна характеризує привабливість ринку, а інша –
конкурентоспроможність підприємства на цьому ринку. Такий підхід дає змогу не
лише оцінити поточний стан підприємства, а й спрогнозувати майбутні тенденції та
визначити перспективні напрямки для інвестицій [14].
Першим етапом побудови матриці є визначення показників для двох основних
факторів: «привабливість ринку» та «конкурентоспроможність підприємства». Ці
показники повинні враховувати специфіку діяльності кондитерських підприємств,
зокрема попит на продукцію, споживчі тренди та рівень конкуренції на ринку.
На наступному етапі для кожного показника в межах обох факторів
визначаються коефіцієнти вагомості. Загальна вага фактора встановлюється на рівні
одиниці, а вагомість кожного показника оцінюється залежно від його впливу на
загальний результат. Коефіцієнти вагомості варіюються від 0,01 до 0,99 і
відображають значущість конкретного показника для ринкового аналізу (табл. 1.4).
Після цього кожному показнику присвоюється ранг за шкалою від 1 до 5, де 1 –
найнижчий, а 5 – найвищий. Загальна оцінка показника обчислюється шляхом
множення його коефіцієнта вагомості на присвоєний ранг.

22
На завершальному етапі отримані загальні оцінки складаються в межах кожного
фактора. Це дозволяє розрахувати підсумкову оцінку для кожного фактора, яка
використовується для побудови матриці.
На наступному етапі будується поле матриці. На горизонтальній осі
відкладаються значення фактору конкурентоспроможності в межах від 1 до 5, а на
вертикальній осі – значення фактору привабливості ринку від 1 до 5. Поле матриці
розділяється на 9 квадратів, лінії розподілу проходять через значення 2,33 та 3,67, що
визначає межі між різними стратегічними зонами.

Таблиця 1.4 –Позиції підприємств за матрицею McKinsey
Конкурентоспроможність
Показники
Висока Середня Низька
1 3 6
2 5 8
4 7 9
Джерело: складено автором за даними [17]

Оцінка конкурентоспроможності підприємства може проводитися за
допомогою різних методів, зокрема методу різниць, який передбачає аналіз переваг і
недоліків підприємства за окремими показниками шляхом порівняння з одним із
конкурентів. Метод рангів дозволяє ідентифікувати сильні та слабкі сторони
підприємства, оцінити його позиції у конкурентній боротьбі, а також визначити
найбільш конкурентоспроможні компанії на основі мінімальних або максимальних

Привабливість ринку
Низька Середня Висока
23
рангових значень. Найбільш популярним є метод балів, тоді як метод еталону
використовується рідше.
Таким чином, оцінка ефективності управління конкурентними перевагами є
важливим етапом стратегічного аналізу та розвитку підприємства. Вона дає змогу
визначити, які конкурентні переваги є найбільш ефективними, а які потребують
покращення. Для цього застосовуються різноманітні методи, що поділяються на дві
основні групи:
1. Якісні методи, які дозволяють оцінювати конкурентні переваги на основі
аналізу внутрішніх ресурсів, можливостей підприємства та впливу зовнішнього
середовища. Серед них: SWOT-аналіз, SNW-аналіз, PEST-аналіз.
2. Кількісні методи, що базуються на числових показниках, таких як
фінансові результати, продуктивність, показники якості продукції тощо. До цієї групи
входять метод різниць, метод рангів, метод балів, метод еталону, метод ефективної
конкуренції, метод маркетингової стратегії та метод оцінки конкурентоспроможності
продукції [24].
Вибір конкретного методу залежить від цілей оцінки, доступності інформації та
фінансових можливостей підприємства. Результати оцінки мають слугувати основою
для розробки заходів, спрямованих на посилення конкурентних позицій підприємства.

1.3. Основні стратегії управління конкурентоспроможністю підприємства

Основна якість конкурентоспроможності проявляється у розробці стратегії для
підвищення рівня конкурентоспроможності – конкурентної стратегії. Це комплекс
принципів діяльності підприємства та його зв’язків із зовнішнім та внутрішнім світом,
перспективних цілей підприємства. Конкурентна стратегія розробляється у формі
плану чи програми, спрямованої на досягнення стратегічних цілей.
Економістами-дослідниками сформульовано 4 основні типи стратегій:

24
− стратегії концентрованого зростання, тобто стратегії посилення позицій
над ринком, стратегія розвитку ринку та розвитку продукту;
− стратегії інтегрованого зростання, тобто стратегія зворотної вертикальної
інтеграції (придбання нової власності, посилення контролю за постачальниками,
створення дочірніх організацій);
− стратегії диверсифікаційного зростання, тобто стратегія горизонтальної
диверсифікації (реалізується у разі, коли підприємство далі може розвиватися на
цьому ринку з цим продуктом у межах конкретної галузі);
− стратегії скорочення, тобто стратегія ліквідації, стратегія скорочення
виробництва або надання послуг.
Основа ефективної конкурентної стратегії суб’єктів підприємництва – це
наявність точних знань та достовірної інформації про структуру ринку, характер
конкуренції на ньому, а також оцінка внутрішнього потенціалу підприємства та
формування конкурентних переваг та провідних позицій на ринку певної галузі [27].
При пошуку різних способів зміцнення підприємством своїх позицій на ринку
необхідна розробка стратегії реагування на мінливість ринкового середовища. На
рівні підприємства у довгостроковому періоді конкурентна стратегія вирішує такі
завдання [30]:
− аналіз особливостей зовнішнього та внутрішнього середовища та
порівняння їх з реальними та майбутніми можливостями підприємства, а також
визначення напрямків економічного розвитку та структурних перетворень на
підприємстві;
− контроль за зовнішніми та внутрішніми перетвореннями, що впливають
на діяльність підприємства;
− просування основних ідей та нововведень, сприяючи їх розвитку та
сприйняттю кадровим персоналом, зацікавлених у існуванні, функціонуванні та
досягненні цілей підприємства.

25
На основі досліджень вітчизняних та зарубіжних науковців виділяються
декілька базових стратегій підвищення конкурентоспроможності [30]:
1. Стратегія лідерства з урахуванням низьких витрат. Тобто перевага у
витратах перед конкурентами, а також можливість стати постачальником на ринок
дешевших товарів. Недолік стратегії проявляється у перешкоджанні таких чинників,
як інфляція, мінливість законодавства, обмеженість ресурсів.
2. Стратегія індивідуалізації. Індивідуалізація – це прагнення зробити
продукцію підприємства унікальною, такою, щоб вона вигідно відрізнялася від
товарів-конкурентів і за рахунок цього стала привабливішою для широкого кола
покупців. Стратегія буде успішною в тому випадку, якщо ретельно буде вивчено
потреби споживачів-покупців.
3. Стратегія концентрації на ринковій ніші. Спрямована на зосередженні
уваги на вузькому сегменті (ділянці) ринку. Завдання полягає у кращому, ніж це
роблять конкуренти, обслуговуванні покупців обраної ринкової ніші.
4. Стратегія найкращої вартості. За запропонованої стратегії необхідним є
поєднання низьких витрат і високої якості. Щоб стати виробником з найкращою
вартістю, підприємству необхідно забезпечити високу якість продукції і надати їй
необхідні властивості за більш низьких, порівняно з конкурентами, витратах.
5. Стратегія інновації. Інновації – це суспільний, технічний, економічний
процес, який через практичне використання ідей та винаходів призводить до
створення найкращих продуктів та технологій. Орієнтовані на інноваційну діяльність
підприємства повинні мати у своєму розпорядженні висококваліфікований персонал,
достатні фінансові ресурси для створення та виходу нововведень на ринок.
6. Стратегія фокусування. Використовується, найчастіше, невеликими і
дрібними підприємствами, які організують своєї діяльності лише на одному сегменті
ринку і в невеликих населених пунктах, тобто діяльність спрямовано на певне коло
покупців.

26
Складовими стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства є:
товарно-ринкова стратегія, ресурсно-ринкова стратегія, технологічна стратегія,
інтеграційна стратегія, інвестиційно-фінансова стратегія, соціальна стратегія,
управлінська стратегія [19, с. 29] (рис. 1.3).

Конкурентні стратегії підприємства

Стратегії формування Стратегії з абезпечення Стратегії формування
конкурентних переваг конкурентоспроможності підприємства конкурентних переваг

Наступальні
Стратегія контролю
− Товарно-ринкова стратегія;
над затратами
− Ресурсно-ринкова стратегія;
Оборонні
− Технологічна стратегія;
Стратегія
− Соціальна стратегія;
диференціації − Фінансово-інвестиційна Коопераційні
стратегія;
Стратегія − Інтеграційна стратегія;

фокусування − Управлінська стратегія.

Рисунок 1.3 – Конкурентні стратегії підприємства як система
Джерело: складено за даними [39]

Реалізація конкурентної стратегії підприємства періодично стикається з
проблемами та необхідністю коригування дій залежно від змін зовнішнього
середовища, які не піддаються контролю. Тому після розробки стратегії
впроваджується система оперативного управління реалізацією даної стратегії.
Ефективне управління реалізацією стратегії виконує такі базові функції: планування,
організацію, мотивацію та стимулювання, контроль.
До основних типів інноваційних стратегій відносять такі:
− наступальна інноваційна стратегія. Потребує досліджень високого рівня
застосування нових технологій. Відрізняється високим ступенем ризику та високою
віддачею;

27
− захисна (оборонна) стратегія. Застосовується за наявності завойованої
частки ринку, характеризується невисоким рівнем ризику, потребує досить високого
рівня розробок. Як правило, акцент робиться на якість послуг, що надаються, відносно
низькі витрати виробництва. Стратегія застосовується разом із маркетинговими
стратегіями;
− проміжна стратегія. Заснована на використанні слабких сторін
конкурентів за умов відсутності прямої конфронтації. Використовується невеликими
підприємствами, що заповнюють прогалини у спеціалізації конкурентів. Як правило,
дана стратегія полягає у внесенні змін до вже наявних видів товарів або послуг;
− поглинаюча стратегія. Передбачає використання інноваційних розробок,
що вже є, в тих галузях, в яких вони не використовуються розробником або на додаток
до власних інноваційних розробок. Може застосовуватися разом зі стратегією
конкуренції;
− імітаційна стратегія полягає в модернізації та вдосконаленні нововведень
інших підприємств. Досить часто підприємства, які використовують цю стратегію,
стають лідерами на ринку і отримують досить високий прибуток, оминаючи навіть
автора інновації;
− стратегія створення абсолютно нового ринку та/або реалізації абсолютно
нового продукту. За умови створення абсолютно нового продукту застосування такої
стратегії може бути досить ефективним [39].
Основними напрямками розвитку при виборі інноваційної стратегії
підприємства є створення гнучких віртуальних організаційних структур, застосування
новітніх технологій обробки та передачі інформації, а також впровадження систем для
оцінки конкурентоспроможності товарів чи послуг.
На практиці ці стратегії часто комбінуються між собою. Важливим є визначення
оптимальних пропорцій для розподілу ресурсів, необхідних для реалізації кожної
стратегії. Таким чином, найуспішніші стратегії включають в себе персоналізацію
товарів і послуг, інноваційний розвиток, формування високого іміджу підприємства,

28
а також забезпечення високої якості продукції та послуг. Конкурентні переваги
формуються в межах загальної системи управління конкурентоспроможністю, що
охоплює весь цикл діяльності підприємства.
Отже, конкуренція полягає у постійному пошуку та створенні оптимальних
умов для виробника, продавця та покупця. Бути конкурентоспроможним означає
випереджати суперників у привабливості виробництва, збуту та задоволення потреб
споживачів. Для підтримки конкурентоспроможності розробляється стратегія, яка
зазвичай визначається на кілька років уперед, деталізується в конкретних напрямках і
відображається в програмах та практичних діях, що реалізуються на етапі виконання
[43].
Запропоновані стратегії стають орієнтирами для майбутньої діяльності
підприємства в залежності від рівня його конкурентоспроможності як в цілому, так і
за окремими складовими. У реальності частіше використовується сукупність
стратегій, їх раціональне поєднання. Фахівці вважають, що жодне підприємство не
може досягти переваг у всіх аспектах. Тому важливо правильно розставити пріоритети
та розробити стратегії, що найбільше відповідають поточним умовам ринку і
сприяють розвитку сильних сторін підприємства – його конкурентних переваг.

29
РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПРАТ
«КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА РОШЕН»

2.1. Характеристика господарської діяльності ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен»

Базою дослідження є ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» –
українське підприємство, яке входить до корпорації ROSHEN, яка виробляє понад 320
найменувань високоякісних кондитерських виробів. В асортимент корпорації входять
шоколадні та желейні цукерки, карамель, ірис, шоколадні плитки та батончики,
печиво, вафлі, бісквітні рулети, тістечка та торти. Деякі з них не мають аналогів на
ринку України. Загальний обсяг виробництва продукції сягає близько 300 тисяч тонн
на рік. Кондитерські вироби ROSHEN виготовлені за найсучаснішими технологіями.
Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання
рецептури, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів є
запорукою головних переваг продукції ROSHEN.
Виробничі об’єкти кондитерської корпорації ROSHEN сертифіковані
відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування.
На підприємствах корпорації ROSHEN працює система управління якістю, яка
відповідає вимогам ISO 9001:2008, та система управління безпечністю харчових
продуктів, яка відповідає вимогам стандарту ISO 22000:2005, що підтверджується
наявністю у кожної з фабрик Корпорації сертифікатів відповідності [33].
Фабрику засновано в 1874 р., на сьогодні вона є окремою юридичною особою,
яка входить до кондитерської корпорації «Рошен». Форма власності – приватна.
Сьогодні на Київській кондитерській фабриці ROSHEN працює близько 800 чоловік,
а її продуктивність може досягати 100 т. продукції на добу. На фабриці встановлено
високоякісне обладнання як зарубіжних, так і вітчизняних виробників [33].

30
Виробництво орієнтоване на виготовлення тортів, тістечок, кексів, мармеладу,
пастили, зефіру, печива та крекерів, а також коробкових цукерок «Київ Вечірній».
Лінійка тортів, що випускаються фабрикою, – це не тільки добре відомі й улюблені
всіма «Київський» і «Празький», а й новинки виробництва.
Київська кондитерська фабрика ROSHEN сертифікована відповідно до вимог
міжнародних стандартів якості ISO 9001: 2008 та безпеки продуктів харчування ISO
22000: 2005. Асортимент підприємства нараховує понад 100 найменувань
кондитерських виробів, серед яких шоколад, цукерки, торти, печиво, мармелад.
Найвідомішими продуктами фабрики є «Київський» торт та цукерки «Вечірній Київ»
[33].
Споживачами корпорації є всі люди, що споживають кондитерську продукцію
без обмежень за віком та статтю. Карамель займає велику частку у виробництві. Це
пояснюється її низькою ціною і відносно довгим терміном зберігання. Досліджуючи
організаційну структуру підприємства ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен» необхідно відмітити наявність органів управління даним Товариством,
зокрема слід відмітити, що вищим органом є Загальні збори; наглядовий орган – Рада;
виконавчий орган – Правління; контролюючий орган – Ревізійна комісія. Збори
Корпорації є вищим органом управління. Очолює підприємство – Генеральний
директор – Юрій Луцков, який працює на посаді більше 10 років, дотримується
демократичного стилю управління.
Отже, очолює підприємство Генеральний директор, який одночасно є членом
Ради директорів, тобто керує роботою дирекції на основі єдиноначальності. Дирекція
та її керівник підзвітні Зборам та Раді. Структура, чисельний та персональний склад
дирекції затверджується Радою за поданням Генерального директора.
Організаційна структура «Рошен» організована по лінійно-функціональному
принципу, тому що поділ праці в сфері управління здійснюється шляхом угрупування
однорідних робіт з функціями управління й об’єднання їх у підрозділи апарата
управління підприємством [33]. Найвищим органів управління компанії є

31
співвласники підприємства [33]. Організаційна структура підприємства наведена на
рис. А.1 (Додаток А).
Операційна система підприємства призначена комплексно вирішувати питання
створення нових виробів і оптимізації процесу виробництва, реалізації продукції і
інвестування виробництва. Основною метою діяльності підприємства є виробництво
і реалізація промислової продукції, виконання робіт, надання послуг для задоволення
потреб населення [33]. Основні фінансово-економічні показники діяльності
підприємства протягом останніх років наведені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1 –Основні фінансово-економічні показники ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен» за 2022-2024 рр.
Абсолютне Темп зростання
Роки
№ Показник відхилення, +, - (зниження), %
2022 2023 2024 2022 2023 2022 2023
Чистий дохід від реалізації
1 979286 903195 1272251 292965 369056 29,9 40,9
продукції (робіт, послуг), тис. грн.
Собівартість реалізованої
2 775911 863265 1111465 307029 87354 39,6 10,1
продукції
Середньооблікова чисельність
3 788 765 1236 -32 -23 -4,1 -3,0
штатних працівників, осіб
4 Необоротні активи 2954377 2897462 2945122 -56915 -56915 -1,9 -2,0
5 Запаси 17815 25753 26052 7938 7938 44,6 30,8
6 Гроші та їх еквіваленти 454 325 107 -252 -129 -55,5 -39,7
Дебіторська заборгованість за
7 147231 179870 172654 66222 32639 45,0 18,1
товари, роботи, послуги
8 Оборотні активи 211970 217076 220004 -102415 5106 -48,3 2,4
9 Нерозподілений прибуток 406594 404321 416015 23243 -2273 5,7 -0,6
10 Власний капітал 1918452 1917468 2429162 24795 -984 1,3 -0,1
11 Довгострокові кредити банків 0 0 0 0 0 - -
Довгострокові зобов’язання і
12 30937 27927 9888 -29681 -3010 -95,9 -10,8
забезпечення
Кредиторська заборгованість за
13 491696 460245 110068 -591320 -31451 -120,3 -6,8
товари, роботи, послуги
Поточні зобов’язання та
14 1216958 1169143 726076 117578 -47815 9,7 -4,1
забезпечення
15 Активи всього 3166347 3114538 3165126 112692 -51809 3,6 -1,7
16 Чистий прибуток (збиток) 25779 -984 11387 -6241 -26763 -24,2 2719,8
Джерело: складено автором за даними [33]

32

У результаті аналізу даних таблиці можна побачити зміни в ключових
показниках діяльності підприємства за 2022-2024 рр. Хоча в 2024 р. відбулося
зростання деяких фінансових показників, наприклад, чистого доходу від реалізації
продукції (+292965 тис. грн у 2023 р. та +369056 тис. грн у 2024 р.) із відповідними
темпами зростання 29,9% і 40,9%, підприємство також зіткнулося з серйозними
викликами.
Зокрема, спостерігається негативна динаміка щодо чистого прибутку. У 2023 р.
підприємство отримало збиток (-984 тис. грн), хоча в 2024 р. прибуток відновився до
11387 тис. грн, але він усе ще значно нижчий за рівень 2022 р.
Оборотні активи демонструють нестабільність: у 2023 р. вони знизилися на
102415 тис. грн (-48,3%), але в 2024 р. незначно зросли (+2,4%). Дебіторська
заборгованість за товари, роботи, послуги суттєво зросла у 2023 р. (+45%), що може
свідчити про проблеми зі своєчасним отриманням платежів від клієнтів.
Водночас, підприємство оптимізувало довгострокові зобов’язання: у 2024 році
вони скоротилися на 29681 тис. грн (-95,9%). Проте кредиторська заборгованість за
товари, роботи, послуги у 2024 році зменшилася майже на 591320 тис. грн (-120,3%),
що свідчить про значне зниження обсягів співпраці з постачальниками чи зміни в
умовах розрахунків.
Окремо варто відзначити скорочення чисельності працівників: у 2023 році
показник середньооблікової чисельності штатних працівників зменшився на 32 особи
(-4,1%), а в 2024 році – ще на 23 особи (-3%). Це може бути пов’язано із кризовими
явищами в економіці або адаптацією до нових умов ринку.
Позитивним моментом є збільшення нерозподіленого прибутку в 2024 р.
(+23243 тис. грн порівняно з 2022 р.), що може свідчити про збереження певного
резерву для подальшого розвитку.
Також варто проаналізувати показники фінансового стану підприємства (табл.
2.2).

33
Таблиця 2.2 –Показники оцінки фінансового стану ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен» за 2022-2024 рр.
Показники Роки Абсолютне відхилення
(+,-)
2022 2023 2024 2024 до 2024 до
2022 2023
1. Коефіцієнт загальної
0,17 0,19 0,30 0,13 0,12
ліквідності
2. Коефіцієнт швидкої
0,16 0,16 0,27 0,11 0,10
ліквідності
3. Коефіцієнт
0 0 0 0 0
абсолютної ліквідності
4. Коефіцієнт автономії 0,61 0,62 0,77 0,16 0,15
5. Коефіцієнт
0,61 0,62 0,77 0,16 0,15
фінансової стійкості
6. Коефіцієнт
співвідношення
0,63 0,61 0,30 -0,34 -0,31
позикового і власного
капіталу
7. Чистий оборотний - - -
498916 445995
капітал, тис. грн. 1004988 952067 506072
Джерело: розраховано автором за даними [33]

Отже, проаналізувавши фінансовий стан ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен» за 2022–2024 рр., можна зробити такі висновки. Коефіцієнт
загальної ліквідності за аналізований період зріс з 0,17 у 2022 р. до 0,30 у 2024 р.
(+0,13), що є позитивною тенденцією, але показник залишається суттєво нижчим за
норму (1). Коефіцієнт швидкої ліквідності також покращився, з 0,16 до 0,27 (+0,11),
проте це свідчить про низьку здатність покривати поточні зобов’язання швидко
реалізованими активами. Коефіцієнт абсолютної ліквідності залишається рівним
нулю протягом усього періоду, що свідчить про повну відсутність найліквідніших
активів (грошових коштів або їх еквівалентів).

34
Коефіцієнт автономії зріс з 0,61 у 2022 р. до 0,77 у 2024 р. (+0,16), що є
позитивним явищем, адже частка власного капіталу в структурі фінансування
підприємства збільшується. Коефіцієнт фінансової стійкості зріс аналогічно, що
підтверджує збільшення надійності структури капіталу.
Коефіцієнт співвідношення позикового і власного капіталу суттєво знизився з
0,63 у 2022 р. до 0,30 у 2024 р. (-0,34), що вказує на зменшення залежності
підприємства від позикових коштів.
Від’ємний чистий оборотний капітал зменшився з -1 004 988 тис. грн у 2022 р.
до -506 072 тис. грн у 2024 р. (+498 916 тис. грн), що є покращенням, але залишається
проблемою, адже підприємство досі не має достатніх власних коштів для покриття
короткострокових зобов’язань.
Підприємство демонструє позитивну динаміку за окремими показниками
(зростання ліквідності, фінансової стійкості, зменшення залежності від позикових
коштів), але залишаються суттєві ризики, пов’язані з недостатньою ліквідністю та
від’ємним чистим оборотним капіталом.
Загалом, тенденції в діяльності підприємства, судячи з показників 2023-2024 рр.,
є не критичними, зважаючи на війну, оскільки спостерігався незначний збиток в 2023
р., також в операційній діяльності підприємство продовжує утримувати ринкову
перевагу над іншими підприємствами, проте, у підприємства фактично відсутні
найліквідніші кошти, що спричиняє додаткові ризики для ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен». Асортимент товарів, що виробляє підприємство, є
досить різноманітним, відзначається гарною якістю та користується попитом як серед
українських споживачів, так і за кордоном.

35
2.2. Загальний аналіз кондитерської галузі України

Внутрішній ринок кондитерських виробів України характеризується
різноманітністю продукції та високим рівнем конкуренції серед виробників [35].
Сучасні споживачі висувають високі вимоги до якості, безпеки та асортименту
продукції, що стимулює виробників до впровадження інноваційних технологій та
модернізації виробничих потужностей.
Кондитерська галузь тісно пов’язана з роздрібною торгівлею, яка в умовах
повномасштабної війни почала активно розвиватися, особливо з 2024 р. В Україні
відкрилося 720 нових магазинів роздрібної торгівлі, закрилося – 233 з початку 2025 р.
характерною тенденцією ритейлу є активне відкриття нових магазинів у селищах та
селах, а також падіння популярності традиційних базарів. Негативно на роботу
ритейлу впливають повітряні тривоги, під час яких магазини повинні припиняти
роботу, та перебої з електроенергією. Оборот роздрібних магазинів становив 1,5 трлн
грн у 2024 р., що на 30% більше за показник попереднього року. Доходи найбільших
компаній роздрібної торгівлі зросли на 23%. 457,32 млрд грн склав сукупний дохід
найбільших компаній Індексу роздрібної торгівлі за 2024 р. [41].
В структурі виробників кондитерських виробів різних видів найбільшу частку
становлять малі підприємства. Такими є майже 87% виробників цукрових та
шоколадних кондитерських виробів, з них 86,5% є мікропідприємствами. Серед
виробників сухого печива; виробництво борошняних кондитерських виробів, тортів і
тістечок частка малих підприємств становить 92%, з них мікропідприємств – майже
88% [46]. Серед найбільших виробників можна виокремити «Roshen», «Mondeliz»
«АВК», «Світоч», «Konti», «Бісквіт-Шоколад», «Житомирські ласощі», «Полтава-
кондитер», «Київський ББК», «Vatsak» та ін. Частки ринку найбільших виробників
представлені на рис. 2.1.

36
Інші
13% Roshen
25%
Світоч
11%
АВК
15%
Mondeliz
20%
Konti
16%
Рисунок 2.1– Частки найбільших підприємств кондитерського ринку України за
2024 р.
Джерело: складено автором за [41]

Відповідно до представлених даних ринок кондитерських виробів України
характеризується великою кількість виробників, але деякі з них займають досить
значну частку ринку. Індекс концентрації п’яти найбільших підприємств дорівнює
87%, що говорить про її високий рівень на ринку, що більше тяжіє до олігополії ніж
до монополістичної конкуренцією, як це мало б бути [41].
В табл. 2.3 наведені основні економічні характеристики кондитерської галузі.

37
Таблиця 2.3 –Основні економічні характеристики кондитерської галузі
Показник Характеристика
Річний дохід 8,3 млрд дол США.
Рівень рентабельності найбільших підприємств в
Розмір ринку
2024 р. Був невисоким (0-3%), що обумовлено
високою конкуренцією в галузі
Масштаб конкуренції Національний, міжнародний
Темп зростання ринку 2-3%
Стадія життєвого циклу
Зрілість
галузі
Кількість компаній у
Понад 100
галузі
Споживачі Україна, країни Європи, Азії
Спостерігається переважно інтеграція «назад» (з
Ступень вертикальної
постачальниками цукру, олії, борошна, какао-бобів
інтеграції
тощо)
Невисокі труднощі для малих фірм, та суттєві
Вхід та вихід із галузі
труднощі для великих фірм
Велике значення в галузі має автоматизація
Технології / інновації процесів виробництва кондитерської продукції, а
також нові технології виробництва
Високий рівень диференційованої продукції,
Характеристики
різноманіття смаків, широкий асортимент, у
продукції
кожного виробника присутня своя новинка
Економія на масштабі Суттєва, компанії мають різні витрати залежно від
виробництва масштабу
Ефект навчання Не є ключовим в цій галузі
Завантаження
90-95%
виробничих потужностей
Привабливість галузей Приваблива
Джерело: складено автором за даними [41]

Отже, дана галузь є досить привабливою для підприємств, і в ній сформувався
високий рівень конкурентної боротьби. Даний ринок зростає досить повільними

38
темпами, оскільки він вже є досить розвинений в Україні. Існує невисока загроза
входження в галузь нових конкурентів, є потреби в капіталі, ефект масштабування
діяльності. Входження нових конкурентів залежить від бар’єрів входу в галузь. Для
великих підприємств бар’єри входження є значними, оскільки міцні позиції на ринку
займають найбільші кондитерські підприємства. Загроза входження конкурентів є
невисокою [16].
Ринок кондитерських виробів України характеризується наявністю як
внутрішніх, так і зовнішніх конкурентів. Потенційними конкурентами на
українському ринку можуть бути європейські транснаціональні компанії внаслідок
підписання угоди про асоціацію між Україною та ЄС. Увійти на кондитерський ринок
України для нових підприємств є проблематичним, оскільки останніми роками на
цьому ринку склалася олігополія [15].
Незважаючи на високий рівень конкуренції досліджуваний ринок залишається
одним із найбільш затребуваних та популярних серед об’єктів господарювання.
Стимулює розвиток даної галузі й відсутність мита на солодощі в Європейському
Союзі. Лідери українського ринку кондитерських виробів уже давно займаються
експортом своїх товарів на зарубіжні ринки.
Споживачі дедалі більше цінують натуральні інгредієнти, відсутність штучних
консервантів, барвників та підсилювачів смаку. Кондитерські підприємства активно
розвивають напрям сезонної продукції (паски, новорічні солодощі, вироби до свят), а
також торти на замовлення. Це дозволяє залучати більше клієнтів під час свят і
спеціальних заходів.
Споживачі надають перевагу унікальним виробам, тому попит на ексклюзивні
торти та десерти на замовлення зростає. Кондитерські майстерні пропонують
індивідуальний підхід до клієнта, створюючи солодощі на будь-який смак і подію.
Багато підприємств також розвивають власну мережу фірмових магазинів («Вацак»,
«Лакомка»), забезпечуючи постачання свіжої продукції безпосередньо кінцевому
споживачу [16].

39
Для збереження конкурентоспроможності кондитерські виробники
впроваджують інновації в процеси виробництва та контролю якості, такі як
сертифікація за стандартами харчової безпеки (наприклад, ISO 22000), що підвищує
довіру споживачів.
Традиційно найбільш суттєвим попитом користуються кондитерські вироби
найбільших виробників в Україні («Roshen», «Конті», «Світоч», «Mondeliz», «БКК»
та ін.), які представлені в таких торгівельних мережах, як «АТБ», «Сільпо», «Новус»,
«Metro». Вони фактично є лідерами ринку, і від їх цінової політики залежать дії малих
кондитерських підприємств.
Через інфляцію та подорожчання сировини внаслідок повномасштабної війни,
вартість кондитерських виробів зросла, що призводить до змін у поведінці
споживачів. Підприємства намагаються зберігати доступні ціни для клієнтів, але
змушені піднімати вартість, щоб залишатися прибутковими. Також кондитерські
підприємства все частіше реалізують продукцію через онлайн-платформи та служби
доставки. Це дозволяє їм охоплювати ширшу аудиторію навіть в умовах обмеженого
пересування.
Ці тенденції свідчать про гнучкість та адаптивність кондитерських підприємств
України в умовах війни, дозволяючи їм підтримувати виробничі процеси та
відповідати на нові потреби суспільства, незважаючи на непрості умови.

2.3. Оцінка елементів управління конкурентоспроможністю ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен»

ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» є одним із провідних
виробників кондитерських виробів в Україні. Високий рівень
конкурентоспроможності компанії забезпечується ефективною рекламною
стратегією, яка охоплює товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики.

40
1. Товарна політика. Підприємство виробляє понад 300 найменувань
продукції, що характеризується високою прибутковістю. Шоколадна продукція
класифікується на такі види:
− звичайний шоколад;
− десертний шоколад;
− пористий шоколад;
− білий шоколад;
− молочний шоколад.
Варто зазначити, що виробники часто скорочують обсяг складників у шоколаді,
що призводить до поступового зменшення частки «звичайного шоколаду» на ринку
[16]. Основна мета товарної політики ПрАТ «Рошен» – розвиток асортименту
продукції, яка приносить дохід підприємству та відповідає потребам споживачів.
Компанія акцентує увагу на продуктах, які мають значний попит.
2. Цінова політика. ПрАТ «Рошен» проводить рекламну цінову політику,
спрямовану на збільшення обсягів продажів і популяризацію продукції. На
формування вартості впливають різні зовнішні фактори, серед яких основну роль
відіграють споживачі. Раніше попит безпосередньо залежав від зниження ціни, однак
сьогодні покупці більше цінують якість продукції та репутацію бренду [16].
Для ціноутворення компанія використовує стратегію фіксованої ціни, яка
залишається стабільною протягом тривалого часу, що свідчить про надійність
продукту та виробника. Крім того, застосовується стратегія умовної вартості, яка
враховує надання бонусів або знижок для постійних чи оптових клієнтів за
дотримання певних умов купівлі-продажу.
Таким чином, ПрАТ «Рошен» намагається підтримувати баланс між ціною і
якістю, враховуючи потреби та очікування споживачів. Завдяки високій якості
продукції компанія зберігає доступність цін на середньому рівні.
3. Збутова політика. ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
реалізує продукцію як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Протягом

41
перших п’яти років компанія активно впроваджувала посилену збутову політику,
залучаючи велику кількість постачальників, торговельних точок, супермаркетів,
спеціалізованих магазинів, кіосків, а також барів, ресторанів і кафе для реалізації своєї
продукції. Такий підхід дозволив підприємству охопити широку аудиторію
споживачів, зайняти значну частку ринку кондитерських виробів, збільшити дохід і
обсяги продажів.
Оскільки ринок кондитерських виробів України має свої особливості, компанія
не обмежується використанням лише одного типу збутової політики (унікальної,
посиленої чи вибіркової). Це змушує компанію «Рошен» застосовувати різноманітні
канали дистрибуції, забезпечуючи ефективне транспортування товару та його
постачання [33].
Метою рекламної та комунікаційної стратегії компанії є інформування
споживачів, торговельних партнерів і громадськості про продукцію та її виробника, а
також стимулювання попиту та просування товарів на ринку.
4. Комунікаційна політика. Розпочинаючи свою діяльність, ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен» проводила класичну комплексну рекламну кампанію,
яка включала рекламу на телебаченні, у друкованих ЗМІ, зовнішню рекламу, а також
радіорекламу у форматі спонсорства. Кампанія була підкріплена PR-заходами,
стимулюванням продажів і рекламою безпосередньо в місцях реалізації продукції.
Найефективнішою виявилася іміджева реклама, яка складалася з чотирьох
роликів зі спільною концепцією та єдиною ідеєю: «Усі люди різні, але прагнуть
одного – бути щасливими». Основною метою цієї реклами було викликати позитивні
емоції та довіру до бренду, адже кожна людина прагне досягти гармонії та
благополуччя [34].
Для оцінки конкуренції в галузі між прямими конкурентами кондитерської
галузі, оберемо декілька найбільших конкурентів із отриманої стратегічної групи
(табл. 2.4).

42
Таблиця 2.4 –Аналіз прямих конкурентів на ринку
Об’єкт Розрахунок
Прямі конкуренти
дослідження конкуренції в
№ з/п Показники галузі (kr) за
A B C D E окремими
показниками
Цінова
1 3 2 4 4 4 3,4
політика
Якість
2 4 5 3 4 4 4
продукції
Смакові
3 5 5 3 3 4 4
властивості
Розрахунок рівня конкуренції в галузі (kr) за окремими
3,8
конкурентами
Джерело: складено автором за даними

Умовні позначення:
А – ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»;
B – ПрАТ «Монделіс Україна»;
C – ПрАТ «Виробниче об’єднання «Конті»;
D – ПрАТ «АВК»;
E – АТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч».
Таким чином, у галузі спостерігається середній рівень конкуренції, проте вона
залишається достатньо монополізованою через наявність кількох ключових
виробників.
Основною продукцією ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» є
шоколадні вироби, для яких існує значна кількість замінників. До основних
конкурентів цієї категорії товарів можна віднести вафлі, печиво та тістечка. Для
оцінки впливу товарів-замінників на діяльність підприємства необхідно
проаналізувати їх характеристики та ступінь конкурентного тиску на ринку.

43
Таблиця 2.5 –Аналіз товарів-замінників шоколадних виробів
Відносна Можливі Схильність
Назва Реальність
№ Товари- ціна нецінові покупців до
конкурента- заміщення
з/п замінники замінника, фактори використання
виробника (г.)
% заміщення замінника
1 Вафлі - 85 Середні Невисока 1
2 Печиво - 75 Середні Невисока 1
3 Тістечка - 110 Середні Середня 1
Рівень загрози
товарів- 1
замінників

За даними таблиці визначаємо, що вподобання споживачів, а також бажання
комбінувати різні види солодощів протягом певного періоду часу впливають на
нецінові фактори заміщення продукції. Крім того, існує фактор шоколаду як більш
якісного виду солодощів, аніж замінники, тому більшість споживачів розглядає
шоколад як більш бажаний товар, аніж інші солодощі. Тому, наведені замінники не
можуть повноцінно замінити шоколад для споживачів. Привабливість галузі, в якій
діє підприємство, на основі проведеного аналізу за моделлю 5 сил Портера можна
оцінити за 5-бальною шкалою. Результати оцінки наведені в табл. 2.6.

Таблиця 2.6 –Оцінка привабливості галузі за моделлю 5 сил Портера
Конкурентна сила Характеристика Оцінка привабливості
Загроза появи нових
Помірна 4
учасників ринку
Загроза з боку товарів-
Незначна 3
замінників
Конкуренція всередині
Висока 5
галузі
Ринкова влада
Незначна 3
постачальників
Ринкова влада споживачів Значна 4
Середня оцінка 3,8

44
Таким чином, цю галузь можна вважати перспективною для діяльності та
розвитку. Аналіз конкурентних сил за моделлю Портера дозволяє оцінити загальну
привабливість галузі та її потенціал для забезпечення високої рентабельності
учасників. Проте модель не розкриває, як саме розподіляється прибуток між
учасниками галузі, чому одні компанії досягають успіху в конкуренції більше за
інших, які умови необхідно виконати для цього, та що є основними джерелами
конкурентної переваги. Визначення цих джерел, або ключових факторів успіху в
галузі, можна здійснити через аналіз попиту та вивчення конкурентного середовища.
Вибираємо параметри диференціації компаній в галузі на прикладі чорного
шоколаду як основного продукту:
− середня ціна за 100 грамів;
− вміст какао;
− вміст цукру;
− наявність рослинних жирів;
− наявність доповнювачів (сушені фрукти, горіхи).

Таблиця 2.7 –Основні характеристики чорного шоколаду
Середня Наявність
ціна за Наявність доповнювачів
Вміст Вміст
Назва ТМ 100 рослинних (сушені
какао, % цукру, %
грамів, жирів, % фрукти,
грн горіхи), %
«Рошен» 25,5 80 30 4 3
«Мілленіум» 28,5 70 34 3 9
«Світоч» 24,3 73 28 6 5
«Корона» 23,8 72 27 3 2
«АВК» 25 75 32 5 5

Далі побудуємо карти стратегічних груп за такими показниками товару, як
якість (елітність) та ціна. Для цього формується система координат, в якій осі являють

45
собою обрані властивості продукції. У нашому випадку це елітність кондитерських
виробів і їхня ціна (рис. 2.2). Потім у вигляді точки на площині визначається
положення кожного виду товару (торговельної марки, виробника) в аналізованих
сегментах ринку. У результаті таких дій формується схема позиціонування існуючої
продукції.
На рис. 2.2 та рис. 2.3 вказані і названі існуючі основні конкуренти.
Е, висока
ПАТ «Світоч» ПрАТ «Монделіс Україна»
ПрАТ «Житомирські ласоші»

ПрАТ «ВО Конті»
П рАТ «АВК»

ТОВ «Малбі Фуд»

ПАТ «Запорізька
кондитерська фабрика»

низька висока, Ц

Рисунок 2.2 – Карта стратегічних груп за показниками елітності та ціни товару ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «РОШЕН»
Джерело: розроблено автором

Е, висока

низька висока, Ц

Рисунок 2.3 – Карта стратегічних груп за показниками елітності та ціни товару ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «РОШЕН»

46

Е, висока
ПАТ «Світоч» ПрАТ «Монделіс Україна»
ПрАТ «Житомирські ласоші»

ПрАТ «ВО Конті»
П рАТ «АВК»

ТОВ «Малбі Фуд»

ПАТ «Запорізька
кондитерська фабрика»

низька висока, Ц

Рисунок 2.4 – Позиціонування товарів ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«РОШЕН» (Е – елітність виробів; Ц – ціна виробів)
Джерело: розроблено автором
У першому випадку організація може вільно виходити на ринок, відсутність
конкурентів у цій частині сегмента. У другому випадку організація має опрацювати
стратегію своєї поведінки на цільовому ринку, враховуючи присутність конкурентів.
Якщо ринок великий, тобто може задовольнити запити організації разом з
конкурентами й останні не вживають жорстких заходів протидії, то організація може
спробувати вийти на ринок із своїм товаром. У разі, якщо ринок малий, або
конкуренти протидіють виходові організації на ринок, то остання повинна оцінити
свої можливості в плані боротьби з ними. Якщо сил недостатньо, необхідно здійснити
нове позиціонування товару, а якщо це неможливо, то вибрати інший сегмент ринку
для свого товару. Далі проведемо SWOT-аналіз даного підприємства. За допомогою
SWOT-аналізу можна встановити зв’язки між силою і слабкістю, які властиві
організації, та зовнішніми загрозами і можливостями. Методологія SWOT припускає
спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, а потім −
встановлення зв’язків між ними, які надалі можуть бути використані для
формулювання стратегії організації [45, с. 12-20].
Побудуємо таблицю базового SWOT-аналізу ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен» (табл. 2.8).

47
Таблиця 2.8 -Базовий SWOT-аналіз ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен»
Сильні сторони
Назва Опис
1. Досвід роботи на ринку Є свідченням надійності компанії
2. Диференціація цін на Сприяє збільшенню попиту на товари, отримання
вироби більшого прибутку
3. Якість продукції Визначає привабливість продукції для споживачів
4. Кваліфіковані кадри Покращує загальну якість виробів
5. Налагодженість зі
Дає можливість швидше здійснювати збут та швидко
спеціалізованими
реагувати на нові запити ринку
супермаркетами
6. Наявність власних Скорочення витрат, що пов’язані з орендою та
складів транспортуванням
7. Велика номенклатура і Розширення асортименту дозволяє збільшити розмір
широкий асортимент отриманого прибутку, розширити цільову аудиторію та
продукції задовольнити потреби споживачів
8. Імідж надійного
Говорить про високу відповідальність виробника
партнера
9. Орієнтація на потреби Дозволяє завжди залишатись в полі зору споживача,
та смаки клієнтів доводячи його важливість для виробника
Слабкі сторони
Підвищення розмірів податків та зборів призведе до
1. Несприятливість зменшення потужностей підприємства, війна в Україні
зовнішнього середовища – до втрати частини виробничої бази та можливостей
поставок
2. Недостатнє охоплення Призводить до меншої кількості споживачів –
ринку зменшення прибутку
3. Брак власної
інфраструктури мережі Компанія втрачає потенційний прибуток
збуту
Через подорожчання вартості сировини збільшуються
4. Зростання цін на
змінні витрати, що в свою чергу збільшує собівартість
сировину
товару – його кінцеву ціну
5. Брак масштабних
Нестача в потужностях гальмує розвиток виробництва
інвестицій
6. Відсутність можливості Сприяє повільному і нерівномірному розвитку
побудови чіткої стратегії підприємства
7. Перевиробництво Призводить до простою або значного зменшення
товарів виробництва та збільшення затрат

48
Продовження табл. 2.8
Можливості
1. Сприятлива податкова Зменшення кількості податкових перевірок, що
політика на час війни сприятиме більш швидкому розвитку підприємства
2. Прискорення зростання
асортименту та споживачів Збільшить виробництво продукції
за кордоном
3. Контроль над обсягами Сприяє прогнозу випуску і продажів продукції та
продажів встановленню відповідної ціни
Забезпечує стабільність роботи підприємства, не
4. Постійні замовлення
зменшуючи при цьому рівень виробництва
Загрози
1. Безпекова нестабільність
Гальмуватиме розвиток та стабільність підприємства
в Україні
2. Зростання цін на какао- Збільшить витрати пов’язані з виробництвом –
продукцію та горіхи кінцеву ціну
Примушує виробника зменшувати ціну на вироби для
3. Сильна конкуренція того, щоб якось покрити витрати на виробництво, а то
й взагалі заморозити деякі напрямки виробництва
4. Значний рівень зміни
Може значно вплинути на продаж товару, що у свою
потреб та смаків
чергу зменшить прибуток підприємства
споживачів
Джерело: складено автором за результатами власних досліджень

Тепер складемо таблицю аналізу загроз з боку конкурентних сил (табл. 2.9) та
таблицю аналізу можливостей, наданих ринком (табл. 2.10). Це дасть змогу підвести
підсумки з проведеного дослідження, чітко структурувати проблеми і завдання, що
стоять перед компанією, та знайти шляхи їх рішення з врахуванням наявних і
передбачуваних ресурсів [35].
Проаналізувавши таблицю загроз з боку конкурентних сил, можна зробити
висновок, що підприємству потрібно звернути увагу перш за все на зміни потреб та
смаків споживачів, адже вони можуть обрати продукцію конкурентів, що може
спричинити тяжкі наслідки, а також на загрози ракетних ударів, і треба за можливістю
розконцентрувати виробництво задля мінімізації можливої шкоди. Наступним
фактором, на який потрібно звернути увагу, – зростання цін на какао-продукцію та

49
горіхи, оскільки це збільшить витрати на собівартість та, в свою чергу, підвищить ціну
продукції, яка виготовляється.

Таблиця 2.9 –Аналіз загроз з боку конкуруючих сил ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен»
Імовірність Наслідки загроз
реалізації загрози Руйнівні Тяжкі Легкі
Війна в Україні та
Сильна
Висока загроза ракетних
конкуренція
ударів
Зростання цін на Значний рівень
Середня какао-продукцію та зміни потреб та
горіхи смаків споживачів
Суттєве
Низька ускладнення
експорту за кордон
Джерело: складено автором за результатами власних досліджень

Виходячи з даних таблиць, можна сказати, що серед загроз найбільш істотною
є сильна конкуренція, що може призвести до небажаних наслідків. Для того, щоб
уникнути цього, маркетинговій службі на підприємстві слід здійснювати інноваційні
заходи, просувати на ринок новий конкурентоздатний товар, використовувати
найбільш дієві методи впровадження продукції. Іншим ж обґрунтуванням є аналіз
можливостей, де досить суттєвими є постійні клієнти, які дозволять протистояти
конкурентам, а також контролювати обсяги продажів та прискорювати зростання
ринку та асортименту.
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» необхідно і надалі
зосередитися над освоєнням більшої частки ринку та підвищити розмір продажів
товару, прагнути отримати найбільший прибуток, скоротити собівартість продукції,
підвищувати рівень кваліфікації персоналу, розширювати канали збуту та постійно
залишатися конкурентоздатною на даному сегменті ринку.

50
Таблиця 2.10 –Аналіз можливостей, наданих ринком кондитерської продукції
для ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
Імовірність Вплив можливостей
використання
Сильний Середній Слабкий
можливості
Контроль над
Висока Постійні замовлення
обсягами продажів
Прискорення росту
Середня
ринку і асортименту
Сприятлива податкова
Низька
політика
Джерело: складено автором за результатами власних досліджень

Проведений SWOT-аналіз компанії дозволяє зробити висновок, що у компанії
переважають сильні сторони, а також вона має чудові шанси для подальшого
розвитку. Щодо слабких сторін, то ТМ «Рошен» варто спрямувати свої зусилля на
впровадження саме інноваційного продукту через залучення додаткових інвестицій.
У даному випадку підприємству варто обрати стратегію зростання. Оскільки його
репутація на ринку уже сформована на найвищому рівні, то новий товар окупить усі
затрати і принесе підприємству очікувані прибутки.
Для більш детального аналізу конкурентоспроможності підприємства у
виробництві шоколаду буде використана експертна оцінка в порівнянні з іншими його
конкурентами. У якості експертів виступають покупці продукції підприємств.
Результати опитування представлено у табл. 2.11.
Для більш чіткого уявлення проведеного порівняння, побудуємо багатокутник
конкурентоспроможності, який графічним методом відображає аналізовані показники
(рис. 2.5).

51
Таблиця 2.11 –Результати експертної оцінки конкурентів у виробництві
шоколаду
Назва підприємства
Критерій
«Світоч» «Рошен» «Монделіс»
Асортимент 6 9 6
Зовнішній вигляд 7 9 10
Ціна 9 8 7
Якість продукції 7 8 9
Ефективність та результат 7 8 8
Рекламна активність 7 10 8
Знання бренду 9 10 8
Джерело: складено автором за результатами власних досліджень

Порівнявши площину отриманих багатокутників можна зробити висновок, що
найбільш конкурентоспроможною є шоколадна продукція компанії «Roshen». На
другому місці знаходиться продукція компанії «Монделіс». Компанія «Світоч» займає
третє місце за рівнем конкурентоспроможності продукції.
До сильних сторін компанії слід віднести: рекламну активність, знання бренду,
а також асортимент та зовнішній вигляд продукції, а до слабких – ефективність та
результативність діяльності даної компанії. Тому для підвищення рівня
конкурентоспроможності слід розробити механізм підвищення ефективності
результативності маркетингової та операційної діяльності, для зниження витрат
підприємства та збільшення рівня прибутку.

52
Асортимент
10
9
8
7
Знання бренду 6 Зовнішній вигляд
5
4
3
2
1
0
Рекламна
Ціна
активність
Ефективність та
Якість продукції
результат
«Світоч» «Рошен» «Монделіс»

Рисунок 2.5 – Багатокутник конкурентоспроможності трьох обраних підприємств на
ринку виробництва шоколаду
Джерело: складено автором за результатами власних досліджень

Отже, можна зробити висновок, що шоколадна продукція ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен» приваблює споживачів своєю високою якістю, яка
відповідає сучасним вимогам і очікуванням ринку. Її ціна орієнтована на клієнтів із
середнім та достатнім рівнем доходу, забезпечуючи гармонійне співвідношення
вартості та якості, що повністю задовольняє потреби покупців.
Для подальшого зміцнення позицій на ринку компанія може запровадити
розробку сучасного та інноваційного дизайну упаковки, який підкреслить
преміальність продукції та приверне увагу нових споживачів. Крім того,
вдосконалення технологій виробництва дозволить не лише покращити смакові
властивості продукції, але й підвищити її конкурентоспроможність за рахунок
використання екологічних матеріалів і впровадження інноваційних рішень.

53
Окрім цього, варто звернути увагу на розширення асортименту, зокрема на
створення лінійок продукції, орієнтованих на різні категорії споживачів, такі як діти,
люди з дієтичними потребами або прихильники органічної їжі. Такі кроки дозволять
не тільки залучити нових покупців, але й зміцнити лояльність існуючих клієнтів,
сприяючи подальшому зростанню компанії на ринку.

54
РОЗДІЛ 3
НАПРЯМКИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРАТ
«КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА РОШЕН»

3.1. Розробка заходів з підвищення рівня конкурентоспроможності ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен»

Існує низка стратегій, які можуть сприяти підвищенню
конкурентоспроможності кондитерського підприємства. Основними напрямками, що
заслуговують на увагу, є такі:
1. Розширення асортименту продукції. ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен» має можливість впроваджувати нові, інноваційні рішення у своїй
продуктовій лінійці. Це можуть бути оригінальні смаки, нестандартні форми або
розміри кондитерських виробів, що здатні привернути увагу споживачів. Такий підхід
не лише створить додаткову привабливість для клієнтів, але й сприятиме збільшенню
обсягу продажів.
2. Підвищення якості продукції. Зосередження на забезпеченні високої
якості продукції може стати ключовим фактором успіху. Поліпшення смакових
характеристик, текстури, дизайну упаковки та використання натуральних інгредієнтів
дозволить підвищити рівень задоволеності клієнтів. У результаті це сприятиме
формуванню довіри та лояльності до бренду.
3. Розширення мережі збуту. Збільшення кількості торгових точок та
географічне розширення ринків збуту є ще одним важливим кроком. Вихід на нові
регіони, включаючи міжнародні ринки, забезпечить доступ до ширшої аудиторії, що
дозволить суттєво збільшити обсяги продажів.
4. Активне використання маркетингових інструментів. Застосування
сучасних маркетингових стратегій, таких як рекламні кампанії, промо-акції, програми

55
лояльності та знижки, може допомогти залучити нових клієнтів. Одночасно це
підтримає зацікавленість і утримання постійних покупців.
5. Впровадження новітніх технологій. Використання передових технологій
як у виробничих процесах, так і в організації збуту може підвищити ефективність
бізнесу. Зменшення витрат, автоматизація виробництва та впровадження інновацій у
логістиці дозволять підприємству стати більш конкурентоспроможним на ринку.
6. Розвиток бренду та його позиціонування. Формування унікального іміджу
бренду є важливою складовою успіху. ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен» може інвестувати у створення впізнаваного стилю, що підкреслює високу
якість, традиції та сучасність продукції. Це допоможе не лише зміцнити позиції на
ринку, а й розширити клієнтську базу.
Для вибору нового продукту компанія вирішила використовувати комплексний
підхід. Зокрема, враховуватимуться результати досліджень сегменту продукції ПрАТ
«Рошен», що забезпечують потенційну економічну ефективність. Додатково буде
врахована актуальна зовнішня інформація щодо трендів і запитів споживачів в
українському суспільстві. Такий підхід дозволить створити продукт із елементом
«новизни».
Запропонованим нововведенням є виробництво шоколаду з підвищеним
вмістом мікро- та макроелементів, а також вітамінів (вітаміни A, B, C, цинк, магній,
залізо). Цей продукт орієнтований на споживачів, які прагнуть поєднувати смакову
насолоду з користю для здоров’я, відповідаючи сучасним тенденціям здорового
харчування.
Пропонується виділити основні параметри нового продукту в табл. 3.1. У табл.
3.1 наведено загальну інформацію про основні параметри нового продукту, що
пропонується ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен», у сегменті шоколаду.

56
Таблиця 3.1 –Основні параметри нового продукту ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен»
Новий продукт ПрАТ «Київська
Параметр
кондитерська фабрика «Рошен»
Шоколад з підвищеним вмістом мікро- та
Опис
макроелементів та вітамінів
Бренд «Roshen»
Смакові характеристики Смак чорного насиченого шоколаду
Тип пакування Паперове пакування
Розмір одиниці продукту 100 грамів
Термін зберігання 3 місяці за температури +5...+20°С
З додаванням вітамінів A, B, C та мінералів
Рецептурні особливості
– цинку, магнію, заліза
Вміст какао 55%
Очікувана енергетична цінність 2050 кДж / 537 ккал
Доставка, кількість у ящику Ящики – 100 одиниць
Джерело: сформовано автором на основі інформації підприємства

У посткризовій ситуації, що склалася в країні, важливим завданням для
компаній є пошук нових рішень для розвитку бізнесу, задоволення змінюваних потреб
споживачів та відновлення економічної стабільності. У цьому контексті виробництво
шоколаду, збагаченого вітамінами та мінералами, стає перспективним варіантом
розширення асортименту продукції та виходу на нові сегменти ринку.
На відміну від традиційного шоколаду, збагачений продукт передбачає
включення інгредієнтів, які мають високий вміст корисних речовин, таких як вітаміни
та мінерали. Це дозволяє створити унікальний продукт, що поєднує задоволення від
споживання із користю для здоров’я:

57
1. Вітаміни групи В. Ці вітаміни, серед яких тіамін (В1), рибофлавін (В2),
ніацин (В3), піридоксин (В6) та фолієва кислота (В9), забезпечують підтримку
енергетичного обміну та сприяють нормальному функціонуванню нервової системи.
Їх додають у вигляді порошку або рідкого концентрату, що дозволяє рівномірно
розподілити корисні компоненти у складі шоколаду.
2. Мінерали. Включення кальцію, магнію, заліза та цинку додає продукту
додаткову цінність. Ці елементи важливі для підтримки здоров’я кісток, імунітету та
серцево-судинної системи. Їх додають на завершальних етапах виробництва, щоб
зберегти корисні властивості.
Для збереження функціональних властивостей вітамінів та мінералів у
виробництві дотримуються наступних принципів:
1. Етап додавання інгредієнтів. Корисні речовини додаються після основних
етапів термічної обробки (мелення, змішування), щоб уникнути їх руйнування.
2. Контроль умов зберігання. Збагачений шоколад потребує спеціальних
умов зберігання: прохолодне, сухе місце без доступу прямих сонячних променів.
Шоколад, доповнений вітамінами та мінералами, володіє рядом корисних
властивостей, які сприяють його популяризації серед споживачів:
1. Покращення здоров’я серця. Магній та кальцій допомагають
підтримувати нормальний ритм серця, зміцнюють судини, а вітаміни групи В
сприяють нормалізації роботи нервової системи, що позитивно впливає на серцево-
судинне здоров’я.
2. Підвищення енергії. Залізо та вітаміни групи В стимулюють метаболізм,
сприяють утворенню енергії, що важливо для активного способу життя.
3. Покращення настрою. Вітаміни групи В відомі своїм позитивним впливом
на психологічний стан, сприяють зниженню рівня стресу та ризику депресії.
4. Підтримка здоров’я кісток. Кальцій та магній зміцнюють кісткову
тканину, запобігаючи розвитку остеопорозу.

58
5. Антиоксидантний захист. Флавоноїди, що містяться в шоколаді, разом із
додатковими вітамінами С та Е, нейтралізують вільні радикали, захищаючи клітини
організму від пошкоджень та передчасного старіння.
Збагачений шоколад є не лише комерційно вигідним, а й соціально значущим
продуктом. У контексті змін у споживчих уподобаннях, спрямованих на здоровий
спосіб життя, він задовольняє попит на функціональні харчові продукти. Виведення
такого продукту на ринок сприятиме збільшенню лояльності клієнтів, розширенню
цільової аудиторії та зміцненню позицій компанії в умовах посиленої конкуренції.
Отже, виробництво шоколаду, збагаченого вітамінами та мінералами, є
важливим кроком для розвитку компанії, що об’єднує інновації з актуальними
потребами споживачів, створюючи продукт, який стане популярним у сучасному
суспільстві.
Не варто забувати, що шоколад із додаванням вітамінів і мінералів не може
забезпечити організм усіма необхідними поживними речовинами. Однак він може
стати корисним доповненням до збалансованого харчування та здорового способу
життя. Впровадження та реалізація такого продукту сприятиме підвищенню
конкурентоспроможності підприємства, оскільки привабить більше споживачів,
особливо тих, хто купуватиме його для дітей із метою збільшення споживання
вітамінів і мінералів.
Шоколад ТМ «Roshen» виготовляється на ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен» із застосуванням сучасного технологічного обладнання та
високоякісних какао-бобів, які закуповуються великими партіями за кордоном.
Завдяки ультрафільтраційній технології шоколад отримує покращену консистенцію
та зовнішній вигляд. ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» оснащене всім
необхідним сучасним обладнанням від провідних світових виробників для створення
шоколаду, збагаченого вітамінами та мінералами.
Плановий час роботи обладнання для виробництва шоколаду ПрАТ «ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен»» наведено в табл. 3.2.

59
Таблиця 3.2 –Час роботи обладнання для виробництва шоколаду з вітамінами
та мінералами в плановому році у ПрАТ «ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен»»
Обладнання за Зупинки з причин
Календарни ремонту обладнання
закріпленим Всього Кількість
й фонд часу поточний капітальни
асортиментом й зупинки днів роботи
Автоматизована
система
виробництва 365 5 20 25 340
шоколаду
Джерело: сформовано автором

У ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» встановлено сучасну
потокову лінію з виробництва шоколаду з виробничою добовою потужністю 2000 кг
(табл. 3.3).

Таблиця 3.3 –Виробнича програма випуску шоколаду з вітамінами та
мінералами у ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен», плановий рік
Найменування Добова Коефіцієнт Фактичний Річний обсяг
продукції потужність, використанн добовий обсяг виробленої продукції
кг я потужності виробництва (гр. 4 табл. 3.3 * гр. 6
(гр. 2 * гр. 3), табл. 3.2), кг
кг
Шоколад 1000 0,8 800 272000
Джерело: сформовано автором

ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» має виробничу потужність до
272 тонн шоколаду на рік. Для тестування на ринку запропоновано виготовити пробну
партію шоколаду, збагаченого вітамінами та мінералами, обсягом 10 тонн, яка буде
реалізована в м. Київ та Київській області. З метою успішного запуску нового

60
продукту необхідно розробити ефективну маркетингову стратегію. Це передбачає
аналіз цільової аудиторії та визначення ключових переваг продукту, таких як його
користь для здоров’я чи використання натуральних інгредієнтів. У сучасних умовах,
коли питання здоров’я та правильного харчування є пріоритетними, продукти, що
сприяють збалансованому харчуванню, мають особливу популярність. Збагачений
вітамінами та мінералами шоколад відповідає запитам сучасного споживача, який
прагне піклуватися про своє здоров’я та обирати функціональні продукти з
додатковими корисними властивостями.
Дослідження буде сфокусоване на розробці маркетингових стратегій для
впровадження нового продукту на ринок. У зв’язку з нестабільністю економічної
ситуації через воєнний стан, пропонується створити програму запуску, яка
враховуватиме можливі корекції в умовах кризи. Натомість відмовляються від точних
числових прогнозів, акцентуючи увагу на ціноутворенні, стратегіях збуту,
маркетингових заходах та сегментації ринку.
На початковому етапі, отримавши базову інформацію про продукт, слід
визначити загальний напрямок стратегії, зважаючи на особливості типу продукту та
ринку, на який він виводиться.

Таблиця 3.4 –Визначення загальної стратегії по новому продукту ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен» на базі матриці Ансоффа
Ринок
Товар Старий ринок
Новий ринок
(Існуючий ринок)
Старий товар Стратегія вдосконалення
Стратегія розвитку ринку
(Існуючий товар) діяльності
Новий товар Стратегія товарної експансії Стратегія диверсифікації
Джерело: сформовано автором

61
На основі аналізу ринкових даних і характеристик нового продукту можна
зробити висновок, що найдоцільнішою стратегією для ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен» стане стратегія товарної експансії. Пропонується вивести на
український ринок, де бренд «Roshen» уже має стійкі позиції, новий продукт –
«Чорний шоколад з додаванням вітамінів і мінералів». Такий підхід зумовлений
потенціалом зростання ринку шоколаду в Україні, зокрема сегмента продукції з
вітамінним складом, який демонструє приріст у 5%. Вихід із новим продуктом із
покращеними характеристиками дозволить компанії не лише зміцнити позиції на
ринку, а й розширити свою частку в умовах високої конкуренції.
Ключовим фактором вибору цієї стратегії є перспективний період її реалізації –
післявоєнний час. Обраний підхід має низький рівень ризику, що відповідає одному з
альтернативних варіантів матриці Ансоффа. Низький ризик обумовлений
мінімальними інвестиціями, необхідними для впровадження нового продукту, а також
його високим потенціалом успіху.
Наступним етапом є розробка деталей стратегії збуту. На першому етапі
рекомендується сфокусуватися на перевірці ринкової реакції. Це дозволить оцінити
успішність продукту в умовах високої непередбачуваності та мінімізувати витрати у
випадку невдачі.
Сконцентруватися можна на найбільших містах України, а саме – Київ, Одеса,
Дніпро, Харків, Львів, через те, що:
1. Найбільша кількість населення, частково зумовлено кризовими станами;
2. Висока швидкість перейняття трендів та відкритість до нововведень;
3. Найкраще покриття серед великих збутових мереж супермаркетів;
4. Налагоджена система дистрибуції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен» за рахунок найбільшої кількості відділень.
Таким чином, запропонований нами захід з виробництва та реалізації нового
продукту на ринку – шоколаду з вітамінними та мінеральними наповнювачами, може

62
сприяти підвищення рівня конкурентоспроможності ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен» на ринку шоколаду.

3.2. Оцінка витрат на реалізацію запропонованих заходів

Нами пропонується, що витрати на маркетинг в даному проекті складатимуть
(за статтями):
− на рекламу – 2 млн грн;
− на пакування – 3 млн грн;
− на реалізацію – 4 млн грн.
Згідно з інформацією від ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»,
особливістю збуту шоколадної продукції в Україні є те, що 60-65% продукції
продається через великі супермаркети. З цього приводу, для початкового етапу,
фокусування на кількох провідних торгових мережах буде достатньо
репрезентативним для прийняття рішень щодо майбутнього нового продукту [34].

Таблиця 3.5 –Пропозиція, щодо розподілення каналів збуту, між мережами для
виведення нового продукту ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
Назва мережі збуту Розподіл продукції між мережами, %
Сільпо 25 %
АТБ 25 %
Ашан 10 %
Фора 10 %
Велика Кишеня 10 %
Еко – маркет 10 %
Novus 10 %
Джерело: сформовано автором

63

Таке розподілення продукції між мережами було обрано через їхню значну
репрезентативність і широке покриття на території найбільших міст, зокрема мереж
«Сільпо» та «АТБ». Немає виразного переважання в збуті продукції через інші
представлені мережі, тому розподілення між ними буде рівномірним, по 10%.
Оскільки головною метою початкового етапу введення даного продукту на
ринок є збільшення кількості покупців даного товару та ознайомлення майбутніх
постійних покупців з даним продуктом, то за кожну плитку шоколаду мережам буде
сплачуватися 4 грн, що в сумі дасть 4 млн грн витрат ПрАТ Київська кондитерська
фабрика «Рошен» за реалізацію мережами супермаркету 1 млн плиток шоколаду.
Витрати на пакування складуть приблизно 2 грн на одну плитку, в цю суму
будуть входити як вартість самого матеріалу, з якого виготовлена упаковка, так і
оплата праці розробників дизайну упаковки, витрати на автоматизацію упакування
даної продукції тощо.
Завершальним етапом формування програми виведення нового продукту на
споживчий ринок буде пропозиція, щодо основних маркетингових заходів на
початковому етапі.
У таблиці 3.6 наведені рекламні заходи, на які рекомендується зосередитися,
оскільки вони можуть легко масштабуватися навіть при значних скороченнях
маркетингового бюджету, що ймовірно виникнуть у посткризовий період. У таблиці
надано пріоритетність цих заходів та їх відповідність розміру нового продукту,
зокрема виведення продукту з «незначними» модифікаціями якості, що спрямоване на
формування нішевого сегменту.

64
Таблиця 3.6 –Пропозиція маркетингових заходів для виведення нового продукту
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» на споживчий ринок
Пріорит
Тип заходу Формат Коментар
етність
Розповсюджений та доволі простий інструмент,
що дозволяє охоплювати величезні маси, через
соціальні мережі. Важливим є можливість
Таргетован
гнучкого налаштування, в особливості
а реклама
Найви- географічного, що є надважливим для першого
в Instagram Онлайн
ща етапу виведення продукту, через прив’язку до
та
великих міст. Також інструмент добре
Facebook
масштабується під будь-який рівень витрат.
Пропонується використовувати протягом
усього початкового періоду виведення.
Один з фундаментальних інструментів онлайн
реклами, з гнучким кабінетом, великим
охопленням та можливістю адаптації під
Таргетован
фінансові обмеження. Пропонується
а реклама
Онлайн Висока використовувати увесь час для максимізації
в Google
обізнаності аудиторії про новий продукт. В
Adwords
поєднані з таргетом Facebook + Instagram
дозволяє залучити критичну масу споживачів
на ранньому етапі.
Пропонується використовувати в комбінації з
часовими рамками, коли продукт з’являється в
Реклама у
новій «мережі» для підвищення попиту на
Інфлюенсер
Середня продукції. Мають гарний потенціал для різкого
ів в
Онлайн опціона посилення попиту, але потребують додаткових
Instagram,
льно досліджень та перевірок, та можуть сильно
Telegram,
різнитися за фін. вкладенням. З сучасними
Youtube
тенденціями, пропонується використовувати
акцент на мікро – інфлюенсерах
Реклама на
Гарний та інструмент для залучення великої
Youtube, в
кількості аудиторії, але в умовах обмежених
форматі Середня
бюджетів – створення окремого анімованого
In-Stream Онлайн опціона
ролика для «невеликого» нішевого продукту,
або льно
можливо є не найкращим рішенням. В даному
Bumper
типі заходів сприймається лише відео-контент.
Ads.

65
Нами пропонується здійснити рекламне просування за наведеними в таблиці
каналами, що дасть змогу підвищити рівень знань про даний продукт серед
потенційних покупців в соціальних мережах та на веб-сайтах. Загалом планується
витратити по 500 тис. грн (всього – 2 млн грн) на просування в кожному з наведених
рекламних каналів, що, на нашу думку, буде найбільш ефективно та рівномірно
розподілить увагу аудиторії в різних соціальних мережах та веб-сайтах.
В табл. 3.7 наведений кошторис витрат на рекламні заходи ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен» для просування нового товару.

Таблиця 3.7 –Кошторис рекламних витрат на просування ПрАТ «Київська
кондитерська фабрика «Рошен» шоколаду з додаванням вітамінів та мінералів
Рекламний напрямок Статті витрат Сума витрат,
грн
Таргетована реклама в Налаштування таргетованої реклами в 90000
Instagram та Facebook Instagtam
Щомісячні витрати на таргетовану рекламу 20000
в Instagram
Налаштування таргетованої реклами в 50000
Facebook
Щомісячні витрати на таргетовану рекламу 10000
в Facebook
Всього за рік 500000
Таргетована реклама в Налаштування таргетованої реклами в 50000
Google Adwords Google Adwords
Щомісячні витрати на таргетовану рекламу 37500
в Google Adwords
Всього за рік 500000
Реклама у Реклама у інфлюенсерів в Instagram 250000
інфлюенсерів в Реклама у інфлюенсерів в Telegram 125000
Instagram, Telegram, Реклама у інфлюенсерів в Youtube 125000
Youtube Всього за рік 500000
Реклама на Youtube, в Створення рекламних роликів та 250000
форматі In-Stream або замовлення реклами в форматі In-Stream
Bumper Ads Створення реклами Bumper Ads 250000
Всього за рік 500000
Загальна вартість рекламної кампанії за рік 2000000

66
Нами було запропоновано розподілити загальний рекламний бюджет
підприємства на просування нового продукту порівну між усіма каналами: по 500 тис.
грн за рік, що дасть можливість рівномірно розвивати всі сучасні рекламні канали, за
допомогою яких можна залучити додаткових покупців даного товару.
Рекомендації щодо рекламних заходів базуються на використанні інструментів,
які забезпечують швидку адаптацію до змін фінансових умов і максимізують
ефективність за обмеженого бюджету. Головний акцент зроблено на залученні
широкої аудиторії, ознайомленні її з новим продуктом і формуванні бази постійних
клієнтів завдяки високій конкурентоспроможності продукту. Основна увага
приділяється якості новинки, а маркетингові заходи спрямовані на створення
«критичної маси» споживачів, які спробують продукт.
Додаткові маркетингові активності спрямовані на підвищення обізнаності
цільової аудиторії про новий продукт і стимулювання попиту під час виходу на нові
ринки. Вони рекомендовані до використання за умови достатнього маркетингового
бюджету. Єдиним обов’язковим офлайн-інструментом є акційна знижка 10% на старті
продажів у будь-якій мережі, що відповідає специфіці позиціонування великих
супермаркетів в Україні.
Основна частина маркетингового комплексу базується на принципі «гнучкості
та можливого скорочення бюджету» й зосереджується на цифрових інструментах.
Основні канали залучення – таргетована реклама в Instagram, Facebook і Google Ads.
У результаті проведеного аналізу визначено загальну стратегію впровадження
нового продукту – стратегію товарної експансії, яка передбачає посилення позицій на
існуючому ринку за рахунок нового продукту. Реалізація цієї стратегії дозволить
підвищити конкурентоспроможність ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен». Планується виділити на просування чорного шоколаду з вітамінними та
мінеральними добавками 9 млн грн. Економічна ефективність цих витрат і вплив
заходів на конкурентоспроможність компанії розглядаються у наступному підрозділі.

67
3.3. Економічна ефективність заходів з підвищення
конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен»

Для оцінки доцільності реалізації запропонованих заходів та економічного
ефекту, нами було проведене анкетування потенційних споживачів шоколаду, задля
того, щоб виявити, наскільки даний продукт буде користуватися попитом з боку
споживачів, як саме зможе підвищити рівень конкурентоспроможності підприємства,
та можна буде приблизно розрахувати, яку виручку додатково принесе новий продукт.
Перше питання анкети: «Як часто ви купуєте продукцію компанії «Roshen»?»
Було опитано 100 респондентів, результати наведені на рис. 3.1.
40
34
35
30
24
25 22
20
20
15
10
5
0
Кілька разів на Кілька разів на місяць Один раз на декілька Взагалі не купую
тиждень місяців

Рисунок 3.1 – Результати опитування респондентів щодо частоти купівлі продукції
компанії «Roshen», %
Джерело: складено автором за результатами опитування

Можна побачити, що більшість покупців купують продукцію компанії «Roshen»
кілька разів на місяць (34%), також значна частина купує кілька разів на тижень (20%).
Але, досить рідко купує або взагалі не купує 46% опитаних нами респондентів.

68
Загалом, продукція даного бренду користується високою популярністю серед
споживачів солодощів.
Також нами було опитано респондентів щодо того, чи були б вони зацікавлені в
купівлі шоколаду з вітамінами та мінералами у складі. Було опитано також 100
респондентів, результати наведені на рис. 3.2.
45
39
40
35
30 28
25
20 18
15
15
10
5
0
Так, придбав(ла) би Так, скоріше Скоріше не придбав(ла) Ні, точно не придбав(ла)
точно придбав(ла) би би би

Рисунок 3.2 – Результати опитування респондентів щодо того, чи купили б
споживачі шоколад з вітамінами та мінералами у складі, %
Джерело: складено автором за результатами опитування

За результатами опитування можемо констатувати, що 67% споживачів
матимуть намір придбати шоколад з вітамінами та мінералами у складі, а решта
споживачів скоріш за все не придбали б (18%) або точно не придбали б (15%) цей
продукт. А тому, даний продукт матиме значний попит серед поціновувачів
шоколаду.
З огляду на це, впровадження такого заходу з підвищення
конкурентоспроможності, як виробництво та продаж шоколаду з додаванням
вітамінів та мінералів, буде мати економічну та соціальну доцільність. Тепер
розрахуємо економічний ефект від даного заходу. Для початку буде встановлена ціна

69
на рівні 55 грн за плитку шоколаду 100 гр., що є вищим за вартість звичайного
шоколаду.
При цьому, собівартість виробництва такого шоколаду також є вищою на 20%,
ніж виробництва звичайного шоколаду. Також будуть здійснені витрати на рекламу
та просування даного товару, на пакування, та реалізацію. Приблизні витрати та
вигоди впровадження даного заходу з підвищення конкурентоспроможності
підприємства наведені в табл. 3.8.

Таблиця 3.8 – Витрати та доходи від впровадження заходу з виробництва та
продажу шоколаду з додаванням вітамінів та мінералів ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен»
Показник Значення
Ціна плитку (100 гр.) шоколаду, грн 55
Собівартість виробництва плитки шоколаду, грн 30
Кількість вироблених та реалізованих плиток, шт. 1000000
Чистий дохід від реалізації, грн 55000000
Валовий прибуток, грн 25000000
Витрати на рекламу, грн 2000000
Витрати на пакування, грн 3000000
Витрати на реалізацію, грн 4000000
Прибуток до оподаткування 16000000
Податок на прибуток (18%) 2880000
Чистий прибуток 13120000
Джерело: розраховано автором

Таким чином, при ціні шоколадки 55 грн за плитку та собівартості виробництва
30 грн за плитку, а також витратах на пакування, рекламу та реалізацію в розмірі 9
млн грн, ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» матиме змогу отримати

70
чистий прибуток в розмірі 13,12 млн грн саме за рахунок реалізації даного проекту.
Оскільки в 2024 р. чистий прибуток підприємства склав 11387 тис. грн, то в плановому
році, при реалізації заходу з підвищення рівня конкурентоспроможності ПрАТ
«Київська кондитерська фабрика «Рошен», чистий прибуток може скласти 24507 тис.
грн, що свідчить про те, що виробництво та реалізація такого проекту, як виробництво
та реалізація шоколадних плиток з додаванням вітамінів та мінералів партією 1 млн
плиток дасть змогу отримати суттєвий прибуток та досягти позитивного рівня
рентабельності. Крім того, цей захід матиме соціальну доцільність, оскільки більшість
опитаних нами респондентів зацікавилися придбанням такого шоколаду, що свідчить
про те, що попит на цей продукт буде існувати суттєвий.
Також розрахуємо економічну ефективність запропонованих заходів з
підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства, що виявляється у
коефіцієнтах рентабельності (рис. 3.3).

2,50
2,18
2,00 1,91
1,50
1,02 1,00
1,00 0,90
0,77
0,47
0,50 0,36
0,00
Рентабельність продажу Рентабельність продукції Рентабельність власного Рентабельність активів
капіталу
2023 р. Плановий рік

Рисунок 3.3 – Динаміка коефіцієнтів рентабельності ПрАТ «Київська кондитерська
фабрика «Рошен» до впровадження заходу з підвищення рівня
конкурентоспроможності та після, %
Джерело: реалізовано автором

71

Таким чином, рентабельність ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
має зрости на досить відчутну величину, оскільки показник чистого прибутку зросте
порівняно з попереднім роком при вдалій реалізації заходу з виробництва та продажу
шоколаду з додаванням вітамінів та мінералів. Всі показники рентабельності при
цьому мають стати додатними в плановому році, що свідчить про ефективність
впровадження даного заходу з підвищення конкурентоспроможності підприємства.
Наприклад, рентабельність продажу зросте на 1,01%, рентабельність продукції – на
1,16%, рентабельність власного капіталу – на 0,53%, а рентабельність активів – на
0,41%. Це дасть змогу покращити фінансовий стан підприємства та підвищити його
конкурентоспроможність та рівень корпоративної соціальної відповідальності.

72
ВИСНОВКИ

Теоретичний аналіз дозволив окреслити сучасні підходи до управління
конкурентоспроможністю, зокрема за допомогою методик оцінки, таких як SWOT-
аналіз та PEST-аналіз. Ці інструменти є важливими для стратегічного планування та
прийняття рішень у сфері розвитку підприємства. У першому розділі було розглянуто
економічну сутність управління конкурентоспроможністю підприємства, а також
ключові фактори, що впливають на цей процес. Управління конкурентоспроможністю
підприємства є одним із ключових факторів його стійкого розвитку, особливо в
умовах динамічних змін ринкового середовища та посилення конкурентного тиску. У
ході дослідження було визначено, що конкурентоспроможність базується на
ефективному поєднанні внутрішніх і зовнішніх факторів, таких як інноваційна
діяльність, маркетингові стратегії, якість продукції та оптимізація ресурсів.
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» є одним із провідних
виробників кондитерських виробів в Україні, що входить до складу корпорації
ROSHEN. Підприємство має багатий асортимент продукції, що налічує понад 100
найменувань, включаючи знакові вироби, такі як «Київський» торт і цукерки
«Вечірній Київ». Використання сучасних технологій та високоякісної сировини
забезпечує конкурентоспроможність продукції на внутрішньому і зовнішньому
ринках. За останні три роки (2022–2024 рр.) підприємство демонструвало позитивні
зрушення у фінансових показниках, таких як чистий дохід від реалізації продукції,
який у 2024 р. зріс на 40,9% порівняно з 2023 р. Водночас у 2023 р. підприємство
стикнулося зі збитками, але у 2024 р. відновило чистий прибуток (11,4 млн грн). Однак
рівень прибутку залишається нижчим за показники 2022 р., що вказує на виклики в
управлінні витратами та ринковою кон’юнктурою.
Позитивні аспекти діяльності включають оптимізацію довгострокових
зобов’язань, скорочення кредиторської заборгованості та поступове зростання
нерозподіленого прибутку. Також відзначається поліпшення показників ліквідності та

73
фінансової стійкості, що свідчить про підвищення здатності підприємства своєчасно
виконувати фінансові зобов’язання. Разом з тим, зниження чисельності працівників та
нестабільність оборотних активів вказують на кризові явища, які можуть бути
пов’язані з зовнішніми економічними умовами або внутрішніми змінами в управлінні.
Значне зростання дебіторської заборгованості свідчить про необхідність покращення
роботи з клієнтами та контролю за платежами.
Загалом ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» демонструє потенціал
для подальшого розвитку, особливо в умовах стабілізації ринкової ситуації та
подальшого вдосконалення виробничих процесів, управління фінансами та
організаційної структури.
За результатами аналізу кондитерської галузі України встановлено, що вона є
перспективною для розвитку завдяки стабільному попиту, широкому асортименту та
можливостям для інновацій. Проте високий рівень конкуренції вимагає від
підприємств особливої уваги до формування конкурентних переваг. Основні напрями
розвитку галузі визначаються через аналіз якості продукції, цінової політики та
позиціонування товарів.
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» є провідним виробником
кондитерської продукції в Україні. Компанія забезпечує конкурентоспроможність
завдяки ефективній товарній, ціновій, збутовій та комунікаційній політикам. В
асортименті «Рошен» пріоритет надається шоколадним виробам, що вирізняються
високою якістю. Цінова політика базується на стратегії фіксованих цін із
використанням знижок для постійних клієнтів, що сприяє підтримці балансу між
ціною та якістю.
Збутова політика компанії охоплює широкий спектр каналів дистрибуції, що
сприяє розширенню ринків збуту. Унікальні підходи до дистрибуції дозволяють
адаптуватися до потреб різних споживачів. Комунікаційна політика включає
комплексні рекламні кампанії із залученням телевізійної реклами, друкованих медіа
та PR-заходів, що сприяє формуванню позитивного іміджу бренду.

74
Аналіз ринку показав, що середній рівень конкуренції обумовлений
монополізацією кількома ключовими гравцями, серед яких «Рошен». Продукція
компанії стикається із конкуренцією товарів-замінників, таких як печиво та тістечка,
але шоколад залишається пріоритетним вибором завдяки своїй якості.
Оцінка привабливості галузі за моделлю п’яти сил Портера демонструє високий
потенціал для діяльності. Основними джерелами конкурентних переваг є якість
продукції, ефективний збут і гнучкість цінової політики, що забезпечує можливості
для успішного функціонування компанії.
У результаті проведених досліджень розроблено комплекс заходів, спрямованих
на підвищення конкурентоспроможності ПрАТ «Київська кондитерська фабрика
«Рошен». Основними напрямами стали розширення асортименту продукції,
впровадження інновацій, підвищення якості та використання сучасних маркетингових
інструментів.
Ключовим нововведенням стало створення шоколаду, збагаченого вітамінами
та мінералами, орієнтованого на споживачів, які цінують поєднання смакової
насолоди з користю для здоров’я. Це рішення відповідає сучасним трендам здорового
харчування та відкриває нові можливості для розширення цільової аудиторії.
Завдяки використанню сучасного обладнання та інноваційних технологій,
фабрика має всі можливості для виробництва високоякісної продукції, що
відповідатиме запитам споживачів та зміцнить позиції компанії на ринку. Реалізація
запропонованих заходів сприятиме збільшенню обсягів продажів, підвищенню
лояльності клієнтів та посиленню конкурентних переваг підприємства в умовах
зростаючої конкуренції.
Проведений аналіз економічної ефективності заходів з підвищення
конкурентоспроможності продукції ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
свідчить про доцільність реалізації запропонованого проекту. Виробництво та
реалізація шоколаду з додаванням вітамінів та мінералів отримали позитивний відгук
серед споживачів, що підтверджується результатами анкетування. Значна частина

75
респондентів (67%) виявила готовність придбати цей продукт, що є показником
потенційного попиту на ринку.
Економічні розрахунки демонструють, що реалізація проекту може забезпечити
підприємству чистий прибуток у розмірі 13,12 млн грн, що дозволить збільшити
чистий прибуток у плановому році до 24,5 млн грн. Всі розраховані показники
рентабельності також демонструють позитивну динаміку, що свідчить про
підвищення ефективності діяльності підприємства.
Окрім фінансових вигод, проект має соціальну доцільність, оскільки відповідає
інтересам споживачів щодо здорового харчування. Впровадження нового продукту
дозволить не лише покращити фінансовий стан підприємства, але й підвищити його
репутацію та рівень корпоративної соціальної відповідальності. Таким чином, заходи
з виробництва та реалізації шоколаду з додаванням вітамінів та мінералів є
ефективними як з економічної, так і з соціальної точки зору.

76
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Артеменко Л. П. Конкурентоспроможність підприємства та фактори її
підвищення. Київ, 2018. 53 с.
2. Багатофакторна портфельна матриця «Мак-Кінсі» «привабливість
конкурентоспроможність». URL: https://buklib.net/books/25022/ (дата звернення
06.12.2025).
3. Березіна А. М., Вараксіна О. В., Олійник А. С., Рак А. Г. Теоретико-
методологічні основи управління конкурентоспроможністю підприємства. Агросвіт,
2022. № 21–22. С. 35–42.
4. Білявський В. М. Розробка клієнтоорієнтованої стратегії обслуговування
споживачів підприємства. Вісник Львівської комерційної академії, 2015. Вип. 49. С.
41–44.
5. Бочко О. Ю., Балик У. О., Карпій О. П. Дослідження ринку кондитерських
виробів: вплив пандемії та війни. The actual problems of regional economy development.
2022. № 2(18). P. 264–273.
6. Бугай В. З., Сидоренко В. О. Основні напрями підвищення
конкурентоспроможності підприємства. Modern Economics. 2019. № 14. С. 33- 38.
7. Бугас Н. В., Босецька О. В. Управління конкурентоспроможністю
підприємства в нестабільному ринковому середовищі. Ефективна економіка, 2015. №
11.
8. Вакуленко Ю. В., Олійник А. С., Гевленко О. Є. Системна характеристика
управління конкурентоспроможністю підприємства. Агросвіт, 2018. № 18. С. 10–15.
9. Герасимова В. О. Конкурентоспроможність продукції: сутність та
фактори впливу в сучасних умовах. Економічний простір. 2020. № 154. С. 93–97.
10. Геращенко І. О., Шмадченко О. О. Управління конкурентоспроможністю
підприємства. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2015. № 50. URL:
https://core.ac.uk/reader/161786860 (дата звернення 06.12.2025).

77
11. Головчук Ю. О., Пчелянська Г. О. Особливості формування стратегії
підвищення конкурентоспроможності підприємства на основі парадигми
інноваційного розвитку. Економічна наука. 2020. № 3. С. 66-70.
12. Гринчишин Я. М. Стратегічний підхід до антикризового управління
підприємством. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Економіка і
управління, 2022. Том 32 (71). С. 38–41.
13. Громова О. Є. Стратегічне управління конкурентоздатністю
підприємства: маркетингові аспекти формування: монографія. Хмельницький: ХНУ,
2020. 350 с.
14. Грох Н. В., Томчук О. Ф. Дослідження основних методичних підходів
оцінки конкурентоспроможності підприємства. URL:
http://nauka.kushnir.mk.ua/?p=19220 (дата звернення 06.12.2025).
15. Демяненко К. А. Тенденції розвитку кондитерського ринку України в
сучасних умовах. Молодий вчений. 2023. № 9 (36). С. 45–49.
16. Дзюндзя О. В., Епанов С. С. Перспективи розширення асортименту
кондитерської продукції функціонального призначення. Таврійський науковий
вісник. Серія: Технічні науки. 2024. № 4. С. 110-117.
17. Дмитрієв І. А. Конкурентоспроможність продукції: навч. посіб. Харків:
Бровін О. В. 2020. 339 с.
18. Жеребух М. О. Управління конкурентоспроможністю підприємства та
шляхи її підвищення. Науковий вісник НЛТУ України. 2022. URL:
https://kerivnyk.info/2022/01/zherebuh.html (дата звернення 06.12.2025).
19. Живко З. Б. Організація та управління системою економічної безпеки
підприємства: навчально-методичний посібник. ЧНУ ім. Богдана Хмельницького,
2019. 120 с.
20. Зайцева Л. О. Конкурентоспроможність підприємств: теоретичний аспект
управління: монографія. Чернігів : ЧНТУ, 2019. 217 с.

78
21. Зозульов О. В., Писаренко Н. Л. Ринкове позиціонування. З чого
починається створення успішних брендів. Київ: Знання–Прес, 2004. 199 c.
22. Зось-Кіор М. В., Брижань К. О. Управління конкурентоспроможністю
підприємства в умовах нестабільності. Міжнародний науковий журнал "Інтернаука".
Серія: "Економічні науки". 2017. № 6. С. 62-65.
23. Коваленко Н. В., Мізюк С. Г. Міжнародна конкурентоспроможність
підприємства: сутність, основні складники та джерела формування конкурентних
переваг. Приазовський економічний вісник, 2019. Вип. 2 (13). С. 26–31.
24. Ковтуненко К. В. Конкурентоспроможність продукції: сутність і підходи
до визначення. Бізнес Інформ. 2022. № 3. С. 100–104.
25. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які варто знати кожному
менеджеру. Пер. з англ. Олексій Сіпігін. Київ: Альпіна Паблішер, 2022. 251 с.
26. Левицька А. О. Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства:
вітчизняні та закордонні підходи до класифікації. Механізм регулювання економіки.
2013. № 4. С. 155–163.
27. Лозовий К. К., Кузнецова І. О. Формування стійкої конкурентної позиції
підприємства. ELARTU. Інституційний репозитарій ТНТУ імені Івана Пулюя. 2015.
№ 6. С. 47-49.
28. Мельник К., Пташник С. Теоретичні засади конкурентоспроможності та її
роль у розвитку підприємницької діяльності. Agricultural and Resource Economics:
International Scientific E-Journal. 2018. Vol. 4, № 2. С. 97-114.
29. Мельник О. Г., Нагiрна М. Я. Дiагностика факторiв впливу на експортну
дiяльнiсть пiдприємства. 2019. № 5. С. 63–66.
30. Натрошвілі С., Мельник А., Новіков Д. Класифікація методів оцінки
конкурентоспроможності підприємства. Київський національний університет
технологій та дизайну, Київ. 2015. URL:
https://er.knutd.edu.ua/bitstream/123456789/14452/1/PIONBUG_20191004_P073-074.pdf
(дата звернення 06.12.2025).

79
31. Огiєнко А. В., Орел В. М. Аспекти ефективного розвитку
зовнiшньоекономiчної дiяльностi пiдприємств. 2023. № 234. С. 182–185.
32. Омельчак Г. В. Особливості формування конкурентоспроможності
підприємств в умовах воєнного стану. Економічний простір, 2024. №184, С.114–117.
33. Офіційний веб-сайт ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен».
URL: https://roshen.com/ (дата звернення: 09.12.2025).
34. Савчук І. Аналіз діяльності головних гравців на ринку кондитерських
виробів. Національний університет харчових технологій. 2024. № 1. C. 58-59.
35. Смаглюк А. А., Надточій А. О. Аналіз ринку кондитерських виробів
України та перспективи його розвитку. Інтернаука. 2020. № 2. С. 25-28.
36. Сорокіна А. М. Тенденції розвитку сучасної кондитерської галузі
України. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2024 №
7. С. 45-50.
37. Трофименко О. О., Золотопер М. А. Економіко-організаційні засади
розвитку підприємств кондитерського ринку в Україні. Сучасні проблеми економіки
і підприємництво. 2022. Вип. 24. С. 165–171.
38. Халімон Т. М. Стратегії підвищення конкурентоспроможності
підприємства. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія:
Міжнародні економічні відносини та світове господарство, 2016. Вип. 10 (2). С. 117–
120.
39. Харчук Т. В. Конкурентоспроможність підприємств у системі
економічного управління: монографія. Вінниця: Твори, 2020. 321 с.
40. Чебанова Н. В., Ревуцька Л. Є. Стратегічний підхід до управління
конкурентоспроможністю підприємства. Вісник Харківського національного
аграрного університету ім. В. В. Докучаєва. Серія: Економічні науки, 2015. № 1. С.
73–79.
41. Чмут А. В. Аналіз розвитку підприємств кондитерської галузі України в
умовах військового стану. Вісник ХДУ. Економічні науки. 2025. № 51. С. 45-50.

80
42. Шаповалова І. В. Конкурентні переваги підприємства: ретроспективний
аналіз трактування термінів. Економіка і суспільство, 2017. № 10. С. 427–432.
43. Шевченко Л. С. Конкурентоспроможність бізнесу (підприємства): навч.
посіб. у питаннях і відповідях. Харків, 2023. 312 с.
44. Шульга М.О. Розроблення напрямів підвищення
конкурентоспроможності підприємства. Підприємництво та інновації. 2020. Вип. 12.
С. 135-141.
45. Bakator M., Đorđević D., Ćoćkalo D. Developing a model for improving
business and competitiveness of domestic enterprises. Journal of Engineering Management
and Competitiveness (JEMC), 2019. №9(2). Р.87–96.
46. Brewing with Botanicals: The World of Herbal Spirits & Beer URL:
https://home.binwise.com/blog/herbal–spirits#:~:text (дата звернення 06.12.2025).
47. Drobyazko S., Barwińska–Małajowicz A., Ślusarczyk B., Zavidna L.,
Danylovych–Kropyvnytska M. Innovative entrepreneurship models in the management
system of enterprise competitiveness. Journal of Entrepreneurship Education, 2019. №22(4).
Р.1–6.
48. Kwilinski A. Mechanism for assessing the competitiveness of an industrial
enterprise in the information economy. Research Papers in Economics and Finance, 2019.
№3(1). Р.7–16.
49. Papagiannis N. Effective SEO and content marketing: the ultimate guide for
maximizing free web traffic. John Wiley & Sons, 2020. 329 р.

ДОДАТКИ
Додаток А

Співвласники підприємства

Генеральний директор

Фінансовий Головний Директор з Директор з Директор по
Технічний директор
директор бухгалтер персоналу виробництва логістиці

в ідділ центральна Ремонтно- відділ охорони Виробничо- відділ відвантажень
фінансового бухгалтерія механічний цех праці диспетчерський і готової продукції
пла нування, відділ
аналізу і
ко нтролю служба охорони
архів цех
зовнішнього Виробничо- відділ забезпечення
енергозабезпечення
природного
відділ економіки технічний відділ сировиною
середовища
і ціноутворення
автотранспортний
санітарно-
цех
промислова зона
Транспортно-
сировинний цех

Додаток А.1. Організаційна структура ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
82
Додаток Б

Додаток Б.1. Звіт про фінансовий стан ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» за
2024 р., тис. грн

83

Додаток Б.2. Звіт про фінансовий стан ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» за
2024 р., тис. грн

84

Додаток Б.3. Звіт про фінансовий стан ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» за
2024 р., тис. грн

85

Додаток Б.4. Звіт про фінансовий стан ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» за
2024 р., тис. грн

86

Додаток Б.5. Звіт про фінансові результати ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
за 2024 р., тис. грн

87

Додаток Б.6. Звіт про фінансові результати ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»
за 2024 р., тис. грн

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets