«РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ РОЗВИТКУ  ПІДПРИЄМСТВА СФЕРИ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ (НА  МАТЕРІАЛАХ ФОП МІНЯЙЛО В.В., М.ЧЕРКАСИ)»

Чумак, Валерія Валеріївна
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6657
Title:	«РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА СФЕРИ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ (НА МАТЕРІАЛАХ ФОП МІНЯЙЛО В.В., М.ЧЕРКАСИ)»
Authors:	Шевченко, Наталія Вікторівна Чумак, Валерія Валеріївна
Keywords:	маркетингова програма, розвиток підприємства, ресторанний бізнес, маркетингова діяльність, лояльність споживачів, клієнтський досвід, ефективність маркетингу, бренд-колаборації, конкурентоспроможність.
Issue Date:	Jun-2025
Abstract:	У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні та прикладні аспекти розробки маркетингової програми розвитку підприємства сфери ресторанного бізнесу. Розкрито сутність, цілі та структуру маркетингової програми підприємства, узагальнено методичні підходи до її формування та визначено особливості розробки маркетингових програм розвитку для закладів ресторанного господарства. Проведено аналіз маркетингової діяльності підприємства ФОП Міняйло В.В., на матеріалах ресторану «Рушничок», зокрема здійснено організаційно-економічну характеристику підприємства, оцінено рівень лояльності споживачів та проаналізовано ефективність діючої маркетингової програми. За результатами дослідження визначено основні напрямки розвитку ресторану «Рушничок» та розроблено маркетингову програму розвитку на основі колаборації брендів. Запропоновані заходи спрямовані на підвищення лояльності клієнтів, посилення конкурентних позицій підприємства та забезпечення сталого розвитку ресторану в умовах динамічного ринкового середовища.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6657
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Чумак.pdf Restricted Access		1.29 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ РОЗВИТКУ 
ПІДПРИЄМСТВА СФЕРИ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ (НА 
МАТЕРІАЛАХ ФОП МІНЯЙЛО В.В., М.ЧЕРКАСИ)» 
 
 
 
Здобувача         Чумак Валерії Валеріївни                        
 
Науковий керівник старший викладач Шевченко Н.В.    
 
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
 
Черкаси 2025 р. 
2 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 3 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ 6 
МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА 
1.1. Сутність, цілі та структура маркетингової програми 6 
підприємства 
1.2. Методичні підходи до розробки маркетингових програм 15 
розвитку підприємства 
1.3. Особливості розробки маркетингової програми розвитку 24 
підприємства сфери ресторанного бізнесу 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ 38 
ПІДПРИЄМСТВА ФОП МІНЯЙЛО В.В. 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 38 
2.2. Оцінка лояльності споживачів ресторану «Рушничок»  45 
2.3. Аналіз ефективності маркетингової програми ресторану  56 
«Рушничок» ФОП Міняйло В.В. 
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ 66 
РОЗВИТКУ ДЛЯ РЕСТОРАНУ «РУШНИЧОК» ФОП 
МІНЯЙЛО В.В. 
3.1. Напрямки розвитку ресторану «Рушничок» 66 
3.2. Розробка маркетингової програми розвитку ресторану на основі 72 
колаборації брендів 
ВИСНОВКИ 83 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 86 
ДОДАТКИ 90 
 
  
3 
 
ВСТУП 
 
 
Актуальність теми. У сучасних умовах високої конкуренції, зміни 
споживчих уподобань та швидких трансформацій ринкового середовища 
ресторанний бізнес постає перед необхідністю постійного вдосконалення 
своїх підходів до ведення господарської діяльності. Одним із ключових 
інструментів забезпечення стійкого розвитку підприємств у цій сфері є 
ефективна маркетингова програма, яка дозволяє адаптуватися до динамічних 
умов, випереджати ринкові тренди, формуючи попит на власні послуги. 
Особливої актуальності набуває питання цілісної розробки такої 
програми в умовах цифровізації, розвитку гастрономічного туризму, зміни 
стилю життя споживачів та зростання ролі клієнтського досвіду у формуванні 
ринкової вартості бренду. Успішні ресторани все частіше демонструють, що 
стратегічно вибудувана маркетингова діяльність — від аналізу ринку до 
просування, формування асортименту, сервісу й цінової політики — є 
запорукою їх довгострокового успіху. 
Крім того, ресторанна галузь в Україні зазнала серйозного удару 
внаслідок пандемічної кризи та, особливо, повномасштабного вторгнення 
російської федерації у 2022 році, що призвело до значного зниження 
платоспроможності населення, зміни структури попиту, переміщення 
населення, знищення бізнес-інфраструктури та переорієнтації споживачів на 
безпечні формати обслуговування. У таких умовах грамотна маркетингова 
програма стає фактором виживання, дієвим інструментом адаптації до нових 
реалій, підвищення лояльності споживачів та пошуку нових точок зростання. 
Таким чином, дослідження з розробки маркетингової програми розвитку 
підприємства ресторанного бізнесу є актуальним з огляду на потребу в 
системному підході до управління маркетингом, адаптації до змін споживчої 
поведінки та забезпечення сталого зростання бізнесу в конкурентному 
середовищі. 
4 
 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних аспектів розробки маркетингової програми розвитку 
підприємства та формування практичних рекомендацій щодо розробки та 
удосконалення маркетингової програми розвитку підприємства сфери 
ресторанного бізнесу ФОП Міняйла В.В. 
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: 
- Вивчити сутність, цілі та структуру маркетингової програми 
підприємства; 
- Дослідити методичні підходи до розробки маркетингової 
програми розвитку підприємства; 
- Розглянути особливості розробки маркетингової програми 
розвитку підприємства сфери ресторанного бізнесу; 
- Здійснити аналіз маркетингової програми підприємства ФОП 
Міняйло В.В.; 
- Розробити маркетингову програму розвитку для ресторану 
«Рушничок» ФОП Міняйла В.В. 
Об’єктом дослідження є процес розробки маркетингової програми 
розвитку підприємства сфери ресторанного бізнесу – ресторану «Рушничок»  
ФОП Міняйла В.В. 
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичні 
та практичні аспекти проблеми розробки маркетингової програми розвитку 
підприємства сфери ресторанного бізнесу.  
Методи дослідження. У процесі дослідження використано комплекс 
загальнонаукових і спеціальних методів, які дозволили всебічно 
проаналізувати проблему та сформулювати обґрунтовані висновки і практичні 
рекомендації. Зокрема, застосовано системний підхід для дослідження 
структури та взаємозв’язків елементів маркетингової програми підприємства 
ресторанного бізнесу. Методи аналізу і синтезу використано для узагальнення 
теоретичних положень з маркетингового управління, а також для вивчення 
сучасних підходів до формування стратегії розвитку закладів харчування. 
5 
 
Для оцінки ефективності маркетингової програми підприємства 
застосовано методи маркетингових досліджень, зокрема аналіз вторинної 
інформації, а також анкетування споживачів. Графічні та табличні методи 
візуалізації застосовано для представлення результатів аналізу та 
структурування інформації. 
Комплексне застосування зазначених методів дозволило забезпечити 
наукову обґрунтованість розроблених маркетингових рішень та практичну 
цінність дослідження. 
Інформаційно-методичною базою дослідження слугують наукові праці 
вітчизняних та зарубіжних фахівців у галузі маркетингу, менеджменту, 
стратегічного управління та ресторанного бізнесу; статистичні дані; 
аналітичні огляди ринку громадського харчування; звітна та внутрішня 
документація ресторану «Рушничок»; результати опитувань і спостережень, а 
також чинні нормативно-правові акти, що регламентують діяльність суб’єктів 
ресторанного господарства в Україні. 
Практичне значення отриманих результатів. Отримані в ході виконання 
кваліфікаційної роботи бакалавра результати можуть бути практично 
застосовані у господарській діяльності ФОП Міняйла В.В. для обґрунтування 
стратегічних управлінських рішень, а також як основа для вдосконалення 
маркетингової програми розвитку підприємства з урахуванням сучасних 
ринкових тенденцій та змін у поведінці споживачів.  
6 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ 
МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 
1.1. Сутність, цілі та структура маркетингової програми 
підприємства 
 
У сучасних умовах динамічного розвитку ринку, високої конкуренції та 
зростання вимог споживачів до якості товарів та послуг особливого значення 
набуває ефективне планування маркетингової діяльності підприємства. Одним 
із ключових інструментів досягнення стратегічних і тактичних цілей на ринку 
є маркетингова програма, яка представляє собою систематизований план 
заходів, спрямованих на задоволення потреб цільових сегментів, забезпечення 
сталого зростання продажів, підвищення конкурентоспроможності продукції 
та формування позитивного іміджу підприємства. 
У словнику економічних термінів зазначається, що програма маркетингу 
- це комплекс заходів, що визначають дії виробника або продавця в 
конкретний період часу в усіх напрямках маркетингу. В основу розроблення 
програми покладено дослідження ринку [29, с.116].  
У світовій теорії та практиці маркетингового менеджменту поняття 
маркетингової програми трактується з двох основних позицій — у вузькому та 
широкому значеннях. У вузькому значенні маркетингова програма 
розглядається як цільовий документ, що фіксує конкретні маркетингові дії 
підприємства на певному етапі його функціонування. Вона передбачає 
формалізований перелік запланованих заходів, термінів їх реалізації, 
відповідальних осіб, необхідних ресурсів і очікуваних результатів. Такий 
підхід має переважно інструментальний характер і орієнтований на тактичний 
рівень управління маркетингом. 
Натомість у широкому значенні маркетингова програма розглядається 
як системний і безперервний процес, що охоплює етапи аналізу, стратегічного 
7 
 
планування, реалізації та контролю маркетингової діяльності підприємства. 
Такий підхід є концептуально глибшим і відповідає ідеї стратегічного 
управління маркетингом, в якому підприємство намагається гармонізувати 
власні ресурси та ринкові можливості з метою досягнення довгострокової 
конкурентної переваги. 
Як зазначають Т. А. Заяць, І. О. Тарлапов та О. О. Пилипенко, 
формування маркетингової програми передбачає розроблення цілісного 
документа, який акумулює маркетингові зусилля підприємства через 
узгоджене використання наявних ресурсів — фінансових, матеріальних, 
трудових та інформаційних — з метою виконання комплексної системи 
заходів [13].  
У межах такої програми інтегруються окремі інструменти 
маркетингового комплексу (product, price, place, promotion) та 
синхронізуються у просторі та часі задля досягнення стратегічних і тактичних 
цілей підприємства. 
У практичній діяльності підприємств маркетингові програми зазвичай 
формуються за двома напрямами [7]: 
1) за виробничим відділенням (організаційною структурою); 
2) за конкретним продуктом (товарною одиницею або товарною 
групою). 
Маркетингова програма за виробничим відділенням фокусується на 
координації маркетингової та виробничої діяльності й охоплює такі ключові 
завдання [21]: 
− прийняття рішень щодо впровадження інновацій; 
− удосконалення технічного рівня та якості продукції; 
− оптимізація товарної структури виробництва; 
− розрахунок витрат за основними напрямами виробництва; 
− оцінка джерел фінансування заходів; 
− планування потреб у матеріально-технічних і трудових ресурсах; 
− аналіз витрат виробництва і збуту; 
8 
 
− визначення економічної ефективності діяльності; 
− прогнозування обсягів прибутку. 
Програма у цьому напрямі виконує функції внутрішньо фірмового 
планового документа і слугує основою для виробничого планування, а також 
для стратегічного управління ресурсами підприємства. Її показники 
обов’язково мають бути погоджені з іншими планами підприємства 
(фінансовим, інвестиційним, операційним тощо). 
Маркетингова програма за продуктом передбачає концентрацію 
маркетингових дій навколо конкретної товарної одиниці або товарної 
категорії. Основними її завданнями є [21]: 
− визначення оптимальних техніко-економічних параметрів продукції; 
− проведення багатоваріантного аналізу ефективності виробництва і 
збуту; 
− обґрунтування доцільності виробництва нової або модифікованої 
продукції; 
− встановлення обсягів випуску в натуральному та вартісному вимірі; 
− формування параметрів якості відповідно до потреб цільового сегменту 
споживачів; 
− розрахунок інтегральних показників ефективності (співвідношення 
витрат, ціни та очікуваного прибутку); 
− оцінка конкурентоспроможності продукції з урахуванням присутності 
аналогів на ринку. 
Такий підхід є доцільним у разі диверсифікованої товарної політики 
підприємства та дозволяє сформувати адаптивні стратегії просування й 
позиціонування товарів на ринку. 
Отже, маркетингова програма, залежно від рівня деталізації та цільового 
призначення, може виконувати як функцію короткострокового планування 
маркетингових дій, так і виступати як базовий стратегічний інструмент, що 
сприяє забезпеченню довгострокового успіху підприємства на ринку. Успішна 
реалізація маркетингової програми передбачає обов’язкове використання 
9 
 
гнучких, адаптивних підходів до управління маркетинговими процесами, 
інтеграцію цифрових технологій, активну взаємодію з цільовими сегментами 
споживачів і ефективне управління ринковими ризиками. 
Маркетингова програма підприємства — це комплекс взаємопов’язаних 
заходів, розроблених на основі маркетингової стратегії, що охоплюють усі 
етапи маркетингової діяльності: від дослідження ринку до реалізації товару та 
зворотного зв’язку зі споживачами [33]. Програма розробляється з 
урахуванням специфіки підприємства, його ресурсного потенціалу, 
характеристик цільових ринків та стратегічних цілей. 
В цілому, основними цілями розробки маркетингової програми є [18]: 
− формування стабільного попиту на продукцію підприємства; 
− забезпечення ефективної взаємодії з цільовими сегментами споживачів; 
− зміцнення конкурентних позицій підприємства на ринку; 
− підвищення прибутковості підприємства через оптимізацію продуктово-
цінової політики; 
− впровадження сучасних інструментів просування та цифрових 
технологій у маркетингову діяльність. 
Для досягнення зазначених цілей маркетингова програма повинна мати 
чітку структуру, яка забезпечує логічну послідовність реалізації 
маркетингових заходів. Типова структура маркетингової програми охоплює 
такі складові [3]: 
1. Аналіз ринкового середовища — дослідження зовнішніх і 
внутрішніх чинників, що впливають на діяльність підприємства; аналіз 
конкурентного середовища, тенденцій ринку та поведінки споживачів. 
2. Сегментування ринку та вибір цільових сегментів — 
виокремлення груп споживачів зі схожими потребами та характеристиками, 
визначення пріоритетних сегментів для обслуговування. 
3. Формування маркетингових цілей і стратегій — визначення 
стратегічних орієнтирів відповідно до обраних ринкових сегментів (зростання, 
утримання, диференціація, проникнення тощо). 
10 
 
4. Розробка маркетингового комплексу (маркетинг-мікс) [3]: 
− Продуктова політика — розширення або оновлення асортименту, 
розробка нових продуктів; 
− Цінова політика — вибір оптимальної моделі ціноутворення для різних 
сегментів; 
− Політика розподілу — формування каналів збуту, логістичних рішень; 
− Комунікаційна політика — просування товарів через рекламу, PR, 
цифрові інструменти. 
5. Розробка бюджету та планування ресурсів — визначення 
фінансових, матеріальних і людських ресурсів, необхідних для реалізації 
програми. 
6. Оцінка ефективності реалізації програми — встановлення 
показників контролю, моніторинг результатів, внесення коригувань. 
Узагальнення та систематизація інформації щодо структуризації 
маркетингової програми розвитку підприємства дозволило наочно 
представити структуру у вигляді таблиці 1.1. 
Таблиця 1.1 
Структура маркетингової програми підприємства  [13; 21] 
Компонент Зміст та характеристика 
1 2 
1. Маркетинговий Аналіз зовнішнього середовища, ринкової ситуації, 
аналіз (діагностика) споживачів, конкурентів, власного потенціалу підприємства. 
Визначення стратегічних і тактичних цілей маркетингу: 
2. Цілі маркетингової 
зростання продажів, розширення частки ринку, підвищення 
програми 
впізнаваності бренду тощо. 
Вибір пріоритетних ринкових сегментів за критеріями 
3. Визначення 
прибутковості, перспективності, доступності для 
цільового сегменту 
обслуговування. 
4. Позиціювання Формування чіткої ринкової позиції товару (імідж, УТП, 
продукту конкурентні переваги, сприйняття споживачем). 
5. Маркетинг-мікс (4P)  
— Товарна політика Формування асортименту, рівня якості, упаковки, бренду, 
(Product) сервісу, підтримки, дизайну, новизни. 
— Цінова політика Встановлення цінової стратегії, методів ціноутворення, 
(Price) системи знижок і бонусів, орієнтація на споживчу цінність. 
— Збутова політика Організація каналів розподілу, логістика, вибір посередників, 
(Place) географія збуту, електронна комерція. 
11 
 
Продовження таблиці 1.1 
1 2 
Реклама, стимулювання збуту, PR, особисті продажі, 
— Комунікаційна 
діджитал-маркетинг, участь у виставках, програми 
політика (Promotion) 
лояльності, SMM. 
Визначення обсягів фінансування, розподіл бюджету між 
6. Бюджетування та 
елементами комплексу маркетингу, кадрове та технічне 
ресурсне забезпечення 
забезпечення. 
Поетапне впровадження заходів: календарний план, 
7. Реалізація програми відповідальні особи, контрольні точки, використання CRM, 
аналітики. 
Система оцінки ефективності (KPI), регулярний аналіз 
8. Моніторинг та 
досягнення цілей, коригування дій, зворотний зв'язок від 
контроль 
споживачів. 
 
Таким чином, маркетингова програма є стратегічним документом, що 
дозволяє підприємству адаптуватися до змін ринкового середовища, 
цілеспрямовано працювати з цільовими сегментами, оптимізувати 
маркетингові витрати та досягати високої ринкової результативності. Її 
ефективність значною мірою залежить від якості аналітичного обґрунтування, 
реалістичності поставлених цілей та узгодженості складових. 
Важливою складовою маркетингової програми підприємства є комплекс 
маркетингу, або маркетинг-мікс, що являє собою сукупність інструментів і 
дій, за допомогою яких підприємство адаптується до вимог цільового ринку, 
формує попит і задовольняє потреби споживачів. Концепція маркетинг-міксу 
набула широкого поширення з 60-х років XX століття після формулювання 
Джеромом МакКарті класичної моделі «4Р», яка включає: товар (Product), ціну 
(Price), місце (Place), просування (Promotion). Ці елементи залишаються 
основою для формування маркетингових стратегій і програм більшості 
компаній, оскільки підприємство має прямий контроль над ними та може 
оперативно впливати на ефективність своєї діяльності на ринку. 
З часом, із розширенням ринкових умов і зміною поведінки споживачів, 
модель 4Р трансформувалася в інші модифіковані концепції: 5P, 6P, 7P, 12P — 
що доповнювалися такими елементами, як персонал (People), фізичні докази 
(Physical Evidence), процеси (Process) тощо. Водночас зросла популярність 
12 
 
споживацько-орієнтованих моделей: 4C (Customer value, Cost, Convenience, 
Communication), SIVA (Solution, Information, Value, Access), 4E (Experience, 
Exchange, Everyplace, Evangelism) — які акцентують увагу не на товарах, а на 
створенні цінності для клієнта [18]. Проте, незважаючи на еволюцію, базова 
модель 4P залишається універсальним інструментом, який дозволяє 
підприємству ефективно структурувати свою маркетингову діяльність. 
Першим і головним елементом комплексу маркетингу є товар (Product). 
Він уособлює не лише фізичний об’єкт, а й цінність, яку споживач отримує в 
результаті покупки. При формуванні товарної політики підприємство має 
враховувати такі характеристики продукції, як: широта і глибина асортименту, 
рівень якості, упаковка, дизайн, функціональність, технологічна новизна, 
наявність конкурентних аналогів, післяпродажне обслуговування, можливість 
повернення чи заміни, терміни виготовлення, гарантійні умови, сервісне 
супроводження тощо. Саме товар є основою для формування споживчої 
лояльності та конкурентних переваг. 
Другим важливим елементом виступає ціна (Price) — не лише як 
індикатор вартості, а і як гнучкий економічний важіль, що забезпечує баланс 
між інтересами підприємства та купівельною спроможністю споживача. При 
розробці цінової політики необхідно враховувати такі аспекти: рівень цін на 
продукцію порівняно з аналогами, співвідношення між ціною, якістю і 
новизною товару, стратегія ціноутворення (проникнення, преміум, 
конкурентна ціна тощо), система знижок і націнок, канали реалізації, витрати 
на доставку, сервіс, кредитно-фінансові умови [18]. Ефективне ціноутворення 
забезпечує не лише продаж, але й формує ринкову позицію бренду. 
Третім елементом комплексу є розподіл (Place), що охоплює всі процеси, 
пов’язані з доставкою продукції від виробника до кінцевого споживача. Сюди 
входить вибір і оптимізація каналів збуту (прямі, опосередковані, гібридні), 
побудова логістичної системи, організація складування, транспортування, 
контроль за ефективністю збутових мереж [21]. Підприємство повинно 
враховувати географічну концентрацію цільових споживачів, досвід взаємодії 
13 
 
з посередниками, витрати на логістику, стабільність постачання, можливості 
діджиталізації логістичних процесів (наприклад, через e-commerce або 
мобільні додатки). 
Четвертий компонент — просування (Promotion) — включає комплекс 
дій, спрямованих на інформування, переконання і нагадування споживачам 
про продукцію, її переваги та унікальні характеристики. До інструментів 
просування належать: реклама (традиційна й цифрова), стимулювання збуту, 
паблік рилейшнз (PR), участь у виставках і форумах, контент-маркетинг, 
соціальні мережі, email-розсилки, програми лояльності, інфлюенсер-
маркетинг [21]. Особливої уваги заслуговує інтеграція офлайн та онлайн 
каналів просування, що забезпечує ефективну комунікацію з клієнтом у 
багатьох точках контакту (омніканальний маркетинг). 
Таким чином, маркетинг-мікс у межах маркетингової програми є 
багатовимірною системою, що охоплює всі ключові сфери маркетингової 
діяльності підприємства. Гармонійна взаємодія між товарною, ціновою, 
збутовою та комунікаційною політикою дозволяє досягати стратегічних цілей, 
формувати конкурентні переваги та забезпечувати стабільне зростання 
підприємства на ринку. 
У світовій практиці часто зустрічається типова схема формування 
загальної програми маркетингу (рис.1.1), з якої видно, що вона базується саме 
на комплексі маркетингу.  
На рисунку 1.1 представлено поетапну структуру формування загальної 
програми маркетингу підприємства, що охоплює ключові функціональні 
напрямки маркетингової діяльності. Дана схема дозволяє логічно та 
послідовно організувати процес розробки та реалізації ефективної 
маркетингової стратегії. 
Програма маркетингових досліджень – є вихідним етапом, який 
передбачає вивчення ринку, споживачів, конкурентного середовища, а також 
виявлення тенденцій і ризиків. Зібрана аналітична інформація формує основу 
для прийняття обґрунтованих управлінських рішень у сфері маркетингу. 
14 
 
1. Програма маркетингових досліджень
2. Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг
3. Програма управління збутом і розподілом товарів
4. Програма управління рекламною діяльністю і стимулювання збуту
 
 
Рис.1.1. Типова схема формування загальної програми маркетингу [19]. 
 
Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг – 
спрямована на формування оптимального товарного портфеля підприємства 
відповідно до потреб цільових сегментів ринку. Передбачає визначення 
характеристик продукції, її оновлення, розширення або вилучення зі 
структури асортименту [34]. 
Програма управління збутом і розподілом товарів – визначає канали 
розподілу, логістику доставки, стратегії взаємодії з посередниками та 
формування ефективної системи збуту. Вона забезпечує доступність товару на 
ринку та його своєчасне постачання кінцевим споживачам. 
Програма управління рекламною діяльністю і стимулювання збуту – 
фокусується на формуванні попиту, просуванні продукції на ринку, створенні 
позитивного іміджу бренду. Включає вибір засобів реклами, PR-активності, 
програм лояльності та заходів для підтримки продажів [25]. 
Таким чином, схема відображає системний підхід до побудови 
маркетингової програми, що дозволяє інтегрувати усі ключові компоненти 
маркетингової діяльності у єдину стратегічну модель управління. 
15 
 
1.2. Методичні підходи до розробки маркетингових програм 
розвитку підприємства 
 
Маркетингова програма розвитку підприємства є стратегічним 
інструментом, який забезпечує узгоджене планування і реалізацію заходів, 
спрямованих на досягнення довгострокових цілей підприємства в умовах 
динамічного ринкового середовища. Її формування ґрунтується на 
системному підході, який передбачає використання комплексу методичних 
принципів, аналітичних інструментів та процедур прийняття управлінських 
рішень. 
Розробка маркетингових програм передбачає проходження декількох 
взаємопов’язаних етапів [21]: 
− виявлення проблем розвитку підприємства, 
− аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища, 
− визначення цільових сегментів, 
− формування стратегічних орієнтирів, 
− розробка тактичних заходів і контрольних показників ефективності. 
До основних методичних підходів у розробці маркетингових програм 
можна віднести: 
1. Ситуаційно-аналітичний підхід, який базується на глибокому 
аналізі ринкової ситуації з урахуванням конкурентного середовища, стану 
галузі, поведінки споживачів та внутрішніх ресурсів підприємства. 
Інструментами такого підходу є SWOT-аналіз, PEST-аналіз, методи 
конкурентного профілювання та бенчмаркінгу. 
SWOT-аналіз (англ. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) є 
одним із ключових інструментів стратегічного планування в маркетингу. Його 
основна мета полягає у виявленні сильних і слабких сторін підприємства, а 
також зовнішніх можливостей і загроз, які формуються у конкурентному 
середовищі. 
16 
 
Елементи SWOT-аналізу [33]: 
− Сильні сторони (Strengths) - це конкурентні переваги підприємства, 
ресурси, унікальні компетенції, висока якість продукції, сильний бренд, 
ефективна система логістики тощо. 
− Слабкі сторони (Weaknesses) - внутрішні недоліки, що знижують 
ефективність діяльності (низький рівень інновацій, недостатній 
маркетинговий бюджет, застаріле обладнання тощо). 
− Можливості (Opportunities) - позитивні тенденції у зовнішньому 
середовищі (зростання ринку, поява нових споживчих сегментів, 
розвиток цифрових каналів просування). 
− Загрози (Threats) - зовнішні ризики (посилення конкуренції, зміни в 
законодавстві, економічна нестабільність, зміна споживчих уподобань). 
Практичне значення SWOT-аналізу полягає у тому, що він дозволяє не 
лише об’єктивно оцінити поточну ситуацію, але й сформувати стратегічні 
напрями дій: використання сильних сторін для реалізації можливостей, 
усунення слабких сторін, захист від загроз тощо. На основі SWOT-матриці 
розробляються чотири стратегічні групи: SO-, ST-, WO- та WT-стратегії. 
PEST-аналіз (англ. Political, Economic, Social, Technological) 
застосовується для аналізу макросередовища підприємства і дає змогу 
систематизувати зовнішні фактори, що не підлягають прямому контролю, але 
суттєво впливають на маркетингову стратегію. 
Основні компоненти PEST-аналізу [28]: 
− Політичні фактори (P – Political) - державна політика, фіскальне та 
податкове регулювання, митна політика, стабільність уряду, 
законодавство у сфері бізнесу та торгівлі. 
− Економічні фактори (E – Economic) - темпи економічного зростання, 
рівень інфляції, купівельна спроможність, валютний курс, рівень 
безробіття, динаміка ВВП. 
− Соціальні фактори (S – Social) - демографічні тенденції, рівень освіти, 
зміна споживчих уподобань, стиль життя, культура споживання. 
17 
 
− Технологічні фактори (T – Technological) - рівень розвитку інновацій, 
доступність технологій, цифровізація, наукові дослідження, 
автоматизація процесів. 
PEST-аналіз є корисним на етапі стратегічного планування, оскільки 
допомагає виявити можливі бар’єри для входу на нові ринки, оцінити ризики 
впровадження нових продуктів, передбачити вплив регуляторних чи 
економічних змін. Він часто виступає логічним доповненням до SWOT-
аналізу, забезпечуючи глибше розуміння зовнішніх загроз і можливостей. 
Застосування SWOT- та PEST-аналізу в межах ситуаційно-аналітичного 
підходу дозволяє сформувати цілісне бачення як внутрішніх можливостей 
підприємства, так і зовнішніх умов його функціонування. Це забезпечує 
розробку більш реалістичних, адаптивних і ефективних маркетингових 
програм, орієнтованих на довгостроковий успіх підприємства в динамічному 
ринковому середовищі [28]. 
Конкурентне профілювання (англ. Competitive Profiling) — це 
аналітична методика, яка дозволяє системно дослідити діяльність основних 
конкурентів підприємства з метою виявлення їхніх стратегічних орієнтирів, 
сильних і слабких сторін, а також можливих загроз для ринкової позиції 
підприємства [32]. 
Основні етапи конкурентного профілювання [32]: 
1. Ідентифікація ключових конкурентів — визначення прямих і 
непрямих конкурентів у межах релевантного ринкового сегмента. 
2. Збір інформації — аналіз публічних даних (фінансова звітність, 
маркетингові кампанії, структура асортименту, ціни, канали збуту, відгуки 
споживачів, присутність у цифровому середовищі). 
3. Оцінка ключових параметрів — порівняльне вивчення 
конкурентних переваг за показниками: якість продукції, рівень сервісу, 
впізнаваність бренду, інноваційність, лояльність клієнтів. 
18 
 
4. Формування конкурентного профілю — побудова профілю 
кожного конкурента у вигляді таблиці або профільної карти з оцінками за 
шкалою (наприклад, від 1 до 10). 
5. SWOT-інтерпретація — оцінка, в яких сферах підприємство 
програє або має переваги, та які можливості для зміцнення позицій можна 
використати. 
Конкурентне профілювання дозволяє підприємству не лише адаптувати 
власну стратегію, а й прогнозувати ймовірні дії конкурентів, що сприяє 
прийняттю обґрунтованих управлінських рішень у сфері маркетингу. 
Бенчмаркінг — це метод стратегічного аналізу, який передбачає 
порівняння показників діяльності підприємства з показниками лідерів галузі з 
метою запозичення кращих практик та стандартів. 
Види бенчмаркінгу [32]: 
− Внутрішній бенчмаркінг — порівняння показників між 
підрозділами однієї компанії. 
− Конкурентний бенчмаркінг — вивчення прямих конкурентів, які 
демонструють високі результати. 
− Функціональний бенчмаркінг — аналіз компаній з інших галузей, 
які мають ефективні функціональні процеси (наприклад, логістика, 
маркетинг). 
− Генеральний (загальний) бенчмаркінг — порівняння з 
найкращими світовими зразками бізнесу, незалежно від галузі. 
Основними етапами бенчмаркінгу є [32]: 
1. Вибір об’єкта аналізу — ідентифікація бізнес-функцій або 
процесів, що потребують покращення. 
2. Підбір еталонного підприємства — компанія, яка досягла високих 
результатів у цій сфері. 
3. Порівняльний аналіз показників — вивчення KPI, моделей 
організації процесів, способів взаємодії з клієнтами тощо. 
19 
 
4. Інтерпретація результатів та адаптація — розробка плану 
впровадження кращих практик у власну систему управління. 
Бенчмаркінг допомагає підвищити ефективність маркетингових 
програм, зменшити витрати, удосконалити якість обслуговування клієнтів, а 
також посилити конкурентні позиції завдяки адаптації успішних моделей 
поведінки на ринку. 
І конкурентне профілювання, і бенчмаркінг є потужними аналітичними 
інструментами ситуаційного підходу, що забезпечують об’єктивну оцінку 
ринкового оточення підприємства. Їхнє застосування дозволяє більш точно і 
реалістично формувати маркетингові програми, орієнтовані на підвищення 
конкурентоспроможності, ефективності діяльності та адаптації до динамічних 
змін у зовнішньому середовищі. 
2. Цільовий підхід, згідно з яким маркетингова програма 
вибудовується навколо чітко визначених стратегічних і тактичних цілей 
підприємства. Визначення цілей повинно відповідати SMART-критеріям 
(конкретність, вимірюваність, досяжність, релевантність, часові рамки) і 
ґрунтуватися на реалістичних оцінках ринкових можливостей [33]. 
3. Сегментно-орієнтований підхід, у межах якого ключовим 
завданням є розробка диференційованих маркетингових заходів, адаптованих 
до специфіки кожного виділеного сегмента споживачів. Це дозволяє 
підвищити ефективність використання маркетингового бюджету, сформувати 
персоналізовану ціннісну пропозицію для різних груп клієнтів та досягти 
високого рівня лояльності. 
4. Інтегрований підхід, який передбачає узгоджене застосування 
комплексу маркетингових інструментів — продуктова, цінова, збутова і 
комунікаційна політика повинні взаємно підсилювати одна одну. Такий підхід 
дозволяє забезпечити цілісність бренду, зміцнити ринкову позицію та 
адаптувати діяльність підприємства до змін у зовнішньому середовищі. 
5. Інноваційно-адаптивний підхід - орієнтується на впровадження 
інноваційних рішень у маркетингову діяльність підприємства. Це включає 
20 
 
використання цифрових технологій, big data, CRM-систем, онлайн-аналітики, 
що підвищує гнучкість реагування на потреби ринку та сприяє сталому 
розвитку [28]. Тобто, інноваційно-адаптивний підхід у маркетинговій 
діяльності підприємства передбачає інтеграцію сучасних технологій, 
інструментів цифрового аналізу та організаційних інновацій з метою гнучкого 
та ефективного реагування на зміни зовнішнього середовища, поведінки 
споживачів і тенденцій ринку. 
Цей підхід базується на таких принципах [28]: 
− динамічність — постійний моніторинг змін на ринку та адаптація 
маркетингової стратегії у режимі реального часу; 
− цифрова трансформація — використання цифрових інструментів для 
автоматизації процесів, аналізу поведінки клієнтів і підвищення 
операційної ефективності; 
− інноваційність — впровадження нових продуктів, сервісів, каналів 
комунікації та моделей поведінки з урахуванням трендів; 
− орієнтація на клієнта (customer-centricity) — персоналізація маркетингу 
та підвищення лояльності на основі точного аналізу даних. 
В таблиці 1.2 наведено складові інноваційно-адаптивного підходу до 
розробки маркетингових програм. 
Таблиця 1.2 
Складові інноваційно-адаптивного методичного підходу до розробки 
маркетингових програм [5; 28; 33] 
Практична Очікуваний 
Компонент Зміст та призначення 
реалізація результат 
1 2 3 4 
Інструменти 
CRM-системи Персоналізація 
управління взаєминами Впровадження 
(Customer маркетингу, 
з клієнтами, збирання Salesforce, HubSpot, 
Relationship зростання 
даних про поведінку Zoho CRM тощо 
Management) лояльності клієнтів 
споживачів. 
21 
 
Продовження таблиці 1.2 
 
1 2 3 4 
Аналіз великих 
масивів даних для Застосування 
Big Data- Прогнозування попиту, 
прогнозування Google BigQuery, 
аналітика оптимізація асортименту 
трендів і потреб Hadoop, Power BI 
споживачів. 
Використання 
Інтеграція SMM, Підвищення охоплення 
Цифрові онлайн-реклами, 
e-mail розсилок, цільової аудиторії, 
канали соціальних мереж, 
таргетованої зменшення витрат на 
комунікації контент-
реклами рекламу 
маркетингу. 
Автоматичне 
Використання 
налаштування Зменшення людських 
Маркетингова Mailchimp, 
кампаній, реакція витрат, пришвидшення 
автоматизація ActiveCampaign, 
на дії клієнта в циклу продажів 
GetResponse 
реальному часі. 
Моніторинг KPI, 
поведінки Оптимізація маркетингових 
Онлайн- Google Analytics, 
користувачів на кампаній, підвищення 
аналітика Hotjar, SEMrush 
сайті, рівня рентабельності 
конверсії. 
Розробка нових 
товарів або 
Інновації в додаткових Lean-розробка, Посилення 
продуктах та сервісів, що гнучке конкурентоспроможності, 
сервісі відповідають тестування, MVP завоювання нових ринків 
трендам та 
запитам ринку. 
Використання 
динамічних 
моделей Алгоритми на Збільшення прибутку, 
Адаптивне 
ціноутворення основі AI/ML, зниження ризиків 
ціноутворення 
залежно від A/B-тестування недопродажу 
попиту, сезону, 
поведінки. 
 
Інноваційно-адаптивний підхід у маркетинговій діяльності 
підприємства — це не лише впровадження новітніх технологій, а й 
трансформація мислення всієї організації. Він дозволяє швидко реагувати на 
зміни в поведінці споживачів, персоналізувати комунікацію, адаптуватися до 
22 
 
конкурентного середовища, забезпечувати сталий розвиток завдяки 
підвищенню операційної гнучкості. 
Цей підхід є ключовим для підприємств, які прагнуть займати лідерські 
позиції на динамічному ринку в умовах цифрової економіки. 
Порівняльна характеристика зазначених підходів до розробки 
маркетингових програм наведена в таблиці 1.3. 
Таблиця 1.3 
Порівняльна характеристика методичних підходів до розробки 
маркетингових програм 
Методичний Обмеження / Доцільність 
Зміст підходу Переваги 
підхід недоліки використання 
1 2 3 4 5 
Базується на 
всебічному Високі 
Об’єктивність На етапі 
аналізі ринку, витрати часу 
оцінки; стратегічного 
конкурентного та ресурсів; 
Ситуаційно- системність; планування та 
середовища, складність у 
аналітичний підвищення діагностики 
споживачів та зборі 
обґрунтованост ринкових 
внутрішніх достовірної 
і рішень можливостей 
ресурсів інформації 
підприємства 
Орієнтований 
на досягнення 
Ризик 
конкретних 
Концентрація недооцінки 
стратегічних і 
ресурсів; зовнішніх При впровадженні 
Цільовий тактичних 
легкість у змін; програм 
(стратегічний маркетингових 
контролі необхідність довгострокового 
) цілей, 
реалізації постійного розвитку 
сформульовани
програми перегляду 
х згідно з 
цілей 
SMART-
критеріями 
Спрямований 
на 
ідентифікацію, 
Висока Для компаній з 
вибір та Ускладнення 
ефективність диференційованим 
обслуговування управління; 
Сегментно- маркетингових асортиментом або 
конкретних підвищення 
орієнтований дій; орієнтованих на 
споживчих маркетингови
персоналізація клієнтоцентричніст
сегментів з х витрат 
пропозицій ь 
урахуванням їх 
потреб і 
переваг 
23 
 
Продовження таблиці 1.3 
 
1 2 3 4 5 
Передбачає 
узгодження У системі 
Цілісність Висока 
всіх елементів багатоканального 
Інтегрований стратегії; складність 
маркетинговог збуту та 
(комплексний посилення координації дій 
о комплексу багатокомпонентни
) конкурентних між 
(4Р) для х комунікаційних 
позицій підрозділами 
досягнення кампаній 
синергії 
Охоплює 
Гнучкість; 
впровадження Для конкуренто-
адаптація до Необхідність 
сучасних спроможних, 
трендів; інвестицій у 
технологій, динамічних 
Інноваційно- підвищення технології; 
інновацій, big компаній, що 
адаптивний ефективності потреба у 
data, CRM- працюють в умовах 
через кваліфікованом
систем у цифрової 
автоматизаці у персоналі 
маркетингову трансформації 
ю 
діяльність 
Складено автором 
 
Вивчення наведених методичних підходів до розробки маркетингових 
програм засвідчує, що кожен із них має свої специфічні переваги та 
обмеження, а ефективність їх застосування залежить від конкретних умов 
функціонування підприємства. Ситуаційно-аналітичний підхід вирізняється 
глибиною дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища, проте 
вимагає значних ресурсів. У свою чергу, цільовий підхід дозволяє 
зосередитися на досягненні конкретних результатів, але вимагає гнучкості для 
адаптації до змін у ринковому середовищі. 
Сегментно-орієнтований підхід забезпечує ефективніше задоволення 
потреб споживачів, сприяючи персоналізації маркетингових зусиль, однак 
може ускладнювати реалізацію програми через багатоваріантність рішень. 
Інтегрований підхід дозволяє створити комплексну систему управління 
маркетингом, але вимагає ефективної міжфункціональної координації. 
Інноваційно-адаптивний підхід, що базується на впровадженні цифрових 
24 
 
технологій та новітніх рішень, стає дедалі актуальнішим у сучасних умовах, 
хоча потребує інвестицій і професійної компетентності. 
Таким чином, оптимальним є комбіноване використання кількох 
підходів з урахуванням стратегічних цілей підприємства, його ресурсної бази, 
конкурентного середовища та динаміки ринку. 
На основі застосування зазначених підходів розробляються комплексні 
маркетингові програми, які передбачають [13]: 
– сегментацію ринку та вибір цільових аудиторій; 
– позиціонування продукту; 
– формування конкурентних переваг; 
– визначення каналів розподілу; 
– планування рекламної, PR та digital-активності; 
– встановлення контролю за виконанням і коригуванням програми. 
Таким чином, методичні підходи до розробки маркетингових програм 
розвитку підприємства забезпечують науково обґрунтовану основу для 
ухвалення стратегічних рішень, що сприяють підвищенню 
конкурентоспроможності, адаптивності та інноваційної активності 
підприємства в умовах сучасного ринку. 
 
 
1.3. Особливості розробки маркетингової програми розвитку 
підприємства сфери ресторанного бізнесу 
 
Сфера ресторанного бізнесу відноситься до сфери послуг, тому доцільно 
розглянути спочатку особливості формування і реалізації маркетингової 
програми підприємства у сфері послуг. 
Маркетинг у сфері послуг має ряд специфічних характеристик, що 
відрізняють його від товарного маркетингу. Головна відмінність полягає у 
природі самого об’єкта маркетингу – послуги є нематеріальними, 
невідчутними, нероздільними від джерела надання, а також часто мають 
25 
 
змінну якість [20]. У зв’язку з цим маркетингові програми в галузі послуг 
вимагають особливої побудови й акцентів. 
Сутність маркетингової програми в сфері послуг полягає у 
цілеспрямованому плануванні заходів, спрямованих на виявлення, 
формування та задоволення потреб цільових споживачів з урахуванням 
специфіки нематеріального продукту, високого значення персоналу, а також 
ролі обслуговування і комунікації. Такі програми обов’язково передбачають 
зміщення акценту з продукту на споживача, врахування емоційного 
компоненту сервісу, формування позитивного враження від взаємодії з 
брендом. 
До ключових особливостей формування маркетингових програм у сфері 
послуг належать [20]: 
1. Підвищена роль персоналу як частини продукту (людський 
чинник); 
2. Необхідність підтримки високої якості обслуговування на всіх 
етапах; 
3. Інтерактивність процесу споживання (споживач є співучасником 
надання послуги); 
4. Місце і час надання послуги набувають ключового значення; 
5. Нематеріальність, яка потребує візуалізації переваг (дизайн, імідж, 
атмосфера, упаковка сервісу); 
6. Активне використання цифрових каналів комунікації та CRM-
систем для персоналізації пропозицій. 
Через ці особливості класична модель маркетинг-міксу «4Р» у сфері 
послуг трансформується у розширену модель «7P», до якої додаються: People 
(персонал), Process (процес надання послуги) та Physical Evidence (матеріальні 
докази сервісу) [20]. 
Таким чином, формування маркетингової програми для підприємства 
сфери послуг повинно поєднувати інструменти класичного маркетингу та 
26 
 
спеціальні методи сервісного управління, спрямовані на забезпечення сталого 
позитивного досвіду клієнтів. 
Сфера ресторанного бізнесу, як один із провідних сегментів індустрії 
гостинності, відзначається високою конкуренцією, мінливими споживчими 
смаками та необхідністю створення унікального враження від відвідування.  
Маркетинг у сфері ресторанного господарства має специфічні риси, 
обумовлені природою самого продукту – послуги, яка має низку характерних 
особливостей. Послуги в ресторані, як форма нематеріального товару, 
відрізняються від матеріальних продуктів такими характеристиками, як 
невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, варіативність 
(гетерогенність) та нездатність до зберігання [11]. Ці властивості істотно 
впливають на реалізацію концепції маркетингу у закладах громадського 
харчування та формують особливу модель взаємодії із клієнтами. 
Невідчутність ресторанної послуги означає, що її неможливо фізично 
відчути до моменту споживання. Це зумовлює необхідність створення 
відчутного середовища, яке компенсує відсутність матеріального елементу на 
етапі прийняття рішення про покупку. З цією метою маркетинг орієнтується 
на формування привабливого екстер’єру (оформлення фасаду, вивіски, 
благоустрій прилеглої території) та інтер’єру (стилістичне оформлення залу, 
чистота, атмосфера, уніформа персоналу), які відіграють ключову роль у 
створенні першого враження. Саме це середовище забезпечує матеріалізацію 
послуги на попередньому етапі, дозволяючи споживачеві сформувати 
очікування ще до контакту з основним продуктом – стравами та сервісом. 
Нерозривність процесів виробництва і споживання у ресторанному 
сервісі означає, що надання послуги відбувається одночасно з її споживанням, 
а значить – безпосередньо за участю клієнта [11]. Внаслідок цього якість 
послуг є похідною не лише від професіоналізму персоналу, а й від 
особливостей взаємодії з клієнтом. Фактором ризику є також вплив інших 
присутніх осіб, які можуть створити шум або інші незручності. Тому 
маркетинг у ресторанному бізнесі повинен враховувати дизайн сервісного 
27 
 
досвіду, оперативність персоналу, їхню здатність адаптуватися до 
індивідуальних запитів клієнтів і оперативно вирішувати непередбачені 
ситуації. 
Гетерогенність послуг, тобто мінливість їх якості, пояснюється 
суб'єктивністю оцінки сервісу: кожен клієнт може отримати різний досвід 
залежно від змін у персоналі, завантаженості ресторану або часу відвідування. 
Відтак, важливо запроваджувати стандартизацію обслуговування, навчання 
персоналу та постійний контроль якості для зменшення відхилень у 
сприйнятті клієнтів [11]. 
Нездатність до зберігання послуг створює логістичну складність: 
ресторан не може «накопичити» послуги для реалізації в період підвищеного 
попиту. Така особливість актуалізує потребу у гнучкому плануванні 
потужностей, бронюванні столів, системах управління попередніми 
замовленнями, а також стимулюванні попиту у «низькі» періоди (через акції, 
ланч-пропозиції тощо). У випадку коливань попиту ресторан може втратити 
потенційний прибуток або зазнати перевантаження, що погіршує якість 
обслуговування [12]. 
Таким чином, специфіка маркетингу в закладах ресторанного 
господарства полягає в необхідності адаптації класичних інструментів до 
реалій надання послуг. Це включає не лише розробку рекламної або цінової 
політики, але і глибоку інтеграцію маркетингу в систему сервісу, управління 
досвідом клієнта, а також постійне вдосконалення внутрішніх процесів. 
Рішення в межах маркетингової стратегії мають формувати 
конкурентоспроможне середовище, що здатне оперативно реагувати на 
динаміку попиту, підвищуючи лояльність споживачів та забезпечуючи сталий 
розвиток підприємства. 
З огляду на специфіку функціонування підприємств ресторанного 
господарства та з урахуванням сучасних тенденцій розвитку маркетингових 
підходів у сфері послуг, класичну модель комплексу маркетингу «4Р» було 
адаптовано до умов галузі. Зокрема, дослідниками Жегус О. В. та Михайловою 
28 
 
М.В. запропоновано вдосконалений варіант — модель «5Р+1С», яка враховує 
галузеві особливості та орієнтується на розширення взаємодії зі споживачем 
[11]. 
На відміну від традиційної моделі, яка включає товарну, цінову, 
розподільчу та комунікаційну політику, модифікована модель доповнена ще 
двома важливими елементами — персоналом (як ключовим носієм якості 
сервісу) та обслуговуванням споживачів, що безпосередньо впливає на рівень 
задоволеності клієнтів. Саме ці елементи є критично важливими для 
підприємств ресторанної сфери, де враження споживача формується не лише 
продуктом (стравою), але й атмосферою, професійністю обслуговуючого 
персоналу, швидкістю реагування на запити та комфортом перебування. 
Особливу актуальність модель «5Р+1С» набуває в умовах економічної 
нестабільності або кризових явищ у споживчому середовищі. У таких 
обставинах пріоритетним для клієнтів стає не дизайн інтер’єру чи іміджева 
складова, а висока якість страв, привітність персоналу та бездоганний сервіс. 
Це змінює акценти у розробці маркетингових програм, орієнтуючи 
підприємства не лише на просування продукту, а й на комплексне формування 
клієнтського досвіду [11]. 
Таким чином, при розробці маркетингових планів для закладів 
ресторанного господарства доцільно орієнтуватися саме на модель «5Р+1С», 
яка є гнучкішою, чутливою до особливостей взаємодії із клієнтом та 
придатною до використання у сервісно орієнтованому середовищі. Структура 
цієї моделі, а також основні характеристики її елементів, подані в таблиці 1.4. 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
Таблиця 1.4 
Система елементів комплексу маркетингу підприємств ресторанного 
господарства та їх характеристика [11; 16] 
Елементи 
Особливості реалізації в ресторанному 
комплексу Характеристика 
господарстві 
маркетингу 
1 2 3 
Основна увага зосереджена на 
Формування товарного 
створенні привабливого асортименту 
асортименту, який 
страв, відповідності стандартам якості, 
задовольняє потреби 
Товарна унікальності меню, варіативності 
цільового ринку; включає 
політика порцій, а також на елементах 
розробку концепції 
емоційного сприйняття – подачі, 
послуги, якості, дизайну, 
оформленні та гастрономічному 
супровідних елементів. 
дизайні. 
В ресторанах ціноутворення враховує 
категорію закладу, формат 
Визначення оптимального обслуговування (fast food, casual dining, 
рівня цін з урахуванням fine dining), рівень сервісу, а також типи 
Цінова політика витрат, конкурентних клієнтів – постійні, туристи, 
умов, еластичності попиту, сегментовані групи. Часто 
цінової стратегії. використовуються психологічні ціни, 
сезонні знижки, стратегії «набірних» 
обідів. 
Застосовуються сучасні інструменти – 
Комплекс заходів із 
цифровий маркетинг, реклама у 
просування послуг, 
соцмережах, участь у гастрономічних 
Комунікаційна формування позитивного 
заходах, бонусні програми. Важливою є 
політика іміджу, залучення клієнтів 
репутація та «сарафанне радіо», 
за допомогою реклами, PR, 
формування бренду через досвід 
стимулювання збуту. 
клієнтів. 
Ресторани здійснюють збут 
безпосередньо в залі, а також через 
Спрямована на ефективну 
Збутова онлайн-сервіси доставки, мобільні 
реалізацію послуг і 
політика додатки, служби бронювання. Важливо 
управління каналами збуту. 
забезпечити зручність, швидкість та 
персоналізацію обслуговування. 
30 
 
Продовження таблиці 1.4 
1 2 3 
В ресторанному бізнесі персонал 
– обличчя закладу. Велике 
Один з ключових елементів 
значення мають професійні 
сервісного маркетингу: від 
навички офіціантів, барменів, 
Персонал кваліфікації та мотивації 
адміністраторів, зовнішній 
персоналу залежить рівень 
вигляд, культура спілкування, 
задоволеності клієнтів. 
здатність оперативно вирішувати 
проблеми гостей. 
Передбачає створення 
комфортного середовища, 
підтримання чистоти, грамотну 
Якість сервісу – критичний 
Обслуговування організацію обслуговування, 
чинник конкурентоспроможності 
клієнтів індивідуальний підхід до 
у сфері послуг. 
кожного клієнта, врахування 
його уподобань, оперативність 
реагування на зауваження. 
Складено на основі [11; 16]. 
 
На основі моделі комплексу маркетингу, наведеної в таблиці 1.4 можна 
говорити про доцільність розробки цілісної маркетингової програми для 
суб’єктів ресторанного бізнесу. Така програма має охоплювати два ключові 
напрями: зовнішній маркетинг, орієнтований на задоволення потреб і 
очікувань споживачів, а також внутрішній маркетинг, спрямований на 
формування професійно підготовленого, мотивованого та 
клієнтоорієнтованого персоналу. Застосування інтегрованого підходу 
сприятиме підвищенню якості сервісу, зміцненню лояльності споживачів і, в 
результаті, ефективному досягненню стратегічних цілей ресторанного 
підприємства у сфері маркетингу. 
Тож, формування маркетингової програми для закладів громадського 
харчування має свою специфіку, зумовлену тим, що ресторан – це водночас і 
продукт, і сервіс, і атмосфера. 
Основними характерними особливостями маркетингових програм у 
ресторанному бізнесі є [20; 24; 27]: 
31 
 
1. Локалізація цільового ринку - врахування географічного 
розміщення закладу, соціально-демографічних характеристик потенційних 
споживачів, традицій та гастрономічних уподобань регіону. 
2. Висока роль брендингу та атмосфери закладу - дизайн інтер’єру, 
рівень обслуговування, уніформа персоналу, музика та загальне 
позиціонування. 
3. Гнучкість меню та цінова політика - можливість оперативно 
змінювати страви залежно від сезону, моди, попиту. 
4. Інтеграція онлайн-сервісів - бронювання столиків, доставка, 
замовлення через мобільні додатки, Google-карти, системи лояльності. 
5. Робота з відгуками та онлайн-репутацією - TripAdvisor, Google 
Reviews, соціальні мережі. 
6. Подієвий маркетинг і спеціальні пропозиції - акції, дегустації, 
гастро-вечори, фестивалі. 
Для успішного функціонування маркетингової програми ресторанного 
підприємства необхідно розробити індивідуалізовану стратегію взаємодії зі 
споживачем, що передбачає створення довгострокових відносин, програм 
лояльності та емоційної прив’язаності до бренду. 
Наприклад, структура маркетингової програми ресторану може 
включати наступні напрями: 
− Продуктова політика (меню, якість страв, новинки); 
− Цінова стратегія (стратегія престижних цін, середній чек, цінові акції); 
− Політика просування (онлайн-реклама, партнерства, події); 
− Канали реалізації (фізичний заклад, служба доставки, агрегатори); 
− Програми лояльності (накопичення балів, мобільні додатки); 
− Цифровий маркетинг (таргетинг, SEO, контент-стратегія). 
Одним із ключових аспектів розробки маркетингового плану для 
закладу ресторанного господарства є визначення загальної концепції 
діяльності, що передбачає стратегічний вибір між фіксованістю та гнучкістю 
32 
 
позиціонування на ринку. Це дилемне питання постає перед ресторатором на 
етапі планування й визначення довгострокових орієнтирів розвитку. 
З одного боку, формування чітко окресленої концепції закладу (що 
включає тип кухні, стиль інтер’єру, формат обслуговування та розважальні 
елементи) може стати ефективним інструментом маркетингової 
диференціації. Такий підхід сприяє швидкому позиціонуванню бренду, 
формуванню впізнаваності серед цільової аудиторії та створенню унікальної 
ринкової пропозиції. Однак стратегія фіксованої концепції має і певні ризики: 
із плином часу формат може втратити актуальність, набути надмірної 
конкуренції в межах схожих концептуальних рішень або ж перестати 
відповідати зміненим очікуванням споживачів. Крім того, спроби модернізації 
можуть не сприйматись постійними клієнтами, що призведе до зниження 
лояльності й відтоку аудиторії [24]. 
З іншого боку, альтернативним підходом є формування адаптивної, 
умовно-нейтральної концепції, яка дає змогу зберігати високий рівень 
гнучкості у зміні окремих характеристик діяльності. Така модель часто 
реалізується у форматі так званої «парасолькової концепції», що не обмежує 
заклад жорсткими рамками щодо кухні, стилю чи формату обслуговування. 
Перевагою цього підходу є здатність до швидкої адаптації до нових трендів, 
змін споживчого попиту або зовнішніх умов, зберігаючи при цьому цілісність 
бренду та стійкість бізнес-моделі [36]. 
Отже, обрання між жорсткою фіксацією та гнучкістю концепції є 
важливою стратегічною задачею, що впливає не лише на маркетингову 
програму ресторану, а й на його довгострокову конкурентоспроможність та 
здатність до оновлення відповідно до вимог ринку. 
Організація просторового середовища закладу є важливою складовою 
маркетингової стратегії підприємства ресторанного бізнесу, оскільки саме 
простір формує перше враження споживача та створює передумови для 
задоволення різнопланових потреб гостей. Оптимально організований простір 
має бути адаптованим до різних форматів дозвілля, подій і стилів споживання 
33 
 
послуг. У разі наявності великої території, особливо у закладів, розташованих 
за межами міста, доцільно зонувати простір відповідно до функціональних 
потреб та запитів цільової аудиторії. 
Залежно від концепції й масштабу діяльності ресторану, доцільно 
передбачити окремі просторові рішення, зокрема: бізнес-лаунж-зони (для 
ділових зустрічей, переговорів, презентацій та корпоративних заходів), 
банкетні зали (для проведення весіль, ювілеїв, святкувань), зону для 
щоденного відпочинку (повсякденне харчування), концертну або сценічну 
зону (для виступів артистів чи тематичних вечорів), дитячий сектор (з 
ігровими елементами), спеціалізовані зали для майстер-класів, кулінарних 
шоу чи дегустацій, а також лаунж-зони або відкриті тераси [1]. Такий підхід 
дозволяє не лише урізноманітнити спектр послуг, але й адаптувати 
пропозицію під різні цінові сегменти. Водночас набір функціональних зон має 
формуватися з урахуванням обраної маркетингової стратегії, цільової 
аудиторії та позиціонування закладу на ринку. 
Кулінарна концепція та гастрономічна пропозиція також відіграють 
ключову роль у формуванні конкурентоспроможності ресторану. Кухня є 
центральним елементом, навколо якого вибудовується вся маркетингова 
комунікація та концептуальний стиль закладу. Формуючи гастрономічну 
пропозицію, ресторатор має враховувати сучасні споживчі тренди, локальні 
смаки, рівень кулінарної автентичності та вподобання цільової аудиторії [1]. 
Структура меню повинна забезпечувати гармонійне поєднання 
традиційних, авторських і сезонних страв, відображати загальну ідею закладу, 
водночас не перевантажуючи вибір споживача. Особливу увагу слід приділити 
балансу між складністю приготування, вартістю інгредієнтів та фінальним 
сприйняттям цінності страви гостем. Розширення гастрономічної пропозиції 
через доповнення карт вин, авторських коктейлів, кавових напоїв, а також 
додаткових послуг (наприклад, кальян-сервісу) дозволяє посилити емоційне 
враження та підвищити середній чек. 
34 
 
Таким чином, успішна реалізація ресторанної концепції значною мірою 
залежить від здатності підприємства гармонійно поєднати просторову 
організацію, гастрономічний формат та сервісні особливості, забезпечуючи 
при цьому якісне задоволення потреб відвідувачів та диференціацію на 
конкурентному ринку. 
В процесі створення маркетингового плану ресторану також важливими 
є просування особистості шеф-кухаря та організація цифрової екосистеми 
маркетингу [6]. 
Акцентування уваги на персоні шеф-кухаря або всієї кулінарної команди 
є важливою складовою сучасного маркетингу в ресторанному бізнесі, яка 
спрямована на формування лояльності споживачів і стимулювання попиту. 
Створення персоналізованого іміджу шеф-кухаря через офіційний сайт 
закладу, соціальні мережі та інші цифрові платформи дає можливість 
продемонструвати професіоналізм, творчий підхід та авторські кулінарні 
напрацювання. Використання відео-контенту, який ілюструє процес 
приготування страв, демонстрація унікальних технологій, а також розповіді 
про історію меню дозволяють формувати емоційний зв’язок із потенційними 
клієнтами. Організація кулінарних майстер-класів, участь у публічних заходах 
і взаємодія з відвідувачами у публічному просторі сприяє створенню 
позитивного іміджу та зміцненню довіри до бренду ресторану [6]. Такий підхід 
дозволяє позиціонувати заклад як унікальний простір з індивідуальними 
традиціями, що має значний вплив на вибір споживача. 
Формування цифрової екосистеми є ключовим напрямом у побудові 
ефективної маркетингової стратегії ресторанного підприємства. Центральним 
елементом цієї екосистеми виступає офіційний веб-сайт, що акумулює всю 
необхідну інформацію для клієнтів: меню, винну карту, особливості сервісу, 
інтер’єр закладу та презентацію шеф-кухаря. Соціальні мережі виконують 
функцію комунікаційного мосту між рестораном і споживачем, забезпечуючи 
оперативну взаємодію, поширення візуального контенту та збір відгуків. 
Мобільні додатки ресторанів розширюють можливості користувача завдяки 
35 
 
інтерактивним функціям: онлайн-бронювання, перегляд меню, 
персоналізовані пропозиції. Додатково використовуються месенджери як 
канали прямої комунікації з гостями, що дозволяє обробляти запити, 
підтвердження бронювань та зворотний зв’язок у реальному часі. Присутність 
у геолокаційних та картографічних сервісах також підвищує видимість 
ресторану, полегшуючи пошук потенційними клієнтами [9]. Комплексне 
використання цифрових інструментів забезпечує ефективне охоплення 
цільової аудиторії, сприяє підвищенню впізнаваності бренду та стимулює 
повторні відвідування. 
У сучасному динамічному інформаційному середовищі жодна цифрова 
маркетингова платформа не може функціонувати ефективно без якісного 
контентного наповнення. Для підприємств ресторанного господарства 
особливо важливим є створення візуально привабливого контенту – фото- та 
відеоматеріалів, які відображають кулінарну продукцію, атмосферу закладу, 
елементи інтер’єру й процес обслуговування. Систематичне оновлення вмісту 
на офіційному веб-сайті, у соціальних мережах і на різноманітних цифрових 
платформах дозволяє не лише утримувати увагу цільової аудиторії, але й 
формувати стійкий інтерес до бренду закладу. Додатково, такі інформаційні 
формати, як статті, блоги, рецепти, інтерв’ю з кухарями, кулінарні поради та 
історії про походження страв, сприяють комунікації зі споживачами на 
емоційному рівні. Контент-маркетинг не лише формує імідж закладу як 
компетентного учасника ринку, а й сприяє залученню нових клієнтів і 
зміцненню лояльності наявної аудиторії. 
Рекламна активність у цифровому просторі залишається важливою 
складовою маркетингових стратегій ресторанних закладів. Реклама через 
пошукові системи, соціальні мережі та месенджери дозволяє оперативно 
охопити широку аудиторію потенційних споживачів. Проте все більшого 
значення набувають інструменти ненав’язливого впливу – зокрема, нативна 
реклама, яка гармонійно вбудовується в контекст основного контенту, та 
співпраця з лідерами думок. Високий ефект справляє залучення кулінарних 
36 
 
блогерів, медійних персон або популярних шеф-кухарів, оскільки вони мають 
довіру власної аудиторії, а їх рекомендації сприймаються як автентичні та 
достовірні. Така стратегія дозволяє значно підвищити ефективність рекламних 
кампаній, створити позитивне ставлення до бренду ресторану та вплинути на 
поведінкові рішення потенційних відвідувачів [30]. У цьому контексті 
доцільним є поєднання традиційних цифрових інструментів з елементами 
впливового маркетингу для досягнення максимального комунікативного 
ефекту. 
Розробка маркетингового плану ресторану також має передбачати  SEO-
просування та керування репутацією (SERM). 
 Оптимізація для пошукових систем (SEO) є стратегічно важливим 
інструментом для досягнення стійкого зростання впізнаваності ресторанного 
бренду та ефективного використання маркетингових бюджетів. Основна мета 
SEO – забезпечення високих позицій у видачі пошукових систем, насамперед 
Google, що дозволяє отримувати стабільний потік цільових відвідувачів на 
сайт закладу. Ключовими елементами SEO-просування є технічна та 
контентна оптимізація сайту, регулярне розміщення унікального й 
релевантного контенту, а також побудова якісного профілю зовнішніх 
посилань. Такий підхід значно знижує залежність від платної реклами та 
формує основу для довготривалої онлайн-присутності ресторану. Ефективно 
реалізоване SEO не лише покращує позиції у пошукових результатах, але й 
сприяє формуванню позитивного іміджу, підвищенню впізнаваності та 
конкурентної переваги на ринку. 
Репутація ресторану в онлайн-просторі відіграє ключову роль у 
формуванні довіри з боку споживачів та утриманні лояльної клієнтської бази. 
Ефективне управління репутацією (Search Engine Reputation Management – 
SERM) охоплює заходи щодо моніторингу, аналізу та впливу на відгуки, 
рейтинги та згадки про заклад на різних платформах. Позитивний імідж сприяє 
збільшенню повторних відвідувань, розширенню кола клієнтів завдяки 
рекомендаціям та формуванню емоційного зв’язку з брендом. Ресторани 
37 
 
повинні системно впроваджувати SERM-стратегії, що включають оперативне 
реагування на відгуки, стимулювання користувачів до залишення позитивного 
досвіду, а також проактивне формування інформаційного фону. Результатом 
таких зусиль є підвищення довіри до закладу та його успішне позиціонування 
серед конкурентів [30]. 
Таким чином, маркетингова програма в ресторанному бізнесі – це 
системна стратегія управління репутацією, враженням та емоціями, яка 
ґрунтується на глибокому розумінні потреб споживача, ринкових трендів та 
конкурентного середовища. 
 
 
 
 
 
 
  
38 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ 
ПІДПРИЄМСТВА ФОП МІНЯЙЛО В.В. 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
 
Підприємницька діяльність ФОП Міняйло В.В. у сфері ресторанного 
господарства вирізняється стабільною динамікою розвитку та високим рівнем 
популярності серед споживачів у місті Черкаси.  До мережі підприємця 
входять такі відомі ресторани, як «Grand café «Атмосфера» і ресторан 
«Рушничок». Завдяки ефективному управлінню, орієнтації на потреби 
цільової аудиторії та постійному вдосконаленню сервісу, заклади, що 
функціонують під керівництвом підприємця, посідають провідні позиції на 
місцевому ринку. Підприємство демонструє вдале поєднання сучасних 
підходів до ведення ресторанного бізнесу з урахуванням локальної специфіки, 
що забезпечує позитивний імідж, лояльність клієнтів і 
конкурентоспроможність у галузі. 
ФОП Міняйло В.В. зареєстрований 13.10.2003 року. Основним видом 
діяльності за КВЕД є «56.10 Діяльність ресторанів, надання послуг мобільного 
харчування». Іншим додатковим видом діяльності зазначено роздрібну 
торгівлю хлібобулочними виробами, борошняними та цукровими 
кондитерськими виробами в спеціалізованих магазинах. 
Об’єктом дослідження у кваліфікаційній роботі є ресторан «Рушничок», 
розташований у мікрорайоні Митниця міста Черкаси за адресою: вул. 
Володимира Великого, 110.  
Ресторан «Рушничок» є одним із яскравих представників сучасного 
закладу громадського харчування, що поєднує в собі концепцію національної 
автентичності та елементи європейського сервісу. Заклад функціонує в місті 
Черкаси та спеціалізується на приготуванні страв української та європейської 
39 
 
кухні, задовольняючи потреби широкого кола споживачів — як місцевих 
мешканців, так і гостей міста. 
Однією з ключових характеристик ресторану є його інтер’єрне рішення: 
оформлення приміщення виконано у стилі сучасного українського етно-
дизайну. Завдяки використанню традиційних декоративних елементів, 
зокрема рушників, орнаментів, дерев’яних деталей та автентичного текстилю, 
створено затишну, комфортну та святкову атмосферу, яка сприяє проведенню 
не лише щоденних трапез, а й важливих подій — ділових переговорів, дружніх 
зустрічей, днів народжень, банкетів та урочистих святкувань. 
Ресторан володіє просторим банкетним залом, який розрахований на 50–
100 осіб, що дає змогу обслуговувати великі святкові події. Крім того, заклад 
має велику літню терасу, що дозволяє відвідувачам комфортно відпочивати в 
теплу пору року, а також дитячий майданчик, який робить ресторан 
привабливим для сімейного відпочинку з дітьми. 
Меню ресторану охоплює широкий асортимент страв традиційної 
української кухні з акцентом на автентичність та натуральність продуктів. У 
той же час відвідувачам пропонуються і класичні позиції європейської кухні, 
що забезпечує гнучкість у задоволенні смакових вподобань різних категорій 
споживачів. Важливою складовою меню є вегетаріанські страви, що 
враховують актуальні гастрономічні тенденції та відповідають запитам певних 
цільових груп. Особливу атмосферу ресторану підсилює жива музика, яка 
регулярно супроводжує вечері гостей, надаючи закладу елементів культурно-
дозвіллєвого простору. Важливою складовою маркетингової діяльності 
ресторану є організація тематичних вечорів, що поєднують елементи 
національної традиції, мистецтва та сучасного дозвілля. Так, наприклад, у 
січні 2024 року у закладі відбувся арт-вечір «Українські вечорниці», під час 
якого учасники мали можливість створити картину «Берегиня» — символ 
любові, домашнього затишку та національної самобутності. Такі заходи 
сприяють не лише залученню нових відвідувачів, а й формуванню унікального 
іміджу ресторану як простору збереження культурної спадщини. 
40 
 
На рис. 2.1 представлено фірмовий логотип і зовнішній вигляд 
ресторану «Рушничок», які формують цілісне уявлення про його стилістику, 
атмосферу та цінності. 
 
Рис. 2.1. Логотип і фасад ресторану «Рушничок» (м. Черкаси) 
 
Концепція ресторану «Рушничок» побудована на етнокультурній 
ідентичності та глибокому символізмі українських традицій, що є потужним 
інструментом диференціації на ринку. В основі маркетингового 
позиціонування закладу — ідея створення емоційно насиченого середовища, 
яке поєднує традиційну кухню, сучасний комфорт та атмосферу свята. 
Зовнішній вигляд будівлі та логотип виконані у національному стилі, з 
використанням елементів, що асоціюються з українським побутом, що сприяє 
формуванню позитивного іміджу та впізнаваності бренду. Інтер’єр і меню 
закладу підтримують основну ідею — відродження українських кулінарних 
традицій у сучасному виконанні. 
41 
 
Місія ресторану «Рушничок» - зберігати та популяризувати традиції 
української кулінарної спадщини, створюючи для гостей атмосферу 
домашнього тепла, автентичної культури й щирої гостинності, через високу 
якість страв, сервісу та інтер’єру, натхненного народною естетикою. 
Цілі ресторану «Рушничок»: 
1. Гастрономічна якість – забезпечення високого рівня приготування 
страв національної кухні з використанням натуральних продуктів, за 
автентичними та вдосконаленими рецептами. 
2. Формування бренду етно-ресторану – зміцнення іміджу 
«Рушничка» як культурного простору, що поєднує гастрономію з традиціями, 
мистецтвом і національною ідентичністю. 
3. Залучення та утримання клієнтів – формування лояльної аудиторії 
шляхом впровадження високих стандартів обслуговування, емоційної 
прив’язаності до бренду та комфортної атмосфери. 
4. Розширення ринку – збільшення присутності бренду через участь 
у гастрономічних фестивалях, культурних подіях та розвиток онлайн-
просування. 
5. Інноваційність у збереженні традицій – інтеграція сучасних 
маркетингових інструментів (CRM, digital-маркетинг, соціальні мережі) для 
просування культурної автентики серед нових поколінь споживачів. 
Цінності ресторану «Рушничок»: 
− автентичність – дотримання традиційної рецептури, використання 
елементів української культури в оформленні, музиці та атмосфері. 
− гостинність – тепле, щире обслуговування з повагою до кожного 
гостя, як до дорогого члена родини. 
− якість – безкомпромісна увага до свіжості інгредієнтів, чистоти, 
естетики подачі та сервісу. 
− культурна відповідальність – збереження й передача українських 
традицій через гастрономію та культурні заходи. 
42 
 
− інклюзивність та комфорт – створення затишного простору, де 
комфортно як туристам, так і місцевим відвідувачам, незалежно від віку чи 
смакових вподобань. 
− повага до природи – підтримка екологічної відповідальності, 
використання локальних продуктів та принципів сталого розвитку. 
Таким чином, ресторан «Рушничок» є прикладом вдалої реалізації 
концепції етно-ресторану, орієнтованого на цільову аудиторію, що цінує 
якісну гастрономію, комфортну атмосферу та культурні традиції. Завдяки 
комплексному підходу до організації обслуговування, поєднанню 
гастрономічних та культурних складових, заклад забезпечує конкурентні 
переваги на регіональному ринку ресторанного бізнесу. 
Організаційна структура ресторану представляє собою налагоджену 
систему координації та взаємозв’язку між усіма підрозділами та службами 
закладу. Схема управління рестораном «Рушничок» представлена на рисунку 
2.2. 
Власник (Міняйло В.В.)
Директор ресторану 
Головний бухгалтер
(керуючий)
Адміністратор 
Шеф-кухар Менеджер із постачання
залу
Офіціанти, бармен Кухарі Водії
Прибиральники
Технічний 
персонал
 
Рис.2.2. Організаційна структура управління підприємством 
Управління рестораном «Рушничок» здійснюється за лінійно-
функціональною структурою, яка передбачає чітке розподілення 
43 
 
управлінських повноважень і сфер відповідальності між керівниками різних 
рівнів. 
На чолі підприємства перебуває власник (ФОП Міняйло В.В.), який 
здійснює загальне стратегічне керівництво, приймає ключові управлінські 
рішення та контролює ефективність діяльності закладу. Безпосереднє 
оперативне управління здійснює директор ресторану (керуючий), до функцій 
якого належать організація повсякденної роботи персоналу, координація 
підрозділів, забезпечення якісного обслуговування клієнтів, а також взаємодія 
з контролюючими органами та партнерами. 
Фінансову діяльність підприємства супроводжує головний бухгалтер, 
відповідальний за ведення обліку, підготовку фінансової звітності, 
нарахування заробітної плати та контроль за витратами. 
У межах обслуговування клієнтів функціонує підрозділ, очолюваний 
адміністратором залу, до складу якого входять офіціанти, бармени, 
прибиральники та технічний персонал. Цей напрямок забезпечує безперервне, 
комфортне та якісне обслуговування відвідувачів, зокрема під час проведення 
банкетів, тематичних вечорів або святкових заходів. 
За діяльність на кухні відповідає шеф-кухар, у підпорядкуванні якого 
перебувають кухарі, які безпосередньо займаються приготуванням страв 
української та європейської кухні. Шеф-кухар виконує важливу роль у 
розробці меню, впровадженні нових гастрономічних рішень та контролі якості 
продукції. 
Забезпечення безперебійного постачання сировини та товарів здійснює 
менеджер із постачання, в обов’язки якого входить організація закупівель, 
взаємодія з постачальниками та логістика. Для оперативного перевезення 
продукції на підприємстві передбачена посада водія, підпорядкованого 
безпосередньо менеджеру з постачання. 
Дана структура дозволяє ефективно розмежувати обов’язки між 
працівниками, забезпечити взаємозв’язок між виробничими та 
обслуговуючими підрозділами, що в комплексі сприяє підвищенню якості 
44 
 
обслуговування, оптимізації внутрішніх процесів та зміцненню позицій 
ресторану на ринку. 
Про економічну ефективність діяльності підприємства можуть 
засвідчити такі показники, як дохід від реалізації продукції (надання послуг) 
та чистий прибуток підприємства. На рисунку 2.3 відображена динаміка цих 
показників за 2022-2024 рр. 
3500 3191,1 3264,3
3000
2500
2051,5
2000
1500
1021,2 1077,2
1000
492,4
500
0
2022 2023 2024
Дохід від реалізації продукції (надання послуг), тис.грн.
Чистий прибуток, тис.грн.
 
Рис. 2.3. Динаміка основних економічних показників діяльності 
ресторану «Рушничок» за 2022-2024 роки 
 
У 2022 році показники доходу (2051,5 тис. грн) та прибутку (492,4 тис. 
грн) були на найнижчому рівні за аналізований період. Це пов’язано з 
початком повномасштабного вторгнення рф в Україну, що негативно 
вплинуло на стабільність ринку, платоспроможність споживачів та 
функціонування закладів громадського харчування в цілому. 
Проте вже у 2023 році спостерігається значне покращення ситуації. 
Дохід зріс на 1139,6 тис. грн, або на 55,5% у порівнянні з 2022 роком. Чистий 
прибуток збільшився на 528,8 тис. грн, що становить 107,4% зростання. 
У 2024 році позитивна тенденція зберігається, хоча темпи зростання 
дещо сповільнилися. Дохід збільшився до 3264,3 тис. грн, що на 73,2 тис. грн 
45 
 
більше, ніж у 2023 році, або 2,3% приросту. Чистий прибуток виріс до 1077,2 
тис. грн, що на 56 тис. грн більше, ніж у попередньому році, або на 5,5%. 
Таким чином, можна зробити висновок, що ресторану вдалося не лише 
стабілізувати свою діяльність після кризового 2022 року, а й забезпечити 
впевнене зростання фінансових показників. Особливо динамічне зростання в 
2023 році свідчить про ефективні управлінські та маркетингові рішення, 
адаптацію до нових умов та відновлення споживчого попиту. 
 
 
2.2. Оцінка лояльності споживачів ресторану «Рушничок»  
 
У сучасних умовах конкурентного ресторанного ринку вивчення 
лояльності споживачів є важливою передумовою для забезпечення сталого 
розвитку закладу та підвищення його ринкової привабливості. Лояльність 
клієнтів формується під впливом багатьох чинників, серед яких ключовими є 
якість обслуговування, асортимент страв, ціноутворення, атмосфера закладу 
та загальний рівень задоволеності відвідувачів. Відповідно, її оцінка вимагає 
ґрунтовного підходу, що поєднує як кількісний, так і якісний аналіз споживчої 
поведінки. 
Першим кроком у процесі оцінювання лояльності доцільно здійснити 
сегментування споживачів ресторану. Такий підхід дозволяє виділити основні 
групи відвідувачів за ключовими соціально-демографічними, поведінковими 
та мотиваційними ознаками, а також краще зрозуміти їх потреби, очікування 
та ступінь емоційної та поведінкової прихильності до бренду ресторану. 
Сегментація є базисом для подальшого аналізу рівня задоволеності, частоти 
відвідування, готовності рекомендувати заклад іншим, а також схильності до 
повторного вибору ресторану серед альтернатив. 
З огляду на специфіку ресторану «Рушничок», що поєднує елементи 
національної ідентичності, української гастрономічної культури та сучасного 
підходу до сервісу, сегментація клієнтів дозволяє виявити пріоритетні цільові 
46 
 
групи, а також визначити вектори для удосконалення стратегії комунікації та 
утримання клієнтів. Саме тому на початковому етапі даного дослідження було 
проведено збір інформації про основні категорії відвідувачів на основі 
опитування персоналу, який безпосередньо взаємодіє з клієнтами та має змогу 
дати обґрунтовану характеристику типових споживацьких профілів. 
В таблиці 2.1 наведено сегментацію відвідувачів ресторану «Рушничок» 
за основними критеріями. 
Таблиця 2.1 
Сегментація цільової аудиторії ресторану «Рушничок», яка враховує 
ключові критерії сегментації 
Критерій 
Сегмент Характеристика 
сегментації 
Основна аудиторія складається з 
Мешканці м. Черкаси та 
Географічний місцевих жителів, а також гостей 
туристи 
міста, зокрема внутрішніх туристів. 
Люди працездатного віку, сім’ї з 
Демографічний Дорослі 25–60 років дітьми, молоді пари, пенсіонери — 
переважно середній клас. 
Соціально- Особи з середнім та вище Готові витрачати кошти на якісне 
економічний середнього доходом харчування та культурне дозвілля. 
Відвідують ресторан заради 
Поціновувачі української 
автентичних страв, етно-атмосфери 
кухні та традицій 
та культурної ідентичності. 
Замовляють бенкети, дні 
Поведінковий Відвідувачі святкових подій 
народження, річниці тощо. 
Зацікавлені у знайомстві з 
Туристи та екскурсанти національною гастрономією та 
традиціями. 
Люди з Цінують національні страви, народні 
традиціоналістичними традиції, затишну атмосферу, 
цінностями сімейність, патріотизм. 
Психографічний 
Віддають перевагу ресторанам з 
Шукають якісний сервіс та 
унікальним концептом, що поєднує 
автентичний досвід 
культуру й гастрономію. 
 
Сегментація цільової аудиторії ресторану «Рушничок» дозволяє чітко 
визначити основні групи споживачів, орієнтуючись на їх потреби, поведінкові 
особливості та цінності. Основним ядром клієнтів закладу є мешканці м. 
Черкаси віком від 25 до 60 років, а також туристи, які прагнуть отримати 
47 
 
автентичний гастрономічний досвід. Ці споживачі, як правило, мають середній 
або вищий рівень доходу та цінують якість, традиції й затишну атмосферу. 
Особливу роль відіграють відвідувачі, які орієнтуються не лише на 
харчові потреби, але й на емоційні та культурні враження. Це можуть бути як 
постійні клієнти, що цінують українську кухню, так і ті, хто обирає заклад для 
святкових подій, родинних обідів чи зустрічей із друзями. Ресторан також 
приваблює туристів, яким цікаво ознайомитися з національними кулінарними 
традиціями. 
Розуміння особливостей кожного сегмента дозволяє ресторану 
«Рушничок» більш ефективно формувати пропозицію, маркетингові 
комунікації та стандарти обслуговування, що забезпечує стабільний попит та 
лояльність клієнтів. 
З метою більш глибокого розуміння потреб клієнтів та побудови 
ефективних маркетингових стратегій доцільним є доповнення базової 
соціально-демографічної сегментації сценарною сегментацією (таблиця 2.2) 
— тобто поділом аудиторії за цілями візиту, очікуваннями від закладу та 
поведінкою споживачів у різних ситуаціях. Такий підхід дозволить розробити 
персоналізовані комунікації, адаптувати сервіс і атмосферу закладу до запитів 
конкретних груп гостей. 
Таблиця 2.2 
Сегментація цільової аудиторії ресторану «Рушничок» за сценарним 
підходом 
Приклади ефективних 
Сегмент Опис Потреби та очікування комунікаційних 
стратегій 
1 2 3 4 
Студенти, молоді 
Доступні ціни, 
Молодь фахівці, що шукають Соцмережі, флешмоби, 
атмосферність, сучасне 
(18–30 місце для акції «щасливі години», 
оформлення, події, 
років) відпочинку, сторіс, TikTok-контент 
новинки в меню 
зустрічей 
Дитяче меню, ігрова 
Батьки з дітьми, які Промо сімейних обідів, 
Родини з зона, безпека, 
відвідують заклад на дитячі свята, знижки 
дітьми різноманітність меню, 
вихідні або свята для родин 
комфортна атмосфера 
48 
 
Продовження таблиці 2.2 
1 2 3 4 
Швидке 
Працівники офісів, Реклама бізнес-ланчів, 
обслуговування, 
Бізнес- підприємці, які спеціальні пропозиції в 
бізнес-ланчі, Wi-Fi, 
аудиторія проводять зустрічі обідній час, 
спокійна атмосфера, 
або обідають вдень бронювання столиків 
можливість резерву 
Співпраця з готелями, 
Гості міста та ті, Етнічна атмосфера, 
Туристи та туристичними гідами, 
хто шукає традиційна кухня, 
поціновувачі участь у гастротурах, 
національний автентичні рецепти, 
культури промо через тревел-
колорит локальні продукти 
платформи 
Інтимна атмосфера, Вечори романтики, 
Пари, які обирають 
романтичне «особливі меню для 
Романтичні ресторан для 
оформлення, жива двох», реклама в 
пари побачення або 
музика, можливість Instagram, партнерство 
особливого вечора 
бронювання з сервісами подарунків 
Стабільно високий Іменні знижки, бонусні 
Лояльні гості, які 
Постійні сервіс, персональні картки, індивідуальні 
відвідують заклад 
відвідувачі знижки, програми привітання, VIP-
регулярно 
лояльності запрошення 
 
З таблиці видно, що ресторан «Рушничок» орієнтується на різноманітні 
сегменти. Вагому частину клієнтури становить молодь, яка шукає 
неформальні місця для дозвілля, де поєднуються доступність, стильна 
атмосфера та подієвий контент. 
Особливу увагу заклад приділяє родинам із дітьми, пропонуючи 
комфортні умови для сімейного відпочинку, включно з дитячим меню та 
розвагами. Для бізнес-клієнтів створено сприятливі умови для обідів і ділових 
зустрічей — завдяки швидкому обслуговуванню, бізнес-ланчам та можливості 
резервування. 
Туристи та поціновувачі автентики приваблюються національним 
колоритом, традиційною кухнею та атмосферою, що передає дух української 
культури. Романтичні пари обирають заклад для особливих подій завдяки 
затишному інтер’єру, живій музиці та персоналізованим вечірнім 
пропозиціям. 
49 
 
Постійні відвідувачі — ще один ключовий сегмент, лояльність якого 
підтримується індивідуальним підходом, бонусними програмами та 
стабільною якістю обслуговування.  
З метою отримання детального уявлення про поведінку споживачів, 
рівень їх задоволеності, мотивацію до відвідування та ступінь лояльності до 
ресторану «Рушничок», упродовж двох тижнів було організовано та 
проведено маркетингове дослідження. Основною формою збору первинної 
інформації стало кількісне опитування відвідувачів закладу, яке 
доповнювалося методами спостереження за поведінкою гостей у процесі 
обслуговування, а також контент-аналізом відкритих джерел, зокрема, 
відгуків у соціальних мережах, на онлайн-платформах та сайтах з оцінювання 
ресторанного сервісу. 
У дослідженні взяли участь 110 респондентів, що дозволило сформувати 
статистично достовірну вибірку. Анкетування здійснювалося у зручній для 
респондентів формі — безпосередньо в ресторані, а також у форматі онлайн-
опитування, поширеного через QR-коди на столиках та сторінки ресторану у 
Facebook та Instagram. В анкеті було передбачено запитання, які охоплювали 
різні аспекти поведінки споживачів: частоту відвідувань, мету візиту, рівень 
задоволеності обслуговуванням і кухнею, сприйняття інтер’єру, фактори 
вибору ресторану, а також готовність рекомендувати заклад іншим. 
Окрему увагу було приділено демографічним характеристикам 
респондентів (вік, стать, сімейний стан, рівень доходу), що дозволило 
здійснити сегментацію клієнтів і виявити ключові цільові групи. На підставі 
зібраних даних проведено порівняльний аналіз, який допоміг виявити 
тенденції в оцінках різних сегментів, а також визначити сильні сторони 
ресторану та напрями для подальшого вдосконалення сервісу. 
Комплексність дослідження дозволила не лише зафіксувати фактичні 
оцінки й враження гостей, а й краще зрозуміти поведінкові моделі, очікування 
та ступінь емоційної прив’язаності клієнтів до бренду ресторану «Рушничок». 
50 
 
Результати дослідження щодо основних мотивів відвідувачів ресторану 
«Рушничок» наведено на рисунку 2.4. 
Хороші відгуки та рекомендації друзів/родичів 18%
Українська тематика та етностиль 52%
Наявність літньої тераси / дитячого майданчика 24%
Наявність живої музики, розваг 32%
Можливість проведення свят (банкетів, вечірок) 38%
Зручне розташування 30%
Якісне обслуговування 50%
Прийнятні ціни 56%
Затишна атмосфера та інтер’єр 70%
Смачна кухня 84%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
 
Рис.2.4. Мотиви гостей ресторану «Рушничок» 
 
Аналіз мотиваційних факторів вибору ресторану свідчить про 
домінування якісних гастрономічних і емоційних чинників. Найбільш 
визначальним критерієм для відвідувачів є смачна кухня, яку обрали 84% 
респондентів. Це вказує на ключову роль страв у формуванні загального 
враження про заклад і підкреслює необхідність постійної уваги до кулінарної 
якості та меню. 
На другому місці за важливістю – атмосфера та інтер’єр (70%), що 
підтверджує актуальність створення комфортного, естетично привабливого 
середовища для гостей. Цінова політика також залишається вагомим фактором 
– її зазначили 56% опитаних, що свідчить про необхідність збереження 
балансу між якістю та вартістю послуг. 
Половина респондентів (50%) вказала на важливість якісного 
обслуговування, що робить його ще одним стратегічним напрямом для 
підвищення задоволеності клієнтів. Серед інших чинників виділяються 
51 
 
етнічна тематика (52%), що особливо актуально для ресторану «Рушничок» з 
його українською концепцією, а також можливість проведення святкових 
подій (38%) і жива музика або розваги (32%), які підсилюють емоційний 
зв’язок із закладом. 
Менш впливовими, проте важливими для окремих сегментів 
залишаються такі фактори, як зручне розташування (30%), наявність літньої 
тераси чи дитячої зони (24%), а також рекомендації близьких (18%). 
Проведене дослідження дозволило виявити ключові мотиви, що 
впливають на рішення споживачів щодо вибору ресторану «Рушничок». 
Високий відсоток респондентів, які зазначили важливість смаку страв, 
атмосфери, цінової доступності та якості обслуговування, свідчить про те, що 
ці чинники формують загальний досвід відвідування закладу та відіграють 
вирішальну роль у формуванні первинного враження. 
Однак для забезпечення довготривалого успіху ресторану недостатньо 
лише залучати нових клієнтів — важливим стратегічним завданням є 
утримання наявних споживачів і перетворення їх на постійних відвідувачів. У 
цьому контексті особливої актуальності набуває оцінка рівня лояльності 
клієнтів, яка дозволяє зрозуміти не лише ступінь їх задоволеності, але й 
готовність рекомендувати заклад іншим, здійснювати повторні візити, 
залишатися вірними бренду навіть за наявності альтернатив. 
Лояльність споживачів виступає одним із ключових показників 
ефективності маркетингової діяльності ресторану, адже вона є результатом 
узгодженого впливу таких факторів, як якість обслуговування, емоційне 
сприйняття атмосфери, відповідність очікуванням та унікальність концепції 
закладу. Зважаючи на це, наступним етапом дослідження стало оцінювання 
лояльності відвідувачів ресторану «Рушничок» на основі кількісних та якісних 
показників, зібраних у процесі опитування та аналізу клієнтських відгуків. 
Одним із найбільш поширених і ефективних інструментів оцінки 
лояльності споживачів є індекс споживчої лояльності Net Promoter Score (NPS) 
та індекс задоволеності споживачів Customer Satisfaction Index (CSI). 
52 
 
Сутність показника NPS полягає у виявленні готовності клієнтів 
рекомендувати ресторан іншим особам — друзям, родичам, знайомим. Це 
дозволяє визначити загальне ставлення відвідувачів до бренду та оцінити 
емоційний зв’язок із закладом. Методика оцінювання є універсальною, 
простою у реалізації та широко використовується у сфері обслуговування. 
З метою визначення індексу NPS для ресторану «Рушничок» було 
проведено опитування серед клієнтів закладу. Респондентам було поставлено 
одне ключове питання: «Оцініть, будь ласка, наскільки ймовірно, що ви 
порекомендуєте ресторан «Рушничок» своїм друзям або знайомим?», де 
оцінювання здійснювалось за 10-бальною шкалою: від 0 (вкрай малоймовірно) 
до 10 (однозначно порекомендую). 
Залежно від обраного значення респонденти класифікуються на три 
групи: 
− Промоутери (оцінка 9–10) — лояльні, задоволені клієнти, які готові 
активно рекомендувати заклад. 
− Пасивні (нейтральні) (оцінка 7–8) — задоволені, але не настільки 
лояльні клієнти, які можуть перейти до конкурентів. 
− Критики (детрактори) (оцінка 0–6) — незадоволені клієнти, які можуть 
поширювати негативні відгуки. 
Індекс NPS розраховується за формулою [38]: 
                        NPS = %Промоутерів − %Критиків                               (2.1) 
У результаті проведеного дослідження серед 110 респондентів були 
отримані такі дані: 
− Промоутери – 64 особи (58%) 
− Пасивні – 26 осіб (24%) 
− Критики – 20 осіб (18%) 
Розрахунок показника: 
NPS=58%−18%=40% 
Таким чином, значення індексу споживчої лояльності (NPS) для 
ресторану «Рушничок» становить 40%, що є досить хорошим показником і 
53 
 
свідчить про високий рівень задоволеності клієнтів та їх готовність 
рекомендувати заклад. Зазвичай значення NPS понад 30% вважається 
позитивним і таким, що демонструє ефективну маркетингову політику та 
якісний рівень обслуговування. 
Проте наявність 18% критиків сигналізує про необхідність аналізу 
недоліків у сервісі чи продуктах, що дозволить подальше підвищення якості 
обслуговування та зменшення частки незадоволених клієнтів. 
Індекс задоволеності споживачів (Customer Satisfaction Index, CSI) - 
дозволяє кількісно виміряти рівень задоволеності клієнтів за різними 
аспектами обслуговування. 
Методика розрахунку CSI ґрунтується на анкетуванні, під час якого 
респондентів просили оцінити окремі характеристики закладу за шкалою від 1 
до 5 балів, де: 
− 1 — дуже незадоволений, 
− 5 — повністю задоволений. 
У рамках проведеного дослідження серед споживачів ресторану 
«Рушничок» було виділено такі ключові критерії оцінювання: 
− Якість страв; 
− Рівень обслуговування персоналу; 
− Атмосфера закладу; 
− Швидкість обслуговування; 
− Цінова політика; 
− Чистота та комфорт; 
− Відповідність очікуванням. 
Загалом було опитано 110 респондентів, які оцінили кожен критерій за 
5-бальною шкалою. Індекс CSI розраховується за формулою [37]: 
 
Сума отриманих балів
               CSI = ∙ 100                                   (2.2) 
Максимально можлива сума балів
 
54 
 
Результати опитування узагальнені (розраховані на основі середньої 
арифметичної) та наведені на рисунку 2.5. 
Якість страв
5
4 4,7
Відповідність 
Рівень обслуговування
очікуванням
4,5 3 4,6
2
1
4,6 4,5
Чистота та комфорт Атмосфера закладу
4,2 4,4
Швидкість 
Цінова політика
обслуговування
 
Рис. 2.5. Результати дослідження щодо задоволеності споживачів 
 
Розрахуємо CSI: 
4,7+4,6+4,5+4,4+4,2+4,6+4,5
CSI = ∙ 100 = 90%    
7∗5
 
Отже, індекс задоволеності споживачів ресторану «Рушничок» 
становить 90%, що свідчить про високий рівень задоволеності клієнтів 
основними аспектами функціонування закладу. Такий результат підтверджує 
ефективність управлінських рішень, позитивне сприйняття атмосфери, 
обслуговування і кухні, а також загальну конкурентоспроможність ресторану 
на ринку. 
Проте, дещо нижчий бал за критерієм «Цінова політика» (4,2) може 
сигналізувати про потребу в додатковому аналізі співвідношення ціни і 
споживчої цінності, що в перспективі дозволить підвищити загальний рівень 
задоволеності. 
55 
 
З метою комплексної оцінки задоволеності споживачів ресторану 
«Рушничок» було проведено аналіз онлайн-відгуків на популярних 
спеціалізованих платформах, зокрема cherkasy.bestrest та Tripadvisor (рис.2.6). 
Подібні ресурси є важливими каналами зворотного зв’язку, оскільки 
дозволяють отримати достовірну інформацію про досвід реальних 
відвідувачів, їхні враження від сервісу, інтер'єру, цінової політики та якості 
продукції. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 2.6. Скріни сторінок сайтів  Cherkasy.bestrest (зліва) та Tripadvisor 
(справа) з відгуками про ресторан «Рушничок» 
 
Вивчення відгуків свідчить про високий рівень загального задоволення 
клієнтів ресторану. Так, середня оцінка на платформі складає 4,3 бала з 5 
можливих, що є позитивним показником. Із 22 оцінок 12 респондентів 
відзначили ресторан як «відмінний», 7 – як «добрий», лише 2 респонденти 
вказали на «середній» рівень, і лише один залишив негативний коментар, 
класифікувавши враження як «жахливе». 
Детальні рейтинги за окремими критеріями також демонструють високу 
якість обслуговування: 
− «Вигляд, інтер’єр» — 5 зірок, 
56 
 
− «Якість» — 4,5 зірки, 
− «Обслуговування» — 4,5 зірки, 
− «Ціни» — 4 зірки. 
Найменше балів отримав показник «Розташування» (1 зірка), що може 
бути пов’язано з віддаленістю від центральної частини міста або труднощами 
з транспортною доступністю. 
Таким чином, результати контент-аналізу онлайн-відгуків дозволяють 
зробити висновок про переважно позитивне сприйняття ресторану цільовою 
аудиторією, високу оцінку рівня сервісу, атмосфери та кухні. Ці дані 
корелюють з результатами опитування, що свідчить про високий рівень 
задоволеності та потенційно високу лояльність клієнтів до бренду закладу. 
 
 
2.3. Аналіз ефективності маркетингової програми ресторану  
«Рушничок» ФОП Міняйло В.В. 
 
У сучасних умовах високої конкуренції на ринку ресторанних послуг 
ефективність маркетингової програми є ключовим фактором досягнення 
стабільного попиту, формування лояльної клієнтської бази та забезпечення 
довгострокової конкурентоспроможності закладу. Особливої актуальності 
набуває системна оцінка реалізованих маркетингових заходів з метою 
виявлення сильних і слабких сторін у позиціонуванні бренду, комунікаціях із 
цільовими сегментами та організації сервісу. 
Для ресторанного бізнесу, який належить до сфери послуг, доцільним є 
застосування розширеного підходу до аналізу маркетингової діяльності — 
моделі маркетингового комплексу 7Р (Product, Price, Place, Promotion, People, 
Process, Physical Evidence). Ця модель дозволяє здійснити всебічну оцінку як 
матеріальних, так і нематеріальних аспектів обслуговування, що 
безпосередньо впливають на сприйняття закладу з боку споживачів. 
57 
 
У межах даного розділу буде здійснено комплексний аналіз 
ефективності маркетингової програми ресторану «Рушничок» за основними 
складовими моделі 7Р, що дозволить виявити пріоритетні напрямки для 
подальшого вдосконалення маркетингової стратегії та посилення ринкових 
позицій закладу. 
Першим кроком здійснимо оцінку товарної політики ресторану 
«Рушничок» - Product (Продукт). 
Основним продуктом ресторану «Рушничок» є страви української та 
європейської кухні, які доповнюються якісним сервісом та автентичним 
атмосферним інтер’єром. Меню є досить різноманітним, містить традиційні 
українські страви, вегетаріанські позиції, десерти та напої. Значну увагу 
заклад приділяє візуальному оформленню страв і подачі, що створює 
привабливу емоційну цінність для споживачів. Крім основного меню, 
ресторан пропонує спеціальні банкетні пропозиції, тематичні вечори, дитяче 
меню — усе це дозволяє задовольнити потреби різних сегментів клієнтів. 
Оцінка товарної політики за показниками ширини та глибини 
асортименту наведена в таблиці 2.3. Так як об’єктом дослідження є заклад 
харчування. То, відповідно асортимент продукції представлений у формі 
меню, пропонованого відвідувачам ресторану. 
Таблиця 2.3 
Ширина і глибина асортименту ресторану «Рушничок» 
 (станом на 20.03.2025 р.) 
Ширина 
Глибина асортименту 
асортименту 
1 2 
7 позицій: шашлик ошийок, реберця барбекю, стейк з сьомги, шашлик 
Гриль меню овочевий, шашлик з курки, скумбрія, лаваш з моцарелою і зеленню на 
грилі 
9 позицій: Судак фарширований, язик заливний, торт печінковий, 
Банкетні крученики «Смачненькі», крученики «Калейдоскоп», торбинки з 
страви копченою куркою, печеня по-домашньому, голубці, філе зі свинини під 
вершково-грибним соусом 
6 позицій: Телятина у вишневому соусі, стейк з яловичини, яловичина 
Страви з 
тушкована в сметані з паприкою, печінка по-Строгановськи, телятина 
яловичини 
під овочами, печінка смажена з цибулею 
58 
 
Продовження таблиці 2.3 
1 2 
7 позицій: М’ясо «Привіт від тещі», стейк антрекот, медальйони зі 
Страви зі свинини під вершково-сирним соусом, фірмова страва «Рушничок», 
свинини медальйони зі свинини під журавлиним соусом, філе свинини під 
вершково-грибним соусом, пельмені в горщику 
6 позицій: Індичка в соєвому соусі, індичка в апельсиновому соусі, 
Страви з птиці відбивна куряча з грибами під сиром, шашлик з курки, котлета по-
Київські, курячі рулетики з беконом та вершками 
7 позицій: Судак смажений з цибулею, судак під сметанно-грибним 
соусом, судак під овочами, судак в кисло-солодкому соусі з 
Страви з риби 
кунжутом, короп смажений з цибулею, котлета з судака з 
картопляним п’юре, стейк з сьомги 
7 позицій: Борщ український, Солянка збірна м’ясна, Капусняк, 
Перші страви Юшка з риби «Гетьманська», Суп курячий з грибами, Суп гречаний, 
Суп гороховий 
17 позицій: Асорті «Дари моря», асорті «М’ясне», асорті «Домашнє», 
ікра червона, оселедець з цибулею, сало бутербродне, сало свіже, 
Холодні закуски язик з хріном, язик з майонезом і часником, гриби мариновані, асорті 
«З грядки», бутерброд з червоною ікрою, бутерброд з сьомгою, 
карпачо з лосося, асорті «З бочки», асорті «Сирне», маслини/оливки. 
Вареники 8 позицій: Вареники з м’ясом, з грибами і картоплею, з печінкою і 
«Полтавські» на картоплею, з капустою, з картоплею, з сиром, з вишнями, з 
пару) полуницею. 
7 позицій: Морозиво в асортименті, асорті фруктове, шоколадний 
Десерти 
фондан з морозивом 
5 позицій: Млинці з вишнями, з червоною ікрою, з куркою і сиром, з 
Млинці 
м’ясом, з сьомгою 
Деруни та 5 позицій: Деруни з м’ясом, деруни зі сметаною, деруни з грибами, 
страви з яєць яєчня на салі з томатами, омлет з грибами 
11 позицій: Салат «Хуторок, «Панський», «Цезар», «Теплий з 
Салати телятиною», «Селянський», «Смачний», «Грецький», «Життя зі 
смаком», «Бебі-мікс», «Гетьманський», салат з морепродуктами. 
7 позицій: Картопля «По-моринськи», картопля смажена на салі з 
Гарніри цибулею, картопля фрі, картопля відварна з маслом і кропом, каша 
гречана з грибами, картопля в мундирі з сальцем, картопля п’юре 
4 позиції: Ланч №1 (борщ червоний, деруни з м’ясом, хліб, узвар), 
ланч №2 (борщ зелений, вареники з м’ясом, хліб, узвар), ланч №3 
Ланчі з 11 до 15 (салат «Капустяна гірка», відбивна куряча з грибами, картопля 
відварна з маслом та кропом, хліб, узвар), ланч №4 (борщ червоний, 
каша гречана з грибами, котлета по-домашньому, хліб, узвар) 
6 позицій: Фреш апельсиновий, грейпфрутовий, яблучний, 
Фреші 
морквяний, апельсиново-грейпфрутовий, яблучно-моркв’яний 
21  позиція: Напої газовані в асортименті, вода мінеральна, узвар, сік 
Напої в асортименті, чай в асортименті, кава в асортименті, молочні 
коктейлі тощо 
Алкогольні 75 позицій: Пиво, вино, горілка, бренді, джин, ром, текіла тощо в 
напої асортименті 
Авторські власні 
4 позиції: Журавлина, хріновуха, медовуха, вишнівка 
настоянки 
59 
 
Асортиментна політика ресторану «Рушничок» характеризується 
високим рівнем широти і глибини, що свідчить про прагнення задовольнити 
широкий спектр гастрономічних уподобань клієнтів. 
Ширина асортименту представлена понад 20 категоріями, що 
охоплюють як класичні сегменти меню (гарячі страви, салати, гарніри, напої), 
так і спеціалізовані категорії: банкетні страви, ланчі, фірмові настоянки, фреші 
тощо. Такий підхід забезпечує універсальність ресторану як для повсякденних 
обідів, так і для урочистих подій. 
Глибина асортименту демонструє різноманітність позицій у межах 
кожної категорії. Наприклад, значна кількість найменувань у категоріях 
«Алкогольні напої» (75 позицій), «Холодні закуски» (17 позицій), «Салати» 
(11 позицій) та «Банкетні страви» (9 позицій) дозволяє клієнтам обирати 
страви за смаком, форматом подачі, ціновим діапазоном та ситністю. 
Також спостерігається баланс між традиційною українською кухнею та 
сучасними гастрономічними тенденціями. Вареники, деруни, борщ, млинці 
гармонійно поєднуються з авторськими інтерпретаціями, як-от телятина у 
вишневому соусі або настоянки власного приготування. 
Ураховано сценарне споживання: наявність бізнес-ланчів, фрешів, 
банкетних страв і романтичних позицій дозволяє адаптувати меню під різні 
нагоди — від ділового обіду до святкування. 
При цьому варто звернути увагу на можливі зони оптимізації: деякі 
категорії мають обмежену глибину (наприклад, млинці – 5 позицій, деруни – 
5, настоянки – 4), що може обмежувати вибір для частини клієнтів. У разі 
попиту ці блоки можуть бути розширені. 
Асортимент ресторану «Рушничок» є конкурентоспроможним, 
структурованим і гнучким. Такий підхід дозволяє не лише ефективно 
охоплювати різноманітні сегменти цільової аудиторії, а й адаптуватися до змін 
у попиті. Комбінація етнічної автентичності, сучасних трендів і глибокого 
опрацювання страв забезпечує позитивний споживчий досвід та сприяє 
формуванню лояльності клієнтів. 
60 
 
Для виявлення найбільш значущих товарних категорій у загальному 
обсязі продажів ресторану «Рушничок» доцільним є використання ABC-
аналізу. Цей метод ґрунтується на принципі Парето і дозволяє класифікувати 
продукцію відповідно до її внеску в загальну виручку. 
Категорія A включає позиції, що формують приблизно 80% виручки; 
категорія B — ті, що забезпечують наступні 15%; категорія C — усі інші, менш 
значущі позиції. Такий підхід дозволяє зосередити увагу на найбільш 
прибуткових напрямах діяльності. 
На основі даних про обсяги продажів, асортимент ресторану 
«Рушничок» було розподілено на категорії A, B і C. Результати аналізу 
наведено в таблиці 2.4. 
Таблиця 2.4 
ABC-аналіз асортименту ресторану «Рушничок» за 2024 р. 
Частка у продажі, Кумулятивна частка, Група 
№ Категорія 
% % ABC 
1 Алкогольні напої 13,31 13,31 A 
2 Гриль меню 11,19 24,50 A 
3 Страви зі свинини 8,77 33,27 A 
4 Холодні закуски 7,86 41,14 A 
5 Банкетні страви 7,26 48,40 A 
6 Салати 6,96 55,35 A 
7 Страви з птиці 6,65 62,01 A 
8 Страви з риби 5,93 67,94 A 
9 Страви з яловичини 5,75 73,68 A 
10 Напої 5,44 79,13 A 
11 Вареники 3,63 82,76 B 
12 Перші страви 3,02 85,78 B 
13 Гарніри 2,72 88,51 B 
14 Млинці 2,42 90,93 B 
15 Ланчі 2,42 93,35 B 
Деруни та страви з 
16 2,12 95,46 C 
яєць 
17 Десерти 1,81 97,28 C 
18 Настоянки 1,51 98,79 C 
19 Фреші 1,21 100,00 C 
 
Результати аналізу свідчать, що до категорії A входить 10 товарних груп, 
які забезпечують 79,13% загального обсягу продажів. Це переважно основні 
61 
 
позиції меню та напої, зокрема алкогольні напої, гриль меню, страви зі 
свинини, птиці, риби, яловичини, а також холодні закуски і салати. 
До категорії B потрапили 5 категорій із середнім рівнем реалізації — 
вареники, перші страви, гарніри, млинці та ланчі. 
До категорії C віднесено менш популярні або допоміжні позиції: деруни, 
десерти, настоянки та фреші. Вони не є ключовими драйверами доходу, однак 
можуть відігравати роль у формуванні позитивного іміджу закладу та 
задоволенні потреб нішевих споживачів. 
Цей аналіз дозволяє рекомендувати ресторану «Рушничок» 
сфокусуватися на категоріях групи A при формуванні цінової політики, 
просуванні та розробці спецпропозицій, а також періодично переглядати 
доцільність підтримання позицій групи C. 
Другим кроком буде оцінка цінової політики - Price (Ціна). 
Цінова політика ресторану є помірною, що робить його доступним для 
широкої цільової аудиторії, включаючи молодь, сім’ї, туристів і ділових 
клієнтів. Рівень цін відповідає якості страв та обслуговування, про що свідчать 
позитивні відгуки клієнтів. Крім того, практикуються сезонні акції, спеціальні 
пропозиції для банкетів, що сприяє підвищенню лояльності та залученню 
нових відвідувачів. 
Третім кроком – оцінка «Place» (Місце). Ресторан розташований у 
зручному районі м. Черкаси, що забезпечує хороший транспортний доступ. 
Заклад має власну територію, велику літню терасу, дитячий майданчик, зону 
паркування, що позитивно впливає на зручність для різних категорій 
відвідувачів. Приміщення закладу добре зоноване: є простора зала та окремий 
банкетний зал, що дозволяє організовувати заходи різного формату. 
Четвертим кроком буде оцінка політики просування – Promotion. 
Заклад активно використовує інструменти цифрового маркетингу: 
підтримується офіційна сторінка у Facebook та Instagram, публікуються фото 
подій, меню, відгуки, анонси тематичних вечорів. В додатку А представлено 
скріни сторінок ресторану на Фейсбук та Інстаграм.  
62 
 
У Instagram — 332 дописи, що вказує на певну регулярність публікацій. 
Кількість підписників: Facebook — 527 читачів, Instagram — 2 098 
підписників. Це свідчить про вищу популярність саме Instagram як каналу 
просування для візуального контенту у сфері гастрономії. 
Контент Instagram сторінки зорієнтований на візуальну привабливість 
(доступні історії з фотографіями страв, напоїв, живої музики). 
Присутній акцент на унікальні переваги:  
- «Вареники, деруни та справжній борщ» — емоційне 
позиціонування автентичної української кухні; 
- «Велика літня тераса та дитячий майданчик» — акцент на 
сімейний відпочинок, що орієнтує на конкретний сегмент споживачів; 
- «Жива музика та власні наливки» — додаткові атрибути 
атмосфери та унікальності закладу. 
Видно, що ресторан реагує на тренди цифрового маркетингу — 
використовує гіперпосилання на меню, інформує про режим роботи, адреси, 
тощо. 
Однак кількість підписників Facebook невисока, що може свідчити про 
слабшу активність на цій платформі або про потребу посилити залучення 
користувачів. 
Логотип ресторану витриманий в українському етнічному стилі, що 
підтримує загальну концепцію і позиціювання ресторану. 
Сторінки виконують роль носіїв іміджу: присутність тематичних 
елементів — українська кухня, дерево, зелені пейзажі — все це підсилює 
відчуття автентичності. 
Таким чином, ресторан «Рушничок» активно використовує соціальні 
мережі як інструмент просування, проте має значний потенціал для 
поглиблення присутності та залучення більшої кількості клієнтів через 
вдосконалення цифрової комунікації. 
Також ведеться робота з платформами на кшталт TripAdvisor, Google 
Maps та місцевими рейтингами ресторанів. Важливою складовою просування 
63 
 
є «сарафанне радіо» — велика кількість постійних клієнтів рекомендують 
заклад іншим, що підтверджується високим показником NPS. Однак є 
потенціал для розширення активності через таргетовану рекламу, співпрацю з 
місцевими блогерами, програму лояльності та e-mail-маркетинг. В цілому 
вивчення комунікаційної політики ресторану «Рушничок» дозволило 
сформувати таблицю 2.5. 
Таблиця 2.5 
Оцінка ефективності комунікаційної політики ресторану «Рушничок» 
Фактичні 
Канал Цільова Очікуваний 
Інструменти результати 
комунікації аудиторія ефект  
(ефективність) 
Активне ведення 
Фото страв, Залучення сторінок, 
Молодь, 
Соцмережі подій, Reels, (engagement), регулярне 
сімейні 
(Facebook, Stories, анонси охоплення, оновлення, 
пари, 
Instagram) заходів, взаємодія підписники, стабільне 
туристи 
в коментарях відвідуваність зростання 
аудиторії 
Високий рейтинг, Високий 
BestRest Відгуки, фото, 
позитивні рейтинг, 
(кращі оновлена Туристи, 
відгуки, рекомендації, 
ресторани), інформація про нові 
зростання органічне 
TripAdvisor, меню/часи відвідувачі 
пошукового зростання 
Google Maps роботи 
трафіку трафіку 
Місцеві 
Жителі Брендова Присутність у 
онлайн-
Рейтинги, участь міста, впізнаваність, локальних топах, 
каталоги та 
в добірках, акції офісні залучення нової згадуваність у 
рестораційні 
працівники аудиторії ЗМІ 
портали 
NPS високий (за 
Висока якість Постійні Високий NPS якісними 
Сарафанне 
сервісу, приємні клієнти, (індекс оцінками), 
радіо / 
емоції, акценти офлайн- готовності багато 
рекомендації 
на лояльність аудиторія рекомендувати) повторних 
відвідувань 
Фірмовий стиль, 
Яскраві афіші та 
Офлайн- меню, афіші Підвищення 
Усі події 
комунікації в заходів, середнього чека, 
сегменти стимулюють 
ресторані рекомендації участь у подіях 
інтерес 
персоналу 
Програма 
лояльності, Постійні Повернення 
Email/SMS- запрошення на клієнти, клієнтів, 
Наразі відсутня  
розсилки  події, бізнес- стимулювання 
персоналізовані аудиторія повторних візитів 
привітання 
64 
 
Таким чином, комунікаційна політика ресторану «Рушничок» 
демонструє високий рівень ефективності завдяки грамотному поєднанню 
цифрових інструментів, офлайн-комунікації та неформального впливу 
(рекомендацій). Проте для подальшого посилення позицій доцільно 
розширити інструментарій за рахунок впровадження CRM-рішень, програм 
лояльності та email/SMS-комунікацій, що дозволить ще більш ефективно 
управляти взаємодією з клієнтами. 
Наступним кроком буде оцінка елементу «People» (Персонал). Персонал 
є важливою складовою сервісної складової ресторану. На основі внутрішнього 
опитування та аналізу відгуків клієнтів можна зробити висновок, що 
працівники мають достатній рівень кваліфікації, ввічливі та уважні до 
побажань гостей. Наявність адміністратора залу, шеф-кухаря, технічного 
персоналу забезпечує ефективний розподіл функцій і високу якість 
обслуговування.  
Оцінка шостого елементу «7Р» передбачає здійснення аналізу «Process» 
(Процеси обслуговування). Організація процесів у ресторані «Рушничок» 
характеризується чіткою структурою та узгодженістю дій персоналу. Час 
очікування замовлення є прийнятним, що позитивно відзначено в більшості 
відгуків. Додатковою перевагою є можливість попереднього бронювання, 
онлайн-запису на банкет або подію. Рівень автоматизації замовлень поки 
невисокий, тому можливою зоною розвитку є впровадження електронного 
меню або мобільного застосунку. 
Останнім кроком буде оцінка «Physical Evidence» (Матеріальні 
докази/атрибути). Це один із ключових елементів комплексу маркетингу 7P у 
сфері послуг, який охоплює всі фізичні елементи, з якими контактує клієнт і 
які формують враження про якість послуги. До них належать: інтер’єр, 
екстер’єр, меблі; уніформа персоналу; меню, сервірування, вивіска; наявність 
брендованих елементів; сайт, соцмережі, пакування, чек тощо 
В таблиці 2.6 наведена оцінка елементів «Physical Evidence» ресторану 
«Рушничок». 
65 
 
Таблиця 2.6 
Оцінка елементів «Physical Evidence» ресторану «Рушничок» 
Компонент 
Очікування для закладу Наявність у Оцінка (1–
№ матеріального 
такого рівня «Рушничку» 5 балів) 
середовища 
Стильна, помітна, 
1 Фасад і вивіска Є, етнічна 5 
відповідає концепції 
Атмосферний, з Є, дерев’яний 
2 Інтер’єр 5 
етнічними елементами стиль, декор 
Охайна, у фірмовому Є, в українському 
3 Уніформа персоналу 5 
стилі стилі 
Стилізоване, з Є, онлайн і 
4 Меню (дизайн) 4 
ілюстраціями, зручне друковане 
Зручні, автентичні, 
5 Посадкові місця, меблі Є 5 
дерев’яні 
Стандартна або з етно-
6 Сервірування столів  Є 4 
елементами 
Санітарно-технічний Чистота, сучасне 
7 Є 5 
стан (WC, чистота) обладнання 
Жива музика, Бажано для таких 
8 Є 5 
атмосфера ресторанів 
Соціальні мережі, Активність, брендинг, Є, Instagram, 
9 3 
онлайн-репутація відгуки Facebook 
Посуд, брендовані Якісний, глиняний, 
10 Частково 4 
елементи бажано з логотипом 
Паперовий чек, Бажано фірмове 
11 – – 
пакування страв пакування 
 
Ресторан «Рушничок» має високий рівень відповідності фізичних 
атрибутів до очікувань у сегменті національної кухні. 
Найсильніші сторони — це інтер’єр, атмосфера, уніформа, живі виступи 
та стильне позиціонування. Ресторан «Рушничок» вирізняється сучасним 
українським етно-інтер’єром, оздобленням у національному стилі, 
тематичним декором (додаток Б). Усі елементи фізичного середовища — від 
фірмового стилю до подачі страв — створюють сильну візуальну ідентичність 
бренду. Наявність брендування (логотип, вивіска, одяг персоналу, фірмове 
меню) сприяє впізнаваності та позитивному сприйняттю закладу. Приміщення 
є чистим, доглянутим, що також впливає на загальну задоволеність клієнтів. 
 
 
66 
 
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ 
РОЗВИТКУ ДЛЯ РЕСТОРАНУ «РУШНИЧОК» ФОП МІНЯЙЛО В.В. 
 
 
3.1. Напрямки розвитку ресторану «Рушничок» 
 
У сучасних умовах високої конкуренції на ринку ресторанних послуг 
маркетингова програма розвитку є стратегічним інструментом, що забезпечує 
ефективне позиціонування підприємства, зростання прибутковості та 
формування довгострокової лояльності споживачів. 
Розробка маркетингової програми розвитку ресторану «Рушничок» 
базується на результатах комплексного аналізу його діяльності, оцінки 
лояльності споживачів та аналізу ефективності маркетингової діяльності за 
елементами маркетингового комплексу 7P. 
Метою програми є посилення ринкових позицій ресторану, розширення 
цільової аудиторії, підвищення середнього чека та збільшення лояльності 
постійних клієнтів через цілеспрямоване удосконалення маркетингових 
інструментів. 
У результаті маркетингового дослідження було встановлено, що 
основним цільовим сегментом ресторану «Рушничок» є: 
− сімейні пари віком 30–55 років із середнім та вище середнього рівнем 
доходу; 
− туристи та відвідувачі, які цінують традиційну українську кухню й 
автентичну атмосферу; 
− корпоративні клієнти (банкетні замовлення, бізнес-ланчі). 
Особливістю даного сегмента є високий попит на якісну гастрономічну 
послугу, важливість емоційного враження від відвідування, схильність до 
рекомендацій і відгуків у соціальних мережах. 
67 
 
На основі аналізу діяльності ресторану та оцінки маркетингового 
середовища сформовано стратегічні напрями розвитку, які представлено в 
таблиці 3.1. 
Таблиця 3.1 
Стратегічні напрями розвитку ресторану «Рушничок» 
№ Напрям Характеристика 
Продуктове Розширення асортименту вареників, страв на грилі, десертного 
1 
оновлення меню; впровадження сезонних та регіональних акційних позицій 
Позиціонування Посилення асоціації з автентичністю, гостинністю та 
2 
бренду традиційними рецептурами 
Активніша присутність у соцмережах (запустити таргетовану 
рекламу, проводити розіграші, акції, співпраця з локальними 
блогерами); моніторинг відгуків на Cherkasy.bestrest, Tripadvisor, 
Комунікаційна Google Maps (регулярно відповідати на відгуки, додати 360° тур 
3 
активність по інтер’єру); створити реферальну програму, бонуси за 
рекомендації; використати QR-коди для збирання фідбеку, 
запуск подій із фото-зонами; запровадити CRM-систему для 
персоналізованих розсилок 
Сервіс та Стандартизація обслуговування, персоналізація вітань, живі 
4 
атмосфера музичні вечори, фотозони 
Формати Акцент на бізнес-ланчах, takeaway у брендованому пакуванні, 
5 
обслуговування кейтеринг 
6 Цифровізація Онлайн-замовлення, QR-меню, цифрова система лояльності 
 
Запропоновані стратегічні напрямки носять комплексний характер та 
відповідають сучасним тенденціям розвитку ресторанного бізнесу. Так, 
продуктове оновлення дозволить не лише урізноманітнити асортимент, а й 
адаптувати пропозицію до смакових уподобань різних сегментів споживачів. 
Позиціонування бренду сприятиме формуванню емоційного зв’язку з 
клієнтами, закріплюючи у свідомості відвідувачів унікальний образ ресторану. 
Комунікаційна активність має потенціал для значного розширення 
охоплення аудиторії та підвищення рівня лояльності за рахунок інтерактивних 
дій у соціальних мережах та персоналізованої взаємодії. 
Поліпшення сервісу та атмосфери є критично важливим для підвищення 
рівня задоволеності клієнтів і формування позитивного клієнтського досвіду. 
68 
 
Формати обслуговування демонструють готовність ресторану до гнучкості та 
реагування на зміну споживчих звичок, зокрема зростання попиту на доставку, 
кейтеринг та бізнес-ланчі. 
Цифровізація відкриває нові можливості для оптимізації операційної 
діяльності та впровадження сучасних маркетингових рішень, що сприятимуть 
підвищенню конкурентоспроможності закладу. 
Зважаючи на викладене, доцільно розглянути зазначені стратегічні 
напрями детальніше, формуючи з них цілісний план розвитку ресторану 
«Рушничок» на найближчі шість місяців. Такий підхід дозволить забезпечити 
послідовне вдосконалення ключових аспектів діяльності закладу та підвищити 
його привабливість для цільової аудиторії. 
Таблиця 3.2 
План маркетингових заходів розвитку ресторану «Рушничок» на шість 
місяців (червень–листопад 2025 року) 
Строки 
№ Напрям Конкретні заходи 
реалізації 
1 2 3 4 
- Запуск нових видів вареників (з 
гарбузом, бринзою, грибами) 
Продуктове червень–
1 - Сезонне гриль-меню  
оновлення вересень 2025 
- Осінні десерти (штрудель, гарбузовий 
пиріг) 
- Розробка фірмового стилю постів і меню 
Позиціонування постійно з 
2 - Рекламні матеріали з традиційними 
бренду червня 2025 
сюжетами 
- Запуск таргетованої реклами в 
Instagram/Facebook 
- Розіграші серед підписників 
- Співпраця з 2-3 локальними блогерами 
- Тематичні заходи: 
1) Івана Купала – 23 червня 
Комунікаційна 2) Медовий спас – 1 серпня червень–
3 
активність 3) Яблучний спас – 6 серпня жовтень 2025 
4) День Незалежності – 24 серпня 
5) День козацтва – 1 жовтня 
- Моніторинг і відповіді на відгуки 
(Tripadvisor, Google, bestrest) 
- QR-коди для відгуків у чеку 
- Запуск CRM для e-mail/SMS-розсилок 
69 
 
Продовження таблиці 3.2 
1 2 3 4 
- Впровадження «теплих вітань» для 
гостей 
червень–серпень 
4 Сервіс та атмосфера - Літні щотижневі живі музичні вечори 
2025 
(п’ятниця-субота) 
- Оновлення фотозон 
- Розробка нових бізнес-ланчів 
Формати - Запуск takeaway у брендованому липень–вересень 
5 
обслуговування пакуванні 2025 
- Реклама кейтерингу для офісів та свят 
- Створення функціоналу онлайн-
замовлення серпень–жовтень 
6 Цифровізація 
- Впровадження QR-меню 2025 
- Запуск цифрової системи лояльності 
 
Запропонований план маркетингових заходів включає як 
короткострокові активності (святкові події, SMM-просування), так і 
середньострокові інвестиції в сервіс, асортимент та цифрові інструменти. 
Розглянемо деякі аспекти плану більш детальніше, враховуючи їх значущість 
для розвитку ресторану. У сучасних умовах високої конкуренції на ринку 
ресторанного господарства все більшого значення набуває формування 
гнучкої та адаптивної продуктової стратегії, зокрема через упровадження 
сезонних меню. Практика провідних закладів ресторанного бізнесу у світі 
підтверджує ефективність такого підходу, адже він дозволяє не лише 
враховувати кулінарні вподобання споживачів, а й оптимізувати витрати, 
використовуючи сезонні продукти. 
Особливої актуальності сезонні пропозиції набувають у контексті 
розвитку гастрономічного туризму та популяризації національної кухні. 
Враховуючи, що ресторан «Рушничок» позиціонує себе як заклад з яскраво 
вираженим українським етнокулінарним акцентом, упровадження літньо-
осіннього гриль-меню із притаманними українській кухні інгредієнтами та 
оригінальними назвами страв є не лише логічним продовженням загальної 
концепції, а й дієвим інструментом маркетингової диференціації. До 
прикладу, можна запропонувати таке сезонне меню на 6 запланованих місяців 
реалізації плану розвитку: 
70 
 
1. Літнє гриль-меню «Смак українського літа»: 
− Шашлик «Козацький запал» (маринована свинина в медово-
гірчичному соусі з перцем чилі та пряними травами. 
− «Полунична галявина» — шашлик з індички у ягідному маринаді 
(ніжне м’ясо індички на шампурі, мариноване у полуничному пюре з 
базиліком). 
− «Гриль-забава від пані Ганни» (овочеве асорті - цукіні, баклажани, 
болгарський перець, цибуля та кукурудза, запечені з зеленню). 
− «Мазурик з лососем» (стейк із сьомги в маринаді з лимону, меду 
та кропу, подається з хроном та сметаною). 
− «Молодий кабачок на вогні» (тонко нарізані кабачки-гриль з 
бринзою, кропом та запашним маслом). 
− «Лаваш по-козацьки» (запечений лаваш із домашнім сиром, 
часником, зеленню та куркою). 
− «Бульба на шпажці» (картопля в мундирах із салом та розмарином, 
запечена на відкритому вогні). 
2. Осіннє гриль-меню: «Дим осіннього затишку»: 
− «Дичина з лісу» (шашлик з качки - м’ясо в маринаді з ялівцю, вина 
і часнику, подається з соусом з чорниці). 
− «Золота груша» (свинячий стейк з карамелізованими грушами). 
− «Гарбузове щастя» (запечений гарбуз з сиром та горіхами - гарбуз, 
фарширований сиром, шпинатом та грецькими горіхами, запечений на грилі). 
− «Козацький дим» (реберця в сливовому соусі). 
− «Лісове асорті» (овочі та гриби гриль). 
− «Паляниця на шпажці» (маленькі булочки з житнього тіста з 
сирною начинкою, запечені над вогнем). 
− «Теплий коренеплід» (запечені буряк, морква, пастернак із 
медово-гірчичним соусом та насінням соняшника). 
71 
 
Крім того, до меню можна додати сезонні напої, такі як м’ятний квас, 
липовий чай з медом, ягідні фреші. 
Таким чином, акцент на сезонність та національну ідентичність у 
формуванні меню дозволить не лише підвищити інтерес до ресторану серед 
цільової аудиторії, а й сприятиме зростанню рівня лояльності постійних 
гостей.  
У рамках розширення маркетингової активності ресторану «Рушничок» 
доцільним кроком є виведення на ринок окремо позиціонованої послуги 
кейтерингу, орієнтованої на офісні колективи, бізнес-сегмент та приватних 
клієнтів, які організовують урочисті заходи поза межами закладу.  
Реалізувати цю програму можна у форматі цільової реклами на Facebook 
та Instagram із геотаргетингом на бізнес-центри, коворкінги, офіси. Також 
доцільним є розробка окремого лендінгу чи сторінки на сайті, де буде 
представлений перелік кейтерингових пакетів (офіс-ланчі, святкові сети, етно-
фуршети тощо), друковані інформаційні буклети у партнерських просторах, 
банкетних залах, салонах подій. Окремо слід відзначити доцільність 
колаборацій з івент-агентствами та декораторами. 
Обґрунтування доцільності запропонованого заходу базується на 
низьких витратах на запуск (використовується наявна кухня та персонал, лише 
незначне розширення логістики) та високій рентабельності кейтерингу, так як 
середній чек на обслуговування груп (10–50 осіб) значно перевищує 
індивідуальні замовлення. 
До переваг можна також віднести періодичний характер попиту, що 
дозволяє планувати навантаження і заповнювати «мертві» періоди 
ресторанного залу; розширення аудиторії (кейтеринг для нових клієнтів може 
трансформуватися у регулярні відвідування ресторану). 
Крім того, плюсом для ресторану є ефект брендингу – кожне виїзне 
обслуговування — це реклама бренду «Рушничок» у новому середовищі (офіс, 
конференція, весілля тощо). 
72 
 
Акцент на кейтеринговій діяльності є стратегічно обґрунтованим 
рішенням, що поєднує операційну ефективність, ринковий попит та 
маркетингову експансію. З урахуванням унікальної етнічної концепції 
ресторану «Рушничок», кейтеринг дозволяє не лише збільшити прибутковість, 
а й посилити культурну складову бренду, зробивши його більш видимим у 
корпоративному та святковому середовищі. 
 
 
3.2. Розробка маркетингової програми розвитку ресторану на основі 
колаборації брендів 
 
У сучасному маркетинговому середовищі, що характеризується високою 
конкуренцією, інформаційним перенасиченням та динамічністю споживчих 
очікувань, компанії все частіше звертаються до інноваційних форм партнерств 
як ефективного засобу для посилення ринкових позицій. Однією з таких форм 
є колаборація брендів - стратегічна взаємодія двох або більше брендів із метою 
створення унікальної спільної цінності для споживача, зміцнення лояльності 
цільової аудиторії та генерації синергійного ефекту в просуванні. 
Колаборації дозволяють компаніям поєднувати свої ресурси, експертизу 
та емоційний капітал брендів для розширення аудиторії, посилення 
впізнаваності, виходу на нові сегменти ринку, створення креативного 
контенту, запуску нових продуктів чи сервісів. Особливої актуальності 
брендова кооперація набуває у сфері послуг гостинності, зокрема в 
ресторанному бізнесі, де значну роль відіграють емоційні фактори, досвід 
споживання, культурна автентичність і локальні зв’язки з громадою. 
Для ресторанів колаборація може стати потужним інструментом 
іміджевого позиціонування, створення інноваційних пропозицій, посилення 
digital-комунікацій і взаємного підсилення з іншими локальними чи 
національними брендами. 
73 
 
Ресторан «Рушничок», що спеціалізується на традиційній українській 
кухні, має значний потенціал для розвитку через побудову партнерських 
відносин з об’єктами, близькими за цінностями та аудиторією. Тож, з огляду 
на стратегічні напрями розвитку ресторану української кухні «Рушничок», 
запропоновано реалізувати маркетингову програму на основі колаборацій з 
локальними брендами, діяльність яких має дотичний культурний, 
туристичний або інформаційно-комунікаційний характер. Зокрема, 
пропонується розглянути партнерство: 
− з локальними блогерами (з метою посилення комунікаційної 
активності та залучення нової аудиторії через персоніфіковане просування в 
соціальних мережах); 
− із приватною садибою-музеєм «Райський куточок» (для створення 
гастро-культурних турів із включенням національного обіду в автентичній 
атмосфері); 
− із туристичною агенцією «Імперія Тур» (у контексті участі у 
туристичних маршрутах вихідного дня з пропозицією спеціально розроблених 
гастрономічних наборів у форматі «український сніданок/перекус»). 
З метою реалізації запропонованої маркетингової програми розвитку 
ресторану «Рушничок» на основі бренд-колаборацій доцільно розробити 
покроковий план впровадження, що охоплює як організаційні, так і практичні 
заходи. Такий план дозволяє систематизувати ключові дії за напрямками 
співпраці (з блогерами, туристичними операторами та локальними 
культурними об’єктами), визначити часові рамки, очікувані результати. У 
таблиці 3.3 представлено етапи реалізації маркетингової програми з чіткою 
структурою її впровадження. 
 
 
 
 
 
74 
 
Таблиця 3.3 
План реалізації маркетингової програми розвитку ресторану 
«Рушничок» на основі колаборації брендів 
Період Очікувані 
Етап реалізації Цілі етапу Основні заходи 
виконання результати 
- Визначення 
Офіційне 
Організаційна форматів співпраці 
1. Підготовка партнерство з 
Червень та - Узгодження умов 
до запуску блогерами, 
2025 комунікаційна з партнерами 
програми садибою, 
підготовка - Підписання 
турагенцією 
домовленостей 
- Розміщення серії 
Залучення Збільшення 
постів і сторіс 
Липень– нової аудиторії охоплення 
2. Колаборація - Проведення 
Серпень через бренду, зростання 
з блогерами розіграшів 
2025 інфлюенсер- кількості 
- Зйомка 
маркетинг відвідувачів 
відеооглядів 
- Організація 
українських обідів 
Включення 
3. Колаборація у садибі 
Липень– ресторану в Підвищення 
з садибою - Розробка 
Грудень культурно- іміджу ресторану, 
«Райський спецменю 
2025 туристичний додатковий дохід 
куточок» - Просування 
простір 
спільного продукту 
через соцмережі 
- Створення гастро-
наборів для 
туристів 
Додатковий 
Розширення - Включення 
4. Колаборація Липень– дохід, залучення 
каналів збуту, продуктів у 
з турагенцією Грудень туристів як 
популяризація турпакети 
«Імперія Тур» 2025 майбутніх гостей 
бренду - Реклама 
ресторану 
колаборації в 
Instagram та на 
сайтах 
- Аналіз 
фінансових 
Оцінка Актуалізація 
5. Моніторинг Вересень– показників 
ефективності підходів, 
та Грудень - Опитування 
програми, оптимізація 
коригування 2025 клієнтів 
внесення змін витрат 
- Збір відгуків 
партнерів 
- Оцінка 
Планування результатів Удосконалення 
6. Підготовка 
наступного - Презентація програми на 
до Грудень 
етапу нових форматів основі 
продовження 2025 
маркетингового колаборації практичного 
програми 
розвитку - Пропозиції щодо досвіду 
масштабування 
75 
 
Таким чином, поетапне втілення запропонованої програми дозволить 
ефективно інтегрувати ресторан у ширший туристично-культурний контекст 
регіону, посилити емоційно-комунікаційний контакт із цільовою аудиторією 
та забезпечити зростання економічних показників. Доцільним є подальший 
аналіз ефективності кожного з етапів цієї програми, що стане основою для 
формування довгострокової стратегії розвитку ресторану. 
1. Колаборація з приватною садибою-музеєм «Райський куточок» 
Приватна садиба-музей «Райський куточок», або, як його ще називають, 
«Олексіївський парк» створено в українському ретро-стилі на присадибній 
ділянці черкащанина Олексія Черника. Об’єктом партнерства тут виступає 
садиба-музей на березі дніпровської протоки, стилізована під українське 
ретро-село з етно-експозиціями та діючими елементами (будинок-мазанка, 
гармати, міні-водоспад, алея тощо). Садиба користується популярністю як 
серед населення Черкас, так і Черкаської області. В даному випадку можна 
запропонувати наступний формат співпраці: 
− проведення виїзних гастро-заходів у садибі з повноцінними 
обідами від ресторану «Рушничок» у стилізованій хатинці; 
− організація дегустацій українських страв для туристичних груп у 
межах екскурсій; 
− створення брендованої фотозони ресторану в садибі. 
Візьмемо до прикладу, що запропонована модель партнерства 
передбачає організацію повноцінного українського обіду у стилізованій 
хатинці садиби, який готується рестораном «Рушничок». Такий формат 
забезпечує глибше занурення туристів у національну культуру, створює 
емоційно позитивний досвід, що підвищує лояльність до бренду ресторану. 
Розрахуємо прогнозований економічний ефект: 
− Середня кількість групових відвідувань садиби – 3-4 на місяць. 
− Кількість туристів у групі - приблизно 15 осіб. 
− Вартість обіду з націнкою — 250 грн/особа (враховуючи і витрати 
на логістику). 
76 
 
− Очікуваний місячний дохід: 4 групи × 15 осіб × 250 грн = 15000 
грн/місяць, або 90000 грн за 6 місяців. 
Таким чином, для ресторану таке партнерство має наступну цінність: 
додатковий дохід; розширення аудиторії за рахунок туристів і поціновувачів 
автентики; посилення емоційної прив’язки до бренду; формування унікальної 
пропозиції «етно-обіду» в культурному контексті. 
2. Колаборація з туристичною агенцією «Імперія Тур», яка є одним з 
провідних туристичних агентств у Черкасах. Об’єктом партнерства в даному 
випадку є сама туристична агенція, яка організовує регулярні автобусні 
екскурсії Черкащиною у форматі одноденних турів. Співпрацю можна 
організувати у наступному форматі: 
− включення гастро-наборів від ресторану «Рушничок» до пакету 
туру (наприклад, «Український кошик» з млинцями, варениками, канапками, 
узваром, сирниками тощо); 
− розробка спеціальних «гастро-турів» з обідом у ресторані або у 
садибі-партнері; 
− промоція через сайти та соцмережі обох партнерів. 
Співпраця передбачає формування гастро-наборів української кухні, які 
реалізовуватимуться як частина туристичного пакета. Розрахуємо 
прогнозований економічний ефект: 
− Частота турів: 4-8 поїздок/місяць), візьмемо середнє значення – 6 
поїздок/місяць. 
− Кількість туристів у турі — в середньому 10-15 осіб. 
− Середня вартість гастро-набору — 200 грн. 
− Очікуваний місячний дохід: 6 турів × 10 осіб × 200 грн = 12000 
грн/місяць, або 72000 грн за 6 місяців. 
Для ресторану таке партнерство має наступну цінність: залучення 
туристичного потоку, збільшення продажів takeaway-продукції, вихід за межі 
традиційного ресторанного простору. 
77 
 
Таким чином, інтеграція ресторану «Рушничок» у туристичні ланцюги 
вартості дозволить не лише підвищити дохідність діяльності закладу, а й 
розширити його присутність у регіональному брендовому просторі, 
зміцнюючи імідж культурного гастро-навігатора Черкащини. 
3. Колаборація з локальними food- та travel-блогерами. Метою такого 
партнерства є розширення охоплення у соціальних мережах, підвищення 
впізнаваності бренду серед молоді та туристів. Форматом співпраці може 
бути: 
− проведення гастро-турів або оглядів страв із відео- та фото-
контентом; 
− запрошення блогерів на тематичні події (наприклад, «Медовий 
спас», «Івана Купала» або «День Незалежності») з висвітленням заходів у їхніх 
акаунтах; 
− розіграш сертифікатів та промо-кодів серед їхньої аудиторії (де 
підписники можуть виграти сертифікати на відвідування ресторану або 
дегустацію страв). 
В таблиці 3.4 показана порівняльна характеристика запропонованих 
партнерських зв’язків ресторану «Рушничок» 
Таблиця 3.4 
Порівняльна характеристика запропонованих колаборацій 
Партнер Формат співпраці Цільова аудиторія Очікувані ефекти 
Огляди, сторіс, відео, Молодь, активні Зростання 
Локальні 
розіграші, участь у користувачі впізнаваності, 
блогери 
подіях соцмереж охоплення 
Садиба Виїзні етно-обіди, Підсилення 
Туристи, культурні 
«Райський фотозони, гастро- автентичного іміджу, 
гурмани 
куточок» дегустації новий досвід 
Туристичні гастро- Туристичні групи, Збільшення продажів 
«Імперія Тур» набори, включення родини, туристи takeaway, крос-
харчування до туру вихідного дня промоція 
 
Запропоновані бренд-колаборації дозволяють ресторану «Рушничок» 
вийти за межі традиційного ринку HoReCa та інтегруватися в туристичну та 
78 
 
культурну інфраструктуру регіону. Вони сприятимуть розширенню аудиторії, 
створенню цілісного образу закладу як носія національної ідентичності, який 
формує емоційно насичений клієнтський досвід. Колаборації з блогерами 
забезпечать збільшення цифрового охоплення та сприятимуть створенню 
соціального схвалення бренду серед цільової аудиторії, партнерство з 
туристичними об’єктами сприятиме формуванню стабільного потоку нових 
клієнтів. 
Усі ці напрями є взаємодоповнюючими, тому можуть бути ефективно 
реалізовані в рамках єдиної маркетингової програми колабораційного 
розвитку ресторану «Рушничок» на найближчі 6–12 місяців. 
Проведемо економічне обгрунтування запропонованих заходів. Для 
реалізації програми колаборації з блогерами важливим кроком є вибір 
потенційних блогерів, які зможуть принести ресторану максимальну 
корисність. В процесі дослідження було визначено 10 потенційних блогерів, 
активність та діяльність яких націлена на місто Черкаси (табл.3.5). 
Таблиця 3.5 
Інформація про потенційних блогерів для співпраці з рестораном 
«Рушничок» 
Блогер (нікнейм / Кількість Основна 
№ Переваги співпраці 
ім’я) підписників тематика 
1 2 3 4 5 
Лайфстайл, 
@chicavika понад 234 Велика аудиторія, 
1 мода, 
(ChicaVika) тис. досвід з брендами 
гастрономія 
@lesichka_official понад 287 Гумор, Висока залученість, 
2 
(Леся Мущенко) тис. лайфстайл позитивний імідж 
Естетичний контент, 
@ozerskayad (Дар’я близько 15 Кондитерські 
3 підходить для 
Озерська) тис. вироби, фешн 
презентації інтер’єру 
близько 10 Фуд-фото, Якісний візуал, гарна 
4 @rusina.tata 
тис. косметика подача страв 
Фуд-блогінг, Актуальний погляд на 
5 @ta_sama_tatii (Таня) близько 5 тис. 
огляди закладів гастрономію Черкас 
Природа, Відображення 
6 @vaisail близько 8 тис. локальні атмосфери, природи 
подорожі Черкащини 
79 
 
Продовження таблиці 3.5 
1 2 3 4 5 
близько 12 Архітектура, Візуальні історії про інтер’єр 
7 @awaylastdays 
тис. природа та локацію 
близько 9 Можливість стилізувати образ 
8 @lanagotseva Мода, стиль 
тис. ресторану 
близько 7 Сімейне життя, Приваблення сімейної 
9 @dianakudrya 
тис. подорожі аудиторії 
близько 3 Огляди закладів Спеціалізація на гастрономії, 
10 @top_che 
тис. Черкас цільовий контент 
 
З-поміж десятка потенційних блогерів для співпраці з рестораном 
«Рушничок» було обрано саме @chicavika, @lesichka_official та @ta_sama_tatii 
з огляду на стратегічне поєднання трьох ключових чинників: охоплення 
аудиторії, релевантність контенту та цільовий фокус. Так, @chicavika 
забезпечує доступ до великої й довірливої аудиторії, що дозволяє сформувати 
позитивне перше враження про ресторан серед широкої публіки, зокрема поза 
межами Черкас. Блогер @lesichka_official має надзвичайно активну й 
емоційно залучену аудиторію, що підсилює ефект «вірусності» та створює 
додатковий іміджевий ресурс для бренду. Блогер @ta_sama_tatii, попри меншу 
кількість підписників, є цінною завдяки локальній прив’язці до Черкас і 
гастрономічній спрямованості, що сприяє залученню саме цільової аудиторії 
ресторану на місцевому рівні. 
Порівняльна характеристика та переваги співпраці з цими блогерами 
наведена в таблиці 3.6. 
Таким чином, запропонована трійка блогерів дозволяє реалізувати як 
іміджеві, так і практичні цілі маркетингової комунікації, а саме посилити 
впізнаваність, підвищити відвідуваність і підтримати локальний бренд у 
конкурентному середовищі. 
 
 
 
80 
 
Таблиця 3.6 
Характеристика вибраних потенційних блогерів для співпраці з 
рестораном «Рушничок» та переваги співпраці 
Аудиторія Середній Орієнтовн
Тематика 
Блогер (підписни- охопленн а вартість Переваги співпраці 
контенту 
ки) я посту співпраці 
Велика аудиторія, 
Лайфстайл, 
5 000 –  довіра підписників, 
@chicavika 234 тис. мода, Високе 
7 000 грн досвід у співпраці з 
гастрономія 
брендами. 
Гумор, 
Висока залученість, 
@lesichka_of розваги, Дуже 7 000 –  
287 тис. позитивний імідж, 
ficial повсякденне високе 9 000 грн 
широка аудиторія. 
життя 
Локальна 
Гастрономія аудиторія, фокус на 
@ta_sama_ta Черкас, 2 000 –  подіях Черкас, 
5 тис. Середнє 
tii (Таня) локальні 3 000 грн потенціал для 
події залучення місцевих 
гостей. 
 
За рахунок колаборації ресторану «Рушничок» з представленими 
блогерами прогнозується збільшення охоплення, а саме очікується приріст 
охоплення аудиторії щонайменше на 10% (за оптимістичними прогнозами – 
на 20–30%) за рахунок підписників блогерів. Відповідно, очікується і 
зростання відвідуваності, а саме прогнозується збільшення кількості 
відвідувачів на 15–25% протягом місяця після проведення кампанії. Крім того, 
позитивним ефектом має стати підвищення впізнаваності бренду, покращення 
позиціонування ресторану як сучасного закладу, що поєднує традиції та 
сучасні тенденції. 
Орієнтовний бюджет на залучення блогерів наведено в таблиці 3.7. 
Співпраця з локальними блогерами є економічно доцільною інвестицією 
в маркетингову стратегію ресторану «Рушничок». Вона сприятиме 
підвищенню впізнаваності бренду, залученню нових клієнтів та зміцненню 
позицій ресторану на ринку.  
 
81 
 
Таблиця 3.7 
Орієнтовний бюджет на послуги блогерів 
Вартість Додаткові витрати (дегустації, Загальні 
Блогер 
співпраці подарунки) витрати 
@chicavika 6 000 грн 2 000 грн 8 000 грн 
@lesichka_official 8 000 грн 2 000 грн 10 000 грн 
@ta_sama_tatii 2 500 грн 500 грн 3 000 грн 
Разом 16 500 грн 2 500 грн 21 000 грн 
 
Проведемо детальні економічні розрахунки доцільності співпраці з 
трьома локальними блогерами для ресторану української кухні «Рушничок» 
на основі середніх показників та з урахуванням загального доходу за 2024 рік. 
Загальний дохід ресторану у 2024 році склав 3264300 грн. 
Середньомісячний дохід, відповідно - 3264300/12=272025 грн/міс. 
Середня кількість відвідувачів на місяць (враховуючи, що середній чек 
становив 524 грн): 272025/524 = 519 осіб/міс. 
Прогнозоване збільшення відвідувачів унаслідок співпраці з блогерами 
наведено в таблиці 3.8. Оцінка базується на середньому охопленні блогерів та 
конверсії аудиторії в реальні візити (близько 1–1,5% від охоплення — типовий 
показник для ресторанного сегменту). 
Таблиця 3.8 
Прогнозоване збільшення відвідувачів ресторану «Рушничок» 
Потенційне охоплення Очікувана Прогнозована кількість 
Блогер 
(10% підписників) конверсія нових відвідувачів (2 міс.) 
@chicavika 23400 осіб 1% 234 осіб 
@lesichka_official 28700 осіб 1,5% 431 осіб 
@ta_sama_tatii 500 осіб 1% 5 осіб 
Разом — — 670 осіб 
 
Розрахунок прогнозованого додаткового доходу: 
670 осіб×524 грн (середній чек) = 351080 грн. 
Чистий економічний ефект: 
351080 грн. (дохід) − 21000 грн. (витрати)=330080 грн. 
82 
 
Запропонована маркетингова активність, а саме співпраця з локальними 
блогерами, дозволить залучити понад 670 нових гостей протягом двох місяців, 
що забезпечить додатковий дохід понад 350 тис. грн. Порівняно незначні 
витрати (21 тис. грн.) на просування через лідерів думок дозволяють досягти 
чистого економічного ефекту у 330080 грн., що свідчить про високу 
ефективність та доцільність інтеграції цього інструменту до маркетингової 
програми розвитку ресторану «Рушничок». 
Запропоновані напрями колаборації поєднують автентичність, 
гастрономічну унікальність і туристичну привабливість, що відповідає 
брендовим цінностям ресторану «Рушничок» і сприяє створенню цілісного 
маркетингового комплексу, спрямованого на підвищення ефективності 
просування, зростання продажів та розширення лояльної клієнтської бази. 
Враховуючи виклики та можливості, які стоять перед рестораном 
«Рушничок», впровадження маркетингової програми, заснованої на бренд-
колабораціях, є актуальним, перспективним і стратегічно виправданим 
напрямом розвитку.  
 
 
  
83 
 
ВИСНОВКИ 
 
В ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра на тему «Розробка 
маркетингової програми розвитку підприємства сфери ресторанного бізнесу 
(на матеріалах ФОП Міняйло В.В., м. Черкаси)» були виконані всі поставлені 
завдання: вивчено сутність, цілі та структуру маркетингової програми 
підприємства; досліджено методичні підходи до розробки маркетингової 
програми розвитку підприємства; розглянуто особливості розробки 
маркетингової програми розвитку підприємства сфери ресторанного бізнесу; 
здійснено аналіз маркетингової програми підприємства ФОП Міняйло В.В.; 
розроблено маркетингову програму розвитку для ресторану «Рушничок» ФОП 
Міняйла В.В. 
У першому розділі було здійснено теоретичне узагальнення та 
систематизацію наукових підходів до розробки маркетингової програми 
розвитку підприємства. Результати проведеного аналізу дозволяють зробити 
наступні висновки.  
Маркетингова програма розвитку підприємства є комплексним 
стратегічним документом, що поєднує цілі, стратегії, інструменти та заходи, 
спрямовані на підвищення конкурентоспроможності, ринкової стійкості та 
прибутковості суб’єкта господарювання в умовах динамічного зовнішнього 
середовища. 
Встановлено, що розробка маркетингової програми повинна базуватися 
на глибокому аналізі ринку, потреб і поведінки споживачів, а також 
враховувати сильні та слабкі сторони підприємства. Суттєве значення має 
інтеграція маркетингових інструментів у рамках концепції комплексу 7P, який 
включає товар, ціну, місце, просування, персонал, процеси та матеріальні 
докази. 
Доведено, що ефективна маркетингова програма виступає важливим 
інструментом адаптації підприємства до змін ринкового середовища, сприяє 
84 
 
встановленню та підтриманню тривалих взаємин із цільовою аудиторією, а 
також формує довгострокову цінність бренду. 
У результаті проведеного аналізу маркетингової програми ресторану 
«Рушничок» ФОП Міняйло В.В. встановлено, що заклад має чітко окреслену 
ринкову нішу - автентична українська кухня з акцентом на традиційні страви, 
гостинну атмосферу та національну стилістику інтер’єру. Продуктова 
пропозиція загалом відповідає позиціонуванню, однак потребує регулярного 
оновлення з урахуванням сезонних уподобань споживачів. 
Аналіз ефективності господарської діяльності дозволяє зробити 
висновок, що ресторану вдалося не лише стабілізувати свою діяльність після 
кризового 2022 року, а й забезпечити впевнене зростання фінансових 
показників. Особливо динамічне зростання в 2023 році свідчить про ефективні 
управлінські та маркетингові рішення, адаптацію до нових умов та 
відновлення споживчого попиту. 
В ході проведення оцінки лояльності споживачів ресторану «Рушничок» 
було здійснено сегментування ринку, в результаті чого виявлено ключові 
групи споживачів: молодь, родини з дітьми, бізнес-аудиторія, туристи та 
поціновувачі культури, романтичні пари, постійні відвідувачі.  
Проведені маркетингові дослідження дозволили виявити ключові 
мотиви, що впливають на рішення споживачів щодо вибору ресторану 
«Рушничок». Високий відсоток респондентів, які зазначили важливість смаку 
страв, атмосфери, цінової доступності та якості обслуговування, свідчить про 
те, що ці чинники формують загальний досвід відвідування закладу та 
відіграють вирішальну роль у формуванні первинного враження. Результати 
контент-аналізу онлайн-відгуків дозволяють зробити висновок про переважно 
позитивне сприйняття ресторану цільовою аудиторією, високу оцінку рівня 
сервісу, атмосфери та кухні. Ці дані корелюють з результатами опитування, 
що свідчить про високий рівень задоволеності та потенційно високу 
лояльність клієнтів до бренду закладу. 
85 
 
Здійснений комплексний аналіз ефективності маркетингової програми 
ресторану «Рушничок» за основними складовими моделі 7Р, дозволив виявити 
пріоритетні напрямки для подальшого вдосконалення маркетингової стратегії 
та посилення ринкових позицій закладу. 
У межах третього розділу кваліфікаційної роботи було запропоновано 
комплексну маркетингову програму розвитку ресторану «Рушничок», 
спрямовану на підвищення його конкурентоспроможності, впізнаваності 
бренду та залучення нових споживачів. Програма охоплює основні стратегічні 
напрями розвитку, такі як продуктове оновлення, посилення позиціонування 
бренду, підвищення комунікаційної активності, вдосконалення сервісу та 
атмосфери, розширення форматів обслуговування, а також цифровізацію. 
Запропоновані заходи враховують особливості локального ринку, 
сучасні маркетингові тренди та потенціал закладу щодо впровадження 
інноваційних інструментів просування. Особливу увагу приділено розвитку 
партнерських колаборацій: з локальними блогерами, приватною садибою-
музеєм «Райський куточок» та туристичною агенцією «Імперія Тур». Ці 
напрями створюють синергію між локальним туризмом, гастрономічною 
культурою та емоційним брендингом, що дозволяє формувати унікальний 
споживчий досвід. 
Розроблено деталізований план реалізації програми з поетапним 
впровадженням, строками, кошторисом та прогнозованим економічним 
ефектом. Оцінка економічної доцільності колаборацій засвідчила перевагу 
прогнозованих доходів над витратами, що свідчить про ефективність 
запропонованих ініціатив. 
Таким чином, результати розробки підтверджують доцільність 
системного оновлення маркетингової стратегії ресторану «Рушничок» із 
урахуванням сучасних підходів до брендингу, партнерського маркетингу та 
цифрових інструментів комунікації. Реалізація програми дозволить не лише 
зміцнити ринкові позиції закладу, а й сприятиме розвитку гастрономічного 
туризму в регіоні. 
86 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Антошкова Н. А. Клієнтоорієнтований сервіс як пріоритетний 
споживчий запит споживачів підприємства ресторанного господарства у ХХІ 
столітті. Вісник Хмельницького національного університету. 2019. № 6. Том 
1. С. 14-18.  
2. Архіпов В. В.,  Русавська В. А.  Організація обслуговування в 
закладах ресторанного господарства. Київ : Центр учбової літератури, 2009. 
342 с.  
3. Балацький Є. О., Бондаренко А. Ф. Маркетинг: навч. посібник. 
Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2015. 397 с. 
4. Бовш Л. А., Гопкало Л. М., Расулова А. М. Диверсифікаційний 
підхід до клієнтоорієнтованого управління діяльністю суб’єктів готельно 
ресторанного бізнесу. Наукові горизонти. 2020. Т. 23. № 11. С. 88-100. 
5. Бренд-менеджмент: теорія і практика: навч. посібник / І. 
В.Струтинська. – Тернопіль: Прінт-офіс, 2015. – 204 с. 
6. Бурковська О. Особливості управління лояльністю клієнтів 
закладів ресторанного бізнесу. «Актуальні проблеми ефективного соціально 
економічного розвитку України: пошук молодих: збірник наукових праць ХІІ 
Всеукраїнської студентської науково-практичної конференції. Вінниця, 20 
квітня 2023 р. С. 171-179.  
7. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. - Лібра, 2007. – 720 с. 
8. Гірна О.Б., Гаєва Л.І., Кобилюх О.Я. Диференціальна сутність 
поняття споживчої лояльності. Причорномоські економічні студії. 2018. 
Випуск 27. С. 113-117 
9. Гросул В. А., Зубков С. О., Іванова Т. П. Методичний 
інструментарій оцінювання рівня інноваційної активності підприємств 
ресторанного господарства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2018. № 1. С. 
284–294. DOI: 10.21272/mmi.2018.1-21  
87 
 
10. Гросул В.А. Лояльність споживачів як основний критерій 
формування конкурентних переваг підприємств ресторанного господарства. 
Економіка та управління підприємствами Мукачівський державний 
університет. Мукачево, 2018. № 15. С. 272–277.  
11. Жегус О. В., Михайлова М.В. Особливості комплексу маркетингу 
підприємств ресторанного господарства. Соціально-економічні трансформації 
в епоху глобалізації: збірник наукових статей учасників VI Всеукраїнської 
науково-практичної конференції (Полтава, 2 квітня 2015)/ ПНПУ ім. В. Г. 
Короленка. – Полтава: ПНПУ, 2015. – С. 205-209. 
12. Завадинська О. (2018). Інноваційні маркетингові методики 
підвищення лояльності споживачів послуг сфери ресторанного бізнесу. Вісник 
Київського національного університету культури і мистецтв. Серія: 
Менеджмент соціокультурної діяльності. 137-149. 10.31866/2616-
7573.1.2018.143397. 
13. Заяць Т. А., Тарлопов Ї. О., Пилипенко О. О. Управліня 
маркетингом на підприємстві: Монографія. - Донецьк: ТОВ «Юго-Восток, 
Лтд», 2006. - 253 с. 
14. Іваннікова М.М. Маркетингове управління лояльністю 
споживачів. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2014. № 3. С. 62–42. URL: 
http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/ mmi2014_3_62_72_0.pdf  
15. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге 
видання] / В. Я Кардаш. –Київ, 2017. – 240 с 
16. Коваленко Л.Г., Нагернюк Д.В. Потенціал закладів ресторанного 
господарства у формування споживчої лояльності. Інфраструктура ринку. 
2021. Вип. 60. С. 95-98. 
17. Крикавський Є. В., Третьякова Л. І., Косар Н. С. Стратегічний 
маркетинг: навч. посібник. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012. 
256 с. 
18. Майовець Є. Й. Маркетинг: теорія та методологія: навч. посібник. 
Львів: Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. 450 с.  
88 
 
19. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. 
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.  
20. Моргулець О. Б. Менеджмент у сфері послуг: навч. посіб. Київ: 
ЦУЛ, 2017. 384 с.  
21. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. 
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с.  
22. Офіційний сайт Опендатабот: https://opendatabot.ua/p/miniailo-
valerii-volodymyrovych-HYfdPYgFn3HcoPySvMUK5w 
23. Офіційний сайт Tripadvisor: 
https://www.tripadvisor.com/Restaurant_Review-g303929-d5420494-Reviews-
Rushnychok-Cherkasy_Cherkasy_Oblast.html 
24. Поплавський М. М. Готельно-ресторанний сервіс. Київ : Макрос, 
2011. 240 с.  
25. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. – К.: 
МАУП, 2019. – 200 с. 
26. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів. – К.: Центр 
учбової літератури, 2008. – 176 с.  
27. П’ятницька, Г. Т., П’ятницька Н.О., Лукашова Л.В. Менеджмент 
ресторанного господарства : навч. посіб. для вищ. навч. закл. за ред. Г.Т. 
П’ятницької. - 2-ге вид., перероб. і допов. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 
2010. – 430 с. 
28. Рекун І.М. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник. – 
Харків: Видавництво ХНУ, 2020. 
29. Романенко Л. Ф. Маркетинг. Словник економічних термінів. - К.: 
Університет Україна, 2007. - 231 с., с.116 
30. Русалова А. М. Сучасні маркетингові комунікації в управлінні 
підприємствами ресторанного бізнесу. URL: http://irbis-nbuv.gov.ua/cgibin/i 
rbis64r_81/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=UJRN&P21DBN=UJRN&Z21
ID=&IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/inek_2015_4_36.
pdf  (дата звернення : 12.01.2018).  
89 
 
31. Скригун Н.П., Пірнак М.В. Споживча лояльність: сутність та 
особливості. Науковий вісник Херсонського дежавного університету. 2015. 
Випуск 10. Частина 4. С. 61-64 
32. Стратегічний аналіз: навч. посіб./ О. В. Пилипенко; За заг. ред. М. 
І. Коваля. — К.: ДП “Вид. дім “Персонал”, 2018. — 350 с.  
33. Сударкіна С. П. Стратегічний маркетинг і товарно-інноваційна 
політика: текст лекцій. Харків: НТУ «ХПІ», 2010. 116 с. 
34. Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика: навч. посібник. 
Київ: КДТЕУ, 2000. 149 с. 
35. Чорна М.В. Методи формування лояльності споживачів як 
складової бренд-менеджменту мереж підприємств ресторанного господарства. 
Ефективна економіка. 2017, №4. URL: 
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5522 
36. Юрчак Е. В. Особливості формування лояльності споживачів до 
ресторанного бренду. Електронне наукове фахове видання «Ефективна 
економіка». 2014. № 12. Режим доступу: 
www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3706 
37. Henry I. How to Measure Your Customers' Loyalty? Key Indicators and 
Methods. Actito. URL: https://www.actito.com/en-BE/blog/measure-customer-
loyalty/ 
38. NPS: як використовувати формулу лояльності клієнтів 
(05.03.2024). SendPulse. URL: https://sendpulse.ua/blog/net-promoter-score-guide 
 
 
 
 
 
 
 
 
90 
 
Додаток А 
 
 
Рис. А1. Скріни зі сторінок ресторану «Рушничок» у соціальних мережах 
(фейсбук та інстаграм) 
91 
 
Додаток Б 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. Б1. Фото оформлення ресторану «Рушничок» 
  
92 
 
Додаток В 
 
Анкета для відвідувачів ресторану «Рушничок» 
Шановні відвідувачі! 
Просимо вас взяти участь у короткому опитуванні, яке допоможе 
покращити сервіс і якість обслуговування у ресторані. Ваша думка дуже 
важлива для нас! 
 
Вкажіть вашу стать: 
[ ] Чоловіча 
[ ] Жіноча 
 
Вкажіть ваш вік: 
[ ] До 18 років 
[ ] 18–25 років 
[ ] 26–35 років 
[ ] 36–50 років 
[ ] 51–65 років 
[ ] 66 років і старше 
 
Як часто ви відвідуєте ресторан «Рушничок»? 
[ ] Вперше 
[ ] Рідше ніж раз на місяць 
[ ] 1–2 рази на місяць 
[ ] 1 раз на тиждень і частіше 
 
Яка кухня вам найбільше до вподоби? (можна обрати кілька варіантів) 
[ ] Українська 
[ ] Італійська 
[ ] Східна 
93 
 
[ ] Європейська 
[ ] Інша (вкажіть): ___________ 
 
З ким ви сьогодні прийшли до ресторану? 
[ ] Самостійно 
[ ] З другом/подругою 
[ ] Із сім’єю 
[ ] З колегами 
[ ] З туристичною групою 
[ ] Інше: ___________ 
 
I. Оцінка задоволеності  
1. Наскільки ви задоволені візитом до ресторану «Рушничок» загалом? 
(Оцініть за шкалою від 1 до 10, де 1 – зовсім незадоволений/-а, 10 – повністю 
задоволений/-а) 
[ ] 1 [ ] 2 [ ] 3 [ ] 4 [ ] 5 [ ] 6 [ ] 7 [ ] 8 [ ] 9 [ ] 10 
2. Наскільки ресторан виправдав ваші очікування? 
[ ] 1 [ ] 2 [ ] 3 [ ] 4 [ ] 5 [ ] 6 [ ] 7 [ ] 8 [ ] 9 [ ] 10 
3. Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте ресторан своїм друзям / 
знайомим? 
[ ] 1 [ ] 2 [ ] 3 [ ] 4 [ ] 5 [ ] 6 [ ] 7 [ ] 8 [ ] 9 [ ] 10 
 
II. Основні мотиви вибору ресторану (можна обрати кілька варіантів) 
Що стало головним мотивом для вашого відвідування ресторану 
«Рушничок»? 
[ ] Смачна кухня 
[ ] Затишна атмосфера та інтер’єр 
[ ] Прийнятні ціни 
[ ] Якісне обслуговування 
[ ] Зручне розташування 
94 
 
[ ] Можливість проведення свят (банкетів, вечірок) 
[ ] Наявність живої музики, розваг 
[ ] Наявність літньої тераси / дитячого майданчика 
[ ] Українська тематика та етностиль 
[ ] Хороші відгуки та рекомендації друзів / родичів 
 
III. Коментарі та пропозиції (необов’язково) 
Ваші зауваження або побажання щодо покращення роботи ресторану: 
..................................................................................................................................... 
..................................................................................................................................... 
 
Дякуємо за участь у дослідженні!
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
