ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6694| Title: | «УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «АКУДРОН», М. ЧЕРКАСИ)» |
| Authors: | Ганжала Ірина Володимирівна Наденко Дмитро Сергійович |
| Keywords: | маркетингова товарна політика, управління товаром, продуктовий портфель, стратегія розвитку продукту, конкурентоспроможність, ефективність маркетингової політики |
| Issue Date: | Jun-2025 |
| Abstract: | У роботі досліджено удосконалення маркетингової товарної політики підприємства як важливого елемента системи маркетингового управління. Метою дослідження є аналіз існуючого товарного портфеля, оцінка ефективності товарної політики та розробка пропозицій щодо її вдосконалення на матеріалах ТОВ «Акудрон», м. Черкаси. У процесі дослідження застосовано методи аналізу, порівняння, маркетингового моніторингу та оцінки конкурентоспроможності продукції. Розглянуто принципи формування асортименту, позиціонування товарів, життєвий цикл продукту та взаємозв’язок товарної політики з іншими елементами маркетингового комплексу. За результатами дослідження запропоновано напрями удосконалення товарної політики підприємства для підвищення конкурентоспроможності продукції та ефективності маркетингових рішень. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6694 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Наденка Д.М..pdf Restricted Access | 922.89 kB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
5 МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА на тему: «УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «АКУДРОН», М. ЧЕРКАСИ)» Здобувача Наденко Дмитро Сергійович Науковий керівник доцент Ганжала І.В. Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2025 р. 6 ВСТУП Актуальність теми дослідження. Функціонування суб’єктів господарювання в умовах ринкової економіки вимагає ґрунтовного розуміння механізмів функціонування ринку, засвоєння принципів і методів його аналізу, а також ефективного застосування комплексу інструментів, спрямованих на зміцнення конкурентних позицій підприємства. У контексті економічної трансформації особливої значущості набуває впровадження маркетингових підходів у господарську діяльність. Маркетинг займає ключову позицію в системі управління підприємством, оскільки відіграє вирішальну роль в організації ринкової економіки, яка орієнтована на задоволення наявних і потенційних потреб споживачів у товарах і послугах. Розуміння особливостей функціонування конкретного ринку, а також використання маркетингового підходу до управління дозволяє сформувати ефективну продуктово-ринкову стратегію, що забезпечує диференціацію підприємства та зміцнює його позиції в умовах конкурентного середовища. Огляд літературних джерел за тематикою дослідження. Аналіз наукових праць свідчить про наявність значного масиву публікацій, присвячених проблематиці формування товарної політики промислових підприємств. Значний внесок у розвиток теоретичних і практичних засад з цієї тематики здійснено такими провідними науковцями, як М. Портер, Ф. Котлер, А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський, А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак, В.Я. Кардаш, А.Ю. Юданов. Їхні наукові напрацювання доводять актуальність, багатогранність і складність процесів прогнозування та управління маркетинговою товарною політикою. Метою кваліфікаційної роботи є дослідження мотивацій споживачів щодо придбання засобів радіозв’язку, оцінка ефективності реалізації товарної політики підприємства, а також розробка комплексу рекомендацій щодо удосконалення асортиментної структури продукції. 7 Відповідно до поставленої мети було сформульовано та вирішено такі завдання: – досліджено теоретико-методологічні засади формування товарної політики підприємства; – визначено роль товару в структурі маркетингового комплексу; – здійснено класифікацію товарів; – охарактеризовано особливості життєвого циклу товару; – проаналізовано чинники, що впливають на конкурентоспроможність товару на ринку; – проведено аналіз маркетингового середовища підприємства; – здійснено маркетингове дослідження; – обґрунтовано вибір стратегії розвитку підприємства; – запропоновано маркетингові заходи щодо вдосконалення товарної політики. Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти управління маркетинговою товарною політикою підприємства ТОВ «АкуДрон». Об’єктом дослідження є процес удосконалення маркетингової діяльність ТОВ «АкуДрон». Методи дослідження. У процесі дослідження були використані методи соціологічного опитування, табличний метод, методи групування, порівняння, а також метод експертних оцінок. Практичне значення роботи. Практична цінність дослідження полягає в оцінці ефективності реалізації товарної політики підприємства ТОВ «АкуДрон» та формуванні практичних рекомендацій щодо її вдосконалення. 8 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Місце товару в системі складових комплексу маркетингу, його суть та класифікація У структурі маркетингового комплексу центральне місце посідає товар, який виступає базовим інструментом впливу на цільову аудиторію. У науковій літературі поняття «товар» традиційно розглядається як результат взаємодії праці та природних ресурсів, створений для реалізації на ринку. Однак повне розкриття сутності товару можливе лише за умови глибокого аналізу його властивостей і споживчих характеристик. З позицій маркетингу товар трактується як засіб задоволення потреб споживачів і водночас як інструмент привернення уваги з метою стимулювання придбання, споживання або використання. У цьому контексті товар набуває ширшого значення, охоплюючи не лише матеріальні об’єкти, а й послуги, ідеї або їхні комбінації. Послуга, на відміну від товару, зазвичай не веде до передачі майнових прав і характеризується як дія або процес, що пропонується споживачеві. У практиці сучасного ринку підприємства часто реалізують товари у поєднанні з послугами, наприклад, технічне обслуговування, гарантійний супровід, консультування, послуги з дизайну тощо. Модель пропозиції виключно товару або лише послуги наразі є малопоширеною, оскільки більшість компаній прагне до комплексного задоволення потреб клієнтів. Загалом товари й послуги класифікуються за типом кінцевого споживача на дві основні групи: товари споживчого призначення (товари широкого вжитку) та товари виробничого призначення. Класифікація споживчих товарів за відповідними ознаками представлена на рисунку 1.1. 9 Крім того, класифікація товарів може здійснюватися за ціновим критерієм, що корелює з поведінковими особливостями та звичками споживачів. Зокрема, до категорії товарів з низьким рівнем цін відносяться товари щоденного попиту, які є масово доступними й активно просуваються за допомогою реклами (наприклад, зубна паста, періодичні видання тощо). - Товари середнього цінового сегмента – це категорія продукції, яка реалізується через обмежену кількість торговельних точок, вимагає попереднього вибору споживача, супроводжується рекламною підтримкою з боку виробників і посередників. До цієї групи належать, зокрема, одяг, побутова техніка та інші аналогічні вироби. - Товари преміального сегмента – високовартісна продукція, що має статус ексклюзивності, реалізується переважно через спеціалізовані торговельні мережі, орієнтована на вузький сегмент споживачів із специфічними потребами (наприклад, ювелірні вироби, дизайнерські аксесуари тощо). - Товари з варіативною ціновою політикою – охоплюють продукцію або послуги, які просуваються за допомогою інтенсивної реклами, характеризуються широким спектром місць реалізації та мають переважно пасивний попит. Як приклад можна навести послуги страхування, які споживачі, як правило, не шукають активно, проте можуть придбати під впливом рекламного впливу чи консультативного супроводу. 10 Види товару в залежності від поведінки і звичок покупців Товари повсякденного попиту Купуються часто, без роздумів і при мінімальних зусиллях Товари попереднього вибору Купуються рідше, присутній значний рівень планування і купівельних зусиль Товари особливого попиту Сильно виражена прихильність, особливі зусилля при купівлі Товари пасивного попиту Мала поінформованість про товар Рис. 1.1. Види товару в залежності від поведінки і звичок покупців Таким чином, запропонована класифікація споживчих товарів надає можливість обґрунтовано обрати найбільш ефективну стратегію їх просування, враховуючи специфіку процесу прийняття рішень споживачами щодо придбання продукції різних категорій. У контексті класифікації послуг наукова спільнота виокремлює три основні групи споживчих послуг. До першої групи належать послуги, пов’язані з орендою товарів, до другої — послуги, що спрямовані на обслуговування або підтримання майнових об’єктів споживача, третю групу становлять особисті послуги, які безпосередньо стосуються фізичних або емоційних потреб людини. Зокрема, В.Д. Маркова пропонує деталізовану класифікацію споживчих послуг, поділяючи їх на окремі підгрупи залежно від характеру взаємодії між споживачем і постачальником послуг. Узагальнена схема класифікації представлена на рисунку 1.2 [67, 68]. 11 Рис. 1.2. Класифікація споживчих послуг в окремі групи Послуги також можуть виступати об’єктом споживання, проте мають низку специфічних характеристик, що зумовлюють підвищений рівень ризику для споживача. Однією з ключових особливостей є їх нематеріальний характер, що ускладнює попередню оцінку якості послуги до моменту її надання. Крім того, рівень довіри до послуги тісно пов’язаний з іміджем та репутацією компанії-постачальника, що істотно впливає на споживче сприйняття. Ще однією важливою характеристикою послуг, яку відзначають дослідники, є їх невідчужуваність та незбережуваність у часі. Це означає, що неможливість накопичення послуг або їх зберігання призводить до ризиків, пов’язаних із потенційними господарськими втратами в разі несвоєчасного або неефективного їх використання. На відміну від споживчих товарів, товари виробничого призначення — це товари, що набуваються фізичними або юридичними особами з метою подальшого використання у виробничих процесах, переробці або іншій господарській діяльності. Основною відмінністю між товарами споживчого та виробничого призначення є мета придбання: перші орієнтовані на 12 задоволення особистих потреб, тоді як другі — на забезпечення виробничих або комерційних потреб підприємств. Класифікація товарів виробничого призначення здійснюється за низкою ознак, узагальнена структура яких представлена на рисунку 1.3. Рис. 1.3. Класифікація товарів виробничого призначення У межах класифікації товарів виробничого призначення капітальне обладнання охоплює будівлі, споруди, верстати та інше стаціонарне устаткування, що використовується у виробничому процесі протягом тривалого періоду. Додаткове обладнання включає вантажні, транспортні, організаційно- технічні засоби, які не є складовими кінцевої продукції та не змінюють своєї фізичної форми в процесі експлуатації. Особливістю товарів цієї категорії є тривалий строк служби, висока вартість, а також необхідність супутнього обслуговування, зокрема: технічної підтримки, ремонту, формування гнучкої цінової політики тощо. 13 На відміну від капітального устаткування, сировина, напівфабрикати та деталі є товарами, що повністю споживаються у процесі виробництва або вбудовуються в готову продукцію. Ці компоненти, як правило, характеризуються нижчою вартістю, високою частотою використання та обмеженим терміном зберігання. Сировина – це природні ресурси, що вже видобуті та підлягають подальшому виробничому перетворенню. Вона класифікується на: - мінеральну (наприклад, паливно-енергетичні ресурси, сировина для виробництва будівельних матеріалів); - натуральну (зокрема, сільськогосподарські продукти, лікарські рослини, продукти бджільництва, лісову та рибну сировину тощо). Згідно з традиційною класифікацією, матеріали – це результат первинної обробки сировини, що використовується у подальших етапах виробництва. Напівфабрикати являють собою продукцію, отриману внаслідок завершення одного або кількох етапів виробничого процесу, яка потребує подальшої обробки чи доопрацювання. Деталі – це елементи технічних пристроїв (машин, приладів, механізмів), виготовлені як завершені одиниці без застосування операцій складання. Висока змінність обсягів і номенклатури сировини, напівфабрикатів і деталей зумовлює потребу в забезпеченні стабільності, своєчасності та повноти їх поставок. Крім того, важливими чинниками для споживачів залишаються якісні характеристики, сортність, а також відповідність закупівельної ціни очікуваному рівню якості. 14 Рис. 1.4. Класифікація товарів виробничого призначення в залежності від використання До послуг виробничого призначення належать ті види діяльності, які спрямовані на забезпечення функціонування підприємства, проте не мають прямого відображення у складі готової продукції. До таких послуг відносяться: технічне обслуговування офісних та виробничих приміщень, ремонт обладнання, забезпечення охорони об’єктів тощо. Особливо важливу роль у цій категорії займають управлінські та супровідні послуги, серед яких: консалтингові послуги, рекламна підтримка, послуги з бухгалтерського обліку та аудиту, організація навчання і професійного розвитку персоналу, надання науково-методичної й експертної підтримки тощо [66]. Зазначені послуги є ключовими для ефективної організації виробничої діяльності та підвищення конкурентоспроможності підприємства. Узагальнену структуру класифікації товарів і послуг виробничого призначення доцільно подати у вигляді схеми (рис. 1.4). У межах цієї класифікації: 15 - до першої групи належать товари, що повністю споживаються в процесі виробництва або входять до складу готової продукції (сировина, паливо, матеріали); - до другої групи — товари, що є засобами праці й використовуються у виробничому процесі тривалий час (машини, прилади, технічні системи тощо). 1.2. Особливості життєвого циклу товару У науковій літературі товар розглядається як комплексна економічна категорія, що включає три основні рівні [68]: – товар як концепція – відображає основні вигоди, заради яких споживач здійснює купівлю; – реальний (матеріальний) товар – охоплює фізичні характеристики продукції; – товар з розширеним набором характеристик – передбачає не лише сам продукт, а й супутні послуги, що забезпечують його використання та обслуговування. Візуальне представлення зазначених рівнів товару наведено на рисунку 1.5. Рис.1.5. Рівні товару 16 Товар характеризується низкою ключових атрибутів, серед яких визначальними є якість, функціональні властивості, зовнішнє оформлення, товарна марка та упаковка. Кожен з цих елементів має бути ретельно відібраний та інтегрований у загальну концепцію товару з метою максимально ефективного представлення його переваг потенційним споживачам. Частину конкурентних переваг можна передати через рівень якості, функціональні характеристики та естетичне оформлення продукту. Якість продукції відіграє центральну роль у процесі її позиціонування на цільових ринках і є одним з найефективніших маркетингових інструментів. Під час розроблення товару маркетолог насамперед має визначити рівень якості, який відповідатиме очікуванням цільової аудиторії та дозволить утримувати стабільні ринкові позиції. Якість охоплює такі показники, як надійність, точність виготовлення, зручність в експлуатації, і має вимірюватися крізь призму суб’єктивного сприйняття споживачів. Окрім якості, товар вирізняється певними функціональними властивостями, що виступають інструментом конкурентної боротьби та дозволяють здійснювати диференціацію між товарами різних виробників. У цьому контексті надзвичайно важливо підтримувати постійний зворотний зв’язок із цільовою аудиторією, враховувати споживчі оцінки та оперативно реагувати на виявлені зауваження й побажання. Зовнішнє оформлення та дизайн є вагомим чинником, що сприяє візуальному вирізненню товару серед аналогів. У сучасних умовах значна кількість підприємств формують власну репутацію саме завдяки високому рівню дизайну продукції. Водночас, на ринку присутні виробники, чия продукція, попри прийнятну якість, характеризується недостатньо привабливим виглядом, що негативно впливає на її конкурентоспроможність. У ряді випадків саме дизайн може стати одним із ключових елементів диференціації товару та його ефективного позиціонування. У сучасних умовах більшість підприємств усвідомлюють, що вагомою передумовою ринкового успіху є створення та просування товарів під 17 власною торговою маркою. Відомі бренди володіють значною купівельною лояльністю, що забезпечує сталі переваги на ринку. Це свідчить про те, що значна частина споживачів віддає перевагу товарам певних марок, демонструючи стабільну прихильність до них. Підприємства, які створюють продукцію з чітко вираженими споживчими перевагами та надійно захищеними торговими марками, значною мірою убезпечені від впливу конкурентних стратегій, спрямованих на витіснення товарів з ринку. Наступним важливим компонентом товарної стратегії є упаковка, яка охоплює процеси проєктування, виготовлення та використання захисної оболонки товару — як жорсткої, так і м’якої. Основною функцією упаковки є забезпечення збереження товару від механічних пошкоджень та зовнішніх впливів до моменту його придбання споживачем. Крім захисної функції, упаковка виконує й інші завдання — вона служить носієм інформації про товар, забезпечує належне маркування, а також може відігравати роль засобу просування продукції. У середньому витрати на упаковку становлять близько 10 % від загальної вартості товару. Залежно від призначення, упаковку поділяють на три основні види [69]: – внутрішня упаковка — безпосередній контакт із товаром; – зовнішня упаковка — презентаційна оболонка, що формує перше враження; – транспортна упаковка — призначена для перевезення й захисту під час логістичних операцій. До елементів упаковки також належать укладки та етикетки, які забезпечують структуроване розміщення товарів у тарі та містять важливу інформацію про продукцію відповідно до вимог маркування. Основні функції упаковки представлені на рисунку 1.6. 18 Рис. 1.6. Основні функції упаковки При прийнятті рішень щодо вибору типу упаковки доцільно враховувати не лише її функціональні та естетичні властивості, але й низку додаткових аспектів, зокрема: доцільність витрат на упаковку з погляду економічної ефективності, екологічні наслідки (рівень забруднення довкілля), а також ступінь достовірності інформації, що розміщується на упаковці. Важливим елементом товарної політики підприємства є після продажне обслуговування, що забезпечує підвищення рівня задоволеності кінцевих споживачів. Кожна компанія, яка здійснює виробництво товарів або надає послуги, має приділяти належну увагу формуванню системи після продажної підтримки, з урахуванням очікувань цільової аудиторії. При цьому необхідно визначити, які саме види сервісних послуг є найбільш цінними для споживачів, а також оцінити їх відносну значущість у контексті конкурентної боротьби [70]. Для забезпечення ефективної адаптації після продажного сервісу до потреб ринку, підприємствам доцільно періодично проводити опитування споживачів. Такі дослідження дозволяють не лише ранжувати наявні послуги 19 за ступенем важливості для клієнтів, але й виявляти перспективні напрями для впровадження нових сервісних рішень. У деяких випадках існує можливість інженерного вдосконалення товару з метою зниження потреби в обслуговуванні після придбання. Це свідчить про необхідність комплексного підходу до розробки товару, який передбачає тісний взаємозв’язок між конструкторськими рішеннями та плануванням супутніх послуг [69]. У межах товарної політики важливе значення має й концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), яка відображає зміни обсягів реалізації, прибутковості, поведінки споживачів і конкурентного середовища протягом періоду існування товару на ринку — від моменту його впровадження до остаточного вилучення з продажу. Життєвий цикл товару зазвичай представлений у вигляді кривої, що демонструє динаміку обсягів продажу та прибутку залежно від часу (рис. 1.7). Рис. 1.7. Етапи традиційного життєвого циклу товару Маркетологи виявляють значний інтерес до графічного представлення життєвого циклу товару з огляду на низку стратегічних причин. Зокрема, стрімке зростання темпів науково-технічного прогресу спричиняє істотне скорочення тривалості ринкового циклу товару. В умовах високої технологічності нової продукції, яка потребує суттєвих інвестицій, аналіз 20 життєвого циклу дозволяє прогнозувати зміни в споживчих уподобаннях, рівні конкуренції та своєчасно коригувати маркетингову стратегію. Концепція життєвого циклу товару слугує ефективним інструментом для аналізу товарного асортименту, дозволяючи досягти оптимального балансу між новими, зростаючими та зрілими товарами в портфелі підприємства. Ця концепція може бути застосована щодо окремого товару, типу продукції або торгової марки. Водночас, тип продукції найчастіше є найбільш точним відображенням характерних етапів життєвого циклу. Оцінка характеристик товару на різних стадіях його життєвого циклу ґрунтується на аналізі змін ключових показників у часовому вимірі. Водночас дані про обсяги реалізації необхідно коригувати з урахуванням впливу зовнішніх чинників, таких як: – чисельність населення у відповідних регіонах; – відмінності в рівні доходів споживачів і цінах на продукцію; – рівень забезпеченості матеріально-технічними ресурсами. У загальному визначенні тривалості етапів життєвого циклу зазвичай вважається, що стадія впровадження (становлення) є найкоротшою. Натомість етап спаду триває довше за інші. У фазі впровадження головною метою маркетингової діяльності є завоювання ринку, що передбачає подолання таких бар'єрів, як низький рівень довіри споживачів до нової продукції, технологічні труднощі, обмежені виробничі потужності, а також недостатня ефективність рекламних кампаній. Усі ці чинники зумовлюють повільне зростання обсягів продажу. На етапі зростання спостерігається прискорене збільшення обсягів реалізації, що досягається шляхом удосконалення якості продукції, розширення асортименту моделей і комплектацій, освоєння нових ринкових сегментів, оптимізації каналів збуту, адаптації цінової політики (здебільшого у напрямку її зниження) та посилення рекламних зусиль. Основною метою маркетингової діяльності на цій стадії є забезпечення максимальної динаміки 21 зростання та посилення позицій товару на ринку шляхом його модифікації й просування. Стадія зрілості характеризується уповільненням темпів зростання обсягів реалізації. У межах цього етапу зазвичай виокремлюють три фази: 1. Зростаюча зрілість, коли попит на товар ще зберігає позитивну динаміку; 2. Стабільна зрілість, що супроводжується досягненням насиченості ринку та стабілізацією обсягів продажу; 3. Знижувана зрілість, коли реалізація поступово скорочується внаслідок появи конкуруючих товарів-аналогів. Ця стадія є періодом максимального рівня обсягів реалізації продукції, що супроводжується тенденцією до зниження цін, а також зростанням витрат на рекламування та стимулювання збуту. Фаза спаду характеризується зниженням попиту, згортанням роздрібної мережі, скороченням виробничих обсягів і зменшенням ціни продукції. На цьому етапі підприємство може обрати один з альтернативних стратегічних підходів: скорочення обсягу маркетингової підтримки, інтенсифікацію просування або повне згортання виробництва певного товару [66, 68]. 1.3. Фактори забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку Визначення поняття «ринок» має складну багаторівневу структуру, що піддається класифікації за різними критеріями. Ключові ознаки класифікації ринків наведено в таблиці 1.1. Усі основні типи ринків можуть бути деталізовані шляхом виокремлення відповідних субринків та ринкових сегментів, таких як національний, міжнародний, регіональний ринки тощо. Важливим критерієм класифікації є співвідношення попиту та пропозиції. У разі, коли обсяги попиту істотно перевищують наявну пропозицію, формується так званий ринок продавця, який характеризується стійким дефіцитом товарів і послуг. Така ситуація є типовою для економік, 22 що перебувають у фазі трансформації або мають обмежені виробничі ресурси. Навпаки, ринок покупця виникає в умовах, коли пропозиція товарів і послуг переважає попит. Цей тип ринку є характерним для високорозвинених країн з насиченим товарним середовищем і високим рівнем конкуренції [65]. Таблиця 1.1 Класифікація ринків за певними ознаками Ознаки Залежно від За За ступенем За галузями За економічного географіч- обмеження виробництва характером призначення ним конкуренції продажу об’єктів положенням ринкових відносин Види – ринок – місцевий; – монополіс- – авто- – оптовий; споживчих – національ- тичний; мобільний; – роздріб- товарів і послуг; ний; – олігополіс- – нафтовий; ний. – ринок – світовій. тичний; – комп’ютер- промислових – монопсоніч- ний та ін. товарів; ний; – ринок ноу-хау; – вільний; – сировинний – змішаний. ринок; – ринок цінних паперів та ін. Виробники можуть здійснювати свою діяльність на різноманітних клієнтурних ринках, кожен з яких має специфічні характеристики та типи споживчого попиту. До основних видів таких ринків належать: – споживчий ринок, який охоплює окремих осіб або домогосподарства, що придбавають товари з метою задоволення особистих або сімейних потреб; – ринок виробників, що включає організації-споживачі, які закуповують продукцію для подальшого її використання у процесі виробництва інших товарів і послуг; – ринок посередників, представлений організаціями, котрі купують товари з метою їх подальшого перепродажу з отриманням прибутку; 23 – ринок державних установ, до якого належать урядові організації, що здійснюють закупівлі для потреб громадського сектору або для подальшої передачі товарів соціально вразливим категоріям населення [11]. Зазначена класифікація не є вичерпною та може бути деталізована з урахуванням додаткових ознак і критеріїв. Для кожного з названих ринків притаманні різні форми попиту, що визначають особливості маркетингової діяльності суб’єктів господарювання. Обсяг попиту на певні товари чи послуги зумовлений сукупністю чинників, серед яких провідне місце посідають ціна продукції, смакові уподобання споживачів, рівень доходів населення, структура розподілу доходів між домогосподарствами, наявність та ціна товарів-замінників, загальна кількість потенційних покупців, а також макроекономічні фактори, зокрема інфляційні процеси. Найбільш суттєвим чинником, що впливає на величину попиту, є ціна товару. Залежність між ціною та обсягом попиту носить обернений характер, що формулюється у вигляді закону попиту: за інших рівних умов, зі зростанням ціни обсяг попиту зменшується, і навпаки [34]. У ситуації вільної конкуренції споживачі зазвичай обирають товар із нижчою ціною серед аналогічних пропозицій. Якщо ціни однакові — вирішальним фактором стає якість продукції. У сучасних умовах якість виступає ключовим параметром товарної конкурентоспроможності. За оцінками економістів, для близько 80% споживачів якість промислових і споживчих товарів є щонайменше рівнозначною, а іноді навіть важливішою за ціну. Для порівняння: у 1970-х роках таку позицію поділяли лише 30% покупців [48]. Це зумовлює трансформацію ринкових орієнтирів і підсилює розуміння серед суб’єктів господарювання того, що підвищення якості продукції є найефективнішим засобом стимулювання збуту. У науковій та нормативній літературі якість продукції трактується як сукупність характеристик, що забезпечують здатність задовольняти 24 заздалегідь обумовлені або передбачені потреби. Ці вимоги, як правило, фіксуються в контрактах та технічній документації і охоплюють показники функціональної придатності, безпеки використання, надійності, ремонтоздатності тощо. Міжнародна практика доводить, що досягнення максимальної відповідності продукції вимогам споживачів є можливим лише за умови функціонування на підприємстві ефективної системи управління якістю. Саме на основі такого підходу в господарській діяльності поширилася практика включення до контрактів вимог щодо наявності сертифікованої системи якості [33]. Для стандартизації процедур перевірки та сертифікації систем управління якістю Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO) було розроблено та затверджено серію міжнародних стандартів, що встановлюють вимоги до таких систем. В Україні міжнародні стандарти серії ISO прийняті як національні стандарти і використовуються як орієнтири при оцінюванні систем управління якістю в процесі укладання комерційних контрактів. Вибір тієї чи іншої моделі забезпечення якості залежить, передусім, від особливостей виробництва, галузевої специфіки та умов експлуатації продукції. Відповідно до міжнародної термінології, під системою якості розуміють сукупність організаційної структури, відповідальностей, процедур, процесів і ресурсів, що забезпечують комплексне управління якістю на всіх етапах діяльності підприємства. У більш широкому розумінні система управління якістю трактується як інтегрована функція менеджменту, яка визначає політику підприємства у сфері якості та реалізує її в практичній діяльності. Політика у сфері якості може базуватись на таких основоположних принципах: – підвищення економічних показників підприємства шляхом покращення якості продукції; 25 – вихід на нові ринки або розширення існуючих завдяки високій якості товарів; – досягнення технічного рівня продукції, що перевищує аналогічні показники конкурентів; – задоволення специфічних вимог споживачів певних галузей і регіонів; – впровадження інноваційних виробів, функціональність яких базується на нових технічних принципах; – покращення ключових показників якості; – продовження терміну гарантії на продукцію та удосконалення після продажного сервісу. Система управління якістю повинна охоплювати всі стадії життєвого циклу продукції, включаючи дослідження і проєктування, виробництво, обіг, реалізацію та експлуатацію. У міжнародних стандартах цей процес представлений у вигляді концепції "петлі якості", яка відображає взаємозв’язок усіх видів діяльності, що впливають на якість на різних етапах — від ідентифікації потреб до їх остаточного задоволення. Модель "петлі якості" зазвичай ілюструється у вигляді графічного кола, в якому, за ходом годинникової стрілки, послідовно позначаються етапи повного життєвого циклу продукції (рис. 1.8). Значну роль у реалізації маркетингових функцій відіграє зворотній зв’язок із споживачами, інформація з якого використовується для підвищення якості продукції та послуг. Водночас система управління якістю повинна передбачати: – забезпечення маркетингових підрозділів усіма необхідними ресурсами і матеріальними засобами; – впровадження заходів, спрямованих на запобігання помилок у маркетинговій діяльності; – ефективне управління всіма умовами та факторами, що впливають на маркетинг; 26 – постійне вдосконалення маркетингових процесів. Отже, сучасні системи якості базуються на ретельному, цілеспрямованому аналізі ринку з метою узгодження діяльності підприємства із потребами споживачів, що забезпечує оперативне реагування на зміни кон’юнктури ринку [33]. Рис. 1.8. Етапи впровадження «петлі якості» Значне місце в реалізації маркетингових функцій посідає зворотний зв’язок зі споживачами, інформація з якого використовується для підвищення якості продукції та послуг. Водночас система управління якістю має забезпечувати: – надання маркетинговій службі всіх необхідних ресурсів і матеріальних засобів; – впровадження превентивних заходів, спрямованих на запобігання помилкам у маркетинговій діяльності; – управління усіма факторами та умовами, що впливають на маркетинг; – безперервне удосконалення маркетингових процесів. 27 Отже, сучасні системи якості передбачають систематичне та цілеспрямоване дослідження ринку з метою адаптації діяльності підприємства до потреб і очікувань споживачів, що дозволяє оперативно реагувати на зміни кон’юнктури ринку [66]. У зв’язку з цим товари повинні характеризуватися високим рівнем конкурентоспроможності. Визначимо основні положення формування конкурентоспроможності: – конкурентоспроможність товару проявляється через його порівняння з аналогічними товарами конкурентів; – конкурентоспроможність передбачає відмінність товару від продукції конкурентних фірм; – конкурентоспроможність враховує загальні витрати на придбання, зберігання та експлуатацію товару. Визначення конкурентоспроможності є складним інтегративним процесом, що охоплює низку параметрів, які можна класифікувати на дві основні групи: технічні та економічні. До технічних параметрів належать характеристики, які відображають технічний рівень якості товару, зокрема класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні та естетичні фактори [67]. Економічні параметри охоплюють не лише ціну товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію. Нормативні параметри включають властивості продукції, що регламентуються обов’язковими нормами, стандартами та законодавством ринків, на яких планується її реалізація. До технічних параметрів, які використовуються для оцінки конкурентоспроможності, зазвичай належать показники функціонального призначення, надійності, а також ергономічні й естетичні характеристики [69]. 28 Задовольняючи свої потреби, споживач несе витрати не лише на придбання товару, а й на його подальше використання. Сукупність цих витрат формує ціну споживання, яка має відповідати загальному бюджету, який покупець готовий виділити для задоволення конкретної потреби. При цьому ціна споживання, як правило, значно перевищує ціну безпосереднього продажу. Ціна та якість товару залишаються основними, але не єдинними факторами, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. В умовах сучасної економіки значущість набувають додаткові фактори, серед яких: – зниження загальної ціни споживання товару; – випуск науково-інноваційної продукції з високою доданою вартістю; – скорочення термінів постачання товарів; – рівень і якість після продажного обслуговування споживачів. 29 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ПРОДУКТОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТОВ «АКУДРОН» 2.1Техніко-економічна характеристика діяльності підприємства Об’єктом дослідження є ТОВ «АкуДрон», яке здійснює господарську діяльність у сфері виробництва джерел живлення, зокрема батарейок та акумуляторів. Окрім основного напряму діяльності, підприємство також спеціалізується на розробці й виготовленні засобів радіозв’язку спеціального призначення, побутової апаратури та товарів для сільськогосподарського використання. На сьогоднішній день продуктова лінійка підприємства охоплює: - засоби зв’язку спеціального призначення в частотному діапазоні 30–75,999 МГц; - стаціонарні та мобільні радіостанції, зокрема для броньованих рухомих об’єктів (Т-55, Т-72, Т-74, Т-80, Т-84, БМП, БТР); - комплекс засобів зв’язку, до складу якого входять: портативні радіостанції, стаціонарні, мобільні та радіоретранслятор; - система зв’язку для силових структур; - радіостанції в діапазоні 30–60 МГц; - побутова електроніка; - товари для сільського господарства. Порівняльний аналіз продукції ТОВ «АкуДрон» свідчить про її високий рівень конкурентоспроможності на вітчизняному ринку та відповідність сучасним міжнародним стандартам і технічним вимогам до продукції відповідного класу. Організаційна структура підприємства включає єдиний виробничо- технічний підрозділ, розташований у місті Черкаси, а також маркетинговий відділ, структура якого представлена на рисунку 2.1. ТОВ «АкуДрон» має у своєму розпорядженні розвинений науково- дослідний, інженерно-технічний і конструкторський потенціал, що забезпечує повний цикл створення, адаптації та вдосконалення 30 високотехнологічної продукції, зокрема у сфері оборонної, промислової та побутової електроніки. Рис. 2.1. Організаційна структура відділу маркетингу ТОВ «АкуДрон» Важливим свідченням високого рівня технічної автономності та інноваційного потенціалу підприємства є те, що вся продукція підприємства спроектована і виготовлена власними силами. Такий підхід забезпечує повний виробничий цикл, що включає проектування, розробку, конструювання, виготовлення та адаптацію продукції. Однією з ключових конкурентних переваг підприємства є можливість оперативного реагування на зміну споживчих вимог та впровадження своєчасних конструктивних змін до продукції. Виробнича база підприємства представлена потужним технічним комплексом, який включає понад 70 одиниць сучасного технологічного обладнання, що забезпечує стабільне функціонування усіх виробничих процесів. З метою підтримки безперебійної діяльності на підприємстві функціонують відповідні структурні підрозділи, схема яких наведена на 31 рисунку 2.2. Висока ефективність діяльності ТОВ «АкуДрон» у сфері зовнішньоекономічної діяльності підтверджується результатами всеукраїнських рейтингів, де підприємство має лідируючі позиції. Рис.2.2. Структура підрозділів ТОВ «АкуДрон» На сьогоднішній день виробнича діяльність підприємства ТОВ «АкуДрон» зосереджена на чотирьох основних напрямках: 1. Виготовлення комплексів засобів радіозв’язку для ЗСУ. 2. Виробництво засобів радіозв’язку для силових структур, з урахуванням специфіки оперативного використання в особливих умовах. 3. Розробка та постачання радіозв’язку для підрозділів Міністерства оборони України, що відповідає підвищеним вимогам до якості, надійності та сумісності з існуючими зразками військової техніки. 4. Виробництво енергозберігаючих ламп, орієнтоване на потреби як державного, так і комерційного секторів. Особливої уваги заслуговує той факт, що ТОВ «АкуДрон» здійснює безперервну роботу над модернізацією та вдосконаленням технічних характеристик власної продукції. Постійне оновлення та розширення 32 асортименту дає змогу підтримувати належний рівень конкурентоспроможності на внутрішньому та зовнішньому ринках, а також ефективно адаптуватися до змін ринкового середовища і технологічних викликів. Завдяки комплексному підходу до розробки, виробництва й оновлення продукції, підприємство посідає стабільні позиції в галузі спеціалізованого електронного виробництва. 2.2 Аналіз маркетингового середовища У сучасних ринкових умовах виникнення маркетингових проблем і наявність ринкових можливостей підприємства є результатом динамічних змін у факторах зовнішнього макро- та мікросередовища. Відтак, надзвичайно важливим є ідентифікація чинників, що зумовлюють виникнення зазначених проблем і перспектив розвитку підприємства. Фактори маркетингового середовища мають різну значущість у залежності від конкретного періоду. Їх поділяють на залежні та незалежні, і саме від коректного їх аналізу залежить точність і повнота постановки маркетингової проблеми, а також розробка альтернативних стратегічних рішень. Одним із ключових детермінант зовнішнього середовища є політико- правовий чинник. Варто зазначити, що досліджувана галузь відноситься до тих секторів економіки, що перебувають під посиленим державним контролем. Діяльність ТОВ «АкуДрон» регулюється чинним законодавством, зокрема нормами, що визначають порядок державних закупівель. Основною метою відповідного Закону є формування конкурентного середовища, забезпечення прозорості процедур закупівель товарів, робіт і послуг за державні кошти та сприяння їх ефективному і раціональному використанню. Оскільки більшість продукції підприємства реалізується державним установам, істотного значення набувають заходи, спрямовані на захист 33 внутрішнього ринку. В умовах чинного правового поля передбачається преференційний підхід до вітчизняного виробника: законодавством визначено можливість коригування ціни тендерної пропозиції на 10% на користь національного постачальника, а також можливість обмеження участі в торгах лише суб’єктами господарювання, зареєстрованими в Україні. Це створює конкурентні переваги для ТОВ «АкуДрон» у порівнянні з іноземними виробниками аналогічної продукції. Значний вплив на підприємство справляє також постанова Кабінету Міністрів України від 4 березня 2015 року № 83 «Про затвердження переліку об’єктів державної власності, що мають стратегічне значення для економіки і безпеки держави». З одного боку, включення підприємства до цього переліку відкриває додаткові можливості, зокрема у вигляді державних дотацій і захисту від недобросовісної конкуренції. З іншого — така форма державної підтримки зумовлює низку обмежень, серед яких — залежність від державного фінансування, обмежений доступ до приватного капіталу та інвестицій з-за кордону, що ускладнює інтеграцію підприємства в конкурентне ринкове середовище. Крім того, варто відзначити, що нормативно-правова база, яка регламентує діяльність підприємства, залишається фрагментарною і внутрішньо суперечливою. Зміни до законодавчих актів, що регулюють роботу підприємства, часто доводяться до виконавців із суттєвим запізненням (до трьох місяців), що негативно впливає на ефективність управлінських рішень. Така ситуація створює передумови для функціонування тіньових схем ведення бізнесу, що ускладнює забезпечення прозорості та легальності господарської діяльності в галузі. Постійні зміни у законодавчому полі виступають стримувальним чинником для діяльності підприємства, оскільки уповільнюють виробничі процеси, перешкоджають модернізації та технічному оновленню. Такі коливання нормативно-правового характеру змушують підприємство регулярно коригувати власну маркетингову стратегію, зокрема щодо 34 товарної та цінової політики, а також переглядати планування обсягів виробництва продукції (табл. 2.1). Щодо економічного чинника, варто зауважити, що впродовж останніх років економіка України перебуває у стані нестабільності, що зумовило виникнення численних ускладнень у функціонуванні підприємств майже всіх галузей промисловості. Таблиця 2.1 Політико-правове середовище № п/п Фактор впливу Проблема Можливість 1. Відносна політична стабільність + 2. Законодавство, що регулює + «закупівлю товарів, робіт і послуг за державні кошти» 3. Постанова КМУ «Про + + затвердження переліку об’єктів державної власності, що мають стратегічне значення для економіки і безпеки держави» 4. Недосконала законодавча база + Зниження платоспроможності вітчизняних підприємств зумовлено сукупністю чинників, серед яких домінуючим є загальноекономічний спад. На сьогодні значна частина державних підприємств України залишається неприбутковою, що спонукає уряд до реалізації програм приватизації. Однак процес приватизації відбувається в украй повільному темпі, що знижує його ефективність як антикризового заходу. За статистичними даними Державної служби статистики України, понад половина промислових підприємств країни є збитковими. Цю ситуацію ускладнює загальносистемна криза неплатежів: як дебіторська, так і 35 кредиторська заборгованість досягають критичних обсягів, що суттєво ускладнює господарську діяльність. Водночас недосконалість податкової системи виступає одним із ключових системних бар’єрів для розвитку підприємницької діяльності. Її надмірна фіскальна спрямованість створює високі ризики для легального ведення бізнесу, що сприяє тінізації економіки. Незважаючи на це, підприємству вдається зберігати прибутковість і забезпечувати рентабельність своєї діяльності в складних економічних умовах. Розробка та виведення на ринок нових товарів, зокрема в галузі виробництва високоякісних радіостанцій, супроводжується значними фінансовими витратами. З одного боку, це формує високі бар’єри для входу потенційних конкурентів, а з іншого – створює ризик втрати інвестицій через низку економічних загроз. Серед них – несвоєчасне фінансування проєктів, що може призвести до зсуву термінів реалізації бізнес-планів, або зниження обсягів виробництва й реалізації продукції через неплатоспроможність споживачів. Додаткові ризики становлять потенційні зміни в економічній політиці держави, зокрема у сфері податкового, митного та валютного регулювання, що може негативно позначитись на реалізації виробничих та маркетингових стратегій. Інвестиційний клімат в Україні справляє суперечливий вплив на діяльність підприємства. З одного боку, він стримує фінансово-економічний розвиток національних виробників, знижуючи їх конкурентоспроможність і платоспроможність. З іншого боку, така ситуація ускладнює доступ на український ринок для іноземних компаній, що частково знижує рівень зовнішньої конкуренції (табл. 2.2). 36 Таблиця 2.2. Економічне середовище № Фактор Проблема Можливість п/п 1. Рівень платоспроможності вітчизняних + підприємств 2. Недосконала податкова система + 3. Непривабливий інвестиційний клімат + 4. Рівень інфляції + Науково-технічний фактор відіграє важливу роль у функціонуванні промислових підприємств, оскільки включає низку ключових компонентів: темпи науково-технічного прогресу, рівень кваліфікації трудових ресурсів, ступінь інноваційної активності галузі, а також доступність і розвиток новітніх технологій. У цілому, науково-технічний прогрес чинить позитивний вплив на виробничу діяльність підприємств, сприяючи розширенню їхніх технологічних можливостей, удосконаленню технічного оснащення та впровадженню інноваційних рішень. Проте, обмеженість фінансування наукових досліджень та розробок у державному секторі негативно позначається на темпах розвитку галузі. Зокрема, відтік висококваліфікованих фахівців і науковців за кордон обумовлює зниження інтелектуального потенціалу країни, що, в свою чергу, уповільнює науково- технічне оновлення виробничих процесів. В умовах відсутності доступного високопродуктивного вітчизняного обладнання та високої вартості імпортного устаткування, підприємства стикаються з труднощами у модернізації виробництва, впровадженні нових технологічних рішень і освоєнні випуску нової продукції. Незважаючи на зазначені виклики, підприємство здійснює активну інноваційну діяльність, 37 зокрема, запроваджує новітні технології, розширює номенклатуру продукції, а також співпрацює з науково-дослідними установами. Разом з тим, розробка та впровадження нових видів продукції потребує значного обсягу інвестицій, що в умовах обмеженого фінансування ускладнює інноваційні процеси. Додатково, результати наукових розробок вітчизняних науково-дослідних інститутів не завжди відповідають актуальним ринковим вимогам або не є достатньо рентабельними. Попри зазначені труднощі, підприємство продовжує адаптуватися до сучасних технологічних викликів, впроваджуючи у виробництво системи сучасного транкінгового цифрового радіозв’язку, засоби телемеханіки та автоматики для об'єктів стратегічного призначення, а також радіозв’язкове обладнання різного діапазону дії, орієнтоване переважно на державні замовлення військового характеру (табл. 2.3). Таблиця 2.3 Науково-технічне середовище № Фактор Проблема Можливість п/п 1. Впровадження сучасних радіосистем + зв’язку 2. Програма оновлення обладнання та + технічного переозброєння 3. Розвиток НТП + + 4. Квіліфікація персоналу + Споживчий фактор відіграє ключову роль у формуванні маркетингової політики підприємства. Основною метою маркетингової діяльності ТОВ «АкуДрон» є максимально повне задоволення потреб споживачів у засобах радіозв’язку, які характеризуються високими експлуатаційними показниками та конкурентоспроможною ціною. 38 Попри значну місткість ринку засобів зв’язку, перехід України до ринкової економіки зумовив появу низки труднощів, пов’язаних із реалізацією продукції та просуванням нових товарів. Специфіка збуту продукції підприємства визначається вузьким сегментом цільової аудиторії, що складається переважно з державних структур. Основна частка реалізації здійснюється через механізм тендерних закупівель, який часто супроводжується демпінговими ціновими стратегіями з боку конкурентів. Це суттєво знижує рівень прибутковості продукції, змушуючи підприємство шукати нові ринкові ніші з вигіднішими умовами конкуренції. На сучасному етапі розвитку значна кількість державних силових структур та підприємств відчуває потребу в надійних системах радіозв’язку. За ознакою форми власності потенційних споживачів вітчизняного ринку можна умовно поділити на дві основні категорії: державні установи та комерційні структури. Питома вага перших у загальному обсязі замовлень становить близько 90%. До основних споживачів продукції ТОВ «АкуДрон» належать: – військові формування; – підрозділи Державної прикордонної служби України; – органи Державної митної служби; – підрозділи Міністерства внутрішніх справ України; – служби державної охорони при МВС; – пожежні частини; – підприємства залізничного транспорту (залізничні управління, локомотивні депо, вокзали); – підприємства лісового господарства. Споживачі продукції є надзвичайно чутливими до змін ціни, що безпосередньо впливає на рівень попиту. З огляду на незначну технологічну диференціацію продукції підприємства у порівнянні з аналогами конкурентів, існує постійна загроза втрати ринкових позицій. Це вимагає від 39 підприємства оперативного реагування на зміни у споживчих уподобаннях, динаміці попиту та діях конкурентного середовища. Основним ринком збуту для підприємства залишається внутрішній ринок України. У сфері маркетингової діяльності підприємство дотримується стратегії недиференційованого (масового) маркетингу, яка передбачає застосування єдиного комплексу маркетингових заходів до всіх сегментів промислового ринку, без чіткого розмежування між великими та малими замовниками. Такий підхід є найбільш доцільним для підприємств, які спеціалізуються на виробництві уніфікованої продукції технічного призначення. Пріоритетними напрямами маркетингової діяльності є: розширення ринків збуту шляхом зниження цін, підвищення технічного рівня нових розробок, покращення якості продукції, а також ініціювання впровадження нових видів товарів відповідно до потреб національної економіки. Цілі діяльності підприємства на середньострокову перспективу (3–5 років), а також стратегії їх досягнення, представлені у таблиці 2.4. Таблиця 2.4 Найважливіші цілі діяльності Ціль Стратегія 1 2 Постійне удосконалення існуючого Одержання щорічного прибутку у виробництва, використання розмірі 20% від здійснених затрат малоенергоємних технологій, збільшення продуктивності праці Максимальне підвищення якості продукції, збільшення кількості Збільшення частки профільної існуючих модифікацій радіостанцій продукції ТРЗ «Оріон» на ринку для різних споживачів. Постійне України до 75% від загального збільшення ніш і сегментів ринку, які обсягу на ринку України є не заповненими за рахунок зміни параметрів продукції 40 Продовження табл. 2.4 Застосування у виробництві якісного обладнання та Систематичне підвищення якості комплектуючих. продукції Впровадження нової системи контролю якості продукції на всіхстадіях технологічного циклу Збільшення експорту продукції за рахунок створення спільних Проникнення на зарубіжні ринки виробництв із зарубіжними партнерами Вплив фактору споживачі розглянемо у таблиці 2.5. Таблиця 2.5 Фактору споживачі № Фактор Проблема Можливість п/п 1. Зростання вимог до якості + 2. Чутливість споживачів до + ціни 3. Оптимальне співвідношення + ціни та якості на продукцію підприємства 4. Зміни споживчих + мотивацій 5. Збільшення обсягів + продажу на промисловому ринку Конкурентне середовище на українському ринку засобів радіозв’язку характеризується наявністю як вітчизняних виробників, так і представництв провідних іноземних компаній. До основних українських конкурентів ТОВ «АкуДрон» належать: – Концерн «Весна» (м. Дніпро), який спеціалізується на виробництві портативних, мобільних та стаціонарних радіостанцій; – ВО «Радіоприлад» (м. Запоріжжя) – виробник мобільних і стаціонарних засобів зв’язку; 41 – ВО «Новатор» (м. Хмельницький) – підприємство, що виготовляє транспортовані радіостанції для залізничного транспорту. Крім того, на внутрішньому ринку активно діють дилери та дистриб’ютори продукції іноземного виробництва, зокрема компанії «Квазар-Мікро», «МKT-Communication», «Діона Лтд.», «ЕЛАР», «OMiTEX», концерн «АЛЕКС» та інші. Вони представляють такі всесвітньо відомі торгові марки, як Motorola, Alinco, Kenwood, Yaesu, Icom, Standard тощо, і пропонують продукцію з аналогічними технічними характеристиками у тій самій ціновій категорії. Конкурентоспроможність комплексу радіозв’язку ТОВ «АкуДрон» зумовлюється низкою ключових факторів: наявністю вітчизняного програмного забезпечення, високою якістю виробів та порівняно низькою вартістю. Ціни на радіозв’язкове обладнання в Україні варіюються залежно від престижності бренду, технічного рівня, комплектації, супутніх послуг посередників тощо. Споживачі виявляють високу цінову чутливість, що обумовлює обернено пропорційну залежність між ціною продукції та її реалізацією. В умовах однакових технічних характеристик і функціональних можливостей, споживач зазвичай обирає виріб з більш визнаним брендом або сучасним дизайном. З огляду на це, фахівці ТОВ «АкуДрон» активно працюють над удосконаленням зовнішнього вигляду продукції та її функціональних можливостей. Встановлено граничні межі цін для продукції системи ТОВ «АкуДрон», в межах яких забезпечується зростання обсягів реалізації. До ключових конкурентних переваг продукції ТОВ «АкуДрон» належать: – власна розробка радіоапаратури та програмного забезпечення, що дає змогу адаптувати продукцію під індивідуальні потреби замовників, створювати різноманітні конфігурації систем зв’язку, а також вносити конструктивні зміни для повного задоволення технічних вимог; 42 – можливість побудови на базі обладнання ТОВ «АкуДрон» різних типів систем зв’язку – радіальних (зокрема диспетчерських), лінійних, транкінгових; – використання власного цифрового протоколу сигналів взаємодії, який унеможливлює несанкціонований доступ сторонніх пристроїв до системи; – вбудована функція маскування мови (скремблер); – надання гарантійного та післягарантійного обслуговування продукції. Згідно з висновком № 155360 від 19.07.1999 р., виданим Державною службою експортного контролю України, ТОВ «АкуДрон» має виключне право на експорт радіостанцій систем «Транспорт» за межі країни. Це створює додаткові стратегічні переваги для підприємства у сфері зовнішньоекономічної діяльності. На сьогоднішній день підприємство не володіє повноваженнями на здійснення самостійного експорту продукції військового призначення власного виробництва. Заявка на отримання відповідних дозволів подана на розгляд до Державної служби експортного контролю України. Це обмеження знижує можливості підприємства щодо самостійного виходу на зовнішні ринки озброєння та спеціалізованої техніки. Основні конкуренти підприємства — концерн «Весна» (м. Дніпро) та виробниче об’єднання «Радіоприлад» (м. Запоріжжя) — перебувають у рівних умовах з ТОВ «АкуДрон» щодо державного регулювання та підтримки, оскільки всі зазначені суб’єкти входять до переліку підприємств, що мають стратегічне значення для економіки та безпеки держави. У цьому контексті конкурентна боротьба ускладнюється однаковим доступом до преференцій і регуляторних норм, встановлених державою. Це вимагає від підприємства постійного моніторингу змін у споживчих перевагах і мотиваціях, а також своєчасного коригування асортиментної політики відповідно до змін ринкового попиту (табл. 2.6). Сфера постачання є важливою складовою функціонування підприємства. Постачання сировини та комплектуючих здійснюється як з 43 території України, так і з-за її меж. Зокрема, налагоджені стабільні зв’язки з компаніями з Японії, Китаю та інших країн, які забезпечують поставки високоякісних радіодеталей і радіокомплектуючих. Частина цих поставок реалізується через торговельних посередників. Розгалужена географія постачальників дозволяє заводу підтримувати стабільність виробничих процесів, однак залежність від зовнішніх каналів, зокрема посередницьких ланок, може створювати додаткові ризики, пов’язані з логістикою, коливаннями валютних курсів та митно-регуляторною політикою. Таблиця 2.6 Фактор конкуренти № п/п Фактор Проблема Можливість 1. Наявність потенційних + конкурентів 2. Можливість вести + конкурентну боротьбу за ціною 3. Наявність сильних + конкурентів Одним із ключових факторів, що визначає ринкову силу постачальника, є співвідношення якості кінцевого галузевого продукту до якості використовуваних комплектуючих або сировини. Високий рівень відповідності компонентів сучасним науково-технічним досягненням, їх надійність, точність виготовлення, своєчасність поставок, а також наявність післяпродажної технічної підтримки — є критично важливими чинниками, які безпосередньо впливають на функціональні характеристики та експлуатаційні можливості систем радіозв’язку (табл. 2.7). 44 Таблиця 2.7 Фактор постачальники № Фактор Проблема Можливість п/п 1. Вплив на постачальників + 2. Значна кількість потенційних + підприємств-постачальників 3. Репутація постачальників + 4. Своєчасність виконання поставок + Проаналізувавши фактори маркетингового мікро- та макросередовища, можна констатувати, що певні з них створюють перешкоди у діяльності досліджуваного підприємства, тоді як інші формують умови для його розвитку. У зв’язку з цим доцільним є проведення детального аналізу найвпливовіших факторів, що впливають на функціонування ТОВ «АкуДрон». До сильних сторін діяльності підприємства відносяться: – адаптація технологічних процесів до вимог ринкового середовища; – наявність державних замовлень, які сприяють розширенню ринку збуту; – можливість формування цінової політики; – зростання обсягів реалізації продукції на промисловому ринку; – впровадження сучасних систем радіозв’язку. Серед виявлених слабких сторін функціонування підприємства можна виокремити: – зміну мотивації споживачів; – невиконання умов постачання; – підвищення вимог до якості продукції; – наявність сильних конкурентів. 45 В межах аналізу маркетингового середовища виокремлюються такі можливості для підприємства: – наявність відповідної законодавчої бази; – відносна політична стабільність; – можливість лобіювання інтересів підприємства; – використання сучасного обладнання та інноваційних технологій. Водночас серед загроз для діяльності підприємства слід відзначити: – посилений контроль з боку державних органів; – нестабільність законодавства; моральне старіння виробничого обладнання; – жорстке державне регулювання виробничої діяльності. Отже, у результаті проведеного SWOT-аналізу були ідентифіковані сильні та слабкі сторони підприємства, а також визначені ключові можливості та загрози з боку факторів мікро- та макросередовища маркетингу. Основним висновком є ідентифікація чинників, що спричинили виникнення маркетингової проблеми – обмежені можливості збуту продукції на внутрішньому ринку. Специфіка цієї проблеми полягає у вузькому колі потенційних споживачів, серед яких домінують державні структури, на які орієнтується підприємство. Основними факторами, що спричинили цю проблему, є: недосконалість законодавчого регулювання підприємницької діяльності, посилення конкуренції з боку іноземних виробників, зростання вимог споживачів, їх недовіра до вітчизняних торгових марок, а також неповне використання виробничих потужностей. 46 2.3 Дослідження ефективності товарної політики підприємства На підставі проведеного аналізу факторів маркетингового середовища було прийнято рішення про доцільність реалізації маркетингового дослідження, спрямованого на з’ясування причин порівняно низького рівня реалізації засобів радіозв’язку на вітчизняному промисловому ринку. Враховуючи вхідну інформацію, а також завдання, поставлені керівництвом підприємства, сформульовано основну мету дослідження – з’ясування споживчих мотивацій щодо придбання засобів радіозв’язку та виявлення недоліків у чинній маркетинговій товарній політиці підприємства. Після визначення мети та меж дослідження, наступним етапом є розробка комплексу дослідницьких завдань, що дозволить чітко окреслити обсяг необхідної інформації для досягнення поставленої мети. Формування системи дослідницьких завдань охоплює три основні етапи: - формулювання пошукових питань; - розробка дослідницьких гіпотез; - Визначення джерел отримання первинної та вторинної інформації (табл. 2.8). Таблиця 2.8 Перелік пошукових питань дослідження, гіпотези та джерела інформації № Пошукове питання Гіпотеза Джерело п/п інформації 1 2 3 4 1. Чи відчуває Ваше так ні ОКС підприємство потребу у радіостанціях? 2. Чи знайомі кінцеві так ні ОКС споживачі з продукцією ТОВ «АкуДрон» 47 Продовження таблиці 2.8 1 2 3 4 3. Який рівень поінформованості ОЕ споживачів про переваги радіозв’язку? 4. Яка частка споживачів, які ОЕ користуються засобами радіозв’язку? 5. З якими вітчизняними ОКС виробниками засобів радіозвязку знайомий споживач? 6. Чи користувалось раніше Ваше так ні ОКС підприємство радіостанціями нашого заводу? 7. Який критерій для Вас являється торгова марка якість ОКС вирішальним при купівлі ціна функціональні радіостанцій? особливості дальність радіозв’язку 8. Яка максимальна дальність ОКС радіозв’язку Вас задовольняє? 9. Яким видом діяльності займається ОКС підприємство? 10. Яка форма оплати найбільш передоплата після оплата ОКС прийнятна найближчим часом? готівкою по перерахунку бартер 11. Який потенціал ринку засобів ДВІ , ОЕ радіозв’язку? 12. Які підприємства мають ОЕ, ДВІ найбільший вплив на ринку? 13. Що не влаштовує користувачів у ОЕ, ОКС, ДВІ радіостанціях наявних у них? 14. З яких джерел споживачі ОКС дізнаються про особливості засобів радіозв’язку? 15. Наскільки представлені на ринку ОЕ засоби радіозв’язку відповідають потребам споживачів? У рамках маркетингового дослідження було використано комбінований підхід до збору даних, зокрема застосовано методи опитування кінцевих споживачів (ОКС), опитування експертів (ОЕ) та аналіз вторинної інформації (ДВІ). 48 Джерела вторинної інформації Для поглибленого аналізу ринку засобів радіозв’язку було використано низку джерел вторинної інформації, серед яких: 1. ДК «Зв’язок» – всеукраїнське інформаційне тижневе видання; 2. Журнал «Зв’язок»; 3. Спеціалізоване видання «Світ зв’язку та інформатики» (мобільні технології, корпоративні мережі, офісні телекомунікації); 4. Нормативно-правова база, що регламентує діяльність у сфері радіозв’язку; 5. Офіційні вебресурси провідних виробників і дистриб’юторів радіозв’язку; 6. Внутрішня звітна та аналітична інформація підприємств радіозв’язку; 7. Інші доступні джерела вторинної інформації. Результати аналізу вторинної інформації дали змогу зробити висновок, що ринок засобів радіозв’язку в Україні є висококонкурентним і насиченим, але зберігає значний потенціал для подальшого зростання. Це свідчить про доцільність посилення інноваційної діяльності підприємства та активізації маркетингових зусиль у напрямку інформування цільової аудиторії щодо технічних характеристик і переваг продукції. Серед основних вітчизняних конкурентів слід виділити: – Концерн «Весна» (м. Дніпро) – виробник портативних, мобільних та стаціонарних радіостанцій; – ВО «Радіоприлад» (м. Запоріжжя) – спеціалізується на мобільних та стаціонарних рішеннях. На міжнародному рівні провідними компаніями в галузі радіозв’язку є: «MKT-Communication», «Діона Лтд», «ЕЛАР», «OMiTEX», концерн «АЛЕКС», які представляють всесвітньо відомі бренди – Motorola, Alinco, Kenwood, Yaesu, Icom, Standard тощо. Ці компанії пропонують продукцію з 49 аналогічними технічними характеристиками в тотожному ціновому сегменті, що і вітчизняні виробники. Інструменти просування Найефективнішими каналами комунікації та просування продукції на сучасному етапі є: – реклама у спеціалізованих галузевих виданнях; – телереклама; – зовнішня реклама; – участь у галузевих виставках і форумах. Визначення генеральної сукупності для збору первинної інформації Для формування достовірної первинної інформації було визначено генеральну сукупність дослідження – це підприємства вітчизняної галузі радіозв’язку, які мають стабільне фінансове становище та розглядають якість послуг цифрового зв’язку як одну з ключових вигод. У межах реалізації маркетингового дослідження було визначено ключові параметри, що стосуються організації збору первинної інформації: 1. Одиниця спостереження – будь-яке підприємство або організація, що входить до сформованої генеральної сукупності (підприємства радіозв’язку України зі стабільним фінансовим становищем). 2. Елемент вибіркового спостереження – посадова особа в межах організації, яка відповідає за ухвалення рішень у сфері комунікаційних технологій. 3. Обсяг вибірки в рамках проведеного дослідження становить 10 підприємств-споживачів. Незважаючи на застосування низки формальних критеріїв (ціль дослідження, характеристики генеральної сукупності, структура анкети, обмеження щодо використання статистичних методів), остаточний висновок щодо репрезентативності вибірки та достовірності отриманих даних може бути зроблено лише після статистичної обробки результатів дослідження. 50 4. Профіль респондентів – менеджери з інформаційних технологій, заступники директорів, керівники підприємств та інші посадові особи, які мають вплив на вибір рішень у сфері закупівлі засобів зв’язку. 5. Експертами у дослідженні виступають керівники різних рівнів управління, фахівці з багаторічним досвідом роботи у сфері комунікацій, а також представники наукового середовища, які володіють глибокими знаннями щодо специфіки функціонування галузі. 6. Критерії відбору експертів включають: – займану посаду; – рівень освіти; – наявність професійного досвіду у галузі телекомунікацій та радіозв’язку. 7. Метод збору інформації – опитування, яке дозволяє отримати первинні дані безпосередньо від респондентів, що володіють релевантною інформацією. 8. Метод комунікації – поштове інтерв’ю, що передбачає надсилання респондентам структурованої анкети для самостійного заповнення із подальшим поверненням результатів дослідницькій групі. 9. Анкетування як інструмент збору первинної інформації З метою отримання відповідей на поставлені пошукові питання в рамках маркетингового дослідження було розроблено анкети для кінцевих споживачів та анкети для експертів (див. додатки А та Б відповідно). Результати анкетування, узагальнені у таблиці 2.9, засвідчують тенденцію до зростання попиту на засоби радіозв’язку вітчизняного виробництва. Зважаючи на загальногалузеве скорочення обсягів виробництва, таке зростання попиту створює реальні передумови для розширення присутності підприємства на промисловому ринку України. За таких умов підприємство отримує стратегічну можливість заповнити ринкову нішу за рахунок посилення власних конкурентних позицій. Для цього доцільно зосередити зусилля на вдосконаленні існуючих товарів та 51 безперервному здійсненні інноваційної діяльності, орієнтованої на максимальне задоволення потреб споживачів. Це дозволить не лише підтримувати, а й зміцнювати конкурентну позицію на цільовому ринку. З урахуванням вищезазначеного, доцільно систематично здійснювати: - ревізію товарного асортименту; - модернізацію та модифікацію існуючих продуктів; - виведення з асортименту малорентабельних або застарілих товарних позицій. Такі заходи сприятимуть підвищенню ефективності товарної політики підприємства та забезпечать більш гнучке реагування на зміни в ринковому попиті. Таблиця 2.9 Результати дослідження № Пошукове питання Отримані результати п/п 1 2 3 1. Чи відчуває Ваше підприємство Кінцеві споживачі висловили думку, що потребу у радіостанціях? відчувають потребу у якісних засобах радіозв’язку, для використання їх в процесі вирішення виробничих питань, ділового спілкування з партнерами, швидкого реагування на зміну ситуації. 2. Чи знайомі кінцеві Більшість кінцевих споживачів на споживачі з продукцією поставлене питання дали ТОВ «АкуДрон» тверджувальну відповідь. 3. Який рівень поінформованості На думку експертів кінцеві споживачі споживачів про переваги недостатньо поінформовані про переваги радіозв’язку? засобів радіозв’язку, тому підприємствам галузі необхідно особливу увагу звернути на покращення інформаційного забезпечення цільових груп. 4. Яка частка споживачів, які Виходячи із преліку цільових споживачів користуються засобами підприємства, можна сказати, що радіозв’язку? більшість із них широко використовує у своїй діяльності комунікації і з використанням радіостанцій. 52 Продовження табл. 2.9 5. З якими виробниками засобів Споживачі виявили обізнаність про радіозв’язку знайомий споживач? продукцію таких основних виробників засобів радіозв’язку: Концерн «Весна» м.Дніпропетровськ та ВО «Радіоприлад» м.Запоріжжя. Вони мають найбільший вплив на ринку засобів радіозв’язку України. Підприємства-лідери в галузі, на світовому ринку радіозв’язку представлені такими фірмами: «MKT- Commimication», «Діона Лтд», «ЕЛАР», «ОМіТЕХ», Концерн «АЛЕКС» та інші, які представляють такі торгові марки, як: Motorola, Alinco, Kenwood, Yaesy, Icom, Standard та інші, і пропонують засоби радіозв’язку з подібними характеристиками в тому ж ціновому діапазоні, що й наше підприємство. 6. Чи користувалось раніше Ваше Значна часка кінцевих споживачів підприємство радіостанціями використовували в попередньому періоді нашого заводу? засоби радіозв’язку підприємства. Більшість із них прихильно ставляться до даного виробника. 7. Який критерій для Вас являється Кінцеві споживачі при виборі та купівлі вирішальним при купівлі радіостанцій особливу увагу звертають на радіостанцій? якісні та функціональні особливості товару, дальність радіозв’язку та торгову марку. 8. Яка максимальна дальність Кінцеві споживачі назвали різні цифрові радіозв’язку Вас дані щодо дальності радіозв’язку в задовольняє? залежності від сфери їх використання. В середньому користуються попитом радіостанції із дальністю покриття більше 5 км. 53 Продовження табл. 2.9 9. Яким видом діяльності Анкетування проводилось серед займається Ваше представників силових структур, підприємство? військових, державних установ, транспортних підприємств та ін. 10. Яка форма оплати найбільш Найбільш прийнятною формою оплати є прийнятна найближчим часом? розрахунки по перерахунку і бажано після доставки продукції на склад споживача. 11. Який потенціал ринку Ринок засобів радіозв’язку України є засобів радіозв’язку? досить насиченим. Але спостерігається наявний потенціал ринку до розширення, тому підприємству необхідно і в подальшому працювати в напрямку інноваційних процесів та забезпечувати потенційних споживачів продукції вичерпною інформацією про неї. 12. Які підприємства мають Найбільший вплив на ринку мають такі найбільший вплив на ринку? підприємства: Концерн «Весна» м.Дніпропетровськ (портативні, мобільні, стаціонарні радіостанції) та ВО «Радіоприлад» м.Запоріжжя (стаціонарні, мобільні радіостанції). 13. Що не влаштовує Основними недоліками, які виділили користувачів у кінцеві споживачі у наявних у них радіостанціях наявних у них? радіостанція є низький рівень якості зв’язку, недостатня дальність, незручність у використанні. 14. З яких джерел споживачі В основному кінцеві споживачі засобів дізнаються про особливості радіозв’язку дізнаються про значущі засобів радіозв’язку? характеристики радіостанцій із спеціалізованих видань та інтернету. 15. Наскільки представлені на ринку На даному етапі розвитку ринку засобів засоби радіозв’язку відповідають радіозв’язку спостерігається певна нестача потребам споживачів? у новітніх товарах, які забезпечували б якісний зв’язок у широкому діапазоні, створюючи умови конфіденційності. 54 У таблиці 2.9 представлено зведені результати анкетного опитування експертів та кінцевих споживачів, проведеного в рамках маркетингового дослідження. Отримані дані дали змогу: - виявити основні пріоритети та орієнтири у формуванні товарної політики підприємства; - визначити ключові очікування та вимоги цільової аудиторії щодо засобів радіозв’язку; - оцінити рівень конкурентоспроможності продукції підприємства з урахуванням ринкових тенденцій. Анкетування дозволило зібрати якісну інформацію, що слугуватиме аналітичною основою для прийняття стратегічних рішень, зокрема у сфері вдосконалення асортиментної політики, оновлення технічних характеристик продукції та розробки нових товарних позицій відповідно до актуальних потреб споживачів. 55 РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ПО ВДОСКОНАЛЕННЮ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ 3.1. Вибір стратегії охоплення ринку Здійснюючи господарську діяльність на ринку товарів промислового призначення, підприємство має обрати одну з трьох базових стратегій охоплення ринку, а саме: - стратегію недиференційованого маркетингу; - стратегію диференційованого маркетингу; - стратегію концентрованого маркетингу. Для ТОВ «АкуДрон» доцільним є застосування стратегії диференційованого маркетингу, яка передбачає розроблення окремих маркетингових програм для специфічних груп організованих споживачів. Незважаючи на те, що споживачі продукції підприємства загалом демонструють схожий інтерес до товарів і подібну реакцію на маркетингові дії, необхідно формувати відмінності у пропозиції, адаптуючи інші елементи маркетингового комплексу до потреб окремих сегментів. Після здійснення сегментації ринку та вибору відповідної стратегії охоплення, підприємству слід визначити цільовий сегмент. Враховуючи географічний критерій, найбільш перспективним сегментом для діяльності підприємства є Західний регіон України, який вирізняється незначним рівнем конкуренції та високим економічним потенціалом. На цій території зосереджена значна кількість підприємств, що можуть виступати потенційними споживачами продукції ТОВ «АкуДрон». Наступним етапом є визначення позиціонування продукції підприємства у межах обраних сегментів ринку. Основними критеріями позиціонування є ціна та якість. ТОВ «АкуДрон» пропонує продукцію високої якості за цінами, що є дещо нижчими порівняно з основними конкурентами. 56 На рисунку 3.1 представлено порівняльне позиціонування продукції ТОВ «АкуДрон» (А) за критеріями ціни та якості відносно продукції Концерну «Весна» (м. Дніпро) (Б) та ВО «Радіоприлад» (м. Запоріжжя) (В). Висока якість Б Високі Низькі А ціни ціни В 57 Низька якість Рис. 3.1. Схема позиціонування ТОВ «АкуДрон» розташоване у безпосередній близькості до зони споживчих переваг, що свідчить про високий рівень його конкурентоспроможності, а також про здатність підприємства пропонувати продукцію належної якості за прийнятними цінами. Виходячи з обраної стратегії сегментації ринку та схеми позиціонування, можна сформулювати ключові стратегічні підходи до організації маркетингової діяльності підприємства, які доцільно розглядати на таких рівнях: – корпоративний рівень — стратегічний маркетинг бере участь у формулюванні місії підприємства, визначенні його довгострокових цілей та загального стратегічного курсу розвитку. – бізнес-рівень — маркетингова діяльність спрямована на аналіз портфеля бізнесу, вивчення ринкових позицій стратегічних господарських одиниць і визначення пріоритетних напрямів їх подальшого розвитку. – рівень товару — стратегічне маркетингове планування передбачає встановлення конкретних маркетингових цілей та визначення шляхів їх досягнення для окремих товарних груп. Зважаючи на масштаби діяльності ТОВ «АкуДрон» та помірний рівень диверсифікації, доцільно об’єднати бізнес-рівень та товарний рівень у спільний рівень стратегічного управління, що забезпечить оптимізацію 58 управлінських процесів та дозволить більш ефективно реалізовувати поставлені завдання. У межах даного дослідження особлива увага буде приділена стратегічному плануванню на рівні товару. Для обґрунтування подальшої стратегії розвитку підприємства доцільно скористатися матрицею Ансоффа (матрицею «товар – ринок»), яка дозволяє оцінити поточне стратегічне положення підприємства на ринку та визначити напрям майбутнього розвитку (рис. 3.2). Ринок/товар Існуючі товари Нові товари Існуючі Поглиблення Розвиток ринки ринку товару Нові ринки Розширення Диверсифікація ринку Рис.3.2. Матриця розвитку товару/ринку Ефективною маркетинговою стратегією для ТОВ «АкуДрон» є стратегія глибокого проникнення на існуючий ринок з наявною продукцією шляхом інтенсифікації процесів просування товару. З метою реалізації цієї стратегії підприємству доцільно вжити низку тактичних заходів, спрямованих на подолання наявних проблем і реалізацію маркетингових можливостей: 1. Підвищення якості продукції, що може бути досягнуте шляхом інвестування в нове виробниче обладнання, яке одночасно забезпечить і зниження собівартості продукції. Необхідною умовою є також впровадження регулярного контролю відповідності виробничого процесу стандартам якості. 2. Формування ефективної асортиментної політики, орієнтованої на задоволення специфічних потреб споживачів. Передбачається розробка нових модифікацій продукції з урахуванням ринкових тенденцій, а також 59 оперативне реагування на запити цільової аудиторії з випередженням дій конкурентів. 3. Покращення післяпродажного обслуговування, удосконалення пакування товару та впровадження гарантійного забезпечення, що дозволить підвищити рівень задоволеності клієнтів. 4. Оптимізація цінової політики шляхом зниження собівартості продукції на 2–4% через реалізацію таких резервів: – налагодження постачання високоякісної сировини стандартного зразка; – усунення надлишкових виробничих процесів і зменшення витрат на енергоресурси; – оптимізація чисельності персоналу, зокрема у функціональних підрозділах, враховуючи надлишок робочої сили; – заміна дорогих видів сировини на економічно доцільні аналоги. Підприємство наразі використовує переважно прямі канали розподілу, однак для розширення ринкової присутності доцільно збільшити кількість дистриб’юторів, а також розширити штат працівників, відповідальних за збут продукції. З метою ефективного охоплення нових ринків варто надавати перевагу непрямим каналам розподілу, які, попри зниження рівня контролю, дозволяють делегувати частину збутових функцій і зосередити ресурси підприємства на виробничих та інноваційних процесах. Крім того, потребує активізації рекламна діяльність на промисловому ринку, оскільки наявний рівень комунікації є недостатнім для формування належного рівня обізнаності цільових споживачів. Важливу роль у системі маркетингових комунікацій повинні відігравати такі інструменти, як: – персональний продаж, – паблік рілейшнз (PR), – заходи стимулювання збуту (короткострокові спонукальні дії для стимулювання купівлі). 60 У комплексі ці заходи повинні формувати цілісну систему маркетингових комунікацій, яка забезпечить: – інформування споживачів про підприємство та його продукцію; – формування позитивного іміджу; – стимулювання прийняття рішення про купівлю. Оскільки ринкова стратегія підприємства ґрунтується на двох ключових елементах — продуктах і ринках, усі рішення щодо розподілу, ціноутворення та просування продукції мають узгоджуватись із загальною маркетинговою стратегією. Водночас саме товарна пропозиція є основним інструментом задоволення потреб споживачів, і помилкові рішення у цій сфері можуть мати негативні наслідки для фінансової стабільності підприємства. Формування товарної політики ТОВ «АкуДрон» передбачає визначення чітких принципів формування асортименту. Асортиментна політика повинна враховувати фінансові можливості підприємства, рівень обізнаності у галузі, інтенсивність конкуренції, а також купівельну спроможність цільової аудиторії. Найбільш доцільним стратегічним підходом у цьому контексті є диференціація продукції, яка передбачає розробку асортименту, орієнтованого на різні ринкові сегменти. Реалізація зазначених заходів у сукупності дозволить підприємству максимізувати охоплення вітчизняного ринку та суттєво збільшити обсяги реалізації. 3.2. Оптимізація асортименту продукції підприємства На підставі результатів маркетингових досліджень для ТОВ «АкуДрон» доцільним є оновлення товарного асортименту, що передбачає скорочення обсягів виробництва товарних одиниць засобів радіозв’язку з низьким рівнем попиту та впровадження якісно нових видів продукції, на які існує актуальна потреба серед споживачів підприємства. Така необхідність 61 стосується майже всіх асортиментних груп продукції. У цьому контексті ключовим завданням є генерація принципово нових ідей, які стосуються особливостей експлуатації, функціонального призначення, якісних характеристик продукції та їх подальше втілення у виробництво. У процесі формування асортиментної політики підприємство має відповісти на низку стратегічно важливих питань: 1. Скільки та які види продукції доцільно виробляти? Планування обсягів виробництва повинно ґрунтуватися на аналітичних даних щодо реалізації продукції у попередні періоди, а також на основі наявних та прогнозованих замовлень. 2. Які товарні позиції доцільно вилучити з асортименту? Це питання є складовою частиною асортиментної стратегії та пов’язане з виявленням товарів, що не відповідають поточним потребам ринку або мають низький рівень споживчого попиту. 3. Які з наявних товарів доцільно залишити після модифікації або вдосконалення? Модернізації, зокрема, потребують окремі групи засобів радіозв’язку, які виробляє ТОВ «АкуДрон», з метою підвищення їхньої відповідності сучасним технологічним вимогам та ринковим очікуванням. 4. Які нові продукти доцільно включити до товарного асортименту підприємства? Доцільно оновити асортимент, зокрема шляхом розробки та виробництва нових пристроїв, що працюють у діапазоні частот 146–174 МГц. Йдеться про створення простої системи транкінгового зв’язку з децентралізованим управлінням. Передбачено використання цифрового протоколу сигналів взаємодії, а все необхідне обладнання може бути розроблено на виробничих потужностях ТОВ «АкуДрон». Важливою особливістю системи має бути режим сканування абонентських радіостанцій як на базових (транкінгових) каналах, так і на диспетчерському каналі з можливістю оперативного виходу в ефір. Така функціональність забезпечує одночасну роботу в двох системах зв’язку, що значно розширює 62 функціональні можливості обладнання та може бути ефективно застосоване у відомчому зв’язку. Порівняння технічних характеристик нової радіосистеми з існуючими закордонними аналогами та врахування попереднього досвіду розробки дозволяє стверджувати, що функціональні можливості цієї продукції відповідають сучасним міжнародним стандартам. 5. На яких характеристиках товару варто зосередити увагу при його модифікації чи розробці нових зразків? Пріоритетною є оптимізація якісних показників продукції та вдосконалення її пакування, що підвищить рівень споживчої привабливості. З метою ефективного використання фінансових та виробничих ресурсів, ТОВ «АкуДрон» доцільно спланувати їх раціональний розподіл відповідно до потенціалу асортиментної політики. Для аналітичного обґрунтування пріоритетів у межах товарного портфеля підприємства доцільно скористатися методологією Boston Consulting Group (BCG), яка дозволяє класифікувати напрямки діяльності за показниками ринкової частки та темпів зростання. Значення та переваги використання матриці Boston Consulting Group (BCG) Матриця BCG є одним із найпоширеніших портфельних інструментів стратегічного аналізу, що дозволяє оцінити ефективність функціонування стратегічних господарських підрозділів (СГП) у межах багатопрофільного підприємства. Її застосування забезпечує підприємству низку важливих переваг: – порівняння конкурентних позицій СГП: матриця дозволяє візуалізувати положення кожного підрозділу в контексті двох ключових параметрів — частки ринку та темпів зростання відповідного сегмента, що сприяє об’єктивній оцінці їхньої ринкової привабливості та конкурентоспроможності. 63 – раціональний розподіл фінансових ресурсів: матриця слугує ефективним інструментом для прийняття рішень щодо інвестування, дозволяючи оптимізувати фінансові потоки з урахуванням потреб розвитку кожного СГП (основне первинне призначення цієї методики — визначення напрямів фінансування диверсифікованих компаній). – визначення стратегій подальшого розвитку: кожен підрозділ, залежно від своєї позиції в матриці (категорії «зірки», «дійні корови», «важкі діти», «собаки»), може отримати індивідуальну стратегію — від інтенсивного зростання до виведення з ринку. – простота використання: для побудови матриці не вимагається надмірна кількість даних, достатньо визначити частку ринку та темп його зростання, що спрощує практичне застосування. Приклад застосування матриці BCG для ТОВ «АкуДрон» Для ілюстрації застосування даного підходу доцільно провести аналіз основних напрямів діяльності ТОВ «АкуДрон», представлених відповідними стратегічними господарськими підрозділами: – СГП(1) – Виробництво засобів зв’язку спеціального призначення (діапазон 30–75,99 МГц); – СГП(2) – Виробництво засобів радіозв’язку системи ТОВ «АкуДрон»; – СГП(3) – Виробництво систем радіозв’язку для силових структур («Оріон-С»); – СГП(4) – Виробництво радіостанцій діапазону 30–60 МГц. Дані про обсяги реалізації відповідних товарних напрямів як для підприємства, так і для його основних конкурентів, наведено у таблиці 3.1. Таблиця 3.1 Дані про обсяги продажу 64 СГП Обсяг Кількість Обсяг продажу Темпи Назва фірми продажу конкурентів трьох основних зростання конкурента (тис. грн.) конкурентів ринку % (тис. грн.) 1 24000 5 11200/6000/8500 8 Концерн «Весна» ВО «Радій» ВО «Радіоприлад» 2 1800 3 2550/1200/1800 15 ВО «Радіоприлад» Концерн «Весна» 3 1200 5 1150/900/700 12 ВО «Новатор» «Квазар-Мікро» 4 2000 4 2500/1800/8000 5 ВО «Електросигнал» Концерн «Весна» ВО «Новатор» Визначемо становище кожного СГП, тобто відносну частку ринку, щодо найпотужнішого конкурента: Для СГП (1) : КРП=2400/120=2,14 Для СГП (2) :Крп=180/255=0,63 Для СГП (3) :Крп=120/115=1,04 Для СГП (4) :Крп=200/250=0,8 Оцінка стратегічних господарських підрозділів ТОВ «АкуДрон» за матрицею BCG Результати аналізу свідчать про те, що у ТОВ «АкуДрон» наявні стратегічні господарські підрозділи (СГП), які можуть бути класифіковані за чотирма основними категоріями матриці Boston Consulting Group. Зокрема, підприємство має одну «дійну корову», два «знаки питання» та одну «собаку». 65 1. СГП у сегменті «Дійні корови» До цієї категорії належить СГП (1) – виробництво засобів зв’язку спеціального призначення (діапазон 30–75,99 МГц). Цей напрям характеризується високою ринковою часткою за незначних темпів зростання ринку, що є ознакою зрілості продукту. Такий СГП, як правило, формувався з «зірки» в результаті зниження темпів зростання ринку при збереженні конкурентних переваг підприємства. Завдяки високій прибутковості «дійна корова» забезпечує фінансування інших напрямків діяльності, зокрема «знаків питання», та сприяє збереженню конкурентоспроможності підприємства. Утім, враховуючи етап життєвого циклу продукту, постає необхідність інвестування у підтримання ринкових позицій, оскільки існує ризик поступового перетворення «дійної корови» на «собаку». 2. СГП у сегменті «Собаки» До даної категорії належить СГП (4) – виробництво радіостанцій діапазону 30–60 МГц. Даний напрям демонструє низький рівень ринкової частки та повільні темпи зростання. Такі товари зазвичай приносять мінімальні прибутки, достатні лише для самофінансування. Проте, враховуючи порівняно високу частку ринку в межах своєї ніші (практично = 1), доцільно зберегти виробництво у скоригованих обсягах, з огляду на потенціал задоволення вузькоспеціалізованих потреб. 3. СГП у сегменті «Знаки питання» До цієї групи належать: – СГП (2) – виробництво засобів радіозв’язку системи ТОВ «АкуДрон»; – СГП (3) – виробництво систем радіозв’язку для силових структур. Ці напрямки характеризуються низькою ринковою часткою, але водночас мають високі темпи зростання ринку, що відкриває значні перспективи для інвестування. У разі належної маркетингової та інноваційної 66 підтримки зазначені СГП можуть перетворитися на «зірки», а згодом — на «дійні корови», забезпечуючи сталий розвиток підприємства. Зважаючи на високий потенціал напрямку виробництва засобів зв’язку спеціального призначення, підприємству слід зосередити увагу на підвищенні якісних характеристик цих товарів та забезпеченні максимальної відповідності потребам цільових груп споживачів. Пропозиції щодо оновлення товарного асортименту Результати маркетингових досліджень споживчих мотивацій на ринку засобів радіозв’язку України засвідчили значний інтерес до пристроїв, що функціонують у частотному діапазоні 146–174 МГц, зокрема до простих систем транкінгового зв’язку з децентралізованим управлінням. Оскільки на сьогодні в асортименті ТОВ «АкуДрон» відсутні відповідні товарні одиниці, доцільним є їх включення до переліку продукції підприємства та запуск серійного виробництва. Беручи до уваги результати аналізу технічної документації та прайс- листів основних конкурентів на внутрішньому ринку, рекомендовано розширити асортимент підприємства наступними товарами: – Засоби радіозв’язку в діапазоні частот 146–174 МГц; – Система транкінгового зв’язку з децентралізованим управлінням; – Комплекси з цифровим протоколом сигналів взаємодії, які можуть бути повністю розроблені на потужностях ТОВ «АкуДрон». Ключовою перевагою цієї системи має стати наявність режиму сканування абонентських радіостанцій як за базовими (транкінговими) каналами, так і за диспетчерським, з можливістю швидкого переходу до передачі сигналу. Така функціональність забезпечить одночасну роботу в двох каналах зв’язку, що значно розширює можливості застосування в умовах відомчого зв’язку. 67 Очікувані результати Розширення асортименту за рахунок запропонованих товарних позицій, а також удосконалення наявних асортиментних груп дозволить ТОВ «АкуДрон»: – збільшити частку ринку; – залучити нових споживачів; – сформувати імідж інноваційного виробника сучасних засобів радіозв’язку; – підвищити загальну прибутковість підприємства за рахунок оптимального поєднання інвестицій у перспективні напрямки та ефективного використання існуючих СГП. 3.3 Розрахунок витрат на проект та визначення ефективності пропозицій Економічне обґрунтування доцільності витрат на маркетингові дослідження та вдосконалення товарної політики ТОВ «АкуДрон» У цьому розділі здійснюється економічне обґрунтування доцільності здійснення витрат на проведення маркетингових досліджень та розробку заходів з удосконалення товарної політики ТОВ «АкуДрон» на ринку засобів радіозв’язку України. Метою проекту є збільшення обсягів реалізації продукції підприємства, що, у свою чергу, дозволить підвищити валовий прибуток і загальну рентабельність діяльності. Задля досягнення цієї мети передбачено реалізацію таких ключових етапів: – визначення планової вартості маркетингового дослідження; – розрахунок витрат на комплекс заходів із вдосконалення товарної політики підприємства; – оцінка прогнозованого зростання грошового потоку; 68 – проведення економічного аналізу доцільності інвестицій у маркетингові заходи. Постановка вихідних параметрів За результатами діяльності за попередній період, річний обсяг продажу продукції становив 290 000 тис. грн, при цьому сукупні витрати склали 170 000 тис. грн. Таким чином, валовий прибуток підприємства дорівнював 120 000 тис. грн. Водночас у межах реалізації запропонованого проекту передбачається збільшення обсягу реалізації до 310 000 тис. грн у плановому періоді, що дозволить суттєво підвищити загальний прибуток підприємства. При цьому витрати на проведення маркетингових досліджень і реалізацію заходів щодо вдосконалення товарної політики приймаються як фіксовані та не змінюються впродовж усього терміну реалізації проекту, що забезпечує можливість точного планування бюджету. Оцінка вартості реалізації дослідницького етапу ґрунтується на нормативних і розрахункових показниках. Трудомісткість виконання дослідження становить 224 людино-дні, що еквівалентно 75 календарним дням за умови залучення трьох спеціалістів. Для розрахунку фінансових витрат на проведення дослідження необхідно визначити основну заробітну плату залучених фахівців. Деталізовану інформацію щодо розподілу трудомісткості за етапами, розрахунків заробітної плати та інших витрат подано в додатку В та таблиці 3.2. Таблиця 3.2 Розрахунок заробітної платні спеціалістів 69 Посада Місячна платня, Термін Сума платні, грн. виконання, міс . грн. Керівник проекту 15000 2,5 37500 Експерт 10000 2,5 25000 Експерт 10000 2,5 25000 Всього витрати н3а5 000 - 87500 заробітну платню Розрахуємо витрати необхідні для проведення маркетингових досліджень (табл. 3.3): Таблиця 3.3 Кошторис витрат на проведення маркетингових досліджень Стаття витрат Сума, грн. Заробітна платня спеціалістів 87500 Матеріали 2890 Затрати на анкетування 9150 Затрати на отримання вторинної статистичної 12000 інформації Вартість маркетингових досліджень: 111540 Обґрунтування обсягу фінансування інноваційних заходів у межах асортиментної маркетингової політики ТОВ «АкуДрон» У процесі визначення доцільного рівня інвестицій на впровадження комплексу заходів, спрямованих на вдосконалення товарної політики підприємства, були враховані такі чинники: – особливості технологічного процесу виробництва; – умови та структура сировинного забезпечення; – потенційні зміни у виробничому циклі, пов’язані з реалізацією інновацій у межах оновленої асортиментної політики; 70 – специфіка застосованих підходів до ціноутворення; – поточне ринкове становище підприємства та його конкурентне середовище. Урахувавши вищезазначені аспекти, ТОВ «АкуДрон» дійшло висновку про доцільність виділення коштів на реалізацію маркетингових і виробничо- інноваційних заходів у розмірі 5 % від загального обсягу виробничих витрат. Оскільки сукупні витрати на виробництво становлять 8 500 тис. грн, запропонований розмір фінансування становить 425 тис. грн. Підсумковий бюджет проекту із деталізацією за напрямами використання коштів наведено у таблиці 3.4. Таблиця 3.4 Підсумковий бюджет проекту Витрати Сума, грн. 1.Витрати на проведення маркетингових 111540 досліджень 2.Витрати на вдосконалення товарної 8500000 політики Загальні витрати на проект 8611540 Прогноз результатів реалізації комплексу заходів і розрахунок економічної ефективності витрат Очікуване зростання обсягів продажу визначається з урахуванням тривалості використання результатів маркетингових досліджень та ефективності впровадження запропонованих заходів з удосконалення товарної політики ТОВ «АкуДрон». Прогнозування базується на оцінці майбутніх продажів, а також планових значень грошових потоків у межах розрахункового періоду. Передбачається, що комплекс розроблених заходів буде використовуватися протягом одного року, після чого підприємство здійснить 71 оцінку їх ефективності. У разі виявлення відхилень від очікуваних результатів або зміни ринкових умов буде прийнято рішення щодо коригування стратегії товарної політики. Унаслідок реалізації запропонованих заходів очікується позитивна динаміка змін у таких показниках, як: – обсяг реалізації продукції; – валовий прибуток; – рівень рентабельності; – загальний грошовий потік. Розрахунок показників економічної ефективності Для оцінки доцільності інвестиційних витрат на проведення маркетингових досліджень та впровадження комплексу рекомендацій доцільно використовувати загальновизнані інструменти інвестиційного аналізу, зокрема: – чиста теперішня вартість (NPV) – визначає різницю між теперішньою вартістю грошових надходжень та початковими інвестиційними витратами. Позитивне значення показника свідчить про доцільність проєкту. – індекс прибутковості (PI) – співвідношення між теперішньою вартістю майбутніх грошових потоків та обсягом інвестицій. Значення показника >1 засвідчує економічну вигідність проєкту. – період окупності (Payback Period) – визначає кількість періодів (місяців або років), необхідних для повного повернення вкладених коштів. Чим коротший період, тим привабливішим є інвестиційний проєкт. Розрахунок показників економічної оцінки доцільності витрат на маркетингові дослідження та вдосконалення товарної політики ТОВ «АкуДрон» Чиста теперішня вартість (NPV) визначається як різниця між сумою грошових надходжень від реалізації проекту, приведених до нульового моменту часу, та загальними вкладеннями у проект: Враховуючи вихідні дані: 72 Сума вкладень=170 000 000+8 611 540=178 611 540 грн Отже, чиста теперішня вартість розраховується за формулою: NPV=310 000 000−178 611 540=131 388 460 грн Індекс прибутковості (Profitability Index, PI), також відомий як рентабельність інвестицій або коефіцієнт «дохід-витрати», характеризує ступінь зростання вартості підприємства на 1 грн. вкладених інвестицій і визначається співвідношенням: Очікувані надходження інвестиції=310 000 000178 611 540≈1,7 Значення індексу прибутковості, що перевищує 1, свідчить про економічну ефективність проєкту. Період окупності (Payback Period) — це тривалість часу, необхідна для повернення вкладених коштів, що обчислюється за формулою: Період окупності=Очікувані доходиІнвестиції×Кількість кварталів у ро ці=310000000178611540×4≈2,3 кварталу На основі проведених розрахунків встановлено, що для впровадження вдосконалень у товарній політиці ТОВ «АкуДрон» необхідні інвестиції у розмірі 8 500 тис. грн на виробничі заходи та 111,54 тис. грн на маркетингові дослідження, що в сумі складає 8 611 540 грн. Отримані результати свідчать про те, що дані витрати окупляться протягом 2,3 кварталу, що свідчить про високу ефективність запропонованого проекту. 73 ВИСНОВКИ Розроблення ефективного маркетингового комплексу неможливе без ґрунтовного аналізу споживчої поведінки на ринку та виявлення мотивацій, що визначають прийняття рішення про купівлю. Враховуючи висунуту гіпотезу про те, що зниження обсягів збуту в останні роки зумовлене недоліками в товарній політиці підприємства, основною метою кваліфікаційної роботи є дослідження споживчих мотивацій щодо придбання засобів радіозв’язку, оцінка ефективності реалізованої товарної політики, а також розробка рекомендацій щодо удосконалення товарного асортименту. У першому розділі було розглянуто теоретико- методологічні основи формування товарної політики підприємства. Чітко окреслено місце товару в системі складових комплексу маркетингу та дано його класифікацію. Охарактеризовано особливості життєвого циклу товару та факторів, що забезпечують конкурентоспроможність товару на ринку. У процесі проведення маркетингових досліджень було сформульовано низку пошукових питань, що забезпечили цілеспрямований та ефективний збір інформації. Було здійснено аналіз джерел первинної та вторинної інформації, а також розроблено анкети для опитування кінцевих споживачів і галузевих експертів. Отримані результати дали змогу виявити особливості попиту на продукцію підприємства та оцінити переваги й недоліки реалізованої товарної політики. На основі зібраних даних можна зробити висновок, що ТОВ «АкуДрон» займає недостатньо стабільну позицію на вітчизняному ринку у порівнянні з українськими та іноземними виробниками засобів радіозв’язку. Водночас підприємство врахувало низький рівень купівельної спроможності українських суб’єктів господарювання та населення, що зумовило встановлення конкурентоспроможного рівня цін на продукцію. 74 Завдяки поєднанню технічних та якісних характеристик із помірним рівнем цін, засоби радіозв’язку підприємства користуються стабільним попитом на внутрішньому ринку. Попри складне фінансове становище, підприємство забезпечує виробництво продукції, яка переважно відповідає міжнародним вимогам щодо якості та технічних параметрів, зберігаючи водночас відносно низький рівень цін. Водночас, результати маркетингового дослідження засвідчили, що, незважаючи на наявні конкурентні переваги, перед ТОВ «АкуДрон» на сучасному етапі стоять такі стратегічні завдання: – зниження собівартості та відповідно до рівня цін на окремі види продукції шляхом оптимізації технологічних процесів; – розширення асортиментної лінійки; – часткове покращення якісних характеристик продукції. Особливу увагу фахівцям відділу маркетингу доцільно приділити розробленню нових товарних одиниць, які повинні вирізнятися сучасним дизайном, низьким рівнем енергоспоживання, високими показниками якості (навіть за умов можливого зростання собівартості), широким діапазоном дії, а також забезпеченням конфіденційності зв’язку. Враховуючи результати проведеного аналізу, у проектному розділі роботи запропоновано впровадження комплексу маркетингових заходів, зокрема: – застосування стратегії диференційованого маркетингу для охоплення цільових сегментів ринку; – впровадження стратегії глибокого проникнення на ринок; – здійснення позиціювання продукції за показниками ціни, якості та сервісного обслуговування. Для реалізації заходів з удосконалення товарної політики ТОВ «АкуДрон» у практичних умовах необхідно сформувати бюджет у розмірі 8 500 тис. грн. Витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень, 75 становлять 111 540 грн, що в загальному формує бюджет проєкту на рівні 8 611 540 грн. Відповідно до проведених розрахунків, вказані інвестиції (включаючи витрати на виробництво та обов’язкові відрахування) окупляться протягом 2,3 кварталів. Завдяки розширенню асортименту за рахунок нових товарних позицій та удосконаленню існуючої продукції, ТОВ «АкуДрон» матиме змогу підвищити частку ринку, залучити нових споживачів, сформувати імідж виробника високоякісних засобів радіозв’язку, що в перспективі забезпечить зростання загальної прибутковості підприємства.