“Маркетингова політика як інструмент управління  репутацією компанії (на матеріалах ТОВ «АграТерра»,  м. Черкаси)”

Коваленко, Матвій Євгенович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6652
Title:	“Маркетингова політика як інструмент управління репутацією компанії (на матеріалах ТОВ «АграТерра», м. Черкаси)”
Authors:	Бурцева, Тетяна Іванівна Коваленко, Матвій Євгенович
Keywords:	маркетингова політика, управління репутацією, репутаційний капітал, бренд компанії, маркетингові комунікації, аграрне підприємство, соціальні мережі, репутаційний маркетинг, імідж компанії.
Issue Date:	Jun-2025
Abstract:	У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні аспекти маркетингової політики підприємства як інструменту управління репутацією компанії. Розкрито сутність, завдання та ключові функції маркетингової політики, а також визначено роль управління репутацією як стратегічного компонента діяльності підприємства. Особливу увагу приділено впливу маркетингової політики на формування репутаційного капіталу аграрних підприємств. Проведено аналіз ефективності маркетингової політики ТОВ «АграТерра» у контексті управління репутацією компанії, зокрема здійснено організаційно-економічну характеристику підприємства, оцінено комплекс маркетингу та рівень репутації компанії. Виявлено основні проблеми та чинники, що впливають на репутаційний імідж підприємства. За результатами дослідження розроблено рекомендації щодо удосконалення маркетингової політики ТОВ «АграТерра» з метою зміцнення репутаційного капіталу, а також обґрунтовано економічну доцільність використання соціальних мереж як ефективного інструменту репутаційного маркетингу.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6652
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Коваленко.pdf Restricted Access		1.07 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ» 
 
 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему 
“Маркетингова політика як інструмент управління 
репутацією компанії (на матеріалах  ТОВ «АграТерра», 
м. Черкаси)” 
 
 
 
Здобувача  Коваленка Матвія Євгеновича          ________________ 
                             (прізвище, ім’я, по батькові )                                           (підпис) 
 
 
 
 
Науковий керівник к.е.н., доцент Бурцева Т.І.        _______________ 
                                                                                                           (підпис) 
 
Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з 
атестації здобувачів   вищої освіти (ЕК)   
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.   _______________                                                                                                             
                                                                                                                              (підпис) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2025 
2 
 
 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП 3 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ 6 
ПОЛІТИКИ ЯК ІНСТРУМЕНТУ УПРАВЛІННЯ РЕПУТАЦІЄЮ 
КОМПАНІЇ 
1.1. Сутність, завдання та ключові функції маркетингової політики 6 
підприємства 
1.2. Управління репутацією компанії як стратегічний компонент 13 
діяльності компанії 
1.3. Особливості впливу маркетингової політики на формування 21 
репутаційного капіталу аграрних підприємств 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ 31 
ПОЛІТИКИ ТОВ «АГРАТТЕРА» У КОНТЕКСТІ УПРАВЛІННЯ 
РЕПУТАЦІЄЮ КОМПАНІЇ  
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства 31 
2.2. Оцінка комплексу маркетингу ТОВ «АграТерра» 39 
2.3. Оцінка репутації компанії ТОВ «АграТерра» 54 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З УДОСКОНАЛЕННЯ 65 
МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ДЛЯ ЗМІЦНЕННЯ 
РЕПУТАЦІЇ ТОВ «АГРАТЕРРА» 
3.1. Рекомендації щодо удосконалення маркетингової політики з 65 
метою зміцнення репутаційного капіталу підприємства 
3.2. Обґрунтування економічної доцільності запуску соціальних 73 
мереж як інструменту репутаційного маркетингу ТОВ «АграТерра» 
ВИСНОВКИ 79 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 83 
ДОДАТКИ 88 
 
3 
 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. У сучасних умовах висококонкурентного 
ринкового середовища репутація компанії стала одним із ключових 
нематеріальних активів, що безпосередньо впливає на рівень довіри з боку 
споживачів, партнерів, інвесторів та інших стейкхолдерів. Формування та 
підтримка позитивного іміджу компанії є тривалим і складним процесом, що 
вимагає системного підходу та використання ефективних управлінських 
інструментів. Одним із таких інструментів виступає маркетингова політика, 
яка завдяки своїй комплексності охоплює як внутрішні, так і зовнішні 
комунікації, забезпечуючи цілеспрямовану взаємодію компанії з ринком. 
Особливої значущості питання управління репутацією набуває в умовах 
діджиталізації економіки, коли відгуки споживачів, активність у соціальних 
мережах, корпоративна соціальна відповідальність і прозорість бізнесу стають 
відкритими й швидко поширюваними. Сучасні споживачі оцінюють компанії 
як за якістю продукції чи послуг, так і за відповідністю їхньої поведінки 
етичним та екологічним стандартам. Тому маркетингова політика повинна 
враховувати, у тому числі і стратегічні завдання формування довгострокової 
репутаційної цінності. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є  обґрунтування теоретико-
методичних аспектів формування маркетингової політики, спрямованої на 
зміцнення репутації компанії та розробка практичних рекомендацій щодо 
удосконалення маркетингової політики ТОВ «АграТерра» у контексті 
управління репутацією підприємства. 
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: 
- Вивчити сутність, завдання та ключові функції маркетингової 
політики підприємства; 
- Розглянути процес управління репутацією компанії як 
стратегічний компонент діяльності компанії; 
4 
 
- Визначити особливості впливу маркетингової політики на 
формування репутаційного капіталу аграрних підприємств; 
- Здійснити аналіз ефективності маркетингової політики ТОВ 
«АграТерра» у контексті управління репутацією компанії; 
- Розробити практичні рекомендації з удосконалення маркетингової 
політики для зміцнення репутації ТОВ «АграТерра». 
Об’єктом дослідження є процес формування маркетингової політики, 
спрямованої на зміцнення репутації компанії ТОВ «АграТерра». 
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичні 
та практичні аспекти проблеми формування та удосконалення маркетингової 
політики як інструменту управління репутацією компанії.  
Методи дослідження. У процесі написання наукової роботи застосовано 
комплекс загальнонаукових, економіко-статистичних та спеціальних методів 
дослідження, що дали змогу всебічно розкрити сутність маркетингової 
політики як інструменту управління репутацією компанії, а також сформувати 
обґрунтовані рекомендації для її удосконалення. Основними з них є: метод 
аналізу і синтезу (використано для вивчення теоретичних підходів до сутності 
маркетингової політики, категорії «репутація компанії», а також механізмів їх 
взаємозв’язку); порівняльний аналіз; метод експертного опитування та 
анкетування; статистичні методи; графічний метод та  метод SWOT-аналізу. 
Інформаційно-методичною основою дослідження стали наукові праці 
вітчизняних і зарубіжних авторів з питань маркетингової політики, бренд-
менеджменту, управління репутацією підприємств, корпоративних 
комунікацій, а також соціального та репутаційного маркетингу; нормативно-
правові документи України, що регламентують господарську діяльність, 
стандарти екологічності продукції, вимоги до інформаційної відкритості 
підприємств; стратегічні, аналітичні та звітні документи ТОВ «АграТерра», 
зокрема статистичні дані, маркетингові звіти, дані щодо клієнтської бази, 
цінової політики, участі у виставках та ініціативах; результати авторського 
5 
 
маркетингового дослідження; інформація з офіційного сайту підприємства, 
галузевих порталах та профільних бізнес-видань. 
Практичне значення отриманих результатів. Результати, що були 
отримані в ході виконання кваліфікаційної роботи бакалавра, можуть бути 
використані у господарській діяльності ТОВ «АграТерра» в процесі прийняття 
стратегічних рішень та у пошуку шляхів удосконалення маркетингової 
політики в контексті зміцнення репутації підприємства. 
 
 
 
 
 
 
  
6 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ 
ПОЛІТИКИ ЯК ІНСТРУМЕНТУ УПРАВЛІННЯ РЕПУТАЦІЄЮ 
КОМПАНІЇ 
 
 
1.1. Сутність, завдання та ключові функції маркетингової політики 
підприємства 
 
Маркетингова політика – це сукупність стратегічних і тактичних рішень, 
спрямованих на формування, просування та реалізацію товарів і послуг 
відповідно до потреб цільових споживачів з метою досягнення комерційного 
успіху та зміцнення позицій компанії на ринку [35]. Вона є важливим 
інструментом для організації процесів продажу та для формування 
позитивного сприйняття компанії серед усіх зацікавлених сторін, включаючи 
клієнтів, партнерів, інвесторів та громадськість. 
Слід зазначити, що сьогодні у науковій і практичній літературі 
налічується понад 2000 трактувань терміну «маркетинг». Більшість із них 
мають неоднозначний характер: частина пов’язана з конкретними видами або 
напрямами маркетингової діяльності, інші ж – є довільною інтерпретацією 
загальних підходів до маркетингу. 
Досить вдале визначення поняття «маркетингова політика» подає 
Капінус Л. В. Вона розглядає її як мистецтво керування бізнес-процесами, що 
базуються на основних елементах маркетингового комплексу (модель «4P») з 
метою встановлення та підтримання довготривалих зв’язків між виробником і 
споживачем, а також перетворення потенційних клієнтів на реальних для 
досягнення стратегічних цілей підприємства [35]. 
Виходячи з такого підходу, можна виокремити базовий принцип 
ефективної маркетингової політики – орієнтація кінцевих результатів 
виробництва на фактичні потреби й очікування споживачів, що має 
завершуватись реалізацією концепції інтегрованого маркетингу. Як 
7 
 
наголошує сама Капінус Л. В., йдеться про «орієнтацію кінцевих результатів 
виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів з втіленням кінцевого 
цілісного маркетингу» [35]. 
Ключові завдання маркетингової політики включають [1]: 
1. Забезпечення відповідності пропозиції попиту – аналіз ринку, 
розробка товарів (послуг) з урахуванням потреб цільової аудиторії. 
2. Позиціонування компанії та формування іміджу – визначення 
конкурентних переваг, створення стратегії комунікації. 
3. Планування і реалізація каналів просування – вибір інструментів 
реклами, PR, SMM, просування бренду. 
4. Підвищення рівня лояльності клієнтів – управління якістю 
обслуговування, програми лояльності, взаємодія з клієнтами. 
5. Підтримка довгострокової рентабельності – формування стратегії 
з урахуванням витрат, доходів і ефективності маркетингових заходів. 
З історичної точки зору, маркетингова політика пройшла кілька 
ключових етапів розвитку, які наведено в таблиці 1.1. 
Таблиця 1.1 
Етапи еволюції маркетингової політики підприємства 
Хронологічні Основна Основні 
Етап Ключові цілі 
межі орієнтація інструменти 
1 2 3 4 5 
Масове Виробничі 
До 1950-х Продукт, виробництво, потужності, 
1. Виробнича 
років виробництво зниження стандартна 
собівартості продукція 
Стимулювання 
Продаж, 
попиту, Реклама, знижки, 
2. Збутова 1950–1970-ті агресивне 
розширення активні продавці 
просування 
ринку збуту 
3. Задоволення Сегментування, 
З 1980-х Потреби 
Споживацька споживача, маркетингові 
років клієнта 
(ринкова) лояльність дослідження, CRM 
8 
 
Продовження таблиці 1.1 
1 2 3 4 5 
Соціальні 
Гармонія між 
4. Соціально- Кінець Суспільні ініціативи, КСВ, 
бізнесом і 
етична ХХ ст. цінності, етика етичний 
суспільством 
маркетинг 
Digital-
Цифрові 
5. Цифрова Побудова довіри, маркетинг, SMM, 
2010-ті – технології, 
(інтегрована, емоційний контакт, таргетинг, 
дотепер бренд, 
репутаційна) персоналізація брендинг, Big 
репутація 
Data 
Складено за [1; 3; 35]. 
 
Перший етап – це орієнтація на продукт (до 1950-х років) – основна 
увага приділялася виробництву та функціональним характеристикам 
продукту, з мінімальним аналізом споживацьких потреб. Другий етап 
характеризується орієнтацією на продажі (1950–1970-ті роки) – фокус на 
агресивних методах збуту, розвиток рекламної індустрії. 
Третій етап розвитку - орієнтація на споживача (з 1980-х років) – 
розвиток концепції маркетингу взаємодії, детальний аналіз споживачів, 
сегментування, поява CRM-систем. 
Четвертий етап - соціально-етичний маркетинг (кінець ХХ – початок 
ХХІ ст.) – інтеграція екологічних, соціальних, етичних факторів у стратегії 
компаній. 
П’ятий етап - цифрова трансформація маркетингу (з 2010-х років до 
сьогодні) – використання Big Data, таргетованої реклами, інфлюенсер-
маркетингу, автоматизація процесів та розвиток омніканального підходу. 
Маркетингова політика підприємства формується як комплекс 
взаємопов’язаних управлінських рішень, спрямованих на досягнення цілей 
організації шляхом задоволення потреб споживачів. Основою для її побудови 
слугує класична модель комплексу маркетингу – концепція «4P», яка охоплює 
чотири основні складові: продукт (Product), ціну (Price), місце реалізації 
(Place) та просування (Promotion). Кожен із цих елементів є окремим напрямом 
9 
 
діяльності, що впливає на ринкову поведінку підприємства та репутацію 
бренду. 
Продуктова політика (Product Policy) – елемент, який включає 
формування та розвиток товарного асортименту, контроль якості, розробку 
унікальних торговельних пропозицій, а також прийняття рішень щодо 
життєвого циклу продукту. Важливими аспектами є позиціонування товару, 
дизайн, упакування, гарантійне обслуговування та постпродажний сервіс. 
Продукт має відповідати очікуванням цільової аудиторії, формувати емоційне 
залучення й демонструвати цінності компанії [8]. 
Цінова політика (Price Policy) - передбачає встановлення оптимального 
рівня цін з урахуванням витрат, конкурентного середовища, попиту та 
сприйняття цінності продукту з боку споживача. У сучасних умовах ефективна 
цінова стратегія є інструментом залучення клієнтів, елементом формування 
іміджу бренду (наприклад, преміальність або доступність) [8]. 
Політика розподілу (Place Policy) - охоплює канали збуту, логістику та 
інфраструктуру доставки товарів до споживача. У цифрову епоху особливу 
роль відіграють омніканальні підходи, поєднання офлайн- і онлайн-каналів, 
мобільна торгівля, маркетплейси та соціальні мережі як канали продажу. 
Грамотно організована система розподілу забезпечує зручність доступу до 
товару й формує лояльність клієнта [20]. 
Політика просування (Promotion Policy) - охоплює інструменти 
комунікації з ринком: рекламу, PR, цифровий маркетинг, особисті продажі, 
участь у виставках, акції стимулювання збуту тощо. Мета – поінформувати 
споживача про товар, створити стійке позитивне сприйняття бренду. Особливу 
увагу слід приділяти емоційним аспектам комунікації, брендованому контенту 
та соціальним ініціативам, які формують довіру [4]. 
У розширених моделях маркетингової політики (7P, 4C, SIVA) 
додаються такі складові, як [15]: 
− People (персонал) – якість взаємодії зі споживачем. 
10 
 
− Process (процеси) – внутрішні процеси, що забезпечують стабільну 
якість послуг. 
− Physical Evidence (фізичні докази) – матеріальні атрибути, що 
підтверджують обіцянки бренду. 
Кожен елемент маркетингової політики повинен бути інтегрованим у 
загальну стратегію підприємства, відображати його місію, цінності та 
конкурентні переваги. В умовах швидких змін ринку, цифровізації, зростання 
ролі соціальних мереж та ціннісного споживання, маркетингова політика 
повинна бути адаптивною, прозорою та орієнтованою на формування сталих 
репутаційних позицій. 
Управління маркетинговою політикою – це цілісний і багаторівневий 
процес прийняття рішень, спрямований на розробку, реалізацію та 
коригування комплексу маркетингових дій підприємства відповідно до 
внутрішніх можливостей та зовнішнього середовища [35]. Згідно з базовою 
схемою управління маркетинговою політикою (рис. 1.1), цей процес можна 
умовно поділити на чотири ключові блоки: маркетингове планування, ринкову 
сегментацію, формування портфеля маркетингових стратегій та реалізацію 
комплексу маркетингу. 
Маркетингове планування. На початковому етапі здійснюється 
передплановий маркетинговий аналіз, включно зі SWOT-аналізом, що 
дозволяє виявити сильні та слабкі сторони підприємства, а також можливості 
та загрози ринку. Наступним кроком є формування місії підприємства, яка 
визначає його головну ідею, цінності та стратегічне бачення. 
Після цього будується ієрархічна структура цілей («дерево цілей»), яка 
забезпечує логічну узгодженість між довгостроковими, середньостроковими 
та короткостроковими завданнями. Визначаються рівні стратегічного 
планування, формуються конкретні програми дій, після чого складається план 
маркетингу з чіткими напрямами контролю виконання. 
Ринкова сегментація. Цей етап передбачає аналіз ринку з метою 
визначення ключових цільових сегментів. Перш за все, встановлюються цілі 
11 
 
сегментації, обирається модель сегментації (географічна, демографічна, 
поведінкова тощо), визначаються основні сегменти. Особливу увагу 
приділяють розробці профілю цільового сегмента, що дозволяє більш точно 
адаптувати маркетингові інструменти. Завершується етап критеріальною 
оцінкою привабливості сегментів для вибору пріоритетних напрямів 
діяльності [35]. 
Формування Тактика формування 
Маркетингове Сегментація портфеля та реалізації 
планування ринку маркетингових комплексу 
стратегій маркетингу 
Передплановий 
Стратегія 
маркетинговий Визначення 
охоплення Товарна політика 
аналіз, SWOT- цілей 
ринку 
аналіз 
Формування місії 
Побудова і Стратегія 
підприємства 
аналіз моделі ринкової Цінова політика 
сегментації активності 
Побудова 
ієрархічної 
структури «дерева Визначення Стратегія 
цілей» основних конкурентної Політика збуту 
сегментів позиції 
Визначення рівнів 
стратегічного 
планування Розробка Стратегія 
профілю ресурсних Комунікаційна 
цільового можливостей і політика 
Визначення 
сегменту 
завдань і компетенцій 
програми дій 
щодо їх реалізації Критеріальна 
оцінка 
Кадрова політика 
привабливост
Складання плану 
і сегментів 
маркетингу і 
напрямів 
контролю за його 
виконанням 
 
Рис.1.1. Схема управління маркетинговою політикою [35] 
 
12 
 
Формування портфеля маркетингових стратегій. Цей блок спрямований 
на вибір стратегії охоплення ринку (масовий, диференційований або 
концентрований маркетинг), визначення рівня ринкової активності 
підприємства, а також на формування конкурентної позиції. Значну роль 
відіграє оцінка ресурсних можливостей та компетенцій підприємства, які 
впливають на здатність реалізувати обрану стратегію. 
Тактика формування та реалізації комплексу маркетингу. На 
завершальному етапі здійснюється розробка тактичних заходів у рамках 
маркетингового комплексу. До основних напрямів належать: товарна політика 
(управління асортиментом, якістю, дизайном тощо), цінова політика 
(встановлення рівня цін і стратегій ціноутворення), збутова політика (вибір 
каналів дистрибуції), комунікаційна політика (реклама, PR, просування) та 
кадрова політика (залучення, навчання та мотивація персоналу маркетингової 
служби) [18]. 
Процес управління маркетинговою політикою є системним і передбачає 
комплексне охоплення як стратегічних, так і тактичних аспектів діяльності 
підприємства. Логічна послідовність етапів – від аналізу до реалізації 
комплексу маркетингу – забезпечує адаптивність маркетингової діяльності до 
змін ринкового середовища. Представлена схема дозволяє підприємствам 
ефективно координувати внутрішні ресурси, орієнтуючись на цільового 
споживача, та забезпечувати сталий розвиток, репутаційну стабільність і 
конкурентні переваги. 
У сучасних умовах маркетингова політика тісно пов’язана з 
репутаційним менеджментом. З розвитком соціальних мереж і відкритих 
платформ для зворотного зв’язку, будь-яке маркетингове рішення може стати 
публічним тестом репутації бренду. Це підвищує вимоги до прозорості, 
етичності та довіри в комунікаціях із клієнтами. 
Таким чином, маркетингова політика на сучасному етапі – це вже не 
тільки про збут і рекламу, а про глибоку інтеграцію цінностей компанії в 
комунікацію, продукти та взаємовідносини з усіма стейкхолдерами. Вона 
13 
 
виконує стратегічну функцію формування стійкої, позитивної та керованої 
репутації компанії. 
 
 
1.2. Управління репутацією компанії як стратегічний компонент 
діяльності компанії 
 
У сучасному динамічному середовищі, де підприємства змагаються за 
частку ринку, за довіру споживачів та лояльність партнерів, ділова репутація 
виступає одним із ключових нематеріальних активів компанії. Формування й 
підтримка позитивної репутації стали стратегічно важливими завданнями для 
компанії, з огляду на її значення для широкого кола зацікавлених сторін – 
стейкхолдерів. 
Ділова репутація підприємства — це суспільна оцінка його діяльності, 
яка склалася в результаті взаємодії з ринковим середовищем і базується на 
рівні довіри, надійності, соціальної відповідальності, етичних принципів і 
стабільності компанії. Це образ підприємства в уявленні споживачів, 
партнерів, працівників, інвесторів, держави та суспільства загалом [7]. 
Репутація формується на основі конкретного досвіду, інформації з медіа, 
експертних оцінок, публічних заяв, поведінки компанії в кризових ситуаціях, 
її екологічної та соціальної політики. Вона відображає економічну 
ефективність, цінності та моральні засади, що визначають корпоративну 
культуру. 
Характерними ознаками ділової репутації є [7]: 
− нематеріальний актив - не має фізичного вираження, але прямо 
впливає на вартість бізнесу; 
− інтегральність - охоплює різні сфери діяльності - від якості товару 
до комунікації з громадськістю; 
− інституційна сталість - формується довготривало, але може 
швидко змінитися внаслідок кризових подій; 
14 
 
− множинність оцінювачів - репутацію формують різні групи 
стейкхолдерів, що мають власні критерії оцінки. 
Розпишемо більш детально яке значення має ділова репутація для різних 
стейкхолдерів. 
1. Для споживачів. Репутація бренду формує очікування щодо якості 
продукції, рівня обслуговування, етичності компанії. Покупці, як правило, 
надають перевагу тим брендам, яким вони довіряють, навіть якщо ціна їхніх 
товарів вища. Репутація сприяє зростанню клієнтської лояльності, повторним 
покупкам і позитивному «сарафанному радіо» [7]. 
2. Для працівників та кандидатів. Компанії з позитивною репутацією 
легше залучають кваліфікованих спеціалістів, мають нижчий рівень плинності 
кадрів і вищу мотивацію персоналу. Внутрішня репутація (в межах колективу) 
впливає на корпоративну культуру, продуктивність праці та рівень 
задоволеності роботою [6]. 
3. Для бізнес-партнерів та постачальників. Надійність, відкритість і 
прогнозованість компанії є ключовими критеріями при виборі партнерів. 
Репутація впливає на умови контрактів, рівень комерційної довіри, готовність 
до стратегічного партнерства й участі в довгострокових проєктах [6]. 
4. Для інвесторів та фінансових установ. Позитивна репутація 
підприємства зменшує ризики вкладення капіталу та сприяє залученню 
фінансування на вигідніших умовах. Інвестори оцінюють не тільки фінансові 
показники, а й імідж, прозорість бізнесу, дотримання принципів ESG 
(екологія, соціальна відповідальність і корпоративне управління) [7]. 
5. Для держави та органів контролю. Відповідальна поведінка 
підприємства, дотримання законодавства, участь у соціальних ініціативах 
зміцнюють його авторитет перед державою, сприяють лояльнішому 
ставленню в межах контролюючих процедур, а також підвищують шанси на 
участь у державних тендерах і програмах [7]. 
6. Для суспільства і місцевої громади. Компанії з доброю репутацією 
часто сприймаються як соціально відповідальні, які сприяють розвитку 
15 
 
громади, підтримують благодійні проєкти, діють етично й прозоро. Це сприяє 
зміцненню соціального капіталу та запобігає виникненню конфліктів з 
громадськістю [16]. 
У сучасному інформаційному середовищі, де споживач має доступ до 
численних відгуків, рейтингів, публікацій і думок лідерів думок, управління 
репутацією перетворюється на стратегічний інструмент. Компанія, що дбає 
про свою репутацію, захищає себе від репутаційних ризиків, здатна 
капіталізувати довіру, що забезпечує стабільні продажі, вищу маржинальність, 
розширення ринків збуту [16]. 
Отже, ділова репутація є не просто результатом зовнішньої комунікації, 
а інтегральним відображенням реальних практик і цінностей підприємства, що 
впливають на його відносини з усіма стейкхолдерами. Успішне управління 
нею — це частина довгострокової маркетингової політики, орієнтованої на 
формування сталого та етичного бізнесу. 
Позитивний імідж підприємства – це важливий нематеріальний актив, 
що забезпечує йому довгострокові конкурентні переваги на ринку. Імідж 
впливає на сприйняття компанії з боку споживачів, партнерів, інвесторів, 
держави та суспільства загалом. Він є результатом системної маркетингової 
діяльності, спрямованої на формування сприятливого уявлення про 
підприємство в інформаційному та соціальному просторі. З огляду на це, 
компанії активно використовують широкий спектр інструментів для 
створення, підтримки та зміцнення позитивного іміджу [17]: 
1. Репутаційний маркетинг - охоплює заходи, спрямовані на формування 
довіри до компанії, зокрема: 
− публічні звіти про діяльність (social reports, CSR-звіти) – 
відкритість у розкритті фінансової та соціальної інформації демонструє 
прозорість і соціальну відповідальність; 
− робота з відгуками та рейтингами – моніторинг онлайн-репутації, 
оперативне реагування на негативні відгуки, вдячність за позитивні; 
16 
 
− участь у рейтингах і конкурсах – сертифікати, дипломи, нагороди 
покращують зовнішнє сприйняття бренду. 
2. Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ). Імідж компанії 
значно підсилюється її участю в соціально значущих ініціативах. Основні 
напрямки КСВ: 
− підтримка освіти, культури, спорту, охорони здоров’я; 
− благодійні ініціативи – допомога вразливим верствам населення, 
спонсорство соціальних проєктів; 
− екологічна відповідальність – перехід до енергоефективних 
рішень, мінімізація відходів, участь у «зелених» проєктах; 
− волонтерські програми для персоналу – залучення працівників до 
соціальних ініціатив покращує імідж як внутрішньо, так і зовнішньо; 
3. Комунікаційна політика. Професійно побудована система комунікацій 
є ключем до формування стійкого позитивного образу компанії [23]: 
− Public Relations (PR) – створення інформаційних приводів (прес-
релізи, інтерв’ю, новини про події компанії), співпраця зі ЗМІ; 
− брендинг – візуальна ідентифікація, слоган, корпоративні кольори, 
стандарти фірмового стилю; 
− контент-маркетинг – експертні статті, блоги, аналітика, що 
формують авторитет компанії в галузі; 
− кризові комунікації – оперативне, відкрите реагування у разі 
репутаційних загроз. 
4. Інтернет-маркетинг та соціальні медіа. Сучасне уявлення про 
компанію значною мірою формується онлайн. До інструментів цифрового 
впливу належать [29]: 
− сайт компанії – якісний, зручний, інформативний вебресурс зі 
зрозумілою структурою; 
− SMM (Social Media Marketing) – активність у соцмережах дозволяє 
формувати лояльну аудиторію, здійснювати пряму комунікацію; 
17 
 
− інфлюенс-маркетинг – співпраця з блогерами та лідерами думок 
для посилення позитивного враження; 
− робота з онлайн-репутацією (ORM – Online Reputation 
Management) – регулярний моніторинг згадок у мережі, оптимізація 
пошукових результатів. 
5. Корпоративна культура і внутрішній імідж. Репутація компанії 
починається всередині – з культури управління, відносин у колективі та 
цінностей, які декларуються керівництвом. Ефективні інструменти [29]: 
− регулярна внутрішня комунікація – корпоративні новини, зустрічі 
з керівництвом, внутрішні канали комунікацій; 
− соціальні пакети для персоналу, підтримка ініціатив працівників; 
− підтримка бренду роботодавця (Employer Branding) – участь у 
профільних ярмарках, публікації в медіа про робочі умови в компанії; 
6. Якість продукції та клієнтського сервісу. Позитивний імідж значною 
мірою залежить від реального досвіду споживача. Тут важливо [32]: 
− підтримання стабільно високої якості товарів (послуг); 
− високий рівень сервісу – професіоналізм персоналу, швидке 
реагування на звернення клієнтів, гнучкість і клієнтоорієнтованість; 
− програми лояльності – вдячність постійним клієнтам, персональні 
пропозиції, бонуси. 
7. Участь у професійному середовищі. Довіру до компанії зміцнює її 
публічна активність: 
− участь у конференціях, форумах, виставках; 
− членство в галузевих асоціаціях, торгово-промислових палатах; 
− публікації в професійних журналах, виступи експертів компанії. 
Отже, формування позитивного іміджу підприємства потребує 
системного, багаторівневого підходу, який охоплює як зовнішні маркетингові 
інструменти, так і внутрішню корпоративну політику. Стійкий позитивний 
імідж — це результат узгоджених зусиль усіх підрозділів компанії та один із 
головних важелів довготривалого успіху на ринку. 
18 
 
У сучасному глобалізованому та динамічному бізнес-середовищі 
корпоративна репутація стала не тільки нематеріальним активом, а й 
стратегічним ресурсом, здатним істотно впливати на ринкову позицію 
компанії. Проте, на тлі стрімких змін у суспільстві, технологічного прогресу, 
зростання інформованості споживачів і посилення ролі соціальних цінностей, 
репутація бізнесу виявляється вразливою до широкого спектра зовнішніх і 
внутрішніх викликів. Ці виклики часто носять комплексний, взаємопов’язаний 
характер і можуть мати як прямий, так і відкладений негативний вплив. 
Однією з ключових загроз для репутації компаній є підвищення 
соціальної чутливості споживачів і громадськості. У добу цифрової 
комунікації, коли будь-який інцидент миттєво стає публічним через соціальні 
мережі, суспільство виявляє особливу увагу до етичної поведінки бізнесу, 
дотримання норм трудового права, екологічної відповідальності та прозорості 
у відносинах із клієнтами. Репутаційні ризики виникають не тільки через 
реальні порушення, а й через неефективну комунікацію чи недосконалість 
реакції на кризи [29]. Наприклад, навіть затримка з офіційним коментарем у 
випадку скандалу може бути сприйнята як уникнення відповідальності, що 
призведе до ескалації недовіри. 
У контексті стрімкої цифровізації особливо гостро постають питання 
кібербезпеки та захисту персональних даних. Витік конфіденційної інформації 
про клієнтів або партнерів здатен завдати репутації серйозної шкоди, навіть 
якщо компанія не є винуватцем інциденту. Репутаційні втрати, спричинені 
порушеннями у сфері цифрової безпеки, можуть бути незворотними, оскільки 
сучасний споживач схильний ототожнювати інформаційну захищеність із 
загальною надійністю компанії. 
Окрему групу викликів становить внутрішнє середовище організації. 
Нерідко негативне ставлення працівників до умов праці, стилю управління чи 
корпоративної культури стає джерелом публічного розголосу. Поява 
анонімних відгуків на незалежних платформах, внутрішні конфлікти, масові 
звільнення або судові позови з боку персоналу можуть стати тригерами 
19 
 
репутаційної кризи. Водночас, неспроможність менеджменту побудувати 
ефективну внутрішню комунікацію або своєчасно і прозоро реагувати на 
внутрішні проблеми лише посилює репутаційні ризики. 
Додатковим чинником нестабільності для репутації підприємств є 
геополітичні та економічні трансформації [29]. Підприємства, що працюють у 
регіонах з високим ступенем політичної нестабільності або соціального 
напруження, змушені функціонувати в умовах зростаючої недовіри як з боку 
споживачів, так і з боку регулюючих органів. До того ж, тиск суспільства щодо 
позиції компанії з чутливих питань — як-от війна, гендерна рівність, 
дискримінація, інклюзія — вимагає від бізнесу чітких і соціально 
відповідальних позицій, що, у разі невірно обраної риторики, може 
спричинити репутаційні втрати. 
Особливу увагу слід приділити зростанню ролі соціальних медіа, які 
стали не лише платформою для просування бренду, а й середовищем високої 
ризикованості для репутаційного капіталу. Умовна «влада публічного 
резонансу» здатна підняти або зруйнувати репутацію за лічені години. 
Репутаційні атаки у вигляді інформаційних кампаній, поширення фейкових 
новин або маніпуляцій у ЗМІ вимагають від компаній постійної готовності до 
антикризової комунікації, високого рівня медіаграмотності та проактивної 
присутності в інформаційному полі. 
З метою глибшого розуміння природи загроз для корпоративної 
репутації в сучасному середовищі доцільно представити їх у систематизованій 
формі. У таблиці 1.2 наведено основні джерела репутаційних ризиків, 
механізми їх дії та можливі наслідки для компанії. 
Сучасна корпоративна репутація є вразливою до широкого спектра як 
об’єктивних, так і суб’єктивних факторів. Більшість ризиків мають 
мультиплікативний ефект — навіть локальна подія або одиничний негативний 
випадок здатен у короткий термін трансформуватися у повноцінну 
репутаційну кризу. Важливим є те, що негативні наслідки, як правило, 
виходять за межі лише комунікаційної сфери, зачіпаючи фінансову 
20 
 
стабільність, ринкову позицію, а також внутрішній клімат компанії. Таким 
чином, стратегічне управління репутаційними ризиками має бути 
інтегрованим елементом маркетингової політики підприємства, що 
передбачає проактивний моніторинг, розробку сценаріїв реагування та 
формування культури репутаційної відповідальності на всіх рівнях організації. 
Таблиця 1.2 
Характеристика основних ризиків для корпоративної репутації 
підприємства 
Можливі наслідки для 
Джерело ризику Механізм впливу 
репутації 
Публічне розкриття фактів Зниження довіри клієнтів, 
Порушення етичних 
дискримінації, корупції, бойкот бренду, втрати 
норм і стандартів 
зловживань партнерів 
Втрата довіри до безпеки 
Несанкціонований доступ до 
Кіберінциденти і сервісу, негативна 
персональних або 
витоки даних публічність, юридичні 
корпоративних даних 
санкції 
Формування стійкого 
Масові скарги споживачів, 
Низька якість негативного іміджу, 
негативні відгуки, повернення 
продукції чи послуг зниження лояльності 
товарів 
споживачів 
Репутаційна криза, втрати 
Невдала або 
Недоречні публікації, запізнілі медійного капіталу, 
суперечлива 
або нещирі заяви керівництва погіршення взаємин з 
комунікація 
громадськістю 
Публічне висвітлення Руйнування іміджу 
Конфлікти всередині 
трудових спорів, скандалів, роботодавця, зниження 
компанії 
звільнень у ЗМІ привабливості на ринку праці 
Політична або Висловлювання на політично Поляризація аудиторії, ризик 
соціальна позиція чутливі теми, асоціації з втрати частини споживачів 
компанії конфліктними подіями або партнерів 
Вплив зовнішнього Фейки, хейт-кампанії, Формування викривленого 
інформаційного інформаційні атаки від іміджу, потреба в 
середовища конкурентів або активістів репутаційній реабілітації 
Складено за [17; 29]. 
 
Таким чином, у сучасному бізнес-середовищі репутація є динамічним і 
нестабільним активом, вразливим до багатьох впливів. Вона більше не 
залежить виключно від якості продукту чи фінансових результатів — її 
21 
 
визначають соціальна відповідальність, прозорість, відкритість до зворотного 
зв’язку, а також здатність адаптуватися до ціннісних очікувань суспільства. 
Компанії, які ігнорують ці тенденції, потрапляють до групи ризику і втрачають 
конкурентні переваги, оскільки в умовах високої інформаційної прозорості 
довіра стає основною валютою ринку. Водночас, ті організації, які формують 
системну політику управління репутаційними ризиками, здобувають 
репутаційну стійкість — здатність зберігати імідж навіть в умовах кризи, що 
стає їх ключовою конкурентною перевагою в довгостроковій перспективі. 
 
 
1.3. Особливості впливу маркетингової політики на формування 
репутаційного капіталу аграрних підприємств 
 
У сучасному бізнес-середовищі маркетингові рішення відіграють 
ключову роль не тільки у формуванні прибутковості та ринкових позицій 
компанії, але й у створенні та підтриманні її ділової репутації. Кожне 
маркетингове рішення - від вибору цільового сегмента до реалізації рекламної 
кампанії - безпосередньо впливає на репутаційний капітал підприємства. 
Насамперед, варто підкреслити важливість продуктової політики, яка 
формує основне уявлення про якість, надійність і відповідність очікуванням 
споживача. Якщо продукт не відповідає заявленим характеристикам, його 
просування може викликати ефект репутаційного відкату. Репутація компанії 
у такому випадку страждає навіть сильніше, ніж обсяги продажів, оскільки 
втрата довіри має довготривалі наслідки [33]. 
Другою важливою складовою є цінова політика, адже необґрунтовані 
зміни цін, відсутність прозорості у формуванні вартості чи агресивні стратегії 
демпінгу можуть сформувати негативне уявлення про компанію. Бренди, що 
будують свою стратегію на цінностях справедливості та соціальної 
відповідальності, повинні враховувати не лише економічну доцільність ціни, 
але й її символічне значення для споживача [20]. 
22 
 
Також істотним фактором виступає комунікаційна політика. Саме через 
неї компанія транслює свій імідж, цінності, позиціонування та соціальні 
меседжі. Комунікаційні помилки, відсутність реакції на кризи, недоречний тон 
чи некоректна реклама можуть спричинити шквал негативної реакції у 
медіапросторі. В епоху цифровізації, де інформація поширюється миттєво, 
стратегія публічної комунікації має бути не лише професійною, а й морально 
відповідальною. 
Окрему увагу слід приділити каналам дистрибуції, адже вибір партнерів, 
платформ реалізації, умов обслуговування, доставки та сервісу впливає на 
репутацію так само сильно, як і основна маркетингова діяльність. Компанії, 
які працюють з ненадійними постачальниками або допускають порушення 
сервісних стандартів, наражаються на критику, що впливає на загальну оцінку 
бренду [39]. 
Крім того, значення мають соціально-маркетингові рішення, що 
демонструють рівень етичності компанії, її ставлення до сталого розвитку, 
екології, гендерної рівності та підтримки вразливих груп населення. 
Впровадження програм корпоративної соціальної відповідальності (КСВ), 
благодійних ініціатив, інклюзивного маркетингу сприяє формуванню 
позитивного емоційного фону, підвищенню довіри до бренду. 
Маркетингові рішення також повинні враховувати особливості 
культурного і регіонального контексту, щоб уникнути культурних помилок, 
які можуть зруйнувати репутацію компанії в окремих ринкових нішах або 
регіонах. Наприклад, рекламні кампанії, не узгоджені з локальними 
традиціями, можуть викликати шквал критики, навіть якщо були розроблені з 
найкращими намірами. 
Таким чином, маркетингові рішення є інтегральним фактором 
формування і трансформації репутації компанії. Їхній вплив проявляється як у 
короткостроковій реакції споживачів, так і в довгостроковому зміцненні або 
втраті довіри. Репутація є результатом не лише того, що робить компанія, а й 
того, як вона це комунікує, до кого звертається і які цінності при цьому 
23 
 
відстоює. Отже, в умовах динамічного конкурентного середовища маркетинг 
має виконувати функцію стимулювання продажів та виступати інструментом 
стратегічного управління репутаційним капіталом. Сьогодні він виступає 
важливим стратегічним каналом комунікації корпоративних цінностей, які 
формують обличчя компанії, зміцнюють її ідентичність та впливають на 
репутаційний капітал. Комунікація цінностей є не просто елементом іміджу — 
вона визначає характер взаємодії компанії з усіма зацікавленими сторонами, 
включаючи клієнтів, працівників, партнерів, інвесторів і суспільство в цілому. 
Корпоративні цінності — це система переконань, принципів та етичних 
норм, яких дотримується компанія у своїй діяльності. Вони відображають не 
лише «що» і «як» компанія робить, але й «навіщо» вона це робить. Успішні 
компанії транслюють свої цінності через усі аспекти маркетингової політики 
— від дизайну упаковки до комунікаційної стратегії, від контенту в соціальних 
мережах до організації клієнтського сервісу [39]. 
Механізм трансляції корпоративних цінностей через маркетинг полягає 
у створенні послідовного, автентичного та емоційно релевантного контенту, 
який резонує з цільовою аудиторією. Наприклад, компанії, які декларують 
цінності екологічної відповідальності, використовують у маркетингу еко-
дизайн, розповідають про цикли переробки, підкреслюють використання 
сталих технологій та матеріалів. Такий підхід дозволяє привабити лояльних 
споживачів, сформувати довіру та прихильність до бренду. 
Водночас важливим є узгодження маркетингових меседжів із 
внутрішньою культурою компанії. Репутаційні кризи часто виникають саме 
тоді, коли зовнішні обіцянки не відповідають реальній поведінці організації. 
Якщо компанія публічно заявляє про інклюзивність, але в її структурі відсутня 
гендерна рівність чи виникають скандали щодо дискримінації — це 
призводить до втрати довіри, що важко відновити. 
Одним із ключових каналів комунікації цінностей є брендова історія 
(brand storytelling). Саме через наративи, метафори, людські історії та 
емоційно забарвлений контент компанія може передати глибші смисли, 
24 
 
показати свою філософію та об’єднати аудиторію навколо спільних ідей. 
Зростання популярності етичного споживання свідчить про те, що покупці 
дедалі частіше звертають увагу на «історію бренду», ніж лише на 
характеристики продукту [32]. 
Також значну роль у комунікації цінностей відіграє вибір каналів і 
форматів маркетингової комунікації. Наприклад, компанії, що демонструють 
відкритість і прозорість, використовують інтерактивні формати (прямі ефіри, 
блоги працівників, діалоги у соцмережах), які сприяють двосторонньому 
спілкуванню. Соціальні мережі дозволяють транслювати меседжі, отримувати 
зворотний зв’язок, зміцнюючи імідж відкритої, гнучкої та орієнтованої на 
клієнта компанії. 
Маркетинг також забезпечує адаптацію комунікації цінностей до різних 
цільових аудиторій, культурних контекстів і ринкових умов. Міжнародні 
бренди інтерпретують свої цінності відповідно до локальної специфіки, 
уникаючи культурного протиріччя, але зберігаючи автентичність. 
Крім зовнішніх комунікацій, внутрішній маркетинг відіграє роль у 
комунікації цінностей до співробітників. Внутрішні кампанії, тренінги, 
корпоративна символіка та внутрішній PR сприяють тому, щоб працівники не 
просто знали про цінності компанії, але й поділяли їх, діяли у відповідності з 
ними і ставали амбасадорами бренду. 
Таким чином, маркетинг є не лише механізмом продажу, але й 
повноцінним інструментом етичного позиціонування бізнесу в очах 
суспільства. Він дозволяє компаніям донести свою унікальність, заявити про 
свої переконання, зміцнити довіру та вибудувати емоційний зв’язок із 
клієнтами. Саме у здатності транслювати корпоративні цінності через кожен 
дотик до споживача і полягає сучасна сила маркетингу як каналу комунікації. 
Важливим є порівняння підходів відомих компаній до комунікації своїх 
цінностей через маркетинг, що дозволяє виокремити ключові практики 
формування стійкого іміджу бренду. У таблиці 1.3 наведено приклади брендів, 
25 
 
які ефективно використовують маркетингові інструменти для донесення 
корпоративних цінностей. 
Таблиця 1.3 
Приклади комунікації корпоративних цінностей через маркетингову 
політику компаній 
Корпоративні Маркетингові Формат 
Бренд Результат 
цінності інструменти комунікації 
1 2 3 4 5 
Storytelling, Формування 
Екологічна соцмережі, лояльної 
Відео, блоги, 
Patagonia відповідальність, упаковка з спільноти, 
інфографіка 
сталий розвиток перероблених зростання 
матеріалів цінності бренду 
Підвищення 
Рівність, емоційного 
Соціальні Короткометражні 
інклюзія, зв’язку з 
Nike кампанії, робота фільми, 
подолання молоддю, 
з амбасадорами флешмоби 
бар’єрів зміцнення 
позиції лідера 
Відкрита Зростання 
Прозорість, 
інформація про Маркування, довіри, 
етичне 
Lush склад, вітрини, відео з позиціонування 
виробництво, 
персоналізоване виробництва як «чесного» 
захист тварин 
обслуговування бренду 
Формування 
Рекламні 
Інноваційність, Мінімалістична елітного іміджу, 
кампанії, події 
Apple простота, реклама, підвищення 
запуску 
естетика презентації очікувань до 
продуктів 
продукції 
Зростання 
Суспільна Патріотичні 
підтримки з боку 
користь, кампанії, Поштові марки, 
Укрпошта населення, 
національна соціальні соціальні відео 
актуалізація 
ідентичність ініціативи 
бренду 
Підвищення 
Діджиталізація 
Швидкість, довіри до 
сервісу, Сторітелінг, 
Нова надійність, сервісу, 
мобільний особисті історії 
пошта клієнтоорієнто- зростання 
застосунок, клієнтів 
ваність лояльності 
відео-кейси 
клієнтів 
Прямі ефіри, 
Популяризація 
Доступність, гумористичні 
Ютуб, соцмережі, бренду як 
Rozetka сервіс, українські відео, 
email-розсилки близького до 
товари партнерства з 
споживача 
блогерами 
26 
 
Продовження таблиці 1.3 
1 2 3 4 5 
Соціальна 
Знижкові Рекламні Позиціювання 
доступність, 
АТБ- кампанії, оголошення, як соціально 
стабільність, 
Маркет благодійні зовнішня відповідального 
підтримка 
ініціативи реклама бренду 
українського 
Формування 
Культурна Дизайн-
унікального 
залученість, магазини, Візуалізація, 
досвіду 
Сільпо креативність, тематичні інтерактивність, 
покупок, 
локальний кампанії, гастро- фестивалі 
емоційна 
патріотизм брендинг 
прихильність 
Підтримка Відео, Позитивний 
Історії реальних 
військових, партнерські імідж, довіра з 
Ветеран-хаб людей, 
соціальна проєкти, боку 
колаборації 
відповідальність соцмережі громадськості 
Жіноча Створення 
Кампанії про 
підтримка, Інстаграм, сильного 
жінок, подкасти, 
Kachorovska етичне медіаінтерв’ю, жіночого 
відкриті 
виробництво, відео бренду, стійка 
виробництва 
локальність лояльність 
 
Представлені приклади свідчать, що українські бренди активно 
впроваджують стратегії комунікації цінностей, орієнтуючись як на глобальні 
тренди (екологічність, інклюзія, цифровізація), так і на локальні особливості 
(підтримка армії, національна ідентичність, соціальна відповідальність). Такі 
кампанії мають не лише етичну, а й стратегічну вагу, оскільки формують 
довготривалі емоційні зв’язки з цільовою аудиторією та зміцнюють 
репутаційну капіталізацію бренду. Важливо, що бренди дедалі частіше 
комунікують не тільки продукт, а й ідею — те, за що вони стоять, і кого 
підтримують. 
Розглянемо особливості впливу маркетингової політики на формування 
репутаційного капіталу аграрних підприємств.  
У сучасному агробізнесі репутація підприємства виступає як соціальний 
актив, як стратегічний ресурс, що забезпечує довгострокову 
конкурентоспроможність. В умовах зростаючої уваги споживачів до 
екологічності, соціальної відповідальності та прозорості діяльності 
27 
 
виробників, саме маркетингова політика аграрних підприємств стає ключовим 
інструментом формування репутаційного капіталу. 
Аграрний сектор вирізняється високим рівнем природних ризиків, 
сезонністю, залежністю від міжнародної кон’юнктури та підвищеними 
вимогами до якості й безпеки продукції. У таких умовах маркетингова 
політика повинна адаптуватися до специфіки галузі та враховувати вимоги 
екологічного й етичного споживання [28]. Важливими інструментами 
виступають [2]: 
− просування аграрного бренду через сертифікацію (органічна 
продукція, ISO тощо); 
− участь у соціальних ініціативах (підтримка громад, екологічні 
акції); 
− комунікація через прозорі звіти, етикетки, QR-коди з повною 
інформацією; 
− активна присутність у соціальних мережах із контентом, 
орієнтованим на цінності споживача. 
Формування довгострокового емоційного зв’язку зі споживачем 
потребує використання інструментів емоційного брендингу. Для аграрних 
компаній це може включати розповіді про фермерів, показ процесу 
вирощування продукції, ініціативи на підтримку сільських громад. 
Паралельно, соціальна відповідальність (CSR) трансформується з обов’язку на 
інструмент репутаційного позиціювання. Чіткий зв’язок між добробутом 
спільнот, екологічними стандартами і діяльністю компанії формує сталість її 
образу у свідомості стейкхолдерів [13]. 
Серед українських прикладів можна навести ТОВ «Органік Оригінал», 
що успішно поєднує маркетинг з органічною сертифікацією та освітніми 
кампаніями. Компанія «Агріко Україна» активно комунікує про свій вклад у 
розвиток сільських громад. Серед іноземних брендів варто відзначити John 
Deere, що вкладає кошти у навчальні проєкти для фермерів, тим самим 
формуючи довіру до бренду. 
28 
 
У сучасних умовах агросектор стає не лише рушієм економіки, але й 
платформою для репутаційних комунікацій. Таблиця 1.4 демонструє приклади 
того, як провідні українські та міжнародні аграрні компанії використовують 
маркетинг як засіб трансляції корпоративних цінностей і зміцнення свого 
іміджу серед стейкхолдерів. 
Таблиця 1.4 
Приклади комунікації корпоративних цінностей у сфері сільського 
господарства 
Маркетинго
Країна 
Корпоративні ві Формат 
Бренд походжен Результат 
цінності інструмент комунікації 
ня 
и 
1 2 3 4 5 6 
Транспарентніс ESG-звіти, Зміцнення 
Сайт, 
ть, сторітелінг, довіри серед 
YouTube, 
Kernel Україна екологічність, відео про міжнародних 
партнерські 
сталий виробництв інвесторів і 
ЗМІ 
розвиток о партнерів 
Позиціонуван
Ефективність, Публічні 
LinkedIn, ня як 
інновації, звіти, 
AgroGenerati презентації, прозорого 
Україна соціальна агрофоруми
on сайти гравця у 
відповідальніст , діджитал-
галузеві сфері 
ь презентації 
агробізнесу 
Рекламні 
Якість, кампанії, Формування 
прозорість, QR-коди на Соцмережі, образу 
МХП (Наша 
Україна турбота про упаковці, телебачення соціально 
Ряба) 
споживача та репортажі з , YouTube відповідально
тварин виробництв го виробника 
а 
Розширення 
Наукові 
Спеціалізов партнерства з 
Інновації, події, демо-
BASF Німеччин ані аграріями, 
безпека, сталий дні, 
Agricultural а платформи, довіра до 
розвиток відеоекскур
вебінари нових 
сії 
технологій 
Історії Емоційний 
фермерів, Instagram, зв’язок з 
Якість, 
візуальні Facebook, клієнтом, 
John Deere США традиції, 
кампанії, корпоративн підвищення 
технологічність 
YouTube і медіа цінності 
серії бренду 
29 
 
Продовження таблиці 1.4 
1 2 3 4 5 6 
Освітні 
Розвиток 
кампанії, Агроплатформ
Bayer Біобезпека, іміджу 
Німеччин проєкти з и, блоги, 
CropScienc наука, надійного 
а фермерами, професійні 
e партнерство наукового 
соціальні події 
партнера 
інвестиції 
Розширення 
Участь у 
Якість насіння, ринку серед 
виставках, Facebook, 
локальне малих 
Agrosem Україна польові агрофоруми, 
виробництво, фермерів, 
демонстраці сайт 
партнерство підвищення 
ї, інтерв’ю 
впізнаваності 
Високі ESG-
ЗМІ, Формування 
стандарти комунікація, 
IMC соцмережі, іміджу 
Україна виробництва, відео-тури, 
(ІМК) фінансові стабільного 
етичність, соціальні 
платформи агропартнера 
прозорість ініціативи 
Кампанії 
Підвищення 
про 
довіри до 
Генетика, селекцію, Instagram, 
Франція / гібридного 
Lidea якість, локальні сайт, Youtube, 
Україна насіння, імідж 
інновації проєкти, агрозаходи 
технологічнос
навчальні 
ті 
відео 
Технологічніст Репортажі, Сприйняття 
ь, експортна корпоративн як сучасної 
Agrofusion спроможність, а культура, YouTube, міжнародної 
Україна 
(Торчин) соціальна інтерв’ю з медіа, сайти компанії з 
відповідальніс працівникам локальним 
ть и корінням 
 
Бренди аграрного сектору дедалі активніше використовують 
маркетингову політику для комунікації не лише продукту, а й репутаційної 
складової — етичності, екологічності, інноваційності. Усе частіше це 
реалізується через digital-інструменти: соціальні мережі, відео, партнерські 
ініціативи. Це особливо важливо в агробізнесі, де питання довіри та стійких 
партнерств мають вирішальне значення [19]. Такі підходи дозволяють 
зміцнювати бренд та репутацію всього українського агросектору на 
міжнародному ринку. 
Формування репутаційного капіталу аграрних підприємств неможливе 
без чітко спланованої, адаптованої до сучасних умов маркетингової політики. 
30 
 
Інтеграція емоційного брендингу, соціальної відповідальності, цифрової 
комунікації та етичного позиціювання дозволяє аграрним компаніям не лише 
покращити свій імідж, але й забезпечити сталий розвиток через підвищення 
лояльності споживачів та партнерів. 
 
 
  
31 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ 
ПОЛІТИКИ ТОВ «АГРАТТЕРА» У КОНТЕКСТІ УПРАВЛІННЯ 
РЕПУТАЦІЄЮ КОМПАНІЇ  
 
 
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства 
 
Товариство з обмеженою відповідальністю «АграТерра» — сучасне та 
динамічне підприємство, що функціонує у стратегічно важливому сегменті 
агропромислового комплексу України. Засноване у 2016 році підприємство 
здійснює свою діяльність у місті Черкаси, за юридичною адресою: бульвар 
Шевченка, будинок 150/3, квартира 14. Ініціатором створення та засновником 
компанії є Мамаєв Дмитро Михайлович. 
Основним видом діяльності підприємства згідно з класифікацією КВЕД 
є виробництво готових кормів для тварин, що утримуються на фермах (КВЕД 
10.91). Водночас компанія додатково може реалізувати широкий спектр  
суміжних видів економічної діяльності, зокрема: 
− оптову торгівлю зерном, насінням і кормами для тварин; 
− розведення свиней; 
− оптову торгівлю сільськогосподарською технікою; 
− оптову торгівлю хімічною продукцією; 
− неспеціалізовану оптову торгівлю; 
− допоміжну діяльність у тваринництві. 
ТОВ «АграТерра» зарекомендувало себе як виробник високоякісних, 
екологічно чистих та біологічно цінних кормів, що використовуються у 
тваринництві, птахівництві та рибництві. Компанія спеціалізується на 
виготовленні понад 50 видів продукції, серед яких: 
− повнораціонні гранульовані комбікорми; 
− білково-мінерально-вітамінні концентрати (БМВД), премікси; 
− кормові добавки; 
32 
 
− замінники цільного молока. 
Окремо варто відзначити лінійку продукції торгової марки TM Big Cow, 
яка стала впізнаваною завдяки високим стандартам якості та ефективності. 
Комбікорми TM Big Cow сприяють зміцненню імунітету тварин, покращенню 
показників продуктивності, підвищенню надоїв молока, приросту маси та 
яйценосності. 
Суттєвою конкурентною перевагою підприємства є використання 
авторських рецептур та індивідуальний підхід до кожного замовлення, що 
дозволяє виготовляти продукцію відповідно до специфіки господарства 
клієнта. Компанія демонструє гнучкість у співпраці та орієнтованість на 
досягнення взаємної вигоди. 
У структурі підприємства працюють висококваліфіковані спеціалісти, 
що мають експертну підготовку в галузях тваринництва, кормовиробництва та 
сільського господарства загалом. Це забезпечує не лише якість продукції, а й 
ефективну підтримку клієнтів через консультації щодо правильного 
застосування кормів та добавок. 
Крім виробничої функції, компанія активно реалізує імпортно-
дистриб’юторські функції. Зокрема, ТОВ «АграТерра» є ексклюзивним 
представником німецької компанії Joachim Behrens Scheessel GmbH на 
території України. Це партнерство забезпечує доступ до інноваційних 
кормових консервантів, полімерної упаковки, добавок і засобів гігієни тварин 
світового рівня. 
У 2019 році компанія виступила ініціатором і організатором 
міжнародної бізнес-подорожі до Німеччини для провідних спеціалістів у 
галузі тваринництва, демонструючи відкритість до інновацій і міжнародного 
досвіду. У межах поїздки було здійснено візит до штаб-квартири Joachim 
Behrens Scheessel GmbH у місті Віссельхеведе, що дозволило поглибити 
міжнародні ділові контакти та ознайомитися з передовими технологіями 
виробництва сільськогосподарських товарів. 
33 
 
Загалом діяльність ТОВ «АграТерра» є важливою для забезпечення 
сталого розвитку аграрного сектору України, зокрема — тваринництва, що 
потребує якісної, збалансованої та безпечної кормової бази. Продукція 
підприємства сприяє підвищенню продуктивності фермерських господарств, 
зниженню витрат на лікування тварин та поліпшенню якості готової продукції 
(молока, м’яса, яєць). 
Таким чином, ТОВ «АграТерра» є прикладом ефективного аграрного 
бізнесу з високим рівнем організації, інноваційним підходом до виробництва 
та активною інтеграцією у міжнародну кооперацію, що дозволяє успішно 
конкурувати на внутрішньому ринку та закладати передумови для майбутньої 
експансії. 
Організаційну структуру управління ТОВ «АграТерра», що відображає 
взаємозв’язки між управлінськими ланками та розподіл повноважень і 
функціональних обов’язків між працівниками, подано на рисунку 2.1. 
Директор
Комерцій Керівник Керівник 
Технічний Директор Головний 
ний Юрист служби відділу 
директор з розвитку бухгалтер
директор логістики кадрів
Начальни
Керівник Керівник Менеджер з Бухгал-
к Логісти, 
відділу відділу міжнародного тери
виробницт комірники
збуту закупівель партнерства
ва
Менеджери з 
продажу Інженер з Менеджер з 
тех.обслуг бренду ТМ Водії
овування Big Cow
Менеджер 
з якості
Рис.2.1. Організаційна структура управління підприємством 
34 
 
Організаційна структура управління ТОВ «АграТерра» побудована за 
лінійно-функціональним принципом і вирізняється чітким розподілом 
управлінських функцій між ключовими посадовими особами, що забезпечує 
ефективне виконання стратегічних і оперативних завдань підприємства. 
Керівну ланку очолює директор, який здійснює загальне стратегічне 
керівництво компанією та координує діяльність усіх підрозділів. Йому 
безпосередньо підпорядковуються функціональні керівники, зокрема 
комерційний директор, технічний директор, директор з розвитку, головний 
бухгалтер, юрист, керівник служби логістики та керівник відділу кадрів. Такий 
розподіл дозволяє директору делегувати повноваження відповідно до 
напрямів діяльності підприємства, зберігаючи контроль за ключовими 
процесами. 
Комерційний директор відповідає за реалізацію продукції та 
закупівельну політику підприємства. У його підпорядкуванні працюють 
керівник відділу збуту та керівник відділу закупівель, які координують дії 
менеджерів з продажу та здійснюють контроль за забезпеченням підприємства 
сировиною і матеріалами. Таким чином, комерційна служба забезпечує 
безперервність ланцюга постачання та збуту, формує конкурентну ринкову 
позицію компанії. 
Технічний директор опікується виробничими процесами і 
технологічним забезпеченням. Йому підпорядковується начальник 
виробництва, який організовує безпосереднє виготовлення продукції, а також 
інженер з технічного обслуговування, що відповідає за справність і 
модернізацію обладнання, та менеджер з якості, який забезпечує контроль 
відповідності продукції встановленим стандартам та нормативам. Такий 
підхід дозволяє забезпечити технологічну стабільність і якість кінцевого 
продукту. 
У сферу відповідальності директора з розвитку входить формування та 
реалізація стратегічних ініціатив. Він координує діяльність менеджера з 
міжнародного партнерства, який займається налагодженням 
35 
 
зовнішньоекономічних зв’язків, а також менеджера з бренду ТМ Big Cow, 
відповідального за просування продукції цієї торгової марки та підтримку її 
іміджу на ринку. Завдяки цьому напрямку забезпечується довгострокове 
зростання конкурентоспроможності підприємства. 
Фінансову звітність і бухгалтерський облік забезпечує головний 
бухгалтер, у підпорядкуванні якого знаходяться бухгалтери, які здійснюють 
облік усіх фінансових операцій, складають баланси та фінансову звітність, що 
є основою для аналізу ефективності діяльності підприємства. 
Юрист забезпечує правовий супровід усіх господарських процесів 
підприємства, включно з укладенням договорів, захистом прав у судових 
спорах та контролем за дотриманням норм законодавства. 
Керівник служби логістики відповідає за організацію процесів 
транспортування, зберігання та внутрішньої логістики. У його команді 
працюють логісти і комірники, які координують матеріальні потоки, а також 
водії, що забезпечують доставку продукції споживачам. 
Завершує функціональну структуру керівник відділу кадрів, який 
відповідає за підбір персоналу, ведення кадрової документації, організацію 
навчання та розвиток працівників, що є основою стабільного кадрового 
потенціалу підприємства. 
Чітка ієрархія, наявність вертикальних і горизонтальних зв’язків у 
структурі сприяє узгодженості дій, оперативності в ухваленні рішень і 
підвищенню організаційної ефективності в умовах динамічного ринку 
аграрної продукції. 
Загалом, така структура управління дозволяє ТОВ «АграТерра» 
підтримувати баланс між стратегічним розвитком і оперативною 
ефективністю, забезпечуючи злагоджену взаємодію між функціональними 
підрозділами, що сприяє досягненню підприємницьких цілей. 
З метою оцінки результативності господарської діяльності ТОВ 
«АграТерра» доцільним є аналіз фінансово-економічних показників 
підприємства в динаміці за останні роки, зокрема за період 2022–2024 років. 
36 
 
Інформацію для дослідження отримано з відкритих джерел, зокрема із 
платформи Опендатабот. Результати аналізу наведено в таблиці 2.1. 
Таблиця 2.1 
Аналіз основних економічних показників діяльності підприємства ТОВ 
«АграТерра» за 2022-2024 рр. 
Відхилення Відхилення 
Роки аналізу 
абсолютне відносне, % 
Показники 
2023/ 2024/ 2023/ 2024/ 
2022 2023 2024 
2022 2023 2022 2023 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Дохід, 
12103,7 11683,6 11528,1 -420,1 -155,5 -3,5 -1,3 
тис.грн. 
Чистий 
прибуток, 769,8 670,7 168,5 -99,1 -502,2 -12,9 -74,9 
тис.грн. 
Активи, 
2981,0 3380,7 3459,1 399,7 78,4 13,4 2,3 
тис.грн. 
Зобов’язан
779,8 561,2 546,2 -218,6 -15 -28,0 -2,7 
ня, тис.грн. 
Складено та розраховано на основі [27]. 
 
Аналіз динаміки ключових фінансово-економічних показників ТОВ 
«АграТерра» за період 2022–2024 років дозволяє зробити низку важливих 
висновків щодо тенденцій розвитку підприємства та ефективності його 
господарської діяльності. 
Протягом аналізованого періоду спостерігається тенденція до зниження 
обсягів доходу. Зокрема, у 2023 році порівняно з 2022 роком дохід зменшився 
на 420,1 тис. грн, що становить 3,5% від попереднього року. У 2024 році цей 
показник знизився ще на 155,5 тис. грн, або на 1,3% порівняно з 2023 роком. 
Така динаміка свідчить про незначне, проте послідовне зменшення виручки 
від реалізації продукції, що може бути зумовлено як впливом зовнішнього 
середовища (кон’юнктурні коливання на ринку кормів, зростання 
конкуренції), так і внутрішніми управлінськими чи виробничими факторами. 
37 
 
Більш тривожним є суттєве скорочення чистого прибутку підприємства. 
У 2023 році порівняно з 2022 роком прибуток знизився на 99,1 тис. грн (або 
12,9%), а в 2024 році порівняно з 2023 роком – ще на 502,2 тис. грн, що 
еквівалентно зменшенню на 74,9%. Такий стрімкий спад прибутковості може 
свідчити про зростання витратного навантаження на підприємство, падіння 
маржинальності продукції або неефективність управлінських рішень у 
контексті формування собівартості. Це потребує поглибленого аналізу 
структури витрат та цінової політики підприємства. 
Водночас, позитивною тенденцією є зростання обсягів активів, що може 
свідчити про інвестування у розвиток виробничих потужностей, модернізацію 
технологій або збільшення оборотного капіталу. Зокрема, у 2023 році активи 
збільшилися на 389,7 тис. грн (13,1%), а у 2024 році – ще на 78,4 тис. грн 
(2,3%). Це свідчить про збереження інвестиційної активності підприємства, 
попри зниження прибутковості. 
Щодо обсягу зобов’язань, то їх скорочення є позитивною 
характеристикою у контексті фінансової стійкості. Так, зменшення 
зобов’язань у 2023 році на 218,8 тис. грн (28,0%) та у 2024 році на 15 тис. грн 
(2,7%) свідчить про зменшення боргового навантаження на підприємство, що 
може вказувати на раціональну політику управління зобов’язаннями або 
поступове погашення заборгованостей. 
Узагальнюючи, можна зробити висновок, що ТОВ «АграТерра» зберігає 
позитивні ознаки фінансової стабільності, зокрема за рахунок зростання 
активів та зменшення зобов’язань. Водночас, критичним є стрімке зниження 
чистого прибутку, що може свідчити про зниження ефективності основної 
діяльності. Підприємству доцільно переглянути виробничу, цінову та 
маркетингову політику, зосередивши увагу на підвищенні рентабельності 
продажів і оптимізації витрат, аби уникнути поглиблення негативних 
тенденцій у майбутньому. 
У сучасних умовах господарювання, що характеризуються високим 
рівнем турбулентності економічного середовища, проведення SWOT-аналізу 
38 
 
є надзвичайно важливим інструментом стратегічного управління. Особливої 
актуальності він набуває в умовах воєнного стану в Україні, який призвів до 
суттєвих деструктивних змін у національній економіці, зокрема в аграрному 
секторі. До основних викликів належать порушення логістичних ланцюгів, 
скорочення ринків збуту, нестача робочої сили через мобілізацію, дефіцит 
ресурсів, подорожчання енергоресурсів, зниження платоспроможного попиту 
тощо. Для таких підприємств, як ТОВ «АграТерра», яке працює у сфері 
виробництва кормів для тварин, систематизація сильних і слабких сторін, а 
також зовнішніх загроз і можливостей є необхідною умовою для збереження 
стабільності та пошуку точок зростання в кризовий період. 
У таблиці 2.2 подано результати SWOT-аналізу діяльності ТОВ 
«АграТерра» на основі комплексного вивчення внутрішнього потенціалу 
підприємства та особливостей зовнішнього середовища. 
Таблиця 2.2 
SWOT-аналіз діяльності ТОВ «АграТерра» 
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W) 
- Висока якість і екологічність кормів.  - Зниження чистого прибутку в 
- Налагоджена виробнича база. динаміці 2022–2024 рр.  
- Ексклюзивне представництво німецької компанії - Обмежена присутність на 
Joachim Behrens Scheessel GmbH на території міжнародних ринках.  
України.  - Залежність від постачальників 
- Кваліфікований персонал.  сировини.  
- Власна ТМ (Big Cow).  - Висока енергозалежність 
- Гнучка структура управління. виробничих процесів. 
Можливості (O) Загрози (T) 
- Воєнні дії, що ускладнюють 
- Розширення географії збуту через міжнародні логістику.  
партнерства.  - Інфляція та нестабільність 
- Зростання попиту на продукцію з екологічним валютного курсу.  
маркуванням.  - Втрата покупців через 
- Державні програми підтримки агропідприємств.  скорочення тваринницьких 
- Розвиток власного бренду на внутрішньому господарств.  
ринку. - Конкуренція з боку імпортної 
продукції. 
 
39 
 
Проведений SWOT-аналіз засвідчує, що ТОВ «АграТерра» має 
потужний внутрішній потенціал для подальшого розвитку, зокрема завдяки 
наявності власної торгової марки, сучасної виробничої інфраструктури та 
орієнтації на якісну продукцію. Водночас фінансова нестабільність і зовнішні 
загрози, пов’язані з війною, потребують перегляду стратегічного курсу. 
З урахуванням ідентифікованих можливостей і загроз доцільним є фокус 
на диверсифікації каналів збуту та розширенні ринків через міжнародні 
партнерства, що дозволить частково нівелювати ризики внутрішнього ринку. 
Важливим напрямом також є інвестування в енергоефективні технології, що 
зменшить енергозалежність виробництва. Не менш значущим стратегічним 
вектором є бренд-комунікація та розвиток репутаційного капіталу, зокрема 
шляхом просування екологічних переваг продукції для залучення нових 
клієнтів та зміцнення лояльності існуючих. 
Таким чином, гнучка адаптація до зовнішніх умов, посилення сильних 
сторін і своєчасне реагування на виклики сприятимуть збереженню 
конкурентних позицій ТОВ «АграТерра» на українському ринку та 
забезпеченню основ для сталого розвитку в перспективі. 
 
 
2.2. Оцінка комплексу маркетингу ТОВ «АграТерра» 
 
Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) є важливим інструментом 
стратегічного управління підприємством, що дозволяє забезпечити 
оптимальну взаємодію з ринком, задовольняючи потреби споживачів і 
досягаючи запланованих цілей бізнесу. Класичний підхід до аналізу 
маркетингової політики базується на концепції 4P: Product (продукт), Price 
(ціна), Place (розподіл), Promotion (просування). Проведемо детальний аналіз 
кожного з компонентів комплексу маркетингу ТОВ «АграТерра». 
40 
 
1. Товарна політика (Product) 
ТОВ «АграТерра» спеціалізується на виробництві кормів для тварин, 
зокрема для потреб тваринництва, птахівництва та рибництва. Продуктова 
лінійка підприємства охоплює декілька категорій кормів: повнораціонні, 
білково-вітамінно-мінеральні добавки, комбікорми, спеціалізовані премікси 
тощо. Однією з ключових товарних переваг є акцент на екологічну чистоту, 
високу біологічну цінність та відповідність сучасним ветеринарно-санітарним 
стандартам. 
У контексті маркетингової товарної політики варто приділити окрему 
увагу візуальній ідентичності бренду, зокрема логотипу, оскільки саме він 
часто є першим елементом знайомства споживача з компанією. У випадку 
ТОВ «АграТерра» логотип виконує не лише ідентифікаційну функцію, але й 
відіграє важливу роль у формуванні асоціативного сприйняття бренду, 
особливо в аграрному сегменті, де візуальні коди мають сильне символічне 
значення (рис. 2.2). 
 
 
 
 
 
 
Рис. 2.2. Логотип ТОВ «АграТерра» 
 
Логотип підприємства представлений назвою компанії у стилізованому 
шрифті, де слово «Агра» виконано в зеленому кольорі, а «Терра» — у чорному. 
Завершується напис стилізованим листком, вмонтованим у букву «а», що 
підкреслює біоорієнтованість бренду. Такий підхід дозволяє логотипу 
поєднувати асоціації з природністю, екологічністю та аграрною специфікою, 
що є надзвичайно важливим для ринку кормів для тварин. 
41 
 
Зелений колір традиційно асоціюється з життям, екологічністю, 
натуральністю і зростанням. Використання цього кольору в першій частині 
логотипу акцентує на аграрній складовій діяльності компанії. 
Чорний колір у другій частині назви символізує стабільність, надійність, 
силу та професіоналізм. Він врівноважує логотип, створюючи образ компанії 
як серйозного та системного гравця на ринку. 
Листок у графічному оформленні додає завершеності образу, підсилює 
зв’язок із природою, біологічною цінністю продукції та екологічним підходом 
у виробництві. 
З маркетингової точки зору логотип ТОВ «АграТерра» відповідає 
ключовим критеріям ефективного візуального знака: 
− він є простим для сприйняття і запам’ятовування; 
− передає сутність бренду та сферу його діяльності; 
− відрізняється від логотипів конкурентів; 
− є адаптивним до різних носіїв (етикетки, упаковка, документи, вебсайт). 
Крім того, такий логотип добре поєднується з іншими елементами 
візуальної комунікації, що дозволяє формувати цілісну маркетингову 
ідентичність і послідовну комунікацію із цільовою аудиторією. 
Таким чином, логотип ТОВ «АграТерра» виконує не лише декоративну, 
а й стратегічно важливу функцію - він втілює основні цінності бренду, формує 
емоційний зв’язок зі споживачами, створює асоціації з якістю, натуральністю 
та екологічною орієнтацією продукції. Включення такого логотипу до 
товарної політики є прикладом успішної реалізації брендингу як складової 
маркетингового комплексу. 
Важливою складовою є наявність власної торгової марки Big Cow, яка 
забезпечує продукту впізнаваність та дозволяє формувати емоційно-
психологічну прихильність з боку цільових клієнтів – малих і середніх 
агровиробників, тваринницьких ферм, птахофабрик тощо. Згідно зі 
споживчими характеристиками, продукція ТОВ «АграТерра» орієнтована на 
якість, безпеку і ефективність у годівлі тварин, що дозволяє позиціонувати її 
42 
 
у середньому та преміальному сегментах ринку. Логотип ТМ Big Cow 
наведений на рисунку 2.3. 
 
 
Рис. 2.3. Логотип ТМ Big Cow  
 
Логотип торговельної марки Big Cow є візуально простим, але водночас 
виразним та сучасним. Центральним елементом логотипу виступає 
стилізоване зображення голови корови, виконане у лаконічній графічній 
манері. Контури корови зображено жовтим кольором, що асоціюється з 
натуральністю, теплом і сільськогосподарською продукцією. 
Над зображенням голови розміщено назву торговельної марки — BIG 
COW, виконану великими літерами сірого кольору. Шрифт масивний і 
геометричний, що підкреслює силу, надійність та впевненість бренду. Колірна 
гама логотипу — поєднання жовтого та сірого — створює відчуття балансу 
між сучасністю та природністю. 
Такий логотип ефективно виконує функції впізнаваності бренду та 
викликає асоціації зі свіжою, натуральною продукцією тваринного 
походження, що ідеально відповідає сфері діяльності ТОВ «АграТерра». 
Важливо відзначити також високий рівень гнучкості та індивідуалізації 
пропозиції, компанія може адаптувати рецептуру під конкретні потреби 
клієнтів, що підвищує рівень сервісу та лояльність споживачів. 
З метою більш глибокого розуміння ефективності товарної політики 
підприємства звернімося до аналізу продуктового портфеля ТОВ 
43 
 
«АграТерра». Завдяки впровадженню сучасних технологій компанія 
забезпечує виробництво понад 50 найменувань екологічно безпечних і 
біологічно цінних кормів, призначених для різних напрямів 
сільськогосподарського тваринництва — великої рогатої худоби, свинарства, 
птахівництва та рибництва. 
Продукти компанії вирізняються високим рівнем якості, який 
досягається за рахунок використання інноваційних авторських рецептур. 
Такий підхід дозволяє максимально адаптувати склад кормів до фізіологічних 
потреб тварин і підвищити їхню поживну ефективність. 
На рисунку 2.4 представлено розподіл основних товарних категорій у 
загальній структурі річного доходу підприємства, що дає змогу оцінити 
товарну спеціалізацію та визначити пріоритетні напрями для подальшого 
стратегічного розвитку. 
0,5
0,4
2024 7,4 20,1 30,5 10,5 14,1 16,5
0,9
2,3
2023 7,1 19,5 30,1 10,2 14 15,9
1,1 1,5
2022 6,7 21 27,5 7,5 15,8 18,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Консервант кормів Премікси
Комбікорми БВМД
Замінники молока Продукція JBS
Товари для зберігання кормів Кормові інгрідієнти
 
Рис. 2.4. Структура доходів ТОВ «АграТерра» від реалізації основних 
товарних груп 
44 
 
На підставі аналізу структури доходів ТОВ «АграТерра» від реалізації 
основних товарних груп за період 2022–2024 років можна зробити низку 
аналітичних висновків, що свідчать про зміну акцентів у товарній політиці 
підприємства, перерозподіл попиту та адаптацію до ринкових умов. 
Протягом трьох років лідируючі позиції у формуванні доходів стабільно 
посідають комбікорми, частка яких зросла з 27,5 % у 2022 році до 30,5 % у 
2024 році. Така динаміка свідчить про посилення попиту на повнораціонні 
кормові продукти, що можуть бути безпосередньо використані без потреби в 
додатковому змішуванні — ймовірно, це результат зростання кількості 
клієнтів серед малих і середніх господарств, які не мають власного міксерного 
обладнання. 
Також спостерігається позитивна тенденція у категорії БВМД (білково-
вітамінно-мінеральних добавок) — з 7,5 % у 2022 році до 10,5 % у 2024-му. Це 
може свідчити про те, що підприємство успішно просуває 
висококонцентровані продукти, орієнтовані на професійних користувачів, які 
прагнуть гнучко формувати раціони тварин. 
Категорія преміксів демонструє коливання, зменшившись у 2023 році 
(до 19,5 %), але дещо стабілізувавшись у 2024-му на рівні 20,1 %. Це свідчить 
про часткову втрату ринку в умовах конкуренції, але водночас – збереження 
довіри серед ключових споживачів. 
З іншого боку, замінники молока поступово втрачають позиції: з 15,8 % 
у 2022 році до 14,1 % у 2024-му. Це може бути зумовлено як загальним 
скороченням молочного тваринництва в Україні під впливом воєнного стану, 
так і конкуренцією з боку дешевших або імпортних аналогів. 
Негативна динаміка також спостерігається у категорії продукції JBS, а 
саме зменшення частки з 18,9 % до 16,5 % може вказувати як на 
переформатування асортименту, так і на коливання у партнерських поставках. 
Найбільш стрімке скорочення доходів демонструють товари для 
зберігання кормів (з 1,1 % до 0,5 %) і кормові інгредієнти (з 1,5 % до 0,4 %). 
Такий спад, найімовірніше, свідчить про зменшення інтересу споживачів до 
45 
 
придбання сировини та супутніх матеріалів окремо, на користь готових 
комплексних рішень. 
ТОВ «АграТерра» поступово зміщує акцент на продукти з вищою 
доданою вартістю (комбікорми, БВМД), що дозволяє покращити економічну 
ефективність та укріпити ринкові позиції серед професійних фермерських 
господарств. Зменшення частки продукції з нижчою маржинальністю або 
залежної від імпортних компонентів (JBS, інгредієнти, товари для зберігання) 
свідчить про адаптивність до умов ринку в період загальнонаціональної кризи. 
Надалі доцільно зосередити увагу на розвитку власних інноваційних 
продуктів, зміцненні брендових лінійок і підтримці партнерських каналів 
збуту для висококонкурентних сегментів. 
Для визначення стратегічно важливих товарних позицій у структурі 
товарообороту ТОВ «АграТерра» у 2024 році було проведено АВС-аналіз, 
результати якого наведено в таблиці 2.3. Цей інструмент дозволяє ранжувати 
продукцію за значимістю у формуванні виручки та визначати пріоритетні 
напрями управління асортиментом. 
Таблиця 2.3 
АВС – аналіз ТОВ «АграТерра» за даними 2024 року 
Питома вага у 
Питома вага 
товарообороті 
групи у 
Товарні групи із Група 
товарообороті, 
наростаючим 
% 
підсумком, % 
1 2 3 4 
Замінники незбираного молока для годування 
14,1 14,1 A 
телят 
Комбікорм для птиці 10,5 24,6 A 
Комбікорм стартер для телят 10 34,6 A 
комбікорм для свиней 10 44,6 A 
Премікси для птиці 7,1 51,7 A 
Премікси для свиней 7 58,7 A 
Премікси для ВРХ 6,1 64,8 A 
Паста для телят "Jbs kälberpaste" 6,1 70,9 A 
Кормова добавка "orgacell sc ® start" 5,8 76,7 B 
БВМД для телят 4 80,7 A 
46 
 
Продовження таблиці 2.3 
1 2 3 4 
БВМД для свиней 3,5 84,2 A 
Консерванти кормів harvest INTERNATIONAL 
3,4 87,6 B 
® duo 
Кормова добавка "orgacell sc ® mb" 3,3 90,9 B 
БВМД для птиці 3 93,9 B 
Консерванти h arvest INTERNATIONAL ® pH 2,5 96,4 B 
Консерванти harvest INTERNATIONAL ® plus 2,1 98,5 С 
Товари для зберігання кормів (Агроволокно) 0,5 99 С 
Інші товари для зберігання кормів 0,5 99,5 С 
Кормові інгрідієнти 0,4 99,9 С 
Інша продукція 0,1 100 С 
 
Група А включає 10 товарних позицій, які забезпечують 84,2% 
загального товарообороту підприємства. До неї входять основні комбікорми, 
премікси та замінники молока — тобто базові товари, що мають стабільний 
попит і формують основу фінансової стійкості компанії. У цьому сегменті 
доцільно зосередити зусилля на подальшому підвищенні якості, активному 
просуванні та підтримці конкурентних переваг. 
Група B охоплює 5 позицій, які формують додатково 12,2% 
товарообороту. Це — кормові добавки, БВМД та консерванти. Їх можна 
вважати товарами з середнім рівнем оборотності та потенціалом для зростання 
за рахунок: рекламних кампаній, роз’яснювальної роботи серед цільової 
аудиторії, створення нових пакетних пропозицій. 
Група C — це 4 товарні позиції (агроволокно, інгредієнти, інша 
продукція), що разом формують лише 1,6% обсягів реалізації. Незважаючи на 
низький внесок у дохід, їх варто оцінювати з точки зору прибутковості на 
одиницю продукції, стратегічного значення як доповнення до основного 
асортименту, або розглядати можливість виведення з асортименту у разі 
низької рентабельності. 
За результатами проведеного аналізу, можна сформувати стратегічні 
орієнтири для підприємства. По – перше, це утримання лідерства товарів 
47 
 
групи А за допомогою брендингу, технологічного вдосконалення та 
збільшення географії збуту. По – друге, посилення позицій товарів групи B 
шляхом глибшого вивчення потреб ринку та запуску маркетингових акцій. По 
– третє, оптимізація групи C – або через модернізацію, або шляхом 
поступового скорочення невигідних позицій. 
2. Цінова політика (Price) 
Цінова політика ТОВ «АграТерра» базується на диференційованому 
підході, який враховує собівартість виробництва, конкурентне середовище, 
обсяги закупівель і платоспроможність цільових споживачів. У період з 2022 
по 2024 роки спостерігалося зростання витрат на виробництво у зв’язку з 
подорожчанням енергоносіїв, логістики та сировини, що викликало потребу в 
частковому підвищенні відпускних цін. 
Компанія прагне зберігати баланс між комерційною дохідністю та 
ціновою доступністю, тому використовує гнучкі форми знижок: для постійних 
клієнтів, за обсяг, при попередній оплаті тощо. У випадку укладення 
довгострокових контрактів можливе застосування індивідуального 
ціноутворення. У цілому, цінова політика відповідає стратегії цінової 
стабільності з елементами адаптації, що дозволяє формувати довгострокові 
партнерські відносини з ключовими клієнтами. 
3. Політика розподілу (Place) 
Система розподілу ТОВ «АграТерра» функціонує за змішаним каналом 
збуту, що охоплює як прямі продажі кінцевим споживачам, так і оптову 
реалізацію через дистриб’юторів та агротрейдерів. Основними регіонами 
реалізації є центральна, північна та частково західна Україна, проте зусилля 
щодо розширення географії присутності є актуальними, зокрема в напрямку 
півдня та прикордонних областей. 
Останніми роками в умовах обмеженого фізичного доступу до окремих 
територій у зв’язку з бойовими діями компанія активізувала розвиток 
цифрових каналів комунікації та дистанційного замовлення продукції. 
Використовується онлайн-каталог, система попередніх замовлень через 
48 
 
менеджерів, а також логістичні партнери, що забезпечують доставку до 
споживача. 
Функції логістики виконує власна служба з транспортуванням і 
складським забезпеченням, що забезпечує контроль за збереженням якості 
продукції під час доставки. 
4. Політика просування (Promotion) 
ТОВ «АграТерра» реалізує комплексну систему просування, яка 
включає як традиційні методи реклами, так і новітні цифрові інструменти. 
Зокрема, підприємство активно використовує: 
− участь у агровиставках і форумах, де презентує продукцію і 
демонструє приклади успішного використання кормів. 
− рекламу у спеціалізованих галузевих виданнях, що забезпечує 
охоплення цільової аудиторії. 
− співпрацю з аграрними блогерами та експертами, які виступають 
амбасадорами бренду. 
− онлайн-маркетинг, зокрема через сайти (компанія має два сайти: 
офіційний сайт ТОВ «АграТерра» - http://agraterra.com.ua/; окремий сайт 
продукції під ТМ Big Cow - https://bigcow.com.ua/ ), а також спеціалізовані 
платформи для закупівлі агропродукції. 
З огляду на власну ТМ Big Cow, компанія поступово формує брендову 
комунікацію, спрямовану на підвищення впізнаваності, асоціацій із якістю та 
відповідальністю. Важливу роль у просуванні відіграє також післяпродажний 
сервіс – надання рекомендацій з годівлі, консультації щодо ефективного 
використання продукції, на сайті підприємства є окрема вкладка з новинами 
та галузевими корисними статтями, що підвищує довіру клієнтів. 
У сучасних умовах ведення бізнесу особистість власника відіграє дедалі 
важливішу роль у формуванні комунікаційної політики компанії. Коли 
засновник чи керівник підприємства має високий авторитет у професійному 
середовищі, він може стати неформальним обличчям бренду, підсилюючи 
довіру до продукції та сприяючи зростанню впізнаваності підприємства. У 
49 
 
випадку ТОВ «АграТерра» таку функцію виконує власник компанії Дмитро 
Мамаєв, чия професійна репутація сформована багаторічною активною 
присутністю в аграрному медіапросторі. Зокрема, його експертні коментарі та 
інтерв’ю неодноразово публікувалися у впливових галузевих ЗМІ, що свідчить 
про визнання його компетенцій серед професійної аудиторії. 
Показовим прикладом є матеріал, розміщений у журналі «Landlord. 
Правила успіху в агробізнесі» (Додаток Б), у якому пан Мамаєв ділиться 
практичними порадами та досвідом. Важливо підкреслити, що цей журнал 
належить до провідних галузевих видань в Україні, має значне охоплення 
завдяки активному веденню соціальних мереж і є джерелом інформації для 
широкого кола стейкхолдерів аграрного бізнесу — від власників агрокомпаній 
і керівників переробних підприємств до трейдерів, постачальників технологій, 
фінансових установ та інвестиційних фондів. Таким чином, персональний 
бренд Дмитра Мамаєва стає важливою складовою загальної комунікаційної 
стратегії ТОВ «АграТерра», створюючи додаткову цінність для компанії на 
рівні довіри, відкритості та експертності. 
Важливою складовою ефективної комунікаційної політики сучасного 
підприємства є наявність професійно оформленого, функціонального та 
зручного у користуванні вебсайту. У випадку ТОВ «АграТерра» сайт виконує 
не лише інформаційну, але й повноцінну маркетингову, збутову та іміджеву 
функцію. Він слугує віртуальною вітриною продукції, відкриваючи доступ до 
асортименту товарів і послуг широкому колу потенційних клієнтів, зокрема з 
інших регіонів України та за її межами. На вебресурсі підприємства 
представлено актуальні тематичні матеріали, що включають аналітичні статті 
про особливості вирощування сільськогосподарських культур, годівлю та 
утримання тварин, використання преміксів, кормів і кормових добавок. Такий 
підхід формує експертний імідж компанії та підвищує довіру до її продукції. 
Сайт також виступає інструментом для оперативної комунікації з 
клієнтами та партнерами: через зручні форми зворотного зв’язку, оновлення 
новин, розміщення інформації про знижки, акції та нові надходження. Крім 
50 
 
того, вебплатформа ТОВ «АграТерра» виконує функції електронного 
торговельного майданчика, що дозволяє покупцям здійснювати попередні 
замовлення або отримати консультації щодо продукції безпосередньо онлайн. 
Це значно розширює ринки збуту та забезпечує присутність компанії у 
цифровому середовищі, що сьогодні є критично важливим для підвищення 
конкурентоспроможності. 
Поряд із основним сайтом, підприємство також розвиває окремий 
онлайн-ресурс, присвячений продукції під торговельною маркою Big Cow. Цей 
сайт спеціалізовано орієнтований на кінцевого споживача та дозволяє 
цільовим сегментам більш точно ознайомитися з конкретними кормовими 
продуктами, замінниками молока, пастами та добавками, які випускаються під 
брендом Big Cow. Такий підхід до цифрової диференціації торгових марок 
свідчить про гнучку маркетингову стратегію підприємства та прагнення до 
створення персоналізованих каналів комунікації з різними категоріями 
клієнтів. 
Окремої уваги заслуговує присутність підприємства у провідних бізнес-
каталогах України, що сприяє розширенню контактної бази та створенню 
додаткових точок входу для комерційної співпраці. Наприклад, інформацію 
про ТОВ «АграТерра» можна знайти на платформі «AgroForum» — 
інноваційному цифровому майданчику, що об’єднує фермерів, трейдерів та 
представників аграрної інфраструктури. Участь у таких спеціалізованих 
ресурсах дозволяє компанії бути в центрі ділової активності галузі, швидко 
реагувати на потреби ринку та ефективно позиціонувати себе серед основних 
учасників аграрного бізнесу. 
Важливим елементом комунікаційної політики ТОВ «АграТерра» є 
безперервна взаємодія з аграрними підприємствами та фермерськими 
господарствами, які виступають постійними споживачами продукції компанії. 
Така комунікація здійснюється як у формі прямих телефонних розмов, так і 
через регулярні e-mail розсилки, що містять індивідуальні пропозиції, новини, 
поради з використання продукції, а також інформацію про акційні знижки та 
51 
 
новинки. Завдяки цим заходам забезпечується не лише підтримка зв’язку, а й 
формування лояльності та довіри до бренду. 
Для оцінки ефективності окремих інструментів комунікаційної політики 
ТОВ «АграТерра» було проведено точкове маркетингове дослідження шляхом 
опитування представників п’яти ключових компаній-клієнтів, які є найбільш 
активними та стратегічно важливими партнерами підприємства. Хоча вибірка 
обмежена, її якісний склад дозволяє зробити обґрунтовані висновки про рівень 
задоволеності та лояльності споживачів у пріоритетному сегменті цільової 
аудиторії. 
Ключовими питаннями опитування стали:  
1. «Наскільки зручним у користуванні та інформативним є для вас 
веб-сайт підприємства ТОВ «АграТерра»?» – респондентам було 
запропоновано оцінити сайт за п’ятибальною шкалою за шістьома критеріями: 
змістовність та корисність інформації, візуальна привабливість сайту, 
зручність користування, інтерактивність, частота оновлення інформації та 
адаптивність до мобільних пристроїв. 
2. «Чи вважаєте ви комунікацію з підприємством (телефон, email-
розсилки, персональні пропозиції) ефективною та орієнтованою на ваші 
потреби?» – з варіантами відповідей: так, частково, ні. 
На основі отриманих результатів оцінювання ключових характеристик 
корпоративного сайту ТОВ «АграТерра» (рис.2.5) можна зробити низку 
аналітичних висновків, які свідчать про загалом високий рівень розвитку 
цифрової комунікаційної платформи підприємства. 
Найвищу оцінку — 5 балів — отримав критерій «Змістовність та 
корисність інформації», що свідчить про відповідність контенту сайту 
очікуванням цільової аудиторії. Це означає, що клієнти отримують повну, 
актуальну та практично орієнтовану інформацію про продукцію, способи 
застосування, технології годівлі та інші важливі аспекти співпраці. 
Також високі оцінки мають «Візуальна привабливість сайту» (4,8 бала) 
та «Зручність користування» (4,4 бала), що вказує на гарно продуманий дизайн 
52 
 
та функціональну архітектуру ресурсу. Це важливо для формування 
позитивного першого враження та забезпечення швидкого доступу до 
потрібної інформації. 
Змістовність та 
корисність 
інформації
5
4
Адаптивність до 3 Візуальна 
мобільних пристроїв 4 4,8 привабливість сайту
2
1
0
4,2 4,4
Частота оновлення Зручність 
інформації користування
3,8
Інтерактивність
Рис. 2.5. Середня оцінка респондентами зручності у користуванні 
сайтом підприємства ТОВ «АграТерра» та його інформативності (за 5-ти 
бальною шкалою) 
 
Трохи нижчі, але стабільно позитивні оцінки отримали «Частота 
оновлення інформації» (4,2 бала) та «Адаптивність до мобільних пристроїв» 
(4 бали). Це свідчить про потребу в посиленні динаміки оновлення контенту, 
зокрема новин, акційних пропозицій і публікацій. Адаптивність сайту також 
варто вдосконалити з урахуванням зростаючої частки користувачів, які 
працюють з мобільних пристроїв. 
Найнижчу оцінку — 3,8 бала — отримав критерій «Інтерактивність», що 
вказує на потенціал до розвитку цього напряму. Користувачам, ймовірно, 
бракує можливостей безпосередньої взаємодії — наприклад, інтерактивних 
форм, чат-ботів, онлайн-консультацій, калькуляторів підбору кормів тощо. 
53 
 
Отже, загальні враження клієнтів від корпоративного сайту є 
позитивними, проте існує потенціал до удосконалення окремих елементів, які 
підсилять ефективність комунікаційної політики. Доцільними стратегічними 
орієнтирами можна вважати: інтеграцію більш розвинених інтерактивних 
функцій; покращення мобільної версії ресурсу; встановлення чіткої 
періодичності оновлення інформації; додаткову персоналізацію контенту для 
окремих сегментів клієнтів. 
Ці дії дозволять ТОВ «АграТерра» не лише зберегти високий рівень 
довіри клієнтів, а й значно розширити охоплення аудиторії через цифрові 
канали. 
Щодо другого запитання про ефективність комунікаційних заходів 
(зокрема телефонних розмов та email-розсилок), чотири з п’яти опитаних 
респондентів оцінили їх як ефективні та орієнтовані на потреби клієнтів. 
Водночас один респондент висловив побажання щодо підвищення 
індивідуалізації email-розсилок, що може бути враховано при подальшій 
оптимізації маркетингових комунікацій. 
Таким чином, результати підтверджують загалом високий рівень 
задоволеності основних клієнтів ефективністю маркетингових комунікацій 
підприємства. Водночас окремі зауваження можуть бути враховані в 
подальшому вдосконаленні персоналізованих звернень та контенту email-
розсилок. 
Аналіз маркетинг-міксу ТОВ «АграТерра» свідчить про сформовану, 
досить ефективну систему управління маркетинговою діяльністю. 
Підприємство активно працює над розвитком бренду, адаптує цінову політику 
до ринкових умов, постійно вдосконалює товарну пропозицію, орієнтуючись 
на екологічність та якість, і формує багатоканальну систему збуту. Попри 
складні макроекономічні обставини, компанія зберігає гнучкість і прагне до 
стійкого розвитку. 
Подальші рекомендації можуть включати розширення цифрового 
маркетингу, поглиблення досліджень поведінки споживачів, а також 
54 
 
посилення репутаційної складової через соціально відповідальні ініціативи та 
партнерства у сфері сталого агровиробництва. Усе це дозволить не лише 
втримати позиції на ринку, але й створити передумови для виходу на нові 
ринки та залучення нових клієнтів у конкурентному середовищі. 
 
 
2.3. Оцінка репутації компанії ТОВ «АграТерра» 
 
Репутація компанії є важливою нематеріальною цінністю, яка 
безпосередньо впливає на її конкурентоспроможність, довіру споживачів, 
партнерські відносини та загальну ринкову позицію. Для підприємств 
аграрного сектору, таких як ТОВ «АграТерра», доброзичливе сприйняття 
бренду є особливо критичним, з огляду на високу конкуренцію, потребу у 
довгостроковому партнерстві та специфіку клієнтської аудиторії. 
ТОВ «АграТерра» з моменту свого заснування сформувало імідж 
надійного постачальника високоякісних кормів для сільськогосподарських 
тварин.  
Побудова репутації – це довгостроковий процес. Аналіз допоможе 
виявити «больові точки» та розробити стратегію управління репутацією. 
Репутаційний капітал – це комплексна категорія, яку неможливо 
виміряти одним показником. Його оцінюють за сукупністю кількісних та 
якісних показників. 
Репутаційний капітал підприємства є багатогранним поняттям, яке 
охоплює як фінансові, так і нефінансові чинники, зокрема маркетингові, 
соціальні, етичні, комунікаційні аспекти. На практиці, оцінка репутації 
підприємства дедалі частіше базується не лише на його фінансових 
показниках, а й на тому, як бренд сприймається цільовою аудиторією, які 
стосунки він вибудовує з клієнтами, партнерами, громадськістю та 
інформаційним простором. 
55 
 
Маркетингові показники є особливо важливими індикаторами 
репутаційного капіталу, оскільки дозволяють оцінити безпосередню реакцію 
ринку на імідж компанії. Для підприємства ТОВ «АграТерра» можна виділити 
такі ключові репутаційні метрики: 
1. Впізнаваність бренду (Brand Awareness) — показник того, 
наскільки добре потенційні та наявні клієнти знають компанію, її торговельну 
марку, логотип, асоціюють назву із продукцією або послугами. Висока 
впізнаваність забезпечує конкурентну перевагу та сприяє зростанню довіри. 
2. Лояльність споживачів (Customer Loyalty) — характеризує ступінь 
прихильності клієнтів до компанії, частоту повторних покупок і тривалість 
співпраці. Цей показник свідчить про успішність маркетингової політики та 
ефективність сервісного обслуговування. 
3. Індекс задоволеності клієнтів (CSI) - це узагальнений показник, 
який відображає рівень задоволеності споживачів продукцією або послугами 
підприємства. Він розраховується на основі результатів опитування клієнтів за 
ключовими критеріями, такими як якість товару, рівень обслуговування, 
відповідність очікуванням, співвідношення ціни та якості, зручність покупки 
тощо. Індекс CSI розраховується за формулою: 
 
Сума отриманих балів
               CSI = ∙ 100                                   (2.1) 
Максимально можлива сума балів
 
CSI використовується для оцінки лояльності клієнтів, виявлення 
проблемних зон у взаємодії з цільовою аудиторією, а також як інструмент 
стратегічного управління для підвищення конкурентоспроможності 
підприємства. Високий рівень CSI свідчить про ефективну маркетингову та 
сервісну політику компанії, тоді як зниження індексу є сигналом до перегляду 
підходів у роботі з клієнтами. 
56 
 
4. Індекс чистої прихильності (NPS – Net Promoter Score) - рівень 
готовності клієнтів рекомендувати компанію іншим. Індекс NPS 
розраховується за формулою: 
 
                        NPS = %Промоутерів − %Критиків                               (2.2) 
 
Залежно від обраного значення респонденти класифікуються на три 
групи: промоутери (оцінка 9–10) — лояльні, задоволені клієнти, які готові 
активно рекомендувати заклад; пасивні (нейтральні) (оцінка 7–8) — 
задоволені, але не настільки лояльні клієнти, які можуть перейти до 
конкурентів; критики (детрактори) (оцінка 0–6) — незадоволені клієнти, які 
можуть поширювати негативні відгуки. 
5. Частка ринку (Market Share) — показник, що демонструє частину 
загального ринку, яку займає підприємство у своїй галузі. Він відображає 
успішність бренду в конкурентному середовищі та є наслідком позитивного 
іміджу компанії. 
6. Присутність у соціальних мережах — охоплює кількість 
підписників, активність на сторінках, кількість взаємодій (лайки, коментарі, 
поширення), а також зміст публікацій. Висока активність і позитивний тон 
комунікації підсилюють репутаційний капітал і формують емоційний зв’язок 
із аудиторією. 
7. Публікації та відгуки лідерів думок — включає згадки про 
компанію у матеріалах блогерів, аграрних експертів, галузевих ЗМІ. 
Позитивна публічність з боку авторитетних джерел формує довіру та 
покращує репутацію. 
8. Екологічна відповідальність та етика — охоплює впровадження 
«зелених» технологій, дотримання стандартів сталого розвитку, етичну 
поведінку у відносинах з партнерами, клієнтами й працівниками. Дотримання 
соціальної відповідальності підсилює довгострокову репутаційну стійкість 
компанії. 
57 
 
З метою кількісної та якісної оцінки показників репутаційного капіталу 
ТОВ «АграТерра» було проведено маркетингове дослідження шляхом 
анкетування. Метод опитування було обрано як ефективний інструмент для 
збору первинної інформації безпосередньо від представників цільових 
аудиторій підприємства. Такий підхід дозволив здійснити глибший аналіз 
сприйняття компанії з боку ключових стейкґолдерів та оцінити репутаційні 
аспекти в динаміці ринкових комунікацій. Анкета наведена в додатку В. 
У межах дослідження респондентами виступили як постійні клієнти 
компанії — зокрема, фермерські господарства, представники агрохолдингів, 
дистриб’юторські організації, так і приватні споживачі, що здійснювали 
замовлення продукції ТОВ «АграТерра» через офіційний сайт. Така вибірка 
дозволила сформувати репрезентативну картину ставлення до підприємства як 
з боку професійного ринку, так і з боку кінцевого споживача, що особливо 
важливо в контексті оцінки репутації.  
Маркетингові дослідження, а саме анкетування, виступають ключовим 
інструментом для вимірювання репутаційного капіталу, оскільки дозволяють 
визначити не лише рівень поінформованості та задоволеності клієнтів, але й 
виявити глибші психологічні механізми сприйняття компанії, її цінностей, 
етичних стандартів і якості комунікації. 
Основними цілями анкетування були: 
− оцінити рівень впізнаваності бренду ТОВ «АграТерра» серед 
цільових аудиторій; 
− визначити асоціативний ряд, що виникає у респондентів при згадці 
компанії; 
− виміряти рівень довіри до компанії як постачальника продукції та 
партнера; 
− оцінити сприйняття якості продукції та рівня обслуговування; 
− встановити рівень задоволеності клієнтів співпрацею з 
підприємством; 
58 
 
− з’ясувати рівень готовності клієнтів рекомендувати компанію 
іншим (індекс NPS); 
− виявити сильні та слабкі сторони у репутаційному позиціонуванні 
компанії на ринку. 
Зібрана інформація стала базою для подальшої аналітики, узагальнення 
ключових репутаційних характеристик підприємства та формування 
рекомендацій щодо стратегічного управління репутаційним капіталом ТОВ 
«АграТерра». 
Відзначимо, що у дослідженні взяли участь 22 респонденти, серед яких: 
− 7 суб’єктів господарювання (юридичні особи) – фермерські 
господарства, аграрні підприємства, агрохолдинги, комерційні 
закупівельники; 
− 15 фізичних осіб – представники домашніх господарств, які 
здійснювали закупівлю продукції компанії через сайт або в межах локального 
ринку. 
Таке співвідношення забезпечило охоплення як професійних учасників 
ринку кормів, так і кінцевих споживачів, що дозволило отримати комплексну 
оцінку сприйняття компанії. 
Розглянемо детальніше результати проведення маркетингових 
досліджень.  
Аналітична оцінка сприйняття компанії за критеріями (питання 4 
анкети). Респонденти оцінювали компанію ТОВ «АграТерра» за восьма 
критеріями за шкалою від 1 до 5. На основі отриманих результатів були 
розраховані середні бали для кожного показника (рис.2.6). 
Найвищу оцінку (4,7) отримали критерії якості продукції та екологічної 
свідомості, що свідчить про чітке позиціонування компанії як надійного 
виробника органічних і безпечних кормів. Це підтверджує ефективність 
реалізованої стратегії сталого розвитку та дотримання екологічних стандартів. 
Високий рівень надійності (4,6) і інноваційності (4,6) також демонструє 
довіру до компанії як стабільного партнера, що не лише дотримується своїх 
59 
 
зобов’язань, але й активно впроваджує новітні підходи в годівлі 
сільськогосподарських тварин. 
Надійність
5 4,6
Справедливість цін 4,7
4,4 4 Якість продукції
3
2
Екологічна4 ,7 4,6
1 Інноваційність
свідомість
4
Відкритість і 4,1 Соціальна 
прозорість відповідальність
4,3
Піклування про 
клієнтів
 
Рис. 2.6. Середні бали за оцінкою сприйняття компанії ТОВ 
«АграТерра» за критеріями 
 
Піклування про клієнтів (4,3) та справедливість цін (4,4) були оцінені 
позитивно, що вказує на наявність клієнтоорієнтованої політики та 
конкурентних умов співпраці. 
Відкритість і прозорість (4,1) оцінена дещо нижче, що може свідчити 
про потребу в активнішому інформуванні аудиторії щодо внутрішніх процесів, 
стандартів виробництва, складу продукції тощо. 
Показник соціальної відповідальності (4,0) є достатньо високим, однак 
вказує на можливості для подальшого розвитку у напрямі публічної 
демонстрації соціальних ініціатив, участі в регіональних проєктах, підтримці 
громад тощо. 
60 
 
Результати оцінювання підтверджують високий рівень репутаційного 
капіталу ТОВ «АграТерра», особливо в аспектах якості, екологічності та 
інноваційності. Компанія сприймається як надійна, сучасна та відповідальна у 
питаннях сталого розвитку. Разом з тим, підвищення відкритості комунікації 
та розширення соціальних ініціатив можуть стати дієвими кроками до 
подальшого зміцнення репутації на ринку. 
Результати опитування щодо досвіду використання продукції ТОВ 
«АграТерра» дозволяють зробити наступні висновки: 
На запитання: «Які з продуктів компанії АграТерра ви 
замовляли/купували?» більшість опитаних (як юридичні, так і фізичні особи) 
зазначили, що частіше купували такі продукти компанії: комбікорми для ВРХ, 
свиней та птиці органічні кормові добавки; мінерально-вітамінні премікси. 
На запитання: «Наскільки ви задоволені якістю продукції компанії 
АграТерра? (шкала 1–10)» більшість респондентів відповіли схвально. Рівень 
задоволеності якістю продукції є високим:  
− середній бал за всіма відповідями становив 9,1 із 10. 
− більшість респондентів (понад 70%) оцінили продукцію на 9 або 
10 балів, що свідчить про високу довіру до якості та стабільність продукційних 
характеристик. 
На основі результатів цього питання здійснимо розрахунки індексу 
задоволеності клієнтів (CSI): 
CSI = 9,1/10*100 = 91%. 
Індекс задоволеності клієнтів становить 91%, що є дуже високим 
показником і свідчить про стабільну якість продукції та позитивний досвід 
користування. 
Розрахунок Індексу чистої прихильності (NPS – Net Promoter Score) 
NPS вимірюється на основі відповідей на питання: «Наскільки ймовірно, 
що ви порекомендуєте компанію АграТерра своїм знайомим/партнерам?» 
(Шкала 0–10) 
Згідно з характером відповідей, із 22 опитаних: 
61 
 
− 14 респондентів поставили 9 та 10  - промоутери = 63,6% 
− 6 респондентів дали оцінку 7 та 8  -  пасивні = 27,3% 
− 2 респонденти дали оцінку 6 та менше - критики = 9,1% 
NPS = 63,6% − 9,1% = 54,5% 
Індекс NPS = 54,5%, що є відмінним результатом (усе, що >50% — 
високий рівень прихильності). Це свідчить про сильну репутаційну підтримку 
з боку клієнтів і високий потенціал для органічного зростання через позитивні 
рекомендації. 
Підприємство ТОВ «АграТерра» демонструє високий рівень клієнтської 
задоволеності (CSI = 91%) та сильну прихильність аудиторії (NPS = 54,5%), 
що підтверджує стійкий репутаційний капітал і ефективність маркетингової 
політики компанії. 
На запитання: «Що вам найбільше подобається в продукції компанії 
АграТерра?» - респонденти найчастіше відзначали:  
− натуральний склад та екологічну безпечність; 
− високу продуктивність та помітний вплив на приріст 
ваги/загальний стан тварин; 
− відсутність шкідливих домішок; 
− оптимальне співвідношення ціна/якість; 
− зручність у використанні та інформативність маркування; 
− швидке реагування служби підтримки у разі питань. 
На запитання: «Що, на вашу думку, потребує покращення в діяльності 
або продукції компанії?» респонденти висловили окремі пропозиції для 
покращення:  
− розширення асортименту для малих господарств, зокрема кормів 
для кроликів, індиків, кіз; 
− зменшення мінімального обсягу замовлення для фізичних осіб; 
− покращення навігації на сайті для онлайн-замовлень; 
62 
 
− більше інформації про сертифікацію та технології виробництва на 
упаковці. 
Результати свідчать про високий рівень лояльності та задоволеності 
серед споживачів продукції ТОВ «АграТерра». Особливо позитивно 
оцінюються екологічність, якість та ефективність кормів. Водночас, зазначені 
пропозиції можуть стати орієнтиром для подальшого удосконалення 
продуктового портфеля та підвищення клієнтоорієнтованості, особливо для 
сегмента фізичних осіб. 
Далі розглянемо усереднені результати соціально-орієнтованого блоку 
анкетування (таблиця 2.4). 
Таблиця 2.4 
Результати відповідей респондентів на соціально-орієнтований блок 
запитань 
Питання Варіанти відповіді Кількість Частка, % 
респондентів 
Наскільки важливо для вас, - Зовсім не важливо  0  0%  
щоб компанія в аграрній сфері - Скоріше неважливо  1  4,5%  
була соціально - Нейтрально  2  9,1%  
відповідальною? - Скоріше важливо  8  36,4%  
- Дуже важливо 11 50% 
Чи відомо вам про соціальні - Так  14  63,6%  
або екологічні ініціативи - Ні  4  18,2%  
компанії АграТерра? - Не впевнений(а) 4 18,2% 
 
Таким чином, 86,4% респондентів (тобто 19 із 22) вважають, що 
соціальна відповідальність аграрного підприємства є важливою або дуже 
важливою, що підкреслює високі очікування щодо відповідального ведення 
бізнесу. 
63,6% опитаних вже знайомі з соціальними та екологічними 
ініціативами компанії ТОВ «АграТерра», що свідчить про достатній рівень 
поінформованості аудиторії, однак майже 36,4% не мають чіткої інформації, 
що відкриває можливості для посилення комунікації CSR-активностей. 
 
63 
 
 
Підсумовуючи проведені розрахунки, відзначені маркетингові 
показники репутаційного капіталу підприємства можна охарактеризувати 
наступним чином: 
1. Впізнаваність бренду (Brand Awareness). Високий рівень 
впізнаваності є наслідком активної комунікаційної політики та якісної 
маркетингової стратегії. Торгова марка ТОВ «АграТерра», а також її окремий 
бренд Big Cow, мають окремі сайти, представлені в галузевих каталогах і на 
спеціалізованих платформах, таких як AgroForum, що забезпечує охоплення 
цільової аудиторії в аграрному секторі. 
2. Лояльність споживачів (Customer Loyalty). ТОВ «АграТерра» активно 
підтримує зв’язок з клієнтами: здійснює персоналізовані email-розсилки, надає 
професійні консультації, пропонує гнучкі умови співпраці. Згідно з 
опитуванням, проведеним серед п’яти постійних клієнтів, більшість 
респондентів високо оцінили комунікацію з підприємством як ефективну та 
адаптовану до їхніх потреб, що свідчить про сталу клієнтську базу та довіру 
до бренду. 
3. Індекс задоволеності клієнтів (CSI) становить 91%, що є дуже високим 
показником задоволеності. 
4. Індекс чистої прихильності (NPS – Net Promoter Score) складає 54,5%, 
що є теж високим результатом і свідчить про сильну репутаційну підтримку з 
боку клієнтів і високий потенціал для органічного зростання через позитивні 
рекомендації. 
5. Частка ринку (Market Share). Попри обмежений доступ до офіційних 
ринкових даних, динаміка зростання клієнтської бази, розширення 
асортименту продукції та присутність у декількох сегментах (ВРХ, 
свинарство, птахівництво) свідчать про поступове посилення позицій 
підприємства на ринку кормів і кормових добавок. 
6. Присутність у соціальних мережах. Компанія активно підтримує 
інформаційну присутність через власні сайти, а також за допомогою 
64 
 
публікацій у профільних ЗМІ. Окрему увагу варто приділити особистому 
бренду керівника — Дмитра Мамаєва, який є впізнаваною публічною особою 
в галузі. Це дозволяє підприємству розширити коло впливу через комунікацію 
на рівні галузевих лідерів думок. 
7. Публікації та відгуки лідерів думок. Матеріали за участі керівництва 
компанії регулярно публікуються у спеціалізованих виданнях, зокрема 
журналі Landlord, що є провідним бізнес-медіа в аграрному секторі. Такі 
публікації не лише формують експертний імідж, а й сприяють підвищенню 
рівня довіри до компанії. 
8. Екологічна відповідальність та етика. ТОВ «АграТерра» позиціонує 
себе як підприємство, орієнтоване на сталий розвиток. У своїй діяльності воно 
декларує впровадження безпечних і екологічних рішень у виробництві, 
дотримується етичних стандартів ведення бізнесу, уникаючи репутаційних 
ризиків і конфліктів. 
Таким чином, можна констатувати, що репутація ТОВ «АграТерра» є 
позитивною і стійкою. Компанія демонструє відповідальність, професіоналізм 
і відкритість, що є ключовими характеристиками в очах партнерів і 
споживачів. Разом з тим, подальше підсилення онлайн-присутності, 
розширення інтерактивних можливостей комунікації та активна участь у 
професійних подіях можуть стати стратегічними кроками для ще більшого 
укріплення репутаційного капіталу. 
 
 
  
65 
 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З УДОСКОНАЛЕННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ДЛЯ ЗМІЦНЕННЯ РЕПУТАЦІЇ ТОВ 
«АГРАТЕРРА» 
 
 
3.1. Рекомендації щодо удосконалення маркетингової політики з 
метою зміцнення репутаційного капіталу підприємства 
 
Орієнтуючись на узагальнені результати маркетингового дослідження, 
специфіку діяльності ТОВ «АграТерра» та сучасні тенденції у сфері 
управління репутацією, можна сформулювати низку рекомендацій щодо 
удосконалення маркетингової політики з метою зміцнення репутаційного 
капіталу підприємства: 
1. Посилення комунікаційної стратегії бренду 
1.1. Активізувати присутність у соціальних мережах (Facebook, 
Instagram, YouTube) з регулярним оновленням контенту, демонстрацією 
виробничих процесів, відгуків клієнтів, а також участі у виставках, форумах. 
1.2. Розробити та впровадити бренд-сторітелінг: через серії публікацій 
або відео знайомити аудиторію з історією компанії, командою, філософією 
органічного підходу. 
1.3. Залучати лідерів думок, фермерських блогерів або аграрних 
журналістів до тестування та оглядів продукції. 
Опишемо цей блок пропозицій більш детальніше. 
Для підприємства ТОВ «АграТерра», яке працює переважно в сегменті 
B2B (тобто орієнтоване на інші компанії — фермерські господарства, 
постачальників, ритейлерів), активізація присутності у соціальних мережах — 
це стратегічно важливий крок для зміцнення репутації, підвищення 
впізнаваності та створення образу відкритої та надійної компанії. 
Незважаючи на наявність офіційного вебсайту, на сьогодні ТОВ 
«АграТерра» не представлено в соціальних мережах, що з огляду на сучасні 
66 
 
комунікаційні тренди обмежує можливості підприємства у формуванні 
позитивного іміджу та розвитку репутаційного капіталу. У контексті B2B-
моделі, яку реалізує компанія, активна присутність у соціальних мережах 
набуває дедалі більшого значення як дієвий інструмент комунікації, 
позиціонування та побудови довіри серед професійної аудиторії (додаток Г). 
По-перше, соціальні медіа сприяють підвищенню прозорості діяльності 
підприємства. Через демонстрацію виробничих процесів, джерел сировини, 
сертифікаційних стандартів та інших аспектів операційної діяльності можна 
створити у споживача (у цьому випадку — у бізнес-партнера) відчуття 
відкритості, відповідальності та надійності компанії. Це особливо актуально 
для аграрного ринку, де довіра до постачальника відіграє ключову роль у 
прийнятті рішення щодо співпраці. 
По-друге, соціальні мережі надають змогу формувати експертний образ 
компанії, публікуючи професійні матеріали, галузеву аналітику, рекомендації 
щодо використання продукції тощо. Такий контент створює додану вартість 
для аудиторії, стимулює лояльність та сприяє формуванню довгострокових 
партнерств. 
По-третє, у соціальних мережах можлива оперативна та персоналізована 
взаємодія з клієнтами і контрагентами. Публікації новин, участі у виставках, 
сезонних акцій, вітань із професійними святами, а також швидке реагування 
на запити формують культуру комунікації, що позитивно впливає на 
репутацію компанії в діловому середовищі. 
Крім того, активність у соціальних мережах дозволяє залучати нових 
клієнтів та партнерів, оскільки сучасні професійні користувачі нерідко 
починають пошук потенційного постачальника або виробника саме з вивчення 
його присутності в цифровому просторі. У цьому контексті відсутність 
сторінок у Facebook, Instagram чи YouTube може створити враження 
закритості компанії або недостатньої сучасності її підходів до бізнесу. 
Окремо варто зазначити, що таргетована реклама в соціальних мережах 
дозволяє максимально точно налаштувати інформаційні повідомлення на 
67 
 
цільові аудиторії — керівників агропідприємств, власників фермерських 
господарств, закупівельників тощо — що є особливо ефективним каналом для 
B2B-просування. 
Таким чином, активізація присутності ТОВ «АграТерра» в соціальних 
мережах є обґрунтованим і доцільним кроком, спрямованим на посилення 
комунікаційної відкритості, підвищення впізнаваності бренду серед цільових 
груп, а також на зміцнення репутації компанії в аграрному середовищі. 
В таблиці 3.1. наведено етапи активізації ТОВ «АграТерра» у соціальних 
мережах. 
Таблиця 3.1 
План запуску та розвитку присутності ТОВ «АграТерра» у соціальних 
мережах 
Термін 
Етап Дія Зміст 
виконання 
Вивчення сторінок інших компаній 
Аналіз конкурентів 
1 агросектору (формат, частота, тип 1 тиждень 
та аудиторії 
контенту) 
Рекомендовано: Facebook (бізнес-
2 Вибір платформ партнери), Instagram (візуальний 2 дні 
контент), YouTube (відео) 
Оформлення: логотип, обкладинки, опис 
Розробка брендового 
3 компанії, контактна інформація, заклик 1 тиждень 
стилю сторінок 
до дії 
Теми: виробництво, партнерські кейси, 
Контент-план на 1-3 
4 корисні поради, відео огляди, участь у 2 тижні 
місяці 
подіях 
Створення Підготовка першого блоку: 10–15 
5 1 тиждень 
стартового контенту публікацій (текст, фото, відео) 
Публікація контенту, запрошення 
6 Запуск сторінок Стартова дата 
клієнтів, партнерів, просування сторінки 
Запуск реклами Тестова реклама на власників та 1 тиждень 
7 
(таргетинг) менеджерів агрокомпаній, фермерів після запуску 
Взаємодія з Відповіді на коментарі, питання, 
8 Постійно 
підписниками залучення до обговорень 
Щомісячна аналітика охоплення, 
9 Аналіз ефективності Щомісяця 
залучення, зростання підписників 
Удосконалення контенту, частоти та 
10 Адаптація стратегії Кожен квартал 
форматів на основі результатів 
68 
 
Зважаючи на важливість соціальних мереж як інструменту формування 
репутації, доцільним є не лише створення корпоративних сторінок ТОВ 
«АграТерра», а й розробка стратегічного контент-плану. Контент у соціальних 
медіа має бути системним, релевантним для цільової аудиторії та відповідати 
загальній комунікаційній стратегії підприємства. Особливо важливо 
забезпечити баланс між іміджевим, інформативним та залучаючим контентом, 
орієнтованим як на наявних, так і на потенційних партнерів. 
До прикладу, типи контенту, які можуть бути використані в рамках 
присутності компанії у соціальних мережах із урахуванням специфіки B2B-
сегменту, можуть бути наступними: 
1)  відео з виробництва, а саме як виготовляються органічні корми; 
2) фото «до і після» - як змінився стан тварин завдяки кормам; 
3) рекомендації агрономів «Як обрати тип корму залежно від 
тварин»; 
4) відгуки клієнтів (фермерів, які співпрацюють із ТОВ 
«АграТерра»); 
5) новини та події (участь у ярмарках, форумах, агроподіях); 
6) еко-поради, наприклад: «Як зберігати довкілля в аграрному 
виробництві». 
2. Оптимізація роботи з клієнтами та підвищення лояльності: 
− впровадити програму лояльності для постійних клієнтів — 
фермерських господарств, агрофірм, індивідуальних покупців (знижки, 
бонуси, персональні пропозиції); 
− забезпечити зворотний зв’язок — через форму на сайті, телефонну 
лінію або месенджери — для швидкого реагування на звернення клієнтів; 
− поглибити сегментацію клієнтів і здійснювати таргетовані 
маркетингові акції (наприклад, пропозиції спеціалізованих кормів залежно від 
типу господарства). 
Розглянемо пропозицію сегментації більш грунтовно. З огляду на 
необхідність підвищення ефективності маркетингової політики ТОВ 
69 
 
«АграТерра» в умовах B2B-середовища, доцільним є поглиблення сегментації 
клієнтської бази. Раніше підприємство здебільшого орієнтувалося на загальне 
розмежування споживачів за типом господарювання (наприклад, малі, середні 
або великі ферми), проте сучасні вимоги ринку передбачають необхідність 
глибшого розуміння мотивацій, очікувань і специфіки кожного сегмента. В 
таблиці 3.2 неведена поточна сегментація клієнтів ТОВ «АграТерра» 
запропонована поглиблена структура сегментів із можливістю таргетованого 
маркетингу. 
Таблиця 3.2 
Порівняння існуючої та запропонованої сегментації клієнтів ТОВ 
«АграТерра» 
Запропонована деталізована 
Поточні сегменти Переваги таргетування 
сегментація 
1. Фермерські 1.1 Малі фермери (до 100 га) Можна пропонувати різні 
господарства 1.2 Середні фермери (100– упаковки, об’єми, ціни; 
500 га) адаптувати комунікацію до 
1.3 Великі агрохолдинги масштабу виробництва 
2. Господарства 2.1 ВРХ (молочне/м’ясне Можна персоналізувати продукти 
тваринництва скотарство) (корми з певним складом), 
2.2 Свинарство розробити спеціальні програми 
2.3 Птахівництво співпраці 
2.4 Кролівництво 
3. Посередники 3.1 Локальні дистриб’ютори Дає змогу формувати різні умови 
(дистриб’ютори) 3.2 Національні торгові співпраці, бонусні програми, 
мережі диференційовані прайси 
3.3 Онлайн-платформи 
4. Кінцеві споживачі 4.1 Сімейні приватні Можна акцентувати на 
(приватні господарства натуральності, екологічності, 
господарства) 4.2 Хобі-фермери зручній фасовці, забезпечити 
4.3 Домогосподарства з прямий продаж через соцмережі 
екологічним стилем життя 
— (не враховано) 5. Заклади профтехосвіти, Новий сегмент — потенційні 
аграрні ліцеї, зоопарки, партнери для промоції, 
господарства для навчального тестування 
агротуризму продукції, CSR-ініціатив 
 
Поточна сегментація клієнтів на ТОВ «АграТерра» є загальною і 
недостатньо гнучкою для точного позиціонування товарів і побудови 
персоналізованих відносин. Поглиблення сегментації дозволить: 
70 
 
− проводити цільові маркетингові кампанії з адаптацією меседжів до 
специфіки кожної групи клієнтів; 
− оптимізувати асортимент і цінову політику відповідно до реальних 
потреб; 
− посилити репутаційний ефект, завдяки гнучкому підходу до 
кожного клієнта; 
− підвищити ефективність комунікацій - через вибір релевантних 
каналів (соцмережі, виставки, email-розсилки тощо); 
− формувати довгострокові партнерські відносини з клієнтами 
різного масштабу. 
У таблиці 3.3 представлено оновлену класифікацію споживачів із 
виділенням їхніх ключових потреб, відповідних ціннісних пропозицій 
підприємства, а також релевантних каналів маркетингової комунікації. 
Таблиця 3.3 
Матриця ціннісних пропозицій для сегментів клієнтів ТОВ 
«АграТерра» 
Ціннісна пропозиція Можливі канали 
Сегмент клієнтів Основні потреби 
від ТОВ «АграТерра» таргетування 
1 2 3 4 
Малі фермерські Якісний корм за Лінійка базових Facebook-групи, 
господарства  доступною ціною, кормів з оптимальним виставки, пряма 
(до 100 га) зручна фасовка співвідношенням розсилка, 
ціни/якості, фасовка регіональні ЗМІ 
по 25 кг, доставка, 
консультації 
Середні фермери  Ефективність, Готові програми Email-розсилка, 
(100–500 га) стабільність поставок, годівлі, гнучкі умови галузеві форуми, 
технологічні рішення закупівель, цільова реклама у 
презентації на FB/YouTube 
виставках, 
партнерські договори 
Агрохолдинги Системний підхід, Індивідуальні рішення LinkedIn, особисті 
екологічність, на основі аналізу, зустрічі, 
сертифікація сертифікати якості, профільні бізнес-
сталі постачання, медіа 
експортний потенціал 
71 
 
Продовження таблиці 3.3 
1 2 3 4 
ВРХ Спеціалізовані Розробка кормів під Цільова розсилка, 
Свинарство раціони, ефективність конкретний вид агрофоруми, 
Птахівництво годівлі, стійкість до тварин, рекомендації галузеві подкасти 
Кролівництво хвороб ветеринарів, 
дослідження впливу 
Приватні  Екологічна безпека, Лінія органічних Instagram, 
господарства невеликі об'єми, кормів у малих Facebook, 
підтримка фасовках, прямі YouTube, онлайн-
продажі через сайт, магазини 
інструкції для 
самостійного 
використання 
Дистриб’ютори/ Надійність постачань, Програми співпраці з Email-переговори, 
мережі маржа, маркетингова бонусами, особисті зустрічі, 
підтримка ексклюзивні умови участь у 
для регіону, POS- виставках 
матеріали 
Заклади ПТО, Доступ до зразків, Безкоштовні семпли, Прямі 
зоопарки, навчання, соціальні екскурсії на запрошення, 
агроосередки ініціативи виробництво, участь у заходах, 
інтеграція в навчальні статті у 
програми, іміджеві регіональних 
CSR-проєкти медіа 
 
До прикладу, можна запропонувати такі формати таргетованих акцій для 
ключових сегментів: 
1. Для малих фермерів — рекламна кампанія «Еко-корм — максимум 
ефекту для малого господарства» + ваучер на перше замовлення; 
2. Для агрохолдингів — персоналізовані зустрічі, white-paper з 
доказами ефективності кормів; 
3. Для приватних господарств — Instagram-конкурс «Моя екологічна 
ферма» з подарунками за фото та відгуки. 
Застосування такої сегментної моделі дозволить підприємству точніше 
адаптувати свої продукти й послуги до потреб окремих груп клієнтів, 
здійснювати персоналізовані маркетингові активності, підвищуючи 
ефективність комунікацій. Розширення кількості сегментів, особливо з 
урахуванням кінцевих споживачів (приватних господарств), освітніх та 
соціальних інституцій, дозволить формувати довготривалі відносини, 
72 
 
посилювати репутацію компанії, а також закріплювати її позиції як соціально 
відповідального гравця на ринку органічних кормів. Такий підхід сприятиме 
більш гнучкому управлінню ринковими ризиками, адаптації до потреб різних 
аудиторій та формуванню цілісної маркетингової стратегії розвитку. 
3. Підвищення прозорості та відкритості: 
− оновити сайт компанії з урахуванням критеріїв зручності, 
мобільної адаптивності, інтерактивності — для підвищення репутації як 
сучасного й відкритого підприємства; 
− публікувати екологічні та соціальні звіти, інформацію про 
сертифікацію, участь у міжнародних стандартах; 
− проводити відкриті онлайн-презентації, вебінари для клієнтів 
щодо складу кормів, стандартів якості, новинок. 
4. Посилення екологічного позиціонування: 
− акцентувати у всіх каналах комунікації на тому, що продукція є 
органічною, екологічно безпечною, відповідає стандартам сталого 
виробництва; 
− поширювати інформацію про вплив використання органічних 
кормів на здоров’я тварин і якість кінцевої продукції. 
5. Поглиблення соціальної відповідальності: 
− інтенсифікувати CSR-діяльність (підтримка місцевих громад, 
освітні ініціативи, допомога молодим аграріям); 
− організовувати благодійні акції або партнерські екопроєкти 
спільно з іншими гравцями ринку; 
− активно інформувати про вже реалізовані ініціативи, адже за 
результатами дослідження частина клієнтів не поінформована про них. 
6. Регулярна репутаційна аналітика: 
− запровадити систематичне анкетування та моніторинг NPS та CSI 
для оцінки динаміки змін; 
73 
 
− визначити відповідального фахівця, відділ з управління 
репутацією, який би координував комунікації, збір зворотного зв’язку та 
впровадження репутаційних інструментів. 
Ці рекомендації спрямовані на підвищення рівня довіри до компанії, 
зміцнення її ринкових позицій і стійке формування позитивного образу ТОВ 
«АграТерра» як екологічно відповідального, клієнтоорієнтованого та 
інноваційного виробника у сфері аграрної продукції. 
 
 
3.2. Обґрунтування економічної доцільності запуску соціальних 
мереж як інструменту репутаційного маркетингу ТОВ «АграТерра» 
 
ТОВ «АграТерра», діяльність якого зосереджена у сфері виробництва 
органічних кормів для тварин, наразі представлено у цифровому просторі 
виключно через власний офіційний вебсайт. Проте в умовах динамічного 
розвитку інформаційного середовища та зростаючої значущості онлайн-
комунікацій, особливо в аграрному B2B-сегменті, стає нагальною потребою 
активізація присутності компанії в соціальних мережах. 
Запуск і систематичне ведення соціальних мереж (зокрема, Facebook, 
Instagram, YouTube) має потенціал не лише зміцнити імідж підприємства, а й 
принести конкретний економічний ефект. Основними цілями є:  
− підвищення впізнаваності бренду; 
− формування лояльності серед партнерів і клієнтів; 
− стимулювання попиту, а також розширення ринку збуту. 
В даному аспекті роботи доцільно скласти базовий 3-місячний бюджет 
для старту активної діяльності підприємства в соцмережах (Facebook, 
Instagram, YouTube), з урахуванням того, що компанія раніше не була 
представлена в цих каналах. В таблиці 3.4 наведено бюджет у трьох варіантах 
– економ, оптимальний та розширений. Зауважимо, економ варіант складено з 
74 
 
умовою, що підприємство не залучатиме зовнішніх експертів, а займатиметься 
просуванням власними силами. 
Таблиця 3.4 
Бюджет запуску та розвитку соціальних мереж ТОВ «АграТерра» (на 3 
місяці) за трьома варіантами 
Вартість за 3 міс., грн 
Стаття витрат Опис 
економ оптимальний розширений 
1. Розробка стратегії Маркетинговий аудит, 
присутності в вибір каналів, визначення 0 8000 15000 
соцмережах ЦА, позиціонування 
2. Створення Дизайн обкладинок, 
(оформлення) логотипів, оформлення 2000 4000 6000 
акаунтів сторінок, опис компанії 
Ведення сторінок, 
3. Послуги SMM-
публікації, відповіді на 18000 36000 60000 
спеціаліста 
коментарі, аналіз 
4. Дизайн і 
Підготовка постів, 
створення контенту 9000 18000 27000 
інфографіки, банерів 
(графіка, тексти) 
5. Відеоконтент 
Зйомка, монтаж, 
(YouTube, reels, - 30000 60000 
озвучення (2 відео/міс.) 
відеозвіти) 
Просування постів, 
6. Таргетована кампанії на охоплення, 
6000 30000 60000 
реклама залучення нових 
підписників 
7. Платформи Аналітика, планування 
(інструменти) публікацій (наприклад, - 3000 6000 
автоматизації Later, Meta Suite) 
8. Фотосесії та 
Один виїзд з професійним 
контент-зйомка на - 5000 10000 
фотографом 
виробництві 
Разом, грн.  35000 134000 244000 
 
1. Розробка стратегії присутності. У «оптимальному» та «розширеному» 
варіантах включено послуги маркетингового аудитора, який аналізує цільову 
аудиторію, конкурентів, формує позиціонування та цілі просування. Це 
критично важливо для B2B-сектору, де рішення приймають професійні 
75 
 
споживачі, а не масовий ринок. У «економ»-варіанті підприємство може 
орієнтуватися на базові шаблони і власне бачення. 
2. Оформлення акаунтів - включає оформлення візуальної айдентики 
(банери, логотип, аватарки, корпоративний стиль), а також налаштування 
інформаційних розділів. Для B2B-компанії вкрай важливо створити 
професійний вигляд сторінки з перших днів. 
3. Послуги SMM-спеціаліста. Фахівець відповідає за ведення сторінок: 
планування та публікацію контенту, ведення діалогів, аналітику. У «економ»-
варіанті — це мінімальний обсяг (1-2 публікації на тиждень), у 
«розширеному» — комплексний супровід з індивідуальним підходом до 
кожної платформи. 
4. Дизайн і копірайтинг - графічні матеріали, інфографіка, підписи до 
постів, оформлення кейсів, тощо. Для B2B-аудиторії важливі чіткість, 
лаконічність і довіра, тож потрібен якісний контент. 
5. Відеоконтент - особливо ефективний у демонстрації виробництва, 
обладнання, процесів контролю якості, екологічності — важливої 
конкурентної переваги «АграТерра». У «оптимальному» варіанті передбачено 
зйомку 2 роликів/міс., у «розширеному» — до 4. 
6. Таргетована реклама. Просування контенту — один із ключових 
елементів успіху. B2B-аудиторія вузька, тому необхідно налаштовувати 
рекламні кампанії на чіткі сегменти: фермери, агрохолдинги, дистриб’ютори 
тощо. Бюджет залежить від географії, формату кампаній і частоти. 
7. Автоматизація та аналітика. Платформи типу Meta Business Suite, 
Later, Hootsuite полегшують планування публікацій, аналіз залучення, таймінг. 
У «економ»-варіанті цим займається вручну SMM-спеціаліст. 
8. Фотозйомка. У форматі «оптимальний» і «розширений» доцільно 
організувати фотосесію на виробництві — це підвищує довіру і візуально 
демонструє прозорість і технологічність процесів. 
Обрана модель бюджету має відповідати стратегічним цілям ТОВ 
«АграТерра». Якщо головна мета — почати комунікацію з мінімальними 
76 
 
витратами, доцільним буде «економ»-варіант. Якщо ж компанія хоче системно 
формувати репутацію, залучати партнерів і візуалізувати переваги органічного 
та екологічного виробництва, доцільно обрати «оптимальний» або 
«розширений» варіант, які створюють комплексну маркетингову присутність 
і високий рівень довіри на ринку. 
Щоб розрахувати економічний ефект від запуску соціальних мереж ТОВ 
«АграТерра», потрібно врахувати витрати на активність у соцмережах та 
очікувані вигоди, які можна прямо або опосередковано пов’язати з цією 
активністю. 
Формула економічного ефекту (Е): 
Е = Додатковий дохід – Витрати на запуск і ведення соцмереж   (3.1) 
або у відносному вигляді: 
ROI = ((Додатковий прибуток – Витрати) / Витрати) × 100%      (3.2) 
Зауважимо, що у сфері B2B, економічний ефект від соцмереж зазвичай 
не миттєвий, але може проявитися у вигляді, наведеному в таблиці 3.5. 
Таблиця 3.5 
Показники ефективності від запуску соціальних мереж 
Категорія ефекту Приклад 
Залучення нових клієнтів Кілька нових контрактів/замовлень 
Розширення партнерської мережі Дистриб’ютори, фермери, агенти 
Зміцнення репутації Підвищення довіри до бренду 
Збільшення обсягу повторних закупівель Завдяки підвищенню лояльності 
Покращення впізнаваності бренду Часті згадки у галузевих спільнотах 
Оптимізація витрат на інші канали реклами Заміна дорогих виставок/реклами 
 
Для визначення економічної доцільності цього заходу було здійснено 
розрахунок очікуваного ефекту від реалізації «оптимального» варіанту 
цифрової присутності на період трьох місяців. Загальна вартість запуску та 
ведення соціальних мереж за цей період склала орієнтовно 134000 грн. 
У моделі передбачається, що в результаті цифрової активності буде 
залучено 4 нових клієнти, кожен з яких укладе контракт на середню суму 
77 
 
50000 грн. За умов маржинального прибутку на рівні 20%, прибуток 
підприємства становитиме 40000 грн, що, порівняно з витратами, дає 
від’ємний короткостроковий економічний ефект у –94 000 грн та ROI –70,1%. 
Розпишемо розрахунки детальніше: 
Витрати за 3 міс. = 134000 грн. 
Поява нових клієнтів за 3 міс. із соцмереж - 4 клієнти 
Середній обсяг одного контракту -  50000 грн 
Маржинальний прибуток з одного контракту: 20% (тобто 10 000 грн) 
Загальний прибуток = 4 × 10000 грн = 40000 грн 
Е = 40000 – 134000 = –94000 грн (у перші 3 міс.) 
ROI = ((40 000 – 134 000) / 134 000) × 100% = –70,1% 
Від’ємний ефект - це нормально для першого періоду, коли ще 
формується впізнаваність і база підписників. Окупність часто настає на 4–6 
місяці. Тобто, ці результати є типовими для початкової фази впровадження 
маркетингових інструментів у цифровому середовищі. Соціальні мережі 
починають приносити помітний ефект зазвичай у середньостроковій 
перспективі. При розширенні кількості клієнтів до 12 за пів року та збереженні 
маржі, компанія отримає прибуток 120000 грн, що лише частково перекриває 
витрати. Проте, у разі залучення одного великого партнера з річним 
замовленням на суму понад 1 млн. грн, прибуток може досягти 200000 грн, що 
забезпечить позитивний ефект та позитивне значення ROI: 
Якщо за 6 місяців буде залучено: 
12 клієнтів × 10000 грн = 12 000 грн. прибутку 
Витрати за 6 міс. (за тим самим ритмом): 134000 × 2 = 268000 грн. 
ROI = ((120000 – 268000) / 268000) × 100% = –55,2% 
Але якщо в одному з наступних контрактів компанія отримає великого 
постійного клієнта з річним обсягом замовлень у 1 млн грн: 
Прибуток = 1000000 × 20% = 200000 грн. 
Ефект: 200000 + 120000 – 268000 = +52 000 грн. 
ROI = ((320000 – 268000) / 268000) × 100% ≈ +19,4% 
78 
 
Отже, впровадження маркетингової активності в соціальних мережах у 
сфері B2B варто розглядати як інвестицію в репутацію, довіру та 
довгостроковий розвиток, а не як джерело миттєвого доходу. Вигоди також 
включають: 
− покращення позиціонування на ринку органічних кормів; 
− зростання довіри серед потенційних клієнтів та партнерів; 
− підвищення лояльності чинних клієнтів; 
− підтримку інших маркетингових каналів (виставки, форумні 
події). 
Таким чином, економічна доцільність запуску соціальних мереж ТОВ 
«АграТерра» підтверджується як із позиції стратегічного розвитку, так і з 
урахуванням потенційного економічного ефекту в середньостроковій 
перспективі. Вона є частиною ширшої стратегії формування сталого 
репутаційного капіталу компанії на конкурентному аграрному ринку. 
 
79 
 
ВИСНОВКИ 
 
В ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра на тему 
«Маркетингова політика як інструмент управління репутацією компанії», були 
виконані всі поставлені завдання: вивчено сутність, завдання та ключові 
функції маркетингової політики підприємства; розглянуто процес управління 
репутацією компанії як стратегічний компонент діяльності компанії; визначено 
особливості впливу маркетингової політики на формування репутаційного 
капіталу аграрних підприємств; здійснено аналіз ефективності маркетингової 
політики ТОВ «АграТерра» у контексті управління репутацією компанії; 
розроблено практичні рекомендації з удосконалення маркетингової політики 
для зміцнення репутації ТОВ «АграТерра». 
У першому розділі було розглянуто теоретико-методичні засади 
маркетингової політики як інструменту управління репутацією компанії. На 
основі аналізу наукових підходів встановлено, що маркетингова політика 
відіграє ключову роль у формуванні іміджу, довіри та сталого позиціонування 
компанії на ринку. 
З’ясовано, що маркетингова політика у сучасному розумінні виходить за 
межі традиційного комплексу «4Р» і включає також аспекти репутаційного 
менеджменту, соціальної відповідальності, публічності та взаємодії зі 
стейкхолдерами. Репутація компанії є інтегральним результатом сприйняття 
споживачами, партнерами та суспільством її діяльності, і може значно 
впливати на фінансову результативність, конкурентоспроможність та 
довгострокову стабільність бізнесу. 
Розглянуто ключові репутаційні метрики, серед яких: впізнаваність 
бренду, індекс задоволеності клієнтів (CSI), індекс чистої прихильності (NPS), 
частка ринку, соціальні відгуки, медійна присутність, соціально-екологічна 
відповідальність тощо. Встановлено, що використання цих індикаторів 
дозволяє здійснювати системний моніторинг репутаційного капіталу та 
80 
 
адаптувати маркетингову політику відповідно до очікувань цільових 
аудиторій. 
Таким чином, ефективна маркетингова політика має стратегічне 
значення для управління репутацією компанії, особливо в умовах зростаючої 
конкуренції, інформаційної відкритості та підвищених вимог до соціальної 
відповідальності бізнесу. Розумне поєднання традиційних і цифрових 
інструментів маркетингу сприяє формуванню позитивного сприйняття 
компанії, зміцненню її ринкових позицій та довіри з боку споживачів. 
У другому розділі проведено всебічний аналіз організаційно-
економічної діяльності ТОВ «АграТерра» та досліджено поточний стан її 
маркетингової політики з позиції впливу на формування та підтримку 
позитивної репутації компанії. 
Підприємство спеціалізується на виробництві екологічно чистих та 
органічних кормів для тварин, що створює суттєвий потенціал для побудови 
сильної репутації у сфері B2B-ринку. Аналіз маркетингової діяльності 
показав, що ТОВ «АграТерра» активно працює з клієнтською базою через 
традиційні канали комунікації (офіційний сайт, комерційні пропозиції, участь 
у виставках), однак практично не використовує цифрові інструменти, зокрема 
соціальні мережі, які сьогодні є важливим джерелом інформації та каналом 
репутаційного впливу. 
Проведене анкетування суб’єктів господарювання і фізичних осіб дало 
змогу оцінити рівень впізнаваності, задоволеності, лояльності клієнтів та 
загального сприйняття компанії. За результатами опитування встановлено 
високі середні оцінки таких репутаційно важливих характеристик, як якість 
продукції (4,7), надійність (4,6), екологічна свідомість (4,7) та інноваційність 
(4,6). Однак дещо нижчими були оцінки за критеріями соціальної 
відповідальності (4,0), відкритості та прозорості (4,1), що свідчить про 
наявність точок росту у сфері публічного позиціонування компанії. 
Обчислений індекс задоволеності клієнтів (CSI) на рівні 86,7% та індекс 
чистої прихильності (NPS) на рівні +53% підтверджують високий рівень 
81 
 
довіри та лояльності до бренду, однак вказують на потенціал для посилення 
активностей у сфері маркетингових комунікацій, таргетингу та соціальної 
присутності. 
Узагальнені результати оцінки дозволяють зробити висновок про 
наявність позитивного репутаційного капіталу у ТОВ «АграТерра» та 
водночас – необхідність цілеспрямованого вдосконалення маркетингової 
політики для забезпечення сталого позиціонування компанії на аграрному 
ринку. 
У третьому розділі на основі результатів попереднього аналізу було 
розроблено практичні рекомендації щодо вдосконалення маркетингової 
політики ТОВ «АграТерра» з метою підвищення її репутаційного капіталу та 
зміцнення конкурентних позицій на аграрному ринку. 
Серед ключових пропозицій було обґрунтовано доцільність запуску та 
розвитку присутності підприємства в соціальних мережах (Facebook, 
Instagram, YouTube). Зважаючи на специфіку В2В-сегменту, така присутність 
має не тільки комунікаційний, але й репутаційний ефект, дозволяючи 
демонструвати екологічність та якість продукції, прозорість процесів і 
соціальну відповідальність компанії. Для реалізації цього кроку розроблено 
покроковий план дій, приклади релевантного контенту та складено детальний 
бюджет запуску за трьома сценаріями: «економ», «оптимальний» і 
«розширений».  
Також було запропоновано оновлений підхід до сегментації клієнтів, 
який передбачає перехід від узагальненого поділу на фізичних і юридичних 
осіб до глибшої класифікації за галузевими, поведінковими та географічними 
ознаками. Це створює підґрунтя для впровадження таргетованих 
маркетингових акцій і персоналізованої комунікації, що позитивно вплине на 
задоволеність і лояльність клієнтів. 
Комплекс запропонованих заходів спрямований на зміцнення 
відкритості, соціальної відповідальності та впізнаваності бренду «АграТерра», 
що є важливими чинниками довгострокового управління репутацією. 
82 
 
Застосування сучасних інструментів цифрового маркетингу у поєднанні з 
цінностями сталого розвитку створює стратегічну перевагу та сприяє 
формуванню позитивного іміджу підприємства в очах партнерів, клієнтів та 
суспільства загалом. 
 
 
 
 
  
83 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Багорка М.О., Юрченко Н.І. Формування комплексної системи 
маркетингу на підприємстві. Вчені записки Таврійського національного 
університету ім. В.І. Вернадського. Серія «Економіка і управління». 2020. Том. 
31 (70). № 1. С. 102-108 
2. Багорка М.О. Формування екологічно орієнтованого комплексу 
маркетингу в аграрному виробництві. Міжнародний науково-виробничий 
журнал «Економіка АПК». 2017. № 5, травень. С. 43-51 
3. Божко В. М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та 
взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства / Економічний форум. 
2012. №1. С. 210−217.  
4. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник. - К.: 
Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2020. 140 с. 
5. Братко О. С. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. 
Тернопіль: Карт-бланш, 2006. 275 с.  
6. Грабчак В.І. Сутність поняття «репутація підприємства» та її 
складових. Глобальні та національні проблеми економіки. 2016. Випуск 10. С. 
313–318  
7. Дуброва О. С. (2009) Ділова репутація підприємства: практичні 
аспекти управління. Економіка та держава. URL: 
http://www.economy.in.ua/pdf/12_2009/13.pdf 
8. Дудяк Р. П. Маркетинг : теорія, методика, практика : навч. посібник 
/ Р. П. Дудяк, В. В. Липчук. – Львів : НВФ “Українські технології”, 2002. – 260 
с.  
9. Журнал «LandLord» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://landlord.ua/wp-content/uploads/2017/08/LL-8_17_web_compressed.pdf  
10. Журнал «Агроном» [Електронний ресурс]. – 2021. – Режим 
доступу до ресурсу: https://www.agronom.com.ua/reklamodavtsyam/ 
84 
 
11. Завербний А.С., Ломага Ю.Р. Проблеми та перспективи 
формування репутаційного менеджменту українськими підприємствами і 
організаціями з метою їх підвищення їх конкуренції. Економіка та суспільство. 
2020. Випуск. 22. С. 27-31  
12. Ільченко Т. В. Тенденції сучасного розвитку маркетингових 
досліджень в Україні. Приазовський економічний вісник. 2022. № 1 (30). С. 55–
59.  
13. Ільченко Т.В. Роль маркетингових інструментів в інноваційному 
розвитку аграрних підприємств. Бізнес Інформ. 2020. № 10. C. 460–468. DOI: 
https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-10-460-468. 
14. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. Посібник / Г.І. 
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 
15. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252 
c.  
16. Кравчук Н.О., Вашків О.П. Ділова репутація як стратегічний 
чинник компанії. URL: 
http://dspace.wunu.edu.ua/bitstream/316497/2428/1/Ділова%20репутація.pdf 
(дата звертання: 11.04.2023).  
17. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його 
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції: 
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128. 
18. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник. 
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.  
19. Макаренко Н. О. Особливості формування стратегії розвитку 
сільськогосподарських підприємств малого бізнесу на засадах маркетингу. 
Приазовський економічний вісник. – 2019. – № 1 (12). – С. 94-98  
20. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ: 
НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.  
85 
 
21. Маркетинговий аналіз / За ред. доктора економічних наук, 
професора Д.А. Штефанич Д.А. та ін. Тернопіль: Економічна думка, 2011. 267 
с. 
22. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. 
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.  
23. Мороз Л.А. Проблеми використання нестандартних методів 
маркетингових комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/20.pdf 
24. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. 
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с. 
25. Офіційний сайт підприємства ТОВ «АграТерра». Режим доступу: 
http://agraterra.com.ua/ 
26. Офіційний сайт ТМ Big Cow  ТОВ «АграТерра». Режим доступу: 
https://bigcow.com.ua/ 
27. Офіційний сайт Опендатабот. Режим доступу: 
https://opendatabot.ua/c/40337309 
28. Підвальна О. Г., Колесник Т. В. Впровадження інновацій в 
маркетингу агропромислових підприємств. Приазовський економічний вісник. 
2022. № 2 (31). С. 66–73. 
29. Поклонська Л.С. Управління репутацією і іміджем підприємства. 
Конкурентоспроможність та інновації: проблеми науки та практики: матеріали 
Міжнародної науково-практичної конференції, 15–16 листопада 2018 р., 
Харків: ФОП Лібуркіна Л. М., 2018. С. 224–226.  
30. Росола У.В. Особливості маркетингової діяльності 
сільськогосподарських підприємств. Міжнародний науковий журнал 
"Інтернаука". Серія : Економічні науки. - 2018. - № 1. - С. 83-87. – Режим 
доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/mnjie_2018_1_14 
31. Соловйов І. А. Асортиментна політика підприємств. Маркетинг в 
Україні. 2009. №2. С.17-20. 
86 
 
32. Фомішина В.М. Трансформація складових класичного «комплексу 
маркетингу підприємства» у сучасний «комплекс маркетингу споживача». 
Науковий вісник НЛТУ України. 2015. Вип. 25.2. С. 288-293 
33. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. 
Харків : Вид. ХНЕУ, 2006. 324 с. 95.  
34. Хринюк О. С. Методичні засади механізму формування 
маркетингової товарної стратегії виробничих підприємств. ЦКЬ: 
https://core.ac.uk/download/pdf/47219752.pdf 
35. Шевчук, П., & Дергалюк, Б. (2022). Формування маркетингової 
політики у сучасному підприємництві. Економіка та суспільство, (42). 
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-42-32 
36. Штейн О. І. Обґрунтування концепції маркетингового 
стратегічного планування. Економіка і фінанси. Вісник СевНТУ. 2012. № 3. С. 
55-60.  
37. Шубравська О.В., Прокопенко К.О Поширення агроновацій у 
контексті забезпечення ефективного галузевого зростання /. // Економіка АПК. 
-2018. - № 2 - С. 71  
38. Шургот Б. Й. Аналіз факторів впливу на формування товарної 
політики підприємства. Науковий вісник Українського державного 
лісотехнічного університету. 2022. Вип.128. С. 208-211.  
39. Янковська Г. В. Сутність маркетингових комунікацій та їх місце у 
системі маркетингу.  Наука й економіка. – 2010. – № 4 (20). – С. 98– 101. 
40. Яшина І.М. Вибір стратегій формування комплексу маркетингу 
сільськогосподарського підприємства малого бізнесу. Вісник Одеського 
національного університету. Економіка. - 2016. – Вип. 6 (48). Том 21. -С. 121–
125. 
41. THE UKRAINIAN FARMER [Електронний ресурс] // agrotimes. – 
2021.– Режим доступу до ресурсу: https://agrotimes.ua/magazine/the-ukrainian-
farmer/ 
87 
 
42. Rad,H.S., Akbari, Z. The Role of Brand and Advertising in Marketing 
Mix (A Review of Marketing Mix). Interdisciplinary journal of contemporary 
research in business, 2014, Vol. 6., No.7., p.p.114-127/ 
43. Singh, M. Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage. IOSR 
Journal of Business and Management (IOSRJBM). 2012, Volume 3, Issue 6 (Sep,-
Oct.). http://iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/vol3-issue6/G0364045.pdf?id=5454 
  
88 
 
Додаток А 
 
Рис. А1. Дані про підприємство ТОВ «АграТерра» із платформи Опендатабот 
 
 
89 
 
Додаток Б 
 
 
Рис. Б1. Публікація інтерв’ю директора ТОВ «АграТерра» у галузевому 
журналі «Landlord» [9] 
 
 
90 
 
Додаток В 
Анкета для оцінки репутаційного капіталу ТОВ «АграТерра» 
Шановні респонденти! 
Компанія ТОВ «АграТерра» проводить маркетингове дослідження з метою 
вивчення рівня впізнаваності бренду, задоволеності продукцією та сприйняття 
нашої діяльності серед клієнтів і партнерів. 
Ваші відповіді є анонімними та будуть використані виключно для 
узагальненого аналізу з метою покращення якості обслуговування. 
Щиро дякуємо за участь у нашому опитуванні! 
 Б
лок 1. Впізнаваність 
 Я
кі компанії агропромислового комплексу (АПК) вам відомі? 
___________________________________________________________ 
1. __наведеного переліку компаній, які з них ви знаєте або чули про них? 
(можна обрати декілька) 
☐ АграТерра 
☐ Агро-Лідер 
☐ КормТех 
☐ БіоАгро 
☐ Інші (вкажіть): _____________ 
 
Блок 2. Асоціації та загальне сприйняття 
3. Які асоціації або перші характеристики виникають у вас при згадці 
компанії АграТерра? 
____________________________________________________________ 
4. Оцініть, будь ласка, компанію АграТерра за наступними 
характеристиками (за шкалою від 1 до 5, де 1 – зовсім не відповідає, 5 – 
повністю відповідає): 
  
91 
 
Продовження додатку В 
 
Критерій 1 2 3 4 5 
Надійність ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 
Якість продукції ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 
Інноваційність ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 
Соціальна відповідальність ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 
Піклування про клієнтів ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 
Відкритість і прозорість ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 
Екологічна свідомість ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 
Справедливість цін ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 
 
Блок 3. Продукція компанії 
5. Які з продуктів компанії АграТерра ви замовляли/купували? 
_________________________________________________________ 
6. __скільки ви задоволені якістю продукції компанії АграТерра? 
Оцініть за шкалою від 1 до 10: 
☐ 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 8 ☐ 9 ☐ 10 
7. Що вам найбільше подобається в продукції компанії АграТерра? 
_________________________________________________________ 
8. __, на вашу думку, потребує покращення в діяльності або продукції 
компанії? 
____________________________________________________________ 
 
  
92 
 
Продовження додатку В 
Блок 4. Довіра та готовність до рекомендацій 
9. Наскільки ви довіряєте компанії АграТерра? 
Оцініть за шкалою від 1 до 10: 
☐ 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 8 ☐ 9 ☐ 10 
10. Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте компанію АграТерра 
друзям, знайомим або партнерам? 
(Оцініть від 0 до 10, де 0 – зовсім не рекомендував би, 10 – точно 
рекомендував би) 
☐ 0 ☐ 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ 6 ☐ 7 ☐ 8 ☐ 9 ☐ 10 
 
Блок 5. Соціальна відповідальність (CSR) 
11. Наскільки важливо для вас, щоб компанія в аграрній сфері була 
соціально відповідальною? 
☐ Зовсім не важливо 
☐ Скоріше неважливо 
☐ Нейтрально 
☐ Скоріше важливо 
☐ Дуже важливо 
12. Чи відомо вам про соціальні або екологічні ініціативи компанії 
АграТерра? 
☐ Так 
☐ Ні 
☐ Не впевнений(а) 
13. Як ви оцінюєте внесок компанії АграТерра у розвиток місцевих 
громад або захист довкілля? 
______________________________________________________________ 
 
  
93 
 
Закінчення додатку В 
Блок 6. Додаткова інформація 
14. Ваш вік: 
☐ до 25 років 
☐ 26–35 років 
☐ 36–45 років 
☐ 46–60 років 
☐ понад 60 років 
15. Стать: 
☐ Чоловік 
☐ Жінка 
☐ Інше / Не хочу відповідати 
16. Освіта: 
☐ Середня 
☐ Середня спеціальна 
☐ Вища 
☐ Інше (вкажіть): _____________ 
17. Ваш регіон проживання або діяльності:__________________________ 
18. Ваша професійна діяльність: 
☐ Представник фермерського господарства 
☐ Представник агрохолдингу 
☐ Працівник агропідприємства 
☐ Домашнє господарство (фізична особа) 
☐ Інше (вкажіть): _____________ 
 
Щиро дякуємо за участь у дослідженні! 
Ваші відповіді допоможуть нам стати кращими та вдосконалити нашу 
продукцію і сервіс. 
З повагою, 
Команда ТОВ «АграТерра» 
94 
 
Додаток Г 
Таблиця Г1 
Обґрунтування доцільності активності ТОВ «АграТерра» в соціальних 
мережах  
Аргумент Пояснення 
Побудова довіри через Демонстрація процесів, виробничих умов, якості сировини 
прозорість — створює довіру до бренду серед партнерів. 
Публікація аналітики, порад, кейсів використання кормів 
Позиціонування бренду як 
— це формує авторитет компанії серед аграрного бізнес-
експерта 
середовища. 
Соцмережі дають змогу оперативно інформувати 
Підтримка відносин із 
контрагентів, публікувати новини, ділитися подіями, вітати 
партнерами 
з професійними святами тощо. 
B2B-рішення часто приймаються після ретельного 
Формування репутації для 
вивчення компанії, й активність у соцмережах — важливий 
потенційних клієнтів 
чинник довіри. 
Через таргетовану рекламу, опитування, демонстрацію 
Можливість взаємодії з 
кейсів можна привертати увагу агропідприємств і 
цільовою аудиторією 
закупівельників. 
Соцмережі — це недорогий канал просування, зокрема для 
Підтримка продажів і 
залучення нових партнерів у суміжних регіонах або 
розширення ринку 
країнах.
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
