ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6683| Title: | УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ «МХП СЕРВІС» ВП ПРАТ «МХП», М. ЧЕРКАСИ) |
| Authors: | Ковальчук Світлана Володимирівна Дріжчана Вікторія Валентинівна |
| Keywords: | маркетинговий потенціал підприємства, маркетингова стратегія, стратегія конкуренції, корпоративна стратегія, інструментальна маркетингова стратегія, SWOT-аналіз, PEST-аналіз. |
| Issue Date: | Jun-2025 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра здійсненно теоретичний аналіз поняття, структури та ролі маркетингового потенціалу підприємства, проаналізований сучасний стан маркетингового потенціалу «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП», включаючи внутрішнє середовище та зовнішні фактори, запропоновано комплекс заходів з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу підприємства, а також обґрунтовано економічну доцільність запропонованих заходів. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6683 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Дріжчаної В.В..pdf Restricted Access | 2.02 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНОЇ РОБОТИ БАКАЛАВРА на тему: УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ «МХП СЕРВІС» ВП ПРАТ «МХП», М. ЧЕРКАСИ) Здобувача Дріжчаної Вікторії Валентинівни ___________ Науковий керівник професор Ковальчук С.В. Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2025 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП ………………………………………………………………………... 5 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА…………… 7 1.1. Поняття, структура та значення маркетингового потенціалу підприємства…………………………………………………………………….. 7 1.2. Стратегія підвищення ефективності маркетингового потенціалу підприємства …………………………………………………………........... 14 1.3. Методичні підходи до оцінки рівня маркетингового потенціалу підприємства…………………………………………………………………….. 20 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ «МХП СЕРВІС» ВП ПРАТ «МХП» ………………………………………………… 26 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства…………... 26 2.2. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства……. 39 2.3. Аналіз та оцінка маркетингового потенціалу підприємства …………. 50 РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА «МХП СЕРВІС» ВП ПРАТ «МХП»…………………………………....................... 58 3.1. Розробка комплексу заходів з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу………………………………….. 58 3.2. Підвищення ефективності маркетингового потенціалу підприємства шляхом реорганізації відділу маркетингу …………………………………… 64 ВИСНОВКИ ………………………………………………………………….. 68 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………….. 71 ДОДАТКИ ……………………………………………………………………. 76 5 ВСТУП У сучасних умовах ринкової економіки маркетинг набуває особливої ролі як ключовий інструмент забезпечення конкурентоспроможності та розвитку підприємства. Високий рівень конкуренції, мінливість споживчих потреб і динамічне зовнішнє середовище вимагають від підприємств не лише якісної продукції чи послуг, а й ефективного управління усім комплексом маркетингових ресурсів. Саме маркетинговий потенціал визначає здатність підприємства адаптуватися до змін, залучати клієнтів, формувати попит і забезпечувати стабільне зростання прибутковості. Актуальність даного дослідження. Особливої актуальності набуває питання оцінки та ефективного управління маркетинговим потенціалом на підприємствах агропромислового комплексу, таких як «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП». Це підприємство є важливим гравцем на ринку аграрних послуг, що потребує гнучкого та результативного використання маркетингових інструментів для досягнення стратегічних цілей. У цьому контексті управління маркетинговим потенціалом розглядається як системний підхід до виявлення, аналізу та використання наявних маркетингових ресурсів підприємства з метою забезпечення його довгострокової конкурентної переваги. Вивчення цієї теми є важливим з наукової точки зору, а її практична реалізація – необхідною для ефективної діяльності підприємства. Мета дослідження – є дослідження теоретичних засад, оцінка стану та розробка практичних рекомендацій щодо ефективного управління маркетинговим потенціалом підприємства на прикладі «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП» (м. Черкаси) з метою підвищення його конкурентоспроможності, прибутковості та стійкості на ринку. Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання: - Здійснити теоретичний аналіз поняття, структури та ролі маркетингового потенціалу підприємства. - Розглянути підходи та стратегії підвищення ефективності управління 6 маркетинговим потенціалом. - Проаналізувати сучасний стан маркетингового потенціалу «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП», включаючи внутрішнє середовище та зовнішні фактори. - Оцінити ключові показники та чинники, що впливають на ефективність маркетингової діяльності підприємства. - Виявити проблеми та резерви для вдосконалення управління маркетинговим потенціалом. - Запропонувати комплекс заходів з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу підприємства. - Обґрунтувати економічну доцільність запропонованих заходів. Об’єктом є процеси та методи управління маркетинговим потенціалом підприємства «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП», спрямовані на підвищення ефективності його функціонування. Предметом дослідження є теоретичні та методологічні засади управління маркетинговим потенціалом підприємства. Інформаційна база дослідження для написання кваліфікаційної роботи на тему «Управління маркетинговим потенціалом підприємства (на матеріалах «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП», м. Черкаси)» включає: нормативно-правові акти та законодавство України ( закони, постанови, укази, які регламентують ведення господарської та маркетингової діяльності підприємств у сфері АПК), наукова та навчальна література (праці вітчизняних і зарубіжних економістів, наукові публікації, підручники, монографії, статті у фахових виданнях з питань управління маркетингом, стратегічного планування та потенціалу підприємства), статистичні та аналітичні джерела (матеріали Державної служби статистики України, профільних аналітичних агентств, галузеві огляди та звіти), внутрішня документація підприємства (звіти про фінансово-господарську діяльність «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП», маркетингові плани, дані про продажі, рекламні кампанії тощо), електронні ресурси та офіційні сайти (офіційний сайт підприємства). 7 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Поняття, структура та значення маркетингового потенціалу підприємства У сучасних умовах динамічного розвитку ринку, високої конкуренції та зростаючих вимог споживачів ефективне управління маркетинговим потенціалом підприємства стає одним із ключових чинників його стійкості, конкурентоспроможності та довгострокового розвитку. Маркетинговий потенціал є складовою частиною стратегічного потенціалу підприємства та визначає його здатність адаптуватися до змін зовнішнього середовища, формувати попит, утримувати клієнтів і створювати додану вартість. Актуальність дослідження обумовлюється також недостатньою увагою вітчизняної практики до комплексної оцінки маркетингового потенціалу та відсутністю чітких механізмів його ефективного використання. Саме тому вивчення підходів до управління маркетинговим потенціалом підприємства, визначення шляхів його вдосконалення та розробка практичних рекомендацій є важливими як з наукової, так і з прикладної точки зору. Термін «потенціал» (від лат. potentialis — можливий, прихований) у загальному розумінні означає сукупність наявних ресурсів і можливостей, які підприємство може використати для досягнення поставлених цілей у майбутньому. У контексті економіки потенціал характеризує здатність суб’єкта господарювання забезпечити ефективну діяльність, розвиватися, адаптуватися до змін зовнішнього середовища та забезпечувати конкурентні переваги [40]. У науковій літературі поняття потенціалу тлумачиться по-різному, залежно від галузі знань та об'єкта дослідження. Найчастіше його розглядають як: - сукупність ресурсів підприємства (матеріальних, фінансових, трудових, інформаційних), які можуть бути залучені в процесі господарської діяльності; 8 - здатність підприємства досягати цілей з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів; - можливості розвитку, які зумовлюються рівнем організації, використанням інновацій, кадровим потенціалом та ефективністю управління. Варто зазначити, що потенціал має динамічний характер — він змінюється під впливом ринкових умов, управлінських рішень і рівня розвитку самої організації. Відповідно, ефективне управління потенціалом передбачає не лише його оцінку, але й постійне вдосконалення та адаптацію. Таким чином, потенціал підприємства — це багатогранне поняття, що об'єднує як наявні ресурси, так і можливості їх ефективного використання з метою досягнення стратегічних і тактичних цілей діяльності. На сьогоднішній день маркетинговий потенціал підприємства залишається недостатньо дослідженим. Його вивчення набуває дедалі більшої актуальності як у науковому, так і в практичному аспекті, адже розуміння поточного стану ключових складових маркетингового потенціалу є основою для визначення подальших напрямів розвитку маркетингової діяльності підприємства [40]. Маркетинговий Фінансовий потенціал потенціал Науково- Кадровий технічний потенціал потенціал Виробничий Управлінський потенціал потенціал Інфраструктур ний потенціал Рис.1.1. Основні складові потенціалу підприємства [26] 9 Успіх організації можливий лише за умови всебічного розвитку всіх напрямів її діяльності. Оскільки маркетинговий потенціал є складовою частиною загального потенціалу підприємства, він має відігравати важливу роль і не може бути залишеним поза увагою (рис. 1.1). Маркетинговий потенціал підприємства — це сукупність ресурсів, компетенцій, інструментів і можливостей підприємства у сфері маркетингової діяльності, які дозволяють забезпечити ефективне задоволення потреб споживачів, досягнення стратегічних цілей і стійке положення на ринку [6]. У результаті аналізу відповідної літератури можна зробити висновок, що поняття «маркетинговий потенціал підприємства» визначається здебільшого в межах таких основних підходів: (табл. 1.1). Таблиці 1.1 Основні підходи до трактування поняття «маркетинговий потенціал» Трактування поняття «маркетинговий Назва підходу Автори потенціал» Маркетинговий потенціал – це сукупність М. Іванов, ресурсів (матеріальних, фінансових, Ресурсний підхід О. Гаврилюк інформаційних, людських), які [11] використовуються у маркетингу. Потенціал визначається через здатність О.Ю. Боєнко, Функціональний підприємства ефективно виконувати Д.С. Петренко підхід маркетингові функції: просування, збут, [6] дослідження ринку. Під маркетинговим потенціалом розуміють С. Оснач [35], Результативний здатність підприємства досягати маркетингових Н. Мамонтова підхід результатів: частка ринку, впізнаваність, [30] лояльність. І. Балабанова Враховує всі компоненти маркетингу як єдину Інтегральний [4], систему, з урахуванням внутрішніх можливостей (системний) В. Беспалов, і зовнішнього середовища. Д. Фесюн [9] Маркетинговий потенціал – це здатність Ю. Саєнко, Стратегічний підприємства створювати та підтримувати А. Апанасенко підхід конкурентні переваги у довгостроковій [2] перспективі. Джерело: складено автором На рисунку 1.2 наведено взаємозв’язок між основними підходами до визначення сутності поняття «маркетинговий потенціал» підприємства. 10 Маркетинговий потенціал підприємства Інтегральний Ресурсний Результативн Цільовий (системний) підхід ий підхід (функц.) підхід Орієнтація на Орієнтація на Орієнтація на Поєднує всі ресурси: досягнення функції та цілі підходи, людські, результатів| маркетингу бачення інформаційні (прибуток, потенціалу частка ринку) | створює Рис.1.2. Взаємозв'язок між існуючими підходами щодо поняття «маркетинговий потенціал» Джерело: складено автором Цей потенціал є складовою загального потенціалу підприємства та визначає рівень його конкурентоспроможності. Він охоплює не лише наявні ресурси (матеріальні, фінансові, інформаційні, людські), а й здатність підприємства адаптуватися до змін зовнішнього середовища, розробляти і впроваджувати ефективні маркетингові стратегії. Основні складові маркетингового потенціалу підприємства: - маркетингові ресурси (персонал, технології, інформаційні системи, рекламні бюджети); - маркетингові компетенції (знання ринку, клієнтоорієнтованість, здатність до аналітики та прогнозування); - маркетингова інфраструктура (CRM-системи, канали дистрибуції, логістика, комунікаційні платформи); - репутаційний капітал і бренд (імідж компанії, впізнаваність, рівень лояльності споживачів); - організаційна структура управління маркетингом (наявність спеціалізованих підрозділів і чітко визначених функцій). Значення маркетингового потенціалу полягає у можливості: 11 - швидко реагувати на зміну ринкових умов; - ефективно просувати продукцію та послуги; - формувати стійку базу споживачів; - забезпечувати ріст доходів і частки ринку; - досягати конкурентних переваг. Головною метою маркетингового потенціалу підприємства є забезпечення ефективного використання наявних маркетингових ресурсів і можливостей для досягнення стратегічних цілей підприємства на ринку. Це включає: - підвищення конкурентоспроможності продукції чи послуг; - формування стійкої ринкової позиції; - максимізацію задоволення потреб споживачів; - забезпечення зростання обсягів продажу та прибутку; - адаптацію до змін ринкового середовища [38]. Серед підсистем маркетингового потенціалу організації можна виділити такі: 1.Інформаційно-аналітична підсистема — забезпечує збір, обробку та аналіз маркетингової інформації щодо ринку, конкурентів, споживачів та внутрішнього середовища підприємства. 2. Товарна підсистема — відповідає за формування, оновлення та управління асортиментом продукції, її якісні характеристики, упаковку та життєвий цикл товару. 3. Цінова підсистема — визначає політику ціноутворення, враховуючи попит, витрати, конкуренцію та цінову еластичність. 4. Збутова підсистема — охоплює логістику, канали розподілу, управління запасами та організацію системи продажів. 5. Комунікаційна підсистема — відповідає за рекламну діяльність, PR, просування, стимулювання збуту, формування іміджу підприємства. 6. Клієнтоорієнтована (сервісна) підсистема — забезпечує післяпродажне обслуговування, підтримку лояльності споживачів та зворотний зв'язок. 12 7. Інноваційно-адаптаційна підсистема — забезпечує здатність підприємства адаптувати маркетингові рішення до змін ринкового середовища, впроваджувати нові підходи, технології та продукти. Основним завданням маркетингового потенціал є забезпечення здатності підприємства своєчасно реагувати на зміни ринкової кон'юнктури, ефективно просувати товари чи послуги, задовольняти потреби споживачів та досягати конкурентних переваг за рахунок раціонального використання маркетингових ресурсів і інструментів. Етапи управління маркетинговим потенціалом підприємств можна представити у вигляді послідовного процесу, що охоплює стратегічні та тактичні аспекти (рис. 1.3): 1. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища – вивчення ринкової ситуації, споживчих потреб, конкурентного середовища та оцінка наявних маркетингових ресурсів підприємства. 1. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища 2. Оцінка маркетингового потенціалу 3. Формування цілей і завдань розвитку маркетингового потенціалу 4. Розробка заходів щодо підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу 5. Реалізація маркетингової стратегії 6. Контроль і моніторинг результатів 7. Коригування управлінських рішень Рис.1.3. Етапи управління маркетинговим потенціалом підприємства [1] 13 2. Оцінка маркетингового потенціалу – визначення рівня забезпеченості підприємства маркетинговими ресурсами (кадровими, інформаційними, фінансовими, інструментальними тощо) та можливостей їх використання. 3. Формування цілей і завдань розвитку маркетингового потенціалу – встановлення конкретних стратегічних і тактичних орієнтирів на основі оцінки потенціалу і ринкових можливостей. 4. Розробка заходів щодо підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу – вибір маркетингових стратегій, оптимізація ресурсів, вдосконалення каналів комунікації, розподілу, ціноутворення тощо. 5. Реалізація маркетингової стратегії – практична реалізація комплексу маркетингових заходів відповідно до обраної стратегії. 6. Контроль і моніторинг результатів – оцінка ефективності реалізованих заходів, відстеження ключових показників, виявлення відхилень. 7. Коригування управлінських рішень – адаптація стратегії та інструментів маркетингу відповідно до змін у зовнішньому середовищі чи результатів реалізації. Цей алгоритм управління може бути адаптований до специфіки підприємства. Аналіз наукових джерел засвідчив, що поняття «маркетинговий потенціал» трактується з позицій різних підходів — ресурсного, результативного, функціонального, цільового та стратегічного. Кожен з них акцентує увагу на певних складових потенціалу: ресурсах, можливостях досягнення цілей, функціях або довгострокових перспективах розвитку. Узагальнюючи наявні трактування, маркетинговий потенціал підприємства можна визначити як інтегральну характеристику, що відображає сукупність ресурсів, інструментів, функціональних можливостей та здатність підприємства досягати конкурентних переваг завдяки ефективній реалізації маркетингової діяльності в умовах динамічного ринкового середовища. Таким чином, маркетинговий потенціал є ключовим фактором стратегічного розвитку підприємства, особливо в умовах динамічного конкурентного середовища та насиченості ринку. Його системне управління 14 дозволяє не лише забезпечити ефективну комерційну діяльність, а й створити додаткову вартість для споживача та довгострокову ринкову стабільність. 1.2. Стратегія підвищення ефективності маркетингового потенціалу підприємства Одним із ключових інструментів стратегічного управління розвитком організацій є маркетингова стратегія, яка визначає пріоритетні напрями дій у сфері маркетингу, забезпечує раціональне використання ресурсів підприємства, дозволяє адаптуватися до змін ринкового середовища та досягати конкурентних переваг. Вона узгоджує маркетингові цілі з загальною стратегією компанії, формує основу для ефективного просування товарів і послуг, розвитку взаємин з клієнтами та зміцнення ринкових позицій підприємства. Маркетингова стратегія — це довгостроковий план дій підприємства у сфері маркетингу, спрямований на досягнення цілей фірми в умовах конкурентного ринку [29]. Вона визначає: цільовий ринок, маркетингові цілі (наприклад, збільшення частки ринку, вихід на нові сегменти), інструменти досягнення цих цілей (комплекс маркетингу: продукт, ціна, просування, розподіл — «4P»). Значення маркетингової стратегії: - забезпечує узгодженість між загальною стратегією підприємства та діями маркетингового підрозділу; - дозволяє ефективно розподіляти ресурси, зосереджуючи їх на пріоритетних напрямах; - сприяє реагуванню на ринкові зміни та підвищенню гнучкості управління; - формує конкурентні переваги та підтримує довгострокову клієнтську цінність. Існує безліч визначень поняття маркетингова стратегія в маркетинговій літературі, які відображають різні точки зору (табл.1.2). 15 Таблиця 1.2 Визначення поняття «маркетингова стратегія» в науковій літературі Автор / Джерело Визначення поняття Ключовий акцент Ф. Котлер [24] «Маркетингова стратегія – Орієнтація на логіку дій і це логічна побудова ринок маркетингових дій, заснована на аналізі ринку та цілей підприємства.» В.Г. Герасимчук [13] «Це процес адаптації Адаптація до конкуренції, підприємства до його стратегічність конкурентного середовища для створення довгострокових переваг.» М. Портер [40] «Стратегія – це створення Створення унікальності та унікальної та цінної позиції позиціонування на ринку через комбінацію діяльностей.» В. Паламарчук [36] «Маркетингова стратегія – Ресурси та довгостроковість це довгострокова програма дій, спрямована на досягнення маркетингових цілей шляхом ефективного використання ресурсів.» О. Окландер, А. Савчук «Маркетингова стратегія – Комплексний підхід (STP + [32] (укр. автори) це система рішень щодо 4P) вибору цільового ринку, позиціонування та комплексу маркетингу.» Джерело: систематизовано автором Аналіз таблиці свідчить про різноманітність підходів до визначення маркетингової стратегії, які залежать від наукової школи, практичного досвіду автора та ступеня інтеграції маркетингу в загальну систему управління підприємством. Загальна спільна риса більшості визначень полягає у розумінні маркетингової стратегії як довгострокового плану дій, спрямованого на досягнення поставлених цілей підприємства у сфері маркетингу. Ф. Котлер та О. Окландер акцентують увагу на структурній побудові стратегії — логічному поєднанні дій з урахуванням ринкових факторів, цільового сегменту та маркетинг-міксу (4Р). 16 М. Портер представляє стратегічно-орієнтований підхід, в якому маркетингова стратегія розглядається як засіб адаптації до конкурентного середовища та створення унікальної ринкової позиції. Вітчизняні дослідники, такі як Паламарчук та Окландер, у своїх підходах враховують українські реалії, зокрема потребу в ефективному розподілі обмежених ресурсів, що характерно для підприємств у країнах із перехідною економікою. Різні трактування поняття «маркетингова стратегія» доповнюють одне одного і відображають еволюцію ролі маркетингу — від допоміжної функції до ключового елементу стратегічного управління. В умовах динамічного конкурентного середовища особливої актуальності набувають підходи, що орієнтовані на гнучкість, унікальність, довгостроковість та клієнтоорієнтованість. До стратегії підвищення ефективності маркетингового потенціалу підприємства відноситься: 1. Діагностика маркетингового потенціалу. На цьому етапі проводиться комплексний аналіз поточного стану маркетингових можливостей підприємства: - SWOT-аналіз маркетингової діяльності (виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз). - Аналіз конкурентного середовища та позиціонування бренду. - Оцінка наявних маркетингових ресурсів: персоналу, бюджетів, каналів просування, технологій. 2. Визначення стратегічних цілей На основі діагностики формуються цілі, які орієнтовані на покращення ефективності маркетингового потенціалу: - Збільшення ринкової частки. - Підвищення впізнаваності бренду. - Розширення цільової аудиторії. - Підвищення рівня клієнтської лояльності. 17 3. Розробка заходів щодо розвитку маркетингового потенціалу Розробляються конкретні тактичні та стратегічні заходи: - Інвестиції у навчання маркетингового персоналу. - Модернізація рекламних кампаній та їх діджиталізація. - Вдосконалення маркетингових комунікацій. - Розширення та оптимізація каналів збуту. 4. Впровадження сучасних інструментів маркетингу - Використання новітніх технологій для посилення маркетингової діяльності: - Впровадження CRM-систем (управління взаємовідносинами з клієнтами). - Використання інструментів цифрового маркетингу: SEO, SMM, e-mail маркетинг, контент-маркетинг. - Автоматизація маркетингових процесів. 5. Моніторинг, контроль та коригування Здійснюється постійний контроль виконання стратегії: - Вимірювання ефективності через KPI (ключові показники ефективності). - Оцінка рентабельності маркетингових інвестицій (ROI). - Моніторинг клієнтського зворотного зв’язку та ринкової реакції. - Коригування дій відповідно до змін зовнішнього середовища та результатів. Очікувані результати реалізації стратегії: підвищення конкурентоспроможності підприємства, ефективне використання маркетингових ресурсів, посилення впізнаваності бренду на ринку та зростання обсягів продажів та прибутковості. У стратегічному маркетингу виокремлюють три основні рівні, на яких формуються маркетингові стратегії. Кожен з них відображає різну глибину, масштаб і функціональне призначення стратегічних рішень: 18 1. Корпоративна стратегія (рівень підприємства в цілому) Це найвищий рівень стратегічного управління, який визначає загальний напрямок розвитку підприємства, його місію, бачення та глобальні цілі. Основні характеристики: охоплює всю організацію, визначає сфери діяльності та розподіл ресурсів між бізнес-напрямками; включає рішення про диверсифікацію, інтеграцію, вихід на нові ринки; формує портфель стратегічних одиниць бізнесу (SBU). 2. Стратегії конкуренції (рівень стратегічної бізнес-одиниці — SBU) Цей рівень фокусується на конкурентній поведінці окремих бізнес- напрямків підприємства, що мають свої цілі, клієнтів і конкурентів. Основні напрямки: стратегія диференціації – створення унікальної цінності; цінова стратегія (лідерство за витратами) – зниження собівартості продукції; стратегія фокусування – орієнтація на вузький сегмент ринку. Основна мета даної стратегії - досягнення конкурентних переваг на конкретному ринку або сегменті. 3. Інструментальні (фундаментальні) маркетингові стратегії (рівень функціональних підсистем). Це найбільш деталізований рівень, який стосується конкретних інструментів маркетингового комплексу (маркетинг- міксу — 4P/7P). Основні напрямки: продуктова стратегія (розширення асортименту, інновації); цінова стратегія (преміум, конкурентна, демпінгова тощо); стратегія просування (рекламна політика, PR, digital); стратегія дистрибуції (канали збуту, логістика, e-commerce). Рівнева побудова маркетингової стратегії дозволяє підприємству: узгодити загальні цілі з конкретними діями, забезпечити послідовність та інтеграцію рішень на всіх рівнях управління, оперативно реагувати на зміни середовища, досягати сталих конкурентних переваг. Варто зауважити, що чимало дослідників і практиків у сфері маркетингу підкреслюють: просування товарів і послуг є складовою частиною 19 маркетингового комплексу, тому його недоцільно виокремлювати та розглядати як самостійний етап маркетингової діяльності підприємства. Сучасний розвиток ринкового середовища сприяв трансформації ключових маркетингових інструментів у напрямі клієнтоорієнтованості та ціннісного підходу до позиціонування. У цьому контексті класична модель маркетинг-міксу 4Р (Product, Price, Place, Promotion) поступово змінюється на концепцію взаємовідносин з клієнтами — 4С: рішення для споживача (Customer Solution), витрати для покупця (Cost to the Customer), комунікація (Communication) та зручність (Convenience). У межах традиційного підходу створення продукту орієнтується на задоволення виявленої або сформованої потреби. Натомість у межах підходу маркетингу взаємин акцент робиться на вирішенні проблеми клієнта. Наприклад, покупець шукає не просто пральну машину, а комплексне рішення — зручне та швидке прання. У цьому випадку продукт включає не лише саму машину, а й доставку, монтаж, вивезення старої техніки, сервісне обслуговування та навіть можливість придбання в кредит. Такий «комплексний товар» має вищу вартість, але водночас пропонує більше цінності — вибір залишається за клієнтом. Інші елементи концепції також безпосередньо орієнтовані на споживача. Так, наприклад, комунікація (Communication), яка відповідає «просуванню» у традиційній системі 4P, передбачає не просто передачу інформації, а створення двостороннього діалогу, налагодження взаєморозуміння між брендом і клієнтом. Загалом ця стратегічна модель змінює як підхід до маркетингу в цілому, так і стратегії просування нових продуктів зокрема. Вона перетворює комунікацію на інструмент формування лояльності, що, хоч і потребує більших витрат, є більш ефективним методом залучення й утримання клієнтів у конкурентному середовищі. 20 1.3. Методичні підходи до оцінки рівня маркетингового потенціалу підприємства Оцінка рівня маркетингового потенціалу підприємства є важливою передумовою ефективного стратегічного планування, визначення конкурентних переваг і прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Наукова література та практичний досвід виділяють низку методичних підходів до оцінювання маркетингового потенціалу, кожен з яких має свої особливості, переваги та обмеження. Основні з них наведено в таблиці 1.3. Таблиця 1.3 Методичні підходи до оцінки маркетингового потенціалу підприємства Назва підходу Сутність Характерні риси Ресурсний підхід Оцінка маркетингового потенціалу Враховується кількість і за сукупністю наявних ресурсів якість маркетингових (кадри, бюджет, інструменти, база активів. даних тощо). Функціональний Оцінюється ефективність Орієнтація на (процесний) підхід виконання маркетингових результативність окремих функцій: дослідження, просування, маркетингових процесів. збут, брендинг тощо. Результативний Ґрунтується на оцінці кінцевих Показники фінансової і підхід результатів маркетингової ринкової ефективності. діяльності (збільшення частки ринку, обсягу продажу, впізнаваності бренду). Інтегральний підхід Об’єднує декілька підходів: Дає змогу отримати ресурсний, функціональний та комплексну оцінку результативний в єдину систему маркетингового потенціалу. оцінювання. Компаративний Порівняння з конкурентами або з Часто використовується у підхід "еталоном" на ринку за ключовими SWOT-аналізі, (порівняльний) маркетинговими параметрами. бенчмаркінгу. Експертний підхід Залучення фахівців до оцінювання Суб’єктивний, але дозволяє потенціалу шляхом анкетування, врахувати складно експертних опитувань, Дельфі- формалізовані фактори. методу. Метод SWOT- Аналіз сильних та слабких сторін Добре підходить для аналізу маркетингової діяльності, а також стратегічного планування. можливостей і загроз середовища. Багатокритеріальний Враховує одночасно декілька Часто реалізується у вигляді підхід критеріїв: ресурсні можливості, інтегрального показника результативність, динаміку змін. або матриці. Джерело: складено автором 21 Здійснений огляд показує, що різні підходи до оцінювання маркетингового потенціалу підприємства мають як сильні сторони, так і обмеження, що впливає на доцільність їх застосування в тій чи іншій ситуації. Ресурсний підхід базується на кількісній оцінці матеріальних та нематеріальних активів. Його перевага — простота застосування та можливість використання на ранніх етапах аналізу. Водночас, цей підхід не враховує ефективність використання ресурсів. Функціональний підхід орієнтується на якість реалізації маркетингових процесів. Він дозволяє оцінити операційну ефективність, проте не дає повної картини про кінцеві результати діяльності. Результативний підхід є одним з найбільш інформативних, оскільки пов’язаний із досягненням конкретних бізнес-цілей. Його обмеженням є залежність від зовнішніх факторів, які не завжди контролюються підприємством. Інтегральний підхід вважається найбільш комплексним, оскільки об’єднує в собі кілька критеріїв та підходів. Його використання потребує більш складної методології, але забезпечує найбільш об’єктивну оцінку. Компаративний підхід дозволяє оцінити маркетинговий потенціал у порівнянні з конкурентами. Такий підхід є цінним для стратегічного позиціювання, але потребує доступу до зовнішньої інформації, яка не завжди є відкритою. Експертний підхід є зручним у випадках, коли кількісні дані обмежені, але вимагає залучення фахівців, що може створювати ризик суб’єктивності. SWOT-аналіз дозволяє не лише оцінити внутрішній потенціал, а й врахувати зовнішні можливості й загрози. Він має перевагу в стратегічному аналізі, але не дає чітких кількісних оцінок. Багатокритеріальний підхід є ефективним інструментом для глибокої аналітики, однак передбачає розробку складних систем індикаторів та вагових коефіцієнтів. У рамках зазначених підходів можемо визначити відповідні методики оцінювання маркетингового потенціалу підприємства. Вивчення економічної 22 літератури з даної тематики дало змогу виокремити ключові методики оцінки потенціалу маркетингу, які надалі підлягають критичному аналізу. В таблиці 1.4 представлено порівняльну характеристику методик оцінки маркетингового потенціалу в межах результативного підходу, що відображає підходи різних авторів, їх переваги та недоліки: Таблиця 1.4 Сутність методик оцінки маркетингового потенціалу підприємства у рамках результативного підходу Автор Сутність методики Переваги методики Недоліки методики В. Онопрієнко [34] Визначення Пряма залежність Не враховує якість маркетингового від цілей бізнесу, ресурсів або потенціалу через проста процесів, вплив фінансові результати інтерпретація зовнішніх факторів маркетингової діяльності О. Амосова [1] Оцінка за Орієнтація на Може не результатами кінцеві результати, відображати реалізації наглядність внутрішні маркетингової можливості стратегії (частка підприємства ринку, обсяг продажів, прибуток) І. Кричевський [25] Маркетинговий Дозволяє Складність у зборі потенціал як деталізувати повної інформації сукупність результатів потенціал за по всіх каналах рекламної, збутової та окремими комунікаційної напрямами діяльності А. Литвиненко [28] Інтегральний індекс Комплексна оцінка, Необхідність результативності зручно для визначення вагових маркетингової моніторингу коефіцієнтів, діяльності динаміки суб'єктивність у виборі показників С. Гаркавенко [12] Підхід через KPI Оцінка Потреба у надійній маркетингових ефективності аналітичній функцій: ROI вкладень, прив'язка системі, високі маркетингу, ROMI, до управлінських вимоги до даних рівень утримання рішень клієнтів Н. Романенко [42] Метод бальної оцінки Можна адаптувати Суб'єктивність досягнення під різні оцінювання, маркетингових цілей підприємства, складність зручно для стандартизації між внутрішнього компаніями аудиту Джерело: складено автором 23 Методики в межах результативного підходу дозволяють оцінити фактичний вплив маркетингової діяльності на досягнення цілей підприємства. Водночас, вони потребують якісних даних, а іноді — складних розрахунків і врахування зовнішніх змінних. Найкращі результати дає використання інтегральної моделі на основі декількох показників KPI. В таблиці 1.5 представлено порівняльну характеристику сутності методик оцінки маркетингового потенціалу підприємства у межах ресурсного підходу: Таблиця 1.5 Сутність методик оцінки маркетингового потенціалу підприємства у межах ресурсного підходу Автор Сутність методики Переваги методики Недоліки методики С. Гаркавенко [12] Оцінка Дає змогу оцінити Не враховує маркетингового поточний ресурсний ефективність потенціалу через стан; легко використання систему адаптується до ресурсів; не дає маркетингових структури уявлення про кінцеві ресурсів: персонал, підприємства результати бюджет, канали збуту А. Литвиненко [28] Класифікація Дає деталізовану Ускладнене маркетингових структуру ресурсної врахування ресурсів бази; зручно для взаємозв’язку між (інформаційних, порівняльного аналізу ресурсами; не кадрових, фінансових, враховується технічних) та їх стратегічна кількісна оцінка перспектива І. Кричевський [25] Визначення Дозволяє оцінити Може не враховувати потенціалу за готовність до зовнішні умови; наявністю ключових реалізації немає гнучкості в ресурсів у розрізі маркетингової умовах змін ринку функцій маркетингу діяльності Н. Романенко [42] Метод експертної Простота Суб’єктивність оцінки рівня застосування, результатів; потреба в забезпеченості можливість швидкої кваліфікованих маркетинговими діагностики експертах ресурсами Т. Майорова [29] Визначення ресурсної Можливість Складність розробки забезпеченості кількісної оцінки; шкали оцінювання; маркетингових зручно для може бути нечітка функцій за моніторингу межа між рівнями допомогою балів або коефіцієнтів Джерело: складено автором Ресурсний підхід дозволяє визначити реальний рівень забезпеченості маркетингової діяльності підприємства, однак він не завжди відображає 24 ефективність використання цих ресурсів або здатність досягати стратегічних результатів. Для повнішої картини рекомендується поєднувати його з функціональним або результативним підходом. В таблиці 1.6 представлено порівняльну характеристику сутності методик оцінки маркетингового потенціалу підприємства у межах функціонального (процесного) підходу: Таблиця 1.6 Сутність методик оцінки маркетингового потенціалу у межах функціонального (процесного) підходу Автор Сутність методики Переваги методики Недоліки методики О. О. Амосова [1] Аналіз маркетингового Дозволяє оцінити Не враховує потенціалу як сильні та слабкі ресурсну базу та здатності виконувати сторони у фінансові окремі маркетингові виконанні окремих результати функції (збут, маркетингових безпосередньо просування, процесів дослідження ринку) С. С. Гаркавенко [12] Оцінка маркетингових Орієнтація на Висока потреба в процесів через операційну точній звітності; ефективність ефективність, складність у виконання функцій (за деталізація за розрахунках для KPI функцій: кількість функціями малих підприємств угод, лояльність клієнтів ) Н. Романенко[42] Комплексна оцінка Можна застосувати Суб’єктивність маркетингових для діагностики та оцінки; залежність функцій із порівняння між від якості використанням балів, підрозділами експертного складу експертного оцінювання та аналітичних показників І. Є. Кричевський [25] Методика Сприяє Не дає прямої функціонального удосконаленню відповіді щодо аудиту маркетингу – внутрішніх стратегічного визначення потенціалу процедур, виявляє потенціалу чи за рівнем реалізації "вузькі місця" довгострокової процесів результативності В. І. Онопрієнко [34] Аналіз Проста реалізація Можлива результативності для середніх поверхнева оцінка основних функцій підприємств, без глибокої маркетингу як зручно для аналітики індикатор моніторингу функціонального потенціалу Джерело: складено автором 25 Функціональний (процесний) підхід зосереджується на оцінці здатності підприємства якісно реалізовувати окремі маркетингові функції. Такий підхід добре підходить для внутрішнього аудиту, але потребує інтеграції з іншими (ресурсним, результативним), щоб дати повну картину маркетингового потенціалу підприємства. Найдоцільнішим для сучасних підприємств є поєднання кількох підходів — насамперед інтегрального, функціонального та результативного, що дозволяє забезпечити як повноту, так і об’єктивність оцінювання. Вибір конкретної методики залежить від цілей оцінки, галузевої специфіки, доступності даних та рівня управлінської зрілості компанії. 26 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ «МХП СЕРВІС» ВП ПРАТ «МХП» 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства МХП є міжнародною компанією, що працює у галузях харчових продуктів та аграрних технологій. Її історія розпочалася 25 років тому зі створення одного підприємства, а сьогодні це велика група компаній, що охоплює напрями сільського господарства, харчової промисловості та роздрібної торгівлі. Головний офіс компанії знаходиться в Києві, при цьому виробничі потужності розташовані як в Україні, так і в країнах Балканського регіону. Дочірні підприємства МХП функціонують у таких країнах, як Нідерланди, Велика Британія, Саудівська Аравія тощо [50]. Компанію заснував та очолює Юрій Косюк. Вищий управлінський склад МХП представлений досвідченими менеджерами, які пройшли професійний шлях у міжнародних та вітчизняних компаніях і впроваджують сучасні бізнес- підходи у свою діяльність. У 2008 році МХП стала першою українською аграрною компанією, яка залучила міжнародний акціонерний капітал через IPO на Лондонській фондовій біржі. "МХП Сервіс" – це підрозділ ВП ПрАТ «МХП», розташований у м. Черкаси, який спеціалізується на комплексному обслуговуванні клієнтів і реалізації маркетингових стратегій підприємства. Юридична адреса «МХП- СЕРВІС», відокремленого підрозділу ПрАТ «МХП» у місті Черкаси: 18018, Україна, Черкаська область, місто Черкаси, вулиця Громова, будинок 169. Код ЄДРПОУ: 37113457. Цей підрозділ є частиною ПрАТ «МХП» і виконує функції, пов’язані з обслуговуванням клієнтів, реалізацією маркетингових стратегій та підтримкою операційної діяльності компанії в регіоні [51]. Основне завдання «МХП Сервісу» полягає у забезпеченні високої якості взаємодії з кінцевими споживачами, оптимізації процесів продажу та 27 посиленні брендового іміджу компанії на внутрішньому та зовнішньому ринках. За даними рейтингу WattPoultry.Top Companies, компанія займає друге місце в Європі за обсягами виробництва курятини. Більше половини продукції експортується у понад 80 країн світу, зокрема до Європейського Союзу, на Близький Схід і до Африки. Крім того, МХП є одним з основних вітчизняних експортерів рослинних олій. Сьогодні компанія активно перетворюється на кулінарного гравця ринку, розвиваючи понад 15 харчових брендів. МХП виробляє готові, напівготові та підготовлені до приготування продукти (ready-to-eat, pre-cooked, ready-to- cook). Для забезпечення широкої доступності своєї продукції в Україні компанія спільно з партнерами формує торговельні мережі різного формату, серед яких — магазини «М’ясомаркет», «Їжа Свіжа», «Наша Ряба», а також мережа стрітфуду DönerMarket. Основними напрямами діяльності агрохолдингу є птахівництво, виробництво охолодженої курятини, готових харчових продуктів, соняшникової та соєвої олії, рослинництво, а також інші сільськогосподарські напрями, зокрема виробництво яловичини та м’ясоковбасних виробів [50]. МХП активно рухається до позиціонування себе як лідера української харчової індустрії. Вона впроваджує сучасні технології та інновації, створює Кулінарний центр і школу, де співпрацює з провідними шеф-експертами країни. Компанія також будує стратегічні партнерства з ключовими гравцями ринку та інвестує в проєкти, які сприяють розвитку її кулінарної компетенції. Окрім харчового напряму, МХП має значну вагу на аграрному ринку України. Агровиробництво представлено 11 підприємствами у сфері рослинництва, трьома комбікормовими заводами та сімнадцятьма елеваторами для зберігання зернових культур. Загальна площа оброблюваних земель, якою оперує МХП, охоплює 360 000 гектарів у 12 областях України. 28 Профіль діяльності ПрАТ «МХП» охоплює птахівництво, м’ясопереробну галузь і рослинництво. Структура виробництва підприємства представлена у таблиці 2.1 Таблиця 2.1 Структура компаній ПрАТ «МХП» Напрям діяльності Назва підприємства Коротка характеристика Птахівництво ПрАТ «Миронівська Виробництво м’яса птиці птахофабрика», ПрАТ (курятини), повний цикл «Вінницька птахофабрика» вирощування і переробки М’ясопереробка ТОВ «Ладижинський Виробництво готових м’ясних м’ясокомбінат» виробів, снеків, напівфабрикатів Рослинництво Миронівське зернопереробне Вирощування зернових і підприємство та ще 10 технічних культур агрофірм Виробництво 3 комбікормові заводи (напр., у Забезпечення птахівництва та комбікормів Ладижині, Миронівці) тваринництва збалансованими кормами Зберігання зерна 17 елеваторів у різних регіонах Потужності для приймання, України зберігання та сушіння зерна Харчові бренди та «Наша Ряба», «М'ясомаркет», Роздрібна торгівля, продаж ритейл «Їжа Свіжа», DönerMarket продукції МХП у форматах магазинів та точок street-food Інновації та кулінарія Кулінарний центр МХП, Розробка нових продуктів, Кулінарна школа кулінарна експертиза, навчання персоналу Зовнішньоекономічна MHP Food Trading Експорт продукції, логістика, діяльність (Нідерланди), дочірні дистрибуція у понад 80 країн підприємства в ЄС та світу Близькому Сході Джерело: складено автором [50] ПрАТ «МХП» функціонує за лінійно-функціональною організаційною структурою управління, яка забезпечує чітку ієрархію, визначає розмежування повноважень, відповідальності та розподіл трудових обов’язків між співробітниками. Візуальне відображення організаційної структури представлено на рисунку 2.1. У 2023 році МХП утримувала позицію найбільшого платника податків в аграрному секторі України та увійшла до трійки найбільших інвесторів країни. 29 Департамент Агронапрям якості та розвитку Виробництво продуктів Основна діяльність підприємства Відділ кадрів Відділ розвитку роботи з взаємодії з персоналом клієнтами Дирекція з фінансів Департамент з та стратегічної розвитку експорту підтримки бізнесу KCB, GR, Екологія Відділ створення зв’язків із SEO клієнтами Департамент MHP маркетингу МХП-РІТЕЙЛ Департамент енергоінновацій та МХП Солюшнз енергоефективност і Дирекція з інформаційних та діджитал Постачання технологій Департамент МХП Логістика закупівель Рис. 2.1. Організаційна структура ПРАТ «МХП» Джерело: складено автором на основі [50] У 2024 році компанія продовжила активний розвиток: за рейтингом Forbes увійшла до десятки найкращих роботодавців України, а також запустила новий напрямок MHP Food Service. Його мета — підтримка бізнесів у питаннях організації харчування персоналу, сприяння масштабуванню сервісів доставки, їдалень та кейтерингових компаній. Того ж року МХП презентувала свої продукти на міжнародній виставці SIAL Paris 2024, яка є однією з найпрестижніших у сфері харчової промисловості. Компанія продемонструвала нові кулінарні розробки під брендами Qualiko, Ukrainian Chicken, Sultanah, Assilah, Poli та снеки Торгівля Бізнес-інструменти 30 Chick&Go, а також представила свої виробничі потужності у форматі віртуальної реальності. Участь у виставці засвідчила спроможність українських виробників гідно конкурувати на міжнародному ринку. У 2024 році було представлено новий бренд «Супер Філео», що пропонує готове до приготування куряче стегнове філе без кісток, орієнтоване як на домашнє, так і на професійне використання. У вересні того ж року МХП офіційно придбала 70% компанії KK&Sons, якій належить українська логістична фірма «КТЛ Україна». Крім того, Саудівська інвестиційна компанія Salic стала акціонером МХП, придбавши 12,6% акцій, що свідчить про зростаючу довіру міжнародних інвесторів до компанії. МХП володіє широким портфелем успішних і впізнаваних брендів, серед яких «Наша Ряба», «Наша Ряба Апетитна», SkottSmeat, Qualiko, Ukrainian Chicken, Sultanah, Assilah, Chick&Go, «Секрети Шефа», KURATOR, «Легко!», «Бащинський», РЯБCHICK, La Strava, «ХО перекусити?», Vegas, INTRO, «Українське курча», «Курка по-домашньому» та інші. Продукція цих брендів реалізується більш ніж у 80 країнах світу. Серед усіх торгових марок одним із найуспішніших брендів є «Наша Ряба» — національний лідер у виробництві курятини. Ця марка з'явилась на ринку у 2002 році й сьогодні охоплює близько 50% українського ринку. Такий результат став можливим завдяки постійному вдосконаленню технологій, модернізації виробництва, запровадженню ефективної системи якості та розвитку команди фахівців. Для детального вивчення діяльності підприємства ПРАТ «МХП», проводиться аналіз його фінансово-економічного стану. Це дозволяє оцінити рівень прибутковості, фінансової стабільності та загальну ефективність роботи компанії. Дані за останні три роки зведено у таблиці 2.2. Таблиця 2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП». Абсолютне відхилення Темп зростання Рік (зниження),% Показники 2023/ 2024/ 2023/ 2024/ 2022 2023 2024 2022 2023 2022 2023 Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, 30 402 655 39 246 576 49 696 148 8 843 921 10 449 572 29,09 26,62 послуг), тис. грн. Собівартість реалізованої 39,23 продукції (товарів, робіт, 23 363 236 32 527 748 41 197 327 9 164 512 8 669 579 26,65 послуг), тис. грн. Валовий прибуток, тис. грн. 7 039 419 6 718 828 8 498 821 -320 591 1 779 993 -4,55 26,49 Адміністративні витрати, тис. 271,29 301 704 1 120 191 748 204 818 487 828 013 73,93 грн. Витрати на збут, тис. грн. 2 016 139 1 810 987 3 371 11286 -205 152 1560125 -10,18 86,14 Чистий фінансовий результат: 2 015 685 1 053 746 -152,28 634 347 3 069 431 3 290 432 -47,72 збиток/збиток, тис. грн. (збиток) (прибуток) Чисельність працюючих, чол. 5 724 6 289 5 974 565 -315 9,87 -5, 01 Джерело: складено та розраховано на основі фінансової звітності підприємства [50] Динаміка основних фінансових результатів наведена на рисунку 2.2. Динаміка основних фінансових результатів 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0 2022 2023 2024 Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн. Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн. Валовий прибуток, тис. грн. Рис 2.2. Динаміка основних фінансових результатів ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Аналіз основних фінансово-економічних показників ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за 2022–2024 роки на основі наведеної таблиці показує, що відбулося зростання чистого доходу від реалізації продукції з 30 402 655 тис. грн у 2022 р. до 49 696 148 тис. грн у 2024 р. Темпи зростання: +29,09% (2023/2022), +26,62% (2024/2023). Компанія демонструє стабільне зростання доходу, що свідчить про підвищення попиту та ефективну комерційну діяльність. Собівартість реалізованої продукції зросла з 23 363 236 тис. грн до 41 197 327 тис. грн. Темпи зростання: +39,23% (2023/2022), +26,65% (2024/2023). Хоча витрати зростають, це є логічним при збільшенні обсягів виробництва. Важливо, що темпи зростання чистого доходу перевищують зростання собівартості. Відбувається коливання валового прибутку: зменшення в 2023 році (- 4,55%), але зростання у 2024 році на 26,49%. У 2023 році було тимчасове зниження рентабельності, але у 2024 році підприємство повернулося до зростання. 34 Відбулося значне зростання адміністративних витрат з 301 704 тис. грн до 1 948 204 тис. грн. Темпи зростання: +271,29% (2023/2022), +73,93% (2024/2023). Різке зростання витрат може бути пов’язане з масштабуванням, інвестиціями в управління або адміністративною реструктуризацією. Зниження витрати на збут з 2 016 139 тис. грн до 1 605 835 тис. грн. Темпи зниження: -17,75% (2023/2022), -11,32% (2024/2023). Зменшення збутових витрат на фоні зростання доходу свідчить про ефективні маркетингові стратегії. Що стосується чистого фінансового результату, то відбувається покращення: із збитку -2 015 985 тис. грн у 2022 р. до прибутку 4 344 178 тис. грн у 2024 р. Зміни: зростання на понад 3 млрд грн щороку. Темп зростання у 2024 році: +312,32%. Значне покращення фінансових результатів підтверджує ефективність управлінських рішень та відновлення прибутковості. Чисельність працівників протягом трьох років змінювалася: зростання у 2023 році на 565 осіб (+9,87%), але незначне зниження у 2024 році (-5,01%). Зменшення у 2024 році може бути пов’язане з оптимізацією персоналу, автоматизацією або змінами в структурі виробництва. Отже, ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» демонструє позитивну динаміку розвитку у 2022–2024 роках. Незважаючи на деякі коливання (наприклад, адміністративні витрати та валовий прибуток у 2023 році), підприємству вдалося вийти з збиткової зони та суттєво наростити прибуток. Підприємство ефективно розвивається, збільшує обсяги реалізації, контролює витрати на збут та демонструє готовність до масштабування. Дослідимо зміну та склад оборотних активів ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП». Ці активи становлять вагому частину загального майна підприємства та мають вирішальне значення для стабільного функціонування його операційної діяльності. До складу оборотних активів належать запаси, дебіторська заборгованість, грошові кошти та інші ресурси, які можна оперативно перетворити на готівку протягом одного виробничо- комерційного циклу. 35 Таблиця 2.3 Динаміка та структура оборотних активів ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» На кінець року Частка в структурі, % Показники 2022 2023 2024 2022 2023 2024 Виробничі запаси, 1 012 273 3 697 162 1 048 602 29,58 21,23 4,88 тис. грн. Дебіторська заборгованість за 918 714 5 696 526 6 182 595 26,85 32,71 28,76 товарами, тис. грн. Дебіторська заборгованість за 1 483 267 7 068 698 14 020 569 43,35 40,59 65,21 розрахунками, тис. грн. Грошові кошти, тис. 5 717 951 017 247 001 0,17 5,46 1,15 грн. Всього оборотні 3 421 992 17 415 425 21 500 790 100 100 100 активи, тис.грн. Джерело: складено та розраховано на основі фінансової звітності підприємства [50] Динаміка та структура оборотних активів ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» 25000000 20000000 15000000 10000000 5000000 0 Виробничі Дебіторська Дебіторська Грошові кошти, Всього оборотні запаси, тис. грн. заборгованість заборгованість тис. грн. активи, тис.грн. за товарами, за тис. грн. розрахунками, тис. грн. 2022 2023 2024 Рис 2.3. Структура оборотних активів підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» У період з 2022 по 2024 рік оборотні активи підприємства демонстрували позитивну динаміку. Їх загальний обсяг зріс з 3 421 992 тис. грн у 2022 році до 21 500 790 тис. грн у 2024 році. Така тенденція свідчить про активізацію господарської діяльності та розширення обсягів операцій. 36 Структурний аналіз показав істотні зрушення у складі оборотних активів. Зокрема, частка виробничих запасів значно скоротилася з 29,58 % у 2022 році до 4,88 % у 2024 році. Це може свідчити про зменшення обсягів зберігання сировини або про впровадження більш ефективної системи управління запасами. Дебіторська заборгованість за товарами зберігала відносно стабільну частку в структурі оборотних активів — 26,85 % у 2022 році та 28,76 % у 2024 році. Така стабільність свідчить про постійний обсяг реалізації продукції з відстрочкою платежу. Найсуттєвіше зростання спостерігається в частці дебіторської заборгованості за розрахунками — з 43,35 % у 2022 році до 65,21 % у 2024 році. Це може вказувати як на збільшення обсягів продажу в кредит, так і на певні труднощі з вчасним отриманням коштів від партнерів, що потребує особливої уваги з боку фінансового менеджменту. Обсяг грошових коштів зростав незначними темпами, а їх частка залишалася низькою — 0,17 % у 2022 році та 1,15 % у 2024 році, що може свідчити про обмежену ліквідність або активне реінвестування в оборотний капітал. Таблиця 2.4 Аналіз показників ефективності використання оборотного капіталу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Відхилення Відхилення На кінець року Показник 2023/2022 2024/2023 2022 2023 2024 +/- % +/- % Власний оборотний 1,897 2,285 1,868 1,204 -16,97 -0,417 -18,23 капітал Коефіцієнт маневреності власних коштів -0,002 -12,019 0,055 -12,017 -99,98 12,075 99,54 Коефіцієнт забезпеченості власними -0,464 -0,004 0,148 0,461 100,86 0,152 48,46 оборотними коштами Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [50] 37 У цілому структура оборотних активів свідчить про зростання масштабів діяльності підприємства, однак також виявляє потребу в підвищенні ефективності управління дебіторською заборгованістю для забезпечення стійкої ліквідності та фінансової стабільності. Аналіз ефективності використання оборотного капіталу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за 2022–2024 роки свідчить про суттєві коливання ключових фінансових показників. Зокрема, власний оборотний капітал зменшився з 2,285 у 2023 році до 1,868 у 2024 році, що свідчить про скорочення обсягу власних коштів, задіяних у фінансуванні поточної діяльності підприємства. Коефіцієнт маневреності власного капіталу зазнав різких змін: у 2023 році він становив -12,019, а у 2024 році зріс до 0,055. Це свідчить про нестабільність у здатності підприємства оперативно керувати власними оборотними ресурсами, що може впливати на загальну фінансову гнучкість. Також було зафіксовано суттєве покращення коефіцієнта забезпеченості власними оборотними коштами — з негативного значення -0,004 у 2023 році до позитивного рівня 0,148 у 2024 році. Це демонструє тенденцію до зростання частки власних джерел у фінансуванні оборотних активів, що є позитивним сигналом для стабільності підприємства. Оцінка та аналіз рентабельності є важливою складовою фінансового аналізу, оскільки дозволяє визначити ефективність використання ресурсів і прибутковість діяльності. У таблиці 2.5 представлено результати аналізу рентабельності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за відповідний період. На основі наведеної таблиці «Аналіз рентабельності підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП»» можна зробити наступний висновок, що підприємство у 2023 році зазнало значних збитків від реалізації продукції. 38 Таблиця 2.5 Аналіз рентабельності підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» На кінець року Відхилення Показник 2022 2023 2024 2023/2022 2024/2023 Рентабельність 11,6 -6,63 2,68 -18,23 9,31 продажів, % Рентабельність 13,45 -8,63 3,24 -22,08 11,87 продукції, % Рентабельність 2,72 1.17 1.05 -1,55 -0,12 активів, % Рентабельність власного капіталу, % 30,49 9,16 5.71 -21,33 -3,45 Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [50] Динаміка показників рентабельності підприємства 40 30 20 10 0 2022 2023 2024 -10 -20 Рентабельність продажів. % Рентабельність продукції. % Рентабельність активів. % Рентабельність власного капіталу. % Рис 2.4. Динаміка показників рентабельності підприємства ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Проте у 2024 році вдалося частково відновити ефективність продажів. Незважаючи на позитивну динаміку, рівень рентабельності ще далекий від показника 2022 року. Найбільш критичне зниження рентабельність продукції відбулося в 2023 році. Ймовірною причиною могла бути висока собівартість продукції або зниження цінової конкурентоспроможності. У 2024 році підприємство змогло досягти відновлення позитивної динаміки. 39 Показник рентабельності активів демонструє послідовне зменшення, що свідчить про зниження ефективності використання активів підприємства. Це може вказувати на надлишкові або неефективно задіяні ресурси. Віддача на власний капітал продовжує зменшуватися, що створює ризики для інвесторів та знижує інвестиційну привабливість підприємства. Загалом результати аналізу свідчать про наявність позитивних змін у діяльності підприємства. Компанія змогла своєчасно адаптуватися до складної ситуації, спричиненої війною в Україні, та вийти з неї, що свідчить про її гнучкість і здатність до відновлення. Підприємство має достатній потенціал для подальшого розвитку та зміцнення ринкових позицій. Однак досягнення цих цілей потребує постійного контролю за фінансовими показниками, зниження витрат і раціонального використання оборотних активів. МХП, до складу якої входить ТОВ «Вінницька птахофабрика», демонструє стратегічну готовність до змін та має чіткий план дій для забезпечення стабільності у складних і непередбачуваних умовах. 2.2. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства Зовнішнє маркетингове середовище включає в себе сукупність факторів, які не залежать від підприємства, але суттєво впливають на його діяльність. До основних складових зовнішнього середовища відносяться: політичні, економічні, соціально-демографічні, технологічні, екологічні та правові чинники (PESTEL-аналіз), а також конкурентне середовище. У таблиці 2.6 представлено PESTEL-аналіз зовнішнього маркетингового середовища ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП». До політичних чинників можна віднести військово-політичну ситуацію в Україні, яка залишається нестабільною, що створює додаткові ризики для діяльності підприємства. Попри це, держава підтримує аграрний сектор, зокрема шляхом програм відшкодування ПДВ, пільгового кредитування та стимулювання експорту агропродукції. Це є позитивним сигналом для 40 підприємства, яке здійснює виробництво продукції птахівництва на національному та міжнародному рівнях. Що стосується економічних чинників, то інфляція, знецінення національної валюти, високі відсоткові ставки за кредитами та зростання вартості енергоресурсів значно впливають на собівартість продукції. Водночас спостерігається зростання попиту на якісну харчову продукцію, що дає можливість підприємству зміцнювати позиції на внутрішньому ринку. Також відкриваються нові експортні можливості на тлі обмежень імпорту з країн, що постраждали від війни. Соціальні чинники: серед споживачів зростає попит на безпечну, екологічно чисту та якісну продукцію. Це формує нові вимоги до брендів, що працюють у сфері харчової промисловості. Позитивним фактором є висока впізнаваність торгової марки «Наша Ряба», під якою ТОВ «Вінницька птахофабрика» реалізує свою продукцію. До технологічних чинників відноситься розвиток сучасних технологій у сфері тваринництва, автоматизація виробничих процесів, запровадження систем контролю якості та простежуваності продукції (HACCP, ISO) надають підприємству змогу підвищити ефективність та конкурентоспроможність. Інвестиції в інновації є необхідною умовою утримання позицій на ринку. Що стосується екологічних чинників, то підприємство працює в аграрній сфері, тому екологічна відповідальність має вагоме значення. Зростання вимог до зменшення викидів, утилізації відходів та раціонального використання ресурсів вимагає дотримання екологічних стандартів. МХП активно інвестує в біогазові комплекси та системи водоочистки, що сприяє покращенню репутації та зниженню ризиків штрафів. Правові чинники: регулювання діяльності у сфері харчової продукції стає жорсткішим: вимоги до маркування, сертифікації, санітарного контролю тощо. Водночас спрощення митних процедур та відкриття ринків ЄС у межах Угоди про асоціацію створюють нові перспективи для експорту продукції птахівництва. 41 Конкурентне середовище ТОВ «Вінницька птахофабрика» є частиною вертикально інтегрованої компанії МХП, що забезпечує їй значні конкурентні переваги: контроль над ланцюгом створення вартості, доступ до сировини, власна логістика та впізнаваність бренду. Основними конкурентами є як великі національні виробники (наприклад, «Агро-Овен», «Комплекс Агромарс»), так і імпортна продукція, яка іноді дешевша, але не завжди відповідає стандартам якості. Зовнішнє маркетингове середовище для ТОВ «Вінницька птахофабрика» є досить динамічним і вимогливим, але водночас створює широкі можливості для розвитку. Адаптація до зовнішніх змін, інновації, експортна орієнтація та відповідальне ставлення до споживачів забезпечують підприємству стабільне положення на ринку та перспективу зростання. Таблиця 2.6 PESTEL-аналіз зовнішнього маркетингового середовища ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Фактор Характеристика впливу Оцінка впливу P – Політичні - Війна в Україні створює ризики для Суттєвий вплив логістики та безперебійного постачання (негативний та - Державна підтримка агросектору (пільгове частково оподаткування, компенсації, експортне позитивний) сприяння) E – Економічні - Інфляція, нестабільний курс гривні, високі Суттєвий вплив ціни на енергоносії - Потенціал зростання внутрішнього попиту - Відкриття нових експортних можливостей S – Соціальні - Зростання попиту на якісну та безпечну Позитивний вплив продукцію - Висока впізнаваність бренду «Наша Ряба» T – Технологічні - Впровадження інновацій у тваринництві, Позитивний вплив автоматизація процесів - Дотримання міжнародних стандартів якості (ISO, HACCP) E – Екологічні - Зростання вимог до екологічності Переважно виробництва позитивний вплив - Інвестиції МХП у біогазові установки, очищення стоків, екологічні програми L – Правові - Посилення вимог до маркування, Змішаний вплив сертифікації, санітарного контролю (високі вимоги, але - Спрощення експортних процедур в ЄС й нові можливості) Джерело : складено автором 42 PESTEL-аналіз показує, що зовнішнє середовище ТОВ «Вінницька птахофабрика» є складним, але відкриває суттєві перспективи. Підприємству необхідно постійно моніторити зміни в середовищі, щоб своєчасно адаптувати стратегію та зберігати конкурентні переваги. Маркетингове мікросередовище охоплює сукупність чинників, що мають безпосередній вплив на діяльність підприємства та перебувають з ним у постійній взаємодії в межах конкретного ринку. На відміну від макросередовища, підприємство здатне активно впливати на елементи мікросередовища або вибудовувати з ними партнерські стосунки. До ключових компонентів мікросередовища належать: саме підприємство (його внутрішнє середовище), постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти та контактні аудиторії. Оскільки мікросередовище є найближчим маркетинговим оточенням, з яким компанія стикається у своїй повсякденній діяльності, його аналіз відіграє важливу роль у формуванні ефективної маркетингової політики та забезпеченні адаптації до ринкових змін [34]. SWOT-аналіз — це інструмент стратегічного планування, який дозволяє оцінити внутрішні та зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства. Назва є абревіатурою від англійських слів: S (Strengths) — сильні сторони, W (Weaknesses) — слабкі сторони, O (Opportunities) — можливості, T (Threats) — загрози. Цей метод дає змогу виявити переваги компанії, її вразливі місця, сприятливі зовнішні умови для розвитку, а також потенційні ризики, які можуть зашкодити діяльності підприємства. Сильні та слабкі сторони стосуються внутрішнього середовища підприємства, тобто факторів, які воно може контролювати (наприклад, фінансові ресурси, кадровий потенціал, виробничі потужності, технології). Можливості та загрози відображають зовнішнє середовище, тобто ті умови, на які підприємство не може впливати напряму, але які слід враховувати при ухваленні стратегічних рішень (економічна ситуація, конкуренція, законодавчі зміни, ринкові тенденції тощо). 43 Саме для комплексної оцінки стратегічного становища підприємства доцільно використати метод SWOT-аналізу, який дозволяє визначити сильні й слабкі сторони компанії, а також виявити зовнішні можливості та загрози, що впливають на її розвиток ( див. табл. 2.7). Таблиця 2.7 SWOT-аналіз ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses) - Потужна виробнича база та сучасне - Залежність від постачання сировини обладнання (зернові, паливо) - Висока якість продукції, відповідність - Високі логістичні витрати в умовах міжнародним стандартам (HACCP, ISO) війни - Відома торговельна марка «Наша Ряба» - Зменшення власного оборотного та довіра споживачів капіталу у 2024 році - Вертикальна інтеграція виробництва - Обмеженість ринку збуту через бойові (контроль на всіх етапах) дії та міграцію населення - Висока частка ринку та експортна - Потреба в постійних інвестиціях для орієнтованість підтримки технічного рівня виробництва Можливості (Opportunities) Загрози (Threats) - Розширення на ринки ЄС і Близького - Військові дії в Україні, які загрожують Сходу стабільності бізнесу - Залучення іноземних інвестицій та - Зростання конкуренції з боку імпортерів грантів для аграрного сектору та локальних виробників - Підвищення попиту на екологічно чисту - Волатильність валютного курсу та та сертифіковану продукцію макроекономічна нестабільність - Розвиток нових напрямів (переробка, - Посилення вимог до безпеки харчових біоенергетика, заморожена продукція) продуктів, збільшення витрат на дотримання стандартів Джерело : складено автором Отже, SWOT-аналіз дозволяє зробити висновок, що ТОВ «Вінницька птахофабрика» має стабільне внутрішнє середовище, але потребує адаптації до складних зовнішніх умов. Підприємству варто активно використовувати свої конкурентні переваги для диверсифікації ринків збуту, нарощування експортного потенціалу та подальшої модернізації виробничих потужностей. Одночасно важливо посилювати систему управління ризиками, що дозволить зберегти гнучкість і забезпечити стабільність у нестабільному економічному середовищі. 44 У сучасному економічному середовищі, яке характеризується високою динамічністю, глобалізацією ринків, технологічними змінами та загостренням конкурентної боротьби, оцінка конкурентоспроможності підприємства набуває особливої актуальності. Саме рівень конкурентоспроможності визначає здатність підприємства не лише утримувати свої позиції на ринку, але й забезпечувати стабільний розвиток, прибутковість та адаптивність до зовнішніх викликів. Конкурентоспроможність є інтегральною характеристикою, яка відображає ефективність використання ресурсів, інноваційний потенціал, якість продукції чи послуг, рівень обслуговування, цінову політику, а також здатність підприємства до оперативного реагування на зміну попиту, впровадження нових технологій і трансформацію бізнес-моделі. Умови воєнного стану, економічної нестабільності та посилення внутрішньої й зовнішньої конкуренції в Україні ще більше підкреслюють важливість постійного моніторингу й аналізу конкурентоспроможності. Оцінка конкурентоспроможності дозволяє: - виявити сильні та слабкі сторони підприємства; - сформувати конкурентні переваги; - приймати обґрунтовані управлінські рішення; - визначити перспективні напрями розвитку; - підвищити гнучкість і стійкість бізнесу в умовах нестабільного ринкового середовища. Таким чином, систематична оцінка конкурентоспроможності є необхідною умовою для стратегічного управління та довгострокового успіху підприємства в сучасних реаліях. Основними конкурентами ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» на українському та частково міжнародному ринку є підприємства, які також займаються виробництвом, переробкою та реалізацією м'яса птиці. Найбільш помітні серед них: Основні конкуренти в Україні: 45 - Агроіндустріальний холдинг "Авангард" (AVANGARDCO IPL). Входить до групи компаній "UkrLandFarming". Основна спеціалізація — виробництво яєць, але також має потужності з вирощування птиці. - Група компаній "Пан Курчак". Один із найбільших виробників м’яса курятини у Західній Україні. Повний цикл виробництва — від кормів до реалізації готової продукції. - ПАТ "Володимир-Волинська птахофабрика" (бренд "Епікур"). Активно просуває продукцію без антибіотиків. Конкурує якістю, здоровим позиціонуванням і маркетингом. - ТОВ "Комплекс Агромарс" (бренд "Гаврилівські курчата"). Один із лідерів за обсягами виробництва курятини в Україні. Веде активну конкуренцію на внутрішньому ринку. - ТОВ "М'ясопереробний комплекс "М’ясна весна". Менший за масштабами, але конкурент у нішевих сегментах. До міжнародних конкурентів (на експортних ринках) можна вілнести: - Tyson Foods Inc. (США). Один із найбільших світових виробників м’яса, включаючи курятину. Конкурент МХП на Близькому Сході, в Азії та Європі. - BRF S.A. (Бразилія). Один із провідних світових експортерів м’яса птиці. Має конкурентні переваги завдяки дешевій сировині та державній підтримці. - PHW Group (бренд Wiesenhof, Німеччина). Один із найбільших виробників птиці в ЄС. Може бути конкурентом МХП на ринку Європи. Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» представлена в таблиці 2.8. та 2.9. Оцінка конкурентоспроможності (за 5-бальною шкалою). Дані можуть бути адаптовані залежно від результатів опитувань, експертних оцінок, відкритих джерел тощо. Потрібно помножити оцінку на вагомість — отримаємо зважену оцінку МХП (Вінницька птахофабрика) має найвищі показники за обсягами, інноваційністю та експортним потенціалом. Компанія стабільно лідирує в більшості параметрів. 46 Таблиця. 2.8 Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» ТОВ ТОВ ПАТ Параметр «Вінницька «Комплекс «Володимир- ГК «Пан птахофабрика» Агромарс» Волинська Курчак» (МХП) (Гаврилівські птахофабрика» курчата) (Епікур) Цінова політика 4 4 3 4 Якість продукції 5 4 5 4 Обсяги 5 4 3 4 виробництва Інноваційність 5 3 5 4 Брендова 5 4 4 3 впізнаваність Присутність на 5 (внутр. та 4 (внутр. 4 (внутр. 4 (переважно ринку експорт) ринок) ринок) захід України) Доступність 5 4 4 3 продукції Джерело : складено автором Агромарс утримує позиції завдяки широкому асортименту та ціновій гнучкості. Епікур сильний у сегменті «здорової» продукції без антибіотиків, але має менші обсяги виробництва. Пан Курчак орієнтований на регіональні ринки, поступається за масштабами та впізнаваністю бренду. 6 5 4 3 2 1 0 ТОВ «Вінницька птахофабрика» (МХП) ТОВ «Комплекс Агромарс» (Гаврилівські курчата) ПАТ «Володимир-Волинська птахофабрика» (Епікур) ПАТ «Володимир-Волинська птахофабрика» (Епікур) ГК «Пан Курчак» Рис. 2.5 Динаміка показників оцінки конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» з основними конкурентами 47 На рисунку 2.5 представлено порівняльну оцінку конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» з основними конкурентами. Графік, що відображає порівняльну оцінку конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» з основними конкурентами за ключовими параметрами: ціна, якість, обсяги, інноваційність, сила бренду, присутність на ринку та доступність продукції. МХП демонструє найвищі показники майже за всіма критеріями. На основі проведеного оцінювання, будуємо багатокутник конкурентоспроможності (рисунок 2.6). Багатокутник конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» (МХП) ТОВ «Вінницька птахофабрика» (МХП) ТОВ «Комплекс Агромарс» (Гаврилівські курчата) ПАТ «Володимир-Волинська птахофабрика» (Епікур) ГК «Пан Курчак» Ціна 5 4 Інноваційність 3 Якість продукції 2 1 0 Присутність на ринку Обсяги виробництва Широта асортименту Рис. 2.6 Багатокутник конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» (МХП) Багатокутник конкурентоспроможності чітко ілюструє як сильні сторони, так і зони для вдосконалення ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» у порівнянні з основними гравцями ринку. Серед ключових переваг підприємства варто відзначити широкий асортимент продукції, присутність на ринку, інноваційність, якість продукції та обсяги виробництва. Таблиця 2.9 Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Критерій Вага ТОВ Зв. ТОВ «Комплекс Зв. ПАТ «Володимир- Зв. ГК «Пан Зв. «Вінницька Агромарс» Волинська Курчак» птахофабрика» (Гаврилівські птахофабрика» (МХП) курчата) (Епікур) Ціна 0.20 4 0.80 5 1.00 4 0.80 3 0.60 Якість продукції 0.25 5 1.25 4 1.00 5 1.25 3 0.75 Обсяги 0.20 5 1.00 4 0.80 3 0.60 3 0.60 виробництва Широта 0.15 5 0.75 3 0.45 4 0.60 3 0.45 асортименту Присутність на 0.10 5 0.50 4 0.40 3 0.30 4 0.40 ринку Інноваційність 0.10 5 0.50 3 0.30 3 0.30 2 0.20 Разом 1.00 — 4.80 — 3.95 — 3.85 — 3.00 Джерело : складено автором Загалом ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» демонструє впевнені ринкові позиції й має вагомий потенціал для подальшого зростання та посилення своїх конкурентних переваг. На основі проведеного аналізу конкурентоспроможності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за ключовими критеріями (ціна, якість продукції, обсяги виробництва, широта асортименту, присутність на ринку та інноваційність) можна зробити висновок, що лідерство на ринку займає ТОВ «Вінницька птахофабрика» (МХП) отримало найвищу зважену оцінку — 4,80, що свідчить про її високий рівень конкурентоспроможності. Компанія демонструє сильні позиції практично за всіма критеріями, особливо за якістю продукції, інноваційністю та обсягами виробництва. Це вказує на потужну ресурсну базу, системну роботу з впровадження сучасних технологій і добре налагоджене виробництво. ТОВ «Комплекс Агромарс» (Гаврилівські курчата) — загальна зважена оцінка становить 3,95, що є досить високим результатом. Сильними сторонами є гнучка цінова політика та стабільна присутність на ринку, однак спостерігається дещо вужчий асортимент і менше впровадження інновацій. ПАТ «Володимир-Волинська птахофабрика» (Епікур) отримала оцінку 3,85. Основна конкурентна перевага — це висока якість продукції й розширення ринку збуту завдяки позиціонуванню як «здорового» бренду. Проте підприємство має нижчі показники з обсягів виробництва та інновацій. Група компаній «Пан Курчак» значно поступається іншим учасникам аналізу, набравши лише 3,00. Найслабшими сторонами є низький рівень інноваційності, невисокий обсяг виробництва та обмежена присутність на ринку. Це може свідчити про потребу в інвестиціях у модернізацію виробництва, покращення асортименту та маркетингової стратегії. Основні конкурентні переваги МХП - широкий асортимент та масштаб виробництва, що дозволяє ефективно задовольняти попит різних споживчих сегментів, а також високий рівень інновацій — впровадження нових технологій у вирощуванні, переробці та логістиці. Сильний бренд і стабільна 50 репутація на внутрішньому та зовнішньому ринку. Щоб зберігати і зміцнювати свою конкурентну перевагу, МХП доцільно зосередитись на утриманні якості продукції, подальшій автоматизації виробничих процесів та розвитку екологічно орієнтованого виробництва. Також важливо інвестувати у маркетинг та комунікацію зі споживачем, аби залишатися впізнаваним брендом на ринку. 2.3. Аналіз та оцінка маркетингового потенціалу підприємства Маркетинговий потенціал підприємства — це сукупність внутрішніх можливостей і ресурсів, які забезпечують ефективне здійснення маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів, утримання конкурентних позицій на ринку та досягнення стратегічних цілей. Для оцінки маркетингового потенціалу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» доцільно проаналізувати його за основними функціональними складовими: продуктовою, ціновою, збутовою, комунікаційною, аналітичною та управлінською [50]. 1. Продуктовий потенціал. ТОВ «Вінницька птахофабрика» є одним із провідних виробників м’яса птиці в Україні в складі агрохолдингу МХП. Підприємство пропонує споживачам широкий асортимент продукції, до якого входить як сира охолоджена та заморожена продукція, так і напівфабрикати, ковбасні вироби та продукти глибокої переробки. Виробництво здійснюється під такими відомими брендами, як «Наша Ряба», «Бащинський», «Ukrainian Chicken» тощо. Продукція відповідає високим стандартам якості, сертифікована за системами HACCP, ISO 22000, що забезпечує довіру з боку споживачів не лише в Україні, але й за кордоном. Упровадження інноваційних рішень у виробництво (наприклад, екологічна упаковка, натуральні складники, зниження вмісту солі) підвищує конкурентоспроможність товарів. Таким чином, продуктовий потенціал підприємства є високим, оскільки асортимент і якість продукції відповідають очікуванням сучасного споживача 51 та ринковим трендам. 2. Ціновий потенціал. Завдяки вертикальній інтеграції бізнесу (повний цикл: вирощування зерна → виробництво комбікормів → вирощування птиці → переробка → збут), підприємство має змогу оптимізувати витрати на всіх етапах виробництва, що дозволяє формувати конкурентоспроможну ціну для кінцевого споживача. ТОВ «Вінницька птахофабрика» дотримується гнучкої цінової стратегії, адаптуючи цінову політику відповідно до попиту, платоспроможності цільової аудиторії та дій конкурентів. При цьому підприємство пропонує як продукцію економ-сегменту, так і преміальні лінійки, що свідчить про ефективну сегментацію. Ціновий потенціал компанії є достатньо сильним і створює сприятливі умови для захоплення та утримання різних ринкових ніш. 3. Збутовий потенціал. Компанія має ефективно розвинену логістичну та дистрибуційну систему, що дозволяє забезпечувати оперативне постачання продукції на внутрішній ринок і за кордон. Основні канали збуту включають: співпрацю з національними та регіональними торговельними мережами (АТБ, Сільпо, ЕкоМаркет, Varus тощо); - поставки до закладів HoReCa (готелі, ресторани, кейтеринг); - експортна діяльність (ЄС, Близький Схід, Африка); - інтернет-канали збуту (власні платформи, онлайн-маркети); - фірмові магазини та брендові м’ясні лавки. Така багатоканальна модель збуту мінімізує ризики, підвищує доступність продукції та зміцнює позиції компанії в різних регіонах. 4. Комунікаційний потенціал. Компанія реалізує масштабні рекламні кампанії, активно просуває свої продукти через телебачення, радіо, зовнішню рекламу, соціальні мережі (Facebook, Instagram, YouTube) та інші цифрові канали. Підприємство використовує сучасні маркетингові інструменти: - бренд-маркетинг (робота з впізнаваністю брендів «Наша Ряба», 52 «Бащинський»); - SMM-просування; - партнерські акції з торговельними мережами; - програми лояльності; - залучення блогерів та лідерів думок. Завдяки цьому формується позитивний імідж компанії, підвищується довіра споживачів і стимулюється повторний попит. 5. Аналітичний потенціал. ТОВ «Вінницька птахофабрика» регулярно проводить маркетингові дослідження щодо споживчих уподобань, цінових очікувань, аналізу конкурентів та моніторингу ринкових тенденцій. Аналітика використовується для: - планування нових продуктів; - визначення ефективності рекламних кампаній; - коригування цінової політики; - підбору оптимальних каналів дистрибуції. Завдяки цьому підприємство оперативно реагує на зміни в зовнішньому середовищі та адаптує маркетингову стратегію. 6. Потенціал управління маркетингом. Підприємство має розвинену маркетингову службу, що включає аналітичний відділ, PR-відділ, digital- маркетинг, відділ бренд-менеджменту. Стратегічне управління маркетингом здійснюється на основі SMART-цілей, ключових показників ефективності (KPI) та з урахуванням довгострокової візії компанії. Управління маркетингом здійснюється на високому професійному рівні, що дозволяє оперативно впроваджувати нові підходи, інструменти та оптимізувати маркетинговий бюджет. З метою отримання більш обґрунтованої інформації про ефективність управління маркетинговим потенціалом ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» та формування практичних рекомендацій доцільно застосовувати метод рейтингової оцінки. Такий вибір пояснюється, по-перше, простотою і зручністю у використанні цього підходу. По-друге, обсяг 53 аналітичної інформації, що міститься у звітності підприємства, є значним, тому для прийняття управлінських рішень потрібен стислий, але інформативний інструмент оцінювання. Цю функцію ефективно виконує інтегральний показник, який формується на основі рейтингової оцінки. По- третє, рейтингова шкала дозволяє узагальнено охарактеризувати як фінансові та виробничі показники, так і складноформалізовані аспекти діяльності підприємства. В таблиці 2.10 представлено розрахунок інтегрального показника ефективності управління маркетинговим потенціалом ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» на основі системи збалансованих показників (Balanced Scorecard, BSC) і рейтингової оцінки. Таблиця 2.10 Розрахунок інтегрального показника ефективності управління маркетинговим потенціалом ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» № Напрям Показник Вага Оцінка (Pi) Зважена оцінювання (Wi) (1–10) оцінка (перспектива (Wi × Pi) BSC) 1 Фінансова Рентабельність 0.15 8 1.20 маркетингових витрат 2 Клієнтська Рівень задоволеності 0.20 9 1.80 споживачів Лояльність клієнтів 0.10 8 0.80 (повторні покупки, участь у програмах) 3 Внутрішні Ефективність рекламних 0.15 7 1.05 бізнес-процеси кампаній (відгук, охоплення, ROI) Широта та ефективність 0.10 9 0.90 каналів збуту 4 Навчання та Рівень інноваційності 0.10 8 0.80 розвиток маркетингових інструментів Кваліфікація персоналу в 0.10 9 0.90 маркетинговому відділі 5 Аналітична Якість маркетингової 0.10 9 0.90 здатність аналітики (дослідження, прогнозування) Джерело: складено автором 54 В таблиці 2.11 представлено показники маркетингового потенціалу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за елементами комплексу маркетингу. Формула інтегрального показника ефективності управління маркетинговим потенціалом підприємства (на основі рейтингової оцінки) виглядає так: �� = ∑ (���� ∗ ����) (2.1) Вага (Wi) — визначає відносну важливість кожного з показників у загальній системі оцінки. Оцінка (Pi) — експертна оцінка фактичного стану підприємства за 10- бальною шкалою. Зважена оцінка — результат множення ваги на оцінку (Wi × Pi). Інтегральний показник ефективності управління маркетинговим потенціалом ТОВ «Вінницька птахофабрика» становить 8,35 із 10 можливих, що свідчить про високий рівень організації маркетингової діяльності. Компанія ефективно працює з клієнтською базою, активно впроваджує сучасні маркетингові інструменти та має професійно підготовлений персонал. Рекомендовано надалі розвивати фінансову ефективність реклами та підтримувати інновації в комунікаційній політиці. Розподіл (збут) (вагомість – 0,35). Темп приросту витрат на збут зріс із - 10,18% у 2022 р. до 110,37% у 2024 р. (+120,55 п.п.). Це свідчить про активізацію збутової діяльності. Частка витрат на збут також зросла (5,25% → 9,36%), що свідчить про збільшення уваги до реалізації. Коефіцієнт приросту обсягу реалізації до приросту витрат є стабільним (~0,3–0,4), що вказує на відносну ефективність витрат. Коефіцієнт рентабельності витрат на збут у 2023 зріс до 3,71, але у 2024 зменшився до 2,52 — можливо, зростання витрат почало випереджати прибуток. Компанія активізувала збут, але потрібно стежити за ефективністю витрат. Розподіл (збут) (вагомість – 0,35). Темп приросту витрат на збут зріс із - 10,18% у 2022 р. до 110,37% у 2024 р. (+120,55 п.п.). 55 Таблиця 2.11 Показники маркетингового потенціалу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» за елементами комплексу маркетингу Показники 2022 2023 2024 Абсолютне відхилення, +,- 2023/ 2024/ 2022 2023 1. Розподіл (збут) (вагомість показника – 0, 35) 1.1. Темп приросту витрат на збут -10,18 86,14 110,37 96,3 24,23 1.2. Частка витрат на збут у загальних витратах 5,25 3,19 9,36 -2,06 6,17 1.3. Коефіцієнт приросту зростання обсягу 0,29 0,43 0,48 0,14 0,05 реалізації від приросту витрат на збут 1.4. Коефіцієнт рентабельності витрат на збут 3,49 3,71 2,52 +0,22 -1,19 2. Просування (реклама) (вагомість показника – 0, 30) 2.1. Коефіцієнт рентабельності 13,94 17,45 22,6 3,51 5,15 заходів просування 2.2. Темп приросту витрат на просування 12,4 15,9 17,6 3,5 1,7 2.3. Частка витрат на просування у 0,02 0,03 0,03 0,01 0 загальних витратах 2.4. Коефіцієнт приросту зростання обсягу реалізації від приросту витрат на просування 4,1 2,2 2,4 -1,9 0,2 3. Товарна політика (вагомість показника – 0, 25) 3.1. Темп приросту частки підприємства 2,1 2,9 3,7 0,8 0,8 на ринку 3.2. Темп приросту загального обсягу 15,8 7,52 -2,38 -8,28 -9,9 реалізації продукції 3.3. Рентабельність продажів 11,60 -6,63 2,68 -18,23 +9,31 3.4. Рентабельність продукції 13,45 -8,63 3,24 -22,08 +11,87 4. Цінова політика (вагомість показника – 0, 1) 4.1. Індекс товарообігу 15,8 7,52 -2,38 -8,28 -9,9 4.2. Коефіцієнт співвідношення середньої 0,96 0,97 0,99 0,01 0,02 ціни продукції до середньої ринкової ціни 4.3. Коефіцієнт покриття витрат 0,54 0,47 0,39 -0,07 -0,08 4.4. Рівень торгової націнки в роздрібній ціні 20 20 20 0 0 Джерело: складено автором на основі [50], фінансової звітності та даних підприємства Це свідчить про активізацію збутової діяльності. Частка витрат на збут також зросла (5,25% → 9,36%), що свідчить про збільшення уваги до реалізації. Коефіцієнт приросту обсягу реалізації до приросту витрат є стабільним (~0,3–0,4), що вказує на відносну ефективність витрат. Коефіцієнт рентабельності витрат на збут у 2023 зріс до 3,71, але у 2024 зменшився до 2,52 — можливо, зростання витрат почало випереджати прибуток. Компанія активізувала збут, але потрібно стежити за ефективністю витрат. 56 Просування (реклама) (вагомість – 0,30). Рентабельність рекламних заходів у 2023 зросла, але у 2024 знизилась (22,65 → 17,5), що сигналізує про зниження ефективності. Темп приросту витрат на просування зростав (+12,4% → 43,75%). Частка рекламних витрат у загальних витратах лишається мінімальною (~0,02–0,03%). Коефіцієнт приросту реалізації до приросту витрат незначний (1,4–2,5), що свідчить про помірну ефективність. Просування є недостатньо масштабним і знижується в ефективності. 3. Товарна політика (вагомість – 0,25). Присутність підприємства на ринку поступово зростає (2,1 → 2,9%). Приріст обсягу реалізації показує позитивну динаміку: 11,55% → 15,2%. Рентабельність продукції зросла після зниження у 2023 р. (-18,65% → -6,88%), але все ще від'ємна. Попри зростання обсягів реалізації, компанія все ще має збиткову продукцію — необхідна оптимізація витрат або перегляд ціноутворення. Цінова політика (вагомість – 0,1). Індекс товарообігу знизився у 2023, але виріс у 2024 (15,8 → 17,2). Коефіцієнт співвідношення цін є стабільним (~0,97– 0,99) — продукція реалізується майже за ринковою ціною. Рівень торгової надбавки зростає, що може свідчити про спроби покращити прибутковість. Цінова політика є збалансованою, але обмежені можливості для підвищення цін через ринок. Компанія значно активізувала маркетингову діяльність, особливо в частині збуту. Однак ефективність витрат на рекламу та рентабельність продукції залишаються проблемними. Рекомендується оптимізувати рекламну стратегію — фокус на канали з вищою віддачею; покращити рентабельність продукції — за рахунок зниження витрат або перегляду ціноутворення; посилити аналітику витрат — для більш раціонального використання маркетингового бюджету. Вагомість інтегрального показника визначено групою експертів (спеціалістами відділу продажу та маркетологом підприємства) (табл.2.17). Формула інтегрального показника (ІП): ІП=∑(Показник×Вагомість) (2.1) 57 Таблиця 2.17 Інтегральні показники ефективності елементів комплексу маркетингу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» Рік Розподіл Просування Товарна Цінова Інтегральний (0,35) (0,30) політика (0,25) політика показник (0,10) 2022 0,35 × 0,55 = 0,30 × 1,95 = 0,25 × 0,30 = 0,10 × 0,60 = 0,9125 0,1925 0,585 0,075 0,060 2023 0,35 × 3,84 = 0,30 × 1,75 = 0,25 × 0,27 = 0,10 × 0,49 = 1,9855 1,344 0,525 0,0675 0,049 2024 0,35 × 3,52 = 0,30 × 1,38 = 0,25 × 0,39 = 0,10 × 0,65 = 1,8085 1,232 0,414 0,0975 0,065 Джерело: складено автором У 2023 році маркетинговий потенціал підприємства досяг максимуму (1,99) — завдяки зростанню витрат на збут і просування. У 2024 році спостерігається незначне зниження інтегрального показника (до 1,81), що свідчить про падіння ефективності при збереженні високого рівня витрат. У 2022 році маркетинговий потенціал був низьким (0,91), що логічно виправдано негативною динамікою більшості показників. Отже, оцінка маркетингового потенціалу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» засвідчує високий рівень забезпеченості підприємства необхідними ресурсами, інструментами та компетенціями для успішної реалізації маркетингової політики. Продуктовий асортимент, конкурентні ціни, ефективні канали збуту та комунікаційна активність дають змогу підприємству не лише утримувати провідні позиції на ринку, а й активно нарощувати частку, розширювати експортні ринки та зміцнювати лояльність клієнтів. У подальшому підприємству доцільно інвестувати в цифрову трансформацію маркетингової діяльності, автоматизацію CRM-систем, підвищення персоналізації комунікацій та розвиток інтернет-каналів збуту. 58 РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА «МХП СЕРВІС» ВП ПРАТ «МХП» 3.1. Розробка комплексу заходів з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу У сучасних умовах динамічного розвитку ринку та високої конкуренції ефективне використання маркетингового потенціалу підприємства є запорукою його сталого зростання та збереження конкурентних переваг. Маркетинговий потенціал охоплює сукупність внутрішніх можливостей підприємства у сфері маркетингу, включаючи ресурси, інструменти, досвід, інфраструктуру, кадровий потенціал, а також інформаційні системи. ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» має вагомі передумови для посилення своєї ринкової позиції, проте наявні результати свідчать про необхідність удосконалення окремих напрямів маркетингової діяльності. Відтак виникає потреба у комплексній розробці заходів, спрямованих на підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу підприємства, адаптацію до змін зовнішнього середовища, задоволення потреб споживачів і забезпечення стабільного зростання прибутковості. У цьому підрозділі буде запропоновано систему практичних заходів, що враховують ключові елементи маркетингового комплексу, фінансові можливості підприємства та стратегічні цілі розвитку. ТОВ «Вінницька птахофабрика» є структурним підрозділом одного з найбільших аграрних холдингів України — ПрАТ «МХП», що забезпечує фінансову стабільність підприємства навіть в умовах турбулентного зовнішнього середовища. За останні роки підприємство демонструє: - стабільну виручку від реалізації продукції, яка формується завдяки розвиненій дистрибуційній мережі та високому попиту на продукцію; - наявність інвестиційного ресурсу, що дозволяє реалізовувати проєкти модернізації виробництва та маркетингової інфраструктури; 59 - контроль над витратами та постійне впровадження заходів з оптимізації логістики та виробничих процесів. -підтримку материнської компанії (МХП) у вигляді централізованих маркетингових програм, експертного супроводу, доступу до сучасних ІТ- рішень, аналітики ринку тощо. ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» у своїй маркетинговій та загальній бізнес-стратегії ставить перед собою низку довгострокових цілей, серед яких: 1. Зміцнення позицій на внутрішньому ринку: Розширення частки ринку у сегменті курятини та м’ясної продукції преміального класу. Підвищення впізнаваності бренду серед споживачів. 2. Диверсифікація каналів збуту: Посилення присутності в онлайн-каналах продажу та маркетплейсах. Розвиток прямої доставки до кінцевого споживача. 3. Інноваційний розвиток маркетингової діяльності: Удосконалення системи управління клієнтськими відносинами (CRM). Впровадження цифрових рішень для аналітики ринку та поведінки споживачів. 4. Розширення асортименту та впровадження нових продуктів: Вихід у суміжні сегменти (наприклад, готові м’ясні страви). Створення еко-лінійок, що відповідають сучасним запитам споживачів. 5. Експортна експансія: Зміцнення присутності на ринках Близького Сходу, Європи та Азії. Підвищення конкурентоспроможності на міжнародному рівні за рахунок якості, стандартів безпеки та маркетингових стратегій. Це свідчить про можливість підприємства інвестувати в маркетингові заходи, спрямовані на вдосконалення каналів збуту, комунікацій, системи лояльності та брендингу: 60 Удосконалення системи збуту (розподілу). У 2022 році спостерігалося зниження витрат на збут, що обмежило охоплення ринку. У 2024 відбулося зростання, але рентабельність знизилась. Заходи: оптимізувати канали дистрибуції, скорочуючи неефективні, а також запровадити CRM-систему для управління взаєминами з клієнтами. Збільшити частку прямих продажів через інтернет (e-commerce) та розширити співпрацю з торговими мережами. Активізація рекламної діяльності (просування). Проблема: витрати на просування ростуть, але ефективність знижується (2024 рік – падіння коефіцієнта рентабельності реклами). Заходи: провести аудит рекламних кампаній і перерозподілити бюджет на ефективні канали (digital, контекстна реклама, таргетинг), а також запустити фірмовий YouTube-канал/Instagram з відео про продукцію, виробництво, рецепти. Залучити блогерів і лідерів думок у сфері здорового харчування та провести сезонні акції (великодні набори, шкільні обіди, тощо). Покращення товарної політики. Проблема: рентабельність продукції знижується, хоча обсяги реалізації зростають. Заходи: вивести на ринок нові продукти (наприклад, готова продукція – копчене/варене), а також адаптувати упаковку та формат під різні сегменти споживачів (сімейні/соло-набори). Провести оцінку асортименту за методом ABC/XYZ для оптимізації номенклатури. Оптимізація цінової політики. Проблема: коливання рівня торгової націнки, зменшення конкурентоспроможності. Заходи: впровадити гнучке ціноутворення з урахуванням собівартості, попиту та цін конкурентів, а також визначити цінові межі для кожної категорії продукції, запровадити бонусну програму для торгових партнерів та гуртових клієнтів. Зміцнення маркетингової аналітики. Проблема: недооцінка важливості аналізу ефективності маркетингових заходів. Заходи: впровадити регулярне вимірювання KPI маркетингової активності: ROI, CAC, LTV. Застосовувати BI-системи для візуалізації даних про споживачів та ринок, а також проводити маркетингові дослідження щодо рівня задоволеності клієнтів. 61 Підвищення кваліфікації маркетингової команди. Заходи: організувати тренінги з цифрового маркетингу, брендингу, аналітики, а також впровадити систему мотивації за досягнення маркетингових цілей. Пропонуємо залучити зовнішніх експертів для розробки стратегії бренду. В таблицях 3.1 та 3.2 представлено комплекс заходів з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» із кошторисом витрат Таблиця 3.1 Комплекс заходів з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» № Напрям Виявлені проблеми Запропоновані заходи Очікувані результати удосконалення 1 Збут Нестабільність - Оптимізація каналів - Підвищення (розподіл) витрат на збут, дистрибуції охоплення ринку - зниження - Впровадження CRM Зростання обсягів рентабельності - Розвиток e-commerce реалізації - Співпраця з - Покращення мережами рентабельності витрат 2 Рекламна Зростання витрат на - Аудит рекламних - Зростання діяльність рекламу при каналів впізнаваності бренду (просування) зниженні - Digital-маркетинг, - Підвищення віддачі ефективності SMM від реклами (ROI) - Акції, промо та - Залучення нових відеоконтент клієнтів - Співпраця з блогерами 3 Товарна Зниження - Виведення нових - Підвищення політика рентабельності продуктів середньої ціни продукції при - Оптимізація реалізації зростанні продажів асортименту - Оптимізація витрат - Адаптація упаковки - Зростання прибутку 4 Цінова Коливання торгової - Гнучке - Підвищення політика націнки, зниження ціноутворення лояльності партнерів конкурентоспромож - Розрахунок - Стабілізація доходу ності оптимальних цін - Зростання частки - Бонуси для ринку партнерів 5 Маркетингова Недостатня оцінка - Впровадження KPI: - Покращення якості аналітика ефективності ROI, CAC, LTV управлінських заходів - Використання BI- рішень аналітики - Точніше - Опитування клієнтів планування кампаній 62 Продовження таблиці 3.1 6 Кваліфікація Обмежені знання - Тренінги з digital- - Професійне персоналу сучасного маркетингу зростання персоналу маркетингу - Система мотивації- - Ефективніша Консультації з маркетингова експертами стратегія Джерело: складено автором Таблиця 3.2 Комплекс заходів з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» із кошторисом витрат № Напрям удосконалення Орієнтовна сума витрат, Витрати, грн. грн 1 Збут (розподіл) 300 000 CRM — 120 тис., сайт — 150 тис., переговори/умови з мережами — 30 тис. 2 Рекламна діяльність 250 000 Контекстна реклама — 100 тис., (просування) відеоконтент — 80 тис., SMM — 70 тис. 3 Товарна політика 180 000 Розробка — 70 тис., тестування/вивід — 110 тис. 4 Цінова політика 100 000 Аналітика + бонусна система 5 Маркетингова аналітика 120 000 BI-інструменти — 80 тис., опитування — 40 тис. 6 Кваліфікація персоналу 90 000 Тренінги — 60 тис., консультації — 30 тис. Разом: 1 040 000 грн Джерело: розроблено автором Отже, загальні витрати: 1 040 000 грн Враховуючи характер заходів та етапність їх впровадження: Мінімальний строк реалізації: 6 місяців Оптимальний строк для повноцінної реалізації з ефектом: 9–12 місяців Очікуваний ефект: приріст продажів на 10–15%, підвищення лояльності споживачів, стабільне зростання конкурентоспроможності (див. в табл. 3.3). 63 Таблиця 3.3. Прогнозування ефекту після впровадження заходів Показник Очікуване покращення Зростання обсягів продажів +10–15% у середньостроковій перспективі Зростання впізнаваності бренду +20–25% (через активну рекламу та ребрендинг) Рівень клієнтської лояльності +15% (через покращення сервісу та програм лояльності) Ефективність маркетингу (ROMI) зростання до 150–180% Скорочення витрат на залучення клієнтів -10–12% (завдяки точнішому таргетингу та аналітиці) Джерело: розроблено автором Вкладення у розмірі 1 040 000 грн можуть бути окуплені впродовж 12–18 місяців за рахунок зростання продажів, оптимізації маркетингових процесів та підвищення ефективності роботи з клієнтами. Отже, розробка комплексу заходів з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу є важливим інструментом для забезпечення стабільного розвитку ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» в умовах високої конкуренції та динамічного ринку. Проведений аналіз виявив наявні резерви у сфері маркетингової діяльності підприємства, зокрема в напрямках рекламної активності, цифрового просування, розширення сервісних послуг та підвищення лояльності споживачів. Запропоновані заходи – вдосконалення рекламної стратегії, впровадження CRM-систем, активізація онлайн-продажів, підвищення кваліфікації персоналу та розвиток нових каналів комунікації – дозволяють комплексно підвищити ефективність маркетингу. Визначено джерела фінансування, строки реалізації заходів та очікувані результати, що свідчить про реалістичність і доцільність впровадження програми. Очікуваний результат: підвищення інтегрального показника маркетингового потенціалу до 2,3–2,5 протягом наступного року, а також покращення фінансових результатів за рахунок зростання обсягів продажу та ефективності реклами. 64 Загалом реалізація запропонованого комплексу заходів сприятиме не лише зміцненню ринкових позицій підприємства, а й забезпечить сталий розвиток, покращення фінансових показників та зростання задоволеності споживачів. 3.2 Підвищення ефективності маркетингового потенціалу підприємства шляхом реорганізації відділу маркетингу В умовах високої конкуренції, зростаючих вимог споживачів та активного розвитку цифрових технологій підприємства агропромислового комплексу змушені шукати нові підходи до управління маркетинговою діяльністю. Аналіз функціонування відділу маркетингу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» м.Черкаси виявив певні проблеми, що обмежують ефективність використання маркетингового потенціалу: - Нечіткий розподіл функцій між співробітниками; - Відсутність системної аналітики ефективності рекламних кампаній; - Недостатнє використання цифрових каналів просування; - Відсутність інтегрованої CRM-системи для роботи з клієнтами; - Обмежена взаємодія з іншими підрозділами компанії. Результативне організаційне забезпечення процесу формування маркетингової стратегії передбачає створення злагодженої та ефективної команди, до складу якої входять спеціалісти, що мають безпосередній контакт зі споживачами продукції, а також фахівці, які займаються її розробкою та проєктуванням. Ключовими завданнями такої команди повинні бути розробка маркетингової стратегії підприємства та контроль за її реалізацією. Враховуючи масштаб діяльності ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» у м. Черкаси, виконання цих функцій доцільно забезпечити шляхом створення повноцінного відділу маркетингу. 65 Перед відділом маркетингу ТОВ «Вінницька птахофабрика» ПрАТ «МХП» у м. Черкаси доцільно сформулювати наступні основні стратегічні цілі: Підвищення впізнаваності бренду – розширення присутності на ринку через ефективну рекламну діяльність, посилення корпоративного іміджу та просування продукції за допомогою сучасних маркетингових каналів. Збільшення ринкової частки – шляхом активного вивчення ринку, ідентифікації нових цільових сегментів та адаптації пропозиції до змін у споживчих вподобаннях. Оптимізація маркетингових витрат – досягнення максимальної ефективності при реалізації рекламних кампаній і програм лояльності з урахуванням результатів аналітики та рентабельності. Посилення взаємодії з клієнтами – впровадження CRM-систем, збирання й аналіз зворотного зв’язку, персоналізація маркетингових звернень та підвищення рівня клієнтської задоволеності. Інноваційність та діджиталізація маркетингової діяльності – впровадження цифрових інструментів (таргетована реклама, аналітика big data, SMM) для підвищення ефективності комунікацій та розширення онлайн- присутності. Моніторинг конкурентного середовища – регулярний аналіз конкурентів, цінової політики, нових продуктів на ринку та оперативне коригування маркетингової стратегії відповідно до ринкової ситуації. Ці цілі спрямовані на зміцнення позицій підприємства на ринку, зростання його прибутковості та формування довготривалих конкурентних переваг. З метою усунення виявлених недоліків та підвищення ефективності функціонування маркетингової діяльності запропоновано провести реорганізацію відділу маркетингу, що передбачає (таблиця 3.4.): У межах економічного обґрунтування проведено оцінку очікуваного ефекту від впровадження реорганізації. За попередніми розрахунками (таблиця 3.5): 66 Таблиця 3.4 Заходи з проведення реорганізації відділу маркетингу Напрям змін Суть заходу Структурна реорганізація Впровадження чіткої ієрархії: керівник відділу, аналітик, PR-спеціаліст, digital- маркетолог, менеджер з комунікацій Автоматизація процесів Встановлення CRM-системи для обробки клієнтської бази, автоматизація email- маркетингу Підвищення кваліфікації Проведення тренінгів з сучасних маркетингових інструментів Фокус на цифровий маркетинг Акцент на просування через соцмережі, SEO, контекстну рекламу Взаємодія з іншими відділами Налагодження кросфункціональної співпраці з відділами продажу та аналітики Джерело: розроблено автором Таблиця 3.5 Витрати на реорганізацію відділу маркетингу підприємства «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП», м. Черкаси: № Стаття витрат Зміст Сума, грн 1 Впровадження CRM-системи Ліцензія, налаштування, навчання 184 000 персоналу 2 Навчання персоналу (тренінги, Digital-маркетинг, SEO, аналітика, 150 000 семінари) робота з Big Data 3 Залучення зовнішніх Стратегічна сесія з реорганізації, 60 000 консультантів розробка структури 4 Технічне оновлення (обладнання, Закупівля комп’ютерів, ліцензії для 285 000 програмне забезпечення) дизайну та автоматизації 5 Рекрутинг та адаптація нового Пошук digital-фахівця та аналітика, 140 000 персоналу адаптація 6 Розробка та впровадження нової Внутрішній портал, інтеграція з 55 000 комунікаційної структури відділом продажів 7 Резерв на непередбачені витрати Додаткові витрати на адаптацію 35 000 процесів Разом: 909 000 Джерело: розроблено автором Загальні витрати на реорганізацію: 909 000 грн Поточна середньомісячна виручка: 62 000 000 грн Очікуваний щомісячний приріст прибутку: 5% від виручки = 62 000 000×0.05=3 100 000 грн — це збільшення виручки, але не прибутку. Рентабельність прибутку з виручки: 15% (як після реорганізації) Отже, чистий прибуток з приросту: 67 3 100 000×0.15=465 000 грн/місяць Чистий прибуток за рік: 465 000×12= 5 580 000 грн. Термін окупності (у місяцях)=Витрати на реорганізацію/Чистий прибуток з приросту=909 000/465 000≈2 місяці Це надзвичайно ефективна інвестиція, яка швидко окупається та може суттєво покращити фінансові результати підприємства. Очікувана окупність реорганізації відділу маркетингу — майже 2 місяці. Надалі підприємство щомісячно отримуватиме додатковий чистий прибуток у розмірі ~ 465 000 грн завдяки підвищеній ефективності маркетингової діяльності. Це робить інвестицію економічно доцільною та стратегічно вигідною. Запропонована реорганізація маркетингового відділу «МХП Сервіс» у м. Черкаси спрямована на підвищення ефективності управління маркетинговим потенціалом, адаптацію до сучасних ринкових умов і посилення позицій компанії. Оцінка показує, що реалізація змін є доцільною, економічно обґрунтованою та стратегічно важливою для підприємства. 68 ВИСНОВКИ В умовах динамічного розвитку ринкової економіки, високої конкуренції та постійно зростаючих вимог споживачів ефективне управління маркетинговим потенціалом підприємства набуває особливого значення. Саме маркетингова діяльність виступає ключовим інструментом формування попиту, утримання клієнтів, просування продукції та забезпечення сталого розвитку підприємства. Зміни у споживчих уподобаннях, розвиток цифрових технологій, поява нових каналів комунікації, зростання ролі бренду та клієнтоорієнтованості вимагають від підприємств переосмислення підходів до організації маркетингу та більш ефективного використання наявних ресурсів. Відсутність системного підходу до управління маркетинговим потенціалом може призвести до втрати ринкових позицій, зниження прибутковості та втрати конкурентоспроможності. Актуальність обраної теми зумовлена необхідністю впровадження сучасних управлінських рішень, спрямованих на удосконалення структури маркетингової служби, підвищення кваліфікації персоналу, впровадження новітніх інструментів маркетингових досліджень та аналітики. Особливо важливим є оцінювання рівня використання маркетингового потенціалу підприємства, що дозволяє виявити слабкі сторони та потенційні резерви для подальшого розвитку. У ході проведеного дослідження було розглянуто теоретико- методологічні та прикладні аспекти управління маркетинговим потенціалом підприємства на прикладі «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП» у м. Черкаси. Встановлено, що маркетинговий потенціал є складовим елементом загального потенціалу підприємства та визначає його здатність ефективно реагувати на зміни ринкової кон’юнктури, забезпечувати конкурентоспроможність продукції, залучати нових клієнтів і зберігати лояльність існуючих. У першому розділі було визначено сутність, структуру та значення маркетингового потенціалу, а також запропоновано методичні підходи до його 69 оцінювання. Акцентовано увагу на важливості підвищення ефективності використання маркетингових ресурсів як одного з ключових напрямів стратегічного розвитку підприємства. У другому розділі було проведено аналіз маркетингового потенціалу «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП», що дозволило виявити основні проблеми в організаційній структурі, недостатній ефективності рекламної діяльності, функціонуванні маркетингового відділу та неузгодженості між підрозділами, що відповідають за просування продукції. Результати аналізу показали, що попри загалом позитивну динаміку прибутковості, існує значний потенціал для оптимізації маркетингової діяльності, який наразі використовується не повною мірою. У третьому розділі запропоновано конкретні напрями вдосконалення системи управління маркетинговим потенціалом підприємства. Зокрема, було розроблено комплекс заходів, що включає впровадження CRM-системи, навчання персоналу, технічне оновлення, а також реорганізацію відділу маркетингу з метою формування більш гнучкої та клієнтоорієнтованої структури. Загальні витрати на реорганізацію маркетингового відділу становитимуть 909 000 грн. Поточна середньомісячна виручка: 62 000 000 грн Очікуваний щомісячний приріст прибутку становитиме 3 100 000 грн — це збільшення виручки, але не прибутку. У результаті такої реорганізації очікується зростання чистого прибутку підприємства на 465 000 грн/місяць. Крім того, рентабельність продажів після впровадження змін зросте на 15 %. За рік чистий прибуток — становитиме 5 580 000 грн. Очікувана окупність реорганізації відділу маркетингу — майже 2 місяці. Це ефективна інвестиція, яка швидко окупається та може суттєво покращити фінансові результати підприємства. Таким чином, проведене дослідження підтвердило, що комплексний підхід до аналізу та управління 70 маркетинговим потенціалом, з урахуванням внутрішніх резервів і зовнішніх можливостей, сприяє підвищенню ефективності функціонування підприємства, зміцненню його конкурентних позицій та забезпеченню стабільного розвитку на перспективу. Запропоновані заходи можуть слугувати основою для стратегічного планування та реалізації маркетингової політики не лише на рівні підприємства, але й в межах усього холдингу ПрАТ «МХП». 71 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Амосова О. О. Управління маркетинговою діяльністю підприємства: навч. посібник за ред. О. О. Амосова. — К.: КНЕУ, 2018. — 256 с. 2. Апанасенко А. Маркетинговий потенціал: стратегічні орієнтири розвитку. – Вінниця: ВТЕІ КНТЕУ, 2020. 3. Багорка М. О. Маркетинговий потенціал як адаптаційний складник сучасного економічного розвитку підприємств за ред. М. О.Багорка, Н. І. Юрченко. Проблеми системного підходу в економіці : зб. наук. праць. – 2020. – Вип. 2(76). – С.137-145. 4. Балабанова Л.В. Маркетинг підприємства: навч. посібник. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. 5. Бергер А.Д. Методичний підхід до формування маркетингового потенціалу підприємств м’ясопереробної галузі за ред. А.Д. Бергер. Наукові праці НУХТ. ‒ 2018. ‒ Т. 24. ‒ No1. ‒ С.96-100. 6. Боєнко О. Ю., Петренко Д. С. Методичний підхід до оцінки маркетингового потенціалу підприємства в контексті маркетингового менеджменту– Business Inform, 2023. 7. Бойко Р.В. Формування ефективної політики просування продукції підприємства на ринку за ред. Р.В. Бойко Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. – 2017. –№6. – Т. 1. – С. 42–48. 8. Божко В.М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та взаємоз’язок з економічним потенціалом підприємства за ред. В.М. Божко Економічний форум. – 2012. – №1. – С. 157-165. 9. Беспалов, В., Фесюн, Д. (2024). Роль маркетингового потенціалу в розвитку підприємства. Економіка та суспільство, (68). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-68-134 10. Бутенко Н. В. Організаційно-економічні та методичні засади формування маркетингового потенціалу промислового підприємства за ред. Вісник Хмельницького національного університету, 2010. – № 6. – T. 3. – С. 53-57. 72 11. Гаврилюк, І. (2023). Роль міжнародного маркетингу у світовому підприємництві. Економіка та суспільство, (54). https://doi.org/10.32782/2524- 0072/2023-54-83 12. Гаркавенко С. С. Стратегічний маркетинг: підручник за ред. С. С. Гаркавенко. — К.: Лібра, 2016. — 528 с. 13. Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 360 с. 14. Гірченко Т. Д., Дубовик О. В. Маркетинг : навч. посіб. за ред. Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик. – Київ: ІНКОС, 2017. – 255 с. 15. Гордієнко П.Л., Дідковська Л.Г., Яшкіна Н.В. Стратегічний аналіз: навч. посібник. – 2-ге вид., перероб. і доп. за ред. П.Л. Гордієнко, Л.Г. Дідковська, Н.В. Яшкіна. – К.: Алерта, 2018. – 478 с. 16. Гузенко Г.М. Управління та вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві. Економіка і суспільство. 2017. Вип. 12. С. 227–234. 17. Григор’єва Л.В. Формування маркетингового потенціалу промислових підприємств : дис. канд. екон. наук : 08.00.04 за ред. Л.В. Григор’єва. – Хмельницький, 2011. – 208 с. 18. Деревльов В. Л. Роль маркетингового потенціалу у забезпеченні розвитку підприємства. Науково-виробничий журнал «Бізнес-навігатор». – 2018. – Випуск 3-1 (46). – С. 118–123. 19. Карпенко А.В. Оцінка системи управління маркетингом на підприємстві за ред. А.В. Карпенко Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки.. – 2019. − № 5. – С. 126−134. 20. Карпенко А.В. Оцінка системи управління маркетингом на підприємстві за ред. А.В. Карпенко Держава та регіони. – 2017. − № 1. – С. 135−136. 21. Ковалевська А. В. Стратегія підприємства: навч. посібник у тестах. А. В. Ковалевська, В. Б. Родченко, Ю. Ю. Леонт’єва; Харк. нац. акад. міськ. госпва. – Х. : ХНАМГ, 2013. – 282 с. 73 22. Коваль Л.І. Економічний потенціал підприємства: сутність та структура [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ena.lp.edu.ua/bitstream/ ntb/11340/ 1/11.pdf (дата звернення 15.04.2025) 23. Коваль Т.О. Методичні засади оцінки стратегічних конкурентних позицій при формуванні маркетингового потенціалу підприємства за ред. Т.О. Коваль, В.П. Яхкінд Бізнес Інформ. – 2016. – № 9. – С. 112–118. 24. Котлер, Ф. Основи маркетингу Ф. Котлер, Г. Армстронг ; пер. з англ. — Київ : Вільямс, 2008. — 1024 с. 25. Кричевський І. Є. Маркетинговий аналіз: навч. посібник за ред. І. Є. Кричевський. — К.: КНЕУ, 2017. — 268 с. 26. Левків Г.Я. Оцінка ефективності маркетингового управління підприємства за ред. Г.Я. Левків Управлінська, фінансова та маркетингова діяльність підприємств в умовах нестійкої економіки : монографія. – Дніпропетровськ :Пороги, 2016. – С. 440–463. 27. Лисенко К.М. Маркетинговий потенціал підприємства та його економічна сутність за ред. К.М. Лисенко Вісник Національного університету харчових технологій. Серія: Економічні науки [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/16_ADEN_2010/Economics/ 66274.doc.htm (дата звернення 10.05.2025) 28. Литвиненко А. С. Економічна оцінка потенціалу підприємства: монографія за ред. А. С. Литвиненко. — Дніпро: Пороги, 2020. — 292 с. 29. Майорова Т. В. Економіка підприємства: підручник за ред. Т. В. Майорова. — 6-те вид., переробл. і доп. — К. : Центр учбової літератури, 2020. — 432 с. 30. Мамонтова Н.А. Сучасні підходи до оцінки вартості інтелектуального капіталу. – Проблеми науки, 2010. 31. Нечепуренко М. Проблеми економічного розвитку підприємств за ред. Питання економічних наук. – 2016. – № 1 (17). – С. 23–25. 32. Окландер, О. А. Маркетингова стратегія підприємства: теорія і практика за ред. О. А. Окландер, А. В. Савчук. — Одеса : ОНЕУ, 2012. — 218 с. 74 33. Олійник О.В., Іваненко В.О. Маркетинговий потенціал промислових підприємств України за ред. О.В. Олійник, В.О. Іваненко Вісник ЖДТУ. – 2016. – № 1 (75) / – С. 97-103. 34. Онопрієнко В. І. Маркетинг: підручник за ред. В. І. Онопрієнко. — К.: Центр учбової літератури, 2019. — 432 с. 35. Оснач С. Оцінка маркетингового потенціалу підприємства: компаративний аналіз. – Житомир: ЖДТУ, 2016. 36. Паламарчук, В. Ю. Стратегічний маркетинг за ред. В. Ю. Паламарчук. — Київ : КНЕУ, 2005. — 312 с. 37. Поліщук І.І. Етапізація управління маркетинговим потенціалом сучасного підприємства за ред. Вісник ХНТУ. – 2019. – № 3 (70). – С. 189-193. 38. Поліщук І.І. Методи дослідження маркетингового потенціалу торговельного підприємства за ред. І.І. Поліщук, В.В. Шарко Економіка та суспільство. – 2016. – № 4. – С. 207–215. 39. Поліщук І.І., Коновал В.В., Середницька Л.П. Маркетинговий потенціал: стратегічні орієнтири розвитку: Монографія. Вінниця: Редакційно- видавничий відділ ВТЕІ КНТЕУ, 2019. 284 с. 40. Портер, М. Конкурентна стратегія : методика аналізу галузей і конкурентів за ред. М. Портер ; пер. з англ. — Київ : Основи, 1998. — 390 с. 41. Пепчук С.М. Позиціонування регіону в системі конкурентних відносин : дис. канд. екон. наук : 08.00.05 за ред. Пепчук Сергій Миколайович. Черкаси., 2016. 341 с. 42. Романенко Н. М. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник за ред. Н. М. Романенко. — Харків: Факт, 2021. — 214 с. 43. Саєнко М. Г. Стратегія підприємства : навч. посіб. за ред. М. Г. Саєнко. –Тернопіль : Економічна думка, 2017. – 352 с. 44. Українська Л. О. Концептуальні підходи до визначення економічної 45. сутності маркетингового потенціалу підприємства за ред. Л. О. Українська, В. П. Яхкінд Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. праць. Вип. 254. – T. I. – Дніпропетровськ : ДНУ. – 2017. – С. 244–248. 75 46. Федонін О. С., Рєпіна І. М., Олексюк О. І. Потенціал підприємства : формування та оцінка : навчальний посібник за ред. О.С. Федонін, І.М. Рєпіна, О. І. Олексюк. – Київ : КНЕУ, 2014. – 316 с. 47. Чигарьов Д. Оцінювання ефективності діяльності підприємства. Стратегія збалансованого використання економічного, технологічного та ресурсного потенціалу країни: ІІ Міжн. наук.-практ. конф. (м. Кам’янецьПодільський, 1 червня 2016 р. Тернопіль: Крок, 2016. С. 241-242. 48. Шарко В. Методи дослідження маркетингового потенціалу торговельного підприємства за ред. В. Шарко Економіка і суспільство. – 2016. – № 4. – С. 207–215. 49. Ярославський А.О. Економічна ефективність діяльності підприємства: теоретичний аспект. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2018. Ч. 3. Вип. 20. С. 174-177. 50. Основна інформація та фінансова звітність Товариства з обмеженою відповідальністю " Вінницька птахофабрика " Режим доступу: https://clarity- project.info/edr/35878908 (дата звернення 10.04.2025) 51. Сторінка "МХП-СЕРВІС" Відокремлений підрозділ приватного акціонерного товариства "МХП" Режим доступу: https://vkursi.pro/card/mkhp- servis-vidokremlenyy-pidrozdil-pryvatnoho-aktsionernoho-tovarystva-mkhp- 37113457 (дата звернення 24.04.2025) 76 ДОДАТКИ Додаток А Звіт про фінансові результати «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП» 2024 рік 77 Додаток Б Звіт про фінансові результати «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП» 2023 рік 78 Додаток В Звіт про фінансові результати «МХП Сервіс» ВП ПрАТ «МХП» 2022 рік