«МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ (НА МАТЕРІАЛАХ ФОП ПАЛЬОННА Т.А., М. ЧЕРКАСИ)»

Базилевська Дар'я Леонідівна
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6682
Title:	«МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ (НА МАТЕРІАЛАХ ФОП ПАЛЬОННА Т.А., М. ЧЕРКАСИ)»
Authors:	Пальонна, Тетяна Анатоліївна Базилевська Дар'я Леонідівна
Keywords:	медіапланування, маркетингові комунікації, інтернет-маркетинг, digital-реклама, рекламна стратегія, ефективність медіапланування
Issue Date:	Jun-2025
Abstract:	У роботі досліджено медіапланування як ключовий елемент системи маркетингових комунікацій підприємства в мережі Інтернет. Метою дослідження є аналіз процесу складання медіапланів, оцінка ефективності використання різних онлайн-каналів реклами та визначення їх впливу на досягнення маркетингових цілей ФОП Пальонна Т.А., що здійснює діяльність у місті Черкаси. У процесі дослідження застосовано методи аналізу, порівняння, маркетингового моніторингу та оцінки ефективності рекламних кампаній. Розглянуто основні інструменти digital-реклами, принципи формування бюджету, вибору каналів комунікації та планування частоти контактів з цільовою аудиторією. За результатами дослідження визначено напрями вдосконалення медіапланування для підвищення ефективності маркетингових комунікацій та зміцнення конкурентних позицій підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6682
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Базилевська_Д.Л..pdf Restricted Access		2.62 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
 КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ 
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ (НА 
МАТЕРІАЛАХ ФОП ПАЛЬОННА Т.А.,  М. ЧЕРКАСИ)» 
Здобувача Базилевської Д.Л.      ______________ 
                        (прізвище, ім’я, по батькові )                                             (підпис) 
 
 Науковий керівник    к.т.н., доц. Пальонна Т.А.   ______________ 
 
 
 Робота допущена  до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
                 
              Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________ 
 
 
 
 
 
Черкаси  2025 р.  
3 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП……………………………………………………………………… 4 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ  
МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ 7 
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ……... 
1.1. Особливості застосування маркетингових комунікацій в рекламній  
діяльності …………………………………………………………….... 7 
1.2 Дослідження технологій медіапланування в мережі Інтернет ……... 14 
1.3 Алгоритм та інструменти формування медіа плану в мережі 22 
Інтернет ……....… 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ФОП 29 
ПАЛЬОННОЇ Т.А 
2.1 Організаційно-економічна характеристика ФОП Пальонної Т.А...… 29 
2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства ……………..…... 36 
2.3 Аналіз зовнішнього середовища та рівня конкурентоздатності  
організації ………………………………………………………………… 42 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З ФОРМУВАННЯ МЕДІАПЛАНУ  
ТА РЕКЛАМНОЇ ПОЛІТИКИ ФОП ПАЛЬОННА Т.А. В МЕРЕЖІ 49 
ІНТЕРНЕТ……………… 
3.1 Розробка заходів щодо оптимізації комунікаційних каналів 49 
підприємства для медіаплану …….……..… 
3.2 Розрахунок економічного ефекту від запропонованих змін..…..…… 57 
ВИСНОВКИ……………………………………………………………...… 64 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……….…………………….… 66 
ДОДАТКИ………………………………………………………………..… 71 
  
 
 
  
4 
 
ВСТУП 
 
У сучасних умовах стрімкого розвитку цифрових технологій особливого 
значення набуває явище технологічної конвергенції, що виступає глобальним 
напрямом еволюції засобів комунікації. Її поширення обумовлене необхідністю 
підвищення універсальності та ефективності інформаційного обміну між 
підприємствами та споживачами. У бізнес-середовищі конвергенція 
проявляється не лише в об'єднанні технологій, а й у зміні комунікаційної 
парадигми: від лінійної моделі передачі контенту до багатоканального формату, 
що передбачає інтеграцію різних медіа та активну участь споживача в 
отриманні, аналізі та поширенні інформації. 
У відповідь на ці зміни формується концепція інтегрованих 
маркетингових комунікацій, яка враховує потребу в комплексному 
використанні комунікаційних інструментів для побудови ефективного діалогу з 
цільовою аудиторією. Її мета полягає у створенні довготривалих 
взаємовигідних відносин між підприємством і споживачами, що базуються на 
задоволенні потреб останніх та отриманні прибутку підприємством. 
Однак на сьогодні інтегровані комунікації функціонують в умовах нової 
реальності, зумовленої інтенсивним розвитком інтернет-технологій та 
цифрового середовища загалом. Інтернет трансформує підходи до масової 
комунікації, стаючи ключовим драйвером інновацій у маркетинговій діяльності 
підприємств. Його універсальність, доступність та інструментальні можливості 
забезпечують підприємствам новий рівень ефективності у взаємодії з цільовими 
ринками, відкриваючи шлях до більш точної персоналізації повідомлень, 
оперативного зворотного зв’язку та двосторонньої комунікації. 
Саме поява інтерактивних медіа, зокрема Інтернету, стала поштовхом до 
наймасштабніших змін у сфері маркетингових комунікацій. Вони дозволяють 
організаціям не лише транслювати інформацію, а й негайно реагувати на 
відгуки споживачів, що значно підвищує гнучкість та адаптивність 
маркетингових стратегій. 
5 
 
Усе зазначене зумовлює необхідність глибокого аналізу інструментів 
маркетингових комунікацій в онлайн-середовищі, їх класифікації, оцінки 
ефективності та перспектив подальшого розвитку. Це, своєю чергою, 
підкреслює актуальність обраної теми дослідження.  
Отже, підприємства повинні використовувати всі переваги, які надає 
просування в Інтернеті, такі як таргетинг, ремаркетинг та аналіз великих 
обсягів даних. Зацікавленість у просуванні в мережі Інтернет може бути 
стимульована такими чинниками: 
- зростанням конкуренції на внутрішніх ринках; 
- недобросовісною ціновою конкуренцією; 
- відсутністю часу та бажання у споживачів на офлайн-шопінг; 
- збільшеним інтересом до інноваційних товарів. 
Мета дослідження – обґрунтування теоретичних засад та практичних 
рекомендацій щодо вдосконалення медіапланування в системі маркетингових 
комунікацій підприємства в мережі Інтернет у ФОП Пальонної Т.А. 
Для досягнення поставленої мети необхідне вирішення наступних задач: 
- розкрити поняття та сутність маркетингових комунікацій в мережі 
Інтернет; 
- розглянути види та способи організації медіапланування в мережі 
Інтернет та виділити необхідні для свого дослідження; 
- визначити параметри ефективності медіапланування в мережі Інтернет; 
- надати організаційно-економічну характеристику діяльності 
підприємства; 
- розробити пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної діяльності 
підприємства. 
Об'єкт дослідження – процес формування стратегії медіапланування в 
системі маркетингових комунікацій підприємства в мережі Інтернет. 
Предметом дослідження є теоретико-прикладні засади організації 
медіапланування в системі маркетингових комунікацій в мережі Інтернет ФОП 
Пальонної Т.А. 
6 
 
Під час написання дипломного дослідження було опрацьовано базову 
навчальну літературу, аналітичні праці провідних науковців, наукові статті 
українських і зарубіжних авторів, а також довідкові джерела, фахові видання та 
періодичні журнали, що спеціалізуються на тематиці просування товарів і 
послуг в Інтернет-просторі. 
   
7 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ 
МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ 
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ 
 
1.1. Особливості застосування маркетингових комунікацій в 
рекламній діяльності 
 
Інтернет-маркетинг, або маркетингові комунікації в онлайн-середовищі, 
охоплює різноманітні стратегії та інструменти, спрямовані на просування 
товарів і послуг через цифрові канали. Це сукупність дій, що дає змогу 
компаніям налагоджувати ефективну взаємодію з цільовою аудиторією, 
зміцнювати впізнаваність бренду, залучати потенційних клієнтів і стимулювати 
зростання продажів [1, с.81]. 
До ключових факторів, що сприяли формуванню інтегрованих 
маркетингових комунікацій як важливого напрямку сучасної маркетингової 
діяльності, можна віднести: 
 інтенсивне впровадження цифрових технологій в економічні процеси; 
 активне використання брендів як основного інструменту для 
диференціації продукції на ринку [2]; 
 розширення глобалізації бізнесу [3]. 
Сучасні цифрові інструменти, включаючи Інтернет та мобільні 
комунікації, кардинально трансформували підходи до побудови комунікацій 
між підприємствами, споживачами та партнерами. Якщо раніше основний 
акцент робився на традиційні засоби масової інформації (телебачення, 
друковані видання тощо), то тепер центр ваги змістився до цифрових платформ, 
таких як веб-сайти, мобільні додатки, соціальні мережі, електронна пошта, 
відеохостинги, подкасти, блоги та вебінари [4]. 
Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу 
компаніям синхронізувати всі маркетингові повідомлення, забезпечуючи їх 
узгодженість і максимальну ефективність впливу на споживача. Інтернет, у 
8 
 
цьому контексті, не просто розширює інструментарій маркетолога, а створює 
нові можливості для поєднання цифрових каналів з традиційними формами 
комунікації, не замінюючи їх, а доповнюючи [5]. 
Так, електронна пошта може бути використана для реагування на 
звернення клієнтів, отримані через інші канали, або для підтвердження 
замовлень. Веб-сайти слугують зручним інформаційним хабом для клієнтів і 
партнерів, забезпечуючи багатоформатний контент і цілодобову підтримку. 
На думку Д. Л. Хофмана, Інтернет як комунікаційне середовище є 
багатовимірним віртуальним простором, який передбачає активну взаємодію не 
лише з окремими користувачами, але й із суспільством загалом. Його перевага 
полягає в можливості постійного оновлення контенту з мінімальними 
витратами та миттєвому поширенню інформації [6]. 
У новому цифровому середовищі споживачі вже не виступають як 
пасивні одержувачі повідомлень. Вони самостійно обирають, які канали та 
формати контенту споживати, та активно впливають на характер комунікації з 
брендом [7]. Це підвищує значення персоналізації та релевантності 
маркетингових звернень. 
Інтернет забезпечує широке охоплення аудиторії — понад 5 мільярдів 
користувачів у світі, а соціальні мережі охоплюють понад 4 мільярди осіб. Така 
масштабність дозволяє інтегрованим маркетинговим комунікаціям досягати 
високої ефективності [8]. Цілодобова доступність, інтерактивність, висока 
швидкість поширення інформації, можливість зворотного зв’язку та релевантне 
таргетування роблять інтернет-середовище унікальним простором для 
маркетингової взаємодії [9]. 
Крім того, використання аналітичних інструментів дозволяє 
підприємствам вимірювати результативність застосованих комунікаційних 
стратегій, що підвищує прозорість та рентабельність інвестицій у маркетинг. 
Усе вищевикладене підтверджує доцільність і своєчасність дослідження 
специфіки, переваг і викликів використання інтернет-комунікацій у системі 
9 
 
інтегрованого маркетингу, що і визначає актуальність обраної теми дипломної 
роботи. 
Інтернет є потужним інструментом, який не лише спрощує й прискорює 
процес комунікації, забезпечуючи її доступність у будь-який час, а й дозволяє 
звертатися до широкої аудиторії одночасно. Втім, маркетингові комунікації в 
інтернет-середовищі не повинні сприйматися як єдиний або домінуючий канал 
взаємодії організації зі споживачами. Ефективна комунікація передбачає 
системний, комплексний підхід, що включає глибоке розуміння споживчої 
поведінки, активне використання клієнтських баз даних, інтеграцію різних 
медіа-каналів, а також постійну взаємодію зі стейкхолдерами. 
Аналізуючи дослідження [10, 11], можна виділити низку ключових 
переваг використання інтегрованих маркетингових комунікацій у цифровому 
середовищі: 
 Інтернет забезпечує безпрецедентний доступ до широкого кола 
потенційних клієнтів; 
 це єдиний канал, здатний майже миттєво подолати географічні та 
національні межі; 
 вартість онлайн-реклами зазвичай нижча порівняно з традиційними 
засобами маркетингу, що є особливо актуальним для малого та середнього 
бізнесу; 
 цифрове середовище дозволяє підтримувати постійний контакт із 
клієнтами, здійснюючи одночасну комунікацію з великою аудиторією; 
 онлайн-маркетинг забезпечує оперативний зворотний зв’язок: 
користувачі мають змогу залишати відгуки та ділитися досвідом використання 
товарів або послуг [12]; 
 завдяки розміщенню ключової інформації на сайтах або в розділах з 
відповідями на поширені питання (FAQ), підприємства значно зменшують 
навантаження на персонал; 
 цілодобова доступність бізнесу в онлайн-просторі сприяє розширенню 
клієнтської бази [13]; 
10 
 
 інтегровані інтернет-комунікації дозволяють оптимізувати 
використання ресурсів, уникати дублювання елементів (графіки, дизайну, 
фотоматеріалів) та багаторазово використовувати їх у різних каналах – від 
реклами до виставкових заходів [14, 15, 16]. 
Попри значні переваги, застосування інтернет-маркетингу 
супроводжується й рядом обмежень: 
 початкові витрати на створення інтернет-платформи (веб-сайту, 
необхідного програмного та технічного забезпечення) можуть бути суттєвими; 
 частина клієнтів використовує Інтернет переважно як джерело 
інформації, але вважає за краще здійснювати покупку офлайн, надаючи 
перевагу особистому контакту з товаром; 
 значна частина споживачів не володіє навичками користування 
Інтернетом, тому орієнтація виключно на цифрові канали може призвести до 
втрати частини аудиторії; 
 швидкі зміни у сфері цифрових технологій вимагають постійного 
моніторингу нововведень, законодавчих та ринкових умов; 
 висока ймовірність шахрайських дій (фішинг, підробні сайти) ставить 
під загрозу довіру клієнтів; 
 відсутність елементу «живого» контакту у цифровому середовищі 
може ускладнювати встановлення емоційного зв’язку з клієнтом, що впливає на 
формування лояльності та повторних продажів [17, 18]; 
 залежність від технічних систем: навіть тимчасові збої можуть 
негативно вплинути на споживчий досвід і репутацію компанії. 
У контексті розробки ефективних маркетингових програм надзвичайно 
важливо розглядати інструменти онлайн-комунікацій як складову системи 
інтегрованих маркетингових комунікацій. Це передбачає комплексне вивчення 
можливостей їх використання, а також потенційних ризиків і шляхів 
оцінювання ефективності. 
Сутність і характер маркетингових комунікацій в Інтернеті можна краще 
зрозуміти через систему класифікаційних ознак [19, 20, 21.], серед яких: 
11 
 
1. cередовище розповсюдження інформації: інтернет, друковані ЗМІ, 
телебачення, радіо; 
2. форма подачі повідомлень: письмові, усні, друковані, візуальні, 
інтерактивні; 
3. ціль повідомлення: інформування, переконання, стимулювання, 
гармонізація, контроль; 
4. об’єкти комунікації: товари/послуги, події, ідеї, люди; 
5. інструменти комунікації: 
базові, тобто реклама, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг; 
синтетичні, тобто брендинг, персональний продаж, ділове 
партнерство, участь у виставках; 
6. напрямок впливу: внутрішній, зовнішній, комбінований; 
7. характер взаємодії із ЦА: особистий або безособовий контакт; 
8. ступінь формальності: формальні та неформальні комунікації. 
Такий підхід дозволяє формувати ефективну стратегію комунікаційної 
діяльності, орієнтовану як на результативність, так і на довгострокову побудову 
відносин із цільовими аудиторіями. 
Зважаючи на особливості інтернет-середовища, яке має власну специфіку 
інструментів маркетингових комунікацій, важливо систематизувати ці 
інструменти з урахуванням їх функціонального призначення в межах загальної 
класифікації комунікаційного інструментарію. Така систематизація дозволяє 
краще зрозуміти, які саме засоби є найбільш релевантними для реалізації 
маркетингових завдань у цифровому просторі. 
Ключовим критерієм, що лежить в основі класифікації інструментів 
маркетингових комунікацій, виступає сфера поширення інформаційного 
повідомлення. 
На рис. 1.1 представлено класифікацію інструментарію маркетингових 
комунікацій в онлайн-середовищі. Вона базується на загальноприйнятих 
критеріях теорії маркетингових комунікацій, водночас доповнюючи її за 
рахунок більш деталізованого представлення інтернет-інструментів, які 
12 
 
використовуються для створення, трансляції та адаптації маркетингових 
повідомлень у цифровому просторі. 
Максимізація результативності маркетингових кампаній на підприємстві 
досягається через комплексне, синхронне застосування декількох інструментів 
комунікацій [22]. Такий підхід відповідає концепції інтегрованих 
маркетингових комунікацій, у якій інтернет-інструменти мають взаємодіяти 
між собою як складові єдиного комплексу онлайн-комунікацій; повинні 
гармонійно поєднуватися з інструментарієм офлайн-комунікацій, формуючи 
цілісну комунікаційну систему, що включає рекламу, зв’язки з громадськістю 
(PR), персональні продажі, стимули збуту, інтернет-канали, а також 
інструменти прямого маркетингу. 
Конфігурація такого комунікаційного комплексу може варіюватися 
залежно від ринкової ситуації, поставлених цілей та аудиторії, на яку 
спрямована маркетингова діяльність. 
При цьому ключовим принципом формування ефективної комунікаційної 
програми є вибір основного інструменту або медіа-каналу, навколо якого 
вибудовується загальна стратегія. До нього додаються допоміжні засоби, які 
підсилюють головне повідомлення, забезпечуючи досягнення запланованого 
ефекту [23]. 
13 
 
 
Рис. 1.1.  Маркетингові комунікації в мережі Інтернет 
 
14 
 
1.2. Дослідження технологій медіапланування в мережі Інтернет 
 
Медіапланування — це стратегічний процес підбору найдоцільніших 
каналів розміщення реклами з метою досягнення максимальної ефективності 
рекламної кампанії. Одним із головних етапів цього процесу є глибокий аналіз 
ринку та цільової аудиторії, який допомагає краще орієнтуватися в 
конкурентному середовищі та забезпечує ефективну комунікацію зі 
споживачами. 
Проведення досліджень ринку та визначення портрета потенційного 
клієнта має важливе значення під час створення медіаплану. Ці дії дають змогу 
зібрати релевантну інформацію, виявити конкурентні переваги компанії та 
встановити зв’язок з цільовою аудиторією. 
Для підвищення ефективності рекламної стратегії ринок поділяється на 
окремі сегменти, кожен із яких має характерні ознаки. Виділення основного 
(ключового) сегмента дає змогу зосередити рекламну активність саме на тій 
частині аудиторії, яка з найвищою ймовірністю зацікавиться продуктом чи 
послугою. 
Сегментація ринку зазвичай базується на певних змінних: соціально-
демографічних, поведінкових, географічних тощо. Часто використовується 
комбінація кількох параметрів для досягнення точнішого результату. Дані про 
основні сегменти та їх характеристики передаються медіапланеру 
маркетинговим відділом. 
Наступним кроком стає вибір релевантних медіа-каналів, які найточніше 
відповідають характеристикам і очікуванням цільових груп. Чим більший 
рівень відповідності між обраним каналом комунікації та 
поведінковими/демографічними параметрами сегмента, тим ефективнішим 
буде рекламне охоплення та конверсія. 
Аналіз ринку є систематичним вивченням економічних, соціальних і 
технологічних аспектів у межах обраної ніші. Він допомагає виявити динаміку 
15 
 
змін, актуальні тенденції та основні закономірності, що, своєю чергою, лягає в 
основу для формування обґрунтованої стратегії медіапланування (Табл.1). 
Таблиця 1 
Головні способи аналізу ринку 
Способи Алгоритм дій 
Визначення конкурентів Першочерговим завданням у процесі планування 
рекламної кампанії є вивчення діяльності основних 
конкурентів, їхніх товарів або послуг, а також 
маркетингових стратегій. Це дозволяє оцінити, які 
підходи використовуються в просуванні, та виявити 
ключові відмінності власного продукту. 
Зіставлення дає змогу об'єктивно оцінити рівень 
конкурентоспроможності пропозиції компанії на 
ринку. 
Сегментування ринку Для підвищення ефективності рекламного впливу 
ринок поділяється на окремі групи споживачів, 
об’єднаних спільними характеристиками або 
потребами. Це дозволяє формувати таргетовані 
маркетингові повідомлення та зосереджувати 
зусилля на тих сегментах, які демонструють 
найвищий потенціал для досягнення комерційних 
цілей. 
Дослідження ринкових Окрему увагу варто приділити вивченню поточних 
тенденцій змін у поведінці споживачів, а також динаміці 
технологічного розвитку в галузі. Такий аналіз 
дозволяє передбачати майбутні зміни попиту й 
адаптувати маркетингову стратегію до нових умов, 
зберігаючи її актуальність та ефективність. 
Ретельне дослідження ринку та вивчення характеристик аудиторії є 
одним з фундаментальних етапів створення ефективного медіаплану. 
Усвідомлення поточних потреб ринку та глибоке розуміння поведінки 
потенційних споживачів дає змогу компаніям налагоджувати результативну 
комунікацію з клієнтами та досягати поставлених маркетингових цілей. 
Сегментування в межах медіапланування виступає стратегічним 
інструментом, що передбачає поділ загальної аудиторії на окремі, чітко 
визначені групи з подібними характеристиками. Завдяки цьому стає можливим 
точне налаштування рекламної комунікації відповідно до особливостей 
16 
 
обраного сегменту, а також ефективний вибір медіаканалів для розміщення 
повідомлень. 
Такий поділ може ґрунтуватися на різних критеріях — демографічних 
(вік, стать, рівень освіти), географічних (регіон, населений пункт), 
психографічних (життєві цінності, стиль життя, інтереси) або поведінкових 
(споживчі звички, реакція на рекламу, частота покупок тощо). Застосування 
багаторівневої сегментації дає змогу створювати більш персоналізовані 
рекламні кампанії, орієнтовані на реальні потреби цільової групи. 
Сегмент ринку — це попередньо визначена група споживачів, які 
подібним чином реагують на маркетингові стимули: продукт, ціну, канали 
дистрибуції та комунікації. Головною метою такого підходу є досягнення 
максимальної релевантності рекламного повідомлення для кожного сегменту. 
Необхідність проведення сегментації ринку визначається не лише 
маркетинговими підходами, а й залежить від конкретних ринкових умов та 
характеристик продукції. У деяких випадках ефективнішим рішенням може 
стати стратегія масового маркетингу, яка передбачає звернення до широкої 
аудиторії без поділу на окремі групи. Таким чином, перед початком 
сегментування підприємство повинне здійснити попередній аналіз — оцінити 
стан попиту, рівень продажів та інтенсивність конкурентної боротьби. 
У ситуаціях, коли спостерігається зниження реалізації, зменшення 
потенційного попиту або зростання конкуренції, сегментація ринку може стати 
дієвим інструментом адаптації рекламної стратегії до умов зовнішнього 
середовища. Практика свідчить, що використання сегментного підходу у 
медіаплануванні має ряд переваг: 
 дозволяє визначити найбільш перспективний цільовий сегмент ринку; 
 забезпечує краще розуміння потреб споживачів та їхнє задоволення; 
 сприяє вибору ефективної маркетингової стратегії; 
 дає змогу формулювати реалістичні цілі та завдання; 
 підвищує якість управлінських рішень, ґрунтуючись на глибокому 
аналізі споживчої поведінки; 
17 
 
 посилює конкурентоспроможність як самого продукту чи послуги, так 
і компанії загалом; 
 допомагає ефективніше розподіляти маркетингові бюджети, 
мінімізуючи нецільові витрати. 
Сегментування дозволяє використовувати рекламні ресурси раціонально, 
спрямовуючи зусилля на ті аудиторії, які з більшою ймовірністю забезпечать 
очікувану віддачу від комунікаційної кампанії. Водночас це сприяє 
покращенню взаємодії з різними групами споживачів, що підвищує загальну 
результативність маркетингової діяльності. 
Для перевірки обґрунтованості сегментації використовуються певні 
критерії, що допомагають оцінити правильність виділення цільових груп. 
Одним із таких показників є місткість сегменту, тобто оцінка його 
економічного потенціалу, що включає кількісні характеристики, такі як обсяг 
споживання продукції та грошова оцінка потреб на цьому сегменті. Подібні 
параметри дозволяють ефективно зіставляти нові дані з наявною структурою 
споживачів та приймати відповідні стратегічні рішення. 
Для того щоб сегментація ринку була результативною й обґрунтованою, 
необхідно дотримуватись ряду критеріїв, які визначають якість виділення 
споживчих груп: 
 однорідність реакції всередині сегменту. Споживачі, які входять до 
одного сегмента, повинні демонструвати подібну поведінку та однакову 
реакцію на маркетингові заходи компанії. Їхній відгук має суттєво відрізнятися 
від реакції інших груп; 
 доступність сегменту. Важливо, щоб компанія мала змогу ефективно 
досягати обраного сегменту через канали комунікації й дистрибуції при 
збереженні економічної доцільності таких дій; 
 можливість вимірювання. Сегмент має бути піддатним до кількісного 
та якісного аналізу. Це включає оцінку його розміру, структури та потенціалу 
на основі наявних маркетингових або соціологічних даних. Крім того, 
необхідно враховувати обмеження, пов’язані з доступом до інформації; 
18 
 
 значущість сегменту. Оцінюється реальна цінність кожної групи для 
компанії. Якщо виявиться, що сегмент не забезпечує достатнього 
маркетингового ефекту, варто розглянути інші, більш перспективні аудиторії; 
 прибутковість. Необхідно визначити, чи забезпечує обраний сегмент 
достатній рівень доходу, включаючи маржинальність продажів та перспективи 
зростання прибутку; 
 конкурентні переваги. Компанія має проаналізувати, наскільки вона є 
конкурентоспроможною в межах конкретного сегменту, і чи володіє достатніми 
ресурсами для утримання позицій у порівнянні з іншими учасниками ринку; 
 ефективність попиту. Проводиться перевірка відповідності сегменту 
особливостям конкурентного середовища. Аналізуються такі фактори, як обсяг 
попиту, рівень платоспроможності споживачів та їхня зацікавленість у продукті 
чи послузі компанії. 
Таким чином, ці критерії дають змогу об'єктивно оцінити доцільність 
роботи з конкретними сегментами ринку та забезпечити високий рівень 
ефективності рекламних кампаній у межах медіапланування (Табл.2). 
Таблиця 2 
Переваги та недоліки сегментування ринку 
Переваги сегментування Недоліки сегментування 
1. Орієнтація на конкретні потреби 
1. Необхідність значних витрат часу та 
споживачів, що підвищує ефективність 
ресурсів на дослідження і аналіз ринку. 
маркетингових заходів. 
2. Можливість розробки індивідуальних 2. Ризик неправильного визначення 
рекламних повідомлень для окремих сегментів, що може призвести до втрати 
сегментів. потенційної аудиторії. 
3. Оптимізація витрат на рекламу та 
3. Висока складність управління декількома 
просування шляхом зосередження ресурсів 
цільовими сегментами одночасно. 
на найбільш прибуткових сегментах. 
4. Підвищення конкурентоспроможності 4. Сегментація може бути недоцільною для 
компанії завдяки глибшому розумінню продуктів масового споживання з широким 
поведінки клієнтів. охопленням. 
5. Часті зміни споживчих вподобань можуть 
5. Можливість точного позиціювання 
знижувати актуальність раніше обраних 
продукту на ринку. 
сегментів. 
 
19 
 
Планування є ключовим етапом у будь-якій професійній діяльності, 
оскільки дозволяє систематизувати пріоритети, визначити цілі та розробити 
чіткий алгоритм дій для їх досягнення. Особливо важливо це в контексті 
реалізації рекламної стратегії. Для досягнення максимальної ефективності 
рекламної кампанії необхідно грамотно розподілити бюджет, проаналізувати 
доцільність витрат на кожен канал комунікації та постійно контролювати 
результати й коригувати дії на основі отриманих даних. У цьому процесі 
незамінним інструментом є медіаплан. 
Медіаплан — це структурований документ, у якому зібрана повна 
інформація про вже реалізовані та заплановані рекламні активності в межах 
конкретної кампанії. У ньому фіксуються джерела трафіку [25], основні 
параметри кампанії (географічне охоплення, цілі, формати тощо), посилання на 
тексти оголошень і візуальні матеріали, заплановані та фактичні ключові 
показники ефективності (KPI), витрати за кожним рекламним каналом, а також 
зміни, що відбувалися під час проведення кампанії та інші релевантні дані. 
Медіаплан як інструмент моніторингу ефективності рекламної кампанії є 
необхідним для всіх учасників рекламного процесу. Він слугує корисним 
ресурсом для маркетологів, фахівців з контекстної реклами (PPC), дизайнерів 
креативних матеріалів, керівників маркетингових підрозділів (CMO), 
спеціалістів з соціальних мереж (SMM) та інших учасників, залучених до 
реалізації рекламної активності на різних платформах. Зазвичай медіаплан 
формується у форматі таблиці Google Sheets, що забезпечує зручність спільного 
доступу та спрощує взаємодію між членами команди. 
Перед запуском рекламної кампанії медіаплан погоджується із 
керівником проєкту або замовником, однак у процесі реалізації може 
коригуватись відповідно до динаміки показників. Наприклад, у разі, якщо 
реклама в Google Ads демонструє нижчий рівень конверсій порівняно з 
Facebook Ads, незважаючи на вищий бюджет, доцільним є перерозподіл 
фінансування [24]. Таким чином, постійний моніторинг результатів є критично 
важливим, а медіаплан у цьому виступає основним аналітичним інструментом. 
20 
 
Чим більше вихідних даних враховано під час формування рекламної стратегії, 
тим точніше і обґрунтованіше виглядатиме сам план. 
У випадках, коли реклама запускається без попередньо підготовленого 
медіаплану, виникає низка труднощів. По-перше, вся інформація щодо каналів 
комунікації, бюджетів і ключових показників ефективності часто зберігається 
лише в пам’яті відповідального спеціаліста [27]. Це можливо при реалізації 
невеликих проєктів з обмеженою кількістю рекламних каналів, проте стає 
проблематичним у масштабних кампаніях із залученням численних платформ. 
Навіть досвідченим фахівцям складно щоденно відстежувати ефективність 
кожного каналу без систематизованого підходу. По-друге, відсутність 
зведеного документа ускладнює комунікацію всередині команди та на мітингах, 
де необхідна наочна інформація для прийняття рішень. Крім того, бюджетне 
планування в таких умовах стає менш ефективним — виникає ризик 
нераціонального розподілу коштів, що може призвести до значних фінансових 
втрат [30]. 
Структура медіаплану формується з урахуванням ряду чинників, серед 
яких ключову роль відіграють масштаб і цілі рекламної кампанії, особливості 
ринку, специфіка товару чи послуги, розмір бюджету та інші індивідуальні 
параметри. Здебільшого медіаплан контекстної реклами створюється у вигляді 
електронної таблиці, яка дає змогу гнучко додавати або змінювати необхідні 
дані. Незважаючи на можливість адаптації, існує базовий набір інформаційних 
блоків, які є актуальними для більшості рекламних стратегій. 
До таких обов’язкових складових медіаплану належать (рис.1.2): 
 назва рекламної кампанії - зазвичай включає найменування товару або 
послуги, перелік залучених каналів комунікації, ціль кампанії (наприклад, 
генерація лідів, збільшення охоплення чи конверсій), а також ключові 
параметри налаштувань (географія, цільова аудиторія тощо); 
 терміни проведення кампанії - конкретно зазначені дати початку та 
завершення розміщення оголошень; 
21 
 
 інформація про бюджет - вказуються як заплановані витрати на 
рекламу, так і фактичні витрати в процесі реалізації [33]; 
 ключові показники ефективності (KPI) - планові та фактичні значення 
основних метрик, за якими оцінюється успішність рекламної кампанії [35]. 
Усі вищезазначені показники, як правило, фіксуються окремо для 
кожного каналу просування, оскільки аналіз результатів та подальша 
оптимізація кампанії проводяться з урахуванням специфіки кожного 
рекламного майданчика, а в окремих випадках — навіть на рівні окремих 
оголошень [37, 38]. 
Оновлення даних у медіаплані має здійснюватися регулярно, що дозволяє 
маркетологу своєчасно відстежувати зміни в ефективності кампанії та 
оперативно реагувати на них. Частота заповнення таблиці залежить від обсягу 
рекламного бюджету та наявності актуальної інформації для аналізу [36]. Так, 
для кампаній із обмеженим фінансуванням звітність, як правило, ведеться раз 
на тиждень або місяць, тоді як масштабні рекламні проєкти вимагають 
щоденного оновлення даних.  
 Назва кампанії 
 
 
Термін дії  Бюджет  Ціль кампанії  
 (старт/фініш) (план/факт) (ліди, СРС тощо) 
 
 
 
Канали реклами 
 
 
 Facebook Ads Google Search Instagram Ads 
 
 
GEO GEO GEO 
 ЦА ЦА ЦА 
Формати Формати Формати 
 KPI (план/факт) KPI (план/факт) KPI (план/факт) 
Креативи Креативи Креативи 
 
22 
 
Рис. 1.2. Схема структури медіаплану 
1.3. Алгоритм та інструменти формування медіа плану в мережі 
Інтернет  
 
Для вибору ключового елементу комунікаційної програми підприємства 
можуть використовуватись різні критерії [50], серед яких: 
– здатність каналу забезпечити цільове охоплення аудиторії; 
– наявність широкого асортименту елементів комплексу інтегрованих 
маркетингових комунікацій та можливість їх комбінації; 
– обсяг потенційного інформаційного навантаження, яке здатен передати 
той чи інший інструмент; 
– прогнозована тривалість впливу комунікаційного повідомлення на 
цільову аудиторію; 
– особливості поточної ринкової ситуації; 
– можливість зниження впливу конкурентів через застосування певних 
каналів або інструментів комунікації; 
– сформоване уявлення споживачів про імідж компанії як ініціатора 
комунікаційного звернення [40, 42]. 
Як свідчить практика [51], для значної кількості підприємств у сучасному 
ринковому середовищі саме інтернет-маркетинг виступає основним 
інструментом, навколо якого формуються інтегровані маркетингові 
комунікації. Впровадження системи інтегрованих комунікацій на базі інтернет-
маркетингу дозволяє досягти синергетичного ефекту — результативність 
загальної програми перевищує сумарну ефективність окремих її компонентів, 
якщо ті використовуються самостійно. 
Інтернет-маркетинг виявляється особливо дієвим на початкових етапах 
споживчого шляху, коли потенційний покупець шукає та аналізує інформацію 
про товар — його характеристики, відгуки користувачів, результати порівнянь 
та тестувань. Водночас, у фазі прийняття остаточного рішення про купівлю 
більш ефективними залишаються традиційні форми комунікації — 
23 
 
персональний продаж або прямий маркетинг, адже саме вони передбачають 
безпосередній контакт із клієнтом і надають змогу краще враховувати його 
індивідуальні потреби. 
Однією з переваг використання інтернету та соціальних медіа в системі 
інтегрованих маркетингових комунікацій є можливість оперативної оцінки 
результативності кампаній [36]. Інструменти веб-аналітики дозволяють 
підприємствам відстежувати показники ефективності рекламних заходів у 
реальному часі, включаючи рівень конверсії, впізнаваність бренду, частоту 
згадувань тощо. Це дає змогу адаптувати кампанії відповідно до бізнес-цілей та 
швидко реагувати на зміни у споживчій поведінці [42]. 
Формування ефективної системи інтегрованих маркетингових 
комунікацій є критично важливим для досягнення стійкості й прибутковості 
підприємства в умовах ринкової конкуренції. Це передбачає не лише 
поєднання інструментів комунікації, але й міждисциплінарний підхід, що 
охоплює управління каналами, роботу зі ЗМІ, взаємодію з PR-агенціями, 
медіаплатформами та іншими посередниками. 
Інтегровані маркетингові комунікації, як складова «маркетингу 
відносин», сприяють посиленню зв’язку між підприємством і споживачами, 
підвищуючи рівень їхньої лояльності (рис. 1.3). Це, своєю чергою, формує 
захист від конкурентного тиску й сприяє досягненню довгострокових відносин 
із клієнтами, що є потужною конкурентною перевагою. Грамотно побудовані 
інтернет-комунікації сприяють проходженню споживачами усіх етапів процесу 
купівлі завдяки своєчасним повідомленням, оновленням інформації, 
персоналізованим пропозиціям та чітко спланованій послідовності подачі 
контенту [44]. 
Інтернет-комунікації включають специфічні засоби взаємодії, які 
реалізуються на веб-ресурсах і забезпечують передавання інформаційних 
повідомлень споживачам за допомогою цифрових технологій. Основним 
форматом такої взаємодії є веб-сайти, проте залежно від змісту та функціоналу 
контент може подаватися через різні канали. До них належать: електронні 
24 
 
медіа, банери, інформаційні портали, мультимедійні платформи, блоги, 
форуми, пошукові сервіси, дошки оголошень, електронна пошта, 
відеохостинги, статті, файли cookie, персоналізовані сторінки з обмеженим 
доступом тощо. 
Маркетигові інтернет-комунікації: 
Google AdS Стимулювання  Зв'язки з  Маркетин Особисті 
Meta Ads продажів громадськістю г  продажі 
«в лоб» 
Сайт як засіб маркетингових комунікацій в Інтернет 
Різновиди маркетингових комунікацій в Інтернет  
Особисті сторінки, блоги, влоги, форуми, cookies, e-mails, статті, 
 портали, банери, дошки об’яв тощо 
Технології маркетингових комунікацій в Інтернет  
Традиційне SEO, SMM, AI SEO, SEM, генерація лідів, вірусний 
маркетинг, контент-маркетинг, таргет, продакт плейсмент  тощо 
 
Рис.1.3. Схема маркетигових комунікацій в мережі Інтернет 
 
Сучасні засоби впливу на цільову аудиторію в інтернет-середовищі є 
різноманітними. Частина дослідників трактує їх як складові маркетингового 
інструментарію. Проте в межах цього дослідження вважаємо доцільним 
розглядати ці засоби окремо, зосереджуючи увагу на їх комунікаційній функції. 
Серед провідних інтернет-комунікаційних технологій варто виокремити 
пошукову оптимізацію (SEO), генерацію лідів (лідогенерацію), розміщення 
продуктів у цифровому середовищі, таргетинг, а також інструменти, що 
входять до таких напрямів, як: 
– SMM (Social Media Marketing) – маркетинг у соціальних мережах; 
Система маркетингових комунікацій  
25 
 
– SEM (Search Engine Marketing) – пошуковий маркетинг; 
– вірусний маркетинг; 
– контент-маркетинг; 
– партизанський маркетинг; 
– маркетинг, заснований на страху або провокації тощо. 
Щороку на ринку з’являються нові технології комунікації в Інтернеті, такі 
як соціальні платформи нового покоління, мобільні застосунки, інтернет-
фестивалі, удосконалені системи таргетингу. Згідно з даними дослідження 2020 
року [41], найвищу ефективність у цифровому середовищі демонструють 
контент-маркетинг та застосування технологій Big Data [45]. 
На основі проведеного аналізу нами здійснено систематизацію основних 
інструментів маркетингової комунікаційної політики в інтернет-просторі з 
урахуванням їхньої належності до найефективніших груп маркетингових 
комунікацій. 
У сучасних умовах важливу роль у трансформації комунікаційного 
середовища відіграють технології штучного інтелекту та машинного навчання, 
які забезпечують автоматизацію аналізу, прогнозування поведінки споживачів, 
персоналізацію контенту та адаптацію дизайну до потреб аудиторії. 
Ще одним перспективним напрямом є Інтернет речей (Internet of Things, 
IoT), що передбачає об'єднання в єдину мережу різноманітних пристроїв, 
обладнаних сенсорами та здатних передавати дані через Інтернет. Такі «розумні 
об'єкти» інтегруються з центрами обробки інформації та керування, утворюючи 
екосистему, що функціонує на базі спеціалізованих платформ, програмного 
забезпечення та інструментів взаємодії [46]. 
Незважаючи на стрімкий розвиток цифрових інструментів, веб-сайт 
залишається базовим засобом комунікації підприємства з аудиторією. Високий 
рівень юзабіліті сайту сприяє зростанню показників залученості користувачів, 
тривалості перебування на ресурсі та конверсійності. 
Ключовим інструментом цифрової реклами залишається сервіс Google 
AdWords, який дозволяє здійснювати таргетоване розміщення рекламних 
26 
 
повідомлень на вебсторінках, що відповідають заданим параметрам або 
контенту, як у ручному, так і в автоматизованому режимах, та Meta Ads. 
При створенні і впровадженні медіаплану потрібно на постійні основі 
робити наступні кроки:  
 проводити постійне дослідження рекламних каналів і платформ. 
Необхідно регулярно аналізувати, які канали використовуються конкурентами 
для просування – це можуть бути соціальні мережі, пошукові системи, блог-
платформи, інформаційні портали, комерційні веб-сайти тощо. Важливо 
акцентувати увагу на тих каналах, які є найрелевантнішими для конкретної 
галузі та мають максимальний потенціал охоплення цільової аудиторії. 
 регулярно аналізувати рекламні формати конкурентів. Доцільно 
вивчати типи рекламних оголошень, які використовують інші учасники ринку, 
зокрема: текстові блоки, банери, відеорекламу, таргетовану рекламу у 
соціальних мережах, оголошення в результатах пошуку тощо. Варто звернути 
увагу на візуальні й змістові елементи, які забезпечують високу зацікавленість 
та залучення аудиторії. Як зазначено у розділі 1.1, в онлайн-просторі існує 
широкий спектр форматів реклами, тому важливо відстежувати, які офери й 
платформи використовуються конкурентами. 
 проводити оцінку рекламних повідомлень і комерційних пропозицій 
конкурентів. Доцільно аналізувати контент рекламних кампаній, спеціальні 
пропозиції, акції, стилі комунікації. Це дозволяє краще зрозуміти, яким чином 
конкуренти стимулюють інтерес аудиторії та мотивують до здійснення 
покупки. Ефективним методом збору такої інформації може бути метод 
"таємного покупця", коли з анонімного акаунта або номера телефону 
ініціюється контакт із представниками компаній-конкурентів для дослідження 
їхніх торгових скриптів, оферів та стилю взаємодії. Важливо також визначити, 
як можна створити унікальну торгову пропозицію для вигідного 
позиціонування на ринку. 
 моніторинг динаміки змін у рекламних стратегіях конкурентів. Варто 
постійно відстежувати оновлення рекламних підходів інших компаній – зміну 
27 
 
повідомлень, форматів, каналів, типів оферів. Гнучкість і готовність оперативно 
адаптувати власні дії відповідно до ринкової ситуації є ключовим чинником 
конкурентоспроможності. 
 застосування сучасних інструментів аналітики та моніторингу. На 
сьогодні існує низка сервісів, що дозволяють детально відстежувати рекламні 
активності конкурентів. Серед найбільш ефективних варто виділити такі: 
Google Analytics – універсальний інструмент аналітики веб-трафіку, що 
надає дані про джерела відвідувань, поведінку користувачів, конверсії та 
ефективність рекламних кампаній; 
YouScan – український сервіс соціального моніторингу, що з 
використанням штучного інтелекту аналізує текстові, візуальні й відеозгадки 
бренду, настрій коментарів та рівень лояльності аудиторії (рис.1.4): 
 
Рис.1.4. Порівняння сервісом Youscan брендів конкурентів 
згідно коментарів в Інстаграм 
Джерело: розроблено за матеріалами [49] 
 
SEMrush – сервіс для SEO- та SEM-аналізу, що дозволяє досліджувати 
ключові слова, позиції сайту в пошуковій видачі, здійснювати конкурентний 
аналіз та аудит вебресурсів; 
28 
 
BuzzSumo – платформа для вивчення популярного контенту в соціальних 
мережах. Дозволяє визначити, які типи контенту (статті, відео, пости) мають 
найбільший резонанс у певній ніші; 
Ahrefs – потужний інструмент аналізу зовнішніх посилань та ключових 
слів, який дозволяє оцінити профілі зворотних лінків, позиціювання в 
пошукових системах, стратегії контенту конкурентів; 
Emplifi.io (колишній Socialbakers) – спеціалізований сервіс для аналітики 
присутності бренду у соціальних медіа. Дозволяє відстежувати активність 
аудиторії, ефективність кампаній, порівнювати показники з конкурентами. 
Для оцінки ефективності медіаплану підприємства важливо встановити 
чіткі цілі та метрики для кожного каналу — наприклад, кількість переходів на 
сайт, конверсії, середній час перебування користувачів чи рівень продажів. Для 
точнішого відстеження результатів варто використовувати унікальні посилання 
або промо-коди, що дозволяє зрозуміти, який канал приносить найбільше 
цільових дій. Розподілення бюджету між різними каналами онлайн-реклами й 
аналіз їхньої віддачі допоможе ефективно управляти витратами та підвищити 
рентабельність. Корисним є також A/B тестування, яке дозволяє порівнювати 
результати різних каналів і обирати найефективніші. За допомогою аналітичних 
інструментів, як-от Google Analytics, можна відстежувати джерела трафіку, 
поведінку користувачів і здійснювати аналіз результатів кампаній. Додатковим 
джерелом інформації є зворотний зв'язок від клієнтів: запитуйте, як саме вони 
дізналися про компанію — це дозволяє краще зрозуміти вплив різних каналів. 
Постійний моніторинг і гнучке налаштування рекламної стратегії є 
ключовими для досягнення стабільних результатів, адже ефективність каналів 
може змінюватися з часом. При цьому варто вивчати стратегії конкурентів не з 
метою копіювання, а щоб виявити власні сильні сторони, сформувати унікальну 
пропозицію та досягти кращого позиціонування на ринку.  
29 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ФОП ПАЛЬОННОЇ Т.А. 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика ФОП Пальонної Т.А. 
 
ФОП Пальонна Тетяна Анатоліївна було створено 19 січня 2010 р. і 
зареєстровано в м. Черкаси. З моменту заснування найманих працівників не 
було, перебуває на єдиному податку. Основним КВЕДом  є «47.91 Роздрібна 
торгівля, що здійснюється фірмами поштового замовлення або через мережу 
Інтернет» (див. Табл. 2.1). 
Таблиця 2.1 
Організаційна характеристика ФОП Пальонна Т.А. 
Пункт Опис 
1.Повна та коротка назва ФОП  Пальонна Тетяна Анатоліївна, ФОП Пальонна Т.А. 
організації, юридична Адреса: Україна, 18016, Черкаська обл., Черкаський район, 
адреса і місце знаходження місто Черкаси, вулиця Припортова 40 
2. Реєстр неприбуткових Відсутня реєстрація в Реєстрі неприбуткових установ та 
установ та організацій організацій 
(cтаном на 26.03.2025) 
3. Засновник організації Фізична особа Пальонна Тетяна Анатоліївна 
4. Дані про реєстрацію Найменування ДПІ за основним місцем обліку: 
платником ЄСВ Головне управлiння ДФС у Черкаськiй областi, Черкаське 
управлiння, Черкаська ДПІ (Черкаський р-н) 
Реєстраційний номер платника єдиного внеску: 
10000000771247 
5. Податковий борг згідно з Платник податків не має податкового боргу 
реєстром «Дізнайся більше 
про свого бізнес-партнера» 
(cтаном на 26.03.2025) 
 
6. Реєстр платників Інформація про особу наявна в базі 
єдиного податку Дата (період) обрання або переходу на єдиний 
(cтаном на 26.03.2025) податок: 20.01.2010 
 Ставка: 20,00% 
Група: 2 
7.Член асоціацій, Не входить 
об’єднань, концернів, куди 
входить підприємство 
8.Дочірнє підприємство, Фірма не є дочірнім підприємством 
філіал, підрозділ іншої 
фірми (вказати назву) 
9. Місцезнаходження Департамент організаційного забезпечення Черкаської 
реєстраційної справи міської ради 
30 
 
 
Продовження таблиці 2.1 
10. Дата та номер Головне управління регіональної статистики 
запису про взяття та Ідентифікаційний код органу: 37507880 
зняття з обліку в Дата взяття на облік: 19.01.2010 
податкових органах Головне управління ДПС у Черкаській області, управління у 
м.Черкасах, ДПІ у м.Черкасах (м. Черкаси) 
Ідентифікаційний код органу: 44131663 
Відомості про відомчий реєстр: Реєстр платників податків 
Дата взяття на облік: 19.01.2010 
Номер взяття на облік: 230116227689 
Головне управління ДПС у Черкаській області, управління у 
м.Черкасах, ДПІ у м.Черкасах (м. Черкаси) 
Ідентифікаційний код органу: 44131663 
Відомості про відомчий реєстр: Реєстр платників єдиного 
внеску 
Дата взяття на облік: 19.01.2010 
Номер взяття на облік: 23011119743/23014 
11. Різновиди 47.91 Роздрібна торгівля, що здійснюється фірмами 
зареєстрованої поштового замовлення або через мережу Інтернет 
економічної діяльності Інші: 
47.51 Роздрібна торгівля текстильними товарами в 
спеціалізованих магазинах 
14.39 Виробництво іншого трикотажного та в'язаного одягу» 
ФОП Пальонна Т.А. здійснює господарську діяльність відповідно до 
класифікацій КВЕД 47.91 (роздрібна торгівля через Інтернет) та 14.39 
(виробництво іншого трикотажного та в'язаного одягу). Основним товарним 
напрямом є реалізація широкого асортименту приладдя для в’язання.  
Також відповідно до зареєстрованих видів діяльності підприємець має 
право провадити виробництво текстильних виробів та надавати інші послуги, 
але наразі вказані види діяльності не здійснюються. Фізична адреса офісу ФОП 
розташована у місті Черкаси, склад знаходиться в м. Києві. Відправка 
замовлень здійснюється як по всій території України кур’єрськими службами, 
так і за кордон. 
ФОП має власний домен xomiak.com.ua, який розміщено  на маркетплейсі 
prom.ua, а також має власний веб-сайт та сторінку на маркетплейсах Etsy та 
Rozetka. Комунікація з клієнтами здійснюється через телефонні звернення, 
форму зворотного зв’язку на сайті, а також через соціальні мережі, зокрема 
31 
 
Facebook та Instagram, де підприємство активно веде сторінки та відповідає на 
повідомлення аудиторії. 
Наполеглива праця над розвитком онлайн-присутності підприємства 
сприяє стабільному зростанню кількістю фоловерів в соцільних мережах (див. 
рис. 2.1) і відвідувачів сайтів. Під час дослідження щоденна кількість 
відвідувачів сайту становила 100–500 унікальних користувачів на день, залежно 
від дня тижня, політичних новин і наявності електрики і зв’язку в країні.  
 
Рис. 2.1. Інтерфейс сторінки Інстаграм  досліджуваного ФОП 
ФОП Пальонна Т.А. має в своєму асортименті бобінну і моточну пряжу.  
За складом представлені:  
- пряжа з овечої вовни, вовни альпаки, бізону, яка; 
- бавовняна пряжа різних Tex, сировина надходить з Італії, Єгипту та 
Південної Америки; 
- віскозна пряжа, в тому числі Tencel, Modal, віскоза з евкаліпту; 
- лляна пряжа кардного і апаратного прядіння; 
32 
 
- мохерова пряжа з вмістом волокон мохеру 30-85%; 
- шкарпеткова нитка багатониточної крутки; 
- шовк тусса, малберрі, бурет, шаппе; 
- кашемір кардного і апаратного прядіння; 
- ангорова пряжа з вмістом волокон ангори 50-85%; 
- для ірландського в’язання; 
- спиці, гачки, органайзери, маркери і супутні аксесуари. 
Основними представленими брендами є Manifattura Sesia, Filati Buratti, 
EMiroglio, Cofil, DiVe, Filpucci, Lineapiu, Lanificio dell Olivo, Linsieme, Pecci 
filati, Pinori filati, Rico design, Lana Grossa, BeMiVa, Papi Fabio, Illaria srl, 
Cariaggi виробництва Італії. 
У зв’язку з значними затримками нових поставок товарів, спричиненими 
логістичними труднощами у 2022-2024 рр, було прийнято рішення продовжити 
підприємницьку діяльність, використовуючи наявні запаси на власному складі. 
Основною сферою залишилися роздрібна та дрібнооптова торгівля пряжею й 
товарами для в’язання. Для підтримки продажів активно використовувалися 
вже існуючі канали маркетингової комунікації — акаунти в соціальних 
мережах Facebook та Instagram, власний інтернет-магазин, а також склад, 
розташований у місті Києв.  
Згідно з даними системи YouControl, ФОП не належить до ризикових 
суб’єктів господарювання, а також не має судових позовів, зареєстрованих у 
відкритих реєстрах. Така репутація позитивно впливає на соціальне середовище 
й сприяє формуванню високого рівня довіри з боку клієнтів, які за потреби 
можуть перевірити цю інформацію самостійно (див. Додаток А).  
Проаналізуємо внутрішню структуру організації. Вона включає в себе 
функціональну структуру компанії, яка забезпечує управління, формулювання 
стратегій просування компанії на ринку, інформаційні послуги, що надаються 
компанією, та взаємодію з потенційними рекламодавцями. 
До війни ФОП Пальонна Т.А. була організована лінійним чином з одним 
найманим працівником. Така структура управління характеризується наявністю 
33 
 
одного керівника на кожному рівні і для кожного працівника. Через нього 
проходять усі вказівки, що стосуються роботи всього підприємства. Тому 
людина, яка є управлінською ланкою, повинна нести повну відповідальність за 
результати і підсумки роботи всього підприємства, яким вона керує. 
ФОП Пальонна Т.А. має лінійтну організацію, яка базується на 
виробничій основі з урахуванням технічних особливостей бізнесу. Починаючи з 
лютого 2022 року, у зв’язку зі зниженням обсягів робіт, відбулося скорочення 
штату. Після впровадження заходів щодо оптимізації робочих процесів та 
простору, з квітня 2022 року Пальонна Т.А. здійснює діяльність одноосібно. Це 
стало можливим після того, як логістичні сервіси в місті та по країні відновили 
повноцінну роботу.  
На даний момент підприємство перебуває в процесі пошуку спеціаліста 
на позицію SMM-менеджера для обробки запитів у соціальних мережах на 
умовах аутсорсингу, а також помічника на виконання функцій комірника, 
збирача замовлень та кур’єра. 
У межах бакалаврської роботи були проаналізовані основні економічні 
показники діяльності ФОП Пальонної Т.А., зокрема їх динаміка у період з 2022 
по 2024 рік. Детальний аналіз представлений у таблиці 2.2.  
Таблиця 2.2 
Аналіз економічних показників роботи ФОП Пальонна Т.А. 
Відхилення між Відхилення між 
2022 2023 2024 
Показники  2022 та 2023  рр 2023 та 2024 рр 
рік рік рік 
+/- % +/-. % 
1 2 3 4 5 6 7 8 
1. Виручка від 
реалізації робіт, 
1388025 2164416 2680750 776391 35,9% 516334 19,3% 
товарів та/чи 
послуг, грн 
2.Собівартість 
реалізації, тис. 805055 1255361 1554835 450306 33.8% 299474 18.2% 
грн. 
3.Чистий 
прибуток 582970 909055 1125915 326085 35,9% 216860 23,8% 
(збиток), грн. 
4.Середньорічна 
вартість основних 69500 84300 91250 14800 21.3% 6950 8,2% 
засобів, грн. 
34 
 
 
Продовження таблиці 2.2 
5.Оборотні 
610234 690340 785000 80106 11.7% 94660 13.7% 
активи, грн. 
6. Річний фонд 
240000 300000 360000 60000 20% 60000 16,6% 
оплати праці, грн. 
7.Середньообліко
ва чисельність 1 1 1 0 0 0 0 
працівників, осіб 
8.Середня місячна 
заробітна плата 
20000 25000 30000 5000 20% 5000 16,6% 
одного 
працівника, грн 
За 2022-2023 роки виручка від реалізації товарів зросла на 35,9%, з 
1388,025 тис.грн до 2164,416 тис.грн, в той час як собівартість підвищилась на 
33,8%. В 2022 р. економічні показники підприємства впали через 
повномасштабне вторгнення у порівнянні з 2021 роком, але стабілізувались в 
другій половині року. Як видно в таблиці, дохід від продажу продукції в 2024 р. 
збільшується порівняно з 2022 р. на 1292,725 тис.грн.  
Місячну зарплату ФОП підтримує на середньому рівні по області і 
більшу частину отриманого прибутку витрачає на розвиток бізнесу, нарощення 
клієнтської бази та розширення наявного асортименту. 
Потрібно зауважити, що, судячи, з аналізу економічних показників, у 
підприємця є високий шанс на стрімке покращення свого становища при умові 
збільшення кількості працівників для якісного охоплення всіх перспективних 
маркетингових комунікаційних каналів і підтримки якості роботи на високому 
рівні. На даний момент ФОП остерігається стрімкого погіршення політичної і 
воєнної ситуації, разом з економічною кризою, тому збільшує обсяги обережно 
і зважено продумує асортиментний ряд.  
Варто сказати, що, не зважаючи на підвищення собівартості в 18,2% в 
2024 р. у порівнянні з 2023 р. підприємство залишилось прибутковим і 
продовжує стабільно працювати.  
ФОП було б добре провести аналіз можливостей по зменшенню 
собівартості товарної продукції та оформлення замовлень. Також потрібно 
35 
 
передивитись товарну політику і вивести з асортименту низькомаржинальні 
товари, натомість ввести більш перспективнідля підвищення рентабельності 
(див. Табл. 2.3).  
Таблиця 2.3 
Операційні витрати ФОП Пальонна Т.А. в динаміці 
Відхилення між Відхилення між 
2022 2023 2024 
Показники 2022 та 2023 рр 2023 та 2024 рр 
рік рік рік 
+/- % +/- % 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Матеріальні 
32300 114600 132450 82300 354,8 17850 15,6 
затрати, грн 
Витрати на оплату 
240000 300000 360000 60000 20% 60000 16,6 
праці, грн 
Відрахування на 
соціальні заходи, 75000 56500 28950 -18500 -24,7 -27550 -48,7 
грн 
Інші операційні 
51260 134789 156000 83529 263 21211 15,7 
витрати, грн 
Як видно з таблиці 2.3 у підприємство значно зросли витрати по всіх 
операційних позиціях. Матеріальні затрати в 2024 р. у порівнянні з попереднім 
роком зросли на 15,6% через підвищення орендної плати на складське 
приміщення, збільшення тарифів на електроенергію для юридичних осіб, 
підвищення вартості мобільного зв’язку та Інтернет, паковальних матеріалів. 
Витрати на оплату праці зросли через індексацію. В графі відрахування на 
соціальні витрати вказано вартість пряжі, яку підприємець передав волонтерам 
для в’язання зимових шкарпеток, балаклав, поясів, а також на поповнення 
банок перевірених волонтерів. Собівартість товарної продукції напряму 
впливає на валовий прибутой підприємства та кінцеву роздрібну ціну, а також 
можливості підприємства до формування гуртового прайсу та оферів для 
постійних чи залучення нових клієнтів.  
Обрахуємо коефіцієнти рентабельності роботи підприємства: 
Крд1=909055/2164416=0,42                                                                              
(2.1) 
Крд2=1125915/2680750=0,43                                                                            
(2.2) 
36 
 
Проаналізуємо рентабельність продукції або коефіцієнт рентабельності 
виробництва, що вказує на прибутковість виробництва послуг чи продукції, 
ділимо чистий прибуток на собівартість проданих товарів. 
Крп1=909055/1255361=0,72                                                                              
(2.3) 
Крп2=1125915/1554835=0,73                                                                            
(2.4) 
Таблиця 2.4 
Основні показники рентабельності підприємства 
Показник Нормативне 2023 р. 2024 р. 
значення 
Коефіцієнт рентабельності діяльності >0, збільш. 0,42 0,43 
Коефіцієнт рентабельності продукції >0, збільш. 1,86 0,54 
 
Як свідчать дані таблиці, показники рентабельності демонструють 
позитивну динаміку, що вказує на підвищення ефективності та продуктивності 
діяльності підприємства. Високий рівень цього показника є свідченням 
успішної роботи в сфері реалізації товарів і послуг. Також можна відзначити 
стабільність фінансових надходжень ФОП Пальонної Т.А. Водночас слід 
пам’ятати, що рентабельність — це відносний показник, який не відображає 
постійних результатів, тому його оцінка повинна враховувати специфіку галузі, 
масштаб підприємства, життєвий цикл клієнтів та інші зовнішні й внутрішні 
чинники. 
У підсумку, ФОП Пальонна Т.А. демонструє стабільну ефективність, 
отримує прибуток і поступово зміцнює свої позиції на ринку. Однак для 
подальшого розвитку та зростання результативності доцільно посилити 
використання інструментів маркетингових комунікацій для організації 
медіапланування в мережі Інтернет. 
 
2.2. Аналіз маркетингового середовища підприємства 
 
37 
 
У сучасному конкурентному середовищі перевагу отримує той, хто вміє 
ефективно привертати увагу споживачів. Налагодивши довірливі стосунки з 
аудиторією, компанія має більше шансів стати першим вибором покупця, 
особливо у випадках імпульсивних або емоційних покупок. Тому важливо, щоб 
асортимент продукції й упаковка були адаптовані до візуальних вимог 
соціальних мереж та дизайну веб-сайту. 
На українському ринку пряжі діє кілька типів гравців — це великі 
офлайн-мережі та невеликі регіональні виробники, які конкурують за увагу 
покупця. Онлайн-сегмент можна умовно поділити на два типи компаній: ті, що 
спочатку працювали онлайн і згодом розширилися в офлайн, та навпаки — 
офлайн-компанії, які вийшли в онлайн-простір. У цьому контексті зовнішній 
вигляд акаунтів у соцмережах має велике значення, хоча для деяких категорій 
товарів, таких як пряжа, клієнти можуть віддавати перевагу фізичному 
магазину — для того, щоб оцінити якість товару на дотик. 
Онлайн-магазини вирізняються інтерактивністю й можливістю точно 
таргетувати свою аудиторію. Вони здатні презентувати новинки креативно та 
різноманітно — через відеоконтент або демонстрації, що дає клієнтам змогу 
краще уявити продукт. 
Розвиток онлайн-ринку в Україні відбувається в умовах війни, пандемії та 
економічної нестабільності, що суттєво впливає на стратегії підприємств. У 
зв’язку з тим, що Instagram є однією з провідних платформ серед українців 
середнього віку, було здійснено аналіз акаунтів конкурентів за запитом «пряжа 
Україна». Для дослідження відібрано п’ять основних акаунтів, хоча загалом у 
цій соцмережі нараховується понад 50 активних магазинів пряжі (Табл.2.5). 
Двоє з досліджуваних конкурентів функціонують виключно у форматі 
Instagram-сторінок і не мають власних веб-сайтів. Це дозволяє зробити 
висновок, що основним каналом продажів для них є Instagram-магазин, без 
фізичної точки видачі замовлень. 
@yarna.pryaza є офіційним акаунтом компанії «Ярна», яка має мережу 
фізичних торгових точок у Харкові, Києві та Дніпрі, власний сайт, добре 
38 
 
розвинену Instagram-сторінку та на сьогодні є найбільшим гравцем на 
українському ринку пряжі. 
Таблиця 2.5 
Порівняльний таблиця акаунтів конкурентів з схожим асортиментом 
Назва акаунту Кількість Асортиментний ряд Замовлення Офлайн Власний 
підписників в Інстаграм точка сайт 
видачі 
@bobinka_yarn 37400 ▫бобінна пряжа різних + + - 
 виробників  
▫спиці Chiaogoo 
@new_mood_ua 12600 ▫моточна пряжа Adela’s + - + 
 Mohair,Drops, Lana Grossa 
▫бобінна пряжа 
@wool.expert 14900 ▫бобінна пряжа різних + + - 
виробників 
▫спиці Chiaogoo 
▫аксесуари для в‘язання 
@manga_yarn 12500 ▫бобінна пряжа різних + + + 
виробників 
▫Спиці Micron 
▫Аксесуари для в‘язання 
@yarna.pryaza 50700 ▫дилер Lana Gatto,  + + + 
Biagioli Modesto та BBB 
▫Спиці/набори KnitPro 
▫бобінна пряжа різних 
виробників 
▫Аксесуари для в‘язання 
 
Варто підкреслити, що на користь онлайн-продажів найчастіше впливає 
не наявність фізичного магазину, а здатність запропонувати привабливий, 
актуальний, якісний товар, який споживачі охоче купують із доставкою через 
логістичні служби. 
У 2020–2021 роках частка інтернет-торгівлі зросла на 25% у порівнянні з 
доковідним періодом. Подальший різкий поштовх розвитку електронної 
комерції забезпечило повномасштабне вторгнення, адже в умовах війни та 
регулярних відключень електроенергії онлайн-формат став не лише основною, 
але й часто єдиною можливістю продовжувати бізнес. Це також сприяло 
активному виходу українських продавців на європейські ринки, в тому числі і 
досіліджуваного підприємця. 
39 
 
Для ФОП Пальонна Т.А. одним із головних показників ефективності в 
середовищі Instagram-магазинів є залучена аудиторія. Підприємство належить 
до категорії середніх акаунтів і налічує 29 тис підписників з щоденним 
сумарним органічним охопленням до 15 тис. користувачів. Такий поступовий 
приріст активності пояснюється системною присутністю в соціальній мережі 
Meta (Instagram/Facebook), регулярними публікаціями відео з розпаковкою 
нових товарів, зразків та виробів. 
Офлайн-покупцями підприємства переважно є мешканці міста Київ, адже 
частина асортименту передбачає індивідуальний підбір і особисту присутність. 
Основна аудиторія складається з підлітків віком від 14 до 18 років, яким 
потрібна пряжа для занять на уроках трудового навчання, а також плюшева 
нитка для в’язання трендових іграшок; а також жінок віком від 25 до 65 років. 
 У соціальних мережах, зокрема в Instagram, аудиторія ФОП Пальонної 
Т.А. представлена переважно жінками віком 23–50 років, які є активними 
користувачами Інтернету. Більшість із них мають середній або високий рівень 
доходу, що забезпечує платоспроможність та підвищує ймовірність здійснення 
покупки (рис. 2.2).  
ФОП Пальонна Т.А. має сезонний характер бізнесу із спадом на літній 
період часу. На сьогодні підприємство орієнтується на щоденне сумарне 
охоплення понад 10 тис. осіб і має на меті щоденно відправляти від 20-30 
замовлень. Обмеження накладаються відсутністю найманих працівників, що 
ускладнює масштабування бізнесу, хоча поточний обсяг роботи задовольняє 
наявні можливості. У разі зростання кількості клієнтів і замовлень 
підприємство потребуватиме розширення штату для збереження якісного 
обслуговування. 
40 
 
 
Рис. 2.2. Демографічний розподіл аудиторії акаунту в Інстаграм 
 
Після аналізу конкурентного середовища можна зробити висновок, що 
підприємство має справу з сильними гравцями ринку, що активно розвивають 
свої акаунти в TikTok, Youtube, X, випускають якісний і цікавий відео-контент, 
що допомагає їм органічно тримати високі охоплення і умовно-безкоштовно 
збільшувати базу клієнтів. 
Для стратегічного аналізу розглянемо потенціал інтернет-аудиторії 
України, яка складає основну масу клієнтів.  
В Україні проживає близько 32 мільйонів осіб, з яких близько 14 
мільйонів — жіночої статі. У віковій групі економічно активного населення 
(18–60 років) знаходяться близько 7 мільйонів жінок. Відповідно до аналітики 
41 
 
Facebook, близько 44% дівчат та жінок мають зацікавленість в рукоділлі, що 
становить 3,08 мільйона осіб. Водночас не всі мають час займатися хобі — 
якщо враховувати лише тих, хто має вільний час, то реально зацікавлених і 
активних користувачів буде приблизно 1 мільйон жінок.  
Жінок старшого пенсійного віку, які точно мають час на в’язання, але не 
мають вільних коштів, в розрахунок брати не будемо, так як в асортименті є 
товари середнього і високого цінового сегменту. Водночас, в останні кілька 
років в’язання стало модним трендом, і багато хто в’яже для заспокоєння 
нервів, тобто реальною аудиторією може бути до 2 млн осіб. 
На ринку працюють близько 50 активних конкурентів, тобто кожен з них 
потенційно може розраховувати на аудиторію в 20000 покупців. Сума 
середнього чеку дорівнює 700 грн з маржою 45%, тобто 315 грн. У випадку 1 
покупки на рік від кожного потенційного покупця підприємець матиме виручку 
6300 тис.грн на рік або 525 тис грн. на місяць, з яких сплачуються всі необхідні 
платежі, як зарплата, податки, оренда і всі поточні витрати. Тобто чистий 
прибуток/місяць буде на рівні 450 тис.грн/місяць в ідеальному випадку. 
Якщо припустити, що ФОП співпрацює лише з гуртовими покупцями, 
тобто трикотажними фабриками, в’язальними ательє, брендами, то кількість 
замовлень знизиться, але збільшиться середній чек і зросте LTV і 
споживацький цикл. Професіонали купляють товар регулярно і з вищою 
частотою. Для цього ФОП Пальонна Т.А. необхідно переробити асортиментну 
лінійку, заключити договора з фабриками на постачання певних видів пряжі 
потрібного метричного номеру і складу. 
В Україні є як мінімум 60000 митців в’язального профілю, тобто десь 
1200 професіоналів на 1 профільного конкурента. В місяць вони роблять від 2 
покупок з середнім чеком 5670 грн, тобто виручка за рік з 1 професіонала 
складе 136,080 тис.грн. На всіх професіоналів буде 163,296 тис.грн/рік або 
13608 тис.грн. в місяць, тобто 136,06 тис.грн/місяць чистого прибутку після 
сплати податків, оренди, зарплат. 
42 
 
Цей аналіз дозволяє зробити висновок, що для ФОП Пальонної Т.А. 
більш вигідно працювати з дрібногуртовими замовниками (B2B-сегмент), які 
купують нечасто, але значними обсягами. Відповідно, маркетингова стратегія 
повинна бути переорієнтована на залучення постійних гуртових клієнтів. 
Однією з основних конкурентних переваг підприємства є наявність 
власного складу, що дозволяє ефективно та оперативно обробляти замовлення, 
забезпечуючи стабільне постачання товару відповідно до потреб клієнтів. 
 
2.3. Аналіз зовнішнього середовища та рівня конкурентоздатності 
організації 
 
Для забезпечення ефективної господарської діяльності підприємству 
необхідно чітко усвідомлювати свої переваги та недоліки, а також виявляти 
можливості й загрози. Основною метою кожного бізнесу є не лише 
започаткування діяльності, а й отримання прибутку та досягнення успіху, що 
вимагає ретельного аналізу всіх потенційних перспектив і викликів. 
Досягти цього можна лише за умови глибокого розуміння ринкової ніші, 
яку займає підприємство, його позицій, а також усвідомлення сильних і слабких 
сторін. Для цього доцільно застосувати SWOT-аналіз. 
У рамках проведення SWOT-аналізу було створено матрицю 
ймовірностей і впливу, яка дозволяє визначити внутрішні й зовнішні чинники, 
що впливають на діяльність ФОП Пальонної Т.А. У таблицях зафіксовані як 
позитивні, так і негативні аспекти для підприємства. 
Аналіз подано в таблицях 2.6 та 2.7. У таблиці 2.6 наведені ймовірні 
загрози, що стосуються внутрішнього середовища підприємства, а в таблиці 2.7 
— зовнішні чинники. Визначено три рівні важливості кожного фактора: 
високий, середній і низький. 
Таблиця 2.6 
Матриця загроз внутрішньому середовищу ФОП Пальонна Т.А. 
43 
 
Ймовірність 
  Висока важливість Середня важливість Низька важливість 
1. Економічна криза в 
1. Слабка 1.Низькі можливості 
Сильна Україні через війну 
маркетингова розвитку новї 
ймовірність 2. Нестабільна фінансова 
стратегія продуктової лінійки 
ситуація 
Середня 1. Зниження рівня життя 1. Відсутність 
ймовірність потенційних клієнтів доступних грантів і 
1. Волатильність гривні 
2. Зростання податкового кредитування 
2. Мінливе 
навантаження 
законодаство 
3. Посилення конкуренціі 
на ринку 
1. Швидка зміна рівня 
1. Високі ризики щодо 
Слабка цін 1. Розумне ведення 
дебіторської 
ймовірність 2. Високий рівень витрат 
заборгованості 
лояльності клієнтів 
Результати аналізу свідчать про значну ймовірність розвитку економічної 
кризи внаслідок військового конфлікту, що, безперечно, матиме негативний 
вплив на роботу ФОП Пальонної Т.А. 
Аналіз таблиці 2.6 підкреслює необхідність використання методу 
зваженої оцінки впливу кожного з факторів. У першому стовпці наведено 
перелік проаналізованих факторів, а в другому — відповідну вагу кожного 
чинника (див. таблицю 2.7). 
Таблиця 2.7  
Вплив зовнішнього середовища на діяльність ФОП Пальонної Т.А. 
Можливості Загрози 
Покращення взаємодії з клієнтами для 
Зростання податкового тиску 
збільшення кількості продажів 
Попит на продукцію та готові набори Коливання валютного курсу 
Можливість зниження податків для малого 
Інфляційні очікування 
бізнесу 
Функціонування бізнесу навіть в умовах Вплив воєнного стану та вимушена міграція 
воєнного конфлікту населення 
Розширення штату працівників Нестача коштів для виплати заробітної плати 
Зменшення витрат на оренду приміщення та 
Посилення законодавчих обмежень 
послуги хостингу 
Відсутність іноземних конкурентів на Падіння купівельної спроможності 
локальному ринку населення 
44 
 
Недостатній рівень насичення ринку 
Зміна споживчих вподобань 
подібною продукцією 
Покращення добробуту громадян Валютні коливання 
Вихід конкурентів з ринку або їхнє 
Посилення конкурентного тиску 
банкрутство 
Оптимізація внутрішніх бізнес-процесів Економічна нестабільність у країні 
Поява інноваційного продукту від 
Низький бар'єр входу на ринок 
конкурента 
Зростання цін Поява нових виробників 
Нечесна конкуренція з боку інших гравців Політична нестабільність 
Вихід на нові сегменти споживчого ринку Прострочення платежів за надані послуги 
Державні програми підтримки малого 
Закриття ФОП через низький прибуток 
бізнесу 
Можливість реорганізації у ТОВ для 
Обмеженість у сфері діяльності 
масштабування 
На основі таблиці 2.7 можна визначити ключові позитивні й негативні 
фактори, які впливають на діяльність компанії. Це дозволяє здійснити 
комплексну оцінку загроз і можливостей, що виникають у зовнішньому 
середовищі підприємства. 
У таблиці 2.8 детально представлено як сильні, так і слабкі сторони 
підприємства. До основних переваг ФОП Пальонна Т.А. слід віднести 
налагоджені партнерські стосунки з постачальниками, які характеризуються 
високим рівнем лояльності, а також доброзичливу та стабільну взаємодію з 
основними конкурентами на ринку. Натомість до слабких сторін відноситься 
нестабільна фінансова ситуація підприємства, яка тісно пов’язана з 
коливаннями купівельної спроможності населення. 
Таблиця 2.8 
Сильні та слабкі сторони ФОП Пальонна Т.А. 
Сильні сторони Слабкі сторони 
Обмежені можливості та низька мотивація 
Високий рівень лояльності з боку 
працювати на повну потужність в умовах 
клієнтів 
воєнного стану 
Широкий асортимент товарів, які Низький рівень автоматизації процесів, що 
реалізує підприємство (згідно з негативно впливає на продуктивність 
описом у попередніх розділах) працівників 
Чітке визначення цільової аудиторії Залежність від постійного моніторингу 
45 
 
дає змогу ефективно адресувати актуальних даних: ефективність рекламних 
маркетингові повідомлення та кампаній визначається якістю та достовірністю 
раціонально використовувати інформації про споживачів, що іноді є неповною 
рекламний бюджет або неточною 
Постійні зміни в підходах до комунікації — 
Активна присутність у соціальних 
технологічні нововведення змінюють поведінку 
мережах, зокрема у Facebook та 
споживачів, що потребує регулярного оновлення 
Instagram 
стратегій і каналів просування 
Можливість оцінювати ефективність 
таргетованої реклами за допомогою Незадовільна активність бренду в соціальних 
інструментів аналітики та показників мережах і недостатня залученість у просування 
KPI, що сприяє її оптимізації 
Зростаюча конкуренція у сфері таргетованої 
Функціональний і сучасний вебсайт 
реклами, що підвищує її вартість і знижує 
на платформі Пром 
ефективність 
Стабільна діяльність на ринку Відсутність відеоконтенту та ресурсів для його 
протягом більше 11 років створення 
Можливість розширення клієнтської Неналежна якість умов для нормальної роботи 
бази за рахунок залучення нових через постійні авіа-загрози, фізичні та емоційні 
сегментів аудиторії або платформ навантаження 
Зростаюча популярність соціальних 
Обмеження, пов’язані з державним 
мереж, а також кількість соціальних 
регулюванням і політикою щодо використання 
площадок відкривають широкі 
персональних даних у рекламі, зокрема нові 
інструменти для детального 
закони ЄС 
таргетингу 
Технологічні новації, зокрема 
Нестабільна політична ситуація створює ризики 
впровадження ШІ та машинного 
та невизначеність у плануванні рекламної та 
навчання, відкривають нові горизонти 
бізнес-діяльності 
для таргетованої реклами 
Таким чином, підприємство має вагомі конкурентні переваги, які 
створюють сприятливі умови для ефективної діяльності на ринку. Наявні слабкі 
сторони можуть бути мінімізовані або навіть повністю усунені завдяки 
впровадженню сучасних і дієвих інструментів інтернет-маркетингу. 
Результати проведеного SWOT-аналізу свідчать про те, що, попри 
наявність низки потенційних загроз і внутрішніх недоліків, підприємство 
демонструє стабільну діяльність і утримується на ринку протягом останніх 
п’яти років. Виявлені слабкі сторони та загрози не мають критичного впливу на 
обсяги продажів, а негативний вплив окремих чинників успішно компенсується 
наявними сильними сторонами компанії. 
З метою розробки ефективної довгострокової стратегії розвитку 
підприємства було вирішено провести PEST-аналіз. Цей метод зазвичай 
застосовується для стратегічного планування на тривалий період — від трьох 
46 
 
до десяти років. У межах аналізу було розглянуто зовнішні фактори 
макросередовища, зокрема війського-політичні умови, економічну ситуацію в 
країні, соціально-культурні тенденції, технологічні досягнення тощо. Усі ці 
фактори безпосередньо впливають на функціонування підприємства та 
формування його стратегічних пріоритетів. 
У ході дослідження був виконаний PEST-аналіз, результати якого 
наведено у таблиці 2.9. Він дозволяє поглянути на ситуацію з точки зору 
зовнішніх умов та отримати комплексне уявлення про середовище, в якому 
функціонує ФОП Пальонна Т.А. 
Таблиця 2.9 
PEST-аналіз факторів ФОП Пальонна Т.А. 
Макрофактори впливу на діяльність ФОП Бали Ранг фактора 
Політичні фактори  0,3 
1. Військові дії 5  
2. Налагодження співпраці з країнами ЄС та 4 
США 
3. Політична нестабільність у державі 5 
4. Наповнення державного бюджету та отримання 3 
міжнародної фінансової допомоги 
 17 Бал:5,1 
Економічні фактори  0,3 
1. Зростання цін на енергоносії 4  
2. Нестабільність валютного курсу  5  
3. Зміни в грошово-кредитній та фінансовій 4  
політиці 
4. Підвищення податкового навантаження 4  
5. Високий рівень інфляції або ризик 5  
гіперінфляції 
 22 Бал:6,6 
Технологічні фактори  0,3 
1. Активне впровадження нових продуктів 3  
2. Відсутність технологічного прориву на 2  
національному рівні 
3. Регулювання якості продукції та технологій з 2  
боку держави 
4. Зростання продуктивності праці 2  
5. Використання штучного інтелекту та 3  
автоматизація замість людської праці 
47 
 
 12 Бал: 3,6 
Соціальні фактори   0,2 
1. Скорочення рівня доходів населення 5  
2. Зменшення частки жіночого населення 5  
3. Масова зовнішня міграція 5  
 15 Бал: 3 
Проведений аналіз дозволяє виявити основні чинники макросередовища, 
що впливають на функціонування організації в сучасних умовах. З огляду на 
війну в Україні, ступінь впливу політичних та економічних факторів зазнав 
суттєвих змін.  
У процесі аналізу кожна група факторів отримала відповідний рівень 
важливості (ранг), при цьому сума всіх рангів становить 1. Наприклад, 
політичним чинникам було присвоєно коефіцієнт значущості 0,2, економічним 
— 0,3 тощо. Для оцінки рівня впливу кожної групи застосовувалася 
п’ятибальна шкала, де 1 — це мінімальний вплив, а 5 — максимальний. 
Значення балів множилися на відповідні ранги, що дозволило визначити 
сумарний вплив зовнішнього середовища на діяльність підприємства. 
З результатів аналізу випливає, що найвагоміший вплив на роботу ФОП 
Пальонна Т.А. чинять економічні та соціальні чинники. Це зумовлено тим, що 
курс національної валюти, ціни на паливо, закупівельна вартість сировини, а 
також рівень доходів підприємства залежать від загального економічного стану 
в країні. Крім того, соціальне становище громадян безпосередньо впливає на 
їхню можливість купувати продукцію, зокрема пряжу, за встановленими 
цінами. Технологічні чинники також мають вагоме значення, оскільки 
діяльність підприємства включає створення текстового та відеоконтенту. 
На основі проведеного PEST-аналізу ФОП Пальонна Т.А. можна зробити 
висновки щодо її сильних та слабких сторін. До ключових переваг належать 
стабільна присутність на ринку протягом тривалого часу, професійність 
керівника, активність у соціальних мережах та наявність постійної клієнтської 
бази. Основними недоліками є відсутність найманого персоналу, що ускладнює 
процес масштабування. Серед головних загроз — триваючий військовий 
48 
 
конфлікт та поява нових конкурентів, які можуть переманити частину клієнтів. 
У цілому, за підсумками макро- та мікроекономічного аналізу, 
підприємство демонструє фінансову стабільність та рентабельність. Для 
подальшого зміцнення позицій на ринку доцільно впроваджувати сучасні 
інструменти інтернет-маркетингу.  
49 
 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З ФОРМУВАННЯ МЕДІАПЛАНУ ТА 
РЕКЛАМНОЇ ПОЛІТИКИ ФОП ПАЛЬОННА Т.А. В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ 
 
3.1. Розробка заходів щодо оптимізації комунікаційних каналів 
підприємства для медіаплану 
 
В процесі роботи над дипломною роботою було досліджено і 
сегментовано інтернет-аудиторію ФОП Пальонної Т.А. Виділені основні медіа-
канали просування і проаналізовано рекламні і фінасові показники за останні 4 
місяці для побудови прогнозних даних на травень. 
Оскільки основним медіа-каналом комунікації було визначено Instagram-
акаунт ФОП @xomiak.com.ua, то за допомогою сервісу trendhero.io була 
вибрана статистика взаємодії акаунта. Отримані результати наведені на рис. 3.1. 
Рейтинг якості є досить високим, в помаранчевому рівні, 31 з 100 балів, але 
рівень взаємодії з підписниками 8,3% є не високим і може бути покращеним. 
Потрібно відмітити, що даний додаток  переглядає інформацію про взаємодію 
тільки за останні 10 постів в стрічці, тобто результати є відносними і можуть 
змінюватися в залежності від часу, якості контенту, політичної ситуації, 
наявності зв’язку. Акаунт в інстаграмі створено 04.2019 р., назва аканта не 
змінювалась з того часу, що підвищує лояльність покупців. 
Engagement rate або коефіцієнт залучення становить 8.3%. Цей індикатор 
демонструє середню кількість взаємодій на 1 пост у співідношенні до загальної 
кількості підписників. Слід враховувати, що цей показник тісно пов'язаний із 
розміром аудиторії: зазвичай, чим більше підписників має акаунт, тим нижчим 
буде ER. 
Основні показники аналізу дослідженого Instagram-акаунту включають: 
Показник доступності аудиторії тримається на рівні 81%, більшість 
підписників мають менше 1500 підписників, що є дуже хорошим показником, 
оскільки майже всі підписники є реальними і є велика можливість привернути 
увагу клієнтів. 
50 
 
41% аудиторії виглядає аутентично, якісно та органічно нарощеними. 
Доменне ім’я «xomiak.com.ua» було створено і зареєстровано на Пальонну Т.А. 
в 2010 р. і продовжено до 26 травня 2026 р. 
 
Рис. 3.1. Аналіз аудиторії              Рис. 3.2. Результати запиту до whois-сервісу 
 аканту Інстаграм       про домен ФОП Пальонна Т.А. 
Другим по важливості з точки зору прибутку для ФОП є власний веб-
сайт, який розміщено на платформі Пром.юа. ФОП має власний домен з 2011 р. 
З точку зору пошукових систем старий домен, незмінний власник сайту, 
відсутність блокувань сприяють вищій довірі від пошукових систем (рис.3.2). 
Всі дані по Google Ads і витратам на SEO були враховані в медіаплані 
(рис.3.3.).  
Вартість реклами через Google вища, ніж через Meta, рівень конверсії 
також трохи нижчий за соціальні мережі, але середній чек вище в 1,5-2 рази 
відповідно. Пояснити це можна тим, що в соціальних мережах аудиторія 
частіше робить незаплановані спонтанні недорогі покупки, на додачу аудиторія 
є прогрітою і активнішою. А в пошукових системах покупці цілеспрямовано 
підбирають пряжу під проект і покупки є більш обдуманими. 
 
52 
 
 
Рис. 3.3. Медіаплан ФОП Пальонна Т.А. з ретроспективними даними
53 
 
 
Рис. 3.3. Статистика Reels з профіля ФОП Пальонна Т.А. 
На основі аналізу статистичних даних рекомендується збільшити 
кількість відеоконтенту, зокрема публікацій формату Reels, таких як 
розпакування пряжі, демонстрація нових надходжень або огляди використання 
в’язальних аксесуарів. 
Згідно з дослідженням, проведеним у сервісі Later на основі аналізу 20 
конкурентних акаунтів, мезо-акаунтам доцільно чергувати відеопублікації з 
постами-каруселями для досягнення вищих охоплень. 
З отриманих результатів видно, що акаунти з аудиторією до 30 тисяч 
підписників (до яких належить і досліджуваний акаунт) демонструють найвищі 
середні показники залучення саме через Reels-пости. Наприклад, при 
розміщенні одного поста Reels середній рівень залучення становить 3,95%, тоді 
як при 14 публікаціях він може зрости до 4,73%. 
Пости-карусельки також є ефективними, навіть одна публікація в 7 днів 
дає середній показник залучення в 3,36%. 
Крім того, було досліджено оптимальну частоту та час публікацій в 
Instagram залежно від формату контенту (див. Додаток Б). На рис. 3.4. 
проілюстровано зв’язок між середнім охопленням постів і їхньою кількістю на 
тиждень. Найвищу ефективність мають Reels та пости-каруселі. Натомість 
54 
 
звичайні однофотографійні публікації втрачають актуальність при надмірній 
частоті, знижуючи свою видимість у стрічках користувачів.  
 
Рис. 3.4. Статистика залежності охоплень від постингу 
Підприємець ніколи не приймав участь в гівевеях та інших 
масфолонгових активностях, то підписними є майже всі цільовими і більшою 
мірою органічними або тематичними з таргетингу (рис. 3.5). 
 
Рис. 3.5. Аналіз інстаграм-аудиторії акаунта ФОП Пальонна Т.А. 
55 
 
Це вказує на те, що основна частина аудиторії залучається природним 
способом завдяки використанню хештегів, геолокацій та привабливому 
релевантному контенту. Під час написання кваліфікаційної роботи було 
успішно оновлено структуру Instagram-акаунту, здійснено узгодження контент-
плану сайту із публікаціями у соціальних мережах, переглянуто та адаптовано 
стратегію просування і взаємодії з аудиторією, розроблено меді план до 
стратегії. Крім того, було реалізовано кілька рекламних кампаній. 
Так як ФОП Пальонна Т.А.. працює у сегменті продажу преміальної 
пряжі із середнім або вищим ціновим рівнем, основна клієнтська база 
формується у таких містах, як Київ, Харків, Одеса, Дніпро та Львів. 
Незважаючи на наявність місцевої аудиторії з Черкас, її частка є відносно 
невеликою і включена до категорії "інші регіони". На рисунку 3.6 представлено 
результати рекламної кампанії, з яких видно, що Київ та Київська область 
мають найвищі показники клікабельності (CTR) та охоплення, але вартість 
реклами в цьому регіоні є за рахунок конкуренції трохи дорожчою порівняно з 
іншими областями. 
 
Рис. 3.6. Звіт з розбивкою по регіонам, показниками CPM та CTR 
Відповідно до моделі воронки продажів, чим більшою буде частота 
показів реклами потенційним клієнтам, тим вища ймовірність здійснення 
покупки. Тому велике значення мають взаємодії користувачів із контентом - 
вподобайки, літачки, коментарі, збереження та інші дії. Також ці дії 
сигналізують алгоритмам соцмереж, що контент є цінним, що сприяє його 
органічному поширенню. З цією метою були проаналізавані статистичні 
взаємодії з постами. 
56 
 
Аналіз показав, що підписники, які самі мають понад 2000 підписок, 
ставлять лайки у 7,39% випадків, однак поки що не залишали коментарів. 
Масфоловери (користувачі з великою кількістю підписок) проявляють 
активність дещо вищу - лайки у 8,97% випадків та коментарі у 6,25% випадків. 
Найбільш залученою є органічна аудиторія з менш ніж 1000 підписок - такі 
користувачі коментують у 93,75% випадків, якщо пост їм відгукується. 
У середньому співвідношення лайків до коментарів складає 83,59%, що 
значить, що на кожні 100 лайків ставлять близько 5 коментарів (рис. 3.6). 
Рис.3.6. Співвідношення уподобайок до коментарів в Інстаграм-акаунті 
У ФОП Пальонна Т.А. продажі здійснюються на україно- та 
англомовному сайті, в директі інстаграм, на які постійно запущені рекламні 
кампанії, то кількість коментарів не є вирішальним фактором. Водночас 
алгоритми соціальних мереж ретельно оцінюють рівень взаємодії користувачів 
з акаунтом, що безпосередньо впливає на ефективність і вартість кліків у 
рекламних оголошеннях. З огляду на це, було рекомендовано підтримувати 
активність у коментарях, включаючи відповіді навіть на прості емодзі, щоб 
підвищити індекс релевантності постів. 
З урахуванням усіх вищенаведених спостережень можна зробити 
висновок, що акаунт повністю підготовлений до масштабнішого просування: 
тестова рекламна кампанія підтвердила свою результативність. 
57 
 
 
Рис. 3.7. Результативність рекламної кампанії Meta Ads 
Після виконання всіх рекомендацій щодо профілів у соціальних мережах, 
підприємство значно покращилося у впровадженні оптимізації рекламних 
кампаній. Завдяки впровадженню запропонованих змін у соціальних мережах 
підприємство суттєво вдосконалило підхід до налаштування та оптимізації 
рекламних активностей. 
 
3.2. Розрахунок економічного ефекту від запропонованих змін  
 
Розглянемо детальний аналіз результативності маркетингових 
комунікаційних каналів та продажів в мережі Інтернет, які використовуються 
ФОП Пальонною Т.А.  
58 
 
Основними джерелами залучення клієнтів у даному випадку виступають 
наступні канали. 
1) SEO-оптимізація, що спрямована на залучення органічного трафіку з 
пошукових систем на сайт підприємця на платформах Prom, Etsy; 
2) рекламна площадка Meta Ads, завдяки якій користувачі переходять 
на бізнес-сторінку компанії в соціальній мережі Facebook, Instagram; 
3) рекламна активність в Instagram, що реалізується безпосередньо у цій 
платформі; 
4) Etsy Ads та off-site Ads, які приводять трафік на сторінку Etsy. 
Так як веб-сайт у межах цього дослідження не є предметом аналізу, 
зосередимо увагу на ефективності саме Instagram та Facebook. Обидва канали 
об’єднані в один рекламний кабінет, що полегшує відстеження основних 
показників результативності, зокрема коефіцієнтів конверсії. 
«Коефіцієнт конверсії (Conversion Rate, CR) — це частка користувачів, 
які здійснили цільову дію (наприклад, зареєструвалися, підписалися на 
розсилку, заповнили контактну форму або оформили замовлення), у загальній 
кількості відвідувачів». Цей показник розраховується за формулою: 
CR = (Кількість користувачів, які виконали цільову дію / Загальна 
кількість відвідувачів) × 100% 
Показник конверсії можна аналізувати як у межах загального трафіку, так 
і для окремих етапів воронки продажів або конкретних джерел трафіку. В ніші 
маркетингу цей показник дає змогу оцінити ефективність як власне сайту, так і 
правильність вибору каналів, що генерують відвідуваність і слугують 
лідогенераторами. Наприклад, реклама може демонструвати високий рівень 
клікабельності завдяки привабливому кольоровому, візуальному, звуковому чи 
текстовому оформленню, але це ще не свідчить про те, що залучена аудиторія 
відповідає портрету цільового клієнта. 
Універсальних нормативів для коефіцієнта конверсії не існує — його 
рівень залежить від низки чинників, серед яких: 
59 
 
1) інтерфейс і user-friendly design сайту з формами простого замовлення 
та легкої онлайн-оплати. Тобто, чим простіше покупцю підключити онлайн-
гаманець, щоб підтягнулась адреса довтсавки і фінансова адреса, ти вищою 
буде конверсія в покупку, 
2) характер бізнесу (наприклад, онлайн-магазин чи освітня платформа), 
які мають різний термін і етапи прогрівання аудиторії; 
3) особливості цільової аудиторії (її чисельність, рівень зацікавленості, 
лояльності тощо). Тобто аудиторія, яка приходить з «інкубатора» у вигляді 
групи чи сторінки в соціальній мережі є більш готовою до покупки, ніж 
аудиторія, яка приходить перший раз на сайт. 
Таким чином, CR дає змогу не лише визначити частку користувачів, що 
реагують на маркетингові дії, а й оцінити ефективність залучення цільового 
трафіку з кожного окремого джерела за допомогою UTM-міток та 
персональних купонів на знижку, наприклад. 
Ще одним важливим індикатором результативності цифрового 
маркетингу є вартість ліда (CPL — Cost per Lead). Цей показник демонструє, 
скільки коштує будь-якому бізнесу отримання одного якісного ліда, тобто 
контакту користувача/покупця, який виконав цільову дію і проявив 
зацікавлення продуктом. Такими діями можуть бути, наприклад, заповнення 
форми зворотного зв’язку, підписка на розсилку чи залишення номера 
телефону або електронної пошти. CPL визначається за формулою: 
CPL = Витрати на рекламу / Кількість отриманих лідів за певний період. 
Цей показник дає можливість підприємцям аналізувати ефективність 
вкладень у різні канали просування згідно медіаплану та оптимізувати 
маркетинговий бюджет. Варто зазначити, що включення CPL до системи 
ключових показників ефективності (KPI) не є універсальним — його доцільно 
застосовувати насамперед у тих галузях, де продаються складні або 
високовартісні продукти та послуги, які потребуютть деклькох точок касання 
для нагрівання аудиторії і дотиснення її до покупки. 
60 
 
Наприклад, ФОП Пальонна Т.А., може закласти більший рекламний 
бюджет на залучення гуртових клієнтів з високим LTV і середнім чеком. 
Навіть, якщо реклама не окупиться з першої покупки, то ФОП зможе отримати 
прибуток від наступних продажів. У такому випадку високий CPL є 
виправданим. 
У свою чергу, для інтернет-магазинів, що реалізують недорогі товари 
широкого вжитку, CPL часто не є критично важливим — тут головний акцент 
робиться на перетворення трафіку безпосередньо в продажі. Однак навіть у 
таких моделях бізнесу розрахунок вартості ліда може виявитися корисним: він 
дозволяє порівняти ефективність різних каналів залучення і визначити, які з 
них забезпечують найвигідніший контакт з потенційним покупцем. 
Загалом, використання показників CR та CPL у маркетинговому аналізі 
дає змогу отримати чітке уявлення про те, наскільки ефективно функціонує 
рекламна стратегія підприємства, як саме працюють залучені цифрові канали та 
куди варто спрямовувати ресурси для досягнення кращих результатів. 
З метою формування гіпотези рекламної кампанії підприємця ФОП 
Пальонної Т.А., відповідно до поставленого завдання, викладеного раніше, 
було застосовано ряд ключових показників, що подано у таблиці 3.1. 
Таблиця 3.1 
Основні KPI ефективності 
Показник Спосіб розрахунку 
Середній чек (AOV - Загальна сума реалізованих товарів за 
Average Order Value) визначений період / Кількість здійснених 
покупок за цей період 
 
Продовження таблиці 3.1 
Конверсія лідів з сайту або (Кількість покупців / Кількість лідів) * 100% 
соц.мереж у покупку 
Коефіцієнт конверсії кліків (Кількість лідів / Кількість кліків) * 100% 
в ліди Кількість кліків * вартість кліка / кількість лідів 
= ціна ліда 
Вартість ліда (CPL – Cost Вартість кліка / Конверсію кліків в ліди або 
61 
 
per Lead) Загальні витрати на рекламу / кількість 
отриманих лідв 
Маржа з чеку, не Сума середнього чеку - Витрати на виконання 
враховуючи витрат на  замовлення 
рекламу 
Вартість клієнта (CAC - Cost Загальні витрати на маркетинг та продажі / 
of Customer Acquisition) Кількість залучених нових клієнтів 
Прибуток з одного чека (Р) Маржа - Вартість залучення клієнта 
Необхідна кількість Цільовий прибуток / Прибуток з одного чека 
продажів (Q) 
Цільова кількість лідів Цільова кількість продажів / Конверсія лідів у 
покупку 
Цільова кількість кліків Цільова кількість лідів / Конверсія кліків в ліди 
Потрібний рекламний Вартість клієнта * Цільова кількість продажів 
бюджет 
Цільова кількість продажів у Загальна цільова кількість продажів / Кількість 
тиждень (Q) тижнів у періоді продажів 
Цільова кількість лідів у Загальна цільова кількість лідів / Кількість 
тиждень тижнів 
Цільова кількість кліків у Загальна цільова кількість кліків / Кількість 
тиждень тижнів 
Цільова кількість продажів у Загальна цільова кількість продажів у тиждень / 
тиждень (Q) 7  
Цільова денна кількість Загальна цільова кількість лідів у тиждень/ 7 
лідів 
Цільова денна кількість Загальна тижнева цільова кількість кліків у 
кліків тиждень / 7  
Денний рекламний бюджет Тижневий рекламний бюджет / 7  
Конверсія Поточне значення показника / Значення 
попереднього етапу * 100 
Дані, необхідні для проведення розрахунків, було взято із звітності по 
рекламних кампаніях (Додаток В). 
У межах дослідження також було здійснено аналіз товарного асортименту 
підприємства та проведено сегментацію клієнтів, які здійснюють покупки на 
сайті, з урахуванням розміру середнього чека, частоти покупок і регіону 
проживання. Отримані результати мають застосовність і до Instagram-аудиторії 
підприємства, оскільки вона також є цільовою, структурно подібною та 
однорідною за поведінкою. 
62 
 
Для досягнення швидкого результату було прийнято рішення зосередити 
рекламну активність у соціальній мережі Instagram. Це обумовлено тим, що 
рекламні витрати на платформі prom.ua, де також розміщено сайт підприємства, 
є значно вищими і мають менший ступінь прогнозованості. А пряжа для 
власного споживання часто є емоційною покупкою, тобто з допомогою аудіо і 
відео ряду простіше добитися швидкої конверсії ніж на сайті. 
У результаті було побудовано математичну модель оцінки ефективності 
рекламної кампанії Meta Ads з використанням двох різних гіпотез, що були 
сформовані на основі попередньої сегментації споживачів. Бажаний 
щомісячний прибуток був встановлений на рівні 350 тис.грн, оскільки це 
близько до верхньої межі прибутку, можливого без залучення додаткових 
людських та фінансових ресурсів. 
Проведені розрахунки показали, що за однакових умов конверсії на 
кожному етапі воронки продажів та фіксованої вартості кліка, підприємцю 
ФОП Пальонній Т.А. простіше і вигідніше орієнтуватися на дрібно-гуртових 
покупців. Хоча вони роблять замовлення рідше, середній чек у них вищий, що 
дозволяє забезпечити стабільніше та рентабельніше джерело прибутку. 
63 
 
 
Рис. 3.7 Гіпотези рекламної кампанії Meta Ads ФОП Пальонна Т.А. 
Розглянемо ефективність запропонованої рекламної концепції 
медіапланування, результати якої наведені в таблиці 3.2.  
Показник ROMI (Return on Marketing Investment) є особливо актуальним у 
тих сферах, де результати маркетингової діяльності прямо залежать від обсягів 
продажу товарів чи послуг. Цей інструмент дозволяє визначити прибутковість 
маркетингових вкладень і приймати обґрунтовані управлінські рішення, 
зокрема щодо доцільності певної рекламної кампанії. Проте важливо розуміти, 
що ROMI не враховує довгострокові переваги, пов’язані з розвитком бренду, 
повторні продажі і різний LTV-клієнтів. 
У деяких випадках складно однозначно встановити причинно-
наслідковий зв’язок між маркетинговими зусиллями та досягненням бізнес-
цілей. Наприклад, користувач може побачити оголошення, перейти на сайт, але 
не здійснити покупку. Через деякий час він може знову знайти сайт через 
64 
 
пошук і вже тоді оформити замовлення. У такій ситуації маркетинг зіграв роль, 
однак це не завжди фіксується у стандартних показниках. 
ROMI дозволяє розрахувати ключові параметри для оцінки ефективності, 
включаючи середню вартість кліку, вартість товару, середній чек і обсяг 
продажів. Це один із найбільш точних та інформативних маркетингових KPI, 
що демонструє доцільність витрат на рекламні активності. ROMI враховує 
виключно маркетингові витрати, не беручи до уваги витрати на виробництво, 
оплату праці чи оренду. 
Основна мета використання цього показника полягає в аналізі того, як 
маркетингові інвестиції впливають на прибуток компанії. Завдяки ROMI можна 
виявити ефективні канали просування, які приносять дохід, а також ті, що не 
забезпечують окупності. Це дає можливість оптимізувати бюджет, 
спрямовуючи ресурси на більш результативні кампанії та інструменти. 
Таблиця 3.2 
Аналіз продажів і рекламного бюджету в Instagram за квітень 2025 р. 
Рекламний 
Кількість Середній Сума, бюджет, 
  чеків, шт чек, грн грн грн 
Роздрібні 
покупки 210 647 135870 14210 
Дрібно-гуртові 
покупки 28 5670 158760 5674 
Разом 238 3158,5 294630 19894 
Якщо собівартість 1 замовлення 64%=2053 грн., то дохід буде 263109 
грн. 
(3158,5-2053)*238 = 263109 грн. 
Підрахуємо ROMI, де 19894 грн-це витратний бюджет Meta ads:  
(263109-19894)/263109*100 = 9,24%. 
Коефіцієнт повернення інвестицій 9,24% каже, що реклама Meta Ads є 
вигідною для ФОП і приносить прибутку 0,09 грн на витрачену 1 гривню.  
Варто відзначити, що у квітні в Instagram-акаунті було опубліковано 
лише три пости у форматі Reels. Оскільки Instagram активно просуває цей 
65 
 
формат і частіше висуває його в рекомендоване, яке можна зарахувати в якості 
органічного просування, то робимо висновок, що низька активність негативно 
вплинула на результативність рекламної кампанії та призвела до втрати 
потенційного прибутку. 
Аналіз ефективності продажів ФОП через сайт, Пром та Розетку не 
проводився. Є велика ймовірність того, що частина замовлень також відбулась 
після реклами в соціальних мережах, які виступають інкубатором для веб-
сторінок. 
На основі отриманих результатів було надано такі рекомендації:: 
- концентрувати зусилля в соціальних мережах на охопленні широкої 
аудиторії, спрямовуючи її трафік на роздрібні продажі недорогих товарів. 
Основне джерело прибутку при цьому має формуватися за рахунок цільової 
частини цієї аудиторії, яка має високий LTV і вищі чеки; 
- розширити верхній сегмент воронки продажів на етапі першого 
знайомства з брендом шляхом збільшення рекламного бюджету та активного 
використання безоплатних методів медіапросування в мережі; 
- регулярно публікувати різноманітний контент у соціальних мережах, 
щоб підтримувати інтерес і стимулювати цільову аудиторію до здійснення 
покупки, а також переливати аудиторію з каналу в канал;. 
- оптимізувати кожен етап воронки продажів для підвищення коефіцієнта 
конверсії. 
 
64 
 
ВИСНОВКИ 
 
У ході виконання дипломної роботи було проведено комплексне 
дослідження маркетингової діяльності ФОП Пальонної Т.А. з акцентом на 
використання інтернет-комунікацій та формування ефективного медіаплану. 
Було проаналізовано теоретичні основи організації маркетингових комунікацій 
у цифровому середовищі, а також практичний досвід підприємства у реалізації 
рекламної стратегії. 
Результати аналізу довели, що підприємство демонструє фінансову 
стабільність та зростаючу рентабельність. Незважаючи на воєнні дії, 
економічну нестабільність та складнощі логістики, ФОП Пальонна Т.А. змогла 
утримати прибутковість, наростити клієнтську базу та зберегти 
конкурентоспроможність на ринку товарів для в’язання. Це свідчить про 
ефективну адаптацію до змін зовнішнього середовища. 
Аналіз конкурентного середовища виявив сильних гравців, які активно 
використовують сучасні цифрові платформи, включаючи YouTube, Instagram і 
TikTok. Це вимагає від підприємства ще більш активної присутності в 
соціальних медіа, розробки відеоконтенту, регулярного постінгу та гнучкої 
маркетингової стратегії, яка адаптується до змін у поведінці споживачів. 
На основі проведеного SWOT- і PEST-аналізу було визначено сильні 
сторони підприємства (наявність постійної клієнтської бази, досвід керівника, 
органічне охоплення в соціальних мережах), а також основні ризики 
(відсутність персоналу, загрози з боку політичної та економічної ситуації). 
Проте, встановлено, що слабкі сторони можуть бути компенсовані через 
впровадження інструментів інтернет-маркетингу та поступове масштабування 
бізнесу. 
Було запропоновано ряд практичних рекомендацій щодо вдосконалення 
рекламної політики підприємства. Серед них — оптимізація воронки продажів, 
сегментація цільової аудиторії, впровадження регулярного відеоконтенту 
(Reels, каруселі), підвищення рівня залучення користувачів через аналітику та 
65 
 
таргетовану рекламу. Здійснено розрахунки ефективності рекламної кампанії, 
зокрема на основі показників ROMI, CPL, CAC, що дозволяє обґрунтовано 
управляти бюджетом на просування та формувати економічно доцільні 
медіастратегії. 
В роботі були досягнуті наступні задачі: 
- розкриті поняття та сутність маркетингових комунікацій в мережі 
Інтернет; 
- розглянуті види та способи організації медіапланування в мережі 
Інтернет та виділити необхідні для свого дослідження; 
- визначені параметри ефективності медіапланування в мережі Інтернет; 
- надані організаційно-економічну характеристику діяльності 
підприємства; 
- розроблені пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної діяльності 
підприємства. 
Об'єкт дослідження – процес формування стратегії медіапланування в 
системі маркетингових комунікацій підприємства в мережі Інтернет. 
Предметом дослідження є теоретико-прикладні засади організації 
медіапланування в системі маркетингових комунікацій в мережі Інтернет ФОП 
Пальонної Т.А. 
Таким чином, дослідження довело доцільність застосування інтегрованих 
маркетингових комунікацій в інтернеті для мікропідприємств. Подальше 
зростання ФОП Пальонної Т.А. залежить від здатності впроваджувати цифрові 
інновації, автоматизувати процеси обслуговування клієнтів та стратегічно 
використовувати потенціал соціальних мереж і онлайн-платформ для 
комунікації зі споживачами. 
 
   
66 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Петропавловська, С. Є., Ковтун, К. Ю. Маркетингові комунікації в 
мережі інтернет як іноваційний інструмент стратегії просування. Науковий 
вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія «Економічні 
науки», (2-2 (104), 2021. 78-83. https://doi.org/10.37734/2409-6873-2021-2-2-11 
2. 10 Hot Consumer Trends 2030. URL: 
https://www.ericsson.com/4ac661/assets/local/reports-
papers/consumerlab/infographs/10hct_2030_infographic.pdf . 
3. Сохацька О.М., Сковронська І.В. Розвиток ТНК в креативних 
індустріях // Багатонаціональні підприємства та глобальна економіка: 
монографія / за ред. О.І. Рогача. К.:Видавництво «Центр учбової літератури». 
2020. 368 с. 
4. Васильченко Л.С., Литвин С.В. Вебсайт підприємства як ефективний 
інструмент маркетингових комунікацій в мережі Інтернет. Вестник 
Херсонского национального технического университета. 2020. № 1(72). С. 19–
23. 
5. Коломицева О., Боковня А., Бурцева Т. Використання маркетингових 
комунікаційних технологій в інноваційному розвитку підприємств. Економічні 
науки. 2016. № 42(2). С. 5–13. 
6. Hoffman D.L., Novak T.P. Marketing in hypermedia computer-mediated 
environments: conceptual foundations. Journal of Marketing. 1997. p. 50-68. 
7. Литовченко І. Л. Дослідження Інтернет-середовища України для 
маркетингової діяльності промислових підприємств / І. Л. Литовченко // 
Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 2.  С. 88–94. 
8. Іщенко Я.П. Особливості формування та обліку трансакційних витрат. 
URL: https://magazine.faaf.org.ua/osoblivosti-formuvannya-ta-obliku-transakciynih-
vitrat.html . 
9. Афанасьєва О.М., Родіонов С.О., Кошарна В.В. Інтернет-комунікації в 
системі маркетингу. Вісник Східноукраїнського національного університету 
67 
 
імені Володимира Даля. № 6 (262). 2020. c.7-12. 
10. Bengtsson M., Boter H. & Vanyushyn V. Integrating the Internet and 
Marketing Operations. International Small Business Journal. 2007. Volume 25. Issue 
1. 
11. Chron. The Advantages & Disadvantages of Advertising on the Internet. 
2017. URL: http://smallbusiness.chron.com/advantages-disadvantages-
advertisinginternet4029.html 
12. 88% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal 
Recommendations. URL: https://searchengineland.com/88-consumers-trust-online-
reviews-much-personal-recommendations-195803. 
13. Newton A., Newton T. and Perle J. (2011) The Network Effect: A Practical 
Guide to Making - and Keeping - the Connections that Can Make Your World Go 
Round. Management Advantage, 240 c. 
14. Вплив мережі. URL: https://eustudiesweb.com/network-effects/ . 
15. Liebowitz S.J., Margolis Stephen E. Network Externalities (Effects). URL: 
https://personal.utdallas.edu/~liebowit/palgrave/network.html . 
16. Гузенко С., Клімак Ю. Реклама в інтернеті – основні види та 
особливості. URL: https://elit-web.ua/ua/blog/reklama-v-internete-osnovnye-vidy-i-
osobennosti . 
17. Андрушкевич М. Інтернет-маркетинг у соціальних мережах / М. 
Андрушкевич // Вісник Хмельницького національного університету. 2014. № 2, 
т. 1. С. 163–166. 
18. Коломицева О.В., Пальонна Т.А., Пепчук С.М. Використання 
інструментів екологічного маркетингу в мережі Інтернет. Збірник наукових 
праць ЧДТУ. Серія: Економічні науки. Випуск 42. 2016. с.5-10. 
19. Ільченко Т. В. Інтегровані маркетингові комунікації як запорука 
конкурентоспроможності аграрного підприємства. Економіка та управління 
підприємствами. 2019.  Випуск 31. С. 257-262. 
20. Карпенко Н.В., Яловега Н.І. Комплекс маркетингових комунікацій у 
стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю підприємства: монографія.  
68 
 
Полтава : ПУЕТ, 2012. 278 с. 
21. Король І.В. Маркетингові комунікації. Умань : Візаві, 2018. 191 с. 
22. Swani, K., Brown, B. P., Milne, G. R. (2014), "Should tweets differ for 
B2B and B2C? An analysis of Fortune 500 companies' Twitter communications", 
Industrial Marketing Management, 43 (5), pp. 873–881. 
23. 30 Ecommerce Conversion Rate Optimization Steps to Help Boost Sales. 
URL: https://www.bigcommerce.com/articles/ecommerce/conversion-rate-
optimization/. 
24. Євсейцева О. С., Меркулова Д. Д. (2019) Таргетинг – цілеспрямований 
вплив на споживача. Економіка та держава, № 3, с. 107–113. 
25. Study: Spammers scourge to inbox and environment. URL: 
http://abcnews.go.com/Technology/story?id=7343218. 
26. Шальман Т. М. Тенденції розвитку рекламної діяльності в Україні. 
Міжнародний науковий журнал. Серія: Соціальні комунікації. No 3. 2015. С. 
66–72. URL: https://www.inter-nauka.com/uploads/public/14337526066198.pdf . 
27. Ілляшенко Н. С. SEO-оптимізація як сучасний інструмент інтернет-
маркетингу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 3. С. 63–74. 
28. Куклінова Т. В. (2017). Інтернет-торгівля як засіб підвищення 
конкурентоспроможності підприємств в умовах глобалізації. Теоретичні, 
методологічні та практичні аспекти конкурентоспроможності підприємств: 
монографія / за заг. ред. О. Г. Янкового. Одеса: Атлант, С. 183–191. 
29. Ericsson Mobility Report November 2022. URL: 
https://www.ericsson.com/4ae28d/assets/local/reports-papers/mobility-
report/documents/2022/ericsson-mobility-report-november-2022.pdf . 
30. Об'єм рекламно-комунікаційного ринку України 2022. URL: 
https://vrk.org.ua/news-events/2022/ad-volume-2022.html 
31. Ринок Інтернет-реклами в Україні наздогнав за обсягом традиційну 
рекламу. URL: https://dev.ua/news/rynok-internet-reklamy-v-ukraini. 
32. Ринок інтернет-реклами в Україні виріс до 13,5 млрд грн. URL: 
https://adsider.com/ua/rynok-internet-reklamy-v-ukraini-vyris-do-13-5-mlrd-hrn-
69 
 
nayholovnishe-z-doslidzhennia-inau/ . 
33. 6 важливих питань щодо programmatic: частина 3. URL: 
https://pulse.admixeradvertising.com/ua/local-products/faq-programmatic-question-
part-three-3/. 
34. What is SEM? Definition, Advantages, Disadvantages, and Key Concepts. 
URL: https://www.cyberclick.net/sem . 
35. Мальчик М.В., Адасюк І.П. Реклама в інтернеті: теоретичний аналіз та 
особливості. Journal of Lviv Polytechnic National University. Series of Economics 
and Management Issues. 2021. URL: 
https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journal-
paper/2021/may/23590/210488verstka-77-87.pdf. 
36. Design of a Conversion Rate Optimization tool for E-commerce. URL: 
https://essay.utwente.nl/73507/1/GP%20FINAL.pdf . 
37. Звіт “Цифрові технології 2020” (Digital 2020). URL: 
https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-
media#. 
38. All The Ecommerce Platforms & Shopping Cart Softwares: 120+ List. 
URL: https://ecommerce-platforms.com/articles/shopping-carts-software-
ecommerce-platforms . 
39. Facebook for Business Help Center. URL: 
https://www.facebook.com/business/help/2405092116183307. 
40. Коломицева О.В., Staszewska J., Пальонна Т.А. Рекламні кампанії у 
соціальних мережах: інструментарій для підвищення ефективності. Збірник 
наукових праць ЧДТУ. Серія: Економічні науки. Випуск 55. 2019. C.84-90. 
41. Цифрове агентство PlusOne. Facebook та Instagram в Україні (січень 
2024 р.). URL: https://plusone.com.ua/research/. 
42. Lugmayr A. Media Convergence Handbook. Springer-Verlag. 2016. Vol 1. 
and Vol. 2 
43. An Update on How We Are Doing At Enforcing Our Community 
Standards. URL: https://about.fb.com/news/2019/05/enforcing-our-community-
70 
 
standards-3/. 
44. Березюк В.О. Інструментарій маркетингових комунікацій в інтернет-
середовищі: класифікація та специфіка використання. Ефективна економіка. 
№4. 2021. 
45. Гнітецький Є.В. Big data в маркетингу: орієнтація на споживача. 
Економічний вісник Національного технічного університету України 
«Київський політехнічний інститут». 2017. № 14. С. 1–10. 
46. Борисенко О.С., Фісун Ю.В., Ткаченко А.Я. Інструменти 
маркетингових інтернет-комунікацій як складник механізму управління 
комунікаційним середовищем підприємства. Економіка та управління 
підприємствами. Випуск 50. 2020. С.85-91 
47. Opinion Software Media Проникнення Інтернету в Україні. URL: 
https://inau.ua/sites/default/files/file/1811/dani_ustanovchyh_doslidzhen_iii_kvartal_
2018_0.pdf . 
48. Hitlin, P. Internet, social media use and device ownership in U.S. have 
plateaued after years of growth. URL: https://www.pewresearch.org/fact-
tank/2018/09/28/internet-social-media-use-and-device-ownership-in-u-s-
haveplateaued-after-years-of-growth/. 
49. Сервіс аналітики соціальних мереж Youscan. URL: 
https://youscan.io/ua/blog/marketing-strategy/ . 
50. Павленко І. Г. Комунікаційна політика як елемент системи 
маркетингу підприємства у процесах сучасного комунікаційного суспільства. 
Академічний огляд. 2013. № 1. С. 109-114. URL: 
http://nbuv.gov.ua/UJRN/ao_2013_1_17 
51. Diamond S. Web Marketing for Small Businesses: 7 Steps to Explosive 
Business Growth. Illinois: Sourcebooks Inc., 2008 
52. https://www.ukraine.com.ua/domains/whois-
service/?domain=xomiak.com.ua 
 
  
71 
 
Додаток А 
 
 
72 
 
  
73 
 
Додаток Б 
 
 
Рис. 1 Найкращий час для постингу 
  
74 
 
Додаток В 
 
 
 
Рис. 3 Звіт з окремих рекламних кампаній  
75 
 
Додаток Г 
 
 
Рис. 4 Медіаплан з воронками рекламної кампанії ФОП Пальонна Т.А.
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
