1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Бакалавр
  4. 075 Маркетинг (Маркетинг)
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6656
Title: «СТРАТЕГІЯ СЕГМЕНТУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ЧЕРКАСЬКИЙ М’ЯСОКОМБІНАТ», М.ЧЕРКАСИ)»
Authors: Шевченко, Наталія Вікторівна
Омельковець, Олексій Едуардович
Keywords: сегментування ринку, стратегія сегментування, маркетингова діяльність, критерії сегментування, цільові сегменти, споживча поведінка, маркетингове середовище, цифрові технології, м’ясопереробне підприємство.
Issue Date: Jun-2025
Abstract: У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні аспекти сегментування ринку в системі маркетингової діяльності підприємства. Розкрито сутність, значення та принципи сегментування, узагальнено основні фактори й критерії поділу ринку, а також охарактеризовано стратегії сегментування та підходи до оцінки їх ефективності. Проведено аналіз стратегії сегментування ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат», зокрема здійснено організаційно-економічну характеристику підприємства, оцінено маркетингове середовище та проаналізовано існуючі підходи до формування цільових сегментів споживачів. За результатами дослідження запропоновано напрями удосконалення стратегії сегментування підприємства шляхом оптимізації сегментів та розробки індивідуальних маркетингових підходів. Обґрунтовано доцільність використання цифрових технологій у процесі сегментування ринку з метою підвищення точності орієнтації на споживачів, ефективності маркетингових рішень та конкурентоспроможності підприємства.
URI: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6656
Appears in Collections:075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
КРБ_Омельковець.pdf
  Restricted Access		1.36 MBAdobe PDFView/Open Request a copy
Show full item record


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Extracted text 
 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«СТРАТЕГІЯ СЕГМЕНТУВАННЯ В СИСТЕМІ 
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА (НА 
МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ЧЕРКАСЬКИЙ М’ЯСОКОМБІНАТ», 
М.ЧЕРКАСИ)»  
 
 
 
Здобувача    Омельковця Олексія Едуардовича                        
 
Науковий керівник старший викладач Шевченко Н.В.    
 
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
 
Черкаси 2025 р. 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 3 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СЕГМЕНТУВАННЯ В 6 
СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 
1.1. Сутність, значення та принципи сегментування ринку 6 
1.2. Фактори та критерії сегментування 15 
1.3. Стратегії сегментування та їх ефективність 24 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ ТОВ 32 
«ЧЕРКАСЬКИЙ М’ЯСОКОМБІНАТ» 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 32 
2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства 43 
2.3. Аналіз стратегії сегментування ТОВ «Черкаський 51 
м’ясокомбінат» 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ 63 
СЕГМЕНТУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОЇ 
ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ЧЕРКАСЬКИЙ 
М’ЯСОКОМБІНАТ» 
3.1. Оптимізація сегментів та розробка індивідуальних 63 
маркетингових підходів 
3.2. Пропозиції щодо використання цифрових технологій у 75 
сегментуванні ринку 
ВИСНОВКИ 82 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 85 
ДОДАТКИ 90 
 
  
3 
 
ВСТУП 
 
 
Актуальність теми. У сучасних умовах високої конкуренції, 
динамічного розвитку ринку та зростання споживчих вимог, ефективне 
функціонування підприємств значною мірою залежить від здатності чітко 
визначати та задовольняти потреби окремих груп споживачів. У цьому 
контексті стратегія сегментування відіграє ключову роль як фундаментальний 
інструмент маркетингової діяльності. 
Сегментування ринку дозволяє підприємству сконцентрувати ресурси, 
адаптувати маркетингові комплекси до специфіки окремих цільових 
сегментів, підвищити точність позиціонування товарів та послуг, а також 
забезпечити вищий рівень задоволення споживача. Успішна стратегія 
сегментування сприяє формуванню стійких конкурентних переваг, 
ефективному просуванню продукції та збільшенню рентабельності. 
Зважаючи на динамічні зміни у поведінці споживачів, цифровізацію 
ринку, персоналізацію комунікацій та необхідність підвищення адаптивності 
бізнес-моделей, дослідження процесу розробки та впровадження стратегії 
сегментування набуває особливої актуальності. Розробка науково 
обґрунтованих підходів до сегментування є важливим завданням для 
забезпечення стійкого розвитку підприємств у сучасному маркетинговому 
середовищі. 
Отже, вивчення стратегії сегментування в системі маркетингової 
діяльності підприємства є актуальним з теоретичної точки зору — для 
розвитку маркетингової науки, та з практичної — для удосконалення 
управлінських рішень у сфері маркетингу. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних аспектів сегментування в системі маркетингової діяльності 
підприємства та розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення 
стратегії сегментування підприємства ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат». 
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: 
4 
 
- Вивчити сутність, значення та принципи сегментування ринку; 
- Дослідити вплив факторів на процес сегментування та критерії 
сегментування ринку; 
- Розглянути стратегії сегментування ринку та умови їх 
ефективності; 
- Здійснити аналіз стратегії сегментування ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат»; 
- Розробити практичні рекомендації щодо удосконалення стратегії 
сегментування підприємства ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат», обгрунтувати 
їх доцільність та ефективність. 
Об’єктом дослідження є процес сегментування в системі маркетингової 
діяльності підприємства ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат».  
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичні 
та практичні аспекти проблеми удосконалення сегментування в системі 
маркетингової діяльності підприємства.  
Методи дослідження. У ході написання роботи використовувалися 
загальнонаукові, економічні та спеціальні методи дослідження, які 
забезпечили комплексне вивчення проблеми сегментування ринку. Зокрема, 
застосовувалися методи аналізу та синтезу — для систематизації теоретичних 
підходів до ринкового сегментування та оцінки маркетингової діяльності 
підприємства. Порівняльний аналіз — для вивчення особливостей різних 
стратегій сегментування та визначення найбільш релевантної для ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат». Метод експертних оцінок було застосовано при 
формуванні стратегічного набору маркетингових рішень для окремих 
сегментів. Також використовувалися соціологічні методи (анкетування — для 
збору первинної інформації щодо вподобань споживачів м’ясної продукції); 
SWOT-аналіз (для оцінки внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на 
діяльність підприємства) та методи візуалізації даних (для наочного 
представлення результатів дослідження).  
5 
 
Інформаційно-методичною базою дослідження слугують актуальні 
наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів, що розкривають теоретико-
методологічні та практичні аспекти сегментування ринку як ключового 
елементу маркетингової діяльності підприємства. Зокрема, було використано 
публікації, що досліджують підходи до побудови ефективної системи 
сегментування, критерії виділення сегментів, особливості їх оцінювання та 
вибору цільових груп споживачів. 
Доповненням до теоретичного базису стали інструктивно-методичні 
матеріали, нормативні документи, а також внутрішня аналітична інформація 
підприємства ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» — зокрема, внутрішня 
звітність, маркетингові плани, статистичні дані та фінансові звіти. Саме ці 
джерела забезпечили емпіричну основу дослідження, дали змогу здійснити 
прикладний аналіз особливостей реалізації стратегії сегментування на 
практиці та сформулювати обґрунтовані висновки й рекомендації. 
Практичне значення отриманих результатів. Результати, що були 
отримані в ході виконання кваліфікаційної роботи бакалавра, можуть бути 
використані у господарській діяльності ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» в 
процесі прийняття стратегічних рішень та у пошуку шляхів удосконалення 
процесу сегментування ринку в системі маркетингової діяльності 
підприємства. 
 
  
6 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СЕГМЕНТУВАННЯ В 
СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 
1.1. Сутність, значення та принципи сегментування ринку 
  
У сучасних умовах високої конкуренції, динамічної трансформації 
споживчих потреб та діджиталізації економіки, сегментування ринку посідає 
центральне місце серед маркетингових стратегій. Воно слугує ефективним 
інструментом для ідентифікації та класифікації споживачів за різноманітними 
характеристиками з метою створення максимально адаптованих до їх потреб 
товарів, послуг та комунікаційних рішень. 
Сегментування ринку традиційно визначається як процес поділу 
споживачів на однорідні групи (сегменти) за певними критеріями, такими як 
демографічні, географічні, психографічні, поведінкові або інші ознаки, що 
мають маркетингове значення. Цей підхід є логічним розвитком еволюції 
маркетингу — від масового до диференційованого і, зрештою, 
індивідуалізованого підходу до споживача. 
Головна мета сегментування полягає в досягненні максимальної 
відповідності між пропозицією компанії та очікуваннями конкретної групи 
споживачів, що, у свою чергу, сприяє підвищенню рівня задоволеності 
клієнтів, ефективнішому використанню ресурсів підприємства та 
забезпеченню стійких конкурентних переваг [8]. Завдяки чіткому розумінню 
характеристик та потреб окремих сегментів, компанії можуть краще 
адаптувати маркетингову політику, оптимізувати асортимент, формувати 
релевантні цінові стратегії та будувати адресну комунікацію. Таким чином, 
сегментування не лише сприяє підвищенню рентабельності діяльності 
підприємства, а й дозволяє сформувати лояльну клієнтську базу. 
Розглянемо основні цілі сегментування. 
7 
 
Насамперед сегментування забезпечує орієнтацію підприємства на 
споживача, що є фундаментальним принципом сучасного маркетингу. Замість 
узагальненого підходу до ринку, компанія має змогу зосередитися на потребах 
і вподобаннях конкретних сегментів, створюючи для них релевантні ціннісні 
пропозиції. У результаті цього формується товарна політика, заснована не на 
припущеннях, а на емпірично підтверджених очікуваннях цільової аудиторії. 
Наступним завданням є розроблення продукту відповідно до запитів 
споживачів. Поглиблене розуміння структури ринку дозволяє формувати не 
лише функціональні характеристики продукту, а й його позиціонування, 
емоційне забарвлення та спосіб подання, що значно підвищує ефективність 
просування. 
Крім цього, правильно ідентифіковані ринкові сегменти слугують 
основою для формування конкурентних переваг. Вузька спеціалізація 
дозволяє компанії зосередити зусилля на менш обслуговуваних або 
неосвоєних нішах, де конкуренція є менш інтенсивною, а бар’єри входу 
нижчими. У таких умовах досягається не лише задоволення потреб клієнта, а 
й зміцнення позицій підприємства на ринку [10]. 
Сегментація також відіграє критичну роль у формуванні довгострокової 
маркетингової стратегії. Зокрема, вона визначає пріоритетні напрями 
розвитку, дає змогу прогнозувати поведінку споживачів у динаміці, 
адаптувати продуктову лінійку, бюджет рекламних кампаній і канали 
комунікації відповідно до кожного сегмента [14]. У багатьох випадках це 
сприяє переорієнтації підприємства на вужчі ринкові ніші, де можна досягти 
високого рівня диференціації та лояльності клієнтів. 
Слід підкреслити, що сегментація застосовується в усіх галузях бізнесу, 
незалежно від розміру підприємства чи форми власності. Без глибокого 
розуміння цільової аудиторії та її класифікації практично неможливо 
реалізувати ключову ціль будь-якого суб’єкта господарювання — сталий 
приріст доходу та прибутковості. Отже, сегментування виступає не лише 
8 
 
інструментом маркетингового аналізу, а й невід’ємним елементом 
стратегічного управління. 
Принципи сегментування виступають базовими критеріями, що 
забезпечують дієвість цього процесу. Один із фундаментальних принципів — 
однорідність сегмента, яка передбачає подібність потреб, поведінкових 
характеристик або мотивацій споживачів у межах однієї групи. Без 
внутрішньої однорідності сегментація втрачає сенс як інструмент 
таргетованого впливу [17]. 
Іншим не менш важливим принципом є відчутна різниця між 
сегментами — кожен сегмент повинен мати чітко виражені відмінності, що 
дозволяє ефективно диференціювати маркетингову стратегію. Це передбачає 
наявність розбіжностей у цінностях, перевагах, поведінкових моделях або 
соціально-демографічних характеристиках між окремими групами [17]. 
Також слід враховувати принцип вимірюваності сегментів, який 
дозволяє здійснити кількісну або якісну оцінку їх розміру, потенціалу та 
динаміки. Без наявності об’єктивних показників розмірів та характеристик 
сегментів підприємство не зможе обґрунтувати доцільність їх вибору як 
цільових [8]. 
Доступність сегментів є ще одним критично важливим принципом. 
Маркетологи повинні мати змогу досягати кожного сегмента за допомогою 
наявних комунікаційних каналів та системи збуту. В іншому разі навіть 
найбільш приваблива група споживачів залишатиметься поза охопленням. 
Останній з основних принципів — економічна доцільність сегменту, що 
передбачає наявність достатнього обсягу ринку, купівельної спроможності та 
потенціалу розвитку [17]. Занадто вузькі або маргінальні сегменти можуть 
бути нерентабельними для обслуговування, навіть попри їхню відповідність 
іншим критеріям. 
Таким чином, принципи сегментування ринку — це не лише технічні 
підходи до аналізу, а й стратегічні орієнтири, що формують підґрунтя для 
ефективної маркетингової політики підприємства. Дотримання цих принципів 
9 
 
забезпечує вищу релевантність пропозицій, зміцнення лояльності споживачів 
і сталу конкурентну перевагу на ринку. 
Тож, процес сегментування ринку повинен здійснюватися з 
урахуванням низки важливих вимог, дотримання яких забезпечує 
ефективність подальших маркетингових дій підприємства.  
По-перше, виділені сегменти мають бути піддатливими до кількісної 
оцінки, тобто характеризуватися чіткими, вимірюваними параметрами 
(розміри, обсяг споживання, потенціал зростання тощо), що дає змогу 
здійснювати їх обґрунтовану аналітику.  
По-друге, кожен сегмент має бути економічно значущим — тобто 
достатньо великим і вагомим у структурі ринку, щоб виправдати витрати на 
його обслуговування та дозволити отримати прибуток.  
По-третє, досягнення цільового сегменту має бути реальним з погляду 
логістичних, фінансових, технологічних або комунікаційних можливостей 
підприємства, тобто обрані сегменти повинні бути доступними для 
впровадження маркетингових програм [24]. 
Крім того, сегменти мають бути перспективними — такими, що 
забезпечують підприємству можливості для довгострокового функціонування 
та розвитку. Йдеться про наявність потенціалу для впливу на поведінку 
споживачів у межах кожного сегмента, а також можливість нарощування 
ринкової частки завдяки залученню нових клієнтів [24].  
У підсумку, ефективне сегментування повинне не лише відповідати 
сучасним умовам ринку, а й формувати підґрунтя для стратегічного зростання 
компанії у майбутньому. 
Сегментування ринку є базовим інструментом стратегічного 
маркетингу, що дозволяє підприємствам чітко окреслювати цільові групи 
споживачів та формувати адресні пропозиції, які відповідають їхнім 
специфічним потребам [23]. Проте ефективність сегментації безпосередньо 
залежить від дотримання послідовної методології, що передбачає 
проходження ряду логічно взаємопов’язаних етапів (рис.1.1). 
10 
 
1 етап. 2 етап.
3 етап.
Вивчення ринку та Ідентифікація та 
Процес поділу 
визначення мети добір критеріїв 
ринку на сегменти
сегментування сегментації
5 етап. 4 етап.
6 етап.
Оцінювання привабливості 
Позиціонуванн Вибір цільового 
та потенціалу визначених 
я товару сегменту (або 
сегментів) сегментів
 
Рис.1.1. Етапи сегментування ринку [28] 
 
Першим етапом виступає вивчення ринку та визначення мети 
сегментування. На цьому рівні аналізується загальний ринковий простір, 
окреслюються межі дослідження, визначаються об'єкти сегментації 
(споживачі, підприємства, території тощо) та формулюються стратегічні цілі: 
виявлення нових ринкових ніш, оптимізація маркетингових витрат, 
підвищення ефективності комунікацій. 
Другий етап — ідентифікація та добір критеріїв сегментування. У 
залежності від специфіки ринку можуть використовуватись географічні, 
демографічні, психографічні, поведінкові або комбіновані ознаки. Важливо, 
щоб обрані критерії відповідали принципам вимірюваності, доступності та 
релевантності [28]. Наприклад, для споживчого ринку актуальними можуть 
бути вік, дохід, стиль життя, рівень лояльності, мотивація покупки. 
На третьому етапі здійснюється безпосередній процес поділу ринку на 
сегменти. За допомогою кількісних і якісних методів (кластерного аналізу, 
факторного аналізу, анкетування, фокус-груп тощо) визначаються однорідні 
групи споживачів [29]. Важливо, щоб кожен сегмент був достатньо великим, 
стабільним, внутрішньо однорідним і водночас чітко відмінним від інших. 
11 
 
Четвертим етапом є оцінювання привабливості та потенціалу виявлених 
сегментів. Тут аналізується розмір кожного сегменту, його купівельна 
спроможність, темпи зростання, рівень конкуренції, витрати на охоплення та 
ймовірність прибутковості. Цей етап є критично важливим для обґрунтування 
доцільності подальшої роботи з обраними цільовими групами. 
П’ятий етап — вибір цільового сегменту (або сегментів). На основі 
проведеної оцінки підприємство приймає рішення щодо того, який сегмент 
буде обслуговуватись. Можливі стратегії включають концентроване 
охоплення одного сегменту, диференційований підхід (кілька сегментів із 
різними продуктами), або масовий маркетинг, якщо ринок є достатньо 
однорідним [32]. 
Завершальним етапом виступає позиціювання товару або послуги в 
межах обраного сегменту. Тут формулюється унікальна ціннісна пропозиція, 
що відповідає очікуванням і потребам цільової аудиторії. Вона транслюється 
через канали комунікації, упаковку, цінову політику, сервісне обслуговування 
та інші складові маркетингового міксу. 
Таким чином, процес сегментування ринку — це не одноразова дія, а 
стратегічна послідовність етапів, яка передбачає глибоке аналітичне 
обґрунтування і чітке управлінське бачення. Дотримання логіки 
сегментування дозволяє бізнесу гнучко реагувати на зміни споживчої 
поведінки, ефективно розподіляти ресурси та будувати сталі конкурентні 
переваги. 
Значущість сегментування ринку особливо зростає в умовах стрімкого 
розвитку цифрових технологій, які відкривають нові можливості для збору та 
аналізу даних про поведінку споживачів. Завдяки інструментам Big Data, 
CRM-системам та аналітичним платформам, сучасні компанії отримують 
змогу здійснювати не лише класичне сегментування, але й 
мікросегментування та навіть предиктивне моделювання поведінки клієнтів. 
Це дає змогу розробляти персоналізовані пропозиції, що враховують не лише 
поточні потреби, а й потенційні запити споживачів у майбутньому [46]. 
12 
 
Ключове значення сегментування також полягає в його ролі як 
передумови для створення ціннісної пропозиції. Адже ефективне 
позиціонування товару або послуги можливе лише за умови глибокого 
розуміння цільової аудиторії, її болей, мотивацій та уподобань. Саме на основі 
сегментації формується унікальна ціннісна пропозиція (УЦП), яка комунікує 
конкретний набір вигод, релевантних для певного сегменту споживачів. Таким 
чином, сегментування слугує стратегічним інструментом диференціації в 
умовах перенасичення ринків та зростаючої чутливості споживачів до 
маркетингових впливів. 
Сегментування ринку є стратегічним інструментом маркетингу, що 
дозволяє компаніям адаптувати свою діяльність до специфічних потреб 
окремих груп споживачів. Незважаючи на свою ефективність, цей підхід має 
не лише переваги, а й певні обмеження, які необхідно враховувати під час 
прийняття управлінських рішень. У таблиці 1.1 узагальнено ключові переваги 
та недоліки сегментування ринку. 
Таблиця 1.1 
Переваги та недоліки сегментування ринку [24; 45] 
Переваги сегментування Недоліки сегментування 
Забезпечує глибше розуміння цільових Потребує значних витрат на 
споживачів дослідження та аналіз 
Дозволяє краще адаптувати товар або Складність у визначенні точних меж 
послугу до потреб споживача сегментів 
Існує ризик ігнорування потенційно 
Підвищує ефективність маркетингових 
перспективних споживачів за межами 
комунікацій 
цільових сегментів 
Сприяє формуванню довгострокових Може призвести до фрагментації зусиль 
відносин з клієнтами та розпорошення ресурсів 
Створює умови для більш точної цінової Необхідність регулярного оновлення 
політики та позиціювання даних про споживачів та сегменти 
Підвищує конкурентоспроможність 
Небезпека канібалізації продуктів між 
підприємства за рахунок кращої орієнтації на 
сегментами 
ринок 
 
Як видно з таблиці 1.1, сегментування ринку є надзвичайно ефективним 
інструментом, який дозволяє компаніям досягати вищої гнучкості, 
13 
 
персоналізованого підходу до клієнтів та оптимізації маркетингових витрат. 
Утім, реалізація цієї стратегії потребує значних ресурсів, чіткої аналітичної 
бази та постійного моніторингу змін у поведінці споживачів. Тому доцільність 
застосування сегментації має оцінюватися з урахуванням масштабів 
діяльності компанії, наявних даних, цілей маркетингової стратегії та 
загального ринкового контексту. 
У процесі сегментування ринку важливо не лише правильно виокремити 
цільові групи споживачів, але й переконатися у доцільності та ефективності 
такого поділу. Для цього використовуються певні критерії оцінювання 
обґрунтованості ринкових сегментів, які допомагають перевірити точність 
проведеного аналізу, підтвердити правильність сформованих сегментів або 
співвіднести нового клієнта з уже наявною структурою цільових груп. 
Одним із ключових показників виступає місткість сегменту, яка 
характеризує реальний і потенційний попит у межах певної групи — тобто 
обсяг продукції, який можуть спожити представники сегменту, а також 
середній рівень вартості придбань. Цей показник дозволяє оцінити економічну 
доцільність роботи з обраним сегментом [24]. 
Важливою характеристикою є також однорідність реакції споживачів, 
тобто подібність поведінки представників одного сегменту у відповідь на 
маркетингові стимули компанії. В ідеалі сегмент має реагувати на 
запропонований товар або послугу однорідно, тоді як інші сегменти 
демонструють інші типи реакції, що дозволяє налаштувати диференційовану 
маркетингову стратегію [45]. 
Критично важливим є і показник доступності сегменту, який враховує 
витрати на комунікацію, просування та дистрибуцію. Якщо охоплення 
сегменту потребує надмірних ресурсів або супроводжується високими 
бар’єрами доступу, рентабельність взаємодії з ним може бути поставлена під 
сумнів [45]. 
Ще одним аспектом є вимірюваність, тобто наявність достатньої 
кількості достовірної інформації для аналізу розміру, структури та 
14 
 
поведінкових характеристик сегменту. Сегмент, який не піддається 
кількісному або якісному дослідженню, не може бути надійною основою для 
побудови маркетингової політики [8]. 
Не менш значущим є показник істотності сегменту, що означає реальний 
вплив цієї групи на загальні результати компанії. Сегмент повинен бути 
достатньо великим і активним, щоб його обслуговування приносило компанії 
стратегічну або економічну вигоду. 
Прибутковість — ще один важливий критерій, який включає в себе як 
потенційну норму прибутку, так і очікувану динаміку приросту. Сегмент має 
не лише бути споживачем продукції, але й генерувати достатню 
маржинальність для забезпечення сталого розвитку бізнесу. 
Також слід враховувати конкурентоспроможність, тобто оцінку того, 
наскільки компанія має унікальні ресурси чи переваги для роботи в межах 
конкретного сегменту. Це може бути сильний бренд, технічна компетентність, 
гнучка логістика чи висока якість обслуговування. 
Нарешті, важливим критерієм є ефективність попиту, що передбачає 
перевірку відповідності характеристик сегменту (розмір, купівельна 
спроможність, зацікавленість) умовам ринку та можливостям компанії. Це 
дозволяє уникнути ризику надмірних інвестицій у сегменти, які не 
забезпечують достатнього попиту [25]. 
У сукупності ці показники формують аналітичну основу для прийняття 
зважених маркетингових рішень і підвищують точність стратегічного 
планування в умовах динамічного ринкового середовища. 
З огляду на вищезазначене, можна стверджувати, що сегментування 
ринку є не лише фундаментом маркетингової стратегії, але й важливим 
чинником стійкості бізнесу в умовах невизначеності та турбулентності 
ринкового середовища. 
 
 
 
15 
 
1.2. Фактори та критерії сегментування 
 
Процес сегментації ринку починається з визначення його обсягу та меж, 
тобто встановлення того, яка частина ринку підлягає детальному аналізу. 
Після цього визначають сукупність факторів, за якими доцільно розподіляти 
споживачів на сегменти. Враховуючи специфіку дослідження та характер 
ринку, що аналізується, обирають ті змінні, які найбільш повно відображають 
поведінкові та мотиваційні характеристики споживачів. 
Залежно від рівня впливу на процес купівлі, а також відповідності 
досліджуваній ситуації, всі фактори, що використовуються для сегментації, 
поділяються на чотири основні групи: потенційні, релевантні, визначальні та 
специфічні. Їхній взаємозв’язок та логіку розподілу показано у вигляді таблиці 
1.2. 
Таблиця 1.2 
Ранжування факторів сегментації ринку за ступенем специфічності і 
відповідності певній ситуації [26] 
Група факторів Характеристика 
Потенційні Усі можливі змінні, які теоретично можуть бути використані для 
фактори поділу ринку. 
Релевантні Фактори, що відображають характеристики конкретного ринку, 
фактори який підлягає аналізу. 
Визначальні Чинники, які безпосередньо впливають на купівлю певного типу 
фактори товару. 
Специфічні Параметри, що впливають на вибір конкретної торгової марки 
фактори товару. 
 
Потенційні фактори — це найширший набір змінних, які можуть 
застосовуватися для ринкової сегментації. Вони охоплюють демографічні, 
географічні, поведінкові, психографічні та інші характеристики споживачів. 
Хоча не всі з них будуть актуальними у кожному конкретному випадку, на 
цьому етапі розглядаються всі можливі варіанти. 
16 
 
Релевантні фактори — це ті, що мають безпосереднє відношення до 
обраного ринку або товарної категорії. Наприклад, для ринку освітніх послуг 
важливими можуть бути рівень освіти, вік, місце проживання тощо. Ці 
фактори допомагають звузити коло потенційних змінних до тих, що реально 
впливають на поведінку споживачів у межах досліджуваного ринку. 
Визначальні фактори — чинники, що безпосередньо формують рішення 
про купівлю певного різновиду товару. Наприклад, у сфері побутової техніки 
це можуть бути технічні характеристики, ціна, гарантійне обслуговування, а 
також репутація бренду. 
Специфічні фактори — це найбільш вузькі змінні, що впливають на 
вибір конкретної торгової марки або моделі товару. Саме на цьому рівні 
сегментація дозволяє здійснити найточніше позиціонування продукту. 
Специфічні фактори враховують особисті вподобання, емоційну прив’язаність 
до бренду, попередній досвід, лояльність, відгуки в соціальних мережах тощо. 
Такий підхід до класифікації факторів сегментації дозволяє досліднику 
крок за кроком звужувати фокус уваги — від загального аналізу ринку до 
глибокого розуміння конкретних мотиваційних характеристик цільової 
аудиторії. 
Процес сегментування ринку ґрунтується на визначенні ознак, за якими 
можна згрупувати споживачів у відносно однорідні групи. Для цього 
застосовують фактори та критерії сегментування, які відображають 
найважливіші характеристики споживачів або організацій, що формують 
ринковий попит. 
Фактори сегментування — це загальні групи характеристик, за якими 
можливе поділення споживачів. Залежно від специфіки ринку, продукції або 
послуг виділяють наступні основні групи факторів [32]: 
− демографічні фактори — вік, стать, сімейний стан, рівень освіти, рід 
занять, рівень доходу тощо; 
− географічні фактори — країна, регіон, населений пункт, кліматичні 
умови, щільність населення; 
17 
 
− психографічні фактори — стиль життя, особистісні риси, соціальний 
статус, життєві цінності; 
− поводінкові фактори — мотивація покупки, рівень лояльності, частота 
користування товаром, ставлення до бренду; 
− економічні фактори — купівельна спроможність, чутливість до ціни, 
витрати на певні категорії товарів. 
На практиці для ефективного сегментування використовують не лише 
окремі фактори, а й поєднання критеріїв, які дозволяють деталізувати портрет 
споживача та забезпечити релевантність маркетингових рішень. 
Критерії сегментування — це конкретні параметри, які дозволяють 
оцінити та виміряти кожен сегмент. Вони повинні відповідати наступним 
вимогам [34]: 
1. Вимірюваність (кількісна оцінка) — можливість отримання 
об’єктивної інформації про обсяг сегменту, його характеристику та динаміку. 
2. Доступність (досяжність) — можливість охоплення цільового 
сегмента через наявні канали збуту та комунікації. 
3. Значущість (прибутковість) — сегмент має бути достатньо 
великим і потенційно прибутковим для обслуговування. 
4. Диференційованість — сегмент має відрізнятись від інших за 
ключовими параметрами, що забезпечують унікальність пропозиції. 
5. Стабільність — сталість ознак сегменту у часі або прогнозована 
еволюція його характеристик. 
6. Практична реалізованість — можливість ефективного 
використання критеріїв у рамках маркетингової стратегії підприємства. 
У різних галузях можуть переважати різні комбінації факторів і 
критеріїв. Наприклад, у роздрібній торгівлі домінують поведінкові й 
демографічні критерії, тоді як в B2B-секторі — економічні й географічні. Саме 
поєднання декількох критеріїв дозволяє досягнути високого рівня точності у 
формуванні цільових сегментів і створити персоналізовані маркетингові 
стратегії [48]. 
18 
 
Для ефективного розподілу споживачів на окремі сегменти важливо 
застосовувати різноманітні фактори та критерії, які дозволяють глибше 
зрозуміти ринок і побудувати персоналізовані маркетингові стратегії. У 
таблиці 1.3 узагальнено основні групи факторів сегментування, їхні відповідні 
критерії, а також наведено приклади можливих сегментів. 
Таблиця 1.3 
Фактори сегментування ринку, критерії та приклади можливих сегментів [39] 
Фактор 
Критерій сегментації Приклади можливих сегментів 
сегментації 
Географічна територія Країна, регіон, область, район 
Рівень урбанізації Місто, село 
Географічний 
Кліматичні умови Північ, південь, помірний, 
континентальний 
Стать Чоловіки, жінки 
Вік Діти, молодь, дорослі, люди 
похилого віку 
Розміщення родини / склад Одинока особа, подружжя, сім’я з 
Демографічний сім’ї дітьми 
Розмір сім’ї До 3-х осіб, 4–5 осіб, більше 6 осіб 
Етап життєвого циклу сім’ї Бездітна пара, сім’я з дітьми до 6 
років, пенсіонери 
Релігійні вірування Християни, мусульмани, юдеї 
Національність Українці, поляки, німці 
Соціальний клас Високий, середній, нижчий 
Рівень доходу Низький, середній, високий 
Соціальний 
Рівень освіти Початкова, середня, вища 
Професія Робітники, службовці, керівники 
Рід занять Студенти, пенсіонери, підприємці 
Тип особистості Лідер, послідовник, інноватор 
Психографічний Менталітет / стиль життя Традиціоналісти, прагматики, 
експериментатори 
Життєвий стиль Активний, пасивний, домінантний 
Інтенсивність споживання Рідко, помірно, часто 
Очікувані переваги від Якість, ціна, зручність, статус 
придбання товару 
Статус споживача Потенційний, новий, постійний 
Ступінь прихильності до Відсутня, низька, середня, висока, 
Поведінковий 
бренду абсолютна 
Ставлення до інновацій Уникає новинок, охоче тестує, 
шукає нове 
Ставлення до категорії Позитивне, байдуже, негативне 
товару 
Ставлення до бренду Лояльне, не визначене, ворожість 
 
19 
 
Аналіз основних факторів і критеріїв сегментування свідчить, що 
ефективність сегментаційної стратегії безпосередньо залежить від здатності 
підприємства адекватно ідентифікувати релевантні змінні, що впливають на 
споживчу поведінку. Комбінація демографічних, соціальних, поведінкових і 
психографічних ознак дозволяє отримати повноцінну картину цільових 
сегментів, що, своєю чергою, формує підґрунтя для реалізації успішної 
стратегії позиціонування товарів чи послуг на ринку. 
Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи 
сегментування, які можна умовно поділити на традиційні (класичні) та сучасні 
аналітичні. Вибір конкретного підходу зумовлений природою ринку, обсягом 
доступних даних, фінансовими ресурсами підприємства, а також рівнем 
глибини, з якою передбачається аналіз цільової аудиторії. 
До традиційних методів належать географічне, демографічне, 
психографічне та поведінкове сегментування. Ці методи ґрунтуються на 
базових характеристиках споживачів і є найбільш поширеними в умовах 
обмеженої аналітичної бази [35]. Наприклад, демографічне сегментування 
дозволяє структурувати ринок за віком, статтю, рівнем доходу, родинним 
станом тощо, що є особливо корисним для масових товарів і послуг. 
Психографічне сегментування натомість апелює до цінностей, стилю життя, 
особистісних рис, дозволяючи формувати глибше розуміння мотивації 
споживача. 
Поведінкове сегментування орієнтується на фактичні дії клієнтів: 
частоту покупок, ступінь лояльності, рівень залученості, реакцію на 
промоакції тощо. Воно часто використовується у сферах роздрібної торгівлі, 
банківських послуг та електронної комерції, оскільки дозволяє будувати 
персоналізовані стратегії взаємодії з клієнтом [29]. 
Сучасні методи сегментування нерозривно пов’язані з розвитком 
аналітичних технологій, big data та машинного навчання. Вони включають 
багатовимірне кластерне сегментування, факторний та дискримінантний 
аналіз, нейромережеві підходи та інші математико-статистичні моделі. Ці 
20 
 
методи дозволяють одночасно враховувати десятки змінних, виявляючи 
приховані закономірності в поведінці споживачів, формуючи більш точні та 
динамічні сегменти.  
Окрім цього, поведінкове та ціннісне сегментування дедалі частіше 
поєднується з аналізом клієнтського життєвого циклу (Customer Lifetime 
Value, CLV), що дозволяє фокусувати маркетингові ресурси на тих сегментах, 
які генерують найвищу довгострокову вигоду для компанії. У такому разі 
пріоритетними стають не лише характеристики споживача, а й його потенціал 
для майбутнього зростання цінності [42]. 
Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи 
сегментування: метод побудови сітки сегментування, метод групувань та 
методи багатовимірного статистичного аналізу. 
1. Метод побудови сітки сегментування застосовується переважно на 
етапі макросегментування, коли необхідно визначити базові стратегічні 
ринки. У межах цього підходу одночасно аналізуються три ключові змінні 
[44]: 
– функції товару або вигоди, яких очікують споживачі; 
– технології, що використовуються у виробництві або наданні послуги; 
– типи споживачів, які є потенційними покупцями. 
На основі перетину цих трьох параметрів формується сітка, в якій 
виділяються стратегічно важливі сегменти. Цей метод є ефективним для 
виявлення нових ринкових можливостей, формування диференційованих 
продуктів та розробки довгострокових маркетингових стратегій. 
2. Метод групувань передбачає послідовну класифікацію сукупності 
об’єктів (споживачів або підприємств) шляхом їх поділу на підгрупи за 
найбільш значущими ознаками. Як правило, відбір ознак здійснюється за 
критерієм релевантності до цілей дослідження, що дозволяє виділяти 
однорідні групи споживачів із подібними характеристиками. Такий підхід є 
корисним при аналізі вузькоспеціалізованих ринків або для виявлення 
найбільш перспективних цільових аудиторій [44]. 
21 
 
3. Метод багатовимірного статистичного аналізу дає змогу 
класифікувати об’єкти одночасно за великою кількістю ознак. Найбільш 
відомим і широко застосовуваним у цьому контексті є кластерний аналіз. Його 
суть полягає в автоматизованому групуванні споживачів у кластери на основі 
ступеня схожості між ними. Основні припущення, які лежать в основі цього 
методу, полягають у тому, що [1]: 
– споживачі, які мають схожі характеристики, об’єднуються в один 
кластер (сегмент); 
– внутрішньогрупова однорідність (схожість між представниками 
одного сегмента) має бути максимально високою, водночас як міжгрупова 
відмінність (схожість між представниками різних сегментів) — якомога 
нижчою. 
Цей підхід є надзвичайно цінним у сучасному маркетинговому аналізі, 
оскільки дозволяє глибоко розкрити структуру попиту та адаптувати 
маркетингові стратегії під конкретні сегменти. 
Виділення і оцінку сегментів ринку здійснюють із використанням 
функціональних карт або матричних моделей, що дозволяють системно 
представити результати аналізу та обґрунтувати управлінські рішення щодо 
вибору цільових сегментів. Ці інструменти є ефективними з погляду 
візуалізації просторового розташування сегментів залежно від ключових 
критеріїв (наприклад, розміру сегмента, рівня конкуренції, прибутковості, 
зростання тощо). Найбільш поширеними є двовимірні матриці, які ілюструють 
позицію кожного сегмента в координатах відповідних характеристик. 
Наприклад, матриця привабливість ринку – конкурентні позиції 
компанії (часто використовувана у стратегічному маркетингу) дозволяє 
оцінити доцільність входження до того чи іншого сегмента або розширення 
присутності в ньому. По осі абсцис (X) відкладається рівень 
конкурентоспроможності компанії в межах сегмента (висока, середня, низька), 
а по осі ординат (Y) – привабливість ринку (висока, середня, низька), яка 
визначається на основі таких показників, як темпи зростання сегмента, його 
22 
 
ємність, рівень рентабельності тощо. У результаті формується дев’ять 
комірок, кожна з яких відповідає певній стратегії (активний розвиток, 
обережне інвестування, вихід із сегмента тощо), що наведено н6а рисунку 1.2. 
 
 
 Зміцнення Інтенсивний 
Реінвестування  
позицій  розвиток  
 
 
 Обережне Цільове Активний 
інвестування  зростання  розвиток  
 
 
 Обмежене Вибіркова 
Вихід із сегменту  
інвестування  присутність  
 
 Низька                        Середня                      Висока 
 Конкурентна позиція компанії 
 
Рис.1.2. Матриця «Привабливість ринку – Конкурентна позиція ринку» 
[17] 
 
Кожна клітинка матриці поєднує певний рівень цих параметрів і 
пропонує відповідну стратегію дій [17]: 
1. Низька привабливість ринку / Низька конкурентна позиція — Вихід із 
сегменту. Це найбільш несприятливе поєднання. Ринок не обіцяє значного 
зростання чи прибутків, а компанія не має на ньому вагомих конкурентних 
переваг. Рекомендується поступовий вихід із сегменту або відмова від 
інвестування, щоб уникнути марного витрачання ресурсів. 
2. Низька привабливість / Середня конкурентна позиція — Обмежене 
інвестування. У такому випадку ринок загалом малоперспективний, однак 
компанія має на ньому певну присутність. Доцільно інвестувати лише на рівні 
Привабливість ринку 
Низька          Середня           Висока 
23 
 
підтримки діяльності, уникаючи великих вкладень і зосереджуючись на 
збереженні рентабельності. 
3. Низька привабливість / Висока конкурентна позиція — Вибіркова 
присутність. Попри низьку загальну привабливість ринку, компанія має 
значну конкурентну перевагу. Це дозволяє залишатися на ринку вибірково — 
наприклад, у прибуткових нішах — але не варто здійснювати масштабного 
розширення. 
4. Середня привабливість / Низька конкурентна позиція — Обережне 
інвестування. Ринок потенційно цікавий, однак позиції компанії поки що 
слабкі. Варто інвестувати обережно, з акцентом на аналіз ситуації та пошук 
шляхів зміцнення позицій. Можлива співпраця або стратегічне партнерство. 
5. Середня привабливість / Середня позиція — Цільове зростання. Цей 
сегмент заслуговує на увагу — компанія має середній рівень 
конкурентоспроможності, а ринок є досить перспективним. Рекомендовано 
реалізацію цільових інвестиційних проєктів із чітко визначеними 
очікуваннями щодо зростання. 
6. Середня привабливість / Висока позиція — Активний розвиток. 
Компанія має потужні позиції на ринку, що, хоч і не є найдинамічнішим, але 
здатен забезпечити стабільний дохід. Доцільна активна маркетингова та 
інвестиційна політика для закріплення результатів і подальшого зростання. 
7. Висока привабливість / Низька конкурентна позиція — 
Реінвестування. Ринок дуже перспективний, але компанія ще не має вагомих 
позицій. Рекомендується вкладати ресурси в розвиток, нарощування 
компетенцій і конкурентних переваг, щоби скористатися сприятливою 
ситуацією на ринку. 
 8. Висока привабливість / Середня позиція — Зміцнення позицій. 
Компанія вже займає певне місце на перспективному ринку. Основна стратегія 
— укріплення конкурентоспроможності, удосконалення продукту/послуги, 
підвищення якості обслуговування клієнтів. 
24 
 
 9. Висока привабливість / Висока позиція — Інтенсивний розвиток. 
Ідеальне поєднання. Компанія є лідером на дуже привабливому ринку. 
Необхідно здійснювати інтенсивне інвестування з метою масштабування, 
збільшення частки ринку, виходу на нові сегменти та створення 
довгострокових конкурентних переваг. 
Ця матриця дозволяє стратегічно обґрунтовувати рішення щодо вибору 
пріоритетних ринків, оптимізації інвестиційної політики та визначення 
напрямів розвитку компанії. 
Іншим прикладом може бути матриця «сегмент – споживча вигода», де 
сегменти групуються за ознаками очікуваних вигод (ціна, якість, інновації, 
обслуговування), що дозволяє глибше зрозуміти мотивацію споживачів і 
адаптувати ціннісну пропозицію до специфіки кожного сегмента [9]. 
Таким чином, застосування функціональних карт та матричних моделей 
сприяє обґрунтованому прийняттю рішень щодо цільового сегментування, 
позиціонування та розподілу ресурсів, а також підвищує ефективність 
реалізації маркетингових стратегій підприємства. 
Таким чином, ефективне сегментування потребує не лише чіткого 
визначення цілей, а й адекватного вибору методології. Оптимальна стратегія 
може передбачати комбінацію кількох підходів: наприклад, спочатку 
здійснюється базове демографічне поділення, яке надалі деталізується з 
урахуванням поведінкових і психографічних аспектів. Гнучкість та 
системність у виборі методів є запорукою точного потрапляння в потреби 
цільової аудиторії та формування конкурентної переваги. 
 
 
1.3. Стратегії сегментування та їх ефективність 
 
У процесі реалізації маркетингової діяльності вибір стратегії 
сегментування відіграє ключову роль, адже саме вона визначає, яким чином 
підприємство буде взаємодіяти з різними групами споживачів. Залежно від 
25 
 
ринкових умов, цілей компанії, ресурсного потенціалу та особливостей товару 
застосовуються різні підходи до охоплення ринку. У науковій літературі 
виокремлюють кілька базових стратегій сегментування [17]: 
недиференційований (масовий) маркетинг, диференційований маркетинг, 
концентрований маркетинг та індивідуалізований маркетинг. 
1. Стратегія недиференційованого маркетингу (масовий маркетинг) 
передбачає ігнорування відмінностей між сегментами ринку та орієнтацію на 
весь ринок із єдиною пропозицією товару або послуги. Такий підхід доцільний 
у випадках, коли потреби споживачів є подібними, а виробник прагне досягти 
ефекту масштабності.  
Основною перевагою цієї стратегії є зниження витрат на маркетинг та 
виробництво, однак водночас вона обмежує можливість індивідуального 
підходу до клієнта, що знижує рівень лояльності споживачів у конкурентному 
середовищі. 
2. Стратегія диференційованого маркетингу полягає у виокремленні 
кількох цільових сегментів і розробленні для кожного з них окремої 
маркетингової програми. Такий підхід дозволяє краще задовольнити потреби 
різних груп споживачів, посилює конкурентну позицію підприємства на ринку 
та сприяє зростанню ринкової частки. Водночас реалізація даної стратегії 
потребує більших витрат на дослідження, розробку та просування окремих 
пропозицій для кожного сегмента. 
3. Концентрована (нішова) стратегія орієнтована на задоволення потреб 
одного або кількох вузьких сегментів, у яких компанія намагається досягти 
максимальної ефективності [18]. Такий підхід є доцільним для підприємств із 
обмеженими ресурсами або для стартапів, які прагнуть сформувати лояльну 
клієнтську базу в окремій ніші.  
Концентрована стратегія дозволяє глибше дослідити потреби обраного 
сегмента та ефективніше комунікувати з його представниками, проте вона 
пов’язана з підвищеним ризиком, пов’язаним із коливаннями попиту в межах 
одного сегмента. 
26 
 
4. Індивідуалізований маркетинг (маркетинг «один до одного», 
персоналізований маркетинг) передбачає максимально детальну адаптацію 
товару та комунікації до потреб конкретного споживача. В умовах 
цифровізації та розвитку CRM-систем така стратегія набуває все більшої 
актуальності, особливо у сфері послуг, електронної комерції [19]. Попри 
високу вартість реалізації, індивідуалізований маркетинг забезпечує 
найвищий рівень клієнтської лояльності та довгострокової взаємодії зі 
споживачем. 
Для обґрунтування доцільності використання тієї чи іншої стратегії 
сегментування в сучасних умовах доцільно порівняти їх за рядом аналітичних 
параметрів, що відображено в таблиці 1.4. 
Таблиця 1.4 
Порівняльна характеристика стратегій сегментування ринку [1; 17; 19] 
Недиференційова Диференційова Концентрований Індивідуалізова
Критерій 
ний маркетинг ний маркетинг маркетинг ний маркетинг 
Кожен 
Кількість Один (усі Один або кілька 
споживач — 
цільових споживачі як Кілька вузькоспеціалізов
окремий 
сегментів єдине ціле) аних 
сегмент 
Рівень 
персоналіза Низький Середній Високий Дуже високий 
ції 
Витрати на 
Мінімальні Високі Помірні Дуже високі 
маркетинг 
Економія на Точне 
Максимальна 
масштабі, задоволення Глибоке знання 
Переваги лояльність 
простота потреб потреб ніші 
клієнтів 
реалізації сегментів 
Складність у 
Відсутність Високі витрати, 
розробці Ризик вузької 
Недоліки індивідуального потреба у даних 
кількох спеціалізації 
підходу та аналітиці 
стратегій 
Доціль- Продукти з Стартапи, Сервіси, що 
ність Товари масового кількома компанії з працюють із 
використан попиту споживчими обмеженими CRM та Big 
ня групами ресурсами Data 
Рівень 
клієнтської Низький Середній Високий Дуже високий 
лояльності 
27 
 
 
Вибір стратегії сегментування має базуватись на співвідношенні 
ресурсного потенціалу компанії, специфіки товару та рівня очікуваної 
взаємодії зі споживачем. У той час як недиференційований маркетинг 
забезпечує масштабність за рахунок стандартизації, індивідуалізований підхід 
створює найвищу додану цінність для кожного клієнта, проте потребує 
значних інвестицій у технології та аналітику. Таким чином, стратегія має бути 
адаптивною до ринкових умов і спрямованою на досягнення сталого 
конкурентного позиціювання. 
Однією з базових управлінських концепцій у стратегічному маркетингу, 
яка реалізується саме на основі сегментування ринку є STP-стратегія. Тому 
доцільно в даному розділі кваліфікаційної роботи розглянути особливості 
формування і реалізації цієї стратегії. 
У сучасному маркетинговому менеджменті сегментування 
розглядається не як ізольований процес, а як перший і базовий етап реалізації 
комплексної STP-стратегії, яка включає [21]: 
− S (Segmentation) – ідентифікацію ключових характеристик споживачів, 
поділ ринку на однорідні групи за певними критеріями 
(демографічними, поведінковими, психографічними тощо); 
− T (Targeting) – вибір одного або кількох цільових сегментів, на які 
підприємство спрямовує свої маркетингові зусилля; 
− P (Positioning) – формування чіткої, привабливої та диференційованої 
позиції продукту/бренду в уявленні цільового споживача. 
У межах реалізації STP-стратегії підприємства здійснюється поетапний 
процес аналізу ринку, визначення цільової аудиторії та формування 
ефективного позиціювання товару або послуги. Узагальнена структура цієї 
стратегії подана в таблиці 1.5, яка демонструє логіку та зміст кожного етапу 
маркетингової діяльності. 
 
 
28 
 
Таблиця 1.5  
Основні етапи реалізації STP-стратегії [21] 
Інструменти та Очікуваний 
Етап STP Суть етапу Основні дії 
методи результат 
Визначення 
Аналіз ринку, 
Розподіл критеріїв 
опитування, 
ринку на сегментації Виділення 
Сегментування кластеризація, 
однорідні (географічні, чітких 
(Segmentation) методи 
групи демографічні, сегментів ринку 
багатовимірної 
споживачів психографічні, 
статистики 
поведінкові) 
Оцінка 
PEST-аналіз, 
Вибір одного місткості, Визначення 
Цільовий SWOT-аналіз, 
або кількох прибутковості, пріоритетних 
маркетинг модель 
привабливих конкуренції та сегментів для 
(Targeting) GE/McKinsey, 
сегментів доступності обслуговування 
модель БКГ 
сегментів 
Формування Розробка УТП, 
Карти Чітке 
бажаного маркетингового 
позиціонування, позиціювання 
Позиціювання образу повідомлення, 
модель 5 сил продукту на 
(Positioning) продукту в створення 
Портера, brand цільовому 
свідомості ціннісної 
ladder ринку 
споживача пропозиції 
 
Розглянемо наведені етапи більш детально. 
1. Сегментування (Segmentation) - структуризація ринку за 
релевантними ознаками.  
Першим етапом STP-моделі є сегментування – процес поділу сукупного 
ринку на відносно однорідні групи споживачів за соціально-демографічними, 
поведінковими, психографічними та іншими критеріями. Його мета – виявити 
ті сегменти, які суттєво відрізняються за потребами, мотиваціями та реакцією 
на маркетингові стимули, що дозволяє уникати неефективної масової 
комунікації. 
Сегментування як складова STP-стратегії виступає інструментом 
глибшого розуміння структури попиту. Ретельно проведене сегментування 
дозволяє підприємству розробити індивідуалізовані підходи до різних 
29 
 
цільових груп, мінімізуючи втрати від неадресних дій та підвищуючи 
релевантність маркетингових пропозицій. 
2. Таргетування (Targeting) - вибір цільового сегмента для фокусування 
зусиль. На етапі таргетування підприємство оцінює привабливість виявлених 
сегментів і вибирає один або кілька з них для обслуговування. Основними 
критеріями вибору є ємність сегмента, темпи його зростання, ступінь 
конкуренції, доступність каналів комунікації та логістики, потенційна 
прибутковість, а також відповідність ресурсним можливостям підприємства. 
Цей етап відіграє стратегічну роль, адже саме від точності вибору 
цільового сегмента залежить подальша маркетингова політика компанії: 
асортиментна, цінова, комунікаційна тощо. Таргетування дозволяє 
сконцентрувати ресурси на найбільш перспективних напрямах, уникати 
розпорошення бюджету та підвищити конкурентоспроможність. 
3. Позиціювання (Positioning) - формування унікальної ціннісної 
пропозиції. Заключним етапом STP-стратегії є позиціювання – процес 
формування чіткого і привабливого образу продукту (бренду) в свідомості 
представників цільового сегмента. Це визначення, яку саме цінність компанія 
пропонує, чим вона відрізняється від конкурентів і чому споживач повинен 
віддати перевагу саме їй [21]. 
Позиціювання – це не лише питання креативної реклами чи дизайну, а 
стратегічна діяльність, що передбачає узгодженість між очікуваннями ринку, 
особливостями продукту та комунікаційними меседжами. Вдале 
позиціювання гарантує високу впізнаваність, сприяє формуванню лояльності 
та підвищує споживчу довіру. 
STP-стратегія не лише узгоджує маркетингову діяльність з потребами 
ринку, але й виступає базою для формування довгострокових конкурентних 
переваг підприємства. У ній поєднуються елементи аналітики, креативності та 
ресурсного планування. Завдяки STP-моделі підприємство не просто реагує на 
зміни ринкової ситуації, а формує власні правила гри, підкріплені глибоким 
знанням клієнта та ринкових умов. 
30 
 
Ефективне впровадження STP-стратегії в маркетингову діяльність дає 
змогу не лише точно орієнтувати продукт на цільову аудиторію, але й 
забезпечити цінову гнучкість, адаптацію комунікацій до цифрового 
середовища, персоналізувати клієнтський досвід. Це, своєю чергою, сприяє 
підвищенню ринкової частки, зростанню рентабельності, а також зміцненню 
репутаційного капіталу компанії. 
Використання STP-стратегії дозволяє компаніям систематизувати 
маркетингову діяльність, зосередивши ресурси на найбільш перспективних 
ринкових сегментах. Такий підхід сприяє точнішому розумінню потреб 
споживачів, підвищенню ефективності комунікацій та розробці 
конкурентоспроможної пропозиції. Як наслідок, впровадження STP-стратегії 
не лише підвищує рівень задоволеності клієнтів, а й сприяє зростанню 
прибутковості бізнесу. 
Саме завдяки STP-підходу стратегія сегментування набуває практичної 
реалізації та забезпечує підвищення ефективності маркетингових заходів, 
дозволяє мінімізувати витрати й оптимізувати комунікації з різними групами 
споживачів. Таким чином, STP-модель виступає функціональним 
інструментом реалізації маркетингової стратегії підприємства, забезпечуючи 
її адаптацію до умов ринку та потреб клієнтів. 
Оцінка ефективності стратегій сегментування є ключовим етапом у 
маркетинговому управлінні, оскільки дозволяє визначити, наскільки обрана 
стратегія відповідає цілям підприємства, рівню ринкової конкуренції та 
очікуванням споживачів. Найбільш поширеними критеріями, які 
використовуються для оцінювання ефективності стратегічного 
сегментування, є такі [21]: 
1. Рівень охоплення цільової аудиторії. Цей критерій відображає ступінь 
досягнення і залучення визначених сегментів споживачів, до яких було 
спрямовано маркетингові комунікації. Він вимірюється кількісно (наприклад, 
відсоток охоплених осіб у межах цільового сегмента) і якісно (інтенсивність 
взаємодії з аудиторією, глибина проникнення у сегмент). Високий рівень 
31 
 
охоплення свідчить про влучність обраного сегмента та дієвість каналів 
комунікації. 
2. Відповідність очікуванням клієнтів. Один з найважливіших 
показників, який демонструє, наскільки продукт або послуга, а також 
маркетингове повідомлення, відповідають потребам, мотиваціям і 
очікуванням представників цільового сегмента. Цей критерій можна 
оцінювати через результати опитувань, NPS (Net Promoter Score), індекси 
задоволеності клієнтів (CSI) тощо. 
3. Досягнення запланованого обсягу продажів. Цей критерій пов’язаний 
із фінансовими результатами реалізації стратегії. Якщо стратегія 
сегментування є ефективною, то спостерігається зростання продажів у межах 
визначеного сегмента, що свідчить про правильність вибору ринку та 
відповідність продукту потребам клієнтів. 
4. Рентабельність маркетингових зусиль. Ефективність стратегії також 
оцінюється з позиції оптимізації витрат. Рентабельність маркетингових дій 
показує співвідношення витрат на просування до отриманих прибутків. Чим 
більш точним є сегментування, тим менш марнотратними є маркетингові 
кампанії, і тим вищий коефіцієнт ROI (Return on Investment). 
 5. Зростання ринкової частки. Успішна стратегія сегментування сприяє 
зміцненню позицій підприємства у вибраному сегменті, що, своєю чергою, 
веде до загального збільшення частки ринку. Цей критерій демонструє 
конкурентну перевагу компанії в межах конкретних споживчих ніш. 
 6. Ступінь клієнтської лояльності. Сегментування, яке враховує 
цінності, поведінку та потреби клієнтів, сприяє підвищенню рівня довіри до 
бренду, повторним покупкам і утриманню клієнтів. Високий рівень лояльності 
знижує витрати на залучення нових споживачів і забезпечує довгострокову 
стійкість бізнесу. 
 У сучасних умовах ефективною вважається стратегія, яка дозволяє 
досягти оптимального балансу між економічною доцільністю та 
персоналізацією обслуговування, враховуючи швидко змінні потреби ринку. 
32 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ ТОВ 
«ЧЕРКАСЬКИЙ М’ЯСОКОМБІНАТ» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
 
У рамках дослідження було обрано для аналізу діяльність товариства з 
обмеженою відповідальністю «Черкаський м’ясокомбінат» — одного з 
представників агропромислової галузі, що активно розвивається на 
регіональному ринку. Підприємство засноване у 2020 році та має юридичну 
адресу: 18029, Україна, Черкаська область, місто Черкаси, вулиця Панченка 
Олексія, будинок 15, квартира 512. Керівником підприємства є Іванченко 
Олексій Леонідович. Статутний капітал компанії становить 50 мільйонів 
гривень, що свідчить про її фінансову спроможність до масштабної 
операційної діяльності. 
Основними напрямами діяльності компанії є реалізація м’ясної 
сировини, виробництво готової м’ясної продукції, а також надання 
логістичних послуг. Відповідно до класифікації видів економічної діяльності, 
основний КВЕД підприємства — 46.90 «Неспеціалізована оптова торгівля». 
Однак варто зазначити, що підприємство має надзвичайно широкий спектр 
додаткових напрямів діяльності, що охоплюють як виробничу, так і 
торговельно-логістичну сфери [37]. 
Зокрема, компанія здійснює діяльність у таких сферах, як виробництво 
м’яса і м’ясних продуктів, перероблення та консервування риби, 
морепродуктів, фруктів і овочів, технічне обслуговування транспортних 
засобів, а також оптова та роздрібна торгівля широким асортиментом 
харчової, косметичної, меблевої та господарської продукції. До того ж 
підприємство займається розведенням свиней, пакуванням продукції, орендою 
нерухомості, логістикою, ресторанною справою та діяльністю рекламних 
агентств. 
33 
 
Різноманітність видів діяльності ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
свідчить про його універсальність, гнучкість у веденні бізнесу та прагнення до 
вертикальної інтеграції у межах одного корпоративного утворення. Такий 
стратегічний підхід дозволяє підприємству ефективно реагувати на зміни 
кон’юнктури ринку, знижувати операційні ризики та посилювати свою 
конкурентну позицію на національному рівні. 
Серед ключових конкурентних переваг ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» варто виокремити розвинену логістичну інфраструктуру. 
Завдяки стратегічно вигідному розташуванню у центрі України, підприємство 
забезпечує ефективну дистрибуцію продукції в межах країни. Власний 
автопарк, що включає вантажні транспортні засоби з причепами та 
рефрижераторами, дозволяє здійснювати доставку з дотриманням необхідних 
температурних режимів, що критично важливо для збереження якості м’ясної 
продукції. 
Значним активом компанії є виробничо-складський комплекс, що 
розташований на території понад 6 гектарів. Безпосередньо виробничі та 
складські приміщення займають понад 4 000 м². Підприємство оснащене 
сучасним обладнанням європейського зразка для виготовлення консервованої 
м’ясної продукції. Виробничі потужності дозволяють випускати широкий 
асортимент товарів у бляшаній упаковці з різною фасовкою — від 50 до 1300 
грамів. Усі виробничі цехи відповідають вимогам Державної санітарно-
епідеміологічної служби України, що забезпечує дотримання стандартів 
безпечності харчових продуктів [36]. 
Одним із пріоритетів підприємства є якість продукції, що досягається 
завдяки наявності власної лабораторії, обладнаної сучасними приладами для 
контролю сировини та готової продукції. Вся сировина надходить від 
перевірених постачальників, переважно з центрального регіону України, з 
ферм, які використовують екологічно чисті корми. Це мінімізує ризики 
потрапляння до продукції шкідливих домішок і відповідає зростаючому 
попиту споживачів на безпечну та екологічну їжу. 
34 
 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» активно розвиває власну роздрібну 
мережу. Продукція компанії представлена як у мережевих супермаркетах, так 
і у фірмових магазинах на території міста Черкаси та області. Підприємство не 
лише задовольняє існуючий попит, а й працює над його формуванням шляхом 
регулярних дегустацій, вивчення думки споживачів та адаптації асортименту 
відповідно до запитів цільової аудиторії. 
Компанія також дотримується принципів соціальної відповідальності та 
відкритості до співпраці. Її діяльність спрямована на безперервне 
вдосконалення продукції, участь у галузевих виставках і конкурсах, а також 
розвиток нових напрямів, зокрема запуску нових торгових марок. У планах 
підприємства — вихід на новий сегмент ринку, пов’язаний з виробництвом 
кормів для домашніх тварин, що свідчить про диверсифікацію бізнесу та 
пошук нових точок зростання. 
Таким чином, ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» демонструє стійку 
динаміку розвитку, що базується на інноваційності, гнучкості, турботі про 
споживача та високих стандартах виробництва. Така модель діяльності 
створює передумови для подальшого розширення ринку збуту й укріплення 
конкурентної позиції на національному рівні. 
У рамках брендингової стратегії ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
приділяє значну увагу формуванню портфеля торговельних марок, які 
забезпечують диференціацію товарної пропозиції на ринку. Станом на 15 
травня 2024 року офіційно зареєстрованою є торгова марка «Черкаський 
м’ясокомбінат», яка відіграє роль корпоративного бренду підприємства. 
Водночас компанія подала заявки на реєстрацію низки інших торговельних 
марок, серед яких: «Papaya», «Санчос», «Marmor», «М’ясний цех», «Basilik», 
«Salvadore» та «Реберка на Хрещатику». Усі ці бренди наразі перебувають на 
стадії розгляду. Торговельні марки підприємства показано на рисунку 2.1. 
35 
 
 
 
Рис.2.1. Торговельні марки ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» [37] 
 
Зазначене свідчить про активне просування товарної експансії на різні 
сегменти ринку шляхом розширення брендового портфеля. Такий підхід 
дозволяє адаптувати продукцію під різні цільові аудиторії, підвищити 
впізнаваність продукції та забезпечити юридичний захист комерційних 
позначень у майбутньому. Реалізація багатобрендової стратегії також створює 
передумови для посилення конкурентних позицій підприємства як на 
регіональному, так і на загальнонаціональному рівнях. 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» є динамічним підприємством, що 
успішно поєднує виробництво високоякісної м’ясної продукції з ефективною 
логістикою та широким спектром діяльності. Сучасне обладнання, 
відповідність санітарним нормам, власна логістична інфраструктура та 
36 
 
позитивні фінансові результати свідчать про високий потенціал компанії на 
ринку харчової промисловості України. 
Організаційна структура управління ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
наведена на рисунку 2.2. 
Директор
Виконавчий 
Юрист
директор
Директор з Керівник відділу Керівник відділу Фінансовий 
виробництва логістики маркетингу і збуту директор
Цех Складське Відділ збуту та 
Бухгалтери
м'ясопереробки господарство дистрибуції
Цех реторт- Транспортна Маркетингови
пакетів логістика й відділ
Цех кормів для 
тварин
Лабораторія 
Інженерна 
служба
 
Рис.2.2. Організаційна структура управління ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» 
 
Організаційна структура управління ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
побудована за лінійно-функціональним принципом, що дозволяє забезпечити 
чіткий розподіл управлінських функцій, спеціалізацію праці та ефективну 
координацію діяльності структурних підрозділів. На чолі підприємства 
перебуває директор, який здійснює загальне стратегічне керівництво та 
приймає ключові управлінські рішення. У його підпорядкуванні 
37 
 
функціонують виконавчий директор, юридична служба, а також керівники 
основних функціональних напрямів. 
Безпосереднє оперативне управління здійснюється виконавчим 
директором, який координує діяльність усіх структурних підрозділів 
підприємства, забезпечуючи взаємодію між виробничими, логістичними, 
маркетинговими та фінансовими ланками. 
Виробничий блок очолює директор з виробництва, у підпорядкуванні 
якого перебувають ключові цехи: цех м’ясопереробки, цех реторт-пакетів, цех 
з виробництва кормів для тварин, лабораторія контролю якості та інженерна 
служба. Така структура дозволяє ефективно керувати широким асортиментом 
продукції, забезпечуючи дотримання санітарних норм, технологічних 
регламентів і вимог до якості. 
Логістичний напрям представлений керівником відділу логістики, до 
функціоналу якого входить управління складським господарством і 
транспортною логістикою. Власний парк вантажного транспорту та 
рефрижераторів сприяє своєчасній доставці продукції з дотриманням 
температурного режиму. 
Маркетингова та збутова діяльність координується керівником 
відповідного відділу, який відповідає за роботу двох структур: маркетингового 
відділу (розвиток торгових марок, рекламні кампанії, вивчення споживчого 
попиту) та відділу збуту і дистрибуції (реалізація продукції через торгові 
мережі та власні магазини). 
Фінансово-економічний напрям забезпечується фінансовим 
директором, у підпорядкуванні якого знаходяться бухгалтери, що здійснюють 
облік, планування та фінансовий контроль. Таке розмежування дозволяє 
ефективно управляти фінансовими потоками та ресурсами підприємства. 
Загалом структура управління ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» є 
гнучкою, функціонально збалансованою та адаптованою до багатопрофільної 
діяльності підприємства, що охоплює як виробництво харчової продукції, так 
і розробку нових брендів та освоєння нових ринків. 
38 
 
Для аналізу фінансово-економічного стану підприємства було 
досліджено ключові показники його діяльності за 2022–2024 роки (дані взято 
із сайту Опендатабот). Результати аналізу наведено в таблиці 2.1. 
Таблиця 2.1 
Аналіз основних економічних показників діяльності підприємства ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат» за 2022-2024 рр. 
Відхилення Відхилення 
Роки аналізу 
абсолютне відносне, % 
Показники 
2023/ 2024/ 2023/ 2024/ 
2022 2023 2024 
2022 2023 2022 2023 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Дохід, тис.грн. 13941,1 159252,2 379122,1 145311 219870 1042,3 138,1 
Чистий 
прибуток, 465,2 2201,8 13582,6 1736,6 11380,8 373,3 516,9 
тис.грн. 
Активи, 
29893,7 101692,3 264486,3 71798,6 162794 240,2 160,1 
тис.грн. 
Зобов’язання, 
29328,5 73552,4 219600,2 44223,9 146048 150,8 198,6 
тис.грн. 
Кількість 
працівників, 20 30 48 10 18 50 60 
осіб 
Складено та розраховано на основі [37]. 
 
У процесі аналізу основних економічних показників діяльності ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат» за 2022–2024 роки простежується позитивна 
динаміка розвитку підприємства, що свідчить про його стійке зростання та 
ефективне використання ресурсного потенціалу. 
Дохід підприємства за аналізований період зріс більш ніж у 2,7 раза — з 
1 391,1 тис. грн у 2022 році до 379 122,1 тис. грн у 2024 році. Найбільш суттєве 
зростання відбулося в період 2023–2024 рр., коли обсяг доходу збільшився на 
219 870,0 тис. грн, що становить 138,1% до попереднього року. Це свідчить 
про розширення ринків збуту, підвищення конкурентоспроможності продукції 
та успішну комерціалізацію виробничих потужностей. 
Чистий прибуток за той самий період продемонстрував стрімке 
зростання — з 465,2 тис. грн у 2022 році до 13 582,6 тис. грн у 2024 році, що є 
39 
 
зростанням у 29,2 раза. Абсолютне відхилення між 2023 і 2024 роками 
становить 11 380,8 тис. грн, що відповідає приросту на 516,9%. Така динаміка 
свідчить про зростання операційної ефективності, вдалу політику 
ціноутворення, оптимізацію витрат або зростання маржинальності продукції. 
Активи підприємства також суттєво зросли: з 29 893,7 тис. грн у 2022 
році до 264 486,3 тис. грн у 2024 році. Збільшення активів на 162 794,0 тис. грн 
у 2024 році порівняно з 2023 роком (на 160,1%) вказує на активні інвестиції у 
виробничу інфраструктуру, розширення основних засобів та залучення 
фінансових вкладень. 
Зобов’язання за період 2022–2024 рр. зросли з 29 328,5 тис. грн до 219 
600,4 тис. грн, що свідчить про активне залучення позикового капіталу для 
фінансування розвитку. Підприємство демонструє зростання зобов’язань на 
146 048,1 тис. грн у 2024 році порівняно з 2023 роком (+198,6%), що вимагає 
посиленого контролю за фінансовою стійкістю та структурою капіталу. 
Кількість працівників збільшилася з 20 осіб у 2022 році до 48 осіб у 2024 
році, тобто в 2,4 раза. Це зростання відповідає інтенсивному розширенню 
масштабів діяльності та свідчить про створення нових робочих місць у регіоні. 
Підприємство демонструє високі темпи розвитку, про що свідчить 
зростання усіх основних фінансово-економічних показників. Збільшення 
доходів та прибутковості, нарощення активів, розширення штату працівників 
і залучення капіталу дають підстави стверджувати про успішну реалізацію 
стратегії інтенсивного росту. Проте зростання зобов’язань потребує 
впровадження ефективної політики управління борговим навантаженням та 
контролю за фінансовими ризиками. 
Підприємство ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» активно залучене до 
участі в тендерних процедурах, про що свідчить його участь у більш ніж 19 
тендерах у період з 2023 по 2025 роки. Обсяги реалізації продукції за 
результатами цих закупівель демонструють стійку позитивну динаміку, що 
наочно відображено на рисунку. 2.3. 
40 
 
 
Продажі, млн.грн.
 
2000,00
 1773,01
1800,00
 1600,00
1400,00
 
 1200,00
 
 1000,00
 800,00
 600,00
 400,00
 200,00
0,94 38,43
 0,00
2023 2024 2025
 
Рис. 2.3. Обсяги продажів ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» за 
тендерними угодами в динаміці 2023-2025 р. 
 
Упродовж трьох років підприємство суттєво активізувало свою участь у 
тендерних закупівлях, що підтверджується стрімким зростанням обсягів 
продажів через систему публічних закупівель. 
У 2023 році обсяг продажів через тендери становив лише 941,6 тис. грн, 
що свідчить про незначну участь підприємства в системі публічних закупівель 
на початковому етапі. У 2024 році обсяг тендерних продажів збільшився 
майже у 41 раз — до 38,4 млн грн, що свідчить про активну стратегію виходу 
на ринок державних закупівель, нарощування потужностей і підвищення 
конкурентоспроможності продукції. У 2025 році спостерігається значуще 
зростання тендерних продажів до 1,773 млрд грн, що у 46 разів більше, ніж у 
2024 році.  
Динаміка участі у тендерах свідчить про перехід підприємства на новий 
рівень комерційної активності, особливо в державному секторі. Такий різкий 
41 
 
приріст обсягів реалізації через тендери у 2025 році вказує на ефективну 
стратегію розширення каналів збуту та потенційне посилення фінансової 
стабільності підприємства за рахунок гарантованих державних замовлень.  
У таблиці 2.2 наведено результати участі підприємства в державних 
закупівлях протягом 2023–2025 років, що дозволяє проаналізувати динаміку 
обсягів постачання продукції та коло основних замовників. 
Таблиця 2.2 
Участь ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» у тендерах (2023–2025 рр.) 
Дата 
Назва закупівлі Сума (грн) Покупець 
завершення 
1 2 3 4 
КУ «Центр надання 
Продуктові набори 286 108 соціальних послуг» 25.09.2023 
Української міської ради 
Посуд одноразового 
545 600 Військова частина А0998 18.10.2023 
використання 
Тушонка (свиняча Виконавчий комітет 
283 200 01.11.2023 
тушкована) Бучанської міської ради 
Консерви м'ясні Військово-медичне 
(яловичина тушкована, 102 332 управління Збройних сил 20.11.2023 
вищого ґат.) України 
Управління праці та 
Продуктові набори для 
соціального захисту 
внутрішньо 5 000 000 14.02.2024 
населення Хмельницької 
переміщених осіб 
міськради 
Національний авіаційний 
Цукор буряковий, центр пошуково-
310 000 12.09.2024 
кристалічний рятувального забезпечення 
ДСНС України 
Головний центр 
Консерви м’ясні 
капітального будівництва, 
(яловичина тушкована, 28 560 000 12.09.2024 
реконструкції та закупівель 
вищого ґат.) 
ДПСУ 
15130000-8 
Чернігівський геріатричний 
М’ясопродукти 270 000 05.12.2024 
пансіонат 
(свинина тушкована) 
Продукти харчування Чернігівський геріатричний 
178 729 02.12.2024 
та супутня продукція пансіонат 
15130000-8 
Генеральна дирекція 
М’ясопродукти 2 642 884 23.12.2024 
ДКВСУ 
(Яловичина тушкована) 
42 
 
Продовження таблиці 2.2 
1 2 3 4 
15130000-8 
Генеральна дирекція 
М’ясопродукти 1 640 410 12.12.2024 
ДКВСУ 
(Яловичина) 
Київський спортивний 
Макаронні вироби 46 963 26.12.2024 
ліцей 
Київський спортивний 
Продукти рослинництва 5 204 02.12.2024 
ліцей 
Рибні консерви та інші Київський спортивний 
72 726 26.12.2024 
рибні страви ліцей 
Київський спортивний 
Сушена чи солена риба 97 880 26.12.2024 
ліцей 
Київський спортивний 
Олія 99 998 28.02.2024 
ліцей 
Продукти харчування 
1 751 273 984 Міноборони України 14.01.2025 
(ДК 021:2015) 
Ковбаса варена вищого 
1 156 000 Військова частина 1551 31.01.2025 
сорту 
Головний центр 
Ковбаса сирокопчена, 
капітального будівництва, 
ковбаса найвищого 20 583 840 18.02.2025 
реконструкції та закупівель 
ґатунку 
ДПСУ 
Язик яловичий Головний центр підготовки 
685 000 28.03.2025 
заморожений особового складу ДПСУ 
 
Аналіз даних свідчить про стабільну присутність підприємства на ринку 
державних закупівель із помітною тенденцією до зростання загального обсягу 
укладених контрактів. Зокрема, у 2025 році спостерігається різке зростання 
загальної вартості договорів за рахунок великої закупівлі Міністерства 
оборони України. Найчастіше підприємство постачає м’ясні та ковбасні 
вироби, консерви, продукти харчування для військових частин, державних 
установ та соціальних служб. Також простежується розширення географії 
співпраці — від локальних комітетів до центральних державних органів. Це 
свідчить про високу конкурентоспроможність підприємства та його здатність 
забезпечувати великі обсяги постачання. 
 
 
 
43 
 
2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства 
 
З метою формування ефективної маркетингової стратегії підприємства 
важливим етапом є комплексна оцінка маркетингового середовища, що 
включає аналіз зовнішніх та внутрішніх факторів, які впливають на діяльність 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат».  
Одним із найбільш поширених та ефективних методів стратегічного 
аналізу маркетингового середовища підприємства є SWOT-аналіз. Цей підхід 
дозволяє комплексно оцінити як внутрішній потенціал підприємства, так і 
зовнішнє конкурентне середовище. SWOT-аналіз (Strengths, Weaknesses, 
Opportunities, Threats) передбачає систематизацію та класифікацію внутрішніх 
сильних (S) і слабких (W) сторін підприємства, а також зовнішніх 
можливостей (O) і загроз (T), які можуть вплинути на його діяльність. 
Такий підхід є надзвичайно цінним для визначення стратегічного 
напряму розвитку підприємства, формування його конкурентних переваг, 
оптимізації організаційної структури та покращення адаптаційної здатності до 
змін ринкової кон’юнктури. 
У таблиці 2.3 представлено результати SWOT-аналізу діяльності ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат». 
Розглянемо ключові аспекти SWOT-аналізу діяльності ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат» більш детальніше. 
Сильні сторони (Strengths): 
1. Сучасна виробнича база. Підприємство має потужності, 
розташовані на площі понад 6 га, з яких 4 тис. м² займають виробничі й 
складські приміщення, оснащені сучасним європейським обладнанням. 
2. Диверсифікація продукції. Основний асортимент включає м’ясо, 
консервовану продукцію, тушонку, реторт-пакети, бакалію та корми для 
тварин, що дозволяє підприємству ефективно працювати на декількох ринках. 
44 
 
3. Розвинена логістика. Наявність власного автопарку з вантажними 
автомобілями та рефрижераторами гарантує своєчасну доставку продукції з 
дотриманням температурного режиму. 
4. Наявність власної лабораторії. Забезпечується постійний контроль 
якості продукції на всіх етапах виробництва. 
5. Зареєстрована торгова марка. Підприємство зареєструвало 
основну торгову марку «Черкаський м’ясокомбінат» (15.05.2024), що посилює 
бренд і захищає інтелектуальну власність. 
6. Активна участь у тендерах. Участь у близько 19 тендерах протягом 
2023–2025 років свідчить про конкурентоспроможність продукції на 
державному рівні. 
7. Позитивний імідж і прозорість. Висока лояльність до споживачів, 
відкритість до зворотного зв’язку та інвестицій сприяють формуванню 
позитивного іміджу. 
Таблиця 2.3 
SWOT - аналіз ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses) 
– Сучасна виробнича база з європейським – Незавершена реєстрація частини 
обладнанням.  торгових марок.  
– Диверсифікований асортимент продукції (м’ясо, – Обмежене географічне охоплення 
тушонка, консерви, бакалія, корми для тварин).  ринку збуту.  
– Наявність власної лабораторії контролю якості.  – Залежність від регіональних 
– Розвинена логістика та власний автопарк.  постачальників сировини. 
– Зареєстрована торгова марка.  
– Активна участь у державних тендерах. 
Можливості (Opportunities) Загрози (Threats) 
– Розширення торгових марок та брендів.  – Висока конкуренція в 
– Вихід на нові регіональні та експортні ринки.  м’ясопереробній галузі.  
– Впровадження інноваційних технологій – Економічна нестабільність і 
пакування (реторт-пакети).  коливання вартості ресурсів.  
– Зростання попиту на натуральну та безпечну – Воєнні ризики та логістичні 
продукцію. обмеження.  
– Посилення державного 
регулювання у сфері харчової 
безпеки. 
45 
 
Слабкі сторони (Weaknesses): 
1. Незавершений процес реєстрації брендів. Більшість торгових 
марок підприємства (зокрема Papaya, Sanchoz, Marmor, Basilik, тощо) 
перебувають на стадії розгляду, що обмежує можливості юридичного захисту. 
2. Залежність від регіональних постачальників. Основна сировина 
надходить переважно з Центральної України, що створює потенційні ризики у 
випадку порушення регіональних логістичних ланцюгів. 
3. Відносно вузька географія збуту.  
Можливості (Opportunities): 
1. Розширення торгових марок. Виведення нових брендів (у т. ч. 
кормів для тварин) на ринок може значно підвищити впізнаваність продукції 
й охопити нові цільові аудиторії. 
2. Вихід на нові ринки. Існує потенціал для експорту, а також 
розширення збуту у великих торговельних мережах поза межами регіону. 
3. Інновації та розвиток технологій. Запровадження новітніх 
пакувальних рішень та автоматизація процесів створює передумови для 
підвищення продуктивності. 
4. Підвищення екологічної свідомості споживачів. Екологічність 
сировини може стати конкурентною перевагою в умовах зростання попиту на 
натуральну і безпечну продукцію. 
Загрози (Threats): 
1. Висока конкуренція. Ринок м’ясної продукції в Україні є 
надзвичайно насиченим, що створює ризик втрати частки ринку за умови 
відсутності активного просування. 
2. Економічна нестабільність. Інфляційні процеси, коливання цін на 
енергоносії та сировину можуть негативно вплинути на собівартість продукції. 
3. Ризики логістичних збоїв. У зв’язку з воєнним станом в країні 
існують загрози порушення транспортних шляхів та постачання сировини. 
46 
 
4. Посилення регуляторного тиску. Посилення державного контролю 
у сфері харчової безпеки може вимагати додаткових інвестицій у виробничі 
процеси. 
SWOT-аналіз ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» демонструє, що 
підприємство має міцні внутрішні позиції, зокрема завдяки модернізованим 
виробничим потужностям, широкому асортименту та активній тендерній 
діяльності. Водночас існують певні внутрішні бар’єри, пов’язані з неповною 
правовою захищеністю брендів і обмеженою географією реалізації. 
На зовнішньому рівні підприємство має значні стратегічні перспективи 
– зокрема через розвиток брендів, освоєння нових ринків і впровадження 
сучасних технологій. Проте ці можливості можуть бути нівельовані 
факторами макроекономічної нестабільності, зростаючою конкуренцією та 
регуляторним тиском. 
Отже, у подальшій діяльності доцільно посилити роботу над 
розширенням ринків збуту, завершенням реєстрації торгових марок, а також 
забезпечити стійкість логістичних процесів в умовах зовнішніх ризиків. Такий 
підхід сприятиме підвищенню конкурентоспроможності підприємства на 
національному та потенційно – міжнародному рівні. 
Для глибшого стратегічного аналізу зовнішнього середовища діяльності 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» доцільно застосувати методику PESTEL-
аналізу. Цей інструмент дозволяє оцінити комплекс чинників 
макросередовища, які безпосередньо або опосередковано впливають на 
підприємство. Назва методу є абревіатурою шести основних категорій 
зовнішніх факторів: P – політичні (Political), E – економічні (Economic), S – 
соціальні (Social), T – технологічні (Technological), E – екологічні 
(Environmental), L – правові (Legal). 
Застосування PESTEL-аналізу дозволяє систематизувати зовнішні 
умови функціонування підприємства, виявити стратегічні загрози й 
можливості, що виникають поза межами його прямого контролю. Результати 
проведеного PESTEL-аналізу підприємства наведено в таблиці 2.4. 
47 
 
Таблиця 2.4 
PESTEL-аналіз ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
Категорія Фактори 
Політичні (P) – Військово-політична ситуація в країні (можливі ризики для логістики 
та виробництва).  
– Підтримка вітчизняних виробників через державні закупівлі та 
тендерні програми.  
– Зовнішньополітичний курс на євроінтеграцію, що стимулює 
гармонізацію стандартів. 
Економічні (E) – Коливання курсу гривні, інфляція, зростання цін на сировину та 
енергоносії.  
– Зниження купівельної спроможності споживачів.  
– Можливість залучення фінансування з державних програм підтримки 
бізнесу. 
Соціальні (S) – Попит на безпечні, натуральні та локальні продукти харчування.  
– Зміна харчових звичок споживачів (зростання інтересу до готових 
страв, наприклад, реторт-пакетів).  
– Скорочення чисельності сільського населення – потенційна 
проблема з трудовими ресурсами. 
Технологічні – Впровадження сучасного обладнання для м’ясопереробки та 
(T) пакування.  
– Інновації у сфері зберігання й подовження терміну придатності 
продукції.  
– Перспективи цифровізації процесів обліку, логістики, управління. 
Екологічні (E) – Зростаючі вимоги до утилізації відходів м’ясного виробництва.  
– Необхідність впровадження енергоефективних рішень.  
– Актуальність «зеленого» брендингу для споживачів. 
Правові (L) – Посилення контролю за якістю та безпечністю продуктів харчування.  
– Законодавчі зміни щодо тендерних процедур.  
– Потреба в захисті прав інтелектуальної власності (торгових марок). 
 
Результати PESTEL-аналізу ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» вказують 
на високу залежність підприємства від зовнішньоекономічної та політичної 
ситуації, яка може ускладнювати стабільність постачань і реалізації продукції. 
Водночас державна підтримка, зростаючий попит на локальну продукцію та 
технологічні інновації створюють значний потенціал для розвитку. 
Соціальні тенденції – такі як зміна харчової поведінки споживачів і 
підвищений інтерес до продукції у зручному пакуванні – відповідають 
виробничому профілю підприємства. Екологічна та правова складові 
вимагають системного підходу до адаптації: впровадження екологічних 
стандартів, юридичний супровід брендів, суворе дотримання вимог до 
харчової безпеки. 
48 
 
У цілому, зовнішнє середовище підприємства є динамічним, проте 
містить як стратегічні ризики, так і численні можливості, які можна 
використати для зміцнення ринкових позицій. 
Узагальнюючи результати проведеного PESTEL-аналізу, можна зробити 
висновок, що підприємство функціонує в складному, динамічному та водночас 
перспективному зовнішньому середовищі, де ключовими факторами успіху є 
адаптивність, інноваційність та вміння ефективно комунікувати із цільовими 
сегментами споживачів. Відповідно, одним із важливих аспектів 
маркетингового середовища є рівень сформованості бренду підприємства, а 
також його позиціонування на ринку. Це визначає не лише ступінь лояльності 
споживачів, але й конкурентоспроможність у довгостроковій перспективі. 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» реалізує продукцію під декількома 
торговими марками, одна з яких вже зареєстрована у встановленому порядку, 
а інші перебувають на стадії державної реєстрації. Такий підхід свідчить про 
прагнення підприємства до розширення своєї бренд-архітектури та 
формування багатоканального позиціонування, орієнтованого на різні цільові 
аудиторії. 
Продукція підприємства широко представлена як у мережевих 
торговельних структурах, так і у власних крамницях на території Черкаської 
області. Завдяки цьому забезпечується помітна присутність бренду у 
регіональному розрізі, що підсилюється також активною участю компанії у 
дегустаційних заходах та дослідженнях споживчої думки. Це дає змогу не 
лише оперативно реагувати на запити ринку, але й коригувати маркетингову 
стратегію відповідно до змін у поведінці споживачів. 
Крім того, підприємство активно розвиває нові напрями діяльності, 
зокрема підготовку до запуску нової торгової марки кормів для домашніх 
тварин, що є прикладом розширення бренду (brand extension) та виходу на 
суміжні ринки. Така стратегія сприяє підвищенню загальної впізнаваності 
бренду та формуванню мультисегментної присутності. 
49 
 
Узагальнюючи, можна зазначити, що ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
демонструє послідовну та гнучку політику у сфері брендингу й 
позиціонування, яка базується на регіональній присутності, 
багатосегментному асортименті та активному вивченні потреб споживача. У 
подальшому розвиток цифрових каналів комунікації (зокрема соціальних 
мереж) та розширення географії реалізації продукції можуть стати дієвими 
інструментами підвищення впізнаваності бренду на національному рівні. 
З метою оцінки ринкової присутності та ступеня ідентифікації 
торговельної марки «Черкаський м’ясокомбінат» було проведено 
маркетингове дослідження, спрямоване на аналіз рівня знання бренду серед 
населення. Логотип бренду зображено на рисунку 2.4. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис.2.4. Логотип ТМ «Черкаський м’ясокомбінат» 
 
Дослідження проводилось у формі анкетування шляхом особистих 
інтерв’ю. Вибіркова сукупність склала 55 респондентів — мешканців Черкас 
та Черкаської області, які потенційно є споживачами продукції 
м’ясопереробного підприємства. Структура вибірки є нерепрезентативною 
для всієї України, однак дозволяє сформувати попереднє уявлення про 
регіональну впізнаваність бренду. 
50 
 
Лист опитування (анкета) представлений у додатку Г кваліфікаційної 
роботи. 
Результати опитування представлені в таблиці 2.5. 
Таблиця 2.5 
Результати опитування щодо впізнаваності бренду ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» 
Частка 
Питання опитування Варіанти відповіді 
респондентів (%) 
Чи знайома Вам торгова марка Так 67% 
«Черкаський м’ясокомбінат»? Ні 33% 
Мережеві супермаркети 56% 
Де Ви зазвичай бачите або купуєте Спеціалізовані магазини 42% 
продукцію цієї марки? Ринки 10% 
Інтернет / доставка 9% 
Консерви 64% 
Тушонка 58% 
Яку продукцію Ви купували або 
Свіже м’ясо 33% 
бачили під цим брендом? 
Бакалія 18% 
Корм для тварин 2% 
Як би Ви оцінили якість продукції 
Середній бал 4,2 
підприємства (за шкалою від 1 до 5)? 
Наскільки ймовірно, що Ви Оцінили 8–10 балів 
72% 
рекомендували б продукцію іншим? (високий рівень лояльності) 
Якість 82% 
Ціна 60% 
Які чинники впливають на вибір 
Впізнаваність бренду 43% 
продукції харчування? 
Склад продукту 35% 
Упаковка 24% 
 
За результатами опитування, наведеними в таблиці видно, що 67% 
респондентів зазначили, що знайомі з торговою маркою «Черкаський 
м’ясокомбінат». Найчастіше продукція бренду зустрічається в мережевих 
супермаркетах (56%) та спеціалізованих магазинах (42%). Найбільш 
упізнаваними видами продукції виявилися м’ясні консерви та тушонка — їх 
зазначили 64% і 58% опитаних відповідно. Середній бал оцінки якості 
продукції становив 4,2 із 5 можливих, що свідчить про позитивне сприйняття. 
51 
 
Готовність рекомендувати продукцію бренду виявили 72% респондентів 
(оцінили 8–10 балів за шкалою лояльності). Основними критеріями вибору 
споживачі назвали якість (82%), ціна (60%) та впізнаваність бренду (43%). 
Проведене маркетингове дослідження дало змогу визначити, що бренд 
«Черкаський м’ясокомбінат» має достатній рівень впізнаваності серед 
мешканців регіону, з позитивною оцінкою якості продукції. Споживачі 
ідентифікують торгову марку переважно з м’ясними консервами та тушонкою, 
а також зазначають високий рівень лояльності. Варто відзначити, що для 
подальшого підвищення позиціонування бренду доцільно зосередити зусилля 
на розвитку комунікаційної стратегії, підвищенні візуальної ідентифікації 
продукції та розширенні інформаційної присутності в цифровому середовищі. 
 
 
2.3. Аналіз стратегії сегментування ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» 
 
Для вивчення та оцінювання стратегії сегментування ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» доцільним є застосування комплексу методів, які дозволяють 
глибше проаналізувати продуктовий портфель підприємства та визначити 
його найбільш перспективні ринкові сегменти. Зокрема, доцільним є 
використання ABC-аналізу, матриці BCG (Бостонської консультативної 
групи), а також проведення безпосереднього сегментування споживачів. 
ABC-аналіз дозволяє класифікувати асортимент продукції підприємства 
за ступенем їхнього внеску в загальний дохід. Цей метод базується на 
принципі Парето, відповідно до якого близько 20% позицій приносять 80% 
прибутку. Застосування ABC-аналізу дає змогу виділити стратегічно важливі 
товари (категорія A), товари середньої значущості (категорія B) і товари, які 
мають найменший вплив на фінансові результати підприємства (категорія C). 
Це дозволяє визначити, які позиції потребують особливої уваги в 
52 
 
маркетинговій стратегії, а які – можуть бути оптимізовані або виведені з 
асортименту. 
Результати проведеного АВС-аналізу досліджуваного підприємства 
наведені в таблиці 2.6. 
Таблиця 2.6 
АВС – аналіз товарного асортименту ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
(за даними 2024 року) 
Частка у 
Обсяг загальному 
Кумулятивна 
Група товарів продажу, обсязі Група 
частка, % 
тис.грн. продажів 
(%) 
Тушонка 107671 28,4 28,4 А 
Свіже м’ясо 95159,6 25,1 53,5 А 
Консерви 57626,6 15,2 68,7 А 
Реторт-пакети для військових 44736,4 11,8 80,5 А 
Готова їжа в реторт-пакетах 20851,7 5,5 86 В 
Сухпайки для військових 14406,6 3,8 89,8 В 
Інші продукти харчування 10994,5 2,9 92,7 В 
Бакалія (крупи) 9857,2 2,6 95,3 В 
Бакалія (соняшникова олія) 6824,2 1,8 97,1 С 
Реторт-пакети для туризму 4928,6 1,3 98,4 С 
Інша продукція 3260,5 0,86 99,26 С 
Бакалія (цукор та спеції) 2653,9 0,7 99,96 С 
Корм для тварин ТМ AvoFoods  151,6 0,04 100 С 
 
Проведений ABC-аналіз дозволив виявити структуру товарного 
асортименту ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» за обсягами реалізації у 2024 
році та оцінити внесок окремих товарних груп у загальний дохід підприємства.  
Відповідно до результатів аналізу до групи А увійшли чотири ключові 
товарні позиції — тушонка, свіже м’ясо, консерви та реторт-пакети для 
військових. Вони формують 80,5% загального обсягу продажів і є основою 
прибутковості підприємства. Саме ці товари потребують постійної уваги з 
боку менеджменту, оптимізації виробничих процесів, а також збереження 
високої якості, стабільності поставок та активного маркетингового супроводу. 
53 
 
До групи B віднесено чотири товарні категорії, які забезпечують 14,8% 
виручки. Ці позиції мають потенціал до подальшого розвитку, особливо з 
огляду на поточну ринкову кон’юнктуру та запити споживачів на готові страви 
і сухпайки. В даній ситуації рекомендованим є здійснення моніторингу 
динаміки їх продажів у наступні періоди, а також інвестування у просування 
продуктів цієї групи з метою переведення деяких з них до групи А. 
Група C охоплює шість найменувань, сукупна частка яких становить 
лише 5,2% у загальному обсязі реалізації. З-поміж них варто окремо виділити 
корм для тварин ТМ AvoFoods, частка якого становить лише 0,04%. Низькі 
показники реалізації цього товару пояснюються не браком попиту чи 
невигідною ціновою політикою, а тим, що продукт є новим на ринку. Його 
просування поки здійснювалося виключно через особисті зв’язки, без 
масштабної рекламної кампанії. У цьому контексті потенціал даної товарної 
позиції ще не розкритий, а отже – потребує додаткової маркетингової 
підтримки, запуску комунікаційної кампанії та створення торгових каналів 
збуту. 
Загалом результати ABC-аналізу підтверджують, що підприємство 
зосереджене на випуску високорентабельної продукції для широкого 
споживання та спеціальних потреб (зокрема для військових), що забезпечує 
фінансову стабільність. Водночас сегмент нових товарів, зокрема корму для 
тварин, може стати перспективним напрямом розвитку за умови належного 
маркетингового супроводу. 
Матриця BCG використовується для стратегічного аналізу продуктового 
портфеля підприємства, дозволяючи оцінити співвідношення між ринковою 
часткою та темпами зростання кожної товарної категорії. На основі цього 
аналізу продукти розподіляються на чотири групи: «зірки», «дійні корови», 
«важкі діти» та «собаки». Такий підхід дозволяє приймати обґрунтовані 
управлінські рішення щодо подальших інвестицій, просування або зняття 
певних товарів з виробництва. 
54 
 
Класифікацію товарів за зростанням ринку і часткою наведено в таблиці 
2.7. 
Таблиця 2.7 
Класифікація товарів за зростанням ринку і часткою 
Обсяг Оцінка 
Товарна Частка у Відносна Позиція у 
продажу, зростання 
категорія продажах частка ринку БКГ 
тис. грн ринку 
Дійна 
Тушонка 107 671 28,4% Низька Висока 
корова 
Дійна 
Свіже м’ясо 95 159,6 25,1% Низька Висока 
корова 
Консерви 57 626,6 15,2% Стабільне Висока Зірка 
Реторт-пакети Стабільне / 
44 736,4 11,8% Висока Зірка 
(військові) високе 
Готова їжа в 
20 851,7 5,5% Високе Середня Питання 
реторт-пакетах 
Сухпайки для 
14 406,6 3,8% Високе Середня Питання 
військових 
Бакалія (цукор, 
19 335,3 ~5% Низьке Низька Собаки 
олія, крупи) 
Корм для 
Низька 
тварин 151,6 0,04% Високе Питання 
(новинка) 
(AvoFoods) 
 
Основу прибутковості підприємства становлять товари категорії «Дійні 
корови», а саме тушонка та свіже м’ясо, які демонструють високу частку ринку 
за умов низького темпу зростання. Ці продукти є стабільними джерелами 
доходу та повинні підтримуватись за рахунок ефективного управління 
витратами. 
Продукція з потенціалом росту, представлена категорією «Зірки» — 
консерви та реторт-пакети для військових. Вони поєднують високу ринкову 
частку зі стабільним або зростаючим ринком, тож доцільно інвестувати в 
маркетинг і збільшення обсягів виробництва задля зміцнення позицій. 
Категорія «Питання» включає готову їжу в реторт-пакетах, сухпайки та 
корм для тварин (бренд AvoFoods). Ці напрямки розміщені на ринках з 
високим потенціалом зростання, однак мають поки що середню або низьку 
55 
 
ринкову частку. Вони потребують додаткових маркетингових зусиль і аналізу 
доцільності інвестицій для переведення в розряд «Зірок». 
Категорія «Собаки» — бакалія (цукор, олія, крупи) — має низький 
рівень продажів і ринкової частки при відсутності зростання. Цей напрям не є 
стратегічно важливим і доцільним є його оптимізація. 
Графічно матрицю БКГ представлено на рисунку 2.5. 
 
10
Знаки питання Зірки 
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Собаки Дійні корови 
0
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 2
Відносна частка ринку
Тушонка Свіже м’ясо Консерви
Реторт-пакети (військові) Готова їжа в реторт-пакетах Бакалія (цукор, олія, крупи)
Сухпайки для військових Корм для тварин (AvoFoods)
 
Рис.2.5. Матриця БКГ для товарів підприємства 
 
Зважаючи на результати проведеного ABC-аналізу та побудови матриці 
БКГ, можна зробити висновок, що різні групи продукції ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» мають нерівномірний вплив на загальний обсяг реалізації, що 
свідчить про відмінності у попиті, споживчій активності та рівні 
Темпи зростання ринку
56 
 
зацікавленості з боку різних цільових груп. Це, у свою чергу, зумовлює 
потребу в глибшому розумінні ринкової структури та орієнтації на 
найперспективніші споживчі сегменти. Саме тому наступним етапом 
доцільним є проведення сегментування ринку, яке дозволить більш точно 
визначити потреби ключових груп споживачів, адаптувати маркетингові 
стратегії під кожен сегмент і забезпечити ефективний розподіл ресурсів у 
межах асортименту.  
Сегментування споживачів є ключовим інструментом для формування 
ефективної маркетингової стратегії. Проведення сегментування дозволяє 
визначити цільові групи споживачів з урахуванням таких критеріїв, як 
демографічні характеристики, споживчі уподобання, рівень доходів, частота 
споживання продукції тощо. Це забезпечує можливість персоналізувати 
пропозицію, адаптувати маркетингові комунікації та підвищити лояльність 
клієнтів. 
Процедуру сегментування для ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
здійснено в кілька послідовних етапів: 
1. Визначення критеріїв сегментування 
Для аналізу доцільним є застосування мультикритеріального підходу, 
поєднуючи: 
− географічні критерії: область, тип населеного пункту (місто/село), 
наявність логістичних можливостей; 
− демографічні критерії: вік, стать, склад сім’ї, рівень доходу (для B2C); 
− поведінкові критерії: ціль використання продукції (щоденне 
споживання, військове забезпечення, туризм, HoReCa); 
− сегменти за каналами збуту: кінцеві споживачі, дистриб’ютори, 
держзакупівлі (тендери), магазини. 
2. Побудова профілів споживчих сегментів 
На основі аналізу товарного портфеля та ABC-аналізу, виокремлено 
сегменти, які наведено в таблиці 2.8. 
 
57 
 
Таблиця 2.8 
Сегментування споживачів ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
Сегмент Характеристика 
1. Побутовий 
Купує свіже м’ясо, тушонку, консерви — основа групи А 
споживач 
Закуповує реторт-пакети, сухпайки — стабільний попит, часто 
2. Військовий сектор 
через тендери 
3. Туристи та Купують довготривалі продукти (реторт-пакети, консервація) — 
мандрівники сезонна активність 
Готельно-ресторанний бізнес, зацікавлений у гуртових 
4. HoReCa постачаннях. Закупівлі великих обсягів м’ясної продукції — 
важлива група клієнтів 
5. Дистриб’ютори 
Цукор, крупи, олія — низька маржа, але широкий ринок 
бакалії 
6. Споживачі кормів Новий сегмент, потребує окремої рекламної кампанії та 
для тварин формування попиту 
 
Проведене сегментування дозволяє чітко визначити ключові групи 
споживачів продукції підприємства та їхні особливості. Основну частину 
реалізації забезпечує побутовий споживач, проте значним є й попит з боку 
військового сектору, який формує стабільні обсяги продажів через тендери. 
Перспективними залишаються сегменти HoReCa та туристи/мандрівники, які 
орієнтовані на специфічні види продукції. Дистриб’ютори бакалії 
забезпечують широке охоплення, незважаючи на низьку маржинальність. 
Особливої уваги потребує сегмент споживачів кормів для тварин — новий 
ринок, який ще не розвинений, але має потенціал при грамотному 
маркетинговому супроводі. 
3. Оцінка привабливості сегментів наведена в таблиці 2.9. Оцінювання 
здійснено із врахуванням таких критеріїв, як: обсяг попиту, темпи зростання, 
конкурентне середовище, доступність сегмента (можливість досягнення), 
потенціал прибутковості.  
 
 
 
 
58 
 
Таблиця 2.9 
Оцінювання привабливості сегментів споживачів підприємства 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
Потенціал 
Сегмент Прибутковість Доступність Пріоритетність 
зростання 
Побутовий споживач Середній Висока Висока Високий 
Військовий сектор Високий Висока Середня Високий 
Туристи та 
Сезонний Середня Середня Середній 
мандрівники 
HoReCa Середній Висока Середня Високий 
Дистриб’ютори 
Низький Низька Висока Низький 
бакалії (B2B) 
Споживачі кормів для 
Високий Невизначена Низька Потенційний 
тварин 
 
Проведений аналіз привабливості споживчих сегментів ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат» дозволяє зробити висновок, що підприємству 
доцільно зосередити стратегічну увагу на таких ключових сегментах, як 
побутовий споживач, військовий сектор та HoReCa, які демонструють високу 
прибутковість і потенціал зростання. Сегмент туристів оцінюється як 
середньопривабливий через сезонність попиту. Сегмент бакалії (B2B) має 
обмежені перспективи через низькі показники прибутковості та зростання, що 
обумовлює його низький пріоритет. 
Натомість сегмент кормів для тварин може мати стратегічну важливість 
у майбутньому, враховуючи високий потенціал зростання, попри наразі 
низьку доступність та невизначену прибутковість. 
4. Вибір цільових сегментів 
З урахуванням привабливості та внутрішніх можливостей підприємства, 
доцільно сфокусувати маркетингову стратегію на таких сегментах: 
− Побутові споживачі; 
− Військовий сектор; 
− HoReCa; 
− Сегмент кормів (як стратегічний розвиток). 
59 
 
5. Позиціонування товарів у межах цільових сегментів 
Ефективна маркетингова стратегія сучасного підприємства передбачає 
чітке позиціонування продукції відповідно до особливостей цільових 
сегментів споживачів. Позиціонування полягає у формуванні в свідомості 
споживача конкретного образу товару або бренду, який відображає ключові 
конкурентні переваги й відповідає запитам цільової аудиторії. Для ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат», враховуючи диверсифіковану діяльність 
підприємства та різнотипність споживачів, доцільним є сегментований підхід 
до позиціонування товарів. Кожному сегменту — своя товарна лінія і меседжі: 
− Побутові споживачі — якість і традиції, зручність пакування, 
доступність; 
− Військовий сектор — надійність, витривалість продукції, сертифікати; 
− HoReCa — оптова ціна, стабільні поставки, гнучка логістика; 
− Сегмент кормів для тварин — натуральність, здоров’я, власна марка 
AvoFoods. 
Такий підхід забезпечує не лише адресність маркетингових 
повідомлень, але й дозволяє будувати довгострокові взаємовигідні відносини 
з клієнтами. Важливо також зазначити, що для кожного із сегментів може 
використовуватися диференційований канал просування — наприклад, для 
побутових споживачів — соціальні мережі та мережеві супермаркети, для 
військового сектору — тендерні закупівлі, для HoReCa — персоніфіковані 
комерційні пропозиції та участь у галузевих виставках, а для сегменту кормів 
— спеціалізовані торгові точки та онлайн-продажі. 
Таким чином, поєднане використання ABC-аналізу, матриці BCG та 
методів сегментування дозволяє всебічно охарактеризувати продуктовий 
портфель ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» та оцінити стратегію 
сегментування підприємства. 
Після проведеного сегментування споживачів ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» було виявлено, що одним із ключових і найприбутковіших 
сегментів є побутові споживачі. Саме вони забезпечують основний обсяг 
60 
 
реалізації таких товарів, як свіже м’ясо, тушонка та консерви, що належать до 
групи «А» за результатами АВС-аналізу. Вивчення факторів, що впливають на 
купівельні рішення цієї групи, є критично важливим для підвищення 
ефективності маркетингової стратегії підприємства. 
Тож, в рамках цього розділу кваліфікаційної роботи було здійснено 
маркетингове дослідження, метою якого було визначити ключові чинники, які 
впливають на вибір побутовими споживачами основних товарних позицій — 
м’яса, тушонки, консервів. 
Було проведено кількісне маркетингове дослідження методом онлайн-
анкетування. В опитуванні взяли участь 50 респондентів віком від 25 до 65 
років, які мешкають у м. Черкаси, Черкаській, Кіровоградській та Полтавській 
областях та здійснювали покупки продукції м’ясної категорії впродовж 
останніх 3 місяців. Анкета, за якою здійснювалось опитування наведена в 
додатку Д. 
На основі результатів маркетингового дослідження, зображеного на рис. 
2.6, можна зробити висновок, що при виборі м’ясної продукції побутовими 
споживачами вирішальну роль відіграє якість товару (78 % респондентів). Це 
свідчить про високі очікування щодо безпечності, свіжості та відповідності 
продукції встановленим стандартам. На другому місці за значущістю 
перебуває ціновий фактор (64 %), що є типовим для масового ринку продуктів 
харчування, особливо в умовах зниження купівельної спроможності 
населення. 
Суттєве значення також має репутація виробника (41 %) і зручність 
пакування (36 %), що свідчить про довіру до вже відомого бренду і прагнення 
до комфорту в зберіганні та споживанні продукції. Попередній досвід купівлі 
(35 %) демонструє важливість суб’єктивного сприйняття якості на основі 
попередніх покупок, що формує споживчу лояльність або навпаки — її 
відсутність. 
Інформування про новинки також залишається помітним (30 %), однак 
не є визначальним, що вказує на порівняно низьку відкритість споживачів до 
61 
 
змін в асортименті. Водночас бренд як самостійний фактор має відносно 
невеликий вплив (25 %), що свідчить про орієнтацію не стільки на марку, 
скільки на реальні якості продукту. 
90%
80%
78%
70%
60% 64%
50%
40%
41%
30% 36% 35%
30%
20% 25%
10%
12%
9%
0%
Рис. 2.6. Фактори, які впливають на вибір м’ясної продукції 
«побутовими споживачами» 
 
Найменш вагомими виявилися реклама (12 %) і рекомендації знайомих 
(9 %), що може вказувати як на певну недовіру до комерційних джерел 
інформації, так і на зниження ролі міжособистісного маркетингу в даному 
сегменті. 
Таким чином, для успішного позиціонування м’ясної продукції на ринку 
побутових споживачів ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» доцільно зосередити 
зусилля на гарантуванні стабільної якості, ціновій конкурентоспроможності, 
підтримці позитивного іміджу компанії та забезпеченні зручної форми 
пакування, адаптованої до потреб різних категорій клієнтів. 
На завершення розділу доцільним буде побудувати портрет споживача 
сегменту «Побутові споживачі».  
62 
 
В таблиці 2.10 розписано портрет споживача сегменту «побутові 
споживачі» м’ясної продукції підприємства, сформований на основі 
проведеного сегментування, АВС-аналізу й маркетингового дослідження. 
Таблиця 2.10 
Портрет споживача сегменту «Побутові споживачі» м’ясної продукції 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
Ознака Характеристика 
Соціально- Чоловіки і жінки віком 30–60 років, переважно сімейні, із 
демографічний профіль середнім або стабільним доходом. 
Мешканці міста та малих міст Черкаської, Полтавської, 
Місце проживання 
Кіровоградської областей. 
Раціональні споживачі; готують вдома; цінують звичну, 
Стиль життя 
доступну продукцію. 
Безпечна, свіжа та якісна м’ясна продукція; доступна ціна; 
Типові потреби 
наявність у локальних торгових точках. 
1–3 рази на тиждень (м’ясо), 1–2 рази на місяць 
Частота споживання 
(тушонка/консерви як запас або похідні продукти). 
Ключові фактори Якість продукції, ціна, репутація виробника, зручність 
вибору пакування, попередній досвід. 
Продуктові магазини, супермаркети, ринки, іноді онлайн-
Канали придбання 
замовлення з локальних платформ. 
Помірна: споживачі орієнтуються на стабільну якість і ціну; 
Лояльність до бренду 
при погіршенні якості можуть змінити бренд. 
Слабо реагують на рекламу; довіряють особистому досвіду, 
Відношення до реклами 
відгукам знайомих і якості пакування. 
Очікування від Дотримання стандартів якості, прозорість виробництва, 
виробника наявність маркування, зручність зберігання. 
 
Побутові споживачі м’ясної продукції ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» — це цінителі традиційної, якісної продукції, яка відповідає 
звичному стилю харчування середньостатистичних українських родин. Вони 
схильні до раціонального вибору, очікують стабільності якості, зручності у 
використанні, справедливої ціни та довіряють репутації виробника. Для 
ефективного позиціонування доцільно комунікувати з ними через меседжі про 
натуральність, контроль якості, зручність упаковки та місцеве виробництво. 
 
 
63 
 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ 
В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ 
«ЧЕРКАСЬКИЙ М’ЯСОКОМБІНАТ» 
 
 
3.1. Оптимізація сегментів та розробка індивідуальних 
маркетингових підходів 
 
Аналіз діяльності ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» засвідчив стабільне 
становище підприємства на внутрішньому ринку, що вказує на наявність 
достатнього потенціалу для подальшого розвитку. Враховуючи результати 
сегментування споживачів, структуру товарного асортименту, результати 
АВС-аналізу та маркетингового дослідження, логічним кроком у 
стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю є обрання загальної 
стратегії зростання. 
Дана стратегія передбачає розширення ринкової присутності, 
підвищення конкурентоспроможності та поглиблення взаємодії з кожною 
цільовою аудиторією. Для ефективної реалізації обраної стратегії доцільним є 
впровадження стратегічного набору, який включає індивідуалізовані 
стратегічні рішення для кожного із виділених споживчих сегментів. Такий 
підхід дозволяє адаптувати маркетингову політику до специфіки потреб 
різних груп споживачів, враховуючи їхню поведінку, цінності та очікування. 
Оцінка ефективності роботи в межах кожного сегменту дала змогу 
встановити нерівномірність потенціалу та рівня освоєння цільових ринків. 
Зокрема, побутові споживачі, що формують основу групи А за АВС-аналізом 
(тушонка, свіже м’ясо, консерви), демонструють стабільний попит і високі 
обсяги продажу. При цьому дослідження факторів, які впливають на 
споживчий вибір у цьому сегменті, дозволило виявити пріоритетність таких 
характеристик, як якість продукції, ціна, репутація виробника та зручність 
пакування. Це вказує на необхідність орієнтації маркетингових комунікацій на 
64 
 
раціональні переваги продукту, підкріплені доказовою базою (сертифікати, 
технологічні стандарти, відгуки). 
Інші сегменти, зокрема військовий сектор та туристи/мандрівники, 
вимагають спеціалізованих товарних рішень — продуктів з тривалим 
терміном зберігання (реторт-пакети, сухпайки), що зумовлює потребу в 
оптимізації логістики, стандартизації та наявності державних сертифікатів. 
Сегмент HoReCa орієнтований на великі обсяги закупівель та потребує 
адаптації асортименту до професійного використання (упаковки ресторанного 
формату, гнучкі умови постачання). Дистриб’ютори бакалії цікавляться 
товарами з високим обігом і низькою маржинальністю, отже — ключовим 
чинником для них є масштабність поставок та стабільність цінової політики. 
Новостворений сегмент споживачів кормів для тварин наразі має 
мінімальний обсяг продажів. Проте це пов’язано не з відсутністю попиту, а з 
початковою фазою життєвого циклу продукту та відсутністю системної 
рекламної кампанії. Тому для нього доцільно розробити позиціонування 
навколо натуральності, безпечності та турботи про тварин, використовуючи 
бренд AvoFoods як окрему торгову марку. 
З огляду на вищезазначене, пропонується оптимізувати маркетингову 
діяльність підприємства за напрямами, наведеними в таблиці 3.1. 
Таблиця 3.1 
Напрями оптимізації маркетингової діяльності підприємства та 
рекомендовані стратегії за окремими сегментами 
Сегмент Рекомендована 
Ключові потреби Рекомендовані підходи 
споживачів стратегія сегментування 
Якісна упаковка, 
гарантії якості, 
Побутові Якість, ціна, Диференційований 
просування через 
споживачі зручність, довіра маркетинг 
мережі супермаркетів, 
реклама 
Участь у тендерах, 
Стабільність, 
Військовий сертифікація, Концентрована 
відповідність 
сектор індивідуальні партії (нішова) стратегія 
стандартам 
під замовлення 
65 
 
Просування через 
Довгий термін 
Туристи, outdoor-магазини, Концентрована 
зберігання, 
мандрівники участь у виставках, (нішова) стратегія 
зручність 
сезонні пропозиції 
Прямі B2B-продажі, 
Об’єм, гнучкість персоналізовані Індивідуалізований 
HoReCa 
поставок, ціна пропозиції, постійний маркетинг 
асортимент 
Знижки за обсяг, чітке 
планування поставок, 
Дистриб’ютори Швидкий обіг, Диференційований 
робота з 
бакалії ціна, об’єм маркетинг 
регіональними 
мережами 
Рекламна кампанія, 
Концентрована або 
Споживачі Натуральність, ветеринарна 
індивідуалізована 
кормів для довіра, сертифікація, 
стратегія (на етапі 
тварин спеціалізація просування в 
росту) 
зоомагазинах і онлайн 
Таким чином, індивідуалізація маркетингових стратегій для кожного з 
сегментів є передумовою підвищення ефективності ринкової діяльності 
підприємства. Стратегічно важливою задачею виступає також перерозподіл 
ресурсів у напрямку високоприбуткових і перспективних сегментів, що 
дозволить не лише утримати існуючі ринкові позиції, а й розширити частку 
ринку за рахунок нових клієнтів. 
З метою досягнення високої ефективності впровадження стратегічних 
рішень, важливою є структуризація та систематизація стратегічних цілей, що 
сприятиме не лише підвищенню керованості маркетинговою діяльністю, але й 
забезпечить цілісність та послідовність процесу стратегічного розвитку. 
Формалізація таких цілей дозволить уникнути хаотичного розподілу ресурсів, 
мінімізувати ризики та забезпечити оптимальну реалізацію намічених завдань. 
У цьому контексті доцільним є формування концептуальної схеми 
впровадження стратегічного набору в маркетингову діяльність підприємства. 
Така схема стане методологічним орієнтиром для прийняття управлінських 
рішень, узгодження дій між функціональними підрозділами та оперативного 
реагування на зміну ринкових умов. Вона дозволить візуалізувати 
взаємозв’язки між сегментами, відповідними стратегіями та інструментами 
маркетингу, сприяючи таким чином підвищенню адаптивності підприємства в 
66 
 
динамічному конкурентному середовищі. Рекомендована концептуальна 
схема наведена на рисунку 3.1. 
1 ЕТАП. Стратегічне обґрунтування 
1. Визначення місії, 3. Оцінка ринкових 
2. Аналіз результатів 
бачення та позицій підприємства 
сегментування 
стратегічних цілей та результатів АВС-
споживачів 
підприємства аналізу 
Правильно поставлена Використання виділених Дозволяє визначити 
місія та цілі – задає 6 сегментів як основи для пріоритетність сегментів 
вектор маркетингової подальшого за обсягами продажу та 
діяльності стратегування  перспективами 
2 ЕТАП. Формування стратегічного набору 
4. Ідентифікація ключових потреб кожного сегменту 
На основі маркетингових досліджень, експертного оцінювання тощо 
5. Вибір оптимальної маркетингової стратегії для кожного сегменту ринку 
Побутові Військовий HoReCa – Бакалія – Туристи, Покупці кормів 
споживачі – сектор – B2B/персо Диференці мандрівники – для тварин – 
Диференційова Концентрован налізован йований Концентрован Концентровани
ний маркетинг ий маркетинг ий підхід маркетинг ий маркетинг й маркетинг 
6. Розробка продуктово-комунікаційних рішень для кожного сегменту 
Яка товарна лінія, меседжі, упаковка, канали просування, особливості логістики 
7. Узгодження стратегій у рамках загальної стратегії зростання підприємства 
Забезпечення цілісності і взаємодоповнюваності сегментних стратегій 
3 ЕТАП. Реалізація та стратегічний контроль 
8. Впровадження 10. Стратегічний 
9. Моніторинг 
індивідуальних контроль, 
виконання цілей і 
маркетингових програм коригування та 
КРІ за сегментами 
за сегментами розвиток 
Запуск комунікацій, Відстеження Адаптація стратегічного 
логістичних і ефективності за кожним набору відповідно до 
дистрибуційних механізмів напрямом ринкових змін 
 
Рис.3.1. Концептуальна схема впровадження стратегічного набору 
сегментування 
67 
 
Подана схема відображає поетапний процес формування та реалізації 
стратегічного набору, орієнтованого на окремі сегменти споживачів, виявлені 
в ході маркетингового аналізу. Такий підхід забезпечує цілісність 
стратегічного управління та дозволяє адаптувати маркетингові інструменти 
відповідно до специфіки кожної цільової аудиторії. В основі запропонованої 
системи — стратегія зростання підприємства, що передбачає узгодження 
загальнофірмового розвитку із сегментованим позиціонуванням. Подальше 
формування місії та стратегічних цілей підприємства дозволяє 
систематизувати стратегічні пріоритети й забезпечити ефективне управління 
трансформаційними процесами.  
Місію підприємства в даному аспекті можна визначити як забезпечення 
споживачів якісною, безпечною та доступною м’ясною продукцією шляхом 
поєднання традиційних технологій з інноваційним підходом до виробництва і 
логістики, із постійним фокусом на потреби кожного сегменту ринку. 
Стратегічні цілі підприємства можна сформулювати так: 
1. Зміцнення позицій на внутрішньому ринку шляхом розширення 
частки в ключових сегментах: побутовому, військовому, HoReCa. 
2. Диверсифікація асортименту з урахуванням специфічних запитів 
різних споживчих груп, зокрема сегменту кормів для тварин. 
3. Оптимізація каналів збуту та розвиток регіональної 
дистрибуційної мережі. 
4. Підвищення рівня клієнтської лояльності через якість продукції, 
бренд-комунікацію та сервіс. 
5. Інтенсифікація маркетингових зусиль через персоналізовані 
стратегії сегментованого просування. 
6. Забезпечення стабільного зростання прибутковості підприємства 
за рахунок ефективного управління витратами, інновацій у виробництві та 
логістиці. 
У процесі формування стратегічного набору сегментування важливим 
етапом є розробка індивідуальних маркетингових програм для кожного 
68 
 
виокремленого сегменту. Такий підхід дозволяє не лише точніше 
задовольнити специфічні потреби споживачів, а й сформувати довгострокову 
лояльність, підвищити ефективність комунікацій та забезпечити зростання 
частки підприємства на цільових ринках. 
Враховуючи результати сегментування, позиціонування та аналізу 
продуктового портфеля ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат», доцільно 
деталізувати маркетингові рішення з урахуванням особливостей кожної 
споживчої групи. У таблиці 3.2 подано розроблену систему продуктово-
комунікаційних рішень (крок 6 концептуальної схеми рисунку 3.1), яка 
охоплює основні компоненти маркетингових програм. 
Таблиця 3.2 
Продуктово-комунікаційні рішення для цільових сегментів споживачів 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
Сегмент Продуктові Комунікаційні Ключовий Очікуваний 
споживачів рішення рішення меседж результат 
1 2 3 4 5 
- Тушонка, 
консерви, свіже 
м’ясо у зручній 
упаковці  
- Запуск - Реклама на ТБ, 
Зростання 
виробництва соцмережах  
обсягів 
наборів нарізки - Програми «Смак, який 
1. Побутові реалізації на 
шинки, м’ясних лояльності, знаєш. Якість, 
споживачі 10% у 
рулетів (в дегустації, якій довіряєш» 
побутовому 
герметичному супермаркетні 
сегменті 
пакуванні) акції 
- Помірна ціна, 
звичний смак  
- Новинки у soft-
pack 
- Реторт-пакети, 
- Тендери, B2G-
сухпайки  «Сила і Підписання 
2. презентації  
- Висока витривалість нових угод на 
Військовий - Каталоги, 
калорійність, — у кожній постачання у 
сектор професійні 
витривалість, упаковці» 2025 році 
зустрічі 
сертифікати 
69 
 
Продовження таблиці 3.2 
1 2 3 4 5 
- Енергетичні 
- Реклама через Розширення 
снеки, реторт-
блогерів, travel- «Їжа, що йде присутності в 
3. Туристи, продукти  
платформи  з тобою у туристичному 
мандрівники - Компактність, 
- Сезонні пригоди» рітейлі, +15% 
зручність у 
кампанії впізнаваності 
споживанні 
- Торгові 
Залучення 20 
- Великі фасовки представники  «Надійний 
нових 
м’яса, фаршу  - Пряма B2B- смак для 
4. HoReCa HoReCa-
- Стабільна якість, комунікація, вашого 
партнерів до 
HACCP кейси меню» 
кінця року 
використання 
- М’ясні консерви «Ваш Розширення 
5. - Виставки, 
для рітейлу, прибуток — дилерської 
Дистриб’ютори знижки, оптові 
стабільна наша мережі на 2 
бакалії пропозиції 
маржинальність стабільність» нові регіони 
- Натуральні - Онлайн- Створення 
м’ясні корми, просування, «Здоров’я впізнаваності 
6. Корм для 
бренд AvoFoods  реклама в тварин — у бренду та 
тварин 
- Високий вміст зоомагазинах, якості стартові 
(AvoFoods) 
білка, мінімум партнерства з продукту» продажі в 5 
домішок ветеринарами мережах 
 
Ефективність реалізації загальної стратегії зростання безпосередньо 
залежить від міри адаптації маркетингових дій до особливостей кожного 
сегменту. Побутові споживачі потребують акценту на якості та доступності, 
тоді як військовий сектор цінує надійність і відповідність технічним 
стандартам. Сегмент HoReCa орієнтується на стабільні постачання та 
конкурентну ціну, а для кормів AvoFoods ключовим є формування брендової 
впізнаваності та довіри через натуральність. 
Важливо, що в усіх сегментах комунікаційна політика підприємства має 
бути не лише цілеспрямованою, а й емоційно та раціонально вмотивованою, 
що забезпечує глибший зв’язок з цільовою аудиторією. У перспективі це 
дозволить не лише утримати позиції на наявних ринках, а й розширити 
клієнтську базу, сформувати нові канали збуту та закласти основу для 
довгострокової конкурентоспроможності підприємства. 
70 
 
Розглянемо більш детальніше пропозицію щодо розширення 
асортименту м’ясної продукції для сегменту побутових споживачів. З метою 
підвищення конкурентоспроможності та задоволення змінюваних потреб 
цільового сегменту побутових споживачів доцільним є розширення 
продуктового асортименту ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» за рахунок 
введення у виробництво нової товарної позиції — вакуумованих м’ясних 
нарізок (з шинки, м’ясних рулетів). 
Запропонований продукт відповідає сучасним споживчим трендам — 
попиту на швидке споживання, зручність, естетику подачі та можливість 
зберігання. Основними перевагами вакуумованих м’ясних нарізок є: 
− зручність використання (готові до споживання або сервірування); 
− збереження свіжості та смакових якостей завдяки вакуумному 
пакуванню; 
− компактний формат, який підходить як для щоденного вжитку, так і для 
виїздів, ланч-боксів тощо; 
− відповідність сучасним стандартам здорового харчування (можливість 
запропонувати низькокалорійні чи білкові варіанти). 
Основними сферами застосування є: домашнє споживання, обідні 
перекуси, пікніки, дорожнє харчування, канапки для дітей і дорослих, святкові 
столи. 
Для оцінки ринкового потенціалу зазначеної продукції було проведено 
маркетингове опитування побутових споживачів щодо їх купівельних 
уподобань та ймовірності придбання вакуумованих м’ясних нарізок під ТМ 
«Черкаський м’ясокомбінат». Анкета для опитування наведена в додатку Е. 
В опитуванні взяли участь 75 респондентів віком від 18 до 65 років. За 
результатами опитування визначено, що 73% респондентів зазначили, що 
регулярно купують вакуумовані м’ясні нарізки. 82% респондентів вважають 
важливими якість і зручність пакування. 69% опитаних «побутових 
споживачів» заявили, що позитивно сприйняли б появу такої продукції від 
71 
 
«Черкаського м’ясокомбінату» і готові її купувати. Найпопулярнішими 
форматами виявились 150 г (45%) і 200 г (38%). 
Проведене дослідження підтверджує наявність сталого попиту на 
вакуумовані м’ясні нарізки серед побутових споживачів. Значна частка 
респондентів виявила зацікавлення у появі продукції цього формату саме від 
національного виробника — ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат». Це дозволяє 
рекомендувати запуск лінії нарізок як реалістичний і обґрунтований 
продуктово-комунікаційний захід, який доповнить асортимент підприємства 
та сприятиме посиленню позиціонування бренду в сегменті щоденного 
споживання. 
Для нової лінійки м’ясних нарізок передбачається використання 
інноваційного формату упаковки — прозорих баночок чи коробочок із 
системою багаторазового закриття. Такий підхід забезпечує візуальну 
доступність продукту, що підсилює емоційне сприйняття споживача та 
позитивно впливає на прийняття рішення про покупку. Прозорість тари 
дозволяє покупцеві одразу оцінити зовнішній вигляд та якість продукції, що 
сприяє формуванню довіри до бренду. 
Після споживання продукту упаковка не втрачає функціональної 
цінності, адже може бути використана вдруге — як зручна ємність для 
зберігання інших продуктів у побуті. Це надає упаковці додану вартість та 
робить її привабливою з позицій сталого споживання. Для герметичного 
пакування м’ясної нарізки у баночках можна  використовувати герметизатор 
лотків (tray-sealer), який забезпечує надійне запаювання та можливість 
модифікованої атмосфери (MAP). Приклад обладнання - Tray-sealer GGM 
Gastro VTB320 — підходить для малого та середнього виробництва. Ціна - 
приблизно 17 829 грн. 
Серед ключових конкурентних переваг такого типу пакування варто 
виділити: 
72 
 
− можливість щільного повторного закриття, що захищає продукт 
від зовнішніх факторів і сприяє збереженню його органолептичних 
властивостей; 
− компактність і ергономічність форми, що зручно для 
транспортування та зберігання; 
− екологічність та функціональність, що відповідає сучасним 
запитам споживачів. 
Приклад такої упаковки зображено на рисунку 3.2. 
 
 
Рис. 3.2. Приклад формату упаковки для м’ясних нарізок (створено за 
допомогою ШІ) 
Проведемо розрахунки економічної доцільності впровадження лінії з 
виготовлення м’ясної нарізки, упаковки вагою 150 гр. (так як результати 
опитування показали пріоритетність саме такого пакування).  
Ціни на м’ясні нарізки вагою 150 г в Україні варіюються залежно від 
бренду, типу м’яса та упаковки. Згідно з даними онлайн-магазинів (Сільпо, 
FoodShop, Фора, FozzyShop, Траш, Maudau), середня роздрібна ціна м’ясної 
нарізки у вакуумному пакуванні вагою 150 г коливається в межах 50–200 грн. 
Враховуючи ціни конкурентів, для нового продукту ТОВ «Черкаський 
73 
 
м’ясокомбінат» доцільно встановити роздрібну ціну в межах 70–100 грн, що 
забезпечить конкурентоспроможність та відповідність очікуванням 
споживачів. 
Кошторис витрат на реалізацію рекомендованого проекту сформовано в 
таблиці 3.3. 
Таблиця 3.3 
Кошторис витрат на запуск лінії з виробництва наборів м’ясної нарізки  
Стаття витрат Сума Примітки 
(грн) 
Інвестиційні витрати:   
Слайсер для нарізки м’яса Високоякісний слайсер для точної 
13 231 
нарізки 
Герметизатор лотків (tray-sealer) 17 829 Для герметичного пакування баночок 
Рекламна кампанія 10 000 Просування нового продукту 
Непередбачені витрати Резерв на випадок непередбачених 
13 500 
витрат 
Операційні витрати:   
Упаковка (харчові 1 000 шт. по 4,1 грн 
4100 
баночки/коробочки 150 г) 
Етикетки та дизайн 3 000 Розробка та друк 
Сировина (м’ясо, спеції) Вартість сировини для 1000 упаковок 
48 000 
(150 г кожна)  
Заробітна плата персоналу Оплата праці за період підготовки та 
20 000 
запуску 
Комунальні послуги 5 000  Електроенергія, вода тощо 
Всього інвестиційних витрат 54560  
Всього операційних витрат 80100  
Загальні витрати 134660 
Собівартість одиниці 80,1 Операційні витрати / 1 000 одиниць 
 
За результатами анкетування, яке було проведено серед сегменту 
«побутові споживачі», позитивно на запит щодо купівлі м’ясної нарізки у 
вакуумній упаковці відповіли близько 70% респондентів. Це свідчить про 
ринковий потенціал та обгрунтованість розробки такого продукту. 
Розрахунок собівартості одного набору нарізки (вага 150 гр.) був 
здійснений на основі планового кошторису.  
З метою швидкого завоювання ринку обрано цінову стратегію 
проникнення, відповідно до якої ціна реалізації визначена на рівні 89 грн, що 
74 
 
відповідає середньоринковій ціні (ціновий діапазон основних конкурентів - 
70-100 грн). 
Прогнозований обсяг продажів на 6 місяців становить 9000 упаковок. За 
умови ціни 92 грн. очікуваний дохід становить: 
92 грн х 9000 од. = 828 000 грн. 
Загальні змінні витрати становлять: 
80,1 грн х 9000 од. = 720 900 грн. 
Чистий грошовий потік (за період 6 місяців): 
828 000 - 720 900 = 107 100 грн. 
NPV розраховано на основі дисконту 15% та витрат на початку за 
формулою: 
 
                                  ������ = ∑��
��=1ДГП − ∑��
��=1IJ                                         (3.1) 
 
де NPV – чиста теперішня вартість; 
ДГП – сума дисконтованих грошових потоків; 
ДІ -  сума дисконтованих інвестицій. 
NPV = (107100 / (1+0,15)1) - 54 560 ≈ 38570 грн. 
Період окупності (Ток) - період, за який покриваються інвестиційні 
витрати: 
Ток = 54 560 / (107100 / 6) ≈ 3,1 місяці. 
Отже, старт проекту є економічно обгрунтованим та доцільним. 
Запропонований інвестиційно-виробничий проект має чітко виражене 
стратегічне значення для підприємства та відповідає ключовим 
маркетинговим цілям в межах сегменту побутових споживачів. Введення у 
виробництво м’ясної нарізки у інноваційній упаковці дозволяє не лише 
розширити асортимент, а й підвищити конкурентоспроможність 
підприємства, залучити нових покупців та задовольнити наявні потреби 
ринку. 
75 
 
Розрахунки показують економічну доцільність запуску проекту: 
стратегія проникнення забезпечує достатній обсяг реалізації, що дозволяє 
покрити витрати у межах короткого періоду. Позитивне значення показника 
NPV свідчить про фінансову вигідність інвестування, а короткий період 
окупності — про високу швидкість повернення вкладених коштів. 
Отже, запуск лінії м’ясної нарізки є доцільним кроком, що сприятиме 
реалізації загальної стратегії зростання підприємства та дозволить успішно 
інтегрувати новий продукт у ринкову пропозицію. 
 
 
3.2. Пропозиції щодо використання цифрових технологій у 
сегментуванні ринку 
 
У сучасних умовах динамічного розвитку цифрової економіки та 
зростаючої конкуренції на ринку харчової продукції важливого значення 
набуває цифровізація процесів маркетингу, зокрема — процесів 
сегментування споживачів. Для ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат», яке 
характеризується стабільним становищем на ринку, широким асортиментом 
продукції, орієнтованим на декілька стратегічно важливих сегментів, 
застосування цифрових технологій у процесі сегментування дозволить 
підвищити ефективність комунікацій, точність адаптації пропозицій до потреб 
споживачів і, відповідно, конкурентоспроможність підприємства. 
Аналіз маркетингової діяльності підприємства та виокремлених шести 
споживчих сегментів (побутові споживачі, військові закупівлі, HoReCa, 
роздрібна торгівля, спеціалізовані канали, споживачі корму для тварин) 
засвідчив, що потреби кожного з них є відмінними та вимагають 
персоналізованого підходу. Традиційні методи сегментування (опитування, 
аналіз обсягів продажу, експертна оцінка) мають обмеження щодо 
оперативності, масштабування та точності. 
76 
 
Натомість цифрові технології, зокрема Big Data, CRM-системи, AI-
аналітика, маркетингова автоматизація та онлайн-опитування, забезпечують 
обробку великих обсягів даних, швидке оновлення інформації про споживача, 
виявлення латентних (прихованих) ознак поведінки та прогнозування попиту 
з високим рівнем точності. 
Основні напрямки цифрового сегментування для ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» наведено в таблиці 3.4. 
Таблиця 3.4 
Основні напрямки цифрового сегментування для ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» 
Напрям використання 
Інструменти Очікувані результати 
цифрових технологій 
Google Analytics, 
Формування єдиного портрета 
1. Збір та інтеграція даних з CRM, соціальні 
клієнта, виявлення поведінкових 
цифрових каналів мережі, онлайн-
патернів 
магазини 
Точніше розмежування 
AI-модулі в CRM, 
2. Автоматизоване споживачів на сегменти за 
кластерний аналіз, 
сегментування клієнтів поведінковими, ціннісними та 
RFM-аналіз 
географічними критеріями 
3. Проведення онлайн- Google Forms, Швидке отримання даних про 
опитувань та Typeform, Telegram- переваги, реакцію на новинки, 
гейміфікованих форм збору боти, QR-опитування ефективність рекламних 
зворотного зв’язку з упаковки меседжів 
Email-маркетинг, чат-
4. Персоналізація Підвищення ефективності 
боти, SMS-розсилки, 
маркетингових комунікацій взаємодії з кожним сегментом 
ретаргетинг 
5. Візуалізація даних для Створення інтерактивних 
Google Data Studio, 
прийняття управлінських дашбордів для аналізу даних у 
Power BI, Tableau 
рішень розрізі сегментів 
 
Для сегменту «побутові споживачі», що орієнтовані на придбання 
м’ясних консервів, нарізок та готових рішень, доцільно впровадити систему 
аналізу поведінки клієнтів в онлайн-магазині підприємства, інтегровану з 
CRM. Це дозволить відслідковувати найпопулярніші категорії продукції, 
частоту покупок, реакцію на акції, а також виявити споживацькі тренди. За 
77 
 
допомогою автоматизованого RFM-аналізу можна виявити найбільш 
лояльних клієнтів та створити для них індивідуальні пропозиції 
(персоналізовані промокоди, рекомендації, акції). 
До очікуваних ефектів від цифрового сегментування можна віднести: 
− зростання точності маркетингових дій за рахунок більш глибокого 
розуміння потреб кожного сегменту; 
− підвищення конверсії завдяки персоналізованим пропозиціям; 
− скорочення витрат на рекламу за рахунок таргетингу; 
− підвищення задоволеності клієнтів, що забезпечує довгострокову 
лояльність; 
− підвищення ефективності стратегічного управління через візуалізацію 
актуальних даних по кожному сегменту. 
У межах впровадження цифрових технологій доцільним є формування 
портфеля цифрових інструментів, адаптованих до кожного окремого сегменту 
споживачів. Такий підхід дозволяє враховувати специфіку поведінки цільової 
аудиторії, ступінь готовності до цифрової взаємодії, а також економічну 
доцільність застосування того чи іншого інструменту. 
З метою ефективної реалізації цифрової стратегії ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» доцільно впровадити матричну модель підбору цифрових 
рішень, що базується на критеріях рівня автоматизації та глибини 
персоналізації. Це дозволить створити адаптивну систему взаємодії з кожним 
сегментом, підвищити ефективність маркетингових комунікацій, покращити 
управління лояльністю та реалізувати цілі стратегії зростання підприємства. 
На основі проведеного сегментного аналізу матричний підхід до 
побудови портфеля цифрових технологій можна представити у вигляді 
таблиці 3.5. 
 
 
 
 
78 
 
Таблиця 3.5 
Рекомендовані цифрові інструменти для взаємодії з окремими 
сегментами ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
Сегмент Рівень Цифрові канали та Конкретні пропозиції до 
споживачів автоматизації інструменти впровадження 
Впровадження мобільного 
CRM-системи, 
Побутові додатку з 
Високий email-маркетинг, 
споживачі персоналізованими 
мобільні додатки 
знижками 
Telegram-розсилки, Автоматизовані пропозиції 
Заклади HoReCa Середній email-розсилки, та повторні замовлення 
B2B-кабінети через CRM 
Інтеграція з 
Державні 
ProZorro, сайт із Автоматичний моніторинг 
установи, Низький 
тендерною тендерів, модуль участі 
військові частини 
інформацією 
Google Ads, OLX Ретаргетинг, відеореклама, 
Роздрібна торгівля Середній 
Ads, соцмережі геолокаційне таргетування 
Спеціалізовані Візуальний контент і 
Instagram Shop, 
канали Середній акційні пропозиції через 
Telegram-боти 
(зоомагазини) месенджери 
Онлайн-чат-боти, e- Бот-консультант для 
Споживачі корму 
Високий commerce, QR-коди вибору корму, інтеграція із 
для тварин 
на упаковці сайтом 
 
Як видно з таблиці, цифрові інструменти дозволяють не лише 
диференціювати підходи до кожної групи споживачів, а й автоматизувати 
ключові процеси продажу, комунікації та обслуговування. 
Враховуючи значну частку побутових споживачів у загальній структурі 
клієнтів ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат», доцільним є впровадження 
цифрового рішення, що підвищить їхню лояльність, активізує повторні 
покупки та забезпечить прямий канал двосторонньої комунікації. Таким 
інструментом може стати мобільний додаток із функціоналом 
персоналізованих пропозицій, який дозволить реалізувати концепцію CRM-
маркетингу та цінової персоналізації. 
79 
 
Метою впровадження такого додатку є підвищення повторної 
купівельної активності побутових споживачів за рахунок створення системи 
лояльності та індивідуального підходу до цінової комунікації. 
Впровадження мобільного додатку з персоналізованими знижками — це 
ефективний крок у цифровізації маркетингової діяльності ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат», що відповідає сучасним трендам direct-to-consumer взаємодії. 
Такий інструмент дозволяє реалізувати гнучке та ефективне сегментування, 
підвищити лояльність споживачів і забезпечити довгострокове конкурентне 
зростання підприємства. 
Однією з ключових переваг запропонованого цифрового рішення для 
побутового сегменту є багатофункціональність мобільного додатку, 
орієнтованого на персоналізовану взаємодію зі споживачем. Основним 
елементом інтеграції додатку в маркетингову систему підприємства виступає 
ідентифікація користувача, яка здійснюється через просту реєстрацію за 
допомогою номера телефону або електронної пошти. Це дозволяє створити 
індивідуальний обліковий запис, що забезпечує накопичення даних про 
поведінку споживача, його вподобання та історію покупок. 
Одразу після реєстрації користувач отримує доступ до цифрової карти 
лояльності, що автоматично нараховує бали за кожну покупку, участь в акціях 
чи виконання певних дій у додатку (наприклад, залишення відгуку або 
поширення інформації в соціальних мережах). Накопичені бали можуть бути 
обміняні на знижки або бонусні товари, що стимулює повторні покупки та 
формує довгострокову лояльність. 
Додаток також може включати механізм push-повідомлень, які 
автоматично надсилаються споживачам з інформацією про новинки 
асортименту, персоналізовані пропозиції, сезонні знижки та акційні 
пропозиції. Така форма комунікації дозволить оперативно інформувати 
клієнта та активізувати його реакцію шляхом створення ефекту обмеженої 
пропозиції. 
80 
 
Важливою функціональною складовою буде персоналізація цінових 
пропозицій — додаток фіксуватиме історію покупок кожного користувача та 
формуватиме унікальні знижки відповідно до його уподобань. Наприклад, 
клієнт, який часто купує ковбасну продукцію, отримає спеціальні пропозиції 
саме на цей тип товару, що підвищує релевантність маркетингового контенту. 
Для зручності використання та інтеграції з фізичними точками продажу, 
додаток може містити функцію генерації QR-коду, який може бути 
відсканований на касі або під час доставки, підтверджуючи право на знижку, 
бали чи іншу персоналізовану вигоду. Це спростить процес обслуговування, 
знизить навантаження на персонал і мінімізує помилки. 
У межах покращення взаємодії з клієнтами працюватиме механізм збору 
відгуків та опитувань. Після кожної покупки або використання функцій 
додатку споживач може залишити відгук, оцінити товар або сервіс, що 
створює базу зворотного зв’язку для постійного вдосконалення продукту та 
підвищення рівня обслуговування. 
Крім того, у додатку можна реалізувати інтерактивну карту, яка 
відображатиме найближчі до користувача точки продажу продукції ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат». Це особливо актуально для побутових 
споживачів, які надають перевагу покупкам в офлайн-режимі. 
Окремий інтерес становить функція додатку «Продукти дня» або 
«Пропозиції тижня», де користувачі щоденно чи щотижнево бачатимуть 
спеціально відібрані товари з привабливою ціною або унікальними умовами 
придбання. Це дозволить стимулювати короткостроковий попит і швидко 
реалізовувати обрані асортиментні позиції. 
У сукупності ці функції забезпечують не лише комфортне користування 
додатком, а й формують гнучку, адаптивну маркетингову платформу, яка 
сприяє поглибленому розумінню поведінки споживача, підвищенню продажів 
і загальній конкурентоспроможності підприємства в умовах цифрової 
трансформації ринку. 
81 
 
В цілому, впровадження зазначених рішень дозволить: скоротити цикл 
обробки замовлення (особливо у B2B-сегментах), підвищити лояльність 
споживачів через персоналізацію, збільшити охоплення аудиторії через 
мультиканальні інструменти, підвищити ефективність рекламних кампаній за 
рахунок точного таргетингу, зібрати релевантну аналітику для подальшого 
удосконалення стратегій сегментування. 
Таким чином, інтеграція цифрових технологій у процес сегментування 
ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» не лише відповідає сучасним ринковим 
вимогам, а й є необхідною умовою для реалізації стратегії зростання 
підприємства. Рекомендований портфель цифрових інструментів, 
адаптований до кожного сегменту, створює фундамент для побудови 
клієнтоорієнтованої та технологічно гнучкої системи маркетингу. 
 
 
  
82 
 
ВИСНОВКИ 
 
В ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра на тему «Стратегія 
сегментування в системі маркетингової діяльності підприємства» були 
виконані всі поставлені завдання: вивчено сутність, значення та принципи 
сегментування ринку; досліджено вплив факторів на процес сегментування та 
критерії сегментування ринку; розглянуто стратегії сегментування ринку та 
умови їх ефективності; здійснено аналіз стратегії сегментування ТОВ 
«Черкаський м’ясокомбінат»; розроблено практичні рекомендації щодо 
удосконалення стратегії сегментування підприємства ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат». 
У результаті опрацювання теоретичних засад сегментування ринку 
встановлено, що воно є фундаментальним елементом маркетингової стратегії 
підприємства, який забезпечує ефективне позиціонування товарів і послуг 
відповідно до специфічних потреб і запитів окремих груп споживачів. 
Сегментування виступає механізмом адаптації маркетингових зусиль до умов 
конкурентного середовища, дозволяючи підприємству сконцентрувати 
ресурси на найбільш перспективних напрямах діяльності. 
Проаналізовано, що сегментування ринку передбачає систематичне 
виявлення відмінностей між споживачами за сукупністю критеріїв — 
географічних, демографічних, соціально-економічних, психографічних та 
поведінкових. Залежно від мети та особливостей підприємства, комбінація цих 
ознак може бути варіативною, проте ключовим є забезпечення їх практичної 
застосовності, стабільності та вимірюваності. 
У теоретичному контексті особливу увагу приділено класифікації 
стратегій сегментування, серед яких вирізняють: диференційовану, 
недиференційовану, концентровану та стратегію мікромаркетингу. Кожна з 
них має власні переваги й обмеження, вибір яких зумовлюється масштабами 
підприємства, рівнем конкурентного тиску, асортиментною політикою та 
загальною маркетинговою концепцією. 
83 
 
Здійснений аналіз доводить, що ефективність сегментування 
визначається не лише точністю виділення сегментів, а й здатністю 
підприємства адаптувати маркетинговий комплекс (product, price, place, 
promotion) до кожної цільової групи. У цьому контексті сегментування 
розглядається як динамічний процес, що потребує регулярного оновлення 
відповідно до змін ринкових умов та поведінки споживачів. 
Таким чином, сегментування ринку є важливою передумовою 
формування ринкових переваг підприємства, сприяє підвищенню 
результативності маркетингових рішень та є основою для довгострокового 
стратегічного розвитку. 
Проведений комплексний аналіз діяльності ТОВ «Черкаський 
м’ясокомбінат» засвідчив його стабільні позиції на регіональному ринку 
м’ясної продукції, наявність широкого асортиментного ряду, належну якість 
продукції та сформований позитивний імідж серед споживачів. Водночас 
виявлено потребу у подальшій адаптації маркетингових підходів до умов 
ринку, що динамічно змінюється, зокрема через цифровізацію, зростаючу 
конкуренцію та зміну споживчих переваг. 
Проведене ринкове сегментування дозволило виділити шість ключових 
сегментів споживачів: побутові споживачі, HoReCa, державні установи, 
гуртові покупці, торгові мережі та споживачі корму для тварин. Кожен із 
зазначених сегментів має свої специфічні потреби, поведінкові 
характеристики та ціннісні орієнтири, що зумовлює доцільність застосування 
диференційованої маркетингової стратегії з індивідуалізованим підходом до 
кожної групи. 
У межах оптимізації сегментної політики підприємства запропоновано 
стратегічний набір маркетингових рішень для кожного сегменту, включаючи 
розробку цільових продуктово-комунікаційних стратегій, запровадження 
нових продуктів (зокрема — м’ясної нарізки у вакуумній упаковці), 
використання цифрових інструментів для персоналізації маркетингових 
84 
 
програм, створення мобільного додатку з функцією цифрової карти 
лояльності, push-сповіщень, системою знижок тощо. 
Особлива увага була приділена економічному обґрунтуванню 
впровадження нової продуктово-асортиментної лінії для побутових 
споживачів, що дозволило підтвердити фінансову доцільність інвестицій та 
обґрунтувати ефективність стратегії проникнення на ринок на основі 
розрахунків NPV та терміну окупності проєкту. 
Запропоновано також розширене впровадження цифрових технологій у 
процес сегментування, зокрема через використання CRM-систем, аналітики 
Big Data, цифрових платформ для збору споживчих даних та зворотного 
зв’язку. Це дозволить сформувати гнучкий, динамічний портфель 
маркетингових інструментів, який відповідає особливостям цільових 
сегментів і підвищує точність ухвалення управлінських рішень. 
Таким чином, реалізація зазначених пропозицій сприятиме підвищенню 
ефективності сегментаційної політики ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат», 
забезпечить глибше розуміння ринку, зміцнить конкурентні позиції 
підприємства та створить передумови для сталого зростання й інноваційного 
розвитку в довгостроковій перспективі. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
85 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Баюра В. І. Сегментація ринку як внутрішня складова 
маркетингової діяльності. Науковий вісник Херсонського державного 
університету. Сер.: Економічні науки. 2016. Вип. 16. С. 51 
2. Буднікевич І.М. Маркетинг у галузях і сферах діяльності: Навч. 
посіб. За ред. Буднікевич І.М. Київ: «Центр учбової літератури», 2018. 536 с. 
3. Біловодська О. А. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб. 
К.: Знання, 2017. 495 с. 
4. Братко О., Лагоцька Н. Сутність маркетингового аналізу товарної 
політики. Інноваційна економіка. 2012. № 1(27). С. 213-218.  
5. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник. - К.: 
Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2020. 140 с. 
6. Венета Л. С. Роль маркетингу у формуванні ефективної товарної 
політики підприємства. Перспективи розвитку освіти, науки і бізнесу в 
глобальному середовищі: тези доп. учасн. VIII Міжнар. Наук.-практ. конф. (м. 
Тернопіль, 23 жовт. 2020 р.). Тернопіль, 2020. С. 185-186.  
7. Гнатенко М. К. Поведінка споживача : конспект лекцій для 
студентів бакалавріату всіх форм навчання спеціальностей 073 Менеджмент, 
281 Публічне управління та адміністрування; Харків. нац. ун-т міськ. госпва 
ім. О. М. Бекетова. Харків : ХНУМГ ім. О. М. Бекетова, 2019. 53 с. 
8. Голубков Є.П. Сегментація і позиціонування. Маркетинг в Україні 
і за кордоном, № 4, 2019. 
9. Жалдак Г., Яценко А. Аналіз факторів та моделей поведінки 
споживача. Проблеми та перспективи розвитку підприємництва. 2021. № 27. 
С. 145-156. 
10. Жарська І.О. Окландер М. А. Поведінка споживача: навч. посіб. К. 
: «Центр учбової літератури», 2014. 208 с. 
11. Економіка підприємства [Текст] : підручник / за заг. ред. Л. Г. 
Ліпич. – Луцьк : Вежа-Друк, 2021. – 768 с.  
86 
 
12. Зозульов О. В. Типи позиціонування товарів і марок на 
споживчому ринку. Маркетинг в Україні. 2008. № 6. С. 49-52. URL: 
http://irbis.kneu.kiev.ua:8080/bitstr eam/2010/4437/1/49%20- %2052.pdf. 
13. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика: підруч. для студ. 
вищ. навч. закл. Суми: Унів. кн., 2005. 232 с. 
14. Ілляшенко, С. М., Баскакова М. Ю. Маркетингові дослідження. — 
Навч. посіб. — за ред. д-ра екон. наук, проф. С.М. Ілляшенка. — К.: Центр 
навчальної літератури, 2006. — 192 с. 
15. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посіб. 
для самост. вивч. дисципліни. [Редкол.: В.Я. Кардаш (голова) та ін.]; Київ. нац. 
екон. ун-т ім. В. Гетьмана. 3-є вид., допов. та перероб. К., 2006. 245 с.  
16. Катаєв А. В. Маркетингові дослідження [Електронний ресурс] : 
практикум для студ. спец. «Маркетинг» : в 2 ч. / А. В. Катаєв ; Харк. торг.-
екон. ін-т Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. – Електрон. дані (1,46 Мб ; 3,34 авт. 
арк.). – Х. : Видавничий центр «Діалог», 2015. 
https://pathofscience.org/Library/Kataev_MR_1.pdf 
17. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. Посібник / Г.І. 
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 
18. Кириченко С. О., Половинка К. І. Принципи формування 
асортиментної політики. Агросвіт. 2021. № 1-2. С. 90–94. DOI: 10.32702/2306-
6792.2021.1-2.90  
19. Косар, Н., Мамчин, М., & Баран, А. (2022). Дослідження зміни 
поведінки споживачів у сучасних умовах. Економіка та суспільство, (45). 
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-45-68 
20. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252 
c.  
21. Кревенс Д. Стратегічний маркетинг, 6-е видання: Пер. с англ. М.: 
Видавничий дім «Вільямс», 2016. 752с. 
22. Крикавський Є.В. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. 
Львів :Видво НУ «Львівська політехніка», 2008. 276 с. 
87 
 
23. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. К.: Вид-во 
КНЕУ, 2018. 170с. 
24. Лотиш О. Я. Сегментація ринку як інструмент стратегічного 
аналізу галузі. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. 
Серія: Економіка і менеджмент. 2017. Вип. 24. С. 124 
25. Мазана Т. В., Ткаченко В. П. Ринкова поведінка споживача та її 
вплив на результативність функціонування підприємства. Агросвіт. 2017. № 7. 
С. 38–41.  
26. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник. 
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.  
27. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ: 
НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.  
28. Маркетингові дослідження: навчальний посібник / Н.О. 
Мартинович, В.Г. Горник, Е.Б. Бойченко. Київ: «Видавництво Людмила», 
2021. 323 с. 
29. Маркетингові дослідження : навч. посіб. / Є. В. Крикавський [та 
ін.]. – Львів : Львівська політехніка, Інтелект-Захід, 2004. – 288 с. 
30. Маркетинговий аналіз / За ред. доктора економічних наук, 
професора Д.А. Штефанич Д.А. та ін. Тернопіль: Економічна думка, 2011. 267 
с. 
31. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. 
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.  
32. Моделі сегментування ринку на основі психографічних ознак 
[Електронний ресурс] / Т. О. Окландер // Економічні інновації. - 2013. - Вип. 
54. - С. 216-222. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/ecinn_2013_54_27.pdf 
33. Мокляк М. В., Сафонов М. С., Максименко Є. М. Аналіз методів 
формування асортиментної політики торгового підприємства. Інфраструктура 
ринку. 2019. № 27. С. 204 - 210.  
34. Муштай В.А., Лишенко М.О. Поведінка споживача: навч. посіб. 
Буринь: ПП «Буринська районна друкарня», 2020. 240 с 
88 
 
35. Ортинська В. В. Маркетингові дослідження : підручник / В. В. 
Ортинська, О. М. Мельникович. – К. : КНТЕУ, 2007. – 376 с. 
36. Офіційний сайт  ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат»: 
https://www.mk-cherkassy.com/ 
37. Офіційний сайт Опендатабот: https://opendatabot.ua/ 
38. Полторак, В. А. Маркетингові дослідження : навч. посіб. / В. А. 
Полторак, І. В. Тараненко, О. Ю. Красовська. – 3-те вид., перероб. та доп. – К. 
: Центр учбової літератури, 2014. – 342 с. 
39. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: навч.пос. 
К.: Центр учбової літератури, 2008. 176 с. 
40. Пчелянська Г.О. Поведінка споживачів на продовольчому ринку: 
інституційний та маркетинговий підходи. Економіка АПК. 2020. № 3. С.47-56. 
41. Рожко Н. Основні напрями вибору маркетингової товарної 
стратегії промисловим підприємством. URL: 
http://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/lib/21173/2/SEIED_2017_Rozhko_N - 
Basic_directions_of_choice_62-64.pd 
42. Сіньковська В.М. Вимірювання лояльності споживачів в умовах 
конкуренції. Маркетинг і цифрові технології. 2019. Том 3, № 4. С. 40-53 
43. Скроцька Я. М. Особливості сегментування ринку для 
підприємства. Бізнеснавігатор. 2016. № 2. С. 47 
44. Слоква М. Г. Сегментація зарубіжних ринків: 
теоретикометодологічні аспекти. Економіка і організація управління. 2017. 
Вип. 4. С. 142 
45. Стратегічний аналіз: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл./ О. В. 
Пилипенко; За заг. ред. М. І. Коваля. — К.: ДП “Вид. дім “Персонал”, 2018. — 
350 с.  
46. Струк, Н., & Михайлик, Н. (2024). Маркетингові стратегії 
сегментації та вибору цільового ринку. Економіка та суспільство, (59). 
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-59-21 
89 
 
47. Яшкіна О.І., Квахненко К.В. Маркетингові дослідження поведінки 
споживачів на ринку товарів особливого попиту. Економіка і суспільство. 
2017. № 9. С. 746-749 
48. Market Segmentation as a Strategy for B2B Marketing URL: 
https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/market-segmentation-
strategyb2bmarketing  
49. Market Segmentation in B2B Markets URL: 
https://www.b2binternational.com/publications/b2b-segmentation-research/  
50. Three Approaches to B2B Segmentation: Firmographics, Propensity, 
and RoleBased Marketing URL: https://medium.com/aiautomation/three-
approaches-tob2bsegmentation-firmographics-propensity-and-role-based-
marketing34ab325c567e94 
 
 
  
90 
 
Додаток А 
 
 
 
Рис. А1. Сертифікати, які підтверджують якість управління якістю 
підприємства ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
 
 
 
  
91 
 
Додаток Б  
  
 
 
Рис. Б1. Скріншот зі сторінки ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» на фейсбуці 
 
 
 
 
 
  
92 
 
Додаток В 
 
 
 
 
Рис. В1. Скріншот зі сторінки сайту «Опендатабот», де розміщена інформація 
про ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат» 
 
  
93 
 
Додаток Г 
ЛИСТ ОПИТУВАННЯ (АНКЕТА) 
1. Чи знайома Вам торгова марка «Черкаський м’ясокомбінат»? 
• Так 
• Ні 
2. Якщо так, де Ви зазвичай бачите або купуєте продукцію цієї марки? 
(можна обрати кілька варіантів) 
• У мережевих супермаркетах 
• У спеціалізованих крамницях підприємства 
• На ринку 
• Через інтернет 
• Інше 
3. Які асоціації у Вас виникають із брендом «Черкаський 
м’ясокомбінат»? (відкрите питання) 
_____________________________________________________________
__________________________________________________________________ 
4. Яку продукцію Ви купували або бачили під цим брендом? 
• Консерви 
• Тушонка 
• Свіже м’ясо 
• Бакалія 
• Корм для тварин 
• Інше 
5. Як би Ви оцінили якість продукції підприємства (за шкалою від 1 до 
5)? 
1 – дуже низька 
2 – низька 
3 – середня 
4 – висока 
5 – дуже висока 
94 
 
6. Наскільки ймовірно, що Ви рекомендували б продукцію цієї торгової 
марки іншим? (за шкалою від 0 до 10) 
___________________________________________________ 
7. Які чинники впливають на Ваш вибір продукції харчування? 
• Ціна 
• Якість 
• Впізнаваність бренду 
• Упаковка 
• Склад продукту 
• Інше 
 
  
95 
 
Додаток Д 
Анкета для опитування 
1. Який тип продукції Ви найчастіше купуєте? 
☐ свіже м’ясо 
☐ тушонка 
☐ м’ясні консерви 
2. Які чинники є для Вас найважливішими при виборі м’ясної 
продукції? (оберіть до 3 варіантів) 
☐ якість продукції 
☐ ціна 
☐ зручність пакування 
☐ бренд (виробник) 
☐ наявність акцій/знижок 
☐ попередній досвід 
☐ рекомендації знайомих 
☐ реклама 
☐ репутація виробника 
3. Як часто Ви купуєте м’ясну продукцію? 
☐ кілька разів на тиждень 
☐ раз на тиждень 
☐ кілька разів на місяць 
☐ рідше 
4. Чи знайома Вам продукція ТОВ «Черкаський м’ясокомбінат»? 
☐ Так 
☐ Ні 
96 
 
5. Як Ви оцінюєте продукцію цього виробника за шкалою від 1 до 5 
за такими критеріями: 
o Якість 
o Ціна 
o Упаковка 
o Вибір продукції 
o Довіра до бренду 
 
  
97 
 
Додаток Е 
Анкета для опитування споживачів 
1. Ви купуєте м’ясні нарізки (шинка, рулети тощо) у вакуумному 
пакуванні? 
o Так  
o Ні 
2. Як часто Ви купуєте подібну продукцію? 
o Щодня 
o Щотижня 
o Раз на місяць 
o Рідко 
3. Які фактори для Вас найважливіші при виборі м’ясної нарізки? 
o Якість 
o Ціна 
o Бренд 
o Упаковка 
o Склад 
o Інше (вкажіть) 
4. Ви б купували м’ясну нарізку від ТМ «Черкаський 
м’ясокомбінат», якщо б така продукція з’явилась у продажу? 
o Так 
o Ні 
o Не знаю 
5. Який формат пакування Ви вважаєте найзручнішим? 
o 100 г 
o 150 г 
o 200 г  
o 300 г