Репозиторій ЧДТУ
Репозиторій ЧДТУ зберігає і дозволяє легкий і відкритий доступ до всіх видів цифрового контенту, включаючи текст, зображення, анімовані зображення, MPEG і набори даних
Дізнатися більше
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6674| Назва: | «ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТА ШЛЯХИ ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «АККОМ СЕРВІС», М. ЧЕРКАСИ)» |
| Автори: | Ганжала, Ірина Володимирівна Шолох, Софія Сергіївна |
| Ключові слова: | маркетинг, маркетингова діяльність, ROI, PEST-аналіз, CRM-система. |
| Дата публікації: | чер-2025 |
| Короткий огляд (реферат): | В кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретико-методологічні основи організації маркетингової діяльності підприємства; проведено аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Акком сервіс», проведено SWOT-аналіз маркетингової діяльності підприємства; здійснено аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища підприємства та здійснено оцінку ефективності запропонованих заходів. |
| URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу): | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6674 |
| Розташовується у зібраннях: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Файли цього матеріалу:
| Файл | Опис | Розмір | Формат | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Шолох С.С..pdf Restricted Access | 1.36 MB | Adobe PDF | Переглянути/Відкрити Запит копії |
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
2 МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА на тему: «ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТА ШЛЯХИ ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «АККОМ СЕРВІС», М. ЧЕРКАСИ)» Здобувача Шолох Софії Сергіївни ________ Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В. Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2025 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП 5 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 7 ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Сутність маркетингової діяльності та її значення для підприємства 7 1.2. Основні функції та інструменти маркетингу 15 1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингової діяльності 25 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «АККОМ СЕРВІС» 34 2.1. Загальна характеристика підприємства ТОВ «Акком сервіс» 34 2.2. Аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища підприємства 40 2.3. Оцінка сучасного стану маркетингової діяльності підприємства 47 РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «АККОМ СЕРВІС» 52 3.1. Розробка комплексу маркетингових заходів для підвищення конкурентоспроможності 52 3.2. Економічне обґрунтування запропонованих заходів та прогноз очікуваних результатів 57 ВИСНОВКИ 63 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 66 ДОДАТКИ 71 5 ВСТУП У сучасних умовах висококонкурентного ринкового середовища ефективна маркетингова діяльність є одним із ключових чинників успішного функціонування підприємства. Зростаючі вимоги споживачів, динаміка ринку, розвиток цифрових технологій та глобалізаційні процеси зумовлюють необхідність постійного вдосконалення маркетингових підходів і стратегій. Саме маркетинг забезпечує зв’язок між підприємством і ринком, дозволяючи гнучко реагувати на зміни попиту, вивчати потреби споживачів і формувати конкурентні переваги. Маркетингова діяльність передбачає не лише просування товарів і послуг, а й глибоке аналітичне обґрунтування управлінських рішень, побудову ефективної комунікації зі споживачем, оптимізацію цінової політики, вибір каналів розподілу та вивчення конкурентного середовища. Від того, наскільки грамотно організована ця діяльність, залежить фінансова стабільність і перспективи розвитку підприємства. Актуальність обраної теми зумовлена необхідністю підвищення ефективності маркетингової діяльності українських підприємств, зокрема малого та середнього бізнесу, які функціонують у нестабільних економічних умовах. Особливої уваги потребує адаптація маркетингових стратегій до місцевих особливостей, інноваційні підходи до просування продукції, а також використання сучасних цифрових інструментів маркетингу. Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є аналіз організації маркетингової діяльності на прикладі ТОВ «Акком сервіс» (м. Черкаси), виявлення проблемних аспектів та обґрунтування практичних рекомендацій щодо її вдосконалення. Для досягнення поставленої мети були визначені наступні завдання: - розкрити теоретичні основи організації маркетингової діяльності підприємства; 6 - охарактеризувати діяльність ТОВ «Акком сервіс» та проаналізувати її маркетингову політику; - оцінити ефективність існуючої системи маркетингової діяльності; - визначити напрямки вдосконалення маркетингової діяльності підприємства; - розробити пропозиції та обґрунтувати їх економічну доцільність. Об’єктом дослідження є процеси організації, управління та вдосконалення маркетингової діяльності на прикладі ТОВ «Акком сервіс». Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні рекомендації щодо організації маркетингової діяльності підприємства та шляхів її вдосконалення. У роботі використано загальнонаукові методи дослідження: аналіз і синтез, порівняння, узагальнення, SWOT-аналіз, економічне моделювання, графічний та статистичний методи. Практичне значення дипломної роботи полягає у розробці конкретних рекомендацій для покращення маркетингової діяльності ТОВ «Акком сервіс», які можуть бути впроваджені в управлінську практику підприємства. 7 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Сутність маркетингової діяльності та її значення для підприємства У сучасних умовах ринкових трансформацій маркетинг виступає ключовим інструментом формування конкурентоспроможності підприємства, орієнтації на споживача та забезпечення довгострокової стійкості бізнесу. Маркетингова діяльність є багатогранним процесом, що охоплює аналіз ринку, вивчення потреб споживачів, розробку ефективної товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики. Вона дозволяє підприємству не лише адаптуватися до змін зовнішнього середовища, а й проактивно впливати на нього, формуючи попит і утримуючи конкурентні позиції. У науковій літературі існує багато підходів до трактування сутності маркетингу. Класичне визначення маркетингу, запропоноване Американською маркетинговою асоціацією, визначає його як діяльність, сукупність інститутів і процесів, спрямованих на створення, комунікацію, доставку та обмін цінностями для споживачів, клієнтів, партнерів і суспільства загалом. Це визначення підкреслює орієнтацію маркетингу на споживача як центральну фігуру сучасного бізнесу. Провідні науковці, зокрема Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Бейкер та інші, трактують маркетинг як концепцію управління, що базується на виявленні й задоволенні потреб споживачів ефективніше, ніж конкуренти. Таким чином, маркетингова діяльність має не лише операційний, але й стратегічний характер [51]. Маркетинг охоплює не тільки дії з просування товарів і послуг, а й глибокий аналіз ринку, поведінки споживачів, позиціонування продукції та формування бренду. У цьому контексті маркетингова діяльність є системним 8 процесом, що передбачає планування, реалізацію, моніторинг і контроль комплексу заходів, спрямованих на досягнення цілей підприємства. До основних функцій маркетингу, які реалізуються на підприємстві, відносять: - Аналітичну функцію, що передбачає дослідження зовнішнього середовища, ринку, конкурентів, споживачів, внутрішнього потенціалу підприємства; - Виробничу функцію, яка охоплює планування асортименту, прогнозування попиту, участь у створенні нових товарів; - Збутову функцію, що передбачає організацію процесу продажу, вибір каналів збуту, формування логістики; - Комунікаційну функцію, яка забезпечує просування товарів і послуг, формування позитивного іміджу підприємства, створення системи зворотного зв’язку; - Управлінську функцію, яка включає планування, організацію, мотивацію та контроль маркетингової діяльності [5]. Усі функції маркетингу взаємопов’язані між собою і утворюють єдиний цикл маркетингової діяльності, що охоплює етапи від дослідження ринку до реалізації продукції та аналізу результатів (таблиця 1.1). З огляду на сучасну економічну ситуацію, маркетинг стає необхідною умовою ефективного функціонування підприємства. Його значення проявляється у таких аспектах: - Орієнтація на споживача. Маркетинг дозволяє точно виявити потреби та вподобання цільових аудиторій, що є підґрунтям для розробки товарів та послуг, які задовольняють ці потреби. - Забезпечення конкурентоспроможності. Завдяки маркетинговим дослідженням та аналітиці підприємство отримує інформацію про ринок, що дозволяє формувати конкурентні переваги та диференціювати свою продукцію. 9 Таблиця 1.1 Основні функції маркетингу та приклади їх реалізації на підприємстві Функція Зміст функції Приклади реалізації на підприємстві маркетингу Дослідження ринку, споживачів, Проведення опитувань клієнтів; Аналітична конкурентів, внутрішнього аналіз цін конкурентів; моніторинг середовища підприємства. ринкових тенденцій. Участь у плануванні Запуск нової лінії товарів на основі виробництва, формування Виробнича споживчого попиту; адаптація асортименту, прогнозування продукції до сезонності. попиту. Організація процесу реалізації Впровадження онлайн-магазину; Збутова продукції, вибір каналів збуту, оптимізація логістики доставки; логістика. укладання договорів з ритейлерами. Проведення рекламної кампанії в Реклама, PR, просування товарів, Комунікаційна соцмережах; участь у виставках; зворотний зв’язок із клієнтами. розробка акцій та знижок. Планування, контроль, Розробка маркетингової стратегії; Управлінська координація маркетингової оцінка ефективності кампаній; (організаційна) діяльності. координація роботи відділів. - Підвищення ефективності управління. Використання маркетингових інструментів сприяє оптимізації виробничих і збутових процесів, ефективнішому використанню ресурсів та підвищенню загальної рентабельності підприємства. - Розвиток бренду та підвищення лояльності клієнтів. Системна маркетингова діяльність сприяє формуванню позитивного іміджу підприємства, підвищенню впізнаваності торгової марки, створенню довгострокових відносин із клієнтами. - Адаптація до змін зовнішнього середовища. У динамічних умовах ринку маркетинг допомагає швидко реагувати на зміни, вчасно виявляти ризики та використовувати нові можливості. 10 Важливим етапом у розвитку маркетингової діяльності є еволюція концепцій маркетингу, які відображають зміну фокусу підприємницької діяльності (таблиця 1.2). Таблиця 1.2 Еволюція концепцій маркетингу та їх основні характеристики Концепція Характеристика Основна мета Приклад реалізації маркетингу Попит перевищує Зниження Масове виробництво Виробнича пропозицію, споживачі собівартості, дешевих базових товарів концепція обирають доступні збільшення обсягів (напр., базовий одяг, товари. виробництва. будматеріали). Виробництво технічно Орієнтація на якість, Постійне Товарна досконалих товарів без функціональність, вдосконалення концепція урахування побажань інноваційність продукції. товару. ринку. Збутова Агресивна реклама, Необхідність активного Збільшення обсягів (комерційна) знижки, просування через стимулювання продажів. збуту. концепція торгових представників. Визначення потреб Маркетингові Традиційна Задоволення потреб споживача та створення дослідження, маркетингова краще, ніж продукту, який їх сегментування, концепція конкуренти. задовольняє. позиціонування товару. Орієнтація не лише на Гармонізація Виробництво еко-товарів, Соціально- прибуток, а й на споживчої вигоди соціально відповідальні етичний довгострокові інтереси та суспільного ініціативи, етичне маркетинг суспільства. блага. позиціювання. Підтримка тривалих Утримання Програми лояльності, Маркетинг відносин із клієнтами клієнтів, сервіс після продажу, взаємовідносин задля формування персоналізація індивідуальні пропозиції. лояльності. взаємодії. Використання цифрових Big Data, чат-боти, Цифровий Персоналізація, технологій і даних у автоматичні розсилки, маркетинг / автоматизація, маркетинговій реклама з таргетингом у маркетинг 5.0 інновації. діяльності. соцмережах. - Концепція вдосконалення виробництва — акцент на масовому виробництві та зниженні витрат; - Концепція вдосконалення товару — зосередження на якості та інноваціях; 11 - Концепція інтенсифікації комерційних зусиль — пріоритет на агресивне просування; - Концепція маркетингу — орієнтація на потреби споживача; - Соціально-етичний маркетинг — врахування інтересів суспільства й екологічної відповідальності; - Маркетинг взаємовідносин — фокус на довгострокову співпрацю з клієнтами. Ці концепції визначають різні підходи до реалізації маркетингової діяльності й використовуються залежно від специфіки підприємства, ринку та стадії його розвитку [5]. Маркетингова діяльність повинна здійснюватися як складова загальної стратегії підприємства. Її інтеграція в систему стратегічного управління дозволяє забезпечити узгодженість цілей, ресурсів і методів досягнення результатів. Системний підхід передбачає використання ключових елементів: - стратегічного маркетингового планування; - управління маркетинг-міксом (4P: продукт, ціна, розподіл, просування); - формування корпоративного бренду; - побудови аналітичної та інформаційної системи; - використання цифрових технологій у процесах комунікації та просування. В умовах цифрової трансформації саме маркетинг стає одним із провідних напрямів адаптації підприємства до нових вимог і очікувань споживачів, що змінюються під впливом технологій [10]. У сучасних умовах стрімких змін ринку маркетинг перетворився на багатофункціональний інструмент стратегічного управління підприємством. На відміну від класичного підходу, який обмежувався просуванням товару, сьогодні маркетинг охоплює весь життєвий цикл продукції — від дослідження ринку й виявлення потреб споживача до створення цінності, формування бренду, сервісного супроводу та утримання клієнта. 12 Суттєву трансформацію зазнала і роль маркетолога в компанії. Якщо раніше це була здебільшого технічна посада, пов'язана з організацією рекламних заходів, то нині маркетинг виконує аналітичну, стратегічну, інноваційну та управлінську функції. Він визначає напрямок розвитку підприємства, допомагає адаптуватися до нових ринкових умов, управляє змінами та будує репутацію бренду [11]. Одним із головних завдань сучасного маркетингу є створення унікальної ціннісної пропозиції (УЦП), яка дає підприємству змогу виділитися серед конкурентів. При цьому дедалі більшу роль відіграє не лише товар або послуга, а й досвід взаємодії з клієнтом, тобто customer experience (CX). Успішна маркетингова діяльність будується на принципах клієнтоцентричності, гнучкості, відкритості до зворотного зв’язку та готовності до постійних інновацій. Маркетингова діяльність підприємства Сучасні Цифрові інструменти Стратегічне значення підходи до у маркетинговій маркетингу для м аркетингу діяльності бізнесу - Клієнтоцентричність - Інтернет-маркетинг - Адаптація до змін - Унікальна ціннісна - SMM, контент- - Позиціонування пропозиція маркетинг бренду - Управління досвідом - Big Data, CRM, - Розвиток лояльності клі єнта автоматизація - Пошук нових - Інтеграція у всі - Омніканальність, можливостей біз нес-процеси персоналізація Рисунок 1.1 Основні складові сучасної маркетингової діяльності підприємства 13 Успішна маркетингова діяльність будується на принципах клієнтоцентричності, гнучкості, відкритості до зворотного зв’язку та готовності до постійних інновацій (рисунок 1.1). Цифрова трансформація змінила не тільки інструменти, а й логіку здійснення маркетингу. Поява таких технологій, як Big Data, штучний інтелект, CRM-системи, аналітика поведінки користувачів, маркетингова автоматизація, відкрили нові можливості для персоналізованої комунікації, ефективного управління клієнтською базою, прогнозування попиту та оптимізації витрат. Сьогодні підприємства активно використовують: - інтернет-маркетинг (SEO, контекстна реклама, email-маркетинг); - маркетинг у соціальних мережах (SMM); - контент-маркетинг (блоги, відео, подкасти); - таргетовану рекламу з використанням алгоритмів поведінки споживачів; - омніканальний підхід, що забезпечує цілісний досвід для споживача на всіх етапах взаємодії з брендом. Крім того, цифрові технології надали змогу підприємствам відстежувати ефективність маркетингових кампаній у реальному часі та оперативно вносити корективи [12]. Маркетингова діяльність є критично важливою для довгострокового розвитку підприємства, оскільки вона забезпечує: - адаптацію до змін у зовнішньому середовищі (законодавство, конкуренція, споживчі вподобання); - виявлення нових ринкових можливостей (нові сегменти, ніші, географічні ринки); - ефективне позиціонування бренду; - стійкість до кризових явищ, через диверсифікацію каналів збуту і способів комунікації; - побудову лояльності споживачів, що є джерелом стабільного доходу. 14 У цьому контексті маркетинг розглядається не як окрема функція, а як системоутворюючий елемент бізнес-моделі. Його інтеграція з фінансами, логістикою, виробництвом та HR дозволяє створити цілісну стратегію, орієнтовану на зростання вартості компанії. Сучасні підприємства дедалі частіше поєднують маркетинг із концепцією сталого розвитку, яка охоплює соціальну, економічну та екологічну складові. Це вимагає від компаній не тільки враховувати прибутковість, а й вплив на довкілля, якість життя споживачів, добробут працівників. У маркетинговому контексті це означає: - використання еко-маркетингу (екологічно чисті упаковки, вторинна переробка, зниження вуглецевого сліду); - розвиток етичного маркетингу (чесна реклама, прозорість у ціноутворенні); - активну участь у соціальних ініціативах, що зміцнює імідж бренду як відповідального [13]. Таким чином, маркетинг виступає не лише інструментом досягнення фінансових цілей, а й каналом комунікації соціальних цінностей підприємства. Отже, маркетингова діяльність є невід’ємною частиною ефективного функціонування сучасного підприємства. Її сутність полягає в системному підході до вивчення ринку, управління попитом, формування ціннісної пропозиції для споживачів та досягнення стратегічних цілей бізнесу. Значення маркетингу полягає в забезпеченні адаптивності, конкурентоспроможності, прибутковості та розвитку підприємства в умовах динамічного середовища. У подальших розділах роботи розглядатимуться специфіка організації маркетингової діяльності з урахуванням викликів цифрової епохи, зокрема з акцентом на трансформаційні процеси та впровадження інноваційних інструментів. 15 1.2. Основні функції та інструменти маркетингу У структурі маркетингової діяльності підприємства ключове місце посідають функції та інструменти, що реалізують її змістовне наповнення та забезпечують досягнення поставлених цілей. У сучасному бізнес-середовищі, що характеризується високою динамікою змін, нестабільністю ринкових умов, цифровізацією процесів та зростаючою конкуренцією, ефективне управління маркетингом є необхідною умовою забезпечення життєздатності й конкурентоспроможності суб’єкта господарювання. Функції маркетингу є логічним продовженням його цілей, і на практиці відображають конкретні напрямки реалізації маркетингової політики. Вони формуються відповідно до загального стратегічного курсу підприємства, орієнтації на споживача, специфіки ринку та ресурсного потенціалу [15]. Серед найважливіших функцій маркетингу науковці та практики виокремлюють такі, як аналітична, виробнича, збутова, комунікаційна, сервісна, інноваційна, стратегічна. Усі ці функції є взаємозалежними, комплексними та системно взаємодіють одна з одною (таблиця 1.3). Аналітична функція охоплює дослідження ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів, а також вивчення макроекономічних тенденцій, що впливають на ринкову кон’юнктуру. У сучасних умовах особливої актуальності набуває використання цифрових технологій для збору та обробки маркетингової інформації. Інструментами реалізації цієї функції виступають маркетингові дослідження, аналіз даних, системи CRM, методи прогнозування попиту та аналітика великих масивів даних (Big Data) [17]. Виробнича функція маркетингу полягає у забезпеченні відповідності товару або послуги очікуванням споживача. Йдеться не лише про фізичні характеристики продукції, а й про елементи дизайну, упаковку, надійність, доступність та екологічність. У межах цієї функції здійснюється тісна 16 взаємодія між підрозділами маркетингу, виробництва та НДДКР. Підприємство має не просто виготовити товар, а створити споживчу цінність, яка задовольняє потреби та формує лояльність клієнта. Збутова функція передбачає організацію ефективної системи продажів, логістики, обслуговування клієнтів, а також формування асортиментної політики. На практиці реалізація збутової функції залежить від вибору каналів дистрибуції, управління товарними запасами, гнучкості логістичних рішень та роботи з торговими партнерами. Поширеним є використання мультиканального або омніканального підходу, що дозволяє охопити ширший сегмент споживачів. Комунікаційна функція пов’язана з формуванням та підтримкою ефективного діалогу між підприємством і споживачем. Вона реалізується через рекламні кампанії, PR-діяльність, участь у виставках, персоналізовану розсилку, просування в соціальних мережах. Сучасний маркетинг дедалі більше орієнтований на двосторонню комунікацію, зокрема через інтерактивні платформи, відгуки споживачів, блогінг, лідерів думок та інфлюенсерів [18]. Сервісна функція забезпечує належне обслуговування клієнтів на всіх етапах взаємодії з підприємством — до, під час та після продажу. Це можуть бути консультаційні послуги, гарантійне обслуговування, обробка звернень, гнучка система повернення або обміну товару. Якісний сервіс є не тільки способом утримання клієнтів, а й елементом формування конкурентної переваги. Інноваційна функція маркетингу зумовлена потребою адаптації до нових умов ринку, технологічних змін і змін у споживчих уподобаннях. Завдяки маркетинговим дослідженням формуються ідеї щодо нових продуктів, сервісів, моделей взаємодії з клієнтами. У цьому контексті маркетинг виступає ініціатором і провідником змін, виступаючи важливою частиною системи інноваційного менеджменту [19]. 17 Окрему увагу слід приділити стратегічній функції маркетингу, що охоплює довгострокове планування розвитку підприємства на основі аналізу ринкових трендів, оцінки ризиків, побудови бренду, формування ціннісної пропозиції та виведення компанії на нові ринки. Ця функція є базовою в умовах глобалізації, нестабільності зовнішнього середовища та цифрової трансформації бізнесу. Таблиця 1.3 Основні функції маркетингу та їх характеристика Функція маркетингу Опис функції Приклад реалізації Дослідження потреб споживачів, Проведення опитувань, Аналіз ринку конкурентів, ринкових тенденцій аналіз конкурентів Розподіл ринку на однорідні Виділення цільових Сегментація ринку групи споживачів з подібними аудиторій за віком, характеристиками доходом Створення нових товарів чи Запуск нової лінійки Розробка продукту послуг, їх удосконалення товарів Встановлення цін з урахуванням Впровадження сезонних Ціноутворення витрат, попиту, конкуренції знижок Використання інтернет- Вибір і управління шляхами Канали збуту магазину та роздрібної доставки товарів до споживачів мережі Інформування та стимулювання Реклама та Запуск рекламної кампанії попиту через різні канали просування у соцмережах комунікації Управління Формування довгострокових Використання систем відносинами з взаємин з клієнтами через лояльності та клієнтами (CRM) персоналізацію і підтримку автоматизованих розсилок Оцінка ефективності Маркетингова Аналіз результатів маркетингових заходів, аналітика рекламних кампаній прогнозування розвитку 18 Інструменти маркетингу — це засоби, методи й підходи, що застосовуються для реалізації функцій маркетингу. До них належать цінові, товарні, комунікаційні, збутові та цифрові інструменти. Їхня ефективність залежить від здатності адаптуватися до зовнішнього середовища та очікувань цільової аудиторії P [8]. Маркетинговий інструментарій традиційно розглядають через призму комплексу маркетингу, який включає товар, ціну, розповсюдження і комунікації, або, як його часто називають, «4P» — product, price, place, promotion. Ці елементи залишаються базовими і до сьогодні, проте їх зміст і способи реалізації зазнали значних змін під впливом сучасних викликів і технологій (таблиця 1.4). Товарна політика охоплює не лише розробку продукту, а й управління його життєвим циклом, формування асортименту, диференціацію, бренд- менеджмент. Виробництво товару має враховувати потреби споживача, культурні та соціальні особливості ринку, технічні інновації. Наприклад, компанія Apple регулярно оновлює свої моделі iPhone, враховуючи фідбек користувачів, щоб підтримувати високий рівень конкурентоспроможності. Крім фізичних товарів, значну роль відіграють послуги, які через нематеріальний характер потребують додаткових маркетингових зусиль, спрямованих на підвищення довіри клієнтів, стандартизацію якості, створення комфортного клієнтського досвіду. Авіакомпанії, банки, телекомунікаційні компанії активно використовують персоналізацію та CRM-системи для формування тривалих відносин з клієнтами. Цінова політика являє собою комплекс заходів з формування та регулювання цін на товари і послуги. Вона повинна враховувати не лише собівартість, а й рівень конкуренції, еластичність попиту, споживчі очікування та цінову сприйнятливість аудиторії. Прикладом є стратегії ціноутворення, що застосовують авіакомпанії, пропонуючи різні тарифні пакети залежно від сезону, класу обслуговування чи часу бронювання. В 19 умовах цифровізації динамічне ціноутворення стає все більш поширеним — ціни змінюються в режимі реального часу на основі аналізу даних про попит і пропозицію. Збутова політика забезпечує доставку товарів або послуг кінцевому споживачу. Вона включає вибір каналів дистрибуції, управління запасами, логістику, роботу з посередниками та партнерами. Сучасні підприємства все частіше впроваджують омніканальний підхід, що інтегрує офлайн і онлайн канали. Так, великі рітейлери, як-от IKEA чи Rozetka, дозволяють клієнтам здійснювати покупки через веб-сайти, мобільні додатки, а також у фізичних магазинах, забезпечуючи безперебійний клієнтський досвід. Комунікаційна політика є одним із найдинамічніших елементів комплексу маркетингу. Вона охоплює рекламу, паблік рилейшнз, просування продажів, прямий маркетинг, маркетинг у соціальних мережах та інші форми взаємодії з аудиторією. З появою цифрових платформ, соціальних мереж та мобільних технологій змінився і характер комунікацій: вони стали персоналізованими, інтерактивними, двосторонніми. Наприклад, бренд Nike активно використовує соціальні мережі для створення спільнот, а також впроваджує інфлюенсер-маркетинг для залучення молодої аудиторії. Додатково, маркетингові інструменти розширилися за рахунок застосування новітніх технологій, які дозволяють підвищити точність і ефективність маркетингових заходів. Відзначається зростання ролі систем управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), що допомагають зберігати інформацію про клієнтів, їхні вподобання та історію покупок. Це дозволяє персоналізувати пропозиції та підвищувати лояльність. Також важливими є інструменти аналітики: системи веб-аналітики, маркетингової автоматизації, платформи для управління соціальними мережами, що забезпечують збір, обробку та інтерпретацію великого обсягу даних про поведінку користувачів. Це відкриває нові горизонти для проведення таргетованих рекламних кампаній, оцінки ефективності інвестицій у маркетинг, а також формування прогнозів розвитку ринку. 20 Особливої уваги заслуговує контент-маркетинг, який полягає у створенні та розповсюдженні корисного, цікавого та релевантного контенту, що сприяє залученню та утриманню цільової аудиторії. Цей інструмент допомагає будувати довірчі відносини між брендом і споживачем, підвищувати впізнаваність і авторитетність компанії. Таблиця 1.4 Основні інструменти маркетингу та їх призначення Інструмент Призначення Приклад застосування маркетингу Випуск нового продукту з Комплекс Управління товаром, ціною, відповідною ціною та рекламною маркетингу (4P) каналами збуту та просування кампанією Пошукова Підвищення видимості сайту у оптимізація Оптимізація контенту для Google пошукових системах (SEO) Контекстна Таргетована платна реклама для Реклама в Google Ads реклама залучення потенційних клієнтів Соціальні мережі Формування спільнот, комунікація з Публікації, конкурси у Facebook, (SMM) аудиторією Instagram Персоналізовані розсилки для Email-маркетинг Розсилка акційних пропозицій підтримки контакту з клієнтами Маркетинг Співпраця з лідерами думок для Реклама через блогерів впливу підвищення довіри до бренду Автоматизація управління Персоналізація пропозицій на CRM-системи взаємовідносинами з клієнтами основі історії покупок Контент- Створення корисного контенту для Ведення блогів, відеооглядів, маркетинг залучення і утримання аудиторії гайдів Впровадження інструментів цифрового маркетингу дозволяє здійснювати сегментацію аудиторії на основі демографічних, поведінкових, географічних та психографічних характеристик. Це дозволяє максимально 21 адаптувати пропозиції до потреб кожної групи споживачів, підвищуючи ефективність маркетингових кампаній. Узагальнюючи, функції та інструменти маркетингу перебувають у тісному взаємозв’язку і взаємодії, формуючи єдину систему, яка відповідає за реалізацію маркетингової стратегії підприємства. Глибоке розуміння цих складових є передумовою для розробки ефективних маркетингових рішень, що забезпечують довготривалу конкурентну перевагу [22]. Одним із найперспективніших напрямів розвитку маркетингу в останні роки є цифровий маркетинг, який використовує цифрові канали і технології для побудови взаємовідносин із споживачами. Цифровий маркетинг включає в себе широкий спектр інструментів, таких як пошукова оптимізація (SEO), контекстна реклама, соціальні медіа-маркетинг (SMM), email-маркетинг, маркетинг впливу (influencer marketing), маркетинг автоматизації та аналітику. Пошукова оптимізація (SEO) полягає у комплексі заходів, спрямованих на покращення видимості вебресурсу підприємства у результатах пошукових систем, що підвищує органічний трафік та залучення потенційних клієнтів. SEO включає оптимізацію контенту, структури сайту, швидкості завантаження сторінок, а також роботу із зовнішніми посиланнями. Ефективне SEO підвищує довіру користувачів і покращує позиції бренду на ринку. Контекстна реклама, на відміну від SEO, є платною формою інтернет- реклами, що дає можливість миттєвого залучення трафіку на сайт. Вона забезпечує точне таргетування за ключовими словами, інтересами, геолокацією та іншими параметрами, що підвищує конверсію рекламних кампаній. Прикладом може бути використання Google Ads для рекламування спеціальних пропозицій або запуск нових продуктів. Соціальні медіа-маркетинг (SMM) передбачає використання платформ, таких як Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok для комунікації з цільовою аудиторією, підвищення впізнаваності бренду та формування спільнот. 22 Активна присутність у соцмережах дозволяє підприємствам оперативно реагувати на запити та відгуки клієнтів, а також запускати вірусні кампанії. Наприклад, кампанії бренду Coca-Cola часто використовують інтерактивні конкурси і хештеги для залучення молоді [37]. Email-маркетинг є одним із найстаріших цифрових інструментів, проте він зберігає свою актуальність завдяки можливості персоналізувати комунікації, інформувати про акції, нові товари чи послуги, а також підтримувати лояльність. Використання сегментації бази контактів і автоматизованих розсилок дозволяє підвищити ефективність цього інструменту. Маркетинг впливу (influencer marketing) передбачає співпрацю з лідерами думок, блогерами та відомими особистостями, які мають авторитет у цільовій аудиторії. Цей інструмент особливо ефективний для виходу на молодіжні сегменти ринку та формування емоційного зв’язку з брендом. Прикладом є кампанії косметичних брендів, що активно залучають популярних бьюті-блогерів. Автоматизація маркетингу використовує спеціалізовані програмні рішення для планування, реалізації та аналізу маркетингових кампаній. Вона дозволяє управляти взаємодією з клієнтами на різних етапах воронки продажів, від первинного контакту до повторних покупок, збільшуючи продуктивність роботи маркетингових команд [48]. Важливою складовою є також аналітика даних, яка дає змогу оцінювати ефективність маркетингових заходів, проводити сегментацію аудиторії, прогнозувати тенденції і приймати обґрунтовані рішення. Використання Big Data, машинного навчання і штучного інтелекту відкриває нові можливості для індивідуалізації пропозицій і оптимізації маркетингових бюджетів. Для ілюстрації практичної реалізації інструментів маркетингу варто розглянути конкретні кейси. Компанія Amazon, наприклад, активно використовує технології персоналізації на основі аналізу поведінки користувачів і рекомендаційні алгоритми, що дозволяє значно підвищувати 23 продажі і утримувати клієнтів. Їхні системи CRM і маркетингової автоматизації організовані так, що кожен клієнт отримує унікальні пропозиції, що відповідають його інтересам. У той же час, традиційні інструменти, такі як бренд-менеджмент, також залишаються актуальними. Бренд виступає потужним активом підприємства, який створює додаткову цінність і формує довіру споживачів. Застосування комплексного підходу до управління брендом включає в себе розробку фірмового стилю, комунікаційної стратегії, підтримку репутації та моніторинг споживчої думки. Рисунок 1.2 Принципи управління маркетингом діяльністю підприємства 24 Варто відзначити, що вибір і поєднання маркетингових функцій і інструментів залежить від багатьох факторів, серед яких галузь, розмір і структура підприємства, специфіка цільової аудиторії, рівень конкуренції, а також стадія життєвого циклу продукту чи компанії. Комплексний, системний підхід до маркетингової діяльності дозволяє максимально ефективно використовувати наявні ресурси, адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі та досягати поставлених цілей. У результаті проведеного дослідження основних функцій та інструментів маркетингу можна зробити низку узагальнень щодо їх сутності, змістового наповнення та ролі у сучасній діяльності підприємств [52]. По-перше, маркетинг як складова системи управління підприємством виконує ключові функції, що забезпечують ефективну взаємодію з ринком. Серед них — аналітична, виробнича, збутова, комунікаційна та контрольна функції. Кожна з них відіграє важливу роль у забезпеченні ринкової орієнтації підприємства, адаптації до змін зовнішнього середовища, формуванні конкурентних переваг та задоволенні потреб цільових споживачів. По-друге, на сучасному етапі розвитку маркетингової діяльності значно зросло значення використання інструментів цифрового маркетингу. Традиційні інструменти (ціноутворення, реклама, просування, формування асортименту, брендинг тощо) доповнюються інноваційними інструментами, такими як SEO, контекстна реклама, соціальні мережі, email-маркетинг, маркетинг впливу, CRM-системи та автоматизація маркетингових процесів. Вони дозволяють досягати високої точності в таргетуванні, оперативності у комунікаціях та персоналізації пропозицій. По-третє, ефективне застосування функцій та інструментів маркетингу передбачає комплексний і системний підхід, орієнтований на довгострокову перспективу. Успішне поєднання аналітики, інноваційних технологій, гнучкої цінової політики, багатоканального збуту та цілеспрямованих комунікацій дає змогу підприємству формувати міцні відносини зі 25 споживачами, адаптуватися до вимог ринку та підвищувати свою ринкову стійкість. Таким чином, маркетингова діяльність в умовах динамічного ринкового середовища повинна базуватися на глибокому розумінні потреб цільової аудиторії, використанні актуальних функціональних можливостей та гнучкому застосуванні сучасних маркетингових інструментів відповідно до стратегічних цілей підприємства. 1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингової діяльності Оцінювання ефективності маркетингової діяльності є ключовим елементом управлінського процесу, що забезпечує зворотний зв'язок між реалізованими маркетинговими заходами та досягнутими результатами. В умовах високої конкуренції та постійних змін у зовнішньому середовищі потреба в адекватному вимірюванні ефективності маркетингу зростає, адже саме на основі об’єктивної оцінки приймаються рішення щодо корекції стратегії, перерозподілу ресурсів і вдосконалення маркетингового інструментарію. Маркетингова ефективність — це співвідношення між результатами маркетингової діяльності та витратами на її реалізацію. Оцінювання цієї ефективності передбачає не лише розрахунок фінансових показників (рентабельність, дохідність, приріст обсягу продажів), але й врахування нематеріальних результатів: рівень впізнаваності бренду, лояльність клієнтів, ступінь задоволеності споживачів тощо. Існує велика кількість підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності, які відрізняються за рівнем деталізації, логікою побудови, типом використовуваних індикаторів і глибиною аналізу. Загалом їх можна поділити на економічні, поведінкові, комплексні та стратегічні. Кожен із підходів має свої переваги, обмеження та сферу застосування. 26 Таблиця 1.5 Основні підходи до оцінювання ефективності маркетингової діяльності Підхід Характеристика Переваги Обмеження Базується на фінансових Не враховує Чіткість показників, Економічний результатах: прибуток, обсяг нематеріальні простота обчислення продажів, ROI ефекти Орієнтований на зміну Важко вимірювати, поведінки споживачів: Дає уявлення про Поведінковий потребує лояльність, частота покупок, емоційний вплив досліджень впізнаваність бренду Поєднує фінансові та Всебічний аналіз Високі вимоги до Комплексний нефінансові показники для результатів обліку та аналітики багатогранного аналізу Визначає відповідність Довгострокова Може бути маркетингової діяльності орієнтація, врахування Стратегічний суб’єктивним, стратегічним цілям зовнішнього довгий часовий лаг підприємства середовища Економічний підхід до оцінювання ефективності маркетингу. Економічний підхід є одним із найбільш поширених у практиці підприємств. Його головною метою є вимірювання прямого фінансового результату від реалізації маркетингових заходів. До основних показників економічної ефективності належать: - Рентабельність маркетингових витрат (ROMI – Return on Marketing Investment); - Темп приросту обсягів збуту та доходів від реалізації; - Чистий прибуток, отриманий від маркетингової кампанії; - Індекс окупності вкладень у рекламу чи просування. Такий підхід дозволяє швидко визначити, чи є економічно доцільною реалізація конкретного маркетингового заходу або кампанії. Наприклад, якщо витрати на рекламну кампанію склали 100 тис. грн, а додатковий 27 прибуток від зростання продажів — 250 тис. грн, то ROMI становитиме 150%. Це свідчить про позитивну ефективність інвестицій у маркетинг. Водночас, недоліком цього підходу є те, що він не враховує відстрочені результати маркетингової діяльності, а також нематеріальні ефекти, які можуть мати ключове значення у формуванні споживчої довіри та довготривалих переваг. Поведінковий підхід до оцінки ефективності маркетингу. Поведінковий підхід зосереджений на реакції споживачів на маркетингові дії підприємства. Він дозволяє оцінити такі аспекти, як: - рівень впізнаваності бренду; - задоволеність споживачів продукцією чи обслуговуванням; - лояльність клієнтів (частота повторних покупок, участь у програмах лояльності); - ступінь залученості до комунікацій підприємства (реакція на публікації в соцмережах, розсилки тощо). Особливістю даного підходу є те, що його реалізація потребує збору первинної інформації за допомогою соціологічних та маркетингових досліджень: опитувань, фокус-груп, аналізу Big Data. Комплексний підхід до оцінювання ефективності маркетингової діяльності. Комплексний підхід передбачає багатовимірний аналіз результативності маркетингу з урахуванням як фінансових, так і нефінансових аспектів. Він поєднує елементи економічного та поведінкового підходів, доповнюючи їх стратегічними індикаторами, що дозволяє здійснювати системну оцінку ефективності на всіх рівнях — оперативному, тактичному і стратегічному. Комплексна оцінка включає такі блоки: - Фінансові показники: прибуток, рентабельність маркетингових витрат, зростання виручки. - Споживчі показники: індекс лояльності, рівень задоволеності, залученість клієнтів. 28 - Ринкові індикатори: зміна частки ринку, динаміка охоплення цільової аудиторії. - Брендові характеристики: впізнаваність бренду, емоційне позиціювання, асоціативне сприйняття. Особливої актуальності цей підхід набуває в умовах цифровізації, коли зростає роль багатоканальної аналітики. Комплексний підхід передбачає застосування як класичних методів оцінки, так і сучасних цифрових інструментів, зокрема систем BI-аналітики (Business Intelligence), маркетингових дашбордів, CRM- та ERP-систем, які дозволяють відслідковувати результати в реальному часі. Одним з прикладів реалізації комплексного підходу є використання балансованої системи показників (BSC – Balanced Scorecard). Вона дозволяє узгодити оцінку маркетингової ефективності з довгостроковими цілями підприємства, акцентуючи не лише на фінансових результатах, а й на внутрішніх процесах, інноваціях і клієнтському капіталі. Стратегічний підхід до оцінювання ефективності маркетингової діяльності. Стратегічний підхід орієнтований на визначення того, наскільки маркетингова діяльність сприяє досягненню стратегічних цілей підприємства. Цей підхід не фокусується на миттєвих результатах, а аналізує довгострокову віддачу від інвестицій у маркетинг, формування конкурентоспроможності, адаптивності до ринкових змін, інноваційності та розвитку бренду. Основними індикаторами стратегічної ефективності є: - зміцнення конкурентних позицій на ринку; - підвищення стійкості бренду; - досягнення синергії між функціональними підрозділами (маркетинг, збут, виробництво); - відповідність маркетингової стратегії загальній бізнес-стратегії підприємства. 29 Застосування стратегічного підходу часто передбачає експертну оцінку, аналіз зовнішнього середовища (PEST, SWOT), а також прогнозування майбутніх результатів на основі сценарного планування. Одним з ключових інструментів у межах цього підходу є маркетинговий аудит, що дозволяє оцінити відповідність існуючих заходів стратегічним завданням і виявити зони підвищення ефективності. Інтегрована модель оцінки ефективності маркетингової діяльності. Інтегрована модель оцінки ефективності маркетингової діяльності передбачає комплексне поєднання декількох методичних підходів, що дозволяє врахувати різні аспекти діяльності підприємства — від операційної ефективності до стратегічного розвитку. На відміну від ізольованих методик, така модель дає змогу оцінити не лише результативність окремих маркетингових інструментів, але й загальний внесок маркетингу у створення доданої вартості та підвищення конкурентоспроможності підприємства. Основою інтегрованої моделі виступає система ключових індикаторів (KPI), об'єднаних у чотири взаємопов’язані блоки: 1. Фінансова ефективність – оцінює прямий економічний результат від маркетингової діяльності: - ROI (повернення інвестицій), - ROMI (рентабельність інвестицій у маркетинг), - збільшення виручки, - маржинальний дохід. 2. Клієнтська ефективність – вимірює вплив маркетингу на поведінку споживачів: - рівень задоволеності клієнтів, - NPS (індекс готовності рекомендувати бренд), - коефіцієнт утримання клієнтів, - частота повторних покупок. 30 3. Процесна ефективність – відображає ефективність внутрішніх маркетингових процесів: - вартість залучення клієнта (CAC), - терміни реалізації кампаній, - ефективність каналів комунікації. 4. Стратегічна ефективність – визначає відповідність маркетингу загальній стратегії розвитку підприємства: - зростання частки ринку, - рівень інноваційності маркетингових рішень, -динаміка впізнаваності бренду, - позиціонування на ринку. Такий підхід дозволяє побудувати багаторівневу систему оцінки, яка може використовуватися як на рівні окремих кампаній, так і в межах загального стратегічного аудиту маркетингової системи підприємства. Особливістю інтегрованої моделі є наявність зворотних зв’язків між блоками оцінки. Наприклад, зниження вартості залучення клієнтів (процесна ефективність) може сприяти зростанню фінансової ефективності. У свою чергу, підвищення лояльності клієнтів (клієнтська ефективність) позитивно впливає на стратегічну стабільність і зростання частки ринку. Ключова перевага інтегрованої моделі полягає у тому, що вона дозволяє уникнути вузької інтерпретації результатів та забезпечити баланс між короткостроковими й довгостроковими цілями маркетингу. Упровадження такої системи на підприємстві створює основу для постійного вдосконалення маркетингових процесів, оперативного коригування дій і підвищення загальної керованості маркетингової функції. Інтегрована система оцінки маркетингової діяльності передбачає використання кількісних і якісних індикаторів. Нижче наведено основні методи розрахунку найуживаніших KPI, які охоплюють фінансові, клієнтські, процесні та стратегічні аспекти. 31 1. ROMI (Return on Marketing Investment) – рентабельність маркетингових інвестицій ROMI = (Дохід, отриманий внаслідок маркетингової активності – Маркетингові витрати) / Маркетингові витрати × 100% Цей показник дає змогу оцінити економічну доцільність витрат на рекламу, просування або запуск нових продуктів. Він широко використовується для оцінки короткострокової фінансової ефективності. 2. CAC (Customer Acquisition Cost) – вартість залучення одного клієнта CAC = Загальні витрати на залучення клієнтів / Кількість нових клієнтів Цей показник є критичним у B2C- та e-commerce-сегментах, де маркетинг часто має масовий характер і націлений на швидке зростання клієнтської бази. 3. CLV (Customer Lifetime Value) – довготривала цінність клієнта CLV = Серед. дохід від одного клієнта × Серед. тривалість співпраці – CAC Оцінка CLV дає змогу визначити рентабельність залучення певного сегмента клієнтів і оптимізувати маркетингові витрати з урахуванням потенційної вигоди від утримання. 4. NPS (Net Promoter Score) – індекс готовності рекомендувати бренд NPS = % Промоутерів – % Критиків Розраховується на основі відповідей споживачів на питання: «Чи порекомендуєте ви наш продукт своїм знайомим?» (за шкалою від 0 до 10). Дає змогу оцінити лояльність і довіру клієнтів. 5. KPI брендового впізнавання Ці індикатори формуються на основі соціологічних опитувань або аналітики цифрових каналів (частота згадувань у медіа, Google Trends, охоплення у соцмережах). Основними методами вимірювання є: - асоціативне тестування; - aided/unaided brand recall (відома/впізнавана марка); - аналіз органічного трафіку за брендовими запитами. 32 Для ефективного застосування інтегрованої моделі підприємство повинно: - Визначити перелік KPI, релевантних до його бізнес-моделі. - Налагодити процес регулярного збору та аналізу маркетингових даних. - Інтегрувати систему оцінювання у процеси стратегічного планування. - Використовувати цифрові інструменти (CRM, BI, Google Analytics, соціальні дашборди) для автоматизації аналізу. - Забезпечити гнучкість системи — індикатори повинні адаптуватися до змін у ринковому середовищі. Прикладом може бути середнє підприємство, яке щоквартально проводить аналіз ROMI для рекламних кампаній, оцінює рівень задоволеності клієнтів через NPS та визначає частку ринку у своєму сегменті. Зіставлення цих даних дозволяє виявити сильні сторони маркетингу й зони, які потребують коригування. У сучасних умовах динамічного ринкового середовища та цифрової трансформації економіки ефективність маркетингової діяльності підприємства є ключовим чинником його конкурентоспроможності та довгострокового успіху. Проведене дослідження дозволяє зробити низку узагальнених висновків щодо методичних підходів до оцінювання ефективності маркетингу. По-перше, оцінка ефективності маркетингової діяльності є багатогранним процесом, який має враховувати як фінансові результати, так і нефінансові показники, що характеризують поведінку споживачів, ефективність внутрішніх процесів та відповідність маркетингу стратегічним цілям підприємства. По-друге, аналіз існуючих підходів до оцінювання ефективності дозволив виділити п’ять основних методичних груп: економічний, поведінковий, стратегічний, процесно-аналітичний та комплексний. Кожен з них має свої переваги та обмеження, а їх доцільність залежить від специфіки підприємства, цілей маркетингу та рівня доступності інформаційної бази. 33 По-третє, у практиці сучасного управління найбільш результативним вважається інтегрований підхід, який поєднує ключові положення вищезазначених методик. Його особливістю є створення єдиної системи ключових індикаторів ефективності (KPI), яка охоплює фінансові, клієнтські, процесні та стратегічні аспекти діяльності. Такий підхід дозволяє не лише оцінити ефективність маркетингових заходів, але й оперативно коригувати маркетингову стратегію з урахуванням змін зовнішнього середовища. По-четверте, важливою передумовою впровадження інтегрованої моделі є використання сучасних цифрових технологій аналітики: CRM-систем, засобів веб-аналітики, дашбордів, BI-платформ тощо. Це дозволяє забезпечити системність, точність і регулярність збору маркетингових даних. По-п’яте, ефективна система оцінювання має бути не лише аналітичним інструментом, а й важливою складовою управлінського процесу. Вона повинна бути інтегрована у процеси стратегічного планування, бюджетування, прийняття рішень щодо розподілу маркетингових ресурсів, формування цільових програм тощо. Отже, методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингової діяльності мають еволюційний характер і потребують постійного вдосконалення. Інтеграція сучасних інструментів аналітики з класичними методами дозволяє сформувати гнучку, адаптивну та результативну систему оцінки, що відповідає вимогам ринку та сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємства. 34 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «АККОМ СЕРВІС» 2.1. Загальна характеристика підприємства ТОВ «Акком сервіс» 2.1. Загальна характеристика підприємства ТОВ «Акком Сервіс», м. Черкаси Товариство з обмеженою відповідальністю «Акком Сервіс» є суб’єктом малого підприємництва, зареєстрованим відповідно до законодавства України 23 червня 2021 року. Юридична особа має статус зареєстрованої, що підтверджується відомостями з Єдиного державного реєстру юридичних осіб, фізичних осіб-підприємців та громадських формувань (код ЄДРПОУ – 34257378). Повне найменування – Товариство з обмеженою відповідальністю «Акком Сервіс». Скорочена назва – ТОВ «Акком Сервіс». Статутний капітал – 6 000,00 грн. Підприємство розташоване в місті Черкаси та здійснює господарську діяльність у сфері деревообробки, виробництва столярних виробів і будівельних конструкцій. Основним видом діяльності ТОВ «Акком Сервіс» згідно з класифікацією КВЕД є 16.23 – Виробництво інших дерев’яних будівельних конструкцій і столярних виробів. Серед додаткових видів діяльності підприємства зафіксовано: 14.13 – Виробництво іншого верхнього одягу; 16.10 – Лісопильне та стругальне виробництво; 43.32 – Установлення столярних виробів. Ці напрямки свідчать про мультисегментну структуру виробничих процесів, які охоплюють повний цикл від первинної обробки деревини до виготовлення готових виробів та їх монтажу. Це дозволяє підприємству ефективно адаптуватися до потреб ринку, пропонуючи як серійне, так і індивідуальне виготовлення продукції. 35 Організаційна структура ТОВ «Акком Сервіс» є компактною, з чітко розмежованими функціями управління та виробництва. До основних підрозділів можна віднести: - адміністративно-управлінський блок (дирекція, бухгалтерія, кадрова служба); - виробничий цех (обробка деревини, виготовлення конструкцій, контроль якості); - відділ логістики та складського господарства; - монтажна бригада для установки готових виробів на об’єктах замовників. Наявність повного циклу виготовлення продукції дозволяє знижувати витрати на зовнішні послуги, покращувати контроль якості та оперативність виконання замовлень. Підприємство використовує сучасне деревообробне обладнання та інструментальні комплекси для забезпечення точності виготовлення конструкцій. У роботі застосовуються екологічно безпечні матеріали, що відповідають державним стандартам. Штат працівників формується відповідно до потреб виробництва та складається з кваліфікованих фахівців: столярів, верстатників, монтажників, інженерів та служб управління. Підприємство підтримує систему внутрішнього навчання для підвищення професійного рівня працівників, що дозволяє зберігати високу якість продукції та послуг. ТОВ «Акком Сервіс» спеціалізується на виготовленні таких продуктів: - дерев’яні двері, вікна, сходи; - декоративні панелі, плінтуси, інші столярні вироби; - покрівельні та опорні дерев’яні конструкції; - вироби індивідуального замовлення для інтер’єру та екстер’єру. 36 Крім того, підприємство виконує монтаж і установку власних виробів на об’єктах замовників, що створює додаткову цінність для клієнтів та забезпечує контроль якості на всіх етапах. Попит на продукцію ТОВ «Акком Сервіс» забезпечується стабільним зростанням інтересу до натуральних матеріалів, екологічних рішень у будівництві та дизайні інтер’єру. Основними споживачами є приватні замовники, будівельні компанії, підприємці малого бізнесу, які зацікавлені у якісних дерев’яних конструкціях. Завдяки високій гнучкості, підприємство має змогу адаптувати виробництво під індивідуальні замовлення, що є конкурентною перевагою в умовах ринкової нестабільності. У найближчій перспективі компанія планує розширити свою діяльність за рахунок активнішої присутності в онлайн- просторі, участі у тендерах на виготовлення виробів для громадських об’єктів та розвитку експортного потенціалу. Таблиця 2.1. Аналіз фінансових показників ТОВ «Акком Сервіс» за 2022–2024 роки 2022 2023 2024 Зміна 2023 до 2022 Зміна 2024 до 2023 Показники (тис. (тис. (тис. (тис. грн, %) (тис. грн, %) грн) грн) грн) Доходи від реалізації 510 260 900 -250 (-49,0%) +640 (+246,2%) продукції Інші доходи 33 36 83 +3 (+9,1%) +47 (+130,6%) Всього доходів 543 296 983 -247 (-45,5%) +687 (+232,1%) Витрати на сировину 380 98 470 -282 (-74,2%) +372 (+379,6%) та матеріали Витрати на оплату 95 27 90 -68 (-71,6%) +63 (+233,3%) праці Адміністративні 40 13 100 -27 (-67,5%) +87 (+669,2%) витрати Інші витрати 22 10 60 -12 (-54,5%) +50 (+500,0%) Всього витрат 537 148 720 -389 (-72,4%) +572 (+386,5%) Прибуток (збиток) 6 148 263 +142 (+2366,7%) +115 (+77,7%) 37 Фінансовий аналіз діяльності підприємства за 2022–2024 роки (таблиця 2.1). Упродовж 2022–2024 років підприємство пройшло через три етапи розвитку: стабільність із мінімальним прибутком (2022), криза з успішною оптимізацією (2023), та активне зростання (2024). У 2022 році загальний дохід підприємства склав 543 тис. грн, з яких 510 тис. грн припало на основну діяльність. Витрати становили 537 тис. грн, що дало мінімальний прибуток у розмірі лише 6 тис. грн. Така ситуація свідчить про відсутність фінансового запасу міцності, а ефективність діяльності була на межі рентабельності. 1000 900 800 700 600 Доходи від реалізації 500 продукції 400 Інші доходи 300 200 100 0 2022 (тис. грн) 2023 (тис. грн) 2024 (тис. грн) Рис. 2.1. Доходи підприємства ТОВ «Акком Сервіс» за 2022–2024 роки У 2023 році підприємство зіткнулося з різким падінням доходів — до 296 тис. грн, тобто на 45,5% менше, ніж у 2022 році. Незважаючи на це, чистий прибуток зріс до 148 тис. грн. Це стало можливим завдяки радикальному скороченню витрат (до 148 тис. грн), зокрема: - витрати на сировину зменшено з 380 до 98 тис. грн; - витрати на оплату праці — з 95 до 27 тис. грн; - адміністративні витрати — з 40 до 13 тис. грн. 38 Цей рік можна охарактеризувати як період ефективного антикризового управління, коли акцент було зроблено на збереження фінансової стійкості за рахунок жорсткого контролю витрат. 500 450 400 350 300 250 200 150 2022 (тис. грн) 100 50 2023 (тис. грн) 0 2024 (тис. грн) Рис. 2.2. Витрати підприємства ТОВ «Акком Сервіс» за 2022–2024 роки 2024 рік став етапом впевненого зростання: доходи підприємства зросли до 983 тис. грн, що на 232,1% більше, ніж у попередньому році. Разом із доходами зросли й витрати (до 720 тис. грн), однак прибуток при цьому також збільшився — до 263 тис. грн. Відновлення витрат до довоєнного рівня було виправданим, оскільки воно супроводжувалося зростанням реалізації продукції. Така стратегія дала змогу підприємству не лише розширити обсяг діяльності, а й зберегти прибутковість. Підприємство успішно вийшло з фінансової нестабільності 2022 року завдяки грамотному скороченню витрат у 2023-му. 2023 рік показав приклад ефективного антикризового менеджменту — попри скорочення доходів, прибуток зріс у понад 24 рази. 39 У 2024 році підприємство показало високий темп зростання, зумівши масштабувати свою діяльність та забезпечити стабільний прибуток. Структура витрат була адаптована до реалій кожного періоду — це свідчить про гнучку та адаптивну фінансову політику. 1200 1000 800 2022 (тис. грн) 600 2023 (тис. грн) 400 2024 (тис. грн) 200 0 Всього доходів Всього витрат Рис. 2.3. Витрати та доходи підприємства ТОВ «Акком Сервіс» за 2022– 2024 роки Підприємство у 2022 році працювало з мінімальним прибутком і практично на межі рентабельності. У 2023 році, незважаючи на значне зниження доходів, вдалося суттєво підвищити прибуток завдяки ефективному скороченню витрат. У 2024 році відбулося значне зростання доходів і розширення діяльності, при цьому підприємство зберегло прибутковість. Загалом, підприємство продемонструвало гнучкість, вміння управляти кризою та успішно розвиватися. 40 2.2. Аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища підприємства Аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища підприємства є ключовим етапом у формуванні ефективної маркетингової стратегії. Він дозволяє виявити сильні та слабкі сторони організації, зрозуміти можливості й загрози, що виникають у зовнішньому середовищі, а також оцінити вплив факторів, які можуть визначати успіх або невдачу бізнесу. Внутрішнє середовище охоплює організаційну структуру, ресурси, кадровий потенціал, виробничі потужності та інші елементи, які підприємство контролює безпосередньо. Зовнішнє середовище включає макроекономічні умови, конкурентне оточення, споживацькі вподобання, правове регулювання та інші фактори, на які підприємство має обмежений вплив, але мусить адаптуватися до них. ТОВ «Акком Сервіс» виготовляє широкий спектр продукції, включаючи дерев’яні двері, вікна, сходи, декоративні панелі, а також індивідуальні вироби для внутрішнього і зовнішнього оздоблення. Важливою складовою є виконання монтажних робіт, що додає цінності кінцевому продукту та забезпечує повний контроль на всіх етапах. Проведемо аналіз зовнішнього маркетингового середовища ТОВ «Акком Сервіс». Побудуємо PEST-аналіз підприємства (таблиця 2.2). PEST-аналіз дозволяє комплексно оцінити зовнішні чинники, що впливають на діяльність ТОВ «Акком Сервіс», та окреслити перспективи і ризики, які має враховувати підприємство у своїй маркетинговій стратегії. На сучасному етапі політична ситуація в Україні залишається нестабільною через воєнний стан, що створює загрози для безперервності бізнес-процесів, логістики та безпеки персоналу. Водночас існує підтримка малого бізнесу на рівні держави, а також можливості участі у державних закупівлях, що відкриває додаткові ринкові ніші. 41 З боку економічного середовища основними викликами є інфляція, зростання цін на матеріали та нестабільність валютного курсу. Разом із тим, попит на продукцію з натуральної деревини зберігається, особливо серед приватних замовників, що створює стабільний сегмент для роботи. Таблиця 2.2 PEST-аналіз ТОВ «Акком Сервіс» Фактор Опис впливу на підприємство - Військовий стан в Україні та можливі перебої в логістиці та постачанні ресурсів. Політичні - Зміни у трудовому та податковому законодавстві. - Державні програми підтримки малого та середнього бізнесу. - Можливості участі у публічних закупівлях (тендерах). - Інфляція та зростання цін на сировину, зокрема на деревину. - Курсові коливання валют, що впливають на імпорт фурнітури, інструментів. Економічні - Обмежена купівельна спроможність частини населення. - Стабільний попит на якісні дерев’яні вироби серед приватних замовників та малого бізнесу. - Зростання попиту на натуральні, екологічно безпечні будівельні матеріали. - Поширення трендів на індивідуальний дизайн інтер’єру. Соціальні - Підвищення вимог споживачів до якості та сервісу. - Відтік кадрів за кордон, потреба в підготовці фахівців. - Швидкий розвиток деревообробних технологій, поява нових рішень для підвищення ефективності. - Потреба в оновленні обладнання для підтримання конкурентоспроможності. Технологічні - Активізація цифрових каналів продажу: онлайн-каталоги, сайти, маркетплейси. - Автоматизація виробництва і впровадження програмного забезпечення для оптимізації процесів. Соціальні тенденції демонструють зростаючий інтерес до екологічних та естетично привабливих рішень у дизайні, що позитивно впливає на попит на 42 вироби підприємства. Проте кадрові виклики (відтік спеціалістів, потреба у навчанні) залишаються актуальними. Технологічні фактори створюють як можливості, так і виклики: підприємству потрібно постійно оновлювати обладнання, освоювати нові технології та розширювати онлайн-присутність для збереження конкурентоспроможності. ТОВ «Акком Сервіс» функціонує в умовах динамічного та суперечливого зовнішнього середовища. Для ефективної адаптації до викликів ринку компанії доцільно: - активізувати цифрові канали збуту; - інвестувати в модернізацію виробництва; - розширювати кадровий потенціал через навчання; - диверсифікувати канали постачання; - посилити участь у публічних проєктах і тендерах. Таблиця 2.3 SWOT-аналіз ТОВ «Акком Сервіс» Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses) Повний цикл виробництва — від обробки Обмежені фінансові ресурси для деревини до монтажу готової продукції. масштабних інвестицій у розвиток. Використання сучасного деревообробного Відсутність потужної онлайн-платформи для обладнання. просування продукції. Високий рівень якості та індивідуальний Залежність від постачальників деревини та підхід до замовлень. коливання цін на сировину. Недостатньо розвинена система маркетингу Кваліфікований персонал з досвідом роботи. та брендингу. Екологічна безпечність продукції, що Обмежена географія діяльності (переважно відповідає сучасним трендам. регіональний рівень). 43 Продовження таблиці 2.3 Можливості (Opportunities) Загрози (Threats) Зростаючий попит на екологічні та Воєнна нестабільність в Україні, ризики для натуральні матеріали в будівництві. бізнес-операцій. Розширення діяльності через онлайн- Зростання конкуренції на ринку столярних продажі та маркетплейси. виробів. Участь у державних тендерах та проєктах Кадровий дефіцит: міграція фахівців за (громадські об’єкти). кордон. Розвиток експортного напряму в суміжні Нестабільність економіки, інфляція, падіння європейські країни. купівельної спроможності. Модернізація виробництва та впровадження Труднощі з логістикою через воєнний стан. нових технологій. Такі дії допоможуть підприємству не лише зберегти свої позиції на ринку, а й закласти підґрунтя для стабільного розвитку в майбутньому. Після дослідження PEST-аналізу ТОВ «Акком Сервіс» потрібно дослідити внутрішнє середовище підприємства. Побудуємо SWOT-аналіз ТОВ «Акком Сервіс» (таблиця 2.3). Проведемо аналіз SWOT-матриці ТОВ «Акком Сервіс». Сильні сторони + Можливості (S–O стратегія): ТОВ «Акком Сервіс» може використати свої сильні сторони — повний виробничий цикл, високоякісну продукцію та кваліфікований персонал — для реалізації зовнішніх можливостей: - Активно розвивати екологічний бренд для виходу на нові ринки, де популярні натуральні матеріали. - Застосовувати індивідуальний підхід до замовлень як конкурентну перевагу на онлайн-платформах. - Використовувати власне обладнання та досвід у виготовленні нестандартних конструкцій для участі у державних і муніципальних тендерах. 44 - Розглядати вихід на експортні ринки, зокрема в країни ЄС, орієнтовані на якість та екологічність. Слабкі сторони + Можливості (W–O стратегія): Для покращення своєї позиції на ринку ТОВ «Акком Сервіс» слід усунути слабкі місця, використовуючи наявні можливості: - Інвестувати у створення вебсайту, онлайн-каталогу або сторінки на маркетплейсах, щоб розширити клієнтську базу. - Залучити зовнішнє фінансування або гранти для оновлення обладнання та маркетингового просування. - Запровадити CRM-систему та інші інструменти цифрової оптимізації процесів для покращення сервісу. - Розширити географію діяльності, відкривши регіональні представництва або співпрацюючи з дилерами. Сильні сторони + Загрози (S–T стратегія): Компанія може протистояти загрозам за рахунок своїх сильних сторін: - Завдяки власному виробництву та контролю якості зменшити залежність від нестабільного зовнішнього середовища. - Гнучке виробництво дозволяє адаптуватися до коливань попиту — наприклад, робити акцент на недорогих виробах під час економічного спаду. - Професіоналізм працівників дозволяє скорочувати витрати на субпідрядників та зберігати якість у критичних умовах. Слабкі сторони + Загрози (W–T стратегія): Це найбільш вразлива зона, яку слід контролювати: - Високий рівень залежності від постачальників при відсутності альтернатив може призвести до перебоїв — потрібно шукати резервних партнерів. - Через відсутність просунутої маркетингової стратегії компанія ризикує втратити частину ринку конкурентам — необхідне посилення бренду. - Обмежена присутність на ринку не дозволяє повною мірою компенсувати регіональні ризики — потрібна стратегія масштабування. 45 Отже ТОВ «Акком Сервіс» має хорошу основу для стабільної роботи та зростання завдяки сильному внутрішньому потенціалу — технічному, кадровому та виробничому. Проте з метою розвитку та мінімізації зовнішніх ризиків компанії необхідно: - модернізувати маркетинг та цифрові канали; - посилити фінансову стійкість через диверсифікацію продуктів і клієнтів; - інвестувати в персонал та автоматизацію; - розширити ринок збуту через онлайн-продажі та тендерну участь. Таким чином, використовуючи свої сильні сторони та активно реагуючи на зовнішнє середовище, підприємство може не лише втриматися на ринку, а й зміцнити свої конкурентні позиції. Основними замовниками ТОВ «Акком Сервіс» є фізичні особи, малий бізнес і будівельні компанії. Попит формується на основі індивідуального підходу, високої якості та комплексного обслуговування (виготовлення + монтаж). У регіоні функціонує значна кількість аналогічних підприємств, однак далеко не всі мають повний цикл виробництва та здатність адаптуватися до індивідуальних потреб замовника, що дає ТОВ «Акком Сервіс» конкурентну перевагу. На ринку деревообробної промисловості Черкаської області діють численні підприємства, що спеціалізуються на виробництві дерев'яних будівельних конструкцій та столярних виробів. З яких основними конкурентами ТОВ «Акком Сервіс» є наступні: - ПП "КАПІТЕЛЬ 94" - ТОВ "ВІКНА АНРО" - ТОВ "ТОРГОВИЙ ДІМ "УРАЛ - УКРАЇНА" - ТОВ "СПЕЦМОНТАЖ-8" - ТОВ "ФІРМА "НОВОКОМ" 46 Ці компанії є потенційними конкурентами ТОВ «Акком Сервіс» у регіоні, оскільки вони працюють у схожих сегментах ринку та пропонують подібні продукти та послуги. Таблиця 2.4 Аналіз основних конкурентів ТОВ «Акком Сервіс» Виручка Компанія Основна продукція Особливості (2024) Дерев'яні будівельні 6 862 000 Один з лідерів ринку за ПП "КАПІТЕЛЬ 94" конструкції та столярні грн обсягом виручки вироби Вікна, двері, інші 5 404 800 Спеціалізується на ТОВ "ВІКНА АНРО" столярні вироби грн віконних системах ТОВ "ТОРГОВИЙ ДІМ Будівельні конструкції з 820 700 Орієнтований на "УРАЛ - УКРАЇНА" деревини грн будівельний сектор Монтаж столярних 789 800 ТОВ "СПЕЦМОНТАЖ-8" Надає послуги з монтажу виробів грн Виробництво ТОВ "ФІРМА 748 200 Столярні вироби стандартних столярних "НОВОКОМ" грн виробів ТОВ «Акком Сервіс» функціонує в конкурентному середовищі з низкою активних підприємств у сфері деревообробки та виробництва столярних виробів. Основні конкуренти мають різні спеціалізації, що створює можливості для диференціації та нішування. Для зміцнення своїх позицій на ринку ТОВ «Акком Сервіс» може зосередитися на унікальних пропозиціях, таких як індивідуальне виготовлення продукції, використання екологічно чистих матеріалів та розширення спектру послуг, включаючи монтаж та обслуговування виробів. 47 Проведемо аналіз постачальників ТОВ «Акком Сервіс» у сфері деревообробки та виробництва столярних виробів у місті Черкаси та Черкаській області: Основні постачальники деревини та пиломатеріалів: ТОВ «Черкаський деревообробний комбінат». Яке спеціалізується на виробництві та постачанні деревини. Одне з провідних деревообробних підприємств регіону . ТОВ «BSD-Hermes». Спеціалізується на постачанні лісоматеріалів та пиломатеріалів . Загалом, ефективне управління ланцюгом постачання є ключовим фактором для забезпечення стабільної роботи ТОВ «Акком Сервіс» та підтримки високої якості продукції. Підприємство співпрацює з постачальниками деревини та фурнітури. Серед основних ризиків – залежність від внутрішнього ринку деревини та нестабільність логістичних ланцюгів. Аналіз маркетингового середовища ТОВ «Акком Сервіс» свідчить про наявність сильних внутрішніх позицій: сучасна технічна база, професійний колектив, гнучке виробництво, орієнтоване на замовника. Зовнішнє середовище створює як виклики (економічна та політична нестабільність, конкуренція), так і можливості (зростання попиту на екологічні матеріали, індивідуальні вироби, розширення онлайн-присутності). Надалі компанії доцільно зосередитися на цифровізації маркетингу, участі в публічних тендерах та розвитку експортного напрямку. 2.3. Оцінка сучасного стану маркетингової діяльності підприємства Оцінка сучасного стану маркетингової діяльності ТОВ «Акком Сервіс» дає змогу визначити ефективність функціонування маркетингової системи, а також виявити напрямки для її вдосконалення. 48 Проведемо аналіз продуктової політики ТОВ «Акком Сервіс». Яке спеціалізується на виготовленні дерев’яних будівельних конструкцій, столярних виробів, а також продукції індивідуального замовлення. Таблиця 2.5. Характеристика елементів маркетингової діяльності ТОВ «Акком Сервіс» (за моделлю 4P) Елемент маркетингу Характеристика (4P) - Дерев’яні будівельні конструкції, столярні вироби (двері, вікна, сходи, панелі) Product (Продукт) - Індивідуальне виготовлення за замовленням - Повний цикл: від обробки сировини до монтажу - Помірна цінова політика Price (Ціна) - Гнучке ціноутворення під проєкт - Орієнтація на сегмент «якість за доступною ціною» - Прямі продажі з виробництва Place (Місце збуту) - Замовлення через контакт із менеджером - Обмежена присутність в онлайн-каналах - Відсутність системної рекламної кампанії Promotion - Низька активність у соцмережах (Просування) - Використання «сарафанного радіо» - Участь у тендерах (частково) Асортимент продукції включає: - дерев’яні двері, вікна, сходи; - декоративні панелі, плінтуси; - покрівельні конструкції; - індивідуальні елементи інтер’єру та екстер’єру. 49 Продуктова політика є достатньо гнучкою та адаптованою до ринкових потреб. Наявність можливості індивідуального виготовлення продукції під замовника — сильна конкурентна перевага. Наступним кроком буде аналіз цінової політики ТОВ «Акком Сервіс». Цінова стратегія базується на принципах помірного ціноутворення із врахуванням собівартості виробництва, ринкових цін конкурентів та платоспроможності цільової аудиторії. Індивідуальні проєкти мають гнучке ціноутворення. Отже цінова політика підприємства є конкурентоспроможною на місцевому ринку. Проте необхідне постійне оновлення прайс-листів з урахуванням змін у вартості матеріалів та ринкових тенденцій. Збутова діяльність підприємства здійснюється: - безпосередньо через офіс підприємства; - шляхом прямого контакту з замовниками; - участю у державних і комерційних тендерах. Збутовий канал підприємства є досить обмеженим і переважно орієнтований на локальний ринок. Відсутність налагодженої онлайн-комерції знижує потенціал розширення ринку. Позитивні сторони та проблемні аспекти маркетингової діяльності підприємства наведені в (таблиці 2.5). Таблиця 2.5 Позитивні сторони та проблемні аспекти маркетингової діяльності підприємства Позитивні сторони Проблемні аспекти Гнучке виробництво під замовника Слабка цифрова присутність Комплексне обслуговування (виготовлення + Обмежені канали збуту монтаж) Відсутність активної рекламної Помірна ціна і якість продукції кампанії Недостатня аналітика ринку та Екологічність та відповідність стандартам клієнтів 50 Отже провівши оцінку сучасного стану маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Акком Сервіс» ми дійшли наступних висновків: - Розробити та запустити офіційний сайт компанії з онлайн-каталогом продукції. - Активізувати діяльність у соціальних мережах (Facebook, Instagram, YouTube). - Розширити канали збуту через онлайн-маркетплейси та партнерські програми. Такі підходи дозволить ТОВ «Акком Сервіс» зміцнити ринкові позиції, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових клієнтів. У результаті проведеного аналізу маркетингової діяльності ТОВ «Акком Сервіс» можна зробити такі узагальнення: Внутрішнє середовище підприємства характеризується налагодженою виробничою структурою, яка охоплює повний цикл – від обробки сировини до монтажу готових виробів. Це дозволяє підприємству контролювати якість, оптимізувати витрати та ефективно реагувати на індивідуальні потреби клієнтів. Організаційна структура є компактною та функціонально ефективною. Зовнішнє маркетингове середовище демонструє як потенційні можливості, так і загрози. PEST-аналіз показав позитивний вплив тенденцій на екологічне будівництво, попит на натуральні матеріали та розвиток цифрових технологій. Водночас підприємство зіштовхується з ризиками економічної нестабільності, конкуренції з боку більших виробників та зростанням вартості сировини. SWOT-аналіз виявив основні сильні сторони підприємства, серед яких – гнучкість виробництва, якість продукції та орієнтація на замовника. До слабких сторін віднесено обмеженість збутових каналів, слабку маркетингову комунікацію та недостатню присутність в онлайн-просторі. Можливості пов’язані з розширенням ринку через інтернет, участю у 51 тендерах та розвитком експорту. Загрози – це конкуренція, нестабільність постачань та зміна законодавчого середовища. Оцінка сучасного стану маркетингової діяльності показала, що підприємство має хороші виробничі можливості, конкурентоспроможні ціни та високий рівень персоналізації продукції. Однак маркетингова система потребує значного вдосконалення – зокрема у сферах комунікації, просування бренду, аналітики ринку та формування стабільної клієнтської бази. Аналіз конкурентів і постачальників підтверджує, що ТОВ «Акком Сервіс» функціонує у висококонкурентному середовищі, де ключову роль відіграє швидкість виконання замовлень, якість продукції та цінова гнучкість. Постачальницька база має потенціал до диверсифікації та оптимізації. Отже маркетингова діяльність ТОВ «Акком Сервіс» базується на міцному виробничому фундаменті, однак потребує модернізації та активнішої адаптації до сучасних ринкових умов. Впровадження цифрових інструментів, розширення комунікаційних каналів, покращення аналітики споживачів та формування стратегічного маркетингу є ключовими напрямками для підвищення конкурентоспроможності підприємства. 52 РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «АККОМ СЕРВІС» 3.1. Розробка комплексу маркетингових заходів для підвищення конкурентоспроможності. На основі проведеного аналізу маркетингового середовища та сучасного стану діяльності ТОВ «Акком Сервіс» визначено необхідність впровадження цілісної системи маркетингових заходів, спрямованих на посилення конкурентних переваг підприємства в умовах високої ринкової конкуренції та мінливої економічної ситуації. ТОВ «Акком Сервіс» працює в галузі деревообробки, виготовляє столярні вироби (двері, вікна, сходи, інтер’єрні елементи), конструкції з дерева, займається установкою продукції. Основними споживачами є приватні клієнти, будівельні фірми, дизайнери та архітектори. На сьогодні підприємство має стабільне виробництво, однак маркетингова система потребує модернізації. У цьому підпункті розглянуто комплекс маркетингових заходів, спрямованих на зміцнення конкурентоспроможності підприємства ТОВ «АККОМ СЕРВІС» на ринку деревообробної продукції. Особлива увага приділяється удосконаленню маркетингової діяльності, зокрема створенню відділу маркетингу та впровадженню сучасних комунікаційних інструментів, таких як офіційний вебсайт компанії. Ці заходи сприятимуть кращому задоволенню потреб споживачів, зміцненню позицій підприємства на ринку та підвищенню його прибутковості. Наразі діяльність ТОВ «АККОМ СЕРВІС» зосереджена переважно на виробництві високоякісної деревообробної продукції. Проте аналіз внутрішнього середовища підприємства свідчить про низку проблем у сфері маркетингової діяльності: відсутність чітко структурованого маркетингового відділу, недостатній рівень комунікації з клієнтами, обмежене використання 53 інтернет-технологій та відсутність власного вебсайту. Це обмежує можливості підприємства у залученні нових клієнтів і розвитку збутової діяльності. Метою розробки комплексу маркетингових заходів є підвищення конкурентоспроможності підприємства шляхом формування ефективного маркетингового відділу, активізації роботи з клієнтами та партнерами, покращення комунікаційних процесів та впровадження сучасних технологій просування продукції. Першим кроком у цьому напрямі є створення маркетингового відділу, який забезпечить систематизацію діяльності у сфері просування продукції. Такий відділ дозволить проводити маркетингові дослідження, аналізувати уподобання споживачів, розробляти інноваційні стратегії просування, організовувати рекламні кампанії та відстежувати ринкові тенденції. Основні функції маркетингового відділу ТОВ «АККОМ СЕРВІС» наведені у таблиці 3.1. Таблиця 3.1. Основні функції маркетингового відділу ТОВ «АККОМ СЕРВІС» Функції маркетингового відділу Очікувані результати Проведення маркетингових досліджень Отримання актуальної інформації про потреби ринку споживачів і ринкові тенденції Аналіз споживацьких уподобань і Формування конкурентних переваг та ефективна конкурентів стратегія просування Зростання частки ринку та покращення позицій Розробка маркетингової стратегії підприємства Організація рекламних кампаній та PR- Підвищення впізнаваності бренду та збільшення заходів продажів Моніторинг та оцінка ефективності Оптимізація витрат і підвищення результативності маркетингових заходів діяльності Другим етапом є проведення всебічного аналізу ринку, що включає дослідження цільових споживацьких сегментів, оцінку конкурентів, визначення перспективних ринкових ніш і аналіз тенденцій попиту. Це 54 дозволить приймати обґрунтовані рішення та формувати конкурентні переваги підприємства. Подальший розвиток маркетингової діяльності передбачає розробку інноваційної стратегії просування продукції. Сюди належить участь у галузевих виставках і форумах, організація демонстраційних заходів для клієнтів і партнерів, розробка унікальних торговельних пропозицій, що вигідно виділять продукцію підприємства серед конкурентів, а також запровадження системи знижок і лояльності для постійних клієнтів. Важливим напрямом удосконалення маркетингової діяльності є впровадження сучасних комунікаційних каналів. Одним із ключових заходів є розробка та запуск корпоративного веб-сайту. Наявність веб-сайту підвищить впізнаваність бренду, спростить доступ до інформації про продукцію та дозволить ефективніше взаємодіяти з партнерами і споживачами. Веб-сайт також стане платформою для отримання зворотного зв’язку, що сприятиме вдосконаленню продукції та послуг. Таблиця 3.2. Етапи створення та впровадження веб-сайту підприємства Етапи впровадження веб-сайту Зміст робіт Аналіз вимог і підготовка Визначення цільової аудиторії, підготовка текстів, фото- контенту та відеоматеріалів Проєктування структури веб- Створення логічної структури сайту, розробка навігації сайту Створення привабливого інтерфейсу та адаптація під Розробка дизайну та верстка мобільні пристрої Програмування та інтеграція Підключення форм зворотного зв’язку, інтеграція з функціоналу CRM, налаштування SEO Перевірка працездатності сайту, усунення недоліків, Тестування та запуск запуск у публічний доступ 55 Основні вимоги до веб-сайту передбачають зручний та інтуїтивно зрозумілий інтерфейс, привабливий дизайн, що відповідає фірмовому стилю компанії, повноту інформації про продукцію (включаючи технічні характеристики та ціни), можливість онлайн-замовлень та наявність розділу з відгуками клієнтів. Створення веб-сайту охоплює такі етапи, як аналіз вимог і підготовка контенту, проєктування структури сайту, розробка дизайну, програмування та інтеграція необхідного функціоналу, а також тестування й запуск у публічний доступ. Додатковим напрямом удосконалення маркетингової діяльності підприємства є активізація реклами у традиційних медіа, зокрема на місцевих радіостанціях та у друкованих виданнях Черкаської області. Такий вид реклами дає можливість охопити широку аудиторію та зміцнити впізнаваність бренду на локальному ринку. Для цього доцільно обрати перевірені джерела розміщення реклами. Зокрема, газета «Нова Доба» є однією з найбільш популярних у регіоні та має стабільну аудиторію читачів. Вартість розміщення рекламного модуля (1/4 сторінки, кольоровий) становить приблизно 3 000 – 5 000 грн, а PR-статті (1/2 сторінки) – 5 000 – 8 000 грн. Щодо реклами на радіо, ефективним варіантом є «Радіо Рось», яке має стабільну слухацьку аудиторію в області. Створення 30-секундного аудіоролика та його трансляція протягом тижня (3 виходи на день) обійдеться підприємству у 4 000 – 6 000 грн. Загальні витрати для запуску реклами у газетах та на радіо становитимуть орієнтовно 10 000 – 14 000 грн на тиждень. Це дасть змогу підвищити рівень впізнаваності бренду у Черкаській області, залучити нових клієнтів та зміцнити імідж підприємства серед локальної аудиторії. 56 Таблиця 3.3 Витрати на розміщення реклами в газеті та на радіо Вартість, грн Канал Вид реклами Тривалість/обсяг (орієнтовно) Газета «Нова Рекламний модуль (1/4 1 публікація 3 000 – 5 000 Доба» сторінки, кольоровий) Стаття (PR-матеріал, 1/2 1 публікація 5 000 – 8 000 сторінки) Радіо «Радіо 1 тиждень, 3 виходи на Аудіоролик (30 секунд) 4 000 – 6 000 Рось» день Додатково підприємству варто реалізувати заходи зі створення партнерських програм, розширення асортименту продукції, підвищення якості обслуговування клієнтів та удосконалення логістичних процесів. Це дозволить не лише покращити взаємодію з ринком, а й закласти основу для довгострокового зростання підприємства. Очікуваними результатами впровадження комплексу заходів є зростання обсягів продажів, розширення ринкової частки, підвищення рівня задоволеності клієнтів, формування стійкого позитивного іміджу підприємства та зростання фінансової стійкості. Таким чином, розроблений комплекс маркетингових заходів сприятиме зміцненню конкурентоспроможності ТОВ «АККОМ СЕРВІС», а створення маркетингового відділу, вебсайту та розміщення реклами у ЗМІ стануть ключовими елементами цього процесу, що дозволять підприємству успішно конкурувати на ринку та забезпечити сталий розвиток у майбутньому. 57 3.2. Економічне обґрунтування запропонованих заходів та прогноз очікуваних результатів Впровадження маркетингових заходів на підприємстві ТОВ «АККОМ СЕРВІС» вимагає ретельного економічного обґрунтування. Ефективне розподілення ресурсів, розрахунок витрат і прогноз очікуваних прибутків дозволять оптимізувати процес прийняття рішень і мінімізувати фінансові ризики. У цьому підрозділі розглядаються фінансові аспекти реалізації комплексу заходів, а саме: створення маркетингового відділу, запуск корпоративного вебсайту та рекламних кампаній у традиційних ЗМІ (газети, радіо). Це дасть змогу визначити доцільність таких інвестицій і спрогнозувати очікувані результати. Створення власного маркетингового відділу є важливим етапом для підвищення ефективності роботи підприємства. Такий відділ дозволить оперативно реагувати на зміни ринкової ситуації, розробляти сучасні стратегії просування продукції та контролювати виконання рекламних заходів. Необхідні витрати на створення маркетингового відділу включають заробітну плату персоналу, придбання офісного обладнання, ліцензійного програмного забезпечення та навчання працівників. Таблиця 3.4 Витрати на створення маркетингового відділу Стаття витрат Опис Сума, грн/місяць 1 штатний працівник, середня Зарплата маркетолога 15 000 зарплата 10 000 Офісне обладнання Комп’ютер, телефон, оргтехніка (одноразово) CRM-система, аналітичні Програмне забезпечення 3 000 інструменти Навчання та підвищення Курси, тренінги 2 000 кваліфікації Інші поточні витрати Канцелярія, комунальні послуги 1 000 Разом (перший місяць) 31 000 Разом (щомісяця далі) 21 000 58 Приріст обсягу продажів завдяки роботі маркетингового відділу прогнозується на рівні +20%. Це відобразиться у підвищенні рентабельності підприємства та дозволить залучити нових клієнтів, підвищуючи загальну конкурентоспроможність. Другим важливим заходом є запуск корпоративного вебсайту, що сприятиме підвищенню присутності підприємства в онлайн-середовищі, розширенню каналів комунікації з клієнтами та покращенню репутації. Створення корпоративного сайту потребує одноразових вкладень і подальших витрат на підтримку, які наведені у таблиці 3.5. Таблиця 3.5 Витрати на створення веб-сайту ТОВ «АККОМ СЕРВІС» Стаття витрат Опис Сума, грн Розробка дизайну і Фронтенд, бекенд, адаптація під мобільні 25 000 програмування пристрої Наповнення контентом Тексти, фото, відео 5 000 Тестування і запуск Перевірка роботи сайту 3 000 Хостинг і домен Оплата за рік 4 000 Технічна підтримка Обслуговування, оновлення 2000/місяць Підсумовуючи, початкові витрати на створення та запуск веб-сайту становлять близько 37 000 грн, а щомісячні витрати на підтримку – близько 2 000 грн. Приріст обсягів продажів за рахунок веб-сайту прогнозується на рівні +20%. Це зумовлено розширенням кола потенційних клієнтів, які можуть ознайомитися з продукцією та послугами підприємства через онлайн- ресурс. Також вагомим каналом комунікації є реклама у традиційних ЗМІ – газетах і на радіо, які забезпечують охоплення локальної аудиторії та підвищують впізнаваність бренду. 59 Таблиця 3.6 Витрати на рекламу в газеті та на радіо ТОВ «АККОМ СЕРВІС» Вид реклами Частота розміщення Вартість, грн/місяць Газета «Нова Доба» 4 публікації 8 000 Радіо «Радіо Рось» 30 виходів (1 в день) 6 000 Разом 14 000 Очікуваний приріст обсягів продажів завдяки рекламі у газетах та на радіо становить +15%. Нижче узагальнено загальні витрати на маркетингові заходи. Таблиця 3.7. Розрахунок витрат на маркетингові заходи Вид витрат Одноразово, грн Щомісячно, грн Річні витрати, грн Створення маркетингового відділу 10 000 21 000 252 000 Розробка та запуск веб-сайту 37 000 2 000 61 000 Рекламні кампанії - 14 000 168 000 Всього 47 000 37 000 481 000 Далі розрахуємо прогноз очікуваних результатів від впровадження маркетингових заходів. Впровадження запропонованих маркетингових заходів, таких як створення маркетингового відділу, запуск веб-сайту та проведення рекламної кампанії в традиційних медіа, суттєво вплине на фінансово-господарську діяльність ТОВ «Акком Сервіс». За результатами розрахунків, очікується суттєве зростання обсягів реалізації продукції та загальних доходів підприємства у 2025 році. Зокрема, за рахунок створення маркетингового відділу прогнозується приріст доходів на 20%, додатково 20% очікується від впровадження та активної роботи корпоративного веб-сайту. Рекламні кампанії у газетах та на 60 радіо забезпечать приріст ще на 15%. Загальний прогнозований приріст доходів у 2025 році складе близько 55% порівняно з попереднім роком. Таким чином, доходи від реалізації продукції зростуть з 900 тис. грн у 2024 році до 1 395 тис. грн у 2025 році. Інші доходи збільшаться пропорційно — з 83 тис. грн до 129 тис. грн. У підсумку, загальний обсяг доходів підприємства зросте з 983 тис. грн до 1 524 тис. грн. Таблиця 3.7 Прогноз фінансових результатів ТОВ «АККОМ СЕРВІС» на 2025 рік Показник 2024 (факт) 2025 (прогноз) Приріст (тис. грн) Приріст (%) Доходи від реалізації 900 1 395 +495 +55% Інші доходи 83 129 +46 +55% Всього доходів 983 1 524 +541 +55% Всього витрат 720 1 201 +481 +66,8% Прибуток 263 323 +60 +22,8% Водночас прогнозується збільшення витрат у зв’язку з розширенням маркетингової діяльності та зростанням обсягів виробництва. За розрахунками, витрати зростуть на +66,8% — з 720 тис. грн у 2024 році до 1 201 тис. грн у 2025 році. Це зумовлено необхідністю оплати праці працівників маркетингового відділу, витратами на підтримку веб-сайту та оплатою рекламних послуг. У результаті очікується, що прибуток підприємства зросте з 263 тис. грн до 323 тис. грн. Це означає, що фінансові результати покращаться на 23 %, що підтверджує доцільність та ефективність впровадження заходів. У результаті проведеного аналізу маркетингової діяльності ТОВ «АККОМ СЕРВІС» було визначено необхідність удосконалення маркетингової системи підприємства з метою підвищення його конкурентоспроможності та забезпечення сталого розвитку на ринку деревообробної продукції. 61 1800 1600 1400 1200 1000 2024 (факт) 800 2025 (прогноз) 600 Приріст (тис. грн) 400 200 0 Доходи Інші Всього Всього Прибуток від доходи доходів витрат реалізації Рис. 3.1. Прогноз фінансових результатів ТОВ «АККОМ СЕРВІС» на 2025 рік Запропонований комплекс маркетингових заходів включає: Створення маркетингового відділу – дозволить оперативно реагувати на зміни ринку, проводити дослідження та впроваджувати нові стратегії просування продукції. Це призведе до приросту доходів на +20%, що у 2025 році складе +180 тис. грн додаткового прибутку. Розробка та запуск корпоративного веб-сайту – забезпечить зручний доступ клієнтів до інформації про продукцію, спростить комунікацію з партнерами та розширить коло потенційних замовників. Очікуваний приріст доходів від цього заходу становить +20%, тобто +180 тис. грн додаткового прибутку. Проведення рекламних кампаній у традиційних ЗМІ (газетах і на радіо) – підвищить впізнаваність бренду на локальному ринку та приверне увагу нових клієнтів. Це дозволить збільшити доходи ще на +15%, що у грошовому вираженні дорівнює +135 тис. грн додаткового прибутку. Загалом, впровадження комплексу маркетингових заходів дозволить досягти прогнозованого приросту доходів на +55% у порівнянні з попереднім 62 роком. Це означає зростання загального обсягу доходів підприємства з 983 тис. грн у 2024 році до 1 524 тис. грн у 2025 році, тобто +541 тис. грн додаткового прибутку. Отже, кожен із запропонованих заходів має вагомий економічний ефект, а їхня комплексна реалізація забезпечить зміцнення позицій ТОВ «АККОМ СЕРВІС» на ринку, підвищення задоволеності споживачів і зростання фінансової стійкості підприємства. Крім того, реалізація даних заходів сприятиме формуванню стійкої конкурентної переваги та підвищить рівень впізнаваності бренду серед потенційних клієнтів. Це створить передумови для розвитку нових напрямків діяльності підприємства та дозволить залучати нових партнерів і клієнтів у майбутньому. У перспективі комплексне впровадження маркетингової програми також дасть можливість ТОВ «АККОМ СЕРВІС» зміцнити свої позиції на регіональному ринку та розширити ринкову частку. Такі заходи забезпечать стабільне зростання обсягів продажу, що стане основою для подальшого розвитку та успішної діяльності підприємства в умовах зростаючої конкуренції. 63 ВИСНОВКИ У сучасних умовах стрімких змін на ринку та активної цифрової трансформації економіки ефективність маркетингової діяльності стає одним із ключових факторів успішності і конкурентоспроможності підприємств. Метою виконаної кваліфікаційної роботи було дослідити методологічні підходи до оцінювання ефективності маркетингу, провести аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Акком Сервіс» та розробити рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингових процесів на підприємстві. Перший розділ роботи містить теоретичний аналіз існуючих методичних підходів до оцінювання маркетингової діяльності. Було встановлено, що ефективність маркетингу необхідно оцінювати комплексно, враховуючи не лише фінансові результати, а й нефінансові аспекти — поведінку споживачів, внутрішні бізнес-процеси, відповідність стратегії підприємства. Дослідження дозволило виділити п’ять основних методичних груп: економічний, поведінковий, стратегічний, процесно-аналітичний та комплексний підходи. Кожен із них має свої переваги і обмеження, а вибір оптимального підходу залежить від особливостей підприємства, цілей маркетингової діяльності та доступності інформаційних ресурсів. Найефективнішим виявився інтегрований підхід, який поєднує ключові елементи всіх методик і базується на системі ключових показників (KPI), що охоплюють фінансові, клієнтські, процесні та стратегічні аспекти діяльності. Важливою передумовою впровадження такої системи є використання сучасних цифрових інструментів аналітики — CRM-систем, веб-аналітики, BI-платформ, які забезпечують оперативність, точність і системність збору та обробки маркетингових даних. Таким чином, формування гнучкої та адаптивної системи оцінки маркетингової діяльності сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємства та його здатності швидко реагувати на зміни ринкових умов. 64 Другий розділ роботи містить комплексний аналіз внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища ТОВ «Акком Сервіс». Встановлено, що підприємство має налагоджену виробничу структуру, яка дозволяє контролювати якість продукції та оперативно задовольняти індивідуальні потреби клієнтів. Організаційна структура є компактною та функціонально ефективною, що створює передумови для швидкого ухвалення управлінських рішень. Зовнішнє маркетингове середовище характеризується як можливостями (зростання попиту на екологічні матеріали, розвиток цифрових технологій, участь у тендерах, потенціал експорту), так і загрозами (економічна нестабільність, посилення конкуренції, зростання вартості сировини, законодавчі зміни). SWOT-аналіз виявив ключові сильні сторони підприємства — високу якість продукції, гнучкість виробництва, орієнтацію на замовника, однак також показав наявність слабких місць, зокрема недостатній розвиток маркетингових комунікацій, обмежені збутові канали та слабку присутність в онлайн-просторі. Проведений аналіз конкурентів і постачальників підтвердив, що діяльність підприємства відбувається у висококонкурентному середовищі, де важливу роль відіграють швидкість виконання замовлень, якість та цінова гнучкість. З огляду на це, маркетингова система ТОВ «Акком Сервіс» потребує суттєвого удосконалення та модернізації з акцентом на цифрові технології, розширення каналів комунікації та підвищення ефективності аналітики споживачів. Третій розділ присвячений розробці практичних рекомендацій і комплексу маркетингових заходів, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства. Серед основних пропозицій — створення спеціалізованого маркетингового відділу, який забезпечить системний підхід до аналізу ринку, оперативне реагування на зміни і впровадження нових маркетингових стратегій. Розробка корпоративного веб- сайту дозволить суттєво розширити присутність підприємства в інтернет- просторі, підвищити зручність взаємодії з клієнтами і потенційними партнерами. Проведення рекламних кампаній у традиційних ЗМІ має 65 посилити впізнаваність бренду на локальному ринку. Загалом, впровадження запропонованих заходів прогнозовано забезпечить зростання доходів підприємства на 55% у 2025 році, що становитиме додатково понад 541 тис. грн порівняно з 2024 роком. Це свідчить про високу ефективність та доцільність запропонованої маркетингової стратегії. Таким чином, проведене дослідження підтверджує, що інтегрований, системний і цифрово орієнтований підхід до оцінювання та управління маркетинговою діяльністю є запорукою підвищення конкурентоспроможності підприємства в сучасних ринкових умовах. Запропоновані в роботі рекомендації можуть слугувати практичним інструментом для вдосконалення маркетингової системи ТОВ «Акком Сервіс», сприяючи сталому розвитку підприємства, зміцненню його позицій на ринку та збільшенню фінансових показників. 66 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Бутенко Н. В. Маркетинг підприємства: навч. посіб. — Київ: Центр учбової літератури, 2020. — 320 с. 2. Кудирко Л. М. Основи маркетингу: підручник. — Київ: КНЕУ, 2021. — 384 с. 3. Ларіна К.В. Соціальні мережі як ефективний інструмент просування сучасного бізнесу / К.В. Ларіна // Сучасні проблеми управління підприємства. – 2020. – С. 142-144. 4. Іванова Т. І. Маркетинг у цифрову епоху: монографія. — Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2021. — 210 с. 5. Борисенко О. С., Табачук Н. О. Теоретичні основи та еволюція розвитку комплексу маркетингу. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2018. № 3 (14). С. 134 - 141. URL: http://www.easterneurope- ebm.in.ua/journal/14_2018/24.pdf. 6. Борисенко С. С. Формування фінансової стратегії торгівельної галузі за допомогою методу SWOT-аналізу. Управління розвитком. 2014. №14. С. 12 - 14. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Uproz_2014_14_6. 7. Боровик Т. В. Організація маркетингової служби підприємства. Маркетингове забезпечення продуктового ринку: зб. тез ХІІ Міжнародної науково-практичної конференції (м. Полтава, 22 квітня 2020 р.). Полтава: ПДАА. 2020. С. 10 - 13. URL: https://www.pdau.edu.ua/sites/default/files/node/2908/zbirnyk-marketyng2020.pdf. 8. Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Управління системою маркетингових комунікацій. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2016. С. 145 - 148. URL: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/1219. 9. Гамова О. В. Дослідження основних стратегій підвищення конкурентоспроможності підприємств машинобудування та визначення їх особливостей. Вісник Хмельницького національного університету. 2019. Вип. 6. Т. 1. С. 249 - 253. 67 10. Гевчук А. В., Поліщук Н. В., Танасійчук А. М., Поліщук І. І., Громова О. Є., Бондаренко В. М. Маркетинг: навч. посібник. Вінниця : ТОВ «Меркьюрі-Поділля», 2019. 290 с. 11. Голда Н. М., Краузе О. І. Основи маркетингу: конспект лекцій. Тернопіль : ТНТУ ім. І. Пулюя, 2018. 96 с. 12. Даниленко Є. SEO-інструменти у формуванні поведінки покупців. Вісник Київського національного торговельно- економічного університету. 2018. № 4. С. 68 - 84. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vknteu_2018_4_8. 13. Двуліт З. П., Левченко О. В., Деркач Д. М. Формування маркетингових рішень у системі управління підприємством. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку. Львів : Львівська політехніка, 2020. Т. 2. № 1. С. 21 - 28. URL: http://ena.lp.edu.ua:8080/handle/ntb/55906. 14. Демчук Н. І., Туболець І. І. Теоретичні та методологічні засади управління рентабельністю підприємства. Інвестиції: практика та досвід. 2012. Вип. 5. С. 39 - 44. 15. Зеліч В. В., Сойма С. Ю., Криса В. В. Роль і значення комплексу інструментів маркетингових комунікацій та їх вплив на діяльність підприємства. Інфраструктура ринку. Сер.: Економіка та управління підприємствами. 2020. № 43. С. 160 - 167. URL: http://www.market- infr.od.ua/journals/2020/43_2020_ukr/31.pdf. 16. Івасів І. Сутність маркетингової діяльності підприємства. Природничі та гуманітарні науки. актуальні питання: матеріали ІX Всеукраїнської студентської науково-технічної конференції (м. Тернопіль, 20- 21 квітня 2016 р.) / В 2 т. Тернопіль: Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя, 2016. Т. 2. С. 34. URL: http://surl.li/capkx. 17. Імплементація наукових засад та перспективи досконалої маркетингової діяльності підприємств як ринково-орієнтованої концепції їх 68 розвитку: колект. монографія / за заг. ред. Павловської Л. Д. Житомир: Вид. Євенок О.О., 2017. 404 с. 18. Килипенко В. В. Теоретичний зміст і сутність управління маркетинговою діяльністю. Економіка АПК. 2016. № 11.С. 86 - 93. URL: http://www.eapk.org.ua/sites/default/files/eapk/2016/11/e_apk_2016_11_16.pdf. 19. Ковальчук В. В. Маркетингова стратегія підприємства: суть поняття, особливості формування в сучасних умовах господарювання. Економіка. Фінанси. Менеджмент: актуальні питання науки і практики. 2018. Вип. 9. С. 156-165. 20. Коноплянникова М. А. Управління маркетинговою діяльністю: поняття, принципи, підходи. Глобальні та національні проблеми економіки. 2017, Вип. 17. С. 332 - 336. 21. Корюгін А. В. Інформаційні технології управління маркетинговою діяльністю підприємства. Університетські наукові записки. 2018. № 67 - 68. С. 322 - 336. URL: http://www.irbis- nbuv.gov.ua/cgibin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=UJRN&P2 1DBN=UJRN&IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/Unzap_ 2018_3- 4_31.pdf. 22. Кулиняк І. Я., Базарко С. В. Оцінювання та підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств. Науковий вісник Мукачівського державного університету. Сер. : Економіка. 2017. № 2. С. 94 - 100. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/nvmdue_2017_2_16. 23. Лазоренко Л. В. Управління маркетинговою діяльністю. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2019. № 3. С. 13 - 17. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecmebi_2019_3_4. 24. Лукан О. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2014. № 5. С. 42 - 51. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vknteu_2014_5_6. 69 25. Мавріна А. О. Оцінювання ефективності маркетингових заходів. Вісник національного університету «Львівська політехніка». Сер.: Проблеми економіки та управління. 2009. Вип. 640. 26. Маркетингова діяльність підприємств : навч. посібник / за заг. ред. Косенко О. П. Харків : НТУ «ХПІ», 2018. 1000 с. 27. Маркетингова діяльність підприємств: сучасний зміст : монографія / за заг. ред. Карпенко Н. В. Київ : Центр учбової літератури, 2016. 252 с. 28. Мельник Л. Г., Дериколенко А. О. Інструменти digital-маркетингу як засіб просування продукції вітчизняних промислових підприємств. Ефективна економіка. 2020. № 3. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7707. 29. Могилова А. Ю., Дмитрієв В. І. Маркетингова діяльність: особливості виходу підприємства на міжнародний рівень. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Сер. : Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2016. № 6(2). С. 108 - 111. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvuumevcg_2016_6%282%29 27. 30. Осокіна А. В., Снаговська Є. С. Сучасні підходи до побудови каналів збуту бізнес-організації. Бізнес Інформ. 2018. № 11. С. 310 - 314. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/binf_2018_11_45. 31. Офіційний сайт Міністерства фінансів України. URL: https://minfin.com.ua/currency/banks/usd/ (дата звернення: 10.04.2022). 32. Палка І. М. Вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Ефективна економіка. 2015. №11. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/11_2015/25.pdf. 33. Пасько М. І. Економіко-філософські основи управління маркетинговою діяльністю підприємства. Бізнес Інформ. 2020. №1. C. 373 - 382. URL: https://www.businessinform.net/article/?year=2020&abstract=2020_1_0_373_382. 70 34. Петруня Ю. Є., Петруня В. Ю. Маркетинг : навч. посібник. 3-тє вид., переробл. і доповн. Дніпропетровськ : Університет митної справи та фінансів, 2016. 362 с. 35. Піддубна А. В., Кайдалова А. В. Актуальність менеджмент- маркетингу в сучасних умовах розвитку. Професійний менеджмент в сучасних умовах розвитку ринку: матеріали ІІІ науково-практичної конференції. Х.: ФОП Шейніна О. В., 2014. С. 294 - 297. 36. Плахотнікова Л. О. Маркетинг: практикум. Частина II : навч. посібник. Київ: ДУТ, 2019. 108 с. 37. Рябов І. Б., Шевкопляс І. М. Особливості та сучасні тенденції застосування системи digital-маркетингу на підприємстві. Ефективна економіка. 2020. № 12. C. 1 - 7. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8423. 38. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник. Львів: Львівський національний університет ім. І. Франка, 2020. 347 с. 39. Собіна К. В. Теоретичні особливості організації маркетингової діяльності підприємства. Управління розвитком. 2013. № 22 (162). С. 159 - 160. URL: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi- bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=UJRN&P21DBN=UJ RN& IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/Uproz_2013_22_67.pd. 40. Терещенко І. О., Кібальник В. О. Маркетингові аспекти стратегічного управління підприємством. Інвестиції: практика та досвід. 2019. № 20. С. 56 - 60. URL: http://www.investplan.com.ua/pdf/20_2019/12.pdf. 41. Череп О. Г., Коцеруба А. В. Формування системи маркетингової товарної політики. Вісник Хмельницького національного університету. Сер. : Економічні науки. 2021. № 1. С. 320 - 323. URL: http://journals.khnu.km.ua/vestnik/wp-content/uploads/2021/08/2021-1- %D0%95%D0%9D-55.pdf. 71 42. Шморгун, Л. Г. Менеджмент організацій: навч. посібник. Київ: Знання, 2010. 452 с. 43. Шпак Н. О., Кирилич Т. Ю. Роль маркетингової діяльності у функціонуванні вітчизняних промислових підприємств. Економіка: реалії часу. 2013. № 2. С. 103 - 110. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/econrch_2013_2_16. 44. Boyjigitov S. K. Opportunities to Increase the Effectiveness off Marketing Activities in the Enterprise. Academic Journal of Digital Economics and Stability. 2021. № 6. P. 168 - 175. URL: https://economics.academicjournal.io/index.php/economics/article/view/98/94. 45. Tapinfluence. (2017). What is influencer marketing? Retrieved from. https://www.tapinfluence.com/blog-what-is-influencer-marketing/ 46. Юрчук Н.П. CRM-системи: особливості функціонування та аналіз українського ринку / Н.П. Юрчук // Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія : Міжнародні економічні відносини та світове господарство. – 2019. – Випуск 23. – Частина 2. – 142 с. 47. Гудзь О.І. Стратегія розвитку підприємства: сутність та класифікація / О.І. Гудзь // Економічний журнал Мукачівського державного університету. – 2018. – № 18. – С. 346-352. 48. Загородній А.Г. Управління взаємозв’язками підприємства зі споживачами продукції: [монографія] / А.Г. Загородній, З.О. Коваль. – Львів: ЗУКЦ, ПП НВФ БІАРП, 2008. – 364 с. 49. Updated 2023: Average Conversion Rate by Industry and Marketing Source [Electronic resource]. – Ruler Analytics Ltd., 2023. – Mode of access: https://www.ruleranalytics.com/blog/insight/conversion-rate-by-industry/ 72 50. Updated 2023: Average Conversion Rate by Industry and Marketing Source [Electronic resource]. – Ruler Analytics Ltd., 2023. – Mode of access: https://www.ruleranalytics.com/blog/insight/conversion-rate-by-industry/ 51. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового / Ф. Котлер, Х. Картаджайа, А. Сетіаван. – Київ : Видавництво КМ-Букс, 2021. – 144 c. 52. Архіпов Н.М. Управління ефективністю операційної діяльності підприємства роздрібної торгівлі / Н.М. Архіпов [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://knute.edu.ua/file/Mg==/3bfaacdda3191daf9ae49388890bf830.pdf 73 Додаток А