ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6676| Title: | «МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ В ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА» (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ВЕРЕСЕНЬ ПЛЮС», М. ЧЕРКАСИ)» |
| Authors: | Боковня, Анжеліка Олегівна Садовська, Анастасія Богданівна |
| Keywords: | маркетингові дослідження, комунікаційна політика, комунікаційна стратегія, функція маркетингових досліджень, конкурентний бенчмаркінг, цифровізація процесів збору даних. |
| Issue Date: | Jun-2025 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто сутність маркетингових досліджень та їх роль у формуванні комунікаційної політики підприємства. Визначено ключові фактори ефективного застосування маркетингових досліджень в комунікаційній діяльності підприємства. Розглянуто підходи щодо використання маркетингових досліджень у розробці комунікаційної стратегії підприємства. Проведено аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») з метою виявлення чинників, що впливають на комунікаційну політику. Запропоновано заходи щодо використання результатів маркетингових досліджень у побудові комунікаційної стратегії ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») та здійснено оцінку їхньої ефективності. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6676 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Садовської А.Б..pdf Restricted Access | 1.08 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА на тему: «МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ В ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА» (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ВЕРЕСЕНЬ ПЛЮС», М. ЧЕРКАСИ)» Здобувача Садовської Анастасії Богданівни Науковий керівник к.е.н., доц. кафедри Боковня А.О. Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2025 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП………………...………………...………………...………………........ 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ПРОЦЕСІФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА………………...... 6 1.1. Сутність маркетингових досліджень та їх рольу формуванні комунікаційної політики підприємства. ………………...………………........ 6 1.2. Ключові фактори ефективного застосування маркетингових досліджень в комунікаційній діяльності підприємства. …………..………... 12 1.3. Підходи щодо використання маркетингових досліджень у розробці комунікаційної стратегії підприємства. ………………...………………......... 15 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТАНУ ІНФОРМАЦІЙНО-АНАЛІТИЧНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ТОВ «ВЕРЕСЕНЬ ПЛЮС» У ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ………………......... 21 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та його маркетингової діяльності……………………………………………………… 21 2.2. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства…...….. 36 2.3. Аналіз ефективності функції маркетингових досліджень підприємствав контексті формування його комунікаційної політики……… 51 РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТОВ «ВЕРЕСЕНЬ ПЛЮС» В ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ…..…... 59 3.1. Напрями удосконалення функції маркетингових досліджень в процесі формування комунікаційної політики підприємства………………………... 59 3.2. Розробка заходів використання маркетингових досліджень у розробці комунікаційної стратегії підприємства та обґрунтування їх ефективності. 66 ВИСНОВКИ…………………………………………………………………… 76 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………... 79 ДОДАТКИ……………………………………………………………………… 83 5 ВСТУП В сучасних умовах розвитку ринкових відносин, коли споживча поведінка швидко змінюється під впливом технологічних, соціальних і культурних факторів, успішна діяльність підприємства все більше залежить від здатності налагодити ефективний діалог з цільовою аудиторією. Саме комунікаційна політика, як складова маркетингової стратегії, виконує функцію забезпечення стабільного інформаційного контакту між підприємством і споживачем, формуючи позитивне ставлення до бренду, товару або послуги. Одним із найважливіших інструментів, що забезпечує науково обґрунтовану побудову комунікаційної політики, є маркетингові дослідження. Вони дозволяють глибоко аналізувати ринкове середовище, виявляти реальні потреби, інтереси та очікування споживачів, оцінювати ефективність комунікаційних заходів, а також своєчасно реагувати на зміни у зовнішньому середовищі. Використання досліджень дає змогу формувати цілісну та адаптивну систему взаємодії з ринком, яка базується на емпірично підтверджених даних, а не на інтуїтивних припущеннях. Актуальність теми дослідження зумовлена зростаючим значенням інформаційної взаємодії в діяльності підприємств та необхідністю наукового підходу до побудови комунікаційних стратегій. В сучасних умовах підприємства, які не спираються на дані маркетингових досліджень у розробці своєї комунікаційної політики, ризикують втратити зв’язок із цільовою аудиторією та поступитися конкурентам. Метою кваліфікаційної роботи є теоретичне обґрунтування використання маркетингових досліджень та їх практичне застосування у процесі формування комунікаційної політики підприємства. Для досягнення мети передбачено вирішення таких завдань: - Дослідити сутність маркетингових досліджень та визначити їхню роль у формуванні комунікаційної політики підприємства. 6 - Визначити основні фактори, що впливають на ефективність використання маркетингових досліджень у комунікаційній діяльності підприємства. - Проаналізувати підходи щодо застосування маркетингових досліджень у процесі розробки комунікаційної стратегії підприємства. - Надати організаційно-економічну характеристику діяльності ТОВ «Вересень Плюс» та проаналізувати основні напрями його маркетингової активності. - Провести аналіз зовнішнього маркетингового середовища ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») з метою виявлення чинників, що впливають на комунікаційну політику. - Оцінити ефективність реалізації функції маркетингових досліджень на підприємстві у контексті формування його комунікаційної політики. - Обґрунтувати напрями удосконалення функції маркетингових досліджень в процесі формування комунікаційної політики ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет»). - Розробити заходи щодо використання результатів маркетингових досліджень у побудові комунікаційної стратегії підприємства та оцінити їхню ефективність. Об’єктом дослідження виступає процес управління маркетинговими комунікаціями на підприємстві ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет»). Предметом – методологічні та практичні аспекти застосування маркетингових досліджень у формуванні комунікаційної політики підприємства. Інформаційну базу дослідження становлять сукупність теоретичних, нормативних та емпіричних джерел, які використовуються для обґрунтування висновків та розробки рекомендацій у межах аналізу процесу формування комунікаційної політики підприємства на основі маркетингових досліджень. До теоретичних джерел відносяться наукові праці вітчизняних і 7 зарубіжних авторів, що присвячені питанням маркетингових комунікацій, стратегії комунікаційної діяльності, а також теоретичним і прикладним аспектам проведення маркетингових досліджень. Зокрема, було використано наукові монографії, підручники, статті з фахових періодичних видань, матеріали міжнародних конференцій. Емпірична база ґрунтується на внутрішній аналітичній інформації підприємства ТОВ «Вересень Плюс». Теоретичне значення дослідження полягає в систематизації та поглибленні наукових уявлень щодо ролі маркетингових досліджень у процесі формування комунікаційної політики підприємства. У роботі узагальнено сучасні підходи до визначення сутності маркетингових досліджень, проаналізовано їхню класифікацію, функціональне наповнення та можливості використання у стратегічному плануванні комунікацій. Практичне значення роботи зумовлюється можливістю безпосереднього використання її результатів у діяльності підприємств, що прагнуть підвищити ефективність взаємодії з цільовою аудиторією. Запропоновані аналітичні підходи та методичні рекомендації можуть бути використані для вдосконалення інформаційних кампаній, підвищення якості рекламного контенту, вибору оптимальних каналів комунікації, а також для оцінки результативності маркетингових заходів. Наукова новизна роботи полягає у спробі комплексно оцінити роль маркетингових досліджень у побудові ефективної комунікації підприємства з ринком та в розробці практичних рекомендацій щодо покращення інформаційної взаємодії на основі аналітичних даних. Структура кваліфікаційної роботи. Кваліфікаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. 8 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Сутність маркетингових досліджень та їх роль у формуванні комунікаційної політики підприємства Маркетингові дослідження є невід’ємною складовою системи управління сучасним підприємством. У контексті зростаючої конкуренції, нестабільності економічного середовища та динамічної зміни споживацьких уподобань, систематичне збирання, аналіз і інтерпретація маркетингової інформації стає необхідною умовою для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Саме тому розуміння сутності маркетингових досліджень набуває важливого значення як для науковців, так і для практиків господарювання. Маркетингові дослідження — це процес збирання, оброблення та аналізу інформації, що стосується умов функціонування ринку, споживачів, конкурентів, товарів, каналів розподілу, цін, реклами та інших елементів ринкового середовища. Їх основна мета полягає у зниженні рівня невизначеності при прийнятті стратегічних і тактичних рішень, що забезпечують ефективне функціонування підприємства на цільових ринках [5, c. 45]. В науковій літературі існує багато підходів до тлумачення маркетингових досліджень. Згідно з класичним визначенням Американської асоціації маркетингу, це «функція, яка пов’язує споживача, клієнта і громадськість із маркетологом через інформацію — інформацію, яка використовується для ідентифікації і визначення маркетингових можливостей і проблем; для створення, вдосконалення і оцінки маркетингових дій; для моніторингу маркетингової ефективності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу». Таким чином, дослідження 9 не є разовим заходом, а являє собою постійний аналітичний супровід управлінських дій [15, c. 156]. Розглянемо визначеннями поняття «маркетингові дослідження» у трактуванні різних зарубіжних і українських науковців в таблиці 1.1. Таблиця 1.1 Визначення поняття «маркетингові дослідження» у трактуванні різних зарубіжних і українських науковців Автор / Джерело Визначення маркетингових досліджень Філіп Котлер [15, c. 159] Маркетингове дослідження — це систематичне визначення, збирання, аналіз і представлення інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. AmericanMarketingAssociation Маркетингові дослідження — це функція, яка пов'язує (AMA) [32] споживача, клієнта та громадськість із маркетологом через інформацію, що використовується для ідентифікації маркетингових можливостей і проблем, оцінювання дій і покращення процесів прийняття рішень. Пітер Дойл [33, p. 45] Маркетингові дослідження — це інструмент, який дозволяє компаніям адаптуватися до змін середовища, аналізуючи потреби споживачів, конкурентів і ринок у цілому. КевінКеллер [34, p. 145] Це процес перетворення даних у знання, яке допомагає маркетологам приймати ефективні рішення стосовно стратегій бренду, позиціонування та комунікацій. О. А. Д’яків [5, c. 142] Маркетингові дослідження — це послідовний процес виявлення, аналізу та інтерпретації ринкових даних, спрямований на зниження рівня невизначеності у процесі прийняття управлінських рішень. Л. Г. Шевченко [30, c. 149] Це системна діяльність, що полягає у вивченні зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, поведінки споживачів, оцінці ефективності маркетингової політики та прогнозуванні її подальшого розвитку. Ф. Бруксбанк [35, p. 149] Маркетингові дослідження — це практичний підхід до виявлення змін у перевагах і потребах клієнтів, який дозволяє будувати ефективну стратегію на підставі фактичної інформації. Джерело: складено автором на основі аналізу літературних джерел Аналіз наведених визначень маркетингових досліджень засвідчує, що всі автори підкреслюють їхню функціональну роль у забезпеченні обґрунтованості управлінських рішень, адаптації до ринкових змін і 10 підвищенні конкурентоспроможності підприємства. Незважаючи на розмаїття формулювань, спільними рисами є системність, науковість, орієнтація на практичні потреби бізнесу та фокус на споживача. Українські науковці доповнюють це бачення контекстом вітчизняного ринку, роблячи акцент на зниженні ризиків і забезпеченні стабільного розвитку підприємства. Ознайомившись з трактуванням різних науковців, можна запропонувати власне визначення: «маркетингові дослідження — це цілеспрямований, систематичний та науково обґрунтований процес отримання, аналізу та інтерпретації інформації про ринок, споживачів, конкурентів і середовище функціонування підприємства з метою підвищення ефективності управлінських рішень і забезпечення стійкої ринкової позиції. Це інструмент стратегічної чутливості, який дозволяє підприємству бачити не лише теперішнє, а й прогнозувати майбутнє». Сфера охоплення маркетингових досліджень є надзвичайно широкою. До основних завдань маркетингових досліджень належать (табл. 1.2). Таблиця 1.2 Основні завдання маркетингових досліджень Завдання Зміст завдання Вивчення споживача Збирання даних про мотивацію, вподобання, рівень задоволеності, та його поведінки стиль життя, демографічні характеристики, поведінкові особливості при купівлі товарів та послуг. Аналіз чинників, що впливають на вибір товару або бренду. Дослідження Вивчення структури ринку, його ємності, динаміки, рівня ринкової насичення, цінових тенденцій, сезонних коливань, бар’єрів кон’юнктури входу/виходу. Оцінка загальної економічної ситуації та факторів, що впливають на попит і пропозицію. Аналіз Ідентифікація основних конкурентів, порівняльна характеристика конкурентного їхніх сильних і слабких сторін, вивчення конкурентної стратегії, середовища рівня цін, якості продукції, асортименту, активності в комунікаційній політиці. Оцінка ефективності Аналіз впливу рекламних кампаній, цінових рішень, маркетингових дистрибуційних каналів, заходів стимулювання збуту на обсяг заходів продажу, впізнаваність бренду, рівень залучення споживачів. Розрахунок коефіцієнтів рентабельності інвестицій у маркетинг (ROMI). 11 продовження таблиці 1.2 Тестування нових Проведення фокус-груп, опитувань, пробних продажів з метою товарів і послуг оцінки реакції споживачів на нові продукти, ідеї упаковки, ціни або сервісу. Збирання відгуків для вдосконалення товарної політики до комерційного запуску. Прогнозування Побудова моделей розвитку ринку, оцінка майбутніх змін у ринкових тенденцій структурі попиту, виявлення трендів і нових запитів споживачів, прогнозування продажу та прибутковості. Використання економетричних, експертних, індексних методів прогнозування. Оцінка рівня Дослідження вражень клієнтів після покупки або користування задоволеності послугою, вимірювання рівня лояльності (наприклад, через NPS), клієнтів визначення слабких місць у процесі обслуговування. Аналіз іміджу та Вивчення того, як споживачі сприймають бренд, рівень довіри до позиціонування нього, асоціації, які він викликає. Аналіз позиції компанії на ринку компанії у порівнянні з конкурентами та ефективність її комунікаційної стратегії. Джерело: складено автором на основі [28, 30] Представлена таблиця демонструє, що маркетингові дослідження охоплюють широкий спектр завдань, які взаємопов’язані між собою та спрямовані на забезпечення глибокого розуміння як зовнішнього, так і внутрішнього ринкового середовища. Особливе місце посідає вивчення споживача, його поведінки та рівня задоволеності, оскільки саме це формує основу для формування ефективної товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики. Водночас важливими напрямами залишаються аналіз конкуренції та прогнозування ринкових тенденцій, які допомагають підприємству адаптуватися до змін у середовищі та зберігати свою конкурентну позицію. Завдання маркетингових досліджень спрямовані не лише на збирання інформації, а й на створення аналітичного фундаменту для обґрунтованих управлінських рішень. Їх реалізація дозволяє підприємству не діяти навмання, а цілеспрямовано формувати ринкову стратегію, що базується на реальних даних. Це сприяє підвищенню ефективності маркетингових зусиль, зменшенню ризиків і забезпеченню довгострокової стабільності на ринку. В залежності від мети та об’єкта вивчення, виділяють кілька типів маркетингових досліджень: 12 - Первинні (польові) дослідження – передбачають збирання нових даних безпосередньо в ринковому середовищі, зокрема через опитування, інтерв’ю, фокус-групи, спостереження, експерименти тощо. - Вторинні (кабінетні) дослідження – ґрунтуються на аналізі вже наявної інформації, яка зібрана раніше: статистичні дані, галузеві звіти, публікації, матеріали інтернету тощо. - Кількісні дослідження – базуються на масовому опитуванні з використанням стандартизованих інструментів, результатом є числові дані, придатні для статистичної обробки. - Якісні дослідження – спрямовані на глибоке вивчення мотивації поведінки споживачів, їхньої реакції на продукти чи послуги, використовують напівструктуровані методи аналізу (інтерв’ю, контент-аналіз тощо) [28, c. 78-90]. Таким чином, маркетингові дослідження є аналітичним інструментом, що забезпечує підприємство релевантною інформацією про внутрішнє і зовнішнє середовище його діяльності. Вони дозволяють зменшити невизначеність, скоротити ризики, підвищити результативність маркетингових стратегій та наблизити підприємство до реальних потреб споживача. Раціональна організація досліджень і професійна інтерпретація результатів є запорукою адаптивності підприємства до мінливих ринкових умов та його конкурентоспроможності. Формування ефективної комунікаційної політики є важливою складовою загальної маркетингової стратегії підприємства, оскільки саме через систему комунікацій відбувається встановлення й підтримання зв’язку з цільовою аудиторією, партнерами, громадськістю. У цьому контексті маркетингові дослідження виступають як основа для прийняття зважених рішень, оскільки забезпечують достовірну інформацію про інформаційні запити, поведінку споживачів, канали сприйняття рекламних повідомлень і ефективність раніше реалізованих кампаній. 13 Передусім, маркетингові дослідження дозволяють виявити інформаційні потреби цільових сегментів. За допомогою опитувань, фокус- груп, соціологічного моніторингу або цифрової аналітики формується уявлення про те, які цінності, теми або образи є релевантними для потенційних клієнтів. Це дає змогу уникнути шаблонних підходів у побудові рекламних звернень та адаптувати контент до мови й емоційних кодів конкретної аудиторії [5, c. 98]. Крім того, дослідження допомагають визначити оптимальні канали комунікації, які забезпечують найвищий рівень охоплення і відгуку. Наприклад, у молодіжних сегментах ефективнішими можуть бути соціальні мережі або контент-маркетинг, тоді як для корпоративних клієнтів — тематичні виставки, професійні ЗМІ чи e-mail розсилки. Саме завдяки дослідженням визначається, через які медіа-канали варто комунікувати з цільовою групою, коли і з якою інтенсивністю [10, c. 30]. Окремо слід зазначити роль маркетингових досліджень у розробці позиціонування та креативної стратегії. Дані про конкурентне середовище, сприйняття бренду, очікування аудиторії дозволяють сформувати унікальну комунікаційну пропозицію, що відрізнятиме компанію від інших гравців ринку. Таке позиціонування повинно бути не лише оригінальним, а й глибоко вмотивованим потребами і цінностями споживача, що й забезпечується за рахунок аналітичної бази, зібраної у процесі досліджень. Особливо значущими дослідження стають на етапі оцінки результативності реалізованої комунікаційної політики. Застосування інструментів моніторингу впізнаваності бренду, зміни рівня довіри, динаміки продажів чи зростання онлайн-активності дає змогу не лише фіксувати досягнення, а й коригувати окремі аспекти кампанії в режимі реального часу [28, c. 98]. Таким чином, маркетингові дослідження не виконують роль формального інформаційного додатку до процесу комунікацій, а є його концептуальною основою. Вони забезпечують стратегічну гнучкість підприємства, підвищують релевантність і точність маркетингових 14 повідомлень, дозволяють вибудовувати стійкий контакт із клієнтом на основі глибокого розуміння його потреб та очікувань. Як результат, на підприємствах, де комунікаційна політика базується на результатах маркетингових досліджень, спостерігається вища ефективність рекламних інвестицій, зростає рівень лояльності споживачів і поліпшується імідж бренду. Це свідчить про практичну доцільність системного аналітичного підходу до побудови маркетингових комунікацій. 1.2. Ключові фактори ефективного застосування маркетингових досліджень в комунікаційній діяльності підприємства Сучасна комунікаційна діяльність підприємства функціонує в умовах високої конкуренції, інформаційного перевантаження споживача та постійної динаміки ринку. У таких умовах маркетингові дослідження відіграють визначальну роль у забезпеченні релевантності, точності й своєчасності маркетингових повідомлень. Водночас ефективність використання досліджень у комунікаціях залежить від комплексу взаємопов’язаних чинників, які стосуються як змісту досліджень, так і організаційного, аналітичного й управлінського аспектів [1, c. 80]. Передусім ефективність визначається рівнем обґрунтованості дослідницького процесу. Це передбачає наявність чітко сформульованої проблеми, коректного формулювання гіпотез, правильного вибору методів збору інформації та валідності отриманих даних. Не менш важливою є наявність досвідчених аналітиків, здатних інтерпретувати результати дослідження в контексті комунікаційної стратегії. Врахування наведених таблиці 1.3 факторів дозволяє значно підвищити ефективність реалізації рекламних кампаній, скоригувати комунікаційне позиціонування бренду, уникнути репутаційних ризиків і оптимізувати бюджет рекламної активності. 15 Таблиця 1.3 Основні фактори, що впливають на результативність використання маркетингових досліджень у комунікаційній діяльності Фактор Сутність впливу на комунікаційну діяльність Якість постановки Формулювання конкретних, вимірюваних і релевантних цілей цілей дослідження дозволяє уникнути зайвого збору даних і спрямувати дослідження на реальні потреби комунікаційного процесу. Вибір адекватних Використання релевантних інструментів (опитування, глибинні методів збору даних інтерв’ю, онлайн-аналітика, фокус-групи) дозволяє отримати точну інформацію про реакції споживачів на комунікаційні стимули. Актуальність і Використання застарілих або нерепрезентативних даних веде до достовірність неправильного розуміння аудиторії й помилок у виборі каналів та інформації форм комунікації. Аналітична Фахівці повинні володіти навичками статистичної обробки, компетентність якісного аналізу, інтерпретації даних у контексті ринку й персоналу особливостей поведінки споживача. Вбудованість Дані повинні бути не лише зібрані, а й інтегровані в систему результатів у процес прийняття управлінських рішень — під час розробки повідомлень, прийняття рішень вибору каналів, створення іміджевої стратегії. Часова відповідність У комунікаціях важливий фактор часу. Використання свіжих даних даних забезпечує оперативну реакцію на зміни в ринковій ситуації або у поведінці аудиторії. Гнучкість Дослідження повинні давати простір для адаптації стратегії інтерпретації залежно від ситуації, а не нав’язувати жорсткі сценарії, що результатів обмежують комунікаційний менеджмент. Внутрішня Якість внутрішнього інформування та обміну даними між комунікація в маркетинговим відділом і підрозділами, що займаються компанії комунікаціями, впливає на повноту використання результатів досліджень. Джерело: складено автором на основі [2, 3, 6] Так, дослідження, проведене без визначення чіткого цільового сегмента, може призвести до того, що маркетингові повідомлення не будуть зрозумілими або актуальними для аудиторії, навіть за умов якісного візуального й креативного оформлення. Особливої актуальності набуває застосування цифрової аналітики в режимі реального часу. Завдяки показникам конверсії, клікабельності, показів і глибини перегляду, можна відслідковувати ефективність контенту практично миттєво, коригуючи кампанію за результатами поведінкових даних споживача. Для досягнення повної результативності маркетингові дослідження мають бути не епізодичним заходом, а інтегрованим елементом системи 16 стратегічного планування комунікаційної діяльності. Це означає включення дослідницької компоненти на всіх її етапах (табл. 1.4). Таблиця 1.4 Інтеграція маркетингових досліджень у комунікаційний цикл підприємства Етап Зміст дослідницької діяльності Очікуваний результат Розробка Проведення досліджень для Формування обґрунтованої комунікаційної визначення цільових сегментів, комунікаційної стратегії з стратегії вивчення потреб, цінностей, стилю чітко визначеними життя споживачів; аналіз аудиторіями, цілями, конкурентів, трендів ринку, каналами. споживацьких уподобань. Створення контенту Використання результатів Підвищення релевантності досліджень для добору тем, контенту, покращення формулювання повідомлень, сприйняття та впізнаваності візуальних і вербальних образів, які бренду. викликають емоційний та поведінковий відгук у споживачів. Тестування Проведення фокус-груп, A/B- Зменшення ризиків креативу тестування, опитувань для оцінки нерозуміння або реакції на попередньо розроблені відторгнення рекламних креативні матеріали до старту меседжів, коригування основної кампанії. креативу перед запуском. Моніторинг Збір аналітичних даних у процесі Оперативне виявлення ефективності реалізації: аналіз KPI (охоплення, слабких місць, можливість кампанії конверсія, CTR, ROI), відгуків швидкого коригування аудиторії, соціального резонансу, каналів або повідомлень. частоти згадувань у медіа, зворотного зв’язку. Післякампанійний Порівняння запланованих та Висновки для оптимізації аналіз фактичних результатів, глибинний майбутніх кампаній, аналіз ефективності кампанії за формування бази знань для допомогою кількісних і якісних стратегічного планування методів. комунікацій. Джерело: складено автором на основі [8,11 ] Таблиця 1.4 демонструє поетапну інтеграцію маркетингових досліджень у всі стадії формування та реалізації комунікаційної стратегії підприємства. На кожному етапі дослідницька діяльність виконує різну функцію: від вивчення цільової аудиторії на початку — до глибокого аналізу результатів після завершення кампанії. Такий підхід забезпечує злагоджену 17 роботу всіх структур комунікаційного процесу, сприяє адаптивності до змін і підвищує обґрунтованість прийнятих рішень. Системне впровадження маркетингових досліджень у стратегію комунікацій дає змогу підприємству не лише краще розуміти свого споживача, а й створювати точні, актуальні й переконливі маркетингові повідомлення. Завдяки такій інтеграції забезпечується логічна послідовність дій, мінімізуються помилки у виборі каналів або форматів комунікації та підвищується ефективність рекламної діяльності загалом. Таким чином, дослідження виступають не як допоміжний елемент, а як основа для побудови результативної комунікаційної політики. Отже, ефективне застосування маркетингових досліджень у комунікаційній діяльності підприємства можливе лише за умови дотримання комплексу взаємопов’язаних умов. Від правильної постановки цілей і вибору методів до інтеграції результатів у комунікаційну стратегію — кожен крок впливає на кінцеву якість взаємодії підприємства зі своєю аудиторією. Наявність якісних досліджень, своєчасного аналізу та грамотної інтерпретації даних створює передумови для побудови ефективних, адаптивних та результативних маркетингових комунікацій. У такому разі підприємство отримує не лише інформацію, а й стратегічну перевагу, яка ґрунтується на розумінні ринку й потреб своїх клієнтів. 1.3. Підходи щодо використання маркетингових досліджень у розробці комунікаційної стратегії підприємства В сучасних умовах інформаційної насиченості ринку та високої варіативності споживацької поведінки підприємства змушені переосмислювати методи побудови комунікацій зі своїми цільовими аудиторіями. Вирішальне значення в цьому процесі має використання маркетингових досліджень, які слугують аналітичною основою для розробки цілісної, адаптивної й ефективної комунікаційної стратегії. Науково 18 обґрунтовані підходи до інтеграції досліджень дозволяють не лише краще зрозуміти ринок, а й сконструювати релевантне позиціонування, сформувати довіру до бренду та досягти стійкого контакту з аудиторією. 1. Підхід орієнтації на споживача (consumer-insight approach) ґрунтується на глибокому аналізі потреб, мотивацій, очікувань, стилю життя й цінностей цільових споживачів. Його основна мета — сформувати унікальну комунікаційну пропозицію, яка резонуватиме зі споживчою аудиторією. Для цього застосовуються якісні методи досліджень (глибинні інтерв’ю, етнографічні спостереження, фокус-групи), що дозволяють вийти за межі поверхневих уявлень і побачити справжні тригери поведінки [12, c. 113]. Переваги підходу: - високий рівень персоналізації комунікацій; - можливість побудови емоційної прив’язаності до бренду; - актуалізація соціокультурних контекстів у повідомленнях [12, c. 114]. 2. Сегментаційно-позиціонувальний підхід. Одним із фундаментальних завдань маркетингових досліджень є виокремлення окремих сегментів ринку за критеріями демографії, поведінки, психографіки, рівня доходу, медіаспоживання. Після цього здійснюється позиціонування — визначення місця бренду в свідомості цільової аудиторії. Цей підхід дає змогу адаптувати комунікаційні кампанії під конкретні групи, не розпорошуючи ресурси. Типові дослідження включають опитування, кластерний аналіз, аналіз споживчої лояльності, побудова персон [13, c.163 ]. 3. Аналітично-моделювальний підхід передбачає використання кількісних даних і статистичних моделей для прогнозування реакції ринку на певні комунікаційні впливи. До прикладу, на основі попередніх кампаній будується модель залежності між рекламним охопленням і рівнем продажів, або між типом повідомлення і кількістю конверсій. Активно застосовуються маркетингові панелі, економетричне моделювання, A/B-тестування, динамічні воронки. Цінність даного підходу включає можливість оцінки 19 ефективності до запуску повної кампанії, підвищення точності прогнозів, автоматизоване прийняття рішень у цифрових платформах [14, c. 60]. 4. Циклічний підхід (зворотний зв’язок і корекція) передбачає безперервне оновлення стратегії на основі зворотного зв’язку. Дані збираються як у режимі реального часу (через аналітику цифрових каналів), так і після завершення етапів кампанії. Це дозволяє гнучко реагувати на зміну ситуації та підтримувати релевантність комунікацій. В таблиці 1.5. проведемо порівняльну характеристику підходів щодо використання маркетингових досліджень у комунікаційній стратегії. Таблиця 1.5 Порівняльна характеристика підходів щодо використання маркетингових досліджень у комунікаційній стратегії Підхід Основні методи Мета застосування Особливості реалізації досліджень Орієнтація на Фокус-групи, Виявлення Забезпечує емоційну споживача глибинні інтерв’ю, справжніх потреб і точність комунікацій, етнографія цінностей часто використовується в брендінгу Сегментаційно- Опитування, Створення Дає змогу мінімізувати позиціонувальний кластерний аналіз, повідомлень для втрати бюджету за профілювання ЦА окремих цільових рахунок адресності сегментів повідомлень Аналітично- A/B-тестування, Кількісна оцінка Орієнтований на цифрові моделювальний економетричні ефективності кампанії, добре працює в моделі, Google комунікаційних e-commerce, медіа та Analytics, BI- впливів сервісних бізнесах системи Циклічний підхід Моніторинг KPI, Підтримка Необхідний для аналіз фідбеку, гнучкості, постійне компаній, що ведуть посткампанійні вдосконалення безперервну дослідження стратегії комунікацію або працюють у динамічному середовищі Джерело: складено автором на основі [16-17] В таблиці 1.5 відображені чотири провідні підходи до використання маркетингових досліджень у процесі формування комунікаційної стратегії підприємства, кожен з яких має свою специфіку, методологічну базу й сферу доцільного застосування. Підхід орієнтації на споживача базується на 20 глибинному розумінні внутрішніх мотивацій, очікувань і цінностей цільової аудиторії. Його перевага полягає в можливості побудови емоційно насичених комунікацій, які викликають високий рівень довіри та залученості. Такий підхід часто використовується у формуванні брендів зі складною емоційною складовою — наприклад, у сферах моди, здоров’я, соціального підприємництва. Сегментаційно-позиціонувальний підхід забезпечує логічну структуризацію аудиторії. Його сила — у здатності підвищувати релевантність комунікацій за рахунок таргетингу: чітке позиціонування дозволяє уникати загальностей, створюючи повідомлення, які відповідають конкретному сегменту. Особливо ефективний у багатопродуктових компаніях або на висококонкурентних ринках. Аналітично-моделювальний підхід є технологічно орієнтованим. Він використовує точні, вимірювані дані, що дозволяють моделювати комунікаційну воронку, передбачати результати кампанії ще до її запуску та оперативно виявляти слабкі місця. Цей підхід ідеальний для цифрового маркетингу, електронної комерції та бізнесів із великою базою клієнтів. Циклічний підхід демонструє важливість постійного оновлення та адаптації стратегії на основі динамічних даних. Його застосування дозволяє будувати комунікаційні системи як живі механізми, які гнучко реагують на зміни в поведінці споживачів, ринку або інформаційному полі. Таким чином, кожен підхід виконує окрему функцію у системі маркетингових комунікацій. Водночас вони не виключають одне одного, а можуть бути елементами цілісної дослідницько-комунікаційної системи підприємства. Отже, порівняльний аналіз підходів до використання маркетингових досліджень у комунікаційній стратегії свідчить про багатовимірність цього процесу. Жоден із підходів не може розглядатися як універсальний, однак їх ефективна комбінація дає можливість: - розуміти глибинні потреби та емоції споживача; 21 - точно визначати цільові сегменти й створювати специфічні повідомлення для кожного з них; - прогнозувати поведінкові реакції на основі аналітичних моделей; - підтримувати актуальність і динамічність стратегії через моніторинг і адаптацію. Проведений в першому розділі кваліфікаційної роботи аналіз дозволяє сформулювати такі узагальнені висновки. Маркетингові дослідження виступають системним інструментом аналізу як зовнішнього, так і внутрішнього середовища функціонування підприємства. Їх головною функцією є зниження рівня невизначеності при прийнятті стратегічних і тактичних рішень, особливо в умовах динамічного ринку та змін у споживацькій поведінці. Усі розглянуті визначення маркетингових досліджень, як зарубіжних, так і українських авторів, сходяться в розумінні того, що ці дослідження — це не одноразова дія, а безперервний процес, що забезпечує аналітичну підтримку управлінських дій. Спільними для всіх трактувань є такі характеристики, як системність, орієнтація на практичне застосування, наукова обґрунтованість та клієнтоорієнтованість [20, c. 110]. Основні завдання маркетингових досліджень охоплюють усі етапи маркетингового процесу, включаючи вивчення споживача, аналіз ринкової кон’юнктури, вивчення конкурентного середовища, оцінку ефективності рекламних заходів, прогнозування тенденцій і тестування нових товарів. Це свідчить про їхню функціональну багатогранність і прикладну цінність для формування маркетингових стратегій. У комунікаційній діяльності підприємства дослідження мають особливу роль: вони забезпечують точність у виборі каналів і форматів взаємодії зі споживачем, дозволяють адаптувати контент до запитів аудиторії та оцінювати ефективність реалізованих комунікаційних кампаній. Саме аналітична база дозволяє перейти від інтуїтивного до науково обґрунтованого управління маркетинговими комунікаціями [24, c. 46]. 22 Фактори ефективного використання маркетингових досліджень у комунікаціях включають не лише технічну сторону (якість даних, вибір методів), але й управлінську — зокрема інтеграцію результатів у стратегічні рішення, внутрішню координацію між відділами та оперативність реагування на зміни ринку. Ігнорування будь-якого з цих чинників знижує результативність навіть найретельніше проведених досліджень. Інтеграція досліджень у процес розробки комунікаційної стратегії повинна бути послідовною та комплексною. Вона охоплює всі етапи — від визначення цільової аудиторії та створення контенту до тестування, моніторингу та післякампанійного аналізу. Такий підхід сприяє створенню адаптивної, гнучкої та ефективної комунікаційної політики. Підходи щодо застосування маркетингових досліджень у розробці стратегії комунікацій можуть бути умовно класифіковані як орієнтовані на споживача, сегментаційно- позиціонувальні, аналітично-моделювальні та циклічні. Кожен з них має свою специфіку та переваги, але найвищу ефективність забезпечує їх поєднання в єдиній дослідницько-комунікаційній системі. Розробка комунікаційної стратегії на основі маркетингових досліджень передбачає свідомий вибір підходу, що відповідає як стратегічним цілям підприємства, так і характеристикам його ринку. Практика свідчить, що найбільш ефективними є комбіновані стратегії, які поєднують емоційне розуміння споживача (через якісні методи) з кількісними оцінками ефективності та моделюванням [29]. Отже, маркетингові дослідження у процесі формування комунікаційної політики підприємства виступають не лише аналітичним інструментом, а й методологічною опорою для прийняття виважених управлінських рішень. Їх раціональне застосування забезпечує релевантність, послідовність і результативність усіх комунікаційних заходів підприємства, що особливо важливо в умовах динамічного та конкурентного ринкового середовища. 23 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТАНУ ІНФОРМАЦІЙНО-АНАЛІТИЧНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ТОВ «ВЕРЕСЕНЬ ПЛЮС» У ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та його маркетингової діяльності Товариство з обмеженою діяльністю «Вересень Плюс» засноване у 2001 р. Засновник - Денисенко В.М. Підприємство зареєстровано за юридичною адресою: 25014, Україна, Кіровоградська обл., м. Кропивницький, вул. Перша Виставкова, 37е [18]. Історія розвитку підприємства «Файно Маркет» свідчить про послідовне зростання, стратегічне розширення та зміцнення позицій на українському ринку роздрібної торгівлі (рис.2.1). Рис. 2.1. Історія розвитку підприємства Джерело: складено автором на основі даних підприємства [18] Початок діяльності компанії було покладено у 2011 році, коли відкрився перший магазин під брендом «Файно Маркет». Цей етап ознаменував формування бренду, орієнтованого на доступність, зручність та якість обслуговування. У 2018 році підприємство здійснило масштабний ребрендинг, що супроводжувався відкриттям магазину в оновленому дизайні. 24 Це стало важливим кроком у модернізації іміджу мережі, її візуальної ідентичності та адаптації до сучасних вимог споживачів. У 2020 році компанія розпочала активний розвиток власних торгових марок (ВТМ) і товарів імпортного виробництва. Цей напрям дозволив «Файно Маркет» формувати унікальний асортимент і забезпечити більшу контрольованість над якістю та ціноутворенням продукції. Також у 2020 та 2021 роках компанія була визнана кращим роботодавцем року, що засвідчує високі стандарти корпоративної культури, соціальну відповідальність і турботу про персонал. У 2023 році мережа продовжила географічне розширення, зокрема, було відкрито перший магазин «Файно Маркет» в Одеській області. У цьому ж році компанія започаткувала новий формат роздрібної торгівлі — перший дискаунтер «VARTO» у місті Черкаси, що засвідчує орієнтацію на сегментацію ринку та диверсифікацію бізнес-моделі. Таким чином, розвиток підприємства «Файно Маркет» відбувається на основі стратегічної гнучкості, інноваційного підходу до формування асортименту та постійного вдосконалення формату обслуговування, що забезпечує йому стабільне зростання та конкурентоспроможність на ринку. ТОВ "Вересень Плюс" управляє мережею супермаркетів «Файно Маркет», яка є найбільшою в Кіровоградській області. Супермаркети мережі також розташовані в Черкаській, Одеській та Миколаївській областях. Загальна площа магазинів становить 45 000 м², а загальна кількість магазинів — 195 (станом на 2024 рік) [21]. Динаміка зростання кількості магазинів мережі в період 2011-2024 рр. представлена на рисунку 2.2. Аналіз представлених на рисунку 2.2 даних свідчить, що мережа супермаркетів «Файно Маркет» динамічно збільшує свою присутність на ринку роздрібної торгівлі: протягом 2011-2024 рр. кількість магазинів мережі збільшилась майже у 20 разів. 25 250 195 200 174 143 150 119 93 100 82 71 63 50 42 33 10 14 15 19 0 роки Рис. 2.2. Динаміка зростання кількості магазинів мережі супермаркетів «Файно Маркет» у період 2011-2024 рр. Джерело: складено авторо на основі даних підприємства [18, 21] Основною сферою діяльності ТОВ "Вересень Плюс" є роздрібна торгівля. Супермаркети мережі «Файно Маркет» спеціалізуються на продажу: продуктів харчування (свіжі овочі та фрукти, хлібобулочні вироби, м'ясо, молочна продукція); товарів власного виробництва, таких як хліб, булочки, піца, гриль і фаст-фуд; побутової хімії, засобів особистої гігієни; товарів власних торгових марок: "Файна Марка", "Вигідно", "Luxberi", «Мила Пані» [18]. Щорічно логістика компанії забезпечує перевезення до 150000 т. вантажів, долаючи 3,2 млн. км. У 2024 році мережа обслуговувала понад 40000 нових покупців щодня. Також щодня у магазинах купують близько 20000 чашок кави та 3,2 млн хлібобулочних виробів за квартал. Штат співробітників мережі магазинів «Файно маркет» в період 2019-2024 рр. кількість магазинів 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 26 збільшився з 1421 осіб у 2019 році до 3500 осіб у 2024 році, тобто майже у 2,5 разів. Основними структурними підрозділами ТОВ "Вересень Плюс" є центральний офіс, регіональні представництва, логістичний відділ, відділи закупівель і маркетингу. Компанія має розподільчий центр площею близько 15000 м², оснащений автоматизованою системою управління Qguar WMS pro. Це дозволяє ефективно організовувати зберігання та облік товарів [18]. Магазини з власними пекарнями забезпечують виробництво свіжої випічки, що безпосередньо викладається на полиці для покупців. Рівень механізації та автоматизації процесів високий, що сприяє зменшенню витрат і підвищенню якості обслуговування. Місія мережі супермаркетів «Файно Маркет» — створення зручних і доступних умов для щоденних покупок, забезпечення якісною продукцією та розвиток суспільно важливих ініціатив. Мережа магазинів «Файно маркет» – соціально-відповідальний бізнес, що активно реалізовує програми Сталого розвитку в місцях та громадах, де присутні магазини компанії та співпрацює з громадськими асоціаціями [19]. У 2024 році компанія увійшла до ТОП-50 найкращих роботодавців України за версією Forbes. Згідно з результатами маркетингового опитування, проведеного компанією ТОВ «Вибір року в Україні» в Кіровоградській області, більше 99,5% респондентів висловили довіру до послуг компанії. Мережа «Файно маркет» отримала нагороди «Проєкт року PRIVATE LABEL 2024» від TradeMasterGroup за морозиво «Файна Марка» [19]. Управління мережею супермаркетів «Файно Маркет» здійснюється централізовано, що дозволяє зберігати єдиний підхід до обслуговування клієнтів у всіх магазинах мережі. Організаційна структура ТОВ «Вересень Плюс» (мережі супермаркетів «Файно Маркет») є класичним прикладом лінійно-функціональної моделі управління, що характеризується чітким вертикальним підпорядкуванням та функціональним розподілом обов’язків між підрозділами (Додаток А). В основі моделі лежить принцип централізації 27 управлінських рішень, згідно з яким всі ключові функціональні блоки безпосередньо підпорядковуються генеральному директору, що забезпечує високу керованість системою. Така структура сприяє формуванню відповідального управління на основі спеціалізації: кожен директор очолює окремий функціональний напрям, зокрема управління персоналом, продажами, маркетингом, логістикою, інформаційними технологіями, фінансами, виробництвом тощо. Це дозволяє реалізовувати профільні завдання з високим рівнем ефективності завдяки концентрації компетенцій в межах окремих управлінських одиниць. Організаційна структура ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») є прикладом функціонально-лінійної моделі управління, що характеризується централізованим керівництвом і чітким поділом управлінських функцій. На вершині ієрархії перебуває генеральний директор, який виконує стратегічні функції, координує роботу всіх департаментів і формує загальну політику розвитку компанії. Йому підпорядковуються керівники спеціалізованих напрямів, що відповідають за окремі функціональні блоки діяльності підприємства. Серед управлінських підрозділів виокремлюються департамент з управління персоналом, департамент з продажів, комерційний департамент, відділ маркетингу, департамент логістики, департамент інформаційних технологій, фінансовий департамент, бухгалтерія, а також виробничий напрям. Така структура дозволяє деталізувати функціональні завдання кожного підрозділу, забезпечити високу якість виконання управлінських рішень, знизити дублювання повноважень і сприяти спеціалізації праці. Суттєвим є також те, що структура передбачає наявність широкої виконавчої ланки. Так, у сфері логістики функціонують логістичні оператори та водії-експедитори, у маркетинговому блоці — маркетологи та менеджери зі збуту, у торговельному сегменті — касири, регіональні менеджери, керуючі магазинами. Така деталізація виконавчої частини дозволяє підприємству охоплювати повний цикл обслуговування споживача — від 28 виготовлення продукції до її реалізації. Окрему лінію займають кухарі, що свідчить про наявність власного виробництва в межах торгової мережі. Структура підприємства забезпечує як вертикальні, так і горизонтальні зв’язки. Вертикальні зв’язки гарантують підзвітність і контроль, тоді як горизонтальні — дають змогу організувати координацію між функціональними підрозділами. Проте така модель також має потенційні загрози, зокрема, щодо складності комунікації між відділами, надмірної централізації ухвалення рішень та зниження гнучкості у реагуванні на динаміку ринку. Отже, організаційна структура ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») характеризується високим рівнем управлінської впорядкованості, що дозволяє забезпечити контрольованість внутрішніх процесів, підвищити ефективність функціонування кожного відділу та сприяти реалізації комплексного підходу до управління підприємством. У перспективі така структура має потенціал для впровадження елементів децентралізації або процесного управління, що дозволить посилити адаптивність до змін зовнішнього середовища. Департамент маркетингу відповідає за планування рекламних кампаній, аналіз ринкових трендів, управління програмами лояльності та комунікаціями з клієнтами. У співпраці з департаментом маркетингу здійснюється активне ведення сторінок у соціальних мережах, у межах чого працівники компанії залучаються до створення мотиваційного відеоконтенту. Вони охоче беруть участь у зйомках, нерідко використовуючи власні сценарії, що надає матеріалам автентичності, емоційної залученості та позитивного емоційного забарвлення. Контент об’єднаний під тематикою «Файне життя» й присвячений розповідям про співробітників компанії, які є її внутрішніми героями. Для працівників, ще є важливим аспектом те, що вони частина соціально-відповідального бізнесу, тому інформація про те, що робить 29 компанія заради перемоги України є необхідним і невід'ємним контентом для працівників. З метою визначення ефективності діяльності ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») та виявлення тенденцій його розвитку проаналізуємо основні фінансово-економічні показники за 2022 – 2024 рр. (табл. 2.1). Таблиця 2.1. Динаміка основних фінансово-економічних показників ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») у 2022-2024 рр. Відн. Відн. Абс. Абс. відх. відх. відх. відх. Показник 2022 2023 2024 (2023– (2024– (2023– (2024– 2022), 2023), 2022) 2023) % % Кількість 1 903 2 341 3 329 438 23,02 988 42,2 персоналу (осіб) Дохід (тис грн) 5 683 188 7 285 960 9 077 730 1 602 772 28,2 1 791 770 24,6 Чистий 430 195 175 294 188 412 –254 901 –59,3 13 118 7,5 прибуток (тис грн) Активи (тис грн) 1 474 012 2 145 210 3 229 509 671 198 45,5 1 084 299 50,6 Гроші та їх 164 490 144 295 228 480 –20 195 –12,3 84 185 58,3 еквіваленти (тис грн) Довгострокові 332 771 443 823 1 093 586 111 052 33,4 649 763 146,4 зобов’язання (тис грн) Поточні 672 784 1 058 711 1 498 380 385 927 57,4 439 669 41,5 зобов’язання (тис грн) Власний капітал 468 457 642 676 637 543 174 219 37,2 –5 133 –0,8 (тис грн) Джерело: складено автором на основі даних підприємства У період з 2022 по 2024 рік ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») демонструє активну динаміку розвитку, що відображається у зміні основних економічних і фінансових показників. Кількість персоналу зросла з 1903 осіб у 2022 році до 3329 у 2024 році, що свідчить про розширення масштабів діяльності, збільшення мережі точок продажу або виробничих потужностей. Темпи приросту персоналу суттєві: 23% у 2023 році та 42,2% у 2024 році, що підтверджує експансіоністський характер розвитку 30 підприємства. Такі темпи приросту свідчать про збільшення обсягів операцій та потребу в залученні додаткового трудового ресурсу. Дохід підприємства зріс з 5 683 188 тис. грн у 2022 році до 9 077 730 тис. грн у 2024 році. Абсолютне зростання у 2023 році склало понад 1,6 млрд. грн (28,2%), а у 2024 — майже 1.8 млрд.грн. (24,6%). Така динаміка є результатом ефективного маркетингового просування, розширення ринків збуту та, ймовірно, підвищення середнього чеку. Водночас, позитивна динаміка доходу не супроводжується пропорційним зростанням чистого прибутку. Навпаки, у 2023 році відбувається стрімке скорочення прибутку — на 254 901 тис. грн або на 59,3%, що може свідчити про суттєве зростання витрат, зниження маржинальності, інвестиційні витрати або вплив зовнішніх факторів (зокрема, інфляція, коливання собівартості, нестабільність ринку). У 2024 році ситуація стабілізується — чистий прибуток дещо зростає (на 13 118 тис. грн або 7,5%), проте не досягає рівня 2022 року. Це вказує на необхідність вдосконалення витратної політики або підвищення ефективності господарських процесів. Активи підприємства за три роки зросли більш ніж удвічі — з 1 474 012 тис. грн у 2022 році до 3 229 509 тис. грн у 2024 році. Це є позитивним сигналом щодо інвестиційної активності, зміцнення матеріально-технічної бази, закупівлі нових ресурсів або розширення інфраструктури. Приріст у 2023 році становить 45,5%, а у 2024 — 50,6%, що є ознакою інтенсивного оновлення й розвитку активної частини балансу. Грошові кошти та їх еквіваленти знизилися у 2023 році на 12,3%, що ймовірно було пов’язано з фінансуванням інвестиційної діяльності або збільшенням обігових витрат, однак у 2024 році зросли на 58,3%, що свідчить про покращення ліквідності та накопичення ресурсів для подальшого розвитку. Динаміка зобов’язань показує зростання як довгострокової, так і короткострокової заборгованості. Довгострокові зобов’язання зросли на 33,4% у 2023 році та на 146,4% у 2024 році, що свідчить про активне залучення зовнішнього фінансування з орієнтацією на тривалі інвестиційні 31 проєкти. Це є характерним для підприємств, що перебувають на етапі масштабної трансформації або розширення. Поточні зобов’язання також зростають високими темпами (на 57,4% у 2023 році та 41,5% у 2024 році), що свідчить про зростання кредиторської заборгованості, можливе збільшення обсягів закупівель або надання відстрочок платежів. Власний капітал підприємства демонструє позитивну динаміку у 2023 році — приріст на 37,2%, що є свідченням капіталізації частини прибутку або зростання додаткового капіталу. Водночас у 2024 році показник дещо зменшується на 0,8%, що не є критичним, однак може свідчити про виплату дивідендів, зменшення нерозподіленого прибутку або негативний вплив фінансових витрат. Отже, фінансово-економічна динаміка підприємства «Файно Маркет» свідчить про активну фазу зростання, структурне розширення, інтенсивне інвестування в активи та персонал. При цьому спостерігаються ознаки дисбалансу між зростанням доходів і зменшенням прибутку, а також суттєве збільшення боргового навантаження. Такий стан потребує посиленої уваги до оптимізації витрат, підвищення ефективності використання активів та управління зобов’язаннями з метою збереження фінансової стійкості у середньостроковій перспективі. Аналізуючи товарну політику підприємства, можна визначити, що мережа супермаркетів «Файно Маркет» орієнтується на пропозицію широкого асортименту товарів повсякденного попиту, включаючи продукцію власних торгових марок (PrivateLabel) [22]. Основним фактором марочної політики роздрібних мереж — це цінова конкуренція між операторами ринку. Чим більше товарів власних торгових марок обирає споживач в свій споживчий кошик, тим вищий рівень його лояльності до обраних торгових марок. Також присутній ще один фактор — для роздрібних мереж це прагнення ще більше знизити кінцеві ціни, тим самим заощадити покупцю його кошти. Зараз товари власних торгових марок представлені в багатьох категоріях: продукти харчування, непродовольчі 32 товари, товари для улюбленців, заморожена продукція та категорія товарів для дітей. В мережі «Файно маркет» представлена продукція трьох основних PrivateLabel, а саме: «Вигідно!» — торгова марка, що має «першу ціну» в магазині, але зберігає свою якість; «Файна Марка» — проєкт, націлений на створення якісного продукту для сусідів — як для себе; «Luxberi» — преміальний продукт, спрямований на надання покупцеві дещо особливого [22]. У процесі формування трьох власних торгових марок керівництвом підприємства було стратегічно визначено їх позиціонування у відповідних цінових сегментах, а також розроблено елементи візуальної ідентичності кожного бренду. Формування фірмового стилю розглядається як одна з фундаментальних складових бренд-менеджменту, оскільки передбачає перспективу подальшого розширення асортиментної лінійки та потребу в уніфікації стилістичних рішень для різних товарних категорій. Станом на сьогодні в асортименті мережі «Файно Маркет» нараховується понад 300 найменувань продукції, представленої під власними торговими марками. Відповідальний структурний підрозділ систематично здійснює моніторинг ринкових тенденцій і споживчих вподобань для визначення актуальних позицій, що користуються попитом у кінцевого споживача. Тісна взаємодія з комерційним відділом забезпечує релевантний відбір товарів, орієнтований на потреби цільової аудиторії. Усі зразки продукції проходять обов’язкову перевірку у відділі контролю якості та відповідності виробничим стандартам, що гарантує дотримання високих вимог до безпеки та споживчих характеристик товарів [22]. Мережа «Файно маркет» активно розвиває напрям PrivateLabel. Відповідно, це надає мережі низку переваг: 1. Збільшення валового доходу; 2. Збільшення товарообігу та поліпшення оборотності товару; 3.Зменшення впливу брендів виробників на бізнес; 33 4. Ексклюзивність асортименту на поличці; 5.Підвищення лояльності споживачів [22]. Пошук виробників продукції, що підлягає реалізації під власною торговою маркою мережі, здійснюється декількома шляхами, зокрема за допомогою Е-тендер. На цій платформі спеціалісти викладають запит цінової пропозиції з переліком основних критеріїв, щоб зорієнтувати виробника для більш чіткого формування своєї пропозиції. Після того, як визначено переможця аукціону і його цінова пропозиція підходить за всіма параметрами, розпочинається етап підписання договору. Створення та просування продукту під PrivateLabel - це трудомісткий процес, в котрому співпрацюють більшість відділів підприємства. Процес створення продукту, який поєднує високі якісні характеристики з привабливим зовнішнім виглядом і здатністю викликати довіру у споживача, є надзвичайно складним і відповідальним завданням, що вимагає глибокого професійного підходу, аналітичного обґрунтування та міжфункціональної координації. Мережа «Файно Маркет» залишає за собою право участі в процесі підготовки макету до друку, перевірки матеріалу, що використовується та перевірки кольорів на майбутньому пакуванні [22]. В асортиментній політиці основний акцент робиться на свіжості, локальності та доступності товарів. До асортименту входять такі групи товарів: свіжі овочі та фрукти, хлібобулочні вироби, випічка з власних пекарень, молочна продукція, м’ясо, риба, напівфабрикати та готові страви, побутова хімія та засоби гігієни, алкогольні та безалкогольні напої. Товари з особливим складом помічені цінником іншого кольору (без лактози, без цукру, діабетичний продукт). Однією з вагомих конкурентних переваг асортиментної політики мережі «Файно Маркет» є наявність широкого спектра ексклюзивних товарів власного виробництва під приватними торговими марками, які не представлені в жодному іншому супермаркеті. Особливістю цих товарів є те, що вони не лише орієнтовані на локальні смакові вподобання споживачів, а й 34 створюються з урахуванням сезонних трендів, запитів кінцевої аудиторії та аналізу даних про споживчу поведінку. Завдяки повному контролю над етапами розробки, дизайну, рецептури та якості, «Файно Маркет» пропонує унікальну продукцію, що вигідно вирізняється як своєю індивідуальністю, так і співвідношенням «ціна-якість». Такий підхід дозволяє формувати асортимент, максимально адаптований до очікувань локального споживача, що є недоступним для національних чи міжнародних ритейлерів, які працюють переважно за стандартизованими моделями постачання. Осниовним недоліком асортиментної політики мережі «Файно Маркет» є обмежений асортимент преміум-продуктів у порівнянні з конкурентами, такими як "Делікат", бракує окремого фокусу на спеціалізованих категоріях (наприклад, органічна продукція, дієтичні продукти). У ціновій політиці мережа «Файно Маркет» використовує стратегію доступних цін з фокусом на середній та економ-сегмент. Встановлення цін на товари здійснюється мережею, орієнтуючись на ціни конкурентів. Використовуються промоційні стратегії для залучення клієнтів, зокрема акцій, знижки та спеціальні пропозиції на окремі товари. Види цін, що використовує мережа «Файно Маркет»: 1. Регулярні ціни: стандартна стратегія для товарів середнього сегмента. 2. Акційні ціни: значне зниження цін у період маркетингових кампаній. 3. Знижки для лояльних клієнтів: участь у програмі лояльності надає можливість отримати знижку за персональною пропозицією У порівнянні з роздрібною мережею «АТБ», ціни в магазинах мережі «Файно Маркет» вищі, однак компенсуються вищою якістю сервісу та свіжістю продукції. У порівнянні з локальною мережею «Делікат», ціни на товари в мережі «Файно Маркет» нижчі, що робить її більш привабливою для споживачів середнього класу. 35 Збутова політика ТОВ «Вересень Плюс» формується з урахуванням логістичних можливостей підприємства, просторової структури торговельної мережі та поведінкових особливостей цільової аудиторії. Основним каналом збуту є власна роздрібна мережа, яка нараховує більше 195 торговельних точок, розташованих переважно у житлових масивах населених пунктів. Такий підхід свідчить про орієнтацію на високочастотну модель споживання з акцентом на товари щоденного попиту. Розміщення магазинів здійснюється на основі геоаналітики, що враховує щільність населення, доступність транспортної інфраструктури, наявність конкурентних об’єктів та потенціал територіального ринку. Магазини функціонують у форматі «біля дому» (conveniencestore), що забезпечує оперативність обслуговування, високу швидкість покупок та щоденну присутність у житті споживача. Організація товаропостачання ґрунтується на функціонуванні централізованого логістичного центру площею понад 15 000 м², що є основним елементом логістичної інфраструктури підприємства. Центр обладнано сучасною автоматизованою системою управління складом Qguar WMS Pro, яка забезпечує точне позиціювання товарів, оптимізацію складських операцій, управління залишками, а також синхронізацію процесів із торговельними точками. Такий рівень автоматизації сприяє скороченню часу обробки замовлень, зменшенню логістичних витрат, зниженню ймовірності помилок у постачанні та забезпеченню стабільної наявності товару на полицях. У контексті цифровізації дистрибуційних процесів, підприємство поступово інтегрує елементи електронної комерції. Одним із напрямів є розвиток мобільного додатку, що виконує функції цифрового інтерфейсу взаємодії з клієнтом. На поточному етапі додаток надає можливість переглядати акційні пропозиції, керувати бонусним рахунком, накопичувати та використовувати залишок решти. У перспективі мережа «Файно Маркет» передбачає інтеграцію функцій онлайн-замовлення та доставки, що розширить функціональні можливості платформи й дозволить охопити 36 додаткові сегменти споживачів, зокрема тих, хто орієнтується на безконтактний формат обслуговування. Комунікаційна політика ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») є інтегрованою, багатокомпонентною та стратегічно спрямованою на формування стійкого іміджу бренду, підвищення споживчої лояльності та зміцнення зв’язків із місцевими спільнотами. У 2018 році підприємство провело ребрендинг, результатом якого стало формулювання нової філософії бренду, що базується на концепції «простору добрих сусідів». Дане стратегічне позиціонування реалізується через оновлений фірмовий стиль, дизайн інтер’єрів магазинів, візуальні матеріали та рекламні меседжі, що апелюють до соціальної близькості, доброзичливості та підтримки спільноти. Одним із важливих елементів комунікації виступає фірмовий мобільний додаток, який не лише оптимізує обслуговування, а й є каналом персоніфікованого інформування клієнтів. Наявність електронної картки лояльності, можливість перегляду історії покупок, накопичення бонусів створюють умови для побудови тривалих відносин з клієнтами та формують звичку до повторного відвідування мережі. Окреме місце у комунікаційній діяльності займають соціальні ініціативи та проєкти корпоративної соціальної відповідальності. Підприємство активно взаємодіє з місцевими громадами, підтримує благодійні акції та гуманітарні ініціативи. Програма лояльності "Файно Маркет" залучила 15 тис. нових учасників, а загальна кількість користувачів мобільного додатку сягнула 75 тис. осіб. Сума середнього чеку підвищилась з 185 грн. до 210 грн. У другому півріччі 2024 року було реалізовано 5 великих благодійних проєктів: збір «Дай лапу» для притулків тварин, збір «Файна перемога» на монокуляр для 11 бригади Сил тероборони ЗСУ, збір «Дитячі долоньки» для дитячої лікарні, збір «Рюкзачки підтримки» для дітей постраждалих внаслідок війни. Всього реалізовано 16 соціальних ініціатив на загальну суму понад 1,3 млн. грн., передано на підтримку ЗСУ 1,9 млн грн. [19]. 37 Серед громадських ініціатив - у м. Черкаси був реалізований благодйний фестиваль «Культура», а також було встановлено рекорд з найбільшого борщу у парку «Долина троянд» та зібрано 76 072 грн. для ЗСУ. Такі акції не лише посилюють соціальну інтеграцію компанії, а й формують емоційний зв’язок між брендом і суспільством. У 2024 році мережа представила серію анімаційних відеороликів, що розкривають філософію добросусідства, поваги та підтримки. Формат візуального сторітелінгу дозволив ефективно передати цінності компанії в доступній і креативній формі. Використання анімації створює м’який, емпатійний образ бренду, який резонує з широким колом споживачів, зокрема сімейною аудиторією та молоддю. Внутрішня комунікація також перебуває у фокусі управлінської уваги. З метою посилення взаємодії між працівниками у межах організації впроваджено інтерактивний довідник співробітників та горизонтальні комунікаційні канали. Це сприяє підвищенню прозорості у взаємодії, пришвидшує обмін інформацією та знижує рівень ієрархічних бар’єрів, що позитивно позначається на корпоративній культурі. Таким чином, маркетингова діяльність ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») у площині збутової та комунікаційної політики базується на поєднанні високої технологічної ефективності логістики, клієнтоорієнтованості торговельної мережі та позиціонування бренду як соціально відповідального. Це формує сприятливе середовище для сталого розвитку компанії, укріплює її репутацію на ринку та забезпечує формування довготривалих взаємозв’язків зі споживачем на основі довіри, комфорту та ціннісної відповідності. 2.2. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства передбачає оцінювання чинників, які не контролюються самим 38 підприємством, але впливають на його маркетингову діяльність, позиціонування, конкурентоспроможність, обсяги продажу та загальну стратегію розвитку. Зовнішнє середовище поділяється на макро- і мікросередовище, і аналіз має включати оцінку обох рівнів. Мікросередовище підприємства охоплює фактори безпосереднього зовнішнього впливу, з якими підприємство має постійну взаємодію. Ефективне управління цим середовищем потребує комплексного аналізу споживачів, конкурентів, постачальників, контактних груп та дистрибуційних структур. Аналіз споживачів є однією з найважливіших складових дослідження мікросередовища підприємства роздрібної торгівлі, оскільки саме глибоке розуміння цільової аудиторії дозволяє формувати ефективну товарну, цінову, збутову та комунікаційну політику. Мережа «Файно Маркет» обслуговує різні категорії споживачів в Кіровоградській, Черкаській, Одеській та Миколаївській областей. Споживча аудиторія мережі представлена трьома основними сегментами, які відрізняються за демографічними, поведінковими та соціальними характеристиками (рис. 2.3). 20% Сім’ї середнього класу Люди похилого віку 12% Молодь 68% Рис. 2.3. Сегментація ринку мережі «Файно Маркет» Джерело: складено автором на основі проведеного дослідження На рис. 2.3 зображено результати сегментації ринку споживачів мережі «Файно Маркет», представлені у вигляді кругової діаграми. Візуалізація 39 дозволяє здійснити порівняльний аналіз частки кожної групи в загальній структурі цільової аудиторії компанії. Найбільшу частку ринку займають сім’ї середнього класу — 68%. Це свідчить про чітке орієнтування мережі на стабільний прошарок населення з середнім рівнем доходу. Така аудиторія, як правило, характеризується регулярністю покупок, високою лояльністю до бренду та орієнтацією на співвідношення ціни та якості. Відповідно, основні маркетингові комунікації й асортиментна політика підприємства формуються з урахуванням потреб саме цієї групи. Молодь і цифрово активні споживачі становлять 20% цільової аудиторії. Це важливий сегмент, що демонструє перспективність з точки зору впровадження цифрових сервісів, онлайн- торгівлі, бонусних програм у мобільних додатках, а також активного залучення до маркетингових кампаній через соціальні мережі. Попри меншу питому вагу, саме ця категорія є джерелом швидкої динаміки споживчої поведінки та інноваційного попиту. Люди похилого віку становлять 12% загальної структури споживачів. Їхня частка є найменшою, однак ця група характеризується високою дисциплінованістю у здійсненні покупок, стабільністю та перевагою до звичних форматів обслуговування. Для ефективної взаємодії з цією аудиторією доцільно акцентувати увагу на традиційних формах комунікації, зрозумілих механізмах знижок та програмах лояльності. Таким чином, результати сегментації вказують на домінування одного пріоритетного сегмента — сімей середнього класу, водночас не ігноруючи інші важливі аудиторії. Це створює підґрунтя для розробки диференційованих маркетингових стратегій, що відповідають специфіці кожного сегмента, забезпечуючи гнучке та адаптивне позиціонування бренду «Файно Маркет» на споживчому ринку. Для більш глибшого розуміння кожної групи споживачів, на яку орієнтується компанія, складемо профілі сегментів. Це дозволить також більш ефективно спрямовувати маркетингові зусилля, оптимізувати продукти та послуги, а також приймати обґрунтовані бізнес-рішення. 40 Профілі основних сегментів споживачів мережі «Файно Маркет» представлені в таблиці 2.2. Таблиця 2.2 Характеристики основних сегментів споживачів мережі «Файно Маркет» Сегмент Географія Основні поведінкові Споживчі Особливості споживачів проживання характеристики пріоритети взаємодії з мережею Сім’ї Міські райони Роблять регулярні Орієнтація на Висока середнього Кіровоградсько покупки (2–4 рази на співвідношення чутливість до класу ї, Черкаської, тиждень), середній «ціна-якість», асортименту, Одеської, чек — близько 200 широкий вибір чітке очікування Миколаївської грн. Здійснюють продуктів, стабільних цін, областей переважно наявність використовують повноцінне сімейне свіжих овочів, акційні поповнення запасів. фруктів, м’яса пропозиції Люди Переважно Роблять невеликі, Доступність Висока похилого сільські та але часті покупки. магазину, лояльність до віку периферійні Схильні купувати знижки для мережі, часто райони міст звичні продукти. пенсіонерів, орієнтуються на Повільно стабільність у персонал, рідко адаптуються до змін якості товарів використовують у викладці чи цінах. та мобільні додатки обслуговування Молодь Міські центри, Роблять часті, Швидке Часто (покоління студмістечка, імпульсивні обслуговування, використовують Альфа) транспортні покупки. Купують гаряча випічка, мобільний вузли готові продукти, кавові напої, додаток, снеки, каву. Активно мобільні бонуси взаємодіють із реагують на push- та кешбек брендом у сповіщення з соціальних додатку. мережах, реагують на анімаційні акції Джерело: складено автором на основі даних підприємства Найчисельніший і найстабільніший сегмент — сім’ї середнього класу, що проживають у міських районах. Ці споживачі здійснюють планові закупівлі у середньому 2–4 рази на тиждень. Їхній середній чек становить приблизно 200 грн. Для цієї категорії характерною є орієнтація на співвідношення ціни та якості, широкий асортимент, наявність свіжої продукції (особливо овочів, фруктів, м’ясної групи), а також зручне розташування торговельних точок у межах житлових кварталів. Рішення про 41 покупку в цьому сегменті часто приймаються раціонально, тому особливу вагу мають цінові акції, бонусні програми, стабільна якість обслуговування та візуальна привабливість магазину. Другий значущий сегмент — особи похилого віку, які становлять сталу частку відвідувачів, особливо в сільській місцевості та в мікрорайонах із високим рівнем пенсійного населення. Вони, як правило, роблять невеликі за обсягом, але часті закупівлі. Особливе значення для цієї категорії мають знижки для пенсіонерів, які, зазвичай, діють у ранкові години, а також зручність у навігації торговим залом і ввічливе ставлення персоналу. Дослідження споживчої поведінки показують, що пенсіонери рідко змінюють торгову точку при формуванні споживчих звичок, що створює основу для високого рівня лояльності. Водночас, представники цього сегменту малоактивні у цифрових каналах взаємодії, що потребує окремих комунікаційних стратегій (наприклад, інформаційних листівок, радіооголошень тощо). Окрему категорію споживачів формують молодь та покоління Альфа, котрі виросли в умовах цифровізації, які є найбільш динамічними та найчутливішими до нових маркетингових стимулів. Цей сегмент активно використовує мобільні додатки, соціальні мережі, реагує на цифрові акції, push-сповіщення та програми кешбеку. Для них пріоритетними є швидкість обслуговування, наявність готових до споживання товарів (випічка, кавові напої, снеки), а також новизна асортименту. Молоді покупці орієнтуються на сучасний візуальний стиль магазину, можливість безконтактних розрахунків та гейміфікацію лояльності. Цей сегмент є стратегічно важливим, оскільки формує довгостроковий потенціал бренду у цифровому середовищі, зокрема через онлайн-відгуки, шеринги акцій у соцмережах тощо. Аналіз дозволяє констатувати, що «Файно Маркет» застосовує диференційовану маркетингову стратегію, орієнтуючись на специфіку кожного споживчого сегмента. Це забезпечує широту охоплення аудиторії, формування багаторівневої клієнтської бази та мінімізацію ризиків втрати 42 покупців у разі змін макросередовища. У контексті цифровізації зростає важливість персоналізації комунікацій, зокрема через мобільні додатки та CRM-системи, що дозволяє гнучко реагувати на зміну споживчих запитів і підвищувати рівень залучення. Таким чином, споживча база мережі «Файно Маркет» є соціально та поведінково диференційованою, що потребує багатокомпонентного підходу до управління маркетингом. Актуальним для підприємства залишається завдання збереження стабільної лояльності старшого покоління споживачів, водночас із залученням молоді шляхом модернізації сервісів і каналів взаємодії. Мережа супермаркетів «Файно Маркет» успішно позиціонує себе як «магазин поруч із домом», що робить його особливо привабливим для споживачів, які шукають швидкий доступ до свіжих продуктів без необхідності великих поїздок. Цільові ринки підприємства орієнтовані на покупців з середнімо доходом, які потребують вигідних пропозицій і стабільної якості. Програма лояльності «Файний двір» додає цінності для споживачів, збільшуючи рівень повторних покупок. Перспективи розвитку мережі супермаркетів «Файно Маркет» включають вихід на нові ринки в сусідніх областях та акцент на онлайн- торгівлю, що дозволить залучити молодь, яка віддає перевагу зручності цифрових рішень. Ефективне поєднання локальності, доступності та технологій створює довгострокову конкурентну перевагу для підприємства. Наступним, не менш важливим етапом дослідження мікросередовища підприємства, є аналіз конкурентів. У м.Черкаси основними конкурентами мережі «Файно Маркет» є локальні та національні мережі супермаркетів, які також орієнтовані на продаж товарів повсякденного попиту, а саме: «АТБ- маркет», «Делікат». Порявняльна характеристика мережі «Файно маркет» та її основних конкурентів представлена в таблиці 2.3. 43 Таблиця 2.3 Порівняльна характеристика мережі «Файно маркет» та її основних конкурентів Критерій «Файно маркет» «АТБ» «Делікат» Цільова Середній клас, мешканці Широка аудиторія, Середній клас, аудиторія міст і сіл акцент на економ- локальні споживачі сегмент Асортимент Продукти харчування, Широкий асортимент Локальні продукти, побутова хімія, випічка, за низькими цінами, делікатеси, готові страви, власні значна частина — кулінарія, випічка торгові марки (Файна економ-сегмент Марка, Вигідно, Luxberi) Цінова Доступні ціни, бонуси за Низькі ціни, Вищі ціни політика програмою лояльності, регулярні акції, порівняно з АТБ, акції власний дискаунт- акції на вибрані формат товари Магазини ~195 магазинів у регіонах > 1500 магазинів по ~40 магазинів, лише (зручне розташування) всій Україні у Черкасах та області Програма "Файний двір" (бонуси, Картка АТБ Карта лояльності лояльності персоналізовані від банків-партнерів (накопичення пропозиції, підтримка кешбеку) соціальних ініціатив) Онлайн- Відсутня Є можливість Онлайн замовленні торгівля замовлень онлайн піци (доставка та самоввіз) Якість Висока, орієнтація на Залежить від Висока, орієнтація обслуговування клієнта магазину, часто на локального середній рівень клієнта Свіжість Контроль якості, акцент Високий, але є Дуже високий, продуктів на локальних випадки скарг великий акцент на постачальниках локальність Сильні сторони - Локалізація (магазини - Низькі ціни - Локальні продукти поблизу житлових районів) - Програма лояльності - Великий вибір - Кулінарія та товарів по Україні делікатеси - Соціальна - Широка доступність - Висока якість відповідальність обслуговування Недоліки - Обмежена географія - Обмежений - Високі ціни (регіональна мережа) асортимент преміум- порівняно з товарів конкурентами - Менший асортимент - Якість - Менша кількість порівняно з обслуговування магазинів національними мережами залежить від магазину Джерело: складено автором на основі даних підприємства 44 Проведене порівняння дозволяє зробити висновок про те, що кожна з розглянутих торговельних мереж займає відмінну нішу на ринку роздрібної торгівлі, маючи власну цільову аудиторію, унікальні підходи до формування асортименту, ціноутворення та комунікаційної політики. Мережа «Файно Маркет» об'єктивно поступається загальнонаціональним гравцям меншим масштабом, проте використовує стратегію регіонального лідерства, орієнтовану на локального споживача, доступність і високу якість сервісу. З точки зору цільових ринків, можна визначити, що мережа «Файно Маркет» сфокусована на покупців середнього достатку, мешканців міст і сіл центрального регіону, що співвідноситься з позиціюванням мережі «Делікат», але відрізняється від підходу мережі «АТБ», який працює переважно з економ-сегментом і реалізує стратегію широкого охоплення. Асортиментна політика мережі «Файно Маркет» відзначається раціональною структурованістю, що виявляється у поєднанні товарів повсякденного споживання з продукцією власних торгових марок — «Файна Марка», «Вигідно», «Luxberi». Це дозволяє компанії здійснювати безпосередній контроль над якістю товарів та ціновою політикою. У порівнянні з мережею «АТБ», товарна пропозиція є менш широкою, проте має вищий ступінь адаптації до локальних потреб. У порівнянні з мережею «Делікат», асортимент «Файно Маркет» менш орієнтований на преміум- сегмент, однак демонструє більшу цінову доступність для масового споживача. Цінова політика мережі «Файно Маркет» орієнтована на соціально вразливі категорії і включаєбонусну систему, а також регулярні акції. На відміну від агресивної цінової стратегії мережі «АТБ», що формує образ економної мережі, мережа «Файно Маркет» позиціонує себе як доступна і комфортна альтернатива з підвищеним сервісом. У той же час мережа «Делікат» дотримується преміального підходу з вищими цінами, що орієнтує її на більш вузькі сегменти. 45 За кількістю магазинів мережа «Файно Маркет» суттєво відстає від мережі «АТБ», яка має національне покриття, але значно переважає за кількістю мережу «Делікат», чия присутність обмежена містом Черкаси і Черкаською областю. Це визначає географічну конкурентну нішу мережі «Файно Маркет» — вона домінує на регіональному рівні, зберігаючи локальну концентрацію з високим рівнем обізнаності бренду серед місцевого населення. Важливою перевагою мережі «Файно Маркет» є програма лояльності «Файний двір», яка включає персоналізовані бонуси, соціальні ініціативи, елементи гейміфікації. У той час як мережа «АТБ» пропонує лише картку від банку-партнера, а «Делікат» — просту систему кеш беку. Отже, програма лояльності «Файно Маркет» формує більш глибоку емоційну прив’язаність до бренду. У сфері онлайн-торгівлі мережа «Файно Маркет» в даний час поступається конкурентам: сервіс доставки не реалізовано, що обмежує охоплення цифрових каналів, особливо серед молоді. Мережа «АТБ» вже інтегрувала онлайн-доставку, а мережа «Делікат», хоча й у вузькому форматі, надає можливість замовлення піци онлайн, що свідчить про вищу гнучкість у діджитал-сервісах. Якість обслуговування є сильною стороною мережі «Файно Маркет»: мережа декларує клієнтоорієнтований підхід, який підтримується локальними ініціативами, навчанням персоналу та участю у соціальних проєктах. В мережі «АТБ» цей показник менш стабільний і залежить від конкретного магазину, у мережі «Делікат» — традиційно високий, з урахуванням преміального позиціонування. Свіжість продукції мережі «Файно Маркет» забезпечується за рахунок локальних постачальників і щоденного контролю, що є стратегічною перевагою, в порівнянні з мережею «АТБ», де іноді фіксуються скарги на прострочення продукції. Мережа «Делікат» робить акцент на локальних, 46 фермерських і кулінарних продуктах, що дозволяє їй утримувати найвищу репутацію у цьому аспекті. Таким чином, у порівннні з конкурентами, мережа «Файно Маркет» виступає як сильний регіональний бренд, що орієнтується на баланс між доступністю та сервісом, локальним позиціонуванням і соціальною відповідальністю. Переваги мережі — це якість обслуговування, програма лояльності, контроль за свіжістю товарів та брендована продукція. Основні недоліки — відсутність онлайн-торгівлі, вужчий асортимент і регіональна локалізація — можуть бути усунені за рахунок цифровізації, розширення присутності в інших областях та оптимізації логістичних рішень. Узагальнена характеристика суб’єктів мікросередовища та їх впливу на діяльність ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») представлені в таблиці 2.4. Таблиця 2.4 Узагальнена характеристика суб’єктів мікросередовища ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») Суб’єкти Характеристика мікросередовища Споживачі Цільова аудиторія мережі «Файно Маркет» охоплює мешканців міст обласного і районного значення, переважно середнього та нижчого доходу. Домінують покупки повсякденного споживання з високою частотою. Поведінка клієнтів орієнтована на зручність, доступність, ціну, швидкість обслуговування. Зростає значення цифрових сервісів, програм лояльності та онлайн-комунікацій. Конкуренти У Кіровоградській, Черкаській та прилеглих областях «Файно Маркет» конкурує з локальними мережами («Сім23», «Маркетопт», «АТБ») і національними брендами. Сегмент висококонкурентний, особливо в категорії FMCG. Цінова конкуренція залишається основним фактором тиску, водночас конкуренти активізують діджитал-інструменти. Постачальники Постачальницьке середовище є стабільним. Мережа співпрацює з національними та локальними виробниками харчової продукції, засобів гігієни, товарів повсякденного попиту. В умовах інфляційного тиску виникає необхідність постійного перегляду цінових умов і логістичних витрат. Посередники Основний канал збуту — власна мережа. Посередники (дистриб’ютори) використовуються частково для доставки деяких товарів непершочергової категорії, однак контроль реалізації залишається на підприємстві. 47 продовження таблиці 2.4 Громадськість Підприємство формує позитивний імідж через доброчинні ініціативи, участь у громадських заходах та підтримку волонтерських проектів. Локальні громади переважно підтримують присутність бренду. Зовнішній інформаційний фон сприятливий. Джерело: складено автором на основі проведеного дослідження Аналіз мікросередовища ТОВ «Вересень Плюс» засвідчує, що підприємство функціонує в умовах складної, але стабільно контрольованої зовнішньої взаємодії з безпосередніми ринковими суб’єктами. В процесі дослідження виявлено, що споживачі мережі «Файно Маркет» репрезентовані декількома чітко вираженими сегментами із відмінними поведінковими моделями, що дозволяє підприємству ефективно застосовувати стратегію диференційованого маркетингу. Конкурентне середовище є інтенсивним, що потребує постійного удосконалення асортиментної та цінової політики. Співпраця з постачальниками базується на довгострокових відносинах, однак вимагає гнучкості в умовах інфляційних коливань. Хоча посередницька ланка має обмежене значення, вона не виключена повністю зі структури дистрибуції. Взаємодія з громадськістю загалом позитивна й забезпечує підприємству соціальну інтеграцію та підтримку локальних спільнот. Сукупність наведених характеристик свідчить про необхідність збереження стратегічної адаптивності у межах мікросередовища та підвищення точності у таргетуванні окремих споживчих груп. Наступний етап аналізу зовнішнього маркетингового середовища ТОВ «Вересень Плюс» (мережі «Файно Маркет») - дослідження макросередовища, яке являє собою сукупність не підконтрольних підприємству факторів, але таких, що чинять на нього опосередкований влив. Дослідження макросередовища ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») здійснимо за допомогою PEST-аналізу, який дозволяє визначити вплив глобальних зовнішніх умов функціонування підприємства: політичних, економічних, соціальних та технологічних факторів (табл. 2.5). 48 Таблиця 2.5 PEST-аналіз маркетингового середовища ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») Категорія Опис фактору Фактор Експертна Зважена впливу оцінка оцінка Політичні Вплив військових дій 4 3 12 фактори Регулювання імпорту 3 3 9 продовольчих товарів Рівень податкового 3 2 6 навантаження Механізми підтримки 2 3 6 МСП Стабільність нормативно- 2 2 4 правової бази Всього 37 Економічні Інфляція та купівельна 4 4 16 фактори спроможність Коливання валютного 3 4 12 курсу Середній дохід населення 3 3 9 Вартість енергоресурсів та 3 3 9 логістики Доступність кредитування 2 3 6 Всього 52 Фактори впливу Зміни демографічної 3 3 9 соціально- структури культурного Популяризація онлайн- 4 4 16 середовища покупок Попит на локальні товари 3 3 9 Всього 34 Технологічні Автоматизація ритейлу 3 4 12 фактори Впровадження програм 3 4 12 лояльності Розвиток мобільних 4 4 16 додатків Всього 40 Джерело: складено автором на основі даних підприємства Серед політичних факторів найбільш вагомим є фактор впливу військових дій через безпосередню загрозу логістиці, постачанню товарів і стабільності роботи магазинів у регіонах, близьких до зони бойових дій. Регулювання імпорту продовольчих товарів і податкове навантаження також відіграють суттєву роль, оскільки напряму впливають на ціноутворення, асортиментну політику та конкурентоспроможність мережі. Залишається 49 актуальним питання законодавчої підтримки малого та середнього бізнесу, особливо в контексті воєнного стану та економічної нестабільності. Серед економічних факторів найбільш вагомий вплив чинять інфляційні процеси та коливання валютного курсу. Високі темпи інфляції суттєво знижують купівельну спроможність населення, змушуючи підприємство адаптувати цінову стратегію, зменшувати маржу або переглядати асортимент. Коливання курсу гривні впливають на імпортовані товари, особливо на фрукти, овочі поза сезоном та частину товарів власних торгових марок. Вартість енергоресурсів і логістики є ще одним критичним фактором, який формує витрати підприємства, що, в умовах нестабільності, потребує регулярної адаптації бізнес-моделі до змін у вартості транспортування, охолодження та зберігання продукції. У соціально-культурному середовищі домінуючими факторами виявлено зростання популярності онлайн-покупок та зрушення у демографічній структурі населення. Збільшення частки споживачів, які активно використовують цифрові засоби комунікації, спонукає компанію розширювати функціонал мобільних застосунків, оптимізувати онлайн- замовлення та логістику «останньої милі». Водночас зростання попиту на локальні продукти вимагає адаптації до регіональних смакових переваг, впровадження системи підтримки локальних виробників та відповідного маркетингового позиціонування. Зміни у віковій структурі населення, зокрема збільшення частки осіб похилого віку, вимагають врахування специфічних потреб цієї категорії — наприклад, у простоті інтерфейсу мобільного застосунку, соціальних акціях тощо. Серед технологічних факторів найбільший вплив чинять розвиток мобільних сервісів, автоматизація процесів у роздрібній торгівлі та впровадження програм лояльності. Висока експертна оцінка цих факторів пояснюється їхньою критичною важливістю для підтримання конкурентних переваг. Упровадження CRM-систем та автоматизованих аналітичних інструментів дозволяє компанії оперативно реагувати на зміни попиту, 50 покращувати персоналізацію комунікацій і утримувати клієнтів за рахунок програм винагород. Динамічний розвиток цифрових технологій потребує постійних інвестицій, проте забезпечує довгострокову конкурентоспроможність на ринку. Загальна сума зважених оцінок, що отримані в результаті аналізу, дозволяє зробити висновок про високу турбулентність зовнішнього середовища функціонування ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет»). Найбільшу загрозу становлять макроекономічні та політичні чинники, які, водночас, не перебувають під прямим контролем підприємства. Натомість соціокультурні та технологічні фактори можуть бути використані як ресурс для посилення ринкових позицій. Це визначає необхідність гнучкої адаптації до змін, реалізації цифрових інновацій, розширення партнерств із локальними виробниками та диверсифікації каналів збуту. Успішне врахування наведених факторів у стратегічному плануванні дозволить мережі «Файно Маркет» ефективно функціонувати навіть за умов складного зовнішнього середовища. Для виявлення можливостей і загроз зовнішнього середовища, а також сильних і слабких сторін діяльності ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») скористаємось методом SWOT-аналізу. Розширений варіант SWOT-аналізу передбачає бальну оцінку кожного фактору за вагою (W) та ступенем впливу (S). Підсумковий бал = W × S. Вага задається в межах 0,00 – 1,00, сума ваг у межах кожної категорії (сильні та слабкі сторони, можливості та загрози) і дорівнює 1,00 (табл. 2.6). SWOT-аналіз ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») дозволив здійснити структуровану оцінку його стратегічного становища з урахуванням сильних і слабких сторін, а також зовнішніх можливостей і загроз. Кожен із факторів був кількісно оцінений з урахуванням вагомості (значущості) та сили впливу на діяльність підприємства. Такий підхід дозволяє не лише виявити критичні напрямки, а й визначити стратегічні пріоритети подальшого розвитку. 51 Таблиця 2.6 SWOT-аналіз ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») Категорія Фактор Вага Вплив Бал (W) (S) (W×S) Сильні Широка мережа магазинів у центральному 0,20 5 1,00 сторони регіоні України (195 точок) Централізований логістичний центр з 0,20 4 0,80 автоматизованою WMS-системою Висока лояльність пенсійного та сімейного 0,15 4 0,60 сегментів Розвинена програма лояльності та 0,15 3 0,45 мобільний додаток Соціальна інтеграція та активність у 0,15 3 0,45 громадських ініціативах Гнучка асортиментна політика з фокусом на 0,15 3 0,45 локального споживача Всього 3,75 Слабкі Обмежене географічне покриття — 0,25 4 1,00 сторони переважно центральна Україна Недостатня діджиталізація процесів у 0,20 3 0,60 порівнянні з національними мережами Низький рівень використання bigdata та 0,20 3 0,60 CRM-аналітики Залежність від стабільності постачання та 0,20 2 0,40 локальних виробників Обмежене використання мультиканального 0,15 3 0,45 збуту (онлайн-торгівля у стадії запуску) Всього 3,05 Можливості Розширення в інші регіони України (захід, 0,25 4 1,00 північ, південь) Запуск функцій онлайн-замовлення і 0,25 4 1,00 доставки через мобільний додаток Підвищення ролі локального бренду під час 0,20 4 0,80 воєнного стану Впровадження системи персоналізованого 0,15 3 0,45 маркетингу Державні програми підтримки продовольчої 0,15 2 0,30 безпеки та внутрішньої торгівлі Всього 3,55 Загрози Посилення конкуренції з боку мереж 0,25 4 1,00 «АТБ», «Сільпо», «Маркетопт» Зниження купівельної спроможності 0,25 4 1,00 населення Інфляційний тиск на ціни та логістику 0,20 3 0,60 Локальні перебої в логістиці через воєнні 0,15 3 0,45 ризики Нестабільність нормативного середовища 0,15 2 0,30 Всього 3,35 Джерело: складено автором на основі даних підприємства 52 Найсильнішою стороною ТОВ «Вересень Плюс» є розгалуженість мережі магазинів «Файно Маркет», яка забезпечує широке охоплення ринку в межах центрального регіону України. Це створює передумови для стабільного товарообігу, постійного клієнтського потоку та ефективної логістики. Суттєвими перевагами є централізований розподільчий центр з автоматизованою системою управління запасами (WMS), що дозволяє мінімізувати витрати на доставку і втрати часу. Також зміцнюють позиції мережі високий рівень лояльності цільової аудиторії (особливо сімей середнього класу та осіб похилого віку), соціально відповідальна позиція бренду та активна участь у громадських ініціативах. Разом з тим, однією з слабких сторін ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») - обмеженість географічного охоплення, оскільки мережа концентрується переважно у межах Кіровоградської та кількох прилеглих областей. Це створює стратегічну вразливість у разі локальних економічних чи безпекових криз. Також виявлено недостатній рівень діджиталізації в порівнянні з національними конкурентами: мобільний додаток перебуває на стадії розширення функцій, мультиканальність присутності на ринку поки не реалізована повною мірою, а використання інструментів bigdata та CRM- аналітики носить фрагментарний характер. Ці фактори знижують ефективність взаємодії з молоддю і сегментом споживачів, які орієнтовані на покупки за допомогою цифрових технологій, і які є критично важливими для довготривалої ринкової стійкості мережі. Серед зовнішніх можливостей найбільшу стратегічну цінність має потенціал розширення територіальної присутності та запуск доставки товарів через мобільний додаток. Обидва напрями отримали максимальні бали (1,00) у межах блоку «Можливості», що свідчить про їхню практичну актуальність. Реалізація цих ініціатив дозволить охопити нові споживчі ринки, посилити позиції в умовах зростаючої конкуренції та збільшити частоту покупок за рахунок зручності сервісу. Також варто відзначити сприятливу тенденцію до зростання підтримки локальних брендів у період воєнного стану — це 53 створює емоційний та комунікаційний капітал, який варто використовувати для формування лояльності клієнтів у довгостроковій перспективі. У блоці загроз домінують економічні та конкурентні ризики. Найвищу оцінку отримали загрози з боку великих національних мереж («АТБ», «Сільпо»), які мають ширшу товарну матрицю, доступ до значно більших маркетингових бюджетів та вищий ступінь діджиталізації. Окрему небезпеку становить зменшення купівельної спроможності населення через інфляцію та загальну економічну нестабільність. Ці фактори чинять тиск на цінову політику підприємства, змушуючи знижувати націнку та обмежувати гнучкість у формуванні асортименту. Узагальнюючи результати аналізу, можемо визначити, що підприємство демонструє стійкий баланс між внутрішнім потенціалом та зовнішніми викликами. Підсумкові оцінки свідчать про те, що сильні сторони (3,75 бала) переважають слабкі (3,05 бала), а можливості (3,55 бала) є дещо вагомішими, ніж загрози (3,35 бала). Це означає, що ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») має стратегічні можливості для розвитку, але повинно зосередитися на поглибленні цифрової трансформації, нарощуванні аналітичних компетенцій, оптимізації багатоканального обслуговування клієнтів і диверсифікації регіональної присутності. Саме ці напрями є найбільш релевантними для підвищення гнучкості та довгострокової конкурентоспроможності в умовах нестабільного ринкового середовища. 2.3. Аналіз ефективності функції маркетингових досліджень підприємства в контексті формування його комунікаційної політики Маркетингові дослідження відіграють провідну роль у забезпеченні результативності комунікаційної політики підприємства, оскільки дозволяють отримувати обґрунтовану інформацію про ринкове середовище, поведінку споживачів, динаміку попиту, ефективність рекламних кампаній та 54 позиціонування бренду. У контексті сучасного ринку, який характеризується високою мінливістю інформаційного поля, збільшенням ролі цифрових каналів та ускладненням структури споживчої взаємодії, здатність підприємства оперативно генерувати й використовувати аналітичні дані стає системним елементом управління маркетингом. ТОВ «Вересень Плюс», що функціонує на ринку роздрібної торгівлі під брендом «Файно Маркет», впроваджує низку дослідницьких заходів, спрямованих на формування ефективної комунікаційної політики. Передусім підприємство здійснює аналіз поведінки споживачів, зокрема частоти візитів до торговельних точок, структури споживчого кошика, середнього чека та реакції на цінові акції. Джерелом таких даних є бази чекової інформації, дані з мобільного додатку та програми лояльності. Це дозволяє виявляти пріоритетні товарні категорії для конкретних груп споживачів, будувати цільові пропозиції та адаптувати акційні кампанії. ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») також проводить дослідження ефективності комунікаційних заходів, зокрема цифрових акцій у соціальних мережах, просування через Telegram-канал, push-сповіщення в мобільному додатку та офлайн-кампаній (наприклад, через візуальні матеріали в магазинах). Оцінка результатів цих заходів здійснюється переважно за допомогою метрик охоплення, кількості переходів, взаємодій (engagement), а також за динамікою продажів під час періоду дії кампанії. Попри наявність окремих досліджень, діяльність ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») у цьому напрямі не є системно інституціоналізованою: відсутній окремий аналітичний підрозділ, що спеціалізувався б на маркетинговій аналітиці. Аналіз даних здебільшого здійснюється у межах суміжних функцій (маркетинг, ІТ, комерційний відділ), що ускладнює накопичення знань, використання єдиної методології та інтеграцію результатів у стратегічне планування. Важливою складовою досліджень є моніторинг відгуків споживачів у соціальних мережах та Google-картах, однак в ТОВ «Вересень Плюс» 55 (мережа «Файно Маркет») він здійснюється нерегулярно й без використання автоматизованих інструментів збору даних. Відсутність системної роботи з відгуками, коментарями й репутаційним фоном може створювати ризики несвоєчасного реагування на негативні сигнали, що в умовах цифрового середовища має значний вплив на публічне сприйняття бренду. Інструментальна частина маркетингових досліджень підприємства базується здебільшого на елементарному кількісному аналізі (агрегація даних, порівняння з попередніми періодами), тоді як глибинні якісні дослідження (фокус-групи, глибинні інтерв’ю, нейромаркетинг) не використовуються. Це обмежує глибину розуміння причин поведінкових змін споживачів та ускладнює формування диференційованих комунікаційних стратегій. Аналіз і оцінка ефективності функції маркетингових досліджень підприємства наведена в таблиці 2.7. Таблиця 2.7 Аналіз і оцінка ефективності функції маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») Напрям Методи / Частота Використання в Оцінка дослідження інструменти проведення комунікаційній (1–5 балів) політиці Аналіз чекових Статистика покупок, Постійно Персоналізація 4 даних та бонусні карти, акцій, мобільного мобільна аналітика сегментування додатку клієнтів Моніторинг Ручне відстеження Щотижнево Адаптація 3 реакцій у коментарів, лайків, контенту, соціальних репостів, згадок оперативне мережах реагування Оцінка Оцінка продажів у Щомісяця Коригування 4 результативност період акцій, меседжів і візуалу і акцій (офлайн і охоплення, CTR онлайн) Дослідження Google-відгуки, Нерегулярно Обмежено 2 брендової аналітика застосовується у впізнаваності впізнаваності серед PR-кампаніях споживачів Аналіз Опитування Рідко Не 1 задоволеності персоналу, скарги, використовується споживачів відгуки клієнтів системно 56 продовження таблиці 2.7 Конкурентний Огляд сайтів Епізодично Уточнення 3 аналіз (ціни, конкурентів, польові товарного асортимент) спостереження позиціонування Джерело: складено автором на основі даних підприємства Аналіз функції маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») свідчить про те, що підприємство не має в повній мірі систематизованого підходу до збору та використання маркетингової інформації у формуванні своєї комунікаційної політики. У структурі досліджень чітко окреслюються напрями, які мають високу частоту проведення та безпосередній вплив на щоденне прийняття рішень у сфері просування. Одним із найбільш ефективно реалізованих напрямів маркетингових досліджень є аналіз чекових даних і мобільного додатку мережі. Він проводиться постійно, базується на цифрових даних з програми лояльності, дозволяє сегментувати покупців за поведінковими ознаками та формувати персоналізовані пропозиції. Така аналітика безпосередньо впливає на зміст акцій, підбір товарних категорій для знижок, а також на стратегії стимулювання повторних покупок. Оцінка ефективності цього напряму є високою — 4 бали з 5. Другим важливим напрямом маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») є оцінка результативності офлайн і онлайн рекламних акцій. Тут підприємство застосовує базові цифрові метрики (охоплення, показник кліків, обсяги продажу під час акції). Отримані дані використовуються для оперативного коригування рекламних матеріалів, частоти та платформи розміщення, що забезпечує гнучкість у комунікаціях. Ефективність цього напряму також оцінюється в 4 бали, що вказує на його практичну значущість. Водночас моніторинг соціальних мереж ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет»), хоча і проводиться щотижнево, поки що не має 57 чітко формалізованої аналітичної рамки. Відстеження реакцій відбувається вручну, без застосування спеціалізованих систем, таких як SMM-аналітика чи системи контент-аналізу. Це обмежує глибину аналізу споживчого ставлення та знижує швидкість реагування на публічний зворотний зв’язок. Оцінка ефективності становить 3 бали, що вказує на наявність базового рівня реалізації, але потребує посилення методологічного та технічного супроводу. Найменш ефективними є напрями, пов’язані з дослідженням брендової впізнаваності мережі «Файно Маркет» та рівня задоволеності її споживачів. Вони проводяться нерегулярно або рідко, використовують спрощені інструменти (переважно зовнішні відгуки та внутрішні опитування персоналу), не формують повноцінної інформаційної бази для прийняття стратегічних комунікаційних рішень. Низький рівень систематизації цих досліджень обмежує можливості глибокого розуміння ставлення до бренду з боку різних соціальних і демографічних груп споживачів. Це створює ризики втрати довіри до бренду внаслідок недостатнього врахування очікувань цільових аудиторій. Щодо конкурентного аналізу, то він проводиться епізодично, переважно з відкритих джерел або в форматі польових спостережень. Зібрана інформація застосовується переважно для уточнення асортиментної політики та позиціонування товарів. Хоча ці дії мають практичний ефект, вони залишаються фрагментарними та не включені до єдиної системи стратегічного моніторингу ринку. Отже, функція маркетингових досліджень у ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») реалізована частково. Найбільш результативними є операційні напрями, що ґрунтуються на цифрових даних і мають безпосередній вплив на щоденну маркетингову активність. Водночас стратегічні дослідження, які дозволяють формувати довгострокову комунікаційну політику, залишаються нерозвиненими. Це вимагає посилення інституційної структури досліджень, запровадження спеціалізованих інструментів аналітики та розробки комплексної системи зворотного зв’язку 58 зі споживачем. Такий підхід дозволить підприємству більш точно адаптувати комунікаційні меседжі до потреб різних аудиторій, своєчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища та зміцнювати довіру до бренду. Актуальним є проведення матричного аналізу відповідності між типами маркетингових досліджень та тими конкретними управлінськими та рекламними діями, які здійснює підприємство на їх основі. Метою даного аналізу є виявлення рівня використання результатів маркетингових досліджень у комунікаційній практиці ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет»), а також оцінка узгодженості між зібраною інформацією та практикою формування рекламних, цифрових та іміджевих повідомлень (табл. 2.8). Таблиця 2.8 Матриця відповідності маркетингових досліджень і комунікаційної політики ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») Тип Методи, що Дані, які отримано Використання даних дл маркетингового застосовуються підприємством формування дослідження підприємством комунікаційної політики Аналіз поведінки Статистика з Частота покупок, Персоналізація push- споживачів у програми середній чек, сповіщень, розсилок, мобільному лояльності, чекові улюблені категорії, адаптація акцій під різні додатку дані, Firebase- час покупок сегменти аналітика Опитування щодо Анкетування через Рівень Корекція tone-of-voice у сприйняття соцмережі, збір впізнаваності, роликах і SMM; бренду зворотного зв’язку сприйняття бренду посилення образу через Google- як «доброго локальності у зовнішній відгуки сусіда», бар’єри рекламі довіри Оцінка Порівняння обсягів Популярні техніки Адаптація форматів акцій ефективності продажу до/після знижок, реакція на (наприклад, бонуси промоакцій акції, аналіз чеків, тип товару в акції, замість знижок), зміна відгуки клієнтів залученість у візуального стилю додатку рекламних повідомлень Аналіз відгуків Коментарі в Найчастіші скарги, Комунікаційні кампанії на про якість соціальних джерела тему якості, обслуговування мережах, Google незадоволення, впровадження етичного Maps, спілкування позитивні відгуки спілкування у фірмовому з персоналом стилі 59 продовження таблиці 2.8 Моніторинг Огляд асортименту Порівняння цін, Виокремлення власних конкурентів в мережах «АТБ» і рівень переваг у публічних «Делікат», промоактивності, повідомленнях, польовий аудит, канали взаємодії наприклад, у Telegram і контент-аналіз конкурентів зі Instagram соцмереж споживачем Джерело: складено автором на основі даних підприємства Проведений аналіз засвідчує, що маркетингові дослідження ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») мають ознаки структурованого та системного підходу, проте не всі напрями є повністю формалізованими. Основну увагу компанія приділяє збору та інтерпретації даних, які прямо використовуються для коригування комунікаційної політики, зокрема в цифровому середовищі. Найбільш розвиненим напрямом досліджень є аналіз поведінки споживачів у мобільному додатку, який здійснюється шляхом обробки статистики з програми лояльності, чекових даних та інструментів Firebase- аналітики. Ці методи дозволяють отримати глибоке уявлення про частоту покупок, середній чек, переваги споживачів за категоріями товарів та часовими інтервалами. Результати таких досліджень активно використовуються для персоналізації push-сповіщень, сегментації розсилок та адаптації акцій під особливості поведінки конкретних груп клієнтів. Опитування щодо сприйняття бренду, що проводяться у форматі анкетувань у соціальних мережах та на платформі Google, дозволяють з’ясувати рівень впізнаваності бренду, домінантні асоціації та бар’єри довіри. Встановлено, що образ «доброго сусіда» сприймається аудиторією загалом позитивно, однак потребує підсилення через toneofvoice і стилістичні рішення у візуальних матеріалах. Зокрема, внаслідок досліджень підприємство адаптувало стиль комунікації, ввівши звертання на «ти», використання локального сленгу та акцент на близькості до споживача. 60 Оцінка ефективності промоакцій здійснюється через порівняння обсягів продажу до і після акцій, аналіз чеків та збір відгуків у застосунку й безпосередньо в магазинах. Отримані дані дають змогу ідентифікувати найбільш результативні формати промоакцій (наприклад, бонуси замість прямих знижок) і коригувати візуальне наповнення рекламних оголошень. Також аналіз показав доцільність зміни часу запуску акцій залежно від цільової групи, наприклад, з орієнтацією на ранкові години для пенсіонерів. Ще одним джерелом маркетингової інформації є аналіз відгуків про якість обслуговування, що здійснюється на основі коментарів у соціальних мережах, на Google Maps та у розмовах із персоналом. Виявлені скарги дали змогу локалізувати проблеми у роботі окремих магазинів і послугували основою для запуску окремих інформаційних кампаній про стандарти сервісу та етичне спілкування. Моніторинг конкурентів охоплює аналіз асортименту, цінової політики та каналів комунікації найближчих мереж — зокрема, «АТБ» та «Делікат». Дані, отримані шляхом польового аудиту й контент-аналізу соціальних мереж, допомагають ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») виокремлювати власні переваги й відображати їх у меседжах до споживача, особливо в каналах з високим рівнем залучення — таких як Telegram та Instagram. Отже, маркетингові дослідження ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») слугують не лише джерелом описової аналітики, а й практичним інструментом для формування ефективної комунікаційної політики. Найбільш системно реалізованими є напрями, пов’язані з цифровою аналітикою поведінки споживачів, персоналізацією промоакцій та емоційним брендингом. Водночас напрямки, пов’язані з репутаційним аналізом і зворотним зв’язком після кампаній, ще потребують подальшої формалізації для досягнення стабільної й керованої маркетингової екосистеми. 61 РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТОВ «ВЕРЕСЕНЬ ПЛЮС» В ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ 3.1. Напрями удосконалення функції маркетингових досліджень в процесі формування комунікаційної політики підприємства Функція маркетингових досліджень відіграє фундаментальну роль у забезпеченні ефективності комунікаційної політики сучасного підприємства, оскільки саме на основі якісної та кількісної аналітики приймаються обґрунтовані управлінські рішення, формуються таргетовані рекламні меседжі та адаптуються стратегії згідно динаміки ринку. Проте маркетинговий аналіз діяльності ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») свідчить про низку структурно-методичних обмежень у реалізації цієї функції, що стримують її повноцінний розвиток та обмежують потенціал впливу на результативність зовнішніх комунікацій. Однією з найбільш суттєвих проблем ТОВ «Вересень Плюс» є несистемність та нерівномірність проведення досліджень. Відсутність уніфікованого підходу до планування, реалізації та використання результатів маркетингових досліджень зумовлює фрагментарність інформаційної бази, на яку спираються управлінські рішення. Більшість аналітичних процедур мають операційний характер, зосереджені переважно на аналізі транзакційної активності або короткострокових ефектів рекламних акцій. У той же час, такі стратегічні напрями, як вимірювання брендової впізнаваності, оцінка ефективності іміджевих кампаній або вивчення емоційного впливу комунікацій на споживача, залишаються поза межами системного аналізу. Це знижує здатність підприємства оперативно адаптуватися до змін інформаційного середовища та формувати стійкий образ бренду в довгостроковій перспективі. Серйозною методичною вадою є відсутність якісних інструментів 62 дослідження. У структурі компанії переважають елементарні кількісні методи, які обмежені аналізом чекових даних, примітивною формою опитувань та неструктурованими відгуками. Методи глибинного інтерв’ювання, фокус-груп, нейромаркетингових технік, а також інтерпретація емоційної реакції на контент і візуальні елементи бренду не застосовуються. Це унеможливлює діагностику мотивацій споживчої поведінки та гальмує розробку персоналізованих і психологічно релевантних комунікаційних стратегій. Функціональну слабкість маркетингових досліджень посилює організаційна неструктурованість процесу. На підприємстві відсутня інституціоналізована аналітична одиниця, відповідальна за координацію, систематизацію та впровадження результатів досліджень у комунікаційну політику. Розрізненість між маркетингом, IT-відділом, торговими та логістичними підрозділами ускладнює формування узгодженої аналітичної системи, що базується на інтегрованому підході до обробки інформації. Застосування ручного моніторингу соціальних мереж та відгуків на цифрових платформах суттєво знижує швидкість реагування на інформаційні ризики та унеможливлює побудову прогнозних моделей. Незважаючи на означені проблеми, підприємство має низку передумов для глибокої трансформації функції маркетингових досліджень. Потенціал цифрових каналів, таких як мобільний додаток «Файно Маркет», програма лояльності та інструменти CRM-аналітики, дає змогу створити єдину клієнтоцентричну базу даних, що стане основою для впровадження персоналізованих моделей комунікацій. Така база дозволить формувати гнучкий підхід до сегментації ринку, здійснювати регулярні опитування, проводити A/B тестування рекламних повідомлень, а також автоматизувати процеси збору і обробки зворотнього зв’язку. Інституційне рішення у вигляді створення аналітичного підрозділу в межах департаменту маркетингу підвищить управлінську узгодженість, забезпечить сталість дослідницької 63 діяльності та сприятиме впровадженню аналітичних рішень на всіх етапах формування комунікаційної політики. Важливою перспективою ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») є поширення якісних методів дослідження, орієнтованих на оцінку глибини емоційного зв’язку споживача з брендом. Проведення фокус-груп щодо сприйняття фірмового стилю, тестування реакцій на серії відео «Файне життя», а також вивчення символічного значення брендових історій (наприклад, «Luxberi») дозволить посилити емоційну складову комунікацій і збільшити рівень залученості клієнтів. Впровадження систем моніторингу соціальних мереж і аналітики тональності споживачів дасть змогу здійснювати репутаційний контроль у режимі реального часу, що особливо важливо в умовах інформаційної чутливості споживчого середовища. Зрештою, перспективним напрямом є побудова матриці відповідності типів досліджень і управлінських рішень, що дасть змогу посилити аналітичну обґрунтованість дій у межах комунікаційної політики та уникнути рішень, не підкріплених емпіричними даними. Такий підхід забезпечить стратегічну узгодженість між ціннісним позиціонуванням підприємства, очікуваннями цільової аудиторії та обраними каналами взаємодії. Таким чином, враховуючи виявлені в результаті аналізу проблеми,можна визначити, що функція маркетингових досліджень в системі комунікаційної політики підприємства ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») потребує комплексної трансформації, яка має охоплювати як методологічну, так і організаційну сферу (табл. 3.1). Систематизація досліджень, впровадження новітніх інструментів, розвиток аналітичної структури та глибше розуміння споживчих мотивацій здатні перетворити маркетингові дослідження на повноцінний механізм формування сталого комунікаційного лідерства підприємства. 64 Таблиця 3.1 Перспективи вирішення проблем функції маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») в процесі формування комунікаційної політики Аспект Проблема Перспектива вирішення Несистемність Дослідження проводяться Запровадження регулярного плану досліджень епізодично, без єдиного плану або досліджень і узгодження їх з періодичності комунікаційною стратегією Обмеженість якісних Використовуються лише базові Залучення фокус-груп, поведінкового методів кількісні методи; відсутність аналізу, нейромаркетингу для фокус-груп і глибинних інтерв’ю глибших оцінок Відсутність Немає окремої структури або Створення в структурі компанії аналітичного аналітиків, що займаються аналітичної одиниці з підрозділу дослідженнями системно централізованим збором даних Низький рівень Соціальні мережі моніторяться Впровадження SMM-аналітики, автоматизації вручну; відсутні системи збору інструментів моніторингу відгуків, даних у реальному часі аналітики тональності Фрагментарність Не забезпечується швидка обробка Інтеграція клієнтських оцінок через зворотного зв’язку та інтеграція зворотного зв’язку в додаток і Google-звіти в єдину CRM або маркетинг аналітичну систему Обмежене Не проводяться регулярні Запуск регулярних (щоквартальних) охоплення брендової вимірювання впізнаваності бренду замірів впізнаваності через впізнаваності серед цільової аудиторії опитування й соцмережі Джерело: складено автором на основі проведеного дослідження Проведений аналіз проблем і перспектив їх вирішенняпоказав, що ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») має значнийпотенціал для трансформації дослідницької функції, зокрема шляхом створення централізованої аналітичної структури, впровадження автоматизованих систем збору даних і аналізу споживчих відгуків, активного застосування фокус-груп, нейромаркетингових методів та регулярного вимірювання брендових показників. Такі зміни не лише покращать точність маркетингових комунікацій, а й забезпечать підприємству стійку перевагу в інформаційному просторі за рахунок глибшого розуміння поведінкових моделей і очікувань споживачів. Удосконалення функції маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» стане не просто інструментом тактичного реагування, а стратегічним ресурсом, здатним формувати імідж, підвищувати рівень лояльності і комунікаційної ефективності бренду в умовах динамічного ринкового середовища. 65 Формування ефективної комунікаційної політики в сучасних умовах господарювання потребує постійного удосконалення функції маркетингових досліджень як аналітичної основи для прийняття стратегічних і тактичних управлінських рішень. Для підприємства ТОВ «Вересень Плюс» (мережа супермаркетів «Файно Маркет») актуальним є створення такої моделі маркетингових досліджень, яка забезпечує не лише оперативний моніторинг ринку, а й глибоку оцінку споживчої поведінки, динаміки запитів, емоційних очікувань аудиторії, а також конкурентного середовища. Першочерговим напрямом удосконалення функції маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет»)є розширення інструментів аналізу поведінки цільових сегментів, що передбачає поглиблену сегментацію з урахуванням соціодемографічних, психографічних і поведінкових характеристик. Оскільки підприємство обслуговує кілька груп споживачів (сім’ї середнього класу, особи похилого віку та активна молодь), необхідно адаптувати маркетингові дослідження під особливості кожного сегмента. Для цього доцільним є впровадження спеціалізованих панельних опитувань, трекінгових досліджень задоволеності, а також аналізу взаємодії в межах мобільного додатку. Другий напрям удосконалення функції маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») — підвищення ступеня цифровізації процесів збору й обробки даних. Мережа вже має достатній потенціал у сфері мобільної комунікації (мобільний додаток, персоналізовані повідомлення), що слугує ідеальним каналом для проведення швидких, цільових досліджень, таких як A/B-тестування промоцій, спліт-опитування чи аналіз кліків на push-сповіщення. Впровадження аналітичних модулів у CRM-систему дозволить автоматизувати збір зворотного зв’язку, формувати індивідуальні профілі споживачів і прогнозувати поведінкові сценарії на основі штучного інтелекту. Третій напрям удосконалення функції маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») полягає у використанні методів 66 емоційного та нейромаркетингового аналізу. В умовах високої насиченості інформаційного простору та конкуренції за увагу споживача, традиційні раціональні методики досліджень доповнюються технологіями, що дозволяють виявити підсвідомі реакції споживачів на повідомлення, упаковку, колір, естетику бренду. Наприклад, оцінка реакцій на соціальні відеокампанії, що зображають співробітників компанії або гуманітарні ініціативи, може дати змогу підвищити емоційну конверсію маркетингових заходів. Наступним напрямом удосконалення функції маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») є формування системи постійного конкурентного бенчмаркінгу. Йдеться про систематичне спостереження за медійною активністю основних конкурентів (зокрема «АТБ», «Делікат»), аналіз візуального контенту, тематичних кампаній, частоти комунікацій та каналів взаємодії. Така система дозволяє підприємству оперативно адаптувати свої комунікаційні меседжі та уникати інформаційного дублювання в умовах локального перенасичення рекламою. Окремо варто виділити розвиток внутрішніх досліджень серед персоналу ТОВ «Вересень Плюс» з метою вдосконалення внутрішньої комунікації та посилення залученості працівників до реалізації маркетингових завдань. Практика залучення співробітників до зйомок відеоконтенту, участі в акціях або соціальних ініціативах є унікальною практикою, яка формує емоційний зв’язок між брендом та працівниками. Дослідження рівня корпоративної ідентичності, внутрішньої мотивації та відчуття ціннісної приналежності дозволяють підвищити автентичність зовнішніх комунікацій. Водночас важливим є створення єдиного аналітичного центру на базі департаменту маркетингу, що координуватиме дослідницьку діяльність, забезпечуватиме аналітичну підтримку комунікаційних кампаній, формуватиме рекомендації для інших відділів підприємства та відповідатиме за впровадження аналітичних рішень у стратегію бренду. Така централізація 67 підвищує узгодженість дій та запобігає фрагментарному збору даних, що характерно для традиційних моделей організації маркетингових досліджень. Перелічені напрями дозволяють сформувати комплексну, багатофункціональну модель дослідницької діяльності, інтегровану з операційною, цифровою та стратегічною архітектурою підприємства (табл. 3.2). Це сприятиме підвищенню якості управлінських рішень у сфері комунікацій, точнішому таргетуванню повідомлень, посиленню лояльності до бренду та забезпеченню стійкої конкурентної позиції в умовах мінливого зовнішнього середовища. Таблиця 3.2 Напрями удосконалення функції маркетингових досліджень в процесі формування комунікаційної політики ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») Напрям удосконалення Зміст та практична реалізація Поглиблення сегментації Аналіз звичок сімей з дітьми щодо випічки з власних споживачів пекарень; вивчення потреб пенсіонерів у сталих акціях на молочну продукцію; тестування молодіжного сегмента щодо снеків і кави через мобільний додаток. Цифровізація процесів Проведення A/B-тестів пуш-повідомлень (наприклад, «2 кави збору даних + круасан»); опитування в додатку «Файний двір» щодо асортименту; інтеграція відгуків у CRM-систему для персоналізації промоцій. Використання емоційного Аналіз реакцій на відео «Файне життя»; оцінка сприйняття та нейромаркетингового дизайну упаковки бренду «Luxberi» через фокус-групи; аналізу тестування емоційного відгуку на благодійні відеоролики. Розвиток конкурентного Порівняння акцій «АТБ» і «Делікат» у соцмережах; аналіз бенчмаркінгу охоплення їхніх кампаній; адаптація візуальних рішень «Файно Маркет» відповідно до конкурентного середовища. Проведення внутрішніх Щорічне опитування щодо мотивації; участь працівників у досліджень серед зйомках відео (зокрема з пекарень); відстеження персоналу внутрішнього клімату через цифрові дашборди. Створення аналітичного Об’єднання даних із маркетингу, аналітики та програми центру в межах лояльності в єдину базу; створення посади координатора, департаменту маркетингу відповідального за супровід аналітичного забезпечення комунікаційної політики. Джерело: складено автором на основі проведеного дослідження Запропоновані напрями вдосконалення функції маркетингових досліджень у ТОВ «Вересень Плюс» мають прикладний характер і можуть 68 бути реалізовані з урахуванням існуючих цифрових інструментів підприємства, таких як мобільний додаток, CRM-система та внутрішні ІТ- рішення. Застосування сегментованих досліджень дозволить точніше формувати комунікаційні меседжі відповідно до потреб різних груп споживачів. Цифровізація процесів збору зворотного зв’язку забезпечить підвищення швидкості прийняття рішень та їхню релевантність. Використання емоційної аналітики дозволяє глибше зрозуміти вплив контенту на лояльність споживача, а конкурентний бенчмаркінг — забезпечити динамічне реагування на зміни у ринковій комунікаційній політиці. Активне залучення працівників до контентотворення підсилює автентичність бренду, що особливо важливо для локального ринку. Централізація дослідницької аналітики сприятиме формуванню єдиної системи прийняття рішень і підвищенню стратегічної узгодженості дій. В результаті імплементації наведених підходів очікується підвищення ефективності комунікаційної політики, а саме: точніше таргетування акцій, зростання лояльності споживачів та зміцнення ринкових позицій мережі «Файно Маркет» у регіональному середовищі. 3.2. Розробка системи заходів використання маркетингових досліджень у розробці комунікаційної стратегії підприємства та обґрунтування їх ефективності Ефективна комунікаційна стратегія підприємства має базуватись на глибоко структурованій та науково обґрунтованій системі маркетингових досліджень, що дозволяє забезпечити не лише релевантність інформаційних повідомлень, а й точність вибору каналів, частотності, форматів взаємодії та змістового наповнення комунікації з цільовою аудиторією. Розробка програми заходів використання маркетингових досліджень у цьому процесі передбачає чітке етапування, координацію внутрішніх ресурсів та впровадження аналітичних інструментів з подальшою інтеграцією 69 результатів досліджень у стратегічне планування комунікацій.Етапи використання функції маркетингових дослідженьу розробці комунікаційної стратегії ТОВ «Вересень Плюс» представлені на рисунку 3.1. Аналітична підготовка Інтеграція джерел даних Збір якісної інформації Тестування комунікаційних рішень Вимірювання ефективності Впровадження результатів у стратегію Організаційне забезпечення Рис. 3.1. Етапи використання функції маркетингових дослідженьу розробці комунікаційної стратегії «Вересень Плюс» («Файно Маркет») Джерело: складено автором На першому етапі необхідно реалізувати аналітичну підготовку, що передбачає розробку календарного плану дослідницької діяльності на основі цілей і завдань комунікаційної стратегії. Змістом цього етапу є визначення пріоритетних векторів досліджень (споживацька поведінка, канали комунікації, оцінка впізнаваності бренду, емоційне сприйняття контенту) та періодичності їх проведення. Це дозволяє не лише запобігти фрагментарності інформації, а й формалізувати дослідницьку функцію як постійний, а не епізодичний елемент системи управління маркетингом. Наступний етап — інтеграція джерел даних у єдину систему. Йдеться про створення наскрізної 70 аналітичної бази, що охоплює дані з CRM-системи, мобільного додатку, платформи лояльності, чекових продажів, зворотного зв’язку із соціальних мереж та пошукових систем. Інтеграція забезпечує мультиканальне уявлення про споживача, дозволяючи ідентифікувати закономірності у поведінці, реакції на окремі повідомлення та зони зниження ефективності комунікацій. Практична реалізація включає використання платформ типу Power BI, Tableau або спеціалізованих API-інтеграцій. У межах наступного етапу реалізується збір якісної інформації, що спрямований на глибинне розуміння потреб, очікувань та мотивацій цільової аудиторії. До інструментів цього етапу належать фокус-групи, глибинні інтерв’ю, проєктивні методики, а також сучасні цифрові інструменти — онлайн-дискусійні панелі, емоційна аналітика, facialcoding. Цей етап має критичне значення для розробки смислового наповнення меседжів, їх емоційного тону, структури візуального ряду. Наприклад, перед запуском нової айдентики бренду доцільним є проведення фокус-груп щодо сприйняття кольорової палітри, шрифту, символіки. Четвертий етап передбачає тестування комунікаційних рішень. Він полягає у використанні A/B тестування, спліт-тестів, преролів, а також попереднього аналізу реакцій на пілотні версії контенту. Такий підхід дозволяє верифікувати гіпотези щодо ефективності меседжів, уникнути неефективних витрат на масштабні кампанії та адаптувати змістовне наповнення до особливостей сприйняття аудиторії. Наприклад, тестування двох варіантів відеоролика (емоційно-наративного та раціонально- фактологічного) дозволяє ідентифікувати, який тип подачі спричиняє вищий рівень залучення. На п’ятому етапі здійснюється вимірювання ефективності комунікаційної стратегії, що передбачає використання системи показників, серед яких: рівень впізнаваності бренду (BrandAwareness), індекс задоволеності (CSAT), індекс лояльності (NPS), показник повторного контакту (ReturnVisitorRate), ефективність кампанії (ConversionRate). Дані 71 збираються через QR-опитування, інтерактивні панелі у мобільному додатку, системи аналізу поведінки у соціальних мережах. Результати мають бути оперативно включені у звітність, доступну не лише аналітичному відділу, а й фахівцям з контенту, PR, медіа та керівництву. Шостий етап — інституціоналізація механізмів впровадження результатів досліджень у систему управління комунікаціями. Йдеться про обов’язкову участь представників дослідницького блоку в ухваленні рішень щодо вибору рекламних каналів, формату контенту, бюджету кампаній, а також про регулярне оновлення контент-стратегії на основі отриманих результатів. Практика має бути формалізована у вигляді протоколів, внутрішніх стандартів або чек-листів. Заключним етапом є організаційне забезпечення функції маркетингових досліджень, що передбачає створення внутрішнього аналітичного центру, відповідального за планування, реалізацію, обробку, зберігання й передачу даних досліджень. Такий центр повинен включати аналітиків, дослідників, фахівців з BI-систем, а також мати регламент взаємодії з іншими структурними одиницями підприємства. Програма заходів використання маркетингових досліджень у формуванні комунікаційної стратегіїТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») та очікуваний ефект від її впровадження представлена в таблиці 3.3. Таблиця 3.3 Програма заходів використання маркетингових досліджень у формуванні комунікаційної стратегії підприємства Етап реалізації Зміст заходу Очікуваний ефект Аналітична Формування річного календаря Підвищення системності досліджень, підготовка досліджень з деталізацією напрямів і прив’язка до стратегічних цілей метрик Інтеграція Об’єднання CRM, касових, мобільних, Формування цілісного портрета джерел даних соціальних і зовнішніх відгуків у єдину клієнта, виявлення зон ефективності й платформу втрат Збір якісної Організація фокус-груп, глибинних Оптимізація повідомлень і візуалу інформації інтерв’ю, онлайн-дискусій, аналіз відповідно до очікувань і чутливості емоційної реакції цільових груп 72 продовження таблиці 3.3 Тестування A/B тестування варіантів Підвищення точності комунікацій і комунікаційних реклами, упаковки, слоганів у зниження ризиків рекламного провалу рішень різних каналах Вимірювання Впровадження метрик: NPS, Оцінка результативності кампаній, ефективності BrandAwareness, QR-фідбек, гнучке коригування майбутніх ConversionRate стратегій Впровадження Формалізація включення Забезпечення практичного результатів у аналітики у планування: чек- застосування даних при створенні стратегію листи, протоколи, стратегічні комунікаційних заходів звіти Організаційне Створення аналітичного центру, Підвищення ефективності забезпечення розподіл функцій між відділами, комунікаційної політики, зниження регламент взаємодії інформаційного розриву між аналізом і практикою Джерело: складено автором на основі [24, 30] Розроблена програма заходів дозволяє трансформувати маркетингові дослідження з допоміжного інформаційного ресурсу в інтегровану складову стратегічного управління комунікаційною діяльністю. Її реалізація забезпечує не лише якісні показники ефективності зовнішньої взаємодії підприємства з ринком, а й створює передумови для формування сталого репутаційного капіталу, лояльності цільової аудиторії та підвищення загальної результативності бренду. Як вже згадувалось, в процесі аналізу системи маркетингових досліджень ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») було виявлено проблему недостатньої системності в аналізі споживчої задоволеності. Відповідні дослідження підприємством проводяться рідко, використовуються спрощені методи (зокрема скарги та спонтанні відгуки), а їх результати не інтегруються системно у процес формування комунікаційної стратегії. Ця проблема має безпосередній негативний вплив на якість комунікації з клієнтами, оскільки підприємство не отримує повної та об’єктивної інформації про причини незадоволеності, рівень довіри до бренду, очікування щодо покращення сервісу. Це також ускладнює розробку ефективних інформаційних кампаній, спрямованих на посилення лояльності. Проблема, що виявлена в ході дослідження – відсутність системного механізму отримання та аналітичної обробки зворотного зв’язку від клієнтів 73 – потребує практичного вирішення через низку цілеспрямованих управлінських рішень. Їх метою є не лише виявлення рівня задоволеності, а й формування сталої практики оперативного врахування думки споживача під час коригування комунікаційної політики.Рекомендовані заходи усунення виявленої проблеми та удосконалення системного механізму отримання та аналітичної обробки зворотного зв’язкупредставлені в таблиці 3.4. Таблиця 3.4 Рекомендовані заходи удосконалення системного механізму отримання та аналітичної обробки зворотного зв’язку від споживачів ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») Проблема Конкретний захід Інструменти Очікуваний ефект реалізації Відсутність QR-коди у кожному QR+GoogleForms / Постійний канал системного збору магазині, фідбек у мобільна інтеграція отримання клієнтських оцінки сервісу мобільному додатку оцінок Рідке й Щомісячне SMS-розсилка, push- Збір репрезентативних фрагментарне мікроопитування з нотифікації, CRM- даних у часовій динаміці опитування бонусом за участь маркетинг задоволеності Немає єдиної Впровадження CSAT, Power BI, Google Швидке виявлення метрики дашборд з оцінками для DataStudio проблем у конкретних задоволеності керівництва магазинах Обмежене Квартальні фокус- Zoom/Google Meet + Виявлення глибинних розуміння групи за сегментами подарункові мотивацій і корекція очікувань клієнта аудиторій сертифікати меседжів Повільна реакція NLP-аналіз тональності Brand24, NLP-модулі, Превентивне управління на негатив у та тематики коментарів внутрішня SMM- репутацією та точкова соцмережах аналітика реакція на проблеми Джерело: складено автором на основі [14, 24, 30] У першу чергу, доцільно забезпечити функціонування стабільного каналу зворотного зв’язку, який буде доступний у торгових залах та в мобільному додатку. Йдеться про розміщення у зоні виходу QR-кодів, що ведуть на короткі анкети або форми оцінювання, а також про налаштування push-повідомлень із простими запитаннями після здійснення покупки. Важливо, щоб оцінювання було максимально простим – наприклад, шкала від 1 до 5 або короткий чек-бокс із варіантами «так/ні». Доцільно передбачити мотиваційний елемент: накопичення бонусів, подарункові сертифікати, участь у щомісячному розіграші. Це підвищить кількість 74 заповнених форм і створить звичку давати оцінку. Крім того, пропонується впровадити щомісячні мікроопитування, які надсилатимуться через додаток або SMS після накопичення певної кількості взаємодій з клієнтом. Такі опитування повинні складатися з двох-трьох простих запитань на кшталт: «Наскільки вам зручно знаходити потрібні товари?», «Чи були у вас труднощі з оплатою під час останнього візиту?», «Що б ви покращили у роботі персоналу?». Ці запитання мають змінюватися залежно від сезону, типу магазину або нещодавно впроваджених змін. Окрему увагу варто приділити запровадженню базової метрики оцінки задоволеності – CSAT (CustomerSatisfactionScore). Після взаємодії з мережею (наприклад, покупки, консультації, доставки) клієнту пропонується дати оцінку за 5-бальною шкалою. Середнє значення, зібране по магазинах або регіонах, має виводитися на внутрішню панель керівників (дашборд), яка дозволяє швидко відстежити погіршення сервісу. У разі виявлення негативної динаміки, магазин має отримати оперативну рекомендацію для дій, а саме: інструктаж персоналу, додатковий контроль, внутрішнє обстеження тощо. Також слід відновити практику цільових фокус-груп, які залучають реальних клієнтів до обговорення досвіду користування мережею. Пропонується проводити такі зустрічі щоквартально в онлайн-форматі з відібраними представниками різних груп (наприклад, пенсіонери, молоді мами, працівники офісів). Ці обговорення допоможуть почути конкретні зауваження, які не фіксуються у стандартних анкетах, і побачити загальні настрої аудиторії щодо тональності комунікацій бренду, стилю оформлення, частоти розсилок тощо. Для підвищення якості моніторингу відкритих джерел (Google-відгуки, соціальні мережі, чати з клієнтами), рекомендовано впровадити інструменти автоматичного аналізу текстів – зокрема, використання модулів розпізнавання тональності відгуків, автоматичне сортування скарг за темами (черги, ціни, обслуговування) та формування коротких зведень для 75 керівництва. Це дозволить зменшити навантаження на працівників, які особисто читають усі коментарі, та зосередитись на тих ситуаціях, де дійсно потрібно втручання. Застосування наведених заходів дозволить перетворити систему збору зворотного зв’язку з формального інструменту на реальний механізм управлінської реакції. Регулярна обробка оцінок клієнтів, участь керівництва у перегляді звітності, а також виведення динаміки задоволеності у KPI менеджерів магазинів зробить якість сервісу частиною комунікаційної відповідальності всієї команди. Такий підхід не лише підвищить лояльність споживача, а й зміцнить довіру до бренду «Файно Маркет» як відкритого та клієнтоорієнтованого гравця. Усунення виявленої проблеми — відсутності системного аналізу задоволеності клієнтів — має бути реалізовано через створення комплексної системи зворотного зв’язку. Застосування цифрових, автоматизованих та якісних методів аналізу забезпечить підприємству «Файно Маркет» можливість гнучко коригувати комунікаційні стратегії, оперативно виявляти слабкі сторони сервісу, зміцнювати довіру до бренду та формувати стабільну лояльність різних цільових сегментів. Це є передумовою для переходу до стратегічного управління комунікаціями на основі реальних очікувань споживача. Економічна ефективність запропонованих заходів, спрямованих на покращення системи маркетингових досліджень та посилення зворотного зв’язку з цільовою аудиторією, підлягає оцінюванню не лише в межах комунікаційної стратегії, а й через їхній вплив на фінансово-економічні результати підприємства. На підставі маркетингових та економічнихпоказників ТОВ «Вересень Плюс» за 2024 рік, який приймається за базовий, та прогнозованих результатів за 2025 рік, оцінено приріст чистого прибутку після реалізації програми удосконалення функції маркетингових дослідженьу розробці комунікаційної стратегії підприємства (табл. 3.5). 76 Таблиця 3.5 Ефективність запропонованих заходів удосконалення функції маркетингових дослідженьу розробці комунікаційної стратегії Показник 2024 2025 Абсолютне Відносне (базовий) (прогноз) відхилення відхилення (%) Чистий прибуток, тис. грн 188412 229840,0 41428,0 22,0 Середній чек, грн 216 236,0 20,0 9,3 Середня кількість чеків/міс 375000 410000,0 35000,0 9,3 Середній показник CSAT, 72,5 84,2 11,7 16,1 % Частка повторних покупок, 48,0 59,5 11,5 24,0 % Частка позитивних відгуків 63,2 78,4 15,2 24,0 у Google, % Конверсія промокампаній, 2,8 4,2 1,4 50,0 % Орієнтовні витрати на - 6200,0 - - заходи, тис. грн. Рентабельність заходів - 6,68 - - (прибуток/витрати), разів Джерело: складено автором На основі розрахованих в таблиці 3.5 абсолютних та відносних відхилень здійснено оцінку ефективності заходів, запропонованих для удосконалення системи маркетингових досліджень, зокрема – збору зворотного зв’язку, CSAT-опитувань, якісного аналізу поведінки споживача, автоматизації аналітики клієнтських відгуків і тестування комунікаційних стратегій.Одним з найвагоміших результатів реалізації запропонованих заходів є приріст чистого прибутку: з 188412 тис. грн у 2024 році до 229840 тис. грн у 2025 році, тобто на 22%. Це свідчить про суттєве покращення результативності функції маркетингових досліджень, зумовлене як безпосереднім ефектом комунікаційних змін, так і загальним зростанням клієнтської активності. Середній чек збільшиться з 216 грн. до 236 грн., тобто на 20 грн. або на 9,3%. Це свідчить про зростання довіри до бренду, покращення сприйняття сервісу, а також ефективну реалізацію програм персоналізованого маркетингу. Водночас, середня кількість чеків на місяць зросте з 375000 до 410000 ( на 9,3%), що є свідченням зростання споживчої 77 активності та збільшення обсягів повторного відвідування. Очікується й покращення індексу CSAT – з 72,5% у 2024 році до 84,2% у 2025 році, тобто на 11,7%. Це значення вказує на підвищення рівня задоволеності клієнтів у відповідь на організацію системного зворотного зв’язку, покращення якості обслуговування, впровадження нових сервісних форматів і форм залучення аудиторії. Паралельно з цим частка повторних покупок зросте з 48% до 59,5%, що свідчить про формування стійкої клієнтської бази та посилення лояльності. Суттєво зміниться також якісна складова репутаційної взаємодії. Частка позитивних відгуків у Google зросте з 63,2% у 2024 році до 78,4%у 2025 році, тобто на 15,2%, що можна інтерпретувати як наслідок проактивної політики моніторингу онлайн-відгуків, оперативного реагування на негатив і цільового покращення окремих слабких точок сервісу. Також очікується покращення коефіцієнта конверсії промокампаній – з 2,8% до 4,2%, що вказує на підвищення ефективності використання маркетингових бюджетів завдяки впровадженню A/B-тестування та оптимізації каналів просування. Орієнтовні витрати на впровадження програми заходів становлять 6200 тис. грн, а співвідношення отриманого прибутку до цих витрат становить 6,68 разів. Це свідчить про високий рівень рентабельності інвестицій в удосконалення функції маркетингових досліджень: кожна витрачена гривня принесе понад 6 грн. чистого прибутку. Отже, на підставі проведеноїоцінки ефективності можна зробити висновок, що система заходів покращення маркетингової дослідницької функції на підприємстві ТОВ «Вересень Плюс», має не лише якісний іміджевий і комунікаційний ефект, а й забезпечує відчутну фінансову вигоду. Зростання всіх ключових показників – прибутку, середнього чека, кількості транзакцій, лояльності, CSAT та позитивних відгуків – засвідчує ефективність використання системного підходу щодо збору, аналізу та впровадження зворотного зв’язку у процес розробки комунікаційної стратегіїТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет»). 78 ВИСНОВКИ 79 В результаті аналізу теоретичних джерел встановлено, що маркетингові дослідження є системним інструментом збирання, обробки та аналізу інформації, що забезпечує зниження невизначеності в управлінських рішеннях. Вони охоплюють вивчення споживачів, конкурентів, ринку, ефективності маркетингових заходів і каналів комунікації. Дослідження не є одноразовим заходом, а функціонують як безперервний аналітичний супровід, що дозволяє підприємству адаптуватися до змін ринкового середовища та підвищувати свою конкурентоспроможність. Їх застосування забезпечує емпіричне обґрунтування формування комунікаційної політики підприємства. Виявлено, що ефективне застосування маркетингових досліджень у комунікаційній діяльності підприємства залежить від комплексу взаємопов’язаних чинників, серед яких вирішальне значення мають якість постановки дослідницьких цілей, актуальність інформації, обґрунтованість методів, професіоналізм аналітиків та рівень інтеграції результатів у стратегічні рішення. Встановлено, що максимальна ефективність досягається тоді, коли маркетингові дослідження інтегровані у всі етапи комунікаційного циклу: від розробки стратегії до післякампанійного аналізу. Це дає змогу адаптивно реагувати на динаміку споживчих настроїв і підвищувати результативність комунікаційної політики. Аналіз підходів до використання маркетингових досліджень дозволив виокремити чотири концептуальні напрями: орієнтація на споживача, сегментаційно-позиціонувальний підхід, аналітично-моделювальний та циклічний. Кожен із них виконує унікальну функцію в процесі формування комунікаційної стратегії: від вивчення глибинних потреб і емоцій до оцінки ефективності впливу і гнучкого коригування. Найбільш ефективними визнані комбіновані стратегії, які поєднують якісну аналітику з кількісними методами прогнозування. Такий інтегрований підхід забезпечує релевантність, адаптивність та системність маркетингових комунікацій. 80 Результаті аналізу діяльності ТОВ «Вересень Плюс», що керує мережею супермаркетів «Файно Маркет», було визначено, що у 2011–2024 роках підприємство продемонструвало динамічний розвиток, збільшуючи кількість торговельних точок, розширюючи географію діяльності та впроваджуючи інноваційні формати. Організаційна структура підприємства забезпечує централізоване управління з чітким функціональним розподілом, що дозволяє ефективно координувати маркетингову та комунікаційну діяльність. Значну увагу приділено автоматизації логістики, формуванню асортименту власних торгових марок, соціальній відповідальності та розвитку внутрішнього брендування персоналу, що сприяє позитивному іміджу та лояльності споживачів. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») засвідчив, що підприємство функціонує у висококонкурентному сегменті роздрібної торгівлі, де очікування споживчів постійно змінюються під впливом макроекономічної ситуації, цифровізації, соціокультурних трендів і динаміки платоспроможного попиту. Досліджуване підприємство успішно реагує на ці виклики, диверсифікуючи формати магазинів, використовуючи цифрові канали комунікації та впроваджуючи нові канали продажу. Проте зафіксовано потребу у більш глибокому дослідженні поведінки споживачів у різних регіонах для підвищення адресності маркетингових повідомлень. Оцінка ефективності функції маркетингових досліджень у ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») показала, що компанія активно застосовує методи опитування, цифрову аналітику, зворотний зв’язок через соцмережі та моніторинг лояльності. Водночас, дослідницька функція не в повній мірі систематизована: результати не завжди інтегруються у стратегічне планування, а деякі інструменти використовуються фрагментарно. Це обмежує можливості комплексного прогнозування реакцій ринку. Рекомендовано впровадити централізовану систему обробки 81 маркетингових даних та підвищити рівень внутрішньої аналітичної компетенції персоналу. У межах дослідження визначено основні напрями удосконалення функції маркетингових досліджень: формалізація дослідницьких процедур, впровадження CRM-систем для збору споживчих даних, розвиток інструментів цифрової аналітики та навчання персоналу. Також рекомендовано підвищити інтеграцію результатів досліджень у процес формування комунікаційної політики, посилити міждепартаментну координацію та запровадити регулярний моніторинг ефективності комунікацій. Очікуваним ефектом є зростання точності таргетингу, адаптивність стратегії до поведінкових змін аудиторії та зменшення витрат на малоефективні кампанії. Запропоновані заходи удосконалення функції маркетингових досліджень у формуванні комунікаційної стратегії ТОВ «Вересень Плюс» (мережа «Файно Маркет») передбачають впровадження системи персоналізованої аналітики, сегментацію клієнтських баз, тестування креативних рішень за моделлю A/B та використання платформи Business Intelligence для прийняття рішень. Обґрунтовано, що реалізація цих заходів дозволить досягти підвищення впізнаваності бренду, зростання коефіцієнта залученості у цифрових каналах, оптимізації маркетингового бюджету та покращення економічної ефективності рекламних кампаній. У перспективі це сприятиме формуванню сталої, аналітично підкріпленої системи маркетингових комунікацій. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 82 1. Бик, Я. В. Сучасні тенденції розвитку маркетингових комунікацій підприємств. Вісник Тернопільського національного економічного університету. 2023. № 1. С. 78–84. 2. Бойко, Н., Мірзоєв, Д., & Мартиненко, А. (2024). ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ НА ЗАСАДАХ РЕПУТАЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ. Економіка та суспільство, (67). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-67-149(дата звернення: 22.04.2025). 3. Васильченко Л. С. Сутність та сучасні тенденції розвитку маркетингових комунікацій підприємства. Причорноморські економічні студії. 2019. Вип. 48-2. С. 27–30. 4. Внутрішній блог компанії на Smart-IT URL: https://intranet.smart- it.com/blog-post/fayno-market/ (дата звернення: 16.05.2025) 5. Д’яків, О. А. Маркетингові дослідження: навч. посібник. Львів : ЛНУ ім. Івана Франка, 2019. 254 с. 6. Гриневич Л. В., Бєлікова Н. В. Напрями відновлення маркетингової діяльності та трансформації моделей поведінки споживачів у повоєнному періоді: проблеми врахування регіонального аспекту. Бізнес Інформ. 2023. № 3. С. 205–210. 7. Звіт за 3-й квартал 2024 року компанії URL: https://fayno.market/wp- content/uploads/2024/10/Zvit-za-III-kvartal-2024-roku.pdf (дата звернення: 16.05.2025) 8. Ільченко Т., Помазан Л. Маркетингова комунікаційна політика: сутність та особливості на промисловому підприємстві. Економіка та суспільство. 2022. № 43. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022- 43-47(дата звернення: 22.04.2025). 9. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового / Ф. Котлер, Г. Катарджая, Ї. Сетьяван / пер. з англ. К. Куницької та О. Замаєвої. Київ : Вид. група КМ-БУКС, 2018. 208 с. 83 10.Касьянова, Н. В., Загоруйко, О. О. Маркетингова стратегія підприємства на віртуальному ринку в умовах цифрової економіки. Економіка та суспільство. 2022. № 46. С. 28–34. 11. Коломицева, О. В., Васильченко, Л. С. Сучасні підходи до розробки маркетингової комунікаційної стратегії підприємства. Економіка та суспільство. 2020. № 20. С. 112–117. 12. Маркетингові комунікації в умовах воєнного періоду. О. М. Витвицька, С. Г. Суворова, А. В. Корюгін // Економіка та суспільство. 2022. № 40. С. 112–118. 13. Маркетингові комунікації в умовах омніканальної взаємодії на ринку В2С / Н. В. Проскурніна // Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства імені Петра Василенка. 2021. № 201. С. 162–168. 14. Маркетингові комунікації в системі стратегічного управління підприємством. Український журнал прикладної економіки. 2024. № 3. С. 58–65. 15. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. К. : Пер. з англ., Вид. дом «Альпіна», 2020. 896 с. 16. Міронова Ю.В., Кагляк О.О., Пітик О.В. Науково-теоретичні основи дослідження маркетингових комунікаційних процесів на підприємстві. Вісник Хмельницького Національного Університету. Економічні науки. 2016. №1. С.207-214. 17. Новикова Н.В., Черненко С.В. Організація інтегрованих маркетингових комунікацій. Економіка. Менеджмент. Бізнес: збірник наукових праць. 2014. №1(9). С. 130. 18. Офіційний сайт «Файно маркет» URL: https://fayno.market/ (дата звернення: 16.05.2025) 19. Офіційна Instagram-сторінка «Файно маркет» URL: https://www.instagram.com/fayno.market/ (дата звернення: 16.05.2025) 84 20. Павленко І.Г. Комунікаційна політика як елемент системи маркетингу підприємства у процесах сучасного комунікаційного суспільства. Академічний огляд. 2013. № 1 (38). С. 109-113. 21. Профіль ТМ «Файно Маркет» на iprop-ua.com URL: https://iprop- ua.com/tm/flgmlan0/ (дата звернення: 16.05.2025) 22. Приватна марка «Файно Маркет» на TradeMaster.ua URL: https://trademaster.ua/private_label/313815 (дата звернення: 16.05.2025) 23. Річний звіт про діяльність компанії URL: https://fayno.market/wp- content/uploads/2025/01/Richnyy-zvit-za-2024-rik.pdf (дата звернення: 16.05.2025) 24. Ромашко А.Г. Характеристика основних складових комплексу маркетингових комунікацій: матеріали ХІІ Міжнар. наук.-практ. інт.- конф. (м. Дніпро, 28-29 жовтеня, 2021 р.) Дніпро, 2021. С.45-47. 25. Россоха В. В.Управління господарською діяльністю аграрних підприємств та її збутова політика //Економіка АПК. 2016. № 8. С. 71- 79. 26. Ребрендинг «Файно Маркет» URL: https://yarche.ua/faynyirebranding/ (дата звернення: 16.05.2025) 27. Ребрендинг «Файно Маркет» URL: https://rau.ua/novyni/novini- partneriv/rebrending-fajno-market/ (дата звернення: 16.05.2025) 28. Соловйов І.О. Маркетингова діяльність підприємств АПК : [навч. посіб.]. під заг. ред. д.е.н., професора І.О. Соловйова. Херсон : Грінь Д.С.. 2016. 456 с. 29. Цуканова І.В. Зозульов О.В. Особливості формування інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку консалтингових послуг. Актуальні проблеми економіки та управління: Зб. Наук. Праць. Київ: НТУУ „КПІ”. Вип. 7. 2013. URL: http://probl-economy.kpi.ua/pdf/2013- 2.pdf (дата звернення: 22.04.2025). 30. Шевченко, Л. Г. Маркетинг: підручник. К. : Центр учбової літератури, 2021. 368 с. 85 31. Фінансова звітність підприємства, URL: https://clarity- project.info/edr/31774943/yearly-finances(дата звернення: 22.05.2025) 32. AmericanMarketingAssociation. MarketingResearchDefinition, URL: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-research/ (дата звернення: 22.04.2025). 33. Doyle, P. MarketingManagementandStrategy / PeterDoyle. 4th ed.Harlow : PearsonEducation, 2006. 432 p. 34. Keller, K. L. StrategicBrandManagement: Building, Measuring, andManagingBrandEquity / KevinLaneKeller. 4th ed.Harlow : PearsonEducationLimited, 2013. 576 p. 35. Brooksbank, F. TheMarketingEdge: MakingStrategiesWork / FrankBrooksbank. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1995. 268 p. 86 ДОДАТКИ 87 Додаток А Директор департаменту з Регіональний Керуючі магазинів управління менеджер персоналом Директор департаменту з Касири продажів Директор відділу Маркетологи маркетингу Директор Менеджер зі комерційного збуту департаменту Логістичний оператор Директор Генеральний департаменту директор логістики Водії- експедитори Директор департаменту IT-спеціалісти інформаційних технологій Головний бухгалтер Бухгалтер Фінансовий Ревізори директор Директор з Кухарі виробництва Рис. А.1. Організаційна структура підприємства Джерело: складено автором на основі даних підприємства